Rolex

Rolexest unemanufacturesuissedemontresdeluxe, fondée en1905parHans Wilsdorf. Son modèle phareOyster(« huître » enanglais) existe depuis 1926. En 2014, elle avait un chiffre d'affaires de 5 milliards de francs suisses et son chiffre a doublé entre 2014 et 2023.
Elle est la première marque mondiale de montres de luxe (définie par la fédération de l'industrie  horlogère suisse comme des montres valant plus de 3000 francs suisses) devantOmega(groupe Swatch) etBreitling.
En 2025, le rapport publié par la banqueMorgan Stanleyet la société suisse Luxe Consultfait apparaître que Rolex est classé au premier rang des sociétés horlogères suisses, avec un chiffre d'affaires estimé en 2024 à 10,58 milliards de francs suisses, soit 30% du chiffre d'affaires total des 50 premières sociétés horlogères en Suisse.
En 2024, environ 1,176 million de montres Rolex ont été vendues, avec un coût moyen d'environ 13 139 francs suisses hors taxes par montre.
La société est détenue par laFondation Wilsdorf,société fiduciairefamiliale privée.
L'histoire de Rolex est étroitement liée à celle de la famille Wilsdorf. Elle débute par l’alliance du savoir-faire commercial britannique avec la qualité industrielle suisse, domaines qui font la réputation de ces deux pays au début duXXsiècle.
En1905, Hans Wilsdorf, originaire deCulembachenAllemagne, s’établit àLondreset fonde, avec son beau-frère Alfred Davis, une compagnie de fabrication de montres appelée de leurs deux noms, Wilsdorf & Davis. À cette époque, la majorité de la production se fait enSuisse, les artisans de ce pays étant alors les seuls à pouvoir fabriquer desmouvementsmécaniques suffisamment petits pour tenir dans une montre de poche.
Dès le début de ses activités, Wilsdorf se spécialise dans le créneau du luxe, demandant à ses fournisseurs des pièces toujours plus petites et plus fiables, système qui permet de fabriquer différents modèles de montres-bracelets de plus en plus miniaturisés, alors que l’oignon de poche est à l’époque à la mode. C'est finalement la société Aegler (du nom de son créateurJean Aegler), une petite manufacture localisée àBienne, qui accepte de lui fournir les pièces demandées. La collaboration entre Wilsdorf & Davis et Aegler ne va plus cesser.
En 1906, la compagnie dépose unbrevetsur le bracelet extensible dont seront équipés la quasi-totalité des modèles. La marqueRolexest finalement déposée par Wilsdorf à Londres en 1908. Afin de ne pas déstabiliser la clientèle, les modèles de l’entreprise porteront, pendant un certain temps, le nom deWilsdorf & Davis - Rolexavant de ne garder que le nom deRolex.
Deux ans plus tard, en 1910, Rolex demande auxBureaux officiels de contrôlede certifier ses mouvements afin de prouver que les montres-bracelets sont fiables et précises, ce qui était à l'époque le principal argument en faveur des montres de poche (montre à gousset). La société obtient la première certification de précision pour une montre de poignet. En 1914, c’est au tour de l'Observatoire royal de KewdeGrande-Bretagnede délivrer un certificat de précisionClasse Aà Rolex. Jusqu’alors, cette certification n’avait été attribuée qu’à des chronomètres militaires, principalement employés dans la marine.
La même année, Wilsdorf quitte Londres pour s’établir àGenève, ceci pour éviter la taxe de 33%frappant tous les produits d’importation décidée par le gouvernement britannique pour financer les coûts liés à laPremière Guerre mondiale.
Le problème de la fiabilité résolu, Wilsdorf commence alors à travailler sur le second grand défaut des montres de l’époque : la poussière et l’humidité s’y infiltrent sous le cadran et par la couronne, en endommageant le mouvement. Pour y remédier, la marque met au point et produit, en1926, le modèleRolex Oyster, montre dotée d’une couronne à vis, en utilisant un brevet de Perregaux et Perret. D'autres montres étanches antérieures utilisent des systèmes différents.
Les consommateurs de l’époque restent toutefois sceptiques quant à la faculté d’une montre à être totalement étanche. Comme démonstration, Rolex installe, dans les vitrines de ses principaux points de vente, desaquariumsremplis, dans lesquels se trouvent des Oyster. Cette campagne publicitaire crée alors une importante reconnaissance publique de la marque qui, depuis lors, reste parmi les marques les plus connues du grand public.
En 1927,Mercedes Gleitze, une jeunenageusebritannique, traverse laMancheà la nage avec une Oyster au poignet. Cette sportive sera la première d’une longue série deRolex Ambassadors. Afin de promouvoir cet exploit auprès du grand public, Rolex s’offre alors la première publicité jamais réalisée pour une marque de montres, sous la forme de la première page du quotidienDaily Mail. Cette page contient l’annonce de la traversée de la Manche par l’Oyster, mais cette annonce, centrée, ne couvre qu’à peine le premier quart de la page ; le reste est consacré aux différents modèles de la marque, en particulier les montres de cocktails pour dames.
Après la mise au point, en 1928, du modèleRolex Princequi devient vite un succès avec son cadran double, Rolex met au point, en 1931, leRotor, une plaque de métal semi-circulaire qui, grâce à la gravité, bouge librement. C'est le premier mécanisme d'enroulement automatique (appelé « perpétuel » dans la publicité de l’époque) de la marque. D'autres systèmes automatiques avaient déjà été mis au point avant ce type de rotor.En effet, le premier rotor date de 1778, avec le dépôt à l'Académie des sciences de Paris, d'une montre déposée par Hubert Sarton, équipée de ce système.
Bien que d’autres modèles sortent régulièrement des usines Rolex, les grandes premières sont généralement réservées au modèle phare de la marque. Ainsi, en 1945, sort une nouvelle version de l’Oyster appeléeOyster Perpetual Datejustqui est la première montre de poignet avec une fenêtre pour donner la date, ou plus précisément lejour du mois, dans un petit décrochement du cadran sur le côté droit (à la hauteur de « 3 heures »). En 1953, Rolex introduit l’Oyster Perpetual Submariner, capable de résister à des profondeurs de 100 mètres ; en 1955, Rolex suit les systèmes de deux fuseaux horaires différents qu'utilisent d'autres marques, commeLonginesavec le Zulu, et produit ainsi l’Oyster Perpetual GMT Master; l’année suivante, l’Oyster Perpetual Day Dateajoute à la date le jour de la semaine affiché en toutes lettres.
Depuis le milieu des années 1930, Rolex utilise l’inscriptionChronometer, qu’elles soient ou non testées. Dans les années 1940, cette inscription devientCertified Chronometerpuis, au début desannées 1950,Officially Certified Chronometer. Ce n’est qu’en 1962 que l’inscription actuelleSuperlative Chronometer Officially Certifiedest adoptée. Cependant, Rolex a toujours produit des séries d’Oyster, bien entendu moins chères, mais qui ne sont pas certifiées.
Après la mort de sa femme en 1944, Hans Wilsdorf crée la fondation qui porte son nom dans laquelle il injecte toutes ses parts de Rolex pour s'assurer qu'une partie des revenus de l'entreprise profitera bien à des œuvres de bienfaisance et de mécénat. Hans Wilsdorf décède en 1960 mais sa fondation perdure encore aujourd’hui et soutient des actions sociales, éducatives et culturelles, tout en accordant des aides financières à des personnes dans le besoin. La société Rolex, à travers Rolex.org, perpétue également la vision philanthropique de son fondateur en s'engageant pour des projets relatifs à l'environnement, aux sciences et arts,etc.
À partir de 1959, Rolex va modifier sa stratégie de marketing en étant l’une des premières sociétés à sponsoriser des évènements sportifs. Le premier de ces évènements est la course d’endurance de voitures sur 24 heures qui se déroule àDaytona Beach, alors appelée les24 Hours of Daytona(son nom sera d’ailleurs par la suite changé enRolex 24 at Daytona). L'année suivante, uneRolex Deep Sea Spécialest attachée aubathyscapheTriestedu professeurJacques Piccardet descend à 10 910 mètres de profondeur dans lafosse des Mariannes. En 1979, peu de temps après sa reprise en 1962 par laFondation Hans Wilsdorf, Rolex devient la société officielle de chronométrage auTournoi de Wimbledon.
Outre le sport, Rolex sponsorise également des entreprises ou des privés. En 1976, André Heiniger (qui dirige la société depuis 1963) annonce la création desRolex Awards for Enterpriselors de la commémoration du50anniversaire de l’Oyster. Ces prix sont distribués annuellement à différents projets dans différents domaines. En 2002, son fils et successeurPatrick Heinigerlance leRolex Mentor and Protégé Arts Initiative, un programme d’aide pour différents domaines artistiques. Ces deux programmes sont aujourd’hui gérés par l’organisationRolex Institute.
L'origine du nom « Rolex » serait l'abréviationd’« horlogerie exquise » (ou d’« horlogerie extrême » ou encore d'« horlogerie d'excellence ».D’après le site de la marque, ce nom a été choisi parce qu’il se prononce facilement dans toutes les langues européennes, et qu’il est suffisamment court pour pouvoir être inclus facilement sur le cadran d’une montre.
Rolex est unesociété anonymedont le capital se compose de 6 000actionsnominatives de 500 francs suisses chacune.
De par les statuts de la société, ces actions sont la propriété exclusive de laFondation Wilsdorfet sont liées, ce qui signifie que ni les actions, ni la société elle-même ne peuvent être vendues.
Si la société communique énormément sur ses produits et sur les évènements qu’elle sponsorise, elle reste en revanche totalement opaque sur ses résultats financiers. Comme l’autorise la loi suisse, ni le bilan, ni les résultats, ni le rapport annuel ne sont publiés en dehors duconseil d'administration.
Depuis 1965, le siège de Rolex est situé dans lecanton de GenèveenSuisse. Dessiné par le bureau d’architectes Juillard & Addor, le bâtiment est complètement entouré d’un bassin d’eau, rappelant la performance d’étanchéité des premières Rolex.
Ce bâtiment, où sont regroupés les services administratifs, informatiques, financiers, de relations publiques, du marketing et des ressources humaines, ainsi que la direction générale du groupe, se trouve dans la zone industrielle desVernets.
Des points de vente dans le monde entier commercialisent les montres de la marque. La société ne possède toutefois qu’un seul magasin en nom propre, situé au 3, rue de la Fontaine àGenève. Rolex a également créé 23 sociétés affiliées (détenues en totalité par le groupe) qui proposent différents services liés à la vente et au suivi de l’après-vente :
L'usine de Rolex, ancienne usine Aegler aujourd’hui officiellement appeléeManufacture des Montres Rolex, se trouve àBienneet employait plus de 3 000 personnes en 2018. Cette usine, tout d’abord propriété duholdingVinetum, est achetée par Rolex SA le26 mars 2004. Trois autres sites existent en Suisse :  une usine auLocle, une autre dévolue à la bijouterie-joaillerie et aux cadrans àChêne-Bourg/Thônex(inaugurée en 2000) et un grand centre de recherche et développement àPlan-les-Ouates, inauguré en 2006, employant 1 800 personnes exerçant plusieurs dizaines de métiers différents.
Une nouvelle usine doit entrer en service àBulle (canton de Fribourg, Suisse)en 2029, avec 2 000 salariés.
Rolex possède également la totalité du capital de différents fournisseurs (qui ne sont toutefois pas intégrés dans le groupe Rolex et restent donc indépendants), tels que les sociétésGay Frères SA(fabricant de bracelets),Beyeler & Cie(fabricant de cadrans) etBoninchi SA(fabricant de couronnes).
La principale famille de modèles de Rolex comporte différents modèles d’Oyster. Elle est divisée en deux grandes collections :
Parmi les autres familles de produits, il y a notamment la familleCellini(plus raffinée) avec les modèlesCellini,Prince,Cellinium,Quartz,Cellissima,Classic,Danaos,CestelloetOrchid.
Rolex produit et vend également la marqueTudor, meilleur marché, dont les composants esthétiques sont souvent similaires à ceux de Rolex. Ces modèles étaient, jusqu’en 1990, vendus avec des bracelets signés Rolex et marqués de la couronne. À l'origine, ils ne disposaient pas de mouvements propre mais de mouvements fournis par des entreprises externes commeETA.
Depuis 2016, Tudor dispose de sa propre manufacture et produit ainsi ses mouvements propre à sa marque. Tudor, du fait de son placement tarifaire inférieur, a fourni en parallèle avec Rolex nombre de montres de plongée et militaires pour la Marine Française ainsi que pour d'autres armées dans le monde.
Rolex est l'une des marques les plus touchées par le problème de lacontrefaçon. Ce marché parallèle a explosé depuis le début duXXIsiècle, particulièrement avec les sites de vente en ligne qui proposent des copies de modèles existants à bien meilleur marché que les modèles authentiques.
D'après plusieurs études, larépublique populaire de Chinereste le principal producteur de copies, suivie parTaïwan. Si certaines copies sont de très mauvaise qualité, il en existe également de bien meilleures. La différence de prix s'explique principalement par les matériaux bien moins onéreux, une qualité de fabrication inférieure et bien évidemment, un coût de main d'œuvre défiant toute concurrence.
Identifier une contrefaçon est devenu assez difficile. Lescontrefacteurs classent leurs produits par grades. Grade 1, Grade 2, Grade 3 et Grade 4. Grade 1 correspondant à la meilleure qualité de fabrication, Grade 4 à la moins bonne. La demande allant grandissant, la Grade 1 représente la plus grosse distribution sur Internet. Il n'est donc pas rare de retrouver ces produits sur des sites de vente en ligne présentés comme des montres authentiques livrées avec boîte et papiers.
Un des principaux outils pour parvenir à une identification précise est le numéro de série de la montre. Mais les contrefaçons disposent désormais de numéros de série cohérents avec les modèles et les années. Par ailleurs depuis 2011, Rolex utilise des numéros de série aléatoires sur les boîtiers.
Les contrefaçons sont produites par quelque usines, notamment BP, NOOB, ARF, JK, KZF,… Celles-ci ne disposent pas de site internet et distribuent leur production à travers divers revendeurs en ligne - comme Vrtimewtch, Tttime ou TrustyTime, dont les sites web sont régulièrement fermés et changent à chaque fois d’adresse URL. Le prix moyen d’une contrefaçon se situe aux alentours de 300$US et 400$US. Mais les contrefaçons les plus abouties sont vendues aux alentours de 700 à 800$US.
Depuis quelques années, les contrefaçons les plus abouties utilisent le même acier utilisé par Rolex (904L), ont le même poids, et reproduisent aussi le mouvement de la montre. Ces évolutions récentes rendent les contrefaçons les plus abouties difficiles à détecter, y compris pour les collectionneurs avertis. Les bonnes pratiques consistent à faire inspecter la montre dans un atelier d’horloger pour vérifier chaque élément, y compris ouvrir le boîtier de la montre pour vérifier son mouvement.
Les véritables Rolex disposent toutes (quel que soit le modèle) de plusieurs numéros de série et de référence, ainsi que de différents éléments de sécurité. Ces différents éléments ne sont pas rendus publics par la marque ; cependant, les collectionneurs se sont livrés à plusieurs études sur ces éléments de sécurité.
Les éléments suivants ont été identifiés:
À partir des années 1960, la publicité de Rolex est principalement axée sur deux grands concepts qui sont lespersonnalités(appelésRolex ambassadors) et lesponsoringde différents évènements, principalement sportifs et culturels. Dans les deux cas, l’image dégagée doit toujours refléter une impression de luxe.
LorsqueMercedes Gleitzetraverse la Manche à la nage pour Rolex, elle inaugure, outre un nouveau type de publicité, une longue tradition de liaisons entre différentes personnalités et la marque. Ces personnalités sont, au fil des années, desexplorateursou des aventuriers (Malcolm Campbell,Chuck YeagerouEdmund Hillary), des sportifs (Jean-Claude Killy,Arnold Palmer,Jackie Stewart,Roger Federer,Ana Ivanović,Kevin StautouTiger Woods) puis, à partir de 1976,des artistes(Kiri Te Kanawa,Eric Clapton,Plácido Domingo).
En 2006, ces « ambassadeurs » sont majoritairement des sportifs (golfeurs,cavaliers, joueurs depolo, pilotes automobiles, skieurs, joueurs de tennis ounavigateurs) et des artistes (chefs d'orchestre, chanteurs d'opéraou de rock).
De plus,nombre de célébrités du monde du cinéma ou de la musique se font volontiers photographier avec une Rolex au poignet. Cependant, ces personnes ne sont pas répertoriées par la marque comme ambassadeurs. Différents modèles sont également utilisés dans des films, tels que leSubmarinerporté parSean ConnerydansJames Bond 007 contre Dr. Noou leGMT Masterporté parRobert RedforddansLes Hommes du président.
Outre leRolex 24 at Daytona, les24 Heures du Manset le tournoi de tennis de Wimbledon, Rolex est partenaire d'autres activités sportives et artistiques. Certaines de ces manifestations (particulièrement en voile) ont été renommées pour que le nom de la marque y figure. Le6 décembre 2012, Rolex annonce qu'il deviendra chronométreur officiel du championnat du monde de Formule 1 pour la saison 2013 en remplacement du sud-coréen LG.
La marque a crééThe Rolex Institute, un institut dont le but est d’aider à la promotion de personnalités et d’événements spécifiques à travers deux programmes distincts.
LesRolex Awardsont des prix distribués tous les deux ans depuis 1976 (date anniversaire des 50 ans de l’Oyster) et destinés à une entreprise, un groupe ou une personnalité présentant un projet original et/ou innovateur.
Le projetRolex Mentor and Protégévise, annuellement, à réunir par paires des artistes néophytes (appelés « protégés ») et d’autres confirmés (appelés « mentors ») du même domaine. Les domaines couverts par le projet sont ladanse, lecinéma, lalittérature, lamusique, lethéâtreet lesarts visuels. Les candidats potentiels (pour les deux catégories) sont choisis et contactés directement par l’institut.
Pendant l’année de collaboration, le protégé et le mentor s’engagent à passer au moins 6 semaines ensemble à leur convenance, Rolex prenant en charge la logistique et le financement (le protégé reçoit 20 000 dollars pour ses frais et le mentor 50 000 dollars d’honoraires). À la fin de cette année, le protégé présente un spectacle public, financé par la compagnie à hauteur de 25 000 dollars maximum.
Une phrase prononcée par le publicitaire et communiquantJacques Séguélale13 février 2009, dans l'émissionLes 4 VéritéssurFrance 2, qui avait suscité une polémique et depuis lors largement tournée en dérision, est restée célèbre : à propos de l'imagebling-blingdu présidentNicolas Sarkozy,« Comment peut-on reprocher à un président d'avoir une Rolex. Enfin... tout le monde a une Rolex. Si à cinquante ans, on n'a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie ! ». Jacques Séguéla s'était ensuite excusé de ces propos et avait vendu aux enchères une montre Rolex au profit d'une vente de charité.