DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (dixième chambre)
8 juillet 2020 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne verbale Moins de migraine pour vivre mieux – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 »
Dans l’affaire T‑696/19,
Teva Pharmaceutical Industries Ltd, établie à Petah Tikva (Israël), représentée par Mes J. Bogatz et Y. Stone, avocates,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO),
représenté par MM. L. Rampini et V. Ruzek, en qualité d’agents,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la cinquième chambre de recours de l’EUIPO du 12 août 2019 (affaire R 778/2019-5), concernant une demande d’enregistrement du signe verbal Moins de migraine pour vivre mieux comme marque de l’Union européenne,
LE TRIBUNAL (dixième chambre),
composé de MM. A. Kornezov, président, E. Buttigieg et Mme K. Kowalik‑Bańczyk (rapporteure), juges,
greffier : M. E. Coulon,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 14 octobre 2019,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 9 janvier 2020,
vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1        Le 14 août 2018, la requérante, Teva Pharmaceutical Industries Ltd, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).
2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe verbal Moins de migraine pour vivre mieux.
3        Les produits et les services pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 16 et 44 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe 16 : « Produits de l’imprimerie concernant le traitement des migraines » ;
–        classe 44 : « Fourniture d’informations concernant le traitement des migraines ».
4        Par décision du 22 février 2019, l’examinateur a refusé l’enregistrement de la marque demandée pour les produits et les services visés au point 3 ci-dessus sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
5        Le 9 avril 2019, la requérante a formé un recours contre la décision de l’examinateur auprès de l’EUIPO, au titre des articles 66 à 71 du règlement 2017/1001.
6        Par décision du 12 août 2019 (ci-après la « décision attaquée »), la cinquième chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours formé par la requérante, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Plus précisément, elle a considéré que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif au motif que cette marque serait perçue, par le public pertinent, comme un slogan de nature promotionnelle relatif à la qualité des produits et des services en cause.
Conclusions des parties
7        La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée ;
–        publier la demande d’enregistrement de la marque demandée ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens.
8        L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
9        Ainsi qu’il résulte du point 7, premier et deuxième tirets, ci-dessus, le recours se compose de deux chefs de conclusions. À l’appui de ces chefs de conclusions, la requérante invoque, en substance, deux moyens, tirés, le premier, de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 et, le second, de la violation du principe d’égalité de traitement.
Sur le premier moyen tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001
10      La requérante conteste, d’une part, la définition du public pertinent retenue par la chambre de recours et soutient, d’autre part, que ce public percevra la marque demandée comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services en cause.
11      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
12      Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. L’article 7, paragraphe 2, de ce même règlement énonce que l’article 7, paragraphe 1, dudit règlement est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne.
13      Selon une jurisprudence constante, une marque a un caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, lorsque cette marque permet d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement a été demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit ou ce service de ceux d’autres entreprises (voir arrêt du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 23 et jurisprudence citée).
14      Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement de la marque est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen de ces produits ou de ces services (voir arrêt du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 24 et jurisprudence citée).
15      En l’espèce, en premier lieu, la chambre de recours a relevé, aux fins de définir le public pertinent, que les produits et les services en cause concernaient la migraine. Elle en a déduit qu’ils ne seraient utilisés qu’occasionnellement, en cas de besoin thérapeutique particulier, et que le grand public accorderait un grand intérêt à ces produits et à ces services. Par ailleurs, elle a choisi de n’apprécier le caractère distinctif de la marque demandée qu’au regard du public francophone de l’Union européenne.
16      La requérante soutient, d’une part, que, aux fins de définir le public pertinent, la chambre de recours a assimilé, à tort, les produits et les services en cause aux traitements contre la migraine, lesquels relèveraient généralement de la classe 5.
17      Toutefois, il convient de relever que, si la chambre de recours a constaté que les produits et les services en cause « concern[ai]ent » la migraine, elle n’a pas considéré que ces produits et ces services constituaient, eux-mêmes, des traitements contre la migraine. Par ailleurs, dès lors qu’il résulte de la description-même desdits produits et desdits services, rappelée au point 3 ci-dessus, que ceux-ci concernent le traitement de la migraine, il ne saurait être valablement reproché à ladite chambre d’avoir considéré qu’ils étaient utilisés en cas de besoin thérapeutique.
18      La requérante soutient, d’autre part, que la chambre de recours a omis de « déterminer si le public pertinent était composé du consommateur moyen ou du public spécialisé ».
19      Toutefois, il convient de rappeler que, par « consommateur moyen », il n’y a pas lieu d’entendre le seul consommateur faisant partie du « grand public », mais le consommateur faisant partie du public spécifiquement ciblé par les produits et les services en cause. Ainsi, le « consommateur moyen » peut être un professionnel hautement spécialisé si les produits et les services en cause s’adressent spécifiquement à un tel public, même s’il n’est pas exclu que ces produits et ces services soient également, à l’occasion, achetés par des consommateurs profanes faisant partie du grand public [arrêt du 8 novembre 2017, Steiniger/EUIPO – ista Deutschland (IST), T‑80/17, non publié, EU:T:2017:784, point 25].
20      Il s’ensuit que, contrairement à ce qu’allègue la requérante, il n’appartenait pas à la chambre de recours de déterminer si le public pertinent était composé du « consommateur moyen », mais de préciser quel était ce dernier.
21      En tout état de cause, il convient de constater, à l’instar de l’EUIPO, que l’argument de la requérante se fonde sur une lecture erronée de la décision attaquée, dans la mesure où, ainsi qu’il résulte des termes du point 18 de cette dernière, la chambre de recours s’est expressément référée, pour définir le public pertinent, au grand public et non au public spécialisé.
22      En deuxième lieu, d’une part, la chambre de recours a relevé, sans que la requérante ne le conteste, que le public pertinent percevrait la marque demandée comme la promesse de vivre mieux avec moins de migraine.
23      D’autre part, ainsi qu’il a été mentionné au point 17 ci-dessus, il résulte de la description même des produits et des services en cause que ceux-ci concernent le traitement des migraines. À cet égard, si la requérante fait valoir que ces produits et ces services ne permettent pas de traiter, en tant que tels, la migraine, elle reconnaît néanmoins qu’ils peuvent orienter le public pertinent pour l’aider à choisir un traitement adapté contre la migraine.
24      Dans ces conditions, la chambre de recours a considéré, à juste titre, que la marque demandée serait perçue, par le public pertinent, comme un slogan de nature promotionnelle indiquant que les produits et les services en cause peuvent être utiles pour atténuer les migraines et, ainsi, vivre mieux.
25      En troisième lieu, il convient de rappeler, ainsi que le fait valoir, à juste titre, la requérante, que, en ce qui concerne l’appréciation du caractère distinctif de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci, conformément à la jurisprudence, des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes [voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 36 et jurisprudence citée ; arrêt du 25 mai 2016, U-R LAB/EUIPO (THE DINING EXPERIENCE), T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, point 47].
26      Il ressort cependant de la jurisprudence que, si les critères relatifs à l’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour les différentes catégories de marques, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 37 et jurisprudence citée ; arrêt du 25 mai 2016, THE DINING EXPERIENCE, T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, point 47).
27      Il résulte également de la jurisprudence que toutes les marques composées de signes ou d’indications, qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques, véhiculent par définition, dans une mesure plus ou moins grande, un message objectif, même simple, et peuvent être néanmoins aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 56 et 57 et jurisprudence citée ; arrêt du 25 mai 2016, THE DINING EXPERIENCE, T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, point 48).
28      Or, en l’espèce, il y a lieu de relever que l’expression « moins de migraine pour vivre mieux » ne présente pas, au regard des règles syntaxiques, grammaticales, phonétiques ou sémantiques de la langue française, un caractère inhabituel. Ainsi, cette expression véhicule, pour le public pertinent, un message simple, clair et non équivoque, qui n’est pas de nature à lui conférer une originalité ou prégnance particulière, à nécessiter un minimum d’effort d’interprétation ou à déclencher un processus cognitif.
29      La requérante soutient néanmoins que la chambre de recours a accordé une importance excessive au fait que l’expression « moins de migraine pour mieux vivre » était grammaticalement correcte, alors que la marque demandée donnerait de l’espoir au public pertinent, ferait rêver ce dernier et le laisserait imaginer dans quelle mesure l’atténuation de ses migraines pourrait améliorer sa vie. Elle ajoute que ledit public ne comprendra pas immédiatement comment les produits et les services en cause pourraient atténuer les migraines et qu’il sera, pour cette raison, curieux de connaître le « contenu » de ces produits et de ces services.
30      À cet égard, il importe de constater que la circonstance que la marque demandée incite le public pertinent à découvrir les produits et les services en cause en lui promettant d’améliorer de son quotidien permet d’établir le caractère promotionnel, relevé, à juste titre, par la chambre de recours, de la marque demandée. Elle n’est, en revanche, pas de nature à indiquer, en tant que telle, l’origine commerciale de ces produits et de ces services.
31      Il s’ensuit que la chambre de recours a considéré, à juste titre, que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
32      Cette constatation ne saurait être remise en cause par l’argument de la requérante selon lequel la chambre de recours a considéré, à tort, que le public pertinent ne prêterait pas beaucoup d’attention aux messages publicitaires. En effet, dès lors que ladite chambre a, par ailleurs, constaté, à juste titre, que la marque demandée serait perçue comme un message publicitaire, notamment comme un slogan de nature promotionnelle, et non comme une indication de l’origine des produits et des services en cause, il y a lieu de considérer qu’elle a relevé, également à juste titre, que cette marque était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
33      Par conséquent, il résulte de ce qui précède que le premier moyen, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, doit être écarté.
Sur le second moyen, tiré de la violation du principe d’égalité de traitement
34      La requérante soutient que la chambre de recours a violé le principe d’égalité de traitement en s’écartant, à tort, de sa pratique décisionnelle. Elle fait ainsi notamment référence à l’enregistrement de la marque de l’Union européenne LESS MIGRAINE, MORE MOMENTS, qui serait la version anglaise de la marque demandée et qu’elle avait invoquée à l’appui de son recours devant la chambre de recours.
35      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
36      À cet égard, il y a lieu de rappeler que, conformément à une jurisprudence bien établie, l’EUIPO est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union. Si, eu égard aux principes d’égalité de traitement et de bonne administration, l’EUIPO doit prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens, l’application de ces principes doit toutefois être conciliée avec le respect du principe de légalité. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées ou annulées de manière indue. C’est ainsi qu’un tel examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (voir, en ce sens, arrêts du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, points 73 à 77, et du 28 juin 2018, EUIPO/Puma, C‑564/16 P, EU:C:2018:509, point 61). De plus, dans le cadre de son contrôle de légalité, le Tribunal n’est pas non plus lié par la pratique décisionnelle de l’EUIPO [voir arrêt du 3 septembre 2015, iNET24 Holding/OHMI (IDIRECT24), T‑225/14, non publié, EU:T:2015:585, point 60 et jurisprudence citée].
37      En l’espèce, ainsi qu’il ressort des points 15 à 33 ci-dessus, la chambre de recours a considéré, à juste titre, que la marque demandée se heurtait au motif de refus tiré de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, de sorte que la requérante ne saurait utilement invoquer, aux fins d’infirmer cette conclusion, des décisions antérieures de l’EUIPO.
38      Par ailleurs, la chambre de recours a expliqué, au point 34 de la décision attaquée, que la marque de l’Union européenne LESS MIGRAINE, MORE MOMENTS, invoquée par la requérante, se distinguait, en raison du caractère flou et inhabituel de cette dernière, de la marque demandée. Il ne saurait donc, en tout état de cause, lui être reproché de ne pas s’être interrogée avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y avait lieu ou non de décider dans le même sens en l’espèce, conformément à la jurisprudence rappelée au point 36 ci-dessus.
39      Dans ces conditions, il résulte de ce qui précède qu’il y a lieu d’écarter le second moyen, tiré de la violation du principe d’égalité de traitement, de sorte que le recours doit être rejeté dans son ensemble, sans qu’il soit nécessaire de se prononcer sur la recevabilité du deuxième chef de conclusions de la requérante.
Sur les dépens
40      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (dixième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Teva Pharmaceutical Industries Ltd est condamnée aux dépens.
Kornezov
Buttigieg
Kowalik-Bańczyk
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 8 juillet 2020.
Signatures
*      Langue de procédure : l’anglais.