જાહેરાત
સામાજિક-સાંસ્કૃતિક પાસાઓ: જાતિયવાદ, ભેદભાવ અને પ્રવાહો
“જાહેરાતોની “કાર્યસૂચિ સ્થાપના કામગીરી” હોય છે, જે વપરાશને કાર્યસૂચિની એક માત્ર વસ્તુ તરીકે રજૂ કરવા માટે જંગી નાણા સાથેની ક્ષમતા હોય છે. લોકોની પસંદગીમાં ભાગ મેળવવાની લડાઈમાં આનો અર્થ એવો થાય છે કે વ્યાપારિક ના હોય અથવા જેની જાહેરાત ના થઈ હોય તેવી વસ્તુઓ અંગે જાણકારીનો અભાવ છે. સમાજના ધોરણોનું પ્રતિબિંબ જાહેરાતોમાં પડવું જોઈએ અને તેણે લક્ષ્યિત બજારની સ્પષ્ટ છબિ આપવી જોઈએ. વાણિજ્ય અને જાહેરાત વગરના ક્ષેત્રો વિચારોની સેવા કરે છે અને સન્માન વગર હળવાશ અનુભવાય છે. બળ વધવાની સાથે જાહેરાતો અંગત ક્ષેત્રમાં પોતાને અનુકૂળ બનાવી રહ્યા છે, કે જેથી વાણિજ્યનો અવાજ સમાજની અભિવ્યક્તિના માધ્યમમાં વર્ચસ્વ મેળવે.” જાહેરાત ટિકાકારોના મતે આપણી સંસ્કૃતિમાં જાહેરાતો એ આગેવાન ઉજાસ છે. સુટ જ્હાલી અને જેમ્સ ટ્વિટટેલ તો જાહેરાતોને એક પ્રકારના ધર્મ તરીકે ગણાવવા કરતા પણ આગળ વધે છે અને કહે છે કે ચાવીરૂપ સંસ્થા તરીકે તેમણે ધર્મને પણ બદલ્યો છે. "કોર્પોરેટ જાહેરાતો (અથવા તે વ્યાપારી માધ્યમો છે?) તે માનવ જાતિ દ્વારા અત્યાર સુધીમાં હાથ પર લેવાયેલ સૌથી મોટો માનસિક પ્રકલ્પ છે. જોકે હજુ પણ આ તમામની આપણા પરની અસરો અંજાણી છે અને મોટાભાગે તેની અવગણના કરાય છે. વર્ષો, દસકાઓ કરતા વધુ સમયથી માધ્યમોના પ્રભાવ વિશે હું વિચારું છું ત્યારે મને 1950માં મોનટ્રીલ મનોચિકિત્સા હોસ્પિટલમાં ડોય ઈવેન કેમેરોન દ્વારા કરાયેલ મગજને બદલી નાખવાના પ્રયોગો યાદ આવે છે (જુઓ MKULTRA). CIA-પ્રાયોજિત "પેટર્ન-તરાહ દૂર કરવાના" પ્રયોગો હેડફોન સાથે સભાન, અભાન અથવા અર્ધ-જાગૃત વિષયો બનાવવા માટે કરાયા હતા, અને મગજ પર હાવી ઝઈ જાય તેવા હજારો "પ્રોત્સાહિત" સંદેશાઓ વારંવાર મોકલવામાં આવ્યા હતા, કે જેના લીધે સમયાંતરે તેઓનું વર્તન બદલાઈ જાય…. જાહેરાતના ઉદ્દેશો આ જ વસ્તુ કરવાના હોય છે." જાહેરાતો વિશેષ રીતે યુવાન લોકો, બાળકોને લક્ષ્યમાં રાખે છે અને તે વધુને વધુ યુવાનોને વપરાશકાર બનાવી રહી છે. સુત જ્હાલી માટે તે “આશ્ચર્યકારક નથી કે મોટા પાયે વિસ્તરણ સાથે આ કોઈ કેન્દ્ર સામાજિક જીવનમાં મહત્વની ઉપસ્થિતિ બનવી જોઈએ. હકીકતમાં, વ્યાપારી હિતોનો ઈરાદો આપણી સંસ્કૃતિનું વધુને વધુ સંસ્થાનીકરણ કરનાર જણસોના સંખ્યાબંધ જથ્થાનો વપરાશ વધારવાનો હોય છે. ઉદાહરણ તરીકે લગભગ તમામ માધ્યમ પદ્ધતિ (ટેલિવિઝન અને મુદ્રણ-પ્રિન્ટ) વેચાણકારોના હેતુઓ પાર પાડનાર પદ્ધતિઓ બની ગયા છે અને તેમનું મુખ્ય કાર્ય જાહેરાતકારો માટે વેચાણ કરી શકાય તેવા પ્રેક્ષકોના સર્જનનું છે. તે જાહેરાતો અને સંપાદકીય સામગ્રી બંનેને લે છે અને તેઓ તેના ટેકામાં કામ કરે છે, વપરાશ સમાજને ઉજવે છે. ફિલ્મ પદ્ધતિ એક સમયે બહોળી માર્કેટિંગ પદ્ધતિની અસરની બહાર હતી, જોકે આજે તે પરવાનાઓના વ્યૂહ, જોડાણો અને ઉત્પાદનની ગોઠવણી-રજૂઆત દ્વારા સંપૂર્ણપણે તેમાં ભળી ગઈ છે. આજે ઘણી હોલિવૂડ ફિલ્મોની મુખ્ય કામગીરી જણસોના વિશાળ સંગ્રહના વેચાણમાં મદદ કરવાની છે. બિન-વાણિજ્યિક સાંસ્કૃતિક ક્ષેત્રોમાંથી જાહેર ભંડોળ ખેંચાઈ રહ્યુ હોવાથી, કલા કેન્દ્રો, મ્યુઝિયમ અને કલાકૃતિઓ પ્રાયોજિતતા માટે આહવાન કરે છે.” આ જ રીતે શિક્ષણ પદ્ધતિને પણ અસર પહોંચી છે અને જાહેરાતો વધુ ને વધુ પ્રમાણમાં શાળાઓ યુનિવર્સિટીઓ પર દબાણ કરી રહી છે. ન્યૂયોર્ક જેવા શહેરો રમતના જાહેર મેદાનો માટે પ્રાયોજકો સ્વીકારે છે. “એટલે સુધી કે પોપનું પણ વ્યાપારીકરણ થઈ ગયુ છે … પોપની 4-દિવસીય મેક્સિકો મુલાકાત …1999માં હતી, જેના પ્રાયોજક ફ્રિટો-લે (Frito-Lay) અને પેપ્સીકો (PepsiCo) હતા. આ ઉદ્યોગ પર જટિલ અર્થતંત્ર સમૂહ ઉત્પાદન પદ્ધતિ કે જે વપરાશને પ્રોત્સાહન આપે છે, તેને વેગવાન બનાવતા ચાલકબળોમાંથી એક હોવાનો આરોપ મૂકવામાં આવે છે. જ્યાં સુધી સામાજિક અસરોનો સંબંધ છે, જાહેરાતોના કારણે વપરાશને પ્રોત્સાહન મળે છે કે નહિ તે મહત્વનું નથી પરંતુ તેના દ્વારા સ્થાપિત થતા મૂલ્યો, વર્તનની તરાહ અને અર્થોની કામગીરી મહત્વની છે. પોપ સંસ્કૃતિની ભાષા અને અર્થોની તફડંચીનો અને એટલે સુધી કે રાજદ્રોહ ટીકાઓનો તથા પ્રતિબંધો તોડવાનો અને તેનો વિનાશ કરવામાં પણ નિહ અચકાવાનો સરકારી જાહેરાતો પર આરોપ છે(દા. ત. બેન્ટોન). જવાબમાં તે વળતી પ્રતિક્રિયાને ઉશ્કેરે છે, કેલ્લ લાસ્ન દ્વારા જેને 2001માં ‘’નિચોવી નાખનારના મુરબ્બાનો મુરબ્બો બનાવવો’’ ગણાવાઈ હતી. જે કંઈપણ જાય છે. “તે મધ્ય સામાજિક-વિજ્ઞાની પ્રશ્ન છે કે સ્થિતિઓની અનુકૂળ ડિઝાઈન અને વ્યવહારુ રીતે અત્યંત જરિયાત દ્વારા લોકો પાસે શું કરાવી શકાય છે. ઉદાહરણ તરીકે સંખ્યાબંધ માનસિક પ્રયોગોના અખતરા પરથી તેવું માની શકાય કે જ્યારે સામાજિક સ્થિતિ અનુસાર જરૂર હોય ત્યારે લોકો પાસે તેમની ક્ષમતા મુજબ ગમે તે કરાવી શકાય છે.”