WYROK SĄDU (trzecia izba)
z dnia 19 stycznia 2022 r.(*)
Znak towarowy Unii Europejskiej – Zgłoszenie graficznego unijnego znaku towarowego PURE BEAUTY – Bezwzględna podstawa odmowy rejestracji – Brak charakteru odróżniającego – Artykuł 7 ust. 1 lit. b) rozporządzenia (UE) 2017/1001
W sprawie T‑270/21
Estetica Group Iwona Michalak, z siedzibą w Warszawie (Polska), którą reprezentuje P. Gutowski, adwokat,
strona skarżąca,
przeciwko
Urzędowi Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO), który reprezentuje D. Walicka, w charakterze pełnomocnika,
strona pozwana,
mającej za przedmiot skargę na decyzję Piątej Izby Odwoławczej EUIPO z dnia 16 marca 2021 r. (sprawa R 1456/2020‑5) dotyczącą rejestracji oznaczenia graficznego PURE BEAUTY jako unijnego znaku towarowego,
SĄD (trzecia izba),
w składzie: G. De Baere, prezes, V. Kreuschitz (sprawozdawca) i K. Kecsmár, sędziowie,
sekretarz: E. Coulon,
po zapoznaniu się ze skargą złożoną w sekretariacie Sądu w dniu 19 maja 2021 r.,
po zapoznaniu się z odpowiedzią na skargę złożoną w sekretariacie Sądu w dniu 13 sierpnia 2021 r.,
uwzględniwszy, że w terminie trzech tygodni od dnia powiadomienia stron o zakończeniu pisemnego etapu postępowania nie wpłynął wniosek stron o wyznaczenie rozprawy, i postanowiwszy, na podstawie art. 106 § 3 regulaminu postępowania przed Sądem, orzec w przedmiocie skargi bez przeprowadzenia ustnego etapu postępowania,
wydaje następujący
Wyrok
Okoliczności powstania sporu
1        W dniu 3 grudnia 2019 r. skarżąca, Estetica Group Iwona Michalak, dokonała w Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) zgłoszenia unijnego znaku towarowego na podstawie rozporządzenia Rady (UE) 2017/1001 z dnia 14 czerwca 2017 r. w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej (Dz.U. 2017, L 154, s. 1)].
2        Znakiem towarowym, dla którego wystąpiono o rejestrację, jest przedstawione poniżej oznaczenie graficzne:
3        Towary, dla których wniesiono o rejestrację, należą do klas 3 i 21 w rozumieniu Porozumienia nicejskiego dotyczącego międzynarodowej klasyfikacji towarów i usług dla celów rejestracji znaków z dnia 15 czerwca 1957 r., ze zmianami, i odpowiadają, w odniesieniu do każdej z tych klas, następującemu opisowi:
–        klasa 3: „kosmetyki; środki do pielęgnacji włosów; maski do twarzy; serum do twarzy do celów kosmetycznych; peelingi do twarzy [kosmetyki]; peelingi złuszczające do twarzy; krem do twarzy; krem pod oczy; żelowe płatki pod oczy do celów kosmetycznych; maski do pielęgnacji włosów; odżywki do włosów; szampony do włosów; pomadki do ust; szminki w kremie do ust; kosmetyczne peelingi do ciała; sole do kąpieli; żele do rąk; kremy do rąk; lakiery do paznokci; odżywki do paznokci; nielecznicze kremy do stóp; maseczki do rąk do pielęgnacji skóry; perfumy; dezodoranty; dezodoranty i antyperspiranty”;
–        klasa 21: „aplikatory do kosmetyków; aplikatory do makijażu; pędzle kosmetyczne; aplikatory do makijażu oczu; aplikatory do nakładania makijażu [szpatułki]”.
4        Decyzją z dnia 19 maja 2020 r. ekspert odrzucił zgłoszenie do rejestracji na podstawie art. 7 ust. 1 lit. b) i art. 7 ust. 2 rozporządzenia 2017/1001 dla wszystkich towarów, w odniesieniu do których wystąpiono o rejestrację.
5        W dniu 16 lipca 2020 r. skarżąca, działając na podstawie art. 66–71 rozporządzenia 2017/1001, wniosła do EUIPO odwołanie od decyzji eksperta.
6        Decyzją z dnia 16 marca 2021 r. (zwaną dalej „zaskarżoną decyzją”) Piąta Izba Odwoławcza EUIPO oddaliła to odwołanie wobec stwierdzenia, że zgłoszony znak towarowy jest pozbawiony charakteru odróżniającego w rozumieniu art. 7 ust. 1 lit. b) i art. 7 ust. 2 rozporządzenia 2017/1001.
7        W ocenie Izby Odwoławczej, po pierwsze, rozpatrywane towary to głównie kosmetyki, środki do pielęgnacji skóry, włosów i paznokci, środki do makijażu i manicure oraz akcesoria do aplikowania tych produktów na ciało, twarz oraz włosy, jak również pędzle, które są skierowane do przeciętnych odbiorców, uznawanych za właściwie poinformowanych oraz dostatecznie uważnych i rozsądnych, których poziom uwagi jest niemniej jednak stosunkowo niski w przypadku oznaczeń o charakterze czysto promocyjnym. Zważywszy, że zgłoszony znak towarowy składa się ze słów angielskich, należy go oceniać z punktu widzenia konsumentów anglojęzycznych, w szczególności z Irlandii oraz Malty, gdzie język angielski jest językiem oficjalnym, a także z krajów skandynawskich, Niderlandów, Finlandii i Cypru, gdzie podstawowa znajomość języka angielskiego jest powszechna (pkt 15–19 zaskarżonej decyzji).
8        Po drugie, Izba Odwoławcza wskazała, że określenie „pure beauty” jako całość jest rozumiane przez właściwy anglojęzyczny krąg odbiorców jako określenie oznaczające „samo piękno”. Uznała ona, że nawet jeżeli określenie to nie wskazuje na konkretne cechy omawianych towarów, uwydatnia wyłącznie ich pozytywne cechy, czyli to, że mają one uczynić konsumenta piękniejszym lub bardziej atrakcyjnym. Określenie to zawiera zatem przesłanie promocyjne i zachwalające związane z bardzo pozytywnym wpływem tych produktów na wygląd konsumenta, aby zachęcić go do ich zakupu. Izba Odwoławcza wywiodła z tego, że określenie „pure beauty” ma charakter wyłącznie promocyjny w rozumieniu orzecznictwa, ponieważ w szczególności stanowi ono raczej nawiązanie do „czystego, czy naturalnego piękna kobiety” aniżeli wskazanie pochodzenia handlowego (pkt 20–28 i 46 zaskarżonej decyzji).
9        Po trzecie, Izba Odwoławcza stwierdziła, że zgłoszony znak towarowy nie posiada charakterystycznej grafiki, która nadawałaby mu charakter odróżniający, gdyż jego elementy graficzne ograniczają się do przedstawienia elementów słownych w standardowej czcionce w kolorze białym, zapisanych na dwóch poziomach oraz wpisanych w kwadrat w kolorze różowym i o różowym obramowaniu. Wspomniane elementy graficzne, podobnie jak pozioma linia w kolorze białym wpisana w kwadrat ponad elementami słownymi, użycie typowych kolorów białego i różowego oraz zastosowanie powszechnej praktyki doboru tła w kształcie kwadratu lub ramki nie wykazują poziomu oryginalności wymaganego do uznania charakteru odróżniającego oznaczenia (pkt 29–34 zaskarżonej decyzji).
10      Po czwarte, Izba Odwoławcza uściśliła, że brak charakteru odróżniającego zgłoszonego znaku towarowego należy stwierdzić w odniesieniu do wszystkich rozpatrywanych towarów, ponieważ towary te należą do jednej kategorii lub dostatecznie jednorodnej grupy, a ich wspólną, pożądaną i istotną cechą jest to, że służą one poprawie urody (pkt 35–38 zaskarżonej decyzji).
11      Po piąte, jak w istocie przypomina Izba Odwoławcza, sama okoliczność, iż EUIPO w przeszłości dopuściło do rejestracji znaki towarowe zawierające słowa „pure” i „beauty” lub podobne elementy graficzne, nie jest rozstrzygająca i nie może stwarzać uzasadnionych oczekiwań co do zdolności rejestracyjnej znaku. Przy rozpatrywaniu okoliczności faktycznych danej sprawy EUIPO ma bowiem obowiązek wykonywać swoje uprawnienia zgodnie z zasadami ogólnymi prawa Unii, w szczególności zaś z zasadą legalności (pkt 39–42 zaskarżonej decyzji).
Żądania stron
12      Skarżąca wnosi do Sądu o:
–        „zmianę zaskarżonej decyzji poprzez stwierdzenie, że w odniesieniu do zgłoszonego znaku nie zachodzi bezwzględna podstawa odmowy rejestracji, o której mowa w art. 7 ust. 1 lit b) [rozporządzenia 2017/1001]”;
–        obciążenie EUIPO kosztami postępowania.
13      EUIPO wnosi do Sądu o:
–        oddalenie skargi;
–        obciążenie skarżącej kosztami postępowania.
Co do prawa
14      Na poparcie skargi skarżąca podnosi dwa zarzuty: pierwszy – dotyczący naruszenia art. 7 ust. 1 lit. b) rozporządzenia 2017/1001, i drugi – naruszenia zasad równego traktowania i ochrony uzasadnionych oczekiwań. Należy doprecyzować, że nawet jeśli poza żądaniem obciążenia EUIPO kosztami postępowania skarga zawiera, jedynie żądanie mające formalnie na celu zmianę zaskarżonej decyzji, skarżąca wnosi również z konieczności o stwierdzenie nieważności tej decyzji [zob. podobnie wyrok z dnia 27 lutego 2014 r., Advance Magazine Publishers/OHIM – Nanso Group (TEEN VOGUE), T‑509/12, EU:T:2014:89, pkt 15, 16 i przytoczone tam orzecznictwo].
Wprzedmiocie zarzutu pierwszego, dotyczącego naruszenia art. 7 ust. 1 lit. b) rozporządzenia 2017/1001
15      Na poparcie zarzutu pierwszego skarżąca podnosi, że brak charakteru odróżniającego znaku towarowego nie może wynikać z samego stwierdzenia, iż rozpatrywane oznaczenie nie ma charakteru niezwykłego lub uderzającego. Ponadto aby oznaczenie mogło zostać zarejestrowane, wystarczy stwierdzenie nawet minimalnego charakteru odróżniającego tego oznaczenia.
16      Oznaczenie złożone składające się z więcej niż jednego elementu należy oceniać jako całość, a brak charakteru odróżniającego poszczególnych elementów analizowanych odrębnie nie ma znaczenia. W niniejszym wypadku kompozycja określenia „pure beauty” z elementami graficznymi, a mianowicie różowym tłem, biało‑różowym obramowaniem i poziomą linią nad elementami słownymi, pozwala według skarżącej uznać, że zgłoszony znak towarowy nadaje się do odróżniania towarów przynajmniej w minimalnym stopniu. Ponadto zdaniem skarżącej Izba Odwoławcza nie uwzględniła współczesnej tendencji do upraszczania znaków towarowych, a w konsekwencji sposobu odbierania przez konsumentów „prostych” i „banalnych” na pierwszy rzut oka elementów graficznych lub „minimalistycznych” logotypów. Na poparcie tego twierdzenia skarżąca przedstawiła dokumenty stanowiące załączniki A.5–A.7 do skargi.
17      Skarżąca kwestionuje twierdzenie, jakoby zgłoszony znak towarowy miał charakter promocyjny, zachwalający cechy rozpatrywanych towarów. Znak ten nie zawiera informacji, które wskazywałyby, że oferowane towary są z jakiegoś powodu uważane za lepsze lub korzystniejsze od towarów konkurencji skarżącej. Określenie „pure beauty” nie opisuje także właściwości ani jakości rozpatrywanych towarów. Izba Odwoławcza nie wzięła pod uwagę, że na rynku nie są dostępne towary (kosmetyki), które pozwalałyby na osiągnięcie wyższego lub niższego stopnia czystości „piękna” uzyskiwanego po ich zastosowaniu. Z tych względów określenie to będzie postrzegane przez właściwy krąg odbiorców wyłącznie jako kreatywne nawiązanie do opisu towarów zawierających składniki lub mających właściwości możliwe do zweryfikowania, na wzór „100% pure juice” w odniesieniu do soków, czy też „pure cotton” w odniesieniu do odzieży.
18      EUIPO nie zgadza się z argumentami skarżącej i wnosi o oddalenie zarzutu pierwszego. Ponadto jego zdaniem argument, zgodnie z którym zgłoszony znak towarowy wykazuje co najmniej minimalny charakter odróżniający, ponieważ wpisuje się jakoby w tendencję do upraszczania znaków towarowych, należy odrzucić jako niedopuszczalny, gdyż został on, wraz z załącznikami A.5–A.7 do skargi, przedstawiony po raz pierwszy przed Sądem.
19      Zgodnie z art. 7 ust. 1 lit. b) rozporządzenia 2017/1001 nie są rejestrowane „znaki towarowe, które pozbawione są jakiegokolwiek odróżniającego charakteru”. Ponadto w myśl art. 7 ust. 2 tego rozporządzenia jego ustęp 1 stosuje się bez względu na fakt, że podstawy odmowy rejestracji istnieją tylko w części Unii.
20      Koncepcja leżąca u podstaw art. 7 ust. 1 lit. b) rozporządzenia 2017/1001 jest związana z podstawową funkcją znaku towarowego, jaką jest zagwarantowanie konsumentowi lub końcowemu odbiorcy możliwości określenia pochodzenia towaru lub usługi oznaczonych tym znakiem [zob. wyroki: z dnia 29 września 2009 r., The Smiley Company/OHIM (Przedstawienie połowy uśmiechu smiley), T‑139/08, EU:T:2009:364, pkt 14 i przytoczone tam orzecznictwo; z dnia 28 lutego 2018 r., dm‑drogerie markt/EUIPO – Digital Print Group O. Schimek (Foto Paradies), T‑843/16, niepublikowany, EU:T:2018:102, pkt 15 i przytoczone tam orzecznictwo].
21      Celem bezwzględnej podstawy odmowy rejestracji przewidzianej w art. 7 ust. 1 lit. b) rozporządzenia 2017/1001 jest zatem zapewnienie, by ów konsument lub końcowy odbiorca mógł odróżnić – nie będąc narażonym na ryzyko wprowadzenia w błąd – dany towar lub daną usługę od towarów lub usług mających inne pochodzenie. W związku z powyższym w rozumieniu tego przepisu charakter odróżniający ma znak towarowy pozwalający na identyfikację towaru lub usługi, w odniesieniu do których wystąpiono o rejestrację, jako pochodzących z określonego przedsiębiorstwa i w efekcie na odróżnienie takiego towaru lub takiej usługi od towarów i usług pochodzących z innych przedsiębiorstw [zob. wyroki: z dnia 12 lipca 2012 r., Smart Technologies/OHIM, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, pkt 23 i przytoczone tam orzecznictwo; z dnia 28 lutego 2018 r., Foto Paradies, T‑843/16, niepublikowany, EU:T:2018:102, pkt 16 i przytoczone tam orzecznictwo; z dnia 28 marca 2019 r., Robert Bosch/EUIPO (Simply. Connected.), T‑251/17 i T‑252/17, EU:T:2019:202, pkt 47 i przytoczone tam orzecznictwo].
22      Pozbawionymi charakteru odróżniającego w rozumieniu art. 7 ust. 1 lit. b) rozporządzenia 2017/1001 są oznaczenia niezdolne do pełnienia podstawowej funkcji znaku towarowego, jaką jest wskazywanie pochodzenia handlowego danego towaru lub danej usługi, aby umożliwić konsumentowi nabywającemu towar lub usługę oznaczone danym znakiem towarowym dokonanie przy późniejszym zakupie takiego samego wyboru, jeśli doświadczenie okazało się pozytywne, lub dokonanie odmiennego wyboru, jeśli było ono negatywne [zob. wyroki: z dnia 23 stycznia 2018 r., avanti/EUIPO (avanti), T‑250/17, niepublikowany, EU:T:2018:24, pkt 14 i przytoczone tam orzecznictwo; z dnia 28 marca 2019 r., Simply. Connected., T‑251/17 i T‑252/17, EU:T:2019:202, pkt 48 i przytoczone tam orzecznictwo].
23      Charakter odróżniający oznaczenia należy oceniać, po pierwsze, w stosunku do towarów lub usług, dla których znak towarowy został zgłoszony, i po drugie, z uwzględnieniem sposobu postrzegania go przez właściwy krąg odbiorców (zob. wyroki: z dnia 12 lipca 2012 r., Smart Technologies/OHIM, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, pkt 24 i przytoczone tam orzecznictwo; z dnia 28 marca 2019 r., Simply. Connected., T‑251/17 i T‑252/17, EU:T:2019:202, pkt 49 i przytoczone tam orzecznictwo).
24      Jeśli chodzi o znaki towarowe składające się z elementów, które są ponadto używane jako slogany reklamowe, oznaczenia dotyczące jakości lub wyrażenia zachęcające do zakupu towarów lub usług oznaczonych tymi znakami, to ich rejestracja nie jest sama w sobie wykluczona ze względu na tego rodzaju użycie. Co się tyczy oceny charakteru odróżniającego takich znaków towarowych, nie należy do nich stosować kryteriów bardziej rygorystycznych niż kryteria stosowane do innych rodzajów oznaczeń [zob. wyroki: z dnia 21 stycznia 2010 r., Audi/OHIM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, pkt 35, 36 i przytoczone tam orzecznictwo; z dnia 12 maja 2016 r., GRE/EUIPO (Mark1), T‑32/15, EU:T:2016:287, pkt 30 i przytoczone tam orzecznictwo; z dnia 28 lutego 2018 r., Foto Paradies, T‑843/16, niepublikowany, EU:T:2018:102, pkt 19].
25      W tym względzie w orzecznictwie sprecyzowano, że zachwalająca konotacja słownego znaku towarowego nie wyklucza, iż znak ten mimo to jest w stanie gwarantować konsumentom pochodzenie oznaczanych nim towarów lub usług, o ile może być on postrzegany przez dany krąg odbiorców zarazem jako sformułowanie reklamowe i jako wskazanie pochodzenia handlowego towarów lub usług. Wynika z tego, że jeśli odbiorcy ci postrzegają znak towarowy jako wskazanie pochodzenia, to okoliczność, iż jest on jednocześnie, czy też nawet w pierwszej kolejności, odbierany jako sformułowanie reklamowe, nie ma wpływu na kwestię jego charakteru odróżniającego (zob. podobnie wyroki: z dnia 21 stycznia 2010 r., Audi/OHIM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, pkt 45; z dnia 12 lipca 2012 r., Smart Technologies/OHIM, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, pkt 30).
26      Ponadto znaki towarowe składające się z oznaczeń lub wskazówek, które są używane także jako slogany reklamowe, oznaczenia dotyczące jakości lub wyrażenia zachęcające do zakupu towarów lub usług oznaczanych tymi znakami mogłyby uzyskać charakter odróżniający i zdolność do wskazywania konsumentom pochodzenia handlowego danych towarów lub usług, w przypadkach gdy znaki te nie ograniczają się do zwykłego przekazu reklamowego, lecz posiadają pewną oryginalność lub wyrazistość, wymagają minimum wysiłku przy ich interpretacji lub uruchamiają u danego kręgu odbiorców pewien proces poznawczy. Tym samym znak towarowy mający postać sloganu reklamowego należy uznać za mający charakter odróżniający, jeżeli właściwy krąg odbiorców może w nim dostrzec od razu, oprócz funkcji reklamowej, także wskazanie pochodzenia handlowego danych towarów lub usług [zob. podobnie wyroki: z dnia 21 stycznia 2010 r., Audi/OHIM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, pkt 56, 57; z dnia 21 marca 2014 r., FTI Touristik/OHIM (BigXtra), T‑81/13, niepublikowany, EU:T:2014:140, pkt 18, 19 i przytoczone tam orzecznictwo; z dnia 12 maja 2016 r., Mark1, T‑32/15, EU:T:2016:287, pkt 33, 34 i przytoczone tam orzecznictwo].
27      Natomiast znak towarowy mający postać sloganu reklamowego należy uznać za pozbawiony odróżniającego charakteru, jeśli może być postrzegany przez właściwy krąg odbiorców wyłącznie jako zwykłe sformułowanie reklamowe. Dla ustalenia braku charakteru odróżniającego wystarczy, by semantyczna treść rozpatrywanego oznaczenia słownego wskazywała konsumentowi cechę towaru lub usługi, która – choć nie jest precyzyjna – zawiera przesłanie o charakterze promocyjnym lub reklamowym, które właściwy krąg odbiorców odbierze przede wszystkim jako takie, a nie jako wskazanie pochodzenia handlowego towarów lub usług. Co więcej, sam brak w treści semantycznej zgłoszonego znaku towarowego przesłania dotyczącego charakteru oznaczanych towarów lub usług nie może wystarczyć do nadania temu znakowi charakteru odróżniającego (zob. wyrok z dnia 21 marca 2014 r., BigXtra, T‑81/13, niepublikowany, EU:T:2014:140, pkt 20 i przytoczone tam orzecznictwo).
28      W świetle powyższych zasad, które zostały wypracowane w orzecznictwie, Sąd uważa, że zarzut pierwszy nie może zostać uwzględniony.
29      W pierwszej kolejności – skarżąca nie kwestionuje dokonanej przez Izbę Odwoławczą oceny, zgodnie z którą w niniejszej sprawie właściwy krąg odbiorców składa się z przeciętnych konsumentów anglojęzycznych w Unii (pkt 15–19 zaskarżonej decyzji). Ocena ta jest ponadto prawidłowa z uwagi na angielskie elementy słowne „pure” i „beauty”, które składają się na zgłoszony znak towarowy.
30      W drugiej kolejności – skarżąca nie podważa również pozbawionego błędu ustalenia Izby Odwoławczej, zgodnie z którym właściwy krąg odbiorców postrzega wyrazy „pure” i „beauty”, a w szczególności ich połączenie w określeniu „pure beauty” jako oznaczające „samo piękno” (pkt 20 i 21 zaskarżonej decyzji).
31      W trzeciej kolejności należy oddalić jako bezzasadną argumentację skarżącej, zgodnie z którą Izba Odwoławcza nie uwzględniła tego, że wymagane minimum charakteru odróżniającego zgłoszonego znaku towarowego wynika z całościowej oceny tego znaku, w tym jego poszczególnych elementów graficznych. W tym względzie Izba Odwoławcza słusznie stwierdziła, że połączenie elementów słownych „pure” i „beauty” z odpowiednimi elementami graficznymi, mianowicie w szczególności ze standardową białą czcionką na tle kwadratu w kolorze różowym o biało‑różowym obramowaniu oraz z poziomą białą linią znajdującą się nad elementami słownymi, nie posiada w istocie stopnia oryginalności, który mógłby nadać temu znakowi wymagany charakter odróżniający (pkt 29–34 zaskarżonej decyzji). Zgodnie bowiem z utrwalonym orzecznictwem tego rodzaju utarte elementy dekoracyjne, którym brakuje oryginalności, nie są zdatne do wskazywania pochodzenia handlowego rozpatrywanych towarów [zob. podobnie wyrok z dnia 27 października 2016 r., Caffè Nero Group/EUIPO (CAFFÈ NERO), T‑37/16, niepublikowany, EU:T:2016:634, pkt 42 i przytoczone tam orzecznictwo]. Powyższa ocena odnosi się nie tylko do użytej czcionki, czyli niestylizowanych wielkich liter, lecz również do rozmieszczenia i wielkości wspomnianych elementów, których typowego charakteru skarżąca nie podważyła. Dodatkowo wbrew temu, co twierdzi skarżąca, wpisanie tych elementów słownych w kwadrat o różowym tle zawierający białe linie nie nadaje zgłoszonemu znakowi towarowemu żadnego szczególnego charakteru, gdyż w oczach właściwego kręgu odbiorców chodzi tu o utarte elementy dekoracyjne.
32      Należy stwierdzić, że powyższej oceny nie podważa ogólnikowy i bezskuteczny argument skarżącej, zgodnie z którym Izba Odwoławcza powinna była uwzględnić popularną tendencję do upraszczania znaków towarowych, a w konsekwencji sposób odbierania przez konsumentów „prostych” i „banalnych” na pierwszy rzut oka elementów graficznych lub „minimalistycznych” logotypów. Skarżąca nie wyjaśnia bowiem, w jaki sposób takie elementy lub logotypy mogłyby przyciągnąć uwagę właściwego kręgu odbiorców w takim stopniu, że nie byłoby już konieczne wykazywanie charakteru odróżniającego używanych oznaczeń, zgodnie z wymogami ustanowionymi w orzecznictwie przytoczonym w pkt 31 powyżej. Argument ten należy zatem oddalić, bez konieczności orzekania w przedmiocie jego dopuszczalności ani w przedmiocie dopuszczalności dokumentów przedstawionych na jego poparcie.
33      W czwartej kolejności – skarżąca nie zdołała również podważyć zasadności dokonanej przez Izbę Odwoławczą oceny, zgodnie z którą określenie „pure beauty” podkreśla wyłącznie pozytywne cechy rozpatrywanych towarów, a mianowicie fakt, że mają one uczynić konsumenta piękniejszym lub bardziej atrakcyjnym, skutkiem czego określenie to jest postrzegane przez właściwy krąg odbiorców jako wyraz przesłania czysto promocyjnego i zachwalającego w rozumieniu orzecznictwa przypomnianego w pkt 24–26 powyżej, które jest związane z bardzo pozytywnym wpływem tych produktów na wygląd konsumenta, aby zachęcić go do ich zakupu. Jak wskazała Izba Odwoławcza, określenie „pure beauty” ma charakter czysto promocyjny i zachwalający, ponieważ stanowi ono nawiązanie do „czystego, czy naturalnego piękna” osoby, w szczególności kobiety, w związku z czym nie może służyć jako wskazanie pochodzenia handlowego (pkt 20–28 i 46 zaskarżonej decyzji). Izba Odwoławcza miała zatem podstawy, by oprzeć się na założeniu, że zgłoszony znak towarowy jest pozbawiony oryginalności i wyrazistości oraz nie wymaga ze strony właściwego kręgu odbiorców żadnego wysiłku interpretacyjnego lub przeprowadzenia jakiegokolwiek procesu poznawczego dla dostrzeżenia jego czysto promocyjnego i zachwalającego charakteru (zob. orzecznictwo przywołane w pkt 26 powyżej).
34      Wobec ustalenia w pkt 30–32 powyżej braku charakteru odróżniającego zgłoszonego znaku towarowego skarżąca nie może podważyć tej oceny, poprzestając na stwierdzeniu, że wspomniany znak nie zawiera przekazu dotyczącego właściwości rozpatrywanych towarów lub tego, że są one lepsze lub korzystniejsze od towarów jej konkurentów. Dla ustalenia braku charakteru odróżniającego wystarczy bowiem, by treść semantyczna oznaczenia słownego wskazywała konsumentowi cechę towaru lub usługi, która – choć nie jest precyzyjna – zawiera przesłanie o charakterze promocyjnym lub reklamowym, które właściwy krąg odbiorców odbierze przede wszystkim jako takie, a nie jako wskazanie pochodzenia handlowego towarów lub usług. Co więcej, sam brak w treści semantycznej zgłoszonego znaku towarowego przesłania dotyczącego charakteru oznaczanych towarów lub usług nie może wystarczyć do nadania temu znakowi charakteru odróżniającego (zob. wyrok z dnia 21 marca 2014 r., BigXtra, T‑81/13, niepublikowany, EU:T:2014:140, pkt 20 i przytoczone tam orzecznictwo). Powyższe odnosi się również do argumentu, zgodnie z którym określenie „pure beauty” nie opisuje ani właściwości, ani jakości omawianych towarów gdyż, jak słusznie podkreśliła Izba Odwoławcza, czysto promocyjny i zachwalający charakter tego określenia ma na celu przekonać konsumentów, że towary te mogą pozytywnie wpływać na ich piękno, i w rezultacie zachęcić ich do ich zakupu (pkt 22 i 23 zaskarżonej decyzji). Z uwagi na ten wyłącznie promocyjny cel niezrozumiałą argumentację skarżącej – która podnosi po pierwsze, że na rynku nie są dostępne kosmetyki, które pozwalałyby na osiągnięcie wyższego lub niższego stopnia czystości piękna uzyskiwanego po ich zastosowaniu, a po drugie, że zgłoszony znak towarowy jest postrzegany przez właściwy krąg odbiorców wyłącznie jako kreatywne nawiązanie do opisu towarów zawierających składniki lub mających właściwości możliwe do zweryfikowania – należy oddalić jako bezskuteczną.
35      W piątej kolejności – Izba Odwoławcza prawidłowo stwierdziła – co nie zostało zakwestionowane przez skarżącą – że brak charakteru odróżniającego oraz czysto promocyjny i zachwalający charakter zgłoszonego znaku towarowego dotyczą wszystkich rozpatrywanych towarów należących do klas 3 i 21, ponieważ zgodnie z orzecznictwem (wyrok z dnia 17 maja 2017 r., EUIPO/Deluxe Entertainment Services Group, C‑437/15 P, EU:C:2017:380, pkt 31–35) tworzą one dostatecznie jednorodną grupę towarów z branży kosmetycznej (pkt 35–38 zaskarżonej decyzji).
36      W świetle powyższych rozważań zarzut pierwszy, dotyczący naruszenia art. 7 ust. 1 lit. b) rozporządzenia 2017/1001, należy oddalić jako bezzasadny.
W przedmiocie zarzutu drugiego, dotyczącego naruszenia zasad równego traktowania i ochrony uzasadnionych oczekiwań
37      Skarżąca podnosi, że odrzucenie zgłoszenia do rejestracji zgłoszonego znaku towarowego stanowi naruszenie, na jej niekorzyść, zasad równego traktowania i ochrony uzasadnionych oczekiwań, gdyż Izba Odwoławcza nie uwzględniła dotychczasowej praktyki EUIPO w zakresie rejestracji podobnych słowno‑graficznych znaków towarowych, a wśród nich WHITE DENTAL BEAUTY dla niektórych towarów należących do klas 3 i 5, BATH FITTER dla niektórych towarów należących do klas 11 i 37, THE HEMP PANTRY dla niektórych towarów należących do klas 31 i 35, HONEST BEAUTY dla niektórych towarów należących do klasy 3, TIMELESS BEAUTY dla niektórych towarów należących do klasy 3, PURE SKIN dla niektórych towarów należących do klasy 21 i BLUR BEAUTIFUL dla niektórych towarów należących do klas 3 i 21 w rozumieniu porozumienia nicejskiego.
38      EUIPO nie zgadza się z argumentami skarżącej i wnosi o oddalenie niniejszego zarzutu.
39      W tym względzie wystarczy stwierdzić, że EUIPO jest zobowiązane wykonywać swe kompetencje w zgodzie z zasadami ogólnymi prawa Unii, takimi jak zasada równego traktowania oraz zasada „dobrej administracji”, na podstawie których przy rozpatrywaniu zgłoszenia unijnego znaku towarowego powinno ono brać pod uwagę decyzje wydane już w odniesieniu do podobnych zgłoszeń i ze szczególną uwagą rozważyć, czy w danym przypadku rozstrzygnięcie winno brzmieć podobnie. Ponieważ zasady te muszą pozostawać w zgodzie z przestrzeganiem legalności, osoba, która wystąpiła o rejestrację oznaczenia w charakterze znaku towarowego, nie może, w celu uzyskania identycznej decyzji, powoływać się z korzyścią dla siebie na niezgodne z prawem działanie na rzecz innej osoby. W pozostałym zakresie, ze względów pewności prawa i dobrej administracji właśnie, każde zgłoszenie do rejestracji musi zostać rozpatrzone w sposób dokładny i kompletny, tak aby uniknąć nieprawidłowego rejestrowania znaków towarowych. Takie rozpatrzenie musi mieć miejsce w każdym konkretnym przypadku. Zarejestrowanie oznaczenia jako znaku towarowego zależy bowiem od specyficznych kryteriów, które znajdują zastosowanie w kontekście stanu faktycznego danej sprawy i służą weryfikacji, czy dane oznaczenie nie jest objęte podstawą odmowy rejestracji [zob. podobnie wyroki: z dnia 10 marca 2011 r., Agencja Wydawnicza Technopol/OHIM, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, pkt 73–77; z dnia 12 grudnia 2013 r., Sweet Tec/OHIM (Kształt owalu), T‑156/12, niepublikowany, EU:T:2013:642, pkt 28, 29; z dnia 12 maja 2016, Mark1, T‑32/15, EU:T:2016:287, pkt 46–50].
40      W niniejszej sprawie z rozpoznania zarzutu pierwszego wynika, że w przeciwieństwie do tego, co mogło wydarzyć się w przypadku niektórych wcześniejszych zgłoszeń, dokonane przez skarżącą zgłoszenie napotkało na przeszkodę w postaci jednej z podstaw odmowy rejestracji wymienionych w art. 7 ust. 1 lit. b) rozporządzenia 2017/1001. Zważywszy na brak charakteru odróżniającego zgłoszonego znaku towarowego skarżąca nie może skutecznie powoływać się na wcześniejsze decyzje EUIPO, co słusznie stwierdziła Izba Odwoławcza w pkt 39–45 zaskarżonej decyzji.
41      Stąd też zarzut drugi należy oddalić jako bezzasadny, a co za tym idzie – należy również oddalić skargę w całości.
W przedmiocie kosztów
42      Zgodnie z art. 134 § 1 regulaminu postępowania przed Sądem kosztami zostaje obciążona, na żądanie strony przeciwnej, strona przegrywająca sprawę. Ponieważ skarżąca przegrała sprawę, należy – zgodnie z żądaniem EUIPO – obciążyć ją kosztami postępowania.
Z powyższych względów
SĄD (trzecia izba)
orzeka, co następuje:
1)      Skarga zostaje oddalona.
2)      Estetica Group Iwona Michalak zostaje obciążona kosztami postępowania.
De Baere
Kreuschitz
Kecsmár
Wyrok ogłoszono na posiedzeniu jawnym w Luksemburgu w dniu 19 stycznia 2022 r.
Sekretarz
Prezes
E. Coulon
M. van der Woude
*      Język postępowania: polski.