URTEIL DES GERICHTS (Neunte Kammer)
10. Januar 2019(*)
„Unionsmarke – Internationale Registrierung mit Benennung der Europäischen Union – Bildmarke achtung! – Absolutes Eintragungshindernis – Fehlende Unterscheidungskraft – Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung (EU) 2017/1001“
In der Rechtssache T‑832/17
achtung! GmbH mit Sitz in Hamburg (Deutschland), Prozessbevollmächtigte: Rechtsanwälte G. Seelig und D. Bischof,
Klägerin,
gegen
Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO), zunächst vertreten durchA. Söder, J. Schäfer und D. Walicka, dann durch A. Söder, J. Schäfer und H. O’Neill als Bevollmächtigte,
Beklagter,
betreffend eine Klage gegen die Entscheidung der Vierten Beschwerdekammer des EUIPO vom 23. Oktober 2017 (Sache R 490/2017‑4) über die mit Benennung der Europäischen Union erfolgte internationale Registrierung der Bildmarke achtung!
erlässt
DAS GERICHT (Neunte Kammer)
unter Mitwirkung des Präsidenten S. Gervasoni, der Richterin K. Kowalik-Bańczyk und des Richters C. Mac Eochaidh (Berichterstatter),
Kanzler: R. Ūkelytė, Verwaltungsrätin,
aufgrund der am 22. Dezember 2017 bei der Kanzlei des Gerichts eingegangenen Klageschrift,
aufgrund der am 16. Februar 2018 bei der Kanzlei des Gerichts eingegangenen Klagebeantwortung,
auf die mündliche Verhandlung vom 27. September 2018
folgendes
Urteil
I.      Vorgeschichte des Rechtsstreits
1        Am 23. Juli 2015 beanspruchte die Klägerin, die achtung! GmbH, für die internationale Registrierung Nr. 1297433 die Schutzerstreckung auf die Europäische Union. Diese internationale Registrierung wurde dem Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) gemäß der Verordnung (EG) Nr. 207/2009 des Rates vom 26. Februar 2009 über die Unionsmarke (ABl. 2009, L 78, S. 1) in geänderter Fassung (ersetzt durch die Verordnung [EU] 2017/1001 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 14. Juni 2017 über die Unionsmarke [ABl. 2017, L 154, S. 1]) am 12. Mai 2016 mitgeteilt.
2        Bei der internationalen Registrierung, für die der Unionsmarkenschutz beantragt wurde, handelt es sich um folgendes Bildzeichen:
3        Die Marke wurde für folgende Waren und Dienstleistungen in den Klassen 9, 16, 35, 37, 38, 41, 42 und 45 des Abkommens von Nizza über die internationale Klassifikation von Waren und Dienstleistungen für die Eintragung von Marken vom 15. Juni 1957 in revidierter und geänderter Fassung angemeldet:
–        Klasse 9: „Computerprogramme (gespeichert); Computersoftware (gespeichert); Computerprogramme (herunterladbar); elektronische Publikationen (herunterladbar); Software für Mobiltelefone“;
–        Klasse 16: „Papier, Pappe, Blöcke (Schreibwaren), Briefpapier, Plakate aus Papier und Pappe; Druckereierzeugnisse; Fotografien; Schreibwaren; Lehr- und Unterrichtsmittel (ausgenommen Apparate)“;
–        Klasse 35: „Kommunikationsmanagement, nämlich Erarbeitung und Planung von organisatorischen und betriebswirtschaftlichen Konzepten zur Unternehmens- und Produktkommunikation; Entwicklung von multimedialen Werbekonzepten; Public Relations; Dienstleistungen einer Event-Agentur, nämlich Organisation von Messen für gewerbliche und Werbezwecke; Marktforschung; Marketing einschließlich Direkt-Marketing; Werbung, insbesondere Fernsehwerbung, Rundfunkwerbung, Internetwerbung, Werbung in mobilen Diensten, Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung, Werbung in Online-Medien, Plakatanschlagwerbung, Werbung durch Werbeschriften, Versandwerbung; Verkaufsförderung; Veranstaltung und Durchführung von Informationsveranstaltungen, Präsentationen und Ausstellungen für Werbezwecke; Sammeln und Aktualisieren von Daten aller Art für Dritte in Datenbanken; Zusammenstellung und Systematisierung von Daten in Computerdatenbanken; Unternehmensberatung, Geschäftsführung und Unternehmensverwaltung, insbesondere Organisation und Beratung in Geschäftsangelegenheiten; Präsentation von Waren in Kommunikations-Medien für den Einzelhandel; Präsentation von Firmen im Internet und in anderen Medien; Aktualisierung von Werbematerial; Verfassen und Herausgabe von Werbetexten; Layoutgestaltung für Werbezwecke; Produktion von Werbefilmen und Rundfunkwerbung“;
–        Klasse 37: „Installation und Wartung von Hardware für Netzwerksysteme“;
–        Klasse 38: „Telekommunikation; Auskünfte über Telekommunikation; Bereitstellung einer E-Commerce-Plattform im Internet; Bereitstellung von Internetportalen für Dritte; Telefondienste mittels einer Service-Hotline für Internetnutzer; Bereitstellung von Chatlines, Chatrooms und elektronischer Foren im Internet; Dienstleistungen eines E‑Mail-Datendienstes; E‑Mail-Datendienste; Bereitstellen des Zugriffs auf Daten und Inhalte im Internet; Presseagenturen, nämlich Nachrichtenagenturen im Internet; Onlinedienste, nämlich Übermittlung von Informationen und Nachrichten aller Art; Webmessaging, nämlich Weiterleiten von Informationen und Nachrichten aller Art an Internetadressen; Weiterleitung von Daten aller Art für Dritte in Datenbanken“;
–        Klasse 41: „Schulung, Aus- und Weiterbildung im Bereich Public Relations, Unternehmenskommunikation, Verkaufsförderung, Werbung und Marketing; Veröffentlichung von Büchern, Broschüren (ausgenommen zu Werbezwecken) und Schulungsmaterialien (Schriften) auf Druckmedien sowie in elektronischer Form im Bereich Public Relations, Unternehmenskommunikation, Verkaufsförderung, Werbung und Marketing; Organisation, Veranstaltung und Durchführung von Seminaren und Informationsveranstaltungen; Präsentationen und Ausstellungen für kulturelle Zwecke; Onlinespieldienste angeboten über ein Computernetzwerk; redaktionelle Betreuung von Internetauftritten; Herausgabe von elektronischen Zeitungen, Kundenmagazinen und Zeitschriften; Dienstleistungen einer Event-Agentur, nämlich Organisation und Durchführung von kulturellen und sportlichen Veranstaltungen; Auskünfte über Veranstaltungen (Unterhaltung); Organisation und Durchführung von Konferenzen, Konzerten, Symposien und Kongressen; Party-Planung (Unterhaltung); Organisation und Durchführung von Unterhaltungsshows (Künstleragenturen); elektronisches Desktop-Publishing; Durchführung von Live-Veranstaltungen; online Bereitstellen von elektronischen, nicht herunterladbaren Publikationen; Videoproduktionen; Fotografieren“;
–        Klasse 42: „wissenschaftliche und technologische Dienstleistungen und Forschung; Computerprogrammierung; Erstellen von Computerprogrammen für Multimediapräsentationen; Internetdienstleistungen, nämlich Konzeption, Design und Erstellung sowie Beratung bei der Konzeption, dem Design und der Erstellung von Netzwerkseiten und Internetseiten, insbesondere Homepages und Webseiten; Wartung und Pflege von Internetinhalten (Software); Hard- und Softwareberatung sowie technische Beratung auf dem Gebiet des Internets; Vermietung von Webservern sowie Zurverfügungstellung und Vermietung von Speicherplatz im Internet (Webhosting); Dienstleistungen einer Multimediaagentur, nämlich Implementierung und Pflege von Computerprogrammen, einschließlich in Netzwerkstrukturen; Datenbankdienste, nämlich elektronische Speicherung von Daten aller Art für Dritte; Dienstleistungen eines Grafikers; Aktualisieren von Computersoftware“;
–        Klasse 45: „Registrierung von Domainnamen“.
4        Mit Entscheidung vom 19. Januar 2017 wies der Prüfer den Antrag für die in der vorstehenden Randnummer genannten Waren und Dienstleistungen auf der Grundlage von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b und Abs. 2 der Verordnung Nr. 207/2009 (jetzt Art. 7 Abs. 1 Buchst. b und Abs. 2 der Verordnung 2017/1001) zurück.
5        Am 10. März 2017 legte die Klägerin beim EUIPO nach den Art. 58 bis 64 der Verordnung Nr. 207/2009 (jetzt Art. 66 bis 71 der Verordnung 2017/1001) Beschwerde gegen die Entscheidung des Prüfers ein.
6        Mit Entscheidung vom 23. Oktober 2017 (im Folgenden: angefochtene Entscheidung) wies die Vierte Beschwerdekammer des EUIPO die Beschwerde zurück. Im Einzelnen führte sie aus, die angemeldete Marke werde von deutschsprachigen Endverbrauchern und Fachleuten als anpreisende Werbemitteilung wahrgenommen, die darauf abziele, ihre Aufmerksamkeit zu erregen und sie zum Erwerb der jeweiligen Waren und Dienstleistungen zu veranlassen, wobei die Werbebotschaft alle beanspruchten Waren und Dienstleistungen erfasse. Die Marke enthalte auch keinen bildlichen Bestandteil, der es dem Verbraucher ermöglichen würde, sie sich ohne Weiteres und unmittelbar einzuprägen und sie als Hinweis auf die betriebliche Herkunft zu verstehen. Daher fehle der angemeldeten Marke die gemäß Art. 7 Abs. 1 Buchst. b und Abs. 2 der Verordnung 2017/1001 erforderliche Unterscheidungskraft.
II.    Anträge der Parteien
7        Die Klägerin beantragt,
–        die angefochtene Entscheidung aufzuheben;
–        die angefochtene Entscheidung dahin gehend abzuändern, dass der internationalen Registrierung Nr. 1297443 Schutz für die Europäische Union gewährt wird;
–        dem EUIPO die Kosten einschließlich der im Lauf des Beschwerdeverfahrens angefallenen Kosten aufzuerlegen.
8        Das EUIPO beantragt,
–        die Klage abzuweisen;
–        der Klägerin die Kosten aufzuerlegen.
III. Rechtliche Würdigung
A.      Zur Zulässigkeit
9        Das EUIPO erhebt gegen den zweiten Klageantrag eine Einrede der Unzulässigkeit, da das Gericht mit ihm aufgefordert werde, die angefochtene Entscheidung dahin gehend abzuändern, dass der beanstandeten internationalen Registrierung Schutz für die Europäische Union gewährt werde.
10      Gemäß Art. 72 Abs. 3 der Verordnung 2017/1001 kann das Gericht die angefochtene Entscheidung aufheben oder abändern und die Entscheidung erlassen, die die Beschwerdekammer hätte treffen müssen.
11      Die insoweit zuständigen Stellen des EUIPO erlassen jedoch keine förmlichen Entscheidungen, mit denen die Eintragungsfähigkeit einer Unionsmarke bzw. die Schutzgewährung für eine internationale Registrierung in der Europäischen Union festgestellt wird und gegen die Beschwerde eingelegt werden könnte. Folglich ist die Beschwerdekammer nicht für einen Antrag zuständig, der dahin geht, dass sie einer internationalen Registrierung Schutz in der Europäischen Union gewährt. Unter diesen Umständen ist es auch nicht Sache des Gerichts, über einen Abänderungsantrag zu befinden, der darauf abzielt, dass es die Entscheidung einer Beschwerdekammer in diesem Sinne abändert (vgl. Urteil vom 12. April 2011, Euro‑Information/HABM [EURO AUTOMATIC PAYMENT], T‑28/10, EU:T:2011:158, Rn. 13 und 14 sowie die dort angeführte Rechtsprechung).
12      Der zweite Antrag der Klägerin ist daher als unzulässig zurückzuweisen.
B.      Zur Begründetheit
13      Die Klägerin stützt ihre Klage auf zwei Klagegründe, mit denen sie erstens einen Verstoß gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 und zweitens einen Verstoß gegen die Grundsätze der Gleichbehandlung und der ordnungsgemäßen Verwaltung rügt.
1.      Zum ersten Klagegrund: Verstoß gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001
14      Die Klägerin rügt mit ihrem ersten Klagegrund erstens einen Verstoß gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 und zweitens eine unzureichende Begründung der angefochtenen Entscheidung hinsichtlich dieser Vorschrift.
a)      Zur ersten Rüge: Verstoß gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001
15      Nach Art. 193 Abs. 1 der Verordnung 2017/1001 werden internationale Registrierungen, in denen die Europäische Union benannt ist, ebenso wie Anmeldungen von Unionsmarken auf absolute Eintragungshindernisse geprüft. Gemäß Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 sind Marken, die keine Unterscheidungskraft haben, von der Eintragung ausgeschlossen. Art. 7 Abs. 2 der Verordnung bestimmt ferner, dass die Vorschriften des Abs. 1 auch dann Anwendung finden, wenn die Eintragungshindernisse nur in einem Teil der Union vorliegen.
16      Nach ständiger Rechtsprechung bedeutet die Unterscheidungskraft einer Marke im Sinne dieses Artikels, dass die Marke geeignet ist, die Ware, für die die Eintragung beantragt wird, als von einem bestimmten Unternehmen stammend zu kennzeichnen und sie somit von den Waren anderer Unternehmen zu unterscheiden, so dass der Verbraucher, der die mit der Marke gekennzeichnete Ware erwirbt, bei einem späteren Erwerb seine Entscheidung davon abhängig machen kann, ob er gute oder schlechte Erfahrungen gemacht hat (Beschlüsse vom 7. Juni 2016, Beele Engineering/EUIPO [WE CARE], T‑220/15, nicht veröffentlicht, EU:T:2016:346, Rn. 15, und vom 17. Oktober 2016, Orthema Service/EUIPO [Gehen wie auf Wolken], T‑620/15, nicht veröffentlicht, EU:T:2016:625, Rn. 15).
17      Die Unterscheidungskraft einer Marke ist zum einen im Hinblick auf die Waren oder Dienstleistungen, für die die Anmeldung erfolgt ist, zu beurteilen und zum anderen im Hinblick auf ihre Wahrnehmung durch die maßgeblichen Verkehrskreise (Urteile vom 29. April 2004, Procter & Gamble/HABM, C‑473/01 P und C‑474/01 P, EU:C:2004:260, Rn. 33, und vom 8. Mai 2008, Eurohypo/HABM, C‑304/06 P, EU:C:2008:261, Rn. 67).
18      Die Eintragung von Marken, die aus Zeichen oder Angaben bestehen, die sonst als Werbeslogans, Qualitätshinweise oder Aufforderungen zum Kauf der Waren oder Dienstleistungen, auf die sie sich beziehen, verwendet werden, ist nicht schon wegen einer solchen Verwendung ausgeschlossen. An die Beurteilung der Unterscheidungskraft solcher Marken sind keine strengeren Maßstäbe anzulegen als an sonstige Zeichen (Urteile vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 35 und 36, und vom 12. Juli 2012, Smart Technologies/HABM, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, Rn. 25; Beschluss vom 17. Oktober 2016, Gehen wie auf Wolken, T‑620/15, nicht veröffentlicht, EU:T:2016:625, Rn. 17).
19      Allerdings kann sich nach der Rechtsprechung, auch wenn die Kriterien für die Beurteilung der Unterscheidungskraft für alle Markenkategorien dieselben sind, im Rahmen der Anwendung dieser Kriterien zeigen, dass nicht jede der Kategorien von den maßgeblichen Verkehrskreisen notwendig in gleicher Weise wahrgenommen wird und dass es daher schwieriger sein kann, die Unterscheidungskraft der Marken bestimmter Kategorien nachzuweisen (vgl. Urteil vom 13. April 2011, Smart Technologies/HABM [WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH], T‑523/09, nicht veröffentlicht, EU:T:2011:175, Rn. 26 und die dort angeführte Rechtsprechung).
20      Ferner ergibt sich aus der Rechtsprechung, dass alle Marken, die aus Zeichen oder Angaben bestehen, die sonst als Werbeslogans, Qualitätshinweise oder Aufforderungen zum Kauf der mit diesen Marken bezeichneten Waren oder Dienstleistungen verwendet werden, naturgemäß in mehr oder weniger großem Umfang eine, sei es auch einfache, Sachaussage vermitteln, aber gleichwohl geeignet sein können, den Verbraucher auf die betriebliche Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen hinzuweisen. Dies kann insbesondere dann der Fall sein, wenn diese Marken nicht nur in einer gewöhnlichen Werbebotschaft bestehen, sondern eine gewisse Originalität oder Prägnanz aufweisen, ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand erfordern oder bei den angesprochenen Verkehrskreisen einen Denkprozess auslösen (Urteile vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 56 und 57, und vom 30. April 2015, Steinbeck/HABM – Alfred Sternjakob [BE HAPPY], T‑707/13 und T‑709/13, nicht veröffentlicht, EU:T:2015:252, Rn. 24).
21      Daraus folgt, dass eine Marke, die einen Qualitätshinweis oder eine Aufforderung zum Kauf der mit ihr bezeichneten Waren oder Dienstleistungen enthält, als nicht unterscheidungskräftig anzusehen ist, wenn sie dazu angetan ist, von den maßgeblichen Verkehrskreisen nur als bloße Werbeaussage wahrgenommen zu werden. Hingegen ist nach ständiger Rechtsprechung einer solchen Marke dann Unterscheidungskraft zuzuerkennen, wenn sie über ihre Werbefunktion hinaus von den maßgeblichen Verkehrskreisen unmittelbar als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der in Frage stehenden Waren und Dienstleistungen wahrgenommen werden kann (vgl. Urteile vom 11. Dezember 2012, Fomanu/HABM [Qualität hat Zukunft], T‑22/12, nicht veröffentlicht, EU:T:2012:663, Rn. 22, und vom 31. Mai 2016, Jochen Schweizer/EUIPO [Du bist, was du erlebst.], T‑301/15, nicht veröffentlicht, EU:T:2016:324, Rn. 22).
22      Im Licht dieser Erwägungen ist zu prüfen, ob die Beschwerdekammer, wie die Klägerin im Wesentlichen geltend macht, mit ihrer Feststellung, dass der angemeldeten Marke die Unterscheidungskraft fehle, gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 verstoßen hat.
1)      Zum Aufmerksamkeitsgrad der maßgeblichen Verkehrskreise
23      Erstens führt die Klägerin zum Aufmerksamkeitsgrad der von den Waren, auf die sich die angemeldete Marke erstreckt, angesprochenen Verbraucher aus, die maßgeblichen Verkehrskreise setzten sich im vorliegenden Fall vornehmlich aus Fachkreisen der PR- und Kommunikationsbranche zusammen, und es müsse berücksichtigt werden, dass das Fachpublikum dem Zeichen mit einer höheren Aufmerksamkeit entgegentrete als der Durchschnittsverbraucher. Die Beschwerdekammer habe den Aufmerksamkeitsgrad der Fachkreise somit bei ihrer Beurteilung der Unterscheidungskraft der angemeldeten Marke nicht ausreichend berücksichtigt.
24      Das EUIPO tritt diesem Vorbringen entgegen.
25      In Bezug auf die maßgeblichen Verkehrskreise ist zunächst der Feststellung der Beschwerdekammer in Rn. 14 der angefochtenen Entscheidung beizupflichten, dass sie aus deutschsprachigen Endverbrauchern und Fachkreisen in der Union bestehen. Im Übrigen wird diese Feststellung von der Klägerin nicht beanstandet.
26      Zum Aufmerksamkeitsgrad der maßgeblichen Verkehrskreise ist darauf hinzuweisen, dass eine Marke es ihnen nach ständiger Rechtsprechung erlauben muss, die betreffende Ware – ohne Prüfung oder Vergleich und ohne besondere Aufmerksamkeit – von Waren anderer Unternehmen zu unterscheiden (vgl. entsprechend Urteile vom 12. Februar 2004, Henkel, C‑218/01, EU:C:2004:88, Rn. 53, und vom 7. Mai 2015, Voss of Norway/HABM, C‑445/13 P, EU:C:2015:303, Rn. 92).
27      Demnach handelt es sich weder beim Aufmerksamkeitsgrad der maßgeblichen Verkehrskreise noch bei der Tatsache, dass sie Fachkreise sind, um ausschlaggebende Faktoren für die Beurteilung der Unterscheidungskraft eines Zeichens. Zwar trifft es zu, dass der Aufmerksamkeitsgrad bei den maßgeblichen Fachverkehrskreisen naturgemäß höher ist als bei der breiten Öffentlichkeit, doch folgt hieraus nicht zwangsläufig, dass eine geringere Unterscheidungskraft des Zeichens ausreicht, wenn die maßgeblichen Verkehrskreise fachlich spezialisiert sind (vgl. Urteil vom 12. Juli 2012, Smart Technologies/HABM, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, Rn. 48 bis 50 und die dort angeführte Rechtsprechung).
28      Jedenfalls kann, auch wenn im vorliegenden Fall ein Teil der maßgeblichen Verkehrskreise aus Fachleuten besteht, gleichwohl auch das breite Publikum die von der angemeldeten Marke erfassten Waren und Dienstleistungen erwerben, wobei es ihren Erwerb mit einem geringeren Aufmerksamkeitsgrad angehen wird.
29      Damit ist das Vorbringen der Klägerin, die Beschwerdekammer habe den Aufmerksamkeitsgrad der Fachkreise nicht hinreichend berücksichtigt, als ins Leere gehend und jedenfalls als unbegründet zurückzuweisen.
2)      Zur Bedeutung des Begriffs „achtung“
30      Zweitens macht die Klägerin zum Begriff „achtung“ geltend, dieser habe in der deutschen Sprache diverse Bedeutungen und sei deshalb einer Auslegung zugänglich. In ihm könne auch ein Wortspiel gesehen werden, das ihm Kreativität und besondere Originalität verleihe.
31      Überdies sei es, entgegen den Ausführungen der Beschwerdekammer in der angefochtenen Entscheidung, im Geschäftsverkehr in Deutschland unüblich, die Bezeichnung „achtung! “ zur Anpreisung von Waren und Dienstleistungen zu verwenden; die Beschwerdekammer habe für diese Feststellung auch keine Nachweise geliefert.
32      Das EUIPO habe zudem im Rahmen der angefochtenen Entscheidung das deutsche Wort „Achtung“ zu Unrecht dem englischen Wort „attention“ gleichgesetzt. Im Gegensatz zu dem englischen Wort „attention“ sei es nämlich nicht möglich, dem deutschen Wort „Achtung“ die Bedeutung „sieh her“ oder „sei vorsichtig“ zuzuschreiben.
33      Das EUIPO tritt diesem Vorbringen entgegen.
34      Insoweit ist zur Bedeutung des Begriffs „Achtung“ festzustellen, dass der Duden, das von der Beschwerdekammer in der angefochtenen Entscheidung herangezogene Referenz-Wörterbuch für die deutsche Sprache, den Begriff „Achtung“ u. a. als „Ruf oder Aufschrift, um zur Vorsicht oder Aufmerksamkeit zu mahnen“, definiert. Außerdem hat die Beschwerdekammer zu Recht festgestellt, dass dieses Wort in der Werbung verwendet werden kann, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und sie davon zu überzeugen, Waren und Dienstleistungen von hoher Qualität oder zu einem günstigen Preis zu kaufen.
35      Das Gericht macht sich in dieser Frage die Auffassung des EUIPO zu eigen, dass die Verbraucher den Begriff „Achtung“ nicht unmittelbar als Hinweis auf die betriebliche Herkunft einer Ware oder Dienstleistung wahrnehmen werden, sondern als Blickfang, der ihre Aufmerksamkeit auf die entsprechend gekennzeichneten Angebote lenken soll.
36      Die angemeldete Marke scheint nämlich von jedem Anbieter als Aufforderung zum Erwerb jedweder Waren oder Dienstleistungen, einschließlich der von der angemeldeten Marke erfassten, verwendet werden zu können, was es dem Verbraucher erschwert, die betriebliche Herkunft der so gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen zu identifizieren (vgl. entsprechend Urteil vom 23. September 2009, France Télécom/HABM [UNIQUE], T‑396/07, nicht veröffentlicht, EU:T:2009:353, Rn. 22).
37      Außerdem ist dem Umstand Rechnung zu tragen, dass die Durchschnittsverbraucher aus Slogans wie den im Ausgangsverfahren in Rede stehenden gewöhnlich nicht auf die Herkunft der Waren schließen (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 21. Oktober 2004, HABM/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, Rn. 35).
38      Im Licht der oben in den Rn. 20 und 21 angeführten Rechtsprechung ist festzustellen, dass die angemeldete Marke somit keine Originalität oder besondere Prägnanz aufweist und dass die maßgeblichen Verkehrskreise sie unmittelbar als gewöhnliche Werbebotschaft ohne semantische Tiefe wahrnehmen werden und nicht als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der so gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen.
39      Das Argument der Klägerin, die Beschwerdekammer habe in der angefochtenen Entscheidung keine Belege für die Verwendung des Begriffs „Achtung“ in der Werbung angeführt, ist zurückzuweisen. Wie oben in Rn. 34 ausgeführt, kann der Begriff „Achtung“ nämlich in der Werbung verwendet werden, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf Waren oder Dienstleistungen zu lenken. Nach der Rechtsprechung darf die Beschwerdekammer aber, wenn sie zu dem Ergebnis gelangt, dass es der fraglichen Marke von Haus aus an Unterscheidungskraft fehlt, ihre Beurteilung auf Tatsachen stützen, die auf der allgemeinen praktischen Erfahrung mit der Vermarktung von Massenkonsumgütern beruhen und die jedermann und insbesondere den Verbrauchern dieser Waren bekannt sein können. In einem solchen Fall ist die Beschwerdekammer nicht verpflichtet, für eine derartige praktische Erfahrung Beispiele anzuführen (Urteil vom 15. März 2006, Develey/HABM [Form einer Kunststoffflasche], T‑129/04, EU:T:2006:84, Rn. 19).
40      Zum Vorbringen der Klägerin, der Begriff „Achtung“ habe mehrere Bedeutungen und sei daher einer Auslegung zugänglich, ist darauf hinzuweisen, dass nach der Rechtsprechung ein Zeichen gemäß Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 von der Eintragung ausgeschlossen ist, wenn es zumindest in einer seiner möglichen Bedeutungen ein Merkmal der in Frage stehenden Waren oder Dienstleistungen bezeichnet (vgl. Urteil vom 23. Januar 2014, Novartis/HABM [CARE TO CARE], T‑68/13, nicht veröffentlicht, EU:T:2014:29, Rn. 41 und die dort angeführte Rechtsprechung). Die so bezeichneten Merkmale können zudem konkrete, den erfassten Waren direkt zuzuordnende Eigenschaften sein, aber auch ihre abstrakten Eigenschaften (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 12. März 2008, Suez/HABM [Delivering the essentials of life], T‑128/07, nicht veröffentlicht, EU:T:2008:72, Rn. 26). In einer seiner möglichen Bedeutungen ist der Begriff „Achtung“ aber, wie oben in Rn. 34 ausgeführt, ein Werbebegriff, der die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf das damit bezeichnete Angebot lenken soll. Das Argument der Klägerin ist daher als ins Leere gehend zurückzuweisen.
41      Darüber hinaus ist auch das Vorbringen der Klägerin, die Beschwerdekammer habe die verschiedenen in Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 genannten Eintragungshindernisse mit den von Art. 7 Abs. 1 Buchst. c der Verordnung erfassten Hindernissen vermengt, als unbegründet zurückzuweisen. Entgegen den Ausführungen der Klägerin geht nämlich aus der Begründung der angefochtenen Entscheidung, insbesondere aus deren Rn. 8, klar hervor, dass die Beschwerdekammer ihre Zurückweisung der Beschwerde gegen die Schutzverweigerung für die angemeldete Marke nicht auf die in Art. 7 Abs. 1 Buchst. c der Verordnung 2017/1001 genannten Eintragungshindernisse stützte, sondern auf die von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung erfassten. Außerdem hat die Beschwerdekammer nach einem Hinweis auf die Rechtsprechung, wonach ein Wortzeichen von der Eintragung ausgeschlossen ist, wenn es zumindest in einer seiner möglichen Bedeutungen ein Merkmal der betreffenden Waren oder Dienstleistungen bezeichnet, in Rn. 17 der angefochtenen Entscheidung zutreffend ausgeführt, dass diese Rechtsprechung zwar ursprünglich im Rahmen von Art. 7 Abs. 1 Buchst. c der Verordnung 2017/1001 entwickelt wurde, aber auch im Rahmen von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung entsprechend gilt (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 23. Januar 2014, CARE TO CARE, T‑68/13, nicht veröffentlicht, EU:T:2014:29, Rn. 41 und die dort angeführte Rechtsprechung).
42      Schließlich ist auch das Vorbringen der Klägerin, mit dem sie rügt, die Beschwerdekammer habe zu Unrecht den Begriff „Achtung“ mit dem englischen Begriff „attention“ gleichgesetzt, als unbegründet zurückzuweisen. Die Beschwerdekammer nimmt nämlich in Rn. 16 der angefochtenen Entscheidung ausdrücklich auf die Definition des Worts „Achtung“ im Duden Bezug, und die Begründung der angefochtenen Entscheidung stützt sich sodann allein auf diese Definition.
43      Nach alledem ist das Vorbringen der Klägerin, wonach die Beschwerdekammer die Bedeutung des Begriffs „Achtung“ unzutreffend ausgelegt habe, als unbegründet zurückzuweisen.
3)      Zu den grafischen Bestandteilen
44      Drittens führt die Klägerin aus, die Beschwerdekammer habe die grafischen Bestandteile der angemeldeten Marke, d. h. das Vorhandensein des Kleinbuchstabens „a“, die Schriftart und den Farbverlauf sowie das am Wortende hochgestellte Ausrufezeichen in einem orangefarbigen Rechteck, fehlerhaft gewürdigt.
45      Das EUIPO tritt diesem Vorbringen entgegen.
46      In Bezug auf die grafischen Bestandteile der angemeldeten Marke ist der Beschwerdekammer beizupflichten, dass der durch die Kombination ihrer Bild- und Wortbestandteile hervorgerufene Gesamteindruck nichts daran ändert, dass die Marke, wie oben in Rn. 38 festgestellt, keine Originalität oder besondere Prägnanz aufweist.
47      Erstens kann die Kleinschreibung des Buchstabens „a“ am Anfang des Worts „Achtung“ als solche dem fraglichen Zeichen keine Unterscheidungskraft verleihen, da es sich, wie der Prüfer in seiner Entscheidung über die Schutzverweigerung festgestellt hat, um einen in der deutschen Sprache verbreiteten Schreibfehler handelt, der bei der mündlichen Wiedergabe nicht bemerkt werden kann, weil er keine Auswirkung auf die Aussprache der angemeldeten Marke hat.
48      Zweitens ist die graue Standardschrift ebenfalls banal und gebräuchlich, wie die Beschwerdekammer in Rn. 23 der angefochtenen Entscheidung zutreffend festgestellt hat.
49      Drittens ist auch die Hinzufügung eines hochgestellten Ausrufezeichens in einem kleinen orangefarbigen Rechteck am Wortende nicht geeignet, dem fraglichen Zeichen Unterscheidungskraft zu verleihen, wie die Beschwerdekammer in Rn. 23 der angefochtenen Entscheidung zutreffend erläutert hat. Das Ausrufezeichen verstärkt nämlich lediglich die den Verbrauchern vermittelte anpreisende Botschaft, indem es den ihm vorangestellten Begriff „Achtung“ betont. Außerdem folgt diesem Wort gewöhnlich ein Ausrufezeichen, dem die Verbraucher deshalb keine gesonderte Beachtung schenken werden. Der durch das Ausrufezeichen gebildete Bestandteil hat auch trotz seiner Hochstellung und des orangefarbigen Hintergrundes keine originäre Unterscheidungskraft. Die maßgeblichen Verkehrskreise werden ihn nämlich als bloße Anpreisung oder als Blickfang wahrnehmen (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 30. September 2009, JOOP! /HABM [!], T‑75/08, nicht veröffentlicht, EU:T:2009:374, Rn. 27). Weder die Hochstellung des Ausrufezeichens noch seine Umrahmung durch ein Rechteck mit orangefarbigem Hintergrund sind somit geeignet, die Feststellung zu entkräften, dass das Zeichen achtung! keine Unterscheidungskraft hat.
50      Somit ergibt sich aus den vorstehenden Erwägungen, dass die bildlichen und grafischen Elemente so oberflächlicher Natur sind, dass sie der angemeldeten Marke keine Unterscheidungskraft verleihen. Sie weisen keinen Aspekt, etwa durch phantasievolle Gestaltung oder die Art ihrer Kombination, auf, der es der Marke ermöglichen würde, für die von der Anmeldung erfassten Waren und Dienstleistungen ihre Hauptfunktion zu erfüllen (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 15. September 2005, BioID/HABM, C‑37/03 P, EU:C:2005:547, Rn. 74).
51      Das Vorbringen der Klägerin, mit dem sie eine fehlerhafte Würdigung der grafischen Bestandteile der angemeldeten Marke durch die Beschwerdekammer rügt, ist daher als unbegründet zurückzuweisen.
52      Daher hat die Beschwerdekammer zu Recht angenommen, dass der angemeldeten Marke jede Unterscheidungskraft fehlt.
53      Die erste Rüge des ersten Klagegrundes ist somit insgesamt zurückzuweisen.
b)      Zur zweiten Rüge: pauschaler Charakter der Begründung der angefochtenen Entscheidung
54      Die Klägerin trägt vor, das EUIPO habe die angefochtene Entscheidung nur pauschal begründet und nicht für jede der beanspruchten Waren und Dienstleistungen separat dargelegt, warum dem angemeldeten Zeichen die Unterscheidungskraft fehle.
55      Das EUIPO tritt diesem Vorbringen entgegen.
56      Nach ständiger Rechtsprechung darf die zuständige Behörde ihre Prüfung einer Anmeldung nicht auf ein Mindestmaß beschränken, sondern muss eine strenge und vollständige Prüfung vornehmen, um eine ungerechtfertigte Eintragung von Marken zu vermeiden (Urteil vom 6. Mai 2003, Libertel, C‑104/01, EU:C:2003:244, Rn. 59).
57      Da die Eintragung einer Marke stets für die in der Anmeldung aufgeführten Waren oder Dienstleistungen begehrt wird, ist die Frage, ob die Marke unter eines der absoluten Eintragungshindernisse fällt, konkret in Bezug auf diese Waren oder Dienstleistungen zu prüfen (vgl. entsprechend Urteil vom 15. Februar 2007, BVBA Management, Training en Consultancy, C‑239/05, EU:C:2007:99, Rn. 31).
58      Aus der Rechtsprechung des Gerichtshofs geht zum einen hervor, dass sich die Prüfung der absoluten Eintragungshindernisse auf jede der Waren oder Dienstleistungen erstrecken muss, für die die Eintragung der Marke beantragt wird, und zum anderen, dass die Entscheidung, mit der die zuständige Behörde die Eintragung einer Marke ablehnt, grundsätzlich für jede dieser Waren oder Dienstleistungen begründet werden muss (vgl. Beschluss vom 18. März 2010, CFCMCEE/HABM, C‑282/09 P, EU:C:2010:153, Rn. 37 und die dort angeführte Rechtsprechung).
59      Zum letztgenannten Erfordernis hat der Gerichtshof allerdings klargestellt, dass sich die zuständige Behörde auf eine pauschale Begründung für alle betroffenen Waren oder Dienstleistungen beschränken kann, wenn dasselbe Eintragungshindernis einer Kategorie oder einer Gruppe von Waren oder Dienstleistungen entgegengehalten wird (vgl. Urteil vom 17. Oktober 2013, Isdin/Bial-Portela, C‑597/12 P, EU:C:2013:672, Rn. 26 und die dort angeführte Rechtsprechung).
60      Der Gerichtshof hat hinzugefügt, dass dies nur für Waren und Dienstleistungen gilt, die einen so direkten und konkreten Zusammenhang untereinander aufweisen, dass sie eine hinreichend homogene Kategorie oder Gruppe von Waren oder Dienstleistungen bilden (Urteil vom 17. Oktober 2013, Isdin/Bial-Portela, C‑597/12 P, EU:C:2013:672, Rn. 27).
61      Im vorliegenden Fall genügt die Feststellung, dass nach den Ausführungen der Beschwerdekammer in Rn. 18 der angefochtenen Entscheidung die durch die angemeldete Marke vermittelte Werbebotschaft auf alle von ihr erfassten Waren und Dienstleistungen anwendbar ist. Aus dieser Erwägung, die sich das Gericht zu eigen macht, ergibt sich, dass die Beschwerdekammer im Wesentlichen der Auffassung war, dass alle von der angemeldeten Marke erfassten Waren und Dienstleistungen ein gemeinsames, für die Prüfung des absoluten Eintragungshindernisses in Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 relevantes Merkmal aufwiesen, und zwar die Tatsache, dass sie alle als eine hohe Qualität besitzend oder liefernd präsentiert werden konnten, dass sie alle Gegenstand von Werbebotschaften sein konnten und dass sie daher für die Zwecke der Prüfung dieses absoluten Eintragungshindernisses alle zu einer einzigen, hinreichend homogenen Kategorie oder Gruppe gehörten.
62      Die Beschwerdekammer war berechtigt, sich auf eine pauschale Begründung für alle von der angemeldeten Marke erfassten Waren und Dienstleistungen zu beschränken, da die fehlende Unterscheidungskraft der angemeldeten Marke Waren und Dienstleistungen entgegengehalten wurde, die einen hinreichend direkten und konkreten Zusammenhang untereinander aufweisen, der darin besteht, dass alle erfassten Waren und Dienstleistungen Vorteile bieten konnten, aufgrund der Tatsache, dass das in Rede stehende Zeichen als Werbeversprechen wahrgenommen wird (vgl. in diesem Sinne Beschluss vom 11. Dezember 2014, FTI Touristik/HABM, C‑253/14 P, nicht veröffentlicht, EU:C:2014:2445, Rn. 48).
63      Das Fehlen ausdrücklicher Angaben der Beschwerdekammer dazu, dass die fraglichen Waren und Dienstleistungen einen so direkten und konkreten Zusammenhang untereinander aufwiesen, dass sie eine homogene Kategorie bildeten, kann nicht zu einem anderen Ergebnis führen, da sich diese Angaben implizit aus der Würdigung der Beschwerdekammer in Rn. 18 der angefochtenen Entscheidung ergeben (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 17. Mai 2017, EUIPO/Deluxe Entertainment Services Group, C‑437/15 P, EU:C:2017:380, Rn. 36).
64      Die Rüge, dass die Begründung der angefochtenen Entscheidung pauschalen Charakter habe, ist somit als unbegründet zurückzuweisen, so dass der erste Klagegrund insgesamt zurückzuweisen ist.
2.      Zum zweiten Klagegrund: Verstoß gegen die Grundsätze der Gleichbehandlung und der ordnungsgemäßen Verwaltung
65      Die Klägerin trägt vor, die Beschwerdekammer habe sich im Rahmen der angefochtenen Entscheidung nicht ausreichend mit früheren Entscheidungen des Deutschen Patent- und Markenamts, der deutschen Gerichte sowie des norwegischen Markenamts auseinandergesetzt. Zudem bestätige der Umstand, dass das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum der angemeldeten Marke den Schutz der internationalen Registrierung für die Schweiz gewährt habe, deren Unterscheidungskraft. Schließlich spreche die ständige Praxis des EUIPO im Bereich der Eintragung dafür, der angemeldeten Marke Unterscheidungskraft zuzuerkennen.
66      Das EUIPO tritt diesem Vorbringen entgegen.
67      Was die Entscheidungen des Deutschen Patent- und Markenamts, der deutschen Gerichte, des norwegischen Markenamts und des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum betrifft, ist darauf hinzuweisen, dass die Unionsregelung für Marken ein autonomes System ist, das aus einer Gesamtheit von Vorschriften besteht und ihm eigene Zielsetzungen verfolgt und dessen Anwendung von jedem nationalen System unabhängig ist. Daher ist das EUIPO und gegebenenfalls der Unionsrichter nicht an Entscheidungen gebunden, die auf der Ebene der Mitgliedstaaten oder gar von Drittländern ergangen sind; diese stellen nur einen Umstand dar, der bei der Eintragung einer Unionsmarke berücksichtigt werden kann, ohne entscheidend zu sein (vgl. Urteile vom 9. Juli 2008, Reber/HABM – Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli [Mozart], T‑304/06, EU:T:2008:268, Rn. 45 und die dort angeführte Rechtsprechung, und vom 16. Dezember 2010, Ilink Kommunikationssysteme/HABM [ilink], T‑161/09, EU:T:2010:532, Rn. 40 und die dort angeführte Rechtsprechung).
68      In Bezug auf die frühere Eintragungspraxis des EUIPO ist darauf hinzuweisen, dass die bloße Tatsache, dass Zeichen eingetragen worden sein sollen, die der angemeldeten Marke ähneln, im vorliegenden Fall nicht den Schluss zulässt, dass die angemeldete Marke Unterscheidungskraft besitzt.
69      Nach gefestigter Rechtsprechung ist das EUIPO verpflichtet, seine Befugnisse im Einklang mit den allgemeinen Grundsätzen des Unionsrechts auszuüben. Nach den Grundsätzen der Gleichbehandlung und der ordnungsgemäßen Verwaltung muss das EUIPO zwar die bereits zu ähnlichen Anmeldungen ergangenen Entscheidungen berücksichtigen und besonderes Augenmerk auf die Frage richten, ob im gleichen Sinne zu entscheiden ist oder nicht, doch muss die Anwendung dieser Grundsätze mit dem Gebot rechtmäßigen Handelns in Einklang gebracht werden. Überdies muss aus Gründen der Rechtssicherheit und gerade auch der ordnungsgemäßen Verwaltung die Prüfung jeder Anmeldung streng und umfassend sein, um eine ungerechtfertigte Eintragung oder Nichtigerklärung von Marken zu verhindern. Demgemäß muss diese Prüfung in jedem Einzelfall erfolgen. Die Eintragung eines Zeichens als Marke hängt nämlich von besonderen, im Rahmen der tatsächlichen Umstände des Einzelfalls anwendbaren Kriterien ab, anhand deren zu ermitteln ist, ob das fragliche Zeichen nicht unter ein Eintragungshindernis fällt (vgl. Urteil vom 24. April 2012, Leifheit/HABM [EcoPerfect], T‑328/11, nicht veröffentlicht, EU:T:2012:197, Rn. 61 und die dort angeführte Rechtsprechung).
70      Wie sich aus der oben in den Rn. 15 bis 53 vorgenommenen Analyse ergibt, hat die Beschwerdekammer zu Recht festgestellt, dass der Schutzgewährung für das angemeldete Zeichen das Eintragungshindernis in Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 entgegenstand, so dass sich die Klägerin nicht mit Erfolg auf frühere Entscheidungen des EUIPO oder auf Entscheidungen nationaler Ämter und Gerichte berufen kann, um diese Schlussfolgerung zu entkräften.
71      Nach alledem ist der zweite Klagegrund als unbegründet zurückzuweisen, so dass die Klage insgesamt abzuweisen ist.
Kosten
72      Nach Art. 134 Abs. 1 der Verfahrensordnung des Gerichts ist die unterliegende Partei auf Antrag zur Tragung der Kosten zu verurteilen.
73      Da die Klägerin unterlegen ist, sind ihr gemäß dem Antrag des EUIPO die Kosten aufzuerlegen.
Aus diesen Gründen hat
DAS GERICHT (Neunte Kammer)
für Recht erkannt und entschieden:
1.      Die Klage wird abgewiesen.
2.      Die achtung! GmbH trägt die Kosten.
Gervasoni
Kowalik-Bańczyk
Mac Eochaidh
Verkündet in öffentlicher Sitzung in Luxemburg am 10. Januar 2019.
Der Kanzler
Der Präsident
E. Coulon
S. Gervasoni
*      Verfahrenssprache: Deutsch.