DOI: 10.14457/tu.the.2018.1556
title: ผลกระทบของเทคโนโลยีตัวกลางจองที่พักออนไลน์ที่มีต่อธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดภูเก็ต

description: เทคโนโลยีอย่างพลิกผันเข้ามามีบทบาทสำคัญในการดำเนินธุรกิจ เนื่องจากทำให้คนจำนวนมากสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์หรือการบริการได้ง่ายขึ้น สร้างความเติบโตให้กับองค์กรธุรกิจอย่างยั่งยืน ธุรกิจตัวกลางจองที่พักออนไลน์ (OTA) เป็นช่องทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวในการจองห้องพัก อันเป็นการช่วยกระตุ้นตลาดการท่องเที่ยวให้สามารถขยายฐานลูกค้าได้ทั่วโลก การวิจัยเชิงปริมาณนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติ พฤติกรรม และปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ OTA ของผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต ตลอดจนผลกระทบที่ได้รับ โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดภูเก็ต ซึ่งเป็นเจ้าของโรงแรมหรือพนักงานของโรงแรมที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจใช้บริการ OTA และมีประสบการณ์การบริหารโรงแรมมาแล้วไม่น้อยกว่า 5 ปี โดยโรงแรมนั้นต้องเปิดดำเนินการมาแล้วไม่น้อยกว่า 3 ปี จำนวน 10 ราย และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา ประกอบกับการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดภูเก็ต จำนวน 400 ราย กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างจากตารางสำเร็จรูปของยามาเน่ ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 โดยทำการสุ่มตัวอย่างอย่างง่าย ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า ผู้ให้ข้อมูลมีทัศนคติเชิงบวกต่อการใช้บริการ OTA และมีความจำเป็นที่ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและขนาดย่อมต้องใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายห้องพักผ่าน OTA เนื่องจาก OTA มีฐานลูกค้าจำนวนมากในทั่วทุกมุมโลก จึงเป็นช่องทางที่ช่วยสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าและเป็นช่องหนึ่งที่ช่วยทำการตลาดให้กับโรงแรมได้อย่างมีประสิทธิผล ลำดับความสำคัญของการใช้บริการ OTA แต่ละราย ขึ้นอยู่กับฐานลูกค้าของ OTA ที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของโรงแรมเป็นสำคัญ ทั้งนี้ สัดส่วนการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายผ่าน OTA ของโรงแรมแต่ละแห่งมีความแตกต่างกันตามนโยบายการบริหารความเสี่ยงด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและกลยุทธฺของโรงแรมแต่ละแห่งเป็นสำคัญ โดยผู้ให้ข้อมูลตัดสินใจใช้บริการ OTA โดยพิจารณาจาก ความมีชื่อเสียงของ OTA ฐานลูกค้าของ OTA ที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของโรงแรม และสัญญาค่าตอบแทน ที่ต้องจ่ายให้ OTA นอกจากนี้ ยังพบว่าผลกระทบเชิงบวก ได้แก่ การทำการตลาด การสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้า การเพิ่มโอกาสในการมองเห็นของลูกค้า การสร้างแรงจูงใจในการเข้าพักแก่ลูกค้า ลูกค้าสามารถเปรียบเทียบข้อมูลที่พักได้สะดวกและรวดเร็ว การเพิ่มยอดขาย/รายได้ให้กับโรงแรม สามารถปิดยอดขายช่วงใกล้ถึงวันได้ และช่วยสนับสนุนข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการกำหนดกลยุทธ์ในการแข่งขัน ส่วนผลกระทบเชิงลบ ได้แก่ สัญญาค่าตอบแทน ที่ต้องจ่ายให้ OTA แต่อย่างไรก็ตาม ผู้ให้ข้อมูลมีความยินดีที่จะจ่ายสัญญาค่าตอบแทน เนื่องจากเล็งเห็นถึงความคุ้มค่าของผลประโยชน์ที่จะได้รับ ผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามจำเป็นต้องใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายผ่าน OTA เพื่อช่วยเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย ช่วยเพิ่มรายได้ ช่วยเพิ่มการรับรู้ของลูกค้า และช่วยสนับสนุนการบริหารจัดการของโรงแรม โดย OTA ที่เป็นที่นิยม ได้แก่ Booking, CTrip, Expedia, Agoda และ TripAdvisor ทั้งนี้ ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายผ่าน OTA มากที่สุด 5 ลำดับแรก ได้แก่ ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ การนำเสนอข้อมูลครบถ้วนและเพียงพอต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค การเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็ว การเก็บรักษาข้อมูลของโรงแรมไว้เป็นความลับ และ การเปรียบเทียบราคากับคู่แข่งขัน ตามลำดับ โดยผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดมีความคิดเห็นว่าผลกระทบที่ได้รับจากการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายผ่าน OTA เป็นผลกระทบเชิงบวกต่อธุรกิจ ยกเว้น ต้นทุนค่าสัญญาค่าตอบแทน และการเข้าถึงข้อมูลทางการตลาด ซึ่งผลกระทบ 3 ลำดับแรก ได้แก่ การเพิ่มโอกาสในการจองห้องพัก สัญญาค่าตอบแทน และระบบที่สนับสนุนการบริหารจัดการของธุรกิจ ตามลำดับ