DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (première chambre)
24 septembre 2025 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne figurative CRAVE NO MORE – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 »
Dans l’affaire T‑33/25,
Quality First GmbH, établie à Elmshorn (Allemagne), représentée par Mes J. Schneider et M. Kleinn, avocats,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO),
représenté par Mme E. Lobotková et M. D. Hanf, en qualité d’agents,
partie défenderesse,
LE TRIBUNAL (première chambre),
composé, lors des délibérations, de MM. I. Gâlea, faisant fonction de président, T. Tóth et S. L. Kalėda (rapporteur), juges,
greffier : M. V. Di Bucci,
vu la phase écrite de la procédure,
vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,
rend le présent
Arrêt
1        Par son recours fondé sur l’article 263 TFUE, la requérante, Quality First GmbH, demande l’annulation et la réformation de la décision de la cinquième chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) du 21 novembre 2024 (affaire R 793/2024-5) (ci-après la « décision attaquée »).
Antécédents du litige
2        Le 4 décembre 2023, la requérante a présenté à l’EUIPO une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne pour le signe figuratif suivant :
3        La marque demandée désignait les produits relevant, notamment, des classes 1, 5, 29, 30 et 32 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondant, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe 1 : « Extraits de plantes à des fins industrielles » ;
–        classe 5 : « Compléments alimentaires et préparations diététiques ; compléments alimentaires ; compléments alimentaires ; mélanges pour boissons utilisées comme compléments alimentaires ; compléments alimentaires propres à la consommation humaine ; compléments alimentaires destinés à compléter l’alimentation normale ou à produire des effets bénéfiques pour la santé ; compléments alimentaires à base de poudre de protéines ; compléments alimentaires de protéine de petit-lait ; préparations pharmaceutiques à base de tryptophane ; suppléments à base d’herbes ; boissons frappées en tant que compléments protéiques ; compléments vitaminés et minéraux ; vitamines et préparations de vitamines ; produits nutraceutiques utilisés comme compléments diététiques ; mélanges de compléments nutritionnels pour boissons sous forme de poudres ; substituts de repas sous forme de barres nutritionnelles pour donner de l’énergie ; gommes à mâcher à usage médical ; frappés en tant que compléments protéiques sous forme de boissons et/ou de préparations pour faire des boissons, non à usage médical, avec adjonction de vitamines, de minéraux, de calcium, de magnésium, d’oligo-éléments, de plantes et d’extraits de plantes, d’acides aminés et/ou de dérivés d’acides aminés, seuls ou en combinaison, compris dans la classe 5 ; aliments diététiques » ;
–        classe 29 : « Lait et produits laitiers, y compris lait en poudre à usage alimentaire ; protéines en poudre ; œufs en poudre ; jaune d’œuf ; protéines (albumine) ; petit-lait ; boissons à base de produits laitiers ; aliments diététiques non à usage médical à base de protéines et de graisses, y compris avec adjonction d’acides gras, de vitamines, de minéraux, de calcium, de magnésium, d’oligo-éléments, de plantes et d’extraits de plantes, d’acides aminés et/ou de dérivés d’acides aminés, seuls ou en combinaison, compris dans la classe 29 ; boissons frappées (produits laitiers) ; milk-shakes ; protéines à usage alimentaire ; barres alimentaires à base de graines et de fruits à coque ; barres alimentaires à base de fruits et de fruits à coque » ;
–        classe 30 : « Boissons et préparations pour faire des boissons diététiques, non à usage médical à base d’hydrates de carbone, fibres, y compris avec addition de vitamines, minéraux, calcium, magnésium, oligo-éléments, plantes et extraits, acides aminés et/ou dérivés d’acides aminés, peptides, acide hyaluronique, collagène, seuls ou en combinaison, compris dans la classe 30 ; boissons à base de thé ; thé vert ; extraits de thé ; barres nutritives à base de céréales ; barres de muesli ; barres de muesli et barres énergétiques ; barres enrobées de chocolat ; essences pour l’alimentation ; amidon à usage alimentaire ; édulcorants naturels ; bonbons en sucre ; pâtisserie ; confiserie fine ; gomme à mâcher ; gomme à mâcher sans sucre ; gommes à mâcher [sans sucre] ; gomme à mâcher non médicale ; produits de pâtisserie et de confiserie ; préparations à base de céréales ; mélanges prêts à cuire ; pâtes à frire ; pâtes alimentaires ; chocolat et desserts ; bonbons (sucreries), barres chocolatées et gommes à mâcher ; confiseries non médicinales utilisées dans un régime à calories contrôlées ; sirop aromatisé ; sirop » ;
–        classe 32 : « Boissons à base de petit-lait ; boissons protéinées pour sportifs ; boissons isotoniques non à usage médical ; boissons enrichies d’un point de vue nutritionnel ; boissons non alcooliques enrichies en vitamines ; boissons contenant des vitamines ; boissons protéinées [boissons non alcooliques à base de protéines] ; boissons non alcooliques ; boissons non alcooliques ; cocktails sans alcool ; poudres pour la préparation de boissons ; préparations pour faire des boissons ; essences pour faire des boissons ; sirops pour boissons ; sirops pour faire des boissons aromatisées aux fruits ; concentrés destinés à la préparation de boissons non alcooliques ; boissons non alcooliques ; boissons non alcooliques à faible calories ; limonades ; boissons énergisantes ;      boissons de fruits ou de légumes mixés [smoothies] ; boissons aux fruits ; jus de fruits ; concentrés pour la préparation de boissons aux fruits ».
4        Par décision du 19 mars 2024, l’examinatrice a rejeté la demande d’enregistrement en tant que marque de l’Union européenne de la marque demandée, pour les produits visés au point 3 ci-dessus, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).
5        Le 15 avril 2024, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO contre la décision de l’examinatrice.
6        Par la décision attaquée, la chambre de recours a rejeté le recours au motif qu’une partie du public pertinent, à savoir le public anglophone de l’Union européenne, ne percevrait pas la marque demandée comme une indication d’origine commerciale des produits en cause, mais seulement comme un message de nature publicitaire. Elle en a déduit que ladite marque était dépourvue de caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
Conclusions des parties
7        La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée et la décision de l’examinatrice du 19 mars 2024 ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens.
8        L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens en cas de convocation à une audience.
En droit
9        La requérante invoque, en substance, deux moyens, tirés, le premier, d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 et, le second, d’une violation du principe d’égalité de traitement.
Sur le premier moyen, tiré d’une violation de l’article 7 paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001
10      La requérante reproche à la chambre de recours d’avoir violé l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, en ayant considéré que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif à l’égard du public anglophone de l’Union concernant les produits en cause. À cet égard, elle fait valoir que, d’une part, le message véhiculé par la marque demandée n’est pas purement publicitaire et, d’autre part, la stylisation singulière de cette marque lui confère un caractère distinctif.
11      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
12      Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif.
13      Le caractère distinctif d’une marque au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 33 et jurisprudence citée).
14      En vertu de l’article 7, paragraphe 2, du même règlement, l’article 7, paragraphe 1, est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
15      Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (voir arrêt du 29 avril 2004, Henkel/OHMI, C‑456/01 P et C‑457/01 P, EU:C:2004:258, point 35 et jurisprudence citée).
16      L’enregistrement de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (arrêt du 21 octobre 2004, OHMI/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, point 41).
17      En effet, la connotation élogieuse d’une marque n’exclut pas que celle-ci soit apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services qu’elle désigne (voir, en ce sens, arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 45). Tel peut notamment être le cas lorsqu’une marque ne se réduit pas à un message publicitaire ordinaire, mais possède une certaine originalité ou prégnance, nécessite un minimum d’effort d’interprétation ou déclenche un processus cognitif auprès du public concerné (voir, en ce sens, arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 57).
18      Pour qu’un signe tombe sous le coup de l’interdiction prévue à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, il est suffisant qu’un motif de refus existe par rapport à une partie non négligeable du public ciblé et il n’est pas nécessaire d’examiner si les autres consommateurs appartenant au public pertinent connaissent également ce signe [voir arrêt du 15 décembre 2016, Intesa Sanpaolo/EUIPO (START UP INITIATIVE), T‑529/15, EU:T:2016:747, point 55 et jurisprudence citée].
Sur le public pertinent
19      La chambre de recours a relevé que certains des produits en cause étaient destinés au grand public et que d’autres de ces produits étaient destinés à un public spécialisé. Ayant également relevé que la marque demandée était composée de mots anglais, elle a décidé de se fonder sur la perception du public anglophone de l’Union. La requérante ne conteste pas ces appréciations.
Sur l’appréciation du caractère distinctif de la marque demandée
–       Sur la perception de la marque demandée par le public pertinent
20      La chambre de recours a constaté que la marque demandée était composée des mots anglais « crave », « no » et « more » écrits en majuscules dans une police de caractères standard de couleur grise. Elle a relevé que le mot « crave » signifiait « désirer intensément » ou « avoir envie » et que la locution « no more » signifiait « pas plus longtemps », « plus jamais » ou « jamais plus ».
21      La requérante ne conteste pas ces appréciations. Toutefois, elle fait valoir que la marque demandée n’a pas un caractère purement et directement publicitaire ou élogieux.
22      Premièrement, elle soutient que l’expression « crave no more » possède une structure linguistique particulière, en ce que l’idée véhiculée par cette marque, à savoir le fait de ne plus désirer quelque chose, serait dans le langage courant plutôt exprimée dans des phrases grammaticalement complètes, telles que « I don’t crave it anymore » (je ne le désire plus) ou « I no longer crave it » (je ne souhaite plus). Or, s’agissant des produits en cause, le verbe à l’impératif « crave » serait plutôt inhabituel, de sorte que la marque demandée, qui associe ce verbe à la locution négative « no more », formerait une unité linguistique courte, contrastée, frappante, prégnante et d’une certaine force stylistique, qui ne serait pas usuelle et qui serait, dès lors, mémorisée par le public pertinent et associée par celui-ci à la requérante.
23      À cet égard, s’agissant du fait que la marque demandée est constituée d’une expression ne formant pas une phrase complète, il convient de rappeler qu’une telle forme est courante pour les slogans publicitaires, quels que soient les produits ou les services concernés [voir, en ce sens, arrêt du 25 mars 2014, Deutsche Bank/OHMI (Passion to Perform), T‑291/12, non publié, EU:T:2014:155, point 52].
24      De surcroît, la requérante admet expressément le bien-fondé de la constatation de la chambre de recours selon laquelle la marque demandée est conforme aux règles de grammaire de la langue anglaise.
25      En outre, l’affirmation de la requérante selon laquelle la marque demandée est susceptible de signifier « ne désirez plus » ou « ne réclamez plus » est de nature à corroborer la conclusion de la chambre de recours selon laquelle cette marque est compréhensible sans autre réflexion.
26      Par ailleurs, la requérante n’étaie pas ses allégations selon lesquelles, d’une part, le mot « crave » serait inhabituel s’agissant des produits en cause et, d’autre part, la structure linguistique de la marque demandée permettrait au public pertinent d’aisément associer ladite marque à une entreprise déterminée.
27      Il s’ensuit que les arguments de la requérante rappelés au point 22 ci-dessus doivent être écartés.
28      Deuxièmement, la requérante soutient que la marque demandée ne sera pas comprise directement par le public pertinent comme une expression publicitaire ou élogieuse, une telle compréhension exigeant un examen intellectuel plus approfondi et détaillé de ladite marque. Elle ajoute que cette marque se prête à de nombreuses associations d’idées et interprétations qui lui donnent une signification ambiguë et une identité visuelle propre permettant au public pertinent de l’associer à elle. En l’espèce, une telle association serait d’autant plus probable que la requérante est titulaire d’une famille de marques enregistrées ou en cours d’enregistrement comprenant toutes le mot « more ».
29      Tout d’abord, il convient de constater que la requérante ne mentionne pas les supposées nombreuses associations d’idées et interprétations auxquelles la marque demandée est censée donner lieu dans l’esprit du public pertinent. Ainsi, elle n’établit pas que la marque demandée possède une identité propre permettant au public pertinent de lui associer ladite marque.
30      Ensuite, comme l’a relevé à juste titre la chambre de recours, la marque demandée est conforme aux règles de grammaire de la langue anglaise et est compréhensible sans autre réflexion. À cet égard, s’agissant de l’argument de la requérante selon lequel le public pertinent ne percevrait le caractère promotionnel ou publicitaire de la marque demandée qu’après un examen approfondi, il convient de constater, à l’instar de la chambre de recours, que ladite marque, dont la requérante fait valoir qu’elle signifie « ne désirez plus », est susceptible de communiquer directement un message valorisant selon lequel l’achat des produits en cause permettait à l’acheteur d’assouvir son désir, ou que lesdits produits satisferaient voire combleraient les désirs ou les besoins des consommateurs.
31      Enfin, s’agissant de l’argument tiré de l’existence d’une famille de marques, il suffit, pour l’écarter, de rappeler que le concept de « famille de marque » ne relève pas des motifs absolus de refus, mais uniquement des motifs relatifs de refus, de sorte que la chambre de recours devait apprécier le caractère distinctif de la marque demandée au regard de ses caractéristiques propres, sans prendre en considération les autres marques prétendument similaires dont était titulaire la requérante [voir, en ce sens, arrêt du 5 février 2025, Quality First/EUIPO (MORE Nutrition), T‑219/24, non publié, EU:T:2025:128, point 42 et jurisprudence citée].
32      En conséquence, les arguments de la requérante rappelés au point 28 ci-dessus doivent être écartés.
33      Troisièmement, la requérante fait valoir que, du fait de leur nature, les produits en cause, qui seraient principalement des compléments alimentaires en poudre, ne seraient pas susceptibles de conférer une connotation laudative à la marque demandée dans l’esprit du public pertinent. De même, les produits en cause viseraient à satisfaire des besoins divers tels que la faim, la soif, la réduction de la masse graisseuse et le développement musculaire. Or, s’agissant de ce dernier, il ne pourrait être satisfait, de sorte que la marque demandée serait dépourvue de signification s’agissant des produits qui sont indiqués pour le favoriser et que, partant, cette marque ne saurait véhiculer un message élogieux pur et simple.
34      La chambre de recours a relevé que l’ensemble des produits en cause étaient des aliments, des boissons, des compléments alimentaires ou qu’ils étaient directement liés à de tels produits ou pouvaient être utilisés dans l’industrie alimentaire, ce que la requérante ne conteste pas.
35      Or, il convient de relever que de tels produits sont susceptibles de répondre à des besoins directement alimentaires, tels que la faim et la soif, ou pouvant être en partie satisfaits par le biais de l’alimentation, tels que la réduction de la masse graisseuse et le développement musculaire, évoqués par la requérante. S’agissant en particulier du développement musculaire, la requérante n’a aucunement étayé son allégation selon laquelle un tel besoin ou objectif ne pouvait être satisfait par le biais ou avec l’aide des produits en cause.
36      Par conséquent, c’est sans commettre d’erreur d’appréciation que la chambre de recours a considéré que, au regard des produits en cause, la marque demandée serait perçue comme évoquant le fait que de tels produits sont susceptibles de satisfaire les désirs des consommateurs, de mettre fin à leurs envies, de correspondre à leurs souhaits ou à leurs besoins, voire de combler ceux-ci.
37      En conséquence, les arguments de la requérante rappelés au point 33 ci-dessus doivent être écartés.
–       Sur les aspects graphiques de la marque demandée
38      Ainsi qu’il ressort de la représentation graphique de la marque demandée figurant au point 2 ci-dessus, ladite marque est composée de l’expression « crave no more » représentée en majuscules dans une police de caractères standard et de couleur grise.
39      La requérante soutient que la typographie spécifique de la marque demandée et l’emploi de la couleur grise confèrent à cette marque un caractère distinctif suffisant aux fins de son enregistrement. En effet, l’emploi dans les marques de lettres de couleur grise, fréquemment associée à la neutralité, à l’équilibre et au sérieux, serait rare, les titulaires de marques choisissant plutôt des couleurs contrastées, comme le rouge ou le noir. Cette particularité produirait un effet visuel subtil, mais mémorisable par le public pertinent.
40      Force est de constater que la requérante n’étaie aucunement son allégation relative à la prétendue rareté de l’emploi de la couleur grise dans les marques. De surcroît, elle admet elle-même que la marque demandée présente une forme simple et une couleur sobre.
41      Dès lors, c’est sans commettre d’erreur d’appréciation que la chambre de recours a considéré que les aspects graphiques de la marque demandée étaient si minimes qu’ils n’étaient pas aptes à conférer un caractère distinctif à ladite marque.
42      Par ailleurs, même si, comme la requérante le fait valoir, le fait qu’un signe soit représenté dans une police de caractères standard ne fait pas en tant que tel obstacle à la constatation d’un caractère distinctif, il convient de rappeler que le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails, de sorte que, afin d’apprécier si une marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit (voir arrêt du 29 avril 2004, Procter & Gamble/OHMI, C‑468/01 P à C‑472/01 P, EU:C:2004:259, point 44 et jurisprudence citée).
43      En conséquence, il convient de conclure que la chambre de recours a considéré à juste titre que la marque demandée serait perçue par une partie non négligeable du public pertinent comme une indication à caractère purement élogieux ou publicitaire prenant la forme d’une invitation générale et courante à l’achat indiquant au consommateur une offre attrayante pour lui concernant les produits en cause, et que c’est à bon droit qu’elle en a déduit le défaut de caractère distinctif de ladite marque, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
44      Partant, le premier moyen doit être écarté.
Sur le deuxième moyen, tiré d’une violation du principe d’égalité de traitement
45      La requérante reproche à la chambre de recours d’avoir omis de tenir compte de l’existence de marques enregistrées comprenant le mot « crave » ou l’expression « no more » et du contenu de décisions de l’EUIPO concernant de telles marques. Ce faisant, la chambre de recours aurait méconnu le principe d’égalité de traitement.
46      Il convient de rappeler que l’EUIPO est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union, y compris les principes d’égalité de traitement et de bonne administration (arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 73). Eu égard auxdits principes, l’EUIPO doit prendre en considération les décisions qu’il a déjà adoptées sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur la question de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens, l’application de ces principes devant être conciliée avec le respect du principe de légalité (arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, points 74 et 75).
47      Toutefois, les décisions que l’EUIPO est conduit à prendre en vertu du règlement 2017/1001 concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, la légalité des décisions des chambres de recours doit être appréciée uniquement sur la base de ce règlement, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique administrative antérieure à celles-ci (arrêt du 26 avril 2007, Alcon/OHMI, C‑412/05 P, EU:C:2007:252, point 65).
48      En l’espèce, ainsi qu’il ressort du point 43 ci-dessus, la chambre de recours a considéré à juste titre que la marque demandée se heurtait au motif de refus tiré de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, de sorte que la requérante ne saurait utilement invoquer, aux fins d’infirmer cette conclusion, d’autres marques enregistrées, ni des décisions antérieures de l’EUIPO.
49      En conséquence, le deuxième moyen doit être écarté.
50      Aucun des moyens soulevés par la requérante au soutien de ses conclusions, tant en annulation qu’en réformation, n’étant fondé, il y a lieu de rejeter le recours dans son ensemble.
Sur les dépens
51      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.
52      Bien que la requérante ait succombé, l’EUIPO n’a conclu à la condamnation de celle-ci aux dépens qu’en cas de convocation à une audience. En l’absence d’organisation d’une audience, il convient de décider que chaque partie supportera ses propres dépens.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (première chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Quality First GmbH et l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) supporteront chacun leurs propres dépens.
Gâlea
Tóth
Kalėda
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 24 septembre 2025.
Signatures
*      Langue de procédure : l’allemand.