Poliitreklaamiga edastatakse valijatele eri meediakanalite kaudu – alates trükimeediast kuni televisiooni ja sotsiaalmeediani – poliitilisi sõnumeid. Seda kasutatakse poliitilistes kampaaniates ning üldisemalt avaliku arvamuse kujundamiseks ja ühiskondliku tähtsusega teemadel toimuvatesse aruteludesse panustamiseks. Vabade ja õiglaste valimiste tagamiseks reguleeritakse sellist reklaami eraldi õigusnormidega. Kehtivate normide oluline element on, et nendega püütakse tagada poliitreklaami läbipaistev kasutamine, mis võimaldaks kodanikel poliitreklaami ära tunda ja ametivõimudel selle edastajaid vastutusele võtta. Läbipaistvuse kaitsmiseks on olemas õigustatud avalik huvi, mille kohaselt tuleb kindlustada õiglus, võrdsed võimalused ja valimisprotsessi läbipaistvus ning põhiõigus saada objektiivset, läbipaistvat ja mitmekesist teavet. Seetõttu on poliitikas osalejatele ja poliitreklaami teenuseid osutavatele ettevõtjatele nähtud liikmesriikide õigusnormidega ette teatavad kohustused. Need õigusnormid on eelkõige keskendunud nn internetivälisele meediale (ajalehed, ringhääling jne), aga viimasel ajal on üha enam levima hakanud internetireklaam, sest seda saab levitada paindlikumalt ja suunata väga konkreetsetele sihtrühmadele. Internetireklaamiga kaasnevad aga uued probleemid, mis on eelkõige seotud läbipaistvuse, aruandluse ja manipuleeriva suunamisega.

Kõikidel liikmesriikidel on olemas õigusaktid, millega reguleeritakse poliitreklaami. Need erinevad nii oma sisu ja kohaldamisala kui ka rakendamis- ja jõustamistavade poolest. Nii pannakse nendega teenuseosutajatele eri kohustusi, neid kohaldatakse liikmesriikide vahel erinevalt ning nende kohaldamine sõltub sageli reklaami levitamise kanalist. Iseäranis puudutavad need erinevused mõistete määratlusi ja läbipaistvusnõudeid, mis mõjutavad reklaamiesituste sisu. Mõnel liikmesriigil on kavas võtta vastu uusi õigusakte uue, internetipõhise meedia reguleerimiseks, ning see võib killustatust veelgi suurendada. Selline keeruline õiguslik kontekst tekitab kulusid ja probleeme, mis takistavad poliitreklaami kui piiriülese teenuse pakkumist siseturul ning mõjutavad seega vahetult siseturu toimimist.

Kodanikele poliitiliste sõnumite suunamiseks konkreetsete rühmade sihtimise ja sisu kohandamise kaudu kasutatakse isikuandmeid. Isikuandmete, eriti isikuandmete kaitse üldmääruse kohaselt tundlikuks peetavate andmete töötlemine sellistel eesmärkidel ning reklaami suunamine piisavalt väikestele rühmadele, nii et neile on võimalik läbipaistmatul viisil edastada kohandatud poliitilisi sõnumeid, avaldavad konkreetset ja ilmselgelt negatiivset mõju kodanike kaitstud õigustele. Mõni liikmesriik on püüdnud suunamisse sekkuda või kaalub seda teha, aga sellised meetmed on osutunud probleemseks.

Kirjeldatud probleemid mõjutavad ka demokraatlikke protsesse ja ELi, sealhulgas Euroopa tasandi erakondade korraldatavaid kampaaniaid. ELi õigusraamistik Euroopa tasandi erakondade tegevuse reguleerimiseks ei hõlma poliitreklaami kasutamist ning killustatus ja ebakindlus võivad pärssida Euroopa tasandi erakondade suutlikkust korraldada kampaaniaid kogu ELis.

Käesolevas mõjuhinnangus analüüsitakse poliitreklaamiga seotud põhiprobleeme ja nende põhjusi kolmest küljest.

1.Ettevõtjad, kes soovivad korraldada kampaaniaid, mida edastatakse mitme eri meediakanali kaudu või mis hõlmavad mitut liikmesriiki, seisavad silmitsi märkimisväärsete takistuste ja lisakuludega, mis tulenevad läbipaistvusnormide erinevustest liikmesriikide ning internetikeskkonna ja internetivälise keskkonna vahel. Mõni poliitikas osaleja või ettevõtja kasutab seda olukorda ära ja hoidub normidest kõrvale. Seetõttu avaldatakse suur osa poliitreklaamist internetis.

2.Praegune olukord õõnestab poliitreklaami käsitlevate siseriiklike õigusaktide suutlikkust kaitsta demokraatlikke protsesse ja põhiõigusi. Lisaks tekitavad probleeme internetis avaldatava poliitreklaami suunamine ja muud manipuleerimismeetodid.

3.Poliitreklaam, mida tellivad kogu Euroopa Liidus ELi teemadel kampaaniaid korraldavad Euroopa tasandi erakonnad, ei ole piisavalt läbipaistev.