Affaires jointes C-236/08 à C-238/08

Google France SARL et Google Inc.

contre

Louis Vuitton Malletier SA e.a.

[demandes de décision préjudicielle, introduites par la Cour de cassation (France)]

«Marques — Internet — Moteur de recherche — Publicité à partir de mots clés (‘keyword advertising’) — Affichage, à partir de mots clés correspondant à des marques, de liens vers des sites de concurrents des titulaires desdites marques ou vers des sites sur lesquels sont proposés des produits d’imitation — Directive 89/104/CEE — Article 5 — Règlement (CE) no 40/94 — Article 9 — Responsabilité de l’opérateur du moteur de recherche — Directive 2000/31/CE (‘directive sur le commerce électronique’)»

Conclusions de l’avocat général M. M. Poiares Maduro, présentées le 22 septembre 2009 I ‐ 2423

Arrêt de la Cour (grande chambre) du 23 mars 2010 I ‐ 2467

Sommaire de l’arrêt

(Directive du Parlement européen et du Conseil 2000/31, art. 14)

[Règlement du Conseil no 40/94, art. 9, § 1, a); directive du Conseil 89/104, art. 5, § 1, a)]

Rapprochement des législations – Marques – Interprétation du règlement no 40/94 et de la directive 89/104 – Droit pour le titulaire d’une marque de s’opposer à l’usage par un tiers d’un signe identique pour des produits identiques – Publicité dans le cadre d’un service de référencement sur Internet

[Règlement du Conseil no 40/94, art. 9, § 1, a); directive du Conseil 89/104, art. 5, § 1, a)]

Rapprochement des législations – Marques – Interprétation du règlement no 40/94 et de la directive 89/104 – Droit pour le titulaire d’une marque de s’opposer à l’usage par un tiers d’un signe identique pour des produits identiques – Publicité dans le cadre d’un service de référencement sur Internet

[Règlement du Conseil no 40/94, art. 9, § 1, a); directive du Conseil 89/104, art. 5, § 1, a)]

Rapprochement des législations – Marques – Interprétation du règlement no 40/94 et de la directive 89/104 – Droit pour le titulaire d’une marque de s’opposer à l’usage par un tiers d’un signe identique pour des produits identiques – Usage de la marque au sens des articles 9, paragraphe 1, sous a), du règlement et 5, paragraphe 1, sous a), de la directive

(Règlement du Conseil no 40/94, art. 9, § 1; directive du Conseil 89/104, art. 5, § 1 et 2)

Rapprochement des législations – Marques – Interprétation du règlement no 40/94 et de la directive 89/104 – Droit pour le titulaire d’une marque de s’opposer à l’usage par un tiers d’un signe identique pour des produits identiques – Usage de la marque au sens des articles 9, paragraphe 1, du règlement et 5, paragraphes 1 et 2, de la directive

Le prestataire d’un service de référencement sur Internet qui stocke en tant que mot clé un signe identique à une marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci ne fait pas un usage de ce signe au sens de l’article 5, paragraphes 1 et 2, de la directive 89/104 sur les marques ou de l’article 9, paragraphe 1, du règlement no 40/94 sur la marque communautaire. Il est constant que ce prestataire exerce une activité commerciale et vise un avantage économique lorsqu’il stocke, pour le compte de certains de ses clients, des signes identiques à des marques en tant que mots clés et organise l’affichage d’annonces à partir de ceux-ci. Il est également constant que ce service n’est pas seulement fourni aux titulaires desdites marques ou aux opérateurs habilités à commercialiser les produits ou les services de ceux-ci, mais a lieu sans le consentement des titulaires et est fourni à des concurrents de ceux-ci ou à des imitateurs. S’il ressort bien de ces éléments que le prestataire du service de référencement opère «dans la vie des affaires» lorsqu’il permet aux annonceurs de sélectionner des signes identiques à des marques en tant que mots clés, stocke ces signes et affiche les annonces de ses clients à partir de ceux-ci, il n’en découle pas pour autant que ce prestataire fasse lui-même un «usage» de ces signes au sens des articles 5 de la directive 89/104 et 9 du règlement no 40/94. L’usage d’un signe identique ou similaire à la marque du titulaire par un tiers implique, à tout le moins, que ce dernier fasse une utilisation du signe dans le cadre de sa propre communication commerciale. Dans le cas du prestataire d’un service de référencement, celui-ci permet à ses clients de faire usage de signes identiques ou similaires à des marques, sans faire lui-même un usage desdits signes. Cette conclusion ne saurait être infirmée par le fait que le prestataire est rémunéré pour l’usage desdits signes par ses clients. En effet, le fait de créer les conditions techniques nécessaires pour l’usage d’un signe et d’être rémunéré pour ce service ne signifie pas que celui qui rend ce service fasse lui-même un usage dudit signe. (cf. points 53-57, 105, disp. 2)

L’usage en tant que mot clé que l’annonceur fait d’un signe identique à la marque d’un concurrent dans le cadre d’un service de référencement sur Internet pour que l’internaute prenne connaissance non seulement des produits ou des services offerts par ce concurrent mais également de ceux dudit annonceur est un usage pour les produits ou les services de cet annonceur. Par ailleurs, même dans des cas où l’annonceur ne vise pas, par son usage du signe identique à la marque en tant que mot clé, à présenter ses produits ou ses services aux internautes comme une alternative par rapport aux produits ou aux services du titulaire de la marque, mais a, au contraire, pour but d’induire les internautes en erreur sur l’origine de ses produits ou de ses services, en leur faisant croire que ceux-ci proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci, il y a usage «pour des produits ou des services». En effet, un tel usage existe en tout état de cause lorsque le tiers utilise le signe identique à la marque de telle façon qu’il s’établit un lien entre ledit signe et les produits commercialisés ou les services fournis par le tiers. Il en résulte que l’emploi par l’annonceur du signe identique à la marque en tant que mot clé dans le cadre d’un service de référencement sur Internet relève de la notion d’usage «pour des produits ou des services» au sens de l’article 5, paragraphe 1, sous a), de la directive 89/104 sur les marques. (cf. points 71-73)

Les articles 5, paragraphe 1, sous a), de la directive 89/104 sur les marques et 9, paragraphe 1, sous a), du règlement no 40/94 sur la marque communautaire doivent être interprétés en ce sens que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers. En effet, dans une telle situation, qui est au demeurant caractérisée par la circonstance que l’annonce en question apparaît tout de suite après l’introduction de la marque en tant que mot de recherche par l’internaute concerné et est affichée à un moment où la marque est, dans sa qualité de mot de recherche, également indiquée sur l’écran, l’internaute peut se méprendre sur l’origine des produits ou des services en cause. Dans ces circonstances, l’usage du signe identique à la marque par le tiers en tant que mot clé déclenchant l’affichage de ladite annonce est de nature à accréditer l’existence d’un lien matériel dans la vie des affaires entre les produits ou services concernés et le titulaire de la marque. Eu égard à la fonction essentielle de la marque, qui, dans le domaine du commerce électronique, consiste notamment à permettre aux internautes parcourant les annonces affichées en réponse à une recherche au sujet d’une marque précise de distinguer les produits ou les services du titulaire de cette marque de ceux qui ont une autre provenance, ledit titulaire doit être habilité à interdire l’affichage d’annonces de tiers que les internautes risquent de percevoir erronément comme émanant de lui. Il incombe à la juridiction nationale d’apprécier, au cas par cas, si les faits du litige dont elle est saisie sont caractérisés par une atteinte, ou un risque d’atteinte, à la fonction d’indication d’origine. Lorsque l’annonce du tiers suggère l’existence d’un lien économique entre ce tiers et le titulaire de la marque, il y aura lieu de conclure qu’il y a atteinte à la fonction d’indication d’origine. Lorsque l’annonce, tout en ne suggérant pas l’existence d’un lien économique, reste à tel point vague sur l’origine des produits ou des services en cause qu’un internaute normalement informé et raisonnablement attentif n’est pas en mesure de savoir, sur la base du lien promotionnel et du message commercial qui y est joint, si l’annonceur est un tiers par rapport au titulaire de la marque ou, bien au contraire, économiquement lié à celui-ci, il conviendra également de conclure qu’il y a atteinte à ladite fonction de la marque. (cf. points 84, 85, 87-90, 99, disp. 1)

La vie des affaires étant caractérisée par une offre variée de produits et de services, le titulaire d’une marque peut avoir non seulement l’objectif d’indiquer, par sa marque, l’origine de ses produits ou de ses services, mais également celui d’employer sa marque à des fins publicitaires visant à informer et à persuader le consommateur. Dès lors, le titulaire d’une marque est habilité à interdire l’usage, sans son consentement, d’un signe identique à sa marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels cette marque est enregistrée, lorsque cet usage porte atteinte à l’emploi de la marque, par son titulaire, en tant qu’élément de promotion des ventes ou en tant qu’instrument de stratégie commerciale. S’agissant de l’usage, par des annonceurs sur Internet, du signe identique à la marque d’autrui en tant que mot clé aux fins de l’affichage de messages publicitaires, il est évident que cet usage est susceptible d’avoir certaines répercussions sur l’emploi publicitaire de ladite marque par son titulaire ainsi que sur la stratégie commerciale de ce dernier. En effet, eu égard à la place importante qu’occupe la publicité sur Internet dans la vie des affaires, il est plausible que le titulaire de la marque inscrit sa propre marque en tant que mot clé auprès du fournisseur du service de référencement, afin de faire apparaître une annonce dans la rubrique «liens commerciaux». Lorsqu’il en est ainsi, le titulaire de la marque devra, le cas échéant, accepter de payer un prix par clic plus élevé que certains autres opérateurs économiques, s’il veut obtenir que son annonce apparaisse devant celles desdits opérateurs qui ont également sélectionné sa marque en tant que mot clé. En outre, même si le titulaire de la marque est prêt à payer un prix par clic plus élevé que celui offert par les tiers ayant aussi sélectionné ladite marque, il n’a pas la certitude que son annonce apparaisse devant celles desdits tiers, étant donné que d’autres éléments sont également pris en compte pour déterminer l’ordre d’affichage des annonces. Toutefois, ces répercussions de l’usage du signe identique à la marque par des tiers ne constituent pas en soi une atteinte à la fonction de publicité de la marque. (cf. points 91-95)