62009CC0281_CS
Opinion of the Advocate-General
Opinion of the Advocate-General
Směrnice „Televize bez hranic“ ve znění použitelném v této věci2
–
Směrnice Rady 89/552/EHS ze dne 3. října 1989 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání (JO L 298, p. 23; Zvl. vyd. 06/01 s. 224), ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES ze dne 30. června 1997 (Úř. věst. L 202, s. 60; Zvl. vyd. 06/02 s. 321 dále jen „směrnice“). stanoví meze délky vysílání reklam, jež se mění podle toho, zda tyto reklamy představují reklamní šoty, nebo jiné formy reklamy.
1. Směrnice rovněž stanoví, že čas vyhrazený reklamním a teleshoppingovým šotům nesmí přesáhnout dvanáct minut v průběhu jedné hodiny. Co se naopak týče ostatních forem reklamy, určuje pouze denní limit, přičemž stanoví, že čas vyhrazený jejich vysílání nesmí přesáhnout 15 % denního vysílacího času.
2. V rámci tohoto řízení o nesplnění povinnosti Evropská komise vytýká Španělskému království, že tato ustanovení uplatňovalo nesprávně. Uvedenému členskému státu klade za vinu, že povolil, aby vysílání nových forem televizní reklamy nazývaných informační reklamy (infomercials), televizní reklamní šoty, sponzorované reklamní šoty, jakož i mikrošoty, přesahovalo nejvyšší povolenou dobu dvanácti minut v průběhu jedné hodiny, zatímco podle Komise představují „reklamní šoty“ ve smyslu směrnice.
3. Španělské království tuto analýzu zpochybňuje a tvrdí, že uvedené čtyři sporné formy reklamy nespadají pod pojem „reklamní šoty“, nýbrž pod pojem „jiné formy reklamy“.
4. Směrnice neobsahuje definici žádného z obou těchto pojmů.
5. V tomto stanovisku vybízím Soudní dvůr, aby určil, že oba dotčené pojmy musí mít v Evropském společenství jednotnou a samostatnou definici a že vzhledem k systematice a cílům směrnice musí jejich definice umožnit zajištění užitečného účinku omezení reklamy po dobu vysoké sledovanosti, jehož má být dosaženo prostřednictvím hodinového limitu.
6. Uvedu rovněž důvody, proč podle mého názoru musí být pojem „jiné formy reklamy“ vykládán nikoli jako zvláštní formy reklamy, které z technických důvodů vyžadují delší vysílací čas, jak to tvrdí Komise, nýbrž na základě forem reklamy uváděných ve směrnici, takže by se měl týkat pouze oznámení o sponzorování.
7. Tvrdím, že v každém případě výklad zmíněného pojmu uplatňovaný Španělským královstvím ohledně čtyř sporných forem reklamy zbavuje hodinový limit stanovený směrnicí užitečného účinku.
8. Navrhnu proto Soudnímu dvoru, aby projednávanou žalobu pro nesplnění povinnosti prohlásil za opodstatněnou.
I – Právní rámec
A – Směrnice
9. Cílem směrnice je koordinace právních předpisů členských států v oblasti televizního vysílání k zajištění volného pohybu televizních vysílání ve Společenství(3) .
10. Za tímto účelem směrnice stanoví pro televizní reklamy minimální normy a kritéria, jež slouží zajištění ochrany spotřebitele(4) . Tato pravidla mají za úkol zejména uvést do souladu svobodu provozování televizní reklamy, jež představuje zásadní zdroj příjmů pro komerční televizní stanice, a vhodnou úroveň ochrany audiovizuálních děl, jakož i televizních diváků, proti nadměrnému vysílání reklam(5) .
11. Úvodní část směrnice obsahuje definice některých pojmů, jež jsou předmětem jejích normativních ustanovení, například pojmu televizní reklama, sponzorování a teleshopping.
12. Článek 1 písm. c) směrnice tak definuje televizní reklamu jako „jak[oukoli] podob[u] televizního oznámení veřejného nebo soukromého podniku za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo vysílání pro vlastní reklamu v rámci jeho obchodní, průmyslové, řemeslné činnosti nebo činnosti svobodného povolání, s cílem podpořit poskytnutí zboží nebo služeb za úplatu, včetně nemovitého majetku, práv a povinností“.
13. „Sponzorováním“ je podle čl. 1 písm. e) směrnice „jakýkoli příspěvek poskytnutý veřejným nebo soukromým podnikem, který nevykonává činnost televizního vysílání nebo výroby audiovizuálních děl, na financování televizních pořadů s cílem podporovat své jméno, ochrannou známku, obraz na veřejnosti, činnost nebo své výrobky“.
14. Článek 1 písm. f) popisuje „teleshopping“ jako „vysílání přímých nabídek pro veřejnost na poskytování zboží nebo služeb za úplatu, včetně nemovitého majetku, práv a povinností“.
15. Podle článku 10 směrnice musí být reklama a teleshopping snadno rozeznatelné a obrazovými nebo zvukovými prostředky zřetelně oddělené od ostatních pořadů. Nesmějí se v nich používat podprahová sdělení. Samostatné reklamy a samostatné šoty teleshoppingu lze vysílat pouze výjimečně.
16. Článek 17 odst. 1 písm. c) směrnice stanoví, že sponzorované televizní pořady nesmějí propagovat nákup nebo pronájem výrobků nebo služeb sponzora nebo třetí osoby, zejména tím, že by jejich výrobky nebo služby byly zvláště zmiňovány.
17. Článek 18 směrnice, který je ústředním bodem projednávané věci, stanoví nejvyšší přípustné délky vysílání reklam.
18. Znění tohoto článku se postupně vyvíjelo v různých verzích směrnice „Televize bez hranic“.
19. V původní verzi směrnice 89/552 mělo následující znění:
„1. Ve vysílání nesmí čas vyhrazený reklamám přesáhnout 15 % denního vysílacího času. Tento podíl se však může zvýšit na 20 %, jestliže zahrnuje formy reklamy, jako jsou přímé nabídky veřejnosti na prodej, nákup nebo pronájem výrobků nebo na poskytnutí služeb za podmínky, že objem reklamních šotů nepřesáhne 15 %.
2. V průběhu jedné hodiny nesmí čas vyhrazený reklamním šotům přesáhnout 20 %.
3. Aniž je dotčen odstavec 1, nesmí formy reklam, jako jsou přímé nabídky veřejnosti na prodej, nákup nebo pronájem výrobků nebo na poskytnutí služeb, přesáhnout jednu hodinu denně.“
20. Ve verzi použitelné v projednávané věci, která je, jak připomínám, výsledkem změn, jež přinesla směrnice 97/36, zní článek 18 takto:
„1. Podíl vysílacího času na šoty teleshoppingu, reklamní šoty a jiné formy reklamy, s výjimkou oken teleshoppingu ve smyslu článku 18a, nesmí přesáhnout 20 % denního vysílacího času. Čas vyhrazený ve vysílání reklamám nesmí přesáhnout 15 % denního vysílacího času.
2. Podíl vysílacího času na reklamní šoty a na šoty teleshoppingu v průběhu jedné celé hodiny nesmí přesáhnout 20 %.
3. Pro účely tohoto článku se reklamou nerozumí:
– oznámení subjektů televizního vysílání týkající se jejich vlastních pořadů a doprovodných produktů, které jsou od těchto pořadů přímo odvozeny,
– oznámení ve veřejném zájmu a bezplatná upozornění na charitativní akce.“
21. Směrnice 97/36 doplnila též článek 18a, který zní takto:
„1. Okna teleshoppingu, která jsou vysílána kanálem, který není výlučně určen pro teleshopping, trvají bez přerušení nejméně 15 minut.
2. Nejvyšší počet těchto oken je osm denně. Jejich celková doba nesmí přesáhnout tři hodiny denně. Jako okna teleshoppingu musí být zřetelně označená obrazovými a zvukovými prostředky.“
22. Články 18 a 18a směrnice byly pozměněny směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES(6), která se v projednávané věci nepoužije. V novém znění jsou tyto články formulovány takto:
„Článek 18
1. Podíl televizních reklamních šotů a šotů teleshoppingu nesmí v průběhu jedné hodiny překročit 20 %.
2. Odstavec 1 se nepoužije na oznámení subjektu televizního vysílání týkající se jeho vlastních pořadů a doprovodných produktů, které jsou od těchto pořadů přímo odvozeny, na oznámení o sponzorování a umístění produktu.
Článek 18a
Souvislé teleshoppingové pořady musí být zřetelně označeny obrazovými a zvukovými prostředky a trvají bez přerušení nejméně patnáct minut.“
23. Konečně je třeba ocitovat čl. 3 odst. 2 směrnice, podle něhož „[č]lenské státy zajistí vhodnými prostředky v rámci svých právních předpisů, aby subjekty televizního vysílání, které spadají do jejich pravomoci, dodržovaly tuto směrnici“.
II – Skutkový stav, řízení a návrhová žádání účastníků řízení
24. Komise zadala nezávislé poradenské společnosti Audimetrie, která se specializuje na rozbor údajů týkajících se trhu televizní reklamy, studii programové tvorby několika velkých španělských televizních stanic v období od 1. května do 30. června 2005.
25. Vzhledem k výsledkům této studie a po výměně dopisů se španělskými orgány zaslala Komise těmto orgánům dne 11. července 2007 výzvu dopisem a poté, dne 8. května 2008, odůvodněné stanovisko.
26. Dne 17. července 2009 podala projednávanou žalobu, ve které navrhuje:
– určit, že Španělské království tím, že strpělo hrubá, opakovaná a závažná porušení pravidel obsažených v čl. 18 odst. 2 směrnice, porušilo povinnosti, které pro ně vyplývají z čl. 3 odst. 2 směrnice ve spojení s článkem 10 ES, a
– uložit Španělskému království náhradu nákladů řízení.
27. Španělské království a Spojené království Velké Británie a Severního Irska, které podpořilo žalovaný členský stát jakožto vedlejší účastník, navrhují, aby byla žaloba zamítnuta.
28. Španělské království zároveň navrhuje, aby byla Komisi uložena náhrada nákladů řízení.
III – Argumenty účastníků řízení
A – Argumenty Komise
29. Komise se ve své žalobě pro nesplnění povinnosti zaměřuje na čtyři formy reklamy vysílané španělskými televizními společnostmi: informační reklamy (infomercials), televizní reklamní šoty, sponzorované reklamní šoty a mikroreklamní šoty.
30. Tvrdí, že všechny tyto formy reklamy představují reklamní šot vzhledem k definicím pojmů „reklamní šoty“ a „jiné formy reklamy“ podaným Soudním dvorem v rozsudku ze dne 12. prosince 1996, RTI a další(7), který se týká článku 18 směrnice 89/552.
31. Komise připomíná, že pojem „reklamní šoty“ byl definován jako „obvykle velmi krátké formy podpory prodeje, které působí velmi přesvědčivě, které jsou obecně vysílány v blocích v různých časových odstupech nebo mezi programy a které většinou nebývají vytvářeny provozovateli televizního vysílání, nýbrž subjekty prodávajícími dotyčné výrobky nebo služby či jejich reklamními agenturami“(8) .
32. Připomíná též, že Soudní dvůr uvedl, že „možnost zvýšení denního vysílacího času věnovaného reklamě na 20 % poskytnutá v čl. 18 odst. 1 druhé v ětě může být využita i pro formy reklamy, které třebaže nepředstavují ‚nabídky učiněné veřejnosti‘, vyžadují stejně jako tyto nabídky, delší dobu než reklamní šoty, a to kvůli způsobu, jímž jsou prezentovány“(9) .
33. Komise uvádí, že vzhledem k těmto definicím je třeba jakoukoli formu reklamy vysílané mezi programy nebo během přestávek, jejíž způsob prezentace nevyžaduje výrazně delší vysílací čas, považovat za reklamní šot, a proto musí podléhat hodinovému limit stanovenému v čl. 18 odst. 2 směrnice. Podle tohoto orgánu může být tudíž zvláštní druh reklamy považován za „jinou formu reklamy“ ve smyslu čl. 18 odst. 1 směrnice pouze tehdy, jestliže si z důvodu naprosto nezbytných technických požadavků způsob její prezentace vyžádá delší dobu.
34. Komise uvádí, že vzhledem k těmto úvahám musí být uvedené čtyři sporné formy reklamy posuzovány jako reklamní šoty, a to z následujících důvodů.
35. Informační reklama (infomercials) je definována jako reklama delší než šot, která je obecně propagační, informativní nebo popisná. Zároveň představují archivní materiály, které mohou být vysílány opakovaně, třebaže se z důvodu svých specifických vlastností, jimiž jsou délka a přesvědčující charakter, obecně vzato znovu nevysílají(10) .
36. Komise uvádí, že vzhledem k příkladům uvedeným ve studii společnosti Audimetrie se tyto informační reklamy (infomercials), stejně jako reklamní šoty, vysílají mezi programy nebo během přestávek a vykazují stejnou frekvenci vysílanosti, jako šoty.
37. Co se týče televizních reklamních šotů, Komise připouští, že podle výše uvedeného rozsudku RTI a další byly televizní reklamní šoty – tzn. „forma televizní reklamy založená na přerušení děje během studiových vysílání (zejména herních programů) úseky věnovanými prezentaci jednoho či více výrobků nebo služeb, v nichž moderátoři programu opustí na okamžik role spojené s probíhající hrou a změní se v ‚nabízeče‘ výrobků nebo služeb, které tvoří předmět reklamní prezentace“(11) – posouzeny jako forma reklamy, jež nepředstavuje reklamní šot.
38. Komise nicméně upřesňuje, že se její žaloba týká televizních reklamních šotů, tzn. reklam vysílaných mezi programy, které s těmito programy bezprostředně nesouvisí, jsou krátké a mohou být vysílány opětovaně.
39. Co se týče sponzorovaných reklamních šotů, Komise ve své žalobě vychází z definice tohoto útvaru obsažené v kritériích výkladu španělského zákona, podle níž se jedná o zvláštní druh šotu zvaného „euroclaqueta“, ve kterém se zároveň s oznámením, kdo je sponzorem programu, vysílá jeho reklama.
40. Komise připomíná, že podle článku 17 směrnice je kvalifikace sponzorovaného pořadu podrobena požadavku, že nesmí propagovat nákup výrobků nebo služeb sponzora.
41. Co se konečně týče mikroreklamních šotů, vychází Komise rovněž z jejich definice v kritériích výkladu španělského zákona, podle níž „mikrošoty obsahující reklamy se považují za ‚jinou formu reklamy‘, trvají-li déle než 60 sekund a nejedná-li se o pouhou sestavu vzdáleně souvisejících šotů“.
42. Komise uvádí, že způsoby prezentace těchto mikrošotů, na rozdíl od skutečných televizní reklamních šotů, nevyžaduje delší dobu trvání, než je tomu u běžných šotů.
43. V důsledku toho je podle tohoto orgánu prokázáno nesplnění povinnosti Španělského království, jelikož ze zprávy společnosti Audimetrie a z právních předpisů tohoto členského státu vyplývá, že uvedené čtyři formy reklamy jsou vysílány španělskými televizními stanicemi až 17 minut za hodinu, tzn. o 50 % déle, než činí nejvyšší přípustná délka 12 minut v průběhu jedné hodiny, stanovená směrnicí.
B – Argumenty Španělského království
44. Španělské království zdůrazňuje, že směrnice nepodává definice pojmů „reklamní šoty“ a „jiné formy reklamy“. Podle tohoto členského státu musí být oba tyto pojmy vzájemně odlišeny a je přitom třeba zohlednit následující kritéria:
– forma nebo prezentace reklamy: její estetický nebo vizuální dojem, kombinace audiovizuálních prvků s ostatními – výlučně grafickými – prvky (běžící text, dvojexpozice), popřípadě zvukovými prvky (zvuk z prostoru mimo záběr), uplatnění hereckého obsazení a scénografie přináležejících k určitým programům;
– doba trvání: delší v případě informační reklamy (infomercials) nebo mikrosdělení;
– umístění v programovém schématu; propojení či nepropojení s ostatními programy, a
– obsah sdělení: odpovídá významu pobídky ke koupi nebo prodeji, která může být velmi silná (jako u šotů), nebo menší, jelikož převažuje popisný aspekt [informační reklamy (infomercials)], nebo je obsah omezen na vizuální prezentaci výrobků či služeb, které jsou předmětem reklamy (pouhá maska institucionálního sponzorování).
45. Španělské království kromě toho poukazuje na skutečnost, že vymezení pojmu „reklamní šoty“ musí být provedeno v souladu se zásadou vytýčenou v rozsudku ze dne 28. října 1999, ARD(12), podle něhož „podrobí-li směrnice 89/552 vysílání a šíření televizních služeb jistému omezení, aniž by zákonodárce Společenství toto omezení jasně a jednoznačně definoval, musí být toto omezení vykládáno restriktivně“(13) .
46. Podle tohoto členského státu je rovněž třeba vzít na zřetel cíl směrnice spočívající v zohlednění rovnováhy mezi jednak potřebami financování provozovatelů televizního vysílání, jejich právem na svobodu podnikání a zachováním jejich redakční nezávislosti, jednak zájmem spotřebitele jakožto televizního diváka na ochraně před nadměrnou reklamou.
47. To je důvod, proč tento stát ve svých právních předpisech stanovil hodinový limit 12 minut pro reklamní šoty, jakož i šoty teleshoppingu, a limit 17 minut pro jiné formy reklamy.
48. Španělské království tvrdí, že uvedené čtyři sporné formy reklamy nespadají pod pojem reklamní šoty z důvodu své standardní délky, nižší komerční naléhavosti ve smyslu stupně sugestivnosti vůči spotřebiteli, a konečně i rozsahu narušení požitku z programu, které tyto reklamy způsobují.
49. Uvádí, že žádná z těchto forem reklamy není vysílána tak často, jako klasické reklamní šoty, a to z důvodu zvláštností každé z nich, buď pro jejich značnou dobu trvání (s výjimkou oznámení o sponzorování si nelze představit vysílání jiných forem reklamy v témže reklamním bloku více než jedenkrát), jejich zvláštního spojení s dotčeným programem (tak tomu je v případě oznámení, kdo program sponzoroval, a některých ohlášení televizních reklamních šotů), nebo jejich povahy informativního programu (mikrosdělení).
50. Španělské království uvádí, že pro tyto čtyři sporné formy reklamy je příznačné, že jsou vysílány ojediněle nebo výjimečně, což je okolnost, jež při souběhu s jinými okolnostmi, například formátem vysílání v závislosti na jeho provozovateli, či dokonce produkcí každé jednotlivé televizní stanice v určitých oblastech, umožňuje jejich odlišení od reklamních šotů.
C – Argumenty Spojeného království
51. Spojené království tvrdí, že výklad navrhovaný Komisí není v souladu se směrnicí, neboť tento výklad nebere na zřetel, že směrnice zásadně rozlišuje mezi reklamními šoty a jinými formami reklamy, zejména sponzorováním a sděleními šířenými vysílacími organizacemi ohledně jejich vlastních programů, o nichž pojednává čl. 18 odst. 3 směrnice.
52. Podle tohoto členského státu okolnost, že sponzorský reklamní šot propaguje určité výrobky nebo služby sponzora neznamená, že představuje reklamní šot.
53. Stejně tak přístup Komise, podle něhož musí sdělení provozovatele vysílání spadat pod pojem reklamních šotů již jen z toho důvodu, že představují propagaci služeb, by zbavil výjimku stanovenou v čl. 18 odst. 3 směrnice jakéhokoli užitečného účinku.
IV – Posouzení
54. Sdílím názor Komise, podle něhož musí být uvedené čtyři sporné formy reklamy považovány za reklamní šoty ve smyslu směrnice. Jakkoli však dospívám ke stejnému závěru jako žalující orgán, neztotožňuji s jeho definicí pojmu „jiné formy reklamy“. Své stanovisko opírám o následující důvody.
55. V tomto sporu je třeba určit, zda uvedené čtyři sporné formy reklamy musí být posuzovány jako reklamní šoty, jak tvrdí Komise, anebo zda spadají do kategorie jiných forem reklamy, kterýžto názor je zastáván Španělským královstvím. Na tom, jak bude tento spor vyřešen, záleží určení, zda je vysílání dotčených čtyř forem reklamy podrobeno hodinovému limitu dvanácti minut v průběhu jedné hodiny, nebo pouze limitu 15 % denního vysílacího času.
56. Je tedy zcela jasné, co tvoří předmět tohoto sporu. Jedná se o právo subjektů televizního vysílání vysílat tyto nové formy reklamy v hlavních vysílacích časech, kdy mají nejvíce diváků, po dobu převyšující dvanáct minut stanovených v čl. 18 odst. 2 směrnice pro vysílání reklamních šotů a šotů teleshoppingu.
57. Řešení vyžaduje analýzu obsahu pojmů „reklamní šoty“ a „jiné formy reklamy“ obsažených v čl. 18 odst. 1 a 2 směrnice.
58. Definice obou těchto pojmů není snadnou záležitostí. Jak zdůraznili účastníci řízení, nejsou tyto pojmy definovány ve směrnici, která ohledně nich neobsahuje ani odkaz na právo členských států.
59. Jak ovšem uvádí Komise, v odůvodnění připojeném k jejímu návrhu směrnice(14) se poukazuje na to, že „ustanovení ohledně ‚jiných forem reklamy‘ v poměru k reklamním šotům má za cíl zajistit pružnost potřebnou k zohlednění nových forem reklamy, jako jsou informační reklamy (infomercials) a tzv. ‚Dauerwerbesendungen‘ (tzn. permanentní reklamní vysílání), která se vyznačují větší délkou a jsou zpravidla začleněna do průběhu vlastního programu“(15) .
60. Tento první návrh byl však Komisí pozměněn po změnách provedených Evropským parlamentem, který chtěl vyloučit možnost stanovení dodatečného vysílacího času pro jiné formy reklamy(16) .
61. Ve svém pozměněném návrhu směrnice(17) Komise pouze uvádí, že nové znění článku 18 zahrnuje změny, které jsou zčásti důsledkem změn provedených Parlamentem, že však nepovažovala ani za žádoucí, ani za možné vyloučit jiné formy reklamy, než jsou šoty(18) .
62. Vzhledem k těmto úvahám se mi jeví obtížným připustit, že přípravné práce na směrnici dovolují s jistotou přisoudit přesný význam pojmu „jiné formy reklamy“, jejž mu chtěl dát zákonodárce Společenství v čl. 18 odst. 1 této směrnice.
63. Podle judikatury musí tedy být smysl a dosah pojmů „reklamní šoty“ a „jiné formy reklamy“ určen s přihlédnutím k ustanovením, v nichž jsou tyto pojmy uváděny, a k cílům sledovaným těmito ustanoveními, aby se uvedeným pojmům dostalo ve Společenství autonomního a jednotného výkladu(19) .
64. Podle Španělského království musí být zmíněné pojmy při neexistenci přesné definice ve směrnici chápány ve smyslu příznivém pro vysílání reklamy.
65. Jak připomíná tento členský stát, v rozsudku ARD bylo ovšem rozhodnuto, že je třeba ustanovení směrnice, která ukládají omezení na vysílání reklam v televizi, nejsou-li jasně a jednoznačně formulována, vykládat restriktivně(20) .
66. Navíc se může tvrzení Komise, podle něhož je pojem „jiné formy reklamy“ použitý ve směrnici definován ve výše uvedeném rozsudku RTI a další, jevit jako zpochybnitelné.
67. V tomto rozsudku se totiž Soudní dvůr vyslovil k výrazu „formy reklamy, jako jsou přímé nabídky veřejnosti“ obsaženému v čl. 18 odst. 1 směrnice 89/552. Znění tohoto výrazu, zejména použití slova „jako“, ukazuje, že zákonodárce Společenství výslovně odkazoval na formy reklamy, jež mají stejné znaky jako nabídky teleshoppingu. Ve směrnici však již není pojem „jiné formy reklamy“ nadále spojován s nabídkami teleshoppingu, pro které směrnice 97/36 stanovila přesnější pravidla, jejichž cílem je zohlednit vývoj a význam této činnosti(21) .
68. Kromě toho se vzhledem k cíli ochrany spotřebitele proti nadměrnému vysílání reklamy v hlavních vysílacích časech, k němuž se ještě vrátím, jeví obtížné připustit, že kritériem, jež by odůvodnilo zrušení tohoto hodinového limitu, je délka reklamních sdělení. Takovýto výklad by vedl k tomu, že by hospodářské subjekty získaly pobídku k vynalézání nových forem reklamy, které z technického hlediska vyžadují delší vysílací časy, čímž by byl snížen užitečný účinek zmíněného hodinového limitu.
69. Jelikož má směrnice za cíl omezit ve všech členských státech vysílání veškerých forem reklamy, které odpovídají definici uvedené v jejím čl. 1 písm. c) kloním se k názoru, že obsah pojmu „jiné formy reklamy“ obsaženého v čl. 18 odst. 1 směrnice je nutno hledat v jejích ustanoveních.
70. Při zkoumání této směrnice lze konstatovat, že jinými formami reklamy, které lze odlišit od reklamních šotů a které jsou uváděny ve směrnici, jsou oznámení o sponzorování. Takováto oznámení nepochybně představují formu reklamy, jelikož podle čl. 1 písm. e) směrnice je jejich cílem podporovat jméno, ochrannou známku, obraz na veřejnosti, činnost nebo výrobky sponzora.
71. Směrnice 2007/65 podle mého názoru tuto analýzu podporuje, neboť čl. 18 odst. 2 směrnice 89/552, ve znění směrnice 2007/65, vylučuje z hodinového limitu – kromě oznámení subjektu televizního vysílání týkajícího se jeho vlastních pořadů a doprovodných produktů, které jsou od těchto pořadů přímo odvozeny – i oznámení o sponzorování a umístění produktu.
72. Přikláním se tudíž k myšlence, že pojem „jiné formy reklamy“ obsažený v čl. 18 odst. 1 směrnice označuje spíše oznámení o sponzorování než formy reklamy, které z nevyhnutelných technických důvodů vyžadují delší vysílací časy, jak by tomu bylo podle tvrzení Komise.
73. V rámci zkoumání této žaloby však není rozhodující, zda se rozhodneme pro první či druhou z těchto definic. Argumentace Komise je nezávisle na tom, kterou z obou definic zvolíme, podle mého názoru opodstatněná, jestliže tvrdí, že výklad pojmu „jiné formy reklamy“ uváděného v čl. 18 odst. 1 směrnice nesmí vést k tomu, že bude zbaven užitečného účinku hodinový limit stanovený v čl. 18 odst. 2 směrnice.
74. Třebaže pojmy, které omezují svobodu vysílání reklam, musí být vykládány restriktivně, jak uvedl Soudní dvůr ve výše uvedeném rozsudku ARD, je rovněž nutno zohlednit cíl směrnice, jímž je sladit výkon této svobody s kategorickým požadavkem ochrany televizních diváků proti nadměrnému vysílání reklam.
75. Jak velmi správně připomíná Komise, ochrana spotřebitele, který je televizním divákem, proti nadměrné reklamě, představuje zásadní aspekt cílů sledovaných směrnicí(22) .
76. Hodinový limit dvanácti minut v průběhu jedné hodiny obsažený v článku 18 směrnice představuje rovnováhu, již chtěl zákonodárce Společenství zajistit mezi potřebami financování subjektů televizní reklamou a ochranou televizních diváků proti nadměrné reklamě. Jinými slovy měl zákonodárce Společenství za to, že možnost vysílat reklamy po nejvyšší přípustnou dobu dvanácti minut v průběhu jedné hodiny postačuje k tomu, aby subjekty televizního vysílání pokryly potřeby svého financování.
77. Užitečný účinek tohoto ustanovení tudíž předpokládá, že formy reklamy, které mohou být vysílány nad tento dvanáctiminutový limit, přesně odpovídají tomu, co zamýšlel zákonodárce Společenství. Tento požadavek je nezbytný též k zajištění rovného zacházení se všemi subjekty televizního vysílání nezávisle na tom, ve kterém členském státě mají své sídlo.
78. Mám za to, že tento výklad je pro případ potřeby potvrzován ustanoveními směrnice 2007/65, v níž se zákonodárce Společenství rozhodl denní limit zrušit a zachovat jen hodinový limit, neboť pouze ten je schopen zajistit omezení vysílání reklam v hlavních vysílacích časech, a tudíž vynutit dodržování výše zmiňované rovnováhy(23) .
79. Jak však velmi správně ukázala Komise v této žalobě, tvrzení Španělského království zjevně odporuje tomuto cíli. Podle tohoto členského státu by totiž měl být pojem reklamní šoty definován s ohledem na celý soubor kritérií a odmítnut vždy, když se forma dotčené reklamy s ohledem na to či ono kritérium poněkud odchýlí od definice pojmu „reklamní šoty“ obsažené ve výše uvedeném rozsudku RTI a další.
80. Uplatnění této teze by znamenalo, že by byla příslušným orgánům každého členského státu ponechána pravomoc definovat pojem reklamní šoty případ od případu, a hodinový limit stanovený v čl. 18 odst. 2 směrnice by byl tudíž zbaven značné části jeho užitečného účinku.
81. Zastávám proto názor, že tato žaloba pro nesplnění povinnosti je opodstatněná, a to i co se týče sponzorovaných reklamních šotů zvaných „euroclaquetas“.
82. Podle definice této formy reklamy v kritériích výkladu španělského zákona se totiž jedná o zvláštní typ šotu, v němž k oznámení, kdo byl sponzorem určitého programu, a k reklamě tohoto sponzora dochází souběžně.
83. Připustit, jako to učinilo Španělské království, že takováto forma reklamy spadá pod pojem jiné formy reklamy, a tudíž může být vysílána nad hodinový limit dvanácti minut, by znamenalo dovolit subjektům televizního vysílání a ekonomickým subjektům snažícím se propagovat své výrobky nebo služby, aby tento limit obcházely.
84. K tomu, aby se vyhnuly uvedenému limitu, by totiž postačilo, kdyby reklamu pobízející ke koupi jejich výrobků nebo služeb doprovodily oznámením o sponzorování. Komise proto podle mého názoru oprávněně tvrdí, že podle článku 17 směrnice mohou být nad hodinový limit vysílána pouze ta oznámení o sponzorování, která nepobízejí ke koupi konkrétních výrobků nebo služeb sponzora.
85. Pokud se Soudní dvůr ztotožní s mým stanoviskem, bude nutno Španělskému království uložit náhradu nákladů tohoto řízení podle čl. 69 odst. 2 jednacího řádu Soudního dvora. Spojené království ponese vlastní náklady řízení podle čl. 69 odst. 4 prvního pododstavce téhož jednacího řádu.
V – Závěry
86. S ohledem na předcházející úvahy navrhuji, aby Soudní dvůr
– prohlásil tuto žalobu pro nesplnění povinnosti za opodstatněnou, jelikož Španělské království tím, že strpělo hrubá, opakovaná a závažná porušení pravidel stanovených v čl. 18 odst. 2 směrnice Rady 89/552/EHS ze dne 3. října 1989 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání, ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES ze dne 30. června 1997, nesplnilo povinnosti, které pro ně vyplývají z čl. 3 odst. 2 směrnice 89/552, ve znění pozdější změn, ve spojení s článkem 10 ES;
– uložil Španělskému království náhradu nákladů řízení a rozhodl, že Spojené království Velké Británie a Severního Irska ponese vlastní náklady řízení.
(1) .
(3)  –	Pátý až jedenáctý bod odůvodnění směrnice.
(4)  –	Dvacátý sedmý bod odůvodnění směrnice.
(5)  –	Tamtéž. Viz rovněž bod 3 sdělení Komise o výkladu některých aspektů ustanovení směrnice „Televize bez hranic“ týkajících se televizní reklamy (Úř. věst. 2004, C 102, s. 2).
(6)  –	Směrnice ze dne 11. prosince 2007, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS ze dne 3. října 1989 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání (Úř. věst. L 332, p. 27).
(7)  –	C‑320/94, C‑328/94, C‑329/94 a C‑337/94 až C‑339/94, Recueil, s. I‑6471.
(8)  –	Bod 31.
(9)  –	Body 32 a 34.
(10)  –	Viz s. 6 kritérií výkladu reklamních vysílání ze dne 17. prosince 2001 uplatněných generálním místoředitelstvím pro obsah informační společnosti v rámci jeho inspekčních a kontrolních služeb ( criterios interpretativos de emisiones publicitarias aplicados por la subdirección general de contenidos de la S.I. en sus servicios de inspección y control ) (dále jen „kritéria výkladu španělských právních předpisů“).
(11)  –	Bod 25 sdělení Komise o výkladu zmíněného v poznámce pod čarou č. 5.
(12)  –	C‑6/98, Recueil, s. I‑7599.
(13)  –	Bod 30.
(14)  –	Návrh směrnice Evropského parlamentu a Rady, kterou se mění směrnice 89/552 [KOM(95) 86 v konečném znění].
(15)  –	Bod 2.4.4.
(16)  –	Legislativní rozhodnutí Evropského parlamentu k návrhu směrnice Evropského parlamentu a Rady o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání (Úř. věst. 1996, C 65, p. 96). Parlament navrhl toto znění článku 18:
„1. Vysílací čas věnovaný reklamám nesmí překročit 15 % denního vysílacího času.
Celkový procentní podíl reklamy a teleshoppingu (s výjimkou vstupů teleshoppingu v trvání nejméně patnácti minut) nesmí překročit 20 % denního vysílacího času; to neplatí pro služby věnované výlučně teleshoppingu.
2. Celková doba vysílání věnovaného veškerým formám reklamy včetně šotů teleshoppingu v průběhu šedesáti minut nesmí přesáhnout 20 %. Podíl reklamních sdělení vysílaných v průběhu dlouhometrážního filmu nesmí překročit 15 % celkové oznámené promítací doby filmu.“
(17)  –	Pozměněný návrh směrnice Evropského parlamentu a Rady, kterou se mění směrnice 89/552 [KOM(96) 200 v konečném znění].
(18)  –	Viz odůvodnění, bod 2.2, s. 7.
(19)  –	Ohledně pojmů „televizní reklama“ a „teleshopping“ podle článku 1 směrnice viz rozsudek ze dne 18. října 2007, Österreichischer Rundfunk (C‑195/06, Sb. rozh. s. I‑8817, bod 24 a citovaná judikatura).
(20)  –	Body 29 a 30. Jednalo se o otázku, zda při výpočtu úseku 45 minut stanoveného v čl. 11 odst. 3 směrnice k určení počtu přerušení přenosu dlouhometrážního filmu má či nemá být do tohoto úseku započtena doba trvání reklamy.
(21)  –	Viz třicátý šestý a třicátý sedmý bod odůvodnění směrnice 97/36.
(22)  –	Výše uvedený rozsudek Österreichischer Rundfunk (bod 27 a citovaná judikatura).
(23)  –	Padesátý devátý bod odůvodnění směrnice 2007/65.