Kohtuasi C‑356/04

Lidl Belgium GmbH & Co. KG

versus

Etablissementen Franz Colruyt NV

(eelotsusetaotlus, mille on esitanud Rechtbank van koophandel te Brussel)

Direktiivid 84/450/EMÜ ja 97/55/EÜ – Eksitav reklaam – Võrdlev reklaam – Lubatud tingimused – Kauplusekettide üldise hinnataseme võrdlemine – Tootevaliku hindade võrdlemine

Kohtuotsuse kokkuvõte

1. Õigusaktide ühtlustamine – Eksitav reklaam ja võrdlev reklaam – Direktiiv 84/450

(Nõukogu direktiiv 84/450, artikli 3a lõike 1 punkt b)

2. Õigusaktide ühtlustamine – Eksitav reklaam ja võrdlev reklaam – Direktiiv 84/450

(Nõukogu direktiiv 84/450, artikli 3a lõike 1 punkt c)

3. Õigusaktide ühtlustamine – Eksitav reklaam ja võrdlev reklaam – Direktiiv 84/450

(Nõukogu direktiiv 84/450, artikli 3a lõike 1 punkt c)

4. Õigusaktide ühtlustamine – Eksitav reklaam ja võrdlev reklaam – Direktiiv 84/450

(Nõukogu direktiiv 84/450, artikli 3a lõike 1 punkt c)

5. Õigusaktide ühtlustamine – Eksitav reklaam ja võrdlev reklaam – Direktiiv 84/450

(Nõukogu direktiiv 84/450, artikli 3a lõike 1 punkt a)

1. Direktiivi 84/450 eksitava ja võrdleva reklaami kohta, mida on muudetud direktiiviga 97/55, artikli 3a lõike 1 punktis b esitatud võrdleva reklaami lubatavuse tingimust, mis seab võrreldava reklaami lubatavusele tingimuse, et võrreldavad kaubad rahuldaksid samu vajadusi või oleks mõeldud samaks otstarbeks, tuleb tõlgendada nii, et sellega ei ole vastuolus, kui võrdlev reklaam puudutab kahe konkureeriva kaupluseketi turustatavate esmatarbekaupade tootevalikuid selliselt, et nimetatud tootevalikud koosnevad üksikutest toodetest, mis paarina vaadeldes vastavad üksikult selles sättes nõutud võrreldavuse tingimusele.

Võimalus võrrelda toodete valikut grupina võimaldab reklaami avalikustajal pakkuda tarbijale reklaaminfot, mis üld- ja kokkuvõtlikke andmeid sisaldades võib osutuda tarbija jaoks iseäranis vajalikuks. See kehtib eelkõige suure kaubanduskeskuse kohta, milles tarbija harilikult sooritab korduvaid ostusid esmatarbevajaduste rahuldamiseks. Selliste ostude seisukohalt võib kauplusekettide üldist hinnataset või nende turustatava konkreetse tootevaliku hinnataset võrdlev info osutuda tarbija jaoks tunduvalt kasulikumaks kui ühe või teise konkreetse toote hindade võrdlemisega piirduv info.

(vt punktid 34, 35, 39 ja resolutiivosa punkt 1)

2. Direktiivi 84/450 eksitava ja võrdleva reklaami kohta, mida on muudetud direktiiviga 97/55, artikli 3a lõike 1 punktis c sätestatud nõuet, et reklaamis „võrreldakse objektiivselt” kõnealuste kaupade omadusi, tuleb tõlgendada nii, et kaupluseketi turustatavate esmatarbekaupade tootevaliku hindade või nende turustatavate võrreldavate tootevalikute üldise hinnataseme võrdlemise korral ei tähenda see, et kõik võrreldavad tooted ja hinnad, nii reklaami avalikustaja kui kõikide tema konkurentide omad, mida võrreldakse, tuleks reklaamsõnumis sõnaselgelt ja ammendavalt loetleda.

(vt punkt 54 ja resolutiivosa punkt 2)

3. Direktiivi 84/450 eksitava ja võrdleva reklaami kohta, mida on muudetud direktiiviga 97/55, artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et kahe konkureeriva kaupluseketi turustatavate kaupade „kontrollitavad” omadused selle sätte mõttes on:

– nimetatud kaupade hind;

– selliste kauplusekettide võrreldavate tootevalikute üldine hinnatase ja summa, mille võib säästa tarbija, kes ostab selliseid tooteid pigem ühest kui teisest ketist, kui kõnealused kaubad kuuluvad tegelikult võrreldavate tootevalikute hulka, mille põhjal nimetatud üldine hinnatase kindlaks on määratud.

(vt punkt 62 ja resolutiivosa punkt 3)

4. Direktiivi 84/450 eksitava ja võrdleva reklaami kohta, mida on muudetud direktiiviga 97/55, artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et võrdlevas reklaamis nimetatud omadus vastab selles sättes esitatud kontrollitavuse nõudele, juhul kui võrdlemise üksikasjad, millel põhineb viide sellele omadusele, ei ole selles reklaamis loetletud, üksnes siis, kui reklaami avaldaja juhib eelkõige sõnumi adressaatide tähelepanu sellele, kus ja kuidas saaksid viimased vabalt tutvuda võrdlemise üksikasjadega selleks, et neid kontrollida, või kui neil puudub niisuguse kontrolli teostamiseks nõutav pädevus, lasta neid kontrollida ka kõnealuse omaduse täpsuse osas.

Vastavalt direktiiviga taotletavale tarbijate kaitse eesmärgile võimaldab see kohustus niisuguse sõnumi adressaadil tagada, et teda on nõuetekohaselt teavitatud esmatarbekaupade kavatsetavate ostudega seonduvast.

(vt punktid 71, 72, 74 ja resolutiivosa punkt 4)

5. Direktiivi 84/450 eksitava ja võrdleva reklaami kohta, mida on muudetud direktiiviga 97/55, artikli 3a lõike 1 punkti a tuleb tõlgendada nii, et võrdlev reklaam, mille kohaselt on reklaami avalikustaja üldine hinnatase madalam kui tema peamiste konkurentide oma, võib siis, kui võrdlemine puudutas näidistooteid, olla eksitav, kui reklaamsõnum:

– ei näita, et võrdlus puudutab üksnes näidist ja mitte kõiki reklaami avalikustaja tooteid,

– ei identifitseeri võrreldavaid tunnusjooni või ei teavita adressaati, millise infoallika kaudu on sellise identifitseerimise üksikasjad kättesaadavad, või

– sisaldab üldist viidet summavahemikule, mida võib säästa tarbija, kes ostab esmatarbekaupu pigem reklaami avaldajalt kui viimase konkurentidelt, eraldi täpsustamata vastavalt iga nimetatud konkurendi üldist hinnataset ja summat, mis on võimalik säästa, tehes ostud pigem reklaami avalikustaja kui tema konkurentide juures.

Eelotsuse esitanud kohtu kohustus on kontrollida, kas põhikohtuasjas kõnealused reklaamsõnumid vastavad sellistele omadustele.

(vt punktid 85ja 86 ning resolutiivosa punkt 5)

EUROOPA KOHTU OTSUS

19. september 2006( )

Direktiivid 84/450/EMÜ ja 97/55/EÜ – Eksitav reklaam – Võrdlev reklaam – Lubatud tingimused – Kauplusekettide üldise hinnataseme võrdlemine – Tootevaliku hindade võrdlemine

Kohtuasjas C‑356/04,

mille esemeks on EÜ artikli 234 alusel Rechtbank van koophandel te Brussel’i (Belgia) 29. juuli 2004. aasta otsusega esitatud eelotsusetaotlus, mis saabus Euroopa Kohtusse 18. augustil 2004, menetluses

Lidl Belgium GmbH & Co KG

versus

Etablissementen Franz Colruyt NV,

EUROOPA KOHUS (suurkoda),

koosseisus: president V. Skouris, kodade esimehed P. Jann, C. W. A. Timmermans, K. Schiemann (ettekandja) ja J. Malenovský, kohtunikud J. N. Cunha Rodrigues, R. Silva de Lapuerta, K. Lenaerts, P. Kūris, E. Juhász, G. Arestis, A. Borg Barthet ja M. Ilešič,

kohtujurist: A. Tizzano,

kohtusekretär: ametnik C. Strömholm,

arvestades kirjalikus menetluses ja 7. detsembri 2005. aasta kohtuistungil esitatut,

arvestades kirjalikke märkusi, mille esitasid:

– Lidl Belgium GmbH & Co KG, esindaja: advokaat M. Lebbe,

– Etablissementen Franz Colruyt NV, esindaja: advokaat H. De Bauw,

– Belgia valitsus, esindaja: M. Wimmer,

– Prantsuse valitsus, esindajad: G. De Bergues ja R. Loosli‑Surrans,

– Poola valitsus, esindaja: T. Nowakowski,

– Euroopa Ühenduste Komisjon, esindajad: A. Aresu ja R. Troosters,

olles 29. märtsi 2006. aasta kohtuistungil ära kuulanud kohtujuristi ettepaneku,

on teinud järgmise

otsuse

1 Eelotsusetaotlus puudutab nõukogu 10. septembri 1984. aasta direktiivi 84/450/EMÜ eksitava ja võrdleva reklaami kohta (EÜT L 250, lk 17; ELT eriväljaanne 15/01, lk 227), mida on muudetud Euroopa Parlamendi ja nõukogu 6. oktoobri 1997. aasta direktiiviga 97/55/EÜ (EÜT L 290, lk 18; ELT eriväljaanne 15/03, lk 365; edaspidi „direktiiv”) artikli 3a lõike 1 punktide a, b ja c tõlgendamist.

Õiguslik raamistik

2 Direktiivi artikkel 1 sätestab:

„Käesoleva direktiivi eesmärk on kaitsta tarbijaid ning kaubanduse, äri, käsitöö või kutsealaga tegelevaid inimesi ja üldsuse huve eksitava reklaami ja selle ebaõiglaste tagajärgede eest ning kehtestada tingimused, mille kohaselt võrdlev reklaam on lubatud.”

3 Direktiivi artikli 2 punkti 2 kohaselt loetakse eksitavaks reklaamiks:

„[…] iga reklaam, mis ükskõik millisel viisil, kaasa arvatud esitlusviis, petab või tõenäoliselt petab isikuid, kellele see suunatud on või kelleni see jõuab, ja mis võib oma petliku iseloomu tõttu mõjutada nende majanduskäitumist või nimetatud põhjustel kahjustab või võib kahjustada konkurenti.”

4 Direktiivi artikli 2 punktis 2a on võrdleva reklaamina määratletud:

„[…] reklaam, mis selgesõnaliselt või kaudselt identifitseerib konkurendi või konkurendi pakutavad kaubad või teenused.”

5 Direktiivi artikkel 3 sätestab:

„Otsustades, kas reklaam on eksitav, võetakse arvesse kõiki selle tunnusjooni ja eelkõige selles sisalduvat teavet järgmiste asjaolude kohta:

a) kaupade ja teenuste omadused, nagu näiteks nende kättesaadavus, laad, teostus, koostis, valmistamise või kohaletoimetamise viis ja kuupäev, kasutamiskõlblikkus, kasutamisvõimalused, kogus, toote kirjeldus, geograafiline või kaubanduslik päritolu või nende kasutamise oodatavad tulemused või kauba või teenustega seotud katsete või kontrollide tulemused ja põhilised tunnusjooned;

b) hind või hinna arvutamise viis ja tingimused, mille alusel kaupu või teenuseid müüakse;

c) reklaami avalikustaja isik, omadused ja õigused, nagu näiteks tema isik ja varad, kvalifikatsioon, tööstus-, kaubandus- ja intellektuaalomandi õigused või saadud auhinnad ja tunnustused.”

6 Direktiivi artikli 3a lõige 1 näeb ette:

„Võrdlev reklaam on lubatud, kui võrdlemisel täidetakse järgmisi tingimusi:

a) reklaam ei ole eksitav artikli 2 lõike 2, artikli 3 […] kohaselt;

b) võrreldakse kaupa või teenuseid, mis rahuldavad samu vajadusi või on mõeldud samaks otstarbeks;

c) võrreldakse kõnealuste kaupade või teenuste ühte või mitut peamist, asjakohast, kontrollitavat ja tüüpilist omadust, sealhulgas võib olla ka hind;

[…]”

7 Direktiivi artikli 4 lõige 1 sätestab:

„Liikmesriigid tagavad asjakohased ja tõhusad meetmed eksitava reklaami vastu võitlemiseks ning võrdlevat reklaami käsitlevate sätete täitmiseks nii tarbijate kui ka konkurentide ja üldsuse huvides.

[…]”

8 Vastavalt direktiivi artiklile 6:

„Liikmesriigid annavad kohtutele või haldusasutustele artikliga 4 ettenähtud tsiviil- või haldusmenetlustega seoses volitused:

a) nõuda, et reklaami avalikustaja esitaks tõendid reklaamis esinevate faktiliste väidete täpsuse kohta, kui selline nõue on konkreetse juhtumi asjaolude põhjal reklaami avalikustaja ja menetluses osalevate teiste poolte õigustatud huve arvesse võttes asjakohane, ning võrdleva reklaami korral nõuda, et reklaami avalikustaja esitaks kõnealused tõendid lühikese aja jooksul;

ja

b) lugeda faktilisi väiteid ebatäpseteks, kui punkti a kohaselt nõutud tõendeid ei ole esitatud või kui kohus või haldusasutus peab neid ebapiisavateks.”

Põhikohtuasi ja eelotsuse küsimused

9 Lidl Belgium GmbH & Co KG (edaspidi „Lidl”) ja Etablissementen Franz Colruyt NV (edaspidi „Colruyt”) käitavad kumbki Belgias kaupluseketti, mille põhitegevus on esmatarbekaupade jaemüük vastavalt Lidli ja Colruyt’i nime all.

10 Colruyt saatis oma klientidele 19. jaanuaril 2004 kirja (edaspidi „vaidlusalune kiri”), mis oli sõnastatud järgmiselt:

„[…]

Eelmisel 2003. aastal õnnestus teil Colruyt’is taas märkimisväärselt säästa.

Eelmise aasta keskmise hinnaindeksi põhjal oleme välja arvutanud, et perekond, mis kulutab Colruyt’is nädalas 100 eurot:

– säästis vahemikus 366 eurot kuni 1129 eurot, ostes Colruyt’ist ja mitte teistest supermarketitest (nagu Carrefour, Cora, Delhaize jms);

– säästis vahemikus 155 eurot kuni 293 eurot, ostes Colruyt’ist ja mitte „hard discounter” tüüpi kauplusest või hulgikauplusest (Aldi, Lidl, Makro).

Tagumisel leheküljel näete 2003. aasta jooksul toimunud hinnamuutusi teistes kauplustes. Need arvud näitavad, et erinevus Colruyt’i ja teiste kaupluste vahel on viimastel kuudel veelgi kasvanud.

Selleks, et tagada püsivalt kõige madalamad hinnad, võrdleme iga päev 18 000 hinda teistes kauplustes. Lisaks kogume teavet kõikide allahindluste kohta. Seetõttu on meie andmed alati päevakohased. Kõiki hindu hoitakse meie serveris.

Selle põhjal arvutame igal kuul välja hinnaerinevused Colruyt’i ja teiste kaupluste vahel. Me kutsume seda oma hinnaindeksiks, mille kohta on Quality Control’i (sõltumatu kvaliteedikontrolli instituut) välja antud sertifikaat.

Järeldus: te saate Colruyt’ist iga päev ja igal ajal aastas kõige madalamaid hindu. Ka aastal 2004 jääme sellele lubadusele truuks.”

11 Nimetatud kirja tagaküljel on näha kaks tabelit. Esimene hindab Colruyt’i ja tema konkurentide hinnatasemete erinevust 22. detsembril 2003, mille kohta kinnitatakse, et see on arvutatud igas Colruyt’i kaupluses ja regioonis asuvates konkureerivates kauplustes müüdavate toodete hindade, s.h soodushindade, igapäevase võrdlemise alusel. Teine tabel illustreerib seda erinevust kogu 2003. aasta lõikes.

12 Muu hulgas on Colruyt’i kaupluste kassatšekkidel järgmine tekst:

„Kui palju säästsite teie aastal 2003?

Eeldusel, et te kulutasite Colruyt’is igal nädalal 100 eurot, olete järgneva hinnaindeksi alusel säästnud:

– 366 eurot kuni 1129 eurot võrreldes teiste supermarketitega (nagu Carrefour, Cora, Delhaize jms)

– 155 eurot kuni 293 eurot võrreldes „hard discounter” tüüpi kaupluse või hulgikauplusega (Aldi, Lidl, Makro).”

13 Nii vaidlusalune kiri kui kassatšekid viitavad ka Colruyt’i Interneti-saidile, kus on antud detailsemat selgitust hinna võrdlemise süsteemi ja hinnaindeksi arvutusviisi kohta.

14 Muu hulgas sisaldavad Colruyt’i reklaamvoldikud ja kassatšekid Colruyt’i kauplustes müüdavate esmatarbekaupade, mis on äratuntavad tänu viimastele kinnitatud punasele etiketile, mille peal on sõna „BASIC”, tootevaliku kohta järgmist väidet:

„BASIC: vaieldamatult madalaim(ad) hin(na)d Belgias.

Veelgi odavam kui võrreldav valik „hard discounter” tüüpi kauplustes (Aldi, Lidl) ja „Eerste prijs/1er prix” tooted teistes supermarketites (nagu Carrefour, Cora jms).

Te tunnete BASIC-tooted ära tänu punasele etiketile kirjaga BASIC.”

15 Mõned reklaamvoldikud sisaldasid järgmisi märkeid:

„BASIC = Vaieldamatult madalaimad hinnad

Lisaks märkimisväärsele üldisele hinnaalandusele pakume teile edaspidi ka rea tooteid, mida võite võrrelda tavapäraste „hard discounter” tüüpi kaupluste (nagu Aldi ja Lidl) ning teiste supermarketite „Eerste prijs/1er prix” toodete hindadega. Need on meie BASIC-tooted: igapäevane tarbekaup vaieldamatult madalaima hinnaga.”

16 Lidl esitas Rechtbank van koophandel te Brusselile kaebuse, milles taotles nimetatud reklaamivõtete kasutamise lõpetamist, kuna tema arvates on need vastuolus Belgia 14. juuli 1991. aasta seaduse kaubandusvõtete ning tarbija teavitamise ja kaitse kohta, mida on muudetud 25. mai 1999. aasta seadusega (Moniteur belge/Belgisch Staatsblad, 23.6.1999, lk 23670), §-ga 23a, millega on siseriiklikku õigusse üle võetud direktiivi artikkel 3a.

17 Lidli arvates on kõnealused reklaamid ebaobjektiivsed, tõendamatud ja eksitavad. Esiteks reklaam, mis puudutab üldist hinnataset, ei näita võrreldavaid tooteid, ei nende kogust ega hindu. Üldist hinnataset, mis on arvutatud Colruyt’i turustatavate toodete hulgast valitud näidise põhjal, on järelduse teel laiendatud kogu reklaami avalikustaja tootevalikule. Nimetatud reklaam ei erista erinevaid reklaami avalikustaja konkurente üksikult ega viita konkreetselt igaühe üldisele hinnatasemele, vaid viitab konkurentidele kui grupile, asetades need ebamäärasesse hinnataseme vahemikku. Teiseks ei identifitseeri vaidlusalused reklaamid niinimetatud „BASIC” toodetega võrreldavaid tooteid ega nende hindu.

18 Neil asjaoludel otsustas Rechtbank van koophandel te Brussel menetluse peatada ja esitada Euroopa Kohtule järgmised eelotsuse küsimused:

„1. Kas [direktiivi] artikli 3a lõike 1 punkti a tuleb tõlgendada nii, et reklaami avalikustajate üldise hinnataseme võrdlemine konkurentide omaga, milles tehakse näidistoodete hindade võrdlemise alusel laiendatud järeldus teiste toodete kohta, on lubamatu, kuna tekitab mulje, et reklaami avalikustaja hinnatase on kogu tootevaliku ulatuses madalam, samas kui võrreldi ainult teatud näidistooteid, välja arvatud juhul, kui reklaam võimaldab kindlaks teha, esiteks, kui palju ja milliseid reklaami avalikustaja ning konkurendi tooteid võrreldi, ning teiseks, kus üks või teine võrdlemisega hõlmatud konkurent võrdlusskaalal paikneb ning milline on tema hinnatase võrreldes reklaami avalikustaja ning teiste võrdlemisel hõlmatud konkurentide hinnatasemega?

2. Kas [direktiivi] artikli 3a lõike 1 punkti b tuleb tõlgendada nii, et võrdlev reklaam on lubatud ainult juhul, kui see puudutab üksikuid kaupu või teenuseid, mis rahuldavad samu vajadusi või on mõeldud samaks otstarbeks, välja arvatud valitud tootevalikud, isegi kui need valikud tervikuna ning mitte tingimata iga alljaotus eraldi, rahuldavad samu vajadusi või on mõeldud samaks otstarbeks?

3. Kas [direktiivi] artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et võrdlev reklaam, kus võrreldakse konkurentide toodete hindu või üldist hinnataset, on objektiivne üksnes siis, kui selles on esitatud loetelu nii reklaami avalikustaja kui võrdluses hõlmatud konkurentide toodetest ja hindadest ning see võimaldab kindlaks teha reklaami avalikustaja ja tema konkurentide hinnad, mille puhul tuleb kõik võrdlemisel kasutatud kaubad iga tarnija puhul eraldi sõnaselgelt ära märkida?

4. Kas [direktiivi] artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et võrdlevas reklaamis nimetatud omadus vastab selles artiklis toodud kontrollitavuse nõudele üksnes siis, kui seda omaduse täpsust saavad kontrollida need, kellele see reklaam on suunatud, või piisab sellest, kui seda omadust kontrollivad kolmandad isikud, kellele see reklaam suunatud ei ole?

5. Kas [direktiivi] artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et konkurentide toodete hind ja üldine hinnatase on iseenesest kontrollitavad omadused?”

Eelotsuse küsimused

Esialgsed kaalutlused

19 Esiteks tuleb märkida, et põhikohtuasjas on kõne all kaks võrdleva reklaami erinevat viisi.

20 Esimesel juhul on tegemist konkureerivate kauplusekettide tootevaliku üldise hinnataseme võrdlemisega ja summaga, mille tarbija võib iga-aastaselt säästa tänu asjaolule, et ta ostab igapäevaseid esmatarbekaupu pigem ühest kui teisest ketist (edaspidi „esimene vaidlusalune võrdlusviis”). Selline üldine hinnatase määratakse kindlaks kord kuus, hiljem kord aastas, väga suure hulga esmatarbekaupade, kas identsete (kaubamärgitooted) või sarnaste (kaubamärgita tooted või kaupluseketi oma tooted) näidistoodete üksikute igapäevaste hindade väljavõtte põhjal, mida turustavad nii reklaami avalikustaja kui ka iga tema konkurent. Niiviisi märgitud toodete üksikuid hindu kaalutakse sellise määratluse huvides reklaami avalikustajalt ostetud vastavate koguste põhjal.

21 Teine reklaamiviis kujutab endast väidet, mille kohaselt turustab reklaami avalikustaja kõiki tooteid, mis on varustatud punase etiketiga, millel märge „BASIC”, madalaima Belgia territooriumil pakutava hinnaga (edaspidi „teine vaidlusalune võrdlusviis”). Nimetatud tootevalik hõlmab ühelt poolt kaubamärgitooteid ja teiselt poolt kaubamärgita tooteid või kaupluseketi oma kaubamärgiga tooteid. Esimese kategooria puhul puudutab hinnavõrdlus üksnes identseid kaubamärgitooteid, mida turustavad nii reklaami avalikustaja kui tema konkurent, teine kategooria puudutab reklaami avalikustaja ja tema konkurendi turustatavaid võrreldava kvaliteediga tooteid.

22 Teiseks tuleb meenutada, et arvestades direktiivi eesmärke ja eelkõige asjaolu, mis on märgitud direktiivi 97/55 teises põhjenduses ja mille kohaselt võrdlev reklaam aitab objektiivselt esile tuua võrreldavate toodete omadusi ja elavdada niiviisi ka kauba ja teenuste tarnijate vahelist konkurentsi tarbija huvides, tuleneb väljakujunenud kohtupraktikast, et võrdlevale reklaamile esitatavaid tingimusi tuleb tõlgendada viimasele kõige soodsamal viisil (25. oktoobri 2001. aasta otsus kohtuasjas C‑112/99: Toshiba Europe, EKL 2001, lk I‑7945, punktid 36 ja 37, samuti 8. aprilli 2003. aasta otsus kohtuasjas C‑44/01: Pippig Augenoptik, EKL 2003, lk I‑3095, punkt 42; vt ka 23. veebruari 2006. aasta otsus kohtuasjas C‑59/05: Siemens, EKL 2006, lk I‑2147, punktid 22–24).

Eelotsuse küsimuste uurimise järjekord

23 Kuna esimene küsimus puudutab konkreetsemalt eksitava reklaami mõistet ja see on esitatud seoses esimese vaidlusaluse võrdlusviisiga, on alust kõigepealt käsitleda nelja järgnevat küsimust, mis puudutavad tunduvalt üldisemalt muid võrdleva reklaami lubatavuse tingimusi ja nii üht kui teist vaidlusalust võrdlusviisi.

Teine küsimus

24 Eelotsusetaotluse esitanud kohus küsib oma teises küsimuses sisuliselt seda, kas direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti b tuleb tõlgendada nii, et võrdlev reklaam, mis puudutab ühiselt pigem kahe konkureeriva kaupluseketi turustatavate esmatarbekaupade valikuid kui üksikuid nende turustatavaid tooteid, võib vastata nimetatud sättes esitatud tingimusele, mille kohaselt „võrreldakse kaupa või teenuseid, mis rahuldavad samu vajadusi või on mõeldud samaks otstarbeks”.

25 Nagu tuleneb direktiivi 97/55 teisest põhjendusest, peab direktiivi kohase võrdleva reklaami tingimuste ja kasutamise ühtlustamine aitama objektiivselt esile tuua „võrreldavate toodete” omadusi. Sama direktiivi üheksanda põhjenduse kohaselt on toodete võrreldavuse nõude eesmärk vältida võrdleva reklaami kasutamist konkurentsivastasel ja ebaõiglasel viisil.

26 Direktiivi artikli 3a lõike 1 punkt b täpsustab seda nõuet ja seab sellega seoses võrreldava reklaami lubatavusele tingimuse, et võrreldavad konkureerivad kaubad rahuldaksid samu vajadusi või oleks mõeldud samaks otstarbeks, st et neil oleks tarbija jaoks piisav samaväärsuse aste.

27 Mõistagi tuleneb sellest, et nimetatud sätte ettekirjutuse täitmiseks peab iga võrdlev reklaam nii tarbija kui konkurentide huvides põhinema viimase analüüsi kohaselt samaväärsuse nõudele vastava tootepaari võrdlusel.

28 Seevastu direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti b ei saa tõlgendada nii, nagu nõuaks see igalt võrdlevalt reklaamsõnumilt viitamist üksnes sellisele vaadeldud võrreldavale tootepaarile eraldi ega saaks puudutada võrreldavatest toodetest koosnevat kahte tootevalikut ühiselt.

29 Euroopa Kohus on varem rõhutanud, et selliste võrdluste arvu valik, mida reklaami avalikustaja soovib enda pakutavate ja konkurentide pakutavate toodete vahel läbi viia, kuulub tema majandusvabaduse hulka (eespool viidatud kohtuotsus Pippig Augenoptik, punkt 81).

30 Miski ei võimalda a priori käsitleda, et selline vabadus ei laiene ka võimalusele viia reklaami avalikustaja ja tema konkurendi turustatava võrreldava tootevaliku võrdlemine läbi kogu ulatuses või osaliselt.

31 Esiteks ei nõua direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti b sõnastus sellist tõlgendamist.

32 Teiseks, nagu on meenutatud käesoleva kohtuotsuse punktis 22, tuleb võrdlevale reklaamile esitatavaid tingimusi tõlgendada viimasele kõige soodsamal viisil.

33 Arvestades eelkõige asjaolu, et võrdlev reklaam aitab niiviisi elavdada ka kauba ja teenuste tarnijate vahelist konkurentsi tarbija huvides, tuleb seega direktiivi artikli 3a lõike 1 punktis b esitatud võrreldavuse tingimuse hindamisel tingimata arvesse võtta kasu, mida sellisest reklaamist saavad tarbijad (vt seoses direktiivi artikli 3a lõike 1 punktiga g analoogne eespool viidatud kohtuotsus Siemens, punktid 23 ja 24).

34 Selles osas tuleb nõustuda, nagu ka kohtujurist oma ettepaneku punktides 35 ja 36 märkis, et võimalus võrrelda toodete valikut grupina võimaldab reklaami avalikustajal pakkuda tarbijale reklaaminfot, mis üld- ja kokkuvõtlikke andmeid sisaldades võib osutuda tarbija jaoks iseäranis vajalikuks.

35 See kehtib eelkõige suure kaubanduskeskuse kohta, milles tarbija harilikult sooritab korduvaid ostusid esmatarbevajaduste rahuldamiseks. Selliste ostude seisukohalt võib kauplusekettide üldist hinnataset või nende turustatava konkreetse tootevaliku hinnataset võrdlev info osutuda tarbija jaoks tunduvalt kasulikumaks kui ühe või teise konkreetse toote hindade võrdlemisega piirduv info. See on muu hulgas ka põhjus, miks tarbijakaitseühendused uurivad regulaarselt selliste kaupluste üldist hinnataset.

36 Neil asjaoludel tuleb käsitleda, et kui kahe konkurendi võrreldavad tootevalikud hõlmavad tooteid, mis üksikuna vastavad direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti b nõudele, mida tuleb kontrollida eelotsusetaotluse esitanud kohtul, võib ka selliseid tootevalikuid pidada nimetatud nõudele vastavateks.

37 Eelkõige on see nii tootevalikute puhul, mis koosnevad kahe konkureeriva kaupluseketi turustatavatest toodetest ja mille kohta väidetakse, et reklaami avaldaja tootevaliku moodustavad tooted on ühise tunnusena odavamad kui tema konkurendi tootevaliku moodustavad tooted. Selliste võrreldavate tootepaaride vastavus samadele vajadustele või samale otstarbele ei lõpe üksnes seetõttu, et võrreldava ühise tunnuse seisukohalt võrreldakse neid grupina.

38 Direktiivi artikli 3a lõike 1 punktis b esitatud nõue võib olla täidetud ka siis, kui võrreldakse kahe konkureeriva kaupluseketi turustatavate kõikide võrreldavate esmatarbekaupade üldist hinnataset, selleks et leida summa, mille tarbija võib igal aastal säästa, kui ta ostab selliseid kaupu pigem ühest kui teisest ketist. Sellisel juhul võivad nii konkureerivate kauplusekettide turustatavad võrreldavad tootepaarid kui esmatarbekaupade soetamise raames võrreldavad tooted tervikuna rahuldada samu vajadusi või olla mõeldud samaks otstarbeks.

39 Eeltoodut arvestades tuleb teisele küsimusele vastata, et direktiivi artikli 3a lõike 1 punktis b esitatud võrdleva reklaami lubatavuse tingimust tuleb tõlgendada nii, et sellega ei ole vastuolus, kui võrdlev reklaam puudutab kahe konkureeriva kaupluseketi turustatavate esmatarbekaupade tootevalikuid selliselt, et nimetatud tootevalikud koosnevad üksikutest toodetest, mis paarina vaadeldes vastavad üksikult selles sättes nõutud võrreldavuse tingimusele.

Kolmas küsimus

40 Kolmanda küsimusega soovib eelotsusetaotluse esitanud kohus teada, kas direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et selles sätestatud nõue, et reklaamis „võrreldakse objektiivselt” kõnealuste kaupade omadusi kaupluseketi turustatavate esmatarbekaupade tootevaliku hindade või turustatavate võrreldavate tootevalikute üldise hinnataseme võrdlemise korral, tähendab seda, et kõik võrreldavad tooted ja hinnad, nii reklaami avalikustaja kui kõikide tema konkurentide omad, mida võrreldakse, oleks reklaamsõnumis sõnaselgelt loetletud.

41 Nagu tuleneb direktiivi 97/55 teisest põhjendusest, peab võrreldava reklaami kasutamistingimuste ühtlustamine eelkõige aitama „objektiivselt” esile tuua võrreldavate toodete omadusi.

42 Selle direktiivi seitsmes põhjendus täpsustab, et reklaami lubatavuse tingimused peaksid sisaldama kauba ja teenuste omaduste objektiivse võrdlemise kriteeriume.

43 Direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb neid kahte põhjendust arvestades tõlgendada nii, et see sätestab seoses võrdluse objektiivsusega kahte tüüpi nõuded.

44 Esiteks, nagu tuleneb ka direktiivi 97/55 seitsmendast põhjendusest, aitavad kumulatiivsed kriteeriumid, mille kohaselt peavad toote omadused sättes toodud võrdlemise seisukohalt olema peamised, asjakohased, kontrollitavad ja tüüpilised, tagada, et nimetatud võrdlemine oleks objektiivne. Kolmas eelotsuse küsimus ei ole siiski esitatud otseselt nende kriteeriumide kohta, kontrollitavuse kriteeriume käsitletakse eelkõige neljandas ja viiendas küsimuses.

45 Teiseks märgib artikli 3a lõike 1 punkt c sõnaselgelt, korrates direktiivi 97/55 teist põhjendust, et neljale ülalmainitud kriteeriumile vastavaid omadusi tuleb võrrelda objektiivselt.

46 Nagu kohtujurist oma ettepaneku punktis 44 märkis, on viimane nõue sisuliselt mõeldud selleks, et välistada võrdlusi, mis põhinevad pigem nende autori subjektiivsel hinnangul kui objektiivsel otsustusel.

47 Sellest järeldub, et antud juhul ei ole vastavalt sellele nõudele kohustuslik sõnaselgelt loetleda reklaamsõnumis võrreldavaid tootevalikuid moodustavaid erinevaid tooteid ja nende hindu. Sellised andmed nagu kauba hind või kauplusekettide tootevaliku üldine hinnatase ei paista olevat subjektiivse hinnangu objektiks ja võrreldavate toodete ja hindade sõnaselge loetelu olemasolu või puudumine ei saa muu hulgas mõjutada võrdlemise objektiivsust ega subjektiivsust.

48 Veelgi enam tuleb rõhutada, et direktiivi artikli 2 punkti 2a kohaselt on võrdleva reklaamina määratletud reklaam, mis sõnaselgelt või kaudselt identifitseerib konkurendi või konkurendi pakutavad kaubad või teenused, nii et reklaami võib eelkõige hinnata võrdlevana direktiivi mõttes siis, kui konkurendi tooted või teenused, ehkki neid ei ole sõnaselgelt nimetatud, on selles reklaamis varjatult identifitseeritavad.

49 Arvestades käesoleva kohtuotsuse punktis 22 meenutatud tõlgendamise põhimõtteid tuleb märkida, et kui sellise reklaamsõnumi korral nõuda, mis sarnaselt kahele vaidlusalusele võrdlusviisile puudutab olulist hulka erinevate konkureerivate kauplusekettide turustatavaid kaupu, et iga võrreldud toode oleks igal juhul sõnaselgelt mainitud nimetatud sõnumis, võib see mõjutada selliste reklaamiviiside mõttekust.

50 Sellegipoolest tugines Lidl Euroopa Kohtu varasemale otsusele, mille kohaselt oleks võimalik kohustus piirata iga hinnavõrdlust reklaami avalikustaja pakutavate toodete või nendega konkureerivate toodete keskmise hinnaga, vastuolus ühenduse seadusandja eesmärkidega, ning sellele, mida Euroopa Kohus antud juhul on märkinud, nimelt, et võrdlev reklaam peab aitama objektiivselt esile tuua võrreldavate toodete omadusi ja selline objektiivsus tähendab seda, et isikud, kellele reklaam on suunatud, oleksid teadlikud võrreldavate toodete tegelikest hinnaerinevustest ja mitte üksnes reklaami avalikustaja ja tema konkurentide hindade keskmisest erinevusest (eespool viidatud kohtuotsus Pippig Augenoptik, punktid 81 ja 82).

51 Tuleb täpsustada, et Euroopa Kohus ei kavatsenud selle väitega mingil viisil välistada niisuguse võrdleva reklaami võimalust, mis on seotud kahe konkurendi võrreldava tootevaliku üldise hinnatasemega. Kuivõrd igal juhul põhineb lubatud hindade üldise taseme erinevus võrreldavate toodete vahelistel tegelikel hinnaerinevustel ja kuivõrd selliselt saadud võrdluskriteerium vastab reklaamsõnumi konteksti arvestades erinevatele direktiivis, ja eelkõige selle artikli 3a lõike 1 punktis c esitatud nõuetele, ei saa sellist võrdlevat reklaamiviisi välistada.

52 Selle kohta tuleb esiteks märkida, et võrdlemine, mille eesmärk on esile tuua kahe konkureeriva kaupluseketi üldise hinnataseme erinevused osas, mis puudutavad võrreldavaid tootevalikuid, eeldab tingimata, et eelnevalt võrreldakse kahe konkurendi turustatavate võrreldavate toodete tegelikke hindu.

53 Teiseks, kui on piisavalt selge, et kahe konkurendi vaheliste hindade keskmise erinevuse või nende üldise hinnataseme võrdlev kriteerium paistab jäävat asjassepuutumatuks teatud faktilises kontekstis, nagu eespool viidatud kohtuotsuse Pippig Augenoptik aluseks olnud asjas, mis oli seotud prille puudutava reklaamsõnumiga, mis on suunatud tarbijale, keda kutsutakse üles tegema ühekordset ostu üksnes kindlat tootekategooriat turustavas kaupluses, siis muus faktilises kontekstis võib see olla täielikult teisiti. Täpselt selline võib olla käesolevale kohtuasjale omane olukord, milles, nagu tuleneb käesoleva kohtuotsuse punktist 35, üldine hinnatase võib endast kujutada eriliselt asjakohast võrdluskriteeriumi.

54 Eeltoodut arvestades tuleb kolmandale küsimusele vastata, et direktiivi artikli 3a lõike 1 punktis c sätestatud nõuet, et reklaamis „võrreldakse objektiivselt” kõnealuste kaupade omadusi, tuleb tõlgendada nii, et kaupluseketi turustatavate esmatarbekaupade tootevaliku hindade või nende turustatavate võrreldavate tootevalikute üldise hinnataseme võrdlemise korral ei tähenda see, et kõik võrreldavad tooted ja hinnad, nii reklaami avalikustaja kui kõikide tema konkurentide omad, mida võrreldakse, tuleks reklaamsõnumis sõnaselgelt ja ammendavalt loetleda.

Viies küsimus

55 Viiendas küsimuses, mida tuleb uurida kolmandana, soovib eelotsusetaotluse esitanud kohus teada, kas direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et toodete hinnad ja kauplusekettide võrreldavate tootevalikute üldine hinnatase on kontrollitavad omadused selle sätte mõttes.

56 Mis puudutab kahe konkurendi müüdavate toodete hindu, eelkõige neid, mida käsitletakse teise vaidlusaluse võrdlusviisiga, siis tuleb esmalt sedastada, et direktiivi artikli 3a lõike 1 punkt c kinnitab sõnaselgelt, et kahe kauba hinnad võivad kuuluda omaduste hulka, mis on samal ajal peamised, asjakohased, kontrollitavad ja tüüpilised ja mille võrdlemine on põhimõtteliselt lubatav siis, kui see vastab teistele tingimustele, mis direktiiv esitab võrreldava reklaami lubatavusele. Direktiivi 97/55 kaheksas põhjendus kinnitab omalt poolt samuti, et ainult kauba ja teenuste hinna võrdlemine võib olla lubatud juhul, kui võrdlemisel peetakse kinni teatavatest tingimustest, eelkõige ei tohi võrdlemine olla eksitav.

57 Nagu Euroopa Kohus on varem märkinud, on konkureerivate pakkumiste vastasseis, eelkõige mis puudutab hindu, võrreldava reklaami lahutamatu osa (eespool viidatud kohtuotsus Pippig Augenoptik, punkt 80).

58 Eelnevast tuleneb, et toote hind kujutab endast kontrollitavat omadust direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti c mõttes.

59 Arvestades eelkõige käesoleva kohtuotsuse punktis 22 meenutatud tõlgendamise põhimõtet ei paista miski olevat vastuolus sellega, et sama kehtib konkureerivate kauplusekettide võrreldavate esmatarbekaupade grupi üldise hinnataseme ja summa puhul, mille tarbija võib säästa, ostes selliseid kaupu pigem ühest kui teisest konkureerivast ketist.

60 Niipea, kui on arvesse võetud spetsiaalselt võrreldavate toodete hindu, mis moodustavad kauplusekettide pakutava tootevaliku, määramaks kindlaks viimaste võrreldava tootevaliku üldist hinnataset, võivad olla põhimõtteliselt kontrollitavad nii iga spetsiaalse arvesse võetava toote hind eraldi kui üldine hinnatase ja summa, mille säästab tarbija, kes ostab pigem ühe kui teise konkureeriva keti esmatarbekaupu, samuti selleks otstarbeks loodud arvutusmeetodi põhjendatus.

61 Sellegipoolest tuleb täpsustada, et tootevaliku moodustavate kaupade hinna või ühe kaupluseketi poolt oma võrreldavate tootevalikute üldise hinnataseme kontrollitavus eeldavad tingimata, et kaubad, mille hindu selliselt võrreldakse, isegi kui ei nõuta nende sõnaselget ja täielikku loetlemist tarbijale suunatud reklaamsõnumis, nagu tuleneb käesoleva kohtuotsuse punktist 54, peavad siiski olema nimetatud reklaamsõnumis sisalduva teabe põhjal üksikult ja konkreetselt identifitseeritavad. Kaupade hinnad on kontrollitavad üksnes siis, kui on võimalik kaupu identifitseerida.

62 Arvestades eeltoodut tuleb viiendale küsimusele vastata, et direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et kahe konkureeriva kaupluseketi turustatavate kaupade „kontrollitavad” omadused selle sätte mõttes on:

– nimetatud kaupade hind;

– selliste kauplusekettide võrreldavate tootevalikute üldine hinnatase ja summa, mille võib säästa tarbija, kes ostab selliseid tooteid pigem ühest kui teisest ketist, kui kõnealused kaubad kuuluvad tegelikult võrreldavate tootevalikute hulka, mille põhjal nimetatud üldine hinnatase kindlaks on määratud.

Neljas küsimus

63 Neljanda küsimusega soovib eelotsusetaotluse esitanud kohus teada, kas direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et võrreldavas reklaamis nimetatud omadus vastab selles sättes esitatud kontrollitavuse nõudele üksnes tingimusel, et nimetatud reklaami adressaadid suudavad kontrollida selle omaduse täpsust.

64 Selle kohta tuleb esiteks märkida, et kui nimetatud säte nõuab võrreldava reklaami objektiivsuse huvides, et reklaamiga võrreldavad omadused oleks kontrollitavad, st et nad oleks tõendatavad, ei sisalda see säte seevastu kindlaksmääramise huvides ühtki täpsustust selle kohta, millistel tingimustel täpselt ja kes peab saama nimetatud omaduste täpsust kontrollida.

65 Teiseks ei võimalda direktiivi eesmärgid järeldada, et võrreldavate omaduste täpsuse kontrollimine peaks olema võimalik pigem tarbijal kui teistel huvitatud isikutel, eelkõige võrreldavatel konkurentidel.

66 Direktiivi 97/55 seitsmes põhjendus märgib selle kohta, et lubatud võrdleva reklaami selliste tingimuste kehtestamine, mis peaksid sisaldama kauba ja teenuste omaduste objektiivse võrdlemise kriteeriume, peab võimaldama kindlaks määrata, millised võrdleva reklaami tavad võivad tekitada konkurentsi moonutamist, kahjustada konkurente ning avaldada kahjulikku mõju tarbija valikule.

67 Direktiivi artikkel 4 paneb liikmesriikidele kohustuse tagada asjakohased ja tõhusad meetmed eksitava reklaami vastu võitlemiseks ning võrdlevat reklaami käsitlevate sätete täitmiseks nii tarbijate kui ka konkurentide ja üldsuse huvides.

68 Kolmandaks tuleb esile tuua, et direktiivi eelviimases põhjenduses on märgitud, et reklaami avalikustaja peab suutma asjakohaste vahenditega tõestada reklaamis esitatud faktiliste väidete tegelikkusele vastavust ja vajaduse korral võivad pädev kohus või haldusasutus seda temalt nõuda.

69 Direktiivi artikkel 6 paneb selles osas liikmesriikidele tunduvalt täpsema kohustuse anda kohtutele või haldusasutustele direktiivi järgimiseks õigus nõuda reklaami avalikustajalt, kui selline nõue on konkreetse juhtumi asjaolude põhjal asjakohane, et ta esitaks tõendeid reklaamis esinevate faktiliste väidete täpsuse kohta reklaami avalikustaja ja menetluses osalevate teiste poolte õigustatud huve arvesse võttes, ning „võrdleva reklaami korral nõuda, et reklaami avalikustaja esitaks kõnealused tõendid lühikese aja jooksul”. Sama säte nõuab ka, et kohtutele või haldusasutustele antakse õigus lugeda faktilisi väiteid ebatäpseteks kui nõutud tõendeid ei ole esitatud või kui nad peavad neid ebapiisavateks.

70 Sellest järeldub, et kui reklaami avalikustaja tõepoolest suudab lühikese tähtaja jooksul tõendada, et võrdlemine vastas tegelikkusele, ei nõua direktiiv seevastu, et ta teeks need tõendid kõikidele huvitatud isikutele kättesaadavaks enne reklaamsõnumi koostamist.

71 Kui võrreldavad tooted ja hinnad ei ole reklaamsõnumis loetletud, ei vabasta siiski tarbija õigus saada haldus- või kohtumenetluse raames reklaami avalikustajalt tõendeid reklaamis esitatud faktiliste väidete tegelikkusele vastavuse kohta, reklaami avalikustajat kohustusest juhtida eelkõige sõnumi adressaatide tähelepanu sellele, kus ja kuidas saaksid viimased täpsuse kontrollimiseks või kontrollida laskmiseks vabalt tutvuda võrdlemise üksikasjadega.

72 Vastavalt direktiiviga taotletavale tarbijate kaitse eesmärgile võimaldab see kohustus niisuguse sõnumi adressaadil tagada, et teda on nõuetekohaselt teavitatud esmatarbekaupade kavatsetavate ostudega seonduvast.

73 Selline võrdlemise üksikasjade kättesaadavus ei tähenda siiski seda, et võrreldavate omaduste täpsust peab igal juhul olema võimalik kontrollida reklaami adressaatidel endil. Sellisel juhul piisab kui üksikasjad, mis võimaldavad sellist kontrolli, oleksid nimetatud adressaadile käesoleva kohtuotsuse punktis 71 kirjeldatud tingimustel kättesaadavad selliselt, et üldreeglina võiks ta ise teostada soovitud kontrolli või erandjuhul, ja kui sellise kontrolli teostamiseks puudub tal pädevus, lasta seda teostada kolmandal isikul.

74 Arvestades eeltoodud kaalutlusi tuleb neljandale küsimusele vastata, et direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et võrdlevas reklaamis nimetatud omadus vastab selles sättes esitatud kontrollitavuse nõudele, juhul kui võrdlemise üksikasjad, millel põhineb viide sellele omadusele, ei ole selles reklaamis loetletud, üksnes siis, kui reklaami avaldaja juhib eelkõige sõnumi adressaatide tähelepanu sellele, kus ja kuidas saaksid viimased vabalt tutvuda võrdlemise üksikasjadega selleks, et neid kontrollida, või kui neil puudub niisuguse kontrolli teostamiseks nõutav pädevus, lasta neid kontrollida ka kõnealuse omaduse täpsuse osas.

Esimene küsimus

75 Eelotsusetaotluse esitanud kohus küsib esimeses küsimuses sisuliselt seda, kas reklaamsõnumit, mis sisaldab kaupluseketi ja temaga konkureerivate kettide võrreldavate tootevalikute üldise hinnataseme võrdlemist ja mis reklaamib summat, mille võib säästa ühes nendest kettidest oma esmatarbekaupasid ostev tarbija, tuleb käsitleda eksitava reklaamina direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti a mõttes kui nimetatud üldine hinnatase on kindlaks määratud üksnes reklaami avalikustaja turustatavate teatud toodete põhjal, kuna selline reklaam tingimata tekitab tarbijas mulje, et nimetatud reklaami avalikustaja kogu tootevalik on odavam. Nimetatud kohus küsib siiski, kas asjaolu, et reklaam võimaldab nii reklaami avalikustajal kui kõigil tema konkurentidel nende igaühe üldise hinnataseme kindlaksmääramiseks otsustada, milliseid tooteid võrreldakse ja millises mahus, võib ennetada nimetatud reklaami eksitavat olemust. See kohus küsib lisaks, kas viimasel juhul omab tähtsust, et reklaam näitaks, millisel üldisel hinnatasemel on erinevad konkurendid võrdluses nii reklaami avaldajaga kui omavahel.

76 Direktiivi artikli 2 lõige 2 määratleb eksitava reklaamina iga reklaami, mis ükskõik millisel viisil, kaasa arvatud esitlusviis, petab või tõenäoliselt petab isikuid, kellele see suunatud on või kelleni see jõuab, ja mis võib oma petliku iseloomu tõttu mõjutada nende majanduskäitumist või nimetatud põhjustel kahjustab või võib kahjustada konkurenti.

77 Siseriiklike kohtute kohustus on kontrollida, arvestades iga kohtuasja asjaolusid, kas reklaamil, võttes arvesse tarbijaid, kellele see on suunatud, võib olla eksitav olemus (vt eelkõige 16. jaanuari 1992. aasta otsus kohtuasjas C‑373/90: X, EKL 1992, lk I‑131, punktid 15 ja 16).

78 Selles osas peavad nimetatud kohtud esiteks võtma arvesse, mida tajub keskmine tarbija, kes on piisavalt informeeritud, mõistlikult tähelepanelik ja arukas (vt eespool viidatud kohtuotsus X, punktid 15 ja 16; 16. juuli 1998. aasta otsus kohtuasjas C‑210/96: Gut Springenheide ja Tusky, EKL 1998, lk I‑4657, punkt 31; 13. jaanuari 2000. aasta otsus kohtuasjas C‑220/98: Estée Lauder, EKL 2000, lk I‑117, punkt 27; 24. oktoobri 2002. aasta otsus kohtuasjas C‑99/01: Linhart ja Biffl, EKL 2002, lk I‑9375, punkt 31, ja eespool viidatud kohtuotsus Pippig Augenoptik, punkt 55). Antud kohtuasjas ei ole kaks vaidlusalust reklaamiviisi suunatud mitte eriteadmistega sihtrühmale, vaid lõpptarbijale, kes ostab oma esmatarbekaupu ühest kaupluseketist.

79 Teiseks peavad siseriiklikud kohtud nõutud hinnangu andmisel arvestama kõiki kohtuasjas tähtsust omavaid asjaolusid (eespool viidatud kohtuotsus Estée Lauder, punktid 27 ja 30), võttes arvesse, nagu tuleneb direktiivi artiklist 3, reklaamis sisalduvat teavet ja eelkõige kõiki selle tunnusjooni.

80 Niisiis on Euroopa Kohus juba leidnud, et reklaam võis teabe esitamata jätmise tõttu olla eksitav, kui arvestades tarbijaid, kellele see on suunatud, oli sellise reklaami eesmärk varjata asjaolu, mis selle ilmsiks tulekul oleks muutnud märkimisväärse hulga tarbijate ostuotsust (eespool viidatud kohtuotsus X, punkt 15).

81 Täpsemalt, mis puudutab hindade võrdlust, siis märgib direktiivi 97/55 kaheksas põhjendus, et ainult kauba ja teenuste hinna võrdlemine on lubatud juhul, kui võrdlemisel peetakse kinni teatavatest tingimustest, eelkõige ei tohi võrdlemine olla eksitav.

82 Niisiis on Euroopa Kohus juba jõudnud täpsustuseni, et paralleelselt imporditud sõidukite madalama hinnaga seotud reklaami saab käsitleda eksitavana üksnes siis, kui on tuvastatud, et märkimisväärse hulga tarbijate, kellele kõnealune reklaam on suunatud, ostuotsus on tehtud teadmata, et nende sõidukite vähendatud hinnaga kaasneb vähem varustust kui on sõidukitel, mida müüb paralleelne importija (eespool viidatud kohtuotsus X, punkt 16).

83 Samamoodi tuleb käsitleda eksitavana võrdlevat reklaami konkureerivate kauplusekettide võrreldava tootevaliku üldise hinnataseme ja summa kohta, mille tarbija võib säästa, ostes esmatarbekaupu pigem ühest kui teisest ketist, näiteks tuleb reklaami käsitleda eksitavana, kui konkreetse juhtumi kõigi asjaolude põhjal on tuvastatud, et märkimisväärse hulga selliste tarbijate ostuotsus, kellele see reklaam on suunatud, on tehtud ekslikus usus, et kõiki reklaami avalikustaja tooteid on üldise hinnataseme ja reklaamis lubatud säästetava summa arvutamisel arvesse võetud. Sama kehtib siis, kui on tuvastatud, et selline otsus on tehtud ekslikus usus, et tarbija säästab nimetatud summa sõltumata sellest, milline on reklaami avalikustajalt ostetavate toodete laad ja kogused, või usus, et eranditult kõik reklaami avalikustaja tooted on odavamad kui tema konkurentide omad.

84 Niisamuti on selline reklaam eksitav siis, kui on tuvastatud, et selles sisalduv üldine viide summavahemikule, mida võib säästa tarbija, kes ostab esmatarbekaupu pigem reklaami avalikustajalt kui konkureerivatelt kauplusekettidelt, ning reklaami avalikustaja iga konkurentide keti üldise hinnataseme ning tarbija säästetava summa täpsustamata jätmine nende omavahelises võrdluses võivad eksitada märkimisväärset hulka isikuid, kellele see reklaam on suunatud, seoses tegelikult säästetava summaga, kui esmatarbekaupu ostetakse pigem reklaami avalikustajalt kui ühelt või teiselt teatud konkurendilt, ja mõjutada selles ulatuses nende majanduskäitumist.

85 Neil asjaoludel tuleb esimesele küsimusele vastata, et direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti a tuleb tõlgendada nii, et võrdlev reklaam, mille kohaselt on reklaami avalikustaja üldine hinnatase madalam kui tema peamiste konkurentide oma, võib siis, kui võrdlemine puudutas näidistooteid, olla eksitav, kui reklaamsõnum:

– ei näita, et võrdlus puudutab üksnes näidist ja mitte kõiki reklaami avalikustaja tooteid,

– ei identifitseeri võrreldavaid tunnusjooni või ei teavita adressaati, millise infoallika kaudu on sellise identifitseerimise üksikasjad kättesaadavad, või

– sisaldab üldist viidet summavahemikule, mida võib säästa tarbija, kes ostab esmatarbekaupu pigem reklaami avaldajalt kui viimase konkurentidelt, eraldi täpsustamata vastavalt iga nimetatud konkurendi üldist hinnataset ja summat, mis on võimalik säästa, tehes ostud pigem reklaami avalikustaja kui tema konkurentide juures.

86 Eelotsuse esitanud kohtu kohustus on kontrollida, kas põhikohtuasjas kõnealused reklaamsõnumid vastavad sellistele omadustele.

Kohtukulud

87 Et põhikohtuasja poolte jaoks on käesolev menetlus eelotsusetaotluse esitanud kohtus poolelioleva asja üks staadium, otsustab kohtukulude jaotuse siseriiklik kohus. Euroopa Kohtule märkuste esitamisega seotud kulusid, välja arvatud poolte kohtukulud, ei hüvitata.

Esitatud põhjendustest lähtudes Euroopa Kohus (suurkoda) otsustab:

1. Nõukogu 10. septembri 1984. aasta direktiivi 84/450/EMÜ eksitava ja võrdleva reklaami kohta, mida on muudetud Euroopa Parlamendi ja nõukogu 6. oktoobri 1997. aasta direktiiviga 97/55/EÜ, artikli 3a lõike 1 punktis b esitatud võrdleva reklaami lubatavuse tingimust tuleb tõlgendada nii, et sellega ei ole vastuolus, kui võrdlev reklaam puudutab kahe konkureeriva kaupluseketi turustatavate esmatarbekaupade tootevalikuid selliselt, et nimetatud tootevalikud koosnevad üksikutest toodetest, mis paarina vaadeldes vastavad üksikult selles sättes nõutud võrreldavuse tingimusele.

2. Direktiivi 84/450, mida on muudetud direktiiviga 97/55, artikli 3a lõike 1 punktis c sätestatud nõuet, et reklaamis „võrreldakse objektiivselt” kõnealuste kaupade omadusi, tuleb tõlgendada nii, et kaupluseketi turustatavate esmatarbekaupade tootevaliku hindade või nende turustatavate võrreldavate tootevalikute üldise hinnataseme võrdlemise korral ei tähenda see, et kõik võrreldavad tooted ja hinnad, nii reklaami avalikustaja kui kõikide tema konkurentide omad, mida võrreldakse, tuleks reklaamsõnumis sõnaselgelt ja ammendavalt loetleda.

3. Direktiivi 84/450, mida on muudetud direktiiviga 97/55, artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et kahe konkureeriva kaupluseketi turustatavate kaupade „kontrollitavad” omadused selle sätte mõttes on:

– nimetatud kaupade hind;

– selliste kauplusekettide võrreldavate tootevalikute üldine hinnatase ja summa, mille võib säästa tarbija, kes ostab selliseid tooteid pigem ühest kui teisest ketist, kui kõnealused kaubad kuuluvad tegelikult võrreldavate tootevalikute hulka, mille põhjal nimetatud üldine hinnatase kindlaks on määratud.

4. Direktiivi 84/450, mida on muudetud direktiiviga 97/55, artikli 3a lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et võrdlevas reklaamis nimetatud omadus vastab selles sättes esitatud kontrollitavuse nõudele, juhul kui võrdlemise üksikasjad, millel põhineb viide sellele omadusele, ei ole selles reklaamis loetletud, üksnes siis, kui reklaami avaldaja juhib eelkõige sõnumi adressaatide tähelepanu sellele, kus ja kuidas saaksid viimased vabalt tutvuda võrdlemise üksikasjadega selleks, et neid kontrollida, või kui neil puudub niisuguse kontrolli teostamiseks nõutav pädevus, lasta neid kontrollida ka kõnealuse omaduse täpsuse osas.

5. Direktiivi 84/450, mida on muudetud direktiiviga 97/55, artikli 3a lõike 1 punkti a tuleb tõlgendada nii, et võrdlev reklaam, mille kohaselt on reklaami avalikustaja üldine hinnatase madalam kui tema peamiste konkurentide oma, võib siis, kui võrdlemine puudutas näidistooteid, olla eksitav, kui reklaamsõnum:

– ei näita, et võrdlus puudutab üksnes näidist ja mitte kõiki reklaami avalikustaja tooteid,

– ei identifitseeri võrreldavaid tunnusjooni või ei teavita adressaati, millise infoallika kaudu on sellise identifitseerimise üksikasjad kättesaadavad, või

– sisaldab üldist viidet summavahemikule, mida võib säästa tarbija, kes ostab esmatarbekaupu pigem reklaami avaldajalt kui viimase konkurentidelt, eraldi täpsustamata vastavalt iga nimetatud konkurendi üldist hinnataset ja summat, mis on võimalik säästa, tehes ostud pigem reklaami avalikustaja kui tema konkurentide juures.

Allkirjad