Artikel 17 og 27 i Rådets sjette direktiv 77/388/EØF af 17. maj 1977 om harmonisering af medlemsstaternes lovgivning om omsætningsafgifter – Det fælles merværdiafgiftssystem: ensartet beregningsgrundlag, som ændret ved Rådets direktiv 2004/7/EF af 20. januar 2004, skal fortolkes således, at de ikke er til hinder for en undtagelsesforanstaltning som den i hovedsagen omhandlede – som er godkendt ved Rådets beslutning 89/534/EØF af 24. maj 1989 om bemyndigelse til Det Forenede Kongerige til på visse leverancer til ikke-afgiftspligtige handlende at anvende en foranstaltning, der fraviger artikel 11, punkt A, stk. 1, litra a), i sjette direktiv i henhold til direktivets artikel 27 – til direktivets artikel 11, punkt A, stk. 1, litra a), hvorefter beskatningsgrundlaget for merværdiafgiften (momsen) for et selskab, der foretager direkte salg, er varernes normale salgsværdi i sidste omsætningsled, når varerne sælges gennem ikke-momspligtige forhandlere, selv hvis denne undtagelsesforanstaltning ikke på nogen måde tager hensyn til den indgående moms på de demonstrationsprodukter, der er købt af forhandlerne hos dette selskab.

Hvad angår gyldigheden af beslutning 89/534 skal der for det første henvises til, at forudsætningen for, at en EU-retsakt vedrørende momsordningen er i overensstemmelse med proportionalitetsprincippet, er, at de bestemmelser, den indeholder, kan anses for egnet til og nødvendige for at nå de mål, den forfølger, og for i mindst mulig grad at påvirke sjette direktivs mål og principper (jf. i denne retning dom af 19.9.2000, Ampafrance og Sanofi, C-177/99 og C-181/99, EU:C:2000:470, præmis 60, og af 29.4.2004, Sudholz, C-17/01, EU:C:2004:242, præmis 46).

I denne henseende skal det bemærkes, at Domstolen har fastslået, at begrebet »[afgifts]unddragelse« som omhandlet i sjette direktivs artikel 27, stk. 1, er rent objektivt, og at denne bestemmelse åbner mulighed for at vedtage en foranstaltning, der fraviger hovedreglen i direktivets artikel 11, punkt A, stk. 1, litra a), selv når den afgiftspligtige persons aktiviteter udøves uden at tilstræbe en afgiftsmæssig fordel, men af forretningsmæssige hensyn (jf. i denne retning dom af 12.7.1988, Direct Cosmetics og Laughtons Photographs, 138/86 og 139/86, EU:C:1988:383, præmis 21 og 24).

Det forholder sig ganske vist således, at beslutning 89/534 ikke på nogen måde gør det muligt at tage hensyn til den indgående moms vedrørende de demonstrationsprodukter, der er købt af de ikke-momspligtige forhandlere hos et selskab, der foretager direkte salg.

Som det imidlertid fremgår af denne doms præmis 40 og 41, ville en hensyntagen til denne indgående moms i beskatningsgrundlaget for de leveringer, der er omhandlet i artikel 1 i beslutning 89/534, udgøre en uberettiget fravigelse af sjette direktivs artikel 17, stk. 2.

Det bemærkes for det andet, at princippet om afgiftsneutralitet i særdeleshed er til hinder for, at sammenlignelige varer eller tjenesteydelser, som konkurrerer indbyrdes, behandles momsmæssigt forskelligt (dom af 10.11.2011, Rank Group, C-259/10 og C-260/10, EU:C:2011:719, præmis 32 og den deri nævnte retspraksis).

Det bemærkes i denne forbindelse, at den manglende hensyntagen i beslutning 89/534 til den indgående moms på demonstrationsprodukter købt af ikke-momspligtige forhandlere hos et selskab, der foretager direkte salg, såsom Avon i hovedsagen, fører til, at distributionskæden for dette selskabs varer bliver pålagt en større momsbyrde end dette selskabs konkurrenters produkter. Det skal imidlertid fastslås, at en sådan omstændighed alene er en følge af dette selskabs valg af ordningen med direkte salg til afsætning af sine varer.

Det følger af samtlige ovennævnte bemærkninger, at gennemgangen af det første spørgsmål intet har frembragt, som kan rejse tvivl om gyldigheden af beslutning 89/534.

(jf. præmis 44, 46, 48, 49, 52, 53 og 56 samt domskonkl. 2)