DOI: 10.14457/tu.the.2016.92
title: การศึกษาความพึงพอใจของร้านค้าประเภท cash&carry

description: จากภาพรวมธุรกิจค้าปลีกค้าส่งของประเทศไทยในปัจจุบันที่อยู่ในสภาวะชะลอตัวจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจ ทำให้ธุรกิจต่างมีการปรับตัวเพื่อกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค ส่งผลให้การแข่งขันของผู้ประกอบการค้าปลีกค้าส่งมีแนวโน้มที่รุนแรงมากขึ้น โดยร้านค้าประเภท Cash&Carry หรือ ศูนย์จำหน่ายสินค้าแบบชำระเงินสดและบริการตนเอง ซึ่งในประเทศไทยนั้นมีเพียงแห่งเดียว คือ ห้างแม็คโคร ก็มีการปรับกลยุทธ์เช่นกัน โดยปรับเปลี่ยนวิสัยทัศน์เป็น “มุ่งเป็นที่หนึ่งในอาเซียนเรื่องการจัดหาสินค้าเพื่อธุรกิจอาหารแบบครบวงจรสำหรับผู้ประกอบการมืออาชีพ” มุ่งเน้นกลยุทธ์ความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) กล่าวคือ การมุ่งเน้นเข้าไปจับกลุ่มลูกค้า “ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร และจัดเลี้ยง หรือ โฮเรก้า (HoReCa)” ที่มีอัตราการเติบโตสูงมากยิ่งขึ้น จากเดิมที่มีกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการร้านค้าปลีกรายย่อย (Food retailer) เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ดังนั้นเพื่อการแข่งขันในตลาดค้าปลีกค้าส่งที่มีความรุนแรง จึงต้องมีการศึกษาประเด็นที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจของลูกค้าที่มาใช้บริการร้านค้าประเภท Cash&Carry และความแตกต่างในเรื่องความพึงพอใจของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อประโยชน์ในการพัฒนาและปรับปรุงให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมากที่สุดในการศึกษาวิจัยเรื่อง “การศึกษาความพึงพอใจของร้านค้าประเภท Cash&Carry” นี้เป็นการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยมีกรณีศึกษา คือ ห้างแม็คโคร ใช้การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการวิเคราะห์จากเอกสาร และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interviews) กับกลุ่มตัวอย่างลูกค้าสมาชิกที่เป็นกลุ่มผู้ประกอบการ 2 กลุ่ม คือ กลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการร้านค้าปลีกรายย่อยและผู้ประกอบการโฮเรก้า (HoReCa) ที่มาใช้บริการห้างแม็คโครในพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยในการศึกษาความพึงพอใจในการใช้บริการร้านค้าประเภท Cash&Carry นั้น มุ่งเน้นใน 4 ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจ คือ ด้านสินค้า ด้านราคา ด้านการบริการ และด้านความสะดวกจากการศึกษาพบว่าในด้านสินค้า กลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการโฮเรก้า (HoReCa) มีความคาดหวังมากกว่ากลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการร้านค้าปลีกรายย่อย เนื่องจากสินค้าที่ซื้อส่วนมากเป็นของสด จึงเป็นการซื้อเพื่อนำไปใช้ต่อทันที สินค้าจึงต้องครบอยู่เสมอ สะอาด สดใหม่ และปลอดภัยได้มาตรฐาน ในขณะที่กลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการร้านค้าปลีกรายย่อย จะไม่ได้ให้ความสำคัญในเรื่องตัวสินค้ามากนัก เพราะสินค้าที่ซื้อส่วนใหญ่เป็นของแห้งที่ได้มาตรฐานตามท้องตลาดอยู่แล้ว นอกจากนี้จะต้องให้ความสำคัญในเรื่องของความหลากหลาย ได้สินค้าครบในการเดินทางมาซื้อในที่เดียว เพื่อลดความอ่อนไหวด้านราคาลง เนื่องจากในด้านราคานั้นลูกค้าทั้งสองกลุ่มมองในเรื่องของความคุ้มค่าในภาพรวมเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจมาซื้อสินค้า ส่วนในด้านการบริการนั้น กลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการโฮเรก้า (HoReCa) มีความคาดหวังมากกว่ากลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการร้านค้าปลีกรายย่อยเช่นกัน ลูกค้าต้องการบริการที่ดี พนักงานพูดจาดี มีความใส่ใจ บริการรวดเร็ว และไม่ชอบให้เกิดความผิดพลาด เนื่องจากไม่ต้องการเสียเวลา ส่วนกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการร้านค้าปลีกรายย่อยนั้นมีความคาดหวังกับการบริการน้อย รู้สึกพึงพอใจในการบริการตนเองและการบริการโดยทั่วไปอยู่แล้ว และมีความรู้สึกเห็นอกเห็นใจพนักงาน จึงไม่รู้สึกขุ่นเคืองใจกับการรอเพื่อแก้ไขความผิดพลาด และรู้สึกพึงพอใจหากพนักงานให้ความสนิทสนมและเป็นกันเอง ส่วนในด้านความสะดวกนั้นลูกค้าทั้งสองกลุ่มไม่ได้มองว่าเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญมากนัก คาดหวังเพียงสิ่งอำนวยความสะดวก อาทิ ห้องน้ำ ห้องอาหาร และที่จอดรถ มีความสะอาด เพียงพอ และปลอดภัย ก็รู้สึกพึงพอใจแล้วโดยสรุปในภาพรวมนั้นกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการโฮเรก้า (HoReCa) มีความคาดหวังในประเด็นต่างๆ มากกว่ากลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการร้านค้าปลีกรายย่อย จึงทำให้เกิดความพึงพอใจในการใช้บริการร้านค้าประเภท Cash&Carry ได้ยากกว่า ในขณะที่กลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการร้านค้าปลีกรายย่อย หากสามารถให้สิ่งที่มากกว่าความคาดหวังของลูกค้าได้ก็จะมีโอกาสทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีได้มากขึ้นเช่นกัน ดังนั้นจึงต้องมีการพัฒนาและปรับปรุงในประเด็นต่างๆ ทั้งด้านสินค้า ด้านราคา ด้านการบริการ และสิ่งอำนวยความสะดวก ให้ดียิ่งขึ้น สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าที่มาใช้บริการร้านค้าประเภท Cash&Carry เกิดความพึงพอใจมากที่สุด