DOI: 10.14457/tu.the.2014.44
title: ผลกระทบของสื่อสังคมออนไลน์ (social media) ที่มีต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อในร้านอาหารญี่ปุ่นของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

description: ในปัจจุบันความก้าวหน้าของสื่อสังคมออนไลน์(Social Media)มีส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูล สามารถแสดงความคิดเห็นหรืออ่านรีวิวร้านอาหารต่างๆซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคโดยเฉพาะร้านอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมี่ยมที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคกรอบแนวคิดของงานวิจัยฉบับนี้คือ ผลกระทบของสื่อสังคมออนไลน์ต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อในร้านอาหารญี่ปุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร โดยงานวิจัยจะศึกษาองค์ประกอบทั้งหมด     5 ตัวคือเนื้อหา (Content) eWOM (Electronic Word-of-Mouth) กลุ่มอ้างอิง (Reference Group) ช่องทางการสื่อสาร (Communication Channel) และการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ (Interactive Marketing) ที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินในขั้นตอนที่ 1 (การรับรู้ปัญหา) และขั้นตอนที่ 2 (การหาข้อมูล)  ทั้งนี้งานวิจัยใช้การเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 7 คน มีการตรวจสอบคุณภาพของข้อมูลโดยใช้วิธีสามเส้าผลการวิจัยพบว่าสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อขั้นที่ 1 การรับรู้ปัญหาและขั้นที่ 2 การหาข้อมูล โดยมีอิทธิพลต่อขั้นที่ 2 มากกว่าขั้นที่ 1 สำหรับองค์ประกอบของสื่อสังคมออนไลน์ทั้ง 5 ด้านนั้นพบว่ากลุ่มตัวอย่างให้น้ำหนักกับช่องทางการสื่อสารอย่างเว็บไซด์ประเภทเนื้อหาและกลุ่มอ้างอิงอย่างคนรู้จักมากที่สุด รองลงมาคือเนื้อหาอย่างรูปภาพและ eWOM ในเรื่องของความคิดเห็นของผู้เขียนรีวิวและการสื่อสารการตลาดออนไลน์ โดยตัวแปรย่อยของแต่ละองค์ประกอบนั้นมีบทบาทที่แตกต่างกันไป โดยเว็บไซด์ประเภทเนื้อหานั้นเป็นช่องทางที่สามารถสร้างความเชื่อถือให้กลุ่มตัวอย่างมากที่สุด เนื่องจากมีข้อมูลต่างๆครบถ้วน ในด้านของบุคคลนั้นให้ความเชื่อถือกับคนรู้จักอย่างครอบครัวหรือเพื่อนมากที่สุด เนื่องจากเห็นว่าเป็นบุคคลที่มีลักษณะคล้ายกันมีความจริงใจจึงจะให้ข้อมูลที่เป็นความจริง ส่วนเนื้อหาพบว่ารูปภาพมักเป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคให้ความสนใจโดยรูปภาพที่มีการจัดวางอาหารที่สวยงาม (Photogenic Dish) จะมีอิทธิพลต่อขั้นตอนการรับรู้ปัญหา (ขั้นตอนที่ 1) เป็นอย่างมาก ส่วน eWOM นั้นพบว่าความคิดเห็นของผู้เขียนเป็นสิ่งที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสนใจมากที่สุดแม้ว่ากลุ่มตัวอย่างจะมีแนวโน้มไม่เชื่อถือในความคิดเห็นของผู้เขียนแต่พบว่าความคิดเห็นในด้านบวกนั้นจะกระตุ้นให้เกิดการทดลองได้ง่ายกว่าความคิดเห็นในแง่ลบที่กลุ่มตัวอย่างจะพยายามหลีกเลี่ยงการใช้บริการร้านนั้นๆ และสุดท้ายคือการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์พบว่าการส่งเสริมการตลาดและรูปภาพเป็นสิ่งที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสนใจมากที่สุดโดยงานวิจัยฉบับนี้พบข้อสังเกตที่สำคัญคือรูปภาพอาหารที่สวยงามนั้นจะส่งผลกระทบกับทั้งขั้นตอนที่ 1 และขั้นตอนที่ 2 ของกระบวนการตัดสินใจ กล่าวคือรูปภาพที่สวยงามจะทำให้กลุ่มตัวอย่างรู้สึกอยากทานอาหารและรูปภาพมักเป็นสิ่งแรกที่กลุ่มตัวอย่างจะสังเกต ดังนั้นจึงสามารถประเมินถึงคุณภาพของอาหารและสามารถจินตนาการถึงรสชาติได้โดยที่ไม่ต้องอ่านคำบรรยายต่างๆ และจากงานวิจัยฉบับนี้ยังพบว่าเว็บไซด์ประเภทเนื้อหาอย่าง Pantip มีความสำคัญเป็นอย่างมากต่อขั้นตอนการค้นหาข้อมูล นอกจากนี้ยังพบว่าแม้ว่ากลุ่มตัวอย่างจะมีค่าใช้จ่ายในการทานอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมี่ยมเฉลี่ย 600-800 บาทต่อมื้อแต่ก็ยังเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคาและมีความเห็นว่าการส่งเสริมการขายต่างๆจะไม่ทำให้ร้านอาหารญี่ปุ่นเสียภาพลักษณ์หากทำในจำนวนและเวลาที่เหมาะสม ทั้งนี้นักการตลาดและผู้ประกอบการสามารถนำผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้เพื่อกำหนดเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อกิจการได้