هویت_سازمانی
مدل VCI در طراحی هویت برند سازمان
طبق نظر هَچ و شولتز، چشم‌انداز عبارت است از: «آرمان‌های عالی که سازمان در آینده قصد به دست آوردن آن را دارد». البته یوپ کورنلیسن در کتاب خود (Corporate Communications: Theory and Practice)، چشم‌انداز را «آرزوی مدیران ارشد برای سازمان» تعریف می‌کند که به نظر ساده شده همین تعریف هَچ و شولتز است. پس نتیجه می‌گیریم طبق مدل VCI، اولین محوری که بر هویت برند سازمان شما تأثیر می‌گذارد، چشم‌انداز برند شما است. اینکه سازمان شما در آینده قصد دارد به کدام سمت حرکت نماید، بر هویت آن تأثیر جدی خواهد گذاشت. به عقیده هَچ و شولتز، فرهنگ سازمانی، دومین عامل تأثیرگذار بر روی هویت برند سازمان شماست. طبق نظر این دو نفر، فرهنگ سازمانی عبارت است از: «ارزش‌های داخلی، اعتقادات و مفروضات اساسی است که احساس کارکنان نسبت به سازمان را تجلی می‌بخشد». انتقاد اصلی که به تعریف فرهنگ سازمانی این دو نفر وارد می‌گردد این است که در این نوع تعریف از فرهنگ سازمانی، شما هیچ نوع عملکرد بیرونی نمی‌توانید از کارکنان ببینید که متجلی فرهنگ سازمان باشد. به معنای دیگر، فرض کنید شما از فردا می‌خواهید از این مدل استفاده کرده و برای سازمان خود، هویت طراحی کنید. حال سؤال اساسی این است که من چطور می‌توانم برای سازمان خود فرهنگ ایجاد کنم؟آیا همین که از فردا به کارکنان بگویم، بچه‌ها از فردا باید این احساس و ارزش در سازمان ما وجود داشته باشد، آن ارزش ایجاد می‌شود؟قطعاً فرهنگ سازمانی چیزی نیست که با بیانیه خواندن بتوان آن را به وجود آورد و نیاز به زمان و از همه مهم‌تر برنامه اجرایی و عملیاتی دارد. به همین دلیل ترجیح دادم تعریف دیگری برای شما ارائه کنم که کاربرد بیشتری نسبت به تعریف هَچ و شولتز دارد. آندره هوچینسکی و دیوید بوکانِن در کتاب رفتار سازمانی خود (Organizational Behaviour: An Introductory Text) فرهنگ سازمانی را اینگونه تعریف می‌نمایند: «ارزش‌ها، باورها و هنجارهای مشترکی که بر نحوه تفکر، احساس و عملکرد کارکنان نسبت به دیگران در داخل و خارج از سازمان تأثیر می‌گذارد». این تعریف را می‌توان جامع‌تر ارزیابی نمود زیرا هم جنبه ارزش‌ها و احساسات را مطرح می‌نماید و هم اشاره دقیقی به بحث عملکرد کارکنان دارد؛ یعنی من اگر بخواهم فرهنگ خاصی را در سازمان خود ایجاد نمایم حتماً باید سلسله فعالیت‌هایی را تعریف نمایم که طبق آنها و بعد از مدتی معین، فرهنگ خاصی در سازمان من ایجاد گردد. برای جمع‌بندی این بخش باید بیان نمود که دومین عاملی که بر هویت برند سازمان شما تأثیرگذار خواهد بود، فرهنگ سازمانی شما است و باید فرهنگ سازمانی خود را به نحوی طراحی نمایید که با هویت سازمان شما همخوانی لازم را داشته باشد. آخرین شاخصی که هَچ و شولتز برای طراحی هویت سازمان تعریف می‌نمایند، تصویر ذی‌نفعان از برند سازمان است. طبق نظر آنها، تصویر ذی‌نفعان عبارت است از: «برداشت کلی جهان خارج از سازمان مانند سهام‌داران، مشتریان، رسانه‌ها، عموم مردم و … از برند سازمان». بعد از مدتی فعالیت، ذی‌نفعان تصویر خاصی از برند در ذهن خود ایجاد نموده و ارتباط خاصی با این برند سازمان برقرار می‌نمایند. پس سومین عاملی که باید در طراحی هویت سازمان به آن توجه نماییم این موضوع است که ما می‌خواهیم چه تصویری از برند سازمان خود در ذهن ذی‌نفعان ایجاد نماییم. معمولاً شخصیت برند نقش مهمی در این حوزه ایفا می‌نماید. تصویر بالا، تعامل این چهار عنصر (هویت، چشم‌انداز، فرهنگ و تصویر) را به خوبی نشان داده و بیان می‌کند این چهار عنصر مرتباً بر روی یکدیگر تأثیر می‌گذارند. به این معنی که نه تنها فرهنگ سازمان شما بر روی هویت برند سازمان شما تأثیرگذار است بلکه هویت سازمان شما نیز بر فرهنگ‌تان تأثیر می‌گذارد. همچنین فرهنگ سازمان شما بر روی چشم‌انداز سازمان و برعکس نیز تأثیرگذار است. پس می‌توان نتیجه گرفت برندسازی سازمانی مناسب زمانی به صورت کارا صورت می‌گیرد که تعریف مناسبی از هر چهار عنصر به عمل آمده و رابطه میان این عناصر به خوبی تعریف گردد. البته در مدل VCi هَچ و شولتز، مفهوم دیگری به نام شکاف (Gap) وجود دارد. هَچ و شولتز بیان می‌نمایند که شکاف بین هر عنصر با عنصر دیگری می‌تواند در نهایت یک ناسازگاری در هویت برند سازمان ایجاد نماید و مدیران و کارکنان برند باید تمام تلاش خود را به کار گیرند که این شکاف‌ها را به حداقل میزان خود برسانند.