DOI: 10.14457/tu.the.2015.486
title: ทัศนคติและกระบวนการตอบสนองของเยาวชนต่อรูปแบบการจูงใจในโฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

description: การศึกษาวิจัยเรื่อง “ทัศนคติและกระบวนการตอบสนองของเยาวชนต่อรูปแบบการจูงใจในโฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์” เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีรูปแบบวิธีวิจัยเชิงทดลองขั้นต้น (Pre-Experiment) แบบการวัดผลเพียงครั้งเดียว (One-shot Case Study) โดยมีวัตถุประสงค์การวิจัย คือ (1.) เพื่อศึกษาทัศนคติของเยาวชนที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้การจูงใจโดยใช้อารมณ์ขัน ความกลัวและดารา (2.) เพื่อศึกษากระบวนการตอบสนองของเยาวชนที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้การจูงใจโดยใช้อารมณ์ขัน ความกลัวและดารา (3.) เพื่อศึกษาความแตกต่างของภูมิหลังกับทัศนคติที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้การจูงใจโดยใช้อารมณ์ขัน ความกลัว และดารา (4.) เพื่อศึกษาความแตกต่างของภูมิหลังกับกระบวนการตอบสนองที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้การจูงใจโดยใช้อารมณ์ขัน ความกลัว และดารา และ (5.) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของทัศนคติกับกระบวนการตอบสนองที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีการจูงใจโดยใช้อารมณ์ขัน ความกลัว และดารา  โดยมีกลุ่มตัวอย่างในการศึกษา คือ เยาวชนอายุ 14-25 ปี ที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับมัธยมศึกษาและอุดมศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร        จากผลการศึกษา พบว่า        ภูมิหลังของกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน พบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็นเยาวชนเพศหญิง  ร้อยละ 55  (220 คน) และเพศชายร้อยละ 45 (180 คน) ส่วนใหญ่ร้อยละ 31.3 มีอายุระหว่าง  17 – 19 ปี  (125 คน) โดยเป็นผู้ที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับมัธยมศึกษาและอุดมศึกษา ส่วนใหญ่ร้อยละ 30.4  มีค่าใช้จ่ายส่วนตัวที่ได้รับในแต่ละเดือน 2,001–4,000 บาท (122 คน) และร้อยละ 77.5 มีสถานภาพครอบครัว คือ บิดาและมารดาอยู่ร่วมกัน (310 คน) ทั้งนี้ กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใกล้เคียงกัน คือ ร้อยละ 42 เป็นกลุ่มที่ไม่เคยดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (168 คน) และ ร้อยละ 41.5 เป็นกลุ่มที่ปัจจุบันยังดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่ (166 คน)  ส่วนร้อยละ 16.5 เป็นกลุ่มที่เคยดื่มแต่ปัจจุบันเลิกดื่มแล้วมีจำนวน (66 คน)        ทัศนคติที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในด้านภาพและรูปแบบการนำเสนอ  และด้านเสียงและข้อความในโฆษณา พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติด้านบวกต่อภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 3 เรื่อง        ในด้านความคิดและความรู้ กลุ่มตัวอย่างมีกระบวนการตอบสนองในระดับมาก โดยกลุ่มที่ไม่เคยดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และที่เคยดื่มแต่ปัจจุบันเลิกดื่มแล้วมีกระบวนการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์ที่ใช้การจูงใจด้านความกลัวเรื่อง “ขอชีวิตยาย” มากที่สุด โดยประเด็นที่มีการตอบสนองมากที่สุด คือ โฆษณาชุดนี้ทำให้รู้ว่าการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นอันตรายต่อตัวเองและผู้อื่น ส่วนกลุ่มที่ปัจจุบันยังดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่มีกระบวนการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์ที่ใช้การจูงใจด้านอารมณ์ขันเรื่อง “Delayed” มากที่สุด โดยประเด็นที่มีการตอบสนองมากที่สุด คือ โฆษณาชุดนี้ทำให้รู้ว่าการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีผลต่อการตอบสนองของร่างกาย        ในด้านความรู้สึก กลุ่มตัวอย่างมีกระบวนการตอบสนองในระดับมาก โดยกลุ่มที่ไม่เคยดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และที่เคยดื่มแต่ปัจจุบันเลิกดื่มแล้วมีกระบวนการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์ที่ใช้การจูงใจด้านความกลัวเรื่อง “ขอชีวิตยาย” มากที่สุด โดยประเด็นที่มีการตอบสนองมากที่สุด คือ รู้สึกพอใจในรูปแบบการนำเสนอโฆษณาชุดนี้  ส่วนกลุ่มที่ปัจจุบันยังดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่ มีกระบวนการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์ที่ใช้การจูงใจด้านความกลัวเรื่อง “ขอชีวิตยาย” มากที่สุด  โดยประเด็นที่มีการตอบสนองมากที่สุด คือ รู้สึกชอบโฆษณาชุดนี้         ในด้านการกระทำ กลุ่มที่ไม่เคยดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และที่เคยดื่มแต่ปัจจุบันเลิกดื่มแล้วมีกระบวนการตอบสนองในระดับมาก โดยมีกระบวนการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์ที่ใช้การจูงใจด้านอารมณ์ขันเรื่อง “Delayed” มากที่สุด โดยประเด็นที่มีการตอบสนองมากที่สุด คือ จะไม่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์  ส่วนกลุ่มที่ปัจจุบันยังดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่มีกระบวนการตอบสนองในระดับปานกลาง โดยมีกระบวนการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์ที่ใช้การจูงใจด้านความกลัวเรื่อง “ขอชีวิตยาย”  มากที่สุด โดยประเด็นที่มีการตอบสนองมากที่สุด คือ  จะเตือนคนรอบข้าง ให้ดื่มน้อยลง         จากการทดสอบสมมติฐาน พบว่า         สมมติฐานการวิจัยที่ 1 ภูมิหลังของเยาวชนที่แตกต่างกัน มีทัศนคติที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้การจูงใจในโฆษณาโดยใช้อารมณ์ขันไม่แตกต่างกันในภูมิหลังด้านเพศ ระดับการศึกษา  ค่าใช้จ่ายส่วนตัวที่ได้รับในแต่ละเดือน และสถานภาพครอบครัว แต่มีความแตกต่างกันในภูมิหลังด้านอายุและด้านพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์         สมมติฐานการวิจัยที่ 2 ภูมิหลังของเยาวชนที่แตกต่างกัน มีทัศนคติที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้การจูงใจในโฆษณาโดยใช้ความกลัวไม่แตกต่างกันในภูมิหลังด้านเพศ  อายุ ระดับการศึกษา และสถานภาพครอบครัว แต่มีความแตกต่างกันในภูมิหลังด้านค่าใช้จ่ายส่วนตัวที่ได้รับในแต่ละเดือนและด้านพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์          สมมติฐานการวิจัยที่ 3 ภูมิหลังของเยาวชนที่แตกต่างกัน มีทัศนคติที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้การจูงใจในโฆษณาโดยใช้ดาราไม่แตกต่างกันในภูมิหลังด้านเพศ  และสถานภาพครอบครัว แต่มีความแตกต่างกันในภูมิหลังด้านอายุ ด้านระดับการศึกษา ด้านค่าใช้จ่ายส่วนตัวที่ได้รับในแต่ละเดือน และด้านพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์          สมมติฐานการวิจัยที่ 4  ภูมิหลังของเยาวชนที่แตกต่างกัน มีกระบวนการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้การจูงใจในโฆษณาโดยใช้อารมณ์ขันไม่แตกต่างกันในภูมิหลังด้านเพศ แต่มีความแตกต่างกันในภูมิหลังด้านอายุ ด้านระดับการศึกษา ด้านค่าใช้จ่ายส่วนตัวที่ได้รับในแต่ละเดือน ด้านสถานภาพครอบครัว และด้านพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์           สมมติฐานการวิจัยที่ 5  ภูมิหลังของเยาวชนที่แตกต่างกัน มีกระบวนการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้การจูงใจในโฆษณาโดยใช้ความกลัวไม่แตกต่างกัน ในภูมิหลังด้านสถานภาพครอบครัว แต่มีความแตกต่างกันในภูมิหลังด้านเพศ ด้านอายุ ด้านระดับการศึกษา ด้านค่าใช้จ่ายส่วนตัวที่ได้รับในแต่ละเดือน และด้านพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์           สมมติฐานการวิจัยที่ 6  ภูมิหลังของเยาวชนที่แตกต่างกัน มีกระบวนการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้การจูงใจในโฆษณาโดยใช้ดาราไม่แตกต่างกันในภูมิหลังด้านเพศและสถานภาพครอบครัว แต่มีความแตกต่างกันในภูมิหลังด้านอายุ ด้านระดับการศึกษา ด้านค่าใช้จ่ายส่วนตัวที่ได้รับในแต่ละเดือน และด้านพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์           ส่วนความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติและกระบวนการตอบสนองของเยาวชนที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เพื่อควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้การจูงใจในโฆษณาโดยใช้อารมณ์ขัน ความกลัวและดารา พบว่าทั้ง 3 เรื่องมีความสัมพันธ์กันในทางบวก