Empowerment Through Endorsement? Polysemic Meaning in Dove's User-Generated Advertising

Although some have cited user-generated marketing campaigns as evidence of the “newly empowered consumer,” others have emphasized their exploitative nature. This debate becomes increasingly complicated when brought into dialog with a feminist rhetoric of empowerment, such as that underpinning a recent Dove user-generated ad contest. This paper examines how issues of power, labor, and leisure were articulated among various contest participants through interviews, analysis, and observation. Emergent from the data are themes of creativity, authenticity, and empowerment that converge and diverge. It is precisely because of the polysemic nature of these themes that the contest was able to simultaneously endorse the product, exploit participant labor, and give consumers a sense of power as individuals, as women, and as creative professionals. L'autonomie par la caution? Le sens polysemique des publicites de Dove creees par les utilisatrices Brooke Erin Duffy Bien que les campagnes de marketing generees par l'utilisateur aient ete citees comme preuves du «nouveau consommateur autonome», d'autres ont souligne leur nature exploitante. Ce debat se complique lorsqu'il est mis en dialogue avec une rhetorique feministe d'autonomisation, comme celle soutenant un recent concours de publicites creees par les consommatrices pour l'entreprise Dove. A travers des entretiens, des analyses et des observations, cet article etudie la facon dont les enjeux de pouvoir, de travail et de loisir s'articulaient pour divers participants au concours. La creativite, l'authenticite et l'autonomisation emergent des donnees comme etant des themes convergeants et divergeants. C'est precisement en raison de la nature polysemique de ces themes que le concours fut en mesure de tout a la fois appuyer le produit, exploiter le travail des participants et donner aux consommatrices un sentiment de pouvoir en tant que personnes, en tant que femmes et en tant que professionnelles creatrices. Empowerment durch Bestatigung? Polysemische Bedeutung in der nutzergenerierten Werbung von Dove Brooke Erin Duffy Im Kontext des digitalen Zeitalters der Massenkommunikation, lost sich die einstige Trennung zwischen Medienproduktion und Konsum anscheinend auf, und an dieser Stelle entsteht eine Kultur der Interaktivitat. Konsumenten nehmen nicht nur mehr an der Produktion von Nachrichten und Unterhaltung teil, sie werden auch aktiv in kommerzielle Initiativen einbezogen. Auch wenn einige nutzergenerierte Marketing-Kampagnen als Beweis fur den ,,empowerten Konsumenten“ anfuhren, betonen andere den ausbeuterischen Charakter dieses Produktionsprozesses. Diese Ausbeutungs-Empowerment-Debatte wird zudem durch die Verknupfung mit der feministischen Rhetorik von Empowerment verkompliziert, welche durch den aktuellen nutzergenerierten Werbewettbewerb von Dove verdeutlicht wird. In diesem Artikel untersuche ich mittels Interviews, Diskursanalyse und teilnehmender Online-Beobachtung, wie Aspekte von Macht, Arbeit und Freizeit von verschiedenen Wettbewerbsteilnehmern artikuliert wurden – Dove-Geschaftsfuhrer, Amateur-Werbeproduzenten und Online-Publikum. Aus den Daten ergeben sich Themen wie Kreativitat, Authentizitat und Empowerment, welche auf verschiedene Art und Weise zusammenhangen und divergieren. Genauer gesagt, lag es an der polysemischen Natur dieser Themen, dass es mit diesem Wettbewerb moglich war, zugleich das Produkt zu stutzen, die Arbeit der Teilnehmer auszunutzen und den Konsumenten ein Gefuhl von Macht als Individuen, Frauen und kreative Professionelle zu geben. ?El Fortalecimiento del Poder a traves del Aval? El Significado Polisemico de la Publicidad de Dove Generada por el Usuario Brooke Erin Duffy Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania, 3620 Walnut Street, Philadelphia, PA 19104, USA Resumen Aunque algunos han citado las campanas de mercadotecnia generadas por el usuario como evidencia del “nuevo fortalecimiento del poder del consumidor,” otros han enfatizado su naturaleza explotadora. Este debate se hace mas complicado cuando es traido dentro del dialogo de una retorica feminista de fortalecimiento del poder, tal que apuntala una competencia reciente de un aviso publicitario de Dove generado por el usuario. Este articulo examina como estos asuntos de poder, trabajo, y placer, fueron articulados entre varios participantes de la competencia a traves de entrevistas, analisis, y observacion. Emergiendo de los datos son temas de creatividad, autenticidad, y fortalecimiento del poder que converge y diverge. Es precisamente a raiz de la naturaleza polisemica de estos temas que la competencia fue capaz de avalar simultaneamente el producto, explotar el trabajo del participante, y dar a los consumidores un sentido de poder como individuos, como mujeres, y como profesionales creativos.