Politique de distribution

Lapolitique de distributionest une des politiques de la stratégie marketing des entreprises de production qui concerne l'organisation de la mise à disposition de leur fabrication sur le marché. Elle fait partie dumarketing mix.
Lesentreprises de serviceet leschaînes de distributionont l'équivalent : des politiques d'implantation.
La politique de distribution se fait au bénéfice d'unintermédiairerevendeur, d'un producteur-consommateur intermédiaire, d'un acheteur ou unconsommateurfinal.
Elle s'opère concrètement selon des mécanismes du producteur au client acheteur avec l'intervention d'un seul niveau de distribution intermédiaire (exemple : fournisseur-producteur → détaillant → client acheteur). Dans le cas du circuit long, la mise à disposition s'effectue via une cascade d'opérateurs successifs (exemple : fournisseur-producteur → grossiste → détaillant → client acheteur).
Le terme canal de distribution désigne le mode de mise à disposition dans lequel les produits sont acheminés via des réseaux de magasins ou des méthodes de vente d'un même type (exemple : le canal de vente des hypermarchés).
Le terme «circuit de distribution» désigne la palette descanaux de distributionchoisis par un producteur pour faire passer ses produits du stade de leur production au stade de leur consommation.
Un point de distribution tend à devenir un produit au sensmarketingcaractérisé par un ensemble d'attributs (proximité physique ou virtuelle, choix, praticité, accueil et savoir-faire) créateur de sens et d'univers de solutions pour le client. Dans ce contexte, l'acte d'achat prend un sens sociétal qui dépasse la simple consommation comme fin en soi. Le management de la distribution a donc un caractère qui doit tenir compte de contraintes fonctionnelles spécifiques à l'activité de distribution.
Le producteur attend de la distribution de :
Le distributeur attend de son fournisseur :
Certains procédés sont considérés comme illicites par la loi française :
Certains procédés observés sont dorénavant plus encadrés dans le droit français :
Le chiffre d'affaires d'un producteur chez un distributeur (grande distribution) est en général 10 à 15 fois plus faible que celui d'un distributeur pour un producteur. D'où la naissance d'un rapport de force en faveur de la distribution pouvant pousser les producteurs à envisager le choix d'une distribution qu'ils dominent (franchise,VPC, etc.).
En fonction de ses objectifs, le producteur peut rechercher une certaine différenciation au niveau de la distribution de ses produits/services:
Le droit de référencement payé par le fournisseur au distributeur est généralement fonction :
Le distributeur peut envisager d'améliorer ses ventes par la construction de son marketing mix (retailing mix). Le distributeur construit son marketing opérationnel en arbitrant plusieurs paramètres :
Dans le cadre de leurs relations commerciales, les intérêts du distributeur et du producteur doivent être ménagés. Au cours de la négociation, l'historique des commandes, des volumes vendus ne sont pas les seuls indicateurs à prendre en compte. Le distributeur établit son appréciation du fournisseur sur la base d'une palette d'indicateurs :
L'objectif d'un circuit de distribution se détermine à partir du niveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché (choix, délai, crédit, livraison, installation, réparation…). Le choix des segments et celui des circuits sont étroitement liés. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes :
Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermédiaires. Le canal de distribution est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet est à ce titre en plein essor.
Les différents canaux de distribution peuvent être nommés & décrits arbitrairement de la façon suivante :
Le nombre d'intermédiaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degré de couverture du marché visé par l'entreprise. On peut imaginer trois types de couverture:
Le choix de l'implantation peut être réalisé en utilisant divers critères :
Critères quantitatifs :
Critères qualitatifs traditionnels :
Il est donc possible d'appliquer par exemple cette procédure :
Lavente à distancese caractérise par la réintermédiation de trois nouveaux acteurs très importants du marché qu'il faut prendre en compte dans le management : lesmoteurs de recherches, lescomparateurs de prixet les sites de ventes auxenchères. L'implantation est aussi fonction d'une double contraintelogistiquepour les flux physiques à gérer (stockage, personnalisation, livraison fonction du niveau depéremptionet d'intangibilité des produits permettant le choix entre une stratégie de transmédiation (des anciensVAD),click and mortaroupureplayers) et d'urbanisationpour les flux immatériels (fonction des quantités et de laqualité de serviceattendue).
Les autres critères spécifiques à la vente à distance relativement aux clients sont le :
Voir également, dans le domaine bancaire et financier :intermédiaire en opérations de banque et en services de paiement.
En fonction de la nature des produits distribués, des modalités pratiques de distribution -notamment logistiques- et des risques encourus -notamment en matière sanitaire ou de sécurité-, un cadre réglementaire spécifique peut s'imposer aux activités.
Ainsi par exemple, la mise en œuvre des politiques de distribution alimentaire doit respecter la réglementation visant les conditions matérielles de traitement des produits selon qu'ils sont stockés et distribués en température ambiante, en froid dit positif (température réfrigérée) ou en froid dit négatif (température correspondante aux produits surgelés).
Dans le domaine de la distribution des services, ladistribution bancaireest précisément encadrée par des normes juridiques visant à protéger lesconsommateurs, tout spécialement, lesépargnantset lesemprunteurs.
La classification des lieux de distribution est arbitrairement fixée par les différents pays (par exemple plus de 40 000 références vendues pour l'hypermarchéet legrand magasinen France). Cependant de manière générale nous pouvons distinguer :