DÉCISION DE LA COMMISSION du 15 octobre 1997 déclarant une concentration compatible avec le marché commun et avec le fonctionnement de l'accord EEE (Affaire IV/M. 938 - Guinness/Grand Metropolitan) [notifiée sous le numéro C(1997) 3169] (Le texte en langue anglaise est le seul faisant foi.) (Texte présentant de l'intérêt pour l'EEE) (98/602/CE)

LA COMMISSION DES COMMUNAUTÉS EUROPÉENNES,

vu le traité instituant la Communauté européenne,

vu l'accord sur l'Espace économique européen, et notamment son article 57, paragraphe 2, point a),

vu le règlement (CEE) n° 4064/89 du Conseil du 21 décembre 1989 relatif au contrôle des opérations de concentration entre entreprises (1), modifié par l'acte d'adhésion de l'Autriche, de la Finlande et de la Suède, et notamment son article 8, paragraphe 2,

vu la décision prise par la Commission, le 20 juin 1997, d'engager la procédure dans la présente affaire,

après avoir donné aux entreprises concernées l'occasion de faire connaître leur point de vue au sujet des griefs retenus par la Commission,

vu l'avis du comité consultatif en matière de concentrations (2),

considérant ce qui suit:

(1) Le 16 mai 1997, Guinness plc (dénommé ci-après «Guinness») et Grand Metropolitan plc (dénommé ci-après «GrandMet») ont notifié leur intention de créer une nouvelle société sous le nom de GMG Brands plc (dénommée ci-après «GMG»), au sein de laquelle elles entendent fusionner toutes leurs activités.

(2) Le 6 juin 1997, la Commission a décidé de proroger le sursis à la réalisation de la concentration notifiée, en vertu de l'article 7, paragraphe 2, et de l'article 18, paragraphe 2, du règlement (CEE) n° 4064/89 (dénommé ci-après «règlement sur les concentrations»), jusqu'à l'adoption d'une décision finale.

(3) Le 20 juin 1997, après examen de la demande, la Commission, ayant conclu que l'opération relevait du règlement sur les concentrations et qu'elle soulevait des doutes sérieux quant à sa compatibilité avec le marché commun, a décidé d'ouvrir une procédure en vertu de l'article 6, paragraphe 1, point c), dudit règlement.

I. PARTIES

A. GUINNESS

(4) Guinness est la société holding de droit britannique d'un groupe qui exerce principalement ses activités dans les domaines de la production et de la distribution de spiritueux à l'échelle mondiale (United Distillers «UD»), ainsi que de la fabrication de bière. Elle est aussi présente dans les secteurs de l'hôtellerie et de l'édition.

B. GRANDMET

(5) GrandMet est la société holding de droit britannique d'un groupe qui exerce principalement ses activités dans les domaines de la production et de la distribution de spiritueux à l'échelle mondiale (lnternational Distillers and Vintners «IDV»), ainsi que de l'industrie alimentaire (Pillsbury, Häagen-Dazs) et de la restauration rapide (Burger King).

II. OPÉRATION

(6) L'opération consiste pour les parties à fusionner leurs activités au sein de GMG. Cette opération se fera via la conclusion d'une convention au sein de GrandMet au sens de l'article 425 du UK Companies Act de 1985. Guinness prendra le nom de GMG Brands plc et ses actionnaires conserveront leur participation par le biais d'actions dans la nouvelle société. Les activités de GrandMet seront transférées à GMG et ses actionnaires recevront, pour chaque action qu'ils détenaient, une action de la nouvelle entité. Une fois la concentration réalisée, les anciens actionnaires de GrandMet détiendront environ 52,7 % de GMG et ceux de Guinness, les parts restantes.

III. DIMENSION COMMUNAUTAIRE

(7) L'opération en question est une fusion des deux parties susmentionnées et, partant, une concentration au sens de l'article 3, paragraphe 1, point a), du règlement sur les concentrations. Le chiffre d'affaires total réalisé par les parties sur le plan mondial est supérieur à 5 milliards d'écus (celui de Guinness dépasse 5 milliards d'écus et celui de GrandMet, 11 milliards d'écus). Le chiffre d'affaires réalisé individuellement dans la Communauté par chacune des parties est supérieur à 250 millions d'écus (il dépasse en fait, pour chacune d'entre elles, 3 milliards d'écus). Les parties ne réalisent pas plus des deux tiers de leur chiffre d'affaires total dans la Communauté à l'intérieur d'un seul et même État membre. L'opération est donc de dimension communautaire. Elle ne remplit pas les critères prévus à l'article 2 du protocole 24 de l'accord EEE et ne peut donc être traitée comme un cas de coopération en vertu de cet accord.

IV. COMPATIBILITÉ AVEC LE MARCHÉ COMMUN ET AVEC LE FONCTIONNEMENT DE L'ACCORD EEE

A. MARCHÉS DE PRODUITS EN CAUSE

1. Aspects horizontaux

(8) Les activités des parties se chevauchent essentiellement dans le domaine de l'offre (production et distribution en gros) de spiritueux dans le monde entier. Les deux parties disposent d'une gamme qui couvre toutes les principales catégories de spiritueux de renommée internationale. Elles ne produisent toutefois pas d'alcools de fabrication locale tels que le Korn, largement répandu en Allemagne, ou le genièvre, populaire en Belgique et aux Pays-Bas. Les spiritueux sont le produit de la distillation (chauffage et condensation) de fruits ou de céréales fermentés avec de l'eau en vue d'obtenir un alcool fort, mais d'un goût agréable. Le distillat est ensuite vieilli en tonneaux et/ou mélangé avec d'autres alcools ou arômes avant d'être mis en bouteille.

(9) Plusieurs définitions possibles ont été proposées au cours de l'enquête de la Commission pour le marché de produits en cause. Par ordre d'importance décroissante, ces définitions englobent «tous les spiritueux» (comme l'avaient proposé les parties initialement), prévoient des catégories génériques - telles que les «alcools blancs» et les «alcools bruns» (afin de séparer le whisky (3), le brandy, etc., d'une part, du gin, de la vodka, etc., d'autre part), font de chaque type de spiritueux un marché distinct (gin, whisky, brandy, vodka, rhum, etc.), ou encore contiennent une segmentation supplémentaire fondée sur l'origine ou la qualité - notamment pour le whisky (afin de distinguer le scotch des autres types de whisky) - ou sur le prix et la qualité (le «scotch» ferait ainsi l'objet d'une subdivision selon qu'il est de «qualité supérieure», de «grande qualité», ou de «qualité standard»). Ces différentes possibilités sont examinées ci-après.

a) Ensemble des spiritueux

(10) Les parties ont transmis des extraits d'études de marché montrant, selon elles, que les consommateurs étaient disposés à remplacer un type d'alcool par un autre, voire par une autre boisson, en fonction de l'occasion, de la disponibilité et du prix. La Commission a cependant observé que lorsque ces études (réalisées à l'origine pour la plupart à des fins fiscales) contenaient des informations relatives à l'effet des modifications du prix sur les habitudes de consommation, ces modifications (dues principalement à des changements d'ordre fiscal) étaient d'une ampleur largement supérieure à celle qu'utilisent normalement les autorités de la concurrence pour la définition du marché. La Commission a aussi remarqué que le lien entre les habitudes de consommation et l'occasion n'indiquait pas en soi l'existence d'un marché de produits plus large. Le fait que les consommateurs aient tendance à boire un alcool différent selon l'occasion (par exemple, le gin avant le repas et le brandy après) montre qu'ils ne consomment pas indifféremment n'importe quel type de spiritueux (comme ce serait le cas si les produits étaient fortement substituables), ainsi que l'ont confirmé les investigations de la Commission. La grande majorité des concurrents et des clients ayant répondu à la question de la Commission sur ce point ont indiqué qu'une augmentation du prix de leur marque ou de leur type de spiritueux préféré ne les inciterait pas à choisir une autre catégorie de produits. Il existe en outre de grandes différences du côté de l'offre. Tous les types d'alcool sont certes obtenus par distillation, mais les ingrédients et les procédés de fabrication varient sensiblement. Compte tenu de ce qui précède, la Commission a considéré que cette définition du marché englobant «l'ensemble des spiritueux» était trop large pour une appréciation de la présente affaire.

b) Alcools blancs et alcools bruns

(11) Alcools «blancs». Comme les parties l'ont indiqué, il semble possible de produire plusieurs types d'alcools blancs (comme le gin ou la vodka et leurs dérivés) à partir du même alcool de grain distillé. Les procédés de fabrication diffèrent toutefois à d'autres égards. À titre d'exemple, pour produire du gin, le genièvre (et parfois d'autres arômes) doit être ajouté au cours de la distillation ou après coup, alors que la vodka n'est généralement pas aromatisée, mais peut être distillée à plusieurs reprises avant d'être mise en bouteille. Quant au rhum blanc, il se distingue du gin et de la vodka par le procédé de fermentation et les ingrédients utilisés. En ce qui concerne la demande, les parties sont, dans une certaine mesure, revenues sur leur affirmation initiale en reconnaissant qu'en pratique, les consommateurs ne considéraient pas les principaux types d'alcool blanc (tels que le gin ou la vodka) comme des produits substituables; la consommation de tel ou tel autre type d'alcool dépend fortement de l'âge et du statut social.

(12) Alcools «bruns». Les alcools bruns tels que le whisky, le brandy ou le rhum brun ne sont pas des produits substituables du côté de l'offre. Ils acquièrent leur parfum des ingrédients utilisés lors de la distillation ainsi que du processus de vieillissement, alors que les alcools blancs sont rarement vieillis et ont un goût moins prononcé. Du côté de la demande, comme nous l'avons déjà signalé, les habitudes de consommation n'accréditent pas l'idée d'un marché des alcools «bruns» - les consommateurs peuvent ainsi boire du whisky et du brandy, mais à différentes occasions et non en remplacement l'un de l'autre.

c) Segmentation par type de spiritueux

(13) Les critères les plus importants dans la délimitation du marché de produits en matière de spiritueux sont en fait ceux de la demande et des préférences du consommateur, puisque ce sont ceux qui déterminent les politiques de stockage et de marketing des détaillants, des grossistes et, en définitive, des fabricants. Les tiers (concurrents ou clients) consultés par la Commission se sont en règle générale déclarés favorables à une définition plutôt étroite du marché: la plupart des amateurs de spiritueux seraient fidèles à une ou à quelques marques au sein d'une ou de plusieurs catégories de leur choix et les habitudes de consommation, qui dépendent de l'occasion, seraient solidement établies et ne seraient pas susceptibles d'être bouleversées par des écarts de prix relativement faibles entre les différents types d'alcool.

(14) L'importance que revêt la marque, et ce, au sein de chaque catégorie d'alcool, est une caractéristique fondamentale de la concurrence dans le secteur des spiritueux. Aussi est-il impossible de conclure à l'existence d'un marché de produits plus large que celui constitué par chacune des principales catégories d'alcool. Les dépenses liées au développement des produits, à la publicité et à la promotion sont généralement davantage ciblées sur la marque que sur le type d'alcool ou la société, en particulier au niveau des consommateurs. À titre d'exemple, les publicités portent sur le whisky «Johnnie Walker» et non pas sur la gamme de whiskys offerte par Guinness ni sur l'ensemble des spiritueux de la société. À cet égard, il est aussi intéressant d'observer que les marques ne semblent, de façon générale, pas facilement transférables d'une catégorie à l'autre; il n'existe ainsi ni gin «Johnnie Walker» ni whisky «Gordon's». Cette circonstance confirme que chaque type de spiritueux constitue un marché distinct, puisqu'elle implique que les producteurs élaborent des stratégies de marque pour chaque catégorie d'alcool afin de satisfaire à des besoins de consommation spécifiques en termes de goût, de prix et d'image.

d) Segmentation à l'intérieur des types de spiritueux

(15) D'aucuns ont estimé que le pays d'origine était un facteur de définition important pour certains types de spiritueux, sinon tous. Cette remarque a surtout été faite en liaison avec le whisky, et plus précisément le scotch. Certains ont fait remarquer que le secteur commercialisait séparément les whiskys écossais, irlandais, américains, canadiens et autres, et que les législations nationales imposaient des obligations particulières, notamment pour le scotch (ce dernier doit être entièrement distillé en Écosse et y vieillir pendant une période d'au moins trois ans avant de pouvoir être vendu en tant que tel).

(16) À l'échelle de la Communauté, le scotch compte pour plus de 80 % des ventes de whisky et c'est principalement dans cette catégorie que les parties sont présentes. Aux fins de la présente affaire, la question de la segmentation du marché du whisky en fonction de l'origine n'est analysée que dans les cas où les différentes définitions envisageables aboutiraient à des résultats sensiblement divergents en termes de parts de marché et de chevauchements (notamment pour l'Espagne et l'Irlande).

(17) Le même principe a été appliqué en ce qui concerne l'éventuelle substituabilité entre le gin et le genièvre. Il est en effet apparu qu'il était inutile de distinguer entre, d'une part, les produits de type «London Gin» et, d'autre part, les productions locales et, notamment dans les pays du Benelux, le «Genever» ou «genièvre». Cette question est examinée de manière plus approfondie dans la section consacrée à la Belgique et au Luxembourg ci-après.

e) Subdivision en fonction du prix et de la qualité

(18) Pour la quasi-totalité des grandes catégories de spiritueux, en particulier pour le whisky, il existe de nombreux produits couvrant toute la gamme des prix. Certains tiers ont soutenu qu'il y avait autant de marchés distincts que de niveaux de qualité: une personne habituée à consommer une marque de haut de gamme ne verrait pas dans un produit meilleur marché un substitut adéquat en termes de goût, d'image, etc. Les informations relatives aux prix fournies par les parties ont en général montré que, sur la plupart des marchés, des produits étaient offerts (tant par les parties que par leurs concurrents) à tous les niveaux de la gamme. Toutefois, ces données relatives aux prix ne tiennent pas compte de l'importance des parts de marché des diverses marques. Cette question sera examinée de manière plus approfondie dans les marchés de produits et les marchés géographiques où la distinction est susceptible d'être pertinente.

f) Liqueurs

(19) Comme il existe un grand nombre de liqueurs différentes, avec chacune un goût et des caractéristiques qui lui sont bien propres, il nous a semblé logique de partir du principe qu'en règle générale, chaque liqueur constituait une niche distincte. Aucune information ni aucun argument n'est venu infirmer cette hypothèse au cours de l'enquête de la Commission.

2. Aspects verticaux

(20) Comme c'est le cas pour la plupart des principaux concurrents du secteur, les systèmes de distribution des parties dans les marchés où elles sont bien implantées se caractérisent par un certain degré d'intégration verticale, du fait du recours à des filiales à 100 % pour la distribution exclusive de leurs produits au niveau national. Tout comme leurs concurrents, les parties distribuent divers spiritueux pour le compte de tiers qui sont producteurs ou titulaires de marques, mais, en général, ce type de distribution pour le compte de tiers ne représente qu'une partie relativement faible de l'ensemble de leurs activités de distribution. Cela indique que la fonction première de ces activités de distribution verticalement intégrées est de protéger les marques dont les parties sont titulaires plutôt que d'assumer la distribution pour le compte de tiers. L'intégration des activités de distribution permet au fournisseur de garder le contrôle du marketing et de la distribution de ses marques et, de la sorte, de préserver cet atout capital que constitue son «image de marque» sur le marché. Le rôle des parties en tant que distributeurs indépendants qui se livrent concurrence pour distribuer les marques de tiers est donc vraisemblablement limité (aux cas, par exemple, où elles ne sont pas titulaires d'une marque importante dans une catégorie de produits donnée). Toutefois, dans les cas où il apparaît que les parties jouent un rôle plus important dans la distribution de produits tiers, cette activité est examinée de manière plus approfondie ci-après.

(21) Secteur des boissons à consommer sur place et secteur des boissons à emporter (4). La question se pose de savoir si les conditions de concurrence sont suffisamment différentes pour justifier un traitement distinct pour les ventes aux établissements de boissons à consommer sur place et aux points de vente de boissons à emporter et les ventes effectuées pax ces établissements. Plusieurs éléments pourraient laisser penser que ces circuits de distribution au détail constituent des marchés de produits distincts. Par exemple, les personnes qui consomment sur place boivent généralement une plus petite quantité d'alcool (un verre plutôt qu'une bouteille) et l'achat inclut une prestation de services (utilisation des locaux, etc.). Ces consommateurs sont sans doute moins sensibles au prix: en effet, au Royaume-Uni, un écart de prix de 5 % se traduit par une différence de quelques pence sur un verre, mais de 50 pence sur une bouteille. En l'espèce, cependant, l'incidence essentielle de l'opération s'exerce sur les livraisons aux grossistes et aux grands détaillants, car les petits détaillants, qu'il s'agisse d'établissements où la consommation a lieu sur place ou non, s'approvisionnent auprès de ces derniers, et non directement auprès des parties. Par conséquent, les caractéristiques propres à chaque circuit de distribution sont prises en considération lorsqu'elles sont pertinentes dans l'appréciation des marchés affectés.

(22) Les ventes «hors taxes». Selon les parties, les ventes «hors taxes» constituent un marché à part. Seules peuvent acheter des spiritueux hors taxes les personnes qui effectuent des déplacements transfrontaliers par air ou par mer. Ces achats constituent souvent des cadeaux (mis en évidence par les conditionnements «spéciaux» proposés dans les magasins hors taxes) et les spiritueux vendus dans ce circuit de distribution semblent être en concurrence plutôt avec les autres produits hors taxes, tels que les parfums, qu'avec les alcools vendus ailleurs. Aucun tiers n'a fourni d'éléments contredisant cette affirmation.

3. Conclusion

(23) Eu égard aux considérations qui précèdent, la Commission estime que les marchés de produits en cause dans la présente affaire, et ce à tous les niveaux de la chaîne de l'offre, ne sont en règle générale pas plus étendus que ceux constitués par chacune des principales catégories de spiritueux de renommée internationale (whisky, gin, vodka, rhum, etc.) ou par chaque liqueur. Des définitions plus étroites peuvent cependant se révéler appropriées pour certains produits ou certaines zones géographiques. Les cas dans lesquels de telles définitions sont pertinentes aux fins d'apprécier les effets de l'opération de concentration sur la concurrence sont examinés ci-après. La Commission reconnaît toutefois que les ventes d'alcool hors taxes constituent un marché distinct.

B. MARCHÉ GÉOGRAPHlQUE EN CAUSE

(24) Les parties ont soutenu que le marché géographique en cause était la Communauté (ou l'EEE) en raison du niveau relativement peu élevé des coûts de transport, de l'absence de restrictions à l'importation, des efforts d'harmonisation fiscale, de l'importance du commerce parallèle ainsi que du développement du régime d'entrepôt douanier, grâce auquel les spiritueux peuvent faire l'objet d'une livraison transfrontalière en franchise de droits. La Commission est cependant d'avis que les marchés en cause sont essentiellement nationaux, et ce pour les raisons suivantes.

(25) Les habitudes de consommation sont très différentes d'un État membre à l'autre. La quantité d'alcool consommée par habitant varie sensiblement. Des spiritueux de fabrication locale peuvent être très répandus dans certains États membres et quasiment inconnus dans les autres (comme le Korn en Allemagne ou l'ouzo en Grèce). Même pour les catégories de renommée internationale, la consommation varie fortement selon le pays en termes tant de types d'alcool que de marques.

(26) La distribution est, elle aussi, organisée principalement sur une base nationale. Bien que les sites de production soient concentrés (quelques usines desservent la totalité de la Communauté), les parties, à l'instar de leurs principaux concurrents, possèdent des filiales à 100 % ou, dans certains cas, des entreprises communes, qui assurent la distribution en «amont» et la commercialisation dans chaque pays.

(27) Le commerce parallèle de spiritueux entre les États membres est plus ou moins important (en fonction, entre autres, de la situation géographique, du niveau de taxation ou encore des taux de change). Cependant, d'importantes différences continuent à subsister entre les États membres sur le plan fiscal et réglementaire, ce qui se répercute dans une large mesure sur les prix de détail. Si le commerce parallèle (ou les achats transfrontaliers réalisés par les consommateurs) était suffisamment développé pour donner naissance à un marché unique à l'intérieur de la Communauté, il deviendrait impossible pour les gouvernements nationaux de maintenir ces différences à long terme et les prix varieraient peu d'un État membre à l'autre, le commerce parallèle perdant alors son attrait.

(28) Il n'en va cependant pas de même pour les ventes hors taxes. Les produits vendus dans ce cadre se différencient des autres, notamment au niveau du conditionnement et de la quantité (et parfois du degré alcoolique), et ils s'adressent à une clientèle de passage provenant du monde entier (et non pas seulement de la Communauté). Aussi, pour ces ventes, le marché en cause est-il, vraisemblablement au moins, l'EEE.

(29) Par conséquent, la Commission conclut que, hormis les ventes hors taxes, les marchés géographiques en cause sont, dans la présente affaire, tout au plus les marchés nationaux.

C. APPRÉCIATION

1. Structure du marché

(30) L'opération permettra aux deux plus grands producteurs de spiritueux dans le monde (et, en termes de chiffre d'affaires en valeur, dans la Communauté) de fusionner leurs activités et donnera ainsi naissance à une société près de deux fois plus grande que son concurrent immédiat, Allied Domecq.

(31) Toutefois, comme nous l'avons expliqué ci-dessus, la concurrence s'exerce principalement au sein de chaque catégorie d'alcool, et ce au niveau national. L'analyse de la Commission s'est donc concentrée sur les marchés de produits et les marchés nationaux où l'opération se traduit par des parts ou des cumuls potentiellement significatifs et où elle est susceptible de provoquer des effets de portefeuille (voir ci-après). Les différents marchés nationaux sont examinés de façon détaillée dans les points de la présente décision qui leur sont consacrés. Cependant, quelques grandes caractéristiques communes qui doivent être prises en compte pour apprécier la situation au niveau national sont présentées ci-après.

a) Production

(32) Même si elle donne aux parties la possibilité de rationaliser leurs sites de production, l'opération ne devrait pas avoir d'effets sensibles sur la concurrence à ce niveau. Les sites de production des parties dans la Communauté sont déjà très concentrés, en particulier pour le gin et la vodka, quelques usines étant responsables de l'essentiel de la production, ce qui limite les possibilités de rationaliser la capacité ou de réaliser d'autres économies d'échelle et, partant, risque de renforcer les barrières à l'entrée à ce stade. Pour le whisky (ou plus précisément le scotch en ce qui concerne les parties), la concentration ne permettra guère de rationaliser la production ou de réaliser d'autres économies d'échelle. Les capacités sont légèrement excédentaires, mais il est très facile de fermer temporairement certaines distilleries et de les rouvrir si la demande reprend (les parties ont plusieurs usines dans cette situation). Dans le cas du whisky de malt - produit de grande qualité obtenu exclusivement à partir d'orge malté, qui est soit mélangé avec du whisky de grain (le plus souvent, de maïs) meilleur marché pour obtenir les assemblages les plus demandés, soit vendu en tant que tel - la production varie très sensiblement en termes de couleur et d'arôme selon la distillerie. Par conséquent, les différents malts font l'objet d'une demande permanente, que ce soit pour être vendus en tant que tels ou pour être mélangés, de sorte qu'il y a peu de marge pour une rationalisation.

(33) La production de whisky de grain, secteur dans lequel les parties détiendront ensemble [40-50 %] (5) des capacités - soit une augmentation de [15-25 %] pour Guinness (déjà numéro un) - présente relativement peu de barrières à l'entrée si on la compare à celle du whisky de malt. Qui plus est, il reste encore d'importants concurrents sur ce marché, la part d'Allied Domecq étant de [15-25 %] et celle de Grants, de [15-25 %]. Les installations utilisées («alambics») sont en effet les mêmes que pour les alcools blancs et, contrairement aux «alambics à repasse» employés pour le whisky de malt, elles peuvent rester en service continuellement. En outre, l'arôme et la couleur, et, partant, la nature et la qualité des ingrédients (en particulier de l'eau) utilisés pour la production, sont bien moins importants.

(34) Plusieurs tiers ont évoqué la possibilité pour les parties de cesser d'approvisionner, notamment en whisky de malt, leurs concurrents, dont beaucoup utilisent certains malts des parties pour produire leurs propres mélanges. La part cumulée détenue par les parties dans le secteur du whisky de malt, et son augmentation à la suite de l'opération, est moins élevée que pour le whisky de grain (à savoir [25-35 %], soit un accroissement de [< 10 %] pour Guinness, actuel numéro un). Dans ce cas aussi, plusieurs concurrents de poids subsisteront, comme Seagram, avec une part de [10-20 %], et deux autres entreprises qui détiennent chacune une part d'environ [5-15 %]. [ ].

(35) Au vu des considérations qui précèdent, la Commission est d'avis que l'opération ne créera ni ne renforcera une position dominante au niveau de la production sur l'un ou l'autre marché de produits en cause.

b) Marques

(36) Comme nous l'avons expliqué ci-dessus, l'industrie des spiritueux est dans une certaine mesure intégrée verticalement: la plupart des principaux acteurs (et notamment les parties) exercent leurs activités à la fois dans les domaines de la production et de la distribution. Il est toutefois peu fréquent que cette intégration aille jusqu'à la vente au détail (le Royaume-Uni constituant une exception partielle). L'intégration verticale au niveau de la distribution présente des avantages dans des marchés de produits où la marque est importante, car elle permet au détenteur de cette dernière de contrôler totalement le développement de ses produits ainsi que la promotion et la commercialisation. Les détaillants jouent un rôle relativement limité dans la publicité faite autour des produits de marque (sauf s'il s'agit de leurs propres marques de distributeur, le cas échéant), même s'ils travaillent en étroite coopération avec les producteurs dès lors que chaque partie y trouve son intérêt.

c) Distribution

(37) Les grands producteurs de spiritueux distribuent aussi des produits pour le compte d'autres fournisseurs, le plus souvent dans le cadre d'accords exclusifs couvrant un territoire national donné. Ce système permet aux petits fournisseurs qui n'ont pas un réseau de distribution en propre d'avoir accès au marché, mais il réduit d'autant la concurrence exercée au niveau de la distribution par les distributeurs indépendants et renforce les barrières à l'entrée pour tout nouveau fournisseur potentiel dont la marque pourrait concurrencer directement celle que détient le producteur intégré verticalement.

d) Effets de portefeuille

(38) Un concurrent a formulé la remarque suivante: «En bref, le pouvoir de marché qui découle d'un portefeuille de marques est supérieur à la somme de ses éléments».

(39) Outre les chevauchements horizontaux, analysés en détail ci-après, l'une des conséquences fondamentales de l'opération, et qui en constitue pour une grande part la raison d'être aux dires des parties et des tiers, sera la concentration des deux gammes ou «portefeuilles» de produits et de marques détenus par les parties.

(40) Le détenteur d'un portefeuille de marques dominantes peut bénéficier d'un certain nombre d'avantages. En particulier, il dispose d'une position plus forte vis-à-vis de ses clients, puisqu'il peut leur proposer une gamme de produits et qu'il représente une part plus élevée de leur chiffre d'affaires. Il jouit d'une plus grande marge de manoeuvre pour définir ses prix, ses promotions et ses remises. Il lui est plus facile de lier sa clientèle et il peut réaliser des économies d'échelle et de gamme au niveau de ses activités de vente et de marketing. Enfin, la menace implicite (ou explicite) de ne pas livrer a davantage de poids.

(41) L'importance de ces avantages et leur incidence potentielle sur la structure concurrentielle du marché dépendent de plusieurs facteurs, à savoir: le fait pour le détenteur du portefeuille d'avoir la marque numéro un ou une ou plusieurs marques dominantes sur un marché déterminé; les parts de marché détenues par les diverses marques, notamment par rapport à celles des produits concurrents; l'importance relative des marchés sur lesquels les parties détiennent des parts et des marques importantes sur tous les marchés de produits que couvre le portefeuille; le nombre de marchés sur lesquels le détenteur du portefeuille a une marque numéro un ou une marque dominante.

(42) Il convient en outre d'apprécier l'ampleur de l'effet de portefeuille en tenant compte de la force relative des marques et des portefeuilles des concurrents.

(43) La Commission a reconnu l'existence de l'effet de portefeuille dans deux affaires récentes relatives au domaine des boissons non alcoolisées (6).

(44) Par ailleurs, en réponse aux demandes de renseignements de la Commission, plusieurs concurrents et clients ont reconnu l'existence dans la pratique de l'effet de portefeuille. À titre d'exemple, sur les dix entreprises qui ont répondu à la question «le fait de détenir une marque dominante dans toutes ou presque toutes les catégories de spiritueux est-il un atout pour vendre des alcools en général», huit ont affirmé que c'était un avantage très précieux.

(45) Lors de l'audition, les principaux concurrents des parties ont confirmé l'existence de cet effet et ont montré la façon dont le portefeuille des parties pourrait être utilisé.

(46) Les parties ont fait valoir que les consommateurs achetaient des marques et non pas des portefeuilles de marques. Cette remarque est vraie. Toutefois, les parties ne vendent pas leurs produits aux consommateurs finals, mais à des intermédiaires, à de grandes surfaces, à des grossistes, etc. Ces clients achèteraient une gamme de produits à GMG et le fait que GMG puisse offrir sur de nombreux marchés nationaux un portefeuille large et complet de marques dominantes lui conférerait un avantage dans ses relations avec ses clients. L'ampleur de tout effet de portefeuille est fonction du marché géographique, mais en l'espèce, le seul marché sur lequel il est considéré comme une caractéristique importante pour l'appréciation de l'opération est la Grèce, si bien qu'il fait l'objet d'une appréciation plus poussée dans la section consacrée à ce pays.

2. Barrières à l'entrée

(47) Par conséquent, la puissance due à un portefeuille peut être partiellement considérée comme une barrière à l'entrée. Il existe toutefois d'autres barrières, qui sont présentées rapidement dans la présente section bien que leur importance varie selon les pays et qu'elles soient de ce fait analysées plus en détail, le cas échéant, dans les points spécifiques les concernant.

a) Avis initial de la Commission

(48) Dans sa communication des griefs, la Commission a estimé que les barrières suivantes étaient potentiellement significatives.

(49) Les conditions générales qui prévalent sur le marché ne facilitent pas l'entrée, car des barrières existent à tous les stades de la chaîne des fournisseurs.

(50) Comme indiqué ci-dessus, la demande d'alcools décline dans l'ensemble de la Communauté. Aussi n'est-il généralement possible de développer ses ventes qu'aux dépens de ses concurrents, à défaut de trouver une nouvelle «niche». L'entrée sur le marché des spiritueux est rendue encore plus difficile par les restrictions des pouvoirs publics en matière de publicité, de promotion et de consommation. Les détaillants et les grossistes doivent le plus souvent posséder une licence. Leur nombre et leur emplacement sont, dans de nombreux cas, fixés par les autorités nationales en fonction de ce qui est jugé approprié, et les heures d'ouverture sont limitées. Comme pour le tabac, la plupart des pays restreignent la publicité en faveur de l'alcool (surtout à la télévision). Il existe encore d'autres restrictions, qui diffèrent d'un pays à l'autre, en ce qui concerne l'étiquetage, le degré et les quantités pouvant être vendues.

(51) Il n'est pas techniquement difficile d'entrer sur le marché de la production d'alcools, même si cela suppose, pour le scotch, de pouvoir acheter du whisky de malt vieilli en provenance d'Écosse ou de construire des installations de vieillissement dans ce pays (ce qui, par définition, demande plusieurs années).

(52) La distribution et la commercialisation constituent potentiellement d'importantes barrières. Comme nous l'avons expliqué ci-dessus, la chaîne de l'offre se caractérise par des effets de marque et de portefeuille qui accroissent les coûts et le temps nécessaires pour réussir à pénétrer le marché, même pour qui a un produit ou une gamme très spécifiques et innovants. On estime, par exemple, que GrandMet a mis dix ans à faire de sa liqueur Bailey's Irish Cream une marque reconnue référencée par la plupart des détaillants - et encore sans avoir à subir une concurrence pendant presque toute cette période. Avec les produits de niche tels que les liqueurs aromatisées à faible teneur en alcool (comme la liqueur à la pêche d'Archer's ou la liqueur à la noix de coco «Malibu»), il s'agit quasiment de la seule grande innovation qu'ait connue le marché ces dernières années. Il y a eu davantage d'extension de gammes (par exemple, le lancement d'une marque de whisky de haut de gamme sous un nom similaire à celui d'un whisky de qualité standard), mais cette option n'est ouverte qu'aux détenteurs de produits bien implantés. Le scotch «Famous Grouse» (Matthew Gloag) constitue pour ainsi dire la seule «nouvelle» marque d'alcool lancée par un concurrent des parties à s'être imposée sur tous les marchés de la Communauté et, là encore, de nombreuses années ont été nécessaires pour parvenir à ce résultat. En revanche, «Johnnie Walker» continue «à se porter bien» pour reprendre son slogan publicitaire, 150 ans après sa naissance - ce qui témoigne de la puissance acquise par les marques solidement assises. Les whiskys japonais, même s'ils se sont beaucoup développés sur leurs marchés nationaux et sont proches du scotch sur le plan de la qualité, de la nature des ingrédients et du procédé de fabrication, n'ont jusqu'à présent pas réussi à prendre pied de manière significative sur les marchés de la Communauté, malgré des efforts de promotion considérables. Le whisky espagnol est pratiquement inconnu hors des frontières nationales.

(53) Les nouveaux arrivants doivent posséder, ou alors développer ou acquérir rapidement, non seulement un bon produit, mais toute une gamme, afin de pouvoir contrer la puissance de portefeuille acquise par des concurrents tels que GMG. Recourir à un distributeur tiers peut être une aide non négligeable, puisque cette solution permet aux produits du nouvel arrivant d'être vendus avec la gamme du distributeur. Mais l'intégration verticale des principaux opérateurs du secteur limite l'efficacité de ce système dans la mesure où il est peu probable que le distributeur prenne en charge ou commercialise de façon efficace les produits d'un nouvel arrivant qui concurrencent directement une marque qu'il détient ou dont il est l'agent. Les nouveaux arrivants devront déployer de grands efforts en matière de publicité et de promotion, et ce sur une longue période, s'ils entendent venir à bout des habitudes des consommateurs et des barrières liées à la réputation des acteurs solidement établis. Les détaillants et les grossistes, surtout les plus grands d'entre eux, exigent en règle générale une importante «redevance de référencement» pour intégrer un nouveau produit dans leur offre (une société britannique interrogée a indiqué que cette redevance pouvait atteindre plusieurs centaines de milliers de livres par détaillant). Les nouveaux arrivants devront tenir compte de l'importance de la consommation sur place pour la formation de la demande du produit par le consommateur, car les consommateurs sont plus susceptibles d'essayer un nouveau produit au verre, que s'ils doivent acheter une bouteille. Les nouveaux arrivants devront aussi avoir les moyens de repousser les attaques que ne manqueront pas de leur livrer les parties en jouant sur les avantages liés à leur longue présence sur le marché (par exemple, en pratiquant des remises ou des réductions de prix sur les marques qui concurrencent celles des nouveaux arrivants). Les conditions générales du marché ne sont pas favorables à la prise de tels risques. Globalement, les barrières semblent donc être particulièrement élevées et probablement dissuasives.

b) Réponses des parties

(54) Dans leur réponse à la communication des griefs de la Commission, les parties ont avancé un certain nombre d'arguments généraux en guise de défense. Ces arguments sont examinés dans les points qui suivent, ceux qui portent sur des marchés spécifiques étant traités dans les points y afférents.

(55) Les parties citent le cas de plusieurs grandes sociétés internationales de spiritueux qui ont fait leur entrée sur le marché communautaire au cours des dix dernières années, à savoir American Brands, Suntory, Bacardi-Martini et Brown Forman. Bien qu'il s'agisse incontestablement de grandes sociétés, leur poids varie selon le marché national considéré et plusieurs d'entre elles ne sont pas de «nouveaux arrivants», en ce sens qu'elles étaient déjà bien établies dans le secteur des alcools, bien que ce ne fût pas nécessairement sur les mêmes marchés nationaux ou de produits.

(56) American Brands est propriétaire de la marque de bourbon «Jim Beam» et possède ou distribue plusieurs autres marques. Elle a acheté deux distilleries britanniques, White & McKay et Invergordon, et détient de ce fait une part d'environ [5-15 %] sur les marchés britanniques du whisky et de la vodka. Les marques de la société sont cependant plutôt des marques de second plan que des «numéros un» dans leur catégorie et la part d'American Brands sur les marchés nationaux faisant problème selon la présente décision est en règle générale peu élevée, tant d'une manière globale que pour les principales catégories d'alcool. Par ailleurs, les produits de la société étaient déjà solidement implantés avant même qu'elle ne les achète.

(57) Suntory est un producteur japonais, spécialisé dans le whisky. La société a acquis deux distilleries de whisky de malt écossais et dispose sans aucun doute de ressources substantielles. Mais la part qu'elle détient sur les marchés faisant problème est très basse quelle que soit la catégorie d'alcool (moins de [< 5 %]).

(58) Bacardi-Martini n'est un nouvel arrivant que dans un sens très limité. Cette entité est le résultat de la concentration, en 1993, de deux sociétés très bien implantées, Bacardi et Martini-Rossi, cette dernière ayant son siège dans la Communauté. Ces produits étaient déjà bien implantés. Sur cette base, GMG serait vraisemblablement elle aussi un «nouvel arrivant» à l'issue de la concentration.

(59) La position de Brown Forman est semblable à celle d'American Brands. Elle possède «Jack Daniels» marque de bourbon dominante, et «Southern Comfort», liqueur à base de bourbon aromatisée à l'orange. Mais hormis ces deux niches, sa part est très peu élevée sur les marchés faisant problème. En outre, les deux produits susmentionnés étaient déjà solidement implantés.

(60) Les parties invoquent aussi l'expansion que connaissent certains fournisseurs en place pour démontrer que les barrières ne sont pas insurmontables: cette expansion serait la preuve qu'on ne saurait exclure la menace ou la possibilité d'une entrée sur le marché, de sorte que la concurrence ne serait pas réduite sensiblement après la concentration.

(61) Plusieurs sociétés existantes se sont en effet diversifiées sur le plan géographique et/ou en termes de produits. À titre d'exemple, Matthew Gloag est parvenu à imposer sa marque «Famous Grouse» en dehors du Royaume-Uni et des producteurs de scotch, comme Grants, se sont mis à produire du gin ou de la vodka. Néanmoins, ces évolutions se sont généralement produites à pas mesurés. Il a ainsi fallu quatre ans à «Famous Grouse» pour conquérir une part de 5 % sur le marché grec du whisky, malgré des dépenses publicitaires considérables et la grande renommée dont jouit la marque au Royaume-Uni.

(62) Les parties tentent de réfuter l'argument de la Commission selon lequel les coûts de communication représentent une barrière non négligeable en arguant, d'une part, que la réglementation en matière de publicité applique un «traitement identique» aux nouveaux arrivants. La Commission ne saurait accepter l'argument relatif à l'égalité de traitement. Les restrictions qui frappent la publicité en faveur de l'alcool avantagent les entreprises déjà installées sur le marché, car leurs produits sont familiers aux consommateurs et ont donc moins besoin de publicité, au détriment des nouveaux arrivants, dont les produits sont par définition inconnus du grand public. En règle générale, et plus particulièrement pour prendre pied sur le marché des grandes catégories de spiritueux (c'est-à-dire des types ou des catégories de spiritueux internationalement reconnus) où les acteurs en place sont solidement établis, des investissements considérables à fonds perdus sont indispensables en matière de publicité et de promotion, surtout en raison de l'importance que revêtent les marques.

(63) Les parties prétendent que les «redevances de référencement» demandées par les détaillants ne sont pas des barrières significatives, mais illustrent plutôt la «puissance d'achat» de ces derniers. À titre d'exemple, Matthew Gloag a de toute évidence réussi à trouver les ressources nécessaires pour le référencement de sa marque «Famous Grouse» et les détaillants sont libres de ne pas exiger de redevance s'ils entendent favoriser un nouvel arrivant. La Commission reconnaît que les redevances de référencement n'ont pas un caractère absolument dissuasif. Elles ont toutefois pour effet de rendre la commercialisation d'une nouvelle marque ou d'un nouveau produit plus chère que celle d'une marque ou d'un produit déjà implantés et constituent en ce sens une barrière à l'entrée.

(64) Les parties soutiennent en outre que la distribution n'est pas un goulet d'étranglement propre à empêcher ou à limiter l'entrée sur le marché, comme le prétend la Commission dans sa communication des griefs. Elles observent que, dans tous les États membres, il existe un nombre (parfois élevé) de distributeurs disposés à distribuer de nouveaux produits et de nouvelles marques. Selon les informations qu'elles ont communiquées, les accords de distribution pour le compte de tiers sont le plus souvent de courte durée (pour autant qu'un délai soit fixé) et les changements sont monnaie courante. Les parties indiquent aussi qu'elles (et leurs concurrents) ont cherché à développer leurs propres réseaux de distribution entre autres pour s'assurer une voie d'accès au marché sans avoir à craindre une dénonciation de l'accord les liant à un distributeur donné dans le cas où une offre plus intéressante lui serait faite par un concurrent. Cela réduit en soi la marge de manoeuvre des distributeurs indépendants, qui n'ont plus accès à de nombreuses marques, quelles que soient les conditions que ceux-ci aient à proposer.

(65) Il n'en reste pas moins que, dans plusieurs marchés de la Communauté, les parties détiennent déjà une grande part du marché de la distribution des spiritueux. Lorsque tel est le cas, il est possible que les nouveaux arrivants ne puissent pas avoir accès au marché à des conditions avantageuses pour leurs produits dont les parties pourraient considérer qu'ils concurrencent leurs propres portefeuilles. Ce risque pourrait être accru par l'opération du fait qu'elle renforcera grandement le portefeuille des parties. La distribution directe, c'est-à-dire l'approvisionnement direct des détaillants sans recourir à un agent ou à un intermédiaire comme un grossiste, pourrait constituer une solution de remplacement, sur certains marchés de produits ou marchés géographiques, mais dans la pratique, il est peu probable que ce choix soit rentable dans la plupart des cas. En ce qui concerne les livraisons aux supermarchés, les nouveaux arrivants pourraient se voir réclamer une «redevance de référencement» ou imposer des conditions et des modalités semblablement onéreuses pour pouvoir installer leurs produits sur les gondoles. Le secteur des boissons à consommer sur place est plus fragmenté, ce qui rend généralement la distribution directe non rentable pour les fournisseurs.

c) Conclusions relatives aux barrières à l'entrée

(66) La Commission reconnaît qu'il est possible d'entrer sur le marché et que cela s'est produit. Mais l'échelle et l'ampleur d'un tel phénomène ne semblent pas importantes, surtout dans les grandes catégories de spiritueux. Cette considération, ainsi que les autres facteurs décrits ci-dessus, renforcent la position initiale de la Commission selon laquelle les barrières à l'entrée sont en règle générale élevées sur le marché considéré. Leur importance précise varie cependant selon le pays et le produit et elle est par conséquent prise en considération dans l'analyse par pays contenue dans la présente décision.

3. Puissance d'achat compensatrice

(67) Lorsque les obstacles à l'accès au marché sont importants et que les structures du marché sont concentrées, la taille et la puissance des clients sur les divers marchés nationaux sont déterminantes pour apprécier l'effet de la concentration tant en matière de chevauchement horizontal que de puissance de portefeuille y relative. Sur ce point également, la situation varie considérablement d'un pays à l'autre dans la présente affaire et elle est examinée d'une manière plus complète à la section suivante de la présente décision. Certains éléments sont toutefois communs et sont exposés ci-dessous.

a) Avis initial de la Commission

(68) Selon la Commission, pour qu'un contrepoids puisse s'exercer et empêcher ainsi la création ou le renforcement d'une position dominante du côté de l'offre plus en amont dans la chaîne de distribution, il faut, en résumé, que les marchés de consommateurs soient structurés de la façon suivante. Il est nécessaire que, parmi les clients - détaillants et grossistes - plusieurs d'entre eux représentent individuellement une part importante des ventes du fournisseur «dominant» et de ses concurrents et qu'ils disposent des moyens techniques et du pouvoir de négociation nécessaires pour tirer profit de cet avantage dans le processus d'achat. Il est essentiel que d'autres fournisseurs soient présents sur le marché et soient capables de proposer une gamme de produits équivalents dans des conditions aussi avantageuses; de même, il faut que le détaillant ou le grossiste ait réellement le pouvoir de «déréférencer» certaines marques si les conditions qui lui sont offertes ne sont pas satisfaisantes. Or, la Commission doutait que ces conditions fussent généralement remplies dans le secteur des spiritueux, notamment en ce qui concerne la capacité de «déréférencer» des marques. Un certain nombre de fournisseurs, de détaillants et de grossistes ont affirmé qu'il serait antiéconomique de déréférencer une marque dominante.

b) Réponse des parties

(69) Les parties ont contesté avec force cette analyse et ont fait valoir un certain nombre d'arguments contraires, énumérés ci-dessous.

(70) Les parties ont produit des données relatives à la part totale, pour l'ensemble des produits, que représentent les cinq plus gros détaillants dans les États membres considérés par la Commission comme faisant problème. Cette part va d'environ [5-15 %] en Grèce à quelque [30-40 %] en Espagne. Les parties ont transmis des données similaires sur les parts de leurs cinq principaux clients dans leurs propres ventes pour chacun des pays concernés. Celles-ci varient entre [15-25 %] environ pour la Grèce et plus de [55-65 %] pour la Belgique (7). Les parties ont également souligné l'importance des ventes de marques de distributeur dans les supermarchés et parfois aussi, de leur point de vue, dans le secteur des établissements servant des boissons à consommer sur place.

(71) Les parties ont également cité l'opinion d'une grande banque d'affaires/courtier en bourse britannique (HSBC) sur la puissance d'achat et ses implications pour la concentration. Celle-ci est d'avis que le fournisseur a davantage à perdre que le détaillant dans toute négociation sur un éventuel «déréférencement» des marques du fournisseur, essentiellement parce que, si tel était le cas, le détaillant disposerait encore de l'ensemble des marques des concurrents, plus sa propre marque de distributeur (qui représente jusqu'à 60 % des ventes du détaillant au Royaume-Uni, l'exemple mentionné), alors que le fournisseur aurait perdu un client important.

(72) Les parties ont contesté l'opinion de la Commission, selon laquelle les acheteurs de spiritueux connaissent mal les prix de ces produits, car ceux-ci sont très différenciés (importance des marques) et les achats relativement peu fréquents. Les parties font observer que les spiritueux sont achetés plus souvent que certains autres produits «domestiques», tels que les appareils électriques, et sont d'avis que la valeur de certaines marques de spiritueux est connue, puisqu'elles bénéficient d'une publicité abondante et que les consommateurs peuvent, par exemple, comparer leurs prix avec celui d'un produit hors taxes équivalent.

(73) Enfin, les parties réfutent toute idée selon laquelle leurs produits, quels qu'ils soient, seraient des articles uniques et incontournables. Elles estiment que leurs marques ne sont ni plus (ni moins) indispensables aux détaillants que celles de leurs principaux concurrents. Les détaillants et les grossistes auraient besoin d'un assortiment composé des principales marques, mais pas nécessairement de leur totalité. Elles ont également fourni des exemples précis, pris dans divers pays, de déréférencement de leurs produits.

c) Nouvelle appréciation de la Commission

(74) La Commission n'a pas prétendu que la puissance d'achat n'existait pas dans le secteur des spiritueux, mais elle craint qu'elle ne soit insuffisante, en l'espèce, pour prévenir la création ou le renforcement d'une position dominante. En ce qui concerne les chiffres fournis par les parties sur la dépendance par rapport aux marques, la Commission remarque que celle-ci varie considérablement selon les pays et que la part des cinq plus gros clients dans le chiffre d'affaires des parties est, en Grèce par exemple, relativement faible ([15-25 %] environ). De même, étant donné que, dans la plupart des États membres, le marché des établissements servant des boissons à consommer sur place est beaucoup plus fragmenté que celui des points de ventes de boissons à emporter, tant au niveau du commerce de gros que de détail, ces chiffres pourraient exagérer le pouvoir réel de la puissance compensatoire, puisque celle-ci fera défaut à de nombreux détaillants dans le secteur des boissons à consommer sur place ainsi qu'à leurs fournisseurs. L'analyse par pays ci-après tient compte de ces éléments dans l'examen de la puissance d'achat.

(75) En ce qui concerne le secteur des points de vente de boissons à emporter, l'importance des marques de distributeur est admise. Toutefois, à supposer que les détaillants et les consommateurs soient si attirés par les marques de distributeur (dont les marges sont, d'après les parties, beaucoup plus élevées que celles des grandes marques), on peut raisonnablement penser que les marques auraient dû disparaître des rayonnages au profit du produit lui-même, dans une proportion bien plus importante que cela n'est en réalité le cas. Les détaillants estiment qu'ils doivent stocker un large assortiment de marques, sans doute parce que, comme plusieurs d'entre eux l'ont signalé à la Commission dans cette affaire, s'ils ne le font pas, ils risquent de perdre un client, non seulement pour le whisky, par exemple, mais également pour l'ensemble des achats de ce client dans le magasin.

(76) Par conséquent, la solution qui consiste à déréférencer définitivement les grandes marques n'est généralement pas réaliste pour les détaillants. Aussi, les fournisseurs de ces marques peuvent, le cas échéant, résister, car ils savent qu'au pire leurs produits seront déréférencés temporairement et peut-être uniquement en ce qui concerne les produits les moins importants. Ils pourraient tout à fait survivre à cette situation, surtout si, à l'instar des parties, ils détiennent aussi une large gamme d'autres marques et de produits. Plus la marque et le portefeuille concernés sont puissants, plus le risque que les produits soient déréférencés est faible. À l'inverse, un fournisseur moins chanceux pourrait bien voir son principal ou unique produit déréférencé définitivement.

(77) En ce qui concerne la connaissance qu'ont les consommateurs des prix et leurs possibilités de comparaison, la Commission reste d'avis qu'elles sont relativement limitées dans le secteur des spiritueux. Il est très difficile de comparer les prix des boissons consommées sur place dans des établissements et ceux pratiqués dans des points de vente de boissons à emporter; le fait que, dans un débit de boissons, on achète à la fois une marchandise et un service complique encore cette comparaison. Dans le secteur des points de vente de boissons à emporter, la fréquence des achats reste insuffisante pour permettre une réelle comparaison même si, comme l'indiquent les parties, les consommateurs achètent plus souvent des spiritueux que, par exemple, des appareils électriques. Il est peu probable que l'achat de spiritueux se fasse à un rythme hebdomadaire par exemple. À l'inverse, dans le cas d'articles tels que les appareils électriques, leur prix, la plupart du temps plus élevé que celui des spiritueux, facilite la comparaison: le consommateur a en effet davantage intérêt à comparer les prix avant d'acheter et les programmes et magazines de consommateurs l'aident par ailleurs dans son choix. Les prix des spiritueux hors taxes peuvent constituer une base de comparaison, mais les différences de taille, de conditionnement et, parfois, de teneur en alcool des produits, entre les ventes hors taxes et les autres compliquent ces calculs. De plus, pour la majorité des consommateurs, les achats hors taxes sont encore moins fréquents que les achats taxes comprises.

d) Conclusions sur la puissance d'achat

(78) La puissance des détaillants et des grossistes indépendants varie de toute évidence sensiblement selon les pays. Cette question doit donc être analysée au niveau national. Toutefois, au vu des arguments exposés ci-dessus, il n'est pas certain que la puissance d'achat soit suffisante pour prévenir la création ou le renforcement d'une position dominante consécutive à la concentration sur tous les marchés à propos desquels la Commission a des doutes.

V. EFFETS DE LA CONCENTRATION SUR CERTAINS MARCHÉS DE PRODUITS NATIONAUX

(79) Dans la présente section, la Commission examine en détail les marchés sur lesquels elle estime que la concentration entraînera la création ou le renforcement de positions dominantes.

A. GRÈCE

1. Aperçu général du marché

(80) La Grèce est le septième pays consommateur de spiritueux au sein de la Communauté et représentait, en 1995, quelque 3 % du volume total des ventes communautaires.

(81) Le tableau 1 présente la part respective des diverses catégories de spiritueux en Grèce. Ce pays se caractérise notamment par l'importance de la consommation d'«autres» spiritueux, due en grande partie à la vente d'ouzo, la boisson nationale. Le marché grec se distingue en outre par une progression de la consommation de whisky, malgré une baisse concomitante de la consommation globale des spiritueux, conforme à l'évolution dans l'ensemble de l'Europe. Par ailleurs, les opérateurs présents sur ce marché estiment que la consommation de vodka, de tequila, de rhum et de gin, ainsi que de nouveaux spiritueux tels que les alcools aromatisés aux fruits, est également en train de se développer. Le whisky est l'alcool importé le plus consommé en Grèce, ce qui fait de ce pays le deuxième marché d'Europe par habitant.

>TABLE>

2. Marchés de produits en cause

(82) En Grèce, les marchés de produits en cause examinés sont les catégories de spiritueux internationalement reconnues, c'est-à-dire le whisky, la vodka, le gin, le rhum, le brandy et les diverses liqueurs (dont chacune est susceptible de constituer une niche séparée), plus l'ouzo, l'apéritif local.

(83) Le scotch représente 95 % de l'ensemble des whiskys consommés en Grèce (8). Compte tenu des parts de marché détenues par les parties, l'évaluation de l'opération aboutirait aux mêmes conclusions, que l'on s'intéresse uniquement au scotch ou à l'ensemble des whiskys. L'appréciation suivante se base donc sur l'ensemble des whiskys.

3. Structure du marché et position des parties

a) Position sur le marché

(84) En Grèce, les parties agissent par l'intermédiaire de filiales de distribution qu'elles détiennent à 100 %. Il s'agit de United Distillers Greece, filiale de UD (Guinness), et de Metaxa S & H & A AEBE, filiale de IDV (GrandMet). Les principales marques des parties sont: Johnnie Walker Red Label, Dewar's, White Horse, Bell's, Haig, VAT 69 (Guinness) et J & B (GrandMet) pour le scotch; Smirnoff (GrandMet) pour la vodka; Metaxa (GrandMet) pour le brandy; Gordon's (Guinness) pour le gin; Ouzo 12 (GrandMet) pour l'ouzo; et Bailey's, Malibu et Archer's (GrandMet) pour les liqueurs et les alcools aromatisés aux fruits. En outre, Guinness distribue le rhum Bacardi et les vodkas Wyborowa et Finlandia, GrandMet faisant de même pour la tequila Cuervo; dans les deux cas, les parties agissent en qualité d'agents pour des marques tierces. Le tableau 2 répertorie, pour les principales catégories de produits présentes en Grèce, les parts de marché individuelles et combinées des parties, en valeur, à deux niveaux, celui du titulaire de la marque et celui de la distribution de marques tierces (chiffres de 1995).

>TABLE>

b) Catégories et marques de spiritueux des parties

(85) Les parties vendent toutes les grandes catégories de spiritueux; celles-ci sont énumérées, ainsi que les marques correspondantes, au tableau 3.

>TABLE>

(86) Le tableau 3 montre que l'entité combinée couvrira un large éventail de catégories de spiritueux, en fait toutes les grandes catégories qui ont la faveur des consommateurs. Prise isolément, Guinness détient actuellement une position solide en ce qui concerne le whisky, le gin et le rhum, tandis que les points forts de GrandMet sont le brandy, l'ouzo, la tequila et les liqueurs. La concentration permet donc aux parties de compléter leurs portefeuilles respectifs. Le portefeuille cumulé qui en résultera sera beaucoup plus large et beaucoup plus complet que celui des concurrents.

(87) À l'issue de l'opération envisagée, l'entité combinée détiendra plus de [45-55 %] du marché global des spiritueux ([20-30 %] pour Guinness et [10-20 %] pour GrandMet) et couvrira la totalité des grandes catégories de spiritueux commercialisées en Grèce. Les concurrents suivants les mieux placés, Karoulias/Berry Brothers et Allied Domecq, détiennent respectivement [5-15 %] et [5-15 %] du marché.

(88) GMG jouera plus précisément un rôle moteur sur le marché du whisky, dont elle détiendra plus de [45-55 %]. GMG sera en outre le premier fournisseur dans des catégories telles que le gin (plus de [75-85 %] du marché, avec Gordon's), le brandy (part de marché supérieure à [75-85 %], avec Metaxa) et le rhum ([75-85 %] du marché, avec Bacardi). GMG sera de plus présente dans d'autres catégories, telles que la tequila (Cuervo), l'ouzo (Ouzo 12), les crèmes (Bailey's et Malibu) et les alcools aromatisés aux fruits (Archer's).

c) Cumul des parts de marché

(89) En ce qui concerne le chevauchement horizontal dans chaque catégorie, l'opération envisagée entraînera, pour le whisky, un cumul des parts de marché. La part de l'entité combinée sur ce marché s'élèvera ainsi à [45-55 %] ([40-50 %] pour Guinness et [<10 %] pour GrandMet). Les parties ont estimé que l'augmentation de [<10 %] était minime en termes de parts de marché. La Commission considère au contraire qu'il s'agit d'un accroissement important, eu égard notamment à la part élevée que détenait déjà une des parties sur ce marché et au fait que ce résultat est obtenu par l'ajout d'une seule marque, J & B, au large assortiment de marques que possède l'autre partie. Comme le montre le tableau 4, sur les cinq premières marques de whisky commercialisées en Grèce en 1995, GMG se classerait en première, troisième et cinquième positions avec, dans l'ordre, Johnnie Walker Red Label, Dewar's et J & B, [ . . . ].

>TABLE>

(90) Pour le reste, la gamme de produits de GMG sera composée de diverses autres marques (Black & White, White Horse, VAT 69) et de spécialités, telles que les whiskys de qualité supérieure (Johnnie Walker Black Label, J & B Jet, Dimple) ou les whiskys de malt (Lagavulin, Glenkinchie, etc.). Contrairement à GMG, les concurrents ne possèdent pas une gamme de marques de whisky aussi large. Karoulias-Berry Bros. et Allied Domecq fournissent respectivement Cutty Sark (avec une part de marché de [15-25 %]) et Ballantine's (part de marché de [5-15 %]), mais n'ont pas dans leur portefeuille d'autres grandes marques susceptibles de leur procurer des avantages semblables à ceux dont bénéficiera GMG.

d) Effet de portefeuille

(91) Même si elle n'entraîne pas de cumul horizontal dans d'autres catégories, la concentration aura pour effet d'additionner les parts de marché élevées détenues dans le gin, le brandy et le rhum. La marque Gordon's, de Guinness, qui représente plus de [75-85 %] du marché du gin, est complétée par deux marques de haut de gamme, Tanqueray (Guinness) et Bombay Sapphire (GrandMet). Les marques concurrentes incluent Beefeater ([< 10 %]) et Four Seasons ([< 10 %]), d'Allied Domecq, Nicholson's ([< 10 %]), d'Amvyx, et Burnetts ([< 10 %]), de Seagram. En ce qui concerne le brandy, Metaxa est le leader incontesté, avec [70-80 %] du marché, les concurrents - Remy Martin ([< 2 %]), Martell ([< 2 %]), Courvoisier ([< 2 %]) et Hennessy - se contentant de parts infimes. Enfin, pour ce qui est du rhum, le leader Bacardi ([75-85 %]) n'a qu'un concurrent potentiel, la marque Captain Morgan ([5-15 %]), de Seagram; les autres marques sont qualifiées, dans une étude sectorielle (Canadean), d'«imitations bon marché de Bacardi». Outre les marques dominantes dans leurs catégories respectives, GMG possédera également un certain nombre de marques secondaires telles que White Horse, Black & White, Bell's, Haig, VAT 69, Mackenzie, Crawford's, Dimple et Cardhu pour le scotch, Finlandia et Wyborowa pour la vodka, Grand Marnier et Sheridans pour les liqueurs, Tanqueray pour le gin, ainsi que Karavaki et Kaloyannis pour l'ouzo.

(92) Par conséquent, et puisque ni les nouvelles entrées sur le marché, ni la puissance d'achat compensatrice ne représentent, comme on l'a vu, de véritables contraintes, la Commission considère que les parties occupent des positions dominantes sur les marchés du gin, du rhum et du brandy.

(93) Globalement, GMG sera au moins quatre fois plus importante que ses concurrents les mieux placés, dont aucun ne détiendra plus de [5-15 %] du marché des spiritueux. Elle deviendra par conséquent le premier importateur et distributeur de spiritueux de Grèce. En 1996, Guinness et GrandMet ont réalisé respectivement [ . . . ] drachmes grecques et [ . . . ] drachmes grecques de chiffre d'affaires, sur un marché total de 118,2 milliards de drachmes grecques. Le concurrent suivant, Karoulias-Berry Bros., qui distribue le whisky Cutty Sark, numéro deux sur le marché, a réalisé un chiffre d'affaires de [ . . . ] drachmes grecques.

(94) La question de la puissance de portefeuille revêt une importance particulière pour l'appréciation de l'opération dans le cas du marché grec. Cela s'explique surtout par le fait que l'entité combinée sera présente dans les principales catégories de spiritueux, c'est-à-dire le whisky, le gin, le rhum et le brandy - à l'exception de la vodka - où elle pourra fournir les marques dominantes.

(95) À ce jour, le marché grec se caractérise par l'existence de plusieurs fournisseurs, dont aucun n'est en position de force dans toutes les catégories de spiritueux. En conséquence, les clients, grossistes comme détaillants, s'approvisionnent en spiritueux auprès de fournisseurs différents, selon la puissance de ces derniers dans les différentes catégories. Les conditions sont ainsi tout à fait réunies pour que le regroupement des plus importantes catégories de spiritueux dans le portefeuille d'un seul fournisseur renforce la puissance de ce dernier dans chacune des catégories.

(96) Comme le montre le tableau 5, le portefeuille de GMG comprendra la marque la plus vendue dans chacune des grandes catégories, c'est-à-dire le whisky, le gin, le rhum et le brandy, à l'exception de la vodka. Dans ce portefeuille figureront également les marques les plus vendues de tequila, d'ouzo et de diverses liqueurs.

>TABLE>

(97) Comme indiqué ci-dessus, le whisky est de loin la première catégorie d'alcool vendue en Grèce. Toutefois, le fait que GMG détiendra des marques qui réalisent des parts de marché considérables dans des catégories plus secondaires est également important. Ainsi, même si le gin ou le rhum se vendent moins que le whisky, il est essentiel pour un établissement donné de pouvoir offrir les marques Gordon's et Bacardi, puisque celles-ci jouent depuis longtemps un rôle moteur dans leurs catégories et leur sont assimilées. D'après le rapport Canadean 1996 sur la Grèce, «les ventes de gin continuent à progresser, en grande partie grâce aux très bons résultats de Gordon's». De même, ce rapport constate, en ce qui concerne le rhum, que le marché se confond avec la marque Bacardi.

(98) Il est vrai que d'autres concurrents vendent des marques importantes, dont certaines réalisent des volumes de ventes élevés. Par exemple, le whisky Cutty Sark et la vodka Stolichnaya ne rencontrent pas de difficulté particulière pour accéder au marché grâce à leurs bons résultats commerciaux. Toutefois, le fait d'être réparties entre plusieurs fournisseurs affaiblit sensiblement la puissance potentielle de ces marques. Cette fragmentation du marché, opposée au portefeuille combiné de GMG, prive ces marques de leur puissance potentielle à cet égard.

(99) Plus particulièrement, un portefeuille complet de marques de whisky couvrant l'ensemble des différents segments, tant pour la qualité que pour les prix, offre à son détenteur une très grande souplesse en matière de prix et de multiples possibilités en termes de stratégie commerciale. Le fournisseur est ainsi protégé des pressions du marché, puisqu'il est capable de lutter contre la concurrence par les prix exercée par les marques d'autres fournisseurs par la façon dont il positionne ses diverses marques dans la catégorie et en fixe les prix. Par exemple, le fait pour GMG d'être assurée des bons résultats de ses marques de whisky les plus vendues lui permettra de consacrer toutes les ressources nécessaires pour maintenir le positionnement de ses marques secondaires ou repositionner à la hausse les marques moins demandées, en accroissant leur part de marché aux dépens de marques concurrentes, ou pour s'opposer à d'éventuelles pressions concurrentielles émanant de ces marques. Les parties ont fait valoir que cela ne s'était pas produit dans le passé et ne se produirait sans doute donc pas à l'avenir. Cet argument ne tient toutefois pas compte de l'augmentation substantielle des parts de marché et des ressources des parties que produira la concentration.

(100) En outre, le fait que son portefeuille couvre tant de catégories est un atout majeur pour GMG en termes de marketing, puisqu'il lui permet de grouper ses ventes ou d'accroître le volume des ventes d'une catégorie en les liant à celles d'une autre catégorie. Tant Guinness que GrandMet ont usé de cette possibilité dans des opérations de ce genre. En 1995, par exemple, GrandMet offrait à ses clients, sur présentation de [ . . . ] bouchons de Smirnoff, de Cuervo et de J & B, [ . . . ]. Pour ce même nombre de bouchons, les grossistes recevaient un crédit de [ . . . ]. De son côté, Guinness a procédé à des promotions conjointes de différentes marques et catégories, dans le cadre desquelles les clients achetant une caisse de 12 bouteilles, dont 7 de Johnnie Walker Red Label, 2 de Gordon's et 3 de White Horse, bénéficiaient d'une remise de [ . . . ]. Il convient de noter que ces campagnes de promotion ont été réalisées en collaboration avec les grossistes approvisionnant les divers circuits de distribution. Enfin, en 1996, GrandMet a organisé une autre de ces campagnes à l'intention des grossistes, auxquels des ristournes ont été proposées pour l'achat de [ . . . ] caisses d'un assortiment pré-établi comprenant les marques suivantes: J & B ([ . . . ]), Smirnoff ([ . . . ]), Cuervo ([ . . . ]), Bailey's ([ . . . ]), Grand Marnier ([ . . . ]) et Malibu ([ . . . ]).

(101) Grâce à l'ampleur de son portefeuille de marques, GMG serait capable d'influer, dans les établissements servant des boissons à consommer sur place (là où se construisent la puissance et la réputation d'une marque), sur les produits qui sont stockés ou exposés dans l'espace limité disponible à l'arrière du bar et, partant, de renforcer encore son pouvoir de marché. Pour les établissements de petite taille, dans lesquels cet espace est encore plus restreint, ainsi que pour les boîtes de nuit grecques qui servent surtout du whisky, l'entité combinée offrira une solution séduisante, car ils pourront s'approvisionner auprès d'un seul fournisseur. En outre, l'entité combinée pourrait également s'intéresser aux établissements modernes plus grands, qui stockent en général un assortiment de marques beaucoup plus large, soit pour tenter d'y accroître la présence de ses marques sur l'espace d'exposition à l'arrière du bar, soit pour se servir de la réputation des clubs à la mode pour les lancer. GMG aura les moyens de proposer des offres, des remises et des crédits importants, ou d'organiser et de financer des opérations de communication, dont bénéficiera également l'établissement lui-même; de même, elle pourra utiliser la puissance des marques dominantes, telles que Johnnie Walker Red Label, le gin Gordon's et le rhum Bacardi, pour persuader les bars de référencer des marques dans la même catégorie ou dans une autre. Étant donné que ces établissements ne pourront pas se permettre de ne pas stocker les marques susmentionnées, le pouvoir de négociation de GMG s'en trouvera sensiblement renforcé. Il sera de ce fait beaucoup plus aisé pour GMG de convaincre les tenanciers de bars de servir d'office les marques de GMG lorsque le client commande un alcool sans autres précisions, ce qui aura pour effet d'accroître le volume de ses ventes et la notoriété de ses marques auprès des consommateurs.

(102) Dans le secteur des points de vente de boissons à emporter, la suppression de la concurrence entre Guinness et GrandMet en matière de promotions en magasin permettra à GMG de planifier conjointement le calendrier des promotions, de négocier ensemble les conditions de ces actions et de coordonner les changements de prix, quels qu'ils soient. En outre, grâce à la diversité de ses marques, GMG sera également capable d'alterner les cycles de promotion sur ses produits de marque, permettant ainsi à ces derniers d'occuper le créneau des promotions sur de longues périodes, au détriment des concurrents, qui en seront exclus.

(103) Par comparaison, les portefeuilles concurrents apparaissent moins puissants, avec peu de marques importantes, à l'exception principalement de Cutty Sark, qui représente [5-15 %] des ventes de whisky, et des vodkas Stolichnaya et Serkova ([20-30 %] et [15-25 %] des ventes respectivement). Comme indiqué aux points précédents, ces marques, malgré leurs bons résultats, ne bénéficient pas du soutien que procure un portefeuille de marques puissant. Contrairement à GMG, qui dispose d'un portefeuille complet, les concurrents, en raison du caractère fragmentaire de leur portefeuille, auront une marge de manoeuvre moindre en matière de prix et seront davantage exposés aux pressions du marché. Si, par exemple, les ventes de leurs marques commençaient à diminuer, ces concurrents devraient réagir en engageant des moyens extrêmement importants, de manière à éviter des situations susceptibles de restreindre, à long terme, leur capacité concurrentielle.

4. Autres contraintes potentielles au niveau de la concurrence

a) Puissance d'achat compensatrice

(104) Cette puissance d'achat pourrait s'exercer au niveau de la distribution, notamment des divers intermédiaires commerciaux, qui sont le plus souvent les clients immédiats des fournisseurs de spiritueux. En Grèce, les circuits de distribution comprennent les grossistes, qui approvisionnent le secteur des établissements servant des boissons à consommer sur place et celui des points de vente de boissons à emporter, les détaillants (supermarchés et hypermarchés) et les chaînes de cash & carry. Le tableau 6 présente la répartition, en pourcentage, des divers circuits de distribution dans le secteur des spiritueux.

>TABLE>

(105) Les grands grossistes s'approvisionnent auprès d'importateurs et revendent ensuite aux petits détaillants et aux établissements servant des boissons à consommer sur place dans les diverses régions de Grèce. À l'issue de son enquête, la Commission a conclu, pour les raisons exposées ci-dessous, que les grossistes ne seront pas capables de faire contrepoids à l'entité combinée.

(106) Les parties affirment que quelque 40 % du volume global de spiritueux importés sont écoulés auprès de 40 grossistes, sur un total de 700. Toutefois, sur ce nombre, elles n'en ont indiqué aucun qui soit de dimension particulièrement importante, tandis que les autres sont de petite taille. Le circuit de distribution des grossistes est par conséquent très fragmenté. Il s'ensuit que les grossistes auront du mal, globalement, à opposer une force équivalente à l'entité combinée. Au contraire, étant donné les avantages que GMG sera capable de leur accorder, ils auront manifestement intérêt à rester en bons termes avec elle. Cette influence sur les grossistes est d'autant plus importante pour GMG que ces derniers représentent près des trois quarts du commerce des spiritueux en Grèce. En outre, du fait qu'ils approvisionnent les petits détaillants (29 % de leurs ventes) et le secteur des boissons à consommer sur place (43 % de leurs ventes), GMG pourra tirer profit de leur accès à ces points de vente pour mettre en pratique certaines des stratégies de marketing et de promotion que lui permet l'ampleur de son portefeuille de marques (voir points précédents relatifs au portefeuille).

(107) Les points de vente cash & carry ne constituent qu'une faible part du marché (4 %) et l'éventuel contrepoids qu'ils représentent ne suffira donc pas à entamer la puissance de GMG.

(108) Les détaillants, tels que les grandes surfaces et les commerces de plus petite taille, commercialisent 23 % des spiritueux en Grèce. Parmi eux, bien que les grandes chaînes de supermarchés réunissent les conditions nécessaires pour exercer une puissance compensatrice, leurs réponses aux questionnaires indiquent que cela n'a pas été le cas jusqu'à présent. Au contraire, leurs observations donnent à penser que, étant donné que GMG possède le plus grand nombre de marques parmi les plus vendues et la gamme de spiritueux la plus vaste de tous les fournisseurs, il leur sera difficile de satisfaire leurs besoins, qui dépendent de la demande des consommateurs, sans passer par cette société. À ce propos, un grand groupement d'achat en Grèce remarquait que «les deux sociétés combinées représentent 56 % de toutes les ventes de spiritueux» et, en ce qui concerne plusieurs marques de GMG, notamment Johnnie Walker, Dewar's, White Horse, Haig, J & B, Gordon's, Smirnoff, Bailey's et Grand Marnier, que ces marques «ont acquis une telle stature qu'elles s'imposent d'elles-mêmes aux détaillants». Les responsables d'une chaîne de plus de 30 supermarchés et hypermarchés indiquaient pour leur part qu'«il y a certaines marques de ces sociétés, comme Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewar's, Dimple, etc., que nos magasins sont obligés de stocker étant donné leur succès croissant». Ce même distributeur estimait que la concentration aurait un impact tant au niveau des consommateurs que du commerce de détail, la réduction de la concurrence étant préjudiciable au consommateur final.

(109) En outre, les huit whiskys vendus sous des marques de distributeur par plusieurs supermarchés représentent une part négligeable de la demande totale de whisky (5 % environ d'après les estimations), et les consommateurs de whisky étant d'une manière générale sensibles aux marques, ces marques de distributeur ne constitueront probablement pas des concurrents sérieux pour les produits de marque.

(110) Les parties ont présenté un certain nombre de déclarations émanant de clients qui ne pensent pas que la concentration aura des effets préjudiciables sur leur activité. Toutefois, ces avis n'ont qu'une valeur limitée puisqu'ils proviennent de clients ayant des liens commerciaux importants avec les parties, qui leur avaient d'ailleurs demandé de prendre position à ce sujet.

(111) De plus, les parties ont présenté plusieurs exemples d'établissements servant des boissons à consommer sur place qui ont refusé de stocker certaines marques de Guinness sans paiement d'une redevance de référencement. Toutefois, il s'agit de cas isolés qui ne peuvent être considérés comme représentatifs de la puissance compensatrice du secteur des boissons à consommer sur place. De fait, ces cas ne concernaient qu'un nombre limité d'établissements de ce type (six), et la période pendant laquelle les produits ont été déréférencés a été relativement courte (entre un et trois mois).

b) Commerce parallèle

(112) Si l'existence de ventes transfrontalières indique qu'il existe d'autres sources d'approvisionnement et donc une concurrence résiduelle, dans le cas de la Grèce, le commerce parallèle ne constitue pas une contrainte importante. Premièrement, les volumes concernés sont faibles (9). Deuxièmement, le commerce parallèle est lié apparemment à des circonstances particulières qui surgissent fortuitement, par exemple lorsqu'un grand nombre de spiritueux apparaissent sur le marché dans un autre État membre (habituellement l'Espagne) ou que les fluctuations de taux de change font baisser les prix et favorisent par conséquent cette activité. De plus, les divers grossistes, détaillants, groupements d'achat et autres entités ayant répondu aux questionnaires ne connaissent pas l'étendue du phénomène, puisque leurs sociétés ne pratiquent pas ce genre d'activité commerciale.

c) Barrières à l'entrée

(113) Comme indiqué plus haut, l'entrée de nouveaux produits sur un marché très réglementé où les marques sont nombreuses est particulièrement difficile en Grèce et, du fait de la création de GMG et pour les raisons exposées aux points précédents sur la puissance de portefeuille de GMG et le verrouillage du marché, l'accès de nouveaux produits au marché deviendra probablement encore plus difficile. En raison de son pouvoir de négociation découlant de ses marques dominantes, GMG aura les moyens de négocier avec les grossistes et les détaillants une baisse des redevances de référencement et des bonifications de fin d'année, obligeant ainsi éventuellement les détaillants à imposer des redevances de référencement ou des marges plus élevées aux nouvelles marques, pour pouvoir maintenir la rentabilité de la catégorie concernée. GMG pourra aussi conclure des accords de distribution exclusive ou imposer des conditions à divers établissements servant des boissons à consommer sur place, de manière à rendre plus difficiles et plus coûteux le lancement et le développement de nouvelles marques.

5. Conclusions concernant la Grèce

(114) Eu égard à ce qui précède, GMG détiendra [45-55 %] du marché du whisky. Si l'on ajoute à cela l'existence d'un portefeuille complet de marques de whisky, couvrant l'ensemble des différents sous-segments fondés sur la qualité et le prix, l'entité combinée bénéficiera d'avantages considérables en matière de marketing.

(115) De plus, pour les raisons énoncées plus haut, GMG détient déjà des positions dominantes sur les marchés du gin [80-90 %], du brandy [70-80 %] et du rhum [75-85 %], et elle possède un portefeuille de marques très large, qui comprend les marques les plus vendues dans toutes les catégories de spiritueux, à l'exception de la vodka. Enfin, elle couvrira [35-45 %] de la consommation globale de spiritueux en Grèce.

(116) Par ailleurs, les concurrents ne disposent pas d'un portefeuille de marques susceptible de limiter le pouvoir de marché de GMG. Qui plus est, les divers circuits de distribution ne sont pas capables d'exercer une puissance d'achat compensatrice. Enfin, les barrières à l'entrée sont importantes et empêchent ainsi de nouveaux arrivants de limiter la puissance de GMG.

(117) Pour l'ensemble de ces raisons, l'opération de concentration entraînera la création d'une position dominante sur le marché grec de l'offre de whisky.

(118) En outre, les effets de portefeuille décrits ci-dessus se traduiront par un renforcement des positions dominantes actuelles sur les marchés du gin, du rhum et du brandy.

B. ESPAGNE

1. Aperçu général

(119) Si l'on considère les ventes totales de spiritueux, l'Espagne se place en troisième position dans la Communauté, avec 16,5 % des ventes totales en volume (1995).

(120) Le tableau 7 montre la structure de la consommation de spiritueux en Espagne.

>TABLE>

(121) Ce sont les whiskys qui représentent la plus forte proportion des ventes de spiritueux en Espagne, avec quelque 30 % de parts de marché en volume ou en valeur, dont environ les deux tiers pour les scotches, qui sont un marché porteur. L'Espagne est le quatrième consommateur de whisky au monde, après les États-Unis, le Royaume-Uni et la France.

(122) Le brandy/cognac occupe la deuxième place, avec une part de marché de l'ordre de 17 %. Le gin se classe en troisième position, avec 17 % du marché en volume et 10 % en valeur, mais il est en recul. La vodka, bien qu'elle ne représente qu'une petite partie du marché, avec environ 3 %, a vu sa consommation augmenter au cours des dernières années.

2. Marchés de produits en cause

(123) Ainsi que nous l'avons expliqué plus haut, l'analyse des marchés de produits a été effectuée pour chaque type de spiritueux, considéré individuellement. En Espagne, les parties n'offrant pas de whisky espagnol, la question a été de savoir s'il convenait de définir des marchés distincts pour le scotch et le whisky espagnol. Les parties estiment qu'il n'y a aucune raison d'opérer une distinction entre le scotch et les autres types de whisky, notamment les whiskys de production locale, en l'occurrence DYC et Doble-V (produits tous deux par Allied Domecq). Toutefois, pour les raisons exposées dans les paragraphes qui suivent, la Commission estime que le scotch et le whisky espagnol constituent deux marchés distincts.

(124) Le whisky espagnol ne remplit pas les conditions imposées au scotch authentique en matière de distillation et de vieillissement. Il est produit en mélangeant une certaine proportion (généralement 30 %) de scotch authentique avec une eau-de-vie de grain produite localement. Les consommateurs, eux aussi, considèrent ces deux produits comme différents, parce qu'ils n'ont pas la même image (ainsi, certaines marques de whisky espagnol sont associées à des événements historiques remontant à une époque où les marques internationales n'étaient pas encore faciles à trouver sur ce marché). De 1985 à 1995, le scotch a connu une progression deux fois plus rapide que le whisky espagnol. En outre, le traitement fiscal préférentiel accordé aux marques locales ayant été supprimé, leurs ventes ont reculé, alors que la consommation de scotch, en règle générale, a progressé.

(125) Les informations transmises par les parties sur les prix de détail au litre du whisky en Espagne en 1996 montrent que les deux whiskys espagnols, DYC et Doble-V, se situaient dans la partie inférieure de la gamme de prix et que deux marques de scotch seulement ([...]) étaient meilleur marché (une différence de quelques pesetas). Dans leur réponse à la communication des griefs, les parties ont déclaré que dans un supermarché espagnol, le whisky DYC était vendu à un prix nettement supérieur à celui de deux des marques du distributeur et de quelques autres scotches qui ne figuraient pas dans la série de prix initiale, ainsi que de l'un des scotches (William Lawson) qui, d'après la série de prix transmise, était généralement beaucoup plus cher que DYC ou Doble-V. Toutefois, lorsque l'on se pose la question de savoir quels whiskys, dans cette série, ont des parts de marché importantes en Espagne, force est de constater que le whisky qui vient juste derrière ([...]) est plus de [5-15 %] plus cher et que la marque de whisky des parties la plus vendue, [...], a un prix de quelque [25-35 %] plus élevé.

(126) Les parties ont produit des données économétriques à l'appui de leur thèse selon laquelle le scotch ne constitue pas un marché distinct en Espagne. Elles ont soumis des estimations quantitatives des élasticités-prix, afin de montrer que le scotch ne constitue pas un marché distinct du whisky espagnol, ce qui est contesté par des tiers. Toutefois, on peut douter de la validité des résultats présentés, dans la mesure où l'analyse quantitative permet de penser qu'une influence systématique a été omise (qui se traduit par une autocorrélation résiduelle importante de structure inconnue), ce qui peut jouer un rôle dans les estimations de l'élasticité. En outre, malgré l'importance du whisky dans les dépenses sur ce segment, qui constituent également une variable explicative, il n'a pas été tenu compte, lorsqu'on a isolé l'élasticité-prix, de la façon dont les dépenses sur le segment variaient lors de variations marginales des prix du scotch. Il existe donc un certain nombre d'éléments d'incertitude dans les résultats quantitatifs. Dans ces conditions, la Commission conclut que les éléments de preuve en question ne confirment ni ne réfutent la thèse qu'ils étaient censés étayer.

(127) Pour tous ces motifs, la Commission estime que les marchés en cause en Espagne sont le marché du scotch et celui du whisky espagnol.

3. Position des parties sur le marché

(128) Le tableau 8 montre les parts de marché détenues par les parties en tant que titulaires de marques, dans les principales catégories de spiritueux, en 1995.

>TABLE>

(129) L'Espagne représente environ [15-25 %] des ventes de Guinness dans la Communauté et environ [10-20 %] des ventes de GrandMet. L'importation et la distribution sont effectuées par les filiales locales des parties, c'est-à-dire Udie SA, filiale à 100 % de Guinness, et Anglo Española Distribución, filiale à 100 % de GrandMet.

(130) Le tableau 9 précise les parts de marché détenues par les parties sur le marché du scotch, par marque et en volume (données 1995).

>TABLE>

4. Cumul des parts de marché

(131) Les parties seront en position de force sur le marché du scotch. Leurs parts de marché cumulées atteignent [40-50 %] en valeur ([40-50 %] en volume), soit une progression de quelque [10-20 %] en valeur ([10-20 %] en volume). La marque J & B représente à elle seule plus de [25-35 %] du marché.

5. Concurrents

(132) Globalement, GMG possédera une part de marché plus de deux fois supérieure à celle de son plus proche concurrent, Allied Domecq, qui réalise [15-25 %] avec sa marque Ballantines. Le concurrent qui se place au troisième rang est Seagram, qui ne remporte que [< 10 %] du marché avec la marque Passport. Il faut apprécier ces parts de marché, notamment celle d'Allied Domecq, en tenant compte du fait que les parties sont titulaires de la marque numéro un, qui, à elle seule, remporte une part de marché beaucoup plus élevée que la part totale d'Allied Domecq.

6. Puissance compensatrice des clients

(133) Les parties ont produit des estimations détaillées de la manière dont les ventes, ainsi que leurs propres ventes, se répartissent par type de clients dans toute l'Espagne. Si on considère l'Espagne dans son ensemble, les estimations indiquent que les ventes directes au secteur des débits de boissons à consommer sur place ne représentent que [5-15 %] du total, contre [20-30 %] environ pour les ventes directes au secteur des points de vente de boissons à emporter, le solde, soit [60-70 %], étant constitué par les ventes aux grossistes, y compris les magasins cash and carry. Les données fournies par les parties sur la ventilation de leurs propres ventes entre ces différents canaux [ . . . ].

(134) Les parties font valoir qu'il existe une certaine puissance compensatrice puisque les secteurs de la vente en gros et de la vente directe aux détaillants sont concentrés. Elles ont communiqué des estimations tendant à démontrer qu'elles réalisent quelque [40-50 %] de leur chiffre d'affaires total avec [ . . . ] gros acheteurs du secteur de la vente en gros et en cash and carry, plus [15-25 %] environ avec les hypermarchés et les grandes chaînes de supermarchés. Il semble aussi que quatre chaînes d'hypermarchés représentent environ [55-65 %] des ventes que GrandMet réalise directement auprès des détaillants (aucune donnée équivalente n'a été fournie en ce qui concerne Guinness).

(135) Il convient de noter, néanmoins, que les ventes que GrandMet réalise par l'intermédiaire des principaux hypermarchés ne s'élèvent qu'à [5-15 %] de son chiffre d'affaires total, de sorte que la puissance compensatrice de ces acheteurs paraît limitée. Au niveau du commerce de gros, les parties réalisent l'essentiel de leurs ventes avec de petits grossistes, qui ne peuvent faire aucun contrepoids.

(136) De surcroît, il serait plus difficile de faire contrepoids à un fournisseur qui est titulaire de marques dominantes, dans la mesure où un détaillant ou un grossiste prendrait de très gros risques, sur le plan commercial, en essayant de vendre une gamme de produits dans laquelle ces marques ne figureraient pas.

(137) En dernier lieu, l'un des éléments clés pour qu'il y ait effectivement pouvoir de contrepoids est la forte présence de marques de distributeur bien implantées sur le marché, laquelle fait défaut en Espagne, puisque les produits vendus sous marque de distributeur n'y représentent que 5 % des ventes de whisky.

7. Barrières à l'entrée

(138) Rien n'indique que les barrières à l'entrée sur les marchés en cause en Espagne diffèrent sensiblement de celles qui existent dans d'autres pays européens, de sorte que les considérations générales sur les barrières à l'entrée qui figurent dans la partie introductive de la présente décision restent valables. Les parties ont cité, en particulier, plusieurs marques de whisky qui ont été lancées sur le marché espagnol depuis 1994. Or, la majorité de ces marques appartenaient soit à Guinness soit à GrandMet, et le reste à des concurrents de ces sociétés déjà en place, mais aucunement à de nouveaux entrants à proprement parler. Toutes ces marques étaient des types particuliers de whisky de malt ou de whisky haut de gamme et elles ne pouvaient capter qu'une petite partie du marché. Il s'agissait essentiellement de marques destinées à compléter les gammes de produits existantes, plutôt que de marques de produits véritablement nouveaux.

(139) On a constaté que, sur la décennie 1985-1995, à l'exception de VAT 69, qui obtient une part de marché de [< 10 %] environ après avoir été récemment réintroduite sur le marché, seulement deux marques, Cutty Sark [< 10 %] et Passport [< 10 %], ont réussi à bien pénétrer le marché. Passport est distribuée et promue par Seagram et elle a donc bénéficié du soutien de cette société, alors que Cutty Sark est entrée sur le marché par l'intermédiaire d'un distributeur indépendant. Les rares nouvelles entrées sur le marché qui aient réussi sur cette période indiquent que les nouveaux concurrents se heurteraient à d'importantes barrières à l'entrée.

8. Conclusions relatives à l'Espagne

(140) Compte tenu de ce qui précède, la Commission estime que l'opération aura pour effet de créer une position dominante sur le marché espagnol du scotch.

C. IRLANDE

1. Aperçu général

(141) Sous l'angle de la consommation de spiritueux, l'Irlande se place en douzième position dans la Communauté et représente à peu près 2 % des ventes.

(142) Le tableau 10 montre la structure de la consommation de spiritueux en Irlande en 1995.

>TABLE>

(143) Le whisky irlandais, avec un tiers des ventes, est la première catégorie de spiritueux, devant la vodka (20 % environ). Les autres grandes catégories sont le brandy/cognac et le gin.

(144) La situation de l'Irlande diffère de celle des autres pays européens à plusieurs titres. En effet, le whisky irlandais représente environ 70 % de l'ensemble des ventes de whisky, alors que partout ailleurs, c'est le scotch qui domine. Toutes les marques dominantes de whisky irlandais sont produites par Irish Distillers Ltd, une filiale de Pernod Ricard. Le groupe Irish Distillers distribue près de [85-95 %] du whisky irlandais vendu en Irlande et [45-55 %] environ de l'ensemble des spiritueux.

(145) Le système de distribution est inhabituel, dans la mesure où deux des quatre principaux distributeurs sont des entreprises communes d'importants producteurs internationaux de spiritueux et où un seul d'entre eux est une filiale à 100 %, alors que, sur un marché parvenu à maturité, toutes les filiales de distribution sont normalement détenues à 100 %.

(146) En Irlande, les établissements servant des boissons à consommer sur place sont très dispersés et il n'existe pratiquement aucune chaîne de débits de boissons. Les plus importantes chaînes de «pubs» possèdent une dizaine de points de vente. Ces établissements sont essentiellement approvisionnés par des grossistes. Le secteur irlandais de la vente de boissons à consommer sur place est important, puisqu'il représente environ 55 % des ventes totales de spiritueux.

2. Marché de produits

(147) La Commission estime que les marchés du scotch et du whisky irlandais peuvent être différenciés sur la base du goût et des habitudes de consommation, qui se sont avérés remarquablement stables. Cette opinion est confirmée par le fait que plus de [> 95 %] des ventes de whisky irlandais se font à des prix plus élevés que ceux du scotch, et ce, en dépit du fait que tous les scotches doivent être importés. Dans leur réponse à une lettre «article 11» du 11 juillet, les parties mentionnent trois marques qui sont moins chères que le scotch: [ . . . ]. Parmi ces marques, [ . . . ] n'est pas, à proprement parler, un whisky, mais une eau-de-vie irlandaise, dans la mesure où sa teneur en alcool est beaucoup plus faible que celle fixée pour le whisky. Les deux autres marques ne sont répertoriées ni par IWSR, ni par Canadean. À supposer que ces marques représentent toutes les ventes de whisky irlandais des parties que Canadean a classées sous la rubrique «divers», les ventes maximales des deux marques considérées ensemble sont constituées par les [ . . . ] caisses, soit environ [< 5 %], de whisky irlandais «divers». Elles n'affectent donc pas de manière notable la définition des marchés. Une décision récente de l'Office irlandais de la concurrence (décision n° 285: Irish Distillers Group/Cooley Distillery, du 25 février 1994) estime également qu'il existe un marché distinct pour le whisky irlandais.

(148) En ce qui concerne les produits autres que le whisky, la conclusion de la partie introductive de la présente décision reste valable, à savoir que le marché de produits en cause se limite aux principales catégories de spiritueux de renommée internationale.

3. Caractéristiques du marché

(149) En Irlande, contrairement à ce qui se pratique dans la plupart des autres États membres, où les parties et leurs principaux concurrents distribuent leurs produits par l'intermédiaire de filiales à 100 %, nombre de grands producteurs de spiritueux passent par des entreprises communes, qu'ils ont créées avec des fournisseurs concurrents, pour assurer la distribution de leurs produits. Cette situation particulière exige que le stade de la distribution soit examiné séparément. Le tableau 11 montre les principaux distributeurs en Irlande et leurs principales marques.

>TABLE>

4. Cumul des parts de marché

(150) Le cumul résulte de ce que GMG exercerait une très grande influence, même s'il ne s'agit pas d'un contrôle de droit, sur le comportement de trois des quatre grands distributeurs de spiritueux en Irlande. Gilbeys of Ireland (qui distribue actuellement les spiritueux de GrandMet) deviendrait une filiale à 100 % de GMG. L'entité issue de l'opération détiendrait 49,6 % du capital de Cantrell & Cochrane (le restant du capital appartenant à Allied Domecq), dont Grants of Ireland, qui distribue les spiritueux d'Allied Domecq, est une filiale à 100 %. Enfin, Guinness détient 33 % du capital d'Edward Dillon, qui distribue principalement les spiritueux de Guinness.

(151) [Les parties ont fait valoir que Guinness n'exerçait ni contrôle ni influence sur Cantrell & Cochrane, et donc pas non plus sur Grants of Ireland, et que sa participation était d'ordre purement financier. Elles soulignent que les trois administrateurs qu'elles ont désignés au sein du conseil d'administration de Cantrell & Cochrane, avaient pour mission de protéger la participation de Guinness.]

(152) Il va de soi, cependant, que l'avis d'un actionnaire qui détient près de 50 % du capital d'une entreprise, tel Guinness et, à l'avenir, GMG, ne peut être ignoré par l'autre actionnaire. De même, Allied Domecq, bien qu'actionnaire majoritaire, ne pourrait probablement pas agir d'une manière qui serait perçue par Guinness comme contraire à ses propres intérêts, sans courir le risque d'une dissolution de l'entreprise commune