ARRÊT DU TRIBUNAL (neuvième chambre)
5 septembre 2019 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque figurative de l’Union européenne #BESTDEAL – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 »
Dans l’affaire T‑753/18,
C&A AG, établie à Zug (Suisse), représentée par Me P. Koch Moreno, avocat,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO),
représenté par M. V. Ruzek, en qualité d’agent,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la deuxième chambre de recours de l’EUIPO du 26 octobre 2018 (affaire R 1234/2018‑2), concernant une demande d’enregistrement du signe figuratif #BESTDEAL comme marque de l’Union européenne,
LE TRIBUNAL (neuvième chambre),
composé de MM. S. Gervasoni (rapporteur), président, L. Madise et R. da Silva Passos, juges,
greffier : M. E. Coulon,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 26 décembre 2018,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 14 mars 2019,
vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1        Le 11 janvier 2018, la requérante, C&A AG, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p 1).
2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe figuratif suivant :
3        La requérante a revendiqué la couleur blanche.
4        Les produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 18 et 25 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe 18 : « Cuir et imitations du cuir, produits en ces matières non compris dans d’autres classes, à savoir bagages, mallettes pour documents, sacs à dos, cartables, sacs à provisions, sacs décontractés, sacs, sacs de sport, sacs de plage, sacs à main, bourses, bourses de mailles, portefeuilles et autres objets de transport, porte-cartes (portefeuilles), étuis pour clés, coffrets destinés à contenir des articles de toilette dits “vanity cases” ; peaux d’animaux ; malles et valises ; parapluies, parasols et cannes ; fouets et sellerie » ;
–        classe 25 : « Vêtements, chaussures, chapellerie ».
5        Le 23 janvier 2018, l’examinateur a formulé une objection à l’enregistrement de la marque demandée sur le fondement du motif visé à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
6        La requérante a présenté ses observations à ce sujet le 25 avril 2018 et a maintenu sa demande d’enregistrement en dépit de l’objection soulevée par l’examinateur.
7        Par décision du 2 mai 2018, l’examinateur a refusé l’enregistrement de la marque demandée pour les produits et les services visés au point 3 du présent arrêt.
8        Le 29 juin 2018, la requérante a formé un recours au titre des articles 66 à 71 du règlement 2017/1001 contre la décision de l’examinateur.
9        Par décision du 26 octobre 2018 (ci-après la « décision attaquée »), la deuxième chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours sur la base de l’absence de caractère distinctif de la marque demandée en se fondant, notamment, sur la banalité du signe, son absence de fantaisie et son caractère élogieux (points 19, 20 et 24 de la décision attaquée).
Conclusions des parties
10      La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens.
11      L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
12      La requérante invoque deux moyens, le premier, tiré de la méconnaissance de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 et, le second, tiré de la méconnaissance du principe d’égalité de traitement.
Sur le premier moyen
13      La requérante soutient, notamment, que l’élément verbal de la marque demandée pourrait faire l’objet d’autres lectures que « best deal » par le public anglophone, que le symbole « # » est distinctif pour les produits en cause et que les autres éléments figuratifs de la marque demandée présentent des singularités importantes qui lui confèrent un caractère distinctif.
14      Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif.
15      Il résulte d’une jurisprudence constante que le caractère distinctif d’une marque au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement a été demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (arrêts du 29 avril 2004, Procter & Gamble/OHMI, C‑473/01 P et C‑474/01 P, EU:C:2004:260, point 32, et du 21 octobre 2004, OHMI/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, point 42).
16      Ce caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement a été demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (arrêts du 29 avril 2004, Procter & Gamble/OHMI, C‑473/01 P et C‑474/01 P, EU:C:2004:260, point 33, et du 22 juin 2006, Storck/OHMI, C‑25/05 P, EU:C:2006:422, point 25).
17      S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation. Afin d’apprécier le caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (arrêt du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 25).
18      Ainsi, s’il est certes vrai qu’une marque possède un caractère distinctif uniquement dans la mesure où elle permet d’identifier les produits ou les services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée, le simple fait qu’une marque est perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et que, eu égard à son caractère élogieux, elle pourrait en principe être reprise par d’autres entreprises n’est pas en tant que tel suffisant pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif (arrêt du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 29).
19      La connotation élogieuse d’une marque n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découle que, pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (arrêt du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 30).
20      Les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques peuvent exprimer un message objectif, même simple, et être néanmoins aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné (voir, en ce sens, arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 56 et 57).
21      Par ailleurs, en ce qui concerne une marque composée de plusieurs éléments, un éventuel caractère distinctif peut être examiné, en partie, pour chacun de ses termes ou de ses éléments, pris séparément, mais doit, en tout état de cause, dépendre d’un examen de l’ensemble qu’ils composent. En effet, la seule circonstance que chacun de ces éléments, pris séparément, est dépourvu de caractère distinctif n’exclut pas que la combinaison qu’ils forment puisse présenter un caractère distinctif [arrêt du 23 septembre 2011, Vion/OHMI (PASSION FOR BETTER FOOD), T‑251/08, non publié, EU:T:2011:526, point 14].
22      Enfin, dans la mesure où une partie se prévaut du caractère distinctif d’une marque demandée, en dépit de l’analyse de l’EUIPO, c’est à elle qu’il appartient de fournir des indications concrètes et étayées établissant que la marque demandée est dotée d’un caractère distinctif intrinsèque (arrêt du 25 octobre 2007, Develey/OHMI, C‑238/06 P, EU:C:2007:635, point 50).
23      C’est à la lumière des considérations qui précèdent qu’il convient d’examiner le premier moyen invoqué par la requérante au soutien de son recours.
24      À cet égard, il convient de relever, à titre liminaire, que c’est à bon droit que la chambre de recours a constaté que les produits pour lesquels la protection de la marque était demandée s’adressaient au grand public, normalement attentif et avisé, et que, étant donné que l’expression « best deal » figurant dans la marque demandée est comprise par le public anglophone, le public pertinent aux fins de déterminer si la marque demandée présente un caractère distinctif était le consommateur de langue anglaise de l’Union européenne (points 15 et 16 de la décision attaquée). Ces constatations n’ont, au demeurant, pas été contestées par la requérante devant la chambre de recours et ne le sont pas davantage devant le Tribunal.
25      En ce qui concerne, en premier lieu, l’élément verbal « best deal », il y a lieu de constater que celui-ci est composé de mots communs appartenant à la langue anglaise et que ces mots, qui peuvent être traduits par « meilleure offre » ou par « meilleure affaire », indiquent de façon évidente un rapport avantageux entre le prix des produits visés par la marque demandée et leur valeur marchande.
26      De plus, comme l’a relevé à juste titre la chambre de recours (point 17 de la décision attaquée), la juxtaposition des mots « best » et « deal » n’est pas inhabituelle dans sa structure.
27      Enfin, comme l’a indiqué à bon droit la chambre de recours (point 19 de la décision attaquée), le message ainsi transmis est exprimé dans un langage courant, sans aucune fantaisie ou prégnance et de manière particulièrement claire.
28      Au regard des considérations qui viennent d’être exposées, il y a lieu de constater, comme l’a fait la chambre de recours au point 20 de la décision attaquée, que le public concerné percevra l’élément verbal « best deal » uniquement comme un message ordinaire d’une grande banalité possédant une signification élogieuse à l’égard des produits en cause – à savoir qu’ils constituent la meilleure offre – cette signification ne nécessitant aucun effort d’interprétation du public et ne déclenchant pas de processus cognitif de sa part au sens de la jurisprudence mentionnée au point 20 ci-dessus. Par conséquent, l’élément verbal « best deal » est dépourvu de caractère distinctif.
29      Certes, les mots qui composent cet élément sont représentés dans une structure verticale, avec le bas de l’élément « best » et le haut de l’élément « deal » partiellement superposés – la lettre « b » de « best » chevauchant la lettre « d » de « deal », la lettre « e » chevauchant la lettre « e », la lettre « s » chevauchant la lettre « a » et la lettre « t » chevauchant la lettre « l ».
30      Toutefois, contrairement, à ce que soutient la requérante, cette juxtaposition n’est pas suffisante pour que l’élément verbal composé des mots « best » et « deal » puisse faire l’objet d’autres lectures par le public anglophone, à savoir, premièrement, « bee » et « sal », deuxièmement, « be », « de », « sa » et « tl », troisièmement, « bd », « ee », « sa » et « l ». En effet, en l’absence d’éléments graphiques faisant ressortir ces suites de lettres, le public anglophone privilégiera une interprétation de l’élément verbal lui conférant une signification. Ainsi, contrairement à ce que soutient la requérante, l’élément verbal « best deal » ne fera pas l’objet d’une autre interprétation par le public pertinent, ce qui conforte son absence de caractère distinctif.
31      S’agissant, en deuxième lieu, du symbole « # », c’est à bon droit que la chambre de recours a assimilé ce symbole au point d’exclamation ou au symbole « @ » et a conclu non seulement qu’il n’était pas distinctif, mais également qu’il n’était pas susceptible de rendre distinctive la marque demandée (point 25 de la décision attaquée).
32      À cet égard, ce symbole a une signification, dès lors que le mot qui lui est accolé sera compris comme un « hashtag » [c'est-à-dire, selon le dictionnaire Oxford, un mot ou une phrase précédé du signe dièse (#), utilisé sur les applications et les sites des réseaux sociaux pour identifier des messages sur un sujet particulier]. Toutefois, comme l’a relevé, en substance, la chambre de recours (point 25 de la décision attaquée), de nombreuses entreprises utilisent ce symbole de nos jours à des fins promotionnelles, par le biais des jeux concours ou de la publicité, afin d’obtenir plus de visibilité sur les réseaux sociaux, et ce dans tous les secteurs. De plus, outre sa fonction de communication et sa fonction publicitaire, ce symbole est également souvent utilisé à des fins décoratives sur des produits, en particulier les vêtements et les accessoires de mode. Ce symbole n’est donc pas susceptible de conférer un caractère distinctif à la marque demandée.
33      S’agissant de l’argument de la requérante fondé sur la pratique décisionnelle de l’EUIPO relative au symbole « # », il n’est pas de nature à remettre en cause la conclusion à laquelle la chambre de recours est parvenue quant à l’absence de caractère distinctif de ce symbole.
34      À cet égard, il y a lieu de rappeler que, conformément à une jurisprudence bien établie, l’EUIPO est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union. Si, eu égard aux principes d’égalité de traitement et de bonne administration, l’EUIPO doit prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur la question de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens, l’application de ces principes doit toutefois être conciliée avec le respect du principe de légalité. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées ou annulées de manière indue. C’est ainsi qu’un tel examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus [voir arrêt du 14 février 2019, Bayer Intellectual Property/EUIPO (Représentation d’un cœur), T‑123/18, EU:T:2019:95, point 34 et jurisprudence citée].
35      Il découle de la jurisprudence citée au point 34 ci-dessus, d’une part, que les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne, qui sont prises par les chambres de recours en vertu du règlement 2017/1001, relèvent d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire, si bien que la légalité des décisions de ces mêmes chambres de recours doit être appréciée uniquement sur la base de ce règlement, tel qu’interprété par le juge de l’Union. Par conséquent, les chambres de recours ne sauraient être liées par des décisions antérieures de l’EUIPO (voir arrêt du 14 février 2019, Représentation d’un cœur, T‑123/18, EU:T:2019:95, point 36 et jurisprudence citée).
36      D’autre part, il appartient aux chambres de recours, lorsqu’elles décident de retenir une appréciation différente de celle adoptée dans des décisions antérieures relatives à des demandes similaires invoquées devant elles, de motiver explicitement cette divergence par rapport auxdites décisions. Toutefois, une telle obligation de motivation relative à une divergence par rapport à des décisions antérieures est moins importante s’agissant d’un examen qui dépend strictement de la marque demandée, que s’agissant de constats d’ordre factuel ne dépendant pas de cette même marque (arrêt du 14 février 2019, Représentation d’un cœur, T‑123/18, EU:T:2019:95, point 35).
37      En l’espèce, la requérante n’a invoqué aucun constat d’ordre factuel qui aurait nécessité que la chambre de recours motive explicitement la divergence qu’elle était censée instaurer.
38      En tout état de cause, la chambre de recours a précisé que l’usage du symbole en cause à des fins promotionnelles dans tous les secteurs pouvait être constaté « de nos jours ». Elle a également relevé que, dans plusieurs décisions récentes, les chambres de recours ont estimé que le symbole « # » était dépourvu de caractère distinctif (point 25 de la décision attaquée). Elle a ainsi suffisamment motivé la raison pour laquelle elle s’écartait d’éventuelles décisions divergentes adoptées antérieurement par l’EUIPO.
39      S’agissant du bien-fondé de cette motivation, celui-ci ne saurait être remis en cause par les précédents cités par la requérante, dès lors que, ainsi que cela ressort des points 31 et 32 ci-dessus, la chambre de recours a considéré à bon droit que le symbole « # » n’était pas distinctif.
40      En outre, la circonstance que le symbole « # » ait été considéré comme étant descriptif pour des services de la classe 38 liés aux télécommunications ne permet pas de conclure, contrairement à ce que soutient la requérante, qu’il serait nécessairement distinctif pour des produits d’autres classes, et ce d’autant plus que l’usage de ce symbole à des fins promotionnelles s’étend à de nombreux secteurs (voir point 32 ci-dessus).
41      Il résulte de ce qui précède que l’argument de la requérante mentionné au point 33 ci-dessus doit être écarté.
42      En troisième lieu, la police de caractères utilisée et la couleur blanche des lettres capitales sur fond noir sont banales. De plus, ces éléments figuratifs ont pour fonction de mettre l’expression « best deal » en exergue et ne confèrent pas à la marque demandée un caractère distinctif.
43      Par ailleurs, le fait que le bas des lettres du mot « best » soit partiellement recouvert par le haut des lettres du mot « deal » (voir point 29 ci-dessus) et que le symbole « # » occupe un espace correspondant au début des deux lignes de l’élément verbal ne confère qu’une légère stylisation au signe, laquelle est inapte à lui conférer un caractère distinctif.
44      Il résulte de ce qui précède, comme l’a relevé à bon droit la chambre de recours (point 27 de la décision attaquée), que les éléments figuratifs de la marque demandée, y compris le symbole « # », ne sont pas susceptibles de détourner l’attention du public pertinent du message non distinctif véhiculé par l’élément « best deal ». Ainsi, le signe demandé, pris dans son ensemble, ne permet pas au public pertinent d’identifier l’origine commerciale des produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé et n’est donc pas distinctif.
45      Il convient de souligner qu’il en irait de même si le symbole « # », pris isolément, était considéré comme étant distinctif. En effet, le signe demandé, pris dans son ensemble, serait compris par le public pertinent, du fait de la taille de l’élément « best deal » et de l’importance de cet élément dans la perception du signe par le public pertinent, comme véhiculant de manière directe et immédiate une indication de la qualité supérieure des produits désignés et non comme une indication de l’origine commerciale de ceux-ci.
46      Il convient donc, en tout état de cause, d’écarter le premier moyen.
Sur le second moyen
47      Le second moyen est tiré de la méconnaissance du principe d’égalité de traitement (voir point 12 ci-dessus). La requérante se fonde sur un ensemble de marques de l’Union européenne comportant l’élément verbal « best » et donc sur une pratique décisionnelle de l’EUIPO. Par conséquent, c’est sur la base des considérations exposées aux points 34 à 36 ci-dessus qu’il convient d’examiner ce moyen. La requérante considère que, en méconnaissance de sa pratique constante, l’EUIPO a porté atteinte aux principes de sécurité juridique et de légalité.
48      S’agissant des précédents décisionnels sur lesquels se fonde la requérante et qui n’ont pas été invoqués devant le chambre de recours, les considérations exposées au point 36 ci-dessus ne sont pas susceptibles d’être applicables. En effet, il ne saurait être exigé de la chambre de recours qu’elle expose explicitement les motifs pour lesquels elle diverge d’une pratique décisionnelle de l’EUIPO qui n’a pas été invoquée devant elle.
49      S’agissant des précédents décisionnels déjà invoqués devant l’EUIPO et, en tout état de cause, de ceux mentionnés au point 48 ci-dessus, il convient de relever que la requérante n’a invoqué en l’espèce aucun constat d’ordre factuel qui aurait nécessité que la chambre de recours motive explicitement la divergence qui résulterait de la décision attaquée.
50      Au demeurant, la chambre de recours a indiqué que la requérante ne pouvait valablement invoquer des décisions antérieures de l’EUIPO aux fins d’infirmer la conclusion selon laquelle la marque demandée se heurtait au motif de refus tiré de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 (points 30 à 32 de la décision attaquée).
51      Au surplus, la chambre de recours a également relevé qu’aucune des marques invoquées ne désignait des produits des classes 18 et 25 et que, depuis l’enregistrement des marques citées par la requérante, la pratique de l’EUIPO avait changé (point 33 de la décision attaquée). Elle a ainsi motivé la raison pour laquelle elle s’écartait d’éventuelles décisions divergentes adoptées antérieurement par l’EUIPO.
52      S’agissant du bien-fondé de la motivation retenue par la chambre de recours, la requérante ne saurait le contester sans remettre en cause les raisons justifiant le refus de l’enregistrement de la marque demandée.
53      Or, ainsi que cela ressort des points 44 et 45 ci-dessus, c’est à bon droit que la chambre de recours a considéré que la marque demandée se heurtait au motif de refus tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
54      Il résulte de ce qui précède qu’il y a lieu d’écarter le second moyen et, par conséquent, de rejeter le recours dans son ensemble.
Sur les dépens
55      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.
56      En l’espèce, la requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (neuvième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      C&A AG supportera, outre ses propres dépens, les dépens de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO).
Gervasoni
Madise
da Silva Passos
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 5 septembre 2019.
Le greffier
Le président
E. Coulon
S. Gervasoni
*      Langue de procédure : le français.