DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (troisième chambre)
19 janvier 2022 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne figurative PURE BEAUTY – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 »
Dans l’affaire T‑270/21,
Estetica Group Iwona Michalak, établie à Varsovie (Pologne), représentée par Me P. Gutowski, avocat,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO),
représenté par Mme D. Walicka, en qualité d’agent,
partie défenderesse,
ayant pour objet
un recours formé contre la décision de la cinquième chambre de recours de l’EUIPO du 16 mars 2021 (affaire R 1456/2020-5), concernant une demande d’enregistrement du signe figuratif
PURE BEAUTY comme marque de l’Union européenne,
LE TRIBUNAL (troisième chambre),
composé de MM. G. De Baere, président, V. Kreuschitz (rapporteur) et K. Kecsmár, juges,
greffier : M. E. Coulon,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 19 mai 2021,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 13 août 2021,
vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1        Le 3 décembre 2019, la requérante, Estetica Group Iwona Michalak, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).
2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe figuratif suivant :
3        Les produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 3 et 21 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe 3 : « Cosmétiques ; préparations et traitements capillaires ; masques de beauté pour le visage ; sérum pour le visage à usage cosmétique ; masques gommants pour le visage ; exfoliants pour le visage ; crèmes pour le visage ; crèmes pour les yeux ; patchs de gel pour les yeux à usage cosmétique ; masques pour le soin des cheveux ; produits nourrissants pour les cheveux ; shampooings ; rouges à lèvres ; crèmes pour les lèvres ; exfoliants cosmétiques pour le corps ; sels de bain ; gels pour les mains ; crèmes pour les mains ; vernis à ongles ; revitalisants pour les ongles ; crèmes pour les pieds non médicinales ; masques de beauté pour le soin de la peau des mains ; parfums ; déodorants ; déodorants et antiperspirants » ;
–        classe 21 : « Applicateurs à cosmétiques ; applicateurs à maquillage ; pinceaux de maquillage ; applicateurs à maquillage pour les yeux ; applicateurs sous forme de tiges pour le maquillage ».
4        Par décision du 19 mai
2020, l’examinateur a rejeté la demande d’enregistrement sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et paragraphe 2, du règlement 2017/1001 pour tous les produits pour lesquels l’enregistrement avait été demandé.
5        Le 16 juillet
2020, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 66 à 71 du règlement 2017/1001, contre la décision de l’examinateur.
6        Par décision du 16 mars 2021 (ci-après la « décision attaquée »), la cinquième chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours, au motif que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b),
et
paragraphe 2, du règlement 2017/1001.
7        Selon la chambre de recours, premièrement, les produits en cause sont
principalement des cosmétiques, des produits pour les soins de la peau, des cheveux et des ongles, des produits de maquillage et de manucure ainsi que des accessoires servant à l’application desdits produits sur le corps, sur le visage et sur les cheveux et des pinceaux, qui s’adressent aux consommateurs moyens, normalement informés et raisonnablement attentifs et avisés, dont le niveau d’attention est néanmoins relativement faible à l’égard d’indications à caractère exclusivement promotionnel.
Étant donné que la marque demandée est constituée de mots anglais, il devrait être tenu compte du point de vue des consommateurs anglophones, notamment,
en Irlande et à Malte où l’anglais est une langue officielle et dans les pays scandinaves, aux Pays-Bas, en Finlande et à Chypre où la compréhension de base de l’anglais par le grand public est un fait notoire
(points 15 à 19 de la décision attaquée).
8        Deuxièmement, la chambre de recours relève que l’expression combinée « pure beauty » est comprise par le public pertinent anglophone comme signifiant « la beauté même ». Elle estime que, même si cette expression ne porte pas sur des caractéristiques précises desdits produits, elle met en exergue exclusivement leurs qualités positives, soit le fait qu’ils
sont destinés à rendre le consommateur plus beau ou plus attrayant. Cette expression véhiculerait donc un message promotionnel et élogieux
lié à
l’effet très positif de ces produits sur l’apparence du consommateur pour l’inciter à les acheter.
Elle en conclut que l’expression « pure beauty »
revêt un caractère purement promotionnel, au sens de la jurisprudence,
en tant qu’elle fait, notamment, référence à « la beauté pure ou naturelle d’une femme » plutôt qu’à une indication d’origine commerciale (points 20 à 28
et 46 de la décision attaquée).
9        Troisièmement, la chambre de recours
considère que
la marque demandée
ne présente pas un graphisme caractéristique qui lui confère un caractère distinctif,
ses éléments figuratifs se limitant à une présentation des éléments verbaux au moyen d’une police de caractères blanche standard, lesquels éléments sont inscrits sur deux niveaux et inclus dans un carré de couleur rose à bordure rose. Ces éléments figuratifs de même que la ligne horizontale de couleur blanche incluse dans le carré, figurant au-dessus des éléments verbaux, les couleurs habituelles blanche et rose et l’utilisation courante de fonds en forme de carré ou de cadre seraient dépourvus du degré d’originalité
requis pour
lui reconnaître un caractère distinctif (points 29 à 34 de la décision attaquée).
10      Quatrièmement, la chambre de recours précise que l’absence de caractère distinctif de la marque demandée doit être constatée par rapport à l’ensemble des produits en cause, dès lors qu’ils relèvent d’une seule catégorie ou d’un seul groupe d’une homogénéité suffisante et que la mise en valeur de la beauté est
une caractéristique commune, souhaitable et essentielle de ces produits (points 35 à 38 de la décision attaquée).
11      Cinquièmement, la chambre de recours rappelle, en substance, que le seul fait que, par le passé, l’EUIPO ait enregistré des marques contenant les mots « pure » et « beauty » ou comportant des éléments figuratifs similaires est dépourvu de pertinence et ne saurait créer des attentes légitimes quant au caractère enregistrable d’une marque. En effet, l’EUIPO serait tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union
européenne et, notamment, le principe de légalité, en tenant compte des circonstances factuelles du cas d’espèce (points 39 à 42 de la décision attaquée).
Conclusions des parties
12      La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        « réformer la décision attaquée en constatant que la demande d’enregistrement ne relève pas du motif absolu de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 » ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens.
13      L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
14      La requérante invoque deux moyens, le premier étant tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous
b), du règlement 2017/1001 et le second d’une violation des principes d’égalité de traitement et de protection de la confiance légitime.
Il convient de préciser que même si la requête ne comporte, hormis la demande de condamnation de l’EUIPO aux dépens, qu’un chef de conclusions visant formellement à la réformation de la décision attaquée, la requérante demande aussi nécessairement son annulation [voir, en ce sens, arrêt du 27 février 2014, Advance Magazine Publishers/OHMI – Nanso Group (TEEN VOGUE), T‑509/12, EU:T:2014:89, points 15 et 16 et jurisprudence citée].
Sur le premier moyen, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sousb), du règlement 2017/1001
15      Au soutien du premier moyen, la requérante relève que l’absence de caractère distinctif d’une marque ne saurait résulter du seul constat selon lequel le signe en cause n’a pas un aspect inhabituel ou frappant. En outre, le constat du caractère distinctif même minime d’un signe serait suffisant pour qu’il puisse être enregistré.
16      Un signe complexe, composé de plusieurs éléments, devrait être apprécié dans son ensemble, l’absence de caractère distinctif des différents éléments pris individuellement étant sans pertinence. En l’espèce, la combinaison de l’expression « pure beauty » avec les éléments
figuratifs, à savoir
le fond rose, la bordure blanche et rose et
la ligne horizontale figurant au-dessus des éléments verbaux, permettrait de conclure que la marque demandée est apte à distinguer les produits, et ce pour le moins à un degré minimal.
En outre, selon la requérante, la chambre de recours n’a pas tenu compte de la tendance contemporaine à simplifier les marques et, partant, de la manière dont les consommateurs percevaient des éléments figuratifs
à première vue « simples » et « banals » ou des logos « minimalistes », affirmation à l’appui de laquelle elle a produit des documents qui sont joints en tant qu’annexes A.5 à A.7.
17      La requérante conteste que la marque demandée ait un caractère promotionnel, vantant les caractéristiques des produits en cause. Elle
ne comporterait pas d’informations indiquant que lesdits produits seraient, pour une raison quelconque, considérés comme meilleurs ou plus avantageux que ceux des concurrents de la requérante. L’expression « pure beauty » ne décrirait ni les propriétés ni la qualité des produits en cause. La chambre de recours n’aurait pas tenu compte du fait qu’il n’existe pas de produits (cosmétiques) disponibles sur le marché qui permettraient d’atteindre un degré plus ou moins élevé de pureté de la « beauté » après leur application. Ainsi, cette expression serait perçue par le public pertinent uniquement comme une référence créative à la description de biens contenant des ingrédients et des propriétés qui peuvent être vérifiés, à l’instar de « 100 % pure juice » pour les jus de fruits ou de « pure cotton » pour les vêtements.
18      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante et conclut au rejet du premier moyen. En outre, selon lui, l’argument selon lequel la marque demandée est dotée d’un caractère distinctif au moins minimal, au motif qu’elle s’inscrit dans la prétendue tendance à simplifier les marques, doit être rejeté comme irrecevable, étant donné qu’il a été présenté, conjointement avec les annexes A.5 à A.7, pour la première fois devant le Tribunal.
19      Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. En outre, selon l’article 7, paragraphe 2, dudit règlement, le paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
20      L’idée sous-jacente à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 est liée à la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service désigné par la marque [voir arrêts du 29 septembre 2009, The Smiley Company/OHMI (Représentation de la moitié d’un sourire de smiley), T‑139/08, EU:T:2009:364, point 14 et jurisprudence citée, et du 28 février 2018, dm-drogerie markt/EUIPO – Digital Print Group O. Schimek (Foto Paradies), T‑843/16, non publié, EU:T:2018:102, point 15 et jurisprudence citée].
21      Le motif absolu de refus d’enregistrement prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 vise ainsi à assurer que ce consommateur ou cet utilisateur final puisse distinguer sans confusion possible ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance. Dès lors, est pourvue d’un caractère distinctif, au sens de cet article, la marque qui permet d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit ou ce service de ceux d’autres entreprises [voir arrêts du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 23 et jurisprudence citée ; du 28 février 2018, Foto Paradies, T‑843/16, non publié, EU:T:2018:102, point 16 et jurisprudence citée, et du 28 mars 2019, Robert Bosch/EUIPO (Simply. Connected.), T‑251/17 et T‑252/17, EU:T:2019:202, point 47 et jurisprudence citée].
22      Sont dépourvus de caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, les signes qui sont incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle qui consiste à identifier l’origine du produit ou du service afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative [voir arrêts du 23 janvier 2018, avanti/EUIPO (avanti), T‑250/17, non publié, EU:T:2018:24, point 14 et jurisprudence citée, et du 28 mars 2019, Simply. Connected., T‑251/17 et T‑252/17, EU:T:2019:202, point 48 et jurisprudence citée].
23      Le caractère distinctif d’un signe doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (voir arrêts du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 24 et jurisprudence citée, et du 28 mars 2019, Simply. Connected., T‑251/17 et T‑252/17, EU:T:2019:202, point 49 et jurisprudence citée).
24      S’agissant de marques composées d’éléments qui sont, par ailleurs, utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation. Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes [voir arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 35 et 36 et jurisprudence citée, et du 12 mai 2016, GRE/EUIPO (Mark1), T‑32/15, EU:T:2016:287, point 30 et jurisprudence citée ; arrêt
du 28 février 2018, Foto Paradies, T‑843/16, non publié, EU:T:2018:102, point 19].
25      Ainsi, la jurisprudence a précisé qu’une connotation élogieuse d’une marque verbale n’excluait pas que celle-ci
fût néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désignait, dès lors qu’elle
pouvait concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découle que, pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (voir, en ce sens, arrêts
du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 45, et du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 30).
26      En outre, les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques pourraient se voir reconnaître un caractère distinctif et une aptitude à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause, lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné. Ainsi, une marque constituée d’un slogan publicitaire doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services visés
[voir, en ce sens, arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 56 et 57 ; du 21 mars 2014, FTI Touristik/OHMI (BigXtra), T‑81/13, non publié, EU:T:2014:140, points 18 et 19 et jurisprudence citée, et du 12 mai 2016, Mark1, T‑32/15, EU:T:2016:287, points 33 et 34 et jurisprudence citée].
27      En revanche, une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. Pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique du signe verbal en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. De plus, la seule absence d’information, dans le contenu sémantique de la marque demandée, relative à la nature des produits ou des services visés ne saurait être suffisante pour conférer un caractère distinctif à cette marque (voir arrêt du 21 mars 2014, BigXtra, T‑81/13, non publié, EU:T:2014:140, point 20 et jurisprudence citée).
28      Eu égard à ces principes jurisprudentiels, le Tribunal considère que le premier moyen ne saurait prospérer.
29      En premier lieu, la requérante ne conteste pas l’appréciation de la chambre de recours selon laquelle, en l’espèce, le public pertinent est composé de consommateurs moyens anglophones de l’Union (points 15 à 19 de la décision attaquée). Cette appréciation est d’ailleurs
correcte au regard des éléments verbaux anglais « pure » et « beauty » constituant la marque demandée.
30      En deuxième lieu, la requérante ne remet pas non plus en cause la
considération de la chambre de recours, dépourvue d’erreur, selon laquelle ce public pertinent perçoit les termes « pure » et « beauty » et, en particulier, leur combinaison dans l’expression « pure beauty » comme signifiant « la beauté même » (points 20 et 21 de la décision attaquée).
31      En troisième lieu, doit être rejetée comme non fondée l’argumentation de la requérante selon laquelle la chambre de recours aurait méconnu que le caractère distinctif minimal nécessaire de la marque demandée résultait de son appréciation d’ensemble, y compris ses différents éléments figuratifs. À cet égard, la chambre de recours a considéré à bon droit, en substance, que la combinaison des éléments verbaux « pure » et « beauty » avec les éléments figuratifs pertinents, à savoir, notamment,
la police de caractères blanche standard, sur fond de carré de couleur rose à bordures blanche et rose, et la ligne horizontale blanche figurant au-dessus des éléments verbaux, était dépourvue du degré d’originalité
susceptible de lui reconnaître le caractère distinctif requis (points 29 à 34 de la décision attaquée).
En effet, conformément à une jurisprudence constante, de tels éléments décoratifs usuels et dépourvus de caractère original ne sont pas de nature à indiquer l’origine commerciale des produits en cause
[voir, en ce sens, arrêt du 27 octobre 2016, Caffè Nero Group/EUIPO (CAFFÈ NERO), T‑37/16, non publié, EU:T:2016:634, point 42 et jurisprudence citée].
Cette appréciation s’applique non seulement à la police de caractères employée, à savoir des lettres majuscules non stylisées, mais également au positionnement et à la taille desdits éléments verbaux dont le caractère usuel
n’est pas remis en cause par la requérante. En outre, contrairement à ce qu’elle allègue, l’insertion de ces éléments verbaux dans un carré
sur fond de couleur rose et comportant des lignes blanches ne confère
aucune particularité à la marque
demandée, étant donné qu’il s’agit d’éléments décoratifs
habituels aux yeux du
public pertinent.
32      Force est de constater que cette appréciation ne saurait être remise en cause par l’argument vague et inopérant de la requérante selon lequel la chambre de recours n’aurait pas tenu compte de la tendance contemporaine à simplifier les marques et, partant, de la manière dont les consommateurs perçoivent des éléments graphiques à première vue « simples » et « banals » ou des logos « minimalistes ». En effet, la requérante n’explique pas en quoi de tels éléments ou logos seraient de nature à attirer l’attention du public pertinent à un point tel qu’il ne serait plus nécessaire de démontrer le caractère distinctif des signes utilisés, conformément aux exigences posées par la jurisprudence citée au point 31 ci-dessus. Cet argument doit donc être rejeté, sans qu’il soit besoin de se prononcer sur son caractère recevable, ni sur celui des documents produits à son appui.
33      En quatrième lieu, la requérante n’est pas non plus parvenue à remettre en cause le bien-fondé de l’appréciation de la chambre de recours selon laquelle l’expression « pure beauty » met en exergue exclusivement les qualités positives des produits en cause, à savoir le fait qu’ils sont destinés à rendre le consommateur plus beau ou plus attrayant, si bien que cette expression est perçue par le public pertinent comme véhiculant un message purement promotionnel et élogieux, au sens de la jurisprudence rappelée aux points 24 à 26 ci-dessus,
qui est lié à l’effet très positif de ces produits sur l’apparence du consommateur afin de l’inciter à les acheter.
Ainsi que la chambre de recours l’a
relevé, l’expression « pure beauty » revêt un
caractère purement promotionnel et élogieux, en tant qu’elle fait référence à « la beauté pure ou naturelle » d’une personne, notamment d’une femme, de sorte qu’elle ne peut servir d’indication d’origine commerciale (points 20 à 28 et 46 de la décision attaquée).
Elle était donc fondée à partir du principe que
la marque demandée était dépourvue d’originalité et de prégnance et ne nécessitait,
pour que soit reconnu son caractère purement promotionnel et élogieux, aucun effort d’interprétation ou processus cognitif de la part du public pertinent (voir la jurisprudence citée au point 26 ci-dessus).
34      Eu égard à l’absence de caractère distinctif de la marque demandée constatée aux points 30 à
33 ci-dessus, la requérante ne saurait remettre en question cette appréciation en se bornant à affirmer que ladite marque ne comporte pas d’informations portant sur les propriétés des produits en cause ou sur le fait que ceux-ci seraient meilleurs ou plus avantageux que ceux de ses concurrents. En effet, pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique d’un signe verbal indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. De plus, la seule absence d’information, dans le contenu sémantique de la marque demandée, relative à la nature des produits ou des services visés ne saurait être suffisante pour conférer un caractère distinctif à cette marque (voir arrêt du 21 mars 2014, BigXtra, T‑81/13, non publié, EU:T:2014:140, point 20 et jurisprudence citée). Il en est de même de l’argument selon lequel l’expression « pure beauty » ne décrit ni les propriétés ni la qualité desdits produits en cause, la chambre de recours ayant souligné à juste titre son caractère purement
promotionnel et élogieux à leur égard, qui est destiné à faire croire aux consommateurs que ces produits peuvent avoir une incidence positive sur leur beauté et les incite donc à les acheter (points 22 et 23 de la décision attaquée). Eu égard à cette finalité
exclusivement promotionnelle, l’argumentation difficilement intelligible de la requérante selon laquelle, d’une part, il n’existe pas de produits cosmétiques disponibles sur le marché permettant d’atteindre un degré plus ou moins élevé de beauté pure après leur application et, d’autre part, la marque demandée n’est perçue par le public pertinent que comme une référence créative à la description de biens contenant des ingrédients et des propriétés qui peuvent être vérifiés est inopérante et doit être rejetée.
35      En cinquième lieu, sans que cela soit contesté par la requérante, la chambre de recours a considéré à bon droit que l’absence de caractère distinctif et le caractère purement promotionnel et élogieux de la marque demandée devaient être reconnus s’agissant de l’ensemble des produits concernés relevant des classes 3 et 21, dès lors que, conformément à la jurisprudence (arrêt du 17 mai 2017, EUIPO/Deluxe Entertainment Services Group, C‑437/15 P, EU:C:2017:380, points 31 à 35), ils faisaient partie d’un groupe suffisamment homogène de produits relevant du secteur cosmétique (points 35 à 38 de la décision attaquée).
36      Au vu des considérations qui précèdent, le premier moyen, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous
b), du règlement 2017/1001, doit être rejeté comme non fondé.
Sur le second moyen, tiré d’une violation des principes d’égalité de traitement et de protection de la confiance légitime
37      La requérante fait valoir que le rejet de la demande d’enregistrement de la marque demandée constitue une violation des principes d’égalité de traitement et de protection de la confiance légitime à son détriment, la chambre de recours n’ayant pas tenu compte de la pratique antérieure de l’EUIPO quant à l’enregistrement de marques verbales et figuratives similaires, dont WHITE DENTAL BEAUTY pour certains produits relevant des classes 3 et 5, BATH FITTER pour certains produits relevant des classes 11 et 37, THE HEMP PANTRY pour certains produits relevant des classes 31 et 35, HONEST BEAUTY pour certains produits relevant de la classe
3, TIMELESS BEAUTY pour certains produits relevant de la classe 3, PURE SKIN pour certains produits relevant de la classe
21, et BLUR BEAUTIFUL pour certains produits relevant des classes 3 et 21 au sens de l’arrangement de Nice.
38      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante et conclut au rejet du présent moyen.
39      À cet égard, il suffit de constater que l’EUIPO est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union, tels que le principe d’égalité de traitement et le principe de « bonne administration », en vertu desquels il doit, dans le cadre de l’instruction d’une demande d’enregistrement d’une marque de l’Union européenne, prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur la question de savoir s’il y a lieu, ou non, de décider dans le même sens. Ces principes devant se concilier avec le respect de la légalité, la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique.
Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de « bonne administration », l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus [voir, en ce sens, arrêts du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, points 73 à 77 ;
du 12 décembre 2013, Sweet Tec/OHMI (Forme ovale), T‑156/12, non publié, EU:T:2013:642, points 28 et 29, et du 12 mai 2016, Mark1, T‑32/15, EU:T:2016:287, points 46 à 50].
40      En l’espèce, il ressort de l’appréciation du premier moyen que, contrairement à ce qui a pu être le cas pour certaines demandes antérieures d’enregistrement de signes, la demande d’enregistrement de la requérante se heurte au motif de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Eu égard à l’absence de caractère distinctif de la marque demandée, la requérante ne peut utilement invoquer des décisions antérieures de l’EUIPO, ainsi que l’a déjà constaté à juste titre la chambre de recours aux points 39 à 45 de la décision attaquée.
41      Il s’ensuit que le second moyen doit être rejeté comme non fondé et, partant, le recours dans son ensemble.
Sur les dépens
42      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (troisième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Estetica Group Iwona Michalak est condamnée aux dépens.
De Baere
Kreuschitz
Kecsmár
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 19 janvier 2022.
Signatures
*      Langue de procédure : le polonais.