Asunto C‑356/04

Lidl Belgium GmbH & Co. KG

contra

Etablissementen Franz Colruyt NV

(Petición de decisión prejudicial planteada por el rechtbank van koophandel te Brussel)

«Directivas 84/450/CEE y 97/55/CE — Publicidad engañosa — Publicidad comparativa — Requisitos para su licitud — Comparación del nivel general de los precios aplicados por cadenas de grandes almacenes — Comparación de los precios de una gama de productos»

Sumario de la sentencia

1. Aproximación de las legislaciones — Publicidad engañosa y publicidad comparativa — Directiva 84/450/CEE

[Directiva 84/450/CEE del Consejo, art. 3 bis, ap. 1, letra b)]

2. Aproximación de las legislaciones — Publicidad engañosa y publicidad comparativa — Directiva 84/450/CEE

[Directiva 84/450/CEE del Consejo, art. 3 bis, ap. 1, letra c)]

3. Aproximación de las legislaciones — Publicidad engañosa y publicidad comparativa — Directiva 84/450/CEE

[Directiva 84/450/CEE del Consejo, art. 3 bis, ap. 1, letra c)]

4. Aproximación de las legislaciones — Publicidad engañosa y publicidad comparativa — Directiva 84/450/CEE

[Directiva 84/450/CEE del Consejo, art. 3 bis, ap. 1, letra c)]

5. Aproximación de las legislaciones — Publicidad engañosa y publicidad comparativa — Directiva 84/450/CEE

[Directiva 84/450/CEE del Consejo, art. 3 bis, ap. 1, letra a)]

1. La condición aplicable a la publicidad comparativa permitida establecida por el artículo 3 bis, apartado 1, letra b), de la Directiva 84/450, en materia de publicidad engañosa y de publicidad comparativa, en su versión modificada por la Directiva 97/55, que supedita la licitud de la publicidad comparativa al requisito de que los bienes o servicios comparados satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad, debe interpretarse en el sentido de que no se opone a que una publicidad comparativa verse colectivamente sobre gamas de productos de consumo habitual comercializados por dos cadenas de grandes almacenes competidoras, siempre y cuando dichas gamas estén compuestas, en ambos casos, por productos individuales que, considerados por pares, cumplan individualmente el requisito de comparabilidad establecido por la referida disposición.

En efecto, la posibilidad de realizar una comparación global que verse sobre una gama de productos comparables puede permitir al anunciante ofrecer al consumidor una información publicitaria que contenga datos complementarios y sintéticos que pueden resultar particularmente útiles para éste. Así sucede en particular en un sector como el de la gran distribución en el que el consumidor realiza habitualmente compras múltiples destinadas a satisfacer sus necesidades de consumo corriente. A efectos de estas compras, una información comparativa que verse sobre el nivel general de los precios aplicados por las cadenas de grandes almacenes o sobre el nivel de los precios aplicados por éstas por lo que respecta a una determinada gama de productos que comercializan, puede resultar de mayor utilidad para el consumidor que una información comparativa limitada a los precios de tal o cual producto concreto.

(véanse los apartados 34, 35 y 39 y el punto 1 del fallo)

2. El requisito de que la publicidad «compare de modo objetivo» las características de los bienes de que se trata, establecido por el artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva 84/450, en materia de publicidad engañosa y de publicidad comparativa, en su versión modificada por la Directiva 97/55, debe interpretarse en el sentido de que no implica –en caso de comparación de los precios de una gama de productos de consumo habitual comparables comercializados por cadenas de grandes almacenes competidoras o del nivel general de los precios aplicados por éstas por lo que respecta a la gama de productos comparables que comercializan– que los productos y precios comparados, a saber, tanto los del anunciante como los de todos sus competidores incluidos en la comparación, sean enumerados expresa y exhaustivamente en el mensaje publicitario.

(véanse el apartado 54 y el punto 2 del fallo)

3. El artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva 84/450, en materia de publicidad engañosa y de publicidad comparativa, en su versión modificada por la Directiva 97/55, debe interpretarse en el sentido de que constituyen, a efectos de esta disposición, características «verificables» de bienes comercializados por dos cadenas de grandes almacenes competidoras:

– los precios de los referidos bienes;

– el nivel general de los precios respectivamente aplicados por esas cadenas de grandes almacenes por lo que respecta a su gama de productos comparables y al importe del ahorro que puede conseguir el consumidor que compra dichos productos a una y no a la otra de las mencionadas cadenas, siempre y cuando los bienes en cuestión formen parte efectivamente de la gama de productos comparables en función de los cuales se haya determinado el citado nivel general de precios.

(véanse el apartado 62 y el punto 3 del fallo)

4. El artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva 84/450, en materia de publicidad engañosa y de publicidad comparativa, en su versión modificada por la Directiva 97/55, debe interpretarse en el sentido de que una característica mencionada en una publicidad comparativa solamente cumple el requisito de verificabilidad establecido en dicha disposición, si en la referida publicidad no se enumeran los elementos de comparación en que se basa la mención de esa característica, cuando el anunciante indique, en particular a los destinatarios del citado mensaje, dónde y cómo éstos pueden enterarse fácilmente de los mencionados elementos con el fin de verificar la exactitud de los mismos o, si careciesen de la competencia necesaria para ello, de disponer que se verifique tal exactitud así como la de la característica de que se trata.

En efecto, tal obligación puede permitir, conforme al objetivo de protección de los consumidores perseguido por la Directiva, que el destinatario de dicho mensaje esté en condiciones de asegurarse de que ha sido informado correctamente, de cara a las compras de consumo habitual que tenga que realizar.

(véanse los apartados 71, 72 y 74 y el punto 4 del fallo)

5. El artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450, en materia de publicidad engañosa y de publicidad comparativa, en su versión modificada por la Directiva 97/55, debe interpretarse en el sentido de que una publicidad comparativa que destaca el nivel general de precios más bajos del anunciante con relación a sus principales competidores, cuando la comparación ha versado sobre una muestra de productos, puede tener carácter engañoso cuando el mensaje publicitario:

– no revele que la comparación ha versado sobre dicha muestra y no sobre todos los productos del anunciante,

– no identifique los elementos de la comparación realizada o no informe al destinatario sobre la fuente de información en la que pueda obtenerse tal identificación, o

– haga una referencia colectiva a una horquilla de importes que puede ahorrar el consumidor que realice sus compras al anunciante y no a sus competidores, sin individualizar el nivel general de los precios aplicados, respectivamente, por cada uno de los referidos competidores y el importe del ahorro que puede conseguirse comprando al anunciante y no a cada uno de los demás competidores.

Incumbe al órgano jurisdiccional remitente verificar si los mensajes publicitarios de que se trata en el asunto principal tienen tales características.

(véanse los apartados 85 y 86 y el punto 5 del fallo)

SENTENCIA DEL TRIBUNAL DE JUSTICIA

de 19 de septiembre de 2006 ( )

«Directivas 84/450/CEE y 97/55/CE – Publicidad engañosa – Publicidad comparativa – Condiciones aplicables a la publicidad comparativa permitida – Comparación del nivel general de los precios aplicados por cadenas de grandes almacenes – Comparación de los precios de una gama de productos»

En el asunto C‑356/04,

que tiene por objeto una petición de decisión prejudicial planteada, con arreglo al artículo 234 CE, por el rechtbank van koophandel te Brussel (Bélgica), mediante resolución de 29 de julio de 2004, recibida en el Tribunal de Justicia el 18 de agosto de 2004, en el procedimiento entre

Lidl Belgium GmbH & Co KG

y

Etablissementen Franz Colruyt NV,

EL TRIBUNAL DE JUSTICIA (Gran Sala),

integrado por el Sr. V. Skouris, Presidente, los Sres. P. Jann, C.W.A. Timmermans, K. Schiemann (Ponente) y J. Malenovský, Presidentes de Sala, y el Sr. J.N. Cunha Rodrigues, la Sra. R. Silva de Lapuerta y los Sres. K. Lenaerts, P. Kūris, E. Juhász, G. Arestis, A. Borg Barthet y M. Ilešič, Jueces;

Abogado General: Sr. A. Tizzano;

Secretaria: Sra. C. Strömholm, administradora;

habiendo considerado los escritos obrantes en autos y celebrada la vista el 7 de diciembre de 2005;

consideradas las observaciones escritas presentadas:

– en nombre de Lidl Belgium GmbH & Co KG, por Me Lebbe, advocaat;

– en nombre de Etablissementen Franz Colruyt NV, por Me H. De Bauw, advocaat;

– en nombre del Gobierno belga, por el Sr. M. Wimmer, en calidad de agente;

– en nombre del Gobierno francés, por el Sr. G. de Bergues y la Sra. R. Loosli‑Surrans, en calidad de agentes;

– en nombre del Gobierno polaco, por el Sr. T. Nowakowski, en calidad de agente;

– en nombre de la Comisión de las Comunidades Europeas, por los Sres. A. Aresu y R. Troosters, en calidad de agentes;

oídas las conclusiones del Abogado General, presentadas en audiencia pública el 29 de marzo de 2006;

dicta la siguiente

Sentencia

1 La petición de decisión prejudicial tiene por objeto la interpretación del artículo 3 bis, apartado 1, letras a), b) y c), de la Directiva 84/450/CEE del Consejo, de 10 de septiembre de 1984, en materia de publicidad engañosa y de publicidad comparativa (DO L 250, p. 17; EE 15/05, p. 55), en su versión modificada por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997 (DO L 290, p. 18; en lo sucesivo, «Directiva»).

Marco jurídico

2 El artículo 1 de la Directiva dispone:

«La presente Directiva tendrá por objeto proteger a los consumidores y a las personas que ejercen una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, así como los intereses del público en general contra la publicidad engañosa y sus consecuencias injustas, y establecer las condiciones en las que estará permitida la publicidad comparativa.»

3 A tenor del artículo 2, punto 2, de la Directiva, debe considerarse publicidad engañosa:

«[…] toda publicidad que, de una manera cualquiera, incluida su presentación, induce a error o puede inducir a error a las personas a las que se dirige o afecta y que, debido a su carácter engañoso, puede afectar su comportamiento económico o que, por estas razones, perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor».

4 El artículo 2, punto 2 bis, de la Directiva define la publicidad comparativa como:

«[…] toda publicidad que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor».

5 El artículo 3 de la Directiva establece lo siguiente:

«Para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrán en cuenta todos sus elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a:

a) las características de los bienes o servicios, tales como su disponibilidad, su naturaleza, su ejecución, su composición, el procedimiento y la fecha de fabricación o de prestación, su carácter apropiado, sus utilizaciones, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y las características esenciales de las pruebas o controles efectuados sobre los bienes o los servicios;

b) el precio o su modo de fijación y las condiciones de suministro de bienes o de prestación de servicios;

c) la naturaleza, las características y los derechos del anunciante, tales como su identidad y su patrimonio, sus cualificaciones y sus derechos de propiedad industrial, comercial o intelectual, o los premios que haya recibido o sus distinciones.»

6 El artículo 3 bis, apartado 1, de la Directiva dispone lo siguiente:

«La publicidad comparativa, en lo que se refiere a la comparación, estará permitida cuando se cumplan las siguientes condiciones:

a) que no sea engañosa según la definición del apartado 2 del artículo 2, y lo dispuesto en el artículo 3 […]

b) que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad;

c) que compare de modo objetivo una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de dichos bienes o servicios, entre las que podrá incluirse el precio;

[…]»

7 El artículo 4, apartado 1, de la Directiva establece:

«Los Estados miembros velarán por que existan los medios adecuados y eficaces para luchar contra la publicidad engañosa y para el cumplimiento de las disposiciones en materia de publicidad comparativa en interés de los consumidores, así como de los competidores y del público en general.

[…]»

8 A tenor del artículo 6 de la Directiva:

«Los Estados miembros atribuirán a los tribunales o a los órganos administrativos unas competencias que les faculten, cuando exista un procedimiento civil o administrativo a que se refiere el artículo 4:

a) para exigir que el anunciante presente pruebas relativas a la exactitud de las afirmaciones de hecho contenidas en la publicidad si, habida cuenta de los intereses legítimos del anunciante y de cualquier otra parte en el procedimiento, tal exigencia parece apropiada a la vista de las circunstancias del caso y, en el caso de la publicidad comparativa, para exigir al anunciante que presente dicha prueba en un breve período de tiempo;

y

b) para considerar inexactos los datos materiales si no se presentan las pruebas exigidas de conformidad con el punto a) o si tales pruebas son consideradas insuficientes por el tribunal o el órgano administrativo.»

Litigio principal y cuestiones prejudiciales

9 Las sociedades Lidl Belgium GmbH & Co KG (en lo sucesivo, «Lidl») y Etablissementen Franz Colruyt NV (en lo sucesivo, «Colruyt») explotan cada una de ellas en Bélgica una cadena de grandes almacenes cuya actividad consiste esencialmente en el comercio al por menor de productos de consumo habitual, con los nombres Lidl y Colruyt, respectivamente.

10 El 19 de enero de 2004, Colruyt envió un correo a sus clientes (en lo sucesivo, «correo controvertido») del siguiente tenor:

«[…]

De nuevo ha podido usted hacer grandes ahorros en Colruyt durante el pasado año 2003.

Sobre la base de nuestro índice medio de precios correspondiente al año pasado, hemos calculado que una familia que gasta 100 euros semanales en Colruyt ha ahorrado:

– Entre 366 euros y 1.129 euros por comprar en Colruyt en vez de comprar en otros supermercados (como Carrefour, Cora, Delhaize, etc.).

– Entre 155 euros y 293 euros por comprar en Colruyt en vez de comprar en un “hard discounter” [empresa de grandes descuentos] o en el comercio mayorista (Aldi, Lidl, Makro).

Al dorso podrá ver la evolución de la diferencia de precios respecto a otras tiendas durante el año 2003. Las cifras demuestran que la diferencia de precios entre Colruyt y las otras tiendas incluso ha aumentado en los últimos meses.

Para poder ofrecer de modo permanente los precios más bajos, comparamos diariamente 18.000 precios de otras tiendas. Además, agrupamos todas las ofertas. De este modo, nuestros datos están muy actualizados. Toda la información relativa a los precios está almacenada en nuestro ordenador central.

Sobre la base de dichos datos, calculamos cada mes las diferencias de precios entre Colruyt y las demás tiendas. Este resultado corresponde a lo que denominamos nuestro índice de precios, certificado por Quality Control, un instituto independiente de control de calidad.

En consecuencia, en Colruyt usted disfrutará, en cualquier momento del año, de los precios más bajos. También en 2004 nos mantenemos fieles a esta garantía.»

11 Al dorso del citado correo figuran dos gráficos. El primero refleja la diferencia de precios global entre Colruyt y sus competidores el 22 de diciembre de 2003, diferencia respecto a la cual se afirma que ha sido calculada sobre la base de una comparación diaria de los precios, incluidos los precios de oferta, de los productos comparables vendidos en cada almacén Colruyt y en los almacenes competidores situados en la zona. El segundo refleja la evolución de esta misma diferencia durante todo el año 2003.

12 Además, en los tiques de compra de los almacenes explotados por Colruyt, figuraba un texto del siguiente tenor:

«¿Cuánto ha ahorrado usted en el año 2003?

Suponiendo que haya gastado 100 euros semanales en Colruyt, con arreglo a nuestro índice de precios usted ha ahorrado:

– Entre 366 y 1.129 euros en comparación con otros supermercados (como Carrefour, Cora, Delhaize, etc.).

– Entre 155 y 293 euros en comparación con los hard discounters o con el comercio mayorista (Aldi, Lidl, Makro).»

13 Tanto el correo controvertido como los tiques de compra hacen referencia también al sitio de Internet de Colruyt, en el que se explican más detalladamente el sistema de comparación de precios practicado por ésta y el método de cálculo del índice de precios.

14 Por otra parte, en folletos publicitarios de Colruyt y en tiques de compra emitidos por ésta figura la afirmación siguiente, en relación con una gama de productos de consumo habitual comercializados por los almacenes Colruyt, identificables gracias a una etiqueta roja colocada sobre éstos y en la que aparece el término «BASIC»:

«BASIC: los precios absolutamente más baratos de Bélgica.

Aún más baratos que la gama comparable de los hard discounters (Aldi, Lidl) y de los productos “a mejor precio” (Eerste prijs/1er prix) de los demás supermercados (como Carrefour, Cora, etc.).

Reconocerá los productos BASIC por la etiqueta roja con la inscripción BASIC.»

15 Algunos folletos publicitarios contienen también las menciones siguientes:

«BASIC = Precios absolutamente mínimos

Junto a una fuerte reducción de precios general, también le ofrecemos a partir de ahora muchos productos que usted puede comparar con los de los hard discounters tradicionales (como Aldi y Lidl) y con los productos “a mejor precio” (Eerste prijs/1er prix) de otros supermercados. Estos son nuestros productos BASIC: productos básicos para el consumo diario a precios absolutamente mínimos.»

16 Lidl recurrió ante el rechtbank van koophandel te Brussel con el fin de conseguir que cesaran las referidas prácticas publicitarias, que considera contrarias al artículo 23 bis de la Ley belga de 14 de julio de 1991, relativa a las prácticas comerciales y a la información y protección de los consumidores, en su versión modificada por la Ley de 25 de mayo de 1999 (Moniteur belge/Belgisch Statsblad de 23 de junio de 1999, p. 23670), disposición nacional mediante la que se adapta el Derecho interno a lo dispuesto en el artículo 3 bis de la Directiva.

17 Según Lidl, la publicidad objeto de controversia no es objetiva, no es verificable y es engañosa. Por lo que respecta, por un lado, a la publicidad relativa al nivel general de precios, ésta no indica ni los productos comparados, ni sus cantidades ni sus precios. Calculado sobre la base de una muestra elegida de productos comercializados por Colruyt, este nivel general de precios se extiende además, por extrapolación, a toda la gama de productos de dicho anunciante. Por último, añade, la citada publicidad no diferencia individualmente a los diferentes competidores del anunciante mediante una referencia específica al nivel general de precios de cada uno de ellos, sino que se refiere a estos competidores de forma global situándolos de manera imprecisa dentro de una horquilla de precios. Afirma que por lo que se refiere, por otro lado, a los productos denominados «BASIC», las publicidades controvertidas no identifican ni los productos objeto de comparación ni los precios de éstos.

18 En estas circunstancias, el rechtbank van koophandel te Brussel decidió suspender el procedimiento y plantear al Tribunal de Justicia las siguientes cuestiones prejudiciales:

«1) ¿Debe interpretarse el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450/CEE (en la versión establecida por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997, por la que se modifica la Directiva 84/450/CEE sobre publicidad engañosa, a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa), en el sentido de que no está permitida la comparación del nivel general de precios de los anunciantes con el de los competidores (dicho nivel se establece extrapolando el resultado de la comparación de los precios de una serie de productos), porque dicha comparación sugiere que todos los productos de la gama del anunciante son más baratos, a pesar de que la comparación realizada sólo se refiere a una serie limitada de productos, a no ser que la publicidad permita determinar qué productos, y en qué cantidades, del anunciante, por un lado, y de los competidores, por otro, se comparan, y permita saber qué lugar ocupan los competidores, en el contexto de la comparación, y cuáles son los precios que se comparan con los del anunciante y con los de los demás competidores?

2) ¿Debe interpretarse el artículo 3 bis, apartado 1, letra b), de la Directiva 84/450/CEE (en la versión establecida por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997, por la que se modifica la Directiva 84/450/CEE sobre publicidad engañosa, a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa), en el sentido de que la publicidad comparativa sólo está permitida si la comparación se refiere a bienes o a servicios individuales que satisfacen las mismas necesidades o están destinados al mismo uso, excluyendo las gamas de productos, incluso aunque dichas gamas en su conjunto, y no necesariamente respecto a cada elemento, satisfagan las mismas necesidades y estén destinadas al mismo uso?

3) ¿Debe interpretarse el artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva 84/450/CEE (en la versión establecida por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997, por la que se modifica la Directiva 84/450/CEE sobre publicidad engañosa, a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa), en el sentido de que la publicidad comparativa en la que se comparan los precios de los productos o el nivel general de precios de los competidores sólo es objetiva cuando enumera los productos y los precios comparados del anunciante y de todos los competidores comparados y cuando permite conocer los precios aplicados por el anunciante y sus competidores, en cuyo caso todos los productos comparados deben ser designados expresamente indicando su proveedor?

4) ¿Debe interpretarse el artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva 84/450/CEE (en la versión establecida por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997, por la que se modifica la Directiva 84/450/CEE sobre publicidad engañosa, a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa), en el sentido de que una característica de una publicidad comparativa sólo es verificable cuando pueda ser comprobada por las personas a las que se dirige la publicidad, o basta con que pueda ser comprobada por terceros a los que no está dirigida?

5) ¿Debe interpretarse el artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva 84/450/CEE (en la versión establecida por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997, por la que se modifica la Directiva 84/450/CEE sobre publicidad engañosa, a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa), en el sentido de que el precio de los productos y el nivel general de precios de los competidores en sí mismo es una característica verificable?»

Sobre las cuestiones prejudiciales

Consideraciones preliminares

19 Hay que señalar con carácter preliminar, en primer lugar, que en el asunto principal son objeto de controversia dos formas distintas de publicidad comparativa.

20 En el primer caso, se trata de comparar el nivel general de los precios aplicados por cadenas de grandes almacenes competidoras por lo que a sus gamas de productos comparables se refiere y de obtener de este modo el importe del ahorro que puede conseguir anualmente el consumidor si realiza diariamente sus compras de consumo habitual en una y no en otra de esas cadenas (en lo sucesivo, «primera forma de comparación controvertida»). Dicho nivel general de precios se determina mensualmente, y después anualmente, sobre la base de una relación diaria de precios individuales de una muestra muy amplia de productos de consumo habitual tanto idénticos (productos de marcas) como similares (productos sin marca o con una marca propia del distribuidor), comercializados, por una parte, por el anunciante y, por otra parte, por cada uno de sus competidores. A efectos de esa determinación, los precios de cada uno de los productos así relacionados se ponderan en función de las cantidades respectivas de dichos productos adquiridas al anunciante.

21 La segunda forma de publicidad procede de la afirmación de que todos los productos del anunciante que llevan una etiqueta roja con la mención «BASIC» son comercializados por éste al precio más bajo ofrecido en territorio belga (en lo sucesivo, «segunda forma de comparación controvertida»). Dicha gama de productos comprende, por un lado, productos de marca y, por otro lado, productos comercializados sin marca o con la marca propia del anunciante. La comparación de precios se refiere, por lo que respecta a la primera categoría, exclusivamente a productos de marca idénticos comercializados tanto por el anunciante como por su competidor y, por lo que respecta a la segunda categoría, a productos de calidad comparable comercializados por el anunciante y por su competidor.

22 En segundo lugar, procede recordar que, habida cuenta de los objetivos de la Directiva y, en particular, del hecho de que, como señala el segundo considerando de la Directiva 97/55, la publicidad comparativa contribuye a demostrar objetivamente las ventajas de los distintos productos comparables, estimulando de esta forma la competencia entre los proveedores de bienes y servicios en beneficio del consumidor, es jurisprudencia reiterada que los requisitos impuestos a la publicidad comparativa deben interpretarse en el sentido más favorable a este tipo de publicidad (sentencias de 25 de octubre de 2001, Toshiba Europe, C‑112/99, Rec. p. I‑7945, apartados 36 y 37, así como de 8 de abril de 2003, Pippig Augenoptik, C‑44/01, Rec. p. I‑3095, apartado 42; véase también la sentencia de 23 de febrero de 2006, Siemens, C‑59/05, Rec. p. I‑0000, apartados 22 a 24).

Sobre el orden en que se examinan las cuestiones

23 Dado que la primera cuestión versa más específicamente sobre el concepto de publicidad engañosa y que se plantea exclusivamente en relación con la primera forma de comparación controvertida, resulta justificado analizar en primer lugar las otras cuatro cuestiones, de índole más general, que versan sobre las demás condiciones aplicables a la publicidad comparativa permitida y se refieren a ambas formas de comparación controvertidas.

Sobre la segunda cuestión

24 Mediante su segunda cuestión, el órgano jurisdiccional remitente pretende fundamentalmente que se dilucide si el artículo 3 bis, apartado 1, letra b), de la Directiva debe interpretarse en el sentido de que una publicidad comparativa que verse colectivamente sobre gamas de productos de consumo habitual comercializados por dos cadenas de grandes almacenes competidoras y no sobre productos individuales comercializados por éstas puede cumplir el requisito de que «compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad», establecido en la referida disposición.

25 Como se desprende del segundo considerando de la Directiva 97/55, la armonización de las condiciones de utilización de la publicidad comparativa a la que procede la Directiva debe contribuir a demostrar objetivamente las ventajas de los «distintos productos comparables». A tenor del noveno considerando de la misma Directiva, esta exigencia de que los productos sean comparables tiene por objeto más concretamente evitar que la publicidad comparativa se utilice de forma desleal y contraria a la libre competencia.

26 El artículo 3 bis, apartado 1, letra b), de la Directiva precisa dicha exigencia y supedita a este respecto la licitud de la publicidad comparativa al requisito de que los bienes competidores comparados satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad, es decir, que sean suficientemente intercambiables para el consumidor.

27 De ello se deduce, en efecto, que para cumplir lo requerido por la citada disposición, toda publicidad comparativa deberá basarse en definitiva, tanto en el interés de los consumidores como de los competidores, en la comparación de pares de productos que sean intercambiables.

28 En cambio, el artículo 3 bis, apartado 1, letra b), de la Directiva no puede interpretarse en el sentido de que exige que cualquier mensaje publicitario comparativo se refiera exclusivamente a dichos pares de productos comparables contemplados por separado, sin poder versar colectivamente sobre dos gamas compuestas por tales productos comparables.

29 El Tribunal de Justicia ha señalado anteriormente que la elección del número de comparaciones a las que el anunciante desea proceder entre los productos que ofrece y los que ofrecen sus competidores forma parte del ejercicio de su liberad económica (sentencia Pippig Augenoptik, antes citada, apartado 81).

30 Nada permite a priori considerar que tal libertad no se extienda también a la posibilidad de realizar una comparación que verse sobre la totalidad o una parte de la gama comparable que comercialicen un anunciante y su competidor.

31 Por una parte, el tenor del artículo 3 bis, apartado 1, letra b), de la Directiva no impone en modo alguno tal interpretación.

32 Por otra parte, como se recuerda en el apartado 22 de la presente sentencia, los requisitos impuestos a la publicidad comparativa deben interpretarse en el sentido más favorable a este tipo de publicidad.

33 Habida cuenta, en particular, del hecho de que la publicidad comparativa contribuye a estimular la competencia entre los proveedores de bienes y servicios en beneficio del consumidor, la ventaja que constituye tal publicidad para el consumidor debe necesariamente tenerse en cuenta en la apreciación del requisito de comparabilidad establecido por el artículo 3 bis, apartado 1, letra b), de la Directiva (véase en sentido análogo, con respecto al artículo 3 bis, apartado 1, letra g), de la Directiva, la sentencia Siemens, antes citada, apartados 23 y 24).

34 Pues bien, es preciso reconocer a este respecto que, como ha señalado el Abogado General en los puntos 35 y 36 de sus conclusiones, la posibilidad de realizar una comparación global que verse sobre una gama de productos comparables puede permitir al anunciante ofrecer al consumidor una información publicitaria que contenga datos complementarios y sintéticos que pueden resultar particularmente útiles para éste.

35 Así sucede en particular en un sector como el de la gran distribución en el que el consumidor realiza habitualmente compras múltiples destinadas a satisfacer sus necesidades de consumo corriente. Para realizar esas compras, una información comparativa que verse sobre el nivel general de los precios aplicados por las cadenas de grandes almacenes o sobre el nivel de los precios aplicados por éstas por lo que respecta a una determinada gama de productos que comercializan, puede resultar de mayor utilidad para el consumidor que una información comparativa limitada a los precios de tal o cual producto concreto. Además, es también la razón por la que las asociaciones de defensa de los consumidores realizan periódicamente encuestas sobre el nivel general de los precios aplicados por dichos almacenes.

36 En estas circunstancias, procede considerar que, en la medida en que las gamas de dos competidores sobre las que verse la comparación estén compuestas, en ambos casos, por productos que considerados individualmente cumplan el requisito de comparabilidad establecido en el artículo 3 bis, apartado 1, letra b), de la Directiva, extremo que corresponde verificar al juez remitente, podrá considerarse que las propias gamas cumplen el referido requisito.

37 Puede suceder así concretamente cuando se trate de gamas integradas por productos comparables comercializados por dos cadenas de grandes almacenes competidoras y respecto a las cuales se afirme que los productos que componen la gama del anunciante tienen la característica común de ser menos caros que los productos comparables que componen la gama de su competidor. En efecto, estos pares de productos comparables no dejan de satisfacer las mismas necesidades o de tener la misma finalidad por el mero hecho de que sean objeto de una comparación global desde la óptica de esta característica comparativa común.

38 Puede igualmente cumplirse el requisito establecido por el artículo 3 bis, apartado 1, letra b), de la Directiva cuando se realice una comparación del nivel general de precios de todos los bienes de consumo habitual comparables vendidos por dos cadenas de grandes almacenes competidoras con la finalidad de deducir de ella el importe del ahorro que puede conseguir el consumidor que realice sus compras de tales bienes en una y no en la otra de las referidas cadenas. En tal circunstancia, en efecto, tanto los pares de productos comparables comercializados por estas cadenas competidoras como el conjunto formado por dichos productos comparables cuando se adquieren colectivamente en el marco de compras de consumo corriente, pueden cumplir el requisito de satisfacer las mismas necesidades o tener la misma finalidad.

39 Habida cuenta de todo lo antedicho, procede responder a la segunda cuestión que la condición aplicable a la publicidad comparativa permitida establecida por el artículo 3 bis, apartado 1, letra b), de la Directiva debe interpretarse en el sentido de que no se opone a que una publicidad comparativa verse colectivamente sobre gamas de productos de consumo habitual comercializados por dos cadenas de grandes almacenes competidoras, siempre y cuando dichas gamas estén compuestas, en ambos casos, por productos individuales que, considerados por pares, cumplan individualmente el requisito de comparabilidad establecido por la referida disposición.

Sobre la tercera cuestión

40 Mediante su tercera cuestión, el órgano jurisdiccional remitente pretende que se dilucide si el artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva debe interpretarse en el sentido de que el requisito, establecido por esta disposición, de que la publicidad «compare de modo objetivo» las características de los bienes de que se trate implica, en caso de comparación de los precios de una gama de productos de consumo habitual comercializados por cadenas de grandes almacenes o del nivel general de los precios aplicados por éstas por lo que respecta a la gama de productos comparables que comercializan, que todos los productos y precios comparados, a saber, tanto los del anunciante como los de todos sus competidores incluidos en la comparación, sean enumerados expresamente en el mensaje publicitario.

41 Como se desprende del segundo considerando de la Directiva 97/55, la armonización de las condiciones de utilización de la publicidad comparativa a la que procede esta última debe contribuir, en particular, a demostrar «objetivamente» las ventajas de los distintos productos comparables.

42 Por su parte, el séptimo considerando de esta misma Directiva precisa que las condiciones aplicables a la publicidad comparativa permitida deben incluir criterios de comparación objetiva de las características de los bienes y servicios.

43 Leído a la luz de estos dos considerandos, el artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva debe ser interpretado en el sentido de que establece dos tipos de requisitos vinculados a la objetividad de la comparación.

44 Por un lado, y como se deduce del séptimo considerando de la Directiva 97/55, los criterios acumulativos de los caracteres esencial, pertinente, verificable y representativo de la característica de un producto en función de la cual se realiza la comparación, establecidos en esta disposición, contribuyen a garantizar que dicha comparación tenga carácter objetivo. Sin embargo, la tercera cuestión prejudicial no versa directamente sobre estos criterios y, en particular, sobre el de la verificabilidad, que es objeto de las cuestiones cuarta y quinta.

45 Por otra parte, el referido artículo 3 bis, apartado 1, letra c), señala expresamente, haciéndose eco del segundo considerando de la Directiva 97/55, que las características que cumplan los cuatro criterios mencionados deben además ser comparadas de modo objetivo.

46 Como ha señalado el Abogado General en el punto 44 de sus conclusiones, este último requisito va dirigido básicamente a excluir aquellas comparaciones que procedan de una apreciación subjetiva de su autor y no de una percepción objetiva.

47 De ello se deduce que la obligación de enumerar expresamente en el mensaje publicitario los distintos productos que componen las gamas comparadas y sus precios no puede imponerse en el presente caso al amparo de ese requisito. En efecto, datos como el precio de un bien o el nivel general de los precios aplicados por una cadena de grandes almacenes por lo que respecta a una gama de productos no parece que puedan ser objeto de apreciación subjetiva, y la existencia o la ausencia de enumeración expresa de los productos y precios sobre los que versa la comparación no puede influir, además, en el carácter objetivo o subjetivo de esta última.

48 Por lo demás, hay que señalar que a tenor del artículo 2, punto 2 bis, de la Directiva, la publicidad comparativa se define como toda publicidad que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor, por lo que una publicidad puede ser calificada como comparativa en el sentido de la Directiva cuando determinados productos o servicios de un competidor, aunque no sean designados explícitamente en dicha publicidad, estén identificados implícitamente en esta última.

49 Por otra parte, teniendo en cuenta los principios interpretativos recordados en el apartado 22 de la presente sentencia, hay que señalar que cuando se trata de un mensaje publicitario que versa, como es el caso de las dos formas de comparación controvertidas, sobre un número considerable de bienes comercializados por distintas cadenas de grandes almacenes competidoras, exigir que cada uno de los productos que han sido comparados sea objeto, en cualesquiera circunstancias, de mención expresa en el citado mensaje, podría afectar a la propia factibilidad de tales formas de publicidad.

50 Lidl invocó, sin embargo, que el Tribunal de Justicia ha declarado anteriormente que una eventual obligación de circunscribir cada comparación de precios a los precios medios de los productos ofrecidos por el anunciante y de los productos de los competidores es contraria a los objetivos del legislador comunitario, y que ha señalado a este respecto que, al deber contribuir la publicidad comparativa a demostrar de manera objetiva las ventajas de los distintos productos comparables, tal carácter objetivo implica que las personas a las que se dirige la publicidad puedan conocer las diferencias reales de precios de los productos comparados y no solamente la diferencia media entre los precios aplicados por el anunciante y los aplicados por los competidores (sentencia Pippig Augenoptik, antes citada, apartados 81 y 82).

51 Hay que precisar que, con esta afirmación, el Tribunal de Justicia no ha pretendido en modo alguno excluir con carácter general toda posibilidad de publicidad comparativa relativa al nivel general de los precios aplicados por dos competidores por lo que respecta a su gama comparable. Siempre y cuando la diferencia de nivel general de precios anunciada se apoye efectivamente en diferencias reales de precios constatadas entre productos comparables y que el criterio de comparación así adoptado cumpla, en función del contexto en que se enmarca el mensaje publicitario, los diversos requisitos establecidos por la Directiva y, en particular, por su artículo 3 bis, apartado 1, letra c), tal forma de publicidad comparativa no puede quedar excluida.

52 En efecto, procede señalar a este respecto, por un lado, que una comparación dirigida a poner de relieve las diferencias de nivel general de los precios aplicados por dos cadenas de grandes almacenes competidoras por lo que respecta a una gama de productos comparables, requiere necesariamente que se haya realizado previamente una comparación individual de los precios reales de los productos comparables comercializados por los dos competidores.

53 Por otro lado, si bien es evidente que el criterio comparativo de la diferencia media de los precios aplicados por dos competidores o el del nivel general de los precios aplicados por éstos carecen de toda pertinencia en determinados contextos fácticos –como el del asunto que dio lugar a la sentencia Pippig Augenoptik, antes citada, que se refería a una publicidad de gafas– relativos a un mensaje publicitario dirigido a consumidores que tengan que realizar una compra única en un almacén que comercializa solamente una determinada categoría de productos, puede suceder algo muy distinto en otros contextos fácticos. Tal puede ser el caso precisamente del contexto del presente asunto, en el que, como se desprende del apartado 35 de la presente sentencia, el nivel general de precios puede constituir un criterio de comparación especialmente pertinente.

54 Habida cuenta de todo lo antedicho, procede responder a la tercera cuestión que el requisito de que la publicidad «compare de modo objetivo» las características de los bienes de que se trata, establecido por el artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva debe interpretarse en el sentido de que no implica –en caso de comparación de los precios de una gama de productos de consumo habitual comparables comercializados por cadenas de grandes almacenes competidoras o del nivel general de los precios aplicados por éstas por lo que respecta a la gama de productos comparables que comercializan– que los productos y precios comparados, a saber, tanto los del anunciante como los de todos sus competidores incluidos en la comparación, sean enumerados expresa y exhaustivamente en el mensaje publicitario.

Sobre la quinta cuestión

55 Mediante su quinta cuestión, que procede examinar en tercer lugar, el órgano jurisdiccional remitente pretende que se dilucide si el artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva debe interpretarse en el sentido de que los precios de los productos, por un lado, y el nivel general de los precios aplicados por cadenas de grandes almacenes por lo que respecta a su gama de productos comparables, por otro lado, constituyen características verificables en el sentido de dicha disposición.

56 Por lo que se refiere a los precios de productos comercializados por dos competidores, como son, en particular, los incluidos en la segunda forma de comparación controvertida, procede señalar de entrada que el artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva confirma expresamente que los precios de dos bienes pueden formar parte de las características que son al propio tiempo esenciales, pertinentes, verificables y representativas y cuya comparación es, por tanto, admisible en principio, siempre y cuando se cumplan las demás condiciones a las que la Directiva supedita el que la publicidad comparativa sea permitida. Por su parte, el octavo considerando de la Directiva 97/55 confirma también que la comparación únicamente del precio de bienes y servicios debe ser posible si esa comparación cumple determinados requisitos, en particular que no sea engañosa.

57 Como ha señalado anteriormente el Tribunal de Justicia, el cotejo de las ofertas de competidores, especialmente en lo que atañe a los precios, se incardina en la naturaleza misma de la publicidad comparativa (sentencia Pippig Augenoptik, antes citada, apartado 80).

58 De lo antedicho se deduce que el precio de un producto constituye una característica verificable en el sentido del artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva.

59 Habida cuenta, en particular, del principio interpretativo recordado en el apartado 22 de la presente sentencia, nada parece oponerse, por otra parte, a que pueda decirse lo mismo del nivel general de los precios aplicados por cadenas de grandes almacenes competidoras por lo que respecta a su gama comparable de bienes de consumo habitual y del importe del ahorro que puede conseguir el consumidor si compra tales bienes en una de esas cadenas competidoras y no en la otra.

60 En efecto, desde el momento en que se han tenido en cuenta los precios de los productos comparables específicos que componen la gama ofrecida por cadenas de grandes almacenes competidoras a efectos de determinar el nivel general de los precios aplicados por éstas por lo que respecta a dicha gama comparable, tanto los precios individuales de cada producto específico tomado en cuenta de este modo como el referido nivel general de precios y el importe del ahorro que puede conseguir el consumidor que realiza sus compras de consumo habitual en una y no en la otra de esas cadenas competidoras, como, por último, la procedencia de los métodos de cálculo aplicados a tales efectos, pueden en principio ser objeto de verificación.

61 Hay que precisar, no obstante, que la verificabilidad de los precios de los bienes que componen una gama de productos o la del nivel general de los precios aplicados por una cadena de grandes almacenes a su gama de bienes comparables presupone necesariamente que los bienes cuyos precios han sido comparados de este modo, aun cuando no se exige que sean enumerados expresamente y de manera exhaustiva en el mensaje publicitario dirigido al consumidor, como se desprende del apartado 54 de la presente sentencia, puedan, sin embargo, ser identificados individual y concretamente sobre la base de la información contenida en el citado mensaje. En efecto, la verificabilidad de los precios de bienes está supeditada necesariamente a la posibilidad de identificar estos últimos.

62 Habida cuenta de todo lo antedicho procede responder a la quinta cuestión que el artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva debe interpretarse en el sentido de que constituyen, a efectos de esta disposición, características «verificables» de bienes comercializados por dos cadenas de grandes almacenes competidoras:

– Los precios de los referidos bienes.

– El nivel general de los precios respectivamente aplicados por esas cadenas de grandes almacenes por lo que respecta a su gama de productos comparables y al importe del ahorro que puede conseguir el consumidor que compra dichos productos a una y no a la otra de las mencionadas cadenas, siempre y cuando los bienes en cuestión formen parte efectivamente de la gama de productos comparables en función de los cuales se haya determinado el citado nivel general de precios.

Sobre la cuarta cuestión

63 Mediante su cuarta cuestión, el órgano jurisdiccional remitente pretende que se dilucide si el artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva debe interpretarse en el sentido de que una característica mencionada en una publicidad comparativa solamente cumple el requisito de verificabilidad establecido por esta disposición cuando los propios destinatarios de dicha publicidad puedan comprobar la exactitud de esa característica.

64 Procede señalar a este respecto, en primer lugar, que si bien la referida disposición exige, a efectos de garantizar la objetividad de la publicidad comparativa, que las características comparadas por la publicidad sean verificables, es decir, que puedan ser demostradas, no contiene, en cambio, ninguna precisión a efectos de determinar en qué condiciones concretas y por parte de quién deberá poder verificarse la exactitud de las citadas características.

65 En segundo lugar, los objetivos perseguidos por la Directiva no permiten considerar que la verificación de la exactitud de las características comparadas deba resultar accesible más específicamente al consumidor que a las demás partes interesadas, en particular los competidores incluidos en la comparación.

66 El séptimo considerando de la Directiva 97/55 señala a este respecto que el establecimiento de condiciones en materia de publicidad comparativa permitida, condiciones que deben incluir criterios de comparación objetiva de las características de los bienes y servicios, debe permitir determinar qué prácticas relacionadas con la publicidad comparativa pueden distorsionar la competencia, perjudicar a los competidores y ejercer un efecto negativo sobre la elección de los consumidores.

67 El artículo 4 de la Directiva, por su parte, obliga a los Estados miembros a velar por que existan medios adecuados y eficaces para el cumplimiento de las disposiciones en materia de publicidad comparativa en interés de los consumidores, así como de los competidores y del público en general.

68 En tercer lugar, hay que señalar que el penúltimo considerando de la Directiva señala que el anunciante debe estar en condiciones de probar, por medios apropiados, la exactitud material de los datos materiales contenidos en su publicidad y que, en casos apropiados, puede ser obligado a hacerlo, a instancias del tribunal o del órgano administrativo competentes.

69 El artículo 6 de la Directiva obliga a este respecto más concretamente a los Estados miembros a atribuir a los órganos administrativos o a los tribunales encargados de velar por el cumplimiento de la Directiva la facultad de exigir al anunciante, cuando las circunstancias del caso lo requieran y habida cuenta de los intereses legítimos del anunciante y de cualquier otra parte en el procedimiento, que presente pruebas relativas a la exactitud material de los datos materiales contenidos en la publicidad y, «en el caso de la publicidad comparativa, [de] exigir al anunciante que presente dicha prueba en un breve período de tiempo». Esta misma disposición exige también que se atribuya a dichos órganos administrativos y tribunales la facultad de considerar inexactos los datos materiales si no se presentan las pruebas exigidas o tales pruebas son consideradas insuficientes.

70 De ello se deduce que si bien el anunciante, en efecto, debe estar en condiciones de probar, en un breve período de tiempo, la exactitud material de la comparación que ha realizado, la Directiva no le exige, en cambio, que ponga tales pruebas a disposición de cualquier interesado con anterioridad a la formulación de su mensaje publicitario.

71 Sin embargo, la posibilidad de que el consumidor obtenga del anunciante, en el marco de un procedimiento administrativo o judicial, pruebas de la exactitud material de los datos contenidos en la publicidad, no puede dispensar a este anunciante, cuando no se enumeren los productos y precios comparados en el mensaje publicitario, de la obligación de indicar, en particular a los destinatarios de dicho mensaje, dónde y cómo pueden éstos enterarse fácilmente de los elementos de la comparación, con el fin de verificar o disponer que se verifique la exactitud de los mismos.

72 En efecto, tal obligación puede permitir, conforme al objetivo de protección de los consumidores perseguido por la Directiva, que el destinatario de dicho mensaje esté en condiciones de asegurarse de que ha sido informado correctamente, de cara a las compras de consumo habitual que tenga que realizar.

73 Tal accesibilidad a los elementos de la comparación no implica, sin embargo, que el destinatario de la publicidad actuando a título personal deba poder verificar en cualesquiera circunstancias la exactitud de las características comparadas. Basta a este respecto con que el referido destinatario tenga acceso a los elementos que pueden permitir tal verificación en las condiciones indicadas en el apartado 71 de la presente sentencia, de tal manera que pueda, como regla general, realizar él mismo la verificación deseada, o más excepcionalmente y si tal verificación requiriese poseer una competencia de la que carece, disponer que la realice un tercero.

74 Habida cuenta de todas las consideraciones anteriores, procede responder a la cuarta cuestión que el artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva debe interpretarse en el sentido de que una característica mencionada en una publicidad comparativa solamente cumple el requisito de verificabilidad establecido en dicha disposición, si en la referida publicidad no se enumeran los elementos de comparación en que se basa la mención de esa característica, cuando el anunciante indique, en particular a los destinatarios del citado mensaje, dónde y cómo éstos pueden enterarse fácilmente de los mencionados elementos con el fin de verificar la exactitud de los mismos o, si careciesen de la competencia necesaria para ello, de disponer que se verifique tal exactitud así como la de la característica de que se trata.

Sobre la primera cuestión

75 Mediante su primera cuestión, el órgano jurisdiccional remitente pretende fundamentalmente que se dilucide si un mensaje publicitario que contiene una comparación del nivel general de los precios aplicados por una cadena de grandes almacenes con el aplicado por las cadenas competidoras por lo que respecta a su gama de productos comparables y en el que se hace referencia al importe del ahorro que puede conseguir el consumidor que realiza sus compras de bienes de consumo habitual en una de ellas, debe ser calificado como publicidad engañosa en el sentido del artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva, cuando dicho nivel general de precios se determine solamente en función de una parte de los productos comercializados por el anunciante, debido a que tal publicidad generaría necesariamente en el consumidor la impresión de que toda la gama de productos del referido anunciante es menos cara. Dicho órgano jurisdiccional se pregunta, sin embargo, si la circunstancia de que la publicidad permita determinar, tanto por lo que se refiere al anunciante como a cada uno de sus competidores, qué productos se comparan y en qué cantidades, a efectos de determinar el nivel general de los precios aplicados por cada uno de éstos, puede proteger a esa publicidad de todo carácter engañoso. El mencionado órgano jurisdiccional alberga también dudas sobre la cuestión de si es relevante en este último supuesto que la publicidad indique a qué nivel general de precios se sitúa cada uno de los diferentes competidores incluidos en la comparación tanto con relación al anunciante como a los demás competidores.

76 El artículo 2, punto 2, de la Directiva define la publicidad engañosa como toda publicidad que, de una manera cualquiera, incluida su presentación, induce a error o puede inducir a error a las personas a las que se dirige o afecta y que, debido a su carácter engañoso, puede afectar su comportamiento económico o que, por estas razones, perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor.

77 Incumbe a los órganos jurisdiccionales nacionales verificar, a la vista de las circunstancias del caso de autos, si, teniendo en cuenta los consumidores a los que va dirigida, una publicidad puede tener tal carácter engañoso (véase, en particular, la sentencia de 16 de enero de 1992, X, C‑373/90, Rec. p. I‑131, apartados 15 y 16).

78 A este respecto, los referidos órganos jurisdiccionales deben, por un lado, tomar en consideración qué percepción tiene el consumidor medio de los productos o servicios objeto de la publicidad de que se trata, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz (véanse las sentencias X, antes citada, apartados 15 y 16; de 16 de julio de 1998, Gut Springenheide y Tusky, C‑210/96, Rec. p. I‑4657, apartado 31; de 13 de enero de 2000, Estée Lauder, C‑220/98, Rec. p. I‑117, apartado 27; de 24 de octubre de 2002, Linhart y Biffl, C‑99/01, Rec. p. I‑9375, apartado 31, y Pippig Augenoptik antes citada, apartado 55). En el caso de autos, las dos formas de publicidad controvertidas no van dirigidas a un público especializado, sino al consumidor final, que realiza sus compras de consumo habitual en una cadena de grandes almacenes.

79 Para efectuar la evaluación requerida, los órganos jurisdiccionales nacionales deberán, por otro lado, tomar en consideración todos los elementos pertinentes del asunto (sentencia Estée Lauder, antes citada, apartados 27 y 30), teniendo en cuenta, como se desprende del artículo 3 de la Directiva, las indicaciones contenidas en la publicidad y, más genéricamente, todos los elementos de ésta.

80 En este sentido, el Tribunal de Justicia ha declarado que una omisión podía conferir un carácter engañoso a una publicidad, en particular cuando, teniendo en cuenta los consumidores a los que va dirigida, esta publicidad tenga por objeto ocultar una circunstancia que, si hubiera sido conocida, podría haber hecho renunciar a un número significativo de consumidores a su decisión de compra (sentencia X, antes citada, apartado 15).

81 Por lo que respecta más concretamente a la comparación de precios, el octavo considerando de la Directiva 97/55 señala que la comparación únicamente del precio de bienes y servicios debería ser posible si esa comparación respeta determinadas condiciones, en particular el que no sea engañosa.

82 Sobre este extremo, el Tribunal de Justicia ya ha tenido ocasión de precisar que únicamente cabe calificar de engañosa una publicidad acerca del precio inferior de vehículos que son objeto de importación paralela en el supuesto de que se acredite que la decisión de comprar, por parte de un número significativo de consumidores a los que va dirigida la citada publicidad, fue adoptada en la ignorancia de que el precio reducido de los vehículos va acompañado de un menor número de accesorios con que van equipados los vehículos vendidos por el importador paralelo (sentencia X, antes citada, apartado 16).

83 De manera análoga, una publicidad comparativa relativa al nivel general de los precios aplicados por cadenas de grandes almacenes competidoras por lo que respecta a su gama comparable y al importe del ahorro que puede conseguir el consumidor que realice sus compras de bienes de consumo habitual en una de dichas cadenas y no en otra, debería calificarse de engañosa, por ejemplo, si se acreditara, habida cuenta de todas las circunstancias pertinentes del caso, que la decisión de compra de un número significativo de consumidores a los que va dirigida dicha publicidad fue adoptada en la creencia errónea de que todos los productos del anunciante fueron tomados en consideración a la hora de calcular el nivel general de precios y el importe del ahorro anunciado por la publicidad. Lo mismo puede decirse si se acreditara que tal decisión fue adoptada en la creencia errónea de que ese importe de ahorro lo conseguirá el consumidor con independencia de cuáles sean la naturaleza y las cantidades de productos que adquiera al anunciante o incluso, por ejemplo, cuando creyera que todos los productos del anunciante sin excepción son menos caros que los de sus competidores.

84 Tal publicidad tendrá igualmente carácter engañoso si se acreditara que la referencia colectiva que hace a una horquilla de importes que puede ahorrar el consumidor que realice sus compras de consumo habitual al anunciante y no a cadenas de grandes almacenes competidoras y la no individualización del nivel general de los precios aplicados por cada una de esas cadenas competidoras del anunciante y del importe del ahorro que puede conseguirse con relación a cada una de ellas, pueden inducir a error a un número significativo de personas a las que va dirigida esa publicidad, en cuanto al importe del ahorro real que pueden conseguir realizando sus compras de consumo habitual al anunciante y no a tal o cual competidor concreto e influir, de esta manera, en el comportamiento económico de aquéllas.

85 En estas circunstancias, procede responder a la primera cuestión que el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva, debe interpretarse en el sentido de que una publicidad comparativa que destaca el nivel general de precios más bajos del anunciante con relación a sus principales competidores, cuando la comparación ha versado sobre una muestra de productos, puede tener carácter engañoso cuando el mensaje publicitario:

– no revele que la comparación ha versado sobre dicha muestra y no sobre todos los productos del anunciante,

– no identifique los elementos de la comparación realizada o no informe al destinatario sobre la fuente de información en la que pueda obtenerse tal identificación, o

– haga una referencia colectiva a una horquilla de importes que puede ahorrar el consumidor que realice sus compras al anunciante y no a sus competidores, sin individualizar el nivel general de los precios aplicados, respectivamente, por cada uno de los referidos competidores y el importe del ahorro que puede conseguirse comprando al anunciante y no a cada uno de los demás competidores.

86 Incumbe al órgano jurisdiccional remitente verificar si los mensajes publicitarios de que se trata en el asunto principal tienen tales características.

Costas

87 Dado que el procedimiento tiene, para las partes del litigio principal, el carácter de un incidente promovido ante el órgano jurisdiccional nacional, corresponde a éste resolver sobre las costas. Los gastos efectuados por quienes, no siendo partes del litigio principal, han presentado observaciones ante el Tribunal de Justicia no pueden ser objeto de reembolso.

En virtud de todo lo expuesto, el Tribunal de Justicia (Gran Sala) declara:

1) La condición aplicable a la publicidad comparativa permitida establecida por el artículo 3 bis, apartado 1, letra b),de la Directiva 84/450/CEE del Consejo, de 10 de septiembre de 1984, en materia de publicidad engañosa y de publicidad comparativa, en su versión modificada por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997, debe interpretarse en el sentido de que no se opone a que una publicidad comparativa verse colectivamente sobre gamas de productos de consumo habitual comercializados por dos cadenas de grandes almacenes competidoras, siempre y cuando dichas gamas estén compuestas, en ambos casos, por productos individuales que, considerados por pares, cumplan individualmente el requisito de comparabilidad establecido por la referida disposición.

2) El artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva 84/450, en su versión modificada por la Directiva 97/55, debe interpretarse en el sentido de que el requisito de que la publicidad «compare de modo objetivo» las características de los bienes de que se trata, establecido por esta disposición, no implica –en caso de comparación de los precios de una gama de productos de consumo habitual comparables comercializados por cadenas de grandes almacenes competidoras o del nivel general de los precios aplicados por éstas por lo que respecta a la gama de productos comparables que comercializan– que los productos y precios comparados, a saber, tanto los del anunciante como los de todos sus competidores incluidos en la comparación, sean enumerados expresa y exhaustivamente en el mensaje publicitario.

3) El artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva 84/450, en su versión modificada por la Directiva 97/55, debe interpretarse en el sentido de que constituyen, a efectos de esta disposición, características «verificables» de bienes comercializados por dos cadenas de grandes almacenes competidoras:

– Los precios de los referidos bienes.

– El nivel general de los precios respectivamente aplicados por esas cadenas de grandes almacenes por lo que respecta a su gama de productos comparables y al importe del ahorro que puede conseguir el consumidor que compra dichos productos a una y no a la otra de las mencionadas cadenas, siempre y cuando los bienes en cuestión formen parte efectivamente de la gama de productos comparables en función de los cuales se haya determinado el citado nivel general de precios.

4) El artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva 84/450, en su versión modificada por la Directiva 97/55, debe interpretarse en el sentido de que una característica mencionada en una publicidad comparativa solamente cumple el requisito de verificabilidad establecido en dicha disposición, si en la referida publicidad no se enumeran los elementos de comparación en que se basa la mención de esa característica, cuando el anunciante indique, en particular a los destinatarios del citado mensaje, dónde y cómo éstos pueden enterarse fácilmente de los mencionados elementos con el fin de verificar la exactitud de los mismos o, si careciesen de la competencia necesaria para ello, de disponer que se verifique tal exactitud así como la de la característica de que se trata.

5) El artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva, debe interpretarse en el sentido de que una publicidad comparativa que destaca el nivel general de precios más bajos del anunciante con relación a sus principales competidores, cuando la comparación ha versado sobre una muestra de productos, puede tener carácter engañoso cuando el mensaje publicitario:

– no revele que la comparación ha versado sobre dicha muestra y no sobre todos los productos del anunciante,

– no identifique los elementos de la comparación realizada o no informe al destinatario sobre la fuente de información en la que pueda obtenerse tal identificación, o

– haga una referencia colectiva a una horquilla de importes que puede ahorrar el consumidor que realice sus compras al anunciante y no a sus competidores, sin individualizar el nivel general de los precios aplicados, respectivamente, por cada uno de los referidos competidores y el importe del ahorro que puede conseguirse comprando al anunciante y no a cada uno de los demás competidores.

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