62005CC0381
KOHTUJURISTI ETTEPANEK
PAOLO MENGOZZI
esitatud 30. novembril 2006 (
1
)
Kohtuasi C-381/05
De Landtsheer Emmanuel SA
versus
Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne
ja
Veuve Clicquot Ponsardin SA
„Direktiivid 84/450/EMÜ ja 97/55/EÜ — Võrdlev reklaam — Konkurendi või konkurendi pakutavate kaupade või teenuste identifitseerimine — Kaubad või teenused, mis rahuldavad samu vajadusi või on mõeldud samaks otstarbeks — Viitamine päritolunimetusele”
1.
Käesoleva eelotsusetaotlusega esitab Cour d’appel de Bruxelles (Brüsseli apellatsioonikohus) Euroopa Kohtule mõned eelotsuse küsimused nende võrdlevat reklaami käsitlevate sätete tõlgendamise kohta, mis on toodud nõukogu 10. septembri 1984. aasta direktiivis 84/450/EMÜ, mis käsitleb eksitava reklaamiga seotud liikmesriikide õigus- ja haldusnormide ühtlustamist, (
2
) muudetud Euroopa Parlamendi ja nõukogu 6. oktoobri 1997. aasta direktiiviga 97/55/EÜ (
3
).
2.
Need küsimused kerkisid ühelt poolt Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne’i (Champagne’i veinide tootmisharudevaheline komitee; edaspidi „CIVC”) ja äriühingu Veuve Clicquot Ponsardin (edaspidi „Veuve Clicquot”) ning teiselt poolt äriühingu De Landtsheer Emmanuel (edaspidi „De Landtsheer”) vahelises kohtuasjas, mis puudutab viimase reklaamitegevust „Malheur Brut Réserve” nimelise õlle turustamisel.
Õiguslik raamistik
Ühenduse õigusnormid
3.
Direktiiviga 97/55 lisati direktiivi 84/450, mis algselt käsitles üksnes eksitavat reklaami, mõned sätted võrdleva reklaami kohta.
4.
Direktiivi 84/450, muudetud direktiiviga 97/55 (edaspidi „direktiiv 84/450”), (
4
) artikli 2 punktis 2a on „võrdlevat reklaami” selle direktiivi tähenduses määratletud kui „reklaam[i], mis sõnaselgelt või kaudselt identifitseerib konkurendi või konkurendi pakutavad kaubad või teenused”.
5.
Direktiivi 84/450 artikkel 3a sätestab:
„1.   Võrdlev reklaam on lubatud, kui võrdlemisel täidetakse järgmisi tingimusi:
a)
reklaam ei ole eksitav artikli 2 lõike 2, artikli 3 ega artikli 7 lõike 1 kohaselt;
b)
võrreldakse kaupa või teenuseid, mis rahuldavad samu vajadusi või on mõeldud samaks otstarbeks;
c)
võrreldakse kõnealuste kaupade või teenuste ühte või mitut peamist, asjakohast, kontrollitavat ja tüüpilist omadust, sealhulgas võib olla ka hind;
d)
reklaam ei tekita turul segadust reklaami avalikustaja ja konkurendi vahel või reklaami avalikustaja ja konkurendi kaubamärkide, kaubanimede, muude eraldusmärkide, kauba või teenuste vahel;
e)
reklaam ei diskrediteeri ega solva konkurendi kaubamärke, kaubanimesid, muid eraldusmärke, kaupa, teenuseid, tegevust ega asjaolusid;
f)
päritolunimetusega toodete puhul seostub reklaam alati toodetega, millel on sama nimetus;
g)
reklaamis ei kasutata ebaõiglaselt ära konkurendi kaubamärgi, kaubanime või teiste eraldusmärkide mainet või konkureerivate toodete päritolunimetust;
h)
reklaamis ei esitata kaupa või teenuseid, mis imiteerivad või kopeerivad kaitstud kaubamärgi või kaubanimega kaupa või teenuseid.
[…]”.
Siseriiklikud õigusnormid
6.
Belgia 14. juuli 1991. aasta seadus kaubandusvõtete ning tarbija teavitamise ja kaitse kohta (loi sur les pratiques du commerce et sur l’information et la protection du consommateur, edaspidi „LPCC”) kohtuasja faktiliste asjaolude aset leidmise ajal kehtinud redaktsioon sisaldab õigusnorme, millega Belgia Kuningriik võttis üle direktiivid 84/450 ja 97/55.
7.
LPCC artikli 23 lõikega 1 kehtestatakse eksitava reklaami keeld.
8.
LPCC artiklis 22 on võrdlevat reklaami määratletud kui „igasugust reklaami, mis sõnaselgelt või kaudselt identifitseerib konkurendi või konkurendi pakutavad kaubad või teenused”, samal ajal kui LPCC artiklis 23a on kehtestatud seda tüüpi reklaami lubatavuse tingimused, mis puudutab võrdlust, tuues artiklis 1 sõna-sõnalt (
5
) ära direktiivi 84/450 artikli 3a lõike 1 ning keelates artiklis 3 sõnaselgelt igasuguse võrdleva reklaami, mis ei vasta nendele tingimustele.
Põhikohtuasi ja eelotsuse küsimused
9.
Põhikohtuasja aluseks olevad asjaolud võib niisugusena, nagu need ilmnevad eelotsusetaotlusest, kokku võtta järgmiselt.
10.
Belgias asuv aktsiaselts De Landtsheer toodab ja turustab kaubamärgi „MALHEUR” all erinevaid õllesorte. 2001. aastal tõi ta nimetuse „Malheur Brut Réserve” all turule õlle, mille valmistamisprotsess viiakse läbi vahuveini tootmismeetodi eeskujul ja mida ta kavatses käsitleda eritootena, andes sellele teistsuguse imago kui rahvajoogi imidž, mis on õllel. 2002. aasta jooksul müüdi seda jooki hinnaga umbes 8 eurot 750-milliliitrise pudeli eest.
11.
Pudelile, selle kaela ümber riputatud voldikule ja/või pappümbrisele olid märgitud laused „BRUT RÉSERVE”, „La première bière BRUT au monde” (esimene KUIV õlu maailmas), „Bière blonde à la méthode traditionnelle” (traditsioonilisel meetodil valmistatud hele õlu) ja „Reims-France”, samuti viide Reims’i ja Épernay viinamarjakasvatajatele.
12.
Lisaks kasutas De Landtsheeri juhtkond toote esitlusel väljendit „Champagnebier”, rõhutamaks seda, et tegemist on šampanja tootmismeetodi järgi valmistatud õllega.
13.
Viimaks kiitles De Landtsheer muudes olukordades oma õlle algupäraga, seostades seda vahuveini ja eriti šampanja omadustega, nagu näiteks ühele päevalehele antud intervjuus („Selle õlle suur originaalsus seisneb selle hapukas maitses, mis meenutab selgelt šampanjat”; „Vastupidi vahuveinidele säilib vaht kaua”) või mõnes teleülekandes („Seda valmistatakse samamoodi nagu šampanjat, kuigi see on õlu”).
14.
CIVC ja Veuve Clicquot esitasid 8. mail 2002 De Landtsheeri vastu Tribunal de commerce de Nivelles’ile kaebuse, et tuvastataks, et eriti nende märgete ja väljendite kasutamisega õlle puhul on see äriühing rikkunud eelkõige LPCC artikli 23 lõiget 1 ja artikli 23a lõiget 3, mis käsitlevad vastavalt eksitavat ja võrdlevat reklaami, ning et selline rikkumine lõpetataks.
15.
Kohus, mille poole pöörduti, kohustas 26. juuli 2002. aasta otsusega De Landtsheeri lõpetama päritolumärke „Reims-France”, päritolunimetuse „Champagne”, nimetuse „méthode traditionnelle” ja igasuguse muu šampanja tootjatele, maitsele või valmistamise meetoditele viitamise seoses õllega. CIVC ja Veuve Clicquot’ nõudeid ei rahuldatud osas, mis puudutasid nimetuste „BRUT”, „RÉSERVE”, „BRUT RÉSERVE” ja „La première bière BRUT au monde” kasutamist õlle puhul.
16.
De Landtsheer esitas 13. septembril 2002 selle kohtuotsuse peale Cour d’appel de Bruxelles’ile apellatsioonkaebuse, välja arvatud osas, milles tal keelati kasutada väljendis „Champagnebier” päritolunimetust „Champagne”. CIVC ja Veuve Clicquot esitasid omakorda vastuapellatsioonkaebuse kohtuotsuse selle osa peale, milles nende nõuded jäeti rahuldamata.
17.
Eelotsusetaotluses on lisaks täpsustatud, et De Landtsheer teatas, et loobub lõplikult märke „Reims-France” kasutamisest oma õlle puhul (
6
) ja viidetest Reims’i ja Épernay viinamarjakasvatajatele.
18.
Cour d’appel de Bruxelles’is väitsid CIVC ja Veuve Clicquot, et märgete „BRUT”, „RÉSERVE”, „BRUT RÉSERVE”, „La première bière BRUT au monde” ja „méthode traditionnelle” kasutamine De Landtsheeri toodetud õlle puhul, samuti vahuveini ja šampanja ning viimase maitse ja tootmismeetodi mainimine sõnumites, mille eesmärk on selle õlle müügi edendamine, ei ole mitte ainult eksitavad LPCC artikli 23 lõike 1 tähenduses, vaid kujutavad endast ka lubamatut võrdlevat reklaami LPCC artiklite 22 ja 23a tähenduses. De Landtsheer seevastu vaidlustas nii nende võtete eksitavuse kui ka võrdlevuse.
19.
Vaidluse lahendamiseks pidas Cour d’appel de Bruxelles vajalikuks esitada Euroopa Kohtule järgmised eelotsuse küsimused, mis kõik käsitlevad direktiivi 84/450 võrdleva reklaami kohta käivate sätete tõlgendamist:
„1.
Kas võrdleva reklaami määratlus hõlmab ka reklaamsõnumeid, milles reklaami avalikustaja viitab ainult ühte liiki tootele niiviisi, et on võimalik arvata, et sellisel juhul osutab see sõnum kõigile seda liiki toodet pakkuvatele ettevõtjatele ja et igaüks neist võib väita, et ta on identifitseeritud?
2.
Selleks et kindlaks teha, kas reklaami avalikustaja ja tema poolt osundatud ettevõtja on omavahel konkurentsisuhetes direktiivi [84/450] artikli [2 punkti 2a] tähenduses:
a)
Kas eelkõige artikli [2 punkti 2a] ja artikli 3a [lõike 1] punkti b vahelise võrdluse alusel tuleb asuda seisukohale, et selle sätte tähenduses on konkurent iga ettevõtja, keda antud reklaami alusel on võimalik identifitseerida, olenemata tema pakutavatest toodetest või teenustest?
b)
Kas juhul, kui vastus eelmisele küsimusele on eitav ja kui konkurentsisuhte kindlakstegemiseks on vaja lähtuda muudest tingimustest, tuleb silmas pidada tegelikku turusituatsiooni ja ühenduses olevaid tarbimisharjumusi või tuleb arvestada ka nende harjumuste võimalikku muutumist?
c)
Kas kontrolli läbiviimisel peab piirduma ühenduse territooriumi selle osaga, kus reklaami levitatakse?
d)
Kas konkurentsisuhte käsitlemisel tuleb piirduda võrdluse objektiks olevate tooteliikidega, nii nagu neid üldiselt tajutakse, või tuleb võimaliku asendatavuse määra hindamisel arvesse võtta ka selle toote konkreetseid omadusi, mida reklaami avalikustaja soovib vaidlusaluse reklaamiga reklaamida, ja imagot, mida ta soovib sellele anda?
e)
Kas kriteeriumid, mis võimaldavad kindlaks teha konkurentsisuhet artikli 2 punkti 2a tähenduses, on identsed kriteeriumitega, mis võimaldavad tuvastada, kas võrdlus vastab artikli 3a [lõike 1] punktis b esitatud tingimustele?
3.
Kas direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a ja sama direktiivi artikli 3a vahelisest võrdlusest tuleneb lisaks, et:
a)
igasugune võrdlev reklaam, mis võimaldab identifitseerida teatavat liiki toote, juhul kui selle põhjal ei ole võimalik identifitseerida konkurenti või viimase pakutavaid kaupu, on lubamatu;
b)
võrdlemise lubatavust tuleb kontrollida ainult muude kui võrdlevat reklaami käsitleva direktiivi sätteid ülevõtvate liikmesriigi õigusnormide alusel, mis võivad viia tarbijate või nende ettevõtjate kaitse nõrgenemiseni, kes pakuvad seda liiki tooteid, mida võrreldakse reklaami avalikustaja pakutava tootega?
4.
Kas juhul, kui tuvastatakse võrdleva reklaami olemasolu artikli 2 punkti 2a tähenduses, [tuleb] direktiivi artikli 3a lõike 1 punktist f järeldada, et lubamatu on igasugune võrdlus, milles päritolunimetuseta toodete puhul seostub reklaam toodetega, millel on päritolunimetus[?]”
Menetlus Euroopa Kohtus
20.
De Landtsheer, CIVC, Veuve Clicquot, Belgia valitsus ja komisjon esitasid Euroopa Kohtu põhikirja artikli 23 alusel Euroopa Kohtule kirjalikke märkusi.
21.
21. septembri 2006. aasta kohtuistungil esitasid suulisi märkusi De Landtsheeri, CIVC, Veuve Clicquot’, Prantsuse valitsuse ja komisjoni esindajad.
Õiguslik käsitlus
Esimene eelotsuse küsimus
22.
Esimeses küsimuses palub eelotsusetaotluse esitanud kohus Euroopa Kohtul sisuliselt täpsustada, kas reklaamsõnumis sisalduv viide ainult ühte liiki tootele ja mitte konkreetsele ettevõtjale või tootele, mida viimane konkreetselt pakub, tingib selle, et see sõnum kuulub mõistesse „võrdlev reklaam” direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses. See kohus küsib Euroopa Kohtult, kas niisiis võib asuda seisukohale, et viitamine ühte liiki tootele võib tähendada, et koos kõigi seda pakkuvate ettevõtjatega identifitseeritakse igaüks nende seast või nende tooted.
23.
Märgin kõigepealt, et nagu ilmneb eelotsusetaotlusest, käsitleb siseriiklik kohtuasi tervet hulka De Landtsheerile omistatavat teavet, mis esineb tema toote pakendil (silt, pudelikaela ümber riputatud voldik, pappümbris) (
7
) või mis edastati muus olukorras, näiteks selle toote „esitlusel”, mida ei ole rohkem täpsustatud, (
8
) intervjuus ühele päevalehele või mõningates telesaadetes (
9
).
24.
Eelotsusetaotluse esitanud kohus on kindel, et tegemist on reklaamteabega ning küsib hoopis, kas see on võrdlev direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses, võttes arvesse mõnesid selles esinevaid märkeid või väljendeid.
25.
Eelkõige – nagu rõhutas komisjon kohtuistungil – tõlgendab eelotsusetaotluse esitanud kohus mõnesid nendest märgetest ja väljenditest viidetena vahuveinile (
10
), teisi viidetena šampanjale (
11
). CIVC ja Veuve Clicquot vaidlustavad selle vahetegemise ja peavad seda kunstlikuks, rõhutades eriti, et märgetes, milles mainitakse vahuveini, mainitakse paratamatult ka Champagne’i (vahu)veini.
26.
Cour d’appel de Bruxelles’i esitatud eelotsuse küsimustele vastamiseks ei ole siiski tingimata vaja analüüsida, kas need hinnangud, mille andmine kuulub siseriikliku kohtu pädevusse, on õiged. Euroopa Kohtul ei paluta nimelt teha otsust selle kohta, kas siseriiklikus kohtuasjas käsitletavad reklaamsõnumid on võrdlevad või lubatud, vaid ainult teha eelotsusetaotluse esitanud kohtuga koostööd direktiivi 84/450 nende sätete tõlgendamisel, mis on täpselt ära toodud LPCC sätetes, millele selles kohtus tuginetakse.
27.
Eelkõige esimesele eelotsuse küsimusele vastamiseks piisab, kui võtta teadmiseks, et eelotsusetaotluse esitanud kohus tõlgendab kõnesolevaid sõnumeid nii, et need sisaldavad viidet ühte liiki tootele.
28.
Kohtuotsuses Toshiba (
12
) märkis Euroopa Kohus, et direktiivi 84/450 artikli 2 punktis 2a nõutav asjaolu, mis peab esinema, et tegemist oleks võrdleva reklaamiga, on konkurendi või konkurendi pakutavate kaupade või teenuste sõnaselge või kaudne identifitseerimine. Ta nentis veel, et ka selle asjaolu puhul on ühenduse seadusandja määratlus lai, rõhutades, et direktiivi 97/55 põhjenduse 6 (
13
) kohaselt pidas ühenduse seadusandja vajalikuks määratleda üldise mõiste, mis võib hõlmata võrdleva reklaami kõiki liike. Euroopa Kohus järeldas seega, et selleks, et oleks tegemist võrdleva reklaamiga direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses, piisab, kui on olemas ükskõik missuguses vormis sõnum, milles viidatakse – kas või kaudseltki – konkurendile või tema pakutavatele kaupadele või teenustele. (
14
) Euroopa Kohtu meelest on selles osas vähe tähtsust asjaolul, kas reklaami avalikustaja kaupu ja teenuseid võrreldakse konkurendi omadega või mitte.
29.
CVIC, Veuve Clicquot ja Belgia valitsus arvavad, et sellest Euroopa Kohtu seisukohavõtust saab tuletada asjaolud, mis toetavad artikli 2 punkti 2a tähenduses mõiste „võrdlev reklaam” tõlgendust, mis on piisavalt lai, et hõlmata ka juhtumit, mil reklaamsõnumis viidatakse pigem ühte liiki tootele kui ühele või mitmele konkreetsele ettevõtjale või nende kaupadele või teenustele.
30.
Mina omalt poolt ei arva, et kõnesolevas õigusnormis esitatud võrdleva reklaami lai määratlus on iseenesest niisugune, mis ütleb ära vastuse eelotsusetaotluse esitanud kohtu küsimusele.
31.
Eelkõige keskendutakse direktiivi 97/55 põhjenduses 6 peamiselt vajadusele määratleda üldmõiste „võrdlev reklaam”. Selles põhjenduses märgitakse tõesti ka, et nimetatud mõiste peab hõlmama võrdleva reklaami kõiki liike, jättes nii mulje, et see üldmõiste tuleb määratleda laialt. Ei saa siiski jätta tähelepanuta tautoloogiat, millesse selles põhjenduses langetakse, väites lõpuks justkui, et võrdlevaks reklaamiks tuleb pidada igasugust võrdlevat reklaami. Nii et sellest põhjendusest on ainult õige vähe kasu esimese eelotsuse küsimuse analüüsimisel.
32.
Kuigi direktiivi 84/450 artikli 2 punktis 2a nõutakse, et selleks, et tegemist oleks võrdleva reklaamiga, peab selles esinema konkurendi või konkurendi pakutavate kaupade või teenuste sõnaselge või kaudne identifitseerimine, nagu rõhutas Euroopa Kohus kohtuotsuses Toshiba, näib teisalt, et direktiivi 97/55 põhjenduses 6 toodud juhisest võib aru saada nii, et selle all mõeldakse kõiki neid paljusid vorme, mille kujul see identifitseerimine võib toimuda, selgitamata siiski, mida tuleb mõista identifitseerimise all.
33.
Natuke raske näib teha direktiivi 97/55 põhjal kindlaks, kas seadusandjal oli kavatsus reguleerida sellega konkreetse või kindlaksmääratava konkurendiga või tema toodete või teenustega võrdlemise (või igal juhul nende mainimise) nähtust kõikides erinevates vormides, milles seda võrdlemist (või mainimist) võib läbi viia, või soovis ta vastupidi reguleerida samamoodi nagu seda nähtust ka teisi reklaamiliike, näiteks võrdlemist kujutletava või mitteidentifitseeritava konkurendiga, võrdlemist kõikide konkurentidega üldse (näiteks nn ülivõrdelise võrdlemise abil), tootmis- või turustamissüsteemide võrdlemist.
34.
Lai näib mulle seega mitte niivõrd direktiivis 97/55 valitud mõiste „võrdlev reklaam”, vaid pigem selle mõiste nagu ka selle direktiiviga reguleeritavate teiste aspektide tõlgendamise osas jäetud ebaselgus, kusjuures selle direktiivi heakskiitmiseni jõuti muide alles seadusandliku protsessi tulemusena, mis oli liikmesriikide õiguse seda valdkonda iseloomustava suure ebaühtluse tõttu üsna pikk ja raske. (
15
)
35.
Seetõttu näib mulle, et kuna direktiivi 84/450 artikli 2 punktis 2a on kasutatud sõnu „identifitseerib” ja „konkurendi” (mis on niisiis ainsuses), kaldub selle sõnastus pigem jätma kõnesolevast määratlusest välja reklaami, milles viidatakse ühte liiki tootele ja mis ei võimalda – isegi mitte kaudselt – tuua välja ühte või mitut konkreetset konkurenti (või vastavat toodet), eristades teda või neid kõikide konkurentide hulgast.
36.
Mis puudutab seevastu direktiivi 97/55 eesmärke, siis võib märkida, et sellega sooviti ühtlustada „reklaami vormi ja sisu reguleerivad põhisätted” ja „võrdleva reklaami kasutamise tingimused liikmesriikides” (põhjendus 2), eelkõige kehtestades „tingimused, mille alusel võrdlev reklaam on lubatud” (põhjendus 18).
37.
Sellest vaatevinklist täpsustati nimetatud direktiiviga tingimusi – lisades need direktiivi 84/450 artiklisse 3a – mil võrdlev reklaam on lubatud (
16
) ja mille alusel on võimalik „kindlaks määrata, millised võrdleva reklaami tavad võivad tekitada konkurentsi moonutamist, kahjustada konkurente ning avaldada kahjulikku mõju tarbija valikule”, nagu ilmneb direktiivi 97/55 põhjendusest 7.
38.
See tähendab, et direktiivi 84/450 artiklis 3a ei piirduta sellega, et kohustatakse liikmesriike pidama lubatuks võrdlevat reklaami – sama direktiivi artikli 2 punkti 2a tähenduses, mille ulatuse kohta esitati küsimus – mis vastab selles artiklis loetletud tingimustele. Kui see oleks nii, võiksid liikmesriigid vabalt reguleerida võrdlevat reklaami, mis ei vasta nendele tingimustele. Tegelikult keelatakse artikliga 3a liikmesriikidel ka lubada võrdlevat reklaami, mis ei vasta nendele tingimustele.
39.
Nüüd näib, et mida laiem on võrdleva reklaami määratlus direktiivi 84/450 tähenduses, seda enam on erinevaid reklaamiliike, mille suhtes kohaldatakse artiklis 3a toodud üsna rangeid õigusnorme. Näiteks selle artikli lõike 1 punktis c nähakse ette, et võrdlust sisaldavas võrdlevas reklaamis „võrreldakse kõnealuste kaupade või teenuste ühte või mitut peamist, asjakohast, kontrollitavat ja tüüpilist omadust”.
40.
Direktiivi 97/55 põhjenduses 11 on selgitatud, et „võrdleva reklaami tingimused peaksid olema kumuleeruvad ning kohaldatavad täies ulatuses”. (
17
) Sellest tuleb järeldada, et iga võrdleva reklaami puhul tuleb „võrdlemisel” (
18
) täita kõiki artiklis 3a loetletud tingimusi, nii et kui see sisaldab võrdlust, peavad viimasel eelkõige olema lõike 1 punktis c täpsustatud omadused.
41.
Eespool öeldut arvestades tähendaks see, kui esimesele eelotsuse küsimusele vastatakse jaatavalt – nagu soovitavad CIVC, Veuve Clicquot ja Belgia valitsus – eelkõige, et vastuolu tõttu artikli 3a lõike 1 punktiga c tunnistatakse lubamatuks vähem agressiivsed reklaamiliigid, näiteks üldised kinnitused või väited (
19
) paremusest, liidripositsioonist, ainulaadsusest või eksklusiivsusest võrreldes kõikide konkurentidega (mis moodustatakse kõige sagedamini ülivõrde abil: näiteks „parim”, „nõutuim”), mida direktiivi 97/55 vastuvõtmise ajal peeti liikmesriikide siseriiklikes õiguskordades üldiselt lubatuks (
20
) kui kahjutut suurustamist (puffery), tingimusel et nendes ei tehta konkurentide mainet kahjustavaid vihjeid.
42.
Ma kaldun aga arvama, et kui ühenduse seadusandja oleks soovinud kohustada liikmesriike keelama neid reklaamiliike, mis olid nende õiguskordades enamasti lubatud, oleks ta seda direktiivi 97/55 tekstis selgemalt rõhutanud. Direktiivi 97/55 preambul näitab pigem, et ühenduse seadusandja eesmärk oli peamiselt liberaliseerida reklaamiliigid, mis võivad tarbijaid teavitada, kuid on siiski mõnede liikmesriikide õiguses veel keelatud, kehtestades nende puhul, tõsi küll, täpsed lubatavuse tingimused. (
21
)
43.
Direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses mõiste „võrdlev reklaam” tõlgendus, mis viib selleni, et direktiivi ja seega selles kehtestatud lubatavuse tingimusi kohaldatakse ka nn ülivõrdelise reklaami tavalisemate liikide suhtes, nii et tulemuseks on nende keelamine, tundub mulle sobimatu seda enam, kui meenutada, et direktiivis 84/450 pannakse rõhku ootustele, mis on keskmisel tarbijal, kes on piisavalt informeeritud, mõistlikult tähelepanelik ja arukas (
22
) ning kellel on seega piisavalt kriitilist meelt, et eristada enne oma ostuvalikute tegemist üldist kiitlemist informatiivse sisuga sõnumist.
44.
Pealegi toob nõustumine tõlgendusega, mille kohaselt ei eelda mõiste „võrdlev reklaam” direktiivi 84/450 tähenduses ühe või mitme konkreetse konkurendi või vastavate toodete või teenuste identifitseerimist, kaasa selle, et direktiivil 97/55 on väga piirav mõju, kaasa arvatud reklaamiliikide osas, mis sisaldavad mitteüldist võrdlust kõikide konkureerivate tootjate või identifitseerimatu konkurendiga („kaubamärk X”). Võttes arvesse, et sellises olukorras ei ole võimalik kindlaks teha võrdlusvahendit, tundub, et nende reklaamiliikide puhul on artikli 3a lõike 1 punktis c ette nähtud kontrollitavuse tingimus raskesti täidetav.
45.
Teiseks tundub, et ei saa asuda seisukohale, et reklaamiliigid, mida mainisin eespool punktides 41 ja 44, peavad kuuluma mõiste „võrdlev reklaam” alla direktiivi 84/450 tähenduses, sest põhinevad siiski võrdlemisel, isegi kui see on kaudne. Selles osas tuleb meenutada, et kohtuotsuse Toshiba (
23
) kohaselt ei pea selleks, et tegemist oleks võrdleva reklaamiga selle direktiivi artikli 2 punkti 2a tähenduses, olema võrdlust, mis võib isegi hoopis täiesti puududa, vaid peab olema olemas viide – kas või kaudne – konkurendile või tema pakutavatele kaupadele ja teenustele.
46.
Lähtudes esitatud põhjendustest ja võttes arvesse direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a sõna-sõnalist sisu, arvan, et seda õigusnormi tuleb tõlgendada nii, et selleks, et tegemist oleks võrdleva reklaamiga, on tarvis, et sõnumis viidataks – kas või ainult kaudselt – ühele või mitmele konkreetsele konkurendile või vastavatele toodetele või teenustele.
47.
Pean vajalikuks täpsustada, et võimalust identifitseerida reklaamsõnumi põhjal üks või mitu konkreetset konkurenti või nende tooted või teenused tuleb hinnata tarbija seisukohast, täpsemalt keskmise tarbija seisukohast, kes on piisavalt informeeritud, mõistlikult tähelepanelik ja arukas, ning mitte konkurendi vaatevinklist. Oluline on hinnata, kas reklaamsõnumiga kokku puutuva niisuguse tarbija mõttes võib see sõnum luua ettekujutuse reklaami avalikustaja ühest või mitmest konkreetsest konkurendist (või vastavatest toodetest või teenustest). Ei ole seega tähtsust, kas mõni konkreetne konkurent tunneb, et reklaamsõnum puudutab teda isiklikult.
48.
Konkurendi (või vastavate toodete või teenuste identifitseerimise) vormid võivad olla mitmekesised: peale sõnaselge identifitseerimise vormide (viitamine konkurendi kaubanimele või tema kauba- või eraldusmärkidele) võib eksisteerida erinevaid kaudse identifitseerimise vorme, mis väljenduvad näiteks viitamises tema ettevõtet iseloomustavatele faktilistele asjaoludele, tema sõnumile (näiteks reklaamloosung või -nägu), tema seisundile turul (näiteks liidripositsioon), tema toodete või teenuste erilistele omadustele või ükskõik missugusele teisele asjaolule, mida tarbija võib tajuda viitena sellele konkreetsele konkurendile või vastavatele toodetele või teenustele.
49.
Ei ole loomulikult välistatud, et reklaamsõnumis sisalduv viide ühte liiki tootele viib samuti teatavas olukorras selle tarbija mõtte ühele või mitmele konkreetsele konkurendile või vastavatele toodetele või teenustele.
50.
Nii on see näiteks siis, kui tooteliiki, millele sõnumis viidatakse, pakub peale reklaami avalikustaja ainult üks teine konkurent (duopolio), või siis, kui sõnumis viidatakse tooteliigile, mida pakub ainult üks ettevõtja ja mis erineb reklaami avalikustaja pakutavast tootest, kuid konkureerib siiski sellega.
51.
Nõustun ka, et viitamine ühte liiki tootele võib – nagu arvas komisjon – asjaolusid arvestades tähendada suurema arvu konkurentide (kahe või enama) kaudset identifitseerimist, tingimusel et tarbija tajub neid individuaalselt. Eelkõige ei saa välistada, et viitamine ühte liiki tootele, mida pakuvad piiratud oligopoli olukorras ettevõtjad, kes on avalikkusele kõik hästi teada, võimaldab tarbijal tajuda igaüht individuaalselt.
52.
Ma ei jaga seevastu CIVC ja Veuve Clicquot’ seisukohta, mille näib olevat kohtuistungil võtnud ka Prantsuse valitsus ja mille kohaselt piisab direktiivi 84/450 artikli 2 punktis 2a nõutud identifitseerimiseks juba ainuüksi viitamisest päritolunimetusega tootele.
53.
Ei ole eriti oluline, kas niisugust viidet võib tõlgendada kui viidet ühte liiki tootele või vastupidi – nagu väidavad CIVC ja Veuve Clicquot – „konkreetsetele toodetele”, millel on konkreetse geograafilise päritoluga seotud täpsed omadused. Nagu märkisid need pooled ja Prantsuse valitsus, ei pea kõnesolevas õigusnormis nõutava identifitseerimise puhul tõesti olema tingimata tegemist konkurendi identifitseerimisega, identifitseerida võidakse ka konkurendi kaubad või teenused. Et selles õigusnormis viidatakse ikkagi konkurendi kaupadele või teenustele ja et „konkurendi” all tuleb mõista – nagu ma eespool märkisin – konkreetset konkurenti, st niisugust, keda tarbija tajub tema individuaalsuses, osutub CIVC, Veuve Clicquot’ ja Prantsuse valitsuse argument vääraks.
54.
Sama tuleb öelda argumendi kohta, mille CIVC ja Veuve Clicquot on rajanud asjaolule, et ettevõtjaid, kellel on õigus kasutada päritolunimetust, on vähe. See, et need ettevõtjad võivad kujutada endast kitsast ringi ja seega on teoreetiliselt võimalik neid täpselt identifitseerida, ei tähenda, et puutudes kokku reklaamsõnumiga, milles mainitakse päritolunimetusi, tajub keskmine tarbija igaüht nendest ettevõtjatest individuaalselt.
55.
Niisiis on eelotsusetaotluse esitanud kohtu ülesanne hinnata, kas De Landtsheeri kasutatud vaidlusalused märked ja väljendid on selle reklaamsõnumi üldises kontekstis, millesse need on lisatud, (
24
) ja seega ka teiste, sellesse sõnumisse kuuluvate graafilist või dekoratiivset laadi elementide seisukohast ning võttes arvesse teadmisi turust, mis on keskmisel tarbijal, kes on piisavalt informeeritud, mõistlikult tähelepanelik ja arukas, niisugused, et võimaldavad tal identifitseerida ühe või mitu konkreetset ettevõtjat või vastavad tooted või teenused.
56.
Seepärast teen Euroopa Kohtule ettepaneku vastata esimesele eelotsuse küsimusele järgmiselt:
„Reklaamsõnumis sisalduv viide ühte liiki tootele ei vasta iseenesest direktiivi 84/450 artikli 2 punktis 2a sätestatud identifitseerimisnõudele selles mõttes, et võimaldaks identifitseerida iga ettevõtja, kes seda liiki toodet või vastavaid kaupu pakub. Niisugune viide võib kaudselt identifitseerida konkurendi või tema pakutavad kaubad selle õigusnormi tähenduses ainult siis, kui see võimaldab konkreetse juhtumi kõiki asjaolusid arvestades keskmisel tarbijal, kes on piisavalt informeeritud, mõistlikult tähelepanelik ja arukas, tajuda ühte või mitut konkreetset ettevõtjat, kes pakuvad seda liiki toodet või vastavaid kaupu.”
Teine eelotsuse küsimus
57.
Teine eelotsuse küsimus, mis jaguneb mitmeks küsimuseks, käsitleb esiteks seda, kuidas määrata kindlaks konkurentsisuhte olemasolu direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses reklaami avalikustaja ja teise ettevõtja vahel, keda (või kelle tooteid või teenuseid) sõnum identifitseerib. Ka sellega püütakse seega teha selgeks direktiiviga 97/55 kehtestatud regulatsiooni kohaldamisala. Lisaks nõuab eelotsuse küsimus ka direktiivi 84/450 artikli 3a lõike 1 punktis b sätestatud lubatavuse tingimuse kohaldamisala tõlgendamist.
58.
Eelotsusetaotluse esitanud kohus küsib eelkõige, kas direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a ja artikli 3a lõike 1 punkti b teksti kõrvutamise alusel tuleb asuda seisukohale, et iga ettevõtja, kelle reklaamsõnum võimaldab identifitseerida, on „konkurent” esimese õigusnormi tähenduses, st sõltumata kaupadest või teenustest, mida ta pakub (2. küsimuse punkt a).
59.
Eitava vastuse korral sellele küsimusele küsib eelotsusetaotluse esitanud kohus Euroopa Kohtult, missuguseid kriteeriumeid tuleb kohaldada, hinnates konkurentsisuhte olemasolu direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses (2. küsimuse punktid b, c ja d).
60.
Lõpuks küsib see kohus, kas niisugused kriteeriumid ja need, mida tuleb kasutada, et teha kindlaks, kas artikli 3a lõike 1 punktis b sätestatud tingimus on täidetud, on identsed (2. küsimuse punkt e).
61.
Punktis a esitatud küsimusele tuleb minu meelest vastata eitavalt. Nagu rõhutasid De Landtsheer ja komisjon, ei jäta direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tekst ruumi kahtlusteks: et reklaam oleks võrdlev, peab see võimaldama identifitseerida konkureeriva ettevõtja (või vastavad kaubad või teenused) ja mitte ükskõik missuguse ettevõtja (või vastavad kaubad või teenused). Kontrollides, kas see reklaam viitab konkurendile ja on seega võrdlev nimetatud õigusnormi tähenduses, on niisiis vaja eelkõige arvesse võtta tooteid ja teenuseid, mida pakub identifitseeritav ettevõtja, ja neid, mida pakub reklaami avalikustaja.
62.
Asjaolu, mis näib eelotsusetaotluse esitanud kohtule mõningaid kahtlusi tekitavat, et konkurentsisuhe reklaamvõrdluse esemeks olevate toodete vahel on artikli 3a lõike 1 punkti b kohaselt nõutav ka kui reklaami lubatavuse tingimus, ei ole vaja üldse tõlgendada artikli 2 punkti 2a viisil, mis läheb nii ilmselt lahku selle sõnasõnalisest tähendusest.
63.
Minu arvates on vaja täpsustada, et võrdleva reklaami normatiivne määratlus ei nõua, et toodete vahel, mis võivad olla reklaamvõrdluse objektiks, valitseks konkurents. Loeb see, et reklaami avalikustaja ja teine ettevõtja, kes identifitseeritakse (või kelle toode identifitseeritakse) reklaamis, konkureerivad omavahel vastavate pakutavate toodete või teenuste valiku mingis osas.
64.
See, et konkurentsisuhte olemasolu artikli 2 punkti 2a tähenduses ei tule hinnata ainult seoses kaupade või teenustega, millele reklaamis viidatakse, ilmneb asjaolust, et selles õigusnormis nõutakse mitte konkureerivate kaupade või teenuste identifitseerimist, vaid „konkurendi pakutava[te] kau[pade] või teenus[te]” identifitseerimist või siis „konkurendi” isiku või olukorra identifitseerimist (institutsionaalne või isiklik reklaam). Viimasel juhul ei ole seetõttu, et ei ole identifitseeritud konkreetset kaupa või teenust, mõistagi võimalik hinnata konkurentsisuhte olemasolu seoses reklaamitavate toodete või teenustega.
65.
Nõustun Belgia valitsuse ja komisjoniga, et konkurentsisuhet artikli 2 punkti 2a tähenduses on tarvis tõlgendada laialt. Niisuguse suhte konkreetse olemasolu kontrollimisel ei tule eelkõige järgida täielikult asjaomase turu kindlaksmääramise kriteeriumeid, mis on toodud komisjoni teatises asjaomase turu mõiste kohta ühenduse konkurentsiõiguses (edaspidi „teatis asjaomase turu kohta”), (
25
) millele viidati kirjalikes märkustes.
66.
Nagu teada, on konkurentsieeskirjade kohaldamise raames läbi viidava asjaomase turu kindlaksmääramise põhieesmärk teha kindlaks konkurentsisurved asjaomastele ettevõtjatele, mis võimaldavad hinnata igaühe turujõudu. (
26
) Niisuguse analüüsi raames on esmajoones tähtsust toodete asendatavusel nõudmise seisukohast, st sellel, mil määral peab tarbija neid tooteid üksteist asendavaks. Asendatavus sõltub ilmselgelt sellest, kas tooted suudavad rahuldada tarbija sama vajadust.
67.
Et asjaomase turu määratluse eesmärk konkurentsiõiguses on teha kindlaks ettevõtjad, kes pakuvad asjaomastele ettevõtjatele tegelikku konkurentsi, st kes on võimelised mõjutama viimaste käitumist ja eelkõige nende otsuseid hindade valdkonnas, keskendub analüüs selles kontekstis siiski sellele, et käsitledes eelkõige vaadeldavate toodete nõudmise ristelastsust võrreldes hinnaga, uuritakse, kas need asendavad üksteist olulisel määral. Nagu on rõhutatud teatises asjaomase turu kohta, (
27
) keskendatakse asjaomase turu määratluses tähelepanu tegevusega seotud praktilistel eesmärkidel asendatavusele nõudmise seisukohast, mille võivad kaasa tuua vastavate hindade väikesed, kuid pidevad kõikumised. Eelkõige arvatakse, et teise ettevõtja toode mõjutab piisavalt asjaomase ettevõtja toodete hinda lühiajalises perspektiivis, kui selle hinna võimaliku pideva kerge tõusu puhul vaadeldavas piirkonnas on nende kahe toote asendatavuse määr niisugune, et muudab võimaliku hinnatõstmise vähetulusaks. (
28
)
68.
Mulle tundub, et neid kriteeriume ei sobi kohaldada selleks, et kontrollida, kas on olemas konkurentsisuhe direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses. Selles kontekstis tuleb olukorrale vaadata hoopis teisest vaatevinklist.
69.
Reklaami esmane eesmärk on just mõjutada tarbijate ostuvalikuid selleks, et suurendada nõudmist reklaamitava toote järele, ning konkreetselt võrdleva reklaami eesmärk on enamasti veenda tarbijat pöörama pilku teise ettevõtja tootelt reklaami avalikustaja tootele. Ühenduse seadusandja soosib võrdlevat reklaami, sest teatavates tingimustes võib see tarbijaid teavitada ja ergutada konkurentsi kaupade tarnijate ja teenuste osutajate vahel tarbijate huvides. (
29
) Ühenduse seadusandja on selle puhul siiski kehtestanud mitmeid tingimusi eesmärgiga vältida eelkõige seda, et see reklaam toob kaasa konkurentsimoonutusi, kahjustab konkurente ja mõjutab tarbijate valikuid negatiivselt. (
30
)
70.
Sellest järeldub, et direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a seisukohast oluline konkurentsisuhe ei ole niisugune, mis kujutab endast tegelikku konkurentsisurvet asjaomase ettevõtja kaubandusliku käitumise sõltumatusele, vaid niisugune, mis võib kujutada endast viljakat pinnast, mis soodustab esiteks tarbijate ostuvalikute laienemist ja teiseks suurendab huvi kasutada reklaamimisel ebakorrektset käitumist ja seega ohtu, et seda tehakse.
71.
Sellest vaatevinklist tuleb minu meelest asuda seisukohale, et arvestades direktiivi 84/450 artikli 2 punktis 2a silmas peetud konkurentsisuhet, ei nõuta nimetatud õigusnormis, et asjaomaste ettevõtjate tooted asendaksid üksteist olulisel määral, nagu tavaliselt vastupidi nõutakse selleks, et konkurentsiõiguses saaks asuda seisukohale, et need tooted kuuluvad samale asjaomasele turule.
72.
Nagu arvas komisjon, piisab sellest, kui asjaomaste ettevõtjate tooted asendavad üksteist teataval määral. Need võivad seega üksteist asendada ka piiratud määral. Teiste sõnadega võib asuda seisukohale, et konkurentsisuhe on olemas ka siis, kui tooted hakkavad üksteist asendama olulisel määral ainult nende hindade suure muutuse korral, ning ma arvan, et isegi siis, kui nad hakkavad selle hinna suure muutuse korral üksteist asendama ainult piiratud määral.
73.
Seepärast ei tule – vastupidi De Landtsheeri väitele – konkurentideks artikli 2 punkti 2a tähenduses pidada ainult konkurente, kes kuuluvad konkurentsieeskirjade kohaldamise raames samale asjaomasele turule.
74.
Arvestades ohtu, et reklaamis identifitseeritav ettevõtja võib reklaamvõrdluse tõttu (või isegi ainult ilma võrdluseta identifitseerimise tõttu) kanda konkreetset kahju, ei saa minu meelest lisaks välistada võimalust tunnistada konkurentsisuhte olemasolu direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses isegi juhtudel, mil reklaami avalikustaja ei paku praegu tooteid, mis oleksid nõudmise seisukohast asendatavad selle ettevõtja omadega, või pakub küll, kuid tegutseb siiski teisel geograafilisel turul. Reklaami avalikustaja võib olla reklaamis identifitseeritava ettevõtja potentsiaalne konkurent ja ta võib olla huvitatud selle ettevõtja maine kahjustamisest, mis kujutab endast pinna ette valmistamist oma hilisemaks sisenemiseks turule, kus viimane tegutseb.
75.
Nõustun seega Belgia valitsuse ja komisjoniga ning omistan direktiivi 84/450 artikli 2 lõike 2a kohaldamisel tähtsust ka ainult potentsiaalsele konkurentsile. (
31
)
76.
Potentsiaalse konkurentsi olukorraga võib olla tegemist eelkõige juhtudel, mil esineb oluline asendatavus pakkumise seisukohast. Asendatavus pakkumise seisukohast on – nagu teada – oluline asjaomase turu kindlaksmääramise puhul konkurentsieeskirjade kohaldamisel, kui see asendatavus kujutab endast tegelikku konkurentsisurvet asjaomastele ettevõtjatele. Ettevõtja peab oma kaubanduspoliitika kindlaksmääramisel nimelt võtma arvesse võimsust, mis võib olla mõnedel ettevõtjatel – kes ei tooda tegelikult sama toodet (või sama tooteliiki), vaid teist toodet (või tooteliiki), mis ei asenda seda toodet tarbijate vaatevinklist – et muuta oma tootmisprotsesse lühikese aja jooksul ja ilma märkimisväärsete lisakuludeta selleks, et pakkuda kõnesolevat toodet (või tooteliiki) vastuseks vastava hinna pidevatele väikestele muutustele. Kui see võimsus on suur, hõlmab toote turg konkurentsieeskirjade kohaldamise puhul mitte üksnes kõiki nõudmise seisukohast üksteist asendavaid tooteid, vaid ka kõiki pakkumise seisukohast üksteist asendavaid tooteid (
32
).
77.
Kuid veelgi enam. Sageli märgitakse, et reklaamiga kaldutakse muu hulgas tugevdama ustavust kaubamärgile ja vähendama reklaamitava kauba nõudmise elastsust, st selle asendatavust. Märgin siiski, et reklaamiga kaldutakse ka vastupidi sisendama tarbijale uusi võimalusi asendada tarbitav kaup seda asendavate toodetega ja seega vähendama nende mitteasendatavust.
78.
Seega tuleb pidada meeles, et reklaami eesmärk võib olla põhjustada mitte ainult turuosa muudatusi, vaid ka suundumisi ühelt turult teisele (eelkõige pöördumisi teist liiki toote poole), ning mõjutada seega turu ulatust ennast.
79.
Seepärast näib, et juba vahendi laad ise nõuab direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a seisukohast asjakohase konkurentsisuhte kontseptsiooni, mis põhineb dünaamilisel nägemusel turgudest.
80.
Sellest järeldub ja seetõttu tuleb teise eelotsuse küsimuse punkti b osas asuda seisukohale, et selle konkurentsisuhte olemasolu hindamisel tuleb võtta arvesse mitte ainult turgude hetkeolukorda ja valitsevaid tarbimisharjumusi, vaid ka nende harjumuste muutumise ja seega turgude enda muutumise võimalusi. Teiste sõnadega tuleb hinnata, kas reklaami avalikustaja ja teise, reklaamis osundatud ettevõtja pakutavate toodete või teenuste vahel, mis ei ole küll praegu tarbijate seisukohast üksteist asendavad, on niisugused suhted, mis lasevad ette aimata potentsiaalset nõudmise ülekandumist ühtedelt teistele lähemas tulevikus.
81.
Lisaks tuleb märkida – ja ma siirdun sellega teise küsimuse punkti d juurde – et kui reklaami avalikustaja ja teise, reklaamis osundatud ettevõtja toode kuuluvad erinevatesse tooteliikidesse (
33
), ei peaks esiteks piirduma sellega, et arvesse võetakse kahe tooteliigi teoreetilist omavahelist asendatavust, vaid kõnesolevate konkreetsete toodete omavahelist asendatavust, mis sõltub nende konkreetsetest omadustest. On ilmne, et eriti tooteliikide puhul, mida iseloomustab nende suur diferentseeritus, on võimalik täheldada „piirialasid”, kus konkreetsed tooted, mis kuuluvad teoreetiliselt üksteist mitte asendavatesse toodete kategooriatesse, võivad tegelikult olla konkureerivad tooted.
82.
Võttes arvesse võrdleva reklaami võimet mõjutada toodete asendatavust nõudmise seisukohast, ei peaks teiseks jätma tähelepanuta seda, kuhu reklaami avalikustaja oma toote reklaamiga paigutab, ja imagot, mida ta kavatseb sellele anda. Kui reklaami avalikustaja esitleb ise oma toodet kui sobivat alternatiivi selle teise, reklaamis osundatud ettevõtja omale, isegi kui see kuulub teist liiki toodete hulka, tuleb minu arvates eeldada konkurentsisuhte olemasolu artikli 2 punkti 2a tähenduses, välja arvatud juhul, kui võttes arvesse eelkõige nende toodete laadi, omadusi, otstarvet ja hinda, saab mõistlikult välistada igasuguse ohu, et kliendid pöörduvad reklaamitava toote poole.
83.
Küsimuse punkti c osas leian ka mina – nagu arvavad üksmeelselt kõik pooled, kes osalesid käesolevas menetluses – et seda, kas reklaami avalikustaja ja teise, reklaamis osundatud ettevõtja vahel on konkurentsisuhe direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses, tuleb kontrollida, võttes arvesse ühenduse territooriumi osa, kus reklaami levitatakse.
84.
Teen selle kohta siiski kaks märkust.
85.
Esiteks meenutan, et siseriiklik (kohtu- või haldus)asutus, kes on direktiivi 84/450 artikli 4 lõike 1 alusel volitatud võrdlevat reklaami kontrollima, on pädev ainult tema jurisdiktsiooni alla kuuluval territooriumil levitatava reklaami osas. Sellest järeldub, et asjaolu, et kõnesoleva reklaami levitamisala hõlmab teoreetiliselt ka teiste liikmesriikide territooriume, ei saa anda sellele asutusele õigust asuda seisukohale, et see konkurentsisuhe on olemas artikli 2 punkti 2a tähenduses, kui see ilmneb üksnes teiste liikmesriikide territooriumil, aga mitte tema jurisdiktsiooni alla kuuluval territooriumil.
86.
Nii näiteks ei saa Cour d’appel de Bruxelles asuda käesoleval juhul seisukohale, et vaidlusalustes reklaamsõnumites viidatakse konkurendile või konkurendi toodetele LPCC artikli 22 ja direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses, kui ta peaks leidma, et konkurentsisuhe esiteks De Landtsheeri ja teiseks vahuveini või šampanja tootjate vahel, keda need sõnumid peavad identifitseerima, on olemas mitte Belgias, vaid ühenduse territooriumi teises osas, kus neid sõnumeid levitatakse (
34
).
87.
Loomulikult võib tegeliku konkurentsisuhte olemasolu kõnesolevate kaupade vahel ühenduse territooriumi mõnes muus osas arvesse võtta, kui analüüsitakse tarbimisharjumuste võimalikke muutusi Belgia territooriumil.
88.
Teiseks rõhutan, et see, kui direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses konkurentsisuhte olemasolu analüüsi puhul piirdutakse territooriumiga, kus reklaami levitatakse, toob kaasa selle, et sama reklaami võidakse siis, kui seda levitatakse mitmes liikmesriigis, pidada ühes liikmesriigis võrdlevaks viidatud õigusnormi tähenduses, aga teises mitte, sõltuvalt tarbimisharjumustest ja turgude struktuurist, mis igaühes valitsevad.
89.
Kuigi see võib näida vastuolus direktiivi 97/55 ühe eesmärgiga, milleks on soodustada „reklaami vaba liikumist” siseturul, (
35
) näib see siiski vältimatu, sest tundub, et ei ole üldsegi mõistlik kohustada järelevalveasutust süstemaatiliselt hindama konkurentsisuhte olemasolu Euroopa tasandil, sõltumata turgude tegelikest geograafilistest mõõtmetest.
90.
Igal juhul muudab probleemi suhteliseks mitte ainult praegune turgude geograafilise laienemise suund ja siseturu järkjärguline areng, vaid ka see, kui oluline on näitaja, mida võib kujutada endast ühenduse teistes piirkondades täheldatav konkurents, kui on vaja peamiselt dünaamiliselt hinnata kõnesoleva konkurentsisuhte olemasolu reklaami levitamise territooriumi osas, mis kuulub järelevalveasutuse jurisdiktsiooni alla.
91.
Tulles lõpuks küsimuse punkti e juurde, millega eelotsusetaotluse esitanud kohus küsib, kas kriteeriumid, mis võimaldavad kindlaks teha konkurentsisuhte olemasolu artikli 2 punkti 2a tähenduses, ja need, mis võimaldavad tuvastada, kas täidetud on direktiivi 84/450 artikli 3a lõike 1 punktis b sätestatud tingimus, on identsed, siis meenutan, et selle tingimuse kohaselt, mida sageli kirjeldatakse kui võrdluse „ühtlust”, nõutakse selleks, et võrdlust sisaldav võrdlev reklaam oleks lubatud, et „võrreldakse kaupa või teenuseid, mis rahuldavad samu vajadusi või on mõeldud samaks otstarbeks”.
92.
Näib, et esitades niisuguse küsimuse, millele vastamiseks on tarvis tõlgendada ka artikli 3a lõike 1 punkti b, arvab eelotsusetaotluse esitanud kohus juhul, kui leitakse, et põhikohtuasjas käsitletavad reklaamsõnumid on võrdlevad, kaudselt, et need sõnumid sisaldavad võrdlust ja et peavad selleks, et need oleksid lubatud, vastama artiklis 3a loetletud tingimustele. Eelotsusetaotluse esitanud kohus ei küsi siiski Euroopa Kohtult täpsustusi mõiste „võrdlus” või artikli 3a kohaldamisala kui niisuguse kohta. Seepärast ei ole vaja neid aspekte käesolevas menetluses analüüsida.
93.
Nõustun komisjoniga ja arvan, et kriteeriumid, mis võimaldavad kindlaks teha konkurentsisuhte olemasolu artikli 2 punkti 2a tähenduses, ja need, mis võimaldavad tuvastada, kas täidetud on direktiivi 84/450 artikli 3a lõike 1 punktis b sätestatud tingimus, ei ole identsed. On selge, et kui see oleks nii, ei oleks artikli 3a lõike 1 punktil b mingit kasulikku mõju, sest ükskõik missugune reklaam, mille võib kvalifitseerida võrdlevaks artikli 2 punkti 2a tähenduses, ei saaks kunagi olla vastuolus kõnesoleva lubatavuse tingimusega.
94.
Nendes kahes õigusnormis vastavalt kasutatud kriteeriumite ulatus on seega tingimata erinev. Artikli 2 punktis 2a silmas peetud mõiste „konkurents” peaks hõlmama suuremat hulka juhtumeid kui artikli 3a lõike 1 punktis b sätestatud lubatavuse tingimus, nii et võib tõesti olla võrdleva reklaami juhtumeid, mis ei vasta sellele tingimusele.
95.
Märgin selles osas eelkõige, et artikli 3a lõike 1 punkt b käsitleb suhet, mis peab valitsema võrdleva reklaami objektiks olevate toodete või teenuste vahel, samal ajal kui – nagu eespool öeldud – artikli 2 punkti 2a seisukohast asjakohane konkurentsisuhe ei pea tingimata esinema nende toodete või teenuste vahel, vaid võib eksisteerida reklaami avalikustaja ja teise, reklaamis osundatud ettevõtja terve toote- või teenustevaliku vahel (
36
).
96.
Lisaks ei ole artikli 3a lõike 1 punkti b puhul tähtsust ükskõik missugusel hinnangul toodete või teenuste asendatavusele pakkumise seisukohast, mis võib vastupidi olla oluline (vt eespool punktid 75 ja 76) artikli 2 punkti 2a osas. Nii et kui kaks toodet ei asenda teineteist nõudmise seisukohast, ei vasta sõnum, milles neid võrreldakse, artikli 3a lõike 1 punktiga b kehtestatud tingimusele.
97.
Seda viimast kaalutlust kinnitab hiljutine kohtuotsus Lidl (
37
), milles Euroopa Kohus selgitas, et artikli 3a lõike 1 punktis b sätestatud lubatavuse tingimus tähendab, et võrreldavatel kaupadel peab olema „tarbija jaoks piisav samaväärsuse aste”. Euroopa Kohus märkis, et selles õigusnormis on täpsustatud toodete võrreldavuse nõuet, mida on rõhutatud direktiivi 97/55 põhjendustes 2 ja 9, millest ilmneb, et nimetatud nõude eesmärk on eelkõige teha võimalikuks see, et võrdlev reklaam annab tarbijale teavet, mida ta vajab oma ostuvalikute tegemiseks, ja vältida selle kasutamist konkurentsivastasel ja ebaausal viisil.
98.
Artikli 3a lõike 1 punktis b ei ole seega nõutud, et võrreldavad tooted või teenused oleksid identsed või samalaadsed või kuuluksid samasse kaupade kategooriasse, vaid on antud mõista, et kaubad peavad tarbija seisukohast üksteist asendama.
99.
Pealegi ei arva ma, et Euroopa Kohtu viidet piisavale asendatavusele tarbija seisukohast tuleb tõlgendada nii, et kontrollides, kas artikli 3a lõike 1 punktis b sätestatud tingimus on täidetud, tuleb täheldada võrreldavate kaupade tarbija seisukohast asendatavuse määr, mis on suurem sellest, millest piisaks, et tuvastada vastavate tarnijate vaheline konkurentsisuhe artikli 2 punkti 2a tähenduses.
100.
Et artikli 3a lõike 1 punktis b on kehtestatud võrreldava reklaami lubatavuse tingimus, on muidugi mõeldav, et selle raames kohaldatakse kitsendavamaid nõudmise seisukohast asendatavuse kriteeriumeid kui need, mida kohaldatakse seoses artikli 2 punktiga 2a.
101.
Et esiteks tuleb praeguseks välja kujunenud kohtupraktika kohaselt võrdleva reklaami puhul ette nähtud lubatavuse tingimusi tõlgendada sellele kõige soodsamal viisil (
38
) ning et mõte uutest võimalikest asendustoodetest võib olla tarbijate jaoks oluline teave ja ergutada konkurentsi toodete tarnijate või teenuste osutajate vahel tarbijate huvides, mis vastab direktiivi 97/55 eesmärkidele, ei näe ma siiski põhjust, miks peaks kõnesolevas valdkonnas kalduma kitsendavamate nõudmise seisukohast asendatavuse kriteeriumite kasuks kui artikli 2 punkti 2a raames. Seda enam, et artikli 3a lõike 1 punktides a ja c kehtestatud lubatavuse tingimused aitavad tagada, et võrdlus kaupade vahel, mida esitletakse kui asendustooteid, on aus ja tarbijatele kasulik.
102.
Teiseks tunduvad eespool punktides 95 ja 96 välja toodud aspektid piisavad, et eristada artikli 2 punktis 2a kehtestatud konkurentsisuhte olemasolu tingimuse ulatust artikli 3a lõike 1 punktis b sätestatud tingimuse ulatusest ja tagada sellega viimase kasulik mõju.
103.
Olen niisiis arvamusel, et kaalutlused, mis on toodud eespool punktides 80–90 ja käsitlevad hindamiskriteeriume, mida eelotsusetaotluse esitanud kohus on maininud teise eelotsuse küsimuse punktides b, c ja d, on asjakohased ka artikli 3a lõike 1 punktis b sätestatud tingimuse kohaldamisel.
104.
Äärmisel juhul võib nõustuda, et juhtudel, mil reklaamsõnumis esitletakse üksteist asendatavana tooteid või teenuseid, mida tarbijad tegelikult ei pea üksteist asendatavaks, tuleb tarbimisharjumuste tulevasi arenguvõimalusi artikli 3a lõike 1 punkti b kohaldamisel hinnata rangemalt. Eelkõige võib asuda seisukohale, et kõnesoleva tingimuse olemasolu tuvastamiseks ei piisa sellest, et reklaami avalikustaja esitleb võrreldavaid kaupu sõnaselgelt või kaudselt kui asendustooteid, ning on hoopis tarvis kontrollida, kas reklaam võib tõesti veenda vähemalt ühte osa selle teise, reklaamis osundatud ettevõtja klientidest pöörduma reklaami avalikustaja kauba poole.
105.
Mis puudutab konkreetselt küsimust, kas Belgia territooriumil, kus reklaami levitatakse, asendavad õlu ja vahuvein või šampanja üksteist ning eelkõige De Landtsheeri valmistatud õlu ja vahuvein või šampanja, mida valmistavad konkreetsed ettevõtjad, kes peaksid sel juhul olema vaidlusalustes reklaamsõnumites identifitseeritud, siis on ilmne, et kõikide niisuguste hinnangute andmine on siseriikliku kohtu ülesanne. Seega ei ole vaja käesolevas eelotsusemenetluses analüüsida argumente, mis põhinevad eelkõige ühenduse organite kohtu- ja haldusotsustel ning mille mõned pooled on tõstatanud, et vastavalt seda asendatavust toetada või see vaidlustada.
106.
Teen seepärast Euroopa Kohtule ettepaneku vastata teisele eelotsuse küsimusele järgmiselt:
„Tehes kindlaks, kas reklaami avalikustaja ja reklaamis osundatud ettevõtja vahel on konkurentsisuhe direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses, ei saa jätta võtmata arvesse selle ettevõtja pakutavaid kaupu või teenuseid. Tuleb hoopis selgitada välja, kas reklaami avalikustaja ja see ettevõtja konkureerivad tegelikult või potentsiaalselt oma vastavate toodete või teenuste valiku ükskõik missuguses osas. Eelkõige piisab sellest, et ühe ettevõtja toode või teenus ja teise ettevõtja toode või teenus võivad teineteist teataval määral – kas või piiratud määral – nõudmise seisukohast asendada.
Hinnates niisuguse konkurentsisuhte olemasolu, peab siseriiklik järelevalveasutus kontrollima olukorda ühenduse territooriumi osas, kus reklaami levitatakse ja mis kuulub tema jurisdiktsiooni alla, ning võtma muude tegurite hulgas arvesse ka tarbimisharjumuste muutumise võimalusi, reklaamitavate toodete või teenuste iseärasusi ja mainet, mida reklaami avalikustaja soovib reklaamitavale tootele anda.
Kriteeriumid, mis võimaldavad kindlaks teha konkurentsisuhte olemasolu direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses, ja need, mis võimaldavad tuvastada, kas täidetud on selle direktiivi artikli 3a lõike 1 punktis b sätestatud tingimus, ei ole identsed.”
Kolmas eelotsuse küsimus
107.
Kolmandas eelotsuse küsimuses küsib eelotsusetaotluse esitanud kohus sisuliselt, kas reklaam, mis sisaldab võrdlust ühte liiki tootega ega võimalda identifitseerida konkreetset konkurenti või tema pakutavat toodet, tuleb kvalifitseerida direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a ja artikli 3a alusel automaatselt lubamatuks või kas selle lubatavust tuleb hinnata muude siseriiklike õigusnormide alusel kui need, millega võetakse üle selle direktiivi võrdlevat reklaami käsitlevad sätted, isegi kui need võivad olla ebasoodsamad tarbijatele või ettevõtjatele, kes pakuvad tooteliiki, millele reklaamis viidatakse.
108.
Küsimuse sõnastus tekitab veidi ebaselgust, sest reklaami näide, mida see käsitleb, on siiski kvalifitseeritud „võrdlevaks reklaamiks”. Arvan, et niisugust kvalifikatsiooni võib eirata kas seepärast, et see on tingitud lihtsalt veast küsimuse sõnastamisel, või seetõttu, et seda väljendit tuleb mõista reklaamina, milles võrreldakse.
109.
Nimelt ilmneb eelotsusetaotluse punktist 23 selgesti, et Cour d’appel de Bruxelles esitab kolmanda eelotsuse küsimuse juhuks, kui Euroopa Kohtu vastuste põhjal kahele esimesele küsimusele tuleb järeldada, et käesoleval juhul ei ole tegemist võrdleva reklaamiga direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses.
110.
Kolmas eelotsuse küsimus eeldab ilmselgelt, et esimesele eelotsuse küsimusele vastati nii, nagu mina arvan, et reklaam, mis sisaldab võrdlust ühte liiki tootega, ei ole iseenesest võrdlev direktiivi 84/450 tähenduses ja selle kohaldamisel.
111.
Sellest vaatevinklist leidsid käesoleva eelotsusemenetluse pooled – välja arvatud Belgia valitsus, kes selle seisukohaga ei nõustunud ja piirdus rõhutamisega, et vaadeldav küsimus on esemetu – sisuliselt kõik, et reklaam, mis ei vasta artikli 2 punkti 2a tähenduses võrdlevaks reklaamiks kvalifitseerimise nõuetele, ei ole direktiivi 84/450 võrdlevat reklaami käsitlevate sätete kohaselt automaatselt lubamatu, vaid jääb väljapoole nende kohaldamisala. Järelikult tuleb niisuguse reklaami lubatust hinnata muude siseriiklike õigusnormide põhjal kui need, millega võetakse üle direktiivi 84/450 võrdlevat reklaami käsitlevad sätted, ja teiste ühenduse õigusnormide põhjal, mis võivad olla asjakohased (
39
).
112.
Ma ei näe võimalust sellele seisukohale vastu vaielda. Seepärast teen Euroopa Kohtule ettepaneku vastata kolmandale eelotsuse küsimusele järgmiselt:
„Reklaam, mis sisaldab küll võrdlust, kuid ei vasta tingimustele, mis peavad olema täidetud, et selle võiks kvalifitseerida võrdlevaks reklaamiks direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses, ei kuulu selle direktiivi võrdlevat reklaami käsitlevate sätete kohaldamisalasse. Niisuguse reklaami lubatust tuleb seega hinnata muude siseriiklike õigusnormide põhjal kui need, millega võetakse üle eespool nimetatud sätted, ja teiste ühenduse õigusnormide põhjal, mis võivad olla asjakohased, isegi kui seda liiki toote tarbijate ja tarnijate huvide kaitstuse tase, mis sellest tuleneb, on väiksem.”
Neljas eelotsuse küsimus
113.
Neljas eelotsuse küsimus käsitleb võrdleva reklaami lubatavuse tingimust, mis on nähtud ette direktiivi 84/450 artikli 3a lõike 1 punktis f. Eelotsusetaotluse esitanud kohus küsib, kas niisugusest õigusnormist tuleneb, et lubamatu on igasugune võrdlus, milles päritolunimetuseta tooteid kõrvutatakse päritolunimetusega toodetega.
114.
Küsimus esitati, sest mõned reklaamsõnumid, millega on tegemist siseriiklikus kohtuasjas, sisaldavad viiteid šampanjale – tootele, millel on samasugusest nimest tulenev päritolunimetus, mida kaitstakse ka ühenduse õiguskorras.
115.
Artikli 3a lõike 1 punktis f on nõutud, et võrdlemisel täidetakse tingimust, et „päritolunimetusega toodete puhul seostub reklaam alati toodetega, millel on sama nimetus”.
116.
Vaatamata selle kahtlemata mitmetähenduslikule sõnastusele tundub mulle, et ei saa olla tõsist kahlust, kuidas seda õigusnormi tuleb tõlgendada.
117.
De Landtsheer väidab, et artikli 3a lõike 1 punkt f on kohaldatav reklaami suhtes, milles võrreldakse ainult päritolunimetusega tooteid, ja sellise võrdluse lubatavuse tingimuseks on, et võrreldavate toodete päritolunimetus oleks sama. Äärmisel juhul võib seda õigusnormi kohaldada reklaamide suhtes, mis edendavad võrdlemise abil päritolunimetuseta toodetega päritolunimetusega toodete müüki. Nii ühe kui teise tõlgendusliku lähenemise kohaselt ei ole see õigusnorm seega käesoleval juhul kohaldatav, sest vaidlusaluste reklaamsõnumite eesmärk on edendada ühe päritolunimetuseta toote, nimelt De Landtsheeri valmistatud õlle müüki.
118.
Ma arvan nagu CIVC, Veuve Clicquot, Belgia ja Prantsuse valitsus ning komisjongi, et nende lähenemistega ei saa nõustuda.
119.
Esiteks näib mulle veidi kummaline ja ebatõenäoline, et määrates kindlaks võrdleva reklaami lubatavuse tingimusi, võttis ühenduse seadusandja nõuks keelata erineva päritolunimetusega toodete võrdlemise, reguleerimata samal ajal päritolunimetusega ja päritolunimetuseta toote võrdlemist nii, et ka see on keelatud. Ma ei mõista, mis mõtet oleks keelata näiteks võrrelda juustu Grana Padano ja juustu Parmigiano Reggiano, millel on mõlemal kaitstud päritolunimetused, kui samal ajal ei ole keelatud võrrelda ühte neist mõne teise juustuga, millel ei ole päritolunimetust.
120.
Teiseks on ka sellest erinev tõlgenduslik lahendus, mille kohaselt on kõnesolev õigusnorm kohaldatav üksnes võrdluste suhtes, mille eesmärk on edendada päritolunimetusega toodete müüki, sama sobimatu. Kui päritolunimetuseta ja päritolunimetusega toodet oleks lubatud võrrelda ainult esimese tarnijal, oleks meil tegemist ebaloomuliku ja põhjendamatu erineva kohtlemisega, mis rikuks võrdseid võimalusi reklaamis võrdlemise alal, karistades päritolunimetusega toodete tarnijaid.
121.
Artikli 3a lõike 1 punkt f näib mulle pigem punktis b kehtestatud ühtlusetingimuse täpsustusena, mis puudutab võrdlust, millesse on kaasatud päritolunimetusega toode, sest nn haakumise (või parasiteeriva reklaami) keeld päritolunimetuste kaitseks on toodud juba selle artikli 3a lõike 1 punktis g. Sisuliselt soovitakse punktiga f minu meelest täpsustada, et päritolunimetusega ja päritolunimetuseta või erineva päritolunimetusega kaupade võrdlemist ei saa pidada ühtlaseks võrdlemiseks.
122.
Tegemist on niisiis teatava võrdlemise ebaühtluse puudumise eeldamisega, mille eesmärk on tagada päritolunimetusega toodetele kaitse reklaamvõrdluste eest ning pakkude nendele toodetele täiendavat kaitset lisaks sellele, mis tuleneb teistest ühenduse õigusnormidest.
123.
Seda kinnitab direktiivi 97/55 põhjendus 12, ainus, mis võib seletada artikli 3a lõike 1 punktiga f kehtestatud eeskirja ja milles on märgitud, et võrdleva reklaami tingimused „peaksid hõlmama eelkõige seisukohti, mis tulenevad nõukogu 14. juuli 1992. aasta määruse (EMÜ) 2081/92 (põllumajandustoodete ja toiduainete geograafiliste tähiste ja päritolunimetuste kaitse kohta) (
40
) sätetest, eelkõige artiklist 13, ning muudest põllumajanduse valdkonnas vastuvõetud ühenduse õigusnormidest”.
124.
Kõnesolevat õigusnormi on õigusteoorias teravalt kritiseeritud, seda on teinud need, kes on näinud selles teatavat liiki tarbetut privileegi, millega eelistatakse päritolunimetusega tooteid ja piiratakse konkurentsi. Kuigi see on niisugune, et tagab kindlasti nende toodete tugeva kaitse, ei näi see siiski olevat vastuolus direktiivi 97/55 eesmärkidega ning ma nõustun komisjoniga ja leian, et tegemist on ühenduse seadusandja täpse valikuga, mida ei saa tõlgendades kahtluse alla panna.
125.
Seepärast arvan, et artikli 3a lõike 1 punkti f tuleb tõlgendada nii, et reklaamvõrdlus, mis puudutab päritolunimetusega toodet, on lubatud ainult siis, kui seda toodet võrreldakse teise tootega, millel on sama päritolunimetus.
126.
Teen niisiis Euroopa Kohtule ettepaneku vastata neljandale eelotsuse küsimusele jaatavalt.
Ettepanek
127.
Esitatud põhjendustest lähtudes teen Euroopa Kohtule ettepaneku vastata Cour d’appel de Bruxelles’i eelotsuse küsimustele järgmiselt:
„1.
Reklaamsõnumis sisalduv viide ühte liiki tootele ei vasta iseenesest nõukogu 10. septembri 1984. aasta direktiivi 84/450/EMÜ, mis käsitleb eksitava reklaamiga seotud liikmesriikide õigus- ja haldusnormide ühtlustamist, muudetud Euroopa Parlamendi ja nõukogu 6. oktoobri 1997. aasta direktiiviga 97/55/EÜ, artikli 2 punktis 2a sätestatud identifitseerimisnõuetele selles mõttes, et võimaldaks identifitseerida iga ettevõtja, kes seda liiki toodet või vastavaid kaupu pakub. Niisugune viide võib kaudselt identifitseerida konkurendi või tema pakutavad kaubad selle õigusnormi tähenduses ainult siis, kui see võimaldab konkreetse juhtumi kõiki asjaolusid arvestades keskmisel tarbijal, kes on piisavalt informeeritud, mõistlikult tähelepanelik ja arukas, tajuda ühte või mitut konkreetset ettevõtjat, kes pakuvad seda liiki toodet või vastavaid kaupu.
2.
Tehes kindlaks, kas reklaami avalikustaja ja reklaamis osundatud ettevõtja vahel on konkurentsisuhe direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses, ei saa jätta võtmata arvesse selle ettevõtja pakutavaid kaupu või teenuseid. Tuleb hoopis selgitada välja, kas reklaami avalikustaja ja see ettevõtja konkureerivad tegelikult või potentsiaalselt oma vastavate toodete või teenuste valiku ükskõik missuguses osas. Eelkõige piisab sellest, et ühe ettevõtja toode või teenus ja teise ettevõtja toode või teenus võivad teineteist teataval määral – kas või piiratud määral – nõudmise seisukohast asendada.
Hinnates niisuguse konkurentsisuhte olemasolu, peab siseriiklik järelevalveasutus kontrollima olukorda ühenduse territooriumi osas, kus reklaami levitatakse ja mis kuulub tema jurisdiktsiooni alla, ning võtma muude tegurite hulgas arvesse ka tarbimisharjumuste muutumise võimalusi, reklaamitavate toodete või teenuste iseärasusi ja mainet, mida reklaami avalikustaja soovib reklaamitavale tootele anda.
Kriteeriumid, mis võimaldavad kindlaks teha konkurentsisuhte olemasolu direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses, ja need, mis võimaldavad tuvastada, kas täidetud on selle direktiivi artikli 3a lõike 1 punktis b sätestatud tingimus, ei ole identsed.
3.
Reklaam, mis sisaldab küll võrdlust, kuid ei vasta tingimustele, mis peavad olema täidetud, et selle võiks kvalifitseerida võrdlevaks reklaamiks direktiivi 84/450 artikli 2 punkti 2a tähenduses, ei kuulu selle direktiivi võrdlevat reklaami käsitlevate sätete kohaldamisalasse. Niisuguse reklaami lubatust tuleb seega hinnata muude siseriiklike õigusnormide põhjal kui need, millega võetakse üle eespool nimetatud sätted, ja teiste ühenduse õigusnormide põhjal, mis võivad olla asjakohased, isegi kui seda liiki toote tarbijate ja tarnijate huvide kaitstuse tase, mis sellest tuleneb, on väiksem.
4.
Direktiivi 84/450 artikli 3a lõike 1 punktist f tuleneb, et lubamatu on igasugune võrdlus, milles päritolunimetuseta tooteid kõrvutatakse päritolunimetusega toodetega.”
(
1
)	Algkeel: itaalia.
(
2
)	EÜT L 250, lk 17; ELT eriväljaanne 15/01, lk 227.
(
3
)	EÜT L 290, lk 18; ELT eriväljaanne 15/03, lk 365.
(
4
)	Direktiivi 84/450 muudeti viimati Euroopa Parlamendi ja nõukogu 11. mai 2005. aasta direktiiviga 2005/29/EÜ, mis käsitleb ettevõtja ja tarbija vaheliste tehingutega seotud ebaausaid kaubandustavasid siseturul (ebaausate kaubandustavade direktiiv) (ELT L 149, lk 22). Mõned direktiiviga 2005/29 tehtud muudatused puudutavad direktiivi 84/450 võrdlevat reklaami käsitlevaid sätteid, nende hulgas artiklit 3a, kuid aspekte, mis ei ole käesolevas kohtuasjas asjakohased. Lisaks kohustati direktiiviga 2005/29 vastu võtma vajalikud siseriiklikud õigusnormid 12. juuniks 2007 ja viima need ellu 12. detsembriks 2007. Käesolevas kohtuasjas võtan seega arvesse direktiivi 84/450 redaktsiooni, mida oli muudetud direktiiviga 97/55, ja mitte seda, mis tekkis ka direktiiviga 2005/29 tehtud muudatuste tulemusena.
(
5
)	Välja arvatud punkt a, mida kohandati ja milles LPCC´s viidatakse mõiste „eksitav” osas LPCC artikli 23 lõigetele 1–5.
(
6
)	Kõigele vaatamata märkis Cour d’appel de Bruxelles, et De Landtsheer vaidlustab selle, et märke „Reims-France” kasutamine tema õlle puhul on lubamatu, ning kvalifitseeris nimetatud märke Belgias pruulitud toote geograafilise päritolu seisukohast eksitavaks ja kinnitas Esimese Astme Kohtu antud korraldust selle kasutamine lõpetada.
(
7
)	Märked ja väljendid „BRUT RÉSERVE”, „La première bière BRUT au monde”, „Bière blonde à la méthode traditionnelle”, „Reims-France” ning viide Reims’i ja Epernay viinamarjakasvatajatele.
(
8
)	Väljend „Champagnebier”.
(
9
)	Mõned viited vahuveinile ja šampanjale ning viimase maitsele ja tootmismeetodile.
(
10
)	Pean silmas eelkõige märkeid „BRUT”, „RÉSERVE” ja „méthode traditionnelle”: vt eelotsusetaotlus, punkt 21.
(
11
)	Vt eelotsusetaotlus, punkt 24.
(
12
)	25. oktoobri 2001. aasta otsus kohtuasjas C-112/99 (EKL 2001, lk I-7945, punktid 29–31).
(
13
)	Selles põhjenduses on märgitud, et „võrdleva reklaami mõiste on soovitatav esitada nii üldiselt, et see hõlmaks võrdleva reklaami kõik liigid”.
(
14
)	Vt selle kohta ka 8. aprilli 2003. aasta otsus kohtuasjas C-44/01: Pippig (EKL 2003, lk I-3095, punkt 35).
(
15
)	Esimene komisjoni ettepanek võtta vastu direktiiv võrdleva reklaami kohta, millega muudetakse direktiivi 84/450, pärineb 1991. aastast (EÜT C 180, lk 14). Seejärel esitas komisjon 1994. aastal pärast Majandus- ja Sotsiaalkomiteelt ja Euroopa Parlamendilt arvamuste saamist muudetud ettepaneku (EÜT C 136, lk 4) ja see kiideti muudatustega heaks keerulise kaasotsustamismenetluse tulemusena alles 1997. aasta oktoobris.
(
16
)	Vt direktiivi 84/450 artikkel 1, mille kohaselt on selle direktiivi „eesmärk […] kaitsta tarbijaid ning kaubanduse, äri, käsitöö või kutsealaga tegelevaid inimesi ja üldsuse huve eksitava reklaami ja selle ebaõiglaste tagajärgede eest ning kehtestada tingimused, mille kohaselt võrdlev reklaam on lubatud” (kohtujuristi kursiiv).
(
17
)	Direktiivi 84/450 artikli 3a lõikes 1 sätestatud nõuete kumuleeruvust on rõhutanud Euroopa Kohus eespool viidatud kohtuotsuses Pippig, punkt 54.
(
18
)	Väljend „võrdlemisel” esineb ka direktiivi 97/55 teistes osades: vt põhjendus 7, artikli 3a lõige 1, mis lisati direktiivi 84/450 direktiiviga 97/55, ja direktiivi 84/450 artikli 7 lõige 2 niisugusena, nagu see asendati direktiiviga 97/55.
(
19
)	St ei ole viiteid konkreetsetele asjaoludele.
(
20
)	Sealhulgas – nagu ma tõdesin – niisugustes riikides nagu Saksamaa, Itaalia ja Luksemburg, kus kehtivad võrdleva reklaami alal väga kitsendavad õigusnormid.
(
21
)	Vt eelkõige põhjendus 5, milles on muu hulgas märgitud, et „võrdlev reklaam, kui selles võrreldakse peamisi, asjakohaseid, kontrollitavaid ja tüüpilisi omadusi ning kui see ei ole eksitav, võib olla tarbijatele nende kasu selgitamise õiguspärane vahend”.
(
22
)	Eespool viidatud kohtuotsus Pippig, punkt 55, ja 19. septembri 2006. aasta otsus kohtuasjas C-356/04: Lidl (EKL 2006, lk I-8501, punkt 78). Vt ka teiste ühenduse õigusnormide kohta, mille eesmärk on kaitsta tarbijat eksitava teabe eest ning mis on toodud vastavalt nõukogu 26. juuni 1990. aasta määruses (EMÜ) nr 1907 munade teatavate turustusnormide kohta (EÜT L 173, lk 5) ja nõukogu 27. juuli 1976. aasta direktiivis 76/768/EMÜ liikmesriikides kosmeetikatoodete kohta vastuvõetud õigusaktide ühtlustamise kohta (EÜT L 262, lk 169; ELT eriväljaanne 13/03, lk 285), esiteks 16. juuli 1998. aasta otsus kohtuasjas C-210/96: Gut Springenheide GmbH ja Tusky (EKL 1998, lk I-4657, punkt 37) ning teiseks 13. jaanuari 2000. aasta otsus kohtuasjas C-220/98: Estée Lauder (EKL 2000, lk I-117, punktid 27–30) ja 24. oktoobri 2002. aasta otsus kohtuasjas C-99/01: Linhart ja Biffl (EKL 2002, lk I-9375, punkt 31).
(
23
)	Viidatud eespool, punktid 29 ja 31.
(
24
)	Eespool viidatud kohtuotsuse Toshiba punktidest 57 ja 58 tuleneb, et hinnates mõju, mida reklaamis kasutatav märge võib avaldada avalikkusele, kellele reklaam on suunatud, on tarvis võtta arvesse selle reklaami üldist esitlusviisi. Vt ka eespool viidatud kohtuotsus Lidl, punkt 79.
(
25
)	EÜT 1997, C 372, lk 5; ELT eriväljaanne 08/01, lk 155.
(
26
)	Vt teatis asjaomase turu kohta, punkt 2.
(
27
)	Vt punkt 15.
(
28
)	Vt teatis asjaomase turu kohta, punktid 16–18.
(
29
)	Vt direktiivi 97/55 põhjendused 2 ja 5.
(
30
)	Vt direktiivi 97/55 põhjendus 7.
(
31
)	Meenutan seevastu, et konkurentsiõiguses ei võeta potentsiaalset konkurentsi – välja arvatud see, mille tingib suur asendatavus pakkumise seisukohast – arvesse asjaomase turu kindlaksmääramisel, vaid võib-olla hiljem, kui kontrollitakse turgu valitseva seisundi olemasolu sellel turul EÜ artikli 82 tähenduses või hinnatakse teatava koondumistehingu mõju konkurentsile: vt teatis asjaomase turu kohta, punktid 14 ja 24.
(
32
)	Vt teatis asjaomase turu kohta, punktid 20–23.
(
33
)	Käesoleval juhul ongi see nõnda asjaolude põhjal, mille on tuvastanud eelotsusetaotluse esitanud kohus, kes tõlgendab vaidlustatud reklaamsõnumeid nii, et need sisaldavad viidet ühte liiki tootele (sõltuvalt juhtumist vahuveinile või šampanjale), mis erineb De Landtsheeri pakutavast tooteliigist (õlu).
(
34
)	Tuleb pidada meeles, et mõned siseriiklikus kohtuasjas käsitletavad reklaamsõnumid on toodud toote pakendil. Selle toote võimalik turustamine ka teistes liikmesriikides selles pakendis tähendab siis, et samal ajal levitatakse ka neid sõnumeid.
(
35
)	Vt direktiivi 97/55 põhjendus 3.
(
36
)	Selles osas näib asjakohane komisjoni toodud näide kahest „mittespetsialiseerunud” autotootjast, kes konkureerivad artikli 2 punkti 2a tähenduses, kui nende tootevalikud kattuvad vähemalt osaliselt. Ühe reklaam, milles identifitseeritakse teine, on komisjoni meelest seega võrdlev, kuid lubamatu, sest selles ei järgita artikli 3a lõike 1 punktiga b kehtestatud tingimust, kui ühe tootja universaalsõidukit võrreldakse teise sportkupeega, st võrreldakse tooteid, mis ei rahulda samu vajadusi.
(
37
)	Viidatud eespool, punktid 25–27.
(
38
)	Eespool viidatud kohtuotsus Toshiba, punkt 37; eespool viidatud kohtuotsus Pippig, punkt 42; 23. veebruari 2006. aasta otsus kohtuasjas C-59/05: Siemens (EKL 2006, lk I-2147, punktid 22–24) ja eespool viidatud kohtuotsus Lidl, punktid 22 ja 32.
(
39
)	Selles osas piisab, kui viidata siseriiklikele õigusnormidele, millega võetakse üle sama direktiivi 84/450 sätted, kuid need, mis käsitlevad eksitavat reklaami, või – nagu komisjon kohtuistungil rõhutas – teatavate toodete kirjeldamise, nimetamise ja esitusviisi eeskirjad ja teatavate üksikasjade ja terminite kaitse, mis on sätestatud nõukogu 17. mai 1999. aasta määruses (EÜ) nr 1493/1999 veinituru ühise korralduse kohta (EÜT L 179, lk 1; ELT eriväljaanne 03/26, lk 25).
(
40
)	EÜT L 208, lk 1; ELT eriväljaanne 03/13, lk 4. See määrus tunnistati hiljuti kehtetuks ja asendati alates 2006. aasta 31. märtsist nõukogu 20. märtsi 2006. aasta määrusega (EÜ) nr 510/2006 põllumajandustoodete ja toidu geograafiliste tähiste ja päritolunimetuste kaitse kohta (ELT L 93, lk 12).