cometadata/datacite-titles-descriptions-related-identifiers huggingface dataset:
DOI: 10.14457/tu.the.2022.1349
title: การเปิดรับสื่อและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้รถบรรทุกไฟฟ้าในกลุ่มผู้ประกอบการในการขนส่งสินค้าทางถนน

description: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อในกลุ่มผู้ประกอบการในการขนส่งสินค้าทางถนน เพื่อศึกษาการตัดสินใจใช้รถบรรทุกไฟฟ้าในการขนส่งสินค้าทางถนน ศึกษาแนวโน้มพฤติกรรมต่อการตัดสินใจใช้รถบรรทุกไฟฟ้าในกลุ่มผู้ประกอบการในการขนส่งสินค้าทางถนน เพื่อเปรียบเทียบผู้ประกอบการในการขนส่งสินค้าทางถนนที่มีประเภทสินค้ากับการตัดสินใจใช้รถบรรทุกไฟฟ้าในการขนส่งสินค้าทางถนน โดยใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ การเก็บข้อมูลแบบสอบจากกลุ่มตัวอย่าง สมาชิกของสมาคมขนส่งทางบกแห่งประเทศไทย ซึ่งเป็นผู้ประกอบการขนส่งทางถนนที่ใช้รถบรรทุกในการขนส่งสินค้าทางถนน จำนวน 311 คน สถิติพื้นฐานที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน เพื่ออธิบายข้อมูล ใช้ One Way ANOVA ผลการวิจัยพบว่า ด้านการเปิดรับจากสื่อออนไลน์หรืออินเทอร์เน็ตมากที่สุด กลุ่มตัวอย่างเปิดรับสื่อมากที่สุด ด้านการค้นหาข้อมูล พบว่า การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับรถบรรทุกไฟฟ้า สื่อที่มีการค้นหาข้อมูลที่สุด คือ สื่อออนไลน์หรืออินเทอร์เน็ต กลุ่มตัวอย่างรับทราบข่าวสารมากที่สุดจากเฟซบุ๊กในระดับบ่อย จากผลการวิจัยพบว่าแนวโน้มพฤติกรรมต่อการใช้รถบรรทุกไฟฟ้า ภาพรวมกลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มพฤติกรรมต่อการใช้รถบรรทุกไฟฟ้าในระดับตั้งใจ โดยมีความตั้งใจมากที่สุดในประเด็น ท่าน/องค์กรจะติดตามข่าวสารเกี่ยวกับรถบรรทุกไฟฟ้าเพื่อใช้ในการขนส่งสินค้าทางถนนในระดับตั้งใจมาก
DOI: 10.14457/tu.the.2022.1350
title: สัมพันธภาพภายในองค์กรและความพึงพอใจในการสื่อสารภายในองค์กรกับพฤติกรรมการทำงานของพนักงานบริการลูกค้า

description: การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความแตกต่างของปัจจัยส่วนบุคคลของพนักงานบริการลูกค้าที่มีผลต่อสัมพันธภาพภายในองค์กรและความพึงพอใจในการสื่อสารภายในองค์กร รวมถึงศึกษาความสัมพันธ์ของสัมพันธภาพภายในองค์กรและความพึงพอใจในการสื่อสารภายในองค์กรกับความพึงพอใจในการทำงาน อีกทั้งยังศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจในการทำงานและพฤติกรรมการทำงานของพนักงานบริการลูกค้า โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ศึกษาเชิงสำรวจ และใช้แบบสอบถามเก็บรวบรวมข้อมูล จำนวน 400 คน การสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น ใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญ เก็บข้อมูลจากประชากรทั่วไปแบบไม่เจาะจง คัดกรองผู้ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปและทำงานบริการลูกค้ามาแล้วอย่างน้อย 1 ปีขึ้นไป โดยครอบคลุมงานบริการลูกค้า 3 รูปแบบ คือ พนักงานบริการลูกค้าทางโทรศัพท์ พนักงานลูกค้าสัมพันธ์ หรือพนักงานบริการทั่วไป ผลการศึกษาพบว่า พนักงานบริการลูกค้าที่มีปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกันจะมีสัมพันธภาพภายในองค์กรและความพึงพอใจในการสื่อสารภายในองค์กรไม่แตกต่างกัน อีกทั้งยังพบว่าสัมพันธภาพภายในองค์และความพึงพอใจในการสื่อสารภายในองค์กรมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการทำงานของพนักงานบริการลูกค้าโดยเป็นความสัมพันธ์ทางบวกในระดับสูงมากทั้งสองตัวแปร รวมถึงพบว่าความพึงพอใจในการทำงานไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการทำงานของพนักงานบริการลูกค้า
DOI: 10.14457/tu.the.2022.1352
title: การสร้างภาพของผู้หญิงผิวดำในภาพยนตร์ร่วมสมัย

description: ในปัจจุบันการเปลี่ยนแปลงของการประกอบสร้างภาพผู้หญิงผิวดำในภาพยนตร์มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ร่วมกับการเคลื่อนไหวในสังคม ซึ่งภาพยนตร์เป็นสื่อหนึ่งในการนำเสนอเรื่องเชื้อชาติและการก้าวข้ามทางเพศ ที่ผู้คนในสังคมสามารถซึมซับวิธีคิด หรือ ทัศนคติ การกระทำ บทบาท ผ่านทางตัวละครได้ เนื่องจากภาพยนตร์เป็นสื่อที่เข้าถึงได้กับทุกชนชั้น ในรูปแบบการสื่อสารที่เข้าใจง่าย และเป็นส่วนหนึ่งที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงของสังคม เพราะภาพยนตร์เป็นการสร้างขึ้นเพื่อสะท้อนสังคมในหลายแง่มุม ทั้ง ทัศนคติ ค่านิยม หรือการเกิดขึ้นของสังคม ณ ขณะนั้น เช่น ความไม่เท่าเทียม เชื้อชาติ เพศทางเลือก เป็นต้น การศึกษาค้นคว้าอิสระฉบับนี้เป็นการศึกษา “ การสร้างภาพของผู้หญิงผิวดำในภาพยนตร์ร่วมสมัย ” เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภาพตัวแทนของผู้หญิงผิวดำในภาพยนตร์ร่วมสมัย และเพื่อศึกษาวิธีการเล่าเรื่องผ่านภาพตัวแทนของผู้หญิงผิวดำในภาพยนตร์ร่วมสมัย การศึกษานี้ได้ใช้ภาพยนตร์ที่มีผู้หญิงผิวดำเป็นตัวละครหลัก ในการวิเคราะห์จำนวน 3 เรื่อง ประกอบด้วย Thunder Force (2021), The Woman King (2022) และBeauty (2022) โดยมีพื้นฐานจาก 2 ทฤษฎี คือ ทฤษฎีเกี่ยวกับภาพตัวแทน (Representation) และแนวคิดการเล่าเรื่องในภาพยนตร์ (Narration of Film) โดยใช้การวิเคราะห์ตัวบท (Text Analysis) เพื่อทราบถึงการสร้างภาพตัวแทนของผู้หญิงผิวดำในภาพยนตร์ร่วมสมัย เพื่อพัฒนาภาพแทนของผู้หญิงผิวดำได้ในอนาคต และการเล่าเรื่องผ่านภาพตัวแทน สามารถสะท้อนความเปลี่ยนแปลงทางสังคมและทัศนคติต่อภาพแทนผู้หญิงผิวดำได้ ผลการวิจัยพบว่า ตัวละครผู้หญิงผิวดำในภาพยนตร์ร่วมสมัย ได้นำเสนอภาพของตัวละครผู้หญิงผิวดำที่ถูกประกอบสร้างขึ้นโดยใช้ภาพแทนที่ถูกประกอบสร้างใหม่ ผ่านการเล่าเรื่องในภาพยนตร์ โดยภาพยนตร์เป็นเหมือนสิ่งที่สะท้อนของสังคมในขณะนั้น ทำให้การขับเคลื่อนทางสังคม การเปลี่ยนแปลงทางสังคม การเมือง เศรษฐกิจ วัฒนธรรม และทัศนคติของคนในสังคม สามารถเป็นส่วนประกอบหนึ่งที่ทำให้การสร้างภาพแทนใหม่ของตัวละครผู้หญิงผิวดำถูกสร้างขึ้น เพื่อสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศและเชื้อชาติ ร่วมกับค่านิยมและบรรทัดฐานใหม่ของสังคม จากการวิเคราะห์ตัวละครผู้หญิงผิวดำในภาพยนตร์ร่วมสมัย ทั้ง 3 เรื่อง พบว่า ตัวละครผู้หญิงผิวดำมีบทบาทในการเป็นผู้นำ การมีความมุ่งมั่น มีความกล้า และมีความต้องการในการประสบความสำเร็จในชีวิต แสดงให้เห็นถึงการต่อสู้เพื่อจุดยืน สิทธิในการใช้ชีวิตและการสร้างตัวตนในสังคมของผู้หญิงผิวดำ รวมถึงการต่อสู้เพื่อการลบล้างภาพจำของคนในสังคมที่มีต่อผู้หญิงผิวดำในรูปแบบเก่า พร้อมกับนำเสนอจุดจบของตัวละครผู้หญิงผิวดำในทิศทางที่บวก โดยเป็นจุดจบที่สวยงาม เพื่อแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ผู้หญิงผิวดำคู่ควรได้รับ และเป็นสิ่งที่ต้องการให้คนในสังคมมองเห็น ไม่ใช่เพียงความเศร้า หรือ การกดทับที่ซ้ำในรูปแบบเดิม นอกจากการนำเสนอภาพของตัวละครผู้หญิงผิวดำในรูปแบบของผู้หญิงร่วมสมัย ได้มีการนำเสนอประเพณีนิยม และวัฒนธรรมนิยม ของผู้หญิงผิวดำในรูปแบบที่เข้าถึงได้ง่าย เพื่อเป็นการสืบทอดทางวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ของคนผิวดำ และเป็นการเผยแพร่วัฒนธรรมในรูปแบบที่ร่วมสมัยสู่สังคมภายนอกได้ เช่น การแต่งกายสีสัน, การถักเปียแบบวัฒนธรรมของคนผิวดำ เป็นต้น ซึ่งภาพยนตร์เป็นส่วนหนึ่งในการนำเสนอเรื่องของเชื้อชาติเป็นทุนเดิม ทำให้สามารถถ่ายทอดเรื่องเชื้อชาติในมิติใหม่ ร่วมกับการขับเคลื่อนทางสังคมผ่านทางการประกอบสร้างตัวละครผู้หญิงผิวดำอีกด้วย
DOI: 10.14457/tu.the.2022.1353
title: การเปิดรับสื่อออนไลน์และการรับรู้ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทาของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

description: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อออนไลน์และการรับรู้ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทาของผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย และเพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างภูมิหลังกับการเปิดรับสื่อออนไลน์มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทาของผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย รวมทั้งเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อออนไลน์กับการรับรู้ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทาของผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย การวิจัยนี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ประชากร คือ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ได้แก่ นักศึกษาปัจจุบันของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา ศิษย์เก่าของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และบุคลากรของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา ขนาดตัวอย่าง 310 คน ใช้การเลือกตัวอย่างแบบอาสาสมัคร และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยเก็บข้อมูลผ่านสื่อสังคม ได้แก่ เฟซบุ๊ก และไลน์ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลในวันที่ 1 – 30 มิถุนายน 2566 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานผลการวิจัย พบว่า โดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างเปิดรับช่องทางการสื่อสารออนไลน์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทาในระดับมาก โดยเปิดรับผ่านเฟซบุ๊กสูงที่สุด รองลงมา คือ เว็บไซต์ อินสตาแกรม และทวิตเตอร์ ตามลำดับ และโดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างเปิดรับข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทาในระดับมาก โดยเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับข่าวประชาสัมพันธ์สูงที่สุด รองลงมา คือ นโยบายของผู้บริหาร การมอบรางวัลและชื่นชมผลงานของผู้ที่ประสบความสำเร็จ และกิจกรรมภายในมหาวิทยาลัย ตามลำดับในส่วนของการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา โดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างรับรู้ในระดับมาก ภาพลักษณ์ด้านที่กลุ่มตัวอย่างรับรู้สูงที่สุด คือ การทำนุบำรุงศิลปะและวัฒนธรรม รองลงมา คือ การจัดการศึกษา การบริการวิชาการ และการวิจัย ตามลำดับผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ลักษณะทางประชากรของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่อธิบายการเปิดรับช่องทางการสื่อสารออนไลน์และการเปิดรับข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทาได้อย่างมีนัยสำคัญ คือ กลุ่มของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งแบ่งเป็นนักศึกษาปัจจุบัน ศิษย์เก่า และบุคลากรของมหาวิทยาลัยนอกจากนั้น ยังพบว่า การเปิดรับช่องทางการสื่อสารออนไลน์และการเปิดรับข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์มีความสัมพันธ์ทางบวกกับการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทาอย่างมีนัยสำคัญ โดยการเปิดรับข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์มีขนาดความสัมพันธ์สูงกว่าการเปิดรับช่องทางการสื่อสารออนไลน์
DOI: 10.14457/tu.the.2022.1354
title: ความคาดหวัง การเปิดรับข่าวสารและความพึงพอใจของสื่อมวลชนที่มีต่อการสื่อสารของกรมควบคุมโรค

description: การวิจัยเรื่องนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความคาดหวัง การเปิดรับข่าวสารและความพึงพอใจของสื่อมวลชนที่มีต่อการสื่อสารของกรมควบคุมโรค เป็นการวิจัยเชิงสำรวจซึ่งใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากสื่อมวลชนที่มีความเกี่ยวข้องและเคยร่วมงานกับงานประชาสัมพันธ์และสื่อมวลชนสัมพันธ์ของกรมควบคุมโรค โดยเก็บข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ ขนาดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 180 คนผลการวิจัย พบว่า สื่อมวลชนส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 31 – 40 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี และเคยร่วมงานกับกรมควบคุมโรคมาประมาณ 4 – 6 ปี โดยมีความคาดหวังต่อการสื่อสารของกรมควบคุมโรคภาพรวม อยู่ในระดับคาดหวังมาก (4.15) และมีความคาดหวังด้านความต้องการรู้เหตุการณ์ (Surveillance) มากที่สุด (4.40) สื่อมวลชนมีการเปิดรับข้อมูลข่าวสารจากกรมควบคุมโรคผ่านช่องทางการสื่อสารทางตรง (3.85) โดยมีการเปิดรับสื่อประเภท สื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด (4.11) และใช้ระยะเวลาในการเปิดรับข่าวสารโดยเฉลี่ยประมาณ 20 นาที มีการเปิดรับข่าวสารมากที่สุดในช่วงเวลา 20.01 – 00.00 น. และมีการเปิดรับข่าวสารผ่านสื่อรูปแบบ Infographic มากที่สุด สื่อมวลชนมีความพึงพอใจต่อการสื่อสารของกรมควบคุมโรคภาพรวมอยู่ในระดับพึงพอใจมาก (3.98) และมีความพึงพอใจต่อด้านความต้องการรู้เหตุการณ์ (Surveillance) มากที่สุด อยู่ในระดับความพึงพอใจมาก (4.11) โดย ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า ความคาดหวัง (ภาพรวม) มีความสัมพันธ์กับความบ่อยครั้งในการเปิดรับข่าวสารผ่านช่องทางอ้อมของกรมควบคุมโรคของสื่อมวลชน โดยมีความสัมพันธ์กันในระดับต่ำทิศทางตรงกันข้าม (r=-.151**) ความคาดหวังด้านความต้องการรู้เหตุการณ์ (Surveillance) มีความสัมพันธ์กับความบ่อยครั้งในการเปิดรับข่าวสารผ่านช่องทางอ้อมของกรมควบคุมโรคของสื่อมวลชน โดยมีความสัมพันธ์กันในระดับต่ำทิศทางตรงกันข้าม (r=-.196**) และความคาดหวังด้านการเสริมความคิดเห็นหรือสนับสนุน (Reinforcement) กับความบ่อยครั้งในการเปิดรับข่าวสารผ่านช่องทางอ้อมของกรมควบคุมโรคของสื่อมวลชน มีความสัมพันธ์ในระดับต่ำในทิศทางตรงกันข้าม (r = -.161*) ตามลำดับ ขณะที่ความบ่อยครั้งในการเปิดรับข่าวสารผ่านช่องทางอ้อมมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของสื่อมวลชนที่มีต่อการสื่อสารของกรมควบคุมโรคด้านความต้องการรู้เหตุการณ์ (Surveillance) โดยมีความสัมพันธ์กันต่ำ (r=.260***) และระดับความคาดหวัง (ภาพรวม) มีความแตกต่างกับความพึงพอใจ (ภาพรวม) ของสื่อมวลชนที่มีต่อการสื่อสารของกรมควบคุมโรค โดยสื่อมวลชนมีความคาดหวังมากกว่าความพึงพอใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (4.989***)
DOI: 10.14457/tu.the.2022.1355
title: ความคาดหวังและความพึงพอใจที่มีต่อเฟซบุ๊กแฟนเพจองค์การเภสัชกรรม

description: การวิจัยเรื่องนี้ มุ่งศึกษาการเปิดรับข่าวสาร ความคาดหวัง ความพึงพอใจ และแนวโน้มการเปิดรับข่าวสารผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจองค์การเภสัชกรรม เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีการวิจัยเชิงสํารวจ แบบเก็บรวบรวมข้อมูล ณ ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป ที่ติดตามเฟซบุ๊กแฟนเพจองค์การ เภสัชกรรมจำนวน 300 คน ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างเปิดรับข่าวสารผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจองค์การเภสัชกรรมในภาพรวมระดับบ่อยครั้ง (x ̅ = 3.51) โดยเปิดรับเพื่อทราบถึงข่าวประชาสัมพันธ์ขององค์กรในรูปแบบของรูปภาพมากที่สุด ส่วนใหญ่เปิดรับเนื้อหาด้านโปรโมชัน หรือการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์การเภสัชกรรม และมีความคาดหวังต่อเฟซบุ๊กแฟนเพจองค์การเภสัชกรรมระดับมาก (x ̅ = 4.10) มีความพึงพอใจหลังการเปิดรับเฟซบุ๊กแฟนเพจองค์การเภสัชกรรมในระดับมาก (x ̅ = 3.97) และมีแนวโน้มการเปิดรับข่าวสารผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจองค์การเภสัชกรรม ในระดับตั้งใจมาก (x ̅ = 3.89) ทั้งนี้ ความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมายในการเปิดรับข่าวสารจากเฟซบุ๊กแฟนเพจองค์การเภสัชกรรม มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความถี่ในการเปิดรับ (r = 0.205) ขณะที่ความถี่ในการเปิดรับมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความพึงพอใจที่มีต่อเฟซบุ๊กแฟนเพจองค์การเภสัชกรรม (r = 0.252) และความพึงพอใจในภาพรวมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับแนวโน้มการเปิดรับข่าวสารผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจองค์การเภสัชกรรม (r = 0.694)
DOI: 10.14457/tu.the.2022.1358
title: โฆษณาบนยูทูบ: ทัศนคติและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยง

description: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติต่อการโฆษณาและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบ เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับทัศนคติต่อการโฆษณาบนยูทูบและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบ และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติต่อการโฆษณากับพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบของผู้บริโภคการวิจัยนี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ประชากร คือ ผู้ใช้งาน YouTube อายุระหว่าง 18 – 60 ปี ที่ไม่ได้เป็นสมาชิก YouTube Premium ขนาดตัวอย่าง 305 คน ใช้การเลือกตัวอย่างแบบอาสาสมัคร และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยเก็บข้อมูลทางสื่อสังคมออนไลน์ในช่วงวันที่ 1-30 มิถุนายน 2566 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติต่อการโฆษณาบนยูทูบในภาพรวมอยู่ในระดับเป็นกลาง โดยมีทัศนคติต่อโฆษณาวิดีโอในฟีดสูงที่สุด และมีทัศนคติต่อโฆษณาในสตรีมแบบข้ามไม่ได้ต่ำที่สุดส่วนพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในสตรีมแบบข้ามไม่ได้สูงที่สุด และมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาวิดีโอในฟีดต่ำที่สุดผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ลักษณะทางประชากรของผู้บริโภค ได้แก่ เพศ อายุ และรายได้ส่วนตัวต่อเดือน อธิบายทัศนคติต่อการโฆษณาและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบได้อย่างมีนัยสำคัญนอกจากนั้น ยังพบว่า ทัศนคติต่อการโฆษณาบนยูทูบมีความสัมพันธ์ทางลบกับพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบอย่างมีนัยสำคัญ หรือผู้บริโภคที่มีทัศนคติที่ดีต่อการโฆษณาบนยูทูบจะมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาต่ำกว่าผู้บริโภคมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อการโฆษณาบนยูทูบ โดยรูปแบบของโฆษณาบนยูทูบที่มีขนาดความสัมพันธ์สูงที่สุด คือ โฆษณาในสตรีมแบบข้ามไม่ได้ รองลงมาคือ โฆษณาในสตรีมแบบข้ามได้ โฆษณาวิดีโอในฟีด และโฆษณาแบนเนอร์บนหน้าแรก ตามลำดับ
DOI: 10.14457/tu.the.2022.1360
title: รถแห่และการเต้นบั้นเด้า: วัยรุ่นอีสานใหม่กับการประดิษฐ์ประเพณีและการสื่อสารเพื่อการต่อสู้ทางวัฒนธรรม

description: งานวิจัยเรื่อง “รถแห่และการเต้นบั้นเด้า: วัยรุ่นอีสานใหม่กับการประดิษฐ์ประเพณี และการสื่อสารเพื่อการต่อสู้ทางวัฒนธรรม” เป็นการศึกษารถแห่ซึ่งเป็นสื่อพื้นบ้านที่มีการแสดงดนตรีที่มีความทันสมัย ใช้ประกอบประเพณีพิธีกรรมต่าง ๆ โดยเฉพาะงานบวชในภาคอีสาน โดยกลุ่มผู้ชมวัยรุ่นจะมีส่วนร่วมกับการแสดงด้วยการเต้นที่มีท่าทางโยกส่วนเอวสื่อถึงเรื่องเพศเรียกว่า การเต้นบั้นเด้า งานวิจัยนี้จะเป็นศึกษาในรูปแบบการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปลี่ยนแปลงของรถแห่ไปสู่ความทันสมัย และศึกษาการสื่อสารเพื่อการต่อสู้ทางวัฒนธรรมทั้งด้านความเป็นอีสานใหม่และวัฒนธรรมวัยรุ่น และใช้การเก็บข้อมูลจากงานวิจัยเกี่ยวกับรถแห่ การสังเกตการณ์ภาคสนาม (Field Observation) ในพื้นที่การแสดงรถแห่ในภาคอีสาน และใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In–Depth Interview) โดยคัดเลือกกลุ่มผู้เกี่ยวข้องกับรถแห่จำนวน 11 คน ทั้งผู้เชี่ยวชาญที่มีผลงานวิจัยเกี่ยวกับรถแห่ เจ้าของวงรถแห่ และกลุ่มผู้ชมที่มีส่วนร่วมกับการแสดงที่เป็นวัยรุ่นและไม่ได้มีส่วนร่วมกับการแสดงที่เป็นวัยผู้ใหญ่ผลการศึกษาพบว่า รถแห่มีการเปลี่ยนแปลงที่ได้รับอิทธิพลจากบริบทสังคมอีสานใหม่ที่พัฒนาขึ้นและการที่กลุ่มวัยรุ่นอีสานได้เข้ามามีส่วนร่วมกับรถแห่ที่นำไปสู่การผลิตซ้ำทางวัฒนธรรมทั้งการเป็นศิลปินรุ่นใหม่และการเป็นกลุ่มผู้ชม โดยเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สืบทอดคุณลักษณะที่เกี่ยวข้องกับพิธีศักดิ์สิทธิ์และบทบาทหน้าที่ของสื่อพื้นบ้านที่สร้างผลประโยชน์ให้คนในชุมชนไว้ได้ การผลิตซ้ำทางวัฒนธรรมของรถแห่ได้สร้างผลประโยชน์เชิงพาณิชย์ให้กับผู้ประกอบการรถแห่ และสร้างความสนุกสนาน ปลดปล่อยทางอารมณ์โดยเฉพาะเรื่องเพศ และเป็นพื้นที่แสดงจุดยืนทางวัฒนธรรมให้กับกลุ่มวัยรุ่น รถแห่จึงเป็นประเพณีประดิษฐ์ที่ “คนที่มีส่วนร่วมทุกฝ่ายได้ผลประโยชน์” ในส่วนผลการศึกษาการสื่อสารเพื่อการต่อสู้ทางวัฒนธรรม รถแห่มีการนำรูปแบบและเนื้อหาจากวัฒนธรรมสากลมาผสมผสานกับวัฒนธรรมท้องถิ่น (Glocalization) กับการนำมาปรับให้เป็นท้องถิ่น (Localization) โดยมีกลุ่มวัยรุ่นเป็นผู้ผสมผสานทางวัฒนธรรม (Cultural Articulator) เกิดเป็นกระบวนการสื่อสารที่แสดงให้เห็นถึงความเป็นอีสานใหม่ทั้งด้านบริบทสังคมและอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม และยังเป็นพื้นที่ต่อสู้ทางวัฒนธรรมของกลุ่มวัยรุ่นต่อวัฒนธรรมของสังคมแบบการต่อต้านแบบคาร์นิวัล (Carnivalesque) ที่สามารถสร้างสำนึกร่วม (Sens of Belonging) ทางวัฒนธรรมระหว่างกลุ่มวัยรุ่นกับกลุ่มผู้ใหญ่ได้อีกด้วย
DOI: 10.14457/tu.the.2022.1361
title: การสื่อสารเนื้อหาของยูทูบเบอร์หญิงไทย: กรณีศึกษาสะใภ้ไทยในต่างแดน

description: การศึกษาวิจัยเรื่อง “การสื่อสารเนื้อหาของยูทูบเบอร์หญิงไทย กรณีศึกษาสะใภ้ไทยในต่างแดน” เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอัตลักษณ์ของยูทูบเบอร์สะใภ้ไทยในต่างแดน ผ่านเนื้อหาบนช่องยูทูบ (content analysis) และศึกษาความคิดเห็นของผู้รับสารที่มีต่อการรับชมยูทูบเบอร์สะใภ้ไทยในต่างแดน ผ่านความคิดเห็นของผู้รับสารใต้คลิปวิดีโอ (context analysis) จำนวน 4 ช่อง ที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 200,000 คนขึ้นไป และมีความแตกต่างทางวัฒนธรรม ได้แก่ 1) ช่อง สะใภ้เกาหลี by korean 2) ช่อง kanchana Iijima 3) ช่อง ไหมไทย ในฝรั่งเศส และ 4) ช่อง บ้านไร่ตุรกี โดยศึกษาจากคลิปที่ได้รับความนิยมสูงสุด 5 ลำดับ ของแต่ละช่อง (รวมทั้งสิ้น 20 คลิปวิดีโอ) ที่เริ่มเผยแพร่ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2564 - 31 พฤษภาคม 2565 จากการศึกษาวิจัย พบว่ายูทูบเบอร์สะใภ้ไทยในต่างแดน มีอัตลักษณ์ร่วม ในการสื่อสารเนื้อหา 5 ประการ ได้แก่ 1) มีความเป็นตัวของตัวเองอย่างเป็นธรรมชาติ และเรียบง่าย 2) ทำอาหารเก่งและใช้อาหารเป็นแกนหลักในการสื่อสาร 3) ธำรงความเป็นไทยเสมอแม้อยู่ในต่างแดน มีลักษณะแบบผสมผสาน หรือความเป็นไทยเท่าที่จะเป็นไทยได้ 4) เต็มที่กับบทบาทความเป็น “แม่ศรีเรือน” 5) มีความมุ่งมั่น สู้ชีวิต ด้วยความสามารถของตน อัตลักษณ์เหล่านี้ สะท้อนการเป็นหญิงไทยพลัดถิ่น ที่ย้ายข้ามมาตุภูมิของตนไปพำนักอาศัยอยู่ในดินแดนต่างวัฒนธรรม ได้สร้างแรงผลักดันสู่การแสดงออกและนำเสนอตัวตนเพื่อสร้างคุณค่าในแบบของตน สร้างความพิเศษให้เกิดขึ้นได้จากวิถีความธรรมดา จนได้รับความนิยมและประสบผลสำเร็จในสื่อยูทูบ สร้างอำนาจต่อรอง และมีอิทธิพลในการขับเคลื่อนตัวเองจากเดิมที่อยู่แต่เพียงในโลกส่วนตัวให้ออกสู่โลกสาธารณะได้อย่างภาคภูมิเป็นที่ประจักษ์ ผ่านเครื่องมือสำคัญคือยูทูบ ซึ่งเป็นสื่อใหม่ส่วนการศึกษาเกี่ยวกับความคิดเห็นของผู้รับสารใต้คลิปวิดีโอนั้น ผู้รับสารรับชมด้วยสำนึกเรื่องความเป็นศรีภรรยา แม่บ้าน แม่ศรีเรือน ซึ่งลักษณะเนื้อหาหรือกิจกรรมมีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับผู้รับสารโดยตรง จึงมีความคิดเห็นชื่นชอบ ชื่นชม ให้การยกย่อง สนับสนุน และยังรับชมด้วยสำนึกเรื่องชาติหรือความเป็นไทย ที่เป็นเสมือนตัวแทนหญิงไทยหรือบุคคลต้นแบบ และสะท้อนว่าเป็นการสื่อสารที่เสริมสร้างอำนาจ ให้กับความเป็นหญิงด้วยกันเอง ให้ได้มีบทบาทและได้รับการยอมรับในโลกสาธารณะ และเป็นการสำทับอัตลักษณ์ความหญิงไทยที่เข้มข้นมากขึ้นด้วย
DOI: 10.14457/tu.the.2022.1362
title: การเปิดรับข่าวสารและพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม e-commerce

description: การศึกษาเรื่อง “การเปิดรับข่าวสาร และพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากร การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับเสื้อผ้าแฟชั่นจีน และพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ประเภทการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey research)ใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปที่เคยซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce ได้แก่ Shopee Lazada หรือ SHEIN จำนวน 300 คน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุตั้งแต่ 18-24 ปี เป็นนักเรียน นักศึกษา มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี และมีรายได้ต่อเดือนไม่เกิน 10,000 บาทต่อเดือน ในส่วนการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับข่าวสารผ่านแพลตฟอร์ม Shopee และเปิดรับผ่านช่องทางแอปพลิเคชันของแพลตฟอร์มมากที่สุด โดยมีความถี่เฉลี่ยต่อเดือนในการเปิดรับข่าวสารคือ 9 วัน และส่วนใหญ่มีเปิดรับข่าวสารมากกว่า 15 - 30 นาทีต่อครั้ง เนื้อหาข่าวสารที่กลุ่มตัวอย่างเปิดรับข่าวสารบ่อยที่สุดคือ ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับโปรโมชั่นต่าง ๆ (เช่น สินค้าลดราคา, คูปอง และสิทธิพิเศษ) และข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับคุณภาพสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce (เช่น รีวิวสินค้า) ส่วนด้านพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับช่วงความถี่ในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce 1-2 ครั้งต่อเดือน และเหตุผลในการตัดสินใจซื้อที่กลุ่มตัวอย่างเลือกตอบมากที่สุด 3 เหตุผลคือ มีสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นให้เลือกซื้อมากมาย หลากหลาย, มีโปรโมชั่นลดราคา แจกคูปองส่วนลด และสิทธิพิเศษต่าง ๆ และมีราคาถูก คุ้มค่าเมื่อเทียบกับคุณภาพสินค้าผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ลักษณะทางประชากรด้านเพศที่แตกต่างกันจะมีเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce ทั้งด้านในความถี่ (วันต่อเดือน) และระดับช่วงระยะเวลาในการเปิดรับข่าวสารแตกต่างกัน โดยเพศหญิงมีความถี่และระดับช่วงระยะเวลาในการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce มากกว่าเพศชาย ส่วนลักษณะทางประชากรด้านอายุ อาชีพ และรายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันจะมีเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce แตกต่างกันในด้านระดับช่วงระยะเวลาในการเปิดรับข่าวสารเพียงอย่างเดียว โดยผู้ซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce ที่มีอายุ 18-24 ปี เป็นนักเรียน นักศึกษา และมีรายได้ไม่เกิน 10,000 บาทต่อเดือน มีระดับช่วงระยะเวลาในการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce ในแต่ละครั้งมากกว่าผู้ซื้อที่มีอายุ 25-34 ปี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน ประกอบธุรกิจส่วนตัว ค้าขาย และมีรายได้ 10,001-20,000 บาท และ 20,001-30,000 บาท และจากการทดสอบความสัมพันธ์พบว่า ผู้ซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce ที่มีความถี่การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับเสื้อผ้าแฟชั่นจีนจากแพลตฟอร์ม E-Commerce (วันต่อเดือน) มาก จะมีระดับช่วงความถี่การซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นจีนผ่านแพลตฟอร์ม E-Commerce มากตามไปด้วย
DOI: 10.14457/tu.the.2022.1363
title: องค์ประกอบกับการสร้างสารของรายการคืนครูไปยัง? ของช่องยกกำลังบนยูทูบ

description: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบของรายการคืนครูไปยัง ? ของช่องยกกำลังบนยูทูบ และเพื่อศึกษาการสร้างสารของรายการคืนครูไปยัง ? ของช่องยกกำลังบนยูทูบ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการศึกษา และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยตนเอง เป็นการวิเคราะห์เนื้อหา จากการรับชมรายการคืนครูไปยัง ? ของช่องยกกำลังบนยูทูบ ผลการศึกษาพบว่า องค์ประกอบของรายการคืนครูไปยัง ? ของช่องยกกำลังบนยูทูบ ตามองค์ประกอบของรายการเกมโชว์ 7 ประการ พบว่า 1. แก่นรายการเป็นรายการแข่งขันตอบคำถามในแต่ละหมวดวิชา 2. พิธีกร มีพิธีกรสองประเภท คือพิธีกรหลัก มี 2 คน ได้แก่ อิ๋ง ณักษ์ลภัส และนัชชา มัณชกร และพิธีกรเสริม 1 คน คือ หมอเต๋า นพ.พงศกร 3. ผู้ร่วมรายการ ผู้ร่วมรายการ ซึ่งในแต่ละตอนมีจำนวนผู้เข้าแข่งขัน 4 คน โดยแบ่งผู้เข้าแข่งขันได้เป็น 2 กลุ่ม คือกลุ่มผู้เข้าแข่งขันจากช่องของผู้ร่วมก่อตั้งช่องยกกำลัง และกลุ่มที่นอกเหนือจากช่องที่ร่วมกันก่อตั้งมีผู้เข้าแข่งขันรวมผู้เข้าแข่งขันทั้งหมด 35 คน 4. กติกาการแข่งขัน มีกติกาการแข่งขัน คือ มีคำถามทั้งหมด 4 ระดับ ระดับละ 4 ข้อ รวมทั้งหมด 16 ข้อ ในแต่ละระดับมีคะแนนที่แตกต่างกันออกไป 5. ของรางวัล รายการคืนครูไปยัง ? ไม่มีของรางวัลที่เป็นลักษณะรูปธรรมให้กับผู้ที่ชนะการแข่งขัน แต่จะได้เป็นรางวัลในลักษณะนามธรรมแทน 6. กฎหมาย เนื่องจากรายการคืนครูไปยัง ? ไม่มีการชิงโชค ชิงรางวัล สุ่มแจก เสี่ยงโชค จับสลาก ให้กับผู้ชมรายการ จึงไม่จำเป็นที่ต้องดำเนินการขออนุญาตจากสำนักงานตำรวจแห่งชาติตามข้อกฎหมายที่กำหนด 7. วิธีการนำเสนอ รายการคืนครูไปยัง ? มีวิธีการนำเสนอ แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่ เทคนิคพิเศษที่ใช้ในการตัดต่อ เพื่อให้มีการนำเสนอรายการที่ราบรื่น ไม่ติดขัด และมีการใช้กราฟิกเข้ามาช่วยเพื่อให้ผู้ชมสามารถเข้าใจข้อมูลได้ง่ายขึ้น ผลการศึกษาการสร้างสารของรายการคืนครูไปยัง ? ของช่องยกกำลังบนยูทูบ ตามแนวคิดการสร้างสารในรายการโทรทัศน์ 3 ประการ พบว่า 1. ภาพกับการสื่อความหมาย มีการใช้ภาพขนาดใกล้ ขนาดกลาง ขนาดไกลในทุกช่วงของรายการ มีการใช้มุมกล้องเพียงมุมเดียวคือ มุมระดับสายตา และ มีการใช้มุมกล้อง 2 มุมได้แก่ มุมมองแบบการรายงาน และมุมมองแบบวัตถุวิสัย 2. ฉาก และอุปกรณ์ประกอบฉากกับการสื่อความหมาย ในส่วนประกอบของการสร้างสรรค์ฉาก รายการคืนครูไปยัง ? มีการใช้ตัวฉากเหมือนกันทั้ง 20 ตอน แต่จะแตกต่างกันไปในแต่ละตอน ในส่วนของอุปกรณ์ประกอบฉาก และฉากในรายการ มี 2 ประเภทคือฉากประเภทไม่สมจริง และฉากประเภทจินตนาการ 3. เสียงกับการสื่อความหมาย มีการใช้องค์ประกอบของเสียงทั้ง 4 องค์ประกอบ ได้แก่ ความทุ้มของเสียง ความดังความเบาของเสียง จังหวะของเสียง และคุณภาพของเสียง เพื่อทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมไปกับรายการ และเพื่อจะสื่อเนื้อหาให้กับผู้ชมได้ครบถ้วน สมบูรณ์ รายการมีหน้าที่ของเสียงทั้ง 4 ประการคือการเล่าเรื่อง การให้ข้อมูล การสร้างแรงดึงดูด และการสร้างอารมณ์รวม อีกทั้งในรายการมีการใช้เสียงทั้งหมด 3 ประเภท คือเสียงพูด เสียงพิเศษหรือเสียงประกอบ และเสียงดนตรี