62015CJ0562
UNIONIN TUOMIOISTUIMEN TUOMIO (toinen jaosto)
8 päivänä helmikuuta 2017 (
1
)
”Ennakkoratkaisupyyntö — Vertaileva mainonta — Direktiivi 2006/114/EY — 4 artikla — Direktiivi 2005/29/EY — 7 artikla — Hintojen puolueeton vertailu — Harhaanjohtava mainitsematta jättäminen — Mainonta, jossa vertaillaan erikokoisissa tai erityyppisissä myymälöissä myytävien tuotteiden hintoja toisiinsa — Sallittavuus — Olennainen tieto — Tiedon laajuus ja tiedon viestintään käytettävä väline”
Asiassa C-562/15,
jossa on kyse SEUT 267 artiklaan perustuvasta ennakkoratkaisupyynnöstä, jonka cour d’appel de Paris (Pariisin toisen asteen tuomioistuin, Ranska) on esittänyt 29.10.2015 tekemällään päätöksellä, joka on saapunut unionin tuomioistuimeen 4.11.2015, saadakseen ennakkoratkaisun asiassa
Carrefour Hypermarchés SAS
vastaan
ITM Alimentaire International SASU,
UNIONIN TUOMIOISTUIN (toinen jaosto),
toimien kokoonpanossa: jaoston puheenjohtaja M. Ilešič sekä tuomarit A. Prechal, A. Rosas, C. Toader ja E. Jarašiūnas (esittelevä tuomari),
julkisasiamies: H. Saugmandsgaard Øe,
kirjaaja: hallintovirkamies V. Tourrès,
ottaen huomioon kirjallisessa käsittelyssä ja 6.7.2016 pidetyssä suullisessa käsittelyssä esitetyn,
ottaen huomioon huomautukset, jotka sille ovat esittäneet
—
Carrefour Hypermarchés SAS, edustajinaan B. Moreau-Margotin, M. Karsenty-Ricard, B. L’Homme-Houzai ja F. Guerre, avocates,
—
ITM Alimentaire International SASU, edustajinaan P. Deprez ja J.-C. André, avocats,
—
Ranskan hallitus, asiamiehinään D. Colas ja J. Traband,
—
Euroopan komissio, asiamiehinään C. Valero ja D. Roussanov,
kuultuaan julkisasiamiehen 19.10.2016 pidetyssä istunnossa esittämän ratkaisuehdotuksen,
on antanut seuraavan
tuomion
1
Ennakkoratkaisupyyntö koskee harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta 12.12.2006 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2006/114/EY (EUVL 2006, L 376, s. 21) 4 artiklan a ja c alakohdan sekä sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta 11.5.2005 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi) (EUVL L 149, s. 22) 7 artiklan tulkintaa.
2
Tämä pyyntö on esitetty asiassa, jossa vastakkain ovat ITM Alimentaire International SASU (jäljempänä ITM) ja Carrefour Hypermarchés SAS (jäljempänä Carrefour) ja joka koskee viimeksi mainitun toteuttamaa televisiomainoskampanjaa, jossa vertailtiin Carrefour-liikeketjun myymälöissä ja kilpailevien liikeketjujen myymälöissä myytävien tunnettujen tuotteiden hintoja toisiinsa.
Asiaa koskevat oikeussäännöt
Unionin oikeus
3
Direktiivin 2006/114 2 artiklan b alakohdan mukaan ”harhaanjohtavalla mainonnalla” tarkoitetaan kyseisessä direktiivissä ”kaikkea mainontaa, joka tavalla tai toisella, esitystapa mukaan lukien, harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan niitä henkilöitä, joille se on osoitettu tai jotka se tavoittaa, ja joka harhauttavan ominaisuutensa takia on omiaan vaikuttamaan heidän taloudelliseen käyttäytymiseensä taikka aiheuttaa tai on omiaan aiheuttamaan vahinkoa kilpailijalle”.
4
Tämän direktiivin 4 artiklassa säädetään seuraavaa:
”Vertaileva mainonta on vertailun osalta sallittua, jos seuraavat edellytykset täyttyvät:
a)
se ei ole tämän direktiivin 2 artiklan b alakohdassa, 3 artiklassa ja 8 artiklan 1 kohdassa tai – – direktiivin 2005/29 – – 6 ja 7 artiklassa tarkoitettua harhaanjohtavaa mainontaa;
b)
siinä verrataan samoja tarpeita tyydyttäviä tai samaan tarkoitukseen aiottuja tavaroita tai palveluja;
c)
siinä vertaillaan puolueettomasti näiden tavaroiden tai palvelujen yhtä tai useampaa olennaista, merkityksellistä, todennettavissa olevaa ja edustavaa piirrettä, joihin voi kuulua myös hinta;
d)
siinä ei vähätellä tai panetella kilpailijan tavaramerkkiä, kauppanimeä, muuta erottavaa tunnusta, tavaroita, palveluja, toimintaa tai olosuhteita;
e)
alkuperänimityksellä varustettujen tuotteiden osalta vertailu kohdistuu kussakin tapauksessa tuotteisiin, joiden nimitys on sama;
f)
siinä ei käytetä epäoikeutetusti hyväksi kilpailijan tavaramerkin, kauppanimityksen tai muiden erottavien tunnusten mainetta taikka kilpailevan tuotteen alkuperänimitystä;
g)
siinä ei esitetä tavaroita tai palveluja sellaisten tavaroiden tai palvelujen jäljitelminä tai toisintoina, joilla on suojattu tavaramerkki tai kauppanimitys;
h)
siinä ei aiheuteta sekaannusta elinkeinonharjoittajien keskuudessa mainostajan ja kilpailijan välillä tai mainostajan ja kilpailijan tavaramerkkien, kauppanimitysten, muiden erottavien tunnusten, tavaroiden tai palvelujen välillä.”
5
Direktiivin 2005/29 6 artiklassa, jonka otsikkona on ”Harhaanjohtavat toimet”, säädetään seuraavaa:
”1.   Kaupallista menettelyä pidetään harhaanjohtavana, jos se sisältää virheellistä tietoa ja on siten totuuden vastainen tai jos se millään tavoin, yleinen esitystapa mukaan luettuna, harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan keskivertokuluttajaa, vaikka tieto olisikin tosiasiallisesti virheetön[,] jonkin seuraavassa esitetyn seikan osalta, ja jos se joka tapauksessa saa tai todennäköisesti saa hänet tekemään kaupallisen ratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt:
– –
d)
hinta tai sen laskentatapa tai erityinen hintaetu;
– –”
6
Direktiivin 2005/29 7 artiklassa, jonka otsikkona on ”Harhaanjohtavat mainitsematta jättämiset”, säädetään seuraavaa:
”1.   Kaupallista menettelyä pidetään harhaanjohtavana, jos sen asiayhteydessä, kun otetaan huomioon kaikki seikat ja olosuhteet sekä viestintävälineen rajoitukset, jätetään mainitsematta olennaisia tietoja, joita keskivertokuluttaja tarvitsee asiayhteyden mukaan perustellun kaupallisen ratkaisun tekemiseen, ja jos se näin saa tai todennäköisesti saa keskivertokuluttajan tekemään kaupallisen ratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt.
2.   Harhaanjohtavana mainitsematta jättämisenä, ottaen huomioon 1 kohdassa kuvatut seikat, pidetään myös sitä, jos elinkeinonharjoittaja salaa tai antaa epäselvällä, käsittämättömällä tai moniselitteisellä tavalla tai väärään aikaan kyseisessä kohdassa tarkoitettua olennaista tietoa taikka jättää mainitsematta kaupallisen menettelyn kaupallisen tarkoituksen, ellei se ilmene asiayhteydestä, mikäli jommassakummassa tapauksessa se saa tai todennäköisesti saa keskivertokuluttajan tekemään kaupallisen ratkaisun, jota hän muuten ei olisi tehnyt.
3.   Jos kaupallisen menettelyn ilmoittamisessa käytettävä väline asettaa paikkaan tai aikaan liittyviä rajoituksia, nämä rajoitukset sekä elinkeinonharjoittajan mahdollisesti toteuttamat toimenpiteet tietojen välittämiseksi kuluttajille muilla tavoin otetaan huomioon päätettäessä siitä, onko tietoja jätetty mainitsematta.
– –”
Ranskan oikeus
7
Kuluttajansuojalain (code de la consommation) L. 121-8 §:ssä, sellaisena kuin se oli voimassa pääasian tosiseikkojen tapahtuma-aikaan, säädetään seuraavaa:
”Mainonta, jossa verrataan tavaroita tai palveluja ja josta suoraan tai epäsuorasti voidaan tunnistaa kilpailija tai kilpailijan tarjoamat tavarat tai palvelut, on sallittua vain, jos
1°
se ei ole harhaanjohtavaa tai omiaan johtamaan harhaan
2°
se koskee samoja tarpeita tyydyttäviä tai samaan tarkoitukseen aiottuja tavaroita tai palveluja
3°
siinä vertaillaan puolueettomasti näiden tavaroiden tai palvelujen yhtä tai useampaa olennaista, merkityksellistä, todennettavissa olevaa ja edustavaa piirrettä, joihin voi kuulua myös hinta.”
Pääasia ja ennakkoratkaisukysymykset
8
Carrefour käynnisti joulukuussa 2012 laajan televisiomainoskampanjan, jonka otsikkona oli ”Carrefour – edullisimman hinnan takuu” ja jossa verrattiin 500 tunnetun tuotteen hintoja Carrefourin omissa myymälöissä ja kilpailijoiden myymälöissä, joihin lukeutuivat Intermarché-myymälät; kampanjassa luvattiin korvata kuluttajalle hintaero kaksinkertaisena, mikäli tämä löytäisi edullisemman tuotteen muualta.
9
Esitetyissä mainospaloissa tuotiin esille hintaeroja Carrefourin hyväksi, ja erityisesti Intermarché-liikeketjun myymälöissä esitetyt tuotteet esitettiin järjestelmällisesti kalliimpina kuin Carrefourissa myytävät tuotteet. Kaikki hintavertailuun valitut Intermarché-myymälät olivat toisesta televisiomainoksesta alkaen supermarketteja ja kaikki Carrefour-myymälät olivat hypermarketteja. Tämä tieto kävi ilmi vain Carrefourin internetsivuston etusivulta, jossa mainittiin pienin kirjaimin, että takuu on ”voimassa vain Carrefour- ja Carrefour Planet ‑myymälöissä” ja että se siis ”ei ole voimassa Carrefour Market-, Carrefour contact- ja Carrefour City-myymälöissä”. Tv-mainoksissa Intermarchén nimen alapuolella oli pienemmillä kirjaimilla maininta ”Super”.
10
Vaadittuaan ensin Carrefouria lopettamaan kyseisen mainoksen levittämisen ITM, joka on ”groupe des Mousquetaires” ‑ryhmään kuuluvien elintarvikkeita myyvien liikeketjujen, joihin kuuluvat muun muassa Intermarché Hyper ja Intermarché Super, liikestrategiasta ja liiketoimintapolitiikasta vastaava yhtiö, nosti 2.10.2013 tribunal de commerce de Paris’ssa (Pariisin kauppatuomioistuin, Ranska) Carrefouria vastaan kanteen, jolla se vaati Carrefourin velvoittamista maksamaan 3 miljoonaa euroa vahingonkorvausta, riidanalaisen mainonnan levittämisen kieltämistä ja muiden samankaltaisiin vertailumenetelmiin perustuvien vertailevien mainontakäytäntöjen kieltämistä, kahdeksan mainosfilmin internetissä levittämisen kieltämistä uhkasakon uhalla, kaikenlaisen eri liikeketjujen keskihintojen välisiä eroja koskevien vertailujen esittämisen sellaisella vertailumenetelmällä, joka ei ole puolueeton, kieltämistä uhkasakon uhalla sekä tulevan tuomion julkaisemista.
11
Tribunal de commerce de Paris määräsi 31.12.2014 antamallaan tuomiolla Carrefourin maksamaan ITM:lle 800000 euroa korvauksena aiheutuneesta vahingosta, hyväksyi vaatimukset kyseisen mainonnan levittämisen kieltämisestä sekä määräsi tuomion julkaistavaksi.
12
Kyseinen tuomioistuin katsoi erityisesti, että Carrefour, joka oli valinnut myyntipaikat harhaanjohtavalla tavalla, joka vääristi hintavertailujen edustavuutta, ei ollut noudattanut kuluttajansuojalain L. 121-8 §:ään perustuvia puolueettomuutta koskevia vaatimuksia ja että vertailevan mainoskampanjan neutraaliutta ja puolueettomuutta koskevat laiminlyönnit merkitsivät sopimatonta kilpailua. Lisäksi tuomioistuin katsoi, että kuluttaja ei voinut Carrefourin internetsivustolta ilmenevien tietojen perusteella ymmärtää selvästi, että vertailu oli tehty erisuuruisten myymälöiden välillä.
13
Carrefour valitti kyseisestä tuomiosta cour d’appel de Paris’hin (Pariisin toisen asteen tuomioistuin, Ranska) ja vaati asian käsittelemistä varten ennakkoratkaisupyynnön esittämistä unionin tuomioistuimelle.
14
Carrefour väitti kyseisessä tuomioistuimessa, että direktiivin 2006/114, joka on ollut tarkoitus saattaa osaksi kansallista oikeusjärjestystä kuluttajansuojalain L. 121-8 §:llä, tulkinta oli välttämätön pääasian ratkaisemiseksi siltä osin kuin oli kysymys siitä, oliko tiettyjen tuotteiden hintojen vertailu sääntöjenmukainen vain siinä tapauksessa, että näitä tuotteita myytiin samankokoisissa tai samantyyppisissä myymälöissä.
15
ITM vastusti ennakkoratkaisupyynnön esittämistä ja väitti, että tämä kysymys ei ollut välttämätön pääasian ratkaisemisen kannalta, koska pääasiassa ei ollut kyse erikokoisissa tai erityyppisissä myymälöissä myytävien tuotteiden hintojen vertailun kieltämisestä vaan mainonnan harhaanjohtavuuden arvioinnista siltä osin kuin kuluttajalle ei ollut annettu selvää ja puolueetonta tietoa vertailtavien myymälöiden tyypistä tai koosta.
16
Asiaa käsittelevä tuomari totesi, että asiaa ensimmäisessä asteessa käsitelleen tuomioistuimen ratkaisun perusteena on ollut erityyppisten myymälöiden välinen vertaileva hintamainonta, ja katsoi, että cour d’appel de Paris’n, jonka käsiteltävänä oikeusriita oli kokonaisuudessaan, oli annettava tästä ratkaisu. Lisäksi tuomari totesi, että mikäli erityyppisten myymälöiden välistä hintavertailua koskevaa mainontaa pidetään direktiivin 2006/114 mukaisena, muutoksenhakutuomioistuimen on lisäksi pohdittava sitä, onko se, että myymälät, joiden hintoja vertaillaan, ovat erikokoisia tai erityyppisiä, direktiivissä 2005/29 tarkoitettu olennainen tieto, joka on välttämättä saatettava kuluttajien tietoon, ja mikäli tähän vastataan myöntävästi, miten laajasti ja/tai millä välineellä tämä tieto on levitettävä kuluttajille.
17
Näissä olosuhteissa cour d’appel de Paris päätti lykätä asian käsittelyä ja esittää unionin tuomioistuimelle seuraavat ennakkoratkaisukysymykset:
”1)
Onko [direktiivin 2006/114] 4 artiklan a ja c alakohtaa, joiden mukaan ’vertaileva mainonta on – – sallittua, jos – – se ei ole – – harhaanjohtavaa mainontaa – – [ja] siinä vertaillaan puolueettomasti näiden tavaroiden tai palvelujen yhtä tai useampaa olennaista, merkityksellistä, todennettavissa olevaa ja edustava piirrettä’, tulkittava siten, että liikeketjujen myymien tuotteiden hintavertailu on sallittua vain, jos tuotteet myydään täysin samantyyppisissä tai samankokoisissa myymälöissä?
2)
Onko se, että myymälät, joiden hintoja vertaillaan, ovat erikokoisia ja erityyppisiä, direktiivissä [2005/29] tarkoitettu olennainen tieto, joka on välttämättä saatettava kuluttajien tietoon?
3)
Mikäli tähän vastataan myöntävästi, miten laajasti ja/tai millä välineellä tämä tieto on levitettävä kuluttajille?”
Ennakkoratkaisukysymysten tarkastelu
18
Kolmella kysymyksellään, jotka on syytä käsitellä yhdessä, ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin kysyy, onko direktiivin 2006/114 4 artiklan a ja c alakohtaa tulkittava siten, että pääasiassa kyseessä olevan kaltainen mainos, jossa verrataan erikokoisissa tai erityyppisissä myymälöissä myytävien tuotteiden hintoja, lainvastainen. Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin pohtii myös, merkitseekö se, että myymälät, joiden hintoja vertaillaan, ovat erikokoisia tai erityyppisiä, direktiivin 2005/29 7 artiklan, johon direktiivin 2006/114 4 artiklan a alakohdassa viitataan, 1 ja 2 kohdassa tarkoitettua olennaista tietoa, ja tarvittaessa, miten laajasti ja millä välineellä tämä tieto on levitettävä.
19
On todettava, että direktiivi 2006/114 pohjautuu harhaanjohtavaa mainontaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten lähentämisestä 10.9.1984 annetun neuvoston direktiivin 84/450/ETY (EYVL 1984, L 250, s. 17) kodifikaatioon; se on useiden muutosten jälkeen kumottu ja korvattu direktiivillä 2006/114, joten direktiivin 84/450 tulkintaa koskevaa unionin tuomioistuimen oikeuskäytäntöä sovelletaan kaikilta osin direktiivin 2006/114 soveltamisalaan kuuluviin tilanteisiin.
20
Näin ollen on huomautettava, että direktiivillä 2006/114 on yhdenmukaistettu kattavasti ne edellytykset, joiden nojalla vertaileva mainonta on sallittua jäsenvaltioissa, ja että tällainen yhdenmukaistaminen merkitsee jo luonteensa vuoksi sitä, että vertailevan mainonnan sallittavuutta on arvioitava yksinomaan unionin lainsäätäjän vahvistamien arviointiperusteiden valossa (ks. tuomio 8.4.2003, Pippig Augenoptik, C-44/01, EU:C:2003:205, 44 kohta ja tuomio 18.11.2010, Lidl, C-159/09, EU:C:2010:696, 22 kohta).
21
Lisäksi unionin tuomioistuimen vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan on niin, että koska vertailevan mainonnan tarkoituksena on osoittaa puolueettomasti erilaisten vastaavien tuotteiden edut ja näin piristää tavaroiden ja palvelujen toimittajien kilpailua kuluttajien eduksi, tällaista mainontaa koskevia edellytyksiä on tulkittava edullisimmalla tavalla näiden mainosten sallimiseksi, varmistaen samalla, että vertailevaa mainontaa ei käytetä kilpailua rajoittavasti ja sopimattomasti tai kuluttajien etujen vastaisesti (ks. vastaavasti tuomio 25.10.2001, Toshiba Europe, C-112/99, EU:C:2001:566, 36 ja 37 kohta; tuomio 19.9.2006, Lidl Belgium, C-356/04, EU:C:2006:585, 22 kohta ja tuomio 18.11.2010, Lidl, C-159/09, EU:C:2010:696, 20 ja 21 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).
22
On todettava yhtäältä, että direktiivin 2006/114 4 artiklassa ei edellytetä, että myymälät, joissa myytävien tuotteiden hintoja vertaillaan, ovat samantyyppisiä tai samankokoisia, ja toisaalta, että erityyppisissä tai erikokoisissa myymälöissä myytävien vastaavien tuotteiden hintojen vertailu voi sellaisenaan myötävaikuttaa tämän tuomion edellisessä kohdassa mainittujen vertailevan mainonnan tavoitteiden toteutumiseen, eikä se ole terveen kilpailun vaatimusten eikä kuluttajien edun vastaista.
23
Erikokoisissa tai erityyppisissä myymälöissä myytävien tuotteiden hintoja vertaileva mainonta on direktiivin 2006/114 4 artiklassa tarkoitetulla tavalla sallittua kuitenkin vain, mikäli kaikki kyseisessä artiklassa mainitut edellytykset täyttyvät.
24
Erityisesti tällaisessa mainonnassa hintoja on vertailtava puolueettomasti eikä mainonta saa olla harhaanjohtavaa.
25
Yhtäältä on nimittäin todettava, että direktiivin 2006/114 4 artiklan c alakohdasta käy ilmi, että hintoja on vertailtava puolueettomasti (ks. vastaavasti tuomio 19.9.2006, Lidl Belgium, C-356/04, EU:C:2006:585, 45 kohta).
26
Tietyissä olosuhteissa myymälöiden, joiden hintoja mainostaja on vertaillut, väliset kokoa tai tyyppiä koskevat erot voivat kuitenkin vääristää vertailun puolueettomuutta. Näin voi olla silloin, kun mainostaja ja kilpailijat, joiden hintoja on käytetty, kuuluvat liikeketjuihin, joilla kullakin on erikokoisia ja erityyppisiä myymälöitä, ja kun mainostaja vertailee sellaisia hintoja, joita sovelletaan mainostajan liikeketjun myymälöissä, jotka ovat kooltaan tai tyypiltään suurempia, hintoihin, joita sovelletaan kilpailijoiden myymälöissä, jotka ovat kooltaan tai tyypiltään pienempiä, niin, että tämä ei käy ilmi mainoksesta.
27
Kuten julkisasiamies on nimittäin todennut ratkaisuehdotuksensa 43 ja 57 kohdassa, päivittäistavaroiden hinnat saattavat vaihdella myymälän tyypin tai koon mukaan, ja epäsuhtainen vertailu saattaa synnyttää eron mainostajan ja kilpailijan hintojen välille tai kasvattaa sitä keinotekoisesti vertailtavien myymälöiden valinnan mukaan.
28
Toisaalta direktiivin 2006/114 4 artiklan a alakohdassa edellytetään, että vertaileva mainonta ei ole kyseisen direktiivin 2 artiklan b alakohdassa tai direktiivin 2005/29 6 ja 7 artiklassa tarkoitettua harhaanjohtavaa mainontaa.
29
Näistä säännöksistä käy ilmi, että harhaanjohtavaa on sellainen vertaileva mainonta, jossa tavalla tai toisella voidaan johtaa mainonnan kohteena olevia kuluttajia harhaan toimella tai mainitsematta jättämisellä ja vaikuttaa heidän taloudelliseen käyttämiseensä tai näistä syistä aiheuttaa vahinkoa kilpailijalle. Niinpä erityisesti direktiivin 2006/114 4 artiklan a alakohdan mukaan, luettuna yhdessä direktiivin 2005/29 7 artiklan 1 ja 2 kohdan kanssa, harhaanjohtavaa on mainonta, jossa jätetään mainitsematta olennaisia tietoja, joita keskivertokuluttaja tarvitsee asiayhteyden mukaan perustellun kaupallisen ratkaisun tekemiseen, tai salataan tai annetaan epäselvällä, käsittämättömällä tai moniselitteisellä tavalla tai väärään aikaan kyseistä tietoa ja voidaan näin saada keskivertokuluttaja tekemään kaupallinen ratkaisu, jota hän muuten ei olisi tehnyt.
30
Vaikka direktiivissä 2005/29 ei määritellä olennaisten tietojen käsitettä, direktiivin 7 artiklan 1 ja 2 kohdasta käy kuitenkin ilmi, että tällaisina tietoina pidetään tietoja, joita keskivertokuluttaja tarvitsee asiayhteyden mukaan perustellun kaupallisen ratkaisun tekemiseen, ja joiden mainitsematta jättäminen näin ollen voi saada keskivertokuluttajan tekemään kaupallisen ratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt.
31
Kansallisten tuomioistuinten tehtävänä on kunkin yksittäistapauksen olosuhteiden perusteella ratkaista, voiko mainonta olla luonteeltaan harhaanjohtavaa, kun otetaan huomioon kuluttajat, joille se on osoitettu (ks. vastaavasti tuomio 18.11.2010, Lidl, C-159/09, EU:C:2010:696, 46 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen, ja tuomio 12.5.2011, Ving Sverige, C-122/10, EU:C:2011:299, 51 kohta). Näin tehdäkseen niiden on yhtäältä otettava huomioon se, miten tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja mieltää kyseessä olevan mainonnan kohteena olevat tavarat tai palvelut, ja toisaalta otettava huomioon kaikki asian kannalta merkitykselliset seikat pitäen silmällä, kuten direktiivin 2006/114 3 artiklasta ilmenee, mainoksen sisältämiä tietoja ja yleisemmin kaikkia sen osatekijöitä (ks. vastaavasti tuomio 18.11.2010, Lidl, C-159/09, EU:C:2010:696, 47 ja 48 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).
32
Nyt käsiteltävässä asiassa mainos, jossa mainostaja vertaa sen myymälöissä myytävien tuotteiden hintoja kilpailevissa myymälöissä myytävien tuotteiden hintoihin niin, että se käyttää vertailussa yhtäältä omien liikeketjujensa kooltaan tai tyypiltään suurempien myymälöiden soveltamia hintoja ja toisaalta kilpailevien liikeketjujen kooltaan tai tyypiltään pienempien myymälöiden soveltamia hintoja, vaikka kaikilla näillä liikeketjuilla on erikokoisia ja erityyppisiä myymälöitä, on omiaan johtamaan kuluttajaa harhaan antamalla tälle mielikuvan siitä, että näihin liikeketjuihin kuuluvat kaikki myymälät on otettu vertailussa huomioon ja että ilmoitetut hintaerot koskevat kunkin liikeketjun kaikkia myymälöitä riippumatta niiden koosta tai tyypistä, vaikka tämän tuomion 27 kohdassa mainittujen syiden vuoksi asia ei välttämättä ole näin.
33
Tämä mainonta on omiaan vaikuttamaan kuluttajan taloudelliseen käyttäytymiseen, koska kuluttaja voi sen myötä tehdä päätöksen luullen virheellisesti hyötyvänsä mainostetuista hintaeroista ostamalla kyseisiä tuotteita kaikissa mainostajan liikeketjun myymälöissä eikä kilpailevien liikeketjujen myymälöissä.
34
Tästä seuraa, että tällainen mainos saattaa olla direktiivin 2006/114 4 artiklan a alakohdassa tarkoitetulla tavalla harhaanjohtava.
35
Asia on kuitenkin toisin, mikäli kuluttajalle on annettu tieto siitä, että kyseessä olevassa mainoksessa vertaillaan hintoja, joita sovelletaan mainostajan liikeketjun myymälöissä, jotka ovat kooltaan tai tyypiltään suurempia, ja hintoja, joita sovelletaan kilpailijoiden liikeketjujen myymälöissä, jotka ovat kooltaan tai tyypiltään pienempiä, koska tällöin kuluttaja tietää voivansa hyötyä mainostetuista hintaeroista vain ostamalla kyseisiä tuotteita mainostajan liikeketjun kooltaan tai tyypiltään suuremmista myymälöistä. Näin ollen silloin, kun tällaisessa mainoksessa vertaillaan hintoja, joita sovelletaan sellaisiin liikeketjuihin kuuluvissa myymälöissä, joilla kullakin on erikokoisia ja erityyppisiä myymälöitä, tällainen tieto on välttämätön, jotta kuluttaja voi tehdä perustellun päätöksen ostaa kyseessä olevia tuotteita mainostajan myymälöistä eikä kilpailijoiden myymälöistä ja jotta hän ei tee ostopäätöstä, jota hän ei muuten olisi tehnyt. Tässä yhteydessä kyseessä on siis direktiivin 2005/29 7 artiklan 1 ja 2 kohdassa tarkoitettu olennainen tieto.
36
Edellä esitetystä seuraa, että pääasiassa kyseessä olevan kaltainen mainonta, jossa vertaillaan erikokoisissa tai erityyppisissä myymälöissä myytävien tuotteiden hintoja tilanteessa, jossa nämä myymälät kuuluvat liikeketjuihin, joilla kullakin on erikokoisia ja erityyppisiä myymälöitä, ja jossa mainostaja vertaa oman liikeketjunsa kooltaan tai tyypiltään suuremmissa myymälöissä sovellettavia hintoja kilpailevien liikeketjujen kooltaan tai tyypiltään pienemmissä myymälöissä sovellettaviin hintoihin, voi olla ristiriidassa direktiivin 2006/114 4 artiklan c alakohdan mukaisen puolueettomuuden vaatimuksen kanssa ja saattaa olla tämän direktiivin 4 artiklan a alakohdassa tarkoitetulla tavalla harhaanjohtavaa, ellei kuluttajille anneta tietoa siitä, että vertailu on tehty mainostajan liikeketjun kooltaan tai tyypiltään suuremmissa myymälöissä sovellettavien hintojen ja kilpailevien liikeketjujen kooltaan tai tyypiltään pienemmissä myymälöissä sovellettavien hintojen välillä.
37
Tällaisen olennaisen tiedon laajuudesta ja sen viestintään käytettävästä välineestä on todettava, että direktiivissä 2005/29 ei ole näitä koskevia yksityiskohtaisia säännöksiä. On kuitenkin niin, että yhtäältä tämän direktiivin 7 artiklan 2 kohdan mukaan olennaista tietoa ei saa salata tai antaa epäselvällä, käsittämättömällä tai moniselitteisellä tavalla tai väärään aikaan ja että toisaalta mainitun direktiivin 7 artiklan 1 ja 3 kohdan mukaan arvioitaessa sitä, onko tietoja jätetty mainitsematta, on otettava huomioon käytetyn viestintävälineen rajoitukset, ja jos käytetty väline asettaa paikkaan tai aikaan liittyviä rajoituksia, on otettava huomioon elinkeinonharjoittajan mahdollisesti toteuttamat toimenpiteet tietojen välittämiseksi kuluttajille muilla tavoin.
38
Pääasiassa kyseessä olevan kaltaisesta mainoksesta on todettava, että edellä esitettyjen seikkojen perusteella tiedottaminen siitä, että vertailu on tehty mainostajan liikeketjun kooltaan tai tyypiltään suuremmissa myymälöissä sovellettavien hintojen ja kilpailevien liikeketjujen kooltaan tai tyypiltään pienemmissä myymälöissä sovellettavien hintojen välillä, on seikka, jota ilman on erittäin todennäköistä, että mainos ei täytä vertailun puolueettomuuden vaatimusta ja on harhaanjohtava. Näin ollen sen lisäksi, että tämän tiedon on käytävä ilmi selvästi, sen on – kuten julkisasiamies on todennut ratkaisuehdotuksensa 75–79 kohdassa – sisällyttävä itse mainokseen.
39
Ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen on tutkittava nyt käsiteltävän asian olosuhteet huomioon ottaen, jääkö pääasiassa kyseessä olevan mainonnan osalta täyttymättä vertailun puolueettomuutta koskeva vaatimus ja onko se harhaanjohtavaa, kun otetaan huomioon tämän tuomion 31 kohdassa mainitut seikat ja erityisesti itse mainoksessa annetut tiedot siltä osin kuin on kyse mainostajan liikeketjuun kuuluvista myymälöistä ja kilpailijoiden liikeketjuihin kuuluvista myymälöistä, joiden hintoja on vertailtu, koska nämä seikat ovat merkityksellisiä arvioitaessa sekä vertailun puolueettomuutta että kyseisen mainonnan harhaanjohtavuutta.
40
Kaikesta edellä esitetystä seuraa, että esitettyihin kysymyksiin on vastattava seuraavasti:
—
Direktiivin 2006/114 4 artiklan a ja c alakohtaa, luettuina yhdessä direktiivin 2005/29 7 artiklan 1–3 kohdan kanssa, on tulkittava siten, että ensin mainitun säännöksen mukaan lainvastaista saattaa olla pääasiassa kyseessä olevan kaltainen mainonta, jossa vertaillaan erityyppisten tai erikokoisten myymälöiden hintoja toisiinsa, kun nämä myymälät kuuluvat liikeketjuihin, joilla kullakin on erikokoisia ja erityyppisiä myymälöitä, ja kun mainostaja vertaa oman liikeketjunsa sellaisissa myymälöissä sovellettavia hintoja, jotka ovat kooltaan tai tyypiltään suurempia, kilpailijoiden liikeketjuihin kuuluvissa sellaisissa myymälöissä sovellettaviin hintoihin, jotka ovat kooltaan tai tyypiltään pienempiä, ellei kuluttajille ilmoiteta selkeästi ja itse mainoksessa, että vertailu on tehty mainostajan liikeketjun kooltaan tai tyypiltään suuremmissa myymälöissä sovellettavien hintojen ja kilpailevien liikeketjujen kooltaan tai tyypiltään pienemmissä myymälöissä sovellettavien hintojen välillä.
—
Ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen on tällaisen mainonnan lainmukaisuutta arvioidessaan selvitettävä, onko niin, että pääasiassa kyseessä olevat olosuhteet huomioon ottaen kyseessä oleva mainonta ei täytä vertailun puolueettomuuden vaatimusta ja/tai se on harhaanjohtavaa, kun otetaan huomioon yhtäältä se, miten tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja mieltää kyseessä olevat tuotteet, ja toisaalta kyseisessä mainoksessa mainitut tiedot ja erityisesti mainostajan liikeketjuun kuuluvia myymälöitä ja kilpailijoiden liikeketjuihin kuuluvia myymälöitä, joiden hintoja on vertailtu, koskevat tiedot ja yleisemmin kaikki mainoksen osatekijät.
Oikeudenkäyntikulut
41
Pääasian asianosaisten osalta asian käsittely unionin tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä olevan asian käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta. Oikeudenkäyntikuluja, jotka ovat aiheutuneet muille kuin näille asianosaisille huomautusten esittämisestä unionin tuomioistuimelle, ei voida määrätä korvattaviksi.
Näillä perusteilla unionin tuomioistuin (toinen jaosto) on ratkaissut asian seuraavasti:
Harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta 12.12.2006 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2006/114/EY 4 artiklan a ja c alakohtaa, luettuina yhdessä sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta 11.5.2005 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi) 7 artiklan 1–3 kohdan kanssa, on tulkittava siten, että ensin mainitun säännöksen mukaan lainvastaista saattaa olla pääasiassa kyseessä olevan kaltainen mainonta, jossa vertaillaan erityyppisten tai erikokoisten myymälöiden hintoja toisiinsa, kun nämä myymälät kuuluvat liikeketjuihin, joilla kullakin on erikokoisia ja erityyppisiä myymälöitä, ja kun mainostaja vertaa oman liikeketjunsa sellaisissa myymälöissä sovellettavia hintoja, jotka ovat kooltaan tai tyypiltään suurempia, kilpailijoiden liikeketjuihin kuuluvissa sellaisissa myymälöissä sovellettaviin hintoihin, jotka ovat kooltaan tai tyypiltään pienempiä, ellei kuluttajille ilmoiteta selkeästi ja itse mainoksessa, että vertailu on tehty mainostajan liikeketjun kooltaan tai tyypiltään suuremmissa myymälöissä sovellettavien hintojen ja kilpailevien liikeketjujen kooltaan tai tyypiltään pienemmissä myymälöissä sovellettavien hintojen välillä.
Ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen on tällaisen mainonnan lainmukaisuutta arvioidessaan selvitettävä, onko niin, että pääasiassa kyseessä olevat olosuhteet huomioon ottaen kyseessä oleva mainonta ei täytä vertailun puolueettomuuden vaatimusta ja/tai se on harhaanjohtavaa, kun otetaan huomioon yhtäältä se, miten tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja mieltää kyseessä olevat tuotteet, ja toisaalta kyseisessä mainoksessa mainitut tiedot ja erityisesti mainostajan liikeketjuun kuuluvia myymälöitä ja kilpailijoiden liikeketjuihin kuuluvia myymälöitä, joiden hintoja on vertailtu, koskevat tiedot ja yleisemmin kaikki mainoksen osatekijät.
Allekirjoitukset
(
1
)	Oikeudenkäyntikieli: ranska.