DOI: 10.14457/tu.the.2015.375
title: ทัศนคติและความเชื่อมั่นต่อครีมบำรุงผิวหน้าผ่านช่องทางออนไลน์

description: ผิวหน้าที่ดีเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ผู้หญิงดูสวย ดังนั้นจึงมีคนมากมายให้ความสำคัญกับการบำรุงผิวหน้าโดยการใช้ครีม โดยในปัจจุบันตลาดอุตสาหกรรมเครื่องสำอางกลุ่มสกินแคร์ในประเทศไทยมีมูลค่าถึง 400,000 ล้านบาท และเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาวถึงร้อยละ 48 ซึ่งเป็นอันดับ 1 ในส่วนแบ่งทางการตลาด อย่างไรก็ตามผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเพื่อผิวขาวมักพบ “สารปรอท” เป็นส่วนประกอบ ซึ่งนับว่าเป็นสารที่ส่งผลเสียต่อร้างกายหากใช้ในปริมาณที่มากเกินไปหรือใช้อย่างต่อเนื่อง โดยในปี  2555 กรมวิทยาศาสตร์การแพทย์ กระทรวงสาธารณสุขได้ตรวจครีมที่สั่งซื้อผ่านทางอินเทอร์เน็ตจำนวน 44 ตัวอย่าง พบว่า ตรวจเจอสารห้ามใช้ 12 ตัวอย่าง และเป็นสารปรอทถึง 9 ตัวอย่าง แต่ก็ยังพบผู้ใช้ครีมในอินเทอร์เน็ตเป็นจำนวนมากเช่นเดิม เห็นได้จากตราสินค้าใหม่ๆที่เข้าตลาดมาอย่างต่อเนื่องกรอบแนวคิดของการศึกษาในครั้งนี้คือ  การศึกษาทัศนคติ และความเชื่อมั่นต่อครีมบำรุงผิวหน้าผ่านช่องทางออนไลน์ โดยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) ซึ่งเลือกใช้คำถามปลายเปิด (Open-Ended Question) งานวิจัย  ทั้งนี้งานวิจัยชิ้นนี้แบ่งกลุ่มตัวอย่างเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มตัวอย่างผู้ใช้ครีม FAR METIC และกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้ครีม Princess Skin Care ทั้งนี้ต้องมีการใช้ผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง 2 ชุดขึ้นไป โดยมีระยะเวลาการใช้ภายใน 1 ปี เพื่อให้มั่นใจได้ว่ากลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่ใช้ครีมอย่างสม่ำเสมอ นอกจากนี้ต้องเป็นผู้ที่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เอง เพื่อให้รู้ถึงสาเหตุของการเลือกใช้ โดยรายงานวิจัยชิ้นนี้ใช้วิธีตรวจสอบสามเส้าด้านข้อมูล (Data Triangulation)ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างไม่เห็นความแตกต่างระหว่างครีมบำรุงผิวหน้าออนไลน์ และครีมบำรุงผิวหน้าทั่วไป นอกจากเรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งสาเหตุที่กลุ่มตัวอย่างหันมาสนใจใช้ครีมออนไลน์ในตอนแรก เนื่องจากครีม Counter Brand และ Mass Brand ไม่ตรงกับวัตถุประสงค์ในการใช้งาน และมีความชอบที่จะทดลองสิ่งใหม่ๆ โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับภาพรีวิวก่อน – หลังการใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้ใช้จริง ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการรับรองขององค์กรอาหารและยา (อย.) ในขณะที่มีกลุ่มตัวอย่างบางส่วนไม่สนใจการรับรอง และดูเพียงผลลัพธ์ที่ได้หลังจากการใช้ผลิตภัณฑ์เท่านั้น ซึ่งหลังจากการใช้ กลุ่มตัวอย่างรู้สึกถึงความคุ้มค่า เนื่องจากผลลัพธ์ที่ได้มีคุณค่าเกินกว่าราคาที่จ่ายนอกจากนี้ในเรื่องของความเชื่อมั่นพบว่า กลุ่มตัวอย่างจะเกิดความเชื่อมั่น ในกรณีที่เจ้าของตราสินค้ามีชื่อเสียงของเจ้าของ มีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือ มีการพูดจาและวิธีการโต้ตอบกับลูกค้าในเชิงบวก โดยตัวผลิตภัณฑ์ต้องมีรูปลักษณ์ที่ดูดี น่าเชื่อถือ มีการติดส่วนผสมของครีม วิธีการใช้ และเลขทะเบียนอย.อย่างชัดเจน ทั้งนี้การรับรองจากองค์การอาหารและยา (อย.) ทำให้กลุ่มตัวอย่างเชื่อในผลิตภัณฑ์ เนื่องจากเป็นสิ่งที่รับรองความปลอดภัย นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เชื่อมั่นในภาพรีวิว เนื่องจากเป็นรูปของคนที่ใช้ผลิตภัณฑ์จริง เป็นกลุ่มคนที่มีปัญหาจริงและมีการเปลี่ยนแปลงหลังจากใช้จริง เป็นสิ่งที่ยืนยันผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์แทนที่จะเป็นประโยคคำพูด โดยกลุ่มตัวอย่างคิดว่าตราสินค้าที่มีความจริงใจเป็นตราสินค้าที่น่าเชื่อถือและก่อให้เกิดความเชื่อมั่นในตราสินค้านั้นๆ กล่าวได้ว่าการเลือกซื้อครีมบำรุงผิวหน้าออนไลน์นั้นใช้ความรู้สึกเป็นหลักทั้งนี้การสื่อสารที่ชัดเจนกับลูกค้าตั้งแต่ต้น ส่งผลให้ลูกค้ามีความเชื่อมั่นในตราสินค้าในระดับสูง โดยที่กลุ่มลูกค้าจะไม่มีความรู้สึกหวั่นไหวใดๆ เมื่อได้ยินข่าวไม่ดีของตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่ตนเองใช้