CAN THE GOOD CORPORATE ETHICS STATEMENTS AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY CREATEPOSITIVE CONSUMER RESPONSESON THE COMPANY AND ITS PRODUCTS?AN EMPIRICAL FINDING IN THE CASE OF CONTROVERSIAL COMPANY

This research explores the basic issue about whether the good corporate ethics statements and corporate social responsibility (CSR) can create positive consumer responses on the company and its products. We examined the proposed model that links corporate ethics, CSR, corporate reputation, and perceived risk in the case of controversial products that offers by company, especially on cigarette products. As one of the doers in Indonesian tobacco industry, PT. Djarum implemented many CSR programs including educational initiatives. This research was conducted in the Faculty of Economics and Business Diponegoro University as a recipient of PT. Djarum, that implemented CSR educational initiative through “Bakti Pada Negeri” program.Research was conducted using a survey method through distributing questionnaires to209 university students of Faculty of Economics and Business Diponegoro University. The sampling method which was used for this research was a non-probability sampling with convenience sampling technique. By using the structural equations model with AMOS software to examine the proposed model, this research indicated that the more well-defined of corporate ethics statements lead to better evaluation of CSR activities;the better evaluation of CSR activities lead to good corporate reputation, but did not lead to lower perceived risk; the good corporate reputation lead to lower perceived risk; and the more well-defined of corporate ethics statements did not lead to lower perceived risk. Based on Sobel test results, this research indicated that perceived CSR has a significant role in enhancing corporate reputation which in turn reducing perceived risk. Penelitian ini menginvestigasi isu mendasar mengenai apakah pernyataan etika perusahaan yang terumuskan secara baik dan tanggung jawab sosial perusahaan dapat menciptakan respon konsumen yang positif pada perusahaan dan produk yang ditawarkannya. Peneliti menguji model yang mengkaitkan antara etika perusahaan, tanggung jawab sosial perusahaan, reputasi perusahaan, dan resiko yang dirasakan pada konteks produk kontroversial yang ditawarkan oleh perusahaan, khususnya pada konteks produk rokok. Sebagai salah satu pemain di industri rokok di Indonesia, PT. Djarum menerapkan program tanggung jawab sosial perusahaan di berbagai bidang termasuk di bidang pendidikan. Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro (FEB UNDIP) yang merupakan salah satu Universitas dimana PT. Djarum menerapkan program tanggung jawab sosial perusahaan di bidang pendidikan melalui program Bakti Pada Negeri. Penelitian dilakukan dengan metode survei melalui pendistribusian kuesioner pada 209 mahasiswa FEB UNDIP. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling dengan teknik convenience sampling. Dengan menggunakan model persamaan struktural dengan program AMOS, penelitian ini menemukan bahwa pernyataan etika perusahaan yang terumuskan secara baik dapat menciptakan evaluasi konsumen mengenai aktivitas tanggung jawab sosial perusahaan yang lebih baik; evaluasi konsumen mengenai aktivitas tanggung jawab sosial perusahaan yang lebih baik dapat mendorong pada peningkatan reputasi perusahaan, namun tidak mendorong pada penurunan resiko yang dirasakan; reputasi perusahaan yang bagus dapat mendorong penurunan resiko yang dirasakan; dan pernyataan etika perusahaan yang terumuskan secara baik tidak mendorong pada penurunan resiko yang dirasakan. Berdasarkan hasil pengujian Sobel test, penelitian ini menemukan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan berperan penting dalam meningkatkan reputasi perusahaan yang pada akhirnya dapat menurunkan resiko yang dirasakan.