DOI: 10.14457/tu.the.2015.124
title: พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ (shopper) และกลยุทธ์ทางการตลาดของซุปเปอร์มาร์เก็ตในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

description: ธุรกิจค้าปลีกถือได้ว่าเป็นช่องทางการขายที่สำคัญ เนื่องจากเป็นเสมือนตัวกลางที่เชื่อมการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาธุรกิจค้าปลีกมีอัตราการเติบโตเพิ่มสูงขึ้นเป็นอย่างมากโดยเฉพาะ กลุ่มธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ เห็นได้จากส่วนแบ่งตลาด พบว่าส่วนแบ่งตลาดสำคัญอยู่ที่ค้าปลีกสมัยใหม่กว่าร้อยละ 70 แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมการเลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่ร้านค้าปลีกสมัยใหม่มากกว่าร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม โดยในกลุ่ม ซุปเปอร์มาร์เก็ตจัดว่าเป็นธุรกิจค้าปลีกประเภทหนึ่งของค้าปลีกสมัยใหม่ ซึ่งมีคู่แข่งในตลาดหลายรายแสดงให้เห็นถึงความน่าสนใจของตลาด โดยคู่แข่งขันสำคัญอย่างกลุ่ม ไฮเปอร์มาร์เก็ต เนื่องจากสินค้าที่วางขายโดยเฉพาะกลุ่มสินค้าอุปโภค บริโภคที่ไม่ใช่อาหารสดสามารถทดแทนกันได้ เพราะ ผู้ผลิตมีการจัดจำหน่ายสินค้าในทุกๆ ช่องทางการขาย แตกต่างเพียงการทำกิจกรรมทางการตลาดของสินค้านั้นๆ ในแต่ละช่องทาง และแต่ละช่วงเวลาเท่านั้นโดยค้าปลีกแต่ละประเภทมีกลยุทธ์เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าด้วยการขยายสาขาเพื่อให้เข้าไปในแหล่งชุมชนต่างๆ โดยมีความหนาแน่นสูงสุดในเขตกรุงเทพมหานคร ปริมณฑล แม้ว่ายอดขายต่อปีของค้าปลีกจะเติบโตสูงขึ้น หากแต่ยอดขายโดยเฉลี่ยต่อพื้นที่กลับมีอัตราการเปลี่ยนแปลงที่ไม่สอดคล้องกับยอดขาย กล่าวคือ ปี 2552-2558 ค้าปลีกประเภทซุปเปอร์มาร์เก็ตมีอัตราการเปลี่ยนแปลงของยอดขายต่อพื้นที่เฉลี่ยเพียง +2.2% หากแต่กลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตกลับเติบโตเฉลี่ย +10.2% ซึ่งสูงกว่าการเติบโตของซุปเปอร์มาร์เก็ตกว่า 10.0%งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้ซื้อ (Shopper) และศึกษากลยุทธ์การตลาดในซุปเปอร์มาร์เก็ตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (นนทบุรี) ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากลูกค้า กลุ่มที่1 ผู้ซื้อ (Shopper) ที่ใช้บริการซุปเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้น กลุ่มที่ 2 ผู้ซื้อ (Shopper) ที่ใช้บริการซุปเปอร์มาร์เก็ต และ/หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต และผู้บริหารในธุรกิจค้าปลีกประเภทซุปเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลที่มีความเกี่ยวข้องอื่นๆ ภายใต้การตรวจสอบและวิเคราะห์แบบสามเส้า (Data triangulation) และทําการสร้างข้อสรุปแบบอุปนัย (Inductive)ผลการวิจัยสรุปได้ว่าคือ ลักษณะผู้ซื้อ (Shopper) กลุ่ม Quick ใช้เวลาในการเลือกซื้อสินค้าน้อย และมีความเร็วในการซื้อสูง กลุ่ม Fill-in ใช้เวลาในการเลือกซื้อสินค้า และความเร็วในการซื้อสินค้าระดับปานกลาง กลุ่มสุดท้าย กลุ่ม Stock-up เป็นกลุ่มที่ใช้เวลาในการซื้อสินค้านานที่สุด ต้องการพื้นที่ในการเลือกชมสินค้า ความเร็วในการซื้อสินค้าน้อยที่สุด หากแต่กลุ่มนี้จัดว่าเป็นกลุ่มผู้ซื้อ (Shopper) สำคัญ เพราะ เป็นผู้ซื้อ (Shopper) ที่สร้างยอดขายหลักของ ค้าปลีกประเภทซุปเปอร์มาร์เก็ต ทั้งนี้การรับรู้ปัญหาของผู้ซื้อ (Shopper) กับ กลยุทธ์ทางการตลาดด้านการสื่อสารทางการตลาด การเลือกที่ตั้ง และการบริหารจัดการสินค้ามีความเกี่ยวข้องกันโดย ผู้ซื้อ (Shopper) ทั้ง 2 กลุ่มมักเข้ามาใช้บริการค้าปลีกเนื่องจากต้องการซื้ออาหารและของใช้ภายในบ้านใกล้หมด รวมถึงต้องการทำกิจกรรมร่วมกับครอบครัวก่อนเข้าไปเลือกซื้อสินค้าซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับกลยุทธ์ของซุปเปอร์มาร์เก็ตที่มักเลือกที่ตั้งของซุปเปอร์เก็ต ให้อยู่ภายในศูนย์การค้า (Shopping center) เป็นส่วนใหญ่การค้นหาข้อมูล และ การประเมินทางเลือกของผู้ซื้อ (Shopper) กับ กลยุทธ์ทางการตลาดด้านการเลือกที่ตั้ง พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีสาขาประจำที่เข้าใช้บริการอย่างสม่ำเสมอยู่แล้วโดยมัก เลือกใช้จากร้านค้าปลีกที่อยู่ใกล้ที่พักอาศัย ที่ทำงาน หรือเส้นทางที่ใช้สัญจรเป็นประจำ สอดคล้องกับกลยุทธ์เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าด้วยการขยายสาขาเพื่อให้เข้าไปในแหล่งชุมชนต่างๆ การตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ (Shopper) กับ กลยุทธ์ทางการตลาดด้านการสื่อสารทางการตลาด และการจัดผังร้าน โดยเฉพาะการเร่งเพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อนั้น แม้ผู้ซื้อจะมีการวางแผนการซื้อสินค้ามาล่วงหน้า หากแต่เมื่อเจอสินค้าลดราคาโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมี ชั้นวางสินค้าที่จัดรายการซื้อแยกต่างหากออกมา ยิ่งทำให้เกิดการกระตุ้นการซื้อที่มากขึ้น และให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าในการเลือกซื้อสินค้าซึ่งเป็นผลมาจาก ราคาที่เท่ากับคู่แข่งอื่นๆ ทั้งราคาปกติ และราคาสำหรับการส่งเสริมการขาย อีกทั้งยังเป็นผลต่อเนื่องมาจากการสะสมคะแนนที่ผู้ซื้อ (Shopper) เห็นคุณค่าของคะแนนจากท็อปส์มากว่าค้าปลีกอื่น ซึ่งเป็นผลจากวัตถุประสงค์ของการสร้างตราสินค้า (Brand) และตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ที่เป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่งของซุปเปอร์มาร์เก็ต ที่ต้องการเพิ่มความเด่นชัดว่า ท็อปส์ ซุปเปอร์มาร์เก็ต “ดีที่สุด เพื่อคุณ” ด้วยการเพิ่มประสบการณ์ที่ดี ให้กับผู้ซื้อ (Shopper) มากยิ่งขึ้นการประเมินผลหลังการซื้อ ของผู้ซื้อ (Shopper) กับ ความจงรักภักดี จากผลสัมภาษณ์โดยเฉพาะผู้ซื้อ (Shopper) ที่ใช้บริการที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้นพบว่า ผู้ซื้อ (Shopper) จะกลับมาซื้อสินค้าที่ ท็อปส์ ซุปเปอร์มาร์เก็ตสาขา เดิม หรือถ้ามีความจำเป็นว่าสาขาที่ใช้บริการเป็นประจำนั้นปิดตัวลง ผู้ซื้อ (Shopper) กลุ่มนี้ก็ยังตัดสินใจที่ใช้บริการที่ท็อปส์ ซุปเปอร์มาร์เก็ตต่อไป แต่จะเปลี่ยนสาขาเท่านั้น