62014CC0314
KOHTUJURISTI ETTEPANEK
MACIEJ SZPUNAR
esitatud 6. oktoobril 2015 (
1
)
Kohtuasi C‑314/14
Sanoma Media Finland Oy – Nelonen Media
versus
Viestintävirasto
(eelotsusetaotlus, mille on esitanud Korkein hallinto‑oikeus (Soome))
„Ringhääling — Telereklaam — Direktiiv 2010/13/EL — Artikli 10 lõike 1 punkt c, artikli 19 lõige 1 ja artikkel 23 — Reklaami eraldamine saate muust sisust — Ekraani jagamise tehnika — Reklaamipauside kestuse piiramine — Teave saadete sponsorluse kohta — Reklaamilõike eraldavad nn mustad sekundid”
Sissejuhatus
1.
Korkein hallinto-oikeus (Soome kõrgeim halduskohus) on esitanud kolm üksikasjalikku küsimust niisuguste õigusnormide tõlgendamise kohta, mis reguleerivad telereklaami ja ettevõtja poolt teleülekannete spondeerimist.
2.
Kuigi eelotsusetaotluse esemeks olevad normid on liidu õiguses juba pikka aega kehtivad (kuigi nende sõnastus on selle aja jooksul muutunud), ei ole käesolevas kohtuasjas eelotsusetaotluse esitanud kohtu küsimusi Euroopa Kohtu praktikas veel analüüsitud. Lisaks ilmneb, et siseriiklike haldusasutuste ja kohtute praktika on nende sätete kohaldamisel erinev. Seega on Euroopa Kohtul võimalik neid sätteid tõlgendada ja järelikult praktikat ühtlustada.
Õiguslik raamistik
Liidu õigus
3.
Korkein hallinto-oikeuse esitatud eelotsuse küsimused puudutavad Euroopa Parlamendi ja nõukogu 10. märtsi 2010. aasta direktiivi 2010/13/EL audiovisuaalmeedia teenuste osutamist käsitlevate liikmesriikide teatavate õigus- ja haldusnormide koordineerimise kohta (audiovisuaalmeedia teenuste direktiiv) (
2
) paljude sätete tõlgendamist.
4.
Direktiivi 2010/13 artikli 10 lõike 1 punktis c on ette nähtud:
„Spondeeritavad audiovisuaalmeedia teenused või saated peavad vastama järgmistele nõuetele:
[…]
c)
vaatajaid tuleb selgelt teavitada sponsorlepingu olemasolust. Spondeeritavad saated tuleb selgelt eristada, kasutades saate seisukohalt sobival viisil sponsori nime, logo ja/või muud sümbolit, nagu viidet sponsori toodetele või teenustele või eristavat märgistust saate alguses, lõpus ja/või selle kestel.”
5.
Direktiivi artikli 19 lõikes 1 on sätestatud:
„Telereklaam ja otsepakkumised on hõlpsasti äratuntavad ja eristatavad toimetatavast sisust. Ilma et see piiraks uute reklaamitehnikate kasutamist, hoitakse telereklaam ja otsepakkumised saate muudest osadest lahus optiliste ja/või akustiliste ja/või ruumiliste vahendite abil.”
6.
Lõpuks on direktiivi artiklis 23 ette nähtud:
„1.   Telereklaamilõikude ja otsepakkumiste lõikude osakaal ühes tunnis ei tohi ületada 20%.
2.   Lõiget 1 ei kohaldata teadaannete suhtes, mida ringhäälinguorganisatsioon edastab seoses oma saadetega, ning otseselt nendest saadetest tulenevate lisatoodete, sponsorlusteadete ja tootepaigutuse suhtes.”
Soome õigus
7.
Direktiivi 2010/13 võeti Soome õigusesse üle televisio- ja radiotoiminnasta annettu laki 744/1998 (seadus nr 744/1998 ringhäälinguteenuste kohta, edaspidi „seadus nr 744/1998”) teel. Direktiivi artikli 10 lõike 1 punkti c, artikli 19 lõike 1 ja artikli 23 lõike 1 ülevõtmine on vastavalt tagatud seaduse nr 744/1998 § 26 lõikega 2, § 22 lõikega 1 ja § 29 lõikega 1.
Asjaolud, menetlus ja eelotsuse küsimused
8.
Soome õiguse alusel asutatud äriühing Sanoma Finland Oy – Nelonen Media (edaspidi „äriühing Sanoma”) on direktiivi 2010/13 artikli 2 tähenduses Soome Vabariigi jurisdiktsiooni alla kuuluv ringhäälinguorganisatsioon.
9.
Viestintävirasto (Soome sideamet, edaspidi „Soome reguleeriv asutus”) tegi 9. märtsil 2012 äriühingu Sanoma suhtes otsuse, kohustades viimast lõpetama seaduse nr 744/1998 rikkumised, mille asutus oli tuvastanud. Soome reguleeriva asutuse vastuväited puudutasid reklaamilõikude edastamise aega, samuti viisi, kuidas äriühing Sanoma eraldas reklaami saate muust sisust.
10.
Esiteks kasutas äriühing Sanoma ekraani jagamise tehnikat, mille kohaselt „põhisaade” (konkreetselt lõputiitrid) edastati ekraani ühel osal, samas kui saatekava oli toodud teisel osal. Soome reguleeriv asutus leidis, et ekraani jagamine kaheks osaks, millest üht kasutatakse põhisaate edastamiseks ja teist saatekava kuvamiseks, on ebapiisav, arvestades seaduse nr 744/1998 neid sätteid, millega võeti üle direktiivi 2010/13 artikli 19 lõige 1.
11.
Teiseks leidis Soome reguleeriv asutus, et saadet spondeeriva ettevõtja logo näitamine muul ajal kui spondeeritava saate kestel kujutab endast tegelikult reklaami, mistõttu peab logo näitamine kuuluma reklaamiaja hulka. Reguleeriv asutus tuvastas seega, et äriühing Sanoma ületas reklaamilõikude näitamiseks seaduse nr 744/1998 § 29 lõikes 1 (direktiivi 2010/13 artikli 23 lõige 1) ette nähtud ajalist piirangut.
12.
Kolmandaks tõdes Soome reguleeriv asutus, et äriühing Sanoma ületas viidatud maksimaalset reklaamiaega, kuna sellesse ajavahemikku tuleb arvata lühikesed pausid (nn mustad sekundid), mis eraldavad erinevaid reklaamilõike.
13.
Äriühing Sanoma esitas Viestintävirasto otsuse peale Helsingin hallinto‑oikeusele (Helsinki halduskohus) kaebuse. Kohus jättis kaebuse rahuldamata ning pädeva asutuse otsuse jõusse. Selle kohtuotsuse peale esitas äriühing Sanoma eelotsusetaotluse esitanud kohtule apellatsioonkaebuse.
14.
Nendel asjaoludel otsustas Korkein hallinto‑oikeus menetluse peatada ja esitada Euroopa Kohtule järgmised eelotsuse küsimused:
„1.
Kas põhikohtuasjas käsitletavaga sarnastel asjaoludel tuleb direktiivi [2010/13] artikli 19 lõiget 1 tõlgendada nii, et sellega on vastuolus siseriikliku õigusnormi tõlgendus, mille kohaselt ekraani jagamist ei peeta audiovisuaalset saadet telereklaamist eristavaks pausimärguandeks, kui osa ekraanist on „menüü” abil jäetud saate lõputiitritele ja osa äriühingu telekanali saatekava tutvustusele ning ei jagatud ekraanil ega ka pärast seda ei esitata nimetatud reklaamipausi algust tähistavat akustilist või optilist tunnust?
2.
Kui arvesse võtta direktiivi [2010/13] kui oma olemuselt minimaalset regulatsiooni, siis kas direktiivi artikli 23 lõiget 2 tuleb põhikohtuasjas käsitletavaga sarnastel asjaoludel tõlgendada nii, et sellega on vastuolus, kui muude kui spondeeritud saadetega seoses esitatavaid sponsori logosid käsitatakse direktiivi artikli 23 lõikes 1 nimetatud „reklaamilõikudena”, mida tuleb arvestada reklaamiaja maksimumkestuse hulka?
3.
Kui arvesse võtta direktiivi [2010/13] kui oma olemuselt minimaalset regulatsiooni, siis kas direktiivi artikli 23 lõikes 1 nimetatud mõistet „reklaamilõigud” tuleb reklaamiaja maksimumkestust kirjeldava väljendiga „osakaal ühes tunnis ei tohi ületada 20%” seoses tõlgendada põhikohtuasjas käsitletavaga sarnastel asjaoludel nii, et sellega on vastuolus, kui erinevate reklaamide vahel ja reklaamipausi lõpus tulevad nn mustad sekundid arvatakse reklaamiaja hulka?”
15.
Soome, Kreeka, Austria ja Poola valitsus ning Euroopa Komisjon esitasid kirjalikud seisukohad. Kodukorra artikli 76 lõike 2 alusel otsustas Euroopa Kohus kohtuistungit mitte korraldada.
Analüüs
16.
Igale eelotsuse küsimusele tuleb vastata eraldi, lähtudes nende esitamise järjekorrast.
Esimene küsimus
17.
Mis puudutab esimest küsimust, siis palub eelotsusetaotluse esitanud kohus sisuliselt selgitada, kas direktiivi 2010/13 artikli 19 lõiget 1 tuleb tõlgendada nii, et pelk asjaolu, et ekraan jagatakse kaheks osaks, millest üks on ette nähtud reklaami jaoks, on reklaami ja toimetatava sisu eraldamiseks piisav või peab reklaamiks kasutatav ekraaniosa olema ka eristatav.
18.
Käesoleva kohtuasja kontekstis tuleb märkida, et vastavalt direktiivi 2010/13 artikli 1 lõike 1 punktis i toodud määratlusele kujutavad ringhäälinguettevõtja enesereklaamimise huvides edastatavad saated, sealhulgas oma saadete reklaam, endast erilist telereklaami liiki. Seda tõlgendust kinnitab põhjendus 96. Telekava näitamist tuleb seega käsitada saadete reklaamimisena, kuna kava eesmärk on kutsuda televaatajaid jätkama kanali vaatamist.
19.
Kuigi direktiivi artikli 23 lõikega 2 jäetakse sellist liiki teadaanded küll välja reklaamiaja piiridest, ei kehti seda liiki teadaannetele üldjuhul ka direktiivi muud telereklaami reguleerivad sätted, sealhulgas artikli 19 lõikes 1 ette nähtud kohustus hoida toimetatud sisu selgelt lahus. Lisaks on direktiivi 2010/13 põhjenduses 96 täpsustatud, et saadetena tuleb käsitada saatelõikudest koosnevaid reklaamikatkendeid. A contrario tuleb asjaolu, kui saadetest teatatakse ilma reklaamikatkendeid edastamata, näiteks tuues ära üksnes saate pealkirja, samuti selgelt lahus hoida nii toimetatud sisust kui ka reklaami muudest vormidest.
20.
Direktiivi 2010/13 artikli 19 lõike 1 tõlgendamise juurde tagasi tulles on sobilik samuti märkida, et peale visuaalsete või akustiliste märguannete on nimetatud sätte kohaselt sõnaselgelt lubatud kasutada ka ruumilisi vahendeid, selleks et reklaam eraldada toimetatud sisust (ekraani jagamine). Sätte esimeses lauses on siiski samal ajal nõutav, et telereklaam oleks hõlpsasti äratuntav ning toimetatud sisust eristatav.
21.
Ekraani jagamise tehnikat võib siiski ka kasutada – ja seda tehakse ka väga sageli – selleks, et edastada muud teavet kui reklaam, näiteks kõige olulisem informatsioon, mis jookseb „rullil”, ribal ekraani allosas, või televaatajatele mõeldud võistlused, ringhäälinguorganisatsioonide enesereklaam jne. Ekraani jagamise pelk asjaolu ei tähenda seega tingimata, et ekraani ühel osal edastatakse reklaami.
22.
Seega, kuigi direktiivi 2010/13 artikli 19 lõike 1 esimese lause kohaselt on nõutav, et reklaam oleks hõlpsasti äratuntav ja toimetatud sisust eristatav, ei ole see minu arvates ekraani eraldatud osal reklaami edastamiseks piisav. Nimetatud osa peab lisaks olema selgelt äratuntav, et televaataja ei kahtleks asjaolus, et seal edastatav saade on olemuselt reklaam. Kõnealune hoiatus võib olla esitatud akustilise või visuaalse märguandena, mis on analoogne sellele, mis eristab reklaami täisekraanil, või spetsiaalse sümbolina, mis on püsivalt kasutatav reklaami jaoks ette nähtud ekraaniosal. Hoiatuses tuleb ära tuua ka selle kaubandusliku teadaande liik, mida hoiatus puudutab, nimelt kas tegemist on reklaami, otsepakkumise, enesereklaamiga jne. Üksnes ekraani jagamine ilma täiendava hoiatamiseta ei taga direktiivi 2010/13 artikli 19 lõike 1 esimeses lauses toodud eesmärgi saavutamist.
23.
Lisaks tuleb selles kontekstis esile tõsta direktiivi 2010/13 artikli 20 lõiget 1, milles toodud nõude kohaselt ei või reklaami edastamine saate ajal kahjustada saate terviklikkust. Märguanded, mille abil eristatakse jagatud ekraani osal edastatud reklaami, peavad seega olema nimetatud nõudele vastavad.
24.
Eespool toodud kaalutlusi arvesse võttes teen ma ettepaneku, et Euroopa Kohus vastaks esimesele eelotsuse küsimusele, et direktiivi 2010/13 artikli 19 lõiget 1 tuleb tõlgendada nii, et pelk asjaolu, et ekraan jagatakse kaheks osaks, millest üks on ette nähtud reklaami jaoks, ei ole kõnealuse reklaami ja toimetatud sisu eraldamiseks piisav. Reklaami jaoks ette nähtud ekraaniosa peab lisaks olema ära näidatud visuaalse või helimärguandega reklaamipausi alguses või lõpus või sümboli püsiva kasutamisega ajal, kui ekraan on jagatud. Nimetatud märguanne või sümbol peab selgelt ära näitama edastatava sõnumi olemuse.
Teine küsimus
25.
Mis puudutab teist eelotsuse küsimust, siis soovib eelotsusetaotluse esitanud kohus sisuliselt teada, kas direktiivi 2010/13 artiklit 23 koostoimes sama direktiivi artikli 10 lõike 1 punktiga c tuleb tõlgendada nii, et spondeeritavat saadet puudutav teave, mis esitatakse muul ajal kui saate kestel, kujutab endast telereklaami.
26.
Direktiivi 2010/13 sätted, milles määratletakse telesaadete spondeerimine (
3
), ei ole sõnastatud võimalikult täpselt. Ühelt poolt seisneb sponsorlus direktiivi artikli 1 lõike 1 punkti k kohaselt audiovisuaalmeedia saadete tootmises ja audiovisuaalmeedia teenuste osutamises mitteosaleva isiku („sponsor”) osalemises nende saadete või teenuste rahastamises, eesmärgiga reklaamida oma nime, kaubamärki, mainet, tegevust või toodet. Teiselt poolt loetakse direktiivi sama artikli 1 lõike 1 punktis h sponsorlust „audiovisuaalse ärilise teadaande” üheks vormiks.
27.
Neid sätteid tuleb tõlgendada nii, et sponsorlus kitsas tähenduses seisneb sponsori osalemises telesaate rahastamisel, samas kui audiovisuaalne äriline teadaanne on vastavasisuline teave, mis kaasneb spondeeritava saate edastamisega. Kõnealuse teabega tahetakse esiteks saavutada sponsorluse eesmärk, mis on reklaamida sponsorit, ning teiseks täita direktiivi 2010/13 artikli 10 lõike 1 punktis c sätestatud nõue, mis on teavitada televaatajat, et saadet on spondeeritud. Sponsorlus muudel eesmärkidel peale sponsori reklaamimise, näiteks sooviga mõjutada saate sisu (mis on sõnaselgelt keelatud kõnealuse direktiivi artikli 10 lõike 1 punktiga a) ei ole lubatud, nagu ka salajane sponsorlus (
4
).
28.
Nagu selgub eespool toodud kaalutlustest ning nagu käesolevas kohtuasjas Poola valitsus õigesti märgib oma seisukohtades, on spondeeritavas saates sisalduval teabel kaks eesmärki. Esiteks on see teave televaataja jaoks ning see takistab salajast sponsorlust muudel eesmärkidel kui sponsori reklaamimine. Teiseks reklaamitakse nimetatud teabega konkreetselt sponsorit, tehes teatavaks ja levitades tema nime, tema kaubamärki või muid sponsoriga seotud andmeid.
29.
Teise ülesande puhul on sponsorlust puudutav teave sarnane telereklaamiga. Ettevõtja spondeerib telesaadet, selleks et reklaamida oma nime või oma kaubamärki või selleks, et parandada oma mainet avalikkuse ees. Sponsorlusega püütakse seega kaudselt suurendada ettevõtja pakutavate kaupade või teenuste müüki ning järgitakse sel viisil samu eesmärke kui reklaamiga.
30.
Samuti on keeruline nõustuda väitega, mille komisjon esitas käesolevas kohtuasjas oma seisukohtades, kus ta kinnitab, et sponsorlusest teatamise ainus eesmärk on teavitada televaatajat sponsorlepingu olemasolust. Ma ei jaga ka Austria valitsuse arvamust tema seisukohtades, mille kohaselt esineb põhimõtteline erinevus sponsorlusest teatamise – mille eesmärk on eranditult sponsori identifitseerimine – ja telereklaami vahel, millega reklaamitakse kaupade ja teenuste müüki. Kohtuotsuses Österreichischer Rundfunk (
5
), millele Austria valitsus viitab oma märkustes selle väite põhjendamisel, ei käsitleta sponsorluse ja reklaami vahelist erinevust, vaid küsimust, kas telereklaamiks saab lugeda auhinnamängu, samuti televisioonis edastatavad teated niisuguse mängu kohta.
31.
Tegelikult eristub teave saate sponsorluse kohta reklaamist üksnes vormi poolest, mitte aga teadaande eesmärgilt või sisult. Samuti ei ilmne kõnealune vormiline erinevus mitte alati, kuna reklaam võib ka piirduda nime või kaubamärgi või ka ettevõtja kauba või teenuse väljatoomisega, ilma et sellel oleks täiendav sisu; direktiivis 2010/13 ei kehtestata telereklaami vormile nimelt mingeid piiranguid. Vastav reklaam on seega võrdsustatav teabega saate sponsori kohta (direktiivi 2010/13 artikli 23 lõike 2 määratluse kohaselt sponsorlusteade).
32.
Seega kui direktiivi 2010/13 artikli 23 lõikega 2 pannakse kohustus mitte lisada sponsorlusteateid reklaami edastamiseks määratud aja hulka, siis on see tingitud üksnes nende teadete teabe andmise ülesandest. See ülesanne on piisavalt täidetud kohustusega edastada sellised teated spondeeritava saate alguses, lõpus või jooksul, nagu see on ette nähtud direktiivi artikli 10 lõike 1 punktis c. Mis puudutab muul ajal edastatavat teavet sponsorluse kohta, siis ei täida see teave teavitamise, vaid üksnes reklaami eesmärki.
33.
Teisisõnu on direktiivi 2010/13 artikli 23 lõikes 2 toodud sponsorlusteade niisugune, mille eesmärk on täita direktiivi artikli 10 lõike 1 punktis c ette nähtud kohustus. Viimati nimetatud säte puudutab seega pigem saateid endid kui teavet spondeeritud saadete kohta. Spondeeritav saade peab olema eristatud, kuna vastav eristamine võimaldab televaatajal olla nii vajalikus kui ka piisavas ulatuses informeeritud. (
6
) Direktiivi artikli 23 lõikes 2 toodud erand puudutab seega vaid artikli 10 lõike 1 punktis c nimetatud teateid ehk järelikult neid, mis edastatakse spondeeritava saate alguses, lõpus või jooksul. Erandit ei kohaldata seega saate sponsorlusega seotud teabele, mis edastatakse muudel juhtudel, isegi kui need on seotud spondeeritava saatega, näiteks saatest teavitamine.
34.
Tõsi on see, nagu märgib komisjon oma seisukohtades, et Euroopa Kohus on seoses direktiivi 89/552/EÜ (
7
) artikli 17 lõike 1 punktiga b [mis ajaliselt eelnes direktiivi 2010/13 artikli 10 lõike 1 punktile c] otsustanud, et nimetatud sättes ei ole sponsori nimetamine piiratud üksnes saate alguse ja/või lõpu hetkedega. (
8
) Kohtuasi puudutas siiski ka võimalust edastada sponsorlusteavet sponsorluse esemeks oleva saate kestel. Nimetatud kohtuotsuse on seadusandja täna sellegipoolest mingil määral muutnud „aegunuks”, kuna direktiivi 2010/13 artikli 10 lõike 1 punktis c on vastav võimalus sõnaselgelt ette nähtud. Viidatud kohtuotsust ei saa minu arvates siiski tõlgendada nii, et saate sponsorlust puudutav mis tahes teave, mida edastatakse mis tahes hetkel, kujutab endast sponsorlusteadet direktiivi artikli 23 lõike 2 tähenduses ning et selle teabe suhtes kehtib reklaamile ette nähtud ajalise piirangu erand, mis on nimetatud artikli lõikes 1 kindlaks määratud.
35.
Reklaamiva otstarbe tõttu tuleb niisugune teade vastupidi kvalifitseerida telereklaamiks ja sellele kohaldada direktiivis 2010/13 ette nähtud kõiki nõudeid, sealhulgas reklaami edastamiseks määratud aja nõue (artikli 23 lõige 1) ja nõue hoida reklaam saate muudest osadest lahus (artikli 19 lõige 1). Teistsugune tõlgendus võimaldaks kuritarvitada direktiivi artikli 23 lõikes 2 ette nähtud erandit, kuna direktiivi 2010/13 artikli 23 lõikes 1 reklaamile ette nähtud ajalisest piirangust hõlpsalt mööda minemiseks oleks piisav, kui piisavalt sageli esitada täpset ja asjakohast teavet, nagu teade spondeeritava saate kohta.
36.
Neil asjaoludel teen ma Euroopa Kohtule ettepaneku vastata teisele eelotsuse küsimusele, et direktiivi 2010/13 artikli 10 lõike 1 punkti c tuleb tõlgendada nii, et sponsorlust puudutav teave, mis edastatakse muul ajal kui spondeeritava saate alguses, jooksul või lõpus, on telereklaam ega kujuta endast erandit direktiivi artikli 23 lõikes 1 reklaami edastamiseks ette nähtud ajalisest piirist.
Kolmas küsimus
37.
Mis puudutab kolmandat eelotsuse küsimust, siis palub eelotsusetaotluse esitanud kohus sisuliselt selgitada, kas direktiivi 2010/13 artikli 23 lõiget 1 tuleb tõlgendada nii, et reklaami edastamiseks selles sättes kindlaks määratud ajalised piirid hõlmavad reklaamilõikude endi kestust või kohaldatakse neid reklaami edastamise kogu aja suhtes (välja arvatud selle artikli lõikes 2 loetletud teadaanded), see tähendab võttes arvesse erinevate reklaamilõikude vahelisi pause.
38.
Kõnealuseid probleeme, mis puudutavad aja arvutamise viisi telereklaami reguleerivate sätete kohaldamiseks, on juba Euroopa Kohtu praktikas käsitletud. Kohtuotsuses ARD (
9
) analüüsis Euroopa Kohus küsimust, kas direktiivi 89/552 artikli 11 lõikes 3 (mis vastab praegusele direktiivi 2010/13 artikli 20 lõikele 2) ette nähtud normid, milles määratakse kindlaks, millise sagedusega võib saadet reklaamidega katkestada, puudutavad saate „puhast” kestust, toimetatud sisu enese kestust või kogukestust, see tähendab koos reklaamipausidega.
39.
Olles kõigepealt tuvastanud, et grammatilise tõlgendamise kaudu ei ole küsimusele võimalik ühest vastust anda, leidis Euroopa Kohus, et direktiivi 89/552 eesmärgi tõttu, mis on telesaadete edastamise vabaduse tagamine, tuleb sellele sättele anda tõlgendus, mis võimaldab saate kestuse jooksul võimalikult suurt arvu reklaamipause, see tähendab saate kogukestuse põhimõtet. (
10
) Kui käesolevas kohtuasjas kavatseda kohaldada sellist kaalutlust, tuleks kasutada direktiivi 2010/13 artikli 23 lõike 1 võimalikult grammatilist tõlgendust, mille kohaselt selles sättes reklaamile ette nähtud ajaline piirang puudutab üksnes reklaamilõikude endi kestust, hõlmamata näiteks nn musti sekundeid.
40.
Hilisemas praktikas võttis Euroopa Kohus siiski ka arvesse muid eesmärke, mida järgivad direktiivi 89/552 erinevad sätted. Eelkõige kohtuotsuses komisjon vs. Hispaania (
11
) tuletas Euroopa Kohus meelde, viidates sõnaselgelt oma kohtuotsusele ARD, et direktiivi sätete tõlgendamisel tuleb telereklaami teadaannete edastamise vabaduse teostamine ühitada nõudega kaitsta televaatajat reklaami ülemäärase edastamise eest. (
12
)
41.
Direktiiviga 2010/13 järgitavate eesmärkide hulgas nimetatakse põhjenduses 83 ka nii tarbija kui televaataja huvide täieliku ja nõuetekohase kaitse tagamist. Euroopa Kohus on kõnealuse kaitsevajaduse olulisust toonitanud kohtuotsuses Sky Italia (
13
) – tuginedes juba direktiivile 2010/13. Neil asjaoludel leian ma, et direktiivi 2010/13 artikli 23 lõike 1 tõlgendamisel tuleb lähtuda eesmärgist kaitsta televaatajat ülemäärase reklaami eest ning tõlgendada tuleb nii, et viiakse kooskõlla ühelt poolt ringhäälinguorganisatsioonide ja reklaamijate rahalised huvid ning teiselt poolt televaatajate huvid. (
14
)
42.
Kuigi direktiivi 2010/13 artikli 23 lõikega 1 kehtestatakse seega „reklaamilõikude” edastamiseks määratud ajalised piirid, ei tohi nimetatud sätet tõlgendada grammatiliselt, nii et need piirid puudutaksid vaid kõnealuste lõikude kestust. Ma olen seisukohal, et seadusandja kasutas mõistet „reklaamilõigud” kõnealuses sättes eesmärgiga eristada seda liiki reklaam audiovisuaalsete äriliste teadaannete muudest vormidest, nimelt enesereklaam, sponsorlusteated ja tootepaigutus, mis on direktiivi artikli 23 lõike 2 alusel edastamiseks määratud ajalisest piirist välja jäetud.
43.
Mitte juhuslikult ei määratlenud seadusandja reklaami edastamiseks määratud ajalist piiri kui osa edastamise koguajast (20% igas tunnis). Nii jaguneb edastamiseks määratud aeg reklaamile (ja otsepakkumistele) mõeldud ajaks – maksimaalselt 20% – ning toimetatud sisule ja vastavalt vajadusele piiranguteta ärilistele teadaannetele mõeldud ajaks – vähemalt 80%.
44.
Siiski on ilmne, et peale põhikommunikatsiooni (see tähendab reklaamilõigud reklaamile eraldatud ajal ja saated toimetatud sisu jaoks määratud ajavahemikus) katab teatud osa edastamiseks määratud ajast tehnilisest seisukohast vajalikke elemente, nagu teated, saadete tiitrid või pausid saadete vahel. Erinevaid reklaamilõike eraldavad nn mustad sekundid kujutavad endast ise niisuguseid elemente. Kui need siiski ei kuulu otseses mõttes lõikude kestuse hulka, ei ole need ka osa reklaami edastamiseks määratud ajast – nagu õigesti märgivad Soome ja Poola valitsus oma seisukohtades –, kuna nn mustad sekundid on vajalikud ühe reklaamilõigu eraldamiseks teisest. Sellest seisukohast lähtuvalt tuleb nn mustad sekundid lugeda reklaami edastamiseks määratud ajalise piiri hulka, mis on kindlaks määratud direktiivi 2010/13 artikli 23 lõikes 1.
45.
Sama kehtib visuaalsete või akustiliste märguannete suhtes, mis eraldavad reklaamiteateid toimetatud sisust. Tegemist ei ole reklaamilõikudega, kuid nende edastamine on kohustuslik direktiivi 2010/13 artikli 19 lõike 1 teise lause alusel. Nende märguannete edastamiseks määratud aeg kujutab seega laias tähenduses endast reklaamile eraldatud aega ning seda tuleb samuti arvesse võtta direktiivi 2010/13 artikli 23 lõikes 1 kindlaks määratud piirangu puhul.
46.
Juhul kui reklaam eraldatakse saadetest ruumiliste vahendite abil, hõlmab see piirang kogu aega, mille jooksul osa ekraanist on eraldatud reklaamile. Reklaamiaja piirangut ei saa ilmselgelt kuidagi muuta ning see moodustab 20% igas tunnis, isegi kui reklaami edastatakse vaid osal ekraanist.
47.
Eespool toodud kaalutlusi arvesse võttes teen Euroopa Kohtule ettepaneku vastata kolmandale eelotsuse küsimusele, et direktiivi 2010/13 artikli 23 lõiget 1 tuleb tõlgendada nii, et edastamisele selles sättes ette nähtud ajalised piirid hõlmavad aega, mis algab visuaalsest või akustilisest märguandest, mis tähistab reklaamipausi algust, ning lõpeb visuaalse või akustilise märguandega, mis tähistab selle pausi lõppu. Kui reklaam eraldatakse ülejäänud saatest ruumiliste vahendite abil, kuulub nendesse piiridesse kogu aeg, mille jooksul osa ekraanist on eraldatud reklaamile.
Lõppmärkus: minimaalne ühtlustamine ja siseriiklike sätete selgus
48.
Direktiivi 2010/13 artikli 4 lõike 1 kohaselt võivad liikmesriigid nende jurisdiktsiooni alla kuuluvatelt meediateenuse osutajatelt, kelle hulka kuuluvad ka ringhäälinguorganisatsioonid, nõuda üksikasjalikumate või rangemate eeskirjade järgimist. Euroopa Kohus on seda pädevust oma praktikas kinnitanud, märkides et direktiivi 2010/13 abil viiakse läbi liikmesriikide õigusnormide minimaalne ühtlustamine. (
15
) Kui Euroopa Kohus ei nõustu käesolevas asjas eelotsuse küsimustele minu välja pakutud vastustega ja annab eespool viidatud direktiivi 2010/13 sätetele liberaalsema tõlgenduse, tekib küsimus, kas need sätted takistavad liikmesriikidel vastu võtta niisuguseid õigusnorme nagu need, mida Soome reguleeriv asutus kohaldas põhikohtuasjas käsitletaval juhul.
49.
Üldiselt leian ma, et vastus sellele küsimusele on eitav. Ülejäänud saatest ruumiliste vahendite abil eraldatud reklaamsõnumitest selgelt märkuandmise nõue, saate sponsorlust puudutava teabe edastamise kestusele ja hetkele seatud piirid ning kohustus võtta reklaami edastamiseks määratud ajalise piiri arvutamisel arvesse nn musti sekundeid, on hõlmatud üksikasjalikumate või rangemate eeskirjade mõistega ja kuuluvad liikmesriikide pädevusalasse, mis on ette nähtud direktiivi artikli 4 lõikes 1.
50.
Austades küll täielikult liikmesriikide õiguskordade sõltumatust, leian ma siiski, et niisugused üksikasjalikumad või rangemad sätted peavad olema sõnaselged. Siseriiklikke õigusnorme, mis on sõnastatud direktiivi 2010/13 sätetega identselt või analoogselt, ilma ühegi otsese erandita, tuleb seevastu tõlgendada kogu liidus ühetaoliselt ja vajaduse korral kooskõlas tõlgendusega, mis tuleb neile anda lähtuvalt Euroopa Kohtu praktikast. Niisuguses olukorras on audiovisuaalteenuste turul tegutsevatel ettevõtjatel nimelt õigus eeldada, et direktiivi sätetega analoogses sõnastuses sätteid tõlgendataks ühetaoliselt ja muutumatult. See, kui direktiivi artikli 4 lõiget 1 kohaldatakse ainult haldus- ja kohtupraktika kaudu, seab nimelt ohtu õiguskindluse nende ettevõtjate jaoks ja direktiivi aluseesmärgi, mis on ühtlustada liikmesriikide õigusnorme.
Ettepanek
51.
Eespool toodud kaalutlusi arvesse võttes teen ma Euroopa Kohtule ettepaneku anda Korkein hallinto-oikeuse esitatud eelotsuse küsimustele järgmised vastused:
1.
Euroopa Parlamendi ja nõukogu 10. märtsi 2010. aasta direktiivi 2010/13 audiovisuaalmeedia teenuste osutamist käsitlevate liikmesriikide teatavate õigus- ja haldusnormide koordineerimise kohta (audiovisuaalmeedia teenuste direktiiv) artikli 19 lõiget 1 tuleb tõlgendada nii, et pelk asjaolu, et ekraan jagatakse kaheks osaks, millest üks on ette nähtud reklaami jaoks, ei ole kõnealuse reklaami ja toimetatud sisu eraldamiseks piisav. Reklaami jaoks ette nähtud ekraaniosa peab lisaks olema ära näidatud visuaalse või helimärguandega reklaamipausi alguses või lõpus või sümboli püsiva kasutamisega ajal, kui ekraan on jagatud. Nimetatud märguanne või sümbol peab selgelt ära näitama edastatava sõnumi olemuse.
2.
Direktiivi 2010/13 artikli 10 lõike 1 punkti c ning sama direktiivi artikli 23 lõiget 2 tuleb tõlgendada nii, et sponsorlust puudutav teave, mis edastatakse muul ajal kui spondeeritava saate alguses, jooksul või lõpus, on telereklaam ega kujuta endast erandit direktiivi artikli 23 lõikes 1 reklaami edastamiseks ette nähtud ajalisest piirist.
3.
Direktiivi 2010/13 artikli 23 lõiget 1 tuleb tõlgendada nii, et edastamisele selles sättes ette nähtud ajalised piirid hõlmavad aega, mis algab visuaalsest või akustilisest märguandest, mis tähistab reklaamipausi algust, ning lõpeb visuaalse või akustilise märguandega, mis tähistab selle pausi lõppu. Kui reklaam eraldatakse ülejäänud saatest ruumiliste vahendite abil, kuulub nendesse piiridesse kogu aeg, mille jooksul osa ekraanist on eraldatud reklaamile.
(
1
)   Algkeel: poola.
(
2
)   ELT L 95, lk 1.
(
3
)   Direktiivi 2010/13 sätete kohaselt võib sponsorlus hõlmata ka muid audiovisuaalmeedia teenuseid peale teleringhäälingu; põhjenduste selguse eesmärgil piirdun ma käesolevas ettepanekus siiski telesaadete sponsorluse probleemidega, kuna need puudutavad analüüsitavaid eelotsuse küsimusi. Teleringhäälingu ja audiovisuaalmeedia teenuste muude vormide eristamiseks vt ettepanek, mille ma esitasin kohtuasjas New Media Online (C‑347/14, EU:C:2015:434).
(
4
)   Direktiivi 2010/13 artiklis 10 on sponsorlusele kehtestatud veel muid piiranguid, kuid need ei ole käesolevas kohtuasjas asjakohased.
(
5
)   C‑195/06, EU:C:2007:613.
(
6
)   Meenutagem, et direktiivi 2010/13 artikli 10 lõike 1 sissejuhatava lause kohaselt „[s]pondeeritavad
audiovisuaalmeedia […] saated peavad vastama järgmistele nõuetele” (kohtujuristi kursiiv).
(
7
)   Nõukogu 3. oktoobri 1989. aasta direktiiv 89/552/EMÜ teleringhäälingutegevust käsitlevate liikmesriikide teatavate õigus- ja haldusnormide kooskõlastamise kohta (EÜT, L 298, lk 23; ELT eriväljaanne 06/01, lk 224). Direktiiviga 2010/13 kodifitseeriti direktiiv 89/552.
(
8
)   Kohtuotsus RTI jt (C‑320/94, C‑328/94, C‑329/94 ja C‑337/94–C‑339/94, EU:C:1996:486, punkt 43).
(
9
)   C‑6/98, EU:C:1999:532.
(
10
)   Kohtuotsus ARD (C‑6/98, EU:C:1999:532, punktid 28–32).
(
11
)   C‑281/09, EU:C:2011:767.
(
12
)   Kohtuotsus komisjon vs. Hispaania (C‑281/09, EU:C:2011:767, punktid 48 ja 49). Vt samuti kohtujuristi ettepanek, Bot, kohtuasi komisjon vs. Hispaania (EU:C:2011:216, punkt 75).
(
13
)   C‑234/12, EU:C:2013:496, punkt 17.
(
14
)   Vt analoogia alusel kohtuotsus Sky Italia (C‑234/12, EU:C:2013:496, punkt 18).
(
15
)   Vt eelkõige kohtuotsused Leclerc‑Siplec (C‑412/93, EU:C:1995:26, punktid 29 ja 44) ning Sky Italia (C‑234/12, EU:C:2013:496, punkt 12).