Product Placement and Digital Piracy: How Young Chinese Viewers React to the Unconventional Method of Corporate Cultural Globalization

This study examines young Chinese viewers' interpretations of the consumption stimuli encoded in U.S. TV programs. I argue that the young viewers' use of pirated U.S. TV artifacts reflects their active viewership and social agency, defying both the official broadcasting policy in China and the dictates of global copyright industries. Meanwhile, through in-depth interviews with the viewers and a microanalysis of the actual product placement/integration that they encounter, I found that product placement/integration increases the viewers' awareness of and/or desire for the promoted products/brands. This study bridges the cultural imperialism and active audience theses. Young Chinese viewers are active, yet the extent and the consequences of their activity confirm the critiques that constitute the essence of the cultural imperialism thesis. Le placement de produit et le piratage numerique : comment les jeunes telespectateurs chinois reagissent-ils aux methodes non conventionnelles de la mondialisation culturelle des marches? Yu Shi Cette etude examine les interpretations que font les jeunes telespectateurs chinois des stimulis de consommation encodes dans les emissions televisees des Etats-Unis. Je soutiens que l’usage par les jeunes telespectateurs d’artefacts americains pirates reflete leur statut de spectateurs actifs et leur agentivite sociale active, bravant a la fois la politique officielle de telediffusion chinoise et les oukases des industries mondiales du droit d’auteur. Par des entretiens en profondeur avec les telespectateurs et une microanalyse du placement de produit auquel ils sont exposes, j’ai decouvert que le placement de produit augmente la connaissance et/ou le desir pour les produits et les marques dont la publicite est faite. Cette etude fait le pont entre la these de l’imperialisme culturel et celle des auditoires actifs. Les jeunes telespectateurs chinois sont actifs, mais l’ampleur et les consequences de leur activite confirment les critiques qui constituent l’essence de la these de l’imperialisme culturel. La Colocacion de Producto y la Pirateria Digital: Como los Jovenes Televidentes Chinos Reaccionan al Metodo no Convencional de la Globalizacion Cultural Corporativa Yu Shi Penn State University-Harrisburg, School of Humanities, Middletown, Pennsylvania 17057, USA Resumen Este estudio examina las interpretaciones de los Jovenes Televidentes Chinos sobre el estimulo de consumo codificado en los programas de TV de los EE.UU. Sostengo que el uso de artefactos de pirateria de los EEUU por parte de los jovenes televidentes refleja su recepcion activa y su agencia social, desafiando la politica oficial de emisiones de China y los dictados de las industrias globales de derechos de autor. Mientras tanto, a traves de entrevistas en profundidad con los televidentes y un micro analisis de la colocacion/integracion actual que ellos encuentran, descubri que la colocacion/integracion de productos incrementa el nivel de conciencia de los televidentes y/o su deseo por las marcas de los productos promocionados. Este estudio crea un puente entre las tesis del imperialismo cultural y de la audiencia activa. Los jovenes televidentes Chinos son activos receptores, pero la extension y las consecuencias de su actividad confirman las criticas que constituyen la esencia de la tesis del imperialismo cultural.