107.

Přestože se tyto pokyny snaží předložit co nejlepší přehled důvodů hovořících ve prospěch vertikálních omezení, nejsou úplné ani vyčerpávající. Níže uvedené důvody mohou doložit oprávněnost použití některých vertikálních omezení. a) „Řešení problému parazitování“. Jeden distributor může těžit z opatření na podporu prodeje prováděných jiným distributorem. Tento problém se vyskytuje nejčastěji na velkoobchodní a maloobchodní úrovni. Výhradní distribuce nebo podobná restriktivní opatření mohou takovému parazitování zabránit. K parazitování může též docházet mezi dodavateli například tehdy, když jeden investuje do reklamy v prostorách kupujícího, obecně řečeno na maloobchodní úrovni, která přiláká zákazníky i konkurenčním značkám. Podobnému parazitování může zabránit omezení typu zákazu soutěžit (41). Problém parazitování vzniká, pokud existují podmínky pro jeho vznik. Parazitování mezi kupujícími se projeví pouze v předprodejních službách a dalších propagačních činnostech, nikoli však v poprodejních službách, které může distributor svým zákazníkům účtovat jednotlivě. Výrobek musí být obvykle relativně nový a technicky složitý nebo hlavním rozhodujícím faktorem poptávky musí být jeho dobrá pověst, neboť zákazník na základě předchozích nákupů obvykle velmi dobře ví, co chce. Výrobek také musí být poměrně drahý, aby se zákazník obtěžoval jít do jednoho obchodu pro informace a do jiného šel výrobek koupit. Konečně pro dodavatele nemusí být praktické, aby všem kupujícím smluvně ukládal přesné požadavky na propagaci nebo na služby. Parazitování mezi dodavateli je také omezeno na určité situace, jedná se zejména o případy, kdy se propagační činnost soustředí na prostory kupujícího a je obecná, nikoli zaměřená na značku. b) „Otevření nových trhů a vstup na nové trhy“. Pokud chce výrobce vstoupit na nový zeměpisný trh, například poprvé vyvézt své výrobky do jiné země, může to znamenat, že distributor bude muset investovat zvláštní „vstupní prostředky“ do zavedení značky na trhu. Aby výrobce místního distributora přesvědčil, že má tyto prostředky investovat, je třeba mu zajistit například určitou územní ochranu, aby měl možnost po určitou dobu účtovat vyšší cenu, a tak vynaložené prostředky získat zpět. Distributorům na jiných trzích bude po určitou dobu zakázáno prodávat na tomto novém trhu (viz rovněž bod 61 v oddíle III.4). Toto je zvláštní příklad problému „parazitování“ popsaného v písmenu a). c) „Otázka parazitování a značky“. V některých odvětvích mají určití maloobchodníci pověst, že zásobují pouze „kvalitním“ zbožím. Je-li tomu tak, může být pro zavedení nového výrobku nesmírně důležité, aby byl prodáván právě prostřednictvím těchto maloobchodníků. Pokud výrobce nemůže z počátku omezit prodej pouze na prvotřídní obchody, riskuje, že bude vyřazen ze seznamu a nový výrobek propadne. Omezené trvání restriktivního opatření, jako je například výhradní distribuce nebo selektivní distribuce, by však bylo v takovém případě opodstatněné. Platnost omezení musí být přiměřená, tedy dostatečně dlouhá, aby výrobek mohl být úspěšně zaveden na trh, ale ne příliš dlouhá, protože pak by omezení bránilo většímu rozšíření výrobku. Takové výhody přinášejí spíše výrobky „založené na zkušenosti“ nebo složitější výrobky, které pro konečného spotřebitele představují relativně nákladný nákup. d) Tzv. „problém finanční podpory“. Někdy může dojít k situaci, že dodavatel nebo kupující musejí investovat určité prostředky do klienta, například do speciálního zařízení nebo školení. Například výrobce součástek, který musí vyrábět nové stroje a nástroje, aby uspokojil konkrétní požadavek jednoho ze svých zákazníků. Investor nebude investovat nezbytné prostředky, dokud nedojde k určité dohodě o dodávkách. Avšak, stejně jako v jiných příkladech parazitování, existuje řada podmínek, které musejí být splněny, než se riziko nedostatečných investic stane skutečným či závažným. Především investice musí být vázána na určitý vztah. Investice ze strany dodavatele je považována za vázanou na určitý vztah, pokud ji po skončení smlouvy dodavatel nemůže využít k zásobování jiných zákazníků a pokud může být prodána jen s výraznou ztrátou. Investice ze strany kupujícího je považována za vázanou na určitý vztah, pokud ji po skončení smlouvy kupující nemůže využít k nákupu a/nebo užívání výrobků dodaných jinými dodavateli a pokud může být prodána jen s výraznou ztrátou. Investice je tedy vázaná na určitý vztah například proto, že může být využita jen k výrobě určité části typické pro danou značku nebo ke skladování určité značky a nelze ji využít k vytvoření zisku například z výroby nebo dalšího prodeje alternativního zboží. Za druhé to musí být dlouhodobá investice, kterou nelze získat zpět v krátké době. A za třetí se musí jednat o investici asymetrickou, tj. jedna smluvní strana investuje více než druhá. Pokud jsou tyto podmínky splněny, existuje obvykle dobrý důvod pro použití vertikálního omezení po dobu, než je investice amortizována. Příslušné vertikální omezení by svým typem odpovídalo zákazu soutěžit nebo množstevní povinnosti, pokud by investoval dodavatel, a v případě, že by investoval kupující, by se jednalo o výhradní distribuci, o výhradně přidělené zákazníky nebo o výhradní dodávku. e) „Konkrétní problém finanční podpory, který může nastat v případě převodu podstatného know-how.“ Jakmile je know-how jednou poskytnuto, nelze je vzít zpět a jeho poskytovatel nemusí mít zájem, aby jej využívaly konkurenční podniky, případně aby bylo využíváno v jejich prospěch. Pro dohodu je podstatné, že know-how kupujícímu nebylo přímo dostupné, protože převod know-how může být důvodem k použití restriktivního opatření typu zákazu soutěžit, na které by se obvykle čl. 101 odst. 1 nevztahoval. f) Otázka „vertikální externality“. Maloobchodník nemusí získat všechny výhody plynoucí z jeho činnosti na podporu prodeje, protože některé mohou plynout k výrobci. Z každé další jednotky, kterou maloobchodník prodá díky snížení ceny pro další prodej nebo většímu úsilí při prodeji, má výrobce prospěch, pokud velkoobchodní cena jednotky převyšuje její marginální výrobní náklady. Proto zde může pro výrobce v důsledku takové činnosti maloobchodníka vznikat pozitivní externalita a z hlediska výrobce může maloobchodník účtovat příliš vysoké ceny a/nebo vynakládat příliš malé úsilí při prodeji. Negativní externalita v důsledku příliš vysokých cen účtovaných maloobchodníkem se někdy nazývá „problém dvojité marginalizace“ a dá se jí zabránit tak, že se maloobchodníkovi stanoví maximální cena pro další prodej. K podpoře prodejního úsilí maloobchodníka může být přispět selektivní distribuce, výhradní distribuce nebo podobná omezení (42). g) „Úspory z rozsahu v distribuci.“ Má-li výrobce využít úspor z rozsahu, a snížit tak maloobchodní cenu, může usilovat o omezení dalšího prodeje svých výrobků na určitý počet distributorů. Pro tyto účely může využít výhradní distribuci, množstevní omezení v podobě minimálního požadovaného nákupu, selektivní distribuci s požadavkem výhradního odběru. h) „Nedostatky kapitálového trhu.“ Může se stát, že běžní poskytovatelé kapitálu (banky, trhy s akciemi) neposkytují kapitál optimálním způsobem, protože mají nedokonalé informace o kvalitách dlužníka nebo úvěr není dostatečně zajištěn. Stává se, že kupující nebo dodavatel má lepší informace, a může tedy prostřednictvím výhradního smluvního vztahu získat zvláštní zajištění svých investic. Pokud poskytuje půjčku dodavatel kupujícímu, může být kupujícímu stanoven zákaz soutěžit nebo uložena množstevní povinnost. Pokud kupující poskytuje úvěr dodavateli, může být dodavateli stanovena omezení v podobě výhradní dodávky nebo množstevní povinnosti. i) „Zajištění jednoty a jakosti.“ Vertikální omezení mohou pomoci při vytváření image značky tím, že distributory nutí dodržovat určitou míru jednoty a určité normy jakosti, a tak zvyšují přitažlivost výrobku pro konečného spotřebitele. Takové opatření je obsaženo například v selektivní distribuci nebo v udělování franšízy.