DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (deuxième chambre)
15 novembre 2023 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne verbale YOUR PERFORMANCE PLUS – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 »
Dans l’affaire T‑35/23,
Daimler Truck AG, établie à Leinfelden-Echterdingen (Allemagne), représentée par Me P. Kohl, avocat,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO),
représenté par MM. A. Ringelhann et T. Klee, en qualité d’agents,
partie défenderesse,
LE TRIBUNAL (deuxième chambre),
composé de Mmes A. Marcoulli, présidente, V. Tomljenović et M. R. Norkus (rapporteur), juges,
greffier : M. V. Di Bucci,
vu la phase écrite de la procédure,
vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,
rend le présent
Arrêt
1        Par son recours fondé sur l’article 263 TFUE, la requérante, Daimler Truck AG, demande l’annulation de la décision de la première chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) du 1er décembre 2022 (affaire R 527/2022‑1) (ci-après la « décision attaquée »).
Antécédents du litige
2        Le 30 septembre 2021, Daimler AG, le prédécesseur en droit de la requérante, a présenté à l’EUIPO une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne pour le signe verbal YOUR PERFORMANCE PLUS.
3        La marque demandée désignait les produits et services relevant notamment, après la limitation intervenue au cours de la procédure devant l’EUIPO, des classes 9, 12, 14, 16, 35, 37, 38, 41 et 42 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondant, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe 9 : « Applications ; matériel informatique de communication de données ; instruments de contrôle électronique ; appareils de navigation » ;
–        classe 12 : « Pièces et accessoires de véhicules » ;
–        classe 14 : « Porte-clés » ;
–        classe 16 : « Imprimés ; brochures ; revues ; articles d’écriture et de bureau [à l’exception des meubles], en particulier stylos à bille et à encre ; papier à lettres ; crayons de papier et de couleur ; dossiers de conférence, blocs-notes, cartes postales ; autocollants ; calendriers ; images ; bannières ; matériel publicitaire imprimé en papier » ;
–        classe 35 : « Services de facturation relatifs à la gestion de flottes ; rédaction de contrats relatifs à des services de facturation relatifs à la gestion de flottes ; rédaction de contrats relatifs à la gestion de flottes, à savoir la gestion et l’administration d’une flotte de véhicules pour le compte de tiers ; rédaction de contrats relatifs à la gestion de flottes, à savoir la négociation et la négociation de contrats relatifs à la gestion de flottes ; publicité, marketing et promotion des ventes ; mise en relation d’affaires ; services commerciaux et services d’information aux consommateurs » ;
–        classe 37 : « Services de réparation et d’entretien de véhicules automobiles ; nettoyage de véhicules automobiles ; diagnostics à distance dans le domaine automobile, à savoir fourniture d’informations et de conseils sur la réparation de véhicules » ;
–        classe 38 : « Services de téléphonie ; services de télécommunications, en particulier services de télécommunications électroniques pour la transmission de données et d’informations ; fourniture d’accès à des plates-formes et à des portails sur l’internet ; fourniture d’accès à des informations sur l’internet ; fourniture d’accès à des bases de données contenant des publications électroniques et des produits d’édition sur l’internet ; transmission électronique de messages, d’images et de textes ; fourniture de lignes de discussion, de salons de discussion et de forums sur l’internet et d’autres réseaux de données ; services de communication informatique et d’accès à l’internet » ;
–        classe 41 : « Organisation de formations et de séminaires et autres événements dans le domaine automobile ; formation à la conduite et à la sécurité ; mise à disposition en ligne de publications électroniques ; mise à disposition en ligne de publications électroniques non téléchargeables ; mise à disposition de bulletins d’information en ligne ; édition et rapports » ;
–        classe 42 : « Diagnostic à distance dans le domaine automobile par le biais de contrôles techniques informatisés pour l’inspection des véhicules ; conseil technique dans le domaine automobile ; services technologiques ; analyse technique et conseil en matière d’amélioration de l’efficacité et d’économie d’énergie dans le domaine automobile ; réalisation d’analyses techniques de données ; conseil technique aux conducteurs d’autobus et d’autocars sur des thèmes liés à l’efficacité d’utilisation et à l’analyse de la conduite, y compris par téléphone ; services cartographiques et cartographie ; diagnostic à distance dans le domaine des véhicules, à savoir inspection des véhicules avant réparation par l’exécution de mises à jour et de mises à niveau de logiciels ou d’applications ; diagnostic à distance dans le domaine des véhicules par des contrôles techniques informatisés pour l’entretien des véhicules en vue de l’exécution de mises à jour et de mises à niveau de logiciels ou d’applications ; assistance en temps réel au moyen d’une analyse technique des véhicules pour l’exécution de mesures d’entretien ; mise à disposition de plateformes sur l’internet ».
4        Par décision du 7 février 2022, l’examinateur a rejeté, en tant que la marque demandée visait les services relevant des classes 35, 37, 41 à l’exception des services de « mise à disposition en ligne de publications électroniques non téléchargeables ; mise à disposition de bulletins d’information en ligne ; édition et rapports », et 42 à l’exception des « services cartographiques et cartographie », la demande d’enregistrement de ladite marque, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).
5        Le 31 mars 2022, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO contre la décision de l’examinateur.
6        Par la décision attaquée, la chambre de recours a rejeté le recours au motif que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif pour les services en cause.
7        En substance, la chambre de recours a considéré que, la marque demandée étant constituée de mots anglais, l’examen se concentrait sur les consommateurs anglophones au sein de l’Union européenne. En raison du terme « plus », lequel serait communément compris comme un superlatif indiquant une qualité particulièrement élevée, les consommateurs comprendraient ladite marque comme une promesse promotionnelle que les services désignés les aideraient à améliorer leurs performances et à atteindre un niveau de qualité supérieur. Compte tenu de sa signification claire, univoque et immédiatement comprise par le public pertinent, cette marque serait dépourvue de caractère distinctif. En outre, elle ne contiendrait aucun élément créatif, surprenant, inhabituel ou mémorable permettant d’être perçue comme une indication de l’origine commerciale en plus de sa fonction de publicité.
Conclusions des parties
8        La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens, y compris ceux exposés dans le cadre de la procédure devant la division d’opposition et devant la chambre de recours.
9        L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens si une audience est organisée.
En droit
10      Au soutien du recours, la requérante invoque un moyen unique tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
11      Tout d’abord, la requérante fait valoir que la marque demandée n’étant pas descriptive au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, elle n’est pas non plus dépourvue de caractère distinctif.
12      Ensuite, la requérante soutient que la marque demandée ne comporte pas uniquement une indication élogieuse en ce sens que les services en cause augmenteraient les performances du consommateur ou de son véhicule automobile. Au contraire, ladite marque serait dépourvue de tout lien particulièrement explicite avec lesdits services et, au-delà de ce caractère élogieux, ne contiendrait aucune affirmation claire, pertinente ou univoque en rapport avec ces services qui soit immédiatement identifiable par le public pertinent.
13      Enfin, selon la requérante, le fait que la marque demandée ne comporte pas d’éléments créatifs, surprenants, inhabituels ou mémorables ne permettrait pas de conclure à une absence de caractère distinctif. Même à supposer que certains éléments composant ladite marque soient dépourvus du caractère distinctif requis, il résulterait néanmoins de la combinaison spécifique des éléments verbaux de cette marque que le signe dans son ensemble possèderait le degré minimal de caractère distinctif requis pour écarter le motif de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. La requérante estime donc que la marque en question est apte à identifier les services en cause comme provenant d’une entreprise déterminée, à savoir elle-même, et à distinguer ces services de ceux d’autres entreprises.
14      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
Sur les arguments tirés de l’interdépendance entre l’absence de caractère descriptif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001 et l’existence d’un caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), dudit règlement
15      La requérante fait valoir, en substance, que la chambre de recours a considéré, au point 14 de la décision attaquée, que la marque demandée n’était pas descriptive au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001. Elle en conclut que ladite marque n’était pas non plus dépourvue du caractère distinctif requis au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), dudit règlement.
16      En outre, la requérante estime que la chambre de recours aurait dû examiner la marque demandée en tenant compte du fait que plus l’intérêt général à préserver la disponibilité d’un signe en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001 est faible, plus il est permis d’ignorer la part résiduelle du public qui ne perçoit pas ladite marque comme une indication d’origine. Selon elle, une combinaison verbale comme celle constituant cette marque ne saurait faire l’objet d’un impératif de disponibilité.
17      Toutefois, ainsi qu’il ressort de la décision attaquée, la chambre de recours a fondé le rejet du recours de la requérante uniquement sur l’absence de caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, de la marque demandée pour les services en cause. Elle ne s’est pas fondée sur le motif de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, sous c), dudit règlement et n’a donc pas examiné l’éventuel caractère descriptif de la marque demandée.
18      En tout état de cause, il convient de rappeler que chacun des motifs de refus d’enregistrement énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du règlement 2017/1001 est indépendant des autres et exige un examen séparé. En outre, il convient d’interpréter lesdits motifs de refus à la lumière de l’intérêt général qui sous‑tend chacun d’entre eux, lequel intérêt peut, voire doit, refléter des considérations différentes selon le motif de refus en cause (voir, en ce sens, arrêt du 29 avril 2004, Henkel/OHMI, C‑456/01 P et C‑457/01 P, EU:C:2004:258, points 45 et 46 et jurisprudence citée).
19      Il s’ensuit que le fait qu’une marque ne relève pas de l’un de ces motifs absolus de refus ne permet pas de conclure qu’elle ne peut pas relever d’un autre. Il ne saurait donc être conclu, en particulier, qu’une marque n’est pas dépourvue de caractère distinctif à l’égard de certains produits ou services au seul motif qu’elle ne les décrit pas. En effet, l’intérêt général sous-jacent à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 concerne la protection du consommateur en permettant à celui-ci de distinguer sans confusion possible la provenance des produits ou des services désignés par la marque, conformément à sa fonction essentielle d’indication d’origine, alors que l’intérêt général sous-tendant la règle inscrite à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du même règlement se concentre sur la protection des concurrents contre tout risque de monopolisation par un seul opérateur d’indications descriptives de caractéristiques de tels produits ou services [voir arrêt du 7 mai 2019, Fissler/EUIPO (vita), T‑423/18, EU:T:2019:291, points 65 et 66 et jurisprudence citée].
20      Dans ces conditions, il y a lieu de rejeter les arguments de la requérante tirés d’une conclusion de la chambre de recours relative à l’absence de caractère descriptif de la marque demandée.
Sur les arguments tirés de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001
21      Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. En vertu de l’article 7, paragraphe 2, du même règlement, l’article 7, paragraphe 1, est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
22      Le caractère distinctif d’une marque au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 33 et jurisprudence citée). Ce caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé [arrêts du 20 octobre 2011, Freixenet/OHMI, C‑344/10 P et C‑345/10 P, EU:C:2011:680, point 43 ; du 31 mars 2004, Fieldturf/OHMI (LOOKS LIKE GRASS… FEELS LIKE GRASS… PLAYS LIKE GRASS), T‑216/02, EU:T:2004:96, point 26, et du 12 mai 2016, GRE/EUIPO (Mark1), T‑32/15, EU:T:2016:287, point 29].
23      Sont dépourvus de caractère distinctif, au sens de la disposition susvisée, les signes qui sont incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine du produit ou du service afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative [voir arrêt du 17 janvier 2017, Netguru/EUIPO (NETGURU), T‑54/16, non publié, EU:T:2017:9, point 45 et jurisprudence citée].
24      Une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services visés [ordonnance du 12 juin 2014, Delphi Technologies/OHMI, C‑448/13 P, non publiée, EU:C:2014:1746, point 36, et arrêt du 24 novembre 2015, Intervog/OHMI (meet me), T‑190/15, non publié, EU:T:2015:874, point 20]. Pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (voir, en ce sens, arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 45, et du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 30).
25      Quant à l’appréciation du caractère distinctif des marques constituées d’un slogan publicitaire, la Cour a jugé qu’il n’y avait pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 36 et jurisprudence citée). Ainsi, un minimum de caractère distinctif suffit pour que le motif absolu de refus figurant à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 ne soit pas applicable [voir arrêt du 6 octobre 2021, Kondyterska korporatsiia « Roshen »/EUIPO – Krasnyj Octyabr (Représentation d’un homard), T‑254/20, non publié, EU:T:2021:650, point 116 et jurisprudence citée].
26      Il ressort cependant de la jurisprudence que, si les critères relatifs à l’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour les différentes catégories de marques, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories [voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 37 et jurisprudence citée ; arrêt du 25 mai 2016, U-R LAB/EUIPO (THE DINING EXPERIENCE), T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, point 47]. En effet, il convient également de tenir compte du fait que les consommateurs moyens n’ont pas pour habitude de présumer l’origine des produits et services en se fondant sur des slogans (voir arrêt du 25 mai 2016, THE DINING EXPERIENCE, T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, point 78 et jurisprudence citée).
27      Si toutes les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques véhiculent par définition, dans une mesure plus ou moins grande, un message objectif, même simple, elles peuvent néanmoins être aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques peuvent avoir plusieurs significations, constituer un jeu de mots ou être perçues comme fantaisistes, surprenantes et inattendues et, par là même, être mémorisables, de sorte qu’elles ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné [voir arrêt du 1er février 2023, Groschopp/EUIPO (Sustainability through Quality), T‑253/22, non publié, EU:T:2023:29, point 25 et jurisprudence citée].
28      C’est à la lumière de ces principes qu’il convient d’examiner le cas d’espèce.
29      D’emblée, il y a lieu de relever que la requérante ne conteste pas l’appréciation de la chambre de recours selon laquelle les services en cause s’adressent au grand public et aux clients professionnels, tout comme elle ne conteste pas qu’il convient de concentrer l’examen du caractère distinctif de la marque demandée sur les consommateurs anglophones au sein de l’Union européenne étant donné que ladite marque est composée de mots anglais. Au demeurant, aucun élément du dossier ne permet de remettre en cause ces appréciations.
30      La marque demandée est constituée de l’expression anglaise « your performance plus ». Cette expression ne constitue pas un jeu de mots et sa signification n’est ni vague ni ambiguë. Ainsi, il ne saurait être considéré que ladite marque peut avoir plusieurs significations, au sens de la jurisprudence rappelée au point 27 ci-dessus.
31      La requérante ne conteste pas non plus l’appréciation de la chambre de recours selon laquelle les services en cause permettent d’augmenter les performances et le niveau de qualité, mais se borne à alléguer que la marque demandée ne comporte « aucune affirmation claire, pertinente ou univoque en rapport avec les[dits] services […] qui soit immédiatement identifiable par le public pertinent ». Cet argument doit être rejeté.
32      En effet, contrairement à ce que soutient la requérante, la marque demandée est tout à fait compréhensible et claire pour les consommateurs anglophones des services en cause et ne présente aucune caractéristique inhabituelle, fantaisiste, surprenante ou inattendue qui la rendrait aisément mémorisable par ces consommateurs. Ladite marque ne suscite aucune analyse intellectuelle, ne nécessite aucun effort d’interprétation et ne déclenche aucun processus cognitif auprès desdits consommateurs.
33      Le terme « plus » de la marque demandée évoquant une qualité supérieure et les services en cause ayant tous le potentiel d’accroître la performance ou de la qualité soit des bénéficiaires desdits services, soit de leur véhicule, c’est sans commettre d’erreur d’appréciation que la chambre de recours a pu estimer que l’expression « your performance plus », considérée en rapport avec ces services, serait perçue par les consommateurs anglophones comme leur indiquant qu’ils pouvaient s’attendre à une amélioration de leurs performances en utilisant les services en question.
34      Par ailleurs, s’agissant de l’affirmation de la requérante selon laquelle l’absence d’éléments créatifs, surprenants, inhabituels ou mémorables ne saurait justifier une absence de caractère distinctif, il convient de relever que la requérante n’a avancé aucun élément permettant de considérer que la marque demandée possède d’autres particularités lui conférant un caractère distinctif pour les services en cause. Or, il appartient au demandeur d’une marque, qui se prévaut du caractère distinctif de celle-ci et qui dispose d’une connaissance approfondie du marché en cause, de fournir des indications concrètes et étayées établissant que ladite marque est dotée d’un caractère distinctif intrinsèque ou acquis par l’usage, puisqu’il est le mieux placé pour le faire (voir arrêt du 1er février 2023, Sustainability through Quality, T‑253/22, non publié, EU:T:2023:29, point 46 et jurisprudence citée).
35      Dans la mesure où le public pertinent est peu attentif à l’égard d’un signe qui ne lui donne pas d’emblée une indication sur la provenance ou la destination de ce qu’il souhaite acheter, mais plutôt une information exclusivement promotionnelle et abstraite, il ne s’attardera ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles de l’expression ni à la mémoriser en tant que marque [arrêt du 24 septembre 2019, Daimler/EUIPO (ROAD EFFICIENCY), T‑749/18, non publié, EU:T:2019:688, point 39].
36      Dès lors, il y a lieu de conclure que l’expression en cause sera perçue par le public pertinent exclusivement comme une formule promotionnelle, en raison de son sens intrinsèque, plutôt que comme une indication d’une origine commerciale [voir, en ce sens, arrêt du 11 décembre 2012, Fomanu/OHMI (Qualität hat Zukunft), T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 30].
37      Dans ces conditions, il convient de relever que la chambre de recours a considéré, à juste titre, que, pour les services en cause, la marque demandée n’était pas distinctive au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
38      Il s’ensuit qu’il y a lieu de rejeter le recours comme non fondé.
Sur les dépens
39      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.
40      Bien que la requérante ait succombé, l’EUIPO n’a conclu à la condamnation de celle-ci aux dépens qu’en cas d’organisation d’une audience. En l’absence d’organisation d’une audience, il convient de décider que chaque partie supportera ses propres dépens.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (deuxième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Daimler Truck AG supportera ses propres dépens.
3)      L’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) supportera ses propres dépens.
Marcoulli
Tomljenović
Norkus
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 15 novembre 2023.
Signatures
*      Langue de procédure : l’allemand.