COMMUNICATION DE LA COMMISSION AU CONSEIL Programme des actions relatives à la promotion de la consommation dans la Communauté et à l'élargissement des marchés du lait et des produits laitiers durant la campagne laitière 1998/1999 (98/C 357/02)

I. OBJET

a) L'article 1er, paragraphe 2, du règlement (CEE) n° 2073/92 du Conseil (1) énumère de manière exhaustive les mesures qui peuvent être arrêtées par la Commission pour la promotion de la consommation dans la Communauté et l'élargissement des marchés du lait et des produits laitiers.

b) L'article 2 du règlement précité fait obligation à la Commission de communiquer au Conseil avant le 1er avril le programme des actions qu'elle envisage de mener au cours de la campagne suivante.

c) Conformément à l'article 2 du règlement (CE) n° 3582/93 de la Commission (2), le programme doit préciser notamment le choix d'une ou plusieurs mesures parmi celles énumérées par le règlement du Conseil précité, l'indication de thèmes faisant l'objet de l'action découlant desdites mesures, la répartition du montant disponible pour le financement de celles-ci ainsi que l'établissement d'un calendrier pour la mise en oeuvre des procédures d'instruction et de sélection des demandes de financement.

d) La présente communication comporte cinq parties:

- résumé des résultats des campagnes précédentes,

- stratégie pour la campagne 1998/1999,

- présentation des propositions,

- procédure d'instructions et de sélection des demandes,

- suivi.

II. RÉSUMÉ DES RÉSULTATS DE LA CAMPAGNE 1995/1996

Les derniers rapports disponibles se rattachent à la campagne 1995/1996. La campagne 1996/1997 a débuté en juin 1997. Les rapports finals seront présentés à la Commission en septembre/octobre 1998. Cependant, en ce qui concerne la campagne 1996/1997, certaines évaluations sont déjà disponibles (Allemagne, Grèce, Espagne, Portugal, Royaume-Uni et Autriche).

En 1996/1997, la plupart des pays participant à la campagne promotionnelle des produits laitiers ont utilisé des médias classiques (presse et télévision), avec un pourcentage moins élevé en terme d'utilisation des ressources allouées que la campagne précédente pour les moyens classiques mais avec une utilisation accrue pour l'emploi de la télévision (moyen absolu en terme de couverture de la cible). Cependant, on note un intérêt moindre pour l'utilisation de la presse et de la radio et un regain sensible pour l'emploi de nouvelles méthodes de communication (multimédia et Internet) ainsi qu'une utilisation d'activités sportives diverses comme support de communication et moyen de consommation déstructuré. Poursuivant ainsi une modification de l'image du lait (jeune, saine et dynamique) et un changement dans les us alimentaires (consommation hors du milieu familial).

C'est ainsi que dans sept pays (Belgique, France, Danemark, Allemagne, Portugal, Royaume-Uni et Pays-Bas), des manifestations sportives ont été organisées. Les évaluations démontrent que c'est là un très bon moyen d'attirer l'attention des jeunes sur le lait. Ces initiatives placent le produit dans un environnement sportif qui suscitent l'intérêt des jeunes et elles font passer un message positif concernant les bienfaits du lait. Plusieurs milliers de rencontres sportives ont ainsi pu être organisées, ayant eu un grand impact dans les médias (presse et télévision), entraînant des dizaines d'articles ou de reportages sur une nouvelle image et un nouveau mode de consommation des produits laitiers.

À titre d'exemple, en France, la campagne comportait le financement d'activités sportives (voile légère) et le concept «les produits laitiers = sensations pures». Cette campagne est la continuation du partenariat entre la Fédération française de voile et les produits laitiers (cinq ans) permettant de tirer partie des bons résultats obtenus par des actions de consommation hors domicile, dans un cadre sportif et avec une association d'image auprès des jeunes entre produits laitiers et sports de voile. Les différentes actions sportives ont permis de toucher plus de 800 000 jeunes (licenciés) via les 4 000 écoles de voile et de provoquer plus de 100 000 actes de dégustations sur les sites.

En Allemagne, la campagne associait la diffusion des qualités nutritionnelles du lait via un personnage de bande dessiné «Millimax» et des activités sportives très populaires avec animations et dégustations à chaque étape. L'étude a démontré que les retombées médiatiques (presse et TV) ont permis de donner à cette campagne une reconnaissance d'image auprès du groupe cible (jeunes jusqu'à 25 ans - soit 8,5 millions d'individus) bien supérieure à la publicité de nombreuses marques ayant des produits avec les mêmes caractéristiques (produit jeune, naturel, sain et dynamique). Seul une célèbre marque de pâte à tartiner (Nutella) a fait mieux, or cette campagne dure depuis plus de 20 ans. En termes quantitatifs, les familles ayant des enfants de moins de 18 ans ont augmenté leur consommation de produits laitiers de quatre litres par personne, passant de 191 litres par personne en 1995 à 195 litres par personne en 1996.

Des campagnes intégrées ont été réalisées en Espagne, en Allemagne, au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et au Danemark. Les campagnes comportaient des activités de publicité, des activités sportives, des activités pédagogiques et de relations publiques.

À titre d'exemple, en Espagne, l'organisation de la «Semaine du lait et de la santé» à Barcelone (toute une semaine d'exposition, d'information, de colloques et de dégustation) a permis de toucher directement 5 100 000 personnes (diffusion de brochures et de kits pédagogiques aux écoles et universités) et indirectement via la télévision (spots) à plus de 28 millions de personnes, tandis que 60 000 personnes ont assistés à l'événement.

Au Danemark, en continuation de la campagne publicitaire précédente dans les médias (TV, presse et cinéma), la campagne promotionnelle communautaire a eut un vif succès. En effet, l'association du slogan de la campagne «un demi-litre de lait par jour, en forme toute la vie» et des activités sportives (écoles de football), ont permis d'associer l'image du lait à une boisson jeune et sportive. La consommation du lait a augmenté de 2 % par rapport à l'année précédente. Cependant, il faut ajouter que cette campagne générique a été renforcée par d'autres actions importantes (lait dans les écoles et activités sportives) financées par des sociétés privés.

En Irlande et en Grèce, la campagne promotionnelle était basée exclusivement sur une action via la télévision utilisant les mêmes slogans que la campagne précédente afin d'avoir une couverture maximale auprès du public cible, et le renforcement de la communication collective, tandis qu'en Italie la campagne était plutôt basée sur de la télévision éditoriale informative après une campagne ayant eu un énorme succès (lait en discothèque).

Cette campagne prévoyait la distribution gratuite de lait et de matériel sur tout le territoire national italien. Toute la campagne était soutenue par l'affichage dans les abribus et par une campagne média en radio. La campagne a eut un énorme succès d'affluence et des retombées dans la presse et la télévision tant en Italie que dans divers pays européens (journal The European et programme diffusé par la BBC). Cette campagne a été montrée comme exemple par de nombreuses autorités publiques comme moyen de lutter contre l'alcoolisme et «les tragiques accidents du samedi soir» au retour des discothèques. En ce qui concerne la consommation, sur la base de l'étude d'évaluation post-campagne, on note une augmentation de la consommation de 1 à 3 % selon les produits, à laquelle a certainement contribué la campagne promotionnelle.

Il est à noter que certaines campagnes sont menées conjointement avec des campagnes nationales sur fonds propres (France, Danemark) et axées prioritairement sur l'information nutritionnelle et didactique, permettant ainsi de mettre en évidence certaines formes promotionnelles particulières (activités sportives) dans les campagnes financées sur fonds communautaires.

L'information scientifique est aussi présente dans les programmes promotionnels et mise à la disposition de l'ensemble des États membres par le CERIN en France. Cette banque de données, mise à jour quotidiennement, est un instrument très précieux pour l'information concernant les données scientifiques et consultée de plus en plus par les professionnels de la santé et le monde scientifique.

III. STRATÉGIE POUR LA CAMPAGNE 1998/1999

La campagne 1998/1999 doit s'inscrire dans une stratégie globale de promotion fondée sur l'expérience des années précédentes.

Pour la campagne 1997/1998, différents types de programmes destinés à stimuler la consommation de lait et de produits laitiers et visant principalement les jeunes de 15 à 25 ans sont en cours de réalisation dans les quinze États membres. Pour dix États membres (Belgique, Luxembourg, France, Grèce, Irlande, Pays-Bas, Autriche, Finlande, Suède et Royaume-Uni), les programmes sont en tout ou partie la continuation et le développement des programmes mis en oeuvre en 1995/1996 et 1996/1997.

Certains programmes sont novateurs parce que soit ils sont du type événementiel [Belgique (Salon de l'étudiant européen) et Danemark (communication basée sur la Coupe du Monde de football)], soit parce que les moyens utilisés sont nouveaux (Espagne: internet et création de nouveaux spots et de nouveaux matériaux didactiques; Allemagne: Internet et événements sportifs itinérants, et nouveau spot en Autriche).

À quatre exceptions près (deux des programmes français, un des programmes néerlandais et le programme italien), les programmes acceptés en 1997/1998 visent en priorité les jeunes de moins de 25 ans:

1) télévision et presse traditionnelle: Irlande, Finlande, Suède, Portugal, Espagne, Pays-Bas, Italie, Belgique, Danemark, Autriche, France, Grèce et Allemagne;

2) activités diverses, notamment sportives (journées du lait, caravane du lait, triathlon junior, championnat de voile, concours et autres activités axés sur les jeunes): Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas, Finlande, Suède et Danemark;

3) campagnes intégrées (publicité, informations, relations publiques, sport et/ou autres activités): Royaume-Uni, Allemagne, Espagne et Pays-Bas;

4) programmes axés principalement sur la diffusion d'une information sur les qualités nutritionnelles du lait: France (deux programmes), Pays-Bas (un programme).

Ces programmes, financés à 100 % par la Communauté, se déroulent, dans la plupart des cas, parallèlement à des campagnes nationales alimentées par des «cotisations obligatoires» qui ont pris le relais des fonds de coresponsabilité. À cet égard, on a constaté que ces campagnes développent des activités proches des marchés. Or, dans certains États membres (Espagne, Portugal, Italie et Grèce), ces cotisations n'existent pas, d'où la nécessité de développer les actions plus proches des marchés, alors que dans les autres États membres l'action communautaire peut être orientée vers l'amont et diffuser un message de contenu essentiellement nutritionnel. À cet égard toutefois, la plus grande prudence s'impose afin de ne pas diffuser un message qui ne serait pas fondé scientifiquement.

On comprend aisément qu'il est impossible de conduire une campagne européenne unique, quel qu'en soit l'intérêt économique apparent. Il convient donc d'élaborer une stratégie diversifiée respectant les caractéristiques des différents zones géographiques de consommation.

Pour la campagne 1998/1999 comme pour les campagnes précédentes, les mesures choisies doivent s'inscrire parmi celles visées à l'article 1er, paragraphe 2, points a) et c); du règlement (CEE) n° 2073/92.

1. Objectifs

D'après le document de travail de la Commission européenne intitulé «Situation et perspective dans le secteur du lait», publié en mai 1997, la production de lait de vache devrait régresser légèrement d'année en année à moyenne échéance, tombant de 121,6 millions de tonnes en 1996 à quelque 119,4 millions de tonnes en 2001 et environ 118,1 millions de tonnes en 2005.

La consommation totale de lait et de produits laitiers est légèrement à la hausse; les données provisoires pour 1997 semblent confirmer une légère augmentation par rapport à 1996. À titre d'exemple, la consommation de lait liquide par personne est passé de 88,7 kg en 1994 (moyenne de la Communauté des Douze) à 91,6 en 1996 (moyenne de la Communauté des Douze).

La consommation totale de lait de consommation en 1995 est toujours à la hausse, elle progresse de 1,7 % pour parvenir à un peu moins de 28 millions de tonnes. Le lait entier ne représente désormais que 47 % de la consommation alors que, en 1986, il représentait les deux tiers soit le double des laits allégés en matières grasses. Seule la consommation de lait demi-écrémé est clairement en progression tandis que celle du lait entier et écrémé décroît d'année en année.

Exprimée en équivalent-lait entier, la consommation moyenne totale de lait et de produits laitiers par habitant est passée de 306 kg en 1990 à 319 kg en 1996. La consommation nationale la plus basse est enregistrée en Espagne - à 163 kg par habitant, chiffre en baisse de 7 kg par rapport à celui de l'année précédente - et la plus élevée en Suède, où elle s'établissait à 453 kg, contre 405 kg en 1995. À noter que la consommation de produits laitiers, exprimée en équivalent-lait entier, a baissé dans la Communauté entre 1990 et 1996 aux Pays-Bas, au Royaume-Uni, au Danemark, en Belgique, au Luxembourg et en Irlande, tandis qu'elle augmentait en Allemagne, en Italie, en Grèce, en Espagne, au Portugal, en Autriche, en Finlande et en Suède et qu'elle demeurait stable en France.

L'objectif principal de la campagne 1998/1999 sera d'accroître la consommation moyenne totale par le biais d'une information plus complète du consommateur européen sur les aspects nutritionnels ainsi qu'une modification de l'image des produit laitiers avec une évolution vers un produit jeune, sain, naturel, dynamique et adapté à la vie moderne de tous les jours. Il s'agit donc de freiner le recul dans les États membres à forte consommation et d'en favoriser la progression dans les États membres à faible consommation. Compte tenu des caractéristiques particulières des marchés en cause, les objectifs pourront être atteints si l'on met en évidence tel ou tel aspect positif des produits laitiers, notamment leurs qualités nutritionnelles et leur atouts en terme de prévention de certaines pathologies ou risques. Il est à noter que ces propositions sont complémentaires aux actions communautaires de distribution de lait aux écoliers.

2. Cibles

Comme pour les campagnes précédentes, le segment de marché des jeunes jusqu'à 25 ans (toutes classes de revenus confondues) sera la cible principale. Il importe que la consommation du lait ne soit plus subie, mais choisie par cette classe d'âge assez indifférenciée socialement.

Certains segments particuliers constitués de personnes pratiquant le sport et de populations considérées comme des populations à risques nutritionnels élevés (femmes enceintes, jeunes enfants, vieillards, populations allogènes) constituent les cibles secondaires pour lesquelles l'argument nutritionnel (calcium et vitamines) est pertinent.

3. Thèmes

Comme pour les trois campagnes précédentes, les programmes qui seront retenus pour la campagne 1998/1999 développeront au moins un des deux thèmes suivants:

- la nutrition: le lait et/ou les produits laitiers sont un aliment sain dont l'utilisation satisfait les besoins de calcium et de vitamines et dont la carence peut induire des déficiences graves,

- la modernité et le plaisir: le lait et/ou les produits laitiers sont parfaitement adaptés aux modes actuelles de consommation, tout en restant purs et naturels; en outre, ils sont sources de sensations agréables compatibles avec les valeurs et les goûts actuels.

L'extension aux produits laitiers est acceptée à condition de ne pas les individualiser: le thème sera le lait liquide et/ou les produits laitiers.

IV. MOYENS BUDGÉTAIRES POUR LA CAMPAGNE 1998/1999

En 1997/1998 le budget total de 10 045 129 écus a été utilisé de la manière suivante:

- médias classiques: 53,71 %

>TABLE>

- supports matériel (3): 14,06 %

- relations publiques classiques: 1,55 %

- activités sportives (Caravane du lait, triathlon junior, Fun Games, journées laitières, parrainage de la voile et du football etc.): 19,6%

- autres activités (4): 0,29 %

- personnel (5): 9,67 %

- frais généraux: 0,78 %

Comparativement à la campagne 1996/1997, les dépenses affectées aux médias traditionnels ont régressé, avec une augmentation particulière pour l'utilisation de la télévision au détriment de la presse et de la radio. En effet, la télévision permet, en terme de couverture de la cible, d'avoir une efficacité incomparable et un coût technique le plus bas pour 1 000 personnes touchées. À noter que l'utilisation de moyens de communication comme le multimédia et Internet progresse sensiblement. À terme, ces nouveaux moyens de communication doivent être plus développés.

Il est en outre à noter qu'une augmentation a été enregistrée pour le poste «Personnel». Cette évolution tient notamment au fait de l'augmentation du média «télévision» et du commissionnement des agences acheteuses d'espace ainsi qu'à l'augmentation des activités sportives qui nécessitent un plus grand encadrement en terme de personnel utilisé. Néanmoins, les chiffres prouvent toutefois que les orientations indiquées au point V de la communication de la Commission relative aux campagnes 1996/1997 (6) et 1997/1998 (7) ont été largement suivies.

En 1998/1999, dans l'hypothèse d'une dotation d'au moins 10 millions d'écus au titre du budget 1999 pour les actions de promotion dans le secteur laitier, la dotation des postes «Personnel» et «Frais généraux» devrait être maintenue à un niveau inférieur à celui de la campagne 1997/1998, de telle sorte que les dotations afférentes aux autres moyens puissent être accrues. Les montants alloués aux médias devront se maintenir aux environs de 60 % et l'utilisation de nouveaux médias (Internet, CD-ROMS, vidéoconférence) est vivement encouragée. Les évaluations des campagnes précédentes font apparaître de très bons résultats pour les sports et autres activités ayant pour objet de donner aux produits laitiers une image telle que le public les associe davantage à des notions telles que la jeunesse, l'énergie, la santé, la fraîcheur et l'amusement (voir exemples au point II). Il importe de souligner dans ce contexte que l'activité en cause doit être utilisée comme un moyen de promouvoir la consommation de lait, d'où la nécessité d'un lien clair et naturel entre l'activité concernée et les produits laitiers, et d'utiliser au mieux les synergies existantes au niveau national entre les produits laitiers et certains sports. Les activités organisées sont à combiner de préférence avec des actions traditionnelles de relations publiques, de dégustations, etc., et devraient toucher également les sportifs moins jeunes. Les évaluations de campagnes antérieures font en outre effectivement apparaître des bons résultats pour les actions publicitaires et de sensibilisation. En conséquence, les soumissionnaires sont encouragés:

- à élaborer des programmes utilisant le sport et/ou d'autres activités (comme des journées du lait) et/ou la publicité en tant que moyen de promouvoir la consommation des produits laitiers,

et

- à renforcer, dans le maximum de messages publicitaires, les apports d'informations concernant les qualités nutritionnelles des produits laitiers, y compris les atouts en terme de prévention de certaines pathologies ou risques.

En outre, il faut souligner que l'expérience a fait apparaître la nécessité d'exclure à l'avenir le financement d'actions de publicité ou de promotion associées à des ventes effectuées par correspondance et/ou par le truchement de la radio ou de la télévision car, dans ce genre d'actions, il est difficile de séparer l'enjeu commercial du message institutionnel et générique. De même, on doit traiter avec prudence les actions promotionnelles dans les points de vente afin de ne pas favoriser des marques commerciales.

V. PRÉSENTATION DES PROPOSITIONS

Les propositions comprendront notamment les chapitres suivants:

1) la stratégie qui précisera les objectifs, les cibles et les moyens proposés pour s'insérer dans la stratégie globale définie au point II;

2) une analyse coûts/efficacité préliminaire de la proposition (voir annexe II);

3) la proposition comportera une description circonstanciée des modalités d'évaluation ex post des résultats du programme. Cette description donnera notamment des informations sur les actions à évaluer et sur les méthodes à appliquer à cet effet, ainsi que sur le budget. Les frais afférents à ladite évaluation seront imputés au budget global. L'évaluateur indépendant, préalablement agréé par la Commission, sera sélectionné avant la fin du contrat par l'autorité compétente. Cette sélection s'effectuera sur la base d'au moins trois propositions présentées par le contractant (voir annexe III);

4) un budget clair et détaillé, libellé en écus. Le budget doit comporter des éléments d'information détaillés sur toutes les activités proposées. En matière de campagnes publicitaires, il y a lieu de présenter un plan média provisoire faisant notamment état de la couverture prévue, du coût par spot publicitaire et des honoraires de l'agence. En ce qui concerne les frais de personnel du contractant, il convient d'indiquer le coût horaire, le nombre de personnes mises à contribution et la durée de l'action pour chaque activité et pour chaque catégorie de personnel. En outre, il convient de bien distinguer les coûts inhérents aux frais du contractant et les coûts de personnel des sous-traitants. Enfin, il faut donner le maximum de détails sur toutes les autres activités prévues. À titre d'exemple, s'il est prévu de produire des prospectus, il y aura lieu d'en indiquer le coût unitaire et le nombre de prospectus qui seront imprimés. Si une conférence de presse doit être organisée, le détail précis des différents postes (location, animation, logement, etc.) constituant l'action devra être fourni;

5) un engagement de ne faire passer que des messages positifs et de s'abstenir de toute publicité comparative;

6) un engagement de ne pas utiliser de messages publicitaires associés à la vente de produits par correspondance et/ou par le canal de la radio ou de la télévision (télévente);

7) un engagement de présenter un rapport d'évaluation des résultats du programme, établi par un organisme indépendant sur la base notamment du dispositif visé au point 2.

Il est entendu que les mesures devront se conformer aux dispositions de l'article 3, paragraphe 2, du règlement (CE) n° 3582/93.

VI. PROCÉDURE D'INSTRUCTION ET DE SÉLECTION DES DEMANDES

1. Au plus tard le 14 décembre 1998, les propositions devront être remises aux organismes compétents en trois exemplaires comportant un résumé.

2. Au plus tard le 14 janvier 1999, toutes les propositions seront transmises à la Commission en deux exemplaires, accompagnées d'un avis motivé établi par l'organisme compétent. En outre, les demandes non conformes aux règlements (CEE) n° 2072/92 et (CE) n° 3582/93 ainsi qu'à la section VI de la présente communication seront exclues par l'organisme compétent. Enfin, cet avis comportera un classement des propositions par ordre de priorité et un tableau récapitulatif budgétaire.

3. La Commission établira la liste des actions retenues et la notifiera aux États membres. La priorité sera donnée:

- aux actions qui mettent en évidence les aspects positifs (les «qualités») du lait et des produits laitiers,

- aux projets présentés clairement, décrivant avec précision les actions proposées et comportant un budget détaillé, libellé en écus,

- aux projets respectant l'orientation définie en ce qui concerne les moyens visés à la section V de la présente communication,

- aux actions justifiées par le rapport d'évaluation des campagnes précédentes, si l'organisme concerné a déjà participé à de telles campagnes.

En outre, il sera tenu compte des critères de priorité indiqués à l'article 5, paragraphe 3, du règlement (CE) n° 3582/93.

VII. SUIVI

S'agissant d'une gestion indirecte, l'organisme national contractant est responsable du suivi des actions prévues au programme [articles 7 et 8 du règlement (CE) n° 3582/93]. À cet égard, l'organisme compétent reçoit, en vue des paiements, des factures trimestrielles accompagnées des pièces justificatives et d'un rapport intérimaire d'exécution du contrat ainsi qu'une demande de solde accompagnée des pièces justificatives, d'un état récapitulatif des réalisations et d'un rapport d'évaluation des résultats obtenus établi par un organisme indépendant et suivant un schéma général et une méthodologie similaire pour chaque État membre, tout en tenant en compte des spécificités de chaque type de programme. L'organisme compétent prend les mesures nécessaires en vue de vérifier l'exactitude des informations et des pièces justificatives fournies et l'accomplissement de toutes les obligations du contrat, notamment par des contrôles techniques, administratifs et comptables auprès des contractants et de leurs partenaires éventuels.

VIII. CONCLUSION

Les quatre années d'application du règlement (CEE) n° 3582/93 ont permis de développer des programmes cohérents, mais suffisamment diversifiés pour rester proches des préoccupations spécifiques des consommateurs et des marchés auxquels ils s'adressent. La Commission entend poursuivre dans cette voie en 1998/1999. Elle s'efforcera de sélectionner parmi les propositions qui lui seront transmises celles qui feront apparaître le meilleur rapport coût/efficacité et les meilleures synergies, permettant une consolidation durable du marché européen du lait et des produits laitiers.

(1) JO L 215 du 30.7.1992, p. 67.

(2) JO L 326 du 28.12.1993, p. 23.

(3) Publications, prospectus, etc.

(4) Base de données sur les aspects scientifiques des produits laitiers.

(5) Honoraires de l'agence, incluant partiellement et indirectement les frais d'experts.

(6) JO C 226 du 3.8.1996, p. 9.

(7) JO C 235 du 2.8.1997, p. 6.

ANNEXE I

>TABLE>

ANNEXE II

ÉLÉMENTS D'ANALYSE COÛT/EFFICACITÉ

Objectifs spécifiques quantifiables et population visée

- Objectifs spécifiques: liens avec l'objectif général

- Population visée: distinguer éventuellement par objectif, préciser les bénéficiaires finals de l'intervention de la Communauté et les intermédiaires utilisés.

Justification de l'action

- Nécessité de l'intervention budgétaire communautaire

- Choix des modalités de l'intervention:

- avantages par rapport aux mesures alternatives (avantages comparatifs)

- analyse des actions similaires éventuellement menées au niveau communautaire ou au niveau national

- Principaux facteurs d'incertitude pouvant affecter les résultats spécifiques de l'action.

Suivi et évaluation de l'action

- Indicateurs de performances:

- indicateurs d'output (mesure des activités déployées)

- indicateurs d'impact selon les objectifs poursuivis

- Modalités et périodicité de l'évaluation prévue

- Appréciation des résultats obtenus.

ANNEXE III

1. Introduction

1.1. Évaluateur

La capacité, dûment attestée, de l'organisme indépendant à réaliser ce type d'étude, ainsi que son indépendance vis-à-vis de l'organisation bénéficiaire et d'autres actionnaires importants du secteur, sont décrites.

2. Méthodes d'évaluation et techniques d'enquête

L'évaluateur justifie les méthodes choisies pour évaluer les résultats des différentes activités de promotion.

L'évaluateur démontre que les techniques d'enquête ont été appliquées correctement et que les résultats obtenus sont fiables et valables. Dans toute la mesure du possible, on procède à des enquêtes par panel comprenant à la fois un échantillon des bénéficiaires des actions de promotion et des représentants de groupes témoins rigoureusement définis.

2.1. Méthode

Le rapport décrit la structure de l'enquête de démontre que la méthode de recherche choisie permet d'obtenir des informations valables sur les actions. Les techniques d'enquête font l'objet d'une description détaillée mentionnant les questions exactes posées (celles-ci peuvent être annexées au rapport).

L'échantillonnage se fonde sur une définition claire des dates et des caractéristiques socio-économiques, de l'âge, etc. de la population à étudier. L'unité d'échantillonnage est adaptée à la population à étudier. La méthode d'échantillonnage est choisie de façon à garantir la possibilité de sélectionner un échantillon représentatif et de procéder à des inférences statistiques valables. La taille de l'échantillon et la proportion de la population échantillonnée sont suffisantes pour permettre de tirer des conclusions susceptibles d'être généralisées à l'ensemble de la population avec un degré de fiabilité raisonnable. L'adéquation du taux de réponse de l'enquête à la proportion de la population-cible couverte est analysée.

2.2. Inférences

Toute faiblesse potentielle de la méthode retenue est examinée. Parmi les sources de biais importantes figurent:

- les non-réponses: l'évaluateur examine si les non-répondants sont susceptibles d'être systématiquement différents des répondants à l'enquête.

- le triage de l'échantillon: si l'on n'a pas appliqué des méthodes d'échantillonnage rigoureuses au cours de l'enquête, l'évaluateur examine les possibilités d'existence d'un biais de triage de l'échantillon, et les conséquences d'une telle éventualité pour la pertinence d'une généralisation des résultats de l'enquête à l'ensemble de la population.

3. Point zéro

Une présentation est faite du niveau de consommation avant la campagne, ainsi que des attitudes du groupe-cible à l'égard du produit et de la connaissance qu'il en avait à ce moment.

4. Résultats

- Une présentation est faite du niveau de consommation après la campagne, ainsi que des attitudes du groupe-cible à l'égard du produit, et de la connaissance qu'il en a à ce moment par comparaison avec les données visées au point 3.

- Incidence des campagnes publicitaires: la population-cible et la couverture sont définies avec précision.

- Incidence des activités sur les points de vente: dans la mesure du possible, les résultats des enquêtes aussi bien que les chiffres de vente objectifs sont utilisés pour évaluer l'incidence des promotions sur les points de vente. Les groupes témoins (par exemple, les magasins ne bénéficiant pas d'actions de promotion) sont sélectionnés avec rigueur pour permettre les comparaisons.

- Incidence des relations publiques: en complément des enquêtes éventuelles, une présentation est faite de la couverture médiatique. En ce qui concerne la participation à des foires et à des séminaires, les événements, les participants, le programme, etc., font l'objet d'une description détaillée.

5. Analyse et conclusions

Les conclusions de l'évaluation sont confirmées par les résultats. Les recommandations pour de nouvelles actions découlent des conclusions. L'analyse examine tous les éléments autres que les actions étudiées (tels que la variation des prix dans le secteur), susceptibles d'avoir influencé les résultats. Si les résultats sont défavorables, on en analyse les raisons. On présente en outre une proposition sur les diverses façons d'interpréter ces résultats défavorables, et d'améliorer l'efficacité des actions.