DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (neuvième chambre)
10 octobre 2019 (*)
« Marque de l’Union européenne – Procédure d’opposition – Demande de marque figurative de l’Union européenne mc dreams hotels Träumen zum kleinen Preis ! – Marque verbale antérieure de l’Union européenne McDONALD’S – Article 8, paragraphe 5, du règlement (UE) 2017/1001 – Famille de marques – Profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure »
Dans l’affaire T‑428/18,
McDreams Hotel GmbH, établie à Feldkirchen (Allemagne), représentée par Mes S. Schenk et S. Kleinmanns, avocats,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par MM. V. Ruzek et H. O’Neill, en qualité d’agents,
partie défenderesse,
l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO, intervenant devant le Tribunal, étant
McDonald’s International Property Co. Ltd, établie à Wilmington, Delaware (États-Unis), représentée par Mes C. Eckhartt et K. Thanbichler-Brandl, avocats,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la deuxième chambre de recours de l’EUIPO du 18 avril 2018 (affaire R 972/2017-2), relative à une procédure d’opposition entre McDonald’s International Property et McDreams Hotel,
LE TRIBUNAL (neuvième chambre),
composé de M. S. Gervasoni (rapporteur), président, Mme K. Kowalik‑Bańczyk et M. C. Mac Eochaidh, juges,
greffier : E. Hendrix, administrateur,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 12 juillet 2018,
vu le mémoire en réponse de l’EUIPO déposé au greffe du Tribunal le 26 octobre 2018,
vu le mémoire en réponse de l’intervenante déposé au greffe du Tribunal le 6 novembre 2018,
à la suite de l’audience du 20 juin 2019,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1        Le 26 octobre 2015, la requérante, McDreams Hotel GmbH, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (CE) no 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1), tel que modifié [remplacé par le règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1)].
2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe figuratif suivant :
3        Les services pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent de la classe 43 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent à la description suivante : « Mise à disposition d’hébergements temporaires ».
4        La demande de marque a été publiée le 4 novembre 2015.
5        Le 29 janvier 2016, l’intervenante, McDonald’s International Property Co. Ltd, a formé opposition, au titre de l’article 41 du règlement no 207/2009 (devenu article 46 du règlement 2017/1001), à l’enregistrement de la marque demandée pour les services visés au point 3 ci-dessus.
6        L’opposition était fondée sur :
–        la marque verbale de l’Union européenne McDONALD’S, déposée le 1er avril 1996 et enregistrée le 16 juillet 1999 sous le numéro 62497, pour des produits et des services compris dans les classes 25, 28 à 32, 35, 41 et 42 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McMISSION, déposée le 4 juillet 2013 et enregistrée le 28 novembre 2013 sous le numéro 11955929, pour des produits et des services compris dans les classes 9, 38 et 41 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McINTERNET, déposée le 11 octobre 2002 et enregistrée le 24 mars 2004 sous le numéro 2888402, pour des services compris dans les classes 35, 38 et 43 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McCOMPASS, déposée le 12 juin 2014 et enregistrée le 13 octobre 2014 sous le numéro 12982658, pour des produits et des services compris dans les classes 9 et 43 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McFAMILY, déposée le 27 janvier 2012 et enregistrée le 15 août 2012 sous le numéro 10633436, pour des services compris dans les classes 35 et 38 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McCAFE, déposée le 28 avril 2010 et enregistrée le 1er septembre 2012 sous le numéro 9062118, pour des produits compris dans la classe 30 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McWRAP, déposée le 5 novembre 2009 et enregistrée le 15 juin 2010 sous le numéro 8664617, pour des produits et des services compris dans les classes 29, 30 et 43 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne BIG MAC, déposée le 1er avril 1996 et enregistrée le 22 décembre 1998 sous le numéro 62638, pour des produits et des services compris dans les classes 29, 30 et 42 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McRIB, déposée le 19 novembre 1999 et enregistrée le 11 juin 2001 sous le numéro 1391663, pour des produits compris dans les classes 29 et 30 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McMUFFIN, déposée le 27 juillet 2005 et enregistrée le 7 août 2006 sous le numéro 4562419, pour des produits et des services compris dans les classes 29, 30 et 43 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McDOUBLE, déposée le 11 mars 2013 et enregistrée le 23 juillet 2013 sous le numéro 11642519, pour des produits compris dans la classe 30 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McBITES, déposée le 21 septembre 2012 et enregistrée le 30 janvier 2013 sous le numéro 11205093, pour des produits et des services compris dans les classes 29, 30 et 43 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McCOUNTRY, déposée le 22 février 2013 et enregistrée le 3 juillet 2013 sous le numéro 11596442, pour des produits et des services compris dans les classes 29, 30 et 43 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McTOAST, déposée le 24 octobre 2005 et enregistrée le 20 avril 2007 sous le numéro 4699054, pour des produits et des services compris dans les classes 29, 30 et 43 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne McFISH, déposée le 18 avril 2006 et enregistrée le 20 juillet 2007 sous le numéro 5056429, pour des produits compris dans les classes 9 et 30 ;
–        la marque verbale de l’Union européenne Mc, déposée le 4 novembre 2011 et enregistrée le 15 mars 2012 sous le numéro 10392835, pour des produits et des services compris dans les classes 29, 30, 32 et 43 ;
–        et la marque allemande McDONALD’S, notoirement connue, pour des produits compris dans les classes 29, 30 et 32 et pour des services de restaurants compris dans la classe 42.
7        Les motifs invoqués à l’appui de l’opposition étaient ceux visés à l’article 8, paragraphe 1, sous b), et paragraphe 5, du règlement no 207/2009 [devenus respectivement article 8, paragraphe 1, sous b), et paragraphe 5, du règlement 2017/1001]. Une renommée était revendiquée pour la marque verbale de l’Union européenne McDONALD’S en ce qui concerne les produits compris dans les classes 29, 30 et 32, ainsi que les services compris dans la classe 42, devenue 43, correspondant à la description suivante : « Services fournis ou liés à l’exploitation et à la franchise de restaurants et d’autres établissements ou infrastructures de restauration pour la consommation et le ‘drive-in’ ; préparation et fourniture de plats à emporter ; conception pour le compte de tiers de ce type de restaurants, établissements et autres infrastructures ; planification et conseils en matière de construction de restaurants, pour le compte de tiers ».
8        Le 20 mars 2017, la division d’opposition a rejeté l’opposition dans son intégralité.
9        Le 10 mai 2017, l’intervenante a formé un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 58 à 64 du règlement no 207/2009 (devenus articles 66 à 71 du règlement 2017/1001), contre la décision de la division d’opposition.
10      Par décision du 18 avril 2018 (ci-après la « décision attaquée »), la deuxième chambre de recours de l’EUIPO a fait droit au recours et a annulé la décision de la division d’opposition. Si elle a conclu, comme la division d’opposition, à une absence de risque de confusion entre les marques en conflit, au sens de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, elle a considéré que toutes les conditions d’application de l’article 8, paragraphe 5, de ce règlement étaient, en l’espèce, remplies.
11      À cet égard, la chambre de recours a constaté que la marque verbale antérieure McDONALD’S était renommée, notamment, pour des services compris dans la classe 43, qu’elle a qualifiés de services de restauration rapide (points 47 et 58 de la décision attaquée).
12      La chambre de recours a relevé également que l’intervenante détenait une famille de marques liée aux établissements de restauration rapide, laquelle était définie par le préfixe « mc ». Elle a ajouté que ce préfixe avait acquis un degré élevé de caractère distinctif par l’usage sur le marché de la restauration rapide lorsqu’il était associé à un terme générique, à savoir un nom d’aliment (par exemple pour les marques McFISH, McMUFFIN, McRIB, McTOAST et McWRAP) ou une caractéristique descriptive d’un produit alimentaire (par exemple pour les marques McDOUBLE, McBITES et McCOUNTRY) (points 16, 17, 48, 49 et 58 de la décision attaquée).
13      Or, l’élément principal, dominant et le plus distinctif de la marque demandée, étant, selon la chambre de recours, « mc dreams », elle a estimé que la marque demandée s’intégrait parfaitement dans la famille de marques de l’intervenante (points 49 et 58 de la décision attaquée).
14      La chambre de recours a également retenu que les marques en conflit étaient similaires (points 32 à 34, 40 et 59 de la décision attaquée).
15      Elle a estimé par ailleurs que les services en cause étaient clairement similaires à un certain degré (points 29 et 60 de la décision attaquée).
16      Sur la base de la renommée exceptionnelle, notamment pour les services de restauration rapide, de la marque antérieure, d’un certain degré de similitude entre les marques en conflit et entre les services en cause, la chambre de recours a conclu que le profit indûment tiré par la marque demandée de la renommée de la marque antérieure résidait dans le fait que le public pertinent, c’est-à-dire le grand public de l’Union européenne, pourrait être attiré par cette marque, qui reproduisait la structure de la marque antérieure et des marques appartenant à la famille de marques de l’intervenante, ce qui le conduirait à acheter les services que la requérante commercialisait (points 13, 23, 58 et 59 de la décision attaquée).
17      La chambre de recours a, enfin, considéré que la requérante n’avait pas démontré l’existence d’un juste motif à l’usage de la marque demandée (point 62 de la décision attaquée).
Conclusions des parties
18      La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens.
19      L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
20      L’intervenante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
21      La requérante invoque deux moyens, le premier, tiré de la méconnaissance de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, et le second, tiré de la méconnaissance de l’article 8, paragraphe 5, de ce règlement.
22      Lors de l’audience, en réponse à une question du Tribunal, la partie requérante a renoncé à son premier moyen, ce dont il a été pris acte au procès-verbal de l’audience.
23      En tout état de cause, ce moyen doit être écarté comme inopérant, dès lors que, dans la décision attaquée, la chambre de recours n’a pas fondé l’annulation de la décision de la division d’opposition et le rejet de la demande d’enregistrement sur les dispositions de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, mais seulement sur celles de l’article 8, paragraphe 5, dudit règlement (voir point 10 ci-dessus).
24      S’agissant du second moyen, il convient de rappeler que, aux termes de l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001, la marque demandée est refusée à l’enregistrement si elle est identique ou a des similitudes avec la marque antérieure et si elle est destinée à être enregistrée pour des produits ou des services qui n’ont pas de similitudes avec ceux pour lesquels la marque antérieure est enregistrée, lorsque, dans le cas d’une marque de l’Union européenne antérieure, celle-ci jouit d’une renommée dans l’Union européenne et que l’usage sans juste motif de la marque demandée tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou qu’il leur porterait préjudice.
25      La protection élargie ainsi accordée à la marque antérieure par l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001 présuppose la réunion de plusieurs conditions. Premièrement, la marque antérieure doit être enregistrée. Deuxièmement, la marque antérieure et celle dont l’enregistrement est demandé doivent être identiques ou similaires. Troisièmement, la marque antérieure, lorsqu’il s’agit d’une marque de l’Union européenne, doit jouir d’une renommée dans l’Union. Quatrièmement, l’usage sans juste motif de la marque demandée doit conduire au risque qu’un profit puisse être indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou qu’un préjudice puisse être porté au caractère distinctif ou à la renommée de cette dernière marque. Ces conditions étant cumulatives, l’absence de l’une d’entre elles suffit à rendre l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001 inapplicable [arrêt du 6 juillet 2012, Jackson International/OHMI – Royal Shakespeare (ROYAL SHAKESPEARE), T‑60/10, non publié, EU:T:2012:348, point 18 ; voir, en ce sens, arrêt du 5 juillet 2016, Future Enterprises/EUIPO – McDonald's International Property (MACCOFFEE), T‑518/13, EU:T:2016:389, point 15 et jurisprudence citée].
26      En l’espèce, la requérante invoque trois griefs au soutien du second moyen, le premier, tiré de l’absence de similitude pertinente entre les marques en conflit, le deuxième, tiré de l’absence de proximité entre les services en cause, et, le troisième, tiré de l’absence de profit tiré de la renommée de la marque antérieure.
27      Les griefs de la requérante peuvent être regroupés en deux branches, d’une part, la contestation de l’existence d’un lien entre les marques en conflit et, d’autre part, celle de l’existence d’un profit indûment tiré de la renommée de la marque antérieure.
28      La requérante invoque également un autre grief tiré de l’absence de caractère distinctif du préfixe « mc » et de l’absence de risque de confusion. Même si ce grief, qui vise à démontrer l’absence de risque de confusion, est inopérant, dès lors qu’il se rattache au premier moyen de la requérante, les arguments qu’il regroupe seront examinés pour autant qu’ils pourraient être pertinents aux fins de démontrer une méconnaissance de l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001.
Sur l’absence de lien entre les marques en conflit
29      Les atteintes visées à l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001, lorsqu’elles se produisent, sont la conséquence d’un certain degré de similitude entre la marque antérieure renommée et la marque demandée, en raison duquel le public pertinent effectue un rapprochement entre ces marques, c’est-à-dire établit un lien entre celles-ci, alors même qu’il ne les confond pas. Il n’est donc pas exigé que le degré de similitude entre la marque antérieure renommée et la marque demandée soit tel qu’il existe, dans l’esprit du public pertinent, un risque de confusion. Il suffit que le degré de similitude entre la marque renommée et la marque demandée ait pour effet que le public pertinent établit un lien entre ces marques [arrêt du 1er mars 2018, Shoe Branding Europe/EUIPO – adidas (Position de deux bandes parallèles sur une chaussure), T‑629/16, EU:T:2018:108, point 29]. Ainsi, un degré de similitude, même faible, ne permet pas, à lui seul, d’écarter l’application de l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001 (voir, en ce sens, arrêt du 20 novembre 2014, Intra-Presse/Golden Balls, C‑581/13 P et C‑582/13 P, non publié, EU:C:2014:2387, points 72 à 77).
30      L’existence du lien mentionné au point 29 ci-dessus doit, de même que l’existence d’un risque de confusion, être appréciée globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce. Parmi lesdits facteurs figurent le degré de similitude entre les marques en présence, la nature des produits ou des services couverts par ces marques, y compris le degré de proximité ou de dissemblance de ces produits ou de ces services, ainsi que le public concerné, l’intensité de la renommée de la marque antérieure et le degré de caractère distinctif, intrinsèque ou acquis par l’usage, de la marque antérieure (arrêts du 24 mars 2011, Ferrero/OHMI, C‑552/09 P, EU:C:2011:177, point 56, et du 5 juillet 2016, MACCOFFEE, T‑518/13, EU:T:2016:389, point 37).
31      Il y a également lieu de prendre en considération le fait que le niveau d’attention du public pertinent est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause. C’est pourquoi le degré d’attention dudit public est également un facteur pertinent aux fins de l’appréciation de l’existence d’un lien entre les marques en conflit (arrêt du 1er mars 2018, Position de deux bandes parallèles sur une chaussure, T‑629/16, EU:T:2018:108, point 31).
32      En l’espèce, premièrement, la requérante conteste le degré de similitude des signes retenu par la chambre de recours. Elle précise que la caractéristique dominante de la marque demandée résulte de son image globale dans laquelle l’élément « mc » ne joue qu’un rôle secondaire. Elle indique également que l’élément « mc » ne constitue pas un élément dominant ou distinctif de la marque demandée.
33      Deuxièmement, la requérante soutient que la présence, dans une marque, du préfixe « mc » n’est susceptible de conduire à l’établissement d’un lien entre cette marque et les marques qui appartiennent à la famille de marques de l’intervenante que pour des produits alimentaires ou de restauration, mais pas pour d’autres produits ou services, notamment, des services d’hôtellerie.
34      Troisièmement, la requérante conteste le degré de similitude des services en cause.
35      Il convient d’abord d’examiner chacun de ces arguments puis de déterminer si, dans le cadre de l’appréciation globale qu’il lui appartient de faire (voir point 30 ci-dessus), la chambre de recours a pu conclure à bon droit à l’existence d’un lien suffisant entre les marques en conflit pour que les dispositions de l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001 s’appliquent.
36      À titre liminaire, il y a lieu de relever que c’est à juste titre que la chambre de recours a considéré que le public pertinent était constitué du grand public de l’Union européenne et que le niveau d’attention de ce public était moyen (point 23 de la décision attaquée), ce que, au demeurant, la requérante n’a pas contesté.
Sur la similitude des signes
37      Il convient de rappeler que l’existence d’une similitude entre la marque antérieure et la marque demandée constitue une condition d’application commune aux paragraphes 1, sous b), et 5 de l’article 8 du règlement 2017/1001. Cette condition suppose tant dans le cadre de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 que dans celui du paragraphe 5 dudit article, l’existence, notamment, d’éléments de ressemblance visuelle, auditive ou conceptuelle. Certes, le degré de similitude requis dans le cadre de l’une et l’autre desdites dispositions est différent. En effet, tandis que la mise en œuvre de la protection instaurée par l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 est subordonnée à la constatation d’un tel degré de similitude entre les marques en conflit qu’il existe, dans l’esprit du public concerné, un risque de confusion entre celles-ci, l’existence d’un tel risque n’est pas requise pour la protection conférée par le paragraphe 5 du même article. Ainsi, les atteintes visées à ce paragraphe 5 peuvent être la conséquence d’un degré moindre de similitude entre les marques antérieure et postérieure, pour autant que celui-ci est suffisant pour que le public concerné effectue un rapprochement entre lesdites marques, c’est-à-dire établit un lien entre celles-ci. En revanche, il ne ressort ni du libellé desdites dispositions ni de la jurisprudence que la similitude entre les marques en conflit devrait être appréciée de manière différente selon qu’elle est effectuée au regard de l’une ou de l’autre de ces dispositions (arrêt du 24 mars 2011, Ferrero/OHMI, C‑552/09 P, EU:C:2011:177, points 51 à 54).
38      Par ailleurs, il convient de rappeler que deux marques sont similaires lorsque, du point de vue du public pertinent, il existe entre elles une égalité au moins partielle en ce qui concerne un ou plusieurs aspects pertinents. L’appréciation globale d’un lien entre les marques en conflit (voir point 37 ci-dessus) doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, phonétique ou conceptuelle de ces signes, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par ceux-ci, en tenant compte, notamment, de leurs éléments distinctifs et dominants. La perception des marques qu’a le consommateur moyen des produits ou des services en cause joue un rôle déterminant dans l’appréciation globale de ce lien. À cet égard, le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails [arrêt du 5 juillet 2016, MACCOFFEE, T‑518/13, EU:T:2016:389, point 21 ; voir également, en ce sens, arrêt du 22 février 2018, International Gaming Projects/EUIPO – Zitro IP (TRIPLE TURBO), T‑210/17, non publié, EU:T:2018:91, point 22 et jurisprudence citée].
39      Aux fins d’apprécier le caractère distinctif d’un élément composant une marque, il y a lieu d’examiner l’aptitude plus ou moins grande de cet élément à contribuer à identifier les produits pour lesquels la marque a été enregistrée comme provenant d’une entreprise déterminée et donc à distinguer ces produits de ceux d’autres entreprises (voir, en ce sens, arrêt du 22 février 2018, TRIPLE TURBO, T‑210/17, non publié, EU:T:2018:91, point 23 et jurisprudence citée).
40      En général, le public ne considérera pas un élément descriptif faisant partie d’une marque complexe comme l’élément distinctif et dominant de l’impression d’ensemble produite par celle-ci. À cet égard, selon une jurisprudence constante, un terme possédant une signification claire n’est considéré comme étant descriptif que s’il présente avec les produits ou les services en cause un rapport suffisamment direct et concret de nature à permettre au public concerné de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description des produits et des services en cause ou d’une de leurs caractéristiques (voir, en ce sens, arrêt du 22 février 2018, TRIPLE TURBO, T‑210/17, non publié, EU:T:2018:91, point 24 et jurisprudence citée).
41      S’agissant de l’appréciation du caractère dominant d’un ou de plusieurs composants déterminés d’une marque complexe, doivent être prises en compte, notamment, les qualités intrinsèques de chacun de ces composants en les comparant à celles des autres composants. En outre, et de manière accessoire, peut être prise en compte la position relative des différents composants dans la configuration de la marque complexe. Il en résulte que la détermination du caractère dominant d’un élément au sein d’une marque complexe dépend d’une appréciation in concreto des différents éléments composant le signe et, partant, est indépendante de la nature du signe en cause, figurative ou verbale (voir, en ce sens, arrêt du 22 février 2018, TRIPLE TURBO, T‑210/17, non publié, EU:T:2018:91, point 25 et jurisprudence citée).
42      Ce n’est que si tous les autres composants de la marque sont négligeables que l’appréciation de la similitude pourra se faire sur la seule base de l’élément dominant. Tel pourrait notamment être le cas lorsque ce composant est susceptible de dominer à lui seul l’image de cette marque que le public pertinent garde en mémoire, de telle sorte que tous les autres composants de la marque sont négligeables dans l’impression d’ensemble produite par celle-ci (voir, en ce sens, arrêt du 22 février 2018, TRIPLE TURBO, T‑210/17, non publié, EU:T:2018:91, point 26 et jurisprudence citée).
43      Il y a lieu de rappeler également que, lorsque certains éléments d’une marque revêtent un caractère descriptif des produits et des services pour lesquels la marque est protégée ou des produits et des services désignés par la demande d’enregistrement, ces éléments ne seront généralement pas considérés par le public comme étant dominants dans l’impression d’ensemble produite par celle-ci, sauf lorsque, en raison notamment de leur position ou de leur dimension, ils apparaissent comme susceptibles de s’imposer à la perception du public et d’être gardés en mémoire par celui (voir, en ce sens, arrêt du 22 février 2018, TRIPLE TURBO, T‑210/17, non publié, EU:T:2018:91, point 27 et jurisprudence citée).
44      C’est à la lumière des considérations qui précèdent qu’il convient d’examiner le premier argument de la requérante relatif au degré de similitude des marques en conflit (voir point 32 ci-dessus).
–       Sur la comparaison visuelle
45      La marque demandée comprend une étiquette jaune, rectangulaire, aux coins arrondis, dans laquelle figure un élément composé des expressions « mc » et « dreams » écrites l’une en dessous de l’autre en lettres minuscules, avec la barre du « d » de « dreams » qui remonte devant « mc ». Sous l’élément « mc dreams » apparaît, séparé par l’image blanche d’une étoile filante, le mot « hotels » en plus petits caractères.
46      Sous l’étiquette jaune mentionnée au point 45 ci-dessus, une phrase en allemand, « träumen zum kleinen preis ! » (rêver à petits prix), est écrite en lettres encore plus petites que celles qui forment le mot « hotels ».
47      Toutes les lettres figurant dans la marque demandée sont écrites dans une nuance de rouge bordeaux.
48      Il convient de souligner que l’élément « mc dreams » apparaît en plus grands caractères que l’élément « hotels ». De plus, ce dernier élément est descriptif des services pour lesquels l’enregistrement est demandé. Par ailleurs, la phrase « träumen zum kleinen preis ! », qui apparaît en caractères encore plus petits, ne figure pas dans l’étiquette jaune mentionnée au point 45 ci-dessus, ce qui la rend moins immédiatement perceptible pour le public pertinent. Enfin, l’étoile filante, qui apparaît dans une couleur neutre, le blanc, constitue un élément accessoire dont la fonction essentielle semble être de souligner l’élément « mc dreams », lequel, compte tenu des considérations qui précèdent, présente un caractère dominant.
49      Or, l’élément « mc dreams » est en partie similaire à l’élément unique de la marque antérieure, à savoir « mcdonald’s », du fait de la présence du préfixe « mc » dans les deux éléments.
50      Il y a lieu de rappeler que le préfixe « mc » dans la marque demandée ne comporte aucune stylisation particulière susceptible de le différencier de ce préfixe dans la marque antérieure (voir point 45 ci-dessus).
51      S’agissant de l’argument de la requérante selon lequel le préfixe « mc » de la marque demandée est formé avec des lettres minuscules, alors qu’il comprend une majuscule pour la lettre « m » dans la marque antérieure, il convient de relever que la marque antérieure est une marque verbale. Or, une marque verbale est une marque constituée exclusivement de lettres, de mots ou d’associations de mots, écrits en caractères d’imprimerie dans une police normale, sans élément graphique spécifique. Ainsi, la protection qui découle de l’enregistrement d’une marque verbale porte sur le mot indiqué dans la demande d’enregistrement et non sur les aspects graphiques ou stylistiques particuliers que cette marque pourrait éventuellement revêtir [voir arrêt du 3 décembre 2015, TrekStor/OHMI – Scanlab (iDrive), T‑105/14, non publié, EU:T:2015:924, point 59 et jurisprudence citée].
52      Par conséquent, il est indifférent pour la comparaison visuelle entre les signes que, dans la marque antérieure, telle qu’enregistrée, la lettre « m » apparaisse en majuscule.
53      Par ailleurs, il convient de tenir compte du fait que les expressions « dreams » et « donald’s » débutent et finissent par les mêmes consonnes, « d » et « s ».
54      Il résulte des considérations qui précèdent que, malgré les nombreux éléments spécifiques à la marque demandée (voir points 45 à 47 ci-dessus), c’est à bon droit que la chambre de recours a conclu, au point 32 de la décision attaquée, qu’il existait une similitude visuelle, de faible degré, entre les deux marques en conflit.
–       Sur la comparaison phonétique
55      Il convient tout d’abord de rappeler que le mot « hotels » figurant dans la marque demandée ne recevra pas la même attention que l’élément « mc dreams » en raison de sa petite taille et de son caractère descriptif. Quant à la phrase « träumen zum kleinen preis ! », elle ne sera pas comprise par le public non germanophone et elle aura une importance très limitée, y compris pour le public germanophone, en raison de sa petite taille et du fait qu’elle n’apparaît pas dans l’étiquette jaune figurant dans le signe contesté (voir point 48 ci-dessus).
56      Il est donc probable que le consommateur moyen, le plus souvent, se référera à la marque demandée en prononçant uniquement l’élément « mc dreams ».
57      Par conséquent, c’est principalement aux sons de l’élément « mc dreams » que doivent être comparés les sons du seul élément de la marque antérieure, à savoir « mcdonald’s ».
58      Or, à part pour une partie du public pertinent, celle, notamment, qui est composée de locuteurs dont l’anglais est la langue maternelle, les lettres « mc », se prononceront de la même manière pour les deux marques, ainsi que l’a constaté à juste titre la chambre de recours au point 33 de la décision attaquée. Tel sera le cas, notamment, pour le public germanophone. De plus, le public pertinent, notamment le public germanophone, prononcera également de la même manière, pour les deux marques, les lettres « d » et « s ».
59      Ainsi, les éléments mentionnés au point 57 ci-dessus coïncident par leur première syllabe et par le fait que les expressions « dreams » et « donald’s » débutent et finissent par les mêmes consonnes, « d » et « s ».
60      Sur la base des considérations qui précèdent, il convient de conclure à un degré de similitude phonétique moyen entre les deux signes, ce que la requérante n’a, au demeurant, pas contesté.
–       Sur la comparaison conceptuelle
61      La chambre de recours a relevé, au point 34 de la décision attaquée, qu’il existait une similitude entre les signes sur le plan conceptuel. Elle a rappelé que l’élément « mc » serait perçu par la partie anglophone du public pertinent comme le préfixe d’un nom patronymique gaélique, qui pourrait même être identifié comme signifiant « fils de », mais que cet élément ne revêtirait pas de signification particulière pour le reste du public pertinent. La chambre de recours a par ailleurs indiqué que « les signes diff[éreraient] dans les parties restantes », dès lors que le mot « dreams » serait compris comme une « série imaginaire d’événements qui se déroulent dans l’esprit d’une personne alors qu’elle est endormie » tandis que le mot « donald’s » serait perçu comme un nom.
62      Sur la base de ces appréciations non contestées par la requérante, il peut être conclu, compte tenu du caractère dominant de l’élément « mc dreams » dans la marque demandée (voir points 48 et 55 ci-dessus), à l’existence d’un faible degré de similitude conceptuelle entre les marques en conflit, ce que la requérante n’a, au demeurant, pas davantage contesté.
–       Sur la comparaison d’ensemble
63      Eu égard aux considérations exposées aux points qui précèdent, il convient de conclure à un faible degré de similitude globale entre les deux marques en conflit.
Sur la famille de marques de l’intervenante
64      La requérante soutient qu’il existe de nombreuses marques, notamment des marques enregistrées pour des services d’hébergement, qui sont formées à partir du préfixe « mc ». Elle ajoute que le public n’attribue pas une importance essentielle au préfixe « mc » dans les secteurs autres que celui de la restauration rapide.
65      Ainsi que cela a été relevé au point 30 ci-dessus, l’existence, dans l’esprit du public concerné, d’un lien entre les marques en conflit doit être appréciée globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce. Parmi les facteurs pertinents à cet égard figure l’existence d’une famille de marques antérieures. En effet, dans l’hypothèse où l’opposition serait fondée sur l’existence de plusieurs marques antérieures qui présentent des caractéristiques communes permettant de les considérer comme faisant partie d’une même famille, l’établissement, dans l’esprit du public concerné, d’un lien entre la marque demandée et les marques antérieures pourrait résulter du fait que la première présente des caractéristiques susceptibles de la rattacher à la famille composée des secondes (voir arrêt du 5 juillet 2016, MACCOFFEE, T‑518/13, EU:T:2016:389, point 42 et jurisprudence citée).
66      Plusieurs marques présentent des caractéristiques permettant de les considérer comme faisant partie d’une même « famille » lorsque, notamment, elles reproduisent intégralement un même élément distinctif avec l’ajout d’un élément, graphique ou verbal, les différenciant l’une de l’autre ou lorsqu’elles se caractérisent par la répétition d’un même préfixe ou suffixe extrait d’une marque originaire (voir arrêt du 5 juillet 2016, MACCOFFEE, T‑518/13, EU:T:2016:389, point 43 et jurisprudence citée).
67      Toutefois, il ne peut être attendu du public concerné, en l’absence d’usage d’un nombre de marques suffisant pour être susceptible de constituer une famille, qu’il détecte des caractéristiques communes dans ladite famille et qu’il établisse un lien entre cette famille et une autre marque contenant des éléments qui se rapprochent desdites caractéristiques. Dès lors, pour que le public concerné puisse établir un lien entre une marque dont l’annulation est demandée et une « famille » de marques antérieures, les marques appartenant à cette dernière doivent être présentes sur le marché (voir arrêt du 5 juillet 2016, MACCOFFEE, T‑518/13, EU:T:2016:389, point 44 et jurisprudence citée).
68      En l’espèce, il convient de relever qu’il n’est pas contesté par la requérante que l’intervenante détient, liée au secteur de la restauration rapide, une famille de marques dont la structure commune est constituée du préfixe « mc » suivi du nom générique en anglais d’un aliment ou d’une caractéristique descriptive d’un produit alimentaire.
69      En outre, la requérante ne conteste pas, dans ses écritures, la présence sur le marché de plusieurs marques relevant de cette famille, qui a été constatée par la division d’opposition, puis par la chambre de recours, sur la base de documents produits par l’intervenante, tels que des copies imprimées provenant de différents sites Internet de cette dernière, ainsi que des menus et des emballages utilisés dans plusieurs États membres de l’Union européenne.
70      Il convient ensuite de relever que le fait que le préfixe « mc » soit utilisé dans d’autres marques que celles de l’intervenante ne permet pas de démontrer qu’il est dépourvu de caractère distinctif.
71      De plus, il ressort d’études de marché auxquelles renvoie la décision attaquée (points 6 et 20) que le préfixe « mc » a acquis un degré élevé de caractère distinctif par son usage sur le marché de la restauration rapide, ce que la requérante admet d’ailleurs au point 79 de sa requête.
72      Au demeurant, le Tribunal, dans l’arrêt du 5 juillet 2016, MACCOFFEE (T‑518/13, EU:T:2016:389, points 59 à 63), a déjà constaté que le préfixe « mc » était largement associé au signe McDONALD’S et que, combiné avec le nom d’un élément de menu ou d’un produit alimentaire, il avait acquis un caractère distinctif propre par rapport aux services de restauration rapide et aux produits figurant au menu des établissements de restauration rapide, de sorte qu’il était apte à caractériser l’existence d’une famille de marques.
73      Certes, le mot « dreams » n’est pas le nom générique d’un aliment ou d’une caractéristique descriptive d’un produit alimentaire.
74      Toutefois, la structure de l’élément « mc dreams », qui est l’élément dominant de la marque demandée (voir point 48 ci-dessus), est, pour partie au moins, similaire à celle de la famille de marques de l’intervenante, dès lors qu’elle comprend le préfixe « mc » suivi d’un nom en anglais.
75      Ainsi, cette structure commune qui, à elle seule, n’est pas déterminante aux fins d’établir l’existence d’un lien entre les marques en conflit vient renforcer, dans l’esprit du public pertinent, la possibilité d’un tel lien.
Sur la similitude des services
76      Ainsi qu’il a été relevé au point 11 ci-dessus, la chambre de recours a considéré que la marque antérieure était renommée pour des services compris dans la classe 43, qu’elle a qualifiés de services de restauration rapide.
77      Au moment où la marque antérieure a été enregistrée, les services en cause relevaient de la classe 42 et non, comme c’est le cas actuellement, de la classe 43, qui comprend désormais, notamment, les services de restauration. Une telle circonstance est toutefois sans incidence sur l’examen de la similitude des services en cause.
78      Par ailleurs, ainsi que l’a relevé à bon droit la chambre de recours, en reprenant à son compte l’appréciation de la division d’opposition (point 28 de la décision attaquée), les services de mise à disposition d’hébergements temporaires pour lesquels l’enregistrement a été demandé peuvent comprendre des services de restauration pour les personnes hébergées. Or, les services mentionnés au point 76 ci-dessus comprennent la mise à disposition d’aliments et de boissons.
79      Ainsi, l’ensemble des services mentionnés au point 78 peuvent partager le même fournisseur et viser la même clientèle.
80      De plus, les services de la marque demandée et ceux de la marque antérieure pourraient être proposés par le biais des mêmes canaux de distribution à l’attention du même public par les mêmes entreprises.
81      En outre, lorsque les services d’hébergement temporaire ne comprennent pas la mise à disposition d’une cuisine dans laquelle les clients peuvent se préparer leurs repas, des services de restauration sont souvent offerts en complément des services d’hébergement, de sorte que les services de restauration rapide et les services désignés par la marque demandée doivent être regardés comme appartenant à des segments de marché proches.
82      Il résulte de ce qui précède qu’il existe, à tout le moins, un important degré de proximité entre ces services au sens de la jurisprudence mentionnée au point 30 ci-dessus [arrêt du 16 mai 2007, La Perla/OHMI – Worldgem Brands (NIMEI LA PERLA MODERN CLASSIC), T‑137/05, non publié, EU:T:2007:142, point 51].
83      Il convient d’ajouter que l’argument invoqué par la requérante, selon lequel elle propose des services d’hôtellerie qui ne comprennent pas de services de restauration ou de débit de boissons n’est pas pertinent. En effet, afin d’apprécier la similitude des services en cause, il y a lieu de prendre en compte le groupe de services protégé par les marques en conflit et non les services effectivement commercialisés sous ces marques [arrêt du 16 juin 2010, Kureha/OHMI – Sanofi-Aventis (KREMEZIN), T‑487/08, non publié, EU:T:2010:237, point 71].
Sur le lien entre les marques en conflit
84      Il convient au préalable de relever que la chambre de recours a considéré, en substance, que la renommée de la marque antérieure était exceptionnelle, ce qui, au demeurant, n’est pas contesté par la requérante.
85      Compte tenu du caractère exceptionnel de la renommée de la marque antérieure, du niveau d’attention moyen du public pertinent, de l’existence d’un degré de similitude entre les marques en conflit et d’un important degré de proximité entre les services en cause, ainsi que de l’existence d’une famille de marques dont la structure est reproduite, pour partie au moins, par la marque demandée, c’est à bon droit que la chambre de recours a conclu en l’espèce que le public pertinent établirait un lien entre les marques en conflit (points 49 à 51 et 59 de la décision attaquée), quand bien même l’intervenante ne proposerait aucune forme de services d’hébergement ou d’hôtellerie.
86      Il convient d’ajouter que, si la requérante se prévaut de l’existence de marques nationales comprenant l’élément « mc » et enregistrées, notamment, dans le secteur de l’hôtellerie, il y a lieu de rappeler que le régime des marques de l’Union est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, son application étant indépendante de tout système national. Dès lors, l’EUIPO et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont pas liés par les décisions intervenues au niveau des États membres, admettant le caractère enregistrable de signes identiques ou comparables en tant que marque nationale [voir arrêt du 23 octobre 2015, Hansen/OHMI (WIN365), T‑264/14, non publié, EU:T:2015:803, point 30 et jurisprudence citée ; arrêt du 6 juin 2019, Ortlieb Sportartikel/EUIPO (Représentation d’un polygone octogonal), T‑449/18, non publié, EU:T:2019:386, point 38].
87      Il convient donc d’écarter la première branche du second moyen invoqué par la requérante (voir point 27 ci-dessus).
Sur l’absence de profit indûment tiré de la renommée de la marque antérieure
88      Il convient de rappeler que le profit résultant de l’usage par un tiers d’un signe similaire à une marque renommée est tiré indûment par ce tiers de la renommée de cette marque lorsqu’il tente de se placer dans le sillage de ladite marque afin de bénéficier de son pouvoir d’attraction, de sa réputation et de son prestige, et d’exploiter, sans compensation financière, l’effort commercial déployé par le titulaire de la marque renommée pour créer et entretenir l’image de celle-ci (arrêt du 18 juin 2009, L'Oréal e.a., C‑487/07, EU:C:2009:378, point 50).
89      La notion de profit que l’usage sans juste motif de la marque demandée tirerait indûment de la renommée de la marque antérieure consiste donc dans le risque que l’image de la marque renommée ou les caractéristiques projetées par cette dernière soient transférées aux produits désignés par la marque demandée, de sorte que leur commercialisation serait facilitée par cette association avec la marque antérieure renommée [arrêt du 19 juin 2008, Mülhens/OHMI – Spa Monopole (MINERAL SPA), T‑93/06, non publié, EU:T:2008:215, point 40].
90      En l’espèce, selon la chambre de recours, le public pertinent pourrait associer la marque demandée à l’image de fiabilité, d’efficacité, de service à bas prix de la marque antérieure et, pour cette raison, privilégier les services fournis par la requérante au détriment des services fournis par ses concurrents. Ainsi, la marque demandée se placerait dans le sillage de la marque antérieure afin de bénéficier du pouvoir d’attraction, de la réputation et du prestige de cette dernière. L’avantage économique consisterait alors pour la requérante à exploiter l’effort déployé par l’intervenante afin d’établir la renommée et l’image de la marque antérieure, sans aucune compensation financière en échange (points 60 et 61 de la décision attaquée).
91      Pour remettre en cause ces appréciations, la requérante se borne à indiquer que les services en cause sont différents, que les marques en conflit ne sont pas identiques et que les milieux professionnels pertinents n’associent pas la marque demandée aux services visés par la marque de l’intervenante.
92      Or, les deux premiers de ces arguments ne sont pas fondés (voir points 63 et 82 ci-dessus). S’agissant du troisième argument, il convient de rappeler que le public pertinent est composé du grand public de l’Union européenne (voir point 36 ci-dessus). Or, dans cette mesure, l’argument invoqué par la requérante est inopérant. Ainsi, ces arguments ne permettent pas de remettre en cause les constats convaincants faits par la chambre de recours et reproduits au point 90 ci-dessus.
93      En outre, comme l’a relevé la chambre de recours au point 58 de la décision attaquée, la marque demandée utilise une combinaison de couleurs qui s’apparente, même si elle ne lui est pas identique, à celle très souvent utilisée par l’intervenante. Or, une telle circonstance peut, comme c’est le cas en l’espèce, se révéler pertinente aux fins de renforcer la conclusion selon laquelle l’usage sans juste motif de la marque demandée tirerait indûment profit de la renommée de la marque antérieure (voir, en ce sens, arrêt du 18 juillet 2013, Specsavers International Healthcare e.a., C‑252/12, EU:C:2013:497, point 41).
94      À cet égard, si la requérante, sans invoquer une méconnaissance du principe d’égalité de traitement, se prévaut de l’enregistrement de deux marques de l’Union européenne dans lesquelles figure le préfixe « mc », à savoir la marque figurative contenant les mots « mc cruise », enregistrée sous le numéro 3546686, et la marque figurative contenant les mots « mc travel », enregistrée sous le numéro 9413881, il peut être relevé, en tout état de cause, que ces marques, en plus de présenter des différences substantielles avec la marque demandée (absence de la lettre « d » à la suite du préfixe « mc » et présence d’éléments figuratifs qui ne sont pas purement accessoires), utilisent de manière très visible au moins une couleur, à savoir, respectivement, le bleu et le vert, absente de la combinaison de couleurs très souvent utilisée par l’intervenante.
95      Par ailleurs, il convient de relever que, à supposer même, comme le soutient la requérante, que le public pertinent associe la marque demandée à une idée de prix intéressants, liée à la fois au caractère supposément économe des Écossais et à la phrase « träumen zum kleinen preis ! » (rêver à petits prix), une telle idée ne serait pas éloignée de l’idée de repas à coût limité que peut véhiculer la marque McDONALD’S.
96      Enfin, en tout état de cause, il y a lieu de rappeler qu’il est possible, notamment dans le cas d’une opposition fondée sur une marque, telle que la marque antérieure, bénéficiant d’une renommée exceptionnellement élevée, que la probabilité d’un risque futur non hypothétique de préjudice porté ou de profit indûment tiré par la marque demandée de la marque invoquée en opposition soit tellement évidente que l’opposant n’a besoin d’invoquer et de prouver aucun autre élément factuel à cette fin [arrêt du 22 mars 2007, Sigla/OHMI – Elleni Holding (VIPS), T‑215/03, EU:T:2007:93, point 48].
97      Il résulte de ce qui précède qu’il convient d’écarter la seconde branche du second moyen invoqué par la requérante (voir point 27 ci-dessus).
98      La requérante n’ayant, par ailleurs, pas contesté la conclusion de la chambre de recours selon laquelle elle n’avait fourni aucune justification valable de l’usage de la marque demandée, la chambre de recours a, à juste titre, estimé que les conditions d’application de l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001 étaient remplies.
99      Par conséquent, le moyen tiré de la méconnaissance de l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001 doit être écarté et le recours, dans son ensemble, doit être rejeté.
Sur les dépens
100    Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.
101    En l’espèce, la requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO et de l’intervenante.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (neuvième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      McDreams Hotel GmbH supportera, outre ses propres dépens, les dépens de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) et de l’intervenante.
Gervasoni
Kowalik-Bańczyk
Mac Eochaidh
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 10 octobre 2019.
Signatures
*      Langue de procédure : l’anglais.