DOI: 10.14457/tu.the.2023.179
title: รูปแบบการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของแบบจำลองความน่าจะเป็นในการคิดไตร่ตรองจากการรีวิวของยูทูบเบอร์กับการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

description: ปัจจุบันตลาดซื้อขายยานพาหนะในกลุ่มรถยนต์ในประเทศไทยถือเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อและการหมุนเวียนของตลาดค่อนข้างสูง ประกอบกับการแข่งขันที่มีแนวโน้มสูงขึ้นส่งผลให้แนวทางการนำเสนอและการสื่อสารการตลาดของผู้ประกอบการค้ารถยนต์ในปัจจุบันหันมาให้ความสำคัญกับการนำเสนอข้อมูลและการทำการตลาดเพื่อสร้างความเข้าใจให้กับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น โดยแนวทางที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันคือการใช้ศักยภาพของสื่อสังคมออนไลน์ที่ผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตจะเข้าถึงข้อมูลข่าวสารจำนวนมากพร้อมรายละเอียดการปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ ที่จะส่งผลต่อทั้งการสร้างการรับรู้ การสร้างความเข้าใจ ไปจนถึงการสร้างพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อและบอกต่อ ซึ่งด้วยลักษณะของสื่อที่เกิดขึ้นจำนวนมากทำให้มีการศึกษาเกี่ยวกับการนำเสนอสารที่สามารถส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงชุดความคิดเกิดขึ้นจำนวนมาก เช่น แนวคิดรูปแบบการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของแบบจำลองความน่าจะเป็นในการคิดไตร่ตรอง เป็นต้น โดย YouTube (ยูทูบ) คือสื่อช่องทางหนึ่งของการนำเสนอการสื่อสารผ่านการทำวิดีโอนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบต่าง ๆ ซึ่งสามารถทำให้ผู้รับชมมีการปฏิสัมพันธ์ได้ผ่านการแสดงความคิดเห็นตอบกลับลงบนวิดีโอ ซึ่งเป็นรูปแบบการสื่อสารแบบสองทาง รูปแบบหนึ่งในปัจจุบันที่ผู้ดำเนินการหรือ YouTuber (ยูทูบเบอร์) ได้ทำการพัฒนาขึ้นมา แนวทางของการใช้ยูทูบเบอร์มีความสำคัญในกระบวนการปรับเปลี่ยนทางความคิดและทัศนคติที่จะส่งผลไปสู่พฤติกรรมของกลุ่มผู้รับสารที่มีทิศทางที่เปลี่ยนแปลงไปตามชุดข้อมูลที่ได้รับให้เป็นไปตามที่ผู้พัฒนาสื่อหรือชุดข้อมูลอย่างยูทูบเบอร์ต้องการให้เป็นหรือสนับสนุนตามความต้องการของลูกค้าที่ต้องการให้สร้างสรรค์เนื้อหาขึ้นมาได้ ซึ่งผู้วิจัยได้เล็งเห็นถึงปัญหาของการทำการตลาดของผู้ประกอบการรถยนต์ในประเทศไทยที่ต้องการเข้าถึงและปรับเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคให้เกิดความน่าสนใจกว่าการทำการตลาดทั่วไปในอดีตมากยิ่งขึ้น ซึ่งการเลือกการตลาดกลุ่มรถยนต์ที่เป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูง ซึ่งต้องพิจารณาองค์ประกอบหลายอย่างประกอบการตัดสินใจ ประกอบกับทิศทางของการรับสารของผู้บริโภคในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไป แนวทางการศึกษาครั้งนี้เพื่อศึกษาการปรับเปลี่ยนทัศนคติและความคิดที่จะช่วยให้ศึกษาการเปลี่ยนแปลงการรับสารดังกล่าวมากยิ่งขึ้น โดยผู้วิจัยได้ให้ความสำคัญในการศึกษาปัจจัยรูปแบบการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของแบบจำลองความน่าจะเป็นในการคิดไตร่ตรอง ซึ่งประกอบด้วยความดึงดูดทางกายภาพ ความรู้สึกคล้ายคลึง ความดึงดูดทางสังคม ความน่าเชื่อถือ และการปฏิสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคมจากการนำเสนอข้อมูลการรีวิวเกี่ยวกับรถยนต์บนยูทูบ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างไร ซึ่งผลที่ได้จากการเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ และนำมาวิเคราะห์การสกัดปัจจัยด้วยการ Multiple Regression โดยพบว่าในส่วนของผลการวิจัยการเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติจากการคิดไตร่ตรองข้อมูลเมื่อรับชมข้อมูลจากช่องทางยูทูบกลุ่มยานยนต์ในประเทศไทย พบว่าภาพรวมมีความสอดคล้องในระดับมาก โดยด้านที่มีความสอดคล้องมากที่สุดได้แก่ “ความรู้สึกคล้ายคลึง” รองลงมาได้แก่ “ความดึงดูดทางกายภาพ”, “ความดึงดูดทางสังคม”, “การปฏิสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคม” และสุดท้าย “ความน่าเชื่อถือ” ตามลำดับ และด้านการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครพบว่าภาพรวมมีความสอดคล้องในระดับมาก โดยด้านที่มีความสอดคล้องมากที่สุดได้แก่ “การรับชมการนำเสนอข้อมูลรถยนต์ผ่านช่องยูทูบ ทำให้เข้าใจรายละเอียดที่ต้องการสำหรับการตัดสินใจซื้อรถยนต์” จากผลการวิจัยที่ได้จากการศึกษาครั้งนี้ สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางทั้งในแง่ของผู้ดำเนินกิจการเกี่ยวกับการยานยนต์ควรมีการพิจารณาในส่วนของการใช้ช่องยูทูบ ที่มีศักยภาพในการนำเสนอลักษณะด้านความรู้สึกคล้ายคลึงและลักษณะทางกายภาพเป็นลำดับแรกเพราะปัจจัยดังกล่าวสามารถสร้างอิทธิพลได้มากที่สุด และในแง่ของกลุ่มยูทูบเบอร์สายยานยนต์ที่จะผลักดันให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจ พบว่าการสร้างความรู้สึกคล้ายคลึงด้วยการสร้างเนื้อหาเพื่อให้ผู้รับชมช่องยูทูบเกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมเสมือนเป็นผู้ที่กำลังมองหายานยนต์ หรือกำลังจะเป็นผู้ซื้อที่ต้องการศึกษาข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ได้เกิดความรู้สึกร่วมเช่นเดียวกัน ซึ่งจะทำให้เกิดความลื่นไหลในการนำเสนอวิดีโอต่าง ๆ ให้เข้าถึงและสร้างความเข้าใจแก่ผู้รับชมวิดีโอในรายละเอียดปลีกย่อยได้มากยิ่งขึ้น