Lignes directrices communautaires applicables aux aides d'État à la publicité des produits relevant de l'annexe I du traité CE et de certains produits ne relevant pas de l'annexe I

(2001/C 252/03)

1. Introduction

1. Dans presque tous les États membres, les autorités aident à financer la promotion et la publicité des produits agricoles relevant de l'annexe I du traité et de certains produits ne relevant pas de l'annexe I, soit par des contributions financières directes de leur budget, soit sur des fonds publics, y compris des taxes parafiscales ou des contributions obligatoires. Pour autant que certaines conditions soient remplies, la Commission est favorable à ce type d'activités, car elles facilitent le développement des activités économiques dans le secteur de l'agriculture ainsi que la réalisation des objectifs de la politique agricole commune.

2. Néanmoins, les mesures d'intervention publique de ce type qui jouent sur le libre jeu du marché peuvent, en favorisant certaines entreprises ou certains produits, fausser la concurrence et affecter les échanges entre les États membres; c'est pourquoi la Commission considère que l'octroi de ces aides doit se faire dans un cadre aussi précis et spécifique que possible. À cette fin, elle a publié en 1986 une communication de la Commission concernant des actions des États visant à promouvoir les produits agricoles et les produits de la pêche(1), ainsi que, en 1987, un encadrement des aides nationales à la publicité des produits agricoles et de certains produits ne relevant pas de l'annexe I du traité CE, à l'exclusion des produits de la pêche(2) (ci-après dénommé "l'encadrement de la publicité"). Compte tenu du fait que les consommateurs s'intéressent de plus en plus à l'information sur les produits, de l'expérience acquise depuis 1987 et de l'évolution du droit communautaire, la Commission juge à présent nécessaire de préciser certains aspects des orientations données en matière d'aides d'État à la publicité.

3. Les États membres ont été consultés sur ces changements lors des réunions du groupe de travail "Conditions de concurrence en agriculture" qui ont eu lieu le 13 avril 1999, les 26 et 27 octobre 1999 et le 27 avril 2001.

2. Champ d'application

4. L'encadrement de la publicité s'appliquait à la publicité, définie comme toute action qui, en utilisant comme instrument les médias (tels que presse, radio, télévision et affiches), est destinée à inciter le consommateur à acheter le produit concerné. N'étaient pas prises en considération des actions de promotion dans un sens plus large, telles que la vulgarisation de connaissances scientifiques, l'organisation de foires et d'expositions, la participation à celles-ci et des actions de relations publiques similaires, y compris des sondages et études de marché.

5. L'expérience acquise depuis 1987 a montré qu'il est nécessaire d'élargir la définition de la notion de publicité sous les deux aspects suivants:

a) dans la pratique, la publicité utilisant les médias est fréquemment combinée à d'autres activités ne faisant pas appel aux médias, par exemple dans un point de vente, qui visent à renforcer le message communiqué par les médias. De même, les activités à grande échelle réalisées dans un point de vente peuvent avoir un impact sur la concurrence semblable à celui de la publicité ayant recours aux médias;

b) outre la publicité adressée au consommateur, il convient également de tenir compte de celle qui est destinée aux opérateurs économiques, tels que les entreprises de transformation des denrées alimentaires, les grossistes ou les détaillants, les restaurants, les hôtels ou les autres établissements de restauration.

6. À la lumière des considérations du point 5, la Commission utilisera aux fins des présentes lignes directrices la définition de la publicité donnée au point 7.

7. On entend par "publicité" toute action destinée à inciter les opérateurs économiques ou les consommateurs à acheter le produit en cause. Cette définition inclut également tout le matériel distribué directement aux consommateurs dans le même but (notamment les actions de publicité destinées aux consommateurs dans les points de vente).

8. Par ailleurs, les actions de promotion, telles que la vulgarisation de connaissances scientifiques, l'organisation de foires et d'expositions, la participation à celles-ci et les actions de relations publiques similaires, y compris les sondages et études de marché, ne sont pas considérées comme de la publicité. Les aides d'État concernant cette promotion au sens large font l'objet des points 13 et 14 des lignes directrices de la Communauté concernant les aides d'État dans le secteur agricole(3), ou, pour les produits de la pêche, du point 2.1.4 des lignes directrices pour l'examen des aides d'État dans le secteur de la pêche et de l'aquaculture(4).

9. Les présentes lignes directrices s'appliquent à la publicité des produits relevant de l'annexe I ainsi qu'à la publicité de produits hors annexe I qui contiennent une partie prépondérante de produits relevant de l'annexe I (notamment des produits laitiers, des céréales, du sucre et de l'alcool éthylique) sous une forme transformée (par exemple, yoghourt aux fruits, préparations de poudre de lait avec du cacao, mélanges beurre/matières grasses végétales, produits de pâtisserie, boulangerie et confiserie, boissons spiritueuses) au sein de la Communauté. Elles traitent également de la publicité en faveur des produits de la pêche, au sein de la Communauté. Il est fait référence à ces produits comme "produits agricoles et autres". Les présentes lignes directrices ne préjugent toutefois pas de l'application des dispositions arrêtées par le règlement (CE) n° 2792/1999 du Conseil du 17 décembre 1999 définissant les modalités et conditions des actions structurelles de la Communauté dans le secteur de la pêche(5) et par les lignes directrices pour l'examen des aides d'État dans le secteur de la pêche et de l'aquaculture. Elles s'appliquent sans préjudice des règles concernant les aides d'État applicables aux produits hors annexe I.

3. Principes généraux d'évaluation des aides d'État à la publicité des produits agricoles et autres

10. L'interdiction générale des aides d'État figurant à l'article 87, paragraphe 1, du traité n'est applicable que si la publicité financée par des fonds publics fausse ou menace de fausser la concurrence en favorisant certains entreprises ou certaines productions. Lorsque ces activités publicitaires financées par des fonds publics font référence à l'origine nationale ou régionale des produits concernés, elles favorisent manifestement certains produits, de sorte que l'article 87, paragraphe 1, est applicable.

11. Cependant, l'interdiction des aides d'État prévue par l'article 87, paragraphe 1, du traité n'est pas absolue. Les aides à la publicité des produits agricoles et autres peuvent viser à remédier aux dommages résultant de calamités naturelles ou d'autres événements extraordinaires et, en conséquence, relever du champ d'application de la dérogation figurant à l'article 87, paragraphe 2, point b), du traité. Toutefois, en règle générale, les aides d'État à la publicité des produits agricoles sont destinées à faciliter le développement de certaines activités économiques ou de certaines régions économiques au sens de l'article 87, paragraphe 3, point c), du traité. Compte tenu de leurs effets bénéfiques, ces aides peuvent être autorisées, pour autant qu'elles n'altèrent pas les conditions des échanges dans une mesure contraire à l'intérêt commun.

12. Les producteurs et opérateurs devraient normalement supporter eux-mêmes les frais de publicité comme faisant partie de leur activité économique normale. En conséquence, pour ne pas être considérées comme des aides au fonctionnement, mais être jugées compatibles avec le marché commun au sens de l'article 87, paragraphe 3, point c), du traité, les aides accordées pour la publicité de produits agricoles et autres ne doivent pas interférer avec les échanges dans une mesure contraire à l'intérêt commun (critères négatifs) et doivent faciliter le développement de certaines activités économiques ou de certaines régions économiques (critères positifs).

13. Les aides d'État doivent respecter les engagements internationaux de la Communauté énoncés, dans le cas de l'agriculture, dans l'accord sur l'agriculture conclu dans le cadre de l'OMC (OMC-GATT 1994)(6).

14. Eu égard à l'article 152 du traité sur la santé publique et à l'article 153 du traité sur la protection des consommateurs, la Commission propose que la publicité relative à certains produits agricoles et autres comporte, le cas échéant, une mention de caractère général signalant l'importance d'un régime varié et équilibré.

15. Étant donné que les aides jugées incompatibles avec l'intérêt commun, selon les critères négatifs décrits dans le chapitre 3.1, ne peuvent jamais être autorisées, il est approprié d'évaluer chaque dossier d'aide d'abord à la lumière de ces critères négatifs.

3.1. Critères négatifs

16. Par définition, les aides d'État en faveur de la publicité des produits agricoles et autres peuvent fausser ou menacer de fausser la concurrence dans le marché commun au sens de l'article 87, paragraphe 1, du traité dans la mesure où elles favorisent les producteurs des produits couverts par les activités de publicité concernées. En vertu de l'article 87, paragraphe 3, point c), du traité ces aides peuvent être considérées comme compatibles avec le marché commun quand elles n'altèrent pas les conditions des échanges dans une mesure contraire à l'intérêt commun, compte tenu des objectifs de la politique agricole commune énoncés à l'article 39 du traité.

17. En outre, le pouvoir d'appréciation conféré à la Commission par l'article 88 du traité ne lui permet pas d'autoriser les États membres à déroger à des dispositions du droit communautaire (articles du traité et droit dérivé) autres que celles relatives à l'application de l'article 87, paragraphe 1, du traité(7).

3.1.1. Aides en faveur de campagnes contraires à l'article 28 du traité

18. Une aide nationale en faveur d'une campagne de publicité qui constitue une infraction à l'article 28 du traité qui interdit les restrictions quantitatives à l'importation ainsi que toutes mesures d'effet équivalent entre les États membres ne peut en aucun cas être considérée comme compatible avec le marché commun au sens de l'article 87, paragraphe 3, point c), du traité. La Commission demandera donc à l'État membre concerné de l'assurer du respect des principes exposés au point 19 et découlant de la jurisprudence de la Cour de justice. En cas de doute, la Commission exigera des échantillons ou des maquettes du matériel publicitaire concerné avant d'autoriser le régime d'aide. Elle demandera en outre à l'État membre concerné de présenter un rapport annuel donnant toutes les informations nécessaires sur les activités menées au cours de l'année précédente (voir point 6.2).

19. Les actions suivantes sont des primes de publicité qui ne donnent manifestement pas lieu à contestation au titre de l'article 28 du traité:

a) campagnes de publicité organisées directement ou indirectement par un État membre sur le marché d'un autre État membre;

b) campagnes de publicité organisées sur le marché national d'un État membre et assurant une publicité purement générique du produit, sans aucune référence à son origine nationale;

c) campagnes de promotion, sur le marché national, de certaines qualités ou variétés de produits, même s'ils sont représentatifs de la production nationale. Ce sont des campagnes qui ne font aucune mention particulière de l'origine nationale du produit autre que celle qui ressort des références aux qualités ou aux variétés concernées ou de la désignation usuelle du produit.

20. Les actions suivantes sont des formes de publicité qui sont manifestement en infraction avec l'article 28 du traité:

a) publicité conseillant aux consommateurs d'acheter des produits nationaux uniquement en raison de leur origine nationale;

b) campagnes dissuadant les consommateurs d'acheter des produits d'autres États membres ou dénigrant lesdits produits aux yeux des consommateurs (publicité négative). Les déclarations positives sur un produit national d'un État membre ne doivent pas être formulées de manière à impliquer que les produits d'un autre État membre sont nécessairement inférieurs.

21. Certaines campagnes publicitaires organisées sur le marché national d'un État membre, peuvent, à cause de références faites à l'origine nationale des produits, si certaines réserves ne sont pas respectées, donner lieu à contestation au titre de l'article 28 du traité.

22. La publicité attirant l'attention sur les variétés ou les qualités de produits fabriqués dans un État membre attire souvent l'attention sur l'origine nationale des produits, même si ces produits et leurs qualités sont semblables à celles des produits fabriqués ailleurs. Si une telle publicité met indûment l'accent sur l'origine nationale du produit, cela risque de constituer une infraction à l'article 28 du traité. La Commission demande donc aux États membres de veiller particulièrement à ce que le point 23 soit strictement respecté.

23. Le pays producteur peut être identifié par un mot ou un symbole, à condition qu'un équilibre raisonnable soit maintenu entre les références aux qualités et variétés du produit d'une part, et les références à l'origine nationale de ce dernier, d'autre part. Les références à l'origine nationale doivent être secondaires par rapport au message principal transmis aux consommateurs par la campagne et ne pas constituer la raison essentielle pour laquelle il leur est conseillé d'acheter le produit.

24. Certaines actions publicitaires mentionnant l'origine nationale des produits agricoles peuvent, tout en respectant les critères visés aux points 22 et 23, constituer néanmoins une infraction à l'article 28 du traité si elles traduisent la volonté délibérée d'un État membre de substituer des produits nationaux à des produits importés d'autres États membres(8).

3.1.2. Aides en faveur de campagnes qui sont contraires au droit communautaire dérivé

25. Une aide nationale en faveur d'une campagne de publicité qui, par son contenu, est en infraction avec les dispositions du droit communautaire dérivé ne peut être considérée comme compatible avec le marché commun au sens de l'article 87, paragraphe 3, point c), du traité. C'est pourquoi la Commission ne pourrait pas autoriser des aides à la publicité qui enfreindraient des dispositions d'une réglementation communautaire spécifique, par exemple les règles d'étiquetage particulières qui ont été arrêtées pour le vin, les produits laitiers, les oeufs et la volaille.

26. Les campagnes de publicité financées par des fonds publics doivent également respecter les règles générales applicables à toutes les activités de publicité menées dans la Communauté. La Commission veillera donc à ce que toute campagne de publicité en faveur de denrées alimentaires, financée par des fonds publics, respecte les dispositions de l'article 2 de la directive 2000/13/CE du Parlement européen et du Conseil du 20 mars 2000 relative au rapprochement des législations des États membres concernant l'étiquetage et la présentation des données alimentaires ainsi que la publicité faite à leur égard(9), qui dispose que l'étiquetage et les modalités selon lesquelles il est réalisé, y compris la promotion et la publicité en faveur des denrées alimentaires, ne doivent pas être de nature à induire gravement l'acheteur en erreur, en particulier:

a) sur les caractéristiques de la denrée alimentaire, notamment sur la nature, l'identité, les qualités, la composition, la quantité, la durabilité, l'origine ou la provenance, le mode de fabrication ou d'obtention;

b) en attribuant à la denrée alimentaire des effets ou propriétés qu'elle ne posséderait pas;

c) en suggérant que la denrée alimentaire présente des caractéristiques particulières, alors qu'elle les partage avec toutes les denrées alimentaires similaires.

27. De plus, conformément audit article 2 et sous réserve des règles applicables aux denrées alimentaires à des fins nutritionnelles particulières, la promotion ou la publicité ne peuvent attribuer à une denrée alimentaire la propriété de prévenir, de traiter ou de soigner une maladie humaine ni se référer à ces propriétés.

28. En outre, la Commission vérifiera que les campagnes de publicité financées par des fonds publics dans les États membres sont compatibles avec des campagnes cofinancées qui sont entreprises au niveau communautaire.

3.1.3. Aides à la publicité en faveur d'entreprises particulières

29. L'intérêt commun ne peut en aucun cas être cité pour justifier des aides à la publicité directe des produits d'une ou de plusieurs entreprises données. Ces aides présentent un risque immédiat de distorsion des conditions de concurrence en faveur des entreprises qui en bénéficient et elles ne confèrent aucun avantage durable pour le développement global du secteur. Elles ne doivent donc être considérées que comme de simples aides au fonctionnement et, à ce titre, comme incompatibles avec le marché commun.

30. Lorsque des activités de publicité financées par des fonds publics sont confiées à des sociétés privées afin d'exclure la possibilité que des aides soient accordées aux entreprises qui réalisent les campagnes la Commission demandera dans tous les cas des assurances que le choix de l'entreprise privée considérée a été fondé sur les principes du marché, arrêté de manière non discriminatoire, si nécessaire selon des procédures d'adjudication conformes au droit communautaire, et en particulier à la jurisprudence(10), et que la publicité a été suffisante pour permettre d'ouvrir le marché des services à la concurrence et de réexaminer l'impartialité des procédures de passation des marchés.

3.2. Critères positifs

31. L'absence de tout facteur contraire à l'intérêt général ne constitue pas en soi un critère suffisant pour que la Commission considère des aides à la publicité de produits agricoles et autres comme compatibles avec le marché commun. Pour pouvoir bénéficier de la dérogation prévue à l'article 87, paragraphe 3, point c), du traité, ces aides doivent aussi faciliter le développement de certaines activités économiques ou de certaines régions économiques.

32. Cette condition positive est considérée comme remplie lorsque la publicité subventionnée concerne l'un des éléments suivants:

- produits agricoles et autres excédentaires ou espèces sous-exploitées,

- nouveaux produits ou produits de substitution non encore excédentaires,

- produits de haute qualité, y compris ceux fabriqués ou obtenus selon des méthodes de production ou de capture respectueuses de l'environnement, comme les produits biologiques,

- développement de certaines régions,

- développement de petites et moyennes entreprises (PME) telles que définies par le règlement (CE) n° 70/2001, concernant l'application des articles 87 et 88 du traité CE aux aides d'État en faveur des petites et moyennes entreprises(11),

- projets réalisés par des organisations officiellement reconnues au sens du règlement (CE) n° 104/2000 du Conseil du 17 décembre 1999 portant organisation commune des marchés dans le secteur des produits de la pêche et de l'aquaculture(12),

- projets réalisés conjointement par des organisations de producteurs ou d'autres organisations du secteur de la pêche reconnues par les autorités nationales.

33. La notification de l'État membre doit préciser clairement, en se référant aux éléments mentionnés au point 32, pourquoi un régime d'aide donné ou des aides en faveur d'une campagne spécifique peuvent être considérés comme allant dans le sens de l'intérêt commun au sens de l'article 87, paragraphe 3, point c), du traité compte tenu de l'orientation spécifique décrite dans la section 4.

4. Application de la section 3 à des types particuliers d'activités de publicité

34. L'expérience a montré que l'application des critères négatifs et positifs mentionnés dans la section 3 a créé des difficultés particulières dans deux domaines: celui de la publicité mettant l'accent sur l'origine (régionale) et celui de la publicité en faveur de produits de qualité. C'est pour cette raison que l'approche de la Commission dans ces deux domaines est expliquée de manière détaillée dans la présente section.

4.1. Publicité pour les produits d'une région ou d'un État membre donné dans laquelle l'origine est le message (partiel)

Publicité dans laquelle l'origine est le message principal

35. L'article 28 du traité énonce que les restrictions quantitatives à l'importation ainsi que les mesures d'effet équivalent sont interdites entre les États membres. La publicité sur les produits nationaux d'un État membre qui vise la consommation intérieure est considérée, en tant que telle, comme une mesure d'effet équivalent puisqu'elle peut (ou vise à) favoriser la consommation des produits nationaux plutôt que celle des produits importés.

36. Toutefois, les campagnes de publicité qui sont entreprises dans le but de familiariser les consommateurs avec les produits agricoles et autres d'une région ou d'un État membre donné ne doivent pas nécessairement produire cet effet. Parfois, ces campagnes portent sur une seule catégorie de produits comme le vin, le fromage ou la bière. Parfois, elles peuvent concerner toute une gamme de produits agricoles et autres fabriqués dans la région ou l'État membre concerné; il peut s'agir de l'organisation de "semaines alimentaires" pendant lesquelles les consommateurs d'un État membre sont invités à essayer les produits d'un autre État membre. Outre la publicité, ces campagnes peuvent comporter d'autres mesures publicitaires comme l'organisation de séances de dégustation gratuites pour les consommateurs ou les professionnels des secteurs de l'alimentation et de la restauration.

37. La Commission estime que l'un des principaux gains de la réalisation du marché intérieur dans le secteur agricole et alimentaire a été de donner aux consommateurs l'accès à une très large gamme de produits fabriqués dans les États membres selon différentes pratiques et traditions. Les campagnes de publicité qui encouragent les consommateurs à tester ces différents produits favorisent le marché intérieur et contribuent au développement du secteur agricole. C'est pourquoi en dépit du fait qu'elles sont inévitablement axées sur l'origine nationale ou régionale des produits concernés, la Commission leur est favorable sous réserve de certaines conditions.

38. L'objectif de ces campagnes doit être de familiariser les consommateurs avec des produits dont ils n'ont pas l'habitude. Il faudrait donc, d'une manière générale, que la campagne soit menée en dehors de l'État membre ou de la région où les produits agricoles et autres sont fabriqués. À moins que des explications pertinentes ne puissent être fournies pour suggérer le contraire, les campagnes subventionnées par des fonds publics, axées sur l'origine des produits et destinées aux consommateurs qui résident dans l'État membre ou la région de production - et qui, à ce titre, sont censés connaître les produits considérés - sembleraient vouloir renforcer les préférences existantes éventuelles en faveur de l'achat de produits locaux et seraient donc contraires à l'intérêt commun. Cependant, tel ne serait pas le cas de campagnes de publicité destinées aux visiteurs de l'État membre ou de la région et qui les encourageraient à tester les produits locaux et, éventuellement, à visiter les installations de production locales.

39. Il est acceptable que ces campagnes transmettent des informations sur les caractéristiques objectives des produits concernés, par exemple les ingrédients utilisés, le goût et la texture du produit ou la méthode de fabrication, par exemple les normes en matière de bien-être animal ou la production biologique. Cependant, elles ne doivent pas, sous réserve des orientations fournies dans la section 4.2, contenir des allégations subjectives sur la qualité des produits. Par essence, ces campagnes doivent donc se limiter à encourager les consommateurs ou les milieux du commerce à tester le produit, mais les laisser juger eux-mêmes de sa qualité.

Publicité dans laquelle l'origine est le message subsidiaire

40. Conformément au point 3.1.1, la publicité qui mentionne l'origine (régionale) du produit à titre de message subsidiaire n'est pas en infraction à l'article 28 du traité.

41. Pour apprécier si l'origine constitue effectivement un message subsidiaire, la Commission prend en considération l'importance globale du texte et/ou du symbole y compris les images et la présentation générale, qui se réfère à l'origine, et l'importance du texte et/ou du symbole qui se réfère à l'argument clef de vente, c'est-à-dire la partie du message publicitaire qui ne se concentre pas sur l'origine de publicité.

Publicité concernant les systèmes de traçabilité

42. Le règlement (CE) n° 1760/2000 du Parlement européen et du Conseil du 17 juillet 2000 établissant un système d'identification et d'enregistrement des bovins et concernant l'étiquetage de la viande bovine et des produits à base de viande bovine, et abrogeant le règlement (CE) n° 820/97 du Conseil(13) a amélioré la transparence des conditions de production et de commercialisation de la viande bovine et les produits à base de viande bovine. Par ce règlement, la législation communautaire a rendu la traçabilité de l'origine obligatoire pour certains produits. Les États membres peuvent vouloir financer des campagnes publicitaires qui expliquent les mécanismes d'un tel système au grand public.

43. Une campagne de publicité nationale expliquant que la traçabilité est devenue obligatoire et/ou comment un tel système est géré ne soulignerait pas une origine particulière. Par conséquent, une telle campagne, si elle comportait des aides d'État, serait conforme à l'article 28 du traité.

44. Néanmoins, prétendre que des produits d'une origine donnée sont spéciaux en raison de l'existence d'un système de traçabilité, alors qu'ils répondent simplement aux prescriptions légales applicables à la commercialisation de tous les produits semblables concernés peut induire le consommateur en erreur, parce que cela suggère que le produit possède des caractéristiques spéciales alors que tous les produits semblables possèdent les mêmes [voir article 2, point iii) de la directive 2000/13/CE]. Dans ce cas, le paiement d'aides en faveur de telles campagnes ne peut pas être considéré comme allant dans le sens de l'intérêt commun. Cependant, les informations provenant d'un système de traçabilité peuvent être intégrées dans une campagne, conformément aux principes sur la publicité dans laquelle l'origine est le message subsidiaire visés au point 23.

4.2. Publicité pour des produits remplissant des exigences de qualité particulières

4.2.1. Considérations générales

45. La majorité des États membres ont introduit des systèmes spécifiques pour contrôler la qualité des produits agricoles et autres. Si les produits concernés remplissent les exigences de qualité posées, ils sont souvent autorisés à porter une étiquette spéciale dont la publicité est subventionnée.

46. La Commission considère que, à moyen et à long terme, les consommateurs apprécient les produits d'une grande qualité constante. La publicité en faveur de régimes de contrôle de la qualité qui visent à atteindre des normes de qualité constamment élevées est censée renforcer la confiance du consommateur dans la production agricole communautaire, améliorer les revenus agricoles et donc favoriser le développement de l'ensemble du secteur. Ainsi, dans la mesure où le véritable enjeu d'une telle stratégie est d'atteindre une norme de qualité élevée et non de souligner l'origine nationale, régionale ou locale des produits, la Commission est favorable à ces aides.

47. Une condition pour obtenir le financement public de la publicité de produits agricoles et autres de première qualité est que ces produits soient conformes à des normes ou spécifications nettement supérieures à ou plus spécifiques que celles prévues par la législation communautaire ou nationale en la matière. Comme dans le cas de la publicité en faveur des systèmes de traçabilité, l'allégation selon laquelle un produit est de qualité élevée, alors qu'en réalité il est simplement conforme aux exigences de la législation applicable à la commercialisation de tous les produits semblables, peut induire le consommateur en erreur parce qu'elle suggère que ce produit présente des caractéristiques spéciales, alors qu'en réalité, tous les produits semblables possèdent les mêmes caractéristiques (voir point 3.1.2). Dans ce cas, le paiement d'aides en faveur de ces campagnes ne peut pas être considéré comme allant dans le sens de l'intérêt commun. Les États membres doivent indiquer comment le contrôle permanent du respect des critères spécifiques de qualité est assuré.

48. Cependant, la situation est différente lorsque des produits peuvent être nettement distingués d'autres produits relevant de la même catégorie par des caractéristiques spécifiques ayant trait aux matières premières utilisées, à la composition du produit fini ou aux méthodes de fabrication et de transformation appliquées. Tel est le cas, par exemple, des produits couverts par le règlement (CEE) n° 2082/92 du Conseil du 14 juillet 1992, relatif aux attestations de spécificité des produits agricoles et des denrées alimentaires(14), et des produits couverts par le règlement (CEE) n° 2092/91 du Conseil du 24 juin 1991 concernant le mode de production biologique de produits agricoles et sa présentation sur les produits agricoles et les denrées alimentaires(15). Il en va de même lorsque la législation communautaire a établi des normes de qualité différentes pour une catégorie de produits. Étant donné que ces produits présentent incontestablement des caractéristiques spécifiques qu'ils ne partagent pas avec d'autres produits semblables, la publicité de ces caractéristiques n'induit pas le consommateur en erreur et elle est censée contribuer au développement du secteur.

49. Des régimes nationaux de contrôle de la qualité doivent reposer uniquement sur l'existence de caractéristiques objectives intrinsèques qui confèrent aux produits la qualité requise, ou qui concernent le mode de production requis, et ne pas reposer sur l'origine des produits ou sur le lieu de production. Que ces régimes de contrôle de la qualité soient obligatoires ou facultatifs, tous les produits fabriqués dans la Communauté doivent donc y avoir accès, indépendamment de leur origine, pour autant qu'ils remplissent les conditions requises. En outre, dans l'application de ces régimes, il est demandé aux États membres de reconnaître les résultats de contrôles comparables qui ont été effectués dans d'autres États membres.

50. Lorsque le régime est limité aux produits d'une origine donnée (et malgré le point 4.1), ce régime est contraire au traité et il est alors évident que la Commission ne peut pas considérer que les aides à la publicité en faveur dudit régime sont compatibles avec le marché commun. Afin de garantir que l'information nécessaire est fournie aux consommateurs, il est acceptable et même souhaitable que les étiquettes et logos contiennent des informations sur le nom et le lieu d'implantation de l'organisme de contrôle de la qualité qui est responsable de la certification et/ou du contrôle conformément audit régime.

51. Pour autant qu'un régime de contrôle de qualité facultatif soit ouvert à toutes les parties concernées et sans préjudice d'autres dispositions du droit communautaire, une aide peut être accordée pour un régime qui impose une référence à l'origine du produit. Néanmoins, cette référence doit être subsidiaire par rapport au message principal du régime, conformément au point 3.1.1.

4.2.2. Aides à la publicité en faveur des produits agricoles portant une appellation d'origine protégée ou une indication géographique protégée enregistrée par la Communauté

52. Lorsqu'un produit agricole ou une denrée alimentaire présente des caractéristiques particulières qui sont liées à son origine géographique, il est possible à ses fabricants de demander, par l'intermédiaire des autorités compétentes de l'État membre concerné, l'enregistrement au niveau communautaire d'une appellation d'origine protégée (AOP) ou d'une indication géographique protégée (IGP) conformément aux dispositions du règlement (CEE) n° 2081/92 du Conseil du 14 juillet 1992 relatif à la protection des indications géographiques et des appellations d'origine des produits agricoles et des denrées alimentaires(16). L'octroi de l'enregistrement signifie que la Communauté a reconnu l'existence de liens très étroits entre les qualités spécifiques du produit considéré et son origine géographique. Dans ces cas, l'intérêt commun ne s'oppose donc pas à l'octroi d'aides à la publicité qui font référence à l'origine du produit concerné, pour autant que ces références correspondent exactement à celles qui ont été enregistrées par la Communauté. Il en va de même d'autres appellations d'origine qui sont protégées au titre de la législation communautaire, comme les vins de qualité produits dans des régions déterminées conformément aux articles 54 à 58 du règlement (CE) n° 1493/1999 du Conseil du 17 mai 1999 portant organisation commune du marché vitivinicole(17).

53. Néanmoins, pour garantir que des aides ne seront pas accordées à des producteurs individuels, la Commission vérifiera que tous les producteurs du produit couvert par l'AOP, l'IGP ou, pour les produits ne relevant pas du champ d'application du règlement (CEE) n° 2081/92, par l'autre appellation d'origine protégée, ont le même droit à l'aide. Cela signifie que les mesures de publicité doivent se référer à l'AOP ou à l'IGP elle-même et non à n'importe quel logo ou étiquette, à moins que tous les producteurs ne soient habilités à utiliser le logo ou l'étiquette en question. De la même manière, lorsque, pour des raisons pratiques, une aide est versée à un groupement de producteurs, la Commission demandera des assurances que l'aide bénéficiera effectivement à tous les producteurs, qu'ils soient ou non membres du groupement.

54. À titre d'alternative à la publicité d'AOP ou d'IGP individuelles, un État membre peut souhaiter financer une campagne organisée en faveur de toutes les AOP ou IGP couvrant un type de produit donné ou fabriqué dans une région donnée. Dans ces cas, la Commission appliquera par analogie les orientations données aux points 4.1 et 4.2. En particulier, elle vérifiera que l'origine nationale ou régionale des AOP ou IGP n'est pas trop mise en valeur, qu'il n'y a pas d'allégation explicite ou implicite selon laquelle les AOP ou IGP faisant l'objet de la campagne sont fondamentalement supérieures à celles d'autres États membres et que des produits d'autres États membres ne sont pas décriés.

4.2.3. Aide à la publicité des produits de l'agriculture biologique

55. L'aide ne sera autorisée que si les produits qui portent des indications se référant aux méthodes de l'agriculture biologique satisfont aux exigences du règlement (CEE) n° 2092/91. Tous les producteurs et transformateurs concernés de produits de l'agriculture biologique doivent être soumis au régime de contrôles prévu par le règlement. Ces contrôles sont réalisés par les autorités de contrôle agréées par l'État membre.

56. Lorsqu'une aide est accordée à des organisations de producteurs, la Commission demandera des assurances que tous les producteurs ont le même droit à l'aide, qu'ils soient ou non membres de l'organisation considérée.

57. La Commission appliquera par analogie les principes énoncés dans le présent point, aux aides à la publicité en faveur des produits fabriqués par d'autres systèmes de production respectueux de l'environnement tels que les méthodes de productions intégrées.

5. Niveau maximal des aides d'État à la publicité en faveur des produits agricoles et autres

58. Des aides nationales à la publicité en faveur des produits agricoles et autres, même si elles n'altèrent pas les conditions des échanges dans une mesure contraire à l'intérêt commun et même si elles sont de nature à faciliter le développement de certaines activités économiques ou de certaines régions, peuvent interférer dans les courants d'échange normaux entre États membres d'un produit agricole et autre donné.

59. C'est pourquoi l'intérêt général veut que des garanties supplémentaires soient demandées pour empêcher que les conditions des échanges soient influencées en faveur d'États membres qui consacrent des sommes considérables à la publicité de leur production nationale au détriment de ceux qui, pour des raisons budgétaires ou autres, doivent ou souhaitent limiter leurs dépenses dans ce domaine.

60. L'attitude de la Communauté à l'égard de ces aides nationales doit donc tenir compte des sommes que le secteur lui-même affecte aux mesures considérées. Il devrait donc être stipulé que, en règle générale, une aide directe (prélevée sur un budget national général) ne doit pas dépasser le montant que le secteur a engagé en faveur d'une campagne de publicité donnée. Ainsi, dans le cas des aides à la publicité, le taux d'aide directe ne doit pas dépasser 50 %, et les entreprises du secteur doivent contribuer à raison d'au moins 50 % des coûts, soit par des contributions volontaires, soit par la collecte de taxes parafiscales ou de contributions obligatoires. Pour tenir compte de l'importance de certains des critères positifs mentionnés au point 3.2, la Commission peut autoriser un relèvement du taux maximal d'aide directe susmentionné jusqu'à 75 % des dépenses, en cas de publicité en faveur de produits fabriqués par des PME situées dans des zones pouvant bénéficier d'une aide au titre de l'article 87, paragraphe 3, point a), du traité.

61. En ce qui concerne la publicité en faveur des produits de la pêche, les barêmes et taux d'aide indiqués dans les annexes III et IV du règlement (CE) n° 2792/1999 s'appliquent.

6. Notification et rapports

62. Pour que la Commission puisse garantir que les critères énoncés dans les présentes lignes directrices soient respectés, des procédures spécifiques sont arrêtées pour la notification des aides considérées au titre de l'article 88, paragraphe 3, du traité et pour la présentation des rapports annuels.

6.1. Notification

63. Tout régime d'aide qu'un État membre prévoit d'introduire et toute modification d'un régime existant doivent être notifiés à la Commission conformément à l'article 88, paragraphe 3, du traité. Les informations requises à l'annexe I doivent être fournies. Les activités individuelles de publicité qui sont menées en dehors du champ d'application de régimes approuvés doivent aussi être notifiées à la Commission. L'information demandée dans l'annexe II doit être fournie.

64. Étant donné les effets que des campagnes de publicité à grande échelle peuvent avoir sur la concurrence au sein de la Communauté, il semble nécessaire d'introduire une exigence de notification préalable à la Commission pour certains types de nouvelles actions publicitaires, y compris pour celles qui sont couvertes par un régime d'aide existant. Ces exigences de notification individuelle concernent les actions publicitaires réalisées autour d'un thème commun, qui sont dotées d'un budget annuel de plus de 5 millions d'euros dans l'État membre concerné et qui, soit incluent la publicité en faveur de nouveaux systèmes de contrôle de la qualité ou de nouvelles marques, soit font référence à l'origine nationale ou régionale des produits.

65. En ce qui concerne les régimes d'aide existants au sens de l'article 1er, point b), du règlement (CE) n° 659/1999 du Conseil du 22 mars 1999 portant modalités d'application de l'article 93 du traité CE(18), cette exigence spécifique de notification doit être considérée comme une proposition de mesures utiles au sens de l'article 88, paragraphe 1, du traité (voir point 7.2).

6.2. Rapports annuels

66. Conformément à l'article 21 du règlement (CE) n° 659/1999, les États membres sont tenus de présenter à la Commission des rapports annuels sur tous les régimes d'aide existants. Chaque État membre doit donc transmettre à la Commission, pour la première fois avant le 30 juin 2003 et, par la suite, au plus tard le 30 juin de chaque année, un rapport annuel relatif à toutes les aides en faveur de la publicité des produits agricoles et autres accordées pendant l'année civile précédente.

67. Le rapport doit être présenté conformément aux orientations figurant au point 23.2 des lignes directrices concernant les aides d'État dans le secteur agricole au point 3.3 des lignes directrices pour l'examen des aides d'État dans le secteur de la pêche et de l'aquaculture, et il peut être intégré dans le rapport général prévu à l'article 21 du règlement (CE) n° 659/1999.

68. Le rapport doit être accompagné d'exemples représentatifs du matériel publicitaire utilisé, y compris, le cas échéant, de copies vidéo ou audio.

7. Application et propositions de mesures utiles

7.1. Application

69. La Commission applique les présentes lignes directrices aux nouvelles aides d'État, y compris les notifications des États membres en suspens, avec effet au 1er janvier 2002.

70. L'aide illégale au sens de l'article 1er, point f), du règlement (CE) n° 659/1999 est évaluée conformément aux règles et aux lignes directrices applicables au moment où l'aide est accordée.

7.2. Propositions de mesures utiles

71. Conformément à l'article 88, paragraphe 1, du traité CE, la Commission propose aux États membres de modifier leurs régimes d'aide existants en ce qui concerne les aides à la publicité et à la promotion afin de se conformer aux présentes lignes directrices au plus tard le 31 décembre 2001.

72. Les États membres sont invités à confirmer par écrit qu'ils acceptent ces propositions de mesures utiles au plus tard le 1er octobre 2001.

73. Si un État membre ne confirme pas son accord par écrit d'ici cette date, la Commission considèrera que cet État membre a accepté lesdites propositions, sauf s'il a explicitement fait connaître son désaccord par écrit.

74. Si un État membre n'accepte pas tout ou partie de ces propositions d'ici cette date, la Commission procèdera conformément à l'article 19, paragraphe 2, du règlement (CE) n° 659/1999.

7.3. Remplacement des textes existants

75. Les textes suivants sont remplacés par les présentes lignes directrices et mesures utiles:

- communication de la Commission concernant des actions des États visant à promouvoir les produits agricoles et les produits de la pêche,

- encadrement des aides nationales à la publicité des produits agricoles et de certains produits non énumérés à l'annexe I du traité CE, à l'exclusion des produits de la pêche.

(1) JO C 272 du 28.10.1986, p. 3.

(2) JO C 302 du 12.11.1987, p. 6.

(3) JO C 28 du 1.2.2000, p. 2.

(4) JO C 19 du 20.1.2001, p. 7.

(5) JO L 337 du 30.12.1999, p. 10.

(6) JO L 336 du 23.12.1994, p. 22.

(7) Voir l'arrêt rendu par le Tribunal de première instance dans l'affaire T-184/97, BP Chemicals contre Commission, Rec. 2000, p. II-3145, point 55 des motifs.

(8) Affaire 249/81, Commission contre Irlande, Rec. 1982, p. 4005, point 23 des motifs.

(9) JO L 109 du 6.5.2000, p. 29.

(10) Voir arrêt de la Cour de justice dans l'affaire C-324/98 Teleaustria Verlags et Telefonadress GmbH contre Telekom Austria AG, Rec. 2000, p. I-10745.

(11) JO L 10 du 13.1.2001, p. 33.

(12) JO L 17 du 21.1.2000, p. 22.

(13) JO L 204 du 11.8.2000, p. 1.

(14) JO L 208 du 24.7.1992, p. 9. Règlement modifié par l'acte d'adhésion de l'Autriche, de la Finlande et de la Suède.

(15) JO L 198 du 22.7.1991, p. 1. Règlement modifié en dernier lieu par le règlement (CE) n° 436/2001 de la Commission (JO L 63 du 3.3.2001, p. 16).

(16) JO L 208 du 24.7.1992, p. 1. Règlement modifié en dernier lieu par le règlement (CE) n° 2796/2000 de la Commission (JO L 324 du 21.12.2000, p. 26).

(17) JO L 179 du 14.7.1999, p. 1. Règlement modifié en dernier lieu par le règlement (CE) n° 2826/2000 de la Commission (JO L 328 du 23.12.2000, p. 2).

(18) JO L 83 du 27.3.1999, p. 1.

ANNEXE I

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ANNEXE II

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