The Limits of Media Advocacy

This article argues that the theory and practice of media advocacy suffers from some inherent pragmatic and conceptual limits. One limit is practical: Media advocacy's reliance on journalists working in commercial media radically constrains advocates' ability to reach policy makers and citizens in anything more than an episodic way. Another limit is conceptual. By implicitly endorsing an elitist theory of democracy and focusing on mainstream journalism, media advocacy fails to theorize the crucial role media resources and strategies play within local social change movements. The article concludes by exploring what the theory and practice of media advocacy might look like if informed by an alternative, more participatory theory of democracy as well as a commitment to promoting media reform. Les limites de l'action au sein des medias Timothy A. Gibson Cet article soutient que la theorie et la pratique de l'action au sein des medias souffre de limites pragmatiques et conceptuelles inherentes. L'une des limites est d'ordre pratique : la dependance des acteurs vis-a-vis des journalistes œuvrant dans les medias commerciaux restreint de facon radicale la capacite des militant d'atteindre les responsables et les citoyens a un rythme autre qu'episodique. Une autre limite est d'ordre conceptuel. En soutenant implicitement une vision elitiste de la democratie et en se concentrant sur le journalisme dominant, l'action au sein des medias omet de theoriser le role crucial que jouent les ressources et les strategies mediatiques dans les mouvements locaux pour le changement social. L'article conclut avec une exploration de ce dont pourrait avoir l'air la theorie et la pratique de l'action au sein des medias si elles etaient informees par une theorie de la democratie alternative, plus participative, et par un engagement envers la promotion d'une reforme mediatique. Die Grenzen des Medienlobbyismus Timothy A. Gibson Medienlobbyismus wurde als ein Ansatz der Gesundheitskommunikationskampagnen von Public Health Wissenschaftler Lawrence Wallack entwickelt und sollte fur den kritischen Medienwissenschaftler von grosem Interesse sein. Medienlobbyismus bedient sich Agenda- Setting und Framing-Theorie, um Aktivisten fur die Bevolkerungsgesundheit dabei zu unterstutzen, Nachrichtenberichterstattung in kommerziellen Lokalmedien herzustellen und zu gestalten. Diese Berichterstattung wird dann wiederum genutzt, Druck auf Politiker auszuuben, wichtige soziale und gesundheitsbezogene Probleme zu beseitigen. Es gibt viel, was man bezuglich dieses politikzentrierten Ansatzes von Gesundheitskampagnen bewundern kann, insbesondere wenn man den individualisierten und freiwilligen Charakter der meisten anderen Ansatze der Gesundheitskommunikation dagegensetzt. Dennoch argumentiert dieser Artikel, dass die Theorie und Praxis von Medienlobbyismus an einigen ihr inharenten pragmatischen und konzeptuellen Grenzen leidet. Eine Grenze ist praktischer Natur: Die Abhangigkeit der Medienlobbyisten von Journalisten der kommerziellen Medien beschneidet ihre Moglichkeiten, Politiker und Burger anders als auf episodische Art und Weise zu erreichen. Eine andere Grenze ist konzeptuell: Indem implizit einer Elitetheorie von Demokratie angenommen wird und indem auf Mainstream-Journalisten und Medien fokussiert wird, versaumt es der Medienlobbyismus theoretisch zu bedenken, welche zentrale Rolle Medienressourcen und Strategien in lokalen Bewegungen gesellschaftlichen Wandels spielen. Diese Artikel schliest mit der Untersuchung, wie die Theorie und Praxis von Medienlobbyismus wohl aussehen wurde, wurde sie aus einer alternativen, mehr auf Teilhabe ausgerichteten Demokratietheorie und einem Engagement fur die Forderung einer Medienreform gespeist werden. Los Limites del Apoyo de los Medios Timothy A. Gibson Department of Communication, George Mason University, Fairfax, VA 22030, USA Resumen Este articulo sostiene que la teoria y practica del apoyo de los medios sufre de algunos limites pragmaticos y conceptuales inherentes. Un limite practico es: la dependencia en el apoyo de los medios de los periodistas trabajando en medios comerciales que constrinen radicalmente la habilidad de los defensores para alcanzar a los creadores de politicas y los ciudadanos en nada mas que una forma episodica. Otro limite es conceptual. Al avalar implicitamente una teoria elitista de la democracia y focalizar en el periodismo de la corriente dominante, el apoyo de los medios falla en teorizar el rol crucial de los recursos de los medios y las estrategias que juegan dentro de los movimientos sociales de cambio local. Este articulo concluye con una exploracion de como la teoria y la practica del apoyo de los medios seria si estuvieran informadas por una teoria de la democracia alternativa, mas participativa asi como tambien un compromiso hacia la reforma de los medios.