URTEIL DES GERICHTSHOFS (Sechste Kammer)
2. September 2021(*)
„Vorlage zur Vorabentscheidung – Verbraucherschutz – Richtlinie 2005/29/EG – Unlautere Geschäftspraktiken – Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter anzusehen sind – Irreführende Geschäftspraktiken – Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I – Werbeaktionen – Einsatz redaktioneller Inhalte in Medien zum Zweck der Verkaufsförderung – Vom Gewerbetreibenden selbst bezahlte Verkaufsförderung – Begriff ‚Bezahlung‘ – Förderung des Verkaufs der Produkte des Inserierenden und des Medienunternehmens – ‚Als Information getarnte Werbung‘“
In der Rechtssache C‑371/20
betreffend ein Vorabentscheidungsersuchen nach Art. 267 AEUV, eingereicht vom Bundesgerichtshof (Deutschland) mit Entscheidung vom 25. Juni 2020, beim Gerichtshof eingegangen am 7. August 2020, in dem Verfahren
Peek & Cloppenburg KG, gesetzlich vertreten durch die Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär BV,
gegen
Peek & Cloppenburg KG, gesetzlich vertreten durch die Van Graaf Management GmbH,
erlässt
DER GERICHTSHOF (Sechste Kammer)
unter Mitwirkung des Kammerpräsidenten L. Bay Larsen, der Richterin C. Toader (Berichterstatterin) und des Richters M. Safjan,
Generalanwalt: M. Szpunar,
Kanzler: A. Calot Escobar,
aufgrund des schriftlichen Verfahrens,
unter Berücksichtigung der Erklärungen
–        der Peek & Cloppenburg KG, gesetzlich vertreten durch die Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär BV, diese vertreten durch Rechtsanwalt A. Auler,
–        der Peek & Cloppenburg KG, gesetzlich vertreten durch die Van Graaf Management GmbH, diese vertreten durch Rechtsanwälte A. Renck und M. Petersenn,
–        der ungarischen Regierung, vertreten durch M. Z. Fehér und Z. Biró-Tóth als Bevollmächtigte,
–        der Europäischen Kommission, vertreten durch B.‑R. Killmann und N. Ruiz García als Bevollmächtigte,
nach Anhörung der Schlussanträge des Generalanwalts in der Sitzung vom 24. Juni 2021
folgendes
Urteil
1        Das Vorabentscheidungsersuchen betrifft die Auslegung von Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken von Unternehmen gegenüber Verbrauchern im Binnenmarkt und zur Änderung der Richtlinie 84/450/EWG des Rates, der Richtlinien 97/7/EG, 98/27/EG und 2002/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates sowie der Verordnung (EG) Nr. 2006/2004 des Europäischen Parlaments und des Rates (ABl. 2005, L 149, S. 22, und Berichtigung im ABl. 2009, L 253, S. 18).
2        Es ergeht im Rahmen eines Rechtsstreits zwischen der Peek & Cloppenburg KG, gesetzlich vertreten durch die Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär BV (im Folgenden: P&C Düsseldorf), und der rechtlich und wirtschaftlich von ihr unabhängigen Peek & Cloppenburg KG, gesetzlich vertreten durch die Van Graaf Management GmbH (im Folgenden: P&C Hamburg), über die Einstufung einer Werbeaktion als unlauter.
Rechtlicher Rahmen
Unionsrecht
3        In den Erwägungsgründen 6 und 17 der Richtlinie 2005/29 heißt es:
„(6)      Die vorliegende Richtlinie gleicht … die Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über unlautere Geschäftspraktiken einschließlich der unlauteren Werbung an, die die wirtschaftlichen Interessen der Verbraucher unmittelbar und dadurch die wirtschaftlichen Interessen rechtmäßig handelnder Mitbewerber mittelbar schädigen. Im Einklang mit dem Verhältnismäßigkeitsprinzip schützt diese Richtlinie die Verbraucher vor den Auswirkungen solcher unlauteren Geschäftspraktiken, soweit sie als wesentlich anzusehen sind, berücksichtigt jedoch, dass die Auswirkungen für den Verbraucher in manchen Fällen unerheblich sein können. Sie erfasst und berührt nicht die nationalen Rechtsvorschriften in Bezug auf unlautere Geschäftspraktiken, die lediglich die wirtschaftlichen Interessen von Mitbewerbern schädigen oder sich auf ein Rechtsgeschäft zwischen Gewerbetreibenden beziehen; die Mitgliedstaaten können solche Praktiken, falls sie es wünschen, unter uneingeschränkter Wahrung des Subsidiaritätsprinzips im Einklang mit dem [Unionsrecht] weiterhin regeln. …
…
(17)      Es ist wünschenswert, dass diejenigen Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen unlauter sind, identifiziert werden, um größere Rechtssicherheit zu schaffen. Anhang I enthält daher eine umfassende Liste solcher Praktiken. Hierbei handelt es sich um die einzigen Geschäftspraktiken, die ohne eine Beurteilung des Einzelfalls anhand der Bestimmungen der Artikel 5 bis 9 als unlauter gelten können. Diese Liste kann nur durch eine Änderung der Richtlinie abgeändert werden.“
4        Art. 1 der Richtlinie 2005/29 sieht vor:
„Zweck dieser Richtlinie ist es, durch Angleichung der Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über unlautere Geschäftspraktiken, die die wirtschaftlichen Interessen der Verbraucher beeinträchtigen, zu einem reibungslosen Funktionieren des Binnenmarkts und zum Erreichen eines hohen Verbraucherschutzniveaus beizutragen.“
5        Nach Art. 2 Buchst. b der Richtlinie 2005/29 bezeichnet der Ausdruck „Gewerbetreibender“ „jede natürliche oder juristische Person, die im Geschäftsverkehr im Sinne dieser Richtlinie im Rahmen ihrer gewerblichen, handwerklichen oder beruflichen Tätigkeit handelt, und jede Person, die im Namen oder Auftrag des Gewerbetreibenden handelt“. Als „Geschäftspraktiken von Unternehmen gegenüber Verbrauchern“ wird in Art. 2 Buchst. d der Richtlinie 2005/29 „jede Handlung, Unterlassung, Verhaltensweise oder Erklärung, kommerzielle Mitteilung einschließlich Werbung und Marketing eines Gewerbetreibenden, die unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder der Lieferung eines Produkts an Verbraucher zusammenhängt“, bezeichnet.
6        Art. 5 Abs. 5 der Richtlinie 2005/29 bestimmt:
„Anhang I enthält eine Liste jener Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter anzusehen sind. Diese Liste gilt einheitlich in allen Mitgliedstaaten und kann nur durch eine Änderung dieser Richtlinie abgeändert werden.“
7        Anhang I („Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter gelten“) Nr. 11 Satz 1 der Richtlinie 2005/29 nennt als „[i]rreführende Geschäftspraktiken“ den Fall, dass „redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt [werden] und der Gewerbetreibende … diese Verkaufsförderung bezahlt [hat], ohne dass dies aus dem Inhalt oder aus für den Verbraucher klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig hervorgehen würde (als Information getarnte Werbung)“.
Deutsches Recht
8        Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vom 3. Juli 2004 (BGBl. 2004 I S. 1414) in seiner auf den Ausgangsrechtsstreit anwendbaren Fassung (BGBl. 2010 I S. 254) (im Folgenden: UWG) dient u. a. der Umsetzung der Richtlinie 2005/29 in deutsches Recht. § 3 UWG und dessen Anhang enthalten eine Liste von Geschäftspraktiken, die als unlauter gelten.
9        § 3 („Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen“) UWG sieht vor:
„(1)      Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig.
…
(3)      Die im Anhang dieses Gesetzes aufgeführten geschäftlichen Handlungen gegenüber Verbrauchern sind stets unzulässig. …
…“
10      In Nr. 11 des Anhangs des UWG wird aufgeführt: „der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)“.
Ausgangsrechtsstreit und Vorlagefragen
11      P&C Düsseldorf und P&C Hamburg sind zwei rechtlich und wirtschaftlich voneinander unabhängige Unternehmen, die beide unter der Unternehmensbezeichnung „Peek & Cloppenburg“ über verschiedene Filialen den Einzelhandel mit Bekleidung betreiben. Eine zwischen diesen beiden Unternehmen geschlossene Übereinkunft sieht vor, dass sie den deutschen Markt in zwei Wirtschaftsräume aufteilen und in jedem davon stets nur eines von ihnen Bekleidungshäuser unterhält. Die Unternehmen werben für ihre Bekleidungshäuser unabhängig und getrennt voneinander.
12      Im März 2011 startete P&C Düsseldorf in der Modezeitschrift Grazia eine bundesweite Werbemaßnahme mit der Veröffentlichung eines doppelseitigen Artikels, in dem die Leser als „Leseraktion“ zu einem als „Grazia StyleNight by Peek&Cloppenburg“ bezeichneten privaten Verkaufsabend eingeladen wurden.
13      Vor dem Hintergrund von Bildern eines Bekleidungshauses, über dessen Eingängen in Leuchtschrift der Schriftzug „Peek & Cloppenburg“ zu erkennen war, hieß es im Text: „Die Nacht für alle Grazia-Girls: Stöbern Sie mit uns nach Feierabend im Fashion-Tempel! Samt Sekt und persönlichem Stylisten. Wie Sie zum V.I.S. (Very Important Shopper) werden? Ganz schnell anmelden!“ Es wurde darauf hingewiesen, dass es zwei unabhängige Unternehmen mit der Bezeichnung Peek & Cloppenburg gebe und dass es sich im vorliegenden Fall um eine Ankündigung von P&C Düsseldorf handele. Die Bilder zeigten außerdem die von P&C Düsseldorf im Rahmen der Veranstaltung zum Verkauf angebotenen Waren.
14      P&C Hamburg erhob beim Landgericht Hamburg (Deutschland) Klage mit dem Antrag, P&C Düsseldorf zu verbieten, im Wettbewerb handelnd Anzeigen veröffentlichen zu lassen, ohne diese eindeutig als Anzeige zu kennzeichnen, sowie auf Auskunftserteilung und Feststellung ihrer Verpflichtung zum Ersatz des Schadens, den sie aufgrund der Werbeaktion erlitten habe. Zur Begründung der Klage machte P&C Hamburg geltend, dass eine Anzeige wie die in der Zeitschrift Grazia
veröffentlichte gegen das Verbot redaktioneller Werbung aus § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 von dessen Anhang verstoße.
15      Das Landgericht Hamburg gab der Klage statt. Die von P&C Düsseldorf gegen die Entscheidung des Landgerichts Hamburg beim Oberlandesgericht Hamburg (Deutschland) eingelegte Berufung wurde zurückgewiesen.
16      P&C Düsseldorf brachte den Ausgangsrechtsstreit daher vor den Bundesgerichtshof (Deutschland), das vorlegende Gericht. Dieser führt aus, dass die Entscheidung des Rechtsstreits davon abhänge, wie Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29, die mit § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 von dessen Anhang in deutsches Recht umgesetzt worden sei, auszulegen sei.
17      Es stelle sich die Frage, ob in der Veröffentlichung des redaktionellen Inhalts, mit dem die betreffende Werbemaßnahme angekündigt worden sei, eine „als Information getarnte Werbung“ im Sinne von § 3 Abs. 3 UWG gesehen werden könne, da sich P&C Düsseldorf und die Verlagsgesellschaft der Zeitschrift Grazia
an den Kosten der Aktion beteiligt hätten und P&C Düsseldorf dieser die in der betreffenden Ausgabe der Zeitschrift verwendeten Bilder zur Verfügung gestellt habe.
18      Das vorlegende Gericht geht insoweit davon aus, dass mehrere der Voraussetzungen für die Anwendung von Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie erfüllt seien. Denn bei dem Artikel mit der Ankündigung des als „Grazia StyleNight by Peek&Cloppenburg“ bezeichneten privaten Verkaufsabends handele es sich sehr wohl um eine „geschäftliche Handlung“ von P&C Düsseldorf. Die Veröffentlichung dieses redaktionellen Inhalts sei zur Förderung der Verkäufe von P&C Düsseldorf eingesetzt worden. Schließlich sei der werbliche und finanzielle Zusammenhang mit dem Gewerbetreibenden beim Lesen des Artikels nicht mit der erforderlichen Eindeutigkeit erkennbar gewesen.
19      Das vorlegende Gericht hat jedoch Zweifel, ob im vorliegenden Fall davon ausgegangen werden könne, dass P&C Düsseldorf den Einsatz des redaktionellen Inhalts zu Zwecken der Verkaufsförderung im Sinne von Nr. 11 Satz 1 das Anhangs I der Richtlinie 2005/29 „bezahlt“ habe.
20      Hierzu weist es darauf hin, dass P&C Düsseldorf eingeräumt habe, die privaten Verkaufsabende zusammen mit der Verlagsgesellschaft der Zeitschrift Grazia veranstaltet zu haben, und dass die Kosten von beiden getragen worden seien. P&C Düsseldorf habe zudem ihre Geschäfte und ihr Personal für die Veranstaltung der betreffenden Werbeaktion zur Verfügung gestellt und habe der Verlagsgesellschaft der Zeitschrift Grazia
die Nutzungsrechte an dem Bildmaterial, das in dem in der betreffenden Ausgabe der Zeitschrift erschienenen Artikel veröffentlicht worden sei, kostenlos überlassen.
21      Unter diesen Umständen möchte das vorlegende Gericht wissen, ob davon ausgegangen werden könne, dass P&C Düsseldorf diese Werbeaktion im Sinne von Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 „bezahlt“ habe, oder ob dieser Begriff bedeute, dass der betreffende Gewerbetreibende als Gegenleistung für den Einsatz redaktioneller Inhalte in Medien zur Förderung des Verkaufs seiner Produkte einen Geldbetrag bezahle. Auch wenn mehrere Gesichtspunkte für eine enge Auslegung des in Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 verwendeten Begriffs „bezahlt“ sprächen, wonach nur finanzielle Leistungen von diesem Begriff umfasst würden, verblieben Zweifel an dieser Auslegung.
22      Durch einen Vergleich der verschiedenen Sprachfassungen von Nr. 11 Satz 1 lasse sich nicht ausschließen, dass der Begriff auch andere Leistungen als Leistungen finanzieller Art umfasse. Das Ziel dieser Bestimmung sei es, Verbrauchern die Möglichkeit zu bieten, einen solchen Inhalt als Werbung zu erkennen und sich folglich auf den kommerziellen Charakter der betreffenden Mitteilung einzustellen, um entsprechend darauf reagieren zu können, und zwar unabhängig von dem Umstand, ob die Werbung vom Gewerbetreibenden mit der Zahlung eines Geldbetrags oder in anderer Art bezahlt worden sei. Diese Auslegung werde auch durch das in ihrem Art. 1 genannte, weiter gefasste Ziel der Richtlinie 2005/29 bestätigt, ein „hohes Verbraucherschutzniveau“ zu gewährleisten.
23      Das vorlegende Gericht möchte ebenfalls wissen, ob Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 es erfordere, dass der betreffende Gewerbetreibende dem Medienunternehmen einen geldwerten Vorteil als Gegenleistung für den Einsatz redaktioneller Inhalte verschafft habe, und ob diese Voraussetzung erfüllt sei, wenn sich die betreffende Veröffentlichung – wie im vorliegenden Fall – auf eine gemeinsam von diesem Gewerbetreibenden und diesem Medienunternehmen veranstaltete Werbeaktion zur Förderung des Verkaufs der Produkte beider Unternehmen beziehe.
24      Einerseits könnte davon auszugehen sein, dass etwaige vom betreffenden Gewerbetreibenden erbrachte Leistungen nur auf die Veranstaltung der Werbeaktion als solche bezogen seien, nicht aber auf die in der Zeitschrift veröffentlichte Ankündigung, deren Gegenstand die Werbeaktion sei. Andererseits könnte das Bestehen eines Zusammenhangs zwischen den Leistungen und dieser Ankündigung mit der Erwägung anerkannt werden, dass die Werbeaktion und ihre Ankündigung eine untrennbare Einheit bildeten.
25      Jedenfalls könnte die kostenlose Zurverfügungstellung der Rechte an dem in dem betreffenden redaktionellen Inhalt verwendeten Bildmaterial an das Medienunternehmen durch P&C Düsseldorf eine geldwerte Leistung darstellen, die als Gegenleistung für diese Ankündigung erbracht worden sei.
26      Unter diesen Umständen hat der Bundesgerichtshof beschlossen, das Verfahren auszusetzen und dem Gerichtshof folgende Fragen zur Vorabentscheidung vorzulegen:
1.      Ist eine „Bezahlung“ einer Verkaufsförderung im Sinne von Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 nur dann gegeben, wenn für den Einsatz redaktioneller Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung eine Gegenleistung in Geld erbracht wird, oder ist von dem Begriff der „Bezahlung“ jede Art der Gegenleistung umfasst, ohne dass es darauf ankommt, ob diese in Geld, in Waren oder Dienstleistungen oder in sonstigen Vermögenswerten besteht?
2.      Setzt Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 voraus, dass der Gewerbetreibende dem Medienunternehmer den geldwerten Vorteil als Gegenleistung für den Einsatz redaktioneller Inhalte verschafft und ist, falls dies zu bejahen ist, von einer solchen Gegenleistung auch in einem Fall auszugehen, in dem der Medienunternehmer über eine gemeinsam mit einem Gewerbetreibenden veranstaltete Werbeaktion berichtet, wenn der Gewerbetreibende dem Medienunternehmer für den Bericht Bildrechte zur Verfügung gestellt hat, sich beide Unternehmen an Kosten und Aufwand der Werbeaktion beteiligt haben und die Werbeaktion der Förderung des Verkaufs der Produkte beider Unternehmen dient?
Zu den Vorlagefragen
27      Mit seinen beiden Fragen, die zusammen zu prüfen sind, möchte das vorlegende Gericht im Wesentlichen wissen, ob Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 dahin auszulegen ist, dass die darin vorgesehene Bedingung der Bezahlung jede Art Leistung des betreffenden Gewerbetreibenden und jeden wirtschaftlichen Vorteil umfasst, die bzw. den er im Hinblick auf die Veröffentlichung eines Artikels erbringt, und –falls dies zu bejahen ist– ob eine solche Leistung als unmittelbare Gegenleistung für die Veröffentlichung erbracht werden muss.
28      Erstens ist darauf hinzuweisen, dass der Umstand, dass es sich bei beiden Parteien des Ausgangsrechtsstreits, P&C Düsseldorf und P&C Hamburg, zwei Unternehmen aus dem Bekleidungshandel, um Gewerbetreibende handelt, die Anwendung der Richtlinie 2005/29 im vorliegenden Fall nicht ausschließt. Vom Anwendungsbereich der Richtlinie sind nämlich, wie sich aus ihrem sechsten Erwägungsgrund ergibt, nur nationale Vorschriften über unlautere Geschäftspraktiken ausgeschlossen, die lediglich die wirtschaftlichen Interessen von Mitbewerbern schädigen oder sich auf ein Rechtsgeschäft zwischen Gewerbetreibenden beziehen (Urteil vom 17. Januar 2013, Köck, C‑206/11, EU:C:2013:14, Rn. 30 und die dort angeführte Rechtsprechung).
29      Im vorliegenden Fall dient das in der Richtlinie 2005/29 vorgesehene und im deutschen Recht umgesetzte Verbot von „als Information getarnte[r] Werbung“ aber dazu, das Vertrauen von Verbrauchern in die Neutralität redaktioneller Inhalte zu schützen und versteckte Werbung zu verhindern, und zwar sowohl im Verbraucherinteresse als auch im Interesse etwaiger Wettbewerber des Inserierenden.
30      Folglich verwehrt die Richtlinie, wie der Generalanwalt in den Nrn. 32 und 33 seiner Schlussanträge ausgeführt hat, soweit die Voraussetzungen einer unlauteren Geschäftspraxis erfüllt sind, einem mit dem Inserierenden im Wettbewerb stehenden Gewerbetreibenden nicht die Möglichkeit, eine solche Praxis vor einem nationalen Gericht anzufechten.
31      Zweitens muss es sich bei den betreffenden Praktiken um Geschäftspraktiken im Sinne von Art. 2 Buchst. d der Richtlinie 2005/29 handeln, damit sie in deren Geltungsbereich fallen. Das ist dann der Fall, wenn sich diese, von einem Gewerbetreibenden ausgehenden Praktiken in den Rahmen seiner Geschäftsstrategie einfügen und unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder der Lieferung seiner Produkte und Dienstleistungen an Verbraucher zusammenhängen (Urteil vom 17. Oktober 2013, RLvS, C‑391/12, EU:C:2013:669, Rn. 35 und 36).
32      Im vorliegenden Fall lässt sich der Vorlageentscheidung entnehmen, dass die Veröffentlichung des betreffenden Artikels die Ankündigung einer Werbeaktion betraf, die sich in die Strategie von P&C Düsseldorf zum Verkauf von Kleidung und zur Kundenbindung einfügte. Daher kann, wie der Generalanwalt in den Nrn. 23 und 24 seiner Schlussanträge ausgeführt hat, der Umstand, dass sich die Veröffentlichung auf eine in Zusammenarbeit mit dem betreffenden Medienunternehmen veranstaltete Werbeaktion bezog, die auch dessen eigener Absatzförderung diente, den Charakter dieser Aktion als P&C Düsseldorf zuzurechnende „Geschäftspraxis“ im Sinne von Art. 2 Buchst. d der Richtlinie nicht in Frage stellen.
33      Das vorlegende Gericht hegt jedoch Zweifel daran, ob in einer Veröffentlichung über eine solche Werbeaktion in der Modezeitschrift des Partner-Medienunternehmens eine „als Information getarnte Werbung“ im Sinne von Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 gesehen werden kann, da feststeht, dass P&C Düsseldorf als Gegenleistung für die Veröffentlichung unstreitig kein Geld an das Unternehmen gezahlt hat. Im Einzelnen wirft das Gericht die Frage auf, ob der Begriff der „Bezahlung“ im Sinne dieser Bestimmung dahin zu verstehen ist, dass er nur Zahlungen von Geld umfasst, oder ob dieser Begriff jedweden vom inserierenden Gewerbetreibenden an das betreffende Medienunternehmen gewährten geldwerten Vorteil umfasst.
34      Hierzu ist darauf hinzuweisen, dass die Richtlinie 2005/29 die Regeln über unlautere Geschäftspraktiken von Unternehmen gegenüber Verbrauchern auf Unionsebene vollständig harmonisiert und in ihrem Anhang I eine abschließende Liste von 31 Geschäftspraktiken aufstellt, die gemäß Art. 5 Abs. 5 der Richtlinie „unter allen Umständen“ als unlauter anzusehen sind. Folglich handelt es sich dabei, wie im 17. Erwägungsgrund der Richtlinie ausdrücklich klargestellt wird, um die einzigen Geschäftspraktiken, die – ohne eine Beurteilung des Einzelfalls anhand der Bestimmungen der Art. 5 bis 9 der Richtlinie 2005/29 – als solche als unlauter gelten können (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 10. Juli 2014, Kommission/Belgien, C‑421/12, EU:C:2014:2064, Rn. 55 und 56 und die dort angeführte Rechtsprechung).
35      So gilt es nämlich in Anwendung von Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 unter allen Umständen als unlauter, wenn ein Gewerbetreibender redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung eines Produkts einsetzt, ohne dass aus dem Inhalt oder aus für den Verbraucher klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig hervorgeht, dass er diesen redaktionellen Inhalt bezahlt hat, eine Praxis, die gemeinhin „als Information getarnte Werbung“ bezeichnet wird.
36      Was den Wortlaut dieser Bestimmung angeht, ist festzustellen, dass bestimmte Sprachfassungen zwar Begriffe verwenden, die „Zahlungen“ im Sinne der Bezahlung eines Geldbetrags nahelegen, wie die Fassungen in spanischer („pagando“), in deutscher („bezahlt“), in englischer („paid for“), in niederländischer („betaald“) oder auch in polnischer Sprache („zapłacił“), dass in anderen Sprachfassungen aber weiter gefasste Begriffe verwendet werden, die die Einbeziehung jeglicher Form einer geldwerten Gegenleistung in den Begriff der „Bezahlung“ erlauben, wie die Fassungen in französischer („financer“) oder in italienischer („i costi di tale promozione siano stati sostenuti“) Sprache.
37      Nach ständiger Rechtsprechung schließt es die Notwendigkeit einer einheitlichen Anwendung und Auslegung einer Vorschrift des Unionsrechts allerdings aus, sie in einer ihrer Sprachfassungen isoliert zu betrachten (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 3. April 2014, 4finance, C‑515/12, EU:C:2014:211, Rn. 19). Bei der Auslegung einer Vorschrift ist nämlich nicht nur ihr Wortlaut zu berücksichtigen, sondern auch der Zusammenhang, in den sie sich einfügt, und die Ziele, die mit dem Rechtsakt, zu dem sie gehört, verfolgt werden (Urteil vom 10. Juni 2021, KRONE – Verlag, C‑65/20, EU:C:2021:471, Rn. 25 und die dort angeführte Rechtsprechung).
38      Zur Richtlinie 2005/29 hat der Gerichtshof bereits entschieden, dass sie durch einen besonders weiten materiellen Anwendungsbereich gekennzeichnet ist, der alle Geschäftspraktiken erfasst, die unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder der Lieferung eines Produkts an Verbraucher zusammenhängen und sich in den Rahmen der Geschäftsstrategie eines Gewerbetreibenden einfügen (Urteil vom 14. Januar 2010, Plus Warenhandelsgesellschaft, C‑304/08, EU:C:2010:12, Rn. 39).
39      Das mit der Richtlinie verfolgte Ziel besteht somit u. a. darin, ein hohes Niveau für den Schutz der Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken zu gewährleisten, und beruht auf dem Umstand, dass sich ein Verbraucher gegenüber einem Gewerbetreibenden, insbesondere hinsichtlich des Informationsniveaus, in einer unterlegenen Position befindet und dabei zwischen den Parteien unbestreitbar ein großes Ungleichgewicht bei der Information und den Kompetenzen herrscht (vgl. in diesem Sinne Urteile vom 18. Oktober 2012, Purely Creative u. a., C‑428/11, EU:C:2012:651, Rn. 48, und vom 12. Juni 2019, Orange Polska, C‑628/17, EU:C:2019:480, Rn. 36 und die dort angeführte Rechtsprechung).
40      Im Rahmen von Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie wird dieser Schutz für den Bereich der Print- und anderen Informationsmedien konkretisiert, indem dort den inserierenden Unternehmen aufgegeben wird, deutlich darauf hinzuweisen, dass sie einen redaktionellen Medieninhalt finanziert haben, wenn dieser Inhalt dazu dient, ein Produkt oder eine Dienstleistung dieser Gewerbetreibenden zu bewerben (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 17. Oktober 2013, RLvS, C‑391/12, EU:C:2013:669, Rn. 48).
41      Daraus ergibt sich, dass Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 u. a. konzipiert wurde, um sicherzustellen, dass alle Veröffentlichungen, auf die der betreffende Gewerbetreibende in seinem wirtschaftlichen Interesse Einfluss genommen hat, eindeutig gekennzeichnet und als solche für den Verbraucher erkennbar sind. In diesem Zusammenhang kommt es aus dem Blickwinkel des Verbraucherschutzes und des Vertrauens der Leser in die Neutralität der Presse nicht auf die konkrete Form der Bezahlung – mittels der Zahlung eines Geldbetrags oder mittels einer anderen geldwerten Gegenleistung – an.
42      Eine Auslegung des Begriffs „Bezahlung“ im Sinne dieser Bestimmung dahin, dass sie die Zahlung einer Geldsumme voraussetzte, würde – wie der Generalanwalt in Nr. 60 seiner Schlussanträge ausgeführt hat – nämlich nicht der Realität der journalistischen und werblichen Praxis entsprechen und würde der Bestimmung weitgehend ihre praktische Wirksamkeit nehmen.
43      Dieser Ansatz wird im Übrigen durch den Bericht des Europäischen Parlaments vom 19. Dezember 2013 über die Umsetzung der Richtlinie 2005/29 (2013/2116[INI]) (A 7-0474/2014) bestätigt. Unter Nr. 16 dieses Berichts fordert das Parlament nämlich die Europäische Kommission und die Mitgliedstaaten auf, die angemessene Anwendung der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken sicherzustellen, insbesondere in Bezug auf irreführende „versteckte“ Internetwerbung in Form von Kommentaren in sozialen Netzwerken, Foren oder Blogs, die scheinbar von Verbrauchern stammen, bei denen es sich jedoch tatsächlich um Werbenachrichten oder Nachrichten kommerzieller Art handelt, die direkt oder indirekt von Wirtschaftsakteuren verfasst oder finanziert werden, und weist mit Nachdruck auf die schädlichen Auswirkungen solcher Praktiken auf das Verbrauchervertrauen und die Wettbewerbsregeln hin.
44      Was den Fall einer Veröffentlichung in einer Zeitschrift angeht, die sich mit einer von einem Gewerbetreibenden in Zusammenarbeit mit dem betreffenden Medienunternehmen organisierten Werbeaktion beschäftigt, ist es Sache des vorlegenden Gerichts, zu prüfen, ob diese Aktion selbst zumindest teilweise von dem Gewerbetreibenden in dem Sinne bezahlt wurde, dass er für diese Aktion einen Vorteil – in Form der Zahlung eines Geldbetrags, in Form von Gegenständen, Dienstleistungen oder irgendeiner anderen geldwerten Leistung – gewährt hat, der geeignet ist, den Inhalt dieser Veröffentlichung zu beeinflussen.
45      Wie der Generalanwalt im Wesentlichen in Nr. 72 seiner Schlussanträge ausgeführt hat, ergibt sich aus dem Wortlaut von Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 nämlich, dass die Bezahlung im Sinne dieser Bestimmung darauf abzielen muss, den Verkauf des Produkts durch den Einsatz des redaktionellen Inhalts in den Medien zu fördern, was einen eindeutigen Zusammenhang zwischen dem vom betreffenden Gewerbetreibenden gewährten geldwerten Vorteil und dem redaktionellen Inhalt voraussetzt. Eine solche Auslegung wird durch das Ziel der Bestimmung bestätigt, das, wie sich den Rn. 40 und 41 des vorliegenden Urteils entnehmen lässt, im Schutz des Verbrauchers gegen versteckte Werbung – d. h. gegen redaktionelle Inhalte, für die inserierende Gewerbetreibende ohne eine Kenntlichmachung Vorteile gewährt haben – und im Schutz des Vertrauens der Leser in die Neutralität der Presse liegt.
46      In diesem Zusammenhang kann die kostenlose Zurverfügungstellung von urheberrechtlich geschützten Fotografien durch den betreffenden Gewerbetreibenden zugunsten des Medienunternehmens eine unmittelbare Bezahlung der Veröffentlichung darstellen, soweit auf den Bildern Ansichten der Räumlichkeiten und der von diesem Gewerbetreibenden im Rahmen der betreffenden Werbeaktion angebotenen Produkte dargestellt sind. Diese Zurverfügungstellung hat nämlich einen Geldwert und dient der Verkaufsförderung der Produkte dieses Gewerbetreibenden.
47      Ferner sieht Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 keinerlei Regelung zu einem wertmäßigen Mindestbetrag der Bezahlung oder zu einem Anteil dieser Bezahlung an den Gesamtkosten der betreffenden Werbeaktion vor und schließt nicht aus, dass das Medienunternehmen im eigenen Interesse selbst einen Teil der Kosten der Veröffentlichung trägt.
48      Im Übrigen ist es Sache des vorlegenden Gerichts, zu prüfen, ob die weiteren in Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 genannten Voraussetzungen erfüllt sind.
49      Nach alledem ist Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29 dahin auszulegen, dass die Förderung des Verkaufs eines Produkts durch die Veröffentlichung eines redaktionellen Inhalts von einem Gewerbetreibenden im Sinne dieser Bestimmung „bezahlt“ wird, wenn dieser Gewerbetreibende für die Veröffentlichung eine geldwerte Gegenleistung erbringt, sei es in Form der Zahlung eines Geldbetrags oder jeder anderen Form, sofern ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der in dieser Weise vom Gewerbetreibenden geleisteten Bezahlung und der Veröffentlichung besteht. Dies ist u. a. dann der Fall, wenn der Gewerbetreibende durch Nutzungsrechte geschützte Bilder kostenlos zur Verfügung stellt, auf denen seine Geschäftsräume und die von ihm angebotenen Produkte zu sehen sind.
Kosten
50      Für die Parteien des Ausgangsverfahrens ist das Verfahren ein Zwischenstreit in dem beim vorlegenden Gericht anhängigen Rechtsstreit; die Kostenentscheidung ist daher Sache dieses Gerichts. Die Auslagen anderer Beteiligter für die Abgabe von Erklärungen vor dem Gerichtshof sind nicht erstattungsfähig.
Aus diesen Gründen hat der Gerichtshof (Sechste Kammer) für Recht erkannt:
Nr. 11 Satz 1 des Anhangs I der Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken von Unternehmen gegenüber Verbrauchern im Binnenmarkt und zur Änderung der Richtlinie 84/450/EWG des Rates, der Richtlinien 97/7/EG, 98/27/EG und 2002/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates sowie der Verordnung (EG) Nr. 2006/2004 des Europäischen Parlaments und des Rates ist dahin auszulegen, dass die Förderung des Verkaufs eines Produkts durch die Veröffentlichung eines redaktionellen Inhalts von einem Gewerbetreibenden im Sinne dieser Bestimmung „bezahlt“ wird, wenn dieser Gewerbetreibende für die Veröffentlichung eine geldwerte Gegenleistung erbringt, sei es in Form der Zahlung eines Geldbetrags oder jeder anderen Form, sofern ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der in dieser Weise vom Gewerbetreibenden geleisteten Bezahlung und der Veröffentlichung besteht. Dies ist u. a. dann der Fall, wenn der Gewerbetreibende durch Nutzungsrechte geschützte Bilder kostenlos zur Verfügung stellt, auf denen seine Geschäftsräume und die von ihm angebotenen Produkte zu sehen sind.
Bay Larsen
Toader
Safjan
Verkündet in öffentlicher Sitzung in Luxemburg am 2. September 2021.
Der Kanzler
Der Präsident der Sechsten Kammer
A. Calot Escobar
L. Bay Larsen
*      Verfahrenssprache: Deutsch.