DOI: 10.14457/tu.the.2015.1571
title: การวางแผนการสื่อสารตราสินค้าระหว่างสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูงและสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำ (High involvement & Low involvement) บน Facebook Fanpage

description: การศึกษาเรื่อง “การวางแผนการสื่อสารตราสินค้าระหว่างสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูงและสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำ (High Involvement & Low Involvement) บน Facebook Fanpage” มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาดังนี้1.เพื่อศึกษาการวางแผนการสื่อสารตราสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูง และ ตราสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำ(High Involvement & Low Involvement)บน Facebook Fanpage2.เพื่อศึกษาถึงปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อการวางแผนการสื่อสารตราสินค้าการศึกษาวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาในเรื่อง “การวางแผนการสื่อสารตราสินค้าระหว่างสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูงและสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำ (High Involvement & Low Involvement) บน Facebook Fanpage” โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ที่เก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก( In-Depth Interview)โดยเป็นการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) และการเก็บรวบรวมข้อมูลจากสื่ออิเล็กทรอนิกส์ โดยผู้ศึกษามุ่งเน้นเรื่องการวางแผนการสื่อสารตราสินค้าบน Facebook Fanpageและได้นำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์และอธิบายตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการศึกษาจากผลการศึกษาเรื่อง “การวางแผนการสื่อสารตราสินค้าระหว่างสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูงและสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำ (High Involvement & Low Involvement) บน Facebook Fanpage” พบว่า ในการวางแผนการสื่อสารตราสินค้าบน Facebook Fanpageทั้งในสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูงและสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำ จะมีการวางแผนการสื่อสาร ได้แก่ กลยุทธ์และกลวิธี ด้านกลยุทธ์ ประกอบด้วย วัตถุประสงค์ คือ สินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูงและสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำมีการกำหนดวัตถุประสงค์ที่ไม่แตกต่างกันเรื่องของการสร้าง Awareness และการส่งผู้บริโภคไปยัง ณ จุดขาย แต่จะแตกต่างกัน โดยสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำจะเน้นการสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภค แต่สินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูงจะเน้นการให้ข้อมูลและความน่าเชื่อถือของตัวสินค้าการวิเคราะห์สินค้าโดยสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูงและสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำจะสนใจศึกษาในข้อดีและข้อเสียของสินค้ารวมถึงศึกษาวิธีการสื่อสารของตราสินค้าคู่แข่งการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย ในก่อนการวิเคราะห์เพื่อวางแผน ทุกตราสินค้าจะให้ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายเบื้องต้น หลังจากนั้นจึงกลุ่มเป้าหมายที่ได้มาวิเคราะห์เพิ่มเติมในด้านพฤติกรรมด้านออนไลน์ โดยจะมีเครื่องมือของ Facebook Fanpage ในการช่วยวิเคราะห์ให้เกิดความแม่นยำมากขึ้นแนวทางการสื่อสารตราสินค้าตราสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูงและตราสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำมีแนวทางการสื่อสารตราสินค้าที่แตกต่างหลากหลาย แต่จะเน้นย้ำแนวทางการสื่อในเรื่องเดียวกันคือสื่อสารโดยการพูดถึงจุดเด่นของตราสินค้า (Unique Selling Point) โดยตราสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูงและเน้นทางการสื่อสารที่ภาพลักษณ์ของสินค้า (Brand Image) และ การให้ข้อมูลของสินค้า (Generic) ที่มากกว่า ในขณะที่ตราสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำจะมีการสื่อสารได้หลากหลายมากกว่า เช่น สามารถให้ข้อมูล แสดงภาพลักษณ์ หรือประโยชน์ของการใช้สินค้าได้ด้านกลวิธี ในที่นี่จะมุ่งศึกษาด้านการใช้ภาษา ประกอบด้วยการสื่อสารด้วยอวัจนภาษาโดยสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูง จะมีลักษณะการสื่อสารเชิงการให้ข้อมูล เป็นทางการ และสร้างความน่าเชื่อถือที่มากกว่า ในขณะที่สินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำ จะมีการใช้ภาษาที่มีความเป็นกันเอง ใช้คำที่สนุกขำขันหรือเป็นที่นิยมอยู่ในสังคมขณะนั้นการสื่อสารด้วยวัจนภาษาโดยสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูง จะมีลักษณะการใช้ภาพที่ถูกควบคุมภาพลักษณ์และมีรายละเอียดข้อจำกัดด้านการงานมาก ในขณะที่สินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำ จะมีการควบคุมข้อจำกัดด้านการใช้ภาพน้อย รวมถึงสามารถเลือกใช้งานภาพได้หลากหลายประเภทและมีสีสันได้มากกว่าสำหรับด้านปัจจัยภายในและภายนอกที่มีผลต่อการวางแผนการสื่อสาร พบว่า ปัจจัยต่างๆที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นด้านที่เกิดจากภายในตัวองค์กรเอง ประกอบด้วย กลยุทธ์ โครงสร้างองค์กร ระบบ รูปแบบการทำงาน บุคลากร ทักษะ ค่านิยมร่วม และปัจจัยที่เกิดจากภายนอก ได้แก่ การเมือง เศรษฐกิจ สังคมและเทคโนโลยี ล้วนมีผลกับการวางแผนการสื่อสารตราสินค้าบน Facebook Fanpageของบริษัทโฆษณา Digital Agency โดยทั้งหมดทั้งสิ้น