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it it COMMISSION DES COMMUNAUTES EUROPEENNES 
Bruxelles, le 18.07.1997 
COM(97)377 final 
COMMUNICATION DE LA COMMISSION AU CONSEIL 
Erogramme des actions relatives à la promotion de la consommation dans la 
Communauté et à l'élargissement des marchés du lait et des produits laitiers durant 
la campagne laitière 1997/1998 

COMMUNICATION DE LA COM MISSION AU CONSEIL 
Programme des actions relatives à la promotion de la consommation dans la 
Communauté et à l'élargissement des marchés du lait et des produits laitiers durant 
la campagne laitière 1997/1998 
OBJET DE LA COMMUNICATION 
1. L'article 1er, paragraphe 2 du règlement (CEE) n° 2073/92' énumère de manière 
exhaustive les mesures qui peuvent être arrêtées par la Commission pour la 
promotion de la consommation dans la Communauté et l'élargissement des marchés 
du lait et des produits laitiers. 
2. L'article 2 du règlement précité fait obligation à la Commission de communiquer au 
Conseil avant le 1er avril le programme des actions qu'elle envisage de mener au 
cours de la campagne suivante. 
3. Conformément à l'article 2 du règlement (CEE) n° 3582/932, le programme doit 
préciser notamment le choix d'une ou plusieurs mesures parmi celles énumérées par 
le règlement du Conseil précité, l'indication de thèmes faisant l'objet de l'action 
découlant desdites mesures, la répartition du montant disponible pour le financement 
de celles-ci ainsi que l'établissement d'un calendrier pou la mise en oeuvre des 
procédures d'instruction et de sélection des demandes de financement. 
1 JO N° L 215 du 30.7.1992, page 67. 
2 JO N° L 326 du 28.12.1993, page 23. 
-2 
4. La présente communication comporte six parties: 
11 résumé des résultats des campagnes précédentes; 
U stratégie pour la campagne 1997/98; 
• suivi; 
D moyens budgétaires pour la campagne 1997/1998; 
~2 présentation des propositions; 
J procédure d'instructions et de sélection des demandes. 
I. RÉSUMÉ DES RÉSULTATS DE LA CAMPAGNE 1994-1995 
Les derniers rapports disponibles se rattachent à la campagne 1994/95. La campagne 
1995/96 a débuté en mai/juin 1996. Les rapports finals seront présentés à la Commission 
en septembre/octobre 1997. En ce qui concerne la campagne 1996/1997, les contrats ont 
été signés en juin 1997 et le moment n'est pas encore venu de lancer toutes les actions 
prévues. 
En 1994/95, cinq pays (Allemagne, Irlande, Grèce, Italie et Royaume-Uni) ont utilisé des 
médias classiques (presse et télévision). Au Royaume-Uni, par exemple, la campagne, qui 
comportait deux spots publicitaires ainsi que la presse comme support médiatique, a 
connu un grand succès. La consommation du lait a augmenté de 8 % chez les enfants de 
0 à 2 ans et de 5 % chez les enfants de 2 à 4 ans. 
Pour l'avenir, une analyse économétrique prévoit une vente additionnelle de 7,4 millions 
de litres de lait d'ici deux ans. De plus, le public est devenu nettement plus conscient des 
bienfaits du lait. En Allemagne, la consommation de lait a augmenté de 4,1 %; quant à la 
demande émanant des ménages, elle a également progressé. 
Dans trois pays (Belgique, France, Danemark), des manifestations sportives ont été 
organisées. Les évaluations démontrent que c'est là un très bon moyen d'attirer l'attention 
des jeunes sur le lait. Ces initiatives placent le produit dans un environnement sportif qui 
suscite l'intérêt des jeunes et elles font passer un message positif concernant les bienfaits 
du lait. Plusieurs milliers de rencontres sportives ont ainsi pu être organisées, rencontres 
dont il a été fait état dans plusieurs quotidiens et à la télévision. 
Des campagnes intégrées ont été réalisées au Portugal et en Espagne. Les campagnes de 
promotion ont sans doute joué un rôle en ce qui concerne l'augmentation de la 
consommation du lait pasteurisé, qui par exemple a représenté en Espagne 23 % de la 
consommation totale de lait pendant les neuf premiers mois de 1995. Les campagnes 
comportaient des opérations de publicité, de relations publiques etc. La semaine du lait et 
de la santé, organisée en Espagne, a attiré 84 000 consommateurs potentiels. Au Portugal, 
un des trois axes principaux a été la mise en oeuvre de la "caravane du lait", qui s'est 
rendue sur 31 plages, avec un résultat de 44 500 contacts actifs. 
L'information scientifique mise à la disposition de l'ensemble des Etats membres par le 
CERIN en France est de plus en plus consultée. Cette banque de données, mise à jour 
quotidiennement, est un instrument très précieux pour l'information concernant les 
données scientifiques. 
4-
III. STRATEGIE POUR LA CAMPAGNE 1997/1998 
La campagne 1997/1998 doit s'inscrire dans une stratégie globale de promotion fondée 
sur l'expérience des années précédentes. 
Pour la campagne 1996/1997, quatre différents types de programmes destinés à stimuler la 
consommation de lait et de produits laitiers et visant principalement les jeunes de 15 à 
25 ans sont en cours de réalisation dans les 14 États membres concernés. Pour 11 États 
membres (Belgique, Danemark, France, Grèce, Irlande, Pays-Bas, Autriche, Espagne, 
Finlande, Suède et Royaume-Uni), les programmes sont en tout ou partie la continuation 
et le développement des programmes mis en oeuvre en 1994/1995 et 1995/1996. 
À trois exceptions près (deux des programmes français et un des programmes néerlandais, 
les programmes acceptés en 1996/1997 visent en priorité les jeunes de moins de 25 ans. 
1. Presse traditionnelle et/ou télévision : Autriche, Irlande, Grèce et Italie. 
2. Activités diverses, notamment sportives. Journées du lait, concours et autres activités 
axés sur les jeunes : Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas. La France et l'Allemagne 
ont renforcé leurs programmes en recourant aux médias. 
3. Campagnes intégrées (publicité, information, relations publiques, sport et/ou autres 
activités) : Royaume-Uni, Suède, Finlande, Portugal, Espagne et Danemark. 
4. Programmes axés sur la diffusion d'une information sur les qualités nutritionnelles du 
lait : France (deux programmes) et Pays-Bas. 
Ces programmes, financés à 100 % par la Communauté, se déroulent, dans la plupart des 
cas, parallèlement à des campagnes nationales alimentées par des "cotisations 
obligatoires" qui ont pris le relais des fonds de coresponsabilité. Or dans certains États 
membres (Espagne, Portugal, Italie et Grèce), ces cotisations n'existent pas, d'où la 
nécessité de développer les actions plus proches des marchés, alors que dans les autres 
États membres, l'action peut être orientée vers l'amont et diffuser un message de contenu 
essentiellement nutritionnel. À cet égard toutefois, la plus grande prudence s'impose afin 
de ne pas diffuser un message qui ne serait pas fondé scientifiquement. 
-5 -
On comprend aisément qu'il est impossible de conduire une campagne européenne unique, 
quel qu'en soit l'intérêt économique apparent. Il convient donc d'élaborer une stratégie 
diversifiée respectant les caractéristiques des différentes zones géographiques de 
consommation. 
Pour la campagne 1997/1998 comme pour les campagnes précédentes, les mesures 
choisies doivent s'inscrire parmi celles visées à l'article 1er, paragraphe 2, sous a) et c) du 
règlement (CEE) n° 2073/92. 
1 Objectifs 
La consommation totale de lait et de produits laitiers a légèrement régressé en 1996 
(résultats provisoires). À titre d'exemple, la consommation individuelle est tombée de 
76,1 kg en 1995à 75,4 kg en 1996, évolution principalement imputable à une 
consommation de lait entier en baisse de 8 %. Toutefois, la consommation de lait 
demi-écrémé et de lait écrémé s'est accrue. 
Exprimée en équivalent lait entier, la consommation moyenne totale de lait et de produits 
laitiers par habitant est passée de 306 kg en 1990 à 315 kg en 1995. La consommation 
nationale la plus basse est enregistrée au Portugal - 163 kg par habitant, chiffre en hausse 
de 2 kg par rapport à celui de l'année précédente - et la plus élevée en Finlande, où elle 
s'établissait à 422 kg, contre 430 kg en 1994. À noter que la consommation de produits 
laitiers, exprimée en équivalent lait entier, a baissé dans la Communauté entre 1990 et 
1995 aux Pays-Bas, dans le Royaume-Uni, au Danemark, en Italie, en Irlande, en 
Autriche, en Finlande et en Suède, tandis qu'elle augmentait en Allemagne, en Grèce, en 
Espagne et au Portugal et qu'elle demeurait stable en France, en Belgique et au 
Luxembourg (Annexe 1). 
D'après le document de travail de la Commission européenne intitulé "Situation and 
Outlook in th Dairy sector", publié en mai 1997, la production de lait de vache devrait 
régresser légèrement d'année en année à moyenne échéance, tombant de 121,6 millions de 
t en 1996 à quelque 119,4 millions de t en 2001 et environ 118,1 millions de t en 2005. 
L'objectif principal de la campagne 1997/1998 sera d'accroître la consommation moyenne 
totale. Il s'agit donc d'enrayer le recul dans les États membres à forte consommation et 
d'en favoriser la progression dans les États membres à faible consommation. Compte tenu 
des caractéristiques particulières des marchés en cause, les objectifs pourront être atteints 
si l'on met en évidence tel ou tel aspect positif des produits laitiers, notamment leurs 
qualités nutritionnelles. 
Cibles 
Comme pour les campagnes précédentes, le segment de marché des jeunes jusqu'à 25 ans 
(toutes classes de revenus confondues) sera la cible principale. Il importe que la 
consommation du lait ne soit plus subie, mais choisie par cette classe d'âge assez 
indifférenciée socialement. 
Certains segments particuliers constitués de populations considérées comme des 
populations à risques nutritionnel élevé (femmes enceintes, jeunes enfants, vieillards, 
populations allogènes) constituent les cibles secondaires pour lesquelles l'argument 
nutritionnel (calcium et vitamines) est pertinent. 
3. Thèmes 
Comme en 1994/1995, 1995/1996 et 1996/1997, les programmes qui seront retenus 
développeront au moins un des deux thèmes suivants: 
- la nutrition: le lait et/ou les produits laitiers sont un aliment sain dont l'utilisation 
satisfait les besoins de calcium et de vitamines et dont la carence peut induire des 
déficiences graves; 
- la modernité et le plaisir : le lait et/ou les produits laitiers sont parfaitement adaptés 
aux modes actuels de consommation, tout en restant purs et naturels; en outre, ils sont 
sources de sensations agréables compatibles avec les valeurs et les goûts actuels. 
-7-
L'extension aux produits laitiers est acceptée à condition de ne pas les spécifier : le thème 
sera le lait liquide et/ou tous les produits laitiers. 
IV. SUIVI 
S'agissant d'une gestion indirecte, l'organisme national contractant est responsable du 
suivi des actions prévues au programme (articles 7 et 8 du règlement (CE) n° 3582/93). À 
cet égard, l'organisme compétent reçoit, en vue des paiements, des factures trimestrielles 
accompagnées des pièces justificatives et d'un rapport intérimaire d'exécution du contrat 
ainsi qu'une demande de solde accompagnée des pièces justificatives, d'un état 
récapitulatif des réalisations et d'un rapport d'évaluation des résultats obtenus. 
L'organisme compétent prend les mesures nécessaires en vue de vérifier l'exactitude des 
informations et des pièces justificatives fournies et l'accomplissement de toutes les 
obligations du contrat, notamment par des contrôles techniques, administratifs et 
comptables auprès des contractants et de leurs partenaires éventuels. 
Les services de la Commission effectuent, le cas échéant, des contrôles comptables et sur 
place auprès des contractants et de leurs partenaires éventuels. 
V MOYENS BUDGÉTAIRES POUR LA CAMPAGNE 1997/1998 
En 1996/1997 le budget total de 8 765 521 écus a été utilisé de la manière suivante: 
Médias classiques 59,8 %, dont 
Supports matériel4 
Relations publiques classiques 
Activités sportives, semaine 
du lait, etc. 
Autres activités5 
Personnel6 
Frais généraux 7,5 % 
3,1 % 
19,6% 
5,7 % 
3,7 % 
1,0% télévision 
presse 
radio 
autres1 37,4 % 
17,0% 
4,9% 
0,5 % 
Comparativement à la campagne 1995/1996, les dépenses affectées aux médias 
traditionnels ont régressé, à la différence de celles consacrées notamment aux sports et 
autres activités. À noter en outre qu'une diminution a été enregistrée pour le chapitre 
"Personnel". Cette évolution tient notamment au fait que les agences effectuent à présent 
certaines des tâches qui étaient autrefois exécutées par le contractant, ce qui les a fait 
apparaître au chapitre "Personnel". Une autre explication de la diminution enregistrée 
pour le poste "Personnel" est que le contractant, en raison de contraintes budgétaires, 
s'est vu dans l'obligation d'assumer lui-même les frais de personnel, lesquels n'ont donc 
pas été inclus dans le budget financé par la CE. Les chiffres prouvent toutefois que les 
orientations indiquées au point V de la communication de la Commission relative à la 
campagne 1996/19977 ont été largement suivies. 
Internet, panneaux d'affichage. 
Publications, prospectus, etc. 
Base de données sur les aspects scientifiques des produits laitiers, visites médicales, etc. 
Honoraires de l'agence, incluant partiellement cl indirectement les Trais de personnel non compris. 
JO n° C 226 du 3.8.1996, p. 9. 
En 1997/1998, dans l'hypothèse d'une dotation de 10 millions d'écus inscrite au budget 
1998 pour les actions de promotion dans le secteur laitier, la dotation des chapitres 
"Personnel" et "Frais généraux" devrait être maintenue au niveau minimal, de telle sorte 
que les dotations afférentes aux autres moyens puissent être accrues. Les évaluations des 
campagnes précédentes font apparaître de très bons résultats pour les sports et autres 
activités ayant pour objet de donner aux produits laitiers une image telle que le public les 
associe davantage à des notions du genre "activité", "énergie", "santé", "fraîcheur" et 
"amusement". Il importe de souligner dans ce contexte que l'activité en cause doit être 
utilisée comme un moyen de promouvoir la consommation de lait, d'où la nécessité d'un 
lien clair et naturel entre l'activité concernée et les produits laitiers. Les activités 
organisées sont à combiner de préférence avec des actions traditionnelles de relations 
publiques, des dégustations, etc. Les évaluations de campagnes antérieures font en outre 
effectivement apparaître de bons résultats pour les actions publicitaires et de 
sensibilisation. En conséquence, les demandeurs sont encouragés à élaborer des 
programmes utilisant le sport et/ou d'autres activités (comme des Journée du lait) et/ou la 
publicité en tant que moyen de promouvoir la consommation des produits laitiers. A cet 
égard, il faut souligner que l'expérience a fait apparaître la nécessité d'exclure à l'avenir le 
financement d'actions de publicité ou de promotion associées à des ventes effectuées par 
correspondance et/ou par le canal de la radio ou de la télévision. De même, on doit traiter 
avec prudence les actions promotionnelles dans les points de vente afin de ne pas favoriser 
des marques commerciales. 
-10 
VI PRESENTATION DES PROPOSITIONS 
Les propositions comprendront notamment les chapitres suivants : 
1) La stratégie qui précisera les objectifs, les cibles et les moyens proposés pour 
s'insérer dans la stratégie globale définie au point II. 
2) Une analyse coût/efficacité préliminaire de la proposition (voir annexe). 
3) La proposition comportera une description circonstanciée des modalités d'évaluation 
ex post des résultats du programme. Cette description donnera notamment des 
informations sur les actions à évaluer et sur les méthodes à appliquer à cet effet, ainsi 
que sur le budget. Les frais afférents à ladite évaluation seront imputés au budget 
global. L'évaluateur indépendant, préalablement agréé par la Commission, sera 
sélectionné avant la fin du contrat par l'autorité compétente. Cette sélection 
s'effectuera sur la base d'au moins trois propositions présentées par le contractant. 
4) Un budget clair et détaillé, libellé en écus Le budget doit comporter des éléments 
d'informaton détaillés sur toutes les activités proposées. En matière de campagnes 
publicitaires, il y a lieu de présenter un plan médias provisoire faisant notamment état 
de la couverture prévue, du coût par spot publicitaire et des honoraires de l'agence. 
En ce qui concerne les frais de personnel, il convient d'indiquer le coût horaire, le 
nombre de personnes mises à contribution et la durée de l'action pour chaque activité 
et pour chaque catégorie de personnel. Il faut donner le maximum de détails sur 
toutes les autres activités. À titre d'exemple, s'il est prévu de produire des 
prospectus, il y aura lieu d'en indiquer le coût unitaire et le nombre de prospectus qui 
seront imprimés. 
5) Un engagement de ne faire passer que des messages positifs et de s'abstenir de toute 
publicité comparative. 
6) Un engagement de ne pas utiliser de messages publicitaires associés à la vente de 
produits par correspondance et/ou par le canal de la radio ou de la télévision (télé­
vente). 
7) Un engagement de présenter un rapport d'évaluation des résultats du programme, 
établi par un organisme indépendant sur la base notamment du dispositif visé au 
point 2 ci-dessus. 
- il -
Il est entendu que les mesures devront se conformer aux dispositions de l'article 3, 
paragraphe 2, du règlement (CE) n° 3582/93. 
VII. PROCÉDURE D'INSTRUCTION ET DE SÉLECTION DES DEMANDES 
1. Au plus tard le 30 septembre 1997, les propositions devront être remises aux 
organismes compétents en trois exemplaires comportant un résumé. 
2. Au plus tard le 31 octobre 1997, toutes les propositions seront transmises à la 
Commission en deux exemplaires, accompagnées d'un avis motivé établi par 
l'organisme compétent; cet avis comportera un classement des propositions par ordre 
de priorité. 
3. La Commission établira la liste des actions retenues et la notifiera aux États membres. 
La priorité sera donnée : 
- aux actions qui mettent en évidence les aspects positifs (les "qualités") du lait et des 
produits laitiers; 
- aux projets présentés clairement, décrivant avec précision les actions proposées et 
comportant un budget détaillé, libellé en écus; 
- aux projets respectant l'orientation définie en ce qui concerne les moyens visés au 
chapitre V ci-dessus; 
- aux actions justifiées par le rapport d'évaluation des campagnes précédentes, si 
l'organisme concerné a déjà participé à de telles campagnes. 
En outre, il sera tenu compte des critères de priorité indiqués à l'article 5, paragraphe 3, 
du règlement (CE) n° 3582/93. 
12 
VIII CONCLUSION 
Les trois premières années d'application du règlement (CE) n° 3582/93 ont permis de 
développer des programmes cohérents, mais suffisamment diversifiés pour rester proches 
des préoccupations spécifiques des consommateurs. La Commission entend poursuivre 
dans cette voie en 1997/98. Elle s'efforcera de sélectionner parmi les propositions qui lui 
seront transmises celles qui feront apparaître le meilleur rapport coût/efficacité et les 
meilleures synergies, permettant une consolidation durable du marché européen du lait et 
des produits laitiers. 
13-
ANNEXE I 
CONSOMMATION PAR HABITANT DE LAIT ET PRODUITS LAITIERS, 
MESUREE EN EQUIVALENT-LA IT ENTIER 
1990 (en kg) 1994 (en kg) 1995 (en kg) 
Allemagne 362 375 379 
France 403 399 401 
Italie 285 274 278 
Pays Bas 311 277 285 
UEBL 367 368 365 
Royaume-Uni 308 274 283 
Irlande 360 342 350 
Danemark 465 405 420 
Grèce 189 197 202 
Espagne 154 170 170 
Portugal 145 161 163 
Suède 358 347 405 
Finlande 460 430 422 
Autriche 351 340 334 
ANNEXE II 
ELEMENTS D'ANALYSE COUT/EFFICACITE 
!, OBJECTIFS SPÉCIFIQUES QUANTIFIABLES, POPULATION VISÉE 
~ Objectifs spécifiques: liens avec l'objectif général 
- Population visée: distinguer éventuellement par objectif, préciser les bénéficiaires 
finals de l'intervention de la Communauté et les intermédiaires utilisés. 
2. JUSTIFICATION DE L'ACTION 
- Nécessité de T intervention budgétaire communautaire 
- Choix des modalités de l'intervention: 
11 avantages par rapport aux mesures alternatives (avantages comparatifs) 
11 analyse des actions similaires éventuellement menées au niveau 
communautaire ou au niveau national 
- Principaux facteurs d'incertitude pouvant affecter les résultats spécifiques de 
l'action. 
3. Suivi ET EVALUATION DE L'ACTION 
- Indicateurs de performances: 
Il indicateurs d'output (mesure des activités déployées) 
11 indicateurs d'impact selon les objectifs poursuivis 
- Modalités et périodicité de l'évaluation prévue 
- Appréciation des résultats obtenus. 
14 

ISSN 0254-1491 
COM(97) 377 final 
DOCUMENTS 
FR 03 10 
N° de catalogue : CB-C0-97-373-FR-C 
ISBN 92-78-22852-4 
Office des publications officielles des Communautés européennes 
L-2985 Luxembourg