Generic Advertising; and the Structural Heterogeneity Hypothesis

This paper adduces and tests the hypothesis that generic advertising responses are dynamic, i.e., are subject to change over time due to changes in target audiences, managerial expertise, copy quality or other time-related factors. Specifically, the authors consider the structural heterogeneity hypothesis from the perspective of three alternative econometric models that permit random and systematic time-varying response: the Prescott-Cooley model, the return-to-normality model, and the stochastic-trend model. A distinguishing characteristic of the models is the presence or absence of heteroscedasticity. Based on pretests, which failed to detect heteroscedasticity, a modified version of the stochastic-trend model is selected for hypothesis testing. Results based on data of the first 15 years of the Ontario fluid milk campaign suggest advertising responses are dynamic. Estimated advertising elasticities decline more or less monotonically over this sample period, from a high of 0.020-o.031 in the initial 1973–74 theme period, to a low of 0.0004-0.009 in the final 1986–87 theme period. The apparent declining effectiveness of the Ontario fluid milk campaign is consistent with wearout theory, and suggests that program managers may want to reassess marketing strategies to identify possible ways to improve performance. Given the importance of advertising elasticities in normative decision models and the growing evidence of structural heterogeneity, models that permit parameters to change over time should provide an improved basis for program assessment and resource allocation. Les auteurs elaborent et testent l'hypothese selon laquelle les reactions a la publicite generique sont dynamiques, c'est-a-dire qu'elles peuvent eoluer dans le temps sous l'effet de changements affectant entre autres les auditoires cibles, l'expertise de gestion, la qualite du message publicitaire. Plus preecisement, ils testent l'hypothese de l'heterogenete’ structurelle e partir de terois modelees economhreiques alternatifs autorisant une reponse aleatoire et systematique enfonction du temps: le modele Prescott-Cooley, le modele du retour a la normalite et le modele des tendances stochastiques. Une caracteristique distinctive de ces modes est la presence ou l'absence d'heteroscedasticite. Des tests preliminaires n'ayant pu deceler aucun signe d'heteoseasticite, une version modifiee du modele des tenadances stochastiques etait retenue. Les resultats bases sur les donnees des 15 premieres annees de campagnes de promotion pour le lait de consommation en Ontario laissent voir que les reponses a la publicite sont dynamiques. Les elasticites calculees de l'efficacite de la publicite diminuent selon un mode plus ou moins monotone d'une periode d'echantillonnage a l'autre, soit d'un maximum de 0,020–0,031 dans la phase thematique initiale de 1973-1974, a un minimum de 0,0004–0,009 dans la phase thematique finale de 1986-1987. La baisse apparente d'eficacite de la campagne de promotion du lait de consommation en Ontario s'accorde avec la theorie de l'usure. Ce qui suggere aux gestionnaires de programme de penser a reevaluer leurs strategies de mise en marche defacon a trouver les moyens d'en ameliorer la performance. Etant donne l'importance des elasticites de la publicite dans les modeles decisionnels normatifs et la preuve croissance d'etegeneite structurelle, les modeles qui laissent les parametres eioluer en fonction de temps devraient offrir une meilleure base de depart pour l'evaluation des programmes et pour l'affectation des ressources.