62018CJ0809
EUROOPA KOHTU OTSUS (viies koda)
11. november 2020 (
*1
)
Apellatsioonkaebus – Euroopa Liidu kaubamärk – Määrus (EÜ) nr 207/2009 – Vastulausemenetlus – Suhteline keeldumispõhjus – Artikli 8 lõige 3 – Kohaldamisala – Taotletava kaubamärgi identsus või sarnasus varasema kaubamärgiga – ELi sõnamärk MINERAL MAGIC – Registreerimistaotlus, mille on esitanud varasema kaubamärgi omaniku agent või esindaja – Varasem riigisisene sõnamärk MAGIC MINERALS BY JEROME ALEXANDER
Kohtuasjas C‑809/18 P,
mille ese on Euroopa Liidu Kohtu põhikirja artikli 56 alusel 20. detsembril 2018 esitatud apellatsioonkaebus,
Euroopa Liidu Intellektuaalomandi Amet (EUIPO), esindaja: A. Lukošiūtė,
apellant,
teised menetlusosalised:
John Mills Ltd, asukoht London (Ühendkuningriik), esindaja: S. Malynicz, QC,
hageja esimeses kohtuastmes,
Jerome Alexander Consulting Corp., asukoht Surfside (Ameerika Ühendriigid),
menetlusse astuja esimeses kohtuastmes,
EUROOPA KOHUS (viies koda),
koosseisus: koja president E. Regan (ettekandja), kohtunikud M. Ilešič, E. Juhász, C. Lycourgos ja I. Jarukaitis,
kohtujurist: G. Pitruzzella,
kohtusekretär: ametnik R. Schiano,
arvestades kirjalikku menetlust ja 16. jaanuari 2020. aasta kohtuistungil esitatut,
olles 30. aprilli 2020. aasta kohtuistungil ära kuulanud kohtujuristi ettepaneku,
on teinud järgmise
otsuse
1
Euroopa Liidu Intellektuaalomandi Amet (EUIPO) palub oma apellatsioonkaebusega tühistada Euroopa Liidu Üldkohtu 15. oktoobri 2018. aasta kohtuotsuse John Mills vs. EUIPO – Jerome Alexander Consulting (MINERAL MAGIC) (T‑7/17, edaspidi „vaidlustatud kohtuotsus“, EU:T:2018:679), millega Üldkohus tühistas EUIPO esimese apellatsioonikoja 5. oktoobri 2016. aasta otsuse (asi R 2087/2015‑1), mis käsitleb Jerome Alexander Consulting Corp-i ja John Mills Ltd vahelist vastulausemenetlust (edaspidi „vaidlusalune otsus“).
Õiguslik raamistik
Rahvusvaheline õigus
2
Tööstusomandi kaitse Pariisi konventsioonile kirjutati alla 20. märtsil 1883 Pariisis, see vaadati viimati läbi 14. juulil 1967 Stockholmis ning seda muudeti 28. septembril 1979 (United Nations Treaty Series, 828. kd, nr 11851, lk 305; edaspidi „Pariisi konventsioon“). Konventsiooni artiklis 6 septies on sätestatud:
„1.   Kui märgi valdaja volinik või esindaja liidu liikmesriikides esitab märgi valdaja sellekohase nõusolekuta avalduse märgi registreerimiseks omaenda nimele ühes või mitmes niisuguses riigis, siis on märgi valdajal õigus registreerimine protestida, nõuda selle tühistamist või, kui riigi seadus seda lubab, nõuda märgi registreerimise ülekandmist oma kasuks, kui volinik või esindaja ei esita oma tegusid õigustavaid tõendeid.
2.   Märgi valdajal on õigus lõigu (1) tingimustel esitada protest oma märgi kasutamise vastu oma voliniku või esindaja poolt, kui ta ei ole andnud nõusolekut selliseks kasutamiseks.
3.   Riik võib oma seadusega määrata õiglase tähtaja, mille jooksul märgi valdaja peab teostama oma õigused, mis on ette nähtud käesolevas artiklis.“
3
Konventsiooni artikli 29 lõikes 1 on ette nähtud:
„a.
Käesolev konventsiooni redaktsioon kirjutatakse alla ühes eksemplaris prantsuse keeles ning antakse hoiule Rootsi valitsusele.
b.
Pärast konsultatsioone huvitatud riikide valitsustega valmistab peadirektor ette ametlikud tekstid hispaania, inglise, itaalia, portugali, saksa ja vene keeles ning teistes keeltes, mida assamblee peab vajalikuks.
c.
Juhul kui erikeelsete tekstide tõlgendamisel tekib lahkarvamusi, eelistatakse prantsuskeelset varianti.
[…]“.
4
Nõukogu 22. detsembri 1994. aasta otsusega 94/800/EÜ, mis käsitleb Euroopa Ühenduse nimel sõlmitavaid tema pädevusse kuuluvaid küsimusi puudutavaid kokkuleppeid, mis saavutati mitmepoolsete kaubandusläbirääkimiste Uruguay voorus (1986–1994) (EÜT 1994, L 336, lk 1; ELT eriväljaanne 11/21, lk 80), heaks kiidetud Maailma Kaubandusorganisatsiooni (WTO) asutamist käsitleva Marrakechi lepingu lisas 1C oleva intellektuaalomandi õiguste kaubandusaspektide lepingu (edaspidi „TRIPS-leping“) artikli 2 lõikes 1 on ette nähtud:
„Käesoleva lepingu II, III ja IV jaosse puutuvas peavad liikmed kinni Pariisi konventsiooni (1967) artiklitest 1–12 ja 19.“
Liidu õigus
5
Nõukogu 26. veebruari 2009. aasta määruse (EÜ) nr 207/2009 [Euroopa Liidu] kaubamärgi kohta (ELT 2009, L 78, lk 1) artikli 8 „Suhtelised keeldumispõhjused“ lõikes 1 oli sätestatud:
„1.   Varasema kaubamärgi omaniku vastuseisu korral ei registreerita taotletavat kaubamärki, kui:
a)
see on identne varasema kaubamärgiga ning kaubad või teenused, mille jaoks registreerimist taotletakse, on identsed kaupade või teenustega, mille jaoks varasem kaubamärk on kaitstud;
b)
kui identsuse või sarnasuse tõttu varasema kaubamärgiga ning identsuse või sarnasuse tõttu varasema kaubamärgiga kaitstud kaupade või teenustega on tõenäoline, et territooriumil, kus varasem kaubamärk on kaitstud, võib avalikkus need omavahel segi ajada; segiajamise tõenäosus hõlmab ka tõenäosust, et kaubamärki seostatakse varasema kaubamärgiga.
[…]
3.   Kaubamärgiomaniku vastuseisu korral ei registreerita kaubamärki, kui kaubamärgiomaniku agent või esindaja taotleb registreerimist enda nimel ilma omaniku nõusolekuta, välja arvatud juhul, kui agent või esindaja suudab oma tegevust põhjendada.
[…]
5.   Lõike 2 tähenduses ei registreerita varasema kaubamärgi omaniku vastuseisu korral taotletavat kaubamärki, kui see on identne või sarnane varasema kaubamärgiga ning seda tahetakse registreerida kaupade või teenuste jaoks, mis ei ole sarnased nendega, mille jaoks on registreeritud varasem kaubamärk, kui varasema [ELi] kaubamärgi olemasolul on see omandanud [Euroopa Liidus] maine ja varasema siseriikliku kaubamärgi olemasolul on see omandanud maine asjaomases liikmesriigis ning kui taotletava kaubamärgi kasutamine ilma tungiva põhjuseta tähendaks varasema kaubamärgi eristusvõime või maine ärakasutamist või kahjustamist.“
6
Määruse artiklis 52 „Absoluutsed kehtetuks tunnistamise põhjused“ oli sätestatud:
„1.   [ELi] kaubamärk tunnistatakse kehtetuks ametile esitatud taotluse või rikkumise suhtes algatatud menetluses esitatud vastuhagi põhjal, kui:
[…]
b)
taotluse esitaja tegutses kaubamärgi taotluse esitamisel pahauskselt.
[…]“.
Vaidluse taust ja vaidlusalune otsus
7
Hageja esimeses kohtuastmes John Mills esitas 18. septembril 2013 määruse nr 207/2009 alusel EUIPO-le ELi kaubamärgi registreerimise taotluse.
8
Kaubamärk, mille registreerimist taotleti, on sõnamärk MINERAL MAGIC (edaspidi „vaidlusalune kaubamärk“).
9
Kaubad, mille jaoks kaubamärgi registreerimist taotleti, kuuluvad 15. juuni 1957. aasta märkide registreerimisel kasutatava kaupade ja teenuste rahvusvahelise klassifikatsiooni Nizza kokkuleppe (uuesti läbi vaadatud ja parandatud kujul) klassi 3 ning vastavad kirjeldusele: „juukseveed; abrasiivtöötlusvahendid; seebid; parfümeeriatooted; eeterlikud õlid; kosmeetikavahendid; naha, peanaha ja juuste puhastus- ja hooldusvahendid; deodorandid isiklikuks kasutamiseks (parfümeeria)“.
10
ELi kaubamärgi taotlus avaldati 23. jaanuari 2014. aasta väljaandes Bulletin des marques communautaires nr 2014/14.
11
Menetlusse astuja esimeses kohtuastmes Jerome Alexander Consulting esitas 23. aprillil 2015 määruse nr 207/2009 artikli 41 alusel vaidlusaluse kaubamärgi registreerimisele vastulause seoses käesoleva kohtuotsuse punktis 9 nimetatud kaupadega.
12
Vastulause tugines järgmistele varasematele kaubamärkidele:
–
Ühendriikide sõnamärk MAGIC MINERALS BY JEROME ALEXANDER nr 4274584, mis tähistab järgmisi kaupu: „mineraaljumestuspuuder“;
–
Ühendriikide registreerimata sõnamärk MAGIC MINERALS, mis tähistab järgmisi kaupu: „kosmeetikavahendid“.
13
Vastulause toetuseks esitati määruse artikli 8 lõikes 3 sätestatud põhjendused.
14
Vastulausete osakond lükkas vastulause 18. augusti 2015. aasta otsusega tagasi.
15
Jerome Alexander Consulting esitas 15. oktoobril 2015 EUIPO-le nimetatud määruse artiklite 58–64 alusel kaebuse.
16
EUIPO esimene apellatsioonikoda (edaspidi „apellatsioonikoda“) tühistas vaidlusaluse otsusega vastulausete osakonna otsuse ja keeldus määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 alusel vaidlusaluse kaubamärgi registreerimisest.
17
Esiteks tõdes apellatsioonikoda, et Jerome Alexander Consulting on loobunud põhistamast oma vastulauset Ühendriikide registreerimata kaubamärgiga MAGIC MINERALS ja piirdub üksnes Ühendriikide sõnamärgile MAGIC MINERALS BY JEROME ALEXANDER tuginemisega.
18
Teiseks mainis apellatsioonikoda määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 eesmärki, milleks on vältida kaubamärgi kuritarvitamist kaubamärgiomaniku agendi poolt, ning esitas ka tingimused, mis peavad olema täidetud, et vastulause osutuks selle sätte alusel tulemuslikuks, nimelt et vastulause esitaja on varasema kaubamärgi omanik, et kaubamärgi registreerimise taotleja on või on olnud selle omaniku agent või esindaja, et registreerimistaotlus on esitatud asjaomase agendi või esindaja nimel ilma omaniku nõusolekuta ja ilma et agendi või esindaja toimingud oleks õiguspäraselt põhjendatud ning et taotlus puudutab identseid või sarnaseid tähiseid ja kaupu.
19
Kolmandaks analüüsis apellatsioonikoda konkreetselt seda, kas on täidetud need tingimused, mille korral on võimalik vastulause määruse artikli 8 lõike 3 alusel rahuldada. Kõigepealt, mis puutub agendi/käsundiandja suhte olemasolusse, siis rõhutas apellatsioonikoda, et sõnu „agent“ ja „esindaja“ tuleb mõista laias tähenduses.
20
Käesoleval juhul leidis ta, et pooltevaheline turustusleping näeb ette, et John Mills kohustub turustama Jerome Alexander Consultingu kaupu liidus. Ta tõdes samuti, et lepingus on tingimused, mis käsitlevad lepingu ainuõiguslikku olemust ja konkurentsikeeldu, ning tingimused Jerome Alexander Consultingu intellektuaalomandi õiguste kohta. Ta leidis, et tõendid – nimelt tellimuslehed, millest üks kannab kuupäeva, mis eelneb kahe kuu võrra vaidlusaluse kaubamärgi registreerimistaotluse esitamisele –, mille on esitanud Jerome Alexander Consulting, tõendavad tavapärasest tarnija ja turustaja vahelisest suhtest oluliselt tihedama ärisuhte olemasolu. Seega järeldas ta, et vaidlusaluse kaubamärgi taotluse esitamise aja seisuga esines tegelik, toimiv ja püsiv ärisuhe, millest tekkis üldine konfidentsiaalsus- ja lojaalsuskohustus, ning et John Mills oli määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 tähenduses agent.
21
Neljandaks rõhutas apellatsioonikoda, et osutatud määruse artikli 8 lõige 3 hõlmab lisaks juhtudele, kus võrdlusalused kaubad või teenused on identsed, ka neid, kus need on sarnased. Ta märkis, et käesoleval juhul on vastandatud tähistega hõlmatud kaubad identsed, kuna vaidlusaluse kaubamärgiga hõlmatud kauba „kosmeetikavahendid“ alla kuulub varasema kaubamärgiga hõlmatud kaup „mineraaljumestuspuuder“, või sarnased, kuivõrd muudel vaidlusaluse kaubamärgiga hõlmatud kaupadel on varasema kaubamärgiga hõlmatud kaupadega seos, kuna need võivad koosneda identsetest koostisosadest, neid toodavad sageli samad ettevõtjad ja neid pakutakse koos samades ilutarvete poodides ja jaemüügikaupluste samades osakondades.
22
Vastandatud tähiste osas leidis apellatsioonikoda, et need on sarnased. Kõigepealt tõi ta esile terava sarnasuse ühelt poolt varasema kaubamärgi kahe esimese sõnalise osa „magic“ ja „minerals“ ning teiselt poolt vaidlusaluse kaubamärgi sõnaliste osade vahel.
23
Seejärel rõhutas ta, et liidu asjaomane avalikkus kaldub tajuma varasemat kaubamärki kahest osast koosneva tähisena. Esiteks tajutakse osa „by jerome alexander“ kui põhiettevõtja, st kauba eest vastutava üksuse identifikatsiooni ja teiseks tajutakse osa „magic minerals“ tõenäoliselt kauba enda või kaubaseeria identifikatsioonina.
24
Lõpetuseks leidis ta, et asjaolu, et United States Patent and Trademark Office (USPTO, Ameerika Ühendriikide patendi- ja kaubamärgiamet) ei olnud vaatamata kaubamärgi MINERAL MAGIC COSMETICS olemasolule kaubamärgi MAGIC MINERALS BY JEROME ALEXANDER registreerimisele vastu, ei tähenda siiski, et nende kaubamärkide segiajamise tõenäosus puudub. Apellatsioonikoda märkis nimelt, et kaubamärgi MINERAL MAGIC COSMETICS omanik oleks pidanud esitama vastulause. Kõiki neid kaalutlusi arvestades rahuldas apellatsioonikoda määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 alusel esitatud vastulause.
Menetlus Üldkohtus ja vaidlustatud kohtuotsus
25
John Mills esitas vaidlusaluse otsuse tühistamise nõudes hagiavalduse, mis saabus Üldkohtu kantseleisse 5. jaanuaril 2017.
26
Ta põhjendas oma hagi üheainsa väitega, mille kohaselt on rikutud määruse nr 207/2009 artikli 8 lõiget 3, ja see väide oli jagatud kolmeks osaks. Esimeses väiteosas heitis ta apellatsioonikojale ette, et viimane järeldas vääralt, et John Mills oli varasema kaubamärgi omaniku „agent“ või „esindaja“ selle sätte tähenduses. Teises väiteosas märkis John Mills, et apellatsioonikoda rikkus õigusnormi, kui ta leidis, et nimetatud säte on kohaldatav isegi siis, kui vastandatud tähised on lihtsalt sarnased, mitte identsed. Kolmandas väiteosas märkis ta, et apellatsioonikoda leidis vääralt, et eespool osutatud säte on kohaldatav, olgugi et varasema kaubamärgiga hõlmatud kaubad ei ole taotletava kaubamärgiga hõlmatud kaupadega identsed.
27
Vaidlustatud kohtuotsuses nõustus Üldkohus üksnes teise väiteosa põhjal ainsa väitega ja tühistas seetõttu vaidlusaluse otsuse.
Poolte nõuded
28
EUIPO palub Euroopa Kohtul:
–
tühistada vaidlustatud kohtuotsus ja
–
mõista kohtukulud välja John Millsilt.
29
John Mills palub Euroopa Kohtul:
–
jätta apellatsioonkaebus rahuldamata ja
–
mõista kohtukulud välja EUIPO-lt.
Apellatsioonkaebus
30
EUIPO põhjendab oma apellatsioonkaebust kahe väitega, millest esimene puudutab määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 rikkumist ja teine põhjenduste vastuolulisust ning põhjenduste puudumist mõiste „identsus“ kohaldamisel.
Poolte argumendid
31
Esimeses väites märgib EUIPO, et Üldkohus leidis vaidlustatud kohtuotsuse punktis 37 kõnealuse määruse artikli 8 lõike 3 väära tõlgenduse põhjal, et nimetatud sätet saab kohaldada üksnes juhul, kui varasem kaubamärk ja varasema kaubamärgi omaniku agendi või esindaja taotletav kaubamärk on identsed, mitte pelgalt sarnased.
32
Kõnealuse määruse artikli 8 lõike 3 eesmärk on nimelt vältida kaubamärgi kuritarvitamist kaubamärgiomaniku agendi poolt, kuna agent võib kasutada neid teadmisi ja kogemust, mis ta on ärisuhtes kaubamärgiomanikuga omandanud, ning seega kasutada kaubamärgiomaniku tehtud pingutusi ja investeeringuid ära. Selline teadmiste kasutamine ning maine ja eristusvõime ärakasutamine ei piirdu aga identse kaubamärgi registreerimise ja kasutamisega, vaid leiab aset ka siis, kui agent kavatseb kuritarvitada varasema kaubamärgi olulisi osi.
33
Vaidlustatud kohtuotsuse punktides 25 ja 26 sedastatuga andis Üldkohus väära tõlgenduse, mis läheb vastuollu asjaomase määruse artikli 8 lõike 3 eesmärgiga. Nagu nähtub vastava kohtuotsuse punktist 25, leidis Üldkohus õigesti, et selle sätte nõuete kohaselt peab varasema kaubamärgi ja taotletava kaubamärgi vahel olema otsene seos ning et selline seos on mõeldav üksnes juhul, kui asjaomased kaubamärgid „ühtivad“. Sellegipoolest, järeldades nimetatud kohtuotsuse punktis 26 sellest seisukohast, et kaubamärgid peavad kuritarvitamise tuvastamiseks olema identsed, läks Üldkohus vastuollu kaubamärgiõiguse ühe aluspõhimõttega, mille kohaselt võib kahe tähise vahelise seose olemasolu kõiki muid vastava asja asjaolusid arvesse võttes tuvastada eri sarnasuse astmete põhjal, mitte ainult identsuse korral.
34
Arvestades määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 eesmärki, on selle sätte kohaldamisel asjakohane kriteerium see, kas tervikuna analüüsituna on kaubamärgid majanduslikult või kaubanduslikult võrdväärsed. Tuleb hinnata, kas taotletav kaubamärk vastab sisuliselt varasemale kaubamärgile. Selles osas piisab sellest, kui asjaomased tähised langevad kokku nende osade poolest, mis peamiselt moodustavad varasema kaubamärgi eristusvõime.
35
Selline teleoloogiline tõlgendus ei ole vastuolus asjaomase määruse artikli 8 lõike 3 grammatilise tõlgendusega.
36
Nagu Üldkohus vaidlustatud kohtuotsuses märkis, ei mainita kõnealuses sättes erinevalt selle määruse artikli 8 lõikest 1 ja artikli 8 lõikest 5 sõnaselgelt seda, mil määral peavad vastandatud kaubamärgid selle kohaldamise eesmärgil olema lähedased. Liidu seadusandja ei soovinud seega osutada, et määruse artikli 8 lõige 3 peab piirduma üksnes juhtudega, mil kaubamärgid ning nendega hõlmatud kaubad ja teenused on rangelt identsed.
37
Vastupidi, selles sättes on kasutatud Pariisi konventsiooni artikli 6 septies sõnastust. Selle konventsiooni ettevalmistavates materjalides esitatud selgitus näib toetavat tõlgendust, mille kohaselt hõlmab nimetatud säte tähiseid ja kaupu, mis ei ole mitte rangelt võttes, vaid sisuliselt identsed, nimelt kaubanduslikult ja majanduslikult võrdväärsed. Samas kui nimetatud konventsioonis on määratud kindlaks kaitse miinimumnõuded, omistas Üldkohus määruse nr 207/2009 artikli 8 lõikele 3 ulatuse, mis annab kaubamärgiomanikele Pariisi konventsiooni artiklis 6 septies ette nähtud kaitsetasemest madalama kaitse.
38
Lisaks olgu märgitud, et tõlgendus, mille Üldkohus andis vaidlustatud kohtuotsuse punktides 27–35 selle määruse artikli 8 lõike 3 ettevalmistavatele materjalidele, on vastuoluline eeskätt seetõttu, et viidates asjaolule, et töögrupp lükkas tagasi mitu ettepanekut sõnade „sarnased kaubamärgid“ lisamise kohta selle sätte sõnastusse, järeldas ta sellest, et liidu seadusandja kavatses piirata selle sätte kohaldamisala üksnes identsete kaubamärkidega, kuigi ka sõna „identsus“ puudub selle sätte sõnastusest.
39
Lisaks on vastuoluline ka Üldkohtu otsuse punktis 35 esitatud argument, et Pariisi konventsiooni artikli 6 septies sõnastuse üheselt mõistetavuse tõttu ei ole alust Pariisi konventsiooni ettevalmistavatele materjalidele tugineda. Järeldus, millele Üldkohus selles otsuses jõudis, lahkneb sellest, millele ta jõudis 13. aprilli 2011. aasta kohtuotsuses Safariland vs. Siseturu Ühtlustamise Amet – DEF‑TEC Defense Technology (FIRST DEFENSE AEROSOL PEPPER PROJECTOR) (T‑262/09, EU:T:2011:171, punkt 61). Seega on ilmne, et nimetatud määruse artikli 8 lõike 3 sõnastus ei ole piisavalt selge, et asuda seisukohale, et viide kontseptile „identsus“ on üheselt mõistetav.
40
Kuna sama määruse artikli 8 lõike 3 eesmärk on takistada seda, et agent kasutab neid teadmisi ja kogemust, mis ta on omandanud ärisuhtes kaubamärgiomanikuga, ning seega seda, et ta kasutab ebaõiglaselt ära kaubamärgi õiguspärase omaniku tehtud pingutusi ja investeeringuid, siis ei ole vaja kindlaks määrata asjaomaste tähiste sarnasuse täpset määra ega seada selgeid piire olukordadele, millal see säte on kohaldatav.
41
Üldkohtu lähenemine jätab selle keeldumispõhjuse ilma paindlikkusest, mis on vajalik selle kohaldamisala kohandamiseks eri viisidega, kuidas agent võib üritada käsundiandja kaubamärki kuritarvitada, nagu nähtub ka käesolevast kohtuasjast, milles agent taotles üksnes varasema kaubamärgi esimese osa ELi kaubamärgina registreerimist, pöörates sõnad „MINERAL MAGIC“ ümber ja jättes tootja nime välja.
42
Kuigi sellises olukorras, nagu on kõne all käesolevas asjas, võib olla tegemist pahausksusega ja sellega võib seega kaasneda määruse nr 207/2009 artikli 52 lõike 1 punktis b ette nähtud kehtetuks tunnistamise põhjuse kohaldamine, ei toeta see asjaolu siiski asjaomase määruse artikli 8 lõike 3 kitsast tõlgendamist. Liidu seadusandja otsus näha varasema kaubamärgi omaniku nõusoleku puudumisel tema agendi või esindaja esitatud registreerimistaotluste puhul ette eraldiseisev põhjus on seletatav vajadusega tegutseda selles osas võimalikult varakult, ilma et oleks vaja kohustada omanikku ootama taotletava kaubamärgi kehtetuks tunnistamise nõudmiseks selle registreerimist.
43
John Mills väidab, et EUIPO argumentatsioonis on lähtutud ekslikust käsitlusviisist, et – kuna nimetatud määruse artikli 8 lõige 3 ei sisalda tähiste identsuse või sarnasuse sõnaselget tingimust – see säte on selles osas neutraalne ja seega on kõnealuse sätte grammatiline tõlgendus kooskõlas sätte teleoloogilise tõlgendusega, võimaldades võrrelda vastandatud kaubamärke nende pelga sarnasuse põhjal.
44
Kuivõrd selles sättes ei ole sõnu „identsed või sarnased“ sõnaselgelt kasutatud, siis on nii Pariisi konventsiooni artikli 6 septies kui ka kõnealuse määruse artikli 8 lõike 3 sõnastuses üksnes „kaubamärki“ mainides jäetud pelgalt sarnased kaubamärgid kohaldamisalast välja. Nagu Üldkohus vaidlustatud kohtuotsuse punktides 24 ja 25 õigesti tõdes, annab viimati nimetatud säte seega alust rahuldada üksnes vastulause, mis põhineb varasema kaubamärgi omaniku agendi või esindaja taotletava kaubamärgi ja väidetava käsundiandja kaubamärgi identsusel.
45
Üldkohus märkis õigesti esiteks vaidlustatud kohtuotsuse punktides 26–35, et sellist lähenemist toetavad kõnealuse sätte ettevalmistavad materjalid ja muud keeleversioonid, ning teiseks selle kohtuotsuse punktis 36, et asjaolu, et sarnasuse tingimus on sõnaselgelt sätestatud määruse nr 207/2009 teistes sätetes, kujutab endast täiendavat kaudset tõendit selle kohta, et asjaomase määruse artikli 8 lõikes 3 ei ole sellise tingimuse täitmine nõutud.
46
Lisaks ei saa EUIPO enda pakutud tõlgenduse toetuseks tulemuslikult tugineda 13. aprilli 2011. aasta kohtuotsusele Safariland vs. Siseturu Ühtlustamise Amet – DEF‑TEC Defense Technology (FIRST DEFENSE AEROSOL PEPPER PROJECTOR) (T‑262/09, EU:T:2011:171). Lisaks sellele, et see Üldkohtu otsus ei ole Euroopa Kohtu jaoks siduv, ei ole selle otsuse asjakohases punktis 61 käsitletud käesoleva apellatsioonkaebuse raames kõnealust küsimust. Nagu nähtub nimetatud kohtuotsuse punktist 74, ei pidanud Üldkohus lahendama küsimust, kas kaubamärgid peavad olema identsed või sarnased, kuna hagi ei rahuldatud põhjusel, et esindamissuhte olemasolu tingimus ei olnud täidetud.
47
Lisaks annab EUIPO teleoloogilise lähenemise raames, millele ta tugineb nimetatud määruse artikli 8 lõike 3 laiema käsitluse toetuseks, nõutavatele tingimustele üksnes ebamäärase määratluse. Nimelt kinnitab EUIPO samal ajal, et esiteks piisab selle sätte kohaldamiseks sellest, kui tähised langevad kokku nende osade poolest, mis peamiselt moodustavad varasema kaubamärgi eristusvõime, ja teiseks, et puudub vajadus a priori määratleda tähiste sarnasuse täpne ulatus.
48
Sellised väited on väärad. Esiteks ei ole eristusvõime hindamine abstraktne, vaid see tuleb läbi viia asjaomase tarbija seisukohast. Tegemist on aga selle riigi tarbijaga, kus varasem kaubamärk on registreeritud, mis tekitab raskusi sellest kaubamärgist arusaamise ja kokkulangeva osa eristusvõime astme tõendamisel.
49
Teiseks on EUIPO poolt määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 kohaldamiseks esitatud kriteeriumid laiemad kui need, mida kohaldatakse eelkõige niisuguste sarnaste kaubamärkide hindamisel, mis toovad kaasa segiajamise tõenäosuse selle määruse artikli 8 lõike 1 punkti b tähenduses, kuna piisab pelgalt kokkulangevusest, mitte sarnasusest, ning samuti ei ole nõutav segiajamise tõenäosus.
50
Nimetatud kriteeriumid on ka ulatuslikumad kui need, mis on ette nähtud nimetatud määruse artikli 8 lõikes 5, mis annab liidus mainekatele kaubamärkidele laiendatud kaitse, kuna esiteks ei ole neis kriteeriumides nõutud mainet liidus, vaid üksnes registreerimist Pariisi konventsiooni osalisriigis, ning teiseks ei ole neis kriteeriumides nõutud ka seda, et kaubamärgi eristusvõimet või mainet kasutataks ebaõiglaselt ära.
51
Kolmandaks ei võimalda EUIPO pakutud kriteeriumid tagada õiguskindlust ja tekitavad tõendamisprobleeme. Nõue, mis on seotud tähistega, mis langevad kokku varasema kaubamärgi nende osade poolest, mis peamiselt moodustavad varasema kaubamärgi eristusvõime, paneb nii EUIPO menetluse pooltele kui ka EUIPO-le endale võimatu ülesande püüda teha kindlaks tähised, mis võiksid olla liidus registreeritud, eelkõige asjaolu tõttu, et määruse nr 207/2009 artikli 8 lõige 3 käsitleb kaubamärke, mis võivad olla kantud kolmandate riikide sadadesse kaubamärgiregistritesse.
52
Neid raskusi arvestades väidab EUIPO, et tähelepanuta on võimalik jätta mis tahes kaubamärkide identsuse või sarnasuse nõue, keskendumaks üksnes asjaolule, kas agent või esindaja on käsundiandja kaubamärki jäljendanud või kuritarvitanud. Selleks on liidu seadusandja aga juba ette näinud eraldi sätte, nimelt määruse nr 207/2009 artikli 52 lõike 1 punkti b, mis näeb ette kaubamärgi kehtetuks tunnistamise, kui taotleja tegutses kaubamärgi taotluse esitamisel pahauskselt.
53
Neljandaks tuleb teleoloogilise tõlgenduse kohaselt selle määruse artikli 8 lõike 3 kohaldamisala piirata konkreetse olukorraga, kus agent või esindaja püüab registreerida „kaubamärki“, st varasemat kaubamärki, mitte erinevat kaubamärki, ilma et tema tegevus oleks põhjendatud. Selline lähenemine lihtsustaks selle sätte kohaldamist ning muudaks ettevõtjatel ja EUIPO-l võimalikuks näha ette selle sätte alusel aset leidvate vaidluste tõenäolisi tagajärgi.
Euroopa Kohtu hinnang
54
Esimeses väites heidab EUIPO Üldkohtule ette, et viimane eiras määruse nr 207/2009 artikli 8 lõiget 3, kui ta tõlgendas seda sätet nii, et see hõlmab üksnes olukorda, kus varasem kaubamärk ja varasema kaubamärgi omaniku agendi või esindaja taotletav kaubamärk on identsed.
55
Seoses sellega tuleb meelde tuletada, et Euroopa Kohtu väljakujunenud praktika kohaselt tuleb liidu õigusnormi tõlgendamisel võtta arvesse mitte ainult normi sõnastust, vaid ka selle konteksti ning selle õigusaktiga taotletavaid eesmärke, mille osa õigusnorm on. Samuti võib liidu õigusnormi kujunemislugu olla asjakohane normi tõlgendamisel (25. juuni 2020. aasta kohtuotsus A jt (Aalteri ja Nevele tuulepargid), C‑24/19, EU:C:2020:503, punkt 37 ning seal viidatud kohtupraktika).
56
Esiteks, mis puutub selle määruse artikli 8 lõike 3 sõnastusse, siis tuleb märkida, et selles sättes nähakse üksnes ette, et kaubamärgiomaniku vastuseisu korral ei registreerita kaubamärki, kui kaubamärgiomaniku agent või esindaja taotleb registreerimist enda nimel ilma omaniku nõusolekuta, välja arvatud juhul, kui agent või esindaja suudab oma tegevust põhjendada.
57
Kuigi nimetatud sätte sõnastus viitab tihedale seosele „konkreetse“ varasema kaubamärgi ja kaubamärgi vahel, mille registreerimist taotleb varasema kaubamärgi omaniku agent või esindaja, ei ole selles sättes siiski sõnaselgelt täpsustatud – nagu Üldkohus vaidlustatud kohtuotsuse punktis 24 sisuliselt ka märkis –, kas seda kohaldatakse üksnes juhul, kui agendi või esindaja taotletav kaubamärk on varasema kaubamärgiga identne, või võivad selle sätte kohaldamisalasse kuuluda ka olukorrad, kus vastandatud kaubamärgid on sarnased.
58
Mis teiseks puutub määruse artikli 8 lõike 3 kujunemisloosse, siis nähtub selle sätte ettevalmistavatest materjalidest, et nagu Üldkohus vaidlustatud kohtuotsuse punktides 26–31 märkis ja nagu täheldas ka kohtujurist oma ettepaneku punktides 27–30, on küll selge, et liidu seadusandja keeldus sõnaselgelt selles sättes märkimast, et seda kohaldatakse varasema kaubamärgi ja selle kaubamärgi sarnasuse korral, mille registreerimist taotleb varasema kaubamärgi omaniku agent või esindaja.
59
Ent Üldkohus oleks pidanud lisaks arvesse võtma esiteks asjaolu, et liidu seadusandja ei soovinud ka selles sättes sõnaselgelt viidata varasema kaubamärgi ja varasema kaubamärgi omaniku agendi või esindaja taotletud kaubamärgi identsusele, mis oli ette nähtud liidu kaubamärgi määruse esialgses eelnõus.
60
Teiseks ei saanud Üldkohus vastupidi sellele, mida ta kinnitas vaidlustatud kohtuotsuse punktis 30, asuda seisukohale, et asjaolu, et liidu seadusandja loobus kahel korral sõnaselgelt mainimast asjaolu, et asjaomane säte on sarnaste kaubamärkide puhul kohaldatav, tõendab piisavalt tema sellekohast kavatsust, kuna ettevalmistavates materjalides ei ole märgitud põhjusi, miks keelduti viitamast asjaomaste kaubamärkide sarnasusele.
61
Sellest tuleneb, et määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 ettevalmistavatest materjalidest ei saa järeldada, et kuna selles sättes ei ole mainitud varasema kaubamärgi ja varasema kaubamärgi omaniku agendi või esindaja taotletud kaubamärgi sarnasust, on selle sätte kohaldamisala piiratud üksnes vastandatud kaubamärkide identsuse juhtudega.
62
Seevastu nähtub ettevalmistavatest materjalidest, et selle määruse artikli 8 lõige 3 väljendab liidu seadusandja valikut sisuliselt korrata Pariisi konventsiooni artikli 6 septies lõiget 1.
63
Selles osas tuleb märkida, et nõukogu 1. detsembri 1982. aasta dokumendis nr 11035/82, mis käsitleb muu hulgas töögrupi järeldusi ühenduse kaubamärgi määruse ettepaneku kohta, millele Üldkohus tugines eelkõige vaidlustatud kohtuotsuse punktis 32, on märgitud, et see töörühm oli nõus, et määruse nr 207/2009 artikli 8 lõiget 3 tuleb tõlgendada nii, et see on kohaldatav asjaomase konventsiooni artikli 6 septies tähenduses.
64
Kuna liit on TRIPS-lepingu liige, on ta pealegi kohustatud oma kaubamärgialaseid õigusakte tõlgendama nii palju kui võimalik selle lepingu sõnastust ja eesmärki arvestades (16. novembri 2004. aasta kohtuotsus Anheuser-Busch, C‑245/02, EU:C:2004:717, punkt 42 ja seal viidatud kohtupraktika). Täpsemalt näeb TRIPS-lepingu artikli 2 lõige 1 ette, et selle lepingu II, III ja IV jaosse puutuvas peavad liikmed kinni Pariisi konventsiooni artiklitest 1–12 ja 19.
65
Sellest järeldub, et määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 tõlgendamisel tuleb arvestada asjaomase konventsiooni artikliga 6 septies.
66
Prantsuskeelses versioonis, mis on vastavalt nimetatud konventsiooni artiklile 29 autentne, kasutatakse selle konventsiooni artiklis 6 septies tõepoolest olukorras, kus varasema kaubamärgi omaniku agent või esindaja taotleb selle registreerimist enda nimel, varasema kaubamärgi tähistamiseks väljendit „cette marque“ (see kaubamärk).
67
Siiski ei saanud Üldkohus ainuüksi selle järelduse põhjal ja ilma muu põhjenduseta kinnitada, nagu ta tegi vaidlustatud kohtuotsuse punktis 34, et Pariisi konventsiooni kõnealust sätet, nii nagu see on sõnastatud, saab tõlgendada ainult nii, et varasem kaubamärk ja varasema kaubamärgi omaniku agendi või esindaja taotletav kaubamärk on samad, ning teha sellest nimetatud kohtuotsuse punktis 35 järelduse, et arvestades selle konventsiooni artikli 6 septies sõnastuse ühemõttelisust, ei ole seda ettevalmistavaid materjale vaja arvesse võtta.
68
Lissabonis toimus 6.–31. oktoobril 1958 konverents Pariisi konventsiooni uuesti läbivaatamiseks ja selle käigus lisati artikkel 6 septies; selle konverentsi aktidest nähtub, et selle sätte kohaldamisalasse võib kuuluda ka varasema kaubamärgi omaniku agendi või esindaja taotletav kaubamärk, kui see taotletav kaubamärk on varasema kaubamärgi sarnane (Lissaboni konverentsi aktid, lk 681).
69
Sellest tuleneb, et ei saa nõustuda tõlgendusega, et kuna määruse nr 207/2009 artikli 8 lõikes 3 ei ole mainitud varasema kaubamärgi ja varasema kaubamärgi omaniku agendi või esindaja poolt taotletava kaubamärgi identsust või sarnasust, siis on nimetatud sätte kohaldamine piiratud üksnes vastandatud kaubamärkide identsuse olukorraga, välistades kõik muud tegurid.
70
Kolmandaks seaks selline tõlgendus kahtluse alla määruse ülesehituse, kuna see tooks kaasa selle, et varasema kaubamärgi omanikult võetakse võimalus esitada määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 alusel vastulause sarnase kaubamärgi registreerimisele tema agendi või esindaja poolt, samas kui viimastel oleks pärast registreerimist õigus eelkõige määruse artikli 8 lõike 1 punkti b alusel esitada algse kaubamärgi hilisema registreerimise taotluse suhtes vastulause sarnasuse tõttu selle omaniku agendi või esindaja registreeritud kaubamärgiga.
71
Neljandaks kinnitab määruse artikli 8 lõike 3 eesmärk tõlgendust, mille kohaselt on selle sätte alusel varasema kaubamärgi omanikul võimalik esitada vastulause ka sarnase kaubamärgi registreerimisele, mida taotleb tema agent või esindaja.
72
Nagu Üldkohus vaidlustatud kohtuotsuse punktis 25 õigesti märkis, on selle sätte eesmärk vältida varasema kaubamärgi kuritarvitamist selle omaniku agendi või esindaja poolt, kuna viimased võivad kasutada neid teadmisi ja kogemust, mis nad on ärisuhtes kaubamärgiomanikuga omandanud, ning seega kasutada viimase tehtud pingutusi ja investeeringuid ära.
73
Ei saa aga asuda seisukohale, et selline kuritarvitamine võib esineda üksnes juhul, kui varasem kaubamärk ja varasema kaubamärgi omaniku agendi või esindaja taotletav kaubamärk on identsed, mitte aga siis, kui vastandatud kaubamärgid on sarnased.
74
Eeltoodud kaalutlustest tuleneb, et Üldkohus rikkus õigusnormi, kui ta piiras määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 kohaldamist üksnes juhuga, kui varasem kaubamärk on identne kaubamärgiga, mille registreerimist taotleb varasema kaubamärgi omaniku agent või esindaja, jättes nende sarnasuse juhu selle kohaldamisalast välja.
75
Seega tuleb EUIPO esimese väitega nõustuda ja seega vaidlustatud kohtuotsus tühistada, ilma et oleks vaja analüüsida teisi argumente, mille EUIPO esitas selle väite põhjendamiseks, ega apellatsioonkaebuse teist väidet.
Üldkohtule esitatud hagi (analüüs)
76
Euroopa Liidu Kohtu põhikirja artikli 61 esimese lõigu kohaselt tühistab Euroopa Kohus Üldkohtu otsuse, kui apellatsioonkaebus on põhjendatud. Ta võib ise teha asja suhtes lõpliku kohtuotsuse, kui menetlusstaadium lubab, või suunata asja tagasi Üldkohtusse otsustamiseks.
77
Arvestades käesoleval juhul eelkõige asjaolu, et esimeses kohtuastmes esitatud hagi põhineb ainult ühel väitel, mille kohaselt on rikutud määruse nr 207/2009 artikli 8 lõiget 3 ja mis jaguneb kolmeks osaks, mille üle toimus Üldkohtus võistlev vaidlus ja mille analüüsimiseks ei ole vaja võtta ühtegi täiendavat menetlust korraldavat meedet ega teha menetlustoiminguid, leiab Euroopa Kohus käesoleval juhul, et menetlusstaadium lubab teha asja suhtes otsuse ning et tuleb teha lõplik kohtuotsus.
Ainsa väite esimene osa
Poolte argumendid
78
John Mills heidab oma ainsa väite esimeses osas apellatsioonikojale ette, et viimane eksis, pidades teda määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 tähenduses varasema kaubamärgi omaniku „agendiks“ või „esindajaks“.
79
Sellega seoses leidis apellatsioonikoda vaidlusaluse otsuse punktis 20, tuginedes 13. aprilli 2011. aasta kohtuotsusele Safariland vs. Siseturu Ühtlustamise Amet – DEF‑TEC Defense Technology (FIRST DEFENSE AEROSOL PEPPER PROJECTOR) (T‑262/09, EU:T:2011:171, punkt 64), et nimetatud sättes kasutatud sõnu „agent“ ja „esindaja“ tuleb tõlgendada laialt.
80
Siiski tõdes Üldkohus asjaomases kohtuotsuses seejärel, et vastulause esitaja ei olnud esitanud tõendeid selle kohta, et tal oli vaidlusaluse kaubamärgi taotlejaga sõlmitud selline kokkulepe, nagu on käsundiandjat tema agendiga siduv kokkulepe, ega selle kohta, et selline suhe oli tegelikult olemas.
81
Käesoleva kohtuasja asjaoludel oleks John Millsi ja varasema kaubamärgi omaniku vahelise turustuslepingu tingimuste uurimine pidanud viima apellatsioonikoja järelduseni, et John Mills ei olnud selle omaniku agent ega olnud lepingulises suhtes, mille alusel ta esindas kaubamärgiomaniku huve.
82
EUIPO ja Jerome Alexander Consulting väidavad, et ainsa väite esimene osa on põhjendamatu.
Euroopa Kohtu hinnang
83
Seoses John Millsi etteheitega apellatsioonikojale, et viimane leidis vääralt, et ta on varasema kaubamärgi omaniku „agent“ määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 tähenduses, tuleb märkida, et nagu on märgitud käesoleva kohtuotsuse punktis 72, on selle sätte eesmärk vältida varasema kaubamärgi kuritarvitamist selle omaniku agendi või esindaja poolt, kuna viimased võivad kasutada neid teadmisi ja kogemust, mis nad on ärisuhtes kaubamärgiomanikuga omandanud, ning seega kasutada viimase tehtud pingutusi ja investeeringuid ära.
84
Sellest järeldub, et nimetatud eesmärgi saavutamiseks on vaja mõisteid „agent“ ja „esindaja“ kõnealuse sätte tähenduses tõlgendada laialt. Seda järeldust, mis puudutab kaubamärgi registreerimise taotleja seisundit varasema kaubamärgi omaniku suhtes, kinnitab lisaks ka asjaolu, et nimetatud sätte sõnastuse kohaselt on need kaks mõistet seotud rinnastava sidesõnaga „või“, mis annab tunnistust määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 kohaldamisest erinevatel juhtudel, mil ühe poole huve esindab teine pool.
85
Seega ei rikkunud apellatsioonikoda õigusnormi, kui ta märkis vaidlusaluse otsuse punktis 20, et neid mõisteid tuleb tõlgendada nii, et need hõlmavad kõiki lepingulisel kokkuleppel põhinevaid suhteid, mille kohaselt üks pooltest esindab teise poole huve, mistõttu piisab asjaomase sätte kohaldamiseks sellest, et poolte vahel on selline ärilise koostöö kokkulepe, mis loob usaldussuhte, pannes taotlejale otseselt või kaudselt varasema kaubamärgi omaniku huvide suhtes üldise usaldus- ja lojaalsuskohustuse.
86
Selles osas tuleb märkida, et nagu nähtub apellatsioonikoja järeldustest vaidlusaluse otsuse punktides 22 ja 23, oli John Millsi ja varasema kaubamärgi omaniku vahel olemas turustusleping, milles nad leppisid kokku, et kaubamärgiomanik tarnib nimetusega „Magic Minerals by Jerome Alexander“ tähistatud kaupu John Millsile ning viimane turustab kaubamärgiomaniku kaupu liidus ja kogu maailmas. John Mills ei ole vastu vaielnud sellele, et lisaks sisaldas see leping tingimusi, mille kohaselt oli John Mills nende kaupade vähemalt eelistatud turustaja, konkurentsikeelu tingimust ja sätteid varasema kaubamärgi omaniku intellektuaalomandiõiguste kohta nende kaupade suhtes. Lisaks kannab viimane tellimusleht, milles John Mills tellis asjaomase kaubamärgi omanikult kaubamärgiga Magic Minerals tähistatud kaupu, kuupäeva, mis vaid ligikaudu kahe kuu võrra eelneb vaidlusaluse kaubamärgi registreerimistaotluse esitamisele.
87
Neist asjaoludest tuleneb, et arvestades käesoleva kohtuotsuse punktis 85 esitatud kaalutlusi, järeldas apellatsioonikoda vaidlusaluse otsuse punktis 25 õigesti, et John Mills on määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 tähenduses varasema kaubamärgi omaniku „agent“.
88
Seega tuleb ainsa väite esimene osa põhjendamatuse tõttu tagasi lükata.
Ainsa väite teine osa
Poolte argumendid
89
Oma ainsa väite teises osas heidab John Mills apellatsioonikojale ette esiteks seda, et viimane leidis vääralt, et määruse nr 207/2009 artikli 8 lõikele 3 tuginemiseks piisab sellest, kui varasem kaubamärk on vaidlusaluse kaubamärgiga lihtsalt sarnane, mitte aga identne, ning teiseks seda, et ta tugines vastandatud kaubamärkide segiajamise tõenäosuse hindamisel samuti vääralt sellele, kuidas neid tajub liidu avalikkus.
90
EUIPO ja Jerome Alexander Consulting väidavad, et ainsa väite teine osa on põhjendamatu.
Euroopa Kohtu hinnang
91
Seoses John Millsi etteheitega apellatsioonikojale, et viimane leidis, et määruse nr 207/2009 artikli 8 lõige 3 on käesoleval juhul vastandatud kaubamärkide sarnasuse tõttu kohaldatav, tuleb esiteks märkida, et nagu nähtub käesoleva kohtuotsuse punktidest 54–74, on see säte kohaldatav varasema kaubamärgi omaniku agendi või esindaja esitatud registreerimistaotlustele nii siis, kui taotletav kaubamärk on varasema kaubamärgiga identne, kui ka siis, kui see on viimasega sarnane.
92
Teiseks tuleb märkida, et kuigi selle määruse artikli 8 lõike 3 kohaldamine tuleneb eelkõige vastandatud kaubamärkide sarnasusest, on selle sättega tagatud kaitse eritingimuseks see, et registreerimistaotluse on esitanud varasema kaubamärgi omaniku agent või esindaja enda nimel ja ilma kaubamärgiomaniku nõusolekuta, välja arvatud juhul, kui agent või esindaja suudab oma tegevust põhjendada. Seetõttu ei tule vastandatud kaubamärkide vahelist sarnasust määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 kohaldamiseks hinnata segiajamise tõenäosuse olemasolu põhjal, kuna see tingimus on konkreetselt seatud määruse artikli 8 lõike 1 punkti b puhul (vt analoogia alusel 18. juuni 2009. aasta kohtuotsus L’Oréal jt, C‑487/07, EU:C:2009:378, punktid 34–36).
93
Niivõrd, kuivõrd apellatsioonikoda hindas vaidlusaluse otsuse punktides 34 ja 35 vastandatud kaubamärkide segiajamise tõenäosust selle põhjal, kuidas liidu asjaomane avalikkus neid tajub, tuleb siiski märkida, et see kaalutlus on igal juhul esitatud ammendavuse huvides, arvestades apellatsioonikoja poolt vaidlusaluse otsuse punktis 33 tehtud järeldust, mille kohaselt tuleb mõlema asjaomase tähise kui terviku põhjal asuda seisukohale, et need on sarnased, ilma et sellele järeldusele oleks vastu vaieldud.
94
Järelikult tuleb hagi ainsa väite teine osa osaliselt põhjendamatuse tõttu ja osaliselt edutuna tagasi lükata.
Ainsa väite kolmas osa
Poolte argumendid
95
John Mills väidab oma ainsa väite kolmandas osas esiteks, et apellatsioonikoda leidis määruse nr 207/2009 artikli 8 lõike 3 väära tõlgenduse alusel, et seda sätet tuleb kohaldada mitte ainult siis, kui kaubad või teenused, mille jaoks kaubamärgi registreerimist taotletakse, ja varasema kaubamärgiga hõlmatud kaubad ja teenused on identsed, vaid ka siis, kui need on sarnased.
96
Teiseks märgib ta, et kuigi varasema kaubamärgiga hõlmatud kaup „mineraaljumestuspuuder“ ning vaidlustatud kaubamärgi registreerimistaotluses nimetatud kaubad „kosmeetikavahendid“ ja „nahahooldustooted“ on identsed, ei ole see nii teiste vaidlusaluse kaubamärgiga tähistatud kaupade puhul. Peale selle ei ole vaidlusaluse kaubamärgiga tähistatud kaubad ja varasema kaubamärgiga hõlmatud kaubad ka sarnased või vähemalt ei ole selline sarnasus tõendatud.
97
EUIPO ja Jerome Alexander Consulting väidavad, et ainsa väite kolmas osa on põhjendamatu.
Euroopa Kohtu hinnang
98
Seoses John Millsi etteheitega apellatsioonikojale, et viimane leidis, et määruse nr 207/2009 artikli 8 lõige 3 on käesoleval juhul kohaldatav, kuigi kaubad, millele vaidlusaluse kaubamärgi registreerimise taotluses viidatakse, ei ole kõik varasema kaubamärgiga hõlmatud kaupadega identsed, tuleb meenutada, et ehkki selles sättes ei ole mainitud kaupu ja teenuseid, mille jaoks kaubamärki taotletakse, on kaubamärgi peamine ülesanne kaubamärgiga hõlmatud kaupade või teenuste kaubandusliku päritolu tähistamine (12. septembri 2019. aasta kohtuotsus Deutsches Patent‑ und Markenamt (#darferdas?), C‑541/18, EU:C:2019:725, punkt 18).
99
Seetõttu ei saa käesoleva kohtuotsuse punktides 70–73 esitatud põhjustega analoogsetel põhjustel, mis on seotud kõnealuse sätte ülesehituse ja eesmärgiga, nimetatud sätte kohaldamist välistada seetõttu, et registreerimistaotluses nimetatud kaubad või teenused ja varasema kaubamärgiga hõlmatud kaubad või teenused ei ole identsed, vaid sarnased.
100
Lisaks tuleb käesoleval juhul esiteks märkida, et John Mills ei vaidlusta seda, et varasema kaubamärgiga hõlmatud kaup „mineraaljumestuspuuder“ on identne vaidlusaluse kaubamärgi registreerimistaotluses nimetatud kaupadega „kosmeetikavahendid“ ja „nahahooldustooted“. Teiseks märkis apellatsioonikoda vaidlusaluse otsuse punktis 31 eelkõige seda, et muud vastandatud kaubamärkidega hõlmatud kaubad võivad koosneda identsetest koostisosadest, neid toodavad sageli samad ettevõtjad ja neid pakutakse koos samades ilutarvete poodides ning jaemüügikaupluste samades osakondades. Samuti tuleb Euroopa Kohtu väljakujunenud kohtupraktika kohaselt asjaomaste kaupade ja teenuste sarnasuse hindamisel võtta arvesse kõiki kaupade ja teenuste vahelist suhet iseloomustavaid olulisi tegureid. Nimetatud tegurite hulgas on eeskätt nende olemus, otstarve, kasutusviis ning see, kas need on konkureerivad või üksteist täiendavad (20. septembri 2017. aasta kohtuotsus The Tea Board vs. EUIPO, C‑673/15 P–C‑676/15 P, EU:C:2017:702, punkt 48 ja seal viidatud kohtupraktika).
101
Neil asjaoludel oli apellatsioonikojal õigus, kui ta leidis nimetatud punktis 31 esitatud asjaolude põhjal, et need muud kaubad on sarnased.
102
Järelikult tuleb ainsa väite kolmas osa põhjendamatuse tõttu tagasi lükata.
103
Eeltoodust tulenevalt tuleb hagi tervikuna rahuldamata jätta.
Kohtukulud
104
Euroopa Kohtu kodukorra artikli 184 lõikes 2 on sätestatud, et kui apellatsioonkaebus on põhjendatud ja Euroopa Kohus teeb ise kohtuasjas lõpliku otsuse, otsustab ta kohtukulude jaotamise.
105
Vastavalt sama kodukorra artikli 138 lõikele 1, mida artikli 184 lõike 1 alusel kohaldatakse apellatsioonkaebuse suhtes, on kohtuvaidluse kaotanud pool kohustatud hüvitama kohtukulud, kui vastaspool on seda nõudnud.
106
Kuna EUIPO ja Jerome Alexander Consulting on kohtukulude hüvitamist nõudnud ja John Mills on kohtuvaidluse kaotanud, tuleb John Millsi kohtukulud jätta tema enda kanda ja mõista temalt välja EUIPO kohtukulud seoses apellatsioonimenetlusega Euroopa Kohtus ja menetlusega Üldkohtus ning Jerome Alexander Consultingu kohtukulud seoses menetlusega Üldkohtus.
Esitatud põhjendustest lähtudes Euroopa Kohus (viies koda) otsustab:
1.
Tühistada Euroopa Liidu Üldkohtu 15. oktoobri 2018. aasta kohtuotsus John Mills vs. EUIPO – Jerome Alexander Consulting (MINERAL MAGIC) (T‑7/17, EU:T:2018:679).
2.
Jätta kohtuasjas T‑7/17 rahuldamata hagi, mille John Mills Ltd esitas Euroopa Liidu Intellektuaalomandi Ameti (EUIPO) esimese apellatsioonikoja 5. oktoobri 2016. aasta otsuse (asi R 2087/2015‑1) peale.
3.
Jätta John Mills Ltd kanda tema enda kohtukulud ja mõista temalt välja Euroopa Liidu Intellektuaalomandi Ameti (EUIPO) kohtukulud seoses apellatsioonimenetlusega Euroopa Kohtus ja menetlusega Üldkohtus ning Jerome Alexander Consulting Corp-i kohtukulud seoses menetlusega Üldkohtus.
Allkirjad
(
*1
)	Kohtumenetluse keel: inglise.