MEDDELELSE FRA KOMMISSIONEN TIL RÅDET Program for foranstaltningerne til fremme af forbruget i Fællesskabet og udvidelse af markederne for mælk og mejeriprodukter i mejeriåret 1998/99 (98/C 357/02)

I. MEDDELELSENS FORMÅL

a) I artikel 1, stk. 2, i Rådets forordning (EØF) nr. 2073/92 (1) er der en udtømmende opregning af de foranstaltninger, Kommissionen kan vedtage med henblik på at fremme forbruget af mælk og mejeriprodukter i Fællesskabet og udvide markederne for disse produkter.

b) Ifølge artikel 2 i nævnte forordning skal Kommissionen inden den 1. april meddele Rådet et program for de foranstaltninger, den påtænker af træffe i løbet af det følgende mejeriår.

c) Ifølge artikel 2 i Kommissionens forordning (EF) nr. 3582/93 (2) skal programmet bl.a. indeholde en angivelse af en eller flere foranstaltninger, som er udvalgt blandt dem, der er opregnet i forordning (EØF) nr. 2073/92, en angivelse af de emner, der omfattes af de valgte foranstaltninger, en fordeling af det beløb, der er til rådighed til finansiering af disse, og en tidsplan for procedurerne for behandling og udvælgelse af finansieringsansøgningerne.

d) Denne meddelelse omfatter fem dele:

- et resumé af resultaterne fra de foregående mejeriår

- strategien for mejeriåret 1998/99

- forslagenes udformning

- proceduren for behandling og udvælgelse af ansøgningerne

- overvågning.

II. RESUMÉ AF RESULTATERNE FRA MEJERIÅRET 1995/96

De seneste rapporter gælder 1995/96-fremstødet. 1996/97-fremstødet begyndte i juni 1997. De endelige rapporter vil blive forelagt Kommissionen i september/oktober 1998. For 1996/97-fremstødet foreligger der dog allerede visse evalueringer (Tyskland, Grækenland, Spanien, Portugal, Det Forenede Kongerige og Østrig).

I 1996/97 udnyttede et flertal af de lande, der deltager i salgsfremstødet for mejeriprodukter, de traditionelle medier, presse og fjernsyn. Der var en lavere procentsats for udnyttelse af de tildelte midler end i det foregående fremstød for de klassiske medier, men en øget anvendelse af fjernsyn (det absolut bedste middel til at dække målgruppen). Der ses dog en mindre interesse for anvendelse af presse og radio og en stigende interesse for anvendelse af nye kommunikationsmetoder (multimedier og Internet, samt anvendelse af diverse sportsaktiviteter som kommunikationsmedium og destruktureret forbrugsmedium. Derved fortsatte ændringen af mælks image (ung, sund og dynamisk) og spisevanerne (forbrug uden for familiemiljøet).

I syv lande (Belgien, Frankrig, Danmark, Tyskland, Portugal, Det Forenede Kongerige og Nederlandene) blev der således gennemført sportsarrangementer. Evalueringerne viser, at der er tale om et godt middel til at henlede de unges opmærksomhed på mælk. Disse initiativer anbringer produktet i et sportsmiljø, som vækker de unges interesse, og de formidler et positivt budskab om mælkens gode sider. Der er således afholdt flere tusinde sportstræf, som har haft store indvirkninger i medier, presse og fjernsyn med snesevis af artikler og reportager om et nyt image og en ny forbrugsmode for mejeriprodukter.

Fremstødet i Frankrig omfattede således finansiering af sportsaktiviteter (små sejlbåde) og konceptet »les produits laitiers = sensations pures«. Fremstødet er en videreførelse af partnerskabet mellem Fédération de Voile Francaise og mejeriprodukter (fem år), som giver mulighed for at udnytte resultaterne af aktiviteter gennemført uden for hjemmet i sportslige rammer og med billedassociationer mellem mejeriprodukter og sejlsport. Gennem de mange sportsaktiviteter blev der skabt kontakt til 800 000 unge (uddannede) gennem 4 000 sejlsportsskoler og tilrettelagt mere end 100 000 prøvesmagninger.

I Tyskland skabte fremstødet associationer mellem mælkens ernæringsværdi via tegneseriefiguren »Millimax« og populære sportsaktiviteter med arrangementer og prøvesmagninger på hver etape. Undersøgelsen har vist, at fremstødets mediemæssige følger har påvirket målgruppen (unge indtil 25 år, dvs. 8,5 mio. mennesker) i højere grad end reklame for produkter med de samme kendetegn (ungt, naturligt, sundt og dynamisk produkt). Kun et enkelt produkt (Nutella) har gjort det bedre, og kampagnen for det produkt har varet i mere end 20 år. Familier med børn under 18 år har forøget deres forbrug af mejeriprodukter med 4 liter pr. capita, fra 191 liter i 1995 til 195 liter pr. capita i 1996.

Der er gennemført integrerede fremstød i Spanien, Tyskland, Det Forenede Kongerige, Nederlandene og Danmark. Fremstødene omfattede reklamebudskaber, sportsaktiviteter, pædagogiske aktiviteter og public relations.

I Spanien skabte mælke- og sundhedsugen i Barcelona (en hel uge med udstilling, information, kollokvier og prøvesmagninger) direkte kontakt til 5 100 000 mennesker (uddeling af brochurer og undervisningssæt til skoler og universiteter) og indirekte kontakt via tv til mere end 28 mio. mennesker. 60 000 mennesker deltog i begivenheden.

I Danmark havde EF-fremstødet, der viderefører det foregående reklamefremstød i tv, presse og film, stor succes. Associeringen af sloganet »en halv liter mælk om dagen, i form resten af livet« og sportsaktiviteter (fodboldskoler) har givet mælk et image som en ung og sportsaktiv drik. Forbruget af mælk er steget med 2 % i forhold til året før. Det skal dog tilføjes, at dette generiske fremstød blev suppleret med andre vigtige aktiviteter (mælk i skolerne og sportsaktiviteter), som gennemførtes af private selskaber.

I Irland og Grækenland var fremstødene baseret udelukkende på en fjernsynsaktion, der anvendte de samme slogans som i foregående fremstød for at opnå en maksimal dækning af målpublikummet og en styrkelse af den kollektive kommunikation. I Italien var fremstødet snarere baseret på en tv-informationskampagne efter en meget succesfuld kampagne (mælk i diskoteker).

Fremstødet forudså gratis uddeling af mælk og reklamemateriale i hele Italien. Fremstødet omfattede også opsætning af plakater på busstoppesteder og en radiokampagne. Fremstødet blev en stor succes med omtale i presse og tv i både Italien og andre europæiske lande (i avisen The European og et program på BBC). Mange offentlige myndigheder har peget på fremstødet som et middel til at bekæmpe alkoholmisbrug og »de tragiske ulykker lørdag aften« efter diskotekbesøg. Ifølge evalueringen efter fremstødet er forbruget steget med 1-3 % efter produkt, og reklamefremstødet har afgjort bidraget hertil.

Visse fremstød er blevet gennemført samtidigt med nationale fremstød for egne midler (Frankrig og Danmark), og de har især været koncentreret om ernæringsoplysning og -undervisning, hvorved det har været muligt at fremhæve visse typer foranstaltninger (sportsaktiviteter) i de fremstød, der finansieres med EF-midler.

De videnskabelige oplysninger, der er stillet til rådighed for alle medlemsstaterne af CERIN i Frankrig, konsulteres i stigende omfang. Databanken, der ajourføres daglig, er et veritabelt redskab for oplysninger om videnskabelige anliggender og besøges mere og mere af fagfolk inden for sundhed og videnskab.

III. STRATEGI FOR MEJERIÅRET 1998/99

1998/99-fremstødet bør indgå i en samlet strategi, der bygger på erfaringerne fra de foregående år.

Som led i 1997/98-fremstødet er der forskellige programtyper under gennemførelse i de 15 medlemsstater med det formål at udvikle forbruget af mælk og mejeriprodukter, og målgruppen er især de unge mellem 15 og 25 år. For ti medlemsstater (Belgien, Luxembourg, Frankrig, Grækenland, Irland, Nederlandene, Østrig, Finland, Sverige og Det Forenede Kongerige) er programmerne helt eller delvis en videreførelse og udvikling af programmerne i 1995/96 og 1996/97.

Visse programmer er nyskabende, fordi de enten vedrører begivenheder (studentermesse i Belgien og meddelelse på basis af verdensmesterskabet i Danmark), eller de anvendte medier er nye (Internet og nye spots og undervisningsmidler i Spanien, Internet og vandrende sportsbegivenheder i Tyskland og nyt spot i Østrig).

Med fire undtagelser (to af de franske, et af de nederlandske programmer og det italienske program) er de programmer, der blev godkendt i 1997/98, hovedsagelig rettet mod unge under 25 år.

1. Tv og traditionel presse: Irland, Finland, Sverige, Portugal, Spanien, Nederlandene, Italien, Belgien, Danmark, Østrig, Frankrig, Grækenland og Tyskland.

2. Aktiviteter såsom sportsaktiviteter, mælkedage, mælkekaravane, triatlon for juniorer, mesterskab for sejlbåde, konkurrencer og andre aktiviteter rettet mod unge: Belgien, Frankrig, Tyskland, Nederlandene, Finland, Sverige og Danmark.

3. Integrerede kampagner (annoncer, information, pr. sport og/eller andre aktiviteter): Det Forenede Kongerige, Tyskland, Spanien og Nederlandene.

4. Programmer især rettet mod at give information om mælks ernæringsmæssige kvaliteter: Frankrig (to programmer) og Nederlandene (ét program).

Disse programmer, som Fællesskabet finansierer 100 %, gennemføres i de fleste tilfælde parallelt med nationale fremstød, der finansieres med »tvungne bidrag«, som har afløst medansvarsfonden. Man har i den forbindelse konstateret, at der under disse kampagner udvikles markedsnære aktiviteter. I nogle medlemsstater (Spanien, Portugal, Italien og Grækenland) findes der dog ikke sådanne bidrag; derfor er det nødvendigt, at der i disse lande gennemføres mere markedsnære foranstaltninger, hvorimod Fællesskabets foranstaltninger i andre medlemsstater kan være rettet mod forudgående led og formidle budskaber af især ernæringsmæssig art. Her må der dog udvises stor forsigtighed, så der ikke udbredes budskaber, som ikke har videnskabeligt grundlag.

Det er således klart, at der ikke kan gennemføres et enkelt fremstød i hele Fællesskabet, uanset at det ville være af indlysende økonomisk interesse. Der bør derfor udarbejdes en flerstrenget strategi, hvor der tages hensyn til de enkelte geografiske forbrugsområders særlige kendetegn.

Ligesom for de foregående år skal de valgte foranstaltninger for mejeriåret 1998/99 indgå blandt dem, der er nævnt i artikel 1, stk. 2, litra a) og c), i forordning (EØF) nr. 2073/92.

1. Mål

I henhold til Kommissionens arbejdsdokument »Situation og udsigter i mælkesektoren«, som blev offentliggjort i maj 1997, forventes produktionen af komælk at falde en smule hvert år på mellemlang sigt - fra 121,6 mio. tons i 1996 til ca. 119,4 mio. tons i 2002 og ca. 118,1 mio. tons i 2005.

Det samlede forbrug af mælk og mejeriprodukter er steget en smule. De foreløbige resultater for 1997 synes at bekræfte en lille stigning i forhold til 1996. F. eks. er forbruget af flydende mælk pr. indbygger steget fra 88,7 kg i 1994 (gennemsnit for EU-12) til 91,6 kg i 1996 (gennemsnit for EU-12).

Det samlede forbrug af konsummælk i 1995 er steget med 1,7 % til lidt under 28 mio. tons. Sødmælken udgør nu kun 47 % af forbruget, mens det i 1986 udgjorde totredjedele, dvs. det dobbelte af mælkeprodukter med nedsat fedtindhold. Kun forbruget af letmælk er steget tydeligt, mens forbruget af sødmælk og skummetmælk falder fra år til år.

Det samlede gennemsnitsforbrug af mælk og mejeriprodukter i Fællesskabet målt i sødmælksækvivalenter steg fra 306 kg pr. indbygger i i 1990 til 319 kg pr. indbygger i 1996. Forbruget rækker fra 163 kg i Spanien - en nedgang på 7 kg pr. år pr. indbygger i forhold til året før - til 453 kg i Sverige - en stigning fra 405 kg pr. indbygger i 1995. Det skal bemærkes, at forbruget af mælkeprodukter målt i sødmælksækvivalenter i Fællesskabet mellem 1990 og 1996 faldt i Nederlandene, Det Forenede Kongerige, Danmark, Belgien, Luxembourg og Irland, medens forbruget steg i Tyskland, Italien, Grækenland, Spanien, Portugal, Østrig, Finland og Sverige. Det var stabilt i Frankrig.

Hovedsigtet med 1998/99-fremstødet bliver at øge det samlede gennemsnitlige forbrug gennem en mere fuldstændig information til de europæiske forbrugere om næringsværdien og at ændre mejeriprodukters image i retning af et ungt, sundt, naturligt og dynamisk produkt, der egner sig til nutidens moderne livsstil. Det drejer sig således om at bremse nedgangen i medlemsstaterne med stort forbrug og at fremme stigningen i medlemsstaterne med lavt forbrug. I betragtning af de pågældende markeders særlige kendetegn kan disse måls nås ved, at der lægges vægt på det ene eller det andet af mejeriprodukternes positive aspekter, navnlig deres næringsværdi og fordele med hensyn til forebyggelse af visse patologier eller risici. Det bemærkes, at disse forslag supplerer Fællesskabets aktion for uddeling af skolemælk.

2. Målgrupper

Der vil som i de foregående år først og fremmest blive sigtet på unge under 25 år (uanset indkomstgruppe). Det er vigtigt, at forbruget af mælk ikke længere bliver oplevet som noget påtvunget, men at mælken vælges frit af disse unge, som socialt set er en forholdsvis ensartet gruppe.

Sekundært vil der blive sigtet på bestemte segmenter, der udgøres af sportsudøvere og befolkningsgrupper, som anses at repræsentere grupper med store ernæringsrisici (gravide, større børn, ældre og indvandrere); for disse vil næringsværdien (calcium og vitaminer) være et relevant argument.

3. Emner

Som for de foregående tre fremstød skal de programmer, som udvælges for 1998/99, mindst gælde et at følgende to emner:

- ernæringen: mælk og/eller mejeriprodukter er sunde levnedsmidler, som indeholder calcium og vitaminer; en utilstrækkelig forekomst i kosten af disse vil kunne medføre alvorlige mangelsygdomme

- det moderne produkt og nydelsen: mælk og/eller mejeriprodukter er fortrinligt tilpasset nutidens forbrugsmønster, samtidig med at der er tale om rene og naturlige produkter; desuden kan de give behagelige sanseindtryk, som falder i tråd med nutidens værdier og smag.

Udvidelsen til mejeriprodukter kan accepteres, hvis disse ikke individualiseres: emnet er flydende mælk og/eller mejeriprodukter.

IV. BUDGETMIDLER FOR 1998/99-FREMSTØDET

Det samlede budget på 10 045 129 ECU i 1997/98 blev anvendt således:

- Traditionelle medier: 53,71 %

>TABELPOSITION>

- Materialer: (3): 14,06 %

- Traditionel PR-virksomhed: 1,55 %

- Sportsaktiviteter (mælkekaravane, triatlon for juniorer, Fun Games, mælkens dag, sponsorering af sejlbåde og fodbold) osv.: 19,6%

- Andre aktiviteter (4): 0,29 %

- Personale (5): 9,67 %

- Generalomkostninger: 0,78 %

Sammenlignet med 1996/97-programmet er der tale om et fald i udgifterne til de traditionelle medier, med en særlig stigning for tv på bekostning af presse og radio. Med tv er det muligt at dække målgruppen med stor effektivitet og de laveste tekniske omkostninger pr. 1 000 seere. Anvendelsen af medier som multimedier og Internet er steget betydeligt. Disse nye kommunikationsmidler skal udvikles på længere sigt.

Der er konstateret en stigning i personaleudgifterne. Den skyldes den stigende anvendelse af tv og pladskøbende bureauer og stigningen i sportsaktiviteter, der kræver et større personale. Tallene viser imidlertid, at anvisningerne i punkt V i Kommissionens meddelelse vedrørende 1996/97-kampagnen (6) og 1997/98-kampagnen (7) i vid udstrækning er blevet fulgt.

Hvis der opføres en bevilling på mindst 10 mio. ECU til salgsfremstød i mejerisektoren på 1999-budgettet, bør kapitlerne »personale« og »generalomkostninger« i 1998/1999 kunne holdes på et lavere niveau end i 1997/98, så at bevillingerne til andre områder kan øges. Tildelingerne til medier skulle fortsat ligge på omkring 60 %, og der opfordres kraftigt til at anvende de nye medier (Internet, cd-rom og videokonferencer).

Evalueringerne af de foregående fremstød viser meget gunstige resultater for sport og andre aktiviteter, der tager sigte på at styrke forbindelsen mellem mejeriprodukter og begreber som »ungdom«, »energi«, »sundhed«, »friskhed« og »sjov« (se eksempler i punkt II). I denne sammenhæng er det vigtigt at understrege, at aktiviteten skal bruges som et middel til at fremme mælkeforbruget, dvs. der skal være en klar forbindelse og et naturligt forhold mellem den pågældende aktivitet og mejeriprodukter. De arrangerede aktiviteter bør så vidt muligt kombineres med traditionelle PR-aktiviteter, prøvesmagninger osv., og de bør også tage sigte på »mindre unge« sportsudøvere. Desuden viser evalueringerne af de foregående kampagner, at der er opnået gode resultater med reklame og bevidstgørelsesaktiviteter. Som resultat heraf tilskyndes ansøgerne til:

- at udvikle programmer, som benytter sport og/eller andre aktiviteter (f.eks. mælkens dag) og/eller reklame som middel til at fremme forbruget af mejeriprodukter, og

- i reklamebudskaberne at give oplysninger om mejeriprodukternes ernæringskvaliteter, herunder med henblik på at forebygge visse patologier og risici.

Det bør her understreges, at det er nødvendigt fremover at udelukke finansiering af reklame eller salgsfremme, der er knyttet til salg ved korrespondance og/eller via radio- eller fjernsynskanaler, fordi det i denne slags foranstaltninger er vanskeligt at sondre mellem de kommercielle interesser og det institutionelle og generiske budskab. Ligeledes bør man være varsom med salgsfremmende foranstaltninger på salgssteder, for at bestemte varemærker ikke får fortrinsstilling.

V. FORSLAGENES UDFORMNING

Forslagene skal navnlig omfatte følgende afsnit:

1. En redegørelse for de foreslåede mål, målgrupper og midler, som viser, hvorledes de indgår i den i kapitel II beskrevne generelle strategi.

2. En forudgående undersøgelse af forslagets cost/effectiveness (se bilag II).

3. En detaljeret beskrivelse af, hvorledes programmets resultater vil blive evalueret efterfølgende. Beskrivelsen skal indeholde information om de foranstaltninger, der skal evalueres, de evalueringsmetoder, der skal anvendes, samt budgettet. Udgifterne til denne evalueringsundersøgelse skal indgå i det samlede budget. Det uafhængige evalueringsorgan skal udvælges inden kontraktens udløb af den kompetente myndighed, efter at Kommissionen har givet sin forudgående godkendelse. Udvælgelsen skal ske på grundlag af mindst tre forslag, som kontrahenten forelægger (se bilag III).

4. Et klart og detaljeret budget, udtrykt i ecu. Budgettet skal indeholde detaljerede oplysninger om de foreslåede aktiviteter. Hvis der er tale om reklamekampagner, fremlægges den foreløbige medieplan, som skal omfatte den forventede dækning, udgift pr. spot/annonce og bureauets honorar. For kontrahentens personaleudgifter skal der gøres rede for prisen pr. time, antallet af medvirkende personer og foranstaltningens varighed for hver aktivitet og for hver personalekategori. Der bør endvidere skelnes nøje mellem kontrahentens udgifter og underleverandørernes personaleudgifter. Endelig skal der gives så mange detaljer som muligt for alle andre aktiviteter. F. eks. i forbindelse med produktion af brochurer: udgiften pr. eksemplar og antallet af eksemplarer, som skal produceres. Hvis der skal afholdes en pressekonference, skal der gives præcise oplysninger om de forskellige poster (lokalisering, underholdning, logi), som aktionen omfatter.

5. Tilsagn om kun at formidle positive budskaber og at afstå fra sammenligninger med andre produkter.

6. Tilsagn om ikke et anvende reklamebudskaber, der er knyttet til salg af produkter ved korrespondance og/eller via radio eller fjernsyn (fjernsalg).

7. Tilsagn om at forelægge en rapport med evaluering af programmets resultater, udarbejdet af et uafhængigt organ, jf. punkt 2.

De foreslåede foranstaltninger skal naturligvis være i overensstemmelse med artikel 3, stk. 2, i forordning (EF) nr. 3582/93.

VI. PROCEDURE FOR BEHANDLING OG UDVÆLGELSE AF ANSØGNINGER

1. Senest den 14. december 1998 skal forslagene sammen med et resumé være indgivet til de kompetente organer i tre eksemplarer.

2. Senest den 14. januar 1999 sendes alle forslagene til Kommissionen i to eksemplarer, ledsaget af en begrundet udtalelse fra det kompetente organ. Ansøgninger som ikke stemmer overens med de krav som er beskrevet i forordning (EF) nr. 2072/92 og (EF) nr. 3582/93 og med punkt VI af denne meddelelse, skal afslås af det kompetente organ. Udtalelsen skal omfatte en klassificering af forslagene efter prioritering og en budgetoversigt.

3. Kommissionen opstiller listen over de udvalgte foranstaltninger og giver medlemsstaterne meddelelse herom. Der gives fortrinsstilling til projekter, som:

- fremhæver mælks og mejeriprodukters positive aspekter (»kvaliteter«)

- er klart præsenteret og indeholder detaljerede beskrivelser af de foreslåede aktiviteter og har et detaljeret budget udtrykt i ecu

- overholder anvisningerne vedrørende midlerne i kapitel V

- er begrundede ud fra evalueringsrapporten for de foregående år, hvis den pågældende allerede har deltaget i sådanne fremstød.

Endvidere tages der hensyn til de prioriteringskriterier, der er nævnt i artikel 5, stk. 3, i forordning (EF) nr. 3582/93.

VII. OVERVÅGNING

Da det drejer sig om en indirekte foranstaltning, er det nationale organ, som kontrakten indgås med, ansvarligt for overvågningen af de foranstaltninger, der er fastsat i programmerne (artikel 7 og 8 i forordning (EF) nr. 3582/93). I dette øjemed modtager det kompetente organ med henblik på betaling kvartalsvise fakturaer, der ledsages af bilag og en foreløbig rapport om kontraktens gennemførelse, og det modtager en anmodning om saldoudbetaling, der ledsages af bilag og en oversigt over gennemførelsen, ligesom der vedlægges en rapport med evaluering af de opnåede resultater, der udarbejdes af et uafhængigt organ efter en generel ordning og ensartede metoder for alle medlemsstater, idet der tages hensyn til de særlige egenskaber for hver type programmer. Det kompetente organ træffer de fornødne foranstaltninger for at kontrollere, at de modtagne oplysninger og bilag er korrekte, og at alle forpligtelserne i henhold til kontrakten er opfyldt, især ved teknisk, administrativ og regnskabsmæssig kontrol hos kontrahenterne og deres eventuelle partnere.

VIII. KONKLUSION

I de fire første år, i hvilke forordning (EF) nr. 3582/93 er blevet anvendt, har der kunnet udvikles programmer, som har været så forskelligartede, at de har kunnet ligge tæt op ad de specifikke forbrugerinteresser og de markeder, de henvender sig til. Kommissionen agter at videreføre indsatsen i samme retning i 1998/99. Den vil bestræbe sig på blandt de forslag, den får forelagt, at udvælge dem, der viser det bedste cost/effectiveness-forhold og den bedste synergi, så EF-markedet for mælk og mejeriprodukter kan blive konsolideret varigt.

(1) EFT L 215 af 30.7.1992, s. 67.

(2) EFT L 326 af 28.12.1993, s. 23.

(3) Publikationer, brochurer osv.

(4) Database om de videnskabelige aspekter af mejeriprodukter, lægebesøg osv.

(5) Honorarer til bureauer, herunder delvis og indirekte udgifter til eksperter.

(6) EFT C 226 af 3.8.1996, s. 9.

(7) EFT C 235 af 2.8.1997, s. 6.

BILAG I

>TABELPOSITION>

BILAG II

OPLYSNINGER OM COST/EFFECTIVENESS

Specifikke mål, der kan opgøres i tal; målgrupper

- Specifikke mål: forbindelse med den generelle målsætning

- Målgrupper: der skelnes eventuelt mellem mål og de endelige modtagere af EF-budgetmidlerne samt formidlerleddene angives nærmere.

Foranstaltningens baggrund

- Behovet for midler fra EF-budgettet

- Den valgte form for indsats

- fordele i forhold til alternative foranstaltninger (sammenligning af fordele)

- analyse af tilsvarende foranstaltninger, der eventuelt gennemføres på EF-plan eller nationalt plan

- De vigtigste usikkerhedsfaktorer, som kan påvirke foranstaltningens specifikke resultater.

Overvågning og evaluering af foranstaltningen

- Indikatorer for effektivitet

- indikatorer for output (måling af indsatsen)

- indikatorer for virkning set i forhold til de enkelte mål

- De nærmere betingelser for den planlagte evaluering og dennes hyppighed

- Vurdering af de opnåede resultater.

BILAG III

1. Indledning

1.1. Den ansvarlige for evalueringen

Den uafhængige instans' godtgjorte evne til at udføre denne type undersøgelse samt uafhængigheden af modtagerorganisationen og andre vigtige parter i sektoren skal beskrives.

2. Evalueringsmetoder og enqueteteknikker

Den ansvarlige for evalueringen skal begrunde de metoder, der er valgt til evaluering af resultaterne af de forskellige salgsfremmende aktiviteter.

Den ansvarlige for evalueringen skal godtgøre, at enqueteteknikkerne er blevet anvendt korrekt, og at de fremkomne data er pålidelige og gyldige. Om muligt skal der anvendes panelundersøgelser med deltagelse af udsnit af både begunstigede i forbindelse med salgsfremmende foranstaltninger og medlemmer af nøje definerede kontrolgrupper.

2.1. Metodologi

Rapporten skal beskrive udformningen af evalueringsundersøgelsen og påvise, at valget af undersøgelsesmetodologi er relevant med henblik på at opnå gyldige oplysninger om foranstaltningerne. Enqueteteknikkerne skal beskrives detaljeret, herunder det præcise spørgsmål, der er stillet (kan vedlægges rapporten).

Udvælgelsen af udsnit skal baseres på en klar definition med hensyn til timing, socioøkonomiske karakteristika, alder osv. for den population, der skal undersøges. Udsnitsenheden skal være relevant for den population, der skal undersøges. Metoden til valg af udsnit skal vælges for at sikre, at der kan opstilles et repræsentativt udsnit, og at der kan foretages gyldige statistiske slutninger. Størrelsen af udsnittet og den andel af populationen, der indgår i udsnittet, skal være tilstrækkelige til at gøre det muligt at generalisere konklusionerne til en videre population med en rimelig sikkerhed. Tilstrækkeligheden af svarprocenten i forbindelse med enqueten og andelen af den målpopulation, der er dækket, skal analyseres.

2.2. Slutninger

Potentielle svagheder ved den anvendte metodologi skal diskuteres. Vigtige fejlkilder omfatter:

- fejl som følge af manglende svar: Den ansvarlige for evalueringen skal diskutere, om deltagere, som ikke svarer, afviger systematisk fra svarerne i undersøgelsen

- fejl som følge af udvælgelsen af udsnittet: Hvis strenge metoder til udvælgelse af udsnit ikke er blevet fulgt i enqueten, skal den ansvarlige for evalueringen diskutere muligheden for fejl som følge af udvælgelsen af udsnittet og implikationerne heraf med hensyn til, om undersøgelsens resultater kan generaliseres til en videre population.

3. Nulpunkt

Der skal gøres rede for forbrugsniveauet og målgruppens holdninger og kendskab til produktet før kampagnen.

4. Resultater

- Der skal gøres rede for udviklingen i forbindelse med ovenstående punkt 3 vedrørende forbruget af produktet og målgruppens holdninger og kendskab til produktet efter kampagnen.

- Effekten af reklamekampagner: Definitionen af målpopulationen og af dækningen skal være præcis.

- Effekten af aktiviteter på salgsstedet: Om muligt skal både enqueter og objektive salgsundersøgelser anvendes til evaluering af salgsfremmende foranstaltninger på salgsstedet. Kontrolgrupper (f.eks. forretninger, der ikke er omfattet af salgsfremmende foranstaltninger) skal nøje udvælges for at muliggøre sammenligninger.

- Effekten af PR-virksomhed: Foruden mulige enqueter skal der gøres rede for mediedækningen. Angående deltagelse i udstillinger og seminarer skal der gives detaljerede beskrivelser af begivenheder, deltagere, program osv.

5. Analyse/konklusioner

Evalueringens konklusioner skal understøttes af resultater. Anbefalingerne vedrørende fremtidige foranstaltninger skal afledes af konklusionerne. I analysen skal drøftes andre udviklinger end de undersøgte foranstaltninger (f.eks. prisændringer i sektoren), som kan have indflydelse på resultaterne. I tilfælde af negative resultater skal der foretages en analyse af årsagerne hertil. Desuden skal der fremlægges et forslag til forskellig måder til at behandle disse negative resultater og forbedre foranstaltningernes effektivitet.