DECISIÓN DE LA COMISIÓN de 22 de julio de 1992 relativa a un procedimiento de aplicación del Reglamento (CEE) no 4064/89 del Consejo) (Asunto no IV/M.190 - Nestlé/Perrier) (El texto en lengua inglesa es el único auténtico) (92/553/CEE)

LA COMISIÓN DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS,

Visto el Tratado constitutivo de la Comunidad Económica Europea,

Visto el Reglamento (CEE) no 4064/89 del Consejo, de 21 de diciembre de 1989, sobre el control de las operaciones de concentración entre empresas(1) y, en particular, el apartado 2 de su artículo 8,

Vista la Decisión de la Comisión de 25 de marzo de 1992 de incoar un procedimiento,

Después de haber ofrecido a las empresas afectadas la oportunidad de formular sus observaciones sobre las objeciones planteadas por la Comisión,

Visto el dictamen del Comité consultivo de concentraciones(2) ,

Considerando lo que sigue:

I. ANTECEDENTES

(1) El 25 de febrero de 1992, Nestlé notificó una oferta pública de adquisición de la totalidad de las acciones de Source Perrier SA, formulada por Demilac, una empresa filial controlada conjuntamente por Nestlé y por Banque Indosuez. Nestlé dispone de una opción de compra sobre la participación de Banque Indosuez en Demilac, derecho que anunció se proponía ejercer. El 30 de enero de 1992, Nestlé celebró un acuerdo con BSN según el cual el manantial Volvic, propiedad de Perrier, sería vendido a BSN, caso de que Nestlé adquiriera el control de Perrier.

(2) Por Decisión de 17 de marzo de 1992, la Comisión prorrogó la suspensión de la realización de la concentración, con arreglo al apartado 2 del artículo 7 del Reglamento (CEE) no 4064/89 (en adelante «Reglamento de concentraciones»). Nestlé ha adquirido la mayoría de las acciones de Perrier pero se ha abstenido de ejercer el derecho de voto inherente a las mismas, con arreglo al apartado 3 del artículo 7 del Reglamento de concentraciones.

(3) Por Decisión de 25 de marzo de 1992, la Comisión declaró que la compatibilidad con el mercado común de la concentración propuesta planteaba serias dudas. Consecuentemente, la Comisión, con arreglo a la letra c) del apartado 1 del artículo 6 del Reglamento de concentraciones, decidió iniciar un procedimiento.

II. CONCENTRACIÓN Y DIMENSIÓN COMUNITARIA

(4) Nestlé notificó una oferta pública de adquisición mediante la cual se proponía adquirir el control de Source Perrier SA, y de sus filiales (en lo sucesivo «Perrier»). La operación conduciría a una concentración, a que se refiere el artículo 3 del Reglamento de concentraciones. Las empresas afectadas por la concentración -Perrier y Demilac, incluida la facturación de Nestlé- cumplen todos los requisitos del apartado 2 del artículo 1 del Reglamento de concentraciones.

III. LAS EMPRESAS

NESTLÉ

(5) Nestlé es una sociedad anónima suiza que desarrolla sus actividades en diversos ámbitos del sector de la alimentación. El grupo Nestlé fabrica y comercializa productos alimenticios a escala mundial. Nestlé desarrolla también algunas actividades fuera del sector de la alimentación. Su facturación mundial consolidada asciende a más de 28 000 millones de ecus.

PERRIER

(6) Perrier es una sociedad francesa que desempeña su actividad principal en el sector de la producción y distribución de agua embotellada. Perrier desarrolla también alguna actividad en el mercado del queso. Su facturación mundial consolidada supera los 2 000 millones des ecus.

IV. MERCADOS AFECTADOS

(7) La concentración propuesta entre Nestlé y Perrier afecta principalmente al sector de agua embotellada procedente de manantiales o fuentes naturales («agua mineral»). El agua procedente de fuentes naturales puede ser etiquetada con la denominación de «agua mineral» cuando cumple determinados requisitos de composición y calidad, siempre que se obtenga la correspondiente autorización de las autoridades competentes. En lo sucesivo, se designará como «agua de manantial» el agua procedente de fuentes naturales que no sea agua mineral. La producción y comercialización de agua de manantial también precisa la autorización de las autoridades competentes.

La actividad de Nestlé como productora de agua mineral se desarrolla sobre todo en Francia, con las conocidas marcas Vittel y Hépar (factuación en 1991: 1 564 millones de francos franceses; ventas: 916 millones de litros) y en Alemania (facturación en 1991: 196 millones de marcos alemanes; ventas: 468 millones de litros). La actividad de Perrier en el mismo sector se localiza fundamentalmente en Francia, con las conocidas marcas Contrex, Volvic, Perrier, St-Yorre y Vichy (facturación en 1991: 4 014 millones de francos franceses; ventas: 1 885 millones de litros). En Francia, Nestlé desarrolla su actividad casi exclusivamente en el subsector del agua mineral sin gas y Perrier tanto en el subsector del agua mineral con gas como del agua mineral sin gas. Ambas sociedades exportan agua de sus manantiales franceses a otros países. El tercer gran productor del mercado francés del agua es BSN. Las ventas de Nestlé, Perrier y BSN en la Comunidad se recogen en el Anexo 1(3) .

MERCADO DEL PRODUCTO DE REFERENCIA

A. Diferencia entre agua mineral embotellada y bebidas refrescantes

(8) En su notificación, Nestlé afirma que no existe un mercado separado para el agua mineral embotellada y que el mercado de referencia para valorar la concentración propuesta es el de las bebidas refrescantes no alcohólicas, que comprende tanto el agua mineral embotellada como los refrescos. El argumento en que se sustenta dicha delimitación del mercado es que todas estas bebidas cumplen una misma función básica: calmar la sed del consumidor.

(9) La Comisión considera que una posibilidad limitada de sustitución, basada únicamente en la función, no es, por sí sola, suficiente para establecer la sustituibilidad en términos económicos. En el caso que nos ocupa, si el único criterio para establecer la sustituibilidad fuera la «satisfacción de la sed», debería concluirse que pertenecen al mismo mercado productos de naturaleza muy diversa pero que complen esta misma función (té, leche, cerveza, determinadas frutas, etc.). No obstante, varios factores indican que el agua mineral embotellada constituye un mercado distinto, en el que los productores toman sus decisiones con considerable independencia de las decisiones adoptadas por las empresas que comercializan bebidas refrescantes, en especial en cuanto a precios. Estos factores se analizan en los apartados siguientes.

a) La demanda

i) Motivación del consumidor final al adquirir agua embotellada procedente de fuentes naturales

(10) El agua mineral embotellada, en especial en Francia, se compra y consume de forma regular debido a su imagen de producto natural (agua procedente de una fuente natural) que se asocia a la pureza, la limpieza, la ausencia de contaminación y a la salud y la vida sana en general.

Diversos estudios de mercado confirman esta deducción. Por ejemplo, el estudio que Evian encargó en octubre de 1991 al Institut Français de Démoscopie muestra que la principal razón por la que los consumidores beben agua embotellada sin gas procedente de una fuente natural es su efecto positivo sobre el organismo, en particular debido a:

- su efecto diurético,

- su aporte en sales minerales,

- su efecto benéfico sobre la salud.

En otros estudios en los que se formulaba a los consumidores otro tipo de preguntas se obtuvieron resultados similares. Los propios asesores económicos de Nestlé han indicado que «de los estudios sobre consumo en Francia se desprende claramente que mucha gente bebe agua embotellada principalmente porque consideran que es limpia, pura y sin contaminar». Por otra parte, el estudio de mercado encargado por los asesores económicos de Nestlé a Sofres indicaba: «... y lo que todavía resulta más importante, se preguntó también a la gente por qué prefería el agua embotellada al agua del grifo y la respuesta más frecuente fue la pureza, seguida de el no tener mal sabor y únicamente en tercer lugar se citaba el contenido en minerales» (los subrayados son de la Comisión).

Las campañas de publicidad de los tres fabricantes -Nestlé, Perrier y BSN- tratan de que el consumidor asocie su producto con estas características.

ii) Diferencias en la composición de los productos, su sabor y el uso al que se destinan

(11) Normalmente, las bebidas refrescantes se fabrican a partir de agua de la red, a la que se añaden sabores y azúcares, con lo que saben de forma distinta al agua mineral. Las bebidas refrescantes se consumen en menor cantidad y no sólo para calmar la sed, sino también por su sabor o por su asociación con determinados acontecimientos sociales.

(12) El consumidor final suele comprar el agua mineral de forma regular y en grandes cantidades, para uso diario y para satisfacer una necesidad alimenticia básica, mientras que las bebidas refrescantes se consumen de forma más ocasional. El mercado en términos de volumen de demanda difiere enormementes. En 1990, el consumo per cápita en Francia era el siguiente: agua embotellada: 104,8 litros; bebidas carbónicas: 29,9 litros; bebidas sin gas: 9,6 litros; zumos de fruta: 8,6 litros (fuente: informe Canadean, cuadro 2.2.1). Esta importante diferencia indica que la demanda de agua embotellada y de bebidas refrescantes responde a la satisfacción de necesidades muy distintas (escasa sustituibilidad de la demanda) y que las bebidas refrescantes no son una alternativa al agua mineral embotellada con suficiente poder sustitutivo.

iii) Baja respuesta a los cambios en los precios

(13) Aunque se produjera un aumento apreciable y no transitorio del precio del agua mineral respecto al precio de las bebidas refrescantes, no sería razonable esperar que se produjera un desplazamiento importante de la demanda de agua mineral a la demanda de bebidas refrescantes, únicamente por razones de precio, y ello debido a las siguientes razones:

1) La importante diferencia, en términos absolutos, entre el precio del agua embotellada y el precio de las bebidas refrescantes

Una comparación de los precios de fábrica de catálogo en 1991 indica las siguientes gamas [véanse los Anexos 2 a 7(4) ]:

- agua de manantial sin gas (envase de PVC de 1,5 litros): entre 0,85 y 1,4 francos franceses,

- agua mineral sin gas (marcas nacionales en envase de PVC de 1,5 litros): entre 2,49 y 2,56 francos franceses,

- agua mineral con gas (marcas nacionales): entre 2,99 y 3,47 francos franceses (envase de PVC de 1,25 litros), 2,98 francos franceses (envase de PVC de 1 litro) y 3,65 francos franceses (envase de cristal de 1 litro, no retornable),

- bebidas refrescantes: Coca-Cola: 6,1 francos franceses (envase PET de 1,5 litros); tónicas: entre 6,1 y 9,4 francos franceses (envase PET de 1,5 litros); bebidas sabor naranja sin gas: entre 6,1 y 8,76 francos franceses (envase PET de 1,5 litros).

Tomando como referencia el agua mineral nacional sin gas, que representa la mayor parte del consumo francés (más del 70 %), las bebidas refrescantes, a precio de fábrica, resultan dos o tres veces más caras que el agua mineral.

En los precios minoristas (precio de venta al público) sigue apareciendo la misma diferencia. El informe Canadean, las estadísticas Nielsen y Secodip presentadas por los fabricantes de agua mineral y de bebidas refrescantes, así como la información proporcionada por los principales distribuidores del sector de la alimentación confirman estos datos [véase el Anexo 12(5) ].

Nestlé negó que existiera una diferencia tan grande. Sus representantes indicaron que «aproximadamente el 50 % de las bebidas refrescantes que se venden en Francia son colas. El precio normal que paga el consumidor por un litro de Coca-Cola (envase de PVC no retornable de 1,5 litros) es de 3,73 francos franceses, mientras que el precio del litro de Perrier (envase de cristal no retornable) es de 3,10 francos franceses y el de Vittelloise con sabor llega a 5,23 francos franceses (envase PET no retornable de 1,5 litros)».

La fuente de los precios de Nestlé es el informe Canadean que, ciertamente, indica un precio de 3,73 francos franceses para Coca-Cola, que es el que aplicaba el minorista Casino en marzo de 1991. Los representantes de Nestlé no argumentan por qué consideran que este es el «precio normal pagado por el consumidor» por un litro de Coca-Cola. En el mismo informe Canadean pueden encontrarse otros precios por litro de Coca-Cola muy superiores (por ejemplo los aplicados por Euromarché en el mismo período eran 4,23 francos franceses e incluso 4,83 francos franceses en la Coca-Cola Light).

Por otra parte, si bien es posible basarse en la Coca-Cola (la más barata de las bebidas refrescantes) porque la cuota de este producto en el mercado de las bebidas refrescantes es muy elevada, Perrier o Vittelloise con sabor no son representativas del agua mineral embotellada. La marca Perrier, con unas ventas de 204 millones de litros en 1991, supone el 3,8 % del agua mineral embotellada en Francia y el total de las aguas con sabor suponen menos del 1 %. Además, se trata de dos productos que los fabricantes intentan situar entre el agua mineral y las bebidas refrescantes y su envasado y precios son una excepción más que la regla en el mercado de aguas embotelladas. Perrier y Vittelloise con sabor no pueden considerarse representativas del mercado de agua embotellada, ni por su volumen ni por su política comercial.

Además, la comparación de precios que efectúa Nestlé, si bien tiene en cuenta las diferencias en contenido de las botellas de Coca-Cola y Perrier, pasa por alto las diferencias en los materiales de las botellas. Perrier presenta un envase de cristal, más caro que el envase de plástico (PET) de Coca-Cola con el que se compara. No obstante, es evidente que el precio por litro de la misma Coca-Cola en envase de cristal sería superior. A este respecto, sería más apropiada una comparación de los precios que los consumidores ven expuestos en la estantería de un establecimiento comercial que los precios minoristas ajustados. En este caso, las diferencias resultantes serían aún mayores (véase el Anexo 12).

Teniendo en cuenta lo expuesto, la Comisión ha llegado a la conclusión de que, en general, los precios de fábrica y de venta al público de las bebidas refrescantes son en Francia muy superiores (entre el 200 % y el 300 %) a los del agua embotellada. Una relación de precios entre 2 y 3 es suficientemente elevada para que no pueda esperarse de forma razonable que un aumento del precio del agua mineal, importante y no transitorio, originara un importante desplazamiento de la demanda de agua mineral a la demanda de bebidas refrescantes, únicamente por razones de precio.

2) El mercado del agua mineral embotellada en Francia se caracteriza por actividades de marketing y de promoción intensivas, con elevados presupuestos de publicicad por parte de los tres principales fabricantes. Como consecuencia de la asociación de ideas que se forma entre producto «natural», «puro» y «sano», y agua mineral (véase el considerando 10), los consumidores no ven en las bebidas refrescantes un producto sustitutivo del agua mineral envasada, para un uso diario en el hogar. La imagen genérica que los consumidores asocian al agua mineral embotellada, debido a que la publicidad de las marcas se centra en los mismos motivos, y la fidelidad a cada marca particular reducen la importancia del precio como factor decisorio al efectuar la compra (escasa elasticidad de la demanda). De ahí que un pequeño aumento en el precio del agua mineral probablemente no indujera al consumidor a sustituir, de forma apreciable, el agua mineral embotellada por bebidas refrescantes.

3) La evolución de los precios

En los últimos cinco años, los precios fijados por los productores de agua mineral y de bebidas refrescantes han seguido una evolución muy distinta (véase el considerando 16). Los productores nacionales de agua mineral han incrementado de forma importante sus precios, tanto en términos reales como nominales, pese a la tendencia a la baja de los precios de las bebidas refrescantes en el mismo período. En ninguno de los dos sectores parece que la posibilidad de sustitución del agua mineral por bebidas refrescantes sea un factor que influya en la política de precios de los productores. La citada evolución de los precios apunta a que ni siquiera mayores reducciones en los precios reales de las bebidas refrescantes obligarían a los productores de agua mineral a bajar sus precios o actuarían como freno de eventuales aumentos.

iv) Opinión de los minoristas

(14) La inmensa mayoría de los minoristas consultados por la Comisión considera que el agua mineral embotellada constituye un mercado diferenciado, en el que la demanda está influida fundamentalmente por el reconocimiento de marca y el interés por la salud. Consideran que el agua mineral, en especial de marcas nacionales, es un producto que se ven obligados a ofrecer a los clientes si desean cubrir una gama amplia de productos alimenticios básicos. Debido a la regularidad con que se efectúa la compra de agua embotellada para consumo doméstico y al elevado reconocimiento de marca por parte de los consumidores, los minoristas consideran que el agua mineral es un producto que deben ofrecer al cliente y que tiene pocas posibilidades, o ninguna, de ser sustituido por otras bebidas. De ahí que, ante una variación de precio, no es probable que los minoristas sustituyeran el agua mineral por bebidas refrescantes, puesto que precisan vender ambos tipos de productos.

b) La oferta

i) Producción marketing

(15) En francia en concreto, las normas a que están sujetas la producción y comercialización de bebidas refrescantes y de agua mineral son distintas:

1) Normas de cumplimiento obligatorio

La producción de agua de manantial y de agua mineral precisa una autorización (que en el caso de las aguas minerales puede suponer una espera de entre dos y cinco años, véase el informe Goldman Sachs, página 16) y además el embotellado debe efectuarse en el manantial. Por tanto, la localización de las plantas de embotellado está sujeta a requisitos legales más estrictos, que no recaen sobre los fabricantes de bebidas refrescantes. Estos últimos pueden decidir la localización de sus plantas de embotellado buscando un equilibrio entre las economías de escala y el coste del transporte, estrategia que no puede aplicarse al embotellado de agua mineral.

2) Los fabricantes de bebidas refrescantes pueden conceder licencias de marca comercial a fabricantes independientes, los cuales producen el producto en sus fábricas y lo comercializan con la marca original. Se trata de un procedimiento muy extendido. Según los fabricantes, la producción de bebidas refrescantes se ha basado tradicionalmente en franquicias nacionales de producción y distribución, aunque existe una tendencia creciente a que las empresas adquieran una participación de control en las empresas independientes. Por el contrario, el agua de una determinada fuente debe ser envasada en el manantial. Además, las aguas minerales (que suponen más del 75 %, en volumen, del total del mercado de agua en Francia) sólo pueden comercializarse con la marca vinculada al manantial correspondiente; es decir, la ley establece que el agua mineral procedente de un manantial debe ser comercializada con la marca registrada para dicho manantial y únicamente el agua procedente del mismo puede usar dicha marca comercial.

3) Distintos agentes en cada mercado

En Francia, ninguno de los principales productores de bebidas refrescantes (Cadbury Schweppes, Coca-Cola, Pernod Ricard) ha conseguido introducirse en el mercado del agua embotellada, a pesar del crecimiento de la demanda y de los precios de este producto. De la misma forma, los productores de agua mineral no realizan actividades importantes en el mercado de las bebidas refrescantes (por ejemplo, en 1990 Perrier vendió Oasis a Schweppes, dentro de una estrategia explícita de centrar su actividad empresarial en el sector del agua).

ii) Precio de fábrica

(16) Los precios de las bebidas refrescantes y de las aguas embotelladas siguen lógicas distintas, lo cual viene a reafirmar que en cada uno de estos mercados la actuación competitiva de los productores está influida por factores diferentes.

Un estudio de los precios de fábrica de catálogo (precio de fabricación, excluido IVA y descuentos), de los últimos cinco años, para envases comparables (botellas de plástico PVC o PET de 1,5 litros) permite llegar a algunas conclusiones:

- los precios reales de las bebidas refrescantes, es decir, aplicando el deflactor mensual del índice de precios al consumo en Francia, muestran una tendencia decreciente desde 1987. La reducción de los precios reales de las bebidas refrescantes contrasta con la evolución de los precios reales del agua mineral. En este mismo período, todas las marcas nacionales de agua mineral han experimentado importantes aumentos de precios reales y, al mismo tiempo, las ventas también han crecido en volumen, ante una demanda en expansión (véanse los Anexos 2 a 7);

- las diferencias en la política de precios son aún más evidentes si se analiza la correlación entre los precios reales. El coeficiente de correlación entre los precios reales de las distintas marcas de agua se cifra entre un mínimo de 0,85 (Badoit y Vittelloise) y 1 (Hépar y Vittel). La correlación entre los precios reales de bebidas refrescantes de distintas marcas suele ser positiva y relativamente elevada (por ejemplo, los coeficientes de correlación entre Coca-Cola, Indian tonic (Schweppes) y Banga (Pernod Ricard)). No obstante, la correlación entre cada bebida refrescante y las aguas minerales es negativa en la mayoría de los casos, o muy baja si es positiva. De ahí puede deducirse que los fabricantes, cuando fijan los precios, tienen en cuenta que los factores que influyen sobre el mercado de aguas embotelladas y el mercado de bebidas refrescantes no son los mismos.

Resulta especialmente ilustrativo que Orange Passion de BSN no guarde una correlación significativa con las marcas de agua de BSN, aunque es la misma empresa quien decide los precios de ambos productos.

(17) El análisis de los descuentos sobre estos precios no modifica la validez de las conclusiones anteriores, debido a las siguientes razones:

- los precios de catálogo constituyen un indicador fiable de la política de precios de las empresas, en especial en el mercado de las aguas minerales y de las bebidas refrescantes. La magnitud y la variabilidad de los descuentos negociados con cada cliente en particular (entre el . . . %(6) y el . . . % para las aguas minerales y ente el . . . % y el . . . % para las bebidas refrescantes, con variaciones según los fabricantes y los clientes) no son tan elevados como para invalidar el valor representativo de los precios de catálogo como indicadores de la política de precios de cada empresa;

- una parte importante de los descuentos no deben ser considerados como tales, ya que no repercuten en el consumidor final, sino que más bien forman parte de la publicidad y promoción efectuada por el fabricante o corresponden a la remuneración de un servicio del distribuidor. Los fabricantes de agua mineral incluyen en la partida «descuentos» determinados pagos de importe variable vinculados, por ejemplo, a la gama de productos que el distribuidor ofrece a la venta de forma permanente, al lugar donde se coloca el producto en los puntos de venta, o a los envíos postales al consumidor y los concursos de promoción, etc.;

- desde el punto de vista del distribuidor, los descuentos se compensan en gran parte con el coste del transporte, que recae en el propio distribuidor. Estos costes no son los mismos en todo el país, pero como Nestlé los ha estimado en aproximadamente un [. . .]% del precio de fábrica para una distancia de 300 kilómetros (véase la página 16 de la notificación), puede concluirse que los precios de catálogo vienen a constituir una adecuada aproximación a los precios reales pagados por el distribuidor.

iii) Sustituibilidad de la oferta

(18) La conjunción de los imperativos que pesan sobre la producción y sobre la comercialización, descritos en al considerando 15, imposibilita que los fabricantes de bebidas refrescantes o de cerveza pudieran destinar sus actuales instalaciones productivas a la producción de agua, mineral o de manantial. Incluso si los fabricantes de bebidas refrescantes sufrieran un exceso de capacidad, el requisito legal de embotellar el agua de manantial y el agua mineral en la fuente les impediría destinar a embotellado de agua mineral cualquier instalación existente.

Nestlé sugirió que los fabricantes de bebidas refrescantes y de cervezas podrían destinar sus actuales plantas embotelladoras a la producción de agua de red purificada y entrar en el mercado de agua mineral con este tipo de producto. No se presentaron datos que avalaran la existencia de productores de bebidas refrescantes o de cerveza con exceso de capacidad.

Nestlé también sugirió que el agua de red purificada se comercializa en determinados países (Estados Unidos, Dinamarca y Grecia) y está empezando a introducirse en Alemania, donde supone el 1,5 % del consumo total de agua embotellada. Según Nestlé, el hecho de que el agua purificada se venda en determinados países consituye una prueba suficiente de que, aunque en la actualidad este producto no existe en el mercado francés, podría introducirse en el mismo en el futuro.

La sugerencia de Nestlé se basa en la asunción implícita de que el consumidor consideraría el agua purificada como un sustituto del agua mineral. Esta presunción no se sustenta en ninguna prueba, sino que las características de la demanda en el mercado geográfico de referencia indican lo contrario. No debe olvidarse que, a pesar de:

- fuerte crecimiento de la demanda y considerable expansión del volumen de mercado hasta 1990,

- constantes incrementos de precio (descuentos incluidos) en el mercado francés de agua mineral embotellada, tanto reales como nominales,

- la tendencia decreciente que se observa en los precios de catálogo de las principales marcas de bebidas refrescantes en términos reales (en el caso de Coca-cola, incluso en términos nominales), tendencia aún más acentuada si se toman en consideración los descuentos,

- la capacidad técnica e industrial de los fabricantes de cervezas y de bebidas refrescantes para producir agua de red purificada,

ningún fabricante de cerveza o de bebidas refrescantes se ha introducido en el mercado francés del agua mineral. Todo ello viene a probar que estas empresas no han considerado la sustitución de la oferta como una alternativa comercialmente viable.

Por otra parte, los productores de bebidas refrescantes consultados por la Comisión confirmaron que no se planteaban por el momento la producción de agua de red purificada destinada al mercado francés ni consideraban que fuera una alternativa viable o racional. A este respecto, es interesante señalar que cuando Coca-Cola ha precisado agua enlatada para sus máquinas expendedoras, ha recurrido a Spa y no a su propia agua de red purificada (Bonaga), comercializada en Alemania, ni a emplear las instalaciones que posee en Francia para producir agua de red purificada.

Por todo ello, en el asunto que nos ocupa, no cabe una delimitación destinta del mercado de referencia basándose en la posibilidad de sustitución de la oferta.

c) Conclusión

(19) La conclusión obtenida es que el mercado de referencia en cuanto a los productos es el del agua mineral embotellada.

B. Diferencias entre agua mineral sin gas, con gas y con sabor

(20) La valoración de la fusión propuesta no variaría mucho si se excluyeran del mercado de referencia el agua con gas y el agua con sabor, exclusión que puede realizarse si se tienen en cuenta algunas carácterísticas de la demanda. El agua mineral sin gas y las aguas con gas o con sabor presentan diferencias en cuanto a sus características físicas, sabor, uso al que se destinan, volumen consumido y categoría de precio en que se sitúan. En algunos casos excepcionales, las empresas tratan de colocar las aguas con gas o con sabor en una posición más cercana a las bebidas refrescantes, en lo que respecta a embalaje, marketing y precios. El agua con gas Perrier (3,8 % del mercado) y determinadas aguas con sabor (menos del 1 %) constituyen ejemplos de estas excepciones.

No obstante, deben tenerse presentes las interacciones competitivas entre aguas sin gas, con gas y con sabor. La mayoría de empresas que comercializan agua mineral sin gas también comercializan agua mineral con gas y, en menor medida, agua mineral con sabor. Un productor de agua mineral sin gas puede fácilmente orientar su producción al agua mineral con gas o al agua mineral con sabor, al menos desde el punto de vista técnico.

Por ello, resulta difícil mantener una exclusión radical del agua con gas y con sabor del mercado de referencia. No obstante, debe reconocerse que las aguas sin gas, con gas y con sabor son ciertamente distintas categorías de productos, o segmentos distintos, dentro del mercado general del agua mineral embotellada. En el presente caso, la valoración de la concentración propuesta no variaría materialmente, incluso aunque se excluyeran las aguas con gas y con sabor.

MERCADO GEOGRÁFICO DE REFERENCIA

(21) Teniendo en cuenta los elementos estructurales citados en los apartados anteriores y tras analizar el entorno competitivo en los mercados del agua mineral en la Comunidad, la Comisión ha llegado a la conclusión de que el mercado geográfico de referencia para valorar la influencia de la nueva entidad es Francia. Diversos factores indican que las partes en la concentración pueden y podrán decidir su actuación competitiva en Francia sin que ésta se vea afectada por factores ajenos al mercado francés.

(22) Los representantes de Nestlé argumentaron que en la delimitación del mercado debería tenerse en cuenta la exportación a otras zonas. Nestlé afirma que a su empresa le resultaría imposible aplicar precios distintos en Francia y en el extranjero, al menos en lo que respecta a Bélgica y a algunos Estados federados de Alemania, puesto que su política de precios en Francia se vería afectada por las condiciones de estos otros mercados en que Nestlé también está presente, aunque en ellos las condiciones de competencia sean bastante distintas.

De acuerdo con este razonamiento y tras un análisis de las exportaciones francesas de agua mineral a Bélgica y a Alemania, Nestlé indicaba que el mercado geográfico de referencia debería ampliarse para incluir Bélgica y algunos Estados federados de Alemania. En su argumentación afirmaba también que si en Francia llegaran a aplicarse precios muy elevados, se desarrollarían importaciones paralelas hacia este país y que la mera amenaza de importaciones paralelas pondría en peligro cualquier posición dominante en el mercado francés.

No obstante, teniendo en cuenta el distinto entorno competitivo de cada Estado miembro, la imposibilidad práctica de desarrollar importaciones paralelas y la ausencia de competidores comunitarios capaces de superar las fuertes barreras que impiden la entrada en el mercado francés, la Comisión concluye que el mercado geográfico de referencia es Francia.

A. Entorno competitivo en la Comunidad

(23) En la Comunidad existen entornos competitivos muy heterogéneos en lo que se refiere al mercado del agua mineral embotellada. La demanda presenta características distintas en cada Estado miembro, los flujos comerciales apenas inciden sobre el consumo y la oferta se encuentra muy fragmentada en la mayoría de Estados miembros.

(24) La naturaleza de la demanda en los distintos Estados miembros presenta grandes diferencias. En países como Reino Unido, Irlanda y Países Bajos, Dinamarca y Portugal, la demanda de agua mineral embotellada es muy baja o inexistente (consumo per cápita muy bajo) y el mercado está en la fase de despegue.

En otros Estados miembros, prácticamente sólo existe una demanda de agua con gas, que en Alemania supone el 75 % del mercado, en Italia el 60 % y en Bélgica el 34 %. En estos Estados miembros, el consumo per cápita de agua embotellada es casi el mismo que el consumo de bebidas refrescantes con gas, lo cual refleja hasta que punto difieren las pautas de consumo.

(25) Los flujo comerciales en la Comunidad son poco importantes. El agua es un producto de escaso valor y elevado volumen que en general no soporta costes de transporte a larga distancia. La elevada incidencia del coste del transporte influye en la regionalización de la mayor parte del mercado. La propia Nestlé ha valorado la incidencia del coste del transporte en un 10 % para 300 kilómetros, en el caso de las aguas sin gas más caras. Si se trata de envases de cristal, los costes del transporte pueden duplicarse.

La importaciones a los países colindantes con Francia siguen teniendo escasa incidencia sobre el consumo: el 5 % en Alemania y menos del 1 % en Italia y España. Se trata básicamente de importaciones de las aguas minerales francesas, dirigidas al segmento superior de la demanda, dispuesto a pagar un suplemento de precio importante por una marca de prestigio que proporciona un toque cosmopolita. Únicamente en Bélgica las importaciones llegan a tener cierta importancia, debido a la poca concentración de la oferta y al tamaño relativamente pequeño del mercado. El consumo en Bélgica representa aproximadamente el 10 % de la producción francesa, en términos de volumen.

(26) La oferta está muy fragmentada en Alemania, Italia, España y, en menor medida, en Bélgica, los únicos países de la Comunidad en que el mercado permitiría la presencia de un contrincante más importante.

En Alemania ninguna de las empresas importantes [grupo Uberkinger, Gerolsteiner, Blaue Quellen (Nestlé), Apollinaris] cuenta con una cuota de mercado superior al 10 % cada uno, incluso sumando todas sus marcas y manantiales. Muy pocas marcas están presentes en la totalidad del mercado nacional: sólo Apollinaris (menos del 6 % del mercado) y Fachinger (que supone el 7 % del mercado) y tal vez también Gerolsteiner y Hirschquelle, podrían considerarse marcas nacionales.

En Italia las fuentes están diseminadas por todo el país y hay más de doscientas empresas que comercializan agua mineral embotellada. La empresa principal, Ferrarelle (propiedad de BSN), cuenta escasamente con el 10 % del mercado italiano. La situación es similar en España, donde la marca más introducida, Font Vella, es también propiedad de BSN y cuenta con una cuota de mercado del 18 %. Dejando aparte el grupo Vichy Catalán (12 % del mercado), la demanda en España se satisface a través de decenas de pequeñas empresas con un volumen total de ventas inferior a 100 millones de litros anuales (fuente: Alimarket).

En Bélgica, los dos principales productores, Spadel y Chaudfontaine, cuentan con cuotas de mercado superiores, debido principalmente al menor tamaño del mercado. Las ventas totales de Spadel de agua mineral embotellada en Bélgica ascienden a 256,3 millones de litros (27 % del mercado) y las de Chaudfontaine a 95 millones de litros (10 % del mercado). Ninguna de las dos lleva a cabo una actividad exportadora importante hacia el mercado francés, pese a la favorable localización de sus manantiales.

(27) La fragmentación de estos mercados y la ausencia de grandes empresas, comparables a las francesas, se explica por varios factores. En Alemania, casi toda el agua mineral se vende en envase de cristal (normalmente retornables), lo que aumenta considerablemente la incidencia de los gastos de transporte. En Italia, el cristal supone casi la mitad del mercado y las principales marcas normalmente se ofrecen en envase de cristal.

Por otra parte, los distribuidores de agua embotellada en envase de cristal en Italia, Alemania y España están relativamente fragmentados. A diferencia de Francia, en estos Estados miembros los minoristas de alimentacion que operan a escala nacional tienen mucha menos importancia, lo cual dificulta aún más la posiblidad de que los productores de agua embotellada en estos Estados miembros puedan disponer de una amplia base nacional a partir de la cual efectuar una expansión hacia otros mercados. En la actualidad, las exportaciones de Italia, España o Alemania no llegan al 1 % de su producción respectiva. Todo apunta a que, en un futuro próximo, las empresas de estos Estados miembros seguirán tratando de superar sus límites regionales y de alcanzar una dimensión como mínimo nacional.

B. Exportaciones francesas y amenaza de importaciones paralelas

(28) El agua mineral embotellada es un producto relativamento barato y de gran volumen, con gran influencia del coste del transporte. No es probable que, incluso con márgenes elevados, un empresario que se dedicara a efectuar importaciones paralelas pudiera desplazar de unos Estados miembros a otros unos volúmenes de producto que le permitieran ingresos y beneficios de importancia. Debe señalarse también que, en general, las exportaciones de aguas minerales francesas son efectuadas por filiales de los principales fabricantes. Por ejemplo, Vittel exporta a Bélgica y a Alemania siempre mediante sus filiales en estos países (Société Vittel Import y Vittel Mineralwasser GmbH, respectivamente), lo cual le permite mantener un cierto control del agua exportada.

En Bélgica y en Alemania los precios (producto entregado al cliente) son mucho más elevados que los precios de fábrica en Francia. Nestlé citaba un precio de 3,36 francos franceses por botella de Vittel (1,5 litros, envase PVC) en Bélgica y 2,82 francos franceses para la misma botella en Alemania, en abril de 1991(7) . Si se comparan estos precios con los precios de fábrica en Francia -2,39 francos franceses en la misma fecha- queda claro que, actualmente, cualquier hipotética importación paralela debería comprar el producto en Bélgica o en Alemania a un precio muy superior al cobrado por Vittel en Francia (40 % y 18 % respectivamente). Además de pagar precios superiores, cualquier re-exportador hipotético incurriría en los siguientes costes asociados:

- un segundo transporte hacia Francia,

- el desempaquetado de las paletas, la colocación de nuevas etiquetas en cada botella y un nuevo empaquetado,

- su propio margen.

El control sobre las importaciones paralelas hacia Francia también podría efectuarse mediante los descuentos y rebajas concedidos a finales de año sobre la base del volumen y la progresión de venta y mediante la gama de descuentos. Los importadores paralelos podrían quedar excluidos de estos beneficios, ya que este tipo de descuentos, por su propia naturaleza, se aplican de forma distinta a cada cliente individual, incluso dentro de Francia.

El envasado del agua mineral en Alemania difiere del que se efectúa en Francia. El envase típico en Alemania es la botella de cristal de 75 centilitros, que no se usa en Francia. El 89 % de las ventas de agua embotellada en Alemania corresponde a envases de cristal retornable y la mayor parte de las exportaciones de Francia a Alemania se efectúan en envases de cristal. Las exportaciones de Vittel a Alemania consiten básicamente, representan el [. . .]% de las exportaciones. Los envases de cristal tienen un coste muy superior a los envases de plástico (según Nestlé, un 200 %). Además, los minoristas franceses confirmaron que, en Francia, la distribución de agua mineral sin gas en envase de cristal presenta varios problemas (el consumidor está acostumbrado a comprar agua sin gas en garrafas de plástico y los distribuidores incurren en mayores costes si deben manipular cristal en vez de plástico).

Por todo ello, la Comisión concluye que, teniendo en cuenta las características del mercado de agua mineral, las exportaciones de las partes y la amenza de importaciones paralelas no son factores que limiten o vayan a limitar el comportamiento competitivo de las partes en el mercado geográfico de referencia.

C. Barreras que impiden la entrada y aíslan el mercado francés

(29) Además de las diferencias entre el entorno competitivo francés y el del resto de la Comunidad, existen fuertes barreras a la entrada en el mercado francés de agua mineral embotellada. Estas barreras (véanse los considerandos 30 a 34) son prueba suficiente de que Francia constituye un mercado geográfico diferenciado, en el que los productores franceses pueden aplicar aumentos de precio importantes y no transitorios sin ningún tipo de limitación competitiva procedente del exterior.

(30) Ausencia de importaciones

A pesar de que no existen barreras arancelarias o legales al comercio, las importaciones francesas de agua mineral embotellada son realmente escasas (entre un 1 y un 2 % del consumo), sin que se perciba una tendencia al aumento. La razón de ello está en la estructura del mercado de los otros Estados miembros. Las importaciones de zonas alejadas o las importaciones en envase de cristal quedan descartadas por razones de precio. Es importante recordar que el agua de mineral y el agua de manantial deben embotellarse en la fuente y, por ello, la producción queda sujeta a una determinada localización. Los manantiales extranjeros situados cerca de Francia permitirían absorber el coste del transporte, pero incluso en este caso la ausencia de importaciones se explica por otros varios factores.

(31) Estrategia de distribución

Los productores franceses de agua mineral tienen un volumen de producción suficiente para recurrir al transporte por tren en vagones completos. Su estrategia y la de la mayoría de sus principales clientes se ha adaptado a este tipo de transporte, que resulta muy competitivo. Incluso las empresas situadas cerca de Francia (como Spa), al exportar a este país, estarían en inferioridad de condiciones en lo que respecta al coste del transporte, pues se verían obligadas, o bien a efectuar el transporte con camiones, o bien a producir los volúmenes suficientes y a aplicar la estrategia necesaria para aprovechar las ventajas del transporte por tren.

(32) Acceso al mercado distributivo

El mercado francés es un mercado maduro, tanto por el número de marcas como por la gama de productos. Los industriales del sector han indicado que es difícil introducir una nueva marca en el mercado minorista, que cuenta con marcas nacionales muy arraigadas. Sólo tienen posibilidades razonables de sobrevivir a medio y largo plazo las marcas muy conocidas, con lo que la entrada en el mercado se convierte en una operación muy arriesgada. Además, en los establecimientos minoristas el espacio que se destina a las aguas es limitado y en algunos casos resulta difícil llegar a ocupar el lugar que se destina a una marca introducida.

(33) Gastos iniciales de publicidad

El mercado francés se caracteriza por el predominio de las marcas. En 1991, la suma de los presupuestos de publicidad de Nestlé, Perrier y BSN ascendió a 680 millones de francos franceses. Desde hace varios años, la estrategia de estos tres grandes productores se caracteriza por elevadas inversiones en publicidad, con lo cual la introducción de una marca nueva requeriría fuertes inversiones y probablemente un largo período de tiempo. Además, la existencia de gran número de marcas distintas dificulta aún más la introducción de una marca nueva (acceso a los medios de comunicación en el momento adecuado) y supone un mayor riesgo, en especial debido a la imagen nacional vinculada a las marcas comercializadas por Nestlé, Perrier y BSN.

(34) Barreras adicionales a la entrada

La elevada concentración del mercado francés de agua mineral, en el que tres sociedades poseen una cuota de mercado del 82 %, en cuanto a volumen, constituye una nueva barrera y aumenta el riesgo asociado al acceso al mercado (véase el considerando 98).

El fracaso de anteriores intentos de introducirse en el mercado francés y la ausencia de importaciones confirman la importancia económica real de estas barreras. Según indica Perrier, en los últimos cinco años, quince productos han intentado introducirse en el mercado. En la actualidad, sólo cuatro siguen estando presentes en el mercado francés: Ferralle, que pertenece a BSN; San Pellegrino, en el que Perrier cuenta con una participación del 20 % y con tres miembros en el Consejo de Administración; y Appollinaris y San Benedetto, con una cuota de ventas de poca importancia. Según datos de los distribuidores, aunque en un primer momento algunas marcas pueden tener aceptación entre los consumidores franceses, éstos vuelven, a corto o medio plazo, a las marcas nacionales conocidas. El hecho de que la empresa belga Spadel, a pesar de la localización geográfica de su manantial, enfoque sus exportaciones hacia el Reino Unido y no hacia Francia consituye una prueba más de lo difícil que resulta introducirse en el mercado francés.

V. COMPATIBILIDAD CON EL MERCADO COMÚN

(35) Por la razones expuestas, al evaluar la compatibilidad de la fusión propuesta se supone la existencia de un mercado francés independiente del agua embotellada (en lo sucesivo, «agua embotellada»), tanto agua sin gas como con gas. El centro de atención del análisis recaerá en el segmento del agua sin gas, ya que representa un 84 % aproximadamente del volumen total del mercado; además, en el segmento del agua con gas no se producirían grandes cambios: la producción de agua con gas con sabor de Nestlé es muy escasa.

(36) En el mercado analizado se incluyen las aguas locales de menor influencia (minerales y de manantial), aunque en ciertos aspectos son diferentes de las aguas minerales de consumo nacional. Estas diferencias se expondrán más adelante y se tendrán en cuenta a la hora de decidir si las aguas de consumo local (en su mayoría aguas de manantial) suponen una competencia suficiente para las aguas minerales distribuidas a nivel nacional.

(37) En la evaluación de la fusión propuesta se tendrá también en cuenta el acuerdo celebrado el 30 de enero de 1992 entre Nestlé y BSN, por el que las dos partes convenían en que, siempre que Nestlé obtuviera el control de Perrier, este último cedería a BSN Volvic una de las principales aguas minerales sin gas. En la evaluación la Comisión debe tener en cuenta también cualquier otro acuerdo cuya aplicación pudiera afectar de modo apreciable a la futura estructura de mercado. Un acuerdo de este tipo, como cualquier otro elemento del mercado, podría ser decisivo a la hora de concluir que la adquisión de Perrier no puede, dadas las futuras condiciones de mercado, ser compatible con el mercado común. La evaluación deberá barajar dos posibilidades hipotéticas: que el acuerdo de Volvic se lleve efectivamente a la práctica y que una de las partes decida renunciar al mismo.

A. Cuotas de mercado

(38) En la notificación del proyecto de fusión, Nestlé informó sobre las cifras totales del volumen del mercado y sobre las cuotas de mercado de los distintos participantes; estas cifras se basan en su propia información y en datos recogidos por la Chambre Syndicale des Eaux Minérales y la Chambre Syndicale des Eaux de Source. Las cifras de Nestlé se refieren a los años comprendidos entre 1986 y 1991. También ha facilitado las del valor total del mercado y del valor de las cuotas de mercado.

(39) De acuerdo con estas cifras, el valor total del mercado en 1991, el volumen del mismo y las cuotas de mercado de los tres productores nacionales principales, es decir, Nestlé, Perrier y BSN, así como las de los productores locales («otros») fueron las siguientes:

ValorVolumenTotal

(5 250 millones l)Sin gas

(4 394 millones l)Con gas

(856 millones l)19919 334

millones FF1991Todas

aguasSólo

mineralTodas

aguasSólo

mineralTodas

aguasSólo

mineralNestlé[...]Nestlé[...][...][...][...][...][...]Perrier[...]Perrier[...][...][...][...][...][...]BSNBSNTotal 382,3Total 376,094,174,293,585,496,5Otros17,7Otros24,0 5,925,8 6,514,6 3,5

(40) La importancia real de las cuotas de mercado se aprecia mejor si se cifran en valor y no en volumen, ya que el mercado francés del agua está compuesto de dos categorías de productos muy distintas en cuanto a su precio, las aguas minerales distribuidas a nivel nacional y las aguas de consumo local (en su mayoría, aguas de manantial). Como promedio, el precio del fabricante para el agua de manantial local es, a puerta de planta, de alrededor de 1 franco francés por botella de PVC de 1,5 litros, mientras que el precio del agua mineral nacional a puerta de fábrica se sitúa en la actualidad para la misma cantidad, entre los 2,49 y los 2,56 francos franceses. Tras una reducción lineal media del 10 %, la diferencia de precio entre las aguas nacionales y las aguas de manantial locales se sitúa entre los 1,24 y los 1,30 francos franceses. Dada la gran diferencia de precio, y la importancia que tienen en el mercado del agua las inversiones destinadas a publicidad y marketing, la Comisión considera que es conveniente estudiar las cuotas de mercado en valor y no en volumen. En las cuotas de mercado en valor proporcionadas por Nestlé se puede comprobar que tres productores nacionales obstentan un 82,3 % del total del mercado francés del agua envasada, y que los productores locales sólo disponen del 17,7 %.

(41) En la información escrita y oral presentada en la declaración realizada en virtud del artículo 18 del Reglamento de concentraciones, Nestlé modificó las cifras relativas al volumen que había presentado anteriormente en su notificación, y que estaban basadas en datos de las dos asociaciones del sector; las nuevas cifras procedían del informe Canadean de 1990. De acuerdo con dicho informe, el volumen total del mercado ne era de 5 250 millones de litros, sino de 5 900 millones; la diferencia se debía al hecho de que, supuestamente, los productores locales podrían disponer en el mercado del agua sin gas de una cuota de mercado mayor, del 35,5 % y no del 25,8 %. BSN expuso por su lado a la Comisión las estimaciones de dos grupos de expertos (Intercor y Secodip) que sugieren que el volumen de mercado es más elevado que el presentado por Nestlé en su notificación.

(42) Nestlé no ha cambiado sus cifras respecto al valor total del mercado (9 334 millones de francos franceses). BSN ha sugerido un valor total del mercado de 9 400 millones de francos franceses. Al ser estas cifras muy parecidas, la adelantada por Nestlé en su notificación queda confirmada. Este hecho hace que el debate sobre el volumen de mercado pierda importancia ya que, en cualquier caso, la cuota de mercado de los productores nacionales sigue situándose, por su valor, en torno a un 82 % del total, y la de los productores locales, en un 17 a 18 %.

(43) Respecto al volumen del mercado, las cifras sugeridas por el informe Canadean de 1990 y los expertos de Intercor/Secodip sólo son unas estimaciones que no ofrecen mayor credibilidad que las cifras presentadas originalmente por Nestlé, que se basaban sobre todo en información de las asociaciones del sector. El informe Canadean y los expertos de Intercor/Secodip incluyen dentro de la categoría de «otros» aguas minerales y de manantial locales que pertenecen a Nestlé y Perrier. En 1991, estas aguas supusieron un volumen de 221 millones de litros. Por otro lado, al contrario que las cifras de las asociaciones del sector, estos informes y datos son simples estimaciones basadas en muestras de parte de las ventas efectuadas por los minoristas o de las compras de los consumidores. Finalmente, se contradicen mutuamente, ya que dan unas cifras totalemente diferentes respecto al volumen del mercado: Intercor, 5 390 millones de litros; Canadean, 5 900 millones de litros; Secodip, 6 690 millones de litros.

(44) En 1991 el fuerte crecimiento de la demanda experimentado en 1989 y 1990 (debido, entre otros aspectos, a un clima excepcionalmente caluroso) se interrumpió, cayendo por debajo del 1 %. La notificación de Nestlé da cuenta de esta interrupción, en el crecimiento de la demanda, lo que arroja un volumen total de mercado de 5 250 millones de litros en 1991. En el Anexo 2 la Comisión expone las cifras correspondientes al volumen de ventas, obtenidas a través de sus propias investigaciones y de los datos de las asociaciones del sector. En ellas se llega a un volumen total del mercado de 5 249 millones de litros (agua sin gas, 4 419 millones de litros; agua con gas, 830 millones de litros). Estas cifras son muy parecidas a las facilitadas por Nestlé en su notificación.

Las cifras suministradas por la Chambre Syndicale des Eaux Minérales y la Chambre Syndicale des Eaux de Source para 1991 muestran que, con relación a 1990, se produjo un descenso de ventas de las aguas minerales locales, y sólo un aumento del 3,3 % de las de aguas de manantial locales. Se confirma así la tendencia general del mercado en 1991 que, en volumen total, experimentó un aumento muy moderado con relación a 1990.

(45) De todos estos datos puede concluirse que las cifras facilitadas por Nestlé en su notiticación son correctas, tanto respecto al valor como al volumen, y utilizarse para la evaluación del proyecto de fusión. Por otro lado, estas cifras se ven en cierta medida confirmadas por las de venta de aguas locales (con gas y sin gas) por parte de determinados grandes mayoristas y minoristas. Un análisis ponderado de dichas ventas demuestra que, en volumen, las aguas locales sólo representan un 22 % del total. En valor, el porcentaje no supera el 16 a 17 %.

(46) De acuerdo con las cifras de Nestlé, en el mercado francés del agua las cuotas de mercado evolucionaron, entre 1986 y 1991, tanto en valor como en volumen, de la siguiente manera:

198619871988198919901991PromedioDiferencia

porcentual

de las cuotasEn valor

Nestlé[...][...][...][...][...][...][...]2,4 %Perrier[...][...][...][...][...][...][...]1,9 %BSN[...][...][...][...][...][...][...]2,1 %Otros[...][...][...][...][...][...][...]2,3 %En volumen

Nestlé[...][...][...][...][...][...][...]3,2 %Perrier[...][...][...][...][...][...][...]1,4 %BSN[...][...][...][...][...][...][...]2,6 %Otros[...][...][...][...][...][...][...]4,7 %

Este cuadro demuestra que las cuotas de mercado de los tres productores nacionales permanecieron relativamente estables en el período considerado. El promedio de variación de las cuotas de mercado de los tres productores ascendió al 2,1 % en valor y al 2,4 % en volumen. Frente a esto, la variación de las cuotas de mercado de los «otros» fue del 2,3 % en valor y del 4,7 % en volumen. En términos absolutos, los tres productores nacionales aumentaron sus ventas tanto en valor (con un promedio de aumento del 9,4 %) como en volumen (4,6 %). Sólo en 1991 (año de menor crecimiento de la demanda) perdieron los tres productores nacionales un volumen de 49 millones de litros (véase el considerando 68), aunque sus ventas aumentaron en valor en un 4,9 %. Este mismo año, las aguas minerales locales perdieron también en volumen. Sólo los productores locales de agua de manantial pudieron aumentar su volumen en un 3,3 %.

Como el crecimiento de la demanda se debía en gran parte a razones exteriores que llevaron al público a sustituir el agua de la red por el agua envasada más barata del mercado, que es el agua de manantial («segmento de sustitución del agua de la red»), estas variaciones de las cuotas de mercado son relativamente pequeñas. No apuntan hacia un cambio fundamental de las posiciones de mercado de los tres productores nacionales, ni recíprocamente ni frente a los productores locales.

(47) De acuerdo con las cifras proporcionadas por Nestlé en su notificación, las cuotas de mercado tras la fusión serían, en el segmento del agua sin gas, las siguientes (se consideran los dos casos posibles, con venta y sin venta de Volvic a BSN):

Sin venta de Volvic a BSN Agua

sin gas

1991ValorVolumenTodas aguasTodas aguasSólo mineralNestlé[...][...][...]BSNTotal 282,474,293,5Otros17,625,8 6,5

Con venta de Volvic a BSN Agua

sin gas

1991ValorVolumenTodas aguasTodas aguasSólo mineralNestlé[...][...][...]BSNTotal 282,474,293,5Otros17,625,8 6,5

(48) De todo lo anterior puede concluirse que, incluso sin la fusión, el mercado francés del agua envasada muestra ya un alto grado de concentración y que la fusión no haría sino aumentarla, ya que sólo dos productores controlarían un 82 % del mercado en valor y casi un 75 % en volumen, así como más del 90 % del agua sin gas mineral.

B. Capacidad y disponibilidad de manantiales

(49) Nestlé ha afirmado que casi todos los principales manantiales de Nestlé, Perrier y BSN se encuentran muy cerca de su capacidad máxima de producción, por lo que no podrían mantener su cuota de mercado actual en un sector en continua expansión.

(50) Sin embargo, el mismo Nestlé reconoce que el índice de crecimiento del mercado del agua envasada tenderá a disminuir en Francia; en 1991 no alcanzó el 1 %. Nestlé cifra en un 5 % las posibilidades realistas de crecimiento para los próximos años.

(51) En el segmento del agua sin gas, que constituye el centro del debate, Nestlé cuenta todavía con la siguiente capacidad disponible de agua mineral (es decir, capacidad de producción anual de los manantiales):

1. Vittel

- capacidad anual: [. . .] millones de litros,

- capacidad disponible: [. . .] millones de litros;

2. Hépar

- capacidad anual: [. . .] millones de litros,

- capacidad disponible: [. . .] millones de litros;

3. Abatilles

- capacidad anual: [. . .] millones de litros,

- capacidad disponible: [. . .] millones de litros;

Nestlé es propietario también del manantial Pierval, que tiene una capacidad de [. . .] millones de litros y una capacidad disponible de [. . .] millones de litros.

(52) Perrier posee dos grandes manantiales de agua mineral sin gas con una importante capacidad disponible, Contrex y Volvic. La Comisión conoce las cifras exactas, pero no puede revelarlas por razones de secreto comercial. La capacidad disponible conjunta de ambos manantiales supera el volumen total del mercado del agua sin gas. Por otro lado, Perrier es propietario de otros manantiales de agua mineral sin gas, especialmente Thonon, con una capacidad estimada de [. . .] millones de litros y una capacidad disponible de unos [. . .] millones (estimación de Nestlé).

Por otro lado, Perrier es propietario de varias aguas minerales con gas: Perrier, St-Yorre, Vichy y otros manantiales de menor importancia. Los primeros dos manantiales tienen una gran capacidad estimada y disponible.

Finalmente, Perrier posee un gran número de fuentes locales de agua de manantial, especialmente Castel, Saint-Roch, Les Ormes, Carola, Saint-Lambert, Montegut, Regina y Sergentale.

(53) BSN es propietario de un gran manantial de agua mineral, Evian, con una capacidad disponible estimade de unos [. . .] millones de litros y de una importante agua mineral con gas, Badoit, que ha alcanzado su capacidad total. En la actualidad BSN está promoviendo una nueva marca de agua mineral con gas denominada Salvetat.

(54) Tras la fusión y la venta de Volvic a BSN, los dos productores dispondrían de un gran número de manantiales, y la capacidad disponible total superaría con creces el volumen total del mercado (5 250 millones de litros); cada uno de los dos productores dispondría de al menos un gran manantial de agua mineral, con una enorme capacidad disponible en relación con el volumen total del mercado y con los demás productores locales. Podrían responder a un aumento de la demanda sin ninguna limitación de capacidad, y ello incluso en el supuesto de un aumento constante de la demanda del 5 % anual. Aunque no puedan mezclar agua mineral de diferentes manantiales, Nestlé y BSN dispondrían de un tal número de grandes manantiales y marcas prestigiosas que podrían adaptar fácilmente su estrategia de mercado a un aumento de la demanda.

(55) Ninguno de los productores locales dispone, ni en número ni en tamaño, de unos manantiales comparables a los de Nestlé y BSN tras la fusión. La capacidad de la mayoría de los manantiales locales se sitúa por debajo de los 200 millones de litros, en general muy por debajo. Aunque el agua de manantial puede proceder de diferentes fuentes y venderse bajo una marca única (es decir, una marca comercial), tiene que embotellarse en la propia fuente por lo que, dado su bajo precio, no puede ser transportada a gran distancia (200 a 250 kilómetros). Esto significa que si una cadena de distribución pretende crear una marca que se surta de diferentes aguas de manantial, sólo podrá hacerlo con agua procedente de distintas fuentes, con diferentes sabores y características. Este tipo de agua se encuentra en el segmento inferior de las aguas de manantial, por lo que no supone una gran competencia a las aguas minerales nacionales, conocidas por sus características minerales, la estabilidad de su composición y su origen geográfico invariable. Varios minoristas confirman esta afirmación [véase el Anexo 15(8) ].

(56) Puede concluirse que, tras la fusión y la venta del Volvic a BSN, Nestlé y BSN dipondrían de una capacidad de reserva muy importante, por lo que podrían responder a los aumentos de demanda. La adquisición de Perrier y su subsiguiente división aumentaría considerablemente la capacidad disponible total de Nestlé y BSN.

C. Precios

(57) Incluso antes de la fusión, existe un oligopolio cerrado entre los tres productores que debilita notablemente la competencia de precios entre ellos y proporciona un alto grado de transparencia en el mercado.

(58) Diferencia de precios entre las aguas de manantial locales y las aguas minerales nacionales

Los precios a puerta de fábrica aplicados por Nestlé, Perrier y BSN (sin contar descuentos e IVA) respecto a sus cinco principales aguas minerales sin gas oscilan en la actualidad entre los 2,49 y los 2,56 francos franceses por botella PVC de 1,5 litros: Contrex, 2,56 francos franceses; Hépar, 2,55 francos franceses; Evian, 2,51 francos franceses; Vittel, 2,49 francos franceses y Volvic, 2,49 francos franceses. Tras una reducción media del [. . .] %, estos precios superan el precio a puerta de fábrica de las botellas de agua de manantial local entre 1,24 y 1,30 francos franceses por botella de 1,5 litros (véase el considerando 40).

(59) Incrementos y paralelismo de precios

Los precios a puerta de fábrica (sin contar descuentos e IVA) de las cinco principales aguas minerales sin gas de los tres productores nacionales han aumentado constantemente y de forma paralela desde al menos 1987 (véanse los Anexos 5 y 6). El incremento anual medio de precios entre 1987 y 1992 fue el siguiente: Contrex 5,10 % nominal, 1,69 % real; Volvic 4,83 % nominal, 2,10 % real; Vittel 5,17 % nominal, 1,41 % real; Hépar 5,70 % nominal, 1,60 % real; Evian 5,82 % nominal, 2,29 % real. En cuanto uno de los productores aumentaba sus precios, los otros dos reaccionaban inmediatamente. No se produjo ningún descenso de precios durante dicho período. El líder de precios parecía ser siempre Perrier, que tradicionalmente ha practicado un nivel de precios más alto respecto a la mayoría de sus productos. Los descuentos concedidos por los tres productores se situaban, de acuerdo con la información de la Comisión, en torno al [. . .] a [. . .] %.

(60) Elasticidad de la demanda

Frente a las aguas locales (en su mayoría de manantial), la elasticidad de precios entre las aguas minerales nacionales sin gas es, desde el punto de vista de la demanda, relativamente baja. Los tres productores nacionales gozan de un altísimo grado de fidelidad por parte del consumidor, conseguido a base de grandes y sostenidas campañas publicitarias de las aguas minerales nacionales. Así lo confirma el hecho de que los minoristas, que se limitan a reflejar la demanda de los consumidores, no consideran que el precio sea el criterio decisivo a la hora de elegir un agua mineral nacional [véase el Anexo 14(9) ], y el hecho de que estos minoristas se consideran dependientes de las principales marcas (véase el Anexo 15). Esta baja elasticidad de precios frente a las aguas locales se refuerza también porque, desde al menos 1986, los tres productores nacionales han mantenido y aumentado su volumen de ventas (que supone más del 70 % del total del mercado) con una pequeña disminución en 1991, momento en que la demanda total bajó considerablemente. Por lo tanto, existe una baja elasticidad de precios en la demanda que facilita el mantenimiento, e incluso el incremento, de unos precios ya altos, sin una pérdida significativa de ventas en favor de los productores locales.

(61) Relación entre el coste de producción y el precio

La relación entre el coste de producción y el precio de una botella de PVC de agua mineral nacional sin gas de 1,5 litros de uno de los tres productores nacionales arroja un margen muy elevado en su favor que varía entre [. . .] y [. . .] francos franceses aproximadamente. Entre los costes se incluyen los de producción (fijos y variables) y los de publicidad. De este elevado margen, y de la gran diferencia que existe respecto al de las aguas de manantial locales, cuyos precios se fijan en condiciones competitivas, puede concluirse que, ya en la actualidad, los precios de las aguas minerales nacionales se encuentran a un nivel muy alto, supracompetitivo, que dificulta la competencia.

(62) Transparencia del mercado

Los tres productores nacionales publican sus precios de catálogo con los respectivos descuentos básicos. Como los tres suministran a los mismos clientes, éstos son también una fuente de información. Por otro lado, los tres productores proporcionan a la Chambre Syndicale des Eaux minérales sus volúmenes de venta mensuales, y cada uno de ellos recibe las cifras de ventas mensuales desglosadas por marcas de los otros dos. En un oligopolio cerrado como éste, esta práctica ayuda a aumentar la transparencia del mercado y permite que cada productor siga de cerca la evolución de la posición de los otros.

D. Estructura de costes

(63) Nestlé reconoce que las principales marcas de los tres productores nacionales tienen una estructura de costes parecida (véase el informe Lexecon, página 45). El proceso de producción consiste básicamente en el embotellado. La obligación de embotellar en la propia fuente, y la multiplicidad de plantas de embotellado resultante, reduce la posibilidad de economías de escala. Como resultado, ni Nestlé ni BSN pueden obtener unas mejoras de costes que les incentiven a practicar una política competitiva agresiva hacia el otro. También se ha podido comprobar que los tres productores nacionales practican todos un sistema de precios a puerta de fábrica por el cual los costes de transporte corren directamente a cargo de sus clientes (mayoristas y minoristas).

E. Competencia de los productores locales

(64) Nestlé, del mismo modo que BSN, ha afirmado que las aguas locales (de manantial en su mayoría) suponen una gran competencia para los tres productores nacionales. En la información escrita enviada en la declaración con arreglo al artículo 18, Nestlé observa que los productores locales suponen un 34 % (un 35,5 % tratándose de aguas de manantial) del mercado francés, y que en algunos hipermercados su cuota de mercado ha alcanzado el 50 %.

(65) De acuerdo con las propias cifras de Nestlé, en 1991 la cuota de mercado de los «otros» sólo alcanzó, en valor, un 17,7 %. Como la diferencia entre los precios medios a puerta de fábrica de las aguas de manantial locales y de las aguas minerales nacionales es muy grande, son las cifras en valor las que mejor reflejan la posición de mercado de las aguas locales en el mercado total (véase el considerando 40). Nestlé no discute el hecho de que, en volumen, las ventas de los «otros» se sitúen generalmente por debajo del 20 % del total.

(66) De acuerdo con las cifras de Nestlé, la cifra de ventas de los «otros» en volumen alcanzó, en 1991, un 24 % del mercado total, y un 25,8 % del segmento del agua sin gas. Estas cuotas de mercado quedan confirmadas por las cifras de ventas de los principales minoristas y mayoristas, para quienes los promedios de venta de las aguas locales representan aproximadamente un 22 % del total.

(67) La evolución de la cuota de mercado de los «otros» en el mercado total ha sido la siguiente en los últimos cinco años: en valor: 16,8 % en 1986, 17,7 % en 1991 (aumento, 1,7 %); en volumen: 20,3 % en 1986, 24 % en 1991 (aumento, 3,7 %) (véase el considerando 46).

En el siguiente cuadro se presenta la evolución en cifras absolutas de las ventas de agua en general y de agua sin gas, en valor y en volumen, de los tres productores nacionales y de los productores locales («otros»):

19871988198919901991Total

1989/

1991Promedio

1989/

1991Total

1989/

1991Promedio

1989/

1991Todas las aguas, en valor (en millones de francos franceses)

Nestlé/Perrier/BSN+289+520+833+781+364+2 787+557+1 978+659Overige+ 20+ 90+240+200+170+ 720+144+ 610+203Todas las aguas, en volumen (en millones de litros)

Nestlé/Perrier/BSN+ 80+186+301+285- 49+ 803+160+ 537+179Otros- 5+ 19+209+125+ 99+ 447+ 89+ 433+144Aguas sin gas, en volumen (en millones de litros)

19871988198919901991Total

1987/

1991Promedio

1987/

1991Total

1989/

1991Promedio

1989/

1991Nestlé/Perrier/BSNn.d.n.d.n.d.+261- 47n.d.n.d.+ 214+107Otrosn.d.n.d.n.d.+113+ 90n.d.n.d.+ 203+101

(68) En este cuadro se muestra que, tras dos años de fuerte crecimiento debido, principalmente, a las altas temperaturas, el crecimiento del mercado disminuyó notablemente desde un 8,5 % en 1990 a un 0,9 % en 1991. A pesar de este fuerte descenso del crecimiento de la demanda, el valor del mercado aumentó en 1991 en 534 millones de francos franceses; de éstos, 364 millones (un 68 %) correspondieron a los tres productores nacionales, y 170 millones (32 %), a «otros». El incremento en valor de los tres productores nacionales ha sido, tanto en los cinco como en los tres últimos años, más de tres veces superior al de los productores locales. Aunque en 1991 perdieran 49 millones de litros en volumen, los productores nacionales han seguido aumentando constantemente su volumen de negocios.

(69) En este cuadro se muestra también que, en volumen, el crecimiento de las ventas de los tres productores nacionales y de los locales disminuyó en los años 1990 y 1991. A pesar de una mayor disminución de las ventas de los productores nacionales en 1991, su promedio ha aumentado en los cincos y tres últimos años mucho más que el de los productores locales.

(70) En volumen, las pérdidas de los tres productores nacionales en 1991 no fueron muy graves: 37 millones de litros en el sector de las aguas sin gas y 2 millones en el de las aguas con gas. Esto supone sólo un 1 % del segmento del agua sin gas, en el que los tres productores acaparan casi un 75 % del volumen de mercado. La fuerte reducción del crecimiento de la demanda en 1991, tras dos años de crecimiento excepcional, no significa una tendencia de la demanda hacia las aguas de manantial locales. Por otro lado, la disminución de ventas de los productores nacionales en 1991 no se debe necesariamente ni únicamente a la competencia de las aguas de manantial locales, ya que, pese a un aumento de precio del 7,11 %, en 1991 Evian aumentó su producción en 20 millones de litros. Volvic y Hépar, que también aumentaron sus precios, incrementaron asimismo su volumen en 35 y 16 millones de litros, respectivamente. Sólo Contrex y Vittel disminuyeron su producción. No se puede negar que exista un cierto grado de competencia entre las aguas minerales nacionales y las aguas de manantial locales; sin embargo, las variaciones reseñadas no bastan para demostrar que estas últimas constituyan un desafío real a la posición de mercado de los tres productores nacionales. Pero, aun suponiendo que exista una competencia real, hay que considerar que ésta sólo afecta a las posiciones de mercado si obliga a las empresas más implantadas a bajar sus precios [véase la sentencia del Tribunal, en el asunto 85/76 (Hoffmann-Laroche), puntos 70 y 71, Rec. 1979, p. 461].

(71) Hay que tener presente que los precios de las aguas minerales nacionales son ya muy altos. A pesar de este hecho, los tres productores nacionales han aumentado en estos años regularmente sus precios, al igual que en 1992 (Contrex, 3,64 %; Volvic, 4,18 %; Vittel, 4,18 %; Hépar, 5,80 %; Evian, 4,14 %). Es decir, que a los tres productores les sigue conviniendo aumentar sus precios; la presión de los productores locales no es suficiente para impedirles mantener unos precios muy altos o incluso aumentarlos. Esta capacidad de incrementar constantemente los precios, incluso en términos reales, es la mejor prueba de que la competencia de los productores locales no ha sido suficiente en el pasado y de que, tras una fusión, probablemente no podría desafiar la posición de mercado de los tres productores nacionales.

(72) Existe una serie de desventajas estructurales que impide que los productores locales de agua de manantial ejerzan una presión competitiva sobre los nacionales.

Los productores de agua de manantial son pequeñas empresas dispersadas numérica y geográficamente. Ninguno de ellos alcanza un 10 % del total del segmento del agua sin gas. En 1991, la familia Papillaud y el grupo CGES alcanzaron cada uno una cuota de mercado del 8 a 9 % en volumen y del 3 a 4 % en valor. La mayoría de los demás productores locales poseen una cuota de mercado por debajo del 5 % en volumen y aún menos en valor.

(73) Los productores locales son todos empresas independientes cuya producción no puede agregarse para determinar si podrían suponer una amenaza para la posición de mercado de los productores nacionales. Su situación financiera es, comparada con la de Nestlé o BSN, extremadamente débil. Por lo tanto, las cifras correspondientes a la cuota de mercado combinada de los «otros» (17,7 % en valor y 25,8 % en volumen) exageran la posición competitiva real de los productores locales. Incluso si una gran empresa minorista se decide a apoyar un determinado número de aguas locales, la operación no les proporcionaría unos beneficios sufucientes para invertir en el desarrollo de dichas aguas. Por el contrario, Nestlé y BSN disponen de unos recursos financieros enormes que les permiten desarrollar su actividad, que para ellos supone un negocio muy importante y lucrativo.

(74) Aunque una marca comercial pueda surtirse de diferentes aguas de mananatial locales, ello no representa una alternativa válida ni puede afectar a las aguas minerales nacionales, extremo que confirma la opinión de los propios minoristas (véase el Anexo 15). La práctica de combinar diferentes aguas de manantial bajo una marca sólo puede hasta cierto punto mejorar la posición de las aguas locales, pero no cambiar el hecho de que existe una demanda tradicional y muy extendida por las aguas minerales (más del 70 % del total). Por otro lado, las aguas de manantial procedentes de diferentes fuentes y agrupadas en una única marca se encuentran generalmente en el segmento inferior de las aguas sin gas locales. Estas aguas no pretenden competir, sino sólo complementar, las grandes marcas nacionales. En ningún modo pueden convertirse en un sustitutivo para los consumidores, que normalmente beben aguas minerales nacionales. Todo lo más, estas marcas pueden prosperar en el segmento de mercado en el que los consumidores simplemente buscan un sustitutivo para el agua de la red a un precio lo más bajo posible, o bien agua tratada y purificada (el «segmento de sustitución del agua de la red»).

De acuerdo con las declaraciones de Nestlé en la audiencia, estas marcas representan, todo lo más, un 7 o 8 % en volumen (mucho menos en valor) del total del agua sin gas. Como los minoristas embotellan esta agua a través de los productores locales, su volumen de producción está ya incluido en su mayoría en el epígrafe correspondiente a la cuota de mercado de los «otros». Es muy raro que un minorista sea propietario del manantial y embotelle él mismo el agua.

De acuerdo con la normativa vigente, las aguas minerales locales no pueden comercializarse al abrigo de una marca o bajo diferentes nombres. De acuerdo con las cifras de Nestlé, las aguas minerales locales sin gas sólo representan un 6,5 % del total, frente a un 93,5 % en el caso de los tres productores nacionales.

(75) Dado su bajo precio de venta, la mayoría de las aguas locales sólo pueden distribuirse con cierta rentabilidad en un radio de 200 a 250 kilómetros. El margen de rentabilidad no es suficiente para que el productor pueda absorber un transporte a una distancia más larga. Además, la capacidad de la mayoría de los manantiales locales suele estar por debajo (a menudo, muy por debajo) de los 200 millones de litros.

Consiguientemente, el volumen de beneficios de los productores de agua locales no es suficiente para realizar inversiones de promoción de la marca, publicidad o distribución a nivel nacional. Sus aguas no tienen una imagen de marca importante y sólo se venden en un ámbito regional.

Por el contrario, los tres productores nacionales poseen manantiales de gran capacidad. Durante años han invertido en la imagen de sus marcas y en sistemas nacionales de distribución. De este modo han creado un alto grado de fidelidad entre los consumidores, que esperan encontrarlas en todos los puntos de venta. Los tres productores nacionales invirtieron en 1991 más de 400 millones de francos franceses en cinco grandes marcas (Contrex, Volvic, Vittel, Hépar y Evian) y, en total, más de 680 millones de francos franceses. Tras la fusión, los activos de Perrier aumentarían aún más al añadírseles los gigantescos recursos financieros de Nestlé. Ningún productor de aguas de manantial locales podría competir en condiciones de igualdad con los dos productores restantes, ni en inversión en publicidad ni en sistemas de distribución nacionales. En su carta del 12 de marzo de 1992, Nestlé reconocía que «a los manantiales más pequeños les es difícil competir de forma significativa en el mercado francés».

(76) De todo lo anterior puede concluirse que los productores locales no podrían, al menos a corto plazo, ser una competencia en el mercado para los dos grandes productores nacionales restantes. Nestlé y BSN tienen una ventaja competitiva clara frente a los productores locales (manantiales mucho más grandes, marcas más conocidas, sistemas de distribución y almacenamiento mucho más desarrollados), así como unos recursos financieros suficientes como para continuar una intensa campaña de publicidad y promoción a nivel nacional. Esta política tenderá a aumentar la fidelidad del consumidor hacia sus marcas de siempre, lo que reduciría aún más la elasticidad de precios de la demanda, especialmente frente a las aguas de manantial locales. Además, tras la fusión, Nestlé sería también propietario de un gran número de aguas de manantial locales (véanse los considerandos 51 y 52). De este modo, dispondría de un amplio abanico de productos, incluidas aguas minerales y de manantial, que podría utilizar en su política de ventas.

F. Posición de fuerza del comprador

(77) Nestlé y BSN afirmaron que los tres productores nacionales se ven afectados por la posición de fuerza que ostentan los grandes distribuidores. Los diez mayores clientes de Nestlé representan un 67,3 % de sus ingresos totales. Nestlé y BSN han afirmado que cuatro grandes grupos de distribución, Intermarché, Leclerc, Carrefour y Promodes, representan un 50 % del volumen de ventas de los tres productores nacionales. Además, algunos de los distribuidores venden aguas locales con sus propias marcas comerciales, compitiendo así con los productores nacionales. Esta posición de fuerza podría demostrarse por el hecho de que a veces se han excluido grandes marcas y de que los descuentos medios concedidos por Vittel a los distribuidores se han incrementado en un 50 % entre los años 1988 y 1992 (véase el informe Lexecon, página 33).

(78) En lo que respecta a la concentración de los compradores, no cabe duda de que los diez mayores representan una gran parte, alrededor de un 70 %, de los ingresos de los tres productores nacionales, por lo que, hasta cierto punto, se encuentran en una cierta posición de fuerza. Sin embargo, la concentración de los compradores es mucho menor que la de los proveedores, sobre todo después de la fusión. Un 82 % (en valor) y un 75 % (en volumen) (y más de un 90 %) tratándose de aguas minerales sin gas) de la oferta estaría en manos de sólo dos proveedores quienes, sin grandes dificultades, podrían emprender una política contraria a la competencia (véanse los considerandos 108 y siguientes). La demanda cuenta con un número mucho mayor de empresas independientes, ninguna de las cuales proporciona más del 15 % de los ingresos totales de los tres/dos proveedores. En el caso de Nestlé, los diez mayores compradores se reparten la distribución de su producción en unos porcentajes que oscilan entre el 1,9 y el 11,6 %. De estos diez, sólo cuatro alcanzan el 10 a 11 %; los otros seis oscilan entre el 1,9 y el 5,5 %. Los compradores no tienen todos, en volumen, el mismo poder de compra. El hecho de que los descuentos concedidos a los distribuidores no son siempre los mismos, sino que se adaptan a cada uno, así lo pone de manifiesto. Frente a una oferta con un alto grado de concentración, existe una demanda compuesta por una serie de compradores mucho más débiles y que no pueden agregarse. Hay que concluir que la demanda no es capaz de afectar la posición de mercado de los tres (y, tras la fusión, de los dos) productores nacionales.

Al aplicar las normas de competencia, la Comisión deberá tener también en cuenta la protección de los compradores en posición más débil. Aunque algunos compradores se encuentren en una cierta posición de fuerza, si no existe una competencia suficiente en el mercado, es posible que Nestlé y BSN apliquen precios de venta diferentes según los compradores.

(79) La posición de fuerza de los compradores, mayoristas y minoristas, está también limitada por el hecho de que no pueden privarse de vender durante mucho tiempo las marcas conocidas de agua mineral suministradas por Nestlé, Perrier y BSN, porque podrían perder clientes. Más del 70 % del consumo total, y más del 90 % del de agua mineral, se concentrarían en los dos proveedores nacionales restantes.

(80) En otros casos sobre los que la Comisión ha tenido que decidir, y en los que se ha considerado que la posición de fuerza del comprador constituía un elemento de compensación, los productos han resultado ser de carácter intermedio, o existían unos contratos o acuerdos de cooperación a largo plazo respecto al proceso de producción que equilibraban la relación comprador-vendedor; esto solía suceder cuando se daba una cierta concentración entre los compradores. Pero este no es el caso en el mercado del agua envasada, que es un producto común, de consumo directo, y en el que los minoristas simplemente reflejan las preferencias de los consumidores.

(81) Frente a las afirmaciones del informe Lexecon (p. 48) en lo relativo a la fidelidad a una marca, no se puede negar que los productores nacionales han creado un alto grado de fidelidad entre los consumidores hacia sus respectivas marcas gracias a intensas y sostenidas campañas de publicidad que hacen que, en cierta medida, sus productos estén «previamente vendidos». Así lo admiten generalmente los profesionales del sector y los mismos distribuidores, que simplemente se limitan a reflejar la demanda de los consumidores.

(82) De este modo, la Chambre Syndicale des Eaux Minérales afirma en su carta de 18 de febrero de 1992:

«. . . por un lado están los grandes manantiales de agua mineral distribuida a nivel nacional, que practican una política de prestigio de marca respaldada por una intensa publicidad, y que aplican unos precios relativamente altos y, por otro, los manantiales regionales de agua mineral o de manantial, cuyo dinamismo en el mercado estriba principalmente en sus bajos precios.

El primer grupo, responsable de más del 70 % de las ventas interiores, cuenta con un mercado caracterizado por una identidad muy marcada del manantial, independientemente de la sociedad o grupo que controle su explotación, y por una fidelidad del consumidor habitual a su marca preferida que difícilmente se podrá encontrar en otros países . . .».

La Comisión tomó contacto con un grupo representativo de minoristas y mayoristas para consultarles sobre los criterios de prioridad en sus compras. La mayoría de ellos indicó en primer lugar la demanda de los consumidores y el prestigio de la marca (véase el Anexo 14). El prestigio de la marca y la fidelidad hacia ella son características del mercado nacional del agua mineral mencionadas en otras respuestas (véase el Anexo 15).

(83) Tras la fusión y la venta de Volvic a BSN, Nestlé y BSN contarían con un fondo de marcas conocidas mucho mayor que en la actualidad. Desaparecería la competencia de las principales marcas de agua con gas y sin gas propiedad de Perrier, es decir, Perrier, Saint-Yorre, Contrex y Volvic, lo que reduciría las posibilidades de elección de los minoristas entre diferentes marcas actualmente independientes. La dependencia de los dos productores restantes aumentaría inevitablemente. No sólo se reduciría la variedad de tres a dos productores, sino que la vinculación entre marcas (los descuentos se conceden condicionados a la compra de toda la gama de productos) afectaría a un mayor número de marcas prestigiosas, por lo que la dependencia de los minoristas aumentaría respecto a los dos restantes productores.

(84) La mayoría de los minoristas y mayoristas mencionados en el considerando 82 señalaron que su dependencia respecto a los productores nacionales aumentaría en comparación con la actual y que las aguas de manantial locales no son una alternativa válida para las aguas minerales nacionales. Estas declaraciones se exponen en el Anexo 15. Los minoristas y mayoristas afectados, procedentes de empresas grandes y pequeñas, expresaron su preocupación por el poco margen de maniobra que les quedaría en el futuro para negociar con Nestlé y BSN, y consideran inevitable tener que vender l as marcas de estos dos productores. Asimismo juzgaron que, en general, las aguas locales son un producto complementario pero no un sustitutivo real de las aguas minerales.

(85) La cuota de mercado de Nestlé, Perrier y BSN sobre las ventas totales de agua en 1991 (con gas y sin gas), según los datos suministrados por una muestra representativa de minoristas y mayoristas, asciende, en volumen, a un 78 % aproximadamente, y a una cifra aún mayor en valor. Esto demuestra el gran peso que representan las marcas de los dos productores restantes en las ventas de los principales minoristas y mayoristas.

(86) Respecto a la eventualidad de la exclusión de una marca, Nestlé admite que es poco probable que un distribuidor prescinda de todas las marcas de un productor nacional a la vez. Esto confirma la dependencia global de los distribuidores respecto a los productores nacionales.

No cabe duda de que una exclusión, incluso parcial, puede tener cierto efecto «disciplinario» para el productor, por lo menos si la llevan a cabo los grandes distribuidores, con una posición fuerte en el mercado. Pero esta facultad no es la misma en todos los casos, y se debilita a medida que un productor controla más marcas, porque una exclusión afecta inmediatamente a los descuentos sobre la gama completa de productos (agua sin gas, con gas, con sabor, etc.). Al aumentar los recursos de los dos productores restantes, la fusión y la venta de Volvic a BSN dificultarían las exclusiones en el futuro. Por otro lado, una exclusión siempre provoca un desvío de la clientela hacia otros puntos de venta donde puede encontrar su marca preferida. El porcentaje exacto de desvío es siempre imprevisible y constituye un factor de riesgo para el distribuidor (véase el Anexo 15, minorista L) que limita su posición negociadora.

(87) Nestlé ha señalado también que el hecho de que el agua embotellada suponga sólo un 1 % aproximadamente de las ventas de un minorista, mientras que para el productor representan un porcentaje mucho más alto, crea un desequilibrio a favor de los minoristas. Pero esto no refleja la posición negociadora real de los minoristas. Según manifiestan algunos de ellos, puede suceder que la exclusión de una marca nacional suponga la pérdida de uno de cada diez clientes ya que, debido a la fidelidad de éstos a su marca, cambiarían de establecimiento con tal de encontrarla. La exclusión de una de las grandes marcas podría tener una repercusión en las ventas del minorista mucho mayor que la cifra adelantada del 1 %, ya que la pérdida de un cliente supone la pérdida de todas sus compras.

(88) Nestlé argumenta también que la posición de fuerza del comprador queda asimismo demostrada por el notable aumento de los descuentos entre 1988 y 1992. Este argumento no puede aceptarse. Los aumentos de precios, tanto en términos reales como nominales, han compensado ampliamente el de los descuentos. El resultado ha sido una elevación neta de los precios pagados por los minoristas. Si consideramos Vittel, por ejemplo, comprobamos que el descuento mayor concedido a un minorista en 1987 fue del [. . .] % (calculado a partir de todos los descuentos en francos franceses concedidos a lo largo del año, incluida la cooperación comercial con dicho cliente expresada en francos franceses con relación a la facturación con él obtenida).

En 1992, el descuento mayor concedido por Vittel a un minorista supuso el [. . .] % de los ingresos obtenidos con él. Es verdad que el descuento se ha casi duplicado en los últimos cinco años, como alegaba Nestlé. Ahora bien, el precio de una botella de Vittel (PVC de 1,5 litros) ha aumentado de 1,92 francos franceses (en la lista de precios más favorable) en junio de 1987 a 2,49 francos franceses en abril de 1992. Suponiendo que el descuento pueda considerarse en su totalidad como tal (incluida la cooperación comercial), el precio final, una vez computados los descuentos, ha aumentado en un [. . .] %. Las otras marcas principales han aumentado sus precios aún más [véase el Anexo 13(10) ].

Por lo tanto, incluso con tres grandes productores compitiendo en el mercado, los minoristas no han podido impedir que Nestlé, Perrier y BSN aumentaran notablemente sus precios en los últimos cinco años. Tras la fusión, la posición de los minoristas se vería debilitada aún más.

(89) De todo lo anteriormente expuesto hay que concluir que la posición de compra de mayoristas y minoristas no sería, tras la fusión, lo suficientemente fuerte como para afectar la posición en el mercado de los dos productores nacionales restantes. La fusión aumentaría la cartera de marcas conocidas en manos de Nestlé y BSN, marcas que deben estar presentes en las estanterías de todos los establecimientos. La fusión reduciría también la posibilidad de elección de los minoristas de tres a dos fuentes de abastecimiento, lo que aumentaría su dependencia respecto a ellos. Dada esta mayor dependencia, los minoristas no podrían fomentar la competencia entre los productores. Por otro lado, las aguas de manantial locales no suponen una alternativa real, por lo menos no a corto plazo.

G. Competidores potenciales

(90) Nestlé señaló que, teniendo en cuenta el importante crecimiento del mercado de agua embotellada, casi todos los grandes fabricantes de bebidas y productos alimenticios podían considerarse competidores potenciales que limitarían la fortaleza en el mercado de Nestlé y BSN tras su fusión. Nestlé también hace referencia al gran número de manantiales existentes en Francia y a una serie de nuevos operadores que han accedido al mercado, tanto productores franceses de agua de consumo local como proveedores extranjeros. Menciona, en particular, las importaciones en Francia de Spa, Apollinaris y algunos productores italianos.

(91) Para plantear la cuestión de los competidores potenciales se ha de comprobar si cabe la posibilidad o incluso resulta probable que se produzcan entradas en el mercado relevantes y efectivas -desde un punto de vista competitivo- capaces de limitar el poder en el mercado de los dos productores nacionales que se mantendrían. No se trata ya de saber si los nuevos productores de agua de consumo local o las empresas extranjeras pueden acceder al mercado produciendo o vendiendo agua embotellada, sino de determinar si resulta probable que accedan y que lo hagan con un volumen de producción y unos precios capaces de frenar rápida y efectivamente un aumento de precios o de impedir el mantenimiento de unos precios supracompetitivos. La entrada en el mercado se habría de producir en un espacio de tiempo lo suficientemente corto como para disuadir a las empresas afectadas de explotar su posición en el mercado.

(92) La Comisión considera que hay importantes barreras y riesgos para el acceso al mercado francés de agua embotellada. Estos riesgos se plantean tanto a los nuevos productores de agua de consumo local como a los nuevos operadores procedentes de otros mercados geográficos vecinos. Las razones de estas dificultades de entrada en el mercado se exponen a continuación.

(93) El mercado francés de agua mineral creció a un ritmo rapidísimo hasta 1990, si bien tal crecimiento se estancó en 1991, año en que la tasa anual de crecimiento descendió por debajo del 1 %. Francia cuenta ya con uno de los índices de consumo de agua per cápita más altos de la Comunidad, por lo que se espera que el crecimiento del mercado francés de agua mineral será en el futuro más lento que el del resto de la Comunidad. Este hecho es admitido por Nestlé (véase el informe Lexecon, página 47, y la carta del señor Sedemund de 12 de marzo de 1992, página 16). No es probable que la fuerte caída del crecimiento de la demanda en 1991 sea permanente, pero es un indicio de que el aumento de la demanda francesa tiene sus límites.

(94) El mercado francés de agua mineral es un mercado maduro desde el punto de vista del número de marcas y de la gama de productos. El mercado se halla ya copado por una serie de marcas muy conocidas y bien establecidas que satisfacen plenamente la demanda de los establecimientos minoristas y ocupan su limitada superficie de venta y almacenamiento. En el segmento de agua sin gas hay cinco grandes marcas (Evian, Contrex, Vittel, Volvic, Hépar) representadas en prácticamente todos los establecimientos de venta. Sería muy difícil que una sexta marca pudiera establecerse a escala nacional o en buena parte del territorio. Además, las nuevas marcas de escasa o nula reputación no sólo tendrían que venderse a precios mucho más bajos (por ejemplo, las aguas de consumo local), sino que además tendrían que ofrecerse a los minoristas con descuentos muy superiores para que éstos aceptaran vender una marca nueva que produce ingresos muy inferiores que cualquiera de las grandes marcas conocidas.

(95) El acceso a la distribución de agua en Francia se ve aún más dificultado por el hecho de que los productores nacionales establecidos conceden a los minoristas y mayoristas unos descuentos relacionados con sus productos (rebajas por cantidad, gama, progresión, acuerdos de cooperación, etc.). Tales rebajas y acuerdos de cooperación van más allá del mero descuento cuantitativo, puesto que persiguen el objetivo de vincular al comprador a toda la gama de productos de cada proveedor. Este tipo de descuentos fortalece la posición de los proveedores establecidos y constituye una barrera para el acceso al mercado de nuevos operadores. Los nuevos proveedores tendrían que ofrecer unos descuentos comparativamente muy superiores debido a su menor volumen y a una gama de productos más reducida.

(96) Uno de los problemas fundamentales para el acceso al mercado francés de agua mineral es la reputación de las marcas establecidas, en manos de los tres productores nacionales, que otorga a Nestlé, Perrier y BSN una amplia ventaja frente a cualquier distribuidor de ámbito local y a cualquier nuevo operador.

Los tres productores nacionales han invertido durante muchos años y siguen invirtiendo unas sumas considerables en publicidad y promoción de sus respectivas marcas (véase el considerando 75). En 1991, Nestlé se gastó [. . .] millones de francos franceses en la promoción de su marca Vittel, lo que representaba alrededor del 10 % de su volumen de negocios obtenido mediante la venta de esta marca. En ese mismo año, BSN también dedicó en torno a un 10 % de su volumen de negocios a la promoción de su marca Evian. Lo mismo puede decirse de Perrier respecto de su marca Volvic. Estas elevadas y prolongadas inversiones en publicidad han originado una escasa flexibilidad de la demanda y, por consiguiente, constituyen una importante barrera de entrada al mercado para las aguas de manantial de consumo local y para los eventuales nuevos productores al haber incrementado progresivamente la fidelidad del consumidor a las marcas establecidas. Después de la fusión, Nestlé y BSN estarán en condiciones de proseguir esta fuerte campaña de publicidad de sus respectivas marcas, puesto que cuentan con los medios financieros necesarios y porque tal estrategia contribuye a disuadir a los competidores potenciales de entrar en el mercado y a mantener la diferencia de precios y la escasa flexibilidad de la demanda de cara a los productores de agua de consumo local.

(97) La publicidad y la promoción constituyen unos costes iniciales no recuperables en caso de fracasar en el mercado. Para los nuevos operadores, la creación de una nueva marca no es sólo muy costosa y lenta (la aceptación por parte de los consumidores puede llevar años), sino también extremadamente arriesgada, dado que, en caso de fracasar (no aceptación de la marca por el consumidor), se pierde todo el dinero invertido. Como se ha explicado en el considerando 96, la creación de una nueva marca en el mercado francés, dada su madurez, resultaría extremadamente arriesgada. En el mercado de agua embotellada, la publicidad es imprescindible para vender una cantidad suficiente del producto de que se trate. Los costes publicitarios constituyen una desventaja considerable para los nuevos operadores en comparación con las empresas establecidas, dado que los primeros no pueden recuperar estos constes con un volumen de ventas elevado y constante.

(98) La gran concentración es, en sí misma, una barrera a la entrada en el mercado, ya que aumenta la posibilidad y la eficacia de una reacción individual o concertada por parte de las empresas establecidas frente a los nuevos competidores con objeto de defender su posición en el mercado y su rentabilidad. La actuación conjunta de Nestlé y BSN contra la oferta pública presentada por Ifint (del grupo Agnelli) sobre Exor (Perrier) fue una clara muestra de reacción contundente para impedir la adquisición de Perrier por parte de una empresa que podría haber alterado la estructura de mercado existente.

(99) Todas estas dificultades fueron confirmadas a la Comisión por prácticamente todas las empresas interesadas que habían sido consultadas respecto de las facilidades o dificultades para acceder al mercado francés de agua mineral (véanse los extractos remitidos por la Comisión a Nestlé mediante carta de 14 de mayo de 1992). Una respuesta muy representativa de estos problemas se reproduce en el Anexo 16(11) .

(100) Frente a la afirmación hecha por Nestlé, todas las empresas con las que la Comisión se puso en contacto confirmaron que no tenían planes concretos para entrar en el mercado francés de agua mineral. Las respuestas recibidas demuestran que si hay competidores potenciales, consideran que es demasiado arriesgado entrar en este mercado, sobre todo si llega a producirse la fusión entre Nestlé y Perrier. En cualquier caso, la entrada partiendo desde cero requeriría la construcción de instalaciones de producción, la solicitud de una autorización para explotar un manantial, la creación de una red de distribución y de una marca, todo lo c