DOI: 10.14457/tu.the.2018.986
title: เบตง: กลยุทธ์การสื่อสารท่องเที่ยวภายใต้ภาวะวิกฤตความรุนแรงในสามจังหวัดชายแดนภาคใต้

description: การวิจัยเรื่อง เบตง : กลยุทธ์การสื่อสารท่องเที่ยวภายใต้ภาวะวิกฤตความรุนแรงในสามจังหวัดชายแดนภาคใต้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการท่องเที่ยวของพื้นที่เบตงภายใต้บริบทความรุนแรงในสามจังหวัดชายแดนภาคใต้ โดยแบ่งการศึกษาออกเป็นสองส่วน คือ ส่วนที่หนึ่ง ศึกษาการบริหารจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤต และ ส่วนที่สอง ศึกษากลยุทธ์การสื่อสารด้าน ผู้ส่งสาร สาร สื่อ/ช่องทาง และผู้รับสาร โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัย คือ การสำรวจเอกสาร (Documentary Research) สื่อต่างๆที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับการสื่อสารท่องเที่ยวของอำเภอเบตง และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียต่อการท่องเที่ยวของอำเภอเบตง โดยตั้งข้อสงสัยว่า ท่ามกลางสถานการณ์ความรุนแรงในสามจังหวัดชายแดนภาคใต้ที่มีมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน อำเภอเบตงเป็นหนึ่งในพื้นที่เสี่ยงอันตรายของสามจังหวัดชายแดนภาคใต้ แต่ขณะเดียวกันก็ยังเป็นพื้นที่ที่นักท่องเที่ยวนิยมมาเที่ยวอยู่อย่างไม่ขาดสายจนสามารถสร้างรายได้ทางการท่องเที่ยวในลำดับต้นๆของภาคใต้ได้ จึงเป็นที่น่าสนใจในการศึกษาว่า อำเภอเบตงมีกลยุทธ์การสื่อสารการท่องเที่ยวอย่างไรภายใต้สถานการณ์ความรุนแรงในสามจังหวัดชายแดนภาคใต้ผลการวิจัยพบว่า สถานการณ์วิกฤตในพื้นที่เบตง เป็นสถานการณ์ที่เหมือนจะคลี่คลาย แต่ยังอยู่ในภาวะที่เรียกว่า “ปกติในความไม่ปกติ” กล่าวคือ ในสถานการณ์ปกติ หมายถึง พื้นที่มีความสงบดีไม่มีเหตุการณ์ แต่ในขณะเดียวกันในความปกตินั้นก็ยังต้องมีการจัดการพื้นที่เชิงรับอยู่ตลอดเวลาเพื่อรับกับภาวะที่ไม่ปกติที่ไม่อาจคาดเดาได้ว่าจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่ จึงมีการจัดการกับวิกฤตในพื้นที่โดยการจัดการทั้งเชิงรับและเชิงรุก การจัดการภาวะวิกฤตเชิงรับของเบตง พบว่า มีการปล่อยแถวลาดตระเวน มีการอบรมผู้นำชุมชนให้คอยสังเกตการณ์พื้นที่ในความรับผิดชอบของตนอยู่เสมอ และการตั้งจุดตรวจรอบเมืองเบตง ทั้งนี้ เพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ประชาชนในพื้นที่และนักท่องเที่ยว ในขณะเดียวกัน ก็ได้มีการจัดการเชิงรุกในพื้นที่ควบคู่กันไปอย่างต่อเนื่องด้วย ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยว ด้วยการเชิญสื่อมวลชนลงมาท่องเที่ยวเพื่อสัมผัสกับบรรยากาศพื้นที่จริง การเชิญนักรีวิวเพจท่องเที่ยวลงมาเที่ยวชมสถานที่ท่องเที่ยวที่สวยงาม รวมทั้งร่วมรับประทานอาหารขึ้นชื่อของเบตง และการอบรมคนในพื้นที่ในเรื่องการสร้างสารด้านการท่องเที่ยวเพื่อนำเสนอเนื้อหาภาพลักษณ์เชิงบวกของพื้นที่ตนเองผ่านสื่อออนไลน์ ทั้งหมดนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อนำเรื่องราวการท่องเที่ยวในพื้นที่ออกสู่สาธารณชนคนภายนอกได้รับรู้เพื่อสร้างความเชื่อมั่นต่อพื้นที่การเป็นเมืองท่องเที่ยวท่ามกลางสถานการณ์ความรุนแรง การจัดการภาวะวิกฤตของเบตงมีทั้งการจัดการเชิงรุกและเชิงรับผสมผสานล้อไปตามสถานการณ์ในพื้นที่ นำมาซึ่งการใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่ผสมผสานกันของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในเบตง อันประกอบด้วย หน่วยงานภาครัฐ หน่วยงานภาคเอกชน และภาคประชาชนในพื้นที่ พบว่า มีกลยุทธ์การใช้สื่อกิจกรรมเป็นหลักในการดึงดูดนักท่องเที่ยว มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยวในพื้นที่ทุกๆปีอย่างต่อเนื่อง เช่น กิจกรรมงานประจำปีต่างๆ เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมระหว่างประชาชนในพื้นที่และนักท่องเที่ยวให้มาสัมผัสและเกิดประสบการณ์จริงในพื้นที่ นอกจากสื่อกิจกรรมแล้ว ยังมีกลยุทธ์การใช้สื่อมวลชนโดยการจัดทำ Press Tour คือ การพาสื่อลงมาท่องเที่ยวในพื้นที่ เพื่อให้เห็นถึงความสวยงามและสัมผัสบรรยากาศจริงในพื้นที่ รวมทั้งเชิญสื่อร่วมรับประทานอาหารขึ้นชื่อของเบตง ทั้งนี้ เป็นการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสจากการที่สื่อมวลชนลงมาทำข่าวเหตุการณ์ความรุนแรงในพื้นที่ ด้วยการนำชมสถานที่ท่องเที่ยวที่สวยงาม พาไปรับประทานอาหารอาหารขึ้นชื่อ เพื่อนำข้อมูลที่เป็นภาพลักษณ์เชิงบวกตรงนี้ไปนำเสนอสู่สังคมภายนอก รวมทั้งขอความร่วมมือให้นำเสนอข่าวเหตุการณ์ตามความเป็นจริง เพื่อไม่ให้เป็นการทำลายความเชื่อมั่นในการมาท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยว ในส่วนของการใช้สื่อออนไลน์ หน่วยงานภาครัฐในพื้นที่ได้มีการเชิญนักรีวิวจากเพจท่องเที่ยวที่มีคนติดตามร่วมแสน หรือเรียกว่าผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์ จำนวน 20 คนลงมาท่องเที่ยวสัมผัสบรรยากาศและลิ้มรสอาหารขึ้นชื่อของเบตงแบบไม่มีค่าใช้จ่าย โดยมีวัตถุประสงค์ให้นำเรื่องราวของเบตงไปถ่ายทอดผ่านสื่อออนไลน์ สำหรับกลยุทธ์การสร้างสารและการออกแบบเนื้อหาสารจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในพื้นที่เบตง จากหน่วยงานภาครัฐ หน่วยงานภาคเอกชน และภาคประชาชนในพื้นที่ พบว่า มีการเลือกใช้เนื้อหาสารเป็นไปในทิศทางเดียวกัน คือ การนำเอาเอกลักษณ์ด้านวัฒนธรรมที่โดดเด่นของเมืองเบตงมาเป็นตัวชูพื้นที่เพื่อเป็นจุดขายในการดึงดูดนักท่องเที่ยว ประกอบด้วยเอกลักษณ์ 3 ด้าน คือ (1)เอกลักษณ์ด้านแหล่งท่องเที่ยวและทรัพยากรการท่องเที่ยวในพื้นที่ (2)เอกลักษณ์ด้านอาหารขึ้นชื่อ และ (3)เอกลักษณ์ด้านความเป็นพหุวัฒนธรรมในการอยู่ร่วมกันของคนในพื้นที่ ทั้งชาวไทยพุทธ ชาวไทยมุสลิม และชาวไทยเชื้อสายจีน ที่สามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างสันติสุข ทั้งนี้ มีการสื่อสารผ่านเนื้อหาที่เป็นข้อความและภาพที่มีแนวทางการออกแบบที่ดึงดูดและโน้มน้าวใจนักท่องเที่ยว โดยเนื้อหาหลัก (Key massage) ในการนำเสนอที่พบมากจากสื่อในทุกๆช่องทาง คือ คำว่า “โอเคเบตง” (OK BETONG) ที่สะท้อนทุกเรื่องราวของเบตงตลอดระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมา ท่ามกลางสถานการณ์ความรุนแรงว่า “เบตงยังคงโอเค” และยังเป็นเมืองท่องเที่ยวยอดนิยมที่มีความสวยงามของแหล่งท่องเที่ยว มีอาหารอร่อย มีวัฒนธรรมประเพณีที่หลากหลายที่เป็นเอกลักษณ์สะท้อนอัตลักษณ์ของคนในชุมชน ตลอดจนวิถีชีวิตและบรรยากาศของเมืองที่สะท้อนให้เห็นถึงความปลอดภัยในการเดินทางมาท่องเที่ยวในพื้นที่ และเป็นภาพลักษณ์ที่ดีแม้จะอยู่ภายใต้สถานการณ์ความรุนแรง