Стратегии_и_техники_на_продажна_промоција
Стратегии на привлекување (Pull strategy techniques)
Ова се највидливи облици на продажна промоција кои се насочени кон финалниот купувач на производот (поединци или компании кои го користат производот, а не го препродаваат на други). Основната цел на оваа стратегија е да се поттикнат потрошувалите да го направат поседниот чекор и да го купат прозиводот. Додека основна цел на повеќето потрошувачки ориентирани програми за продажна промоција е да поттикнат продажба на брендот, компанијата може да има голем број различни цели на пример поттикнување проба на новиот прозивод и негово повторно купување, зголемување на потрошувачката на постојаните брендови, задржување на постојаните потрошувачки, таргетирање на специфични пазарни сегменти или засилување на интегрираните маркетинг комуникации и градење на вредноста на брендот. Списокот на овај вид промотивни техники е многу голема, но и покрај тоа постојано се проширува. Меѓу најуспешните техники се следниве: Бесплатни примероци т.е. пробање на прозиводот (sampling), вклучува различни постапки со кои на потрошувачите им се дава одредено количество од производот бесплатно со цел да се изврши проба на истиот. Како техника за продажна промоција, најчесто бесплатните примероци се користат за запознавање на пазарот со нов прозивод, но и за веќе докажани марки. Клучно за успешноста на оваа промотивна техника е избирање на вистинска целна јавност. Производите на кои може да се изврши оваа техника, треба да ги исполнат следните услови : Прозиводителите на амбалажираните производи, како храна и козметика, ги исполнуваат овие услуги. Користа од оваа техника е пред сè е во создавањето на перспективен купувач кој ќе го проба прозиводот. Со тоа директно се добива поголема вредност за марката особено ако се работи за производ кој тешко се опишува со други средтсва како што е пропагандата. Што се однесува до методите за дистрибуција на примероците на проба, треба да се најде делотворен метод кој ќе го однесе производот до неговите корисници. Доколку е важно да се контролира каде се дистрибуирани производите истите можат да се донесат директно до домот на корисникот или преку пошта. Еден многу популарен метод, особено кога станува збор за прехранбени производи, е пробање на примерок во продавница. Тука има можност демонстраторот да додаде информации за производот. За фирми кои имаат богат асортиман може на пакувањето на еден производ да додадат примерок од нов производ. Сите начини на дистрибуција имаат и позитивни и негативни страни. Зависно од целите и можностите што сака да ги постигне, секоја фирма ќе одбере начин со кој прозиводот ќе го направи достапен за корисниците. Бесплатната проба на производот е делотворен начин за воведување на нов производ и генерирање интерес за истиот. Но, негова главна одлика се трошоците. Често треба да се развие специјално пакување на производот кое ќе се дава бесплатно. Притоа пакувањето на примерокот мора да биде многу слично на оригиналното пакување, така што потрошувачите ќе можат да го идетификуваат. Купони (couponing) како потрошувачко ориентирана техника во западните земји е најмногу користена и се препорачува да се користи во нашата економија. Купоните имаат многу предности кои ги прават популарни како за стари така и за нови производи. Пред сè тие нудат намалување на цената за оние потрошувачи кое се чувствителни на цената, тие го намалуваат перципираниот ризик на потрошувачите врзан за пробата на новите производи. Купоните може да го иницираат повторното купување после првичната проба. Тие можат да бидат корисно средтство за стари, веќе пробани прозиводи. Тие можат да ги охрабрат некорисниците да го пробаат брендот, да ги охрабрат повторните купувања на постојаните купувачи или да ги поттикнат купувачите да пробаат нова верзија на брендот. Друга предност е што со купоните моѓже да се намалува цената без соработка со малотрговците, што понекогаш претставува проблем. Постојат проблеми сврзани со употребата на купоните. Пред се, тука спаѓа проблемот во пресметката како и кога потрошувалите го користат купонот. Целта на купоните е да привлечат нпви корисници на производот, како и корисници на конкурентниот прозивод. Меѓутоа како проблем се јавува тоа што е многу тешко прозиводителите да се заштитат од примање и употреба на купони од страна на потрошувачите кои веќе ја користеле марката. Доколку со истражувањето се открие дека најголем број корисници се веќе «стари» потрошувачи, може да се намали примената на купоните. Друг проблем се трошоците за печатење, дистрибуција и манипулација со нив, како и ниската стапка на одговор на купоните. Начинот на дистрибуција на купонитедо потрошувачите може да биде преку директна пошта, во\на амбалажа и со ставање во списанија. Секој од овие начини има свои предноти и недостатоци. Комбинирани понуди (combining offers): комбининарана понуда на два комплементарни производи како на пример четкича за заби заедно со паста за заби. Понекогаш овој вид на промоција се користи за воведување нов производ на пазарот. Премиите (premiums) (дарови) како друг начин на продажна промоција претставува понуда на предмет од страна на трговец било песплатно или по понисла цена со цел да биде поттик за купување. Бесплатни примероци се подароци кои не се скапи, а се додаваат во\на амбалажата, или се испраќаат до потрочувачот кој поставил поштенско барање заедно со доказот за купување. Другиот тип на премии т. н. само-ликвидирачки премии се предмети за кои се бара од потрошувачот да плати дел од трошоците заедно со поштенските трошоци. Предметите кои се нудат обично се купуваат во големи количини од страна на компанијата и се продаваат по пониска цена во споредба со цената на тие производи во малопродажбатра. На тие предмети не се заработува, туку само се покриваат трошоците, а целта е да се зголеми имиџот на марката. Такви како што се тие не можат да се купат секаде а чинат 2-3 пати повеќе отколку што потрошувачот за нив платил при купување на производот кој е поврзан со дарот. Потоа во врска со производот има можност за повеќекратно купување заради комплетирање. Натпреварите и лотариите (contests and sweepstakes). Натпреварите станаа многу попоуларни потрошувако ориентирани промоции. Кај нив потрошувачите се натпреваруваат за награди врз основа на знаење или вештина. Учеството во натпреврот е усовено со доказ за купен производ или услуга. Може да се спроведе натпревар за предложување на име на производ, или за рецепти во кио би се употребувал производот. За учеството во натпреварот некогаш се бара потрошувачот да ја прочита пропагндата или да ја посети продавницата каде се продава прозводот. Тука треба да се внимава натпреварите да не станат претешки за влез со што ќе се обезвредни целта на промоцијата. Во секој случај компаниите треба да бидат внимателни при создавање на натпревар и добивање на награди и за таа цел да користат специјализирани агенции кои ќе водат сметка покрај другото и за законска регулатива. Лотариите (наградните игри) се натпреварувања во коишто награди се добиваат во зависност од среќата на учесникот но постои и елемент на одлучување, дали да се плати определена сума на пари за учество. Во многу земји лотариите како промотивни техники се забранати. Потрошувачите селективно избираат во која лотарија или наградна игра да учествуваат, врз основа на перцепцијата за нивната вредност и очекување за добивка. Перцепираната вредност на добивката зависи од фактичката привлечност на предметот што се нуди како награда и од желбата на потрошувачите за натпреварување и демонстрирање на своите способности. Проблеми кои се јавуваат кај наградните игри и натпреварите се : Натпреварите и наградните игри бараат од компаниите да обезбедат награди, формулари за учество, поддржувачки пропагандни пораки, матреијали за местото на продажбата и други прмотивни активности. Сите овие активности создаваат трошоци за компанијата. Од друга страна, многу често потрошувачите се индеферентни кон натпреварите и наградните игри поради непризвлечноста на наградата или малата веројатност за добивка. „Гужвата“ од наградни игри и лотарии произчегува од големиот број компании кои користат ваков тип на продажна промоција. Попустни маркици (trading stamps). Претставуваат едни од најчесто користените промотивни средства. Тие најчесто се залепени на самиот производ на амбалажата. Рефундирање или рабатите (refunds and rebates) се понуди за враќање на дел од куповната цена на прозиводот, обично по добивање на некој вид доказ за купувањето. Поимот рефундирањесе однесува на враќање на дел од цената на т. н. „меки производи“, како на пр. храна и пијалаци. Додека рабатите се враќање на дел од цената на т.н. „тешки производи“, на пр. автомобили. Последователно, рефундирањето е о помал износ, а рабатите во поголем. Рефундирањето често се користи од страна на производителите на амбалажираните производи со цел да се предизвика проба на нов прозивод или привлекување на потрошувачи на друга марка. Рефундирањето и рабатите можат да бидат ефективни алки на продажната промоција при создавање на нови потрошувачи. Но, треба да се внимава да не се користат премногу бидејќи може да ги збуни потрошувачите околу вистинската цена и вредност на производот и услугата. Како проблем се јавува и намалувањето на делотворноста, затоа што потрошувачите се воздржуваат од моментални купувања во очекување на идни рабати. Проблем претставуваат и трошоците поврзани со рефундирањето и рабатите кои се однесуваат на изгубениот приход што би се остварил од продажбата по полна цена, комбинирани со трошоците за испраќање и евиденција на рефундирањето и рабатите. Трошоците дополнително се зголемуваат и поради тоа што мора да се разбие пропагадна кампања која ќе ја промовира понудата, зошто во спротивно акцијата ќе остане незабележана. Бонус пакувањето му нуди на потрошувачот екстра количество од производот за регуларната цена преку набавка на поголеми количини. Бонус пакувањето им обезбедува на трговците директен начин на обезбедување екстра вредност за потрошувачот без користење на купони или рефундирачки понуди. Дополнителна вредност на бонус пакувањето е очигледна за купувачот и може да има силно влијание на одлуката за купување во времето на извршување на купувањето. Постојните потрошувачи на компанијата секогаш ја искористуваат понудата на бонус пакување, намалувајќи го купувањето на конкурентните производи. За возврат, лојалноста на потрошувачите се наградува со бесплатна количина од производот. Бонус пакувањето може да предизвика менување на брендот доколку потрошувачот веќе го има пробано производот и би го избрал истиотпоради поголемата количина што се нуди за регуларната цена. Но, бонус пакувањето ретко прувлекува нови потрошувачи, затоа што добивањето дополнителна количина не го намалува ризикот. Всушност, ризикот е поголем поради поголемата количина што би се фрлила во случај на незадоволство. Но, при користење на бонус пакувањата се појавуваат и некои проблеми. Може да претставува проблем тоа што продавачите на мало треба да обезбедат поголем простор на гондолите, без притоа да добијат дополнителна маржа. Друг проблем е тоа што производите можат примарно да бидат купувани од постојните корисници кои веројатно би ги купиле и без тоа, или пак од промотивно чувствителните купувачи кои може да не постанат лојални на марката. Програми на лојалноста. Една од најбрзо растечките области на продажната промоција се програмите на лојалност. Тие се структурирани маркетинг напори кои го наградуваат, а со тоа го мотивираат лојслното купувачко однесување-однесување кое претставуваат потенцијална корист за компанијата. Тие се обидуваат да го мотивираат повторното купување преку нудење на гради за потрошувачите, засновани врз тоа колку често и во колкав обем купуваат од компанијата. Постојат голем број причини зошто програмите на лојалност станале толку популарни. Прво, компаниите ја гледаат оваа програма како начин на развоја на силна потрошувачка лојалност. Многу компании сфаќаат колку е важно да се градат односи со лојалните потрошувачи и дека тоа е клучот кон пазарниот успех. Покрај тоа, ваквите програми му овозможуваат на компаниите голем број информации за нивните потрошувачи. На тој начин тие ќе можат да им понудат специфични програми со кои ќе го зголемат обемот на продажбата и ќе изградат поцврсти односи со нив. Спонзорство на одредени настани, како вид на потрошувачко ориентирана промоција во последно време стана многу популарна. Најголем дел од парите кои се наменети за спонзорство, околу 2/3 се насочуваат кон спортовите. Тениските натпревари, трките со автомобили, велосипедизмот, скијанњето, фудбалот се привлечни корпорациски спонзорства. Традиционалните компании поврзани со цигари, пијалаци, автомобили се најголеми спортски спонзори. Во секој случај, користа од ваквата промоција е на двете страни. Продажната промоција во однос на општата стратегија на промоцијата има големо значење врзано за животниот циклус на прозиводите. При воведување на прозиводот на пазарот многу често се незаменливи облицит на промоција од типот демнстрација на производите и нивна дегустација. Во фазата на раст и зрелост, продажната промоција ќе изврши додатен притисок на мотивацијата за купување. Во фазата на опаѓање, доколку има можност за редизајн и унапредување на амбалажата на производот, остануваат едниствено акциите на продажнта промоција за да се задржи релативно задоволителен обем на продажба. Попустите наградните игри, промотивните поклони се најчести облици на продажна промоција во фаза на опаѓање на продажбата.