DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (deuxième chambre)
15 septembre 2017 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne verbale Beste Mama – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (CE) nº 207/2009 »
Dans l’affaire T‑422/16,
sheepworld AG, établie à Ursensollen (Allemagne), représentée par Me S. von Rüden, avocat,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par M. M. Fischer, en qualité d’agent,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la quatrième chambre de recours de l’EUIPO du 13 mai 2016 (affaire R 95/2016-4), concernant une demande d’enregistrement du signe verbal Beste Mama comme marque de l’Union européenne,
LE TRIBUNAL (deuxième chambre),
composé de MM. M. Prek, président, F. Schalin et Mme M. J. Costeira (rapporteur), juges,
greffier : M. E. Coulon,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 29 juillet 2016,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 18 octobre 2016,
vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties principales dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1        Le 27 mai 2015, steff concepts GmbH, fusionnée par voie de transmission de patrimoine à titre universel avec la requérante, sheepworld AG, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (CE) nº 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1).
2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe verbal Beste Mama.
3        Les produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 3, 9, 14, 16, 18, 20, 21, 24, 25, 28, 30 et 33 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe  3 : « Perles de bain ; sels de bain, non à usage médical ; préparations pour le bain, non à usage médical ; désodorisants à usage personnel [parfumerie] ; gels douche ; produits pour la douche ; crèmes cosmétiques ; produits cosmétiques pour les soins de la peau ; cosmétiques ; bain (préparations cosmétiques pour le -) ; nécessaires de produits de beauté ; rouge à lèvres ; baumes labiaux [non médicamenteux] ; brillant à lèvres ; parfums d’ambiance ; lotions à usage cosmétique ; lotions pour bébés ; gels de massage autres qu’à usage médical ; cosmétiques ; produits pour les soins de la bouche non à usage médical ; produits pour le soin des ongles ; vernis à ongles ; huiles de toilette ; huiles à usage cosmétique ; huiles pour la parfumerie ; huiles essentielles ; produits de parfumerie ; parfums ; exfoliants ; savon à barbe ; bâtons d’encens ; laits de toilette ; produits de maquillage ; produits de maquillage ; savons ; shampooings ; préparations de bronzage pour la peau ; produits de toilettes ; savons de toilette ; eaux de toilette ; lingettes imprégnées de lotions cosmétiques ; coton à usage cosmétique ; cotons-tiges à usage cosmétique ; cosmétiques pour les cils ; dentifrices » ;
–        classe 9 : « Logiciels d’applications ; économiseurs d’écran ; économiseurs d’écran ; supports d’enregistrements sonores ; supports d’images enregistrés ; supports de données enregistrés ; supports d’enregistrements sonores ; supports vidéo ; supports d’enregistrement ; lunettes [optique] ; étuis à lunettes ; programmes d’ordinateurs [logiciels téléchargeables] ; cartes d’identification et de service codées ; programmes d’ordinateurs enregistrés ; aimants décoratifs ; graphismes à télécharger pour téléphones portables ; fichiers de musique téléchargeables ; cadres pour photographies numériques ; publications électroniques téléchargeables ; cartes électroniques [cartes postales à envoyer en ligne] ; agendas électroniques ; étuis pour téléphones portables ; programmes de jeux électroniques téléchargeables ; lecteurs de karaoké portatifs ; film cinématographique impressionné ; tonalités de sonnerie téléchargeables pour téléphones mobiles ; étuis pour verres de contact ; brassards de protection lumineux pour prévenir les accidents ou les blessures ; logos [téléchargeables] ; fichiers MMS [téléchargeables] ; tapis de souris ; enregistrements vidéo musicaux ; appareils téléphoniques mobiles ; cordonnets pour téléphones portables ; programmes de jeux électroniques, casques de protection ; lunettes de soleil ; lunettes de sport ; ordinateurs portables ; sacs pour téléphones portables compris dans la classe 9 ; cartouches de jeux vidéo ; jeux vidéo [jeux pour ordinateurs] sous forme de programmes informatiques enregistrés sur des supports de données ; écrans vidéo ; balances ; dessins animés » ;
–        classe 14 : « Amulettes [bijouterie] ; pendentifs ; épingles [bijouterie] ; bracelets [bijouterie] ; montres-bracelets ; bracelets ; broches [bijouterie] ; chronographes [montres] ; alliages de métaux précieux ; étuis pour instruments de mesure ; bracelets de cheville ; colliers ; joaillerie ; parures [bijouterie] ; chaînes [bijouterie] ; fixe-cravates ; épingles de cravates ; objets d’art en métaux précieux ; médaillons [bijouterie] ; boucles d’oreilles ; bagues [bijouterie] ; porte-clés fantaisie ; écrins ; parures d’argent ; montres ; horlogerie ; pendulettes ; bracelets de montres ; boîtiers pour horloges et montres ; réveille-matin ; horlogerie » ;
–        classe 16 : « Étuis pour stylos à bille et crayons ; éphémérides ; décalcomanies à frottements ; calendriers de l’avent ; albums ; dossiers [papeterie] ; faire-part [papeterie] ; bracelets pour instruments à écrire ; récipients, coffrets pour les articles de papeterie et d’écriture ; images ; crayons ; porte-crayons ; taille-crayons, électriques ou non électriques ; machines à tailler les crayons, électriques ou non électriques ; blocs [papeterie] ; presse-papiers ; papier à lettre ; articles pour reliures ; livres ; serre-livres ; articles de bureau à l’exception des meubles ; journaux de bandes dessinées ; produits de l’imprimerie ; couvertures [papeterie] ; boîtes, étuis et trousses pour articles de papeterie ; chromos ; porte-plume ; agrafes de porte-plume ; feutres-marqueurs ; enveloppes en carton ou en papier pour bouteilles ; pellicules en matières plastiques pour l’emballage ; cellulose régénérée (Feuilles de -) pour l’emballage ; photographies [imprimées] ; stylos ; peintures [tableaux] encadrées ou non ; emballages cadeaux en plastique ; boîtes en carton pour cadeaux ; sacs-cadeaux en papier ; cartes de vœux ; représentations graphiques ; blocs-notes auto-adhésifs ; blocs-notes autocollants ; carton de pâte de bois [papeterie] ; enveloppes [papeterie] ; cartons à chapeaux [boîtes] ; calendriers ; fiches de classement ; cartes ; cavaliers pour fiches ; carton ; produits faits à base de carton ; adhésifs (matières collantes) pour la papeterie ou le ménage ; bandes adhésives pour la papeterie ou le ménage ; distributeurs de ruban adhésif [articles de papeterie] ; objets d’art (lithographiques) ; matériel pour les artistes ; matériel didactique autre qu’appareils ; marque-pages ; perforeuses de bureau ; revues [périodiques] ; livres illustrés ; peinture (boîtes de -) [matériel scolaire] ; cartes de vœux musicales ; carnets ; trombones ; classeurs [articles de bureau] ; emballage (papier d’ -) ; papier, carton ; articles de papeterie ; rubans en papier ; serviettes de table en papier ; mouchoirs de poche en papier ; serviettes en papier pour les mains ; sacs en papier ; pastels [crayons] ; pinceaux ; affiches ; sets de table en papier ; portraits ; cartes postales ; produits pour effacer ; gommes à effacer ; gabarits [papeterie] ; boîtes en carton ou en papier ; enseignes en papier ou en carton ; instruments d’écriture ; blocs d’écriture ; boîtes à crayons ; papeteries [nécessaires pour écrire] ; fournitures pour écrire ; nécessaires pour écrire [écritoires] ; livres pour le dessin et l’écriture ; matériels d’écriture ; sous-main ; fournitures scolaires ; bandes adhésives pour la papeterie ou le ménage ; boîtes pour stylos à bille et crayons ; supports pour photographies ; présentoirs de bureau et porte-stylos, porte-crayons et récipients à encre ; timbres à cacheter ; supports à timbres [cachets] ; coffrets à cachets [timbres] ; tampons pour sceaux ; plaques à timbrer ; ardoises pour écrire ; carnets de rendez-vous ; agendas et journaux ; bâtons d’encre ; nappes de table en papier ; nappes de table en papier ; linge de table en papier ; papier hygiénique ; ronds de table en papier ; dessous de verre en carton ; sachets, enveloppes et pochettes pour l’emballage en papier ou en matières plastiques ; matières plastiques pour l’emballage non comprises dans d’autres classes ; boîtes en carton-fibre ; matériaux d’emballage en fécule ou amidon ; papier d’emballage ; étuis de bureau pour cartes de visite professionnelles ; tableaux noirs ; fournitures pour le dessin ; blocs à dessin ; trousses à dessin ; instruments de dessin ; règles à dessin ; dessins ; périodiques ; journaux » ;
–        classe 18 : « Mallettes pour documents ; porte-documents ; écharpes pour porter les bébés ; sacs kangourou [porte-bébés] ; sacs de plage ; portefeuilles ; sacs de campeurs ; caisses en cuir ou en carton-cuir ; sacs pour faire les courses ; étuis pour articles de toilette ; étuis pour cartes de crédit ; porte-clés sous forme d’étuis ; bourses ; sacs à porter à la taille ; sacs à main ; colliers pour animaux ; sacoches ; sacs à porter à la taille ; porte-cartes [portefeuilles] ; sacoches pour porter les enfants ; coffrets destinés à contenir des articles de toilette dits “vanity cases” ; parapluies ; fourre-tout ; sacs à dos ; étuis pour les clefs [maroquinerie] ; caisses en cuir ou en carton-cuir ; sacs à dos scolaires ; cartables ; parasols ; sacs de sport ; sacs de tous les jours ; sacs à roulettes ; havresacs ; bandoulières [courroies] en cuir ; tapis de selles d’équitation ; sachets [enveloppes, pochettes] en cuir pour l’emballage » ;
–        classe 20 : « Cadres ; boîtes ; figurines [statuettes] en bois, en cire, en plâtre ou en matières plastiques ; crochets de portemanteaux non métalliques ; miroirs tenus à la main [miroirs de toilette] ; housses pour vêtements [rangement] ; plaques d’identité non métalliques ; caisses en bois ou en matières plastiques ; coussins ; coussins pour animaux de compagnie ; crochets [articles pour vêtements] non métalliques ; oreillers ; objets d’art en bois, cire, plâtre ou en matières plastiques ; matelas à air non à usage médical ; tapis de parcs pour bébés ; mobiles [décoration] ; meubles ; rouleaux pour la nuque ; plaques d’identité non métalliques ; enseignes en bois ou en matières plastiques ; tableaux accroche-clés ; mobiles décoratifs produisant des sons » ;
–        classe 21 : « Mugs ; conteneurs/récipients pour le ménage ou la cuisine ; chopes à bière ; pots de fleurs ; soucoupes pour pots de fleurs ; beurriers ; brosses de toilette ; planches à pain ; coquetiers ; seaux ; assiettes jetables ; moules à glaçons ; coupes à glace ; baguettes [instruments de cuisine] ; boîtes pour ustensiles cosmétiques ; nécessaires de toilette ; mangeoires pour animaux ; moules [ustensiles de cuisine] ; verrerie, porcelaine et faïence non comprises dans d’autres classes ; boîtes en verre ; verres [récipients] ; ustensiles de ménage ; récipients calorifuges ; bouteilles isolantes ; sets à café ; pichets ; cruchons ; boîtes à biscuits ; céramique à usage domestique ; photophores pour recevoir une bougie ; chandeliers ; batteries de cuisine ; récipients de cuisine ; ustensiles de cuisine ; ustensiles de cuisine ; objets d’art en porcelaine, en terre cuite ou en verre ; plats en papier ; gobelets en papier et en matières plastiques ; poivriers ; chinoiseries [porcelaines] ; emporte-pièces [articles de cuisine] ; boîtes à casse-croûte ; poudriers de maquillage ; salières ; bols ; plats ; enseignes en porcelaine ou en verre ; planches à découper pour la cuisine ; porte-savon ; éponges ; éponges pour le corps ; distributeurs de savon ; seaux à champagne ; tirelires ; plateaux à usage domestique ; vaisselle ; services [vaisselle] ; tasses ; boîtes à thé ; assiettes ; nécessaires de toilette [soins du corps] ; récipients à boire ; verrerie pour boissons ; pailles pour boissons ; housses pour planches à repasser ; dessous de verres (vaisselle) ; soucoupes ; vases ; photophores ; brosses à dents ; sucriers » ;
–        classe 24 : « Linge de bain à l’exception de l’habillement ; linge de lit ; linge de lit ; jetés de lit ; jetés de lit ; rideaux de douche en matières textiles ou en matières plastiques ; drapeaux non en papier ; rideaux en matières textiles ou en matières plastiques ; linge de maison ; articles en matières textiles pour le ménage ; couvre-oreillers ; taies d’oreillers ; housses de matelas ; revêtements de meubles en matières plastiques ; tissu pour meubles ; sets de table non en papier ; couvertures de voyage ; tissus éponge [articles textiles à la pièce] ; tissus à usage textile ; couvertures matelassées ; dessus-de-lit (couvre-lits) ; matières plastiques [substituts du tissu] ; serviettes de table en tissu ; serviettes de toilette ; tapis de table [non en papier] ; housses pour abattants de toilettes en tissu ; dessous de carafes [linge de table] ; gants de toilette ; tissus et produits textiles compris en classe 24 » ;
–        classe 25 : « Bracelets [vêtements] ; layettes ; culottes pour bébés ; costumes de bain [maillots de bain] ; caleçons de bain ; sandales de bain ; souliers de bain ; peignoirs de bain ; vêtements, chaussures et chapellerie, non compris dans d’autres classes ; justaucorps [body] ; caleçons [courts] ; ceintures porte-monnaie [habillement] ; ceintures [habillement] ; chauffe-mains [vêtements] ; foulards ; bavettes non en papier ; manchettes [habillement] ; couvre-oreilles [habillement] ; chemises de nuit ; bandeaux pour la tête [habillement] ; espadrilles ; chaussettes ; tee-shirts ; caleçons » ;
–        classe 28 : « Hochets ; jeux de table ; décorations pour sapins de Noël autres que confiseries et articles d’éclairage ; jeux électroniques (y compris jeux vidéo), autres que ceux conçus pour être utilisés avec un écran ou un moniteur externe ; jeux de société ; patins en ligne ; cartes à jouer ; porte-bougies pour sapins de noël ; serpentins [objets de cotillon] ; mobiles [jouets] ; poupées ; maisons de poupées ; casse-tête [jeux] ; peluches ; jouets rembourrés ; ours en peluche ; objets de cotillon ; patins à glace ; boules à neige ; rembourrages de protection [parties d’habillement de sport] ; bulles de savon [jouets] ; planches à roulettes ; jouets ; jeux ; ballons de jeu ; ballons de jeu ; cartes à jouer ; jouets ; jouets pour animaux domestiques ; balles, boules et ballons de jeu ; articles de gymnastique et de sport non compris dans d’autres classes ; jeux électroniques portatifs ; accessoires pour poupées et leurs kits de jeu ; brassards de natation ; jeux vidéo en tant que périphériques pour écran ou moniteur externe » ;
–        classe 30 : « Produits de boulangerie ; confiserie ; pain, glaces comestibles ; café expresso ; gommes aux fruits [autre qu’à usage médical] ; en-cas à base de céréales ; miel ; nouilles ; pastilles [confiserie] ; en-cas à base de riz ; gomme à mâcher non à usage médical ; produits dérivés du cacao ; poudre pour gâteaux ; sucre candi à usage alimentaire ; confiserie ; pâtes alimentaires ; cacao ; biscuits ; café ; préparations végétales remplaçant le café ; confiserie ; crackers ; guimauves ; bouillie alimentaire à base de lait ; muesli ; pizzas ; chocolat ; cacao soluble ; glaces alimentaires ; thé ; pâte pour gâteaux ; cacao soluble ; confiserie ; biscottes » ;
–        classe 33 : « Boissons alcooliques [à l’exception des bières] ; boissons au lait alcooliques ; boissons alcoolisées contenant des fruits ; vins effervescents ; vin ; boissons contenant du vin ».
4        Le 19 novembre 2015, l’examinateur de l’EUIPO a rejeté la demande d’enregistrement dans son intégralité, en invoquant l’absence de caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement nº 207/2009. Selon l’examinateur, d’une part, le consommateur comprendrait les termes allemands « Beste » (meilleure) et « Mama » (maman) comme un lieu commun et un simple message publicitaire visant à ce que le cadeau soit fait par la « meilleure maman » ou à ce que la donataire devienne « la meilleure ». D’autre part, la marque demandée ne contiendrait pas d’éléments qui, au-delà d’une signification manifestement promotionnelle et élogieuse, pourraient permettre au consommateur de la retenir comme une indication de l’origine des produits qu’elle vise.
5        Le 15 janvier 2016, la requérante a formé un recours contre la décision de l’examinateur auprès de l’EUIPO, au titre des articles 58 à 64 du règlement n° 207/2009.
6        Par décision du 13 mai 2016 (ci-après la « décision attaquée »), la quatrième chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours, au motif que la marque demandée était dépourvue de tout caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement nº 207/2009.
7        En effet, tout d’abord, la chambre de recours a estimé que la marque demandée se composait des mots allemands « Beste » (meilleure) et « Mama » (maman), formant une expression grammaticalement correcte et directement compréhensible par le public pertinent, lequel correspondait aux « consommateurs finaux généraux » en Allemagne et en Autriche.
8        Ensuite, la chambre de recours a mentionné que le signe Beste Mama serait perçu par le public pertinent comme un simple message promotionnel élogieux à l’égard de sa propre mère et dont le sens serait « maman est la meilleure ». D’une part, dans la présentation des produits auprès du public pertinent_le signe Beste Mama exprimerait uniquement le fait que « les produits [seraient] aptes à être des cadeaux et [seraient] propres à être compris du donataire comme l’expression de la gratitude ou de l’affection familiale ». D’autre part, indépendamment de l’endroit où serait apposé le signe Beste Mama – dans un local de vente, sur un papier d’emballage, sur un sac en plastique ou sur les produits eux-mêmes – il serait uniquement compris comme l’indication que les produits visés appartiendraient à la « meilleure maman » et auraient été achetés et éventuellement offerts en signe d’affection. Par ailleurs, d’innombrables exemples d’une telle utilisation des termes « Beste Mama » se trouveraient sur Internet, sans qu’il soit nécessaire de les citer individuellement. En outre, le fait que des produits du même type que celui des produits visés porteraient de telles inscriptions ou des inscriptions similaires correspondrait plutôt à l’« expérience générale de la vie ».
9        Enfin, la chambre de recours a conclu, en substance, que la marque demandée exprimait l’affection personnelle ou l’attachement et était ainsi dépourvue de l’aptitude à distinguer l’origine commerciale des produits vis. En effet, le caractère familier et privé de l’expression « Beste Mama » irait à l’encontre de l’idée selon laquelle le consommateur pourrait supposer que les produits en cause proviendraient d’une entreprise ayant le nom Beste Mama. Cette appréciation serait valable pour tous les produits en cause, puisqu’ils pourraient tous être remis en cadeau et « proposés dans des magasins d’une manière qui permette au consommateur de sélectionner des cadeaux ou des produits adaptés à des situations familiales individuelles ». La chambre de recours a donc considéré que la marque demandée était dépourvue de tout caractère distinctif pour les produits visés, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement nº 207/2009.
Conclusions des parties
10      La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens, y compris ceux afférents à la procédure de recours devant celui-ci.
11      L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–         rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
12      À l’appui du recours, la requérante invoque un moyen unique, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement nº 207/2009.
13      En premier lieu, la requérante fait valoir, en substance, que, contrairement à ce qu’affirme la chambre de recours, l’expression « Beste Mama » n’est pas synonyme de l’expression « cadeau à des membres de la famille ». En effet, ce ne serait qu’à la suite d’une « succession d’associations intellectuelles » que le public pertinent arriverait à la conclusion selon laquelle les produits visés seraient offerts en cadeau à la « meilleure maman » ou que la « meilleure maman » offrirait ces produits en cadeau à un tiers. Or, il découlerait de la jurisprudence que les consommateurs ne feraient pas de telles associations d’idées. Au demeurant, le seul fait que les consommateurs puissent faire de telles associations ne s’opposerait pas à la protection de la marque demandée.
14      En deuxième lieu, la requérante soutient que la chambre de recours a commis une erreur en affirmant que le signe Beste Mama serait un message publicitaire à caractère général. En effet, la chambre de recours n’aurait pas apporté de preuves effectives de l’utilisation habituelle des termes concernés dans la publicité, alors que la charge de la preuve lui incombait.
15      En troisième lieu, la requérante fait valoir que, même si le public pertinent pouvait comprendre le signe Beste Mama comme un message « éloquent », cela n’exclurait pas qu’il puisse être utilisé pour identifier des produits. En effet, les signes dits « éloquents » pourraient être enregistrés lorsqu’ils ne seraient pas descriptifs ou purement élogieux, mais qu’ils seraient, comme en l’espèce, compris par le public pertinent comme étant distinctifs.
16      En quatrième lieu, la requérante soutient que la position adoptée en l’espèce par la chambre de recours serait contraire à la pratique antérieure de l’EUIPO, dans la mesure où celui-ci aurait déjà accepté des marques similaires, telles que Best Baby, Best Boy, Best Friend, Girlfriend ou Lieblingskind.
17      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
18      Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement nº 207/2009, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif.
19      Selon une jurisprudence constante, les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 sont celles qui sont réputées incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service en cause afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative [arrêt du 5 décembre 2002, Sykes Enterprises/OHMI (REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS), T‑130/01, EU:T:2002:301, point 18 ; voir, également, arrêt du 21 mars 2014, FTI Touristik/OHMI (BigXtra), T‑81/13, non publié, EU:T:2014:140, point 14 et jurisprudence citée].
20      Le caractère distinctif d’un signe doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (voir arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 34 et jurisprudence citée, et du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 24 et jurisprudence citée).
21      S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (arrêts du 21 octobre 2004, OHMI/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, point 41, et du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 35).
22      De plus, pour apprécier le caractère distinctif de telles marques il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (voir arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 36 et jurisprudence citée, et du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 25 et jurisprudence citée).
23      Il ressort cependant de la jurisprudence que, si les critères relatifs à l’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour les différentes catégories de marques, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et que, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories [voir arrêt du 9 mars 2017, Puma/EUIPO (FOREVER FASTER), T‑104/16, non publié, EU:T:2017:153, point 18 et jurisprudence citée].
24      À cet égard, la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découle que, pour autant que ce public perçoive la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle est simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 45 ; voir, également, arrêt du 9 mars 2017, FOREVER FASTER, T‑104/16, non publié, EU:T:2017:153, point 19 et jurisprudence citée).
25      En outre, il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente un « caractère de fantaisie », voire un « champ de tension conceptuelle, qui aurait pour conséquence un effet de surprise et dont on pourrait de ce fait se rappeler » pour qu’un tel slogan soit revêtu du caractère minimal distinctif requis par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement nº 207/2009 [voir arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 39 et jurisprudence citée, et du 17 septembre 2015, Volkswagen/OHMI (COMPETITION), T‑550/14, EU:T:2015:640, point 16 et jurisprudence citée].
26      Ainsi, une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, et selon une jurisprudence constante, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale des produits et des services visés [voir, en ce sens, arrêts du 5 décembre 2002, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, T‑130/01, EU:T:2002:301, point 20, et du 15 septembre 2005, Citicorp/OHMI (LIVE RICHLY), T‑320/03, EU:T:2005:325, point 66].
27      C’est à la lumière des principes mentionnés aux points 19 à 26 ci-dessus qu’il convient d’examiner le présent recours.
28      En premier lieu, il convient de rappeler que la protection sollicitée par la requérante pour la marque demandée a été refusée pour l’ensemble des produits relevant des classes 3, 9, 14, 16, 18, 20, 21, 24, 25, 28, 30 et 33.
29      En deuxième lieu, s’agissant du public pertinent, la chambre de recours a indiqué à juste titre au point 9 de la décision attaquée qu’il se composait des consommateurs moyens allemands et autrichiens, pour tous les produits visés, ce que, au demeurant, la requérante ne conteste pas.
30      En troisième lieu, s’agissant du caractère distinctif de la marque demandée, la chambre de recours a considéré aux points 7 et 12 à 14 de la décision attaquée, tout d’abord, que, pour tous les produits visés, le public pertinent percevrait le signe Beste Mama comme un message promotionnel élogieux à l’égard de sa propre mère et dont le sens serait « maman est la meilleure ». Ensuite, elle a estimé que, d’une part, le signe Beste Mama exprimerait uniquement le fait que « les produits [seraient] aptes à être des cadeaux et [seraient] propres à être compris du donataire comme une expression de gratitude ou d’affection ». D’autre part, indépendamment de l’endroit où serait inscrite l’expression « Beste Mama », le signe serait compris uniquement comme l’indication que les produits visés appartiendraient à la « meilleure maman » et auraient été achetés et éventuellement offerts en signe d’affection. Enfin, le signe Beste Mama exprimerait l’affection personnelle ou l’attachement et serait ainsi dépourvu de l’aptitude à distinguer l’origine commerciale des produits visés.
31      L’appréciation de la chambre de recours doit être approuvée. En effet, tout d’abord, le signe Beste Mama est un slogan classique contenant un message élogieux et d’affection personnelle. Il se compose des mots allemands « Beste » (meilleure) et « Mama » (maman), formant une expression grammaticalement correcte et directement compréhensible. L’expression « Beste Mama » est une expression banale, connue du public pertinent dans un grand nombre de contextes. Ensuite, le signe ne nécessite pas une suite d’associations d’idées pour être compris par le public pertinent comme un message élogieux et d’affection personnelle et familiale. Enfin, l’examen du caractère distinctif en ce qui concerne les produits visés par la marque demandée révèle que tous ces produits peuvent être remis en cadeaux et sont proposés dans des magasins de façon à ce que le consommateur puisse sélectionner des cadeaux ou des produits adaptés à sa situation familiale individuelle. Il existe ainsi un rapport suffisamment concret avec tous les produits visés. Dès lors, dans la mesure où la marque demandée sera uniquement perçue par le public pertinent comme une formule promotionnelle, elle n’est pas susceptible de remplir sa fonction essentielle, à savoir identifier l’origine commerciale des produits visés.
32      Partant, la chambre de recours a considéré à juste titre que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement nº 207/2009.
33      La requérante n’avance aucun argument de nature à contredire cette appréciation.
34      En effet, premièrement, il convient d’écarter l’argument selon lequel ce ne serait qu’à la suite d’une « succession d’associations intellectuelles » que le public pertinent comprendrait le signe Beste Mama comme signifiant « cadeau à des membres de la famille ».
35      À cet égard, tout d’abord, il y a lieu de relever, ainsi que l’a considéré à juste titre la chambre de recours au point 7 de la décision attaquée et comme cela a été souligné au point 31 ci-dessus, que les termes « Beste Mama » forment une expression grammaticalement correcte et directement compréhensible, ce que ne conteste d’ailleurs pas la requérante.
36      Ensuite, le caractère banal du signe Beste Mama est confirmé par le fait que, ainsi qu’il a été indiqué au point 12 de la décision attaquée, sans que ce point spécifique soit contesté par la requérante, il existe, notamment sur Internet, d’innombrables exemples d’utilisation de l’expression « Beste Mama », apposée sur plusieurs produits semblables à ceux visés par la marque demandée, tels que les tasses à café ou les gobelets en papier (classe 21), les oreillers (classe 20) ou les tee-shirts (classe 25).
37      Enfin, ainsi qu’il a été souligné au point 31 ci-dessus, le public pertinent comprendra le signe Beste Mama comme un message élogieux et d’affection personnelle et familiale sans devoir opérer une suite d’associations d’idées.
38      Deuxièmement, il convient d’écarter l’argument selon lequel la chambre de recours n’aurait pas apporté de preuves effectives de l’utilisation habituelle du signe Beste Mama dans la publicité.
39      À cet égard, il y a lieu de relever que la chambre de recours a considéré au point 12 de la décision attaquée qu’il résultait de l’« expérience générale de la vie » que les termes « Beste Mama » ou des termes similaires étaient inscrits sur des produits semblables aux produits visés.
40      Dès lors, ainsi que le souligne, à juste titre, l’EUIPO dans le mémoire en réponse, la chambre de recours n’était pas tenue, dans le cadre de l’appréciation de l’absence de caractère distinctif de la marque demandée, de présenter des preuves effectives, notamment dans la publicité, de l’utilisation habituelle du signe Beste Mama. En effet, ce message élogieux est souvent utilisé pour évoquer les sentiments de gratitude et d’affection familiale des consommateurs et est donc susceptible d’être connu de toute personne et notamment des consommateurs des produits visés par la marque demandée.
41      Troisièmement, il convient d’écarter l’argument selon lequel, même si la marque demandée pourrait correspondre à un signe « éloquent », elle ne serait pas purement élogieuse en l’espèce et serait en revanche comprise par le public pertinent comme étant distinctive.
42      À cet égard, il y a lieu de constater que le signe Beste Mama contient un message élogieux ou laudatif, compte tenu de l’image positive et familiale qu’il véhicule. En outre, contrairement à ce que prétend la requérante, ce signe ne transmet rien d’autre que le panégyrique de la famille, en particulier des mères.
43      Par ailleurs, ce signe ne présente pas d’autres éléments susceptibles de déclencher un processus cognitif auprès du public concerné, permettant de distinguer les produits visés par la marque demandée de ceux d’un concurrent. En effet, le signe en cause est dans sa forme un slogan classique, dépourvu d’éléments qui pourraient, au-delà de sa signification promotionnelle, permettre au consommateur moyen concerné de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque pour les produits désignés (voir, en ce sens, arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 44, 45 et 56 à 59).
44       Il s’ensuit que le signe Beste Mama ne saurait être concomitamment perçu par le public pertinent comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits.
45      Quatrièmement, il convient d’écarter l’argument selon lequel l’approche de la chambre de recours serait en contradiction avec la pratique antérieure de l’EUIPO concernant l’enregistrement de plusieurs signes similaires.
46      À cet égard, il y a lieu de rappeler que l’EUIPO est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union européenne. Si, eu égard aux principes d’égalité de traitement et de bonne administration, l’EUIPO doit prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens, l’application de ces principes doit toutefois être conciliée avec le respect du principe de légalité. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. C’est ainsi qu’un tel examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (voir arrêt du 21 mars 2014, BigXtra, T‑81/13, non publié, EU:T:2014:140, point 52 et jurisprudence citée).
47      En l’espèce, la demande de marque de l’Union européenne présentée par la requérante se heurtait au motif de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement nº 207/2009. Dans la mesure où il a été considéré au point 32 ci-dessus que la chambre de recours avait conclu à bon droit que l’enregistrement du signe en cause pour les produits visés était incompatible avec le règlement nº 207/2009, la requérante ne peut utilement invoquer, aux fins d’infirmer cette conclusion, des décisions antérieures de l’EUIPO.
48      Au vu de tout ce qui précède, il y a lieu de rejeter le moyen unique ainsi que le recours dans son ensemble.
Sur les dépens
49      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (deuxième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Sheepworld AG est condamnée aux dépens.
Prek
Schalin
Costeira
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 15 septembre 2017.
Signatures
*      Langue de procédure : l’allemand.