Tyto pokyny představují názory Komise na to, jak by platformy a jiné příslušné zúčastněné strany měly posílit svá opatření k řešení mezer a nedostatků v kodexu a vytvořit transparentnější, bezpečnější a důvěryhodnější online prostředí. Jednou z oblastí, ve kterých kodex nedosáhl dostatečného pokroku, je zejména demonetizace dezinformací, kdy online reklamy stále podněcují k šíření dezinformací. Online platformy a všechny ostatní subjekty ekosystému online reklamy by tak měly převzít odpovědnost a spolupracovat, aby odřízly dezinformace od finančních toků. Dále by revidovaný kodex měl zvýšit závazky zaměřené na omezení manipulativního chování, posílit nástroje ke zvýšení vlivu uživatelů, zvýšit transparentnost politické reklamy a dále zvýšit úlohu komunity výzkumných pracovníků a ověřovatelů faktů. Pokyny rovněž vytvářejí základ pro zdokonalený, spolehlivý rámec pro sledování posíleného kodexu. Cílem posíleného kodexu by rovněž mělo být dosáhnout širší účasti nových signatářů, včetně dalších online platforem působících v EU i jiných příslušných subjektů.

Krize COVID-19 jasně dokládá, jaké hrozby a výzvy představují pro naše společnosti dezinformace. „Infodemie“ – rychlé šíření falešných, nepřesných nebo zavádějících informací o pandemii – představovala značná rizika pro zdraví osob, systémy veřejného zdraví, účinné krizové řízení, hospodářství a sociální soudržnost. Pandemie také zvýšila úlohu, jakou v našich životech hraje digitální technologie, a způsobila, že tato technologie stále zásadněji ovlivňuje to, jak pracujeme, učíme se, navazujeme vztahy, zajišťujeme své hmotné potřeby a zapojujeme se do občanské diskuse. Zvýšila také význam zajištění toho, aby online ekosystém byl bezpečným prostorem, a prokázala, že i přes značné úsilí, jež bylo doposud vynaloženo, existuje naléhavá potřeba většího nasazení v boji proti dezinformacím.

Signatáři by měli přijmout závazky, které odpovídají jejich službám. Účast v kodexu a přijetí jeho závazků jsou i nadále dobrovolné, avšak aby byla zajištěna efektivita kodexu jako nástroje pro zmírňování rizik, signatáři by v zásadě neměli upouštět od závazků, které odpovídají jejich službám. Pokud se signatáři rozhodnou, že konkrétní závazek odpovídající jejich službám nepřijmou, měli by to veřejně zdůvodnit v duchu 68. bodu odůvodnění navrhovaného aktu o digitálních službách. Signatáři, kteří poskytují prostředky, nástroje nebo řešení pro boj s dezinformacemi, by mohli přijmout vhodné závazky a podpořit svými odbornými znalostmi další signatáře kodexu. Veškeré požadavky na podávání zpráv kladené na takové organizace by měly být přizpůsobeny jejich poslání.

Mezi signatáři stávajícího kodexu jsou významné online platformy působící v EU. Širší účast zavedených a vznikajících platforem by však mohla zajistit komplexnější a koordinovanější reakci na šíření dezinformací. Potenciální noví signatáři mohou zahrnovat poskytovatele online služeb, kteří rozšiřují informace mezi veřejností, jako jsou menší sociální média nebo vyhledávací služby (např. subjekty nabízející služby na vnitrostátní nebo regionální úrovni nebo specializované/tematické služby). Vzhledem k příslušné zátěži spojené s dodržováním předpisů, včetně povinností podávat zprávy, by závazky podle posíleného kodexu měly zohledňovat rozsah služeb signatářů. Zatímco velmi velké online platformy budou podle navrhovaného aktu o digitálních službách muset přijmout robustnější opatření pro řešení příslušných systémových rizik, opatření použitelná pro menší nebo vznikající služby by jim neměla působit nepřiměřenou zátěž.

„Infodemie“ kolem pandemie COVID-19 prokázala, že i zavádějící informace (nepravdivé nebo zkreslené informace šířené bez zlého úmyslu) mohou způsobit veřejnosti značnou újmu, stanou-li se virálními. Hlavním cílem ovšem zůstávají dezinformace v úzkém smyslu, avšak v posíleném kodexu by se signatáři měli zavázat, že budou mít zavedeny vhodné politiky a budou přijímat přiměřená opatření ke zmírňování rizik, jež dezinformace představují, pokud existuje nebezpečí vážné újmy veřejnosti a pokud bude náležitě zaručena svoboda projevu. Uživatelé musí mít možnost porovnávat tyto informace se spolehlivými zdroji a být informováni, pokud informace, s nimiž se setkávají, prokazatelně nejsou pravdivé. V souladu s tím a v závislosti na jejich povaze by se ne všechny závazky kodexu vztahovaly na zavádějící informace.

Kodex by měl obsahovat posílené závazky zajišťující transparentnost a zveřejňování politické reklamy i tematické reklamy a zohledňovat příslušná ustanovení navrhovaného aktu o digitálních službách i připravované legislativní iniciativy týkající se transparentnosti politické reklamy, aniž jsou dotčeny stávající regulační rámce. Tyto reklamy by měly být jasně a účinně označeny, měly by být odlišitelné jako placený obsah a uživatelé by měli mít možnost pochopit, že zobrazený obsah obsahuje reklamu týkající se politických nebo společenských problémů. Posílený kodex by mohl obsahovat soubor společných kritérií a příkladů znaků a označení politické reklamy a tematické reklamy. Signatáři by případně měli začlenit příslušný výzkum zaměřený na zlepšení účinnosti označení při informování uživatelů. Kodex by měl obsahovat závazky zaměřené na zajištění toho, aby označení zůstalo na místě, když uživatelé sdílejí politické reklamy nebo tematické reklamy organickým způsobem, takže zůstanou i nadále označeny jako reklamy.

Za účelem jednotného a efektivního provádění závazků je zapotřebí sdílené chápání signatářů, co je „politická reklama“ a „tematická reklama“, které náležitě zohledňuje stávající příslušné vnitrostátní právní rámce. Signatáři by měli zajistit dodržování příslušných právních předpisů a sladění svých postupů s připravovaným právním předpisem o transparentnosti sponzorovaného politického obsahu.

V rámci posíleného kodexu by se signatáři měli zavázat k tomu, že navrhnou vhodné a přizpůsobené zásady inzerce, které řeší zneužívání jejich reklamních systémů pro šíření dezinformací. Tyto zásady by měli soustavně a účinně prosazovat. Za tímto účelem by měli signatáři spolupracovat s ověřovateli faktů na identifikaci reklam, jež obsahují dezinformace, které byly na základě faktů potvrzeny a odhaleny. Aby se zajistilo jednotné provádění, měli by se signatáři zavázat, že své stávající systémy ověřování a přezkumu reklam přizpůsobí tak, aby bylo zajištěno, že reklamy umístěné prostřednictvím jejich služeb nebo v rámci jejich služeb jsou v souladu s jejich zásadami inzerce ve vztahu k dezinformacím. Signatáři by se rovněž měli zavázat, že pokud odmítnou nebo odstraní dezinformační reklamu nebo deaktivují reklamní účty, jasně vysvětlí inzerentům, které zásady inzerce byly porušeny.

V rámci posíleného kodexu by se všichni aktéři, kteří se zabývají nákupem, prodejem a umisťováním digitální reklamy, měli zavázat k výměně osvědčených postupů a posilování spolupráce. Taková spolupráce by měla usnadnit začleňování a tok informací v celém hodnotovém řetězci reklamy, zejména informací důležitých pro identifikaci šiřitelů dezinformací při plném dodržování všech příslušných pravidel pro ochranu údajů.

Závazky v této oblasti by měly být také založeny na dostupnosti a zavádění nástrojů zajišťujících bezpečnost značek a na zlepšování těchto nástrojů, jež by měly začleňovat informace a analýzy od ověřovatelů faktů, výzkumných pracovníků a jiných příslušných zúčastněných osob, které poskytují informace např. o zdrojích dezinformačních kampaní. Vlastníci značek a další inzerenti, podporovaní takovými informacemi a nástroji, by se měli zavázat, že učiní vše, co je v jejich silách, aby zabránili umisťování své reklamy vedle dezinformačního obsahu nebo na místech, která opakovaně zveřejňují dezinformace.

Kodex by měl posílit závazky zaměřené na odstřižení dezinformací šířených na vlastních službách signatářů nebo na webových stránkách třetích osob od finančních toků . Aby se zvýšila transparentnost a odpovědnost v oblasti umisťování reklam, měli by signatáři, kteří se na umisťování reklam podílejí, včetně společností zabývajících se reklamními technologiemi, určit kritéria, jež používají při umisťování reklam, a přijmout opatření, která umožní ověřovat vstupní/cílovou stránku reklam, s cílem vyhnout se umisťování reklam vedle dezinformačního obsahu nebo na místech, o nichž je známo, že opakovaně slouží ke zveřejňování dezinformací. Platformy by se měly zavázat zejména ke zpřísnění požadavků způsobilosti a přezkumu obsahu z hlediska jeho zpeněžování a programů pro sdílení příjmů z reklam v rámci svých služeb a zakázat účast aktérů, kteří systematicky umisťují obsah vyvrácený jako dezinformace. Platformy by se dále měly zavázat také k posílení příslušných politik a postupovat s náležitou péčí s cílem vyloučit účast v reklamních sítích nebo v systémech pro výměnu reklamy webových stránek, které trvale šíří dezinformační obsah.

Jak bylo již vysvětleno, pro úspěch kodexu je klíčové rozhodné opatření zaměřené na demonetizaci šiřitelů dezinformací. Závazky podle posíleného kodexu by proto měly řešit podrobnější, přizpůsobená opatření k řešení rizik dezinformací spojených s šířením reklamy na internetu, a to s ohledem na nadcházející regulační požadavky obsažené v navrhovaném aktu o digitálních službách, které se vztahují na veškerou online reklamu, včetně politické reklamy a tematické reklamya, v použitelné míře, v oznámené iniciativě týkající se politické reklamy.

Jak je popsáno v akčním plánu proti dezinformacím z roku 2018, online platformy by měly spolupracovat se systémem včasného varování EU, který propojuje všechny členské státy EU a příslušné orgány EU s cílem umožnit společné reakce na dezinformace pomocí sdílení informací a poskytování včasné výstrahy před dezinformačními kampaněmi. V souvislosti s tím by posílený kodex měl zkoumat možnosti zesílení takové spolupráce, zejména usnadněním neformální výměny mezi signatáři, která jim umožní prezentovat svou práci a poznatky a která také zajistí úzké, efektivní a soudržné vazby na vnitrostátní úrovni mezi všemi členskými státy a signatáři podle potřeby. Přitom by měla být zohledněna i spolupráce s Evropským střediskem pro sledování digitálních médií, jak uvedeno výše.

Závazky týkající se ověřování a transparentnosti politických reklam a tematických reklam

Signatáři, kteří zveřejňují politické reklamy a tematické reklamy, by měli zajistit, aby byla uživatelům viditelná totožnost inzerenta, včetně konkrétního závazku, jenž zavádí povinnost transparentnosti v souladu s požadavky navrhovaného aktu o digitálních službách.

Signatáři by měli také vynaložit rozumné úsilí s cílem zajistit prostřednictvím účinných systémů ověřování a povolování, že dříve než bude povoleno umístění reklam tohoto druhu, budou splněny všechny nezbytné podmínky.

Transparentnost platforem pro zasílání zpráv

Revidovaný kodex zásad by měl obsahovat nové, přizpůsobené závazky týkající se využívání platforem pro zasílání zpráv k šíření politických reklam a tematických reklam, a to při plném dodržování obecného nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) a požadavků EU na soukromí v elektronických komunikačních službách. Výše uvedený požadavek, aby v případě sdílení sponzorovaného politického obsahu mezi uživateli byl tento obsah i nadále označen jako placený, by se měl v co největší míře vztahovat i na sponzorovaný politický obsah sdílený mezi platformami pro zasílání zpráv. Za tímto účelem by signatáři měli vypracovat řešení, která jsou slučitelná se šifrovací technologií často používanou platformami pro zasílání zpráv, bez jakéhokoli oslabení šifrování.

Cílení politických reklam

Mikrocílení politické reklamy může vyvolat různé obavy. Vyvolává otázky ohledně souladu s pravidly pro ochranu údajů, neboť mikrocílení vychází z osobních informací a někdy zahrnuje sofistikované techniky psychologického profilování. Může se dotýkat práva voličů na obdržení informací, protože mikrocílení umožňuje zadavatelům politické reklamy zasílat zprávy uzpůsobené pro cílové skupiny, zatímco jiné skupiny mohou být o tyto informace ochuzeny. Mikrocílení ztěžuje ověřování faktů nebo kontrolu takových reklam a jednotlivcům ztěžuje prosazovat svá práva, a to i pokud jde o ochranu údajů. To na druhé straně může zvyšovat riziko politické polarizace.

Posílený kodex by měl přispívat k omezení nebo vyloučení rizik spojených s mikrocílením politické reklamy a/nebo tematické reklamy na jednotlivce. V této souvislosti by měl být zajištěn plný soulad s nařízením GDPR a dalšími příslušnými právními předpisy, zejména získání platného souhlasu tam, kde je to vyžadováno. Přístup k informacím by měl být usnadněn tak, aby příslušným orgánům umožňoval vykonávat monitorovací a vymáhací funkci.

Signatáři by se měli zavázat, že zajistí, aby občané byli jasně informováni, pokud jsou předmětem mikrocílení, a aby se jim dostalo smysluplných informací o kritériích a datech, která byla pro tento účel použita. Měli by provádět důrazná související opatření v oblasti transparentnosti, včetně specializovaných knihoven reklamy s možností vyhledávání, obsahujících všechny mikrocílené reklamy nabízené konkrétním skupinám uživatelů, spolu s informacemi o kritériích cílení a zasílání.

Lepší úložiště reklamy a minimální funkce rozhraní pro programování aplikací (API)

Posílený kodex by měl zajistit, aby se platformy signatářů zavázaly ke zlepšení, pokud jde o úplnost a kvalitu informací v jejich úložištích politických reklam, tak aby tato úložiště skutečně obsahovala veškerý sponzorovaný politický obsah, který je předkládán. Tato úložiště by měla poskytovat aktuální, pravidelně aktualizované informace o objemu a rozpočtu politické reklamy předkládané zadavateli politické reklamy v členských státech, kolikrát byla každá reklama zobrazena online a kritéria pro zacílení použitá inzerentem, s ohledem na příslušná ustanovení navrhovaného aktu o digitálních službách a připravovaného právního předpisu o politické reklamě.

Některé platformy vytvořily rozhraní pro programování aplikací (API) nebo jiná rozhraní umožňující uživatelům a výzkumným pracovníkům provádět personalizované vyhledávání v jejich úložištích politické reklamy. Funkce těchto API jsou však velmi omezené. Posílený kodex by měl zajistit, aby API pro úložiště politických reklam platforem obsahovala soubor minimálních funkcí, jakož i soubor minimálních kritérií pro vyhledávání, jež umožní uživatelům a výzkumným pracovníkům provádět přizpůsobené vyhledávání za účelem získání dat v reálném čase, ve standardních formátech a umožní snadnější porovnávání, výzkum a monitorování platforem. Jsou-li vytvořena úložiště tematických reklam, měla by mít srovnatelné funkce API a schopnosti vyhledávání. Závazky by měly také zaručovat široký přístup k API a jejich pravidelnou aktualizaci, aby splňovaly potřeby výzkumných pracovníků.

6Integrita služeb

Posílený kodex by měl stanovit komplexní pokrytí současných i nově vznikajících forem manipulativního chování, které se používá pro šíření informací. Měl by zohledňovat vyvíjející se povahu šíření dezinformací a větší rizika, která jsou s ním spojena, například skutečnost, že dezinformační kampaně mohou být součástí hybridních hrozeb pro bezpečnost, zejména ve spojení s kybernetickými útoky. Měl by obsahovat přizpůsobené závazky zaměřené na řešení zranitelných míst a zajištění transparentnosti a odpovědnosti, pokud jde o opatření, jež signatáři přijímají za účelem omezení manipulativního chování, které podle jejich příslušných podmínek poskytování služby není v rámci služeb signatářů povoleno, také s ohledem na připravované regulační požadavky uvedené v navrhovaném aktu o digitálních službách.

Společný výklad nepřípustného manipulativního chování

Pro zajištění jednotného přístupu by posílený kodex měl zajistit, aby se signatáři shodli na společném výkladu manipulativního chování na platformách, které není v rámci jejich služeb povoleno, včetně „neautentického chování“, aniž jsou dotčeny stávající právní předpisy EU a členských států. Tento výklad by měl být dostatečně široký, aby zahrnoval celé spektrum chování, s jehož pomocí se subjekty s nekalými úmysly mohou pokoušet služby zmanipulovat. Za tímto účelem by signatáři měli sestavit komplexní seznam manipulativních taktik, technik a postupů, jež představují nepřípustné neautentické chování napříč jejich službami. Zjištěné techniky by měly být dostatečně definovány, aby bylo možné porovnávat výskyt nepřípustného chování mezi jednotlivými platformami, jakož i účinnost opatření, která jsou proti němu přijímána. Společný výklad by měl poskytnout sdílený heslář pro signatáře, regulační orgány, občanskou společnost a jiné zúčastněné strany sloužící k projednávání problémů online dezinformací a manipulací jak v rámci kodexu zásad, tak na jiných fórech, jako je systém včasného varování EU a evropská síť pro volební spolupráci, a při přípravě na použití navrhovaného aktu o digitálních službách. Tato práce by měla zohlednit rychle se vyvíjející situaci, pokud jde o taktiky, techniky a postupy, a odrážet tyto možné změny při vypracování terminologie a definic.

Posílené závazky zaměřené na omezení nepřípustného manipulativního chování

Posílený kodex by měl stanovit nové závazky v oblasti nepřípustného manipulativního chování; měly by pokrývat celé spektrum manipulativních technik a vyžadovat účinné reakce na tyto techniky. Závazky by měly vyžadovat, aby se signatáři zabývali vyvíjejícími se manipulativními technikami, jako jsou např. operace typu „hack-and-leak“ (zmocnění se dat a jejich zveřejnění), převzetí účtů, vytváření neautentických skupin, vydávání se za jinou osobu, „deep fakes“ (videomontáže), „fake engagement“ (kupování falešných aktivit) nebo neprůhledné zapojení vlivných uživatelů. Kromě toho by závazky neměly pouze vyžadovat, aby signatáři zveřejňovali příslušné politiky, ale měly by také stanovit základní prvky, cíle a měřítka pro opatření přijímaná proti nepřípustnému manipulativnímu chování. Posílený kodex by měl zohledňovat povinnosti v oblasti transparentnosti systémů umělé inteligence, jež vytvářejí obsah nebo s ním manipulují, a seznam manipulativních postupů, které jsou zakázány podle návrhu aktu o umělé inteligenci.

Přizpůsobení závazků, spolupráce a transparentnosti

Aby se zajistila trvalá relevantnost a přiměřenost, posílený kodex by měl vytvořit mechanismus, jehož prostřednictvím lze jeho závazky s postupem času přizpůsobovat na základě nejnovějších důkazů o chování a taktikách, technikách a postupech, jež subjekty s nekalými úmysly používají.