DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (première chambre)
11 juillet 2017 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne figurative JEDE FLASCHE ZÄHLT! – Marque constituée d’un slogan publicitaire – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (CE) n° 207/2009 »
Dans l’affaire T‑623/15,
Lidl Stiftung & Co. KG, établie à Neckarsulm (Allemagne), représentée par Mes M. Wolter, A. Marx et A. Berger, avocats,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par MM. M. Eberl et A. Schifko, en qualité d’agents,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la quatrième chambre de recours de l’EUIPO du 7 septembre 2015 (affaire R 479/2015-4), concernant une demande d’enregistrement du signe figuratif JEDE FLASCHE ZÄHLT! comme marque de l’Union européenne,
LE TRIBUNAL (première chambre),
composé de Mme I. Pelikánová, président, MM. P. Nihoul (rapporteur) et J. Svenningsen, juges,
greffier : M me C. Heeren administrateur,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 10 novembre 2015,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 16 février 2016,
vu la réattribution de l’affaire à la première chambre et à un nouveau juge rapporteur,
à la suite de l’audience du 29 mars 2017,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1        Le 6 août 2014, la requérante, Lidl Stiftung & Co. KG, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (CE) n° 207/2009, du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1).
2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe figuratif suivant :
3        Les produits et les services pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 16, 21, 39 et 40 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
–        classe 16 : « Emballages pour bouteilles en matières plastiques » ;
–        classe 21 : « Bouteilles » ;
–        classe 39 : « Stockage et transport de produits recyclés, notamment de bouteilles » ;
–        classe 40 : « Recyclage de bouteilles ».
4        Par décision du 6 février 2015, l’examinateur a rejeté la demande pour l’ensemble des produits et des services visés au point 3 ci-dessus, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et paragraphe 2, du règlement n° 207/2009, au motif que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.
5        Le 25 février 2015, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 58 à 64 du règlement n° 207/2009, contre la décision de l’examinateur.
6        Par décision du 7 septembre 2015 (ci-après la « décision attaquée »), la quatrième chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours. En substance, elle a considéré que le motif de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 était applicable en l’espèce, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2, de ce même règlement, dès lors que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif pour tous les produits et les services considérés.
7        Concernant le territoire pertinent, la chambre de recours a, en substance, considéré que, dans la mesure où les éléments verbaux de la marque demandée se composaient de termes allemands, il était opportun d’examiner le caractère distinctif de cette marque dans la partie germanophone du territoire de l’Union, conformément à l’article 7, paragraphe 2, du règlement n° 207/2009.
8        Sur le public pertinent, la chambre de recours a observé que, dans la mesure où les produits et les services en cause étaient les bouteilles (en tant qu’emballages) et leur recyclage, ceux-ci s’adressaient en premier lieu au grand public, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, tout en précisant que le niveau d’attention de ce dernier ne devait pas être considéré comme très élevé, s’agissant en l’espèce d’un slogan publicitaire. Par ailleurs, la chambre de recours a indiqué que, à supposer que le public pertinent englobe le public spécialisé de l’industrie de l’emballage, il conviendrait de présumer que ce public ferait preuve d’un niveau d’attention plutôt faible lorsqu’il est confronté à des slogans publicitaires.
9        Enfin, la chambre de recours a estimé que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif. À cet égard, elle a considéré que le public pertinent percevra la marque demandée comme un slogan publicitaire par lequel le fournisseur des produits et des services concernés invite les consommateurs de ces produits ou de ces services à trouver des solutions et des mesures écologiques telles que le recyclage des bouteilles considérées en tant qu’emballages.
Conclusions des parties
10      La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        annuler la décision attaquée ;
–        condamner l’EUIPO aux dépens.
11      L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
–        rejeter le recours ;
–        condamner la requérante aux dépens.
En droit
12      Au soutien de son recours, la requérante soulève un moyen unique, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2, de ce même règlement.
13      Ce moyen est divisé en sept griefs par lesquels la requérante fait valoir que, dans la décision attaquée, la chambre de recours, premièrement, a analysé de manière erronée ou insuffisante l’expression verbale contenue dans la marque demandée, deuxièmement, a examiné de manière erronée les éléments figuratifs ou graphiques contenus dans cette marque, troisièmement, n’a pas analysé l’impression d’ensemble produite par ladite marque, quatrièmement, a développé un raisonnement contenant divers vices logiques, cinquièmement, ne s’est pas conformée à la jurisprudence applicable, sixièmement, a méconnu des éléments présents dans le dossier devant l’EUIPO et, septièmement, n’a pas suivi la pratique décisionnelle de l’EUIPO ainsi que les directives internes de ce dernier.
14      Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, les marques dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement.
15      Selon la jurisprudence, un signe ou groupe de signes présente un caractère distinctif lorsqu’il permet d’identifier des produits ou des services comme provenant d’une entreprise déterminée et de les distinguer ainsi de ceux qui sont proposés par d’autres entreprises (voir, en ce sens, arrêt du 21 octobre 2004, OHMI/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, point 33).
16      Le caractère distinctif doit être apprécié indépendamment de la marque concernée. L’appréciation ne peut être plus stricte pour les marques contenant un slogan publicitaire (voir, en ce sens, arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 38).
17      Dans tous les cas, il est nécessaire, pour appliquer la disposition, de déterminer si la marque considérée permet au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire le même choix, lors d’une acquisition ultérieure, si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative [voir, en ce sens, arrêt du 25 mai 2016, U-R LAB/EUIPO (THE DINING EXPERIENCE), T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, point 42].
18      En application de ce principe, une marque comportant un slogan publicitaire doit se voir refuser à l’enregistrement lorsque, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle ne peut pas être perçue par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale des produits et des services visés.
19      Devant le Tribunal, les parties ne critiquent pas la décision attaquée en ce qui concerne le territoire retenu, le public pertinent défini et les produits et les services désignés. Elles ne contestent pas non plus que la marque demandée contient un slogan publicitaire. N’ayant pas fait l’objet d’une contestation, ces éléments présentés dans la décision attaquée et résumés aux points 7 à 9 du présent arrêt peuvent être entérinés.
Sur le premier grief, concernant l’expression verbale contenue dans la marque demandée
Sur la motivation insuffisante et l’erreur d’appréciation commise par la chambre de recours de considérer que l’expression verbale serait directement comprise, par le public pertinent, comme une invitation au recyclage
20      Dans sa requête, la requérante fait valoir que la chambre de recours n’a pas suffisamment motivé la décision attaquée en omettant d’indiquer pourquoi, selon elle, l’expression verbale contenue dans la marque demandée serait directement perçue par le public pertinent comme une invitation à participer au recyclage des bouteilles. La requérante soutient également que la chambre de recours a commis une erreur d’appréciation, une telle interprétation ne s’imposant pas d’évidence. Dès lors, la marque ne pourrait être analysée comme se limitant à énoncer un slogan publicitaire, mais présenterait au contraire un caractère distinctif.
21      L’EUIPO conteste l’argument avancé par la requérante.
22      Pour apprécier la motivation fournie par la chambre de recours, il convient d’examiner le raisonnement développé, dans la décision attaquée, à propos de l’interprétation donnée à la marque demandée par le public pertinent.
23      Dans ce raisonnement, la chambre de recours commence par constater que les produits concernés sont des bouteilles considérées en tant qu’emballages et que les services visés ont trait au recyclage (point 14 de la décision attaquée).
24      Ensuite, elle indique que l’interprétation donnée aux signes dépend du contexte dans lequel ils apparaissent. Dans ce cadre, la chambre de recours relève que, sur le territoire retenu, le public pertinent est sensible à la protection de l’environnement. Cette sensibilité serait vive en ce qui concerne le traitement à réserver aux bouteilles – les consommateurs sachant que les bouteilles ne peuvent être jetées mais doivent faire l’objet d’un recyclage (point 15 de la décision attaquée).
25      Enfin, la chambre de recours observe que l’expression verbale contenue dans la marque demandée associe une bouteille considérée comme un emballage et l’idée d’un paiement, qui peut être quantifié ou compté (point 15 de la décision attaquée).
26      Sur la base de ces considérations, elle conclut que, en procédant à une telle association entre un emballage et un paiement, l’expression verbale contenue dans la marque demandée est interprétée, de manière directe et immédiate, c’est-à-dire sans autre réflexion, par le public pertinent, dans le contexte où se trouve ce dernier, comme une invitation à recycler l’emballage (points 20 et 21 de la décision attaquée).
27      De ce raisonnement, il ressort que les éléments mentionnés par la chambre de recours dans la décision attaquée mènent à la conclusion qu’elle tire à propos du caractère direct ou immédiat de l’interprétation donnée par le public pertinent à l’expression verbale contenue dans la marque demandée. Comme le souligne l’EUIPO à juste titre, la combinaison des bouteilles (emballages), de l’idée de paiement associée à ces bouteilles et du contexte marqué par la sensibilisation au recyclage explique, à suffisance, le lien direct et immédiat établi par ce public entre l’expression verbale en cause et le recyclage.
28      Il s’ensuit que la chambre de recours a suffisamment motivé sa décision quant au point examiné et que, partant, l’argument présenté par la requérante doit être rejeté.
29      La même conclusion doit être adoptée en ce qui concerne l’argument présenté par la requérante relatif à une erreur d’appréciation prétendument commise par la chambre de recours à propos du sens à prêter à l’expression verbale contenue dans la marque demandée. Selon la requérante, cette expression n’est pas comprise directement par le public pertinent comme étant une invitation au recyclage.
30      Toutefois, cette considération n’est pas compatible avec le sens clair et précis qui se dégage des termes utilisés dans l’expression verbale en cause et de la signification que leur ensemble communique au public pertinent. Comme il ressort du raisonnement développé par la chambre de recours, ce sens et cette signification conduisent à considérer que ladite expression est directement comprise par le public pertinent comme une invitation au recyclage.
31      Sur la base de ces considérations, il convient de conclure que, contrairement à ce que soutient la requérante, la chambre de recours n’a pas motivé sa décision de manière insuffisante et n’a commis aucune erreur d’appréciation en considérant que l’expression verbale contenue dans la marque demandée peut être perçue directement par le public pertinent comme une référence à la protection de l’environnement ou au recyclage.
Sur l’erreur d’appréciation commise par la chambre de recours de considérer que l’expression verbale serait interprétée de manière exclusive, par le public pertinent, comme une invitation au recyclage
32      Pour la requérante, la chambre de recours a commis une erreur d’appréciation en niant que l’expression verbale figurant dans la marque demandée pourrait recevoir plusieurs significations. Selon elle, l’existence de ces significations démontre que, contrairement à ce que prétend la chambre de recours, le lien existant entre cette expression et le recyclage n’est pas exclusif. Par conséquent, la marque demandée ne pourrait être analysée comme contenant seulement un slogan publicitaire. En application de la jurisprudence, elle présenterait dès lors le caractère distinctif requis en vue d’un enregistrement.
33      Dans le cadre de cet argument, la requérante indique, dans ses écrits, que, en allemand, le verbe « zählen » est ambigu et peut désigner un comptage mathématique ou désigner le fait d’être important pour un interlocuteur.
34      Utilisant cette polysémie possible, elle indique que l’expression verbale contenue dans la marque demandée pourrait être comprise, par le public pertinent comme indiquant, notamment, que l’achat d’une bouteille pourrait être rémunérateur, par exemple dans le cas d’un jeu-concours, ou comme signalant qu’une partie du prix payé pour acquérir la bouteille pourrait être reversé, le cas échéant, sous la forme d’un don.
35      L’EUIPO conteste cette argumentation.
36      À cet égard, il y a lieu de relever que les constructions sémantiques imaginées par la requérante ne sont pas plausibles au regard du degré d’attention dont fait preuve en l’espèce le public pertinent. En effet, ce dernier a été défini par la chambre de recours comme composé, en premier lieu, du grand public. Cette définition n’a pas été contestée par la requérante et a été entérinée au point 19 du présent arrêt. Or, le grand public ne fait pas preuve du niveau d’attention qui serait requis pour développer les constructions sémantiques qui sont imaginées par la requérante.
37      La même analyse s’imposerait s’il fallait supposer, à l’instar de la chambre de recours, que le public pertinent pourrait comprendre des utilisateurs plus spécialisés. Selon la jurisprudence, l’attention du public pertinent n’est pas élevée lorsqu’une marque comporte un message promotionnel même si le public est composé de spécialistes plus attentifs ou de consommateurs avisés [voir, en ce sens, arrêt du 25 mars 2014, Deutsche Bank/OHMI (Passion to Perform), T‑291/12, non publié, EU:T:2014:155, point 32].
38      En tout état de cause, à supposer qu’elle existe, la polysémie de l’expression examinée n’impliquerait pas que la marque demandée présente le caractère distinctif requis par la réglementation. En effet, selon la jurisprudence, la question décisive pour établir ce caractère distinctif est de déterminer si la marque examinée permet au public pertinent d’identifier une entreprise déterminée comme étant à l’origine des produits ou des services considérés (voir, en ce sens, arrêt du 21 octobre 2004, OHMI/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, point 33).
39      Or, comme l’indique la décision attaquée dans son point 21, et comme cela a été souligné par l’EUIPO, l’expression verbale contenue dans la marque demandée ne permet pas d’identifier la requérante comme étant à l’origine des produits et des services concernés parmi l’ensemble des fournisseurs qui, commercialisant de tels produits et de tels services, revendiquent également leur engagement dans des politiques visant à recycler les bouteilles considérées comme emballages.
40      Pour ces raisons, c’est sans commettre d’erreur d’appréciation que la chambre de recours a considéré, en l’espèce, que l’expression verbale contenue dans la marque demandée est perçue par le public pertinent de façon exclusive comme l’invitant à recycler les produits concernés.
41      Il y a donc lieu de rejeter l’argumentation présentée sur ce point par la requérante.
Sur le deuxième grief, pris de l’erreur d’appréciation concernant les éléments figuratifs et graphiques présents dans la marque demandée
42      La requérante soutient que les éléments figuratifs et graphiques contenus dans la marque demandée confèrent à la marque demandée le caractère distinctif qui est requis en vue de l’enregistrement.
43      Dans ce cadre, elle avance trois arguments qui sont contestés par l’EUIPO.
44      Tout d’abord, la chambre de recours se serait trompée en indiquant que la flèche présente dans le signe demandé désigne le recyclage. Partant du bord inférieur de la bouteille et pointant le mot « jede » (chaque), cette flèche n’aurait pas la forme du cercle symbolisant le recyclage. Par ailleurs, elle pourrait être interprétée de diverses manières par le public pertinent.
45      À cet égard, il convient de relever que la marque demandée présente, dans ses éléments figuratifs, une flèche ayant une forme quasi circulaire. La direction de la flèche indique que, si est poursuivi le mouvement que représente cette dernière, le cercle complet, qui est accompli à concurrence de trois quarts dans la marque demandée, pourra être bouclé. Contrairement à ce qu’indique la requérante, la forme dessinée par la flèche et le mouvement que communique cette dernière suscitent l’idée d’un recommencement. Cette idée est inévitablement associée à celle d’un recyclage dans un contexte commercial où ces éléments sont associés à la représentation d’une bouteille considérée comme un emballage.
46      Ensuite, la chambre de recours aurait commis une erreur d’appréciation en considérant que l’agencement des couleurs de la marque demandée présente un rapport avec le recyclage. Pour la requérante, les couleurs bleue et verte n’ont pas de signification univoque. Elles pourraient donc être perçues de manières différentes par le public pertinent.
47      À cet égard, il convient de constater que, dans la marque demandée, la couleur bleue est utilisée pour la bouteille, la partie inférieure de la flèche et le mot « zählt ». Comme le souligne l’EUIPO, cette couleur, combinée à une bouteille, renvoie à l’eau minérale dans la perception du public pertinent.
48      La partie supérieure de la flèche et les termes « jede » et « flasche » sont présentés, quant à eux, en vert. Comme le souligne l’EUIPO, cette couleur suscite une association avec la nature, et donc avec l’environnement. Elle est utilisée par les partis politiques qui considèrent comme une priorité la protection de ce dernier. Il y est recouru, dans les magasins, pour identifier, à l’intention des consommateurs, les produits ou les services moins dommageables pour l’environnement [voir, en ce sens, arrêt du 27 février 2015, Universal Utility International/OHMI (Greenworld), T‑106/14, non publié, EU:T:2015:123, point 24].
49      Enfin, la chambre de recours aurait commis une erreur d’appréciation en n’accordant aucune importance au fait que les caractères utilisés dans l’expression verbale ont une taille croissante. Selon elle, cette caractéristique donne à la marque demandée une dynamique particulière que renforcerait la position oblique de l’élément « flasche » (bouteille) et qui conférerait à cette marque le caractère distinctif requis en vue de l’enregistrement.
50      À cet égard, il convient de souligner qu’un style graphique possédant une certaine particularité peut être considéré comme étant un élément distinctif s’il est susceptible de marquer immédiatement et durablement la mémoire du public pertinent d’une manière qui permette à ce dernier de distinguer les produits ou les services de la marque figurative de ceux des autres fournisseurs sur le marché [voir, en ce sens, arrêt du 14 janvier 2016, International Gaming Projects/OHMI (BIG BINGO), T‑663/14, non publié, EU:T:2016:5, point 41].
51      Il en va différemment si ce style a pour fonction de mettre en exergue l’information véhiculée par les éléments verbaux et si aucune autre fonction ne peut lui être attribuée (voir, en ce sens, arrêt du 14 janvier 2016, BIG BINGO, T‑663/14, non publié, EU:T:2016:5, point 41).
52      Tel est le cas, en l’espèce, où la taille croissante des caractères a une fonction ornementale et décorative consistant à mettre en relief l’information véhiculée par l’expression verbale contenue dans la marque demandée sans conférer à cette marque le caractère distinctif requis en vue de l’enregistrement.
53      Sur la base de ces considérations, il convient de conclure que, contrairement à ce que soutient la requérante, la chambre de recours n’a commis aucune erreur d’appréciation en considérant que les éléments figuratifs et graphiques présents dans la marque demandée ne prêtent pas à celle-ci le caractère distinctif requis en vue de son enregistrement.
54      Au vu de ce qui précède, il convient de rejeter le deuxième grief.
Sur le troisième grief, pris de l’erreur de droit commise par la chambre de recours en n’analysant pas l’impression d’ensemble véhiculée par la marque demandée
55      La requérante reproche à la chambre de recours d’avoir commis une erreur de droit en n’analysant pas l’impression produite par l’ensemble des éléments constituant la marque demandée, laquelle impression générale présenterait un caractère distinctif.
56      À cet égard, il convient de rappeler que, lorsqu’une marque comporte des éléments verbaux et figuratifs, l’appréciation du caractère distinctif doit se fonder sur la perception globale qu’elle suscite sans pouvoir être limitée à l’analyse de chaque terme ou élément considéré isolément (voir, en ce sens, arrêts du 25 octobre 2007, Develey/OHMI, C‑238/06 P, EU:C:2007:635, point 82, et du 25 mai 2016, THE DINING EXPERIENCE, T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, point 56).
57      Lorsqu’ils sont considérés de manière séparée, l’expression verbale et les éléments figuratifs présents dans la marque demandée invitent le public pertinent à participer au recyclage des bouteilles. Comme l’indique l’EUIPO, leur combinaison ne produit pas une signification différente. La signification pouvant être prêtée à cette expression et à ces éléments sort renforcée de leur combinaison. L’ensemble formé par eux invite le consommateur à adopter une attitude protectrice de l’environnement.
58      Ainsi, il apparaît, comme le souligne l’EUIPO, que, dans son ensemble comme dans chacun de ses éléments, la marque demandée contient une invitation à participer au recyclage des bouteilles, sans permettre l’identification de la requérante comme étant à l’origine des produits et des services considérés.
59      Dès lors, il y a lieu de considérer que, contrairement à ce qu’indique la requérante, la chambre de recours n’a commis aucune erreur de droit dans l’analyse qu’elle a faite de l’impression d’ensemble dégagée par la marque demandée. Partant, les arguments présentés par la requérante sur ce point doivent être rejetés.
Sur le quatrième grief, concernant divers vices logiques affectant la décision attaquée
Sur la motivation contradictoire relative aux significations pouvant être attribuées à la marque demandée
60      La requérante prétend que la décision attaquée est motivée de manière contradictoire. La chambre de recours reconnaîtrait que l’expression verbale « Jede Flasche zählt! » peut recevoir plusieurs significations. Pourtant, elle affirmerait le contraire dans la décision attaquée.
61      L’EUIPO conteste cet argument.
62      À cet égard, il suffit de constater que la possibilité de comprendre l’expression en cause de différentes manières est sans pertinence pour la résolution du litige dès lors que, dans tous les sens envisagés par la chambre de recours, le message reste perçu de manière claire, par le public pertinent, comme un message promotionnel d’ordre écologique.
63      L’argument présenté sur ce point par la requérante doit donc, en tout état de cause, être rejeté.
Sur le caractère circulaire du raisonnement développé par la chambre de recours
64      La requérante reproche à la chambre de recours d’avoir développé un raisonnement circulaire pour examiner si le public pertinent appréhende la marque demandée exclusivement comme un slogan publicitaire. Elle aurait considéré que cette marque est composée d’un slogan publicitaire. De cette observation, elle aurait déduit qu’un niveau plutôt faible d’attention est requis de la part du public pertinent pour déterminer si la marque présente un caractère distinctif. Ce dernier élément aurait été utilisé, dans la décision attaquée, comme justification, pour indiquer que le consommateur moyen ne voit pas, dans la marque demandée, autre chose qu’un slogan publicitaire.
65      L’EUIPO conteste cet argument.
66      À cet égard, il faut rappeler que, dans le cadre d’une demande d’enregistrement, le caractère distinctif doit être apprécié par rapport aux produits ou aux services concernés, et par rapport à la perception qu’en a le public pertinent [arrêt du 11 décembre 2012, Fomanu/OHMI (Qualität hat Zukunft), T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 14].
67      Dans la décision attaquée, la chambre de recours relève que la marque demandée est utilisée à propos de bouteilles considérées comme emballages et que les services concernés sont liés au recyclage. De cela, elle déduit, sans être critiquée, que le public pertinent est composé en premier lieu du grand public, ce genre de produits et cette sorte de services s’adressant à ce dernier. Selon la jurisprudence, le grand public fait preuve d’un degré peu élevé d’attention.
68      Par ailleurs, la chambre de recours constate, à nouveau sans être contredite, que la marque demandée contient un ensemble de mots formant une formule promotionnelle ou un slogan publicitaire. À ce sujet, elle rappelle la jurisprudence selon laquelle le niveau d’attention requis de la part du public pertinent peut être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel. Selon cette jurisprudence, ce niveau d’attention s’applique indépendamment du public pertinent – qu’il s’agisse du grand public ou d’un public plus attentif de spécialistes – dès lors que la marque demandée comporte une indication à caractère promotionnel [voir, en ce sens, arrêt du 9 juillet 2008, BYK-Chemie/OHMI (Substance for Success), T‑58/07, non publié, EU:T:2008:269, point 23].
69      Ainsi, il apparaît de ces constatations et de ces déductions que, en suivant ces étapes, la chambre de recours a construit son raisonnement sans commettre d’erreur dans les faits ou les enchaînements logiques. Elle a indiqué que le niveau d’attention dont fait preuve le public pertinent, et qui justifie sa conclusion quant à l’absence de caractère distinctif, ne provient pas seulement de la nature du message véhiculé par la marque demandée, mais également du type de public concerné, en l’espèce, le grand public.
70      Il s’ensuit que son raisonnement ne peut être considéré comme étant circulaire, mais doit au contraire être validé quant au point critiqué par la requérante, sans que puissent être retenus les arguments mis en avant par cette dernière à cet égard.
Sur le cinquième grief, concernant la méconnaissance de la jurisprudence applicable
Sur l’erreur de droit concernant le critère utilisé par la chambre de recours pour analyser la marque demandée
71      Selon la requérante, la chambre de recours a commis une erreur de droit en appliquant, pour apprécier le caractère distinctif de la marque demandée, un critère d’appréciation qui ne correspondrait pas à la jurisprudence développée par la Cour dans ses arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI (C‑398/08 P, EU:C:2010:29), et du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI (C‑311/11 P, EU:C:2012:460). Ainsi, la chambre de recours aurait considéré qu’une marque comportant un slogan publicitaire n’est enregistrable que si elle apparaît d’emblée au public pertinent comme permettant l’identification de l’entreprise commercialisant les produits et les services en cause. Cette considération serait contraire à la jurisprudence selon laquelle une telle marque doit être enregistrée dès lors qu’elle permet une telle identification même si cette dernière n’apparaît pas « d’emblée ».
72      L’EUIPO conteste cet argument.
73      À cet égard, il convient de relever que l’argument soulevé par la requérante ne met pas en cause la conclusion selon laquelle la chambre de recours a examiné, en l’espèce, si la marque demandée disposait d’un caractère distinctif.
74      Comme il a été indiqué ci-dessus, la chambre de recours a conclu, au terme de son analyse, que ce caractère distinctif fait défaut dans la marque demandée, le public pertinent ne comprenant pas le slogan publicitaire, tel qu’il apparaît dans cette marque, comme ayant une quelconque fonction commerciale.
75      Cette démarche est précisément celle exigée par la Cour dans les deux arrêts cités par la requérante, ces arrêts indiquant que le caractère distinctif de la marque dépend uniquement du point de savoir si celle-ci est perçue, par le public pertinent, comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services visés (arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 45, et du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, point 30).
76      Il s’ensuit que l’argumentation présentée sur ce point par la requérante doit être rejetée.
Sur la présence, dans la marque demandée, de caractères qui, selon l’arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI (C‑398/08 P), devraient entraîner l’enregistrement de la marque
77      Pour la requérante, la chambre a recours a commis une erreur d’appréciation en refusant de considérer que la marque demandée présente des caractères qui la rendent enregistrable. En substance, cette marque présenterait un certain degré d’originalité, de prégnance et de singularité. Selon l’arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI (C‑398/08 P, EU:C:2010:29), la présence de ces caractères impliquerait que la marque demandée doit être considérée comme enregistrable.
78      L’EUIPO conteste cet argument.
79      À cet égard, il convient de rappeler que, comme cela a été souligné par l’EUIPO, les éléments graphiques et figuratifs présents dans la marque demandée sont utilisés de manière courante dans les messages qui sont adressés au public pertinent pour amener ce dernier à adopter un comportement respectueux de l’environnement. Au vu de leur caractère courant, ils ne peuvent se voir reconnaître un caractère original ou singulier qui permettrait d’établir la présence du caractère distinctif requis par la réglementation pour qu’une marque puisse être considérée comme enregistrable.
80      Il en va de même pour les concepts et la structure grammaticale apparaissant dans l’expression verbale contenue dans la marque demandée. Comme cela a été indiqué par l’EUIPO, cette expression verbale est comprise par le public pertinent directement, et de façon exclusive, comme comportant une invitation à recycler les bouteilles considérées comme des emballages. À ce titre, cette expression ne peut pas non plus être considérée comme originale ou singulière au sens de la jurisprudence citée au point 77 ci-dessus.
81      Ainsi que l’EUIPO l’a indiqué à l’audience, l’impression d’ensemble suscitée par la marque est celle d’un message écologique ordinaire d’où sont absents les caractères requis pour que la marque soit enregistrée.
82      La requérante soutient toutefois que la marque demandée requiert, en vue de sa compréhension par le public pertinent, un certain effort d’interprétation et la mise en œuvre d’un processus cognitif. Cet effort et ce processus intellectuels seraient nécessaires pour que puissent être saisies l’ensemble des significations pouvant être attachées à la marque demandée. Ils auraient pour conséquence que, une fois perçue, la marque demandée reste imprégnée dans l’esprit du public pertinent.
83      À cet égard, il y a lieu de rappeler que, comme il a été souligné aux points 38 et 39 du présent arrêt, l’existence de plusieurs significations possibles pour une marque déterminée n’implique pas que cette marque puisse se voir reconnaître automatiquement un caractère distinctif. Pour que l’existence d’un tel caractère puisse être constatée, il faut que la marque permette l’identification de l’entreprise comme étant à l’origine des produits et des services. Or, il a été établi que, dans ses éléments comme en considérant l’ensemble formé par ces derniers, la marque demandée ne permet pas une telle identification.
84      La requérante fait aussi valoir que la marque demandée à l’enregistrement présente un caractère prégnant et mémorisable. Selon elle, la présence de ce caractère impliquerait, en application de la jurisprudence citée au point 77 ci-dessus, que la marque demandée présente le caractère distinctif requis pour l’enregistrement.
85      À l’appui de son affirmation, elle cite le caractère complexe de la marque demandée, ce caractère impliquant que, en raison du processus cognitif et de l’effort d’interprétation qui seraient nécessaires pour la comprendre, cette marque s’inscrirait dans l’esprit du public pertinent.
86      À cet égard, il y a lieu de relever que la complexité d’une marque rend difficile sa mémorisation par des consommateurs plutôt qu’elle ne la facilite. Or, le degré d’attention dont fait preuve le public pertinent, dans l’affaire soumise au Tribunal, a été considéré comme étant relativement faible. Un tel degré d’attention n’est pas compatible avec la mémorisation et la prégnance imaginées par la requérante.
87      De ces considérations, il résulte que doivent être rejetés les arguments présentés par la requérante à propos de certains caractères que présenterait la marque demandée et qui, selon elle, devraient entraîner l’enregistrement de celle-ci.
Sur la méconnaissance, par la chambre de recours, de décisions antérieures prises par le Tribunal
88      Selon la requérante, les arrêts du Tribunal cités au point 23 de la décision attaquée ne seraient pas pertinents pour traiter l’affaire litigieuse. En substance, ces arrêts concerneraient des marques désignant des produits et des services très différents de ceux concernés par celle faisant l’objet de la présente procédure.
89      L’EUIPO conteste ces arguments.
90      À cet égard, il convient de relever que, au point 23 de la décision attaquée, qui est mentionné par la requérante, la chambre de recours cite les arrêts du 17 novembre 2009, Apollo Group/OHMI (THINKING AHEAD) (T‑473/08, non publié, EU:T:2009:442), et du 11 décembre 2012, Qualität hat Zukunft (T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663).
91      Ces arrêts concernent le caractère distinctif des marques. À ce titre, ils sont pertinents pour déterminer si la marque demandée présente les caractéristiques requises pour que soit accordé l’enregistrement, même s’ils ne peuvent pas être transposés au présent litige de manière mécanique.
92      Or, la chambre de recours n’a pas procédé, en l’espèce, à une telle transposition mécanique. Elle s’est au contraire efforcée, à chaque étape de son raisonnement, de déterminer si la marque demandée présentait effectivement, pour le public pertinent, le caractère distinctif qui est requis en vue de l’enregistrement.
93      Il s’ensuit que doit être rejeté l’argument présenté par la requérante et que, au vu des considérations émises à propos de l’ensemble des branches le composant, le cinquième grief doit être écarté comme étant non fondé.
Sur le sixième grief, tiré de la méconnaissance d’éléments présents dans le dossier devant l’EUIPO
94      La requérante soutient que la chambre de recours aurait ignoré la décision prise par une autorité allemande, à savoir le Deutsches Patent- und Markenamt (Office allemand des brevets et des marques, Allemagne), qui, en l’inscrivant dans le registre national des marques, aurait reconnu au signe en cause le statut qui lui est refusé au niveau de l’Union européenne.
95      L’EUIPO conteste ces arguments.
96      À cet égard, il y a lieu de rappeler que la décision de l’Office allemand des brevets et des marques ne saurait, en tant que telle, conditionner l’appréciation de la présente affaire.
97      En effet, le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, son application étant indépendante de tout système national.
98      Dès lors, l’EUIPO et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont pas liés par les décisions intervenues au niveau des États membres, lesquelles décisions ne constituent qu’un élément qui, sans être déterminant, peut être pris en considération aux fins de l’enregistrement d’une marque de l’Union européenne sans qu’une quelconque obligation en découle [arrêt du 15 mai 2014, Katjes Fassin/OHMI (Yoghurt-Gums), T‑366/12, non publié, EU:T:2014:256, point 28].
99      Il s’ensuit que doit être rejeté le sixième grief.
Sur le septième grief, tiré de la méconnaissance de la pratique décisionnelle de l’EUIPO et des directives internes de ce dernier
100    La requérante présente encore deux arguments, concernant la méconnaissance, par la chambre de recours, d’une part, de la pratique décisionnelle développée par l’EUIPO et, d’autre part, des directives arrêtées par ce dernier pour son usage interne.
101    L’argumentation qu’elle présente à ce propos est contestée par l’EUIPO.
102    En premier lieu, la requérante fait valoir que la décision attaquée est contraire à la pratique décisionnelle de l’EUIPO.
103    À cet égard, il y a lieu de rappeler qu’il appartient à l’EUIPO de considérer chaque affaire selon les caractéristiques propres de celle-ci et qu’il n’est pas lié, à cet égard, par des décisions qu’il a prises dans des affaires antérieures. En effet, la légalité des décisions de la chambre de recours doit être appréciée sur le fondement du règlement n° 207/2009 et non pas sur celui d’une pratique décisionnelle antérieure à celles-ci (voir, en ce sens, arrêts du 12 janvier 2006, Deutsche SiSi-Werke/OHMI, C‑173/04 P, EU:C:2006:20, point 48 ; du 28 juin 2012, XXXLutz Marken/OHMI, C‑306/11 P, non publié, EU:C:2012:401, point 91, et ordonnance du 3 octobre 2012, Cooperativa Vitivinícola Arousana/OHMI, C‑649/11 P, non publiée, EU:C:2012:603, point 59).
104    En second lieu, la requérante soutient que la décision attaquée n’est pas conforme aux directives adoptées par l’EUIPO sur l’influence des éléments verbaux non susceptibles d’être protégés. Selon elle, ces directives n’exigent pas qu’un slogan publicitaire contienne une indication d’origine directement ou d’emblée identifiable.
105    À cet égard, il convient de rappeler que, comme cela a été indiqué dans les points précédents du présent arrêt, le motif pour lequel le caractère distinctif a été écarté par la chambre de recours dans le cas de la marque demandée est que cette dernière ne permet pas d’identifier l’entreprise comme étant à l’origine commerciale des produits ou des services concernés.
106    Ce motif découle de la réglementation applicable en la matière, il a été précisé par la jurisprudence de la Cour et du Tribunal, et il a été appliqué, sur la base de cette jurisprudence, dans les directives édictées par l’EUIPO.
107    Comme le souligne l’EUIPO, il n’y a donc pas de raison de considérer que, alors qu’elle s’est appuyée sur cette réglementation et cette jurisprudence, la décision prise par la chambre de recours contredise lesdites directives.
108    Il s’ensuit que doit être écarté le septième grief.
109    Sur la base des considérations qui précèdent, il convient d’écarter les griefs mis en avant par la requérante à l’appui de son moyen unique et de rejeter, par conséquent, dans son ensemble, le recours introduit par elle.
Sur les dépens
110    Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.
111    La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (première chambre)
déclare et arrête :
1)      Le recours est rejeté.
2)      Lidl Stiftung & Co. KG est condamnée aux dépens.
Pelikánová
Nihoul
Svenningsen
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 11 juillet 2017.
Signatures
* Langue de procédure : l’allemand.