DOI: 10.14457/tu.the.2019.718
title: การศึกษารูปแบบความชอบของแฟนคลับชาวไทยที่มีต่อศิลปินไอดอลไทยและเกาหลี

description: งานวิจัยมีวัตถุประสงค์ 2 ข้อ ได้แก่ 1) เพื่อศึกษารูปแบบความชอบและเส้นทางความชื่นชอบตั้งแต่เริ่มต้นของผู้บริโภคหรือแฟนคลับชาวไทยที่มีต่อศิลปินไอดอลไทยและเกาหลี 2) เพื่อศึกษาเหตุผลในการชื่นชอบศิลปินไอดอลไทยและเกาหลีของแฟนคลับชาวไทยด้วยรูปแบบการวิจัยเชิงคุณภาพ ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มแฟนคลับศิลปินไอดอลชาวไทยจำนวน 39 คน และการสังเกตแบบมีส่วนร่วม โดยทำการวิเคราะห์ข้อมูลแบบมีโครงเรื่อง ผ่านกรอบความคิดเส้นทางของผู้บริโภคและทฤษฎีความดึงดูดใจระหว่างบุคคลเป็นหลักในการวิเคราะห์ข้อมูล ให้ความสำคัญการชื่นชอบแบบรายบุคคล และไม่นำปัจจัยด้านสถานะทางการเงินมาเป็นปัจจัยสำคัญในการวิเคราะห์งานวิจัยได้ทำการศึกษากลุ่มตัวอย่างมีช่วงอายุอยู่ที่ระหว่าง 18-32 ปี ระดับรายได้ระหว่าง 4,000-300,000 บาทต่อเดือน และพบผลการศึกษาว่าเส้นทางความชื่นชอบของแฟนคลับชาวไทยที่มีต่อศิลปินไอดอลไทยและเกาหลี แบ่งเป็น 2 รูปแบบ ได้แก่ รูปแบบความชอบและเส้นทางของผู้บริโภคสำหรับการชื่นชอบศิลปินในประเทศ และต่างประเทศ ซึ่งประกอบไปด้วย 7 ขั้น ได้แก่ การรับรู้(ของวง), การค้นหาข้อมูล(ของวง), การรับรู้(ของบุคคล), การค้นหาข้อมูล(ของบุคคล), การตัดสินใจซื้อสินค้า, การซื้อซ้ำ และ การบอกต่อ เรียงตามลำดับ โดยพบว่าเหตุผลในการชื่นชอบศิลปินไอดอลไทยและเกาหลีของแฟนคลับชาวไทยในเส้นทางของผู้บริโภคคือ เหตุผลที่จูงใจให้แฟนคลับมีความต้องการเดินทางไปยังเส้นทางของผู้บริโภคขั้นต่อไปในช่วงเข้าสู่ขั้น การค้นหาข้อมูล(ของบุคคล), การตัดสินใจซื้อสินค้า และการซื้อซ้ำ ทำให้ปัจจัยจูงใจในขั้นดังกล่าวมีความสำคัญในการสร้างรายได้ให้กับค่ายเพลง โดยปัจจัยจูงใจที่พบในช่วงเข้าสู่ขั้น การค้นหาข้อมูล(ของบุคคล) มี 2 ปัจจัย คือความดึงดูดทางกายภาพ และความสามารถ ปัจจัยจูงใจที่พบในช่วงเข้าสู่ขั้น การตัดสินใจซื้อสินค้า ประกอบด้วย 5 ปัจจัย ได้แก่ ความคล้ายคลึงกันกับตัวเอง, การคาดว่าจะได้รับการตอบแทน, การเติมเต็มความต้องการของตนเอง, เพลงหรือคอนเซปเป็นแนวที่ชอบ และความอยากลองประสบการณ์ใหม่โดยการไปเจอตัวจริงศิลปิน ซึ่งในขั้นนี้แฟนคลับแต่ละคนจะมีเหตุผลที่จูงใจให้มีความต้องการเดินทางไปยังเส้นทางของผู้บริโภคขั้นต่อไปที่แตกต่างกันตามประสบการณ์ที่ผ่านมาในอดีตของตนเอง ทำให้มีการรับรู้ถึงภาพลักษณ์ของศิลปินที่แตกต่างกันและมีมุมมองความชอบต่อศิลปินแม้จะเป็นศิลปินคนเดียวกันที่แตกต่างกันออกไปด้วย สำหรับปัจจัยที่จูงใจให้แฟนคลับมีความต้องการเดินทางไปยังเส้นทางของผู้บริโภคขั้นต่อไปในช่วงเข้าสู่ขั้น การซื้อซ้ำ ประกอบไปด้วย 2 ปัจจัย คือการได้รับการตอบแทน และความรู้สึกใกล้ชิดกับศิลปินมากยิ่งขึ้น โดยพบว่าทั้ง 2 ปัจจัยล้วนมีอิทธิต่อระดับความชื่นชอบ หากแฟนคลับรู้สึกได้รับเหตุผลจูงใจดังกล่าวจะยิ่งมีความรู้สึกชื่นชอบศิลปินมากขึ้น และในทางกลับกันหากไม่ได้รับหรือได้รับน้อยลงสามารถส่งผลให้ชอบศิลปินน้อยลงได้ นอกจากนี้ยังพบว่าทั้ง 2 เหตุผลจูงใจสามารถส่งผลให้เกิดความรู้สึกผูกพันซึ่งเป็นความรู้สึกหลักที่ทำให้แฟนคลับชอบศิลปินไอดอลบุคคลใดบุคคลหนึ่งเป็นอันดับที่ 1 และเกิดความภักดีต่อศิลปินไอดอลคนดังกล่าวได้ ซึ่งแฟนคลับสามารถออกจากเส้นทางของผู้บริโภคได้เมื่อไม่มีเหตุผลที่จูงใจให้แฟนคลับมีความต้องการเดินทางไปยังเส้นทางของผู้บริโภคขั้นต่อไป และจากปัจจัยภายนอกอื่นๆ ซึ่งสามารถนำไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนงานเกี่ยวกับศิลปินไอดอลอย่างมีประสิทธิภาพได้ ทั้งสำหรับผู้ประกอบการค่ายเพลง, ประกอบธุรกิจอื่นๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับการจำหน่ายสินค้าในอุตสาหกรรมเพลง และผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวกับบุคคลที่มีชื่อเสียง รวมทั้งยังเป็นประโยชน์ต่อแฟนคลับศิลปินไอดอลที่ต้องการศึกษาและเข้าใจรูปแบบความชอบของตนเองได้อีกด้วย