DOI: 10.14457/stou.the.2020.52
title: กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย

description: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาสถานการณ์การตลาดออนไลน์ของผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (2) เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดออนไลน์ของผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (3) เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย และ (4) เพื่อศึกษาการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย การวิจัยแบบผสมวิธี เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างจำนวน 30 คน ประกอบด้วยผู้บริโภคเจเนอเรชันวายที่ซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทางออนไลน์จำนวน 15 คน อายุ 20-40 ปี และมีประสบการณ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทางออนไลน์อย่างน้อย 1 ครั้ง และผู้ประกอบการด้านผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทางออนไลน์จำนวน 15 คน เป็นผู้ที่มีประสบการณ์การจำหน่ายผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทางออนไลน์อย่างน้อย 1 ปี และการวิจัยเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามออนไลน์ในกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน อายุ 20-40 ปี และมีประสบการณ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทางออนไลน์อย่างน้อย 1 ครั้ง เครื่องมือในการวิจัยคือ แบบสัมภาษณ์ และแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ด้วยการสร้างข้อสรุปแบบอุปนัย และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า (1) ผู้บริโภคเจเนอเรชันวายพึงพอใจการตลาดแบบออนไลน์ ส่วนด้านผู้ประกอบการมียอดขายผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทางออนไลน์เพิ่มขึ้นจากปีก่อน และ (2) กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ของผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร มี 5 ด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านการนำเสนอเนื้อหา ส่วนผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า (3) กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านการนำเสนอเนื้อหา มีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ (4) ผู้บริโภคเจเนอเรชันวายซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารต่อครั้งในปริมาณปานกลาง ความถี่ในการซื้อต่อเดือนค่อนข้างบ่อย และมูลค่าในการซื้อต่อครั้งเฉลี่ย 1,519.88 บาท || This research aimed to study (1) the online marketing situation of dietarysupplements, ( 2) online marketing strategies of dietary supplements, ( 3) online marketing strategies affecting the purchase of dietary supplements of Generation Y consumers and (4) How generation Y consumers buy dietary supplements. A mixed-method research model, which was qualitative research by collecting data from interviewing 30 samples composed of two groups. The first group included 15 consumers’ aged 20 - 40 years, and experienced online purchasing dietary supplements at least once. The second group included 15 online dietary supplement entrepreneurs, have at least one year experience in selling dietary supplements online.The quantitative research by distributing online questionnaires to 400 people, aged 20 - 40 years, and experienced online purchasing dietary supplements at least once. Research tools are online interviews and questionnaires. Data was analyzed from interviews using classification, interpretation and inductive conclusion, and the multiple regression analysis was used for the data obtained from the online questionnaire. The results of qualitative research highlight that (1) The most generation Y consumers were satisfied with online channels. On the operator side, sales of dietary supplements online increased from a year earlier. (2)There were five aspects of onlinemarketing strategy: product, price, place, promotion, and content presentation. The results of quantitative research showed that ( 3) The online marketing strategy for product, price and content presentation had a statistically significant effect on the purchase of dietary supplements of Generation Y consumers at 0.05 level. ( 4) The amount of each purchase was intermediate volume. By contrast frequency of purchase was quite low, amounting to an average of 1,519.88 baht for each spending