Kundetilbakemeldinger som kilder til innovasjon : en studie av hvordan Nortura SA kan bruke kundetilbakemeldinger som kilder til innovasjon (2014)

Masteroppgave 2014 30 studiepoeng

# **Kundetilbakemeldinger som kilder til innovasjon**

Norges miljø- og biovitenskapelige universitet Samfunnsvitenskapelig fakultet Handelshøyskolen

En studie av hvordan Nortura SA kan bruke kundetilbakemeldinger som kilder til innovasjon.

# **Customer feedback as sources of innovation**

A study of how Nortura SA may use customer feedback as sources of innovation.

# **FORORD**

Med 
 denne 
 oppgaven 
 avslutter 
 jeg 
 masterstudiet i Entreprenørskap 
 og 
 Innovasjon 
 ved 
 Norges 
 Miljø-‐ og 
 bioteknologiske 
 Universitet på 
 Ås. 
 Det 
 er 
 to 
 år 
 jeg 
 aldri 
 ville 
 vært 
 foruten, og 
 som 
 har 
 gitt 
 meg 
 den 
 faglige 
 tyngden 
 jeg 
 trenger 
 for 
 å 
 ta 
 fatt 
 på 
 et 
 nytt 
 kapittel 
 i 
 livet; 
 arbeidslivet. 

Denne 
 oppgaven 
 er 
 skrevet 
 i 
 samarbeid 
 med 
 Nortura 
 SA, 
 og er et 
 bidrag 
 til 
 hvordan 
 Nortura 
 også 
 i 
 fremtiden 
 kan beholde og 
 styrke sin 
 posisjon 
 i 
 markedet 
 gjennom økt 
 satsing på 
 innovasjon. 

Arbeidet 
 med 
 oppgaven 
 har 
 vært 
 både 
 morsomt 
 og 
 krevende. 
 Ikke 
 minst 
 har 
 det 
 vært 
 en 
 lærerik 
 prosess å 
 skrive 
 oppgave 
 for 
 en 
 bedrift. 
 Utallige 
 arbeidstimer 
 er 
 tilbakelagt 
 på bedriftens 
 hovedkontor på Løren, som 
 nå 
 har 
 resultert 
 i et produkt 
 jeg 
 er 
 stolt 
 av.

Jeg ønsker 
 å takke min 
 veileder, Elin 
 Kubberød, for 
 god og 
 konstruktiv veiledning 
 gjennom 
 arbeidet 
 med oppgaven. 
 Uten din 
 støtte 
 og 
 verdifulle 
 innspill i 
 prosessen, hadde 
 ikke oppgaven 
 sett 
 ut 
 slik 
 den 
 gjør i 
 dag. 
 En 
 stor 
 takk 
 til 
 Per 
 Berg 
 og 
 Nortura 
 som 
 ga 
 meg 
 muligheten skrive 
 oppgave 
 for 
 bedriften 
 og 
 takk 
 til 
 informantene 
 som 
 stilte 
 opp. 
 En 
 spesiell 
 takk 
 til 
 Ludmila 
 Naustvik 
 ved 
 kundesenteret 
 for verdifull 
 informasjon 
 og 
 diskusjon, 
 og 
 takk 
 for 
 den 
 interessen 
 du 
 viste for 
 mitt 
 arbeide. 
 Det har utvilsomt ført 
 til en dypere 
 innsikt 
 og 
 bedre 
 kvalitet 
 på 
 oppgaven. 

Til 
 slutt 
 ønsker 
 jeg 
 å 
 takke 
 familie, 
 kjæreste, 
 medstudenter 
 og 
 venner 
 for all støtte 
 og oppmuntring 
 gjennom 
 arbeidet 
 mot 
 det 
 endelige 
 målet. 

Løren, 
 mai 2014

Line 
 Berg 
 Myran

# **SAMMENDRAG**

Temaet 
 for denne masteroppgaven 
 er 
 kilder 
 til 
 innovasjon, 
 og 
 hvordan 
 henvendelser 
 fra 
 forbrukere kan 
 bidra til 
 ulike 
 innovasjonsformål 
 i Norges 
 største 
 merkevareleverandør for 
 egg 
 og 
 kjøttprodukter, 
 Nortura SA. 
 Bakgrunnen 
 for 
 valg 
 av 
 tema 
 for 
 oppgaven 
 var min interesse 
 for innovasjon, 
 samt å 
 få 
 en 
 dypere 
 innsikt 
 i 
 hvordan 
 virksomheter 
 innen 
 matvarebransjen 
 utnytter 
 kilder 
 til 
 innovasjon. 
 Videre 
 har 
 hensikten vært å 
 gå 
 mer 
 i 
 dybden 
 på 
 kvalitet 
 og 
 innhold 
 i 
 kundehenvendelser, 
 med 
 sikte 
 på 
 om 
 disse 
 kan 
 ha 
 en 
 reell 
 verdi 
 for 
 bedriftens 
 innovasjonsarbeid.

Studien 
 tar form 
 av 
 et 
 case 
 studie 
 og 
 belyser 
 problemstillingen; 
 "hvordan 
 bruke 
 kundetilbakemeldinger 
 som 
 kilde 
 til 
 innovasjon?". For 
 å 
 utdype problemstillingen 
 ble 
 det, basert 
 på 
 relevant 
 teori 
 og 
 litteratur, utformet 
 to forskningsspørsmål. 
 Forskningsspørsmålene tok 
 sikte 
 på 
 å 
 belyse 
 hvilke 
 typer 
 og hvilke former 
 for 
 innovasjon 
 kundetilbakemeldingene 
 kan 
 danne 
 grunnlag 
 for, 
 og 
 videre, 
 hvordan 
 informasjon 
 fra 
 kunden 
 brukes 
 som 
 kilde 
 til 
 innovasjon. 

Studien benytter et 
 eksplorativt 
 forskningsdesign med innsamling 
 og 
 analyse 
 av 
 både 
 dybdeintervju bruk 
 av 
 både 
 intervju, 
 samtaler 
 og 
 sekundærdata bestående 
 av 
 kundehenvendelser 
 hentet 
 fra 
 bedriftens 
 interne 
 databaser. 

Funnene 
 fra denne 
 undersøkelsen viste at forbrukerinnspill 
 vil 
 lede 
 til 
 inkrementelle/skrittvise 
 endringer 
 på 
 eksisterende 
 produkter. Et 
 annet 
 funn 
 avdekket 
 potensielle 
 svakheter 
 ved 
 forbrukere 
 som 
 kunnskapspartnere, 
 og 
 handlet 
 om 
 at 
 forbrukere 
 har 
 manglende 
 forutsetninger 
 for 
 å 
 komme 
 med 
 ideer 
 av 
 tilstrekkelig 
 verdi 
 og 
 relevans 
 for innovasjon. 
 Til 
 tross 
 for 
 dette, 
 fant 
 undersøkelsen 
 et 
 potensiale i 
 bedriften til 
 å 
 utnytte 
 forbrukerinnspill 
 gjennom 
 en 
 brukerorientert 
 tilnærming, der en systematisk 
 innsamling 
 og 
 analyser 
 av 
 forbrukerbehov, 
 danner 
 grunnlag 
 for 
 å 
 bruke 
 informasjonen 
 som 
 en 
 indirekte 
 og 
 supplerende 
 kilde 
 til 
 innovasjon. 

Studien 
 konkluderer 
 med 
 at 
 forbrukerinnspill 
 kan 
 være 
 en 
 verdifull 
 kilde 
 til 
 innovasjon i 
 Nortura dersom 
 innspill 
 og 
 ideer 
 blir samlet 
 og 
 behandlet 
 i 
 CRM 
 systemet før 
 ideene 
 blir 
 presentert 
 for 
 beslutningstakere 
 innenfor 
 innovasjon. 

# **ABSTRACT**

This 
 thesis 
 explores 
 sources 
 of 
 innovation 
 and more 
 specifically how 
 customer 
 feedback 
 may be 
 utilized 
 for different 
 innovation 
 tasks in Nortura, 
 a 
 Norwegian food company. 
 The choice 
 of topic was due 
 to 
 a 
 personal 
 interest 
 in 
 innovation 
 in 
 the 
 food 
 industry and 
 how 
 companies 
 can 
 identify 
 and 
 exploit 
 the 
 various 
 sources 
 of 
 innovation 
 in 
 developing 
 new 
 innovations. 

The 
 study 
 is 
 based 
 on 
 one specific 
 case, 
 and 
 seeks to 
 shed 
 light 
 on 
 the 
 research 
 question 
 "how 
 can 
 feedback 
 from 
 consumers 
 be 
 utilized 
 into 
 innovation 
 activities?". 
 Two 
 supportive 
 research questions 
 was 
 formed 
 to 
 help 
 answer 
 this 
 research question. 
 The 
 research 
 questions 
 aimes to 
 examine 
 the 
 types 
 and 
 forms 
 of 
 innovation customer 
 feedback 
 can 
 form 
 the 
 basis 
 for, 
 and 
 further, 
 how 
 the 
 information 
 from 
 customers 
 may 
 be 
 used 
 as 
 sources 
 of 
 innovation. 

The 
 key 
 findings 
 of 
 the 
 study 
 shows 
 that 
 customer 
 feedback 
 will 
 result 
 in 
 incremental 
 product 
 innovations. Another important finding 
 discoverered is 
 the potential 
 weaknessess 
 of 
 consumers 
 as 
 knowledge 
 partners 
 and reffered 
 to 
 that 
 consumers 
 have 
 a 
 lack 
 of 
 qualifications 
 to 
 come 
 up 
 with 
 ideas 
 of 
 sufficient 
 value 
 and 
 relevance 
 to innovation. 
 Despite 
 this, 
 the survey 
 found 
 a 
 potential 
 to 
 leverage 
 consumer 
 input 
 through 
 a 
 user-‐ oriented 
 approach, where 
 where 
 a 
 systematic 
 collection 
 and 
 analysis 
 of 
 consumer 
 needs, 
 provide 
 the 
 basis 
 for 
 an 
 indirect 
 and 
 supplementary 
 source 
 of 
 innovation. 

This 
 study 
 shows 
 that 
 consumer 
 input 
 can 
 be 
 a 
 valuable 
 source 
 of 
 innovation in 
 Nortura if 
 the 
 input 
 and 
 ideas 
 are 
 treated 
 in 
 the 
 CRM 
 system 
 before 
 it 
 is 
 presented 
 to 
 product 
 development 
 decision 
 makers 
 for 
 innovation 
 purposes. 

#### **Innholdsfortegnelse**

|       | FORORD.............................................................................................................................................................II SAMMENDRAG...............................................................................................................................................III ABSTRACT | IV                                                                                                                                                                   |
|-------|---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------|----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------|
| 1.    | INNLEDNING............................................................................................................................................                                                                                                                                                                                      | 4                                                                                                                                                                    |
| 1.1   |                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             | BAKGRUNN	
  FOR	
  OPPGAVEN...................................................................................................................................4      |
| 1.1.1 | KUNDEN	
  SOM	
  DRIVER	
  FOR INNOVASJON                                                                                                                                                                                                                                                                                                   | .............................................................................................................4                                                       |
| 1.1.2 | FORMÅL	
  MED	
  OPPGAVEN                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   | .......................................................................................................................................5                             |
| 1.1.3 | RELEVANS	
  OG	
  BIDRAG                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    | ............................................................................................................................................5                        |
| 1.2   |                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             | PROBLEMSTILLING..................................................................................................................................................6   |
| 1.3   |                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             | OPPGAVENS	
  STRUKTUR..........................................................................................................................................6     |
| 1.4   |                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             | AVGRENSNINGER.....................................................................................................................................................7  |
| 2.    | TEORETISK	
  RAMMEVERK...................................................................................................................                                                                                                                                                                                                   | 8                                                                                                                                                                    |
| 2.1   |                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             | KILDER	
  TIL	
  INNOVASJON........................................................................................................................................8 |
| 2.2   | KUNDEN	
  SOM	
  KILDE	
  TIL	
  INNOVASJON                                                                                                                                                                                                                                                                                                 | .................................................................................................................8                                                   |
| 2.3   | FRA	
  BRUKERDREVET-­‐                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      | TIL	
  BRUKERORIENTERT	
  INNOVASJON..........................................................................9                                                      |
| 2.4   | CUSTOMER	
  RELATIONSHIP	
  MANAGEMENT	
  (CRM)                                                                                                                                                                                                                                                                                             | 10                                                                                                                                                                   |
| 2.4.1 | KUNDEKUNNSKAP	
  (CKM)..................................................................................................................................                                                                                                                                                                                    | 11                                                                                                                                                                   |
| 2.4.2 | FRA	
  KUNNSKAPSKILDE	
  TIL	
  KUNNSKAPSPARTNER..........................................................................................                                                                                                                                                                                                  | 12                                                                                                                                                                   |
| 2.5   | CRM                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         | OG	
  INNOVASJON.......................................................................................................................................... 13        |
| 2.6   | INNOVASJONSTYPER	
  OG	
  INNOVASJONSFORMER..............................................................................................                                                                                                                                                                                                   | 15                                                                                                                                                                   |
| 2.7   | OPPSUMMERING	
  OG	
  KONSEPTUELL	
  MODELL                                                                                                                                                                                                                                                                                                 | 18                                                                                                                                                                   |
| 3.    | METODE                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      | ..................................................................................................................................................19                 |
| 3.1   | INTRODUKSJON.....................................................................................................................................................                                                                                                                                                                           | 19                                                                                                                                                                   |
| 3.2   | METODETILNÆRMING	
  OG	
  DESIGN.....................................................................................................................                                                                                                                                                                                       | 19                                                                                                                                                                   |
| 3.3   | CASEENHETEN                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 | 19                                                                                                                                                                   |
| 3.3.1 | CASEKONTEKSTEN                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              | 20                                                                                                                                                                   |
| 3.4   | VALG	
  AV	
  UNDERSØKELSESMETODER................................................................................................................                                                                                                                                                                                          | 22                                                                                                                                                                   |
| 3.5   | UTVALG	
  OG	
  GJENNOMFØRING.............................................................................................................................                                                                                                                                                                                  | 23                                                                                                                                                                   |
| 3.5.1 | UTVALG	
  OG	
  SCREENING	
  AV	
  SEKUNDÆRDATA..................................................................................................                                                                                                                                                                                           | 24                                                                                                                                                                   |
| 3.5.2 | UTVALG	
  OG	
  REKRUTTERING	
  AV	
  INFORMANTER	
  TIL                                                                                                                                                                                                                                                                                    | DYBDEINTERVJUER.................................................... 26                                                                                               |
| 3.5.3 | GJENNOMFØRING	
  AV	
  DYBDEINTERVJUENE                                                                                                                                                                                                                                                                                                     | 27                                                                                                                                                                   |

| 3.6   | INTERVJUGUIDE                                                                                                                                                        | 27                                                                                                                                       |
|-------|----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------|------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------|
| 3.7   | TABELL	
  MED	
  DATAKILDER                                                                                                                                          | 28                                                                                                                                       |
| 3.8   | DATAANALYSE                                                                                                                                                          | 29                                                                                                                                       |
| 3.8.1 | INNHOLDSANALYSE..............................................................................................................................................        | 29                                                                                                                                       |
| 3.8.2 | ANALYSE	
  AV	
  INNHOLDET	
  I	
  DE	
  SEKUNDÆRE	
  FORBRUKERDATAENE                                                                                               | 29                                                                                                                                       |
| 3.8.3 | ANALYSE	
  AV	
  DYBDEINTERVJUENE.....................................................................................................................               | 31                                                                                                                                       |
| 3.9   | STUDIENS	
  TROVERDIGHET,                                                                                                                                            | PÅLITELIGHET	
  OG	
  OVERFØRBARHET............................................................... 32                                    |
| 3.9.1 | TROVERDIGHET                                                                                                                                                         | 32                                                                                                                                       |
| 3.9.2 | PÅLITELIGHET	
  (RELIABILITET).........................................................................................................................              | 34                                                                                                                                       |
| 3.9.3 | OVERFØRBARHET	
  (EKSTERN	
  VALIDITET)........................................................................................................                      | 35                                                                                                                                       |
| 4.    | RESULTAT	
  OG	
  ANALYSE                                                                                                                                            | ....................................................................................................................36                   |
| 4.1   | INNLEDNING.......................................................................................................................................................... | 36                                                                                                                                       |
| 4.2   | HVORDAN	
  HÅNDTERES	
  OG	
  BEHANDLES	
  FORBRUKERHENVENDELSER?                                                                                                    | 36                                                                                                                                       |
| 4.2.1 | OPPSUMMERING                                                                                                                                                         | 39                                                                                                                                       |
| 4.3   | HVORDAN	
  KAN	
  FORBRUKERINNSPILL	
  BIDRA	
  TIL	
  ULIKE	
  INNOVASJONER?                                                                                        | 40                                                                                                                                       |
| 4.3.1 | RESULTATER	
  FRA	
  ANALYSER	
  AV	
  FORBRUKERHENVENDELSENE                                                                                                        | 40                                                                                                                                       |
| 4.3.2 | RESULTATER	
  FRA	
  DYBDEINTERVJUENE............................................................................................................                    | 44                                                                                                                                       |
| 4.4   | OPPSUMMERING...................................................................................................................................................      | 48                                                                                                                                       |
| 5.    | DISKUSJON	
  OG	
  KONKLUSJON...........................................................................................................49                           |                                                                                                                                          |
| 5.1   | INNLEDNING.......................................................................................................................................................... | 49                                                                                                                                       |
| 5.2   | FORSKNINGSSPØRSMÅL	
  1...................................................................................................................................           | 49                                                                                                                                       |
| 5.2.1 | IDEER	
  OG	
  FORSLAG	
  VIDEREFØRES	
  OG	
  SPRES	
  I	
  ORGANISASJONEN                                                                                          | 49                                                                                                                                       |
| 6.2.2 | FORBRUKERIDEER	
  VURDERES	
  ETTER	
  GRAD	
  AV	
  NYTTE	
  OG	
  RELEVANS........................................................                                 | 51                                                                                                                                       |
| 6.3   | FORSKNINGSSPØRSMÅL	
  2...................................................................................................................................           | 53                                                                                                                                       |
| 6.3.1 | INKREMENTELLE	
  ENDRINGER	
  PÅ	
  EKSISTERENDE	
  PRODUKT                                                                                                          | 53                                                                                                                                       |
| 6.3.2 | FORBRUKER                                                                                                                                                            | HAR	
  MANGLENDE	
  FORUTSETNINGER......................................................................................... 54           |
| 6.4   | PRAKTISKE	
  IMPLIKASJONER	
  OG	
  RÅD	
  TIL	
  BEDRIFTEN                                                                                                          | 57                                                                                                                                       |
| 6.5   | KONKLUSJON.........................................................................................................................................................  | 59                                                                                                                                       |
| 6.6   | SVAKHETER	
  OG	
  BEGRENSNINGER	
  VED	
  STUDIEN.............................................................................................                      | 60                                                                                                                                       |
| 6.7   | FORSLAG	
  TIL	
  VIDERE	
  FORSKNING......................................................................................................................          | 62                                                                                                                                       |
| 8.    | LITTERATURLISTE                                                                                                                                                      | ..............................................................................................................................64         |
| 7.    | VEDLEGG.................................................................................................................................................68           |                                                                                                                                          |
| 7.1   | VEDLEGG	
  1: INTERVJUGUIDE                                                                                                                                          | 68                                                                                                                                       |
| 7.2   | VEDLEGG	
  2:                                                                                                                                                        | INFORMASJONSSKRIV.................................................................................................................... 70 |

# **1. INNLEDNING**

Som 
 en 
 innledning 
 til 
 denne 
 oppgaven 
 har 
 dette 
 kapittelet 
 til 
 hensikt 
 å gi 
 leseren 
 en 
 innføring 
 i 
 oppgavens 
 tema, 
 bakgrunn 
 og 
 relevans. 
 Innledningen 
 vil 
 også 
 presentere 
 oppgavens 
 problemstilling 
 og 
 det 
 vil 
 bli 
 gitt 
 en 
 beskrivelse 
 av 
 de 
 avgrensninger 
 som 
 har 
 blitt 
 gjort.

#### **1.1 Bakgrunn for oppgaven**

#### **1.1.1 Kunden som driver for innovasjon**

# "*Å lytte til kundenes stemmer er nøkkelen til suksessfulle innovasjoner*" (Yang 2008:6)

I 
 dagens 
 økonomi 
 er 
 bedrifters 
 innovasjonsevne 
 en 
 avgjørende 
 faktor 
 for 
 å kunne 
 overleve 
 i 
 et 
 konkurranseintensivt 
 marked. 
 Økt 
 konkurranse 
 tvinger 
 bedrifter 
 til 
 å 
 bli 
 mer 
 innovative 
 og 
 evnen 
 til 
 å 
 tilfredsstille 
 brukernes 
 behov 
 er 
 en 
 av 
 faktorene 
 som 
 ansees 
 som 
 en 
 viktig 
 driver 
 for 
 innovasjon (Rosted 
 2005). 
 Erik 
 von 
 Hippel 
 var 
 tidlig 
 ute 
 med 
 å 
 påpeke 
 viktigheten 
 av 
 å 
 drive 
 innovasjon 
 i 
 samspill 
 med 
 sine 
 brukere 
 for 
 å 
 sikre 
 fremtidig 
 verdiskapning 
 (Hippel 
 1978). I 
 senere 
 tid 
 har Ulwick 
 (2005), 
 i 
 likhet 
 med 
 flere 
 bidragsytere (Gibbert, 
 Leibold 
 et 
 al. 
 2002, 
 Yang 
 2008) poengtert 
 at 
 viktige 
 forutsetninger 
 for 
 at 
 bedrifter 
 skal 
 kunne 
 lykkes 
 med 
 innovasjon, 
 er 
 bedrifters 
 evne 
 til 
 å 
 avdekke 
 sine 
 kunders 
 behov 
 og 
 tilby 
 en 
 løsning 
 til 
 dem. 

Nyskapningsarbeid 
 med 
 brukerne 
 som 
 sentral kilde 
 til 
 innovasjon 
 har 
 i 
 innovasjonslitteraturen 
 blitt 
 omtalt som 
 brukerdrevet 
 innovasjon 
 (Hippel 
 1978). 
 Denne 
 oppgaven vil 
 derimot 
 plasseres 
 innenfor et 
 *brukerorientert 
 perspektiv* (Grunert, 
 Jensen 
 et 
 al. 
 2008) i 
 det 
 den 
 kaster 
 lys 
 på 
 bruk 
 av 
 markedsinformasjon 
 i 
 form 
 av 
 kundetilbakemeldinger til 
 innovasjonsformål. I 
 norsk 
 sammenheng 
 har 
 Østlandsforskning 
 bidratt til denne 
 typen forskning gjennom 
 studier 
 av 
 bedrifter 
 i 
 IT-‐ sektoren (Bergum 
 2004). 
 Det 
 ble i 
 den 
 aktuelle 
 studien avdekket at på tross av 
 omfattende informasjonsinnhenting 
 fra 
 bedriftens brukere, analyseres denne 

informasjonen 
 i 
 liten 
 grad med 
 tanke 
 på 
 innovasjonsarbeid. 
 Videre studier viser 
 at slike 
 data i 
 liten 
 grad 
 brukes 
 aktivt 
 i 
 strategiske 
 beslutningsprosesser 
 (Bergum 
 2004, 
 Ernst, 
 Hoyer 
 et 
 al. 
 2011). Slike 
 funn 
 kan 
 tyde 
 på at 
 forbrukerspesifikke 
 data mulig 
 kan være 
 en 
 undervurdert 
 kilde 
 til 
 innovasjon. 
 I 
 forbindelse 
 med 
 litteratur-‐ og 
 teorisøk 
 til 
 denne 
 oppgavens 
 formål, 
 fantes 
 det 
 lite 
 faglig 
 materiale 
 om 
 hvordan 
 slike markedsdata 
 kan 
 nyttiggjøres 
 på 
 en 
 god og 
 effektiv 
 måte 
 for 
 bedrifters beslutningstakere. 
 Det 
 har 
 imidlertid 
 blitt 
 forsket 
 på bruk 
 av 
 Customer 
 Relationship 
 Management-‐ systemer 
 (heretter 
 CRM) og 
 effekt på 
 nyutvikling, der 
 det 
 konkluderes 
 med 
 at 
 CRM 
 utelukkende 
 har 
 en 
 positiv 
 effekt 
 på 
 bedrifters nyskapingsevne 
 (Ernst, 
 Hoyer 
 et 
 al. 
 2011). Mer 
 interessant 
 er 
 det 
 derimot 
 at 
 det finnes lite 
 forskning 
 som undersøker 
 kvaliteten 
 av selve 
 innholdet 
 i 
 den 
 informasjonen 
 kundene 
 kommer 
 med. 

For 
 at kundetilbakemeldinger 
 skal 
 kunne 
 bli 
 vurdert 
 som 
 verdifull som 
 kilde 
 til 
 innovasjon, 
 vil 
 det 
 være 
 nødvendig 
 å 
 skaffe innsikt 
 i 
 om det 
 eksisterer 
 en 
 markedsverdi i 
 informasjonen. 
 Ved 
 å 
 undersøke 
 innholdet 
 i 
 forbrukerdata fra 
 CRM 
 systemet i 
 lys 
 av 
 teori 
 om 
 ulike 
 typer 
 innovasjon, 
 kan 
 dette 
 bidra 
 til 
 å 
 avdekke 
 dens 
 nytteverdi 
 for 
 bedriften. 

# **1.1.2 Formål med oppgaven**

Utgangspunktet 
 for 
 denne 
 masteroppgaven 
 er 
 et 
 samarbeid 
 med 
 en av 
 Norges 
 største merkevareleverandør 
 av 
 egg 
 og 
 kjøttprodukter, 
 Nortura 
 SA. 
 Bedriften 
 ønsket 
 å 
 utforske 
 hvorvidt 
 deres 
 databaser 
 med 
 forbrukerhenvendelser 
 kan 
 være 
 en 
 verdifull 
 ressurs for 
 innovasjon i 
 bedriften. Med 
 utgangspunkt 
 i denne 
 bedriften, som 
 er 
 mitt 
 case, 
 vil 
 formålet 
 med 
 denne 
 oppgaven 
 være 
 å 
 bidra 
 til 
 økt 
 kunnskap 
 om 
 hvordan 
 forbrukerhenvendelser 
 gjennom 
 tradisjonelle 
 CRM 
 systemer 
 kan ha 
 en 
 verdi 
 for 
 innovasjon. 

# **1.1.3 Relevans og bidrag**

I 
 lys 
 av 
 eksisterende 
 litteratur 
 på 
 området, 
 kan 
 denne 
 studien 
 bidra 
 på flere 
 områder. 
 I teoretisk 
 sammenheng er 
 målet 
 å 
 bidra 
 til 
 en 
 bredere 
 forståelse 
 av 
 begrepet *brukerorientert 
 innovasjon* med 
 utgangspunkt 
 i 
 CRM data som 
 driver for 
 innovasjon. Oppgaven 
 vil 
 dermed 
 kunne 
 bidra ytterligere til 
 kobling 
 av 
 forskningsfeltene 
 CRM, 
 kunnskap 
 og 
 innovasjon.

Studien 
 vil 
 være 
 av 
 relevans 
 for 
 Nortura fordi 
 den 
 vil 
 kunne 
 avdekke 
 hvorvidt 
 det 
 finnes 
 noen 
 verdi 
 i 
 den 
 hittil 
 uutnyttede 
 markedsinformasjonen som bedriften 
 besitter. En 
 kartlegging 
 av det 
 kvalitative potensialet 
 i henvendelser fra 
 sluttbrukerne 
 med 
 hensyn 
 på hvilke 
 typer 
 og 
 former 
 for 

 innovasjon som 
 kan 
 drives 
 ut 
 av 
 denne 
 informasjonen, 
 kan for 
 fremtiden 
 gi 
 en 
 pekepinn 
 hvordan denne 
 typen brukerdata 
 bør 
 inkluderes 
 og 
 arbeides 
 med 
 i 
 en 
 innovasjonsprosess.

#### **1.2 Problemstilling**

Denne 
 oppgaven 
 vil 
 ta 
 for 
 seg 
 koblingen 
 mellom 
 CRM 
 og 
 innovasjonsteori. Et 
 aspekt 
 ved 
 studien 
 er 
 å 
 undersøke 
 om 
 det 
 er 
 noen 
 *verdi* i 
 denne 
 type 
 markedsinformasjon. 
 Et 
 annet 
 aspekt 
 er 
 å 
 undersøke 
 og 
 analysere 
 hvorvidt 
 markedsinformasjon 
 av 
 denne 
 typen 
 kan være 
 verdifull 
 i 
 bedriftens 
 innovasjonsprosesser. Hovedproblemstillingen 
 er 
 utviklet 
 på 
 bakgrunn 
 av 
 både 
 forskningsbehov 
 og 
 bedriftsbehov 
 og 
 formuleres 
 slik: 

#### *Hvordan bruke kundetilbakemeldinger som kilde til innovasjon?*

# **1.3 Oppgavens struktur**

I 
 det 
 neste kapittelet presenteres 
 et 
 teoretisk 
 rammeverk 
 rundt 
 CRM 
 samt innovasjonsteori. 
 Teoridiskusjonen 
 ender 
 opp 
 i 
 en 
 konseptuell modell 
 som 
 har 
 til 
 hensikt 
 å 
 vise 
 relasjonen 
 mellom 
 CRM 
 systemet 
 og 
 dets 
 forbrukerdata 
 og 
 innovasjonsteori 
 med 
 fokus på innovasjonstyper 
 og 
 nyhetsgrad. 
 På 
 bakgrunn 
 av 
 den 
 teoretiske 
 forankringen og 
 det 
 praktiske 
 undersøkelsesbehovet, ble 
 forskningsspørsmål 
 utformet. 
 Metodekapittelet 
 redegjør for 
 hvordan 
 data 
 er 
 samlet 
 inn og 
 begrunner 
 valg 
 av 
 metode. I 
 de 
 neste kapitlene 
 vil 
 resultater 
 fra analysene av 
 de 
 kvalitative 
 data 
 presenteres 
 og videre 
 gi 
 grunnlag 
 for et 
 eget 
 diskusjonskapittel 
 der 
 relevante 
 funn 
 vil 
 bli 
 drøftet 
 i 
 henhold 
 til 
 problemstillingen 
 og 
 forskningsspørsmålene. Avslutningsvis 
 blir 
 oppgaven konkludert 
 og forslag 
 til 
 videre 
 forskning 
 og 
 relevans 
 for 
 praksis 
 blir 
 presentert. 

#### **1.4 Avgrensninger**

Da 
 kvalitativ 
 forskning 
 er 
 tidkrevende i 
 et 
 masteroppgaveperspektiv, 
 har 
 dette 
 ført 
 til 
 at 
 det 
 har 
 blitt 
 gjort 
 avgrensninger 
 i 
 utvalget. 
 Det 
 vil 
 si 
 hvor 
 omfattende 
 undersøkelsen 
 skal 
 utformes. Nøkkelbegrepene 
 kunde 
 og 
 kundehenvendelser 
 er 
 brede 
 begreper 
 og 
 har 
 blitt 
 avgrenset 
 i 
 denne 
 oppgaven. 

Det 
 er 
 viktig 
 å 
 skille 
 mellom 
 kunde 
 og 
 sluttkunde 
 fordi 
 Nortura 
 sine 
 kunder 
 er 
 de 
 store 
 kjedene 
 Rema, 
 Coop, 
 ICA 
 og 
 NorgesGruppen. 
 I 
 den 
 teoretiske 
 gjennomgangen 
 vil 
 de 
 sentrale 
 teoriene 
 som 
 blir 
 gjennomgått 
 inneholde 
 bruk 
 av 
 ordet 
 *kunde*. Ordet 
 kan 
 også 
 være 
 en 
 samlebetegnelse 
 for 
 alle 
 brukere 
 av 
 en 
 kjøpt 
 vare 
 eller 
 tjeneste. 
 Det 
 vil 
 være 
 viktig 
 å 
 presisere 
 at 
 kunden 
 i 
 denne 
 konteksten 
 representerer 
 forbruker 
 eller 
 sluttkunde, 
 ikke 
 kjedekunder. 
 Det 
 vil 
 si 
 at 
 jeg i 
 denne 
 oppgaven 
 vil ta 
 for 
 meg tilbakemeldinger 
 som 
 kommer 
 fra 
 bedriftens 
 sluttkunder, 
 forbrukere. 

"Kundehenvendelser" 
 kan 
 betraktes 
 som 
 en 
 samlebetegnelse 
 på alle typer 
 henvendelser 
 som 
 kommuniseres 
 fra 
 bedriftens 
 kunder 
 og 
 sluttkunder, 
 forbrukere. En 
 henvendelse 
 fra 
 sluttkunde 
 kan 
 også 
 inkludere 
 klager. I 
 denne 
 oppgaven 
 vil 
 jeg 
 se 
 på 
 henvendelser 
 som 
 inneholder 
 innspill, 
 ideer 
 eller 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkter, 
 tjenester 
 og 
 prosesser. 
 Litteraturen 
 peker 
 på 
 at kundeklager 
 kan 
 være en 
 kilde 
 til 
 innovasjon 
 (Cunningham 
 2004). 
 I 
 denne 
 oppgaven 
 blir 
 det 
 ikke tatt 
 stilling 
 til 
 forbrukerklager, selv 
 om 
 det 
 anerkjennes at 
 klager også 
 kan 
 være 
 kilder 
 til 
 innovasjon. 
 En 
 avgrensing av begrepet 
 forbrukerhenvendelser 
 var 
 viktig 
 for 
 å 
 kunne 
 svare 
 på 
 oppgavens 
 problemstilling 
 og 
 forskningsspørsmål. 

# **2. TEORETISK RAMMEVERK**

I 
 det 
 følgende 
 vil 
 det 
 bli 
 gjort 
 rede 
 for 
 utvalgt 
 teori 
 og 
 litteratur 
 som 
 har 
 som 
 hensikt 
 å 
 belyse oppgavens 
 problemstilling. 
 Den 
 teoretiske 
 forankringen vil gi 
 grunnlag 
 til 
 å 
 utforme 
 aktuelle 
 forskningsspørsmål. 
 For 
 å 
 kunne 
 vurdere 
 hvorvidt 
 innspill 
 fra 
 kunden 
 kan 
 bidra 
 til 
 ulike 
 innovasjonsformål 
 er 
 det 
 nødvendig 
 med 
 en 
 forståelse 
 av 
 hvor 
 de 
 ulike 
 kilder 
 til 
 innovasjon 
 kommer 
 fra. 
 Videre 
 vil 
 det 
 bli 
 presentert 
 teori 
 rundt 
 brukerorientert 
 innovasjon. 
 Teoridelen 
 vil 
 deretter 
 spisses 
 inn 
 mot 
 systemer for 
 informasjonsbehandling 
 og 
 bruk 
 av 
 kundekunnskap 
 til 
 innovasjon 
 i 
 organisasjoner. 
 Avslutningsvis 
 oppsummeres 
 teorigrunnlaget 
 i 
 en 
 konseptuell 
 modell.

## **2.1 Kilder til innovasjon**

Innovasjon 
 kan 
 drives 
 frem 
 fra 
 mange 
 ulike 
 kilder. 
 Gjennom 
 historien 
 har 
 de 
 store 
 oppfinnelsene 
 stammet 
 fra 
 enkeltindivider, 
 der 
 den 
 ensomme 
 oppfinner 
 skaper 
 en 
 løsning 
 på 
 eget 
 problem 
 (Schilling 
 2010). 
 Andre 
 kilder 
 til 
 innovasjon 
 er 
 de 
 mulighetene 
 som 
 oppstår 
 som 
 er 
 resultat 
 av 
 vitenskapelig 
 forskning 
 (Tidd 
 and 
 Bessant 
 2013). Bergum (2004) poengterer 
 at 
 de 
 viktigste 
 innovasjonskildene 
 ofte 
 har 
 vært 
 knyttet 
 til 
 teknologi 
 eller 
 forskning 
 og 
 utvikling 
 (FoU). Nyere 
 innovasjonsteori 
 peker 
 på 
 at 
 kilder 
 til 
 innovasjon 
 kan 
 ha både 
 eksterne 
 og interne 
 drivere. Innovasjonsforskning 
 peker 
 på 
 at 
 innovasjoner 
 utvikles 
 innenfor 
 et 
 "innovasjonssystem", 
 der 
 de 
 mange 
 kildene 
 til 
 innovasjons 
 kan 
 endre 
 prosessens 
 retning 
 og 
 egenart 
 underveis (Veidal, 
 Hval 
 et 
 al. 
 2013). I 
 den 
 forbindelse 
 er kunde 
 eller brukerdrevet 
 innovasjon 
 og 
 medarbeiderdrevet innovasjon 
 sentrale 
 begreper 
 (Kobro 
 2011).

# **2.2 Kunden som kilde til innovasjon**

Cooper 
 (2001) 
 hevder 
 at 
 kunder 
 representerer 
 en 
 stor 
 og 
 ofte 
 *uutnyttet* potensiell 
 kilde 
 for 
 nye 
 produktideer. 
 I 
 mange 
 tilfeller 
 er 
 forutsetningen 
 for 
 å 
 komme 
 med 
 ideer 
 til 
 nye 
 produkter 
 at 
 det 
 finnes 
 et 
 reelt 
 *behov* i 
 markedet. 

 Begrepet 
 *need-‐ pull* handler 
 om 
 å 
 utvikle 
 varer 
 og 
 tjenester 
 som 
 møter 
 menneskers 
 behov 
 og 
 ønsker. 
 Spesifikke 
 behov 
 i 
 markedet 
 kan 
 derfor 
 være 
 en 
 kilde 
 til 
 innovasjon, 
 der 
 innovasjonen 
 i 
 seg 
 selv 
 er 
 et 
 resultat 
 av 
 eller 
 et 
 svar 
 på 
 et 
 konkret 
 behov. 
 Å 
 innhente 
 kunnskap 
 og 
 utvikle 
 en 
 forståelse 
 av 
 hvilke 
 behov 
 som 
 eksisterer, 
 samt 
 finne 
 løsningene 
 som 
 møter 
 disse 

behovene, ansees 
 å 
 være 
 en 
 viktig 
 del 
 av 
 innovasjonsledelse (Tidd 
 and 
 Bessant 
 2013). Således 
 kan 
 et udekket 
 behov 
 i 
 markedet 
 være 
 en 
 trigger 
 for 
 innovasjon. 

#### **2.3 Fra brukerdrevet-‐ til brukerorientert innovasjon**

At 
 brukernes 
 preferanser 
 kan 
 være en 
 trigger 
 og 
 driver 
 for 
 innovasjon, 
 bekrefter at 
 ikke 
 all 
 innovasjon 
 er 
 basert 
 på systematisk forskning 
 og teknologiutvikling. 
 Det 
 har 
 blitt 
 forsket 
 mye 
 på 
 brukerdrevet 
 innovasjon, 
 et 
 konsept 
 som 
 først 
 ble 
 introdusert 
 av 
 Erik 
 von 
 Hippel på 
 70-‐ tallet 
 (Hippel 
 1978). Ved 
 brukerdrevet 
 innovasjon 
 involveres 
 brukere 
 blant 
 annet 
 ved å 
 engasjere 
 "lead 
 users" 
 der 
 brukerne 
 er 
 aktivt med 
 på 
 å 
 definere 
 innovasjonen. 
 Dette 
 konseptet 
 har 
 imidlertid 
 blitt 
 kritisert 
 fordi 
 "lead 
 users" 
 ofte 
 er 
 "krevende" 
 kunder og 
 er 
 derfor 
 mindre 
 representative for til 
 store 
 kundegrupper 
 (Bergum 
 2004). 

*Brukerorientert* innovasjon 
 derimot, 
 er 
 en 
 videreføring 
 av 
 konseptet 
 og 
 legger 
 vekt 
 på 
 at 
 brukeren involveres 
 mer 
 indirekte og 
 kan 
 regnes 
 som 
 en 
 medvirkende 
 kilde 
 til 
 innovasjon 
 (Grunert, 
 Jensen 
 et 
 al. 
 2008). Brukerorienterte innovasjoner 
 er 
 derfor 
 ofte 
 et 
 resultat 
 av supplerende analyser 
 og 
 en analyse 
 og grunnleggende 
 forståelse 
 av 
 brukernes 
 behov. I 
 denne 
 studien 
 dreier 
 det 
 seg 
 om 
 en 
 forståelse 
 av 
 brukernes 
 behov 
 signalisert 
 gjennom 
 kundetilbakemeldinger. Forskning 
 på 
 brukerorienterte 
 innovasjonsprosesser 
 handler 
 om 
 hvordan 
 brukerinformasjon 
 kan 
 integreres 
 i 
 innovasjonsprosesser. 
 Dette 
 kan 
 igjen 
 skape en 
 fruktbar 
 samhandling 
 mellom 
 brukerinformasjon 
 og 
 teknologisk 
 forskning 
 og 
 utvikling 
 (Klitkou 
 2010).

Premisset 
 for 
 tankegangen 
 rundt 
 brukerorientert 
 innovasjon 
 er 
 at 
 *analyser* og 
 *forståelse* av 
 markedets 
 preferanser danner 
 grunnlaget 
 for 
 hvordan 
 man 
 skal 
 satse 
 på 
 innovasjon. 
 Et 
 interessant 
 spørsmål 
 i 
 den 
 sammenheng 
 er 
 hvordan 
 bedrifter 
 gjennom 
 en 
 *brukerorientert 
 tilnærming* kan 
 innhente kunnskap 
 om 
 markedets 
 behov 
 og 
 ønsker, 
 og 
 hvordan 
 disse 
 kan 
 analyseres 
 til 
 ulike 
 innovasjonsformål. 
 Cooper (2001) presenterer 
 i 
 sin 
 studie 
 flere 
 forslag 
 på 
 hvordan 
 bedrifter 
 skal 
 kunne 
 utnytte 
 potensialet 
 hos 
 sine 
 brukere. 
 Et 
 av 
 punktene 
 fremhever 
 viktigheten 
 av 
 å 
 opprette og 
 vedlikeholde kommunikasjonskanaler 
 der 
 brukere 
 kan 
 ringe 
 inn 
 eller 
 sende 
 inn 
 sine 
 forslag 
 til 
 forbedringer.

Mange 
 bedrifter 
 sitter 
 på 
 store 
 mengder 
 data 
 fra 
 sine 
 kunder, samlet 
 inn 
 gjennom 
 ulike 
 kommunikasjonskanaler, 
 såkalt 
 CRM 
 systemer. Den generelle 
 litteraturen 
 tar opp 
 problemstillingen 
 om at 
 markedsdataene 
 i CRM 
 systemer 
 i for 
 liten 
 grad 
 blir 
 anvendt (Gibbert, 
 Leibold 
 et 
 al. 
 2002, 
 Nichita, 
 Vulpoi 
 et 
 al. 
 2012). Nichita 
 og 
 Vulpoi 
 et 
 al. 
 (2012) diskuterer 
 mangel 
 på 
 litteratur og 
 forskning 
 på 
 hvordan 
 markedsdata 
 på 
 en 
 god 
 og 
 effektiv 
 måte 
 kan 
 nyttiggjøres 
 for 
 bedrifters 
 beslutningstakere. Dette 
 støttes 
 også 
 av 
 Gibbert og 
 Leibold 
 m 
 fl. 
 (2002) som 
 peker 
 på 
 at med utgangspunkt 
 i 
 databaser 
 med 
 informasjon 
 fra 
 kunder, 
 kan 
 disse 
 i 
 teorien 
 bidra til en 
 økt 
 forståelse 
 av 
 brukernes 
 behov. 
 Bergum 
 (2004) 
 bidrar 
 til 
 diskusjonen og 
 hevder 
 at utfordringene 
 ved 
 denne 
 formen 
 for 
 brukerorientering 
 er 
 at 
 det 
 synes 
 å 
 være 
 vanskelig å 
 utnytte 
 informasjonen 
 til 
 spesifikke 
 innovasjonsformål 
 i 
 bedrifter. 

# **2.4 Customer Relationship Management (CRM)**

Customer 
 Relationship 
 Management 
 (CRM) er 
 betegnelsen 
 på 
 et 
 styringsverktøy 
 der 
 metoder 
 for 
 å 
 samle, 
 analysere 
 og 
 overføre 
 verdifull 
 informasjon 
 mellom 
 kunde 
 og 
 bedrift 
 står 
 sentralt. 
 Hovedhensikten 
 med 
 CRM 
 systemer 
 er 
 å muliggjøre en 
 langsiktig 
 relasjonsbygging 
 mellom 
 bedrift 
 og 
 kunde 
 (Hendricks, 
 Singhal 
 et 
 al. 
 2007). Bedrifter 
 bruker 
 CRM 
 systemer 
 til 
 å 
 skaffe 
 seg 
 kunnskap 
 om 
 sine 
 kunder 
 av 
 ulike 
 grunner. 
 Gjennom 
 å 
 etablere 
 og 
 utnytte 
 kunnskap 
 om 
 kunden, 
 kan 
 man 
 forbedre 
 kundeforhold 
 og 
 kundelojalitet 
 (Foss, 
 Stone 
 et 
 al. 
 2008). 
 I 
 så 
 måte 
 handler CRM 
 både 
 om 
 å 
 tilegne 
 seg 
 kunnskap 
 om 
 kunder 
 med 
 det 
 mål 
 om 
 å 
 utvikle 
 økt 
 kundetilfredshet, 
 utvikle 
 nye, samt 
 styrke 
 eksisterende 
 kundeforhold. Felles 
 for 
 de 
 ulike 
 begrepstolkningene 
 er 
 at 
 kunden 
 blir 
 sett 
 på 
 som 
 en 
 sentral 
 del 
 av 
 virksomheten 
 i 
 det 
 at 
 systemet 
 i 
 større 
 grad 
 kan 
 muliggjør 
 å 
 tilfredsstille 
 kundenes 
 behov 
 (Bondar, 
 Yelizarov 
 et 
 al. 
 2012).

Forskning 
 omkring 
 CRM systemer fremhever 
 også 
 at 
 informasjon 
 og 
 kundedata 
 kan 
 brukes 
 til 
 å 
 ta 
 viktige 
 strategiske 
 beslutninger 
 i 
 virksomheter 
 (Ernst, 
 Hoyer 
 et 
 al. 
 2011).I innovasjonssammenheng 
 blir 
 CRM 
 sett 
 på 
 som 
 et 
 ledelsesverktøy 
 der 
 bedrifter 
 ved hjelp 
 av 
 markedsinformasjon 
 kan 
 ta 
 beslutninger 
 som 
 gjør 
 at 
 de 
 kan 
 tilpasse 
 seg 
 de 
 raske 
 endringene 
 i 
 markedet 
 gjennom 
 nyutvikling 
 (Ko, 
 Kim 
 et 
 al. 
 2008). 
 I 
 tillegg 
 vil 
 en 
 omfattende 
 informasjonsinnhenting 

 gjøre 
 det 
 lettere 
 å 
 segmentere 
 kunder, 
 identifisere 

kundeforhold 
 som 
 er 
 mindre 
 lønnsomme, og gjøre 
 det 
 mulig 
 å 
 skreddersy 
 markedstilbud, 
 produkter 
 og 
 tjenester 
 som møter 
 kundens 
 behov 
 i 
 større 
 grad 
 (ibid.)

#### **2.4.1 Kundekunnskap (CKM)**

Slater 
 og 
 Narver 
 (1995) argumenterer 
 for at 
 innovative 
 organisasjoner 
 er 
 *lærende 
 organisasjoner*. 
 De 
 har 
 ferdigheter 
 til 
 å 
 skape, 
 innhente 
 og 
 overføre 
 kunnskap 
 som 
 er 
 viktig 
 for 
 det 
 markedet 
 bedriften 
 opererer 
 i. I 
 dette, 
 er 
 en 
 viktig 
 del 
 av 
 CRM å 
 behandle 
 kunnskap 
 og informasjon 
 fra sine kunder. 
 Gibbert og 
 Leibold et 
 al. 
 (2002) 
 omtaler 
 begrepet *customer knowledge management* (heretter 
 CKM), som 
 handler 
 om bedrifters 
 evne 
 til 
 å håndtere 
 og 
 utvikle 
 kundekunnskap 
 fra 
 kommunikasjonskanaler som samles 
 i CRM 
 systemet. Det 
 sentrale 
 er 
 at man 
 utvikler kunnskap 
 *fra* kunden 
 i 
 motsetning 
 til 
 *om* kunden. Denne 
 prosessen 
 beskriver 
 et 
 sentralt 
 kjennetegn 
 ved 
 kunnskapsledelse 
 (knowledge 
 management): 
 kunden 
 bidrar 
 med 
 nyttig 
 informasjon 
 som 
 kan 
 bli 
 brukt 
 i 

 handlinger, 
 skaper 
 mening 
 og 
 er 
 fortolkende, 
 og 
 kan 
 lede 
 til 
 nye 
 problemløsninger. 
 Samtidig snakker Ernst 
 & 
 Hoyer et 
 al. 
 (2011) om *customer information 
 management* (heretter 
 CIM) om det 
 å 
 gjøre 
 kundeorientert 
 informasjon 
 til 
 en del 
 av 
 bedriftens 
 interne 
 informasjonsdelingsverktøy. 
 Informasjonen 
 fra 
 kundene 
 bidrar 
 til 
 å 
 identifisere 
 kundene og 
 deres 
 behov. 
 Denne 
 innsikten 
 kan 
 oppnås 
 ved å 
 systematisk 
 samle 
 inn 
 og 
 spre 
 kundeinformasjonen 
 internt 
 i 
 organisasjonen. 
 Felles for 
 begge 
 begreper 
 er 
 hvordan 
 kunnskap 
 og 
 informasjon 
 deles, 
 spres og hvordan 
 interaksjonen 
 mellom 
 aktørene bidrar 
 til økt verdiskaping, 
 for 
 eksempel 
 gjennom 
 økonomisk 
 vekst 
 som 
 føler 
 av 
 utvikling 
 av 
 nye 
 produkter. I prosessen 
 der 
 kunnskap 
 fra 
 kunden 
 fremskaffes 
 og 
 deles i 
 bedriften, skapes 
 en 
 gjensidig 
 verdiskapning 
 for 
 begge 
 parter, 
 for 
 kunden 
 og 
 bedriften. I 
 lys 
 av 
 disse 
 teoriene kan 
 begge 
 begrepene sies 
 å 
 ha et 
 kundeorientert 
 fokus. 
 For 
 denne 
 oppgaven er kundekunnskap 
 relevant 
 fordi det 
 nettopp 
 er 
 informasjon 
 fra 
 forbruker 
 som 
 skal 
 undersøkes. Hvordan forbrukerkunnskap 
 behandles 
 og 
 videreføres 
 i 
 caseenheten 
 vil derfor være sentrale 
 spørsmål for 
 å 
 kunne 
 besvare 
 problemstillingene 
 i 
 denne 
 oppgaven. 

Gibbert 
 et 
 al. 
 (2002) fant 
 at 
 selv 
 om 
 mange 
 bedrifter 
 anser 
 seg 
 selv 
 om 
 markedsdrevne 
 eller 
 kundeorienterte, 
 er det 
 bare 
 et fåtall 
 av 
 disse 
 som 
 evner 
 å 
 behandle 
 denne 
 informasjonen 
 på 
 en 
 god 
 måte. 
 I 
 den 
 aktuelle 
 studien, 
 ble 
 det 
 identifisert 
 ulike 
 former 

eller 
 ulike 
 tilnærminger 
 til 
 kundekunnskap 
 (CKM): 
 blant 
 disse 
 er 
 *prosumerism, 
 team-‐ based 
 Co-‐ learning, 
 mutual 
 innovation 
 og communities 
 of 
 creation*. For 
 denne 
 undersøkelsens 
 problemstilling 
 vil 
 jeg 
 ta 
 utgangspunkt 
 i 
 "prosumerism" 
 siden 
 denne 
 tilnærmingen 
 til 
 kundekunnskap 
 handler 
 om 
 hvordan 
 brukere 
 kan 
 bli 
 en 
 del 
 av 
 bedrifters 
 utviklingsprosesser (ibid.). 
 Begrepet 
 er 
 en 
 kombinasjon 
 av 
 "produsent" 
 og 
 "forbruker" 
 og 
 illustrerer 
 hvordan brukernes 
 kunnskap 
 og 
 innsikt kan 
 involveres 
 i 
 utvikling 
 av 
 produkter 
 basert 
 på 
 deres 
 egne 
 behov. 

#### **2.4.2 Fra kunnskapskilde til kunnskapspartner**

Det 
 var 
 Alvin 
 Toffler 
 (1980) som 
 først 
 brukte 
 uttrykket 
 "prosumer" 
 om 
 forholdet 
 der 
 kunden 
 kan 
 fylle 
 rollene 
 som 
 både 
 produsent 
 og 
 forbruker (Gibbert, 
 Leibold 
 et 
 al. 
 2002). Å 
 betrakte 
 kunden 
 som 
 en 
 verdifull 
 kunnskapspartner 
 baserer 
 seg 
 på 
 antakelsen 
 om 
 at brukeren 
 har 
 de 
 samme 
 kunnskapene til å 
 drive 
 nyutvikling som 
 profesjonelle 
 produktutviklere, 
 og 
 kan 
 minne 
 om co-‐ creation 
 (Prahalad 
 2004). 
 Et 
 aspekt 
 som 
 skiller 
 det 
 fra 
 co-‐ creation er 
 rollemønsteret 
 forbrukeren 
 uttrykker 
 seg 
 igjennom. Som 
 "prosumer" 
 skaper 
 forbruker og 
 produsent 
 samhandling gjennom 
 ulike 
 kommunikasjonskanaler 
 (Gibbert, 
 Leibold 
 et 
 al. 
 2002). Forfatterne 
 trekker 
 frem 
 selskapet 
 Quicken som 
 gjorde 
 dette 
 ved 
 å opprette 
 en portal 
 på 
 bedriftens 
 hjemmeside der 
 kundene kunne 
 komme 
 med 
 egne 
 ideer 
 og 
 kunne 
 stemme 
 på 
 fremtidige 
 tjenestetilbud. Konseptet 
 var 
 bygget 
 på 
 at 
 kunden 
 fikk 
 utfolde 
 sin 
 kreativitet 
 gjennom 
 å 
 foreslå 
 nye 
 ideer 
 og 
 bruksområder. Ved 
 at 
 kundene 
 fikk 
 et 
 innblikk 
 i 
 de 
 tilgjengelige 
 ressursene 
 i 
 bedriften, 
 fikk kundene forutsetninger 
 til 
 å 
 komme 
 med 
 ideer 
 basert 
 på 
 den 
 kunnskapen 
 om 
 hva 
 bedriften 
 hadde 
 mulighet 
 til 
 å 
 utvikle 
 og 
 produsere. Kundene 
 hadde 
 derfor 
 de 
 samme 
 forutsetningene 
 til 
 produktutvikling 
 som 
 profesjonelle 
 produktutviklere. 

Et 
 skifte 
 i 
 tankegangen 
 mot 
 å 
 se 
 på 
 kunden 
 som 
 en 
 kunnskapsrik 
 enhet 
 innebærer 
 at 
 kundens 
 rolle 
 går 
 fra 
 å 
 være 
 en 
 passiv 
 mottaker 
 til 
 en 
 aktiv 
 deltaker. 
 CKM 
 må 
 derfor 
 sees 
 adskilt 
 fra 
 den tradisjonelle 
 CRM 
 tankegangen. 
 Kundekunnskap 
 fokuserer 
 først 
 og 
 fremst på kunnskap 
 fra 
 kunden. Studiene 
 til 
 Gibbert 
 m 
 fl. 
 (2002) 
 fant 
 at 
 bedrifter 
 anerkjenner 
 at 
 deres 
 kunder 
 er mer 
 kunnskapsrike 
 enn 
 først 
 antatt. 
 De 
 bedriftene 
 som 
 lyktes 
 med å 
 gjøre 
 kunden 
 til 
 en 
 aktiv 
 deltaker hadde 
 et 
 fokus 
 på 
 deling 
 av kunnskap.

CKM betraktes i 
 dette som 
 en 
 strategisk 
 prosess 
 der 
 bedriftens 
 interaksjon 
 med 
 kundene 
 gjør 
 kunden 
 til 
 en 
 deltakende 
 kunnskapspartner. Med 
 andre 
 ord; 
 CKM 
 er 
 spredning 
 av 
 informasjon 
 fra 
 CRM 
 systemene. 
 Kunden 
 som 
 kunnskapspartner 
 blir 
 derfor 
 en 
 konsekvens 
 av hvordan 
 informasjonen 
 mottas, 
 spres 
 og 
 behandles videre og 
 brukes 
 til 
 å 
 utvikle 
 nye 
 produkter 
 eller 
 tjenester. 
 Hvorvidt 
 forbrukerne, 
 uttrykt 
 gjennom 
 forbrukertilbakemeldinger, 
 kan ansees 
 å 
 være 
 en 
 verdifull 
 kunnskapspartner 
 i 
 Nortura er 
 ett 
 av 
 spørsmålene jeg 
 i denne 
 oppgaven 
 vil 
 se 
 nærmere 
 på.

Hensikten med 
 å 
 kaste 
 lys 
 på 
 begrepet *kundekunnskap,* var 
 for 
 å 
 belyse 
 at 
 denne 
 type 
 informasjon 
 er en 
 viktig 
 del 
 av CRM. 
 Begge 
 perspektiver 
 vil 
 være 
 nyttige 
 for 
 å 
 bidra 
 til 
 å 
 besvare 
 følgende 
 forskningsspørsmål: 

*Hvordan 
 håndteres 
 og 
 behandles 
 kundetilbakemeldinger 
 fra 
 CRM 
 systemet og 
 på 
 hvilken 
 måte 
 oppfattes 
 disse 
 som 
 verdifull 
 kunnskap 
 for 
 bedriften?* 

# **2.5 CRM og innovasjon**

Tradisjonelt 
 har 
 CRM 
 primært 
 blitt 
 sett 
 på 
 som utelukkende et 
 IT-‐ verktøy 
 for 
 å 
 øke kundetilfredshet 
 og 
 salg. 
 I lys 
 av den 
 foregående diskusjonen 
 omkring 
 CKM, 
 vil 
 denne 
 helhetlige tilnærmingen 
 til 
 kunder 
 også 
 inkludere 
 kunnskapshåndtering 
 for 
 å 
 skape verdi 
 for bedriftens 
 interessenter. 
 Fra 
 et 
 konseptuelt 
 synspunkt 
 kan 
 derfor 
 CRM 
 systemer 
 bli 
 brukt 
 systematisk 
 for 
 å 
 utnytte 
 kunderelatert 
 informasjon 
 for 
 å 
 bedre 
 kunne 
 utvikle 
 nye produkter 
 basert 
 på markedets 
 preferanser. 
 Dette 
 aspektet 
 tar 
 utgangspunkt 
 i 
 at 
 CRM 
 systemer 
 bør 
 ha 
 en 
 større 
 innflytelse 

 i 
 produktutviklingsprosesser (Ernst, 
 Hoyer 
 et 
 al. 
 2011). 

Forskning 
 omring 
 bruk 
 av 
 CRM 
 systemer i 
 innovasjonssammenheng har 
 blitt 
 diskutert 
 i 
 litteraturen 
 (Boulding, 
 Staelin 
 et 
 al. 
 2005, 
 Ernst, 
 Hoyer 
 et 
 al. 
 2011) Boulding 
 et 
 al. 
 (2005) 
 poengterer at et 
 av 
 problemene med 
 CRM 
 er 
 at 
 det i 
 for 
 stor 
 grad fokuserer 
 på 
 å 
 opprettholde 
 eksisterende 
 kunderelasjoner 
 og 
 at 
 dette 
 kan 
 være 
 et 
 hinder 
 for å 
 se 
 muligheter 
 for nyskapning 
 og 
 i 
 verste 
 fall 
 bedrifters 
 fremtidige 
 konkurransekraft. 
 Med 
 for 
 stor 
 fokus 
 på 
 kundetilfredshet, 
 vil 
 ikke 
 denne 
 skape 
 forutsetninger 
 for 
 en 
 bærekraftig 
 utvikling 
 og 
 fremtidig 
 lønnsomhet 
 (Boulding, 
 Staelin 
 et 
 al. 
 2005). Boulding 

et 
 al. 
 (2005) etterlyser 
 mer 
 forskning på forholdet 
 mellom 
 bruk 
 av 
 CRM informasjon til 
 innovasjon, 
 noe 
 dette 
 studiet 
 ønsker 
 å 
 være 
 en 
 bidragsyter 
 til. 

I 
 den 
 senere 
 tid 
 har 
 det dukket 
 opp 
 bidrag 
 som 
 har 
 undersøkt nettopp koblingen 
 mellom 
 CRM 
 og 
 innovasjon (Gibbert, 
 Leibold 
 et 
 al. 
 2002, 
 Boulding, 
 Staelin 
 et 
 al. 
 2005, 
 Ko, 
 Kim 
 et 
 al. 
 2008, 
 Ernst, 
 Hoyer 
 et 
 al. 
 2011). Ernst 
 og 
 Hoyer 
 m 
 fl. 
 (2011) 
 undersøkte 
 hvorvidt 
 systematisk 
 bruk 
 av 
 informasjon 
 fra 
 kunder 
 hadde 
 en 
 effekt 
 på 
 grad 
 av 
 nyutvikling. 
 Studien 
 fant 
 at 
 systematisk 
 bruk 
 av 
 informasjon 
 fra 
 kunder 
 gjennom 
 CRM 
 systemer, har 
 en 
 positiv 
 effekt 
 på 
 grad 
 av 
 nyutvikling 
 (Ernst, 
 Hoyer 
 et 
 al. 
 2011). 
 Funnene 
 i studien 
 støtter opp 
 om 
 at 

 systematisk 
 bruk 
 av 
 CRM 
 informasjon basert 
 på 
 markedets 
 preferanser kan 
 utnyttes 
 til 
 innovasjonsformål. Samtidig 
 som 
 studien 
 finner 
 en 
 positiv 
 korrelasjon 
 mellom 
 bruk 
 av 
 CRM 
 og 
 innovasjon, 
 problematiseres de 
 fremtidige 
 implikasjonene 
 av 
 koblingen 
 mellom 
 de 
 to. 
 I tråd med 
 Boulding 
 et 
 al. 
 (2005) argumenteres for 
 at bruk 
 av 
 CRM 
 informasjon 
 til 
 nyskapning 
 kan 
 være 
 et 
 hinder 
 for 
 fremtidig 
 konkurransekraft. Denne 
 påstanden 
 er 
 bygget 
 på 
 antakelsen 
 om 
 at 
 CRM 
 drevne 
 innovasjoner 
 ofte 
 leder 
 til 
 *inkrementelle* eller *gradvise* endringer på 
 eksisterende løsninger. Videre 
 argumenteres det for 
 at CRM 
 informasjon 
 i 
 mindre 
 grad 
 retter 
 seg 
 mot reell 
 nyskapning. 
 Dersom 
 dette 
 stemmer, 
 vil 
 et 
 ensrettet 
 fokus 
 på 
 bruk 
 av 
 CRM 
 til 
 innovasjon 
 være 
 et 
 hinder 
 for 
 utvikling 
 av 
 radikale 
 produkter 
 som 
 ansees 
 å 
 være 
 den 
 type 
 innovasjon som 
 skaper 
 de 
 største 
 konkurransefordeler. 
 Denne påstanden gir 
 implikasjoner 
 til videre 
 forskning 
 rundt 
 CRM 
 og 
 innovasjon. 
 Dette er 
 noe 
 denne 
 studien 
 ønsker 
 å 
 sette 
 nærmere 
 fokus 
 på. 

Mens 
 tidligere 
 studier 
 på 
 feltet 
 CRM 
 og 
 innovasjon 
 har 
 fokusert 
 på 
 effekten 
 av 
 bruk 
 av 
 CRM 
 til 
 utvikling 
 av 
 nye 
 produkter, 
 vil 
 denne 
 studien 
 undersøke 
 hva 
 det 
 faktiske 
 *innholdet* i 
 disse 
 brukerdataene representerer 
 med hensyn 
 til innovasjonsteori. 
 Dersom 
 funnene 
 viser 
 et 
 klart 
 mønster 
 med 
 tanke 
 på 
 nyhetsgrad (type 
 innovasjon) og 
 innovasjonsform, kan 
 resultatene 
 være 
 nyttig 
 for å 
 si 
 noe 
 om 
 hvorvidt 
 større 
 virksomheter 
 med 
 fordel 
 kan 
 integrere 
 denne 
 informasjonen 
 i 
 sine 
 innovasjonsprosesser. Det 
 blir 
 derfor 
 naturlig 
 å 
 definere 
 hva 
 som 
 ligger 
 i 
 begrepene 
 innovasjonstype 
 og 
 innovasjonsformer. 

#### **2.6 Innovasjonstyper og innovasjonsformer**

Ifølge 
 Hippel 
 (1978) 
 vil 
 enhver 
 henvendelse 
 fra brukere 
 som 
 inneholder 
 en 
 ytring 
 om 
 et 
 behov 
 eller 
 ønske 
 gi 
 informasjon 
 om 
 hva 
 løsningen faktisk 
 bør 
 bestå 
 i, 
 med 
 andre 
 ord 
 fortelle 
 noe 
 om 
 dens 
 type 
 og 
 form. 
 For 
 denne 
 oppgaven 
 er 
 denne 
 påstanden interessant. 
 Mer 
 interessant 
 er 
 spørsmålet 
 hvilke 
 type 
 innovasjon 
 representerer behovet som 
 ytres 
 av 
 forbrukere. 
 Kan 
 man 
 se 
 et 
 mønster 
 i ulike 
 former 
 for 
 innovasjoner 
 ved 
 å 
 se 
 på 
 henvendelser 
 og 
 innspill 
 fra 
 brukere?

#### **Innovasjonstyper**

Innovasjon 
 i 
 matbransjen 
 kan 
 være 
 et 
 helt 
 nytt 
 produkt, 
 et 
 forbedret produkt eller 
 en 
 fundamental 
 forandring 
 (Earle 
 1997). 
 Det 
 betyr 
 at 
 typer 
 av 
 innovasjoner 
 kategoriseres 
 basert 
 på 
 nyhetsgraden 
 til 
 det produkt, 
 tjenesten 
 eller 
 prosessen 
 representerer (Smith 
 2006). En 
 innovasjon 
 defineres 
 som 
 radikal 
 dersom 
 løsningen 
 skiller 
 seg 
 betydelig 
 fra 
 det 
 eksisterende 
 tilbudet 
 i 
 markedet. 
 Denne 
 type 
 innovasjon 
 har 
 derfor 
 høy 
 nyhetsgrad. 

Tradisjonelt 

 forbindes *radikale 
 innovasjoner* som 
 et 
 resultat 
 av 
 et 
 stort 
 teknologisk 
 gjennombrudd 
 eller 
 tilegnelse 
 av 
 ny 
 teknologi 
 (Tidd 
 and 
 Bessant 
 2013). 
 Av 
 denne 
 defensjonen 
 er 
 radikale 
 innovasjoner 
 ikke-‐lineære og 
 skiller 
 seg 
 ut 
 med 
 et 
 helt 
 nytt 
 utseende 
 og 
 kan 
 erstatte 
 og 
 utdaterte 
 eksisterende 
 produkter 
 (Kobro 
 2011). 
 Tidd 
 og 
 Bessant 
 (2013) 
 forklarer 
 at 
 radikale innovasjoner ikke 
 nødvendigvis 
 trenger 
 å 
 være 
 ny 
 for 
 verden 
 eller 
 innebære en radikalt 
 ny teknologi. En 
 radikal 
 innovasjon 
 kan 
 med 
 andre 
 ord 
 også 
 dreie 
 seg 
 om 
 betydningsfulle 
 endringer 
 som 
 tar 
 utgangspunkt 
 i 
 eksisterende 
 elementer. 
 I 
 denne 
 definisjonen 
 ligger 
 det 
 også 
 at 
 radikale 
 innovasjonen 
 også 
 kan 
 være 
 ny 
 for 
 bedriften 
 men 
 ikke 
 nødvendigvis 
 for 
 markedet. 
 For 
 matindustrien 
 var 
 utviklingen 
 av 
 frossenprodukter 
 betegnet 
 som 
 en 
 radikal 
 innovasjon 
 og 
 som 
 var 
 et 
 resultat 
 av 
 en 
 teknologisk 
 utvikling, 
 sosiale 
 endringer 
 og 
 forbruksmønstre 
 (Earle 
 1997). 
 Det 
 handler 
 ikke 
 alltid 
 om 
 radikale 
 nye 
 teknologier, 
 men 
 også 
 om 
 å 
 tilføre 
 eksisterende 
 konsepter 
 og 
 udekkede 
 markedsbehov 
 nye 
 karakteristikker 
 og 
 utfordringer. Earle 
 (1997) 
 diskuterer 
 at 
 radikale 
 innovasjoner 
 mer 
 sjelden 
 forekommer 
 i 
 større 
 selskaper 
 fordi 
 det 
 ofte 
 innebærer 
 store og 
 mer 
 omfattende 
 omlegging 
 av 
 etablerte 
 produksjonsmetoder 
 og 
 innovasjonsprosesser. 

Tidd 
 og 
 Bessant (2013) forklarer 
 inkrementelle 
 innovasjoner med 
 ordene 
 "*å 
 gjøre 
 det 
 vi 
 gjør 
 bedre*". Utsagnet 
 illustrerer 
 at 
 innovasjoner 
 av 
 inkrementell 
 karakter 
 er 
 små 
 eller 
 gradvise endringer 
 på 
 eksisterende 
 produkt, 
 tjeneste 
 eller 
 prosess. Innovasjoner 
 av 
 inkrementell 
 karakter 
 representerer 
 små 
 endringer 
 og 
 har 
 derfor 
 lav 
 nyhetsgrad 
 sammenlignet 
 med 
 radikale 
 innovasjoner. Olsen 
 (2006) forklarer 
 hvordan 
 kontinuerlig 
 endring 
 oppstår 
 som 
 et 
 resultat 
 av 
 en 
 opphoping 
 av 
 inkrementelle 
 innovasjoner. 
 Av 
 alle 
 nye 
 produkter 
 som 
 utvikles, 
 forekommer 
 skrittvise 
 endringer 
 oftere 
 enn 
 radikale 
 innovasjoner (ibid.), 
 dette 
 gjelder 
 også 
 for 
 aktører 
 i 
 matbransjen 
 (Earle 
 1997). 
 I 
 matbransjen kan 
 inkrementelle 
 innovasjoner innebære en 
 kontinuerlig 
 forbedring 
 eller 
 endring 
 av 
 produkter utseende, 
 innhold 
 og 
 kvalitet over 
 tid (Earle 
 1997). 
 Eksempelvis 
 kan gradvise 
 forbedringer 
 av 
 en 
 ferdigsuppe være å 
 introdusere 
 nye 
 smaksvarianter, 
 nytt 
 design 
 på 
 emballasje 
 eller 
 redusere 
 kaloriinnhold. 
 Olsen 
 (2006) 
 gjennom 
 (Cooper, 
 Edgett 
 et 
 al. 
 2001) hevder at selv 
 om 
 inkrementelle 
 innovasjoner ikke 
 vil skape 
 like 
 stor 
 fortjeneste som 
 radikale 
 innovasjoner, 
 kan 
 denne 
 type 
 innovasjon 
 være 
 like 
 viktig 
 for 
 en 
 bedrifts 
 lønnsomhet. 
 Eksempelvis 
 vil 
 risikoen 
 forbundet 
 med 
 utvikling 
 og 
 kommersialisering 
 være 
 lavere, 
 sammenlignet 
 med 
 radikale 
 innovasjoner.

#### **Innovasjonsformer**

For 
 denne 
 undersøkelsen 
 er 
 innovasjon 
 delt 
 inn 
 i 
 følgende 
 former 
 (Luecke 
 2003): produktinnovasjon, 
 tjenesteinnovasjon 
 eller prosessinnovasjon. 
 Felles 
 for 
 produkt-‐ og 
 tjenesteinnovasjoner 
 er 
 at 
 de 
 retter 
 seg 
 mot 
 forbrukeren. 

En 
 *produktinnovasjon* retter 
 seg 
 spesielt 
 mot 
 forbrukerprodukter 
 representerer 
 en 
 introduksjon 
 av 
 nye 
 produkter 
 eller 
 nye 
 kvaliteter 
 ved 
 produkter 
 (Smith 
 2006). 
 I 
 matvareindustrien 
 er 
 produktinnovasjoner 
 den 
 mest 
 vanlige 
 formen 
 for 
 innovasjon 
 og 
 representerer 
 ofte 
 skrittvise 
 endringer 
 av 
 de 
 eksisterende 
 produkter 
 i 
 form 
 av 
 å 
 justere 
 smak 
 eller 
 ingredienser (Guerrero, 
 Guardia 
 et 
 al. 
 2009, 
 Veidal, 
 Hval 
 et 
 al. 
 2013).

*Tjenesteinnovasjon* innebærer 
 å 
 levere 
 en 
 ny 
 eller 
 vesentlig 
 forbedret 
 tjeneste 
 til 
 forbrukeren 
 og 
 kan 
 ta 
 form 
 av 
 nye 
 tjenestefunksjoner 
 og 
 anvendelsesområder 
 (Smith 
 2006). 
 Denne 
 formen 
 for 
 innovasjon 
 kan 
 være 
 et 
 resultat 
 av 
 teknologisk 
 utvikling 
 som 
 gjør 
 det 
 mulig 
 å 
 tilby 
 tjenester 
 som 
 tidligere 
 ikke 
 har 
 vært 
 tilgjengelig. 
 Selv 
 om 
 ikke 

tjenesteinnovasjoner 
 er 
 betegnende 
 for 
 innovasjon 
 i 
 matbransjen, 
 kan 
 bedrifter 
 som 
 tar 
 i 
 bruk 
 nye 
 eller 
 endrede 
 tjenestefunksjoner 
 i 
 inngående 
 og 
 utgående 
 logistikk 
 og 
 andre 
 støttefunksjoner 
 i 
 verdikjeden, 
 utgjøre 
 en 
 stor 
 forskjell 
 for 
 forbrukeren. 
 Andre 
 tjenester 
 i 
 matbransjen 
 kan 
 være 
 markedsføringstjenester, 
 informasjonsformidling 
 via 
 nettside, 
 markedsaktivitet 
 i 
 salgsapparatet. 

Ifølge Luecke (2003) innebærer 
 *prosessinnovasjoner* en 
 implementering av 
 nye 
 eller 
 vesentlige 
 forbedrede 
 produksjonsmetoder 
 eller 
 produksjonsteknologi 
 eller 
 en 
 ny 
 måte 
 å 
 håndtere 
 kommersialisering 
 av 
 en 
 vare 
 på. Traill 
 og 
 Grunert 
 (1997) definerer 
 prosessinnovasjoner 
 i 
 matindustrien 
 som investeringer 
 i 
 ferdigheter, 
 ressurser 
 og 
 kompetanse, 
 som 
 muliggjør 
 kostnadsbesparelser 
 i 
 produksjonsprosesser. 
 Eksempelvis 
 vil 
 innføring 
 av 
 nytt 
 eller 
 forbedret 
 produksjonsutstyr, 
 nye 
 logistikkløsninger 
 som 
 fører 
 med 
 seg 
 en 
 betydelig 
 endring 
 i 
 hvordan 
 produktene 
 produseres 
 og 
 fremkommer 
 i 
 verdikjeden, 
 være 
 betegnende 
 for 
 prosessinnovasjoner. Vesentlige 
 endringer 
 i 
 en 
 bedrifts 
 prosesser 
 kan 
 føre 
 til 
 at 
 bedriften 
 oppnår 
 høyere 
 lønnsomhet 
 og 
 effektivitet. Prosessinnovasjoner 
 gjelder 
 imidlertid 
 ikke 
 bare 
 nye 
 teknologiske 
 løsninger, 
 det 
 kan 
 også 
 innebære 
 å 
 forbedre 
 metoder 
 å 
 organisere 
 seg 
 på 
 og 
 en 
 oppgradering 
 av 
 systemer. 
 Det 
 kan 
 også 
 innebære 
 å 
 ta 
 i 
 bruk 
 nytt 
 utstyr 
 eller 
 arbeidsmetoder. 
 Eksempelvis 
 vil 
 det 
 å 
 ta 
 i 
 bruk 
 systemer 
 for 
 CRM 
 vil 
 også 
 være 
 en 
 ny 
 måte 
 å 
 arbeide 
 på 
 og 
 kan 
 også 
 defineres 
 som 
 en 
 prosessinnovasjon.

På 
 bakgrunn 
 av 
 teorigjennomgangen 
 om 
 sammenhengen 
 mellom 
 CRM 
 og 
 innovasjonsteori 
 utledes 
 følgende 
 forskningsspørsmål: 

*Hvordan 
 kan 
 forbrukerinnspill 
 fra 
 CRM 
 systemet 
 bidra 
 til 
 ulike 
 typer og 
 former for innovasjon?*

#### **2.7 Oppsummering og konseptuell modell**

Teorien 
 i 
 dette 
 kapittelet 
 har 
 forsøkt 
 å 
 sette 
 kundetilbakemeldinger 
 og 
 kunnskapen 
 i 
 disse 
 i 
 forhold 
 til 
 CRM 
 og 
 innovasjon. 
 Dette 
 teorigrunnlaget 
 har 
 dannet 
 utgangspunkt 
 for 
 problemstillingen: 

#### *Hvordan bruke kundetilbakemeldinger som kilde til innovasjon?*

For 
 å 
 kunne 
 svare 
 på denne problemstillingen 
 har 
 jeg 
 gjennom foregående 
 teoridiskusjon 
 utviklet to relevante forskningsspørsmål: 

> *F1: 
>  Hvordan 
>  håndteres 
>  og 
>  behandles 
>  kundetilbakemeldinger 
>  fra 
>  CRM 
>  systemet og 
>  på 
>  hvilken 
>  måte 
>  oppfattes 
>  disse 
>  som 
>  verdifull 
>  kunnskap 
>  for 
>  bedriften?*

*F2: 
 Hvordan 
 kan 
 brukerinnspill 
 fra 
 CRM 
 systemet 
 bidra 
 til 
 ulike 
 typer 
 og 
 former 
 for 
 innovasjon?* 

Figur 
 1 illustrerer 
 forholdet 
 mellom 
 den 
 overordnede 
 problemstillingen, 
 forskningsspørsmål 
 og 
 teorigrunnlaget. 
 Hvordan 
 innspill 
 fra 
 forbruker 
 samles 
 inn 
 og 
 behandles og 
 verdsettes i 
 organisasjonen 
 i 
 dag, 
 og 
 på 
 hvilken 
 måte innholdet 
 i 
 informasjonen 
 kan 
 kategoriseres 
 i 
 forhold 
 til 
 ulike 
 innovasjoner. 

#### **Figur 1. Konseptuell modell**

# **3. METODE**

#### **3.1 Introduksjon**

Metodekapittelet 
 vil 
 gi 
 en 
 beskrivelse 
 av 
 de 
 metoder 
 for 
 datainnsamling 
 og 
 analyser 
 jeg 
 har 
 valgt 
 for 
 å 
 belyse 
 mine 
 forskningsspørsmål. I 
 det 
 følgende 
 vil 
 det 
 bli 
 foretatt 
 en 
 begrunnelse 
 for 
 valg 
 av 
 metoder, datagrunnlag 
 og vurderinger av metodenes pålitelighet, 
 troverdighet 
 og 
 overførbarhet. 
 Avslutningsvis 
 vil 
 eventuelle 
 styrker 
 og 
 svakheter 
 ved 
 den 
 utvalgte 
 metoden 
 beskrives. 

#### **3.2 Metodetilnærming og design**

Studiens 
 problemstilling 
 gir 
 en 
 indikasjon 
 på 
 hvilket 
 forskningsdesign 
 som 
 bør 
 velges. 
 "Hva" 
 og 
 "hvordan" 
 er 
 type 
 spørsmål 
 som 
 fordrer 
 en 
 *kvalitativ* metodetilnærming (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). 
 Problemstillingen 
 synes 
 å 
 være 
 av *utforskende* karakter 
 fordi 
 den 
 ønsker 
 å 
 undersøke 
 forhold 
 ved 
 organisasjonen 
 som 
 hittil 
 er 
 lite 
 eller 
 mindre 
 kjent 
 (Yin 
 2003). 
 Studier 
 av 
 utforskende 
 karakter 
 kan derfor betraktes 
 å 
 ha 
 en 
 *eksplorativ* tilnærming, 
 der 
 målet 
 er 
 å 
 få 
 økt 
 forståelse 
 og 
 kunnskap 
 innenfor 
 et 
 avgrenset 
 forskningsområde (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). 

Valg 
 av 
 forskningstema 
 ble 
 definert 
 i 
 den 
 innledende 
 fasen 
 av 
 samarbeidet 
 med 
 caseenheten. 
 Fordi 
 forskningstema 
 og 
 problemstilling 
 er 
 tilknyttet caseenheten, 
 var det 
 naturlig 
 at 
 en enkelt 
 case 
 design 
 ble 
 valgt. 

#### **3.3 Caseenheten**

Caset var 
 Nortura 
 SA, 
 Norges 
 største 
 merkevarehus 
 for 
 egg 
 og 
 kjøtt. 
 Selskapet 
 er 
 organisert 
 som et 
 samvirke 
 og 
 eies av omkring 
 18 
 000 
 egg-‐ og 
 kjøttprodusenter 
 over 
 hele 
 landet. 
 Nortura 
 har 
 over 
 300 
 ansatte 
 ved 
 hovedkontoret 
 på 
 Løren 
 og 
 opererer 
 innenfor 
 tre 
 ulike 
 forretningsområder 
 i 
 forhold 
 til 
 sluttmarked; 
 merkevare, 
 PROFF 
 og 
 industri/ 
 egne 
 merkevarer 
 (EMV). 
 Med 
 de 
 største 
 merkevarene 
 Gilde 
 og 
 Prior 
 i 
 spissen, 
 skal 
 produktene 
 i 
 tråd 
 med 
 selskapets 
 verdier, 
 inspirere 
 til 
 velsmakende, 
 næringsrike 
 og 
 hyggelige 
 måltider. 
 Utviklingen 
 i 
 bransjen 
 viser 
 at 
 butikkjedene i 
 økende 
 grad ønsker 
 seg 
 skreddersydde 
 produktprofiler, 
 noe 
 Nortura 
 ønsker 
 å 

 etterkomme. 
 Utviklingen 
 mot 
 økt 
 spesialisering har 
 ført 
 til 
 at 
 Nortura blant 
 annet 
 må 
 takle en 
 økende 
 kompleksitet 
 i 
 produksjonen. 
 Nortura 
 vil håndtere disse utfordringene 
 gjennom 
 økt 
 innovasjonstakt og 

målrettet 
 arbeid 
 for 
 å 
 kunne 
 opprettholde 
 en 
 langsiktig 
 posisjon for 
 selskapet 
 (Årsmelding 
 2013).

#### **3.3.1 Casekonteksten**

Denne 
 studien 
 knytter 
 seg 
 til 
 bedriftens 
 interne 
 databaser 
 for forbrukerhenvendelser 
 som mottas 
 og behandles 
 av 
 ansatte 
 ved 
 bedriftens forbrukersenter. Nortura 
 er 
 opptatt 
 av 
 at 
 deres 
 produkter 
 samsvarer 
 med 
 markedets 
 forventinger, og 
 uttrykker 
 gjennom 
 Norturas 
 nettsider 
 at 
 forbrukere 
 er 
 velkomne 
 til 
 å 
 sende 
 inn 
 tips 
 til 
 hvordan 
 de 
 kan 
 bli 
 bedre 
 i 
 sitt 
 arbeid. 
 Samtlige 
 av Norturas 
 merkevarer har egne 
 nettsider (Gilde, 
 Prior, 
 Thulefjord, 
 Eldhus, 
 Joika og 
 Terina) 
 med lenker 
 til en side ("kontakt 
 oss") der 
 forbruker 
 kan 
 fylle 
 ut 
 og 
 sende 
 inn 
 sin 
 henvendelse til 
 den 
 aktuelle 
 merkevaren. 
 I 
 databasen 
 kanaliseres 
 og 
 lagres 
 alle 
 typer 
 henvendelser 
 som 
 blir 
 sendt 
 til 
 merkevarene 
 til 
 Norturas 
 forbrukersenteret. 
 Under de 
 ulike 
 merkevarenes 
 kontaktsider, kan 
 forbruker 
 velge 
 mellom 
 å 
 sende 
 inn 
 en 
 generell 
 henvendelse 
 bestående 
 av 
 en 
 melding 
 eller 
 forslag 
 eller 
 en 
 reklamasjon 
 i 
 form 
 av 
 en 
 klage 
 på 
 et 
 produkt. 
 Ved 
 generelle 
 henvendelser 
 må 
 forbruker 
 oppgi 
 egen 
 kontaktinformasjon 
 sammen 
 med 
 henvendelsen. 
 Skjemaet 
 som 
 må 
 fylles 
 ut 
 ved 
 reklamasjoner 
 og 
 klager 
 krever 
 en 
 mer 
 detaljert 
 beskrivelse 
 av 
 produktets sporingsnummer 
 og 
 holdbarhet. 
 Forbruker 
 kan 
 også 
 komme 
 i 
 kontakt 
 med 
 forbrukersenteret 
 ved å sende 
 epost 
 eller 
 ringe 
 et 
 grønt 
 nummer 
 direkte 
 til 
 forbrukersenteret. 
 Figur 
 1 
 illustrerer hvordan 
 systemet 
 for 
 hvordan 
 systemet 
 for 

 kundetilbakemeldinger 
 henger 
 sammen. 

**Figur 
 1**. 
 Hvordan 
 forbrukertilbakemeldinger 
 kanaliseres 
 i 
 CRM 
 systemet. 

Nortura 
 mottar 
 om 
 lag 
 400 
 henvendelser 
 fra 
 forbrukere 
 på 
 månedlig 
 basis 
 samlet 
 gjennom 
 de 
 ulike 
 kommunikasjonskanalene tilhørende 
 alle 
 merkevarene. 
 Brorparten 
 av 
 henvendelsene faller 
 under 
 kategorien 
 forbrukerklager. Av 
 de 
 generelle 
 henvendelsene 
 mottas 
 spørsmål 
 som 
 kan 
 være 
 rettet 
 mot 
 produktets 
 innhold, 
 utseende, 
 smak 
 og 
 kvalitet. 
 I 
 denne 
 kategorien 
 kan 
 det 
 dukke 
 opp tilbakemeldinger 
 i 
 form 
 av 
 form 
 av 
 tips, 
 ris 
 eller 
 ros. 
 Herunder 
 forekommer 
 det 
 også 
 forslag 
 til 
 andre 
 produkter 
 enn 
 det 
 som 
 tilbys 
 i 
 produktporteføljen 
 i 
 dag. 
 For 
 denne 
 oppgavens 
 problemstilling, 
 vil 
 utgangspunktet 
 for 
 undersøkelsen 
 være 
 databasen 
 som 
 inneholder 
 generelle 
 forbrukerhenvendelser. 

All 
 informasjon 
 om 
 caseenheten 
 ble 
 gitt 
 gjennom 
 en 
 kontaktperson 
 på 
 forbrukersenteret. Under 
 et innledende 
 møte1 med Direktør 
 for 
 Nyskapning Per 
 Berg 
 og Kvalitetssjef Beate 
 Folgerø tilstede, 
 ble 
 det 
 gitt 
 en 
 kort 
 innføring 
 i 
 hvordan 
 bedriften 
 gjennom 
 forbrukersenteret 
 arbeider 
 med 
 forbrukerhenvendelser. 
 I 
 tillegg 
 ble 
 det 
 gitt 
 en 
 kort 
 innføring 
 i 
 caseenhetens 
 innovasjonsprosesser. 
 Denne 
 innføringen 
 var 
 nyttig 
 for 
 å 
 forstå 
 hvilke 
 kilder 
 til 
 innovasjon 
 Nortura 
 benytter 
 i 
 sine 
 innovasjonsprosesser. 

#### **Innovasjonsprosesser i Nortura**

Ideer 
 til 
 nye 
 konsepter 
 eller 
 produkter 
 kan 
 komme 
 fra 
 ulike 
 kilder. 
 De 
 mest 
 fremtredende 
 er 
 forbrukerinnsikt, markedsinnsikt 
 eller 
 fra 
 personer 
 internt 
 i 
 organisasjonen. 
 Innovasjonsprosessen 
 starter 
 med 
 en 
 idemyldring. 
 Her 
 kan 
 det 
 komme 
 ideer 
 fra 
 ansatte 
 i 
 hele 
 Nortura 
 systemet 
 som 
 via 
 intranettet 
 kan 
 registrere 
 sin 
 idé 
 i 
 en 
 "idebank". 
 Videre 
 foregår 
 det 
 en 
 vurdering 
 og 
 utsiling 
 av 
 de 
 ulike 
 ideene 
 om 
 hvorvidt 
 de 
 skal 
 tas 
 med 
 videre 
 i 
 organisasjonen. 
 Om 
 ideen 
 blir 
 vurdert 
 til 
 å 
 bygge 
 videre 
 på 
 går 
 denne 
 videre 
 til 
 markedsavdelingen. 
 Videre 
 blir 
 de 
 ulike 
 ideene 
 vurdert 
 og 
 analysert 
 av 
 markedsavdelingen 
 opp 
 mot 
 markedstrender 
 og 
 relevante 
 kundetilbakemeldinger (kjedene) som 
 har 
 blitt 
 registrert. 
 Det 
 blir 
 gjort 
 en 
 vurdering 
 om 
 hvilken 
 markedet 
 den 
 nye 
 ideen 
 er 
 aktuelt 
 for. 

 Avgjørelsen 
 blir 
 tatt 
 på 
 bakgrunn 
 av 
 en 
 langsgående 
 vurdering 
 av 
 markedspotensialet 
 til 
 ideen. 
 Dersom 
 et 
 nytt 
 konsept 
 blir 
 vurdert 
 god 
 nok, 
 vil 
 prosessen 
 gå 
 videre 
 til 
 avdeling 
 for 
 produktutvikling. 

 Innovasjonsprosessen 
 fra 
 ide 
 til 
 ferdig 
 produkt 
 kan 
 ta 
 opp 
 til 
 ett 
 år. 

# **3.4 Valg av undersøkelsesmetoder**

I 
 likhet 
 med 
 valg 
 av 
 forskningsdesign, 
 vil 
 studiens 
 problemstilling 
 styre 
 valg 
 av 
 metode 
 for 
 undersøkelsesopplegget 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). 
 Av 
 problemstillingen 
 kommer 
 det 
 frem 
 at 
 kundetilbakemeldinger 
 er studiens 
 primære 
 analyseenhet. 
 Dernest 
 forutsetter 
 problemstillingens 
 formulering 
 at 
 det 
 suppleres 
 med 
 informasjon 
 som 
 gi 
 svar 
 på 
 hvordan 
 bedriften 
 behandler og 
 ser 
 verdien 
 av denne 
 type 
 markedsinformasjon 
 i 
 caseenheten. Jeg 
 besluttet 
 derfor 
 å 
 benytte 
 flere metoder 
 for 
 innsamling 
 av 
 kvalitative 
 data; 
 analyse 
 av kundehenvendelser, én 
 til 
 én 
 dybdeintervjuer 

 <sup>1</sup> Møte 
 avholdt 
 30.01.2014

<sup>2</sup> Talt 
 opp 
 04.04.14.

med 
 nøkkelinformanter, møter 
 og 
 uformelle 
 samtaler. Ved 
 å innhente 
 kunnskap 
 fra 
 flere 
 analyseenheter 
 innenfor 
 et 
 case 
 vil 
 man 
 kunne 
 få 
 et 
 helhetlig 
 perspektiv 
 rundt 
 et 
 forskningsområde. 
 I 
 tillegg 
 kan 
 intervjuer 
 som 
 supplerende 
 metode 
 kaste 
 lys 
 på 
 andre 
 problemstillinger 
 eller 
 se 
 dem 
 under 
 en 
 annen 
 synsvinkel (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). Dybdeintervjuene 
 sammen 
 med 
 uformelle 
 samtaler 
 og møter, 
 vil 
 gi 
 grunnlag 
 til 
 å 
 besvare 
 forskningsspørsmål 
 1. Gjennom 
 analyser 
 av 
 forbrukertilbakemeldingene 
 fra 
 CRM 
 systemet 
 vil 
 man 
 kunne 
 kategorisere 
 henvendelsene etter 
 teorirammeverket. 
 Dette sammen 
 med 
 supplerende 
 dybdeintervju 
 vil 
 danne 
 grunnlag 
 for 
 å 
 svare 
 på 
 forskningsspørsmål 
 2.

Analyser av 
 sekundærdataene 
 vil 
 være 
 oppgavens 
 primære 
 funn, 
 mens supplerende dybdeintervjuer 
 og 
 samtaler/møter 
 vil 
 være 
 nyttig 
 for 
 å 
 få 
 innsikt 
 i 
 hvordan 
 henvendelser 
 fra 
 forbrukere 
 behandles, 
 og 
 hvordan 
 bedriften 
 forholder 
 seg 
 til 
 funn 
 i 
 studien. 

Én 
 måned 
 ble 
 brukt 
 til 
 å 
 sette 
 seg 
 inn 
 i 
 hvordan 
 kundesenteret 
 arbeider 
 med 
 håndtering 
 av 
 kundehenvendelser. Uformelle 
 møter 
 og 
 samtaler 
 under 
 undersøkelsesperioden 
 var 
 viktig 
 for 
 å gjøre 
 seg bedre kjent 
 med 
 organisasjonen 
 og 
 hvordan 
 de 
 arbeider 
 i 
 det 
 daglige. 
 Dette 
 kan 
 betraktes 
 å 
 være 
 viktige 
 supplerende 
 metoder 
 for 
 å 
 best 
 mulig resultat under 
 oppgavens begrensede tidsperiode. Arbeidet 
 med 
 oppgaven 
 ble 
 i 
 all 
 hovedsak 
 utført ved egen 
 arbeidsplass, som 
 ble 
 stilt 
 til 
 disposisjon 
 ved 
 bedriftens 
 hovedkontor 
 på 
 Løren. Dette, sammen 
 med 
 uformelle 
 samtaler under 
 lunsjpauser i 
 kantinen og 
 møter 
 med 
 de 
 ansatte 
 fra 
 ulike 
 avdelinger 
 har 
 også bidratt 
 til et økt 
 innblikk 
 i 
 caseenhetens organisasjonskultur. 

## **3.5 Utvalg og gjennomføring**

Datainnsamlingsperioden 
 pågikk 
 over 
 fire 
 måneder 
 (fra 
 15. 
 jan-‐ 4. 
 april 
 2014). 
 Dybdeintervjuene 
 ble 
 gjennomført 
 henholdsvis 
 5., 7. og 
 29 april. All 
 informasjon 
 i datagrunnlaget 
 ble 
 hentet og 
 samlet fra 
 bedriftens 
 hovedkontor 
 på 
 Løren. Øvrig 
 relevant 
 informasjon 
 og 
 dokumenter 
 fra 
 caseenheten 
 ble 
 tilsendt 
 fra 
 nøkkelpersoner 
 på 
 kundesenteret. To 
 av 
 informantene 
 ble 
 rekruttert 
 gjennom henvendelser 
 per 
 mail 
 og 
 intervju 
 med 
 informanten 
 fra 
 kundesenteret 
 ble 
 avtalt 
 gjennom 
 direkte 
 dialog. Vedlagt 
 ligger 
 innholdet 
 i 
 henvendelsen 
 som 
 ble 
 sendt 
 til 
 informantene 
 på 
 mail. 
 Se 
 vedlegg 
 2.

#### **3.5.1 Utvalg og screening av sekundærdata**

Datagrunnlaget 
 tok 
 utgangspunkt 
 i 
 en 
 database 
 med 
 forbrukerhenvendelser. 
 De 
 tilgjengelige 
 data 
 var 
 både 
 historiske 
 data 
 og 
 data 
 fra 
 nåtid. 
 Det 
 vil 
 si 
 data 
 som 
 var 
 sendt 
 inn 
 før-‐ og 
 i 
 løpet 
 av 
 undersøkelsesperioden. De 
 historiske 
 data 
 kunne 
 spores 
 tilbake 
 til 
 februar 
 2009. 

 Totalt 
 inneholdt 
 databasen 
 2260 
 forbrukerhenvendelser2. I 
 løpet 
 av 
 datainnsamlingsperioden (15. 
 januar-‐ 4. 
 april) 
 ble 
 det 
 registret 
 183 
 henvendelser 
 i 
 databasen. 

For 
 å 
 forsikre 
 at utvalget 
 var 
 av 
 tilstrekkelig 
 kvalitet valgte 
 jeg en 
 *kriteriebasert 
 utvalgsstrategi* for datainnsamlingen. 
 En 
 strategisk 
 utvelgelse vil 
 si 
 at 
 de 
 data 
 som 
 velges 
 ut 
 oppfyller 
 spesielle 
 kriterier 
 der 
 man 
 på 
 forhånd 
 har 
 valgt 
 en 
 målgruppe 
 som 
 må 
 delta 
 for 
 å 
 få 
 samlet 
 inn 
 nødvendige 
 data (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). Målet 
 for 
 datautvelgelsen var 
 å finne 
 henvendelser 
 som 
 inneholdt 
 informasjon 
 som 
 kunne 
 kategoriseres med 
 hensyn 
 til teori 
 om typer 
 og 
 former 
 for 
 innovasjon. 
 Data 
 som 
 inneholder 
 dette 
 kan 
 være 
 henvendelser 
 i 
 form 
 av 
 innspill, 
 eller 
 forlag 
 til 
 nye 
 produkter 
 eller 
 smaksvarianter. 
 På 
 bakgrunn 
 av 
 det 
 overstående ble 
 det 
 besluttet 
 å 
 benytte 
 følgende 
 kriterier for 
 utvelgelsen: henvendelsen 
 må 
 inneholde 
 en 
 idé, 
 forslag, 
 innspill 
 eller 
 være 
 formulert 
 som 
 et 
 spørsmål 
 som 
 knyttes 
 opp 
 til 
 produkter, 
 tjenester 
 eller 
 prosesser 
 i 
 Nortura 
 som 
 bedrift 
 eller 
 på 
 bedriftens 
 merkevarer. 
 I 
 praksis 
 besto 
 utvelgelsen 
 av 
 å 
 screene henvendelsene ved 
 å 
 benytte 
 kriteriene 
 som 
 søkeord 
 i 
 databasen 
 med 
 forbrukerhenvendelser. 
 Kriteriene 
 ble 
 benyttet 
 både 
 på 
 de 
 historiske 
 dataene 
 og 
 på 
 data 
 fra 
 nåtid. 
 Prosessen 
 med 
 å 
 screene 
 dataene 
 startet 
 med 
 å 
 benytte 
 utvalgskriteriene 
 på 
 de 
 historiske 
 data. 
 Parallelt 
 ble 
 det 
 gjort 
 en 
 løpende 
 utvelgelsesvurdering 
 på 
 de 
 data 
 som 
 ble 
 registrert 
 inn 
 under 
 undersøkelsesperioden 
 på 
 bakgrunn 
 av 
 de 
 samme 
 utvalgskriteriene. Screeningen 
 besto av 
 å søke 
 i 
 databasen, 
 fjerne 
 klager, 
 søppelpost3, 
 duplikater4 og 
 ufullstendige 
 tilbakemeldinger. 
 Dette 
 dannet 
 grunnlaget 
 for 
 sekundærdataenes 
 utvalgsstørrelse.

 <sup>2</sup> Talt 
 opp 
 04.04.14.

<sup>3</sup> Uønsket 
 masseutsendt 
 reklame 
 eller 
 unyttig 
 informasjon.

<sup>4</sup> Kopier 
 av 
 den 
 samme 
 informasjonen 
 i 
 henvendelsen.

Om 
 utvalgsstørrelser 
 i 
 kvalitative 
 undersøkelser 
 sier 
 Johannessen og 
 Christoffersen et 
 al. 
 (2011) 
 at 
 størrelsen 
 på 
 utvalget henger 
 sammen 
 med 
 måten 
 undersøkelsen 
 gjennomføres 
 på. 
 Da 
 undersøkelsen 
 ble 
 gjennomført 
 med 
 en 
 kriteriebasert 
 utvelgelse, 
 vil 
 undersøkelsen 
 vanskelig 
 kunne 
 gjelde 
 for hele 
 populasjonen 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). Likevel 
 var 
 det 
 ønsket 
 å 
 basere 
 utvalget 
 på 
 et 
 stort 
 nok 
 grunnlag 
 til 
 å 
 kunne 
 trekke generelle 
 konklusjoner. Ved 
 undersøkelsens 
 start 
 var 
 det 
 uvisst 
 hvor 
 stor 
 utvalgsstørrelse 
 det 
 var 
 mulig å 
 oppnå 
 ved 
 å 
 benytte 
 seg 
 av 
 de 
 valgte 
 utvalgskriteriene. 
 Hyppigheten 
 av 
 de 
 innsendte 
 henvendelsene 
 som kvalifiserte 
 til 
 utvalgskriteriene 
 skulle 
 vise 
 seg 
 å 
 være 
 lavere 
 enn 
 først 
 antatt. 
 I 
 tillegg 
 var prosessen 
 med 
 å 
 velge 
 ut 
 og 
 screene 
 dataene 
 svært 
 tidkrevende. 
 Ved 
 utgangen 
 av 
 mars 
 måned 
 talte 
 det 
 hittil 
 utvalgte 
 datagrunnlaget 
 87 
 henvendelser5. Det 
 ble 
 besluttet 
 at 
 et 
 utvalg 
 på 
 100 
 forbrukerhenvendelser 
 ville 
 være 
 et 
 realistisk 
 tall 
 å oppnå 
 i 
 løpet 
 av 
 undersøkelsesperioden. 
 Samtidig 
 var 
 det 
 et 
 poeng 
 å 
 avslutte arbeidet 
 med 
 samle 
 inn 
 data 
 i 
 fornuftig 
 tid 
 slik 
 at tiden 
 ble 
 disponert 
 slik 
 at 
 det 
 var 
 tilstrekkelig 
 tid 
 til 
 å 
 gjennomføre 
 analysearbeidet under 
 undersøkelsesperioden tidsrammer. Avgjørelsen 
 ble 
 tatt 
 på 
 bakgrunn 
 av 
 erfaringen 
 om 
 hvor 
 mange 
 henvendelser 
 som 
 kom 
 inn 
 på 
 daglig 
 basis, hvor 
 mange 
 henvendelser 
 som 
 erfaringsmessig 
 har 
 vært av 
 relevans 
 og hvor 
 mange 
 som 
 hittil 
 hadde 
 blitt 
 valgt 
 ut 
 på 
 bakgrunn 
 av 
 utvalgskriteriene. 
 Datainnsamlingen 
 og 
 screening 
 av 
 data 
 pågikk 
 frem 
 til 
 utvalget 
 var 
 fullstendig. 
 Den 
 4. 
 april 
 nådde 
 utvalget 
 100 
 henvendelser. 

I 
 tillegg 
 til 
 databasen 
 med 
 forbrukerhenvendelser, 
 ble 
 det 
 opplyst 
 om 
 at 
 ansatte 
 på 
 forbrukersenteret har 
 lagret 
 ideer 
 og 
 innspill 
 fra 
 forbrukere 
 på 
 bedriftens 
 interne Idébank, 
 som 
 opprinnelig 
 stammet 
 fra 
 databasen 
 med 
 forbrukerhenvendelser. 
 Idébanken 
 er 
 en 
 database 
 der 
 samtlige 
 av 
 bedriftens 
 ansatte 
 kan 
 komme 
 med 
 ideer 
 eller 
 forslag 
 nye 
 produkter 
 eller 
 måter 
 å 
 arbeide 
 på. 
 De 
 data 
 som 
 er 
 hentet 
 fra 
 Idébanken 
 er 
 de 
 innspillene 
 som 
 opprinnelig 
 ble 
 lagt 
 inn 
 på 
 vegne 
 av 
 ansatte 
 på 
 forbrukersenteret. Disse 
 data 
 var 
 mulig 
 å 
 spore blant 
 medarbeiderideer fordi 
 henvendelsen 
 var 
 merket 
 "lagt 
 inn 
 på 
 vegne 
 av 
 forbruker". Disse 
 ideene 
 var 
 datert 
 til 
 2012. 
 Årsaken 
 til 
 at 
 databasen 
 inneholdt 
 få 
 forbrukerinnspill 
 var 
 dels 
 på 
 grunn 
 av 
 at 
 det 
 ikke 
 ble 
 arbeidet 
 aktivt 
 med 
 å 
 registrere 
 inn 
 ideene 
 og 
 dels 
 fordi 
 Idebanken ble 
 ansett 
 som 

 <sup>5</sup> Talt 
 opp 
 25.03.14.

"prøveprosjekt" 
 og 
 på 
 et 
 senere 
 tidspunkt 
 avviklet6. 
 Ideene 
 fra 
 idebanken 
 ble 
 i 
 analyseprosessen 
 markert 
 som 
 "hentet 
 fra 
 Idébank" 
 og 
 vurdert 
 på 
 lik 
 linje 
 med 
 de 
 øvrige 
 henvendelsene. 
 En 
 oversikt 
 over 
 datagrunnlaget 
 for 
 de 
 sekundære 
 data 
 vises 
 i 
 tabell 
 3.7. 

#### **3.5.2 Utvalg og rekruttering av informanter til dybdeintervjuer**

Siden 
 forbrukerhenvendelser 
 er 
 tilgjengelig 
 for 
 hele 
 organisasjonen, videreformidles 
 og 
 sendes 
 til 
 ulike 
 deler 
 av 
 organisasjonen, 
 var 
 det 
 ønsket 
 å 
 rekruttere 
 informanter 
 fra 
 ulike 
 målgrupper: 
 medarbeidere 
 i 
 ulike 
 avdelinger 
 og 
 stillinger. 
 Intervjuene 
 besto 
 av 
 tre 
 dybdeintervju 
 med 
 informanter 
 fra 
 henholdsvis 
 kundesenter, 
 emballasje 
 og 
 produktutvikling 
 (heretter 
 PU). I 
 tillegg 
 ble 
 det 
 avholdt 
 et 
 møte 
 med 
 Direktør 
 for 
 Nyskaping, 
 Per 
 Berg 
 og 
 Kvalitetssjef, 
 Beate 
 Folgerø. Ved 
 å 
 intervjue 
 informanter 
 innenfor 
 ulike 
 ansvarsområder 
 i 
 bedriften, vil man kunne 
 få 
 et 
 helhetlig 
 perspektiv 
 på 
 hvordan 
 forbrukerhenvendelser 
 behandles 
 i 
 organisasjonen. Det 
 var 
 ansett 
 som 
 en 
 fordel 
 å 
 kunne 
 å 
 få 
 sammenlignende 
 kunnskap 
 om 
 hvordan 
 forbrukerhenvendelser 
 samles 
 inn 
 og 
 behandles og få 
 kjennskap 
 til 
 hvordan 
 eventuelle 
 forbrukerinnspill 
 formidles 
 til og 
 mellom ulike 
 nøkkelpersoner. I 
 tillegg 
 til 
 de 
 valgte 
 metoder, 
 ble 
 det 
 avholdt 
 uregelmessige 
 samtaler med 
 en 
 ansatt 
 på 
 forbrukersenteret. 
 Dette 
 gjorde 
 det 
 mulig 
 å få 
 en 
 rask 
 oppklaring 
 av spørsmål 
 som 
 oppsto 
 underveis 
 i 
 datainnsamlingsperioden. 
 Tabellen 
 med 
 en oversikt 
 over informantene 
 er 
 angitt 
 i 
 tabell 
 3.7. 

Av 
 tid-‐ og 
 ressursbegrensede 
 grunner 
 var 
 antall 
 dybdeintervjuer 
 innenfor 
 hver 
 målgruppe 
 begrenset. 
 Johannessen og 
 Christoffersen et 
 al. 
 (2011) 
 er 
 av 
 den 
 oppfatning 
 av 
 at 
 det 
 ikke 
 finnes 
 noen 
 fasit 
 på 
 riktig 
 utvalgsstørrelse, 
 og 
 at 
 dette 
 i 
 stor 
 grad 
 vil 
 være 
 avhengig 
 av 
 undersøkelsens 
 problemstilling 
 og 
 måten 
 data 
 samles 
 inn 
 på. 
 Målet 
 for 
 vurdering 
 av 

 antall 
 informanter 
 for 
 denne 
 oppgaven var 
 heller 
 på 
 å 
 nå 
 et 
 metningspunkt, 
 som 
 betyr 
 å samle 
 inn tilstrekkelig mengde data til 
 man 
 lenger 
 ikke 
 finner 
 noen ny 
 informasjon 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). 
 Nærheten 
 og 
 kontakten 
 med 
 nøkkelpersoner på 
 kundesenteret 
 bidro 
 til 
 å 
 kunne 
 få 
 en 
 viss 
 metning 
 gjennom 
 hele 
 undersøkelsesperioden, i 
 tillegg 
 til 
 de 
 tre 
 intervjuene.

 6 Uformell 
 samtale 
 med 
 informant 
 fra 
 PU den 
 04.04.14

#### **3.5.3 Gjennomføring av dybdeintervjuene**

Gjennomføringen 
 av 
 de 
 tre 
 semistrukurerte 
 dybdeintervjuene med 
 nøkkelpersoner 
 innenfor 
 ansvarsområdene PU, 
 emballasje 
 og 
 kundesenter 
 ble 
 holdt 
 ved 
 bedriftens 
 lokaler 
 på 
 Løren 
 i 
 perioden 
 2.-‐7. april. 
 Et 
 semistrukturert 
 intervju 
 betyr 
 at 
 intervjueren 
 har 
 en 
 overordnet 
 intervjuguide 
 som 
 utgangspunkt 
 for 
 intervjuet 
 der 
 rekkefølgen 
 på 
 spørsmål 
 og 
 tema 
 kan 
 varieres 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). 
 Et 
 slikt 
 oppsett 
 ble 
 valgt 
 som 
 mest 
 praktisk 
 fordi 
 det 
 ville 
 gi 
 en 
 viss 
 fleksibilitet 
 med 
 tanke 
 på 
 intervjuets 
 utvikling. 
 Det 
 å 
 kunne 
 bevege 
 seg 
 frem 
 og 
 tilbake 
 i 
 intervjuguiden 
 dersom 
 informanten 
 kommer 
 inn 
 på 
 temaer 
 som 
 er 
 interessante 
 for 
 spørsmål 
 senere 
 i 
 intervjuguiden, 
 vil 
 spare 
 informanten 
 for 
 en 
 opplevelse 
 av 
 gjentakelse. 
 En 
 svakhet 
 ved 
 semistrukturerte 
 intervju kan 
 imidlertid 
 være 
 at 
 det 
 kan 
 være 
 vanskelig 
 å 
 sammenligne 
 informantenes 
 svar 
 i 
 etterkant, 
 og 
 vil derfor 
 gjøre 
 det 
 vanskeligere 
 å 
 finne 
 mønstre 
 i 
 datagrunnlaget 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). 
 For 
 å 
 unngå 
 dette 
 ble 
 det 
 holdt 
 fokus 
 på 
 å 
 holde 
 seg 
 til 
 intervjuguiden 
 så 
 godt 
 det 
 lot 
 seg 
 gjøre. 
 Intervjuene 
 hadde 
 en 
 varighet 
 på 
 mellom 
 30-‐50 
 minutter 
 og 
 ble 
 tatt 
 opp 
 ved 
 hjelp 
 av 
 en 
 lydopptak-‐ funksjon 
 på en 
 mobiltelefon. 
 Umiddelbart 
 etter intervjuene 
 fant 
 sted 
 ble 
 lydopptakene transkribert. Transkripsjonen 
 av 
 dybdeintervjuene 
 utgjorde 
 28 sider 
 datamateriale. 
 Lydfilene 
 ble 
 slettet 
 fra mobilenheten 
 etter at oppgaven 
 ble ferdigstilt. 

#### **3.6 Intervjuguide**

På 
 bakgrunn 
 av 
 den 
 konseptuelle 
 modellen 
 og 
 teorigrunnlaget 
 ble 
 det 
 utformet 
 en 
 intervjuguide 
 med 
 spørsmål 
 som 
 knytter 
 seg 
 opp 
 til 
 forskningsspørsmålene (se 
 vedlegg 
 1). 
 Målet 
 for 
 intervjuguiden 
 var 
 å 
 utforme 
 spørsmål 
 som 
 vil 
 kunne 
 gi 
 svar 
 på 
 forskningsspørsmålene 
 og 
 var 
 derfor 
 delt 
 inn 
 i 
 to 
 deler. Spørsmålene 
 tilhørende 
 hver 
 av 
 forskningstemaene 
 ble 
 formulert 
 slik 
 at 
 informanten 
 fikk 
 mulighet 
 til 
 å 
 utdype 
 og 
 reflektere 
 rundt 
 sine 
 synspunkt. Det 
 ble 
 både 
 avklart 
 med 
 bedriften 
 og 
 ikke 
 funnet 
 nødvendig 
 å 
 anonymisere 
 informantene da 
 de uttaler 
 seg 
 i 
 kraft 
 av 
 sin 
 stilling 
 rundt 
 de 
 ulike 
 problemstillingene som 
 karakteriseres 
 som 
 ikke 
 sensitive 
 i 
 sin 
 natur. I 
 intervjuets 
 åpningsfase 
 ble 
 informanten 
 fortalt 
 kort 
 om 
 studiens 
 tema 
 og 
 hensikt. 
 Videre 
 ble 
 informanten 
 bedt 
 om 
 å 
 fortelle 
 kort 
 om 
 sitt 
 daglige 
 arbeid 
 ved 
 avdelingen. 
 Det 
 ble 
 benyttet 
 likt 
 oppsett 
 gjennom 
 alle 
 tre 
 intervjuene, 
 men 
 intervjuguidens 
 delvis 

strukturerte 
 form 
 ga 
 rom 
 for 
 å 
 tilpasse 
 spørsmålene 
 etter 
 informantens 
 kunnskap 
 om 
 tema 
 og 
 etter 
 samtalens 
 gang. 
 Et 
 slikt 
 oppsett 
 gir 
 en 
 god 
 en 
 god 
 balanse 
 mellom 
 standardisering 
 og 
 fleksibilitet 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). Intervjuene 
 utartet 
 seg 
 forskjellig 
 mellom 
 hver 
 informant. 
 Dersom 
 informanten 
 kom 
 inn 
 på 
 et 
 tema 
 som 
 var senere i 
 intervjuguiden, 
 var 
 det 
 naturlig 
 å 
 stille 
 oppfølgingsspørsmål 
 og 
 deretter gå 
 tilbake 
 til 
 nøkkelspørsmålene. 
 Det 
 var 
 et 
 poeng 
 å 
 benytte 
 et 
 likt 
 utgangspunkt 
 for 
 intervjuguiden 
 på 
 de 
 tre 
 informantene 
 slik 
 at 
 svarene 
 lettere 
 kunne 
 vurderes 
 opp 
 mot 
 hverandre. 
 Spørsmålene 
 i 
 intervjuguiden 
 ble 
 formulert 
 med 
 spørsmål 

 som 
 "hvordan" 
 og 
 i 
 "hvilken 
 grad" 
 for 
 å 
 lede 
 informanten 
 til 
 å 
 reflektere 
 åpent 
 og 
 til 
 å 
 gå 
 dypt 
 inn 
 i hvert tema. 
 Det 
 ble 
 oppmuntret 
 til 
 ytterligere 
 refleksjon 
 gjennom 
 oppfølgingsspørsmål 
 ved 
 å 
 be 
 informanten 
 om 
 å 
 komme 
 med 
 eksempler. 

Tabellen 
 under 
 viser 
 fordelingen 
 av 
 de 
 ulike 
 datakildene 
 for 
 studien. 

# **3.7 Tabell med datakilder**

## **Tabell 1.**

| Type	
  datakilde           | Tilhørighet                  | Antall               |
|-----------------------------|------------------------------|----------------------|
| Ludmila	
  Naustvik         | Kundesenter                  | 1                    |
| Lisbeth	
  Helene	
  Nilsen | Emballasje                   | 1                    |
| Kristian	
  Skjauff         | PU                           | 1                    |
| Per	
  Berg                 | Direktør	
  for	
  nyskaping | 1                    |
| Beate	
  Folgerø            | Kvalitetssjef                | 1                    |
| Uformelle	
  samtaler       | Generelt	
  i	
  org.        | Ikke	
  kvantifisert |
| Forbrukerhenvendelser       | CRM                          |                      |
|                             | o Web-­‐henvendelser         |                      |
|                             | o Idébank                    |                      |

#### **3.8 Dataanalyse**

Å *analysere* defineres 
 av 
 Johannessen 
 og 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 (2011:186) 
 som 
 " 
 å 
 dele 
 opp 
 noe 
 i 
 biter 
 eller 
 elementer". 
 Det 
 påpekes 
 at 
 det 
 forskeren 
 undersøker 
 er 
 sammensatt 
 av 
 flere 
 enkelte 
 deler 
 og 
 målet 
 er 
 å 
 avdekke 
 et 
 budskap 
 gjennom 
 å 
 finne 
 et 
 mønster 
 i 
 datamaterialet. 
 Forfatterne forklarer 
 at 
 analyser 
 er 
 en 
 prosess 
 der 
 informasjonsmengden reduseres slik 
 at 
 det 
 blir 
 håndtering 
 og 
 lage 
 et 
 rammeverk 
 for 
 å 
 formidle 
 innholdet 
 på 
 en 
 forståelig 
 måte. Resultatene 
 skal 
 beskrives, 
 kategoriseres 
 og 
 bindes 
 sammen 
 slik 
 at 
 det 
 gir 
 mening 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). For 
 at 
 dataene 
 skal 
 gi 
 mening 
 må 
 de 
 fortolkes. Askheim 
 og 
 Grenness (2008) betrakter 
 kvalitativ 
 forskning 
 som 
 en 
 sirkulær 
 forskningsprosess 
 der 
 forskeren 
 gjennom 
 ulike 
 steg 
 forsøker 
 å 
 tolke 
 dataene 
 som 
 er 
 hentet 
 inn 
 gjennom 
 intervju 
 og 
 observasjon. 
 I 
 analysen handler 
 det 
 like 
 fullt 
 om 
 en 

 fortolkning 
 av 
 data 
 som 
 trekker 
 frem 
 de 
 meningsgivende 
 perspektivene 
 til 
 diskusjonsdelen 
 som 
 igjen 
 knyttes 
 opp 
 til relevante teorier 
 og 
 forskningsspørsmål. 
 I 
 det 
 følgende 
 vil 
 det 
 bli 
 gitt 
 en 
 beskrivelse 
 av 
 hvordan 
 datagrunnlaget 
 har 
 blitt 
 analysert og 
 fortolket. 
 Det 
 ble 
 gjennomført 
 analyser 
 av 
 de 
 forhåndsinnsamlede 
 sekundærdata 
 og 
 av 
 transkripsjonene 
 fra 
 dybdeintervjuene. 
 Disse 
 metoder 
 dannet 
 grunnlag 
 for 
 analysene 
 og 
 resultat.

# **3.8.1 Innholdsanalyse**

I 
 fenomenologiske 
 undersøkelser 
 er 
 det 
 vanlig 
 å 
 analysere 
 meningsinnhold der 
 forskeren er 
 opptatt 
 av 
 å 
 forstå innholdet 
 i 
 datagrunnlaget. 
 En 
 må 
 derfor 
 se 
 på 
 materialet 
 med 
 fortolkende 
 blikk 
 for 
 å 
 få 
 en 
 dypere 
 mening (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). 
 I 
 følge 
 Malterud 
 (2003), 
 består analyser 
 av 
 meningsinnhold 
 av 
 fire 
 steg; helhetsinntrykk og 
 sammenfatning 
 av 
 meningsinnhold, 
 koding, 
 kategorier 
 og 
 begreper, 
 kondensering og 
 sammenfatning. 
 Disse 
 stegene 
 har vært 
 veiledende gjennom 
 arbeidet 
 med 
 å undersøke 
 dataenes 
 meningsinnhold. 

# **3.8.2 Analyse av innholdet i de sekundære forbrukerdataene**

Etter screening 
 og 
 en 
 utvelging 
 av 
 sekundærdataene 
 fra 
 databasen, 
 ble 
 de 
 utvalgte 
 forbrukerhenvendelsene ført 
 inn 
 i 
 et separat regneark der 
 de 
 ble 
 kategorisert 
 og 
 kodet. Å 
 kode innebærer 
 å kategorisere og 
 samle meningsinnholdet i 
 det 
 som 
 står 
 i 
 et 
 intervju 
 eller 
 tekst. Ved 
 å 
 kategorisere 
 dataene 
 vil 
 man 
 lettere 
 kunne 
 finne 
 om 
 det 
 eksisterer 
 mønstre 
 i 
 utvalget (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). Dataene 
 ble 
 først 
 kategorisert 
 basert 
 på 
 det 
 tema 
 innholdet 
 i 
 henvendelsen 
 representerte. Eksempler 
 på 
 kategorier 
 som 
 ble 
 opprettet 
 var 
 matallergi, smak, 
 kvalitet, 
 forslag, 
 ide 
 og 
 generelle 
 spørsmål 
 og 
 henvendelser. 
 Disse 
 ble ført 
 inn 
 arbeidsdokumentet ved 
 hjelp 
 av 
 klipp/ 
 lim 
 funksjon 
 mellom 
 databasen 
 og 
 regnearket. 
 Fokuset 
 for 
 denne 
 første 
 kategoriseringen 
 var 
 å 
 redusere 
 og 
 ordne 
 datamaterialet etter 
 tema (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). 

Den 
 første 
 fasen 
 i 
 analysearbeidet dannet 
 grunnlaget 
 for 
 videre 
 kategorisering. 
 Det 
 neste 
 steget 
 besto 
 i 
 å 
 kode 
 henvendelsene 
 innenfor 
 hvert 
 tema 
 i 
 henhold 
 til 
 teorirammeverket 
 etter 
 type 
 innovasjon 
 og 
 nyhetsgrad. 
 Opprinnelig 
 var 
 planen 
 å 
 kode 
 underveis 
 i 
 datainnsamlingen. 
 Det 
 ble 
 imidlertid 
 besluttet 
 å 
 kode 
 datagrunnlaget 
 da 
 datagrunnlaget 
 var fulltallig. 
 Denne 
 beslutningen 
 gjorde 
 at 
 kodingsprosessen 
 tok 
 lengre 
 tid, 
 men 
 ble 
 ansett 
 som en viktig 
 strategisk 
 beslutning for 
 at 
 kodingen 
 skulle 
 bli 
 presis 
 og for 
 at 
 henvendelsene 
 kunne 
 bli vurdert 
 under 
 samme 
 grunnlag 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). Teknikken 
 som 
 ble 
 brukt 
 kalles 
 "pattern 
 matching" 
 eller 
 "mapping" 
 (Yin 
 2003). Henvendelsene 
 ble 
 i 
 sin 
 helhet først 
 tolket 
 til 
 hva 
 behovet 
 til 
 forbrukeren 
 var. 
 "Behovet" ble 
 ført 
 opp 
 i 
 en 
 kolonnen ved 
 siden 
 av 
 henvendelsen. 

 Eksempler 
 på 
 tolkinger 
 var ønsker 
 om 
 "lokk 
 som 
 sitter 
 bedre 
 på 
 leverposteien", 
 "mindre 
 fett 
 på 
 bacon" 
 , 
 "grovere 
 og 
 mindre 
 sukret 
 blodpølse". I 
 tilfeller 
 der 
 henvendelsen 
 ble 
 presentert 
 i 
 spørsmålsform 
 ble 
 fokuset 
 i 
 analysen 
 å 
 konkretisere 
 problemet 
 og 
 dernest 
 identifisere 
 hva 
 løsningen 
 ville 
 vært. 
 Enkelte 
 henvendelser 
 var 
 tydelige 
 på 
 hva 
 som 
 bør 
 forbedres 
 og 
 presenterer 
 forslag 
 til 
 ny 
 løsning. 
 Andre 
 stiller 
 spørsmål 
 som 
 avdekker 
 behovet 
 til 
 forbrukeren. 
 Den 
 neste 
 fasen 
 i 
 analysen 
 besto 
 i 
 å 
 kode 
 behovet 
 i 
 ideene 
 og 
 innspillene 
 i 
 henhold 
 til 
 teorigrunnlaget: 

 typer 
 og 
 former 
 for 
 innovasjon. 
 Eksempelvis 
 ble 
 innspill 
 som 
 inneholdt 
 forslag 
 til 
 nytt 
 utseende 
 på 
 eksisterende 
 produkt 
 kategorisert 
 som 
 *inkrementell 
 produktinnovasjon*. Det 
 samme 
 ble 
 innspill 
 som 
 gikk 
 på 
 endringer 
 av 
 smak, 
 kvalitet 
 eller 
 form 
 på 
 produktet. Til 
 slutt 
 ble 
 hyppigheten 
 av 
 de 
 ulike 
 typer 
 og 
 former 
 for 
 innovasjon henvendelsene 
 representerte 
 summert 
 opp. I 
 tillegg 
 ble 
 det 
 notert 
 hvordan hyppigheten 
 av henvendelsene 
 fordelte 
 seg 
 på 
 Norturas 
 ulike 
 merkevarer, 
 noe 
 som 
 vil 
 være 
 en 
 relevant 
 strategisk 
 indikator 
 for 
 bedriften. 
 Denne 
 analysen, 
 dannet 

totalt 
 sett grunnlag 
 for en 
 presentasjon 
 av 
 resultatene 
 og 
 videre analyser 
 og til 
 slutt en 
 sammenligning 
 med 
 relevant 
 teori. 
 Tabell 
 2 
 illustrerer 
 hvordan 
 innholdsanalysen 
 av 
 forbrukerhenvendelsene 
 ble 
 kodet 
 i 
 regnearket: 

**Tabell 
 2**

| Idé i	
  henvendelse       | Tema       | Type	
  innovasjon | Innovasjonsform |
|----------------------------|------------|--------------------|-----------------|
| Spesifisert	
  kryddertype | Matallergi | Produkt            | Inkrementell    |
|                            | Emballasje | Prosess            | Inkrementell    |

# **3.8.3 Analyse av dybdeintervjuene**

Analysene 
 av 
 dybdeintervjuene besto 
 i 
 å 
 undersøke 
 meningsinnholdet 
 av 
 rådataene 
 fra 
 de 
 transkriberte 
 intervjuene. Utgangspunktet 
 for 
 analysene 
 var 28 sider i 
 form 
 av 
 transkripter fra 
 dybdeintervjuene. Analyseprosessen 
 hadde 
 tre 
 hovedfaser 
 og 
 tok 
 utgangspunkt 
 i 
 Malteruds (2003) fire 
 steg for 
 analyse 
 av 
 meningsinnhold presentert 
 i 
 forrige 
 avsnitt. Stegene 
 som 
 ble 
 benyttet 
 var 
 å 
 danne 
 et 
 helhetsinntrykk, 
 kategorisere 
 og 
 koble 
 sammen 
 innholdet 
 fra 
 hver 
 av 
 intervjuene. 

Det 
 første 
 steget 
 besto 
 i 
 å få 
 et 
 helhetsinntrykk 
 av 
 de transkriberte 
 dybdeintervjuene. Prosessen 
 startet 
 i 
 det 
 små 
 som 
 en 
 ustrukturert 
 sorteringsprosess 
 der 
 sporadiske 
 tanker 
 som 
 dukket 
 opp underveis ble 
 skrevet 
 ned 
 etter som 
 materialet 
 ble 
 bearbeidet. 
 Under 
 transkribering 
 ble 
 utsagn 
 og 
 sitater 
 skrevet 
 ned 
 på 
 et 
 separat 
 arbeidsdokument. 
 I 
 den 
 neste 
 fasen 
 var 
 fokuset 
 å 
 organisere 
 transkripsjonene fra 
 hvert av 
 intervjuene 
 på en 
 oversiktlig 
 måte. 

 Dette 
 bidro 
 til 
 bedre 
 oversikt 
 over innholdet 
 fra hvert av 
 intervjuene. 
 Videre ble utsagnene delt 
 inn i kategorier 
 basert 
 på 
 spørsmålene 
 i 
 intervjuguiden 
 som 
 alle var 
 koblet 
 direkte 
 til 
 forskningsspørsmålene. Til 
 slutt 
 ble 
 datamateriale 
 fra 
 intervjuene 
 sammenfattet 
 og 
 kategorisert 
 i 
 et 
 felles 
 dokument. 
 Siden 
 intervjuene 
 tok 
 utgangspunkt 
 i den 
 samme 
 intervjuguiden, 
 kunne 
 informantenes 
 svar 
 innenfor 
 hvert 
 spørsmål 
 lettere sammenfattes 
 og 
 sammenlignes med 
 hverandre. 
 Dette 
 bidro 
 også 
 til 
 at 

kategoriseringen 
 av 
 innholdet 
 ble mindre 
 tidkrevende i 
 etterkant. 
 I 
 denne 
 fasen 
 foregikk 
 det også en 
 utvelgelse 
 av 
 de 
 viktigste 
 utsagnene 
 som kunne 
 være relevant 
 for 
 oppgavens 
 problemstilling 
 og 
 teorigrunnlag. 
 Som 
 en 
 avsluttende 
 fase 
 i 
 analysearbeidet 
 ble 
 det 
 brukt 
 tid 
 på 
 å 
 identifisere 
 meningsinnhold 
 som 
 kunne 
 knyttes 
 opp 
 mot 
 innovasjonsteorien 
 som 
 er 
 presentert 
 i 
 kapittel 
 2. 
 Det 
 siste fasen 
 av 
 analysearbeidet 
 besto 
 i 
 å 
 knytte 
 relevante 
 funn 
 opp 
 mot 
 teorigrunnlaget 
 og 
 eventuelle 
 relevante 
 funn 
 fra 
 tidligere 
 studier. 
 Dette 
 dannet 
 grunnlaget 
 for 
 diskusjonskapittelet.

#### **3.9 Studiens troverdighet, pålitelighet og overførbarhet**

Når 
 det 
 kommer 
 til 
 å 
 vurdere 
 kvaliteten 
 til 
 undersøkelsesopplegg, 
 er det 
 i 
 kvantitativ 
 forskning vanlig 
 å 
 benytte ulike reliabilitet 
 og 
 validitetsformer 
 som 
 kriterier for 
 kvalitet (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). Denne 
 operasjonaliseringen 
 er 
 derimot 
 mer 
 problematisk 
 ved 
 kvalitativ 
 forskning 
 fordi man 
 ofte 
 ikke 
 har 
 kvantifiserbare 
 (målbare) 
 data. 
 Guba 
 og 
 Lincoln 
 (1985) mener 
 derfor 
 begrepene 
 pålitelighet, 
 troverdighet 
 og 
 overførbarhet 
 best 
 egner 
 seg 
 som 
 mål 
 på 
 kvalitet 
 i 
 kvalitative 
 undersøkelsesopplegg. 
 Johannessen og 
 Christoffersen 
 et 
 al. (2011) poengterer 
 at 
 dette nødvendigvis ikke 
 er 
 en 
 regel. 
 I 
 noen tilfeller kan 
 reliabilitet 
 og 
 validitet 
 også 
 være 
 relevant for 
 kvalitative 
 studier. 
 I 
 denne 
 undersøkelsen 
 har 
 jeg 
 tatt 
 utgangspunkt 
 i 
 Johannessen og 
 Christoffersen et 
 al. 

 (2011) og 
 Guba 
 og 
 Lincoln 
 (1985) 
 og 
 vil benytte kriteriene 
 troverdighet 
 (for 
 validitet), 
 pålitelighet 
 (for 
 reliabilitet) 
 og 
 overførbarhet. 

# **3.9.1 Troverdighet**

Definisjonen 
 på 
 validitet 
 stiller spørsmål ved 
 undersøkelsens 
 troverdighet og 
 man ønsker 
 å 
 finne 
 ut 
 om 
 det 
 finnes 
 en 
 sammenheng 
 mellom 
 det 
 fenomenet 
 som 
 undersøkes 
 og 
 de 
 dataene 
 som 
 er 
 samlet 
 inn (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). En 
 redegjørelse 
 av 
 validitet 
 i 
 kvalitative 
 studier kan inneholde 
 opplysninger 
 om 
 de 
 metodene 
 som 
 er 
 benyttet 
 i 
 datainnsamlingen, 
 intervjumetode 
 og 
 analyse 
 av 
 transkripsjoner (Postholm 
 2010). I 
 denne 
 undersøkelsen 
 ble 
 troverdigheten 
 forsøkt 
 styrket 
 ved å 
 gi 
 en grundig forklaring 
 på 
 hvordan 
 dataene 
 ble samlet 
 inn 
 og 
 operasjonalisert. I 
 tillegg ble 
 valg 
 av 
 metoder 
 begrunnet 
 ved 
 å 
 belyse 
 både 
 svakheter 
 og 
 styrker 
 ved 
 de 
 valgte 
 metodene. 

Ett 
 element som 
 kan 
 svekke 
 undersøkelsens 
 troverdighet kan oppstå 
 under gjennomføringen 
 av 
 undersøkelsesmetodene. 
 Eksempelvis 
 kan 
 det 
 under 
 et 
 dybdeintervju 
 være 
 en 
 sjanse 
 for 
 at 
 informanten lar 
 være å 
 fortelle 
 sannheten 
 eller 
 ikke gir oppriktige 
 svar (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). Postholm 
 (2010) 
 hevder 
 at 
 informanters 
 svar 
 kan 
 være 
 falske 
 eller 
 sanne. 
 I 
 så 
 måte 
 finnes 
 alltid 
 en 
 risiko 
 for 
 at 
 informantens 
 svar 
 er 
 upålitelige. En 
 måte 
 å 
 styrke 
 troverdigheten er 
 å 
 bruke 
 *metodetriangulering.* Metodetriangulering innebærer 
 bruk 
 av 
 flere 
 metoder 
 for 
 å 
 samle 
 og 
 analysere 
 data 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). 
 Bruk 
 av flere 
 metoder gjør 
 det 
 mulig 
 å sammenligne 
 svarene 
 fra 
 informantene 
 slik 
 at 
 man 
 vil 
 kunne 
 se 
 på 
 problemstillinger 
 fra 
 flere 
 perspektiver. 
 I 
 undersøkelsesopplegget gjorde 
 jeg 
 dette 
 ved 
 å 
 benytte kvalitative 
 dybdeintervjuer, 
 sette 
 meg 
 inn 
 i 
 caset, 
 gjennomføre 
 uformelle 
 samtaler og 
 analysere forhåndsinnsamlede 
 sekundærdata. 
 Ved 
 å 
 bruke 
 ulike 
 metoder 
 for å 
 forstå, samle 
 og 
 analysere 
 data 
 kunne 
 jeg 
 sammenligne 
 ulike 
 utsagn og 
 funn med 
 hverandre. Eksempelvis 
 var 
 det 
 under 
 spørsmålet 
 om 
 hvorvidt 
 kundetilbakemeldinger 
 brukes 
 aktivt i 
 Nortura, sammenfallende 
 utsagn 
 mellom 
 informantene. 
 Det 
 at 
 informantene 
 hadde 
 tilnærmet 
 lik 
 oppfatning styrket 
 påliteligheten og 
 ble 
 vurdert 
 som 
 et sentralt 
 funn 
 i 
 studien.

En 
 annen 
 metode 
 for 
 å 
 styrke 
 troverdigheten 
 i 
 kvalitative 
 undersøkelser 
 er 
 ved 
 å 
 formidle 
 resultatene 
 til 
 informantene 
 for 
 å 
 få 
 bekreftet 
 resultatene 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). 
 Under 
 ett 
 av 
 intervjuene 
 ble 
 dette 
 gjort 
 da 
 informanten 
 nevnte 
 med 
 eksempler 
 på 
 typiske 
 henvendelser 
 fra 
 forbruker 
 som 
 hadde 
 sammenfallende 
 med 
 resultatene 
 fra 
 analysene 
 av 
 forbrukerhenvendelsene. Andre 
 metoder 
 for 
 å 
 styrke 
 troverdighet 
 kan 
 være 
 å 
 la 
 andre 
 kompetente 
 personer 
 analysere 
 det 
 samme 
 datamaterialet 
 for 
 å 
 se 
 om 
 de 
 kommer 
 frem 
 til 
 samme 
 fortolkning. 
 Under 
 analysearbeidet 
 av 
 kundetilbakemeldingene 
 fra 
 databasen 
 gjorde 
 jeg 
 dette 
 ved 
 å 

 benytte 
 en 
 medstudent 
 til 
 å 
 konferere 
 med. 
 I 
 tilfeller 
 der 
 det 
 oppsto usikkerhet 
 rundt hvilken 
 kategori 
 henvendelsen skulle 
 kodes 
 til, 
 ble 
 medstudenten 
 brukt 
 til 
 å 
 selv 
 uttrykke 
 hvordan 
 hun 
 ville 
 kodet 
 den 
 aktuelle 
 henvendelsen. 
 Denne 
 metoden 
 var 
 nyttig 
 i 
 tvilstilfeller, 
 og 
 ga 
 en 
 trygghet 
 i 
 tilfeller 
 der 
 medstudenten 
 hadde 
 en 
 sammenfallende 
 oppfatning 
 av 
 dithen 
 data 
 kunne 
 kategoriseres 
 til. 

#### **3.9.2 Pålitelighet (reliabilitet)**

Hvorvidt 
 undersøkelsen 
 er pålitelig, sier 
 noe 
 om 
 man kan 
 stole 
 på 
 de 
 resultatene 
 man 
 har 
 kommet 
 frem 
 til 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). Det 
 hevdes 
 at det i kvalitativ 
 forskning 
 er lite 
 hensiktsmessig 
 å 
 snakke 
 om 
 reliabilitet. Dette 
 er 
 hovedsakelig 
 fordi 
 det 
 er 
 vanskelig 
 for 
 andre 
 å 
 kopiere 
 en 
 kvalitativ 
 forskning. 
 Til 
 sammenligning benyttes 
 det 
 i kvantitative 
 undersøkelser 
 mer 
 strukturerte 
 datainnsamlingsteknikker, 
 mens 
 ved 
 kvalitative 
 metoder 
 er 
 det 
 ofte 
 samtalen 
 som 
 styrer 
 datainnsamlingen. I kvalitative undersøkelser vil for 
 eksempel observasjoner være 
 et 
 aspekt 
 som 
 vil 
 være 
 kontekstavhengig. 
 Det 
 finnes 
 likevel 
 måter 
 å 
 styrke 
 påliteligheten 
 i 
 kvalitative 
 forskningsopplegg. 
 En 
 måte 
 å 
 styrke 
 påliteligheten 
 er gi 
 en 
 detaljert 

 beskrive av 
 fremgangsmåten 
 for 
 forskningsopplegget 
 på 
 en 
 tydelig 
 måte, 
 slik 
 at 
 det 
 tilfredsstiller 
 kravet 
 om 
 etterprøvbarhet. 
 Spørsmålet 
 en kan 
 stille 
 seg 
 er; i 
 hvilken 
 grad 
 kan 
 andre 
 få 
 tilsvarende resultater 
 ved 
 å 
 gjøre 
 en 
 lignende 
 undersøkelse? 
 Kravet 
 om 
 etterprøvbarhet 
 vil 
 styrkes dersom 
 det 
 er 
 mulig 
 å 
 spore 
 dokumentasjonen 
 av 
 data, 
 metoder 
 og 
 avgjørelser som 
 ble 
 gjort 
 i 
 undersøkelsesperioden 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). De 
 sekundærdata 
 som 
 ble brukt 
 i 
 denne 
 oppgaven 
 har 
 begrenset 
 sporbarhet 
 fordi 
 forbrukerhenvendelsene 
 var 
 tilgjengelige 
 gjennom 
 bedriftens 
 interne 
 systemer. Metoden 
 og 
 fremgangsmåten 
 vil 
 allikevel 
 kunne 
 etterprøves 
 i 
 en 
 annen 
 case 
 kontekst som 
 har 
 CRM 
 og 
 kundedatabaser. 
 Metodene som 
 ble brukt 
 gjennom 
 hele 
 undersøkelsesperioden 
 har derfor forsøkt 
 bli 
 beskrevet 
 på 
 en 
 slik 
 måte 
 at 
 det 
 vil 
 være 
 mulig 
 for 
 andre 
 å 
 gjøre 
 en 
 lignende 
 undersøkelse. 
 Dette 
 har 
 jeg 
 gjort 
 ved 
 å 
 beskrive 
 hvordan 
 de 
 nødvendige 
 data 
 ble 
 samlet 
 inn 
 og 
 analysert 
 i 
 ettertid.

Påliteligheten 
 kan 
 også 
 styrkes 
 ved 
 å 
 be 
 informanter 
 lese 
 igjennom 
 transkripsjoner 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). Ved 
 å 
 befinne 
 seg 
 i 
 caseenhetens 
 arbeidslokaler, 
 var 
 det 
 lave 
 barrierer for 
 å 
 oppsøke 
 ansatte 
 i 
 bedriften dersom 
 det 
 oppsto 
 tilfeller 
 der 
 jeg 
 trengte 
 å 
 avklare 
 spørsmål 
 i 
 forbindelse 
 med 
 analysearbeidet 
 av 
 dybdeintervjuene. Vet 
 ett 
 tilfelle 
 kontaktet 
 jeg 
 kontaktpersonen 
 på 
 forbrukersenteret 
 fordi 
 jeg 
 var 
 usikker 
 på 
 om 
 jeg 
 hadde 
 skrevet 
 ned 
 riktige 
 notater 
 fra 
 et 
 møte 
 tilbake 
 i 
 tid. 

En 
 annen 
 måte 
 å 
 styrke 
 undersøkelsens 
 pålitelighet 
 på 
 er ved 
 å 
 gi 
 en 
 grundig 
 beskrivelse 
 av 
 utvalgsmetoder 
 (Johannessen, 
 Christoffersen et 
 al. 
 2011). For 
 denne 
 oppgaven 
 er 

pålitelighet 
 forsøkt 
 styrket 
 ved 
 å 
 gi 
 en 
 detaljert 
 beskrivelse 
 og 
 begrunnelse 
 for 
 valg 

 metodene 
 som 
 er 
 blitt 
 benyttet 
 i 
 undersøkelsen. 

#### **3.9.3 Overførbarhet (ekstern validitet)**

Validiteten til 
 en 
 undersøkelse sier 
 noe 
 om 
 datagrunnlaget 
 er 
 gyldig 
 og 
 troverdig 
 for problemstillingen 
 og 
 forskningsspørsmålene 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011) Sentralt 
 er 
 derfor spørsmålet: 
 studeres 
 det 
 oppgaven 
 har 
 til 
 hensikt 
 å 
 undersøke? Å 
 samle 
 inn 
 data 
 på 
 en 
 objektiv 
 måte 
 som 
 mulig, 
 er 
 viktig 
 for 
 å 
 kunne 
 få 
 representative 
 og resultater 
 som 
 kan 
 overføres 
 til 
 en 
 ny 
 kontekst (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). 
 Askheim 
 og 
 Grenness 
 (2008) 
 sier 
 det 
 er 
 begrensede 
 muligheter 
 for 
 å 
 trekke 
 generelle 
 konklusjoner 
 i 
 kvalitativ 
 forskning. 
 Utvalgene 
 er 
 ofte 
 små 
 og 
 vil 
 av 
 den 
 grunn 
 ikke 
 være 
 representativt 
 for 
 en 
 hel 
 populasjon. Forfatterne 
 mener 
 man 
 heller 
 bør 
 snakke 
 om 
 overførbarhet-‐ om 
 hvorvidt 
 undersøkelsen 
 kan 
 gjelde 
 i 
 lignende 
 kontekster. 

For 
 å 
 øke 
 problemstillingen-‐ og 
 forskningsspørsmålenes 
 overførbarhet ble en 
 kriteriebasert 
 utvelgelse 
 av de 
 sekundære data 
 benyttet. 
 Dette 
 som 
 et 
 ledd 
 i 
 å 
 forsikre 
 om 
 at 
 dataene 
 representerer 
 det 
 jeg 
 ønsket 
 å 
 undersøke, 
 nemlig 
 henvendelser 
 fra 
 forbruker 
 som 
 inneholdt 
 ideer 
 eller 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkter. Kriteriene 
 for 
 datautvelgelsen ble bestemt 
 i 
 samråd 
 med 
 en 
 nøkkelinformant 
 med 
 ansvar 
 for 
 forbrukerkontakt.

Caseenheten 
 bevilget 
 full 
 tilgang 
 til 
 bedriftens 
 interne 
 CRM-‐ systemer 
 for 
 forbrukerhenvendelser. 
 Å 
 få 
 brukertilgang 
 til databasen 
 gjorde 
 det 
 mulig 
 å 
 overvåke 
 databasen 
 gjennom 
 hele 
 undersøkelsesperioden, 
 samtidig 
 som 
 data 
 ble 
 hentet 
 fra 
 tilbake 
 i 
 tid. Bengtsson 
 og 
 Ryzhkova (2013) skriver 
 at 
 å 
 samle 
 inn data 
 fra 
 både 
 sanntid 
 og 
 i 
 retrospekt kan 
 styrke 
 undersøkelsens 
 validitet. 
 For 
 denne 
 undersøkelsen 
 var 
 det 
 å 
 kunne 
 overvåke 
 henvendelsene 
 en 
 styrke fordi det ga et 
 bilde 
 av den hyppigheten 
 av 
 henvendelser som 
 blir 
 sendt 
 til 
 bedriften 
 på 
 daglig 
 basis, og en 
 innsikt i hvor 
 liten 
 del av 
 henvendelsene 
 som 
 faktisk 
 dreide seg 
 om 
 innspill 
 og 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkter. 

# **4. RESULTAT OG ANALYSE**

#### **4.1 Innledning**

Kapittelet 
 har som 
 formål 
 å 
 presentere relevante funn 
 fra 
 de 
 kvalitative 
 analysene 
 fra 
 undersøkelsen. Hensikten 
 med 
 spørsmålene 
 i 
 intervjuguiden 
 var 
 å 
 få 
 kunnskap 
 om 
 hvordan 
 innspill 
 fra 
 kunden 
 behandles 
 og 
 videreformidles, 

 et 
 annet 
 aspekt 
 var 
 å 
 formulere 
 spørsmål 
 for 
 å 
 finne 
 ut 
 hvordan 
 informantene 
 selv 
 mente 
 forbrukerinnspill 
 kan 
 brukes 
 til 
 innovasjon 
 i 
 sin 
 avdeling. 
 Resultatene 
 fremkommer 
 av funnene fra 
 analysene 
 av 
 forbrukeinnspillene 
 og innholdsanalysen fra 
 tre 
 dybdeintervju, samt 
 funn 
 relatert 
 til 
 en 
 helhetlig 
 forståelse 
 av 
 bedriften 
 gjennom 
 møter 
 og 
 samtaler. De 
 funn 
 og 
 resultater 
 som 
 er 
 presentert 
 vil gjennomgående ta 
 utgangspunkt 
 i 
 forskningsspørsmålene. Resultatene 
 vil 
 presenteres 
 i 
 form 
 av 
 tekst 
 samt illustreres 
 grafisk 
 i 
 tabeller 
 og 
 diagrammer. 
 En 
 grafisk 
 fremstilling 
 ble 
 vurdert 
 nyttig 
 for 
 at 
 leseren 
 lett 
 kan 
 få 
 en 
 oversikt 
 over 
 de 
 mest 
 sentrale 
 funnene. 
 I 
 tillegg 
 til 
 en 
 grafisk 
 fremstilling 
 over 
 hvordan 
 forbrukerhenvendelsene 
 fordeler 
 seg 
 på 
 typer 
 og 
 former 
 for 
 innovasjon, 
 ble 
 det 
 besluttet 
 å 
 lage 
 en 
 oversikt 
 over 
 innenfor 
 hvilke 
 hovedkategorier 
 innovasjonene 
 befinner 
 seg 
 i 
 og hvilke 
 merkevarer 
 som 
 var mest 
 fremtredende i 
 utvalget. 
 Ved 
 å 
 trekke 
 frem 
 eksempler 
 på 
 innholdet 
 innenfor de 
 ulike 
 kategoriene 
 vil 
 man 
 kunne 
 se 
 hvilken 
 meningsbærende 
 verdi 
 innspillene 
 vil 
 ha.

### **4.2 Hvordan håndteres og behandles forbrukerhenvendelser?**

Forskningsspørsmål 
 1 handlet om 
 å 
 få 
 kunnskap 
 om 
 hvordan 
 informantene 
 forholder 
 seg 
 til 
 brukerhenvendelser i 
 sitt 
 daglige 
 arbeid, og hvordan 
 de 
 håndteres 
 og 
 behandles 
 i 
 caseenheten. 

Det 
 første 
 spørsmålet 
 i 
 intervjuguiden 
 spør 
 om 
 hvilken 
 grad 
 informanten 
 mottar 
 forbrukerhenvendelser 
 i 
 sitt 
 daglige 
 arbeid. Av 
 intervjuene 
 kommer 
 det 
 frem 
 at 
 forbrukerhenvendelser 
 primært 
 skjer 
 gjennom 
 forbrukersenteret 
 og 
 at 
 de 
 øvrige 
 informantene 
 i 
 varierende 
 grad 
 er 
 mottakere 
 av 
 forbrukerhenvendelser. Informanten 
 som 
 hadde 
 mest erfaring 
 og kunnskap 
 om 
 hvordan 
 henvendelser 
 håndteres 
 og 
 behandles 
 i 
 caseenheten 
 var 
 informanten 
 fra 
 forbrukersenteret. 
 At 
 denne 
 informanten 
 svarte 
 at 
 hun 
 i 
 stor 
 grad 
 mottar 
 henvendelser 
 fra 
 forbruker 
 ble 
 ansett 
 som 
 et 
 naturlig 
 funn 
 siden 
 dette 
 inngår 
 i 
 avdelingens primære 
 arbeidsoppgaver. 
 De 
 øvrige 
 informantene 
 fra 
 produktutvikling 
 og 
 emballasje 
 ga uttrykk 
 for 
 at 
 de 
 i 
 varierende 
 grad 
 mottar 
 henvendelser 
 fra 
 kunder 
 direkte men 
 at 
 de 
 henvendelsene 
 informantene mottar 
 er 
 sendt 
 via 
 forbrukersenteret. En 
 sa 
 at 
 det 
 hender 
 en sjelden 
 gang at 
 det mottas 
 henvendelser 
 som 
 er 
 videresendt 
 fra 
 forbrukersenteret. 
 Med 
 sjelden 
 mener 
 informanten 
 på 
 månedlig 
 basis. 
 Funnene 
 viser 
 at 
 det 
 sjelden 
 foregår 
 en 
 direkte 
 interaksjon 
 mellom 
 mottakere 
 av 
 de 
 videresendte 
 henvendelsene 
 og 
 forbruker. 

*" 
 det 
 er 
 ikke 
 veldig 
 mange 
 som 
 blir 
 sendt 
 til 
 oss 
 på 
 emballasje, 
 det 
 er 
 det 
 ikke 
 "* **Informant, 
 emballasje**

Det 
 neste 
 spørsmålet 
 som 
 ble 
 stilt 
 til 
 informantene 
 var 
 hva 
 som 
 skjer 
 med 
 henvendelser 
 som 
 blir 
 mottatt av 
 informanten. Informanten 
 fra 
 forbrukersenteret 
 forteller 
 at 
 arbeidsoppgavene 
 består 
 i 
 å 
 svarer 
 på 
 spørsmål 
 fra kunden, 
 både 
 gjennom 
 databasen 
 og 
 på 
 telefon. 
 Øvrig 
 behandling 
 består 
 i 
 å 
 registrere 
 og avviksbehandler 
 klager og 
 reklamasjonssaker. Det 
 registreres 
 også 
 avvik 
 mot 
 den 
 aktuelle 
 fabrikk 
 dersom 
 klagen 
 inneholder 
 alvorlige 
 kvalitetsavvik. Alle 
 reklamasjoner 
 og 
 klager 
 som 
 mottas 
 registreres 
 i 
 en 
 felles 
 dokument 
 som 
 utgjør 
 grunnlag 
 for 
 å 
 utarbeide 
 månedsrapporter 
 over 
 de 
 ulike 
 avvikene 
 som 
 er 
 registret. 
 Rapporten 
 blir 
 gjort 
 tilgjengelig 
 for 
 relevante 
 personer 
 i 
 konsernet. Henvendelser 
 som 
 ikke 
 faller 
 under 
 kategorien 
 klage 
 eller 
 stiller 
 et 
 konkret 
 spørsmål 
 ser 
 ut 
 til 
 å 
 bli 
 liggende 
 i 
 databasen. 
 Dersom 
 henvendelsen 
 inneholder 
 spørsmål 
 som 
 andre 
 har 
 mer 
 kunnskap 
 om 
 videresendes 
 disse 
 med 
 spørsmål 
 om 
 de 
 kan 
 svare 
 forbrukeren. I 
 et 
 møte 
 med 
 sjef 
 for 
 kvalitet 
 kom 
 det 
 frem 
 at 
 generelle 
 henvendelser 
 som 
 kan 
 inneholde 
 ideer 
 til 
 nye 
 produkter 
 ikke 
 blir 
 registret 
 og 
 lagret 
 på 
 samme 
 måte 
 som rutinene 
 rundt 
 reklamasjonssaker 
 og 
 klager.

*"Vi 
 er 
 flinke 
 til 
 å 
 dokumentere 
 alt 
 som 
 er 
 klager, 
 og 
 så 
 er 
 vi 
 ikke 
 så 
 flinke 
 til 
 å 
 ta 
 vare 
 på 
 alt 
 som 
 er 
 henvendelser"*

**Informant7, 
 kvalitetssjef** 

 <sup>7</sup> Møte 
 avholdt 
 30.01.2014

Informanten 
 fra 
 emballasje 
 sier 
 at 
 de 
 henvendelsene 
 som 
 mottas, 
 blir 
 forsøkt 
 svart 
 på så 
 godt 
 det 
 lar 
 seg 
 gjøre. 
 Dersom 
 henvendelsen 
 er 
 spørsmål 
 fra 
 forbruker 
 besvares 
 disse og 
 sendes 
 på 
 mail 
 til 
 forbrukersenteret 
 slik 
 at 
 forbrukersenter 
 kan 
 svare 
 forbrukeren. 

" 
 *Vi 
 svarer 
 dem 
 jo 
 ut 
 så 
 godt 
 vi 
 kan 
 – og 
 da 
 svarer 
 forbrukersenteret 
 ut 
 til 
 forbruker*" 
 . 

**Informant, 
 emballasje**

Det 
 siste 
 spørsmålet 
 i 
 sammenheng 
 med 
 forskningsspørsmål 
 1 
 ønsket 
 å 
 finne 
 ut 
 av 
 hvordan 
 informantene 
 behandler 
 henvendelsene 
 dersom 
 de 
 inneholder 
 ideer 
 eller 
 innspill 
 til 
 nye 
 innovasjoner 
 i 
 bedriften. Dersom 
 informanten 
 fra 
 forbrukersenteret 
 kom 
 over 
 en 
 henvendelse 
 i 
 form 
 av 
 en 
 ide 
 eller 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkter, 
 ble 
 ideen 
 videresendt 
 til 
 nøkkelpersoner som 
 vurderes å 
 være 
 aktuell 
 for det 
 ansvarsområdet innholdet 
 i 
 henvendelsen henvender 
 seg 
 til. Det 
 kan 
 eksempelvis 
 være 
 fagsjefer, 
 kategoriansvarlig andre 
 avdelingssjefer 
 i 
 organisasjonen. 

*" 
 Er 
 det 
 en 
 idé eller et 
 forslag bruker 
 jeg 
 å 
 videresende 
 disse 
 til 
 ulike 
 fagsjefer"*

# **Informant, forbrukersenter**

Det 
 ble 
 antydet 
 av 
 flere 
 informanter 
 at 
 det 
 ikke 
 finnes 
 noen 
 *faste* rutiner 
 med 
 hva 
 som 
 skjer 
 med 
 behandlingen 
 av 
 forbrukertilbakemeldingene 
 dersom 
 de 
 innehold 
 ideer 
 eller 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkter. 
 Hver 
 ansatt 
 står 
 ansvarlig 
 og 
 gjør 
 en 
 vurdering 
 om 
 hvorvidt 
 henvendelsen 
 skal 
 sendes 
 videre 
 til 
 rett 
 beslutningstaker. Eksempelvis 
 uttaler informanten 
 fra 
 PU 
 at 
 henvendelser 
 som 
 mottas vurderes 
 og 
 videresendes 
 fortløpende. 
 Dersom 
 det 
 blir 
 vurdert at 
 henvendelsen inneholder 
 informasjon 
 som 
 er 
 verdt 
 å 
 ta 
 til 
 betrakting, videresendes 
 denne 
 igjen 
 til ulike fagsjefer i 
 produktutvikling. 
 Den 
 ansvarlige 
 personen 
 for 
 den 
 aktuelle 
 produktutviklingsområde. 
 Det 
 hender 
 også 
 at 
 slike 
 henvendelser 
 blir 
 sendt 
 til 
 andre 
 nøkkelpersoner 
 innenfor 
 markedsføring 
 på 
 kategoriansvarlig 
 eller 
 Brand 
 Manager. 
 Om 
 henvendelser 
 som 
 inneholder 
 ideer 
 eller 
 innspill 
 til nye 
 innovasjoner 
 sier 
 informanten fra 
 PU følgende: 

*"Jeg 
 tenker 
 at 
 dette 
 bør 
 vi se 
 videre 
 på og 
 sender 
 det 
 til 
 fagsjef 
 for 
 produktutvikling"* **Informant, 
 PU**

#### **4.2.1 Oppsummering**

Funnene 
 fra 
 forskningsspørsmål 
 1 
 avslører 
 at 
 caseenhetens 
 CRM 
 system 
 primært 
 håndterer 
 og 
 behandler 
 spørsmål, 
 reklamasjon-‐ og 
 klagesaker 
 fra 
 forbrukere. En 
 videre 
 behandling 
 av 
 klager 
 resulterer 
 i 
 rapporter 
 med 
 en 
 oppsummering 
 over 
 avvik 
 som 
 er 
 rapportert 
 inn 
 i 
 foregående 
 måned. Dersom 
 ansatte 
 på 
 forbrukersenteret 
 blir 
 klar 
 over 
 henvendelser 
 som 
 inneholder 
 ideer 
 eller 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkt 
 videresendes 
 disse 
 til 
 personer 
 med 
 ansvar 
 for 
 det 
 aktuelle 
 produktet 
 henvendelsen 
 retter 
 seg 
 mot. Systematikken 
 i 
 hvilke 
 ideer 
 som 
 videresendes 
 oppfattes som ukritisk, tilfeldig 
 og 
 usystematisk. 
 Mottaker 
 av 
 de 
 videresendte 
 henvendelsene 
 er 
 typisk 
 fagsjefer 
 eller 
 kategorisjefer 
 som 
 videre 
 gjør 
 en 
 vurdering 
 av 
 ideen 
 eller 
 forslagets 
 relevans 
 på 
 bakgrunn 
 av 
 tilgjengelige 
 markedsdata. 
 Som 
 regel 
 innebærer 
 videresendingen 
 at 
 forbruker 
 har 
 spesifikke 
 spørsmål 
 som 
 mottakeren 
 av 
 henvendelsen 
 har 
 best 
 kunnskap 
 til 
 å 
 svare 
 på. 
 Henvendelsen 
 svares 
 av 
 mottakeren 
 og 
 sendes 
 deretter 
 tilbake 
 til 
 forbrukersenteret 
 som 
 til 
 sist 
 svarer 
 forbruker 
 på 
 henvendelsen. 

Samspillet 
 mellom 
 de 
 ulike 
 avdelingene 
 er 
 synlig 
 i 
 at 
 forbrukersenteret 
 gjør 
 en 
 vurdering 
 og 
 sender 
 fra 
 seg 
 forslag 
 når 
 de 
 kommer 
 over 
 noen. 
 Dette 
 arbeidet skjer ved 
 siden 
 av 
 de 
 vanlige 
 arbeidsoppgavene 
 som 
 går 
 i 
 å 
 svare 
 på 
 forbrukernes 
 spørsmål 
 og 
 avviksbehandling klager 
 som 
 går 
 på 
 garanti. 
 Det 
 kommer 
 frem 
 at 
 systemet 
 slik 
 det 
 er 
 i 
 dag 
 er 
 laget 
 for 
 å 
 ivareta 
 og 
 behandling 
 av 
 klager 
 fra 
 forbrukere. 
 Av 
 den 
 grunn 
 er 
 det 
 også 
 klagene 
 som 
 blir 
 mest 
 synlig 
 i 
 databasene. 
 I 
 dette 
 arbeidet 
 blir 
 klagene 
 registret 
 som 
 avvik 
 og 
 oppsummert 
 i 
 månedlige 
 rapporter 
 som 
 går 
 til 
 relevante 
 personer 
 i 
 konsernet. 
 Det 
 kom 
 ikke 
 klart 
 frem 
 hvordan 
 ideer 
 behandles 
 dersom 
 de 
 inneholdt 
 ideer 
 eller 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkter. 
 Det 
 sentrale 
 var 
 å 
 gjøre 
 en 
 vurdering 
 om 
 hvorvidt 
 ideene 
 skulle 
 sendes 
 til 
 sentrale 
 beslutningstakere 
 innenfor 
 de 
 ulike 
 produktkategoriene. 

#### **4.3 Hvordan kan forbrukerinnspill bidra til ulike innovasjoner?**

Forskningsspørsmål 
 2 ønsker 
 å 
 undersøke hvordan 
 brukerinnspill 
 fra 
 CRM 
 systemet 
 kan 
 bidra 
 til 
 ulike 
 typer 
 innovasjon. Dette 
 forskningsspørsmålet 
 krevde 
 at 
 det 
 ble 
 benyttet 
 både 
 analyser 
 av 
 forbrukerdata 
 og 
 dybdeintervjuer.

#### **4.3.1 Resultater fra analyser av forbrukerhenvendelsene**

#### **Typer av innovasjon**

Resultatene 
 fra 
 analysene 
 av 
 forbrukerhenvendelsene 
 viste 
 at 
 innspillene 
 fordelte seg 
 med 
 henholdsvis 
 87 
 inkrementelle 
 og 
 13 
 radikale 
 innspill 
 . 

Forslag 
 og 
 ideer 
 som 
 gikk 
 under 
 kategorien 
 *inkrementell* var 
 typisk 
 endringer 
 på 
 produktenes 
 størrelse, 
 utforming 
 eller 
 smak. 
 Et 
 utdrag 
 av 
 ideene 
 var 
 eksempelvis 
 tynnere 
 hamburgere, 
 mildere 
 smak 
 på 
 kebabsaus, 
 å 
 lage 
 kombipakker 
 av 
 pålegg. 
 Endringene 
 vil 
 medføre 
 endringer 
 i 
 produktenes 
 fysiske 
 form, 
 smak, 
 størrelse 
 og 
 visuelle 
 utseende. 
 Andre 
 inkrementelle 
 ideer 
 var 
 endinger 
 i 
 produktenes 
 kjøttinnhold, 
 mindre 
 fett 
 i 
 bacon, 
 mindre/ 
 mer 
 røyksmak. 
 Innspillene 
 var 
 sprikende 
 og 
 gjenspeiler 
 at 
 folk 
 har 
 forskjellig 
 smakspreferanser. 
 En 
 kategori 
 som 
 skilte 
 seg 
 ut 
 av 
 de 
 inkrementelle 
 ideene 
 dreide 
 seg 
 om 
 å 
 gjøre 
 flere 
 av 
 produktene 
 allergivennlige. 
 Produkter 
 som 
 var 
 ønsket 
 fri 
 for 
 gluten 
 og 
 laktose 
 var 
 blant 
 annet 
 joikakaker, 
 leverpostei, 
 farser, 
 pølser 
 og 
 karbonade-‐ og 
 kjøttkaker. 
 Andre 
 inkrementelle 
 forslag 
 som 
 utmerket 
 seg 
 gjaldt 
 produktenes 
 emballasje. 
 Det 
 var 
 spesielt 
 lokket 
 på 
 Gildes 
 leverpostei 
 som 
 var 
 ønsket 
 ble 
 endret 
 slik 
 at 
 det 
 satt 
 bedre på 
 produktet. 
 Andre 
 innspill 
 på 
 emballasje 
 dreide 
 seg 
 om 
 Gildes 
 nyheter 
 svinestek 
 og 
 svinekam 
 i 
 stekepose. 
 Det 
 ble 
 uttrykket 
 fra 
 forbrukere 
 at 
 det 
 var 
 vanskelig 
 å 
 få 
 vellykket 
 resultat 
 ved 
 å 
 følge 
 anvisningene 
 på 
 etiketten 
 og 
 at 
 produktets 
 emballasje sprakk 
 opp 
 under 
 steking. 

Forslag 
 som 
 ble 
 vurdert 
 som *radikale* var 
 forslag 
 som 
 skilte 
 seg 
 betydelig 
 fra 
 nåværende 
 produktporteføljer 
 og 
 som 
 ikke 
 tok 
 utgangspunkt 
 endinger 
 i 
 eksisterende 
 produkter, 
 tjenester 
 eller 
 prosesser. 
 Et 
 radikalt 
 forslag 
 var 
 typisk 
 en 
 ny 
 oppskrift 
 (ikke 
 tilknyttet 
 eksisterende 
 produkt) 
 nye 
 smakskombinasjoner, 
 nye 
 konsepter, 
 slagord 
 eller 
 kampanjer. 
 Fellesbetegnelsen 
 for 
 de 
 radikale 
 forslagene 
 ønsket 
 produkter 
 inspirert 
 av 

mattradisjoner 
 i 
 land 
 utenfor 
 Norge. 
 Eksempler 
 på 
 dette 
 var 
 ønsket 
 om 
 Italiensk 
 mortadellapølse, 
 dansk 
 hakkebiff 
 og 
 kroketter. 
 Kroketter 
 er 
 et 
 innbakt 
 produkt 
 som 
 kan 
 stekes 
 eller 
 friteres 
 og 
 som 
 omsluttes 
 av 
 farse 
 eller 
 hele 
 kjøttbiter. 
 Andre 
 forslag 
 som 
 dreide 
 seg 
 om 
 å 
 tilby 
 vegetarpølser, 
 gryterettpølser, 
 tacopølser 
 og 
 fiskepølser. 
 Et 
 forslag 
 som 
 var 

 mer 
 radikalt 
 enn 
 andre, 
 var 
 en 
 ide 
 om 
 å 
 tilby 
 sprøtt 
 kyllingskinn. 
 Det 
 ble 
 antydet 
 at 
 forbrukeren 
 foretrakk 
 å 
 spise 
 kyllingskinn 
 som 
 snacks. 
 Et 
 annen 
 forslag 
 som 
 henvendte 
 seg 
 til 
 Prior 
 var 
 å 
 tilby 
 et 
 produkt 
 med 
 eggehvite 
 på 
 boks. 
 Det 
 var 
 også 
 verdt 
 å 
 merke 
 seg 
 at to 
 av 
 de radikale 
 ideene 
 gjaldt 
 merkevaren Prior. 
 Samlet 
 utgjorde 
 henvendelser 
 rettet 
 mot 
 merkevaren 
 Prior 
 bare 
 3 
 prosent 
 av 
 de 
 totale 
 utvalgsdataene 
 (se 
 Figur 
 3). 
 Felles 
 for 
 forslagene 
 som 
 ble 
 betegnet 
 som 
 radikale 
 var 
 at 
 de 
 ville 
 resultere 
 i 
 et 
 produkt 
 som 
 er 
 nytt 
 for 
 bedriftens 
 merkevarer. 

En 
 generell 
 oppfatning 
 av 
 innspillene 
 forbrukerne 
 kommer 
 med 
 er 
 at 
 forbrukerne 
 er 

 opptatt 
 av 
 produktenes 
 opprinnelse. 
 Ett 
 forslag 
 som 
 ble 
 vurdert 
 som 
 radikalt 
 var 
 et 
 ønske 
 å 
 få 
 kunnskap 
 om 
 hvilken 
 gård 
 kjøttet 
 stammet 
 fra 
 og 
 hvordan 
 dyret 
 hadde 
 hatt 
 det 
 før 
 det 
 ble 
 slaktet. 
 Dette 
 vil 
 i 
 så 
 fall 
 kunne 
 bety 
 å 
 utnytte 
 Norturas 
 sporingssystemer 
 til 
 å 
 tilby 
 en 
 radikal 
 tilleggstjeneste. 
 Et 
 annet 
 innspill 
 som 
 skilte 
 seg 
 ut 
 var 
 ideen 
 om 
 å 
 utvikle 
 et 
 funksjon 
 for 
 datomerking 
 på 
 emballasjen. 
 Funksjonen 
 skulle 
 gjøre 
 det 
 lettere 
 for 
 forbruker 
 å 
 se 
 når 
 produktet var 
 åpnet 
 og 
 dermed 
 gjøre 
 det 
 lettere 
 å 
 holde 
 oversikt 
 over 
 holdbarhet 
 etter 
 at 
 forseglingen 
 var 
 åpnet. 
 Det 
 radikale 
 forslaget 
 vil 
 i 
 så 
 måte 

 innebære 
 innovasjon 
 i 
 funksjonens 
 produksjonsprosess 
 og innebære 
 et 
 nytt 
 design 
 på produkt. 

#### **Former for innovasjon**

Figur 
 1 viser 
 hvordan 
 innspillene 
 fordeler 
 seg 
 på 
 de 
 ulike 
 former 
 for 
 innovasjon. 
 Resultatene 
 viste 
 at 
 innholdet 
 forbrukerideene 
 i 
 all 
 hovedsak 
 var 
 knyttet 
 til 
 produktinnovasjoner. 

**Figur 
 1. 
 Former 
 for 
 innovasjon** 

De 
 henvendelser 
 som 
 rettet 
 seg 
 mot innovasjon 
 på 
 Norturas 
 merkevarer 
 ble 
 kategorisert som 
 en 
 *produktinnovasjon* og 
 utgjorde 
 den 
 største 
 delen 
 av 
 det 
 totale 
 datagrunnlaget. 
 Dette 
 resultatet 
 er 
 i 
 så 
 måte 
 ikke 
 overraskende 
 da 
 Norturas 
 merkevarers 
 er 
 nettopp 
 ulike 
 matvareprodukter.

De 
 henvendelser 
 som 
 var 
 kategorisert 
 som 
 *tjenesteinnovasjoner* var 
 indirekte 
 rettet 
 mot 
 Norturas 
 merkevarer. 
 En 
 samlebetegnelse 
 for 
 innspillene 
 som 
 kunne 
 relateres 
 til 
 tjenester 
 var 
 informasjonsspredning. 
 Disse ble 
 kategorisert 
 som 
 tjeneste 
 fordi 
 det 
 var 
 ønsket ytterligere informasjon 
 gjennom 
 hjemmesiden 
 eller 
 gjennom 
 ulike 
 markedsføringskanaler om 
 produktenes 
 innhold, 
 nye 
 oppskrifter 
 og 
 tilberedningsforslag. 
 Kategoriene 
 som 
 utmerket seg 
 var 
 å 
 gi 
 tilstrekkelig 
 informasjon 
 om 
 innhold 
 i 
 produktene, 
 en oversikt 
 over 
 allergivennlige 
 produkter 
 i 
 form 
 av 
 brosjyre 
 med 
 eller 
 en 
 oversikt 
 på 
 merkevarenes 
 hjemmesider. 
 Én 
 forbruker 
 ønsket 
 informasjon 
 om 
 hvordan 
 økologisk 
 mat 
 fremstilles. 
 En 
 annen 
 ønsket 
 at 
 Gilde 
 tar 
 på 
 seg 
 grilloppdrag. 

Ideer 
 eller 
 forslag 
 som 
 ble 
 kategorisert 
 som 
 prosessinnovasjon 
 var 
 ideer 
 som 
 innebar 
 en 
 endring 
 i 
 hvordan 
 produktet 
 fremstilles. 
 Eksempelvis 
 vil 
 forslaget 
 om 
 fylt 
 fritert 
 kylling 
 kreve 
 at 
 kyllingen 
 går 
 gjennom 
 flere 
 prosesser 
 før 
 det 
 kan 
 pakkes 
 i 
 emballasje. 
 Det 
 vil 
 kreve 
 en 
 endring 
 i 
 fremstillingsprosesser 
 og 
 eller 
 investeringer 
 i 
 nytt 
 produksjonsutstyr. 
 Andre 
 ideer 
 og 
 forslag 
 som 
 vil 
 resultere 
 i 
 prosessinnovasjoner 
 var 
 firkantede 
 pølser, 
 øke 
 eller 
 redusere 
 antall 
 pølser 
 i 
 pakninger. 
 Henvendelser 
 som 
 kommenterte 
 at 
 produktet 

"var 
 mye 
 bedre 
 før" ble kategorisert 
 som 
 en 
 prosessinnovasjon. 
 Ønsket 
 vil 
 i 
 tillegg 
 til 
 små 
 endringer 
 på 
 innhold 
 også 
 bety 
 at 
 produktet 
 må 
 fremstilles 
 på 
 "gammelmåten" 
 og 
 dermed kunne 
 bety 
 en 
 endring 
 i 
 produksjonsprosesser.

#### **Oversikt over hvilke merkevarer innspillene retter seg mot**

I 
 tillegg 
 til 
 å 
 skille 
 mellom 
 ulike 
 typer 
 og 
 former 
 for 
 innovasjon, 
 ble 
 henvendelsene 
 kategorisert 
 etter 
 hvilken 
 merkevare 
 henvendelsen 
 gjaldt. Hyppigheten 
 er 
 registret 
 fra 
 høyest 
 til 
 lavest. 
 Oversikten 
 viser 
 at 
 av de 
 100 
 utvalgte 
 forbrukerinnspillene 
 gjaldt 
 var 

 de 
 fleste 
 innspill 
 relatert 
 til 
 merkevaren 
 Gilde. Kategorien 
 Nortura 
 ble 
 ført 
 opp 
 fordi 
 henvendelsen 
 rettet 
 seg 
 mot 
 bedriftens 
 samvirkeorganisering. 
 Det 
 var 
 ønsket 
 praktisk 
 informasjon 
 om 
 hvordan 
 avsender 
 kunne 
 registrere 
 seg 
 for 
 å 
 bli 
 en 
 leverandør 
 og 
 medeier 
 i 
 samvirket. 
 Kategorien 
 "ikke 
 spesifisert 
 merkevare" 
 kunne 
 ikke 
 relateres 
 til 
 noen 
 av 
 Norturas 
 merkevarer 
 og 
 inneholdt 
 typisk 
 ideer 
 som 
 var 
 utenfor 
 egg-‐ og 
 kjøttkategorien. 

**Figur 
 2: 
 Hyppighet 
 av registrerte 
 henvendelser 
 fordelt på 
 merkevare** 

#### **4.3.2 Resultater fra dybdeintervjuene**

Resultatene 
 fra 
 analysene 
 av 
 sekundærdata 
 ga 
 svar 
 på 
 hvordan 
 de 
 utvalgte 
 forbrukerhenvendelsene 
 kunne 
 kategoriseres 
 etter 
 typer 
 og 
 former 
 for 
 innovasjon. 
 Dybdeintervjuene 
 vil 
 i 
 denne 
 sammenheng 
 være 
 viktig 
 for 
 å 
 videre 
 kunne 
 svare 
 på 
 oppgavens 
 problemstilling 
 om i 
 hvilken 
 grad informantene 
 mener 
 forbrukere kan være 
 kilde til 
 innovasjon. 
 Interessante 
 problemstillinger 
 var 
 i 
 hvilken 
 grad forbrukerinnspill har 
 blitt 
 benyttet 
 til 
 innovasjon 
 og 
 hvordan 
 informantene 
 vurderer verdien 
 i 
 disse 
 forbrukerideene som 
 kilde 
 til 
 innovasjon. 

Informantene 
 utrykker 
 en felles oppfatning 
 av den 
 *potensielle* betydningen 
 av 
 forbrukerinnspill 
 kan 
 ha 
 for 
 bedriftens 
 innovasjonsprosesser. 
 En 
 informant 
 mener 
 at 
 forbrukerinnspill 
 er nyttige 
 i 
 å 
 få 
 innsikt 
 i 
 hva 
 forbrukerne 
 synes 
 om 
 produktene. 
 En 
 annen 
 mente 
 de 
 var 
 nyttige 
 for 
 å 
 kunne 
 se 
 på 
 hva 
 man 
 bør 
 arbeide 
 med 
 frem 
 i 
 tid. 
 At 
 forbrukersenteret i 
 første 
 omgang videresender 
 henvendelser 
 som 
 inneholder 
 ideer 
 og 
 forslag, reflekterer den ansattes 
 vurdering 
 av 
 henvendelsens 
 nytteverdi 
 for 
 bedriften 
 og 
 for videre 
 utviklingsarbeid.

Informantene 
 fra 
 henholdsvis 
 emballasje 
 og 
 PU, 
 uttrykker at 
 mange 
 av 
 ideene også 
 kan vurderes 
 som 
 mindre 
 nyttige 
 og 
 lite 
 relevant. 
 Én 
 informant 
 legger 
 vekt 
 på 
 at 
 forbrukerhenvendelsene 
 i 
 seg 
 selv 
 ikke 
 vil 
 være 
 nyttige 
 fordi 
 de 
 ofte 
 fremstår 
 som 
 enkeltstående 
 tilfeller. Samtidig 
 uttrykket 
 informanten 
 at 
 det 
 antageligvis 
 bare 
 er 
 en 
 liten 
 prosentandel 
 som 
 tar 
 seg 
 bryet 
 med 
 å 
 si 
 hva 
 de 
 egentlig 
 mener. Likevel 
 innrømmes 
 det 
 at 
 en 
 tilbakemelding 
 kan 
 si 
 noe 
 om 
 hva 
 som 
 kan 
 forandres 
 ved 
 eksisterende 
 løsninger. 
 Informanten 
 har 
 ikke 
 opplevd 
 at 
 innspillene 
 vurderes med 
 en 
 gang.

*"… 
 det 
 gir 
 oss 
 jo 
 en 
 pekepinn 
 på 
 produktene 
 og 
 hva 
 vi 
 bør 
 gjøre 
 videre"* **Informant, 
 emballasje**

Informanten 
 fra 
 PU 
 var 
 usikker 
 på 
 om 
 det er 
 noen 
 reell verdi 
 i 
 forbrukerhenvendelsene. 

 Det 
 fremkom 
 at 
 det 
 synes 
 vanskelig å 
 vurdere en 
 forbrukersides 
 nytteverdi 
 fordi 
 det 
 oppleves 
 at 
 henvendelsene 
 fremkommer 
 i 
 sjelden 
 grad. 
 Videre 
 ga 
 informanten uttrykk 

for 
 at 
 henvendelsene sprer 
 seg 
 ut 
 over 
 mange 
 forskjellige 
 områder 
 i 
 bedriften. På 
 den 
 andre 
 siden 
 innrømmet 
 informanten 
 at 
 innspill 
 fra 
 forbruker 
 kan 
 være 
 interessant 
 i å 
 gjøre 
 vurderinger 
 om 
 den 
 aktuelle 
 henvendelsen stemmer 
 med 
 annen 
 forbrukerinnsikt 
 fra 
 markedskategoriavdelingen.

*"Jeg 
 er 
 litt 
 usikker. 
 Jeg 
 opplever 
 jo 
 at 
 det 
 er 
 såpass 
 få 
 tilbakemeldinger 
 og 
 de 
 sprer 
 seg 
 over 
 et 
 så 
 stort 
 område 
 at 
 det 
 er 
 vanskelig 
 å 
 på 
 en 
 måte 
 si 
 at 
 det 
 utgjør 
 noen 
 solid 
 base 
 å 
 jobbe 
 på".*

**Informant, 
 PU**

I 
 det 
 åpne 
 kontorlandskapet 
 ble 
 det 
 observert 
 under 
 en 
 samtale 
 i 
 markedsavdelingen 
 et 
 utsagn 
 som 
 kan 
 si 
 noe 
 om 
 hvordan 
 bedriftens 
 ansatte 
 vurderer 
 innspill fra 
 eksterne 
 aktører. 

 Utsagnet 
 belyser 
 nyttigheten 
 av 
 innspill 
 er 
 kontekstavhengig 
 og 
 at 
 innspill 
 kan 
 være 
 nyttige 
 i 
 tidlige 
 faser 
 av 
 utviklingsprosesser. 

*"Innspill 
 må 
 komme 
 på 
 et 
 tidspunkt 
 der 
 det 
 er 
 mulig 
 å 
 prege 
 prosjektet.* 

**Observert 
 samtale8**

Videre 
 ble 
 informantene 
 spurt om det 
 var 
 mulig å 
 plassere 
 eller 
 kategorisere 
 de 
 typer 
 innspill 
 han 
 eller 
 hun 
 har 
 fått 
 eller 
 hørt 
 om. Informanten 
 fra 
 PU 
 uttaler 
 at 
 en 
 del 
 av 
 henvendelsene 
 har 
 vært 
 knyttet 
 til 
 emballasje. 
 Forbedring 
 av 
 åpne 
 og 
 lukkemekanismen. 
 Andre 
 ideer 
 som 
 nevnes 
 knyttes til små 
 justeringer 
 på smak. 
 De 
 tilbakemeldingene 
 som 
 mottas 
 til 
 emballasje 
 handler 
 om sveising 
 og 
 merking av 
 produktene, 
 at 
 de 
 er 
 vanskelige 
 å 
 åpne 
 eller 
 lukker 
 seg 
 for 
 dårlig. Av eksemplene 
 informanter 
 nevner, vil innovasjonene resultere 
 små 
 endringer 
 på produkter 
 og 
 i 
 produksjonsprosesser. 
 Det 
 kommer 
 frem 
 at 
 mange 
 av 
 innspillene 
 er 
 forslag 
 på 
 endringer 
 som er 
 avhengig 
 av 
 mange 
 variabler 
 for 
 at de 
 skal kan 
 gjennomføres. Det 
 slås 
 fast 
 at 
 en idé som 
 potensielt 
 vil 
 føre 
 til 
 en omlegging 
 av 
 produksjonsmetoder, stiller 
 større 
 krav 
 til 
 investeringer 
 og 
 vil 
 bli 
 lagt 
 ett 
 til 
 to 
 år 
 frem 
 i 
 tid. Samtidig sier 
 informanten 
 at 
 tilbakemeldingene som 
 mottas 
 er veldig 
 varierte 
 med 
 tanke 
 på innhold. Det 
 legges 
 til 
 at 
 det 
 ikke 
 kommer 
 inn 
 så 
 mange 
 innspill 
 til 
 endringer 
 sett 
 under 
 ett. 

 <sup>8</sup> Samtale 
 i 
 markedsavdelingen, 
 observert 
 19.03.14

*" 
 Vi 
 får 
 ikke 
 så 
 veldig 
 mange 
 sånne 
 type 
 innspill, 
 det 
 gjør 
 vi 
 ikke 
 "*

#### **Informant, emballasje**

Informantene 
 opplever 
 at 
 henvendelsene 
 hovedsakelig 
 er 
 koblet 
 opp 
 til merkevarenes produkter. Informanten 
 fra 
 PU 
 sier 
 at 
 halvparten 
 av 
 de 
 henvendelsene 
 han 
 mottar 
 dreier 
 seg 
 om 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkter. 
 Informanten 
 legger 
 til 
 at 
 forslag 
 som 
 går 
 på produkt 
 også 
 kan 
 innebære 
 en 
 endring 
 av 
 hvordan 
 produktene 
 fremstilles 
 i 
 produksjonsprosessen. Ingen 
 av 
 informantene 
 nevnte 
 tjenesteinnovasjon. 

Informanten 
 fra 
 emballasje 
 blir 
 informert 
 om 
 at 
 enkelte 
 innspill 
 som 
 ble 
 analysert 
 i 
 fra 
 datagrunnlaget 
 inneholder 
 utsagn 
 om 
 at 
 Prior 
 sin 
 emballasjeløsning for 
 kjøttpålegg 
 er 
 bedre 
 enn 
 Gildes 
 variant. 
 Forbrukeren 
 ytret 
 et 
 ønske 
 om at 
 det 
 benyttes 
 lik 
 emballasje 
 også 
 på 
 Gilde 
 sine 
 produkter. 
 Dette 
 utsagnet 
 stiller 
 informanten 
 seg 
 spørrende 
 til 
 og 
 bekrefter 
 at 
 dette 
 er 
 et 
 eksempel 
 på 
 at 
 enkelte 
 innspill 
 ikke 
 gjenspeiler 
 realiteten 
 og 
 blir 
 av 
 den 
 grunn 
 ikke 
 prioritert 
 å 
 bruke 
 noe 
 tid 
 på. 

" *…men 
 det 
 er 
 jo 
 bare 
 tull. 
 For 
 det 
 er 
 jo 
 akkurat 
 klin 
 likt. 
 Det 
 er 
 kun 
 trykket 
 som 
 er 
 forskjellig, 
 så 
 det 
 er 
 ikke 
 noe 
 hold 
 i 
 det. 
 Da 
 blir 
 det 
 sånn; 
 Okei, 
 det 
 er 
 tull. 
 Det 
 legger 
 jeg 
 bort"*

**Informant, 
 emballasje**

På 
 spørsmålet 
 om 
 hvorvidt 
 forbrukertilbakemeldinger 
 har 
 blitt 
 benyttet 
 til 
 forbedringer 
 eller 
 produktutvikling, 
 forteller informanten 
 fra 
 forbrukersenteret at kebab 
 var 
 en 
 idé 
 som 
 ble 
 plukket 
 opp i 
 databasen 
 og 
 som 
 nå 
 er 
 et 
 produkt 
 som 
 finnes 
 på 
 markedet. 
 Informanten 
 fra 
 PU 
 nevner at 
 det 
 for 
 noen 
 år 
 tilbake 
 kom 
 inn 
 et innspill 
 som 
 handlet 
 om at forbrukeren 
 synes 
 det var 
 vanskelig 
 å 
 skrelle 
 skinnet 
 av 
 Gildes 
 kjøttpølser. 
 Behovet 
 til 
 forbruker 
 ble 
 identifisert 
 som 
 at 
 de 
 ville 
 skjære 
 pølsen 
 i 
 båter 
 som 
 kan 
 stekes 
 i 
 pannen uten 
 skinn. 
 Det 
 ble 
 imidlertid 
 erkjent 
 at 
 produktene 
 ikke 
 ble 
 utviklet 
 på 
 bakgrunn 
 av 
 henvendelsene 
 alene, 
 men 
 sammenlignet 
 med 
 annen 
 relevant 
 markeds-‐ og 
 forbrukerinnsikt. 

"*Vi 
 jobbet 
 mye 
 og 
 da 
 leverte 
 vi 
 en 
 av 
 de 
 virkelige 
 bra 
 skinnfrie 
 pølsene 
 som 
 har 
 blitt 
 en 
 kjempestor 
 sak"*

#### **Informant, PU**

Informantene 
 hadde 
 delte 
 meninger 
 når 
 det 
 kom til 
 hvordan 
 bedriften 
 kan 
 bruke 

 forbrukerinnspill 
 kan 
 brukes 

 til 
 innovasjon. Informanten 
 fra 
 emballasje 
 har 
 troen 
 på 
 en mer systematisk 
 og 

 målrettet 
 involvering 
 av 
 forbrukere 
 for 
 eksempel 
 gjennom 
 web-‐ tester 
 eller 
 gjennom 
 en 
 idébase 
 som 
 på 
 hjemmesidene 
 til 
 merkevarene, 
 der "hvem 
 som 
 helst" kan 
 komme 
 med 
 sin mening 
 eller 
 stemme 
 på 
 ulike 
 forslag. 
 Informanten 
 vurderte 
 denne 
 type 
 informasjonsinnhenting 
 som 
 mer 
 reflektert 
 og 
 av 
 bedre 
 "kvalitet" 
 enn 
 ved 
 forbrukerhenvendelsene. Videre 
 ble 
 det 
 også 
 foreslått 
 metoder for 
 å 
 få 
 bedre 
 kvalitet 
 på 
 innspill 
 ved 
 å 
 stoppe folk 
 på 
 gaten 
 og 
 spørre 
 om 
 deres 
 synspunkt. 
 Informantene mener ulike 
 metoder 
 kan 
 benyttes 
 for 
 å 
 bruke 
 forbrukeren 
 mer 
 aktivt 
 i 
 innovasjonsarbeid. 
 På 
 samme 
 tid 
 er 
 det 
 påpekt at 
 en 
 slik 
 løsning 
 kreve 
 en 
 endring 
 i 
 avdelingens 
 arbeidsrutiner. 

*"… 
 men 
 det 
 er 
 klart 
 at 
 det 
 kreves 
 en 
 administrasjon 
 rundt 
 det 
 å 
 håndtere 
 de 
 innspillene 
 som 
 kommer 
 inn-‐ så 
 det 
 må 
 være 
 på 
 plass 
 da"*

#### **Informant, emballasje**

En 
 annen 
 informant 
 innrømmer 
 at 
 det 
 kan 
 være 
 et 
 *potensiale* for 
 å 
 bruke 
 forbrukerinnspill 
 i 
 bedriften 
 i 
 større 
 grad 
 enn 
 de 
 brukes 
 i 
 dag. 
 Samtidig 
 uttrykkes 
 det 
 at 
 det 
 vanskelig 
 lar 
 seg 
 gjennomføre 
 slik 
 bedriften 
 er 
 organisert. 
 Det 
 tyder 
 på 
 at 
 det 
 oppleves 
 som 
 vanskelig 
 å 
 innhente 
 et 
 godt 
 nok 
 grunnlag 
 til 
 å 
 ta 
 en 
 avgjørende 
 beslutning 
 basert 
 på 
 tilfeldige 
 innspill og 
 forslag 
 fra 
 forbrukere. 
 Informanten 
 beskriver 
 dagens 
 situasjon 
 der 
 Nortura 
 er 
 en 
 passiv 
 mottager 
 av 
 innspill 
 fra 
 forbruker. 

*"Vi 
 må 
 ha 
 en 
 litt 
 annen 
 form 
 for 
 kommunikasjon. 
 Vi 
 er 
 litt 
 sånn 
 passive 
 mottakere 
 av 
 innspill 
 i 
 dag 
 og 
 da 
 må 
 vi 
 ha 
 en 
 helt 
 annen 
 aktivitet 
 på 
 kommunikasjonsplattformer 
 for 
 å 
 få 
 godt 
 nok 
 grunnlag 
 til 
 å 
 agere 
 på"*

**Informant, 
 PU**

Av 
 en 
 informant 
 påpekes 
 det at kunne 
 vært 
 nyttig 
 å 
 gjøre 
 flere 
 type 
 web 
 tester 
 og 
 forbrukerundersøkelser 
 i 
 stedet 
 for 
 å 
 bruke 
 databasen. Et annet 
 forslag 
 som 
 ble 
 nevnt 
 var å 
 bruke 
 sosiale 
 medier 
 til 
 å 
 gi 
 forbrukere 
 muligheten 
 til 
 å 
 stemme 
 på 
 ulike 
 produkter i 
 forbindelse 
 med 
 prøvelanseringer. 
 I 
 likhet 
 med 
 informanten 
 fra 
 emballasje, 
 uttrykker 
 informanten 
 fra 
 PU 
 at 
 dersom 
 man skulle utnytte 
 denne 
 type 
 ideer 
 og 
 innspill 
 fordrer det en 
 annen 
 måte 
 å 
 jobbe 
 på. En 
 inkludering 
 av 
 forbrukerinnspill 
 krever 
 en 
 helt 
 annen 
 aktivitet 
 på 
 kommunikasjonsplattformene. 
 Det 
 legges 
 til 
 at 
 det også må være 
 et 
 godt 
 nok 
 grunnlag 
 for 
 å 
 agere 
 på 
 de 
 ulike 
 innspillene. 

#### **4.4 Oppsummering**

Funnene 
 fra 
 forskningsspørsmål 
 2 
 avdekker 
 at bruk 
 av 
 caseenhetens 
 databaser kundetilbakemeldinger 
 vil 
 lede 
 til 
 inkrementelle 
 innovasjoner. 
 Av 
 form 
 var 
 produktinnovasjon 
 mest 
 fremtredende. Funnene 
 var 
 også 
 i 
 tråd 
 med 
 informantenes 
 betraktninger. 
 Når 
 det 
 kommer til 
 hvordan 
 forbrukerinnspill vurderes 
 som 
 verdifull 
 til 
 innovasjon, 
 var 
 det 
 ulike 
 oppfatninger 
 blant 
 informantene. 
 Informantene anerkjenner det 
 at 
 forbrukerinnspill 
 *kan* være 
 nyttig 
 for 
 fremtidig 
 arbeid. 
 På 
 den 
 andre 
 siden 
 var 
 ideene 
 oppfattet 
 som enkeltstående 
 tilfeller og dermed ikke 
 utgjorde godt 
 nok 
 grunnlag 
 å 
 ta 
 beslutninger 
 fra. Undersøkelsen 
 fant derimot at forbrukerideer 
 har 
 blitt 
 benyttet 
 i 
 forbindelse 
 med 
 utvikling 
 av 
 nye 
 produkter ved 
 tidligere 
 anledninger. 
 Dette 
 var 
 imidlertid 
 ideer som 
 var 
 utviklet 
 med 
 støtte 
 i 
 annen 
 tilgjengelig markedsinformasjon. 
 Informantene 
 tror 
 en 
 mer 
 målrettet 
 og 
 systematisk 
 innhenting 
 av 
 ideer 
 gjennom 
 bruk 
 av 
 digitale 
 kommunikasjonsverktøy 
 vil 
 gjøre 
 at 
 bedriften 
 lettere 
 kan 
 nyttiggjøre 
 forbrukerideer 
 i 
 større 
 grad 
 enn 
 de 
 blir 
 i 
 dag. 

# **5. DISKUSJON OG KONKLUSJON**

#### **5.1 Innledning**

Hensikten 
 med 
 denne 
 oppgaven 
 var 
 å 
 undersøke 
 hvordan 
 kundetilbakemeldinger 
 kan 
 være 
 en 
 kilde 
 til 
 innovasjon 
 i 
 Nortura. 
 Følgende 
 kapittel består 
 av 
 en 
 diskusjon 
 av 
 undersøkelsens 
 hovedfunn 
 relatert 
 til 
 teorigrunnlaget, 
 og 
 vil 
 samlet 
 kunne 
 bidra 
 til 
 å 
 svare på oppgavens 
 problemstilling9. 
 Kapittelet er strukturert 
 etter 
 forskningsspørsmålene, 
 og 
 vil 
 deretter 
 lede 
 til 
 en 
 oppsummering 
 og 
 konklusjon. 
 De 
 sentrale 
 funn 
 vil 
 gi 
 grunnlag 
 til 
 å 
 legge 
 frem 
 spesifikke 
 forslag om 
 hvordan 
 forbrukerinnspill 
 kan 
 brukes 
 til 
 innovasjon 
 i caseenheten. 
 Videre 
 vil svakheter begrensningene 
 ved 
 studien 
 bli 
 vurdert. 
 Til 
 slutt presenteres 
 anbefalinger 
 til videre 
 forskning.

# **5.2 Forskningsspørsmål 1**

Funnene 
 fra 
 forskningsspørsmål 
 110 ga 
 en 
 dypere 
 forståelse 
 av 
 hvordan 
 kundetilbakemeldinger 
 håndteres, behandles og 
 vurderes 
 av ulike 
 medarbeidere 
 i 
 organisasjonen. 

# **5.2.1 Ideer og forslag videreføres og spres i organisasjonen**

Et 
 viktig 
 funn 
 i 
 studien 
 var 
 at 
 forbrukertilbakemeldinger 
 som 
 inneholdt 
 ideer 
 eller 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkter, 
 ikke 
 ble 
 behandlet 
 på 
 samme 
 måte 
 som 
 de 
 øvrige 
 henvendelsene. 
 Mens 
 forbrukerhenvendelser 
 som 
 inneholdt 
 spørsmål, 

 klager 
 og 
 refusjonssaker 
 ble 
 svart 
 ut, 
 avviksbehandlet 
 eller 
 rapportert, 
 ble 
 henvendelser 
 som 
 inneholdt 
 ideer 
 eller 
 forslag 
 direkte 
 videresendt 
 til 
 ulike 
 nøkkelpersoner 
 med 
 utviklingsansvar. 
 Hvordan 
 caseenheten 
 behandler 
 forbrukerhenvendelser 
 i 
 databasen 
 kan 
 relateres 
 til 
 kjernen 
 i CRM 
 litteraturen, 
 og 
 sees 
 i 
 sammenheng 
 med 
 avdelingens 
 aktiviteter 
 med å 
 samle 
 inn, 
 besvare 
 spørsmål 
 og 
 behandle 
 klagesaker. 
 Eksempelvis 
 har 
 behandlingen 
 av 
 klagesaker 
 og spørsmål fra 
 forbrukere 
 en 
 viktig 
 funksjon 
 som kan bidra 

 <sup>9</sup> Hvordan 
 bruke 
 kundetilbakemeldinger 
 som 
 kilde 
 til 
 innovasjon? 

<sup>10</sup> Hvordan 
 håndteres 
 og 
 behandles 
 kundetilbakemeldinger 
 fra 
 CRM 
 systemet 
 og 
 på 
 hvilken 
 måte 
 oppfattes 
 disse 
 som 
 verdifull 
 kunnskap 
 for 
 bedriften?

til 
 å 
 forbedre 
 kundetilfredshet 
 samt opprettholde 
 kundeforhold 
 (Hendricks, 
 Singhal 
 et 
 al. 
 2007).

Et 
 annet 
 perspektiv 
 i 
 CRM-‐ litteraturen 
 handlet 
 om 
 å 
 bruke 
 informasjon 
 om 
 sine 
 kunder 
 til strategiske 
 beslutninger. Caseenhetens 
 behandling 
 av 
 informasjon i 
 databasen, 

 kan 
 også 
 sees 
 i 
 lys 
 av 
 dette. 
 Registering 
 av 
 avvik, klager 
 og 
 utarbeidelse 
 av 
 månedsrapporter som 
 blir gjort tilgjengelig 
 for 
 nøkkelpersoner 
 i organisasjonen, 
 danner 
 utgangspunkt for 
 å 
 kunne 
 ta viktige beslutninger. 
 Eksempelvis 
 ble 
 det 
 besluttet 
 å 
 rapportere 
 til 
 produksjonsfabrikker 
 dersom 
 vesentlige kvalitetsavvik 
 ble 
 registrert. 
 Rapporteringen 
 bidrar 
 i 
 så 
 måte 
 til 
 avgjørelser 
 som 
 vil 
 føre 
 til 
 forbedringer 
 i 
 bedriftens 
 produksjonsprosesser. 
 I 
 tråd 
 med 
 dette, 
 fant 
 undersøkelsen 
 at 
 ansatte 
 ved 
 forbrukersenteret 
 forløpende 
 tar 
 beslutninger 
 om 
 hvorvidt 
 ideer 
 og 
 innspill 
 til 
 nye 
 produkter 
 skal 
 videresendes til 
 relevante 
 nøkkelpersoner 
 med 
 utviklingsansvar. Dette 
 kan 
 betraktes 
 å 
 være 
 avgjørelser som 
 vil 
 være 
 av 
 relevans 
 for 
 bedriftens 
 strategiske 
 områder 
 innenfor 
 innovasjon. 

Informantene 
 ga 
 uttrykk 
 for at 
 det 
 ikke foreligger faste 
 rutiner 
 for 
 *behandling* av 
 forbrukertilbakemeldinger 
 som 
 inneholder ideer eller 
 forslag til 
 nye 
 produkter som 
 registreres i 
 databasen. Det 
 kom 
 også 
 frem, 
 på 
 tross 
 av 
 at forslag 
 og 
 innspill 
 videreføres 
 til 
 forskjellige 
 kanaler, 
 at det 
 ikke 
 er 
 noe 
 systematikk 
 i hvem 
 disse 
 videreføres til. Håndteringen 
 av 
 ideer 
 og 
 innspill 
 synes 
 å 
 være 
 mer 
 tilfeldig 
 og 
 mindre systematisk sammenlignet med 
 behandlingen 
 av 
 forbrukerklager. Dette 
 blir 
 synlig 
 i 
 at 
 ideer 
 ble 
 videresendt 
 "som 
 den 
 er" til 
 ulike 
 mottakere. Dette 
 kan 
 sees 
 i 
 sammenheng 
 med 
 kjernen 
 i 
 kunnskapsledelse 
 (CKM) 
 der 
 forutsetningen 
 for 
 å 
 skaffe 
 tilstrekkelig 
 forbrukerinnsikt 
 er 
 bygget 
 på 
 en 
 systematisk 
 innsamling 
 og 
 behandling 
 av 
 informasjon 
 fra 
 kundene 
 (Gibbert, 
 Leibold 
 et 
 al. 
 2002). 
 Det 
 kan 
 derfor 
 argumenteres 
 for 
 at 
 caseenhetens manglende 
 behandling 
 og 
 lagring 
 av 
 ideer 
 og 
 forslag 
 i 
 CRM-‐ systemet, 
 kan 
 svekke 
 mulighetene 
 for 
 å tilstrekkelig 
 innsikt 
 til 
 å 
 kunne identifisere 
 og 
 utnyttede 
 voksende 
 markedsbehov 
 som 
 kan utvikles 
 til 
 nye 
 produkter.

#### **6.2.2 Forbrukerideer vurderes etter grad av nytte og relevans**

Ansatte 
 ved 
 forbrukersenteret 
 videresendte 
 henvendelser 
 som 
 inneholdt 
 ideer eller 
 forslag fordi 
 de 
 mente 
 det 
 kunne 
 være 
 nyttig 
 for personer 
 som 
 er 
 ansvarlig 
 for utvikling 
 av 
 ulike 
 produktkategorier. Dette 
 kan 
 tyde 
 på 
 at 
 forbrukerinnspill 
 anerkjennes 
 som 
 en 
 verdifull 
 kilde 
 til 
 innovasjon, 
 jamfør 
 teorien om 
 at 
 kunder 
 kan 
 være 
 en 
 potensiell 
 kilde 
 til 
 innovasjon 
 (Cooper 
 2001). At 
 ideer 
 ble 
 ført 
 videre 
 kan 
 også 
 sees 
 i 
 sammenheng 
 med 
 en 
 viktig del 
 av 
 CKM. 
 For 
 at 
 forbrukerideer 
 skal være 
 av 
 verdi, 
 må 
 den 
 deles 
 og 
 gjøres 
 kjent 
 i 
 organisasjonen. I 
 teorien 
 kan 
 ideer 
 og 
 innspill 
 som 
 blir 
 delt 
 med 
 personer 
 med 
 utviklingsansvar, 
 øke 
 sannsynligheten 
 for 
 at 
 informasjonen 
 er 
 tas 
 til 
 betraktning 
 i 
 totalvurderinger 
 og 
 i 
 beslutninger 
 som 
 kan 
 lede 
 til 
 nye 
 og 
 innovative 
 produkter. I 
 så 
 måte 
 kan forbrukersenterets 
 håndtering av informasjonen 
 i 
 CRM 
 systemet 
 utgjøre 
 en 
 viktig 
 funksjon i 
 å 
 være 
 et internt 
 informasjonsdelingsverktøy og 
 belyser 
 at 
 kunnskap 
 som 
 *deles* og 

 *vurderes* som 
 nyttige 
 for 
 bedriften, 
 har 
 et 
 potensiale 
 til 
 å 
 bidra 
 til innovasjon. 

Et 
 annet 
 funn 
 var 
 at henvendelsenes 
 relevans ble 
 vurdert ulikt 
 mellom 
 forbrukersenter 
 og 
 mottakere. Mens 
 visse mottakere 
 mente 
 at 
 forbrukerinnspill 
 var 
 nyttige 
 i 
 kraft 
 av å få 
 innsikt 
 i 
 hva 
 forbrukere 
 synes 
 om 
 produktene, 
 mente 
 andre 
 at 
 innspillene 
 var 
 mindre 
 nyttig 
 fordi de ikke 
 utgjorde 
 tilstrekkelig grunnlag 
 å 
 ta 
 beslutninger 
 på. Informantene 
 opplevde 
 det 
 vanskelig 
 å 
 se 
 verdien 
 av *enkeltstående* forbrukerhenvendelser. I 
 tillegg 
 var 
 det 
 en 
 generell 
 oppfatning 
 blant 
 informantene 
 at 
 videresendte 
 ideer 
 og 
 innspill 
 ikke 
 forekom 
 i 
 særlig 
 høy 
 grad. Dette 
 kan, 
 uten 
 sammenligning, 
 sees 
 i 
 lys 
 av 
 kritikken 
 som 
 har 
 blitt 
 rettet 
 mot 
 involvering 
 av 
 lead-‐ users, 
 der diskusjonen 
 går 
 ut 
 på 
 problemet 
 med engasjerte 
 brukere 
 er at 
 de 
 fremstår 
 som mindre 
 representative 
 i 
 forhold 
 til 
 større 
 kundegrupper. 
 Informantene uttrykket 
 dette 
 ved 
 antakelsen 
 om 
 at 
 det 
 bare 
 var 
 en 
 liten 
 prosentandel 
 som 
 sendte 
 inn 
 henvendelser. Funnene 
 gir 
 grunn 
 til 
 å 
 tro 
 at 
 mottakernes 
 vurdering 
 av 
 forbrukerideer 
 kan svekke potensialet 
 i 
 å 
 bruke 
 forbrukerideer 
 som 
 kilde 
 til 
 innovasjon i 
 caseenheten.

I 
 tillegg 
 til 
 forutsetningen 
 om 
 at 
 informasjon 
 blir 
 delt 
 og 
 spredt, 
 er en 
 annen 
 forutsetning 
 i CKM, 
 at 
 informasjonen kan 
 brukes 
 i 
 handlinger 
 som 
 vil 
 til 
 verdiskapende 
 aktiviteter 
 som potensielt 
 kan 
 lede 
 til 
 nye 
 problemløsninger, 
 og 
 i 
 denne 
 sammenheng 
 nye 

innovasjoner (Gibbert, 
 Leibold 
 et 
 al. 
 2002). At 
 enkeltstående 
 henvendelser 
 vurderes 
 som 
 mindre 
 representative, bidro 
 at 
 henvendelsene 
 ikke 
 *direkte* ble 
 vurdert 
 nyttig 
 å 
 ta 
 i 
 betraktning 
 i 
 beslutningsprosesser rundt 
 innovasjon. På 
 den 
 andre 
 siden 
 kom det 
 frem 
 at mottakerne i enkelte 
 tilfeller videresendte innspillene 
 til 
 *andre* nøkkelpersoner 
 i 
 organisasjonen. Disse 
 henvendelsene 
 ble 
 vurdert av 
 mottakerne som 
 interessant 
 for 
 videre 
 arbeid. 
 Ved 
 en 
 tilfeldig 
 og 
 sporadisk 
 spredning 
 av 
 informasjon 
 kan 
 flere 
 få 
 samme 
 informasjon 
 og 
 utgjøre 
 større 
 grunnlag 
 å 
 ta 
 avgjørelser 
 på fordi flere 
 har 
 tilgang 
 til 
 den 
 samme 
 informasjonen. 
 Ytterligere 
 spredning 
 av 
 ideer 
 kan i 
 så 
 måte øke 
 sjansen 
 for 
 at 
 forbrukerinnspill 
 blir 
 tatt 
 med 
 i 
 vurderinger 
 som 
 kan 
 prege 
 utviklingsprosjekters 
 utvikling. Eksempelvis 
 ble 
 en 
 slik 
 holdning 
 tydelig 
 ved 
 utsagnet: 
 "innspill 
 må 
 komme 
 på 
 et 
 tidspunkt 
 der 
 det 
 er 
 mulig 
 å 
 prege 
 prosjektet". Dette 
 kan trolig styrke forutsetningene for at 
 forbrukerhenvendelser 
 kan 
 være 
 kilder 
 til 
 innovasjon. Undersøkelsen 
 klarte 
 derimot 
 ikke 
 å 
 avdekke 
 hva 
 som 
 faktisk skjer 
 med 
 de 
 videresendte 
 henvendelsene. 
 Dette 
 hadde 
 imidlertid 
 vært 
 interessant 
 å 
 undersøke 
 videre. 

## **6.2.3 Oppsummering**

Diskusjonen 
 rundt 
 forskningsspørsmål 
 1 
 kaster 
 lys 
 på 
 hvordan 
 henvendelser 
 som 
 inneholder 
 ideer 
 og 
 forslag 
 til 
 innovasjon 
 forbrukersenterets 
 håndteres 
 og 
 behandles i 
 CRM 
 systemet, 
 var 
 avgjørende 
 for hvordan 
 forbrukerinnspill 
 kan 
 benyttes 
 som 
 kilde 
 til 
 innovasjon. Kapittelet 
 har 
 diskutert 
 hvordan 
 det 
 ble 
 tydelig 
 at CRM 
 systemet 
 primært 
 behandler 
 klager, og 
 i 
 mindre 
 grad 
 henvendelser 
 som 
 inneholder 
 ideer og 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkter. De 
 ansatte 
 ved 
 forbrukersenterets 
 praksis 
 med videreføre ideer 
 og 
 forslag 
 til 
 ulike 
 beslutningstakere, kan 
 ansees 
 som 
 et viktig 
 første 
 steg 
 mot 
 og 
 et forsøk 
 på 
 å 
 gjøre 
 forbrukere 
 til 
 aktive 
 *kunnskapspartnere*. 
 Videre 
 ble 
 det 
 avdekket 
 at 
 hvordan 
 mottakeres 
 vurdering 
 av 
 enkeltstående 
 forbrukerideer kunne 
 være av 
 mindre 
 relevans 
 for 
 innovasjon, 
 bidro 
 til 
 å 
 svekke 
 potensialet til forbrukerideer som en 
 verdifull kilde 
 til 
 innovasjon. Ideer 
 og 
 innspill 
 som 
 ikke 
 ble 
 vurdert 
 nyttige, 
 vil 
 heller 
 ikke 
 bli 
 tatt 
 i 
 betraktning 
 i 
 videre 
 arbeid 
 og 
 beslutningsprosesser. 

#### **6.3 Forskningsspørsmål 2**

Funnene 
 fra forskningsspørsmål 
 211 bidro 
 til 
 å 
 få 
 en 
 forståelse 
 av 
 hvordan 
 ulike 
 forbrukerinnspill 
 kunne 
 bidra 
 til 
 ulike 
 typer 
 og 
 former 
 for 
 innovasjon 
 og 
 knytter 
 seg 
 direkte 
 opp 
 mot 
 undersøkelsens 
 problemstilling. 

### **6.3.1 Inkrementelle endringer på eksisterende produkt**

Funnene fra 
 sekundærdataene 
 viste at 
 forbrukerinnspill 
 vil kunne resultere 
 i 
 inkrementelle innovasjoner. 
 At 
 form 
 var 
 produktinnovasjoner mest 
 fremtredende. Eksempelvis 
 var ideer 
 som 
 ville 
 ført 
 til 
 inkrementelle 
 innovasjoner en endring 
 av 
 produkters 
 størrelse, 
 smak, innhold 
 samt 
 forbedring av åpne/ 
 lukke 
 funksjonen 
 på 
 påleggsemballasje, karakteriserende 
 for 
 innholdet 
 i 
 henvendelsene. 
 Funnene 
 sto også i 
 samsvar 
 med informantenes 
 betraktninger og 

 står 
 samlet 
 i 
 tråd 
 med 
 Boulding m 
 fl. 
 (2005) påstand 
 om 
 at 
 CRM 
 drevne 
 innovasjoner 
 vil 
 lede 
 til 
 inkrementelle 
 eller 
 gradvise 
 endringer 
 på 
 eksisterende 
 løsninger. 
 Studien 
 støtter 
 også 
 opp 
 om 
 at 
 produktinnovasjon 
 er 
 mest 
 utbredt 
 blant 
 virksomheter 
 i 
 matindustrien 
 (Veidal, 
 Hval 
 et 
 al. 
 2013). 

Påstanden 
 om 
 at 
 radikale 
 innovasjoner 
 forekommer mer 
 sjeldent (Earle 
 1997, 
 Tidd 
 and 
 Bessant 
 2013), 
 ble 
 reflektert 
 i resultatene 
 fra 
 analyser 
 av 
 forbrukerhenvendelsene; 
 bare 
 13 
 av 
 100 
 ideer 
 ble 
 betegnet 
 som 
 radikale. 
 Nyhetsgraden 
 på 
 de 
 radikale 
 ideene 
 var 
 ikke 
 betegnende 
 for 
 definisjonen 
 av 
 radikale 
 innovasjoner som 
 "banebrytende" 
 eller 
 bruk 
 av 
 ny 
 teknologi. 
 De 
 hadde 
 høy 
 nyhetsverdi 
 for 
 bedriften, 
 men 
 ikke 
 nødvendigvis 
 for 
 markedet og 
 verden. En 
 eventuell 
 videreutvikling 
 av 
 den 
 radikale 
 ideen 
 om 
 sprøtt 
 kyllingskinn derimot, vil 
 antakelig 
 kreve FoU 
 og en omfattende 
 innovasjonsprosess. 

Med 
 utgangspunkt 
 i 
 caseenheten, 
 kan 
 en 
 spørre 
 seg 
 om forbrukerledete inkrementelle 
 innovasjoner 
 vil 
 støtte 
 opp 
 om 
 selskapets 
 strategi 
 om å 
 styrke 
 sin 
 markedsposisjon 
 gjennom 
 økt 
 satsing på 
 innovasjon (Årsmelding 
 2013). 
 Dette 
 i 
 tråd 
 med 
 Boulding 
 et 
 al. 
 (2005) 
 påstand 
 om 
 at 
 CRM 
 ledete 
 innovasjoner 
 ikke 
 knytter 
 seg 
 til 
 reell nyskaping 
 siden 
 dens 
 lave 
 nyhetsgrad 
 ikke 
 vil 
 tilføre 
 bedrifter 
 store 
 konkurransefordeler, 
 på 
 samme 
 måte 
 som 
 radikale 
 innovasjoner 
 ville 
 gitt. Dersom Nortura 
 i 
 fremtiden 
 ønsker 
 er 
 å 
 satse 
 på 
 radikale 
 innovasjoner 
 for 
 å 
 øke 
 innovasjonstakten, 
 viser 
 funnene fra 
 denne 
 studien 
 at 

 <sup>11</sup> Hvordan 
 kan 
 brukerinnspill 
 fra 
 CRM 
 systemet 
 bidra 
 til 
 ulike 
 typer 
 innovasjon? 

en 
 aktiv 
 bruk 
 av 
 forbrukerideer 
 i 
 mindre 
 grad 
 vil 
 bidra 
 til 
 innovasjoner 
 av 
 betydelig nyhetsgrad. Det 
 kan 
 derfor 
 argumenteres 
 for 
 at 

 bruk 
 av 
 forbrukerideer 
 hentet 
 fra 
 databasen, ikke 
 vil 
 føre 
 til 
 innovasjoner 
 som støtter 
 opp 
 om 
 bedriftens 
 overordnede 
 strategi 
 for 
 fremtiden 
 om 
 økt 
 innovasjonstakt 
 og 
 en 
 styrket 
 konkurranseposisjon. 

På 
 den 
 andre 
 siden støtter 
 teorigrunnlaget 
 opp 
 om 
 at inkrementelle 
 innovasjoner også 
 kan tilføre stor 
 verdi 
 for 
 bedriftens 
 lønnsomhet og 
 konkurranseevne (Cooper, 
 Edgett 
 et 
 al. 
 2001, 
 Olsen 
 2006). For 
 eksempel 
 er 
 risikoen forbundet 
 med 
 ved 
 utvikling 
 og 
 kommersialisering 
 er 
 lavere 
 sammenlignet 
 med 
 radikale 
 innovasjoner. 
 I 
 tillegg 
 vil 
 en 
 kontinuerlig 
 forbedring 
 og 
 justering 
 av 
 eksisterende 
 produkter 
 gjøre 
 at 
 bedrifter raskt 
 kan 
 tilpasse 
 seg 
 endringene 
 i 
 markedet. I 
 tillegg 
 kan 
 denne 
 type 
 innovasjoner 
 føre 
 til 
 å plukke 
 opp 
 trender 
 tidligere. 
 Sett 
 i 
 lys 
 av 
 bransjens 
 utvikling 
 og 
 kjedenes 
 satsing 
 på 
 skreddersøm 
 og 
 EMV, 
 vil 
 inkrementelle 
 innovasjoner 
 i 
 større 
 grad 
 kunne 
 svare 
 på 
 markedets 
 behov 
 raskere. 

## **6.3.2 Forbruker har manglende forutsetninger**

Caseenhetens vurdering 
 av 
 verdien 
 av 
 forbrukerideer 
 bidro 
 til 
 å 
 kunne 
 si 
 noe 
 om 
 hvordan 
 denne 
 informasjonen 
 kan 
 brukes 
 som 
 kilde 
 til 
 innovasjon. 
 Funnene 
 viser 
 at på 
 tross 
 av 
 en 
 positiv 
 holdning 
 til 
 bruk 
 av 
 forbrukerinnspill 
 til 
 innovasjon, 
 ble innholdet 
 i forbrukeres 
 ideer 
 og 
 forslag ofte 
 ikke 
 vurdert av 
 tilstrekkelig 
 kvalitet 
 eller 
 relevant nok. 
 Disse 
 funnene 
 gir 
 opphav 
 til 
 å 
 diskutere hvorvidt 
 forbrukere 
 har 
 de 
 forutsetningene 
 som 
 skal 
 til 
 for 
 å 
 kunne 
 fylle 
 rollen 
 som 
 "prosumer" 
 og 
 dermed 
 være 
 en 
 verdifull 
 kunnskapspartner. 
 Eksempelvis 
 kan 
 et 
 forslag om 
 fiskepølser bli ansett 
 som 
 mindre relevant 
 fordi Norturas 
 merkevarer 
 primært 
 er 
 leverandører 
 av 
 egg-‐ og 
 kjøttprodukter. 
 Informanten 
 fra 
 emballasje 
 uttalte 
 at 
 en 
 henvendelse som 
 gjaldt 
 Prior 
 og 
 Gildes 
 emballasjeløsning "bare 
 var 
 tull". Disse 
 funnene kan 
 tyde 
 på 
 at 
 innspillene 
 ikke 
 baserte 
 seg 
 på 
 tilstrekkelig 
 informasjon 
 og 
 at 
 ideene 
 bar 
 preg 
 av 
 mangel 
 på nok kunnskap 
 og 
 innsikt 
 til 
 å 
 kunne 
 foreslå 
 innovasjoner 
 som 
 var 
 praktisk 
 mulig 
 å 
 gjennomføre 
 i 
 bedriften. 
 Blant 
 de 
 mindre gjennomførbare 
 ideene 
 var 
 den 
 nevnte 
 emballasjeproblematikken 
 og ulike forslag 
 til 
 endringer 
 i 
 sammensetning 
 og ingredienser. På 
 bakgrunn 
 av 
 dette 
 kan 
 det 
 argumenteres 
 for 
 at 
 forbrukere 
 vanskelig 
 kan 
 fylle 
 rollen 
 som 
 "prosumer" 
 fordi 
 ideene 
 bærer 
 preg 
 av 
 manglende 
 forutsetninger 
 i 

form 
 av 
 kunnskap 
 og 
 ekspertise 
 for 
 å 
 kunne 
 komme 
 med 
 ideer 
 som 
 vurderes 
 som 
 verdifulle 
 og 
 av 
 relevans 
 for 
 nyskaping. Så 
 lenge 
 forbrukerinnspill 
 ikke 
 vurderes 
 som 
 relevant 
 og nyttig 
 av 
 bedriftens 
 beslutningstakere, 
 vil 
 det 
 svekke 
 grunnlaget 
 for 
 å 
 bruke 
 forbrukerideer 
 som 
 kilder 
 til 
 innovasjon.

#### **6.3.3 Forbrukerideer som supplement til markedsinformasjon**

I 
 motsetning 
 til 
 den 
 generelle 
 oppfatningen 
 om 
 at 
 forbrukerideer 
 var 
 av 
 mindre 
 relevans, 
 ble 
 det 
 kjent 
 at 
 det 
 *har* blitt 
 lansert 
 produkter 
 som 
 opprinnelig 
 stammet 
 fra 
 ideer 
 som 
 var 
 sendt 
 inn 
 av 
 forbrukere12. 
 Det 
 ble 
 imidlertid 
 erkjent 
 at 
 produktene 
 ikke 
 utelukkende 
 var 
 realisert 
 på 
 bakgrunn 
 av 
 henvendelsene 
 alene. Ideene 
 ble 
 sammenlignet 
 med 
 annen 
 markedsinnsikt 
 og 
 vurdert 
 videre 
 av organisasjonens 
 beslutningstakere. 
 Dette 
 kan 
 tyde 
 på 
 at 
 ideer 
 vurderes 
 som 
 mer 
 relevant 
 enn 
 andre 
 dersom 
 ideene kan 
 relateres 
 til 
 eksisterende 
 markedsinformasjon 
 og 
 kjente 
 problemstillinger 
 i 
 organisasjonen. 
 Dette 
 kan 
 sees 
 i 
 relasjon 
 til Gibbert 
 et 
 al. 
 (2002) som 
 hevder 
 at en 
 sammenligning 
 med 
 markedsinformasjon 
 kan 
 gi 
 indikasjoner 
 om 
 verdien 
 markedspotensialet 
 til 
 ideen. Er det 
 en 
 sannhet 
 i 
 henvendelsene, 
 eller 
 er 
 det 
 bare 
 et 
 enkeltstående 
 tilfelle? Det tyder 
 på 
 at 
 der 
 var 
 nødvendig 
 for 
 mottakerne 
 å 
 bekrefte 
 eller avkrefte gyldigheten 
 til 
 ideen. 
 Dersom 
 en 
 idé 
 blir 
 vurdert 
 som 
 relevant 
 sammenlignet 
 med 
 annen 
 markedsdata, 
 kan 
 forbruker 
 betraktes 
 å 
 være 
 en 
 *indirekte* kilde 
 til 
 innovasjon. 
 Den 
 indirekte 
 rollen 
 et 
 betegnende 
 for 
 kjernen 
 i 
 brukerorientert 
 innovasjon 
 der 
 innovasjoner 
 ofte 
 er 
 et 
 resultat 
 av 
 supplerende 
 analyser 
 og 
 forståelse 
 av 
 brukernes 
 behov 
 (Grunert, 
 Jensen 
 et 
 al. 
 2008). Denne 
 diskusjonen 
 bidrar 
 til 
 å 
 styrke 
 potensialet 
 til 
 forbrukerideer 
 som 
 kilde 
 til 
 innovasjon

#### **6.3.4 Fra passiv til aktiv mottaker av innspill**

Et 
 annet 
 funn 
 var 
 at 
 informantene 
 var 
 mindre 
 positive 
 til 
 å 
 bruke 
 ideer 
 fra 
 databasen. At 
 informantene 
 ikke 
 vurderte 
 forbrukerideene 
 som 
 nyttige 
 i 
 utgangspunktet, 
 kan 
 være 
 grunnen 
 til 
 dette. 
 På 
 samme 
 tid 
 var 
 det 
 uttrykket 
 at 
 dersom 
 caseenheten 
 hadde 
 benyttet andre verktøy 
 for 
 mer 
 aktiv 
 kommunikasjon 
 med 
 forbrukere ville 
 kvaliteten 
 på 

 <sup>12</sup> Jf. 
 Skinnfri 
 Kjøttpølse 
 og 
 EATkebab

innholdet 
 i 
 forbrukerideene 
 vært 
 av 
 høyere 
 relevans 
 og 
 nytte. 
 Det 
 kan 
 argumenteres 
 for 
 at 
 utsagnet 
 kan bidra 
 til 
 å styrke 
 potensialet i 
 caseenheten 
 benytte 
 en 
 brukerorientert 
 tilnærming til 
 bruk 
 av 
 forbrukerideer 
 til 
 innovasjon. For 
 eksempel 
 vil informantenes 
 positive 
 holdning 
 om 
 å 
 opprette 
 og 
 vedlikeholde 
 alternative 
 kommunikasjonskanaler 
 for 
 idégenerering 

 gjøre 
 det 
 mulig 
 å 
 utnytte 
 potensialet 
 i 
 forbrukerideene 
 i 
 større 
 grad 
 (Cooper 
 2001). Informantene 
 foreslo at en 
 mer aktiv 
 involvering 
 av 
 forbrukere gjennom 
 ulike 
 digitale 
 kommunikasjonskanaler der 
 forbruker 
 enten 
 gjennom 
 avstemminger 
 på 
 hjemmesiden eller 
 på 
 sosiale 
 medier 
 kunne 
 velge 
 mellom ulike 
 produktalternativer 
 i 
 forbindelse 
 med 
 prøvelanseringer. 
 Forslagene kan 
 betraktes 
 å 
 verktøy 
 som kan 
 koble 
 forbrukere 
 til 
 kunnskapspartnere. 
 Ved 
 at 
 de 
 har 
 ulike 
 valgalternativer 
 å 
 definere 
 sine 
 behov 
 ut 
 ifra, 
 har 
 forbruker 
 større 
 forutsetninger 
 for 
 å 
 komme 
 med 
 ideer 
 av 
 relevans. 
 Dette 
 forslaget 
 kan bidra 
 til 
 å eliminere 
 problemet 
 med 
 forbrukeres 
 manglende 
 forutsetninger. 

#### **6.3.5 Oppsummering**

Funnene 
 rundt 
 forskningsspørsmål 
 2 
 har 
 diskutert 
 hvordan 
 forbrukerideer 
 kan 
 resultere 
 i 
 inkrementelle 
 produktinnovasjoner. 
 Selv 
 om 
 inkrementelle 
 innovasjoner ikke 
 har 
 høy 
 nyhetsgrad, 
 vil 
 de 
 nødvendigvis 
 ikke 
 være 
 et hinder 
 for 
 casebedriftens 
 fremtidige 
 målsettinger 
 innenfor 
 innovasjon. 
 De konkurransemessige fordelene 
 inkrementelle 
 innovasjoner 
 gir, 
 kan være 
 en 
 styrke 
 i 
 matindustrien 
 der 
 både 
 marked 
 og 
 forbrukerbehov 
 kan 
 endre 
 seg 
 raskt. 
 Diskusjonen 
 avdekker også at 
 det 
 er 
 begrenset 
 hva 
 man 
 kan 
 forvente 
 av 
 forbrukerideer 
 når 
 det 
 kommer 
 til 
 kvalitet 
 og 
 innhold. 
 Forbrukere 
 har manglende 
 forutsetninger 
 om 
 kunnskap 
 og 
 ekspertise 
 til 
 å 
 foreslå 
 ideer 
 som 
 blir 
 ansett 
 som 
 verdifulle 
 og 
 av 
 relevans 
 for 
 innovasjon. 
 På 
 tross 
 av 
 dette 
 finner 
 undersøkelsen 
 grunn 
 til 
 å 
 tro 
 at 
 forbrukerideer 
 vurderes 
 av 
 høyere 
 relevans 
 dersom 
 ideen 
 kunne 
 relateres 
 til 
 annen 
 tilgjengelig 
 markedsinformasjon. 
 I 
 så 
 måte 
 kan 
 forbrukerideer 
 betraktes 
 som 
 et 
 verdifullt 
 supplement 
 som 
 *indirekte* kan 
 påvirke 
 beslutningstakere 
 til 
 innovasjonsformål. 
 Informantene 
 erkjenner at 
 forbrukerideer 
 kan 
 nyttiggjøres 
 dersom 
 det 
 foreligger 
 en 
 annen 
 kommunikasjon 
 med 
 forbrukere. 
 Forslagene 
 om 
 ulike 
 metoder 
 for 
 å 
 involvere 
 brukere 
 avdekker en ensrettet 
 satsning 
 fra 
 passiv 
 til 
 en 
 mer 
 aktiv 
 og 
 brukerorientert 
 tilnærming. 

#### **6.4 Praktiske implikasjoner og råd til bedriften**

Denne 
 oppgaven 
 har 
 handlet om 
 å 
 undersøke 
 nytten 
 av 
 mer 
 eller 
 mindre 
 uutnyttede 
 ressurser i 
 bedriften, 
 i 
 form 
 av 
 forbrukerinnspill. 
 På 
 bakgrunn 
 av 
 funnene 
 fra 
 analyser 
 av 
 sekundærdata, 
 dybdeintervjuene 
 og 
 de 
 sentrale 
 temaer 
 diskutert 
 i 
 det 
 foregående 
 kapittel, 
 er 
 det 
 blitt 
 utarbeidet 
 råd og 
 anbefalinger 
 til 
 caseenheten. Rådene 
 har 
 som 
 formål 
 å 
 belyse 
 hvordan 
 Nortura 
 kan 
 nyttiggjøre 
 ideer 
 og 
 innspill 
 fra 
 forbrukere 
 til 
 innovasjon 
 i 
 større 
 grad 
 enn 
 det 
 de 
 gjør 
 i 
 dag. 
 I 
 det 
 følgende 
 vil 
 det 
 bli 
 presentert fire forslag 
 til 
 hvordan 
 det 
 kan 
 gjøres.

#### **1. Kanalisere forbrukerideer**

I 
 undersøkelsen 
 ble 
 det 
 tydelig 
 CRM 
 systemet 
 er 
 ikke 
 lagt 
 til 
 rette 
 for 
 å 
 behandle 
 ideer 
 og 
 innspill 
 på 
 samme 
 måte 
 som 
 klager 
 og 
 avvik. 
 Diskusjonen 
 synliggjør 
 nødvendigheten 
 av at 
 ideer 
 at 
 ideer 
 og 
 forslag 
 kanaliseres 
 og 
 behandles 
 på 
 lik 
 linje 
 med 
 klager 
 for 
 at 
 de 
 skal 
 kunne bli 
 ansett 
 som 
 nyttig 
 til 
 innovasjon. I 
 dag 
 fremkommer 
 ideer 
 og 
 forslag 
 fra 
 forbrukere 
 i 
 databasen 
 blant 
 de 
 generelle 
 henvendelsene. Ved 
 å etablere 
 en egen kommunikasjonskanal 
 for 
 ideer 
 og 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkter, vil 
 man 
 kunne utnytte 
 potensialet 
 i 
 CRM 
 systemet mer 
 effektivt 
 og 
 lettere 
 kunne 
 fange 
 opp 
 de 
 gode 
 ideene. Dette kan gjøres 
 ved 
 å 
 opprette 
 et 
 eget 
 kontaktskjema på 
 merkevarenes 
 nettsider som 
 utelukkende 
 dreier 
 seg 
 om 
 ideer 
 og 
 innspill til 
 nye 
 produkter. 

#### **2. Organisering**

Det 
 ble 
 avdekket 
 at 
 det 
 ikke 
 er 
 noe 
 systematikk 
 i 
 hvem 
 eller 
 hvordan 
 ideer 
 og 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkter 
 fra 
 databasen 
 ble 
 behandlet. 
 For 
 å 
 nyttiggjøre forbrukerideer 
 som kilder til 
 innovasjon, 
 må 
 disse 
 bli 
 behandlet 
 i 
 CRM 
 systemet. I 
 forbindelse 
 med 
 forslaget 
 om 
 å 
 opprette 
 en 
 egen 
 kanal 
 for 
 forbrukerideer, 
 foreslås det at 
 caseenheten 
 oppretter 
 en 
 arbeidsgruppe eller 
 en fast ansatt 
 som 
 aktivt 
 arbeider med 
 å 
 samle, 
 registrere 
 og kategorisere forbrukerideer 
 og 
 forslag 
 fra databasen. 
 I 
 behandlingen 
 av 
 disse 
 vil 
 en 
 kunne 
 skille 
 mellom 
 ulike 
 typer 
 innovasjoner, 
 merkevarer 
 og 
 produktkategorier. Dersom 
 ideer 
 og 
 innspill 
 fanges 
 opp 
 på 
 andre 
 arenaer 
 har 
 vedkommende 
 en 
 konkret 
 enhet/ 
 ansatt å 
 sende 
 disse 
 henvendelsene 
 til. Ved 
 å 
 registrere 
 ideer 
 vil 
 det også gi 
 et 
 større 
 tidsaspekt 
 for 
 å 
 kunne 
 utnytte 
 ideene til 
 innovasjon.

#### **3. Rapportering av ideer**

Et 
 sentralt 
 funn 
 i 
 studien 
 var at enkeltstående 
 ideer 
 ikke ble 
 vurdert 
 som tilstrekkelig 
 grunnlag 
 å 
 ta 
 beslutninger 
 på. 
 Funnet 
 vitner 
 om 
 et 
 behov 
 for 
 å 
 gjøre 
 informasjonen 
 som 
 blir 
 spredt 
 i 
 organisasjonen mer oversiktlig 
 og 
 handlekraftig overfor beslutningstakere 
 innenfor 
 innovasjon. Forslaget 
 om 
 å 
 behandle 
 forbrukerideer 
 i 
 CRM 
 systemet, vil 
 danne 
 grunnlag 
 for å 
 utarbeide 
 en 
 oversikt 
 over ideer 
 som 
 har 
 blitt 
 registrert 
 i databasen løpet 
 av 
 en bestemt periode. 
 Det 
 foreslås derfor at 
 det på månedlig basis 
 eller 
 kvartalsvis utarbeides rapporter 
 med 
 en 
 samlet 
 oversikt 
 over 
 hovedinnholdet 
 i 
 forbrukerideene. Eksempelvis 
 kan 
 ideene 
 kategoriseres 
 etter 
 de 
 merkevarer, 
 produktkategorier 
 ideene 
 representerer. 
 Det 
 kan 
 også 
 være 
 hensiktsmessig 
 å 
 skille 
 mellom 
 radikale 
 og 
 inkrementelle 
 innovasjoner. 
 Videre 
 kan 
 rapporten 
 bli 
 gjort tilgjengelig 
 for 
 relevante 
 personer 
 med utviklingsansvar 
 i 
 bedriften. 
 Innholdet 
 i 
 rapporten 
 vil 
 også 
 kunne fungere 
 som 
 et 
 supplement 
 til 
 annen 
 markedsinnsikt, 
 i 
 det 
 den 
 kan 
 brukes 
 til 
 å sammenligne 
 med 
 den 
 tilgjengelige 
 markedsinformasjon.

#### **4. Aktiv mottaker av innspill**

Selv 
 om 
 undersøkelsen 
 finner 
 et 
 potensiale i bruke forbrukerideer fra databasen 
 som 
 kilde 
 til 
 innovasjon, 
 viser 
 funnene 
 at 
 en 
 mer 
 systematisk 
 innhenting 
 av 
 kundekunnskap 
 vil 
 være 
 av 
 større 
 relevans 
 for 
 innovasjonsarbeid. 
 Som 
 det 
 ble 
 foreslått 
 av 
 en 
 informant, 
 vil 
 en 
 aktiv 
 dialog 
 med 
 forbrukere 
 gjennom 
 ulike 
 digitale 
 kommunikasjonsplattformer 
 utgjøre 
 et 
 større 
 potensiale 
 til å 
 kunne integrere 
 informasjonen 
 i bedriftens 
 innovasjonsprosesser. Det 
 foreslås 
 derfor 
 å 
 benytte 
 ulike interaktive kommunikasjonskanaler 
 som 
 har 
 til hensikt 
 å 
 aktivt 
 samle 
 inn 
 ideer 
 fra 
 forbrukere. Det 
 kan 
 være 
 gjennom 
 sosiale 
 medier, 
 avstemninger, 
 kampanjer 
 og 
 markedsføringsaktiviteter. Et 
 eksempel 
 er 
 å gjennomføre digitale 
 avstemninger og på 
 nett i 
 forbindelse 
 med 
 prøvelanseringer. 
 Forbruker 
 kan 
 velge 
 mellom 
 smaker 
 som 
 skal 
 lanseres, 
 der 
 den 
 smaken 
 som 
 går 
 seirende 
 ut 
 lanseres. 
 Digitale 
 avstemninger 
 kan 
 bidra 
 til 
 å 
 løfte 
 opp 
 "tilfeldige" 
 og 
 enkeltstående 
 ideer. 
 Får 
 en 
 ide 
 betydelig 
 oppslutning 
 kan 
 den 
 også 
 skape høyere 
 relevans 
 og 
 verdi.

#### **6.5 Konklusjon**

Avslutningsvis 
 vil 
 jeg 
 på 
 bakgrunn 
 av 
 de 
 empiriske 
 funn 
 og 
 den 
 foregående 
 diskusjonen 
 løfte 
 frem 
 oppgavens 
 problemstilling: 

#### *Hvordan bruke kundetilbakemeldinger som kilde til innovasjon?*

Studien 
 avdekker 
 at bruk 
 av 
 kundetilbakemeldinger 
 vil 
 lede 
 til 
 inkrementelle 
 produktinnovasjoner. 
 Studien viser 
 også 
 at 
 det 
 å 
 lytte 
 til 
 kunders stemmer, ikke 
 nødvendigvis 
 tegner 
 et 
 riktig 
 bilde 
 av 
 hva 
 en 
 samlet 
 forbrukergruppes 
 udekte behov 
 er. 
 Å 
 drive 
 innovasjon 
 på 
 bakgrunn 
 av 
 forbrukeres ønsker 
 i 
 store 
 bedrifter 
 kan 
 by 
 på 
 utfordringer. 
 Blant 
 forutsetningene 
 som 
 må 
 være 
 til 
 stede 
 for 
 å 
 kunne 
 utnytte 
 kundetilbakemeldinger 
 til 
 innovasjon 
 er 
 først 
 og 
 fremst 
 at 
 innspillene 
 fra 
 forbrukere 
 anerkjennes 
 som 
 verdifulle 
 av 
 bedriftens 
 beslutningstakere. 
 For 
 det 
 andre 
 vil 
 en 
 utnyttelse 
 av 
 disse 
 kildene 
 forutsette 
 at 
 organisasjonen 
 er lagt 
 til 
 rette 
 for behandling 
 av denne 
 type 
 kunnskap. 

Til 
 tross 
 for 
 at 
 studien 
 finner 
 svakheter 
 ved 
 å 
 benytte 
 forbrukerideer til 
 innovasjonsformål, 
 både 
 når 
 det 
 kommer 
 til forbrukeres kunnskap 
 og ideenes relevans, 
 finner 
 studien 
 et 
 potensiale 
 for 
 å 
 benytte 
 forbruker 
 som 
 en 
 supplerende 
 kilde 
 til 
 innovasjon. 

For 
 at 
 caseenheten 
 skal 
 bruke 
 kundetilbakemeldinger 
 som 
 kilde 
 til 
 innovasjon, 
 må 
 forbrukerideer 
 fanges 
 opp 
 og 
 behandles 
 i 
 CRM 
 systemet. En 
 systematisk 
 innsamling 
 og 
 analyser 
 av 
 forbrukerbehov, 
 vil 
 danne grunnlag 
 til 
 å 
 kunne benytte 
 forbrukerdata 
 som 
 en 
 indirekte 
 og 
 supplerende 
 kilde 
 til 
 innovasjon. 
 Behandlingen 
 vil 
 bidra 
 til 
 å 
 styrke 
 kvaliteten på innholdet 
 slik 
 at 
 det fremstår 
 som 
 nyttig 
 og 
 relevant 
 for 
 bedriftens 
 beslutningstakere. 

#### **6.6 Svakheter og begrensninger ved studien**

#### **Én caseenhet-‐ begrenset overførbarhet**

Undersøkelsen 
 tar 
 utgangpunkt 
 i 
 én 
 caseenhet, 
 dens 
 databaser 
 med 
 utvalgte 
 forbrukerhenvendelser og medarbeidere 
 tilknyttet 
 caseenheten. Fordi 
 funnene 
 er 
 spesifikke 
 caseenheten, 
 er 
 resultatene 
 kontekstavhengige 
 og 
 har 
 derfor 
 begrenset 
 overførbarhet 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). Det 
 vil 
 si 
 at 
 resultatene 
 fra 
 undersøkelsen 
 vil 
 kunne 
 ha 
 mindre 
 gyldighet 
 i 
 andre 
 bedrifter, 
 på 
 tvers 
 av 
 bransjer 
 og 
 sektorer. På 
 den 
 andre 
 siden, 
 var 
 det 
 som 
 vist 
 i 
 diskusjonskapittelet, 
 mulig 
 å 
 knytte 
 funnene 
 opp 
 til 
 teori 
 om 
 innovasjon 
 og 
 empiriske 
 undersøkelser. 
 Dette 
 gjorde 
 det 
 mulig 
 å 
 trekke teoretiske 
 sammenhenger, 
 heller 
 enn 
 å 
 generalisere.

#### **Lav begrepsvaliditet**

Et 
 element 
 som 
 går inn 
 under 
 undersøkelsens 
 troverdighet 
 er 
 hvorvidt 
 problemstillingen 
 var forskbar 
 med 
 hensyn 
 til 
 teorigrunnlaget. 
 Den 
 teoretiske 
 forankringen 
 presentert 
 i 
 denne 
 oppgaven 
 er 
 bygget 
 opp 
 slik 
 at 
 problemstillingen 
 må 
 sees 
 i 
 lys 
 av 
 relaterte 
 fenomener 
 innen 
 brukerorientert 
 innovasjon 
 og 
 presiserer 
 at 
 bruk 
 av 
 forbrukerinnspill 
 ikke 
 kan 
 kobles 
 direkte 
 opp 
 mot 
 konseptuell 
 teori 
 om 
 brukerdrevet 
 innovasjon. 
 I 
 tillegg 
 ble 
 det 
 avdekket 
 at 
 det 
 finnes 
 lite 
 konsis 
 forskning 
 rundt 
 problemstillingen 
 som 
 undersøkes 
 i 
 denne 
 oppgaven. 
 Av 
 den grunn 
 kan 
 det 
 argumenteres 
 for 
 at 
 operasjonaliseringen 
 som 
 er 
 benyttet 
 i 
 denne 
 undersøkelsen 
 til 
 en 
 viss 
 grad 
 har 
 lav 
 begrepsvaliditet.

#### **Lite utvalg av sekundærdata-‐ begrenset utsagnskraft**

Små 
 utvalgsstørrelser 
 kombinert med 
 måten 
 utvalget 
 blir 
 valgt 
 ut 
 på 
 utgjør 
 en 
 viss 
 risiko 
 for 
 utvalgsfeil 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). At 
 utvalget 
 av 
 sekundærdata 
 begrenset 
 seg 
 til 
 100 
 henvendelser 
 kan 
 ha 
 vært 
 en 
 svakhet 
 ved denne oppgaven. 
 Et 
 større 
 utvalg kunne 
 økt sannsynligheten 
 for 
 større utsagnskraft 
 og 
 bedre 
 grunnlag 
 å 
 trekke 
 konklusjoner 
 fra. Samtidig 
 ble 
 størrelsen på utvalget 
 bestemt 
 på 
 grunnlag 
 av 
 observasjoner, 
 erfaringer 
 og 
 en 
 vurdering 
 av 
 hvor 
 mange 
 henvendelser 
 som 
 inneholdt 
 de 
 gitte 
 kriterier 
 i 
 løpet 
 av 
 undersøkelsesperioden. 
 I 
 tillegg 
 er 
 måten 
 dataene 

ble 
 valgt 
 ut 
 på, 
 ved 
 en 
 kriteriebasert 
 utvelgelse, 
 forbundet 
 med 
 en 
 risiko 
 for 
 at 
 dette 
 kan 
 ha 
 påvirket 
 datagrunnlaget. Denne 
 metoden 
 øker 
 sannsynligheten 
 for 
 av 
 visse 
 deler 
 av 
 datagrunnlaget 
 er 
 blitt 
 oversett 
 eller at 
 det 
 trekkes feilaktige 
 konklusjoner 
 (Askheim 
 and 
 Grenness 
 2008). 
 Dataene 
 kunne 
 ha 
 blitt 
 valgt 
 ut 
 på 
 en 
 annen 
 måte, 
 ved 
 for 
 eksempel 
 sette 
 mer 
 åpne 
 kriterier. 
 Ved 
 å 
 kun 
 eliminere 
 klager, 
 søppelpost 
 og 
 ufullstendige 
 tilbakemeldinger, ville 
 utgangspunktet 
 for 
 datagrunnlaget 
 vært 
 større. 
 I 
 så 
 måte 
 kan 
 det 
 diskuteres 
 at 
 denne 
 oppgavens 
 utvalg 
 på 
 100 
 er 
 mer 
 utsatt 
 for 
 utvalgsfeil 
 sammenlignet 

 med 
 om 
 utvalget 
 hadde 
 vært 
 på 
 1000.

#### **Planlegging og gjennomføring av dybdeintervju**

En 
 annen 
 svakhet 
 ved 
 utvalg 
 av 
 data 
 var 
 at 
 undersøkelsen med 
 fordel kunne 
 hatt 
 flere 
 informanter 
 og 
 større 
 variasjon 
 i 
 spørsmålene 
 som 
 ble 
 stilt 
 under 
 intervjuene. Den 
 samme 
 intervjuguiden 
 ble 
 benyttet 
 under 
 alle 
 tre 
 dybdeintervjuene. 
 Under 
 intervjuet 
 ble 
 det 
 tydelig 
 at 
 ikke 
 alle 
 spørsmålene 
 var 
 relevant 
 for 
 alle 
 informantene. 
 Eksempelvis 
 hendte 
 det 
 at 
 informanten 
 sa 
 at 
 hun/han ikke 
 hadde 
 noe 
 med 
 det 
 aktuelle 
 temaet 
 å 
 gjøre, 
 og 
 derfor 
 ikke 
 kunne 
 uttale 
 seg. 
 Oppgaven 
 kunne 
 med 
 fordel 
 ha 
 benyttet 
 to 
 semistrukturerte 
 intervjuguider, 
 mer 
 skreddersydd 
 til 
 den 
 enkelte 
 informant. 
 Én 
 for 
 forbrukersenteret 
 og 
 én 
 for 
 de 
 to 
 andre 
 informantene. 
 Intervjuguidens 
 semistrukturerte 
 form 
 ga 
 likevel 
 rom 
 til 
 å 
 tilpasse 
 spørsmålene til 
 hver 
 enkelt 
 informant. 
 Denne 
 undersøkelsen 
 kan 
 også 
 betraktes 
 som 
 induktiv. 
 Det 
 er 
 lagt 
 vekt 
 på 
 å 
 få 
 dybdekunnskap 
 heller 
 enn 
 å 
 følge 
 intervjuguiden 
 slavisk.

#### **Ved utvelgelse av informanter til dybdeintervjuene**

En 
 annen 
 metodefeil 
 som 
 kan 
 svekke 
 undersøkelsens 
 troverdighet 
 er 
 utvalgsskjevhet. 
 Utvalgsskjevhet 
 er 
 betegnelsen 
 på 

 systematiske 
 skjevheter 
 i 
 informantutvalget. 
 Eksempelvis 
 kan 
 enkelte 
 enheter 
 kan 
 være 
 systematisk 
 underrepresentert 
 eller 
 ikke 
 tatt 
 med 
 i 
 utvalget 
 i 
 det 
 hele 
 tatt 
 (Johannessen, 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 2011). 
 Denne 
 problemstillingen 
 ble 
 vurdert 
 da 
 utvelging 
 informantene 
 fant 
 sted. 

 Det 
 var 
 ønsket 
 å 
 rekruttere 
 informanter 
 innenfor 
 ulike 
 ansvarsområder. 
 På 
 samme 
 tid 
 var 
 det 
 også 
 et 
 poeng 
 å 
 snakke 
 med 
 informanter 
 som 
 kunne 
 si 
 noe 
 om 
 hvordan 
 de 
 forhold 
 seg 
 til 
 sentrale 
 funn 
 fra 
 analysene 
 av 
 forbrukerhenvendelsene. 
 En 
 stor 
 del 
 av 
 henvendelsene 
 dreide 
 seg 
 om 
 produktkategorier 
 innenfor 
 kjøtt. 
 Innenfor 
 denne 
 kategorien 
 dreide 

mange 
 av 
 disse 
 seg 
 om 
 emballasjerelaterte 
 innovasjoner. 
 Det 
 ble 
 derfor 
 besluttet 
 at 
 en 
 av 
 informantene 
 arbeidet 
 innenfor 
 emballasje. 
 Det 
 anerkjennes 
 at 
 en 
 informant 
 ansvarlig 
 for 
 en 
 kjøttkategori 
 også 
 hadde 
 vært 
 hensiktsmessig 
 å 
 intervjue. 
 Av 
 tids 
 og 
 ressursmessig 
 hensyn 
 ble 
 det 
 besluttet 
 at 
 det 
 var 
 ikke 
 mulig 
 å 
 snakke 
 med 
 et 
 stort 
 antall 
 nøkkelpersoner 
 innenfor 
 de 
 ulike 
 produktområdene. 
 At hver 
 av informantene 
 representerer 
 henholdsvis 
 emballasje, 
 PU, 
 kvalitet 
 og 
 forbrukersenter 
 kan det derfor 
 argumenteres 
 for 
 at 
 det 
 eksisterer 
 en 
 viss 
 skjevhet 
 i 
 informantutvalget. 

#### **Selektiv rapportering**

Johannessen 
 og 
 Christoffersen 
 et 
 al. 
 (2011) 
 hevder 
 at 
 det 
 alltid 
 vil 
 være 
 en 
 viss 
 risiko 
 for 
 at 
 informasjon 
 som 
 filtreres 
 fra 
 forsker 
 er 
 av 
 en 
 subjektiv 
 karakter. 
 Eksempelvis 
 kan 
 en 
 rapport 
 eller 
 artikkel 
 med 
 et positivt 
 resultat 
 ansees 
 å 
 ha 
 større 
 verdi 
 enn 
 en 
 artikkel 
 med 
 negativt 
 eller 
 kontroversielt 
 resultat. 
 Det 
 kan 
 argumenteres 
 for 
 at 
 det 
 denne 
 oppgaven 
 har 
 benyttet 
 "positive" 
 eller 
 "negative" 
 artikler. I 
 litteraturutvelgelsen 
 ble 
 det 
 forsøkt 
 å 
 finne 
 en 
 balansegang 
 for 
 å 
 unngå 
 selektiv 
 rapportering 
 . 
 Forskningsartikler 
 av 
 "negativ" 
 og 
 "positiv" 
 karakter 
 ble 
 vurdert 
 relevante 
 for 
 å 
 bygge 
 opp 
 argumenter, 
 sammenligne, 
 belyse 
 og 
 problematisere 
 tema 
 og 
 problemstilling.

# **6.7 Forslag til videre forskning**

Denne 
 studien 
 presenterer 
 interessante 
 funn 
 og 
 danner 
 grunnlag 
 for 
 videre 
 forskning. Gjennom 
 teoridiskusjonen 
 ble 
 det 
 kjent 
 at 
 det 
 finnes 
 lite 
 forskning om 
 bruk 
 av 
 CRM 
 data 
 til innovasjonsformål. 
 Selv 
 om 
 denne 
 oppgaven 
 er 
 et 
 bidrag 
 til 
 forskningsfeltet, 
 var 
 studien 
 basert 
 på 
 et 
 enkelt 
 case 
 og 
 det 
 vanskelig 
 kunne 
 trekkes 
 generelle 
 konklusjoner. 
 Det 
 foreslås 
 derfor 
 at 
 det 
 forskes mer 
 på bruk 
 av kundeinformasjon 
 i 
 CRM 
 systemer samt 
 koblingen 
 CKM 
 og 
 innovasjon. Denne 
 studien 
 avdekker 
 også 
 at andre interessante 
 forskningsfelt 
 kan 
 være 
 hvordan 
 bedrifter 
 best 
 kan 
 nyttiggjøre 
 kundetilbakemeldinger 
 til 
 innovasjonsformål. 
 I 
 den 
 sammenheng 
 vil 
 en 
 studie 
 av 
 hvilke 
 metoder 
 eller 
 verktøy 
 for 
 brukerinvolvering 
 som 
 gir 
 best 
 effekt 
 med 
 hensyn 
 til 
 innovasjon, være 
 interessante 
 problemstillinger. 

Et annet aspekt 
 i 
 denne 
 oppgaven 
 har 
 vært 
 å 
 forstå 
 den 
 potensielle 
 verdien 
 av 
 enkeltstående 
 forslag 
 og 
 innspill 
 fra 
 forbrukere. De 
 empiriske 
 funnene 
 viser 
 at forbrukere ikke hadde 
 nok 
 kunnskap 
 og 
 innsikt 
 til 
 å 
 komme 
 med 
 ideer 
 av 
 tilstrekkelig 
 kvalitet 
 og 
 relevans 
 for 
 innovasjon. Diskusjonen 
 rundt 
 forbrukernes 
 manglende 
 forutsetninger 
 gir 
 opphav 
 til 
 en 
 videreføring 
 av 
 denne 
 studiens 
 funn. Interessante 
 problemstillinger 
 kan 
 være 
 å 
 undersøke 
 under 
 hvilke 
 forhold 
 forbrukere 
 kan 
 generere 
 ideer 
 av 
 tilstrekkelig 
 kvalitet 
 og 
 relevans. 

# **8. LITTERATURLISTE**

Askheim, 
 O. 
 G. 
 A. 
 and 
 T. 
 Grenness 
 (2008). 
 "*Kvalitative 
 metoder 
 for 
 markedsføring 
 og 
 organisasjonsfag"*. 
 Oslo, 
 Universitetsforl. Bengtsson, 
 L. 
 and 
 N. 
 Ryzhkova 
 (2013). 
 "*Managing 
 a 
 strategic 
 source 
 of 
 innovation: 
 Online 
 users*." 
 International 
 Journal 
 of 
 Information 
 Management 
 33(4): 
 655-‐662. Bergum, 
 S. 
 (2004). 
 "*Kunder 
 som 
 kilde 
 til 
 innovasjon: 
 om 
 brukere, 
 kommunikasjon 
 og 
 IKT 
 i 
 innovasjonsprosesser".* Hamar, 
 Østlandsforskning. Bondar, 
 I., 
 et 
 al. 
 (2012). 
 "*CRM-‐ SYSTEM 
 IN 
 MODERN 
 MARKETING"*, 
 Kryvyi 
 Rih 
 National 
 University. Boulding, 
 W., 
 et 
 al. 
 (2005). 
 "A 
 customer 
 relationship 
 management 
 roadmap: 
 What 
 is 
 known, 
 potential 
 pitfalls, 
 and 
 where 
 to 
 go." 
 Journal 
 of Marketing 69(4): 
 155-‐166. Cooper, 
 R. 
 G. 
 (2001). *"Winning 
 at 
 new 
 products, 
 Accelerating 
 the 
 process 
 from 
 idea 
 to 
 launch"*, 
 Perseus 
 publishing. Cooper, 
 R. 
 G., 
 et 
 al. 
 (2001). 
 *Portfolio 
 management 
 for 
 new 
 products*. 
 Cambridge, 
 Mass., 
 Perseus 
 Pub. Cunningham, 
 L. 
 (2004). 
 *"A 
 complaint 
 is 
 a 
 gift: 
 Using 
 customer 
 feedback 
 as 
 a 
 strategy 
 tool.*" 
 Marketing 
 Health 
 Services 
 24(3): 
 6-‐6. Earle, 
 M. 
 D. 
 (1997). 
 "*Innovation 
 in 
 the 
 food 
 industry*." 
 Trends 
 in 
 Food 
 Science 
 & 
 Technology 8(5): 
 166-‐175. Ernst, 
 H., 
 et 
 al. 
 (2011). 
 "*Customer 
 relationship 
 management 
 and 
 company 
 performance-‐ the 
 mediating 
 role 
 of 
 new 
 product 
 performance.*" 
 Journal 
 of 
 the 
 Academy 
 of 
 Marketing 
 Science 39(2): 
 290-‐306.

Foss, 
 B., 
 et 
 al. 
 (2008). 
 "*What 
 makes 
 for 
 CRM 
 system 
 success 
 — Or 
 failure?*" 
 Journal 
 of Database 
 Marketing 
 & 
 Customer 
 Strategy 
 Management 15(2): 
 68-‐78. Gibbert, 
 M., 
 et 
 al. 
 (2002). 
 "*Five 
 Styles 
 of 
 Customer 
 Knowledge 
 Management, 
 and 
 How 
 Smart 
 Companies 
 Use 
 Them 
 To 
 Create 
 Value*." 
 European 
 Management 
 Journal 20(5): 
 459-‐469. Grunert, 
 K., 
 et 
 al. 
 (2008). 
 "*User-‐oriented 
 innovation 
 in 
 the 
 food 
 sector: 
 relevant 
 streams 
 of 
 research 
 and 
 an 
 agenda 
 for 
 future 
 work.*" 
 Trends 
 in 
 Food 
 Science 
 & 
 Technology 
 19(11): 
 590-‐602. Guerrero, 
 L., 
 et 
 al. 
 (2009). 
 "*Consumer-‐driven 
 definition 
 of 
 traditional 
 food 
 products 
 and 
 innovation 
 in 
 traditional 
 foods. 
 A 
 qualitative 
 cross-‐cultural 
 study.*" 
 Appetite 52(2): 
 345-‐354. Hendricks, 
 K. 
 B., 
 et 
 al. 
 (2007). 
 "*The 
 impact 
 of 
 enterprise 
 systems 
 on 
 corporate 
 performance: 
 A 
 study 
 of 
 ERP, 
 SCM, 
 and 
 CRM 
 system 
 implementations.*" 
 Journal 
 of 
 Operations 
 Management 
 25(1): 
 65-‐82. Hippel, 
 E. 
 A. 
 V. 
 (1978). 
 *"USERS 
 AS 
 INNOVATORS."* Technology 
 Review 80(3): 
 31-‐39. Johannessen, 
 A., 
 et 
 al. 
 (2011). 
 "*Forskningsmetode 
 for 
 økonomisk-‐administrative 
 fag"*. 
 Oslo, 
 Abstrakt 
 forl. Klitkou, 
 A. 
 (2010). 
 "*Innovasjon 
 i 
 matvare-‐ og 
 skogsektoren 
 i 
 Norge"*. Norsk 
 institutt 
 for 
 studier 
 av 
 innovasjon, 
 forskning 
 og 
 utdanning 
 (NIFU). Ko, 
 E., 
 et 
 al. 
 (2008). 
 "*Organizational 
 characteristics 
 and 
 the 
 CRM 
 adoption 
 process.*" 
 Journal 
 of 
 Business 
 Research 
 61(1): 
 65-‐74. Kobro, 
 L. 
 U. 
 (2011). 
 "*Stedsinnovasjon 
 -‐ Nytte 
 eller 
 smykke?*." 
 Telemarksforsking.

Lincoln, 
 Y. 
 S. 
 and 
 E. 
 G. 
 Guba 
 (1985). *Naturalistic 
 inquiry.* Beverly 
 Hills, 
 Calif., 
 Sage. Luecke, 
 R. 
 (2003). 
 *Managing 
 creativity 
 and 
 innovation*. 
 Boston, 
 Harvard 
 Business 
 School 
 Press. Malterud, 
 K. 
 (2003). 
 *Kvalitative 
 metoder 
 i 
 medisinsk 
 forskning: 
 en 
 innføring*. 
 Oslo, 
 Universitetsforl. Nichita, 
 M. 
 E., 
 et 
 al. 
 (2012). 
 "*Knowledge 
 Management 
 and 
 Customer 
 Relationship 
 Management 
 for 
 Accounting 
 Services 
 Companies.*" 
 Proceedings 
 of 
 the 
 13th 
 European 
 Conference 
 on 
 Knowledge 
 Management, 
 Vols 
 1 
 and 
 2: 
 832-‐838. Olsen, 
 N. 
 V. 
 (2006). 
 *Incremental 
 product 
 development: 
 four 
 essays 
 on 
 activities, 
 resources, 
 and 
 actors*. 
 Oslo, 
 Handelshøyskolen 
 BI. Avhandling 
 (doktorgrad) 
 -‐ Handelshøyskolen 
 BI, 
 Oslo Postholm, 
 M. 
 B. 
 (2010). 
 *Kvalitativ 
 metode: 
 en 
 innføring 
 med 
 fokus 
 på 
 fenomenologi, 
 etnografi 
 og 
 kasusstudier*. 
 Oslo, 
 Universitetsforl. Prahalad, 
 C. 
 K. 
 (2004). 
 "*The 
 future 
 of 
 competition: 
 Co-‐creating 
 unique 
 value 
 with 
 customers.*" Research-‐Technology 
 Management 
 47(3): 
 62-‐62. Rosted, 
 J. 
 (2005). 
 "*User-‐ driven 
 innovation-‐ Results 
 and 
 recommendations*." Schilling, 
 M. 
 A. 
 (2010). 
 *Strategic 
 management 
 of 
 technological 
 innovation*. 
 Boston, 
 McGraw-‐Hill/Irwin. Slater, 
 S. 
 F. 
 and 
 J. 
 C. 
 Narver 
 (1995). 
 "*MARKET 
 ORIENTATION 
 AND 
 THE 
 LEARNING 
 ORGANIZATION*." Journal 
 of 
 Marketing 59(3): 
 63-‐74. Smith, 
 D. 
 (2006). 
 *Exploring 
 innovation.* London, 
 McGraw-‐Hill.

Tidd, 
 J. 
 and 
 J. 
 Bessant 
 (2013). 
 *Managing 
 innovation: 
 integrating 
 technological, 
 market 
 and 
 organizational change*. 
 Chichester, 
 Wiley. Toffler, 
 A. 
 (1980). 
 *The 
 third 
 wave*. 
 London, 
 Collins. Traill, 
 B. 
 and 
 K. 
 G. 
 Grunert 
 (1997). 
 *Product 
 and 
 process 
 innovation 
 in 
 the 
 food 
 industry*. 
 London, 
 Blackie 
 (Chapman 
 & 
 Hall). Veidal, 
 A., 
 et 
 al. 
 (2013). 
 *Innovasjon 
 i 
 kjøttbransjen 
 -‐ status, 
 forutsetinger 
 og 
 suksesskriterier*. 
 Norsk 
 institutt 
 for 
 landsbruksøkonomisk 
 forskning 
 (NILF): 127. Yang, 
 K. 
 (2008). 
 *Voice 
 of 
 the 
 customer: 
 capture 
 and 
 analysis*. 
 New 
 York, 
 McGraw-‐Hill. Yin, 
 R. 
 K. 
 (2003). 
 *Case 
 study 
 research: 
 design 
 and methods*. 
 Thousand 
 Oaks, 
 Calif., 
 Sage. Årsmelding, 
 N. 
 (2013). 
 *Årsmelding 
 Nortura 
 SA*.

# **7. VEDLEGG**

#### **7.1 Vedlegg 1: Intervjuguide Intervjuguide**

#### **Introduksjon (5-‐10 min)**

o Informere 
 om 
 formålet 
 med 
 oppgaven 
 og 
 tema 
 for 
 intervjuet o Praktisk 
 info: 
 anonymitet, 
 lydopptak. 
 o Kan 
 du 
 fortelle 
 kort 
 om 
 ditt 
 daglige 
 arbeid 
 ved 
 avdelingen

#### **Hoveddel (30-‐40 min)**

#### **1. Håndtering og behandling av forbrukerhenvendelser**

F1: 
 Hvordan 
 håndteres 
 og 
 behandles 
 kundetilbakemeldinger 
 fra 
 CRM 
 systemet? 

o I 
 hvilken 
 grad 
 mottar 
 du 
 henvendelser 
 fra 
 kunder 
 eller 
 sluttkunder? 
 I 
 så 
 fall, 
 hvordan 
 behandles 
 disse 
 og 
 hva 
 skjer 
 med 
 dem? 
 o Med 
 utgangspunkt 
 i 
 databasen 
 med 
 henvendelser 
 fra 
 forbrukere. 
 I 
 hvilken 
 grad 
 mottar 
 du 
 innspill 
 eller 
 forslag 

 som 
 er 
 videresendt 
 fra 
 kundesenteret? o Hvor 
 ofte 
 hender 
 det? 
 o Hva 
 skjer 
 med 
 tilbakemeldingene 
 dersom 
 de 
 inneholder 
 ideer, 
 innspill 
 eller 
 forslag 
 til 
 nye 
 produkter, 
 konsepter 
 prosesser 
 eller 
 tjenester? 
 o Hva 
 gjøres 
 med 
 denne 
 type 
 data 
 i 
 din 
 avdeling? 

#### **2. Hvordan kan brukerinnspill bidra til ulike innovasjoner?**

*F2: 
 Hvordan 
 kan 
 brukerinnspill 
 fra 
 CRM 
 systemet 
 bidra 
 til 
 ulike 
 typer 
 innovasjon?* 

o I 
 hvilken 
 grad 
 mener 
 du 
 forbrukertilbakemeldinger 
 er 
 nyttige 
 for 
 bedriften 
 generelt 
 og 
 for 
 din 
 avdeling 
 og 
 på 
 hvilken 
 måte? 
 o Av 
 de 
 innspillene 
 du 
 har 
 fått (eller 
 hørt 
 om), 
 hva 
 slags 
 type 
 innspill 
 var 
 det? 

 Er 
 det 
 mulig 
 å 
 kategorisere 
 dem 
 og 
 på 
 hvilken 
 måte? 

o Hvor 
 ofte 
 opplever 
 du 
 at 
 de 
 innspillene 
 du 
 mottar 
 (eller 
 hører 
 om 
 via 
 andre 
 kanaler) 
 har 
 med 
 forslag 
 til 
 nye **produkter** å 
 gjøre? 
 o Hvordan 
 vil 
 du 
 karakterisere 
 slike 
 innspill? 
 o I 
 hvilken 
 grad 
 representerer 
 innspillene 
 helt 
 nye 
 ideer 
 som 
 vil 
 gi 
 opphav 
 til 
 nye 
 produkter 
 som 
 ikke 
 finnes 
 på 
 markedet 
 i 
 dag? 
 o Hvor 
 ofte 
 opplever 
 du 
 at 
 innspillene 
 du 
 mottar 
 har 
 med 
 forslag 
 som 
 medfører 
 nye 
 **prosesser** eller 
 omlegging 
 av 
 produksjonsteknologi 
 eller 
 andre 
 støtteprosesser 
 i 
 bedriften? ! I 
 hvilken 
 grad 
 vil 
 det 
 innebære 
 radikale 
 endringer 
 i 
 prosesser 
 i 
 bedriften? 
 o Hvor 
 ofte 
 opplever 
 du 
 at 
 innspillene 
 du 
 mottar 
 eller 
 hører 
 om 
 via 
 andre 
 vil 
 medføre 
 utvikling 
 av 
 nye 
 **tjenester**? 
 o I 
 hvilken 
 grad 
 vil 
 dette 
 innebære 
 radikale 
 endringer 
 i 
 tjenestetilbudet? 
 o I 
 hvilken 
 grad 
 mener 
 du 
 innspill 
 fra 
 forbrukere 
 kan 
 brukes 
 i 
 innovasjonsprosesser 
 i 
 Nortura? 
 o Har 
 du 
 noen 
 gang 
 opplevd 
 at 
 slike 
 tilbakemeldinger 
 har 
 vært 
 benyttet 
 til 
 forbedringer 
 eller 
 produktutvikling? 
 I 
 så 
 fall, 
 kan 
 du 
 fortelle 
 litt 
 om 
 dette? 
 o Har 
 du 
 noen 
 forslag 
 til 
 hvordan 
 forbrukerinnspill 
 og 
 tilbakemeldinger 
 dere 
 får 
 fra 
 sluttkunder 
 kunne 
 blitt 
 brukt 
 til 
 innovasjon 
 i 
 bedriften 
 eller 
 i 
 din 
 avdeling? 

#### **Avslutning (5-‐10 min)**

Ønsker 
 informanten 
 å 
 legge 
 til 
 noe? 

#### **7.2 Vedlegg 2: Informasjonsskriv**

#### **Forespørsel om deltakelse i intervju i forbindelse med masteroppgave**

Mitt 
 navn 
 er 
 Line 
 Berg 
 Myran 
 og 
 jeg 
 studerer 
 Entreprenørskap 
 og 
 Innovasjon 
 ved 
 Norges 
 Miljø 
 og Biovitenskaplige 
 Universitet. 

Denne 
 våren 
 skriver 
 jeg 
 masteroppgave 
 i 
 samarbeid 
 med 
 Nortura 
 med 
 Per 
 Berg 
 som 
 kontaktperson. 

Tema 
 for 
 oppgaven 
 er 
 hvordan 
 man 
 kan 
 bruke 
 forbrukertilbakemeldinger 
 som 
 kilde 
 til 
 innovasjon. 
 Mer 
 spesifikt 
 undersøker 
 jeg 
 om 
 tilbakemeldinger 
 og 
 innspill 
 fra 
 forbruker, 
 gjennom 
 web-‐ henvendelser, 
 kan 
 inneholde 
 ideer 
 og 
 innspill 
 til 
 innovasjoner/ 
 produktutvikling 
 på 
 de 
 ulike 
 merkevarene. 
 For 
 å 
 finne 
 ut 
 av 
 dette 
 har 
 jeg 
 gått 
 gjennom 
 databaser 
 med 
 forbrukerhenvendelser 
 og 
 kategorisert 
 disse 
 etter 
 type 
 og 
 form 
 for 
 innovasjon. 

I 
 tillegg 
 til 
 analyse 
 av 
 forbrukerhenvendelsene 
 ønsker 
 jeg 
 å 
 finne 
 ut 
 av 
 hvordan 
 nøkkelpersoner 
 fra 
 ulike 
 avdelinger 
 forholder 
 seg 
 til 
 denne 
 informasjon. 
 Spørsmålene 
 vil 
 dreie 
 seg 
 om 
 i 
 hvilken 
 grad 
 innspill 
 fra 
 forbruker 
 tas 
 til 
 betrakting 
 i 
 PU 
 prosesser 
 og 
 hvordan 
 dette 
 eventuelt 
 kunne 
 bli 
 gjort 
 mulig. 
 Jeg 
 ønsker 
 derfor 
 å 
 snakke 
 med 
 sentrale 
 nøkkelpersoner 
 innen 
 PU 
 og 
 eventuelt fagsjefer. 

Jeg 
 håper 
 du 
 ønsker 
 å 
 stille 
 opp. 
 Kom 
 gjerne 
 med 
 forslag 
 til 
 dato 
 tidspunkt 
 som 
 passer 
 deg. 
 Jeg 
 håper 
 på 
 å 
 få 
 gjennomført 
 intervjuene 
 så 
 snart 
 som 
 mulig. 
 Jeg 
 har 
 fått 
 kontorplass 
 på 
 Løren 
 i 
 2. 
 etasje 
 og 
 vil 
 være 
 tilgjengelig 
 og 
 fleksibel 
 med 
 tanke 
 på 
 tidspunkt. 

Vennlig 
 hilsen

Line 
 Berg 
 Myran

Telefon: 
 48 
 06 
 4