Plného potenciálu evropského trhu elektronického obchodu co do jeho přispění k růstu a ke vzniku nových zdrojů pracovních míst doposud nebylo dosaženo. Překážky a roztříštěná pravidla odrazují podniky od přeshraničního obchodu a spotřebitelům brání využívat nejkonkurenceschopnějších nabídek a vybírat z celé škály on-line nabídek.

Souběžně s přijetím balíčku opatření v oblasti elektronického obchodu předkládá Komise rovněž sdělení o výsledcích komplexního posouzení úlohy platforem a on-line zprostředkovatelů, jakož i návrh na revizi směrnice o audiovizuálních mediálních službách. Pokud jde o úlohu on-line platforem, v posledních dvou desetiletích výrazně změnily digitální ekonomiku a hrají důležitou roli v digitálních hodnotových řetězcích, na nichž je elektronický obchod v EU založen. Aby bylo možné využít příležitostí, které elektronický obchod nabízí, musí EU vytvořit co nejlepší podnikatelské prostředí pro internetové prodejce, jakož i pro on-line trhy v oblasti elektronického obchodu, na něž se mnoho internetových prodejců spoléhá. Ve svém sdělení o platformách představí Komise své hodnocení a politický přístup k podpoře rozvoje on-line platforem v Evropě.

Spolu se stávajícími pravidly, jako je směrnice o elektronickém obchodu , spotřebitelské a marketingové právo včetně směrnice o právech spotřebitelů, nově reformovaný rámec pro ochranu údajů a právo hospodářské soutěže, budou tyto návrhy poté, co budou přijaty, představovat komplexní rámec pro uvolnění potenciálu elektronického obchodu v Evropě ve prospěch spotřebitelů i podniků.

Sdělení objasňuje, jak tyto čtyři návrhy vzájemně souvisejí a doplňují se a rovněž jak souvisejí s ostatními návrhy, které mají významný přínos pro elektronický obchod a jež jsou uvedeny ve strategii pro jednotný digitální trh, a to konkrétně s:

Pokud jde o odstranění překážek elektronického obchodu, nepředstavuje předcházení diskriminaci jediné řešení. Ve strategii pro jednotný digitální trh byla proto rovněž zdůrazněna potřeba budovat důvěru spotřebitelů v přeshraniční prodej on-line, a to zajištěním lepšího prosazování stávajících pravidel a nabídky cenově dostupných a vysoce kvalitních přeshraničních zásilkových služeb. Strategie vyzdvihla také potřebu snížit transakční náklady a jinou zátěž způsobenou rozdíly ve smluvním právu, které mezi jednotlivými členskými státy existují, a dále omezit administrativní zátěž související s DPH. Z postupů Komise ke shromáždění důkazů vyplynulo, že uvedené skutečnosti jsou hlavními záležitostmi, jimiž je třeba se zabývat.

Ve své strategii pro jednotný digitální trh určila Komise řadu oblastí, v nichž je třeba okamžitě přijmout opatření k odstranění překážek pro přeshraniční on-line činnosti a k vymezení vhodného rámce elektronického obchodu. Jedním z klíčových opatření je zamezení neodůvodněnému rozdílnému zacházení se spotřebiteli a podniky, když chtějí nakupovat zboží a služby on-line v rámci EU. Tato diskriminace se může vyskytnout ve formě omezení týkajících se státní příslušnosti, místa bydliště nebo zeměpisné polohy, což je v rozporu se základními zásadami EU. Obdobně v rámci širšího úsilí o spravedlivější jednotný trh Komise ve své strategii pro jednotný trhoznámila záměr bojovat proti všem formám neodůvodněného rozdílného zacházení s kupujícími usazenými v různých členských státech, bez ohledu na to, zda se tyto formy uplatňují v přímém prodeji nebo prostřednictvím distribučních kanálů, a nehledě na to, jak se provádějí.

Toto sdělení představuje široký a komplexní balíček opatření v oblasti elektronického obchodu, jejichž prostřednictvím Komise usiluje o dosažení rychlého odstranění překážek pro přeshraniční on-line činnosti v Evropě. To je předpokladem plného fungování jednotného digitálního trhu a zároveň to přispěje k zajištění toho, aby spotřebitelé a podniky získali lepší hodnotu zboží a služeb on-line a měli větší výběr. Současně se podnikům, zejména nově založeným, zajistí nové příležitosti k expanzi po celé Evropě. Tento balíček opatření je v souladu se žádostí Evropské rady týkající se opatření k odstranění zbývajících překážek bránících volnému pohybu zboží a služeb prodávaných online a k řešení neodůvodněné diskriminace na základě zeměpisné polohy a dále s požadavkem Evropského parlamentu, aby Komise odstranila překážky, které mají vliv na elektronický obchod, s cílem vybudovat v Evropě pro tento obchod skutečný přeshraniční trh.

Navzdory harmonizaci, kterou přinesla směrnice o službách a směrnice o elektronickém obchodu, je jednotný trh se službami nadále roztříštěný a prosazování těchto pravidel není jednotné. Aby se elektronický obchod mohl v Evropě rozvíjet, jsou zapotřebí opatření, která účinně zabrání bezdůvodnému blokování na základě zeměpisné polohy a jiným formám diskriminace. Objasněním případů, kdy nelze rozdílné zacházení se spotřebiteli a podniky v EU z důvodů souvisejících se státní příslušností spotřebitelů, jejich místem bydliště nebo místem usazení objektivně odůvodnit, zajistí návrhy Komise právní jistotu a pomohou odstranit překážky pro spotřebitele, aniž by podnikům ukládaly nepřiměřenou zátěž.

Kromě cenově dostupných přeshraničních zásilkových služeb závisí důvěra významně i na platebních metodách. Podle návrhu týkajícího se blokování na základě zeměpisné polohy nebudou obchodníci nuceni akceptovat určité způsoby placení. Neměli by však platby odmítat z důvodů souvisejících se státní příslušností, místem bydliště či místem usazení.

Komise se však domnívá, že by pro obchodníky se zbožím bylo příliš zatěžující, pokud by jim byla uložena povinnost dodávat mimo jejich stávající dosah. Je třeba zavést další opatření, která občanům a podnikům v EU pomohou získat přístup k obchodníkům a kupujícím v ostatních členských státech. To lze zajistit mimo jiné tím, že budou mít k dispozici cenově dostupné přeshraniční zásilkové služby. Náklady na doručování zásilek a jeho efektivnost by neměly představovat překážku přeshraničního elektronického obchodu. Podporou hospodářské soutěže a zvýšením transparentnosti sazeb chce Komise snížit neodůvodnitelné rozdíly v sazbách. Například zveřejněné ceny za přeshraniční zásilkové služby mohou být až pětkrát vyšší než ceny na domácím trhu.

Strategií Komise je dosažení tří výše uvedených cílů prostřednictvím kombinace opatření, a to integrovaným způsobem. Návrh týkající se blokování na základě zeměpisné polohy má spotřebitelům a podnikům umožnit větší výběr tím, že zakáže diskriminaci, kterou maloobchodníci uplatňují vůči spotřebitelům nebo podnikům z jiných členských států. Tento návrh zajistí lepší zviditelnění nabídek obchodníků v jiných zemích, rozšíří škálu produktů, z nichž je možné vybírat, a při nákupu služeb a zboží on-line umožní vyhledat nejlepší nabídku.

Iniciativa týkající se blokování na základě zeměpisné polohy se vztahuje na služby spadající do oblasti působnosti směrnice o službách a do velké míry i směrnice o elektronickém obchodu, včetně maloobchodního prodeje zboží on-line a off-line, služeb poskytovaných elektronicky, včetně těch, které poskytují přístup k jinému než audiovizuálnímu digitálnímu obsahu (hudba, e-knihy, software, hry), dále služeb cestovního ruchu, zábavních a podnikatelských služeb.

Tato iniciativa uloží povinnost týkající se zákazu diskriminace, a to přímé i nepřímé, z důvodu státní příslušnosti, místa bydliště nebo místa usazení. Jinými slovy, v případech, na něž se návrh vztahuje, budou moci spotřebitelé z jiných členských států nakupovat za stejných podmínek jako místní spotřebitelé. U služeb poskytovaných elektronicky (např. cloudové služby, uchovávání údajů v datovém skladu, webhosting) navrhuje Komise odložit vzhledem ke zvláštní povaze těchto služeb uplatňování ustanovení o nediskriminaci do poloviny roku 2018, aby měli poskytovatelé těchto služeb čas se na dané změny připravit. U služeb poskytujících jiný než audiovizuální digitální obsah, konkrétně u děl chráněných autorským právem, se v této fázi ustanovení o nediskriminaci nepoužije, ačkoli možnost rozšíření jeho působnosti na tyto služby bude předmětem přezkumu. Komise tento přezkum připraví spolu se zúčastněnými stranami a bude při něm mimo jiné vycházet z důkazů a informací, které již má k dispozici. Nicméně ostatní pravidla, jako je například zákaz blokování přístupu k on-line rozhraní, zákaz přesměrování bez zákazníkova souhlasu a zákaz diskriminace v oblasti platebních prostředků, se budou u uvedených služeb uplatňovat od začátku.

Spotřebitelé se příliš často setkávají s blokováním a diskriminací na základě zeměpisné polohy: V roce 2015 skutečně umožňovalo přeshraničním návštěvníkům z EU provést úspěšně nákup pouze 37 % internetových stránek. V porovnání s rokem 2009 se situace nijak nezlepšila. 36 % obchodníků na internetu uvedlo, že neprodává zboží přes hranice nejméně v jedné kategorii produktů, ve které působí. Co se týká zkušeností spotřebitelů, 19 % osob, které realizovaly přeshraniční nákup on-line, uvedlo, že se v některé fázi nákupu setkaly s omezeními. V rámci veřejné konzultace více než 90 % respondentů z řad spotřebitelů souhlasilo nebo důrazně souhlasilo s tím, že by spotřebitelé a podniky měli být schopni pořizovat služby a mít k nim přístup kdekoli v EU. Více než 80 % respondentů z řad spotřebitelů uvedlo, že se s blokováním na základě zeměpisné polohy již setkali.

Prodej zboží bez dodání

Při prodeji zboží nesmí obchodník zákazníky diskriminovat. Ačkoliv obchodník nemusí dodat zboží do země spotřebitele (vzhledem k potenciálně vysokým nákladům na dodání), musí spotřebiteli kromě poskytnutí jasných a čitelných informací o existujících omezeních týkajících se dodání v souladu se směrnicí o právech spotřebitelů nabídnout stejné možnosti dodání, jaké nabízí místním zákazníkům (např. doručení na adresu v dané zemi, kterou zákazník uvede, vyzvednutí na výdejním místě atd.). Návrh Komise týkající se doručování zásilek (viz další oddíl) se zabývá cenovou dostupností přeshraničního doručování a vracení zboží, zejména pro malé a střední podniky a spotřebitele, především ve venkovských a okrajových regionech.

Přístup ke službám poskytovaným elektronicky

Zákazníci budou moci bez jakékoli diskriminace nakupovat přes hranice služby poskytované elektronicky, jako jsou cloudové služby, uchovávání údajů v datovém skladu, webhosting, vzdálená správa systému, instalace filtrů, firewallů, blokování reklamních bannerů atd. Nicméně použití zákazu diskriminace u služeb poskytovaných elektronicky se vzhledem k jejich zvláštní povaze odkládá do poloviny roku 2018, aby měli poskytovatelé těchto služeb čas se na dané změny připravit. U těchto služeb není zapotřebí fyzické dodání.

Služby obdržené v jiných členských státech, než je členský stát zákazníka

Obchodníci by neměli odmítat prodej určitým zákazníkům ani rozlišovat mezi zákazníky s ohledem na ceny nebo jiné podmínky v témže místě prodeje (včetně internetových stránek) z důvodů souvisejících s jejich státní příslušností, místem bydliště nebo místem usazení, je-li dotyčná služba využita nebo spotřebována spotřebitelem v jeho vlastním státě (např. vstupenky na koncerty, pronájem ubytování, pronájem vozidel). Obchodníci mohou i nadále na různých internetových stránkách stanovit různé ceny. Zákazníci by však měli mít možnost volby internetových stránek, na nichž chtějí nakupovat, aniž by byli diskriminováni.

Zákaz diskriminace u plateb

Iniciativa týkající se blokování na základě zeměpisné polohy obchodníky nenutí, aby akceptovali určitý způsob placení, obsahuje však požadavek, aby obchodníci nemohli odmítnout platby či jinak uplatňovat rozdílné platební podmínky z důvodů souvisejících se státní příslušností zákazníků, jejich místem bydliště nebo místem usazení, může-li obchodník požadovat silné ověření zákazníka a jsou-li platby prováděny v měně, kterou obchodník přijímá. Obchodníci nesmí odmítat platební prostředky (například kreditní nebo debetní karty) vydané v jiné zemi, pokud přijímají stejný typ platebních prostředků vydaných zákazníkům v jejich zemi.

Příklady: Prodej fyzického zboží Zákazník s bydlištěm v Belgii chce pořídit nábytek u společnosti v Německu. Zákazníkovi nelze zabránit v tom, aby navštívil internetové stránky dotyčné společnosti nebo zadal objednávku, a společnost by neměla odmítnout kartu zákazníka, pokud přijímá stejné debetní nebo kreditní karty vydané zákazníkům v její zemi. Německá společnost musí nabídnout stejné podmínky, jaké nabízí místním zákazníkům (včetně ceny). Nemusí sice dodat nábytek do Belgie, měla by však belgickému zákazníkovi umožnit vyzvednutí na německé adrese nebo výdejním místě stejně jako v případě místních zákazníků. Prodej služeb poskytovaných elektronicky Zákazník s bydlištěm ve Francii chce pořídit cloudové služby u společnosti ve Spojeném království. Zákazníkovi z Francie nesmí být znemožněn přístup na internetové stránky společnosti ze Spojeného království, ani mu nesmí být zabráněno v zadání objednávky z důvodu, že se jedná o státního příslušníka Francie. Stejně tak nemůže společnost odmítnout kartu zákazníka, pokud přijímá stejný typ debetních nebo kreditních karet vydaných v její domovské zemi. V tomto případě nevyvstává otázka fyzického dodání produktu, jelikož služby jsou poskytovány elektronicky. „Stejné místo, stejná služba, stejná obchodní transakce“ Německý zákazník si chce u půjčovny automobilů pronajmout auto ve Španělsku, a to prostřednictvím německých internetových stránek dotyčné společnosti. Následně však zjistí, že španělská verze internetových stránek půjčovny automobilů nabízí pronájem stejného automobilu, ve stejném termínu a se stejnými podmínkami za mnohem nižší cenu. V tomto případě nelze zákazníkovi bránit v tom, aby si automobil rezervoval prostřednictvím španělských internetových stránek. Stejně tak se cena nesmí náhle zvýšit poté, co zákazník zadal údaje o zemi bydliště. Zákazník má právo uzavřít stejnou transakci jako jiný zákazník, který provádí rezervaci na španělských internetových stránkách.

4Zajištění cenově dostupných řešení v oblasti doručování zásilek