ARRÊT DU TRIBUNAL (dixième chambre)
13 mai 2020 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne tridimensionnelle – Forme d’un tressage sur une bouteille – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 »
Dans l’affaire T‑172/19,
Cognac Ferrand, établie à Paris (France), représentée par Me D. Régnier, avocat,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO),
représenté par MM. A. Folliard-Monguiral et V. Ruzek, en qualité d’agents,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la deuxième chambre de recours de l’EUIPO du 7 janvier 2019 (affaire R 1640/2018‑2), concernant une demande d’enregistrement d’un signe tridimensionnel constitué par la forme d’un tressage sur une bouteille comme marque de l’Union européenne,
LE TRIBUNAL (dixième chambre),
composé de MM. A. Kornezov, président, E. Buttigieg (rapporteur) et Mme K. Kowalik‑Bańczyk, juges,
greffier : Mme M. Marescaux, administratrice,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 22 mars 2019,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 18 juin 2019,
à la suite de l’audience du 23 janvier 2020,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1        Le 26 octobre 2017, la requérante, Cognac Ferrand, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).
2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe tridimensionnel suivant :
3        Le produit pour lequel l’enregistrement a été demandé relève de la classe 33 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspond à la description suivante : « Rhum ».
4        Le 7 novembre 2017, l’examinateur a émis une notification de refus provisoire d’enregistrement dans l’Union européenne de la marque demandée au motif qu’elle serait dépourvue de caractère distinctif, puis, par décision du 21 juin 2018, il a confirmé sa décision de refus d’enregistrement en application de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, tout en indiquant que la procédure reprendra en vue d’examiner la demande subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, de ce règlement lorsque sa décision sera devenue définitive.
5        Le 20 août 2018, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 66 à 71 du règlement 2017/1001, contre la décision de l’examinateur.
6        Par décision du 7 janvier 2019 (ci-après la « décision attaquée »), la deuxième chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours en considérant en substance que l’examinateur n’avait pas commis d’erreur en estimant que le consommateur moyen de l’Union percevait la marque demandée comme étant une finition esthétique ou décorative des produits en cause, laquelle, d’ailleurs, ne se différenciait pas substantiellement des normes du secteur.
Conclusions des parties
7        La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée.
8        L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
9        À l’appui du recours, la requérante invoque un moyen unique tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
Sur le caractère opérant du moyen unique tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001
10      L’EUIPO fait valoir que, par son moyen unique, la requérante se borne à critiquer l’appréciation de la chambre de recours relative à l’absence de divergence significative de la marque demandée par rapport à la norme ou aux habitudes du secteur. Or, cette appréciation n’aurait joué qu’un rôle subsidiaire dans les motifs sous‑tendant le rejet du recours dans la mesure où, ainsi qu’il ressortirait en particulier des points 21 et 26 de la décision attaquée, ladite chambre aurait basé son raisonnement uniquement sur la constatation que la marque demandée serait perçue exclusivement par le public pertinent sous un angle ornemental, à savoir comme une finition esthétique ou décorative.
11      Par conséquent, à supposer même que les arguments de la requérante dirigés contre la conclusion relative à l’absence de divergence significative de la marque demandée par rapport à la norme ou aux habitudes du secteur soient fondés, cela n’aurait pas d’influence sur le dispositif de la décision attaquée. En effet, d’une part, le rejet de l’argument de la requérante selon lequel la marque demandée diverge significativement de la norme du secteur n’équivaudrait pas à un pilier de raisonnement indépendant de la décision attaquée et, d’autre part, la requérante n’aurait pas contesté le principal voire même le seul pilier du raisonnement suivi par la chambre de recours, à savoir la perception de la marque demandée comme représentant une finition purement décorative ou esthétique. Le moyen unique soulevé par la requérante à l’appui du recours devrait donc d’emblée être écarté comme étant inopérant et, partant, le recours devrait être rejeté dans son ensemble.
12      L’argumentation de l’EUIPO repose sur une lecture erronée de la requête.
13      En effet, le moyen unique soulevé par la requérante repose sur deux branches distinctes, bien que complémentaires, exposées sous deux titres différents de la requête. Le premier titre, intitulé « [s]ur la norme et les habitudes du secteur », expose le raisonnement de la requérante à l’appui de son affirmation selon laquelle la chambre de recours a considéré à tort que le tressage en cause ne divergeait pas de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur considéré ou qu’il apparaissait comme une simple variante des formes de base du produit litigieux, communément utilisées dans le commerce. Le second titre, intitulé « [s]ur le caractère distinctif de la marque demandée », expose le raisonnement de la requérante au soutien de son affirmation selon laquelle la chambre de recours a nié à tort le caractère distinctif de la marque demandée au motif que cette dernière serait perçue comme une finition esthétique ou décorative laquelle, d’ailleurs, ne se différencierait pas substantiellement de la norme du secteur. À cet égard, la requérante reproche plus particulièrement à la chambre de recours de se contenter de souligner que la représentation du tressage en cause n’est due qu’à une finition esthétique ou décorative et de ne pas s’intéresser à la « représentation particulière » du tressage, « très caractéristique », qui constitue un élément distinctif et a pour conséquence que la marque demandée est « assez spécifique » pour être à même de remplir sa fonction de garantie d’origine du produit, nonobstant son effet ornemental.
14      Dès lors, contrairement aux allégations de l’EUIPO, la requérante conteste la décision attaquée non seulement en ce que la chambre de recours a conclu que la marque demandée ne divergerait pas de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur pertinent, mais également en ce que ladite chambre a considéré que le consommateur moyen percevrait ladite marque comme une finition esthétique ou décorative des produits visés. Par conséquent, l’argumentation de l’EUIPO concluant au caractère inopérant du moyen unique soulevé par la requérante manque en fait et doit être rejetée.
Sur le bien-fondé du moyen unique tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001
15      La requérante fait valoir en premier lieu que la chambre de recours a considéré à tort que la marque demandée ne divergeait pas de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur ou n’apparaissait que comme une simple variante des formes de base du produit en cause, communément utilisées dans le commerce.
16      D’une part, contrairement à ce que la chambre de recours aurait relevé au point 17 de la décision attaquée, le tressage faisant l’objet de la demande de marque ne remplirait aucune fonction de protection du produit visé. À cela s’ajouterait que l’effet visuel des anciennes bouteilles clissées n’aurait rien de commun avec le tressage en cause, qui n’aurait qu’un effet ornemental, lequel permettrait de distinguer les bouteilles concernées de celles de ses concurrents.
17      D’autre part, le secteur à prendre en considération devrait correspondre à l’environnement économique dans lequel serait commercialisé le produit visé, à savoir le rhum, et la constatation d’une habitude ou d’une norme supposerait un comportement récurrent et largement diffusé.  Or, les éléments de preuve invoqués par l’examinateur afin d’illustrer son raisonnement ne permettraient pas de démontrer l’existence d’une norme du secteur du rhum consistant à habiller une bouteille d’un tressage tel que celui en cause pour la distinguer des produits de ses concurrents. La grande rareté des « habillages », sous forme de tressage ou non, de bouteilles dans le domaine du rhum serait corroborée, d’une part, par le résultat, versé au dossier et exposé dans l’annexe B.1 de la requête, d’une recherche effectuée par le moteur de recherche Google, sous la rubrique « Images », moyennant le terme « rhum », et l’annexe B.2 de la requête, relative à une recherche sur l’ensemble des rhums commercialisés sur le site Internet de La Maison du Whisky qui démontrerait que les seules bouteilles revêtues d’un tressage seraient ceux de la requérante et, d’autre part, par l’annexe B.3 de la requête, qui reproduit une attestation de La Maison du Whisky, du 13 juin 2017, selon laquelle l’utilisation d’un raphia sur des bouteilles d’alcool comme signe distinctif serait extrêmement rare.
18      La requérante fait valoir en second lieu que la marque demandée présente un caractère distinctif au regard du produit concerné. Elle relève à cet égard que la représentation particulière du tressage en cause n’est pas due qu’à une finition esthétique ou décorative, que l’habillage du produit concerné sous la forme de ce tressage est très caractéristique et que son caractère exceptionnel, au regard des habitudes du secteur, permet au public pertinent d’identifier le produit de la requérante parmi ceux de ses concurrents. Cette conclusion serait étayée par le fait que les consommateurs seraient habitués à faire reposer leurs décisions d’achat sur des éléments non verbaux, comme la forme d’une bouteille, de sorte qu’il en irait, à plus forte raison, de même en ce qui concerne des éléments purement figuratifs apposés sur ou autour d’une telle bouteille, tels des éléments de cire coulant le long d’un goulot de bouteille qui auraient fait l’objet d’un enregistrement en tant que marque. Ce serait d’ailleurs souvent grâce au tressage, plus que par leur nom, que les consommateurs parviendraient à distinguer les rhums de la requérante, ainsi qu’il ressortirait de la capture d’écran d’une discussion sur le réseau social Twitter figurant au point 42 de la requête.
19      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
20      À titre liminaire, il y a lieu de rappeler que, aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif.
21      Il ressort d’une jurisprudence constante que le caractère distinctif d’une marque, au sens de cet article, signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (voir arrêt du 7 mai 2015, Voss of Norway/OHMI, C‑445/13 P, EU:C:2015:303, point 88 et jurisprudence citée).
22      Un minimum de caractère distinctif suffit pour que le motif de refus défini à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 ne soit pas applicable [arrêt du 19 septembre 2001, Henkel/OHMI (Tablette ronde rouge et blanc), T‑337/99, EU:T:2001:221, point 44].
23      Ce caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (voir arrêt du 7 mai 2015, Voss of Norway/OHMI, C‑445/13 P, EU:C:2015:303, point 89 et jurisprudence citée).
24      Selon une jurisprudence également constante, les critères d’appréciation du caractère distinctif des marques tridimensionnelles constituées par l’apparence du produit lui-même ne sont pas différents de ceux applicables aux autres catégories de marques. Toutefois, il convient de tenir compte, dans le cadre de l’application de ces critères, du fait que la perception du consommateur moyen n’est pas nécessairement la même dans le cas d’une marque tridimensionnelle, constituée par l’apparence du produit lui-même, que dans le cas d’une marque verbale ou figurative, qui consiste en un signe indépendant de l’apparence des produits qu’elle désigne (voir arrêt du 7 mai 2015, Voss of Norway/OHMI, C‑445/13 P, EU:C:2015:303, point 90 et jurisprudence citée).
25      En effet, les consommateurs moyens n’ont pas pour habitude de présumer l’origine commerciale des produits en se fondant sur leur forme ou celle de leur emballage, en l’absence de tout élément graphique ou textuel, et il pourrait donc s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif d’une telle marque tridimensionnelle que celui d’une marque verbale ou figurative (voir arrêt du 7 mai 2015, Voss of Norway/OHMI, C‑445/13 P, EU:C:2015:303, point 90 et jurisprudence citée).
26      Conformément à la jurisprudence, plus la forme dont l’enregistrement a été demandé en tant que marque se rapproche de la forme la plus probable que prendra le produit en cause ou l’emballage de celui-ci, plus il est vraisemblable que ladite forme est dépourvue de caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Dans ces conditions, seule une marque qui, de manière significative, diverge de la norme ou des habitudes du secteur et, de ce fait, est susceptible de remplir sa fonction essentielle d’origine n’est pas dépourvue de caractère distinctif au sens de ladite disposition (voir, en ce sens, arrêts du 29 avril 2004, Henkel/OHMI, C‑456/01 P et C‑457/01 P, EU:C:2004:258, point 39 ; du 7 mai 2015, Voss of Norway/OHMI, C‑445/13 P, EU:C:2015:303, point 91, et du 12 décembre 2019, EUIPO/Wajos, C‑783/18 P, non publié, EU:C:2019:1073, point 24).
27      Cette jurisprudence, développée au sujet des marques tridimensionnelles constituées par l’apparence du produit lui-même ou par l’emballage des produits, tels les liquides, qui sont emballés dans le commerce pour des raisons liées à la nature même du produit (arrêt du 12 janvier 2006, Deutsche SiSi-Werke/OHMI, C‑173/04 P, EU:C:2006:20, point 29), vaut également notamment lorsque la marque dont l’enregistrement est demandé est constituée par l’aspect spécifique de la surface de l’emballage d’un produit liquide. En effet, en pareil cas, la marque ne consiste pas non plus en un signe indépendant de l’aspect de l’emballage nécessaire des produits qu’elle désigne (voir, en ce sens, arrêt du 20 octobre 2011, Freixenet/OHMI, C‑344/10 P et C‑345/10 P, EU:C:2011:680, point 48).
28      C’est à la lumière des principes énoncés aux points 20 à 27 ci-dessus qu’il convient d’examiner les arguments de la requérante.
29      Ainsi qu’il a été rappelé au point 23 ci-dessus, le caractère distinctif doit être apprécié par rapport à la perception qu’en a le public pertinent.
30      En l’espèce, la chambre de recours a relevé, au point 14 de la décision attaquée, que le produit en cause, à savoir le « rhum », était destiné au grand public de l’Union européenne. Cette définition du public pertinent n’est pas contestée par les parties.
31      Par ailleurs, il n’est pas contesté, premièrement, que, comme il est indiqué au point 20 de la décision attaquée, la marque demandée se caractérise par une alternance de motifs qui sont appliqués sur chacune des quatre faces externes d’une bouteille indiquée en pointillés pour faciliter la lecture du signe, à savoir, sur la face I, un triangle à la base de la bouteille surmonté d’un losange, deux triangles sur les côtés et deux triangles plus petits sur le haut de la bouteille, sur la face II, un triangle à la base de la bouteille surmonté d’un losange, deux triangles sur les côtés et deux triangles plus petits sur le haut de la bouteille, sur la face III, un losange et deux triangles commençant à la base de la bouteille, deux triangles sur les côtés et un triangle plus petit au sommet et, sur la face IV, une vue de haut faisant apparaître quatre triangles et, secondement, que, comme il est relevé au point 16 de la décision attaquée, la représentation de la marque demandée sera perçue par le public pertinent comme un tressage appliqué sur la surface extérieure d’une bouteille.
32      À cet égard, la chambre de recours a relevé, aux points 17 et 18 de la décision attaquée, d’une part, qu’il était notoirement connu que l’habillage rustique et solide, sous forme de tressage, de bouteilles de boissons alcooliques, y compris de rhum, avait pour vocation d’amortir les chocs lors des transports ou encore de porter les bouteilles plus facilement et, d’autre part, que, même si ce type d’habillage était moins utilisé de nos jours pour le transport, le tressage était couramment utilisé à titre décoratif pour donner un aspect rustique aux produits. Selon la chambre de recours, les exemples de bouteilles habillées d’un tressage invoqués dans ce contexte par l’examinateur sont illustratifs de faits notoires (point 19 de la décision attaquée).
33      La chambre de recours en a déduit, au point 21 de la décision attaquée, que l’alternance de motifs sur les quatre faces de la bouteille, qui caractérisait la marque demandée, ne suffisait pas pour établir le caractère distinctif du tressage en cause, les caractéristiques de la marque demandée apparaissant plutôt comme étant dues à une finition esthétique ou décorative que comme devant indiquer l’origine commerciale du produit. Par ailleurs, la complexité globale du motif ainsi obtenu et son application sur la surface externe du produit ne permettraient pas de retenir les détails particuliers de ce motif ni de l’appréhender sans percevoir en même temps les caractéristiques intrinsèques du produit, de sorte que la marque demandée ne saurait être facilement et immédiatement mémorisée par le public pertinent en tant que signe distinctif.
34      Enfin, la chambre de recours a considéré, aux points 22 à 25 de la décision attaquée, que cette conclusion n’était pas infirmée par l’argumentation de la requérante selon laquelle la marque demandée s’éloignait de la norme du secteur, dans la mesure, notamment, où l’élément de preuve spécifiquement invoqué à l’appui de cette argumentation ne concernait qu’une seule entreprise faisant partie des professionnels du secteur des boissons alcooliques qui, eux-mêmes, ne formaient qu’une partie du public pertinent et où, de toute façon, une différence non significative entre la marque demandée et la norme ou les habitudes du secteur n’était pas suffisante afin d’écarter le motif de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
35      Pour ces différentes raisons, la chambre de recours a conclu, aux points 26 et 27 de la décision attaquée, que la marque demandée ne revêtait pas un caractère distinctif intrinsèque par rapport au produit visé, le public pertinent percevant celle-ci comme étant une finition esthétique ou décorative du produit en cause, laquelle, d’ailleurs, ne se différenciait pas substantiellement de la norme ou des habitudes du secteur.
36      Dans le cadre de la première branche du moyen unique, la requérante fait valoir que la marque demandée s’éloigne à l’évidence des normes du secteur. Les exemples de bouteilles mis en avant par l’examinateur pour illustrer son raisonnement et auxquels renverrait la décision attaquée ne permettraient pas de démontrer l’existence d’une norme du secteur consistant à revêtir les bouteilles de rhum d’un tel tressage. Lesdits exemples soit seraient peu nombreux, voire isolés ou éloignés dans les occurrences, soit porteraient sur des bouteilles anciennes, non commercialisées ou ayant un tressage différent de celui représenté par la marque demandée, soit correspondraient à d’autres produits que celui désigné dans la demande d’enregistrement ou ne permettraient pas d’identifier la boisson en cause.
37      S’agissant, d’abord, du « secteur » qu’il convient de prendre en compte, il y a lieu de relever que la chambre de recours a pu, sans commettre d’erreur, se référer, ainsi qu’il ressort notamment des points 17, 18 et 24 de la décision attaquée, au secteur des boissons alcooliques en général sans se limiter à celui du rhum, en y incluant notamment le secteur du vin, afin de déterminer si la marque demandée divergeait ou non de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur en cause.
38      En effet, il ne résulte pas de la jurisprudence citée au point 26 ci-dessus qu’il faille systématiquement circonscrire le secteur dans lequel s’opère la comparaison aux produits mêmes pour lesquels l’enregistrement est demandé. Il ne peut être exclu que les consommateurs d’un produit donné soient, le cas échéant, influencés, dans leur perception de la marque dont ce produit est revêtu, par les modalités de commercialisation développées pour d’autres produits dont ils sont également consommateurs. Ainsi, selon la nature des produits en cause et de la marque demandée, il peut être nécessaire, aux fins d’apprécier si la marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, de prendre en considération un secteur plus vaste (arrêt du 12 janvier 2006, Deutsche SiSi-Werke/OHMI, C‑173/04 P, EU:C:2006:20, point 32).
39      En particulier, lorsque, comme en l’espèce, la marque dont l’enregistrement est demandé est constituée de la forme d’un tressage appliqué directement sur les différentes faces externes de l’emballage des produits concernés, la norme ou les habitudes pertinentes peuvent être celles en vigueur dans le secteur de l’emballage des produits de même nature et destinés aux mêmes consommateurs que ceux pour lesquels l’enregistrement est demandé (arrêt du 12 janvier 2006, Deutsche SiSi-Werke/OHMI, C‑173/04 P, EU:C:2006:20, point 33).
40      En effet, il ne saurait être exclu que le consommateur moyen, qui est habitué à voir divers produits provenant d’entreprises distinctes conditionnés dans un même type d’emballage, n’identifie pas d’emblée l’utilisation de ce type d’emballage par une entreprise pour la commercialisation d’un produit donné comme étant, en soi, une indication d’origine, quand bien même ledit produit est commercialisé par les concurrents de cette entreprise dans d’autres modes de conditionnement. À cet égard, il convient de souligner que le consommateur moyen, qui ne se livre pas à une étude de marché, ne saura pas, à l’avance, qu’une seule entreprise commercialise un produit donné dans un certain type d’emballage, tandis que ses concurrents utilisent d’autres modes de conditionnement pour ce produit (arrêt du 12 janvier 2006, Deutsche SiSi-Werke/OHMI, C‑173/04 P, EU:C:2006:20, point 34).
41      Ainsi que l’EUIPO l’a relevé à juste titre, le secteur dont la norme ou les habitudes peuvent être pertinentes en l’espèce ne saurait être limité à celui du rhum, dans la mesure où il ne peut être exclu que les consommateurs de rhum soient influencés, dans leur perception de la marque dont il est revêtu, par les modalités de commercialisation développées pour d’autres boissons de même nature et destinées aux mêmes consommateurs, parmi lesquelles figurent, notamment, les « boissons alcooliques » comprises dans la classe 33 [voir, en ce sens, arrêt du 24 septembre 2019, Fränkischer Weinbauverband/EUIPO (Forme d’une bouteille ellipsoïdale), T‑68/18, non publié, EU:T:2019:677, points 52 et 53].
42      S’agissant, ensuite, de la question de savoir si le tressage de bouteilles dans le secteur des boissons alcooliques fait partie de la norme ou des habitudes de ce secteur et, le cas échéant, si la marque demandée diverge de manière significative de ces norme ou habitudes, il convient de relever que, afin de procéder à l’appréciation du caractère distinctif intrinsèque d’une marque demandée, la chambre de recours peut fonder son analyse sur des faits résultant de l’expérience pratique généralement acquise de la commercialisation de produits de large consommation, lesquels faits sont susceptibles d’être connus de toute personne et sont notamment connus des consommateurs de ces produits. Dans un tel cas, la chambre de recours n’est pas obligée de présenter des exemples d’une telle expérience pratique [voir, en ce sens, arrêt du 16 janvier 2019, Windspiel Manufaktur/EUIPO (Représentation de la position d’une fermeture de bouteille), T‑489/17, non publié, EU:T:2019:9, point 30 et jurisprudence citée], sans préjudice du droit d’une partie de présenter devant le Tribunal des documents afin d’étayer, soit de contester devant ce dernier l’exactitude d’un fait notoire [voir, en ce sens, arrêt du 15 janvier 2013, Gigabyte Technology/OHMI – Haskins (Gigabyte), T‑451/11, non publié, EU:T:2013:13, point 22 et jurisprudence citée].
43      Ainsi, en l’espèce, la chambre de recours a fondé son analyse sur des faits notoires.
44      À cet égard, la chambre de recours a relevé, d’une part, au point 17 de la décision attaquée, qu’« il [était] notoirement connu que l’habillage rustique et solide, sous forme de tressage, de bouteilles de boissons alcooliques, y compris de rhum, [avait] pour vocation d’amortir les chocs lors des transports, prévenant ainsi la casse de la bouteille et la perte du contenu, ou encore de porter les bouteilles plus facilement » et, d’autre part, au point 18 de ladite décision, que, « si ce type d’habillage [était] moins utilisé de nos jours que par le passé pour le transport de boissons alcooliques car d’autres matériaux et formes existent, le tressage [était] couramment utilisé à titre décoratif pour donner un aspect rustique aux produits » et que « [c]ela [était] d’ailleurs démontré par les exemples de bouteilles ‘customisées’ auxquelles la [requérante] se réfère parmi les exemples cités par l’examinateur ». Au point 19 de la décision attaquée, la chambre de recours a ajouté que les exemples de bouteilles fournis par l’examinateur afin d’illustrer son argumentation sont illustratifs de faits notoires.
45      La requérante fait valoir, premièrement, qu’il est évident que l’apposition d’un tressage aussi fin que celui faisant l’objet de la marque demandée n’a pas pour fonction d’amortir des chocs ou de porter des bouteilles, deuxièmement, que l’EUIPO faisait certainement référence aux clisses qui recouvraient certaines bouteilles à une autre époque, car d’autres moyens plus modernes et moins coûteux sont utilisés pour prévenir toute casse, troisièmement, que l’effet visuel procuré par ces anciennes bouteilles clissées n’a rien de commun avec celui procuré par le tressage objet de la demande qui n’a qu’un effet ornemental permettant de distinguer les bouteilles concernées de celles de la concurrence et, quatrièmement, que les exemples isolés de bouteilles mentionnés par l’examinateur afin d’illustrer son argumentation ne permettent pas de démontrer l’existence d’une norme ou d’une habitude du secteur du rhum à revêtir les bouteilles d’un tressage semblable à celui qui fait l’objet de la marque demandée.
46      En premier lieu, force est de constater que, par ce raisonnement, la requérante ne remet pas en cause la conclusion de la chambre de recours selon laquelle le tressage de bouteilles est aujourd’hui couramment utilisé à titre décoratif dans un secteur plus large que celui du rhum, à savoir, plus particulièrement, dans le secteur des boissons alcooliques, qui comprend notamment les vins.
47      En deuxième lieu, et en tout état de cause, les exemples cités par l’examinateur tant dans la notification de refus provisoire du 7 novembre 2017 que dans sa décision du 21 juin 2018, auxquels renvoie la chambre de recours au point 19 de la décision attaquée, sont, du moins en partie, de nature à venir au soutien de l’appréciation de la chambre de recours selon laquelle l’usage courant d’un tressage sur les bouteilles dans le secteur des boissons alcooliques, à des fins purement décoratives ou esthétiques afin de donner un aspect rustique au produit et en référence à une fonction ancienne de protection des bouteilles lors leur transport, constitue un fait notoire. Tel est le cas en particulier des trois exemples cités dans la notification de refus susmentionnée, à savoir les bouteilles de rhum de la RHUMERIE DU DOMAINE DE L’ACAJOU et des marques PUJOL et BRUGAL ANEJO. Il en est de même des bouteilles de vin de la marque Marqués de Cáceres ou encore de la bouteille entièrement recouverte d’un tressage dense, qui ont été invoquées à titre d’illustration dans la décision de l’examinateur du 21 juin 2018.
48      Ainsi, contrairement aux allégations de la requérante, les rhums que celle-ci commercialise ne sont pas les seuls à utiliser des bouteilles habillées et revêtues d’un tressage. Cette conclusion est d’ailleurs corroborée par les éléments de preuve présentés par la requérante devant le Tribunal. Ainsi, par exemple, tant l’annexe B.1 que l’annexe B.2 de la requête contiennent des images de bouteilles habillées ou revêtues d’un tressage portant des marques autres que celle de la requérante.
49      Il convient de préciser dans ce contexte que la chambre de recours n’est pas tenue d’indiquer, de surcroît, de manière générale et abstraite, l’ensemble des normes et des habitudes du secteur concerné (voir, par analogie, arrêt du 12 décembre 2019, EUIPO/Wajos, C‑783/18 P, non publié, EU:C:2019:1073, point 31 et jurisprudence citée).
50      En troisième lieu, contrairement aux allégations de la requérante, la circonstance aléatoire que les exemples de bouteilles revêtues d’un tressage ne figurent pas parmi les premières occurrences d’une recherche déterminée effectuée sur Internet n’est pas, à elle seule, de nature à remettre en cause la conclusion selon laquelle l’« habillage » de bouteilles dans le secteur des boissons alcooliques sous forme de tressage à des fins décoratives fait partie des usages du secteur visé.
51      À ce dernier égard, il convient d’ajouter que s’il ne saurait être exclu que l’aspect esthétique d’une marque prenant la forme de l’emballage d’un produit puisse être pris en compte, parmi d’autres éléments, pour établir une différence par rapport à la norme et aux usages d’un secteur, tel n’est le cas que si cet aspect esthétique est compris comme renvoyant à l’effet visuel objectif et inhabituel produit par le design spécifique de ladite marque (voir, en ce sens, arrêt du 12 décembre 2019, EUIPO/Wajos, C‑783/18 P, non publié, EU:C:2019:1073, point 32).
52      En quatrième lieu, la nouveauté ou l’originalité ne sont pas des critères pertinents pour l’appréciation du caractère distinctif d’une marque, celle-ci devant se différencier substantiellement des formes de base du produit en cause, communément utilisées dans le commerce, et ne pas apparaître comme une simple variante de ces formes [voir arrêt du 14 novembre 2019, Neoperl/EUIPO (Représentation de quatre trous comblés dans un motif à trous réguliers), T‑669/18, non publié, EU:T:2019:788, point 44 et jurisprudence citée]. Ainsi, il convient toujours de vérifier si une telle marque permet au consommateur moyen de ce produit, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, de distinguer, sans procéder à une analyse et sans faire preuve d’une attention particulière, le produit concerné de ceux d’autres entreprises (voir arrêt du 12 décembre 2019, EUIPO/Wajos, C‑783/18 P, non publié, EU:C:2019:1073, point 25 et jurisprudence citée).
53      Or, force est de constater que, contrairement à ce que soutient la requérante, le tressage qui fait l’objet de la marque demandée ne se différencie pas substantiellement de celui dont sont revêtues les bouteilles des marques PUJOL, RHUMERIE DU DOMAINE DE L’ACAJOU, BRUGAL ANEJO et Marqués de Cáceres, mentionnés au point 47 ci-dessus. Il y a lieu de souligner, notamment, que le tressage en cause est très semblable à celui revêtant les bouteilles de rhum des marques PUJOL et RHUMERIE DU DOMAINE DE L’ACAJOU, la grosseur du cordage ainsi que les dimensions et la distribution des triangles et des losanges étant très similaires. En outre, même s’il existe certaines différences entre le tressage qui fait l’objet de la marque demandée et ceux revêtant la bouteille de rhum de la marque BRUGAL ANEJO et la bouteille de vin de la marque Marqués de Cáceres, mentionnés au point 47 ci-dessus, ces différents tressages constituent, en tout état de cause, des habillements décoratifs d’une bouteille par des filets qui s’entrecroisent et enveloppent le corps des bouteilles.
54      En cinquième lieu, la conclusion à laquelle est parvenue la chambre de recours n’est pas non plus remise en cause par l’affirmation de la requérante, selon laquelle la « grande rareté » des habillages, sous forme de tressage ou non, de bouteilles dans le domaine du rhum est corroborée, d’une part, par l’annexe B.2 de la requête qui porte sur une recherche sur l’ensemble des rhums commercialisés sur le site Internet de La Maison du Whisky et qui démontre que les seules bouteilles revêtues d’un tressage sont celles de la requérante et, d’autre part, par l’annexe B.3 de la requête qui contient une attestation du 13 juin 2017 de La Maison du Whisky selon laquelle il est extrêmement rare d’utiliser un raphia sur des bouteilles d’alcool comme signe distinctif.
55      En effet, d’une part, ainsi qu’il a été relevé au point 41 ci-dessus, en tout état de cause, le secteur à prendre en considération ne se limite pas à celui du rhum. D’autre part, comme la chambre de recours l’a relevé à juste titre aux points 23 à 25 de la décision attaquée, l’attestation en cause reflète l’opinion d’une seule entreprise parmi les professionnels du secteur des boissons alcooliques qui ne représentent, eux-mêmes, qu’une partie du public pertinent. En tout état de cause, une simple divergence de la norme ou des habitudes du secteur ne suffit pas pour retenir le caractère distinctif de la marque demandée.
56      Par conséquent, la chambre de recours a fait une exacte application du test de la « divergence significative par rapport à la norme et aux habitudes du secteur concerné » au sens de la jurisprudence rappelée au point 26 ci-dessus, en concluant aux points 25 et 26 de la décision attaquée que la marque demandée ne présentait pas une telle divergence.
57      À cela s’ajoute que, comme le relève la chambre de recours au point 26 de la décision attaquée, la marque demandée ne sera perçue par le public pertinent que comme une simple finition décorative ou esthétique du produit visé et non comme indiquant son origine commerciale.
58      En effet, la thèse défendue par la requérante dans le cadre de la seconde branche du moyen unique, selon laquelle le tressage représenté par la marque demandée est « très caractéristique » et qu’il est assez spécifique pour permettre au public pertinent d’identifier les produits de la requérante parmi ceux des concurrents et, partant, pour remplir sa fonction essentielle de garantie d’origine des produits en cause, ne saurait être retenue.
59      À cet égard, il y a lieu d’observer que le fait qu’une marque remplit simultanément plusieurs fonctions, notamment technique, décorative ou indicative de l’origine commerciale du produit, est sans incidence sur son caractère distinctif, dès lors que le public pertinent perçoit la marque demandée comme une indication commerciale du produit [arrêt du 9 octobre 2002, Glaverbel/OHMI (Surface d’une plaque de verre), T‑36/01, EU:T:2002:245, point 24]. Il convient donc d’examiner si, au regard de l’impression d’ensemble produite par sa forme, la marque demandée peut être perçue par le consommateur pertinent comme une indication de son origine commerciale [voir, en ce sens, arrêt du 10 mai 2016, Storck/EUIPO (Représentation d’un emballage carré blanc et bleu), T‑806/14, non publié, EU:T:2016:284, point 40].
60      Or, c’est sans commettre d’erreur que la chambre de recours a relevé, au point 21 de la décision attaquée, qu’un tressage tel que celui en cause, caractérisé par une alternance de motifs sur chaque face de la bouteille et ne présentant, selon les allégations mêmes de la requérante, qu’un « effet ornemental », ne suffisait pas pour établir le caractère distinctif de la marque demandée dans un secteur où, comme il a été relevé au point 18 de la même décision, le tressage était couramment utilisé à titre décoratif et que ces caractéristiques étaient, dès lors, perçues comme une simple finition esthétique ou décorative des produits en cause et non pas comme indiquant l’origine commerciale de ceux-ci. C’est encore sans commettre d’erreur que la chambre de recours a relevé, au point 26 de la même décision, que la complexité globale du tressage ainsi que son application sur la surface externe du produit visé ne permettaient pas de retenir des détails particuliers de ce motif, ni de l’appréhender sans percevoir en même temps les caractéristiques intrinsèques du produit, de sorte que la marque demandée ne pourrait pas être facilement et immédiatement mémorisée par le public pertinent en tant que signe distinctif (voir, par analogie, arrêt du 9 octobre 2002, Surface d’une plaque de verre, T‑36/01, EU:T:2002:245, point 28).
61      Cette appréciation, tirée de la complexité de la marque demandée et de sa perception exclusive comme finition esthétique, est renforcée par le fait que l’impression laissée par le tressage en cause n’est pas stable. En effet, cette impression est susceptible d’être perçue différemment en fonction non seulement de l’angle de vision mais également de la forme très variable que peuvent prendre les bouteilles, cette forme n’étant pas couverte par la marque demandée ainsi que la requérante l’a souligné devant la chambre de recours. Dès lors, ladite impression n’est pas de nature à identifier les produits de la requérante et à les distinguer de ceux ayant une autre origine commerciale (voir, par analogie, arrêt du 9 octobre 2002, Surface d’une plaque de verre, T‑36/01, EU:T:2002:245, point 30).
62      Enfin, ladite conclusion n’est pas ébranlée par l’argument tiré d’une capture d’écran d’une discussion non datée sur le réseau social Twitter reproduite au point 42 de la requête, au cours de laquelle un consommateur identifierait le rhum de la requérante comme « celui avec la paille », ne serait-ce que dans la mesure où il ne s’agit, tout au plus, que de l’opinion individuelle d’un consommateur, d’ailleurs non identifié, qui n’est manifestement pas de nature à étayer la perception de la marque demandée par le public pertinent en général comme étant dotée d’un caractère distinctif intrinsèque.
63      Pour ces différentes raisons, il y a lieu de conclure que la chambre de recours a considéré à bon droit, en substance, que la marque demandée ne se différenciait pas substantiellement des habitudes ou des normes du secteur et que le public pertinent la percevra comme étant une simple finition esthétique ou décorative des produits en cause, de sorte que cette marque ne permettra pas au consommateur de reconnaître celle-ci en tant que signe distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
64      Eu égard à toutes ces considérations, il y a lieu de rejeter le moyen unique et, partant, le recours dans son ensemble.
Sur les dépens
65      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (dixième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Cognac Ferrand est condamnée aux dépens.
Kornezov
Buttigieg
Kowalik-Bańczyk
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 13 mai 2020.
Le greffier
Le président
E. Coulon
S. Papasavvas
*      Langue de procédure : le français.