62004CJ0356_FI
Asianosaiset
Tuomion perustelut
Päätöksen päätösosa
Asianosaiset
Asiassa C-356/04,
jossa on kyse EY 234 artiklaan perustuvasta ennakkoratkaisupyynnöstä, jonka rechtbank van koophandel te Brussel (Belgia) on esittänyt 29.7.2004 tekemällään päätöksellä, joka on saapunut yhteisöjen tuomioistuimeen 18.8.2004, saadakseen ennakkoratkaisun asiassa
Lidl Belgium GmbH & Co KG
vastaan
Etablissementen Franz Colruyt NV,
YHTEISÖJEN TUOMIOISTUIN (suuri jaosto),
toimien kokoonpanossa: presidentti V. Skouris, jaostojen puheenjohtajat P. Jann, C. W. A. Timmermans, K. Schiemann (esittelevä tuomari) ja J. Malenovský sekä tuomarit J. N. Cunha Rodrigues, R. Silva de Lapuerta, K. Lenaerts, P. Kūris, E. Juhász, G. Arestis, A. Borg Barthet ja M. Ilešič,
julkisasiamies: A. Tizzano,
kirjaaja: hallintovirkamies C. Strömholm,
ottaen huomioon kirjallisessa käsittelyssä ja 7.12.2005 pidetyssä istunnossa esitetyn,
ottaen huomioon huomautukset, jotka sille ovat esittäneet
– Lidl Belgium GmbH & Co KG, edustajanaan advocaat M. Lebbe,
– Etablissementen Franz Colruyt NV, edustajanaan advocaat H. De Bauw,
– Belgian hallitus, asiamiehenään M. Wimmer,
– Ranskan hallitus, asiamiehinään G. de Bergues ja R. Loosli‑Surrans,
– Puolan hallitus, asiamiehenään T. Nowakowski,
– Euroopan yhteisöjen komissio, asiamiehinään A. Aresu ja R. Troosters,
kuultuaan julkisasiamiehen 29.3.2006 pidetyssä istunnossa esittämän ratkaisuehdotuksen,
on antanut seuraavan
tuomion
Tuomion perustelut
1. Ennakkoratkaisupyyntö koskee harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta 10 päivänä syyskuuta 1984 annetun neuvoston direktiivin 84/450/ETY (EYVL L 250, s. 17), sellaisena kuin se on muutettuna 6.10.1997 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 97/55/EY (EYVL L 290, s. 18; jäljempänä direktiivi).
Asiaa koskevat oikeussäännöt
2. Direktiivin 1 artiklassa säädetään seuraavaa:
”Tämän direktiivin tarkoituksena on suojella kuluttajia ja kauppaa, liiketoimintaa, käsityötä tai ammattia harjoittavia henkilöitä sekä yleisön etuja harhaanjohtavalta mainonnalta ja sen kohtuuttomilta seurauksilta sekä vahvistaa ne edellytykset, joiden toteutuessa vertaileva mainonta on sallittua.”
3. Direktiivin 2 artiklan 2 kohdan mukaan harhaanjohtavalla mainonnalla tarkoitetaan
” – – kaikkea mainontaa, joka tavalla tai toisella, esitystapa mukaan lukien, harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan niitä henkilöitä, joille se on osoitettu tai jotka se tavoittaa, ja joka harhauttavan ominaisuutensa takia on omiaan vaikuttamaan heidän taloudelliseen käyttäytymiseensä taikka aiheuttaa tai on omiaan aiheuttamaan vahinkoa kilpailijalle”.
4. Direktiivin 2 artiklan 2 a kohdassa määritellään vertaileva mainonta seuraavasti:
”[Sillä] tarkoitetaan kaikkea mainontaa, josta suoraan tai epäsuorasti voidaan tunnistaa kilpailija tai kilpailijan tarjoamat tavarat tai palvelut”.
5. Direktiivin 3 artiklassa säädetään seuraavaa:
”Mainonnan harhaanjohtavuutta arvioitaessa on otettava huomioon sen kaikki piirteet ja erityisesti sen sisältämät tiedot seuraavista seikoista:
a) tavaroiden ja palvelujen ominaisuudet, kuten niiden saatavuus, laatu, toimittaminen, koostumus, valmistus‑ tai suoritustapa ja ‑ajankohta, käyttökelpoisuus, käyttötarkoitus, määrä, tuote-erittely, maantieteellinen tai kaupallinen alkuperä tai tulokset, joita niitä käyttämällä oletetaan saavutettavan, taikka tavaroita tai palveluja koskevissa tarkastuksissa ja kokeissa saadut tulokset ja olennaiset piirteet;
b) hinta tai sen laskemistapa sekä ehdot, joilla tavara toimitetaan tai palvelu suoritetaan;
c) sellaiset mainostajan luonteeseen, ominaisuuksiin ja oikeuksiin liittyvät seikat, kuten tämän henkilöllisyys ja varallisuus, pätevyys, teolliset, kaupalliset tai tekijänoikeudet sekä saadut palkinnot ja tunnustukset.”
6. Direktiivin 3 a artiklan 1 kohdassa säädetään seuraavaa:
”Vertaileva mainonta on vertailun osalta sallittua, jos seuraavat edellytykset täyttyvät
a) se ei ole 2 artiklan 2 kohdan, 3 artiklan – – mukaisesti harhaanjohtavaa;
b) siinä verrataan samoja tarpeita tyydyttäviä tai samaan tarkoitukseen aiottuja tavaroita tai palveluja;
c) siinä vertaillaan puolueettomasti näiden tavaroiden tai palvelujen yhtä tai useampaa olennaista, merkityksellistä, todennettavissa olevaa ja edustavaa piirrettä, joihin voi kuulua myös hinta;
– – ”
7. Direktiivin 4 artiklan 1 kohdassa todetaan seuraavaa:
”Jäsenvaltioiden on huolehdittava, että käytettävissä on riittävät ja tehokkaat keinot harhaanjohtavan mainonnan torjumiseksi ja vertailevaa mainontaa koskevien säännösten noudattamiseksi sekä kuluttajien että kilpailijoiden ja yleisön edun edellyttämällä tavalla.
– – ”
8. Direktiivin 6 artiklassa säädetään seuraavaa:
”Jäsenvaltioiden on annettava tuomioistuimille tai hallintoviranomaisille toimivalta 4 artiklassa tarkoitetuissa riita-asioissa tai hallintomenettelyissä:
a) vaatia mainostajaa näyttämään toteen mainonnassa esitettyjen tosiasiaväittämien paikkansapitävyys, jos se mainostajan ja menettelyn muiden asianosaisten oikeutetut edut sekä kyseiseen tapaukseen liittyvät seikat huomioon ottaen on aiheellista ja vertailevan mainonnan osalta mainostajaa vaaditaan näyttämään tämä toteen lyhyessä ajassa,
ja
b) katsoa tosiasiaväittämät virheellisiksi, jollei a alakohdan mukaan vaadittua näyttöä esitetä tai jos tuomioistuin tai hallintoviranomainen pitää sitä riittämättömänä.”
Pääasian oikeudenkäynti ja ennakkoratkaisukysymykset
9. Lidl Belgium GmbH & Co KG ‑nimisellä yhtiöllä (jäljempänä Lidl) ja Etablissementen Franz Colruyt NV ‑nimisellä yhtiöllä (jäljempänä Colruyt) on molemmilla Belgiassa suurmyymäläketju, jonka toiminta perustuu pääosin päivittäistavaroiden vähittäismyyntiin. Ensin mainittu toimii nimellä Lidl ja viimeksi mainittu nimellä Colruyt.
10. Colruyt lähetti 19.1.2004 asiakkaillensa kirjeen (jäljempänä riidanalainen kirje), jossa esitettiin seuraavaa:
” – –
Kuluneen vuoden 2003 aikana olette jälleen voinut tehdä huomattavia säästöjä Colruytissa.
Kuluneen vuoden keskihintoja koskevan indeksimme mukaan olemme laskeneet, että perhe, joka kuluttaa Colruytissa 100 euroa viikossa,
– on säästänyt 366–1 129 euroa tehdessään ostokset Colruytissa eikä muussa suurmyymälässä (kuten Carrefourissa, Corassa, Delhaizessa jne.)
– on säästänyt 155–293 euroa tehdessään ostokset Colruytissa eikä laatikkomyymälässä tai tukkuliikkeessä (Aldi, Lidl, Makro).
Kääntöpuolella voitte tutustua vuonna 2003 tapahtuneeseen hintaerojen kehitykseen muihin liikkeisiin nähden. Kyseiset luvut osoittavat, että Colruytin ja muiden liikkeiden välinen hintaero on entisestään kasvanut viime kuukausien aikana.
Jotta voisimme taata, että hintamme ovat jatkuvasti alimmat, vertaamme päivittäin 18 000 hintaa muiden liikkeiden kanssa. Kokoamme myös tiedot kaikista tarjouksista. Näin ollen tietomme ovat aina ajan tasalla. Säilytämme kaikki tietomme keskustietokoneella.
Tällä perusteella laskemme kuukausittain Colruytin ja muiden liikkeiden väliset hintaerot. Kutsumme tätä hintaindeksiksi, jonka vahvistaa Quality Control, joka on laatuvalvontaan erikoistunut riippumaton laitos.
Johtopäätös: Colruytissa hyödytte joka päivä ja vuoden jokaisena hetkenä alimmista hinnoista. Myös vuonna 2004 pidämme kiinni tästä takuusta.”
11. Kyseisen kirjeen kääntöpuolella on kaksi kaaviota. Ensimmäisessä esitetään Colruytin ja sen kilpailijoiden välinen hintaero 22.12.2003 ja todetaan, että mainittu hintaero on laskettu kaikissa alueella sijaitsevissa Colruytin myymälöissä ja kilpailijoiden myymälöissä myytyjen vastaavien tuotteiden hintojen – mukaan luettuna tarjoushinnat – päivittäisen vertailun perusteella. Toisessa kaaviossa esitetään mainitun hintaeron kehitys koko vuoden 2003 aikana.
12. Lisäksi Colruytin liikkeistä saatavissa kassakuiteissa esitetään seuraavanlainen tiedote:
”Kuinka paljon olette säästänyt vuonna 2003?
Olettaen, että olette viikoittain kuluttanut Colruytissa 100 euroa, olette hintaindeksimme mukaan säästänyt
– 366–1 129 euroa verrattuna muihin suurmyymälöihin (kuten Carrefouriin, Coraan, Delhaizeen jne.) ja
– 155–293 euroa verrattuna laatikkomyymälään tai tukkuliikkeeseen (Aldi, Lidl, Makro).”
13. Sekä riidanalaisessa kirjeessä että kassakuiteissa viitataan lisäksi Colruytin Internet-sivustoon, jossa esitetään yksityiskohtaisemmin sen hintojen vertailussa käyttämä tapa ja hintaindeksin laskentatapa.
14. Lisäksi Colruytin mainoslehtisiin ja kassakuitteihin sisältyy seuraava väite, joka koskee Colruytin liikkeissä myytävää päivittäistavaroiden tuotesarjaa, joka on tunnistettavissa tuotteisiin kiinnitetystä punaisesta etiketistä, jossa mainitaan sana ”BASIC”:
”BASIC: ehdottomasti alin hinta Belgiassa.
Vieläkin edullisempi kuin laatikkomyymälöiden (Aldi, Lidl) vastaava tuotesarja ja muiden suurmyymälöiden (kuten Carrefour, Cora jne.) ’Eerste prijs/1er prix’ ‑tuotteet.
Tunnistatte BASIC‑tuotteet punaisesta etiketistä, jossa on merkintä BASIC.”
15. Eräisiin mainoslehtisiin sisältyivät myös seuraavat maininnat:
”BASIC = Ehdottomat pohjahinnat
Tuntuvan yleisen hinnanalennuksen lisäksi tarjoamme vastaisuudessa myös kokonaisen tuotesarjan, jota voitte verrata tavanomaisten laatikkomyymälöiden (kuten Aldi ja Lidl) tuotesarjoihin ja muiden suurmyymälöiden ’Eerste prijs/1er prix’ ‑tuotteisiin. Nämä ovat BASIC‑tuotteemme: päivittäisiä perustuotteita ehdottomaan pohjahintaan.”
16. Lidl saattoi rechtbank van koophandel te Brusselissa vireille asian, jossa se vaati lopetettavaksi näiden eri mainosmenetelmien käyttämistä, sillä se katsoi niillä rikottavan kauppatavoista ja kuluttajille annettavista tiedoista ja kuluttajansuojasta 14.7.1991 annetun lain, sellaisena kuin se on muutettuna 25.5.1999 annetulla lailla (Moniteur belge / Belgisch Staatsblad, 23.6.1999, s. 23670), 23 a §:ää, joka on kansallinen säännös, jolla pantiin täytäntöön direktiivin 3 a artikla.
17. Lidlin mukaan kyseessä olevat mainokset eivät ole puolueettomia eikä niiden oikeellisuutta voida todentaa ja ne ovat harhaanjohtavia. Se väittää yhtäältä yleistä hintatasoa koskevien mainosten osalta, että niissä ei mainita vertailtuja tuotteita, niiden määriä tai tuotteiden hintoja. Lisäksi mainittu yleinen hintataso, joka on laskettu tiettyjen Colruytin kaupan pitämien tuotteiden otoksen perusteella, on yleistyksen perusteella laajennettu koskemaan koko kyseisen mainostajan tuotevalikoimaa. Kyseisissä mainoksissa ei myöskään erotella yksilötasolla mainostajan eri kilpailijoita viittaamalla nimenomaisesti kunkin kilpailijan yleiseen hintatasoon vaan mainoksissa viitataan kilpailijoihin ryhmänä ja ne sijoitetaan täten epätäsmällisesti hintatason vaihteluvälille. Toisaalta ”BASIC”‑tuotteiden osalta riidanalaisissa mainoksissa ei yksilöidä vertailussa käytettyjä tuotteita eikä niiden hintoja.
18. Rechtbank van koophandel te Brussel päätti näissä olosuhteissa lykätä asian käsittelyä ja esittää yhteisöjen tuomioistuimelle seuraavat ennakkoratkaisukysymykset:
”1) Onko [direktiivin] 3 a artiklan 1 kohdan a alakohtaa – – tulkittava siten, että sellainen mainostajien yleisen hintatason vertailu kilpailijoiden kanssa, jossa suoritetaan tietyn tuoteotoksen hintojen vertailuun perustuva yleistys, on lainvastainen sillä perusteella, että siinä annetaan joka tapauksessa vaikutelma siitä, että mainostaja on edullisempi koko tuotevalikoimansa osalta, vaikka kyseessä oleva vertailu koskee ainoastaan tuotteiden rajallista otosta, ellei kyseisen mainonnan perusteella ole mahdollista todeta, mitä ja kuinka useita mainostajan ja vertailussa mainittujen kilpailijoiden tuotteita verrataan keskenään ja miten mainonnassa mainitut kilpailijat sijoittuvat vertailussa ja mitkä näin ollen ovat niiden hinnat suhteessa mainostajan ja muiden vertailussa mainittujen kilpailijoiden hintoihin?
2) Onko [direktiivin] 3 a artiklan 1 kohdan b alakohtaa – – tulkittava siten, että vertaileva mainonta on sallittua ainoastaan silloin, kun vertailu koskee yksittäisiä tavaroita ja palveluja, jotka tyydyttävät samoja tarpeita tai ovat samaan tarkoitukseen aiottuja, eikä tuotevalikoimia, vaikka kyseiset tuotevalikoimat kokonaisuuksina tarkastellen ovat samoja tarpeita tyydyttäviä tai samaan tarkoitukseen aiottuja, mutta tuotevalikoimien yksittäisten osien osalta asia ei taas välttämättä olekaan näin?
3) Onko [direktiivin] 3 a artiklan 1 kohdan c alakohtaa – – tulkittava siten, että vertaileva mainonta, jossa vertaillaan kilpailijoiden tuotteiden hintoja tai yleistä hintatasoa, on puolueetonta ainoastaan silloin, kun siinä luetellaan mainostajien ja kaikkien vertailussa mukana olevien kilpailijoiden vertaillut tuotteet ja hinnat ja kun sen perusteella on mahdollista saada tietää mainostajan ja sen kilpailijoiden noudattamat hinnat, missä tapauksessa kaikki vertailuun sisältyvät tuotteet olisi nimenomaisesti mainittava kunkin toimittajan osalta erikseen?
4) Onko [direktiivin] 3 a artiklan 1 kohdan c alakohtaa – – tulkittava siten, että jokin vertailevassa mainonnassa mainittu piirre täyttää kyseisessä artiklassa säädetyn edellytyksen siitä, että piirteen on oltava todennettavissa, ainoastaan silloin, kun ne, joille mainonta on osoitettu, voivat todentaa esitetyn piirteen oikeellisuuden, vai riittääkö se, että mainitun piirteen voivat todentaa sellaiset kolmannet osapuolet, joille kyseistä mainontaa ei ole osoitettu?
5) Onko [direktiivin] 3 a artiklan 1 kohdan c alakohtaa – – tulkittava siten, että tuotteiden hinta ja kilpailijoiden yleinen hintataso ovat sellaisenaan todennettavissa oleva piirre?”
Ennakkoratkaisukysymysten arviointi
Alustavat huomautukset
19. Aluksi on korostettava, että pääasiassa ovat esillä kaksi erilaista vertailevan mainonnan muotoa.
20. Ensimmäisessä tilanteessa kyse on siitä, että kilpailevien suurmyymäläketjujen yleisiä hintatasoja verrataan niiden vastaavien tuotevalikoimien osalta ja tästä johdetaan niiden säästöjen määrä, joita kuluttajalle voisi vuosittain syntyä siitä riippuen, suorittaako hän päivittäistavaraostoksensa tietyssä ketjussa sen sijaan, että hän suorittaisi ne jossain muussa ketjussa (jäljempänä ”ensimmäinen riidanalainen vertailutapa”). Mainittu yleinen hintataso määritetään kuukausittain ja tämän jälkeen vuosittain keräämällä päivittäin tuotekohtaiset hinnat kaupan pidettyjen päivittäistavaroiden erittäin laajasta otannasta, johon sisältyy sekä samoja tuotteita (merkkituotteet) että samankaltaisia tuotteita (merkittömät tuotteet tai jakelijan omalla merkillä varustetut tuotteet) yhtäältä mainostajalta ja toisaalta kultakin sen kilpailijalta. Tämän määrittämisen toteuttamiseksi kuvatulla tavalla kerättyjen yksittäisten tuotteiden hintoja painotetaan niiden määrien mukaisesti, jonka verran kyseisiä tuotteita ostetaan mainostajalta.
21. Toisessa mainontatavassa esitetään väite, jonka mukaan mainostaja tarjoaa kaikki tuotteensa, jotka on varustettu punaisella ”BASIC”‑etiketillä, myytäväksi halvimpaan Belgian alueella tarjottuun hintaan (jäljempänä toinen riidanalainen vertailutapa). Mainittuun tuotevalikoimaan sisältyy yhtäältä merkkituotteita ja toisaalta tuotteita, joita pidetään kaupan ilman merkkiä tai mainostajan omalla merkillä varustettuina. Hintavertailun kohteena ovat ensimmäisen ryhmän osalta ainoastaan samanmerkkiset tuotteet, joita sekä mainostaja että sen kilpailija pitävät kaupan, ja toisen ryhmän osalta mainostajan ja sen kilpailijan kaupan pitämät vastaavanlaatuiset tuotteet.
22. Toiseksi on muistutettava, että kun otetaan huomioon direktiivin tavoitteet ja erityisesti se direktiivin 97/55 toisessa perustelukappaleessa korostettu seikka, että vertailevalla mainonnalla voidaan osoittaa puolueettomasti vastaavien tuotteiden edut ja se voi täten piristää tavaroiden ja palvelujen toimittajien välistä kilpailua kuluttajien eduksi, vakiintuneessa oikeuskäytännössä on katsottu, että vertailevalle mainonnalle asetettuja edellytyksiä on tulkittava tällaisen mainonnan kannalta kaikkein edullisimmalla tavalla (asia C‑112/99, Toshiba Europe, tuomio 25.10.2001, Kok. 2001, s. I‑7945, 36 ja 37 kohta ja asia C‑44/01, Pippig Augenoptik, tuomio 8.4.2003, Kok. 2003, s. I‑3095, 42 kohta; ks. myös asia C‑59/05, Siemens, tuomio 23.2.2006, 22–24 kohta, ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa).
Kysymysten tutkintajärjestys
23. Koska ensimmäisessä kysymyksessä on täsmällisemmin kyse harhaanjohtavan mainonnan käsitteestä ja se koskee yksinomaan ensimmäistä riidanalaista vertailutapaa, asiassa on perusteltua käsitellä ensin neljä muuta kysymystä, jotka ovat yleisluonteisempia, joissa on kyse muista vertailevan mainonnan sallittavuuden edellytyksistä ja jotka koskevat molempia riidanalaisia vertailutapoja.
Toinen kysymys
24. Toisella kysymyksellään ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin pyrkii selvittämään, onko direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan b alakohtaa tulkittava siten, että sellainen vertaileva mainonta, joka koskee kollektiivisesti kahden kilpailevan suurmyymäläketjun kaupan pitämiä päivittäistavaroiden valikoimia sen sijaan, että se koskisi niiden kaupan pitämiä yksittäisiä tuotteita, voi täyttää mainitussa säännöksessä säädetyn edellytyksen, jonka mukaan mainonnassa on ”verrattava samoja tarpeita tyydyttäviä tai samaan tarkoitukseen aiottuja tavaroita tai palveluja”.
25. Kuten direktiivin 97/55 toisesta perustelukappaleesta ilmenee, direktiivillä toteutettavalla vertailevan mainonnan käyttöä koskevien edellytysten yhdenmukaistamisella on myötävaikutettava siihen, että ”vastaavien tuotteiden” edut voidaan puolueettomasti osoittaa. Saman direktiivin yhdeksännen perustelukappaleen mukaan tällä edellytyksellä, jonka mukaan tuotteiden on oltava toisiaan vastaavia, pyritään erityisesti estämään se, että vertailevaa mainontaa käytettäisiin kilpailua rajoittavasti ja sopimattomasti.
26. Direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan b alakohdassa täsmennetään mainittua edellytystä ja siinä asetetaan tältä osin vertailevan mainonnan sallittavuudelle edellytys, jonka mukaan vertailtavien kilpailevien tuotteiden on oltava samoja tarpeita tyydyttäviä tai samaan tarkoitukseen aiottuja, eli niiden on oltava kuluttajan kannalta arvioituna riittävästi toisensa korvaavia.
27. Tästä seuraa, että täyttääkseen mainitussa säännöksessä asetetut edellytykset kaiken vertailevan mainonnan on – sekä kuluttajien että kilpailijoiden intressien vuoksi – loppujen lopuksi perustuttava sellaisten tuoteparien vertailuun, jotka täyttävät korvaavuutta koskevan edellytyksen.
28. Sitä vastoin direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan b alakohtaa ei voida tulkita siten, että siinä edellytetään, että kaikissa vertailevissa mainoksissa viitataan yksinomaan mainitunkaltaisiin vastaaviin tuotepareihin, joita arvioidaan erillisinä, ja ettei mainonnassa voi olla kyse kollektiivisesti kahdesta tuotevalikoimasta, jotka koostuvat tällaisista vastaavista tuotteista.
29. Yhteisöjen tuomioistuin on jo korostanut, että niiden vertailujen lukumäärä, joita mainostaja haluaa tehdä tarjoamiensa tuotteiden ja kilpailijoidensa tarjoamien tuotteiden välillä, kuuluu mainostajan taloudelliseen toimintavapauteen (em. asia Pippig Augenoptik, tuomion 81 kohta).
30. Mistään ei voida a priori päätellä, että tällainen vapaus ei ulottuisi myös mahdollisuuteen suorittaa vertailu, joka koskee mainostajan ja sen kilpailijan kaupan pitämää vastaavaa tuotevalikoimaa kokonaisuudessaan tai sen osaa.
31. Ensinnäkin direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan b alakohta ei mitenkään edellytä tällaista tulkintaa.
32. Toiseksi, kuten tämän tuomion 22 kohdassa muistutetaan, vertailevalle mainonnalle asetettuja edellytyksiä on tulkittava tällaisen mainonnan kannalta kaikkein edullisimmalla tavalla.
33. Kun otetaan huomioon erityisesti se seikka, että vertaileva mainonta piristää tavaroiden ja palvelujen toimittajien välistä kilpailua kuluttajien eduksi, tällaisesta mainonnasta kuluttajille syntyvä etu on täten välttämättä otettava huomioon arvioitaessa direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan b alakohdassa asetettua vastaavuusedellytystä (ks. analogisesti direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan g alakohdan osalta em. asia Siemens, tuomion 23 ja 24 kohta).
34. Niinpä tältä osin on myönnettävä – kuten julkisasiamies on korostanut ratkaisuehdotuksensa 35 ja 36 kohdassa – että mahdollisuus suorittaa koottu vertailu, joka koskee vastaavaa tuotteiden valikoimaa, on omiaan mahdollistamaan sen, että mainostaja voi tarjota kuluttajille mainosluonteista tietoa, johon sisältyy yleisluonteisia ja yhteenvedonomaisia tietoja, jotka saattavat osoittautua erityisen hyödyllisiksi kuluttajille.
35. Tämä pätee erityisesti suurmyymälöiden kaltaiseen alaan, jossa kuluttaja suorittaa yleensä useita ostoksia, jotka ovat tarkoitettuja hänen päivittäisten tarpeidensa tyydyttämiseen. Tällaisten ostosten kannalta arvioituna vertailutiedot, jotka koskevat suurmyymäläketjujen yleistä hintatasoa tai niiden kaupan pitämän tietyn tuotevalikoiman osalta soveltamaa hintatasoa, voivat osoittautua kuluttajille hyödyllisemmiksi kuin vertailutieto, joka koskee ainoastaan tietyn yksittäisen tuotteen hintaa. Juuri tästä syystä myös kuluttajansuojelujärjestöt tekevät jatkuvasti tutkimuksia, jotka koskevat mainitunkaltaisten myymälöiden yleistä hintatasoa.
36. Tässä tilanteessa on katsottava, että kunhan vertailun kohteena olevat kahden kilpailijan tuotevalikoimat sisältävät molempien osalta tuotteita, jotka erikseen arvioituina täyttävät direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan b alakohdan mukaisen vastaavuusvaatimuksen – minkä varmistaminen on ennakkoratkaisupyynnön esittäneen tuomioistuimen tehtävä – myös itse näiden tuotevalikoimien voidaan katsoa täyttävän mainitun edellytyksen.
37. Tilanne voi olla näin muun muassa, kun kyseessä ovat tuotevalikoimat, jotka koostuvat kahden kilpailevan suurmyymäläketjun kaupan pitämistä vastaavista tuotteista ja joiden osalta on väitetty, että tuotteilla, joista mainostajan tuotevalikoima koostuu, on se yhteinen ominaispiirre, että ne ovat halvempia kuin vastaavat tuotteet, joista sen kilpailijan tuotevalikoima koostuu. Tällaiset vastaavat tuoteparit eivät nimittäin lakkaa tyydyttämästä samoja tarpeita tai olemasta samaan tarkoitukseen aiottuja pelkästään siitä syystä, että niitä verrataan kootusti tämän vertailun yhteisen ominaispiirteen näkökulmasta arvioituna.
38. Direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan b alakohdassa säädetty edellytys voi täyttyä myös, jos verrataan kaikkien kahdessa kilpailevassa suurmyymälässä myytävien vastaavien päivittäistavaroiden yleistä hintatasoa, josta sitten johdetaan sen säästön määrä, joka voi syntyä sellaiselle kuluttajalle, joka tekee mainittujen tuotteiden hankintansa tietyssä ketjussa sen sijaan, että hankkisi ne toisesta ketjusta. Tällaisessa tilanteessa sekä kilpailevien ketjujen kaupan pitämät vastaavat tuoteparit että niiden tuotteiden kokonaisuus, jonka vastaavat tuotteet muodostavat, kun ne hankitaan kollektiivisesti päivittäistavaroiden ostosten yhteydessä, voivat täyttää edellytyksen, jonka mukaan niiden on tyydytettävä samoja tarpeita tai oltava samaan tarkoitukseen aiottuja.
39. Edellä esitetyillä perusteilla toiseen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan b alakohdassa säädettyä vertailevan mainonnan sallittavuuden edellytystä on tulkittava siten, että sillä ei kielletä sitä, että vertaileva mainonta koskee kollektiivisesti kahden kilpailevan suurmyymäläketjun kaupan pitämien päivittäistavaroiden valikoimia, kunhan molemmat mainituista valikoimista koostuvat yksittäisistä tuotteista, jotka, kun niitä arvioidaan tuotepareittain, täyttävät yksittäin mainitussa säännöksessä säädetyn vastaavuusedellytyksen.
Kolmas kysymys
40. Kolmannella kysymyksellä ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin pyrkii selvittämään, onko direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan c alakohtaa tulkittava siten, että tässä säännöksessä säädetty edellytys, jonka mukaan mainonnassa on ”vertailtava puolueettomasti” kyseessä olevien tuotteiden ominaispiirteitä, merkitsee sitä, että tilanteessa, jossa on kyse suurmyymäläketjujen kaupan pitämien päivittäistavaroiden valikoiman hintojen vertailusta tai mainittujen ketjujen yleisen hintatason vertailusta niiden kaupan pitämien vastaavien tuotteiden valikoiman osalta, kaikki verratut tavarat ja hinnat, eli sekä mainostajan että kaikkien sen vertailussa mukana olevien kilpailijoiden tavarat ja hinnat, on nimenomaisesti lueteltava mainosilmoituksessa.
41. Kuten direktiivin 97/55 toisesta perustelukappaleesta ilmenee, direktiivillä toteutettavalla vertailevan mainonnan käyttöä koskevien edellytysten yhdenmukaistamisella on muun muassa myötävaikutettava siihen, että vastaavien tuotteiden edut voidaan ”puolueettomasti” osoittaa.
42. Direktiivin seitsemännessä perustelukappaleessa täsmennetään, että sallitun mainonnan edellytyksiin on kuuluttava kriteerit tavaroiden ja palvelujen vertailemiseksi puolueettomasti.
43. Kun direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan c alakohtaa luetaan edellä mainittujen kahden perustelukappaleen valossa, sitä on tulkittava niin, että siinä asetetaan kaksi vaatimusta, jotka koskevat vertailun puolueettomuutta.
44. Yhtäältä, kuten direktiivin 97/55 seitsemännestä perustelukappaleesta ilmenee, edellä mainitussa säännöksessä säädetyt kumulatiiviset kriteerit, jotka koskevat sitä, onko se tuotteen ominaispiirre, jonka näkökulmasta vertailu suoritetaan, olennainen, merkityksellinen, todennettavissa oleva ja edustava, myötävaikuttavat sen varmistamiseen, että kyseinen vertailu on luonteeltaan puolueetonta. Kolmannessa ennakkoratkaisukysymyksessä ei kuitenkaan ole suoraan kyse näistä kriteereistä, vaan esimerkiksi todennettavuutta koskevasta kriteeristä on kyse neljännessä ja viidennessä kysymyksessä.
45. Toisaalta edellä mainitussa 3 a artiklan 1 kohdan c alakohdassa korostetaan direktiivin 97/55 toisen perustelukappaleen mukaisesti nimenomaisesti, että edellä mainitut neljä kriteeriä täyttäviä ominaispiirteitä on lisäksi verrattava puolueettomasti.
46. Kuten julkisasiamies toteaa ratkaisuehdotuksensa 44 kohdassa, viimeksi mainitulla edellytyksellä pyritään estämään vertailut, jotka perustuvat vertailun tekijän subjektiiviseen arviointiin puolueettoman arvion sijasta.
47. Tästä seuraa se, että nyt esillä olevassa asiassa ei voida edellä kuvatun vaatimuksen puitteissa asettaa velvollisuutta luetella mainosilmoituksessa nimenomaisesti niitä eri tavaroita, joista vertaillut tuotevalikoimat koostuvat, ja niiden hintoja. Tietoja, kuten tavaran hinta tai suurmyymäläketjun yleinen hintataso tuotevalikoiman osalta, ei ilmeisestikään voida vertailla subjektiivisesti, ja vertailun kohteena olevien tuotteiden ja hintojen nimenomaisen luettelon esittämisellä tai sen poisjättämisellä ei myöskään voi olla vaikutusta vertailun puolueettomuuteen tai subjektiivisuuteen.
48. Lisäksi on korostettava, että direktiivin 2 artiklan 2 a kohdassa vertaileva mainonta määritellään siten, että sillä tarkoitetaan kaikkea mainontaa, josta suoraan tai epäsuorasti voidaan tunnistaa kilpailija tai kilpailijan tarjoamat tavarat tai palvelut, joten mainontaa voidaan pitää direktiivissä tarkoitetulla tavalla vertailevana, jos kilpailijan tavarat tai palvelut yksilöidään mainonnassa epäsuorasti, vaikka niitä ei siinä suoraan mainitakaan.
49. Lisäksi kun otetaan huomioon tämän tuomion 22 kohdassa mainitut tulkintaperiaatteet, on todettava, että jos sellaisen mainosilmoituksen yhteydessä, jossa on kahden riidanalaisen vertailutavan tapaan kyse huomattavasta määrästä eri kilpailevien suurmyymäläketjujen kaupan pitämiä tuotteita, edellytettäisiin, että kyseisessä ilmoituksessa aina mainitaan nimenomaisesti kaikki vertaillut tuotteet, tällä saatettaisiin vaikuttaa itse kyseisenlaisen mainostustavan toteutettavuuteen.
50. Lidl on kuitenkin vedonnut siihen, että yhteisöjen tuomioistuin on aiemmin katsonut, että mahdollinen velvollisuus rajata kukin hintavertailu mainostajan tarjoamien tuotteiden ja kilpailevien tuotteiden keskihintoihin olisi yhteisön lainsäätäjän tavoitteiden vastainen, ja se on tältä osin väittänyt, että koska vertailevan mainonnan avulla pitää voida osoittaa puolueettomasti vastaavien eri tuotteiden edut, tällainen puolueettomuus edellyttää, että henkilöt, joille mainonta osoitetaan, voivat saada tietoonsa vertailtujen tuotteiden todelliset hintaerot eivätkä pelkästään mainostajan hintojen ja tämän kilpailijoiden hintojen välistä keskimääräistä eroa (em. asia Pippig Augenoptik, tuomion 81 ja 82 kohta).
51. On täsmennettävä, että edellä esitetyssä toteamuksessa yhteisöjen tuomioistuimen tarkoituksena ei mitenkään ole ollut yleisesti sulkea pois mahdollisuutta sellaisen vertailevan mainonnan käyttöön, jossa on kyse kahden kilpailijan yleisestä hintatasosta vastaavien tuotevalikoimien osalta. Tällaista vertailevaa mainostustapaa ei voida kieltää, kunhan väitetty yleisen hintatason ero perustuu vastaavien tuotteiden välisissä hinnoissa todettuihin todellisiin eroihin ja valittu vertailukriteeri täyttää mainosilmoituksen kontekstin mukaisesti direktiivin ja erityisesti sen 3 a artiklan 1 kohdan c alakohdassa säädetyt eri edellytykset.
52. Tältä osin on korostettava yhtäältä, että vertailu, jolla pyritään esittämään kahden kilpailevan suurmyymäläketjun yleisen hintatason ero vastaavan tuotevalikoiman osalta, edellyttää välttämättä sitä, että mainittujen kahden kilpailijan kaupan pitämien vastaavien tavaroiden todellisten hintojen yksittäinen vertailu on tätä ennen suoritettu.
53. Toisaalta, vaikka on ilmeisen selvää, että kahden kilpailijan välisten hintojen keskimääräiseen eroon tai niiden yleiseen hintatasoon perustuvalla vertailukriteerillä ei selvästikään ole mitään merkitystä tietyissä tosiasiallisissa tilanteissa, jotka – kuten edellä mainitussa asiassa Pippig Augenoptik annettuun tuomioon johtaneessa tilanteessa, jossa oli kyse silmälasimainoksesta – koskevat mainosilmoitusta, joka on osoitettu kuluttajille, joita houkutellaan suorittamaan yksittäinen hankinta kaupassa, joka pitää kaupan ainoastaan tietyn tyyppisiä tavaroita, tilanne voi kuitenkin olla täysin toisin erilaisissa tosiasiallisissa tilanteissa. Tilanne voi olla juuri näin nyt esillä olevassa asiassa kyseessä olevan asiayhteyden osalta, jossa – kuten tämän tuomion 35 kohdasta ilmenee – yleinen hintataso voi muodostaa erityisen merkityksellisen vertailukriteerin.
54. Edellä esitetyn perusteella kolmanteen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan c alakohdassa säädettyä edellytystä, jonka mukaan mainonnassa on ”vertailtava puolueettomasti” kyseessä olevien tuotteiden ominaispiirteitä, on tulkittava siten, että se ei merkitse sitä, että tilanteessa, jossa on kyse kilpailevien suurmyymäläketjujen kaupan pitämien vastaavien päivittäistavaroiden valikoiman hintojen vertailusta tai mainittujen ketjujen yleisen hintatason vertailusta niiden kaupan pitämien vastaavien tuotteiden valikoiman osalta, verratut tavarat ja hinnat, eli sekä mainostajan että kaikkien sen vertailussa mukana olevien kilpailijoiden tavarat ja hinnat, on nimenomaisesti ja tyhjentävästi lueteltava mainosilmoituksessa.
Viides kysymys
55. Viidennellä kysymyksellään, joka on syytä tutkia kolmantena, ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee, onko direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan c alakohtaa tulkittava siten, että tuotteiden hinnat yhtäältä ja suurmyymäläketjujen yleinen hintataso vastaavien tuotteiden valikoiman osalta toisaalta ovat mainitussa säännöksessä tarkoitettuja todennettavissa olevia ominaispiirteitä.
56. Kahden kilpailijan myymien tavaroiden, kuten esimerkiksi toisessa riidanalaisessa vertailutavassa kyseessä olevan kaltaisten tavaroiden hintojen osalta on aluksi todettava, että direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan c alakohdassa vahvistetaan nimenomaisesti, että kahden tavaran hinnat voivat kuulua ominaispiirteisiin, jotka ovat olennaisia, merkityksellisiä, todennettavissa olevia ja edustavia ja joiden vertailu täten on lähtökohtaisesti sallittua, mikäli direktiivissä vertailevan mainonnan sallittavuudelle asetetut edellytykset täyttyvät. Direktiivin 97/55 kahdeksannessa perustelukappaleessa puolestaan vahvistetaan niin ikään, että tavaroiden ja palvelujen pelkän hinnan vertaamisen on oltava mahdollista, jos tässä vertailussa noudatetaan tiettyjä edellytyksiä, erityisesti, että se ei saa olla harhaanjohtavaa.
57. Kuten yhteisöjen tuomioistuin on jo aiemmin todennut, kilpailevien tarjousten, erityisesti hintojen, asettaminen vastakkain kuuluu itse vertailevan mainonnan luonteeseen (em. asia Pippig Augenoptik, tuomion 80 kohta).
58. Edellä esitetyistä syistä tavaran hinta muodostaa direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan c alakohdassa tarkoitetun todennettavissa olevan ominaispiirteen.
59. Kun erityisesti otetaan huomioon tämän tuomion 22 kohdassa mainittu tulkintaperiaate, mikään ei näyttäisi olevan esteenä sille, että sama pätee myös kilpailevien suurmyymäläketjujen yleiseen hintatasoon niiden vastaavien päivi ttäistavaroiden valikoiman osalta ja niiden säästöjen määrään, joita voi syntyä kuluttajalle, joka ostaa mainitut tavarat tietystä kilpailevasta ketjusta sen sijaan, että hän ostaisi ne toisesta ketjusta.
60. Sillä edellytyksellä, että niiden yksittäisten vastaavien tavaroiden, joista kilpailevien suurmyymäläketjujen tarjoamien päivittäistavaroiden valikoima koostuu, hinnat on otettu huomioon määritettäessä mainittujen ketjujen yleistä hintatasoa kyseisten vastaavien tuotevalikoimien osalta, sekä kunkin näin huomioidun yksittäisen tavaran hinta että yleinen hintataso ja niiden säästöjen määrä, joita voi syntyä kuluttajalle, joka ostaa mainitut tavarat tietystä kilpailevasta ketjusta sen sijaan, että hän ostaisi ne toisesta ketjusta, samoin kuin tätä varten käytettyjen laskentatapojen oikeellisuus ovat lähtökohtaisesti todennettavissa.
61. On kuitenkin täsmennettävä, että niiden tavaroiden hintojen, joista tuotevalikoima koostuu, tai suurmyymäläketjun vastaavista tavaroista koostuvan valikoiman yleisen hintatason todennettavuus edellyttää välttämättä sitä, että tavarat, joiden hintoja on näin vertailtu, on voitava – vaikkei niitä olekaan nimenomaisesti ja tyhjentävästi lueteltava kuluttajille osoitetussa mainosilmoituksessa, kuten tämän tuomion 54 kohdasta ilmenee – kuitenkin tavarakohtaisesti ja konkreettisesti yksilöidä mainitun ilmoituksen sisältämien tietojen perusteella. Kaikenlainen hintojen ja tavaroiden todennettavuus edellyttää nimittäin sitä, että ne on mahdollista yksilöidä.
62. Edellä esitetyillä perusteilla viidenteen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan c alakohtaa on tulkittava siten, että kahden kilpailevan suurmyymäläketjun kaupan pitämien tavaroiden mainitussa säännöksessä tarkoitettuja ”todennettavissa olevia” ominaispiirteitä ovat
– kyseisten tavaroiden hinnat
– näiden suurmyymäläketjujen yleinen hintataso vastaavien tuotteiden valikoiman osalta ja niiden säästöjen määrä, joita voi syntyä kuluttajalle, joka ostaa mainitut tavarat tietystä tällaisesta ketjusta sen sijaan, että hän ostaisi ne toisesta ketjusta, mikäli kyseessä olevat tavarat ovat todella osa sitä vastaavien tavaroiden tuotevalikoimaa, jonka perusteella mainittu yleinen hintataso on määritetty.
Neljäs kysymys
63. Neljännellä kysymyksellään ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee, onko direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan c alakohtaa tulkittava siten, että jokin vertailevassa mainonnassa mainittu ominaispiirre täyttää kyseisessä säännöksessä säädetyn todennettavuutta koskevan edellytyksen ainoastaan, jos ne, joille mainonta on osoitettu, voivat itse todentaa kyseisen ominaispiirteen oikeellisuuden.
64. Tältä osin on ensimmäiseksi todettava, että vaikka mainitussa säännöksessä edellytetään vertailevan mainonnan puolueettomuuden takaamiseksi, että mainonnassa vertaillut ominaispiirteet ovat todennettavissa, eli että ne voidaan näyttää toteen, säännökseen ei sitä vastoin sisälly mitään täsmennyksiä, joissa määritettäisiin, millaisin täsmällisin edellytyksin ja kenen toimesta mainitut ominaispiirteet on voitava todentaa.
65. Toiseksi direktiivillä tavoitelluista päämääristä ei voida päätellä, että vertailtujen ominaispiirteiden paikkansa pitävyyden todentamisen olisi oltava mahdollista erityisemmin kuluttajille kuin muille osapuolille, joita asia koskee, kuten vertailussa mukana oleville kilpailijoille.
66. Direktiivin 97/55 seitsemännessä perustelukappaleessa korostetaan tältä osin, että niiden edellytysten, joiden täyttyessä vertaileva mainonta on sallittua ja joihin on muun muassa sisällyttävä arviointiperusteet tavaroiden ja palvelujen vertailemiseksi puolueettomasti, vahvistamisen on mahdollistettava sen ratkaiseminen, mitkä vertailevaan mainontaan liittyvät käytännöt voivat vääristää kilpailua, aiheuttaa vahinkoa kilpailijoille ja vaikuttaa epäedullisesti kuluttajan valintoihin.
67. Direktiivin 4 artiklassa puolestaan asetetaan jäsenvaltioille velvollisuus huolehtia siitä, että käytettävissä on riittävät ja tehokkaat keinot sen valvomiseksi, että vertailevaa mainontaa koskevia säännöksiä noudatetaan sekä kuluttajien että yleensä kilpailijoiden ja yleisön edun edellyttämällä tavalla.
68. Kolmanneksi on todettava, että direktiivin toiseksi viimeisessä perustelukappaleessa korostetaan, että mainostajan on kyettävä näyttämään mainonnassaan esittämiensä tosiasiaväittämien paikkansapitävyys asianmukaisin keinoin ja että tuomioistuimen tai hallintoviranomaisen tulee tarvittaessa voida vaatia tätä.
69. Direktiivin 6 artiklassa asetetaan tältä osin täsmällisemmin jäsenvaltioille velvollisuus myöntää hallintoviranomaisille tai tuomioistuimille, joiden tehtävänä on valvoa direktiivin noudattamista, toimivalta vaatia, mikäli asian olosuhteet sitä edellyttävät, mainostajaa näyttämään toteen mainonnassa esitettyjen tosiasiaväittämien paikkansapitävyys, jos se mainostajan ja menettelyn muiden asianosaisten oikeutetut edut sekä kyseiseen tapaukseen liittyvät seikat huomioon ottaen on aiheellista ja ”vertailevan mainonnan osalta ?vaatia mainostajaa? näyttämään tämä toteen lyhyessä ajassa”. Samassa säännöksessä edellytetään myös, että mainituille hallintoviranomaisille ja tuomioistuimille myönnetään toimivalta katsoa tosiasiaväittämät virheellisiksi, jollei näin vaadittua näyttöä esitetä tai jos sitä pidetään riittämättömänä.
70. Tästä seuraa, että vaikka mainostajan on lyhyessä ajassa kyettävä näyttämään toteen käyttämässään vertailussa esitettyjen tosiasiaväittämien paikkansapitävyys, direktiivissä ei kuitenkaan edellytetä, että mainostaja asettaa tällaisen näytön kaikkien halukkaiden saataville ennen mainosilmoituksen esittämistä.
71. Kuluttajalla oleva mahdollisuus saada mainostajalta hallintoviranomaisessa tai tuomioistuimessa käytävässä menettelyssä näyttö mainonnassa esitettyjen tosiasiaväittämien paikkansapitävyydestä ei kuitenkaan ole omiaan vapauttamaan kyseistä mainostajaa, silloin kun mainosilmoituksessa ei luetella vertailtuja tavaroita ja hintoja, velvollisuudesta ilmoittaa muun muassa niitä henkilöitä varten, joille kyseinen mainos on osoitettu, missä ja miten nämä voivat vaivattomasti saada tiedon vertailussa käytetyistä tekijöistä varmistuakseen tai uskoakseen jonkun muun tehtäväksi varmistua vertailun paikkansapitävyydestä.
72. Tällainen velvollisuus nimittäin on omiaan mahdollistamaan direktiivillä tavoitellun kuluttajansuojelua koskevan päämäärän mukaisesti, että mainitun kaltaisen ilmoituksen vastaanottaja kykenee varmistumaan siitä, että hän on saanut asianmukaisesti tietoa niiden päivittäistavaraostojen suhteen, joita hän tulee tekemään.
73. Tällainen tiedonsaanti vertailussa käytetyistä tekijöistä ei kuitenkaan merkitse sitä, että sen, jolle mainonta on osoitettu, on itse omin toimenpitein kyettävä kaikissa olosuhteissa varmistumaan verrattujen ominaispiirteiden paikkansapitävyydestä. Tältä osin riittää, että tekijät, joiden ansiosta tällainen varmistuminen on mahdollista, ovat mainittujen vastaanottajien saatavilla tämän tuomion 71 kohdassa mainituin edellytyksin ja sellaisella tavalla, että kyseinen henkilö kykenee pääsääntöisesti itse suorittamaan haluamansa varmistuksen, tai poikkeuksellisesti, ja mikäli mainittu varmistuminen edellyttää pätevyyttä, jota hänellä ei ole, uskomaan tämän varmistumisen toteuttamisen kolmannen tahon tehtäväksi.
74. Edellä esitetyillä perusteilla neljänteen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan c alakohtaa on tulkittava siten, että jokin vertailevassa mainonnassa mainittu ominaispiirre täyttää, silloin kun vertailussa käytettyjä tekijöitä, joihin kyseistä ominaispiirrettä koskeva maininta perustuu, ei ole lueteltu tässä mainonnassa, kyseisessä säännöksessä säädetyn todennettavuutta koskevan edellytyksen ainoastaan, jos mainostaja ilmoittaa muun muassa niitä henkilöitä varten, joille kyseinen mainos on osoitettu, missä ja miten nämä voivat vaivattomasti saada tiedon mainituista tekijöistä varmistuakseen tai, mikäli heillä ei ole tätä varten tarvittavaa pätevyyttä, uskoakseen jonkun muun tehtäväksi varmistua mainoksen ja kyseessä olevan ominaispiirteen paikkansapitävyydestä.
Ensimmäinen kysymys
75. Ensimmäisellä kysymyksellään ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin pyrkii selvittämään, onko mainosilmoitusta, jossa verrataan erään suurmyymäläketjun yleistä hintatasoa kilpailevien ketjujen yleiseen hintatasoon niiden vastaavien tuotteiden valikoiman osalta ja esitetään niiden säästöjen määrä, joita voi syntyä kuluttajalle, joka suorittaa päivittäistavaraostoksensa tietyssä ketjussa, pidettävä direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitetulla tavalla harhaanjohtavana mainontana, jos tämä yleinen hintataso on määritetty ainoastaan osan mainostajan kaupan pitämistä tuotteista perusteella, koska tällaisesta mainonnasta syntyy kuluttajalle väistämättä sellainen mielikuva, että kyseessä oleva mainostaja on edullisin koko tuotevalikoimansa osalta. Kyseinen tuomioistuin pohtii kuitenkin, onko se seikka, että mainonnasta on mahdollista määrittää sekä mainostajan että kunkin sen kilpailijan osalta se, mitä tavaroita ja minkälaisia määriä on näistä kunkin yleisen hintatason määrittämiseksi verrattu, mahdollisesti omiaan estämään mainonnan muodostumisen harhaanjohtavaksi. Kyseinen tuomioistuin pohtii lisäksi sitä, onko viimeksi mainitun suhteen merkitystä sillä, että mainonnassa ilmoitetaan, miten kukin vertailussa mukana olleista kilpailijoista sijoittuu yleisen hintatason osalta sekä suhteessa mainostajaan että toisiinsa.
76. Direktiivin 2 artiklan 2 kohdassa määritellään harhaanjohtava mainonta siten, että sellaisena pidetään kaikkea mainontaa, joka tavalla tai toisella, esitystapa mukaan lukien, harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan niitä henkilöitä, joille se on osoitettu tai jotka se tavoittaa, ja joka harhauttavan ominaisuutensa takia on omiaan vaikuttamaan heidän taloudelliseen käyttäytymiseensä taikka aiheuttaa tai on omiaan aiheuttamaan vahinkoa kilpailijalle.
77. Kansallisten tuomioistuinten tehtävänä on kunkin yksittäistapauksen olosuhteiden perusteella ratkaista, voiko mainonta olla luonteeltaan harhaanjohtavaa edellä kuvatulla tavalla, kun otetaan huomioon kuluttajat, joille se on osoitettu (ks. mm. asia C‑373/90, X, tuomio 16.1.1992, Kok. 1992, s. I‑131, 15 ja 16 kohta).
78. Tältä osin kansallisten tuomioistuinten on yhtäältä otettava huomioon se, miten tavanomaisen valistunut sekä kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja mieltää asian (ks. em. asia X, tuomion 15 ja 16 kohta; asia C‑210/96, Gut Springenheide ja Tusky, tuomio 16.7.1998, Kok. 1998, s. I‑4657, 31 kohta; asia C‑220/98, Estée Lauder, tuomio 13.1.2000, Kok. 2000, s. I‑117, 27 kohta; asia C‑99/01, Linhart ja Biffl, tuomio 24.10.2002, Kok. 2002, s. I‑9357, 31 kohta ja em. asia Pippig Augenoptik, tuomion 55 kohta). Nyt esillä olevassa asiassa kumpaakaan riidanalaisista mainontatavoista ei ole osoitettu asiantuntijayleisölle vaan lopullisille kuluttajille, jotka tekevät päivittäistavaraostoksensa suurmyymäläketjussa.
79. Tarvittavan arvioinnin suorittamiseksi kansallisten tuomioistuinten on yhtäältä otettava huomioon kaikki asian kannalta merkitykselliset seikat (em. asia Estée Lauder, tuomion 27 ja 30 kohta) pitäen silmällä, kuten direktiivin 3 artiklasta ilmenee, mainonnan sisältämiä tietoja ja yleisemmin kaikkia sen osatekijöitä.
80. Yhteisöjen tuomioistuin on näin ollen katsonut, että laiminlyönti voi tehdä mainonnasta harhaanjohtavan erityisesti, jos, kun otetaan huomioon kuluttajat, joille se on osoitettu, mainonnan tarkoituksena on salata sellainen seikka, joka olisi ollut omiaan saamaan merkittävän joukon kuluttajia luopumaan ostopäätöksestään, mikäli ne olisivat olleet tietoisia kyseisestä seikasta (em. asia X, tuomion 15 kohta).
81. Erityisesti hintojen vertailun osalta direktiivin 97/55 kahdeksannessa perustelukappaleessa korostetaan, että tavaroiden ja palvelujen pelkän hinnan vertaamisen olisi oltava mahdollista, jos tässä vertailussa noudatetaan tiettyjä edellytyksiä, erityisesti, että se ei saa olla harhaanjohtavaa.
82. Yhteisöjen tuomioistuin on tältä osin jo täsmentänyt, että rinnakkaistuotujen autojen edullisempaa hintaa koskeva mainonta voidaan luokitella harhaanjohtavaksi vain, jos todettaisiin, että kyseessä olevan mainoksen kohderyhmään kuuluvista kuluttajista merkittävä osa jää tietämättömäksi siitä, että ajoneuvojen alennettuun hintaan liittyy se, että rinnakkaistuojan myymien ajoneuvojen varusteiden määrä on vähäisempi (em. asia X, tuomion 16 kohta).
83. Vastaavalla tavalla vertaileva mainonta, joka koskee kilpailevien suurmyymäläketjujen yleistä hintatasoa niiden vastaavien tuotteiden valikoiman osalta ja niiden säästöjen määrää, joka voi syntyä kuluttajalle, joka suorittaa päivittäistavaraostoksensa jossain näistä ketjuista sen sijaan, että hän suorittaisi ne jossakin muussa ketjussa, olisi luokiteltava harhaanjohtavaksi, jos esimerkiksi kaikkien asian kannalta merkityksellisten seikkojen valossa todettaisiin, että kyseessä olevan mainoksen kohderyhmään kuuluvista kuluttajista merkittävä osa on tehnyt ostopäätöksensä siinä virheellisessä luulossa, että mainostajan kaikki tavarat on otettu huomioon laskettaessa yleistä hintatasoa ja mainonnassa väitettyjen säästöjen määrää. Tulkinnan on oltava sama, mikäli osoitetaan, että mainittu päätös on tehty siinä virheellisessä luulossa, että kuluttajalle syntyy kyseinen määrä säästöjä riippumatta, mitä hänen mainostajalta ostamansa tavarat ovat ja näiden määrästä tai että esimerkiksi kaikki mainostajan tavarat ovat poikkeuksetta halvempia kuin kilpailijoiden tavarat.
84. Kuvatunkaltainen mainonta on luonteeltaan harhaanjohtavaa myös, jos osoitetaan, että siinä oleva kollektiivinen viittaus niiden säästöjen vaihteluväliin, joita voi syntyä kuluttajalle, joka suorittaa päivittäistavaraostoksensa mainostajan myymälöissä sen sijaan, että hän suorittaisi ne kilpailevien ketjujen myymälöissä, ja yksilöintien puuttuminen kunkin mainostajan kanssa kilpailevan ketjun yleisestä hintatasosta ja mahdollisesti syntyvien säästöjen määrästä suhteessa kuhunkin kilpailijaan ovat omiaan johtamaan merkittävän joukon henkilöistä, joille mainonta on osoitettu, harhaan niiden säästöjen todellisen määrän osalta, joita niille voi, jos ne suorittavat päivittäistavaraostoksensa mainostajan myymälöissä sen sijaan, että ne suorittaisivat ne jonkun tietyn kilpailijan myymälöissä, ja vaikuttamaan täten niiden taloudelliseen käyttäytymiseen.
85. Tässä tilanteessa ensimmäiseen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 3 a artiklan 1 kohdan a alakohtaa on tulkittava siten, että vertaileva mainonta, jossa väitetään mainostajan yleisen hintatason olevan alhaisempi kuin sen pääasiallisten kilpailijoiden, vaikka vertailun kohteena on ollut tuoteotos, voi olla luonteeltaan harhaanjohtavaa, jos
– mainosilmoituksesta ei ilmene, että vertailun kohteena on ollut ainoastaan tuoteotos eivätkä kaikki mainostajan tuotteet
– mainosilmoituksessa ei yksilöidä käytettyjä vertailutekijöitä tai ei ilmoiteta vastaanottajalle tietolähdettä, josta kyseinen yksilöinti on saatavissa tai
– mainosilmoitukseen sisältyy kollektiivinen viittaus niiden säästöjen vaihteluväliin, joita voi syntyä kuluttajalle, joka suorittaa ostoksensa mainostajan myymälöissä sen sijaan, että hän suorittaisi ne kilpailijoiden myymälöissä, eikä siinä yksilöidä kunkin kilpailijan yleistä hintatasoa eikä niiden säästöjen määrää, joita voi syntyä, jos ostokset tehdään mainostajan myymälöissä sen sijaan, että ne tehtäisiin kilpailijan myymälöissä.
86. Ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen tehtävänä on varmistua siitä, sisältyvätkö pääasiassa kyseessä oleviin mainoksiin tällaiset ominaispiirteet.
Oikeudenkäyntikulut
87. Pääasian asianosaisten osalta asian käsittely yhteisöjen tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä olevan asian käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta. Oikeudenkäyntikuluja, jotka ovat aiheutuneet muille kuin näille asianosaisille huomautusten esittämisestä yhteisöjen tuomioistuimelle, ei voida määrätä korvattaviksi.
Päätöksen päätösosa
Näillä perusteilla yhteisöjen tuomioistuin (suuri jaosto) on ratkaissut asian seuraavasti:
1) Harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta 10 päivänä syyskuuta 1984 annetun neuvoston direktiivin 84/450/ETY, sellaisena kuin se on muutettuna 6.10.1997 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 97/55/EY, 3 a artiklan 1 kohdan b alakohdassa säädettyä vertailevan mainonnan sallittavuuden edellytystä on tulkittava siten, että sillä ei kielletä sitä, että vertaileva mainonta koskee kollektiivisesti kahden kilpailevan suurmyymäläketjun kaupan pitämien päivittäistavaroiden valikoimia, kunhan molemmat mainituista valikoimista koostuvat yksittäisistä tuotteista, jotka, kun niitä arvioidaan tuotepareittain, täyttävät yksittäin mainitussa säännöksessä säädetyn vastaavuusedellytyksen.
2) Direktiivin 84/450, sellaisena kuin se on muutettuna direktiivillä 97/55, 3 a artiklan 1 kohdan c alakohtaa on tulkittava siten, että mainitussa säännöksessä säädetty edellytys, jonka mukaan mainonnassa on ”vertailtava puolueettomasti” kyseessä olevien tuotteiden ominaispiirteitä, ei merkitse sitä, että tilanteessa, jossa on kyse kilpailevien suurmyymäläketjujen kaupan pitämien vastaavien päivittäistavaroiden valikoiman hintojen vertailusta tai mainittujen ketjujen yleisen hintatason vertailusta niiden kaupan pitämien vastaavien tuotteiden valikoiman osalta, verratut tavarat ja hinnat, eli sekä mainostajan että kaikkien sen vertailussa mukana olevien kilpailijoiden tavarat ja hinnat, on nimenomaisesti ja tyhjentävästi lueteltava mainosilmoituksessa.
3) Direktiivin 84/450, sellaisena kuin se on muutettuna direktiivillä 97/55, 3 a artiklan 1 kohdan c alakohtaa on tulkittava siten, että kahden kilpailevan suurmyymäläketjun kaupan pitämien tavaroiden mainitussa säännöksessä tarkoitettuja ”todennettavissa olevia” ominaispiirteitä ovat
– kyseisten tavaroiden hinnat
– näiden suurmyymäläketjujen yleinen hintataso vastaavien tuotteiden valikoiman osalta ja niiden säästöjen määrä, joita voi syntyä kuluttajalle, joka ostaa mainitut tavarat tietystä tällaisesta ketjusta sen sijaan, että hän ostaisi ne toisesta ketjusta, mik äli kyseessä olevat tavarat ovat todella osa sitä vastaavien tavaroiden valikoimaa, jonka perusteella mainittu yleinen hintataso on määritetty.
4) Direktiivin 84/450, sellaisena kuin se on muutettuna direktiivillä 97/55, 3 a artiklan 1 kohdan c alakohtaa on tulkittava siten, että jokin vertailevassa mainonnassa mainittu ominaispiirre täyttää, silloin kun vertailussa käytettyjä tekijöitä, joihin kyseistä ominaispiirrettä koskeva maininta perustuu, ei ole lueteltu tässä mainonnassa, kyseisessä säännöksessä säädetyn todennettavuutta koskevan edellytyksen ainoastaan, jos mainostaja ilmoittaa muun muassa niitä henkilöitä varten, joille kyseinen mainos on osoitettu, missä ja miten nämä voivat vaivattomasti saada tiedon mainituista tekijöistä varmistuakseen tai, mikäli heillä ei ole tätä varten tarvittavaa pätevyyttä, uskoakseen jonkun muun tehtäväksi varmistua mainoksen ja kyseessä olevan ominaispiirteen paikkansapitävyydestä.
5) Direktiivin 84/450, sellaisena kuin se on muutettuna direktiivillä 97/55, 3 a artiklan 1 kohdan a alakohtaa on tulkittava siten, että vertaileva mainonta, jossa väitetään mainostajan yleisen hintatason olevan alhaisempi kuin sen pääasiallisten kilpailijoiden, vaikka vertailun kohteena on ollut tuoteotos, voi olla luonteeltaan harhaanjohtavaa, jos
– mainosilmoituksesta ei ilmene, että vertailun kohteena on ollut ainoastaan tuoteotos eivätkä kaikki mainostajan tuotteet
– mainosilmoituksessa ei yksilöidä käytettyjä vertailutekijöitä tai ei ilmoiteta vastaanottajalle tietolähdettä, josta kyseinen yksilöinti on saatavissa tai
– mainosilmoitukseen sisältyy kollektiivinen viittaus niiden säästöjen vaihteluväliin, joita voi syntyä kuluttajalle, joka suorittaa ostoksensa mainostajan myymälöissä sen sijaan, että hän suorittaisi ne kilpailijoiden myymälöissä, eikä siinä yksilöidä kunkin kilpailijan yleistä hintatasoa eikä esitetä niiden säästöjen määrää, joita voi syntyä, jos ostokset tehdään mainostajan myymälöissä sen sijaan, että ne tehtäisiin kilpailijan myymälöissä.