URTEIL DES GERICHTS (Erste Kammer)
11. Juli 2017(*)
„Unionsmarke – Anmeldung der Unionsbildmarke JEDE FLASCHE ZÄHLT! – Marke, die aus einem Werbeslogan besteht – Absolutes Eintragungshindernis – Fehlende Unterscheidungskraft – Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung (EG) Nr. 207/2009“
In der Rechtssache T‑623/15
Lidl Stiftung & Co. KG mit Sitz in Neckarsulm (Deutschland), Prozessbevollmächtigte: Rechtsanwälte M. Wolter, A. Marx und A. Berger,
Klägerin,
gegen
Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO), vertreten durch M. Eberl und A. Schifko als Bevollmächtigte,
Beklagter,
betreffend eine Klage gegen die Entscheidung der Vierten Beschwerdekammer des EUIPO vom 7. September 2015 (Sache R 479/2015-4) über die Anmeldung des Bildzeichens JEDE FLASCHE ZÄHLT! als Unionsmarke
erlässt
DAS GERICHT (Erste Kammer)
unter Mitwirkung der Präsidentin I. Pelikánová sowie der Richter P. Nihoul (Berichterstatter) und J. Svenningsen,
Kanzler: C. Heeren, Verwaltungsrätin,
aufgrund der am 10. November 2015 bei der Kanzlei des Gerichts eingegangenen Klageschrift,
aufgrund der am 16. Februar 2016 bei der Kanzlei des Gerichts eingegangenen Klagebeantwortung,
aufgrund der Zuweisung der Rechtssache an die Erste Kammer und an einen neuen Berichterstatter,
auf die mündliche Verhandlung vom 29. März 2017
folgendes
Urteil
Vorgeschichte des Rechtsstreits
1        Am 6. August 2014 meldete die Klägerin, die Lidl Stiftung & Co. KG, nach der Verordnung (EG) Nr. 207/2009 des Rates vom 26. Februar 2009 über die Unionsmarke (ABl. 2009, L 78, S. 1) beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) eine Unionsmarke an.
2        Bei der angemeldeten Marke handelt es sich um folgendes Bildzeichen:
3        Die Marke wurde für folgende Waren und Dienstleistungen der Klassen 16, 21, 39 und 40 des Abkommens von Nizza über die internationale Klassifikation von Waren und Dienstleistungen für die Eintragung von Marken vom 15. Juni 1957 in revidierter und geänderter Fassung angemeldet:
–        Klasse 16: „Flaschenverpackungen aus Kunststoff“;
–        Klasse 21: „Flaschen“;
–        Klasse 39: „Lagerung und Transport von Recyclingstoffen, insbesondere Flaschen“;
–        Klasse 40: „Recycling von Flaschen“.
4        Mit Entscheidung vom 6. Februar 2015 wies die Prüferin die Anmeldung für alle oben in Rn. 3 genannten Waren und Dienstleistungen auf der Grundlage von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b und Abs. 2 der Verordnung Nr. 207/2009 mit der Begründung zurück, dass der angemeldeten Marke die Unterscheidungskraft fehle.
5        Am 25. Februar 2015 legte die Klägerin nach den Art. 58 bis 64 der Verordnung Nr. 207/2009 beim EUIPO Beschwerde gegen die Entscheidung der Prüferin ein.
6        Mit Entscheidung vom 7. September 2015 (im Folgenden: angefochtene Entscheidung) wies die Vierte Beschwerdekammer des EUIPO die Beschwerde zurück. Sie führte im Wesentlichen aus, dass das in Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 genannte Eintragungshindernis im vorliegenden Fall in Verbindung mit Art. 7 Abs. 2 dieser Verordnung anwendbar sei, da der angemeldeten Marke für alle erfassten Waren und Dienstleistungen die Unterscheidungskraft fehle.
7        Zum maßgeblichen Gebiet vertrat die Beschwerdekammer im Wesentlichen die Ansicht, dass die Unterscheidungskraft der angemeldeten Marke, da ihre Wortbestandteile aus deutschen Begriffen bestünden, gemäß Art. 7 Abs. 2 der Verordnung Nr. 207/2009 für den deutschsprachigen Teil des Unionsgebiets zu prüfen sei.
8        In Bezug auf die maßgeblichen Verkehrskreise führte die Beschwerdekammer aus, dass sich die in Rede stehenden Waren und Dienstleistungen, da es sich dabei um Flaschen (als Verpackungen) und ihr Recycling handle, in erster Linie an die normal informierte, aufmerksame und verständige breite Öffentlichkeit richteten, wobei sie darauf hinwies, dass deren Aufmerksamkeitsgrad, da es sich im vorliegenden Fall um einen Werbeslogan handle, nicht allzu hoch anzusetzen sei. Im Übrigen sei, selbst wenn davon ausgegangen würde, dass die maßgeblichen Verkehrskreise Fachkreise aus der Verpackungsindustrie umfassten, davon auszugehen, dass diese bei Werbeslogans einen eher geringen Aufmerksamkeitsgrad an den Tag legten.
9        Die Beschwerdekammer gelangte schließlich zu der Auffassung, dass die angemeldete Marke keine Unterscheidungskraft besitze. Die maßgeblichen Verkehrskreise würden die angemeldete Marke als Werbeslogan auffassen, mit dem der Anbieter der betreffenden Waren und Dienstleistungen die Verbraucher dieser Waren oder Dienstleistungen auffordere, umweltfreundliche Lösungen und Maßnahmen, wie das Recycling von Flaschen als Verpackungen, zu finden.
Anträge der Parteien
10      Die Klägerin beantragt,
–        die angefochtene Entscheidung aufzuheben;
–        dem EUIPO die Kosten aufzuerlegen.
11      Das EUIPO beantragt,
–        die Klage abzuweisen;
–        der Klägerin die Kosten aufzuerlegen.
Rechtliche Würdigung
12      Zur Stützung ihrer Klage macht die Klägerin als einzigen Klagegrund einen Verstoß gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 in Verbindung mit Art. 7 Abs. 2 dieser Verordnung geltend.
13      Dieser Klagegrund besteht aus sieben Rügen, mit denen die Klägerin geltend macht, dass die Beschwerdekammer in der angefochtenen Entscheidung erstens die in der angemeldeten Marke enthaltene Wortfolge fehlerhaft oder unzureichend bewertet habe, zweitens die in dieser Marke enthaltenen Bild‑ oder Grafikelemente fehlerhaft geprüft habe, drittens den von dieser hervorgerufenen Gesamteindruck nicht geprüft habe, viertens in ihren Ausführungen mehrere logische Fehler begangen habe, fünftens die einschlägige Rechtsprechung nicht beachtet habe, sechstens Teile der dem EUIPO vorgelegten Akte außer Acht gelassen habe und siebtens nicht der Entscheidungspraxis und den internen Richtlinien des EUIPO gefolgt sei.
14      Gemäß Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 sind Marken, die keine Unterscheidungskraft haben, von der Eintragung ausgeschlossen.
15      Nach der Rechtsprechung ist ein Zeichen oder eine Gruppe von Zeichen unterscheidungskräftig, wenn es bzw. sie geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen als von einem bestimmten Unternehmen stammend zu kennzeichnen und sie somit von denjenigen zu unterscheiden, die von anderen Unternehmen angeboten werden (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 21. Oktober 2004, HABM/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, Rn. 33).
16      Die Unterscheidungskraft ist unabhängig von der betroffenen Marke zu beurteilen. Die Beurteilung kann für Marken, die einen Werbeslogan enthalten, nicht strenger sein (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 38).
17      Jedenfalls ist es für die Anwendung der Bestimmung erforderlich, festzustellen, ob die betreffende Marke es dem Verbraucher, der die mit der Marke gekennzeichnete Ware oder Dienstleistung erwirbt, ermöglicht, bei einem weiteren Erwerb seine Entscheidung davon abhängig zu machen, ob er gute oder schlechte Erfahrungen gemacht hat (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 25. Mai 2016, U-R LAB/EUIPO [THE DINING EXPERIENCE], T‑422/15 und T‑423/15, nicht veröffentlicht, EU:T:2016:314, Rn. 42).
18      Nach diesem Grundsatz ist die Eintragung einer Marke, die einen Werbeslogan enthält, abzulehnen, wenn sie nicht über ihre Werbefunktion hinaus vom Publikum als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der betroffenen Waren und Dienstleistungen aufgefasst werden kann.
19      Vor dem Gericht beanstanden die Parteien die angefochtene Entscheidung nicht, was das zugrunde gelegte Gebiet, die Bestimmung der maßgeblichen Verkehrskreise und die gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen betrifft. Sie bestreiten ferner nicht, dass die angemeldete Marke einen Werbeslogan enthält. Da in Bezug auf diese in der angefochtenen Entscheidung enthaltenen und in den Rn. 7 bis 9 des vorliegenden Urteils zusammengefassten Punkte keine Einwände erhoben wurden, können sie bestätigt werden.
Zur ersten Rüge betreffend die in der angemeldeten Marke enthaltene Wortfolge
Zur unzureichenden Begründung und zur fehlerhaften Beurteilung der Beschwerdekammer dahin, dass die Wortfolge von den maßgeblichen Verkehrskreisen unmittelbar als Aufforderung zum Recycling verstanden werde
20      Die Klägerin macht in ihrer Klageschrift geltend, dass die Beschwerdekammer die angefochtene Entscheidung nicht hinreichend begründet habe, da sie nicht angegeben habe, warum ihrer Ansicht nach die in der angemeldeten Marke enthaltene Wortfolge von den maßgeblichen Verkehrskreisen unmittelbar als Aufforderung zur Beteiligung am Flaschenrecycling verstanden werde. Die Beschwerdekammer habe ferner einen Beurteilungsfehler begangen, da eine solche Auslegung nicht auf der Hand liege. Die Marke könne somit nicht als reiner Werbeslogan angesehen werden, sondern sei vielmehr unterscheidungskräftig.
21      Das EUIPO tritt dem Vorbringen der Klägerin entgegen.
22      Zur Würdigung der von der Beschwerdekammer gegebenen Begründung sind die Ausführungen in der angefochtenen Entscheidung hinsichtlich der Auslegung der angemeldeten Marke durch die maßgeblichen Verkehrskreise zu prüfen.
23      Diese Ausführungen der Beschwerdekammer beginnen mit der Feststellung, dass es sich bei den betreffenden Waren um Flaschen als Verpackungen handle und dass die fraglichen Dienstleistungen mit Recycling im Zusammenhang stünden (Rn. 14 der angefochtenen Entscheidung).
24      Anschließend weist die Beschwerdekammer darauf hin, dass die Auslegung der Zeichen vom Zusammenhang abhänge, in dem sie erschienen. In diesem Rahmen führt sie aus, dass die maßgeblichen Verkehrskreise in dem zugrunde gelegten Gebiet umweltbewusst seien. Dieses Bewusstsein sei in Bezug auf die Behandlung von Flaschen besonders ausgeprägt, da die Verbraucher wüssten, dass Flaschen nicht weggeworfen werden dürften, sondern recycelt werden müssten (Rn. 15 der angefochtenen Entscheidung).
25      Schließlich erklärt die Beschwerdekammer, dass die in der angemeldeten Marke enthaltene Wortfolge eine Flasche als Verpackung mit der Idee einer Geldzahlung assoziiere, die eine quantifizierbare oder zählbare Leistung darstelle (Rn. 15 der angefochtenen Entscheidung).
26      Aufgrund dieser Erwägungen kommt sie zu dem Schluss, dass die in der angemeldeten Marke enthaltene Wortfolge durch diese Assoziierung einer Verpackung mit einer Zahlung von den maßgeblichen Verkehrskreisen in dem Kontext, in dem diese sich befänden, direkt und unmittelbar, d. h. ohne weitere Überlegungen, als Aufforderung zum Recycling der Verpackung ausgelegt werde (Rn. 20 und 21 der angefochtenen Entscheidung).
27      Aus diesen Ausführungen ergibt sich, dass die von der Beschwerdekammer in der angefochtenen Entscheidung genannten Punkte zu dem Schluss führen, zu dem sie in Bezug auf den direkten oder unmittelbaren Charakter der Auslegung der in der angemeldeten Marke enthaltenen Wortfolge durch die maßgeblichen Verkehrskreise gelangt. Wie das EUIPO zu Recht ausführt, erklärt die Kombination der Flaschen (Verpackungen), der mit diesen Flaschen assoziierten Idee der Zahlung und des durch eine Sensibilisierung für das Recycling geprägten Kontextes hinreichend die direkte und unmittelbare Verbindung, die diese Verkehrskreise zwischen der fraglichen Wortfolge und dem Recycling herstellen.
28      Daraus folgt, dass die Beschwerdekammer ihre Entscheidung in Bezug auf den geprüften Punkt hinreichend begründet hat und dass das Vorbringen der Klägerin somit zurückzuweisen ist.
29      Dieselbe Schlussfolgerung ist in Bezug auf das Vorbringen der Klägerin zu ziehen, die Beschwerdekammer habe den Sinn, der der in der angemeldeten Marke enthaltenen Wortfolge zukomme, fehlerhaft beurteilt. Nach Ansicht der Klägerin wird diese Wortfolge von den maßgeblichen Verkehrskreisen nicht direkt als Aufforderung zum Recycling verstanden.
30      Diese Ansicht ist jedoch nicht mit dem klaren und eindeutigen Sinn vereinbar, der sich aus den in der fraglichen Wortfolge verwendeten Begriffen und der Bedeutung ergibt, die die Gesamtheit dieser Begriffe den maßgeblichen Verkehrskreisen vermittelt. Wie sich aus den Ausführungen der Beschwerdekammer ergibt, führen dieser Sinn und diese Bedeutung zu dem Schluss, dass die genannte Wortfolge von den maßgeblichen Verkehrskreisen direkt als Aufforderung zum Recycling verstanden wird.
31      Aufgrund dieser Erwägungen ist festzustellen, dass die Beschwerdekammer entgegen der Ansicht der Klägerin ihre Entscheidung nicht unzureichend begründet hat und keinen Beurteilungsfehler begangen hat, indem sie festgestellt hat, dass die in der angemeldeten Marke enthaltene Wortfolge von den maßgeblichen Verkehrskreisen direkt als Bezugnahme auf den Umweltschutz oder das Recycling aufgefasst werden kann.
Zur fehlerhaften Beurteilung der Beschwerdekammer dahin, dass die Wortfolge von den maßgeblichen Verkehrskreisen ausschließlich als Aufforderung zum Recycling ausgelegt werde
32      Nach Ansicht der Klägerin hat die Beschwerdekammer einen Beurteilungsfehler begangen, indem sie verneint habe, dass die in der angemeldeten Marke enthaltene Wortfolge mehrere Bedeutungen haben könne. Das Bestehen dieser Bedeutungen zeige, dass entgegen der Auffassung der Beschwerdekammer zwischen dieser Wortfolge und dem Recycling keine ausschließliche Verbindung bestehe. Die angemeldete Marke könne somit nicht als bloßer Werbeslogan gewertet werden. Nach der Rechtsprechung weise sie somit die für eine Eintragung erforderliche Unterscheidungskraft auf.
33      Im Rahmen dieses Vorbringens führt die Klägerin in ihren Schriftsätzen aus, dass das Verb „zählen“ im Deutschen mehrdeutig sei und ein mathematisches Zählen oder den Umstand bezeichnen könne, dass etwas für jemanden Bedeutung habe.
34      Angesichts dieser Bedeutungsvielfalt könne die in der angemeldeten Marke enthaltene Wortfolge von den maßgeblichen Verkehrskreisen u. a. dahin verstanden werden, dass sich der Kauf einer Flasche auszahlen könne, z. B. im Fall eines Gewinnspiels, oder dahin, dass ein Teil des Flaschenerlöses übertragen werden könne, gegebenenfalls in Form einer Spende.
35      Das EUIPO tritt diesem Vorbringen entgegen.
36      Hierzu ist auszuführen, dass die von der Klägerin angedachten semantischen Konstruktionen angesichts des von den maßgeblichen Verkehrskreisen im vorliegenden Fall an den Tag gelegten Aufmerksamkeitsgrads nicht plausibel sind. Die Beschwerdekammer hat bei der Bestimmung dieser Verkehrskreise nämlich festgestellt, dass es sich dabei in erster Linie um die breite Öffentlichkeit handle. Dies wurde von der Klägerin nicht bestritten und in Rn. 19 des vorliegenden Urteils bestätigt. Die allgemeine Öffentlichkeit legt jedoch nicht den Grad an Aufmerksamkeit an den Tag, der erforderlich wäre, um die von der Klägerin angedachten semantischen Konstruktionen zu entwickeln.
37      Die Prüfung käme zu demselben Ergebnis, wenn, wie es die Beschwerdekammer getan hat, davon ausgegangen würde, dass die maßgeblichen Verkehrskreise Fachkreise umfassen könnten. Nach der Rechtsprechung ist die Aufmerksamkeit der maßgeblichen Verkehrskreise nicht erhöht, wenn eine Marke eine Werbebotschaft enthält, selbst wenn die Verkehrskreise aus aufmerksameren Fachkreisen oder verständigen Verbrauchern bestehen (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 25. März 2014, Deutsche Bank/HABM [Passion to Perform], T‑291/12, nicht veröffentlicht, EU:T:2014:155, Rn. 32).
38      Jedenfalls würde die Bedeutungsvielfalt der geprüften Wortfolge, sofern sie denn besteht, nicht implizieren, dass die angemeldete Marke den nach den Vorschriften erforderlichen Unterscheidungscharakter aufweist. Nach der Rechtsprechung ist die entscheidende Frage bei der Feststellung der Unterscheidungskraft nämlich die, ob die geprüfte Marke es den maßgeblichen Verkehrskreisen ermöglicht, ein bestimmtes Unternehmen als Herkunft der betreffenden Waren oder Dienstleistungen zu identifizieren (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 21. Oktober 2004, HABM/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, Rn. 33).
39      Wie jedoch in Rn. 21 der angefochtenen Entscheidung ausgeführt und vom EUIPO erklärt wurde, ermöglicht es die in der angemeldeten Marke enthaltene Wortfolge nicht, unter sämtlichen Anbietern, die die betreffenden Waren und Dienstleistungen vermarkten und ebenfalls für sich in Anspruch nehmen, sich in Bezug auf die Politik des Recyclings von Flaschen als Verpackungen zu engagieren, die Klägerin als Herkunft dieser Waren und Dienstleistungen zu identifizieren.
40      Die Beschwerdekammer hat im vorliegenden Fall somit beurteilungsfehlerfrei festgestellt, dass die in der angemeldeten Marke enthaltene Wortfolge von den maßgeblichen Verkehrskreisen ausschließlich als Aufforderung zum Recycling der betroffenen Waren verstanden wird.
41      Das Vorbringen der Klägerin zu diesem Punkt ist daher zurückzuweisen.
Zur zweiten Rüge betreffend den Beurteilungsfehler hinsichtlich der in der angemeldeten Marke enthaltenen Bild‑ und Grafikelemente
42      Die Klägerin ist der Ansicht, dass die in der angemeldeten Marke enthaltenen Bild‑ und Grafikelemente dieser Marke die für die Eintragung erforderliche Unterscheidungskraft verliehen.
43      Sie trägt in diesem Rahmen drei Argumente vor, denen das EUIPO entgegentritt.
44      Zunächst gehe die Annahme der Beschwerdekammer fehl, dass der in dem angemeldeten Zeichen enthaltene Pfeil für Recycling stehe. Da dieser Pfeil am unteren Rand der Flasche beginne und auf das Wort „jede“ zeige, habe er nicht die Form des das Recycling symbolisierenden Kreises. Er könne von den maßgeblichen Verkehrskreisen im Übrigen unterschiedlich ausgelegt werden.
45      Hierzu ist darauf hinzuweisen, dass die angemeldete Marke in ihren Bildelementen einen fast kreisförmigen Pfeil aufweist. Die Richtung des Pfeils zeigt an, dass, wenn die Bewegung, für die er steht, fortgesetzt wird, der vollständige Kreis, der in der angemeldeten Marke zu drei Vierteln ausgeführt ist, geschlossen werden kann. Entgegen den Ausführungen der Klägerin rufen die mit dem Pfeil gezeichnete Form und die durch diesen dargestellte Bewegung die Vorstellung eines Neuanfangs hervor. Diese Vorstellung wird unvermeidbar mit der eines Recyclings in einem gewerblichen Kontext assoziiert, wo diese Elemente mit der Darstellung einer Flasche als Verpackung assoziiert werden.
46      Ferner habe die Beschwerdekammer einen Beurteilungsfehler begangen, indem sie die Ansicht vertreten habe, dass die Farbgestaltung der angemeldeten Marke einen Bezug zum Recycling aufweise. Für die Klägerin haben die Farben Blau und Grün keine eindeutige Bedeutung. Sie könnten daher von den maßgeblichen Verkehrskreisen unterschiedlich wahrgenommen werden.
47      Hierzu ist festzustellen, dass die Farbe Blau in der angemeldeten Marke für die Flasche, den unteren Teil des Pfeils und das Wort „zählt“ verwendet wird. Wie das EUIPO geltend macht, verweist diese Farbe in Verbindung mit einer Flasche in der Wahrnehmung der maßgeblichen Verkehrskreise auf Mineralwasser.
48      Der obere Teil des Pfeils und die Begriffe „jede“ und „Flasche“ sind in Grün gehalten. Wie das EUIPO geltend macht, ruft diese Farbe eine Assoziation mit der Natur und somit mit der Umwelt hervor. Sie wird von den politischen Parteien verwendet, die Umweltschutz als prioritär ansehen. Sie kommt in Geschäften zum Einsatz, um für die Verbraucher Waren und Dienstleistungen zu kennzeichnen, die weniger umweltschädlich sind (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 27. Februar 2015, Universal Utility International/HABM [Greenworld], T‑106/14, nicht veröffentlicht, EU:T:2015:123, Rn. 24).
49      Schließlich habe die Beschwerdekammer einen Beurteilungsfehler begangen, indem sie die ansteigende Schriftgröße der Wortfolge nicht berücksichtigt habe. Diese Eigenschaft verleihe der angemeldeten Marke eine besondere Dynamik, die durch den schrägen Schriftverlauf des Elements „Flasche“ verstärkt werde und dieser Marke die für die Eintragung erforderliche Unterscheidungskraft verleihe.
50      Hierzu ist darauf hinzuweisen, dass ein grafischer Stil, der gewisse Besonderheiten aufweist, als unterscheidungskräftiges Element angesehen werden kann, wenn er geeignet ist, sich unmittelbar und dauerhaft dem Gedächtnis der maßgebenden Verkehrskreise in einer Weise einzuprägen, die es diesen ermöglicht, die Waren oder Dienstleistungen der Bildmarke von denen anderer Anbieter auf dem Markt zu unterscheiden (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 14. Januar 2016, International Gaming Projects/HABM [BIG BINGO], T‑663/14, nicht veröffentlicht, EU:T:2016:5, Rn. 41).
51      Dies gilt nicht, wenn dieser Stil dazu dient, die durch die Wortelemente zum Ausdruck gebrachte Information zu unterstreichen, und ihm keine andere Funktion zugeschrieben werden kann (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 14. Januar 2016, BIG BINGO, T‑663/14, nicht veröffentlicht, EU:T:2016:5, Rn. 41).
52      Dies ist in der vorliegenden Rechtssache der Fall, wo die ansteigende Schriftgröße eine ausschmückende und dekorative Funktion hat, die darin besteht, die Information, die durch die in der angemeldeten Marke enthaltene Wortfolge zum Ausdruck gebracht wird, hervorzuheben, ohne dieser Marke die für die Eintragung erforderliche Unterscheidungskraft zu verleihen.
53      Mithin ist festzustellen, dass die Beschwerdekammer entgegen der Ansicht der Klägerin keinen Beurteilungsfehler begangen hat, als sie davon ausgegangen ist, dass die in der angemeldeten Marke enthaltenen Bild‑ und Grafikelemente dieser nicht die im Hinblick auf ihre Eintragung erforderliche Unterscheidungskraft verleihen.
54      Nach alledem ist die zweite Rüge zurückzuweisen.
Zur dritten Rüge betreffend den Rechtsfehler, den die Beschwerdekammer begangen habe, indem sie den von der angemeldeten Marke hervorgerufenen Gesamteindruck nicht geprüft habe
55      Die Klägerin wirft der Beschwerdekammer vor, einen Rechtsfehler begangen zu haben, indem sie den Eindruck, der von der Gesamtheit der die angemeldete Marke bildenden Elemente hervorgerufen werde, nicht geprüft habe. Dieser allgemeine Eindruck sei unterscheidungskräftig.
56      Hierzu ist darauf hinzuweisen, dass, wenn eine Marke Wort‑ und Bildbestandteile enthält, die Beurteilung der Unterscheidungskraft auf der Grundlage der von der Marke erzeugten Gesamtwahrnehmung erfolgen muss und nicht auf eine isolierte Prüfung der jeweiligen Begriffe oder Bestandteile beschränkt werden kann (vgl. in diesem Sinne Urteile vom 25. Oktober 2007, Develey/HABM, C‑238/06 P, EU:C:2007:635, Rn. 82, und vom 25. Mai 2016, THE DINING EXPERIENCE, T‑422/15 und T‑423/15, nicht veröffentlicht, EU:T:2016:314, Rn. 56).
57      Getrennt betrachtet fordern die Wortfolge und die Bildelemente, die in der angemeldeten Marke enthalten sind, die maßgeblichen Verkehrskreise auf, sich am Flaschenrecycling zu beteiligen. Wie das EUIPO erklärt, führt ihre Kombination nicht zu einer anderen Bedeutung. Die Bedeutung, die dieser Wortfolge und diesen Elementen zugeschrieben werden kann, wird durch ihre Kombination bekräftigt. Die durch die Wortfolge und die Bildelemente gebildete Gesamtheit fordert den Verbraucher zu einem umweltschützenden Verhalten auf.
58      Wie das EUIPO ausführt, enthält die angemeldete Marke somit in ihrer Gesamtheit sowie in jedem ihrer Bestandteile eine Aufforderung zur Beteiligung am Flaschenrecycling, ohne die Identifizierung der Klägerin als Herkunft der in Rede stehenden Waren und Dienstleistungen zu ermöglichen.
59      Daher ist festzustellen, dass die Beschwerdekammer entgegen den Ausführungen der Klägerin bei ihrer Prüfung des von der angemeldeten Marke hervorgerufenen Gesamteindrucks keinen Rechtsfehler begangen hat. Das Vorbringen der Klägerin zu diesem Punkt ist somit zurückzuweisen.
Zur vierten Rüge betreffend das Vorliegen verschiedener logischer Fehler in der angefochtenen Entscheidung
Zur widersprüchlichen Begründung hinsichtlich der Bedeutungen, die der angemeldeten Marke zugeschrieben werden können
60      Die Klägerin behauptet, dass die angefochtene Entscheidung widersprüchlich begründet sei. Die Beschwerdekammer erkenne an, dass die Wortfolge „Jede Flasche zählt!“ mehr als einen Sinngehalt haben könne. In der angefochtenen Entscheidung behaupte sie jedoch das Gegenteil.
61      Das EUIPO tritt diesem Vorbringen entgegen.
62      Hierzu genügt die Feststellung, dass der Umstand, dass die in Rede stehende Wortfolge unterschiedlich verstanden werden kann, für die Entscheidung des Rechtsstreits keine Rolle spielt, da die Botschaft bei allen von der Beschwerdekammer in Betracht gezogenen Bedeutungen von den maßgeblichen Verkehrskreisen eindeutig als ökologische Werbebotschaft aufgefasst wird.
63      Das Vorbringen der Klägerin zu diesem Punkt ist daher auf jeden Fall zurückzuweisen.
Zum Zirkelschluss der Beschwerdekammer
64      Die Klägerin wirft der Beschwerdekammer vor, bei der Prüfung, ob die maßgeblichen Verkehrskreise die angemeldete Marke ausschließlich als Werbeslogan auffassten, einem Zirkelschluss unterlegen zu sein. Die Beschwerdekammer habe diese Marke als Werbeslogan angesehen. Daraus habe sie geschlossen, dass bei den maßgeblichen Verkehrskreisen ein eher geringer Aufmerksamkeitsgrad vonnöten sei, um festzustellen, ob die Marke Unterscheidungskraft besitze. Dieser Gesichtspunkt sei in der angefochtenen Entscheidung als Begründung dafür herangezogen worden, dass der durchschnittliche Verbraucher die angemeldete Marke nur als Werbeslogan ansehe.
65      Das EUIPO tritt diesem Vorbringen entgegen.
66      Hierzu ist darauf hinzuweisen, dass die Unterscheidungskraft im Rahmen einer Anmeldung im Hinblick auf die betreffenden Waren oder Dienstleistungen und im Hinblick auf ihre Wahrnehmung durch die maßgeblichen Verkehrskreise zu beurteilen ist (Urteil vom 11. Dezember 2012, Fomanu/HABM [Qualität hat Zukunft], T‑22/12, nicht veröffentlicht, EU:T:2012:663, Rn. 14).
67      In der angefochtenen Entscheidung führt die Beschwerdekammer aus, dass die angemeldete Marke für Flaschen als Verpackungen verwendet werde und dass die betroffenen Dienstleistungen mit Recycling zusammenhingen. Sie schließt daraus, ohne dass dies beanstandet würde, dass die maßgeblichen Verkehrskreise in erster Linie aus der breiten Öffentlichkeit bestünden, da sich diese Art von Waren und Dienstleistungen an diese richte. Nach der Rechtsprechung lege die breite Öffentlichkeit einen geringen Aufmerksamkeitsgrad an den Tag.
68      Des Weiteren stellt die Beschwerdekammer, ebenfalls ohne dass dem widersprochen worden wäre, fest, dass die angemeldete Marke eine Wortzusammenstellung enthalte, die eine Werbeformel oder einen Werbeslogan bilde. Hierzu weist sie auf die Rechtsprechung hin, nach der der seitens der maßgeblichen Verkehrskreise erforderliche Aufmerksamkeitsgrad bei Angaben mit Werbecharakter relativ gering sein kann. Nach dieser Rechtsprechung gilt dieser Aufmerksamkeitsgrad unabhängig von den maßgeblichen Verkehrskreisen – ob es sich nun um die breite Öffentlichkeit oder um ein aus Fachleuten bestehendes aufmerksameres Publikum handelt –, sofern die angemeldete Marke eine Angabe mit Werbecharakter enthält (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 9. Juli 2008, BYK-Chemie/HABM [Substance for Success], T‑58/07, nicht veröffentlicht, EU:T:2008:269, Rn. 23).
69      Aus diesen Feststellungen und Folgerungen ergibt sich somit, dass die Beschwerdekammer, indem sie in diesen Schritten vorgegangen ist, ihren Gedankengang aufgebaut hat, ohne bei den Tatsachen oder logischen Verkettungen Fehler zu begehen. Sie hat ausgeführt, dass der von den maßgeblichen Verkehrskreisen an den Tag gelegte Aufmerksamkeitsgrad, der ihrer Schlussfolgerung, dass keine Unterscheidungskraft bestehe, zugrunde liege, nicht nur durch die Art der durch die angemeldete Marke zum Ausdruck gebrachten Botschaft, sondern auch durch die Art der betreffenden Verkehrskreise, im vorliegenden Fall die breite Öffentlichkeit, bedingt sei.
70      Der Gedankengang der Beschwerdekammer kann daher nicht als Zirkelschluss angesehen werden, sondern ist im Gegenteil, was den von der Klägerin gerügten Punkt angeht, zu bestätigen. Dem Vorbringen der Klägerin zu diesem Punkt kann nicht gefolgt werden.
Zur fünften Rüge betreffend die Missachtung der einschlägigen Rechtsprechung
Zum Rechtsfehler betreffend das von der Beschwerdekammer bei der Prüfung der angemeldeten Marke verwendete Kriterium
71      Nach Ansicht der Klägerin hat die Beschwerdekammer einen Rechtsfehler begangen, indem sie bei der Prüfung der Unterscheidungskraft der angemeldeten Marke ein Beurteilungskriterium angewandt habe, das nicht der Rechtsprechung des Gerichtshofs in den Urteilen vom 21. Januar 2010, Audi/HABM (C‑398/08 P, EU:C:2010:29), und vom 12. Juli 2012, Smart Technologies/HABM (C‑311/11 P, EU:C:2012:460), entspreche. Die Beschwerdekammer habe angenommen, dass eine Marke, die einen Werbeslogan enthalte, nur dann eintragungsfähig sei, wenn sie den maßgeblichen Verkehrskreisen auf Anhieb die Identifizierung des die betreffenden Waren und Dienstleistungen vertreibenden Unternehmens ermögliche. Diese Erwägung stehe im Widerspruch zur Rechtsprechung, wonach eine solche Marke eingetragen werden müsse, wenn sie eine solche Identifizierung ermögliche, auch wenn diese nicht „auf Anhieb“ möglich sei.
72      Das EUIPO tritt diesem Vorbringen entgegen.
73      Hierzu ist darauf hinzuweisen, dass das Vorbringen der Klägerin die Schlussfolgerung, dass die Beschwerdekammer im vorliegenden Fall geprüft hat, ob die angemeldete Marke unterscheidungskräftig ist, nicht in Frage stellt.
74      Wie bereits ausgeführt, ist die Beschwerdekammer aufgrund ihrer Prüfung zu dem Schluss gekommen, dass die angemeldete Marke nicht unterscheidungskräftig sei, da die maßgeblichen Verkehrskreise dem in dieser Marke enthaltenen Werbeslogan keine kommerzielle Funktion beimessen würden.
75      Dieses Vorgehen entspricht genau dem, das der Gerichtshof in den beiden von der Klägerin angeführten Urteilen verlangt. In diesen Urteilen heißt es nämlich, dass es für die Unterscheidungskraft der Marke allein darauf ankommt, ob diese von den maßgeblichen Verkehrskreisen als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der betreffenden Waren und Dienstleistungen wahrgenommen wird (Urteile vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 45, und vom 12. Juli 2012, Smart Technologies/HABM, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, Rn. 30).
76      Das Vorbringen der Klägerin zu diesem Punkt ist demnach zurückzuweisen.
Zum Vorliegen von Merkmalen bei der angemeldeten Marke, die nach dem Urteil vom 21. Januar 2010, Audi/HABM (C‑398/08 P), die Eintragung der Marke nach sich ziehen müssten
77      Nach Ansicht der Klägerin hat die Beschwerdekammer einen Beurteilungsfehler begangen, indem sie nicht anerkannt habe, dass die angemeldete Marke Merkmale aufweise, die sie eintragungsfähig machten. Sie weise im Wesentlichen einen gewissen Grad von Originalität, Prägnanz und Eigenartauf. Nach dem Urteil vom 21. Januar 2010, Audi/HABM (C‑398/08 P, EU:C:2010:29), impliziere das Vorliegen dieser Merkmale, dass die angemeldete Marke als eintragungsfähig angesehen werden müsse.
78      Das EUIPO tritt diesem Vorbringen entgegen.
79      Hierzu ist darauf hinzuweisen, dass die Verwendung der in der angemeldeten Marke enthaltenen Bild‑ und Grafikelemente, wie das EUIPO ausgeführt hat, in Botschaften, die an die maßgeblichen Verkehrskreise gerichtet werden, um diese zu einem umweltfreundlichen Verhalten zu veranlassen, gängig ist. Angesichts ihres gängigen Charakters kann ihnen kein origineller oder eigenartiger Charakter beigemessen werden, aufgrund dessen sich das Vorliegen der Unterscheidungskraft feststellen ließe, die von den Vorschriften verlangt wird, um eine Marke als eintragungsfähig ansehen zu können.
80      Dasselbe gilt für die Begriffe und die grammatikalische Struktur der in der angemeldeten Marke enthaltenen Wortfolge. Wie das EUIPO ausgeführt hat, wird diese Wortfolge von den maßgeblichen Verkehrskreisen direkt und ausschließlich als Aufforderung zum Recycling von Flaschen als Verpackungen verstanden. Auch diese Wortfolge kann daher nicht als originell oder eigenartig im Sinne der oben in Rn. 77 angeführten Rechtsprechung eingestuft werden.
81      Wie das EUIPO in der mündlichen Verhandlung erklärt hat, ist der von der Marke hervorgerufene Gesamteindruck der einer gewöhnlichen ökologischen Botschaft, weshalb die für die Eintragung der Marke erforderlichen Merkmale nicht vorliegen.
82      Die Klägerin macht jedoch geltend, dass die angemeldete Marke im Hinblick auf ihr Verständnis durch die maßgeblichen Verkehrskreise einen gewissen Auslegungsaufwand sowie einen Denkprozess erfordere. Dieser Aufwand und dieser intellektuelle Prozess seien notwendig, um sämtliche Bedeutungen erfassen zu können, die der angemeldeten Marke zugeschrieben werden könnten. Sie hätten zur Folge, dass die angemeldete Marke, sobald sie einmal wahrgenommen worden sei, den maßgeblichen Verkehrskreisen im Gedächtnis bleibe.
83      Hierzu ist darauf hinzuweisen, dass das Bestehen mehrerer möglicher Bedeutungen einer bestimmten Marke, wie in den Rn. 38 und 39 des vorliegenden Urteils ausgeführt, nicht impliziert, dass diese Marke automatisch als unterscheidungskräftig einzustufen ist. Um das Bestehen von Unterscheidungskraft feststellen zu können, muss die Marke die Identifizierung des Unternehmens als Herkunft der Waren und Dienstleistungen ermöglichen. Es ist jedoch festgestellt worden, dass weder die einzelnen Bestandteile der angemeldeten Marke noch diese Bestandteile in ihrer Gesamtheit eine solche Identifizierung ermöglichen.
84      Die Klägerin macht ferner geltend, dass die angemeldete Marke prägnant und merkfähig sei. Dies impliziere nach der oben in Rn. 77 angeführten Rechtsprechung, dass die angemeldete Marke die für die Eintragung erforderliche Unterscheidungskraft aufweise.
85      Zur Stützung ihrer Ausführungen verweist sie auf den komplexen Charakter der angemeldeten Marke, der impliziere, dass sich diese Marke aufgrund des Denkprozesses und des Auslegungsaufwands, die für ihr Verständnis erforderlich seien, den maßgeblichen Verkehrskreisen einpräge.
86      Hierzu ist festzustellen, dass die Komplexität einer Marke es den Verbrauchern eher erschwert, sich die Marke einzuprägen, als dies zu erleichtern. Der von den maßgeblichen Verkehrskreisen in der dem Gericht vorliegenden Rechtssache an den Tag gelegte Aufmerksamkeitsgrad wurde als relativ gering eingestuft. Ein solcher Aufmerksamkeitsgrad ist mit der Einprägsamkeit und Prägnanz, von der die Klägerin ausgeht, nicht vereinbar.
87      Aus diesen Erwägungen ergibt sich, dass das Vorbringen der Klägerin zu bestimmten Merkmalen, die die angemeldete Marke aufweise und die ihrer Ansicht nach deren Eintragung nach sich ziehen müssten, zurückzuweisen ist.
Zur Nichtbeachtung von früheren Entscheidungen des Gerichts durch die Beschwerdekammer
88      Nach Ansicht der Klägerin sind die in Rn. 23 der angefochtenen Entscheidung genannten Urteile des Gerichts für die streitige Sache irrelevant. Diese Urteile beträfen im Wesentlichen Marken, die Waren und Dienstleistungen kennzeichneten, die sich von denjenigen, auf die sich die im vorliegenden Verfahren gegenständliche Marke beziehe, stark unterschieden.
89      Das EUIPO tritt diesem Vorbringen entgegen.
90      Hierzu ist darauf hinzuweisen, dass die Beschwerdekammer in der von der Klägerin genannten Rn. 23 der angefochtenen Entscheidung die Urteile vom 17. November 2009, Apollo Group/HABM (THINKING AHEAD) (T‑473/08, nicht veröffentlicht, EU:T:2009:442), und vom 11. Dezember 2012, Qualität hat Zukunft (T‑22/12, nicht veröffentlicht, EU:T:2012:663), anführt.
91      Diese Urteile betreffen die Unterscheidungskraft der Marken. Sie sind daher für die Feststellung relevant, ob die angemeldete Marke die für die Gewährung der Eintragung erforderlichen Merkmale aufweist, auch wenn sie auf den vorliegenden Rechtsstreit nicht mechanisch übertragbar sind.
92      Die Beschwerdekammer hat in der vorliegenden Rechtssache jedoch keine solche mechanische Übertragung vorgenommen. Sie hat sich vielmehr bei jedem Schritt ihrer Überlegungen bemüht, festzustellen, ob die angemeldete Marke für die maßgeblichen Verkehrskreise tatsächlich die für die Eintragung erforderliche Unterscheidungskraft aufweist.
93      Daraus folgt, dass das Vorbringen der Klägerin zurückzuweisen ist und dass die fünfte Rüge angesichts der Erwägungen zu sämtlichen Teilen dieser Rüge als unbegründet zurückzuweisen ist.
Zur sechsten Rüge betreffend die Außerachtlassung von Teilen der dem EUIPO vorgelegten Akte
94      Die Klägerin macht geltend, dass die Beschwerdekammer die Entscheidung des Deutschen Patent- und Markenamts außer Acht gelassen habe, mit der dem in Rede stehenden Zeichen durch seine Eintragung in das nationale Markenregister jener Status zuerkannt worden sei, der ihm auf Unionsebene verwehrt worden sei.
95      Das EUIPO tritt diesem Vorbringen entgegen.
96      Hierzu ist darauf hinzuweisen, dass die Entscheidung des Deutschen Patent- und Markenamts als solche keine Auswirkungen auf die Beurteilung der vorliegenden Rechtssache haben kann.
97      Die Unionsregelung für Marken ist nämlich ein autonomes System, das aus einer Gesamtheit von Vorschriften besteht und Zielsetzungen verfolgt, die ihm eigen sind, und dessen Anwendung von jedem nationalen System unabhängig ist.
98      Das EUIPO und gegebenenfalls der Unionsrichter sind deshalb nicht an auf der Ebene der Mitgliedstaaten ergangene Entscheidungen gebunden, die nur einen Umstand darstellen, der für die Eintragung einer Unionsmarke, ohne entscheidend zu sein, berücksichtigt werden kann, ohne dass sich daraus irgendeine Verpflichtung ergäbe (Urteil vom 15. Mai 2014, Katjes Fassin/HABM [Yoghurt-Gums], T‑366/12, nicht veröffentlicht, EU:T:2014:256, Rn. 28).
99      Die sechste Rüge ist daher zurückzuweisen.
Zur siebten Rüge betreffend einen Verstoß gegen die Entscheidungspraxis und die internen Richtlinien des EUIPO
100    Die Klägerin trägt zwei weitere Argumente vor, mit denen sie geltend macht, die Beschwerdekammer sei zum einen der Entscheidungspraxis des EUIPO und zum anderen den von diesem für seinen internen Gebrauch erlassenen Richtlinien nicht gefolgt.
101    Das EUIPO tritt ihrem Vorbringen zu diesem Punkt entgegen.
102    Die Klägerin macht erstens geltend, die angefochtene Entscheidung stehe im Widerspruch zur Entscheidungspraxis des EUIPO.
103    Hierzu ist darauf hinzuweisen, dass es Sache des EUIPO ist, jede Rechtssache nach den Merkmalen des jeweiligen Falles zu beurteilen und dass es insoweit nicht durch Entscheidungen gebunden ist, die es in vorangegangenen Rechtssachen erlassen hat. Die Rechtmäßigkeit der Entscheidungen der Beschwerdekammer ist nämlich auf der Grundlage der Verordnung Nr. 207/2009 und nicht auf der Grundlage einer vorherigen Entscheidungspraxis zu beurteilen (vgl. in diesem Sinne Urteile vom 12. Januar 2006, Deutsche SiSi-Werke/HABM, C‑173/04 P, EU:C:2006:20, Rn. 48, vom 28. Juni 2012, XXXLutz Marken/HABM, C‑306/11 P, nicht veröffentlicht, EU:C:2012:401, Rn. 91, und Beschluss vom 3. Oktober 2012, Cooperativa Vitivinícola Arousana/HABM, C‑649/11 P, nicht veröffentlicht, EU:C:2012:603, Rn. 59).
104    Die Klägerin macht zweitens geltend, dass die angefochtene Entscheidung nicht im Einklang mit den vom EUIPO verabschiedeten Richtlinien zum Einfluss schutzunfähiger Wortelemente stehe. Diese Richtlinien verlangten nicht, dass ein Werbeslogan einen unmittelbaren oder auf Anhieb erkennbaren Herkunftshinweis enthalte.
105    Hierzu ist darauf hinzuweisen, dass, wie in den vorstehenden Randnummern des vorliegenden Urteils ausgeführt, der Grund, aus dem die Beschwerdekammer im Fall der angemeldeten Marke die Unterscheidungskraft verneint hat, der ist, dass diese Marke es nicht ermöglicht, das Unternehmen als betriebliche Herkunft der betreffenden Waren oder Dienstleistungen zu identifizieren.
106    Dieser Grund ergibt sich aus den einschlägigen Regelungen; er wurde durch die Rechtsprechung des Gerichtshofs und des Gerichts näher erläutert und auf der Grundlage dieser Rechtsprechung in den vom EUIPO erstellten Richtlinien angewandt.
107    Wie das EUIPO geltend macht, besteht somit kein Grund zu der Annahme, dass die von der Beschwerdekammer erlassene Entscheidung, obwohl sie auf diese Regelungen und diese Rechtsprechung gestützt war, diesen Richtlinien zuwiderläuft.
108    Die siebte Rüge ist demnach zurückzuweisen.
109    Aufgrund der vorstehenden Erwägungen sind die von der Klägerin zur Stützung ihres einzigen Klagegrundes vorgetragenen Rügen zurückzuweisen, und ihre Klage ist folglich in vollem Umfang abzuweisen.
Kosten
110    Gemäß Art. 134 Abs. 1 der Verfahrensordnung des Gerichts ist die unterliegende Partei auf Antrag zur Tragung der Kosten zu verurteilen.
111    Da die Klägerin unterlegen ist, sind ihr gemäß dem Antrag des EUIPO die Kosten aufzuerlegen.
Aus diesen Gründen hat
DAS GERICHT (Erste Kammer)
für Recht erkannt und entschieden:
1.      Die Klage wird abgewiesen.
2.      Die Lidl Stiftung & Co. KG trägt die Kosten.
Pelikánová
Nihoul
Svenningsen
Verkündet in öffentlicher Sitzung in Luxemburg am 11. Juli 2017.
Der Kanzler
Der Präsident
E. Coulon
S. Frimodt Nielsen
* Verfahrenssprache: Deutsch.