DOI: 10.14457/tu.the.2015.552
title: การปรับตัวของนิตยสาร a day ในยุคดิจิทัล

description: การศึกษาเรื่อง “การปรับตัวของนิตยสาร a day ในยุคดิจิทัล” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารงานนิตยสาร a day รวมถึงรูปแบบการปรับตัวและกลยุทธ์การตลาดของนิตยสาร a day ในยุคดิจิทัล  โดยผู้ศึกษาเลือกใช้การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นเครื่องมือการศึกษาและเข้าสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วมด้วยความที่เป็นพนักงานบริษัทเดย์ โพเอทส์ จำกัด และอาศัยการเก็บข้อมูลแบบเจาะลึกรวมทั้งค้นคว้าและวิเคราะห์ข้อมูลจากเอกสารภายในและภายนอกที่เกี่ยวข้องผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารนิตยสาร a day ในยุคดิจิทัลคือ ปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก  ปัจจัยภายในแบ่งออกเป็น 5 ประการ  ได้แก่  ทุนและแหล่งทุน เจ้าของหรือผู้ถือหุ้น การบริหารองค์กร เทคโนโลยีทางการผลิต และบุคลากรและเป็นปัจจัยที่จำเป็นต่อการบริหารในส่วนของการนำเสนอเนื้อหา ซึ่งเนื้อหาต้องตอบโจทย์และตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ การจัดส่วนของรายได้โฆษณาเพื่อหารายได้เข้ามาหมุนเวียนในบริษัท รวมถึงการจัดรูปแบบและหน้าตาของผลิตภัณฑ์ไปสู่กลุ่มผู้อ่าน ปัจจัยภายนอก 5 ประการ ได้แก่ สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สภาพการเมืองเทคโนโลยีที่เป็นส่วนสำคัญในการกำหนดถึงวิธีการดำเนินงาน รวมถึงการปรับตัวเพื่อการแข่งขันของนิตยสาร ระหว่างสื่อนิตยสารและสื่ออื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อวิทยุ โทรทัศน์ และสื่ออินเทอร์เน็ต สุดท้ายกลุ่มผู้อ่าน ที่ทางองค์กรต้องทำความเข้าใจถึงพฤติกรรมในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ซึ่งปัจจัยภายนอกเหล่านี้มีผลกระทบต่อการบริหารงานของนิตยสารในปัจจุบันรวมถึงในอนาคตที่จะเกิดขึ้นในส่วนของรูปแบบการปรับตัวของนิตยสาร a day ในยุคดิจิทัล  พบว่า นิตยสาร a day มีการปรับตัวในยุคดิจิทัล ทั้งในด้านของช่องทางการสื่อสาร โครงสร้างองค์การ รวมทั้งรูปแบบการทำงานไปจนถึงการนำเสนอเนื้อหา โดยได้มีการขยายช่องทางการสื่อสารเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยมีการจัดทำเว็บไซต์ www.adaymagazine.com เพื่อเผยแพร่เนื้อหาและข้อมูลของนิตยสาร a day ไปควบคู่กับสื่อหลักอย่างสื่อนิตยสารเล่ม นอกจากนี้นิตยสาร a day สามารถนำประสบการณ์ในการดำเนินธุรกิจด้านนิตยสารมาต่อยอดในส่วนของการจัดทำเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็นด้านของฐานแฟนคลับที่มีจำนวนมาก รวมไปถึงบุคลากรนักเขียนที่มีความสามารถมาใช้ในการดำเนินการจัดทำเว็บไซต์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งถือเป็นจุดแข็งที่สร้างความได้เปรียบให้กับองค์กร นอกจากนั้น a day ยังมีจุดเด่นทางด้านการผลิตคอนเทนท์สามารถถ่ายทอดเรื่องในด้านของความคิดสร้างสรรค์และสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มคนอ่าน ทำให้มีความได้เปรียบจากคู่แข่งทางด้านเว็บไซต์ต่าง ๆ และสามารถดำเนินธุรกิจได้ต่อไปนิตยสาร a day ได้ให้ความสำคัญกับกลุ่มผู้อ่านเป็นอย่างมาก เนื่องจากจำนวนของกลุ่มผู้อ่านเป็นผู้สนับสนุนตัวนิตยสารและเป็นส่วนหนึ่งในทางสนับสนุนให้ผู้ซื้อโฆษณาให้ความสนใจ a day จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างและความคิดสร้างสรรค์ในการดำเนินธุรกิจ การบริหารเนื้อหาและรูปแบบเป็นส่วนสำคัญประการหนึ่ง เนื่องจากหากเนื้อหาหรือรูปแบบที่นำเสนอไม่เป็นที่น่าสนใจก็ไม่สามารถดึงดูดให้กลุ่มผู้บริโภคเลือกอ่าน a day จึงได้มีการนำส่วนประสมกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้เพื่อเป็นแนวทาง ซึ่งได้มีวางกลยุทธ์การตลาดเพื่อใช้ในการหารายได้ตามหลักการวางแผนกลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมาย (Target Marketing) อันประกอบไปด้วย การแบ่งส่วนทางการตลาด (Market Segmentation) a day ได้มีการแบ่งส่วนการตลาดเป้าหมายไม่ว่าจะเป็นในส่วนของนิตยสารเล่มหรือเว็บไซต์ในด้านเนื้อหาจัดได้ว่าเป็นการตลาดโดยมุ่งที่ ตลาดกลุ่มเล็ก (Niche Marketing) เนื้อหาจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับการให้แรงบันดาลใจและความคิด สร้างสรรค์ ซึ่งสอดคล้องกับนโยบายขององค์กรตั้งแต่แรกเริ่ม การกำหนดเป้าหมาย (Market Targeting) คือ วัยรุ่นและกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพศชายและหญิง ที่มีอายุ 18-35 ปี เป็นกลุ่มคนในเขตเมือง และพบว่า a day ได้มีการเลือกตลาดเป้าหมายของผู้ใช้งบโฆษณาในส่วนของหน่วยงานราชการหรือรัฐวิสาหกิจต่าง ๆ เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาใน a day เป็นอันดับสูงสุด แม้ว่าจะเกิดสภาวะเศรษฐกิจถดถอยหรือแม้กระทั่งสภาวะทางการเมือง การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (Market Positioning) ได้มีการสร้างจุดยืนด้วยการสร้างความแตกต่างของคุณภาพการผลิต ทั้งในด้านเนื้อและวัตถุดิบการผลิต อีกทั้งยังรักษาภาพลักษณ์ด้วยการคัดเลือกผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของ a day พร้อมทั้งมาตรฐานในอัตราส่วนลดโฆษณาเพื่อคงจุดยืนและคงภาพลักษณ์ที่ดีในกลุ่มลูกค้าและกลุ่มผู้ใช้งบโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ในส่วนของด้านส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ได้ใช้ส่วนประสมทางการตลาดครบทั้ง 4 ด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านรายการส่งเสริมการขาย