DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (sixième chambre)
17 janvier 2019 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne figurative DIAMOND CARD – Motif absolu de refus – Caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 »
Dans l’affaire T‑91/18,
Equity Cheque Capital Corporation, établie à Victoria (Canada), représentée par Mme I. Berkeley, barrister, M. P. Wheeler et Mme C. Rani, solicitors,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par Mme M. Rajh et M. A. Folliard-Monguiral, en qualité d’agents,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la quatrième chambre de recours de l’EUIPO du 14 décembre 2017 (affaire R 1544/2017-4), concernant une demande d’enregistrement du signe figuratif DIAMOND CARD comme marque de l’Union européenne,
LE TRIBUNAL (sixième chambre),
composé de MM. G. Berardis, président, S. Papasavvas (rapporteur) et Mme O. Spineanu-Matei, juges,
greffier : M. E. Coulon,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 16 février 2018,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 2 mai 2018,
vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1        Le 25 août 2016, la requérante, Equity Cheque Capital Corporation, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (CE) no 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1), tel que modifié [remplacé par le règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1)].
2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe figuratif suivant :
3        Les services pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent de la classe 36 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent à la description suivante : « Services d’assurance, à savoir assurance voyage ; services financiers, à savoir fourniture d’un large éventail d’informations et d’analyses à des établissements financiers par voie électronique en rapport avec des cartes de crédit, de débit, à valeur stockée et d’autres cartes de paiement, concernant précisément les dépenses de titulaires de cartes, la fraude, la gestion de risques, les marchands interdits, la communication de rejets de débit, de recouvrements et d’exceptions ; fourniture d’informations en matière de services financiers par l’intermédiaire d’un réseau informatique mondial ; services bancaires et de crédit ; services de cartes de crédit, de débit, d’achat, de paiement en espèces et de cartes prépayées ; services financiers portant sur le règlement de factures ; services de distributeurs automatiques de billets ; traitement de transactions financières de titulaires de cartes par carte de crédit, de débit, d’achat, à valeur stockée et/ou par carte prépayée tant en ligne par l’intermédiaire d’une base de données informatique ou au moyen de télécommunications que dans des points de vente ; services pour le traitement de transactions financières effectuées par des titulaires de cartes par l’intermédiaire de distributeurs automatiques de billets ; fourniture de données se rapportant à des comptes financiers, à savoir soldes de trésorerie, dépôts et retraits par des titulaires de cartes par l’intermédiaire de distributeurs automatiques de billets ; services d’autorisation et de règlement financiers, à savoir le règlement de transactions internationales et commerciales par l’obtention des recettes d’une vente en liquidités ou en échange d’instructions formelles sur la dette ; services de règlements de comptes financiers, à savoir le règlement de transactions internationales et commerciales par l’obtention des recettes d’une vente en liquidités ou en échange d’instructions formelles sur la dette ; services de transfert de fonds électronique et d’opérations de change de devises ; fourniture d’informations financières sur l’internet et d’autres réseaux informatiques ; services financiers pour la facilitation de l’utilisation de paiements électroniques, à savoir la transmission et le traitement électroniques de portefeuilles électroniques, de transactions et de données ; transferts de devises étrangères ; services de paiement électronique, à savoir transmission et traitement électroniques de données de règlement de factures ; services d’autorisation financière et de règlement de dettes par des titulaires de cartes ; offres de services de transactions par cartes de crédit ou de débit à l’aide de transpondeurs et de dispositifs d’identification par radio fréquences ; fourniture de services de transactions par carte de crédit et de débit au moyen de dispositifs de communication et de télécommunication ; services de vérification de chèques, services d’émission et de remboursement, tous en rapport avec des chèques de voyage et des bons de voyage ; fourniture de services de soutien financier, à savoir services de paiement pour services de vente au détail fournis en ligne, par l’intermédiaire de réseaux ou d’autres supports électroniques utilisant des données numérisées par voie électronique ; services pour l’échange de titres, à savoir l’échange sécurisé de titres, à savoir paiement en monnaie électronique par des réseaux informatiques accessibles à l’aide de cartes intelligentes ; services bancaires en ligne, services d’investissement, y compris services d’agents d’assurance, courtiers en assurance, assureurs, financiers, agents et consultants en investissements, agences immobilières, d’évaluation, de gestion et de développement, agences immobilières ; sont expressément exclus des services précités les services de cartes de crédit en rapport avec la vente de produits de bijouterie ».
4        Par décision du 17 mai 2017, l’examinateur a rejeté la demande d’enregistrement pour tous les services visés au point 3 ci-dessus, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement no 207/2009 [devenu article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement 2017/1001], lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, dudit règlement (devenu article 7, paragraphe 2, du règlement 2017/1001).
5        Le 14 juillet 2017, la requérante a introduit un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 58 à 64 du règlement no 207/2009 (devenus articles 66 à 71 du règlement 2017/1001), contre la décision de l’examinateur.
6        Par décision du 14 décembre 2017 (ci-après la « décision attaquée »), la quatrième chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours.
7        En particulier, la chambre de recours a relevé que les services visés étaient soit des services d’assurance soit des services financiers destinés en partie au grand public, qui ferait preuve d’un niveau d’attention normal à élevé, et en partie à un public spécialisé au sein du secteur financier. Elle a également noté que la marque demandée étant composée d’une expression de langue anglaise, le public pertinent pour l’appréciation du caractère distinctif de cette marque était le public anglophone. Elle a toutefois ajouté que, dans la mesure où les termes composant la marque demandée appartenaient au vocabulaire élémentaire de la langue anglaise et étaient similaires ou identiques à leurs traductions dans d’autres langues officielles de l’Union européenne, ils seraient compris non seulement par le public anglophone des États membres de l’Union, mais également par l’ensemble du public de l’Union. En outre, elle a indiqué que l’expression « diamond card » contenait un message élogieux dont la fonction était de faire passer un jugement de valeur. Elle a estimé que cette expression n’indiquait pas l’origine commerciale des services visés, mais délivrait un simple message promotionnel en rapport avec lesdits services. Elle a souligné que l’élément figuratif de la marque demandée renforçait la signification du terme « diamond » et que les trois lignes horizontales supplémentaires passeraient inaperçues. La chambre de recours en a conclu que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
Conclusions des parties
8        La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens.
9        L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
10      À l’appui du recours, la requérante invoque un unique moyen, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
11      Elle soutient, en substance, que la chambre de recours a fait une application erronée de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.
12      À cet égard, il convient de rappeler que, aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. Selon le paragraphe 2 du même article, ledit paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
13      Il résulte d’une jurisprudence constante que le caractère distinctif d’une marque au sens de cette disposition signifie que cette marque permet d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises [voir arrêt du 24 février 2016, Coca-Cola/OHMI (Forme d’une bouteille à contours sans cannelures), T‑411/14, EU:T:2016:94, point 34 et jurisprudence citée].
14      Ce caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent qui est constitué par le consommateur de ces produits ou services (voir arrêt du 24 février 2016, Forme d’une bouteille à contours sans cannelures, T‑411/14, EU:T:2016:94, point 35 et jurisprudence citée).
15      C’est à la lumière de ces considérations qu’il convient d’examiner si, comme le soutient la requérante, la chambre de recours a violé l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 en concluant que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.
16      En premier lieu, s’agissant du public pertinent, la chambre de recours a considéré que, étant donné que les services en cause étaient soit des services d’assurance soit des services financiers, ils étaient destinés en partie au grand public, qui ferait preuve d’un niveau d’attention normal à élevé lorsqu’il est question de services financiers, et en partie à un public spécialisé au sein du secteur financier. Elle a ajouté que, dans la mesure où la marque demandée était composée de termes appartenant au vocabulaire élémentaire de l’anglais, son caractère distinctif devait être évalué au regard de l’ensemble du public de l’Union. Ces appréciations de la chambre de recours, au demeurant non contestées par la requérante, doivent, eu égard à la nature des services en cause et à la marque demandée, être maintenues.
17      La chambre de recours a ajouté que le niveau d’attention du public pertinent n’importait pas dans l’examen des motifs absolus de refus et que le fait que les services puissent être en partie destinés à un public spécialisé au sein du secteur financier n’était lui non plus d’aucune utilité pour la requérante. Toutefois, dès lors qu’il est manifeste que la chambre de recours a examiné le degré d’attention du public pertinent, une telle affirmation, que la requérante ne conteste d’ailleurs pas, demeure sans incidence sur la légalité de la décision attaquée.
18      En deuxième lieu, s’agissant des services pour lesquels l’enregistrement est demandé, force est de constater qu’ils consistent, ainsi que l’a relevé à juste titre la chambre de recours, en des services financiers et en des services d’assurance.
19      La requérante fait valoir que la chambre de recours n’a pas pris en compte séparément tous les services en cause et que, partant, elle a conclu, à tort, que le signe demandé ne pouvait pas être enregistré pour l’ensemble desdits services. Elle relève qu’un nombre important de ces services ne nécessite pas l’utilisation d’une « carte », qu’il s’agisse d’une carte de crédit, de débit ou de paiement ou d’une carte de fidélité, de sécurité ou autre. La chambre de recours n’aurait donc pas correctement motivé son refus d’enregistrement à l’égard de ces services.
20      À cet égard, il importe de rappeler que, selon la jurisprudence, d’une part, l’examen des motifs absolus de refus doit porter sur chacun des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement de la marque est demandé et, d’autre part, la décision par laquelle l’autorité compétente refuse l’enregistrement d’une marque doit, en principe, être motivée pour chacun desdits produits ou desdits services. Toutefois, s’agissant de cette dernière exigence, l’autorité compétente peut se limiter à une motivation globale pour tous les produits ou les services concernés lorsque le même motif de refus est opposé pour une catégorie ou un groupe de produits ou de services. Une telle faculté ne s’étend qu’à des produits et à des services présentant entre eux un lien suffisamment direct et concret, au point qu’ils forment une catégorie ou un groupe de produits ou de services d’une homogénéité suffisante (voir arrêt du 17 mai 2017, EUIPO/Deluxe Entertainment Services Group, C‑437/15 P, EU:C:2017:380, points 29 à 31 et jurisprudence citée).
21      En l’espèce, la chambre de recours a relevé que les services en cause étaient soit des services d’assurance soit différents services financiers. En outre, elle a indiqué que la marque demandée serait perçue comme un message concernant l’accès aux services disponibles grâce à une carte, qu’il s’agisse d’une carte de crédit, de débit, de paiement, de fidélité, de sécurité, ou de toute autre carte et que ce signe revêtait une signification promotionnelle claire en rapport avec les services financiers, les services de voyage et les services d’assistance personnelle, le titulaire d’une carte pouvant s’attendre à bénéficier d’un service assorti d’un traitement prestigieux. Ainsi, la chambre de recours a estimé, en substance, que tous les services en cause avaient une caractéristique commune, à savoir celle de pouvoir donner accès à un traitement privilégié grâce à une carte. Elle a donc considéré que les services en cause présentaient entre eux un lien suffisamment direct et concret, au point qu’ils formaient une catégorie ou un groupe de services d’une homogénéité suffisante, aux fins de l’examen du caractère distinctif du signe demandé. La décision attaquée est donc suffisamment motivée à cet égard.
22      En troisième lieu, s’agissant de l’appréciation par la chambre de recours de la signification de la marque demandée, il est de jurisprudence constante que, afin d’apprécier si une marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit. Cela ne saurait toutefois impliquer qu’il n’y aurait pas lieu de procéder, dans un premier temps, à un examen successif des différents éléments de présentation utilisés pour cette marque. En effet, il peut être utile, au cours de l’appréciation globale, d’examiner chacun des éléments constitutifs de la marque concernée (voir arrêt du 4 octobre 2007, Henkel/OHMI, C‑144/06 P, EU:C:2007:577, point 39 et jurisprudence citée).
23      En l’espèce, la chambre de recours a relevé que la marque demandée était composée de deux termes appartenant au vocabulaire élémentaire de l’anglais, à savoir « diamond » et « card » ainsi que d’un élément figuratif représentant un dessin de diamant et trois lignes horizontales. S’agissant de l’élément verbal, la chambre de recours a indiqué que le terme « diamond » renvoyait à la pierre précieuse onéreuse du même nom et faisait directement référence au luxe ainsi qu’à la richesse et donc, en l’occurrence, à un service haut de gamme. Elle a rappelé que le terme « card » était utilisé par d’autres entreprises dans des combinaisons telles que « silver card », « gold card » ou « platinium card » à l’occasion de programmes spéciaux de fidélisation. Elle a estimé que l’élément verbal « diamond card » serait compris immédiatement par le public pertinent comme signifiant une carte de valeur et, plus précisément, comme décrivant une carte (de crédit ou de fidélité) conférant à son titulaire davantage de privilèges que d’autres cartes. S’agissant de l’élément figuratif, elle a souligné, d’une part, que le dessin du diamant ne faisait que renforcer le message véhiculé par le terme « diamond » et, d’autre part, que les trois lignes horizontales passeraient inaperçues auprès du public pertinent. Elle a ajouté que rien ne permettait de conclure que les consommateurs, qu’il s’agisse du grand public ou du public spécialisé, accorderaient une quelconque importance à des éléments aussi simples et ordinaires.
24      La requérante fait valoir que la chambre de recours a procédé à une analyse inadéquate et incomplète de la marque demandée.
25      Premièrement, la requérante soutient que la chambre de recours a fait totalement abstraction de certains éléments de la marque demandée ou ne leur a pas accordé suffisamment d’importance. Elle ajoute qu’elle n’a pas considéré ladite marque dans son ensemble.
26      S’agissant de l’appréciation de la marque demandée par la chambre de recours, il a été indiqué au point 23 ci-dessus que ladite chambre avait non seulement examiné les éléments verbaux de la marque demandée, à savoir l’expression « diamond card », mais également leséléments figuratifs. Dès lors, force est de constater que, dans son appréciation de la marque demandée, la chambre de recours a pris en considération tous les éléments qui la composent. De plus, en soulignant que l’élément verbal véhiculait un message élogieux que le dessin du diamant venait renforcer et en indiquant que les trois lignes horizontales passeraient inaperçues auprès du public pertinent, la chambre de recours a procédé à une appréciation d’ensemble de la marque demandée.
27      S’agissant du reproche tiré de ce que la chambre de recours n’aurait pas accordé suffisamment d’importance à certains éléments de la marque demandée, il convient de noter que, contrairement à ce qu’affirme la requérante, l’élément figuratif correspondant au dessin du diamant ne saurait être considéré comme un « logo de fantaisie » comportant un « degré élevé de stylisation et de création » étant donné qu’il représente de manière évidente et banale un diamant. Ceci est d’autant plus vrai qu’il est placé juste devant l’élément verbal « diamond » dont il accentue la signification. Peu importe donc que cet élément soit, en raison de sa position et de sa taille, proéminent. Par ailleurs, contrairement à ce que soutient la requérante, force est de constater que l’élément verbal de la marque demandée est représenté à l’aide d’une police de caractères courante et que les trois lignes horizontales, qui sont apposées sur l’élément figuratif de ladite marque représentant un diamant, sont dépourvues de toute particularité.
28      Dans ces conditions, la requérante n’est pas fondée à soutenir que la chambre de recours a procédé à une analyse inadéquate et incomplète de la marque demandée.
29      Deuxièmement, la requérante conteste l’appréciation de la chambre de recours selon laquelle le terme « diamond » serait compris comme signifiant « de valeur », « haut de gamme » ou « luxe et richesse ». Selon elle, ces significations ne ressortiraient pas du dictionnaire. À cet égard, elle fait référence à l’Oxford English dictionary aux termes duquel la première signification du terme « diamond » est celle d’une pierre précieuse très dure et brillante. La requérante affirme que l’élément figuratif de la marque demandée, combiné à l’élément verbal, dirigerait l’esprit du grand public vers cette signification conceptuelle laquelle serait intrinsèquement distinctive dans le contexte des services visés.
30      Sur ce point, il convient de noter que, si la requérante soutient qu’aucune définition du dictionnaire n’indique que le terme « diamond » peut signifier « valeur », elle reconnaît que la première définition figurant dans le dictionnaire auquel elle fait référence, à savoir l’Oxford English dictionary, mentionne une pierre précieuse très dure et brillante qui est la plus brillante et onéreuse des pierres précieuses ainsi que la plus dure des substances connues et affirme que l’élément figuratif renverrait vers cette signification. Ainsi qu’il a été indiqué au point 23 ci-dessus, c’est précisément sur ladite définition du terme « diamond » que la chambre de recours s’est appuyée pour estimer que le public pertinent comprendrait l’élément verbal en cause comme une référence au luxe et à la richesse et, partant, l’assimilerait à une carte ayant de la valeur. Or, il y a lieu de constater que, ce faisant, la chambre de recours s’est livrée à une appréciation dépourvue de toute erreur.
31      Il résulte de ce qui précède que l’argument tiré de ce que la chambre de recours aurait apprécié de manière erronée la signification de l’élément verbal de la marque demandée ne peut être qu’écarté.
32      En quatrième lieu, s’agissant de la perception, par le public pertinent, de la marque demandée, la chambre de recours a estimé que celle-ci servait de simple message promotionnel en rapport avec les services visés. D’une part, elle a noté que ladite marque véhiculait un message élogieux, facilement et immédiatement compréhensible, qui n’était pas suffisamment original, inhabituel ou prégnant pour nécessiter au moins une certaine interprétation, réflexion ou analyse de la part du public pertinent. D’autre part, elle a considéré que ledit public ne percevrait pas la marque demandée en rapport avec les services visés comme une indication commerciale étant donné, de surcroît, que la combinaison des termes dont elle était composée ne présentait rien d’inhabituel. Elle en a conclu que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.
33      Premièrement, la requérante soutient que la chambre de recours a appliqué un critère trop strict, ou en tout état de cause erroné, en ce qui concerne le caractère distinctif nécessaire pour qu’un signe soit enregistré. Elle reproche, en substance, à la chambre de recours d’avoir estimé que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif au motif qu’elle n’était pas originale. Cette approche serait contraire à la jurisprudence en vertu de laquelle l’absence de distinctivité d’un signe ne saurait résulter de la seule constatation que ce signe manque de fantaisie ou n’a pas un aspect inhabituel ou frappant.
34      À cet égard, il convient de relever que, certes, en vertu d’une jurisprudence constante, pour établir le caractère distinctif d’un signe, il n’est pas nécessaire de constater que le signe est original ou fantaisiste [voir arrêt du 13 juillet 2005, Sunrider/OHMI (TOP), T‑242/02, EU:T:2005:284, point 91 et jurisprudence citée ; arrêt du 25 mai 2016, U-R LAB/EUIPO (THE DINING EXPERIENCE), T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, point 66].
35      Cependant, selon une jurisprudence également constante, les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques pourraient se voir reconnaître un caractère distinctif et une aptitude à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause, lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné (voir ordonnance du 11 mai 2016, August Storck/EUIPO, C‑636/15 P, non publiée, EU:C:2016:342, point 21 et jurisprudence citée).
36      En l’espèce, force est de constater que la combinaison des termes « diamond » et « card » n’a rien de frappant ni sur le plan orthographique ni sur le plan grammatical et ne constitue pas un jeu de mots. En outre, l’expression « diamond card », dont la signification est renforcée par l’élément figuratif en forme de diamant, est semblable à des expressions existantes comme « gold card » et n’a donc rien d’original. La chambre de recours a donc constaté, à bon droit, que le signe demandé ne comportait aucun élément inhabituel et ne possédait aucune originalité susceptible de lui conférer un caractère distinctif de nature à permettre au public pertinent de le percevoir autrement que comme un simple message promotionnel. Partant, le présent argument doit être rejeté.
37      Deuxièmement, la requérante soutient que, à supposer que l’élément figuratif de la marque demandée fasse allusion à une pierre précieuse taillée comme un diamant, une telle allusion n’aurait pas de signification élogieuse évidente en rapport avec les services visés. La chambre de recours aurait donc considéré à tort que le terme « diamond » renvoyait directement et sans autre réflexion au luxe et à la richesse et, en ce qui concerne les services en cause, à un service haut de gamme. La requérante soutient que le fait que le terme « diamond » de la marque demandée soit combiné au mot « card » n’affecte pas le caractère intrinsèquement distinctif de ce signe. Elle admet que le terme « card » peut revêtir un caractère intrinsèquement distinctif faible en rapport avec certains services qui impliquent l’utilisation de cartes de crédit ou de débit. Cependant, selon la requérante, étant donné que les cartes de crédit et de débit sont habituellement fabriquées en plastique et non en diamant, les consommateurs seront frappés par l’expression contradictoire et distinctive « diamond card ». Cette expression imaginative et fantaisiste sera perçue, selon la requérante, comme une indication de l’origine commerciale des services en cause. Elle ajoute que, contrairement à l’or, l’argent et le bronze, l’élément « diamond » ne fait pas partie du système bien connu dans lequel des métaux précieux renvoient à divers niveaux de récompense.
38      En l’espèce, ainsi qu’il a été indiqué au point 30 ci-dessus, la chambre de recours a considéré, à juste titre, que le public pertinent comprendrait l’expression « diamond card » comme une référence au luxe et à la richesse et, partant, l’assimilerait à une carte ayant de la valeur. Cette expression incitera ledit public à recourir aux services en cause. À cet égard, le fait que les cartes de crédit, de débit ou de fidélité ne soient pas habituellement fabriquées en diamant ne rend pas distinctive l’expression « diamond card ». En effet, les cartes « gold », « silver » ou « platinum », qui peuvent être émises par des établissements bancaires, sont également fabriquées en plastique et non en or, en argent ou en platine. Les consommateurs sont donc habitués à lire des expressions contenant le terme « card » associé à un terme qui, bien que renvoyant à un métal ou à une pierre précieuse, ne désigne pas la matière dans laquelle la carte a été fabriquée, mais indique le fait que cette carte donne accès à certains services additionnels. C’est donc à juste titre que la chambre de recours a estimé que le public pertinent percevrait la marque demandée uniquement comme un message promotionnel.
39      Il résulte de ce qui précède que c’est sans commettre d’erreur que la chambre de recours a considéré que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.
40      La requérante soutient que, à supposer même qu’il puisse être considéré que l’analyse de la chambre de recours est correcte s’agissant d’une partie des services visés, la marque demandée doit être considérée comme étant distinctive à l’égard d’un certain nombre de services qui ne nécessitent pas l’utilisation d’une carte. Elle souligne que le terme « card » a plusieurs significations et notamment celle de « morceau de papier rigide ou de carton mince, généralement rectangulaire et se prêtant à des utilisations variées ». Elle en conclut que, pour les services qui n’impliquent normalement pas l’utilisation d’une carte de crédit, de débit, de fidélité ou de sécurité, le terme « card » du signe demandé confèrerait un caractère distinctif supplémentaire audit signe.
41      À cet égard, la requérante ne saurait valablement soutenir que certains des services visés n’impliquent l’utilisation d’aucune carte. Au contraire, tous ces services peuvent théoriquement impliquer l’utilisation de cartes, à tout le moins, de fidélité, de sécurité ou de cartes clients. En tout état de cause, il n’est pas nécessaire que lesdits services impliquent effectivement l’utilisation de cartes. Il suffit que le public pertinent, lorsqu’il sera confronté à la marque demandée, comprenne que l’utilisation des services en cause lui permettra de bénéficier d’une carte de crédit, de débit, de paiement, de fidélité, de sécurité ou autre, lui ouvrant droit à des avantages, ainsi que l’a considéré à juste titre la chambre de recours.
42      Dans ces conditions, c’est sans commettre d’erreur que la chambre de recours a considéré que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif s’agissant de l’ensemble des services visés.
43      Les autres arguments de la requérante ne sont pas de nature à remettre en cause une telle conclusion.
44      Premièrement, la requérante souligne que, bien que l’EUIPO ne soit pas lié par ses décisions antérieures, elle avait invoqué, à l’occasion de son recours devant la chambre de recours, des marques contenant l’élément verbal « diamond » qui avaient été enregistrées par l’EUIPO pour des services relevant de la classe 36.
45      À cet égard, il convient de relever que, selon la jurisprudence, les décisions que les chambres de recours sont amenées à prendre, en vertu du règlement 2017/1001, concernant la protection d’un signe en tant que marque de l’Union européenne, relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, la légalité desdites décisions doit être appréciée uniquement sur le fondement de ce règlement et non sur celui d’une pratique décisionnelle antérieure à celles-ci (arrêt du 26 avril 2007, Alcon/OHMI, C‑412/05 P, EU:C:2007:252, point 65).
46      En l’espèce, la chambre de recours ayant conclu à bon droit que le signe demandé véhiculait uniquement un message promotionnel en ce qui concerne les services en cause et qu’il ne serait pas perçu comme une indication de l’origine commerciale de ces services, elle a conclu à bon droit que la demande d’enregistrement du signe demandé pour les services en cause se heurtait au motif de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. La requérante ne pouvait donc utilement invoquer, aux fins d’infirmer cette conclusion, des décisions antérieures de l’EUIPO.
47      De plus, il y a lieu de constater que les décisions antérieures de l’EUIPO, invoquées par la requérante, portent sur des marques qui, certes, comportent le terme « diamond », mais qui ne sont pas identiques à la marque demandée laquelle comporte, en outre, le terme « card ». De surcroît, ces décisions ont été adoptées par des examinateurs de l’EUIPO. Or, ni la chambre de recours ni le Tribunal ne sauraient aucunement être liés par les décisions adoptées par les examinateurs de l’EUIPO [arrêt du 28 juin 2017, Colgate-Palmolive/EUIPO (AROMASENSATIONS), T‑479/16, non publié, EU:T:2017:441, point 42].
48      Deuxièmement, en ce qui concerne les marques verbales DIAMOND CARD enregistrées pour des services relevant de la classe 36 auprès de l’United States Patents and Trademarks Office (Office américain des brevets et des marques), de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada et de l’United Kingdom Intellectual Property Office (Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni), il suffit de relever que le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, son application étant indépendante de tout système national (voir arrêt du 12 décembre 2013, Rivella International/OHMI, C‑445/12 P, EU:C:2013:826, point 48 et jurisprudence citée). Ainsi, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation de l’Union pertinente. L’EUIPO et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont pas liés par une décision intervenue dans un État membre ou dans un pays tiers admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale [voir arrêt du 25 mars 2014, Deutsche Bank/OHMI (Leistung aus Leidenschaft), T‑539/11, non publié, EU:T:2014:154, point 53 et jurisprudence citée].
49      Il résulte de tout ce qui précède que le moyen unique doit être rejeté ainsi que le recours dans son ensemble.
Sur les dépens
50      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (sixième chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Equity Cheque Capital Corporation est condamnée aux dépens.
Berardis
Papasavvas
Spineanu-Matei
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 17 janvier 2019.
Signatures
*      Langue de procédure : l’anglais.