DOI: 10.14457/tu.the.2020.476
title: อิทธิพลของคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคในการใช้บริการตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

description: เทคโนโลยีดิจิทัลมีผลอย่างมากต่อโครงสร้างระบบเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไปในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล (Digital Economy) เมื่อเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจดิจิทัล ภาคธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวโดยการนำเอาเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาปรับใช้กับธุรกิจ การทำธุรกิจผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต ที่เรียกว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือ E-Commerce เป็นหนึ่งช่องทางที่เป็นที่นิยมมากในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือ E-Marketplace ที่เป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภคและเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลในปัจจุบัน เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการออกจากบ้าน รวมถึงการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์มีความสะดวกกว่า ช่วยลดเวลา ลดความเสี่ยงจากการเดินทาง ตลอดจนลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องออกไปและด้วยความที่ตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีสินค้าที่หลากหลาย สินค้าชนิดเดียวกันมีผู้ขายหลายรายจึงทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสในการเลือกที่หลากหลาย ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาและเลือกซื้อจากร้านที่ตนพึงพอใจได้ งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคในการใช้บริการตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัยฉบับนี้คือ ผู้ที่เคยใช้งานแพลตฟอร์มตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace) ได้แก่ Shopee หรือ Lazada จำนวนทั้งหมด 440 คน โดยจำแนกการเก็บข้อมูลเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ใช้บริการ Shopee จำนวน 220 คน และผู้ใช้บริการ Lazada จำนวน 220 คน ในการวัดคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ (E-Service Quality) ผู้วิจัยได้กำหนดตัวแปรต้นทั้งหมด 5 ปัจจัย ได้แก่ การตอบสนองต่อการบริการ (Responsiveness) การทำให้บรรลุเป้าหมาย (Fulfillment) ความปลอดภัย (Security) ความมีประสิทธิภาพในการใช้งาน (Efficiency) และลักษณะการแสดงผลของแพลตฟอร์ม (Platform Appearance) จากการเก็บแบบสอบถามผ่านกลุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยได้ทำการประมวลผล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการทางสถิติ โดยเริ่มจากการสอบทานความครบถ้วนของข้อมูล (Missing Data) การวิเคราะห์กลุ่มปัจจัย (Factor Analysis) การวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ (Multiple Regressions Analysis) การทดสอบความเป็นตัวแปรกำกับ (Moderating Variable) ผลการวิจัยพบว่า เมื่อทำการวิเคราะห์กลุ่มปัจจัย (Factor Analysis) ที่ใช้วัดคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ (E-Service Quality) ซึ่งจากการทบทวนวรรณกรรม พบว่าประกอบไปด้วย 5 ปัจจัย ได้แก่ การตอบสนองต่อการบริการ (Responsiveness) การทำให้บรรลุเป้าหมาย (Fulfillment) ความปลอดภัย (Security) ความมีประสิทธิภาพในการใช้งาน (Efficiency) และลักษณะการแสดงผลของแพลตฟอร์ม (Platform Appearance) แต่เมื่อทำการเก็บแบบสอบถามในประเทศไทยและทำการสรุปผลกลับพบว่า ประกอบไปด้วย 4 กลุ่ม ได้แก่ การตอบสนองต่อการบริการ (Responsiveness) การทำให้บรรลุเป้าหมาย (Fulfillment) ความปลอดภัย (Security) และความมีประสิทธิภาพในการใช้งาน (Efficiency) ส่วนปัจจัยที่ส่งผลในทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคในการใช้บริการตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ ปัจจัยด้านการทำให้บรรลุเป้าหมาย (Fulfillment) และ ความมีประสิทธิภาพในการใช้งาน (Efficiency) ส่วนปัจจัยด้านการตอบสนองต่อการบริการ (Responsiveness) และ ความปลอดภัย (Security) ไม่ส่งผลในทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคในการใช้บริการตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อย่างมีนัยสำคัญ และจากการวิเคราะห์ผลจากตัวแปรกำกับพบว่า ตัวแปรกำกับผู้ใช้บริการ Shopee หรือ Lazada ส่งผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์กับความพึงพอใจในการใช้บริการตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์เพียงสองปัจจัยเท่านั้น ซึ่งได้แก่ ปัจจัยด้านการทำให้บรรลุเป้าหมาย (Fulfillment) และ ความปลอดภัย (Security)