URTEIL DES GERICHTS (Zweite Kammer)
15. September 2017(*)
„Unionsmarke – Anmeldung der Unionswortmarke Beste Mama – Absolutes Eintragungshindernis – Fehlende Unterscheidungskraft – Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung (EG) Nr. 207/2009“
In der Rechtssache T‑422/16
sheepworld AG mit Sitz in Ursensollen (Deutschland), Prozessbevollmächtigter: Rechtsanwalt S. von Rüden,
Klägerin,
gegen
Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO), vertreten durch M. Fischer als Bevollmächtigten,
Beklagter,
betreffend eine Klage gegen die Entscheidung der Vierten Beschwerdekammer des EUIPO vom 13. Mai 2016 (Sache R 95/2016‑4) über die Anmeldung des Wortzeichens Beste Mama als Unionsmarke
erlässt
DAS GERICHT (Zweite Kammer)
unter Mitwirkung des Präsidenten M. Prek, des Richters F. Schalin und der Richterin J. Costeira (Berichterstatterin),
Kanzler: E. Coulon,
aufgrund der am 29. Juli 2016 bei der Kanzlei des Gerichts eingegangenen Klageschrift,
aufgrund der am 18. Oktober 2016 bei der Kanzlei des Gerichts eingegangenen Klagebeantwortung,
aufgrund des Umstands, dass keine der Hauptparteien innerhalb der Frist von drei Wochen nach Bekanntgabe des Abschlusses des schriftlichen Verfahrens einen Antrag auf Anberaumung einer mündlichen Verhandlung gestellt hat, und des gemäß Art. 106 Abs. 3 der Verfahrensordnung des Gerichts ergangenen Beschlusses, ohne mündliche Verhandlung zu entscheiden,
folgendes
Urteil
Vorgeschichte des Rechtsstreits
1        Am 27. Mai 2015 meldete die steff concepts GmbH, deren Rechtsnachfolgerin – im Wege einer Gesamtrechtsnachfolge und Unternehmensverschmelzung – die Klägerin, die sheepworld AG, geworden ist, nach der Verordnung (EG) Nr. 207/2009 des Rates vom 26. Februar 2009 über die Unionsmarke (ABl. 2009, L 78, S. 1) beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) eine Unionsmarke an.
2        Bei der angemeldeten Marke handelt es sich um das Wortzeichen Beste Mama.
3        Die Marke wurde für folgende Waren der Klassen 3, 9, 14, 16, 18, 20, 21, 24, 25, 28, 30 und 33 des Abkommens von Nizza über die internationale Klassifikation von Waren und Dienstleistungen für die Eintragung von Marken vom 15. Juni 1957 in revidierter und geänderter Fassung angemeldet:
–        Klasse 3: „Badeperlen; Badesalze; Badezusätze, nicht für medizinische Zwecke; Deodorants für den persönlichen Gebrauch [Parfümerieartikel]; Duschgele; Duschmittel; Hautcreme [kosmetisch]; Hautpflegemittel [kosmetisch]; Kosmetika; kosmetische Badezusätze; Kosmetiknecessaires [gefüllt]; Lippenstifte; Lippenbalsam; Lipgloss; Luftbeduftungsmittel; Lotionen für kosmetische Zwecke; Lotionen für Babys; Massagegele, ausgenommen für medizinische Zwecke; Mittel zur Körper- und Schönheitspflege; Mundpflegemittel, nicht für medizinische Zwecke; Nagelpflegemittel; Nagellack; Öle für Körper- und Schönheitspflege; Öle für kosmetische Zwecke; Parfümerieöle; ätherische Öle; Parfümeriewaren; Parfüms; Peelings; Rasierseife; Räucherstäbchen; Reinigungsmilch für Körper- und Schönheitspflege; Schminke; Schminkmittel; Seifen; Shampoos; Sonnenschutzmittel [kosmetische Mittel zur Hautbräunung]; Toilettemittel [Körperpflege]; Toilettenseifen; Toilettewasser; Tücher, getränkt mit kosmetischen Lotionen; Watte für kosmetische Zwecke; Wattestäbchen für kosmetische Zwecke; Wimpernkosmetika; Zahnputzmittel“;
–        Klasse 9: „Anwendungssoftware; Bildschirmschoner; Bildschirmschonerprogramme; bespielte Tonträger; bespielte Bildträger; bespielte Datenträger; Tonträger; Bildträger; Datenträger; Brillen [Optik]; Brillenetuis; Computerprogramme [herunterladbar]; codierte Service- und Identifikationskarten; Computerprogramme [gespeichert]; dekorative Magnete; Herunterladbare Grafiken für Mobiltelefone; Musikdateien zum Herunterladen; digitaler Bilderrahmen; elektronische Publikationen [herunterladbar]; e-cards [online verschickbare Postkarten]; elektronische Terminkalender; Etuis für Mobiltelefone; herunterladbare Programme für elektronische Spiele; Karaoke-Taschen-Player; Kinofilme [belichtet]; Klingeltöne zum Herunterladen für Mobiltelefone; Kontaktlinsenetuis; Leuchtende Armbänder zum Schutz vor Unfällen oder Verletzungen; Logos [herunterladbar]; MMS-Dateien [herunterladbar]; Mauspads [Mausmatten]; Musikvideoaufzeichnungen; Mobiltelefonapparate; Riemen für Mobiltelefone; Spielprogramme für Computer, Schutzhelme; Sonnenbrillen; Sportbrillen; Taschencomputer; Taschen für Mobiltelefone soweit in Klasse 9 enthalten; Videospielkassetten; Videospiele [Computerspiele] in Form von auf Datenträgern gespeicherten Computerprogrammen; Videobildschirme; Waagen; Zeichentrickfilme“;
–        Klasse 14: „Amulette [Schmuckwaren]; Anhänger [Schmuck]; Anstecknadeln [Schmuckwaren]; Armbänder [Schmuck]; Armbanduhren; Armreifen; Broschen [Schmuck]; Chronografen [Uhren]; Edelmetalle und deren Legierungen; Etuis für Zeitmessinstrumente; Fußgelenkkettchen; Halsketten [Schmuck]; Juwelierwaren; Schmuckwaren; Ketten [Schmuckwaren]; Krawattenhalter; Krawattennadeln; Kunstgegenstände aus Edelmetall; Medaillons [Schmuck]; Ohrringe; Ringe [Schmuck]; Schlüsselanhänger [Fantasie-, Schmuckwaren]; Schmuckkästen; Silberschmuck; Taschenuhren; Uhren; Pendeluhren; Uhrenarmbänder; Uhrenetuis; Wecker; Zeitmessinstrumente“;
–        Klasse 16: „Ablagen für Stifte und Bleistifte; Abreißkalender; Abziehbilder; Adventskalender; Alben; Aktenordner; Anzeigekarten [Papeteriewaren]; Armbänder zum Befestigen von Schreibgeräten; Behälter, Kasten für Papier- und Schreibwaren; Bilder; Bleistifte; Bleistifthalter; Bleistiftspitzer [elektrisch oder nicht elektrisch]; Bleistiftspitzmaschinen [elektrisch oder nicht elektrisch]; Blöcke [Papier- und Schreibwaren]; Briefbeschwerer; Briefpapier; Buchbindeartikel; Bücher; Buchstützen; Büroartikel [ausgenommen Möbel]; Comic-Hefte; Druckereierzeugnisse; Einbände [Papier- und Schreibwaren]; Etuis für Schreibwaren; Farbdrucke; Federhalter; Federhalterclips; Filzstifte; Flaschenverpackungen aus Pappe oder Papier; Folien aus Kunststoff für Verpackungszwecke; Folien aus regenerierter Zellulose für Verpackungszwecke; Fotografien [Abzüge]; Füllfederhalter; Gemälde [Bilder], gerahmt oder ungerahmt; Geschenkeinschlagpapier aus Kunststoff; Geschenkkästen aus Pappe [Karton]; Geschenktüten; Glückwunschkarten; grafische Darstellungen; Haftnotizblöcke; Haftnotizpapier; Holzpappe [Papier- und Schreibwaren]; Hüllen [Papier und Schreibwaren]; Hutschachteln aus Pappe; Kalender; Karteikarten [Papier- und Schreibwaren]; Karten; Kartenreiter; Karton; Kartonagen; Klebstoffe für Papier- und Schreibwaren oder für Haushaltszwecke; Klebebänder für Papier- und Schreibwaren oder für Haushaltszwecke; Klebstreifenspender [Papier- und Schreibwaren]; Kunstgegenstände [lithografisch]; Künstlerbedarfsartikel; Lehr- und Unterrichtsmittel [ausgenommen Apparate]; Lesezeichen; Locher [Büroartikel]; Magazine [Zeitschriften]; Malbücher; Malkästen [Schülerbedarf]; Musikglückwunschkarten; Notizbücher; Notizklemmen; Ordner [Büroartikel]; Packpapier; Papier, Pappe [Karton]; Papier- und Schreibwaren; Papierbänder [Papierstreifen]; Papierservietten; Papiertaschentücher; Papierhandtücher; Papiertüten; Pastellstifte; Pinsel; Plakate; Platzdeckchen [Sets] aus Papier; Portraits; Postkarten; Radierartikel; Radiergummis; Schablonen [Papier- und Schreibwaren]; Schachteln aus Pappe oder aus Papier; Schilder aus Papier und Pappe; Schreibgeräte; Schreibblocks; Schreibetuis; Schreibmappen [Schreibnecessaires]; Schreibmaterialien; Schreibnecessaires [Schreibgarnituren]; Schreibhefte; Schreibsets; Schreibtischunterlagen; Schülerbedarf [Papier- und Schreibwaren]; Selbstklebebänder für Papier- und Schreibwaren oder für Haushaltszwecke; Stift- und Federkästen; Ständer für Fotografien; Ständer und Halter für Stifte, Bleistifte und Tinte; Stempel; Stempelhalter; Stempelkästen; Stempelkissen; Stempelunterlagen; Schiefertafeln zum Schreiben; Terminkalender; Tagebücher; Tintenstifte; Tischdecken aus Papier; Tischtücher aus Papier; Tischwäsche aus Papier; Toilettenpapier; Untersetzer aus Papier; Untersetzer aus Pappe [Karton]; Verpackungsbeutel, ‑hüllen, ‑taschen aus Papier oder Kunststoff; Verpackungsmaterial aus Kunststoff, soweit es nicht in anderen Klassen enthalten ist; Verpackungsmaterial aus Karton; Verpackungsmaterial aus Stärke; Verpackungspapier; Visitenkartenhalter für den Schreibtisch; Wandtafeln; Zeichenbedarfsartikel; Zeichenblöcke; Zeichenetuis; Zeicheninstrumente; Zeichenlineale; Zeichnungen; Zeitschriften; Zeitungen“;
–        Klasse 18: „Aktentaschen; Dokumentenmappen; Babytragetücher; Babytragetaschen; Badetaschen; Brieftaschen; Campingtaschen; Dosen aus Leder oder Lederpappe; Einkaufstaschen; Etuis für Toilettenartikel; Etuis für Kreditkarten; Etuis zur Aufbewahrung von Schlüsseln; Geldbörsen; Gürteltaschen; Handtaschen; Halsbänder für Tiere; Herrentaschen; Hüfttaschen; Kartentaschen [Brieftaschen]; Kindertragtaschen; Kosmetikkoffer; Regenschirme; Reisetaschen; Rucksäcke; Schlüsseletuis [Lederwaren]; Schachteln aus Leder oder Lederpappe; Schulranzen; Schultaschen; Sonnenschirme; Sporttaschen; Taschen; Taschen mit Rollen; Tornister [Ranzen]; Umhängeriemen; Unterlagen für Reitsättel; Verpackungsbeutel, ‑hüllen, ‑taschen aus Leder“;
–        Klasse 20: „Bilderrahmen; Dosen; Figuren [Statuetten] aus Holz, Wachs, Gips oder Kunststoff; Garderobenhaken, nicht aus Metall; Handspiegel [Kosmetik-, Toilettenspiegel]; Hüllen für Bekleidungsstücke [Aufbewahrung]; Identitätsschilder, nicht aus Metall; Kästen und Kisten aus Holz oder Kunststoff; Kissen; Kissen für Haustiere; Kleiderhaken, nicht aus Metall; Kopfkissen; Kunstgegenstände aus Holz, Wachs, Gips oder aus Kunststoff; Luftmatratzen, nicht für medizinische Zwecke; Matten für Babylaufgitter; Mobiles [Dekorationsgegenstände]; Möbel; Nackenrollen; Namensschilder, nicht aus Metall; Schilder aus Holz oder Kunststoff; Schlüsselbretter; Windspiele [Dekorationsartikel]“;
–        Klasse 21: „Becher; Behälter für Haushalt oder Küche; Bierkrüge; Blumentöpfe; Blumentopf-Untersetzer; Butterdosen; Bürsten zur Körper- und Schönheitspflege; Brotbretter; Eierbecher; Eimer aller Art; Einwegteller; Formen für Eiswürfel; Eisbecher; Essstäbchen; Etuis für kosmetische Geräte; Etuis für Toilettezwecke [Toilettenecessaires]; Futtertröge; Formen [Küchenartikel]; Glaswaren, Porzellan und Steingut, soweit sie nicht in anderen Klassen enthalten sind; Glasbehälter; Gläser [Gefäße]; Haushaltsgeräte; Isolierbehälter, ‑gefäße; Isolierflaschen; Kaffeeservice; Kannen; Krüge; Keksdosen; Keramikerzeugnisse für den Haushalt; Kerzenglas [Kerzenhalter]; Kerzenleuchter; Kochgeschirr; Küchengefäße; Küchengeräte; Küchengeschirr; Kunstgegenstände aus Porzellan, Ton oder Glas; Papierteller; Papierbecher oder Plastikbecher; Pfefferstreuer; chinesische Porzellanwaren; Plätzchen-, Keksausstechformen; Proviantdosen; Puderdosen; Salzstreuer, ‑fässer; Schalen; Schüsseln; Schilder aus Porzellan oder Glas; Schneidbretter für die Küche; Seifenhalter, ‑schalen; Schwämme; Schwämme für den Körper; Seifenspender; Sektkühler; Sparbüchsen; Tabletts für den Haushalt; Tafelgeschirr; Tafelservice; Tassen; Teedosen; Teller; Toilettenecessaires [Körperpflege]; Trinkgefäße; Trinkgläser; Trinkhalme; Überzüge für Bügelbretter; Untersetzer [Tafelgeschirr]; Untertassen; Vasen; Windlichter; Zahnbürsten; Zuckerdosen“;
–        Klasse 24: „Badewäsche, ausgenommen Bekleidungsstücke; Bettwäsche; Bettzeug [Bettwäsche]; Bettdecken; Deckenüberwürfe; Duschvorhänge aus textilem Material oder aus Kunststofffolie; Fahnen, Wimpel [nicht aus Papier]; Gardinen aus Textilien oder aus Kunststoff; Haushaltswäsche; Heimtextilien; Kissenbezüge; Kopfkissenbezüge; Matratzenüberzüge; Möbelbezüge aus Kunststoff; Möbelstoffe; Platzdeckchen [Sets], nicht aus Papier; Reisedecken; Schwammtücher [textile Stückwaren]; Stoffe; Steppdecken; Tagesdecken für Betten; Textilersatzstoffe aus Kunststoff; Textilservietten; Textilhandtücher; Tischdecken [nicht aus Papier]; Toilettendeckelüberzüge; Untersetzer aus Stoff; Waschhandschuhe; Webstoffe und Textilwaren, soweit in Klasse 24 enthalten“;
–        Klasse 25: „Armbänder (Bekleidung); Babywäsche; Babyhöschen [Bekleidung]; Badeanzüge; Badehosen; Badesandalen; Badeschuhe; Bademäntel; Bekleidungsstücke, Schuhwaren und Kopfbedeckungen, soweit sie nicht in anderen Klassen enthalten sind; Bodysuits [Teddys, Bodys]; Boxershorts; Geldgürtel [Bekleidung]; Gürtel [Bekleidung]; Handwärmer [Bekleidung]; Halstücher; Lätzchen, nicht aus Papier; Manschetten [Bekleidung]; Ohrenschützer [Bekleidung]; Schlafanzüge; Stirnbänder [Bekleidung]; Stoffschuhe [Espadrillos]; Socken; T‑Shirts; Unterhosen“;
–        Klasse 28: „Babyrasseln; Brettspiele; Christbaumschmuck [ausgenommen Beleuchtungsgeräte und Zuckerwaren]; elektronische Spiele [einschließlich Videospiele], ausgenommen als Zusatzgeräte für externen Bildschirm oder Monitor; Gesellschaftsspiele; Inline Rollskates; Kartenspiele; Kerzenhalter für Christbäume; Luftschlangen; Mobiles [Spielwaren]; Puppen [Spielwaren]; Puppenhäuser; Puzzles; Plüschtiere; Plüschspielzeug; Teddybären; Scherzartikel; Schlittschuhe; Schneekugeln; Schutzpolster [Sportausrüstungen]; Seifenblasen [Spielzeug]; Skateboards; Spiele; Spielwaren; Spielballons; Spielbälle; Spielkarten; Spielzeug; Spielzeug für Haustiere; Spielkugeln; Turn- und Sportartikel, soweit sie nicht in anderen Klassen enthalten sind; Taschengeräte zum Spielen elektronischer Spiele; Zubehör für Puppen und Spiel-Sets dafür; Schwimmflügel; Videospiele als Zusatzgeräte für externen Bildschirm oder Monitor“;
–        Klasse 30: „Backwaren; Bonbons; Brot, Eiscreme; Espresso; Fruchtgummis [außer für medizinische Zwecke]; Getreidesnacks; Honig; Nudeln; Pastillen [Süßwaren]; Reissnacks; Kaugummi, nicht für medizinische Zwecke; Kakaoerzeugnisse; Kuchenmischungen [pulverförmig]; Süßigkeiten [für Speisezwecke]; Süßwaren; Teigwaren; Kakao; Kekse; Kaffee; Kaffee-Ersatzstoffe auf pflanzlicher Grundlage; Konfekt; Kräcker [Gebäck]; Marshmallows; Milchbrei für Nahrungszwecke; Müsli; Pizzas; Schokolade; Schokoladegetränke; Speiseeis; Tee; Torten; Trinkschokolade; Zuckerwaren; Zwieback“;
–        Klasse 33: „Alkoholhaltige Getränke [ausgenommen Bier]; alkoholhaltige Milchgetränke; alkoholische Fruchtgetränke; Sekt; Weine; weinhaltige Getränke“.
4        Am 19. November 2015 wies die Prüferin des EUIPO die Anmeldung gemäß Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 wegen fehlender Unterscheidungskraft vollständig zurück. Zum einen verstehe der Verbraucher die deutschen Wörter „Beste“ und „Mama“ als Allgemeinplatz und bloße Werbebotschaft, die darauf abzielten, dass das Geschenk von der „besten Mama“ gemacht werde oder damit die beschenkte Person zur „Besten“ mache. Zum anderen enthalte das Anmeldezeichen keine Bestandteile, die es über die offenkundig werbende und anpreisende Bedeutung hinaus dem Verbraucher ermöglichen könnten, es sich als Hinweis auf die Herkunft der von ihm erfassten Waren einzuprägen.
5        Am 15. Januar 2016 legte die Klägerin gegen die Entscheidung der Prüferin beim EUIPO gemäß den Art. 58 bis 64 der Verordnung Nr. 207/2009 Beschwerde ein.
6        Mit Entscheidung vom 13. Mai 2016 (im Folgenden: angefochtene Entscheidung) wies die Vierte Beschwerdekammer des EUIPO die Beschwerde mit der Begründung zurück, der angemeldeten Marke fehle es an Unterscheidungskraft im Sinne von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009.
7        Zur Begründung verwies die Beschwerdekammer zunächst darauf, dass das Anmeldezeichen aus den deutschen Wörtern „Beste“ und „Mama“ bestehe, die eine grammatisch korrekte und für das maßgebliche Publikum – das aus dem „allgemeinen Endverbraucher“ in Deutschland und Österreich bestehe – unmittelbar verständliche Wortkombination bildeten.
8        Die Beschwerdekammer fügte hinzu, das Zeichen Beste Mama werde vom maßgeblichen Publikum als bloße lobende Aussage über die eigene Mutter wahrgenommen, deren Sinn „Mama ist die Beste“ sei. In der Präsentation der Waren gegenüber dem maßgeblichen Publikum bringe das Zeichen Beste Mama lediglich zum Ausdruck, dass sich die Waren als Geschenk eigneten und geeignet seien, beim Beschenkten als Ausdruck der Dankbarkeit oder der familiären Zuneigung verstanden zu werden. Unabhängig davon, wo das Zeichen Beste Mama angebracht werde – in einem Verkaufsraum, auf einem Packpapier, auf einer Plastiktüte oder auf den Waren selbst –, werde es lediglich als die Angabe verstanden, dass diese Waren der „besten Mama“ gehörten und als Ausdruck dieser Zuneigung gekauft und gegebenenfalls verschenkt worden seien. Im Internet ließen sich zahllose Beispiele für solche Verwendungen der Wörter „Beste Mama“ finden, ohne dass es erforderlich wäre, diese im Einzelnen zu zitieren. Es entspreche vielmehr der „allgemeinen Lebenserfahrung“, dass derartige Waren solche oder ähnliche Aufschriften trügen.
9        Die Beschwerdekammer gelangte so zu dem Ergebnis, dass die Anmeldemarke eine persönliche Zuneigung oder Bindung zum Ausdruck bringe und daher keine betriebliche Unterscheidungseignung für die erfassten Waren aufweise. Vielmehr spreche der familiäre und private Charakter der Wortkombination „Beste Mama“ dagegen, dass der Verbraucher annehmen könnte, die betreffenden Waren kämen von einem Unternehmen namens „Beste Mama“. Dies gelte für alle betroffenen Waren, da sie alle als Geschenk abgegeben werden könnten und in Verkaufsräumen in einer Weise angeboten würden, die dem Verbraucher die Auswahl von Geschenken oder auf individuelle familiäre Situationen zugeschnittenen Waren erlaube. Daher komme dem Anmeldezeichen keine Unterscheidungskraft im Sinne von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 für die erfassten Waren zu.
Anträge der Parteien
10      Die Klägerin beantragt,
–        die angefochtene Entscheidung aufzuheben;
–        dem EUIPO die Kosten des Verfahrens einschließlich der Kosten des Beschwerdeverfahrens aufzuerlegen.
11      Das EUIPO beantragt,
–        die Klage abzuweisen;
–        der Klägerin die Kosten aufzuerlegen.
Rechtliche Würdigung
12      Die Klägerin macht als einzigen Klagegrund einen Verstoß gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 geltend.
13      Erstens bringt die Klägerin im Wesentlichen vor, dass es sich bei der Bezeichnung „Beste Mama“ entgegen den Ausführungen der Beschwerdekammer nicht um ein Synonym für „familiäre Geschenkartikel“ handele. Die Vorstellung, dass die genannten Waren der „besten Mama“ geschenkt oder von der „besten Mama“ an einen Dritten verschenkt würden, stelle sich bei dem maßgeblichen Publikum nämlich erst aufgrund mehrerer „assoziierender Gedankenschritte“ ein, wozu die Verbraucher nach ständiger Rechtsprechung aber nicht neigten. Die bloße Möglichkeit, dass sich bei den Verbrauchern eine solche Vorstellung aufgrund assoziierender Gedankenschritte einstelle, stehe dem Schutz der angemeldeten Marke nicht entgegen.
14      Zweitens habe die Beschwerdekammer einen Rechtsfehler mit ihrer Behauptung begangen, dass die Bezeichnung „Beste Mama“ eine Werbeaussage allgemeiner Art darstelle. Die Beschwerdekammer habe nämlich trotz der sie treffenden Feststellungslast keine hinreichenden tatsächlichen Feststellungen zur üblichen Verwendung der betreffenden Bezeichnungen in der Werbung dargetan.
15      Drittens sei zwar die Bezeichnung „Beste Mama“ für die maßgeblichen Verkehrskreise als „sprechendes Zeichen“ verständlich, jedoch schließe dies die Möglichkeit, sie als Kennzeichnung von Waren zu verwenden, nicht aus. Sogenannte „sprechende Zeichen“ seien nämlich eintragungsfähig, wenn sie nicht beschreibend oder rein anpreisend seien, sondern – wie vorliegend – vom Verkehr als kennzeichnend verstanden würden.
16      Viertens stehe die im vorliegenden Fall von der Beschwerdekammer vertretene Ansicht im Gegensatz zur bisherigen Praxis des EUIPO, da es ähnliche Marken wie Best Baby, Best Boy, Best Friend, Girlfriend oder Lieblingskind durchaus zur Eintragung angenommen habe.
17      Das EUIPO tritt dem Vorbringen der Klägerin entgegen.
18      Gemäß Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 sind Marken, die keine Unterscheidungskraft haben, von der Eintragung ausgeschlossen.
19      Nach ständiger Rechtsprechung handelt es sich bei den unter Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 fallenden Marken um solche, die als ungeeignet angesehen werden, die wesentliche Funktion der Marke zu erfüllen, nämlich die betriebliche Herkunft der fraglichen Ware oder Dienstleistung zu identifizieren, um es dem Verbraucher, der die mit der Marke gekennzeichnete Ware oder Dienstleistung erwirbt, so zu ermöglichen, bei einem weiteren Erwerb seine Entscheidung davon abhängig zu machen, ob er gute oder schlechte Erfahrungen gemacht hat (Urteil vom 5. Dezember 2002, Sykes Enterprises/HABM [REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS], T‑130/01, EU:T:2002:301, Rn. 18; vgl. auch Urteil vom 21. März 2014, FTI Touristik/HABM [BigXtra], T‑81/13, nicht veröffentlicht, EU:T:2014:140, Rn. 14 und die dort angeführte Rechtsprechung).
20      Die Unterscheidungskraft eines Zeichens ist zum einen im Hinblick auf die Waren oder Dienstleistungen, für die es angemeldet worden ist, und zum anderen im Hinblick auf seine Wahrnehmung durch die maßgeblichen Verkehrskreise zu beurteilen (vgl. Urteile vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 34 und die dort angeführte Rechtsprechung, und vom 12. Juli 2012, Smart Technologies/HABM, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, Rn. 24 und die dort angeführte Rechtsprechung).
21      Die Eintragung einer Marke, die aus Zeichen oder Angaben besteht, die sonst als Werbeslogans, Qualitätshinweise oder Aufforderungen zum Kauf der Waren oder Dienstleistungen, auf die sich diese Marke bezieht, verwendet werden, ist nicht schon wegen einer solchen Verwendung ausgeschlossen (Urteile vom 21. Oktober 2004, HABM/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, Rn. 41, und vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 35).
22      Zudem sind an die Beurteilung der Unterscheidungskraft solcher Marken keine strengeren Maßstäbe anzulegen als an sonstige Zeichen (vgl. Urteile vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 36 und die dort angeführte Rechtsprechung, und vom 12. Juli 2012, Smart Technologies/HABM, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, Rn. 25 und die dort angeführte Rechtsprechung).
23      Aus der Rechtsprechung geht jedoch hervor, dass die Kriterien für die Beurteilung der Unterscheidungskraft zwar für alle Markenkategorien dieselben sind, dass aber nicht jede dieser Kategorien von den maßgeblichen Verkehrskreisen notwendig in gleicher Weise wahrgenommen wird. Daher kann es schwieriger sein, die Unterscheidungskraft der Marken bestimmter Kategorien nachzuweisen (vgl. Urteil vom 9. März 2017, Puma/EUIPO [FOREVER FASTER], T‑104/16, nicht veröffentlicht, EU:T:2017:153, Rn. 18 und die dort angeführte Rechtsprechung).
24      Insoweit schließt es der anpreisende Sinn einer Wortmarke nicht aus, dass sie geeignet ist, gegenüber den Verbrauchern die Herkunft der bezeichneten Waren oder Dienstleistungen zu gewährleisten. Eine solche Marke kann daher von den angesprochenen Verkehrskreisen gleichzeitig als Werbeslogan und als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen wahrgenommen werden. Sofern diese Verkehrskreise die Marke als Herkunftshinweis wahrnehmen, ist es folglich für deren Unterscheidungskraft unerheblich, dass sie gleichzeitig oder sogar in erster Linie als Werbeslogan aufgefasst wird (Urteil vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 45; vgl. auch Urteil vom 9. März 2017, FOREVER FASTER, T‑104/16, nicht veröffentlicht, EU:T:2017:153, Rn. 19 und die dort angeführte Rechtsprechung).
25      Darüber hinaus kann bei einem Werbeslogan für die Annahme des nach Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 erforderlichen Minimums an Unterscheidungskraft nicht verlangt werden, dass der Werbeslogan phantasievoll ist und ein begriffliches Spannungsfeld aufweist, das einen Überraschungs- und damit Merkeffekt zur Folge hat (vgl. Urteile vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 39 und die dort angeführte Rechtsprechung, und vom 17. September 2015, Volkswagen/HABM [COMPETITION], T‑550/14, EU:T:2015:640, Rn. 16 und die dort angeführte Rechtsprechung).
26      Demgemäß ist eine aus einem Werbeslogan bestehende Marke dann nicht als unterscheidungskräftig anzusehen, wenn sie von den maßgeblichen Verkehrskreisen nur als bloßer Werbespruch wahrgenommen werden kann. Dagegen muss einer solchen Marke nach ständiger Rechtsprechung Unterscheidungskraft zuerkannt werden, wenn sie über ihre Werbefunktion hinaus von den maßgeblichen Verkehrskreisen ohne Weiteres als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der betreffenden Waren und Dienstleistungen aufgefasst werden kann (vgl. in diesem Sinne Urteile vom 5. Dezember 2002, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, T‑130/01, EU:T:2002:301, Rn. 20, und vom 15. September 2005, Citicorp/HABM [LIVE RICHLY], T‑320/03, EU:T:2005:325, Rn. 66).
27      Die vorliegende Klage ist im Licht der oben in den Rn. 19 bis 26 genannten Grundsätze zu prüfen.
28      Zunächst ist darauf hinzuweisen, dass der von der Klägerin für die Anmeldemarke beantragte Schutz für sämtliche Waren der Klassen 3, 9, 14, 16, 18, 20, 21, 24, 25, 28, 30 und 33 versagt wurde.
29      Ferner hat die Beschwerdekammer in Rn. 9 der angefochtenen Entscheidung zu Recht ausgeführt, dass sich die maßgeblichen Verkehrskreise für alle betroffenen Waren aus den Durchschnittsverbrauchern in Deutschland und Österreich zusammensetzten, was von der Klägerin im Übrigen nicht bestritten wird.
30      Des Weiteren hat die Beschwerdekammer zur Unterscheidungskraft der Anmeldemarke in den Rn. 7 sowie 12 bis 14 der angefochtenen Entscheidung zunächst ausgeführt, dass die maßgeblichen Verkehrskreise das Zeichen Beste Mama für alle erfassten Waren als lobende Aussage über die eigene Mutter wahrnähmen, deren Sinn „Mama ist die Beste“ sei. Zum einen bringe das Zeichen Beste Mama lediglich zum Ausdruck, dass sich die Waren als Geschenk eigneten und geeignet seien, beim Beschenkten als Ausdruck der Dankbarkeit oder Zuneigung verstanden zu werden. Zum anderen werde das Zeichen Beste Mama unabhängig davon, wo es angebracht werde, lediglich als Angabe verstanden, dass diese Waren der „besten Mama“ gehörten und als Ausdruck dieser Zuneigung gekauft und gegebenenfalls verschenkt worden seien. Schließlich bringe das Zeichen Beste Mama eine persönliche Zuneigung oder Bindung zum Ausdruck; ihm komme daher keine betriebliche Unterscheidungseignung für die erfassten Waren zu.
31      Der Beurteilung der Beschwerdekammer ist beizupflichten. Das Zeichen Beste Mama stellt nämlich zunächst einen klassischen Slogan mit einer Lob und persönliche Zuneigung beinhaltenden Botschaft dar. Es setzt sich aus den deutschen Wörtern „Beste“ und „Mama“ zusammen, die einen grammatisch korrekten und unmittelbar verständlichen Ausdruck bilden. Bei der Wortkombination „Beste Mama“ handelt es sich um einen banalen Ausdruck, der den maßgeblichen Verkehrskreisen in vielerlei Zusammenhängen bekannt ist. Auch erfordert das Zeichen nicht mehrere assoziierende Gedankenschritte, um von den maßgeblichen Verkehrskreisen als Lob und eine Botschaft der persönlichen und familiären Zuneigung verstanden zu werden. Schließlich ergibt die Prüfung der Unterscheidungskraft im Hinblick auf die hier beanspruchten Waren, dass alle diese Waren als Geschenk geeignet sind und in Verkaufsräumen in einer Weise angeboten werden, die dem Verbraucher die Auswahl von Geschenken oder Waren erlaubt, die auf seine individuelle familiäre Situation zugeschnitten sind. Es besteht daher ein hinreichend konkreter Bezug zu allen beanspruchten Waren. Deshalb kann die Anmeldemarke, weil sie von den maßgeblichen Verkehrskreisen lediglich als Werbeformel wahrgenommen wird, ihre wesentliche Funktion, nämlich die Kennzeichnung der betrieblichen Warenherkunft, nicht erfüllen.
32      Somit hat die Beschwerdekammer die angemeldete Marke zu Recht als nicht unterscheidungskräftig im Sinne von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 angesehen.
33      Die Klägerin bringt nichts vor, was diese Beurteilung entkräften könnte.
34      So ist als Erstes ihr Argument zurückzuweisen, dass die maßgeblichen Verkehrskreise das Zeichen Beste Mama erst aufgrund „mehrerer assoziierender Gedankenschritte“ als Bezeichnung für „familiäre Geschenkartikel“ verständen.
35      Hierzu ist zunächst festzuhalten, dass – wie die Beschwerdekammer in Rn. 7 der angefochtenen Entscheidung zu Recht ausgeführt hat und wie oben in Rn. 31 festgestellt worden ist – die Wortkombination „Beste Mama“ einen grammatisch richtigen und unmittelbar verständlichen Ausdruck bildet, was im Übrigen von der Klägerin nicht bestritten wird.
36      Außerdem wird der banale Charakter des Zeichens Beste Mama dadurch bestätigt, dass es – wie in Rn. 12 der angefochtenen Entscheidung aufgezeigt worden ist, ohne dass dieser spezifische Aspekt von der Klägerin bestritten worden wäre – insbesondere im Internet zahllose Beispiele für die Verwendung des Ausdrucks „Beste Mama“ gibt, der auf mehreren Waren, die den von der Anmeldemarke erfassten Waren ähnlich sind, wie Kaffeetassen oder Papierbechern (Klasse 21), Kopfkissen (Klasse 20) oder T‑Shirts (Klasse 25), angebracht ist.
37      Schließlich werden die maßgeblichen Verkehrskreise – wie oben in Rn. 31 ausgeführt – das Zeichen Beste Mama als eine Lob und persönliche sowie familiäre Zuneigung beinhaltende Botschaft verstehen, ohne mehrere assoziierende Gedankenschritte durchführen zu müssen.
38      Als Zweites ist das Vorbringen zurückzuweisen, wonach die Beschwerdekammer keine hinreichenden tatsächlichen Feststellungen dafür beigebracht habe, dass die Verwendung des Zeichens Beste Mama in der Werbung üblich sei.
39      Insoweit ist darauf hinzuweisen, dass die Beschwerdekammer in Rn. 12 der angefochtenen Entscheidung die Auffassung vertreten hat, es entspreche der „allgemeinen Lebenserfahrung“, dass die Angabe „Beste Mama“ oder ähnliche Aufschriften auf den betreffenden Waren ähnlichen Waren angebracht seien.
40      Damit war die Beschwerdekammer – wie das EUIPO in seiner Klagebeantwortung zu Recht ausführt – aber nicht verpflichtet, im Rahmen ihrer Beurteilung, dass die Anmeldemarke keine Unterscheidungskraft habe, tatsächliche Belege, besonders aus der Werbung, für die übliche Verwendung des Zeichens Beste Mama vorzulegen. Denn diese lobende Aussage wird häufig verwendet, um die Gefühle der Dankbarkeit und familiären Zuneigung der Verbraucher zum Ausdruck zu bringen. Sie kann somit als allgemein und besonders den Verbrauchern der von der Anmeldemarke erfassten Waren bekannt gelten.
41      Als Drittes ist das Argument zurückzuweisen, wonach die Anmeldemarke, auch wenn sie möglicherweise ein „sprechendes Zeichen“ sei, im vorliegenden Fall nicht rein anpreisend sei, sondern von den maßgeblichen Verkehrskreisen als kennzeichnend verstanden werde.
42      Insoweit ist festzustellen, dass das Zeichen Beste Mama aufgrund des positiven und familiären Bildes, das es vermittelt, eine lobende oder anpreisende Botschaft zum Inhalt hat. Auch vermittelt es entgegen den Behauptungen der Klägerin nichts anderes als eine lobende Aussage über die Familie, insbesondere über Mütter.
43      Das Zeichen weist auch keine weiteren Bestandteile auf, die bei den angesprochenen Verkehrskreisen einen Denkprozess auslösen könnten und es ermöglichten, die Waren der Anmeldemarke von denen eines Wettbewerbers zu unterscheiden. Vielmehr ist das Zeichen seiner Form nach ein klassischer Slogan, der keine Bestandteile aufweist, die es dem Durchschnittsverbraucher über seine werbemäßige Bedeutung hinaus erlauben könnten, ihn als Marke für die bezeichneten Waren leicht und unmittelbar im Gedächtnis zu behalten (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 21. Januar 2010, Audi/HABM, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, Rn. 44, 45 und 56 bis 59).
44      Folglich kann das Zeichen Beste Mama von den maßgeblichen Verkehrskreisen nicht gleichzeitig als Werbeslogan und als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der betreffenden Waren wahrgenommen werden.
45      Als Viertes ist ebenso das Vorbringen zurückzuweisen, dass die Beurteilung der Beschwerdekammer zur früheren Praxis des EUIPO hinsichtlich der Eintragung mehrerer ähnlicher Zeichen im Widerspruch stehe.
46      Hierzu ist festzustellen, dass das EUIPO verpflichtet ist, seine Befugnisse im Einklang mit den allgemeinen Grundsätzen des Unionsrechts auszuüben. Nach den Grundsätzen der Gleichbehandlung und der ordnungsgemäßen Verwaltung hat das EUIPO zwar die zu ähnlichen Anmeldungen ergangenen Entscheidungen zu berücksichtigen und besonderes Augenmerk auf die Frage zu richten, ob im gleichen Sinne zu entscheiden ist oder nicht, doch muss die Anwendung dieser Grundsätze mit dem Gebot rechtmäßigen Handelns in Einklang gebracht werden. Im Übrigen muss aus Gründen der Rechtssicherheit und gerade auch der ordnungsgemäßen Verwaltung die Prüfung jeder Anmeldung streng und umfassend sein, um eine ungerechtfertigte Eintragung von Marken zu verhindern. Demgemäß muss diese Prüfung in jedem Einzelfall erfolgen. Die Eintragung eines Zeichens als Marke hängt nämlich von besonderen, im Rahmen der tatsächlichen Umstände des Einzelfalls anwendbaren Kriterien ab, anhand deren ermittelt werden soll, ob das fragliche Zeichen nicht unter ein Eintragungshindernis fällt (vgl. Urteil vom 21. März 2014, BigXtra, T‑81/13, nicht veröffentlicht, EU:T:2014:140, Rn. 52 und die dort angeführte Rechtsprechung).
47      Im vorliegenden Fall stand der Unionsmarkenanmeldung der Klägerin das absolute Eintragungshindernis des Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 entgegen. Da nach Auffassung des Gerichts (vgl. oben, Rn. 32) die Beschwerdekammer zu Recht zu dem Ergebnis gelangt ist, dass die Eintragung des Zeichens für die beanspruchten Waren mit der Verordnung Nr. 207/2009 nicht vereinbar ist, kann die Klägerin nicht mit Erfolg frühere Entscheidungen des EUIPO geltend machen, um dieses Ergebnis in Frage zu stellen.
48      Nach alledem ist der einzige Klagegrund zurückzuweisen und damit die Klage insgesamt abzuweisen.
Kosten
49      Nach Art. 134 Abs. 1 der Verfahrensordnung ist die unterliegende Partei auf Antrag zur Tragung der Kosten zu verurteilen. Da die Klägerin unterlegen ist, sind ihr gemäß dem Antrag des EUIPO die Kosten aufzuerlegen.
Aus diesen Gründen hat
DAS GERICHT (Zweite Kammer)
für Recht erkannt und entschieden:
1.      Die Klage wird abgewiesen.
2.      Die sheepworld AG trägt die Kosten.
Prek
Schalin
Costeira
Verkündet in öffentlicher Sitzung in Luxemburg am 15. September 2017.
Der Kanzler
Der Präsident
E. Coulon
M. Prek
*      Verfahrenssprache: Deutsch.