La vache qui rit

La vache qui ritest unemarque commercialedésignant un mélange defromagesfondus defabrication industrielle(autrefois dénommé «crème de gruyère»), de la sociétéFromageries Bel.
Le premier nom de La vache qui rit était« Fromage moderne ».Déposéeà l'Office national de la propriété industriellele16 avril 1921, cette marque de fromage de typetartinetteest connue pour sa boîte ronde illustrée qui représente une vachehilareportant desboucles d’oreilleconstituées de boîtes deVache qui ritmises en abymepareffet Droste. Connue dans le monde entier, La vache qui rit a également inspiré de nombreux médias, notamment chez les dessinateurs et affichistes.
Leprocédé industrielde fabrication de fromage fondu a été inventé parFritz Stettleren1911.
La vache qui rit est fabriquée à partir de plusieurs types desous-produitsau laitpasteuriséou aulait crufrais ou affinés de filières fromagères connues telles que celles de l'emmental, ducomté, dugouda, ducheddarauxquels sont ajoutéslait écrémé,beurre,fromages,protéines de lait,sels de fonte:polyphosphates,citrates,diphosphatesetphosphates de sodium,sel. Ils sont fondus dans des malaxeurs chauffants et la pâte est ainsi mélangée avec dessels de fonte. Le produit fini ne nécessite pas de conservation au froid.
Historiquement, La vache qui rit est l'une des premières marques defromages industriels; elle a été créée à une époque où ce domaine d’activité était encore largement artisanalou deproduction fermière. Longtemps associée à un seul produit, la marque La vache qui rit est devenue une marque « ombrelle » qui se décline en plusieurs produits. En France, les restaurants indiens proposent souvent descheese nan— spécialité de pain au fromage —qui, à défaut de fromages locaux, utilisent de La vache qui rit.
En 1865, Jules Bel est affineur, àOrgelet. En 1897, l'entreprise familiale, reprise par ses deux fils, s'implante àLons-le-Saunier.
En 1907, le Suisse Gerber invente la technique du fromage fondu. Les trois frères Graf importent cette technique en France, en 1917.
Lors de laPremière Guerre mondiale,Léon Bel, affineur du fromageComté, est âgé de 36 ans lorsqu'il est affecté au «Train», qui s'occupe de la logistique. Parmi les régiments du train, se trouve celui du « Ravitaillement en Viande Fraîche » (RVF), le RVF B70. À cette époque, dans chaque unité, les soldats choisissent des emblèmes spécifiques qu'ils apposent sur tous les véhicules, en particulier sur les camions. Sollicité, l'illustrateurBenjamin Rabieroffre l'un de ses dessins à l'une de ces unités : celui d’une vache hilare. Le dessin fut surnommé la « Wachkyrie », allusion auxValkyries, rendues célèbres parRichard Wagneret emblèmes des transports de troupes allemandes. Le titre et l'illustration furent repris pour unfoxtrotde Clapson en 1920 (voir illustration ci-contre).
En 1921, aidé d'Émile Graf, Léon Bel, à la recherche d'un nom pour son fromage fondu, se souvient de ce nom d'emblème militaire et dépose la marque La vache qui rit. Il demande alors à une première entreprise de lui dessiner une vache. La piètre qualité de l'illustration le pousse à faire appel à Rabier. Celui-ci reprend son dessin original de Wachkyrie. Bel l'affuble de boucles d'oreilles, supposément d'après les conseils de sa femme, Anne-Marie Bel, afin de« féminiser »l'animal. L'imprimeur Vercasson fait des retouches et donne à la vache sa couleur rouge. Il dépose le dessin à son nom, sous le titre deVache rouge. Léon Bel et sa société devront négocier les droits exclusifs du logo en rachetant les droits de laVache rougeaux successeurs de l'imprimeur en 1952, ainsi que les droits de l'illustration duCamembert St-Hubert(établissements Couillard à Nancy) dessinée par Rabier en 1921 et que le motif de laVache qui ritreprenait presque à l'identique (la vache hilare duCamembert St-Hubertest également rouge, elle ne porte pas de boucles d'oreilles et se trouve « inversée », c'est-à-dire qu'elle présentait son profil gauche).
À l'origine, les portions triangulaires sont vendues dans des boîtes en fonte, rapidement remplacées par un réceptacle en carton. L’emballage de La vache qui rit (avec la petite tirette rouge) a été inventé par Yves Pin. À l’origine, son idée était de faciliter l’ouverture des enveloppes postalesde sorte que lorsqu'il avait écrit ses lettres, il les faisait piquer à la machine à coudre par sa femme. Les destinataires, tiraient simplement sur la cordelette pour ouvrir l'enveloppe. Il a présenté son projet auconcours Lépineoù une personne (inconnue) a acheté le brevet approximativement 50 000 anciens francs.
Léon Bel est l'un des premiers à utiliser ce qu'on n'appelle pas encore le «marketing», notamment en apposant l'image de sa marque sur des objets pour les enfants, en particulier à l'école (buvards, protège-cahiers ou portemines) et pour les adultes (la mascotte fait partie de lacaravane publicitaire du Tour de Franceentre 1933 et 2009). Dans lesannées 1950, elle apparaît dans des films publicitaires au cinéma et en1968, à la télévision ; en2010, elle reçoit même un corps, accroissant les possibilités publicitaires. Au fil du temps, le dessin change peu malgré les cornes qui sont raccourcies et arrondies alors que le personnage s'humanise. Julie Régis, responsable de la marque chez l’agenceYoung & Rubicamanalyse son succès :« Elle est à la fois rouge comme un diablotin, femme avec boucles d'oreille et mère nourricière. Peu de marques sont restées aussi longtemps sur de tels fondamentaux et ont traversé ainsi les générations ».
En 1929 s'ouvre un premier comptoir auRoyaume-Uni. C'est après laSeconde Guerre mondialeque l'expansion de la marque devient mondiale, avec laTchécoslovaquie, leMaghreb, leMoyen-Orient, l'Amérique du Nord, leJaponou encore leViêt Nam. Elle s'adapte aux particularités culinaires de chaque pays, par exemple en devenant de la crème de fromage rouge auMaroc, en blocs enAlgérieet même déclinée à la fraise enChineet enCorée.
De nos jours, l'entreprise est présente dans cent-vingt pays et possède quinze usines de production (dont deux dans des sites historiques en France). La marque se diversifie en 1960 avec La vache qui rit cocktail, un cube de fromage pour l'apéritif (rebaptisé ensuiteApéricube), en 1995 avec Pik & Croq', du fromage fondu accompagné d'un gressinet en 2024 avec une version sans produit d'origine animale deLa vache qui rit.
En 1937, Robert Fiévet, gendre de Léon Bel, prend la tête de l'entreprise, qu'il quitte en 1996. Son petit-fils Antoine Fiévet lui succède.
En 2024, le groupe lance la production de vache qui ritvéganes, notamment pour le marché anglo-saxon.
La vache qui rit est actuellement l’une des marques commerciales les plus connues deFrance: près de 87 % des Français la connaissent. Elle est largement reconnue dans le monde où elle porte généralement un nom local ayant la même signification :
Selon son fabricant legroupe Bel, 125 portions de vache qui rit sont consommées à chaque seconde dans le monde. De nombreux industriels du fromage ont tenté de profiter du succès commercial de La Vache qui rit ; la plus connue est la marqueLa vache sérieusequi avait pour slogan « Le rire est le propre de l’homme ! Le sérieux celui de la vache ! La vache sérieuse. On la trouve dans les maisons sérieuses » et qui perdit son procès encontrefaçonen 1959. La marqueMère Picona existé également. Elle était produite en Haute-Savoie (Saint-Félix, dans l'Albanais).
Le côté médiatique est également inspiré par la marque. Notamment chez les dessinateurs et les affichistes. Ces artistes la détournent, commeRancillac, d’autres la multiplient, commeWim Delvoyeà la biennale deLyonen 2005, et son installation composée de plus de 4 000 étiquettes de La vache qui rit. D'après l'humoristeRoland Magdane, dans le sketchLe bonheur(dans le DVDMagdane Show), la vache se moquerait de son consommateur, qui peinerait à ouvrir la portion de fromage sans en répandre partout. À proximité de la fromagerie Bel qui produit et conditionne des portions depuis 1926, dans le centre-ville deLons-le-Saunierdans leJura, unmuséede La vache qui rit (La Maison de La Vache qui rit) a été construit. Ce bâtiment de 2 350md’un coût de 10 millions d’eurosest ouvert depuis le18 juin 2009. Une usine de la célèbre vache rouge jurassienne est également implantée à Dole dans le Jura. Les deux sites de production en France sont jurassiens.
En 1941, l'Enseigne de vaisseauAuffermann est chargé de peindre un emblème sur le kiosque de l'Unterseeboot 69. Ayant navigué avecGünther Priensurnommé "le taureau deScapa Flow" et dont leU-47porte un taureau soufflant par les naseaux il veut un dessin de taureau mais tombe sur une boite de Vache-qui-rit et utilise ce dessin sur lesous-marinqui se retrouve avec le sunom "La Vache-qui-rit". Le hasard fait que son second commandant de ce sous-marin, lelieutenant de vaisseauGraf, porte le même nom que les frères à la base de l'importation du fromage fondu en France.
L'image de La vache qui rit qui arbore les produits de la marque avec un grand sourire est dénoncée pour son caractère contradictoire entre la représentation de l'animal avec un objectif de marketing et ses conditions d'élevage. Ces pratiques commerciales sont parfois dénommées : «suicide food».