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COMMISSION DFS OOMMl INAl ITFS FUROPFFNNFS 
Bruxelles, le 25.07.1996 
COM(96) 397 final 
COMMUNICATION DE LA COMMISSION AU CONSEIL 
Programme des actions relatives à la promotion de la consommation dans la 
Communauté et à l'élargissement des marchés du lait et produits laitiers durant la 
campagne laitière 1996/1997. 

Resume 
1. Le règlement (CEE) n. 2073/92 du Conseil relatif à la promotion de la consommation 
dans la Communauté et à l'élargissement des marchés du lait et des produits laitiers 
prévoit que la Commission communique chaque année au Conseil le programme des 
actions qu'elle envisage de prendre au cours de la campagne suivante. 
2. Le règlement (CE) n. 3582/93 de la Commission portant modalités d'application du 
règlement (CEE) n. 2073/92 précité prévoit que ce programme précise notamment 
l'indication d'un ou plusieurs thèmes devant faire l'objet des mesures choisies, la 
répartition du montant disponible pour le financement des mesures, ainsi que le 
calendrier pour l'application des procédures d'instruction et de sélection des demandes 
de financement présentées à la Commission. 
3. La présente communication comporte le programme pour la campagne 1996/1997. 
Comme pour les campagnes précédentes, la Commission a choisi de limiter le 
financement aux actions génériques portant sur le lait et/ou tous les produits laitiers. 
Les thèmes faisant l'objet du programme sont essentiellement les qualités 
nutritionnelles et la modernité du produit. Les mesures choisies sont par conséquent 
celles visées à l'article 1er paragraphe 2 sous a) et c) du règlement (CEE) n. 2073/92. 
En ce qui concerne la répartition des montants disponibles pour le financement des 
mesures proposées, la Commission a choisi une approche qui s'appuye sur l'expérience 
acquise et notamment sur l'évaluation des résultats des programmes exécutés 
au cours de la campagne 1994/1995. 
Enfin, la Commission explicite les règles de priorité pouvant être appliquées aux 
demandes. 
COMMUNICATION DE LA COMMISSION AU CONSEIL 
Programme des actions relatives à la promotion de la consommation dans la 
Communauté et à l'élargissement des marchés du lait et produits laitiers durant la 
campagne laitière 1996/1997. 
I. OBJET DE LA COMMUNICATION 
1. L'article 1er paragraphe 2 du règlement (CEE) n° 2073/92 du Conseil1 énumère de manière 
exhaustive les mesures qui peuvent être arrêtées par la Commission pour la promotion de 
la consommation dans la Communauté et l'élargissement des marchés du lait et des 
produits laitiers. 
2. L'article 2 du règlement précité fait obligation à la Commission de communiquer au 
Conseil avant le 1er avril, le programme des actions qu'elle envisage de prendre au cours 
de la campagne suivante. 
3. Conformément à l'article 2 du règlement (CE) n° 3582/93 de la Commission2 le 
programme doit préciser notamment le choix d'une ou plusieurs mesures parmi celles 
énumérées par le règlement du Conseil précité, l'indication de thèmes faisant l'objet des 
mesures choisies, la répartition du montant disponible pour le financement de celles-ci 
ainsi que l'établissement d'un calendrier pour la mise en oeuvre des procédures 
d'instruction et de sélection des demandes de financement. 
4. La présente communication comporte quatre parties: 
- résumé des résultats des campagnes précédentes, 
- stratégie pour la campagne 1996/1997, 
- présentation des propositions, 
- procédures d'instruction et de sélection des demandes. 
II. RESUME DES RESULTATS DE LA CAMPAGNE 1994/1995. 
Les derniers rapports disponibles se rattachent à la campagne 1994/1995, puisque la campagne 
1995/1996 vient de commencer en mai/juin 1996. 
En 1994/1995, cinq pays (Allemagne, Irlande, Grèce, Italie et Royaume-Uni) ont utilisé des 
médias classiques; presse et télévision. Au Royaume-Uni, par exemple, la campagne, qui 
comportait deux spots publicitaires ainsi que la presse comme support médiatique, a connu 
aJO n° L215 du 30.7.1992, p.67. 
2JO n° L326 du 28.12.1993,p.23. 
1 cv 
un grand succès. La consommation du lait a augmenté de 8% auprès des enfants entre 0 et 
2 ans et de 5% pour les enfants entre 2 et 4 ans. Pour l'avenir, une analyse économétrique 
prévoit une vente additionnelle de 7,4 millions de litres de lait d'ici deux ans. De plus, la 
connaissance concernant les bienfaits du lait a considérablement augmenté. En Allemagne, 
la consommation du lait a augmenté de 4,1%. De plus, la demande a également augmenté 
auprès des ménages. 
Dans trois pays (Belgique, France, Danemark), des activités sportives ont été organisé. Les 
évaluations démontrent que ces activités sont un très bon moyen pour attirer l'attention des 
jeunes sur le lait. Ces activités placent le produit dans un environnement sportif qui engage 
les jeunes et, en même temps, elles procurent un message positif concernant les bienfaits du 
lait. Plusieurs milliers de contacts actifs ont ainsi pu être réalisés. Ces activités ont eu une 
retombée dans plusieurs quotidiens et à la télévision. 
Des campagnes intégrées ont été réalisées au Portugal et en Espagne. Les campagnes de 
promotion ont sans doute joué un rôle en ce qui concerne l'augmentation de la consommation 
du lait pasteurisé, qui par exemple en Espagne a été de 23% pendant les neuf premiers mois 
de 1995. Les campagnes comportaient des activités de publicité, de relations publiques et 
d'autres activités. La semaine du Lait et de la Santé, organisée en Espagne, a réuni 84.000 
consommateurs potentiels. Au Portugal un des trois axes principaux a été la mise en oeuvre 
d'une caravane du lait, qui s'est rendue sur 31 plages avec un résultat de 44.500 contacts 
actifs. 
L'information scientifique mise à la disposition de l'ensemble des États membres par le 
CERIN en France connaît une augmentation des consultations. Cette banque de données, mise 
à jour quotidiennement, est un outil très valable pour l'information concernant les données 
scientifiques. 
m. STRATEGIE POUR LA CAMPAGNE 1996/1997. 
La campagne 1996/1997 doit s'inscrire dans une stratégie globale de promotion basée sur 
l'expérience des années précédentes. 
Pour la campagne 1995/1996 huit types de programmes différents, dans les 15 États Membres, 
ayant pour objectif le développement de la consommation du lait et des produits laitiers et 
pour cible principale les jeunes entre 15 et 25 ans, sont en cours de réalisation. Pour sept 
Etats Membres (France, Irlande, Allemagne, Belgique, Espagne, Pays-Bas et Royaume-Uni) 
la campagne 1995/1996 constitue la prolongation et le développement de la campagne 
1994/1995. Deux nouveaux Etats-Membres (Suède et Finlande) ont coordonné leurs plans de 
campagne. 
Cinq types de programmes s'adressent essentiellement aux jeunes jusqu'à 25 ans: 
1. Presse pour les jeunes: Allemagne et Autriche (renforcé par une journée du lait) 
2. Télévision - spots publicitaires: Irlande, Grèce et Royaume-Uni 
3. Presse et Télévision - (publicité classique): Danemark 
4. Animation - concours et/ou activités pour jeunes, notamment sponsoring sportif: 
Belgique, France, Italie et Portugal (ces deux derniers pays ayant 
renforcé leur programme par le recours aux médias). 
5. Presse, vidéo, brochures et affiches 
publicité dans les magazines spécialisés (santé) et les magazines pour 
jeunes, matériels distribués dans les écoles, les centres de santé et les 
centres sportifs: Finlande et Suède. 
Deux types de programme sont axés sur la diffusion d'une information nutritionnelle sur les 
qualités du lait: 
6. Information et cours ciblés sur deux groupes d'âge: Pays-Bas (12-20 et 35-49 ans) 
7. Information scientifique d'amont: France et Belgique. 
Enfin, un 8ème type de programme concerne une campagne intégrée (publicité, information, 
relations publiques): 
8. Campagnes intégrées: Espagne, Luxembourg. 
Ces programmes financés à 100% par la Communauté, se déroulent, dans la plupart des cas, 
parallèlement à des campagnes nationales alimentées par des "cotisations obligatoires" qui ont 
pris le relais des fonds de coresponsabilité. Or dans certains États membres (Espagne, 
Portugal, Italie, Grèce) ces cotisations n'existent pas; d'où la nécessité d'y développer des 
actions plus proches des marchés, alors que dans les autres États membres l'action peut être 
orientée vers l'amont et diffuser un message de contenu essentiellement nutritionnel. À cet 
égard toutefois, la plus grande prudence s'impose, afin de ne pas diffuser un message qui ne 
serait pas fondé scientifiquement. 
On comprend aisément qu'il est impossible de conduire une campagne paneuropéenne unique 
quel qu'en soit l'intérêt économique apparent. Il convient donc d'élaborer une stratégie 
diversifiée respectant les caractéristiques des différentes zones géographiques de 
consommation. 
Comme pour les campagnes précédentes, pour la campagne 1996/1997 les mesures choisies 
doivent s'inscrire parmi celles visées à l'article 1er paragraphe 2 points a) et c) du règlement 
(CEE) n° 2073/92. 
I. Objectifs 
La consommation globale de lait et de produits laitiers dans la Communauté à douze, 
mesurée en équivalent-lait entier, varie de 161 kilogrammes par tête par an au Portugal 
à 405 kilogrammes par tête par an au Danemark, pour l'année 1994. Il est toutefois utile 
de rappeler que la consommation des produits laitiers, mesurée en équivalent-lait entier, 
a baissé entre 1990 et 1994 de manière générale dans la Communauté sauf en Allemagne, 
Grèce, Espagne et Portugal alors qu'elle est restée stable en Belgique et au Luxembourg. 
En ce qui concerne notamment le lait liquide on doit signaler la baisse plus que 
sensible de la consommation par tête et par an dans les trois nouveaux Etats membres au 
cours de la dernière décennie, particulièrement au cours de la période 1985/1990. 
L'objectif principal sera d'accroître la consommation moyenne totale. Il s'agit donc de 
freiner son recul dans les Etats membres à forte consommation et de favoriser ses progrès 
dans les Etats membres à faible consommation. Compte tenu des caractéristiques 
particulières de ces marchés, ces objectifs pourront être atteints en mettant en évidence 
tel ou tel aspect positif des produits laitiers, notamment leurs qualités nutritionnel les 
2. Cibles 
Comme pour les campagnes précédentes, le segment de marché des jeunes jusqu'à 25 ans 
(toutes classes de revenus confondues) sera la cible principale. Il importe que la 
consommation du lait ne soit plus subie mais choisie par cette classe d'âge assez 
indifférenciée socialement. 
Certains segments particuliers constitués de populations considérées comme populations 
à risques nutritionnels élevés (femmes enceintes, jeunes enfants, vieillards, populations 
allogènes) constituent les cibles secondaires pour lesquelles l'argument nutritionnel 
(calcium et vitamines) est pertinent. 
3. Thèmes 
Comme en 1994/1995 et en 1995/1996 les programmes qui seront retenus développeront 
au moins un des deux thèmes suivants: 
la nutrition: le lait et/ou les produits laitiers sont un aliment sain dont 
l'utilisation satisfait les besoins de calcium et de vitamines et dont la carence 
peut induire des déficiences graves, 
la modernité et le plaisir: le lait et/ou les produits laitiers sont parfaitement 
adaptés aux modes actuels de consommation, tout en restant 
purs et naturels; en outre, ils sont source de sensations agréables compatibles 
avec les valeurs et les goûts actuels. 
L'extension aux produits laitiers est acceptée à condition de ne pas les spécifier: le thème 
sera le lait liquide et /ou tous les produits laitiers. 
IV. SUIVI 
S'agissant d'une gestion indirecte, l'organisme national contractant est responsable du suivi des 
actions prévues au programme (articles 7 et 8 du Reg. (CE) n° 3582/93). A cet égard, 
l'organisme compétent reçoit, en vue des paiements, des factures trimestrielles accompagnées 
des pièces justificatives et d'un rapport intérimaire d'exécution du contrat ainsi qu'une 
demande de solde accompagnée des pièces justificatives, d'un état récapitulatif des réalisations 
et d'un rapport d'évaluation des résultats obtenus. L'organisme compétent prend les mesures 
nécessaires en vue de vérifier l'exactitude des informations et pièces justificatives fournies et 
l'accomplissement de toutes les obligations du contrat, notamment par des contrôles 
techniques, administratifs et comptables auprès des contactants et leurs partenaires éventuels. 
Les services de la Commission effectuent, le cas échéant, des contrôles comptables et sur 
place auprès des contractants et de leurs partenaires éventuels. 
V. MOYENS BUDGETAIRES POUR LA CAMPAGNE 1996/97 
En 1995/1996 le budget total de 9.075.822 d'écus a été utilisé de la manière suivante: 
- Médias classiques: 67,3%, 
Matériel: 8,1%, dont: - Télévision: 28% 
- Presse: 29,6% 
- Radio: 2,9% 
- Affichage: 6,8% 
dont: - Edition: 5,8% 
- Vidéo: 1,6% 
- Expositions: 0,7% 
- Sponsoring sportif/ activités3: 16,3% 
- Personnel: 6,3% 
- Frais généraux: 2% 
3Dans tes activités sont compris: les journées du lait, des séminaires, des actions dans 
les points de vente et autres activités. 
Ces chiffres prouvent que l'orientation indiquée au point II 3 de la communication de la 
Commission relative à la campagne 1995/964 a été largement suivie. En 1996/1997, dans 
l'hypothèse d'une dotation de 9 MECU inscrite au budget 1997 pour les actions de promotion 
dans le secteur laitier, la dotation du chapitre "personnel" devrait être encore réduite (5% au 
maximum), afin d'accroître réciproquement la dotation des autres moyens. Les évaluations des 
campagnes précédentes montrent des résultats très favorables pour le sponsoring sportif et les 
activités d'information et d'animation. Il est donc souhaitable d'accroître la dotation de ce 
chapitre pour la nouvelle campagne afin de le porter à 20%. De même, le chapitre "médias" 
devrait atteindre une dotation de 70%. A cet égard, il faut souligner que l'expérience faite 
montre la nécessité d'exclure à l'avenir le financement d'actions de publicité ou de promotion 
associées à des ventes effectuées par correspondance et/ou par les canaux de la radio ou de 
la télévision. De même on doit traiter avec prudence les actions promotionnelles dans les 
points de vente afin de ne pas favoriser des marques commerciales. 
VI. PRÉSENTATION DES PROPOSITIONS 
Les propositions comprendront notamment les chapitres suivants: 
1) La stratégie qui précisera les objectifs, les cibles et les moyens proposés pour s'insérer 
dans la stratégie globale définie au point II. 
2) Une étude ex ante du rapport coût/efficacité du programme proposé (ce chapitre 
s'inspirera de l'annexe jointe à la présente communication) et un dispositif permettant 
l'appréciation ex post des résultats de ce programme selon le schéma ci-dessous: 
ÉLÉMENTS DU RAPPORT FINAL 
1. Constat 
Évolution : 
- de la consommation, 
- des attitudes des consommateurs et de la connaissance du produit depuis le lancement 
de la campagne. 
2. Analyse 
Les résultats obtenus, qualitatifs et quantitatifs, pour chaque action mise en oeuvre: 
- l'impact de la publicité télévisée, 
- l'impact de la publicité presse, 
- l'impact du sponsoring, 
- l'impact des relations publiques, 
- l'impact des autres actions. 
JOn°C 173 du 8.7.1995, p. 5 
Dans l'analyse d'impact, il faudra mettre en évidence les faiblesses éventuelles 
constatées dans certaines actions ainsi que les problèmes rencontrés dans la gestion. 
3. Commentaires et Conclusion 
3) Un engagement à ne développer que des messages positifs et à renoncer à toute publicité 
comparative. 
4) Un engagement à ne pas utiliser des messages publicitaires associés à la vente de produits 
par correspondance et/ou par le canal de la radio ou de la télévision ( télé-vente). 
5) Un engagement à présenter un rapport d'évaluation des résultats du programme, établi par 
un organisme indépendant sur la base notamment du dispositif visé au point 2 ci-dessus. 
H est bien entendu que les mesures proposées devront se conformer aux dispositions de 
l'article 3 paragraphe 2 du règlement (CE) n* 3582/93. 
VH. PROCEDURE D'INSTRUCTION ET DE SELECTION DES DEMANDES 
1. Au plus tard le 30 septembre 1996, les propositions devront être remises aux organismes 
compétents en trois exemplaires comportant un résumé en anglais, en français ou en 
allemand avec le budget exprimé en ECU. 
2. Au plus tard le 30 octobre 1996, toutes les propositions seront transmises à la 
Commission en deux exemplaires, accompagnées d'un avis motivé établi par l'organisme 
compétent; cet avis comportera un classement des propositions par ordre de priorité. 
3. La Commission établira la liste des actions retenues et la notifiera aux Etats membres. La 
priorité sera donnée: 
- aux actions qui mettent en évidence les aspects positifs (les "qualités") du lait et des 
produits laitiers, 
- aux actions qui respectent l'équilibre indicatif des dépenses donné au point V ci-
dessus et notamment les pourcentages de 70% pour la dotation du chapitre "média", de 
20% pour la dotation du chapitre "sponsoring sportif / activités" et de 5% au maximum 
pour le chapitre concernant le "personnel". 
- aux actions justifiées par le rapport d'évaluation des campagnes précédentes, si l'intéressé 
a déjà participé à de telles campagnes. 
En outre, il sera tenu compte des critères de priorité indiqués à l'article 5 paragraphe 3 du 
7 
Règlement (CE) n°3582/93. 
VIII. CONCLUSION 
Les deux premières années d'application du règlement (CE) n*3582/93 ont permis de 
développer des programmes cohérents mais suffisamment diversifiés pour rester près des 
préoccupations spécifiques des consommateurs. La Commission entend poursuivre en ce sens 
en 1996/1997. Elle s'efforcera de sélectionner parmi les propositions qui lui seront transmises, 
celles qui feront apparaître le meilleur rapport coût/efficacité et les meilleures synergies, 
permettant une consolidation durable du marché européen du lait et des produits laitiers. 
ANNEXE 
ELEMENTS D'ANALYSE COUT/EFFICACITE 
i. Objectifs spécifiques quantifiables, population visée 
- Objectifs spécifiques: liens avec l'objectif général 
- Population visée: distinguer éventuellement par objectif, préciser les bénéficiaires finals de l'intervention 
de la Communauté et les intermédiaires utilisés 
2. Justification de l'action 
- Nécessité de l'intervention budgétaire communautaire 
- Choix des modalités de l'intervention: 
avantages par rapport aux mesures alternatives (avantages comparatifs) 
analyse des actions similaires éventuellement menées au niveau communautaire ou au niveau 
national 
- Principaux facteurs d'incertitude pouvant affecter les résultats spécifiques de l'action 
3. Suivi et évaluation de l'action 
- Indicateurs de performances: 
indicateurs d'output (mesure des activités déployées) 
indicateurs d'impact selon les objectifs poursuivis 
- Modalités et périodicité de l'évaluation prévue 
- Appréciation des résultats obtenus. 

ISSN 0254-1491 
COM(96) 397 final 
DOCUMENTS 
FR 03 10 
N° de catalogue : CB-CO-96-391-RR-C 
ISBN 92-78-07469-1 
Office des publications officielles des Communautés européennes 
L-2985 Luxembourg 
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