ARRÊT DU TRIBUNAL (troisième chambre)
2 avril 2020 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne tridimensionnelle – Forme d’un récipient doré avec une sorte de vague – Motif absolu de refus – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 – Absence de caractère distinctif »
Dans l’affaire T‑546/19,
Isigny-Sainte Mère, établie à Isigny-sur-Mer (France), représentée par Me D. Mallo Saint-Jalmes, avocate,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO),
représenté par M. V. Ruzek, en qualité d’agent,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la cinquième chambre de recours de l’EUIPO du 22 mai 2019 (affaire R 1513/2018‑5), concernant une demande d’enregistrement d’un signe tridimensionnel constitué par la forme d’un récipient doré avec une sorte de vague comme marque de l’Union européenne,
LE TRIBUNAL (troisième chambre),
composé de MM. A. M. Collins, président, Z. Csehi et Mme G. Steinfatt (rapporteure), juges,
greffier : M. E. Coulon,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 7 août 2019,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 17 octobre 2019,
vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1        Le 8 mars 2018, la requérante, Isigny-Sainte Mère,  a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).
2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe tridimensionnel reproduit ci-après :
3        Le produit pour lequel l’enregistrement a été demandé relève de la classe 29 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspond à la description suivante : « Beurre ».
4        Par décision du 17 juillet 2018, l’examinateur a rejeté la demande d’enregistrement sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
5        Le 2 août 2018, la requérante a formé un recours contre la décision de l’examinateur auprès de l’EUIPO, au titre des articles 66 à 71 du règlement 2017/1001.
6        Le 5 mars 2019, le rapporteur de la chambre de recours a envoyé une lettre à la requérante étayant les motifs de refus soulevés par l’examinateur. Le 3 mai 2019, la requérante a répondu à cette lettre.
7        Par décision du 22 mai 2019 (ci-après la « décision attaquée »), la cinquième chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours au motif que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 pour le produit visé au point 3 ci‑dessus.
8        Afin d’arriver à cette conclusion, en premier lieu, la chambre de recours a considéré que le produit visé par la marque demandée était destiné au grand public de l’Union européenne, qui faisait preuve d’un niveau d’attention raisonnable et était censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé.
9        En deuxième lieu, la chambre de recours a relevé que la requérante n’avait pas contesté le constat de l’examinateur selon lequel la marque demandée était « un récipient doré rond avec une sorte de vague autour ».
10      En troisième lieu, selon la chambre de recours, la marque demandée sera perçue par les consommateurs comme une forme d’emballage n’ayant rien d’original et ne se distinguant pas d’emballages très similaires présents sur le marché. En effet, ils n’auraient pas pour habitude de présumer l’origine du produit visé en se fondant sur la forme sous laquelle il est conditionné. Encore faudrait-il que la forme diverge, de manière significative, de la norme ou des habitudes du secteur et, de ce fait, soit susceptible de remplir sa fonction essentielle d’origine. Or, en l’espèce, même si aucun exemple de conditionnement identique n’aurait été trouvé pour du beurre, des conditionnements très semblables à la marque demandée seraient utilisés pour du beurre et d’autres produits utilisés au même moment de la journée, c’est-à-dire surtout au petit déjeuner, tels que le lait, la tomate, ou la marmelade. Les consommateurs seraient donc habitués à trouver dans les supermarchés ou les établissements de restauration des dosettes telles que celle dont l’enregistrement est demandé. Ce serait un fait notoire que le beurre peut être vendu en petites portions ou en dosettes individuelles et que l’usage de telles dosettes est fréquent dans les hôtels, dans les bars et dans d’autres établissements. En outre, le Tribunal aurait déjà jugé que les produits laitiers solides, comme le fromage ou le beurre, sont habituellement présentés sous des formes simples comme, notamment, des ronds, et il serait notoire que les produits alimentaires, dont le beurre, peuvent être emballés dans des récipients présentant différentes formes et couleurs. Les dosettes de forme ronde seraient fréquentes notamment sur le marché des fromages. La couleur dorée et la vague ornant le récipient seraient de simples éléments décoratifs, qui ne seraient pas rares dans le domaine des produits alimentaires. De plus, une simple divergence de la norme ou des habitudes du secteur ne suffirait pas en vertu de la jurisprudence pour écarter le motif de refus figurant à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Or, en ce qui concerne le beurre, la chambre de recours a estimé que la marque demandée ne divergeait pas de manière significative des caractéristiques habituelles des produits de la même catégorie existant sur le marché et ne serait donc perçue que comme une simple variante des conditionnements similaires, et non comme une marque.
11      En quatrième lieu, les autres marques tridimensionnelles invoquées par la requérante et visant des produits alimentaires relevant des classes 29 et 30 dont l’enregistrement a été accepté par l’EUIPO ne présenteraient aucune ressemblance avec la marque demandée et ne couvriraient pas le beurre. En tout état de cause, le caractère distinctif d’une marque devrait être apprécié uniquement sur la base du règlement 2017/1001, et non sur la base de la pratique décisionnelle de l’EUIPO.
Conclusions des parties
12      La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal d’annuler la décision attaquée.
13      L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
14      À l’appui de son recours, la requérante invoque un moyen unique, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
15      Ledit moyen est articulé en trois branches. En premier lieu, la requérante soutient que la chambre de recours a erronément délimité le secteur par rapport auquel devait être examiné le caractère distinctif de la marque demandée. En deuxième lieu, la requérante fait valoir que, contrairement à la conclusion de la chambre de recours, la marque demandée, eu égard à sa matière, à sa couleur, à sa forme et à la vague en relief, diverge de manière significative des normes et des habitudes du secteur du beurre. En troisième et dernier lieu, la chambre de recours aurait violé le principe d’égalité de traitement et l’obligation de motivation en ne tenant pas compte de la pratique décisionnelle antérieure de l’EUIPO, sans en expliquer les raisons.
Sur la première branche, tirée d’une erreur dans la délimitation du secteur concerné
16      La requérante fait grief à la chambre de recours d’avoir défini de manière trop large le secteur par rapport auquel le caractère distinctif de la marque demandée devait être apprécié. Elle déduit de l’arrêt du 12 février 2004, Koninklijke KPN Nederland (C‑363/99, EU:C:2004:86, point 34), que seuls les produits spécifiquement couverts par la demande d’enregistrement, à savoir, en l’espèce, le beurre, ont vocation à être pris en compte dans l’appréciation du caractère distinctif de la marque demandée. Or, dans la décision attaquée, la chambre de recours aurait fait référence à des exemples de conditionnements de produits qui ne seraient pas semblables au beurre, ne seraient pas vendus dans le même rayon que celui-ci et ne proviendraient pas des mêmes producteurs.
17      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
18      À cet égard, conformément à l’article 4 du règlement 2017/1001, la forme d’un produit ou de son conditionnement est susceptible de constituer une marque de l’Union européenne, à condition que celle-ci soit propre à distinguer les produits d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.
19      Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement.
20      Il résulte d’une jurisprudence constante que le caractère distinctif d’une marque, au sens de cette dernière disposition, signifie que cette marque permet d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises [voir arrêt du 24 septembre 2019, Fränkischer Weinbauverband/EUIPO (Forme d’une bouteille ellipsoïdale), T‑68/18, non publié, EU:T:2019:677, point 15 et jurisprudence citée].
21      Ce caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement a été demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent [voir arrêt du 16 janvier 2014, Steiff/OHMI (Étiquette avec bouton en métal au milieu de l’oreille d’une peluche), T‑434/12, non publié, EU:T:2014:6, point 19 et jurisprudence citée].
22      Il y a également lieu de rappeler que, afin d’apprécier si une marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit. Cela ne saurait toutefois impliquer qu’il n’y aurait pas lieu de procéder, dans un premier temps, à un examen successif des différents éléments de présentation utilisés pour cette marque. En effet, il peut être utile, au cours de l’appréciation globale, d’examiner chacun des éléments constitutifs de la marque concernée (voir arrêt du 16 janvier 2014, Étiquette avec bouton en métal au milieu de l’oreille d’une peluche, T‑434/12, non publié, EU:T:2014:6, point 18 et jurisprudence citée).
23      Selon une jurisprudence constante, les critères d’appréciation du caractère distinctif des marques tridimensionnelles constituées par la forme du produit lui‑même ne sont pas différents de ceux applicables aux autres catégories de marques. Toutefois, dans le cadre de l’application de ces critères, la perception du consommateur moyen n’est pas nécessairement la même dans le cas d’une marque tridimensionnelle, constituée par l’apparence du produit lui-même, que dans le cas d’une marque verbale ou figurative, qui consiste en un signe indépendant de l’aspect des produits qu’elle désigne. En effet, les consommateurs moyens n’ont pas pour habitude de présumer l’origine des produits en se fondant sur leur forme ou celle de leur emballage, en l’absence de tout élément graphique ou textuel, et il pourrait donc s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif s’agissant d’une telle marque tridimensionnelle que s’agissant d’une marque verbale ou figurative (voir arrêt du 24 septembre 2019, Forme d’une bouteille ellipsoïdale, T‑68/18, non publié, EU:T:2019:677, point 17 et jurisprudence citée).
24      De même, il importe de rappeler que la nouveauté ou l’originalité ne sont pas des critères pertinents pour l’appréciation du caractère distinctif d’une marque, de sorte que, pour qu’une marque puisse être enregistrée, il ne suffit pas qu’elle soit originale, mais il faut qu’elle se différencie substantiellement des formes de base du produit en cause, communément utilisées dans le commerce, et qu’elle n’apparaisse pas comme une simple variante de ces formes. En outre, il n’est pas nécessaire d’apporter la preuve du caractère usuel de la forme dans le commerce pour établir le manque de caractère distinctif de la marque demandée [voir arrêt du 7 octobre 2015, The Smiley Company/OHMI (Forme d’un visage en étoile), T‑244/14, non publié, EU:T:2015:764, point 38 et jurisprudence citée].
25      Plus particulièrement, le conditionnement d’un produit laitier ou à tartiner, comme par exemple le beurre, pouvant être un impératif de commercialisation, le consommateur moyen lui attribue, en premier lieu, cette simple fonction. Une marque tridimensionnelle constituée d’un tel conditionnement n’est distinctive que si elle permet au consommateur moyen du produit concerné, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, sans procéder à une analyse ou à une comparaison et sans faire preuve d’une attention particulière, de distinguer ce produit de ceux des autres entreprises (voir, en ce sens et par analogie, arrêt du 24 septembre 2019, Forme d’une bouteille ellipsoïdale, T‑68/18, non publié, EU:T:2019:677, point 18 et jurisprudence citée).
26      Dans ces conditions, seule une marque qui, de manière significative, diverge de la norme ou des habitudes du secteur et, de ce fait, est susceptible de remplir sa fonction essentielle d’origine n’est pas dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 (voir arrêt du 24 septembre 2019, Forme d’une bouteille ellipsoïdale, T‑68/18, non publié, EU:T:2019:677, point 19 et jurisprudence citée).
27      Cependant, ainsi que le fait valoir à bon droit l’EUIPO, il ne résulte pas de cette jurisprudence qu’il faille systématiquement circonscrire le secteur dans lequel s’opère la comparaison aux produits mêmes pour lesquels l’enregistrement est demandé. Il ne peut être exclu que les consommateurs d’un produit donné soient, le cas échéant, influencés, dans leur perception de la marque dont ce produit est revêtu, par les modalités de commercialisation développées pour d’autres produits dont ils sont également consommateurs. Ainsi, selon la nature des produits en cause et de la marque demandée, il peut être nécessaire, aux fins d’apprécier si la marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, de prendre en considération un secteur plus vaste (arrêts du 12 janvier 2006, Deutsche SiSi-Werke/OHMI, C‑173/04 P, EU:C:2006:20, point 32, et du 24 septembre 2019, Forme d’une bouteille ellipsoïdale, T‑68/18, non publié, EU:T:2019:677, point 20).
28      En particulier, lorsque, comme en l’espèce, la marque dont l’enregistrement est demandé est constituée de la forme tridimensionnelle de l’emballage des produits concernés – a fortiori lorsque la commercialisation de ces produits exige, en raison de leur nature même, un emballage, de sorte que c’est l’emballage choisi qui confère sa forme au produit et, aux fins de l’examen d’une demande d’enregistrement en tant que marque, doit être assimilé à la forme du produit –, la norme ou les habitudes pertinentes peuvent être celles en vigueur dans le secteur de l’emballage des produits de même nature et destinés aux mêmes consommateurs que ceux pour lesquels l’enregistrement est demandé (arrêts du 12 janvier 2006, Deutsche SiSi‑Werke/OHMI, C‑173/04 P, EU:C:2006:20, point 33, et du 24 septembre 2019, Forme d’une bouteille ellipsoïdale, T‑68/18, non publié, EU:T:2019:677, point 21).
29      En effet, il ne saurait être exclu que le consommateur moyen, qui est habitué à voir divers produits provenant d’entreprises distinctes conditionnés dans un même type d’emballage, n’identifie pas d’emblée l’utilisation de ce type d’emballage par une entreprise pour la commercialisation d’un produit donné comme étant, en soi, une indication d’origine, quand bien même ledit produit est commercialisé par les concurrents de cette entreprise dans d’autres modes de conditionnement. À cet égard, il convient de souligner que le consommateur moyen, qui ne se livre pas à une étude de marché, ne saura pas, à l’avance, qu’une seule entreprise commercialise un produit donné dans un certain type d’emballage, tandis que ses concurrents utilisent d’autres modes de conditionnement pour ce produit (arrêts du 12 janvier 2006, Deutsche SiSi-Werke/OHMI, C‑173/04 P, EU:C:2006:20, point 34, et du 24 septembre 2019, Forme d’une bouteille ellipsoïdale, T‑68/18, non publié, EU:T:2019:677, point 22).
30      En l’espèce, dans la décision attaquée, la chambre de recours s’est fondée sur l’existence, sur le marché, de conditionnements très semblables à la marque demandée pour, d’une part, du beurre et, d’autre part, d’autres produits utilisés notamment au même moment de la journée que le beurre, c’est-à-dire surtout au petit déjeuner, tels que le lait, la tomate, ou la marmelade. En ce qui concerne le lait et la tomate, les exemples de conditionnements mentionnés par le rapporteur de la chambre de recours dans sa lettre du 5 mars 2019, reproduits au point 9 de la décision attaquée, incluent, notamment, du dulce de leche, dans le premier cas, et de la pulpe de tomate, dans le second.
31      Or, s’agissant desdits autres produits, force est de constater qu’ils sont de même nature que le beurre, étant soit des produits alimentaires à tartiner, comme le dulce de leche, la pulpe de tomate ou la marmelade, soit des produits laitiers, comme le lait pour café ou le dulce de leche. En outre, ces produits s’adressent aux mêmes consommateurs que le beurre en petites dosettes, à savoir les particuliers. Enfin, dans de tels conditionnements, ils sont habituellement consommés au petit déjeuner notamment dans des hôtels, des restaurants ou des cafés.
32      Partant, c’est à juste titre que la chambre de recours s’est référée aux emballages utilisés pour ces produits dans le cadre de l’analyse de la question de savoir si la marque demandée divergeait de manière significative des habitudes du secteur.
33      Il s’ensuit que la première branche doit être rejetée.
Sur la deuxième branche, tirée d’une erreur dans l’appréciation de l’existence d’une divergence significative par rapport aux normes et aux habitudes du secteur concerné
34      La requérante soutient que la chambre de recours n’a pas accordé suffisamment de poids aux éléments prétendument arbitraires de la marque demandée, à savoir la matière, qui serait l’aluminium, la couleur dorée du conditionnement, la forme circulaire dotée d’un fond à déformation concentrique ainsi que d’une partie supérieure recevant le film d’obturation, et l’élément figuratif constitué par une vague qui apparaît en relief sur le récipient. Considérés séparément ou ensemble, de tels éléments seraient inhabituels pour le produit en question, de sorte que la chambre de recours aurait conclu à tort à une absence de divergence significative avec les normes et les habitudes du secteur.
35      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
36      À cet égard, en ce qui concerne, en premier lieu, la matière et la couleur de la marque demandée, d’une part, il suffit de constater qu’il ne ressort pas de la demande d’enregistrement que le récipient serait spécifiquement constitué d’aluminium [voir, en ce sens, arrêts du 14 septembre 2009, Lange Uhren/OHMI (Champs géométriques sur le cadran d’une montre), T‑152/07, non publié, EU:T:2009:324, point 75 ; du 26 octobre 2017, Erdinger Weißbräu Werner Brombach/EUIPO (Forme d’un grand verre), T‑857/16, non publié, EU:T:2017:754, point 36, et du 8 novembre 2017, Steiniger/EUIPO – ista Deutschland (IST), T‑80/17, non publié, EU:T:2017:784, point 39].
37      D’autre part, ainsi qu’il est indiqué, en substance, au point 27 de la décision attaquée, et comme le soutient également l’EUIPO, il ressort des exemples fournis au cours de la procédure administrative par la requérante elle‑même que la couleur dorée, qui est suggestive de la qualité supérieure du produit lorsqu’elle est utilisée sur l’emballage, est très courante en matière de conditionnement du beurre.
38      En tout état de cause, la requérante se borne à soutenir que « l’aluminium doré ne constitue pas la matière et la couleur utilisées généralement dans le secteur ». Le Tribunal en déduit qu’elle n’exclut pas que l’aluminium doré soit utilisé dans le secteur, bien que son usage ne soit pas généralisé.
39      Dans ces circonstances, la matière et la couleur de la marque demandée ne sauraient être considérées comme des éléments de nature à démontrer que cette dernière diverge de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur.
40      En deuxième lieu, quant à la forme de la marque demandée, tout d’abord, il convient de constater que la demande d’enregistrement ne contient aucune indication relative au film d’obturation qui devrait couvrir la partie supérieure du récipient.
41      Ensuite, ainsi que le rappelle à juste titre le point 26 de la décision attaquée, il a déjà été jugé que les produits laitiers solides, comme le fromage ou le beurre, sont habituellement présentés sous des formes simples comme des ronds [voir, en ce sens, arrêt du 7 octobre 2015, The Smiley Company/OHMI (Forme d’un visage), T‑243/14, non publié, EU:T:2015:765, point 58].
42      Enfin, en ce qui concerne le fond à déformation concentrique, force est de constater qu’il ressort des exemples fournis au cours de la procédure administrative par la requérante elle‑même qu’il s’agit d’une caractéristique tout à fait courante, y compris pour le conditionnement du beurre.
43      En tout état de cause, la requérante fait valoir que la forme en question « n’est pas régulièrement employée pour le […] beurre » et qu’elle n’est pas « commune sur le marché ». Le Tribunal en déduit, tout comme pour la matière et la couleur (voir point 38 ci‑dessus), qu’elle n’exclut pas que cette forme soit utilisée dans le secteur, bien que son usage ne soit pas généralisé.
44      Partant, la forme en question ne saurait être considérée comme un élément de nature à démontrer que la marque demandée diverge de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur.
45      En troisième lieu, il convient d’approuver la conclusion de la chambre de recours, figurant au point 30 de la décision attaquée, selon laquelle « l’espèce de vague » apparaissant en relief sur la moitié du récipient constitutif de la marque demandée ne saurait être considérée par le public pertinent que comme un ornement, qui ne sera pas susceptible d’indiquer l’origine commerciale du produit visé par la demande d’enregistrement, puisqu’ils sont habitués à ce type d’éléments décoratifs. Il en est d’autant plus ainsi que le motif n’est pas particulièrement original ou visible. En ce qui concerne ce dernier point, force est de constater qu’il faudrait, en effet, que le récipient soit tourné du bon côté afin que le consommateur moyen du produit concerné puisse se rendre compte de l’existence même d’une telle vague [voir, en ce sens, arrêt du 12 juillet 2012, Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston/OHMI (Forme d’une bouteille), T‑323/11, non publié, EU:T:2012:376, point 26].
46      En tout état de cause, la requérante soutient, que « les conditionnements [du] beurre présents sur le marché sont généralement lisses et ne présentent pas d’éléments en relief ». Le Tribunal en déduit, tout comme pour la matière, la couleur et la forme (voir points 38 et 43 ci‑dessus), qu’elle n’exclut pas que de tels éléments figuratifs soient utilisés dans le secteur, bien que leur usage ne soit pas généralisé.
47      Partant, la vague en relief ne saurait être considérée comme un élément de nature à démontrer que la marque demandée diverge de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur.
48      Prise dans son ensemble, la marque demandée ne diverge en rien, et encore moins « de manière significative », des normes et des habitudes du secteur du beurre, voire des secteurs plus larges des produits laitiers, des produits à tartiner ou encore des produits alimentaires. Les différences que le conditionnement en cause en l’espèce pourrait comporter par rapport aux conditionnements qui existent déjà sur le marché auront pour seule conséquence que, ainsi que la chambre de recours l’a constaté à juste titre au point 32 de la décision attaquée, la marque demandée sera perçue comme une variante de ces derniers conditionnements.
49      Il s’ensuit que la deuxième branche doit être rejetée.
Sur la troisième branche, tirée de la violation du principe d’égalité de traitement et de l’obligation de motivation
50      La requérante fait valoir que, dans la décision attaquée, la chambre de recours n’a pas suffisamment expliqué pourquoi elle avait confirmé le rejet de l’enregistrement de la marque demandée, alors que l’EUIPO avait déjà accepté d’enregistrer des marques analogues, constituées de la forme du conditionnement de produits alimentaires et dépourvues d’inscriptions.
51      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
52      À cet égard, en premier lieu, il convient de rappeler que l’EUIPO est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union, tels que le principe d’égalité de traitement et le principe de bonne administration [voir arrêt du 9 novembre 2016, Smarter Travel Media/EUIPO (SMARTER TRAVEL), T‑290/15, non publié, EU:T:2016:651, point 66 et jurisprudence citée].
53      Eu égard à ces deux derniers principes, l’EUIPO doit, dans le cadre de l’instruction d’une demande d’enregistrement d’une marque de l’Union européenne, prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens (voir arrêt du 9 novembre 2016, SMARTER TRAVEL, T‑290/15, non publié, EU:T:2016:651, point 67 et jurisprudence citée).
54      Cela étant, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration doivent se concilier avec le respect de la légalité. Par conséquent, la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne saurait invoquer à son profit une éventuelle illégalité commise en sa faveur ou au bénéfice d’autrui afin d’obtenir une décision identique (voir arrêt du 9 novembre 2016, SMARTER TRAVEL, T‑290/15, non publié, EU:T:2016:651, point 68 et jurisprudence citée).
55      Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (voir arrêt du 9 novembre 2016, SMARTER TRAVEL, T‑290/15, non publié, EU:T:2016:651, point 69 et jurisprudence citée).
56      En outre, il convient de rappeler que, selon une jurisprudence constante, les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne que les chambres de recours sont amenées à prendre, en vertu du règlement 2017/1001, relèvent d’une compétence liée et non d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur la base de ce règlement, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique antérieure des chambres de recours (voir arrêt du 9 novembre 2016, SMARTER TRAVEL, T‑290/15, non publié, EU:T:2016:651, point 71 et jurisprudence citée).
57      En l’espèce, il ressort de l’examen effectué aux points 18 à 33 ainsi qu’aux points 36 à 49 ci-dessus que la chambre de recours a, à juste titre, constaté, sur la base d’un examen complet et en tenant compte de la perception du public pertinent, que la demande de marque de l’Union européenne présentée par la requérante se heurtait au motif absolu de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Il s’ensuit que, conformément à la jurisprudence citée aux points 52 à 56 ci-dessus, cette appréciation ne peut pas être remise en cause au seul motif que la chambre de recours n’aurait pas suivi, en l’espèce, la pratique décisionnelle de l’EUIPO. Il convient de souligner, en particulier, que les décisions antérieures de l’EUIPO ne sauraient être constitutives d’attentes légitimes (voir arrêt du 9 novembre 2016, SMARTER TRAVEL, T‑290/15, non publié, EU:T:2016:651, point 72 et jurisprudence citée).
58      Par ailleurs, les décisions antérieures invoquées par la requérante, la concernant ou portant sur des marques prétendument analogues, ont été adoptées par les examinateurs de l’EUIPO. Or, ni la chambre de recours ni le Tribunal ne sauraient être liés par les décisions adoptées par ces derniers. En particulier, il serait contraire à la mission de contrôle de la chambre de recours, telle que définie aux articles 66 à 71 du règlement 2017/1001, de voir sa compétence réduite au respect de décisions émanant d’organes de première instance de l’EUIPO (voir arrêt du 9 novembre 2016, SMARTER TRAVEL, T‑290/15, non publié, EU:T:2016:651, point 73 et jurisprudence citée).
59      En second lieu, pour autant que la requérante reproche à la chambre de recours une insuffisance de motivation, il y a lieu de rappeler que, en vertu de l’article 94, article 1er, première phrase, du règlement 2017/1001, les décisions de l’EUIPO doivent être motivées. Selon la jurisprudence, cette obligation a la même portée que celle consacrée à l’article 296, deuxième alinéa, TFUE et son objectif est de permettre, d’une part, aux intéressés de connaître les justifications de la mesure prise afin de défendre leurs droits et, d’autre part, au juge de l’Union d’exercer son contrôle sur la légalité de la décision (voir arrêt du 9 novembre 2016, SMARTER TRAVEL, T‑290/15, non publié, EU:T:2016:651, point 75 et jurisprudence citée).
60      Dans ce cadre, il ne saurait être exigé des chambres de recours qu’elles fournissent un exposé qui suivrait exhaustivement et un par un tous les raisonnements articulés par les parties devant elles. La motivation peut donc être implicite à condition qu’elle permette aux intéressés de connaître les raisons pour lesquelles la décision de la chambre de recours a été adoptée et à la juridiction compétente de disposer des éléments suffisants pour exercer son contrôle (voir arrêt du 9 novembre 2016, SMARTER TRAVEL, T‑290/15, non publié, EU:T:2016:651, point 76 et jurisprudence citée).
61      En outre, il convient de relever que la chambre de recours n’est pas obligée de prendre position sur tous les arguments avancés par les parties. Il lui suffit d’exposer les faits et les considérations juridiques revêtant une importance essentielle dans l’économie de la décision. Il s’ensuit que la circonstance que la chambre de recours n’a pas repris l’ensemble des arguments d’une partie ou n’a pas répondu à chacun de ces arguments ne permet pas, à elle seule, de conclure que la chambre de recours a refusé de les prendre en considération (voir arrêt du 9 novembre 2016, SMARTER TRAVEL, T‑290/15, non publié, EU:T:2016:651, point 77 et jurisprudence citée).
62      En l’espèce, force est de constater que la chambre de recours a fait valoir qu’elle n’était pas liée par des décisions antérieures prises par l’EUIPO et que, en toute hypothèse, chaque affaire devait être évaluée en fonction de ses caractéristiques propres. En outre, rien dans la décision attaquée n’empêche d’entrevoir que la motivation de la chambre de recours est fondée sur la circonstance, rappelée notamment au point 57 ci-dessus, selon laquelle l’enregistrement de la marque demandée se heurte à un motif absolu de refus. Cette argumentation fait apparaître, comme l’exige la jurisprudence mentionnée au point 59 ci‑dessus, le raisonnement de la chambre de recours à l’égard des enregistrements antérieurs invoqués par la requérante, lequel est fondé sur la jurisprudence applicable en la matière (voir, en ce sens, arrêt du 9 novembre 2016, SMARTER TRAVEL, T‑290/15, non publié, EU:T:2016:651, point 78 et jurisprudence citée).
63      Il s’ensuit que la troisième branche doit être rejetée.
64      Il résulte de tout ce qui précède que le moyen unique et, partant, le recours dans son ensemble doivent être rejetés.
Sur les dépens
65      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (troisième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Isigny-Sainte Mère est condamnée aux dépens.
Collins
Csehi
Steinfatt
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 2 avril 2020.
Le greffier
Le président
E. Coulon
M. van der Woude
*      Langue de procédure : le français.