Décision de la Commission du 08/03/2000 déclarant la compatibilité avec le marché commun d'une concentration (Affaire N IV/M.1802 - *** UNILEVER/AMORA-MAILLE) sur base du Règlement (CEE) N 4064/89 du Conseil. (Le texte en langue française est le seul faisant foi.)

Bruxelles, le 08.03.2000

SG (2000) D/102153

A la partie notifiante

Messieurs,

Objet : Affaire n° COMP/M. 1802 UNILEVER FRANCE/AMORA-MAILLE

Votre notification du 25.01.1999 conformément à l'article 4 du règlement du Conseil n° 4064/89.

1. Le 25 janvier 1999, la Commission a reçu notification, au titre de l'article 4 du règlement du Conseil (CEE) n°4064/89, d'un projet de concentration aux termes duquel la société Unilever France acquiert le contrôle de l'ensemble de la société Amora-Maille.

I. LES PARTIES ET LEURS ACTIVITES

2. Unilever France S.A. est la holding française de la société de droit néerlandais Unilever NV. et détient le contrôle de plusieurs sociétés en France, spécialisées dans la fabrication et la commercialisation de :

- produits alimentaires : corps gras solides, condiments, huile d'olive, fromages, pains surgelés, glaces et surgelés, thés, boissons à base de thé, et potages déshydratés (principales sociétés : Astra-Calvé, Gogesal-Miko, Fralib) ;

- produits d'hygiène corporelle et de parfumerie (principales sociétés : Elida Fabergé, Elizabeth Arden, Calvin Klein) ;

- produits de lavage et de nettoyage (principales sociétés : Lever et DiverseyLever).

3. Amora-Maille est une filiale à 100 % de la société Panzalim, elle-même filiale à 100 % de la société Somaref. La société Amora-Maille fabrique et commercialise des produits d'épicerie sèche tels que moutarde, mayonnaise, ketchup, sauces salades, sauces chaudes, huile d'olive, vinaigre, cornichons, bouillons et épices. Cette commercialisation s'effectue par l'intermédiaire du commerce de détail de biens de consommation courante ou via le réseau dit hors foyer (restauration), ou à l'étranger, dont les pays membres de l'Union Européenne, par l'intermédiaire d'une activité export ou de filiales implantées localement comme en Belgique ou en Allemagne.

II. CONCENTRATION

4. L'opération envisagée est l'acquisition par Unilever France de 100 % du capital et des droits de vote de la société holding Somaref par tranfert de la propriété des actions de ladite société. L'opération d'achat porte sur l'ensemble de la société holding Somaref et, par voie de conséquence, sur la société Panzalim et la société Amora-Maille ainsi que l'ensemble de ses filiales tant françaises qu'étrangères.

5. Les activités plats cuisinés, pâtes et certaines sauces à marque Panzani, sous la responsabilité des sociétés Panzani et William Saurin, filiales de Panzalim, seront cédées à un tiers préalablement à la réalisation de la présente opération, par l'actionnariat actuel de la holding Somaref. Unilever n'aura à aucun moment un quelconque contrôle sur les filiales Panzani et William Saurin et l'acquisition envisagée par Unilever France porte uniquement sur les activités Amora-Maille. Par conséquent, les sociétés William Saurin et Panzani ne rentrent pas dans le périmètre de la présente opération. Les activités correspondantes ne sont donc pas incluses dans le périmètre de l'opération [1].

[1] De même, certaines activités (production de protéines végétales hydrolysées/additifs alimentaires du type fonds de sauces, bouillons à destination de l'industrie agroalimentaire) de la société P.A.B., filiale d'Amora-Maille en Belgique, ne seront pas non plus comprises dans le périmètre de l'acquisition envisagée. Dans l'hypothèse où cette activité ne serait pas vendue avant la cession, les actionnaires actuels de Somaref rachèteraient en tout état de cause cette activité à Unilever France, conformément aux termes du contrat du 15 décembre 1999 susvisé.

6. Dès lors, le projet d'acquisition notifié par Unilever France porte uniquement sur les activités Amora-Maille. L'opération consiste en un rachat des actions de la société holding Somaref par la société Unilever France auprès de fonds d'investissement (dont Paribas Affaires Industrielles « Leveraged Buy Out ») qui ont acheté cette activité au groupe Danone en 1997 dans le cadre d'un LBO. Cette opération constituera donc une concentration au sens de l'article 3.1.b. du règlement CEE n° 4064/89.

III DIMENSION COMMUNAUTAIRE

7. Les entreprises Unilever et Amora-Maille réalisent un chiffre d'affaires total sur le plan mondial de plus de 5 000 millions d'euros (Unilever : [...] et Amora-Maille :[...]). Chacune d'entre elles réalise un chiffre d'affaires dans la Communauté de plus de 250 millions d' euros (Unilever : [...] et Amora-Maille : [...]), mais seule la société Amora-Maille a réalisé en 1998 plus des deux tiers de son chiffre d'affaires total dans un seul et même État membre (la France). L'opération a donc une dimension communautaire. Elle ne constitue pas un cas de coopération au sens de l'Accord EEE.

IV. LES MARCHES DE PRODUITS EN CAUSE

8. L'opération concerne la commercialisation de sauces et condiments et d'huiles alimentaires par l'intermédiaire du commerce de détail de biens de consommation courante, de la restauration hors foyer et de l'industrie agroalimentaire. Unilever est présente dans ce secteur par l'intermédiaire de ses filiales Astra-Calvé, Van Den Bergh, Unibel NV et Division Hartog Union.

Les différents marchés de produits concernés

9. Les sauces et condiments et les huiles alimentaires constituent deux secteurs différents même si les secondes sont parfois utilisées pour réaliser des versions « fait-maison » des premiers (mayonnaise, vinaigrette par exemple).

10. Le secteur des sauces et condiments est composé des 11 marchés suivants : (i) poivres, épices et herbes (PEH) (ii) sel (iii) aides culinaires (bouillons, cubes, fonds et fumets, bouquets garnis) (iv) fruits et légumes condimentaires (cornichons, câpres...) (v) moutarde (vi) mayonnaise (vii) ketchup (viii) autres sauces froides (type béarnaise, tartare, sauces exotiques etc.) (ix) sauces chaudes (sauces à cuisiner, sauces de nappage, sauce tomate pour pâtes et riz) (x) sauces salades et (xi) vinaigre.

11. Les parties à la concentration considèrent que ces 11 marchés de produits constituent chacun un marché distinct compte tenu de la faible substituabilité entre ces différents produits. Les parties ajoutent que cette délimitation est généralement reconnue comme pertinente par les clients, les industriels et les syndicats professionnels. Selon la partie notifiante, cette classification entre les différentes catégories de produits est justifiée au regard des caractéristiques et des usages que présentent les différents produits : à chaque marché correspond un usage préférentiel de la part des consommateurs. Par exemple, la moutarde est en général associée à la consommation de viande, la mayonnaise est essentiellement consommée avec les viandes blanches et les poissons, les sauces froides avec les fondues et barbecues, les herbes et épices avec des grillades. L'enquête de marché a confirmé cette opinion. On remarque qu'en dépit des différences d'habitudes alimentaires d'un pays à l'autre, les consommateurs d'un même pays dissocient les différents marchés de produits en cause selon leur usage spécifique.

12. Pour les parties à la concentration, il ne serait pas justifié d'opérer une segmentation plus fine. Les clients et concurrents interrogés par la Commission ont dans leur ensemble confirmé cette analyse.

13. S'agissant de la mayonnaise, la question pourrait se poser de savoir s'il convient d'opérer une distinction, au sein du marché de la mayonnaise, entre la mayonnaise vendue au rayon épicerie et la mayonnaise vendue au rayon frais. La quasi totalité des entreprises interrogées lors de l'examen mené par la Commission ont indiqué qu'une telle distinction n'est pas nécessaire : en effet, si, en termes marketing, la mayonnaise en rayon frais semble bénéficier d'une meilleure image auprès du consommateur, la technologie mise en oeuvre pour la production et les recettes sont très similaires (le prix normalement plus élevé de la mayonnaise rayon frais s'explique essentiellement par le caractère plus coûteux de la logistique « frais » mise en oeuvre). Il existe dès lors un degré important de substituabilité du côté de l'offre. La mayonnaise fraîche et la mayonnaise du rayon épicerie constituent donc un seul et même marché.

14. S'agissant de la moutarde, l'enquête a montré que la moutarde dite de « spécialité » ne doit pas faire l'objet d'une analyse sur un marché séparé, même si elle concerne des produits gourmets plus évolués que la moutarde traditionnelle. La substituabilité de l'offre comme de la demande mène à un regroupement des différentes variétés de moutarde dans un seul marché pertinent. De même que s'agissant de la mayonnaise, si, en termes marketing, la moutarde de spécialité ou premium semble bénéficier d'une meilleure image auprès du consommateur, la technologie mise en oeuvre pour la production et les recettes sont quasi identiques.

15. Sur le marché des sauces salades, l'enquête menée par la Commission a confirmé qu'une segmentation plus fine, telle qu'une distinction entre sauces vinaigrette et sauces crudités (à base de crème), n'était pas nécessaire au cas présent. En effet, les parties ne sont sensiblement présentes ensemble que sur un seul segment, à savoir les sauces crudités et seul Amora-Maille est présent dans le segment des vinaigrettes. Par conséquent, la question de la délimitation précise de ce marché peut rester ouverte, les conclusions de l'analyse concurrentielle ne se trouvant pas modifiées, quelle que soit la définition retenue.

16. Le secteur des autres sauces froides regroupe des variétés de sauces telles que, d'une part, les sauces à base de mayonnaise (« Béarnaise », « Tartare » et « Cocktail »), et, d'autre part, les sauces (généralement dites « exotiques ») dont la recette est basée sur d'autres produits que la mayonnaise (par exemple les produits du type « Tabasco », à base de vinaigre et de piments, « Guacamole », à base de fruit etc.). Les parties ne sont présentes de manière significative que sur le premier segment du marché (autres sauces froides à base de mayonnaise) et quasiment absentes du second segment. A l'inverse, certaines sociétés ne sont essentiellement présentes que sur le second segment. Dans ces conditions, la question pourrait se poser de savoir s'il ne conviendrait pas de subdiviser le marché des autres sauces froides entre les sauces dont la recette est basée sur la mayonnaise et les autres types de sauces froides. Cependant, il n'est pas nécessaire au cas présent de se prononcer définitivement sur une éventuelle segmentation de ce marché car, quelle que soit l'option retenue, l'analyse concurrentielle ne serait pas modifiée.

17. Au sein du secteur des huiles alimentaires, on peut distinguer deux marchés de produits principaux : les huiles de graines (tournesol, arachide, colza, soja, pépins de raisin,...) et les huiles d'olive. Dans de précédentes affaires [2], la Commission avait déjà noté que si toutes les huiles de graines avaient des caractéristiques semblables en terme de production, commercialisation et prix, il convenait d'opérer une distinction entre l'huile d'olive et les autres huiles de table. En effet, les préférences de goût des consommateurs, des utilisations et des prix de l'huile d'olive diffèrent encore sensiblement de ceux des huiles de graines et la substituabilité du côté de l'offre ne joue pas non plus. L'enquête de marché a en outre confirmé que compte tenu de l'importance des marques, des différences de propriétés organoleptiques, des usages distincts, des différences de positionnement marketing et de prix des deux types d'huile (graine et olive), les deux marchés devaient être distingués. Les activités des parties ne se chevauchent que sur le marché de l'huile d'olive. Par conséquent, l'impact de l'opération sera examiné uniquement sur ce marché.

[2] Voir par exemple les affaires n° IV/M 1227 - Cargill/Vandermoortele et n°. IV/M.431 - Medeol/Elosúa

La distinction entre le commerce de détail, la restauration hors foyer et l'industrie

18. Trois canaux séparés sont acheteurs de produits du secteur des sauces et condiments et du secteur des huiles alimentaires, à savoir le commerce de détail de biens de consommation courante, la restauration hors foyer et l'industrie agroalimentaire. Ces trois canaux doivent être distingués pour les raisons développées ci-après.

19. Le commerce de détail, en vue de la consommation à domicile regroupe les formats de commerce suivants : hypermarchés et supermarchés, magasins de proximité, cash and carry. Ce circuit qui représente, pour Unilever et Amora-Maille, plus de 80% de leur chiffre d'affaires sur les marchés affectés, est caractérisé par un nombre réduit de distributeurs parfois présents à l'échelle européenne, voire mondiale. La restauration hors foyer regroupe les formes de restauration suivantes : restauration collective, pizzerias, fast food, sandwicheries. Ce circuit vend le plus souvent les produits concernés intégrés à une prestation de type repas ou en-cas, et non pas en tant que tels. Le commerce de détail et la restauration hors foyer sont distincts notamment parce que les structures tarifaires sont différentes pour tenir compte des caractéristiques propres à chaque type de clientèle. En effet, les produits ne sont pas conditionnés de la même manière dès lors qu'ils sont vendus dans le commerce de détail ou à la restauration hors foyer. Le secteur de la restauration hors foyer exige des contenants beaucoup plus volumineux ou offrant un type de service spécifique (distributeur de sauces, dosettes individuelles). En outre, la gamme des produits vendus dans le commerce de détail et dans le cadre de la restauration hors foyer est différente. La restauration hors foyer (notamment les fast-food et les sandwicheries) demande une gamme globalement plus limitée de produits et différente (des sauces sont vendues au secteur restauration hors foyer et ne sont pas vendues dans le commerce de détail). Enfin, les réglementations applicables sont différentes dans chacun des secteurs de distribution (en particulier en ce qui concerne leur étiquetage). Par conséquent, compte tenu des caractéristiques marquées des canaux décrits ci-dessus, il n'existe aucun arbitrage possible entre ces deux réseaux de distribution.

20. Dans le cadre de la concentration envisagée, aucun marché de produits à destination de la clientèle hors foyer n'est affecté par le projet d'opération. En effet, Amora-Maille a hors de France une activité très limitée dans le secteur du hors foyer et Unilever n'a pratiquement plus d'activité hors foyer en France. Il n'existe donc aucun marché géographique où les parties à la concentration ont simultanément une activité hors foyer avec une part de marché supérieure à 15 %.

21. Le canal de la distribution de sauces et condiments et d'huiles alimentaires à destination des industries agroalimentaires (principalement des sociétés fabriquant des plats préparés et des plats en sauces), constitue également un marché séparé car les recettes des produits fournis (moutarde, vinaigres...) sont différentes et il existe des caractéristiques propres à l'approvisionnement des industriels (livraison en vrac, en containers de 1000 litres ...). Les parties sont présentes sur ce canal mais elles n'y ont pas de positions significatives. Le marché de l'industrie agroalimentaire n'est donc pas affecté par la présente opération.

V. LES MARCHES GEOGRAPHIQUES EN CAUSE

Sauces et condiments

22. Selon la partie notifiante, le marché géographique en cause est essentiellement un marché de dimension nationale en raison, notamment, des différences dans les goûts des consommateurs d'un pays à l'autre. Par exemple, s'agissant de la mayonnaise, les parties notent que les consommateurs belges et anglais privilégieraient les mayonnaises dites « blanches » alors que le consommateur français serait plutôt attiré par des mayonnaises dites « moutardées » au goût plus prononcé. En revanche, les consommateurs espagnols seraient davantage demandeurs de mayonnaises très huilées et les consommateurs italiens de mayonnaises citronnées.

23. Les parties ont également relevé que les groupes importants au niveau européen ont des parts de marché plus ou moins importantes dans les Etats Membres dans lesquels ils sont implantés et que les multinationales du secteur de l'alimentation présentes dans pratiquement tous les Etats Membres ont des parts de marché très contrastées d'un pays à l'autre.

24. La partie notifiante a néanmoins insisté sur la tendance à l'européanisation du secteur du fait, notamment, des structures, qui tant en amont qu'en aval, conduisent à une internationalisation du marché et de l'absence de barrières, techniques ou juridiques, à la circulation des produits composant le marché de produits en cause à l'échelle européenne. Cette tendance a été confirmé pour certains produits tels que le ketchup, les sauces froides et chaudes « exotiques » qui correspondent par définition à des habitudes culinaires importées.

25. Néanmoins, à ce stade, compte tenu notamment des différences de prix existantes entre les Etats Membres, des différentes marques présentes pour une même entreprise d'un pays à l'autre, des différences dans les goûts des consommateurs et du fait que les négociations se passent quasi exclusivement au niveau national, le marché géographique pour l'ensemble des produits du secteur des sauces et condiments reste de dimension nationale.

Huiles alimentaires

26. Les parties ont présenté une analyse du secteur de l'huile au niveau national. Lors d'une affaire précédente [3], la Commission avait considéré que le marché géographique des huiles de graines, bien que restant essentiellement de dimension nationale, pouvait éventuellement englober des régions voisines compte tenu, notamment, de la relative faiblesse des coûts de transport dans ce secteur. S'agissant de l'huile d'olive, certaines entreprises interrogées au cours de la présente enquête ont indiqué que le marché géographique pouvait regrouper plusieurs pays (notamment les pays du Sud de l'Europe). Quoiqu'il en soit, la question de la délimitation exacte du marché géographique peut rester ouverte car, même sur le marché le plus étroit, la présente concentration ne soulève pas de doutes concurrentiels. Le seul marché affecté par l'opération est celui de l'huile d'olive en France. Sur ce marché, l'opération ne mène pas à la création ni au renforcement d'une situation de position dominante.

[3] Affaire n° IV/M 1227 Cargill/Vandemoortele. Cas du marché belge.

VI. APPRECIATION

27. Le groupe Unilever est placé à la troisième place du classement mondial des Food and Drink Companies. Selon New Product News, Unilever était en 1997 au 8ème rang mondial en terme de lancement de nouveaux produits alimentaires. Amora-Maille ne fait pas partie du classement des 100 plus grosses sociétés alimentaires.

28. Pour la détermination des marchés affectés, les parties à la concentration ont principalement pris en considération les données issues de la société Food For Thought, seule société d'étude sur le marché européen à collecter des données sur tous les marchés géographiques de manière homogène (découpage par produits et distinction commerce de détail et RHF) pour le secteur des sauces et condiments. Lorsque toutes les données n'étaient pas disponibles, elles ont fourni des données Nielsen, iRi Secodip ou GFK ou des données internes en se référant à la segmentation opérée par Food For Thought.

29. Sur la base de la définition des marchés proposée par les parties, les 10 marchés suivants sont affectés par le projet de concentration : le marché de la moutarde en Belgique, Grande-Bretagne, Italie, Suède et Portugal, le marché de la mayonnaise en Belgique et en France, les marchés des sauces salade, des autres sauces froides et de l'huile d'olive en France. Pour l'ensemble de ces marchés, seul est affecté le canal de la distribution par le commerce de détail, par opposition au canal de la restauration hors foyer et à celui des ventes à l'industrie agroalimentaire. Les marchés mentionnés ci-dessus seront analysés pays par pays. Chaque marché de produits regroupe les produits vendus sous une marque de distributeur et ceux qui le sont sous une marque de fabricant. Certes, la tendance générale observée pour les produits de consommation révèle l'existence d'écarts de prix entre marques de distributeurs et marques de fabricant mais les dix dernières années ont été caractérisées par la réduction des écarts de qualité et l'accroissement concomitant de la part de marché détenue par les marques de distributeurs. Le regroupement des marques de distributeurs et des marques de fabricants est en ligne avec la pratique décisionnelle antérieure de la Commission [4] et reflète la réalité de la structure des linéaires où les parts de marché gagnées par les marques de distributeurs le sont aux dépens de celles détenues par les marques de fabriquants.

[4] Voir, par exemple, l'affaire n° IV/M.623 - Kimberly-Clark/Scott du 16 janvier 1996

30. Les parts de marché présentées par les parties dans leur notification ont été établies au niveau du consommateur final (part de marché « de détail »). Les parties n'ont pas soumis leurs parts de marché « de gros », c'est-à-dire la part des ventes réalisées vis-à-vis des distributeurs car les données correspondantes ne sont pas disponibles comme le sont les parts de marché vis-à-vis du consommateur. La Commission a accepté au cas présent de procéder à l'analyse concurrentielle sur la base des parts de marché de détail dans la mesure où elles reflètent largement les parts des entreprises sur les marchés de gros correspondants. La Commission a considéré au cas présent que les ventes de MDD doivent être attribuées aux distributeurs pour le calcul des parts de marché de détail. Les parties ne fabriquent jamais une proportion élevée de produits vendus sous une marque de distributeur et la Commission ne risque pas, en attribuant les ventes de MDD aux distributeurs, de sous-estimer la position réelle des parties sur le marché.

A. Impact de l'opération en France pour les sauces et condiments

1. Vue générale

31. En France, le secteur global des sauces et condiments représente, selon les données de la notification, un chiffre d'affaires total de 1128 millions d'euros [5]. Le tableau suivant présente la part respective des diverses catégories de sauces et condiments dans ce pays.

[5] Hors segment du sel.

>EMPLACEMENT TABLE>

32. Sur la totalité de ces marchés de produits, en 1998, les activités des parties à la concentration se chevauchent, en France, sur trois marchés : la mayonnaise, les autres sauces froides et les sauces salades. Dans ce pays, Amora est cependant également actif sur les marchés des poivres et épices, aides culinaires, fruits et légumes condimentaires, moutarde, ketchup et sauces chaudes.

2. Position des parties sur les marchés affectés par l'opération en France

2.1. Le marché de la mayonnaise

33. En 1998, les parts de marché des parties et de leurs principaux concurrents s'établissaient comme suit :

>EMPLACEMENT TABLE>

34. Actuellement, le marché français de la mayonnaise est marqué par la présence de trois acteurs principaux, Amora, Unilever et Bestfoods disposant tous les trois de plus de 80% du secteur. La présente opération entraînerait la concentration du numéro un et du numéro deux du secteur. Avec [55-65] % du marché total en 1998, la nouvelle entité disposerait d'une part plus de [] fois supérieure à son concurrent suivant Bestfoods (marque Lesieur). Cette part de marché est restée stable durant les trois dernières années.

35. Hors marques de distributeurs (MDD) et marques premiers prix (MPP), la seule autre société active est le groupe Campbell (marque Devos Lemmens). La part de cette société est cependant encore inférieure à 1%. Dans sa notification, Unilever a indiqué que Campbell était numéro un du marché de la mayonnaise en Belgique, et avait pu, sans faire aucun investissement publicitaire, introduire en France ses sauces froides et mayonnaises. Par ailleurs, la partie notifiante a souligné la présence sur ce marché du groupe Nestlé (marque Thomy) par l'intermédiaire d'un revendeur. Selon Unilever, Nestlé, fort de ses positions européennes sur le marché de la mayonnaise, notamment en Allemagne, pourrait, au regard de la croissance de ce marché, décider de reprendre la commercialisation de cette mayonnaise en direct. Cependant, l'enquête de la Commission a montré que le marché de la mayonnaise en France était caractérisé par d'importantes barrières à l'entrée, liées entre autres à l'importance de la détention de marques à fortes notoriétés par les acteurs déjà présents. Campbell est le seul entrant notable sur le marché depuis les cinq dernières années. Les barrières à l'entrée sur le marché seront analysées en détail au point A.3. de la présente décision.

36. De plus, sur le segment le plus dynamique, à savoir la mayonnaise rayon frais, les parties réalisaient plus de [65-75] % des ventes en 1998. Unilever a d'ailleurs été le premier à introduire la mayonnaise rayon frais sur le marché. Les parties sont actuellement les deux seuls opérateurs à proposer des mayonnaises en rayon frais, les MDD réalisant le reste de l'offre. Par conséquent, compte tenu de la part élevée qui serait détenue par Unilever/Amora sur le marché global de la mayonnaise en France (près de [55-65]% en valeur et plus de [45-55]% en volume), la présente opération soulève des doutes sérieux quant à la création d'une position dominante sur le marché de la mayonnaise en France.

2.2. Le marché des autres sauces froides

>EMPLACEMENT TABLE>

37. Unilever et Amora sont de loin les deux principaux acteurs du marché des autres sauces froides en France. Avec une part combinée de plus de [45-55]% en valeur et de plus de [55-65]% en volume, le nouveau groupe serait plus de [] fois supérieur au concurrent suivant, Campbell.

38. La partie notifiante a indiqué que la part de marché des deux parties à la concentration a fortement diminué sur les trois dernières années, la part de marché valeur cumulée passant de [60-70]% à [45-55]% entre 1996 et 1998, et ceci au profit d'intervenants tels que Campbell (Devos Lemmens), Pillsbury (Old El Paso). Selon les parties, les sauces Old el Paso, marque de référence du segment des produits Tex Mex, et Devos Lemmens, grâce à la grande variété de ses sauces référencées, ont conquis, en 3 ans, environ [5-15]% en valeur du marché français et ceci sans aucun investissement publicitaire. La partie notifiante a également indiqué que Bestfoods (marque Lesieur), déjà présent sur le marché français, pourrait également développer ses positions sur le marché des autres sauces froides. Les autres concurrents cités par les parties sont le Groupe Masterfood (marque Suzi Wan) et le groupe allemand Kühne, qui dispose de fortes positions en Allemagne. Cependant, compte tenu de l'analyse développée ci-après sur les barrières à l'entrée dans le secteur des sauces et condiments et de la part élevée qui serait détenue par la nouvelle entité sur le marché des autres sauces froides (plus de [45-55]% en valeur et de [55-65]% en volume), la présente opération soulève des doutes sérieux quant à la création d'une position dominante sur le marché des autres sauces froides.

39. Ce risque serait renforcé si l'on considérait pertinent d'opérer une distinction, au sein des autres sauces froides, entre, d'une part, les sauces à base de mayonnaise (« Béarnaise », « Tartare » et « Cocktail »), et, d'autre part, les sauces (généralement dites « exotiques ») dont la recette est basée sur d'autres produits que la mayonnaise. Sur le premier marché en effet, les groupes Unilever et Amora détiennent en France des parts très élevées ([75-85]% par exemple pour la sauce Béarnaise et la sauce Tartare).

2.3. Le marché des sauces salades

>EMPLACEMENT TABLE>

40. L'opération mènerait à l'addition des parts de marché du leader (de très loin) et du numéro trois du secteur. Avec une part de marché combinée de plus de [55-65]% (part stable depuis les trois dernières années), la nouvelle entité disposerait d'une position près de [] fois plus forte que le concurrent suivant, le groupe Bestfoods.

41. Les parties ont indiqué que le marché des sauces salades en France est caractérisé par l'intervention récente de plusieurs opérateurs, soit au rayon épicerie, soit au rayon frais, et la concurrence potentielle d'opérateurs majeurs de l'industrie de transformation agro-alimentaire français comme le groupe Bonduelle, fournisseur de légumes et salades en conserves et sous-vide. De plus, la partie notifiante a souligné que le marché européen de la sauce salade était marqué par la présence de grands intervenants dans des pays limitrophes à la France comme Heinz (plus de [45-55] % de parts de marché en Grande Bretagne) ou Kraft et que ces groupes pourraient acquérir et développer rapidement des positions en France.

42. Cependant, compte tenu de l'analyse développée ci après sur les barrières à l'entrée dans le secteur des sauces et condiments et de la part élevée qui serait détenue par la nouvelle entité sur le marché (plus de [50-60]% en valeur et de [45-55]% en volume), la présente opération soulève des doutes sérieux quant à la création ou au renforcement d'une position dominante sur le marché des sauces salades. Ce risque serait renforcé si l'on considérait pertinent d'opérer une distinction, au sein des sauces salades, entre, d'une part, les sauces vinaigrette, et, d'autre part, les sauces crudités. Sur ce dernier segment en effet, les groupes Unilever et Amora détiendraient en France, selon certaines sources, une part d'environ [75-85]% (Bénédicta [60-70]% et Amora [10-20]%) [6].

[6] Comme déjà indiqué, seul Amora est présent sur le marché de la vinaigrette. Amora disposerait, selon certaines sources, sur ce segment d'une part d'environ [40-50]%.

3. Structure des marchés affectés par l'opération en France

43. Outre les arguments tirés de la concurrence actuelle des différents acteurs présents sur le marché, la partie notifiante a avancé un certain nombre d'éléments de nature à nuancer, selon elle, la simple observation des parts de marchés détenues. Ces facteurs sont liés notamment au dynamisme des marchés, à la pression concurrentielle exercée par les marques de distributeurs et le « fait maison », à la puissance de négociation de la grande distribution, et, enfin, à l'absence de barrières à l'entrée du marché.

La croissance des marchés et la pression concurrentielle du fait maison

44. D'une manière générale, la partie notifiante a noté que les marchés de produits concernés par l'opération envisagée sont des marchés en croissance (taux moyen de croissance annuelle sur les 5 dernières années : mayonnaise [<5]%, autres sauces froides, [1-10]% et sauces salades [<5]%). Selon la partie notifiante, cette tendance est illustrée tant par l'observation mathématique de l'évolution de la taille des marchés que par l'analyse des surfaces de linéaires accordées à ces produits. Ainsi, d'après les données de la notification, la croissance du linéaire total réservé par la grande distribution aux marchés des mayonnaises, autres sauces froides et sauces salades entre 1997 et 1999 est d'environ [0-10]% par an.

45. Selon la partie notifiante, ces croissances s'expliquent principalement par les transferts en provenance du « fait maison » et par le taux de pénétration encore relativement faible de ces produits. Ainsi, pour la mayonnaise, le taux de pénétration est d'environ [60-70]% ce qui signifie que plus d'un tiers des consommateurs n'ont encore jamais acheté ce produit. Pour les sauces salades, le taux de pénétration est d'environ [25-35]% ce qui signifie que la marge de croissance de ce marché est encore plus grande que pour la mayonnaise. D'après les parties, cette possibilité offerte aux consommateurs de substituer l'achat d'un produit industriel par des sauces faites maison est, dans une certaine mesure, de nature à contraindre toute éventuelle augmentation importante des prix sur les marchés concernés. Cependant, il paraît peu probable qu'une augmentation de prix d'ampleur limitée (5 à 10 %) remette en cause un achat qui correspond à une tendance de fond. Les consommateurs ont choisi de renoncer à la production « fait maison » pour des raisons de gain de temps et de conservation du produit et une telle augmentation de prix est en effet peu susceptible d'entraîner un retour en arrière.

46. La croissance des marchés est également, selon, les parties, liée à l'importance des innovations dans le secteur. Ainsi, s'agissant de la mayonnaise, les parties ont indiqué que le dynamisme du marché est notamment illustré par le lancement, fin 1995, par Unilever sous la marque Bénédicta d'une mayonnaise vendue au rayon frais (suivi ensuite par Amora-Maille, Delouis, Leader Price/Franprix et Leclerc), le lancement en 1997 par Bestfoods, sous la marque Lesieur, d'une gamme de mayonnaise aux herbes, le lancement en 1997 par Amora-Maille d'une mayonnaise à la moutarde à l'ancienne, ou le lancement par Unilever en 1999 d'un nouveau flacon souple en forme d'oeuf etc. S'agissant des autres sauces froides, les parties ont noté que la croissance est sous-tendue par le développement des nouveaux goûts chez les consommateurs que ce marché n'est plus limité comme autrefois à un éventail étroit de variétés (béarnaise, tartare, bourguignonne), mais rassemble de nombreuses références, ceci chez de nombreux intervenants : sauce barbecue, cocktail, texane, asiatique, mexicaine, poivre, curry etc.

47. L'enquête de marché a montré que ces marchés sont en fait assez peu innovants en termes de contenus (le « packaging », flacon souple en mayonnaise, ou le marketing, mayonnaise en rayon frais, ont été les principales nouveautés récentes) et que les innovations proviennent majoritairement des principaux acteurs internationaux déjà présents sur le marché (les parties, Bestfoods, Campbell).

Barrières à l'entrée

Barrières techniques

48. Selon la partie notifiante, le secteur français des sauces et condiments n'est affecté par aucune barrière à l'entrée : il n'existe pas de restriction d'accès aux matières premières et les principales technologies (émulsions, conditionnement,...) sont dans le domaine public et sont relativement simples à mettre en oeuvre. La partie notifiante a de plus souligné l'existence de nombreux fabricants et sous-traitants, sur chacun des marchés de produits concernés, ayant des capacités de production disponibles et indiqué également la possibilité d'expansion géographique des fournisseurs présents dans des marchés nationaux voisins. L'enquête a confirmé qu'il n'est pas techniquement difficile d'entrer sur les marchés des sauces et condiments.

Barrières liées à la notoriété des marques

49. Le titulaire d'une marque de fabricant bénéficie à la fois de l'influence qu'elle lui procure et de la fidélité qu'elle suscite chez les consommateurs. Elle lui permet souvent de vendre ses produits à des prix supérieurs à la moyenne du marché et de les placer plus facilement chez les distributeurs. Cela est particulièrement vrai pour les grandes marques. C'est pourquoi les marques de fabricants trouvent toujours une place chez le distributeur même lorsque le linéaire est limité dans les magasins de petite taille, par exemple.

50. La partie notifiante réfute l'idée selon laquelle ses produits seraient des articles uniques et incontournables. A titre d'exemple, les parties indiquent que la mayonnaise Amora vendue au rayon frais est absente de chez Intermarché, Stoc ou Match, que les autres sauces froides Amora sont absentes des supermarchés Casino, de chez Monoprix/Prisunic ou ATAC etc. La plupart des concurrents estiment que la dépendance des distributeurs n'est pas très grande, qu'elle peut être un peu plus forte pour les moutardes, les mayonnaises rayon frais et les sauces froides que pour les mayonnaises et les vinaigrettes mais qu'elles ne présentent pas un attrait pour le consommateur et une part de marché suffisants pour qu'aucune d'entre elles soient incontournables. Selon eux, si une des marques des parties n'est pas disponible dans un point de vente, le consommateur final choisira d'acheter une autre marque nationale que celle qu'il souhaitait acheter initialement ou une marque de distributeur. Les réponses des distributeurs présentent pour leur part les marques Bénédicta et Amora comme incontournables pour certains produits de même que les marques Heinz et Lesieur.

51. La Commission a donc cherché à savoir si les marques contrôlées par les parties étaient remplaçables. Les données recueillies par la Commission pour évaluer le taux de référencement des principales marques de fabricants des parties montrent que les marques d'Unilever sont référencées à hauteur de [90-100] % et celles d'Amora-Maille à [90-100] % par les distributeurs en France sur le marché de la mayonnaise (celle de Bestfoods l'étant à [65-75] %). Sur le marché des sauces salades, les marques d'Unilever sont référencées à hauteur de [80-90] % et celles d'Amora-Maille à [70-80] % par les distributeurs en France (celle de Bestfoods l'étant à [35-45] %). Sur le marché des autres sauces froides, les marques d'Unilever sont référencées à hauteur de [85-95] % et celles d'Amora-Maille à [85-95] % par les distributeurs en France (celle de Devos Lemmens l'étant à [20-30] % et Pillsbury [35-45] %).

52. On peut donc conclure que si les marques des parties ne sont pas incontournables au point d'entraîner un transfert vers un autre magasin pour ce simple achat, elles présentent néanmoins un pouvoir d'attraction qui font d'elles un « point d'entrée » obligé sur le linéaire.

Barrières à l'entrée liées à la combinaison de marques et à la détention d'une gamme de produits

53. Les produits vendus sous une marque de fabricant jouent un rôle important sur les différents marchés de sauces et condiments en France et la part de marché des marques de distributeurs est en conséquence contenue en deçà de 20 %. Les marques de fabricant principales sont des marques anciennes inscrites dans les traditions culinaires familiales. Bien qu'ils soient le plus souvent plus chers que des produits comparables vendus sous une marque de distributeurs, les produits de fabricants dominent l'ensemble du secteur sous l'angle de leur qualité et, notamment, de leur caractère innovateur en matière de goût ou d'emballage.

54. Lors d'affaires précédentes [7], la Commission avait noté que, dans certains cas, le pouvoir de marché qui découle d'une combinaison de marques pouvait être supérieur à la somme de ses éléments. Outre les économies réalisées au niveau de l'organisation logistique et des coûts publicitaires, la vision globale du marché et l'expertise très pointue sur le marché concerné (bonne corrélation saisonnalité/promotions, expertise dans le domaine du merchandising, etc.), le fournisseur qui est en mesure de présenter une gamme complète de produits peut avoir un avantage concurrentiel par rapport à ses propres concurrents dans les domaines suivants : visibilité de la gamme en linéaire, displays promotionnels complets pour mise en avant de la gamme, amortissement des coûts logistiques/ force de vente / animations. De plus, le fournisseur peut disposer d'une position plus forte vis-à-vis de ses clients, puisqu'il peut leur proposer de meilleures conditions s'ils achètent la gamme complète et il jouit d'une plus grande marge de manoeuvre pour définir ses prix, ses promotions et ses remises. Lors des négociations avec les centrales d'achats, il lui est possible de s'appuyer sur les références importantes pour maintenir les plus faibles, surtout quand le marché est en progression comme c'est le cas ici. Il lui est plus facile de lier sa clientèle et il peut réaliser des économies d'échelle et de gamme au niveau de ses activités de vente et de marketing. Enfin, dans la mesure où il représente une part plus élevée de leur chiffre d'affaires et de leur offre, la menace implicite (ou explicite) de ne pas livrer a davantage de poids. L'enquête a montré que lorque le distributeur souhaite n'avoir qu'une ou deux marques nationales référencées en rayon, l'offre d'une gamme complète peut être un critère de décision.

[7] Par exemple, l'affaire n°IV/M 938-Guinness/Grand Metropolitan

55. L'importance de ces avantages et leur incidence potentielle sur la structure concurrentielle du marché dépendent de plusieurs facteurs, à savoir le fait pour le détenteur de la gamme de produits d'avoir la marque numéro un ou une ou plusieurs marques dominantes sur un marché déterminé; les parts de marchés détenues par les diverses marques, notamment par rapport à celles des produits concurrents; l'importance relative des marchés sur lesquels les parties détiennent des parts et des marques importantes sur tous les marchés de produits que couvre le portefeuille; le nombre de marchés sur lesquels le détenteur de la gamme de produits a une marque numéro un ou une marque dominante.

56. Un seul concurrent nous a indiqué que le fait pour le fournisseur de présenter une gamme complète peut aussi renforcer le pouvoir de négociation du distributeur qui, par un effet de levier, peut exercer des pressions particulièrement fortes en menaçant de déréférencer l'ensemble de la gamme. Cette opinion n'a pas été confirmée par l'enquête qui a montré que les rares déréférencements dans ce secteur n'ont pas porté sur l'ensemble de la gamme mais sur un seul produit. Les mayonnaises fraîches « mayonnaise gourmande » Bénédicta ont ainsi été déréférencées par le groupe Casino dans l'ensemble de ses points de vente en France et ce pendant une durée d'environ un mois.

57. Si les activités des parties ne se chevauchent en France que sur trois marchés dans les secteurs des sauces et condiments (mayonnaise, autres sauces froides, sauces salades), Amora est également active au cas présent dans ce pays sur les marchés des poivres et épices, aides culinaires, fruits et légumes condimentaires, moutarde, ketchup et sauces chaudes. La part de cette société est particulièrement forte sur le marché des fruits et légumes condimentaires ([30-40]%), du ketchup ([45-55]%) et surtout de la moutarde ([70-80]%).

58. En conclusion, l'offre se caractérise par l'impact des marques et des gammes de produits, ce qui pourrait accroître les coûts et le temps nécessaires pour réussir à pénétrer le marché, même pour un fournisseur disposant d'un produit innovant.

Barrières à l'entrée financières

59. Un concurrent a indiqué que les distributeurs imposent en France des contraintes de financement qui peuvent constituer une barrière à l'entrée sur le marché pour des acteurs moyens ou petits telles que l'allongement des délais de paiements alors que le stock de marchandise détenu par la clientèle est inférieur à 30 jours ou des paiement de prestations financières infondées ou des pénalités.

60. Par ailleurs, les données recueillies sur les budgets consacrés à la publicité plurimedia par les différents intervenants montrent qu'ils sont relativement importants et comparables aux budgets des entreprises sur le plan national dans le domaine de l'agroalimentaire. Seule la marque Devos Lemmens de Campbell a réussi à acquérir une part de marché pour un segment étroit des sauces froides exotiques (sauces « tex mex ») en France sans publicité plurimedia. Il semble néanmoins a priori contestable qu'une entreprise non présente sur le marché puisse s'imposer sans un gros effort publicitaire pour des produits déjà disponibles sur le linéaire. En effet, le lancement d'une nouvelle marque de fabricant suppose de gros investissements dans le domaine de la publicité et de la promotion pour convaincre des consommateurs fidélisés de délaisser leur marque habituelle. Ces coûts de publicité sont irrécupérables et accroissent le coût d'une entrée.

61. Les nouveaux arrivants devront aussi avoir les moyens de repousser les attaques que ne manqueront pas de leur livrer les parties en jouant sur les avantages liés à leur longue présence sur le marché (par exemple, en pratiquant des remises ou des réductions de prix sur les marques qui concurrencent celles des nouveaux arrivants). Les nouveaux arrivants pourraient en effet devoir déployer de grands efforts en matière de publicité et de promotion, et ce, sur une longue période, s'ils entendent venir à bout des habitudes des consommateurs et des barrières liées à la réputation des acteurs solidement établis. Globalement, les barrières semblent donc être élevées au niveau du marketing.

62. En conclusion, la Commission estime que les doutes sérieux quant à la création ou au renforcement d'une position dominante sur les marchés susvisés du secteur des sauces et condiments en France sont confirmés par l'examen des barrières à l'entrée qui caractérisent ce secteur.

La puissance d'achat des distributeurs et la pression concurrentielle exercée par les marques de distributeurs (MDD) et les marques premiers prix (MPP)

63. Selon les parties, la demande en France est extrêmement concentrée. Ainsi, les 5 principaux clients d'Unilever et d'Amora représentent dans ce pays entre [70-80]% (autres sauces froides) et [75-85]% (mayonnaise) du chiffre d'affaires des parties à l'opération. A l'inverse, les parties notent qu'une société comme Amora-Maille ne représente que [<5]% du chiffre d'affaires réalisé par ses clients distributeurs (en France) et le groupe Unilever environ [<5]% en moyenne (tous produits confondus). On observe néanmoins qu'en ce qui concerne plus particulièrement la part de marché des parties à la concentration dans le linéaire sauces et condiments des principales enseignes de distribution françaises, une étude Secodip (obtenue sur la base de témoignages de consommateurs et non de sorties de caisses) montre que la nouvelle entité représenterait [25-35]% des ventes de ce linéaire chez Casino, [30-40]% chez Carrefour, [25-35]% chez Auchan, [35-45]% chez Leclerc et [25-35]% chez Intermarché. L'essentiel de cette position était détenue par Amora-Maille, à laquelle Unilever ajouterait entre [0-10]%.

64. Selon la partie notifiante, le poids économique de la nouvelle entité vis-à-vis de la grande distribution demeurera donc quasi inchangé. Elle estime que ses clients disposeront de sources alternatives d'approvisionnement sur l'ensemble des marchés affectés qui n'induiront aucun coût supplémentaire particulier et qu'ils disposeront donc d'une offre parfaitement substituable à celles des parties.

65. Dans de précédentes affaires [8], la Commission avait déjà remarqué que pour qu'un contrepoids de la demande puisse s'exercer et empêcher ainsi la création ou le renforcement d'une position dominante du côté de l'offre, il est nécessaire que, parmi les clients plusieurs d'entre eux représentent individuellement une part importante des ventes du fournisseur « dominant » et de ses concurrents et qu'ils disposent des moyens techniques et du pouvoir de négociation nécessaires pour tirer profit de cet avantage dans le processus d'achat.

[8] Par exemple, l'affaire n°IV/M 938-Guinness/Grand Metropolitan

66. D'après les données de la notification, aucun client en France ne représente pour leurs produits fournis un poids de plus de [15-25%] dans les chiffres d'affaires d'Unilever [9] et d'Amora [10]. Pour la mayonnaise et les sauces salades, seul Intermarché représente un poids légèrement supérieur à [15-25%] dans le chiffre d'affaires d'Unilever réalisé avec ces produits. A l'inverse, afin d'évaluer le poids que représente Unilever et Amora dans le chiffre d'affaires des parties, il convient de prendre en compte, non pas, comme les parties le proposent, la totalité des ventes de leurs clients, mais leurs ventes dans le produit concerné. Ainsi, le poids d'Unilever et d'Amora auprès de leurs clients sera logiquement reflété par les parts dont les parties disposent sur ces marchés. La nouvelle entité représentera respectivement [25-35]%, [30-40]%, [25-35]%, [35-45]% et [25-35]% des linéaires sauces et condiments des enseignes Casino, Carrefour, Auchan, Leclerc et Intermarché. Dans ces conditions, il semble que la balance du pouvoir de négociation se situe plutôt du côté des parties à l'opération.

[9] Sur le total des produits fournis par Unilever.

[10] Sur le total « sauces et condiments », hors épices, fournis par Amora.

67. Les réponses fournies par les concurrents des parties suggèrent que pour ce type de produits, la dépendance des distributeurs n'est pas très importante par rapport aux marques nationales (même si elle est un peu plus importante pour la moutarde, la mayonnaise fraîche et les sauces variétés que pour les mayonnaises et les sauces froides). Les distributeurs ne seraient pas très dépendants de ces marques car elles ne représenteraient pas un attrait incontournable pour le consommateur (pouvant provoquer le transfert vers un autre magasin si le produit recherché n'est pas référencé) et les différentes marques de fabricants seraient substituables dans une très large mesure pour la majorité des produits. Cette opinion n'a pas été confirmée par les réponses des distributeurs qui ont toujours cité les marques Bénédicta et Amora-Maille comme étant incontournables en tant que points d'entrée dans la gamme. Compte tenu du degré de fidélité dont bénéficient les marques de fabricant et de la nécessité pour les distributeurs de référencer les grandes marques, la nouvelle entité sera à tout le moins en mesure d'utiliser la notoriété des marques de fabricant qui lui appartiennent comme un moyen de pression dans le cadre de sa politique commerciale.

68. Par conséquent, la puissance d'achat de la grande distribution n'est pas suffisante au cas présent pour prévenir la création ou le renforcement d'une position dominante consécutive à la concentration.

69. Par ailleurs, la partie notifiante a souligné que même si ses marques de fabricant ont une notoriété reconnue dans le secteur des sauces et condiments, il existe aujourd'hui une volonté stratégique des distributeurs de continuer à développer leur propre marque. Selon elle, les MDD exercent, dans le secteur des Sauces et Condiments, une véritable concurrence puisqu'aux yeux des consommateurs, elles ont la même présentation et que les différences de qualité tendent à s'estomper, renforçant ainsi la substituabilité entre les deux types de produits. A titre d'exemple, les parties indiquent que sur le marché de la mayonnaise, la part des MDD a triplé en 10 ans (15 % de part de marché valeur en 1998 contre 5% en 1988) et que l'examen de l'évolution des linéaires consacrés aux marchés des produits affectés en France (mayonnaise, sauces salades et autres sauces froides) illustre lui aussi la part croissante prise par les MDD au détriment des marques d'Unilever et d'Amora. A ce titre, la partie notifiante observe que le linéaire total des MDD, pour les marchés des mayonnaises, sauces froides et sauces salades, est en croissance de [5-15]%, alors que la croissance générale du marché est de [<5]% et celle d' Amora-Maille et d'Unilever respectivement de [5-15]% et [<5]%.Cette croissance générale et permanente des marques de distributeurs au niveau de chaque enseigne aurait pour conséquence un maintien permanent de la compétitivité entre marques et MDD.

70. La concurrence exercée par les MDD sur les marques nationales a été confirmée par les réponses aux questionnaires tant des producteurs que des distributeurs. Selon ces derniers, les MDD présentent l'avantage d'être en moyenne 20 % moins chères que les marques nationales grâce aux économies réalisées sur la recherche et développement et l'absence de force de vente. Le poids des MDD ne cesse de croître pour atteindre [15-25] % en valeur dans ce secteur. Les distributeurs ont également indiqué que les MDD permettent aux distributeurs d'offrir une alternative dans leurs négociations avec les industriels, améliorent le "mix marge" (les MDD génèrent une marge commerciale plus importante, elles permettent d'augmenter la rentabilité et autorisent une politique tarifaire plus agressive), elles sont indissociables de la stratégie d'enseigne et permettent une fidélisation des clients à l'enseigne. La concurrence plus marginale des MPP a également été évoquée pour les produits les plus courants (sel, vinaigre, mayonnaise). Mais les distributeurs ont indiqué que les MPP visent davantage à capter la clientèle attirée par les prix bas du hard discount qu'à exercer une pression concurrentielle en terme de qualité et de prix à la fois sur les marques nationales. De plus, les MPP semblent connaître une certaine désaffection depuis quelques années alors que les MDD ont repris leur progression.

71. La pression concurrentielle des MDD sur les marques nationales a été confirmée par l'enquête de même que, néanmoins, la nécessité pour le distributeur d'être en mesure de présenter au consommateur, pour chaque type de produit, au moins une marque nationale, une MDD et dans la plupart des cas une MPP. En effet, les grands distributeurs eux-mêmes qui réalisent une part de plus en plus importante de leur chiffre d'affaires sur des produits portant leur propre marque doivent continuer à référencer des marques de fabricant pour attirer le chaland et lui offrir un éventail de choix approprié ainsi que des éléments de comparaison lui permettant d'évaluer les qualités des produits vendus sous la marque du magasin.

72. De plus, l'étude de l'évolution comparée des MDD et des marques de fabricant sur un même marché montre que la pression concurrentielle des premières sur les secondes s'exprime par un transfert de part de marché en faveur des premières qui sont généralement moins coûteuses mais non par une baisse corrélative des prix des marques de fabricants et des MDD. Il semble au contraire que les hausses de prix des marques de fabricants soient suivies parallèlement par les MDD à un degré de prix inférieur (rendu possible grâce aux économies réalisées sur les exigences de R&D et d'innovation sur le marché réalisées par les marques de fabricant). A ce stade, il apparaît que, même si la Commission reconnaît l'existence d'une concurrence vive entre enseignes de la grande distribution, celle-ci n'est pas incompatible avec la possibilité pour les marques de distributeur de suivre étroitement les mouvements de prix de la marque de fabricant leader.

73. On notera que les distributeurs dans leurs réponses à l'enquête de la Commission n'ont pas désapprouvé l'opération. La majorité d'entre eux a indiqué qu'il est dans leur intérêt d'avoir un nombre réduit d'interlocuteurs avec lesquels négocier et qu'une concentration des marques nationales n'engendre pas de difficulté majeure tant qu'il subsiste une offre alternative. Dans ce contexte, il semble donc que la puissance d'achat compensatrice de la grande distribution doive être nuancée étant donné le parallélisme d'intérêt existant dans une certaine mesure entre les intérêts des distributeurs et des parties à la concentration.

B. Impact de l'opération en France pour le secteur des huiles alimentaires en France

74. Seul est affecté le marché de l'huile d'olive en France, du fait de l'entrée d'Amora-Maille sur ce marché courant 1999 avec une huile d'olive à marque Maille. Le marché de l'huile d'olive en France était de 46,1 millions de litres et de 221,4 millions d'Euros en 1998.

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75. Actuellement, le marché de l'huile d'olive français est marqué par la présence en marques nationales de deux multinationales, Unilever (marques Puget, Fleur d'Olivier, Bertolli, Gallo) et EBS ([20-30]% avec les marques Lesieur, Carapelli, Oli). Le reste du marché est occupé par plusieurs intervenants locaux (fabricants, mouliniers et importateurs) et une présence importante des MDD.

76. La partie notifiante estime que la croissance de ce marché en France se situera dans les prochaines années entre 5 et 10 % par an, ce qui est exceptionnel pour un marché de produits d'alimentation. Cette forte croissance ne provient pas d'une augmentation spectaculaire des quantités d'huiles d'olive consommées par les consommateurs existants, mais de l'arrivée de nouveaux consommateurs, encouragés par l'enrichissement permanent de l'offre en rayon et les bénéfices de ce produit. Les consommateurs ont deux raisons principales d'achat : le goût de l'huile d'olive ainsi que « l'argument Santé », lié au caractère naturel du produit. En effet, la communauté scientifique reconnaît les bénéfices santé de la consommation de l'huile d'olive, associée à une alimentation de type régime méditerranéen. A ce jour, le nombre de nouveaux consommateurs d'huile d'olive est de l'ordre de [...] foyers par an.

77. Selon la partie notifiante, le marché de l'huile d'olive est caractérisé par l'absence de barrières à l'entrée : les barrières technologiques sont extrêmement faibles puisqu'il suffit à une société désirant commercialiser de l'huile d'olive d'acheter des huiles issues d'olive pressées et de les embouteiller, et qu'il existe de la capacité de production. Les barrières réglementaires sont également quasi inexistantes, selon la partie notifiante, puisque aussi bien les appellations ("vierge", extra-vierge", "pressée à froid",...) que l'indication d'origine font l'objet de réglementations européennes. Enfin, la multitude d'intervenants sur le marché français de l'huile d'olive, qu'ils soient mouliniers, fabricants ou importateurs, démontrait combien ce marché est ouvert.

78. La société Amora-Maille a lancé courant 1999 un produit sous la marque Maille. Il est raisonnable de penser que si Amora-Maille a décidé de rentrer sur ce marché caractérisé par les parties elles-mêmes comme le seul marché dynamique au sein du secteur des huiles alimentaires, c'est qu'elle espérait bénéficier du mouvement de croissance sur ce marché. La présente opération entraînerait donc la concentration du numéro un et du nouvel entrant récent le plus important. Mais l'huile d'olive Maille n'ayant réalisé en 1999 qu'une part de marché inférieure à [<5]%, et compte tenu des autres caractéristiques du marché énoncées ci-dessus, l'opération ne soulève pas de doutes sérieux quant à sa compatibilité avec le marché commun sur le marché de l'huile d'olive en France.

C. Impact de l'opération en Belgique

1. Vue Générale

79. Le secteur des sauces et condiments représente aujourd'hui en Belgique un chiffre d'affaires total de 210 millions d'Euros (sans le sel). Les parties à la concentration sont simultanément présentes sur quatre marchés : la mayonnaise, la moutarde, les fruits et légumes condimentaires et les sauces salades. Les seuls marchés affectés sont ceux de la mayonnaise et de la moutarde, qui représentent en valeur respectivement 16,3 % et 3,8 % du secteur belge des sauces et condiments.

2. Le marché de la mayonnaise

80. Sur le marché de la mayonnaise en Belgique, qui représente 6% du marché européen en volume, la part de marché cumulée des parties était de [10-20]% en 1998. Cette part de marché reste inférieure à celle du principal intervenant Campbell ([20-30]%) et similaire à celle de Kraft Jacob Suchard ([15-25]%). D'autres intervenants ont également des parts de marché substantielles tels que Vandemoortele ([10-20] %), Remia ([0-10]%), Fort Produckten ([0-10]%). Les marques de distributeurs (MDD) exercent une forte pression concurrentielle avec [30-40]% de parts de marché en valeur et [45-55] % en volume. Enfin, la part de marché d'Unilever a légèrement diminué au profit de Campbell, de Vandemoortele et des MDD.

81. Compte tenu de la part de marché relativement modeste des parties ainsi que de la présence de concurrents de poids en face de la nouvelle entité, l'opération ne soulève pas des doutes sérieux quant à sa compatibilité avec le marché commun sur le marché de la mayonnaise en Belgique.

3. Le marché de la moutarde

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82. Sur le marché de la moutarde en Belgique, la part de marché cumulée des parties était de [45-55] % en 1998, dont [30-40]% pour Amora-Maille. Les deux principaux concurrents sont Campbell et Sopralex avec des parts de marché respectives de [10-20] % et de [5-15] % en 1998. Les MDD avaient une part de marché de [10-20] %. Les concurrents des parties commercialisent des moutardes « standard » en pots familiaux (grands formats) alors que les moutardes Bénédictin, Amora ou Maille sont commercialisées dans des formats plus petits et plus élaborés, ce qui explique que leur rapport part de marché valeur/part de marché volume soit supérieur.

83. Les parties estiment que l'opération n'a pas d'incidence majeure sur ce marché car Unilever a pris la décision de stopper cette activité à terme sous la marque actuelle d'Unilever (volumes de production de moutarde d'Unilever en Belgique : [...] tonnes en 1998, [...] tonnes en 1999 et moins de [...] tonnes en 2000). Elles anticipent une baisse de l'activité faisant passer la part de marché d'Unilever de [10-20] % en valeur et [0-10] % en volume en 1998 à [0-10]% et [0-10]% en volume en 1999 sur le marché susvisé. Les parties ayant proposé de confirmer la cessation d'activité d'Unilever sous la marque Bénédictin dans un engagement vis-à-vis de la Commission, le chevauchement entre les parties sur ce marché sera dès lors éliminé. Par conséquent, l'opération ne soulève pas de doutes sérieux quant à sa compatibilité avec le marché commun sur le marché de la moutarde en Belgique.

D. Impact de l'opération en Grande-Bretagne

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84. Le marché de la moutarde en Grande-Bretagne représente 3,3 % du marché européen de la moutarde en volume, soit 10 fois moins que le marché de la moutarde français ou allemand. C'est un marché stable dont le volume ne progresse pas sur les trois années de référence.

85. Sur ce marché, la part de marché cumulée des parties était de [65-75]% en 1998, dont [0-10]% pour Amora-Maille. Les seuls véritables concurrents sont les MDD (Sainsbury, Marks and Spencer, Tesco, Safeway,...) qui détiennent une part de marché de [20-30]%. Le marché est également caractérisé par la présence de quelques intervenants locaux (Curwin Poultry, Hazlewood, Lakeshore, Parrish & Fenn) dont la part de marché cumulée ne dépasse pas [0-10]% en valeur.

86. Unilever détient une part de marché importante et celle-ci est stable depuis 4 ans ([60-70]% en valeur en 1996 et [60-70]% en 1999). La part de marché d' Amora-Maille est également stable ([0-10] % en 1996 et [0-10] % en 1999). Les parties estiment que la moutarde n'est pas un gros marché en Grande Bretagne et que les deux intervenants majeurs dans le secteur des sauces et condiments, Bestfoods et Heinz, sont susceptibles d'intervenir à tout moment sur le marché de la moutarde, le groupe Bestfoods étant selon elles d'ailleurs déjà présent sur un type de produit intermédiaire (mélange de moutarde et de mayonnaise à tartiner ou pour barbecue).

87. L'enquête de la Commission a montré que la marque Colman's est le « point d'entrée » incontournable sur le linéaire vis-à-vis du consommateur, notamment parce que c'est la seule marque qui fait l'objet de publicité en Grande-Bretagne.

88. Elle a aussi montré que l'acquisition de la marque Amora-Maille qui est positionnée sur les moutardes de spécialité ou « premium » est stratégique dans le contexte d'évolution récente des habitudes d'alimentation caractérisées par de nouveaux arômes et de nouveaux mets. L'adaptation de la moutarde en tant que condiment à ces habitudes de consommation est déterminante pour suivre cette tendance. Si l'ajout de parts de marché n'est pas très important comme le soutiennent les parties, il peut néanmoins constituer un renforcement de position dominante dans la mesure où elle permet à Unilever d'ajouter une offre « premium » (Maille et Grey Poupon) à une offre standard (Colman's). En conséquence, l'opération soulève des doutes sérieux quant à sa compatibilité avec le marché commun sur ce marché.

D. Impact de l'opération en Italie

89. Sur le marché de la moutarde en Italie, la part de marché cumulée des parties était de [25-35]% en valeur en 1998, dont [10-20]% pour Amora-Maille. Leurs deux principaux concurrents sont Nestlé et Helvetia avec des parts de marché respectives de [25-35]% et de [15-25]%. Les MDD ont une part de marché de [5-15]%. La moutarde est un petit marché en Italie, l'équivalent de 0,01 % du marché français de la moutarde en commerce de détail. La part de marché d'Unilever a diminué de [0-10] points entre 1997 et 1998 alors que celles des deux principaux intervenants ont augmenté sur le même période. Compte tenu de la concurrence des autres intervenants sur ce marché, la présente opération ne soulève pas de doutes sérieux quant à sa compatibilité avec le marché commun sur le marché de la moutarde en Italie.

E. Impact de l'opération en Suède

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90. Sur le marché de la moutarde en Suède, qui représente [0-10]% en valeur de l'ensemble du secteur suédois des sauces et condiments, la part de marché cumulée des parties était de [60-70]% en 1998, dont [5-15]% pour Amora-Maille. Druvan, un opérateur local, détient une part de marché de [5-15]%.

91. Les parties précisent que Druvan a vu ses parts de marché augmenter de manière significative du fait, notamment, de plusieurs acquisitions. La Commission a constaté cependant que ces parts de marché sont passées de [10-20]% en 1996 à [10-20]% en 1999. Les parties estiment que d'une manière générale, l'offre de moutarde en Suède est caractérisée par la présence d'un nombre important de fabricants locaux (une trentaine) dont l'implantation locale peut être significative.

92. Les données Unilever sont en fait les parts de marché de la marque Slotts, rachetée début 1999 à Kraft Jacobs Suchard et désormais commercialisée par Van Den Bergh Suède (Unilever). Ici également, la présente opération permet à Unilever d'ajouter à une offre standard (Slotts) une offre « premium » puisque les marques Grey Poupon et Maille sont toutes deux des marques de moutarde à cuisiner positionnées sur le segment « haut de gamme » et distribuées jusqu'à présent via un distributeur indépendant, la société Arvid Nordquist.

93. La partie notifiante considère que la demande suédoise est marquée par la prédominance de trois groupements qui représentent 90 % des débouchés dans le commerce de détail. De plus, selon elle, ces distributeurs sont des concurrents émergents sur le marché de la moutarde en Suède (la part de marché combinée de leurs trois marques propres, ICA, Coop et D&D, représentait en 1998 [5-15]% en volume et [1-10]% en valeur). L'un deux, qui représente [15-25]% de la distribution suédoise, s'apprête à lancer une moutarde sous sa marque Signum, marque qui bénéficie déjà d'une grande notoriété pour d'autre types de produits. On constate néanmoins que la part de marché des MDD et des opérateurs locaux n'a pas augmenté au cours des trois dernières années sur ce marché en Suède.

94. Sur la base de ce qui précède, la présente opération soulève des doutes sérieux quant à sa compatibilité avec le marché commun sur le marché suédois de la moutarde.

F. Impact de l'opération au Portugal

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95. Sur le marché de la moutarde au Portugal, qui représente environ 0,4 % du marché européen de la Moutarde en volume, la part de marché cumulée des parties était de [20-30]% en 1998, dont [5-15]% pour Amora-Maille. La moutarde à marque Calvé d'Unilever a pris en 1998 [0-10]% de parts de marché valeur semble-t-il essentiellement au détriment de la marque Paladin de F.Lima, et ceci sans investissement publicitaire. La part de marché des MDD n'est pas très élevée, même si elle progresse légèrement, l'essentiel de la demande étant constituée par des magasins de proximité.

96. Le marché portugais de la Moutarde est caractérisé par la préférence des consommateurs pour les moutardes douces et la moutarde dite « de Dijon » représente une part négligeable du marché total de la Moutarde en valeur. Une tentative récente de lancement d'une moutarde plus forte sous la marque Calvé a échoué. La part de marché d'Amora-Maille est d'ailleurs stable sur les trois dernières années.

97. Compte tenu des perspectives d'expansion de ce marché au Portugal, de la présence d'un concurrent important et du développement récent des MDD, la présente opération ne soulève pas des doutes sérieux quant à sa compatibilité avec le marché commun sur le marché de la moutarde au Portugal.

VII. Engagements des parties

98. A la lumière des risques d'atteinte à la concurrence décelés par la Commission concernant les effets de la concentration envisagée sur certains marchés du secteur des sauces et condiments identifiés ci-dessus, la partie notifiante a proposé de modifier le projet de concentration initial en prenant des engagements. Le texte de ces engagements est annexé à la présente décision et en constitue partie intégrante.

Marchés de la mayonnaise, des autres sauces froides et des sauces salades en France.

99. La partie notifiante convient notamment de céder la totalité de ses droits sur la marque Bénédicta [11]. En outre, afin de permettre l'exercice des activités susvisées, la partie notifiante convient de céder les centres de production de mayonnaise, autres sauces froides et sauces salades, que Unilever possède à Séclin et à Pont de Brique (département du Nord-59) et dont les capacités de production s'élevaient en 1999 à environ [...] tonnes pour la mayonnaise, [...] tonnes pour les sauces salades et [...] tonnes pour les autres sauces froides.

[11] Unilever n'aura le droit d'utiliser la marque Bénédicta que pour les mayonnaises du rayon frais, et ceci pour une durée limitée.

100. La cession de la marque Bénédicta concerne l'ensemble des pays dans lesquels la partie notifiante dispose d'enregistrements et vise non seulement les marchés de la mayonnaise [12], des autres sauces froides, des sauces salades, mais également ceux de la moutarde, des aides culinaires et autres produits du secteur des sauces et condiments. Les propositions de la partie notifiante seraient de nature à ramener la part combinée de la nouvelle entité après l'opération à [35-45]% pour la mayonnaise, à [30-40]% pour les sauces salades et à moins de [25-35]% s'agissant des autres sauces froides.

[12] Pour l'instant, la moutarde et les aides culinaires ne sont pas commercialisés sous la marque « Bénédicta ».

101. Même si une délimitation plus étroite était retenue s'agissant, par exemple, des autres sauces froides (distinction entre sauces à base de mayonnaise et autres sauces) et des sauces salades (distinction entre sauces vinaigrette et sauces crudités), la cession, compte tenu de l'importance de la marque sur ce marché, est de nature à annuler la quasi totalité de l'addition de part de marché qui aurait résulté de l'opération.

102. L'enquête menée par la Commission a montré qu'à l'instar des marques « Amora » et « Maille », « Bénédicta » était une marque à la notoriété reconnue, en tant que telle référencée dans la quasi totalité des hypermarchés et supermarchés français et recoupait une gamme large de variétés différentes (pouvant ainsi occuper une place importante sur les linéaires). La cession du site de Séclin pourrait en outre permettre à un nouvel entrant de développer immédiatement sa position en France.

103. Comme déjà mentionné, la cession n'est pas uniquement limitée aux marchés affectés par l'opération en France (mayonnaise, autres sauces froides et sauces salades) mais couvre également la possibilité de développement sur les marchés connexes (comme la moutarde par exemple). Par ailleurs, la cession, non limitée au seul territoire français, permettra également à l'acquéreur de développer sa position sur les autres Etats Membres. Dans ces conditions, l'entrée potentielle d'un concurrent pourrait se révéler pleinement viable et profitable. Enfin, la cession des usines de Séclin et de Pont de Brique permettra d'offrir une capacité et un savoir-faire de production à un acquéreur potentiel.

104. Par conséquent, les engagements proposés par les parties sont de nature à lever l'ensemble des doutes soulevés par l'opération sur les marchés français de la mayonnaise, des autres sauces froides et des sauces salades.

Marché de la moutarde en Belgique

105. Comme déjà mentionné, la partie notifiante a pris l'engagement d'arrêter définitivement son activité moutarde sous sa marque actuelle (« Bénédictin »). La marque « Bénédictin », en constant déclin depuis 1992, ne représente actuellement (fin 1999) que [0-10]% en volume et [0-10]% en valeur des parts du marché belge de la moutarde. Même s'il est vrai qu'après l'arrêt de l'exploitation de la marque « Bénédictin », Amora-Maille pourrait récupérer une partie des parts de marché laissées par cette marque, l'addition de part de marché résultant de l'opération ne sera que très marginale par rapport à la position antérieure à l'acquisition d'Amora-Maille.

106. Dans la mesure où cet engagement annule dans sa quasi totalité l'addition de parts de marché qui aurait résulté de l'opération, il est de nature à lever les doutes concurrentiels identifiés par la Commission.

Marché de la moutarde au Royaume-Uni

107. Compte tenu des parts de marché très élevées qui seraient détenues par les parties au Royaume-Uni, la partie notifiante a offert de vendre le fonds de commerce moutardes à marque Grey Poupon, ladite marque faisant l'objet d'une licence pour une durée de [...] ans avec possibilité de renouvellement pour une durée de [...] ans à la demande du licencié pour le territoire de la Grande-Bretagne ou, au choix du licencié, l'exercice d'une promesse de vente consentie par Unilever. Par ailleurs, les parties s'engagent à résilier la licence consentie par Reckitt et Colman sur la variété French's American mustard et d'arrêter l'exploitation de la moutarde Colman's « French Mustard ».

108. Après l'opération, la part de marché de la nouvelle entité serait d'environ [60-70]% soit inférieure aux [60-70]% de parts de marché actuellement détenues par Unilever seul. Dans la mesure où l'engagement annule complètement l'addition de parts de marché qui aurait résulté de l'opération, il est de nature à lever les doutes concurrentiels identifiés par la Commission.

Marché de la moutarde en Suède

109. A l'instar de ce qui vient d'être indiqué pour le marché britannique, compte tenu des parts de marché très élevées qui seraient détenues par les parties en Suède, la partie notifiante a offert de vendre le fonds de commerce moutarde à marque Grey Poupon, ladite marque faisant l'objet d'une licence pour une durée de [...] ans avec possibilité de renouvellement pour une durée de [...] ans à la demande du licencié pour le territoire de la Suède ou, au choix du licencié, l'exercice d'une promesse de vente consentie par Unilever.

110. Dans la mesure où cet engagement annule dans sa quasi totalité l'addition de part de marché qui aurait résulté de l'opération, il est de nature à lever les doutes concurrentiels identifiés par la Commission.

VIII. CONCLUSION

111. Pour les raisons exposées ci-dessus, et sous réserve du plein respect par Unilever de ses engagements, la Commission a décidé de ne pas s'opposer à l'opération notifiée et de la déclarer compatible avec le marché commun et avec l'accord EEE. Cette décision est prise sur la base de l'article 6, paragraphe 1, point b, du règlement du Conseil n° 4064/89.

Pour la Commission,

Mario MONTI

Membre de la Commission

ANNEXE : ENGAGEMENTS PROPOSES PAR UNILEVER

(Com/M. 1802 Unilever/Amora Maille)

Dans le cadre de l'opération d'acquisition par Unilever France SA (ci-après dénommée la « partie notifiante »), de la société Amora-Maille et conformément à l'article 6(2) du Règlement du Conseil n° 4064/89 relatif au contrôle des concentrations, la société Unilever France SA consent les engagements exposés ci-dessous. Ces engagements prendront effet dès la réception de la décision de la Commission des Communautés européennes déclarant l'acquisition d'Amora-Maille par Unilever France SA compatible avec le marché commun, conformément à l'article 6(2) du Règlement précité.

Ils seront soumis, le cas échéant, à l'information et à la consultation des organes représentatifs des entreprises concernées.

I. MODALITES COMMUNES DE REALISATION DES ENGAGEMENTS

Qualité du cessionnaire

1. Afin de préserver une concurrence effective sur les marchés concernés, la partie notifiante s'engage à procéder à la cession des actifs objets des présents engagements (ci-après les Actifs) à un cessionnaire répondant aux conditions suivantes :

(a) les sociétés du Groupe Unilever ne pourront pas avoir d'intérêts matériels directs ou indirects dans le cessionnaire ;

(b) le cessionnaire devra être un opérateur viable, capable de maintenir ou de développer une concurrence effective dans le secteur des sauces et condiments et permettant de rétablir, en substance, la situation antérieure de la structure concurrentielle de l'offre sur les différents marchés affectés ;

(c) le cessionnaire aura obtenu ou sera raisonnablement susceptible d'obtenir toutes les autorisations nécessaires à l'acquisition et à l'exploitation des Actifs.

2. La partie notifiante soumettra à la Commission, dans les meilleurs délais :

(a) le ou les projets de document d'information relatifs à la cession des Actifs destinés à être remis aux acquéreurs potentiels,

(b) la liste des acquéreurs potentiels que la partie notifiante entend contacter.

Si la Commission, dans un délai de cinq (5) jours ouvrables à compter de la date de remise de ces documents, ne s'est pas prononcée sur les documents en question, lesdits documents devront être considérés comme acceptés par la Commission.

3. Le choix du cessionnaire sera soumis à l'approbation de la Commission. La demande d'approbation du cessionnaire comportera les informations nécessaires pour permettre à la Commission de vérifier que le candidat cessionnaire satisfera les conditions mentionnées au paragraphe 1 ci-dessus. La Commission informera la partie notifiante de son approbation ou de son rejet du candidat cessionnaire proposé dans un délai de dix (10) jours ouvrables à compter de la réception de la demande d'approbation. L'absence de réaction de la Commission dans ce délai de dix (10) jours sera considérée comme une circonstance exceptionnelle au titre du paragraphe 5 ci-dessous.

Délai

4. La partie notifiante s'engage à conclure des accords irrévocables de cession des Actifs dans un délai de [] mois à compter de la date de réception de la décision autorisant la concentration au titre de l'article 6, paragraphe 2, du règlement n° 4064/89 (ci-après, le Premier Délai). La cession effective des Actifs interviendra dans un délai de [ ] mois maximum après la conclusion de l'accord de cession (ci-après, le Second Délai).

5. En cas de circonstances exceptionnelles ayant empêché la conclusion de l'accord de cession ou la cession effective, respectivement, dans le Premier ou le Second Délai mentionné ci-dessus, le délai en question pourra être prolongé, à la discrétion de la Commission, sur demande dûment justifiée de la partie notifiante.

6. Toute demande d'extension du Premier Délai devra être présentée à la Commission au plus tard à l'expiration du [ ] de ce Premier Délai. Toute demande d'extension du Second Délai devra être présentée au plus tard à l'expiration du [ ] de ce Second Délai. La Commission se prononcera sur la demande d'extension dans un délai maximum de huit (8) jours à compter de sa présentation, sans que l'absence de réaction de la Commission à l'expiration de ce délai de huit (8) jours puisse être considérée comme une acceptation tacite de la demande d'extension.

Cession des Actifs

7. Pour autant qu'elle ait donné à la Commission les moyens de s'assurer que la cession est de nature à rétablir immédiatement une concurrence effective et durable, conformément aux dispositions du paragraphe 1 b) ci-dessus, la partie notifiante est libre de procéder à la vente des Actifs aux conditions et selon les modalités de son choix.

Objet de la cession

8. Sans préjudice des indications complémentaires figurant aux paragraphes ci-dessous concernant certains Actifs particuliers, les Actifs situés en France, en Grande-Bretagne et en Suède, chacun en ce qui les concerne, forment un ensemble économique cohérent et indissociable. A cet effet, les Actifs incluront les actifs corporels (terrain, bâtiment et autres constructions, mobilier) et incorporels (clientèle, bases de données informatiques, contrats, autorisations et permis) qui sont nécessaires à la gestion des Actifs en cause et à même de permettre au cessionnaire d'exercer une concurrence effective. Le personnel employé directement au sein des Actifs sera transféré avec les Actifs en cause conformément aux dispositions de l'article L.122-12 du Code français du travail ou conformément aux réglementations suédoises et anglaises correspondantes.

9. La partie notifiante informera le cessionnaire de la possibilité de conclure avec des tiers identifiés les contrats de fourniture de produits ou de prestations de services dont l'exécution est nécessaire à l'exploitation des Actifs.

10. La partie notifiante s'engage à ne pas solliciter le personnel transféré avec les Actifs cédés pendant une période de [ ] à compter de la cession des Actifs en cause. Elle fera par ailleurs ses meilleurs efforts pour inciter ce personnel à ne pas démissionner jusqu'à la date de leur transfert.

Maintien des conditions de concurrence et de la valeur des Actifs jusqu'à la réalisation de la cession

11. La partie notifiante s'engage à préserver la pleine valeur économique et concurrentielle des Actifs jusqu'à leur date de cession effective, conformément aux bonnes pratiques commerciales et dans la mesure des moyens dont elle dispose au titre des présents engagements. Elle s'engage à faire tous les efforts raisonnables pour assurer que les Actifs soient gérés dans des conditions commerciales normales et à faire en sorte que les Actifs soient gérés indépendamment du reste des activités similaires du nouvel ensemble, issu de l'acquisition de la société Amora-Maille.

En particulier, la partie notifiante s'engage à n'accomplir de sa propre autorité aucun acte jusqu'à la date de cession des Actifs, qui puisse affecter de façon significative la valeur économique, le management ou la compétitivité de ces Actifs.

Par ailleurs, la partie notifiante s'engage à n'accomplir de sa propre autorité aucun acte jusqu'à la date de cession des Actifs, qui soit de nature à modifier la nature ou l'étendue du domaine d'activité de ces Actifs, la stratégie industrielle ou commerciale, ou la politique d'investissement relative aux Actifs en question.

En outre, la partie notifiante s'engage à mettre en place les mesures nécessaires pour éviter la divulgation d'informations confidentielles concernant les Actifs au sein du Groupe Unilever ou auprès de tiers, à l'exception des informations nécessaires à la cession de ces Actifs dans les meilleures conditions en conformité avec les présents engagements.

La partie notifiante fournira au mandataire visé au paragraphe 12 ci-dessous tous les moyens nécessaires et toutes les informations qu'il estimerait utiles afin de lui permettre de prendre connaissance du suivi de la gestion courante des Actifs.

Mandataire

12. Dans les quinze jours à compter de la date de réception de la décision approuvant la concentration au titre de l'article 6, paragraphe 2, du règlement n° 4064/89, la partie notifiante proposera les noms de trois mandataires à la Commission et lui communiquera un projet de mandat conforme aux dispositions des présents engagements, établissant en détail l'étendue du mandat, les responsabilités du mandataire et les modalités retenues pour la rémunération du mandataire (sans toutefois en préciser le montant).

13. La Commission se prononcera sur la proposition de mandataire et sur le projet de mandat dans les huit (8) jours de sa réception.

La Commission pourra, dans ce délai, approuver ou rejeter un ou deux ou les trois mandataires proposés. Si seulement un des trois mandataires proposés est approuvé par la Commission, la partie notifiante désignera celui-ci comme mandataire. Si plus d'un mandataire est approuvé par la Commission, la partie notifiante désignera librement l'un d'eux comme mandataire. Si tous les mandataires proposés sont rejetés par la Commission, il reviendra à la Commission de choisir un mandataire qui sera désigné par la partie notifiante.

Si la Commission en fait la demande, la partie notifiante modifiera le projet de mandat.

14. A défaut de réaction de la Commission sur la proposition de la partie notifiante dans le délai de huit (8) jours à compter de la réception de cette proposition, les noms des trois mandataires et le projet de mandat proposés seront réputés acceptés par la Commission.

15. Le mandataire sera désigné par la partie notifiante dans les dix jours ouvrés suivant l'approbation de la Commission. La rémunération du mandataire sera convenue entre lui et la partie notifiante. Une copie du mandat confié au mandataire sera communiquée à la Commission.

Une fois le mandat signé, la partie notifiante ne pourra apporter aucune modification à ce mandat sans l'accord de la Commission. A la demande du mandataire, la Commission pourra exiger la modification du mandat s'il s'avère qu'il ne permet pas pleinement au mandataire d'exécuter les missions qui lui ont été confiées.

16. La mission du mandataire consistera à :

(a) s'assurer que la partie notifiante maintient la viabilité et la négociabilité des Actifs et la gestion et l'exploitation des Actifs dans le cadre normal des affaires, conformément à la pratique antérieure et indépendamment du reste des activités similaires, issu de l'acquisition de la société Amora-Maille, jusqu'à la date de cession effective des Actifs ;

(b) faire régulièrement rapport à la Commission sur l'état de réalisation des engagements visés ci-dessous et sur l'exécution de la mission du mandataire. A cet effet, le mandataire établira et communiquera à la Commission un rapport confidentiel toutes les quatre (4) semaines, dans les cinq (5) jours ouvrables à la fin de chaque période, ou à chaque fois qu'il lui en sera fait la demande.

Ce rapport portera notamment sur les points suivants :

(i) confirmer que les Actifs sont gérés indépendamment, de manière à préserver leur pleine valeur économique et concurrentielle, conformément au paragraphe 16 (a) ci-dessus

(ii) indiquer les démarches entreprises en vue de la réalisation des engagements, la réaction des cessionnaires potentiels et partenaires sociaux et l'état de formalisation des actes de cession ; et

(iii) identifier le cas échéant les aspects du mandat que le mandataire n'a pas été en mesure de remplir et les raisons justifiant l'inexécution du mandat à cet égard.

Une version non confidentielle du rapport adressé par le mandataire à la Commission sera communiquée à la partie notifiante.

(c) de manière générale, veiller à l'exécution satisfaisante par la partie notifiante des présents engagements.

17. A défaut pour la partie notifiante d'avoir réalisé les engagements dans les délais prévus aux paragraphes 4 à 6 ci-dessus, le mandataire aura pour mission, de mener les négociations, avec les cessionnaires définis au paragraphe 1 b) ci-dessus, es qualité, de vendre de bonne foi les Actifs au meilleur prix possible à un cessionnaire répondant à la définition du paragraphe 1 b) ci-dessus, agréé par la Commission. Les engagements de cession devront alors être conclus dans un délai maximum de [ ] éventuellement prolongé conformément aux dispositions des paragraphes 5 et 6 ci-dessus.

18. Au cas où la partie notifiante ne respecterait pas ses engagements de manière substantielle, la Commission pourra compléter la mission du mandataire, afin de lui donner toutes les possibilités de faire respecter les engagements.

19. La partie notifiante s'engage à fournir au mandataire toute assistance raisonnable ainsi que toute information qu'il estimerait nécessaire à l'exécution de sa mission telle que décrite ci-dessus. La partie notifiante tiendra des réunions régulières avec le mandataire, selon une fréquence convenue entre eux, afin de lui fournir toutes les informations, verbales et sous forme de documents écrits, nécessaires à l'exercice de sa mission. Sur demande du mandataire, la partie notifiante lui donnera accès aux sites objets des cessions.

20. Dès que les missions qui lui ont été assignées seront réalisées, la partie notifiante devra demander à la Commission à pouvoir décharger le mandataire de sa mission. La Commission pourra toutefois exiger la renomination du mandataire s'il apparaît ultérieurement que les engagements n'ont pas été complètement exécutés.

II. Contenu et modalités particulières de réalisation des engagements sur le marché de la mayonnaise, des sauces salades et des autres sauces froides -France

A. Contenu des engagements

21. La partie notifiante s'engage à céder :

(a) la totalité de son fonds de commerce épicerie de production et de commercialisation de mayonnaise, de sauces salades et de sauces froides en France commercialisées sous la marque Bénédicta. La partie notifiante précise que ne seront pas cédés les éléments de son fonds de commerce de production et de commercialisation de mayonnaise « rayon frais » qui resteront la propriété pleine et entière de la partie notifiante, notamment la clientèle, les équipements de fabrication, les formules, le savoir-faire, les modèles enregistrés ou non, le conditionnement ainsi que tous les droits de propriété industrielle et intellectuelle spécifiques à ce type de produit incluant notamment slogans, publicité et tous droits d'auteurs.

(b) la totalité de ses droits sur la marque Bénédicta dans les pays dans lesquels la partie notifiante dispose d'enregistrement tels qu'identifiés en annexe 1, à l'exception des dispositions prévues au point 21 (a) ci-dessus concernant la mayonnaise « rayon frais ».

(c) la totalité de son fonds de commerce de production et de commercialisation de mayonnaise épicerie, de sauces salades et de sauces froides en France sous marques de distributeurs (MDD) ;

(d) la totalité de son fonds de commerce de production et de commercialisation de mayonnaise épicerie export et vrac.

22. Les engagements de cession définis au paragraphe 21 (a), (b), (c) et (d) ci dessus, s'entendent dans le cadre des dispositions légales et contractuelles applicables avec le cessionnaire comme comprenant :

a) tous les actifs corporels et incorporels liés à l'activité cédée, dont notamment, le site de Seclin en ce y compris tous les actifs matériels, les équipements, les installations physiques et les capacités de production tels qu'identifiés en annexe 2, les formules des produits, le savoir-faire technique, utilisés en rapport avec l'activité cédée, à l'exclusion des éléments d'actifs définis au paragraphe 21 (a) ci dessus relatif à la mayonnaise au « rayon frais » ;

b) le personnel employé en relation avec les actifs cédés, conformément aux dispositions de l'article L.122-12 du code français du travail ;

c) tous les contrats existants ainsi que tous les contrats conclus entre la date de cet engagement et la réalisation de la cession. La partie notifiante précise que les contrats entre les sociétés du Groupe Unilever et le fonds cédés ne feront pas partie des contrats transférés.

23. Les engagement de cession ci dessus incluent les fonds de commerce épicerie de production et de commercialisation de mayonnaises, de sauces salade et d'autres sauces froides pour les marques de Distributeurs en France (MDD). La partie notifiante fera en sorte que la cession des activités de fabrication de ces trois produits pour les MDD soit assortie d'une clause de non concurrence d'une durée de [ ] en vertu de laquelle aucun site industriel propriété d'Unilever, à la date des présents engagements, ne fabriquera de mayonnaise épicerie, de sauces salades et d'autres sauces froides pour les marques de Distributeurs en France.

24. En ce qui concerne le fonds de commerce de production et de commercialisation de la mayonnaise au « rayon frais » qui restera la propriété de la partie notifiante, comme indiqué au paragraphe 21 (a) ci dessus, la partie notifiante bénéficiera d'une licence exclusive de marque, ferme et irrévocable de la part du cessionnaire, qui s'engagera à concéder ladite licence portant sur la marque Bénédicta et en rapport avec la fabrication, la distribution et la vente de mayonnaise « au rayon frais » pour une durée déterminée de [ ] ans. Cette licence sera consentie pour la France et tous les pays de l'Espace Economique Européen. Cette licence sera consentie à titre gratuit. Elle exclura la possibilité pour le cessionnaire le droit d'exploiter la marque Bénédicta sur la mayonnaise au « rayon frais », pendant toute la durée de la licence.

Cette licence ne devra donner lieu à aucune situation de coordination du comportement concurrentiel de la partie notifiante et du cessionnaire. A ce titre, le projet de contrat de licence sera communiqué à la Commission. La Commission se prononcera sur ce projet dans les huit jours à compter de sa réception.

B. Modalités de réalisation

25. En ce qui concerne les modalités de réalisation des engagements qui viennent d'être exposés, la partie notifiante se réfère aux modalités communes décrites plus haut, en y apportant les précisions suivantes : les propositions d'engagements visées au présent paragraphe II et les propositions d'engagements du paragraphe III ci-dessous forment un tout indissociable et ne peuvent être envisagées séparément, la partie notifiante cédant la totalité des Actifs concernés, en une ou plusieurs opérations, auprès d'un cessionnaire.

III. CONTENU ET MODALITES PARTICULIERES DE REALISATION DES ENGAGEMENTS CONCERNANT LE SITE DE PONT de BRIQUES

A. Contenu des engagements

26. La partie notifiante s'engage à céder son fonds de commerce de production et de commercialisation de moutardes export (MDD et industrie) et vrac exploité à partir de son site de Pont de Briques, dans le département du Nord (France) ;

27. L'engagement de cession défini au paragraphe 26 ci-dessus, s'entend dans le cadre des dispositions légales et contractuelles applicables avec le cessionnaire comme comprenant :

a) tous les actifs corporels et incorporels liés à l'activité cédée, dont notamment, le site de Pont De Briques en ce y compris tous les actifs matériels, les équipements, les installations physiques et les capacités de production tels qu'identifiés en annexe 2, les formules des produits, le savoir-faire technique utilisés en rapport avec l'activité cédée.

b) le personnel employé en relation avec les actifs cédés, conformément aux dispositions de l'article L.122-12 du code français du travail ;

c) tous les contrats existants ainsi que tous les contrats conclus entre la date de cet engagement et la réalisation de la cession, à l'exception de la fourniture de moutarde à la marque Bénédictin faisant l'objet d'une proposition d'engagement spécifique (cf. Chapitre IV ci après). La partie notifiante précise que les contrats entre sociétés du Groupe Unilever et le fonds cédés ne feront pas partie des contrats transférés.

B. Modalités de réalisation

28. En ce qui concerne les modalités de réalisation des engagements qui viennent d'être exposés, la partie notifiante se réfère aux modalités communes décrites plus haut, en y apportant les précisions suivantes : les propositions d'engagements visées au présent paragraphe III et les propositions d'engagements du paragraphe II ci-dessus forment un tout indissociable et ne peuvent être envisagées séparément, la partie notifiante cédant la totalité des Actifs concernés, en une ou plusieurs opérations, auprès d'un cessionnaire.

IV. CONTENU ET MODALITES PARTICULIERES DE REALISATION DES ENGAGEMENTS SUR LE MARCHE DE LA MOUTARDE EN BELGIQUE

A. Contenu des engagements

29. La partie notifiante s'engage fermement et irrévocablement à arrêter la fabrication et la vente de la moutarde sous la marque Bénédictin en Belgique, au plus tard au [ ].

B. Modalités de réalisation

30. En ce qui concerne les modalités de réalisation des engagements qui viennent d'être exposés, la partie notifiante se réfère aux modalités communes décrites plus haut.

V. CONTENU ET MODALITES PARTICULIERES DE REALISATION DES ENGAGEMENTS SUR LE MARCHE DE LA MOUTARDE EN SUEDE

A. Contenu des engagements

31. La partie notifiante s'engage à vendre irrévocablement son fonds de commerce de commercialisation en Suède de moutarde vendue sous la marque Grey Poupon.

32. La partie notifiante s'engage également à accorder au cessionnaire du fonds de commerce visé au paragraphe ci-dessus, une licence portant sur la marque Grey Poupon, portant uniquement sur la moutarde et limitée au territoire de la Suède, et ce pour une durée de [ ] ans, celle-ci pouvant être renouvelée pour une durée de [ ] ans, à la demande du licencié ou, au choix du licencié, l'exercice par le licencié d'une promesse de vente consentie par Unilever dans des conditions à déterminer d'un commun accord.

A défaut d'accord sur le prix, il est expressément convenu que ce prix sera fixé par Expert désigné par Monsieur le Président du Tribunal de Commerce de Dijon, le tiers expert agissant conformément à l'article 1591 et suivants du Code Civil. Le tiers expert sera saisi par lettre recommandée avec avis de réception, par la partie la plus diligente. Il pourra se faire remettre tout document utile à sa mission, et devra opérer la fixation du prix dans un délai de un mois suivant sa saisine. Son évaluation du prix sera définitive et ne pourra faire l'objet d'aucune contestation. Les frais engendrés par l'intervention de l'expert seront partagés également entre les parties.

Cette licence ne devra donner lieu à aucune situation de coordination du comportement concurrentiel de la partie notifiante et du cessionnaire. A ce titre, le projet de contrat de licence sera communiqué à la Commission. La Commission se prononcera sur ce projet dans les huit jours à compter de sa réception.

33. L'engagement de cession défini au paragraphe 32 ci-dessus, s'entend dans le cadre des dispositions légales et contractuelles applicables avec le cessionnaire comme comprenant :

a) le transfert du contrat de distribution existant avec la société Arvid Norquist pour les produits à la marque Grey Poupon

b) à la demande de l'acquéreur, la signature d'un contrat de fourniture d'une durée de [ ] ans de moutarde avec un prix de cession défini comme suit : industrial costs, raw materials/packaging costs included, plus [ ]% margin.

B. Modalités de réalisation

34. En ce qui concerne les modalités de réalisation du présent engagement, la partie notifiante se réfère aux modalités communes qui ont été exposées plus haut.

VI. CONTENU ET MODALITES PARTICULIERES DE REALISATION DE ENGAGEMENT SUR LE MARCHE DE LA MOUTARDE EN GRANDE BRETAGNE

A. Contenu des engagements

35. La partie notifiante s'engage :

(a) à vendre irrévocablement son fonds de commerce de commercialisation en Grande-Bretagne de moutarde vendue sous la marque Grey Poupon ;

(b) à accorder au cessionnaire du fonds de commerce visé au paragraphe ci-dessus, une licence portant sur la marque Grey Poupon, portant uniquement sur la moutarde et limitée au territoire de la Grande-Bretagne, et ce pour une durée de [ ] ans, celle-ci pouvant être renouvelée pour une durée de [ ] ans, à la demande du licencié ou, au choix du licencié, l'exercice par le licencié d'une promesse de vente consentie par Unilever dans des conditions à déterminer d'un commun accord. A défaut d'accord sur le prix, il est expressément convenu que ce prix sera fixé par Expert désigné par