La publicité à caractère politique transmet des messages politiques aux électeurs par l’intermédiaire de divers médias, de la presse écrite à la télévision en passant par les médias sociaux. Elle est utilisée dans les campagnes politiques et, plus généralement, pour façonner l’opinion publique et contribuer aux débats sur des sujets d’importance sociétale. Elle est spécifiquement réglementée pour que les élections soient libres et équitables. Un élément important des règles existantes est qu’elles visent à garantir une utilisation transparente de la publicité à caractère politique, afin que les citoyens puissent reconnaître les annonces publicitaires et que ceux qui les placent puissent être tenus de rendre des comptes. Il existe un intérêt public légitime à protéger cet aspect, pour garantir l’équité, l’égalité des chances et la transparence au cours du processus électoral, ainsi que le droit fondamental d’être informé de manière objective, transparente et pluraliste. Les règles nationales imposent donc des obligations aux acteurs politiques et aux entreprises fournissant des services de publicité à caractère politique. Traditionnellement, ces règles se concentraient sur les médias «hors ligne» (journaux, radiodiffuseurs, etc.), mais la publicité en ligne est de plus en plus répandue, car elle peut être diffusée avec plus de souplesse et cibler des publics très spécifiques. La publicité en ligne pose de nouveaux problèmes, notamment en ce qui concerne la transparence, la responsabilité et le ciblage manipulateur.

Tous les États membres disposent d’une législation pertinente en matière de publicité à caractère politique, ce qui se traduit, sur les plans du contenu, du champ d’application, de la mise en œuvre et du contrôle de l’application, par une mosaïque hétérogène de règles nationales qui créent des obligations pour les prestataires de services et qui s’appliquent différemment d’un État membre à l’autre et en fonction du média au moyen duquel la publicité est diffusée. Cette situation concerne en particulier les définitions et les exigences de transparence applicables, qui ont une incidence sur le contenu des annonces publicitaires. Certains États membres ayant l’intention d’introduire une nouvelle législation pour couvrir les nouveaux médias en ligne, cette fragmentation devrait s’accentuer. Ce contexte juridique complexe entraîne des coûts et des problèmes, qui créent également des obstacles à la publicité à caractère politique en tant que service transfrontière au sein du marché intérieur, ce qui a une incidence directe sur le fonctionnement dudit marché.

Des données à caractère personnel sont utilisées pour cibler les messages politiques destinés aux citoyens en dirigeant les annonces publicitaires vers certains groupes et en en adaptant le contenu. Le traitement de données à caractère personnel à de telles fins, en particulier de données considérées comme sensibles au titre du RGPD, et le ciblage de groupes suffisamment restreints pour permettre la fourniture non transparente de messages politiques sur mesure ont des effets négatifs spécifiques et prononcés sur les droits protégés des citoyens. Certains États membres ont également tenté ou envisagent d’intervenir en ce qui concerne le ciblage, mais ces mesures se sont révélées problématiques.

Ces questions ont également une incidence sur les processus démocratiques et les campagnes au niveau de l’UE, y compris des partis politiques européens. Le cadre juridique de l’UE applicable aux partis politiques européens ne réglemente pas le recours à la publicité à caractère politique, et la fragmentation et l’incertitude peuvent entraver la capacité de ces partis à mener des campagnes à l’échelle de l’UE.

La présente analyse d’impact examine les principaux problèmes liés aux annonces publicitaires à caractère politique et leurs causes, sous trois angles:

1.les acteurs économiques qui souhaitent mener des campagnes dans plusieurs médias et/ou plusieurs États membres sont confrontés à des obstacles importants et à des coûts supplémentaires, en raison des différences de réglementation en matière de transparence entre les États membres et entre les contextes en ligne et hors ligne. Certains acteurs politiques et économiques profitent de cette situation pour contourner les règles. C’est aussi à cause de cette situation qu’une grande partie des annonces publicitaires à caractère politique se retrouvent en ligne;

2.cette situation réduit la capacité des règles nationales relatives aux annonces publicitaires à caractère politique à protéger les processus démocratiques et les droits fondamentaux. Le ciblage des annonces publicitaires à caractère politique en ligne et d’autres techniques de manipulation créent des problèmes supplémentaires;

3.la transparence est insuffisante pour ce qui est des annonces publicitaires à caractère politique parrainées par des partis politiques européens qui font campagne dans toute l’UE sur des questions européennes.