The_Body_Shop
Negativni aspekti marketinga socijalnih vrednosti i Community trade programa
Sve strategije pa i ova imaju neke loše strane. Isticanje društvenih vrednosti i sopstvenog „poštenja“ podiže očekivanja potrošača, te čini kompaniju znato ranjivijom prema optužbama o neetičkom poslovanju. Prve veće probleme Body Shop je imao sa svojom kampanjom „Ne testiranju na životinjama“. Naime, kompanija se obavezala da u svojim proizvodima neće koristiti hemikalije testirane na životinjama. Nažalost, većina supstanci danas poznatih nauci je bar nekad testirana na životinjama. Mediji su ubrzo po početku kampanje preneli izjave stručnjaka o sastojcima koje Body Shop koristi u svojim proizvodima, a testirane su na životinjama. Negativna reakcija potrošača je sledila, što je iznudilo izdvajanje znatnih resursa ne bi li se objasnila politika i praksa preduzeća u ovoj oblasti. Na kraju je slogan promenjen iz „Ne testiranju na životinjama“ u „Protiv testiranja na životinjama“. Kompanija se obavezala da neće koristiti hemikalije koje su testirane na životinjama tokom prethodnih pet godina i da će, kroz strogu kontrolu, obezbediti da dobavljači uključujući tu i njihove koperante ne testiraju supstance na životinjama. Program emitovan na ITV-ju u maju 1992. je u potunosti otkrio koliko je Body Shop ranjiv negativnim novinarskim izveštajima. U emisiji Dispatches su između ostalih iznete optužbe da se kompanija uopšte ne razlikuje od drugih u pogledu testiranja na životinjama i da je njihov Comunity trade program samo reklamna prevara. Dan posle emitovanja programa, akcije Body Shopa su pale sa 230 na 170 penija, a prodaja se smanjila za oko 30%. Do ovih posledica svakako ne bi došlo da kompanija nije faktički učinila vrednosti alfom i omegom svog imidža. Druge kompanije poput Šela, gotovo bez ikakvih posledica na svoju profitabilnost prebrođuju čak i dokazane slučajeve kršenja osnovnih ljudskih prava. Sa druge strane ovakva reakcija potrošača je prirodna(iako se nikako ne može reći da je opravdana). Naftne kompanije već više decenija imaju lošu reputaciju. Mnogi politički skandali, pa čak i ratovi se vezuju za ovu branšu, stoga potrošači ne očekuju etičko ponašanje naftnih divova. Posledično vesti o neetičkom ponašanju u ovom sektoru znatno manje utiču na odluke potrošača u pogledu izbora snabdevača naftnim derivatima nego što je to slučaj u većini ostalih sektora. Sa druge strane, većina potrošača Body Shop-a želi prirodne proizvode i logično je da bilo kakvo dovođenje u sumnju sadržaja proizvoda ima ozbiljne posledice na obim prodaje. Povrh svega, dobar deo potrošača se vezao za ovaj lanac upravo zbog kampanja i vrednosti koje on promoviše, te su se mogi čak osetili izdanim i prevarenim. Politika društvene odgovornosti proizvela je situaciju u kojoj kupci Body Shop-a nisu zadovoljni kada proizvodi ispune ili prevaziđu njihova očekivanja, po svim uobičajenim kriterijumima. Šta više, nije bilo dovoljno ispuniti ni najviše standarde kozmetičke industrije. Celokupno poslovanje preduzeća moralo je da ispuni veoma visoke samo-nametnute moralne i etičke standarde poslovanja da bi potrošači bili zadovoljni (od fer isplata za proizvode amazonskih plemena, preko tretmana radnika u fabrikama dobavljača, do kampanja usmerenih ka podizanju svesti o HIV-u). Ispunjenje ovakvih očekivanja dodaje znatne troškove koja kompanije ne bi imala da se nije opredelila za društveno-odgovornu politiku poslovanja. No kao što je istaknuto u uvodu ovog dela teksta, autor u potpunosti podržava društveno-odgovorno poslovanje Body Shop-a. Cilj ovog dela rada je da demonstrira koristi po kompaniju od usvajanja društveno-odgovorne poslovne koncepcije bez skrivanja negativnih posledica na poslovanje i profit.