COMMISSION DES COMMUNAUTES EUROPEENNES 
COM(94) 113 final 
Bruxelles, le 07.04.1994 
\ 
COMMUNICATION DE LA COMMISSION AU CONSEIL 
Programme des mesures relatives à la promotion de la consommation 
dans la Communauté et à l'élargissement des marchés du lait et 
des produits laitiers durant la campagne laitière 1994-1995 
Exposé des motifs 
1. Le règlement (CEE) n° 2073/92 du Conseil relatif à la promotion de la 
consommation dans la Communauté et à l'élargissement des marchés du lait et 
des produits laitiers prévoit que la Commission communique chaque année au 
Conseil avant le 1er avril le programme des mesures et des actions qu'elle 
envisage de prendre au cours de la campagne suivante. 
2. Le règlement (CEE) n° 3582/93 de la Commmission portant modalités 
d'application du règlement (CEE) n° 2073/92 précité prévoit que ce programme 
précise notamment l'indication d'un ou plusieurs thèmes faisant l'objet des 
mesures choisies, la répartition du montant disponible pour le financement 
des mesures, ainsi que le calendrier pour l'application des procédures 
d'instruction et de sélection des demandes de financement présentées à la 
Commission. 
3. La présente communication comporte le programme des mesures pour la campagne 
laitière 1994/1995. 
4. En ce qui concerne le choix des mesures, la Commission a choisi de concentrer 
le financement sur un produit : le lait liquide. Les thèmes faisant l'objet 
de la mesure sont essentiellement les qualités nutritionnelles et la 
modernité du produit. 
5. En ce qui concerne la répartition des montants disponibles pour le 
financement des mesures proposées, la Commission a choisi une approche qui 
s'appuyé sur l'expérience acquise au cours des campagnes précédentes en ce 
qui concerne l'utilisation de différents médias. Cette approche tient compte 
des particularités des différents marchés. 
6. Le calendrier pour l'application des procédures d'instruction et de sélection 
des demandes tient compte de l'opportunité de faire coïncider autant que 
possible les actions envisagées avec la campagne laitière. 
7. Enfin, la Commission explicite les règles de priorité pouvant être appliquées 
aux demandes, conformément à l'article 5 paragraphe 3 du règlement (CEE) 
n° 3582/93. 
- A -
Programme des mesures relatives à la promotion de la consommation 
dans la Communauté et à l'élargissement des marchés du lait et 
des produits laitiers durant la campagne laitière 1994-1995 
(Communication de la Commission au Conseil) 
I. OBJET DE LA COMMUNICATION 
1. L'article 1er paragraphe 2 du règlement (CEE) n° 2073/92 du Conseil f1) 
énumère de manière exhaustive les mesures qui peuvent être arrêtées par 
la Commission pour la promotion de la consommation dans la Communauté et 
l'élargissement des marchés du lait et des produits laitiers. 
2. L'article 2 du règlement précité fait obligation à la Commission de 
communiquer au Conseil avant le 1er avril, le programme des mesures 
qu'elle envisage de prendre au cours de la campagne suivante. 
3. Conformément à l'article 2 du règlement (CEE) n° 3582/93 de la 
Commission (^), ]_e programme doit préciser notamment le choix d'une ou 
plusieurs mesures parmi celles énumérées par le règlement du Conseil 
précité, l'indication de thèmes faisant l'objet des mesures choisies, la 
répartition du montant disponible pour le financement de ces mesures, 
l'établissement d'un calendrier pour la mise en oeuvre des procédures 
d'instruction et de sélection des demandes de financement. 
4. La présente communication comporte cinq parties : 
analyse succincte de la campagne antérieure 
choix des mesures à mettre en oeuvre 
choix des thèmes de promotion à développer 
répartition du montant disponible 
calendrier pour l'application des procédures d'instruction et de 
sélection des demandes de financement. 
(1) JO L 215 du 30.07.1992, p. 67. 
(2) JO L 326 du 28.12.1993, p. 23. _ A«0 
II. ANALYSE DE LA CAMPAGNE ANTERIEURE 
1. Les quatre campagnes antérieures (1990-91, 1991-92, 1992-93, 1993-94), 
toutes financées par les fonds de coresponsabilité, ont revêtu des 
formes très diverses selon les Etats membres, tant pour les thèmes 
développés que pour les médias utilisés. 
2. On peut distinguer d'une part la promotion centrée sur des produits 
isolés (beurre, fromage, lait liquide) et d'autre part celle dont le 
message se focalise sur des qualités nutritionnelles, sanitaires, 
hédoniques du lait et des produits laitiers pris dans leur ensemble. 
3. En 1993-94, l'effort de promotion auquel la Commission a participé s'est 
élevé à 67,3 millions d'ECU dont 62,3 millions d'ECU au titre du 
règlement (CEE) n° 585/93 (x) et 5,0 millions d'ECU au titre du 
règlement (CEE) n° 465/92 <2). 
4. La promotion des produits isolés a représenté 68% et la promotion du 
lait et des produits laitiers dans leur ensemble 32% du montant global 
des actions réalisées: 
millions écus beurre 
8,4 
12,5 fromages 
15,9 
23,6 lait 
liquide 
21,5 
31,9 autres 
thèmes 
21,5 
32,0 total 
67,3 
100, 0 
5. Les médias utilisés pour la promotion des produits ont été, par ordre 
d'importance : la télévision, la presse, les brochures et matériel 
informatifs. 
T.V. 
Presse 
Brochures et 
mat. infor. 
Autres 
Total Beurre 
mécus 
2,2 
3,4 
0,2 
2,6 
8,4 % 
26,2 
40,5 
0,3 
31,0 
100,0 Fromages 
mécus 
5,2 
6,5 
0,7 
3,5 
15,9 % 
32,7 
40,9 
0,4 
22,0 
100,0 lait 
liquide 
mécus 
13,3 
2,2 
3,5 
2,5 
21,5 % 
61,9 
10,2 
16,3 
11,6 
100,0 Total 
mécus 
20,7 
12, 1 
4,4 
8,6 
45,8 % 
45,2 
26,4 
9,6 
18, 8 
100,0 
(1) JO L 61 du 13.03.1993, p. 26. 
(2) JO L 53 du 28.02.1992, p. 8. - 2 -
6. Le profil promotionnel diffère selon les Etats membres : dans huit Etats 
membres, le lait liquide est le plus promu, dans trois Etats membres, 
les produits laitiers sont promus globalement et dans un seul Etat 
membre, le beurre est privilégié. Les médias classiques (TV, radio, 
presse) représentent de 75 à 88% des programmes; la promotion du lait 
liquide utilise surtout la TV, alors que celle du beurre et des fromages 
s'appuie principalement sur la presse écrite. La radio n'a que peu 
d'importance. Le merchandising n'est utilisé que pour les fromages (8,6% 
des investissements). Le sponsoring ne joue qu'un rôle mineur (Belgique, 
Danemark, Ecosse). 
7. Cette analyse doit être utilisée avec précaution; elle ne concerne en 
effet que les programmes auxquels la Commission a participé. Les autres 
investissements publicitaires dont bénéficient les produits laitiers 
(programmes nationaux et de marques) sont très considérables et 
échappent à cette analyse. 
III. CHOIX DES MESURES A METTRE EN OEUVRE 
1. objectifs 
Le financement communautaire des programmes de promotion est limité à 
10 mécus. Pour que ces programmes conservent une efficacité, il convient 
de concentrer les moyens dont dispose la Commission sur des objectifs 
bien ciblés en utilisant les médias les plus appropriés. 
En outre, le programme proposé devra valoriser les investissements 
promotionnels antérieurement consentis en particulier sur des thèmes qui 
ne peuvent être développés que collectivement. 
Enfin, les mesures de promotion sont destinées à améliorer l'équilibre 
du marché, en agissant sur la demande. Par conséquent, le programme 
doit choisir parmi toute les mesures possibles celles qui ont un impact 
immédiat et qui peuvent encourager des habitudes alimentaires favorables 
à l'économie laitière des Etats membres. 
- 3 -
2• Mesure choisie 
La Commission a choisi pour la campagne 1994-95 d'axer la promotion de 
produits laitiers sur le LAIT LIQUIDE. 
Bien que la consommation du lait liquide soit stable, voire même en 
légère hausse dans l'ensemble de la Communauté, on constate cependant 
une baisse constante de la consommation du lait entier pasteurisé et, 
d'une manière générale, un recul sensible du lait entier vis-à-vis des 
laits demi-écrémés et écrémés : 
en 1000 t 
lait entier 
dont pasteurisé 
UHT 
lait demi-écrémé 
dont pasteurisé 
UHT 
TOTAL LAIT 86 
15.347 
10.647 
3.081 
6.698 
1.908 
4.021 
22.045 87 
15.078 
10.339 
3.058 
6.951 
2.126 
4.010 
22.029 88 
14.656 
9.973 
3.281 
7.449 
2.464 
4.259 
22.105 89 
14.374 
9.640 
3.402 
7.791 
2.731 
4.340 
22.165 90 
13.331 
9.024 
3.428 
8.583 
3.187 
4.699 
21.914 91 
13.799 
8.839 
3.728 
9.618 
3.562 
5.319 
23.417 
Il est normal, compte tenu des moyens limités dont dispose la 
Commission, que le programme de la prochaine campagne soit destiné en 
priorité à la promotion du lait entier. La mention "entier" ne sera pas 
exigée, mais tout programme destiné à promouvoir en tout ou en partie 
les laits demi-écrémés ou écrémés sera exclu du financement 
communautaire. 
D'une part on a constaté qu'une telle promotion peut porter des fruits 
aussi bien dans les Etats membres où la consommation anciennement située 
à un niveau élevé peut être maintenue (une excellente campagne télévisée 
a fait croître la consommation de lait entier dans le district 
d'Aberdeen (UK) de 7,6% en mars 1993 par rapport à mars 1992) que dans 
les Etats membres où les perspectives d'utilisation du lait-boisson sont 
favorables (Portugal, Espagne, Grèce). 
- 4 -
D'autre part, dans les anciens programmes, un tiers de l'investissement 
promotionnel était réservé au lait liquide. Le choix du lait entier 
permet de maintenir la pression sur un segment important du marché et 
d'y valoriser les investissements antérieurs. 
IV. CHOIX DES THEMES DE PROMOTION A DEVELOPPER 
L'examen des campagnes antérieurement développées fait apparaître deux 
thèmes principaux: 
la nutrition: le lait est un aliment sain dont la carence peut induire 
des déficiences graves; 
la modernité et le plaisir: le lait est parfaitement adapté aux modes 
actuels de consommation tout en restant pur et naturel; en outre, il est 
source de sensations agréables compatibles avec les valeurs et les goûts 
actuels. 
Les programmes retenus développeront au moins un de ces thèmes. 
REPARTITION DU MONTANT DISPONIBLE 
1. Compte tenu de l'expérience acquise, il est demandé aux requérants 
d'utiliser comme supports publicitaires la TV, la presse et le matériel 
informatif et publicitaire destiné au grand public. La répartition du 
budget disponible entre ces médias peut varier en fonction des régions 
et/ou des Etats membres concernés. 
2. En tout état de cause, la Commission favorisera les initiatives 
paneuropéennes qui permettront, par regroupement des programmes, de 
réaliser des économies d'échelle. 
Les propositions devront faire apparaître très clairement le ou les 
média(s) choisi(s) pour transmettre chaque message. 
Une attention toute particulière sera portée à la définition des cibles, 
des messages et des médias choisis. 
- 5 -
3. La Commission donnera une priorité aux demandes 
1. justifiées par une analyse "ex ante" du rapport coût/efficacité 
2. prévoyant un programme : 
- concernant plusieurs Etats membres et destiné à développer 
l'ensemble des thèmes indiqués au chapitre IV ci-dessus 
mettant l'accent sur la promotion du lait pasteurisé 
faisant une place prépondérante à la TV, à condition que l'emploi 
de ce média soit justifié par le budget envisagé. 
VI. CALENDRIER 
1. Au plus tard le 6 mai 1994 - remise des propositions aux organismes 
compétents, en trois exemplaires comportant une résumé en anglais ou 
français. 
2. Au plus tard le 3 juin 1994 - transmission à la Commission de toutes les 
propositions en deux exemplaires accompagnées d'un avis motivé établi 
par 1'organisme compétent. 
3. Dans les plus brefs délais, la Commission établit la liste des actions 
retenues et les notifie aux Etats membres dont les organismes compétents 
disposent d'un mois pour établir les contrats. 
VII. CONCLUSION 
Le règlement (CEE) n° 2073/92 du Conseil a modifié considérablement la 
pratique de la promotion des produits laitiers en imposant la discipline 
d'un programme annuel. Le programme développé dans la présente 
communication constitue un banc d'essai. Le choix fait du lait liquide pour 
la campagne 1994-95 n'exclut pas qu'à l'avenir on puisse choisir d'autres 
produits. Il est cependant apparu à la Commission que ce choix constituait 
un bon point de départ pour cette nouvelle approche de la promotion des 
produits laitiers. La Commission suivra avec une particulière attention le 
déroulement de la campagne, de manière à mieux cadrer le programme qui fera 
l'objet de la prochaine communication. 
- 6 -
ISSN 0254-1491 
COM(94) 113 final 
DOCUMENTS 
FR 10 03 
N° de catalogue : CB-CO-94-119-FR-C 
ISBN 92-77-67028-2 
Office des publications officielles des Communautés européennes 
L-2985 Luxembourg 
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