El Imparcial. (San Juan, P.R.) 1918-197?, 1923-03-26
La VeIdalGIa iDndil del Director
Dc Ia lub|Gilal

100 dc la Suma total, deSde ell momen-
to que aquella suma asegura el EN-
pleo provechoso del presuDuesto mis-
mo.
Basta pensar Ell los despilfarros
que presenciamos diariamente por fall
ia de competencia publicitaria en- mu-
chas empresas:
Espacio adquirido en- medios que no
tienen ningdn valor Y que no son ap-
tos para ell objective especftico que Sc
quiere alcanzar
Espaci9 pagado a un precio supe-
rior a su yalor;
Espacio NAL utilizado, con ilustra-
clones con texto inadecuados, impro-
pios . ineficaces;-
Publicidad desarrollada EN- euanto
su cantidad espacio desproporcio-
nando a la importancia de los fines
que hay que conseguir;
| Material de publicidad NAL ideado
10 NAL ejecutado y, por tanto, inefi-
caz perjudicial; :
Incompetence inspection, de las pu-
blicaciones%o inserciones del reclamo
Z, efectuado;
Intempestividad de las manifesto
Clones de reclamo insuficiente ex-
( plotaci0n de las mismas, Y
Orientaci6n errada de Ia publicidad
en- relaci6n con la organization y con
los problemas comerciales de Ia en-
presa.
| Adn la sola posibilidad de eliminar
estos errores bastarfa para justificar
ell gasto, por gravoso que fuera, de un
competente director del negociado de
publicidad.
20. La objection de que el indus
trial lnismo o su personal Gle ventas
puede atender la publicidad de la
casa con mas competencia que. un tee
nico publicitarioD expertisimo en- su
materia, pero desconocedor de la in
dastria explotada por la casa, mere-
ce una especial consideration. e
He aludido mas arriba a los requi-
sitos del director lie publieidad. Aho-
! ia ai1ado que etlando ina empresa Sc
/ asegira Ia collaboration de tln hembre
que posea una tan profunda preparaL
}cl6n, no ptede pretender alcanzar en-
pun mbmeiito fdf 100 poft 100 def rendi-
mient6 tfue ipuetle daf! q 1'ela 200
Al principle 'el nuevo director de
putlicllad prodUcifa solamenteiSten
cuanto sea un hembre inteligente yex1
tperto en- sli aprtal sRero habEa de,isus
| perar unsSran obstaculo 4 sE iRcompe-
teRei6i est Ia ia,dustriG eFplotaGa -qou
ID casa. Gi,rii8l}lN tl:iiy .m .6.e9i q i,
4EPues entonees- -dira aIguienAus-
tied admite que tiene raz0n quien sos
tiene que lil. publicidad puede hacer-
la mejor el industrial, el cual posee
un conocimiento profundo de su pro-
pia industria.
! No admito tai cosa: muy al contra
trio. Sostengo, sin embargo, que en-
inter6s mismo del arte del reclamo Y
de su pr0greso hay que rechazar la
tendencia a exigirle milagros. Repi-
TO, pues, que el experto en- publicidad,
al entrar en- ell estado mayor de una
empresa esta seriamenfc handicapaci-
tado' apor. su mas o menos relatiya in
i competencia EN-. Ia industrial ejereida
pero, gracias. q su cultura particular
iva su preparation especia1isima, Sc
! empapa fapidamente de. los elemen-
tos eseileis.les de la nnisma industrial,
| " medida que esto sucede su pro-
ductividad aumenta hasta alcanzar el
100 pof 100 dentro de- poces amos.
sAiios? 81: he. dicho aiios. El di-
rector de la publicidad es un elemen.
to tan importance Y precioso en- la di-
frecci0n del negocio, que (como cier-
HAS maquinas que cuestan una fortu4
ma Y Sc calcula su duraci6h para la
vida dc un hohbrel su adquisici6n ha
de ser muy ponderada de antemano,
pero, Una vez resuelta, deberfa ser, una
adduisici6n muy dtIradera porque los
frutos mejores y mas copioses no em-
lpezara darlos sino despues de un
peFfedo de tempe bastante largo.
sFolyiendo, por tanto, a la objeei6n
formulada mas arriba, reconozco que,
len el monentO de su entrada en- la