DOI: 10.14457/tu.the.2014.427
title: บัตรคลับการ์ดไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อซ้ำของผู้บริโภคผ่านออนไลน์แอพพลิเคชั่น

description: ธุรกิจค้าปลีกไฮเปอร์มาเก็ต หรือไฮเปอร์มาร์ทเป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีนักลงทุนต่างชาติสนใจและมาร่วมลงทุนเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้ธุรกิจมีการเติบโตที่รวดเร็ว โดยเฉพาะในกรุงเทพมหานครและหัวเมืองใหญ่ แต่อย่างไรก็ตามอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นก็นำมาซึ่งการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นตามไปด้วย ดังนั้นในแต่ละธุรกิจจึงเริ่มมีการทำโปรแกรมส่งเสริมทางการตลาดเพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามีพฤติกรรมกลับมาซื้อซ้ำ (Loyalty program) ผ่านการทำบัตรสมาชิกหรือบัตรสะสมแต้ม เพื่อนำเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ เช่น ส่วนลดเงินสด คูปองแทนเงินสด การร่วมลุ้นชิงรางวัล รวมไปถึงการได้รับการแจ้งข่าวสารล่วงหน้าแต่อย่างไรก็ตามในปัจจุบันที่เป็นยุคที่มีการเติบโตของเทคโนโลยีที่ได้เข้ามามีอิทธิพลและมีส่วนสำคัญต่อการดำรงชีวิตประจำวันเป็นอย่างมาก ประกอบกับอัตราการใช้อินเตอร์เน็ตผ่านมือถืออัจฉริยะ (Smartphone) คิดเป็น 91% ซึ่งมากกว่าคอมพิวเตอร์หรือพีซีที่มีเพียง 51% เท่านั้น นอกจากนี้ประเทศไทยมีอัตราการเติบโตมือถืออัจฉริยะ (Smartphone) เร็วที่สุดเป็นอันดับ 2 ในภูมิภาคอาเซียนอีกด้วย ดังนั้นเทสโก้ โลตัสจึงได้มีการพัฒนาแอพพลิเคชั่นขึ้นบนมือถืออัจฉริยะ (Smartphone) ภายใต้ชื่อ “Tesco Lotus Online Application” ในเดือนกรกฎาคม 2013 โดยเทสโก้ โลตัสออนไลน์ แอพพลิเคชั่นสามารถใช้แทนบัตรคลับการ์ดในการสะสมแต้ม รวมถึงยังใช้ในการแจ้งข่าวสาร บริการและสิทธิประโยชน์ต่างๆให้กับสมาชิก และล่าสุดในปี 2015 ได้มีการเปิดบริการให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ โดยมีมีสินค้าให้เลือกมากกว่า 20,000 รายการและมีบริการจัดส่งให้ถึงบ้านอีกด้วย แต่อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ดังกล่าวยังไม่ได้สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เพราะการที่ผู้บริโภคมีบัตรสมาชิกของร้านค้าหรือตราสินค้าหลายๆตราสินค้าจะส่งผลให้ผู้บริโภคเห็นความสำคัญของบัตรสมาชิกดังกล่าวลดลง อันนำไปสู่การมีพฤติกรรมการกลับไปซื้อซ้ำหรือใช้บริการที่ใดที่หนึ่งลดลงตามไปด้วย ด้วยเหตุนี้จึงเป็นที่มาในการศึกษาว่า ผลกระทบที่มีผลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำผ่านเทสโก้ โลตัสออนไลน์แอพพลิเคชั่นเป็นอย่างไรในการวิจัยในครั้งนี้ผู้วิจัยได้ทำการศึกษากรอบวิจัยโดยกำหนดตัวแปรอิสระ (X) ทั้งหมด 3 ตัวด้วยกัน คือ ปัจจัยด้านความพึงพอใจของลูกค้า (Satisfaction) ปัจจัยด้านทัศนคติการใช้งาน เทสโก้ โลตัสออนไลน์แอพพลิเคชั่น (Attitude towards using Tesco Lotus online application) และปัจจัยการทำโปรแกรมส่งเสริมทางการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความภักดี (Program card loyalty) ที่ส่งผลต่อตัวแปรตามคือ พฤติกรรมการกลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำของผู้บริโภค (Store Repurchase)การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ด้วยการเก็บข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างจำนวน 121 คน ผ่านแบบสอบถาม โดยขอบเขตในการศึกษาคือ กลุ่มผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครที่มีการใช้บริการซื้อสินค้าที่ห้างเทสโก้ โลตัส ภายในระยะเวลา 6 เดือน ทั้งเพศชายและเพศหญิง อายุตั้งแต่   25-50 ปีโดยการวิเคราะห์ใช้การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) การวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ (Correlation Analysis) แบบเพียร์สัน โดยทำการหาความสัมพันธ์ทีละคู่ (Bivariate Analysis) และการวิเคราะห์ตัวแปรหลายตัวด้วยเทคนิคการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)จากการศึกษาพบว่า ความพึงพอใจของลูกค้า (Satisfaction) ทัศนคติการใช้งานเทสโก้ โลตัสออนไลน์แอพพลิเคชั่น (Attitude towards using Tesco Lotus online application) และการทำโปรแกรมส่งเสริมทางการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความภักดี (Program card loyalty) ต่างส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำผ่านออนไลน์แอพพลิเคชั่นงานวิจัยนี้สามารถเป็นแนวทางต่อผู้ที่ทำธุรกิจจำหน่ายสินค้าผ่านมือถืออัจฉริยะ(Smartphone) และร้านค้าที่มีลักษณะใกล้เคียงกับไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือธุรกิจประเภทร้านค้าปลีกได้นำข้อมูลนี้ไปใช้ในการศึกษาต่อไปและเป็นการต่อยอดงานวิจัยในบริบทของประเทศไทย