Le simple fait qu’une marque est perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et que, eu égard à son caractère élogieux, elle pourrait en principe être reprise par d’autres entreprises n’est pas en tant que tel suffisant pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 40/94 sur la marque communautaire. En effet, la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découle que, pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif.

Quant à une marque pouvant avoir plusieurs significations, pouvant constituer un jeu de mots ou être perçue comme fantaisiste, surprenante et inattendue et, par là même, pouvant être mémorisable, si l’existence de telles caractéristiques ne constitue pas une condition nécessaire pour établir le caractère distinctif d’un slogan publicitaire, il n’en demeure pas moins que leur présence est en principe de nature à conférer à celui-ci un tel caractère.

Il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente un «caractère de fantaisie», voire un «champ de tension conceptuelle, qui aurait pour conséquence un effet de surprise et dont on pourrait de ce fait se rappeler» pour qu’un tel slogan soit pourvu du caractère minimal distinctif requis par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 40/94 sur la marque communautaire.

Ainsi, pour autant que de telles marques ne sont pas descriptives au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), dudit règlement, elles peuvent exprimer un message objectif, même simple, et être néanmoins aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné.

Les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques véhiculent par définition, dans une mesure plus ou moins grande, un message objectif. De telles marques ne sont pas, en raison de ce seul fait, dépourvues de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 40/94 sur la marque communautaire.

N’est pas dépourvu de caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 40/94 sur la marque communautaire, le slogan «Vorsprung durch Technik», dont l’enregistrement est demandé pour «Véhicules; appareils de locomotion par terre, par air ou par eau» relevant de la classe 12 au sens de l’arrangement de Nice ainsi que pour des produits et services relevant des classes 9, 14, 16, 18, 25, 28, 35 à 43 et 45.

À supposer même que le slogan «Vorsprung durch Technik» véhicule un message objectif, selon lequel la supériorité technique permet la fabrication et la fourniture de meilleurs produits et services, cette circonstance ne permet pas de conclure que la marque demandée soit dépourvue de tout caractère distinctif intrinsèque. En effet, pour simple que soit un tel message, il ne saurait être qualifié d’ordinaire au point de pouvoir exclure d’emblée et sans aucune analyse ultérieure que ladite marque est apte à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause.

Ledit message ne découle pas de manière évidente dudit slogan. La suite de mots «Vorsprung durch Technik», signifiant «avance par la technique», ne laisse entrevoir, dans un premier temps, qu’une relation de causalité et nécessite de ce fait un certain effort d’interprétation de la part du public. En outre, ce slogan témoigne d’une certaine originalité et prégnance qui le rendent facilement mémorisable. Enfin, dans la mesure où il s’agit d’un slogan renommé et utilisé depuis de nombreuses années par le demandeur, il ne saurait être exclu que le fait que le public concerné soit habitué à établir le lien entre ce slogan et les automobiles fabriquées par le demandeur facilite également l’identification par ce public de l’origine commerciale des produits ou services désignés.

(cf. points 58, 59)