Politická reklama je zvláštním druhem reklamy. Tvoří ji sdělení podporovaná politickými subjekty, pro politické subjekty nebo jejich jménem nebo sdělení, která mohou ovlivnit výsledek voleb nebo referenda, legislativní nebo regulační proces nebo volební chování. Jednou ze základních zásad demokracie je, že tato reklama by měla být transparentní, tj. občané by měli vědět, kdo za politickou reklamou stojí a proč jim byla adresována. Taková transparentní politická reklama usnadňuje identifikaci případného vměšování do politického procesu nebo manipulace s ním.

Během voleb do Evropského parlamentu v roce 2019 se evropské politické strany setkaly s obtížemi při pokusech o přeshraniční kampaň a Evropský parlament vyzval k reformě. Rychlý přesun politické diskuse do online prostředí podnítil také růst trhu s politickou reklamou online, na kterou evropské politické subjekty v Evropě v souvislosti s volbami do Evropského parlamentu v roce 2019 vynaložily 23 milionů EUR. Občané EU se rovněž potýkali s překážkami při výkonu svého hlasovacího práva v jiných členských státech, a to jak ve volbách do Evropského parlamentu, tak v obecních volbách.

Evropská unie spolu se svými členskými státy nese odpovědnost za ochranu a obranu volebních a politických práv svých občanů a za posílení zásad demokratické diskuse tím, že pro tyto činnosti vytvoří jasné a předvídatelné právní prostředí. Měly by se zabývat roztříštěnou a zastaralou právní úpravou demokratické diskuse. To je obzvláště důležité, protože velká část činností a mnohé problémy, kterým čelí, mají stále častěji přeshraniční charakter.

Zaprvé, navrhovaná pravidla sladí legitimní potřebu zajistit transparentnost služeb politické reklamy, které jsou poskytovány za úplatu, s cílem chránit a rozvíjet vnitřní trh EU v souladu se základními právy, proporcionalitou a subsidiaritou. Jejich cílem bude řešit obavy týkající se zatajování a zkreslování klíčových informací, jako je původ, záměr, zdroje a financování politických sdělení, jakož i zveřejňování politické povahy sdělení, které jsou nezbytné pro přijímání informovaných politických rozhodnutí. Nová pravidla zajistí, že občané budou moci jasně identifikovat politickou reklamu. Uvidí jméno zadavatele uvedené na zřetelném místě a z oznámení o transparentnosti budou moci také zjistit částky vynaložené na politickou reklamu, zdroje použitých finančních prostředků a souvislost mezi reklamou a příslušnými volbami nebo referendy. Nařízení rovněž zohledňuje dynamický proces digitální politické reklamy, neboť ve výrobním řetězci týkajícím se reklamy může tyto procesy řídit jeden nebo více poskytovatelů služeb.

Za druhé, navrhované nařízení se bude zabývat riziky vyplývajícími z používání určitých technik cílení, zesílení a optimalizace s cílem zachovat demokratický proces a zároveň zajistit vysokou úroveň ochrany údajů. Kromě toho nařízení zajistí, aby nedošlo k novému roztříštění harmonizovaného trhu s politickou reklamou v důsledku možných budoucích pravidel. V Akčním plánu pro evropskou demokracii Komise poprvé představila své posouzení výzev v souvislosti s politickou reklamou a problémy spojené s novými technikami používanými k cílení reklamy na základě osobních údajů uživatelů. Tyto techniky cílení, zesílení a optimalizace používané v politické reklamě umožňují přizpůsobit politickou reklamu konkrétním profilům jednotlivců nebo skupin, často bez jejich vědomí, například na základě behaviorálního profilování založeného na údajích. Bez ohledu na to, zda byly údaje řádně získány, či nikoli, mohou být tyto techniky zneužity k využití zranitelnosti občanů.

Občané EU mají navíc právo na objektivní, otevřené a pluralitní informace, což je zase jeden z předpokladů prosperující demokracie. To může být ovlivněno používáním technik cílení, zesílení a optimalizace, protože tyto techniky mohou být použity k nasměrování lidí na určitý obsah a tím ztížit získání nebo vyhledávání sdělení, které mají v demokracii právo slyšet a komentovat, nebo snížit jejich zájem o taková sdělení. To je v rozporu se zásadami otevřené demokratické diskuse, v níž je člověk konfrontován s pluralitou myšlenek („veřejný prostor“). Omezuje to také možnost politických subjektů reagovat v rámci této diskuse na sdělení, včetně obvinění.

Navrhované nařízení proto neumožní používat takové techniky cílení a zesílení, pokud nebudou podléhat smysluplným požadavkům na transparentnost. Omezí a upraví také používání některých druhů citlivých osobních údajů, včetně případů, kdy zpracování zahrnuje seskupování osob podle chráněných kategorií zájmů, jako je náboženství nebo sexuální orientace, nebo podle předpokládaných zájmů. Dále umožní jednotlivcům určit, zda a jakým způsobem je na ně zaměřena politická reklama, a rozhodnout se, zda si ji přejí, či nikoli. Jednotlivci navíc budou moci získat smysluplné informace o tom, proč a jaký druh techniky cílení byl použit, na koho a za jakým účelem bylo cíleno (například proto, že bydlí v určitém místě a blíží se obecní volby), o zdrojích použitých údajů a také o velikosti cílové skupiny. Dále bude možné získat přístup k popisu kroků, které byly přijaty za účelem splnění požadavků návrhu na cílení.

Navrhované nařízení vychází z příslušných právních předpisů EU a doplňuje je, a to včetně obecného nařízení o ochraně osobních údajů (dále jen „nařízení GDPR“) a navrhovaného aktu o digitálních službách, který po přijetí stanoví komplexní pravidla transparentnosti, odpovědnosti a koncepce systémů pro reklamu na online platformách, a to i pokud jde o politickou reklamu. Navrhované nařízení doplní rovněž aktualizace samoregulačního kodexu zásad boje proti dezinformacím, který vychází z nedávno zveřejněných pokynů Komise.

Vzhledem k tomu, že evropské politické strany sponzorují komunikační kampaně i přeshraničně, měl by se na tyto kampaně s cílem podpořit odpovědnost rovněž vztahovat vysoký standard transparentnosti. Zvláštní požadavky na transparentnost budou proto pro evropské politické strany využívající politickou reklamu stanoveny také změnou nařízení o statusu a financování evropských politických stran a evropských politických nadací (prostřednictvím další iniciativy popsané v oddíle 4 níže).

Bude zřízeno zvláštní úložiště pro politickou reklamu využívané evropskými politickými stranami, které bude občanům poskytovat informace o takovýchto reklamách, o penězích na ně vynaložených a také o cílové demografické skupině dané reklamy. Evropské politické strany rovněž zajistí, aby jejich postupy a zásady v oblasti politické reklamy byly transparentní přímo na jejich internetových stránkách. Navrhované nařízení o statusu a financování evropských politických stran a evropských politických nadací bude rovněž upravovat používání technik cílení pro evropské politické strany.

Vzhledem k tomu, že stanovení pravidel pro vnitrostátní politické strany je v pravomoci členských států, vyzývají se členské státy, aby zajistily, že standardy transparentnosti platné pro evropské politické strany se budou vztahovat i na vnitrostátní politické strany a že budou při využívání politické reklamy dodržovat vysoké požadavky na transparentnost v souladu s pravidly platnými pro evropské politické strany. Identické požadavky EU na transparentnost by výrazně pomohly řešit zjištěné problémy.

Díky konkrétním a cíleným ustanovením navrženým v iniciativách tohoto balíčku budou moci poskytovatelé služeb politické reklamy na vnitřním trhu vykonávat svou činnost v přiměřeném, harmonizovaném, jasnějším a předvídatelnějším právním prostředí. Zároveň budou moci občané EU dostávat transparentní politické informace, takže budou lépe rozumět rizikům a nuancím politické rozpravy. Po přijetí přispěje navrhované nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy k rozvoji vnitřního trhu služeb a umožní občanům EU využívat vysoký standard transparentnosti politické reklamy v souladu s hodnotami Unie.

Komise vyhodnotí uplatňování nových požadavků na transparentnost politické reklamy po volbách do Evropského parlamentu v roce 2024.

3.Volební práva mobilních občanů EU

V jiném členském státě, než je stát jejich původu, pobývá 13,5 milionu občanů EU – jedná se o mobilní občany EU. Tito občané EU mají právo volit a kandidovat ve volbách do Evropského parlamentu a v obecních volbách v členském státě svého bydliště. Jejich volební účast je však často nižší než u občanů, kteří jsou státními příslušníky hostitelského členského státu.

To je částečně způsobeno komplikovanými postupy registrace v členském státě jejich bydliště. Mobilní občané EU nedostávají vždy jasné informace o daných volbách, případně je dostávají v jazyce, který neovládají. Existují také případy, kdy občanům EU, kteří se zaregistrují do voleb do Evropského parlamentu nebo do obecních voleb v jednom členském státě, hrozí, že budou vyškrtnuti ze seznamu voličů v členském státě původu. To vše ztěžuje mobilním občanům EU výkon jejich volebního práva, a tím narušuje jejich demokratická práva.

Dále existují případy, kdy by občané EU mohli hlasovat dvakrát ve stejných volbách do Evropského parlamentu, jednou v členském státě bydliště a podruhé v členském státě původu (tzv. „vícenásobné hlasování“), což je nezákonné.

V zájmu řešení těchto obav Komise navrhuje aktualizovat příslušný stávající právní rámec. V rámci legislativních opatření Komise navrhuje, aby byly mobilním občanům EU poskytnuty konkrétní informace o jejich volebních právech, včetně zákazu vícenásobného hlasování a jeho důsledků. To by mělo zahrnovat poskytování informací a využívání komunikačních prostředků přizpůsobených zvláštním skupinám voličů, jako jsou mladí voliči. S cílem dále omezit možnost vícenásobného hlasování v týchž volbách Komise navrhuje vymezit společný soubor údajů, které budou shromažďovány a vyměňovány mezi správními orgány členských států. Komise zároveň navrhuje zakázat zrušení registrace mobilních občanů EU v jiných volbách v jejich členském státě původu pouze na základě této výměny informací.

Komise rovněž navrhuje zavést standardizované vzory dostupné ve všech jazycích EU pro registraci voličů nebo kandidátů, aby se mobilní občané EU mohli snadno registrovat v členském státě svého bydliště. Členské státy budou požádány, aby mobilním občanům EU poskytovaly informace ve srozumitelném a jednoduchém jazyce, a to alespoň v úředním jazyce nebo jazycích hostitelského členského státu a v dalším úředním jazyce Unie, kterému obecně rozumí co největší počet občanů Evropské unie s bydlištěm na jeho území. Tato navrhovaná legislativní opatření zlepší sběr údajů pro obecní volby a volby do Evropského parlamentu.

Komise rovněž zřídí kontaktní místo pro volební práva na úrovni Komise, aby dále propojila a posílila kontaktní středisko Europe Direct a službu Vaše Evropa – Poradenství. To rovněž pomůže občanům EU a místním orgánům při hledání řešení příslušných otázek v období, kdy se občané EU mohou registrovat k volbám do Evropského parlamentu, a to zajištěním snadnějšího přístupu k informacím, kvalitnějších služeb a rychlejších odpovědí na dotazy mobilních občanů EU.

Stávající právní předpisy umožňují členským státům vyhradit kandidaturu na některé funkce v obecních volbách, jako je funkce voleného vedoucího, zástupce nebo člena řídícího sboru výkonné moci základní územní samosprávné jednotky, pouze svým státním příslušníkům. Několik členských států tohoto ustanovení využilo, čímž omezilo možnosti mobilních občanů EU účastnit se politického života v místě, kde žijí. Pozměněná pravidla budou vyžadovat, aby členské státy pravidelně podávaly zprávy o uplatňování těchto opatření, aby bylo možné posoudit nezbytnost jejich zachování. Komise bude dále podporovat výměnu osvědčených postupů v této oblasti v rámci sítě EU pro volby, aby povzbudila členské státy ke zvážení, zda by bylo možné k těmto funkcím pro obecní volby poskytnout rovný přístup.