DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (troisième chambre)
15 mars 2023 (*)
« Marque de l’Union européenne – Enregistrement international désignant l’Union européenne – Marque verbale FUCKING AWESOME – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 – Sécurité juridique – Égalité de traitement – Principe de bonne administration »
Dans l’affaire T‑178/22,
FA World Entertainment Inc., établie à Los Angeles, Californie (États-Unis), représentée par Mes M. Breuer, I. Dimitrov et C. Tenbrock, avocats,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO),
représenté par M. T. Frydendahl, en qualité d’agent,
partie défenderesse,
LE TRIBUNAL (troisième chambre),
composé de M. F. Schalin, président, Mme G. Steinfatt et M. D. Kukovec (rapporteur), juges,
greffier : Mme A. Juhász-Tóth, administratrice,
vu la phase écrite de la procédure,
à la suite de l’audience du 11 janvier 2023,
rend le présent
Arrêt
1        Par son recours fondé sur l’article 263 TFUE, la requérante, FA World Entertainment Inc., demande l’annulation de la décision de la cinquième chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) du 3 février 2022 (affaire R 1131/2021‑5) (ci-après la « décision attaquée »).
Antécédents du litige
2        Le 29 octobre 2020, la requérante, revendiquant la priorité des marques américaines nos 90210704 et 90210698 du 25 septembre 2020, a obtenu auprès du bureau international de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) l’enregistrement international désignant l’Union européenne de la marque verbale FUCKING AWESOME.
3        L’enregistrement international a été notifié à l’EUIPO, en vertu du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).
4        La marque demandée désignait les produits relevant des classes 9, 18, 25 et 28 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondant, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe 9 : « Articles de lunetterie, à savoir lunettes de soleil, lunettes et montures ophtalmiques ainsi que leurs étuis et pièces de rechange ; articles de lunetterie ; accessoires de lunetterie, à savoir lanières, cordons et bandes à passer derrière la tête pour le maintien en place de lunettes sur leur utilisateur ; étuis pour articles de lunetterie ; étuis pour téléphones cellulaires ; housses pour téléphones cellulaires » ;
–        classe 18 : « Sacs d’athlétisme multi-usages ; sacs à dos ; sacs de plage ; parapluies de plage ; porte-billets ; sacs à livres ; fourre-tout ; portemonnaies ; sacs pochettes ; porte-monnaies ; trousses à cosmétiques vendues vides ; pochettes à cordonnet ; sacs polochon ; sacs à main de soirée ; sacoches de ceinture ; sacs à main ; sacs en cuir et imitation de cuir ; valises ; bagages ; portefeuilles ; sangles en cuir ; étiquettes à bagage ; parasols ; portemonnaies ; sacs épaule » ;
–        classe 25 : « Vêtements, à savoir hauts, bas, chemises, pantalons, articles de chapellerie, shorts, sous-vêtements, vestes, articles chaussants » ;
–        classe 28 : « Skateboards ; parties et équipements de skate-board, à savoir skate-boards, ponts, chariots, boulons, roulements à billes, roues, bandes de préhension ».
5        Le 29 décembre 2020, l’examinateur de l’EUIPO a émis une notification de refus provisoire de protection de la marque demandée. Par décision du 2 juin 2021, à la suite des observations sur le refus provisoire soumises par la requérante le 3 mai 2021, ledit examinateur a rejeté la demande de marque sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et f), du règlement 2017/1001, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du même règlement, en tant qu’elle visait les produits mentionnés au point 4 ci-dessus.
6        Le 28 juin 2021, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO contre la décision de l’examinateur.
7        Par la décision attaquée, la chambre de recours a partiellement accueilli le recours et annulé la décision de l’examinateur dans la mesure où la marque demandée avait été rejetée sur la base de l’article 7, paragraphe 1, sous f), du règlement 2017/1001. En revanche, le recours a été rejeté pour le surplus, la chambre de recours ayant confirmé la décision de l’examinateur dans la mesure où ce dernier avait rejeté la marque demandée sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
8        En outre, la chambre de recours a renvoyé l’affaire en première instance pour un nouvel examen du caractère distinctif acquis par l’usage de la marque demandée, au sens de l’article 7, paragraphe 3, du règlement 2017/1001 et de l’article 2, paragraphe 2, du règlement d’exécution (UE) 2018/626 de la Commission, du 5 mars 2018, établissant les modalités d’application de certaines dispositions du règlement 2017/1001, et abrogeant le règlement d’exécution (UE) 2017/1431 (JO 2018, L 104, p. 37).
9        En particulier, premièrement, s’agissant du motif de refus tiré de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, la chambre de recours a constaté, à l’instar de l’examinateur, que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif à l’égard des produits qu’elle désignait, car le public pertinent la percevrait seulement comme un message promotionnel et laudatif et non comme une indication de l’origine commerciale des produits en cause.
10      Deuxièmement, s’agissant du motif de refus tiré de l’article 7, paragraphe 1, sous f), du règlement 2017/1001, la chambre de recours a considéré que l’examinateur avait commis une erreur en estimant que, en raison de son caractère offensant, la marque demandée était contraire à l’ordre public ou aux bonnes mœurs et qu’il convenait donc de refuser son enregistrement. Selon la chambre de recours, le signe en cause ne sera pas perçu comme un message offensant, mais plutôt comme un message quelque peu vulgaire promouvant la grande qualité des produits en cause.
Conclusions des parties
11      La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée dans la mesure où la chambre de recours a rejeté partiellement le recours ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens.
12      L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
13      La requérante invoque en substance deux moyens, tirés, le premier, de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du même règlement, et, le second, de la violation des principes généraux de sécurité juridique, d’égalité de traitement et de bonne administration.
Sur le premier moyen, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du même règlement
14      À l’appui de son premier moyen, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir violé l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du même règlement, en ayant considéré que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.
15      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
16      Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. En vertu de l’article 7, paragraphe 2, du même règlement, l’article 7, paragraphe 1, est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
17      Le caractère distinctif d’une marque au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 33 et jurisprudence citée).
18      Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (voir arrêt du 29 avril 2004, Henkel/OHMI, C‑456/01 P et C‑457/01 P, EU:C:2004:258, point 35 et jurisprudence citée).
19      C’est à la lumière de ces considérations qu’il convient d’examiner si, comme le soutient la requérante, la chambre de recours a violé l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du même règlement.
20      Ainsi, dans le cadre dudit examen, il convient, tout d’abord, de définir le public et le territoire pertinents, ensuite, d’examiner la perception de la marque demandée par ce public et, enfin, d’apprécier le caractère distinctif de ladite marque par rapport aux produits en cause.
Sur la définition du public et du territoire pertinents
21      S’agissant de la définition du public pertinent, d’une part, la chambre de recours a constaté que les produits en cause s’adressaient au grand public qui ferait preuve d’un niveau d’attention moyen à l’égard des produits compris dans les classes 9, 18 et 25 et d’un niveau d’attention variant de moyen à légèrement supérieur à la moyenne à l’égard des produits relevant de la classe 28. Ces appréciations ne sont pas contestées par la requérante.
22      D’autre part, la chambre de recours a suivi l’approche de l’examinateur consistant à examiner le signe en cause sur base de la compréhension de la partie anglophone du public pertinent. À cet égard, la chambre de recours a précisé que cette partie du public pertinent incluait les consommateurs résidant notamment en Irlande, à Malte, dans les pays scandinaves, en Finlande, aux Pays-Bas, à Chypre et au Portugal qui disposaient à tout le moins d’une connaissance de base de l’anglais.
23      La requérante reconnaît, au point 26 de la requête, que la chambre de recours a considéré à juste titre que la compréhension de la partie anglophone du public était pertinente dans le cas d’espèce. En revanche, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir commis une erreur en supposant que ledit public incluait les consommateurs qui résidaient en Irlande, à Malte, dans les pays scandinaves, en Finlande, aux Pays-Bas, à Chypre et au Portugal. En particulier, la requérante remet en question la compréhension du signe en cause par les consommateurs de ces pays en soulignant que l’anglais n’est pas leur langue maternelle et que ledit signe n’appartient pas au vocabulaire de base de cette langue.
24      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
25      À cet égard, il y a lieu de constater que l’anglais étant la langue officielle de l’Irlande et de la République de Malte, le signe en cause sera nécessairement compris par les habitants de ces pays. Ainsi, la chambre de recours n’a pas commis d’erreur d’appréciation en ce qu’elle a considéré que le territoire pertinent comprenait les consommateurs desdits pays.
26      Selon la jurisprudence, l’article 7, paragraphe 2, du règlement 2017/1001, doit être interprété en ce sens qu’une marque doit être refusée à l’enregistrement si elle est visée par un motif de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, du même règlement dans une partie de l’Union. Une telle partie peut être constituée, le cas échéant, d’un seul État membre [voir arrêt du 20 septembre 2011, Couture Tech/OHMI (Représentation du blason soviétique), T‑232/10, EU:T:2011:498, point 22 et jurisprudence citée].
27      Dès lors que les consommateurs anglophones de l’Irlande et de Malte constituent une partie du public pertinent de l’Union, l’existence d’un motif de refus dans cette partie dudit public est, selon la jurisprudence rappelée au point 26 ci-dessus, suffisante pour refuser l’enregistrement de la marque demandée.
28      Ainsi, dans ces circonstances, les arguments de la requérante sur la détermination du public et du territoire pertinents doivent être rejetés, sans qu’il y ait besoin de se prononcer sur ses allégations concernant la perception du signe en cause par les résidents des pays scandinaves, des Pays-Bas, de la Finlande, de Chypre et du Portugal.
Sur la perception de la marque demandée par le public pertinent
29      S’agissant de la perception de la marque demandée par le public pertinent, la chambre de recours a considéré, à l’instar de l’examinateur, que le mot anglais « fucking » était un intensificateur quelque peu vulgaire, tandis que le mot anglais « awesome » signifiait « excellent ou exceptionnel ». La chambre de recours en a conclu que la marque demandée dans son ensemble serait comprise par le public pertinent comme un message promotionnel indiquant que « les produits [étaient] exceptionnels, incroyables ou extraordinaires et qu’ils répondr[aie]nt aux attentes les plus élevées des consommateurs ».
30      La requérante ne conteste pas les conclusions de la chambre de recours en ce qui concerne la signification des mots « fucking » et « awesome » constituant le signe en cause. En revanche, elle lui reproche d’avoir effectué une appréciation erronée de la signification dudit signe dans son ensemble, en se fondant uniquement sur la signification des éléments individuels qui le composaient. Selon la requérante, l’expression « fucking awesome » est censée n’avoir aucune signification déterminée, car, d’une part, elle ne se trouve dans aucun dictionnaire et, d’autre part, elle peut avoir, quasiment en toutes circonstances, tant une connotation positive que négative.
31      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
32      À titre liminaire, il y a lieu de rappeler que, afin d’apprécier si une marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit. Cela ne saurait toutefois impliquer qu’il n’y ait pas lieu de procéder, dans un premier temps, à un examen successif des différents éléments de présentation utilisés pour cette marque. En effet, il peut être utile, au cours de l’appréciation globale, d’examiner chacun des éléments constitutifs de la marque concernée (voir arrêt du 25 octobre 2007, Develey/OHMI, C‑238/06 P, EU:C:2007:635, point 82 et jurisprudence citée).
33      En l’espèce, premièrement, il y a lieu de rappeler que, ainsi que cela a été constaté par la chambre de recours, le signe en cause est composé du mot « fucking », un intensificateur quelque peu vulgaire, ainsi que du mot « awesome » renvoyant à quelque chose qui est excellent ou exceptionnel.
34      Deuxièmement, il y a lieu de constater, à l’instar de la chambre de recours, que la combinaison des termes figurant dans un dictionnaire et ayant une signification claire, à savoir, en l’espèce, les mots « fucking » et « awesome », est conforme aux règles lexicales et grammaticales de l’anglais et ne contient aucun élément inhabituel dans sa syntaxe qui lui permettrait de dépasser la simple combinaison desdits mots. Elle véhicule donc un message clair et non équivoque, immédiatement perceptible et qui ne nécessite aucune interprétation par le consommateur anglophone. Ainsi qu’il a été constaté par la chambre de recours, ladite combinaison sera perçue par le public pertinent comme un message promotionnel indiquant la qualité extraordinaire des produits.
35      Cette conclusion ne saurait être remise en cause par les arguments de la requérante.
36      Premièrement, contrairement à ce que soutient la requérante, le fait que l’expression « fucking awesome » ne figure pas dans les dictionnaires ne permet pas de considérer qu’elle n’a pas une signification déterminée.
37      D’une part, pour les raisons énoncées au point 34 ci-dessus, cette expression sera comprise comme une simple combinaison de mots qui eux-mêmes figurent dans les dictionnaires et ont une signification précise. Le fait que le signe dans son ensemble ne figure pas dans les dictionnaires n’est pas en soi susceptible de changer la perception qu’en a le public pertinent.
38      D’autre part, en tout état de cause, il ressort de la jurisprudence que la présence ou non de l’élément verbal d’un signe dans les dictionnaires n’est pas pertinente aux fins de l’appréciation de son caractère distinctif, car il n’y a pas lieu d’inférer le caractère distinctif d’un signe verbal de la circonstance que l’élément verbal de ce signe n’est pas cité dans les dictionnaires en tant que tel [voir, en ce sens, arrêt du 27 juin 2013, International Engine Intellectual Property Company/OHMI (PURE POWER), T‑248/11, non publié, EU:T:2013:333, point 33 et jurisprudence citée].
39      Dès lors, l’argument de la requérante portant sur l’absence de l’élément verbal du signe en cause dans les dictionnaires doit être rejeté.
40      Deuxièmement, la requérante ne saurait reprocher à la chambre de recours d’avoir attribué à l’expression « fucking awesome » une signification déterminée, alors que cette dernière peut avoir une connotation tant positive que négative.
41      Ainsi que cela a été souligné par la chambre de recours, nonobstant le fait qu’une autre signification du signe en cause pourrait être envisageable, il suffit de constater, aux fins de l’application de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, qu’au moins une partie non négligeable du public pertinent percevra le signe en cause comme un message promotionnel indiquant la qualité extraordinaire des produits. Dès lors, la chambre de recours a à juste titre procédé à l’analyse du caractère distinctif du signe en cause en prenant en compte le concept positif véhiculé par l’expression « fucking awesome ».
42      Partant, l’argument de la requérante portant sur la multitude de significations envisageables du signe en cause doit être écarté.
Sur le caractère distinctif de la marque demandée par rapport aux produits en cause
43      S’agissant du caractère distinctif de la marque demandée par rapport aux produits en cause, la chambre de recours a considéré, en substance, que cette marque revêtait un caractère purement promotionnel et laudatif et ne contenait aucun élément supplémentaire qui pourrait lui permettre de remplir la fonction d’indication de l’origine commerciale desdits produits. La chambre de recours en a conclu que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.
44      La requérante soutient que la marque demandée possède un caractère distinctif suffisant pour pouvoir être enregistrée pour les produits en cause. À cet égard, d’une part, la requérante fait valoir en substance que le signe en cause ne fait aucune référence à une caractéristique spécifique ou à la qualité des produits. D’autre part, selon la requérante, la marque demandée ne sera pas comprise comme étant un message exclusivement laudatif et élogieux, car, en raison du choix spécifique de ses mots, elle a une certaine originalité ou incidence et déclenche un processus cognitif ou nécessite un effort d’interprétation dans l’esprit du public pertinent.
45      L’EUPO conteste les arguments de la requérante.
46      Tout d’abord, s’agissant de l’argument de la requérante concernant l’absence de référence, dans le signe en cause, à une caractéristique spécifique ou à la qualité des produits, il y a lieu de rappeler que, pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique du signe verbal en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services [arrêts du 17 mars 2016, Mudhook Marketing/OHMI (IPVanish), T‑78/15, non publié, EU:T:2016:155, point 25, et du 14 juillet 2016, Volkswagen/EUIPO (ConnectedWork), T‑491/15, non publié, EU:T:2016:407, point 32]. De plus, la seule absence d’information, dans le contenu sémantique de la marque demandée, relative à la nature des produits et des services visés, ne saurait être suffisante pour conférer un caractère distinctif à ce signe [arrêt du 30 juin 2021, Ceramica Flaminia/EUIPO – Ceramica Cielo (goclean), T‑290/20, non publié, EU:T:2021:405, point 32].
47      Ainsi, le fait que le signe en cause véhicule un message promotionnel, sans préciser les caractéristiques particulières des produits, n’est pas, en soi, susceptible de lui conférer un caractère distinctif. Dès lors, l’argument de la requérante à cet égard doit être écarté.
48      Ensuite, s’agissant de l’argument de la requérante contestant la fonction purement publicitaire de la marque demandée, il convient de rappeler que l’enregistrement de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation [arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 35, et du 22 mars 2017, Hoffmann/EUIPO (Genius), T‑425/16, non publié, EU:T:2017:199, point 26].
49      Il résulte également de la jurisprudence que, si toutes les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques véhiculent par définition, dans une mesure plus ou moins grande, un message objectif, même simple, elles peuvent néanmoins être aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné (voir, en ce sens, arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 56 et 57, et du 22 mars 2017, Genius, T‑425/16, non publié, EU:T:2017:199, point 28).
50      Dans le cas d’espèce, certes, ainsi qu’il est soutenu par la requérante, un des éléments verbaux du signe en cause, à savoir le mot « fucking », a une connotation quelque peu vulgaire. Toutefois, contrairement à ce que fait valoir la requérante, l’utilisation de ce mot ne rend pas sa combinaison avec le mot « awesome » inhabituelle ou originale. L’expression « fucking awesome » ne constitue pas non plus un jeu de mots, car il s’agit d’une simple combinaison de deux mots ayant une signification précise, telle qu’elle a été déterminée au point 34 ci-dessus.
51      Le choix des mots constituant le signe en cause indiquera au public pertinent, tout simplement, l’usage du langage informel pour véhiculer un message promotionnel, mais cet usage n’est pas extraordinaire au point d’ajouter audit message, comme cela est soutenu par la requérante, un élément de fascination ou de surprise, qui le rendrait apte à indiquer l’origine commerciale des produits. D’ailleurs, une telle expression est très connue dans le langage informel, ce qui lui enlève toute originalité par rapport aux produits en cause.
52      Il convient de préciser que cela vaut d’autant plus pour la partie du public pertinent qui, selon la requérante, constitue le groupe cible des consommateurs, à savoir des consommateurs jeunes et d’âge moyen qui s’intéressent aux produits relatifs au skate-board et de mode. En effet, contrairement aux allégations de la requérante, dans la mesure où l’usage du langage informel ou vulgaire n’est pas inhabituel pour ce public, ce dernier n’attribuera aucune signification particulière au choix des mots constituant le signe en cause, mais le percevra plutôt comme une adaptation d’un message promotionnel à ce public particulier.
53      Dès lors, la requérante ne saurait valablement soutenir que le signe en cause véhicule un message qui nécessite un effort d’interprétation ou qui est susceptible de déclencher un processus cognitif auprès du public pertinent. Au contraire, il résulte de ce qui précède que la marque demandée ne contient aucun élément qui lui permettrait, au-delà de sa fonction promotionnelle, d’individualiser les produits qu’elle vise par rapport aux produits ayant une autre origine commerciale.
54      Enfin, cette conclusion ne saurait être remise en cause par les autres arguments de la requérante.
55      Premièrement, la requérante reproche à la chambre de recours de ne pas avoir correctement appliqué l’arrêt du 12 septembre 2019, Deutsches Patent- und Markenamt (#darferdas?) (C‑541/18, EU:C:2019:725), à la lumière duquel le mode d’usage probable ou vraisemblable du signe en cause devait être pris en compte dans l’appréciation de son caractère distinctif. Selon la requérante, conformément à cet arrêt, le signe en cause doit être considéré comme possédant un caractère distinctif, en raison de la forte probabilité que le consommateur trouvera ce signe sur l’étiquette des produits désignés par ce dernier et le percevra donc comme une indication d’origine.
56      À cet égard, d’une part, la chambre de recours a souligné à bon droit que l’arrêt du 12 septembre 2019, Deutsches Patent- und Markenamt (#darferdas?) (C‑541/18, EU:C:2019:725), n’établissait pas de règle générale selon laquelle un signe pouvait être enregistré, dans les secteurs des vêtements et des produits connexes, dès lors qu’il pouvait être apposé sur une étiquette à l’intérieur des produits.
57      Il ressort également de la jurisprudence que la simple apposition du signe demandé sur un produit, sur une étiquette ou sur un moyen de présentation n’emporte pas pour conséquence automatique que le public pertinent perçoive ledit signe comme une indication de l’origine commerciale de ce produit et non plus comme un message promotionnel. Admettre le contraire reviendrait nécessairement à permettre à tout demandeur d’une marque de l’Union européenne de contourner le motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 en se contentant d’invoquer, pour la marque demandée, un mode d’apposition significatif dans le secteur concerné [arrêt du 21 avril 2021, Robert Klingel/EUIPO (MEN+), T‑345/20, non publié, EU:T:2021:209, point 56].
58      D’autre part, contrairement à ce que soutient la requérante, la chambre de recours n’a pas ignoré ses arguments portant sur le mode d’apposition du signe demandé. Ladite chambre a constaté, au point 40 de la décision attaquée, que, même apposé sur des étiquettes cousues à l’intérieur des produits, le signe en cause serait perçu par les consommateurs comme un message promotionnel attirant l’attention sur la haute qualité des produits, et non comme une indication de l’origine.
59      En outre, il convient de souligner que la requérante ne précise nullement les raisons pour lesquelles l’apposition du signe en cause sur des étiquettes cousues à l’intérieur des produits ou un quelconque autre mode d’apposition dudit signe modifierait le sens de la marque demandée. Il y a lieu de rappeler, à cet égard, que, dans la mesure où la requérante se prévaut du caractère distinctif de la marque demandée, c’est à elle qu’il appartient de fournir des indications concrètes et étayées établissant que la marque demandée est dotée d’un caractère distinctif intrinsèque étant donné qu’elle est beaucoup mieux à même de le faire, au vu de sa connaissance approfondie du marché [voir, en ce sens, ordonnance du 11 septembre 2019, ruwido austria/EUIPO (transparent pairing), T‑649/18, non publiée, EU:T:2019:585, point 46 et jurisprudence citée].
60      Dans ce contexte, il y a également lieu d’observer que la chambre de recours n’a pas commis d’erreur de droit en ce qu’elle n’a pas pris en compte les arguments de la requérante selon lesquels, en raison de l’usage du signe en cause dans le cadre de plusieurs collaborations et de relations commerciales, ce signe serait perçu par le public pertinent en tant que marque. Eu égard à la nature de ces arguments et des preuves présentées à cet égard dans le cas d’espèce, il y a lieu de constater qu’ils concernent l’utilisation ou la reconnaissance de la marque demandée. Dès lors, ainsi qu’il ressort du point 44 de la décision attaquée, lesdits arguments sont dénués de pertinence dans le cadre de l’examen du caractère distinctif intrinsèque de cette marque et ne peuvent être examinés que dans le contexte de l’examen du caractère distinctif acquis par l’usage qui ne fait pas l’objet du présent litige.
61      Ainsi, la requérante ne saurait valablement soutenir que la chambre de recours a erronément conclu à l’absence de caractère distinctif de la marque demandée en raison de la non-prise en compte du mode d’usage probable ou vraisemblable de cette marque.
62      Partant, l’argument de la requérante portant sur les erreurs de la chambre de recours quant à l’application de l’arrêt du 12 septembre 2019, Deutsches Patent- und Markenamt (#darferdas?) (C‑541/18, EU:C:2019:725), doit être rejeté.
63      Deuxièmement, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir appliqué un critère trop strict en ce qui concernait l’appréciation du caractère distinctif de la marque demandée, car elle aurait « recherché un élément supplémentaire », notamment un « élément créatif », alors qu’un signe ne doit pas être nouveau, original ou créatif pour être considéré comme ayant un caractère distinctif.
64      Ainsi qu’il est soutenu par l’EUIPO, cet argument repose sur une lecture erronée de la décision attaquée. En effet, il ressort de cette décision que, conformément à la jurisprudence citée au point 49 ci-dessus, la chambre de recours a cherché à établir si la marque demandée, au-delà de sa fonction promotionnelle, était apte à indiquer l’origine commerciale des produits qu’elle désignait. Ainsi qu’il ressort de ladite jurisprudence, une certaine originalité ou prégnance pourrait notamment être un indicateur du caractère distinctif d’un signe, ce qui justifie la prise en compte de ces critères par la chambre de recours.
65      La requérante ne saurait donc reprocher à la chambre de recours d’avoir appliqué un critère trop strict pour que le signe en cause puisse être enregistré comme une marque de l’Union européenne.
66      Dès lors, il y a lieu de rejeter l’argument de la requérante concernant les critères appliqués par la chambre de recours lors de son analyse du caractère distinctif du signe.
67      Il résulte de ce qui précède que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif pour les produits en cause et que la chambre de recours a, à juste titre, refusé son enregistrement sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du même règlement.
68      Partant, le premier moyen doit être rejeté comme non fondé.
Sur le second moyen, tiré de la violation des principes généraux de sécurité juridique, d’égalité de traitement et de bonne administration
69      À l’appui de son second moyen, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir violé les principes généraux de sécurité juridique, d’égalité de traitement et de bonne administration. D’une part, la requérante soutient que ladite chambre n’a pas tenu compte, sans avoir fourni d’explications à cet égard, de l’enregistrement de la marque américaine FUCKING AWESOME qui est considérée comme ayant un caractère distinctif aux yeux du public anglophone des États-Unis. D’autre part, selon la requérante, la chambre de recours aurait dû aussi tenir compte de l’enregistrement de plusieurs marques de l’Union européenne comparables à la marque demandée. À cet égard, la requérante fait également référence aux arrêts rendus par le juge de l’Union dans lesquels certains signes ayant fait l’objet d’enregistrements antérieurs ont été considérés comme ayant un caractère laudatif, mais disposant, dans le même temps, d’un caractère distinctif suffisant pour être enregistrés.
70      L’EUIPO conclut au rejet des arguments de la requérante.
71      En l’espèce, premièrement, s’agissant de l’enregistrement de la marque américaine FUCKING AWESOME, il convient de rappeler que, selon une jurisprudence constante, le régime des marques de l’Union européenne est un système juridique autonome poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, son application étant indépendante de tout système national. Par conséquent, le caractère enregistrable ou protégeable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation pertinente de l’Union. Dès lors, l’EUIPO et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont pas liés par une décision intervenue à l’échelle d’un État membre, voire d’un pays tiers, admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale [voir arrêt du 20 octobre 2021, Square/EUIPO ($ Cash App), T‑210/20, non publié, EU:T:2021:711, point 95 et jurisprudence citée].
72      Partant, la requérante ne saurait reprocher à la chambre de recours de ne pas avoir pris en compte, aux fins de l’appréciation du caractère enregistrable du signe en cause, la marque américaine FUCKING AWESOME ainsi que de ne pas avoir fourni d’explications à cet égard dans la décision attaquée.
73      Deuxièmement, en ce qui concerne les enregistrements précédemment effectués auprès de l’EUIPO qui seraient, selon la requérante, comparables à la marque demandée, il convient de rappeler que, selon la jurisprudence, la légalité des décisions de la chambre de recours, lesquelles relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non d’un pouvoir discrétionnaire, doit être appréciée uniquement sur le fondement du règlement 2017/1001, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure de l’EUIPO, laquelle ne saurait, en tout état de cause, lier le juge de l’Union [arrêts du 15 septembre 2005, BioID/OHMI, C‑37/03 P, EU:C:2005:547, point 47, et du 10 septembre 2015, Laverana/OHMI (BIO PROTEINREICHER PFLANZENKOMPLEX AUS EIGENER HERSTELLUNG), T‑571/14, non publié, EU:T:2015:626, point 22].
74      Certes, l’EUIPO est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union, tels que le principe d’égalité de traitement et le principe de bonne administration. Eu égard à ces deux principes, l’EUIPO doit, dans le cadre de l’instruction d’une demande d’enregistrement d’une marque de l’Union européenne, prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens (voir arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, points 73 et 74 et jurisprudence citée).
75      Cela étant, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration doivent se concilier avec le respect de la légalité. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet, afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (voir arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, points 75 et 77 et jurisprudence citée).
76      Or, en l’espèce, la marque demandée se heurte à l’un des motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, du règlement 2017/1001. Dans la mesure où il a été considéré au point 67 ci-dessus que la chambre de recours avait conclu à juste titre que l’enregistrement de la marque demandée était incompatible avec ledit règlement, la requérante ne peut utilement invoquer, aux fins d’infirmer cette conclusion, la pratique décisionnelle antérieure de l’EUIPO.
77      Troisièmement, s’agissant des références de la requérante à plusieurs arrêts rendus par le juge de l’Union, d’une part, il y a lieu de souligner, à l’instar de l’EUIPO, que la requérante n’avance pas d’arguments clairs et détaillés quant aux raisons pour lesquelles les conclusions tirées dans ces arrêts seraient pertinentes pour le cas d’espèce. En revanche, lesdits arrêts concernent des signes qui diffèrent de celui de l’espèce en plusieurs aspects, tels que la structure, les éléments, les caractéristiques, les concepts véhiculés ainsi que le lien avec les produits ou les services respectifs. Ainsi, les constatations du Tribunal relatives à d’autres signes invoqués par la requérante ne sont pas directement transposables au cas d’espèce et ne sauraient impliquer l’illégalité de la décision attaquée.
78      D’autre part, la requérante ne saurait reprocher à la chambre de recours de ne pas avoir suivi l’approche plus générale ressortant des arrêts mentionnés au point 77 ci-dessus selon laquelle le caractère distinctif d’un signe ne devrait pas être exclu au seul motif qu’il véhicule un certain message promotionnel, sans avoir vérifié si ce message publicitaire pouvait posséder un caractère distinctif. Contrairement à ce que soutient la requérante, la chambre de recours a procédé à une telle vérification à l’issue de laquelle elle a constaté que, au-delà du message promotionnel, le signe en cause ne contenait aucun élément qui pouvait lui permettre de remplir la fonction d’indication de l’origine commerciale des produits en cause.
79      Dès lors, les références de la requérante aux arrêts du Tribunal ne sauraient établir l’illégalité de la décision attaquée.
80      Partant, le second moyen et le recours dans son ensemble doivent être rejetés.
Sur les dépens
81      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.
82      La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (troisième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      FA World Entertainment Inc. est condamnée aux dépens.
Schalin
Steinfatt
Kukovec
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 15 mars 2023.
Signatures
*      Langue de procédure : l’anglais.