La première directive 89/104 sur les marques vise, d’une manière générale, à mettre en balance, d’une part, les intérêts du titulaire d’une marque à sauvegarder la fonction essentielle de celle-ci et, d’autre part, les intérêts d’autres opérateurs économiques à disposer de signes susceptibles de désigner leurs produits et services.

Il s’ensuit que la protection des droits que le titulaire d’une marque tire de ladite directive n’est pas inconditionnelle, dès lors que cette protection est notamment limitée, afin de mettre en balance lesdits intérêts, aux cas où ce titulaire se montre suffisamment vigilant en s’opposant à l’utilisation par d’autres opérateurs de signes susceptibles de porter atteinte à sa marque.

Or, dans un système de protection des marques tel que celui adopté, sur le fondement de la directive 89/104, par la convention Benelux en matière de propriété intellectuelle (marques, dessins ou modèles), les intérêts d’un tiers à utiliser, dans la vie des affaires, un signe similaire à une marque renommée sont pris en considération, dans le contexte de l’article 5, paragraphe 2, de cette directive, au travers de la possibilité pour l’utilisateur dudit signe d’invoquer un «juste motif».

En effet, lorsque le titulaire de la marque renommée est parvenu à démontrer l’existence d’une des atteintes visées à l’article 5, paragraphe 2, de cette directive et, notamment, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque, il appartient au tiers ayant fait usage d’un signe similaire à la marque renommée d’établir que l’usage d’un tel signe a un juste motif.

Il en résulte que la notion de «juste motif» ne saurait comprendre que des raisons objectivement impérieuses, mais peut également se rattacher aux intérêts subjectifs d’un tiers faisant usage d’un signe identique ou similaire à la marque renommée.

Ainsi, la notion de «juste motif» tend non pas à régler un conflit entre une marque renommée et un signe similaire dont l’usage est antérieur au dépôt de cette marque ou à limiter les droits reconnus au titulaire de ladite marque, mais à trouver un équilibre entre les intérêts en question en tenant compte, dans le contexte spécifique de l’article 5, paragraphe 2, de la directive 89/104 et eu égard à la protection étendue dont jouit la même marque, des intérêts du tiers utilisateur de ce signe. Ce faisant, l’invocation par un tiers d’un juste motif pour l’usage d’un signe similaire à une marque renommée ne saurait aboutir à la reconnaissance, à son profit, des droits liés à une marque enregistrée, mais contraint le titulaire de la marque renommée de tolérer l’usage du signe similaire.

Ainsi la Cour a-t-elle jugé au point 91 de l’arrêt C‑323/09, Interflora et Interflora British Unit, relatif à une affaire ayant trait à l’utilisation de mots clés pour un référencement sur Internet, que lorsque la publicité affichée sur Internet à partir d’un mot clé correspondant à une marque renommée propose, sans offrir une simple imitation des produits ou des services du titulaire de cette marque, sans porter préjudice à la renommée de la marque ou à son caractère distinctif et sans au demeurant porter atteinte aux fonctions de ladite marque, une alternative par rapport aux produits ou aux services du titulaire de la marque renommée, il convient de conclure qu’un tel usage relève, en principe, d’une concurrence saine et loyale dans le secteur des produits ou des services en cause et a donc lieu pour un «juste motif».

Par conséquent, la notion de «juste motif» ne saurait être interprétée comme se limitant à des raisons objectivement impérieuses.

(cf. points 41-48)