DOI: 10.14458/utcc.the.2019.6
title: การวิเคราะห์เนื้อหาการสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์และอิทธิพลของการใช้พรีเซนเตอร์เกาหลี กรณีศึกษา : ศิลปินเกาหลีวง GOT7

description: งานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัย 2 ขั้นตอน ประกอบด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาการสื่อสารการตลาดบน Facebook Instagram Twitter และการสัมภาษณ์เชิงลึก มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านการใช้พรีเซนเตอร์เกาหลีในการนำเสนอสินค้า 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการใช้พรีเซนเตอร์เกาหลี โดยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ด้วยการใช้เครื่องมือลงรหัสสำหรับวิเคราะห์เนื้อหา (Coding Sheet) ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2561- 31 มกราคม 2562 จำนวนโพสต์รวมกันทั้งสิ้น 380 โพสต์ และเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์กลุ่มที่เป็นแฟนคลับ และกลุ่มที่ไม่ได้เป็นแฟนคลับ จำนวน 10 คน ผลวิจัยพบว่า 1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านการใช้พรีเซนเตอร์เกาหลีในการนำเสนอสินค้า ทางด้านการใช้กลยุทธ์การนำเสนอเนื้อหาโดยใช้พรีเซนเตอร์เกาหลีผ่านช่องทาง Twitter มาเป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาเป็น Facebook, Instagram ตามลำดับ ในส่วนของการสื่อสารการตลาด ได้แก่ ประเภทให้ข้อมูลทั่วไป รองลงมาเป็นประเภทให้ข้อมูลด้านการส่งเสริมการตลาดประเภทให้ข้อมูลด้านสินค้า ประเภทให้ข้อมูลด้านสถานที่ ประเภทให้ข้อมูลด้านราคา ตามลำดับ ด้านการนำเสนอข้อมูลโดยใช้พรีเซนเตอร์เกาหลีในการสื่อสารการตลาด ได้แก่ การนำเสนอในรูปแบบภาพ (Picture) รองลงมาเป็นการนำเสนอในรูปแบบคลิปวีดีโอ การนำเสนอในรูปแบบข้อความ (Text) และการนำเสนอในรูปแบบการฝากลิงค์ ตามลำดับ ด้านการนำเสนอเนื้อหา พบว่า วันพฤหัสบดีมีการนำเสนอเนื้อหามากที่สุด ทางด้านช่วงเวลาการนำเสนอเนื้อหา พบว่า ช่วงเวลา 18.01 - 21.00 น. มีการนำเสนอเนื้อหามากที่สุด ทางด้านการนำเสนอต่อเดือน พบว่า เดือนเมษายนมีการนำเสนอเนื้อหามากที่สุด 2) อิทธิพลของการใช้พรีเซนเตอร์เกาหลี ทางด้านทัศนคติต่อการใช้พรีเซนเตอร์เกาหลีในการนำเสนอสินค้า พบว่า การใช้ศิลปินเกาหลีเป็นผู้นำเสนอสินค้าสามารถดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจแบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์ได้ ทางด้านการเปลี่ยนแปลงทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ พบว่า สามารถเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ได้ รวมถึงสามารถเปิดใจยอมแบรนด์ ทางด้านความตั้งใจซื้อหลังรับชมโฆษณา พบว่า มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค || This study was a two-stage research. The first stage was content analysis of marketing communication on Facebook, Instagram, Twitter and the second stage was indepth interview. The objectives of this research were 1) to study marketing communication strategies through the use of Korean presenters in product presentation, and 2) to study the influence of using Korean presenters. Content analysis was conducted using coding sheet under the data collection period from January 1, 2018 - January 31, 2019. The researchers collected data from 380 posts and focus-group interview with 10 fans and non-FC persons. The results of this research showed that 1) the most frequently used marketing communication strategy through the use of Korean presenters was the use of Twitter, followed by Facebook, and Instagram, respectively. In terms of marketing communication, the most frequently used form was giving general information, followed by marketing promotion information, product information, place, price, respectively. In terms of product presentation by Korean presenters in marketing communication, the most frequently used presentation form was the presentation through picture, followed by video clip, text, and link, respectively. In terms of content presentation, Thursday had the most content presentation. In terms of content presentation period, the period between 18.01 - 21.00 hrs. was the most period of content presentation. April was the month with the most content presentation, 2) in terms of the influence of using Korean presenters, attitude towards Korean presenters showed that they could attract consumers’ attention on brand or product. In terms of changing attitudes, consumer attitude towards brand could be changed. Consumers could open their heart to accept the brand. Lastly, after advertising viewing, consumers had purchase intention.