URTEIL DES GERICHTS (Erste Kammer)
24. September 2025(*)
„ Unionsmarke – Anmeldung der Unionsbildmarke CRAVE NO MORE – Absolutes Eintragungshindernis – Fehlende Unterscheidungskraft – Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung (EU) 2017/1001 “
In der Rechtssache T‑33/25,
Quality First GmbH mit Sitz in Elmshorn (Deutschland), vertreten durch Rechtsanwältin J. Schneider und
Rechtsanwalt M. Kleinn,
Klägerin,
gegen
Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO), vertreten durch E. Lobotková und D. Hanf als Bevollmächtigte,
Beklagter,
erlässt
DAS GERICHT (Erste Kammer)
zum Zeitpunkt der Beratung
unter Mitwirkung des Richters I. Gâlea in Wahrnehmung der Aufgaben des Präsidenten sowie der Richter T. Tóth und S. L. Kalėda (Berichterstatter),
Kanzler: V. Di Bucci,
aufgrund des schriftlichen Verfahrens,
aufgrund des Umstands, dass keine der Parteien innerhalb von drei Wochen nach Bekanntgabe des Abschlusses des schriftlichen Verfahrens die Anberaumung einer mündlichen Verhandlung beantragt hat, und der Entscheidung gemäß Art. 106 Abs. 3 der Verfahrensordnung des Gerichts, ohne mündliches Verfahren zu entscheiden,
folgendes
Urteil
1        Mit ihrer Klage nach Art. 263 AEUV beantragt die Klägerin, die Quality First GmbH, die Aufhebung bzw. Abänderung der Entscheidung der Fünften Beschwerdekammer des Amtes der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) vom 21. November 2024 (Sache R 793/2024‑5) (im Folgenden: angefochtene Entscheidung).
Vorgeschichte des Rechtsstreits
2        Am 4. Dezember 2023 meldete die Klägerin beim EUIPO das nachstehend wiedergegebene Bildzeichen als Unionsmarke an:
3        Die Marke wurde für folgende Waren der Klassen 1, 5, 29, 30 und 32 des Abkommens von Nizza über die internationale Klassifikation von Waren und Dienstleistungen für die Eintragung von Marken vom 15. Juni 1957 in revidierter und geänderter Fassung angemeldet:
–        Klasse 1: „Pflanzenextrakte für industrielle Zwecke“;
–        Klasse 5: „Diätetische Präparate und Nahrungsergänzungsmittel; Diätetische Nahrungsergänzungsstoffe; Diätetische Ergänzungsstoffe; Diätetische Ergänzungsmittel zum Mischen von Getränken; Nahrungsergänzungsmittel für Menschen; Nahrungsergänzungsmittel zur Ergänzung der normalen Ernährung oder zur Erzielung eines gesundheitlichen Nutzens; Nahrungsergänzungsmittel mit Eiweißpulver; Nahrungsergänzungsmittel aus Molkenproteinen; Tryptophanpräparate; Pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel; Eiweißergänzungsshakes; Vitamin- und Mineralstoffzusätze; Vitamine und Vitaminpräparate; funktionelle Nahrungsmittel zur Verwendung als Nahrungsergänzungsmittel; Getränkepulver mit Fruchtgeschmack als Nahrungsergänzung; Nahrungsergänzungsstoffe in Form von Getränkepulvermischungen; Nährstoff-Energieriegel als Nahrungsergänzungsmittel; Kaugummi für medizinische Zwecke; Eiweißergänzungsshakes in Form von Getränken und/oder Präparaten für die Zubereitung von Getränken, für nicht-medizinische Zwecke, unter Zugabe von Vitaminen, Mineralstoffen, Kalzium, Magnesium, Spurenelementen, Pflanzen und
‑extrakten, Aminosäuren und/oder Aminosäurederivaten, entweder einzeln oder in Kombination, soweit in Klasse 5 enthalten; Diätetische Nahrungsmittel“;
–        Klasse 29: „Milch und Milchprodukte, einschließlich Milchpulver für Nahrungszwecke; Eiweißpulver; Eipulver; Eigelb; Eiweiß [Eiklar]; Molke; Getränke auf Basis von Molkereiprodukten; Diätetische Nahrungsmittel für nicht-medizinische Zwecke auf der Basis von Eiweißen und Fetten, auch unter Beigabe von Fettsäuren, Vitaminen, Mineralstoffen, Kalzium, Magnesium, Spurenelementen, Pflanzen und
‑extrakten, Aminosäuren und/oder Aminosäurederivaten, entweder einzeln oder in Kombination, soweit in Klasse 29 enthalten; Shakes [Milchprodukte]; Milchshakes; Eiweiß für Nahrungszwecke; Snackriegel auf Nuss- und Samenbasis; Snackriegel auf Frucht- und Nussbasis“;
–        Klasse 30: „Getränke und Präparate für die Zubereitung diätetischer Getränke, für nicht medizinische Zwecke auf der Basis von Kohlehydraten, Ballaststoffen, auch unter Beigabe von Vitaminen, Mineralstoffen, Kalzium, Magnesium, Spurenelementen, Pflanzen und
‑extrakten, Aminosäuren und/oder Aminosäurederivaten, Peptiden, Hyaluronsäure, Kollagen entweder einzeln oder in Kombination, soweit in Klasse 30 enthalten; Getränke auf der Basis von Tee; grüner Tee; Tee-Extrakte; Nährriegel auf Getreidebasis; Müsliriegel; Müsliriegel und Energieriegel; Riegel mit Schokoladenüberzug; Essenzen für Nahrungszwecke; Stärke für Nahrungszwecke; Natürliche Süßstoffe; Zuckerwaren; feine Backwaren; feine Konditorwaren; Kaugummi; Zuckerlose Kaugummi; Kaugummi [zuckerfrei]; nicht-medizinische Kaugummi; Back- und Konditoreiwaren; Getreidepräparate; Backmischungen; Teigmischungen; Teigwaren; Schokolade und Desserts; Süßwaren [Bonbons], Schokoriegel und Kaugummi; Nicht medizinische Süßwaren zur Verwendung als Teil einer kalorienkontrollierten Diät; aromatisierter Sirup; Sirup“;
–        Klasse 32: „Molkegetränke; Proteinangereicherte Sportgetränke; Isotonische Getränke [nicht für medizinische Zwecke]; Mit Nährstoffen angereicherte Getränke; Mit Vitaminen angereicherte alkoholfreie Getränke; Vitaminhaltige Getränke [nicht für medizinische Zwecke]; Protein-Drinks [nichtalkoholische Getränke auf Protein-Basis]; Alkoholfreie Getränke; nichtalkoholische Getränke; Alkoholfreie Cocktails; Pulver für die Zubereitung von Getränken; Präparate für die Zubereitung von Getränken; Essenzen für die Zubereitung von Getränken; Sirupe für Getränke; Sirupe für die Zubereitung von Getränken mit Fruchtgeschmack; Konzentrate für die Zubereitung von Erfrischungsgetränken; Erfrischungsgetränke; Kalorienarme Erfrischungsgetränke; Limonaden; Energiegetränke; Smoothies [alkoholfreie Fruchtgetränke]; Fruchtgetränke; Fruchtsäfte; Konzentrate für die Zubereitung von Fruchtgetränken“.
4        Mit Entscheidung vom 19. März 2024 wies die Prüferin die Anmeldung der begehrten Marke als Unionsmarke für die vorstehend in Rn. 3 genannten Waren auf der Grundlage von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung (EU) 2017/1001 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 14. Juni 2017 über die Unionsmarke (ABl. 2017, L 154, S. 1) zurück.
5        Am 15. April 2024 legte die Klägerin beim EUIPO Beschwerde gegen die Entscheidung der Prüferin ein.
6        Mit der angefochtenen Entscheidung wies die Beschwerdekammer die Beschwerde mit der Begründung zurück, dass ein Teil der maßgeblichen Verkehrskreise, d. h. die englischsprachigen Verkehrskreise der Europäischen Union, die angemeldete Marke nicht als Hinweis auf die gewerbliche Herkunft der in Rede stehenden Waren, sondern einfach als einen Werbespruch wahrnähmen. Sie zog daraus den Schluss, dass die Marke keine Unterscheidungskraft im Sinne von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 habe.
Anträge der Parteien
7        Die Klägerin beantragt,
–        die angefochtene Entscheidung und die Entscheidung der Prüferin vom 19. März 2024 aufzuheben;
–        dem EUIPO die Kosten aufzuerlegen.
8        Das EUIPO beantragt,
–        die Klage abzuweisen;
–        der Klägerin im Fall der Anberaumung einer mündlichen Verhandlung die Kosten aufzuerlegen.
Rechtliche Würdigung
9        Die Klägerin macht im Wesentlichen zwei Klagegründe geltend, mit denen sie erstens einen Verstoß gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 und zweitens einen Verstoß gegen den Grundsatz der Gleichbehandlung rügt.
Zum ersten Klagegrund: Verstoß gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001
10      Die Klägerin beanstandet, dass die Beschwerdekammer
gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 verstoßen habe, indem sie befunden habe, dass die angemeldete Marke in Bezug auf die in Rede stehenden Waren für die englischsprachigen Verkehrskreise der Union keine Unterscheidungskraft habe. Zum einen habe die mit der angemeldeten Marke vermittelte Aussage keinen rein werblichen Charakter und zum anderen verleihe ihre eigenartige Stilisierung dieser Marke Unterscheidungskraft.
11      Das EUIPO tritt dem Vorbringen der Klägerin entgegen.
12      Nach Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 sind Marken, die keine Unterscheidungskraft haben, von der Eintragung ausgeschlossen.
13      Unterscheidungskraft im Sinne des Art. 7 Abs.1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 bedeutet, dass die Marke geeignet ist, die Ware, für die die Eintragung beantragt wird, als von einem bestimmten Unternehmen stammend zu kennzeichnen und diese Ware somit von Waren anderer Unternehmen zu unterscheiden (vgl. Urteil vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 33 und die dort angeführte Rechtsprechung).
14      Gemäß Art. 7 Abs. 2 der Verordnung 2017/1001 finden die Vorschriften von Art. 7 Abs. 1 dieser Verordnung auch dann Anwendung, wenn die Eintragungshindernisse nur in einem Teil der Union vorliegen.
15      Die Unterscheidungskraft einer Marke ist zum einen im Hinblick auf die Waren oder Dienstleistungen, für die sie angemeldet worden ist, und zum anderen im Hinblick auf die Anschauung der beteiligten Verkehrskreise zu beurteilen (vgl. Urteil vom 29. April 2004, Henkel/HABM, C‑456/01 P und C‑457/01 P, EU:C:2004:258, Rn. 35 und die dort angeführte Rechtsprechung).
16      Die Eintragung einer Marke, die aus Zeichen oder Angaben besteht, die sonst als Werbeslogans, Qualitätshinweise oder Aufforderungen zum Kauf der Waren oder Dienstleistungen, auf die sich diese Marke bezieht, verwendet werden, ist nicht schon wegen einer solchen Verwendung ausgeschlossen (Urteil vom 21. Oktober 2004, HABM/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, Rn. 41).
17      Der anpreisende Sinn einer Wortmarke schließt es nämlich nicht aus, dass sie geeignet ist, gegenüber den Verbrauchern die Herkunft der mit ihr bezeichneten Waren oder Dienstleistungen zu gewährleisten. Eine solche Marke kann daher von den angesprochenen Verkehrskreisen gleichzeitig als Werbeslogan und als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der in Rede stehenden Waren oder Dienstleistungen wahrgenommen werden (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 45). Dies kann insbesondere dann der Fall sein, wenn diese Marken nicht nur in einer gewöhnlichen Werbebotschaft bestehen, sondern eine gewisse Originalität oder Prägnanz aufweisen, ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand erfordern oder bei den angesprochenen Verkehrskreisen einen Denkprozess auslösen (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 57).
18      Ein Zeichen fällt bereits dann unter das in Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 vorgesehene Verbot, wenn ein Eintragungshindernis in Bezug auf einen nicht unerheblichen Teil der angesprochenen Verkehrskreise besteht, und es braucht nicht geprüft zu werden, ob die anderen zu den maßgeblichen Verkehrskreisen gehörenden Verbraucher dieses Zeichen ebenfalls kennen (vgl. Urteil vom 15. Dezember 2016, Intesa Sanpaolo/EUIPO [START UP INITIATIVE], T‑529/15, EU:T:2016:747, Rn. 55 und die dort angeführte Rechtsprechung).
Zu den maßgeblichen Verkehrskreisen
19      Die Beschwerdekammer hat festgestellt, dass einige der in Rede stehenden Waren sich an die breite Öffentlichkeit und andere sich an ein Fachpublikum richteten. Da die angemeldete Marke auch aus englischen Wörtern zusammengesetzt sei, hat sie entschieden, sich auf die Wahrnehmung durch die englischsprachigen Verkehrskreise in der Union zu stützen. Die Klägerin tritt diesen Beurteilungen nicht entgegen.
Zur Beurteilung der Unterscheidungskraft der angemeldeten Marke
–       Zur Wahrnehmung der angemeldeten Marke durch die maßgeblichen Verkehrskreise
20      Die Beschwerdekammer hat festgestellt, dass die angemeldete Marke aus den in Großbuchstaben in einer Standardschriftart mit grauer Farbgebung geschriebenen englischen Wörtern „crave“, „no“ und „more“ bestehe. Während das Wort „crave“ „begehren“, „wünschen“ oder „wollen“ bedeute, habe die Wendung „no more“ die Bedeutung von „nicht weiter“, „nie wieder“ oder „nicht mehr“.
21      Die Klägerin tritt dem nicht entgegen. Allerdings macht sie geltend, dass die angemeldete Marke keinen rein und unmittelbar werbenden oder lobenden Charakter habe.
22      Erstens macht sie geltend, dass sich der Ausdruck „crave no more“ durch eine besondere sprachliche Struktur auszeichne, da der
Sinngehalt dieser Marke, nämlich nichts mehr zu begehren, in der Alltagssprache eher in grammatikalisch vollständigen Sätzen wie „I don’t crave it anymore“ („Ich begehre es nicht mehr“) oder „I no longer crave it“ („Ich sehne mich nicht mehr danach“) vermittelt würde. In Bezug auf die in Rede stehenden Waren sei der Gebrauch des Verbs „crave“ in der Imperativform eher ungewöhnlich, so dass die angemeldete Marke, die dieses Verb mit dem negativen Ausdruck „no more“ in Verbindung bringe, eine kurze, kontrastreiche, auffällige, prägnante und stilistisch markante sprachliche Einheit bilde, die unüblich sei und daher den maßgeblichen Verkehrskreisen in Erinnerung bleibe und von ihnen mit der Klägerin in Verbindung gebracht werde.
23      Insoweit ist, was den Umstand anbelangt, dass die angemeldete Marke aus einem Ausdruck besteht, der keinen vollständigen Satz darstellt, darauf hinzuweisen, dass eine solche Form bei Werbeslogans üblich ist, und zwar ganz gleich, was für Waren oder Dienstleistungen beworben werden (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 25. März 2014, Deutsche Bank/HABM [Passion to Perform], T‑291/12, nicht veröffentlicht, EU:T:2014:155, Rn. 52).
24      Darüber hinaus räumt die Klägerin ausdrücklich ein, dass die Feststellung der Beschwerdekammer, wonach die angemeldete Marke den Regeln der Grammatik der englischen Sprache entspreche, zutreffend sei.
25      Ferner wird durch die Behauptung der Klägerin, dass die angemeldete Marke die Bedeutung von „nicht mehr begehren“ oder „nicht mehr danach sehnen“ haben könne, die Feststellung der Beschwerdekammer bekräftigt, dass diese Marke ohne weiteres Nachdenken verständlich sei.
26      Im Übrigen untermauert die Klägerin
nicht ihr Vorbringen, dass zum einen das Wort „crave“ in Bezug auf die in Rede stehenden Waren ungewöhnlich sei und dass zum anderen die sprachliche Struktur der angemeldeten Marke es den maßgeblichen Verkehrskreisen ermögliche, diese Marke unschwer mit einem bestimmten Unternehmen in Verbindung zu bringen.
27      Folglich ist das oben in Rn. 22 wiedergegebene Vorbringen der Klägerin zurückzuweisen.
28      Zweitens macht die Klägerin geltend, dass die angemeldete Marke von den maßgeblichen Verkehrskreisen nicht unmittelbar als werbender oder lobender Ausdruck verstanden werde, da ein solches Verständnis nur durch eine tiefergehende und ausführliche geistige Auseinandersetzung mit dieser Marke möglich sei. Die Marke sei offen für vielfältige Assoziationen und Interpretationen. Sie sei daher mehrdeutig und habe eine eigene visuelle Identität, die es den maßgeblichen Verkehrskreisen ermögliche, sie mit der Klägerin zu assoziieren. Im vorliegenden Fall sei eine solche Assoziation umso wahrscheinlicher, da die Klägerin Inhaberin einer Familie bereits eingetragener bzw. angemeldeter Marken sei, die alle das Wort „more“ enthielten.
29      Zunächst ist festzustellen, dass die Klägerin die angeblichen vielfältigen Assoziationen und Interpretationen, die die angemeldete Marke bei den maßgeblichen Verkehrskreisen hervorrufen soll, nicht anführt. Daher bleibt
die Klägerin den Nachweis dafür schuldig, dass die angemeldete Marke eine eigene Identität aufweise, die es den maßgeblichen Verkehrskreisen ermögliche, die Marke mit der Klägerin zu assoziieren.
30      Sodann ist mit der Beschwerdekammer festzustellen, dass die angemeldete Marke den Regeln der Grammatik der englischen Sprache entspricht und ohne weiteres Nachdenken verständlich ist. Insoweit ist zum Vorbringen der Klägerin, dass die maßgeblichen Verkehrskreise die angemeldete Marke erst nach einer tiefergehenden Prüfung als Werbeinformation oder Werbeslogan wahrnähmen, mit der Beschwerdekammer festzustellen, dass mit dieser Marke, die der Klägerin zufolge „nicht mehr begehren“ bedeutet, eine Wertaussage vermittelt werden kann, nämlich
dass der Käufer durch den Erwerb der in Rede stehenden
Waren seiner Sehnsucht ein Ende setzen kann bzw. dass die betreffenden Waren den Wünschen und Bedürfnissen des Verbrauchers entsprechen oder diese erfüllen.
31      Was schließlich das Vorbringen zum Bestehen einer Markenfamilie angeht, so ist es bereits unter Hinweis darauf zurückzuweisen, dass das Konzept der „Markenfamilie“ nicht im Bereich der absoluten Eintragungshindernisse, sondern allein im Bereich der relativen Eintragungshindernisse angesiedelt ist, so dass die Beschwerdekammer die Unterscheidungskraft der angemeldeten Marke anhand deren eigenen Merkmale zu beurteilen hatte, ohne die weiteren Marken der Klägerin, auf deren Ähnlichkeit sich diese bezieht, zu berücksichtigen (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 5. Februar 2025, Quality First/EUIPO [MORE Nutrition], T‑219/24, nicht veröffentlicht, EU:T:2025:128, Rn. 42 und die dort angeführte Rechtsprechung).
32      Folglich ist das
oben in Rn. 28 wiedergegebene Vorbringen der Klägerin zurückzuweisen.
33      Drittens macht die Klägerin geltend, dass die in Rede stehenden Waren, bei denen es sich hauptsächlich um Nahrungsergänzungsmittel in Pulverform handele, sich aufgrund ihrer Art nicht dazu eigneten, dass die angemeldete Marke von den maßgeblichen Verkehrskreisen als lobende Anpreisung verstanden werde. Zudem adressierten die in Rede stehenden Waren die Stillung einer Vielzahl von Bedürfnissen wie Hunger, Durst, Fettreduzierung und Muskelaufbau. Was den Muskelaufbau betreffe, könne das entsprechende Bedürfnis indes nicht gestillt werden, so dass die angemeldete Marke für Waren, die den Muskelaufbau begünstigen sollten,
nicht sinnhaft sei und daher nicht als eine rein lobende Anpreisung verstanden werden könne.
34      Die Beschwerdekammer hat festgestellt, dass es sich bei allen in Rede stehenden Waren entweder um Lebensmittel/Getränke oder Nahrungsergänzungsmittel handele oder dass sie mit solchen Waren in unmittelbarem Zusammenhang stünden oder auch in der Lebensmittelindustrie verwendet werden könnten, was die Klägerin nicht bestreitet.
35      Tatsächlich kann
mit solchen Waren, wie im Fall von Hunger und Durst, auf ein unmittelbares Bedürfnis nach Nahrungsaufnahme reagiert werden oder können damit, wie im Fall von Fettreduzierung und Muskelaufbau, die die Klägerin anführt, solche Bedürfnisse
teilweise durch Nahrungsaufnahme
gestillt werden. Was konkret den Muskelaufbau betrifft, hat die Klägerin ihre Behauptung, dass ein solches Bedürfnis oder ein solches Ziel nicht durch oder mit Hilfe der in Rede stehenden Waren gestillt werden könne, in keiner Weise untermauert.
36      Folglich hat die Beschwerdekammer keinen Beurteilungsfehler begangen, als sie festgestellt hat, dass die angemeldete Marke im Hinblick auf die in Rede stehenden Waren als Hinweis darauf wahrgenommen würde, dass solche Waren geeignet sind, dem Verlangen der Verbraucher gerecht zu werden, ihrer Sehnsucht ein Ende zu setzen sowie ihren Wünschen oder Bedürfnissen zu entsprechen oder diese zu erfüllen.
37      Daher ist das oben in Rn. 33 wiedergegebene Vorbringen der Klägerin zurückzuweisen.
–       Zu den grafischen Aspekten der angemeldeten Marke
38      Wie sich aus der
oben in Rn. 2 wiedergegebenen grafischen Darstellung der angemeldeten Marke ergibt, besteht diese Marke aus dem Ausdruck „crave no more“, dargestellt in Großbuchstaben in einer Standardschriftart mit grauer Farbgebung.
39      Der Klägerin zufolge verleihen
die spezifische Typografie und die graue Farbgebung der angemeldeten Marke die für ihre Eintragung notwendige Unterscheidungskraft. Dass in Marken Buchstaben in grauer Farbe verwendet würden, die häufig mit Neutralität, Ausgeglichenheit und Seriosität assoziiert werde, sei nämlich selten, da Markeninhaber eher Kontrastfarben wie Rot oder Schwarz wählten. Durch diese Besonderheit werde eine subtile, aber für die maßgeblichen Verkehrskreise einprägsame visuelle Wirkung erreicht.
40      Hierzu ist festzustellen, dass die Klägerin ihr Vorbringen zur angeblichen Seltenheit, mit der die Farbe Grau in Marken verwendet werde, in keiner Weise untermauert. Darüber hinaus räumt sie selbst ein, dass für die angemeldete Marke eine schlichte und farbig zurückhaltende Form gewählt wurde.
41      Die Beschwerdekammer hat deshalb frei von Beurteilungsfehlern festgestellt, dass die grafischen Aspekte der angemeldeten Marke so geringfügig sind, dass sie dieser Marke keine Unterscheidungskraft verleihen können.
42      Auch wenn, wie die Klägerin geltend macht, die Tatsache, dass ein Zeichen in einer Standardschriftart dargestellt wird, als solche der Feststellung der Unterscheidungskraft nicht entgegensteht, ist im Übrigen darauf hinzuweisen, dass der Durchschnittsverbraucher eine Marke normalerweise als Ganzes wahrnimmt und nicht auf die verschiedenen Einzelheiten achtet, so dass, um zu beurteilen, ob eine Marke Unterscheidungskraft hat, auf den von ihr hervorgerufenen Gesamteindruck abzustellen ist (vgl. Urteil vom 29. April 2004, Procter & Gamble/HABM, C‑468/01 P bis C‑472/01 P, EU:C:2004:259, Rn. 44 und die dort angeführte Rechtsprechung).
43      Folglich ist festzustellen, dass die Beschwerdekammer zu Recht davon ausgegangen ist, dass die angemeldete Marke von einem nicht unbeachtlichen Teil der maßgeblichen Verkehrskreise als rein lobender oder werbender
Hinweis in Form einer allgemeinen und gängigen Kaufaufforderung wahrgenommen wird, die den Verbraucher auf ein für ihn attraktives Angebot in Bezug auf die in Rede stehenden Waren hinweist, und dass sie daraus zu Recht den Schluss gezogen hat, dass dieser Marke die Unterscheidungskraft im Sinne von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 fehlt.
44      Der erste Klagegrund ist daher zurückzuweisen.
Zum zweiten Klagegrund: Verstoß gegen den Gleichbehandlungsgrundsatz
45      Die Klägerin wirft der Beschwerdekammer vor, die Existenz eingetragener Marken, die das Wort „crave“ oder den Ausdruck „no more“ enthielten, und den Inhalt von Entscheidungen des EUIPO zu solchen Marken nicht berücksichtigt zu haben. Damit habe die Beschwerdekammer gegen den Grundsatz der Gleichbehandlung verstoßen.
46      Das EUIPO ist verpflichtet, seine Befugnisse im Einklang mit den allgemeinen Grundsätzen des Unionsrechts auszuüben, die den Grundsatz der Gleichbehandlung und den Grundsatz der ordnungsgemäßen Verwaltung einschließen (Urteil vom 10. März 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/HABM, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, Rn. 73). Nach diesen Grundsätzen muss das EUIPO seine zu ähnlichen Anmeldungen ergangenen Entscheidungen berücksichtigen und besonderes Augenmerk auf die Frage richten, ob im gleichen Sinne zu entscheiden ist oder nicht, wobei die Anwendung dieser Grundsätze mit dem Gebot rechtmäßigen Handelns in Einklang gebracht werden muss (Urteil vom 10. März 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/HABM, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, Rn. 74 und 75).
47      Die vom EUIPO gemäß der Verordnung 2017/1001 über die Eintragung eines Zeichens als Unionsmarke zu treffenden Entscheidungen sind jedoch gebundene Entscheidungen und keine Ermessensentscheidungen. Die Rechtmäßigkeit der Entscheidungen der Beschwerdekammern ist daher allein auf der Grundlage dieser Verordnung in ihrer Auslegung durch die Unionsgerichte und nicht auf der Grundlage einer vorherigen Verwaltungspraxis der Beschwerdekammern zu beurteilen (Urteil vom 26. April 2007, Alcon/HABM, C‑412/05 P, EU:C:2007:252, Rn. 65).
48      Im vorliegenden Fall hat die Beschwerdekammer, wie sich oben aus Rn. 43 ergibt, zu Recht festgestellt, dass der angemeldeten Marke das Eintragungshindernis von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 entgegensteht, so dass die Klägerin diese Feststellung nicht unter Bezugnahme auf andere eingetragene Marken oder auf frühere Entscheidungen des EUIPO entkräften kann.
49      Demzufolge ist der zweite Klagegrund zurückzuweisen.
50      Da keiner der von der Klägerin für ihre Anträge auf Aufhebung bzw. Abänderung vorgebrachten Klagegründe durchgreift, ist die Klage insgesamt abzuweisen.
Kosten
51      Nach Art. 134 Abs. 1 der Verfahrensordnung des Gerichts ist die unterliegende Partei auf Antrag zur Tragung der Kosten zu verurteilen.
52      Die Klägerin ist zwar unterlegen, das EUIPO hat ihre Verurteilung zur Tragung der Kosten jedoch nur für den Fall der Anberaumung einer mündlichen Verhandlung beantragt. Da keine mündliche Verhandlung anberaumt worden ist, ist zu entscheiden, dass jede Partei ihre eigenen Kosten trägt.
Aus diesen Gründen hat
DAS GERICHT (Erste Kammer)
für Recht erkannt und entschieden:
1.      Die Klage wird abgewiesen.
2.      Die Quality First GmbH und das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) tragen jeweils ihre eigenen Kosten.
Gâlea
Tóth
Kalėda
Verkündet in öffentlicher Sitzung in Luxemburg am 24. September 2025.
Der Kanzler
Der Präsident
V. Di Bucci
S. Papasavvas
*      Verfahrenssprache: Deutsch.