DOI: 10.14457/stou.the.2020.17
title: กลยุทธ์การใช้สื่อในการสื่อสารผลงานของนายกเทศมนตรีตําบลท่าก้อน อําเภออากาศอํานวยจังหวัดสกลนคร

description: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การใช้สื่อในการสื่อสารผลงานของนายกเทศมนตรีตำบลท่าก้อน อำเภออากาศอำนวย จังหวัดสกลนคร เกี่ยวกับ 1) กลยุทธ์การใช้สื่อดั้งเดิม 2) กลยุทธ์การใช้สื่อใหม่และ 3) แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การใช้สื่อการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก เลือกผู้ให้ข้อมูลหลักแบบเจาะจงจากผู้ที่บทบาทหน้าที่และประสบการณ์โดยตรงในการสื่อสารผลงานของนายกเทศมนตรีตำบลท่าก้อน มาไม่น้อยกว่า4 ปี รวมจำนวน 18 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งโครงสร้าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการสร้างข้อสรุป ผลการวิจัยพบว่า 1) กลยุทธ์การใช้สื่อดั้งเดิม มี 3 ลักษณะ คือ (1) ใช้การปราศรัยของนายกเทศมนตรีในงานบุญ งานบวช งานวัด งานประเพณี และกิจกรรมพบปะประชาชน โดยหยิบยกเนื้อหาผลงานด้านโครงสร้างพื้นฐาน การแก้ไขปัญหาความทุกข์ร้อนของประชาชน (2) ใช้การประกาศเสียงตามสายโดยนายกเทศมนตรีพูดด้วยตนเอง พูดโดยเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ คณะผู้บริหาร และหัวหน้างานที่เกี่ยวข้อง เนื้อหามุ่งเน้นผลงานตามโครงการในแผนและงบประมาณประจำปี ประกาศข่าว การชี้แจงข้อมูล และเชิญชวนให้ประชาชนเข้าร่วมกิจกรรม (3) ใช้การประชุมกลุ่ม มุ่งเน้นการประชุมกลุ่มบุคลากรของเทศบาล ประธานชุมชน ผู้นำ อาสาสมัครสาธารณสุข และกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง เนื้อหาการประชุมเป็นการกำกับงานเพื่อให้ทุกฝ่ายได้ร่วมสร้างผลงานที่มีคุณภาพ มุ่งแก้ปัญหาที่ประชาชนประสบอยู่ในปัจจุบัน สร้างนโยบายร่วมกันในการพัฒนาท้องถิ่นในปีถัดไปรวมทั้งการตอกย้ำผลงานที่ผ่านมา 2) กลยุทธ์การใช้สื่อใหม่ มี 2 ลักษณะ คือ (1) ใช้เฟซบุ๊กใน การรายงานกิจกรรมประจำวันที่นายกเทศมนตรีบริหารจัดการงานในฐานะผู้นำ มุ่งเน้นการนำเสนอเนื้อหาการแก้ไขปัญหาของประชาชน และสะท้อนคุณลักษณะผู้นำที่เกาะติดปัญหาและความมุ่งมั่นในการทำงาน นำเสนอข้อความ ภาพคลิป และการถ่ายทอดสด (2) ใช้กลุ่มไลน์ในการสื่อสารกิจกรรม ข่าว คำชี้แจงจากนายกเทศมนตรี และตอบข้อซักถามในประเด็นต่าง ๆ นำเสนอด้วยภาพถ่าย ภาพอินโฟกราฟิก และข้อความ 3) แนวทางการพัฒนากลยุทธ์ ควรแสวงหากลยุทธ์ด้านเนื้อหา และการนำเสนอผ่านสื่อดั้งเดิมประเภทป้าย สิ่งพิมพ์ต่างๆ ประเภทหนังสือพิมพ์เฉพาะกิจ และการแถลงข่าวผลการดำเนินงานในทุกรอบ 6 เดือน ส่วนสื่อใหม่ควรพัฒนาการใช้ยูทูปเพื่อเผยแพร่ผลงานในมิติต่างๆ ในรูปแบบคลิปสั้นไปยังกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งเพิ่มศักยภาพบุคลากรที่ปฏิบัติงานด้านประชาสัมพันธ์ให้รองรับงานใหม่ๆ ในยุคดิจิทัล || The objectives of this research were to study media use strategies to communicate the work performance of the mayor of Tha Kon Sub-district, Akat Amnuai District, Sakon Nakhon Province, regarding 1) strategies for using conventional media; 2) strategies for using new media; and 3) approaches for improving media use strategies.This was a qualitative research based on in-depth interviews. The eighteen key informants were chosen by purposive sampling from among people with experience and a direct role in communicating the work performance of the mayor of Tha Kon Sub-district for at least four years. Data were collected with a semi-structured interview form and were analyzed deductively.The results showed that 1) Strategies for using conventional media were (1) the mayor made speeches at merit-making ceremonies, ordination ceremonies, temple fairs, rituals and other occasions and used the opportunity to communicate his infrastructure projects and other public difficulties he solved to people in the community; (2) the public address system was used to communicate progress of planned projects, the annual budget, news, other announcements and to invite people to participate in various activities. The mayor made some of the announcements, as well as public relations personnel, other local administrators and heads of different work units; and (3) meetings with municipal workers, community chairmen, public health volunteers and other target groups were used as forums to give directives and follow up on work in order to make sure projects were completed satisfactorily, to address the problems of the public and to form policies for new local development projects. The results of past performance successes were also celebrated. 2) Strategies for using new media were (1) using Facebook to make daily reports of what the mayor was working on as a leader, with the main emphasis on solving people’s problems and showing that the mayor was paying attention to everyone’s problems and working hard. The Facebook posts included text, photographs, video clips and live streams; (2) Groups in the Line application were also used to communicate news, announcements and activities at the mayor’s office as well as to answer questions. Posts in Line were photos, infographics and texts. 3) Approaches for improving media use strategies were to seek for communication strategies regarding content and channels such as conventional media including poster, print media, newsletters. Moreover, a press conferences should be held every six months to show the work performance. For the new media, YouTube should be used to present short videos to reach target groups; and to develop the capabilities of public relations personnel to make better use of digital era media.