DOI: 10.14457/tu.the.2016.973
title: นโยบาย แผน และกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ภาพลักษณ์ของกรมป่าไม้

description: การศึกษาเรื่อง “นโยบาย แผน และกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ภาพลักษณ์ของกรมป่าไม้” มีวัตถุประสงค์ดังนี้ (1) ศึกษานโยบาย แผน และกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ภาพลักษณ์ของกรมป่าไม้ (2) เพื่อศึกษาการเปิดรับข้อมูลข่าวสารของกรมป่าไม้ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร (3) เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ของกรมป่าไม้ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร โดยเป็นการวิจัยแบบผสม คือ ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยการสัมภาษณ์เจาะลึก (In-depth Interview) บุคลากรในส่วนประชาสัมพันธ์และเผยแพร่ กรมป่าไม้ และการศึกษาจากเอกสารและสื่อประเภทต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง (Documentary) และวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยการเก็บแบบสอบถาม จำนวน 400 คน โดยแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มตัวอย่างกลุ่มที่ 1 กลุ่มบุคลากรที่มีภารกิจเกี่ยวข้องกับทรัพยากรป่าไม้ ได้แก่บุคลากรภายในกรมป่าไม้ จำนวน 100 คน และบุคลากรภายในกรมอุทยานแห่งชาติ สัตว์ป่า และพันธุ์พืช จำนวน 100 คน กลุ่มตัวอย่างกลุ่มที่ 2 ได้แก่ กลุ่มประชาชนทั่วไป จำนวน 200 คนผลการศึกษาโดยการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า(1) การกำหนดนโยบาย แผน และกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของกรมป่าไม้ในระดับยุทธศาสตร์ พบว่า กรมป่าไม้มีพันธกิจการประชาสัมพันธ์ ดังนี้   - การประชาสัมพันธ์จะเข้ามามีบทบาทในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนโยบาย กิจกรรม การดำเนินงานต่างๆ ของกรมป่าไม้     - กรมป่าไม้จะดำเนินการประชาสัมพันธ์เชิงรุกให้มากขึ้น ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนจากรูปแบบของการประชาสัมพันธ์ในอดีตซึ่งเป็นเชิงรับ    - กรมป่าไม้จะดำเนินการประชาสัมพันธ์เพื่อเน้นสร้างภาพลักษณ์โดยรวมขององค์กร- กรมป่าไม้มีการประเมินผลของการประชาสัมพันธ์ผ่านเว็บไซต์กรมป่าไม้ (www.forest.go.th)(2) การกำหนดนโยบาย แผน และกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของกรมป่าไม้ในระดับปฏิบัติการ พบว่า ส่วนประชาสัมพันธ์และเผยแพร่ กรมป่าไม้ จะใช้แผนงานเป็นแนวทางในการดำเนินงานด้านประชาสัมพันธ์ สาระสำคัญในแผนจะเน้นการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อประเภทต่างๆ อย่างมีแบบแผนและต่อเนื่อง เพื่อสร้างความรู้ ความเข้าใจ ในบทบาทหน้าที่ นโยบาย การดำเนินงานงานต่างๆ ของกรมป่าไม้กับประชาชน (3) การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับกรมป่าไม้ โดยกรมป่าไม้ใช้กลยุทธ์การใช้สื่อและกิจกรรมประชาสัมพันธ์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร และเสริมสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร ผลการศึกษาโดยการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า (1) กลุ่มบุคลากรที่มีภารกิจเกี่ยวข้องกับทรัพยากรป่าไม้มีลักษณะทางประชากรศาสตร์เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย อายุระหว่าง 25-31 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานราชการ และมีระยะเวลาในการปฏิบัติงาน 1-5 ปี สำหรับกลุ่มประชาชนทั่วไปมีลักษณะทางประชากรศาสตร์เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย อายุระหว่าง 25-31 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ส่วนตัว/เดือน 15,001-25,000 บาท(2) การเปิดรับข้อมูลข่าวสาร กลุ่มบุคลากรที่มีภารกิจเกี่ยวข้องกับทรัพยากรป่าไม้และ                                                                                                                                                                                                                        กลุ่มประชาชนทั่วไปมีสัดส่วนของการเปิดรับข้อมูลข่าวสารจากสื่อประชาสัมพันธ์ประเภทต่างๆ แตกต่างกัน ดังนี้ กลุ่มบุคลากรที่มีภารกิจเกี่ยวข้องกับทรัพยากรป่าไม้เปิดรับข้อมูลข่าวสารในระดับมากจากป้ายประชาสัมพันธ์ (0.91) เว็บไซต์กรมป่าไม้ (0.88) โทรทัศน์ (0.83) บุคลากรกรมป่าไม้ (0.82) นิทรรศการ (0.82) และ โปสเตอร์ (0.69) และเปิดรับข้อมูลข่าวสารในระดับน้อยจากวิทยุ (0.25) แผ่นปลิว (0.32) และสื่อมวลชนสัญจร (0.32) นอกเหนือจากนั้นเปิดรับข้อมูลข่าวสารจาก อธิบดีกรมป่าไม้ เฟซบุ๊กกรมป่าไม้ หนังสือพิมพ์ จดหมายข่าวกรมป่าไม้ เอกสารสิ่งพิมพ์ต่างๆ แผ่นพับ งานแถลงข่าว และ กิจกรรมพิเศษในระดับปานกลาง สำหรับกลุ่มประชาชนทั่วไปเปิดรับข้อมูลข่าวสารในระดับมากจากโทรทัศน์ (0.79) และเปิดรับข้อมูลข่าวสารในระดับน้อยจากวิทยุ (0.27) บุคลากรของกรมป่าไม้ (0.29) และครอบครัว/ญาติ 0.31 นอกเหนือจากนั้นเปิดรับข้อมูลข่าวสารจากคนรู้จัก เว็บไซต์กรมป่าไม้ เว็บไซต์อื่นๆ และหนังสือพิมพ์ในระดับปานกลาง(3) การรับรู้ภาพลักษณ์ในการบริหารจัดการทรัพยากรป่าไม้ของกลุ่มบุคลากรที่มีภารกิจเกี่ยวข้องกับทรัพยากรป่าไม้ และกลุ่มประชาชนทั่วไป พบว่า มีการรับรู้ภาพลักษณในการบริหารจัดการทรัพยากรป่าไม้ การตระหนักรู้ถึงคุณค่าและความสำคัญของทรัพยากรป่าไม้ สร้างจิตสำนึกในการดูแลและรักษาทรัพยากรป่าไม้อย่างยั่งยืน รับทราบข้อมูลข่าวสาร การดำเนินงานของกรมป่าไม้ จากสื่อประชาสัมพันธ์ประเภทต่างๆ ของส่วนประชาสัมพันธ์และเผยแพร่ กรมป่าไม้ ผลการทดสอบสมมติฐานการเปิดรับและการรับรู้ภาพลักษณ์ของกรมป่าไม้ของกลุ่มตัวอย่างทั้ง 2 กลุ่ม พบว่า(1) กลุ่มบุคลากรที่มีภารกิจเกี่ยวข้องกับทรัพยากรป่าไม้ที่มี อายุ ระดับการศึกษา และระยะเวลาในการปฏิบัติงานแตกต่างกันจะมีการเปิดรับข้อมูลข่าวสารของกรมป่าไม้แตกต่างกัน ในขณะที่กลุ่มประชาชนทั่วไปที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ส่วนตัว/เดือน แตกต่างกัน จะมีการเปิดรับข้อมูลข่าวสารของกรมป่าไม้ไม่แตกต่างกัน        (2) กลุ่มบุคลากรที่มีภารกิจเกี่ยวข้องกับทรัพยากรป่าไม้ที่มี เพศ และระดับการศึกษา  แตกต่างกันจะมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของกรมป่าไม้แตกต่างกัน เช่นเดียวกับกลุ่มประชาชนทั่วไปที่มี อายุ ระดับการศึกษา และรายได้ส่วนตัว/เดือนแตกต่างกันจะมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของกรมป่าไม้แตกต่างกัน        (3) สำหรับการเปิดรับข้อมูลข่าวสารของกรมป่าไม้ทั้งกลุ่มบุคลากรที่มีภารกิจเกี่ยวข้องกับทรัพยากรป่าไม้ และกลุ่มประชาชนทั่วไปมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ภาพลักษณ์ของกรมป่าไม้ โดยเป็นความสัมพันธ์ทางบวก