DOI: 10.14457/tu.the.2023.176
title: การเปิดรับยูทูบ ทัศนคติที่มีต่อรูปแบบการนำเสนอข้อมูลของอินฟลูเอนเซอร์และพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภค

description: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับยูทูบ ทัศนคติที่มีต่อรูปแบบการนำเสนอข้อมูลของอินฟลูเอนเซอร์ พฤติกรรมการซื้อและแนวโน้มพฤติกรรมในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภค รวมถึงศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับยูทูบกับทัศนคติที่มีต่อรูปแบบการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของอินฟลูเอนเซอร์ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติที่มีต่อรูปแบบการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของอินฟลูเอนเซอร์กับพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ตลอดจนความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติที่มีต่อรูปแบบการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของอินฟลูเอนเซอร์กับแนวโน้มพฤติกรรมในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ซึ่งเป็นวิจัยเชิงปริมาณ รูปแบบวิจัยเชิงสำรวจด้วยแบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเพศหญิงที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไปที่เปิดรับการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของอินฟลูเอนเซอร์และมีพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจำนวน 300 คน ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการรับชมการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของอินฟลูเอนเซอร์ทางยูทูบทั้งหมดโดยเฉลี่ย 3 ครั้ง/สัปดาห์ โดยเปิดรับมากที่สุดในช่วงเวลา 18.01-21.00 น.และรอบ 6 เดือนที่ผ่านมากลุ่มตัวอย่างรับชมการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของอินฟลูเอนเซอร์ทั้ง 10 ท่านในระดับปานกลางโดยมีการเปิดรับ Babyjingko (เบบี้จิงโกะ) มากที่สุด ในส่วนทัศนคติพบว่า ภาพรวมกลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติเชิงบวกต่อรูปแบบการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของอินฟลูเอนเซอร์ทางยูทูบทั้ง 5 รูปแบบ โดยมีทัศนคติเชิงบวกมากที่สุดในประเด็นนำเสนอรูปแบบรีวิวผลิตภัณฑ์ (Product Reviews Videos) ส่วนพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความถี่การซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเกี่ยวกับผิวหน้าเฉลี่ย 2 ครั้ง/เดือน ทั้งนี้ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความถี่ซื้อ 1 ครั้ง/เดือนมากที่สุด โดยกลุ่มตัวอย่างมีการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเกี่ยวกับใบหน้าในรอบ 6 เดือนที่ผ่านมาในระดับปานกลางซึ่งมีการซื้อมากที่สุดในกลุ่มเครื่องสำอางบำรุงใบหน้าในระดับการซื้อปานกลาง และเครื่องสำอางบำรุงใบหน้าที่กลุ่มตัวอย่างมีการซื้อระดับบ่อยก็คือ ผลิตภัณฑ์ครีมกันแดด โดยระดับราคาเฉลี่ยต่อครั้งน้อยกว่า 1,000 บาทมากที่สุด ด้านแนวโน้มพฤติกรรมในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มพฤติกรรมในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางผ่านรูปแบบการนำเสนอข้อมูลของอินฟลูเอนเซอร์ทางแพลตฟอร์มยูทูบในระดับตั้งใจปานกลาง โดยกลุ่มตัวอย่างมีความตั้งใจระดับมากในประเด็นตั้งใจที่จะซื้อเมื่อเห็นรีวิวมากที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การเปิดรับยูทูบโดยรวมมีความสัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อรูปแบบการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของอินฟลูเอนเซอร์โดยความสัมพันธ์มีค่าเป็นบวก ทั้งนี้ความสัมพันธ์อยู่ในระดับปานกลาง (r = 0.491***) ทัศนคติที่มีต่อรูปแบบการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของอินฟลูเอนเซอร์ในภาพรวมไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง (r = 0.081) ทัศนคติที่มีต่อรูปแบบการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของอินฟลูเอนเซอร์โดยรวมมีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมีค่าความสัมพันธ์เป็นบวก ทั้งนี้ ความสัมพันธ์อยู่ในระดับสูง (r = 0.622***) โดยรูปแบบที่มีระดับความสัมพันธ์สูงสุด คือ รูปแบบแกะกล่องของใหม่ (r = 0.648) รองลงมา คือ การนำเสนอรูปแบบอวดของ (r = 0.527) และรูปแบบให้คำปรึกษา (r = 0.516) ทั้งนี้ ความสัมพันธ์ทั้ง 3 รูปแบบอยู่ในระดับสูง การนำเสนอรูปแบบแนะนำวิธีการ (r = 0.499) และการนำเสนอรูปแบบรีวิวผลิตภัณฑ์ (r = 0.489) ทั้งนี้ ความสัมพันธ์ทั้ง 2 รูปแบบอยู่ในระดับปานกลาง