DECISIÓN DE LA COMISIÓN de 15 de octubre de 1997 por la que se declara una concentración compatible con el mercado común y con el funcionamiento del Acuerdo EEE (Caso IV/M.938 - Guinness/Grand Metropolitan) [notificada con el número C(1997) 3169] (El texto en lengua inglesa es el único auténtico) (Texto pertinente a los fines del EEE) (98/602/CE)

LA COMISIÓN DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS,

Visto el Tratado constitutivo de la Comunidad Europea,

Visto el Acuerdo sobre el Espacio Económico Europeo y, en particular, la letra a) del apartado 2 de su artículo 57,

Visto el Reglamento (CEE) n° 4064/89 del Consejo, de 21 de diciembre de 1989, sobre el control de las operaciones de concentración entre empresas (1), modificado por el Acta de adhesión de Austria, de Finlandia y de Suecia y, en particular, el apartado 2 de su artículo 8,

Vista la Decisión de la Comisión, de 20 de junio de 1997, de incoar un procedimiento con respecto al presente asunto,

Habiendo ofrecido a las empresas afectadas la oportunidad de presentar sus alegaciones con relación al pliego de cargos formulado por la Comisión,

Visto el dictamen del Comité consultivo sobre operaciones de concentración (2),

Considerando lo que sigue:

(1) El 16 de mayo de 1997, Guinness plc («Guinness») y Grand Metropolitan plc («GrandMet») notificaron a la Comisión su intención de crear una nueva empresa, denominada GMG Brands plc («GMG»), en la que fusionarían sus respectivas actividades empresariales.

(2) Por Decisión de 6 de junio de 1997, la Comisión ordenó que la concentración notificada siguiera en suspenso, con arreglo al apartado 2 del artículo 7 y al apartado 2 del artículo 18 del Reglamento (CEE) n° 4064/89 (denominado en lo sucesivo «el Reglamento sobre concentraciones»), hasta que se adoptara una Decisión definitiva.

(3) El 20 de junio de 1997, tras haber procedido a un examen de la solicitud, la Comisión llegó a la conclusión de que la operación entraba en el ámbito de aplicación del Reglamento sobre concentraciones y planteaba serias dudas con respecto a su compatibilidad con el mercado común, y decidió incoar un procedimiento en virtud de la letra c) del apartado 1 del artículo 6 del citado Reglamento.

I. LAS PARTES

A. GUINNESS

(4) Guinness, con domicilio social en el Reino Unido, es una empresa holding de un grupo cuyas principales actividades consisten en la producción y distribución de bebidas espirituosas a escala mundial (United Distillers, «UD») así como la elaboración de cerveza. La empresa cuenta asimismo con participaciones en los sectores de la hostelería y la edición.

B. GRANDMET

(5) GrandMet, con domicilio social en el Reino Unido, es la empresa holding de un grupo cuyas principales actividades son la producción y distribución de bebidas espirituosas a escala mundial (International Distillers and Vintners, «IDV»), así como la fabricación de alimentos (Pillsbury, Häagen-Dazs) y la propiedad de restaurantes de comida rápida (Burger King).

II. LA OPERACIÓN

(6) La operación consiste en la fusión de las actividades de ambas empresas para crear GMG, y se llevará a cabo a través de un acuerdo marco de GrandMet con arreglo al artículo 425 de la Ley británica sobre sociedades de 1985. Guinness pasará a denominarse GMG Brands plc y sus accionistas mantendrán el control mediante acciones en la nueva empresa. Las actividades de GrandMet se transferirán a GMG, y sus accionistas recibirán una acción de GMG por cada acción de GrandMet. Inmediatamente después de la fusión, los antiguos accionistas de GrandMet controlarán aproximadamente el 52,7 % de las acciones de GMG y los de Guinness el resto.

III. LA CONCENTRACIÓN Y LA DIMENSIÓN COMUNITARIA DE LA MISMA

(7) La operación consiste en la fusión de las dos partes y es por consiguiente una concentración a efectos de lo dispuesto en la letra a) del apartado 1 del artículo 3 del Reglamento sobre concentraciones. El volumen de negocios total a escala mundial de ambas partes supera los 5 000 millones de ecus (el de Guinness se sitúa por encima de los 5 000 millones de ecus y el de GrandMet rebasa los 11 000 millones de ecus), mientras que el volumen de negocios comunitario de cada uno de ellos es superior a los 250 millones de ecus (más de 3 000 millones de ecus cada uno). Ninguno de ellos realiza más de las dos terceras partes de su volumen de negocios en la Comunidad en un mismo Estado miembro. Así pues, la operación tiene dimensión comunitaria. No obstante, no cumple los requisitos del artículo 2 del Protocolo 24 del Acuerdo EEE, por lo que no debe tramitarse como una cooperación con arreglo a dicho Acuerdo.

IV. COMPATIBILIDAD CON EL MERCADO COMÚN Y CON EL FUNCIONAMIENTO DEL ACUERDO EEE

A. MERCADOS DE PRODUCTOS AFECTADOS

1. Aspectos horizontales

(8) Las actividades de las partes en materia de suministro (fabricación y distribución al por mayor) de bebidas espirituosas a escala mundial se solapan en la práctica. Ambas empresas fabrican una gama de bebidas espirituosas que abarca los principales tipos reconocidos a nivel internacional. No fabrican, sin embargo, bebidas locales como el Korn muy popular en Alemania, o el genever de consumo generalizado en Bélgica y los Países Bajos. Las bebidas espirituosas se producen por destilación (calentamiento y condensación) de frutos o cereales fermentados con agua a fin de lograr un alcohol fuerte pero agradable al paladar. El producto de la destilación puede dejarse envejecer a granel o mezclarse con otros alcoholes o aromas antes de proceder a su embotellado.

(9) Durante las investigaciones llevadas a cabo, la Comisión ha tenido acceso a toda una serie de posibles definiciones de mercado de productos. En orden decreciente de magnitud, las opciones son las siguientes: un único grupo que abarque «las bebidas espirituosas en su conjunto» (propuesta inicialmente por las partes); grupos diferenciados como, por ejemplo, bebidas «morenas» y «blancas» [es decir, separar el whiskey (3), el brandy y demás, de bebidas como la ginebra, el vodka y similares]; mercados separados para cada bebida alcohólica del mismo tipo, por ejemplo, ginebra, whiskey, brandy, vodka o ron; una mayor segmentación aplicando criterios de origen o calidad -especialmente en el caso del whiskey-, por ejemplo, diferenciando el whisky escocés de los demás; y, por último, la subdivisión de cada tipo de alcohol por precio y calidad -así, el whisky escocés quedaría subdividido en tres categorías: «de lujo», «de calidad» y «normal». A continuación se examinan las diversas posibilidades.

a) Bebidas espirituosas en su conjunto

(10) Las partes aportaron datos de encuestas de consumo que, en su opinión, indicaban que los consumidores estaban dispuestos a sustituir un tipo de bebida alcohólica por otro o, incluso, a sustituirlas por otras bebidas dependiendo de la ocasión, de su disponibilidad o de su precio. La Comisión observó, sin embargo, que cuando dichas encuestas (la mayoría de las cuales estaban destinadas inicialmente a analizar problemas de tipo fiscal) empleaban datos sobre variaciones de precios, los niveles totales de variación (que generalmente reflejaban cambios en el impuesto) eran mucho más elevados que los empleados normalmente por las autoridades de competencia para la definición del mercado de productos. También observó que los hábitos de consumo ocasionales no indicaban en sí mismos un mercado de productos más amplio. La tendencia al consumo de diferentes bebidas espirituosas dependiendo de la ocasión (por ejemplo, ginebra antes de comer o brandy después) implica, más bien, que el consumidor tiene preferencia por una serie de tipos específicos y no que le es indiferente el tipo de bebida alcohólica que consume (lo que sería el caso si los productos fueran verdaderos sustitutos). Estas aseveraciones se vieron respaldadas por las propias investigaciones de la Comisión. La inmensa mayoría de los competidores y clientes que respondieron a las preguntas de la Comisión al respecto señalaron que un aumento en el precio de su marca o tipo favoritos de bebida espirituosa no les induciría a consumir una categoría diferente de productos. Además, existen diferencias importantes desde el punto de vista de la oferta. Todas las bebidas espirituosas están sometidas a un proceso de destilación, pero los ingredientes y métodos varían considerablemente. Habida cuenta de todas estas consideraciones, la Comisión estimó que una definición del mercado que incluyera a «todas las bebidas espirituosas» resultaba demasiado amplia a efectos de la evaluación del presente caso.

b) Bebidas espirituosas blancas y morenas

(11) Bebidas espirituosas «blancas». Como han señalado las partes, parece posible utilizar el mismo alcohol destilado de base para producir diversos tipos de bebidas espirituosas «blancas» (como la ginebra, el vodka y sus derivados). Sin embargo, existen diferencias en los demás aspectos del proceso de fabricación: por ejemplo, para fabricar ginebra, hay que añadir bayas de enebro (y a veces otros aromas) durante o después de la destilación; el vodka, generalmente, no lleva aroma alguno pero puede destilarse varias veces antes de su embotellado, mientras que para la fabricación del ron blanco se aplica un proceso de fermentación diferente (y distintos ingredientes) del utilizado en el caso de la ginebra o el vodka. Por lo que respecta a la demanda, las propias partes modificaron en cierta medida su declaración inicial y manifestaron que, en la práctica, los consumidores no consideraban que los principales tipos de bebidas «blancas» (como la ginebra y el vodka) fueran productos substitutivos ya que la edad y el perfil social de los consumidores de los diversos productos eran considerablemente diferentes.

(12) Bebidas espirituosas «morenas». Por lo que respecta a las bebidas morenas tales como el whiskey, el brandy o el ron moreno, no hay posibilidades de sustitución desde el punto de vista de la oferta. Dichas bebidas adquieren su sabor característico a partir de los ingredientes utilizados en la destilación y mediante un proceso de envejecimiento, mientras que las bebidas blancas se someten a envejecimiento muy raramente y, de por sí, tienen poco sabor. En cuanto a la demanda, como se ha indicado ya, los hábitos de consumo no respaldan la teoría de la existencia de un mercado de bebidas morenas, un mismo consumidor puede beber tanto brandy como whiskey pero en ocasiones distintas y no como productos sustitutivos.

c) Segmentación por tipo de bebida espirituosa

(13) Da la impresión de que el factor más determinante a la hora de delimitar el mercado de las bebidas espirituosas es el de las exigencias y preferencias de los consumidores, puesto que son las que determinarán las políticas de almacenamiento y comercialización de minoristas, mayoristas y, en último término, fabricantes. Los terceros interesados -competidores y clientes- consultados por la Comisión se inclinaron en general por una definición más restringida, apuntando que la mayoría de los consumidores de bebidas espirituosas eran fieles, en cierta medida, a una o varias marcas específicas dentro de una o varias categorías de su elección, tenían hábitos de consumo variables en función de las ocasiones y muy arraigados y que no parecía que fuesen a verse modificados significativamente por pequeñas variaciones de precios entre los diferentes tipos de bebida.

(14) La importancia de la marca y su aplicación a tipos específicos de bebidas espirituosas es una característica fundamental de la competencia en el sector que contradice la existencia de un mercado de producto más amplio que el de los principales tipos de bebidas. Normalmente, los gastos de desarrollo, publicidad y promoción del producto se centran más en su marca que en su categoría o en la empresa que lo produce, sobre todo, a nivel del consumidor. Así, por ejemplo, se anuncia específicamente el whisky «Johnnie Walker» y no toda la gama de whiskeys de Guinness o el conjunto de sus bebidas espirituosas. Asimismo, es importante señalar al respecto que, en general, no parece que las marcas puedan transferirse fácilmente de un tipo de bebida alcohólica a otro; por ejemplo, no se produce una ginebra «Johnnie Walker» o un whisky «Gordons». Esta forma de actuar está en consonancia con la existencia de un mercado de productos basado en cada tipo de bebida alcohólica, ya que implica que los fabricantes han adoptado una estrategia de marca inscrita y destinada a cada tipo de bebida, a fin de satisfacer la demanda del consumidor en términos de gusto, precio e imagen.

d) Segmentación dentro de los diferentes tipos de bebidas espirituosas

(15) Algunos de los terceros consultados consideraron que el país de origen era un importante factor de definición, si no para todas, al menos para algunas categorías de bebidas espirituosas. En la mayoría de los casos, este criterio de clasificación se aplicaba al whiskey y, en particular, al whisky escocés. Se señaló que el sector comercializa el tipo escocés, irlandés, americano o canadiense por separado y que, concretamente, para la fabricación de whisky escocés la legislación nacional estipula determinados requisitos (para venderse como whisky escocés, debe haberse destilado por completo en Escocia y haber sido sometido a un proceso de envejecimiento en la región durante tres años, como mínimo).

(16) En el conjunto de la Comunidad, las ventas de whisky escocés representan la mayor parte de las ventas totales de whiskey (con más del 80 %), y los intereses de las partes se centran más en este tipo de whisky que en los demás. Por lo tanto, a efectos del presente caso, la segmentación de los whiskeys en función de su origen sólo se analizará más adelante en los casos en que las distintas definiciones puedan provocar cuotas de mercado muy diferentes o solapamientos (especialmente en España e Irlanda).

(17) Se adoptará el mismo enfoque sobre la posibilidad de sustitución entre la ginebra y el genever, sector en el que se ha sugerido que no es necesario separar las ginebras de tipo «London» de los productos locales y, en los países del Benelux en particular, del genever. Esta cuestión se analiza más en profundidad en la sección dedicada más adelante a Bélgica/Luxemburgo.

e) Nueva subdivisión por precio/calidad

(18) Por lo que respecta a los distintos tipos de bebidas espirituosas y al whiskey en especial, existe una amplia gama de productos disponibles a diferentes precios. Algunas partes han sugerido que existen mercados separados para cada nivel de calidad ya que, por ejemplo, un consumidor que beba normalmente una marca de calidad no considerará una bebida más barata como un producto sustitutivo en términos de sabor, imagen, etc. Los datos sobre precios facilitados por las partes muestran, en términos generales, que, en la mayoría de los mercados, tanto éstas como sus competidores tienden a ofrecer productos que cubren los distintos niveles de la gama. No obstante, estos datos sobre gamas de precios no tienen en cuenta la importancia de marcas específicas por lo que se refiere a su cuota de mercado. En consecuencia, este aspecto se analiza más detalladamente en aquellos mercados de productos y geográficos en los que es probable que la distinción sea pertinente.

f) Licores

(19) Dado que existen muchos tipos de licores diferentes, de sabor y características muy particulares, parece razonable suponer como punto de partida que cada licor constituye un segmento de mercado independiente. Durante su investigación, la Comisión no ha recibido información o argumento alguno que rebata esta idea.

2. Aspectos relacionados con la distribución

(20) Como la mayoría de los operadores principales del sector de las bebidas espirituosas, los sistemas de distribución de las partes en sus mercados consolidados muestra cierto grado de integración vertical, dado que emplean filiales de su propiedad al 100 % para llevar a cabo la distribución exclusiva de sus productos a nivel nacional. Al igual que sus competidores, las partes pueden distribuir diversas bebidas espirituosas por cuenta de terceros fabricantes o propietarios de marcas. No obstante, por lo general, este tipo de distribución que llevan a cabo las partes por mediación de terceros sólo supone una proporción relativamente pequeña de su actividad total de distribución, lo que sugiere que la función principal de estas actividades de distribución integradas verticalmente estriba en proteger las marcas de las partes más que realizar la distribución por cuenta de otros. La integración en la distribución permite al proveedor mantener el control de la comercialización y distribución de sus marcas, protegiendo así la gran importancia de la imagen de estas marcas en el mercado. Por consiguiente, su cometido como distribuidores independientes, en competencia activa por la distribución de las marcas de las partes, será probablemente limitado (por ejemplo, a aquellos casos en los que no posea una marca importante de su propiedad en un determinado segmento de productos). Más adelante se analizarán en mayor profundidad aquellos casos en los que parece que las partes desempeñan una función más importante en la distribución de productos de terceros.

(21) Ventas para consumo directo y consumo ulterio (4). Se trata de dilucidar si las condiciones de competencia son lo suficientemente distintas para que se justifique un trato distinto a los suministros relacionados con el consumo directo y con el consumo ulterior. Se podrían mencionar algunos elementos que sugieren la posibilidad de que estos canales minoristas constituyen mercados de productos distintos. Por ejemplo, los clientes de los establecimientos de consumo directo adquieren generalmente menor cantidad (un vaso en vez de una botella) y su adquisición incluye asimismo la prestación de una serie de servicios (utilización de las instalaciones, etc.). Además, los consumidores que adquieren en establecimientos para el consumo directo son menos sensibles a las variaciones de precios; en el Reino Unido, por ejemplo, un aumento del 5 % se traduciría en un incremento del precio en unos peniques por vaso frente a 50 peniques por botella. No obstante, en este caso la repercusión más importante de la operación se dejará sentir en los suministros a los mayoristas y los grandes minoristas, dado que los pequeños minoristas, tanto en la venta para el consumo directo como ulterior, adquieren sus suministros de estas fuentes, en lugar de recurrir directamente a las partes. Por consiguiente, las diferentes características de cada canal de distribución se tienen en cuenta, cuando procede, al evaluar los mercados afectados.

(22) Ventas «libres de impuestos». Las partes afirmaron que, en su opinión, las ventas libres de impuestos constituían un mercado de productos diferenciado. Sólo tienen derecho a la adquisición de bebidas espirituosas libres de impuestos las personas que efectúan desplazamientos transfronterizos en barco o en avión. A menudo, estos productos se adquieren para regalo (como demuestra la amplia gama de embalajes «de calidad» disponibles en las tiendas libres de impuestos) y, probablemente, compiten mucho más con otros productos libres de impuestos, como el perfume, que con otras bebidas espirituosas. Ninguno de los terceros interesados remitió pruebas que rebatieran esta opinión.

3. Conclusión

(23) Por todo lo expuesto anteriormente, la Comisión considera que, en el presente caso, los mercados de productos afectados en todos los niveles de la cadena de distribución se circunscriben en general a cada uno de los principales tipos de bebidas espirituosas reconocidas a escala internacional (whiskey, ginebra, vodka, ron y demás), así como a cada licor. Sin embargo, puede resultar adecuado aplicar definiciones mas restringidas para productos o zonas geográficas específicas. Los casos en que tales distinciones pueden ser relevantes por lo que respecta al efecto de la concentración sobre la competencia se analizan más adelante. La Comisión acepta, no obstante, que las bebidas espirituosas libres de impuestos constituyen un mercado separado.

B. MERCADO GEOGRÁFICO DE REFERENCIA

(24) Las partes argumentaron que el mercado geográfico de referencia era el de la Comunidad (o el del EEE), debido a la escasa importancia de los costes de transporte, la inexistencia de restricciones a la importación, la tendencia a la armonización fiscal, y el alcance del comercio paralelo, al que ha contribuido el desarrollo de un sistema de almacenamiento «con garantía», por el cual las bebidas espirituosas pueden transportarse a través de las fronteras sin necesidad de pagar impuestos. La Comisión, sin embargo, considera que los mercados de referencia son esencialmente nacionales por las razones que se aducen a continuación.

(25) Los hábitos de consumo varían ampliamente de un Estado miembro a otro. Asimismo, el volumen total de alcohol consumido per capita difiere enormemente. En varios Estados miembros, se registra un importante consumo de bebidas espirituosas producidas a escala local que son prácticamente desconocidas en otros países, por ejemplo, el Korn en Alemania o el ouzo en Grecia. El consumo es muy diferente incluso entre las bebidas más reconocidas a nivel internacional, tanto en términos de tipo como de marca.

(26) También la distribución se organiza básicamente con un criterio nacional. Aunque las instalaciones de producción estén concentradas y con un número muy limitado de plantas se abastezca a toda la Comunidad, las partes, al igual que sus competidores, operan a través de filiales enteramente de su propiedad (o en algunos casos a través de empresas en participación) que se encargan de la distribución primaria y la comercialización en cada uno de los territorios nacionales.

(27) El comercio paralelo de bebidas espirituosas entre Estados miembros tiene una incidencia desigual (dependiendo de factores tales como la situación geográfica y los niveles relativos fiscales y cambiarios). Sin embargo, siguen existiendo grandes diferencias entre Estados miembros en materia fiscal y normativa que repercuten significativamente en los precios al por menor. Si el fenómeno del comercio paralelo (o de las compras transfronterizas de los consumidores) fuera lo suficientemente importante como para crear un mercado único en toda la Comunidad, los Gobiernos nacionales no podrían mantener a largo plazo las mencionadas diferencias y los precios al por menor variarían muy poco de un Estado miembro a otro y, así, dejarían de resultar un incentivo para este tipo de práctica.

(28) Sin embargo, el caso de las ventas libres de impuestos es distinto. Las bebidas espirituosas incluidas en esta categoría tienen ciertas características propias tales como el tipo de embalaje o la cantidad (o en muchos casos la graduación alcohólica) que las diferencian de los productos equivalentes sujetos a impuesto, y el hecho de que se vendan en un contexto internacional (no sólo comunitario) y que sus compradores sean personas en tránsito induce a pensar que probablemente su mercado es, como mínimo, el del EEE.

(29) Por consiguiente, la Comisión ha llegado a la conclusión de que, con excepción de las ventas libres de impuestos, el mercado geográfico de referencia en el presente caso se limita al mercado nacional.

C. EVALUACIÓN

1. Estructura del mercado

(30) La operación combinará las actividades de los dos mayores productores de bebidas espirituosas a escala mundial (y, según las cifras de valor de ventas, a escala comunitaria) mediante la creación de una empresa cuya dimensión será aproximadamente el doble de Allied Domecq, la principal empresa competidora.

(31) No obstante, como ya se ha explicado, la competencia afecta principalmente a cada tipo diferente de bebida espirituosa y tiene alcance nacional. Por consiguiente, el análisis de la Comisión se ha centrado en aquellos productos o mercados nacionales en los que la fusión puede dar lugar a grandes cuotas de mercado y acumulaciones, o engendra la posibilidad del «efecto cartera» descrito a continuación. Los mercados nacionales individuales se tratan en detalle en las secciones pertinentes de la presente Decisión. No obstante, hay algunas características generales comunes a todos los países que se examinan a continuación.

a) Fabricación

(32) Aunque la fusión brindará a las partes la oportunidad de racionalizar sus instalaciones de producción, parece poco probable que vaya a tener repercusiones importantes sobre la competencia en este ámbito. Las instalaciones de las partes en la Comunidad se hallan ya bastante concentradas, en particular, en el caso del vodka y la ginebra, cuya producción se lleva a cabo casi íntegramente en un número muy limitado de plantas, lo cual reduce la posibilidad de racionalizar la capacidad de producción que podría dar lugar a unos mayores obstáculos a la entrada a dicho nivel. Por lo que respecta al whiskey (del que las partes fabrican sólo el escocés), la posibilidad de racionalización o de otras economías derivadas de la fusión también es escasa. Aunque existe cierto exceso de capacidad, resulta bastante sencillo cerrar temporalmente las destilerías y ponerlas de nuevo en explotación si se produce una recuperación de la demanda (de hecho, algunas instalaciones de las partes operan en estas condiciones). En el caso del whisky de malta -un producto de alta calidad producido exclusivamente a partir de cebada malteada que se comercializa en estado puro o que se mezcla con whisky fabricado con granos más baratos (principalmente maíz y otros) a fin de lograr variedades más asequibles y que también se vende por separado- el producto de cada destilería es claramente identificable por su color y aroma. Así pues, existe una continua demanda de los diferentes whiskys de malta tanto para su venta en estado puro como para mezclas y, por lo tanto, hay muy poco margen para la racionalización.

(33) En la producción de whisky de grano, en la que las partes tendrán una cuota de capacidad combinada del [40-50 %] (5) (que incrementará en un [15-25 %] la de Guinness, la empresa más importante) existen relativamente pocas barreras al acceso en comparación con el whisky de malta, y se sigue contando con importantes competidores, a saber, Allied Domecq con un [15-25 %] y Grants con un [15-25 %]. La instalación (alambique) empleada para la fabricación de este tipo de whisky es la misma que se utiliza para la producción de bebidas espirituosas «blancas», y, a diferencia de los alambiques especiales utilizados para la fabricación de whisky de malta, puede mantenerse en funcionamiento constante. Además, las características tales como el aroma y el color y, por consiguiente, la naturaleza y calidad de los ingredientes (especialmente del agua) son mucho menos importantes.

(34) Algunos terceros hicieron referencia a la posibilidad de que las partes pudieran cortar el suministro de whiskys de malta a sus competidores, que los utilizan para realizar sus mezclas. Por lo que respecta al whisky de malta, la cuota de las partes y su incremento es menor que la del whisky de grano (sumando las cuotas de mercado de las partes, un [25-35 %]; un [< 10 %] de incremento para Guinness, la empresa en cabeza) y aún subsistirán competidores importantes en dicho mercado tales como Seagram con un [10-20 %] y otros dos fabricantes con cerca de un [5-15 %], respectivamente. [ . . . ]

(35) Habida cuenta de todo lo expuesto anteriormente, la Comisión opina que, por lo que respecta a la fabricación, la fusión no creará o reforzará una posición dominante en ningún mercado de productos de referencia.

b) Estrategia de marca

(36) Como ya se ha explicado anteriormente, el sector de las bebidas espirituosas se caracteriza por cierto grado de integración vertical, y la mayor parte de sus operadores de mayor envergadura (incluidas las partes) desarrollan actividades de fabricación y distribución, si bien es poco usual la integración a escala minorista (salvo parcialmente en el caso del Reino Unido). La integración vertical de la distribución es ventajosa en aquellos mercados de productos en los que la estrategia de marca es importante, puesto que permite al propietario de la marca ejercer un control pleno sobre el desarrollo, la promoción y la comercialización del producto. El papel que desempeñan los minoristas en la publicidad de las bebidas espirituosas de marca es relativamente poco independiente -salvo en los casos en que poseen sus propias marcas- aunque colaborarán estrechamente con los fabricantes cuando resulte ventajosos para ambos.

c) Distribución

(37) Los productores de bebidas espirituosas más importantes realizan asimismo actividades de distribución para otros fabricantes, generalmente a través de acuerdos exclusivos que cubren un territorio nacional concreto. Esta práctica permite el acceso al mercado a fabricantes más pequeños que no cuentan con una red de distribución propia; pero, al mismo tiempo, reduce las posibilidades de los distribuidores independientes de competir en la distribución e incrementa las barreras a la entrada para los posibles nuevos proveedores de una marca que competiría directamente con otra correspondiente a un proveedor integrado verticalmente.

d) «Efecto cartera»

(38) En palabras de un competidor: «En resumen, el poder de mercado derivado de la posesión de una cartera de marcas rebasa la suma de sus partes».

(39) Además de los solapamientos horizontales, que se analizarán más adelante de forma pormenorizada, uno de los efectos clave de la fusión, y que tanto las partes como los terceros interesados reconocen como uno de los principales motivos para su realización, es la combinación de las gamas o carteras de productos y marcas de ambas partes.

(40) La empresa cuya cartera incluya las principales marcas de bebidas espirituosas puede tener una serie de ventajas. En particular, su posición frente a los clientes será mucho más sólida ya que podrá ofrecerles gran variedad de productos y supondrá una mayor proporción de sus compras, tendrá mayor flexibilidad para estructurar sus precios, promociones y descuentos, su capacidad de imponer condiciones será mayor, y podrá realizar economías de escala y de alcance en sus actividades de venta y comercialización. Finalmente, la amenaza implícita (o explícita) de una denegación de suministro estará más presente.

(41) La magnitud de estas ventajas y el impacto que pueden tener en la estructura competitiva del mercado depende de una serie de factores, entre los que se incluyen los siguientes: si el titular de la cartera dispone de la marca más importante o de una o más marcas importantes de un mercado determinado; las cuotas de mercado de las distintas marcas, especialmente en relación con las cuotas de los competidores; la importancia relativa de los distintos mercados en los que las partes disponen de cuotas y marcas significativas en toda la gama de mercados de productos en los que se dispone de cartera; y/o el número de mercados en que el titular de la cartera dispone de la marca más importante o de una marca importante.

(42) Además, el efecto cartera se analiza en el contexto de la intensidad relativa de las marcas de los competidores, así como de su cartera de marcas y productos.

(43) El efecto cartera ha sido reconocido en dos casos recientes en el sector de los refrescos (6).

(44) Además, en respuesta a las preguntas de la Comisión, los competidores y consumidores reconocieron que, en la práctica, existía este efecto de cartera; por ejemplo, a la pregunta: «¿contribuye la posesión de una marca importante en todas o en la mayoría de las categorías de bebidas espirituosas a la venta de bebidas espirituosas en general?», ocho de las diez empresas encuestadas respondieron que contribuye enormemente.

(45) Durante la audiencia, los mayores competidores de las partes confirmaron la existencia de un efecto cartera y mostraron como podía utilizarse su cartera de productos.

(46) Las partes han aducido que los consumidores compran marcas y no carteras de marcas. Esta afirmación es cierta. No obstante, las partes no venden sus productos a los consumidores finales sino a intermediarios, cadenas de minoristas, mayoristas, etc. Dichos clientes comprarían una gama de productos a GMG y el hecho de que ésta pudiera ofrecer en varios mercados nacionales una gama amplia y detallada de productos de marcas importantes brindaría ventajas a la empresa a la hora de negociar con sus clientes. La intensidad del efecto cartera varía de un mercado geográfico a otro. En el caso que nos ocupa el mercado griego es el único en el que se ha considerado que constituía una característica significativa en el contexto de la evaluación, por lo que se tratará de forma pormenorizada en la sección que se consagra posteriormente a este país.

2. Obstáculos de acceso

(47) En consecuencia, el poder de cartera puede ser considerado, en parte, como un obstáculo de entrada. No obstante, se observan otros obstáculos, que se resumen en términos generales en la presente Decisión, a pesar de que su importancia exacta variará en cada uno de los países, por lo que, cuando proceda, se analizarán más detalladamente en las secciones pertinentes.

a) Punto de vista inicial de la Comisión

(48) En su pliego de cargos, la Comisión identificó los siguientes obstáculos potencialmente significativos.

(49) Las condiciones generales de mercado no favorecen el acceso, dado que existen obstáculos en todos los niveles de la cadena de suministro.

(50) Como ya se ha mencionado anteriormente, la demanda de bebidas alcohólicas disminuye en el conjunto de la Comunidad. En términos generales, por lo tanto, las ventas sólo pueden incrementarse a expensas de los competidores, a menos que se encuentre un nuevo «nicho» de mercado. Las restricciones sobre publicidad, promoción y consumo de bebidas alcohólicas obstaculizan aún más el acceso. Por lo general, los minoristas y mayoristas han de estar en posesión de una licencia y, en muchos casos, su número y localización están restringidos a discreción gubernativa, como lo están también habitualmente sus horarios de apertura. Como sucede con el tabaco, la mayoría de los países restringen la publicidad (especialmente en televisión). También existen una serie de restricciones, que varían según los países, sobre cuestiones tales como el etiquetado, la graduación alcohólica y las cantidades que se pueden poner a la venta.

(51) Introducirse en el sector de fabricación de bebidas espirituosas no resulta difícil desde un punto de vista técnico, a pesar de que la entrada en la fabricación de whisky escocés está constreñida por la necesidad de disponer de acceso a suministros de whisky de malta «envejecido» procedentes de Escocia o, de no ser posible, desarrollar sus propias instalaciones de envejecimiento en dicho país (lo que, por definición, llevará varios años).

(52) La distribución y la mercadotecnia constituyen potencialmente dos obstáculos importantes. Como ya se ha explicado anteriormente, la cadena de suministro se caracteriza por los efectos de marca y de cartera que incrementan los costes y el tiempo necesario para poder introducirse con éxito en el mercado, aún en el caso de que se disponga de un producto o gama de productos claramente distintivos e innovadores. Se dice, por ejemplo, que GrandMet necesitó diez años para que su licor Bailey's se convirtiese en una marca de renombre disponible en la mayoría de puntos de venta minorista y, además, durante la mayor parte del tiempo no hubo de enfrentarse a una competencia efectiva. Junto con los productos «nicho» tales como los licores de sabores de fruta y baja graduación (por ejemplo, el aguardiente con sabor a melocotón de Archer y el licor de coco Malibu) es casi el único producto innovador de importancia que ha aparecido en el mercado en los últimos años. Con mayor frecuencia se ha producido el fenómeno de «ampliación de mercado» (es decir, el fenómeno que se produce al introducir una marca de whiskey de calidad con un nombre similar al de otra de calidad normal), aunque esta opción sólo es viable para las empresas que dispongan de productos consolidados. El whisky Famous Grouse (Matthew Gloag) es prácticamente la única marca «nueva» de entre las bebidas espirituosas de mayor importancia fabricada por los competidores de las partes que se ha hecho con una cuota importante en todos los mercados de la Comunidad, y también en este caso han sido varios los años que ha tardado en poder alcanzar esa situación. (Por el contrario, Johnnie Walker sigue «pisando fuerte» en palabras de su propia publicidad, después de 150 años, lo que ilustra la fuerza de una marca consolidada.) A pesar de que los whiskeys japoneses mantienen posiciones sólidas en sus mercados nacionales y se acercan mucho al whisky escocés en términos de calidad, naturaleza de los ingredientes y proceso de fabricación, hasta el momento no han conseguido abrirse camino en los mercados de la Comunidad, a pesar del considerable esfuerzo de promoción desarrollado. El whiskey español es prácticamente desconocido fuera del país.

(53) En lugar de un único producto de gran atractivo, los nuevos competidores han de tener, o desarrollar o adquirir rápidamente toda una gama de productos, con el fin de contrarrestar el peso de la cartera de competidores tales como GMG. Es posible que pueda contribuir a ello el hecho de contar con un distribuidor independiente, al permitir que los productos del nuevo competidor se puedan vender junto con la gama de que disponga el distribuidor. No obstante, la integración vertical de los principales operadores del sector limita la eficacia de esta estrategia, dado que resulta poco probable que el distribuidor acepte o comercialice activamente los productos de un nuevo competidor, si compiten directamente con una marca que el mismo posee o de la que es representante. Los competidores tendrán que anunciar y promocionar sus marcas intensamente durante un largo período de tiempo, para poder superar la resistencia de los consumidores y el obstáculo que supone el renombre de que gozan los operadores consolidados. A menudo, los minoristas y mayoristas, especialmente los más grandes, esperan una comisión de venta significativa por disponer de un nuevo producto (uno de los interesados del Reino Unido que respondieron indicó que la comisión podría elevarse a cientos de miles de libras esterlinas por minorista). Los nuevos competidores estarán obligados a tener en cuenta la importancia de las ventas para consumo directo a la hora de configurar la demanda de productos de los consumidores, dado que es mucho más probable que los clientes prueben un nuevo producto si sólo tienen que pedir una copa, en lugar de adquirir toda una botella. Además, tendrán que disponer de recursos para defenderse del ataque de las partes, que se valdrán de su posición de privilegio para ofrecer, por ejemplo, descuentos selectivos o reducciones de precios en sus marcas que compitan con las de los nuevos operadores. Las condiciones generales de mercado no favorecen la adopción de tales riesgos. Por consiguiente, parece que, en conjunto, los obstáculos de entrada son, por lo general, muy grandes y es muy probable que disuadan de la introducción en el mercado.

b) Respuesta de las partes

(54) En su réplica al pliego de cargos de la Comisión, las partes remitieron una serie de observaciones de carácter general destinadas a refutar el punto de vista de esta institución, que se analizan a continuación (mientras que sus comentarios sobre los mercados específicos se abordan en las secciones pertinentes).

(55) Las partes citaban una serie de empresas internacionales de primer orden dedicadas a la fabricación de bebidas espirituosas que se habían introducido en el mercado de la Comunidad en los últimos diez años y, concretamente, American Brands, Suntory, Bacardí-Martini y Brown Forman. Aunque todas ellas son empresas de indudable importancia, su poder de mercado varía según los mercados nacionales y algunas de ellas no son «nuevos competidores» en el sentido de que ya se encontraban perfectamente asentadas en el sector de las bebidas espirituosas, aunque no necesariamente en los mismos mercados nacionales o de productos.

(56) American Brands es la propietaria de la marca de whiskey bourbon Jim Beam y posee una gama de marcas diversas de las que es titular o distribuidora. Ha adquirido dos destilerías del Reino Unido, White & McKay e Invergordon, y, como consecuencia de ello, posee una cuota en los mercados de whiskey y vodka que ronda el [5-15 %] en el Reino Unido. No obstante, sus marcas ocupan, por lo general, un puesto secundario, en lugar de encabezar su categoría, y su cuota en los mercados nacionales específicos identificados en la presente Decisión como pertinentes, es, por regla general, muy pequeña, tanto a nivel global como en las principales categorías de bebidas espirituosas. Además, sus productos ya gozaban de buena consideración antes de que fueran adquiridos por American Brands.

(57) Suntory es un fabricante japonés, principalmente de whiskey. Ha adquirido dos destilerías de whisky de malta y dispone, sin duda, de importantes recursos. No obstante, su cuota de mercado en cualquier categoría de bebidas espirituosas en cualquiera de los mercados que han sido identificados como pertinentes es muy pequeña (inferior al [< 5 %]).

(58) Bacardí-Martini sólo es un nuevo competidor en un sentido muy limitado, dado que es el resultado de la fusión, que tuvo lugar en 1993, de dos sociedades que ya se encontraban perfectamente consolidadas, Bacardí y Martini-Rossi, esta última con sede en la Comunidad. Los productos ya gozaban de buena consideración. (Siguiendo este mismo criterio, cabe presumir que la propia GMG quedaría clasificada como «nuevo competidor» tras la fusión.)

(59) La posición de Brown Forman es parecida a la de American Brands, dado que es titular de la marca Jack Daniels, un bourbon líder en el mercado, y de Southern Comfort, un licor a base de bourbon, con sabor a naranja. No obstante, fuera de estos nichos, su cuota es muy reducida en los mercados pertinentes. Los dos productos ya se encontraban muy consolidados.

(60) Las partes indicaron también que la expansión de los fabricantes ya existentes constituía la prueba de que los obstáculos no eran de gran importancia y afirmaron que dicha expansión probaba que la amenaza o el potencial de acceso de nuevos operadores bastaba para garantizar que la competencia no se vería reducida de forma significativa tras la fusión.

(61) Es cierto que varios competidores han logrado diversificarse, ya sea geográficamente o en términos de productos; por ejemplo, Matthew Gloag ha logrado comercializar con éxito su whisky Famous Grouse fuera del Reino Unido y otros productores de whisky escocés, como es el caso de Grant's, han diversificado su producción y han comenzado a fabricar ginebra y/o vodka. No obstante, por regla general, esta evolución se ha producido a un ritmo lento. Por ejemplo, Famous Grouse necesitó unos cuatro años para alcanzar una cuota del 5 % en el mercado griego del whiskey, a pesar de una inversión considerable en publicidad y de la buena imagen de la marca en el Reino Unido.

(62) Las partes trataron de refutar el argumento de la Comisión según el cual los costes de publicidad y promoción constituían un obstáculo significativo y para ello sugirieron, en primer lugar, que la reglamentación de la publicidad ofrecía unas reglas del juego iguales para todos, incluidos los nuevos competidores. La Comisión no acepta el argumento basado en la igualdad de las reglas del juego. Las restricciones que se aplican a la publicidad favorecen a los operadores consolidados cuyos productos resultan familiares a los clientes, por lo que necesitan menos publicidad, en detrimento de los nuevos competidores cuyos productos no conocen, por definición, los clientes. En términos generales y especialmente por lo que se refiere a la introducción en las categorías más comunes (es decir, los tipos o categorías de bebidas espirituosas reconocidos internacionalmente) en las que los operadores tradicionales se encuentran perfectamente consolidados, invertir en elevados costes irrecuperables de publicidad y promoción es una condición previa básica para introducirse en el mercado, habida cuenta especialmente de la importancia de la marca.

(63) Las partes sugirieron que las comisiones que cobran los minoristas por disponer de un producto no constituían un obstáculo de importancia, sino que mostraban el poder de la demanda de aquéllos. Es evidente que Matthew Gloag, por ejemplo, había logrado los recursos necesarios para financiarlas para la marca Famous Grouse, y los minoristas podían optar por no cobrarlas, si así lo deseaban, con el fin de fomentar la introducción de un nuevo competidor. La Comisión acepta que estas comisiones no constituyen un obstáculo insuperable. No obstante, estima que incrementan el precio de comercialización de una nueva marca o producto en comparación con el de una marca o producto consolidado y, en ese sentido, constituyen un obstáculo de acceso.

(64) Las partes alegaron también que la distribución no constituía un estrangulamiento que impidiese y limitase el acceso, según había alegado la Comisión en su pliego de cargos. Asimismo, las partes señalaron que en todos los Estados miembros había una serie de distribuidores (en algunos un número considerable) dispuestos a llevar a cabo la distribución de nuevos productos y marcas. Facilitaron información que sugería que los acuerdos de distribución eran, por lo general, de corta duración (de tener un plazo establecido) y que los cambios resultaban frecuentes. También indicaron que parte de la motivación que les llevaba (y a sus competidores) a convertirse en propietarios al 100 % de las instalaciones de distribución era garantizar una salida al mercado para sus productos frente a los riesgos de pérdida de los acuerdos de distribución en vigor, si la oferta de un competidor resultaba atractiva para el distribuidor en cuestión. Ello reduce, en sí mismo, el margen para la existencia de distribuidores independientes, que ya no disponen de acceso a muchas marcas, independientemente de las condiciones que pudieran ofrecer.

(65) En varios mercados de la Comunidad, sin embargo, sigue sucediendo que las partes ya poseen una cuota elevada de distribución de bebidas espirituosas. Cuando esto sucede, se corre el riesgo de que los nuevos competidores se vean incapaces de obtener una «salida al mercado» en condiciones favorables para todo producto que las partes consideren una amenaza para los de su cartera. Habida cuenta de que la fusión ampliará la cartera de productos de las partes, es probable que se incremente el riesgo en cuestión. Cabe la posibilidad de que la distribución directa, es decir, el suministro directo a minoristas sin pasar por un agente o intermediario, como puede ser un mayorista, constituya una alternativa en algunos mercados de productos/geográficos. No obstante, es muy poco probable que, en la práctica, pueda constituir una opción viable en la mayoría de los casos. Cuando se trate del suministro a supermercados, es probable que los nuevos competidores se vean obligados a abonar una comisión o que tengan que soportar una condiciones tan onerosas como las anteriores a cambio de introducir sus productos en las superficies lineales. La venta para consumo directo se encuentra más fragmentada, lo que hace que, por lo general, la distribución directa no resulte rentable para los proveedores.

c) Conclusiones sobre los obstáculos de acceso

(66) La Comisión acepta que es posible la introducción de nuevos productos y que este fenómeno ya ha ocurrido. No obstante, no parece que la magnitud y el alcance de estas nuevas introducciones hayan sido, por lo general, significativos, especialmente en las principales categorías de bebidas espirituosas. Este hecho, junto con los restantes factores anteriormente descritos, tiende a corroborar el punto de vista inicial de la Comisión, según el cual los obstáculos que dificultan la entrada de nuevos competidores en el mercado son, por lo general, considerables. Sin embargo, su importancia exacta varía en cada país y en función de los diferentes productos, razón por la cual es éste un factor al que se presta especial atención en las secciones siguientes referentes a cada país.

3. El poder de contrapeso de la demanda

(67) Cuando los obstáculos de acceso son importantes y las estructuras de mercado se encuentran concentradas, reviste especial importancia la magnitud y la fortaleza de los clientes en los distintos mercados nacionales, a la hora de valorar el impacto de una fusión, tanto en términos de solapamiento horizontal como de cualesquiera ventajas derivadas de la amplitud de la cartera de los operadores consolidados. Una vez más, la posición en el presente caso varía considerablemente en los diferentes países y se aborda con mayor detenimiento en la próxima sección de la presente Decisión. Sin embargo, se ha de hacer mención aquí de algunos elementos comunes, que se especifican a continuación.

a) Punto de vista inicial de la Comisión

(68) La Comisión estimó que, en resumen, la estructura que se requería en los mercados de consumo para poder ejercer un poder de contrapeso como medio para evitar la creación o el reforzamiento de una posición dominante de suministro a un nivel más elevado de la cadena de distribución sería la siguiente. Entre los clientes minoristas y mayoristas se deberán contar algunos que sean responsables de una cuota significativa de las ventas del proveedor «dominante» y de sus competidores y que dispongan de las instalaciones técnicas y capacidad de negociación necesarias para que estas ventajas se empleen en el proceso de compra. Es indispensable que existan proveedores alternativos capaces de ofrecer una gama equivalente de productos en condiciones igualmente favorables y el minorista o mayorista habrá de contar con el poder efectivo para eliminar de su oferta determinadas marcas, si las condiciones en las que se le ofrecen no fuesen satisfactorias. La Comisión dudaba de que esta condiciones se cumplieran, en términos generales, en el sector de las bebidas espirituosas, especialmente por lo que respecta a la capacidad de eliminar determinadas marcas. Una serie de proveedores, minoristas y mayoristas, alegaron que no sería rentable eliminar una marca líder del mercado.

b) Respuesta de las partes

(69) Las partes mostraron su frontal desacuerdo con este análisis y presentaron una serie de observaciones en apoyo de una opinión totalmente contraria.

(70) Las partes presentaron datos que reflejaban la cuota total de todos los productos de los cinco minoristas más importantes de los Estados miembros identificados por la Comisión como pertinentes. Los porcentajes oscilaban entre el [5-15 %] de Grecia y en torno al [30-40 %] de España. Asimismo, presentaron datos similares que mostraban los porcentajes de sus propias ventas en los países en cuestión, correspondientes a sus cinco clientes más importantes en cada uno de ellos. Estos porcentajes oscilaban entre el [15-25 %] aproximadamente de Grecia y más del [55-65 %] en Bélgica (7). Asimismo subrayaron la importancia de las ventas de marcas propias no sólo por parte de los supermercados sino, en algunos casos y según su opinión, en la venta para consumo directo.

(71) Asimismo, las partes citaron el punto de vista de uno de los principales bancos de inversiones y bolsa del Reino Unido (HSBC) sobre el poder de la demanda y sus implicaciones para la fusión. En su opinión, el proveedor tendría más que perder que el minorista en cualquier negociación sobre la posible eliminación de las marcas del proveedor, principalmente porque, de llevarse a cabo la eliminación, el minorista seguiría disponiendo de la totalidad de las marcas de los competidores, además de su propia marca (que en el Reino Unido, que constituye el ejemplo citado, suponía el 60 % de las ventas del minorista) mientras que el proveedor habría perdido a uno de sus mejores clientes.

(72) Las partes pusieron en tela de juicio el punto de vista de la Comisión según el cual los clientes de bebidas espirituosas se encontraban mal informados con relación a los precios, dado que los productos se encontraban muy diferenciados (marcas) y se adquirían con escasa frecuencia. Las partes observaron que las bebidas espirituosas se adquirían con mayor frecuencia que otros productos domésticos tales como los aparatos eléctricos y sugirieron que algunas marcas de bebidas espirituosas se conocían con el término «artículos de valor reconocido», dado que se anunciaban con mucha frecuencia y los consumidores podían, por ejemplo, comparar sus precios con las de artículos equivalentes libres de impuestos.

(73) Por último, las partes cuestionaron la idea de que cualquiera de sus productos eran únicos, es decir, que constituyen artículos de los que se ha de disponer ineludiblemente. Asimismo sugirieron que sus marcas no eran ni más ni menos básicas para los minoristas que las de sus principales competidores. Los minoristas y mayoristas necesitarían una gama de marcas importantes, pero no necesariamente todas ellas. Las partes facilitaron datos pormenorizados correspondientes a varios países de casos en los que sus productos habían sido eliminados de la oferta.

c) Evaluación complementaria de la Comisión

(74) La Comisión no ha sostenido que el poder de la demanda sea inexistente en el sector de las bebidas espirituosas; su inquietud se debía más bien a que sería insuficiente para impedir la creación o el reforzamiento de una posición dominante en el presente caso. Por lo que se refiere a las cifras de «dependencia» ofrecidas por las partes, la Comisión observa que esta dependencia varía considerablemente de un país a otro y que el porcentaje del volumen de negocios de las partes generado por los cinco clientes más importantes en un mercado como el de Grecia es relativamente bajo (aproximadamente el [15-25 %]). Por otra parte, habida cuenta de que en la mayoría de los Estados miembros la venta para el consumo directo se encuentra mucho más fragmentada que la venta para consumo ulterior, tanto a nivel mayorista como minorista, cabe la posibilidad de que estas cifras exageren el verdadero poder de contrapeso que pueden ejercer, dado que muchos de los minoristas de consumo directo y sus proveedores carecerán de él. Estos factores se tienen en cuenta a la hora de analizar el poder de la demanda en cada una de las secciones dedicadas a los diferentes países que figuran más adelante.

(75) En el canal de distribución para consumo ulterior, se reconoce la importancia de las marcas propias. Sin embargo, si los minoristas y consumidores encontrasen realmente tan atractivas las marcas propias (cuyos márgenes, según las partes, son mucho más elevados que los de las marcas principales), parecería razonable esperar un grado mucho mayor de oferta de las primeras y desaparición de las segundas en las estanterías, del que realmente se ha producido. Da la impresión de que los minoristas consideran necesario almacenar una amplia gama de marcas, presumiblemente porque, como ya se ha señalado repetidamente a la Comisión en este caso, de no hacerlo, corren el riesgo de perder la clientela, no sólo la compradora de whiskey y productos afines, sino también para todas las demás compras que realicen en el establecimiento.

(76) De ello se deduce que retirar de la oferta las marcas de primera categoría no es, por lo general, una opción viable para los minoristas; ésa es la razón de que los proveedores de estas marcas puedan adoptar una actitud beligerante, de considerarlo necesario, sabiendo que lo peor que les puede suceder es que se las retiren temporalmente de la oferta, y, aún en ese caso, ello se limitará a las cantidades menos importantes. Todo ello puede ser soportable, especialmente si, como sucede con las partes, el proveedor ofrece también una amplia gama de otros productos o marcas. Cuanto más fuerte sea la marca y la cartera de productos en cuestión, menos realista será la amenaza de retirada de la oferta. Por el contrario, un proveedor menos afortunado podría correr perfectamente el riesgo de perder de forma permanente su producto principal o único.

(77) La Comisión sigue siendo de la opinión de que el conocimiento de los precios que tienen los consumidores y la capacidad para comparar los mismos es relativamente escasa en el sector de las bebidas espirituosas. Resulta muy difícil comparar los precios en los dos canales de distribución (consumo directo o ulterior) y en el caso del primero, resulta más complicado por la agrupación de bienes y servicios. En el canal de distribución de consumo ulterior, aunque la compra de bebidas espirituosas es más frecuente, como sugieren las partes, que, por ejemplo, la de aparatos eléctricos, la frecuencia sigue siendo insuficiente para permitir una comparación efectiva. Resulta poco probable que la compra de bebidas espirituosas se lleve a cabo, por ejemplo, con una periodicidad semanal. Con artículos tales como los aparatos eléctricos, por el contrario, la comparación se ve facilitada por el hecho de que, en la mayoría de los casos, se trata de productos más caros que las bebidas espirituosas, es decir, que el consumidor puede sacar más provecho si compara precios en los distintos establecimientos. Además, los programas y revistas especializados facilitan la tarea. Es posible que los precios libres de impuestos de las bebidas espirituosas ofrezcan una base para la comparación, aunque las diferencias en los tamaños de envasado y, en algunos casos, la graduación de los productos, entre ventas libres de impuestos y otras, complican la tarea. Además, para la mayor parte de la gente, las compras libres de impuestos se llevan a cabo incluso con menor frecuencia que las demás.

d) Conclusiones sobre el poder de la demanda

(78) Es obvio que la posición de fuerza de minoristas y mayoristas independientes varía enormemente entre los diferentes países. Por consiguiente, se trata de una cuestión que se ha de analizar a ese nivel. No obstante, partiendo de la base de los argumentos anteriormente expuestos, no es evidente que, en todos los mercados pertinentes para la Comisión, el poder de compra vaya a bastar para evitar la creación o el reforzamiento de una posición dominante como consecuencia de la fusión.

V. CONSECUENCIAS SOBRE DETERMINADOS MERCADOS NACIONALES O DE PRODUCTOS

(79) La presente sección examina con detalle aquellos mercados en los que la Comisión considera que se crearán o reforzarán posiciones dominantes.

A. GRECIA

1. Panorámica general del mercado

(80) Grecia es el séptimo consumidor de bebidas espirituosas de la Comunidad y en 1995 dio cuenta aproximadamente del 3 % del volumen total de ventas de la Comunidad.

(81) En el cuadro 1 que figura a continuación se muestra la importancia relativa de las diferentes categorías de bebidas espirituosas en Grecia. Una característica importante de este mercado es la elevada cuota de consumo con que cuentan «otras bebidas espirituosas», debida principalmente a la venta de ouzo, la bebida nacional. Otra característica del mercado griego la constituye el hecho de que, aunque el consumo global de bebidas espirituosas ha descendido, en consonancia con la tendencia registrada en toda Europa, se ha incrementado el consumo de whiskey. No obstante, los operadores de este mercado consideraron que el consumo de vodka, tequila, ron y ginebra, así como de otras bebidas espirituosas innovadoras, tales como el aguardiente de frutas, también estaba experimentando un fuerte crecimiento. El whiskey es la bebida espirituosa importada que más se consume, lo que hace de Grecia el segundo mercado per cápita de este producto en Europa.

>SITIO PARA UN CUADRO>

2. Mercados de productos afectados

(82) Los mercados de productos afectados que se tienen en cuenta en el mercado griego son los de las categorías de bebidas espirituosas reconocidas internacionalmente, es decir, el whiskey, el vodka, la ginebra, el ron, el brandy, los licores varios (cada uno de los cuales puede constituir un mercado «nicho» de producto distinto) y el aperitivo local ouzo.

(83) El whisky escocés representa el 95 % de todo el whiskey que se consume en Grecia (8). No obstante, partiendo de la base de las cuotas de mercado de las partes, la evaluación de la operación sería similar, tanto si se emplea el whisky escocés o la totalidad de los whiskeys. Por este motivo, la evaluación que figura a continuación se lleva a cabo partiendo de la base de la totalidad de los whiskeys.

3. Perfil del mercado y posición de las partes

a) Posición en el mercado

(84) Las partes operan en Grecia mediante filiales de distribución de su propiedad al 100 %. Se trata de United Distillers Greece, filial de UD (Guinness), y Metaxa S & H & A AEBE, filial de IDV (GrandMet). Las principales marcas de las partes son Johnnie Walker Red Label, Dewar's, White Horse, Bell's, Haig, VAT 69 (Guinness) y J & B (GrandMet) en whisky escocés; Smirnoff (GrandMet) en vodka; Metaxa (GrandMet) en brandy; Gordon's (Guinness) en ginebra; Ouzo 12 (GrandMet) en ouzo; y Bailey's, Malibu y Archer's (GrandMet) en licores y aguardientes de frutas. Además, Guinness distribuye el ron Bacardí y los vodkas Wyborowa y Finlandia, mientras que GrandMet distribuye la tequila Cuervo, en ambos casos en régimen de representación de marcas. En el Cuadro 2 figuran las cuotas de mercado individuales y combinadas que las partes registraron en 1995 por valor, tanto a nivel de propietario de marca como de distribución en régimen de representación de marca, para las categorías más importantes de productos en Grecia.

>SITIO PARA UN CUADRO>

b) Categorías y marcas de las partes

(85) Las partes operan en todas las principales categorías de bebidas espirituosas. En el cuadro 3 figuran sus diversas categorías de bebidas espirituosas y marcas más importantes:

>SITIO PARA UN CUADRO>

(86) Como puede verse en el cuadro 3, la entidad fusionada abarcará una amplia gama de categorías de bebidas espirituosas. De hecho, todos los tipos más importantes y populares de bebidas figuran en ella. Si se analiza separadamente, Guinness goza actualmente de una posición consolidada en los mercados del whiskey, la ginebra y el ron, mientras que GrandMet domina los de brandy, ouzo, tequila y licores. Por consiguiente, la operación de concentración colma las carencias de las respectivas carteras de productos de la otra Parte. La gama de productos combinada resultante será, con gran diferencia y en todos los sentidos, mucho más amplia que la de los competidores.

(87) Una vez que se haya ultimado la operación de concentración propuesta, la entidad resultante de la fusión controlará más del [45-55 %] del comercio total de bebidas espirituosas ([20-30 %] de Guinness y [10-20 %] de GrandMet), y abarcará todas las categorías principales de bebidas espirituosas comercializadas en Grecia. Los competidores que le siguen en importancia, Karoulias/Berry Brothers y Allied Domecq, poseen cuotas del [5-15 %] y el [5-15 %], respectivamente.

(88) Abundando en las cifras, se ha de decir que GMG ocupará indiscutiblemente el primer puesto en el mercado del whiskey, con una cuota superior al [45-55 %]. Además, será el mayor proveedor en categorías tales como la ginebra, con una cuota de mercado superior al [75-85 %] (Gordon's), el brandy, con una cuota de mercado por encima del [75-85 %] (Metaxa), y el ron, con una cuota de mercado del [75-85 %] (Bacardí). Además, GMG será proveedora de otras categorías, tales como la tequila (Cuervo), el ouzo (Ouzo 12), las cremas (Bailey's y Malibu) y el aguardiente de frutas (Archer's).

c) Agregación

(89) Por lo que se refiere al solapamiento horizontal en las distintas categorías, la operación propuesta dará lugar a la suma de las cuotas en el mercado del whiskey. Como consecuencia de ello, la cuota de la entidad fusionada de este mercado ascendería al [45-55 %] (es decir, [40-50 %] de Guinness y [< 10 %] de GrandMet). Las partes consideraron que el incremento del [< 10 %] de las cuotas en este mercado era de menor importancia. No obstante, la Comisión estima que este incremento es significativo, especialmente a la luz de la elevada cuota de mercado que una de las partes ya poseía y del hecho de que se debe a la adición de una única marca, concretamente J & B, a la amplia gama de marcas de que dispone la otra Parte. Como se puede observar en el cuadro 4, de las cinco marcas de whiskey que ocuparon en 1995 las cinco primeras posiciones en Grecia, GMG se situaría en las posiciones 1.a, 3.a y 5.a, respectivamente, con Johnnie Walker Red Label, Dewar's y J & B, [ . . . ].

>SITIO PARA UN CUADRO>

(90) El resto de la gama de productos de GMG estaría compuesto por una serie de marcas diversas (Black & White, White Horse, VAT 69), y especialidades tales como whiskeys de lujo (Johnnie Walker Black Label, J & B Jet, Dimple) o whiskys de malta (Lagavulin, Glenkinchie, etc.). En comparación, los competidores de GMG no disponen de una gama tan amplia de marcas de whiskey. Aunque Karoulias-Berry Bros suministra la marca Cutty Sark ([15-25 %] de cuota de mercado) y Allied Domecq distribuye Ballantine's ([5-15 %] de cuota de mercado), no disponen, sin embargo, de otras marcas importantes que les puedan otorgar ventajas similares a las que logrará GMG.

d) Efectos de cartera

(91) A pesar de que no existe agregación horizontal en otras categorías, la operación de concentración sumará las elevadas cuotas que se alcanzan actualmente en los mercados de la ginebra, el brandy y el ron. La ginebra Gordon's de Guinness acapara más del [75-85 %] del mercado de este producto y como complemento cuenta con dos marcas de primera calidad, Tanqueray (Guinness) y Bombay Sapphire (GrandMet). Entre las marcas que compiten en este mercado se encuentran Beefeater ([< 10 %]) y Four Seasons ([< 10 %]) de Allied Domecq, Nicholson's ([< 10 %]) de Ambyx y Burnetts ([< 10 %]) de Seagram. En el mercado del brandy, Metaxa es, sin discusión, la marca más importante con una cuota del [70-80 %], mientras que los competidores cuentan con Remy Martin ([< 2 %]), Martell ([< 2 %]), Courvoisier ([< 2 %]) y Hennessy, con una cuota de mercado insignificante. En el mercado del ron, Bacardí es la marca más importante con una cuota del [75-85 %], mientras que su único competidor potencial es Captain Morgan de Seagram ([5-15 %]). Por lo que respecta al resto del mercado del ron, determinados informes sectoriales hablan de la existencia de «imitaciones baratas de Bacardi». Además de las marcas punteras en sus respectivas categorías, GMG tendría también una serie de marcas de segunda fila entre las que figuran los whiskeys escoceses White Horse, Black & White, Bell's, Haig, VAT 69, Mackenzie, Crawford's, Dimple y Cardhu; las vodkas Finlandia y Wyborowa; los licores Grand Marnier y Sheridans; la ginebra Tanqueray y los ouzos Karavaki y Kaloyannis.

(92) Por consiguiente, habida cuenta de que la introducción en el mercado y el poder de contrapeso de la demanda no constituyen obstáculos significativos, como se explica más adelante, la Comisión estima que las partes gozan de posiciones dominantes en los mercados de la ginebra, el ron y el brandy.

(93) En conjunto, GMG tendrá un tamaño como mínimo cuatro veces superior al de sus competidores más próximos, ninguno de los cuales alcanza una cuota superior al [5-15 %] del mercado de bebidas espirituosas. Por consiguiente, la entidad fusionada se convertirá en el mayor importador y distribuidor de bebidas espirituosas de Grecia. En 1996, Guinness alcanzó un volumen de negocios de [ . . . ] de dracmas, por [ . . . ] de dracmas de GrandMet, en un mercado total de 118 200 millones. El competidor que le sigue en importancia, Karoulias-Berry Bros, que distribuye el whiskey que ocupa la segunda posición, Cutty Sark, alcanzó un volumen de negocios de [ . . . ], de dracmas.

(94) Esta cuestión reviste especial importancia a la hora de evaluar la operación de concentración con relación al mercado griego. Ello se debe principalmente al hecho de que la entidad fusionada operará en todas las principales categorías de bebidas espirituosas, es decir, el whiskey, la ginebra, el ron y el brandy, en las que estará en condiciones de suministrar las marcas principales, salvo en el caso del vodka.

(95) Hasta la fecha, el mercado griego se ha caracterizado por la presencia de varios proveedores, ninguno de los cuales gozaba de una posición de privilegio en todas las categorías de bebidas espirituosas. Como consecuencia de ello, los clientes, tanto mayoristas como minoristas, han venido recurriendo a una gran variedad de proveedores, en función de la posición que ocupasen estos últimos en las diversas categorías. Es precisamente en estas condiciones de mercado donde se espera que la combinación de las categorías más importantes de bebidas espirituosas en una única cartera de suministro mejore el poder de mercado del proveedor en las distintas categorías.

(96) Como se puede observar en el cuadro 5, en la cartera de marcas que logrará acumular GMG se incluye la más vendida de cada una de las categorías principales, es decir el whiskey, la ginebra, el ron y el brandy, con excepción del vodka. Además, incluirá las marcas más vendidas de tequila, ouzo y otros licores.

>SITIO PARA UN CUADRO>

(97) Como ya se ha señalado anteriormente, el whiskey ocupa el primer lugar con diferencia entre las categorías de bebidas espirituosas vendidas en Grecia. No obstante, también se ha de resaltar el hecho de que GMG vaya a incluir marcas con cuotas de mercado muy importantes en categorías más pequeñas. Por ejemplo, aún en el caso de que la ginebra o el ron registren unas ventas inferiores a las de whiskey, la presencia de marcas como Gordon's y Bacardí es de crucial importancia para un mercado específico, dado que estas marcas han sido punteras en sus respectivas categorías durante mucho tiempo y se identifican con la categoría a la que pertenecen. Según lo indicado por Canadean 1996 a propósito de Grecia, «el consumo de ginebra sigue creciendo, debido fundamentalmente al gran rendimiento de Gordon's». Este mismo informe sobre el sector señala que el mercado del ron consiste básicamente en la marca Bacardí.

(98) Cierto es que otros competidores suministran marcas importantes, algunas de las cuales han logrado grandes volúmenes de ventas. A título de ejemplo, partiendo de la base de sus cifras de ventas, el whisky Cutty Sark y el vodka Stolichnaya no deberían encontrar grandes problemas para introducirse en el mercado. No obstante, el poder potencial de estas marcas se ve reducido de forma significativa por el hecho de que se encuentran dispersas entre diferentes proveedores. Esta fragmentación del mercado, en contraste con la cartera combinada de GMG, priva a estas marcas de la gran ventaja que supone contar con una amplia cartera.

(99) Más concretamente, poseer un amplio abanico de marcas de whiskey, que abarque los diversos segmentos de calidad y precio, ofrece una flexibilidad considerable de precios y grandes oportunidades de marketing. Por consiguiente, el proveedor se encuentra a salvo de las presiones de mercado, ya que está en condiciones de hacer frente a la competencia de precios de las marcas de otros proveedores, al colocar y fijar los precios de sus diversas marcas dentro de la categoría. Por ejemplo, al haberse asegurado el gran rendimiento de mercado de las marcas de whisky más vendidas, GMG estará en condiciones de consagrar tantos recursos como considere necesarios para mantener la posición de sus marcas secundarias, colocar en mejores posiciones las marcas más débiles, aumentando su cuota de mercado a expensas de las marcas competidoras, o contrarrestar la posible presión competitiva que ejerzan tales marcas. Las partes han alegado que el fenómeno que se acaba de describir no se ha producido anteriormente, por lo que es poco probable que tenga lugar en el futuro. No obstante, este argumento no tiene en cuenta el incremento sustancial de las cuotas de mercado y de los recursos de las partes que generará la operación de concentración.

(100) Por otra parte, contar con una amplia cartera de categorías confiere grandes ventajas de mercadotecnia, con lo que se ofrece a GMG la posibilidad de asociar las ventas o incrementar el volumen de ventas de una categoría uniéndola a la venta de otra. Tanto Guinness como GrandMet han hecho uso de sus carteras de marcas en acuerdos de asociación. Así por ejemplo, en 1995 GrandMet regaló una [ . . . ] a aquellos clientes que acumularan y enviaran [ . . . ] tapones de botellas de Smirnoff, Cuervo y J & B. Por el mismo número de tapones, los mayoristas recibieron un bono de crédito de [ . . . ]. Por otra parte, Guinness lanzó promociones conjuntas de diferentes categorías y marcas, por las que los clientes que adquirieran un total de doce botellas, siete de Johnnie Walker Red Label, dos de ginebra Gordon's y tres de White Horse, tenían un descuento de [ . . . ]. Se ha de señalar que estas campañas promocionales se llevaron a cabo con la cooperación de los mayoristas que suministraban a los diversos canales comerciales. Por último, en 1996 GrandMet llevó a cabo una campaña similar de rebajas para los mayoristas, en la que ofrecía descuentos por la adquisición de [ . . . ] cajas de una combinación preseleccionada de sus siguientes marcas: J & B ([ . . . ]), Smirnoff ([ . . . ]), Cuervo ([ . . . ]), Bailey's ([ . . . ]), Grand Marnier ([ . . . ]) y Malibu ([ . . . ]).

(101) En el canal de distribución para consumo directo, que es donde los fabricantes de bebidas espirituosas modelan la fuerza e imagen de una marca, GMG estaría en condiciones de influir, gracias a su amplio catálogo de marcas, en los productos almacenados o dispuestos en el escaso espacio disponible tras la barra de los bares, con lo que reforzaría aún más su poder de mercado. Para establecimientos pequeños, que disponen de un espacio más reducido detrás del mostrador, o para los clubes nocturnos de Grecia que expiden casi exclusivamente whiskey, la entidad fusionada sería una solución atractiva al ofrecer una solución única de abastecimiento. Por otra parte, también cabe la posibilidad de que establecimientos mayores y más modernos, que, por lo general, cuentan con una gama mucho más variada de marcas, se conviertan en objetivo de la entidad fusionada, en caso de que ésta trate de ganar más espacio de «segunda fila» o utilizar la imagen de clubes de moda para lanzar sus marcas. GMG podría hacer ofertas importantes, descuentos y créditos u organizar y financiar actos promocionales, que también beneficiarían al propio establecimiento, y utilizar su fuerza en marcas punteras, tales como Johnnie Walker Red Label, la ginebra Gordon's y el ron Bacardí, con objeto de inducir a los bares a que introduzcan las marcas en la misma u otra categoría. Habida cuenta de que estos establecimientos no podrían permitirse el lujo de no contar con las marcas anteriormente mencionadas, el poder de negociación de GMG resultaría muy fortalecido. Por consiguiente, para GMG resultaría mucho más fácil inducir a los propietarios de los bares a hacerse con marcas de GMG para el «uso habitual» (es decir, la que se sirve cuando el cliente no especifica la marca de la bebida que desea), con lo que se incrementaría el volumen de ventas y el conocimiento de las marcas por parte del público.

(102) En el canal de distribución para consumo ulterior, la eliminación de la competencia entre Guinness y GrandMet para las promociones realizadas en el establecimiento hará que GMG pueda planificar conjuntamente el momento en que se lanzan las promociones, negociar en común sus condiciones y coordinar cualquier cambio que se introduzca en los precios. Además, gracias a su variedad de marcas, GMG podría alternar también los productos de marca promocionados en un período de tiempo, con lo que ocuparía períodos de promoción prolongados e impediría a los competidores el acceso al calendario de promociones durante largos períodos.

(103) En comparación, los competidores poseen carteras más reducidas y menos marcas punteras. Las más importantes son Cutty Sark, que alcanza el [15-25 %] de las ventas de whisky, y los vodkas Stolichnaya y Serkova ([20-30 %] y [15-25 %] de las ventas de vodka, respectivamente). Como se ha afirmado en los apartados anteriores, a pesar de que se puede considerar que estas marcas han tenido un buen comportamiento, carecen del apoyo de una cartera de marcas. En realidad, a diferencia de lo que sucede con la amplia cartera de GMG, la escasa amplitud de la oferta de los competidores les impediría gozar de flexibilidad de precios y les haría más vulnerables a las presiones del mercado. Así por ejemplo, cuando sus marcas comiencen a perder volumen de ventas, tendrán que destinar unos recursos financieros desproporcionados para evitar que se produzcan situaciones que pudieran restringir a largo plazo su competitividad.

4. Otras posibles restricciones a la competencia

a) Capacidad de contrapeso del comprador

(104) Quizás una forma de contrarrestar las posiciones de fuerza del sector podría venir de los comerciantes, especialmente de los intermediarios que, en gran parte, son los clientes inmediatos de los productores de bebidas espirituosas. En Grecia el sector se canaliza a través de los mayoristas, que abastecen a establecimientos tanto de consumo directo como ulterior, y los minoristas, entre los que se cuentan los supermercados, los hipermercados y las cadenas de autoservicios mayoristas. El cuadro 7 distingue entre los diferentes canales, mostrando sus respectivos porcentajes de venta.

>SITIO PARA UN CUADRO>

(105) Los principales mayoristas compran a los importadores y venden a pequeños minoristas y a establecimientos de consumo directo de las diferentes zonas de Grecia. En sus investigaciones la Comisión llegó a la conclusión de que los mayoristas no podrían contrarrestar la posición de mercado de la entidad combinada, por las razones que se exponen a continuación.

(106) Las partes señalaron que 40 mayoristas, de un total de 700, acaparaban aproximadamente un 40 % de todas las compras de bebidas espirituosas importadas. Sin embargo, no identificaron a ninguno como especialmente importante, mientras que los demás eran de escasa envergadura. El sector al por mayor se encuentra, por lo tanto, muy fragmentado. De ello se deduce que, en general, los mayoristas no podrían contrarrestar el poder de la entidad combinada. Antes al contrario, a la vista de los incentivos que GMG podrá ofrecerles, los mayoristas tendrían un interés evidente en mantener buenas relaciones comerciales con la política de mercadotecnia de GMG. Esta influencia sobre los mayoristas resulta especialmente importante para GMG, porque los mayoristas tienen en sus manos casi tres cuartas partes del sector de la venta de licores en Grecia. Además, como se encargan de los suministros a los pequeños minoristas (29 % de sus ventas) y a los establecimientos de consumo directo (43 %), GMG podría aprovechar su acceso a estos mercados para poner en marcha estrategias de promoción y comercialización gracias a su amplia cartera, como se describía en los apartados dedicados a este punto.

(107) Los autoservicios mayoristas sólo suponen un porcentaje mínimo del mercado (4 %), por lo que no podrían contrarrestar la fuerza de mercado de GMG.

(108) Los minoristas, tales como los supermercados y los establecimientos más pequeños de ventas de licores, abarcan un 23 % del sector de las bebidas espirituosas en Grecia. Aunque las grandes cadenas de supermercados presentan características que les permiten desarrollar una capacidad de negociación, sus respuestas a los cuestionarios indican que aún no lo han logrado. Por el contrario, sus puntos de vista sugerían que, debido a que GMG posee el mayor número de marcas más vendidas y la cartera más amplia de bebidas espirituosas de todos los proveedores, les resultaría difícil cubrir sus necesidades, marcadas por la demanda de los consumidores, sin pasar por GMG. Por lo que respecta a la entidad fusionada, uno de los grupos compradores más importantes de Grecia señaló que «las dos empresas representan conjuntamente el 56 % de todas las compras de bebidas espirituosas». Con relación a una serie de marcas de GMG, concretamente Johnnie Walker, Dewar's, White Horse, Haig, J & B, Gordon's, Smirnoff, Bailey's y Grand Marnier, el grupo afirmó que estas marcas «destacan por sí mismas y se imponen en la venta minorista». Un minorista destacado, que cuenta con más de 30 supermercados e hipermercados, señaló que «nuestros establecimientos han de contar necesariamente con algunas marcas de estas empresas como consecuencia de su demanda creciente: se trata de Johnnie Walker, Bacardí, Metaxa, Ouzo 12, Dewar's, Dimple, etc.». Este mismo minorista estimó que la fusión repercutiría tanto en los consumidores como en los minoristas, dado que la reducción de la competencia perjudicaría al consumidor final.

(109) Por otro lado, las ocho marcas propias de whiskey que algunos supermercados han lanzado al mercado sólo suponen un porcentaje marginal de la demanda total (5 % aproximadamente); teniendo en cuenta, además, que en general los consumidores de whisky dan mucha importancia a las marcas, los productos propios nunca opondrán una gran resistencia competitiva.

(110) Las partes facilitaron una serie de declaraciones de clientes que afirmaban que no creían que la operación afectara negativamente sus actividades. Sin embargo, no se puede dar demasiado crédito a estas declaraciones debido a que sus autores mantienen importantes relaciones comerciales con las partes, que son quienes les habían pedido declarar.

(111) Las partes presentaron algunos ejemplos de establecimientos de consumo directo que se habían negado a servir algunas de las marcas de Guinness si no percibían una comisión por disponer del producto. Sin embargo, estos ejemplos son aislados y poco representativos de la fuerza de los establecimientos de consumo directo. Sólo se refieren a un número muy limitado de locales (seis) y el período de supresión de las marcas fue relativamente corto (entre uno y tres meses).

b) Comercio paralelo

(112) Si bien la existencia de un comercio transfronterizo es señal de la existencia de fuentes alternativas de suministro y, por lo tanto, de una competencia complementaria, en el caso de Grecia el comercio paralelo no tiene gran fuerza. En primer lugar, las cantidades son poco importantes (9). En segundo lugar, el comercio paralelo suele surgir en circunstancias específicas, a menudo casuales, que se producen cuando en otro Estado miembro (normalmente España) está disponible una cierta cantidad de licores, o cuando las oscilaciones cambiarías abaratan los precios y favorecen este tipo de actividades. Hay que observar que los diferentes mayoristas, minoristas, intermediarios y demás partes que respondieron a los cuestionarios no podían estimar la importancia del comercio paralelo, ya que sus empresas no realizaban estas actividades.

c) Obstáculos de acceso

(113) Como se ha afirmado anteriormente, la entrada de nuevos productos en un mercado altamente reglamentado y en el que las marcas tienen gran importancia, será una tarea especialmente difícil en Grecia. Además, tras la creación de GMG y por las razones expuestas en los párrafos anteriores acerca de la amplia cartera de marcas de GMG y de los efectos de cierre del mercado, la entrada de nuevos productos se hará cada vez más difícil. Gracias a su posición de fuerza, derivada de la sus marcas prestigiosas, GMG podrá permitirse la negociación con mayoristas y minoristas de comisiones por disponer del producto y de primas de final de año más bajas por lo que, con el fin de mantener la rentabilidad de la categoría de productos, los minoristas podrían verse obligados a imponer a las nuevas marcas unas comisiones o unos márgenes de beneficios más altos. GMG podría también celebrar acuerdos exclusivos de distribución o imponer condiciones a los establecimientos de consumo directo para dificultar y encarecer el lanzamiento y desarrollo de nuevas marcas.

5. Conclusiones sobre el mercado griego

(114) Por todo lo anteriormente expuesto, GMG se hará con más de un [45-55 %] del mercado del whiskey. A ello hay que añadir lo amplio de su cartera de marcas, que comprende todos los diferentes subsegmentos de calidad y precio, que confiere a la entidad combinada grandes ventajas de comercialización.

(115) Por otro lado, por las razones anteriormente expuestas, GMG ya ocupa posiciones dominantes en los ámbitos de la ginebra ([80-90 %]), el brandy ([70-80 %]) y el ron ([75-85 %]) y cuenta con un amplio abanico de marcas, entre ellas las más vendidas de todas las categorías de bebidas espirituosas, con excepción del vodka, y abastecerá más del [35-45 %] de todo el consumo de dichas bebidas en Grecia.

(116) Además, los competidores no cuentan con una cartera de marcas tal que pueda contrarrestar la posición de mercado de GMG. Los diversos canales comerciales no pueden ejercer una presión en el mercado en su papel de compradores. Finalmente, las barreras al acceso son importantes e impiden la entrada de nuevos operadores que compensen la posición de mercado de GMG.

(117) Por todas estas razones, la operación llevará a la creación de una posición dominante en el mercado griego del whiskey.

(118) Por último, debido al efecto cartera ya señalado, se reforzarán las actuales posiciones dominantes en los ámbitos de la ginebra, el ron y el brandy.

B. ESPAÑA

1. Panorámica general del mercado

(119) España es el tercer Estado miembro de la Comunidad en lo que a ventas de bebidas espirituosas se refiere, con un 16,5 % del total de ventas en términos de volumen (1995).

(120) El cuadro 7 muestra la estructura del consumo de bebidas espirituosas en España.

>SITIO PARA UN CUADRO>

(121) El whiskey es la bebida espirituosa de más venta en España, con un 30 % aproximadamente del mercado en volumen y en valor; dos tercios del total es escocés, y ha sido un mercado en expansión. España es el cuarto país consumidor de whiskey del mundo, tras EE UU, Reino Unido y Francia.

(122) El brandy/coñac es la segunda bebida espirituosa más importante, con un 17 % del mercado aproximadamente. La ginebra es la tercera bebida con un 17 % del volumen y un 10 % del valor del mercado total, aunque se encuentra en retroceso. El vodka supone una pequeña parte del mercado (un 3 % aproximadamente) pero en los últimos años ha experimentado un aumento.

2. Mercados de productos de referencia

(123) Como se explicaba anteriormente, el punto de partida del análisis de los mercados de producto es el tipo de bebida espirituosa. En España, dado que las partes no suministran whiskey español, la cuestión fundamental consistía en dilucidar si se definían mercados separados para el whisky escocés y el whiskey español. Las partes alegaron que no había razón para distinguir entre el escocés y los demás tipos, especialmente el producido a nivel local, por ejemplo DYC y Doble-V (producidos ambos por Allied Domecq). Sin embargo, por las razones que se exponen a continuación, la Comisión considera que el escocés y el whiskey español son dos mercados diferentes.

(124) El whiskey español no cumple los requisitos de destilación y envejecimiento exigidos al auténtico whisky escocés y se fabrica combinando una proporción (normalmente el 30 %) de auténtico whisky escocés con bebidas espirituosas de grano producidas a nivel local. Los consumidores también los consideran distintos, debido a diferencias de imagen (por ejemplo, algunas marcas españolas presentan ciertas asociaciones históricas que proceden de la época en que las marcas internacionales no se encontraban fácilmente en el mercado). En el período de 1985 a 1995, el crecimiento del whisky escocés fue el doble del registrado por el whiskey español. Además, después de que se pusiera fin al tratamiento fiscal preferente para las marcas locales, se ha producido un descenso de sus ventas, mientras que, en términos generales, ha aumentado el consumo de whisky escocés.

(125) Las partes han aportado documentos que prueban que, en lo que se refiere a los precios de venta por litro del whiskey en España en 1996, los dos españoles, DYC y Doble-V, se encontraban en el segmento inferior de la gama y que sólo dos marcas de escocés ([ . . . ]) eran más baratas (una diferencia de unas pocas pesetas). En su réplica al pliego de cargos, las partes afirmaron que en un supermercado español se habían visto botellas de DYC con un precio considerablemente mayor que el de dos de los escoceses de marca propia del distribuidor y que los de algunos otros escoceses no incluidos en las series de precios originales, así como de un escocés (William Lawson) que, de acuerdo con las series de precios, normalmente era bastante más caro que DYC y Doble-V. No obstante, cuando se analizó, desde el punto de vista de las cuotas de mercado, qué whiskeys de la gama tenían alguna importancia en España, resultó que el siguiente whiskey de importancia en la gama de precios ([ . . . ]) era más de un [5-15 %] más caro, y la marca que más vendía de las partes, [ . . . ], también resultaba un [25-35 %] aproximadamente más cara.

(126) Las partes adujeron también pruebas econométricas contra la existencia de un mercado independiente del whisky escocés en España y presentaron unas estimaciones cuantitativas de elasticidad de precios de sus propios productos para demostrar que el whisky escocés no constituía un mercado independiente del whiskey español. Este punto de vista fue cuestionado por otras partes. La validez de los resultados es muy discutible, ya que parece ser que en el análisis cuantitativo se han dejado de lado algunos factores sistemáticos (que se presentan en correlaciones residuales significativas de estructura desconocida) que podrían incidir en las estimaciones sobre elasticidad. Por otro lado, a pesar de la importancia del whiskey en el gasto del segmento, que también era una variable con cierta incidencia, no se tuvo en cuenta, al aislar la elasticidad de precios, cómo variaba el gasto del segmento con los incrementos progresivos del precio del whisky escocés. Por lo tanto, hay una serie de incertidumbres en los resultados cuantitativos. En estas circunstancias, la Comisión llegó a la conclusión de que no era posible determinar si la prueba en cuestión confirmaba o refutaba la proposición que trataba de demostrar.

(127) Habida cuenta de lo expuesto anteriormente, la Comisión considera que los mercados afectados en España a efectos de esta evaluación son los del whisky escocés y el whiskey español.

3. Posición de mercado de las partes

(128) El cuadro 8 muestra las cuotas de las partes a nivel de titularidad de marcas, según tipos de bebidas espirituosas (1995).

>SITIO PARA UN CUADRO>

(129) España absorbe un [15-25 %] del total de ventas de Guinness en la Comunidad y un [10-20 %] del de GrandMet. La importación y distribución se lleva a cabo a través de filiales locales propiedad al 100 % de las partes, a saber, Udie SA para Guinness y Anglo Española Distribución para GrandMet.

(130) El cuadro 9 muestra las cuotas del mercado de whisky escocés de las partes por marcas en términos de volumen (datos de 1995).

>SITIO PARA UN CUADRO>

4. Agregación

(131) Las partes dispondrán de una posición fuerte en el mercado del whisky escocés, ya que poseen una cuota de mercado conjunta del [40-50 %] en términos de valor ([40-50 %] en términos de volumen) con un incremento de aproximadamente un [10-20 %] en valor ([10-20 %] en volumen). J & B, por sí sola, supera el [25-35 %].

5. Competidores

(132) En conjunto, GMG contará con una cuota de mercado más de dos veces superior a la de Allied Domecq, su competidor más cercano, cuya marca Ballantine's tiene una cuota del [15-25 %]. El competidor que ocupa el tercer lugar es Passport de Seagram, con un [< 10 %]. Estas cuotas, y especialmente la de Allied Domecq, se han de contextualizar teniendo en cuenta que las partes poseen la marca más importante, que, por sí sola, supera ampliamente la cuota total de Allied Domecq.

6. Capacidad negociadora de los clientes

(133) Las partes han facilitado datos pormenorizados de sus estimaciones del desglose de ventas por tipo de cliente para España en su conjunto, así como por lo que se refiere a sus propias ventas. Para toda España, estiman que las ventas para el consumo directo suponen únicamente el [5-15 %] del total, que las ventas directas para establecimientos minoristas de consumo ulterior ascienden a aproximadamente el [20-30 %], y que el [60-70 %] restante corresponde a las ventas a mayoristas, incluidos los autoservicios mayoristas. Da la impresión de que, la propia división de las ventas de las partes entre estos canales es [ . . . ].

(134) Las partes alegan que existe capacidad negociadora porque están concentrados los sectores mayorista y minorista de venta directa y facilitaron estimaciones que mostraban que aproximadamente el [40-50 %] de sus ventas totales se efectúan a [ . . . ] grandes autoservicios mayoristas y en torno a otro [15-25 %] a hipermercados y grandes cadenas de supermercados. Según sus datos, 4 cadenas de hipermercados absorben aproximadamente el [55-65 %] de las ventas de GrandMet al mercado minorista de (no se disponía de cifras equivalentes para Guinness).

(135) Se ha de señalar, sin embargo, que las ventas de GrandMet a los principales hipermercados sólo representan el [5-15 %] de sus ventas totales, lo que sugiere que la capacidad negociadora de estos clientes es escasa. A nivel mayorista, parece que la mayoría de las ventas de las partes se efectúan a mayoristas más pequeños, que no tendrían capacidad negociadora.

(136) Además, la capacidad negociadora resulta más difícil de ejercer cuando el proveedor posee marcas punteras, puesto que cualquier minorista o mayorista correría riesgos comerciales mucho mayores tratando de operar sin poder ofrecer estos productos.

(137) Por otra parte, uno de los factores importantes para poder contar con capacidad negociadora, que no es otro que disponer de una marca propia de presencia consolidada, brilla por su ausencia en el mercado español, dado que este tipo de productos sólo suponen el 5 % de las ventas de whiskey.

7. Obstáculos de entrada

(138) Ningún indicio sugería que los obstáculos de entrada en los mercados afectados en España difiriesen radicalmente de los que se plantean en otros países europeos, razón por la cual les son pertinentes los comentarios generales que figuran en la introducción de la presente Decisión en torno a los obstáculos de entrada. Más concretamente, las partes señalaron varias marcas de whisky que se habían introducido en el mercado español desde 1994. No obstante, la mayoría de estas marcas eran propiedad de Guinness o GrandMet y el resto, de competidores ya existentes, por lo que no se trataba de verdaderos nuevos competidores. Todas ellas eran tipos especiales de whisky de malta o de marcas de prestigio, de las que se podía esperar que sólo se hicieran con una pequeña proporción del mercado y que básicamente eran una prolongación de líneas de productos ya existentes, en lugar de productos verdaderamente nuevos.

(139) Se señaló que, salvo VAT 69 que se ha hecho aproximadamente con el [< 10 %] desde su reciente reintroducción, en los diez años anteriores a 1995, sólo dos marcas, Cutty Sark [< 10 %] y Passport [< 10 %], lograron penetrar con fuerza en el mercado. Passport [< 10 %] con la distribución y promoción de Seagram, por lo que se ha beneficiado del apoyo de la empresa, mientras que Cutty Sark se introdujo en el mercado a través de una distribución independiente. La relativa escasez de competidores que se introducen con éxito en el mercado confirma la existencia de importantes obstáculos de entrada.

8. Conclusiones sobre España

(140) Por todo lo anteriormente expuesto, la Comisión considera que la operación de concentración tendrá como consecuencia la creación de una posición dominante en el mercado español de whisky escocés.

C. IRLANDA

1. Panorámica general

(141) En términos de ventas de bebidas espirituosas, Irlanda ocupa el duodécimo puesto de la Unión Europea con un 2 % aproximadamente de las ventas.

(142) El cuadro 10, que figura a continuación, muestra la estructura del consumo de bebidas espirituosas en Irlanda en 1995.

>SITIO PARA UN CUADRO>

(143) El whiskey irlandés, que alcanza un tercio de las ventas aproximadamente, es la categoría más importante de bebidas espirituosas, seguida del vodka, con alrededor del 20 %. Otras categorías importantes son el brandy/cognac y la ginebra.

(144) La situación de Irlanda se diferencia de la de otros países europeos por varios conceptos. El whiskey irlandés supone un 70 % aproximadamente de la cifra de ventas total, mientras que en todos los demás países predomina el whisky escocés. Todas las principales marcas de whiskey irlandés son producidas por Irish Distillers Ltd, una filial de Pernod Ricard. Irish Distillers Group distribuye casi el [85-95 %] del whiskey irlandés vendido en Irlanda y aproximadamente [45-55 %] de todas las bebidas espirituosas.

(145) El sistema de distribución de las bebidas espirituosas es poco habitual, ya que dos de los cuatro distribuidores principales son propiedad conjunta de importantes productores internacionales de bebidas y sólo uno es propiedad al 100 %, mientras que lo normal en mercados consolidados es que todas estas filiales sean propiedad al 100 %.

(146) El canal de distribución para consumo directo está muy disperso en Irlanda, donde casi no existen cadenas de establecimientos. Las cadenas de bares más importantes cuentan con unos 10 establecimientos. Sus proveedores son en gran parte mayoristas. El sector irlandés del consumo directo es importante y supone un 55 % aproximadamente del consumo total de bebidas espirituosas.

2. Mercado de productos

(147) La Comisión considera que los mercados del whisky escocés y de whiskey irlandés son diferentes debido a gustos y hábitos de consumo diferentes, que se han mantenido considerablemente estables. Esta opinión queda confirmada por el hecho de que más de un [>

95 %] de las ventas de whiskey irlandés se realizan a unos precios superiores a los de whisky escocés, y ello a pesar del hecho de que este último es importado. En su respuesta a la carta de 11 de julio, basada en el artículo 11, las partes señalaban que existen tres marcas más baratas que el whisky escocés: [ . . . ]. De estas [ . . . ] no puede considerarse técnicamente whiskey, sino otro tipo de bebida irlandesa, ya que su contenido en alcohol es muy inferior a las normas exigidas. Las otras dos marcas no aparecen individualmente ni en el informe IWSR ni en el de Canadean. Si se parte de la base de que estas marcas suponen la totalidad de las ventas de whiskeys irlandeses clasificados como no identificados en el informe de Canadean, en ese caso el máximo de ventas de ambas marcas fue de [ . . . ] cajas, que equivalen al [< 5 %] de whiskey irlandés «no identificado». Por consiguiente, no afectan en modo significativo la cuestión de la definición. Una resolución reciente de la Autoridad de Competencia de Irlanda (Decisión n° 285 - Irish Distillers Group/Cooley Distillery de 25 de febrero de 1994) sostuvo también la existencia de un mercado separado de whiskey irlandés.

(148) Por lo que respecta a productos distintos del whiskey, es válida la conclusión a la que se llegó en la sección introductoria de la presente Decisión, es decir, que el mercado de productos afectado no es más amplio que los tipos principales de bebidas espirituosas reconocidos internacionalmente.

3. Perfil del mercado

(149) Al contrario de lo que sucede en la mayoría de los demás Estados miembros, en los que las partes y sus competidores principales distribuye