DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (juge unique)
19 juin 2019 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne verbale Premiere – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), et paragraphe 2, du règlement (UE) 2017/1001 »
Dans l’affaire T‑479/18,
Multifit Tiernahrungs GmbH, établie à Krefeld (Allemagne), représentée par Mes N. Weber et L. Thiel, avocats,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par M. A. Sesma Merino,
Mmes D. Walicka
et A. Söder, en qualité d’agents,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours tendant à l’annulation de la décision de la deuxième chambre de recours de l’EUIPO du 28 mai 2018 (affaire R 2365/2017-2), concernant une demande d’enregistrement du signe verbal Premiere comme marque de l’Union européenne,
LE TRIBUNAL (juge unique),
juge : Mme I. Pelikánová,
greffier : Mme R. Ūkelytė, administrateur,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 3 août 2018,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 20 septembre 2018,
vu la décision du Tribunal (première chambre) du 13
mars 2018, en application des dispositions de l’article 14, paragraphe 3, et de l’article 29
du règlement de procédure du Tribunal, d’attribuer l’affaire à Mme Pelikánová, siégeant en qualité de juge unique,
à la suite de l’audience du 4 avril 2019,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1        Le 28 avril 2017, la requérante, Multifit Tiernahrungs GmbH, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (CE) no 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1), tel que modifié [remplacé par le règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1)].
2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe verbal Premiere.
3        Les produits et les services pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 5, 28, 31 et 35 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe 5 : « Compléments alimentaires ; aliments diététiques à usage vétérinaire pour animaux » ;
–        classe 28 : « Jouets pour animaux de compagnie » ;
–        classe 31 : « Aliments pour animaux ; foin, os à mâcher ; sable (litière pour animaux), en particulier sable pour cages d’oiseaux ; litières » ;
–        classe 35 : « Gestion des affaires commerciales de marchés d’articles pour animaux ; commerce de détail des produits suivants : produits de soin pour animaux, jouets pour animaux, produits pour animaux, produits pour le soin dentaire pour animaux, produits pour le soin du corps pour animaux, cosmétiques pour animaux, produits vétérinaires ainsi que préparations hygiéniques pour animaux domestiques, additifs médicinaux d’aliments pour animaux, matériel pour le pansement, lotions pour chiens, produits pour laver les chiens, enclos, volières, perches et plateformes, maisons pour oiseaux, chaînes pour chiens, tondeuses à cheveux ; commerce de détail des produits suivants : sifflets pour appeler les chiens, appareils et instruments vétérinaires, couvertures électriques, appareils de filtrage pour aquariums d’appartement, appareils de chauffage pour aquariums d’appartement, luminaires pour aquariums d’appartement, produits de l’imprimerie, laisses, colliers, habits pour animaux, peaux d’animaux, dépouilles d’animaux, musettes à fourrage, enclos, volières, perches et plateformes non en métal, installations d’exposition d’animaux (construction), maisons pour oiseaux, non en métal, grès, gravier, notamment pour les aquariums d’appartement ; commerce de détail des produits suivants : produits en bois, liège, canne, jonc, saule ou matières plastiques, en tant qu’équipements et aménagements pour les demeures pour animaux, tels que les cages, les enclos, les volières, les terrariums, les étables, les maisons pour animaux et les installations d’exposition d’animaux et en tant que matériel d’occupation pour les animaux qui y sont installés, lits, cabanes, coussins, couchettes et nids pour animaux, paniers pour chiens, paniers pour chats, caisses de transport pour animaux, griffoirs pour animaux, notamment pour chats, armoires pour aquariums d’appartement ; commerce de détail des produits suivants : installations de soin et de nettoyage pour animaux, notamment peignes pour animaux, brosses pour animaux et éponges, demeures pour animaux, notamment cages, terrariums, maisons pour animaux et litières pour animaux domestiques, cages de transport pour animaux domestiques, baignoires d’oiseaux, bacs à litière pour chats, brosses à dents pour animaux, jouets pour animaux domestiques, objets d’escalade, de stimulation et d’incitation au mouvement pour animaux, y compris miroirs, cloches, clochettes, échelles et balançoires, attirails de pêche ; commerce de détail des produits suivants : confiserie, glaces comestibles, crèmes glacées, sable, notamment sable pour oiseaux, tourbe pour litières pour animaux, notamment litières pour chats et petits animaux, foin, paille, plantes pour aquariums d’appartement, alimentation pour animaux, matière fourragère, produits à mâcher pour animaux, notamment os à mâcher, boissons pour animaux, limonades, boissons de fruits et jus de fruits, eaux minérales, eaux gazeuses, préparations pour faire des boissons non alcooliques, boissons sans alcool ; commerce de détail des produits suivants : produits d’aménagement et de décoration, étagères, meubles, accessoires pour étagères, bandes porte-prix, barres pour scanners, bandes pour scanners, dispositifs d’affichage, notamment à des fins d’offre et de présentation de produits ; publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) » (ci-après les « produits ou services en cause »).
4        Par décision du 11 septembre 2017, la demande d’enregistrement a été rejetée par l’examinateur pour l’ensemble des services en cause, en application de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement 2017/1001, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, dudit règlement, au motif que le signe demandé était descriptif et dépourvu de caractère distinctif. Selon l’examinateur, les produits ou services en cause s’adressaient à différents groupes de consommateurs, dont le niveau d’attention était moyen. Estimant que le signe verbal demandé, Premiere, avait un sens en français, il a décidé de focaliser son examen sur la partie francophone du territoire de l’Union. L’examinateur a relevé que, selon le dictionnaire en ligne Larousse (https ://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/premier/63552 ?q=première#6283), le terme « premier  »
ou « première » signifiait, en français, « le superlatif, le plus haut niveau, le plus haut point ». Ainsi, le signe verbal demandé correspondrait, en français, à un terme élogieux, faisant référence à la qualité supérieure des produits en cause (première qualité) ou au fait que le producteur de ceux-ci se considérerait comme la « première entreprise » (leader) sur le marché.
Ce signe serait également descriptif des services en cause, qui portent uniquement sur la vente de produits.
5        Le 6 novembre 2017, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 66 à 71 du règlement 2017/1001, contre la décision de l’examinateur.
6        Par décision du 28 mai 2018 (ci-après la « décision attaquée »), la deuxième chambre de recours de l’EUIPO a constaté que le recours était recevable, mais a rejeté celui-ci comme étant non fondé, et confirmé la décision de l’examinateur portant rejet de la demande de marque de l’Union européenne pour l’ensemble des produits et des services en cause, au motif que la marque demandée était dépourvue de tout caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, de ce même règlement.
7        Dans la décision attaquée, la chambre de recours a, tout d’abord, observé que le public pertinent des produits ou des services en cause était le grand public ainsi que des professionnels, tels les vétérinaires ou le personnel des vétérinaires, dont le niveau d’attention variait de moyen à accru, compte tenu du fait que les produits en cause étaient disponibles en qualités très variées et en différentes catégories de prix et qu’ils étaient choisis avec soin par les consommateurs aimant les animaux ou les professionnels. Elle a, en outre, estimé que, dans la mesure où le signe verbal demandé, Premiere, était un terme français, il était pertinent d’apprécier l’aptitude de ce signe à être enregistré quant au territoire francophone de l’Union, conformément à l’article 7, paragraphe 2, du règlement 2017/1001 (ci-après le « territoire pertinent »).
8        Selon la chambre de recours, le signe demandé serait dépourvu de caractère distinctif, pour la partie francophone du public pertinent prise en compte (ci-après le « public pertinent retenu »). Le dictionnaire en ligne Larousse indiquerait clairement que le terme « premier »
ou « première » signifierait, en français, « le superlatif, le plus haut niveau, le plus haut point ». Dans toutes ses significations, le signe demandé aurait donc contenu un message élogieux clair, relatif à la qualité particulièrement bonne des produits en cause ou au fait qu’il s’agirait des meilleurs produits.
Ces significations s’appliqueraient également aux services en cause, le signe demandé étant perçu par le public pertinent retenu comme une référence au niveau supérieur de ces services ou au fait qu’ils devraient être le premier choix des consommateurs. Le signe demandé serait ainsi perçu, par le public pertinent retenu, comme un message simple, manifeste et direct faisant l’éloge de la qualité supérieure des produits ou des services en cause. La chambre de recours a considéré que, conformément à la jurisprudence, il était sans importance de savoir si le signe demandé avait un caractère exclusivement descriptif de la qualité des produits ou des services en cause, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, dès lors que ce signe était généralement compris dans le commerce, sur le territoire pertinent, comme une référence élogieuse de la qualité supérieure des produits ou des services en cause et, partant, n’était pas apte à identifier l’origine commerciale de ces derniers et, donc, à remplir la fonction essentielle d’une marque.
9        La chambre de recours a, ensuite, rejeté les allégations de la requérante selon lesquelles, au-delà de sa perception par le public pertinent retenu comme étant une indication de qualité, le signe demandé pourrait également être perçu comme une indication distinctive. Selon elle, le signe demandé n’était ni original ni prégnant dans la mesure où il ne présentait pas de particularité permettant au public pertinent retenu de le percevoir comme étant imaginatif, surprenant, inattendu et donc remarquable, de quelque manière que ce soit. Il n’aurait pas non plus requis un effort d’interprétation qui déclencherait un processus de réflexion dans l’esprit du public pertinent retenu. Pour autant que la requérante invoque la signification ambiguë du terme « première » en français, la chambre de recours objecte qu’il suffit que le signe demandé revête, dans l’une de ses significations potentielles, les conditions du motif justifiant le refus de son enregistrement en tant que marque de l’Union européenne et que, en l’espèce, toutes les significations potentielles indiquées par l’examinateur ou par la requérante étaient élogieuses et incitaient à l’achat des produits ou des services en cause.
10      Par ailleurs, la chambre de recours a rejeté les arguments de la requérante fondés sur l’enregistrement antérieur, en tant que marque de l’Union européenne
no 2251809, de la marque verbale Premiere pour des produits partiellement identiques ou similaires aux produits en cause, au motif que les principes d’égalité de traitement et de bonne administration, qui impliquent que l’EUIPO tienne compte des décisions adoptées antérieurement sur des demandes similaires et vérifie attentivement s’il y a lieu de décider dans le même sens que celles-ci, doivent être conciliés avec le respect de la légalité, impliquant que l’EUIPO ne puisse adopter une décision illégale au seul motif qu’il aurait déjà été décidé en ce sens dans un cas similaire.
11      Enfin, la chambre de recours a écarté les arguments de la requérante selon lesquels l’examinateur, dans sa décision, se serait appuyé sur des décisions antérieures de chambres de recours qui auraient été sans pertinence, car obsolètes, tout en écartant une autre décision pleinement pertinente en l’espèce, au motif que ces arguments n’auraient pas été suffisamment motivés et que, en tout état de cause, la seule décision invoquée par la requérante aurait reposé sur des faits totalement différents.
Conclusions des parties
12      La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens.
13      L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
14      Dans la requête, la requérante a invoqué un moyen unique, à l’appui de son recours, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
Lors de l’audience, elle a soulevé un moyen additionnel, tiré d’une violation du principe du respect de la confiance légitime.
Sur la recevabilité du moyen additionnel, soulevé lors de l’audience, tiré d’une violation du principe du respect de la confiance légitime
15      Par son
moyen additionnel, soulevé lors de l’audience, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir violé le principe du respect de la confiance légitime,
en ce que, dans la décision attaquée, elle serait revenue sur une décision précédente par laquelle l’EUIPO avait accepté d’enregistrer en tant que marque de l’Union européenne, sous le no 2251809, un signe identique au signe demandé pour des produits quasi identiques aux produits en cause.
16      Ce moyen n’avait pas été avancé dans la requête et constitue, dès lors, un moyen nouveau, aux termes de l’article 84, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, applicable au contentieux relatif aux droits de la propriété intellectuelle en vertu de l’article 191 de ce même règlement.
17      Il ne ressort pas du dossier et la requérante n’a pas allégué,
lors de l’audience, que ce nouveau moyen aurait été fondé sur des éléments de droit ou de fait qui se seraient révélés pendant la présente procédure.
18      Dès lors, il y a lieu d’écarter le moyen additionnel, tiré d’une violation du principe du respect de la confiance légitime, comme étant tardif et, partant, irrecevable.
Sur le fond du moyen unique, soulevé dans la requête, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001
19      Par son moyen unique, soulevé dans la requête, la requérante fait grief à la chambre de recours d’avoir violé l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, en ayant conclu à tort, dans la décision attaquée, à l’absence de caractère distinctif de la marque demandée. Selon elle, le signe demandé n’est pas un message publicitaire généralement et notoirement laudatif et possède le caractère distinctif minimal requis, conformément à la jurisprudence, pour pouvoir être enregistré en tant que marque de l’Union européenne.
20      La requérante soutient que le signe demandé ne sera pas compris comme un message publicitaire par le public pertinent retenu, car il ne répond pas aux caractéristiques d’un slogan publicitaire, lesquelles sont de placer le consommateur pertinent ou le fournisseur sous un éclairage positif. Aux points 18 et 20 de la décision attaquée, la chambre de recours aurait considéré que le terme « premiere » serait interprété par le public pertinent retenu dans le sens de « première qualité ». Or, cette signification ne ciblerait pas le consommateur pertinent de manière positive. En effet, le simple usage du terme « premiere », sans autres précisions telles que « premiere sur le marché » ou « premiere en terme de rapport qualité/prix », ne permettrait pas au consommateur pertinent de comprendre à quoi ce terme se rapporterait et, partant, de le percevoir comme un message positif ou élogieux à l’égard des produits ou services en cause. Habituellement, le terme « premier » ou « premiere » ne serait pas utilisé, sur le marché, pour décrire la qualité de produits ou de services, mais plutôt pour définir une priorité ou une hiérarchie (temporelle). L’interprétation retenue par la chambre de recours, portant sur la qualité supérieure des produits ou des services désignés, serait purement subjective et procéderait d’une combinaison arbitraire avec un autre mot, qui ne figurerait pas dans le signe demandé. En tout état de cause, la simple référence à des produits ou à des services de « première qualité » ne serait pas perçue par les consommateurs comme une description objective de certaines caractéristiques des produits ou des services désignés, mais comme une indication du fournisseur suggérant des sentiments positifs, dont le contenu exact demeurerait toutefois indéterminé et dépendrait d’une appréciation subjective de chaque consommateur, en fonction de ses goûts, de ses conceptions et de ses attentes concernant les produits ou les services en cause. Le seul usage du terme « premiere » ne placerait pas non plus le fournisseur sous un éclairage positif, dans la mesure où il ne serait pas perçu par le consommateur pertinent comme une indication susceptible de le renseigner sur la qualité effective des produits ou des services commercialisés par ce fournisseur.
21      La requérante considère que la question de savoir si le signe demandé, analysé par l’EUIPO comme étant un message publicitaire, est descriptif est déterminante pour savoir si ce signe est distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. En effet, conformément à la jurisprudence, un message publicitaire serait dépourvu de caractère distinctif lorsqu’il présenterait un rapport direct avec les produits ou les services désignés, en décrivant leurs propriétés ou leur destination. En l’espèce, le contenu du terme « premiere » ne serait pas assez spécifique pour constituer un message publicitaire décrivant directement certaines caractéristiques des produits ou des services en cause.
22      Selon la requérante, même à supposer que le signe demandé contienne un message publicitaire laudatif, comme soutenu par la chambre de recours, il conserve un caractère distinctif. Selon la jurisprudence, il serait sans pertinence de savoir si le signe concerné était « imaginatif », « surprenant », « inattendu » et donc « remarquable ». En revanche, il conviendrait de rechercher si le signe exigeait, dans l’esprit du public pertinent, un processus cognitif ou un effort d’interprétation, en ce qu’il disposait de structures syntaxiques inhabituelles ou utilisait des moyens stylistiques particuliers, tels le paradoxe, les rimes, etc. Des termes revêtant simplement une connotation positive sans pouvoir être reliés à des offres particulières de produits ou de services seraient aptes à être enregistrés en tant que marque de l’Union européenne. Le terme « premiere » revêtirait certes une connotation positive, mais sans être assez spécifique pour pouvoir être considéré comme décrivant directement certaines caractéristiques des produits ou des services en cause. En tout état de cause, le consommateur ne pourrait lier le terme « premiere » à une « qualité supérieure » des produits ou des services en cause, sans passer mentalement par plusieurs étapes et, donc, sans un processus de réflexion et d’interprétation. L’interprétation du signe demandé, retenue par la chambre de recours aux points 18 et 20 de la décision attaquée, comme étant un message publicitaire en faveur de produits ou de services « de qualité particulièrement bonne » nécessiterait un effort de réflexion et serait le fruit d’un choix d’interprétation subjectif et contestable de l’EUIPO, consistant à associer ce signe au terme « qualité ». Or, en français, le terme « premiere » serait principalement associé à celui de « représentation » pour désigner la première représentation d’un spectacle ou la première projection d’un film. Le signe demandé ne pourrait donc être analysé de la même manière que le signe FIRST, qui a été considéré comme étant inapte à être enregistré en tant que marque de l’Union européenne par la chambre de recours ayant rendu la décision du 24 février 2015 dans l’affaire R 2452/2014-4, mais plutôt comme le signe PROGREEN, qui a été considéré comme étant enregistrable par la chambre de recours ayant rendu la décision dans l’affaire R 1089/2017-4, en raison de l’effort d’interprétation requis pour pouvoir passer du signe à la signification qui pouvait en être déduite par rapport aux produits ou aux services désignés.
23      Par ailleurs, la requérante fait grief à la chambre de recours de ne pas avoir, dans la décision attaquée, suffisamment tenu compte de l’usage concret et effectif qui avait été fait du signe demandé sur le marché pour les produits ou services en cause. Selon la jurisprudence, un tel usage serait cependant pertinent aux fins d’examiner le caractère distinctif d’un signe. En l’espèce, la chambre de recours aurait donc dû tenir compte de ce qu’aucun autre opérateur sur le marché n’utilisait le terme « premiere » pour des produits ou des services compris dans les classes 5, 28, 31 ou 35, comme cela serait attesté par les résultats de recherche sur l’internet versés au dossier. Le signe demandé ne serait ni habituellement ni couramment utilisé pour désigner les produits ou les services en cause ou certaines de leurs caractéristiques.
24      L’EUIPO réfute les arguments de la requérante et conclut au rejet du recours comme étant non fondé. Selon lui, en adoptant la décision attaquée, la chambre de recours n’a pas violé l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, de ce même règlement.
25      À cet égard, il y a lieu, tout d’abord, de rappeler que, aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. L’article 7, paragraphe 2, dudit règlement dispose que le paragraphe 1 de ce même article est également applicable lorsque les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
26      Il existe une certaine
coïncidence entre le champ d’application de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 2017/1001 et celui de l’article 7, paragraphe 1, sous c), de ce même règlement, dans la mesure où les signes descriptifs visés par la seconde de ces dispositions sont, également, dépourvus de caractère distinctif au sens de la première de celle-ci [voir, en ce sens, arrêt du 11 décembre 2013, Smartbook/OHMI (SMARTBOOK), T‑123/12, non publié, EU:T:2013:636, points 39 et 40 et jurisprudence citée].
27      Toutefois, l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 2017/1001
se distingue de l’article 7, paragraphe 1, sous c), de ce même règlement en ce qu’il couvre l’ensemble des circonstances dans lesquelles un signe n’est pas de nature à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises. Or, un signe peut être dépourvu de caractère distinctif, au sens dudit article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 2017/1001, pour des raisons autres que son éventuel caractère descriptif (voir, en ce sens, arrêt du 11 décembre 2013, SMARTBOOK, T‑123/12, non publié, EU:T:2013:636, points 39 et 40 et jurisprudence citée).
28      Il résulte, ensuite, d’une jurisprudence constante que le caractère distinctif d’une marque, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, signifie que cette marque permet d’identifier les produits ou les services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et, donc, de distinguer ces produits ou ces services de ceux d’autres entreprises [arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 33, et du 11 décembre 2012, Fomanu/OHMI (Qualität hat Zukunft), T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 13], afin de permettre au consommateur qui acquiert les produits ou les services que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix, si l’expérience s’avère positive, ou de faire un autre choix, si elle s’avère négative [voir arrêt du 30 avril 2015, Steinbeck/OHMI – Alfred Sternjakob (BE HAPPY), T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 19 et jurisprudence citée].
29      Selon une jurisprudence également constante, ce caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 34, et du 11 décembre 2012, Qualität hat Zukunft, T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 14).
30      Enfin, selon une jurisprudence constante, un signe verbal doit se voir opposer un refus d’enregistrement si, en au moins une de ses significations potentielles, il désigne une caractéristique des produits ou des services concernés [voir arrêt du 4 juillet 2018, Deluxe Entertainment Services Group/EUIPO (deluxe), T‑222/14 RENV, non publié, EU:T:2018:402, point 49 et jurisprudence citée].
Cette jurisprudence, qui a d’abord été développée dans le cadre de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, est également applicable, par analogie, à l’article 7, paragraphe 1, sous b), dudit règlement (voir arrêt du 4 juillet 2018, deluxe, T‑222/14 RENV, non publié, EU:T:2018:402, point 49 et jurisprudence citée).
31      En l’espèce, s’agissant, tout d’abord, de la définition et du niveau d’attention du public pertinent, il y a lieu de constater, pour les mêmes motifs que ceux adoptés par la chambre de recours dans la décision attaquée (voir point 7 ci-dessus), que celui-ci était composé du grand public et de professionnels, dont le niveau d’attention varierait de moyen à élevé. Par ailleurs, la chambre de recours pouvait décider à bon droit, dans la décision attaquée, de limiter son examen, pour des raisons d’économie de procédure, au territoire francophone de l’Union, sur lequel elle estimait que le risque de confusion était le plus probable, puisque, en vertu de l’article 7, paragraphe 2, du règlement 2017/1001, l’enregistrement doit être refusé, compte tenu du caractère unitaire de la marque de l’Union européenne, même si un motif absolu de refus n’existe que dans une partie de l’Union [voir, en ce sens, arrêt du 1er mars 2005, Fusco/OHMI – Fusco International (ENZO FUSCO), T‑185/03, EU:T:2005:73, point 33].
32      Concernant, ensuite, la
question de savoir si, comme l’a considéré la chambre de recours dans la décision attaquée, le signe demandé était susceptible d’être perçu par le public pertinent retenu, de manière directe et immédiate, comme une allégation de qualité supérieure des produits ou des services en cause ou un message élogieux relatif auxdits produits ou services plutôt que comme une indication de l’origine commerciale de ces derniers, il y a lieu de relever que, comme la chambre de recours l’a constaté au point 17 de la décision attaquée, sans que la requérante le conteste dans le cadre du présent recours, le dictionnaire en ligne Larousse permet de conclure que le mot « premier » ou « première » signifie notamment, en français, « le superlatif, le plus haut niveau, le plus haut point ».
33      Dès lors
que le mot « premier » ou
« première » désigne des produits ou des services qui sont disponibles, sur le marché, en toutes qualités et catégories de prix, il peut être compris, par les consommateurs francophones desdits produits ou services, comme une référence au fait que les produits ou les services que ce mot désigne sont « meilleurs » ou « supérieurs » à d’autres produits ou services également disponibles sur le marché [voir, en ce sens et par analogie, s’agissant de la perception du terme « first » par un public anglophone, arrêt du 28 octobre 2009, X-Technology R & D Swiss/OHMI – Ipko-Amcor (First-On-Skin), T‑273/08, non publié, EU:T:2009:418, points 37 et 38] et, donc, à la qualité supérieure ou au caractère haut de gamme des produits ou des services ainsi désignés.
34      Comme l’a souligné à juste titre la chambre de recours, au point 15 de la décision attaquée, les produits ou services en cause sont disponibles, sur le marché, en toutes qualités et catégories de prix, de sorte que le public pertinent retenu, qui est francophone, pourra comprendre le signe demandé comme désignant la qualité élevée de ces produits ou de ces services, ou leur caractère haut de gamme. Or, ainsi qu’il ressort expressément de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, l’une des caractéristiques d’un produit ou d’un service réside dans sa qualité, qui peut être plus ou moins élevée, et, selon la jurisprudence, les termes laudatifs visant à caractériser des produits de qualité meilleure, qu’ils soient seuls ou combinés à d’autres éléments non distinctifs, doivent être refusés à l’enregistrement en tant que marque de l’Union européenne, en application de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 [voir, en ce sens, arrêt du 17 janvier 2013, Solar-Fabrik/OHMI (Premium XL et Premium L), T‑582/11 et T‑583/11, non publié, EU:T:2013:24, point 26].
35      Par suite et conformément à la jurisprudence rappelée au point 30 ci-dessus, c’est à bon droit que la chambre de recours a estimé que le signe demandé devait être refusé à l’enregistrement pour l’ensemble des produits ou des services en cause, en application de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, de ce même règlement.
36      Cette conclusion n’est pas remise en cause par les arguments avancés par la requérante.
37      S’agissant, en premier lieu, des arguments que la requérante tire du fait que le terme « premiere » revêt, en français, d’autres significations que celle qui est donnée au point 32 ci-dessus, telle la référence à une priorité ou à une hiérarchie (temporelle) ou à la première représentation d’un spectacle ou d’une projection d’un film, ceux-ci ne remettent pas en cause le constat que, en au moins une de ses significations potentielles, le signe demandé, correspondant à ce terme, sera perçu par le public pertinent retenu comme une référence à la qualité supérieure ou au caractère haut de gamme des produits ou des services en cause (voir points 3 et 33 ci-dessus). Or, un tel constat suffit, conformément à la jurisprudence rappelée au point 30 ci-dessus, à justifier la décision attaquée. Par ailleurs, contrairement à ce que prétend la requérante, il est peu probable, au vu de la nature et des caractéristiques du marché des produits ou des services en cause, que le public pertinent retenu associe essentiellement le signe demandé à ces autres significations, de préférence à celle qui est donnée au point 32 ci-dessus et qui a été reprise par la chambre de recours dans la décision attaquée.
38      Partant, les arguments de la requérante tirés des significations alternatives, en français, du terme « premiere » doivent être rejetés.
39      Concernant, en deuxième lieu, les arguments de la requérante tirés, en substance, de ce que le signe demandé pourrait être perçu simultanément comme une indication de qualité et comme une indication d’origine commerciale des produits ou des services en cause, il y a lieu de rappeler que l’enregistrement de marques composées de signes ou d’indications qui sont, par ailleurs, utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 35 ; du 11 décembre 2012, Qualität hat Zukunft, T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 15, et du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 22).
40      Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, le juge de l’Union a déjà eu l’occasion de juger qu’il n’y avait pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 36 ; du 11 décembre 2012, Qualität hat Zukunft, T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 16, et du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 23).
41      Il a notamment estimé qu’il ne pouvait être exigé qu’un slogan publicitaire présentât un « caractère de fantaisie », voire un « champ de tension conceptuelle, qui aurait pour conséquence un effet de surprise et dont on pourrait de ce fait se rappeler » pour qu’un tel slogan soit pourvu du caractère minimal distinctif requis par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 [arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 39, et du 31 mai 2016, Jochen Schweizer/EUIPO (Du bist, was du erlebst.), T‑301/15, non publié, EU:T:2016:324, point 21].
42      En outre, le juge de l’Union a considéré que, s’il était certes vrai qu’une marque possède un caractère distinctif uniquement dans la mesure où elle permettait d’identifier les produits ou les services pour lesquels l’enregistrement était demandé comme provenant d’une entreprise déterminée, le simple fait qu’une marque était perçue par le public pertinent comme une formule promotionnelle et que, eu égard à son caractère élogieux, elle pouvait en principe être reprise par d’autres entreprises n’était pas, en tant que tel, suffisant pour conclure que cette marque était dépourvue de caractère distinctif. À cet égard, la Cour a notamment souligné que la connotation élogieuse d’une marque verbale n’excluait pas que celle-ci fût néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services concernés. Ainsi, une telle marque pouvait concomitamment être perçue par le public pertinent comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découlait que, pour autant que ce public percevait la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle fût simultanément, voire même principalement, appréhendée comme une formule promotionnelle était sans incidence sur son caractère distinctif (arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 44 et 45, et du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, points 29 et 30).
43      Il résulte également de la jurisprudence que toutes les marques composées de signes ou d’indications qui sont, par ailleurs, utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques véhiculent par définition, dans une mesure plus ou moins grande, un message objectif, même simple, mais qu’elles peuvent être néanmoins aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services concernés. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public pertinent (arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 56 et 57, et du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 24).
44      Il s’ensuit qu’une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme étant dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche et selon une jurisprudence constante, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale des produits et des services concernés (arrêts du 11 décembre 2012, Qualität hat Zukunft, T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 22, et du 31 mai 2016, Du bist, was du erlebst., T‑301/15, non publié, EU:T:2016:324, point 22).
45      En l’espèce, le signe demandé sera perçu par le public pertinent retenu, en au moins une de ses significations potentielles, comme une référence à la qualité supérieure ou au caractère haut de gamme des produits ou des services en cause et, partant, comme une indication de qualité, au sens de la jurisprudence citée au point 39 ci-dessus.
46      Il convient donc de rechercher si, outre cette perception d’indication de qualité, le signe demandé ne pourrait pas également être perçu comme une indication d’origine commerciale des produits ou des services en cause, notamment parce qu’il ne se réduit pas à un message publicitaire ordinaire, mais possède une certaine originalité ou prégnance, nécessite un minimum d’effort d’interprétation ou déclenche un processus cognitif auprès du public pertinent.
47      À cet égard, il importe de relever que le signe demandé ne contient aucune caractéristique intrinsèque permettant de considérer que, au-delà de sa perception en tant qu’indication de qualité ou de message promotionnel par le public pertinent retenu, celui-ci pourrait également être perçu par ce public comme étant une indication d’origine commerciale.
Comme l’observe à bon droit l’EUIPO, la simple absence d’accent grave sur le second « e » du terme « premiere » ne sera pas remarquée par le public pertinent retenu, notamment si le signe demandé est reproduit en lettres majuscules, ou, lorsqu’elle pourra l’être, parce que le signe sera reproduit en lettres minuscules, cette absence ne sera pas perçue comme une dérogation aux règles orthographique ou typographique suffisamment originale pour conférer au signe un caractère distinctif minimal.
48      Par ailleurs, dans la mesure où, d’une part, l’une des significations principales, en français, du terme « premier » ou « première » désigne « le superlatif, le plus haut niveau ou le plus haut point » et, d’autre part, les produits ou services en cause sont disponibles, sur le marché, en toutes qualités et catégories de prix, le public pertinent retenu comprendra d’emblée le signe demandé comme une référence potentielle à la qualité supérieure ou au caractère haut de gamme des produits ou des services qu’il désigne et comme visant à caractériser ces produits et ces services par rapport à d’autres types de produits ou de services également disponibles sur le marché. Aussi, contrairement à ce que prétend la requérante, ledit public n’aura pas besoin d’accomplir un effort d’interprétation ou des associations intellectuelles successives pour comprendre le terme « premiere » comme étant une indication de qualité et une expression élogieuse désignant certaines caractéristiques des produits ou des services désignés par ce terme. Une telle signification sera, pour le public pertinent retenu, simple, évidente et claire.
49      Pour ces motifs, il y a lieu
d’écarter les arguments de la requérante tirés, en substance, de ce que le signe demandé pourrait également être perçu comme une indication d’origine commerciale des produits ou des services en cause.
50      Pour autant que la requérante fait grief à la chambre de recours de ne pas avoir tenu compte de l’absence d’usage du signe demandé par d’autres opérateurs sur le marché des produits ou des services en cause, il y a lieu de constater que ce grief n’est pas fondé. En effet, le caractère distinctif d’une marque, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, s’apprécie sur la base du fait que cette marque puisse être d’emblée perçue par le public concerné comme une désignation de l’origine commerciale du produit ou du service en question (voir point 44 ci-dessus) et l’absence d’usage préalable ne peut, à cet égard, constituer nécessairement l’indication d’une telle perception [arrêt du 15 septembre 2005, Citicorp/OHMI (LIVE RICHLY), T‑320/03, EU:T:2005:325, point 88].
51      En l’espèce, l’absence d’usage du signe demandé par d’autres opérateurs sur le marché des produits ou des services en cause, même avérée, ne remet pas en cause l’appréciation selon laquelle le signe demandé sera perçu d’emblée par le public pertinent retenu, en au moins une de ses significations potentielles, comme une référence à la qualité supérieure ou au caractère haut de gamme des produits ou des services en cause et, partant, comme une indication de qualité, au sens de la jurisprudence citée au point 39 ci-dessus.
52      L’argument de la requérante fondé sur l’absence d’autres usages du signe demandé sur le marché des produits ou des services en cause doit donc également être rejeté.
53      Pour autant que la requérante invoque d’autres enregistrements de marques de l’Union européenne réalisés par l’EUIPO, il y a lieu de rappeler que, selon une jurisprudence constante, les décisions que les chambres de recours de l’EUIPO sont amenées à prendre, en vertu du règlement 2017/1001, concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne, relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, la légalité desdites décisions doit être appréciée uniquement sur le fondement de ce règlement [arrêts du 26 avril 2007, Alcon/OHMI, C‑412/05 P, EU:C:2007:252, point 65, et du 24 novembre 2005, Sadas/OHMI – LTJ Diffusion (ARTHUR ET FELICIE), T‑346/04, EU:T:2005:420, point 71].
54      Un tel examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (voir arrêt du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 65 et jurisprudence citée).
55      En l’espèce, il ressort des appréciations qui précèdent que la chambre de recours a établi à bon droit, dans la décision attaquée, que le signe demandé ne possédait aucun caractère distinctif.
56      Dès lors, les arguments fondés sur d’autres enregistrements de marques de l’Union européenne par l’EUIPO doivent être écartés comme étant dépourvus de pertinence.
57      Au vu de l’ensemble des appréciations qui précèdent, tous les griefs et les arguments avancés par la requérante au soutien de son moyen unique, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, doivent être rejetés comme étant non fondés ou dépourvus de pertinence.
58      Dès lors, il y a lieu de rejeter le moyen unique de la requérante comme étant non fondé et, partant, le recours dans son ensemble.
Sur les dépens
59      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.
60      En l’espèce, la requérante, qui a succombé, doit être condamnée aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
LE TRIBUNAL (juge unique)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Multifit Tiernahrungs GmbH est condamnée aux dépens.
Pelikánová
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 19 juin 2019.
Signatures
*      Langue de procédure : l’allemand.