DOI: 10.14457/tu.the.2014.434
title: การตอบสนองของผู้บริโภคที่มีต่อการโฆษณารูปแบบ corporate advertising

description: การโฆษณาถือเป็นเครื่องมือในการสื่อสารทางการตลาดที่มีบทบาทอย่างมากในสังคม โดยจากในอดีตที่ผ่านมา การโฆษณาขององค์กรส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นในเรื่องการขายสินค้าหรือบริการ เพื่อแข่งขันกันเพียงอย่างเดียว แต่ในปัจจุบันจากสภาพการแข่งขันทางโฆษณาที่สูงขึ้นจึงเป็นสาเหตุให้องค์กรต่างๆต้องหากลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างในงานโฆษณา เพื่อทำให้ผู้บริโภคเปิดรับและให้ความสนใจแก่องค์กรของตน ด้วยการโฆษณาในสิ่งที่สร้างสรรค์และเป็นประโยชน์ต่อส่วนรวม รวมทั้งเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กร หรือที่เรียกว่า การโฆษณาองค์กร (Corporate Advertising)ปัจจุบันองค์กรต่างๆในหลายอุตสาหกรรมของประเทศไทยนิยมใช้การโฆษณาองค์กรมากขึ้น เนื่องจากเห็นถึงประสิทธิภาพของโฆษณาองค์กรที่เกิดเป็นกระแสทางสังคม เกิดการบอกต่อกันทั้งแบบปากต่อปากและเกิดการแชร์ในโลกออนไลน์ของผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก รวมทั้งได้รับรางวัลต่างๆทั้งในระดับประเทศและระดับโลก แต่อย่างไรก็ตาม การศึกษาวิจัยเรื่องโฆษณาองค์กรในประเทศไทยที่ผ่านมายังมีรายละเอียดไม่มากนัก รวมทั้งมีการศึกษาเป็นระยะเวลานานแล้ว จึงเป็นที่มาของการศึกษาเพื่อค้นหาเกี่ยวกับการตอบสนองของผู้บริโภคที่มีต่อการโฆษณารูปแบบ Corporate Advertising ซึ่งสามารถเป็นแนวทางต่อองค์กรต่างๆที่มีความสนใจและต้องการใช้การโฆษณาองค์กร เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ขององค์กรให้มีความเหมาะสมและมีประสิทธิภาพมากที่สุดงานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงการตอบสนองของผู้บริโภคที่มีต่อการโฆษณาองค์กร (Corporate Advertising) ซึ่งสอดคล้องกับแบบจำลองของ AIDA ในด้านของการรับรู้ ความสนใจ ความต้องการ และการตัดสินใจซื้อ โดยการวิจัยครั้งนี้ศึกษาเฉพาะโฆษณาองค์กรของธุรกิจผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ 3 แห่งในประเทศไทย ซึ่งได้แก่ Dtac, AIS และ True Move H เนื่องจากเป็นตัวแทนของธุรกิจบริการรายใหญ่ ซึ่งจำหน่ายสินค้าและบริการที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในทุกระดับ และเหมาะสมกับผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย รวมทั้งยังเป็นโฆษณาชุดล่าสุดในปีพ.ศ. 2556-2558 ที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภค จนเกิดเป็นกระแสทางสังคม โดยมีการพูดถึงและแชร์ต่อกันในสังคมออนไลน์เป็นจำนวนมากงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้การเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ร่วมงานวิจัยกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน อายุ 18-30 ปี ที่เป็นลูกค้าของเครือข่าย Dtac, AIS และ True Move H ทั้งผู้ที่ใช้บริการเพียงเครือข่ายเดียว และผู้ที่เคยใช้บริการเครือข่ายอื่นมาก่อน จำนวน 30 คน โดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มลูกค้า Dtac กลุ่มลูกค้า AIS และกลุ่มลูกค้า True Move H เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ได้รับสื่อทางโทรทัศน์และออนไลน์มากที่สุดในปัจจุบันผลการศึกษาพบว่า ผู้ร่วมงานวิจัยทั้ง 3 กลุ่ม มีการตอบสนองต่อโฆษณาองค์กรของเครือข่าย Dtac, AIS และ True Move H ไม่แตกต่างกันมากนัก ในด้านการรับรู้ ด้านความต้องการ และด้านการตัดสินใจซื้อ โดยด้านการรับรู้เป็นการตอบสนองในแง่ดีเพียงด้านเดียว แต่มีการตอบสนองที่แตกต่างกันเล็กน้อยในด้านความสนใจ อย่างไรก็ตาม โฆษณาองค์กรสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและช่วยทำให้ผู้ร่วมงานวิจัยเปิดใจยอมรับหรือสนใจในบริการขององค์กรเท่านั้น แต่ไม่สามารถมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของผู้ร่วมงานวิจัย เนื่องจากผู้ร่วมงานวิจัยยังคงเลือกใช้บริการจากสิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้ดีที่สุด โดยปัจจัยหลักที่ใช้ในการพิจารณา คือ โปรโมชั่นที่เหมาะสมและสอดคล้องกับการใช้งานของตนเอง ประสิทธิภาพของการบริการที่ดีมากขึ้น และสิทธิพิเศษต่างๆงานวิจัยนี้สามารถนำไปเป็นแนวทางสำหรับองค์กรต่างๆโดยเฉพาะองค์กรผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ ซึ่งสามารถนำผลที่ได้ไปประยุกต์ใช้ในการโฆษณาองค์กร เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ขององค์กรให้มีความเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ และเพื่อเป็นแนวทางให้ผู้ที่มีความสนใจเรื่องการโฆษณาองค์กรได้นำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ในการศึกษาครั้งต่อไป