Le matériel de communication a été mis à la disposition de tous les États membres de l’UE et des parties prenantes partenaires, avec des documents essentiels dans toutes les langues officielles de l’UE (à l’exception de l’irlandais). Il comprenait une identité visuelle spécialement conçue pour l’AER, un slogan («Hop On!»), le hashtag #EUYearofRail, des messages clés, des infographies sur le rail, des visuels sur les médias sociaux, des filtres Instagram, des vidéos et des GIF. Tous ces éléments pouvaient être utilisés gratuitement dans le cadre des activités liées à l’AER. Un site web spécifique a été créé et géré par la Commission tout au long de l’AER. Il fournissait des informations sur les différentes initiatives et illustrait les messages de la campagne avec les témoignages «Année européenne du rail - Récits», des clips vidéo et des articles consacrés aux carrières dans le rail et des idées de voyages. Une lettre d’information a permis de tenir les partenaires et les multiplicateurs d’opinion informés des faits marquants de la campagne et a atteint 1 341 abonnés.

Une campagne de communication a été organisée au niveau de l’UE afin d’encourager l’utilisation du rail. Les principaux publics cibles de cette campagne étaient les clients potentiels des services de transport ferroviaire: jeunes citoyens de l’UE (âgés de 16 à 25 ans), vacanciers, navetteurs, voyageurs d’affaires et entreprises. La campagne de communication s’est appuyée sur des relais tels que les acteurs institutionnels et sectoriels aux niveaux européen et national ainsi que sur les médias.

En raison de l’adoption tardive de la décision AER, il n’a pas été possible d’obtenir un budget spécifique pour l’AER en 2021 et donc de financer des appels à propositions qui auraient pu soutenir des initiatives des parties prenantes sélectionnées. Malgré cela, la Commission a mobilisé autant que possible des ressources provenant de programmes existants, dans le cadre des procédures budgétaires 2020 et 2021, et conformément au cadre financier pluriannuel 2021-2027. Des fonds ont été alloués sur le budget de la DG MOVE, en particulier pour la campagne de communication sur l’AER, le train «Connecting Europe Express», des événements tels que la cérémonie de remise du prix «Women in Rail» et des études de faisabilité. Plusieurs autres directions générales, les représentations de la Commission auprès des États membres, l’entreprise commune Shift2Rail et l’Agence de l’UE pour les chemins de fer ont également contribué à l’effort commun. La Commission ne dispose pas d’informations détaillées sur les ressources consacrées à l’AER par les États membres ou les parties prenantes.

La Commission a coordonné l’AER au niveau de l’UE et a convoqué huit réunions des personnes de contact nationales, auxquelles ont participé des représentants du Parlement européen en qualité d’observateurs. La Commission a également convoqué quatre réunions d’un groupe des principales parties prenantes, composé de représentants d’organisations ou d’organismes actifs dans le secteur du transport ferroviaire et reflétant la diversité du secteur. D’une manière plus générale, la Commission a participé à d’innombrables réunions bilatérales et multilatérales avec les nombreuses autorités et parties prenantes participant aux activités de l’AER, telles que les opérateurs ferroviaires (à la fois les opérateurs historiques et les nouveaux arrivants), les gestionnaires d’infrastructures, les organisations logistiques, le secteur de l’approvisionnement ferroviaire, les associations représentant les voyageurs, y compris les personnes handicapées et à mobilité réduite, les syndicats, les parties prenantes actives dans le domaine de l’éducation, de la culture et du tourisme, ou encore les organisations internationales.

-Participation: appropriation et reproduction du contenu et des messages de la campagne, à mesurer par le nombre d’interactions avec le contenu de l’AER (empreinte numérique du site web de l’AER, de la lettre d’information, du contenu des médias sociaux et des événements).

L’année 2021 a été proclamée «Année européenne du rail» (AER) par la décision (UE) 2020/2228 du Parlement européen et du Conseil du 23 décembre 2020 (ci-après la «décision AER»). L'objectif général de l'AER était d'encourager et de soutenir les efforts déployés par l'UE, les États membres, les autorités régionales et locales et d'autres organisations en vue d'accroître la part des voyageurs et des marchandises transportés par rail. Cet objectif général a été subdivisé en plusieurs objectifs spécifiques.

Des partenariats médiatiques ont été mis en place avec Reuters et Politico. Un article sponsorisé de Reuters a diffusé les messages clés de l’AER, tandis que les bannières du site web Politico redirigeaient les lecteurs vers le plan d’action de la Commission visant à stimuler le transport ferroviaire de voyageurs à longue distance et transfrontalier, qui a été présenté à la fin de l’AER. Une vue d’ensemble de la campagne de communication de l’AER figure en annexe au présent rapport.

Selon l’évaluation réalisée par le contractant (mc Group), la campagne sur les médias sociaux a touché quelque 64 millions de personnes, dont la plupart étaient des jeunes (les personnes âgées de 16 à 25 ans représentant environ 64 % du public touché). En 2021, le hashtag #EUYearofRail est apparu 26 064 fois sur les plateformes des médias sociaux (Twitter, Instagram et Facebook). La campagne de l’AER a été intégrée dans les activités de communication institutionnelle de la Commission. Par exemple, l’AER était représentée à la Journée de l’Europe 2021, dans une exposition virtuelle, avec un mur d’information interactif et un quiz ciblant les jeunes. Les comptes centraux des médias sociaux de la Commission ont organisé des retransmissions en direct avec les influenceurs de l’AER sur Instagram. Un quiz et un concours photo de l’AER ont été diffusés sur la chaîne Instagram «Jeunesse européenne» de la DG EAC, avec des bons Interrail à remporter. Des modèles de publications sur les médias sociaux ont également été distribués à toutes les directions générales concernées. Une liste de lecture de 26 plages AER dans 24 langues officielles de l’UE a été créée sur le compte Spotify de l’UE. Une bannière de l’AER a également été placée sur le bâtiment Charlemagne de la Commission en janvier et février 2021.

La campagne de communication de l’AER, qui a duré 13 mois de janvier 2021 à janvier 2022, a été évaluée au regard des indicateurs clés de performance susmentionnés, selon l’analyse effectuée par le contractant. Les résultats de l’évaluation sont présentés aux points suivants.

-Portée: la campagne sur les médias sociaux a touché 64 millions d’utilisateurs uniques qui ont vu du contenu de la campagne sur l’ensemble des réseaux sociaux de la campagne: Facebook, Instagram et Twitter.

-Participation: le nombre total de personnes ayant activement participé en interagissant sur les médias sociaux de la campagne s’est élevé à 230 000 personnes, qu’il s’agisse de relayer, partager, commenter ou cliquer sur les publications. La participation a varié d’un mois à l’autre, atteignant un pic en septembre 2021: 86 000 personnes (en lien avec une campagne spécifique sur le «Connecting Europe Express»).

-Sensibilisation: le nombre total d’«impressions», ou le nombre total de fois que le contenu de la campagne a été visionné par les utilisateurs des médias sociaux (que ces vues aient été rémunérées ou non), s’est élevé à 87 millions. Le nombre d’impressions sur les médias sociaux a atteint un pic en septembre, octobre et novembre 2021, grâce à la campagne des influenceurs autour du «Connecting Europe Express», avec un total de 17 millions d’impressions par mois au cours de ces trois mois. Une autre augmentation s’est produite en décembre 2021 et janvier 2022, lorsque la Commission a mis en œuvre un plan de communication spécifique faisant intervenir les médias sociaux «organiques» (c’est-à-dire sans promotion payante) et des campagnes médiatiques payantes. Au total, la sensibilisation et les impressions, provenant non seulement des médias sociaux, mais aussi des médias payants hors ligne (presse écrite) et en ligne/numériques (sites web, blogs, partenariats médiatiques payants avec Reuters et Politico, par exemple), ainsi que des médias «propres» (c’est-à-dire détenus par la Commission et apparaissant sur le site web de la campagne, par exemple), ont permis de toucher près de 89 millions de personnes.

3.2. Manifestations de lancement et de clôture de l’AER

L’AER a été officiellement lancée au niveau de l’UE lors d’une manifestation d’une journée entière organisée le 29 mars 2021 à Lisbonne, en format hybride, dans le cadre de la présidence portugaise de l’Union européenne. Le programme comprenait plusieurs orateurs de haut niveau issus des institutions de l’UE et des États membres, ainsi que des représentants de l’industrie et de la société civile. C’est notamment à cette occasion qu’Adina Vălean, membre de la Commission chargée des transports, a annoncé l’initiative «Connecting Europe Express» (voir section 3.3). La participation aux médias sociaux a été très élevée tout au long de la journée, et la campagne hashtag #EUYearofRail a connu un beau succès sur Twitter en Belgique (ce hashtag a été un moment le plus populaire sur Twitter Belgique).

La clôture officielle de l’AER a eu lieu à l’occasion du sommet ferroviaire du 21 février 2022, près de Paris, également en format hybride, dans le cadre de la présidence française de l’Union européenne. Cela a été l’occasion de faire le point sur les réalisations et les enseignements tirés de l’AER, de lancer l’entreprise commune «Système ferroviaire européen» et de passer le relais à l’Année européenne de la jeunesse 2022.

3.3. Le train «Connecting Europe Express»

Le «Connecting Europe Express», un train spécial qui a traversé 26 pays pendant plus de 5 semaines en septembre-octobre 2021, était l’événement phare de l’AER. Il s’agissait d’une initiative de la Commission. Cette réalisation véritablement collective au niveau européen a réuni les autorités nationales, régionales et locales, la société dans son ensemble et le secteur ferroviaire (des nouveaux opérateurs et opérateurs historiques aux gestionnaires d’infrastructure en passant par l’industrie des équipements ferroviaires et du matériel roulant). Plus de 40 partenaires du secteur ont uni leurs forces pour combiner une voiture-couchettes autrichienne avec un wagon-restaurant italien, un wagon panoramique suisse, une voiture passagers allemande, une voiture de conférence française et un wagon d’exposition hongrois. À ces wagons, qui circulaient tous sur des écartements européens standard, ont été ajoutés un train circulant sur l’écartement ibérique et un autre train circulant sur l’écartement balte. La Communauté européenne des chemins de fer et des gestionnaires d’infrastructure (CER) a coordonné l’exploitation technique et opérationnelle des trains avec plus de 40 acteurs ferroviaires participants.

Tout au long de son voyage qui a compté plus de 200 arrêts, le train a accueilli plusieurs conférences et une exposition mobile. Il a également accueilli des écoles, des décideurs politiques, des parties prenantes et des citoyens à bord, soit au total environ 1 500 passagers en cinq semaines. De nombreuses conférences et portes ouvertes ont été organisées tout au long du trajet et certaines escales coïncidaient avec des événements clés tels que la réunion informelle des ministres des transports et de l’énergie à Brdo, en Slovénie, ainsi que le tout premier sommet des Balkans occidentaux sur les chemins de fer à Belgrade. Les passagers ont assisté à un couplage numérique automatique pour les wagons de fret à Halle (Saale), en Allemagne, ainsi qu’à des opérations intermodales au terminal de Bettembourg au Luxembourg. Le «Connecting Europe Express» a également permis de sensibiliser aux obstacles qui subsistent pour le transport ferroviaire transfrontalier. Par exemple, il s’agissait du premier train reliant l’Estonie, la Lettonie et la Lituanie dans l’histoire récente, étant donné qu’aucun voyage de ce type n’avait eu lieu depuis plus de 20 ans.

La Commission a également organisé des conférences thématiques: i) à Lisbonne, sur les liaisons ferroviaires de ville à ville; ii) à Bucarest, sur le financement de projets ferroviaires; iii) à BRDO, sur la révision du règlement relatif au réseau transeuropéen de transport (RTE-T); iv) à Berlin, sur les services ferroviaires européens à longue distance; et v) à Bettembourg, sur le fret ferroviaire.

Afin d’assurer une visibilité maximale dans toute l’Europe, le train était totalement recouvert d’autocollants arborant l’identité visuelle de l’AER. Outre le compte Twitter de la DG MOVE, un site web et un blog spécifiques rendaient compte chaque jour du voyage du Connecting Europe Express et des événements connexes. Neuf influenceurs de l’AER ont également voyagé à bord du train et ont documenté leur expérience. Grâce au soutien de l’Agence de l’UE pour le programme spatial, les citoyens intéressés pouvaient suivre le trajet du train au moyen d’un outil de suivi en direct. Une boîte à outils de communication comprenant des modèles et des visuels était mise à la disposition des partenaires. Des échanges d’informations réguliers avec des experts en communication d’organisations et d’entreprises nationales, régionales et locales ont permis de toucher des groupes cibles plus larges par l’intermédiaire de la presse et des médias sociaux.

Le Connecting Europe Express a été une excellente occasion de toucher directement le public européen et de contribuer à regagner la confiance dans les transports partagés dans le contexte de la pandémie de COVID-19. Il s’agissait également d’un laboratoire roulant, qui révélait en temps réel les nombreuses réalisations de l’espace ferroviaire unique européen et du réseau RTE-T, mais aussi ce qui peut encore être réalisé dans le secteur ferroviaire. Les enseignements tirés du voyage ont servi de base aux travaux de la Commission sur les initiatives liées au transport ferroviaire en 2021 et au-delà.

3.4. Autres manifestations et initiatives aux niveaux européen, national, régional et local

Malgré les difficultés imposées par la pandémie de COVID-19, l’AER a été accueillie avec beaucoup d’enthousiasme par une grande variété de parties prenantes, en particulier le secteur ferroviaire, qui a déployé tous les efforts possibles à différents niveaux pour participer aux actions liées à l’AER. La Commission a reçu plus de 350 propositions d’événements et d’activités de la part des parties prenantes et des autorités dans l’ensemble de l’Europe, y compris de celles qui ne sont pas actives dans le secteur ferroviaire. Plus de 70 de ces propositions émanaient de collectivités locales et régionales, s’appuyant sur la coopération établie par la Commission avec le Comité des régions. Alors que la plupart des événements de la première moitié de l’AER s’étaient déroulés dans un format numérique, le déploiement réussi de la campagne de vaccination en Europe a favorisé la tenue de davantage d’événements hybrides et physiques à partir de l’été 2021. Étant donné qu’un certain nombre d’événements ont dû être reportés au début de l’année 2021 en raison de la pandémie, et vu les demandes de nombreuses parties prenantes, une certaine souplesse a été accordée afin que des événements servant à dresser le bilan puissent encore être organisés au cours du premier semestre de 2022.

De nombreux événements et initiatives intéressants ont été organisés en partenariat ou de manière autonome dans le cadre de l’AER. Les points ci-dessous décrivent certains d’entre eux.

-Des expositions et des festivals ont été organisés autour du patrimoine ferroviaire et de l’avenir du rail. Il s’agissait notamment de performances dans les gares et le long des voies ferrées. Par exemple, l’édition 2021 du festival Europalia intitulée «Trains &Tracks» a consisté en plus de 70 projets multidisciplinaires répartis entre institutions artistiques, gares et trains en Belgique et dans les pays voisins. Europalia a également servi de cadre à des discussions politiques avec des jeunes et des représentants des institutions de l’UE. Le clou du festival Europalia a été l’exposition «Voies de la modernité» aux musées royaux des Beaux-Arts de Bruxelles.

-Des concours et des prix ont été organisés, tels que: i) le prix «Women in Rail»; ii) le prix RegioStars, au cours duquel l’AER a été choisie comme thème de l’année; iii) les prix de l’innovation ERCI; iv) le prix de la meilleure campagne européenne de tourisme ferroviaire 2021; et v) le prix ferroviaire européen. Des «hackathons» ont également été organisés, par exemple ceux accueillis par Shift2Rail et l’UNIFE. Des concours destinés aux étudiants ont eu lieu, tels que le «rail innovation challenge» sous la houlette Fer de France ou le concours pour jeunes lancé par la voïvodie de Poméranie en Pologne. Il convient également de noter que l’édition 2021 de DiscoverEU, une action du programme Erasmus+ visant à promouvoir les voyages durables, a doublé le nombre de titres de transport gratuits accordés aux jeunes, soit 60 000 billets. En outre, les 333 758 jeunes qui ont demandé un titre de transport DiscoverEU en 2021 ont dû répondre à une question sur l’AER pour être sélectionnés. Enfin, dans le cadre d’une «rencontre» DiscoverEU de deux jours à Bruxelles, une manifestation organisée en coopération avec Europalia a réuni 100 jeunes et décideurs politiques en mars 2022.