DOI: 10.14457/stou.the.2022.6
title: การเปิดรับข้อมูลข่าวสารและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่น

description: การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับเครื่องประดับแฟชั่น 2) พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่น และ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่น การวิจัยนี้เป็นการวิจัยชิงปริมาณด้วยวิธีการสำรวจ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่เลือกซื้อเครื่องประดับแฟชั่นในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า 1) พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลของกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ เปิดรับข้อมูลผ่านช่องทางเฟชบุ๊กเป็นหลัก รองลงมาคือ โทรทัศน์และอินสตาแกรม ความถี่ในการเปิดรับข้อมูลทุกวันหรือเกือบทุกวัน โดยช่วงเวลาที่เปิดรับข้อมูลมากที่สุดคือ ช่วงเวลา 18.00 - 21.00 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลาหลังเลิกงาน ระยะเวลาเฉลี่ยต่อครั้งในการเปิดรับข้อมูลข่าวสารมากที่สุดคือ 1 ชั่วโมง ปัจจัยที่มีผลต่อการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเรียงตามลำดับ ได้แก่ รูปภาพและคลิปวิดีโอที่สวยงามสร้างสรรค์ แนวคิดทันสมัย วิธีการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ 2) กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อจากประเภทสินค้าที่ใช้ง่าย ใช้บ่อย ราคาไม่สูงนัก และมีความชื่นชอบต่างหูที่สุด รองลงมาคือ รูปแบบสินค้าที่พร้อมส่ง การออกแบบ ขาว - ดำ เรียบหรู ที่สามารถนำไปใช้ได้หลายโอกาส และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เคยซื้อผ่านช่องทางออนไลน์เรียงตามลำดับ ได้แก่ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และไลน์เพราะสามารถเปรียบเทียบราคาก่อนได้ และมีการซื้อสินค้าเฉลี่ย ครั้งละ 2-3 ชิ้น ราคาเฉลี่ยชิ้นละประมาณ 900 บาท และซื้อเกือบทุกสัปดาห์ โดยชำระเงินผ่านอินเทอร์เน็ตประเภทโมบายแบงค์กิ้ง และ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่นพบว่า การเปิดรับข้อมูลข่าวสารกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ เครื่องประดับแฟชั่นมีความสัมพันธ์กันในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.001 เช่นเดียวกับระยะเวลาเฉลี่ยต่อครั้งในการเปิดรับข้อมูลข่าวสารกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ || The objectives of this research were to study 1) Bangkok consumers' exposure to news and information about jewelry fashion; 2) their behavior in decision-making regarding to the purchasing of jewelry fashion; and 3) the relationships between consumer's exposure to news and information about jewelry fashion and their behavior in decision-making regarding to the purchasing of jewelry fashion. This was quantitative research using the survey method. The sample was 400 consumers in Bangkok who had purchased jewelry fashion, sampling technique was multi-stages sampling. Data collection tool was a questionnaire. Data were statistically analyzed using frequency, percentage, mean, standard deviation, one-way ANOVA and Pearson's product-moment correlation coefficient. The results showed that 1) the consumers surveyed were exposed to newsand information through Facebook the most, followed by through TV and Instagram. They exposed to news and information every day or almost every day, most often after work at 18.00 -21.00. Usually, they were exposed to news and information for one hour at a time. Factors affected to their behavior were the creative and attractive images, and video clips, modern design, and interesting storytelling or presentation techniques; 2) when making decisions about buying jewelry fashion, the sample's decision based on ease of use, how often of their usage, and moderate price. The jewelry fashion they liked most was earrings. Other related factors were the item was ready to deliver, the classic design with black and white color, simple, elegant, and could be used in any multiple occasion. Most of the consumers purchased jewelry fashion online, primarily through Facebook, followed by Instagram and Line, because they liked to compare price from different sources before purchasing. They usually purchased 2 -3 items a time and the average price was 900 baht a piece. They made a purchase almost every week, paying via mobile banking; and 3) for the relationship between consumers' exposure to news and information and their decision-making regarding purchases of jewelry fashion, there was a statistically significant positive correlation between exposure to news and information and the behavior in decision- making regarding to the purchasing of jewelry fashion at the level 0.001 together with the exposure length of time to relevant news, information and the behavior in decision-making regarding to the purchasing of jewelry fashion.