DOI: 10.14457/tu.the.2014.25
title: ความพึงพอใจลูกค้าในบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G ตามแบบจำลอง American customer satisfaction index (ACSI)

description: งานวิจัยนี้ได้ศึกษาถึงความพึงพอใจลูกค้าในบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G ตามแบบจำลอง American Customer Satisfaction Index (ACSI) โดยทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G ภายในประเทศ โดยการแจกแบบสอบถามแบบปกติและแบบออนไลน์ จำนวน 206 ชุด โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาและปรับปรุงการให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G ให้สอดคล้องต่อความต้องการ เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับผู้ใช้บริการ และเป็นข้อมูลสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G มาวางแผน  กลยุทธ์ในการแข่งขัน เพื่อดึงดูดให้ผู้ใช้บริการตัดสินใจที่จะมาใช้บริการซ้ำและเกิดความจงรักภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน นำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ผลทางสถิติแบ่งเป็นการวิเคราะห์การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน เป็นการศึกษาข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติในการทดสอบสมมติฐาน (Hypothesis Testing) โดยวิธี Structural Equation Modeling เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของความพึงพอใจของลูกค้า American Customer Satisfaction Index (ACSI) โดยใช้โปรแกรม AMOS (Analysis of Moment Structures) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของปัจจัยทั้ง 6 ปัจจัย คือ ความคาดหวังของลูกค้า (Customer Expectation) คุณภาพของสินค้าและบริการที่ลูกค้าได้รับ (Perceived Quality) คุณค่าของสินค้าและบริการที่ลูกค้าได้รับ (Perceived Value) ความพึงพอใจลูกค้า(Customer Satisfaction) ความจงรักภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) และการร้องเรียนของลูกค้า (Customer Complaint)จากการศึกษาพบว่าลักษณะประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่างคือ เป็นเพศชาย คิดเป็นร้อยละ 25 และเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 75 ตามอายุโดยส่วนใหญ่อยู่ระหว่าง 26 – 30 ปี คิดเป็นร้อยละ 59.00 ระดับการศึกษาส่วนใหญ่อยู่ในระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 72 อาชีพส่วนใหญ่ของผู้ตอบแบบสอบถาม คือ กลุ่มพนักงานบริษัทเอกชน คิดเป็นร้อยละ 47.50 และรายได้ต่อเดือนส่วนใหญ่อยู่ในช่วง 20,001 – 30,000 บาทและพฤติกรรมในการใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G ดังนี้ คือ จำนวนเลขหมายที่ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่มี คือ 1 เลขหมายคิดเป็นร้อยละ 78 เครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G จะประกอบด้วย 3 ราย คือ AIS DTAC และ True คิดเป็นร้อยละ 35 33 และ 30 ตามลำดับ ประเภทบริการของผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ คือ ประเภทรายเดือนค่าใช้จ่ายต่อเดือนของผู้ใช้บริการส่วนใหญ่อยู่ในช่วง 251 – 500 บาท และ 501 – 750 บาท และระยะเวลาในการใช้เครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G ของผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ 1-3 ปี คิดเป็นร้อยละ 53.50ผลการวิเคราะห์ด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้างเชิงเส้น พบว่าพบว่า คุณภาพของสินค้าและบริการที่ลูกค้าได้รับ คุณค่าของสินค้าและบริการที่ลูกค้าได้รับ และความจงรักภักดีของลูกค้า ส่งผลกระทบต่อความพึงพอใจลูกค้าในบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G แต่อย่างไรก็ตามความคาดหวังของลูกค้า และการร้องเรียนของลูกค้าไม่ส่งผลกระทบต่อความพึงพอใจลูกค้าในบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G นอกจากนี้สามารถทำให้ทราบถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความพึงพอใจลูกค้า ทำให้ผู้ให้บริการสามารถที่จะจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่จำกัด เช่น งบประมาณ บุคคลากร และเวลา เป็นต้น ได้อย่างเหมาะสม มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล เพื่อก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ธุรกิจ เนื่องจากหากผู้ให้บริการจัดสรรงบประมาณให้กับปัจจัยที่ไม่ส่งผลกระทบต่อความพึงพอใจอาจจะทำให้ต้องสูญเสียทรัพยากรโดยเปล่าประโยชน์และลูกค้าก็ยังคงได้รับความไม่พึงพอใจ สำหรับธุรกิจผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ควรให้ความสำคัญในการสร้างการรับรู้คุณค่าและคุณภาพให้เกิดขึ้นกับลูกค้า ซึ่งควรเลือกคุณค่าที่ลูกค้าต้องการอย่างจริงและจัดโครงการให้เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมและมีการวัดผลที่ชัดเจนเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและก่อให้เกิดกำไรสูงสุดแก่กิจการ