DOI: 10.14457/tu.the.2017.151
title: ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

description: ในปัจจุบันการแข่งขันทางการตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้น แม้ว่าจะมีข้อจำกัดในหลายๆ ทางด้วยข้อบังคับทางกฎหมาย แต่ความนิยมในการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์นี้ก็ยังคงสามารถสร้างรายได้ให้กับบริษัทผู้ผลิตได้อย่างมากมาย โดยจากการศึกษาพบว่า ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์มีมูลค่า 241,117 ล้านบาท ซึ่งสูงที่สุดในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์นี้มีความน่าสนใจและมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูงที่สุดจนปัจจุบันมีผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์จำนวนมากพยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์และนำเข้าเครื่องดื่มประเภทนี้เพื่อสร้างรายได้จากตลาดดังกล่าวประกอบกับความนิยมของผู้บริโภคที่ให้ความสนใจและเลือกซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์อย่างต่อเนื่อง ทำให้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์มีอัตราการเติบโตทางการตลาดอย่างต่อเนื่องร้อยละ 7 งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล โดยใช้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4 ด้าน ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ประกอบกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ ทั้งด้านเพศ ระดับการศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และอาชีพ เพื่อเป็นข้อมูลในการประกอบการตัดสินใจและเป็นแนวทางในการปรับปรุง พัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง โดยประชากรที่นำมาเป็นกลุ่มตัวอย่างเพื่อทำการศึกษานั้น คือ กลุ่มผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ซึ่งผู้วิจัยใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง ตั้งแต่วันที่ 11 ตุลาคม – 1 พฤศจิกายน 2560 ด้วยแบบสอบถามออนไลน์ ได้กลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 400 ชุด ผลการวิจัยครั้งนี้พบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ที่ได้จากการจัดกลุ่มปัจจัยใหม่มีทั้งหมด 5 ปัจจัย โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์มากที่สุด คือ ปัจจัยด้านความคุ้มค่าและรสชาติดี ส่วนปัจจัยด้านอื่นๆ ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ กิจกรรมและชื่อเสียงของสถานที่ ปัจจัยด้านบรรจุภัณฑ์และรสชาติที่แตกต่างจากยี่ห้ออื่น ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และปัจจัยด้านการส่งเสริมทางการตลาด ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ในด้านปัจจัยลักษณะทางประชากรศาสตร์ ผลการวิจัย พบว่า ระดับการศึกษาที่แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลแตกต่างกัน ซึ่งจากการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มีการศึกษาในระดับปริญญาโทหรือเทียบเท่ามีแนวโน้มที่จะซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์บ่อยครั้งกว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี ส่วนด้านอายุ เพศ รายได้เฉลี่ย และอาชีพที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลไม่แตกต่างกันซึ่งจากการศึกษาวิจัยดังกล่าวผู้วิจัยคาดว่า ผู้ประกอบการและผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์สามารถนำข้อมูลที่ได้จากการศึกษาครั้งนี้ไปเป็นแนวทางในการปรับปรุง แก้ไข และพัฒนาผลิตภัณฑ์รวมถึงกระบวนการในการเข้าถึงผู้บริโภคในด้านต่างๆ เพื่อปรับกลยุทธ์ทางการตลาด ให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันได้อย่างแท้จริงและสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน รวมถึงสร้างผลตอบแทนให้แก่ธุรกิจได้อย่างยั่งยืน