DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (deuxième chambre)
13 septembre 2023 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne verbale BECAUSE THERE IS NO PLANET B – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 – Obligation de motivation – Article 94, paragraphe 1, du règlement 2017/1001 – Égalité de traitement »
Dans l’affaire T‑324/22,
Ecoalf Recycled Fabrics, SL, établie à Madrid (Espagne), représentée par Mes D. Gómez Sánchez, J. L. Gracia Albero et P. Guillén Monge avocats,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO),
représenté par Mme S. Palmero Cabezas, MM J. Ivanauskas et J. F. Crespo Carillo, en qualité d’agents,
partie défenderesse,
LE TRIBUNAL (deuxième chambre),
composé de Mmes A. Marcoulli, présidente, V. Tomljenović (rapporteure) et M. R. Norkus, juges,
greffier : Mme A. Juhász-Tóth, administratrice,
vu la phase écrite de la procédure,
à la suite de l’audience du 24 avril 2023,
rend le présent
Arrêt
1        Par son recours fondé sur l’article 263 TFUE, la requérante, Ecoalf Recycled Fabrics, SL, demande l’annulation de la décision de la cinquième chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) du 29 mars 2022 (affaire R 1925/2021-5) (ci-après la « décision attaquée »).
Antécédents du litige
2        Le 15 décembre 2020, la requérante a présenté à l’EUIPO une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne pour le signe verbal BECAUSE THERE IS NO PLANET B.
3        La marque demandée désignait les produits relevant des classes 3, 16, 18 et 21 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondant, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe 3 : « Produits cosmétiques et préparations de toilette non médicamenteux ; produits de parfumerie ; huiles essentielles ; eau de Cologne ; parfums ; savons ; cosmétiques ; nécessaires de cosmétique ; dentifrices autres qu’à usage médical » ;
–        classe 16 : « Papier et carton ; produits de l’imprimerie ; articles pour reliures ; photographies [imprimées] ; articles de papeterie ; articles de bureau à l’exception des meubles ; adhésifs pour la papeterie ou le ménage ; albums photos ; agendas ; blocs [papeterie] ; stylos-billes ; cahiers ; crayons ; stylographes ; brochures publicitaires ; périodiques ; fournitures pour le dessin ; matériel pour artistes ; pinceaux ; matériel d’instruction à l’exception des appareils ; matériel d’instruction à l’exception des appareils ; matières plastiques pour l’emballage » ;
–        classe 18 : « Cuir et imitations du cuir ; bagages, sacs, portefeuilles et autres objets de transport ; sacs à anses tous usages ; parapluies et parasols ; cannes ; fouets ; harnais ; articles de sellerie ; colliers, laisses et couvertures pour animaux ; sacs ; sacs de plage ; baudriers ; sangles de cuir ; sacs de voyage ; portefeuilles ; porte-documents ; valises ; mallettes pour documents ; sacs à dos ; porte-monnaie, autres qu’en métaux précieux ; portefeuilles porte-cartes [maroquinerie] ; pochettes [bourses] ; portefeuilles ; parapluies ; coffrets destinés à contenir des articles de toilette dits “vanity cases” » ;
–        classe 21 : « Bouteilles ; bouteilles réutilisables ; bouteilles isolantes ; récipients pour le ménage ou la cuisine ; ustensiles de cuisine et vaisselle, à l’exception des fourchettes, couteaux et cuillères ; peignes ; éponges ; brosses ».
4        Par décision du 24 septembre 2021, l’examinateur a rejeté la demande d’enregistrement de ladite marque, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b) du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).
5        Le 18 novembre 2021, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO contre la décision de l’examinateur.
6        Par la décision attaquée, la chambre de recours a rejeté le recours au motif que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Elle a notamment considéré que cette marque serait perçue par le public pertinent comme un slogan dont la nature serait purement promotionnelle, et non pas comme une indication de l’origine commerciale des produits en cause.
Conclusions des parties
7        La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée et ordonner à l’EUIPO de poursuivre la procédure d’enregistrement de la marque demandée ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens, y compris ceux exposés lors de la procédure de recours devant lui.
8        Lors de l’audience, la requérante a déclaré renoncer à la seconde partie de son premier chef de conclusions, ce dont il a été pris acte dans le procès-verbal de l’audience.
9        L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens exposés par lui en cas de convocation à une audience.
En droit
Sur la recevabilité du renvoi aux écritures devant l’EUIPO
10      En vertu de l’article 21, premier alinéa, du statut de la Cour de justice de l’Union européenne, applicable à la procédure devant le Tribunal conformément à l’article 53, premier alinéa, dudit statut, et de l’article 177, paragraphe 1, sous d), du règlement de procédure du Tribunal, la requête doit, notamment, contenir un exposé sommaire des moyens invoqués. Si le corps de la requête peut être étayé et complété, sur des points spécifiques, par des renvois à des extraits de pièces qui y sont annexées, un renvoi global à d’autres écrits, même annexés à la requête, ne saurait pallier l’absence des éléments essentiels de l’argumentation en droit, qui, en vertu de la disposition susvisée, doivent figurer dans la requête [voir arrêt du 25 juin 2020, Siberia Oriental/OCVV (Siberia), T‑737/18, EU:T:2020:289, point 25 et jurisprudence citée].
11      En l’espèce, au point 3 de la requête, la requérante indique qu’elle réitère en totalité ce qui a été exposé dans les observations présentées devant l’examinateur le 7 juin 2021 ainsi que dans le recours introduit le 24 janvier 2022 devant l’EUIPO et renvoie sans autre précision à ces documents, annexés à la requête. À supposer que cette remarque préliminaire doive être interprétée comme un renvoi global à l’argumentation présentée par la requérante dans le cadre de la procédure présentée devant l’EUIPO, il y a lieu de constater que, par ce renvoi, la requérante n’identifie pas précisément, les éléments qui, dans ces annexes, étaieraient ou complèteraient les arguments expressément invoqués dans la requête. Dans ces circonstances, le Tribunal n’a pas à rechercher dans les annexes les arguments auxquels la requérante pourrait faire référence ni à les examiner, de tels arguments étant irrecevables.
12      Il s’ensuit que le renvoi global de la requérante aux arguments présentés au cours de la procédure administrative devant l’EUIPO doit être rejeté comme étant irrecevable.
Sur le fond
13      À l’appui de son recours, la requérante invoque deux moyens, tirés, en substance, le premier, de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 ainsi que d’un défaut de motivation et, le second, de la violation des principes de bonne administration, de sécurité juridique et d’égalité de traitement.
Sur le premier moyen, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 ainsi que d’un défaut de motivation
14      Dans le cadre de son premier moyen, la requérante soulève, en substance, deux griefs, tirés respectivement, d’un défaut de motivation et de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
–       Sur le grief tiré, en substance, d’un défaut de motivation
15      En substance, la requérante fait valoir que la décision attaquée est entachée d’un défaut de motivation. Elle soutient que la chambre de recours s’est contentée, dans la décision attaquée, d’affirmer que la marque demandée constitue « une simple formule promotionnelle » et qu’elle n’a pas expliqué en quoi ladite marque n’était pas apte à indiquer l’origine commerciale des produits en cause.
16      L’EUIPO conteste ces arguments.
17      À cet égard, il y a lieu de rappeler que, en vertu de l’article 94, paragraphe 1, première phrase, du règlement 2017/1001, les décisions de l’EUIPO doivent être motivées. Il est de jurisprudence constante que cette obligation a la même portée que celle consacrée par l’article 296, deuxième alinéa, TFUE et que la motivation exigée par ledit article doit faire apparaître de façon claire et non équivoque le raisonnement de l’auteur de l’acte. En effet, l’obligation de motivation des décisions de l’EUIPO a pour double objectif de permettre, d’une part, aux intéressés de connaître les justifications de la mesure prise afin de défendre leurs droits et, d’autre part, au juge de l’Union européenne d’exercer son contrôle sur la légalité de la décision [arrêts du 21 octobre 2004, KWS Saat/OHMI, C‑447/02 P, EU:C:2004:649, points 63 à 65, et du 23 septembre 2015, Mechadyne International/OHMI (FlexValve), T‑588/14, non publié, EU:T:2015:676, point 57]. Toutefois, les chambres de recours ne sont pas obligées, dans la motivation des décisions qu’elles sont amenées à adopter, de prendre position sur tous les arguments que les intéressés invoquent devant elles. Il suffit qu’elles exposent les faits et les considérations juridiques revêtant une importance essentielle dans l’économie de la décision [voir arrêt du 30 avril 2014, Beyond Retro/OHMI – S&K Garments (BEYOND VINTAGE), T‑170/12, non publié, EU:T:2014:238, point 88 et jurisprudence citée].
18      En l’espèce, il y a lieu de constater que la chambre de recours a estimé, au point 41 de la décision attaquée, que le public pertinent percevait la marque demandée comme un message purement promotionnel, mettant en lumière les connotations positives des produits, ce qui ne permettait pas au public pertinent de la percevoir comme une marque distinctive pour les produits en cause.
19      Au soutien de cette conclusion, la chambre de recours a, tout d’abord, indiqué, au point 30 de la décision attaquée, que la marque demandée consiste en un slogan promotionnel laudatif, dépourvu de sens métaphorique, et pouvant être compris sans effort d’interprétation cognitif, comme signifiant « parce qu’il n’y a pas de planète alternative ». Elle a ajouté, aux points 31 et 32 de la décision attaquée, que la marque demandée consiste en un message simple, clair et non équivoque pour le public pertinent anglophone. Elle a souligné, d’une part, que la structure de la phrase n’est pas inhabituelle, et, d’autre part, que la marque demandée consiste en un simple slogan activiste visant à faire prendre conscience de l’importance de prendre soin de l’écosystème de la planète car il n’y a pas de planète alternative.
20      Ensuite, au point 34 de la décision attaquée, la chambre de recours a relevé que la marque demandée véhicule un message purement promotionnel, selon lequel les produits en cause font l’objet d’une production durable et respectueuse de l’environnement. Aux points 35 à 40 de la décision attaquée, elle a considéré que, dans la mesure où les produits en cause peuvent tous posséder la même caractéristique, à savoir celle d’être réalisés de manière durable et respectueuse de l’environnement, cette conclusion est applicable à l’ensemble des produits en cause.
21      Il découle de qui précède que la chambre de recours a bien exposé les motifs en vertu desquels la marque demandée n’est pas apte à indiquer l’origine commerciale des produits pertinents dans la mesure où, d’une part, elle consiste en un simple slogan activiste, dont la compréhension ne nécessite pas d’effort d’interprétation ni ne déclenche un processus cognitif auprès du public concerné et, d’autre part, elle sera perçue par le public pertinent comme un message purement promotionnel mettant en lumière les qualités positives des produits. Il convient donc de rejeter le grief tiré d’un défaut de motivation.
–       Sur le grief relatif au caractère distinctif de la marque demandée
22      À l’appui de son moyen tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, la requérante soutient, premièrement, que le signe demandé est un jeu de mots métaphorique imaginatif et original, qui implique un processus cognitif et un effort d’interprétation de la part du public pertinent.
23      Deuxièmement, la requérante fait valoir que la marque demandée n’est pas une simple formule promotionnelle. Compte tenu de l’absence de tout lien direct ou indirect entre la marque demandée et les caractéristiques des produits en cause, elle serait susceptible d’être considérée, au moins à titre additionnel, comme une indication de l’origine commerciale desdits produits.
24      Troisièmement, la requérante estime que c’est à tort que la chambre de recours a considéré que les précédents invoqués devant elle ne sont pas comparables au cas d’espèce et ne permettent pas de justifier l’enregistrement de la marque demandée.
25      Quatrièmement, la requérante fait valoir que la chambre de recours a appliqué, dans la décision attaquée, des critères plus stricts à la marque demandée, que ceux applicables à d’autres signes, parce qu’il s’agit d’un slogan publicitaire.
26      Cinquièmement, la requérante déduit de la décision de l’examinateur que l’EUIPO avait connaissance de son activité commerciale et de ses produits et considère qu’elle aurait tenu compte de facteurs étrangers à l’examen du caractère distinctif intrinsèque de la marque demandée, tels que l’origine commerciale spécifique des produits en cause.
27      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
28      À titre liminaire, il convient de rappeler que, aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. En vertu de l’article 7, paragraphe 2, du même règlement, l’article 7, paragraphe 1, est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
29      Le caractère distinctif d’une marque au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 33 et jurisprudence citée).
30      À cet égard, il convient de rappeler que les signes dépourvus de caractère distinctif visés par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 sont réputés incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine du produit ou du service, afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative [voir, en ce sens, arrêt du 27 février 2002, REWE-Zentral/OHMI (LITE), T‑79/00, EU:T:2002:42, point 26]. Tel est le cas, notamment, des signes qui sont communément utilisés pour la commercialisation des produits ou des services concernés [arrêts du 3 juillet 2003, Best Buy Concepts/OHMI (BEST BUY), T‑122/01, EU:T:2003:183, point 20, et du 30 juin 2004, Norma Lebensmittelfilialbetrieb/OHMI (Mehr für Ihr Geld), T‑281/02, EU:T:2004:198, point 24].
31      Il ressort de la jurisprudence qu’un minimum de caractère distinctif suffit à faire obstacle à l’application du motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 [voir, en ce sens, arrêts du 27 février 2002, Eurocool Logistik/OHMI (EUROCOOL), T‑34/00, EU:T:2002:41, point 39, et du 30 avril 2015, Steinbeck/OHMI – Alfred Sternjakob (BE HAPPY), T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 21].
32      Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (voir arrêt du 29 avril 2004, Henkel/OHMI, C‑456/01 P et C‑457/01 P, EU:C:2004:258, point 35 et jurisprudence citée).
33      C’est à la lumière de ces considérations qu’il convient d’analyser si, comme le soutient la requérante dans le cadre de son premier moyen, la chambre de recours a violé l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 en concluant que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.
34      En premier lieu, s’agissant du public pertinent, il convient de relever que la chambre de recours a, aux points 18 à 25 de la décision attaquée, constaté, en substance, que le public pertinent était le public de l’Union d’expression anglophone, composé aussi bien du grand public que du public spécialisé dont le niveau d’attention varierait de moyen à élevé. Il n’y a pas lieu de remettre en cause ce constat, au demeurant non contesté par la requérante.
35      En deuxième lieu, s’agissant de la perception par le public pertinent de la marque demandée, il convient de rappeler que, en ce qui concerne l’appréciation du caractère distinctif de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci, conformément à la jurisprudence, des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes [voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 35 et 36 et jurisprudence citée ; arrêt du 25 mai 2016, U-R LAB/EUIPO (THE DINING EXPERIENCE), T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, points 46 et 47].
36      Il résulte également de la jurisprudence que, si toutes les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques véhiculent par définition, dans une mesure plus ou moins grande, un message objectif, même simple, elles peuvent néanmoins être aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné [arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 56 et 57, et du 22 mars 2017, Hoffmann/EUIPO (Genius), T‑425/16, non publié, EU:T:2017:199, point 28].
37      Il s’ensuit qu’une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services visés [arrêts du 6 juin 2013, Interroll/OHMI (Inspired by efficiency), T‑126/12, non publié, EU:T:2013:303, point 24, et du 22 mars 2017, Genius, T‑425/16, non publié, EU:T:2017:199, point 29].
38      Il est de jurisprudence constante que, dans le cas des signes verbaux composés, afin d’apprécier si une marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit. Cela ne saurait toutefois impliquer qu’il n’y aurait pas lieu de procéder, dans un premier temps, à un examen de chacun des différents éléments constitutifs de cette marque. En effet, il peut être utile, au cours de l’appréciation globale, d’examiner chacun des différents éléments constitutifs de la marque concernée [voir arrêt du 7 septembre 2011, Meredith/OHMI (BETTER HOMES AND GARDENS), T‑524/09, non publié, EU:T:2011:434, point 17 et jurisprudence citée].
39      En l’espèce, il y a lieu de constater que la chambre de recours a correctement retenu, aux points 30 et 32 de la décision attaquée, que le public pertinent comprendra les termes « planet B », comme signifiant planète alternative, et plus généralement l’expression « because there is no planet B », comme renvoyant à l’absence de planète alternative et au concept de développement durable.
40      En effet, d’une part, la chambre de recours a correctement entériné, ainsi qu’il ressort du point 30 de la décision attaquée, les appréciations de l’examinateur selon laquelle l’adjonction de la lettre majuscule « B », après un mot désignant quelque chose, sera directement perçue par le public pertinent comme catégorisant celle-ci comme étant secondaire et, ainsi, comme renvoyant à une alternative, et, par conséquent, dans le cas d’espèce, l’expression « planet B » sera perçue par le public pertinent comme signifiant « planète alternative ».
41      D’autre part, ainsi que l’a relevé la chambre de recours aux points 32 et 34 de la décision attaquée, la combinaison des éléments verbaux de la marque demandée constitue un slogan activiste, selon lequel il faut prendre soin de l’écosystème de notre planète et le préserver car il n’y a pas de planète alternative. En effet, comme cela est confirmé par les exemples mentionnés par l’EUIPO, au point 36 de son mémoire en réponse, il est notoire que l’expression « because there is no planet B » a été utilisée comme slogan lors de manifestations contre le changement climatique ou relayée par plusieurs personnalités de renommée mondiale.
42      Il convient de rappeler, à cet égard, que rien n’interdit à l’EUIPO de prendre en considération des faits notoires dans son appréciation [voir, en ce sens, arrêt du 25 mars 2014, Deutsche Bank/OHMI (Passion to Perform), T‑291/12, non publié, EU:T:2014:155, point 51].
43      Par ailleurs, dans la mesure où la requérante conteste la recevabilité des arguments contenus au point 36 du mémoire en défense de l’EUIPO, il y a lieu de constater que, ainsi que l’a souligné l’EUIPO lors de l’audience de plaidoirie, de tels arguments viennent au soutien des affirmations contenues aux points 32 et 34 de la décision attaquée, selon lesquelles « because there is no planet B » était un slogan activiste. Or, il ressort de la jurisprudence que l’EUIPO est en droit de présenter au Tribunal des éléments afin d’étayer l’exactitude d’un tel fait notoire, laquelle n’a pas été établie dans la décision attaquée, permettant ainsi au Tribunal d’examiner ce fait et son exactitude sur le fondement d’éléments concrets. Ainsi, des arguments invoqués par l’EUIPO au stade du recours devant le Tribunal, qui se limitent à expliquer des faits notoires, en particulier lorsque ceux-ci illustrent des points déjà contenus dans la décision attaquée, ne sauraient être considérés comme nouveaux et, de ce chef, irrecevables (arrêt du 10 novembre 2011, LG Electronics/OHMI, C‑88/11 P, non publié, EU:C:2011:727, points 29 et 30). Ainsi que déjà constaté au point 41 ci-dessus, les éléments contenus au point 36 du mémoire en défense de l’EUIPO permettent bien d’établir qu’il était notoire, au moment de l’adoption de la décision attaquée, que « there is no planet B » était un slogan activiste selon lequel il faut prendre soin de l’écosystème de notre planète et le préserver car il n’y a pas de planète alternative.
44      En outre, ainsi que la chambre de recours l’a exposé au point 33 de la décision attaquée, tout en renvoyant à l’analyse de l’examinateur, le public pertinent est de plus en plus sensibilisé à la protection de l’environnement. Ainsi que la chambre de recours l’a résumé au point 4 de la décision attaquée, l’examinateur avait constaté que le public est de plus en plus conscient du changement climatique, du réchauffement de la planète et de la nécessité d’un développement plus durable, grâce à des campagnes d’activistes. Ainsi, la connotation promotionnelle de la marque demandée, prise dans son ensemble, est facilement perceptible en raison de la circonstance que l’intérêt du public pour la durabilité dans la production et la consommation a fortement augmenté ces dernières années, les thèmes de l’urgence de la protection de l’environnement et de l’action climatique influençant fortement les actualités et la vie quotidienne [voir, en ce sens, arrêt du 1er février 2023, Groschopp/EUIPO (Sustainability through Quality), T‑253/22, non publié, EU:T:2023:29, point 43].
45      Compte tenu de ce qui précède, il y a lieu de considérer que l’expression « planet B » et plus généralement l’expression « because there is no planet B » pourra directement être perçue par le public pertinent, sans effort d’interprétation cognitif, comme signifiant, respectivement, « planète alternative » et « parce qu’il n’y a pas de planète alternative ». Dans ce contexte, il convient de rejeter l’argument de la requérante selon lequel, la planète B n’étant pas un corps céleste, l’expression « planet B » serait fantaisiste et métaphorique. Quand bien même l’intention de la requérante aurait été de faire un jeu de mots pouvant être qualifié de fantaisiste et de métaphorique, il n’empêche que l’expression « planet B » est dépourvue d’originalité et ne constitue pas une transformation « surprenante » de « plan B » en « planet B ».
46      En outre, contrairement à ce que soutient la requérante, le fait que la marque demandée commence par le terme « because » ne lui confère pas suffisamment d’originalité aux fins de lui attribuer un caractère distinctif. Certes, l’utilisation de ce terme implique que la marque soit identifiée comme une réponse à une question qui n’est pas formulée. Toutefois, ainsi que la chambre de recours l’a correctement relevé, au point 31 de la décision attaquée, la structure de la marque demandée n’est pas inhabituelle et respecte la syntaxe qui peut être attendue des slogans publicitaires, ce qui la fait percevoir par le public pertinent comme étant un message publicitaire ordinaire et non pas comme une indication d’origine commerciale.
47      L’arrêt du 20 janvier 2021, Oatly/EUIPO (IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS) (T‑253/20, non publié, EU:T:2021:21), invoqué par la requérante, n’est pas de nature à remettre en cause une telle analyse. Dans cet arrêt, le Tribunal avait considéré que la présence de la conjonction de coordination « but » remettait en cause l’idée communément admise que le lait est un élément essentiel pour l’alimentation humaine et déclenche un processus cognitif auprès du public pertinent qui confère à la marque le minimum de caractère distinctif requis. De telles conclusions ne sont pas directement transposables au cas d’espèce, dans la mesure où le terme « because » n’est pas utilisé d’une manière inhabituelle.
48      Il découle de ce qui précède que l’expression « because there is no planet B » ayant une signification claire et étant conforme aux règles de la grammaire anglaise et, de surcroît, étant notoirement utilisée dans le cadre de la lutte contre le changement climatique, elle ne possède aucune originalité ou prégnance, ne nécessite pas un minimum d’effort d’interprétation, ni ne déclenche un processus cognitif auprès du public pertinent. Partant, conformément à la jurisprudence exposée au point 36 ci-dessus, la chambre de recours a correctement considéré que la marque demandée sera perçue par le public pertinent comme un simple slogan promotionnel.
49      Cette conclusion ne saurait être remise en cause par les arguments de la requérante selon lesquels l’existence de plusieurs interprétations données par la chambre de recours montrerait l’ambiguïté de la signification de la marque demandée. En effet, il y a lieu de relever que, contrairement à ce que soutient la requérante, aux points 36 à 39 de la décision attaquée, la chambre de recours ne fournit pas des significations différentes de la marque demandée, mais plutôt des exemples dans lesquels le message purement promotionnel, selon lequel les produits en cause font l’objet d’une production durable et respectueuse de l’environnement, est susceptible d’être perçu pour les produits pertinents. Tout au plus ces exemples pourraient faire ressortir de très légères nuances dans la compréhension de la marque demandée, ce qui n’implique nullement que sa signification serait vague, imprécise ou ambiguë (voir, en ce sens, arrêt du 1er février 2023, Sustainability through Quality, T‑253/22, non publié, EU:T:2023:29, point 39).
50      De même, la conclusion au point 48 ci-dessus ne saurait être remise en cause par les deux décisions de l’EUIPO, invoquées par la requérante, admettant l’enregistrement des signes ABOUT AS GREEN AS WHITE CAN BE et BEYOND ARTIFICIAL INTELLIGENCE en tant que marques de l’Union européenne en raison de leur caractère distinctif, dès lors que, dans le cadre de son contrôle de légalité, le Tribunal n’est pas lié par la pratique décisionnelle de l’EUIPO [voir, en ce sens, arrêt du 30 mars 2022, Copal Tree Brands/EUIPO – Sumol + Compal Marcas (COPALLI), T‑445/21, non publié, EU:T:2022:198, point 49 et jurisprudence citée]. De plus et en tout état de cause, il convient de relever, à l’instar de la chambre de recours, que les signes ayant fait l’objet de ces décisions ne sont pas comparables à la marque demandée parce qu’ils déclenchent auprès du public pertinent un processus cognitif qui exige plusieurs étapes mentales, contrairement à la marque demandée qui a une signification claire, non ambiguë et facile à comprendre.
51      En troisième lieu, s’agissant du caractère distinctif de la marque demandée pour les produits en cause, il y a lieu de constater que la chambre de recours a correctement considéré que les produits en cause peuvent tous posséder la même caractéristique, à savoir celle d’être réalisés de manière durable et respectueuse de l’environnement.
52      En effet, ainsi que la chambre de recours l’a correctement détaillé aux points 35 à 39 de la décision attaquée, les produits en cause, peuvent tous être fabriqués en utilisant des composants qui ne sont pas nocifs pour l’environnement, ou être fabriqués à partir de matériaux écologiques, recyclés ou plus durables, ou encore être fabriqués selon un processus limitant l’usage ou la libération de substances chimiques et, ainsi, contribuer à la préservation de l’environnement ou, tout du moins, avoir un impact réduit sur l’environnement. Tel est notamment le cas des produits cosmétiques relevant de la classe 3, des articles de papeterie relevant de la classe 16, des sacs et sacs à dos relevant de la classe 18 et des bouteilles, bouteilles isolantes et ustensiles de cuisine relevant de la classe 21.
53      Il en découle que la chambre de recours a correctement considéré, aux points 40 et 41 de la décision attaquée, que la marque demandée véhicule le message purement promotionnel selon lequel les produits en cause font l’objet d’une « production durable et respectueuse de l’environnement » et ainsi, que ces produits ont un impact limité sur la planète et contribuent à sa préservation. En effet, la marque demandée sera perçue par le public pertinent exclusivement comme un slogan purement promotionnel, visant à promouvoir les qualités positives des produits en cause en véhiculant l’idée qu’il n’y a pas d’autre alternative que celle d’utiliser des produits respectueux de l’environnement.
54      Au vu de ce qui précède, il convient de constater que la chambre de recours a correctement conclu que la marque demandée, au-delà de sa signification promotionnelle évidente, ne contient aucun élément distinctif qui pourrait permettre au public pertinent de la mémoriser facilement et immédiatement en tant que signe destiné à identifier l’origine commerciale des produits en cause.
55      Aucun des autres arguments de la requérante ne saurait prospérer.
56      Premièrement, contrairement à ce que soutient la requérante, la chambre de recours n’a pas appliqué de critères plus stricts à la marque demandée que ceux applicables à d’autres signes. En effet, ainsi qu’il ressort de l’ensemble de l’analyse qui précède, la chambre de recours a correctement cherché à examiner, ainsi que la jurisprudence citée au point 37 ci-dessus l’exige, si la marque demandée était susceptible d’être perçue par le public pertinent uniquement comme une simple formule promotionnelle ou bien si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle pouvait être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services visés.
57      Deuxièmement, s’agissant de l’argument de la requérante selon lequel la chambre de recours aurait, à tort, requis un caractère distinctif excessivement élevé, en assimilant la marque demandée aux termes « green » ou « éco », ce qui priverait de caractère distinctif intrinsèque tous les signes qui ont une connotation de durabilité, il convient de constater que ce grief est dénué de tout fondement. En effet, il suffit de rappeler que l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet et effectué dans chaque cas concret, afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue (voir, en ce sens, arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 77, et ordonnance du 11 septembre 2014, Think Schuhwerk/OHMI, C‑521/13 P, EU:C:2014:2222, point 57). Or, d’une part, ainsi que constaté au point 53  ci-dessus, la chambre de recours a correctement considéré que la marque demandée sera perçue par le public pertinent comme un slogan purement promotionnel visant à promouvoir les qualités positives des produits en cause en véhiculant l’idée qu’il n’y a pas d’autre alternative que d’utiliser des produits respectueux de la planète. À cette fin, la chambre de recours a bien tenu compte du signe spécifique et s’est fondée sur le sens littéral de chacun de ses éléments ainsi que sur le sens véhiculé par ces éléments pris dans leur ensemble. D’autre part, aucune conclusion ne saurait être tirée de la décision attaquée, au-delà du cas d’espèce, afin de considérer comme dépourvu de caractère distinctif intrinsèque tout signe qui pourrait avoir une connotation de durabilité selon l’une de ses significations non littérales possibles.
58      Par ailleurs, dans la mesure où la requérante fait valoir qu’un minimum de caractère distinctif est suffisant pour qu’un signe puisse être enregistré (arrêts du 27 février 2002, EUROCOOL, T‑34/00, EU:T:2002:41, point 39, et du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 21), il suffit de constater que la marque demandée n’étant pas intrinsèquement apte à permettre au public pertinent d’identifier l’origine commerciale des produits en cause, elle est dépourvue de tout caractère distinctif intrinsèque.
59      Troisièmement, contrairement à ce que soutient la requérante, rien dans les motifs de la décision attaquée ne permet de déduire que la chambre de recours a fondé son analyse du caractère distinctif de la marque demandée sur le fait qu’elle avait connaissance de l’activité de la requérante en tant qu’entreprise durable de référence. Au contraire, il ressort clairement de la décision attaquée que la chambre de recours a fondé sa décision sur le fait que « because there is no planet B » est un slogan activiste qui sera directement perçu par le public pertinent comme renvoyant au développement durable, ainsi que sur le constat que les produits compris dans les différentes classes pouvaient tous être réalisés de manière durable et respectueuse de l’environnement.
60      Au vu de tout ce qui précède, la chambre de recours était fondée à conclure à l’absence de caractère distinctif pour la marque demandée pour l’ensemble des produits en cause.
61      Il résulte de ce qui précède que le premier moyen doit être rejeté comme étant non fondé.
Sur le second moyen, tiré de la violation des principes de bonne administration, de sécurité juridique et d’égalité de traitement
62      Dans le cadre de son second moyen, tiré de la violation des principes de bonne administration, de sécurité juridique et d’égalité de traitement, la requérante fait grief à la chambre de recours d’avoir ignoré la pratique décisionnelle antérieure de l’EUIPO et de ne pas avoir expliqué quels seraient les éléments factuels qui lui permettaient de ne pas tenir compte des décisions de l’EUIPO, qu’elle a invoquées, ayant admis l’enregistrement de « marques slogan » comprenant des termes liés au développement durable.
63      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
64      Tout d’abord, il convient de rejeter les arguments de la requérante tirés d’une contradiction de motifs. La requérante reproche à la chambre de recours d’avoir estimé, d’une part, que le message promotionnel de la marque demandée est susceptible d’être perçu pour tous les produits et services, et d’autre part, d’avoir considéré que les décisions admettant l’enregistrement de la marque BECAUSE THERE IS NO PLANET B, dont la requérante est titulaire, ne sont pas pertinentes, car elles couvrent d’autres produits et services. Une telle argumentation repose sur une lecture erronée de la décision attaquée. En effet, ainsi qu’il ressort du point 35 de la décision attaquée, la chambre de recours n’a pas considéré que le message promotionnel de la marque demandée est susceptible d’être perçu pour tous les produits et services, mais seulement pour tous les produits pertinents, visés par la demande d’enregistrement.
65      Ensuite, il convient de rappeler que l’EUIPO est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union, y compris les principes d’égalité de traitement et de bonne administration. Eu égard auxdits principes, l’EUIPO doit prendre en considération les décisions qu’il a déjà adoptées sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur la question de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens, l’application de ces principes devant être conciliée avec le respect du principe de légalité (arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, points 73 à 75).
66      Par conséquent, la personne qui demande l’enregistrement d’un signe, en tant que marque de l’Union européenne, ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, points 76 et 77).
67      Les considérations exposées aux points 65 et 66  ci-dessus sont valables même si le signe, dont l’enregistrement en tant que marque de l’Union européenne est demandé, est composé de manière identique à une marque dont l’EUIPO a déjà accepté l’enregistrement en tant que marque de l’Union européenne et qui se réfère à des produits ou à des services identiques ou semblables à ceux pour lesquels l’enregistrement du signe en cause est demandé [voir arrêt du 7 octobre 2015, The Smiley Company/OHMI (Forme d’un smiley avec des yeux en cœur), T‑656/13, non publié, EU:T:2015:758, point 47 et jurisprudence citée].
68      Enfin, il convient de rappeler que, selon une jurisprudence constante, les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne que les chambres de recours sont amenées à prendre, en vertu du règlement 2017/1001, relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur la base de ce règlement, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure des chambres de recours [voir, en ce sens, arrêts du 15 septembre 2005, BioID/OHMI, C‑37/03 P, EU:C:2005:547, point 47, et du 9 octobre 2002, Glaverbel/OHMI (Surface d’une plaque de verre), T‑36/01, EU:T:2002:245, point 35].
69      En l’espèce, premièrement, il ressort de l’examen effectué aux points 28 à 59 ci-dessus que la chambre de recours a, à juste titre, constaté, sur la base d’un examen complet et en tenant compte de la perception du public pertinent, que la demande de marque de l’Union européenne présentée par la requérante se heurtait au motif de refus tiré de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Il s’ensuit que, conformément à la jurisprudence citée aux points 65  à 68 ci-dessus, cette appréciation ne peut pas être remise en cause au seul motif que la chambre de recours n’a pas suivi, en l’espèce, la pratique décisionnelle de l’EUIPO, et n’a pas tenu compte du fait que des marques identiques auraient été enregistrées.
70      Deuxièmement, ainsi que l’a relevé la chambre de recours au point 48 de la décision attaquée, toutes les décisions antérieures invoquées par la requérante, admettant l’enregistrement du signe BECAUSE THERE IS NO PLANET B pour d’autres produits ou portant sur d’autres marques similaires, ont été adoptées par les examinateurs de l’EUIPO. Or, il suffit de constater que ni la chambre de recours ni le Tribunal ne sauraient aucunement être liés par les décisions adoptées par ces derniers. En particulier, il serait contraire à la mission de contrôle de la chambre de recours de voir sa compétence réduite au respect de décisions émanant d’organes de première instance de l’EUIPO [voir, en ce sens, arrêt du 9 novembre 2016, Smarter Travel Media/EUIPO (SMARTER TRAVEL), T‑290/15, non publié, EU:T:2016:651, point 73 et jurisprudence citée].
71      Pour ces mêmes motifs, il y a lieu de rejeter les autres arguments de la requérante invoqués au soutien de son second moyen, et tendant, en substance, à faire valoir que la chambre de recours n’aurait pas précisé ni correctement établi les raisons factuelles, telle que l’évolution du niveau de sensibilisation du public à l’environnement ou les différences quant aux produits en cause, permettant de considérer que les décisions de l’EUIPO qu’elle avait invoquées devant la chambre de recours ne constituaient pas des précédents pertinents dont elle devait tenir compte.
72      Par ailleurs, dans la mesure où la requérante a fait valoir, lors de l’audience, qu’elle est défavorisée par rapport aux autres marques similaires à la marque demandée, visées au point 70 ci-dessus, qui ont récemment été enregistrées par l’EUIPO, alors qu’elles sont également susceptibles d’avoir une interprétation durable, un tel argument doit être rejeté. Il suffit, à cet égard, de rappeler la jurisprudence exposée au point 66 ci-dessus, selon laquelle la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique. De surcroît, les décisions antérieures de l’EUIPO ne sauraient être constitutives d’attentes légitimes (voir, en ce sens, ordonnance du 11 septembre 2014, Think Schuhwerk/OHMI, C‑521/13 P, EU:C:2014:2222, points 57 et 58, et arrêt du 7 octobre 2015, Forme d’un smiley avec des yeux en cœur, T‑656/13, non publié, EU:T:2015:758, point 48).
73      Dans ces conditions, il convient de rejeter le second moyen du recours comme étant non fondé.
74      Aucun des moyens soulevés par la requérante au soutien de ses conclusions n’étant fondé, il y a lieu de rejeter le recours dans son ensemble.
Sur les dépens
75      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.
76      La requérante ayant succombé et une audience ayant été tenue, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (deuxième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Ecoalf Recycled Fabrics, SL est condamnée aux dépens.
Marcoulli
Tomljenović
Norkus
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 13 septembre 2023.
Signatures
*      Langue de procédure : l’espagnol.