62004CJ0356_EL
Διάδικοι
Σκεπτικό της απόφασης
Διατακτικό
Διάδικοι
Στην υπόθεση C-356/04,
με αντικείμενο αίτηση εκδόσεως προδικαστικής αποφάσεως δυνάμει του άρθρου 234 ΕΚ, που υπέβαλε το rechtbank van koophandel te Brussel (Βέλγιο) με απόφαση της 29ης Ιουλίου 2004, η οποία περιήλθε στο Δικαστήριο στις 18 Αυγούστου 2004, στο πλαίσιο της διαδικασίας
Lidl Belgium GmbH & Co KG
κατά
Etablissementen Franz Colruyt NV,
ΤΟ ΔΙΚΑΣΤΗΡΙΟ (τμήμα μείζονος συνθέσεως),
συγκείμενο από τους Β. Σκουρή, Πρόεδρο, P. Jann, C. W. A. Timmermans, K. Schiemann (εισηγητή) και J. Malenovský, προέδρους τμήματος, J. N. Cunha Rodrigues, R. Silva de Lapuerta, K. Lenaerts, P. Kūris, E. Juhász, Γ. Αρέστη, A. Borg Barthet και M. Ilešič, δικαστές,
γενικός εισαγγελέας: A. Tizzano
γραμματέας: C. Strömholm, υπάλληλος διοικήσεως,
έχοντας υπόψη την έγγραφη διαδικασία και κατόπιν της επ’ ακροατηρίου συζητήσεως της 7ης Δεκεμβρίου 2005,
λαμβάνοντας υπόψη τις παρατηρήσεις που υπέβαλαν:
– η Lidl Belgium GmbH & Co KG, εκπροσωπούμενη από τον M. Lebbe, advocaat,
– η Etablissementen Franz Colruyt NV, εκπροσωπούμενη από τον H. De Bauw, advocaat,
– η Βελγική Κυβέρνηση, εκπροσωπούμενη από τον M. Wimmer,
– η Γαλλική Κυβέρνηση, εκπροσωπούμενη από τον G. de Bergues και την R. Loosli‑Surrans,
– η Πολωνική Κυβέρνηση, εκπροσωπούμενη από τον T. Nowakowski,
– η Επιτροπή των Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων, εκπροσωπούμενη από τους A. Aresu και R. Troosters,
αφού άκουσε τον γενικό εισαγγελέα που ανέπτυξε τις προτάσεις του κατά τη συνεδρίαση της 29ης Μαρτίου 2006,
εκδίδει την ακόλουθη
Απόφαση
Σκεπτικό της απόφασης
1. Η αίτηση εκδόσεως προδικαστικής αποφάσεως αφορά την ερμηνεία του άρθρου 3α, παράγραφος 1, στοιχεία α΄, β΄ και γ΄, της οδηγίας 84/450/ΕΟΚ του Συμβουλίου, της 10ης Σεπτεμβρίου 1984, για την προσέγγιση των νομοθετικών, κανονιστικών και διοικητικών διατάξεων των κρατών μελών σχετικά με την παραπλανητική και τη συγκριτική διαφήμιση (ΕΕ L 250, σ. 17), όπως τροποποιήθηκε από την οδηγία 97/55/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 6ης Οκτωβρίου 1997 (ΕΕ L 290, σ. 18, στο εξής: οδηγία).
Το νομικό πλαίσιο
2. Το άρθρο 1 της οδηγίας ορίζει τα εξής:
«Σκοπός της παρούσας οδηγίας είναι η προστασία των καταναλωτών και των προσώπων που ασκούν εμπορική, βιομηχανική, βιοτεχνική ή ελευθέρια επαγγελματική δραστηριότητα, καθώς και η προστασία των συμφερόντων του κοινού γενικά από την παραπλανητική διαφήμιση και τις αθέμιτες συνέπειές της, επίσης δε ο καθορισμός των όρων υπό τους οποίους επιτρέπεται η συγκριτική διαφήμιση.»
3. Σύμφωνα με το άρθρο 2, σημείο 2, της οδηγίας, η παραπλανητική διαφήμιση νοείται ως:
«[...] κάθε διαφήμιση που με οποιονδήποτε τρόπο, συμπεριλαμβανομένης της παρουσίασής της, παραπλανά ή ενδέχεται να παραπλανήσει τα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται ή στων οποίων τη γνώση περιέχεται και που, εξαιτίας του απατηλού χαρακτήρα της, είναι ικανή να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή που, για τους λόγους αυτούς, βλάπτει ή ενδέχεται να βλάψει έναν ανταγωνιστή».
4. Το άρθρο 2, σημείο 2α, της οδηγίας ορίζει τη συγκριτική διαφήμιση ως:
«[...] κάθε διαφήμιση που κατονομάζει ρητά ή υπονοεί έναν ανταγωνιστή ή τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρονται από έναν ανταγωνιστή».
5. Το άρθρο 3 της οδηγίας ορίζει τα εξής:
«Προκειμένου να εκτιμηθεί αν μια διαφήμιση είναι παραπλανητική, λαμβάνονται υπόψη όλα τα στοιχεία της, και ιδίως οι ενδείξεις της σχετικά με:
α) τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα των αγαθών ή υπηρεσιών, όπως διαθεσιμότητα, φύση, εκτέλεση, σύνθεση, μέθοδος και ημερομηνία κατασκευής ή παροχής, καταλληλότητα, χρήσεις, ποσότητα, προδιαγραφές, γεωγραφική καταγωγή ή εμπορική προέλευση ή τα αναμενόμενα από τη χρήση τους αποτελέσματα, ή τα αποτελέσματα και τα ουσιώδη χαρακτηριστικά των δοκιμών ή ελέγχων των αγαθών ή των υπηρεσιών·
β) την τιμή ή τον τρόπο διαμόρφωσής της, καθώς και τους όρους υπό τους οποίους παρέχονται τα αγαθά ή οι υπηρεσίες·
γ) την ιδιότητα, τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα και τα δικαιώματα του διαφημιζόμενου, όπως, π.χ., η ταυτότητα και η περιουσία του, οι ικανότητες και η κατοχή δικαιωμάτων βιομηχανικής, εμπορικής ή πνευματικής ιδιοκτησίας, ή τα βραβεία και οι διακρίσεις του.»
6. Το άρθρο 3α, παράγραφος 1, της οδηγίας προβλέπει τα εξής:
«Η συγκριτική διαφήμιση επιτρέπεται, όσον αφορά τη σύγκριση, όταν πληρούνται οι ακόλουθες προϋποθέσεις:
α) δεν είναι παραπλανητική σύμφωνα με το άρθρο 2, σημείο 2, το άρθρο 3 […]·
β) συγκρίνει τα αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους·
γ) συγκρίνει κατά τρόπο αντικειμενικό ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά που είναι ουσιώδη, συναφή, επαληθεύσιμα και αντιπροσωπευτικά των εν λόγω αγαθών και υπηρεσιών, στα οποία μπορεί να συμπεριλαμβάνεται και η τιμή·
[…]».
7. Το άρθρο 4, παράγραφος 1, της οδηγίας ορίζει τα εξής:
«Τα κράτη μέλη μεριμνούν ώστε να υπάρχουν κατάλληλα και αποτελεσματικά μέσα καταπολέμησης της παραπλανητικής διαφήμισης και συμμόρφωσης με τις διατάξεις σε θέματα συγκριτικής διαφήμισης προς το συμφέρον τόσο των καταναλωτών όσο και των ανταγωνιστών και γενικότερα του κοινού.
[...]»
8. Το άρθρο 6 της οδηγίας ορίζει τα εξής:
«Τα κράτη μέλη παρέχουν στα δικαστήρια ή στα διοικητικά όργανα τις κατάλληλες αρμοδιότητες που τους επιτρέπουν, κατά τη διάρκεια αστικής ή διοικητικής διαδικασίας, όπως αναφέρεται στο άρθρο 4:
α) να απαιτούν να προσκομίζει ο διαφημιζόμενος αποδείξεις για την αντικειμενική ακρίβεια των πραγματικών ισχυρισμών που περιέχονται στη διαφήμιση, εφόσον αυτό κρίνεται αναγκαίο στη συγκεκριμένη περίπτωση για την προστασία των νόμιμων συμφερόντων του διαφημιζόμενου και των λοιπών μερών που συμμετέχουν στη διαδικασία και σε περίπτωση συγκριτικής διαφήμισης να απαιτούν να προσκομίζει ο διαφημιζόμενος τις αποδείξεις αυτές σε βραχύ χρονικό διάστημα·
και
β) να θεωρούν ανακριβείς τους πραγματικούς ισχυρισμούς που περιέχονται στη διαφήμιση, εφόσον οι αποδείξεις που ζητούνται σύμφωνα με το στοιχείο α΄ δεν προσκομιστούν ή δεν αρκούν για να πεισθεί το δικαστήριο ή το διοικητικό όργανο.»
Η διαφορά της κύριας δίκης και τα προδικαστικά ερωτήματα
9. Καθεμία από τις εταιρίες Lidl Belgium GmbH & Co KG (στο εξής: Lidl) και Etablissementen Franz Colruyt NV (στο εξής: Colruyt) εκμεταλλεύεται στο Βέλγιο αλυσίδα πολυκαταστημάτων που δραστηριοποιείται κυρίως στο λιανικό εμπόριο προϊόντων συνήθους καταναλώσεως, χρησιμοποιώντας τα σήματα Lidl και Colruyt αντιστοίχως.
10. Στις 19 Ιανουαρίου 2004, η Colruyt απέστειλε ταχυδρομικώς στους πελάτες της ένα φυλλάδιο (στο εξής: επίδικο φυλλάδιο) με το ακόλουθο περιεχόμενο:
«[…]
Το περασμένο έτος 2003 μπορέσατε και πάλι να εξοικονομήσετε αρκετά, αγοράζοντας από το Colruyt.
Bάσει του μέσου δείκτη τιμών μας του προηγούμενου χρόνου, υπολογίσαμε ότι μια οικογένεια που δαπανά εβδομαδιαίως 100 ευρώ για αγορές στο Colruyt εξοικονόμησε:
– από 366 έως 1 129 ευρώ, αγοράζοντας από το Colruyt και όχι από άλλο σουπερμάρκετ (όπως τα Carrefour, Cora, Delhaize κ.λπ.) και
– 155 έως 293 ευρώ, αγοράζοντας από το Colruyt και όχι από άλλο hard discounter [κατάστημα παρέχον μεγάλες εκπτώσεις] χονδρικής (Aldi, Lidl, Makro).
Στην πίσω σελίδα βλέπετε τη διαφορά τιμών με τα άλλα καταστήματα κατά τη διάρκεια του 2003. Οι αριθμοί αυτοί δείχνουν ότι η διαφορά μεταξύ της Colruyt και των άλλων καταστημάτων έχει αυξηθεί τους τελευταίους μήνες.
Για να μπορούμε να εγγυώμεθα συνεχώς τις πιο χαμηλές τιμές συγκρίνουμε καθημερινώς 18 000 τιμές σε άλλα καταστήματα. Επιπλέον, συγκεντρώνουμε όλες τις προσφορές. Επομένως, η βάση δεδομένων μας ενημερώνεται συνεχώς. Διατηρούμε όλες τις τιμές στον κεντρικό υπολογιστή μας.
Κάθε μήνα υπολογίζουμε βάσει αυτών των στοιχείων τη διαφορά τιμών μεταξύ του Colruyt και των άλλων καταστημάτων. Αυτό αντιστοιχεί με αυτό που ονομάζουμε δείκτης τιμών μας που πιστοποιείται από το Quality Control, ανεξάρτητο ινστιτούτο ποιοτικού ελέγχου.
Συμπέρασμα: Στο Colruyt επιτυγχάνετε κάθε μέρα, σε οποιαδήποτε εποχή του έτους, τις πιο χαμηλές τιμές. Και το 2004, θα παραμείνουμε πιστοί σ’ αυτή την εγγύηση».
11. Στο πίσω μέρος του φυλλαδίου αυτού εμφανίζονται δύο γραφικές παραστάσεις. Η πρώτη αποδεικνύει τη διαφορά του επιπέδου των τιμών μεταξύ της Colruyt και των ανταγωνιστών της στις 22 Δεκεμβρίου 2003, διαφορά η οποία αναφέρεται ότι υπολογίστηκε βάσει καθημερινής συγκρίσεως των τιμών, συμπεριλαμβανομένων των τιμών προσφορών, των συγκρίσιμων προϊόντων που πωλούνται σε κάθε κατάστημα Colruyt και στα καταστήματα των ανταγωνιστών στην ίδια περιοχή. Η δεύτερη απεικονίζει την εξέλιξη της διαφοράς αυτής καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους 2003.
12. Εξάλλου, στις ταμειακές αποδείξεις των καταστημάτων που εκμεταλλεύεται η Colruyt εμφανίζεται το ακόλουθο κείμενο:
«Πόσα εξοικονομήσατε το 2003;
Υποθέστε ότι δαπανάτε εβδομαδιαίως 100 ευρώ, αγοράζοντας από το Colruyt. Εξοικονομείτε τότε σύμφωνα με τον δείκτη μας τιμών:
– 366 έως 1 129 ευρώ σε σύγκριση με ένα άλλο σουπερμάρκετ (όπως τα Carrefour, Cora, Delhaize κ.λπ.),
– 155 έως 293 ευρώ σε σύγκριση με καταστήματα χονδρικής παρέχοντα μεγάλες εκπτώσεις (Aldi, Lidl, Makro).»
13. Τόσο το επίδικο φυλλάδιο όσο και οι ταμειακές αποδείξεις παραπέμπουν στον διαδικτυακό τόπο της Colruyt, στον οποίον εκτίθενται με περισσότερες λεπτομέρειες το εφαρμοζόμενο από αυτήν σύστημα συγκρίσεως τιμών και ο τρόπος υπολογισμού του δείκτη τιμών.
14. Εξάλλου, η Colruyt εξέδωσε διαφημιστικά φυλλάδιά της και ταμειακές αποδείξεις που περιελάμβαναν το ακόλουθο κείμενο σχετικά με μια σειρά προϊόντων συνήθους καταναλώσεως που διατίθενται από τα καταστήματα Colruyt και που φέρουν χαρακτηριστική κόκκινη επισήμανση με την ένδειξη «BASIC»:
«BASIC: η(οι) απολύτως κατώτατη(ες) τιμή(ές) στο Βέλγιο.
Ακόμη φθηνότερα από το σύνολο παρόμοιων προϊόντων των παρεχόντων μεγάλες εκπτώσεις καταστημάτων (Aldi, Lidl) και από τα προϊόντα “Eerste prijs/1er prix” άλλων σουπρμάρκετ (όπως Carrefour, Cora κ.λπ.).
Αναγνωρίζετε τα προϊόντα BASIC από την κόκκινη επισήμανση με τη μνεία BASIC.»
15. Σε ορισμένα διαφημιστικά φυλλάδια αναφέρονται επίσης τα εξής:
«BASIC = Οι απολύτως χαμηλότερες τιμές:
Επί πλέον μιας σημαντικής μειώσεως των τιμών γενικά, σας προσφέρουμε εφεξής προϊόντα που μπορείτε να συγκρίνετε με αυτά των συνήθων παρεχόντων μεγάλες εκπτώσεις καταστημάτων (Aldi, Lidl) και με τα προϊόντα “Χαμηλότερη τιμή” άλλων σουπερμάρκετ. Αυτά είναι τα προϊόντα μας BASIC: βασικά προϊόντα για κάθε μέρα, στην απολύτως χαμηλότερη τιμή.»
16. Η Lidl άσκησε ενώπιον του rechtbank van koophandel te Brussel αγωγή, ζητώντας την παύση αυτών των διαφημιστικών πρακτικών, τις οποίες θεωρεί αντίθετες προς το άρθρο 23bis του βελγικού νόμου της 14ης Ιουλίου 1991 για τις εμπορικές πρακτικές και την ενημέρωση και προστασία των καταναλωτών, όπως τροποποιήθηκε από τον νόμο της 25ης Μαΐου 1999 ( Moniteur belge/Belgisch Staatsblad της 23ης Ιουνίου 1999, σ. 23670) που μετέφερε στο εθνικό δίκαιο το άρθρο 3α της οδηγίας.
17. Κατά τη Lidl, οι επίδικες διαφημίσεις είναι μη αντικειμενικές, μη επαληθεύσιμες και παραπλανητικές. Αφενός, η διαφήμιση που αφορά το γενικό επίπεδο τιμών δεν αναφέρει ούτε τα συγκρινόμενα προϊόντα, ούτε τις ποσότητες και τις τιμές τους. Το εν λόγω γενικό επίπεδο τιμών, καίτοι υπολογίζεται βάσει ενός επιλεγμένου δείγματος προϊόντων που διαθέτει στην αγορά η Colruyt, επεκτείνεται επαγωγικώς σε όλο το φάσμα προϊόντων του εν λόγω διαφημιζομένου. Τέλος, η εν λόγω διαφήμιση δεν διακρίνει μεταξύ των διαφόρων ανταγωνιστών του διαφημιζομένου αναφερόμενη συγκεκριμένα στο γενικό επίπεδο τιμών καθενός από αυτούς ξεχωριστά, αλλά αναφέρεται στους εν λόγω ανταγωνιστές συλλήβδην, τοποθετώντας τους κατά τρόπο ανακριβή σε ένα φάσμα επιπέδων τιμών. Αφετέρου, όσον αφορά τα λεγόμενα προϊόντα «BASIC», οι επίδικες διαφημίσεις δεν προσδιορίζουν ούτε τα προϊόντα που αποτελούν αντικείμενα της συγκρίσεως, ούτε τις τιμές τους.
18. Υπό τις συνθήκες αυτές, το rechtbank van koophandel te Brussel αποφάσισε να αναστείλει τη διαδικασία και να θέσει στο Δικαστήριο τα ακόλουθα προδικαστικά ερωτήματα:
«1) Έχει το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της [οδηγίας] την έννοια ότι η εκ μέρους του διαφημιζομένου σύγκριση του γενικού επιπέδου τιμών του με αυτό των ανταγωνιστών, όπου βάσει συγκρίσεως των τιμών ενός δείγματος προϊόντων προκύπτουν επαγωγικώς συμπεράσματα, είναι ανεπίτρεπτη, διότι δημιουργεί οπωσδήποτε την εντύπωση ότι ο διαφημιζόμενος είναι φθηνότερος ως προς όλες τις κατηγορίες των προϊόντων του, ενώ η εφαρμοζόμενη σύγκριση αφορά ένα περιορισμένο μόνο δείγμα προϊόντων, εκτός αν η διαφήμιση επιτρέπει να γίνεται αντιληπτό ποια και πόσα προϊόντα, αφενός, του διαφημιζομένου και, αφετέρου, των περιλαμβανομένων στη σύγκριση ανταγωνιστών συγκρίνονται, καθώς και αν γίνεται γνωστό ποια θέση κατέχουν στη σύγκριση οι περιλαμβανόμενοι σ’ αυτήν ανταγωνιστές και ποιες είναι οι τιμές τους σε σχέση με αυτές του διαφημιζομένου και των άλλων περιλαμβανομένων στη σύγκριση ανταγωνιστών;
2) Έχει το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο β΄, της [οδηγίας] την έννοια ότι επιτρέπεται η συγκριτική διαφήμιση μόνον όταν η σύγκριση αφορά εξατομικευμένα αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους, αποκλειομένων των ομάδων προϊόντων, ακόμη και αν οι ομάδες αυτές στο σύνολο τους, και όχι κατ’ ανάγκην όσον αφορά κάθε επιμέρους στοιχείο τους, ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους;
3) Έχει το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της [οδηγίας] την έννοια ότι συγκριτική διαφήμιση, η οποία περιέχει σύγκριση των τιμών προϊόντων ή του γενικού επιπέδου των τιμών ανταγωνιστών, είναι αντικειμενική μόνον εάν απαριθμεί τα συγκρινόμενα προϊόντα και τις συγκρινόμενες τιμές του διαφημιζομένου και όλων των περιλαμβανόμενων στη σύγκριση ανταγωνιστών και επιτρέπει να γίνονται γνωστές οι εφαρμοζόμενες από τον διαφημιζόμενο και από τους ανταγωνιστές του τιμές, οπότε όλα τα προϊόντα που περιελήφθησαν στη σύγκριση θα πρέπει να μνημονεύονται ρητώς για κάθε προμηθευτή ξεχωριστά;
4) Έχει το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της [οδηγίας] την έννοια ότι ένα χαρακτηριστικό που μνημονεύεται στη συγκριτική διαφήμιση πληροί την κατά τη διάταξη αυτή προϋπόθεση δυνατότητας επαληθεύσεως μόνον όταν το χαρακτηριστικό αυτό μπορεί να επαληθευθεί ως προς τον αληθή του χαρακτήρα από αυτούς στους οποίους απευθύνεται η διαφήμιση ή αρκεί το χαρακτηριστικό να μπορεί να επαληθευθεί από τρίτους στους οποίους δεν απευθύνεται η διαφήμιση;
5) Έχει το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της [οδηγίας] την έννοια ότι η τιμή προϊόντων και το γενικό επίπεδο των τιμών ανταγωνιστών συνιστούν καθεαυτά επαληθεύσιμο χαρακτηριστικό;»
Επί των προδικαστικών ερωτημάτων
Εισαγωγικές παρατηρήσεις
19. Κατ’ αρχάς, πρέπει να τονιστεί ότι στην υπόθεση της κύριας δίκης κρίνονται δύο ξεχωριστοί τρόποι συγκριτικής διαφημίσεως.
20. Στην πρώτη περίπτωση, πρόκειται για σύγκριση του γενικού επιπέδου των τιμών που εφαρμόζουν διάφορες ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων όσον αφορά τις ομάδες τους από συγκρίσιμα προϊόντα και για τον υπολογισμό, βάσει αυτής, του ποσού που μπορεί να εξοικονομεί ετησίως ο καταναλωτής αν προτιμά καθημερινώς, για τις αγορές του σε προϊόντα συνήθους καταναλώσεως, μια συγκεκριμένη από τις αλυσίδες αυτές έναντι των λοιπών (στο εξής: πρώτος από τους επίδικους τρόπους συγκρίσεως). Το εν λόγω γενικό επίπεδο τιμών προσδιορίζεται μηνιαίως και στη συνέχεια ετησίως, βάσει καθημερινής καταγραφής των επιμέρους τιμών ενός ευρύτατου δείγματος προϊόντων συνήθους καταναλώσεως, πανομοιότυπων (στην περίπτωση των επώνυμων προϊόντων) ή παρόμοιων (στην περίπτωση των μη επώνυμων προϊόντων ή των προϊόντων που φέρουν το σήμα του διανομέα), τα οποία διατίθενται στην αγορά, αφενός, από τον διαφημιζόμενο και, αφετέρου, από καθέναν από τους ανταγωνιστές. Για τους σκοπούς του υπολογισμού αυτού, η τιμή κάθε προϊόντος που καταγράφεται κατ’ αυτόν τον τρόπο λαμβάνεται υπόψη σε συνάρτηση με την αντίστοιχη ποσότητα στην οποία τα προϊόντα αυτά πωλούνται από τον διαφημιζόμενο.
21. Ο δεύτερος τρόπος διαφημίσεως έγκειται στη δήλωση ότι όλα τα προϊόντα του διαφημιζομένου που φέρουν την κόκκινη επισήμανση με την ένδειξη «BASIC» πωλούνται από αυτόν στην πιο χαμηλή τιμή επί βελγικού εδάφους (στο εξής: δεύτερος από τους επίδικους τρόπους συγκρίσεως). Η εν λόγω σειρά προϊόντων περιλαμβάνει, αφενός, επώνυμα προϊόντα και, αφετέρου, μη επώνυμα ή προϊόντα που φέρουν το σήμα του ίδιου του διαφημιζομένου. Στην περίπτωη της πρώτης κατηγορίας, η σύγκριση τιμών αφορά αποκλειστικά πανομοιότυπα επώνυμα προϊόντα που διατίθενται στην αγορά τόσο από τον διαφημιζόμενο όσο και από τον ανταγωνιστή του, ενώ, στην περίπτωση της δεύτερης κατηγορίας, η σύγκριση αφορά προϊόντα συγκρίσιμης ποιότητας που διατίθενται στην αγορά από τον διαφημιζόμενο και από τον ανταγωνιστή του.
22. Δεύτερον, επιβάλλεται η επισήμανση ότι, λαμβανομένων υπόψη των σκοπών της οδηγίας και ιδίως του ότι, όπως επισημαίνει η δεύτερη αιτιολογική σκέψη της οδηγίας 97/55, η συγκριτική διαφήμιση συμβάλλει στην αντικειμενική προβολή των πλεονεκτημάτων των διαφόρων συγκρίσιμων προϊόντων και στην τόνωση του ανταγωνισμού μεταξύ των προμηθευτών αγαθών και υπηρεσιών προς όφελος των καταναλωτών, κατά πάγια νομολογία, οι προϋποθέσεις που τάσσονται για τη συγκριτική διαφήμιση πρέπει να ερμηνεύονται κατά τον ευνοϊκότερο γι’ αυτήν τρόπο (αποφάσεις της 25ης Οκτωβρίου 2001, C-112/99, Toshiba Europe, Συλλογή 2001, σ. I-7945, σκέψεις 36 και 37, και της 8ης Απριλίου 2003, C-44/01, Pippig Augenoptik, Συλλογή 2003, σ. I-3095, σκέψη 42· βλ. επίσης την απόφαση της 23ης Φεβρουαρίου 2006, C-59/05, Siemens, που δεν έχει δημοσιευθεί ακόμη στη Συλλογή, σκέψεις 22 έως 24).
Επί της σειράς εξετάσεως των ερωτημάτων
23. Δεδομένου ότι το πρώτο ερώτημα αφορά ειδικότερα την έννοια της παραπλανητικής διαφημίσεως και ότι τίθεται αποκλειστικά σε σχέση με τον πρώτο από τους επίδικους τρόπους συγκρίσεως, δικαιολογείται να εξεταστούν πρώτα τα τέσσερα λοιπά ερωτήματα, τα οποία, αφορούν γενικότερα τις λοιπές προϋποθέσεις υπό τις οποίες επιτρέπεται η συγκριτική διαφήμιση και σχετίζονται με αμφότερους τους επίδικους τρόπους διαφημίσεως.
Επί του δεύτερου ερωτήματος
24. Με το δεύτερο ερώτημα, το αιτούν δικαστήριο ερωτά κατ’ ουσίαν εάν το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο β΄, της οδηγίας πρέπει να ερμηνευθεί υπό την έννοια ότι η συγκριτική διαφήμιση που αφορά κυρίως συνολικά ομάδες προϊόντων συνήθους καταναλώσεως που διατίθενται στην αγορά από δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων και όχι σε εξατομικευμένα προϊόντα που διατίθενται από αυτές στην αγορά μπορεί να πληροί την προϋπόθεση της συγκρίσεως «αγαθών ή υπηρεσιών που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους», που θέτει η εν λόγω διάταξη.
25. Όπως προκύπτει από τη δεύτερη αιτιολογική σκέψη της οδηγίας 97/55, η εναρμόνιση των προϋποθέσεων χρήσεως της συγκριτικής διαφημίσεως θα συμβάλει στην αντικειμενική προβολή των πλεονεκτημάτων «των διαφόρων συγκρίσιμων προϊόντων». Σύμφωνα με την ένατη αιτιολογική σκέψη της ίδια οδηγίας, η εν λόγω απαίτηση της συγκρισιμότητας των προϊόντων σκοπεί ειδικότερα στο να αποτραπεί η ανταγωνιστική και αθέμιτη χρήση της συγκριτικής διαφημίσεως.
26. Το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο β΄, της οδηγίας εξειδικεύει την εν λόγω προϋπόθεση και εξαρτά συναφώς το επιτρεπτό της συγκριτικής διαφημίσεως από τον όρον ότι τα ανταγωνιστικά συγκρινόμενα αγαθά ή υπηρεσίες ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους, παρουσιάζουν, δηλαδή, επαρκή βαθμό εναλλαξιμότητας για τον καταναλωτή.
27. Τούτο, βεβαίως, σημαίνει ότι, προκειμένου να είναι σύμφωνη προς τη διάταξη αυτή, κάθε συγκριτική διαφήμιση πρέπει, προς το συμφέρον τόσο των καταναλωτών όσο και των ανταγωνιστών, να στηρίζεται, σε τελική ανάλυση, στη σύγκριση μεταξύ δύο προϊόντων που πληρούν την εν λόγω προϋπόθεση της εναλλαξιμότητας.
28. Αντιθέτως, το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο β΄, της οδηγίας δεν μπορεί να ερμηνευθεί υπό την έννοια ότι επιτάσσει κάθε συγκριτικό διαφημιστικό μήνυμα να αναφέρεται αποκλειστικά σε τέτοια μεμονωμένα ζεύγη συγκρίσιμων προϊόντων και ότι δεν μπορεί να αναφέρεται συνολικά σε δύο ομάδες τέτοιων συγκρίσιμων προϊόντων.
29. Το Δικαστήριο έχει επισημάνει στο παρελθόν ότι η επιλογή του αριθμού των συγκρίσεων στις οποίες επιθυμεί να προβεί ο διαφημιζόμενος μεταξύ των προϊόντων που προσφέρει ο ίδιος και εκείνων που προσφέρουν οι ανταγωνιστές του εμπίπτει στην άσκηση της οικονομικής του ελευθερίας (προπαρατεθείσα απόφαση Pippig Augenoptik, σκέψη 81).
30. Τίποτε δεν οδηγεί εκ των προτέρων στο συμπέρασμα ότι η ελευθερία αυτή δεν εκτείνεται και στη δυνατότητα συγκρίσεως μιας ολόκληρης συγκρίσιμης ομάδας ή μέρους αυτής, που διαθέτει στην αγορά ένας διαφημιζόμενος και ο ανταγωνιστής του.
31. Αφενός, το περιεχόμενο του άρθρου 3α, παράγραφος 1, στοιχείο β΄, της οδηγίας ουδαμώς επιβάλλει τέτοια ερμηνεία.
32. Αφετέρου, όπως υπενθυμίστηκε στη σκέψη 22 της παρούσας αποφάσεως, οι προϋποθέσεις που τάσσονται για τη συγκριτική διαφήμιση πρέπει να ερμηνεύονται κατά τον ευνοϊκότερο γι’ αυτήν τρόπο.
33. Λαμβανομένου υπόψη, ειδικότερα, ότι η συγκριτική διαφήμιση συμβάλλει στην αντικειμενική προβολή των πλεονεκτημάτων των διαφόρων συγκρίσιμων προϊόντων και στην τόνωση του ανταγωνισμού μεταξύ των προμηθευτών αγαθών και υπηρεσιών προς όφελος των καταναλωτών, το πλεονέκτημα που αποτελεί μία τέτοια διαφήμιση για τους καταναλωτές πρέπει έτσι να ληφθεί κατ’ ανάγκην υπόψη κατά την εκτίμηση της προϋποθέσεως της συγκρισιμότητας που θέτει το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο β΄, της οδηγίας (βλ. κατ’ αναλογία, σε σχέση με το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο ζ΄, της οδηγίας, προπαρατεθείσα απόφαση Siemens, σκέψεις 23 και 24).
34. Επιβάλλεται συναφώς να γίνει δεκτό ότι, όπως επισήμανε ο γενικός εισαγγελέας στα σημεία 35 και 36 των προτάσεών του, η δυνατότητα ομαδικής συγκρίσεως ενός συνόλου συγκρίσιμων προϊόντων μπορεί να παράσχει στον καταναλωτή τη δυνατότητα διαφημιστικής ενημερώσεως με συνθετικά στοιχεία για συνολικά μεγέθη που μπορούν να αποδειχθούν ιδιαιτέρως χρήσιμα γι’ αυτόν.
35. Αυτό ισχύει ιδίως στον τομέα της διανομής μεγάλης κλίμακας, στον οποίον ο καταναλωτής πραγματοποιεί συνήθως πολλές αγορές για να ικανοποιήσει τις ανάγκες του σε προϊόντα συνήθους καταναλώσεως. Στην περίπτωση των αγορών αυτών, μία συγκριτική διαφήμιση που αφορά το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζουν οι αλυσίδες πολυκαταστημάτων ή το επίπεδο τιμών που εφαρμόζουν οι ίδιες αλυσίδες όσον αφορά μια δεδομένη ομάδα προϊόντων που διαθέτουν στην αγορά μπορεί να αποδειχθεί πιο χρήσιμο για τον καταναλωτή από μια συγκριτική πληροφορία που περιορίζεται στις τιμές του τάδε ή του δείνα μεμονωμένου προϊόντος. Αυτός εξάλλου είναι ο λόγος για τον οποίον ορισμένες ενώσεις καταναλωτών διενεργούν τακτικά έρευνες σχετικές με το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζουν τέτοιου είδους καταστήματα.
36. Υπ’ αυτές τις συνθήκες, πρέπει να θεωρηθεί ότι, εφόσον οι ομάδες προϊόντων δύο ανταγωνιστών, τις οποίες αφορά η σύγκριση, περιλαμβάνουν αμοιβαίως προϊόντα τα οποία, αν εξεταστούν μεμονωμένα, πληρούν την προϋπόθεση της συγκρισιμότητας που επιβάλλει το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο β΄, της οδηγίας, απόκειται στον εθνικό δικαστή να κρίνει εάν μπορεί να θεωρηθεί ότι και οι εν λόγω ομάδες πληρούν ως τέτοιες την προϋπόθεση αυτή.
37. Το ίδιο μπορεί να ισχύσει ιδίως στην περίπτωση των ομάδων που αποτελούνται από συγκρίσιμα προϊόντα τα οποία διατίθενται στην αγορά από δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων και σε σχέση με τις οποίες γίνεται δεκτό ότι τα προϊόντα που αποτελούν την ομάδα του διαφημιζομένου παρουσιάζουν το κοινό χαρακτηριστικό ότι είναι φθηνότερα από τα συγκρίσιμα εκείνα προϊόντα που αποτελούν την ομάδα του ανταγωνιστή του. Πράγματι, απλώς και μόνο το γεγονός ότι τέτοια ζεύγη συγκρίσιμων προϊόντων αποτελούν αντικείμενα ομαδικής συγκρίσεως από την άποψη του κοινού αυτού συγκριτικού χαρακτηριστικού δεν σημαίνει ότι δεν ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή ότι δεν έχουν τους ίδιους στόχους.
38. Η προϋπόθεση που θέτει το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο β΄, της οδηγίας μπορεί επίσης να ικανοποιείται και στην περίπτωση κατά την οποία πραγματοποιείται σύγκριση του γενικού επιπέδου των τιμών όλων των συγκρίσιμων προϊόντων συνήθους καταναλώσεως που πωλούνται από δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων, προκειμένου να υπολογιστεί το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής που προτιμά για τις αγορές του σε τέτοια προϊόντα τη μια από τις δύο αυτές αλυσίδες έναντι της άλλης. Πράγματι, στην περίπτωση αυτή, τόσο τα ζεύγη συγκρίσιμων προϊόντων που διατίθενται στην αγορά από τις εν λόγω ανταγωνιστικές αλυσίδες όσο και το σύνολο που συναπαρτίζουν τα συγκρίσιμα αυτά προϊόντα όταν αγοράζονται όλα μαζί στο πλαίσιο των αγορών προϊόντων συνήθους καταναλώσεως είναι δυνατόν να πληρούν την προϋπόθεση της ικανοποιήσεως των ίδιων αναγκών ή των ίδιων στόχων.
39. Κατόπιν των ανωτέρω, στο δεύτερο ερώτημα πρέπει να δοθεί η απάντηση ότι η προϋπόθεση του επιτρεπτού της συγκριτικής διαφημίσεως που θέτει το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο β΄, της οδηγίας έχει την έννοια ότι δεν απαγορεύει τη συγκριτική διαφήμιση που αφορά συλλογικώς ομάδες προϊόντων συνήθους καταναλώσεως που διατίθενται στην αγορά από δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων, εφόσον όμως οι εν λόγω ομάδες αποτελούνται αμφότερες από επιμέρους προϊόντα τα οποία, εξεταζόμενα ανά ζεύγη, πληρούν το καθένα χωριστά την προϋπόθεση της συγκρισιμότητας που θέτει η εν λόγω διάταξη.
Επί του τρίτου ερωτήματος
40. Με το τρίτο ερώτημα, το αιτούν δικαστήριο ερωτά εάν το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας πρέπει να ερμηνευθεί υπό την έννοια ότι η προϋπόθεση που θέτει η διάταξη αυτή, σύμφωνα με την οποία η διαφήμιση «συγκρίνει κατά τρόπο αντικειμενικό» τα χαρακτηριστικά των οικείων αγαθών, συνεπάγεται ότι, σε περίπτωση συγκρίσεως των τιμών μιας ομάδας προϊόντων συνήθους καταναλώσεως που διατίθενται στην αγορά από αλυσίδες πολυκαταστημάτων ή του γενικού επιπέδου των τιμών που εφαρμόζουν οι αλυσίδες αυτές όσον αφορά την ομάδα των συγκρίσιμων προϊόντων που διαθέτουν στην αγορά, όλα τα συγκρινόμενα προϊόντα και τιμές, δηλαδή τόσο αυτά του διαφημιζομένου όσο και αυτά του συνόλου των ανταγωνιστών του που περιλαμβάνονται στη σύγκριση, απαριθμούνται ρητώς στο διαφημιστικό μήνυμα.
41. Όπως προκύπτει από τη δεύτερη αιτιολογική σκέψη της οδηγίας 97/55, η εναρμόνιση των όρων της χρήσεως της συγκριτικής διαφημίσεως, στην οποία προβαίνει, θα συμβάλει μεταξύ άλλων στην «αντικειμενική προβολή» των πλεονεκτημάτων των διαφόρων συγκρίσιμων προϊόντων.
42. Εξάλλου, η έβδομη αιτιολογική σκέψη της ίδιας οδηγίας διευκρινίζει ότι οι όροι υπό τους οποίους επιτρέπεται η διαφήμιση θα πρέπει να περιλαμβάνουν κριτήρια αντικειμενικής σύγκρισης των στοιχείων των αγαθών και υπηρεσιών.
43. Υπό το πρίσμα των δύο αυτών αιτιολογικών σκέψεων, το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας πρέπει να ερμηνευθεί υπό την έννοια ότι προβλέπει δύο κατηγορίες προϋποθέσεων όσον αφορά την αντικειμενικότητα της συγκρίσεως.
44. Αφενός, και όπως προκύπτει από την έβδομη αιτιολογική σκέψη της οδηγίας 97/55, τα επιβαλλόμενα από τη διάταξη αυτή σωρευτικώς συντρέχοντα κριτήρια του ουσιώδους, συναφούς, επαληθεύσιμου και αντιπροσωπευτικού χαρακτήρα του χαρακτηριστικού ενός προϊόντος, βάσει του οποίου πραγματοποιείται η σύγκριση, συμβάλλουν στην εγγύηση της αντικειμενικότητας της συγκρίσεως. Το τρίτο προδικαστικό ερώτημα, ωστόσο, δεν αφορά άμεσα τα κριτήρια αυτά· ιδίως το κριτήριο του επαληθεύσιμου χαρακτήρα αποτελεί αντικείμενο του τέταρτου και πέμπτου ερωτήματος.
45. Αφετέρου, το εν λόγω άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, τονίζει ρητώς, απηχώντας τη δεύτερη αιτιολογική σκέψη της οδηγίας 97/55, ότι τα χαρακτηριστικά που πληρούν τα τέσσερα προαναφερθέντα κριτήρια πρέπει επιπλέον να συγκρίνονται κατά τρόπο αντικειμενικό.
46. Όπως επισήμανε ο γενικός εισαγγελέας στο σημείο 44 των προτάσεων του, η τελευταία αυτή προϋπόθεση σκοπεί κατ’ ουσίαν στον αποκλεισμό των συγκρίσεων που βασίζονται περισσότερο στην υποκειμενική εκτίμηση του συγκρίνοντος παρά σε αντικειμενική διαπίστωση.
47. Επομένως, η υποχρέωση ρητής απαριθμήσεως στο διαφημιστικό μήνυμα των διαφόρων προϊόντων που απαρτίζουν τις συγκρινόμενες ομάδες προϊόντων και τις τιμές τους δεν μπορεί στην προκειμένη περίπτωση να επιβληθεί ως τέτοια προϋπόθεση. Πράγματι, στοιχεία όπως η τιμή ενός προϊόντος ή το γενικό επίπεδο τιμών μιας αλυσίδας πολυκαταστημάτων όσον αφορά μια ομάδα προϊόντων δεν μπορούν να αποτελέσουν αντικείμενο υποκειμενικής εκτιμήσεως, ούτε μπορεί η ύπαρξη ή η απουσία ρητής απαριθμήσεως των προϊόντων και των τιμών που αφορά η σύγκριση να επηρεάσει τον αντικειμενικό ή τον υποκειμενικό χαρακτήρα της συγκρίσεως αυτής.
48. Επιβάλλεται επιπλέον η επισήμανση ότι, σύμφωνα με το άρθρο 2, σημείο 2α, της οδηγίας, η συγκριτική διαφήμιση ορίζεται ως κάθε διαφήμιση που κατονομάζει ρητά ή υπονοεί έναν ανταγωνιστή ή τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρονται από έναν ανταγωνιστή, με αποτέλεσμα η διαφήμιση να μπορεί να χαρακτηριστεί συγκριτική κατά την έννοια της οδηγίας όταν προϊόντα ή υπηρεσίες ενός ανταγωνιστή προσδιορίζονται εμμέσως στη διαφήμιση αυτή, καίτοι δεν περιγράφονται ρητώς σ’ αυτή.
49. Επιπλέον, λαμβανομένων υπόψη των ερμηνευτικών αρχών που υπενθυμίστηκαν στη σκέψη 22 της παρούσας αποφάσεως, πρέπει να αναφερθεί ότι, στην περίπτωση ενός διαφημιστικού μηνύματος που αφορά, όπως οι δύο επίδικοι τρόποι διαφημίσεως, σημαντικό αριθμό προϊόντων που διατίθενται στην αγορά από διάφορες ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων, η απαίτηση να αναφέρεται πάντοτε ρητώς στο εν λόγω διαφημιστικό μήνυμα καθένα από τα προϊόντα που αποτέλεσαν αντικείμενο συγκρίσεως θα μπορούσε να επηρεάσει αρνητικά ακόμη και την ίδια τη δυνατότητα εφαρμογής τέτοιων μεθόδων διαφημίσεως.
50. Ωστόσο, η Lidl υποστήριξε ότι το Δικαστήριο έκρινε στο παρελθόν ότι ενδεχόμενη υποχρέωση να περιοριστεί κάθε σύγκριση τιμών στις μέσες τιμές των προϊόντων που προσφέρει ο διαφημιζόμενος και των ανταγωνιστικών προϊόντων θα ήταν αντίθετη προς τους σκοπούς του κοινοτικού νομοθέτη και ότι, όπως έχει επισημάνει συναφώς, δεδομένου ότι η συγκριτική διαφήμιση πρέπει να συμβάλλει στην αντικειμενική προβολή των πλεονεκτημάτων των διαφόρων συγκρίσιμων προϊόντων, η αντικειμενικότητα αυτή συνεπάγεται ότι τα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται η διαφήμιση μπορούν να λάβουν γνώση των πραγματικών διαφορών στην τιμή των συγκρινομένων προϊόντων και όχι μόνο της κατά μέσο όρο διαφοράς μεταξύ των τιμών που εφαρμόζει ο διαφημιζόμενος και εκείνων που εφαρμόζουν οι ανταγωνιστές (προπαρατεθείσα απόφαση Pippig Augenoptik, σκέψεις 81 και 82).
51. Επιβάλλεται η διευκρίνιση ότι με την κρίση του αυτή το Δικαστήριο ουδαμώς εννοούσε ότι αποκλείεται γενικώς κάθε δυνατότητα συγκριτικής διαφημίσεως σχετικής με το γενικό επίπεδο τιμών που εφαρμόζουν δύο ανταγωνιστές όσον αφορά το δικό τους σύνολο προϊόντων που αποτελεί αντικείμενο συγκρίσεως. Εφόσον η διαφημιζόμενη διαφορά του γενικού επιπέδου τιμών στηρίζεται πράγματι σε πραγματικές διαφορές τιμής, οι οποίες έχουν διαπιστωθεί μεταξύ συγκρίσιμων προϊόντων, και εφόσον το ακολουθούμενο κριτήριο συγκρίσεως πληροί, όσον αφορά το πλαίσιο στο οποίο εντάσσεται το διαφημιστικό μήνυμα, τις διάφορες επιταγές της οδηγίας και ιδίως αυτή του άρθρου 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, δεν θα έπρεπε να αποκλείεται ένας τέτοιος τρόπος συγκριτικής διαφημίσεως.
52. Συναφώς, επιβάλλεται πράγματι η επισήμανση ότι, αφενός, μία σύγκριση που σκοπό έχει να προβάλει τις διαφορές του γενικού επιπέδου των τιμών που εφαρμόζουν δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων όσον αφορά μια ομάδα συγκρίσιμων προϊόντων προϋποθέτει κατ’ ανάγκην ότι έχει προηγηθεί σύγκριση των μεμονωμένων πραγματικών τιμών των συγκρίσιμων προϊόντων που διατίθενται στην αγορά από τους δύο ανταγωνιστές.
53. Αφετέρου, καίτοι είναι πασίδηλον ότι το συγκριτικό κριτήριο της μέσης διαφοράς μεταξύ των τιμών που εφαρμόζουν δύο ανταγωνιστές ή αυτής του γενικού επιπέδου των τιμών τους θα φαίνονται εντελώς αλυσιτελή υπό ορισμένες περιστάσεις, όπως αυτές της υποθέσεως επί της οποίας εκδόθηκε η προπαρατεθείσα απόφαση Pippig Augenoptik που αφορούσε διαφήμιση γυαλιών, οι οποίες σχετίζονται με διαφημιστικό μήνυμα που απευθύνεται σε καταναλωτές που καλούνται να πραγματοποιήσουν μία και μόνη αγορά σε κατάστημα που διαθέτει στην αγορά μόνο μία συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων, εντούτοις, δεν ισχύει το ίδιο και για άλλες περιστάσεις. Τέτοιες μπορεί να είναι ακριβώς οι περιστάσεις της παρούσας υποθέσεως στην οποία, όπως προκύπτει από το σημείο 35 της παρούσας αποφάσεως, το γενικό επίπεδο των τιμών μπορεί να αποτελέσει ιδιαιτέρως χρήσιμο κριτήριο συγκρίσεως.
54. Κατόπιν των ανωτέρω, στο τρίτο ερώτημα πρέπει να δοθεί η απάντηση ότι η απαίτηση του άρθρου 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας, το οποίο προβλέπει ότι η διαφήμιση πρέπει να «συγκρίνει κατά τρόπο αντικειμενικό» τα χαρακτηριστικά των σχετικών προϊόντων, δεν συνεπάγεται ότι, σε περίπτωση συγκρίσεως των τιμών μιας ομάδας προϊόντων συνήθους καταναλώσεως που διατίθενται στην αγορά από ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων ή του γενικού επιπέδου των τιμών που αυτές εφαρμόζουν όσον αφορά τον συνδυασμό των συγκρίσιμων προϊόντων που διαθέτουν στην αγορά, τα συγκρινόμενα προϊόντα και τιμές, δηλαδή τόσο αυτές του διαφημιζόμενου όσο και αυτές του συνόλου των ανταγωνιστών που μετέχουν στη σύγκριση, πρέπει να αποτελούν αντικείμενο ρητής και εξαντλητικής απαριθμήσεως στο διαφημιστικό μήνυμα.
Επί του πέμπτου ερωτήματος
55. Με το πέμπτο ερώτημα, το οποίο πρέπει να εξεταστεί τρίτο, το αιτούν δικαστήριο ερωτά εάν το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας πρέπει να ερμηνευθεί υπό την έννοια ότι οι τιμές των προϊόντων, αφενός, και το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζουν αλυσίδες πολυκαταστημάτων όσον αφορά την ομάδα προϊόντων τους που αποτελεί αντικείμενο συγκρίσεως, αφετέρου, συνιστούν επαληθεύσιμα χαρακτηριστικά κατά την έννοια της διατάξεως αυτής.
56. Όσον αφορά τις τιμές των προϊόντων που πωλούνται από δύο ανταγωνιστές, όπως είναι ιδίως αυτές τις οποίες αφορά ο δεύτερος από τους επίδικους τρόπους συγκρίσεως, επιβάλλεται η διαπίστωση ότι το άρθρο 13α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας επιβεβαιώνει ρητώς ότι οι τιμές δύο αγαθών μπορούν να αποτελέσουν μέρος των χαρακτηριστικών που είναι ταυτοχρόνως ουσιώδη, συναφή, επαληθεύσιμα και αντιπροσωπευτικά και των οποίων η σύγκριση επιτρέπεται κατ’ αρχήν, εφόσον πληρούνται οι λοιπές προϋποθέσεις από τις οποίες εξαρτά η οδηγία το επιτρεπτό της συγκριτικής διαφημίσεως. Εξάλλου, η όγδοη αιτιολογική σκέψη της οδηγίας 97/55 επιβεβαιώνει επίσης ότι η σύγκριση της τιμής αγαθών και υπηρεσιών και μόνο θα είναι δυνατή μόνον εάν η σύγκριση αυτή πληροί ορισμένους όρους, και ιδίως εάν δεν είναι παραπλανητική.
57. Όπως έχει κρίνει στο παρελθόν το Δικαστήριο, η αντιπαράθεση των ανταγωνιστικών προσφορών, ιδίως όσον αφορά τις τιμές, ανάγεται στην ίδια τη φύση της συγκριτικής διαφημίσεως (προπαρατεθείσα απόφαση Pippig Augenoptik, σκέψη 80).
58. Από τα ανωτέρω προκύπτει ότι η τιμή ενός προϊόντος συνιστά επαληθεύσιμο χαρακτηριστικό κατά την έννοια του άρθρου 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας.
59. Λαμβανομένης υπόψη, ειδικότερα, της ερμηνευτικής αρχής που υπομνήσθηκε στη σκέψη 22 της παρούσας αποφάσεως, τίποτε δεν φαίνεται να εμποδίζει κάτι τέτοιο να ισχύσει και για το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζονται από ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων, όσον αφορά τη συγκρίσιμη ομάδα προϊόντων συνήθους καταναλώσεως, καθώς και για το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής που προτιμά, για την αγορά τέτοιων προϊόντων, τη μια από αυτές τις ανταγωνιστικές αλυσίδες έναντι της άλλης.
60. Πράγματι, αφής στιγμής έχουν ληφθεί υπόψη οι τιμές των συγκεκριμένων συγκρίσιμων προϊόντων που αποτελούν την ομάδα που προτείνουν οι ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων προκειμένου να προσδιοριστεί το γενικό επίπεδο τιμών που εφαρμόζουν όσον αφορά την εν λόγω συγκρίσιμη ομάδα, τόσον οι επιμέρους τιμές καθενός από τα συγκεκριμένα αυτά προϊόντα που έχουν ληφθεί υπόψη όσο και το λεγόμενο γενικό επίπεδο των τιμών και το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής που προτιμά για τις αγορές του σε προϊόντα συνήθους καταναλώσεως κάποια από αυτές τις ανταγωνιστικές αλυσίδες έναντι κάποιας άλλης, καθώς και, τέλος, η εγκυρότητα των τρόπων υπολογισμού που χρησιμοποιήθηκαν σχετικά, μπορούν καταρχήν να επαληθευθούν.
61. Πρέπει, εντούτοις, να διευκρινιστεί ότι η επαληθευσιμότητα των τιμών των προϊόντων που συνθέτουν μια ομάδα προϊόντων ή του γενικού επιπέδου των τιμών που εφαρμόζονται από μια αλυσίδα πολυκαταστημάτων στην ομάδα της από συγκρίσιμα προϊόντα προϋποθέτει κατ’ ανάγκην ότι τα προϊόντα των οποίων οι τιμές συγκρίνονται κατ’ αυτόν τον τρόπο, ακόμη και αν δεν απαιτείται να απαριθμούνται ρητώς και εξαντλητικώς στο διαφημιστικό μήνυμα που απευθύνεται στον καταναλωτή, όπως προκύπτει από τη σκέψη 54 της παρούσας αποφάσεως, πρέπει, ωστόσο, να μπορούν να προσδιοριστούν ξεχωριστά και συγκεκριμένα βάσει των πληροφοριών που περιλαμβάνει το εν λόγω μήνυμα. Πράγματι, οι τιμές των προϊόντων είναι επαληθεύσιμες μόνον εάν τα προϊόντα αυτά μπορούν να προσδιοριστούν.
62. Κατόπιν των ανωτέρω, στο πέμπτο ερώτημα πρέπει να δοθεί η απάντηση ότι το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας έχει την έννοια ότι συνιστούν «επαληθεύσιμα», κατά την έννοια της διατάξεως αυτής, χαρακτηριστικά προϊόντων που διατίθενται στη αγορά από δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων:
– οι τιμές των προϊόντων·
– το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζουν αυτές οι αλυσίδες πολυκαταστημάτων όσον αφορά την ομάδα τους από συγκρίσιμα προϊόντα και το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής που προτιμά για την αγορά τέτοιων προϊόντων τη μια από τις δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες έναντι της άλλης, εφόσον τα εν λόγω προϊόντα αποτελούν πράγματι μέρος της ομάδας από συγκρίσιμα προϊόντα βάσει της οποίας προσδιορίστηκε το εν λόγω γενικό επίπεδο τιμών.
Επί του τέταρτου ερωτήματος
63. Με το τέταρτο ερώτημα, το αιτούν δικαστήριο ερωτά αν το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας έχει την έννοια ότι ένα χαρακτηριστικό που μνημονεύεται στη συγκριτική διαφήμιση πληροί την κατά τη διάταξη αυτή προϋπόθεση δυνατότητας επαληθεύσεως μόνον όταν το χαρακτηριστικό αυτό μπορεί να επαληθευθεί ως προς τον αληθή του χαρακτήρα από αυτούς στους οποίους απευθύνεται η διαφήμιση.
64. Επιβάλλεται συναφώς η υπόμνηση, πρώτον, ότι, καίτοι η εν λόγω διάταξη απαιτεί, προκειμένου να διασφαλίζεται η αντικειμενικότητα της συγκριτικής διαφημίσεως, να είναι επαληθεύσιμα τα συγκρινόμενα από τη διαφήμιση χαρακτηριστικά, να μπορούν, δηλαδή, να αποδειχθούν, εντούτοις, δεν διευκρινίζει υπό ποιες συγκεκριμένες συνθήκες και από ποιον πρέπει να μπορεί να επαληθευθεί ο αληθής χαρακτήρας των χαρακτηριστικών αυτών.
65. Δεύτερον, οι επιδιωκόμενοι σκοποί της οδηγίας δεν επιτρέπουν να θεωρηθεί ότι η επαλήθευση του αληθούς χαρακτήρα των συγκρινόμενων χαρακτηριστικών θα έπρεπε να είναι ευκολότερη για τον καταναλωτή, παρά για τους λοιπούς ενδιαφερομένους, ιδίως για τους ανταγωνιστές που μετέχουν στη σύγκριση.
66. Η έβδομη αιτιολογική σκέψη της οδηγίας 97/55 επισημαίνει συναφώς ότι η επιβολή όρων υπό τους οποίους επιτρέπεται η συγκριτική διαφήμιση και οι οποίοι θα πρέπει να περιλαμβάνουν κριτήρια αντικειμενικής συγκρίσεως των στοιχείων των αγαθών και υπηρεσιών πρέπει να παρέχει τη δυνατότητα προσδιορισμού των πρακτικών συγκριτικής διαφημίσεως που μπορούν να προκαλέσουν στρεβλώσεις στον ανταγωνισμό ή να είναι επιζήμιες για τους ανταγωνιστές και να έχουν επιπτώσεις στις επιλογές των καταναλωτών.
67. Εξάλλου, το άρθρο 4 της οδηγίας υποχρεώνει τα κράτη μέλη να μεριμνούν ώστε να υπάρχουν κατάλληλα και αποτελεσματικά μέσα καταπολέμησης της παραπλανητικής διαφήμισης και συμμόρφωσης με τις διατάξεις σε θέματα συγκριτικής διαφήμισης προς το συμφέρον τόσο των καταναλωτών όσο και των ανταγωνιστών και γενικότερα του κοινού.
68. Τρίτον, επιβάλλεται η επισήμανση ότι η προτελευταία αιτιολογική σκέψη τονίζει ότι ο διαφημιζόμενος πρέπει να είναι σε θέση να αποδείξει, με τα κατάλληλα μέσα, την αντικειμενική ακρίβεια των πραγματικών ισχυρισμών που περιέχει η διαφήμισή του και ότι, σε ορισμένες περιπτώσεις, μπορεί να υποχρεωθεί να το πράξει κατόπιν αιτήματος του αρμόδιου δικαστηρίου ή διοικητικού οργάνου.
69. Το άρθρο 6 της οδηγίας υποχρεώνει συναφώς ειδικότερα τα κράτη μέλη να παρέχουν στα αρμόδια για την εφαρμογή της οδηγίας δικαστήρια ή διοικητικά όργανα την εξουσία να απαιτούν από τον διαφημιζόμενο να προσκομίζει αποδείξεις για την αντικειμενική ακρίβεια των πραγματικών ισχυρισμών που περιέχονται στη διαφήμιση, εφόσον αυτό κρίνεται αναγκαίο στη συγκεκριμένη περίπτωση για την προστασία των νόμιμων συμφερόντων του διαφημιζομένου και των λοιπών μερών που συμμετέχουν στη διαδικασία και, «σε περίπτωση συγκριτικής διαφήμισης, να απαιτούν να προσκομίζει ο διαφημιζόμενος τις αποδείξεις αυτές σε βραχύ χρονικό διάστημα». Η ίδια αυτή διάταξη επιτάσσει επίσης να παρέχεται στα εν λόγω διοικητικά όργανα και δικαστήρια η εξουσία να θεωρούν ανακριβείς τους πραγματικούς ισχυρισμούς, εφόσον δεν προσκομιστούν ή θεωρηθούν ανεπαρκείς οι απαιτούμενες αποδείξεις.
70. Επομένως, καίτοι ο διαφημιζόμενος οφείλει βεβαίως να είναι σε θέση να αποδείξει σε βραχύ χρονικό διάστημα την αντικειμενική ακρίβεια της συγκρίσεως στην οποία προέβη, εντούτοις η οδηγία δεν απαιτεί από αυτόν να θέτει τις σχετικές αποδείξεις στη διάθεση κάθε ενδιαφερομένου προτού διαμορφώσει το διαφημιστικό του μήνυμα.
71. Εντούτοις, η δυνατότητα που έχει ο καταναλωτής να λαμβάνει από τον διαφημιζόμενο, στο πλαίσιο διοικητικής ή δικαστικής διαδικασίας, αποδείξεις της αντικειμενικής ακρίβειας των στοιχείων που περιλαμβάνονται στη διαφήμιση δεν τον απαλλάσσει, εφόσον τα συγκρινόμενα προϊόντα και τιμές δεν απαριθμούνται στο διαφημιστικό μήνυμα, από την υποχρέωση να αναφέρει, απευθυνόμενος ιδίως προς όσους απευθύνεται το μήνυμα αυτό, πού και πώς μπορούν να λάβουν εύκολα γνώση των στοιχείων της συγκρίσεως, προκειμένου να επαληθεύσουν την ακρίβειά της.
72. Πράγματι, μία τέτοια υποχρέωση μπορεί να παρέχει, σύμφωνα με τον σκοπό της προστασίας των καταναλωτών που επιδιώκει η οδηγία, τη δυνατότητα στο πρόσωπο προς το οποίο απευθύνεται το μήνυμα αυτό να βεβαιωθεί ότι ενημερώθηκε σωστά όσον αφορά τις αγορές του σε προϊόντα συνήθους καταναλώσεως.
73. Η πρόσβαση αυτή στα στοιχεία της συγκρίσεως δεν συνεπάγεται, επομένως, ότι η ακρίβεια των συγκρινόμενων χαρακτηριστικών πρέπει να μπορεί σε όλες τις περιπτώσεις να επαληθευθεί από αυτόν στον οποίον απευθύνεται η διαφήμιση αυτοπροσώπως. Αρκεί σχετικώς να είναι τα στοιχεία που καθιστούν δυνατή την επαλήθευση αυτή προσβάσιμα σε αυτόν υπό τις προϋποθέσεις που αναφέρονται στη σκέψη 71 της παρούσας αποφάσεως, κατά τρόπον ώστε να μπορεί να προβαίνει ο ίδιος, κατά κανόνα, στη ζητούμενη επαλήθευση ή, κατ’ εξαίρεση, και αν η επαλήθευση αυτή απαιτεί ικανότητα που ο ίδιος δεν διαθέτει, να προβαίνει σε αυτήν ένας τρίτος.
74. Κατόπιν όλων των ανωτέρω, στο τέταρτο ερώτημα πρέπει να δοθεί η απάντηση ότι το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας έχει την έννοια ότι ένα χαρακτηριστικό που μνημονεύεται στη συγκριτική διαφήμιση πληροί την κατά τη διάταξη αυτή προϋπόθεση δυνατότητας επαληθεύσεως, σε περίπτωση που τα στοιχεία της συγκρίσεως στα οποία στηρίζεται η μνεία του χαρακτηριστικού αυτού δεν απαριθμούνται στη διαφήμιση αυτή, μόνον όταν ο διαφημιζόμενος αναφέρει, απευθυνόμενος ιδίως προς όσους απευθύνεται το μήνυμα αυτό, πού και πώς μπορούν να λάβουν εύκολα γνώση των στοιχείων αυτών, προκειμένου να επαληθεύσουν την ακρίβειά της ή, αν δεν διαθέτουν την ικανότητα που απαιτείται προς τούτο, να αναθέσουν την επαλήθευση της ακρίβειας της διαφημίσεως και του εν λόγω χαρακτηριστικού σε τρίτους.
Επί του πρώτου ερωτήματος
75. Με το πρώτο ερώτημα, το αιτούν δικαστήριο ερωτά κατ’ ουσίαν αν ένα διαφημιστικό μήνυμα που περιέχει σύγκριση του γενικού επιπέδου των τιμών που εφαρμόζει μία αλυσίδα πολυκαταστημάτων με αυτό που εφαρμόζουν οι ανταγωνιστικές αλυσίδες όσον αφορά την ομάδα τους από συγκρίσιμα προϊόντα και που αναφέρεται στο ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής πραγματοποιώντας τις αγορές του σε προϊόντα συνήθους καταναλώσεως σε μια από αυτές πρέπει να χαρακτηριστεί παραπλανητική διαφήμιση κατά την έννοια του άρθρου 3α, παράγραφος 1, στοιχείο α΄, της οδηγίας όταν το εν λόγω γενικό επίπεδο των τιμών προσδιορίζεται βάσει μέρους μόνον των προϊόντων που διαθέτει στην αγορά ο διαφημιζόμενος, διότι μία τέτοια διαφήμιση δημιουργεί οπωσδήποτε την εντύπωση ότι ο εν λόγω διαφημιζόμενος είναι φθηνότερος ως προς όλες τις κατηγορίες των προϊόντων του. Το δικαστήριο διερωτάται, πάντως, αν το γεγονός ότι η διαφήμιση καθιστά δυνατό τον προσδιορισμό του ποια και πόσα προϊόντα, τόσο του διαφημιζομένου όσο και καθενός από τους ανταγωνιστές του, συγκρίνονται προκειμένου να προσδιορίζεται το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζει καθένας από αυτούς μπορεί ενδεχομένως να αποκλείσει τον παραπλανητικό χαρακτήρα της εν λόγω διαφημίσεως. Το εν λόγω δικαστήριο διερωτάται επίσης επί του αν έχει σημασία στην τελευταία αυτή περίπτωση το γεγονός ότι η διαφήμιση αναφέρει σε ποιο γενικό επίπεδο τιμών τοποθετείται καθένας από τους διάφορους συγκρινόμενους ανταγωνιστές, τόσο σε σχέση με τον διαφημιζόμενο όσο και μεταξύ τους.
76. Το άρθρο 2, σημείο 2, της οδηγίας ορίζει την παραπλανητική διαφήμιση ως κάθε διαφήμιση που με οποιονδήποτε τρόπο, συμπεριλαμβανομένης της παρουσίασής της, παραπλανά ή ενδέχεται να παραπλανήσει τα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται ή στων οποίων τη γνώση περιέχεται και που, εξαιτίας του απατηλού χαρακτήρα της, είναι ικανή να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή που, για τους λόγους αυτούς, βλάπτει ή ενδέχεται να βλάψει έναν ανταγωνιστή.
77. Στα εθνικά δικαστήρια απόκειται να ελέγχουν, υπό το πρίσμα των πραγματικών περιστατικών της υποθέσεως, αν, λαμβάνοντας υπόψη τους καταναλωτές προς τους οποίους απευθύνεται, η διαφήμιση αυτή ενδέχεται να έχει παραπλανητικό χαρακτήρα (βλ. μεταξύ άλλων, απόφαση της 16ης Ιανουαρίου 1992, C‑373/90, X, Συλλογή 1992, σ. I‑131, σκέψεις 15 και 16).
78. Συναφώς, τα εν λόγω δικαστήρια οφείλουν, αφενός, να λαμβάνουν υπόψη την αντίληψη του μέσου καταναλωτή των προϊόντων ή υπηρεσιών που αποτελούν αντικείμενο της εν λόγω διαφημίσεως, ο οποίος έχει τη συνήθη πληροφόρηση και είναι ευλόγως προσεκτικός και ενημερωμένος (βλ. προπαρατεθείσα απόφαση X, σκέψεις 15 και 16, αποφάσεις της 16ης Ιουλίου 1998, C‑210/96, Gut Springenheide και Tusky, Συλλογή 1998, σ. I‑4657, σκέψη 31, της 13ης Ιανουαρίου 2000, C‑220/98, Estée Lauder, Συλλογή 2000, σ. I-117, σκέψη 27, της 24ης Οκτωβρίου 2002, C‑99/01, Linhart και Biffl, Συλλογή 2002, σ. I‑9375, σκέψη 31, καθώς και προπαρατεθείσα απόφαση Pippig Augenoptik, σκέψη 55). Στην κρινομένη υπόθεση, οι δύο επίδικοι τρόποι διαφημίσεως απευθύνονται όχι σε εξειδικευμένο κοινό, αλλά στον τελικό καταναλωτή που πραγματοποιεί τις αγορές του σε προϊόντα συνήθους καταναλώσεως από αλυσίδα πολυκαταστημάτων.
79. Για να προβαίνουν στην αναγκαία εκτίμηση, τα εθνικά δικαστήρια πρέπει, αφενός, να λαμβάνουν υπόψη όλα τα στοιχεία που ασκούν επιρροή στην υπόθεση (προπαρατεθείσα απόφαση Estée Lauder, σκέψεις 27 και 30), έχοντας υπόψη, όπως προκύπτει από το άρθρο 3 της οδηγίας, τις ενδείξεις που περιέχονται στη διαφήμιση και, γενικότερα, σε όλα τα στοιχεία της.
80. Έτσι, το Δικαστήριο έχει κρίνει ότι μία παράλειψη μπορεί να προσδώσει σε μια διαφήμιση παραπλανητικό χαρακτήρα, ιδίως όταν η διαφήμιση αυτή αποσκοπεί στην απόκρυψη ενός γεγονότος το οποίο, αν είχε γίνει γνωστό, θα ήταν ικανό να αποτρέψει σημαντικό αριθμό καταναλωτών από την απόφασή τους να προβούν στην αγορά (προπαρατεθείσα απόφαση X, σκέψη 15).
81. Όσον αφορά ειδικότερα τη σύγκριση των τιμών, η όγδοη αιτιολογική σκέψη της οδηγίας 97/55 επισημαίνει ότι η σύγκριση μιας μόνον τιμής αγαθών και υπηρεσιών θα είναι δυνατή μόνον εάν πληροί ορισμένους όρους, και ιδίως δεν είναι παραπλανητική.
82. Στο σημείο αυτό, το Δικαστήριο έχει διευκρινίσει ότι μία διαφήμιση που αφορά τη χαμηλότερη τιμή αυτοκινήτων που αποτελούν αντικείμενα παράλληλων εξαγωγών μπορεί να χαρακτηριστεί ως παραπλανητική μόνο στην περίπτωση που θα αποδεικνυόταν ότι η απόφαση προς αγορά εκ μέρους σημαντικού αριθμού καταναλωτών στους οποίους απευθύνεται η εν λόγω διαφήμιση λαμβάνεται εν αγνοία του ότι η μειωμένη τιμή των αυτοκινήτων συνδυάζεται με φτωχότερο εξοπλισμό έναντι των πωλουμένων από τον παράλληλο εισαγωγέα αυτοκινήτων (προπαρατεθείσα απόφαση X, σκέψη 16).
83. Κατ’ αναλογία, μία συγκριτική διαφήμιση σχετική με το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζουν ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων όσον αφορά τη συγκρίσιμη ομάδα προϊόντων τους και το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής που προτιμά, για τις αγορές του σε προϊόντα συνήθους καταναλώσεως, μια από αυτές έναντι κάποιας άλλης, θα έπρεπε, για παράδειγμα, να χαρακτηριστεί παραπλανητική, αν αποδεικνυόταν, λαμβανομένων υπόψη όλων των κρίσιμων περιστάσεων της επίδικης υποθέσεως, ότι η απόφαση αγοράς εκ μέρους σημαντικού αριθμού καταναλωτών στους οποίους απευθύνεται η διαφήμιση αυτή ελήφθη βάσει της εσφαλμένης πεποιθήσεως ότι για τον υπολογισμό του γενικού επιπέδου των τιμών και του εξοικονομούμενου ποσού που προβάλλει η διαφήμιση ελήφθη υπόψη το σύνολο των προϊόντων του διαφημιζομένου. Το ίδιο πρέπει να ισχύσει αν αποδειχθεί ότι μία τέτοια απόφαση ελήφθη βάσει της εσφαλμένης πεποιθήσεως ότι ο καταναλωτής θα εξοικονομήσει το ποσό αυτό οποιαδήποτε και αν είναι η φύση και ο αριθμός των προϊόντων που αγοράζει από τον διαφημιζόμενο ή ακόμη, για παράδειγμα, βάσει της εσφαλμένης πεποιθήσεως ότι όλα ανεξαιρέτως τα προϊόντα του διαφημιζομένου είναι φθηνότερα από εκείνα των ανταγωνιστών του.
84. Μία τέτοια διαφήμιση θα έχει επίσης παραπλανητικό χαρακτήρα αν αποδειχθεί ότι η συλλογική αναφορά που αυτή περιέχει σε ένα φάσμα χρηματικών ποσών που μπορούν να εξοικονομηθούν από τον καταναλωτή που προτιμά για τις αγορές του σε προϊόντα συνήθους καταναλώσεως τον διαφημιζόμενο έναντι ανταγωνιστικών αλυσίδων πολυκαταστημάτων και η μη εξατομίκευση του γενικού επιπέδου των τιμών που εφαρμόζει καθεμία από αυτές τις ανταγωνιστικές προς τον διαφημιζόμενο αλυσίδες και του ποσού που μπορεί να εξοικονομηθεί σε σχέση με καθεμιά από αυτές μπορούν να παραπλανήσουν σημαντικό αριθμό προσώπων στα οποία απευθύνεται η διαφήμιση αυτή ως προς το ποσό που μπορούν να ε ξοικονομήσουν προτιμώντας για τις αγορές τους σε προϊόντα συνήθους καταναλώσεως τον διαφημιζόμενο έναντι του τάδε ή του δείνα συγκεκριμένου ανταγωνιστή και να επηρεάσει κατά το μέτρο αυτό την οικονομική συμπεριφορά τους.
85. Υπ’ αυτές τις συνθήκες, στο πρώτο ερώτημα πρέπει να δοθεί η απάντηση ότι το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο α΄, της οδηγίας έχει την έννοια ότι μία συγκριτική διαφήμιση που προβάλλει το χαμηλότερο γενικό επίπεδο των τιμών του διαφημιζομένου σε σχέση με τους κύριους ανταγωνιστές του, όταν η σύγκριση αφορά ένα δείγμα προϊόντων, μπορεί να έχει παραπλανητικό χαρακτήρα, αν το διαφημιστικό μήνυμα:
– δεν αναφέρει ότι η σύγκριση αφορά μόνον ένα τέτοιο δείγμα και όχι το σύνολο των προϊόντων του διαφημιζομένου,
– δεν προσδιορίζει τα στοιχεία της συγκρίσεως ή δεν ενημερώνει αυτόν προς τον οποίον απευθύνεται η διαφήμιση σχετικά με την πηγή πληροφορήσεως διά της οποίας είναι δυνατός ο προσδιορισμός αυτός ή
– περιέχει συλλογική αναφορά σε ένα φάσμα χρηματικών ποσών που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής αν προτιμήσει για τις αγορές του τον διαφημιζόμενο έναντι των ανταγωνιστών του, χωρίς να προσδιορίζει το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζει καθένας από τους εν λόγω ανταγωνιστές αντιστοίχως και το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει προτιμώντας για τις αγορές του τον διαφημιζόμενο έναντι κάποιου από αυτούς τους ανταγωνιστές.
86. Στο αιτούν δικαστήριο απόκειται να διαπιστώσει αν τα επίδικα στην κύρια δίκη διαφημιστικά μηνύματα παρουσιάζουν τέτοια χαρακτηριστικά.
Επί των δικαστικών εξόδων
87. Δεδομένου ότι η παρούσα διαδικασία έχει ως προς τους διαδίκους της κύριας δίκης τον χαρακτήρα παρεμπίπτοντος που ανέκυψε ενώπιον του εθνικού δικαστηρίου, σ’ αυτό εναπόκειται να αποφανθεί επί των δικαστικών εξόδων. Τα έξοδα στα οποία υποβλήθηκαν όσοι υπέβαλαν παρατηρήσεις στο Δικαστήριο, πλην των ως άνω διαδίκων, δεν αποδίδονται.
Διατακτικό
Για τους λόγους αυτούς, το Δικαστήριο (τμήμα μείζονος συνθέσεως) αποφαίνεται:
1) Η προϋπόθεση του επιτρεπτού της συγκριτικής διαφημίσεως που θέτει το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο β΄, της οδηγίας 84/450/ΕΟΚ του Συμβουλίου, της 10ης Σεπτεμβρίου 1984, για την προσέγγιση των νομοθετικών, κανονιστικών και διοικητικών διατάξεων των κρατών μελών σχετικά με την παραπλανητική και τη συγκριτική διαφήμιση, όπως τροποποιήθηκε από την οδηγία 97/55/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 6ης Οκτωβρίου 1997, έχει την έννοια ότι δεν απαγορεύει τη συγκριτική διαφήμιση που αφορά συλλογικώς ομάδες προϊόντων συνήθους καταναλώσεως που διατίθενται στην αγορά από δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων, εφόσον όμως οι εν λόγω ομάδες αποτελούνται αμφότερες από επιμέρους προϊόντα τα οποία, εξεταζόμενα ανά ζεύγη, πληρούν το καθένα χωριστά την προϋπόθεση της συγκρισιμότητας που θέτει η εν λόγω διάταξη.
2) Η απαίτηση του άρθρου 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας 84/450, όπως τροποποιήθηκε από τη οδηγία 97/55, το οποίο προβλέπει ότι η διαφήμιση πρέπει να «συγκρίνει κατά τρόπο αντικειμενικό» τα χαρακτηριστικά των σχετικών προϊόντων, δεν συνεπάγεται ότι, σε περίπτωση συγκρίσεως των τιμών μιας ομάδας προϊόντων συνήθους καταναλώσεως που διατίθενται στην αγορά από ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων ή του γενικού επιπέδου των τιμών που αυτές εφαρμόζουν όσον αφορά τον συνδυασμό των συγκρίσιμων προϊόντων που διαθέτουν στην αγορά, τα συγκρινόμενα προϊόντα και τιμές, δηλαδή τόσο αυτές του διαφημιζόμενου όσο και αυτές του συνόλου των ανταγωνιστών που μετέχουν στη σύγκριση, πρέπει να αποτελούν αντικείμενο ρητής και εξαντλητικής απαριθμήσεως στο διαφημιστικό μήνυμα.
3) Tο άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας 84/450, όπως τροποποιήθηκε από τη οδηγία 97/55, έχει την έννοια ότι συνιστούν «επαληθεύσιμα», κατά την έννοια της διατάξεως αυτής, χαρακτηριστικά προϊόντων που διατίθενται στην αγορά από δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων:
– οι τιμές των προϊόντων·
– το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζουν αυτές οι αλυσίδες πολυκαταστημάτων όσον αφορά την ομάδα τους από συγκρίσιμα προϊόντα και το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής που προτιμά για την αγορά τέτοιων προϊόντων τη μια από τις δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες έναντι της άλλης, εφόσον τα εν λόγω προϊόντα αποτελούν πράγματι μέρος της ομάδας από συγκρίσιμα προϊόντα βάσει της οποίας προσδιορίστηκε το εν λόγω γενικό επίπεδο τιμών.
4) Το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας 84/450, όπως τροποποιήθηκε από την οδηγία 97/55, έχει την έννοια ότι ένα χαρακτηριστικό που μνημονεύεται στη συγκριτική διαφήμιση πληροί την κατά τη διάταξη αυτή προϋπόθεση δυνατότητας επαληθεύσεως, σε περίπτωση που τα στοιχεία της συγκρίσεως στα οποία στηρίζεται η μνεία του χαρακτηριστικού αυτού δεν απαριθμούνται στη διαφήμιση αυτή, μόνον όταν ο διαφημιζόμενος αναφέρει, απευθυνόμενος ιδίως προς όσους απευθύνεται το μήνυμα αυτό, πού και πώς μπορούν να λάβουν εύκολα γνώση των στοιχείων αυτών, προκειμένου να επαληθεύσουν την ακρίβειά της ή, αν δεν διαθέτουν την ικανότητα που απαιτείται προς τούτο, να αναθέσουν την επαλήθευση της ακρίβειας της διαφημίσεως και του εν λόγω χαρακτηριστικού σε τρίτους.
5) Το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο α΄, της οδηγίας 84/450, όπως τροποποιήθηκε από την οδηγία 97/55, έχει την έννοια ότι μία συγκριτική διαφήμιση που προβάλλει το χαμηλότερο γενικό επίπεδο των τιμών του διαφημιζομένου σε σχέση με τους κύριους ανταγωνιστές του, όταν η σύγκριση αφορά ένα δείγμα προϊόντων, μπορεί να έχει παραπλανητικό χαρακτήρα, αν το διαφημιστικό μήνυμα:
– δεν αναφέρει ότι η σύγκριση αφορά μόνον ένα τέτοιο δείγμα και όχι το σύνολο των προϊόντων του διαφημιζομένου,
– δεν προσδιορίζει τα στοιχεία της συγκρίσεως ή δεν ενημερώνει αυτόν προς τον οποίον απευθύνεται η διαφήμιση σχετικά με την πηγή πληροφορήσεως διά της οποίας είναι δυνατός ο προσδιορισμός αυτός ή
– περιέχει συλλογική αναφορά σε ένα φάσμα χρηματικών ποσών που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής αν προτιμήσει για τις αγορές του τον διαφημιζόμενο έναντι των ανταγωνιστών του, χωρίς να προσδιορίζει το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζει καθένας από τους εν λόγω ανταγωνιστές αντιστοίχως και το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει προτιμώντας για τις αγορές του τον διαφημιζόμενο έναντι κάποιου από αυτούς τους ανταγωνιστές.