New Coke

New Coke— неофициальное название изменённого состава безалкогольного напиткаCoca-Cola, представленногоThe Coca-Cola Companyв апреле 1985 года. Оно было изменено на Coke II в 1990 г., напиток был снят с производства в июле 2002 г.
ПослеВторой мировой войныCoca-Cola занимала 60 % рынкаколыв США. К 1983 г. доля компании составляла уже менее 24 %, в основном из-за конкуренции со стороныPepsi. Pepsi начала продаваться в супермаркетах больше, чем Coca-Cola; Coke сохранила свое лидерство только за счет таких мест, какавтоматы по продаже газированных напитковирестораны быстрого питания.
Аналитики рынка полагали, чтобэби-бумерыс большей вероятностью будут покупать диетические напитки по мере того, как они стареют и по-прежнему заботятся о своем здоровье и весе. Рост в сегменте полнокалорийных напитков будет происходить за счет более молодых, которые в то время отдавали предпочтение Pepsi, за счет увеличения маржи.Между тем, общий рынок колы неуклонно сокращался в начале 1980-х гг., поскольку потребители всё чаще покупали диетические и безалкогольные напитки без колы, многие из которых продавала Coca-Cola; это ещё больше подорвало долю рынка компании.Когда Роберто Гойзуэта стал генеральным директором Coca-Cola в 1980 г., он сказал сотрудникам, что не будет никаких «священных коров» в том, как компания ведет бизнес, в том числе в том, как она формулирует свои напитки.
Высшее руководство Coca-Cola заказало секретный проект по созданию нового вкуса для кока-колы, возглавлявшийся вице-президентом по маркетингу Серджио Займаном и президентом Coca-Cola USA Брайаном Дайсоном. Этот проект был назван «ПроектКанзас» по фотографии пьющего кока-колу канзасского журналистаУильяма Аллена Уайта; изображение широко использовалось в рекламе Coca-Cola и висело на стенах у нескольких руководителей.
Более сладкая кола превзошла обычную кока-колу и пепси во вкусовых тестах, опросах ифокус-группах.Юго-Восток, бывший одним из самых сильных и надежных рынков Coca-Cola, почти не отдавал предпочтения новому вкусу; это предпочтение выросло, когда тестировщики обнаружили, что новый вкус также был продуктом Coca-Cola. Одна компания по розливу напитков пригрозила подать в суд на Coca-Cola, если она не выпустит напиток на рынок.
На вопрос, стали бы они покупать и пить продукт, если бы это была Coca-Cola, большинство тестировщиков ответило утвердительно, хотя для этого им потребуется некоторое время на привыкание. Около 10-12 % тестировщиков разозлились и почувствовали отчуждение при этой мысли и заявили, что, возможно, перестанут пить кока-колу. Их присутствие в фокус-группах, как правило, отрицательно искажало результаты, поскольку они оказываликосвенное давлениена других участников.
Опросы, которым придавалось большее значение в соответствии со стандартнымимаркетинговымипроцедурами той эпохи, были менее негативными, чем вкусовые тесты, и сыграли ключевую роль в убеждении руководства изменить формулу в 1985 г., чтобы совпасть со столетием напитка. Тем не менее, группы дали ключ к разгадке того, как это изменение отразится на публике, и компания преуменьшила это открытие.
Гойзуэта также посетил своего наставника и предшественника на посту генерального директора компании Роберта В. Вудраффа, который превратил Coke в международный бренд после Второй мировой войны. Гойзуэта утверждал, что он заручился его благословением на изменение формулы, но многие из ближайших друзей топ-менеджера в компании сомневались, что тот понял намерения Гойзуэты. Вудрафф умер в марте 1985 г., за месяц до запуска New Coke.
В начале своей карьеры в Coca-Cola Гойзуэта руководил дочерней компанией наБагамах. Он увеличил продажи, слегка изменив вкус напитка, и поэтому был восприимчив к идее, что изменение вкуса кока-колы может увеличить прибыль. Он считал, что это будет «Новая кока-кола или не кока-кола»,и что изменение должно происходить открыто. Он настоял на том, чтобы контейнеры несли этикетку «New!», давшую напитку его популярное название.
Новая кока-кола была представлена 23 апреля 1985 года. Производство оригинальной рецептуры закончилось позже на той же неделе. Во многих регионах New Coke первоначально была представлена в «старой» упаковке Coke; боттлеры израсходовали оставшиеся банки, картонные коробки и этикетки до того, как новая упаковка стала широко доступной. Старые банки с New Coke были идентифицированы по своим золотым крышкам, в то время как у стеклянных и пластиковых бутылок были красные крышки вместо серебряных и белых. Ярко-желтые наклейки, указывающие на изменение, были размещены на коробках с мультиупаковками.
Пресс-конференция вЛинкольн-центревНью-Йорке, посвященная представлению новой формулы, не увенчалась успехом. Репортеры уже задавали вопросы Pepsi, которая беспокоилась, что New Coke сведет на нет её успехи.Гойзуэта, генеральный директор Coca-Cola, охарактеризовал новый вкус как «более смелый», «округлый» и «более гармоничный»и защитил изменение, заявив, что секретная формула напитка не является неприкосновенной. Ещё в 1935 г. Coca-Cola запросила сертификаткошерностиу раввинаАтлантыТобиаса Геффена и внесла два изменения в формулу, чтобы напиток можно было считать кошерным (а такжехаляльнымивегетарианским).На вопрос журналиста, будет ли переформулированадиетическая кока-кола, «при условии, что [Новая кока-кола] будет успешной», Гойсуэта коротко ответил: «Нет. И я не предполагал, что это успех. Это и есть успех». (англ.No. And I didn’t assume that this is a success. Thisisa success.).
Акцент на более сладком вкусе новой формулы также противоречил предыдущей рекламе Coke, в которой сотрудничающий с компанией с конца 70-х гг.Билл Косбирекламировалменее сладкий вкус оригинальной Coke как причину предпочесть её более сладкому вкусу Pepsi.
Coca-Cola представила новую формулу с маркетинговыми усилиями в Нью-Йорке, где рабочие, ремонтировавшиеСтатую Свободык её столетию в 1986 г., получили банки,и вВашингтоне, округ Колумбия, где тысячи банок были розданы вЛафайет-сквер. Как только New Coke была представлена, новая формула была доступна вMcDonald’sи других ресторанах в США.Данные о продажах в этих городах и других регионах присутствия, таких какМайамииДетройтпоказали предсказанную исследованием рынка реакцию. На самом деле продажи Coke выросли на 8 % по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Хотя New Coke была принята многими любителями Coca-Cola, многие другие возмутились этим изменением, как это уже случилось в фокус-группах. Многие критики были из южных штатов США, некоторые из которых считали Coca-Cola частью своей региональнойидентичности. Некоторые рассматривали это изменение через призмуГражданской войныкак капитуляцию перед «янки»поскольку производитель Pepsi "PepsiCo" базируется вПерчейзе,штат Нью-Йорк.
В статье "Chicago Tribune" о реакции Юга профессорУниверситета Миссисипизаметил, что «изменение Coca-Cola является вторжением в традиции» и поэтому не будет хорошо воспринято в этом регионе. ЖительАлабамызадался вопросом, почему компания представила новый вкус в Нью-Йорке; в другом месте штата обозреватель "Anniston Star", отметив кубинское происхождение Гойзуэты, намекнул, что изменение вкуса былокоммунистическимзаговором. "The Atlanta Journal-Constitution" обнаружило, что большинство посетителей популярного местного ресторана The Varsity поддерживают старую формулу. «Почему здесь никого не проверили?» — спросил совладелец.
Компания получила более 40 тыс. звонков и писем, выражающих гнев или разочарование,включая одно письмо, доставленное Гойсуэте и адресованное «главному Додо, компания Coca-Cola». В другом письме требовался его автограф, поскольку подпись «одного из самых тупых руководителей в истории американского бизнеса», вероятно, станет ценной в будущем. На горячую линию компании 1-800-GET-COKE ежедневно поступало более 1,5 тыс. звонков по сравнению с примерно 400 до изменений.Психиатр, которого Coca-Cola наняла для подслушивания звонков, сказал руководителям, что некоторые люди вели себя так, будто обсуждали смерть члена семьи.
Были критики из-за пределов юга США. Обозреватель Tribune Боб Грин написал несколько широко перепечатанных статей, высмеивающих новый вкус и выражающих гнев на руководителей Coke за то, что они изменили его. Комедианты и ведущие ток-шоу, в том числеДжонни КарсониДэвид Леттерман, регулярно шутили на эту тему. Рекламу New Coke сильно освистали, когда она появилась на таблоHouston Astrodome.Президент коммунистическойКубыФидель Кастро, давний любитель кока-колы, внес свой вклад в негативную реакцию, назвав New Coke признаком американскогокапиталистическогоупадка.Отец Гойзуэты выразил аналогичные опасения своему сыну, который позже вспомнил, что это был единственный раз, когда его отец согласился с Кастро, от правления которого бежал с Кубы.
Стремящийся открыть фирму по связям с общественностью на 120 тыс. долларов заемных денег пенсионер изСиэтлаГей Маллинз 28 мая сформировал организацию Old Cola Drinkers of America, чтобы пролоббировать Coca-Cola на повторное внедрение старой формулы либо продажу её кому-то ещё. В конечном итоге его организация получила более 60 тыс. телефонных звонков. Он также подал коллективный иск против компании (который был быстро отклонен судьей, предпочитавшей вкус Pepsi),тем не менее выразив заинтересованность в привлечении Coca-Cola в качестве клиент своей фирмы при повторном внедрении старой формулы.В двух неформальных слепых дегустациях Маллинз либо не смог отличить новую кока-колу от старой, либо отдал предпочтение новой кока-коле.
Несмотря на продолжающееся сопротивление на юге, New Coke продолжала преуспевать в остальной части страны.Однако руководители не знали, как отреагируют международные рынки. Они встретились с международными производителями кока-колы в Монако; к их удивлению, боттлеры не были заинтересованы в продаже New Coke.Займан также слышал сомнения и скептицизм от своих родственников вМексике, где новая кока-кола должна была появиться позже тем летом, когда он поехал туда в отпуск.
Гойзуэта заявил, что сотрудники Coca-Cola, которым нравилась New Coke, не могли высказаться из-за давления со стороны сверстников, как это произошло в фокус-группах. Дональд Кео, президент и главный операционный директор Coca-Cola в то время, сообщил, что слышал, как кто-то в его загородном клубе сказал, что им нравится New Coke, но «черт возьми, если я сообщу об этом Coca-Cola».
PepsiCo воспользовалась ситуацией, запустив рекламу, в которой потребитель Pepsi воскликнул: «Теперь я знаю, почему Coke сделала это!».На самом деле Pepsi получила очень мало долгосрочных конверсий после перехода на Coke, несмотря на 14%-й рост продаж по сравнению с тем же месяцем предыдущего года, что является самым большим ростом продаж в истории компании.Директор по корпоративным коммуникациям Coca-Cola Карлтон Кертис со временем понял, что потребители были больше расстроены отказом от старой формулы, чем вкусом новой.
Роджер Энрико, в то время директор по операциям PepsiCo в Северной Америке, объявил выходной для всей компании и разместил объявление на всю страницу вThe New York Timesо победе PepsiCo в затянувшихся «Кока-кольных войнах».Поскольку официальные лица Coke были заняты на выходных подготовкой к анонсу, у их коллег из PepsiCo было время культивировать скептицизм среди репортеров, озвучивая темы, которые позже будут затронуты в публичных дискуссиях по поводу изменённого напитка.После объявления от 23 апреля PepsiCo предоставила своим сотрудникам выходной, заявив: «Сегодняшним действием Coke признала, что это ненастоящая вещь».
Некоторые руководители Coca-Cola тихо выступали за повторное введение старой формулы ещё в мае.Руководители опасались, что социальное давление теперь влияет на их прибыль. Некоторые потребители даже начали пытаться получить «старую» кока-колу из-за границы, где новая формула ещё не была представлена, поскольку внутренние запасы старого напитка были исчерпаны.В течение месяца химики Coca-Cola также незаметно снизили уровенькислотностиновой формулы, надеясь смягчить жалобы на вкус и позволить лучше воспринимать его сладость (реклама, указывающая на это изменение, была подготовлена, но так и не была использована).
Помимо более шумных публичных протестов, бойкотов и выливания бутылок на улицах нескольких городов, у компании были и более серьёзные причины для беспокойства. Её боттлеры, и не только те, кто все ещё судился с компанией из-за политики ценообразования насироп, выражали беспокойство. В то время, как на съезде 22 апреля в Центре искусств Вудраффа в Атланте они устроили Гойзуэте стоячие аплодисменты после объявления об изменениях из-за радости, что компания, наконец, проявила некоторую инициативу перед лицом достижений PepsiCo,они были менее восторженны по поводу изменений вкуса.
20 разливающий напитки компаний, все ещё судящихся с Coca-Cola, в значительной степени изменили свои юридические аргументы. Coca-Cola в своей защите при первоначальной подаче иска утверждала, что уникальность формулы и отличие отDiet Cokeоправдывают иную политику ценообразования, но если новая формула была просто диетической кока-колой, подслащеннойвысокофруктозным кукурузным сиропом, Coca-Cola не могла настаивать на уникальности формулы. Боттлеры, особенно на Юге, также устали от порицания по поводу изменений. Многие сообщали, что некоторые знакомые и даже друзья и родственники подвергали ихостракизмуили иначе выражали неудовольствие. 23 июня несколько боттлеров передали эти жалобы руководителям Coca-Cola на закрытой встрече.
В конце концов правление Coca-Cola решило вернуть старую кока-колу. Президент компании Дональд Кео спустя годы в документальном фильме «Народ против кока-колы» (англ.The People vs. Coke) (2002) рассказал, что понять правильность этого шага им помогло посещение небольшого ресторана в Монако, чей владелец с гордостью сказал, что они подают «Действительную вещь (отсылка к рекламному слогану 1969 г., настоящую кока-колу» (англ.the real thing, it's a real Coke), предложив им стеклянную бутылку оригинальной Coca-Cola объёмом 6,5унций(192 мл).
Днем 11 июля 1985 года руководители Coca-Cola объявили о возвращении исходной формулы, через 79 дней после появления New Coke. ВыпускABC Newsс Питером Дженнингсом прервал показ сериалаGeneral Hospitalспециальным новостным выпуском, чтобы поделиться новостями со зрителями.В зале Сената США Дэвид Прайор назвал повторное введение «значимым моментом в истории США».За два дня после объявления на горячую линию компании поступило 31, 6 тыс. звонков.
Новый продукт продолжал продаваться как Coke до 1992 г., когда был переименован в Coke II, в то время как исходная формула называлась Coca-Cola Classic, и в течение короткого времени общественность называла её Old Coke. Некоторые из тех, кто попробовал повторно введенную формулу, не были убеждены, что первые партии содержали «ту самую» формулу, которая предположительно была снята с производства весной. Это было верно для нескольких регионов, потому что Coca-Cola Classic отличалась от оригинальной формулы тем, что для подслащивания напитка все производители розлива, которые ещё не сделали этого, стали использовать кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы вместотростникового сахара.
Гей Маллинз получил первый ящик Coca-Cola Classic.Позже он жаловался, что теперь от напитка его тошнит, в чём он винил использование в напитке сиропа; также он утверждал, что эта добавка притупила его вкусовые рецепторы, из-за чего во вкусовых тестах люди отдавали предпочтение New Coke.
К концу 1985 г. продажи Coca-Cola Classic значительно превосходили продажи New Coke и Pepsi. Через шесть месяцев после запуска продажи Coke выросли более чем в два раза по сравнению с Pepsi.
Продажи New Coke сократились до 3 % рынка, хотя она неплохо продавалась вЛос-Анджелесеи на некоторых других ключевых рынках.Более поздние исследования, однако, показали, что успех компании в 1985 г. можно объяснить не возвращением Coca-Cola Classic, а почти незамеченным появлениемCherry Cokeпочти одновременно с New Coke.
Однако этапопулистскаяверсия истории служила интересам Coke, поскольку этот эпизод больше способствовал позиционированию и определению Coca-Cola как бренда, воплощающего ценности, отличные от Pepsi. Изображение себя несколько невежественной крупной корпорацией, вынужденной отказаться от больших перемен из-за подавляющего общественного давления, польстило клиентам. Как выразился Кео: «Мы любим любое отступление, когда мы спешим к нашим лучшим клиентам с продуктом, который они любят больше всего».Бутылки и банки продолжали носить название «Coca-Cola Classic» до января 2009 г., когда компания объявила, что прекратит печатать слово «Classic» на бутылках объёмом 16 американских унций (470 мл.), продаваемых в некоторых частях юго-востока США. Это изменение было частью более широкой стратегии по обновлениюимиджапродукта.
Билл Косби прекратил своё долговременное сотрудничество с Coca-Cola, заявив, что восхваляющая превосходство новой формулы реклама с его участием подорвала доверие к нему самому. Никто из Coca-Cola не был уволен за это изменение. Когда Гойзуэта умер в 1997 г., цена акций компании была намного выше по сравнению со временем его прихода 16 лет назад, а её положение лидера рынка ещё более упрочилось. В то время возглавлявший американские операции PepsiCo Роджер Энрико сравнил New Coke сEdsel.Позже, когда он стал генеральным директором PepsiCo, он изменил свою оценку ситуации, заявив, что, если бы люди были уволены или понижены в должности из-за New Coke, это стало бы сигналом о том, что в компании категорически не рекомендуется идти на риск.
В конце 1990-х Займан так резюмировал опыт New Coke:
New Coke продолжала делать то, для чего она изначально была разработана: выигрывать дегустационные тесты. В 1987 г.The Wall Street Journalопросила 100 случайно выбранных любителей колы, большинство из которых отдали предпочтение Pepsi, а остальные, за исключением двух сторонников New Coke, поставили на Classic Coke. Когда этой группе дали шанс попробовать все три напитка в слепом тесте, New Coke немного вытеснила Pepsi, но многие пьющие гневно отреагировали на то, что выбрали бренд, отличный от их любимого.
Гойзуэта утверждал, что ни разу не пожалел о решении сменить Coca-Cola. Он даже устроил вечеринку по случаю десятой годовщины New Coke в 1995 г. и продолжал пить её.
В краткосрочной перспективе повторное введение оригинальной Coca-Cola спасло продажи Coke и вернуло ей благосклонность многих клиентов и боттлеров. Телефонные звонки и письма в компанию были столь же радостными и благодарными, сколь ранее - гневными идепрессивными. «Можно было подумать, что мы вылечилирак», — сказал один из руководителей компании.
Но в отделе маркетинга компании царила неразбериха, и ему пришлось разработать план по маркетингу двух Coca-Cola там, где ещё несколько месяцев назад такие планы были немыслимы. Coca-Cola Classic не нуждалась в особой помощи: демонстрирующая американские достоинства кампания «Красный, белый и ты» (англ.Red, White and You, белый, красный и синий — цветаамериканского флага), но компания не могла продать то, что теперь было просто «Колой». Маркетологи искали стратегию на оставшуюся часть года.Ситуация не улучшилась, когда McDonald’s объявил вскоре после повторного представления Coca-Cola Classic, что он немедленно переключается с New Coke обратно на оригинальную Coca-Cola во всех своих ресторанах.
Однако в начале 1986 г. маркетинговая команда Coke нашла стратегию, вернувшись к одному из первоначальных мотивов для изменения формулы: предпочитавшей Pepsi молодёжи.Макс Хэдрум, предположительно созданный компьютером медийный персонаж, которого играетМэтт Фрюэр, был выбран вместо Косби в качестве представителя новой кампании Coke «Поймай волну» (lang-en|Cath the wave). Благодаря выступлениям наMTVиCinemaxего обьраз с зачесанным назад волосам и темными очками уже был известен большей части молодёжной аудитории США. Кампания началась с телевизионного рекламного ролика, созданного McCann Erickson New York, в котором Макс говорил со своим фирменнымзаиканием: «П-п-п-поймай волну!» и ссылался на своих коллег-кокеологов.
Кампания имела огромный успех, и опросы также показали, что более 3/4 целевого рынка узнали о рекламе в течение двух дней. На горячую линию Coke для потребителей поступило больше звонков о Максе, чем любом прежнем лице рекламной кампании, некоторые даже спрашивали, есть ли у него девушка.Реклама и кампания продолжались до 1987 г. и были признаны лучшими в 1986 г. по версии журнала Video Storyboard of New York..
В 1985 г. New Coke продавалась только на территории Канады, США и её заморских территориях, в то время как напиток с оригинальной формулой - ещё и по всему миру. В конечном итоге New Coke была возвращена в портфель продуктов компании; он был протестирован в некоторых городах США под названием Coke II в 1990 г.,который стал общенациональным в конце 1992 года, несмотря на первоначальное намерение компании не создавать второй бренд. РежиссерМиранда Джулайпредложила название Coke II, работая законодателем вкуса в рекламном агентстве.
Компания Coca-Cola практически ничего не сделала для ее продвижения или иного выделения в ряду собственных брендов, публика не видела особых причин для принятия продукта, который они категорически отвергли семь лет назад. Примерно через год Coca-Cola II в значительной степени ушла от американского рынка. К 1998 году его можно было найти только на нескольких разбросанных рынках наСеверо-Западе,Среднем Западеи в некоторых заморских территориях. В июле 2002 г.  компания объявила о полном прекращении производства напитка.
16 августа 2002 г. компания Coca-Cola объявила об измененииэтикеткиCoke Classic, на которой слово «Classic» больше не было таким заметным, что привело к предположениям, что в конечном итоге оно будет удалено, а последние следы New Coke - устранены.В 2009 г. Coca-Cola окончательно удалила надпись «Classic» со своих упаковок в Северной Америке.
Очевидно, внезапный отказ компании Coca-Cola от New Coke привел к появлению теорий заговора, в том числе:
21 мая 2019 г. Coca-Cola объявила об ограниченном выпуске New Coke для продвижениятретьего сезонасериала «Очень странные дела» со временем действия в 1985 г., а в трёх его сериях появляются банки New Coke.
Для рекламной акции было произведено около 500 тыс. банок New Coke,в основном для продажи через интернет.Однако так много людей стремилось купить напиток, что объём заказов обрушил веб-сайт Coca-Cola. Компания в социальных сетях принесла извинения за задержки. Напиток также был доступен в некоторых торговых автоматах в таких городах, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес.
Вновь представленный напиток получил более дружелюбные отзывы, чем в 1985 г.
ЖурналистпрогрессивистскогожурналаMother JonesТи Мёрфи предположил, что, в конечном итоге преодолев первоначальное сопротивление, которое он считалреакционным, New Coke выиграла войну после поражения в битве. «Тенденции в области безалкогольных напитков также доказали правоту Coke в отношении готовности адаптироваться к новым вкусам: сегодня большая часть продаж Coke приходится на неклассические продукты, такие как Diet иCoke Zero». Этим он объяснял положительный отклик дегустаторов.