62004CJ0356_HU
Felek
Az ítélet indoklása
Rendelkező rész
Felek
A C‑356/04. sz. ügyben,
az EK 234. cikk alapján benyújtott előzetes döntéshozatal iránti kérelem tárgyában, amelyet a rechtbank van koophandel te Brussel (Belgium) a Bírósághoz 2004. augusztus 18‑án érkezett, 2004. július 29‑i határozatával terjesztett elő az előtte
a Lidl Belgium GmbH & Co KG
és
az Etablissementen Franz Colruyt NV
között folyamatban lévő eljárásban,
A BÍRÓSÁG (nagytanács),
tagjai: V. Skouris elnök, P. Jann, C. W. A. Timmermans, K. Schiemann (előadó) és J. Malenovský tanácselnökök, J. N. Cunha Rodrigues, R. Silva de Lapuerta, K. Lenaerts, P. Kūris, Juhász E., G. Arestis, A. Borg Barthet és M. Ilešič bírák,
főtanácsnok: A. Tizzano,
hivatalvezető: C. Strömholm tanácsos,
tekintettel az írásbeli szakaszra és a 2005. december 7‑i tárgyalásra,
figyelembe véve a következők által előterjesztett észrevételeket:
– a Lidl Belgium GmbH & Co KG képviseletében M. Lebbe advocaat,
– az Etablissementen Franz Colruyt NV képviseletében H. De Bauw advocaat,
– a belga kormány képviseletében M. Wimmer, meghatalmazotti minőségben,
– a francia kormány képviseletében G. de Bergues és R. Loosli‑Surrans, meghatalmazotti minőségben,
– a lengyel kormány képviseletében T. Nowakowski, meghatalmazotti minőségben,
– az Európai Közösségek Bizottsága képviseletében A. Aresu és R. Troosters, meghatalmazotti minőségben,
a főtanácsnok indítványának a 2006. március  29‑i tárgyaláson történt meghallgatását követően,
meghozta a következő
Ítéletet
Az ítélet indoklása
1. Az előzetes döntéshozatal iránti kérelem az 1997. október 6‑i 97/55/EK európai parlamenti és tanácsi irányelvvel (HL L 290., 18. o.; magyar nyelvű különkiadás 15. fejezet, 3. kötet, 365. o.) módosított, a megtévesztő reklámra és az összehasonlító reklámra vonatkozó tagállami törvényi, rendeleti és közigazgatási rendelkezések közelítéséről szóló, 1984. szeptember 10‑i 84/450/EGK tanácsi irányelv (HL L 250._17. o.; magyar nyelvű különkiadás 15. fejezet, 1. kötet, 227. o.; a továbbiakban: irányelv) 3a. cikke (1) bekezdése a), b) és c) pontjának értelmezésére vonatkozik.
Jogi háttér
2. Az irányelv 1. cikke így rendelkezik:
„Ezen irányelv célja, a fogyasztók, a kereskedelmi, ipari, kézműipari vagy szabadfoglalkozású tevékenységet folytató személyek és általában a nagyközönség érdekeinek védelme a megtévesztő reklámmal, valamint annak tisztességtelen következményeivel szemben, valamint azoknak a feltételeknek a meghatározása, amelyek mellett az összehasonlító reklám megengedett.”
3. Az irányelv 2. cikkének (2) bekezdése szerint: „[…] megtévesztő reklám: minden olyan reklám, amely bármilyen módon – beleértve a megjelenítését is – megtéveszti vagy megtévesztheti azokat a személyeket, akik felé irányul, vagy akiknek a tudomására juthat, és megtévesztő jellege miatt befolyásolhatja e személyek gazdasági magatartását, vagy amely ugyanilyen okok miatt kárt okoz, vagy kárt okozhat valamely versenytársnak”.
4. Az irányelv 2. cikkének 2a. pontja meghatározása szerint összehasonlító reklám: „[…] minden olyan reklám, amely közvetlenül vagy közvetve felismerhetővé tesz valamely versenytársat, vagy a versenytárs által kínált árukat vagy szolgáltatásokat”.
5. Az irányelv 3. cikke ekként fogalmaz:
„A reklám megtévesztő jellegének megállapításakor figyelembe kell venni a reklám minden elemét, különösen a reklámba foglalt bármely olyan információt, amely a következőkre vonatkozik:
a) az áruk vagy szolgáltatások jellemzői, mint a hozzáférhetőség, természet, kivitelezés, összetétel, a gyártás vagy szolgáltatás módszere és időpontja, adott célra való alkalmasság, felhasználás, mennyiség, pontos leírás, földrajzi vagy kereskedelmi eredet, vagy a használattól várható eredmények, vagy az árun vagy szolgáltatáson végrehajtott vizsgálat vagy ellenőrzés eredménye és főbb jellemzői;
b) az ár vagy az ár megállapításának módja, és azok a feltételek, amelyekkel az árut szállítják vagy a szolgáltatást nyújtják;
c) a reklámozó természete, sajátosságai és jogai, mint azonossága és vagyona, képesítései és ipari, kereskedelmi vagy szellemi tulajdonjogai, vagy díjai és kitüntetései.
6. Az irányelv 3a. cikkének (1) bekezdése előírja:
„Az összehasonlítást illetően összehasonlító reklám a következő feltételek teljesülése esetén megengedett:
a) a reklám 2. cikk 2. pontja, a 3. cikk […]szerint nem megtévesztő;
b) azonos szükségleteket kielégítő vagy azonos rendeltetésű árukat vagy szolgáltatásokat hasonlít össze;
c) tárgyilagosan hasonlítja össze ezen áruk és szolgáltatások egy vagy több jelentős, lényeges, ellenőrizhető és jellemző tulajdonságát, amelybe az ár is beletartozhat;
[…]”
7. Az irányelv 4. cikkének (1) bekezdése így fogalmaz:
„(1) A tagállamok mind a fogyasztók, mind a versenytársak és a nagyközönség érdekében biztosítják a megtévesztő reklám leküzdésére és az összehasonlító reklámra vonatkozó rendelkezések betartatására alkalmas megfelelő és hatékony eszközöket.”
[…]”
8. Az irányelv 6. cikke szerint:
„A tagállamok a bíróságokra vagy a közigazgatási hatóságokra ruházzák azokat a hatásköröket, amelyek a 4. cikkben biztosított polgári vagy közigazgatási eljárásokban felhatalmazzák őket arra, hogy:
a) megköveteljék a reklámozótól, hogy bizonyítékot mutasson be a reklámban szereplő tényállítások hitelességéről, amennyiben a reklámozó és az eljárásban szereplő bármely másik fél jogos érdekeit tekintetbe véve az adott eset körülményei alapján ez a követelmény helyénvalónak tűnik, összehasonlító reklám esetében pedig megkövetelhetik, hogy a reklámozó az említett bizonyítékot rövid időn belül bemutassa;
és
b) a tényállításokat helytelennek tekintsék, ha az a) pontnak megfelelően kért bizonyítékot a reklámozó nem nyújtotta be, vagy azt a bíróság vagy a közigazgatási hatóság elégtelennek ítélte.”
Az alapeljárás és az előzetes döntéshozatalra előterjesztett kérdések
9. A Lidl Belgium GmbH & Co KG (a továbbiakban: Lidl) és az Etablissementen Franz Colruyt NV (a továbbiakban: Colruyt) gazdasági társaságok mindegyike áruházláncot működtet Belgiumban, amelynek a tevékenysége főként a mindennapi szükségleti cikkek kiskereskedelmére irányul a Lidl, illetőleg a Colruyt cégnevek alatt.
10. 2004. január 19‑én a Colruyt levelet intézett az ügyfeleihez (a továbbiakban: vitatott levél) amely a következőképpen fogalmaz:
„[…] Az elmúlt 2003‑as év során ismét jelentős megtakarításokat érhetett el a Colruytnál.
Az elmúlt évre vonatkozó átlagos árindexünk alapján kiszámítottuk, hogy egy család, amely hetenként 100 eurót költ el a Colruytnál:
– 366 és 1129 euró között takarított meg azáltal, hogy a Colruytnál vásárolt, és nem egy másik bevásárlóközpontban (mint a Carrefour, Cora, Delhaize stb.);
– 155 és 293 euró között takarított meg azzal, hogy a Colruytnál, és nem egy diszkontáruházban vagy egy nagykereskedőnél (Aldi, Lidl, Makro) vásárolt.
A hátoldalon olvassa el, hogy a 2003‑as évben hogyan növekedett az árkülönbség a többi áruházhoz képest. Ezek a számok jelzik, hogy a Colruyt és a többi áruház közötti különbség ez utóbbi hónapokban nőtt.
A tartósan alacsony ár biztosítása érdekében minden egyes napon összehasonlítunk tizennyolcezer árat más‑más áruházakban. Ezenkívül összehasonlítjuk valamennyi leértékelést is. Ebből következően az adataink teljesen naprakészek. A központi számítógépünkön tároljuk valamennyi árat.
Ennek alapján mindennap kiszámítjuk a Colruyt és a más áruházak közötti árkülönbségeket. Így adjuk meg valamennyi árindexünket, amelyet a független minőség‑ellenőrző intézet, a Quality Control szavatol.
Ennek következtében a Colruytnál mindennap és az év során bármikor a legalacsonyabb árat kell fizetnie. 2004‑ben is hűek maradunk ehhez a garanciához.”
11. Az említett levél hátoldalán két diagram látható. Az első bemutatja a Colruyt és a versenytársai közötti árszintbeli különbséget 2003. december 22‑én, amely különbségről azt állítják, hogy azt az egyes Colruyt áruházakban és a régióban versenytárs áruházakban eladott összehasonlítható termékekkel való napi ár‑összehasonlítás alapján számították ki, a leértékeléseket is beleértve. A második diagram ennek a különbségnek a növekedését mutatja be a 2003. év során.
12. A következőképpen megfogalmazott közlemény szerepel egyebekben a Colruyt által üzemeltetett áruházakban kiállított pénztárblokkon:
„Mennyit takarított meg 2003‑ban? Amennyiben minden héten 100 eurót költött el a Colruytban, az árindexünk alapján ön:
– 366 és 1129 euró között takarított meg más bevásárlóközpontokhoz képest (mint például: Carrefour, Cora, Delhaize stb.)
– 155 és 293 euró között takarított meg a diszkontáruházakhoz vagy a nagykereskedésekhez képest (Aldi, Lidl, Makro)”
13. Mind a vitatott levél, mind a pénztárblokkok hivatkoznak a Colruyt weboldalára is, ahol a Colruyt által használt ár-összehasonlító rendszert és az árindex kiszámításának módját részletesebben kifejtették.
14. Egyebekben a Colruyt reklámprospektusai és az általa kibocsátott pénztárblokkok a következő állítást tartalmazzák a Colruyt áruházakban értékesített mindennapi fogyasztási cikkek választékával kapcsolatban, amely cikkeket a rájuk ragaszott „BASIC” kifejezést tartalmazó piros címke alapján lehetett felismerni:
„BASIC: legalacsonyabb ár(ak) Belgiumban. Olcsóbb még a diszkontáruházak (Aldi, Lidl) összehasonlítható termékeinél és az egyéb bevásárlóközpontok (mint például a Carrefour, Cora stb.) »Eerste prijs/1er prix« termékeinél is.”
A BASIC termékeket a BASIC feliratot tartalmazó piros címkéről ismerheti fel.”
15. Egyes reklámprospektusok a következő minősítéseket tartalmazzák:
„BASIC =
Legalacsonyabb árak:
Az árak általános erőteljes csökkentésén kívül teljes árukészletet kínálunk önnek, amelyet összehasonlíthat a szokásos diszkontáruházak termékeivel (mint az Aldi és Lidl) és az egyéb bevásárlóközpontok »Eerste prijs/1er prix« termékeivel. A BASIC termékeink: mindennapi alapvető cikkek a legalacsonyabb áron.”
16. A Lidl keresetet nyújtott be a rechtbank van koophandel te Brussel előtt e különféle reklámgyakorlatok megszüntetése érdekében, amelyek szerinte ellentétesek az 1999. május 25‑i törvénnyel módosított, a kereskedelmi gyakorlatokról és fogyasztók védelméről és tájékoztatásáról szóló 1991. július 14‑i belga törvény (Moniteur belge/Belgisch Staatsblad 1999. június 23. 23670. o.) 23a. cikkével, amely nemzeti rendelkezés az irányelv 3. cikkének átültetését biztosítja.
17. A Lidl szerint a szóban forgó reklámok nem tárgyilagosak, nem ellenőrizhetőek, és megtévesztők. Egyrészt az árak általános színvonalára vonatkozó reklám sem az összehasonlított termékeket, sem azok minőségét, sem az árát nem jelöli meg. Ezt az árszintet, amit a Colruyt által forgalmazott termékek közül kiválasztott termékminta alapján számítottak ki, ezenkívül azt extrapoláció módszere útján terjesztették ki e reklámozó más termékeire is. Végül ez a reklám nem tett egyenként különbséget mindegyikük általános árszintjére való külön utalással, hanem csoportosítva utalt ezekre a versenytársakra, pontatlanul elhelyezve azokat egy ársávban. Másrészt a „BASIC”-nek nevezett termékek esetében a vitatott reklámok nem azonosították sem az összehasonlítás tárgyát képező árukat, sem azok árait.
18. Ilyen körülmények között határozott a rechtbank van koophandel te Brussel Hjesteret az eljárás felfüggesztéséről, és a következő kérdéseket terjesztette a Bíróság elé:
„1) A 84/450/EGK [irányelv] 3a. cikke (1) bekezdésének a) pontját úgy kell‑e értelmezni, hogy tilos egy reklámozó általános árszintjének a versenytársakéval oly módon való összehasonlítása, amely egyes kiválasztott termékek árainak összehasonlításából általános következtetést von le, minthogy ezáltal azt a benyomást kelti, hogy a reklámozó összes terméke olcsóbb, annak ellenére, hogy az elvégzett összehasonlítás csak a termékek bizonyos körére korlátozódott, kivéve ha a reklámból egyrészről a reklámozó termékei, másrészről a versenytársak azokkal összehasonlított termékei és mennyiségük megállapítható, és kitűnik, hogy az összehasonlításban érintett versenytárs az összehasonlításban hol helyezkedik el, és árai a reklámozó, valamint a többi versenytárs áraihoz képest milyenek?
2) A 84/450/EGK [irányelv] 3a. cikke (1) bekezdésének b) pontját úgy kell‑e értelmezni, hogy az összehasonlító reklám csak akkor megengedett, ha az összehasonlítás azonos szükségletet kielégítő vagy azonos rendeltetésű egyes árukat vagy szolgáltatásokat érint, és az áruválaszték akkor is kizárt az összehasonlító reklám lehetőségéből, ha az összességében – de nem feltétlenül minden elemében – azonos szükségletet elégít ki, vagy azonos rendeltetésű?
3) A 84/450/EGK [irányelv] 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontját úgy kell‑e értelmezni, hogy a termékek árának vagy a versenytársak általános árszintjének összehasonlítását tartalmazó összehasonlító reklám csak akkor tárgyilagos, ha feltünteti a reklámozó és az összehasonlításban érintett minden versenytárs összehasonlított termékeit és árait, valamint lehetővé teszi a reklámozó és versenytársai által alkalmazott árak megismerését, amikor is az összes összehason lított terméket kifejezetten és szállítója szerint elkülönítve fel kell tüntetni?
4) A 84/450/EGK [irányelv] 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontját úgy kell‑e értelmezni, hogy egy összehasonlító reklámban ismertetett termékjellemző csak abban az esetben felel meg az e cikk szerinti ellenőrizhetőségi követelménynek, ha annak helytállóságát a reklám címzettjei is ellenőrizni tudják, vagy elegendő, ha ezt a reklám címzettjének nem minősülő harmadik személyek tudják ellenőrizni?
5) A 84/450/EGK [irányelv] 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontját) úgy kell‑e értelmezni, hogy a termékek ára és a versenytársak általános árszintje önmagukban ellenőrizhető jellemzők?”
Az előzetes döntéshozatalra előterjesztett kérdésekről
Előzetes megfontolások
19. Előzetesen hangsúlyozni kell, először is, hogy az alapügyben az összehasonlító reklám két elkülönült módszeréről van szó.
20. Az első esetben a versenytárs áruházláncok által alkalmazott általános árszint összehasonlításáról van szó összehasonlítható áruválasztékukat és ennek alapján a fogyasztó által egy évben megvalósítható megtakarítások összegére való következtetést illetően, aszerint hogy a fogyasztó naponta vásárol‑e mindennapi fogyasztási cikkeket az egyik vagy a másik áruházláncnál (a továbbiakban: a vitatott összehasonlítás első módszere). Az említett általános árszintet havonta, majd évente határozzák meg a mindennapi fogyasztási cikkek nagyon széles árumintájának egyes árai alapján, amelyek néha azonosak (márkás termékek), néha hasonlóak (márka nélküli termékek, vagy az áruházlánc saját márkás termékei) amelyeket egyrészt a reklámozó, másrészt annak minden egyes versenytársa forgalmaz. E meghatározás céljából a termékek így feljegyzett egyéni árait aszerint súlyozzák, hogy a reklámozótól ezen termékeket milyen mennyiségben vásárolják.
21. A reklám második módszere azon az állításon alapul, hogy a reklámozó valamennyi termékét, amelyen szerepel a „BASIC” megjegyzést tartalmazó piros címke, a belgiumi területen kínált legalacsonyabb áron forgalmazza (a továbbiakban: a vitatott összehasonlítás második módszere). Az említett termékválaszték magában foglal egyrészt márkás termékeket, másrészt márka nélküli termékeket, vagy a reklámozó saját márkájának termékeit. Az ár-összehasonlítás az első árkategória esetében kizárólag mind a reklámozó, mind annak versenytársa által forgalmazott azonos márkás termékekre vonatkozik, a második kategória esetében pedig a reklámozó és a versenytársa által forgalmazott összehasonlítható minőségű termékekre.
22. Másodszor emlékeztetni kell, hogy az irányelv céljára, és különösen arra a tényre tekintettel, ahogyan a 97/55 irányelv (2) preambulumbekezdése hangsúlyozza, hogy az összehasonlító reklám segíti a különféle összehasonlítható termékek előnyeinek tárgyilagos bemutatását, és az
az áruk és szolgáltatások nyújtói közötti versenyt is ösztönözheti a fogyasztók érdekében, az állandó ítélkezési gyakorlat szerint az összehasonlító reklámmal kapcsolatban megkövetelt feltételeket úgy kell értelmezni, ahogy az a reklám vonatkozásában a legkedvezőbb (a C‑112/99. sz., Toshiba Europe ügyben 2001. október 25‑én hozott ítélet [EBHT 2001., I‑7945. o.] 36. és 37. pontja, valamint a C‑44/01. sz. Pippig Augenoptik ügyben 2003. április 8‑án hozott ítélet [EBHT 2003., I‑3095. o.] 42. pontja; lásd úgyszintén a C‑59/05. sz. Siemens‑ügyben 2006. február 23‑án hozott ítélet [az EBHT-ban még nem tették közzé] 22–23. pontját).
A kérdések vizsgálatának sorrendjéről
23. Mivel az első kérdés kifejezetten a megtévesztő reklám fogalmára vonatkozik, és azt kizárólag a vitatott összehasonlítás első módszerével kapcsolatban terjesztették elő, indokolt először a négy másik kérdéssel foglalkozni, amelyek általánosságban a megengedett összehasonlító reklám más feltételeire vonatkoznak, és a vitatott összehasonlítási módszerek mindegyikét érintik.
A második kérdésről
24. A második kérdésével a kérdést előterjesztő bíróság lényegében azt kívánja megtudni, hogy az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének b) pontját úgy kell‑e értelmezni, hogy egy összehasonlító reklám, amely együttesen vonatkozik két versenytárs áruházlánc által forgalmazott mindennapi szükségleti cikkek választékára, és nem az azok által forgalmazott egyedi termékekre, megfelelhet‑e az említett rendelkezés által megfogalmazott „azonos szükségleteket kielégítő vagy azonos rendeltetésű árukat vagy szolgáltatásokat hasonlít össze” feltételének.
25. Ahogyan a 97/55 irányelv (2) preambulumbekezdéséből következik, az összehasonlító reklámgyakorlat feltételei harmonizációjának – amelyet az irányelv végez el –hozzá kell járulnia
a „különféle összehasonlítható termékek” előnyeinek tárgyilagos bemutatásához. Ugyanezen irányelv (9) preambulumbekezdése szerint ezen, a termékek összehasonlíthatóságára vonatkozó követelmény különösen annak elkerülését célozza, hogy az összehasonlító reklámot versenysértő és tisztességtelen módon alkalmazzák.
26. Az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének b) pontja közelebbről meghatározza az említett követelményt, és ebben a tekintetben a megengedhető összehasonlító reklámot attól teszi függővé, hogy az összehasonlított versenyző termékek azonos szükségletet elégítsenek ki, és azonos legyen a rendeltetésük, azaz a fogyasztó számára a helyettesíthetőség megfelelően magas fokát mutassák.
27. Ebből következően e rendelkezés előírásának teljesítéséhez minden összehasonlító reklámnak a fogyasztók és a versenytársak érdekében végső soron e helyettesíthetőségi követelménynek megfelelő termékpárok összehasonlításán kell alapulnia.
28. Az irányelv 3a. cikkének (1) bekezdését azonban nem lehet úgy értelmezni, hogy az megköveteli, hogy minden egyes összehasonlító reklámüzenet kizárólag az ilyen külön szemlélt összehasonlító termékpárokra vonatkozzon, és nem vonatkozhat együttesen két összehasonlítható termékekből összeállított áruválasztékra.
29. A Bíróság már előzőleg hangsúlyozta, hogy azon összehasonlítások számának megválasztása, amelyet a reklámozó kíván elvégezni az általa és a versenytársak által kínált termékek között, a gazdasági szabadságának gyakorlását jelenti (fent hivatkozott Pippig Augenoptik ügyben hozott ítélet 81. pontja).
30. Semmi sem engedi meg a priori
annak elfogadását, hogy egy ilyen szabadság nem terjed ki egészben vagy részben a reklámozó és a versenytársa által forgalmazott összehasonlítható áruválasztékra vonatkozó összehasonlítás lehetőségére is.
31. Egyrészt az irányelv 3a. cikke (1) bekezdése b) pontjának megfogalmazása egyáltalán nem tesz szükségessé ilyen értelmezést.
32. Másrészt, ahogyan a jelen ítélet 22. pontjában arra emlékeztet, az összehasonlító reklámmal kapcsolatban megkövetelt feltételeket a reklámra nézve a legkedvezőbb jelentés szerint kell értelmezni.
33. Tekintettel különösen arra a tényre, hogy az összehasonlító reklám az áruk és szolgáltatások nyújtói közötti versenyt is ösztönözheti a fogyasztók érdekében, azt az előnyt is figyelembe kell venni, amelyet egy ilyen reklám a fogyasztók számára teremt az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének b) pontjában található összehasonlíthatósági feltétel értékelése során (lásd, hasonló értelemben, az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének g) pontjával kapcsolatban a fent hivatkozott Siemens‑ügyben hozott ítélet 23. és 24. pontját).
34. El kell ismerni ebben a tekintetben, ahogyan a főtanácsnok az indítványának 35. és 36. pontjában hangsúlyozta, hogy az összehasonlítható termékválasztékra vonatkozó csoportos összehasonlítás lehetősége a reklámozó számára lehetővé teszi, hogy a fogyasztókat átfogó és összefoglaló adatokat tartalmazó rekláminformációval lássa el, amelyek különösen hasznosak lehetnek számukra.
35. Ez a helyzet különösen olyan ágazatban, mint az üzletláncokon keresztüli kiskereskedelem, amelyben a fogyasztó rendszerint a mindennapi szükséglet kielégítését szolgáló több vásárlást végez. E vásárlások szempontjából az áruházláncok árainak általános színvonalára vagy azok áraira vonatkozó összehasonlító információ – amennyiben az általuk forgalmazott termékek adott választékát illeti – feltehetőleg hasznosabbnak bizonyul a fogyasztó számára, mint az egyik vagy másik termék árára korlátozott összehasonlító információ. Egyebekben a fogyasztóvédelmi egyesületek ugyanezen okból végeznek rendszeresen vizsgálatokat az ilyen üzletek árainak általános színvonalára vonatkozóan.
36. E körülmények között meg kell fontolni, hogy amennyiben a két versenytárs áruválasztéka, amelyre az összehasonlítás vonatkozik, mindkét részről magában foglal olyan termékeket, amelyek egyenként teljesítik az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének b) pontjában szereplő összehasonlíthatóság követelményét – amelynek ellenőrzése a kérdést előterjesztő bíró feladata –, ezek az áruválasztékok is tekinthetők úgy, mint amelyek teljesítik az említett követelményt.
37. Ez többek között így van a két versenytárs áruházlánc által forgalmazott összehasonlítható termékekből összeállított választékok esetében is, amelyek kapcsán azt állították, hogy azok a termékek, amelyeket a reklámozó választéka tartalmaz, azt a közös jellemzőt mutatják, hogy azok kevésbé drágák, mint a versenytárs választékát alkotó összehasonlítható termékek. Az ilyen összehasonlítható termékpárok ugyanis azért elégítik ki mindig ugyanazokat a szükségleteket, és azért ugyanaz a rendeltetésük, mert e közös összehasonlító tulajdonság alapján csoportokban hasonlítják össze őket.
38. Akkor is teljesülhet az irányelv 3a. cikke (1) bekezdése b) pontjának követelménye, ha valamennyi, a két áruházláncban eladott összehasonlítható mindennapi szükségleti cikk általános árszintjét hasonlítják össze, abból a célból, hogy az ilyen termékeket inkább az egyik, nem pedig a másik áruházláncnál vásárló fogyasztó által megvalósítható megtakarítások összegére következtessenek. Hasonló helyzetben ugyanis valószínűleg mind a versenytársak által forgalmazott összehasonlítható termékpárok, mind a mindennapi szükségleti cikkek vásárlásának keretében együttesen beszerzett összehasonlítható termékek teljesítik azonos szükségletek kielégítésének vagy azonos rendeltetésnek a feltételét.
39. A fentiekre tekintettel úgy kell válaszolni a második kérdésre, hogy az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének b) pontjában szereplő összehasonlító reklám megengedhetőségi feltételét úgy kell értelmezni, hogy az nem tiltja meg, hogy az összehasonlító reklám együttesen vonatkozzon a két áruházlánc által forgalmazott mindennapi fogyasztási cikkek választékaira, amennyiben az említett választékot mindkét részről egyedi termékek alkotják, amelyek egyenként nézve teljesítik az e rendelkezésben szereplő összehasonlíthatósági követelményt.
A harmadik kérdésről
40. A harmadik kérdéssel a kérdést előterjesztő bíróság azt kívánja megtudni, hogy az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontját úgy kell‑e értelmezni, hogy az e rendelkezésben szereplő azon követelmény, hogy a reklám „tárgyilagosan hasonlítja össze” az érintett áruk tulajdonságait, magában foglalja‑e azt, hogy a két áruházlánc által forgalmazott mindennapi fogyasztási cikkek választéka árainak összehasonlítása vagy az általuk forgalmazott összehasonlítható termékválaszték tekintetében alkalmazott általános árszint összehasonlítása esetén az összehasonlított terméket és árat – azaz az összehasonlításba bevont reklámozó és annak valamennyi versenytársa termékeit és árait – kifejezetten fel kell sorolni a reklámban.
41. Ahogyan a 97/55 irányelv (2) preambulumbekezdéséből következik, az irányelvben szereplő összehasonlító reklám használata feltételei harmonizálásának különösen hozzá kell járulnia a különféle összehasonlítható termékek előnyeinek „tárgyilagos” bemutatásához.
42. Ugyanezen irányelv (7) preambulumbekezdése közelebbről meghatározza, hogy a megengedett összehasonlító reklám e feltételeinek tartalmazniuk kell az áruk és szolgáltatások tulajdonságai tárgyilagos összehasonlításának kritériumait.
43. E két preambulumbekezdés fényében az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontját úgy kell értelmezni, hogy az az összehasonlítás tárgyilagosságára vonatkozó követelmények két típusát fogalmazza meg.
44. Egyrészt, ahogy a 97/55 irányelv hetedik preambulumbekezdéséből következik, a termék jellemzői jelentős, lényeges, ellenőrizhető és jellemző sajátosságainak együttes kritériumai – ahogyan azt e rendelkezés előírja, és amely szemszögből az összehasonlítást elvégzik – biztosítják azt, hogy az említett összehasonlítás tárgyilagos legyen. Az előzetes döntéshozatalra előterjesztett harmadik kérdés azonban nem vonatkozik közvetlenül ezekre kritériumokra, különösen az ellenőrizhetőségre nem, ami a negyedik és az ötödik kérdések tárgyát képezi.
45. Másrészt az említett 3a. cikk (1) bekezdésének c) pontja kifejezetten hangsúlyozza, ugyanazokkal a szavakkal, mint a 97/55 irányelv (2) preambulumbekezdése, hogy a fent említett négy kritériumot teljesítő tulajdonságokat ezenkívül tárgyilagosan kell összehasonlítani.
46. Ahogyan a főtanácsnok indítványának 44. pontjában rámutatott, ez utóbbi követelmény lényegében azoknak az összehasonlításoknak a kizárására irányul, amelyek inkább azok szerzőjének szubjektív értékeléséből erednek, nem pedig tárgyilagos megállapításból.
47. Ebből következően a jelen esetben nem írható elő ilyen követelmény címén az áruválasztékban szereplő különböző termékeknek és azok árainak kifejezett felsorolására vonatkozó kötelezettség. Az olyan adatok ugyanis, mint egy termék ára vagy egy áruházlánc termékválasztékának általános árszintje, nem lehetnek szubjektív értékelés tárgyai, ezenkívül az összehasonlítás tárgyát képező termékek és árak kifejezett felsorolásának megléte vagy hiánya nem befolyásolhatja az értékelés objektív vagy szubjektív jellegét.
48. Hangsúlyozni kell ezenfelül, hogy az irányelv 2. cikkének 2a. pontja szerint összehasonlító reklám minden olyan reklám, amely közvetlenül vagy közvetve felismerhetővé tesz valamely versenytársat, vagy a versenytárs által kínált árukat vagy szolgáltatásokat, úgyhogy egy reklámot különösen akkor lehet összehasonlítónak minősíteni az irányelv értelmében, ha egy versenytársat ugyan nem jelöl meg közvetlenül, de közvetetten felismerhetővé teszi.
49. Ezenkívül, figyelembe véve a jelen ítélet 22. pontjában felhívott értelmező elveket, emlékeztetni kell, hogy a különböző versenytárs áruházláncok által forgalmazott jelentős számú termékre vonatkozó reklám esetében – mint amilyen a vitatott összehasonlítás két módszere – annak megkövetelése, hogy az említett reklámban összehasonlított minden egyes terméket kifejezetten megemlítsenek, befolyásolhatja a reklám ilyen módszereinek gyakorlati megvalósíthatóságát.
50. A Lidl azonban arra hivatkozik, hogy a Bíróság korábban úgy határozott, hogy ellentétes a közösségi jogalkotó céljával egy esetleges olyan kötelezettség, amely minden ár-összehasonlítást a reklámozó által kínált, illetve a versenytárs termékek átlagos áraira korlátoz, és a Bíróság hangsúlyozta ebben a tekintetben, hogy az összehasonlító reklámnak segítenie kell a különféle összehasonlítható termékek előnyeinek tárgyilagos bemutatását, az ilyen tárgyilagosság magában foglalja, hogy azok a személyek, akik felé a reklám irányul, felismerhessék az összehasonlított termékek tényleges árkülönbségeit is, nem csupán a reklámozó és a versenytársak árai közötti átlagos eltérést (a fent hivatkozott Pippig Augenoptik ügyben hozott ítélet 81. és 82. pontja).
51. Pontosan meg kell határozni, hogy a Bíróság ezzel az állítással egyáltalán nem szándékozott általános jelleggel kizárni a két versenytárs által alkalmazott árainak általános színvonalára vonatkozó összehasonlító reklám lehetőségét azok összehasonlítható áruválasztékai esetében. Amennyiben a meghirdetett általános árszint az összehasonlítható termékek között megállapított tényleges árkülönbségen alapul, és az így elfogadott összehasonlíthatósági kritérium teljesíti – a reklám kontextusának megfelelően – az irányelv különböző, különösen a 3a. cikke (1) bekezdése c) pontja szerinti követelményeit, az összehasonlító reklám ilyen módszere nem zárható ki.
52. Ebben a tekintetben ugyanis hangsúlyozni kell egyrészt, hogy a két versenytárs áruházlánc átlagos árszintjének különbségei bemutatására irányuló összehasonlítás az összehasonlítható termékválaszték vonatkozásában szükségszerűen előfeltételezi, hogy előzetesen egyenként összehasonlítsák a két versenytárs által forgalmazott összehasonlítható termékek tényleges árait.
53. Másrészt, az ugyan nyilvánvaló, hogy két versenytárs összevetésekor az általuk alkalmazott árak átlaga vagy az általuk alkalmazott általános árszint közötti különbség összehasonlító kritériumainak nincs relevanciájuk egyes olyan tényállásokban, mint a fent hivatkozott Pippig Augenoptik ügyben hozott ítélet tényállása, ami egy szemüvegreklámra vonatkozott, amely egy meghatározott árukategóriát forgalmazó üzletben egyetlen vásárlásra hívta fel a fogyasztókat, eltérő tényállásokban azonban teljesen más lehet a helyzet. Pontosan ez lehet érvényes a jelen ügy összefüggésében, amelyben – ahogy a jelen ítélet 35. pontjából következik – az általános árszint minősülhet különösen releváns összehasonlítási kritériumnak.
54. A fentiekre tekintettel úgy kell válaszolni a harmadik kérdésre, hogy az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontjában szereplő azon követelményt, hogy a reklám „tárgyilagosan hasonlítsa össze” a szóban forgó áruk tulajdonságait, úgy kell értelmezni, hogy a két versenytárs áruházlánc által forgalmazott
összehasonlítható mindennapi fogyasztási cikkek választéka árainak összehasonlítása vagy az általuk forgalmazott összehasonlítható termékválaszték tekintetében alkalmazott általános árszint összehasonlítása esetén nem foglalja magában, hogy a reklámban kifejezetten és kimerítően fel kell sorolni – mind a reklámozó, mind annak összehasonlításba bevont versenytársai esetében – az összehasonlított termékeket és árakat.
Az ötödik kérdésről
55. Az ötödik kérdésével, amelyet harmadikként kell megvizsgálni, a kérdést előterjesztő bíróság azt kívánja megtudni, hogy az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének c ) pontját úgy kell‑e értelmezni, hogy egyrészt a termékek árai, másrészt az áruházláncok által az összehasonlítható termékválasztékukra vonatkozóan alkalmazott általános árszint e rendelkezés értelmében ellenőrizhető tulajdonságoknak minősülnek‑e.
56. A két versenytárs által forgalmazott termékek árai esetében – mint amilyenekre különösen a vitatott összehasonlítás második módszere irányul – nyomban meg kell állapítani, hogy az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontja kifejezetten megerősíti, hogy két termék ára is beletartozhat azokba a jelentős, lényeges, ellenőrizhető és jellemző tulajdonságokba, amelyeknek az összehasonlítása ennélfogva főszabályként megengedett, amennyiben teljesül a többi feltétel, amelyektől az irányelv függővé teszi az összehasonlító reklám megengedhetőségét. A 97/55 irányelv (8) preambulumbekezdése is megerősíti, hogy akkor megengedhető, hogy az áruknak és szolgáltatásoknak csupán az árát hasonlítsák össze, ha ez az összehasonlítás tiszteletben tart bizonyos feltételeket, különösen azt, hogy a reklám ne legyen megtévesztő.
57. Ahogyan a Bíróság előzőleg rámutatott, a versenyző ajánlatok, különösen az árak szembeállítása az összehasonlító reklám természetéhez tartozik (a fent hivatkozott Pippig Augenoptik ügyben hozott ítélet 80. pontja).
58. A fentiekből következik, hogy a termék ára az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontja értelmében ellenőrizhető tulajdonságnak minősül.
59. Tekintettel többek között a jelen ítélet 22. pontjában felhívott értelmező elvre, semmi nem tiltja meg, hogy ugyanez vonatkozzon a versenytárs áruházláncok által alkalmazott általános árszint esetében a mindennapi szükségleti cikkek összehasonlítható választékát és a fogyasztó által megvalósítható megtakarítások összegét illetően, aki az ilyen termékeket e versenytárs áruházláncok közül az egyiknél, nem pedig a másiknál vásárolja meg.
60. Ugyanis attól az időponttól kezdve, amikor figyelembe vették a versenytárs áruházláncok által kínált termékválasztékot alkotó összehasonlítható specifikus termékek árait – az említett összehasonlítható választékot illetően az áruházláncok általános árszintjének meghatározása céljából –, mind valamennyi, ily módon figyelembe vett specifikus termék egyedi ára, mind az említett általános árszint, mind az az összeg, amelynek a megtakarítására számít az a fogyasztó, aki a versenyző áruházláncok közül az egyiknél, nem pedig a másiknál vásárolja meg a mindennapi szükségleti cikkeket, mind az ennek érdekében elfogadott számítási módok megalapozottsága főszabály szerint ellenőrzés tárgyát képezheti.
61. Pontosan meg kell azonban határozni, hogy egy termékválasztékot alkotó áruk árának vagy egy áruházlánc összehasonlítható termékválasztékára vonatkozó általános árszintnek az ellenőrizhetősége szükségszerűen előfeltételezi, hogy azon termékeknek, amelyeknek az árát összehasonlítják – még ha nem is követelik meg kifejezetten, hogy azokat kifejezetten és kimerítően sorolják fel a fogyasztó felé irányuló reklámban, ahogyan az a jelen ítélet 54. pontjából is kitűnik –, azonban egyedileg és konkrétan azonosíthatóaknak kell lenniük az említett reklámban található információk alapján. Az áruk árának bármilyen ellenőrizhetősége ugyanis szükségszerűen az áruk azonosíthatóságától függ.
62. Az előzőekre figyelemmel úgy kell válaszolni az ötödik kérdésre, hogy az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontját úgy kell értelmezni, hogy e rendelkezés értelmében két versenytárs áruházlánc által forgalmazott áruk „ellenőrizhető” tulajdonságának minősülnek:
– az említett áruk árai;
– az ilyen áruházláncok mindegyike által alkalmazott, összehasonlítható termékválasztékra, és az azon fogyasztó által megvalósítható megtakarítások összegére vonatkozó általános árszint, amely fogyasztó az ilyen termékeket az áruházláncok közül az egyiknél, nem pedig a másiknál vásárolja meg, amennyiben a kérdéses áruk ténylegesen részét képezik az összehasonlítható termékválasztéknak, amely alapján az említett általános árszintet meghatározták.
A negyedik kérdésről
63. A negyedik kérdésével a kérdést előterjesztő bíróság azt kívánja megtudni, hogy az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontját úgy kell‑e értelmezni, hogy az összehasonlító reklámban említett tulajdonság csak abban az esetben teljesíti az e rendelkezésben szereplő ellenőrizhetőség követelményét, ha maguknak az említett reklám címzettjeinek módjukban áll ellenőrizni e tulajdonság hitelességét.
64. E tekintetben rá kell mutatni először is, hogy az említett rendelkezés az összehasonlító reklám tárgyilagosságának biztosítása érdekében megköveteli, hogy a reklám által összehasonlított tulajdonságok ellenőrizhetők, azaz bizonyíthatók legyenek, azonban nem tartalmaz semmilyen pontosabb meghatározást, hogy pontosan milyen körülmények között és kinek kellene ellenőriznie az említett tulajdonságok hitelességét.
65. Másodszor, az irányelv által követett célok nem teszik lehetővé azt a megfontolást, hogy az összehasonlított tulajdonságok hitelessége ellenőrzésének inkább a fogyasztó vagy az egyéb érdekeltek, különösen az összehasonlításba bevont versenytársak számára kellene nyitottnak lennie.
66. A 97/55 irányelv (7) preambulumbekezdése ebben a tekintetben hangsúlyozza, hogy az összehasonlító reklám megengedett feltételei megállapításának, amely feltételeknek tartalmazniuk kell az áruk és szolgáltatások tulajdonságai tárgyilagos összehasonlításának kritériumait, lehetővé kell tennie annak meghatározását, hogy melyek azok az összehasonlító reklámmal kapcsolatos gyakorlatok, amelyek torzíthatják a versenyt, károsak lehetnek a versenytársakra nézve, és kedvezőtlenül befolyásolhatják a fogyasztók döntését.
67. Az irányelv 4. cikke kötelezi a tagállamokat, hogy mind a fogyasztók, mind a versenytársak és a nagyközönség érdekében az összehasonlító reklámra vonatkozó rendelkezések betartatására alkalmas megfelelő és hatékony eszközöket biztosítsanak.
68. Harmadszor, rá kell mutatni, hogy az irányelv utolsó előtti preambulumbekezdése hangsúlyozza, hogy a reklámozónak képesnek kell lennie arra, hogy megfelelő eszközökkel bizonyítsa a reklámjában szereplő tényállítások hitelességét, és bizonyos esetekben ezt a bíróság vagy a közigazgatási hatóság is megkövetelheti tőle.
69. Az irányelv 6. cikke ebben a tekintetben kötelezi a tagállamokat, hogy a megnevezett bíróságokra vagy a közigazgatási hatóságokra ruházzák az irányelv tiszteletben tartására vonatkozó hatásköröket, megköveteljék a reklámozótól, hogy bizonyítékot mutasson be a reklámban szereplő tényállítások hitelességéről, amennyiben a reklámozó és az eljárásban szereplő bármely másik fél jogos érdekeit tekintetbe véve az adott eset körülményei alapján ez a követelmény helyénvalónak tűnik, „összehasonlító reklám esetében pedig megkövetelhetik, hogy a reklámozó az említett bizonyítékot rövid időn belül bemutassa”. Ugyanez a rendelkezés azt is előírja, hogy ezekre a közigazgatási hatóságokra és bíróságokra ruházzák azt a hatáskört, hogy a tényállításokat helytelennek tekintsék, ha a kért bizonyítékot nem nyújtják be, vagy azokat elégtelennek ítélik.
70. Ebből következik, hogy a reklámozónak ugyan képesnek kell lennie, hogy az általa elvégzett összehasonlítás hitelességét rövid időn belül bizonyítsa, az irányelv azonban nem követeli meg tőle, hogy a reklám megfogalmazását megelőzően minden érdekelt rendelkezésére bocsássa az ilyen bizonyítékokat.
71. Azonban a fogyasztó azon lehetősége, hogy egy közigazgatási vagy bírósági eljárás keretében megszerezze reklámozótól a reklámban szereplő adatok hitelességére vonatkozó bizonyítékokat, nem mentesíti ezt a reklámozót – amennyiben a reklám az összehasonlított termékeket és árakat nem sorolja fel – különösen a reklám címzettjei számára annak megjelölési kötelezettsége alól, hogy azok hol és hogyan szerezhetnek nehézség nélkül tudomást az összehasonlítás elemeiről, az összehasonlítás hitelességének ellenőrzése vagy ellenőriztetése céljából.
72. Az irányelv által követett fogyasztóvédelmi célnak megfelelően az ilyen kötelezettség ugyanis lehetővé teszi, hogy az ilyen reklám címzettjének módjában álljon arról meggyőződni, hogy helyesen tájékoztatták-e az általa elvégzendő mindennapi szükségleti cikkek vásárlása tekintetében.
73. Az összehasonlítás elemeihez való ilyen hozzáférhetőség mindazonáltal nem jelenti azt, hogy a reklám személyesen eljáró címzettje számára bármely körülmények között ellenőrizhetőnek kell lennie az összehasonlított tulajdonságok hitelességének. Ebben a tekintetben elegendő, ha az ilyen ellenőrzést lehetővé tévő elemek a jelen ítélet 71. pontjában megfogalmazott feltételek között hozzáférhetőek az említett címzett számára olyan módon, hogy általában saját maga elvégezhesse a kívánt ellenőrzést, vagy kivételesen, ha egy ilyen ellenőrzés olyan szakértelmet igényel, amellyel ő maga nem rendelkezik, azt egy harmadik személlyel elvégeztethesse.
74. Az előző megfontolásokra tekintettel, úgy kell válaszolni a negyedik kérdésre, hogy az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontját úgy kell értelmezni, hogy egy összehasonlító reklámban említett tulajdonság nem teljesíti az e rendelkezésben szereplő ellenőrizhetőség követelményét, ha az ezen tulajdonság említésén alapuló összehasonlítás elemeit a reklám nem sorolja fel, kivéve ha a reklám – különösen a reklámüzenet címzettjei számára – megjelöli, hogy ezen címzettek hol és hogyan szerezhetnek nehézség nélkül tudomást az összehasonlítás elemeiről, a reklám vagy annak hitelessége, illetve a szóban forgó tulajdonság ellenőrzése végett, vagy ha nem rendelkeznek az ehhez szükséges szakértelemmel, annak ellenőriztetése céljából.
Az első kérdésről
75. Az első kérdésével a kérdést előterjesztő bíróság lényegében azt kívánja megtudni, hogy egy áruházlánc által alkalmazott, az általános árszintet a versenytárs áruházláncokéval való összehasonlítást tartalmazó, az összehasonlítható termékválasztékukra vonatkozó reklámot – amely bemutatja a mindennapi szükségleti cikkek vásárlását az egyik áruházláncnál végző fogyasztó által megvalósítható megtakarítások összegét – megtévesztő reklámnak kell‑e minősíteni az irányelv 3a. cikke (1) bekezdése a) pontja alapján, ha az említett általános árszintet egy részében kizárólag a reklámozó által forgalmazott termékek alapján határozzák meg, tekintettel arra, hogy egy ilyen reklám szükségképpen azt a benyomást kelti a fogyasztóban, hogy az említett reklámozó teljes áruválasztéka olcsóbb. Az említett bíróság azonban azt kérdezi, hogy az a körülmény, hogy a reklám lehetővé teszi‑e annak meghatározását mind a reklámozó, mind annak valamennyi versenytársa számára, hogy utóbbiak általános árszintjének meghatározása céljából mely termékeket hasonlítottak össze és milyen mennyiségben, eredményezheti‑e azt, hogy az említett reklám nem megtévesztő jellegű. Ez a bíróság még megfontolás tárgyává teszi azt, hogy ez utóbbi szempontból van‑e annak jelentősége, hogy a reklám megjelöli, hogy az összehasonlításba bevont különböző versenytársak milyen általános árszinten helyezkednek el a reklámozóhoz és egymáshoz képest.
76. Az irányelv 2. cikke 2. pontjának meghatározása szerint megtévesztő reklám: minden olyan reklám, amely bármilyen módon – beleértve a megjelenítését is – megtéveszti vagy megtévesztheti azokat a személyeket, akik felé irányul, vagy akiknek a tudomására juthat, és megtévesztő jellege miatt befolyásolhatja e személyek gazdasági magatartását, vagy amely ugyanilyen okok miatt kárt okoz vagy kárt okozhat valamely versenytársnak.
77. A nemzeti bíróságok feladata annak felülvizsgálata – az egyes esetek körülményeire tekintettel –, hogy azon fogyasztók tekintetében, akikre irányul, a reklámnak lehet‑e ilyen megtévesztő jellege (lásd különösen a C‑373/90. sz. X‑ügyben 1992. január 16‑án hozott ítélet [EBHT 1992., I‑131. o.] 15. és 16. pontját).
78. Ebben a tekintetben az említett bíróságoknak egyrészt figyelembe kell venniük a szokásosan tájékozott, ésszerűen figyelmes és körültekintő átlagos fogyasztónak a szóban forgó termékek és szolgáltatások tárgyát képező reklámról való feltehető észlelését (lásd a fent hivatkozott X‑ügyben hozott ítélet 15. és 16. pontját; a C‑210/96. sz., Gut Springenheide és Tusky ügyben 1998. július 16‑án hozott ítélet [EBHT 1998., I‑4657. o.] 31. pontját; a C‑220/98. sz., Estée Lauder‑ügyben 2000. január 13‑án hozott ítélet [EBHT 2000., I‑117. o.] 27. pontját; a C‑99/01. sz., Linhart és Biffl ügyben 2002. október 24‑én hozott ítélet [EBHT 2002., I‑9375. o.] 31. pontját, valamint a fent hivatkozott Pippig Augenoptik ügyben hozott ítélet 55. pontját). A jelen esetben a vitatott reklám két típusa nem egy speciális közönséghez, hanem a mindennapi szükségleti cikkek bevásárlását egy áruházláncnál végző végső fogyasztóhoz szól.
79. Az előírt értékelés elvégzéséhez a nemzeti bíróságoknak egyrészt figyelembe kell venniük az ügy minden releváns elemét (a fent hivatkozott Estée Lauder‑ítélet 27. és 30. pontja), és az irányelv 3. cikkében foglaltakból következően a reklámba foglalt információkat, és általában a reklám minden elemét.
80. A Bíróság többek között kimondta, hogy valaminek a kihagyása megtévesztővé tehet egy reklámot, különösen amikor azon fogyasztókra figyelemmel, akiknek az szól, az ilyen reklámnak az a célja, hogy egy körülményt elhallgasson, amely ha ismert lett volna, jelentős számú fogyasztót visszatartott volna a vásárlástól (a fent hivatkozott X‑ügyben hozott ítélet 15. pontja).
81. Ami közelebbről az árak összehasonlítását illeti, a 97/55 irányelv (8) preambulumbekezése hangsúlyozza, hogy az, hogy az áruknak és szolgáltatásoknak csupán az árát hasonlítsák össze, akkor megengedhető, ha ez az összehasonlítás tiszteletben tart bizonyos feltételeket, különösen azt, hogy a reklám ne legyen megtévesztő.
82. Ebben a pontban a Bíróság már pontosította, hogy a párhuzamos import tárgyát képező alacsonyabb árú gépkocsikról szóló reklám csak annak bizonyítása esetén minősíthető megtévesztő reklámnak, ha a szóban forgó reklám által megszólított nagyszámú fogyasztó úgy hozza meg a vásárlásra vonatkozó döntését, hogy nincs tudomása arról, hogy a párhuzamos importőr által értékesített gépkocsik alacsonyabb ára azzal függ össze, hogy a gépkocsikat kevesebb tartozékkal szerelték fel (a fent hivatkozott X‑ügyben hozott ítélet 16. pontja).
83. Analógia alapján a versenytárs áruházláncok által alkalmazott általános árszintről szóló, az összehasonlítható termékválasztékukra, és a mindennapi szükségleti cikkek vásárlását az egyik és nem a másik áruházláncnál végző fogyasztó által megvalósítható megtakarítások összegére vonatkozó összehasonlító reklámot például megtévesztőnek kellene minősíteni, ha a szóban forgó ügy valamennyi releváns körülményére tekintettel megállapítják, hogy a reklám által megszólított fogyasztók jelentős száma abban a téves feltevésben hozta meg a vásárlásra vonatkozó döntését, hogy a reklámozó valamennyi termékét figyelembe vették a reklám által hirdetett általános árszint és a megtakarítások összegének kiszámítása során. Ez akkor is igaz, ha bizonyítják, hogy egy ilyen döntést abban a téves feltevésben hoztak meg, hogy a fogyasztó meg fogja takarítani ezt az összeget, bármilyen jellegű vagy mennyiségű terméket szerez be a reklámozónál, vagy abban a téves feltevésben, hogy a reklámozó valamennyi terméke kivétel nélkül olcsóbb, mint versenytársainak a termékei.
84. Az ilyen reklám abban az esetben is megtévesztő, ha bizonyítják, hogy az abban szereplő együttes utalás a mindennapi szükségleti cikkek vásárlását a reklámozónál, nem pedig egyik, azzal versenytárs áruházláncnál végző fogyasztó által megvalósítható megtakarítási sávra vonatkozik, és a reklámozóval versenyző egyes áruházláncok általános árszintje meghatározásának, és az azok bármelyikéhez képest elérhető megtakarítások összege egyediesítésének hiánya azon jelentős számú személyt, akik felé ez a reklám irányult, megtévesztheti a ténylegesen elérhető megtakarításokat illetően, amennyiben e személyek a mindennapi szükségleti cikkeket a reklámozónál, nem pedig annak egyik vagy másik meghatározott versenytársánál végzik, és e tekintetben befolyásolhatja azok gazdasági viselkedését.
85. E körülmények között úgy kell válaszolni az első kérdésre, hogy az irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének a) pontját úgy kell értelmezni, hogy a fő versenytársakhoz képest a reklámozó alacsonyabb árszintjét hirdető összehasonlító reklám, valamint egy termékmintára vonatkozó összehasonlítás megtévesztő jellegű, ha a reklám:
– nem tünteti fel, hogy az összehasonlítás csak egy ilyen mintára vonatkozik, és nem a reklámozó termékeinek egészére,
– nem határozza meg az elvégzett összehasonlítás elemeit, vagy nem tájékoztatja a címzettet arról az információforrásról, amelynél ez a meghatározás elvégezhető,
– együttes utalást tartalmaz a mindennapi szükségleti cikkek vásárlását az egyik, nem pedig a másik versenyző áruházláncnál végző fogyasztó által megvalósítható megtakarítási sávra, anélkül hogy egyediesítené az egyes említett versenytársaknál alkalmazott általános árszintet illetőleg az azoknál egymáshoz képest elérhető megtakarítások összegét, amennyiben a reklámozónál, és nem annak valamely versenytársánál vásárolnak.
86. A kérdést előterjesztő bíróság feladata annak felülvizsgálata, hogy az alapügyben szóban forgó reklámok rendelkeznek‑e ilyen tulajdonságokkal.
A költségekről
87. Mivel ez az eljárás az alapeljárásban részt vevő felek számára a kérdést előterjesztő bíróság előtt folyamatban lévő eljárás egy szakaszát képezi, ez a bíróság dönt a költségekről. Az észrevételeknek a Bíróság elé terjesztésével kapcsolatban felmerült költségek, az említett felek költségeinek kivételével, nem téríthetők meg.
Rendelkező rész
A fenti indokok alapján, a Bíróság (nagytanács) a következőképpen határozott:
1) Az 1997. október 6‑i 97/55/EK európai parlamenti és tanácsi irányelvvel módosított, a megtévesztő reklámra vonatkozó tagállami törvényi, rendeleti és közigazgatási rendelkezések közelítéséről szóló, 1984. szeptember 10‑i 84/450/ EGK tanácsi irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének b) pontjában előírt összehasonlító reklám megengedhetőségi feltételét úgy kell értelmezni, hogy az nem tiltja meg, hogy az összehasonlító reklám együttesen vonatkozzon a két áruházlánc által forgalmazott mindennapi fogyasztási cikkek választékaira, amennyiben az említett választékot mindkét részről egyedi termékek alkotják, amelyek egyenként nézve teljesítik az e rendelkezésben szereplő összehasonlíthatósági követelményt.
2) A 97/55 irányelvvel módosított 84/450 irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontjában szereplő azon követelményt, hogy a reklám „tárgyilagosan hasonlítsa össze” a szóban forgó áruk tulajdonságait, úgy kell értelmezni, hogy a két versenytárs áruházlánc által forgalmazott összehasonlítható mindennapi fogyasztási cikkek választéka árainak összehasonlítása vagy az általuk forgalmazott összehasonlítható termékválaszték tekintetében alkalmazott általános árszint összehasonlítása esetén nem foglalja magában, hogy a reklámban kifejezetten és kimerítően fel kell sorolni – mind a reklámozó, mind annak összehasonlításba bevont versenytársai esetében – az összehasonlított termékeket és árakat.
3) A 97/55 irányelvvel módosított 84/450 irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontját úgy kell értelmezni, hogy e rendelkezés értelmében két versenyző áruházlánc által forgalmazott áruk „ellenőrizhető” tulajdonságának minősülnek:
– az említett áruk árai;
– az ilyen áruházláncok mindegyike által alkalmazott, összehasonlítható termékválasztékra, és az azon fogyasztó által megvalósítható megtakarítások összegére vonatkozó általános árszint, amely fogyasztó az ilyen termékeket az áruházláncok közül az egyiknél, nem pedig a másiknál vásárolja meg, amennyiben a kérdéses áruk ténylegesen részét képezik az összehasonlítható termékválasztéknak, amely alapján az említett általános árszintet meghatározták.
4) A 97/55 irányelvvel módosított 84/450 irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének c) pontját úgy kell értelmezni, hogy egy összehasonlító reklámban említett tulajdonság nem teljesíti az e rendelkezésben szereplő ellenőrizhetőség követelményét, ha az ezen tulajdonság említésén alapuló összehasonlítás elemeit a reklám nem sorolja fel, kivéve ha a reklám – különösen a reklámüzenet címzettjei számára – megjelöli, hogy ezen címzettek hol és hogyan szerezhetnek nehézség nélkül tudomást az összehasonlítás elemeiről, a reklám vagy annak hitelessége, illetve a szóban forgó tulajdonság ellenőrzése végett, vagy ha nem rendelkeznek az ehhez szükséges szakértelemmel, annak ellenőriztetése céljából.
5) A 97/55 irányelvvel módosított 84/450 irányelv 3a. cikke (1) bekezdésének a) pontját úgy kell értelmezni, hogy a fő versenytársakhoz képest a reklámozó alacsonyabb árszintjét hirdető összehasonlító reklám, valamint egy termékmintára vonatkozó összehasonlítás megtévesztő jellegű, ha a reklám:
– nem tünteti fel, hogy az összehasonlítás csak egy ilyen mintára vonatkozik, nem pedig a reklámozó termékeinek egészére,
– nem határozza meg az elvégzett összehasonlítás elemeit, vagy nem tájékoztatja a címzettet arról az információforrásról, amelynél ez a meghatározás elvégezhető, vagy
– együttes utalást tartalmaz a mindennapi szükségleti cikkek vásárlását az egyik, nem pedig a másik versenyző áruházláncnál végző fogyasztó által megvalósítható megtakarítási sávra, anélkül hogy egyediesítené az egyes említett versenytársaknál alkalmazott általános árszintet, illetőleg az azoknál egymáshoz képest elérhető megtakarítások összegét, amennyiben a reklámozónál, nem pedig annak valamely versenytársánál vásárolnak.