“Dime cómo "vendes" y te diré quién eres”: actividades de imagen e identidad en la publicidad de "Yoigo"

espanolEste trabajo analiza los anuncios de television y prensa de la compania espanola de telefonia movil Yoigo para explorar como la publicidad usa la apelacion emocional para persuadir al consumidor a adquirir un servicio. El marco teorico se basa, por una parte, en el concepto de efecto social del acto comunicativo (Bravo, 2008. The implications of studying politeness in Spanishspeaking contexts: a discussion. Pragmatics, 18 (4): 577–603) y el de actividad de imagen (Hernandez Flores, 2013. Actividad de imagen: caracterizacion y tipologia en la interaccion comunicativa. Pragmatica Sociocultural, 1(2): 175–198), entendiendo la imagen social desde las categorias basicas de autonomia y afiliacion (Bravo, 1999. ?Imagen “positiva” vs. imagen “negativa”?: Pragmatica sociocultural y componentes de face. Oralia, 2: 155–184) con sus manifestaciones grupal e individual (Bravo, 1999; 2002. Actos asertivos y cortesia: Imagen del rol en el discurso de academicos argentinos. En D. Bravo y M. E. Placencia (Eds.), Actos de habla y cortesia en el espanol (pp. 141–174). Munich: Lincom Europa). Por otro lado, se parte de las propuestas de identidad de Spencer-Oatey (2007, 2010. Theories of identity and the analysis of face. Journal of Pragmatics, 39, 639–656; Face, identity and interactional goals. En F. Bargiela-Chiappini y M. Haugh (eds.), Face, Communication and Social Interaction (pp. 137–154)) y los tipos de valores centrales e individuales de los que se nutren tanto la imagen social como la identidad (Schwartz y Bardi, 2001. Value hierarquies across cultures. Take a similarities perspective. Journal of Cross-Cultural Psychology, 32(3), 268-290). Los resultados de los analisis demuestran que en los anuncios de Yoigo los valores de honestidad y originalidad estan presentes en las estrategias comunicativas elegidas, lo que supone una serie de actividades de imagen (del tipo de autoimagen, cortesia y descortesia) donde la afiliacion y la autonomia – tanto de grupo como individual – se ponen de manifiesto. Asi, las estrategias realizadas por los anuncios utilizan atributos conocidos de la identidad del consumidor espanol y de su imagen social para lograr su proposito persuasivo: convencerle para contratar el servicio ofrecido. EnglishThe aim of this article is to examine how TV commercials and print ads of Yoigo (a Spanish cell phone company) use emotional persuasion to entice the consumer to acquire a service. The theoretical framework is based, on the one hand, on the concepts of social effect in the communicative act (Bravo, 2008. The implications of studying politeness in Spanish-speaking contexts: a discussion. Pragmatics, 18 (4): 577–603) and facework (Hernandez Flores, 2013. Actividad de imagen: caracterizacion y tipologia en la interaccion comunicativa. Pragmatica Sociocultural, 1(2): 175–198)—understanding face as responding to the two basic wants of autonomy and affiliation (Bravo, 1999. ?Imagen “positiva” vs. imagen “negativa”?: Pragmatica sociocultural y componentes de face. Oralia, 2: 155–184) with its group and individual manifestations (Bravo, 1999; 2002. Actos asertivos y cortesia: Imagen del rol en el discurso de academicos argentinos. En D. Bravo y M. E. Placencia (Eds.),Actos de habla y cortesia en el espanol (pp. 141–174). Munich: LincomEuropa). On the other hand, this paper is built upon the theory of identity by Spencer-Oatey (2007, 2010. Theories of identity and the analysis of face. Journal of Pragmatics, 39, 639–656; Face, identity and interactional goals. En F. Bargiela- Chiappini y M. Haugh (eds.), Face, Communication and Social Interaction (pp. 137– 154)) and the central and single values that shape face and identity (Schwartz y Bardi, 2001. Value hierarquies across cultures. Take a similarities perspective. Journal of Cross-Cultural Psychology, 32(3), 268–290). The results of the analysis show that in Yoigo’s ads the values of honesty and uniqueness are present in the communicative strategies chosen, which in turn convey different types of facework (self-facework, politeness and impoliteness) where affiliation and autonomy of both the group and the individual play an essential role. Thus, the strategies deployed in the ads use attributes of the Spanish consumers’ identity and face to attain Yoigo’s persuasive purpose: to convince them to subscribe to their service.