62014CC0314
MIŠLJENJE NEZAVISNOG ODVJETNIKA
MACIEJA SZPUNARA
od 6. listopada 2015. (
1
)
Predmet C‑314/14
Sanoma Media Finland Oy–Nelonen Media
protiv
Viestintävirasto
(zahtjev za prethodnu odluku koji je uputio Korkein hallinto‑oikeus (Finska))
„Televizijsko emitiranje — Televizijsko oglašavanje — Direktiva 2010/13/EU — Članak 10. stavak 1. točka (c), članak 19. stavak 1. i članak 23. — Odvajanje oglašavanja od drugih programskih sadržaja — Tehnika podjele ekrana — Ograničenje trajanja stanki za oglašavanje — Informacije o pokroviteljstvom nad programima — ‚Crne sekunde‘ koje odvajaju reklamne spotove“
Uvod
1.
Korkein hallinto‑oikeus (finski vrhovni upravni sud) postavio je tri detaljna pitanja glede tumačenja odredaba kojima se uređuje televizijsko oglašavanje i pokroviteljstvo poduzetnika nad televizijskim programima.
2.
Iako se odredbe koje su predmet zahtjeva za prethodnu odluku već dugo primjenjuju u pravu Unije (iako se njihov tekst promijenio tijekom tog razdoblja), u dosadašnjoj sudskoj praksi Suda nedostaju odgovori na pravna pitanja koja je postavio sud koji je uputio zahtjev u ovom predmetu. Ipak, čini se da nacionalna upravna tijela i sudovi slijede različite prakse u primjeni tih odredaba. Sud će imati priliku protumačiti ih i tako ujednačiti tu praksu.
Pravni okvir
Pravo Unije
3.
Prethodna pitanja koje je postavio Korkein hallinto‑oikeus odnose se na tumačenje nekoliko odredaba Direktive 2010/13/EU Europskog parlamenta i Vijeća od 10. ožujka 2010. o koordinaciji određenih odredaba utvrđenih zakonima i drugim propisima u državama članicama o pružanju audiovizualnih medijskih usluga (Direktiva o audiovizualnim medijskim uslugama) (
2
).
4.
Članak 10. stavak 1. točka (c) Direktive 2010/13 propisuje:
„Audiovizualne medijske usluge ili programi pod pokroviteljstvom zadovoljavaju sljedeće zahtjeve:
[…]
(c)
gledatelji su jasno obaviješteni o postojanju sporazuma o pokroviteljstvu. Programi pod pokroviteljstvom jasno se prepoznaju kao takvi uporabom imena, znaka tvrtke i/ili bilo kojeg drugog simbola pokrovitelja kao što je uputa na svoj/e proizvod/e ili uslugu/e ili svoj prepoznatljiv znak na primjeren način za programe na početku, tijekom i/ili na kraju programa“.
5.
Članak 19. stavak 1. te direktive glasi:
„Televizijsko oglašavanje i teletrgovina lako su prepoznatljivi i razlučivi od uredničkog sadržaja. Ne dovodeći u pitanje uporabu novih oglašavajućih tehnika, televizijsko oglašavanje i teletrgovina prilično se razlikuju od drugih dijelova programa kroz optička i/ili zvučna i/ili prostorna sredstva“.
6.
Naposljetku, članak 23. navedene direktive glasi:
„1.   Udio kratkih TV reklama za televizijsko oglašavanje i teletrgovinu u određenom satu ne prelazi 20%.
2.   Stavak 1. ne primjenjuje se na snimljene najave televizijskih kuća u vezi s njihovim vlastitim programima i pratećim proizvodima koji su izravno dobiveni iz tih programa, pokroviteljskim najavama i plasmanima proizvoda.“
Finsko pravo
7.
Direktiva 2010/13 prenesena je u finsko pravo putem Laki televisio- ja radiotoiminnasta 744/1998 (Zakon br. 744/1998 o radiofoniji i televiziji, u daljnjem tekstu: Zakon br. 744/1998). Prijenos članka 10. stavka 1. točke (c), članka 19. stavka 1. i članka 23. stavka 1. navedene direktive osiguran je člankom 26., stavkom 2., člankom 22. stavkom 1. i člankom 29. stavkom 1. Zakona br. 744/1998.
Činjenice, postupak i prethodna pitanja
8.
Sanoma Media Finland Oy–Nelonen Media__ društvo finskog prava (u daljnjem tekstu: društvo Sanoma), televizijska je kuća koja spada u nadležnost Republike Finske u smislu članka 2. Direktive 2010/13.
9.
Viestintävirasto (finsko regulatorno tijelo za audiovizualno tržište) je 9. ožujka 2012. u svezi s društvom Sanoma donio odluku kojom joj nalaže prestanak kršenja Zakona br. 744/1998., koja je utvrdio. Razmatranja finskog regulatornog tijela odnosila su se na vrijeme emitiranja reklamnih spotova i na način na koji je društvo Sanoma odvojilo oglašavanje od drugih programskih sadržaja.
10.
Kao prvo, društvo Sanoma koristilo je tehniku podjele ekrana na način da je na jednom njegovu dijelu bio emitiran „glavni“ program (konkretno, odjavna špica), na drugom najave sljedećih programa. Finsko regulatorno tijelo utvrdilo je da je podjela ekrana na dio posvećen emitiranju glavnog programa i dio posvećen najavi sljedećih programa nedostatna u odnosu na odredbe Zakona br. 744/1998, kojim je prenesen članak 19. stavak. 1. Direktive 2010/13.
11.
Kao drugo, finsko regulatorno tijelo ocijenilo je da je emitiranje logotipa poduzetnika koji je pokrovitelj programa u vrijeme različito od vremena sponzorirane emisije u stvarnosti predstavljalo oglašavanje, tako da bi navedeno emitiranje trebalo uključiti u vrijeme trajanja oglašavanja. To je tijelo stoga utvrdilo da je društvo Sanoma prekoračilo vremensko ograničenje za emitiranje reklamnih spotova određeno u članku 29. stavku 1. Zakona br. 744/1998 (članak 23. stavak 1. Direktive 2010/13).
12.
Kao treće, finsko regulatorno tijelo utvrdilo je da je društvo Sanoma prekoračilo navedeno maksimalno trajanje oglašavanja, jer u to maksimalno trajanje treba ubrojiti i kratke pauze (tzv. „crne sekunde“) koje odvajaju različite reklamne spotove.
13.
Društvo Sanoma podnijelo je tužbu protiv odluke Viestintävirasto pred Helsingin hallinto‑oikeus (Upravni sud u Helsinkiju). Taj je sud odbio tužbu i zadržao na snazi odluku nadležnog regulatornog tijela. Društvo Sanoma je protiv te presude podnijelo žalbu sudu koji je uputio zahtjev.
14.
U tim je okolnostima Korkein hallinto‑oikeus odlučio prekinuti postupak i uputiti Sudu sljedeća prethodna pitanja:
„1.
Treba li članak 19. stavak 1. Direktive [2010/13] u okolnostima kao što su one o kojima je riječ u glavnom postupku tumačiti na način da se protivi tumačenju nacionalnih pravnih propisa prema kojima se podijeljeni ekran ne smatra insertom kojim se audiovizualni program razlikuje od televizijskog oglašavanja ako je dio ekrana rezerviran za odjavnu špicu programa a drugi dio za predstavljanje emisija u nastavku programa na kanalu televizijske kuće programskim rasporedom te se ni u podijeljenom ekranu ni nakon toga ne emitira ni akustičko ni optičko sredstvo koje izričito najavljuje početak prekida za oglašavanje?
2.
Uzimajući u obzir činjenicu da Direktiva [2010/13] ima narav minimalnog standarda, treba li članak 23. stavak 2. te direktive u okolnostima kao što su one o kojima je riječ u glavnom postupku tumačiti na način da s njime nije usklađeno ako se znakovi pokrovitelja koji se prikazuju u vezi s programima koji nisu pod pokroviteljstvom uvrštavaju u „kratke reklame“ u smislu članka 23. stavka 1. Direktive koji se trebaju uračunati u maksimalno dopušteno trajanje oglašavanja?
3.
Uzimajući u obzir činjenicu da Direktiva [2010/13] ima narav minimalnog standarda, treba li pojam „kratke reklame“ u članku 23. stavku 1. ove direktive u vezi s izrazom koji maksimalno dopušteno trajanje oglašavanja opisuje kao „udio [koji] […] u određenom satu ne prelazi 20%“ u okolnostima kao što su one o kojima je riječ o glavnom postupku, tumačiti na način da s tom odredbom nije usklađeno uračunavanje „crnih sekundi“ između pojedinih reklamnih spotova i završetka prekida za oglašavanje u trajanje oglašavanja?“
15.
Finska, grčka, austrijska i poljska vlada te Europska komisija podnijele su pisana očitovanja. U skladu s člankom 76. stavkom 2. Poslovnika, Sud je odlučio ne održati raspravu.
Analiza
16.
Na svako prethodno pitanje treba zasebno odgovoriti, redoslijedom kojim su postavljena.
Prvo pitanje
17.
Prvim prethodnim pitanjem, sud koji je uputio zahtjev u biti pita treba li članak 19. stavak 1. Direktive 2010/13 tumačiti na način da sama podjela ekrana na dva dijela, od kojih je jedan namijenjen oglašavanju, predstavlja dovoljno odvajanje tog oglašavanja od uredničkog sadržaja, ili taj dio ekrana namijenjen oglašavanju treba dodatno označiti.
18.
U kontekstu ovog predmeta treba navesti da, u skladu s definicijom iz članka 1. stavka 1. točke (i) Direktive 2010/13, programi koje emitira televizijska kuća u svrhu vlastitog promicanja predstavljaju posebnu vrstu televizijskog oglašavanja. Takvo tumačenje potvrđuje uvodna izjava 96. Direktive. Najavu sljedećih programa treba shvatiti kao njihovu promidžbu, jer je njezin cilj potaknuti javnost da nastavi gledati taj kanal.
19.
Iako je točno da članak 23. stavak 3. Direktive izuzima tu vrstu poruka iz ograničenja vremena za oglašavanje, one svejedno podliježu u načelu drugim odredbama Direktive koje se odnose na televizijsko oglašavanje, među kojima je obveza iz članka 19. stavka 1. da ih treba jasno odvojiti od uredničkog sadržaja. Usto, uvodna izjava 96. Direktive 2010/13 određuje da se reklamne najave koje se sastoje od isječaka iz programa trebaju smatrati programima. A contrario, najava programa koja ne sadrži takve reklamne najave, na primjer samo navođenjem njihova naslova, treba također biti jasno odvojena od uredničkog sadržaja, kao i od drugih oblika oglašavanja.
20.
U svezi s tumačenjem članka 19. stavka 1. Direktive 2010/13, valja prije svega napomenuti da taj propis, pored vizualnih i zvučnih signala, izričito dopušta i upotrebu prostornih sredstava za odvajanje oglašavanja od uredničkog sadržaja (podjela ekrana). Prva rečenica te odredbe zahtijeva, međutim, da se televizijsko oglašavanje može lako prepoznati i odvojiti od uredničkog sadržaja.
21.
No, tehnika podjele ekrana može se koristiti – i često se koristi – ne samo za emitiranje oglašavanja, nego i za druge sadržaje, npr. najvažnije informacije na tzv. „pojasu“ na dnu ekrana, nagradne igre za televizijske gledatelje, samopromidžbu televizijskih kuća itd. Sama podjela ekrana ne znači, dakle, nužno da će na jednom njegovu dijelu biti emitirano oglašavanje.
22.
Iako, dakle, članak 19. stavak 1. prva rečenica Direktive 2010/13 zahtijeva da oglašavanje bude lako prepoznatljivo i razlučivo od uredničkog sadržaja, prema mojem mišljenju nije dovoljno da se to oglašavanje emitira na jednom dijelu podijeljenog ekrana. Taj dio mora također biti jasno označen, da televizijski gledatelj ne bi imao dvojbe o tome ima li emitirani program karakter oglašavanja. To upozorenje može biti u obliku zvučnog ili vizualnog signala, sličnom onomu koji odvaja oglašavanje na cijelom ekranu, ili posebne oznake koja se neprekidno prikazuje na dijelu podijeljenog ekrana namijenjenom za oglašavanje. U njemu također treba biti jasno navedena vrsta komercijalne poruke na koju se odnosi – je li riječ o oglašavanju, televizijskoj prodaji, samopromidžbi itd. Sama podjela ekrana, bez dodatne oznake, ne jamči postizanje svrhe navedene u članku 19. stavku 1. prvoj rečenici Direktive 2010/13.
23.
U tom kontekstu valja također obratiti pozornost na članak 20. stavak 1. Direktive 2010/13, u skladu s kojim umetanje oglašavanja u tijeku programa ne narušava njegovu cjelovitost. Signali kojima se označava oglašavanje emitirano na dijelu podijeljenog ekrana moraju stoga biti takvi da mogu ispuniti taj zahtjev.
24.
Uzimajući u obzir gore navedeno, predlažem da Sud odgovori na prvo prethodno pitanje tako da članak 19. stavak 1. Direktive 2010/13 treba tumačiti na način da sama podjela ekrana na dva dijela, od kojih je jedan namijenjen oglašavanju, ne predstavlja zadovoljavajuće odvajanje tog oglašavanja od uredničkog sadržaja. Dio ekrana namijenjen oglašavanju treba dodatno označiti pomoću vizualnog ili zvučnog signala na početku ili kraju prekida za oglašavanje, ili neprekidnim prikazivanjem simbola u razdoblju tijekom kojega je ekran podijeljen. Taj signal ili simbol treba izričito naznačivati karakter emitirane poruke.
Drugo pitanje
25.
Drugim prethodnim pitanjem, sud koji je uputio zahtjev u biti pita treba li članak 23. stavak 1. Direktive 2010/13, u vezi s člankom 10. stavkom 1. točkom (c) te direktive tumačiti na način da informacija o programu pod pokroviteljstvom koja je dana izvan vremena trajanja tog programa predstavlja televizijsko oglašavanje.
26.
Odredbe Direktive 2010/30 koje definiraju pokroviteljstvo nad televizijskim programima (
3
) nisu najpreciznije formulirane. Naime, s jedne strane, u skladu s člankom 1. stavkom 1. točkom (k) te direktive, pokroviteljstvo znači naknade osoba koje nisu producenti programa i pružatelji audiovizualnih medijskih usluga (koji se nazivaju pokrovitelji) u financiranju tih programa ili usluga u svrhu promicanja imena, zaštitnog znaka, slike, aktivnosti ili proizvoda pokrovitelja. S druge strane, taj isti članak 1. stavak 1. točka (h) navedene direktive smatra pokroviteljstvo jednim od oblika „audiovizualne komercijalne komunikacije”.
27.
Te odredbe treba tumačiti na način da se pokroviteljstvo sensu stricto temelji na doprinosima pokrovitelja u financiranju televizijskog programa, dok je audiovizualna komercijalna komunikacija informacija s tim u svezi koja prati emitiranje programa pod pokroviteljstvom. Ta informacija služi, s jedne strane, realizaciji cilja pokroviteljstva, a to je promidžba pokrovitelja, a s druge strane, ispunjavanju zahtjeva iz članka 10. stavka 1. točke (c) Direktive 2010/13, a to je informiranje televizijskih gledatelja da je program pod pokroviteljstvom. Naime, nije dozvoljeno pokroviteljstvo s ciljem koji nije promidžba pokrovitelja, na primjer s ciljem izvršavanja utjecaja na sadržaj programa (što je izričito zabranjeno člankom 10. stavkom 1. točkom (a) Direktive), a također ni skriveno pokroviteljstvo (
4
).
28.
Kao što proizlazi iz navedenog i kao što to ispravno navodi poljska vlada u svojem očitovanju u ovom predmetu, informacija da je riječ o programu pod pokroviteljstvom služi dvama ciljevima. Kao prvo, ona predstavlja informaciju za televizijske gledatelje i onemogućava skriveno oglašavanje u svrhe koje nisu samo promidžba pokrovitelja. Kao drugo, ona je namijenjena upravo toj promidžbi, objavljivanjem i širenjem imena, zaštitnog znaka ili druge komunikacije povezane s pokroviteljem.
29.
Po toj svojoj drugoj funkciji, informacija o pokroviteljstvu usporediva je s televizijskim oglašavanjem. Poduzetnici postaju pokrovitelji televizijskih programa s ciljem promidžbe svojega imena ili zaštitnog znaka, ili kako bi poboljšali predodžbu javnosti o njima. Dakle, namjena pokroviteljstva jest povećanje prodaje proizvoda ili usluga koje nude ti poduzetnici, tako da ima isti cilj kao i oglašavanje.
30.
Stoga se teško složiti s tvrdnjom koju je Komisija iznijela u svojem očitovanju u ovom predmetu, da je jedini cilj objave pokroviteljstva informiranje televizijskih gledatelja o postojanju ugovora o pokroviteljstvu. Isto tako, ne slažem se s tvrdnjom iznesenom u pisanom očitovanju austrijske vlade, prema kojem postoji temeljna razlika između objava pokroviteljstva, čiji je isključivi cilj prepoznavanje pokrovitelja, i televizijskog oglašavanja, koje je namijenjeno promidžbi prodaje proizvoda i usluga. Presuda Österreichischer Rundfunk (
5
), na koju se poziva austrijska vlada u potporu toj tvrdnji, nije se odnosila na razliku između pokroviteljstva i oglašavanja, nego na pitanje je li moguće kao televizijsko oglašavanje smatrati nagradnu igru za televizijske gledatelje i obavijesti o takvoj nagradnoj igri emitirane na televiziji.
31.
U stvarnosti, informacija o pokroviteljstvu programa razlikuje se od oglašavanja samo po obliku, a ne cilju ili biti poruke. Čak se ni ta razlika u obliku ne pojavljuje uvijek, jer se oglašavanje može ograničiti na prikaz imena ili zaštitnog znaka, ili prikaz proizvoda ili usluge poduzetnika, bez ikakvog dodatnog sadržaja; Direktiva 2010/13 ne uvodi, naime, ograničenja glede oblika televizijskog oglašavanja. Takvo je oglašavanje stoga usporedivo s informacijama o pokroviteljstvu nad programom (pokroviteljskim najavama, prema terminologiji iz članka 23. stavka 2. Direktive 2010/13).
32.
Iako, dakle, članak 23. stavak 2. Direktive 2010/13 određuje da se pokroviteljske najave ne uključuju u vrijeme emitiranja namijenjeno oglašavanju, tomu je tako samo zbog njihove informativne funkcije. Ta funkcija dostatno je ispunjena obvezom uključivanja takvih najava na početku, na kraju ili za vrijeme trajanja programa pod pokroviteljstvom, kao što to određuje članak 10. stavak 1. točka (c) Direktive. Informacije u svezi s pokroviteljstvom koje se emitiraju u drugom trenutku nemaju informativnu, nego samo promidžbenu funkciju.
33.
Drugim riječima, pokroviteljske najave iz članka 23. stavka 2. Direktive 2010/13 su one čiji je cilj ispunjenje obveze iz članka 10. stavka 1. točke (c) te direktive. Potonja odredba ne odnosi se toliko na informacije o programima pod pokroviteljstvom koliko na same te programe. Označiti treba program pod pokroviteljstvom, jer takvo označavanje omogućava televizijskom gledatelju da bude u nužnoj, a ujedno i dovoljnoj mjeri informiran (
6
). Izuzeće predviđeno u članku 23. stavku 2. Direktive obuhvaća, dakle, samo najave iz članka 10. stavka 1. točke (c) i, dakle, one emitirane na početku, na kraju ili za vrijeme trajanja programa pod pokroviteljstvom. Ne obuhvaća, dakle, informacije o pokroviteljstvu nad programom koje se emitiraju u drugim prigodama, čak ni ako su te prigode povezane s programom pod pokroviteljstvom, kao npr. njegove najave.
34.
Istina je da je – kao što Komisija primjećuje u svojem očitovanju u ovom predmetu – u odnosu na članak 17. stavak 1. točku (b) Direktive 89/552/EZ (
7
) (koji je preteča članka 10. stavka 1. točke (c) Direktive 2010/13), Sud utvrdio da on ne ograničava mogućnost spominjanja informacije o pokroviteljstvu nad programom samo na početku ili kraju tog programa (
8
). Taj se predmet odnosio na mogućnost prenošenja informacije o pokroviteljstvu za vrijeme trajanja programa pod pokroviteljstvom. Zakonodavac je tu presudu učinio u neku ruku „zastarjelom“, jer članak 10. stavak 1. točka (c) Direktive 2010/13 izričito predviđa takvu mogućnost. Ta se presuda ne može, međutim, prema mojem mišljenju tumačiti na način da sve informacije o pokroviteljstvu nad programom, emitirane u bilo kojem trenutku, predstavljaju pokroviteljsku najavu u smislu članka 23. stavka 2. Direktive i podliježu izuzeću iz ograničenja vremena namijenjenog oglašavanju, predviđenog u stavku 1. tog članka.
35.
Naprotiv, takvu najavu, zbog njezine promidžbene funkcije, treba smatrati televizijskim oglašavanjem te ona treba podlijegati svim pravilima utvrđenima za takvo oglašavanje utvrđenima u Direktivi 2010/13, među ostalim s obzirom na vrijeme emitiranja (članak 23. stavak 1.) i odvajanje od drugih dijelova programa (članak 19. stavak 1.). Drugačije tumačenje omogućilo bi zlouporabu izuzeća predviđenog u članku 23. stavku 2. Direktive, jer bi bilo dostatno da se dovoljno učestalo emitira najava programa pod pokroviteljstvom koja sadrži informacije o pokrovitelju, kako bi se lako zaobišlo ograničenje vremena namijenjenog oglašavanju, predviđenog u članku 23. stavku 1. Direktive.
36.
S obzirom na navedeno, predlažem da Sud na drugo pitanje odgovori tako da članak 10. stavak 1. točku (c) Direktive 2010/13 i članak 23. stavak 2. te direktive treba tumačiti na način da informacije o pokroviteljstvu koje nisu dane na početku, u tijeku ili na kraju programa pod pokroviteljstvom, nego u drugo vrijeme, predstavljaju televizijsko oglašavanje i ne podliježu izuzeću iz ograničenja vremena namijenjenog oglašavanju, određenog u članku 23. stavku 1. navedene direktive.
Treće pitanje
37.
Trećim prethodnim pitanjem, sud koji je uputio zahtjev u biti pita treba li članak 23. stavak 1. Direktive 2010/13 tumačiti na način da se u njemu određeno ograničenje vremena emitiranja oglašavanja odnosi na samo vrijeme trajanja reklamnih spotova ili na cijelo vrijeme namijenjeno za emitiranje oglašavanja (osim najava iz stavka 2. tog članka), odnosno uključujući stanke između pojedinih reklamnih spotova.
38.
Problematiku glede načina izračuna vremena za primjenu odredaba o televizijskom oglašavanju Sud je već rješavao. U presudi ARD (
9
), Sud je razmatrao pitanje odnose li se pravila iz članka 11. stavka 3. Direktive 89/552 (koji odgovara sadašnjem članku 20. stavku 2. Direktive 2010/13), kojima se određuje učestalost kojom se programi mogu prekinuti oglašavanjem, na „neto“ trajanje emitiranja, odnosno na samo trajanje uredničkog sadržaja, ili na „bruto“, odnosno trajanje u koje su uračunate stanke između reklama.
39.
Sud je, utvrdivši najprije da doslovno tumačenje ne omogućuje davanje jednoznačnog odgovora na to pitanje, ocijenio da cilj Direktive 89/552, a to je osigurati slobodu prekograničnog televizijskog emitiranja, zahtijeva takvo tumačenje analizirane odredbe koje dozvoljava najveći mogući broj stanki za oglašavanje za vrijeme trajanja programa, odnosno prema načelu „bruto“ trajanja programa (
10
). Ako bismo takvo obrazloženje primijenili na ovaj predmet, trebalo bi usvojiti najliberalnije tumačenje članka 23. stavka 1. Direktive 2010/13, prema kojem se u njemu određeno vremensko ograničenje namijenjeno za oglašavanje odnosi isključivo na samo trajanje reklamnih spotova i ne uključuje, primjerice, tzv. „crne sekunde“.
40.
Sud je, međutim, u svojoj novijoj praksi uzimao u obzir i druge ciljeve pojedinih odredaba Direktive 89/552. Osobito u presudi Komisija/Španjolska (
11
), Sud je podsjetio, pozivajući se izričito na presudu ARD, da odredbe te direktive treba tumačiti tako da se sloboda emitiranja oglašavanja uskladi sa zaštitom televizijskih gledatelja od pretjeranog emitiranja oglašavanja (
12
).
41.
Osiguranje pune i odgovarajuće zaštite potrošača kao televizijskih gledatelja također se spominje među ciljevima Direktive 2010/13, u njezinoj uvodnoj izjavi 83. Sud je također naglasio važnost te zaštite – pozvavši se već na Direktivu 2010/13 – u presudi Sky Italia (
13
). Stoga smatram da članak 23. stavak 1. Direktive 2010/13 treba tumačiti uzimajući u obzir cilj zaštite televizijskih gledatelja od pretjeranog oglašavanja, a na način da financijske interese televizijskih kuća i oglašivača, s jedne strane, uskladi s interesima televizijskih gledatelja, s druge strane (
14
).
42.
Iako, dakle, članak 23. stavak 1. Direktive 2010/13 uvodi vremensko ograničenje za emitiranje „reklamnih spotova“, ta se odredba ne smije tumačiti doslovno, na način da se to ograničenje odnosi samo na vrijeme trajanja tih spotova. Prema mojem mišljenju, zakonodavac koristi u toj odredbi pojam „reklamni spotovi“ s ciljem razlikovanja te vrste oglašavanja od drugih oblika audiovizualnih komercijalnih komunikacija, osobito samopromidžbe, pokroviteljskih najava i plasmana proizvoda, koji su isključeni iz ograničenja vremena emitiranja u skladu s člankom 23. stavkom 2. Direktive.
43.
Nije slučajno da je zakonodavac definirao ograničenje vremena emitiranja oglašavanja kao dio od ukupnog vremena emitiranja (20% u svakom određenom satu). Na taj se način vrijeme emitiranja dijeli na vrijeme namijenjeno oglašavanju (i teletrgovini) – najviše 20% – i vrijeme namijenjeno uredničkom sadržaju i eventualno komercijalnoj komunikaciji, koji ne podliježu ograničenju – najmanje 80%.
44.
Očito je, međutim, da osim osnovne komunikacije (tj. reklamnih spotova u vrijeme namijenjeno oglašavanju te programa u vrijeme namijenjeno uredničkom sadržaju), određen dio vremena emitiranja obuhvaćaju elementi koji su nužni s tehničkog gledišta, kao što su najave, odjavne špice programa ili stanke među njima. Takvi elementi također su „crne sekunde“, koje razdvajaju različite reklamne spotove. Iako se ne ubrajaju u trajanje tih spotova sensu stricto, one isto tako čine dio vremena emitiranja namijenjenog oglašavanju, kao što ispravno navode finska i poljska vlada u svojim očitovanjima, jer su nužne za odvajanje jednog spota od drugog. Iz tog razloga, „crne sekunde“ treba ubrajati u ograničenje vremena emitiranja oglašavanja određeno u članku 23. stavku 1. Direktive 2010/13.
45.
Slično je i u primjeru vizualnih i zvučnih signala koji razdvajaju reklamne poruke od programskog sadržaja. To nisu reklamni spotovi, ali njihovo emitiranje je obvezno na temelju članka 19. stavka 1. druge rečenice Direktive 2010/13. Vrijeme emitiranja tih signala je sensu largo vrijeme namijenjeno oglašavanju i treba ga također ubrajati u ograničenje određeno u članku 23. stavku 1. Direktive 201/13.
46.
U slučaju prostornog odvajanja reklama, to ograničenje obuhvaća cijelo vrijeme u kojem je na ekranu izdvojen dio namijenjen oglašavanju. Ograničenje vremena namijenjenog oglašavanju očigledno se ne mijenja i iznosi 20% od svakog određenog sata, čak i kad se oglašavanje emitira samo na dijelu ekrana.
47.
S obzirom na gore navedeno, predlažem da Sud na treće prethodno pitanje odgovori tako da članak 23. stavak 1. Direktive 2010/13 treba tumačiti na način da se u ograničenje vremena određeno tom odredbom ubraja vrijeme od početka vizualnog ili zvučnog signala kojim se označava početak stanke za oglašavanje do kraja vizualnog ili zvučnog signala koji označava kraj te stanke. U slučaju kada je oglašavanje prostorno odvojeno od ostatka programa, to ograničenje obuhvaća cijelo vrijeme tijekom kojeg je na ekranu izdvojen dio namijenjen oglašavanju.
Završno očitovanje: minimalno usklađivanje i jasnoća nacionalnih propisa
48.
U skladu s člankom. 4. stavkom 1. Direktive 2010/13, države članice mogu zahtijevati od pružatelja audiovizualnih medijskih usluga u svojoj nadležnosti, uključujući i televizijske kuće, usklađenost s iscrpnijim ili strožim pravilima. Tu je mogućnost potvrdio Sud u svojoj sudskoj praksi, istaknuvši da je usklađivanje odredaba, koje su države članice izvršile u skladu s Direktivom 2010/13, minimalno (
15
). Dakle, u slučaju da se Sud ne bi složio s mojim prijedlogom odgovora na prethodna pitanja u ovom predmetu i da izabere liberalnije tumačenje navedenih odredaba Direktive 2010/13, pojavilo bi se pitanje predstavljaju li te odredbe prepreku donošenju, od strane država članica, takvih pravila koja je finsko regulatorno tijelo primijenilo u glavnom postupku.
49.
U načelu, smatram da odgovor na to pitanje treba biti negativan. Zahtjev jasnog označavanja reklama prostorno odvojenih od drugih dijelova programa, ograničenje glede vremena i mjesta emitiranja informacija o pokroviteljstvu nad programom i obveza izračuna ograničenja vremena emitiranja oglašavanja koje uključuje „crne sekunde“ proizlazi iz pojma iscrpnijih ili strožih pravila i ulazi u područje nadležnosti država članica iz članka 4. stavka 1. Direktive.
50.
Smatram, međutim, uz potpuno poštivanje autonomije pravnih sustava država članica, da takva detaljnija ili stroža pravila moraju biti jasno navedena. Nasuprot tomu, odredbe domaćeg prava koje su formulirane istovjetno ili slično odredbama Direktive 2010/13, bez ikakvog jasnog odstupanja, treba tumačiti jednako u cijeloj Uniji i, prema potrebi, u skladu s tumačenjem koje nameće sudska praksa Suda. U takvoj situaciji, subjekti koji obavljaju djelatnost na tržištu audiovizualnih usluga imaju pravo očekivati da se odredbe koje imaju sličan tekst kao odredbe Direktive tumače jedinstveno i dosljedno. Primjena članka. 4. stavka 1. Direktive samo putem nacionalnih upravnih i sudskih postupaka ugrožava, stoga, pravnu sigurnost tih subjekata, kao i osnovni cilj direktive, a to je usklađivanje propisa država članica.
Zaključak
51.
Uzimajući u obzir prethodna razmatranja, predlažem da Sud na prethodna pitanja koja je postavio Korkein hallinto‑oikeus odgovori na sljedeći način:
1.
Članak 19. stavak 1. Direktive 2010/13/EU Europskog parlamenta i Vijeća od 10. ožujka 2010. o koordinaciji određenih odredaba utvrđenih zakonima i drugim propisima u državama članicama o pružanju audiovizualnih medijskih usluga (Direktiva o audiovizualnim medijskim uslugama) treba tumačiti na način da sama podjela ekrana na dva dijela, od kojih je jedan namijenjen oglašavanju, ne predstavlja zadovoljavajuće odvajanje tog oglašavanja od uredničkog sadržaja. Dio ekrana namijenjen oglašavanju treba dodatno označiti pomoću vizualnog ili zvučnog signala na početku ili kraju prekida za reklame, ili neprekidnim prikazivanjem simbola u razdoblju tijekom kojega je ekran podijeljen. Taj signal ili simbol treba izričito naznačivati karakter emitirane poruke.
2.
Članak 10. stavak 1. točku (c) Direktive 2010/13 i članak 23. stavak 2. te direktive treba tumačiti na način da informacije o pokroviteljstvu koje nisu dane na početku, u tijeku ili na kraju programa pod pokroviteljstvom, nego u drugo vrijeme, predstavljaju televizijsko oglašavanje i ne podliježu izuzeću iz ograničenja vremena namijenjenog oglašavanju, određenog u članku 23. stavku 1. navedene direktive.
3.
Članak 23. stavak 1. Direktive 2010/13 treba tumačiti na način da se u ograničenje vremena određeno tom odredbom ubraja vrijeme od početka vizualnog ili zvučnog signala kojim se označava početak stanke za oglašavanje do kraja vizualnog ili zvučnog signala koji označava kraj te stanke. U slučaju kada je oglašavanje prostorno odvojeno od ostatka programa, to ograničenje obuhvaća cijelo vrijeme tijekom kojega je na ekranu izdvojen dio namijenjen oglašavanju.
(
1
)   Izvorni jezik: poljski.
(
2
)   SL L 95, str. 1.; SL, posebno izdanje na hrvatskom jeziku, poglavlje 6., svezak 7., str. 160.
(
3
)   U skladu s odredbama Direktive 2010/13, pokroviteljstvo se može odnositi i na druge usluge audiovizualnih medija, a ne samo na televizijsko emitiranje; međutim, radi jasnoće obrazloženja ograničit ću se, u ovom mišljenju, na problematiku pokroviteljstva nad televizijskim programom, jer se na njega odnose obrađena prethodna pitanja. Za razlikovanje televizijskog emitiranja od drugih oblika usluga audiovizualnih medija, vidjeti moje mišljenje u predmetu New Media Online (C‑347/14, EU:C:2015:434).
(
4
)   Članak 10. Direktive 2010/13 sadrži i druga ograničenja pokroviteljstva, no ona nisu relevantna za ovaj predmet.
(
5
)   C‑195/06, EU:C:2007:613.
(
6
)   Podsjećam da, u skladu s uvodnom rečenicom članka 10. stavka 1. Direktive 2010/13, „[…] programi pod pokroviteljstvom zadovoljavaju sljedeće zahtjeve” (moje isticanje).
(
7
)   Direktiva Vijeća od 3. listopada 1989. o usklađivanju određenih odredaba utvrđenih zakonima i drugim propisima u državama članicama u pogledu obavljanja djelatnosti televizijskog emitiranja (SL L 298, str. 23.). Direktiva 2010/13 predstavlja kodifikaciju Direktive 89/552.
(
8
)   Presuda RTI i dr. (C‑320/94, C‑328/94, C‑329/94 i C‑337/94 do C‑339/94, EU:C:1996:486, t. 43.).
(
9
)   C‑6/98, EU:C:1999:532.
(
10
)   Presuda ARD (C‑6/98, EU:C:1999:532, t. 28.‑32.).
(
11
)   C‑281/09, EU:C:2011:767.
(
12
)   Presuda Komisija/Španjolska, C‑281/09, EU:C:2011:767, t. 48. i 49. Vidjeti također mišljenje nezavisnog odvjetnika Y. Bota u predmetu Komisija/Španjolska, C‑281/09, EU:C:2011:216, t. 75.
(
13
)   C‑234/12, EU:C:2013:496, t. 17.
(
14
)   Vidjeti, po analogiji, presudu Sky ItaliaC‑234/12, EU:C:2013:496, t. 18.
(
15
)   Vidjeti, među ostalim, presude Leclerc‑Siplec, C‑412/93, EU:C:1995:26, t. 29. i 44. i Sky Italia, C‑234/12, EU:C:2013:496, t. 12.