O čemu je riječ? Zašto je to problem na razini EU-a?

Političkim oglašavanjem prenose se političke poruke glasačima putem raznih medija, od tiskanih medija i televizije do društvenih mreža. Upotrebljava se u političkim kampanjama i općenito u cilju oblikovanja javnog mnijenja i davanja doprinosa raspravama o temama od društvenog značaja. Ono je posebno uređeno kako bi se osigurali slobodni i pošteni izbori. Važan element postojećih pravila je da se njima nastoji osigurati transparentna upotreba političkog oglašavanja kako bi građani mogli prepoznati oglase te kako bi oni koji objavljuju oglase bili i odgovorni za njih. Postoji legitiman javni interes za njihovom zaštitom kako bi se očuvali pravednost, jednake mogućnosti i transparentnost u izbornom procesu te temeljno pravo na informiranje na objektivan, transparentan i pluralistički način. Stoga se nacionalnim pravilima uvode obveze za političke aktere i poduzeća koja pružaju usluge političkog oglašavanja. Ta su pravila tradicionalno bila usmjerena na „izvanmrežne” medije (novine, radiotelevizijske kuće itd.), no oglašavanje na internetu sve je češće jer omogućuje fleksibilnost u diseminaciji i ciljanje određene publike. Oglašavanje na internetu donijelo je nove izazove, osobito one povezane s pitanjima transparentnosti, odgovornosti i manipulativnog ciljanja. Sve države članice imaju zakonodavstvo koje se odnosi na političko oglašavanje što rezultira nizom različitih nacionalnih pravila u smislu sadržaja, područja primjene i provedbe, koja stvaraju obveze za pružatelje usluga i različito se primjenjuju među državama članicama te ovisno o mediju na kojem se oglašava. To se posebno odnosi na relevantne definicije i zahtjeve u pogledu transparentnosti koji utječu na sadržaj oglasa. Budući da neke države članice namjeravaju uvesti novo zakonodavstvo kojim bi se obuhvatili novi internetski mediji, očekuje se da će se ta rascjepkanost povećati. Taj složeni pravni kontekst dovodi do troškova i izazova te stvara prepreke za političko oglašavanje kao prekogranične usluge na unutarnjem tržištu s izravnim učinkom na funkcioniranje unutarnjeg tržišta. Osobni podaci upotrebljavaju se u ciljanju političkih poruka na građane usmjeravanjem oglasa na skupine i prilagođavanjem sadržaja. Obrada osobnih podataka u takve svrhe, posebice podataka koji se smatraju osjetljivima u skladu s Općom uredbom o zaštiti podataka, te ciljanje skupina koje su dovoljno male da omoguće netransparentno pružanje prilagođenih političkih poruka, ima specifične i izražene negativne učinke na zaštićena prava građana. Neke države članice također su pokušale provesti ili razmatraju intervencije u pogledu ciljanja, no takve su se mjere pokazale problematičnima. Ta pitanja također utječu na demokratske procese i vođenje kampanja na razini EU-a, uključujući one europskih političkih stranaka. Pravnim okvirom EU-a za europske političke stranke nije uređena upotreba političkog oglašavanja, a rascjepkanost i nesigurnost mogu ometati njihovu sposobnost vođenja kampanja širom Unije. U ovoj procjeni učinka analiziraju se ključni problemi u vezi političkog oglašavanja i njihovi uzroci iz tri perspektive: 1.gospodarski subjekti koji žele voditi multimedijske ili multinacionalne kampanje suočavaju se sa znatnim preprekama i dodatnim troškovima zbog razlika u propisima o transparentnosti među državama članicama te između internetskog i izvanmrežnog okruženja. Neki politički i gospodarski akteri iskorištavaju ovu situaciju kako bi zaobišli pravila. Zbog takve je situacije sve veći udio političkih oglasa na internetu; 2.one također umanjuju učinkovitost nacionalnih pravila o političkim oglasima u zaštiti demokratskih procesa i temeljnih prava. Ciljanje internetskih političkih oglasa i druge manipulativne tehnike stvaraju dodatne probleme; 3.postoji nedovoljna transparentnost kad je riječ o političkim oglasima koje sponzoriraju europske političke stranke koje širom EU-a vode kampanje usmjerene na europska pitanja.