Decathlon (entreprise)

Decathlon(ouOxylanede 2008 à 2014) est une entreprise française degrande distributiondesportet deloisirs, créée en 1976 parMichel Leclercq.
Le groupe Decathlon n'est pas coté en bourse, mais détenu par unactionnariatcomposé de trois collèges : la famille de l'ex-président fondateur, des salariés et lafamille Mulliez. Son siège se situe àVilleneuve-d'Ascq.
En 2023, Decathlon est présent dans 78 pays, avec 1 749 magasins. Son chiffre d'affaires est de 15,6 milliards d'euros sur l'année 2023 dont 17,4%provient des ventes en ligne.
En 1961,Gérard Mulliezouvre son premierAuchanàRoubaix. Son cousin âgé à l'époque de22 ans,Michel Leclercq, en est salarié, en tant queboucher. Une tante écrivait à ses parents : « Comment pouvez-vous accepter que votre fils Michel travaille comme garçon boucher à la solde desMulliez? ». Michel Leclercq décide d'arrêter ses études d'ingénieur en octobre 1962 à 23 ans. En 1975, alors qu'il s'occupe des achats et de l'informatique pour les 5 000 salariés d'Auchan, il se voit proposer une nouvelle mission. Mais, il préfère créer sa propre entreprise et « par correction et sympathie pour [ses] anciens collègues et [sa] famille », il se refuse à aller chez unconcurrent. Après un voyage aux États-Unis, il décide de créer une entreprise de sport pour la famille.
Le26 juillet 1976, dans la zone commerciale Auchan d'Englos-les-GéantsàEnglos, près de la ville française deLille, il ouvre un magasin de typegrande surfacede vente d'articles desporten libre-service. Le concept consiste à équiper sous un même toit et au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné. Le nom retenu est celui de « Decathlon ». Les six premiers équipiers sont embauchés dans les clubs de sport où Michel Leclercq pose sesoffres d'emploi. À l'inverse, les équipementiers ne se bousculent pas.Intersport-La Hutteet Techniciens du Sport refusent l'accès à leur centrale d'achat etSport 2000accepte puis se rétracte sous la pression d'un détaillanttourquennois. Avec un magasin « à moitié vide », le fondateur pensait que Decathlon ne passerait pas l'hiver 1976. Les concurrents croyaient que l'entreprise était financée par l'Association familiale Mulliezet qu'elle avait d'énormes moyens financiers. À la suite d'une plainte pour refus de vente obligeantAdidasà fournir Decathlon ; les autres fournisseurs livrent ensuite l'entreprise.
Dès 1976, l'entreprise Leleu fournit les premiers vélos Decathlon.
En 1986, « Decathlon Production » voit le jour, avec la mission d'assurer la conception et la fabrication d'articles signésDecathlon. La même année, l'entreprise ouvre son premier magasin en dehors du territoire français, àDortmund, en Allemagne. Dès 1988, la production s'internationalise avec l'ouverture parOlivier Leclercq(en)du premierbureau de productionenAsie. En 1996, elle crée ses deux premièresmarques de distributeur, (dites « marques passions » en interne),Tribord, la marque des sports aquatiques, etQuechuapour la montagne. En 1999, elle ouvre ses premiers magasins aux États-Unis (autour deBoston), et en Grande-Bretagne àLondres. La même année,Quechua, la marque des sports de montagne s'installe àDomancyau « Pays du Mont-Blanc ».
En 2003, le développement international de l'entreprise prend une nouvelle dimension avec l'ouverture par Matthieu Leclercq du premier magasin chinois àShanghai. En 2004,Tribordet ses équipes s'installent àHendayeau bord de l'océan Atlantiquepour concevoir leurs produits et être encore plus proches des utilisateurs.AptoniaetGéonaute, marques destinées au bien-être des sportifs épris d'aventure sont créées. En 2005,Kalenji(course) etFouganza(équitation) font leur apparition. En 2006, c'est la création d'Artengopour les sports de raquette, et implantation en Russie.
En 2006, l'entreprise ferme quatre magasins (sur dix-huit à l'origine) et se retire du marché américain, ses résultats outre-Atlantique étant en forte dégradation. Dans un pays mûr où existe une très forte concurrence, Decathlon n’a pas su se démarquer. Cette même année, Decathlon ouvre son premier magasin enRussie, àMoscou.
En 2008, le Groupe Decathlon devient Oxylane. Les dirigeants considèrent alors que le nom « Decathlon » est devenu réducteur par rapport à l’ensemble des activités développées au sein du groupe. Ce changement de nom reflète aussi une nouvelle organisation plus verticalisée, par filiales. Certaines s’adressent directement au client, par le biais de la vente, avec notamment Decathlon, filiale historique, mais aussi d’autres formes de vente telles que Decathlon Essentiel, Ataos, Decathlon city, Decathlon Village, Decathlon Mobility,Chullanka, Cabesto, Terres et Eaux, DecaPro, Fonisto, Skimium.com. D’autres filiales sont plutôt tournées vers leB to B. C’est le cas des « marques passion » et des « marques de composants (technique) » qui reçoivent l’appui du centre de design intégré et des laboratoires de recherche et développement.
Le 26 mars 2009, Olivier Leclercq remplace son père à la présidence du réseau Oxylane. Il est aussi à cette date l'un des sept gérants commandités élus de l'AFMgérant les affaires de la famille Mulliez. Olivier Leclercq a travaillé quinze ans à implanter Decathlon Production enAsie(Taïwan, Corée, Hong-Kong, Chine, Thaïlande,Inde, Singapour, Indonésie, Pakistan). En 3 ans, il a solidement implanté le groupe dans les pays du BRIC et réalisé une augmentation de la valorisation de 66 % (record en euros du groupeMulliez).
En 2009, la marque du golf Inesis, installe son siège international à Marcq-en-Barœul. Cette même année,Kipsta(sports collectifs) annonce son implantation sur lazone de l'UnionàTourcoing. Oxylane implante son centre international de logistique à Delta 3 àDourges(entre Lille et Lens). C'est à la fois le siège international des équipes logistiques, mais aussi un entrepôt de 51 000moù l'innovation dans les procédures de réception et d'expédition joue un rôle important. Enfin, Decathlon s'implante en Roumanie.
En 2010, ouvre à Lille le b’Twin Village. Ce site entièrement consacré au vélo rassemble les équipes de la marqueb’Twin, une usine d’assemblage et un magasin destiné aux amoureux du vélo. Decathlon s'installe dans deux nouveaux pays : en République tchèque et en Turquie.
En 2011, création de FLX. Marque spécialisée pour le cricket, développée pour l'Inde, mais aussi l'Australie et leRoyaume-Uni. Prise de participation dans le magasin spécialiséAu vieux plongeur.
Le 22 juin 2012, Matthieu Leclercq succède à son frère aîné Olivier à la présidence du réseau Oxylane.
En 2014, Oxylane reprend le nom de Decathlon.
En 2015, Michel Aballea devient directeur général du groupe Decathlon. La même année, Decathlon ouvre 140 magasins à l’étranger dont 51 enChine.
Le19 février 2015, l'enseigne ouvre un nouveau magasin sous le nom de Decathlon Mobility à lagare de Lille-Flandres, sur une surface de 175m. Ce nouveau concept est entièrement voué à lamobilité urbainedont le distributeur nordiste avait ouvert depuis début 2010 un magasin sous l'enseigne Greenway dans le même lieu, mais qui a fermé ses portes le24 décembre 2014.
Le 5 octobre 2015, Decathlon lance le projet Alive by Decathlon., un lieu ouvert à tous, utilisateurs sportifs, entreprises externes et coéquipiers, adossé au magasin Decathlon Campus (Villeneuve-d'Ascq, France) et dont l’acronyme signifie«All Living Innovation Values Everyday». Espace d’échanges, d’inspiration, d'exploration et de création, Alive permet de concrétiser les premières phases d’incubation d’un projet, en proposant une ambiance propice à la prise de hauteur. Plus qu'un lieu, c’est un véritable écosystème qui rassemble un lieu physique, des outils et un accompagnement humain autour de 3 axes : la créativité, la compréhension de l’utilisateur et la prospective. Les équipes proposent plusieurs formats d’échanges dans ce centre d’innovation multiprocess : journées d'inspiration, conférences, ateliers, formations, incubation, expositions.
En janvier 2016, l'enseigne teste un nouveau concept appelé "Osons" dans son magasin précurseur (celui d'Englos). Le but est d'avoir 0 stock. Tous les articles sont présents dans le magasin, mais aucun client ne peut partir directement avec. Il doit scanner avec son smartphone ou un autre appareil le QR Code sur l'article voulu, valider sa commande, procéder au règlement aux caisses automatiques dans le magasin. Les articles commandés arrivent le lendemain gratuitement dans le magasin. Il s'agit d'un commerce en ligne en grandeur réelle.
Decathlon concède le 15 février 2019 avoir vécu une "année 2018 maussade" en France en raison de plusieurs facteurs : une réorganisation de ses magasins, un changement de stratégie et un effet lié à la crise des gilets jaunes.
En septembre 2019, Decathlon acquiert une partie du capital de l'entrepriseAlltricks, spécialiste de l’équipement du vélo, du running et du triathlon sur internet, créée parGary Anssensen 2008.
Début février 2020, Decathlon annonce un accroissement de ses ventes mondiales de plus de 9 %, ce qui porte son chiffre d'affaires à plus de 12,4 milliards d'euros sur l'année 2019. Le succès de Decathlon, présent dans 69 pays et qui touche 87 disciplines sportives distinctes, se bâtit désormais autour de la concentration sur ses propres marques au détriment des grandes marques de sports pour un ratio d'environ 80 % / 20 %.
Lors de lapandémie de maladie à coronavirus de 2019-2020l'enseigne retire de la vente son masque de plongée « Easybreath » de la marque Subea, alliant masque et tuba en une seule pièce, pour le donner aux personnels hospitaliers en manque demasques de protectionet d’assistance respiratoire ; des soignants en Italie et en France ayant réussi à les adapter à des respirateurs.
Le 21 novembre 2020, Decathlon s'illustre médiatiquement en annonçant le retrait de ses publicités sur la chaîneCNews, car il indique ne pas être en accord avec le ton de la chaîne qui multiplie les provocations sur son antenne, particulièrement avec les interventions du polémisteÉric Zemmour.
Début février 2021, Decathlon annonce le lancement de Decathlon Expérience, une plateforme de réservation de séjours. La plateforme permet ainsi de réserver des hébergements, des activités sportives en lien avec la montagne (forfait de ski), du matériel de sport, un transport ou encore de souscrire une assurance. L'activité de Decathlon Expérience se concentre dans un premier temps sur la montagne, mais devrait, à terme, concerner une soixantaine de sports.
C'est également à cette période que le groupe dévoile le premier prototype d'un masque de protection spécialement destiné à la pratique sportive, en vue notamment de la réouverture des salles de sport fermées en raison de lapandémie de Covid-19.
Le groupe est cité dans l'enquêteOpenLuxdu journalLe Mondesur l'évasion fiscale par une domiciliation fiscale auLuxembourg.
En février 2021, la direction annonce la signature d'un partenariat avec laNBA. Dans le cadre de ce dernier, Decathlon via Tarmak va assurer la conception et la distribution mondiale (horsÉtats-UnisetCanada) d'articles avec les logos et couleurs des divers clubs de la National Basketball Association américaine.
En janvier 2022, Decathlon annonce la nomination deBarbara Martin Coppolaau poste de directrice générale à partir du mois de mars 2022. Cette dirigeante franco-espagnole, ancienne d'Ikea, remplace Michel Aballea qui était en poste depuis 2015.
Sur l'ensemble de l'année 2022, Decathlon affiche un bénéfice net stable à 923 millions d'euros tout en enregistrant plus de 15 milliards d'euros de ventes dans le monde entier.
En juillet 2023, l'enseigne annonce qu'elle va supprimer une trentaine de ses marques dontArtengo, Wedze ou encore Olayan. En novembre de la même année, Decathlon confirme l'acquisition de la marque allemandeBergfreunde(de), spécialisée en matériel de haute montagne, d'escalade et autres équipements de plein air.
Début 2024, la marque dévoile une nouvelle identité graphique, accompagné d'un double objectif : consolider sa gamme de marques à une douzaine et diminuer ses émissions de carbone de 20 % d'ici 2026. La nouvelle identité graphique introduit un tout nouveau logo, "l'orbite", et un nouvean slogan« Ready to play ».
Aux États-Unis, l'entreprise lance une application de shopping en 3D surApple Vision Pro, offrant ainsi une nouvelle façon de faire ses achats.
En novembre 2024, la direction annonce qu'elle va verser plus d'un milliard d'euros de dividendes à son actionnaire, lafamille Mulliez. Une décision qui suscite de nombreuses polémiques et protestations parmi les syndicats et salariés de l'entreprise, au regard notamment du plan social chezAuchanou 2 400 suppressions d'emplois sont prévues.
Début décembre 2024, un mouvement de grève est lancé pour protester contre le versement du milliard d'euros de dividendes aux actionnaires mais il est peu suivi en raison d'une peur de représailles chez les salariés.
Decathlon regroupe deux activités : la création de produits sportifs d’une part et la distribution d’autre part. Decathlon maîtrise donc l'ensemble de la chaîne de développement du produit : de la recherche et développement à la vente en passant par la conception, la production et la logistique. Decathlon et les autres enseignes de vente, locale ou en ligne, diffusent les produits des marques du groupe, telles que Tribord,Quechua, Domyos,B'TwinouKalenji.
Jusqu'en 2024, Decathlon rassemble quarante-neuf marques pour des domaines sportifs spécifiques dont:
Pour accompagner sa nouvelle identité graphique, le groupe rationalise son nombre de marques, autour de 9 identités grand public et 4 marques expertes:
Decathlon est implanté avec plus de  1 176 magasins(2016) dans 34 pays(juillet 2017), enFranceet à l'étranger, notamment en Europe, mais aussi ailleurs dans le monde :Australie,Brésil,Chine,Inde,Maroc,Mexique,Colombie,Russie,Turquie
En environ une décennie, le groupe a couvert de magasins Decathlon l'essentiel du territoire français. Depuis 2008, cette couverture semble proche de la saturation commerciale.
La France étant devenue un pays avec une forte implantation de magasins, l’expansion de Decathlon se tourne désormais essentiellement vers l’international.
L'enseigne s'était retiré d'Argentine et duDanemarken 2002après avoir essuyé un refus pour la création d'un magasin de 10 000mà Copenhague en 2000.
Depuis 2008, la moitié du chiffre d’affaires du réseau Oxylane est réalisé hors de France. Cela s’explique en partie par la volonté de l’entreprise de se développer notamment dans les pays duBRICS(Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud).
Début 2019, Decathlon est implanté dans 51 pays à travers le monde.
Implantation par continent :
À la suite de l'invasion de l'Ukraine par la Russie, l'enseigne est pointée du doigt pour sa volonté de rester présente en Russietout comme les autres entreprises dugroupe Mulliez. Mais l'entreprise déclare penser à ses salariés sur place.« On a 2 500 employés qui sont là depuis 2006, et il faut se poser la question de savoir si on lâche ces gens du jour au lendemain ». Le29 mars 2022, l'enseigne annonce la "suspension" de ses activés en Russie à cause de problèmes d'approvisionnement.
Durant l'été 2023, Decathlon cède ses magasins implantés en Russie à une société locale ARM. En décembre 2023, une enquête deDiscloserévèle que Decathlon a continué de livrer les repreneurs russes de ses magasins en Russie en passant par une société-écran àDubaïet une filiale située àSingapour. L'entreprise se défend en expliquant fournir pendant encore un temps limité des produits à son successeur ARM afin d'accompagner le repreneur.
Son succès a fortement contribué à la baisse des prix de vente principalement en France ainsi que la concentration du secteur tandis que ses propres marques de plus en plus innovantes mettent parfois en grandes difficultés des fabricants traditionnels. Comme pourWalmartdans la distribution alimentaire, certains fabricants et pas d'autres sont référencés dansl'offre mondialedu distributeur.
En 2008, l'enseigne Decathlon a devancé tous ses concurrents sur trois points: la marge ; la part de marché, plus que celle des trois suivants réunis ; plus fortchiffre d'affairesaumde surface de vente. Elle se place3au niveau mondial.
Une enquête menée en 2008 sur 774 zones de chalandise à la demande duministère de l'Économie et des Financesmontre que, « pour les articles de sport, Decathlon se trouve en position dominante dans 92,8 % des zones». Cette situation hégémonique a pour double conséquence de marginaliser ses concurrents commerciaux, notamment les détaillants indépendants, et de ruiner ou de pousser auxdélocalisationsles industriels du secteur.
Le30 octobre 2009, les éternels concurrents et rivaux historiquesGo SportetSport 2000s'unissent pour créer ensemble hors de l'Union européenne, en Suisse une centrale d'achat commune (International Sports Retail DevelopmentISRD).« Cette entité suisse est destinée à pressuriser [sic] au maximum nos grands fournisseurs internationaux », déclare François Neukirsh DG de GO Sport au journalLes Échos.
Le personnel des magasins n'est pas épargné par la course à la rentabilité.
Si le géant de la distribution place l’innovationau coeur de son modèle économique avec 3 500 nouvelles références chaque année, les relations avec ses fournisseurs ou ses prestataires de services se révèlent parfois très conflictuelles. Placées sous très forte dépendance économique, certaines start-up ont pu voir leur pérennité gravement menacée par le groupe. C’est le cas de la société Giroptic à qui, selon le magazineCapital, Decathlon réclamait 60 millions d'euros de dommages et intérêts dans le but de lui interdire de commercialiser ses caméras 360°. Autre exemple des relations difficiles entre une start-up et le groupe, en 2015, la société Ubisolutions, en la personne de son fondateurFabrice Zerah, accuse la grande enseigne d’avoir copiéson système RFID de traçabilité des marchandises.
Le 16 octobre 2021, à l'appel de laCFDTet de son délégué syndical Sébastien Chauvin, l'enseigne connait sa toute première grève nationale. Les salariés de Decathlon se mobilisent contre la baisse de leur pouvoir d'achat. Alors que la direction refuse de répercuter la hausse duSMICà tous les salariés, 350 millions d'euros vont être versés aux actionnaires familiaux (AFMgérant les affaires de la famille Mulliez). Le 12 novembre 2021, la CFDT appelait une nouvelle fois les employés de Decathlon à faire grève :« Qu'on ait 30 ans d'ancienneté ou qu'on soit arrivé hier, on gagne le Smic, ou à peine plus », relate un salarié interrogé parFrance Bleu.
Comme les autres groupes de la grande distribution, Decathlon vend dans ses magasins un grand nombre de produits fabriqués dans des pays asiatiques à bas salaires.
Selon une enquête du média d'investigationDisclose, parue enfévrier 2025, la stratégielow costde l'entreprise conduit« les principaux fournisseurs de Decathlon en Asie [à avoir] recours à plusieurs formes d’esclavage moderne ». En regard des neuf sites de production propriété de Decathlon, l'entreprise recourt à plus d'un millier de sous-traitants, essentiellement situés en Asie et sélectionnés pour leurs prix bas, avec une logique extrême de chasse aux coûts. Ainsi, chez le fournisseur Edison Footwear, auBangladesh, qui produit les baskets « Kalenji Run 100 » pour Décathlon, les salariés sont rémunérés l'équivalent 87 euros par mois pour soixante heures de travail, un montant insuffisant pour vivre selon le média, et des enfants de plus de quinze ans sont (légalement) rémunérés au rabais — Décathlon indique que« ses audits n’ont révélé aucun cas de travail d’enfant ».
En 2012, l'entreprise est, selon l'échelle de Likert, la préférée des marques de sport avec 27 % devantReeboketAdidas.
Selon un sondage du journal local duNord-Pas-de-CalaisLa Voix du Nordétabli en mars 2013, 95 % des personnes sondées connaissent, même juste de nom, la marque.
Selon un sondage Ifop pourEight Advisoryet leJournal du Dimanche, Decathlon est l'entreprise « la plus admirée des Français » en 2019, 2020 et 2021.
L'association de protection animale PAZ a lancé une campagne en 2019 pour demander à Decathlon de cesser de vendre des poissons vivants destinés à la pêche au vif. Cette technique de pêche consiste à planter un hameçon dans le dos ou la bouche d'un poisson vivant pour pêcher un poisson carnassier (brochets par exemple). Des pétitions de clients et d'élus locaux, visant des magasins précis et dénonçant des actes de cruauté envers les animaux, ont vu le jour en 2023. Au 3 janvier 2024, selon PAZ, 23 pétitions ont été lancées. En décembre de la même année, Decathlon répond aux journalistes qu'une transition est en cours depuis les vifs vers les leurres, mais que« si DECATHLON cesse brutalement de vendre des vifs, les habitués de cette pratique s’en procureront par d’autres circuits moins engagés dans l’évolution vers la pêche au leurre ».
Les familles Mulliez (51 %) et Leclercq (49 %) sont les actionnaires depuis plus de trente ans de cette entreprise. Ils ont ouvert en1986via un fonds dénommé « Oxyval » le capital aux salariés de l'entreprise,salariés qui en possèdent aujourd'hui plus de 10 %.
Le slogan« À fond la forme ! »est né d’une conjugaison d’exemples proposée parJacques Séguéladébut 1983 : « À fond la chasse », « À fond la pêche », « À fond le vélo »,etc.. Benoit Poizat, un des six coéquipiers deMichel Leclercq, alors responsable de la communication et de la publicité, décide de ne retenir que« À fond la forme ! »plus en adéquation avec les valeurs de l'entreprise.
Decathlon a créé des « magasins-laboratoires » pour inventer et mettre au point ses nouveaux produits. Ceux de la gamme Quechua sont créés près deChambéry, ceux de Tribord àHendayeet ceux de Caperlan (pêche) àCestas.
Decathlon missionne en 2019 plusieurs cabinets inscrits au registre de transparence desreprésentants d'intérêtsauprès de laCommission européenne, dont le cabinet Cambres pour un montant inférieur à25 000euros, et le cabinet Lenz und Johlen pour un montant inférieur à25 000euros.
Decathlon déclare à laHaute Autorité pour la transparence de la vie publiqueexercer des activités delobbyingen France pour un montant qui n'excède pas100 000eurossur l'année 2020.
La Fondation d'entreprise Decathlon, créée en 2005, indique permettre à des personnes en situation de fragilité de s’intégrer dans la société et de mieux vivre en passant par la formation, l’apprentissage ou encore la pratique d’une activité physique. Les projets sont portés par des salariés de Decathlon.
Decathlon est un sponsor officiel desJeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. Ce partenariat a permis à l'entreprise de réaliser un important impact commercial, notamment en France et en Belgique avec de fortes ventes de produits officiels.
En plus de son rôle commercial, Decathlon a fourni les 45 000 tenues des bénévoles des Jeux, contribuant ainsi à la visibilité de la marque. Decathlon a également créé une Team athlètes composée de 33 sportifs, dont le judokaTeddy Riner, dans le cadre de son soutien aux athlètes de haut niveau.
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