DOI: 10.14457/tu.the.2017.1520
title: กลยุทธ์การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ของเทสโก้ โลตัส

description: การศึกษาเรื่อง “กลยุทธ์การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ของเทสโก้ โลตัส” มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาเพื่อศึกษากลยุทธ์การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ของเทสโก้ โลตัส และศึกษาปัญหาและอุปสรรคสำหรับการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ของเทสโก้ โลตัส โดยการทำศึกษา ตั้งแต่วันที่ 17 มิถุนายน พ.ศ. 2561 ถึงวันที่ 3 กรกฎาคม พ.ศ. 2561 การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เจาะลึก (In-depth Interview) ผู้บริหารและบุคลากรที่เกี่ยวข้องกับการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ของเทสโก้ โลตัส จำนวน 6 ท่าน โดยผลการศึกษาพบว่า กลยุทธ์การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ของเทสโก้ โลตัส ประกอบด้วย 5 ขั้นตอนคือ การพัฒนากลยุทธ์ การสร้างคุณค่า ช่องทางการสื่อสาร การบริหารจัดการข้อมูล และการประเมินผลการดำเนินงาน การพัฒนากลยุทธ์ ประกอบด้วย กลยุทธ์ธุรกิจ  และ กลยุทธ์ลูกค้า กลยุทธ์ธุรกิจของเทสโก้ โลตัส คือ การทำยอดขายให้ได้ตามความคาดหวังขององค์การควบคู่ไปกับการให้ความสำคัญกับลูกค้า เพื่อสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน โดยมีบัตรสมาชิกคลับการ์ดเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ทำให้เทสโก้ โลตัสมีการบริหารจัดการลูกค้าที่ดี ส่วนกลยุทธ์ลูกค้า เป็นการกำหนดกลยุทธ์ตลาดเป้าหมาย (Targeting marketing) โดยการแบ่งส่วนตลาดพบว่า ลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่มีราคาเฉลี่ยต่อการซื้อสินค้าหนึ่งครั้ง (Basket Size) สูงกว่ากลุ่มอื่น ได้แก่ กลุ่มแม่บ้าน หรือ “คุณพลอย” เป็นคุณแม่ที่มีลูกอายุ 0-12 ปี และมีอำนาจการตัดสินใจในบ้าน ทั้งนี้เทสโก้ โลตัสได้ทำการเลือกตลาดเป้าหมาย 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มคุณพลอย และกลุ่มลูกค้าทั่วไป และมีการกำหนดตำแหน่งในตลาดว่าเป็นผู้นำด้านราคา คือการเป็นที่หนึ่งในใจลูกค้าในเรื่องของการจำหน่ายสินค้าราคาถูกการสร้างคุณค่า ประกอบด้วย คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ และคุณค่าที่องค์การได้รับ โดยคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ พบว่า เทสโก้ โลตัสจะอาศัยฐานข้อมูลลูกค้าจากการใช้บัตรคลับการ์ดควบคู่กับการซื้อสินค้า มาวิเคราะห์พฤติกรรมเพื่อนำเสนอสิทธิพิเศษให้ตรงกับความต้องการ ได้แก่ คูปองส่วนลดสินค้า ข้อเสนอพิเศษบนแอปพลิเคชั่นคลับการ์ด ข้อเสนอพิเศษที่ลูกค้ากลุ่ม “คุณพลอย” ได้รับ และ สิทธิประโยชน์สำหรับพนักงานเทสโก้ โลตัส และเมื่อลูกค้าพึงพอใจกับคุณค่าที่ได้รับ องค์การจะได้รับฐานข้อมูลของลูกค้าเพื่อนำไปวิเคราะห์สร้างคุณค่าเพิ่มให้ตรงใจลูกค้า ทำให้ได้ฐานลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ได้ อันจะนำมาซึ่งผลกำไรทางการค้าในระยะยาวช่องทางการสื่อสาร พบว่า สื่อที่เทสโก้ โลตัสใช้ในการสื่อสารสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นสื่อหลักที่ใช้ในการตลาดทางตรงการบริหารจัดการข้อมูล พบว่า เทสโก้ โลตัสมีการบริหารจัดการคลังข้อมูล ในส่วนของการวิเคราะห์ประมวลผลข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าและพฤติกรรมการซื้อ เพื่อให้ได้ข้อมูลไปใช้ในการวางแผนการนำเสนอสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้า การประเมินผลการดำเนินงาน เทสโก้ โลตัสจะมีการวัดความพึงพอใจของลูกค้าจากสถานะความจงรักภักดี และการสำรวจความพึงพอใจของพนักงาน เพื่อนำผลลัพธ์ไปปรับปรุงกลยุทธ์การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ขององค์การ ในส่วนของปัญหาและอุปสรรคสำหรับการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ พบว่ามีปัญหาและอุปสรรคทางด้านการจัดการ แบ่งเป็น  2  ด้าน ได้แก่ ปัญหาด้านแนวทางการดำเนินงาน และ ปัญหาด้านการประสานงาน โดยปัญหาด้านแนวทางการดำเนินงานจะเป็นเรื่องของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของร้านค้าเอ็กซ์เพรส ที่ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่ากับร้านค้าไฮเปอร์มาร์เก็ต ส่วนปัญหาด้านการประสานงาน พบว่า เทสโก้ โลตัส เป็นธุรกิจข้ามชาติ ที่มีหน่วยงานอยู่หลายประเทศ ทำให้การประสานงานล่าช้า รวมถึงวัฒนธรรมของแต่ละท้องถิ่นที่แตกต่างกัน จึงต้องมีการติดต่อประสานงานให้เกิดความเข้าใจตรงกัน เพื่อให้การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ประสบความสำเร็จ