Ved politisk reklame formidles politiske budskaber til vælgere gennem forskellige medier, lige fra trykte medier til tv og sociale medier. Den anvendes i politiske kampagner og mere generelt til at påvirke den offentlige mening og bidrage til debat om emner af samfundsmæssig betydning. For at sikre frie og retfærdige valg er politisk reklame særligt reguleret. Et vigtigt element i de gældende regler er, at de har til formål at sikre, at politisk reklame anvendes på en gennemsigtig måde, således at borgerne kan genkende annoncer, og ophavsmændene kan drages til ansvar. Offentligheden har en legitim interesse i beskyttelsen heraf, f.eks. i relation til retfærdighed, lige muligheder og gennemsigtighed i valgprocessen og den grundlæggende ret til at blive informeret på et objektivt, gennemsigtigt og pluralistisk grundlag. Politiske aktører og virksomheder, der udbyder politiske reklametjenester, pålægges således forpligtelser ved hjælp af nationale regler. Disse regler har normalt haft fokus på "offlinemedier" (aviser, radio- og tv-selskaber osv.), men onlinereklame er blevet stadig mere almindelig, da den kan udbredes med større fleksibilitet og målrettes meget specifikke målgrupper. Onlinereklame har skabt nye udfordringer, navnlig for så vidt angår gennemsigtighed, ansvarlighed og manipulerende målretning.

I samtlige medlemsstater findes der lovgivning, der er relevant for politisk reklame, hvilket har resulteret i et fragmenteret kludetæppe af nationale regler vedrørende indhold, anvendelsesområde, gennemførelse og håndhævelse, som skaber forpligtelser for tjenesteudbydere, og som anvendes forskelligt fra medlemsstat til medlemsstat og alt efter, hvilket medie der anvendes til at udbrede annoncen. Dette vedrører navnlig relevante definitioner og gennemsigtighedskrav, som påvirker indholdet af annoncer. Eftersom nogle medlemsstater har til hensigt at indføre ny lovgivning for at dække de nye onlinemedier, forventes denne fragmentering at blive større. Denne komplekse retlige kontekst medfører omkostninger og udfordringer, som også skaber hindringer for politisk reklame som en grænseoverskridende tjeneste på det indre marked, hvilket har direkte indvirkning på det indre markeds funktion.

Personoplysninger anvendes til at målrette politiske budskaber til borgerne ved at rette annoncer mod særlige grupper og skræddersy indholdet. Behandlingen af personoplysninger til sådanne formål, navnlig oplysninger, der betragtes som følsomme i den generelle forordning om databeskyttelse, og målretning mod grupper, der er tilstrækkelig små til, at skræddersyede politiske budskaber kan leveres på en ikkegennemsigtig måde, indvirker specifikt og klart negativt på beskyttelsen af borgernes rettigheder. Nogle medlemsstater har også forsøgt eller overvejer at gribe ind over for målretning, men sådanne foranstaltninger har vist sig at være problematiske.

Disse spørgsmål påvirker også demokratiske processer og kampagner på EU-plan, bl.a. hvad angår europæiske politiske partier. I EU's retlige ramme for europæiske politiske partier er anvendelsen af politisk reklame ikke reguleret, og fragmentering og usikkerhed kan gøre det svært for europæiske politiske partier at gennemføre EU-dækkende kampagner.

I denne konsekvensanalyse analyseres centrale problemer med politiske annoncer og årsagerne hertil ud fra tre perspektiver:

1.Økonomiske aktører, der ønsker at gennemføre kampagner via flere medier og/eller i flere medlemsstater, møder store vanskeligheder og yderligere omkostninger på grund af forskelle i gennemsigtighedsreglerne mellem medlemsstaterne og mellem online- og offlinekontekster. Visse politiske og økonomiske aktører udnytter denne situation til at omgå reglerne. Denne situation er også drivkraften bag en stor del af de politiske onlineannoncer.

2.Denne situation undergraver mulighederne for gennem nationale regler at værne om demokratiske processer og grundlæggende rettigheder. Målretningen af politiske onlineannoncer og andre manipulerende teknikker skaber yderligere problemer.

3.Gennemsigtigheden i politiske annoncer, som sponsoreres af europæiske politiske partier, der fører kampagne i hele EU om EU-spørgsmål, er ikke tilstrækkelig.