A BÍRÓSÁG ÍTÉLETE (nagytanács)
2011. július 12.(*)
„Védjegyek – Internet – Védjeggyel megjelölt, a védjegyjogosult által harmadik államokba szánt áruknak uniós fogyasztókat célzó online piacon történő eladásra való felkínálása – Ezen áruk csomagolásának eltávolítása – 89/104/EGK irányelv – 40/94/EK rendelet – Az online piac üzemeltetőjének felelőssége – 2000/31/EK irányelv (»elektronikus kereskedelemről szóló irányelv«) – Az említett üzemeltetővel szemben hozott bírósági eltiltó határozatok – A 2004/48/EK irányelv (»a szellemi tulajdonjogok érvényesítéséről szóló irányelv«)”
A C‑324/09. sz. ügyben,
az EK 234. cikk alapján benyújtott előzetes döntéshozatal iránti kérelem tárgyában, amelyet a High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division (Egyesült Királyság) a Bírósághoz 2009. augusztus 12‑én érkezett, 2009. július 16‑i határozatával terjesztett elő az előtte
a L’Oréal SA,
a Lancôme parfums et beauté & Cie SNC,
a Laboratoire Garnier & Cie,
a L’Oréal (UK) Ltd
és
az eBay International AG,
az eBay Europe SARL,
az eBay (UK) Ltd,
Stephen Potts,
Tracy Ratchford,
Marie Ormsby,
James Clarke,
Joanna Clarke,
Glen Fox,
Rukhsana Bi
között folyamatban lévő eljárásban,
A BÍRÓSÁG (nagytanács),
tagjai: V. Skouris elnök, A. Tizzano, J. N. Cunha Rodrigues, K. Lenaerts, J.‑C. Bonichot, K. Schiemann, J.‑J. Kasel és D. Šváby tanácselnökök, A. Rosas, R. Silva de Lapuerta, M. Ilešič (előadó), M. Safjan és M. Berger bírák,
főtanácsnok: N. Jääskinen,
hivatalvezető: L. Hewlett főtanácsos,
tekintettel az írásbeli szakaszra és a 2010. június 22‑i tárgyalásra,
figyelembe véve a következők által előterjesztett észrevételeket:
–        a L’Oréal SA és társai képviseletében H. Carr és D. Anderson QC, valamint T. Mitcheson barrister,
–        az eBay International AG és társai képviseletében T. van Innis és G. Glas ügyvédek,
–        az Egyesült Királyság Kormánya képviseletében H. Walker és L. Seeboruth, meghatalmazotti minőségben, segítője: C. May barrister,
–        a francia kormány képviseletében G. de Bergues, B. Beaupère‑Manokha, J. Gstalster és B. Cabouat, meghatalmazotti minőségben,
–        az olasz kormány képviseletében G. Palmieri, meghatalmazotti minőségben, segítője: S. Fiorentino avvocato dello Stato,
–        a lengyel kormány képviseletében M. Dowgielewicz és A. Rutkowska, meghatalmazotti minőségben,
–        a portugál kormány képviseletében L. Inez Fernandes, meghatalmazotti minőségben,
–        az Európai Bizottság képviseletében H. Krämer, meghatalmazotti minőségben,
a főtanácsnok indítványának a 2010. december 9‑i tárgyaláson történt meghallgatását követően,
meghozta a következő
Ítéletet
1        Az előzetes döntéshozatal iránti kérelem az Európai Gazdasági Térségről szóló, 1992. május 2‑i Megállapodással (HL 1994. L 1., 3. o.; magyar nyelvű különkiadás: 11. fejezet, 52. kötet, 3. o) módosított, a védjegyekre vonatkozó tagállami jogszabályok közelítéséről szóló, 1988. december 21‑i 89/104/EGK tanácsi irányelv (HL 1989 L 40., 1. o.; magyar nyelvű különkiadás 17. fejezet, 1. kötet, 92. o.; a továbbiakban 89/104 irányelv) 5. és 7. cikkének, a közösségi védjegyről szóló, 1993. december 20‑i 40/94/EK tanácsi rendelet (HL 1994. L 11., 1. o.; magyar nyelvű különkiadás 17. fejezet, 1. kötet, 146. o.) 9. és 13. cikkének, a belső piacon az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások, különösen az elektronikus kereskedelem, egyes jogi vonatkozásairól szóló, 2000. június 8‑i 2000/31/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (Elektronikus kereskedelemről szóló irányelv) (HL 2000. L 178., 1. o.; magyar nyelvű különkiadás 13. fejezet, 25. kötet, 399. o.) 14 cikkének, valamint a szellemi tulajdonjogok érvényesítéséről szóló, 2004. április 29‑i 2004/48/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (HL 2004. L 157., 45. o.; magyar nyelvű különkiadás 17. fejezet, 2. kötet, 32. o) 11. cikkének értelmezésére vonatkozik.
2        E kérelmet a L’Oréal SA, valamint leányvállalatai a Lancôme parfums et beauté & Cie SNC, a Laboratoire Garnier & Cie és a L’Oréal (UK) Ltd (a továbbiakban együttesen: L’Oréal), illetve az eBay Inc. három leányvállalata, azaz az eBay International AG, az eBay Europe SARL és az eBay (UK) Ltd (a továbbiakban együttesen: eBay), valamint S. Potts, T. Ratchford, M. Ormsby, J. Clarke, J. Clarke, G. Fox et R. Bi (a továbbiakban: természetes személy alperesek) között annak tárgyában folyamatban lévő eljárásban terjesztették elő, hogy a L’Oréal engedélye nélkül értékesítették annak termékeit az eBay által üzemeltetett online piac útján.
I –  Jogi háttér
A –  A 89/104 irányelv és a 40/94 rendelet
3        A 89/104 irányelvet és a 40/94 rendeletet egyenként hatályon kívül helyezte a védjegyekre vonatkozó tagállami jogszabályok közelítéséről szóló, 2008. október 22‑i 2008/95/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (kodifikált változat) (HL L 299., 25. o.), amely 2008. november 28‑án lépett hatályba, és a közösségi védjegyről szóló, 2009. február 26‑i 207/2009/EK tanácsi rendelet (kodifikált változat) (HL L 78., 1. o.), amely 2009. április 13‑án lépett hatályba. Az alapeljárásra azonban a tényállás megvalósulásának időpontjára tekintettel a 89/104 irányelvet és a 40/94 rendeletet kell alkalmazni.
4        A 89/104 irányelv „A védjegyoltalom tartalma” című 5. cikkének szövege a következő volt
„(1)      A védjegyoltalom a jogosult számára kizárólagos jogokat biztosít. A kizárólagos jogok alapján a jogosult bárkivel szemben felléphet, aki engedélye nélkül gazdasági tevékenység körében használ:
a)      a védjeggyel azonos megjelölést olyan árukkal, illetve szolgáltatásokkal kapcsolatban, amelyek azonosak a védjegy árujegyzékében szereplő árukkal, illetve szolgáltatásokkal;
b)      olyan megjelölést, amelyet a fogyasztók a védjeggyel összetéveszthetnek a megjelölés és a védjegy azonossága vagy hasonlósága, valamint az érintett áruk, illetve szolgáltatások azonossága vagy hasonlósága miatt; az összetéveszthetőség magában foglalja azt az esetet is, ha a fogyasztók a megjelölést gondolati képzettársítás (asszociáció) útján kapcsolhatják a korábbi védjegyhez.
(2)      Bármelyik tagállam előírhatja továbbá, hogy a jogosult bárkivel szemben felléphet, aki hozzájárulása nélkül gazdasági tevékenység körében a védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést használ az árujegyzékben szereplő árukhoz, illetve szolgáltatásokhoz nem hasonló árukkal, illetve szolgáltatásokkal kapcsolatban, feltéve, hogy a védjegy a tagállamban jóhírnevet élvez, és a megjelölés alapos ok nélkül történő használata sértené vagy tisztességtelenül kihasználná a védjegy megkülönböztető képességét vagy jóhírnevét.
(3)      Az (1) és (2) bekezdésben szabályozott feltételek megvalósulása esetén tilos különösen:
a)      a megjelölés elhelyezése az árun vagy csomagolásán;
b)      a megjelölést hordozó áru eladásra való felkínálása, forgalomba hozatala, valamint forgalomba hozatal céljából történő raktáron tartása, illetve szolgáltatás felajánlása vagy annak nyújtása a megjelölés alatt;
c)      a megjelölést hordozó áruk behozatala vagy kivitele;
d)      a megjelölés használata az üzleti iratokon vagy a reklámozásban.
[…]”
5        A 40/94 rendelet 9. cikke (1) bekezdése a) és b) pontjának szövege alapvetően megegyezett a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének szövegével. Az említett 9. cikk (2) bekezdése megegyezett az említett 5. cikk (3) bekezdésével. A 40/94 rendelet 9. cikke (1) bekezdésének c) pontja az alábbiak szerint rendelkezett:
„A közösségi védjegyoltalom a jogosult számára kizárólagos jogokat biztosít. A kizárólagos jogok alapján a jogosult bárkivel szemben felléphet, aki engedélye nélkül gazdasági tevékenység körében használ:
[…]
c)      a közösségi védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést a közösségi védjegy árujegyzékében szereplő árukhoz, illetve szolgáltatásokhoz nem hasonló árukkal, illetve szolgáltatásokkal kapcsolatban, feltéve hogy a közösségi védjegy a Közösségben jóhírnevet élvez, és a megjelölés alapos ok nélkül történő használata sértené vagy tisztességtelenül kihasználná a közösségi védjegy megkülönböztető képességét vagy jóhírnevét.”
6        A 89/104 irányelv „A védjegyoltalom kimerülése” című 7. cikke kimondta:
„(1)      A védjegyoltalom alapján a jogosult nem tilthatja meg a védjegy használatát olyan árukkal kapcsolatban, amelyeket ő hozott forgalomba, vagy amelyeket kifejezett hozzájárulásával hoztak forgalomba [az Európai Gazdasági Közösség Közösség valamely szerződő felének területén].
(2)      Az (1) bekezdés nem alkalmazható, ha a jogosultnak jogos érdeke fűződik ahhoz, hogy az áruk további forgalmazását ellenezze, különösen, ha az áru állagát, állapotát – a forgalomba hozatalt követően – megváltoztatták, illetve károsították.”
7        A 40/94 rendelet 13. cikkének (1) bekezdése értelmében „[a] közösségi védjegyoltalom alapján a jogosult nem tilthatja meg a védjegy használatát olyan árukkal kapcsolatban, amelyeket ő hozott forgalomba, vagy amelyeket az ő kifejezett hozzájárulásával hoztak forgalomba [az Európai Unióban].” Ugyanazon cikk (2) bekezdésének szövege megegyezik a 89/104 irányelv 7. cikke (2) bekezdésének szövegével.
B –  A 2000/31 irányelv („elektronikus kereskedelemről szóló irányelv”)
8        A 2000/31 irányelv 2. cikkének a) pontja az „információs társadalommal összefüggő szolgáltatások” fogalmát az 1998. július 20‑i 98/48/EK európai parlamenti és tanácsi irányelvvel módosított (HL L 217., 18. o.; magyar nyelvű különkiadás 13. fejezet, 21. kötet, 8. o.), a műszaki szabványok és szabályok terén történő információszolgáltatási eljárás és az információs társadalom szolgáltatásaira vonatkozó szabályok megállapításáról szóló, 1998. június 22‑i 98/34/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (HL L 204., 37. o.; magyar nyelvű különkiadás 13. fejezet, 20. kötet, 337. o.; a továbbiakban 98/34 irányelv) 1. cikkének (2) bekezdésére történő hivatkozással az alábbiak szerint határozza meg:
„az információs társadalom bármely szolgáltatása, azaz bármely, általában térítés ellenében, távolról, elektronikus úton és a szolgáltatást igénybe vevő egyéni kérelmére nyújtott szolgáltatás.”
9        A 98/34 irányelv 1. cikkének (2) bekezdése az alábbiak szerint folytatódik:
„[…]
E meghatározás alkalmazásában:
–      »távolról«: azt jelenti, hogy a szolgáltatást a felek egyidejű jelenléte nélkül nyújtják,
–      »elektronikus úton«: azt jelenti, hogy a szolgáltatás kezdőpontjától való elküldése és célállomásán való fogadása adatok feldolgozására […] és tárolására szolgáló elektronikus berendezés útján történik, valamint annak elküldése, továbbítása és vétele teljes egészében vezetéken, rádión, optikai vagy egyéb elektromágneses eszköz útján történik,
–      »a szolgáltatást igénybe vevő egyéni kérelmére«: azt jelenti, hogy az adatok továbbításával nyújtott szolgáltatás egyéni kérelemre történik.
[…]”
10      A 2000/31 irányelv 6. cikke kimondja:
A[z uniós] jog által megállapított egyéb tájékoztatási követelményeken túlmenően a tagállamok biztosítják, hogy az a kereskedelmi tájékoztatás, amely az információs társadalommal összefüggő valamely szolgáltatás részét képezi, […] legalább a következő feltételeknek feleljen meg:
[…]
b)      az a természetes vagy jogi személy, akinek, illetve amelynek javára a reklámozás történik, világosan azonosítható legyen;
[…]”
11      A 2000/31 irányelv II. fejezete tartalmazza „A közvetítő szolgáltatók felelőssége” című 4. szakaszt, amelybe a 12–15. cikk tartozik.
12      A 2000/31 irányelv „Tárhelyszolgáltatás” című 14. cikke az alábbiak szerint rendelkezik:
„(1)      Ha az információs társadalommal összefüggő olyan szolgáltatásról van szó, amely a szolgáltatás igénybe vevője által küldött információ tárolásából áll, a tagállamok biztosítják, hogy a szolgáltatót ne terhelje felelősség a szolgáltatás igénybe vevőjének kérésére tárolt információért, azzal a feltétellel, hogy:
a)      a szolgáltatónak nincsen tényleges tudomása jogellenes tevékenységről vagy információról, és – ami a kárigényeket illeti – nincsen tudomása olyan tényekről vagy körülményekről, amelyek nyilvánvalóan jogellenes tevékenységre vagy információra utalnának;
vagy
b)      a szolgáltató, amint ilyenről tudomást szerzett, haladéktalanul intézkedik az információ eltávolításáról vagy az ahhoz való hozzáférés megszüntetéséről.
(2)      Az (1) bekezdés nem alkalmazható arra az esetre, ha a szolgáltatás igénybe vevője a szolgáltató irányítása alatt vagy ellenőrzése mellett jár el.
(3)      Ez a cikk nem érinti a bíróságok vagy közigazgatási hatóságok arra vonatkozó lehetőségét, hogy a tagállamok jogrendszereivel összhangban a szolgáltatót a jogsértés megszüntetésére vagy megelőzésére kötelezzék, nem érinti továbbá a tagállamoknak azt a lehetőségét sem, hogy eljárásokat alakítsanak ki az információ eltávolításának vagy a hozzáférés megszüntetésének szabályozására.”
13      A 2000/31 irányelv „Az általános nyomon követési kötelezettség hiánya” című 15. cikke előírja:
„(1)      A tagállamok nem állapítanak meg a szolgáltatókat terhelő olyan általános kötelezettséget, amely szerint a 12., 13. és 14. cikk hatálya alá tartozó szolgáltatások nyújtása során az általuk továbbított vagy tárolt információkat nyomon kellene követniük, sem olyan általános kötelezettséget, amely szerint jogellenes tevékenységre utaló tényeket vagy körülményeket kellene kivizsgálniuk.
[…]”
14      A 2000/31 irányelv III. fejezete magában foglalja különösen a „Bírósági keresetek” című 18. cikket, amely az alábbiak szerint rendelkezik:
„(1)      A tagállamok biztosítják, hogy a nemzeti jog alapján indítható, az információs társadalommal összefüggő szolgáltatási tevékenységekkel kapcsolatos bírósági keresetek tegyék lehetővé az olyan intézkedések –így ideiglenes intézkedések – gyors elfogadását, amelyek célja az állítólagos jogsértés megszüntetése és az érintett érdekek minden további sérelmének megelőzése.
[…]”
C –  A 2004/48 irányelv („a szellemi tulajdonjogok érvényesítéséről szóló irányelv”)
15      A 2004/48 irányelv (1)–(3), (23), (24) és (32) preambulumbekezése kimondja:
„(1)      A belső piac megvalósítása érdekében az áruk szabad mozgásának korlátait és a verseny torzulását meg kell szüntetni, és ezzel párhuzamosan olyan környezet kell megteremteni, amely az innovációt és a befektetést ösztönzi. Ebben a vonatkozásban a szellemi tulajdon védelme a belső piac sikerének egyik alapfeltétele […].
(2)      […] Ugyanakkor […] [a szellemi tulajdon védelme] nem akadályozhatja a szabad véleménynyilvánítást, a szabad információáramlást és a személyes adatok védelmét; ez vonatkozik az internetre is.
(3)      A szellemi tulajdonjogok érvényesítését szolgáló hatékony eszközök hiánya azonban az innovációt és alkotótevékenységet visszafogja, és a beruházásokat megakadályozza. Ennélfogva szükséges biztosítani, hogy a szellemi tulajdonra vonatkozó anyagi jogot – amely jelenleg nagymértékben a közösségi vívmányok részét képezi – [az Unióban] hatékonyan alkalmazzák. […].
[…]
(23)      […] a jogosultak számára lehetővé kell tenni, hogy a jogsértéstől való eltiltást kérelmezzenek olyan közvetítő személyek ellen, akinek szolgáltatásait harmadik személy veszi igénybe a jogosult szellemi tulajdonjogának megsértése érdekében. Az ilyen határozatokra vonatkozó feltételekre és eljárásokra a tagállamok joga kell, hogy vonatkozzon továbbra is. Ami szerzői jogi és szomszédos jogi jogsértéseket illeti, a[z információs társadalomban a szerzői és szomszédos jogok egyes vonatkozásainak összehangolásáról szóló, 2001. május 22‑i 2001/29/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (HL L 167., 10. o.; magyar nyelvű különkiadás 17. fejezet, 1. kötet, 230. o.)] irányelv már biztosít átfogó harmonizációt. A 2001/29/EK irányelv 8. cikkének (3) bekezdését ennélfogva ez az irányelv nem érintheti.
(24)      Az adott ügytől függően és a körülmények által indokolt esetben az előírandó intézkedések, eljárások és jogorvoslatok magukban kell hogy foglalják az olyan eltiltó határozatot, amelyek célja a szellemi tulajdonjogok további megsértésnek megakadályozása. […].
[…]
(32)      Ez az irányelv tiszteletben tartja azokat az alapvető jogokat […], amelyeket különösen az Európai Unió alapjogi chartája elismer. Ez az irányelv különös tekintettel biztosítja a szellemi tulajdon teljes mértékű tiszteletben tartását a Charta 17. cikke (2) bekezdésének megfelelően.”
16      A 2004/48 irányelv hatályát meghatározó 2. cikke az alábbiak szerint rendelkezik:
„(1)      A[z uniós] vagy tagállami jogszabályokban esetlegesen foglalt eszközök sérelme nélkül – amennyiben azok kedvezőbbek a jogosultak számára – az ebben az irányelvben foglalt intézkedéseket, eljárásokat és jogorvoslatokat […] alkalmazni kell a[z uniós] jogban és/vagy az érintett tagállam nemzeti jogában foglalt bármely szellemi tulajdonjog megsértése esetén.
[...]
(3)      Ez az irányelv nem érinti:
a)      [...] a 2000/31/EK irányelvet általában, valamint a 2000/31/EK irányelv 12–15. cikkét különösen;
[...]”
17      A 2004/48 irányelv „Intézkedések, eljárások és jogorvoslatok” című II. fejezete hat szakaszból áll, amelyek közül az „Általános rendelkezések” című 1. szakaszban található többek között a 3. cikk, amely az alábbiak szerint rendelkezik:
„(1)      A tagállamok rendelkeznek azon intézkedésekről, eljárásokról és jogorvoslatokról, amelyek az ezen irányelv által szabályozott szellemi tulajdonjogok érvényesítésének biztosításához szükségesek. Ezen intézkedéseknek, eljárásoknak és jogorvoslatoknak méltányosnak és igazságosnak kell lenniük, és nem lehetnek indokolatlanul bonyolultak és költségesek, és nem eredményezhetnek ésszerűtlen határidőket és indokolatlan késedelmeket.
(2)      Ezeknek az intézkedéseknek, eljárásoknak és jogorvoslatoknak […] hatásosnak, arányosnak és elrettentőnek kell lenniük, és úgy kell őket alkalmazni, hogy a jogszerű kereskedelemnek ne állítsanak korlátokat […]”.
18      A 2004/48 irányelv II. fejezete 5. szakaszának címe „Érdemi határozaton alapuló intézkedések”. E szakasz a 10–12. cikkből áll, amelyek címe egyenként „Kiegészítő intézkedések”, „Bíróság által elrendelt eltiltó határozatok” és „Alternatív intézkedések”.
19      A 2004/48 irányelv 11. cikke szerint:
„A tagállamok biztosítják, hogy amennyiben bírósági határozat szellemi tulajdonjog megsértését állapítja meg, a bíróságok a jogsértőt eltiltó határozattal további jogsértéstől eltiltsák. Amennyiben a tagállam joga így rendelkezik, az eltiltó határozat be nem tartása esetén indokolt esetben pénzbírságot vethetnek ki a teljesítés kikényszerítése érdekében. A tagállamok emellett biztosítják, hogy a jogsértő magatartástól való eltiltást a jogosultak kérelmezhessék olyan közvetítők ellen, akiknek szolgáltatásait harmadik személy a szellemi tulajdonjog megsértése céljából veszi igénybe, a 2001/29/EK irányelv 8. cikke (3) bekezdésének sérelme nélkül”.
20      A 2001/29 irányelv 8. cikkének (3) bekezdése az alábbiak szerint rendelkezik:
„A tagállamok biztosítják, hogy a jogosultak kérelmezhessék az ideiglenes intézkedést olyan közvetítő szolgáltatókkal szemben, akiknek a szolgáltatásait harmadik személy szerzői jog vagy szomszédos jogok megsértése céljából veszi igénybe.”
D –  A 76/768 irányelv („kozmetikai termékekről szóló irányelv”)
21      A 2003. február 27‑i 2003/15/EK európai parlamenti és tanácsi irányelvvel (HL L 66., 26. o.; magyar nyelvű különkiadás 13. fejezet, 31. kötet, 144. o.) módosított, kozmetikai termékekre vonatkozó tagállami jogszabályok közelítéséről szóló, 1976. július 27‑i 76/768/EGK tanácsi irányelv (HL L 262., 169. o.; magyar nyelvű különkiadás 13. fejezet, 3. kötet, 285. o.) 6. cikkének (1) bekezdése az alábbiak szerint rendelkezik:
„A tagállamok meghoznak minden szükséges intézkedést annak biztosítására, hogy csak olyan kozmetikai termékek kerüljenek forgalomba, amelyek csomagolásán, tárolóedényén letörölhetetlen, könnyen olvasható és jól látható formában szerepelnek a következő információk; azonban a g) pontban említett információt elegendő csak a csomagoláson feltüntetni:
a)      a Közösségben székhellyel rendelkező gyártó vagy a kozmetikai termék forgalomba hozataláért felelős személy neve vagy cég cégneve és bejegyzett székhelye. […];
b)      a csomagolás idején fennálló névleges tartalom […];
c)      minőségmegőrzés legrövidebb idej[e] […];
d)      különleges felhasználási óvintézkedések […];
e)      a gyártási tételszám vagy az áru azonosító száma […];
f)      a termék rendeltetése, kivéve, ha az egyértelműen kiderül a termék kiszereléséből;
g)      az összetevők felsorolása […].
[…]”
E –  A nemzeti szabályozás
22      A 89/104 irányelv rendelkezéseit a nemzeti jogba a védjegyekről szóló törvény (Trade Marks Act) ültette át. A 89/104 irányelv 5. cikkének (1)–(3) bekezdését e törvény 10. cikke ültette át.
23      A 2000/31 irányelvet az elektronikus kereskedelemről szóló rendelet (Electronic Commerce Regulations) ültette át. A 2000/31 irányelv 14. cikkének átültetését az említett rendelet 19. cikke végezte el.
24      A 2004/48 irányelv 11. cikkének harmadik mondatát illetően Nagy‑Britannia és Észak Írország Egyesült Királysága nem fogadott el különös szabályokat e rendelkezés átültetése érdekében. Az ideiglenes intézkedések kibocsátásáról történő határozathozatalra vonatkozó hatáskört azonban a legfelsőbb bíróságról szóló törvény (Supreme Court Act) szabályozza, amely szerint a High Court ideiglenes intézkedést hozhat minden olyan esetben, amelyben ez számára helyénvalónak és célszerűnek tűnik („in all cases in which it appears to be just and convenient to do so”).
25      A 76/786 irányelvet a kozmetikai termékekre vonatkozó rendelet (Cosmetic Products Regulations) rendelkezései ültették át a nemzeti jogba. Az utóbbi 12. cikke megegyezik a 76/768 irányelv 6. cikkének (1) bekezdésével, és megsértése bűncselekménynek minősülhet.
II –  Az alapeljárás és az előzetes döntéshozatalra előterjesztett kérdések
26      A L’Oréal parfümöket, kozmetikumokat és hajápoló termékeket gyárt és értékesít. Az Egyesült Királyságban több nemzeti védjegy jogosultja. Ezenfelül közösségi védjegyekkel is rendelkezik.
27      A L’Oréal termékek forgalmazását zárt forgalmazói halózat útján végzik, amelynek keretében tilos a szerződéses forgalmazók számára, hogy termékekkel lássák el a többi forgalmazót.
28      Az eBay online piacot üzemeltet, ahol az eBay‑en e célból regisztrált és ott eladói profilt létrehozó személyek által eladásra felkínált termékek hirdetései jelennek meg. Az eBay százalékos jutalékot szed a lezajlott ügyletek után.
29      Az eBay lehetővé teszi a potenciális vásárlók számára, hogy az eladók által felkínált tárgyakra árverési ajánlatokat tegyenek. A tárgyak eladására árverés nélkül, tehát rögzített áron is lehetőséget ad az úgynevezett „villámáras” rendszere révén. Az eladók ezenkívül az eBay internetes oldalain „online áruházakat” is létrehozhatnak. Az ilyen áruház a valamely eladó által valamely időpontban árult termékek összességét kínálja.
30      Az eladóknak és a vásárlóknak el kell fogadniuk az online piacra vonatkozó, az eBay által meghatározott felhasználói feltételeket. E feltételek között szerepel a hamisított termékek árusításának, illetve a védjegyhez fűződő jogok megsértésének tilalma.
31      Az eBay adott esetben részletes segítséget nyújt az eladóknak eladásaik optimalizálásához, saját online áruházaik létrehozásához, illetve az értékesítések előmozdításához és növeléséhez. Ezenfelül hirdeti az online piacán eladásra ajánlott bizonyos termékeket hirdetéseknek keresőmotor‑üzemeltetők – például a Google – révén történő közzététele útján.
32      2007. május 22‑én kelt levelében a L’Oréal tájékoztatta az eBay‑t aggodalmairól a szellemi tulajdonjogait sértő – az eBay európai internetes oldalai segítségével lefolytatott – ügyletek széles körű előfordulásával kapcsolatban.
33      Mivel a L’Oréal nem volt elégedett a neki adott válasszal, kereseteket nyújtott be az eBay ellen több tagállamban, köztük a High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division előtt.
34      A L’Oréal annak megállapítása érdekében fordult keresetével a High Court of Justice–hoz, hogy először is az eBay és az alperes természetes személyek felelősek az ez utóbbiak által a www.ebay.co.uk internetes oldalon lebonyolított azon tizenhét tárgy adásvételéért, amelyek állítólag sértették a L’Oréalt különösen az „Amor Amor” szavakat tartalmazó közösségi ábrás védjegy és a „Lancôme” nemzeti szóvédjegy révén megillető jogokat.
35      A L’Oréal és az eBay között nem képezi vita tárgyát, hogy e 17 tárgy közül kettő a L’Oréal védjegyeivel ellátott termékek hamisítványa volt.
36      A további tizenöt tárgyat illetően a L’Oréal, jóllehet nem állítja, hogy azok hamisítványok, úgy véli, hogy értékesítésük sérti a védjegyoltalomhoz fűződő jogait, mivel e tárgyak vagy nem értékesítésre szánt termékek, például bemutatásra használt tárgyak és termékminták, vagy pedig a L’Oréal védjegyeivel ellátott olyan termékek, amelyeket észak‑amerikai értékesítésre, nem pedig az Európai Gazdasági Közösségben (a továbbiakban: EGT) történő eladásra szántak. Ráadásul az említett tárgyak közül egyeseket csomagolás nélkül árultak.
37      Mindamellett, hogy az eljárás e szakaszában tartózkodott annak megállapításától, hogy milyen mértékben sérültek a L’Oréal védjegyeihez fűződő jogai, a High Court of Justice megerősítette, hogy az alapügy alpereseiként eljáró természetes személyek a www.ebay.co.uk internetes oldalon lefolytatták a L’Oréal által leírt ügyleteket.
38      Másodszor a L’Oréal azt állítja, hogy az eBay felelős a L’Oréal védjegyeinek használatáért, mivel azokat internetes oldalán közzétette, illetve keresőmotor‑szolgáltatók, így a Google oldalain olyan szponzorált linkek formájában tüntette fel, amelyek az említett védjegyek kulcsszóként történő használata révén jelennek meg.
39      Az utóbbi tekintetben kétségtelen, hogy az eBay a L’Oréal védjegyeinek megfelelő kulcsszavaknak a Google „AdWords” reklámszolgáltatása keretében történő kiválasztása révén minden olyan esetben, amikor az ilyen szó és az internethasználó által a Google keresőmotorjával végzett keresés megfelel egymásnak, a www.ebay.co.uk internetes oldalra mutató hirdetési linket jelentet meg. E link a „szponzorált linkek” rovatban jelent meg, amely a Google által megjelenített képernyőnek vagy a jobb oldalán vagy a felső részén található.
40      Ily módon, amikor valamely internethasználó 2007. március 27‑én keresőszavakként bevitte a Google keresőmotorjába a „shu uemura” szavakat, amelyek alapvetően a L’Oréal „Shu Uemura” nemzeti szóvédjegyének felelnek meg, az eBay alábbi hirdetése jelent meg az említett „szponzorált linkek” rovatban:
„Shu Uemura
Shu uemura kedvező ajánlatok
Vásároljon az eBay‑en, és takarítson meg pénzt!
www.ebay.co.uk”
(„Shu Uemura
Great deals on Shu uemura
Shop on eBay and Save!
www.ebay.co.uk”)
41      A hirdetési linkre kattintva a www.ebay.co.uk honlapjának egyik oldalára lehetett jutni, amely azt jelezte: „96 találat a következőre: shu uemura”. E tárgyak többsége vonatkozásában kifejezetten feltüntették, hogy származási helyük „Hongkong”.
42      Hasonlóképpen – egyéb példák között –, amikor valamely internethasználó 2007. március 27‑én keresőszavakként bevitte a Google keresőmotorjába a „matrix hair” szavakat, amelyek részben a L’Oréal „Matrix” nemzeti szóvédjegyének felelnek meg, az eBay alábbi hirdetése jelent meg az említett „szponzorált linkek” rovatban:
„Matrix hair
Fantasztikusan alacsony árak itt
Élje meg szenvedélyét az eBay.co.uk‑n!
www.ebay.co.uk”
(„Matrix hair
Fantastic low prices here
Feed your passion on eBay.co.uk!
www.ebay.co.uk”)
43      Harmadszor a L’Oréal arra hivatkozik, hogy még abban az esetben is, ha az eBay nem felelős a védjegyeihez fűződő jogai megsértéséért, eltiltó határozatot kell vele szemben hozni a 2004/48 irányelv 11. cikke szerint.
44      A L’Oréal az alperes természetes személyek közül egyesekkel egyezséget kötött, ezek: S. Potts, T. Ratchford, M. Ormsby, J. Clarke és J. Clarke, és alperesi marasztalást tartalmazó ítéletet ért el a többiek, így G. Fox és R. Bi vonatkozásában. Ezt követően 2009 márciusa során a High Court of Justice tárgyalást tartott az eBay ellen irányuló fellebbezés tárgyában.
45      2009. május 22‑i ítéletével a High Court of Justice bizonyos ténybeli megállapításokat tett, és azt a következtetést vonta le, hogy az ügy állása nem teszi lehetővé a határozathozatalt, mivel több jogkérdésben előbb az Európai Unió Bírósága által adott értelmezésre van szükség.
46      Az említett ítéletben a High Court of Justice megállapítja, hogy az eBay szoftverszűrőket vezetett be az internetes oldalának felhasználási feltételeit esetlegesen sértő hirdetések azonosítása érdekében. Az említett bíróság azt is megállapítja, hogy az eBay egy „VeRO” (Verified Rights Owner) elnevezésű programmal értesítő és eltávolító rendszert fejlesztett ki, amelynek célja a szellemi tulajdonjogok jogosultjainak támogatása a jogsértő hirdetéseknek a piacról történő eltávolításában. A L’Oréal visszautasította az e programban való részvételt, mivel úgy vélte, hogy az nem kielégítő.
47      A High Court of Justice arra is rámutatott, hogy az eBay szankciókat – például ideiglenes vagy állandó felfüggesztést – alkalmaz az online piac felhasználási feltételeit megsértő eladókkal szemben.
48      A fenti megállapítások ellenére a High Court of Justice úgy ítélte, hogy az eBay‑nek lehetősége van további intézkedések meghozatalára az online piacának közvetítésével teljesített, szellemi tulajdonjogokat sértő értékesítések számának csökkentése érdekében. Az említett bíróság szerint az eBay kiegészítő szűrőket alkalmazhatna. E vállalkozás továbbá belefoglalhatná szabályzataiba annak tilalmát, hogy a védjegyjogosultak hozzájárulása nélkül értékesítsenek az EGT‑n kívülről származó, védjeggyel megjelölt termékeket. Egyébiránt további korlátozásokat írhatna elő az adott esetben egyidejű hirdetések tárgyát képező termékek mennyisége vonatkozásában, és szigorúbban alkalmazhatná a szankciókat.
49      A High Court of Justice azonban pontosítja, hogy azon körülmény, miszerint az eBay‑nek lehetősége lenne további intézkedések megtételére, nem jelenti szükségszerűen azt, hogy jogilag köteles ezt tenni.
50      2009. július 16‑i – az említett 2009. május 22‑i ítélet tárgyában hozott – határozatában a High Court of Justice az eljárás felfüggesztéséről határozott, és a következő kérdéseket terjesztette előzetes döntéshozatalra a Bíróság elé:
„1.      Amennyiben a parfüm‑ és kozmetikai tesztereket (azaz a kiskereskedelmi üzletekben a vásárlók számára a termékek bemutatását szolgáló mintákat), és a parfümminta‑üvegcséket (azaz olyan tartókat, amelyek kis egységeket tartalmaznak a vásárlók számára szolgáltatott ingyenes mintaként), amelyeket nem eladásra szánnak a fogyasztók részére (és gyakran a »kereskedelmi forgalomba nem hozható«, vagy »egyedileg kereskedelmi forgalomba nem hozható« felirattal jelölnek), díjmentesen biztosítják a védjegyjogosult szerződéses forgalmazóinak, az ilyen termékek »forgalomba hozottnak« minősülnek‑e a [89/104 irányelv] 7. cikkének (1) bekezdése és [a 40/94 rendelet] 13. cikkének (1) bekezdése értelmében?
2.      Amennyiben a parfümökről és a kozmetikumokról [a külső csomagolást] a védjegyjogosult hozzájárulása nélkül eltávolították, a védjegyjogosult számára ez olyan »jogos érdeknek« minősül‑e, hogy az utóbbi a [89/104 irányelv] 7. cikkének (2) bekezdése és a [40/94 rendelet] 13. cikkének (2) bekezdése értelmében a csomagolás nélküli termékek további forgalmazását ellenezheti?
3.      Befolyásolja‑e a fenti 2. kérdésre adott választ, ha:
a)      a [külső csomagolás] eltávolításának eredményeként a csomagolás nélküli termékek nem tartalmazzák a 76/768 irányelv 6. cikkének (1) bekezdése által előírt információkat, különösen az összetevők listáját vagy a »minőségmegőrzés határidejét«?
b)      az ilyen információk hiánya miatt a csomagolás nélküli termékek eladásra való felkínálása vagy értékesítése bűncselekményt valósít meg azon tagállam joga szerint, ahol harmadik személyek azokat eladásra kínálják fel, vagy értékesítik?
4.      Befolyásolja‑e a fenti 2. kérdésre adott választ, ha a további forgalmazás károsítja vagy károsíthatja a termékek arculatát, és így a védjegy hírnevét? Amennyiben igen, ezt a sérelmet vélelmezni kell, vagy szükséges annak a védjegyjogosult általi bizonyítása?
5.      Amennyiben valamely online piac [üzemeltetője] valamely keresőmotor‑üzemeltetőtől megvásárolja egy bejegyzett védjeggyel azonos megjelölés kulcsszóként történő felhasználásának jogát oly módon, hogy a keresőmotor a megjelölést a felhasználó számára az online piac üzemeltetőjének internetes oldalára mutató szponzorált linkben jeleníti meg, a megjelölés szponzorált linkben történő megjelenítése a megjelölés »használatának« minősül‑e a [89/104 irányelv] 5. cikke (1) bekezdésének a) pontja, valamint a [40/94 rendelet] 9. cikke (1) bekezdésének a) pontja értelmében?
6.      Amennyiben a fenti 5. kérdésben hivatkozott szponzorált linkre kattintás a felhasználót közvetlenül a honlapon harmadik személyek által elhelyezett megjelölés alatt bejegyzett védjegy árujegyzékében szereplő termékekkel megegyező termékeket hirdető vagy eladásra felkínáló internetes oldalakra irányítja, amelyek közül – a megfelelő termékek különböző jogállása alapján – egyesek védjegybitorlást valósítanak meg, míg mások nem, ez a [89/104 irányelv] 5. cikke (1) bekezdésének a) pontja, valamint a [40/94 rendelet] 9. cikke (1) bekezdésének a) pontja értelmében a megjelölés online piac üzemeltetője általi, a jogsértő termékekkel »kapcsolatban« történő használatának minősül‑e?
7.      Amennyiben a fenti 6. kérdésben hivatkozott internetes oldalon hirdetett és eladásra felkínált termékek olyan termékeket is magukban foglalnak, amelyeket az EGT‑n belül a védjegyjogosult nem hozott forgalomba, vagy nem kifejezett hozzájárulásával hoztak forgalomba, ahhoz, hogy az ilyen használat a [89/104 irányelv] 5. cikke (1) bekezdésének a) pontja, valamint a [40/94 rendelet] 9. cikke (1) bekezdésének a) pontja hatálya alá tartozzon, viszont a [89/104 irányelv] 7. cikke (1) bekezdésének, valamint a [40/94 rendelet] 13. cikke (1) bekezdésének hatályán kívül essen, elegendő‑e az, hogy a hirdetés vagy eladásra való felkínálás a védjegy által érintett területen belüli fogyasztókat célozza meg, vagy a védjegyjogosultnak bizonyítania kell azt, hogy a hirdetés vagy eladásra való felkínálás szükségszerűen maga után vonja a szóban forgó termékeknek a védjegy által érintett területen belüli forgalomba hozatalát?
8.      Befolyásolja‑e a fenti 5–7. kérdésre adott választ, ha a védjegyjogosult által kifogásolt használat inkább magán az online piac üzemeltetőjének internetes oldalán, mintsem egy szponzorált linkben történő megjelenítést foglalja magában?
9.      Amennyiben ahhoz, hogy az ilyen használat a [89/104 irányelv] 5. cikke (1) bekezdésének a) pontja, valamint a [40/94 rendelet] 9. cikke (1) bekezdésének a) pontja hatálya alá tartozzon, viszont a [89/104 irányelv] 7. cikk[ének] […], valamint a [40/94 rendelet] 13. cikk[ének] […] hatályán kívül essen, elegendő az, hogy a hirdetés vagy eladásra való felkínálás a védjegy által érintett területen belüli fogyasztókat célozza meg:
a)      az ilyen használat a [2000/31 irányelv] 14. cikkének (1) bekezdése értelmében »a szolgáltatás igénybe vevője által küldött információ tárolásából« áll, vagy azt magában foglalja?
b)      amennyiben a használat nem kizárólag a [2000/31 irányelv] 14. cikke (1) bekezdésének hatálya alá tartozó tevékenységekből áll, de magában foglal ilyen tevékenységeket, az online piac üzemeltetője mentesül‑e a felelősség alól annyiban, amennyiben a használat ilyen tevékenységekből áll, és – amennyiben igen – az ilyen használatra tekintettel megítélhető‑e kártérítés vagy egyéb pénzügyi jóvátétel annyiban, amennyiben az üzemeltető nem mentesül a felelősség alól?
c)      olyan körülmények fennállása esetén, amikor az online piac üzemeltetője tudomással bír arról, hogy a termékeket bejegyzett védjegyek bitorlásával hirdették, kínálták eladásra és árusították az internetes oldalán, és hogy az ilyen lajstromozott védjegyek – ugyanezen vagy hasonló termékeknek az internetes oldal ugyanezen vagy más felhasználói általi hirdetése, eladásra való felkínálása és árusítása révén történő – megsértésének valószínűsége folyamatosan fennáll, ez [a 2000/31 irányelv] 14. cikkének (1) bekezdése értelmében vett »tényleges tudomásnak« vagy »tudomásnak« minősül‑e?
10.      Amennyiben egy közvetítőnek, mint például egy internetes oldal üzemeltetőjének a szolgáltatásait harmadik személy arra használta, hogy egy lajstromozott védjegyet bitoroljon, a [2004/48 irányelv] 11. cikke előírja‑e a tagállamok számára annak biztosítását, hogy a védjegyjogosult kérelmezhesse, hogy a közvetítőt eltiltó határozattal a további védjegybitorlástól eltiltsák, szemben az adott jogsértés folytatásával, és amennyiben igen, a biztosítandó eltiltó határozatnak mire terjed ki a hatálya?”
III –  Az előzetes döntéshozatalra előterjesztett kérdésekről
A –  A védjeggyel ellátott termékek online piacon történő értékesítésével kapcsolatos 1–4. és 7. kérdésről
1. Előzetes megfontolások
51      Ahogyan a jelen ítélet 36. és 37. pontjában szerepel, kétségtelen, hogy az alperes természetes személyek a www.ebay.co.uk internetes oldal útján eladásra felkínáltak és az Európai Unióban a fogyasztók részére értékesítettek a L’Oréal védjegyeivel ellátott, az utóbbi által harmadik országokban történő értékesítésre szánt, valamint értékesítésre nem szánt árukat, például bemutatásra használt tárgyakat és árumintákat. Egyébiránt nem vitatott, hogy ezen áruk közül egyeseket csomagolás nélkül értékesítettek.
52      A harmadik országokba bevitt áruknak a www.ebay.co.uk internetes oldalon történő árusítása a jelen ítélet 40. és 41. pontjában összefoglalt azon megállapításokból is következik, amelyek szerint az eBay az említett oldalon hirdette a Shu Uemura védjeggyel ellátott, Hongkongban (Kína) található termékekre vonatkozó értékesítési ajánlatokat.
53      Az eBay vitatja, hogy az online piacán történő ilyen árusítás sértheti a védjegyoltalomból eredő jogokat. Az első, második, harmadik, negyedik és hetedik előtezetes döntéshozatalra előterjesztett kérdésével a kérdést előterjesztő bíróság arra kíván választ kapni, hogy helytálló‑e az eBay ezen álláspontja.
54      E kérdések vizsgálatát megelőzően emlékeztetni kell arra – ahogy a főtanácsnok tette indítványának 79. pontjában –, hogy a védjegyoltalomból eredő kizárólagos jogokra főszabály szerint csak gazdasági szereplőkkel szemben lehet hivatkozni. Ahhoz ugyanis, hogy valamely védjegy jogosultja megtilthassa az e védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló megjelölés harmadik fél általi használatát, e használatnak gazdasági tevékenység során kell megvalósulnia (lásd különösen a C‑245/02. sz. Anheuser‑Busch ügyben 2004. november 16‑án hozott ítélet [EBHT 2004., I‑10989. o.] 62. pontját, valamint a C‑487/07. sz., L’Oréal és társai ügyben 2009. június 18‑án hozott ítélet [EBHT 2009., I‑5185. o.] 57. pontját).
55      A fentiekből következik, hogy amikor egy természetes személy anélkül értékesít védjeggyel ellátott árut online piac útján, hogy ezen ügylet a részéről kereskedelmi tevékenység körébe tartozna, a védjegyjogosult nem hivatkozhat a 89/104 irányelv 5. cikkében és a 40/94 rendelet 9. cikkében kimondott kizárólagos jogára. Amennyiben azonban az ilyen piacon teljesített értékesítések mennyiségük, gyakoriságuk vagy egyéb jellemzőjük okán meghaladják a magántevékenység körét, az eladó az említett cikkek értelmében vett „gazdasági tevékenység” keretei közé kerül.
56      A kérdést előterjesztő bíróság 2009. május 22‑i ítéletében megállapította, hogy az egyik természetes személy alperes, M. Potts a www.ebay.co.uk internetes oldal útján jelentős számú, a L’Oréal védjegyeivel ellátott terméket értékesített. E tényre tekintettel a kérést előterjesztő bíróság azt a következtetést vonta le, hogy az említett személy kereskedőként tevékenykedett. Hasonló megállapításokat tett T. Ratchford, M. Ormsby, R. Bi, J. Clarke, J. Clarke és G. Fox esetében is.
57      Tekintettel tehát arra, hogy a jelen ítélet 51. pontjában említett, továbbá a L’Oréal védjegyeivel azonos vagy azokhoz hasonló megjelölések használatát magukban foglaló értékesítési ajánlatokra és értékesítésekre gazdasági tevékenység körében került sor, és mivel alapvetően nem vitatott, hogy a L’Oréal azokhoz nem járult hozzá, meg kell vizsgálni, hogy az utóbbi a 89/104 irányelv 5. cikkében és a 40/94 rendelet 9. cikkében szereplő szabályokra, valamint az e cikkekre vonatkozó ítélkezési gyakorlatra tekintettel felléphet‑e ezen értékesítési ajánlatokkal és értékesítéssel szemben.
2. Védjegyekkel ellátott, e védjegyek jogosultja által harmadik országokban történő értékesítésre szánt áruknak uniós fogyasztók részére szánt online piacon történő eladásra való felkínálásáról
58      Hetedik kérdésével, amelyet elsőként indokolt vizsgálni, a kérdést előterjesztő bíróság lényegében arra kíván választ kapni, hogy ahhoz, hogy az Unió valamely tagállamában lajstromozott védjegy vagy valamely közösségi védjegy jogosultja a 89/104 irányelv 5. cikkében és a 40/94 rendelet 9. cikkében szereplő szabályok alapján felléphessen az EGT‑ben korábban forgalomba nem hozott – vagy közösségi védjegy esetén az Unióban korábban forgalomba nem hozott –, e védjeggyel ellátott áruknak valamely online piacon történő eladásra való felkínálásával szemben, elegendő‑e az, hogy az eladásra való felkínálás a védjegy által érintett területen található fogyasztókat célozza meg.
59      A 89/104 irányelv 5. cikkében és a 40/94 rendelet 9. cikkében szereplő szabály a védjegyjogosult számára kizárólagos jogot biztosít arra, hogy bármely harmadik személynek megtiltsa, hogy a védjeggyel ellátott árukat importálja, eladásra felkínálja, forgalomba hozza, vagy e célból raktáron tartsa, míg ugyanazon irányelv 7. cikke és ugyanazon rendelet 13. cikke a fenti szabály alóli kivételről rendelkezik, annak kimondásával, hogy a védjegyjogosult joga kimerül, amennyiben az áruk általa, illetve az ő hozzájárulásával kerültek forgalomba hozatalra az EGT – vagy közösségi védjegy esetében az Unió – területén (lásd különösen a C‑16/03. sz. Peak Holding ügyben 2004. november 30‑án hozott ítélet [EBHT 2004., I‑11313. o.] 34. pontját; a C‑324/08. sz., Makro Zelfbedieningsgroothandel és társai ügyben 2009. október 15‑én hozott ítélet [EBHT 2009., I‑10019. o.] 21. pontját, valamint a C‑127/09. sz. Coty Prestige Lancaster Group ügyben 2010. június 3‑án hozott ítélet [az EBHT‑ban még nem tették közzé] 28. és 46. pontját).
60      A jelen kérdés keretében vizsgált azon feltételezett esetben, amelyben az áruk soha nem kerültek forgalomba hozatalra az EGT területén a védjegyjogosult által vagy annak hozzájárulásával, a 89/104 irányelv 7. cikkében és a 40/94 rendelet 13. cikkében szereplő kivétel nem alkalmazható. E vonatkozásban a Bíróság már több ízben kimondta, hogy lényegi fontosságú, hogy a valamely tagállamban lajstromozott védjegy jogosultja ellenőrizhesse az e védjeggyel ellátott áru EGT‑n belüli első forgalomba hozatalát (lásd különösen a C‑414/99–C‑416/99. sz., Zino Davidoff és Levi Strauss egyesített ügyekben 2001. november 20‑án hozott ítélet [EBHT 2001., I‑8691. o.] 33. pontját; a fent hivatkozott Peak Holding ügyben hozott ítélet 36. és 37. pontját, valamint a fent hivatkozott Makro Zelfbedieningsgroothandel és társai ügyben hozott ítélet 32. pontját).
61      Bár elismeri a fenti elveket, az eBay azt állítja, hogy a valamely tagállamban lajstromozott védjegy vagy valamely közösségi védjegy jogosultja nem hivatkozhat eredményesen az e védjegy alapján őt megillető kizárólagos jogra, ameddig az e védjeggyel ellátott, és valamely online piacon eladásra felkínált áruk harmadik országban találhatók, és azokat nem szükségszerűen szállítják az említett védjegyoltalommal lefedett területre. A L’Oréal, az Egyesült Királyság Kormánya, az olasz, a lengyel és a portugál kormány, valamint az Európai Bizottság ezzel szemben úgy véli, hogy a 89/104 irányelv és a 40/94 rendelet szabályai abban az esetben alkalmazandók, amint kiderül, hogy a harmadik országban található, védjeggyel ellátott árut a védjegyoltalommal érintett területen található fogyasztóknak szánják.
62      Az utóbbi álláspontnak helyt kell adni. Amennyiben ugyanis nem így lenne, azon gazdasági szereplőknek, akik az elektronikus kereskedelemet használják arra, hogy az Unióban található fogyasztók részére online piacon eladásra kínáljanak harmadik országokban található, védjegyekkel ellátott olyan árukat, amelyeket a képernyőn meg lehet jeleníteni, és az említett piac úján meg lehet rendelni, az ilyen típusú eladásra való felkínálás vonatkozásában semmilyen kötelezettségük nem lenne arra, hogy betartsák a szellemi tulajdonra vonatkozó uniós szabályokat. Az ilyen helyzet hátrányosan érintené az említett szabályok hatékony érvényesülését.
63      E tekintetben elegendő rámutatni, hogy a 89/104 irányelv 5. cikke (3) bekezdésének b) és d) pontja, valamint a 40/94 rendelet 9. cikke (2) bekezdésének b) és d) pontja értelmében az olyan védjegyekkel azonos vagy azokhoz hasonló megjelölések harmadik személyek által történő használata, amelyek jogosultjai az e megjelölésekel szemben felléphetnek, magában foglalja az ilyen megjelölések eladásra való felkínálásban vagy hirdetésben történő használatát. Ahogyan azt a főtanácsnok indítványának 127. pontjában, illetve a Bizottság az írásbeli észrevételeiben megjegyezte, e szabályok tényleges érvényesülését sértené, ha az Unióban lajstromozott védjeggyel azonos, vagy ahhoz hasonló megjelölésnek az Unióban található fogyasztók részére címzett eladásra való felkínálásban vagy hirdetésben történő használata esetében azokat nem kellene alkalmazni azon egyedüli okból, hogy az a harmadik személy, akitől ezen felkínálás vagy hirdetés származik, harmadik államban telepedett le, az általa használt internetes oldal szervere ilyen államban található, vagy pedig az említett felkínálás vagy hirdetés tárgyát képező termék harmadik államban található.
64      Pontosítani kell azonban, hogy valamely internetes oldalnak a védjegyoltalommal érintett területen való puszta elérhetősége nem elegendő azon következtetés levonásához, hogy az ott feltüntetett eladásra való felkínálás az említett területen található fogyasztókat célozza (lásd analógia útján a C‑585/08. és C‑144/09. sz., Pammer és Hotel Alpenhof ügyben 2010. december 7‑én hozott ítélet [az EBHT‑ban még nem tették közzé] 69. pontját). Amennyiben ugyanis valamely online piacnak az említett területen való elérhetősége elég lenne ahhoz, hogy az ott feltüntetett hirdetések a 89/104 irányelv és a 40/94 rendelet hatálya alá essenek, azon oldalak és hirdetések, amelyek egyértelműen kizárólag harmadik országokban található fogyasztókat céloznak, viszont technikailag elérhetők az Unió területén, jogtalanul az uniós jog hatálya alá kerülnének.
65      Következésképpen a nemzeti bíróságok feladata annak esetenként történő értékelése, hogy releváns jelek engednek‑e arra következtetni, hogy a védjeggyel érintett területen elérhető online piacon feltüntetett eladásra történő felkínálást az e területen található fogyasztóknak címezték‑e. Amikor az eladásra való felkínálást azon földrajzi területek megjelölése kíséri, ahová az eladó hajlandó az árut elküldeni, e megjelölés a fenti értékelés keretében különös jelentőséggel bír.
66      Az alapügyben az „www.ebay.co.uk” címmel ellátott internetes oldal – ellenkező bizonyíték hiányában – úgy tűnik, mint amelynek a hivatkozott nemzeti és közösségi védjegyekkel érintett területen található fogyasztók a címzettjei, ezért az ezen az oldalon található, és az alapügy tárgyát képező eladásra való felkínálás a védjegyoltalommal kapcsolatos uniós szabályok hatálya alá tartozik.
67      A fentiekre tekintettel az előterjesztett hetedik kérdésre azt a választ kell adni, hogy amennyiben az Unió valamely tagállamában lajstromozott védjeggyel vagy valamely közösségi védjeggyel ellátott, és az EGT‑ben korábban forgalomba nem hozott – vagy közösségi védjegy esetén az Unióban korábban forgalomba nem hozott –, harmadik államban található termékeket valamely gazdasági szereplő online piac útján és az említett védjegy jogosultjának hozzájárulása nélkül az e védjeggyel érintett területen található fogyasztóknak értékesíti, vagy azokat az e területen található fogyasztókat célzó ilyen piacon eladásra kínálja fel, vagy hirdeti, az említett jogosult a 89/104 irányelv 5. cikkében és a 40/94 rendelet 9. cikkében szereplő szabályok alapján felléphet ezen értékesítéssel, eladásra való felkínálással vagy hirdetéssel szemben. A nemzeti bíróságok feladata annak esetenként történő értékelése, hogy releváns jelek engednek‑e arra következtetni, hogy a védjeggyel érintett területen elérhető online piacon feltüntetett eladásra történő felkínálást vagy hirdetést az e területen található fogyasztóknak címezték‑e.
3. A bemutatásra szolgáló termékek és áruminták eladásra történő felkínálásáról
68      Kétségtelen, hogy az előzetes kérdést előterjesztő bíróság által vizsgált tényállás megvalósulásának idején az alperes természetes személyek olyan bemutatásra szolgáló termékeket és árumintákat is kínáltak fel eladásra a www.ebay.co.uk internetes oldalon, amelyekkel a L’Oréal ingyenesen látta el szerződéses forgalmazóit.
69      Első kérdésével a kérdést előterjesztő bíróság lényegében arra kíván választ kapni, hogy a valamely védjeggyel ellátott, a vásárlók részére a szerződéses értékesítési pontokon történő bemutatásra szolgáló termékeknek, illetve az e védjegyet feltüntető üvegeknek – amelyekből kis mennyiségek vehetők a vásárlók számára adott ingyenes árumintaként – a védjegyjogosult által történő szolgáltatása a 89/104 irányelv és a 40/94 rendelet értelmében vett forgalomba hozatalnak minősül‑e.
70      Az említett bíróság ezen összefüggésben megállapította, hogy a L’Oréal egyértelműen jelezte forgalmazói részére, hogy nem értékesíthetik az ilyen termékeket és üvegeket, amelyeken egyébiránt gyakran szerepelt az „értékesíteni tilos” felirat.
71      Ahogyan azt a Bíróság korábban már megállapította, amikor a védjegyjogosult a termékei eladásának elősegítése érdekében ingyen kínált tárgyakon helyezi el védjegyét, e tárgyak önmagukban nem tárgyai azon fogalmazásnak, amelynek célja a piacra való bevezetésük (lásd a C‑495/07. sz. Silberquelle‑ügyben 2009. január 15‑én hozott ítélet [EBHT 2009., I‑137. o.] 20–22. pontját). E tárgyak ingyenes szolgáltatása tehát nem minősül főszabály szerint azoknak az említett védjegyjogosult által történő forgalombahozatalának.
72      A Bíróság azt is megállapította, hogy amikor valamely védjegy jogosultja olyan feliratokat helyez el tárgyakon, például parfüm tesztereken, mint „bemutató példány” vagy „kereskedelmi forgalomba nem hozható”, ellenkező bizonyítékok hiányában azzal ellentétes az a következtetés, hogy e jogosult hozzájárult az említett tárgyak forgalomba hozatalához (lásd a fent hivatkozott Coty Prestige Lancaster Group ügyben hozott ítélet 43., 46. és 48. pontját).
73      E feltételek mellett az előterjesztett első kérdésre azt a választ kell adni, hogy a valamely védjeggyel ellátott, a vásárlók részére a szerződéses értékesítési pontokon történő bemutatásra szolgáló termékeknek, illetve az e védjegyet feltüntető üvegeknek – amelyekből kis mennyiségek vehetők a vásárlók számára adott ingyenes árumintaként – az e védjegy jogosultja által történő szolgáltatása ellenkező bizonyíték hiányában a 89/104 irányelv és a 40/94 rendelet értelmében nem minősül forgalomba hozatalnak.
4. Áruk csomagolás nélkül történő értékesítése
74      Ahogyan a jelen ítélet 36., 37. és 51. pontjában szerepel, a L’Oréal védjegyeivel ellátott áruk egyes példányait az eBay piacán tevékenykedő kereskedők külső csomagolás nélkül éretékesítették.
75      Az előzetes döntéshozatalra előterjesztett második, harmadik és negyedik kérdésével a kérdést előterjesztő bíróság alapvetően arra kíván választ kapni, hogy az olyan áruk külső csomagolásának eltávolítása, mint amelyekről az alapügyben is szó van, sérti‑e az e termékeken elhelyezett védjegy jogosultjának kizárólagos jogát, amelynek következtében felléphet a csomagolásuktól ily módon megfosztott áruk továbbértékesítésével szemben.
76      Tekintettel azon körülményre, hogy az alapügyben szóban forgó, csomagolás nélküli áruk többségükben kozmetikai termékek, a kérdést előterjesztő bíróság azt kéri, hogy a Bíróság az említett kérdésekre a 76/768 irányelv 6. cikke (1) bekezdésének figyelembevételével adjon választ, mely utóbbi szerint csak olyan kozmetikai termékek kerülhetnek forgalomba, amelyek tárolóedényén és csomagolásán szerepel különösen a gyártó vagy a forgalomba hozatalért felelős személy megnevezése, a termék összetétele (tartalom és az összetevők felsorolása), a termék felhasználása (rendeltetése és különleges felhasználási óvintézkedések) és eltarthatósága (a minőségmegőrzés legrövidebb ideje). E vonatkozásban lényegében arra kíván választ kapni, hogy valamely védjegy jogosultja a 89/104 irányelvben vagy közösségi védjegy esetén a 40/94 rendeletben említett kizárólagos joga alapján felléphet‑e az e védjeggyel ellátott áruk továbbértékesítésével szemben, amennyiben az értékesítés a 76/768 irányelv említett rendelkezésében kimondott követelmények megsértésével történik.
77      A L’Oréal a francia, a lengyel és a portugál kormányhoz, valamint a Bizottsághoz hasonlóan úgy véli, hogy függetlenül attól a kérdéstől, hogy megvalósul‑e a 76/768 irányelv megsértése, a csomagolás a parfümök és a kozmetikai termékek megjelenésének alapvető részét képezi. Az ezen árukon és az említett csomagoláson elhelyezett védjegy jogosultjának tehát jogosultnak kell lennie arra, hogy fellépjen ezen áruk csomagolás nélküli állapotban történő értékesítésével szemben. Ezzel szemben az eBay hangsúlyozza, hogy a parfümök és kozmetikai termékek ágazatában gyakran az áru üvege vagy tárolóedénye – és nem a külső csomagolás – adja a presztízst és luxust sugalló arculatot.
78      Először is figyelembe kell venni, hogy tekintettel a parfümök és kozmetikai termékek sokszínű választékára, az a kérdés, hogy az ilyen termék csomagolásának eltávolítása sérti‑e annak arculatát, és ily módon az azt megjelölő védjegy jóhírnevét, esetenként kell vizsgálni. Ahogyan ugyanis a főtanácsnok indítványának 71–74. pontjában kifejtette, valamely parfüm vagy kozmetikai termék külső csomagolás nélküli megjelenése egyes esetekben hatékonyan közvetíti e termék presztízst és luxust sugalló arculatát, míg más esetekben az említett csomagolás eltávolítása éppen ezen arculat sérelmével jár.
79      Ilyen sérelem valósulhat meg, amikor a külső csomagolás az üveggel, illetve tárolóedénnyel azonos, vagy akár annál nagyobb mértékben járul hozzá a termék arculatának – a védjegyjogosult és szerződéses forgalmazói által megalkotott – megjelenéséhez. Az is lehetséges, hogy a 76/768 irányelv 6. cikkének (1) bekezdése által megkövetelt információk közül egyeseknek vagy azok összességének a hiánya károsítja a termék arculatát. A védjegyjogosult kötelezettsége az ilyen sérelmet alkotó elemek fennállásának bizonyítása.
80      Másodszor emlékeztetni kell arra, hogy a védjegy, mivel alapvető funkciója, hogy tanúsítsa a fogyasztó számára a védjeggyel megjelölt áru származását, többek között azt is garantálja, hogy az e védjeggyel jelölt valamennyi árut azon egyetlen vállalkozás ellenőrzése mellett állították elő, illetve szolgáltatták, amely ezek minőségéért felel (lásd különösen a C‑206/01. sz. Arsenal Football Club ügyben 2002. november 12‑én hozott ítélet [EBHT 2002., I‑10273. o.] 48. pontját és a C‑59/08. sz. Copad‑ügyben 2009. április 23‑án hozott ítélet [EBHT 2009., I‑3421. o.] 45. pontját).
81      Márpedig amennyiben bizonyos jogszabályban előírt – így például a kozmetikai termék gyártójának vagy a forgalmazásáért felelős személynek az azonosításával kapcsolatos – információk hiányoznak, sérül a védjegy származásjelző funkciója, amennyiben a védjegy többé nem fejti ki annak biztosításában álló alapvető joghatását, hogy a vele jelölt termékeket azon egyetlen vállalkozás ellenőrzése mellett szolgáltatták, amely ezek minőségéért felel.
82      Harmadsorban és végül meg kell említeni – ahogyan azt a főtanácsnok tette indítványának 76. pontjában –, hogy az a kérdés, miszerint a külső csomagolás, és ily módon a 76/768 irányelv 6. cikkének (1) bekezdésében előírt bizonyos információk feltüntetése nélküli termékek eladásra való felkínálása vagy értékesítése a nemzeti jog szerint bűncselekmény‑e, vagy sem, nem befolyásolja a védjegyoltalomra vonatkozó uniós szabályok alkalmazhatóságát.
83      A fentiekre tekintettel az előterjesztett 2. a 3. és a 4. kérdésre azt a választ kell adni, hogy a 89/104 irányelv 5. cikkét és a 40/94 rendelet 9. cikkét úgy kell értelmezni, hogy a védjegyjogosult a védjegy által számára biztosított kizárólagos jog alapján felléphet az olyan termékek továbbértékesítésével szemben, mint amelyekről az alapügyben szó van, azzal az indokkal, hogy a továbbértékesítő eltávolította e termékek külső csomagolását, amennyiben a csomagolás eltávolítása azzal a következménnyel jár, hogy hiányoznak olyan alapvető információk, mint amelyek például a kozmetikai termék gyártójának vagy a forgalomba hozataláért felelős személynek az azonosításával kapcsolatosak. Amennyiben a külső csomagolás eltávolítása nem vezetett ilyen információhiányhoz, a védjegyjogosult mégis felléphet azzal szemben, hogy a védjegyével megjelölt parfümöt vagy kozmetikai terméket csomagolás nélküli állapotban értékesítsék tovább, ha bizonyítja, hogy a csomagolás eltávolítása sértette az említett termék arculatát, és ily módon a védjegy jóhírnevét.
B –  Az online piac üzemeltetője által az internetes oldalára és az ott kínált termékekre vonatkozóan közzétett hirdetésekkel kapcsolatos 5. és 6. kérdésről
84      Az alapügynek a jelen ítélet 39–42. pontjában összefoglalt tényállásából következik, hogy az eBay, azáltal hogy a Google keresőmotorjának üzemeltetőjénél a L’Oréal védjegyeinek megfelelő kulcsszavakat választott, amikor az internethasználók e keresőmotorral az említett szavakat magában foglaló keresést végeztek, az www.ebay.co.uk internetes oldalra mutató hirdetési linket jelentetett meg, amelyet azon lehetőségre vonatkozó hirdetési üzenet kísért, hogy a keresett védjeggyel ellátott termékek az említett internetes oldal közvetítésével megvásárolhatók. E hirdetési link a Google által megjelenített keresési találatokat mutató képernyő jobb oldalán vagy felső részén található „szponzorált linkek” rovatban szerepelt.
85      Kétségtelen, hogy ilyen helyzetben az online piac üzemeltetője hirdetőként jár el. Olyan linkeket és üzeneteket jelenít meg, amelyek –ahogyan azt a főtanácsnok indítványának 89. pontjában kimondta –, nem csupán az említett piacon megjelenő bizonyos eladásra való felkínálásokat, hanem magát az említett piacot is reklámozzák. A kérdést előterjesztő bíróság által egyéb példák mellett említett és a jelen ítélet 40. és 42. pontjában szereplő hirdetések e gyakorlatot szemléltetik.
86      Ötödik és hatodik kérdésével – amelyeket indokolt együtt vizsgálni – a kérdést előterjesztő bíróság lényegében arra kíván választ kapni, hogy a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontját és a 40/94 rendelet 9. cikke (1) bekezdésének a) pontját úgy kell‑e értelmezni, hogy valamely védjegy jogosultja jogosult megtiltani valamely online piac üzemeltetője számára, hogy az említett védjeggyel azonos és internetes reklámszolgáltatás keretében ezen üzemeltető által – az említett jogosult hozzájárulása nélkül – kiválasztott kulcsszó alapján hirdesse ezen piacot és az említett védjeggyel megjelölt, ott kínált termékeket.
87      A védjegyekkel megegyező kulcsszavak alapján az interneten megjelenített hirdetéssel kapcsolatban a Bíróság korábban már kimondta, hogy az ilyen kulcsszó a hirdető által a hirdetése megjelenítésének előidézése érdekében használt eszköz, és ezért a 89/104 irányelv 5. cikkének és a 40/94 rendelet 9. cikkének értelmében „gazdasági tevékenység körében” történő használatnak minősül (a C‑236/08–C‑238/08. sz., Google France és Google egyesített ügyekben 2010. március 23‑án hozott ítélet [az EBHT‑ban még nem tették közzé] 51. és 52. pontja, valamint a C‑278/08. sz. BergSpechte‑ügyben 2010. március 25‑én hozott ítélet [az EBHT‑ban még nem tették közzé] 18. pontja).
88      Annak meghatározása céljából, hogy az ilyen típusú reklám kielégíti‑e azon további feltételeket is, amelyeknek a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontjában és a 40/94 rendelet 9. cikke (1) bekezdésének a) pontjában kimondott szabályok alapján teljesülniük kell annak érdekében, hogy a védjegyjogosult azzal szemben felléphessen, meg kell vizsgálni egyrészről, hogy az olyan hirdetések, mint amelyeket az eBay – a Google által szolgáltatotthoz hasonló reklámszolgáltatás útján – megjelenít, olyan árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos árukra vagy szolgáltatásokra vonatkoznak‑e, amelyek tekintetében a védjegyet lajstromozták, másrészről pedig azt, hogy e hirdetések sértik‑e vagy sérthetik‑e a védjegy valamely funkcióját (lásd a fent hivatkozott BergSpechte‑ügyben hozott ítélet 21. pontját).
89      E tekintetben először is rá kell mutatni, hogy amennyiben az eBay a L’Oréal védjegyeivel megegyező kulcsszavakat használt azon saját szolgáltatásának reklámozására, hogy online piacot bocsát az áruk eladóinak és a vásárlóinak rendelkezésére, e használat nem olyan áruk és szolgáltatások vonatkozásában valósult meg, amelyek „azonosak a védjegy árujegyzékében szereplő árukkal, illetve szolgáltatásokkal” a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontja és a 40/94 rendelet 9. cikke (1) bekezdésének a) pontja értelmében, sem pedig az utóbbiakhoz az említett 5. cikk 1) bekezdésének b) pontja és az említett 9. cikk 1) bekezdésének b) pontja értelmében hasonló áruk és szolgáltatások vonatkozásában.
90      A L’Oréal védjegyeivel megegyező megjelöléseknek az eBay által a saját online piaca reklámozása érdekében történő ilyen használatát tehát legfeljebb a 89/104 irányelv 5. cikkének (2) bekezdése és a 40/94 rendelet 9. cikke (1) bekezdésének c) pontja alapján lehet vizsgálni, mivel e rendelkezések a jóhírnévvel rendelkező védjegyek javára szélesebb körű védelmet nyújtanak, mint amely az említett cikkek (1) bekezdésének a) és b) pontjában szerepel, és különösen lefedik azon esetet, amikor harmadik személy használ ilyen védjegyekkel megegyező megjelöléseket olyan áruk és szolgáltatások vonatkozásában, amelyek nem hasonlók az e védjegyek árujegyzékében szereplő árukhoz és szolgáltatásokhoz.
91      Ezt követően meg kell állapítani, hogy amennyiben az eBay a L’Oréal védjegyeivel azonos kulcsszavakat használt az eladóként tevékenykedő ügyfelei által teljesített, védjeggyel ellátott árukra vonatkozó eladások előmozdítása céljából, az e védjegyek árujegyzékében szereplő árukkal és szolgáltatásokkal azonos áruk és szolgáltatások vonatkozásában valósított meg használatot. E tekintetben emlékeztetni kell arra, hogy az „árukkal, illetve szolgáltatásokkal kapcsolatos” kifejezés nem kizárólag a megjelölést használó harmadik személy áruira és szolgáltatásaira vonatkozik, hanem más személyek áruit és szolgáltatásait is érintheti. Azon körülmény ugyanis, hogy valamely gazdasági szereplő valamely védjeggyel megegyező megjelölést használ olyan árukkal kapcsolatban, amelyek nem az ő saját árui, abban az értelemben, hogy azok tekintetében nem rendelkezik jogcímmel, önmagában nem akadálya annak, hogy e használat a 89/104 irányelv 5. cikkének és a 40/94 rendelet 9. cikkének hatálya alá tartozzon (lásd a fent hivatkozott Google France és Google egyesített ügyekben hozott ítélet 60. pontját, valamint a C‑62/08. sz. UDV North America ügyben 2009. február 19‑én hozott végzés [EBHT 2009., I‑1279. o.] 43. pontját).
92      Pontosabban azon helyzetet illetően, amikor valamely szolgáltatás nyújtója más védjegyével megegyező megjelölést használ olyan termékek reklámozása érdekében, amelyeket egyik ügyfele e szolgáltatás segítségével értékesít, a Bíróság megállapítja, hogy az ilyen használat a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének és a 40/94 rendelet 9. cikke (1) bekezdésének hatálya alá tartozik, amennyiben oly módon történik, hogy kapcsolat jön létre az említett megjelölés és az említett szolgáltatás között (lásd a fent hivatkozott UDV North America ügyben hozott végzés 47. pontját és az ott hivatkozott ítélkezési gyakorlatot).
93      Ahogyan azt a főtanácsnok indítványának 89. pontjában – a francia kormány által a tárgyaláson előadottakhoz hasonlóan – hangsúlyozta, ilyen kapcsolat áll fenn olyan körülmények között, mint amelyek az alapügyben megvalósulnak. Az eBay által közzétett hirdetések ugyanis egyértelműen kapcsolatba hozzák egymással az e hirdetésekben említett, védjegyekkel ellátott árukat és az eBay útján történő megvásárlásuk lehetőségét.
94      Ami végül azon kérdést illeti, hogy a valamely védjeggyel megegyező kulcsszó használata sértheti‑e a védjegy valamely funkcióját, a Bíróság más ügyekben pontosította, hogy ilyen sérelem valósul meg, amennyiben a hirdetés nem teszi lehetővé, vagy csupán nehézségek árán teszi lehetővé az átlagosan tájékozott és ésszerűen figyelmes internethasználó számára annak felismerését, hogy az említett áruk a védjegyjogosulttól, illetve ahhoz gazdaságilag kapcsolt vállalkozástól, vagy ellenkezőleg, harmadik személytől származnak (a fent hivatkozott Google France és Google egyesített ügyekben hozott ítélet 99. pontja, valamint a C‑558/08. sz., Portakabin és Portakabin ügyben 2010. július 8‑án hozott ítélet [az EBHT‑ban még nem tették közzé] 54. pontja).
95      Ezen összefüggésben emlékeztetni kell arra, hogy a hirdetések interneten történő átlátható megjelenítésének igényét az elektronikus kereskedelemről szóló uniós jogszabályok is hangsúlyozzák. Tekintettel a tisztességes kereskedelem és a fogyasztóvédelem érdekeire a 2000/31 irányelv 6. cikke megállapítja azt a szabályt, amely szerint annak a természetes vagy jogi személynek, akinek, illetve amelynek javára az információs társadalommal összefüggő szolgáltatással kapcsolatos reklámozás történik, világosan azonosíthatónak kell lennie (a fent hivatkozott Google France és Google egyesített ügyekben hozott ítélet 86. pontja).
96      A valamely online piac üzemeltetőjétől származó és a valamely keresőmotor‑szolgáltató által megjelenített hirdetésnek tehát minden esetben közölnie kell az említett üzemeltető kilétét, valamint azt a tényt, hogy a hirdetés tárgyát képező, védjeggyel ellátott árukat az általa üzemeltetett piacon kínálják eladásra.
97      A fentiekre tekintettel az előterjesztett ötödik és a hatodik kérdésre azt a választ kell adni, hogy a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontját és a 40/94 rendelet 9. cikke (1) bekezdésének a) pontját úgy kell értelmezni, hogy valamely védjegy jogosultja megtilthatja, hogy valamely online piac üzemeltetője az említett védjeggyel azonos megjelölést az említett védjegyjogosult hozzájárulása nélkül internetes reklámszolgáltatás keretében kiválasztott kulcsszóként az említett védjegy árujegyzékében szereplő árukkal azonos – az említett online piacon eladásra felkínált – áruk reklámozására használja, amennyiben e reklám nem teszi lehetővé, vagy csupán nehézségek árán teszi lehetővé az átlagosan tájékozott és ésszerűen figyelmes internethasználó számára annak felismerését, hogy az említett áruk a védjegyjogosulttól, illetve ahhoz gazdaságilag kapcsolt vállalkozástól, vagy ellenkezőleg, harmadik személytől származnak.
C –  A védjegyekkel megegyező megjelöléseknek az online piac üzemeltetőjének internetes oldalán megjelenített eladásra való felkínálásokban történő használatával kapcsolatos 8. kérdésről
98      Nyolcadik kérdésével a kérdést előterjesztő bíróság lényegében arra kíván választ kapni, hogy a 89/104 irányelvre és a 40/94 rendeletre tekintettel hogyan kell minősíteni a védjegyekkel azonos vagy azokhoz hasonló megjelöléseknek a valamely online piac üzemeltetőjének oldalán történő megjelenítését.
99      E tekintetben először is rá kell mutatni, hogy az online piacok révén folytatott kereskedelemben az ilyen piac üzemeltetője által nyújtott szolgáltatás magában foglalja, hogy eladóként tevékenykedő ügyfelei részére a tőlük származó eladásra való felkínálásokat megjeleníti.
100    Ezt követően meg kell állapítani, hogy amikor az ilyen felkínálások védjeggyel ellátott árura vonatkoznak, elkerülhetetlenül védjegyekkel azonos vagy azokhoz hasonló megjelölések jelennek meg az online piac üzemeltetőjének internetes oldalán.
101    Jóllehet igaz, hogy e feltételek mellett e megjelöléseket az említett oldalon „használják”, ebből nem következik, hogy e használatot a 89/104 irányelv és a 40/94 rendelet értelmében a piac üzemeltetője végzi.
102    A jogosult védjegyével azonos vagy ahhoz hasonló megjelölés harmadik személy általi – a 89/104 irányelv 5. cikke és a 40/94 rendelet 9. cikke értelmében vett – „használatának” megvalósulása ugyanis legalább azt feltételezi, hogy e harmadik személy a megjelölést saját kereskedelmi kommunikációja keretében használja. Márpedig amennyiben e harmadik személy olyan szolgáltatást nyújt, amely annak ügyfelei részére történő lehetővé tételében áll, hogy kereskedelmi tevékenységük – például eladási ajánlataik – keretében védjegyekkel megegyező megjelöléseket jelenítsenek meg internetes oldalán, ő maga az említett oldalon nem használja e megjelöléseket az említett uniós szabályozás értelmében (lásd ebben az értelemben a fent hivatkozott Google France és Google egyesített ügyekben hozott ítélet 56. és 57. pontját).
103    Ahogyan azt különösen az Egyesült Királyság Kormánya és a Bizottság a tárgyaláson – a főtanácsnok indítványának 119. és 120. pontjában kifejtettekhez hasonlóan – előadta, a fentiekből az következik, hogy a védjegyekhez hasonló vagy azokkal azonos megjelölések valamely online piacon megjelenített eladási ajánlataikban történő használatát az e piac üzemeltetőjének eladóként tevékenykedő ügyfelei végzik, nem pedig maga az említett üzemeltető.
104    Amennyiben lehetővé teszi ügyfelei számára, hogy e használattal éljenek, az online piac üzemeltetőjének szerepe nem értékelhető a 89/104 irányelv és a 40/94 rendelet rendelkezéseire tekintettel, hanem azt olyan más jogszabályok fényében kell vizsgálni, mint a 2000/31 irányelv, és különösen a 2000/31 irányelv II. fejezetének 4. szakasza, amely a „közvetítő szolgáltatók felelősségét” érinti az elektronikus kereskedelemben, és amelyben ezen irányelv 12–15. cikke található (lásd analógia útján a fent hivatkozott Google France és Google egyesített ügyekben hozott ítélet 57. pontját).
105    A fentiekre tekintettel az előterjesztett nyolcadik kérdésre azt a választ kell adni, hogy valamely online piac üzemeltetője nem „használja” a 89/104 irányelv 5. cikkének és a 40/94 rendelet 9. cikkének értelmében azokat a védjegyekhez hasonló vagy azokkal azonos megjelöléseket, amelyek az internetes oldalán megjelenített eladásra való felkínálásokban szerepelnek.
D –  Az online piac üzemeltetőjének felelősségével kapcsolatos 9. kérdésről
106    Kilencedik kérdésével a kérdést előterjesztő bíróság lényegében arra kíván választ kapni, hogy
–      az online piac üzemeltetője által nyújtott szolgáltatás a 2000/31 irányelv 14. cikke (tárhelyszolgáltatás) (1) bekezdésének hatálya alá tartozik‑e, és amennyiben igen
–      milyen feltételek mellett kell azt a következtetést levonni, hogy az online piac üzemeltetőjének a 2000/31 irányelv 14. cikkének (1) bekezdése értelmében „tudomása” van a jogellenes tevékenységről vagy információkról.
1. Az online piac üzemeltetője által az eladóként tevékenykedő ügyfelei által szolgáltatott információk tekintetében nyújtott tárhelyszolgáltatásról
107    Ahogyan a Bíróság korábban már rámutatott, a 2000/31 irányelv 12–15. cikkének célja azon esetek körének leszűkítése, amelyekben az infomációs társadalommal összefüggő szolgáltatások közvetítő szolgáltatóinak felelőssége – az adott területen alkalmazandó nemzeti szabályokkal összhangban – megállapítható. A nemzeti jog keretében kell tehát keresni az ilyen felelősség megállapításának feltételeit, belátva azonban, hogy a 2000/31 irányelv fent említett cikkei alapján bizonyos helyzetek kizárják a közvetítő szolgáltatók felelősségének megállapítását (a fent hivatkozott Google France és Google egyesített ügyekben hozott ítélet 107. pontját).
108    Jóllehet a kérdést előterjesztő bíróság feladata annak meghatározása, hogy melyek azon felelősség feltételei, amelyet a L’Oréal az eBay irányában kíván érvényesíteni, a Bíróság köteles megvizsgálni, hogy valamely online piac üzemeltetője hivatkozhat‑e a 2000/31 irányelvben szereplő, felelősség alóli mentességre.
109    Ahogyan azt különösen az Egyesült Királyság Kormánya, a lengyel kormány és a Bizottság megjegyezte, hasonlóan a főtanácsnok indítványának 134. pontjában kifejtettekhez, az áruk eladói és vásárlói közötti kapcsolatokat elősegítő internetes szolgáltatás főszabály szerint szolgáltatásnak minősül a 2000/31 irányelv értelmében. Az említett irányelv – ahogyan a címe is jelzi – „az információs társadalommal összefüggő szolgáltatásokról és különösen az elektronikus kereskedelemről” szól. A jelen ítélet 8. és 9. pontjában idézett fogalommeghatározásból, az „információs társadalommal összefüggő szolgáltatás” fogalmából következik, hogy az magában foglalja azon szolgáltatásokat, amelyeket távolról, adatok feldolgozására és tárolására szolgáló elektronikus berendezés útján, a szolgáltatást igénybe vevő egyéni kérelmére, és általában térítés ellenében nyújtanak. Valamely online piac üzemeltetése egyértelműen magában hordozhatja a fenti elemek összességét.
110    Az alapügyben szóban forgó online piacot illetően nem vitatott, hogy az eBay tárolja, azaz a szerverének memóriájában elhelyezi az ügyfelei által szolgáltatott adatokat. Az eBay e tárolást minden egyes alkalommal elvégzi, amikor egy ügyfél eladói profilt hoz létre nála, és adatokat szolgáltat az eladásra való felkínálásairól. Az eBay egyébiránt rendszerint díjazásban részesül, amennyiben százalékos jutalékot kap az említett eladásra való felkínálások alapján teljesített ügyletek után.
111    Mindazonáltal az a körülmény, hogy a valamely online piac üzemeltetője által nyújtott szolgáltatás magában foglalja a számára az eladóként tevékenykedő ügyfelei által átadott információk tárolását, önmagában nem elegendő azon következtetés levonásához, hogy e szolgáltatás minden körülmények között a 2000/31 irányelv 14. cikke (1) bekezdésének hatálya alá tartozik. E rendelkezést ugyanis nem kizárólag e kifejezésekre tekintettel, hanem a szövegkörnyezetét és azon szabályozás céljait is figyelembe véve kell értelmezni, amelynek a részét képezi (lásd analógia útján a C‑298/07. sz. Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbraucherverbände ügyben 2008. október 16‑án hozott ítélet [EBHT 2008., I‑7841. o.] 15. pontját és az ott hivatkozott ítélkezési gyakorlatot).
112    E tekintetben a Bíróság korábban már pontosította, hogy ahhoz, hogy az internetes szolgáltatás nyújtója a 2000/31 irányelv 14. cikkének hatálya alá tartozzon, elengedhetetlen, hogy „közvetítő szolgáltató” legyen a jogalkotó szándéka szerint az említett irányelv II. fejezetének 4. szakaszában meghatározottak értelemben (lásd a fent hivatkozott Google France és Google egyesített ügyekben hozott ítélet 112. pontját).
113    Nem ez a helyzet valósul meg akkor, ha a szolgáltatás nyújtója – ahelyett, hogy annak semleges nyújtására szorítkozna az ügyfelei által szolgáltatott adatok tisztán technikai és automatikus kezelése révén – olyan tevőleges szerepet játszik, amelynek révén ismeri vagy kezeli az említett adatokat (a fent hivatkozott Google France és Google egyesített ügyekben hozott ítélet 114. és 120. pontja).
114    Az ügy irataiból és a jelen ítélet 28–31. pontjában szereplő leírásból következik, hogy az eBay végzi az eladóként tevékenykedő ügyfelei által megadott adatok kezelését. Azon értékesítések, amelyekhez ezen eladásra való felkínálások vezethetnek, az eBay által meghatározott feltételek szerint mennek végbe. Adott esetben az eBay segítséget is nyújt bizonyos eladásra való felkínálások megjelenítésének optimalizásában vagy azok elősegítésében.
115    Ahogyan azt az Egyesült Királyság Kormánya jogosan megjegyezte, pusztán az a tény, hogy valamely online piac üzemeltetője az eladásra való felkínálásokat a szerverén tárolja, meghatározza szolgáltatásának feltételeit, azért díjazásban részesül, és általános felvilágosítást ad ügyfelei részére, nem járhat azzal a hatással, hogy megfosztja őt a 2000/31 irányelvben előírt, felelősséggel kapcsolatos mentességektől (lásd analógia útján a fent hivatkozott Google France és Google egyesített ügyekben hozott ítélet 116. pontját).
116    Amennyiben azonban az említett üzemeltető olyan segítséget nyújtott, amely különösen a szóban forgó eladásra való felkínálások megjelenítésének optimalizálálásában vagy azok elősegítésében áll, meg kell állapítani, hogy nem foglalt el semleges pozíciót az érintett eladóként tevékenykedő ügyfelei és a lehetséges vásárlók között, hanem olyan tevőleges szerepet játszott, amelynek révén ismerte vagy kezelte az ilyen felkínálásokkal kapcsolatos adatokat. Ezen adatok vonatkozásában tehát nem hivatkozhat a 2000/31 irányelv 14. cikkében szereplő, felelősség alóli mentességre.
117    A kérdést előterjesztő bíróság feladata annak vizsgálata, hogy az eBay az előző pontban leírthoz hasonló szerepet játszott‑e az alapügyben szóban forgó, eladásra való felkínálsok esetében.
2. Az online piac üzemeltetője által szerzett „tudomásról”
118    Amennyiben a kérdést előterjesztő bíróság arra a következtetésre jutna, hogy az eBay nem a jelen ítélet 116. pontjában leírt módon járt el, meg kell vizsgálnia, hogy az alapügy körülményei között az említett vállalkozás eleget tett‑e azon feltételeknek, amelyeknek a 2000/31 irányelv 14. cikke (1) bekezdésének a) és b) pontja a felelősséggel kapcsolatos eltérés kedvezményében való részesülést aláveti (lásd analógia útján a fent hivatkozott Google France és Google egyesített ügyekben hozott ítélet 120. pontját).
119    Olyan esetben ugyanis, amikor e szolgáltató tevékenységét csupán az adatok tisztán technikai és automatikus kezelésére korlátozza, és ezért a 2000/31 irányelv 14. cikkének (1) bekezdésében kimondott szabály hatálya alá tartozik, ennek ellenére csak azzal a feltétellel mentesülhet az említett (1) bekezdés értelmében az általa tárolt jogellenes adatokért fennálló felelőssége alól, hogy nincsen „tényleges tudomása jogellenes tevékenységről vagy információról”, és ami a kárigényeket illeti, nincsen „tudomása olyan tényekről vagy körülményekről, amelyek nyilvánvalóan jogellenes tevékenységre vagy információra utalnának”, vagy hogy miután erről tudomást szerzett, haladéktalanul intézkedett a szóban forgó adatok eltávolítása vagy az azokhoz való hozzáférés lehetetlenné tétele érdekében.
120    Mivel az alapügy kártérítésre való kötelezéshez vezethet, a kérdést előterjesztő bíróság kötelezettsége annak vizsgálata, hogy az eBay‑nek a szóban forgó eladásra való felkínálások kapcsán, és amennyiben azok sértették a L’Oréal védjegyeit, volt‑e „tudomása olyan tényekről vagy körülményekről, amelyek nyilvánvalóan jogellenes tevékenységre vagy információra utalnának”. Az utóbbi vonatkozásában ahhoz, hogy az információs társadalommal összefüggő szolgáltatás nyújtója ne részesüljön a 2000/31 irányelv 14. cikkében szereplő, felelősség alóli mentesülés kedvezményéből, elegendő, ha tudomása volt azon tényekről vagy körülményekről, amelyek alapján valamely gondosan eljáró gazdasági szereplőnek fel kellett volna ismernie a szóban forgó jogellenességet, és az említett 14. cikke (1) bekezdésének b) pontja alapján kellett volna eljárnia.
121    Egyébiránt ahhoz, hogy a 2000/31 irányelv 14. cikke (1) bekezdésének a) pontjában kimondott szabályok hatékonyan érvényesülhessenek, azokat úgy kell értelmezni, hogy minden olyan helyzetre vonatkoznak, amikor az érintett szolgáltató bármilyen módon tudomást szerez ilyen tényekről vagy körülményekről.
122    Így említhető különösen az a helyzet, amikor valamely online piac üzemeltetője saját kezdeményezésére indult vizsgálat folytán felfedezi valamely jogellenes tevékenyég vagy információ fennállását, valamint az a helyzet, amikor az ilyen tevékenységről vagy információról értesítik. E második eset – jóllehet az ilyen értesítés kétségtelenül nem zárhatja ki automatikusan a 2000/31 irányelv 14. cikkében szereplő, felelősség alóli mentesség kedvezményét, tekintettel arra, hogy az állítólagosan jogellenes tevékenységekről és információkról szóló értesítések pontossága és megalapozottsága elégtelennek bizonyulhat – főszabály szerint olyan elemnek minősül, amelyet a nemzeti bíróságnak figyelembe kell vennie annak az üzemeltető részére ily módon eljuttatott információkra tekintettel történő megítéléséhez, hogy az üzemeltető valóban rendelkezett‑e tudomással olyan tényekről vagy körülményekről, amelyek alapján valamely gondosan eljáró gazdasági szereplőnek fel kellett volna ismernie a jogellenességet.
123    A fentiekre tekintettel az előterjesztett kilencedik kérdésre azt a választ kell adni, hogy a 2000/31 irányelv 14. cikkének (1) bekezdését úgy kell értelmezni, hogy annak hatálya akkor terjed ki valamely online piac üzemeltetőjére, ha az utóbbi nem játszott olyan tevőleges szerepet, amelynek révén ismerte vagy kezelte a tárolt adatokat. Az említett üzemeltető ilyen szerepet játszik, amikor olyan segítséget nyújt, amely különösen a szóban forgó eladási ajánlatok megjelenítésének optimalizálásában vagy azok elősegítésében áll.
124    Ha az online piac üzemeltetője nem játszott az előző pont szerinti értelemben vett tevőleges szerepet, és szolgáltatásnyújtása ennek következtében a 2000/31 irányelv 14. cikke (1) bekezdésének hatálya alá tartozik, adott esetben kártérítésre való kötelezést eredményező ügyben mégsem hivatkozhat az említett rendelkezésben szereplő, felelősség alóli mentességre, amennyiben tudomása volt azon tényekről vagy körülményekről, amelyek alapján valamely gondosan eljáró gazdasági szereplőnek fel kellett volna ismernie az eladási ajánlat jogszerűtlenségét, és ezek ismeretében nem cselekedett haladéktalanul az említett 14. cikk (1) bekezdése b) pontjának megfelelően.
E –  Az online piac üzemeltetőjével szemben hozott bírósági eltiltó határozatokkal kapcsolatos 10. kérdésről
125    Tizedik kérdésével a kérdést előterjesztő bíróság lényegében arra kíván választ kapni, hogy
–      a 2004/48 irányelv 11. cikke megköveteli‑e a tagállamoktól, hogy lehetővé tegyék a szellemi tulajdonjogok jogosultjai számára, hogy valamely internetes oldal üzemeltetőjével szemben – így például a jogaikat sértő online piac üzemeltetőjével szemben – olyan bírósági eltiltó határozatok meghozatalát kérjék, amelyek megelőzik e jogok további megsértését, és amennyiben igen,
–      melyek lehetnek ezen intézkedések.
126    Az eBay úgy véli, hogy az említett cikk értelmében vett eltiltás kizárólag valamely szellemi tulajdonjog elleni konkrét és egyértelműen meghatározott jogsértéseket érintheti. A L’Oréal, az Egyesült Királyság Kormánya, a francia, az olasz, a lengyel és a portugál kormány, valamint a Bizottság azon az állásponton van, hogy a 2004/48 irányelv által említett eltiltások, bizonyos korlátozások figyelembevételével a jövőbeli jogsértésekre is vonatkozhatnak.
127    Ahogyan az előzetes döntéshozatalra utaló határozatból következik, az előterjesztett kérdés különösen a 2004/48 irányelv 11. cikkének harmadik mondatára vonatkozik, amely szerint a tagállamoknak biztosítaniuk kell, „hogy a jogsértő magatartástól való eltiltást a jogosultak kérelmezhessék olyan közvetítők ellen, akiknek szolgáltatásait harmadik személy a szellemi tulajdonjog megsértése céljából veszi igénybe […]”. A kérdés annak meghatározására irányul, hogy e rendelkezés kötelezi‑e a tagállamokat annak biztosítására, hogy az online piac üzemeltetője – a kérdéses tényállást érintő esetleges saját felelősségétől függetlenül – kötelezhető legyen arra, hogy a szolgáltatásait igénybe vevők által a szellemi tulajdonjogok vonatkozásában elkövetett jogsértések megszüntetése érdekében hozott intézkedéseken túl az ilyen jellegű további jogsértések megelőzése érdekében is intézkedéseket hozzon.
1. A tagállamok azon kötelezettségéről, hogy bíróságaikat arra vonatkozó hatáskörrel ruházzák fel, hogy az online szolgáltatásnyújtókat a szellemi tulajdonjogok további megsértésének megelőzése érdekében intézkedések meghozatalára kötelezzék
128    Annak meghatározása érdekében, hogy a 2004/48 irányelv 11. cikkének harmadik mondatában említett jogsértő magatartástól való eltiltásnak szintén célja‑e a további jogsértések megelőzése, először is emlékeztetni kell arra, hogy a „jogsértő magatartástól való eltiltás” kifejezésnek a 11. cikk harmadik mondatában való használata jelentős mértékben eltér az ugyanazon cikk első mondatában szereplő „eltiltó határozattal további jogsértéstől eltiltsák” kifejezés használatától, mivel az utóbbi szövegrész a szellemi tulajdonjogok megsértőivel szemben meghozható eltiltó határozatokat jelöli.
129    Ahogyan azt különösen a lengyel kormány megjegyezte, e különbséget azon körülmény indokolja, hogy a jogsértőnek címzett eltiltó határozat logikusan arra irányul, hogy azt eltiltsa a jogsértés folytatásától, míg azon szolgáltatás nyújtójának a helyzete, amelynek révén a jogsértést elkövették, összetettebb, és más típusú eltiltások tárgya lehet.
130    Ezen okból a 2004/48 irányelv 11. cikkének harmadik mondatában használt „jogsértő magatartástól való eltiltás” kifejezés nem tekinthető azonosnak az ugyanazon cikk első mondatában szereplő „eltiltó határozattal további jogsértéstől eltiltsák” kifejezéssel.
131    Ezt követően rá kell mutatni, hogy a 2004/48 irányelv céljára tekintettel, amely abban áll, hogy a tagállamok biztosítsák – különösen az információs társadalomban – a szellemi tulajdonjogok hatékony védelmét (lásd ebben az értelemben a C‑275/06. sz. Promusicae‑ügyben 2008. január 28‑án hozott ítélet [EBHT 2008., I‑271. o.] 43. pontját), az említett irányelv 11. cikke harmadik mondatának megfelelően a nemzeti bíróságoknak biztosított hatáskörnek lehetővé kell tennie az utóbbiak számára, hogy az olyan online szolgáltatásnyújtót, mint amely online piacot bocsát az internethasználók rendelkezésére, kötelezze olyan intézkedések meghozatalára, amelyek nem csupán az ezen online piac révén okozott josértések megszüntetéséhez, hanem az új jogsértésék megelőzéséhez is hatékonyan hozzájárulnak.
132    Ezen értelmezést erősíti a 2000/31 irányelv 18. cikke, amely előírja a tagállamok részére annak biztosítását, hogy a nemzeti jog alapján indítható, az információs társadalommal összefüggő szolgáltatási tevékenységekkel kapcsolatos bírósági keresetek tegyék lehetővé az olyan intézkedések elfogadását, „amelyek célja az állítólagos jogsértés megszüntetése és az érintett érdekek minden további sérelmének megelőzése”.
133    A 2004/48 irányelv 11. cikke harmadik mondatának olyan értelmezése, amely szerint a tagállamok részére ott előírt kötelezettség a szellemi tulajdonjogok jogosultjai részére csak azon jog megadását foglalja magába, hogy az online szolgáltatásnyújtókkal szemben olyan eltiltó határozatok meghozatalát érje el, amelyek célja a jogaik megsértésének megszüntetésére való kötelezés, gyengíti a 2000/31 irányelv fent említett 18. cikkében szereplő kötelezettség tartalmát, ami ellentétes a 2004/48 irányelv 2. cikkének (3) bekezdésében kimondott azon szabállyal, amely szerint a 2004/48 irányelv nem érinti a 2000/31 irányelvet.
134    Végül a 2004/48 irányelv 11. cikke harmadik mondatának megszorító értelmezése nem egyeztethető össze ezen irányelv (24) preambulumbekezdésével, amely kimondja, hogy az adott ügytől függően és a körülmények által indokolt esetben olyan intézkedéseket kell előírni, amelyek célja a szellemi tulajdonjogok további megsértésnek megakadályozása.
2. Az online szolgáltatásnyújtóval szemben előírt intézkedések
135    Ahogyan a 2004/48 irányelv (23) preambulumbekezdéséből következik, a tagállamok által az említett irányelv 11. cikkének harmadik mondata alapján szabályozható eltiltó határozatok módozataira, így a teljesítendő feltételekkel és a követendő eljárással kapcsolatosakra a tagállamok jogát kell alkalmazni.
136    E nemzeti jogi szabályokat azonban oly módon kell kialakítani, hogy az irányelv által követett cél megvalósulhasson (a tényleges érvényesülés elve kapcsán lásd különösen a C‑430/93. és C‑431/93. sz., van Schijndel és van Veen egyesített ügyekben 1995. december 14‑én hozott ítélet [EBHT 1995., I‑4705. o.] 17. pontját; a C‑222/05–C‑225/05. sz., van der Weerd és társai egyesített ügyekben 2007. június 7‑én hozott ítélet [EBHT 2007., I‑4233. o.] 28. pontját, valamint a C‑145/08–C‑149/08. sz., Club Hotel Loutraki és társai egyesített ügyekben 2010. május 6‑án hozott ítélet [az EBHT‑ban még nem tették közzé] 74. pontját). E vonatkozásban emlékeztetni kell arra, hogy a 2004/48 irányelv 3. cikkének (2) bekezdése szerint az érintett intézkedéseknek hatásosnak és elrettentőnek kell lenniük.
137    Egyébiránt tekintettel az előzetes döntéshozatalra utaló határozatban kifejtett, és a jelen ítélet 24. pontjában szereplő azon körülményre, hogy a 2004/48 irányelv 11. cikkének harmadik mondatának átültetése érdekében az Egyesült Királyságban nem hoztak különös intézkedéseket, emlékeztetni kell arra, hogy a nemzeti jog alkalmazása során az előzetes kérdést előterjesztő bíróság köteles azt a lehetőségekhez mérten az említett 11. cikk harmadik mondatának szövegére és céljára tekintettel elvégezni (lásd analógia útján a C‑106/89. sz. Marleasing‑ügyben 1990. november 13‑án hozott ítélet [EBHT 1990., I‑4135. o.] 8. pontját, valamint a C‑378/07–C‑380/07. sz., Angelidaki és társai egyesített ügyekben 2009. április 23‑án hozott ítélet [EBHT 2009., I‑3071. o.] 106. pontját).
138    A tagállamok által bevezetett szabályoknak, éppúgy mint a nemzeti bíróságok általi alkalmazásuknak szintén tiszteletben kell tartaniuk a 2004/48 irányelvből, valamint az említett irányelv által hivatkozott jogforrásokból következő korlátozásokat.
139    Először is a 2000/31 irányelv 15. cikkének – a 2004/48 irányelv 2. cikkének (3) bekezdésével együttesen értelmezett – (1) bekezdéséből következik, hogy az érintett online szolgáltatásnyújtótól elvárt intézkedések nem állhatnak valamennyi ügyfele adatai összességének tevőleges nyomon követésében annak érdekében, hogy megelőzze a szellemi tulajdonjogoknak az e szolgáltató internetes oldala útján történő valamennyi jövőbeli megsértését. Egyébiránt az ilyen általános nyomonkövetési kötelezettség összeegyeztethetetlen a 2004/48 irányelv 3. cikkével, amely kimondja, hogy az említett irányelvben szereplő intézkedéseknek méltányosnak és arányosnak kell lenniük, és azok nem lehetnek túlságosan költségesek.
140    Másodszor, ahogyan a 2004/48 irányelv 3. cikkéből is következik, az eltiltó határozatot hozó bíróságnak ügyelnie kell arra, hogy a meghatározott intézkedések ne képezzék a jogszerű kereskedelem akadályát. Ez magában foglalja, hogy olyan esetben, mint az alapügybeli, amely védjegyeknek az online piac üzemeltetője által nyújtott szolgáltatás keretében történő esetleges megsértését érinti, az ezen üzemeltetővel szemben hozott eltiltó határozatnak nem lehet tárgya vagy joghatása az e védjegyekkel ellátott áruk ezen piacon történő értékesítésének általános és állandó megtiltása.
141    Az előző pontokban bemutatott korlátozások ellenére hatékony és egyben arányos eltiltó határozatok bocsáthatók ki olyan szolgáltatásnyújtókkal szemben, mint az online piacok üzemeltetői. Ahogyan azt a főtanácsnok indítványának 182. pontjában megjegyezte, amennyiben az online piac üzemeltetője saját kezdeményezésére nem dönt a szellemi tulajdonjogok megsértőjének felfüggesztéséről az ugyanazon kereskedő által ugyanazon védjegyek vonatkozásában elkövetett újabb hasonló jellegű jogsértések elkerülése érdekében, bírósági eltiltó határozattal erre kötelezhető.
142    Egyébiránt az azokkal szembeni hatékony jogorvoslathoz való jog biztosítása érdekében, akik valamely online szolgáltatást szellemi tulajdonjogok megsértésére használtak, valamely online piac üzemeltetője kötelezhető arra, hogy intézkedéseket hozzon eladóként tevékenykedő ügyfelei azonosításának lehetővé tétele érdekében. E tekintetben –ahogyan azt a L’Oréal írásbeli észrevételeiben jogosan kifejtette, és ahogyan az a 2000/31 irányelv 6. cikkéből következik – jóllehet kétségtelenül tiszteletben kell tartani a személyes adatok védelmét, a jogsértés elkövetőjének, amennyiben az üzleti életben, és nem a magánélet keretein belül tevékenykedik, egyértelműen azonosíthatónak kell lennie.
143    A fenti pontokban nem kimerítő jelleggel leírt intézkedéseknek, ahogyan a 2004/48 irányelv 11. cikkének harmadik mondata értelmében eltiltó határozat formájában előírható valamennyi egyéb intézkedésnek, biztosítaniuk kell a fent említett különböző jogok és érdekek megfelelő egyensúlyát (lásd analógia útján a fent hivatkozott Promusicae‑ügyben hozott ítélet 65–68. pontját).
144    A fentiekre tekintettel az előterjesztett tizedik kérdésre azt a választ kell adni, hogy a 2004/48 irányelv 11. cikkének harmadik mondatát úgy kell értelmezni, hogy az megköveteli a tagállamoktól annak biztosítását, hogy a szellemi tulajdonjogok védelme tárgyában illetékes nemzeti bíróságok az online piac üzemeltetőjét kötelezhessék olyan intézkedések meghozatalára, amelyek nem csupán az e jogoknak az említett piac használói általi megsértésének megszüntetéséhez járulnak hozzá, hanem az ilyen jellegű jogsértések megelőzéséhez is. Ezen eltiltó határozatoknak hatékonyaknak, arányosaknak és visszatartó erejűeknek kell lenniük, továbbá nem képezhetik akadályát a jogszerű kereskedelemnek.
IV –  A költségekről
145    Mivel ez az eljárás az alapeljárásban részt vevő felek számára a kérdést előterjesztő bíróság előtt folyamatban lévő eljárás egy szakaszát képezi, ez a bíróság dönt a költségekről. Az észrevételeknek a Bíróság elé terjesztésével kapcsolatban felmerült költségek, az említett felek költségeinek kivételével, nem téríthetők meg.
A fenti indokok alapján a Bíróság (nagytanács) a következőképpen határozott:
1)      Amennyiben az Unió valamely tagállamában lajstromozott védjeggyel vagy valamely közösségi védjeggyel ellátott, és az EGT‑ben korábban forgalomba nem hozott – vagy közösségi védjegy esetén az Unióban korábban forgalomba nem hozott – harmadik államban található termékeket valamely gazdasági szereplő online piac útján és az említett védjegy jogosultjának hozzájárulása nélkül az e védjeggyel érintett területen található fogyasztóknak értékesíti, vagy azokat az e területen található fogyasztókat célzó ilyen piacon eladásra kínálja fel, vagy hirdeti, az említett jogosult az Európai Gazdasági Térségről szóló, 1992. május 2‑i Megállapodással módosított, a védjegyekre vonatkozó tagállami jogszabályok közelítéséről szóló, 1988. december 21‑i 89/104/EGK első tanácsi irányelv 5. cikkében és a közösségi védjegyről szóló, 1993. december 20‑i 40/94/EK tanácsi rendelet 9. cikkében szereplő szabályok alapján felléphet ezen értékesítéssel, eladásra való felkínálással vagy hirdetéssel szemben. A nemzeti bíróságok feladata annak esetenként történő értékelése, hogy releváns jelek engednek‑e arra következtetni, hogy a védjeggyel érintett területen elérhető online piacon feltüntetett eladási ajánlatot vagy hirdetést az e területen található fogyasztóknak címezték‑e.
2)      A valamely védjeggyel ellátott, a vásárlók részére a szerződéses értékesítési pontokon történő bemutatásra szolgáló termékeknek, illetve az e védjegyet feltüntető üvegeknek – amelyekből kis mennyiségek vehetők a vásárlók számára adott ingyenes árumintaként – az e védjegy jogosultja által történő szolgáltatása ellenkező bizonyíték hiányában a 89/104 irányelv és a 40/94 rendelet értelmében nem minősül forgalomba hozatalnak.
3)      A 89/104 irányelv 5. cikkét és a 40/94 rendelet 9. cikkét úgy kell értelmezni, hogy a védjegyjogosult a védjegy által számára biztosított kizárólagos jog alapján felléphet az olyan termékek továbbértékesítésével szemben, mint amelyekről az alapügyben szó van, azzal az indokkal, hogy a továbbértékesítő eltávolította e termékek külső csomagolását, amennyiben a csomagolás eltávolítása azzal a következménnyel jár, hogy hiányoznak olyan alapvető információk, mint amelyek például a kozmetikai termék gyártójának vagy a forgalomba hozataláért felelős személynek az azonosításával kapcsolatosak. Amennyiben a külső csomagolás eltávolítása nem vezetett ilyen információhiányhoz, a védjegyjogosult mégis felléphet azzal szemben, hogy a védjegyével megjelölt parfümöt vagy kozmetikai terméket csomagolás nélküli állapotban értékesítsék tovább, ha bizonyítja, hogy a csomagolás eltávolítása sértette az említett termék arculatát, és ily módon a védjegy jóhírnevét.
4)      A 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontját és a 40/94 rendelet 9. cikke (1) bekezdésének a) pontját úgy kell értelmezni, hogy valamely védjegy jogosultja megtilthatja, hogy valamely online piac üzemeltetője az említett védjeggyel azonos megjelölést az említett védjegyjogosult hozzájárulása nélkül internetes reklámszolgáltatás keretében kiválasztott kulcsszóként az említett védjegy árujegyzékében szereplő árukkal azonos – az említett online piacon eladásra felkínált –áruk reklámozására használja, amennyiben e reklám nem teszi lehetővé, vagy csupán nehézségek árán teszi lehetővé az átlagosan tájékozott és ésszerűen figyelmes internethasználó számára annak felismerését, hogy az említett áruk a védjegyjogosulttól, illetve ahhoz gazdaságilag kapcsolt vállalkozástól, vagy ellenkezőleg, harmadik személytől származnak.
5)      Valamely online piac üzemeltetője nem „használja” a 89/104 irányelv 5. cikke és a 40/94 rendelet 9. cikke értelmében azokat a védjegyekhez hasonló vagy azokkal azonos megjelöléseket, amelyek az internetes oldalán megjelenített eladási ajánlatokban szerepelnek.
6)      A belső piacon az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások, különösen az elektronikus kereskedelem, egyes jogi vonatkozásairól szóló, 2000. június 8‑i 2000/31/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (elektronikus kereskedelemről szóló irányelv) 14. cikkének (1) bekezdését úgy kell értelmezni, hogy annak hatálya akkor terjed ki valamely online piac üzemeltetőjére, ha az utóbbi nem játszott olyan tevőleges szerepet, amelynek révén ismerte vagy kezelte a tárolt adatokat.
Az említett üzemeltető ilyen szerepet játszik, amikor olyan segítséget nyújt, amely különösen a szóban forgó eladási ajánlatok megjelenítésének optimalizálásában vagy azok elősegítésében áll.
Ha az online piac üzemeltetője nem játszott az előző bekezdés szerinti értelemben vett tevőleges szerepet, és szolgáltatásnyújtása ennek következtében a 2000/31 irányelv 14. cikke (1) bekezdésének hatálya alá tartozik, adott esetben kártérítésre való kötelezést eredményező ügyben mégsem hivatkozhat az említett rendelkezésben szereplő, felelősség alóli mentességre, amennyiben tudomása volt azon tényekről vagy körülményekről, amelyek alapján valamely gondosan eljáró gazdasági szereplőnek fel kellett volna ismernie az eladásra való felkínálás jogszerűtlenségét, és ezek ismeretében nem cselekedett haladéktalanul az említett 14. cikk (1) bekezdése b) pontjának megfelelően.
7)      A szellemi tulajdonjogok érvényesítéséről szóló, 2004. április 29‑i 2004/48/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv 11. cikkének harmadik mondatát úgy kell értelmezni, hogy az megköveteli a tagállamoktól annak biztosítását, hogy a szellemi tulajdonjogok védelme tárgyában illetékes nemzeti bíróságok az online piac üzemeltetőjét kötelezhessék olyan intézkedések meghozatalára, amelyek nem csupán az e jogoknak az említett piac használói által történő megsértésének megszüntetéséhez járulnak hozzá, hanem az ilyen jellegű jogsértések megelőzéséhez is. Ezen eltiltó határozatoknak hatékonyaknak, arányosaknak és visszatartó erejűeknek kell lenniük, továbbá nem képezhetik akadályát a jogszerű kereskedelemnek.
Aláírások
* Az eljárás nyelve: angol.