DOI: 10.14457/tu.the.2014.607
title: การรับรู้ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ (young generation) ที่มีต่อการทำการสื่อสารการตลาดของบริษัท ตรีเพชรอีซูซูเซลส์ จำกัด

description: ปัจจุบันรถยนต์มีหลากหลายประเภทในตลาดให้ผู้บริโภคได้เลือกให้เหมาะกับการใช้งาน ซึ่งการตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์ นอกจากผู้บริโภคจะตัดสินใจจากคุณประโยชน์ในด้าน คุณลักษณะ จุดเด่น และคุณค่าที่จับต้องได้ต่างๆ (Functional Benefits) เช่น ลักษณะการใช้งาน  สมรรถนะเครื่องยนต์  รูปลักษณ์ดีไซน์ การบริการหลังการขาย จำนวนศูนย์บริการ ฯลฯ แล้ว  รถยนต์ยังเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมักใช้การตัดสินใจทางด้านอารมณ์ (Emotional Benefits) ซึ่งเป็นคุณค่าที่สั่งสมมาผ่านการทำการตลาดและการสร้างตรายี่ห้อ ที่สื่อถึงภาพลักษณ์ ลักษณะนิสัยของตรายี่ห้อ ภาพลักษณ์ที่สะท้อนความเป็นตัวตนและรสนิยมของผู้ใช้งาน ฯลฯ ซึ่งที่ผ่านมาทางบริษัทตรีเพชรอีซูซูเซลส์ จำกัด ได้มีการสื่อสารถึงผู้บริโภค ถึงจุดแข็งต่างๆของตรายี่ห้ออีซูซู ในด้านสมรรถนะที่เหมาะแก่การบรรทุก  และการประหยัดน้ำมัน  และด้วยอายุของตรายี่ห้อที่อยู่ในตลาดประเทศไทยมายาวนาน ทำให้ภาพลักษณ์ของตรายี่ห้ออีซูซุ เป็นภาพของผู้สูงอายุ ผู้ใช้แรงงาน อาศัยอยู่ต่างจังหวัด ไม่เหมาะกับวัยรุ่น ไม่ทันสมัย เมื่อปลายปี 2011 อีซูซุ ได้ทำการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ล่าสุด คือ อีซูซุดีแมคซ์ รุ่นใหม่หมด! หรือ ออล-นิว อีซูซุดีแมคซ์ ดังนั้นทางบริษัทฯจึงได้มีการทุ่มงบประมาณมหาศาลเพื่อปรับเปลี่ยนแนวทางการสื่อสารและกิจกรรมทางการตลาด เพื่อช่วยปรับภาพลักษณ์และสามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น โดยบริษัทฯเน้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อายุระหว่าง 22-35 ปี ให้เกิดการรับรู้ในตรายี่ห้ออีซูซุ และหันมาพิจารณายี่ห้ออีซูซุเป็นหนึ่งในทางเลือกเมื่อตัดสินใจซื้อรถยนต์ จากการศึกษาแนวคิด ทฤษฏี งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง และเก็บข้อมูลด้วยการสนทนากลุ่ม (Focus Group) จากกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุระหว่าง 22-35 ปี ซึ่งทำงานหรือพักอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยแบ่งกลุ่มผู้วิจัยออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้ใช้รถกระบะยี่ห้อ ออล-นิว อีซูซุดีแมคซ์ ที่ตัดสินใจซื้อรถยนต์ด้วยตนเอง (Isuzu User) กลุ่มผู้ใช้กระบะยี่ห้ออื่นที่ไม่ใช่อีซูซุซึ่งออกรถตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นไปและตัดสินใจซื้อรถยนต์ด้วยตนเอง (P-Up User)  และกลุ่มสุดท้ายคือ กลุ่มผู้ที่ไม่ได้มีรถกระบะในครอบครองแต่มีรถยนต์ประเภทอื่นๆและตัดสินใจซื้อรถยนต์ที่ใช้งานด้วยตนเอง (Non P-up User) โดยมุ่งเน้นศึกษาถึงประสิทธิภาพของการสื่อสารการตลาดของบริษัทฯ ตั้งแต่เปิดตัวรถรุ่นใหม่ว่าสามารถสร้างการจดจำในตรายี่ห้อ (Brand awareness) การรับรู้ในตรายี่ห้อ (Brand Perception) และภาพลักษณ์ของตรายี่ห้อ (Brand Image) ที่เปลี่ยนแปลงไปในใจผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้หรือไม่เมื่อเทียบกับในอดีต เพื่อนำผลการศึกษามาเป็นประโยชน์ในการพัฒนารูปแบบการสื่อสารทางการตลาดและออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้นผลการศึกษาพบว่า การสื่อสารการตลาดของบริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ ค่อนข้างประสบความสำเร็จในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความสนใจและผู้ใช้งานรถกระบะทั้งแบรนด์อีซูซุและต่างยี่ห้อ เนื่องจากกลุ่มนี้มีการเปิดรับสื่อ และให้ความสนใจกับสิ่งที่บริษัทฯพยายามสื่อสาร สามารถตีความตามสิ่งที่ทางบริษัทฯอยากให้ผู้บริโภครับรู้ภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไปของแบรนด์อีซูซุได้ โดยกิจกรรมการตลาดของอีซูซุ สามารถสร้างความสนใจและช่วยให้แบรนด์อีซูซุ ดูมีความเป็นวัยรุ่น และสปอร์ตขึ้น อีกทั้งเมื่อเปรียบเทียบภาพลักษณ์ของอีซูซุในอดีตกับปัจจุบัน พบว่า มีความเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นมาก โดยการเปลี่ยนพรีเซนเตอร์เป็น บอย ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์ ช่วยให้แบรนด์ ดูวัยรุ่นและมีไลฟ์สไตล์มากขึ้น เป็นภาพของคนชอบกิจกรรมลุยๆ แอคทีฟ เท่ห์ และเข้าถึงได้ แต่ไม่ได้ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเด็กมากจนเกินไป ในขณะเดียวกัน การสื่อสารการตลาดของอีซูซุกลับไม่ค่อยประสบความสำเร็จในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้รถยนต์ประเภทอื่นๆ เพราะกลุ่มนี้มีการเปิดรับสิ่งที่บริษัทฯสื่อสารไปค่อนข้างน้อย ส่งผลให้มีการรับรู้ในแบรนด์อีซูซุค่อนข้างต่ำ และแทบไม่ทราบการจัดกิจกรรมคนรุ่นใหม่ของอีซูซุเลย เนื่องจากคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ไม่มีประสบการณ์ในแบรนด์อีซูซุ ไม่ได้มีความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์รถกระบะตั้งแต่แรก ทำให้ภาพลักษณ์อีซูซุของกลุ่มผู้ใช้รถประเภทอื่น จึงยังไม่แตกต่างจากในอดีต คือ ยังคงเป็น   แบรนด์ที่ดูสูงอายุ เหมาะสำหรับคนต่างจังหวัด เป็นรถสำหรับใช้บรรทุกหนัก ดูไม่ทันสมัยดังนั้นในขั้นต่อไปในการสื่อสารการตลาดในการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์อีซูซุ นอกจากจะเน้นที่ผู้ที่ต้องการใช้งานรถกระบะแล้ว ทางบริษัทฯควรพยายามพัฒนากลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาด เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆที่ยังไม่มีประสบการณ์กับแบรนด์อีซูซุให้มากขึ้น เพราะถึงแม้กลุ่มนี้อาจยังไม่ใช่ลูกค้าในปัจจุบัน แต่ก็ถือว่ายังเป็นกลุ่มที่เป็นช่องว่างทางการตลาดที่แบรนด์อีซูซุควรเข้าไปสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์ ให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้รับรู้การเปลี่ยนแปลงของแบรนด์และผลิตภัณฑ์รถกระบะอีซูซุ เพราะในอนาคตอาจเป็นกลุ่มผู้มีศักยภาพในการซื้อรถ ซึ่งอีซูซุจะได้เป็นแบรนด์ลำดับต้นๆ (Top of mind) ที่ผู้บริโภคนึกถึงได้