ΑΝΑΚΟΙΝΩΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗΣ ΠΡΟΣ ΤΟ ΣΥΜΒΟΥΛΙΟ Πρόγραμμα των μέτρων σχετικά με την προώθηση της κατανάλωσης στην Κοινότητα και τη διεύρυνση των αγορών γάλακτος και γαλακτοκομικών προϊόντων κατά τη διάρκεια της γαλακτοκομικής περιόδου 1998/99 (98/C 357/02)

Ι. ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ

α) Στο άρθρο 1 παράγραφος 2 του κανονισμού (ΕΟΚ) αριθ. 2073/92 του Συμβουλίου (1) απαριθμούνται εξαντλητικά τα μέτρα που είναι δυνατόν να αποφασισθούν από την Επιτροπή για την προώθηση της κατανάλωσης στην Κοινότητα και τη διεύρυνση των αγορών γάλακτος και γαλακτοκομικών προϊόντων.

β) Στο άρθρο 2 του προαναφερομένου κανονισμού ορίζεται υποχρέωση για την Επιτροπή να ανακοινώσει στο Συμβούλιο, πριν από την 1η Απριλίου, το πρόγραμμα των μέτρων που προτίθεται να λάβει κατά τη διάρκεια της επομένης περιόδου.

γ) Σύμφωνα με το άρθρο 2 του κανονισμού (ΕΚ) αριθ. 3582/93 της Επιτροπής (2), στο πρόγραμμα αυτό πρέπει να διευκρινίζεται, μεταξύ άλλων, η επιλογή ενός ή περισσοτέρων μέτρων μεταξύ αυτών που απαριθμούνται στον κανονισμό (ΕΟΚ) αριθ. 2703/92, η ένδειξη των θεμάτων, τα οποία αποτελούν αντικείμενο της δράσης που προκύπτει από τα μέτρα αυτά, η κατανομή του ποσού το οποίο διατίθεται για τη χρηματοδότηση τους, καθώς επίσης και η κατάρτιση χρονοδιαγράμματος για την υλοποίηση των διαδικασιών εξέτασης και επιλογής των αιτήσεων χρηματοδότησης.

δ) Η παρούσα ανακοίνωση περιλαμβάνει πέντε μέρη:

- περίληψη των αποτελεσμάτων των προηγουμένων περιόδων,

- στρατηγική για την περίοδο 1998/99,

- υποβολή των προτάσεων,

- διαδικασίες εξέτασης και επιλογής των αιτήσεων,

- παρακολούθηση.

ΙΙ. ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΠΕΡΙΟΔΟΥ 1995/96

Οι τελευταίες διαθέσιμες εκθέσεις αφορούν την περίοδο 1995/96. Η περίοδος 1996/97 άρχισε τον Ιούνιο 1997. Οι τελικές εκθέσεις θα υποβληθούν στην Επιτροπή το Σεπτέμβριο/Οκτώβριο 1998. Ωστόσο, όσον αφορά την περίοδο 1996/97, ορισμένες αξιολογήσεις είναι ήδη διαθέσιμες (Γερμανία, Ελλάδα, Ισπανία, Πορτογαλία, Ηνωμένο Βασίλειο και Αυστρία).

Το 1996/97 οι περισσότερες χώρες οι οποίες συμμετέχουν στην εκστρατεία προώθησης των γαλακτοκομικών προϊόντων χρησιμοποίησαν τα συνηθισμένα μέσα μαζικής ενημέρωσης, δηλαδή τον Τύπο και την τηλεόραση. Το ποσοστό της απορρόφησης των πόρων που χορηγήθηκαν ήταν χαμηλότερο από ό,τι στην προηγούμενη περίοδο για τα συνηθισμένα μέσα επικοινωνίας, αλλά αυξήθηκε η χρησιμοποίηση της τηλεόρασης (το μέσο αυτό παρέχει καλύτερη κάλυψη του πληθυσμού στόχου). Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί το μειωμένο ενδιαφέρον για τη χρήση του Τύπου και του ραδιοφώνου και την αισθητή αύξηση της χρησιμοποίησης των νέων μεθόδων επικοινωνίας (πολυμέσα και Ίντερνετ) καθώς και η χρησιμοποίηση διαφόρων αθλητικών δραστηριοτήτων ως βάση επικοινωνίας και «αποδομημένο» μέσο κατανάλωσης. Κατά τον τρόπο αυτό συνεχίζεται η επιδίωξη της αλλαγής της εικόνας του γάλακτος (νέα, υγιής και δυναμική) και της αλλαγής των συνηθειών του τρόπου διατροφής (κατανάλωση σε περιβάλλον εκτός από εκείνο της οικογενείας).

Έτσι, σε επτά χώρες (Βέλγιο, Γαλλία, Δανία, Γερμανία, Πορτογαλία, Ηνωμένο Βασίλειο και Κάτω Χώρες), διοργανώθηκαν αθλητικές δραστηριότητες. Οι αξιολογήσεις δείχνουν ότι οι δραστηριότητες αυτές αποτελούν ένα πολύ καλό μέσο για να τραβήξουν την προσοχή των νέων στο γάλα. Οι εν λόγω δραστηριότητες τοποθετούν το προϊόν σε αθλητικό περιβάλλον που προσελκύει το ενδιαφέρον των νέων και ταυτόχρονα απευθύνουν θετικό μήνυμα που αφορά τα πλεονεκτήματα του γάλακτος. Κατά τον τρόπο αυτό έχουν πραγματοποιηθεί αρκετές χιλιάδες αθλητικών συναντήσεων που είχαν μεγάλη κάλυψη από τον Τύπο και την τηλεόραση και οι οποίες χρησίμευσαν ως αφετηρία για να γραφτούν δεκάδες άρθρα για τη νέα εικόνα και το νέο τρόπο κατανάλωσης των γαλακτοκομικών προϊόντων.

Παραδείγματος χάριν, στην Γαλλία, η εκστρατεία περιλάμβανε τη χρηματοδότηση αθλητικών δραστηριοτήτων (ιστιοπλοΐα) και το σύνθημα «γαλακτοκομικά προϊόντα = γνήσιες συγκινήσεις». Αυτή η εκστρατεία αποτελεί συνέχεια της (πενταετούς) εταιρικής σχέσης μεταξύ της ιστιοπλοϊκής ομοσπονδίας της Γαλλίας και των γαλακτοκομικών προϊόντων χάρη στην οποία μπορούν να αξιοποιηθούν τα θετικά αποτελέσματα των δράσεων κατανάλωσης εκτός κατοικίας, σε αθλητικό περιβάλλον και με συνειρμικές εικόνες, που απευθύνονται στους νέους, μεταξύ των γαλακτοκομικών προϊόντων και των ιστιοπλοϊκών αθλητικών δραστηριοτήτων. Χάρη στις διάφορες αθλητικές δράσεις, τα μηνύματα αυτά τα έλαβαν περισσότεροι από 800 000 νέους (ιστιοπλόοι) μέσω των 4 000 σχολών ιστιοπλοΐας, ενώ περισσότερες από 100 000 δράσεις προσφοράς δωρεάν κατανάλωσης των γαλακτοκομικών προϊόντων έλαβαν χώρα σε αθλητικά περιβάλλοντα.

Στη Γερμανία, η εκστρατεία συνδύαζε τη διάδοση των διαιτητικών αρετών του γάλακτος, μέσω ενός ήρωα κόμικς (Μιλλιμάξ), με δημοφιλείς αθλητικές δραστηριότητες όπως, με δραστηριότητες εμψύχωσης και δωρεάν κατανάλωσης γαλακτοκομικών προϊόντων σε κάθε πόλη. Από τη σχετική μελέτη προέκυψε ότι, χάρη στη συμμετοχή των μέσων ενημέρωσης (Τύπος και τηλεόραση), η αναγνώριση αυτής της εκστρατείας από τη στοχευόμενη ηλικιακή ομάδα (νέοι μέχρι την ηλικία των 25 ετών - δηλαδή 8,5 εκατομμυρίων ατόμων) υπερέβη σαφώς τα αντίστοιχα αποτελέσματα των διαφημίσεων πολλών εμπορικών προϊόντων με παρόμοια χαρακτηριστικά (προϊόν νεανικό, φυσικό, υγιεινό και δυναμικό). Μόνο μία διάσημη μάρκα (η Nutella) έχει πετύχει καλύτερα αποτελέσματα - δεν πρέπει όμως να λησμονούμε ότι η εκστρατεία της έχει ξεκινήσει πριν από 20 χρόνια και πλέον. Με ποσοτικούς όρους, οι οικογένειες με παιδιά μικρότερα των 18 ετών αύξησαν την κατανάλωσή τους σε γαλακτοκομικά προϊόντα κατά 4 λίτρα κατά κεφαλήν, δηλαδή από 191 λίτρα (το 1995) σε 195 λίτρα (το 1996).

Ολοκληρωμένες εκστρατείες διοργανώθηκαν στην Ισπανία, τη Γερμανία, το Ηνωμένο Βασίλειο, τις Κάτω Χώρες και τη Δανία. Οι εκστρατείες περιελάμβαναν διαφημίσεις, αθλητικές δραστηριότητες, παιδαγωγικές δραστηριότητες και δημόσιες σχέσεις.

Παραδείγματος χάρη, στην Ισπανία, η διοργάνωση της εβδομάδας του γάλακτος και της υγείας στη Βαρκελόνη (μία ολόκληρη εβδομάδα εκθέσεων, πληροφόρησης, συζητήσεων και δωρεάν κατανάλωσης προϊόντων) έφερε σε άμεση επαφή 5 100 άτομα (διάδοση φυλλαδίων, παιδαγωγικών παιχνιδιών στα σχολεία και τα πανεπιστήμια) και έμμεσα, μέσω της τηλεόρασης, περισσότερα από 28 εκατομμύρια άτομα, ενώ 60 000 άτομα ήταν παρόντα στο χώρο των εκδηλώσεων.

Στη Δανία, ως συνέχεια της προηγούμενης διαφημιστικής εκστρατείας στα μέσα ενημέρωσης (τηλεόραση, Τύπος) και στον κινηματογράφο, η κοινοτική εκστρατεία προώθησης σημείωσε μεγάλη επιτυχία. Πράγματι, ο συνδυασμός του συνθήματος της εκστρατείας «με μισό λίτρο την ημέρα είμαι γερός και δυνατός σ' όλη μου τη ζωή» με αθλητικές δραστηριότητες (σχολές ποδοσφαίρου) προέβαλε την εικόνα του γάλακτος ως ένα ποτό νεανικό και αθλητικό. Η κατανάλωση γάλακτος αυξήθηκε κατά 2 % σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Ωστόσο, πρέπει να προσθέσουμε ότι αυτή η γενικής φύσεως εκστρατεία ενισχύθηκε και από άλλες σημαντικές δράσεις (διανομή γάλακτος στα σχολεία και αθλητικές δραστηριότητες) οι οποίες χρηματοδοτήθηκαν από ιδιωτικές εταιρείες.

Στην Ιρλανδία και στην Ελλάδα, η εκστρατεία προώθησης βασίστηκε αποκλειστικά σε τηλεοπτική δράση στην οποία χρησιμοποιήθηκαν τα ίδια συνθήματα που είχαν χρησιμοποιηθεί στην προηγούμενη περίοδο ώστε να εξασφαλιστεί η μεγαλύτερη δυνατή κάλυψη του κοινού που αποτελεί το στόχο της εκστρατείας και να ενισχυθεί η μαζική επικοινωνία, ενώ στην Ιταλία, η εκστρατεία βασίστηκε κυρίως σε τηλεοπτικά ενημερωτικά προγράμματα μετά από μία εκστρατεία η οποία σημείωσε τεράστια επιτυχία (γάλα σε ντισκοτέκ).

Αυτή η εκστρατεία περιλάμβανε δωρεάν διανομή γάλακτος και διαφημιστικού υλικού σε ολόκληρη την ιταλική επικράτεια. Όλη αυτή η εκστρατεία βασίστηκε επίσης σε αφισοκόλληση στις στάσεις λεωφορείων και σε ραδιοφωνική εκστρατεία. Σημείωσε τεράστια επιτυχία, και από την άποψη της κοσμοσυρροής, και όσον αφορά τον απόηχό της στον Τύπο και την τηλεόραση, τόσο στην Ιταλία όσο και σε διάφορες ευρωπαϊκές χώρες (εφημερίδα «The European», καθώς επίσης και το πρόγραμμα που μεταδόθηκε από την BBC). Η εκστρατεία αυτή θεωρήθηκε παραδειγματική από πολλές δημόσιες αρχές, ως μέσο καταπολέμησης του αλκοολισμού και «των τραγικών ατυχημάτων του Σαββατόβραδου» όταν οι νέοι επιστρέφουν από τις ντισκοτέκ. Όσον αφορά την κατανάλωση, επί τη βάσει μετά την εκστρατεία μελέτης αξιολόγησης, παρατηρείται αύξηση της κατανάλωσης από 1 % ως 3 % αναλόγως των προϊόντων, στην οποία ασφαλώς συνέβαλε αυτή η εκστρατεία προώθησης.

Πρέπει να σημειωθεί ότι ορισμένες εκστρατείες πραγματοποιήθηκαν από κοινού με εθνικές εκστρατείες που χρηματοδοτήθηκαν από τα κράτη μέλη (Γαλλία, Δανία) και εστιάστηκαν κυρίως στην πληροφόρηση που αφορά τη διατροφή και στην πληροφόρηση διδακτικού χαρακτήρα, προβάλλοντας έτσι ορισμένες ιδιαίτερες μορφές προώθησης (αθλητικές δραστηριότητες) των εκστρατειών που χρηματοδοτήθηκαν από κοινοτικά κεφαλαία.

Υπήρξε επίσης επιστημονική πληροφόρηση, που τέθηκε στη διάθεση του συνόλου των κρατών μελών από το CERIN στη Γαλλία. Η εν λόγω βάση δεδομένων, η οποία ενημερώνεται καθημερινά, είναι ένα πολύτιμο μέσο πληροφόρησης όσον αφορά τα επιστημονικά δεδομένα, και προστρέχουν σ' αυτήν σε συνεχώς αυξανόμενο βαθμό οι επαγγελματίες του τομέα της υγείας και οι επιστήμονες.

III. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΕΡΙΟΔΟ 1998/99

Η περίοδος 1998/99 πρέπει να εγγραφεί σε μία σφαιρική στρατηγική προώθησης που βασίζεται στην εμπειρία των προηγούμενων ετών.

Για την περίοδο 1997/98, βρίσκονται στο στάδιο της υλοποίησης σε 15 κράτη μέλη διαφορετικά είδη προγραμμάτων τα οποία έχουν ως στόχο την αύξηση της κατανάλωσης γάλακτος και γαλακτοκομικών προϊόντων, και τα οποία απευθύνονται κυρίως στους νέους μεταξύ 15 και 25 ετών. Για δέκα κράτη μέλη (Βέλγιο, Λουξεμβούργο, Γαλλία, Ελλάδα, Ιρλανδία, Κάτω Χώρες, Αυστρία, Φινλανδία, Σουηδία και Ηνωμένο Βασίλειο), τα προγράμματα αποτελούν εν μέρει ή εξ ολοκλήρου συνέχιση και εξέλιξη των προγραμμάτων που εφαρμόστηκαν το 1995/96 και 1996/97.

Ορισμένα προγράμματα είναι καινοτόμα, είτε διότι στα πλαίσιά τους διοργανώνονται διάφορες εκδηλώσεις (Βέλγιο - Έκθεση του Ευρωπαίου Μαθητή - και Δανία - Επικοινωνία που βασίζεται στο Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου), είτε διότι τα μέσα που χρησιμοποιούνται είναι νέα (Ισπανία-Ίντερνετ και δημιουργία νέων διαφημιστικών μηνυμάτων και καινούργιου διδακτικού υλικού 7 Γερμανία-Ίντερνετ και περιοδεύουσες αθλητικές εκδηλώσεις, και Αυστρία-νέα διαφημιστικά μηνύματα).

Με τέσσερις εξαιρέσεις (δύο από τα γαλλικά προγράμματα, ένα από τα ολλανδικά προγράμματα και το ιταλικό πρόγραμμα), τα προγράμματα που έγιναν δεκτά το 1997/98 απευθύνονται κυρίως στους νέους έως 25 ετών.

1. Τύπος και τηλεόραση συνηθισμένης μορφής: Αυστρία, Ιρλανδία, Ελλάδα και Ιταλία, Φινλανδία, Σουηδία, Πορτογαλία, Ισπανία, Κάτω Χώρες, Βέλγιο, Δανία, Γαλλία και Γερμανία.

2. Διάφορες δραστηριότητες, όπως αθλητικές εκδηλώσεις (ημέρες γάλακτος, κινητή καντίνα γάλακτος, τρίαθλον νέων, πρωτάθλημα ιστιοπλοΐας, διαγωνισμοί και άλλες δραστηριότητες για νέους): Βέλγιο, Γαλλία, Γερμανία, Κάτω Χώρες, Σουηδία και Δανία.

3. Ολοκληρωμένες εκστρατείες (διαφήμιση, πληροφόρηση, δημόσιες σχέσεις, αθλητικές ή/και άλλες δραστηριότητες): Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία, Ισπανία και Κάτω Χώρες.

4. Προγράμματα που βασίζονται στη διάδοση της πληροφόρησης σχετικά με τις διαιτητικές ιδιότητες του γάλακτος: Γαλλία (δύο προγράμματα) και Κάτω Χώρες (ένα πρόγραμμα).

Τα προγράμματα αυτά, τα οποία χρηματοδοτούνται κατά 100 % από την Κοινότητα, λαμβάνουν χώρα, στις περισσότερες περιπτώσεις, εκ παραλλήλου με εθνικές εκστρατείες οι οποίες χρηματοδοτούνται βάσει «υποχρεωτικών συνεισφορών» - σύστημα που έχει αντικαταστήσει τα ταμεία συνυπευθυνότητας. Ως προς το θέμα αυτό, διαπιστώνεται ότι οι εν λόγω εκστρατείες αναπτύσσουν δραστηριότητες που πρόσκεινται στις αγορές. Σε ορισμένα, όμως, κράτη μέλη (Ισπανία, Πορτογαλία, Ιταλία, Ελλάδα) αυτές οι συνεισφορές δεν υφίστανται 7 εξού, η ανάγκη να αναπτυχθούν δράσεις πλησιέστερες προς τις αγορές, ενώ στα λοιπά κράτη μέλη η κοινοτική δράση είναι δυνατόν να αφορά τα πρώτα στάδια παραγωγής και να μεταδίδεται μήνυμα του οποίου το περιεχόμενο έχει ως κύριο αντικείμενο τις διαιτητικές ιδιότητες. Από αυτή την άποψη, εντούτοις, επιβάλλεται η κατά το δυνατό μέγιστη σύνεση για να μη μεταδίδονται μηνύματα επιστημονικά αβάσιμα.

Είναι προφανές ότι είναι ανέφικτη η πραγματοποίηση ενιαίας πανευρωπαϊκής εκστρατείας, όποιο και αν φαίνεται ότι θα ήταν το σχετικό οικονομικό πλεονέκτημα. Χρειάζεται, επομένως, να χαραχθεί στρατηγική διαφοροποιημένη για να ληφθούν υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των διαφόρων γεωγραφικών περιοχών κατανάλωσης.

Όπως και για τις προηγούμενες περιόδους, για την περίοδο του 1998/99, τα μέτρα που θα επιλεχθούν πρέπει να περιλαμβάνονται μεταξύ των μέτρων που προβλέπονται στο άρθρο 1 παράγραφος 2 στοιχεία α) και γ) του κανονισμού (ΕΟΚ) αριθ. 2073/92.

1. Ο σκοπός

Σύμφωνα με το έγγραφο εργασίας της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, με τίτλο «Η σημερινή κατάσταση και η πιθανή εξέλιξη στον τομέα του γάλακτος», που δημοσιεύθηκε το Μάϊο 1997, αναμένεται μεσοπρόθεσμα ότι η παραγωγή αγελαδινού γάλακτος θα σημειώνει μικρή ετήσια μείωση - από 121,6 εκατομμύρια τόνους το 1996 σε περίπου 119,4 εκατομμύρια τόνους το 2001 και περίπου 118,1 εκατομμύρια τόνους το 2005.

Η συνολική κατανάλωση γάλακτος και γαλακτοκομικών προϊόντων παρουσιάζει μικρή αυξητική τάση 7 τα προσωρινά στοιχεία για το 1997 επιβεβαιώνουν τη μικρή αυτή αύξηση σε σχέση με το 1996. Για παράδειγμα, η κατανάλωση γάλακτος σε υγρή μορφή κατά κεφαλή αυξήθηκε από 88,7 kg το 1994 (μέσος όρος ΕΕ 12) σε 91,6 kg το 1996 (μέσος όρος ΕΕ 12).

Η συνολική κατανάλωση γάλακτος το 1995 αυξήθηκε κατά 1,7 % για να φτάσει περίπου στους 28 εκατομμύρια τόνους. Το πλήρες γάλα αντιπροσωπεύει επί του παρόντος το 47 % μόνο της κατανάλωσης, ενώ το 1986 αντιπροσώπευε τα δύο τρίτα, δηλαδή τη διπλή κατανάλωση από εκείνη του μερικώς αποβουτυρωμένου γάλακτος. Μόνο η κατανάλωση του ημιαποβουτυρωμένου γάλακτος αυξάνεται σαφώς, ενώ εκείνη του πλήρους γάλακτος και του αποβουτυρωμένου μειώνεται κάθε χρόνο.

Η μέση συνολική κατανάλωση γάλακτος και γαλακτοκομικών προϊόντων αυξήθηκε από 306 kg κατά κεφαλή το 1990 σε 319 kg το 1996 σε όρους ισοδυνάμου πλήρους γάλακτος. Η χαμηλότερη εθνική κατανάλωση σημειώθηκε στην Ισπανία - 163 kg κατά κεφαλήν, μείωση κατά 7 kg σε σχέση με το προηγούμενο έτος - και η μεγαλύτερη στη Σουηδία όπου ανήλθε σε 453 kg, έναντι των 405 kg το 1995. Πρέπει να σημειωθεί ότι η κατανάλωση γαλακτοκομικών προϊόντων σε όρους ισοδυνάμου πλήρους γάλακτος μειώθηκε στην Κοινότητα μεταξύ του 1990 και 1996, στις Κάτω Χώρες, στο Ηνωμένο Βασίλειο, στη Δανία, στο Βέλγιο, στο Λουξεμβούργο και στην Ιρλανδία, ενώ αυξήθηκε στη Γερμανία, στην Ιταλία, στην Ελλάδα, στην Ισπανία στην Πορτογαλία, στην Αυστρία, στη Φινλανδία και στη Σουηδία, και παρέμεινε σταθερή στη Γαλλία.

Κύριος σκοπός της περιόδου 1998/99 είναι η αύξηση της μέσης συνολικής κατανάλωσης, μέσω πληρέστερης πληροφόρησης του ευρωπαίου καταναλωτή σχετικά με τις διαιτητικές ιδιότητες, καθώς επίσης και χάρη στην αλλαγή της εικόνας των γαλακτοκομικών προϊόντων, η οποία πρέπει να εξελιχθεί προς την εικόνα ενός προϊόντος νεανικού, υγιεινού, φυσικού, δυναμικού και ενδεδειγμένου για τη σύγχρονη καθημερινή ζωή. Χρειάζεται, επομένως, να αναχαιτισθεί η πτωτική πορεία που παρατηρείται στα κράτη μεγάλης κατανάλωσης, και να δοθεί υποστήριξη στην πρόοδο που σημειώνεται στα κράτη μέλη μικρής κατανάλωσης. Δεδομένων των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών αυτών των αγορών, θα καταστεί δυνατό να επιτευχθούν αυτοί οι στόχοι προβάλλοντας κάποια από τα θετικά στοιχεία των γαλακτοκομικών προϊόντων, ιδίως τις διαιτητικές τους ιδιότητες και το ρόλο τους στην πρόληψη ορισμένων παθολογιών ή κινδύνων. Πρέπει να σημειωθεί ότι οι προτάσεις αυτές είναι συμπληρωματικές των κοινοτικών ενεργειών διανομής γάλακτος στους μαθητές των σχολείων.

2. Οι στόχοι

Όπως και στις προηγούμενες περιόδους, το τμήμα της αγοράς των νέων ηλικίας έως 25 ετών (χωρίς διάκριση εισοδηματικής κατηγορίας), θα είναι ο κυριότερος στόχος. Έχει σημασία η κατανάλωση του γάλακτος να μην είναι πλέον επιβεβλημένη αλλά να επιλέγεται από αυτή την κατηγορία ηλικίας η οποία, κοινωνιολογικά, είναι σε αρκετά μεγάλο βαθμό αδιαφοροποίητη.

Ορισμένα ιδιαίτερα τμήματα της αγοράς τα οποία αποτελούνται από άτομα που ασχολούνται με τον αθλητισμό και από πληθυσμιακές ομάδες που θεωρούνται ότι είναι εκτεθειμένες σε αυξημένους κινδύνους διατροφής (έγκυες γυναίκες, παιδιά, ηλικιωμένοι, ξένοι πληθυσμοί) αποτελούν τους δευτερεύοντες στόχους για τους οποίους το διαιτητικό επιχείρημα (ασβέστιο και βιταμίνες) είναι σημαντικό.

3. Τα θέματα

Όπως και στις τρεις προηγούμενες εκστρατείες, τα προγράμματα που θα επιλεγούν για την εκστρατεία 1998/99 θα αναπτύξουν τουλάχιστον το ένα από τα ακόλουθα δύο θέματα:

- η διατροφή: το γάλα ή/και τα γαλακτοκομικά προϊόντα αποτελούν υγιεινή τροφή, και η χρήση τους ικανοποιεί τις ανάγκες ασβεστίου και βιταμινών του οργανισμού, η δε ανεπάρκεια τους ενδέχεται να προκαλέσει σοβαρά προβλήματα στον οργανισμό,

- η εικόνα του «σύγχρονου» προϊόντος και η απόλαυση: το γάλα ή/και τα γαλακτοκομικά προϊόντα είναι τέλεια προσαρμοσμένα στις σημερινές συνήθειες κατανάλωσης, ενώ ταυτοχρόνως παραμένουν αγνά και φυσικά 7 εξάλλου, αποτελούν πηγή ευχάριστων αισθήσεων που είναι συμβατές με τις σημερινές αξίες και προτιμήσεις/γεύσεις.

Η επέκταση στα γαλακτοκομικά προϊόντα είναι αποδεκτή υπό την προϋπόθεση ότι δεν θα εξατομικευτούν: το θέμα θα είναι το γάλα σε υγρή μορφή ή/και τα γαλακτοκομικά προϊόντα.

IV. ΔΗΜΟΣΙΟΝΟΜΙΚΑ ΜΕΣΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΕΡΙΟΔΟ 1998/99

Το 1997/98, ο συνολικός προϋπολογισμός των 10 045 129 Ecu απορροφήθηκε κατά τον ακόλουθο τρόπο:

- Μέσα μαζικής ενημέρωσης: 53,71 %

>ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ>

- Υλικό (3): 14,06 %

- Δημόσιες σχέσεις παραδοσιακού τύπου: 1,55 %

- Αθλητικές εκδηλώσεις: (κινητή καντίνα γάλακτος, τρίαθλον νέων, διασκεδαστικά παιχνίδια, ημέρες γάλακτος, χορηγία για ιστιοπλοΐα και ποδόσφαιρο) κ.λπ.: 19,6%

- Άλλες δραστηριότητες (4): 0,29 %

- Προσωπικό (5): 9,67 %

- Γενικά έξοδα: 0,78 %

Σε σχέση με την περίοδο 1996/97, οι δαπάνες που πραγματοποιήθηκαν για τα μέσα ενημέρωσης παραδοσιακού τύπου μειώθηκαν, ενώ σημειώθηκε ιδιαίτερη αύξηση της χρησιμοποίησης της τηλεόρασης και μείωση της χρησιμοποίησης του Τύπου και του ραδιοφώνου.

Πράγματι, η τηλεόραση παρέχει, όσον αφορά την κάλυψη του στόχου, ασύγκριτη αποτελεσματικότητα και το χαμηλότερο τεχνικό κόστος για επαφή με 1 000 άτομα. Πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι η χρησιμοποίηση των μέσων επικοινωνίας όπως τα πολυμέσα και το Ίντερνετ αυξάνονται αισθητά. Μακροπόθεσμα τα νέα αυτά μέσα επικοινωνίας πρέπει να αναπτυχθούν περισσότερο.

Πρέπει επίσης να τονιστεί ότι σημειώθηκε αύξηση στη στήλη «Προσωπικό». Η εξέλιξη αυτή οφείλεται, ιδίως, στην αυξανόμενη χρησιμοποίηση της τηλεόρασης και στην ανάθεση σε εταιρείες αγοράς χώρου για διαφήμιση, καθώς και στην αύξηση των αθλητικών δραστηριοτήτων που απαιτούν μεγαλύτερη πλαισίωση όσον αφορά το προσωπικό που χρησιμοποιείται. Ωστόσο, οι αριθμοί αποδεικνύουν ότι έχουν ακολουθηθεί οι κατευθυντήριες γραμμές που αναφέρονται στο σημείο V της ανακοίνωσης της Επιτροπής για τις περιόδους 1996/97 (6) και 1997/98 (7).

Το 1998/99 εάν υποτεθεί ότι θα χορηγηθούν τουλάχιστον 10 εκατομμύρια Ecu από τον προϋπολογισμό του 1999 για τις δράσεις προώθησης στον τομέα του γάλακτος, το ποσά για τις στήλες «προσωπικό» και «γενικά έξοδα» πρέπει να διατηρηθούν σε επίπεδο μικρότερο από το επίπεδο της περιόδου 1997/98, έτσι ώστε να μπορέσουν να αυξηθούν τα ποσά των άλλων μέσων. Τα ποσά που χορηγούνται στα μέσα μαζικής ενημέρωσης πρέπει να παραμείνουν περίπου στο 60 % και να ενθαρρυνθεί η χρήση νέων μέσων επικοινωνίας (Ίντερνετ, CD-rom, διάσκεψη με εικονοτηλέφωνο). Οι αξιολογήσεις των προηγούμενων περιόδων εμφανίζουν πολύ καλά αποτελέσματα για τις αθλητικές εκδηλώσεις και άλλες δραστηριότητες που έχουν ως στόχο να δώσουν στα γαλακτοκομικά προϊόντα μία τέτοια εικόνα ώστε το κοινό να τα συνδέει ακόμη περισσότερο με έννοιες όπως «νιάτα», «ενέργεια», «υγεία», «φρεσκάδα» και «διασκέδαση» (βλέπε παραδείγματα στο σημείο II). Στο πλαίσιο αυτό πρέπει να τονιστεί ότι η δραστηριότητα πρέπει να χρησιμοποιηθεί ως μέσο για την προώθηση της κατανάλωσης του γάλακτος, δηλαδή πρέπει να υπάρχει φυσική και σαφής σχέση μεταξύ της σχετικής δραστηριότητας και των γαλακτοκομικών προϊόντων και να χρησιμοποιηθούν καλύτερα οι υφιστάμενες συνεργίες σε εθνικό επίπεδο μεταξύ των γαλακτοκομικών προϊόντων και ορισμένων αθλημάτων. Οι δραστηριότητες που διοργανώνονται πρέπει να συνδυάζονται κατά προτίμηση με παραδοσιακές ενέργειες δημοσίων σχέσεων, με προσφορές δωρεάν κατανάλωσης, κ.λπ. και θα πρέπει να καταβληθεί προσπάθεια προσέλκυσης των «λιγότερο νέων» αθλητών. Επιπλέον, οι αξιολογήσεις των προηγούμενων περιόδων δείχνουν πράγματι καλά αποτελέσματα για τις ενέργειες διαφήμισης και ευαισθητοποίησης. Επομένως, οι αιτούντες ενθαρρύνονται:

- να εκπονήσουν προγράμματα όπου χρησιμοποιούνται οι αθλητικές δραστηριότητες ή/και άλλες δραστηριότητες (όπως οι ημέρες του γάλακτος) ή/και η διαφήμιση ως μέσο προώθησης της κατανάλωσης των γαλακτοκομικών προϊόντων

και

- να προωθήσουν, με τη μέγιστη χρησιμοποίηση διαφημιστικών μηνυμάτων, την παροχή πληροφοριών σχετικά με τη διαιτητική αξία των γαλακτοκομικών προϊόντων, συμπεριλαμβανομένης της συμβολής τους στην πρόληψη ορισμένων παθολογικών καταστάσεων ή κινδύνων.

Επιπλέον, πρέπει να τονισθεί ότι η κτηθείσα πείρα δείχνει ότι στο μέλλον πρέπει να σταματήσει η χρηματοδότηση ενεργειών διαφήμισης ή προώθησης που συνδέονται με τις πωλήσεις που πραγματοποιούνται δι' αλληλογραφίας ή/και μέσω του ραδιοφώνου ή της τηλεόρασης επειδή, σ' αυτό το είδος ενεργειών, είναι δύσκολο να γίνει διάκριση μεταξύ της εμπορικής πλευράς και του θεσμικού και γενικού μηνύματος. Επίσης πρέπει να αντιμετωπίζονται προσεκτικά οι διαφημιστικές ενέργειες στα σημεία πώλησης, ώστε να μην ευνοούνται τα εμπορικά σήματα.

V. ΥΠΟΒΟΛΗ ΤΩΝ ΠΡΟΤΑΣΕΩΝ

Οι προτάσεις πρέπει να περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, τα ακόλουθα κεφάλαια:

1. Στρατηγική, που θα διευκρινίζει τους σκοπούς, τους στόχους και τα μέσα που προτείνονται για την ένταξή τους στη σφαιρική στρατηγική που ορίζεται στο σημείο II.

2. Μία εκ των προτέρων μελέτη της σχέσης κόστους/αποτελεσματικότητας της πρότασης (όπως ορίζεται στο παράρτημα II).

3. Η πρόταση πρέπει να περιλαμβάνει εμπεριστατωμένη περιγραφή των λεπτομερειών σχετικά με την εκ των υστέρων αξιολόγηση των αποτελεσμάτων του προγράμματος αυτού. Η περιγραφή πρέπει να περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, πληροφορίες σχετικά με τις ενέργειες που πρόκειται να αξιολογηθούν, τις μεθόδους αξιολόγησης, καθώς και τον προϋπολογισμό. Οι δαπάνες για την εν λόγω αξιολόγηση θα συμπεριληφθούν στον συνολικό προϋπολογισμό. Ο ανεξάρτητος αξιολογητής που έχει εγκριθεί εκ των προτέρων από την Επιτροπή, επιλέγεται πριν από το τέλος της σύμβασης από την αρμόδια αρχή. Η επιλογή αυτή πραγματοποιείται βάσει τριών τουλάχιστον προτάσεων που υποβάλλονται από τον ανάδοχο (βλέπε παράρτημα III).

4. Σαφής και λεπτομερής προϋπολογισμός, εκφραζόμενος σε Ecu. Ο προϋπολογισμός πρέπει να περιλαμβάνει λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με όλες τις προτεινόμενες δραστηριότητες. Στην περίπτωση διαφημιστικής εκστρατείας, πρέπει να υποβληθεί προσωρινό σχέδιο διαφημιστικού προγράμματος όπου θα περιλαμβάνεται, μεταξύ άλλων, και η προβλεπόμενη κάλυψη, το κόστος ανά διαφημιστικό μήνυμα και οι δαπάνες του οργανισμού. Όσον αφορά τις δαπάνες του προσωπικού του αναδόχου, πρέπει να αναφερθεί το κόστος ανά ώρα, ο αριθμός των ατόμων που εργάζονται και η διάρκεια της ενέργειας για κάθε δραστηριότητα και για κάθε κατηγορία προσωπικού. Εξάλλου, πρέπει να υπάρχει σαφής διαχωρισμός μεταξύ των δαπανών που βαρύνουν το συμβαλλόμενο και των δαπανών του προσωπικού που βαρύνουν τους υπεργολάβους. Τέλος, πρέπει να δοθούν όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες για όλες τις άλλες δραστηριότητες του προβλέπονται. Για παράδειγμα, στην περίπτωση παραγωγής διαφημιστικών εντύπων, πρέπει να αναφερθεί το κόστος ανά μονάδα και ο αριθμός των διαφημιστικών εντύπων που πρόκειται να τυπωθούν. Εάν πρέπει να διοργανωθεί συνέντευξη τύπου, πρέπει να δοθούν ακριβείς λεπτομέρειες για τις διάφορες δαπάνες (μίσθωση, εμψύχωση, διαμονή . . .).

5. Ανάληψη δέσμευσης να αναπτυχθούν αποκλειστικά θετικού πνεύματος μηνύματα και να αποκλειστεί οποιαδήποτε συγκριτική διαφήμιση.

6. Ανάληψη δέσμευσης να μην χρησιμοποιηθούν διαφημιστικά μηνύματα σε σχέση με την πώληση των προϊόντων δι' αλληλογραφίας ή/και μέσω ραδιοφώνου ή τηλεόρασης.

7. Ανάληψη δέσμευσης για την υποβολή έκθεσης αξιολόγησης των αποτελεσμάτων του προγράμματος που καταρτίζεται από ανεξάρτητο οργανισμό βάσει, κυρίως, της διάταξης του σημείου 2 ανωτέρω.

Τα προτεινόμενα μέτρα πρέπει, βεβαίως, να είναι σύμφωνα με τις διατάξεις του άρθρου 3 παράγραφος 2 του κανονισμού (ΕΚ) αριθ. 3582/93.

VI. ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΕΞΕΤΑΣΗΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΤΩΝ ΑΙΤΗΣΕΩΝ

1. Μέχρι τις 14 Δεκεμβρίου 1998 το αργότερο, οι προτάσεις πρέπει να έχουν υποβληθεί στους αρμοδίους οργανισμούς, σε τρία αντίτυπα, και να περιλαμβάνουν περίληψή τους.

2. Μέχρι τις 14 Ιανουαρίου 1999 το αργότερο, όλες οι προτάσεις θα έχουν διαβιβαστεί στην Επιτροπή σε δύο αντίτυπα, συνοδευόμενες από αιτιολογημένη γνώμη του αρμοδίου οργανισμού. Επιπλέον, οι αιτήσεις που δεν θα πληρούν τους όρους των κανονισμών (ΕΟΚ) αριθ. 2072/92 και (ΕΚ) 3582/93, και του σημείου IV της παρούσας ανακοίνωσης, θα αποκλεισθούν από τον αρμόδιο οργανισμό. Τέλος, η εν λόγω γνώμη θα περιλαμβάνει τη κατάταξη των προτάσεων κατά σειρά προτεραιότητας.

3. Η Επιτροπή θα καταρτίσει κατάλογο των δράσεων τις οποίες θα έχει επιλέξει, και θα τον γνωστοποιήσει στα κράτη μέλη. Θα δοθεί προτεραιότητα:

- στις δράσεις που προβάλλουν τα θετικά στοιχεία (τα «πλεονεκτήματα») του γάλακτος και των γαλακτοκομικών προϊόντων,

- στις δράσεις που είναι σαφείς και περιλαμβάνουν λεπτομερείς περιγραφές των προτεινόμενων δραστηριοτήτων καθώς και λεπτομερή προϋπολογισμό εκφραζόμενο σε Ecu,

- στις δράσεις οι οποίες τηρούν τις κατευθυντήριες γραμμές όσον αφορά τα μέσα που αναφέρονται στο V ανωτέρω,

- στις δράσεις που αιτολογούνται από την έκθεση αξιολόγησης των προηγουμένων εκστρατειών, εάν ο ενδιαφερόμενος συμμετείχε σε αυτές τις εκστρατείες.

Επιπλέον, θα ληφθούν υπόψη τα κριτήρια προτεραιότητας που αναφέρονται στο άρθρο 5 παράγραφος 3 του κανονισμού (ΕΚ) αριθ. 3582/93.

VII. ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ

Προκειμένου περί έμμεσης διαχείρισης, ο αρμόδιος εθνικός οργανισμός που συνάπτει τις συμβάσεις είναι υπεύθυνος για την παρακολούθηση των ενεργειών που προβλέπονται από το πρόγραμμα [άρθρα 7 και 8 του κανονισμού (ΕΚ) αριθ. 3582/93]. Ως εκ τούτου, ο αρμόδιος οργανισμός παραλαμβάνει, εν όψει της πληρωμής, τιμολόγια για κάθε τρίμηνο τα οποία συνοδεύονται από παραστατικά στοιχεία και ενδιάμεση έκθεση σχετικά με την εκτέλεση της σύμβασης καθώς και, τέλος, αίτηση αποπληρωμής, συνοδευόμενη από παραστατικά στοιχεία, ανακεφαλαίωση των πεπραγμένων και έκθεση αξιολόγησης των επιτευχθέντων αποτελεσμάτων που εκπονείται από ανεξάρτητο οργανισμό σύμφωνα με γενικό υπόδειγμα και παρόμοια μεθοδολογία για κάθε κράτος μέλος λαμβανομένων υπόψη των ιδιαιτεροτήτων κάθε είδους προγραμμάτων. Ο αρμόδιος οργανισμός λαμβάνει τα απαραίτητα μέτρα για την επαλήθευση της ακρίβειας των υποβληθέντων στοιχείων και παραστατικών και την εκπλήρωση των συμβατικών υποχρεώσεων, ιδίως μέσω τεχνικών, διοικητικών και λογιστικών ελέγχων των υπηρεσιών του ίδιου του οργανισμού ή ενδεχομένων συνεργατών του.

Οι υπηρεσίες της Επιτροπής πραγματοποιούν, ενδεχομένως, λογιστικούς ελέγχους επιτόπου στις υπηρεσίες του οργανισμού και των ενδεχόμενων συνεργατών του.

VIII. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Τα τέσσερα έτη εφαρμογής του κανονισμού (ΕΚ) αριθ. 3582/93 επέτρεψαν την ανάπτυξη προγραμμάτων τα οποία ήταν συνεκτικά, αλλά επίσης και επαρκώς διαφοροποιημένα έτσι ώστε να παραμένουν πλησίον των ειδικών ενδιαφερόντων των καταναλωτών και των αγορών στις οποίες απευθύνονται. Η Επιτροπή έχει την πρόθεση να συνεχίσει να εργάζεται προς αυτή την κατεύθυνση για το 1998/99. Θα προσπαθήσει να επιλέξει, μεταξύ των προτάσεων που θα της διαβιβαστούν, τις προτάσεις οι οποίες προβάλλουν την καλύτερη σχέση κόστους/αποτελεσματικότητας και τις καλύτερες συνεργίες, επιτρέποντας σταθεροποίηση διαρκείας της ευρωπαϊκής αγοράς του γάλακτος και των γαλακτοκομικών προϊόντων.

(1) ΕΕ L 215 της 30.7.1992, σ. 67.

(2) ΕΕ L 326 της 28.12.1993, σ. 23.

(3) Δημοσιεύσεις, διαφημιστικά έντυπα, κ.λπ.

(4) Βάση δεδομένων για τις επιστημονικές πτυχές των γαλακτοκομικών προϊόντων.

(5) Αμοιβή του οργανισμού, συμπεριλαμβανομένων εν μέρει και εμμέσως των αμοιβών εμπειρογνωμόνων.

(6) ΕΕ C 226 της 3.8.1996, σ. 9.

(7) ΕΕ C 235 της 2.8.1997, σ. 6.

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ I

>ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ>

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ II

ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΗΣ ΣΧΕΣΗΣ ΚΟΣΤΟΥΣ/ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ

Ειδικοί ποσοτικοποιήσιμοι σκοποί, πληθυσμός - στόχος

- Ειδικοί σκοποί: συσχετισμός με το γενικό σκοπό

- Πληθυσμός - στόχος: να πραγματοποιηθεί, ενδεχομένως, διάκριση για κάθε σκοπό, να διευκρινιστούν οι τελικοί αποδέκτες της δημοσιονομικής παρέμβασης της Κοινότητας καθώς επίσης και τα ενδιάμεσα στοιχεία που θα χρησιμοποιηθούν.

Αιτιολόγηση της δράσης

- Ανάγκη της κοινοτικής δημοσιονομικής παρέμβασης

- Επιλογή των λεπτομερών τρόπων της παρέμβασης:

- πλεονεκτήματα σε σχέση με τα εναλλακτικά μέτρα (συγκριτικά πλεονεκτήματα)

- ανάλυση των παρομοίων δράσεων οι οποίες λαμβάνουν, ενδεχομένως, χώρα, είτε στο κοινοτικό, είτε σε εθνικό επίπεδο

- Κυριότεροι παράγοντες αβεβαιότητας που ενδέχεται να επηρεάσουν τα ειδικά αποτελέσματα της δράσης

Παρακολούθηση και αξιολόγηση της δράσης

- Δείκτες αποδοτικότητας:

- δείκτες εκροών (μέτρο των δραστηριοτήτων που έλαβαν χώρα)

- δείκτες επιπτώσεων αναλόγως των επιδιωκομένων σκοπών

- Μέθοδος και συχνότητα της προβλεπόμενης αξιολόγησης

- Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων

ΠΑΡΑΤΗΜΑ III

1. Εισαγωγή

1.1. Αξιολογητής

Να περιγραφούν οι αποδεδειγμένες ικανότητες του ανεξάρτητου φορέα να φέρει σε πέρας το είδος αυτό της μελέτης, καθώς και η ανεξαρτησία του από τη δικαιούχο οργάνωση και άλλους σημαντικούς μετόχους του τομέα.

2. Μέθοδοι αξιολόγησης και τεχνικές διεξαγωγής έρευνας

Ο αξιολογητής θα πρέπει να αιτολογήσει τις επιλεγείσες μεθόδους για την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων των διαφόρων δραστηριοτήτων προώθησης.

Ο αξιολογητής πρέπει να επιδείξει ότι οι τεχνικές διεξαγωγής έρευνας χρησιμοποιήθηκαν ορθώς και τα στοιχεία που συγκεντρώθηκαν είναι αξιόπιστα και έγκυρα. Εάν είναι δυνατόν, να χρησιμοποιηθούν έρευνες σε επιλεγμένες ομάδες ατόμων στις οποίες να περιλαμβάνονται τόσο οι δικαιούχοι των μέτρων προώθησης όσο και μέλη αυστηρά καθορισμένων ομάδων ελέγχου.

2.1. Μεθοδολογία

Η έκθεση πρέπει να περιγράφει το σχεδιασμό της αξιολόγησης και να αποδεικνύει ότι η επιλογή της μεθοδολογίας της έρευνας είναι κατάλληλη για την παροχή έγκυρων στοιχείων για τα μέτρα. Οι τεχνικές διεξαγωγής έρευνας πρέπει να περιγράφονται λεπτομερώς, συμπεριλαμβανομένης της ακριβούς ερώτησης που υποβλήθηκε (θα μπορούσε να αποτελεί παράρτημα της έκθεσης).

Η δειγματοληψία πρέπει να βασίζεται σε σαφή ορισμό του υπό μελέτη πληθυσμού από άποψη χρόνου, κοινωνικο-οικονομικών χαρακτηριστικών, ηλικίας, κλπ. Η μονάδα δειγματοληψίας θα πρέπει να είναι κατάλληλη για τον υπό μελέτη πληθυσμό. Η μέθοδος δειγματοληψίας πρέπει να επιλεγεί ώστε να εξασφαλίζει την αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος και την έγκυρη εξαγωγή στατιστικών συμπερασμάτων. Το μέγεθος του δείγματος και η αναλογία του πληθυσμού πρέπει να είναι επαρκής για τη γενίκευση των συμπερασμάτων στο σύνολο του πληθυσμού, εντός των ευλόγων ορίων εμπιστοσύνης. Θα πρέπει να αναλύονται η επάρκεια ποσοστού απαντήσεων στην έρευνα και η αναλογία ως προς τον πληθυσμό στόχο.

2.2. Συμπεράσματα

Θα πρέπει να συζητηθεί η οποιαδήποτε πιθανή αδυναμία της χρησιμοποιηθείσας μεθοδολογίας. Στις σημαντικές αιτίες περιλαμβάνονται:

- επηρεασμός από τους μη απαντήσαντες: ο αξιολογητής πρέπει να εξετάσει αν οι μη απαντήσαντες ενδέχεται να διαφέρουν συστηματικά από τους απαντήσαντες στην έρευνα,

- επηρεασμός από την επιλογή του δείγματος: όταν δεν έχουν ακολουθηθεί αυστηρές μέθοδοι δειγματοληψίας στην έρευνα, ο αξιολογητής πρέπει να εξετάσει το ενδεχόμενο επηρεασμού από την επιλογή του δείγματος και την επίπτωσή του στο αν τα πορίσματα της έρευνας μπορούν να γενικευθούν στο σύνολο του πληθυσμού.

3. Σημείο 0

Θα πρέπει να παρουσιαστούν το επίπεδο κατανάλωσης, καθώς και οι προτιμήσεις της ομάδας στόχου προς το προϊόν και οι γνώσεις τους σχετικά με το προϊόν πριν από την έναρξη της διαφημιστικής εκστρατείας.

4. Αποτελέσματα

- Θα πρέπει να παρουσιαστεί η εξέλιξη ως προς το σημείο 3 ανωτέρω σχετικά με την κατανάλωση του προϊόντος, καθώς και η προτίμηση της ομάδας στόχου προς το προϊόν και η γνώση τους για το προϊόν μετά τη διαφημιστική εκστρατεία.

- Η επίπτωση των διαφημιστικών εκστρατειών: θα πρέπει να είναι ακριβής ο ορισμός του πληθυσμού στόχου καθώς και η κάλυψή του.

- Η επίπτωση των δραστηριοτήτων στα σημεία πώλησης: όπου είναι δυνατό, θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν έρευνες και αντικειμενικά στοιχεία πωλήσεων για την αξιολόγηση των δραστηριοτήτων προώθησης στα σημεία πώλησης. Οι ομάδες ελέγχου (π.χ. καταστήματα που δεν επωφελήθηκαν από τα μέτρα προώθησης) θα πρέπει να επιλεγούν με αυστηρά κριτήρια ώστε να είναι δυνατή η σύγκριση.

- Η επίπτωση των δημοσίων σχέσεων: εκτός από τις πιθανές έρευνες, θα πρέπει να παρουσιαστεί η κάλυψη από τα μαζικά μέσα ενημέρωσης όσον αφορά τη συμμετοχή σε εκθέσεις και σεμινάρια, θα πρέπει να υποβληθεί λεπτομερής περιγραφή των εκδηλώσεων, των συμμετεχόντων, του προγράμματος.

5. Ανάλυση/Συμπεράσματα

Το συμπεράσματα της αξιολόγησης θα πρέπει να τεκμαίρονται από τα πορίσματα. Οι συστάσεις για μελλοντικές ενέργειες πρέπει να προκύπτουν από τα συμπεράσματα. Η ανάλυση θα πρέπει να εξετάζει τις οποιεσδήποτε εξελίξεις πέραν των μελετηθέντων μέτρων (όπως αλλαγές τιμών στον τομέα) που θα πρέπει να πραγματοποιηθεί ανάλυση των αιτίων. Επιπροσθέτως, θα πρέπει να υποβληθεί πρόταση σχετικά με τους διαφορετικούς τρόπους αντιμετώπισης των δυσμενών αυτών αποτελεσμάτων και βελτίωσης της αποδοτικότητας των μέτρων.