Greenwashing

Ilgreenwashing(neologismoinglese che generalmente viene tradotto comeecologismo di facciataoambientalismo di facciata) indica la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale, allo scopo di distogliere l'attenzione dell'opinione pubblicadagli effetti negativi per l'ambientedelle loro attività oprodotti. Questa strategia iniziò a svilupparsi a partire daglianni settanta.
Il termine è unasincrasidelle parole inglesi"green"(verde, colore simbolo dell'ecologismo) e "washing"(lavare), che richiama il verbo "to whitewash"(in senso proprio "imbiancare, dare la calce", e quindi per estensione "coprire", "nascondere"). Letteralmente significherebbe "inverdire", "dare una mano di verde", nel senso di darsi una patina di credibilità ambientale.La sua introduzione si attribuisce all'ambientalistastatunitense Jay Westerveld, che lo impiegò nel 1986 per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull'impatto ambientaleassociato al lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, quando in realtà tale invito aveva motivi prevalentemente economici.
Già negli anni sessanta, tuttavia, con il primo timido affacciarsi del tema ecologico neldibattito pubblico, alcune imprese vollero darsi un'ingannevole immagine più "verde": una pratica che l'esperto pubblicitario Jerry Mander definì "ecopornografia".Ma è soprattutto a partire dagli anni novanta che si intensificò il ricorso delle imprese algreenwashing, alimentato dalla crescente attenzione dei consumatori alla tutela dell'ambiente, nonché dall'incidenza dell'impatto ambientale sulle decisioni di acquisto o consumo. Una tendenza simile riguardò anche le organizzazioni politiche, alle prese con un'accresciuta sensibilità dei cittadini alle scelte disviluppo sostenibile.
Ilgreenwashingè stato definito:
Malgrado esistano moltedefinizioni di greenwashing, secondo un articolo pubblicato nel 2015,
Nel 2024 ilParlamento europeoha approvato unadirettivache vieta particolari azioni di greenwashing, in particolare l'apposizione sui prodotti, in assenza di prove, didichiarazioni "ambientali"poco chiare e ingannevoli, come "rispettoso dell'ambiente", "rispettoso degli animali", "verde", "naturale", "biodegradabile", "a impatto climatico zero", "eco" e altre dichiarazioni similari.
Ciò che differenzia ilgreen marketing, omarketing verde, dalgreenwashingè il presupposto su cui si fondano le due strategie di comunicazione, o di marketing. Le aziende che ricorrono al marketing verde si dichiaranosocialmente responsabilidelciclo di vita dei loro prodotti, che vengono generalmente presentati come preferibili ad altri presenti sul mercato in termini diimpatto ambientaleesostenibilità.
Un fattore che definisce la strategia del marketing verde è la verificabilità dell'effettivo basso impatto ambientale del prodotto: le aziende si impegnano a modificare ogni aspetto della produzione in funzione di un reale riscontro ecologico, rivoluzionando così tutti gli aspetti che riguardano ilciclo di vitadei prodotti: il monitoraggio e l'analisi del ciclo, la catena di produzione, gli imballaggi, le emissioni, la comunicazione e le strategia aziendale stessa.
Quanto agli aspetti legati alla comunicazione interna ed esterna, le aziende che adottano la strategia del marketing verde propongono deiclaime delle strategie di comunicazione veritiere e trasparenti, che riflettono attraverso dati reali l'effettivo impatto che i prodotti hanno sull'ambiente, dalla produzione al trasporto, al consumo, fino alla gestione dei rifiuti.
Per greenwashing si intende, invece, la strategia il cui presupposto è quello di ingannare utilizzando pubblicità e comunicazione aziendale con riferimenti all’ecologia e alla sostenibilità per occultare il reale impatto ambientale negativo del prodotto.La leva si fa principalmente sulla percezione del consumatore, il quale viene ingannato attraverso claim e slogan non trasparenti, volti a costruire un'immagine ambientale dell'azienda che non corrisponde alla realtà.
A differenza delle aziende che usano ilgreen marketing, quelle che adottano la strategia delgreenwashingtendono ad ingrandire, qualora ce ne siano stati, gli sforzi compiuti per diminuire l'impatto ambientale, proponendo tramite pubblicità e comunicazione un'idea disostenibilitàche non sussiste nella produzione e nellamissionedell'azienda.
NelRegno Unitoè diffusa la particolare consapevolezza del fatto che ilgreenwashingnon è legato ad intenti disonesti quanto piuttosto all’ignoranza e alla negligenza delle aziende. A tal proposito l'agenzia di comunicazione "Futerra Sustainability Communications" ha creato unaguida al Greenwashper ricordare i principali pericoli presenti soprattutto nelle campagne ambientali.
Anche la società americana dimarketingambientale TerraChoice Environmental Marketing Inc, dopo aver condotto diverse ricerche, ha elaborato una lista dei cosiddetti "peccati dagreenwash":
Il concetto del greenwashing è da considerare in un'ottica non solo di prodotto e dimarketing, ma più ampia e articolata. Nell'economia aziendalee nel ramo dell'economia che si occupa dimanagementla pratica di diffondere informazioni e dati ambientali ingannevoli ha una notevole importanza, soprattutto per gli effetti e le conseguenze sulle aziende stesse, sui consumatori e suglistakeholderin genere. Se nel marketing ci si focalizza sulle comunicazioni di prodotto e in particolar modo su messaggi pubblicitari e sull'etichettatura epackaging, gli studi economici analizzano le motivazioni, i driver, le caratteristiche e i tipi di comunicazioni ingannevoli.
Uno studio italiano del 2019, pubblicato su un'importante rivista internazionale, ha identificato quattro tipi di greenwashing, che hanno diverse caratteristiche, diversi impatti e influenzano in modo diverso le percezioni degli stakeholder e quindi sulle loro possibili azioni. Il tipo di comunicazione usata e come questa venga ricevuta, recepita e accolta dagli stakeholder sembra essere il punto chiave per l'approfondimento di questo complesso concetto.
Poiché lo studio del greenwashing appartiene a un ambito di ricerca psicologica relativamente nuovo, c’è poca unanimità tra gli studi in merito all’impatto che ha sui consumatori e sugli stakeholder. Per via della varietà geografica da cui provengono gli studi, la discrepanza nel comportamento dei consumatori può essere attribuita a differenze culturali o geografiche.
Da alcune ricerche è emerso che i prodotti che sono realmente eco sostenibili vengono percepiti in maniera più favorevole rispetto a quelli sottoposti al greenwashing. Durante la valutazione dei prodotti che lo hanno subito, è più probabile che i consumatori percepiscano il prezzo pagato per un prodotto green come un sacrificio.È emerso anche che la percezione dei consumatori nei confronti del greenwashing è mediata dal livello di greenwashing al quale sono stati esposti.Altre ricerche rilevano che alcuni consumatori notano realmente il greenwashing, in particolare se stimano l’azienda o il marchio. Quando i consumatori considerano la pubblicità dei prodotti green credibile, sviluppano una maggiore attitudine positiva nei confronti del marchio, anche quando la pubblicità in questione è stata soggetto di greenwashinng. I consumatori non sono consapevoli del greenwashing in ambito pubblicitario e si fidano delle pubblicità green anche quando sono ingannevoli.In ogni caso, da altre ricerche è emerso che i consumatori particolarmente attenti all’ambiente sono in grado di distinguere più facilmente il marketing green veritiero dal greenwashing; più è grande l'attenzione verso l’ambiente, maggiore sarà la volontà di non fare acquisti da aziende che, secondo il consumatore, hanno utilizzato questa strategia pubblicitaria. Nel passaparola, l’attenzione verso l’ambiente rafforza la relazione negativa che intercorre tra l'intenzione d’acquisto e la percezione di greenwashing.
Secondo i risultati delle ricerche, i consumatori perdono fiducia nelle aziende che fanno greenwashing perché lo considerano un comportamento ingannevole. Se percepiscono che un’azienda può trarre un reale beneficio da unclaimdi green marketing, allora è più probabile che sia il claim che l’azienda vengano percepiti come genuini.
L’impatto sulla percezione del consumatore della pubblicità sostenibile, così come quello del greenwashing, è legato alla consapevolezza del consumatore circa la sua provenienza. Le etichette di sostenibilità possono essere conferite da un’organizzazione esterna o dalla stessa azienda, cosa che desta preoccupazioni, dato che le aziende potrebbero etichettare un prodotto come “verde” o ecosostenibile mettendone in evidenza gli aspetti ambientali positivi e occultando quelli negativi.Anche se i consumatori sanno che le etichette di sostenibilità provengono da enti sia interni che esterni, quelle di enti esterni sono percepite come più affidabili. Dalle ricerche condotte dall’Università di Twente è emerso che vi è la possibilità che le etichette non certificate, o quelle frutto di greenwashing, influiscano comunque sulla percezione del consumatore che le attribuisce ad una scelta interna aziendale.Da altre ricerche che mettono in correlazione teoria dell’attribuzione e greenwashing risulta che spesso i consumatori percepiscono la pubblicità "verde" come greenwashing, considerando questa comunicazione una scelta di comodo dell'azienda. La pubblicità "verde" può ritorcersi contro l'azienda e viene percepita in maniera particolarmente negativa quando la pubblicità stessa o le dichiarazioni dell'azienda non rispecchiano il suo effettivo impegno ambientale.
Dalla maggior parte delle ricerche avvenute in merito a percezione del consumatore, la psicologia e greenwashing è emerso che se le aziende vogliono evitare la connotazione e la percezione negativa derivanti dalle pratiche di greenwashing, laddove si tratta di pubblicità sostenibile o comportamenti ecosostenibili, è opportuno “passare dalle parole ai fatti”. Ilmarketing verde, l’etichettatura e la pubblicità sono più efficaci quando l'azienda mostra un reale impegno nei confronti dell’ambiente. Ciò viene anche mediato dalla visibilità di tale impegno, il che significa che se i consumatori non sono a conoscenza dell’impegno dell'azienda verso la sostenibilità o della sua etica ambientalista, non riescono a tenere conto di queste caratteristiche durante la valutazione di una determinata azienda o di un prodotto.
Venire a conoscenza di una pratica di greenwashig può rendere il consumatore indifferente o generare sentimenti negativi nei confronti del marketing verde. Questo è un problema per le aziende ecosostenibili, dato che saranno costrette a prendere le distanze dalle affermazioni false. È stato anche ipotizzato che, a causa della sua esperienza negativa con il greewashing, il consumatore possa reagire negativamente anche ad affermazioni veritiere.
Le ricerche indicano che la volontà dei consumatori di fare acquisti green diminuisce quando percepiscono che c’è la possibilità che questa caratteristica possa compromettere la qualità del prodotto, rendendo quindi il greenwashing potenzialmente rischioso, anche quando il consumatore o lo stakeholder non è scettico nei confronti della comunicazione green. Le parole e le frasi, spesso utilizzate nella comunicazione green e durante il greenwashing, come “delicato”, possono indurre il consumatore a credere che i prodotti green siano meno efficaci rispetto alle alternative tradizionali.
Il greenwashing è una tecnica subdola delmarketingcaratterizzata dal presentare un'immagine aziendale accomodante e schierata a favore della causa ambientalista, allo scopo di far abbassare l'attenzione sugli eventuali difetti del prodotto.
Da "greenwashing" discendono altrineologismiche indicano la stessa condotta aziendale veicolata mediante lo sfruttamento di diverse questioni sociali. Ne sono esempi ilpinkwashingche punta ad abbassare l'attenzione sugli eventuali difetti del prodotto, ammaliando l'acquirente con prodotti contrassegnati dal fiocchetto rosa (simbolo della lotta altumore al seno) o proponendo, più in generale, articoli che sensibilizzino i potenziali consumatori sul tema dell'emancipazione femminile:
Questi metodi di pubblicità ingannevole fanno leva sull'elevata sensibilità per l'ambientee per le minoranze raggiunta dai consumatori, ma accompagnata dalla mancanza di una reale conoscenza su tali tematiche o da un'ottica distorta, ad esempio, indotta da precedenti azioni di "washing", per cui i consumatori non solo sono ingannati, ma hanno nozioni anche errate sull'ambiente e sulle tematiche sociali.
Negli Stati Uniti l'Agenzia nazionale di protezione ambientalepubblicò nel 1992 una serie di guide per le dichiarazioni di marketing ambientale che definirono le prime regole sul greenwash, soprattutto per le agenzie pubblicitarie.
Nel 1998 il governo britannico pubblicò ilGreen Claims Code, nel quale vengono definite le regole sui messaggigreene sulle dichiarazioni di prodotto. In Inghilterra le pubblicità vengono esaminate dall’ASA (Advertising Standard Authority) che si occupa di intervenire nei casi considerati greenwashing, costringendo l’azienda a ritirare la pubblicità.
In Canada ilCompetition Bureauha creato le linee guida a cui devono attenersi le aziende canadesi per non ingannare i consumatori, pena sanzioni amministrative o penali. Vi si pone l'accento sull’importanza di affermazioni «chiare, specifiche, verificate e sostanziate», ovvero basate sulla normaISO14021.
Altri paesi, ad esempio l’Australia e la Francia, usano lo standardISO, ma le leggi nazionali che ne risultano variano comunque molto da stato a stato.
In Italia non esiste una normativa specifica,perché questo fenomeno non ha ancora avuto la necessaria attenzione. Tuttavia, lo stato italiano fa riferimento alla normativa vigente riguardo allapubblicità ingannevole. La competenza di valutare se una pubblicità è ingannevole o meno spetta all'Autorità garante della concorrenza e del mercato, mentre l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioniha il duplice compito di garantire la corretta competizione degli operatori sul mercato e quello di tutelare i consumi di libertà fondamentali dei cittadini.
Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale all’art.2 (Pubblicità ingannevole) afferma che «la pubblicità deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni palesemente non iperboliche». Qualora venga riscontrata la violazione, il Comitato di controllo può invitare l’inserzionista a modificare la comunicazione commerciale e nei casi più gravi può seguire anche un procedimento ordinario, con l’inoltro di un’istanza.
Sebbenemolti consumatorisiano mediamente disposti a pagare un prezzo più alto per comprare prodotti sostenibili, recentemente sono state diverse le aziende ad essere accusuate di aver messo in atto pratiche di greenwashing.
Nel 2014, nella valle del fiumeLuangwa, BioCarbon Partners ha promosso il progetto Luangwa Community Forests. La valle zambiana è stata scelta perché è una delle aree del paese che, a causa della diffusione di pratiche agricole non sostenibili, ha uno dei tassi di deforestazione più alti del paese. Il progetto consiste nel proteggere la valle grazie ad una serie di investimenti infrastrutturali locali e fa parte di un importante progetto di decarbonizzazione dell’area, avviato nel 2007 dalleNazioni Unite. Al progetto zambiano ha partecipato anche ENI, con l’acquisto di credito di carbonio per compensare un totale di 1,5 milioni di tonnellate (Mton) dianidride carbonica.
Le accuse di greenwashing nascono dal fatto che in realtà la quantificazione dei crediti è un processo difficile e aleatorio, soprattutto quando le condizioni ambientali nelle quali viene effettuato il calcolo sono diverse da quelle stabilite inizialmente. A questa conclusione è arrivata ancheGreenpeace, dopo la pubblicazione di un’inchiesta interna.
Secondo l'organizzazione, le stime dichiarate daENIcirca il progetto sarebbero eccessive rispetto a quelle reali, soprattutto perché effettuate senza tenere conto della differente densità abitativa della Luangwa Community Forests, molto più alta di quella stimata da ENI. Un calcolo a ribasso della densità abitativa comporta una percentuale di deforestazione più bassa rispetto a quella reale.
Secondo ENI, il tasso di deforestazione annuo preso in considerazione dal progetto è stimato attorno al 2,5%, mentre secondo un rapporto della FAO pubblicato nel 2020 lo stesso tasso ammonta allo 0,42%. Le critiche di Greenpeace non si fermano qui: secondo l’organizzazione, anche la stima di anidride carbonica assorbita da ENI durante il progetto è stata gonfiata: per ottenere una riduzione simile a quella promessa (40 milioni di tonnellate), ENI avrebbe bisogno di un’area grande 13 volte rispetto a quella inZambia.
Sempre ENI, il 15 gennaio 2020, è stata multata dal Garante della concorrenza per “pratica commerciale ingannevole”. L’accusa fa riferimento alla pubblicità di ENIdiesel+, nella quale veniva dichiarato che con il carburante in questione le emissioni gassose sarebbero state ridotte del 40%. La sentenza, che ha comportato per l'ENI una sanzione di 5 milioni dieuro, è il risultato di un’inchiesta del 2019, pubblicata da “La nuova ecologia”.