DOI: 10.14457/tu.the.2023.142
title: การสร้างแบรนด์ของย่านชุมชนเก่า: กรณีศึกษาชุมชนในเกาะรัตนโกสินทร์ กรุงเทพมหานคร

description: เกาะรัตนโกสินทร์ กรุงเทพมหานคร เป็นพื้นที่ยุทธศาสตร์ในการอนุรักษ์และส่งเสริมเอกลักษณ์ ศิลปวัฒนธรรมของชาติ กิจกรรมด้านพาณิชยกรรมการบริการ และการท่องเที่ยวในเขตอนุรักษ์ศิลปวัฒนธรรม รวมถึง เป็นแหล่งที่ตั้งของย่านชุมชนเก่าที่มีความสำคัญที่มีพัฒนาการพร้อมกับการต่อตั้งกรุงรัตนโกสินทร์ แต่ด้วยผลพวงจากการพัฒนาเมือง ก่อให้เกิดการลดทอนความสำคัญและการสูญเสียอัตลักษณ์ของพื้นที่ของย่านชุมชนเก่าที่ยังคงอยู่ แสดงถึงความท้าทายในการปรับตัวท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง ทั้งความเป็นพลวัตทางกายภาพ พหุสังคมวัฒนธรรม และการผสมผสานของกิจกรรมทางเศรษฐกิจใหม่ จึงมีการมุ่งศึกษาถึงพัฒนาการและสภาพทั่วไปของย่านชุมชนเก่าภายในเกาะรัตนโกสินทร์ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ประกอบกับศึกษาองค์ประกอบที่แสดงถึงอัตลักษณ์ของย่านชุมชนเก่าภายในเกาะรัตนโกสินทร์ นำไปสู่การเสนอแนะรูปแบบการสร้างแบรนด์ของย่านชุมชนเก่าที่ส่งผลต่อการคงอยู่ของอัตลักษณ์ อันเป็นเครื่องมือที่ช่วยส่งเสริมการอนุรักษ์และพัฒนาย่านชุมชนเก่าอย่างร่วมสมัย ผลการวิจัยพบว่า “ย่านตลาดน้อย” เป็นย่านชุมชนเก่าที่ยังมีความสมบูรณ์ของความแท้จริงในด้านอัตลักษณ์พื้นที่มากที่สุด บ่งชี้ความเป็นตัวตนหรือสัญลักษณ์ของกลุ่มสังคม ทั้งทรัพยากรทางวัฒนธรรมเชิงรูปธรรมและเชิงนามธรรม อันสะท้อนคุณค่าและความสำคัญของพื้นที่ โดยผู้วิจัยได้มีการบูรณาการศึกษาอัตลักษณ์ของย่านชุมชนเก่า ร่วมกับด้านการสร้างแบรนด์ ผ่านกระบวนการสร้างแบรนด์ เป็นกระบวนการสร้างแบรนด์ที่มองถึงวิธีการสร้างแบรนด์ด้วยหลักการอัตลักษณ์แบรนด์ เพื่อสะท้อนถึงความแท้จริงของภาพลักษณ์แบรนด์พื้นที่ของย่านตลาดน้อย ผ่านหลักการศึกษา คือ การออกแบบอัตลักษณ์แบรนด์พื้นที่ การกำหนดกลยุทธ์ และการสื่อสารทางการตลาด สู่การเสนอแนะแนวทางการสร้างแบรนด์ของย่านตลาดน้อย ทั้งในประเด็นด้านการตลาด คือ การจัดทำแผนที่ทางวัฒนธรรมของชุมชน เพื่อเป็นเครื่องมือที่ช่วยส่งเสริมการสื่อสารของพื้นที่ ด้วยการเสนอภาพแทนเชิงสัญลักษณ์ที่สะท้อนถึงความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนและพื้นที่ ซึ่งเป็นตัวแทนของการแลกเปลี่ยนคุณค่าของมนุษย์ในช่วงเวลาหนึ่งต่อพื้นที่วัฒนธรรมหนึ่ง และด้านการผังเมือง คือ มาตรการทางผังเมืองในการอนุรักษ์และพัฒนา ทั้งมาตรการทางผังเมืองเชิงบวก เพื่อส่งเสริมให้เกิดการวางแผนและขับเคลื่อนทางอัตลักษณ์พื้นที่ ทั้งการใช้สอยพื้นที่เชิงกายภาพ การเผยแพร่วิถีชีวิตและวัฒนธรรม และการขับเคลื่อนกิจกรรมทางเศรษฐกิจและ มาตรการทางผังเมืองเชิงลบ เพื่อส่งเสริมให้เกิดการอนุรักษ์และควบคุมการพัฒนาย่านตลาดน้อยในอนาคตให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับนโยบาย แผนและกฎหมายในระดับเชิงพื้นที่ ทั้งนี้ ผลจากการวิจัยนำมาสู่การเกิดองค์ความรู้ใหม่ ดังกรอบแนวทางการสร้างแบรนด์เชิงพื้นที่ในระดับย่านชุมชน สะท้อนถึง “ศิลปะแห่งการสร้างภาพลักษณ์ของพื้นที่” เป็นเครื่องมือที่เป็นประโยชน์ต่อการวางแผนเพื่ออนุรักษ์และพัฒนาย่านชุมชนเก่าอย่างร่วมสมัย ผ่านการดำเนินการตั้งแต่ระดับล่างสู่ระดับบน (Bottom-Up Approach) เป็นการสร้างรากฐานการจัดการจากระดับชุมชนสู่การพัฒนาระดับเมืองและประเทศ เพื่อกำหนดทิศทางการพัฒนาของพื้นที่ ทั้งมิติกายภาพ สังคมวัฒนธรรม เศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อมในโลกแห่งอนาคต นำไปสู่การสร้างแบรนด์ของย่านชุมชนที่มีความยั่งยืน (Sustainable Community Brand) เมื่อผู้คนเกิดความเข้าใจต่อตัวตนและคุณค่าของพื้นที่ ผู้คนจะมีความหวงแหน และเกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของสถานที่ เป็นผลเชิงบวกต่อการขับเคลื่อนของย่านชุมชนเก่าอย่างมีทิศทาง อีกทั้ง เป็นการสร้างความสามารถในการปรับตัวต่อการแข่งขันทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น ผ่านการมองพื้นที่หนึ่งเหมือนสินค้าหรือบริการ เพื่อปรับปรุงตำแหน่งของพื้นที่ และแก้ไขความท้าทายที่เมืองกำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบัน สู่การสร้างคุณค่าและมูลค่าทางวัฒนธรรมของย่านชุมชนเก่า อีกทั้ง เป็นประโยชน์เชิงวิชาการแก่นักวิชาการ หรือผู้ที่สนใจในประเด็นดังกล่าว เพื่อนําองค์ความรู้ไปต่อยอด หรือเป็น ประโยชน์ต่อการประยุกต์การศึกษาในย่านชุมชนเก่าที่มีบริบทใกล้เคียงกัน