62004CC0356_CS
Opinion of the Advocate-General
Opinion of the Advocate-General
I – Úvod
1. Usnesením ze dne 29. července 2004 předložil Rechtbank van Koophandel te Brussel (obchodní soud v Bruselu, dále jen „Rechtbank van Koophandel“) Soudnímu dvoru na základě článku 234 ES pět předběžných otázek týkajících se výkladu čl. 3a odst. 1 písm. a), b) a c) směrnice Rady 84/450/EHS ze dne 10. září 1984 o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy(2) (dále jen „směrnice 84/450“ nebo jednoduše „směrnice“), ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/55/ES(3) ze dne 6. října 1997, aby zahrnovala srovnávací reklamu (dále jen „směrnice 97/55“).
II – Právní rámec
Právní úprava Společenství
2. Účelem směrnice 84/450 je „chránit spotřebitele, osoby provozující obchod, živnost, nebo řemeslo nebo vykonávající svobodné povolání, jakož i zájmy široké veřejnosti proti klamavé reklamě a jejím nekalým účinkům, a stanovit podmínky, za nichž je dovolena srovnávací reklama“ (článek 1).
3. Podle čl. 2 bodu 2 směrnice je třeba považovat za klamavou reklamu „každ[ou] reklam[u], která jakýmkoli způsobem, včetně předvedení, klame nebo pravděpodobně může klamat osoby, kterým je určena nebo které zasáhne, a která pro svůj klamavý charakter pravděpodobně ovlivní jejich ekonomické chování, nebo která z těchto důvodů poškodí nebo může poškodit jiného soutěžitele“.
4. Článek 3 směrnice stanoví:
„Při posuzování, zda je reklama klamavá, je nezbytné vzít v úvahu všechny její rysy, zejména v ní obsažené informace týkající se:
a) vlastností zboží nebo služeb […];
b) cena nebo způsob, jakým je cena vypočtena, a podmínky [ceny nebo způsobu, jakým je cena vypočtena, a podmínek], za kterých je zboží dodáváno nebo služby poskytovány;
c) podstata, charakteristické rysy a práva zadavatele reklamy [povahy, vlastností a práv zadavatele reklamy] […]“.
5. Článek 3a odst. 1 směrnice stanoví:
„Srovnávací reklama, pokud jde o srovnání, je dovolena při splnění následujících podmínek:
a) není klamavá ve smyslu čl. 2 bodu 2, čl. 3 a čl. 7 odst. 1;
b) srovnává zboží nebo služby, jež slouží stejným potřebám nebo jsou zamýšleny pro stejný účel;
c) objektivně srovnává jeden nebo více základních, důležitých, ověřitelných a charakteristických rysů tohoto zboží nebo těchto služeb, mezi nimiž může být i cena; […].“
6. Konečně dne 11. května 2005 přijal Evropský parlament a Rada směrnici 2005/29/ES (dále jen „směrnice 2005/29“) o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450/EHS, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004(4), která provádí některé změny směrnice 84/450 ohledně klamavé reklamy, avšak nechává nedotčena ustanovení této směrnice ohledně srovnávací reklamy. Tato směrnice musí být členskými státy provedena do 12. června 2007.
Vnitrostátní právní úprava
7. Směrnice 84/450 byla provedena do belgického právního řádu zákonem ze dne 14. července 1991(5) o obchodních praktikách a informování a ochraně spotřebitele, který ve své konsolidované verzi ze dne 8. dubna 2003(6) zahrnuje všechny změny, které přinesla i směrnice 97/55 o klamavé reklamě.
8. Článek 23a odst. 1 tohoto zákona uvádí kritéria pro posouzení dovolené srovnávací reklamy. Tento článek přebírá celé znění čl. 3a odst. 1 směrnice.
III – Skutkový stav a řízení
9. Lidl Belgium GmbH & Co KG (dále jen „Lidl“) je společností založenou podle německého práva, která provozuje řetězec velkých obchodů, působí zejména v oblasti maloobchodního prodeje potravin a má v Belgii řadu poboček. Etablissementen Franz Colruyt NV (dále jen „Colruyt“) je další společností působící v tomtéž hospodářském odvětví, která provozuje více než 170 supermarketů v Belgii pod značkou „Colruyt“.
10. Dne 19. ledna 2004 zaslala Colruyt svým zákazníkům leták tohoto znění:
„Vážený zákazníku,
v průběhu uplynulého roku 2003 jste mohli u Colruyt opět výrazně ušetřit. Na základě našeho indexu průměrných cen v uplynulém roce jsme vypočítali, že rodina, která utratí týdně 100 eur u Colruyt, ušetřila: mezi 366 a 1 129 eury tím, že nakupovala u Colruyt, a nikoli v jiném supermarketu (například Carrefour, Cora, Delhaize atd.); mezi 155 a 293 eury tím, že nakupovala u Colruyt, a nikoli v ‚hard discounter‘ nebo ve velkoobchodu (Aldi, Lidl, Makro). Na zadní straně tohoto dopisu se dozvíte o vývoji rozdílu v cenách v porovnání s ostatními obchody v průběhu roku 2003. […] Abychom mohli zaručit trvale nejnižší ceny, srovnáváme každý den osmnáct tisíc cen v ostatních obchodech. […] Na tomto základě vypočítáváme každý měsíc rozdíl v cenách mezi Colruyt a ostatními obchody. Ten nazýváme naším cenovým indexem, který je certifikován Quality Control, nezávislým institutem pro kontrolu kvality. Závěr: u Colruyt nakupujete každý den a v každém ročním období za nejnižší ceny. Této záruce zůstaneme věrni i v roce 2004.“
11. Krom toho Colruyt používala na pokladních dokladech následující text s odkazem na vlastní internetovou stránku pro další vysvětlení ohledně systému srovnání cen:
„Kolik jste ušetřili v roce 2003? Za předpokladu, že jste utratili každý týden 100 eur u Colruyt, ušetřili jste podle našeho cenového indexu: 366 až 1 129 eur ve srovnání s ostatními supermarkety (například Carrefour, Cora, Delhaize atd.); 155 až 293 eur ve srovnání s hard discounter nebo velkoobchodem (Aldi, Lidl, Makro).“
12. Krom toho v roce 2003 uvedla Colruyt na trh řadu základních výrobků nazvanou „BASIC“. Některé pasáže jejích reklamních letáků obsahovaly následující výrazy: „BASIC: absolutně nejnižší cena v Belgii. Ještě levnější než srovnatelný sortiment hard discounters (Aldi, Lidl) […]“; „BASIC = ABSOLUTNĚ NEJNIŽŠÍ CENY vedle všeobecného výrazného snížení cen vám od nynějška nabízíme i celou řadu výrobků, které můžete srovnat s výrobky obvyklých hard discounters (například Aldi a Lidl) a s výrobky „Eerste prijs/1 er
prix“ ostatních supermarketů. To jsou naše výrobky BASIC: základní výrobky pro každý den za absolutně nejnižší cenu“. I na pokladních dokladech přinášela Colruyt reklamní slogany téhož znění.
13. Společnost Lidl se domnívala, že takové praktiky jako srovnávací reklama jsou podle výše uvedeného belgického zákona ze dne 14. července 1991 nekalé, a tudíž nezákonné, a podala proto žalobu u Rechtbank van Koophandel.
14. Tento soud měl pochybnosti o výkladu směrnice a považoval za nezbytné obrátit se na Soudní dvůr s následujícími předběžnými otázkami:
„1) Musí být čl. 3a odst. 1 písm. a) [směrnice] vykládán v tom smyslu, že srovnání obecné úrovně cen zadavatelů reklamy s úrovní cen jejich soutěžitelů, v jehož rámci je provedena extrapolace na základě srovnání cen vybraného vzorku výrobků, je nedovolené, neboť v každém případě vzbuzuje dojem, že celý sortiment výrobků zadavatele reklamy je levnější, ačkoliv se provedené srovnání vztahuje pouze na omezený vzorek výrobků, ledaže by reklama umožňovala určit, kterých výrobků zadavatele reklamy na straně jedné a srovnávaného soutěžitele na straně druhé a jakého množství těchto výrobků se toto srovnání týká, a kde jsou v tomto srovnání umístěni srovnávaní soutěžitelé a jak vysoké jsou tedy jejich ceny ve srovnání s cenami zadavatele reklamy a jiných srovnávaných soutěžitelů?
2) Musí být čl. 3a odst. l písm. b) [směrnice] vykládán v tom smyslu, že srovnávací reklama je dovolena pouze tehdy, jestliže se srovnání týkalo jednotlivého zboží nebo služeb, které slouží stejným potřebám nebo jsou zamýšleny pro stejný účel, s vyloučením sortimentů zboží, i když tyto sortimenty jako celek, a nikoliv nezbytně každá jeho část, slouží týmž potřebám nebo jsou zamýšleny pro stejný účel?
3) Musí být čl. 3a odst. l písm. c) [směrnice] vykládán v tom smyslu, že srovnávací reklama, v rámci které jsou srovnávány ceny výrobků nebo obecná cenová úroveň u soutěžitelů, je objektivní pouze tehdy, jestliže obsahuje výčet srovnávaných výrobků a cen zadavatele reklamy a všech soutěžitelů, kterých se srovnání týká, a umožní zjistit ceny uplatňované zadavatelem reklamy a jeho soutěžiteli, přičemž v tomto případě by měly být veškeré výrobky, které jsou srovnávány, uvedeny výslovně pro každého dodavatele zvlášť?
4) Musí být čl. 3a odst. l písm. c) [směrnice] vykládán v tom smyslu, že určitý rys uvedený ve srovnávací reklamě splňuje požadavek ověřitelnosti upravený v tomto článku pouze tehdy, pokud může být jeho správnost ověřena těmi, kterým je reklama určena, anebo stačí, že může být ověřena třetími osobami, kterým reklama určena není?
5) Musí být čl. 3a odst. l písm. c) [směrnice] vykládán v tom smyslu, že cena výrobků a obecná úroveň cen soutěžitelů jako takové představují ověřitelný rys?“
15. V řízení zahájeném před Soudním dvorem předložily písemná vyjádření Colruyt, Lidl, Francouzská republika, Polská republika a Komise.
16. Krom toho Colruyt, Belgické království a Komise byly vyslechnuty na jednání konaném dne 7. prosince 2005.
IV – Právní posouzení
Úvod
17. Podstatou četných a členitých otázek předkládajícího soudu je legitimita dvou specifických forem srovnávací reklamy, které se obě zakládají na srovnání cen, aniž by však bylo v reklamním sdělení jasně vyjádřeno, jaké zboží se srovnává a jaké jsou jeho ceny.
18. Konkrétně se jedná se o reklamu, která jednak porovnává obecnou úroveň cen uplatňovaných různými supermarkety, kterou vypočítává na základě vzorku výrobků vybraných ze všech výrobků prodávaných jednotlivými konkurenčními podniky (dále jen „reklama týkající se úrovně cen“), a jednak kategoricky tvrdí, že určitý sortiment výrobků je absolutně nejlevnější na trhu (dále jen „reklama na výrobky BASIC“).
19. Předběžně však musím uvést, že některé otázky položené Rechtbank van Koophandel ohledně uvedené reklamy se mi nezdají vůbec jasné a navíc se zdá, že se vícekrát ptají na totéž (například skutečnost, že sporná reklamní sdělení neuvádějí výslovně zboží a ceny srovnávané zadavatelem reklamy).
20. Zdá se mi tedy vhodné, nehledě na problémy s formulováním nebo novým formulováním těchto otázek, abych se soustředil na jejich podstatu. Za tímto účelem se mi ve světle kontextu a všech skutečností předložených Soudnímu dvoru zdá, že otázky, které nám pokládá předkládající soud, jsou tři, a navrhuji, abychom v tomto případě odpověděli na tyto tři otázky.
21. Je tedy třeba se ptát:
i) Může srovnávací reklama ve světle požadavku „homogenity“(7) stanoveného čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice srovnávat nejen jednotlivé výrobky, ale i sortimenty zboží (druhá otázka)?
ii) V případě kladné odpovědi na předcházející otázku, ukládají podmínky „objektivity“ a „ověřitelnosti“ srovnání obsažené v písmenu c) tohoto ustanovení, aby reklamní sdělení výslovně uvádělo totožnost a cenu výrobků zahrnutých do srovnávaných sortimentů (třetí, čtvrtá a pátá otázka)?
iii) Má být reklama, která srovnává obecnou úroveň cen, založená na koši výrobků, z nichž některé prodávají různé firmy, považována za „klamavou“ ve smyslu písmene a) tohoto ustanovení, jelikož by mohla vyvolat ve spotřebiteli dojem, že všechny výrobky jedné firmy jsou levnější než výrobky druhé firmy (první otázka)?
22. Jak je vidět, nakonec jde o to posoudit, zda dotčený typ reklamních sdělení je v souladu s podmínkami dovolené reklamy stanovenými v tomto ohledu směrnicí o srovnávací reklamě, zejména s požadavky „homogenity“, „objektivity“, „ověřitelnosti“ a „neklamavosti“ takové reklamy s přihlédnutím k tomu, že jak stanoví jedenáctý bod odůvodnění směrnice 97/55, tyto podmínky jsou kumulativní v tom smyslu, že srovnávací reklama je musí splňovat všechny, a to jako celek, aby byla slučitelná s právem Společenství.
23. Po tomto upřesnění tedy přejdu k přezkumu jednotlivých otázek tak, jak jsem je formuloval, a v pořadí, jak je výše uvedeno.
K dovolenému srovnání sortimentů výrobků
24. Podstatou druhé otázky předkládajícího soudu Soudnímu dvoru je, zda podmínka „homogenity“ podle čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice brání reklamě, která nesrovnává jednotlivé zboží nebo služby, ale která srovnává sortimenty zboží nebo služeb.
25. K tomuto bodu účastníci předložili odchylné argumenty. Lidl, stejně jako polská a francouzská vláda, se přiklání ke kladné odpovědi na tuto otázku, a to proto, že taková reklama by byla v rozporu se samotnou literou projednávaného ustanovení (francouzské a polské orgány) a v každém případě by mohla klamat spotřebitele kvůli heterogenitě výrobků, které jsou součástí sortimentu (Lidl).
26. Komise se nedomnívá, že srovnání mezi skupinami výrobků je samo o sobě nelegitimní. V tomto ohledu jsou rozhodující konkrétní vlastnosti šířeného reklamního sdělení, a to jak odpovídá požadavkům na dovolenou reklamu podle směrnice.
27. Colruyt – podporovaný v tomto bodě belgickou vládou – naopak zastává plnou legitimitu reklamy založené na sortimentech výrobků, pokud zboží, které je jejich součástí, je vybráno tak, že vždy dochází ke srovnání výrobků „majících stejné vlastnosti a sloužících stejným potřebám“.
28. Pokud jde o mne, nesdílím tezi, podle níž čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice v zásadě nedovoluje reklamní sdělení založená na srovnání mezi sortimenty různých výrobků.
29. Především se mi nezdá, že by litera dotčeného ustanovení bránila takovému srovnání. Stanoví totiž pouze, že reklama musí „srovnáv[at] zboží nebo služby, jež slouží stejným potřebám nebo jsou zamýšleny pro stejný účel“. Podle mne má tedy tato podmínka jiný význam, než tvrdí Lidl a polská a francouzská vláda, v tom smyslu, že se netýká množství nebo rozdílnosti výrobku, který je předmětem reklamy, ale jeho povahy, a to z dvojího pohledu.
30. Jednak podmínka podle písm. b) vyžaduje, aby k reklamnímu srovnání docházelo vždy mezi „zbožím a službami“, a brání tedy srovnání jednotlivých soutěžitelů, která se netýkají zboží nebo služeb, které tito soutěžitelé nabízejí spotřebiteli. Podle mého názoru by byla například nepřijatelná reklama typu „podnik X je spolehlivější než podnik Y“, neboť takové srovnání by se netýkalo žádného výrobku nebo služby, ale vlastnosti nebo rysu podniků uvedených v reklamě.
31. Krom toho si uvedená podmínka stanoví za cíl omezit reklamní srovnání na vzájemně zaměnitelné a homogenní zboží. Opětovně mám tedy například za to, že nelze považovat za dovolenou reklamu, která srovnává automobil s jízdním kolem, neboť je zřejmé, že tyto výrobky slouží rozdílným potřebám.
32. Cílem projednávaného požadavku je zkrátka zamezit takovým formám „vyumělkované“ reklamy, které jsou vystavěny na nepřiměřených srovnáních nebo, až paradoxně, nejsou vůbec založeny na zboží nebo službách nebo jsou založeny na nesrovnatelném zboží nebo službách.
33. Dodávám, že by se mi zdálo i v rozporu s cíli směrnice, kdyby byla reklamní sdělení založená na sortimentech zboží sama o sobě považována za zakázaná. Směrnice považuje srovnávací reklamu ve skutečnosti za velmi důležitý nástroj na „podněcování soutěžení mezi dodavateli zboží a služeb ku prospěchu spotřebitelů“, neboť „pomůže objektivně objasnit přednosti různých srovnatelných výrobků“ (druhý bod odůvodnění), a posiluje tak „právo [spotřebitelů] na informace“ (pátý bod odůvodnění)(8) .
34. Jinými slovy, zákonodárce Společenství má za to, že srovnávací reklama je vhodná k tomu, aby zvýšila transparentnost trhu, a že představuje účinný prostředek pro informování a orientaci spotřebitele. Soudní dvůr skutečně právě z tohoto pohledu upřesnil, že „požadavky kladené na srovnávací reklamu musejí být vykládány způsobem co nejpříznivějším pro tuto reklamu “(9) .
35. Řešení, které by vždy a ve všech případech zakazovalo používat srovnání sortimentů zboží, by tedy bylo těžko slučitelné s tímto účelem, protože by jasně omezovalo srovnávací reklamu. Reklamní informace tohoto typu obsahující souhrnné a syntetické údaje by totiž mohla být pro spotřebitele užitečná.
36. To platí zejména v odvětví velkých obchodů, v němž působí účastníci původního řízení. Zdá se mi totiž zřejmé, že jak argumentuje Colruyt, průměrný spotřebitel si vybírá supermarket, v němž nakupuje, nejen na základě ceny jednotlivých výrobků, ale i na základě obecné cenové politiky těchto supermarketů. Proto reklama, která srovnává obecnější a úplnější údaje, než jsou údaje týkající se jednotlivého zboží, pokud je prováděna správně, může spotřebiteli pomáhat, neboť mu ukáže supermarkety, které jsou schopny obecně uplatňovat nižší ceny.
37. Krom toho, pokud se nemýlím, je reklama týkající se nikoli jednotlivého zboží nebo služeb, ale košů nebo sortimentů výrobků, v členských státech poměrně častá. Připomínám například, že tentýž obchodní soud v Bruselu v jedné dřívější věci nepovažoval tuto formu reklamy samu o sobě za nedovolenou, ale konkrétně vyhodnotil její obsah a formy ve světle kritérií stanovených směrnicí(10) .
38. Domnívám se tudíž, že na základě podmínky „homogenity“ podle projednávaného ustanovení nelze považovat reklamní sdělení založená na porovnávání sortimentů výrobků sama o sobě za protiprávní. Samozřejmě, aby taková reklama byla dovolená, musí splňovat všechny požadavky stanovené čl. 3a odst. 1 směrnice (viz výše bod 22). A uvidíme dále, zda tomu tak bude v případě reklamních sdělení, která jsou předmětem původního řízení.
39. Ve světle výše uvedených úvah tedy navrhuji, aby Soudní dvůr odpověděl vnitrostátnímu soudu, že podmínka uvedená v čl. 3a odst. 1 směrnice nebrání reklamnímu srovnání sortimentů zboží nebo služeb.
K podmínce ověřitelnosti srovnání
40. Podstatou třetí, čtvrté a páté otázky položené Rechtbank van Koophandel je, zda podmínky „objektivity“ a „ověřitelnosti“ podle čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice vyžadují, aby reklamní sdělení výslovně udávalo identitu a cenu výrobků zahrnutých do srovnávaných sortimentů.
41. I k tomuto bodu předkládají účastníci odchylné argumenty. Lidl, polská vláda a francouzské orgány navrhují odpovědět na otázku kladně. Podle jejich mínění totiž reklama, která neuvádí prvky podstatné pro srovnání, není ani objektivní, ani ověřitelná, neboť neumožňuje, aby osoby, jimž je reklama určena, ověřily správnost a přesnost toho, co tvrdí zadavatel reklamy. Právě o to jde v tomto případě, neboť reklamní sdělení, která jsou předmětem původního řízení, neumožňují, aby spotřebitelé okamžitě pochopili, ke kterému zboží a ke kterým cenám se vztahují, a aby si tedy ověřili správnost použitého srovnání.
42. Rovněž Komise má za to, že čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice a zejména podmínka ověřitelnosti, kterou toto ustanovení ukládá, požaduje, aby reklama umožňovala především určit výrobky, které jsou předmětem srovnání. Nicméně se domnívá, že toto určení se nemusí nutně objevit v reklamním sdělení, ale postačuje, že reklamní sdělení je implicitně umožňuje. I z tohoto pohledu nemůže však v tomto případě být reklama týkající se úrovně cen, kterou šíří Colruyt, považována za dovolenou, neboť spotřebitel neví, které zboží zadavatel reklamy srovnával, aby stanovil uvedené cenové úrovně. Dovolená je však naopak reklama na výrobky BASIC, neboť v ní se srovnání týká všech výrobků, které Colruyt označil svou etiketou, s jejich protějšky v konkurenčních supermarketech, což tedy nepřímo umožňuje spotřebitelům zjistit, které výrobky jsou srovnávány.
43. Colruyt a belgická vláda mají za to, že není nutné, aby výrobky, které jsou předmětem reklamy, bylo možno identifikovat, neboť čl. 3a odst. 1 směrnice takový požadavek výslovně nestanoví. Tvrdí především, že kritérium „ověřitelnosti“ nepožaduje, aby všechna tvrzení v reklamě byla ověřitelná spotřebitelem, ale pouze, aby jejich spolehlivost mohla být objektivně prokázána zadavatelem reklamy, a to v případě potřeby i v soudním řízení. Krom toho kritérium „objektivity“ podle téhož ustanovení ke kritériu „ověřitelnosti“ nic nedodává. Pokud je totiž tato poslední podmínka splněna, je sama o sobě postačující k tomu, aby srovnávací reklama mohla být kvalifikována jako „objektivní“.
44. Pokud jde o mne, tvrdím, že podmínka „objektivity“ uvedená v čl. 3a odst. 1 písm. c) se mi nezdá být skutečně relevantní pro řešení otázky položené předkládajícím soudem. Podle mne totiž takový požadavek pouze ukládá, aby vlastnosti výrobků, které jsou předmětem reklamy, byly takové povahy, aby mohly být srovnávány nestranně a nezaujatě; je tedy třeba, aby se srovnání provedené v reklamním sdělení týkalo objektivně zjistitelných vlastností, a nikoli vlastností, které mohou být předmětem subjektivního vkusu nebo záliby.
45. Pokud to zjednoduším a uvedu příklad, podnik může srovnávat cenu dvou obdobných výrobků a tvrdit, že jeden je levnější než druhý, neboť cena je vlastnost objektivní a nesporná. Nemůže však propagovat své výrobky jako esteticky krásnější nebo elegantnější než výrobky soutěžitelů, neboť je zřejmé, že u těchto vlastností jde o subjektivní úsudek, který může být u každého člověka jiný(11) .
46. Proto musí být otázka, kterou položil Rechtbank van Koophandel, přezkoumána zejména ve světle požadavku „ověřitelnosti“ reklamy podle čl. 3a odst. 1 písm. c).
47. Z tohoto pohledu se mi zdá přesvědčivý argument, který uvádí Lidl, polská a francouzská vláda i Komise, podle něhož lze považovat reklamní sdělení za „ověřitelné“ pouze tehdy, když osoby, jimž je určeno, mohou identifikovat srovnávané zboží nebo služby.
48. Jak je totiž vidět, přezkoumávaná podmínka by byla zbavena veškerého užitečného účinku, kdyby subjekty (zejména spotřebitelé nebo soutěžitelé zadavatele reklamy) mající případně zájem zkontrolovat spolehlivost a správnost tvrzení zadavatele reklamy nemohly tuto kontrolu uskutečnit, neboť by zjevně nebylo možno provést srovnání, nejsou-li nebo nemohou-li být známy jeho podmínky.
49. Krom toho srovnávací reklama, která by neumožňovala identifikovat zboží nebo vlastnosti, které mají být srovnávány, není ani v souladu s již uvedeným informačním účelem směrnice (viz výše body 33 a 34). Z důvodu její neurčitosti a nejasnosti není totiž taková reklama způsobilá správně nasměrovat spotřebitele při jeho volbě při nákupu.
50. Závěrem bych uvedl, že taková reklama by představovala veškerá rizika tradičně spojovaná s některými formami srovnávací reklamy (očerňování soutěžitelů, klamání spotřebitelů, záměna výrobků atd.), aniž by nabízela výhody, které by tato reklama měla přinášet spotřebiteli (větší průhlednost trhu, podnícení soutěže mezi různými podniky atd.).
51. Na základě toho se naopak musím distancovat od názorů společnosti Lidl a polské a francouzské vlády, když tvrdí, že reklamní sdělení musí analytickým způsobem identifikovat všechny srovnávané výrobky s příslušnými cenami.
52. Zaprvé se mi totiž nezdá, že směrnice opravňuje k takovému výkladu. Její článek 2 totiž stanoví, že srovnávací reklamou se rozumí „každá reklama, která výslovně, nebo nepřímo
označuje soutěžitele nebo zboží či služby nabízené soutěžitelem“(12) . Směrnice ani nestanoví odchylné podmínky podle toho, zda reklamní sdělení obsahují výslovné nebo nepřímé odkazy, pouze uvádí řadu požadavků, které musí dodržet jakákoli forma sdělení (výslovná nebo nepřímá) odpovídající definici „srovnávací reklamy“ ve smyslu výše uvedeného článku 2.
53. Zadruhé by kritizovaný výklad učinil ze srovnávací reklamy nástroj obtížně použitelný nebo nepoužitelný pokaždé, když by dané informace byly komplexní a mnohostranné. Například právě v projednávaném případě Colruyt tvrdí, že byly srovnávány tisíce výrobků a cen; je tedy jasné, že v takovém případě je přinejmenším nesnadné umístit do jednoho reklamního sdělení dlouhý seznam srovnávaných výrobků společně s příslušnými cenami. Avšak podobné požadavky na syntetičnost a jednoduchost reklamního sdělení mohou existovat v různých jiných případech, například pokud se srovnávají chemické složky různých čisticích prostředků nebo nutriční hodnoty určitých potravinářských výrobků.
54. Ve skutečnosti se mi zdá, že od reklamního sdělení je třeba požadovat vždy správnost a přesnost, ale nikoli, aby bylo vždy podrobné a úplné, jako kdyby šlo o vědeckou nebo statistickou publikaci. Pomysleme například na případ, kdy jsou ze sdělení vypuštěny nepodstatné či nijak zásadní aspekty reklamy, nebo naopak na případ, kdy spotřebitel může skutečnosti nezbytné pro určení základních podmínek srovnání v reklamě získat i jinou cestou (například na internetové stránce zadavatele reklamy uvedené případně v reklamě).
55. Na závěr tedy zřejmě mohu říci, že podmínka ověřitelnosti tvrzení zadavatele reklamy může být považována za dodrženou samozřejmě nejen v případě, že jsou všechny srovnávané skutečnosti zahrnuty přímo do reklamního sdělení, ale i tehdy, když sdělení uvádí, kde a jak může průměrný spotřebitel tyto skutečnosti snadno nalézt, nebo v každém případě jasně umožňuje spotřebiteli, aby se s přihlédnutím ke kontextu a okolnostem případu s těmito skutečnostmi seznámil.
56. Na základě výše uvedeného není nutné upřesňovat, že žádná z naznačených hypotéz se neuplatní, jestliže k podobnému seznámení se skutečnostmi může dojít pouze v řízení před soudními nebo správními kontrolními orgány. To je ovšem výsledek, kterého dosáhneme, přijmeme-li tezi společnosti Colruyt, podle níž přezkoumávaný požadavek ověřitelnosti má být považován za splněný, i kdyby spotřebitel nebo soutěžitel neměl jinou možnost získat údaje, které jsou základem srovnání v reklamě, než se obrátit na jeden z těchto orgánů.
57. Taková teze by totiž kromě toho, že by ohrozila účinek záruky ověřitelnosti ve vztahu ke spotřebitelům a nutila je uchýlit se ke složitým a nákladným řízením, měla za následek i skutečné pokřivení logiky systému zavedeného směrnicí. Soudní cesta totiž má být vyhrazena ověřování případné klamavé a jakkoli protiprávní povahy reklamy a uplatnění následných sankcí, ale jistě ne pouhému získávání údajů.
58. Nelze ani namítat, že na údaje, které jsou základem pro srovnání, se může vztahovat obchodní tajemství nebo že může být obtížné poskytnout je v úplné a podrobné formě z důvodu jejich četnosti nebo objemu. Zdá se mi totiž, že argument o obchodním tajemství, na nějž narážela žalovaná na jednání, je v tomto případě málo přesvědčivý, neboť dotčené údaje jsou jen výčtem výrobků nabízených veřejnosti a příslušných cen. Krom toho jsem již zdůraznil, že tento soubor informací – i když je objemný – lze získat i jinou cestou, zejména může být spotřebiteli zpřístupněn běžnými komunikačními prostředky (výše, bod 54 a následující).
59. Potvrzuji tedy, že podle mého názoru nemůže být požadavek úplné transparentnosti a ověřitelnosti toho, co se tvrdí v reklamě, považován z právního nebo z faktického hlediska za nepřekonatelné břemeno pro zadavatele reklamy.
60. Dodávám, že takové řešení se mi zdá být rovněž v souladu s duchem směrnice 2005/29, která pozměňuje směrnici 84/450. Je sice pravda, že tato směrnice se netýká srovnávací reklamy, ale nekalých obchodních praktik podniků vůči spotřebitelům, zdá se mi však, že může poskytnout užitečná vodítka pro rekonstrukci obecného zaměření zákonodárce Společenství. V čl. 7 odst. 1 a 3 tato směrnice právě stanoví, že za klamavou je považována „obchodní praktika […] pokud […] opomene uvést závažné informace […]. Pokud sdělovací prostředek, jímž se obchodní praktika šíří, klade omezení na prostor a čas, je třeba při rozhodování o tom, zda došlo k opomenutí informací, vzít v úvahu tato omezení i veškerá opatření, která obchodník přijal k zajištění přístupu spotřebitelů k informacím jinými prostředky “(13) .
61. Přejdu-li nyní k posouzení reklamních kampaní vedených společností Colruyt s ohledem na výše uvedené úvahy, nejsem si ve světle výše popsaného testu (bod 55 výše) jistý, že taková reklama, jako je reklama na výrobky BASIC, může umožnit identifikaci srovnávaného zboží, a tedy i ověření příslušných cen. I když totiž připustíme, že na základě informací obsažených v reklamním sdělení může spotřebitel identifikovat výrobky zadavatele reklamy, na něž se vztahuje taková reklama, zbývá v každém případě ověřit, zda tyto informace umožňují identifikovat i srovnávané výrobky soutěžitelů společnosti Colruyt (konkrétně musí být spotřebitel schopen nejen pochopit, který sýr je sýr „Basic“ společnosti Colruyt, ale i poznat údajný „protějšek“ u společnosti Lidl).
62. Dále mám velké pochybnosti, pokud jde o reklamu týkající se úrovně cen. Nezdá se mi totiž, že v tomto případě umožňuje identifikovat zboží, které je předmětem srovnání, a tedy ani ověřit tvrzení ve sporných reklamách. Toto zboží a příslušné ceny totiž nejsou uvedeny v reklamním sdělení a údaje nelze získat ani jinou cestou. Colruyt na jednání mimoto sama upřesnila, že „[s možností přístupu soutěžitelů nebo spotřebitelů k údajům, na nichž je založeno srovnání cen] se v současné době nepočítá“.
63. Na základě výše uvedeného musím ovšem připomenout, že poslední slovo k tomuto bodu náleží předkládajícímu soudu, který jistě může lépe posoudit, zda formy srovnávací reklamy šířené společností Colruyt skutečně splňují požadavek „ověřitelnosti“ v tom smyslu, jak jsem se pokusil upřesnit výše.
64. Na základě výše uvedených úvah tedy navrhuji, aby Soudní dvůr odpověděl v tom smyslu, že požadavky „objektivity“ a „ověřitelnosti“ srovnávací reklamy stanovené čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice nebrání reklamním sdělením, která neuvádějí výslovně srovnávané zboží a ceny, jestliže tato sdělení uvádějí, kde a jak může průměrný spotřebitel tyto skutečnosti snadno nalézt, nebo v každém případě jasně umožňují průměrnému spotřebiteli, aby se s přihlédnutím ke kontextu a okolnostem případu s těmito skutečnostmi seznámil.
Ke klamavosti reklamy týkající se úrovně cen
65. Podstatou poslední otázky předkládajícího soudu je, zda reklama, která srovnává úroveň cen uplatňovaných některými supermarkety, přičemž vypočítává tuto úroveň na základě vzorku výrobků, má být považována za „klamavou“, neboť může přesvědčit spotřebitele, že nabídka je výhodnější, pokud jde o celou škálu výrobků supermarketu.
66. Účastníci řízení předkládají k tomuto bodu protichůdné argumenty. Lidl a polské orgány mají za to, že taková reklama má být považována za klamavou. Tvrzením, že Colruyt uplatňuje ceny obecně nižší ve srovnání se svými soutěžiteli, aniž by byly přesně uvedeny ceny nebo výrobky, o něž se jedná, je totiž vyvolán dojem, že tento řetězec supermarketů je vždy a v každém případě levnější.
67. Francouzská vláda a Komise mají naopak za to, že schopnost uvedeného srovnání uvést spotřebitele v omyl závisí na okolnostech případu a zejména na metodice použité pro výpočet cenové úrovně. Ověření, zda reklamní sdělení šířené společností Colruyt je klamavé, tedy musí příslušet vnitrostátnímu soudu.
68. Konečně, podle společnosti Colruyt a belgických orgánů není srovnávací reklama týkající se úrovně cen klamavá ve smyslu směrnice, pokud škála srovnávaných výrobků je dostatečně reprezentativní.
69. Především připomínám, že podle čl. 2 bodu 2 směrnice je klamavá „každá reklama, která jakýmkoli způsobem, včetně předvedení, klame nebo pravděpodobně může klamat osoby, kterým je určena nebo které zasáhne, a která pro svůj klamavý charakter pravděpodobně ovlivní jejich ekonomické chování, nebo která z těchto důvodů poškodí nebo může poškodit jiného soutěžitele“.
70. Pro ověření, zda jsou tyto podmínky splněny, je podle judikatury Společenství třeba vzít „v úvahu očekávání průměrného běžně informovaného a přiměřeně pozorného a obezřetného spotřebitele“(14) . Posouzení je tedy třeba provádět případ od případu a mít na zřeteli „všechny relevantní skutečnosti včetně okolností, za nichž jsou výrobky prodávány […], prezentace a obsahu reklamy, jakož i nebezpečí omylu, pokud jde o kategorii dotčených spotřebitelů“(15) .
71. Ve světle těchto kritérií se mi zdá, že srovnávací reklama týkající se úrovně cen, která je založena na extrapolaci údajů o vzorku a která přesvědčuje spotřebitele, že uvedené rozdíly v ceně platí pro všechny výrobky prodávané zadavatelem reklamy, může být považována za klamavou ve smyslu směrnice. Podle mého názoru totiž zřejmě může vyvolat falešné očekávání průměrného spotřebitele, který může čekat určitou úsporu bez ohledu na typ a množství zakoupeného zboží.
72. Na základě výše uvedeného však musím připomenout, že Soudnímu dvoru nepřísluší určit, zda jsou v tomto případě sdělení společnosti Colruyt skutečně taková, že mohou způsobit, aby se dostatečné množství spotřebitelů(16) domnívalo, že tento zadavatel reklamy je levnější, pokud jde o celou škálu jím prodávaných výrobků. Ve skutečnosti se jedná o posouzení skutkových okolností, které jak známo přísluší předkládajícímu soudu(17) . Souhlasím tedy s francouzskou vládou a s Komisí, že předkládající soud musí zkoumat, zda ve světle všech relevantních okolností mají reklamy napadené společností Lidl skutečně klamavou povahu.
73. Navrhuji tedy, aby Soudní dvůr odpověděl, že srovnávací reklama, která srovnává úrovně cen uplatňované různými supermarkety, která je založena na extrapolaci údajů o vzorku a která přesvědčuje, že uvedené cenové rozdíly platí pro všechny výrobky prodávané těmito supermarkety, je klamavá ve smyslu čl. 3a odst. 1 písm. a) směrnice.
V – Závěry
74. Ve světle uvedených úvah navrhuji, aby Soudní dvůr odpověděl na předběžné otázky, které položil Rechtbank van Koophandel, následujícím způsobem:
„1) Podmínka dovolené srovnávací reklamy uvedená v čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice 84/450/EHS nebrání srovnávací reklamě týkající se sortimentů zboží nebo služeb.
2) Požadavky ‚objektivity‘ a ‚ověřitelnosti‘ srovnávací reklamy stanovené čl. 3a odst. 1 písm. c) nebrání reklamním sdělením, která neuvádějí výslovně srovnávané zboží a ceny, jestliže tato sdělení uvádějí, kde a jak může průměrný spotřebitel tyto skutečnosti snadno nalézt, nebo v každém případě jasně umožňují spotřebiteli, aby se s přihlédnutím ke kontextu a okolnostem případu s těmito skutečnostmi seznámil.
3) Srovnávací reklama, která srovnává úrovně cen uplatňované různými supermarkety, která je založena na extrapolaci údajů o vzorku a která přesvědčuje, že uvedené cenové rozdíly platí pro všechny výrobky prodávané těmito supermarkety, je klamavá ve smyslu čl. 3a odst. 1 písm. a) směrnice.“
(1) .
(2)
–	Úř. věst. L 250, s. 17; Zvl. vyd. 15/01, s. 227.
(3)
–	Úř. věst. L 290, s. 18; Zvl. vyd. 15/03, s. 365.
(4)
–	Úř. věst. L 149, s. 22.
(5)
–	Moniteur Belge
ze dne 29. srpna 1991.
(6)
–	Moniteur Belge
ze dne 8. dubna 2003.
(7)
– Požadavek „homogenity“ se rozumí v tom smyslu, že srovnávací reklama musí srovnávat „zboží, […] jež slouží stejným potřebám nebo [je] zamýšlen[o] pro stejný účel“ [čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice].
(8)
–	K úzkému vztahu mezi ochranou a informováním spotřebitelů, které je charakteristické pro celou politiku Společenství v oblasti ochrany spotřebitelů, viz rozsudky ze dne 7. března 1990, GB-INNO-BM (C‑362/88, Recueil, s. I‑667, bod 14), a ze dne 18. května 1993, Yves Rocher (C‑126/91, Recueil, s. I‑2361, bod 17).
(9)
–	Viz rozsudky ze dne 25. října 2001, Toshiba Europe (C‑112/99, Recueil, s. I‑7945, bod 37), a ze dne 8. dubna 2003, Pippig Augenoptik (C‑44/01, Recueil, s. I‑3095, bod 2).
(10)
–	Rozsudek ze dne 30. června 2004, Cora v. Colruyt, s. 6. Jeden výtisk tohoto rozsudku je připojen k vyjádřením předloženým v průběhu řízení společností Colruyt.
(11)
–	Viz rovněž stanovisko generálního advokáta Légera ze dne 8. února 2001 ve výše uvedené věci Toshiba, body 50 a 51.
(12)
–	Kurziva provedena autorem tohoto stanoviska. K rozsahu pojmu srovnávací reklamy viz i výše uvedené rozsudky Toshiba, bod 31, a Pippig, bod 35.
(13)
–	Kurziva provedena autorem tohoto stanoviska.
(14)
–	Rozsudek ze dne 13. ledna 2000, Estée Lauder (C‑220/98, Recueil, s. I‑117, bod 27). Viz rovněž rozsudek ze dne 16. července 1998, Gut Springenheide a Tusky (C‑210/96, Recueil, s. I‑4657, bod 37).
(15)
–	Rozsudek ze dne 26. listopadu 1996, F.lli Graffione (C‑313/94, Recueil, s. I‑6039, bod 26); viz rovněž rozsudek ze dne 16. ledna 1992, X (C‑373/90, Recueil, s. I‑131, body 15 a 16).
(16)
–	K této podmínce viz výše uvedené rozsudky Estée Lauder, bod 31, a Gut Springenheide, bod 34.
(17)
–	Viz v tomto smyslu rozsudky ze dne 25. února 1992, Gutshof-Ei (C‑203/90, Recueil, s. I‑1003); ze dne 17. března 1983, De Kikvorsch, (94/82, Recueil, s. 947); výše uvedené rozsudky F.lli Graffione a Gut Springenheide.