URTEIL DES GERICHTS (Dritte Kammer)
25. Juni 2020(*)
„Unionsmarke – Anmeldung der Unionswortmarke Serviceplan – Absolutes Eintragungshindernis – Fehlende Unterscheidungskraft – Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung (EU) 2017/1001 – Begründungspflicht – Art. 94 Abs. 1 Satz 1 der Verordnung 2017/1001“
In der Rechtssache T‑379/19,
Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG mit Sitz in München (Deutschland), Prozessbevollmächtigte: Rechtsanwälte B. Koch und P. Schmitz,
Klägerin,
gegen
Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO), vertreten durch E. Markakis als Bevollmächtigten,
Beklagter,
betreffend eine Klage gegen die Entscheidung der Fünften Beschwerdekammer des EUIPO vom 18. März 2019 (Sache R 1424/2018-5) über die Anmeldung des Wortzeichens Serviceplan als Unionsmarke
erlässt
DAS GERICHT (Dritte Kammer)
unter Mitwirkung des Präsidenten A. M. Collins, des Richters V. Kreuschitz (Berichterstatter) und der Richterin G. Steinfatt,
Kanzler: E. Coulon,
aufgrund der am 21. Juni 2019 bei der Kanzlei des Gerichts eingegangenen Klageschrift,
aufgrund der am 10. September 2019 bei der Kanzlei des Gerichts eingegangenen Klagebeantwortung,
aufgrund des Umstands, dass keine der Parteien innerhalb von drei Wochen nach der Bekanntgabe des Abschlusses des schriftlichen Verfahrens die Anberaumung einer mündlichen Verhandlung beantragt hat, und des darauf gemäß Art. 106 Abs. 3 der Verfahrensordnung des Gerichts ergangenen Beschlusses, ohne mündliche Verhandlung zu entscheiden,
folgendes
Urteil
Vorgeschichte des Rechtsstreits
1        Am 18. März 2016 meldete die Klägerin, die Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG, nach der Verordnung (EG) Nr. 207/2009 des Rates vom 26. Februar 2009 über die Unionsmarke (ABl. 2009, L 78, S. 1) in geänderter Fassung (ersetzt durch die Verordnung [EU] 2017/1001 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 14. Juni 2017 über die Unionsmarke [ABl. 2017, L 154, S. 1]) beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) eine Unionsmarke an.
2        Bei der angemeldeten Marke handelt es sich um das Wortzeichen Serviceplan.
3        Die Marke wurde für Waren und Dienstleistungen der Klassen 16, 35, 37, 39, 41 und 42 des Abkommens von Nizza über die internationale Klassifikation von Waren und Dienstleistungen für die Eintragung von Marken vom 15. Juni 1957 in revidierter und geänderter Fassung angemeldet.
4        Gegenstand des vorliegenden Rechtsstreits sind folgende Dienstleistungen der Klassen 35 und 42:
–        Klasse 35: „Dienstleistungen einer Werbeagentur; Werbevermittlung; Beschaffungsdienstleistungen von Medien; Planung und Platzierung von Werbung für Dritte, einschließlich Beschaffung des entsprechenden Medienplatzes; Planung, Beschaffung und Vermietung von Werbeflächen und
‑zeit; Planung, Kauf, Verhandlung und Vermittlung von Anzeigenraum in Printmedien und deren Bereitstellung und Abgabe oder Verkauf an Dritte; Beschaffung [für Dritte] von Zeit und Platz für die Übermittlung von Werbebotschaften über Sendezeit, Druckplatz, Innenraumflächen, Außenraumflächen oder andere Medien wie CDs und DVDs oder Websiteplatz/-zeit; Vermittlung von Werbeaufträgen und von Public-Relations-Aufträgen an die Medien; Öffentlichkeitsarbeit [Public Relations]; Dienstleistungen auf dem Gebiet der Public-Relations; Beschaffung von Werbeplätzen in Medien, Fernsehen und Rundfunk; Bereitstellung von Mediendienstleistungen im Bereich von Direktwerbung und -Marketing, nämlich Planung und Beschaffung von Medienzeit und
‑raum für Dritte für Direktmarketing/Werbung; Digitale und Online-Werbung; Platzierung von Werbung in Medien; Organisation von Werbekampagnen und diesbezügliche Beratung; Planung von Werbung im Bereich der Medien; Dienstleistungen einer Werbe- und Marketingmanagementagentur; Erstellung, Entwicklung und Verbreitung von Werbematerial, Marketingmaterial, Verkaufsförderungsmaterial und Material für Öffentlichkeitsarbeit, auch über Direktversand, Postwurfsendungen, Zeitung, Rundfunk, Fernsehen, mobile Geräte, das Internet und andere interaktive Medien; Dienstleistungen in Bezug auf Kundenbindungs‑, Anreiz- und Bonusprogramme; Dienstleistungen in Bezug auf Werbe- und Verkaufskonzepte; Dienstleistungen in Bezug auf Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit; Customer Relationship Management; Dienstleistungen zur Förderung der Kundenbindung [Entwicklung von Bonusprogrammen für Marketingzwecke]; Dienstleistungen im Bereich Kundenbindung für Geschäfts‑, Verkaufsförderungs- und/oder Werbezwecke; Verkaufsförderung [Sales Promotion]; Durchführung von Werbeveranstaltungen; Dienstleistungen in Bezug auf Marketing; Merchandising; Präsentation von Firmen im Internet und in anderen Medien; Waren- und Dienstleistungspräsentationen; Verkaufsförderung, auch für Dritte; Reklame; Dienstleistungen einer Marketingagentur; Brand Marketing; Content Marketing; Marketing per E‑Mail, Telefon oder Postwurfsendung; Interactive Marketing; Social Marketing; Trade Marketing; Mobile Marketing; Werbung per Computer, Smartphone und Tablet; Direktmarketing; Dialogmarketing; Live-Marketing; Online-Werbung in computergestützten Kommunikationsnetzen; Online-Werbung für Dritte über elektronische Kommunikationsnetze; Bereitstellung von Online-Werbung für Dritte über ein weltweites Computerinformationsnetz; Verkaufsförderung für Waren und Dienstleistungen Dritter über Computer- und Kommunikationsnetze; Erstellung von Werbeanzeigen und Werbematerial; Entwurf von Werbemitteln; Vermietung von Reklame- und Marketingpräsentationsmaterialien aller Art; Erstellen auditiver und visueller Warenpräsentationen für Unternehmen [Marketing]; Hilfe bei Marketingaktivitäten; Werbung, Marketing und Verkaufsförderung, auch durch Online-Websites; Auskünfte über Marketing; Erstellung von Marketingplänen; Werbe- und Marketingberatung; Erstellung von Marketingberichten; Planung, Entwicklung und Umsetzung von Marketingstrategien, auch für andere; Marketingauskünfte im Bereich soziale Medien; Marketingdienstleistungen in Bezug auf Suchmaschinen; Marketing für Waren und Dienstleistungen von Dritten; Fernsehwerbung, Rundfunkwerbung, Werbung im Internet und in mobilen Diensten; Marketing; Verteilung von Waren zu Werbezwecken; Verteilung von Werbe‑, Marketing- und verkaufsfördernden Materialien; Produktion von Werbematerial und Werbespots; Zusammenstellung von Werbeanzeigen zur Verwendung als Websites im Internet; computergestützte Datenverwaltung; Datenverarbeitung [Büroarbeiten]; Produktion von Werbung für Rundfunk, Video, Film, Computer, Internet-Websites, Fernsehen und mobile Geräte; Bereitstellung von Werbung, auch online über Computer-Websites oder durch drahtlose Übertragung; Produktion von Werbe‑, Image- und Strategiefilmen; Versandwerbung; Preisermittlung für Waren und Dienstleistungen; Geschäfts- und Unternehmensführung für Dritte; Beratung zur Verkaufsförderung; Beratung und Dienstleistungen in Bezug auf Unternehmenskommunikation; Unternehmensberatung; Beratung bezüglich Werbung, Anzeigenwerbung, Marketing, Unternehmensmarketing, Marketingmanagement und Geschäftsangelegenheiten; Beratung hinsichtlich des Firmenimages und der Unternehmensidentität [Corporate‑Identity]; Unterstützung von Unternehmen in Bezug auf Corporate Identity; Beratungsdienstleistungen im Bereich der graphischen Gestaltung des Erscheinungsbildes eines Unternehmens [Corporate Design]; Beratung in Bezug auf Corporate Social Responsibility; Entwicklung von Kommunikationskampagnen und
‑strategien im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit; Marktanalysen; Recherchen und Informationen in Bezug auf Geschäfte, Werbung und Marketing; Aufstellung von Marktstatistiken; statistische Analysen und Zusammenstellungen; Bereitstellen von Analyseverfahren zur Erstellung von Kommunikationskonzepten; Geschäftsführung; Beratung auf dem Gebiet der Geschäftsführung und Organisation; Büroservice und Büroarbeiten; Beratung im Bereich Pressearbeit; Sponsorensuche; Beratung in Bezug auf Sponsorensuche; Sponsoring für Verkaufsförderungszwecke; Informationen und Beratung in Bezug auf den elektronischen Handel; Konsum- und Marktforschung; emotionale Kundenforschung (Neuromarketing); Meinungsforschung; Mediaforschung für Geschäfts‑, Verkaufsförderungs-
und/ oder Werbezwecke; Mediaberatung für Geschäfts‑, Verkaufsförderungs- und/oder Werbezwecke; Planung von Werbung in Medien; Konzeption von Werbung in Medien; Planung, Optimierung und Steuerung von lokalen und regionalen Werbekampagnen im Kontext nationaler Mediaplanung, Geomarketing, Filialmarketing, Prospektverteilung und Geo-Targeting; Analyse von Informationen zu Verbrauchermeinungen und
‑verhalten, die im Rahmen von Markt- und Werbestudien erhoben werden; Marketing [Absatzforschung]; Untersuchungen zu Marketingstrategien; Durchführung und Leitung von Marketingstudien; statistische Auswertung von Marketingdaten; Beratung in Bezug auf Vertriebskanal-Strategien; Dienstleistungen in Bezug auf Werbung im Bereich von Verkaufsstellen (Point of Sale); Markenberatung; Markenmanagement [Brand Management]; Entwicklung von Markennamen; betriebswirtschaftliche Markenevaluierungsdienste; Markenpositionierung [Marketing]; Testen von Markennamen; Dienstleistungen in Bezug auf Markenstrategien; betriebswirtschaftliche Beratung im Bereich der Markenkommunikation; Marketing für und Organisation von Werbeveranstaltungen; Eventmarketing; Beratungsleistungen in Bezug auf Marketing, Gestaltung und Management von Veranstaltungen; Bereitstellung von kommerziellen und Verkaufsförderungsinformationen, auch online aus einer Computerdatenbank oder dem Internet; Zusammenstellung und Systematisierung von Daten und Informationen in Datenbanken; computergestützte Aktualisierung und Pflege von Daten in Computer-Datenbanken; Erfassung, Auswertung, Verarbeitung, Verwaltung und Pflege von Daten in Datenbanken, auch computergestützt; Recherche und Bereitstellung von Informationen, auch online aus einer Computerdatenbank oder dem Internet für Geschäfts‑, Verkaufsförderungs- und/ oder Werbezwecke; Einkauf und Vermittlung von Namens- und Adresslisten zu Werbezwecken; Messe- und Ausstellungsdienste; Organisation von Messen für wirtschaftliche Zwecke; Entwicklung von Messekonzepten; Organisation und Durchführung von geschäftlichen Veranstaltungen, Medienveranstaltungen und Veranstaltungen zu Reklame‑, Werbe- und Geschäftszwecken; Sponsoring zur Unternehmens- und Markenkommunikation; Vermittlung von Werbe‑, Sponsoring- und Förderverträgen für Dritte.“
–        Klasse 42: „Designdienstleistungen; Dienstleistungen einer Kreativagentur; visuelles Design; computergestütztes Design; kommerzielle Designdienstleistungen; Design von Produkten, Erzeugnissen und Verpackungen; Entwicklungs- und Recherchedienste in Bezug auf neue Produkte für Dritte; Design von Läden und Geschäftsausstattungen; Design von Schriftarten; Design von Broschüren; Designdienstleistungen bezüglich der Gestaltung von Dokumenten; Designleistungen bezüglich Schaufenstergestaltung und Fensterbilder; Erstellung von Designentwürfen; Design von Anzeigesystemen zu Werbezwecken und Präsentationszwecken; Beratung beim Design von Ladenausstattung; Design von Animationen für Dritte; Gestaltung von Messeständen; Gestaltung von Verkaufsstellen (Point of Sale); Design von Grafiken und Geschäftsfarben für die Corporate Identity; Gestaltung von Logos für Corporate Identity; Gestaltung von Marken und Markenbezeichnungen; Design, Konzeption und Erstellung von Websites, Homepages, Computerdatenbanken, Web-Applikationen und Webportalen (Webdesigning); Erstellen von Programmen für die Datenverarbeitung; Entwicklung und Design von Datenbanken und Software; Pflege von Datenbanken und Software; elektronische Datenspeicherung und
‑sicherung; Entwicklungsdienste in Bezug auf Datenbanken; Entwicklung und Bereitstellung von Content Management Systemen; Programmierung von Software für E‑Commerce-Plattformen; Hosting von E‑Commerce-Plattformen im Internet; Beratungsdienstleistungen in den Bereichen Gestaltung und Entwurf von Websites, auch für E‑Commerce; elektronische Speicherung von Websites für Dritte (Hosting); Hosting von Computerdatenbanken; Website-Hosting im Internet; Beratung im Bereich Informationstechnologie.“
5        Mit Entscheidung vom 28. Oktober 2016 wies die Prüferin die Anmeldung gemäß Art. 7 Abs. 1 Buchst. b und c und Abs. 2 der Verordnung Nr. 207/2009 (jetzt Art. 7 Abs. 1 Buchst. b und c und Abs. 2 der Verordnung 2017/1001) für alle angemeldeten Waren und Dienstleistungen zurück.
6        Am 22. Dezember 2016 legte die Klägerin gegen die Entscheidung der Prüferin vom 28. Oktober 2016 nach den Art. 58 bis 64 der Verordnung Nr. 207/2009 (jetzt Art. 66 bis 71 der Verordnung 2017/1001) beim EUIPO Beschwerde ein.
7        Mit Entscheidung vom 8. Juni 2017 (Sache R 2414/2016-5) (im Folgenden: frühere Entscheidung) hob die Fünfte Beschwerdekammer die Entscheidung der Prüferin vom 28. Oktober 2016 wegen Begründungsmängeln auf und verwies die Sache zur erneuten Prüfung an die Prüferin zurück.
8        Mit Schreiben vom 27. November 2017 erhielt die Prüferin ihre Beanstandung
der Anmeldung bezüglich der Waren und Dienstleistungen der Klassen 16, 35 und 42 gemäß Art. 7 Abs. 1 Buchst. b und Abs. 2 der Verordnung 2017/1001 aufrecht. Jedoch zog sie ihre Beanstandung hinsichtlich der Dienstleistungen der Klassen 37, 39 und 41 zurück.
9        Mit Entscheidung vom 18. Mai 2018 wies die Prüferin die Anmeldung gemäß Art. 7 Abs. 1 Buchst. b und Abs. 2 der Verordnung 2017/1001
für die Waren der Klasse 16 sowie die Dienstleistungen der Klassen 35 und 42 zurück.
10      Am 24. Juli 2018 legte die Klägerin beim EUIPO nach den Art. 66 bis 71 der Verordnung 2017/1001 Beschwerde gegen die Entscheidung der Prüferin vom 18. Mai 2018 ein.
11      Mit Entscheidung vom 18. März 2019 (Sache R 1424/2018-5) (im Folgenden: angefochtene Entscheidung) hob die Fünfte Beschwerdekammer die Entscheidung der Prüferin vom 18. Mai 2018 auf, soweit darin die Anmeldung für die Waren der Klasse 16 zurückgewiesen worden war, und wies die Beschwerde im Übrigen mit der Begründung zurück, dass der Eintragung der angemeldeten Marke hinsichtlich der Dienstleistungen der Klassen 35 und 42 das absolute Eintragungshindernis nach Art. 7 Abs. 1 Buchst. b und Abs. 2 der Verordnung 2017/1001 entgegenstehe.
12      Zur Begründung der angefochtenen Entscheidung führte die Beschwerdekammer im Wesentlichen aus, dass die maßgeblichen Verkehrskreise vor allem, aber nicht ausschließlich aus Gewerbetreibenden aller Branchen bestünden, an die sich die Dienstleistungen der Klassen 35 und 42 in erster Linie richteten. Die Inanspruchnahme dieser Dienstleistungen könne nämlich mit hohen Kosten verbunden sein und setze spezifische Fachkenntnisse und
‑fertigkeiten voraus. Insgesamt sei von einem erhöhten Aufmerksamkeitsgrad auszugehen, der jedoch bei rein informativen Sachaussagen und Werbebotschaften geringer sei. Da die angemeldete Marke englische Wörter enthalte, sei für die Beurteilung der Schutzfähigkeit auf das englischsprachige Publikum innerhalb der Europäischen Union abzustellen; dies seien in erster Linie die Verbraucher im Vereinigten Königreich Großbritannien und Nordirland, in Irland und in Malta (Rn. 29 bis 34 der angefochtenen Entscheidung).
13      Die Anmeldemarke setze sich aus den englischen Wörtern „service“ und „plan“ zusammen, was in der Verfahrenssprache „Dienstleistungsplan, Serviceplan, Dienstplan“ bedeute. Der Ausdruck „serviceplan“ sei kein sprachunüblicher Begriff und weise nach den lexikalischen Regeln der englischen Sprache keine unübliche, sondern eine gängige Struktur auf. Diese kurzen und gebräuchlichen englischen Wörter würden direkt von den maßgeblichen Verkehrskreisen als solche identifiziert und in ihrem Begriffsinhalt erfasst, ohne dass ihre Zusammenfügung ihren Sinn oder ihre Tragweite ändern könnte. Auch wenn dieser Ausdruck nicht als etablierter zusammengesetzter
Begriff existiere, vermittele die bloße Zusammenfügung dieser Wörter keinen zusätzlichen Begriffsinhalt. Die Marke werde aus Sicht des englischsprachigen Teils des Publikums allgemein so verstanden, dass der Anbieter einer Dienstleistung dem Kunden einen Dienstleistungsplan anbiete, also ein breit gefächertes Angebot verschiedener Einzelleistungen, die möglicherweise nach Umfang oder Zeit gestaffelt werden könnten (Rn. 35 bis 37 der angefochtenen Entscheidung).
14      Zu der Frage, ob die in Rede stehenden Dienstleistungen einen so direkten und konkreten Zusammenhang untereinander aufwiesen, dass sie eine hinreichend homogene Kategorie oder Gruppe von Dienstleistungen bildeten, um eine einheitliche Begründung zu ermöglichen, wies die Beschwerdekammer darauf hin, dass es sich im Wesentlichen bei den Dienstleistungen der Klasse 35 um Werbe- und Marketingdienstleistungen, Geschäftsführungsdienstleistungen und Büroarbeiten und bei den Dienstleistungen der Klasse 42 um Design- und Computerdienstleistungen handele. Die angemeldete Marke werde im Kontext von Werbe- und Marketingdienstleistungen von den maßgeblichen Verkehrskreisen unmittelbar als anpreisender Hinweis oder Sachhinweis darauf wahrgenommen, dass die Dienstleistungen in Form von umfangreichen Serviceprogrammen aus der Hand eines einzelnen Dienstleistungserbringers angeboten würden, die nach Preis, Dauer und Umfang variierten und den Bedürfnissen und dem Budget der gewerbetreibenden Kunden angepasst werden könnten (Rn. 38 und 39 der angefochtenen Entscheidung). Ähnliches gelte für die „Geschäftsleitungsdienstleistungen“ und „Büroarbeiten“ in derselben Klasse (Rn. 40 und 41 der angefochtenen Entscheidung).
15      Darüber hinaus hat die Beschwerdekammer im Wesentlichen ausgeführt, dass es sich bei den in Rede stehenden Dienstleistungen der Klasse 42 im Wesentlichen um Designdienstleistungen und Computerdienstleistungen handele, hinsichtlich deren die angemeldete Marke den maßgeblichen Verkehrskreisen direkt einen rein informativen Sachhinweis darauf vermittele, dass ein und derselbe Dienstleistungsanbieter einen Dienstleistungsplan anbiete, der gegebenenfalls nach Art, Umfang und Dauer der Leistungserbringung gestaffelt, anpassbar oder individuell erstellt sei (Rn. 42 und 43 der angefochtenen Entscheidung).
16      Für alle in Rede stehenden Dienstleistungen verstehe der Verkehr die angemeldete Marke unmittelbar als rein informativen Sachhinweis auf eine besondere Betreuung des Kunden, bei der über die einmalige Leistungserbringung hinaus ein „Plan“ zur Verfügung gestellt werde, der möglicherweise nach Art, Umfang und Dauer der Leistungserbringung gestaffelt sei (Rn. 44 bis 46 der angefochtenen Entscheidung).
17      In Ermangelung von Originalität und Prägnanz werde die angemeldete Marke von den maßgeblichen Verkehrskreisen unmittelbar als reine Anpreisung beziehungsweise als reiner Sachhinweis auf ein Angebot des Leistungserbringers verstanden, dem Kunden ein mehr oder weniger umfangreiches Dienstleistungspaket auf der Grundlage eines Plans zur Verfügung zu stellen, und folglich als Versprechen eines umfangreichen Angebots und einer auf Dauer angelegten Betreuung. Dies sei für den Kunden begehrenswert, weil er so eine Vielzahl verschiedener Dienste „aus einer Hand“ erhalte und sich bei auftauchenden Problemen nicht an andere Anbieter wenden müsse. Selbst wenn die angemeldete Marke nicht rein belobigend wäre, gehe sie in jedem Fall nicht über die rein informative Sachaussage hinaus, dass für die in Rede stehenden Dienstleistungen ein „Dienstleistungsplan“ angeboten werde, so dass diese Marke
aus Sicht der maßgeblichen Verkehrskreise nicht geeignet sei, diese Dienstleistungen nach ihrer Herkunft zu unterscheiden (Rn. 47 und 56 der angefochtenen Entscheidung).
18      Schließlich wies die Beschwerdekammer das Vorbringen der Klägerin zurück, es gebe Voreintragungen oder laufende Eintragungen eines Wortzeichens Serviceplan als Marke in der Europäischen Union, in den Vereinigten Staaten und in Indien (Rn. 52 bis 55 der angefochtenen Entscheidung).
Anträge der Parteien
19      Die Klägerin beantragt,
–        die angefochtene Entscheidung aufzuheben;
–        dem EUIPO die Kosten aufzuerlegen.
20      Das EUIPO beantragt,
–        die Klage abzuweisen;
–        der Klägerin die Kosten aufzuerlegen.
Rechtliche Würdigung
Zum Streitgegenstand
21      Zur Stützung der Klage macht die Klägerin im Wesentlichen zwei Klagegründe geltend, die jeweils aus zwei Teilen bestehen.
22      Mit dem ersten Klagegrund wirft die Klägerin der Beschwerdekammer vor, dadurch gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 verstoßen zu haben, dass sie zum einen den Grad der Aufmerksamkeit der maßgeblichen Verkehrskreise nicht richtig bestimmt und zum anderen zu hohe Anforderungen an die erforderliche Unterscheidungskraft gestellt habe.
23      Mit dem zweiten Klagegrund rügt die Klägerin einen Verstoß gegen Art. 94 Abs. 1 Satz 1 der Verordnung 2017/1001. Die Beschwerdekammer habe zum einen ihre Begründungspflicht verletzt, da die Begründung der angefochtenen Entscheidung insoweit zu pauschal sei, als sie die betreffenden Dienstleistungen nicht in hinreichend homogene Kategorien unterteile, und zum anderen habe die Beschwerdekammer die bestehenden Voreintragungen nicht hinreichend berücksichtigt.
Zum ersten Klagegrund: Verstoß gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001
Zum ersten Teil: unzutreffende Beurteilung des Aufmerksamkeitsgrads der maßgeblichen Verkehrskreise
24      Die Klägerin schließt sich den Erwägungen in den Rn. 30 bis 32 der angefochtenen Entscheidung an, wonach sich die in Rede stehenden Dienstleistungen in erster Linie an Gewerbetreibende aller Branchen richteten und wonach die Inanspruchnahme dieser Dienstleistungen mit hohen Kosten verbunden sein könne und spezifische Kenntnisse und Fertigkeiten voraussetze, so dass die maßgeblichen Verkehrskreise diesen Dienstleistungen mit einem hohen Maß an Aufmerksamkeit entgegentreten würden. Hinsichtlich der Ausführungen in Rn. 33 der angefochtenen Entscheidung, wonach die Aufmerksamkeit der maßgeblichen Verkehrskreise gegenüber „rein informativen Sachaussagen und Werbebotschaften … verhältnismäßig gering sein kann“, wirft die Klägerin der Beschwerdekammer jedoch vor, weder dargelegt noch erläutert zu haben, dass und warum die Aufmerksamkeit des angesprochenen Verkehrs im vorliegenden Fall dennoch gering sei. Zum einen enthalte die angemeldete Marke keine solche Sachaussage oder Werbebotschaft, und selbst wenn dies der Fall wäre, würden die angesprochenen Verkehrskreise zum anderen den in Rede stehenden Dienstleistungen mit einem hohen Maß an Aufmerksamkeit entgegentreten, nicht nur, weil diese Dienstleistungen meist mit hohen Kosten verbunden seien, sondern auch, weil sie ein besonderes Vertrauensverhältnis voraussetzten, da sie die Offenbarung von Geschäftsgeheimnissen und vertraulichen Informationen (z. B. strategischen Entwicklungen oder neuen
Produkten) erforderlich machten.
25      Das EUIPO tritt dem Vorbringen der Klägerin entgegen und beantragt, diesen Teil des vorliegenden Klagegrundes zurückzuweisen.
26      Es ist festzustellen, dass die Beschwerdekammer in den Rn. 30 bis 32 der angefochtenen Entscheidung zu Recht die Auffassung vertreten hat, dass die im vorliegenden Fall maßgeblichen Verkehrskreise hauptsächlich aus Fachleuten mit einem hohen Maß an Aufmerksamkeit bestünden, nämlich aus Gewerbetreibenden aller Branchen, an die sich die in Rede stehenden Dienstleistungen in erster Linie richteten, insbesondere weil die Inanspruchnahme dieser Dienstleistungen mit hohen Kosten verbunden sein könne und spezifische Fachkenntnisse und
‑fertigkeiten voraussetze. Die Parteien treten diesen Einschätzungen im Übrigen nicht entgegen.
27      Die Beschwerdekammer hat zwar in Rn. 33 der angefochtenen Entscheidung auf die ständige Rechtsprechung hingewiesen, wonach die Aufmerksamkeit der maßgeblichen Verkehrskreise in Bezug auf Angaben mit werbendem Charakter relativ gering sein kann, gleichviel, ob es sich um den Durchschnittsendverbraucher handelt oder um ein aufmerksameres, aus Fachleuten oder informierten Verbrauchern bestehendes Publikum (vgl. in diesem Sinne Urteile vom 17. November 2009, Apollo Group/HABM [THINKING AHEAD], T‑473/08, nicht veröffentlicht, EU:T:2009:442‚ Rn. 33, und vom 29. Januar 2015, Blackrock/HABM, [SO WHAT DO I DO WITH MY MONEY], T‑609/13, nicht veröffentlicht, EU:T:2015:54‚ Rn. 27 und die dort angeführte Rechtsprechung). Wie das EUIPO zu Recht geltend macht, hat es aber daraus im Rahmen seiner Prüfung des absoluten Eintragungshindernisses nach Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 keine Konsequenzen gezogen. Keiner der in den Rn. 35 bis 47 der genannten Entscheidung angeführten Gründe beruht nämlich auf der Erwägung, dass die maßgeblichen Verkehrskreise der angemeldeten Marke als „Werbeaussage“ oder „Werbeslogan“ für die angemeldeten Dienstleistungen mit einem geringen Aufmerksamkeitsgrad entgegentreten würden.
28      Dem steht nicht entgegen, dass die Beschwerdekammer in den Rn. 38 bis 40, 46, 47 und 56 der angefochtenen Entscheidung die angemeldete Marke als rein informative Sachaussage oder anpreisende Aussage zu den in Rede stehenden Dienstleistungen angesehen hat, da diese Erwägung nicht auf die Feststellung eines eher geringen Aufmerksamkeitsgrads der maßgeblichen Verkehrskreise gestützt ist. Darüber hinaus hat die Beschwerdekammer in Rn. 47 der angefochtenen Entscheidung hilfsweise festgestellt, dass die angemeldete Marke, selbst wenn sie nicht belobigend wäre, nicht über die rein informative Sachaussage hinausgehe, dass für die genannten Dienstleistungen ein „Dienstleistungsplan“ angeboten werde, so dass sie aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise nicht geeignet sei, die Dienstleistungen nach ihrer Herkunft zu unterscheiden.
29      Der erste Teil des ersten Klagegrundes ist daher als unbegründet zurückzuweisen.
Zum zweiten Teil: unzutreffende Beurteilung der Anforderungen an die erforderliche Unterscheidungskraft
30      Nach Ansicht der Klägerin kommt es auf die Erwägung, die angemeldete Marke sei kein sprachunüblicher Begriff und weise keine unübliche, sondern eine gängige Struktur auf, nicht nur nicht an, sondern sie sei auch in der Sache nicht richtig. Es komme nicht auf die Feststellung an, die angemeldete Marke rufe keinen Eindruck hervor, der hinreichend stark von dem abweiche, der durch die bloße Zusammenfügung ihrer Wortbestandteile bewirkt werde, und der deren Sinn oder Tragweite ändern könne. Ebenfalls sei unerheblich, ob der Marke Originalität und Prägnanz zukomme. Die fragliche Marke verfüge über das erforderliche Mindestmaß an Unterscheidungskraft, und die Beschwerdekammer stelle in dieser Hinsicht teils mit der Rechtsprechung nicht in Einklang zu bringende und jedenfalls zu hohe Anforderungen. Zum einen werde eine solche Marke nicht als „Dienstleistungsplan“, „Dienstplan“ oder „Serviceplan“ verstanden, da es insbesondere den Begriff „serviceplan“ so gerade nicht gebe. Zum anderen werde die Marke auch nicht im Sinne der Zurverfügungstellung eines breit gefächerten Angebots verschiedener Einzelleistungen aus der Hand eines einzelnen Dienstleistungserbringers und im Sinne eines „Serviceprogramms“ verstanden, sondern als Hinweis auf die Klägerin und damit als Herkunftshinweis
aufgefasst.
31      Die Klägerin bestreitet insoweit, dass es sich bei der angemeldeten Marke – wie im Deutschen – um einen zusammengesetzten Begriff der englischen Sprache handele, der zwei Einzelbegriffe zusammenfüge und hinsichtlich seiner Bedeutung identisch sei mit derjenigen der jeweiligen Einzelbegriffe, d. h. „service“ und „plan“. Vielmehr sei die angemeldete Marke als eine Wortkreation der Klägerin zugleich ein wesentlicher Bestandteil ihrer Firma und deren typische Kurzbezeichnung. Eine derartige begriffliche Schöpfung sei in der englischen Sprache völlig unüblich und existiere auch nicht, denn eine Zusammensetzung von Einzelbegriffen und deren „geschlossene“ Schreibweise sei etablierten Begriffen vorbehalten, die dadurch auch eine über die Einzelbegriffe hinausgehende Bedeutung erlangen könnten. Die Beschwerdekammer erkenne selbst an, dass es den Begriff „serviceplan“ als „compound word“ (zusammengesetztes Wort) in der englischen Sprache nicht gebe. Es sei jedoch inkonsequent und auch nicht zutreffend, daraus einen bestimmten Bedeutungsgehalt dieser Marke im Sinne eines „Dienstleistungsplans“ abzuleiten. Da ein solcher Begriffsinhalt nicht existiere, werde die Marke einzig als Herkunftshinweis auf eine Unternehmensbezeichnung verstanden. Als Wortkreation, die nicht als normale Ausdrucksweise aufgefasst werden könne, insbesondere nicht, um die beanspruchten Dienstleistungen oder ihre wesentlichen Merkmale zu bezeichnen, sei die fragliche Marke geeignet, das Erinnerungsvermögen des Verkehrs in herkunftshinweisender Funktion zu beeinflussen.
32      Die maßgeblichen Verkehrskreise verstünden den Begriff „serviceplan“ weder mit dem begrifflichen Inhalt eines „Dienstleistungsplans“ oder „Dienstplans“ noch im Sinne der Zurverfügungstellung eines breit gefächerten Angebots verschiedener Einzelleistungen aus der Hand eines einzelnen Dienstleistungserbringers im Sinne eines „Serviceprogramms“ oder als eine besondere Betreuung des Kunden. Dies folge schon daraus, dass es sich bei diesem Begriff um eine Wortkreation ohne Bedeutungsgehalt handele, die zudem völlig unüblich sei und nicht den grammatikalischen Regeln der englischen Sprache entspreche. Die Klägerin bezweifelt, dass die angemeldete Marke von den maßgeblichen Verkehrskreisen mit der Bedeutung „Dienstleistungsplan“ genutzt werde. Derartige „Dienstleistungspläne“ würden am Markt weder nachgefragt noch angeboten, und keiner ihrer Kunden habe einen solchen Plan jemals angefragt.
33      Aber selbst wenn die angemeldete Marke in diesem von der Beschwerdekammer dargestellten Sinne verstanden würde, beschriebe ein solches Begriffsverständnis keine Merkmale der beanspruchten Dienstleistungen oder enthielte eine belobigende bzw. anpreisende Aussage in Bezug auf deren Merkmale. Zum einen existiere das Verständnis der Marke als „Dienstleistungsplan“ schon deshalb nicht, weil dies aus Sicht des englischsprachigen Publikums eine Vermengung des deutschen Begriffsverständnisses von „Service“ und des englischen Verständnisses von „plan“ voraussetzen würde. Der englischsprachige Begriff „service“ möge zwar als „Dienstleistung“ verstanden werden. Der englischsprachige Begriff „plan“ hingegen entspreche nicht dem deutschen Begriff „Plan“ im Sinne eines „Überblicks“ oder einer „Anleitung“ in Verbindung mit einer Zusammenstellung verschiedener Einzelleistungen zu einem größeren Ganzen. In der englischen Sprache werde ein „plan“ als Angebot einer Leistung gegen eine regelmäßig wiederkehrende Zahlung verstanden, wie etwa „data plan“ im Sinne eines Datentarifs im Bereich des Mobilfunks oder „insurance plan“ im Sinne einer bestimmten Versicherung, also als „Abonnement“ oder „Vertrag gegen wiederkehrende Zahlung“, die gegebenenfalls auch gestaffelt sein möge. Abgesehen davon habe die Beschwerdekammer die Marke, die von den maßgeblichen Verkehrskreisen einheitlich wahrgenommen und aufgefasst werde, in unzulässiger Weise zergliedert. Zum anderen würde dieses Begriffsverständnis eine Leistung beschreiben, die unter den Gegebenheiten der Werbebranche mit spezialisierten, oftmals kostenintensiven und individualisierten Dienstleistungen, die nicht selten Einblicke in Geschäftsgeheimnisse und sensible Daten erforderten, nicht realisiert werden könne und daher schlichtweg nicht existiere. Denn einzelne Dienstleistungen würden in diesem Bereich nicht als „Abonnement“ oder „Vertrag gegen regelmäßig wiederkehrende Zahlung“ angeboten, was dem englischsprachigen Verständnis von „plan“ entspräche, und erst recht nicht als „Überblick“ oder „Anleitung“ entsprechend dem deutschen Begriffsverständnis von „Plan“. Daher hätten die Ausführungen in den Rn. 39 bis 44 der angefochtenen Entscheidung nichts mit den tatsächlichen Gegebenheiten der in Rede stehenden Branche und dem Verständnis durch die maßgeblichen Verkehrskreise zu tun.
34      Die Klägerin fügt hinzu, dass es sich bei den beanspruchten Dienstleistungen zwar um inhomogene Leistungen handele. Ihnen sei aber gemein, dass sie nicht auf Grundlage eines irgendwie gearteten „Dienstleistungsplans“ angeboten würden. Wie sich an den Begriffsfeldern der „Beratung“, „Forschung“ und „Strategie“ zeige, die Gegenstand der Dienstleistungen in Klasse 35 seien, bestünden diese Leistungen aus Vorgängen, die individuell auf die Kunden der Klägerin zugeschnitten würden und eine Bewertung der konkreten Situation sowie gegebenenfalls eine Entwicklung neuer Erkenntnisse erforderten, so dass ein vorgefertigtes und routinemäßiges „Programm“ an Dienstleistungen nicht am Markt angeboten werden könne. Gleiches gelte auch für die kreativen und teils mehrstufigen Dienstleistungen in Klasse 42, die weder schematisch auf die Kunden angewendet werden könnten noch vor Prüfung der konkreten Situation „planbar“ im Sinne eines vorgefertigten und routinemäßigen Programms oder eines Abonnements seien. Die Bestellung vorgefertigter „Dienstleistungspläne“, von deren Notwendigkeit und Auswirkungen der Kunde vor Beauftragung der Klägerin gerade keine Kenntnis habe, sei daher nicht sinnvoll und werde auch nicht praktiziert.
35      Nach Auffassung der Klägerin zeigen die langen Ausführungen in den Rn. 39 bis 44 der angefochtenen Entscheidung, dass das Verständnis der angemeldeten Marke als anpreisender oder belobigender Hinweis bzw. als Sachhinweis einen signifikanten Interpretationsaufwand, eine eingehende Auseinandersetzung mit dem möglichen Bedeutungsgehalt der Marke und eine sich nicht ohne Weiteres erschließende gedankliche Konstruktion erfordere, die letztlich unter Umständen zu einem beschreibenden Begriffsverständnis führen könne. Daher sei es auch nicht richtig, wenn die Beschwerdekammer meine, ein derartiges beschreibendes bzw. anpreisendes Begriffsverständnis ergebe sich „unmittelbar“ oder „direkt“.
36      Was den angeblichen Charakter der angemeldeten Marke als anpreisenden bzw. belobigenden Hinweis anbelange, komme hinzu, dass es sich bei dieser lediglich aus einem Wort bestehenden Marke aufgrund ihrer Kürze nicht um einen Slogan handele und dass auch schon völlig unklar sei, welchen anpreisenden Gehalt er überhaupt haben solle. Die Überlegung der Beschwerdekammer, dass die in Rede stehenden Dienstleistungen im Wirtschaftsleben unter Zugrundelegung eines „Plans“ und damit überlegt angeboten würden bzw. dass mehrere Leistungen aus der Hand eines einzelnen Anbieters angeboten würden, tauge schwerlich als anpreisendes Kriterium für unter einer Marke angebotene Dienstleistungen und werde daher vom Verkehr auch nicht in dieser Weise verstanden. Dass ein vielfältiges Angebot den Bedürfnissen der angesprochenen Verkehrskreise entspreche, verfange insoweit nicht, denn weder deute die angemeldete Marke auf eine solche Vielfältigkeit der darunter angebotenen Leistungen hin, noch verberge sich hinter einem solchen Verständnis eine belobigende Aussage. Heutzutage werde – unabhängig von der Branche – von Dienstleistern regelmäßig nicht nur eine einzige Dienstleistung angeboten, so dass es sich bei einer derartigen Vielfältigkeit um eine Selbstverständlichkeit handeln dürfte und nicht um einen anpreisenden Aussagegehalt. Auf die von der Beschwerdekammer angestellten entfernten Erwägungen und möglichen Konstruktionen komme es schließlich im Rahmen der Beurteilung der Unterscheidungskraft eines Zeichens nicht an. Ob sich ein Zeichen als Herkunftshinweis eigne, sei danach zu beurteilen, wie es den angesprochenen Verkehrskreisen entgegentrete und von ihnen wahrgenommen werde. Dabei komme es nicht darauf an, ob es durch entfernt liegende Erwägungen oder Konstruktionen irgendwie möglich erscheine, dass der Verkehr ein Zeichen mit den in Rede stehenden Waren und Dienstleistungen mittels einer komplexen gedanklichen Konstruktion so in Verbindung bringe, dass das Zeichen letztlich als anpreisende Werbebotschaft oder als Sachhinweis verstanden werden könnte.
37      Die in Rn. 49 der angefochtenen Entscheidung angegebenen Internet-Fundstellen stünden diesen Erwägungen nicht entgegen. Diesen Fundstellen lasse sich kein Sachhinweis oder belobigender Aussagegehalt entnehmen, vielmehr zeigten sie, dass der Begriff „serviceplan“ für die in Rede stehenden Dienstleistungen nicht beschreibend genutzt oder verstanden werde. Sie zeigten allenfalls eine Verwendung des Ausdrucks „service plan“, keine von ihnen zeige jedoch eine Nutzung dieses Begriffs als Marke. Auch soweit sich den Fundstellen eine Verwendung dieses Ausdrucks entnehmen lasse, erfolge diese in den meisten Fällen in Verbindung mit spezifischen weiteren Begriffen wie z. B. „customer service plan“, „turnkey service plan“, „email hosting service plan“ oder „website service plan“. Anders als in Rn. 50 der angefochtenen Entscheidung ausgeführt, spezifizierten diese weiteren Begriffe die im Rahmen eines Dienstleistungsplans erbrachten Dienstleistungen gerade nicht, sondern führten zu einer begrifflichen Trennung der Begriffe „service“ und „plan“. Der Begriff „service“ beziehe sich dabei jeweils auf den vorstehenden Begriff, wie etwa anhand des „email hosting“ oder „website service“ deutlich werde. Damit belegten die Fundstellen erst recht keine Verwendung des Begriffs „serviceplan“ im Sinne des von der Beschwerdekammer vorgetragenen Verständnisses. Eine solche ergäbe sich hier höchstens dann, wenn man die verwendeten Begriffe aus dem Satzbau und dem logischen Zusammenhang der jeweiligen Internet-Fundstelle herauslösen würde.
38      Die Klägerin kommt zu dem Schluss, dass der angesprochene Verkehr die angemeldete Marke nicht als belobigenden bzw. anpreisenden Hinweis oder als Sachhinweis in Bezug auf die beanspruchten Dienstleistungen auffassen werde, sondern einzig als Hinweis auf die Herkunft dieser Dienstleistungen aus dem Unternehmen der Klägerin. Bei dieser Marke handele es sich um eine Eigenkreation bzw. ein Kunstwort, d. h. einen im üblichen Sprachgebrauch nicht existierenden Begriff. Daher sei die Marke geeignet, das Erinnerungsvermögen des Verkehrs in herkunftshinweisender Funktion zu beeinflussen.
39      Das EUIPO tritt dem Vorbringen der Klägerin entgegen und beantragt, den zweiten Teil des vorliegenden Klagegrundes zurückzuweisen.
40      Nach
Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 sind Marken, die keine Unterscheidungskraft haben, von der Eintragung ausgeschlossen. Nach Art. 7 Abs. 2 dieser Verordnung finden außerdem die Vorschriften des Abs. 1 auch dann Anwendung, wenn die Eintragungshindernisse nur in einem Teil der Union vorliegen.
41      Die Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 zugrunde liegende Idee steht im Zusammenhang mit der wesentlichen Funktion der Marke, dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität der mit der Marke gekennzeichneten Ware oder Dienstleistung zu garantieren (vgl. Urteil vom 28. Februar 2018, dm-drogerie markt/EUIPO – Digital Print Group O. Schimek [Foto Paradies], T‑843/16, nicht veröffentlicht, EU:T:2018:102, Rn. 15 und die dort angeführte Rechtsprechung).
42      Das absolute Eintragungshindernis gemäß Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 soll also sicherstellen, dass der Verbraucher oder Endabnehmer diese Ware oder Dienstleistung ohne Verwechslungsgefahr von Waren oder Dienstleistungen anderer Herkunft unterscheiden kann. Demgemäß besitzt eine Marke Unterscheidungskraft im Sinne dieses Artikels, wenn sie geeignet ist, die Ware oder Dienstleistung, für die die Eintragung beantragt wird, als von einem bestimmten Unternehmen stammend zu kennzeichnen und diese Ware oder Dienstleistung somit von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden (vgl. Urteile vom 28. Februar 2018, Foto Paradies, T‑843/16, nicht veröffentlicht, EU:T:2018:102, Rn. 16 und die dort angeführte Rechtsprechung, und vom 28. März 2019, Robert Bosch/EUIPO [Simply. Connected.], T‑251/17 und T‑252/17, EU:T:2019:202, Rn. 47 und die dort angeführte Rechtsprechung).
43      Keine Unterscheidungskraft im Sinne von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 haben Zeichen, die ungeeignet sind, die wesentliche Funktion der Marke zu erfüllen, nämlich auf die Herkunft der Ware oder der Dienstleistung hinzuweisen, damit der Verbraucher, der die mit der Marke gekennzeichnete Ware oder Dienstleistung erwirbt, bei einem weiteren Erwerb seine Entscheidung davon abhängig machen kann, ob er gute oder schlechte Erfahrungen gemacht hat (vgl. Urteile vom 23. Januar 2018, avanti/EUIPO [avanti], T‑250/17, nicht veröffentlicht, EU:T:2018:24, Rn. 14 und die dort angeführte Rechtsprechung, und vom 28. März 2019, Simply. Connected., T‑251/17 und T‑252/17, EU:T:2019:202, Rn. 48 und die dort angeführte Rechtsprechung).
44      Die Unterscheidungskraft eines Zeichens ist zum einen im Hinblick auf die Waren oder Dienstleistungen, für die es angemeldet ist, und zum anderen im Hinblick auf seine Wahrnehmung durch die maßgeblichen Verkehrskreise zu beurteilen (vgl. Urteil vom 28. März 2019, Simply. Connected., T‑251/17 und T‑252/17, EU:T:2019:202, Rn. 49 und die dort angeführte Rechtsprechung).
45      Im vorliegenden Fall besteht die angemeldete Marke, wie von der Klägerin eingeräumt, aus zwei gängigen, in der englischen Sprache leicht verständlichen Begriffen, nämlich „service“ und „plan“. Die Zusammenfügung dieser Begriffe zu einem zusammengesetzten Wort „serviceplan“ wird ferner von der überwiegenden Mehrheit des englischsprachigen Teils der maßgeblichen Verkehrskreise, insbesondere von den Fachleuten mit einem hohen Aufmerksamkeitsgrad, ohne Überlegung oder besondere gedankliche Anstrengung entsprechend der Bedeutung der deutschen Begriffe „Dienstleistungsplan“, „Serviceplan“ oder „Dienstplan“ als „Plan“ verstanden, der mit mehreren Dienstleistungen im Zusammenhang steht oder aus ihnen besteht (vgl. Rn. 35 der angefochtenen Entscheidung).
46      Die vage Behauptung der Klägerin, der Begriff „plan“ habe im Englischen eine andere Bedeutung als der deutsche Begriff „Plan“, ist insoweit nicht belegt und kann nicht durchgreifen. Insbesondere kann dem Vorbringen der Klägerin, dieser Begriff bedeute im Deutschen regelmäßig „Überblick“ oder „Anleitung“, nicht gefolgt werden. In der deutschen Sprache beziehen sich nämlich zusammengesetzte Wörter, die den Begriff „Plan“ enthalten und mit Dienstleistungen im Zusammenhang stehen, wie etwa „Finanzierungsplan“, „Tilgungsplan“, „Trainingsplan“, „Flugplan“ oder „Bauplan“, klar auf einen Plan im Sinne eines Konzepts, eines Projekts, eines Schemas oder eines Programms, was dem Verständnis des Begriffs „plan“ im Englischen im Sinne von „concept“, „project“, „scheme“ oder „programme“ wie in zusammengesetzten Wörtern wie „flight plan“ oder „building plan“ entspricht. Damit ist die vage Behauptung der Klägerin, der Begriff „plan“ sei in der englischen Sprache immer mit dem Angebot einer Leistung gegen eine regelmäßig wiederkehrende Zahlung verbunden, wie dies etwa beim „data plan“ oder „insurance plan“ der Fall sei, nicht erwiesen und zurückzuweisen.
47      Entgegen dem Vorbringen der Klägerin hindert die „geschlossene“ Schreibweise der Begriffe „service“ und „plan“ ohne Leerzeichen in der angemeldeten Marke die maßgeblichen Verkehrskreise außerdem nicht daran, sie sofort zu erkennen oder ihre Bedeutung zu verstehen. Im Englischen ist es nämlich üblich, neue Wörter durch die Zusammenfügung zweier Wörter mit jeweils eigener Bedeutung zu bilden (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 16. Mai 2017, Mühlbauer Technology/EUIPO [Magicrown], T‑218/16, nicht veröffentlicht, EU:T:2017:334‚ Rn. 22 und die dort angeführte Rechtsprechung), und das fehlende Leerzeichen zwischen ihnen, das rein stilistischer
Natur ist, vermag diese Wahrnehmung nicht zu beeinträchtigen (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 23. Mai 2019, Sintokogio/EUIPO [ProAssist], T‑439/18, nicht veröffentlicht, EU:T:2019:359, Rn. 43).
48      Die Beschwerdekammer durfte daher im Wesentlichen vertreten, dass der Begriff „serviceplan“ kein sprachunüblicher Begriff sei und auch nach den lexikalischen Regeln der englischen Sprache keine unübliche, sondern eine gängige Struktur aufweise, die es den maßgeblichen Verkehrskreisen erlaube, die den Begriff bildenden Wörter sofort zu identifizieren und ihren Begriffsinhalt direkt zu erfassen, ohne dass ihre Zusammenfügung ihren Sinn oder ihre Tragweite ändern könnte oder einen zusätzlichen Begriffsinhalt vermittele (Rn. 35 und 36 der angefochtenen Entscheidung).
49      Insoweit hat die Klägerin ihre Behauptung, eine Zusammensetzung von Einzelbegriffen und deren „geschlossene“ Schreibweise sei in der englischen Sprache etablierten zusammengesetzten Begriffen vorbehalten, die dadurch auch eine über die Einzelbegriffe hinausgehende Bedeutung erlangen könnten, nicht belegt.
50      Vielmehr nimmt das Publikum unabhängig von der Frage, ob der Begriff „serviceplan“ im Alltagsenglisch existiert oder als solcher im Wirtschaftsleben verwendet wird (vgl. Rn. 50 der angefochtenen Entscheidung), nach ständiger Rechtsprechung eine Marke normalerweise als Ganzes wahr und achtet nicht auf die verschiedenen Einzelheiten. Gleichwohl zerlegen die maßgeblichen Verkehrskreise, wenn sie ein Wortzeichen wahrnehmen, dieses in Wortbestandteile, die ihnen eine konkrete Bedeutung vermitteln oder ihnen bekannten Wörtern ähneln, und zwar auch im Fall eines Wortzeichens, bei dem ihnen nur einer seiner Bestandteile geläufig ist (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 5. Juni 2019, Biolatte/EUIPO [Biolatte], T‑229/18, nicht veröffentlicht, EU:T:2019:375, Rn. 42 und die dort angeführte Rechtsprechung). Auch ist es nach gefestigter Rechtsprechung anerkannt, dass die maßgeblichen Verkehrskreise die Bedeutung, die von einem Zeichen mit mehreren äußerlich getrennten Wortbestandteilen oder mit einem einzigen aus mehreren Wörtern zusammengesetzten Wortbestandteil ausgeht, verstehen werden, wenn das entsprechende Verständnis keine sonderliche gedankliche Anstrengung erfordert (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 28. März 2019, Simply. Connected., T‑251/17 und T‑252/17, EU:T:2019:202, Rn. 62 und die dort angeführte Rechtsprechung).
51      Das ist vorliegend bei der angemeldeten Marke der Fall (siehe oben, Rn. 45). Das Vorbringen, diese Marke stelle eine Wortkreation oder eine unübliche bzw. im Englischen nicht existierende begriffliche Wortschöpfung dar, ist daher zurückzuweisen. Ebenso ist die Rüge zurückzuweisen, die Beschwerdekammer habe die Marke in unzulässiger Weise zergliedert. Wie das EUIPO geltend macht, ergeben sich nämlich aus Sicht der maßgeblichen Verkehrskreise begrifflich keine Unterschiede aus der „geschlossenen“ Schreibweise, d. h.
in Form von „Serviceplan“, der beiden die fragliche Marke bildenden Wörter
(Rn. 36 a. E.
der angefochtenen Entscheidung).
52      Nach dem Vorstehenden ist die Auffassung der Beschwerdekammer nicht zu beanstanden, die angemeldete Marke werde aus Sicht des englischsprachigen Teils der maßgeblichen Verkehrskreise allgemein so verstanden, dass der Anbieter einer Dienstleistung dem Kunden einen Dienstleistungsplan anbiete, also ein breit gefächertes Angebot verschiedener Einzelleistungen, die möglicherweise nach Umfang oder Zeit gestaffelt werden können
(Rn. 35 bis 37 der angefochtenen Entscheidung).
53      Die Klägerin kann der Beschwerdekammer auch nicht vorwerfen, fehlerhaft zwischen diesem Verständnis der angemeldeten Marke und den in Rede stehenden Dienstleistungen einen Bezug hergestellt zu haben (vgl. Rn. 39 bis 44 der angefochtenen Entscheidung). Insbesondere kann sie die Rechtmäßigkeit dieses
Ansatzes nicht mit Erfolg in Frage stellen, indem sie sich auf ihr nicht belegtes oder gar
unzutreffendes Verständnis des Begriffs „plan“ in der englischen bzw. „Plan“ in der deutschen Sprache stützt (siehe oben, Rn. 46), für den sie insbesondere in der Werbebranche in Abrede stellt, dass er eine Relevanz habe und überhaupt vorkomme. Jedoch ist nicht erwiesen, dass ein Anbieter von Werbedienstleistungen deshalb nicht in der Lage wäre, einem Geschäftskunden einen Plan, ein Programm oder ein Abonnement
für Dienstleistungen anzubieten, die auf ihn angepasst und zeitlich gestaffelt sind, weil – wie die Klägerin vage vorgebracht und nicht belegt hat – solche Dienstleistungen oftmals individualisiert und kostenintensiv seien oder dass sie häufig Einblicke in Geschäftsgeheimnisse und sensible Daten erforderten. Die Klägerin legt somit weder die Gründe dar, noch weist sie sie nach, aus denen es einem solchen Dienstleistungserbringer nicht möglich sein soll, vorkonfigurierte Pläne, Programme oder Abonnements für Werbedienstleistungen der „Beratung“, „Forschung“ oder „Strategie“ in Klasse 35 aufzustellen, die mit den Kategorien der Werbe- und Marketingdienstleistungen, Geschäftsführungsdienstleistungen und Büroarbeiten im Zusammenhang stehen, und sie seinem Kunden anzubieten
(vgl. Rn. 38 a. E. bis 41 der angefochtenen Entscheidung).
54      Vielmehr weist die lange Liste sehr unterschiedlicher Dienstleistungen
der Klasse 35 und dieser Kategorien, die alle
mit dem Bereich der Werbung und des Marketing oder der Geschäftsführung im weiten Sinne in Verbindung stehen und deren Bedeutung im geschäftlichen Verkehr die Klägerin nicht bestreitet, im Gegenteil darauf hin, dass ein in diesem Bereich tätiger Dienstleistungserbringer durchaus in der Lage ist, solche Dienstleistungen als Ganzes oder eine Vielzahl solcher Dienstleistungen abgestimmt auf die Bedürfnisse der Kunden anzubieten. Wie sich darüber hinaus aus den Akten ergibt, insbesondere aus dem Handelsregisterauszug, in dem die Tätigkeit des Unternehmens der Klägerin beschrieben wird, liegt ihrem Geschäftsmodell und ihrer Bezeichnung gerade ein solches Verständnis eines vollständigen oder „Full-service“-Angebots der verschiedenen in Rede stehenden Dienstleistungen der Klasse 35 zugrunde, so dass ihr Vorbringen, ein solches Angebot entspreche nicht der wirtschaftlichen Realität, nicht glaubhaft und zurückzuweisen ist. Die Klägerin trägt nämlich in einem anderen Zusammenhang selbst vor, dass „– unabhängig von der Branche – von Dienstleistern regelmäßig nicht nur eine einzige Dienstleistung angeboten [wird], so dass es sich bei einer derartigen Vielfältigkeit um eine Selbstverständlichkeit handeln dürfte …“. Ferner hat sie es unterlassen, darzulegen und nachzuweisen, warum für die sehr unterschiedlichen „kreativen“ Dienstleistungen der Klasse 42, bei der die Beschwerdekammer zwischen Design- und Computerdienstleistungen unterscheidet (vgl. Rn. 38 a. E., 42 und 43 der angefochtenen Entscheidung), etwas anderes gelten solle.
55      In Anbetracht der obigen Ausführungen in den Rn. 45 bis 53 ist die Behauptung der Klägerin
zurückzuweisen, wonach
die angemeldete Marke, wenn die maßgeblichen Verkehrskreise die in Rede stehenden Dienstleistungen in Anspruch nehmen wollten, von ihnen einen signifikanten Interpretationsaufwand, eine eingehende Auseinandersetzung mit ihrem Bedeutungsgehalt oder eine komplexe gedankliche Konstruktion
erfordere.
56      Schließlich ist es unter Berücksichtigung der obigen
Erwägungen in Rn. 28, soweit die Klägerin den anpreisenden, belobigenden oder werbenden Charakter der angemeldeten Marke bestreitet, zwar richtig, dass die Beschwerdekammer diese Marke in den Rn. 38 bis 40, 46, 47 und 56 der angefochtenen Entscheidung als rein informative Sachaussage oder anpreisende Aussage zu den in Rede stehenden Dienstleistungen beschrieben hat. Doch hat die Beschwerdekammer entgegen dem Vorbringen der Klägerin diese Marke nicht als Werbeslogan oder belobigend im engeren Sinne eingestuft, sondern sie wollte vielmehr den rein informativen oder beschreibenden Charakter eines „Dienstleistungsplans“ hervorheben, der ein breit gefächertes Angebot verschiedener Einzelleistungen umfasst, die möglicherweise nach Zeit oder Umfang gestaffelt sein können. Jedenfalls hat die Beschwerdekammer in Rn. 47 der angefochtenen Entscheidung ausgeführt, dass, selbst wenn die fragliche Marke nicht belobigend wäre, sie in jedem Fall nicht über die rein informative Sachaussage hinausgehe, dass für die maßgeblichen Dienstleistungen ein „Dienstleistungsplan“ angeboten werde, so dass eine solche Marke aus Sicht der maßgeblichen Verkehrskreise nicht geeignet sei, diese Dienstleistungen nach ihrer Herkunft zu unterscheiden. Insoweit ist unter Berücksichtigung der oben in Rn. 53 getroffenen Feststellung festzuhalten, dass die Klägerin nicht nachgewiesen hat, dass sie das einzige insbesondere im Bereich der Werbung, des Marketing und der Geschäftsführung tätige Unternehmen sei, das seinen Kunden solche Dienstleistungen anbieten könne. Die vorliegende Rüge geht somit ins Leere und ist zurückzuweisen.
57      Nach alledem weist die Schlussfolgerung der Beschwerdekammer, der angemeldeten Marke fehle für die in Rede stehenden Dienstleistungen die Unterscheidungskraft, da ihre Bedeutung nicht über die rein informative Sachaussage oder anpreisende Aussage hinausgehe, dass ein „Dienstleistungsplan“ angeboten werde, keinen Fehler auf und ist zu bestätigen.
58      Folglich sind der zweite Teil und der erste Klagegrund insgesamt als unbegründet zurückzuweisen.
Zum zweiten Klagegrund: Verletzung der Begründungspflicht nach Art. 94 Abs. 1 Satz 1 der Verordnung 2017/1001
Zum ersten Teil: zu pauschale Begründung in Bezug auf Dienstleistungen, die keine hinreichend homogenen Kategorien bilden
59      Die Klägerin wirft der Beschwerdekammer vor, dadurch gegen Art. 94 Abs. 1 Satz 1 der Verordnung 2017/1001 in seiner Auslegung durch die Rechtsprechung verstoßen zu haben, dass sie die angefochtene Entscheidung zu pauschal begründet und die beanspruchten Dienstleistungen nicht in hinreichend homogene Kategorien unterteilt habe.
60      Die Klägerin trägt vor, die Beschwerdekammer sei in Rn. 21 der früheren Entscheidung davon ausgegangen, dass eine pauschale Begründung für eine Serie an Waren und Dienstleistungen nur dann in Betracht komme, wenn zwischen ihnen ein so direkter und konkreter Zusammenhang bestehe, dass sie eine derart hinreichend homogene Kategorie bildeten, dass die angestellten tatsächlichen und rechtlichen Erwägungen die Beweggründe des EUIPO für jede Ware oder Dienstleistung deutlich machten und außerdem auf jede der betreffenden Waren oder Dienstleistungen angewendet werden könnten. Die Beschwerdekammer habe also anerkannt, dass die Dienstleistungen hinsichtlich ihrer Art, Merkmale, Bestimmung und ihres Adressatenkreises derart erhebliche Unterschiede zeigten, dass sie keinen derart direkten und konkreten Zusammenhang aufwiesen, dass sie eine homogene Kategorie bildeten, für die eine pauschale Begründung in Betracht komme. Als Beispiele für die fehlende Homogenität habe die Beschwerdekammer in Klasse 35 „Live-Marketing“, „Unternehmensberatung“, „Büroarbeiten“ und „Pflege von Daten in Computerdatenbanken“ angeführt und in Klasse 42 „Designdienstleistungen“, „Erstellen von Programmen für die Datenverarbeitung“ bzw., wie in der früheren Entscheidung bezeichnet, „Erstellen von Computerprogrammen“,
sowie „Beratungsdienstleistungen in den Bereichen Gestaltung und Entwurf von Websites, auch für E‑Commerce“
bzw., wie in der früheren Entscheidung bezeichnet, „Beratung beim Entwurf von Internetseiten“.
61      Die Klägerin rügt den von der Beschwerdekammer in der angefochtenen Entscheidung zu den in Rede stehenden Dienstleistungen vertretenen Ansatz als nicht vereinbar mit den Anforderungen, die sie in der früheren Entscheidung selbst aufgestellt habe. Obwohl die Beschwerdekammer damals die „erheblichen“ Unterschiede dieser Dienstleistungen in mehrerlei Hinsicht festgestellt habe, sei sie in der angefochtenen Entscheidung über diese Unterschiede hinweggegangen, habe eine hinreichende Homogenität zwischen ihnen angenommen und insoweit eine pauschale Begründung gegeben, die jedoch die einzelnen Beweggründe nicht mit hinreichender Klarheit erkennen lasse. Gleiches gelte für die pauschale Erwägung, die herausgegriffenen Beispiele in den Rn. 39 bis 43 der angefochtenen Entscheidung würden stellvertretend für alle streitgegenständlichen Dienstleistungen gelten, so dass eine detailliertere Begründung nicht erforderlich sei (Rn. 46 der angefochtenen Entscheidung).
62      Zu den Dienstleistungen der Klasse 35 weist die Klägerin darauf hin, dass die Beschwerdekammer diese in drei Gruppen zusammengefasst habe, nämlich als Werbe- und Marketingdienstleistungen, Geschäftsführungsdienstleistungen und Büroarbeiten. Selbst wenn sich „Live-Marketing“ der Gruppe der Werbe- und Marketingdienstleistungen zuordnen lasse, „Büroarbeiten“ in die Gruppe der Büroarbeiten fielen und sich einige der Dienstleistungen den Geschäftsführungsdienstleistungen zuordnen ließen, könnten weder die „Unternehmensberatung“ noch die „Pflege von Daten in Computerdatenbanken“ einer dieser Gruppen zugeordnet werden. Sie wiesen erhebliche Unterschiede hinsichtlich ihrer Art, ihren Merkmalen, ihrer Bestimmung und ihrem Adressatenkreis auf und bedürften daher einer gesonderten Begründung. Eine solche Begründung fehle jedoch, und zwar nicht nur für diese beiden Dienstleistungen, sondern beispielweise auch für „Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)“, „Beratung in Bezug auf Corporate Social Responsibility“, „Marktanalysen“, „Aufstellung von Marktstatistiken“, „Beratung auf dem Gebiet der Geschäftsführung und Organisation“, „Konsum- und Marktforschung“ und „Organisation von Messen für wirtschaftliche Zwecke“, die in keine der von der Beschwerdekammer gebildeten Gruppen fielen. Insoweit sei die Begründung der angefochtenen Entscheidung unzureichend. Außerdem sei die Aufstellung dieser drei Dienstleistungsgruppen nicht sachgerecht, da sie die unterschiedlichen Arten und Merkmale sowie die unterschiedliche Bestimmung und den uneinheitlichen Adressatenkreis dieser Dienstleistungen nicht hinreichend berücksichtige. So umfassten etwa „Dienstleistungen in Bezug auf Markenstrategien“ hochspezialisierte Dienstleistungen, die unter normalen Umständen ausschließlich gegenüber Unternehmen erbracht würden, und zwar einmalig dann, wenn der Kunde Beratungsbedarf im Hinblick auf die Entwicklung oder Neuausrichtung seiner Markenstrategie erkenne. Dagegen könnten sich etwa die „Recherche und Bereitstellung von Informationen, auch online aus einer Computerdatenbank oder dem Internet für Geschäfts‑, Verkaufsforderungs- und/oder Werbezwecke“ ohne Weiteres auch unmittelbar an Endverbraucher richten und kontinuierlich in Anspruch genommen werden.
63      Was die Unterteilung der in Rede stehenden Dienstleistungen der Klasse 42 in zwei Gruppen anbelangt, nämlich Designdienstleistungen und Computerdienstleistungen, räumt die Klägerin ein, dass es eine Gruppe „Designdienstleistungen“ gebe, ist aber der Auffassung, dass die Definition der „Computerdienstleistungen“ völlig unklar sei. Damit könnten Leistungen gemeint sein, die in Bezug auf Computer durchgeführt würden, wie das Herstellen von Computer-Hardware als industrieller Prozess oder das „Erstellen von Computerprogrammen“, aber auch Leistungen, die unter Verwendung von Computern erbracht würden, wie etwa Leistungen eines Grafikdesigners, Leistungen der Telemedizin oder der Handel mit Waren aller Art. Aufgrund dieser Unklarheit und der fehlenden Homogenität der Dienstleistungsgruppen sei die Begründung der angefochtenen Entscheidung folglich unzureichend. Ferner lasse sich der Begriff „Beratung beim Entwurf von Internetseiten“ keiner der beiden Gruppen zuordnen. Diese Dienstleistungen könnten weder den Designdienstleistungen als solchen
noch den „Computerdienstleistungen“ zugeordnet werden,
sondern seien vielmehr beraterische Leistungen, die u. a. auch technische, z. B. hinsichtlich der Programmiersprache, und rechtliche Aspekte, z. B. hinsichtlich der Zulässigkeit des Einsatzes von Cookies, umfassen könnten. Insoweit und erst recht im Hinblick auf die frühere Entscheidung sei eine gesonderte Begründung in der angefochtenen Entscheidung erforderlich gewesen. Die Begründung sei auch hinsichtlich weiterer in Rede stehender Dienstleistungen in Klasse 42, wie etwa „Entwicklungs- und Recherchedienste in Bezug auf neue Produkte für Dritte“ und „Beratung im Bereich Informationstechnologie“, die sich keiner der von der Beschwerdekammer anerkannten Gruppen zuordnen ließen, unzureichend.
64      Schließlich macht die Klägerin geltend, die von der Beschwerdekammer für Dienstleistungen der Klasse 42 aufgestellten zwei Gruppen seien nicht sachgerecht, da sie die unterschiedlichen Arten und Merkmale sowie die unterschiedliche Bestimmung und den uneinheitlichen Adressatenkreis der beanspruchten Dienstleistungen dieser Klasse nicht hinreichend berücksichtigten. So werde etwa das „Design von Produkten, Erzeugnissen und Verpackungen“ typischerweise von der Design- oder Entwicklungsabteilung eines Unternehmens angefragt, etwa im Rahmen der Gestaltung eines neuen Produkts, und von Produktdesignern erbracht. Dagegen werde das „Erstellen von Programmen für die Datenverarbeitung“ und die „Beratung im Bereich Informationstechnologie“ oftmals von der IT‑Abteilung eines Unternehmens angefragt, und zwar gegebenenfalls auch für wiederkehrende Leistungen, die sodann von einem völlig anderen Dienstleister angeboten würden, nämlich von Informatikern.
65      Die Klägerin kommt zu dem Schluss, dass die Begründung der angefochtenen Entscheidung für die unterschiedlichen in Rede stehenden Dienstleistungen zu pauschal sei, da keine hinreichend homogenen Gruppen gebildet worden seien und diese Gruppen auch nicht alle streitgegenständlichen Dienstleistungen erfassten. Daher fehle es dieser Entscheidung an einer nachvollziehbaren Begründung. Zudem sei die Beschwerdekammer dabei auch von ihren eigenen Vorgaben deutlich abgewichen, was dazu geführt habe, dass der „Grundsatz der Gesetzmäßigkeit der Verwaltung“ nicht beachtet worden sei.
66      Das EUIPO bestreitet, dass die Begründung der angefochtenen Entscheidung „zu pauschal“ sei, und beantragt die Zurückweisung des ersten Teils dieses Klagegrundes.
67      Nach ständiger Rechtsprechung muss die nach Art. 296 Abs. 2 AEUV und Art. 41 Abs. 2
Buchst. c der Charta der Grundrechte der Europäischen Union in Verbindung mit Art. 94 Abs. 1 Satz 1 der Verordnung 2017/1001 erforderliche Begründung die Überlegungen des Urhebers des Rechtsakts so klar und eindeutig zum Ausdruck bringen, dass die Betroffenen ihr die Gründe für die erlassene Maßnahme entnehmen können und das zuständige Gericht seine Kontrolle ausüben kann. In der Begründung einer Entscheidung brauchen nicht alle tatsächlich oder rechtlich einschlägigen Gesichtspunkte genannt zu werden, da die Frage, ob die Begründung eines Rechtsakts den Erfordernissen des Art. 296 Abs. 2 AEUV genügt, nicht nur anhand seines Wortlauts, sondern auch anhand seines Kontexts sowie sämtlicher Rechtsvorschriften auf dem betreffenden Gebiet zu beurteilen ist (vgl. in diesem Sinne Urteile vom 14. Juni 2017, LG Electronics/EUIPO [Second Display], T‑659/16, nicht veröffentlicht, EU:T:2017:387, Rn. 43, und vom 26. September 2017, La Rocca/EUIPO [Take your time Pay After], T‑755/16, nicht veröffentlicht, EU:T:2017:663, Rn. 37 und 38 und die dort angeführte Rechtsprechung).
68      Zur Beurteilung und zur Begründung der Frage, ob eine Marke im Hinblick auf die Waren oder Dienstleistungen, für die sie angemeldet worden ist, unter eines der absoluten Eintragungshindernisse fällt, hat die Rechtsprechung festgestellt, dass sich die Prüfung der absoluten Eintragungshindernisse auf alle diese Waren oder Dienstleistungen erstrecken muss und dass die Entscheidung, mit der die zuständige Behörde die Eintragung einer Marke ablehnt, grundsätzlich in Bezug auf jede dieser Waren oder Dienstleistungen zu begründen ist. Die zuständige Behörde kann sich jedoch auf eine pauschale Begründung für alle betroffenen Waren oder Dienstleistungen beschränken, wenn dasselbe Eintragungshindernis einer Kategorie oder einer Gruppe von Waren oder Dienstleistungen entgegengehalten wird. Dies setzt aber voraus, dass diese Waren und Dienstleistungen einen so direkten und konkreten Zusammenhang untereinander aufweisen, dass sie eine hinreichend homogene Kategorie oder Gruppe von Waren oder Dienstleistungen bilden. Für eine solche Homogenität genügt es insoweit nicht, dass die betroffenen Waren oder Dienstleistungen zu derselben Klasse des Abkommens von Nizza gehören, da diese Klassen oft eine große Bandbreite von Waren oder Dienstleistungen umfassen, die untereinander nicht notwendig einen solchen hinreichend direkten und konkreten Zusammenhang aufweisen (vgl. in diesem Sinne Urteile vom 17. Mai 2017, EUIPO/Deluxe Entertainment Services Group, C‑437/15 P, EU:C:2017:380, Rn. 29 bis 31, und vom 28. März 2019, Simply. Connected., T‑251/17 und T‑252/17, EU:T:2019:202, Rn. 50 und die dort angeführte Rechtsprechung).
69      Die Klägerin bestreitet, dass die in Rede stehenden Dienstleistungen im Sinne der oben in Rn. 68 angeführten Rechtsprechung einen so direkten und konkreten Zusammenhang untereinander aufwiesen, dass sie eine hinreichend homogene Kategorie bildeten. Die verschiedenen von der Beschwerdekammer gebildeten Dienstleistungsgruppen, d. h. zum einen die Werbe- und Marketingdienstleistungen, die Geschäftsführungsdienstleistungen und die Büroarbeiten und zum anderen die Design- und Computerdienstleistungen (Rn. 38 a. E. der angefochtenen Entscheidung), umfassten nämlich nicht alle diese Dienstleistungen, und die pauschale Begründung sei nicht auf sie alle anwendbar.
70      Insoweit ist zunächst das Vorbringen der Klägerin zurückzuweisen, dieser Ansatz der Beschwerdekammer widerspreche dem in der früheren Entscheidung vertretenen. Es genügt der Hinweis, dass sich die Beschwerdekammer in den Rn. 21 bis 23 dieser Entscheidung darauf beschränkt hatte, die erste Entscheidung der Prüferin zu rügen, weil sie eine pauschale Begründung geliefert habe, wonach die angemeldete Marke eine anpreisende Werbebotschaft vermittele, die ein Merkmal aller beanspruchten Waren und Dienstleistungen der Klassen 16, 35, 37, 39, 41 und 42 beschreiben solle, ohne ihre jeweiligen Merkmale zu definieren oder den Zusammenhang zwischen dieser Botschaft und den homogenen Gruppen dieser Waren und Dienstleistungen zu erläutern. In diesem Zusammenhang hatte die Beschwerdekammer zwar angenommen, dass alle diese Waren und Dienstleistungen unterschiedliche Merkmale aufwiesen und sich an unterschiedliche Verbraucher richteten, so dass es an einem hinreichend direkten und konkreten Zusammenhang zwischen ihnen fehle und sie keine homogene Kategorie bildeten, die eine pauschale Begründung ermögliche. Sie hatte aber nicht vertreten, dass es insoweit unmöglich sei, das Vorliegen solcher homogenen Waren- oder Dienstleistungsgruppen in diesen Klassen anzuerkennen, sondern ausgeführt, dass die Prüferin dies hinreichend begründen müsse, um der Anmelderin den Nachweis zu ermöglichen, weshalb die angemeldete Marke doch eintragungsfähig sei (Rn. 23 der früheren Entscheidung). Somit ist nicht davon auszugehen, dass die Beschwerdekammer in der fraglichen Entscheidung ausgeschlossen
hätte, dass es homogene Gruppen von Dienstleistungen gebe, die einzig
in die Klassen 35 und 42 fielen.
71      Zudem stellt die Beurteilung, ob die in Rede stehenden Dienstleistungen einen hinreichend direkten und konkreten Zusammenhang untereinander aufweisen, um zu bestimmen, ob sie eine hinreichend homogene Kategorie oder Gruppe von Waren oder Dienstleistungen im Sinne der angeführten Rechtsprechung bilden, keinen Selbstzweck dar, sondern muss anhand ihres Ziels erfolgen, das darin besteht, die konkrete Beantwortung der Frage
zu ermöglichen und zu erleichtern, ob der betreffenden Markenanmeldung eines der absoluten Eintragungshindernisse, u. a. auf der Grundlage der Eigenschaften, die den in Rede stehenden Waren oder Dienstleistungen gemeinsam sind und die für die Prüfung der Eintragungsfähigkeit von Bedeutung sind, entgegengehalten werden kann (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 17. Mai 2017, EUIPO/Deluxe Entertainment Services Group, C‑437/15 P, EU:C:2017:380, Rn. 32 und 33).
72      Im vorliegenden Fall ist zu den in Rede stehenden Dienstleistungen der Klasse 35 festzustellen, dass die Beschwerdekammer sie fehlerfrei entsprechend ihrer gemeinsamen Merkmale in drei Gruppen eingeteilt hat, nämlich in Werbe- und Marketingdienstleistungen, Geschäftsführungsdienstleistungen und Büroarbeiten, die sich alle insbesondere, aber nicht ausschließlich an Fachkreise richten. Das
Vorbringen der Klägerin, „Unternehmensberatung“, „Pflege von Daten in Computerdatenbanken“, „Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)“, „Beratung in Bezug auf Corporate Social Responsibility“, „Marktanalysen“, „Aufstellung von Marktstatistiken“, „Dienstleistungen in Bezug auf Markenstrategien“, „Beratung auf dem Gebiet der Geschäftsführung und Organisation“, „Konsum- und Marktforschung“, „Organisation von Messen für wirtschaftliche Zwecke“ und „Recherche und Bereitstellung von Informationen, auch online aus einer Computerdatenbank oder dem Internet für Geschäfts‑, Verkaufsförderungs- und/oder Werbezwecke“ fielen in keine dieser Dienstleistungsgruppen, insbesondere nicht in die Gruppe der Geschäftsführungsdienstleistungen, ist vage und nicht plausibel.
73      Auch die Beurteilung der Beschwerdekammer, die Bedeutung der angemeldeten Marke, wie sie oben in den Rn. 45 und 52 dargestellt worden ist, nämlich als Sachhinweis oder anpreisender Hinweis darauf, dass die in Rede stehenden Dienstleistungen in Form von umfangreichen Serviceprogrammen aus der Hand eines einzelnen Dienstleistungserbringers angeboten würden, die nach ihrem Preis, ihrer Dauer und ihrem Umfang variierten und den Bedürfnissen und dem Budget der Geschäftskunden angepasst werden könnten, erstrecke sich auf alle diese Dienstleistungsgruppen (Rn. 38 bis 41 der angefochtenen Entscheidung), ist frei von Fehlern.
74      Gleiches gilt für die Gruppen der Design- und Computerdienstleistungen der Klasse 42 (Rn. 42 und 43 der angefochtenen Entscheidung). Insoweit ist dem Vorbringen der Klägerin, die Definition der „Computerdienstleistungen“ sei nicht klar genug, um u. a. das „Erstellen von Computerprogrammen“ zu umfassen, nicht zu folgen. Außerdem lässt sich entgegen ihrem Vorbringen die „Beratung beim Entwurf von Internetseiten“ den „Computerdienstleistungen“ zuordnen, da der Zugang zum Internet über einen Computer, einen Browser und die Verwendung einer passenden Software erfolgen muss. Hinsichtlich der „Entwicklungs- und Recherchedienste in Bezug auf neue Produkte für Dritte“ und der „Beratung im Bereich Informationstechnologie“ genügt der Hinweis, dass Erstere den „Designdienstleistungen“ (in Bezug auf neue Produkte) und Letztere den „Computerdienstleistungen“ im weiten Sinne zugeordnet werden können, zumal die Klägerin im Übrigen anerkannt hat, dass diese Dienstleistungen oftmals von der IT‑Abteilung eines Unternehmens angefragt werden.
75      Somit gilt die Beurteilung der fehlenden Unterscheidungskraft, die aus der Sachaussage der angemeldeten Marke folgt, aufgrund der gemeinsamen Merkmale der in Rede stehenden Dienstleistungen, die den verschiedenen von der Beschwerdekammer gebildeten homogenen Dienstleistungsgruppen zuzuordnen sind, für alle diese Dienstleistungen. Im Einklang mit den anwendbaren Rechtsprechungsgrundsätzen durfte die Beschwerdekammer daher in den Rn. 38 bis 47 der angefochtenen Entscheidung eine pauschale Begründung geben und kann ihr im vorliegenden Fall nicht mit Erfolg vorgeworfen werden, den „Grundsatz der Gesetzmäßigkeit der Verwaltung“ verletzt zu haben.
76      Der erste Teil des zweiten Klagegrundes ist daher als unbegründet zurückzuweisen.
Zum zweiten Teil: fehlende Berücksichtigung bestehender Voreintragungen
77      Die Klägerin wirft der Beschwerdekammer vor, auch gegen Art. 94 Abs. 1 Satz 1 der Verordnung 2017/1001 verstoßen zu haben, indem sie die Voreintragungen oder laufenden Eintragungen eines Wortzeichens Serviceplan u. a. in den USA und in Indien nicht hinreichend berücksichtigt habe. So werde in der angefochtenen Entscheidung nicht auf die bestehende identische Unionsmarke „Serviceplan“ eingegangen, die unter der Nr. 005554928 eingetragen sei und u. a. für einige Dienstleistungen der Klasse 35 Schutz genieße. Insbesondere sei die Begründung der angefochtenen Entscheidung unter dem Gesichtspunkt des Grundsatzes der Gleichbehandlung unzureichend. Die Voreintragung dieses Wortzeichens für einige Dienstleistungen der Klasse 35 zeige, dass das Zeichen vom EUIPO als insoweit unterscheidungskräftig angesehen worden sei. Die Klägerin stellt die Feststellung in Rn. 55 der angefochtenen Entscheidung in Frage, wonach eine Berufung auf diese Voreintragung unter dem Gesichtspunkt des Gleichbehandlungsgrundsatzes nicht möglich sei. Sie ist der Auffassung, dass nach diesem Grundsatz in beiden Konstellationen gleiche Maßstäbe anzulegen seien, da das Bestehen einer Voreintragung keinen hinreichenden Grund für eine unterschiedliche Behandlung darstelle. Dass der vorliegende Sachverhalt von demjenigen abweiche, der dem damaligen Anmeldeverfahren zugrunde gelegen habe, sei von der Beschwerdekammer nicht vorgetragen worden. Seit der Voreintragung habe es keine Änderung der rechtlichen Maßstäbe oder des Verständnisses der maßgeblichen Verkehrskreise für die Beurteilung der Unterscheidungskraft gegeben, aus der sich eine andere Beurteilung des vorliegenden Falles ergeben könne. Die angefochtene Entscheidung enthalte in dieser Hinsicht keine nachvollziehbare Begründung, sondern erschöpfe sich in formelhaften Ausführungen. Der bloße Hinweis, die Rechtmäßigkeit der Entscheidungen des EUIPO sei ausschließlich auf der Grundlage der Verordnung 2017/1001 und nicht auf der Grundlage seiner früheren Entscheidungspraxis zu prüfen, stelle keine hinreichende Begründung dar. Vielmehr habe das EUIPO im Fall einer Abweichung von einer früheren Beurteilung diese Abweichung ausdrücklich zu begründen.
78      Die Klägerin habe das EUIPO zudem auf die erfolgte Eintragung eines Wortzeichens Serviceplan durch das United States Patent Office (Patent- und Markenamt der Vereinigten Staaten) sowie auf die laufende Eintragung dieses Zeichens durch das Office of the Controller-General of Patents, Designs and Trademarks (indisches Amt des Generalkontrolleurs für Patente, Gebrauchsmuster und Marken) hingewiesen. Diese beiden Behörden hätten somit die Eintragung nicht verweigert, obwohl auch in den USA und in Indien das Verständnis der englischsprachigen Verkehrskreise maßgeblich gewesen sei. Selbst nach einem erneuten Hinweis auf diese beiden Eintragungsentscheidungen habe sich die Beschwerdekammer mit ihnen in der angefochtenen Entscheidung nicht auseinandergesetzt, so dass diese insoweit eine hinreichende Begründung vermissen lasse.
79      Das EUIPO entgegnet, dass die Beschwerdekammer zutreffend, ausgiebig und rechtsfehlerfrei begründet habe, warum die Voreintragungen vorliegend keine Bindungswirkung entfalten könnten (Rn. 52 bis 55 der angefochtenen Entscheidung).
80      Im Rahmen des zweiten Teils des vorliegenden Klagegrundes wirft die Klägerin der Beschwerdekammer vor, nicht rechtlich hinreichend begründet zu haben, warum sie im vorliegenden Fall nicht in Anwendung des Grundsatzes der Gleichbehandlung den gleichen Ansatz verfolgt habe wie das EUIPO bei der Eintragung der älteren Unionswortmarke Serviceplan u. a. für einige Dienstleistungen der Klasse 35. Die Begründung der angefochtenen Entscheidung sei auch in Bezug auf das Argument der Klägerin unzureichend, ein Wortzeichen Serviceplan sei in den Vereinigten Staaten und in Indien als Marke eingetragen worden bzw. habe sich dort gerade in einem laufenden Eintragungsverfahren befunden.
81      Es ist darauf hinzuweisen, dass die Rechtmäßigkeit der Entscheidungen des EUIPO allein auf der Grundlage der Verordnung 2017/1001 in ihrer Auslegung durch die Unionsgerichte und nicht auf der Grundlage seiner vorherigen Entscheidungspraxis zu beurteilen ist (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 26. April 2007, Alcon/HABM, C‑412/05 P, EU:C:2007:252, Rn. 65) und noch weniger auf der Grundlage der Entscheidungspraxis von Drittstaatsbehörden gemäß anderer Rechtsvorschriften (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 13. Juli 2017, Ecolab USA/EUIPO, [ECOLAB], T‑150/16, nicht veröffentlicht, EU:T:2017:490‚ Rn. 42 und 43 und die dort angeführte Rechtsprechung).
82      Folglich kann sich die Klägerin im vorliegenden Fall nicht mit Erfolg auf eine unzureichende Begründung in Bezug auf ihr Argument berufen, ein Wortzeichen Serviceplan sei in den Vereinigten Staaten und in Indien als Marke eingetragen worden bzw. habe sich dort in einem laufenden Eintragungsverfahren befunden.
83      Ferner können die Dienststellen des EUIPO zwar nicht automatisch durch ihre früheren Entscheidungen gebunden sein, da jede Anmeldung streng und umfassend unter Berücksichtigung der tatsächlichen Umstände jedes Einzelfalls zu prüfen ist, um eine ungerechtfertigte Eintragung von Marken, insbesondere solcher, die unter ein absolutes Eintragungshindernis fallen, zu verhindern; doch folgt daraus nicht, dass diese Dienststellen von der Erfüllung ihrer Verpflichtungen, die sich insbesondere aus dem Grundsatz der Gleichbehandlung und der Begründungspflicht ergeben, befreit wären. Beruft sich eine Antragstellerin für ihre Anmeldung auf Voreintragungen vergleichbarer oder sogar identischer Zeichen, müssen die Dienststellen des EUIPO die bereits von ihnen erlassenen Entscheidungen berücksichtigen und besonderes Augenmerk auf die Frage richten, ob im gleichen Sinne zu entscheiden ist oder nicht. Entschließen sich diese Dienststellen für eine andere Beurteilung als die in solchen früheren Entscheidungen vorgenommene, obliegt es ihnen unter Berücksichtigung des Kontexts, in dem sie ihre neue Entscheidung erlassen – wobei die Geltendmachung solcher früheren Entscheidungen in diesen Kontext fällt –, die Abweichung von diesen Entscheidungen ausdrücklich zu begründen (vgl. in diesem Sinne Urteile vom 10. März 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/HABM, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, Rn. 74 und die dort angeführte Rechtsprechung, und vom 28. Juni 2018, EUIPO/Puma, C‑564/16 P, EU:C:2018:509, Rn. 66, 80 und 82 und die dort angeführte Rechtsprechung).
84      Die Begründungspflicht wird jedoch dadurch nuanciert, dass die von den Beschwerdekammern des EUIPO gemäß der Verordnung 2017/1001 zu treffenden Entscheidungen über die Eintragung eines Zeichens als Unionsmarke gebundene Entscheidungen und keine Ermessensentscheidungen sind, weshalb die Rechtmäßigkeit dieser Entscheidungen allein auf der Grundlage dieser Verordnung in ihrer Auslegung durch die Unionsgerichte und nicht auf der Grundlage einer vorherigen Entscheidungspraxis des EUIPO zu beurteilen ist (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 31. Januar 2019, DeepMind Technologies/EUIPO [STREAMS], T‑97/18, nicht veröffentlicht, EU:T:2019:43, Rn. 53 und die dort angeführte Rechtsprechung).
85      Im vorliegenden Fall hat die Beschwerdekammer hinreichend begründet, warum sie zum einen der Auffassung war, dass die angemeldete Marke für die in Rede stehenden Dienstleistungen im Hinblick auf das absolute Eintragungshindernis nach Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 nicht eingetragen werden könne (vgl. oben, Rn. 67 bis 76), und warum sie zum anderen von den früheren Entscheidungen, auf die sich die Klägerin berufen hat, abgewichen ist (vgl. oben, Rn. 80 bis 82). Was insbesondere die frühere Entscheidung anbelangt, mit der die Eintragung der Unionsmarke Serviceplan zugelassen wurde, hat sie in den Rn. 55 und 56 der angefochtenen Entscheidung ausdrücklich festgestellt, dass sich die Klägerin auf diese Eintragung nicht unter dem Gesichtspunkt des Grundsatzes der Gleichbehandlung berufen könne, da dieser Grundsatz keinen Anspruch darauf beinhalte, „noch mehrere weitere identische Marken“ zu erhalten, denn ein solcher Anspruch setze voraus, dass keine absoluten Eintragungshindernisse vorlägen. Die angemeldete Marke sei aber nicht geeignet, die in Rede stehenden Dienstleistungen nach ihrer betrieblichen Herkunft zu unterscheiden, sondern erschöpfe sich in einem rein anpreisenden Hinweis und Sachhinweis auf das angebotene Erstellen von Dienstleistungsplänen.
86      Damit hat die Beschwerdekammer den oben in Rn. 84 angeführten Anforderungen der Rechtsprechung an ihre Begründungspflicht genügt und gebührend berücksichtigt, dass sie nach Art. 7 Abs. 1 der Verordnung 2017/1001 eine gebundene Entscheidung zu treffen hatte. Die Klägerin kann daher im vorliegenden Fall nicht mit Erfolg in Frage stellen, dass die Begründung der angefochtenen Entscheidung,
an deren Begründetheit im Hinblick auf diese Bestimmung kein Zweifel besteht, hinreichend ist, nur weil diese Entscheidung von einer früheren Entscheidung abweicht. Wie oben in den Rn. 40 bis 58 ausgeführt, hat die Beschwerdekammer nämlich zu Recht festgestellt, dass der angemeldeten Marke das Eintragungshindernis nach dieser Bestimmung entgegensteht, so dass eine etwaige entgegenstehende frühere Entscheidungspraxis des EUIPO hinsichtlich
desselben
Wortzeichens und derselben angemeldeten Dienstleistungen keine Auswirkung auf ihre Entscheidung haben konnte.
87      Folglich sind der zweite Teil des vorliegenden Klagegrundes und dieser Klagegrund insgesamt zurückzuweisen, und daher ist die Klage abzuweisen.
Kosten
88      Nach Art. 134 Abs. 1 der Verfahrensordnung des Gerichts ist die unterliegende Partei auf Antrag zur Tragung der Kosten zu verurteilen. Da die Klägerin unterlegen ist, sind ihr gemäß dem Antrag des
EUIPO die Kosten aufzuerlegen.
Aus diesen Gründen hat
DAS GERICHT (Dritte Kammer)
für Recht erkannt und entschieden:
1.      Die Klage wird abgewiesen.
2.      Die Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG trägt die Kosten.
Collins
Kreuschitz
Steinfatt
Verkündet in öffentlicher Sitzung in Luxemburg am 25. Juni 2020.
Der Kanzler
Der Präsident
E. Coulon
S. Papasavvas
*      Verfahrenssprache: Deutsch.