DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (neuvième chambre)
9 mars 2017 (*)
« Marque de l’Union européenne – Enregistrement international désignant l’Union européenne – Marque verbale FOREVER FASTER – Marque constituée d’un slogan publicitaire – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (CE) n° 207/2009 – Égalité de traitement – Principe de bonne administration »
Dans l’affaire T‑104/16,
Puma SE, établie à Herzogenaurach (Allemagne), représentée par Me M. Schunke, avocat,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par M. H. O’Neill, et Mme K. Sidat Humphreys, en qualité d’agents,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la première chambre de recours de l’EUIPO du 7 janvier 2016 (affaire R 770/2015‑1), concernant l’enregistrement international désignant l’Union européenne de la marque verbale FOREVER FASTER,
LE TRIBUNAL (neuvième chambre),
composé de MM. S. Gervasoni, président, L. Madise (rapporteur) et R. da Silva Passos, juges,
greffier : M. P. Cullen, administrateur,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 16 mars 2016,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 20 mai 2016,
à la suite de l’audience du 12 janvier 2017,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1        Le 23 décembre 2013, la requérante, Puma SE, a désigné l’Union européenne pour l’enregistrement international n° 1217411 de la marque verbale FOREVER FASTER . Cet enregistrement a été notifié le même jour à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (CE) n° 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union (JO 2009, L 78, p. 1).
2        Les produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent notamment des classes 25 et 28 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, entre autres, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe 25 : « Chaussures » ;
–        classe 28 : « Jeux et jouets ; appareils de gymnastique et de sport ; articles de gymnastique et de sport (compris dans cette classe) ; ballons de jeu, balles de golf ; raquettes de tennis, battes de cricket, cannes de golf, crosses de hockey, raquettes de tennis de table, raquettes de badminton et de squash ; raquettes de badminton et de squash, raquettes de tennis de table et battes de cricket, cannes de golf et crosses de hockey ; patins à roulettes, patins à glace et patins à roulettes en ligne  ».
3        Le 13 octobre 2014, l’examinateur a informé la requérante de ses objections à l’encontre de l’enregistrement de la marque demandée pour les produits mentionnés au point 2 ci-dessus. Ces objections étaient fondées sur les motifs visés à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et paragraphe 2, du règlement n° 207/2009.
4        Le 12 janvier 2015, la requérante a présenté ses observations en réponse.
5        Par décision du 20 mars 2015, l’examinateur a confirmé ses objections initiales et a rejeté la demande d’enregistrement pour les produits visés au point 2 ci-dessus, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et paragraphe 2, du règlement n° 207/2009.
6        Le 17 avril 2015, la requérante a formé un recours contre la décision de l’examinateur auprès de l’EUIPO, en vertu des articles 58 à 64 du règlement n° 207/2009.
7        Par décision du 7 janvier 2016 (ci-après la « décision attaquée »), la première chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours. Premièrement, elle a considéré, au point 12 de la décision attaquée, que les produits en cause s’adressaient au grand public et que le consommateur moyen des produits en question était censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. À ce titre, la chambre de recours a également souligné que, dans la mesure où la marque demandée se composait de deux mots en anglais, son caractère distinctif devait être apprécié en ce qui concernait le public anglophone ainsi que les consommateurs ayant une connaissance de l’anglais suffisante pour comprendre les termes de la marque demandée. Deuxièmement, elle a estimé, aux points 13 à 16 de la décision attaquée, que le public pertinent comprendrait immédiatement, sans aucun effort d’analyse, le message véhiculé par l’expression « forever faster », conforme aux règles de la grammaire anglaise, comme faisant référence à la « vitesse pour une longue durée ». La chambre de recours a relevé, aux points 16 à 19 de la décision attaquée, que ce message serait perçu comme une simple formule laudative ou une information relative aux qualités souhaitées et à la finalité des produits en cause, à savoir aider leurs utilisateurs à être « toujours plus rapides ». À l’issue de cet examen, au point 22 de la décision attaquée, la chambre de recours a conclu que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif en ce qui concernait les produits en cause et que le message véhiculé par cette marque, au-delà de son sens promotionnel, ne présentait aucun élément permettant au public pertinent de le percevoir comme une indication de l’origine commerciale des produits en cause et n’était pas inhabituel dans le secteur du sport. Troisièmement, au point 23 de la décision attaquée, elle a exclu que les documents présentés par la requérante puissent démontrer un caractère distinctif acquis par l’usage au sens de l’article 7, paragraphe 3, du règlement n° 207/2009, au motif que ces documents montraient la marque demandée toujours accompagnée par un autre signe distinctif de la requérante. Quatrièmement, ainsi que cela ressort des points 24 et 25 de la décision attaquée, d’une part, elle a observé que les enregistrements antérieures invoqués par la requérante n’étaient pas identiques à la marque demandée, au motif qu’ils contenaient d’autres éléments figuratifs ou des éléments verbaux supplémentaires justifiant une appréciation différente de celle concernant la marque demandée. D’autre part, elle a exclu la possibilité de fonder son appréciation du caractère distinctif de la marque demandée sur les arguments de la requérante visant à faire valoir que l’enregistrement de ladite marque avait été accepté dans un État membre et dans des pays tiers. La chambre de recours a ainsi conclu, au point 26 de la décision attaquée, que la demande d’enregistrement devait être rejetée en application de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, en raison de l’incapacité de la marque demandée à servir d’identifiant de l’origine commerciale des produits visés.
Conclusions des parties
8        La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée ;
–        ordonner à l’EUIPO d’autoriser l’enregistrement de la marque demandée pour les produits contestés ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens, y compris ceux engagés devant la chambre de recours.
9        L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
10      Ainsi qu’il a été précisé lors de l’audience et qu’il a été pris acte au procès-verbal de cette dernière, la requérante, par son deuxième chef de conclusions, demande au Tribunal d’exercer son pouvoir de réformation de la décision attaquée et de juger que la marque demandée dispose d’un caractère distinctif intrinsèque au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009.
En droit
11      Au soutien du recours, la requérante soulève deux moyens, tirés, le premier, d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 et, le second, d’une violation du principe d’égalité de traitement et de bonne administration.
Sur le premier moyen, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009
12      Au soutien de son premier moyen, la requérante soulève deux griefs. Le premier grief est tiré d’une erreur d’appréciation commise par la chambre de recours en ce qui concerne la signification retenue des termes composant la marque demandée ainsi que le constat de l’absence de caractère distinctif de cette dernière au regard des produits en cause. Le second grief est tiré d’une application erronée des critères fixés par la jurisprudence pour établir le caractère distinctif d’une marque constituée d’un slogan publicitaire.
13      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
14      Il convient de rappeler que, aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. L’article 7, paragraphe 2, du même règlement dispose que son paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
15      Selon une jurisprudence constante, les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 sont celles qui sont réputées incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service en cause afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative [voir, en ce sens, arrêts du 20 mai 2009, CFCMCEE/OHMI (P@YWEB CARD et PAYWEB CARD), T‑405/07 et T‑406/07, EU:T:2009:164, point 33, et du 21 janvier 2011, BSH/OHMI (executive edition), T‑310/08, non publié, EU:T:2011:16, point 23].
16      Le caractère distinctif d’un signe doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (voir arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 34 et jurisprudence citée, et du 9 septembre 2010, OHMI/Borco‑Marken-Import Matthiesen, C‑265/09 P, EU:C:2010:508, point 32 et jurisprudence citée).
17      S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 35 et jurisprudence citée).
18      Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes [voir arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 36 et jurisprudence citée, et du 11 décembre 2012, Fomanu/OHMI (Qualität hat Zukunft), T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 16 et jurisprudence citée]. Il ressort cependant de la jurisprudence que, si les critères relatifs à l’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour les différentes catégories de marques, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et que, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories [voir arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 37 et jurisprudence citée, et du 21 mai 2015, Mo Industries/OHMI (Splendid), T‑203/14, non publié, EU:T:2015:301, point 18 et jurisprudence citée].
19      En effet, la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découle que, pour autant que ce public perçoive la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle est simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (voir arrêt du 21 mai 2015, Splendid, T‑203/14, non publié, EU:T:2015:301, point 17 et jurisprudence citée).
20      En outre, il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente un « caractère de fantaisie », voire un « champ de tension conceptuelle, qui aurait pour conséquence un effet de surprise et dont on pourrait de ce fait se rappeler » pour qu’un tel slogan soit revêtu du caractère minimal distinctif requis par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 39 et jurisprudence citée).
21      Une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services visés [voir arrêts du 11 décembre 2012, , T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 22 et jurisprudence citée, et du 6 juin 2013, Interroll/OHMI (Inspired by efficiency), T‑126/12, non publié, EU:T:2013:303, point 24 et jurisprudence citée ; voir également, en ce sens, ordonnance du 12 juin 2014, Delphi Technologies/OHMI, C‑448/13 P, non publiée, EU:C:2014:1746, point 36].
22      Il suffit, pour constater l’absence de caractère distinctif, de relever que le contenu sémantique du signe verbal en cause indique au consommateur une caractéristique du produit relative à sa valeur marchande, qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire, que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits. De plus, la seule absence d’information, dans le contenu sémantique du signe verbal demandé, relative à la nature des produits et des services visés, ne saurait être suffisante pour conférer un caractère distinctif à ce signe [voir arrêt du 23 septembre 2009, , T‑396/07, non publié, EU:T:2009:353, point 17 et jurisprudence citée].
23      C’est à la lumière de ces considérations qu’il convient d’examiner si, comme le soutient la requérante, la chambre de recours a violé l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, en concluant que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.
24      En premier lieu, il convient de relever que la chambre de recours a considéré, au point 12 de la décision attaquée, que les produits en cause s’adressaient au grand public et que le consommateur moyen des produits en question était censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. La chambre de recours a également souligné que, dans la mesure où le signe se composait de mots standard en anglais, son caractère distinctif devait être apprécié en ce qui concernait le public anglophone de l’Union ainsi que les consommateurs ayant une connaissance de l’anglais suffisante pour comprendre ces mots standard. La requérante ne conteste pas ces appréciations, lesquelles sont exemptes d’erreur et doivent être entérinées.
25      En deuxième lieu, il importe d’observer que, aux points 13 à 16 de la décision attaquée, la chambre de recours a estimé que les termes « forever » et « faster » seraient compris comme une référence à la vitesse pour une longue durée. À ce titre, d’une part, elle a indiqué que le terme « forever » ne serait pas uniquement perçu comme signifiant « infini » ou « éternel », mais également, de façon informelle ou hyperbolique, comme une référence à la continuité ou à une très longue période. D’autre part, elle a observé que le terme « faster » serait interprété comme une augmentation de la vitesse ou le fait de se déplacer plus rapidement. Ce terme étant un comparatif, dépourvu en l’espèce d’un élément de comparaison, il pouvait, selon la chambre de recours, indiquer une comparaison quant à d’autres produits ou à d’autres personnes moins rapides ou bien une comparaison dans le temps. La chambre de recours a fondé ses appréciations sur la signification des termes composant la marque demandée selon les définitions de dictionnaires en ligne. Ainsi que cela ressort des points 16 à 20 et 22 de la décision attaquée, elle a considéré que la marque demandée, prise dans son ensemble, serait perçue par le public pertinent comme une déclaration laudative indiquant la finalité ou les caractéristiques souhaitées des produits en cause, à savoir de permettre à leur utilisateur d’être toujours plus rapide. Ces expressions sont, selon la chambre de recours, utilisées couramment dans le secteur du sport pour motiver les athlètes et les sportifs en général à s’améliorer et à être plus rapides, ainsi que pour convaincre ceux-ci de leurs capacités de maintenir leurs performances pendant longtemps, voire, idéalement, pour toujours.
26      La requérante fait valoir, en substance, que la chambre de recours a considéré à tort que la marque demandée signifiait « vitesse pour une longue durée », au motif que cette signification ne correspondait pas à celles habituellement retenues pour ces termes. Selon la requérante, le terme « forever » est habituellement interprété comme « infini » ou « éternel » et, de ce fait, est insusceptible de décrire un quelconque produit. Cela serait, d’ailleurs, démontré par une décision de l’EUIPO concernant l’enregistrement de la marque FOREVER pour des produits analogues à ceux visés par la marque demandée. S’agissant du terme « faster », la requérante soutient, d’une part, que, celui-ci étant un comparatif non accompagné d’un élément de comparaison, il ne signifierait pas « vitesse » et, d’autre part, il s’avérerait ambigu et distinctif des produits en cause.
27      Selon la jurisprudence constante, le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails. Aussi, afin d’apprécier si une marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit (voir arrêts du 29 avril 2004, Procter & Gamble/OHMI, C‑468/01 P à C‑472/01 P, EU:C:2004:259, point 44 et jurisprudence citée, et du 7 octobre 2004, Mag Instrument/OHMI, C‑136/02 P, EU:C:2004:592, point 20 et jurisprudence citée). Cela ne fait toutefois pas obstacle à ce que l’autorité compétente, chargée de vérifier si la marque dont l’enregistrement est demandé peut être perçue par le public comme une indication d’origine, procède, dans un premier temps, à un examen successif des différents éléments de présentation utilisés pour cette marque. En effet, il peut être utile, au cours de l’appréciation globale effectuée par ladite autorité, d’examiner chacun des éléments constitutifs de la marque concernée (voir arrêt du 30 juin 2005, Eurocermex/OHMI, C‑286/04 P, EU:C:2005:422, point 23 et jurisprudence citée).
28      Premièrement, il importe de noter que la chambre de recours a procédé à l’examen de chaque terme composant la marque demandée en se fondant sur les significations émanant des dictionnaires en ligne, tels que Collins, Oxford English et The Free Dictionary. Contrairement à ce que prétend la requérante, les significations des termes « forever » et « faster » composant la marque demandée ne sont pas erronées pour les raisons retenues par la chambre de recours respectivement aux points 14 et 15 de la décision attaquée et rappelées au point 25 ci-dessus. En outre, ces significations font partie de celles habituellement retenues par le public pertinent.
29      Deuxièmement, la requérante ne saurait se fonder sur une décision de l’EUIPO pour soutenir que le terme « forever » est habituellement interprété comme signifiant « infini », et non comme faisant référence à la continuité ou à une longue durée. À cet égard, il y a lieu de rappeler que, selon une jurisprudence constante, les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne que les chambres de recours sont amenées à prendre, en vertu du règlement n° 207/2009, relèvent d’une compétence liée et non d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur la base de ce règlement, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique antérieure des chambres de recours [voir arrêt du 13 juin 2014, Grupo Flexi de León/OHMI (FLEXI), T‑352/12, non publié, EU:T:2014:519, point 32 et jurisprudence citée]. En outre, en tout état de cause, ainsi que cela ressort du point 14 de la décision attaquée et comme l’observe l’EUIPO, l’enregistrement du terme « forever » en tant que marque, auquel fait référence la requérante, a expiré et une demande d’enregistrement de cette même marque a fait l’objet d’un refus d’enregistrement par une décision de la chambre de recours au motif que ledit terme n’était pas distinctif des produits qu’il devait viser (décision du 11 août 2014, R 592/2014‑5, FOREVER).
30      Troisièmement, l’argument de la requérante selon lequel le terme « faster » ne signifie pas « vitesse », au motif qu’il est un terme comparatif, qui, en l’absence d’un élément de comparaison, peut être interprété de multiples façons de sorte qu’il serait distinctif des produits en cause, ne saurait prospérer. En effet, force est de constater que, au point 15 de la décision attaquée, la chambre de recours a pris en compte la nature comparative du terme « faster » et ses différentes interprétations possibles, à savoir qu’il peut indiquer une comparaison quant à d’autres produits ou à d’autres personnes ou une comparaison dans le temps. Elle a, sans commettre d’erreur, estimé, au point 19 de la décision attaquée, que ce terme renvoyait à l’idée d’une augmentation de vitesse et décrivait, de ce fait, une des caractéristiques souhaitées des produits en cause.
31      Quatrièmement, même à vouloir admettre, comme le soutient la requérante, que certaines significations des termes composant la marque demandée ne sont pas dépourvues de caractère distinctif à l’égard des produits en cause, cela ne suffit pas pour remettre en cause les appréciations portées par la chambre de recours dans la décision attaquée quant à l’absence de caractère distinctif de la marque demandée prise dans son ensemble. En effet, comme l’a indiqué à juste titre la chambre de recours, au point 21 de la décision attaquée, un signe verbal doit se voir opposer un refus d’enregistrement si, en au moins une de ses significations potentielles, il désigne une caractéristique des produits ou des services concernés [voir arrêt du 25 avril 2013, Bayerische Motoren Werke/OHMI (ECO PRO), T‑145/12, non publié, EU:T:2013:220, point 34 et jurisprudence citée].
32      En effet, il y a lieu de relever que, contrairement à ce que prétend la requérante, la marque demandée, prise dans son ensemble, présente un caractère descriptif de la qualité ou des caractéristiques souhaitées des produits en cause. Ainsi qu’il est indiqué, à juste titre, au point 16 de la décision attaquée, les produits en cause peuvent être conçus, notamment, pour permettre à leurs utilisateurs de se déplacer rapidement ou de remporter un match ou une compétition. Les chaussures, produits relevant de la classe 25, sont utilisées dans de nombreux sports pour lesquels la vitesse est essentielle. D’ailleurs, de meilleurs résultats en termes de vitesse peuvent être obtenus grâce aux caractéristiques spécifiques d’une paire de chaussures, telles que l’utilisation de matériaux légers, une structure souple ou un port confortable. De même, les produits relevant de la classe 28, mentionnés au point 2 ci-dessus, sont normalement conçus de manière à satisfaire des exigences de performance de l’utilisateur, à savoir celles d’être plus rapide que les autres, plus rapide qu’avant ou d’atteindre des performances plus élevées. Enfin, les athlètes et les amateurs de sport, qui font partie du public pertinent, sont conscients de ces caractéristiques des produits en cause et achètent ces produits, notamment en raison de telles caractéristiques.
33      La requérante n’a donc pas démontré que la chambre de recours avait commis une erreur d’appréciation en considérant, aux points 16 à 19 de la décision attaquée, que les termes « forever » et « faster » seraient perçus, par le public pertinent, comme se référant à une augmentation permanente ou continue de la vitesse. Les arguments soulevés par la requérante n’infirment pas les conclusions de la chambre de recours, selon lesquelles la marque demandée, prise dans son ensemble, transmet un message clair, non inhabituel dans le secteur du sport, correspondant en substance à une simple déclaration laudative ou à une information relative aux caractéristiques souhaitées des produits en cause, à savoir que ces derniers permettent à son utilisateur d’être « toujours plus rapide » ou « d’aller plus vite pendant longtemps ». Ainsi perçue par le public pertinent, la marque demandée est, comme l’affirme à juste titre la chambre de recours aux points 22 et 26 de la décision attaquée, incapable de remplir sa fonction d’identifier l’origine commerciale des produits en cause et ne satisfait donc pas aux dispositions de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement nº 207/2009. Partant, il convient de rejeter le premier grief de la requérante.
34      En troisième lieu, s’agissant du second grief de la requérante, tiré de l’appréciation erronée des critères fixés par la jurisprudence pour apprécier le caractère distinctif d’une marque constituée d’un slogan publicitaire, telle que la marque demandée, il convient de procéder aux observations suivantes.
35      Premièrement, s’agissant des arguments de la requérante selon lesquels l’existence du caractère distinctif d’un slogan ne peut pas être niée même lorsque le slogan est d’abord compris comme une formule promotionnelle et seulement dans un deuxième temps comme indication de l’origine commerciale des produits, il importe de noter que la chambre de recours a considéré, à juste titre, au point 22 de la décision attaquée, que la marque demandée était « uniquement » susceptible d’être perçue comme une formule promotionnelle. Elle a notamment exclu que, au-delà de sa signification promotionnelle évidente, la marque demandée soit perçue comme une indication de l’origine commerciale des produits en cause. Elle a estimé, à juste titre, que le public pertinent, confronté à la marque demandée, y reconnaîtrait « une expression conforme aux règles de la grammaire anglaise » et faisant référence à la vitesse pour une longue durée (voir point 13 de la décision attaquée), qui décrirait directement une qualité ou des caractéristiques souhaitées des produits en cause (voir points 16 à 18 de la décision attaquée). Elle a conclu que cette marque transmettrait un message clair, fréquemment utilisé dans les publicités pour motiver les athlètes et les sportifs en général, message qui ne serait pas compris comme un signe distinctif des produits en cause dans le cas où il serait affiché seul, c’est-à-dire non accompagné par un autre signe distinctif de la requérante (voir point 19 de la décision attaquée).
36      Deuxièmement, il convient de rejeter les arguments de la requérante tirés, d’une part, de l’existence d’une pratique spéciale dans l’industrie du sport qui consiste à autoriser l’enregistrement de slogans exprimant « une attitude ou un mode de vie », au motif que ce type de slogans serait perçu par les consommateurs comme une indication de l’origine commerciale des produits et, d’autre part, du fait que la combinaison d’un slogan avec une autre marque distinctive n’indique pas que le slogan lui-même est dépourvu de caractère distinctif.
37      À cet égard, il importe d’observer que la requérante invoque des slogans qui sont différents de la marque demandée en ce qui concerne les termes qui les composent et que la prétendue capacité à exprimer une attitude ou un mode de vie n’est pas un élément qui joue un rôle déterminant aux fins de l’enregistrement d’un slogan, celui-ci étant notamment lié à l’appréciation de son caractère distinctif. Ainsi, même à supposer que le slogan « forever faster » puisse exprimer une attitude ou un mode de vie, cela ne serait pas susceptible de remettre en cause le fait que ce slogan, à la suite d’une analyse spécifique le concernant, a été considéré comme dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n°207/2009 (voir point 33 ci-dessus).
38      En outre, dans la mesure où le slogan « forever faster », pris isolément, a été jugé dépourvu de caractère distinctif, la présence à côté de celui-ci d’autres marques distinctives de la requérante ne saurait permettre de modifier la conclusion que ce slogan n’est pas par lui-même apte à remplir la fonction d’identifier les produits comme provenant de l’entreprise de la requérante. En effet, étant donné que ces marques distinctives ne font pas l’objet de la demande d’enregistrement, la chambre de recours a, à juste titre, considéré, au point 23 de la décision attaquée, que les preuves qui montrent le slogan « forever faster » accompagné par lesdites marques distinctives de la requérante ne démontrent pas le caractère distinctif du signe qu’elle demande à enregistrer.
39      Troisièmement, il y a lieu de constater que, s’il a été jugé que la pluralité de significations, la présence d’un jeu de mots ou d’une expression fantaisiste surprenante et inattendue ne constituent pas une condition nécessaire pour établir le caractère distinctif d’un slogan publicitaire, il n’en demeure pas moins que leur présence est en principe de nature à conférer à celui-ci un tel caractère (voir, en ce sens, arrêt du 21 janvier 2010 Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 47 et 57). En l’espèce, la marque demandée ne contient aucun jeu de mots ou expression fantaisiste, surprenante et inattendue, elle n’est pas empreinte d’une originalité ou d’une résonnance particulières, ni d’une ambiguïté susceptible de déclencher dans l’esprit du public pertinent un processus cognitif nécessitant un effort particulier.
40      Il s’ensuit que la marque demandée étant, d’une part, une simple déclaration laudative descriptive des qualités des produits en cause et, d’autre part, dépourvue de caractéristiques permettant de lui reconnaître un caractère distinctif intrinsèque, elle ne répond pas aux critères fixés par la jurisprudence de l’Union et rappelés par la requérante elle-même dans son recours, pour être admise à l’enregistrement.
41      Les arguments soulevés par la requérante ne démontrent donc pas que la chambre de recours se serait écartée des critères fixés par la jurisprudence lors de son appréciation du caractère distinctif de la marque demandée constituée d’un slogan publicitaire. Dès lors, le second grief de la requérante doit être écarté.
42      En quatrième et dernier lieu, s’agissant des arguments et documents fournis par la requérante pour démontrer que le slogan « forever faster » constitue la plus grande relance de marque jamais connue menée en 2014/2015, il convient de procéder aux observations suivantes, sans qu’il soit besoin de se prononcer sur la recevabilité des documents produits pour la première fois devant le Tribunal.
43      D’une part, il convient de constater que les réponses fournies par la chambre de recours, au point 23 de la décision attaquée, au regard des documents produits devant elle, s’appliquent également aux documents produits pour la première fois devant le Tribunal. En effet, ces documents contiennent des publicités qui montrent le slogan en cause accompagné du signe distinctif PUMA de la requérante. Ces documents n’illustrent pas l’utilisation du slogan « forever faster » comme une indication de l’origine commerciale des produits, mais uniquement comme une formule publicitaire mettant en valeur la qualité des produits qui permet aux utilisateurs d’être « toujours plus rapide ». Le message transmis par l’expression « forever faster » est d’ailleurs renforcé par la présence, dans les publicités, notamment, de sportifs célèbres. Ainsi, il ne ressort pas de ces documents que le slogan de la marque demandée, pris isolément, serait perçu par le public pertinent comme signe distinctif des produits en cause.
44      D’autre part, force est de constater que la requérante a lancé sa campagne de marketing relative au slogan « forever faster » en août 2014. Or, le caractère distinctif intrinsèque d’une marque ne pouvait pas être apprécié par l’EUIPO en fonction d’une campagne de marketing postérieure à la date de dépôt de la demande d’enregistrement, à savoir, en l’espèce, le 23 décembre 2013.
45      Au vu des considérations qui précédent, il y a lieu d’écarter le premier moyen comme non fondé.
Sur le second moyen, tiré de la violation des principes d’égalité de traitement et de bonne administration
46      D’une part, la requérante soutient que la chambre de recours ne pouvait pas présumer que tous les enregistrements de signes analogues à la marque demandée, qu’elle avait mis en avant, étaient illégaux. Cette dernière aurait dû indiquer les raisons permettant de décider différemment en l’espèce. En outre, il ressortirait de la pratique décisionnelle antérieure de l’EUIPO que le terme « faster » a été considéré comme distinctif pour les produits, identiques ou analogues aux produits en cause, visés par les signes admis à l’enregistrement et que, notamment, dans une de ses décisions, l’EUIPO aurait indiqué que le terme « forever » n’était pas descriptif de produits « jouets et jeux » analogues à ceux en cause en l’espèce.
47      D’autre part, la requérante fait valoir que la chambre de recours devait tenir compte du fait que l’expression « forever faster » était enregistrée en tant que marque dans d’autres pays anglophones, ce qui démontrerait que cette expression n’est ni descriptive ni dépourvue de caractère distinctif pour les produits en cause en l’espèce, pour le public pertinent anglophone.
48      À cet égard, il convient de rappeler que l’EUIPO est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union, tels que le principe d’égalité de traitement et le principe de bonne administration. Eu égard à ces deux derniers principes, l’EUIPO doit, dans le cadre de l’instruction d’une demande d’enregistrement d’une marque de l’Union, tenir compte des décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur la question de savoir s’il y a lieu, ou non, de décider dans le même sens. Cela étant, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration doivent se concilier avec le respect de la légalité. Par conséquent, la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, points 73 à 77).
49      En l’espèce, il s’est avéré que, contrairement à ce qui a pu être décidé pour certaines demandes antérieures d’enregistrement de signes contenant des termes identiques ou analogues à ceux de la marque demandée, la présente demande d’enregistrement se heurtait à l’un des motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, du règlement n° 207/2009.
50      Dans ces conditions, eu égard à l’absence de caractère distinctif de la marque demandée, la requérante ne peut utilement invoquer l’enregistrement de marques antérieures par l’EUIPO.
51      Cette appréciation ne saurait être remise en cause par les arguments de la requérante tirés, d’une part, de ce que la chambre de recours n’aurait fourni aucun argument concret de nature à expliquer pourquoi les enregistrements antérieurs ne constituaient pas des précédents valables, et, d’autre part, de ce que la marque demandée aurait été enregistrée et approuvée dans des pays tiers et aurait fait l’objet d’un enregistrement international.
52      En effet, premièrement, comme cela ressort de ce qui précède, c’est au terme d’un examen strict et complet des circonstances factuelles du cas d’espèce que la chambre de recours est parvenue à la conclusion que la marque demandée relevait du motif de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009.
53      Deuxièmement, s’il est vrai que, ainsi que l’affirme la requérante, l’illégalité des enregistrements qu’elle met en avant ne peut pas être présumée, cette circonstance ne saurait conduire à autoriser l’enregistrement indu d’une marque qui, au regard des faits de l’espèce, se heurte à l’un des motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, du règlement n° 207/2009.
54      Troisièmement, la chambre de recours a, dans la décision attaquée, analysé si elle devait, ou non, adopter une décision identique à celles précédemment adoptées par l’EUIPO pour d’autres marques de l’Union et a estimé, ainsi que cela ressortait du point 24 de la décision attaquée, que ces enregistrements n’étaient pas identiques à la marque demandée, au motif qu’ils contenaient d’autres éléments figuratifs ou des éléments verbaux supplémentaires justifiant une appréciation différente de celle concernant la marque demandée en cause en l’espèce. Ainsi, la chambre de recours, en relevant des différences en ce qui concernait les enregistrements mis en avant par la requérante et la marque demandée, a suffisamment motivé sa décision en l’espèce.
55      Quatrièmement, s’agissant de l’argument de la requérante, tiré de ce que la marque demandée a déjà été enregistrée en Allemagne, en Australie, aux États-Unis et en Nouvelle Zélande, a été approuvée au Canada et en Afrique du Sud et a fait l’objet d’un enregistrement international, il y a lieu de constater que, ainsi que l’indique à juste titre la chambre de recours au point 25 de la décision attaquée, cet argument ne saurait démontrer que la marque demandée peut être enregistrée comme marque de l’Union européenne. La chambre de recours ne saurait davantage se voir contrainte, afin de respecter les principes d’égalité de traitement et de bonne administration, de prendre en compte, ainsi que le prétend la requérante, la possibilité que la marque demandée puisse, le cas échéant, être enregistrée au Royaume-Uni.
56      À cet égard, il importe de rappeler que l’existence d’enregistrements identiques ou similaires au niveau national ne constitue pas un motif pour admettre l’enregistrement de marques dépourvues de caractère distinctif. En effet, selon une jurisprudence constante, le régime de l’Union européenne des marques est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, son application étant indépendante de tout système national. Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation du droit de l’Union pertinente. L’EUIPO et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont donc pas liés par une décision intervenue au niveau d’un État membre ou d’un pays tiers admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale [voir arrêts du 25 mars 2014, Deutsche Bank/OHMI (Leistung aus Leidenschaft), T‑539/11, non publié, EU:T:2014:154, point 53 et jurisprudence citée, et du 24 juin 2014, 1872 Holdings/OHMI – Havana Club International (THE SPIRIT OF CUBA), T‑207/13, non publié, EU:T:2014:570, point 32 et jurisprudence citée]. Partant, les arguments de la requérante, tirés de l’existence d’autres enregistrements nationaux et internationaux sont inopérants.
57      Au vu de l’ensemble de ces considérations, il y a lieu de rejeter le second moyen et, partant, le recours dans son ensemble, sans qu’il soit besoin de statuer sur le deuxième chef de conclusions de la requérante.
Sur les dépens
58      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens exposés par l’EUIPO, conformément aux conclusions de celui-ci.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (neuvième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Puma SEest condamnée aux dépens.
Gervasoni
Madise
da Silva Passos
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 9 mars 2017.
Signatures
* Langue de procédure : l’anglais.