DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (quatrième chambre)
15 décembre 2011(*)
« Marque communautaire – Demande de marque verbale communautaire PASSIONATELY SWISS – Motif absolu de refus – Indication géographique de provenance – Absence de caractère distinctif »
Dans l’affaire T‑377/09,
Mövenpick Holding, établie à Cham (Suisse), représentée par Me M. Taxhet, avocat,
partie requérante,
contre
Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (marques, dessins et modèles) (OHMI), représenté par M. G. Schneider, en qualité d’agent,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la première chambre de recours de l’OHMI du 23 juillet 2009 (affaire R 1457/2008‑1), concernant une demande d’enregistrement du signe verbal PASSIONATELY SWISS comme marque communautaire,
LE TRIBUNAL (quatrième chambre),
composé de Mmes I. Pelikánová, président, K. Jürimäe et M. M. van der Woude (rapporteur), juges,
greffier : M. E. Coulon,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 29 septembre 2009,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 21 décembre 2009,
vu le mémoire en réplique déposé au greffe du Tribunal le 15 mars 2010,
vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai d’un mois à compter de la signification de la clôture de la procédure écrite et ayant dès lors décidé, sur rapport du juge rapporteur et en application de l’article 135 bis du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1        Le 19 février 2008, la requérante, Mövenpick Holding, a présenté une demande d’enregistrement de marque communautaire à l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (marques, dessins et modèles) (OHMI), en vertu du règlement (CE) n° 40/94 du Conseil, du 20 décembre 1993, sur la marque communautaire (JO 1994, L 11, p. 1), tel que modifié [remplacé par le règlement (CE) n° 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque communautaire (JO L 78, p. 1)].
2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe verbal PASSIONATELY SWISS.
3        Les produits et services pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 16, 35, 41, 43, 44 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe 16 : « Papier, carton, produits de l’imprimerie, articles de papeterie, articles de bureau (à l’exclusion des meubles), stylos à bille, boîte de peinture ; photographie ; matériel pour l’enseignement (à l’exclusion des appareils) ; sacs en papier carton, matières plastiques et matières synthétiques pour l’emballage (compris dans la classe 16) » ;
–        classe 35 : « Vente au détail de produits alimentaires et boissons ; services de publicité et de marketing relatifs à l’organisation et à l’animation de manifestations ; organisation et animation de foires professionnelles à des fins commerciales et publicitaires (promotion des ventes) ; services de conseil en organisation d’entreprise ; contrôle des affaires, supervision des affaires, inspection des affaires d’entreprise ; gestion d’entreprise dans les secteurs de l’hôtellerie et de la restauration ; services de conseil pour les hôtels, les restaurants et les établissements de restauration collective ; placement de personnel dans les secteurs de l’hôtellerie et de la restauration ; établissement de relevés de compte ; comptabilité et gestion d’entreprise » ;
–        classe 41 : « Éducation, organisation et animation d’ateliers, de manifestations de formation et de séminaires ; cours en matière de soins de santé et de bien-être ; cours d’ayurvéda, de yoga et de tai-chi ; gymnastique » ;
–        classe 43 : « Services de restauration et d’hôtellerie, hébergement temporaire, restauration, service de traiteur, service de vente à emporter » ;
–        classe 44 : « Services médicaux et vétérinaires ; soins de santé et d’esthétique pour les personnes et les animaux ; traitements et thérapies pour soins de santé et bien-être, cures ; prestations et exploitation de salons de massage, de coiffure et de beauté ; prestations et exploitation de spas, saunas, solariums, hammams ; services d’horticulture ».
4        Par décision du 8 août 2008, l’examinateur a rejeté la demande de marque en considérant que l’expression « passionately swiss » contenait une indication géographique et présentait donc un caractère descriptif prohibé. Au surplus, il a également considéré que cette indication était une information purement objective, de sorte que le signe était dépourvu de caractère distinctif.
5        Le 7 octobre 2008, la requérante a formé un recours auprès de l’OHMI, au titre des articles 57 à 62 du règlement n° 40/94 (devenus articles 58 à 64 du règlement n° 207/2009), contre la décision de l’examinateur.
6        Par décision du 23 juillet 2009 (ci-après la « décision attaquée »), la première chambre de recours de l’OHMI a rejeté le recours contre la décision de l’examinateur. Elle a constaté, d’abord, aux points 15 et 16 de la décision attaquée, que le public pertinent était le consommateur anglophone capable de saisir d’emblée le contenu sémantique de l’expression composée par les deux mots anglais « passionately » et « swiss ». Ensuite, la chambre de recours a observé, aux points 17 et 18 de la même décision, que le mot « passionately » était un adverbe s’ajoutant à l’adjectif « swiss » et que l’expression était conforme aux règles grammaticales. Après avoir fait ces constats, la chambre de recours a considéré que l’enregistrement devait être refusé sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009, car la marque était composée exclusivement d’une indication de la provenance suisse et que cette indication revêtait également un caractère descriptif de la qualité des produits et services des classes 16, 35, 41, 43 et 44, dans la mesure où les produits et services d’origine suisse sont généralement reconnus comme étant de bonne qualité (points 20 à 23 de la décision attaquée). Enfin, la chambre de recours a considéré que la marque en cause était constituée uniquement d’un message élogieux et promotionnel sur les produits suisses et qu’elle était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 (point 26 de la décision attaquée).
Conclusions des parties
7        La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        réformer la décision attaquée et publier la marque demandée ;
–        subsidiairement, constater que l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et paragraphe 2, du règlement n° 40/94 (devenu article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et paragraphe 2, du règlement n° 207/2009) ne fait pas obstacle à l’enregistrement de la marque demandée, annuler la décision attaquée et renvoyer l’affaire à la chambre de recours ;
–        plus subsidiairement, réformer la décision attaquée et publier la marque demandée accompagnée de la déclaration de la requérante selon laquelle celle-ci n’invoque pas de droit exclusif sur l’élément « swiss » de ladite marque ;
–        encore plus subsidiairement, constater que l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et paragraphe 2, du règlement n° 40/94 (devenu article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et paragraphe 2, du règlement n° 207/2009) ne fait pas obstacle à l’enregistrement de la marque demandée, tout en tenant compte de la déclaration de la requérante selon laquelle celle-ci n’invoque pas de droit exclusif sur l’élément « swiss » de la marque demandée ; annuler la décision attaquée et renvoyer l’affaire à la chambre de recours ;
–        condamner l’OHMI aux dépens.
8        L’OHMI conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
Sur la recevabilité
9        L’OHMI conteste la recevabilité de plusieurs chefs de conclusions de la requérante. Il fait valoir notamment que le Tribunal n’est compétent ni pour procéder lui-même à la publication de la marque demandée, ni pour lui adresser des injonctions à cet effet. En outre, il précise que le Tribunal ne saurait exercer en parallèle ses compétences d’annulation et de réformation et que son pouvoir de contrôle est en tout état de cause limité à un contrôle de légalité de la décision attaquée.
10      Il importe de rappeler que les conditions de recevabilité d’un recours étant d’ordre public, le Tribunal peut les examiner d’office et son contrôle, à cet égard, n’est pas limité aux seules fins de non-recevoir soulevées par les parties [voir arrêt du Tribunal du 10 juin 2008, Gabel Industria Tessile/OHMI – Creaciones Garel (GABEL), T‑85/07, Rec. p. II‑823, point 15, et la jurisprudence citée].
11      En l’espèce, les chefs de conclusions par lesquels la requérante demande, en substance, la réformation de la décision attaquée et la publication de la marque demandée doivent être rejetés comme étant irrecevables. En effet, selon la jurisprudence, sont irrecevables les chefs de conclusions visant à obtenir du Tribunal qu’il modifie la décision d’une chambre de recours de l’OHMI, attaquée devant lui, en ce sens que l’enregistrement de la marque demandée en tant que marque communautaire auprès de l’Office soit ordonné ou que ladite marque soit enregistrée et, publiée [voir ordonnance du Tribunal du 30 juin 2009, Securvita/OHMI (Natur-Aktien-Index), T‑285/08, Rec. p. II‑2171, points 10 à 24, et la jurisprudence citée].
12      En outre, les chefs de conclusions par lesquels la requérante demande au Tribunal de « constater que [l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et paragraphe 2], du règlement n° 40/94 ne [fait] pas obstacle à l’enregistrement de la marque » ou de « constater que [l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et paragraphe 2], du règlement n° 40/94 ne [fait] pas obstacle à l’enregistrement de la marque, tout en tenant compte de la déclaration de la requérante selon laquelle celle-ci n’invoque pas de droit exclusif sur l’élément [« swiss »] de la marque précitée », qui visent à obtenir du Tribunal un jugement déclaratoire, sont également irrecevables. Il résulte, en effet, de l’article 65, paragraphes 2 et 3, du règlement n° 207/2009 que le recours ouvert devant le Tribunal vise à examiner la légalité des décisions des chambres de recours et à obtenir, le cas échéant, l’annulation ou la réformation de celles-ci (voir arrêt GABEL, point 10 supra, point 17, et la jurisprudence citée), de sorte qu’il ne saurait avoir pour objet d’obtenir, au regard de telles décisions, des jugements déclaratoires.
13      Enfin, pour autant que, dans ses écritures, la requérante déclare qu’elle « n’invoque pas de droit exclusif sur l’élément [« swiss »] de la marque [contestée] » et que cette déclaration puisse être comprise comme une demande, adressée au Tribunal, de n’examiner la légalité de la décision attaquée qu’en prenant en considération le signe verbal « passionately », cette dernière demande devrait également être écartée comme étant irrecevable. En effet, comme l’OHMI le fait observer à bon droit, aux termes de l’article 135, paragraphe 4, du règlement de procédure du Tribunal, les mémoires des parties ne peuvent modifier l’objet du litige devant la chambre de recours. Or, la prise en compte de la demande ainsi adressée au Tribunal, portant sur le contenu même de la marque demandée, modifierait nécessairement l’objet du litige devant la chambre de recours.
14      Il résulte de l’ensemble des considérations qui précèdent que seuls sont recevables, en l’espèce, les chefs de conclusions par lesquels la requérante demande l’annulation de la décision attaquée et le renvoi de l’affaire à la chambre de recours.
Sur le fond
15      À l’appui de ses conclusions en annulation, la requérante avance deux moyens dénonçant une mauvaise application, dans la décision attaquée, de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009 et, subsidiairement, de l’article 7, paragraphe 1, sous b), de ce même règlement par la chambre de recours dans son appréciation de la marque demandée.
16      Dans la mesure où la décision attaquée se fonde principalement sur l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009, le Tribunal examinera d’abord l’application de cette disposition et vérifiera ensuite s’il y encore lieu de se prononcer sur l’application de l’article 7, paragraphe 1, sous b), de ce même règlement. En effet, dès lors qu’un seul des motifs énoncés à l’article 7, paragraphe 1, du règlement n° 207/2009 suffit à justifier le refus d’enregistrement d’une marque [arrêt de la Cour du 19 septembre 2002, DKV/OHMI, C‑104/00 P, Rec. p. I‑7561, point 29, et arrêt du Tribunal du 8 juillet 2008, Lancôme/OHMI – CMS Hasche Sigle (COLOR EDITION), T‑160/07, Rec. p. II‑1733, point 51], une application correcte de l’article 7, paragraphe 1, sous c), suffit à rejeter le recours.
Sur le public pertinent
17      Il convient de rappeler que les caractères descriptifs et distinctifs des marques doivent être appréciés, d’une part, par rapport aux produits et aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé [arrêts du Tribunal du 31 janvier 2001, Taurus-Film/OHMI (Cine Action), T‑135/99, Rec. p. II‑379, point 25, et Taurus-Film/OHMI (Cine Comedy), T‑136/99, Rec. p. II‑397, point 25] et, d’autre part, par rapport à la perception du public ciblé qui est constitué par le consommateur de ces produits ou services [arrêt du Tribunal du 27 février 2002, Ellos/OHMI (ELLOS), T‑219/00, Rec. p. II‑753, point 29].
18      La requérante conteste l’analyse du public pertinent faite aux points 15 et 16 de la décision attaquée. Elle fait valoir que le public pertinent ne doit pas être défini comme étant le consommateur anglophone, mais comme étant le consommateur moyen de l’État dans lequel est situé le lieu géographique dont le nom est utilisé par la marque demandée. Elle s’appuie à cet égard sur l’arrêt du Tribunal du 15 octobre 2003, Nordmilch/OHMI (OLDENBURGER) (T-295/01, Rec. p. II-4365).
19      En l’espèce, contrairement à ce que soutient la requérante, le public concerné ne peut être le public suisse. Aux termes de l’article 7, paragraphe 2, du règlement n° 207/2009, le paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne. Dans la mesure où le motif de refus doit ainsi concerner l’Union ou une partie de celle-ci, l’OHMI n’est pas compétent pour apprécier le caractère descriptif de la marque à l’égard du public situé hors de l’Union en général et à l’égard du public suisse en particulier.
20      Ce constat n’est pas affecté par la jurisprudence que la requérante a invoquée et qui concernait la question de savoir si l’enregistrement d’une marque constituée du terme « oldenburger » pouvait être refusé au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009 pour divers produits laitiers. Il s’agissait plus précisément d’identifier le public susceptible de connaître un lieu géographique bien déterminé situé dans une région agricole de l’Allemagne, à savoir la ville d’Oldenburg. En revanche, la présente affaire ne soulève pas la question de savoir si le public pertinent, au regard duquel le motif de refus absolu doit être examiné, connaît ou non la Suisse. En l’espèce, la définition du public pertinent dépend de l’ensemble des consommateurs de l’Union susceptibles de comprendre les mots anglais « passionately » et « swiss ».
21      Or, en estimant que ce public se référait au consommateur anglophone capable de saisir d’emblée le contenu sémantique de ces deux mots, la chambre de recours a fait une juste application de l’article 7, paragraphe 2, du règlement n° 207/2009, en considérant que le public ciblé pertinent par rapport auquel il convient d’apprécier le motif absolu de refus est le consommateur anglophone.
Sur le premier moyen, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009
22      Afin de contester l’analyse faite par la chambre de recours au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009, la requérante avance, en substance, deux griefs.
23      La requérante fait valoir, en premier lieu, que la marque demandée ne constitue pas une indication géographique au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009, car elle n’est pas exclusivement composée de signes servant à désigner une provenance géographique. Il s’agirait, en revanche, d’une marque fantaisiste dont le terme « passionately » ôterait le caractère descriptif. La combinaison des éléments « passionately » et « swiss » devrait être appréciée dans son ensemble et ne serait pas une désignation habituelle des caractéristiques qualitatives des produits et services concernés.
24      La requérante soutient, en second lieu, que l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009 ne s’oppose pas à l’enregistrement de toute indication géographique. Un refus d’enregistrement ne serait requis que si l’indication géographique a un lien concret avec la qualité des produits et services pour lesquels la marque est demandée. Une simple référence abstraite à la réputation d’une région ou d’un pays ne suffirait pas pour établir un tel lien. La requérante estime que la chambre de recours a omis d’examiner si la Suisse était réputée ou connue pour les produits et services en cause. L’absence d’un examen concret contrasterait avec les enregistrements que l’OHMI aurait déjà admis pour plusieurs marques comportant des références à la Suisse.
25      L’OHMI considère que ces griefs ne sont pas fondés.
26      Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009, sont refusées à l’enregistrement « les marques qui sont composées exclusivement de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, pour désigner […] la qualité, […] la provenance géographique du produit ou de la prestation du service ». Ces signes descriptifs sont réputés incapables de remplir la fonction essentielle des marques d’indication de l’origine (arrêt de la Cour du 23 octobre 2003, OHMI/Wrigley, C‑191/01 P, Rec. p. I‑12447, points 29 et 30).
27      Dans cette perspective, les signes et les indications visés à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009 sont ceux qui peuvent servir, dans un usage normal du point de vue du consommateur, à désigner soit directement, soit par la mention d’une de ses caractéristiques essentielles, un produit ou un service tel que celui pour lequel l’enregistrement est demandé [arrêts de la Cour du 20 septembre 2001, Procter & Gamble/OHMI, C‑383/99 P, Rec. p. I‑6251, point 39, et du Tribunal du 22 juin 2005, Metso Paper Automation/OHMI (PAPERLAB), T‑19/04, Rec. p. II‑2383, point 24].
28      En effet, l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009 poursuit un but d’intérêt général, lequel exige que les signes ou indications pouvant servir, dans le commerce, pour désigner des caractéristiques des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé puissent être librement utilisés par tous. Cette disposition empêche, dès lors, que ces signes ou indications soient réservés à une seule entreprise en raison de leur enregistrement en tant que marque (arrêt de la Cour du 12 janvier 2006, Deutsche SiSi-Werke/OHMI, C‑173/04 P, Rec. p. I-551, point 62).
29      S’agissant plus particulièrement des signes ou indications pouvant servir pour désigner la provenance géographique des catégories de produits pour lesquelles l’enregistrement de la marque est demandé, en particulier les noms géographiques, il existe un intérêt général à préserver leur disponibilité en raison notamment de leur capacité non seulement à révéler éventuellement la qualité et d’autres propriétés des catégories de produits concernées, mais également d’influer diversement sur les préférences des consommateurs, par exemple, en rattachant les produits à un lieu qui peut susciter des sentiments positifs (voir, par analogie, arrêt de la Cour du 4 mai 1999, Windsurfing Chiemsee, C‑108/97 et C‑109/97, Rec. p. I‑2779, point 26).
30      Lors de cet examen, la chambre de recours est tenue de procéder à l’appréciation du caractère descriptif de la marque considérée dans son ensemble (voir en ce sens, arrêt de la Cour du 19 avril 2007, OHMI/Celltech, C‑273/05 P, Rec. p. I‑2883, points 78 à 80). Pour qu’une marque, constituée de la combinaison d’éléments, soit considérée comme descriptive au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009, il ne suffit pas qu’un éventuel caractère descriptif soit constaté pour chacun des éléments. Un tel caractère doit être constaté pour la marque elle-même (arrêt de la Cour du 12 février 2004, Koninklijke KPN Nederland, C-363/99, Rec. p. I-1619, point 96).
31      En règle générale, la simple combinaison d’éléments dont chacun est descriptif de caractéristiques des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé reste elle-même descriptive desdites caractéristiques (arrêt Koninklijke KPN Nederland, point 30 supra, point 98). Cependant, quand une telle combinaison crée une impression suffisamment éloignée de celle produite par la simple réunion de tels éléments, à savoir qu’il existe un écart perceptible entre la marque en cause et la simple somme des éléments qui la composent, cette combinaison ne peut alors être descriptive (arrêt Koninklijke KPN Nederland, point 30 supra, point 99).
32      Dès lors, l’appréciation du caractère descriptif de la marque ne peut se limiter à une analyse de chacun des termes ou des éléments considérés isolément, mais doit, en tout état de cause, se fonder sur la perception globale de cette marque par le public pertinent (voir, par analogie, concernant l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, arrêt de la Cour du 16 septembre 2004, SAT.1/OHMI, C-329/02 P, Rec. p. I-8317, point 35).
33      Ainsi, à titre d’exemple, on peut relever que la Cour a admis que, dès lors qu’une marque verbale n’est pas comprise comme une façon normale de présenter les caractéristiques essentielles des produits et services en cause dans le langage courant, cela était propre à lui conférer un caractère distinctif suffisant lui permettant d’être enregistrée (arrêt Procter & Gamble/OHMI, point 27 supra, point 39).
34      En outre, d’après la jurisprudence, le caractère distinctif d’une marque doit également s’analyser par rapport aux produits et aux services en cause [arrêt du Tribunal du 14 juin 2007, Europig/OHMI (EUROPIG), T-207/06, Rec. p. II–1961, point 30].
35       C’est à la lumière de ces considérations qu’il convient d’apprécier le premier moyen.
36      S’agissant, en premier lieu, de la question de savoir si la marque demandée constitue exclusivement une indication de provenance géographique, il convient de relever d’abord que la requérante ne conteste pas le caractère positif et notamment la dimension qualitative qui se rattache à l’adjectif « Swiss ». Elle ne conteste pas plus ce caractère pour la marque dans son ensemble.
37      En ce qui concerne l’appréciation globale de la marque demandée, il convient d’observer ensuite que l’articulation des deux éléments dont elle est composée est conforme aux règles grammaticales de la langue anglaise, l’adverbe « passionately » venant renforcer la signification de l’adjectif « Swiss ». La marque s’apparente ainsi aux expressions « très suisse », « résolument suisse », « fortement suisse » ou encore « extrêmement suisse », dans lesquelles les adverbes renforcent systématiquement l’adjectif « suisse ». Dès lors, la marque en cause ne se présente pas comme une combinaison de mots inhabituelle ou fantaisiste.
38      À supposer même que certains consommateurs puissent prêter à la marque demandée une connotation fantaisiste, comme le prétend la requérante, il convient de rappeler que la circonstance qu’une marque puisse avoir plusieurs significations ne fait pas obstacle à l’application du motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009. En effet, selon la jurisprudence, un signe verbal doit se voir opposer un refus d’enregistrement si, en au moins une de ses significations potentielles, il désigne une caractéristique des produits ou des services concernés (arrêt OHMI/Wrigley, point 26 supra, point 32).
39      Il s’ensuit que la chambre de recours n’a pas commis d’erreurs en estimant que la marque demandée PASSIONATELY SWISS pouvait être perçue par les consommateurs concernés comme étant une indication de provenance et de qualité.
40      Il convient dès lors de rejeter le premier grief de la requérante comme étant non fondé.
41      S’agissant, en second lieu, de la question de savoir si la chambre de recours a omis d’établir un lien entre cette indication de provenance et de qualité, d’une part, et les produits et services en cause, d’autre part, il convient de rappeler tout d’abord que l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009 cherche à éviter qu’un acteur économique monopolise une indication de provenance géographique au détriment de ses concurrents (voir la jurisprudence citée aux points 28 et 29 ci-dessus). S’il est vrai que la chambre de recours est en principe tenue d’examiner la pertinence de l’indication géographique pour ces rapports concurrentiels en examinant le lien entre cette provenance et les produits et services pour lesquels la marque est demandée, avant de pouvoir refuser son enregistrement au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009, il n’en demeure pas moins que l’intensité de cette obligation est susceptible de varier en fonction de plusieurs facteurs, tels que l’étendue, la renommée ou la nature de la provenance géographique en cause. En effet, la probabilité qu’une indication de provenance puisse influer sur les rapports concurrentiels est forte lorsqu’il s’agit d’une grande région réputée pour la qualité d’une large gamme de produits et de services, et elle est faible lorsqu’il s’agit d’un endroit bien déterminé dont la réputation se limite à un nombre restreint de produits ou de services.
42      Ainsi qu’il a déjà été observé (voir points 19 et 20 ci-dessus), une indication de provenance telle que celle véhiculée par la marque demandée qui se rapporte à un pays tout entier ne saurait être comparée à l’indication de provenance qui était en cause dans l’affaire ayant conduit à l’arrêt Oldenburger, voir point 18 supra. Une telle comparaison ne saurait être faite non plus avec l’indication de provenance concernée dans l’affaire ayant donné lieu à l’arrêt Windsurfing Chiemsee, point 29 supra, à savoir la référence au lac de Chiemsee pour des articles de sport.
43      Contrairement à ce que soutient la requérante, il ne découle pas de l’arrêt Windurfing Chiemsee, point 29 supra, que l’examen concret du lien susceptible d’exister entre l’indication de provenance et la catégorie de produits et services concernée s’impose en toutes circonstances. En effet, dans cet arrêt, la Cour a précisé que l’appréciation d’un tel lien s’impose notamment lorsqu’il est raisonnable d’envisager que, dans l’avenir, un lien puisse être établi entre le nom géographique pour lequel l’enregistrement est demandé en tant que marque et les produits en cause (arrêt Windsurfing Chiemsee, point 29, supra, points 29 à 32). En revanche, si le nom géographique est déjà connu ou réputé, l’OHMI peut se limiter à constater l’existence d’un tel lien.
44      Or, en l’espèce, la chambre de recours a constaté, à juste titre, aux points 20, 22 et 23 de la décision attaquée, que les produits et services d’origine suisse sont généralement perçus comme étant de bonne qualité et que l’élément « swiss » de la marque demandée véhiculait non seulement une information quant à l’origine géographique des produits et services concernés, mais qu’il offrait aussi un critère de qualité. Il convient de rappeler, à cet égard, que la requérante elle-même reconnaît l’image positive dont bénéficie le nom géographique de la Suisse, comme cela a été constaté au point 36 ci-dessus.
45      Dans ces circonstances, la chambre de recours n’était pas tenue d’apprécier pour chacun des produits et services concernés si la référence à la Suisse constituait un motif de refus absolu au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009. Au contraire, en raison de la réputation généralement reconnue d’un pays comme la Suisse, elle pouvait se limiter à observer, au point 22 de la décision attaquée, que le signe PASSIONATELY SWISS serait perçu uniquement comme une référence à la qualité et au caractère exclusif suisses ainsi qu’au confort suisse qui peut y être associé pour les services des classes 35, 41, 43 et 44 au sens de l’arrangement de Nice, et, au point 23 de la décision attaquée, que les produits de la classe 16 du même arrangement matérialisent le contenu descriptif du signe et qu’ils sont susceptibles de promouvoir les services en cause.
46      Enfin, la circonstance que l’OHMI ait pu enregistrer des marques comportant des références à la Suisse dans des affaires antérieures ne l’oblige pas à faire de même dans le cas d’espèce. Certes, en application du principe de bonne administration, les instances de l’OHMI doivent, dans le cadre de l’instruction d’une demande d’enregistrement d’une marque communautaire, prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens (arrêt de la Cour du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, non encore publié au Recueil, points 73 et 74 ; voir également, par analogie, ordonnance de la Cour du 12 février 2009, Bild digital et ZVS, C‑39/08 et C‑43/08, non publiée au Recueil, point 17).
47      Toutefois, il ressort d’une jurisprudence constante que les décisions que les chambres de recours de l’OHMI sont amenées à prendre, en vertu du règlement n° 207/2009, concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque communautaire, relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, la légalité desdites décisions doit être appréciée uniquement sur le fondement de ce règlement et non sur celui d’une pratique décisionnelle antérieure à celles-ci [arrêts de la Cour du 26 avril 2007, Alcon/OHMI, C‑412/05 P, Rec. p. I‑3569, point 65, et du Tribunal du 24 novembre 2005, Sadas/OHMI – LTJ Diffusion (ARTHUR ET FELICIE), T‑346/04, Rec. p. II‑4891, point 71].
48      Au vu de l’ensemble des considérations qui précèdent, c’est à bon droit que la chambre de recours a conclu au refus de l’enregistrement de la marque demandée sur la base de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009. Il y a donc lieu de rejeter le premier moyen comme étant non fondé.
49      Dans la mesure où le refus d’enregistrement de la marque demandée n’est entaché d’aucune illégalité, il n’y plus lieu, conformément à la jurisprudence citée au point 16 ci-dessus, de se prononcer sur le second moyen.
50      Par conséquent, le recours doit être rejeté dans son intégralité.
Sur les dépens
51      Aux termes de l’article 87, paragraphe 2, du règlement de procédure, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé en ses conclusions, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’OHMI.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (quatrième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Mövenpick Holding est condamnée aux dépens.
Pelikánová
Jürimäe
Van der Woude
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 15 décembre 2011.
Signatures
* Langue de procédure : l’allemand.