DOCUMENT DE TRAVAIL
ORDONNANCE DU TRIBUNAL (deuxième chambre)
14 mars 2017 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande d’enregistrement de la marque verbale LIKE IT – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 »
Dans l’affaire T‑21/16,
Karl Conzelmann GmbH + Co. KG, établie à Albstadt (Allemagne), représentée par Me J. Klink, avocat,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par Mme A. Graul et M. M. Fischer, en qualité d’agents,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la première chambre de recours de l’EUIPO du 11 novembre 2015 (affaire R 223/2015‑1), concernant une demande d’enregistrement du signe verbal LIKE IT comme marque de l’Union européenne
LE TRIBUNAL (deuxième chambre)
composé de MM. M. Prek, président, E. Buttigieg et B. Berke (rapporteur), juges,
greffier : M. E. Coulon,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 19 janvier 2016,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 14 mars 2016,
rend la présente
Ordonnance
Antécédents du litige
1        Le 18 août 2014, la requérante, Karl Conzelmann GmbH + Co. KG, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (CE) n° 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1).
2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe verbal LIKE IT.
3        Les produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 3, 18, 24 et 25 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe 3 : « Cosmétiques ; savons ; produits de parfumerie ; huiles essentielles ; cosmétiques ; lotions capillaires ».
–        classe 18 : « Malles et valises, sacs, portefeuilles, pochettes ; sangles, boîtes et caisses, lanières ; peaux d’animaux ; parapluies et parasols ; cannes ; fouets, harnais et articles de sellerie ».
–        classe 24 : « Tissus et produits textiles, non compris dans d’autres classes ; couvertures de lit et de table ».
–        classe 25 : « Vêtements, chaussures, chapellerie, ceintures ».
4        Le 29 août 2014, l’examinatrice a soulevé des objections à l’encontre de la demande, conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du même règlement, pour tous les produits revendiqués, au motif que cette marque serait dépourvue de caractère distinctif car elle serait perçue comme un message promotionnel élogieux ayant pour finalité de mettre en exergue les aspects positifs des produits en cause.
5        Le 29 octobre 2014, la requérante a présenté ses observations sur les objections de l’examinatrice.
6        Par décision du 25 novembre 2014, l’examinatrice a rejeté la demande d’enregistrement, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009. Elle a répondu, en substance, qu’au moins une partie du public comprendrait l’expression en cause comme « aime bien ça », comme un message élogieux et comme une invitation à aimer et acheter les produits, même sans point d’exclamation.
7        Le 23 janvier 2015, la requérante a formé un recours contre cette décision auprès de l’EUIPO.
8        Par décision du 11 novembre 2015 (ci-après la « décision attaquée »), la première chambre de recours a rejeté le recours. Elle a considéré, en substance, que le signe LIKE IT serait compris comme « aime bien ça » et donc comme un appel à bien aimer les produits dès lors que le message formé de façon grammaticalement correct et directement compréhensible transmet le message promotionnel usuel que les produits revendiqués sont si bons qu’ils doivent être bien aimés et achetés. En outre, elle a précisé que l’absence de point d’exclamation ne changeait rien à cette signification et que les autres significations possibles de la suite de mot n’excluait pas qu’une partie au moins des consommateurs la comprenne comme « aime bien ça », même si le signe demandé ne transmettait pas d’informations concrètes sur l’espèce des produits. Par ailleurs, elle a rappelé que l’EUIPO n’était pas lié par les marques de l’Union déjà enregistrées comportant l’élément « like ». Elle en a déduit que le signe était donc compris comme un message purement promotionnel et n’était pas propre à servir à indiquer au consommateur l’origine des produits revendiqués.
Conclusions des parties
9        La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens, y compris ceux relatifs à la procédure devant l’EUIPO.
10      L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
11      Aux termes de l’article 126 du règlement de procédure du Tribunal, lorsqu’un recours est manifestement irrecevable ou manifestement dépourvu de tout fondement en droit, le Tribunal peut, sur proposition du juge rapporteur, à tout moment décider de statuer par voie d’ordonnance motivée, sans poursuivre la procédure.
12      En l’espèce, le Tribunal s’estime suffisamment éclairé par les pièces du dossier et décide, en application de cet article, de statuer sans poursuivre la procédure, et ce même si la requérante a demandé la tenue d’une audience [voir ordonnance du 17 juin 2016, Hako/EUIPO (SCRUBMASTER), T‑629/15, non publiée, EU:T:2016:384, point 10 et jurisprudence citée].
13      À l’appui de son recours, la requérante soulève un moyen unique, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009.
14      La requérante fait valoir que la chambre de recours a violé l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 en concluant que le signe dont l’enregistrement comme marque de l’Union européenne est demandé est dépourvu de caractère distinctif.
15      Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. L’article 7, paragraphe 2, du même règlement énonce que « [l]e paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de la Communauté ».
16      Il ressort d’une jurisprudence constante que le caractère distinctif d’une marque, au sens de cet article, signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit ou ce service de ceux d’autres entreprises (voir arrêts du 29 avril 2004, Procter & Gamble/OHMI, C‑473/01 P et C‑474/01 P, EU:C:2004:260 point 32 ; du 8 mai 2008, Eurohypo/OHMI, C‑304/06 P, EU:C:2008:261, point 66, et du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 33), de sorte que le consommateur qui achète le produit ou le service désigné par la marque peut faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou un autre choix si elle s’avère négative [voir arrêts du 11 décembre 2012, Fomanu/OHMI (Qualität hat Zukunft), T‑22/12, EU:T:2012:663, point 13, et du 3 septembre 2015, IDIRECT24, T‑225/14, EU:T:2015:585, point 43 et jurisprudence citée].
17      Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (voir arrêts du 29 avril 2004, Procter & Gamble/OHMI, C‑473/01 P et C‑474/01 P, EU:C:2004:260, point 33 ; du 8 mai 2008, Eurohypo/OHMI, C‑304/06 P, EU:C:2008:261, point 67, et du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 34).
18      S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation. Afin d’apprécier le caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 35 et 36).
19      En effet, la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou services demandés. Il en découle que, pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle est simultanément, voire en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (voir arrêt du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 30).
20      Il résulte également de la jurisprudence que toutes les marques composées de signes ou d’indications, qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques, véhiculent par définition, dans une mesure plus ou moins grande, un message objectif, même simple, et peuvent être néanmoins aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné [voir arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 56 et 57, et du 6 juin 2013, Interroll/OHMI (Inspired by efficiency), T‑126/12, EU:T:2013:303, point 23].
21      En outre, selon la jurisprudence, la seule absence d’information, dans le contenu sémantique du signe verbal demandé, relative à la nature des produits ou des services visés, ne saurait être suffisante pour conférer un caractère distinctif à ce signe [voir arrêts du 30 juin 2004, Norma Lebensmittelfilialbetrieb/OHMI (Mehr für Ihr Geld), T‑281/02, EU:T:2004:198, point 31, et du 23 septembre 2009, France Télécom/OHMI (UNIQUE), T‑396/07, EU:T:2009:353, point 17].
22      Par ailleurs, pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique du signe verbal en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services [voir arrêt du 6 juin 2013, Interroll/OHMI (Inspired by efficiency), T‑126/12, EU:T:2013:303, point 25].
23      C’est à la lumière de ces considérations qu’il convient d’examiner si, comme le soutient la requérante, la chambre de recours a violé l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 en concluant que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.
24      À titre liminaire, il y a lieu de souligner que la requérante ne conteste pas que les produits concernés par la marque demandée s’adressent, comme la chambre de recours l’a retenu au point 17 de la décision attaquée, au consommateur moyen normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il y a lieu d’entériner cette conclusion dans la mesure où les produits en cause sont des produits de consommation de masse.
25      En outre, la requérante ne conteste pas non plus la conclusion de la chambre de recours figurant au point 18 de la décision attaquée, selon laquelle le public pertinent est le public anglophone de l’Union européenne. La marque demandée étant composée de termes ayant une signification en langue anglaise, cette conclusion doit également être entérinée.
26      Ensuite, il y a lieu de déterminer si la chambre de recours a correctement analysé la signification de la marque demandée pour conclure, au point 34 de la décision attaquée, lu ensemble avec les points 28 à 30 de celle-ci, qu’elle était dépourvue de caractère distinctif à l’égard des produits visés en ce qu’elle constituait un message promotionnel incitant à bien aimer les produits.
27      En l’espèce, la chambre de recours a retenu, aux points 20 à 26 de la décision attaquée, que la suite de mots « like » et « it », construite de façon grammaticalement correcte et directement compréhensible, serait comprise comme un message promotionnel usuel selon lequel tous les produits revendiqués présentent des qualités telles qu’ils doivent être bien aimés.
28      En premier lieu, la requérante conteste que le signe en cause peut signifier une incitation à aimer les produits et à les acheter, mais elle admet que « like » peut signifier « bien aimer » et qu’il est concevable que « like it » signifie « tu devrais aimer cela ! achète-le ! ». À cet égard, il y a lieu de constater que la suite de mot en cause peut signifier « aime cela » et partant, être comprise comme une invitation à aimer les produits revendiqués, à savoir, les produits cosmétiques, produits de parfumerie et produits de beauté, les articles de voyage, sacs, pochettes, boîtes et caisses, peaux d’animaux, parapluies et parasols et articles pour l’équitation, les tissus et produits textiles, couvertures de lit et de table, et les vêtements, chaussures, chapellerie, ceintures, ainsi que le reconnaît la requérante lorsqu’elle affirme que le signe peut signifier « you should like it ». C’est donc à bon droit que la chambre de recours a considéré qu’il pouvait véhiculer un message promotionnel incitant à aimer chaque produit revendiqué.
29      Cet argument de la requérante est donc manifestement non fondé.
30      En deuxième lieu, la chambre de recours a considéré que la suite de mots en cause serait comprise, au moins par une partie du public pertinent, comme une invitation à acheter les produits revendiqués, indépendamment de l’absence d’un point d’exclamation à la fin du signe. À cet égard, la requérante conteste que les mots « like it » puissent être compris comme une invitation en raison de l’absence de point d’exclamation. Elle reproche à la chambre de recours d’avoir inventé un signe de ponctuation et, partant, d’avoir commis une erreur en n’examinant pas la marque sous la forme ayant fait l’objet de la demande d’enregistrement.
31      Toutefois, force est de constater que la suite de mots en cause est susceptible d’être comprise comme une invitation, même sans point d’exclamation, en raison de sa conjugaison à l’impératif [voir, en ce sens, arrêt du 30 avril 2015, Steinbeck/EUIPO – Alfred Sternjakob (BE HAPPY), T‑707/13 et T‑709/13, EU:T:2015:252, points 33 et 40]. Au demeurant, la requérante elle-même reconnaît que le signe peut signifier « you should like it ».
32      Cet argument de la requérante est donc manifestement non fondé.
33      En troisième lieu, la chambre de recours a considéré, au point 27 de la décision attaquée, que cette suite de mots ne contenait rien qui soit vague ou sujet à interprétation au sens de la jurisprudence rappelée au point 20 ci-dessus. Ce point n’est pas non plus utilement contesté par la requérante, qui se borne à invoquer les autres significations potentielles de la suite de mots en cause. En effet, elle se contente d’alléguer que, dans la mesure où la marque demandée pourrait signifier « comme cela », elle constituerait un message simple et inhabituel et prétend que la chambre de recours aurait omis que des connotations positives ne sont pas suffisantes pour conclure que les conditions minimales de la possession d’un caractère distinctif ne sont pas remplies.
34      Toutefois, selon la jurisprudence, un signe verbal doit se voir opposer un refus d’enregistrement, en application de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 si, en au moins une de ses significations potentielles, il est dépourvu de caractère distinctif dans la mesure où il désigne une caractéristique des produits ou des services concernés qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services concernés [voir, en ce sens, arrêts du Tribunal du 29 avril 2010, Kerma/OHMI (BIOPIETRA), T‐586/08, point 35, et du 23 janvier 2014, Novartis/OHMI (CARE TO CARE), T‑68/13, EU:T:2014:29, points 39 à 41].
35      Or, en l’espèce, ainsi que la chambre de recours l’a précisé aux points 22 à 26 de la décision attaquée, sans que cela ne soit contesté par la requérante, l’une des significations de la suite de mots « like it » susceptible de lui être attribuée par le public pertinent est une invitation à aimer les produits.
36      En outre, ainsi que la chambre de recours l’a considéré, le signe verbal en cause, en tant qu’il signifie « aime cela », ne dispose pas d’un degré d’originalité suffisant pour qu’il soit apte à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits revendiqués au sens de la jurisprudence citée aux points 19 et 20 ci-dessus.
37      L’allégation de la requérante selon laquelle la compréhension du signe demandé comme signifiant « comme cela » lui donnerait un caractère inhabituel, à la supposer établie, n’est pas de nature à remettre en cause cette conclusion dans la mesure où, en une de ses significations admises par la requérante, il désigne une caractéristique des produits concernés qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en tant que telle et non comme une indication de l’origine commerciale de ces produits du fait de son absence d’originalité et, partant, de caractère distinctif, au sens de la jurisprudence rappelée aux points 22 et 34 ci-dessus.
38      Cet argument de la requérante est donc manifestement inopérant.
39      En quatrième lieu, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir méconnu le principe d’égalité de traitement en refusant d’enregistrer la marque demandée, alors même que l’EUIPO aurait accepté dans sa pratique antérieure d’enregistrer des marques contenant les mots « like » ou « love it ».
40      Toutefois, selon la jurisprudence, les décisions que les chambres de recours sont amenées à prendre, en vertu du règlement n° 207/2009, concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, la légalité des décisions des chambres de recours doit être appréciée uniquement sur la base de ce règlement, tel qu’interprété par le juge, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure à celles‑ci (voir arrêt du 15 septembre 2005, BioID/OHMI, C‑37/03 P, EU:C:2005:547, point 47).
41      Certes, eu égard aux principes d’égalité de traitement et de bonne administration, il a été jugé que l’EUIPO devait, dans le cadre de l’instruction d’une demande d’enregistrement de marque de l’Union, prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y avait lieu ou non de décider dans le même sens (voir arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 74).
42      Néanmoins, ces principes doivent se concilier avec le respect de la légalité. Par conséquent, la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique (voir arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, points 75 et 76).
43      Partant, l’EUIPO n’est pas liée par ses décisions antérieures mais par l’application du règlement. L’EUIPO ayant correctement appliqué l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, afin de refuser l’enregistrement de la marque, comme il ressort des points 27 à 36 ci-dessus, sur le fondement de la jurisprudence invoquée aux points 40 à 42 ci-dessus, l’argument de la requérante tiré de la méconnaissance du principe d’égalité est manifestement non fondé.
44      Il découle de tout ce qui précède que c’est à juste titre que la chambre de recours a considéré, au point 33 de la décision attaquée, que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.
45      Le moyen unique de la requérante, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, point b) du règlement n° 207/2009, doit donc être rejeté comme manifestement non fondé.
46      Partant, le recours doit être rejeté dans son ensemble comme étant manifestement dépourvu de tout fondement en droit.
Sur les dépens
47      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.
48      La requérante ayant succombé, il convient de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (deuxième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Karl Conzelmann GmbH + Co. KG est condamnée aux dépens.
Fait à Luxembourg, le 14 mars 2017.
Le greffier
Le président
E. Coulon
M. Prek
*      Langue de procédure : l’allemand.