Репутация

**Репутация** или **престиж** социального объекта (человека, социальной группы, организации или места) – это мнение об этом объекте, обычно складывающееся в результате социальной оценки по набору критериев, таких как поведение или результативность.

Репутация - это повсеместный, спонтанный и высокоэффективный механизм социального контроля. Это предмет изучения в социальных науках, менеджменте, и технологических науках. Ее влияние варьируется от условий конкуренции, таких как рынки, до условий сотрудничества, таких как фирмы, организации, учреждения и сообщества. Кроме того, репутация действует на разных уровнях воздействия: индивидуальном и надиндивидуальном. На надындивидуальном уровне она касается групп, сообществ, коллективов и абстрактных социальных образований (таких как фирмы, корпорации, организации, страны, культуры и даже цивилизации). Она влияет на явления разного масштаба, от повседневной жизни до отношений между нациями. Репутация - это фундаментальный инструмент общественного порядка, основанный на распределенном, спонтанном социальном контроле.

Репутация – это одно из самых ценных активов в современном мире, представляющее собой совокупность оценок и представлений людей о человеке, бренде, компании или организации. Она может быть положительной или отрицательной, и оказывает огромное влияние на принятие решений и формирование мнения о субъекте.[1]

Концепция репутации считается важной в бизнесе, политике, образовании, онлайн-сообществах и многих других областях, и ее можно рассматривать как отражение идентичности социального субъекта.

## Корпоративная репутация

### Репутация как понятие для компаний

#### Академическая литература

С 1980 года изучение "корпоративной репутации" привлекает все большее внимание ученых в области экономики, социологии и менеджмента. Концепция репутации претерпела существенную эволюцию в академической литературе за последние несколько десятилетий. Такие термины, как репутация, брендинг, имидж и идентичность, часто используются взаимозаменяемо как в популярной прессе, так и – до недавнего времени – в академической литературе.

Академическая литература в целом остановилась на небольшой группе точек зрения на то, "что такое репутация" в контексте компании.

Экономисты используют теорию игр для описания корпоративной репутации как стратегических сигналов, которые компании используют, чтобы донести до рынков некоторые свои качества и способности. Социологи рассматривают корпоративную репутацию как описание относительного статуса, который компании занимают в институциональном поле конкурентов и заинтересованных сторон. Ученые-менеджеры описывают корпоративную репутацию одним из двух основных способов, включая:

**общий взгляд:**как совокупность представлений, которые формируются по мере того, как аудитория судит о поведении компаний.- Ее часто оценивают с помощью широких рейтинговых показателей компании в целом, таких как
*рейтинги*

- Ее часто оценивают с помощью широких рейтинговых показателей компании в целом, таких как
**конкретное мнение:**как оценка некоторой конкретной аудиторией способности компании выполнять работу или вести себя определенным образом. Они делятся на две широкие категории: (а) репутация результата / возможностей и (б) репутация поведения / характера, которая предназначена для отражения как экономических, так и социологических форм репутации.- (a) репутация
: этот тип репутации включает оценку того, насколько**результата / возможностей***хорошо*компания работает в определенном измерении. Наиболее распространенными примерами этого являются хорошие финансовые показатели или предоставление высококачественных продуктов или услуг. Все эти параметры могут быть объективно упорядочены, например, лучшие / худшие финансовые показатели (оцениваемые объективными рыночными показателями финансовых показателей) или лучшее / худшее качество продукта (оцениваемое группой пользователей). - (b) репутация
: считается, что этот тип репутации возникает, когда признается, что компания**поведения / характера***последовательно**ведет себя*определенным образом, таким образом, который относительно лишен объективно идентифицируемых результатов. Например, компания может уделять приоритетное внимание инвестициям в инновации, повышению своей операционной эффективности или привлечению местных поставщиков.

- (a) репутация

#### Практическое измерение репутации

На практике корпоративная репутация определяется относительными рейтингами компаний, созданными и распространяемыми информационными посредниками. Например, деловые журналы и газеты, такие как *Fortune*, *Forbes*, *Business Week*, *Financial Times* и *The Wall Street Journal*, регулярно публикуют списки лучших мест для работы, лучших бизнес-школ или самых инновационных компаний. Эти рейтинги представляют собой четкое упорядочение корпоративной репутации, и относительные позиции компаний в этих рейтингах отражают относительные показатели компаний по различным когнитивным атрибутам. Установлено, что корпоративная репутация влияет на привлекательность компаний, входящих в рейтинг, как поставщиков продукции, потенциальных работодателей и инвестиций. По этим причинам сами компании все активнее вовлекаются в практику управления репутацией.

### Связи со смежными концепциями на уровне компании

Как и любой социальный конструкт, репутация подобна (т.е. конвергентна) определенным понятиям и отличается (т.е. дискриминантна) от других. Репутацию можно сравнить с другими конструктами "социальной оценки" или "социального суждения". Например, считается, что репутация **сходится с** смежными понятиями, такими как корпоративный имидж, идентичность, знаменитость, статус, легитимность, общественное одобрение (симпатичность) и заметность (известность), но **отличается от** родственных конструкций, таких как стигматизация и позор. Репутация часто рассматривается как прагматическая оценка – действующие лица определяют, можно ли считать цель оценки полезной для них.

До недавнего времени связи с этими смежными конструкциями были чисто теоретическими; то есть они не были формально проверены или эмпирически подтверждены на предмет их "номологических связей" с этими другими, родственными конструкциями.

В 2012 году было выпущено**Концептуальные взаимосвязи:***Оксфордское руководство по корпоративной репутации*, призванное внести некоторую ясность во все более фрагментированную область конструктов социальной оценки, все из которых упоминались (неявно или явно) под эгидой концепций "репутации". В 2020 году во вводной части книги*"Сила разобщения: понимание негативных оценок"*, разрабатывается структура для разделения различных концепций в области социальных оценок, в частности подчеркивается, что негативные и позитивные оценки могут относиться к разным континуумам, а социальные субъекты могут оцениваться как положительно, так и отрицательно одновременно. В этом труде и в Оксфордском справочнике ученые предприняли дополнительные усилия, чтобы провести различие между несколькими этими конструкциями, такими как:- репутация против знаменитости
- репутация против статуса
- репутация против легитимности против статуса
- репутация против общественного одобрения
- репутация против стигматизации
- репутация против статуса, знаменитость против стигматизации

В 2020 году Битектайн и коллеги провели первое крупное исследование по валидации конструктов, чтобы: (а) создать шкалы для конструктов репутации, когнитивной легитимности, социально-политической легитимности и статуса и (б) эмпирически провести различие между ними путем проведения многочисленных исследований, включающих несколько подтверждающих факторных анализов.**Эмпирические взаимосвязи:**- Эта попытка проверки конструкции касалась "широкого взгляда" на репутацию как на оценку на уровне компании (а не на оценку конкретных атрибутов).Показатели шкалы репутации, полученные в результате этих усилий, по оценке аудитории респондентов, представляющих широкую общественность, включали: "Репутация этой компании превосходна", "[это] уважаемая компания" и "[это] надежная компания".
- До сих пор не существует конструктивной проверки "конкретного представления" о репутации (т.е. эта репутация лучше всего понимается как мнение конкретной аудитории о компании в отношении определенного атрибута).


### Последствия репутации

#### Результаты деятельности

Бесчисленные исследования репутации с 1980-х по 2000-е годы показали, что репутация компании положительно связана с различными показателями эффективности, такими как финансовый успех и прибыльность. Однако более поздняя работа продемонстрировала, что репутация может быть как "преимуществом, так и бременем", предполагая, что "чем вы крупнее, тем тяжелее вы (можете) упасть" в отношении репутации.

#### Результаты принятия решений

В связи с этим исследователи выдвинули теорию и / или продемонстрировали, что репутация компании также может влиять на решения и восприятие ее менеджеров; в некоторых случаях репутация может способствовать использованию менеджерами стратегий **снижения рисков**, поскольку они стремятся сохранить репутацию, которую они создали. В других случаях исследователи утверждают, что репутация может побудить менеджеров **идти на риск** в областях, не связанных с их репутацией, поскольку заинтересованные стороны могут быть сосредоточены на самой репутации и невнимательны к другим областям деятельности компании.

## Деловая репутация

Делова́я репута́ция — нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств.[2]

Деловая репутация организации — это разница между ценой покупки организации и её собственным капиталом.

*Деловая репутация* представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной.

*Деловая репутация* может оцениваться как качественными, так и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов: стоимость деловой репутации определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу (владельцу) актива при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения), т. н. гудвилл (понятие используемое в зарубежной деловой практике).