DOI: 10.14457/tu.the.2014.446
title: การศึกษาสิ่งจูงใจทางการตลาดที่จะทำให้ลูกค้าที่ซื้อเครื่องสำอางแบรนด์ต่างประเทศเลือกซื้อสินค้าจากช่องทางที่ถูกกฎหมาย (authorized channel) แทน Grey market

description: โลกในยุคปัจจุบันเป็นยุคของโลกาภิวัตน์ (Globalization) ส่งผลให้เกิดการติดต่อค้าขายระหว่างประเทศได้กว้างไกลมากขึ้น มีการนำเข้า-ส่งออกสินค้าระหว่างประเทศอยู่ตลอดเวลา ประชาชนในแต่ละประเทศก็เริ่มคุ้นเคยและเปิดรับวัฒนธรรมจากต่างประเทศมากขึ้น ประกอบกับแนวโน้มการใส่ใจในภาพลักษณ์ของตัวเอง ทำให้มีความนิยมกับสินค้าและตราสินค้าต่างประเทศ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า สินค้าประเภทนี้เป็นสินค้าประเภทที่ประเทศไทยมีมูลค่าการนำเข้าจากต่างประเทศสูง เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีตลาดขนาดใหญ่ และมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา ในขณะเดียวกันด้วยปัจจัยต่างๆทั้งการขนส่งคมนาคม อัตราภาษีนำเข้าสินค้าฟุ่มเฟือย หรือการเติบโตของการซื้อ-ขายสินค้าออนไลน์ ฯลฯ ทำให้เกิดช่องทางการซื้อขายสินค้าที่เรียกว่า Grey Market เป็นการซื้อขายสินค้าลิขสิทธิ์ผ่านช่องทางที่ไม่ถูกกฎหมายโดยนำเข้าสินค้ามาจากแหล่งต้นกำเนิดหรือแหล่งที่มีการตั้งราคาต่ำกว่าเข้ามาขายอย่างไม่เป็นทางการ ซึ่งส่งผลให้ผู้ประกอบการ/เจ้าของลิขสิทธิ์แบรนด์ต่างประเทศนั้นได้รับผลกระทบทั้งทางการเงินและมิใช่ทางการเงินการศึกษาสิ่งจูงใจทางการตลาดที่จะทำให้ลูกค้าที่ซื้อเครื่องสำอางแบรนด์ต่างประเทศ เลือกซื้อสินค้าจากช่องทางที่ถูกกฎหมาย (Authorized channel) แทน Grey market จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจและนักการตลาดในอุตสาหกรรมนี้เป็นอย่างยิ่ง ในการตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์และเลือกใช้สิ่งจูงใจทางการตลาด เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าจากช่องทางที่ถูกกฎหมายงานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ซื้อเครื่องสำอางแบรนด์ต่างประเทศ ทั้งที่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Grey Market และไม่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Grey Market โดยขอบเขตการวิจัยฉบับนี้คือ การศึกษาการซื้อขายสินค้าประเภทเครื่องสำอางแบรนด์ต่างประเทศที่มี Authorized Dealer หรือผู้นำเข้า/จำหน่ายอย่างถูกกฎหมายในประเทศไทยเท่านั้น โดยศึกษา Grey Market ที่เป็นร้านขายสินค้าเครื่องสำอางแบรนด์ต่างประเทศเพื่อการค้า ไม่รวมการฝากซื้อจากคนรู้จักหรือการเดินทางไปซื้อที่ต่างประเทศด้วยตนเอง การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 10 คน แบ่งเป็นผู้ที่เคยซื้อสินค้าและไม่เคยซื้อสินค้าจากช่องทาง Grey Market โดยมีการกำหนดขอบเขตการศึกษาคือ ผู้หญิงที่ซื้อเครื่องสำอางแบรนด์ต่างประเทศด้วยตนเองในระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา อายุระหว่าง 18 - 35 ปี อยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จากนั้นใช้วิธีการบรรยายเชิงพรรณนาในการอภิปรายและสรุปผลการวิจัยผลการศึกษาพบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคแบ่งย่อยออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ที่ซื้อสินค้าจาก Grey Market เท่านั้น   ผู้ที่ซื้อสินค้าจาก Authorized Channel เท่านั้น และผู้ที่ซื้อสินค้าจากทั้ง 2 ช่องทางดังกล่าว ซึ่งกลุ่มตัวอย่างแต่ละกลุ่มต่างสะท้อนข้อมูลที่แตกต่างกัน ทั้งทางด้านทัศนคติ พฤติกรรมการซื้อและใช้เครื่องสำอาง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจรวมถึงแรงจูงใจต่างๆ โดยพบว่ากลุ่มที่เลือกซื้อสินค้าจาก Grey Market เท่านั้น ส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริโภคแบรนด์เครื่องสำอางจากประเทศเกาหลี และใช้ปัจจัยด้านราคาในการตัดสินใจเป็นหลัก สิ่งที่สามารถจูงใจได้คือการลดราคาลงมาใกล้เคียง Grey Market ในขณะที่กลุ่มที่ซื้อสินค้าจาก Authorized Channel เท่านั้นจะให้ความสำคัญกับปัจจัยอื่นๆมากกว่า เช่น ความน่าเชื่อถือ คุณภาพ แบรนด์ และความสะดวกในการซื้อ สามารถจูงใจด้วยกิจกรรมส่งเสริมการขายประเภทอื่นๆเพื่อให้ซื้อสินค้าในปริมาณมากขึ้นได้ และกลุ่มสุดท้ายที่ซื้อสินค้าจากทั้ง 2 ช่องทางเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าเฉพาะจุด/สินค้ามูลค่าไม่สูงจาก Grey Market และซื้อสินค้าที่ใช้กับใบหน้า/มูลค่าสูงจาก Authorized Channel นอกจากนี้ยังตัดสินใจโดยมองความคุ้มค่าในภาพรวม สามารถจูงใจด้วยกิจกรรมส่งเสริมการขายได้หลายประเภท หากให้ความคุ้มค่ามากพอก็ยินดีจะซื้อสินค้าจาก Authorized Channel