DOI: 10.14457/tu.the.2016.47
title: การวางแผนการตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้ากลุ่มผิวกระจ่างใสและลดเลือนริ้วรอย: กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าด้วยสารสกัดจากน้ำยางพารา

description: จากข้อมูลทางสถิติพบว่าอุตสาหกรรมเครื่องสำอางในประเทศไทยมีอัตราการเติบโตสูงขึ้นในทุกๆ ปี และในปี 2558 มีมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 2.1 แสนล้านบาท นอกจากผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศแล้วพบว่าจำนวนของผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในประเทศและใช้ตราของคนไทยมีจำนวนเพิ่มขึ้น และส่วนใหญ่เป็นธุรกิจในรูปแบบวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) เนื่องจากเป็นธุรกิจที่มีความคล่องตัว สร้างได้ง่าย ใช้ต้นทุนการดำเนินงานต่ำ และใช้พนักงานจำนวนไม่มาก แต่ปัญหาส่วนใหญ่ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจ SMEs คือ ปัญหาด้านการเข้าถึงแหล่งเงินทุน ทำให้ไม่สามารถแข่งขันกับกลุ่มผู้จำหน่ายสินค้าจากบริษัทใหญ่หรือบริษัทต่างชาติได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งค่าใช้จ่ายเพื่อการโฆษณา จากข้อมูลพบว่า ปี 2558 ผลิตภัณฑ์กลุ่ม Skincare มีการใช้จ่ายเป็นค่าโฆษณาในประเทศไทยสูงเป็นอันดับที่ 3 และมีมูลค่าสูงถึง 8,815 ล้านบาท ดังนั้นนักการตลาดของธุรกิจ SMEs จึงต้องมีการวิเคราะห์และวางแผนการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์อย่างเหมาะสมภายใต้ข้อจำกัดด้านเงินทุน โดยเฉพาะในส่วนของการส่งเสริมการตลาดด้วยการเลือกลงทุนในสื่อโฆษณาที่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดการวิจัยครั้งนี้ได้เลือกสินค้าที่ใช้ในการวิจัยเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าเพื่อผิวกระจ่างและลดเลือนริ้วรอยโดยมีสารสกัดจากน้ำยางพาราเป็นส่วนประกอบสำคัญ และเป็นผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่มีธุรกิจในรูปแบบ SMEs ทำให้มีอุปสรรคในด้านการวางแผนการตลาดเนื่องจากไม่ทราบถึงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า และทัศนคติของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่อสารสกัดจากน้ำยางพารากับการเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อการบำรุงผิวหน้า การศึกษาในครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อให้สามารถเข้าถึงและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในเชิงลึก และเพื่อนำเสนอแผนการตลาดให้กับวิสาหกิจขนาดย่อมภายใต้เงื่อนไขด้านเงินทุนที่จำกัด การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) กับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 18 คน โดยขอบเขตการวิจัยนี้คือการศึกษาวิจัยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคเพศหญิง อายุตั้งแต่ 28-40 ปี อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ระดับการศึกษาปริญญาตรีขึ้นไป เคยมีประสบการณ์ในรับรู้ข้อมูล หรือได้ทดลองใช้สินค้าของตราสินค้าคู่แข่ง และไม่เคยรู้จักสินค้าที่ใช้ในการวิจัยมาก่อน เมื่อได้รับข้อมูลแล้วจึงได้ใช้วิธีการบรรยายเชิงพรรณนาในการอภิปรายและสรุปผลการวิจัยผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสำคัญกับขั้นตอนการค้นหาข้อมูลในอินเทอร์เน็ตก่อนที่จะเห็นสินค้าจริง (ZMOT) โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน ส่วนใหญ่ค้นหาข้อมูลผ่าน Search Engine ด้วยเว็บไซต์ Google และบางส่วนมีการค้นหาข้อมูลเฉพาะด้วยการพิมพ์ชื่อสินค้า หรือกำกับด้วยเว็บไซต์สังคมออนไลน์ด้านสุขภาพและความงามที่มีชื่อเสียง เช่น เว็บไซต์ Pantip และ Jeban โดยข้อมูลที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้ามีทั้งจากรีวิวโดยบุคคลทั่วไป และ Bloggers โดย Bloggers ที่น่าเชื่อถือจะต้องวิเคราะห์ด้วยเหตุผล และมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นจริง ในส่วนของการสร้างความน่าเชื่อถือและความน่าสนใจให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือตราสินค้าใหม่พบว่าชื่อเสียงของร้านจำหน่ายสินค้าเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือต่อตราสินค้า หากเป็นร้านที่มีจำนวนสาขามากและเป็นที่รู้จัก เช่น  Boots หรือ Watsons จะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือที่มากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีทัศนคติว่าสินค้าในร้านต้องเป็นสินค้าที่มีมาตรฐานจึงจะนำเข้ามาวางจำหน่ายได้ นอกจากนี้การใช้ Presenter ดารานักแสดงที่มีชื่อเสียงแม้ว่าจะไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากนัก แต่ก็เป็นสิ่งที่มีความจำเป็นต่อการสร้างความน่าเชื่อถือและแสดงถึงการมีตัวตนอยู่จริงของตราสินค้านั้น ในส่วนของทัศนคติของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าที่มีส่วนผสมของสารสกัดจากน้ำยางพาราพบว่าผู้บริโภคมีทัศนคติในทางลบเนื่องจากไม่เคยรับรู้ข้อมูลดังกล่าวมาก่อน ดังนั้นสิ่งที่สร้างความน่าสนใจและความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์คือข้อมูลจากแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ โดยเฉพาะแพทย์ผิวหนังผู้เชี่ยวชาญ นักวิทยาศาสตร์ หรือข้อมูลอื่นที่สามารถค้นหาได้จากอินเทอร์เน็ต รวมถึงข้อมูลการรีวิวสินค้าจากผู้ใช้จริง Bloggers ภาพ Before-After และโฆษณาที่สามารถพบเห็นได้ในที่สาธารณะเพื่อสร้างความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์