DOI: 10.14457/tu.the.2014.308
title: การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือบริการที่มีการโฆษณาผ่านบัญชีอย่างเป็นทางการของไลน์ (LINE official account) ของผู้บริโภค

description: ปัจจุบันเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นทำให้มนุษย์สะดวกติดต่อสื่อสารกันได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น เทคโนโลยีการสื่อสารผ่านเครือข่ายมีความสำคัญอย่างมากเพื่ออำนวยความสะดวกในการติดต่อสื่อสารระหว่างกัน ทำให้ช่องว่างในการสื่อสารระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารมีขนาดเล็กลงด้วยพัฒนาการของเทคโนโลยีที่สามารถติดต่อกันผ่านเครือข่ายทุกที่ทุกเวลา ด้วยอุปกรณ์หลากหลาย เช่น เครื่องคอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต รวมถึงที่ใช้งานอย่างมากคือสมาร์ทโฟนผ่านแอปพลิเคชั่นทำให้ผู้ใช้งานมีช่องทางในการติดต่อสื่อสารมากกว่าการสนทนาผ่านทางโทรศัพท์ด้วย“การสนทนาผ่านข้อความ” (Chat) บนแอปพลิเคชันที่ถูกพัฒนาขึ้นพร้อมกัน โดยแอปพลิเคชั่นการสนทนาที่นิยมในปัจจุบันคือ Line ที่มีการใช้งานมากและเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานมากขึ้นเรื่อยๆกว่า 500 ล้านคนทั่วโลก Line application เมื่อผู้บริโภคมีการใช้งาน Line Application มากขึ้นทำให้แบรนด์ต่างๆสนใจในการทำการตลาดผ่าน Line Application มากขึ้นโดยมีช่องทางหลัก 2 ช่องทางคือ 1 Brand Sticker คือการทำสติกเกอร์เพื่อเป็นตัวแทนในการสื่อสารให้ผู้บริโภคได้จดจดในตราสินค้าได้ และ 2 Official Account คือบัญชีที่เป็นทางการของแบรนด์ต่างๆ เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ต่างๆเพื่อให้ทราบถึง โปรโมชั่น ข่าวสารบริการที่มีของแบรนด์ และสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์นั้นๆ เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันทางการตลาดงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยที่ศึกษาถึงปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือบริการที่มีการโฆษณาผ่านบัญชีอย่างเป็นทางการของไลน์ (Line official account) ของผู้บริโภค ซึ่งมีพื้นฐานจาก 2 ทฤษฎี คือ ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (The Uses and Gratification Theory) ที่เน้นความสำคัญของผู้รับสารโดยเน้นว่าผู้รับสารจะเป็นผู้ตัดสินใจเลือกใช้ประเภทสื่อ และเนื้อหาที่ตอบสนองความต้องการของแต่ละคนโดยคำนึงถึงความต้องการของตัวเองเป็นหลัก และทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผล (Theory of Reasoned Action: TRA) ถูกสร้างขึ้นมา เพื่อทํานายว่าการที่บุคคลจะประกอบพฤติกรรมใดนั้น สามารถทํานายจากการวัดความเชื่อ (Beliefs) ทัศนคติ (Attitudes) และความตั้งใจกระทํา (Intention) ปัจจัยที่ใช้ในการศึกษานี้ได้แก่ ปัจจัยด้านข้อมูลข่าวสาร ความบันเทิง การรบกวนสร้างความรำคาญ ความน่าเชื่อถือ ทัศนคติที่มีต่อการโฆษณา ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า และความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือบริการโดยการวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล โดยกลุ่มตัวอย่างเป็นกลุ่มผู้ใช้งาน Line และมีการเพิ่มการเป็นเพื่อนหรือเคยเพิ่มเป็นเพื่อนผ่านบัญชีอย่างเป็นทางการของไลน์ (Line official account) ในประเทศไทย งานวิจัยนี้เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 205 ตัวอย่าง ซึ่งผู้วิจัยได้ตรวจสอบความเที่ยงของเครื่องมือ (Reliability Analysis) โดยการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์อัลฟาของครอนบาช (Cronbach's alpha) และตรวจสอบความตรงของเครื่องมือ (Validity Analysis) โดยการวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) และทดสอบสมมติฐานตามแบบจำลองโดยใช้การวิเคราะห์การถดถอย (Regression Analysis)ผลการวิจัยสรุปได้ว่าปัจจัยด้านข้อมูลข่าวสาร ความบันเทิง การรบกวนสร้างความรำคาญมีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการโฆษณา ในขณะที่ ทัศนคติต่อการโฆษณามีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อตราสินค้า และทัศนคติต่อการโฆษณา ทัศนคติต่อตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือบริการ ตามลำดับจากผลของการวิจัยนี้จะเป็นแนวทางในการโฆษณาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ในรูปแบบข้อความเพื่อให้การโฆษณามีประสิทธิภาพที่ดีต่อไป