Le budget mis à disposition pour les actions d’information à financer sur la ligne budgétaire 05 08 06, prévu au départ dans la décision de financement, était de 8 millions d’euros en 2019 et de 8 millions d’euros en 2020. De plus, dans le cadre des actions de communication institutionnelle de la Commission durant cette période, un montant de 5 655 000 euros en 2019 et un autre de 7 545 000 euros en 2020 ont été coaffectés par la DG AGRI (en provenance tant du FEAGA que du FEADER) à la DG Communication qui est chargée de la gestion des campagnes institutionnelles de la Commission.

En 2020, une enquête Eurobaromètre a été réalisée dans le cadre du suivi régulier de la perception de l’agriculture et la PAC par les citoyens de l’UE. Les trois objectifs de la PAC les mieux classés par les Européens restent globalement stables depuis 2017 et consistent à fournir des aliments sains et de haute qualité, à assurer un niveau de vie équitable aux agriculteurs et à protéger l’environnement et lutter contre le changement climatique. Une majorité croissante d’Européens considère que la PAC remplit ses objectifs et profite à tous les citoyens, pas seulement aux agriculteurs.

Au cours de cette période, la direction générale de l’agriculture et du développement rural (DG AGRI) a continué à contribuer au développement et à la mise en œuvre des actions de communication institutionnelle de la Commission. Des ressources ont été regroupées à partir de différents programmes de dépenses, dans le but de financer les priorités en matière de communication en fonction des objectifs généraux de l’Union européenne. En 2019, les actions de communication de la DG AGRI ont reflété la manière dont la politique agricole commune a contribué aux priorités de la Commission Juncker, en particulier en ce qui concerne la création d’emplois, la croissance et les investissements, et en apportant des avantages tangibles aux citoyens. Dans le même temps, la Commission s’est préparée à concrétiser les grandes ambitions de la Commission von der Leyen, notamment concernant le pacte vert pour l’Europe. En 2020, la nouvelle Commission a été rapidement confrontée à la pandémie de coronavirus et à la nécessité d’organiser une réponse européenne concertée et coordonnée à cette situation d’urgence. La DG AGRI a contribué à communiquer, à la fois au niveau institutionnel et sectoriel, sur les mesures prises pour protéger la santé et la sécurité des citoyens, afin d’assurer le bon fonctionnement continu de la chaîne d’approvisionnement alimentaire et de la sécurité alimentaire, ainsi que sur le plan de relance tourné vers l’avenir proposé par la Commission sur la base des objectifs du pacte vert.

L’article 45, paragraphe 1, premier alinéa, du règlement dispose que les actions d’information financées «vise[nt], en particulier, à favoriser la présentation, la mise en œuvre et le développement de la PAC et la sensibilisation du public au contenu et aux objectifs de celle-ci, à restaurer la confiance des consommateurs après les crises grâce à des campagnes d’information, à informer les agriculteurs et les autres acteurs des zones rurales et à promouvoir le modèle agricole européen et sa compréhension par les citoyens». L’article 45, paragraphe 2, dernier alinéa, dispose que les actions visées «contribuent également à assurer la communication institutionnelle des priorités politiques de l’Union, pour autant qu’elles soient liées aux objectifs généraux du présent règlement.»

Le présent rapport porte sur la mise en œuvre des actions d’information dans le domaine de la politique agricole commune (PAC) pour 2019 et 2020, au titre de l’article 45 du règlement (UE) nº 1306/2013 du Parlement européen et du Conseil du 17 décembre 2013 relatif au financement, à la gestion et au suivi de la politique agricole commune (ci-après le «règlement»).

En 2019-2020, les actions d’information concernant la PAC étaient fortement axées sur la future PAC et les priorités stratégiques de la Commission. La période de référence a concordé avec les négociations en cours sur les propositions sectorielles du cadre financier pluriannuel (CFP) relatives à la réforme de la PAC que la Commission a présentées le 1er juin 2018. En 2019, les actions ont également porté sur la sensibilisation aux élections parlementaires européennes, dans le cadre des actions de sensibilisation en cours de la DG AGRI afin d'établir un dialogue avec les citoyens et les parties prenantes sur les propositions de réforme de la PAC. La Commission a donné une forte impulsion pour faire progresser le programme de développement durable du pacte vert pour l’Europe, avec l’adoption, le 20 mai 2020, de la stratégie «De la ferme à la table» et de la «stratégie en faveur de la biodiversité» et leur discussion en cours avec les autres institutions et parties prenantes de l’UE. Au cours de cette période, la DG AGRI a intensifié ses efforts de communication afin de mieux faire prendre conscience du rôle clé de la PAC dans la réalisation des objectifs du pacte vert pour l’Europe, y compris l’importance du développement durable dans toutes ses dimensions: économique, sociale et environnementale. Comme indiqué ci-dessus, la priorité absolue en 2020 était la communication d’informations au niveau de l’UE sur l’action coordonnée et urgente de la Commission en réaction à la pandémie de COVID-19. Cette action a consisté, entre autres, à informer les citoyens et les décideurs politiques des nombreuses mesures adoptées par la Commission en vue de simplifier la gestion de la PAC et à apporter un soutien financier aux agriculteurs et aux communautés rurales. Pour les citoyens comme pour les parties prenantes, la pandémie de COVID-19 a fait ressortir l’importance d’un secteur agroalimentaire solide et résilient qui fonctionne en toutes circonstances. Une autre priorité essentielle en 2020 a été la communication autour de la préparation d’une vision à long terme pour les zones rurales de l’UE.

Les actions d’information ont été marquées par une coopération renforcée avec d’autres services de la Commission, notamment la DG Communication (COMM), la DG Santé et sécurité alimentaire (SANTE), la DG Recherche et innovation (RTD), le Centre commun de recherche et la DG Environnement (ENV), reflétant ainsi la nature transversale du programme du pacte vert. Afin de garantir la transmission des messages clés de la PAC dans le cadre de la trame narrative générale du pacte vert, la DG AGRI a élaboré des supports de communication spécifiques, par exemple sur la politique en matière d’agriculture biologique, de qualité et d’innovation. Le recours à des outils numériques et aux médias sociaux a, par ailleurs, été intensifié afin d’améliorer l’efficacité de la communication envers les parties prenantes et les citoyens.

1. Subventions (actions d’information cofinancées, menées à l’initiative d’organisations tierces)

L’article 45 (actions d’information) du règlement envisage deux types d’actions à financer par des subventions: des programmes de travail annuels ou d’autres mesures spécifiques présentées par des tiers. Par action d’information spécifique, on entend des séances d’information limitées dans le temps et l’espace et mises en œuvre sur la base d’un budget unique. Les activités relevant de ce type d’opération peuvent aller d’une série de conférences à une campagne d’information complète comprenant plusieurs types d’actions d’information (telles que des productions audiovisuelles, des articles de presse, la communication par les médias numériques, l’organisation de séminaires et de conférences ou la participation à des foires agroalimentaires) organisées dans différentes régions ou différents États membres. Un programme de travail annuel est un ensemble de deux à cinq actions d’information spécifiques. Pour 2019 et 2020, il a été décidé (comme lors des précédents exercices) de ne retenir pour le cofinancement que des actions d’information spécifiques dans le but de simplifier le régime de subventions et de veiller à la cohérence entre les différentes actions de communication.

Les appels à propositions, ont encouragé les actions d’information spécifiquement axées sur les dimensions économique, environnementale et sociale d’une politique agricole commune durable. En ce qui concerne le groupe cible des parties prenantes, l’objectif était d’assurer une plus grande sensibilisation à la contribution apportée par la PAC pour soutenir le développement durable. Pour ce qui est du grand public (et en particulier des jeunes vivant dans les zones urbaines), les appels à propositions ont encouragé, entre autres, les approches novatrices visant à nouer le dialogue avec les jeunes. Ces approches visaient les écoliers, les enseignants et les étudiants universitaires et étaient axées, par exemple, sur la sensibilisation au rôle de la PAC dans la lutte contre le changement climatique et sur la promotion d’habitudes alimentaires saines. Dans l’ensemble, l’objectif était de sensibiliser le public à la pertinence, pour les citoyens, du soutien apporté par l’UE à l’agriculture et au développement rural et à sa contribution à la réalisation des objectifs du pacte vert.

Dix-huit mesures ont été cofinancées en 2019 et vingt-deux, en 2020, soit un total de quarante actions cofinancées pour la période de 2019-2020, qui ont toutes bénéficié d’un taux de 60 % des coûts admissibles réellement encourus, majoré d’une contribution forfaitaire de 7 % des coûts admissibles. Au cours de la période de 2019-2020, vingt-cinq subventions ont été allouées à des médias et des agences de communication pour des actions de sensibilisation au niveau national sur l’importance que revêtent l’agriculture et les zones rurales pour la société dans son ensemble. Il s’agissait notamment d’actions avec une composante transnationale significative, menées par des entreprises de médias actives dans différents États membres. Les projets illustraient la manière dont la PAC contribue à la réalisation des priorités politiques de l’Union et aborde la question du développement durable de l’agriculture, dans toutes ses dimensions. Ces actions comprenaient souvent des éléments pédagogiques et des activités de sensibilisation concernant l’alimentation et l’agriculture, qui soulignaient le rôle de l’aide apportée par l’Union et l’importance du renouvellement générationnel dans le secteur. Un soutien a également été accordé à huit actions menées au niveau national par des associations de producteurs ou des entités ayant des liens étroits avec le secteur agricole. Ces projets étaient axés sur les défis actuels et futurs de l’agriculture et des zones rurales de l’UE et sur la promotion du développement durable. De même, au niveau national, entre autres, un établissement universitaire s’est penché sur les perspectives d'avenir pour les jeunes agriculteurs. Une association spécialisée dans les questions de développement rural à l’échelle européenne a, par ailleurs, organisé un projet transfrontalier axé sur le soutien aux étudiants en formation agricole. De même, deux organisations actives dans le domaine de l’environnement au niveau national, et une organisation active au niveau de l’UE, ont reçu un soutien pour des actions de sensibilisation aux questions liées à la protection de l’environnement et à la préservation de la biodiversité dans le contexte de la stratégie «De la ferme à la table» et des priorités du pacte vert pour l’Europe. Des projets subventionnés comprenaient fréquemment un volet éducatif ciblant les écoliers, les enseignants et les étudiants universitaires. Ces actions ont été conçues dans le but de nouer le dialogue avec les jeunes et de les sensibiliser à la PAC et à sa contribution dans de nombreux domaines tels que le changement climatique, la sécurité alimentaire et la promotion d’une alimentation saine comme choix de vie. En raison des restrictions imposées par les autorités nationales pour faire face à la pandémie de COVID-19, certains projets subventionnés ont été confrontés à des difficultés majeures dans la mise en œuvre de leurs actions. Ces difficultés ont eu un impact en particulier sur les activités liées à l’organisation de séminaires dans les écoles, de conférences et de participation à des foires agroalimentaires. Conformément à l’approche globale adoptée par la Commission européenne, la DG AGRI a continué à faire preuve d’une grande souplesse dans la recherche de solutions pour assurer l’exécution de ces projets. Le document de travail des services de la Commission joint au présent rapport fournit des informations sur les subventions accordées au cours de la période de référence, y compris le nombre de demandes de subvention retenues par État membre. Au cours de la période de 2019-2020, il est important de souligner qu’un nombre considérable d’actions d’information cofinancées ont atteint un public plus large que les participants directs, grâce à l’effet multiplicateur de la presse spécialisée et des médias, ainsi qu’à l’usage accru des canaux numériques et des réseaux sociaux en tant qu’outils de diffusion. Les candidatures ont été évaluées à l’aune de rigoureux critères d’éligibilité, d’exclusion, de sélection et d’attribution fixés par les appels à propositions. Cette approche était conforme au règlement financier et traduisait la volonté de la Commission d’assurer un traitement égal et une concurrence loyale entre les candidats.

2. Actions directes/marchés publics (actions d’information menées à l’initiative de la Commission)

Au cours de la période de 2019-2020, comme dans le passé, un nombre important d’actions d’information ont été menées à l’initiative de la Commission. Mais en raison de la pandémie de COVID-19, la plupart des événements en présentiel ont dû être annulés en 2020 (à partir du 1er mars), tandis que d’autres ont dû être adaptés, et de manière générale, il a notamment fallu recourir à des modes d’organisation en ligne pendant toute l’année.

a) Médias et communication en ligne

L’appui aux médias par la fourniture d’informations pertinentes et opportunes sur la PAC actuelle et future et sur la politique de développement rural a continué d’occuper une place importante au cours de cette période. De nouvelles améliorations ont été apportées à www.Ag-Press.eu , la plateforme destinée aux journalistes intéressés par les questions alimentaires et agricoles. L’organisation de visites d’étude, de séminaires et de webinaires en ligne (en 2020) a permis de favoriser l’échange de connaissances et d’expériences entre les membres d’Ag-Press et d’approfondir leur compréhension des actions de l’UE en ce qui concerne l’agriculture et les zones rurales.

Parmi les activités de mise en réseau se trouvait, entre autres, l’organisation de deux voyages d’étude: l’un en Roumanie et l’autre en Finlande pendant la présidence respective de ces pays au Conseil de l’UE en 2019. Le voyage d’étude dans la région de Cluj, en Roumanie, a comporté des exposés d’experts et des visites d’exploitations agricoles et viticoles, qui ont démontré le rôle de la technologie moderne dans leurs réalisations. Le riche patrimoine fromager traditionnel de la région et le succès de ses fromages sur le marché européen, soutenu par l’utilisation de techniques de marketing modernes, ont également été présentés. Un autre point fort a été un projet relatif à l’agriculture biologique qui a remporté un succès commercial et repose sur la tradition transylvanienne du pressage à froid de grains bruts. Les échanges avec les producteurs et les entrepreneurs ruraux sur le terrain, tant en Finlande qu’en Roumanie, ont donné un aperçu de la diversité des conditions agricoles dans les différents États membres et des défis auxquels ils sont confrontés.

En outre, au premier semestre de 2019, un séminaire a été organisé pour le réseau Ag Press dans le cadre d’un effort soutenu de communication concernant les nouveaux progrès réalisés dans le partenariat Afrique-UE en matière d’agriculture. Ce séminaire s’inscrivait dans le prolongement de la troisième conférence des ministres de l’agriculture de l’Union africaine et de l’Union européenne, qui a marqué une étape importante en juin 2019 et qui, pour la première fois, a approuvé une déclaration politique, accompagnée d’un programme d’action, dans le but général de renforcer davantage la coopération en matière d’alimentation et d’agriculture à tous les niveaux. Cet effort de communication a requis la mobilisation de différents outils (conférence de presse avec la participation du commissaire européen chargé de l’agriculture et de son homologue de l’Union africaine, communiqués de presse, fiches d’information, vaste activité numérique et activité à grande échelle sur les médias sociaux).

En 2020, les restrictions liées à la pandémie n’ont pas permis l’organisation de voyages de presse. Ag-Press a toutefois pu organiser trois webinaires au cours desquels les principales priorités politiques de l’UE ont pu être mises en lumière. Le premier webinaire (20 mai) était consacré aux mesures massives de soutien de l’UE liées à la COVID. Il s’est concentré, en particulier, sur les différentes mesures adoptées pour garantir la poursuite du fonctionnement des chaînes d’approvisionnement à l’échelle de l’UE, ainsi que sur le soutien offert par l’UE aux PME, aux agriculteurs et aux zones rurales en vue d’atténuer les effets de la crise. Le deuxième webinaire, auquel ont participé M. Janusz Wojciechowski, commissaire chargé de l’agriculture et du développement rural, et Mme Stella Kyriakides, commissaire chargée de la santé et de la sécurité alimentaire, a été marqué par l’adoption de la stratégie «De la ferme à la table» (20 mai). Cet événement a porté sur le développement durable et le rôle de la future PAC dans la mise en place de systèmes alimentaires durables. Les questions de l’innovation et du renouvellement générationnel dans l’agriculture ont fait l’objet d’un troisième webinaire (15 décembre). Ces échanges approfondis avec de hauts fonctionnaires de la Commission issus de la DG AGRI et du JRC ont permis d’approfondir la compréhension des représentants des médias sur ces questions politiques cruciales et de partager des informations sous embargo sur le rapport «Agricultural Outlook 2020-2030» et l’étude «Farmers of the Future».

Au cours de la période de référence, la DG AGRI a continué à développer ses capacités en matière de médias sociaux et de communication en ligne. L’expansion de l’activité des médias sociaux a contribué de manière substantielle à faire connaître la PAC, ce qui s’est traduit par une augmentation des taux d’engagement des principaux publics cibles, Cela a permis une diffusion plus efficace et efficiente des messages sur toutes les plateformes, assurant une couverture régulière d’une grande variété de sujets. Parallèlement, l’amélioration du suivi et de la surveillance des performances du contenu en ligne a facilité les ajustements nécessaires pour garantir la diffusion en temps voulu de messages appropriés pour les publics visés; elle a également permis aux adeptes d’obtenir des réponses plus rapides et plus efficaces. Des supports de communication conviviaux élaborés pour l’internet et les médias sociaux ont permis de mieux faire connaître le rôle de la PAC dans la réalisation des priorités du pacte vert, ainsi que les mesures adoptées pour faire face à la crise de la COVID-19 dans le secteur agroalimentaire. L’utilisation accrue d’outils audiovisuels et graphiques a considérablement augmenté la portée et l’attrait de la communication de la DG AGRI sur les médias sociaux. Un exemple particulièrement remarquable est la campagne de communication attrayante élaborée pour illustrer les indications géographiques, le patrimoine culinaire de l’UE et la politique de qualité. Un autre exemple est la production d’un contenu audiovisuel vivant pour mettre en évidence le projet «Les agriculteurs du futur», l’initiative conjointe de la DG AGRI et du JCR sur les solutions innovantes pour relever les défis futurs du secteur agricole. La DG AGRI a continué à travailler avec la DG COMM et d’autres DG pour assurer une diffusion coordonnée du contenu au niveau de l’entreprise, améliorant ainsi l’efficacité de sa production.