DOI: 10.14457/tu.the.2015.1054
title: ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าในการเลือกใช้บริการกับบริษัทหลักทรัพย์กสิกรไทย จำกัด (มหาชน)

description: การศึกษาวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษากระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการ ส่วนผสมทางการตลาด และการสื่อสารทางการตลาด ที่มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าในการเลือกใช้บริการกับบริษัทหลักทรัพย์กสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ผลจากการวิจัยพบว่า ปัจจุบันธุรกิจนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์หรือโบรคเกอร์มีการแข่งขันที่สูงขึ้นมาก เนื่องมาจากนโยบายการส่งเสริมการลงทุนของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ที่สนับสนุนให้เจ้าของกิจการนำบริษัทเข้ามาระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ และส่งเสริมให้นักลงทุนเพิ่มโอกาสการสร้างรายได้จากเงินออม จึงทำให้มีนักลงทุนหน้าใหม่เข้ามาลงทุนในตลาดหุ้นเป็นจำนวนมาก บริษัทนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์จึงพยายามแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงลูกค้าใหม่ และรักษาฐานลูกค้าปัจจุบันเอาไว้ให้มากที่สุด ซึ่งในส่วนของการศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการกับบริษัทหลักทรัพย์กสิกรไทยนั้น พบว่า ผู้ให้ข้อมูลมีกระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการ 5 ขั้นตอนด้วยกันคือ ขั้นตอนที่ 1 การตระหนักถึงปัญหา พบว่าผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่ไม่พอใจผลกำไรจากการออมเงินกับธนาคาร จึงต้องการเพิ่มผลกำไรจากการซื้อขายหุ้นแม้จะมีความเสี่ยงมากกว่าก็ตาม ขั้นตอนที่ 2 การหาข้อมูล พบอยู่ 2 รูปแบบด้วยกันคือ การหาข้อมูลด้วยตนเอง และการสอบถามจากคนในครอบครัว เพื่อน ขั้นตอนที่ 3 การประเมินทางเลือก พบว่า ผู้ให้ข้อมูลที่มีสินทรัพย์ต่ำกว่า 10 ล้านบาท จะมีการประเมินทางเลือกน้อยกว่าผู้ให้ข้อมูลที่มีสินทรัพย์มากกว่า 10 ล้านบาทขึ้นไป เนื่องจากเพิ่งเริ่มต้นลงทุนได้ไม่นาน จึงยังไม่มีความรู้และประสบการณ์ในการใช้บริการกับบริษัทนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ ขั้นตอนที่ 4 การตัดสินใจเลือกใช้บริการ พบว่า ปัจจัยภายนอกคือครอบครัว เพื่อน มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการกับบริษัทฯมากที่สุด รองลงมาคือเรื่องชื่อเสียง และบริษัทฯเป็นฝ่ายนำเสนอการดูแลบัญชีซื้อขายหลักทรัพย์ให้เอง ขั้นตอนที่ 5 การประเมินผล พบว่า ผู้ให้ข้อมูลทั้งหมดพึงพอใจในการให้บริการของบริษัทฯ และยังไม่คิดเปลี่ยนใจไปใช้บริการกับที่อื่น ในเรื่องของส่วนผสมทางการตลาด คือ ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และกิจกรรมส่งเสริมการตลาด พบว่า ผลิตภัณฑ์การลงทุนอื่นๆที่นอกเหนือจากหุ้นไม่ได้มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ และผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่ไม่ได้สนใจมากนักเนื่องจากไม่เข้าใจวิธีการลงทุน หรือเคยลงทุนแล้วแต่ไม่ประสบผลสำเร็จ ส่วนการให้บริการของบริษัทฯ ส่วนใหญ่พึงพอใจในระดับมาก เพราะความสะรวดเร็วของระบบเทคโนโลยีการให้บริการ รองลงมาพึงพอใจในระดับปานกลางเนื่องจากเห็นว่าอยู่ในมาตรฐานเดียวกับบริษัทฯอื่นๆ ประเด็นเรื่องราคาหรือค่าธรรมเนียมการซื้อขาย พบว่า อัตราค่าธรรมเนียมของบริษัทฯไม่ได้มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ แต่มีผลต่อปริมาณการซื้อขายหุ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะผู้ให้ข้อมูลที่เป็นนักลงทุนระยะสั้น มีการลดปริมาณการซื้อขายกับบริษัทฯลง แต่หันไปเปิดบัญชีซื้อขายเพิ่มกับบริษัทนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์หน้าใหม่ที่มีอัตราค่าธรรมเนียมถูกว่าอัตราโดยเฉลี่ยของทั้งธุรกิจ ในขณะที่ผู้ให้ข้อมูลที่เป็นนักลงทุนระยะยาวไม่ได้รู้สึกว่ามีผลกระทบแต่อย่างใด ส่วนช่องทางการจัดจำหน่ายนั้น ผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่เลือกที่จะซื้อขายเองผ่านระบบอินเตอร์เน็ต เพราะสะดวกรวดเร็ว ตัดสินใจได้ทันที รองลงมาคือการซื้อขายผ่านเจ้าหน้าที่ผู้ดูแลบัญชี หรือมาร์เก็ตติ้ง เพราะไม่มีเวลาติดตามตลาดหุ้นเอง และมีความพึงพอใจในการให้บริการของมาร์เก็ตติ้ง สุดท้ายคือการซื้อขายผ่านทั้งสองช่องทาง เพราะเห็นว่ามาร์เก็ตติ้งควรได้รับค่าคอมมิชชั่นบ้างตามสมควร ประเด็นเรื่องกิจกรรมส่งเสริมการตลาด พบว่า กิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่ดึงดูดให้มาเปิดบัญชีนั้นไม่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการแต่อย่างใด ในขณะที่กิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่กระตุ้นยอดซื้อขายมีผลต่อการเพิ่มการซื้อขายได้ หากกิจกรรมหรือของรางวัลโปรโมชั่นเป็นสิทธิประโยชน์พิเศษทางการเงิน เช่น การได้รับบัตรเครดิตที่มีวงเงินสูง การศึกษาเรื่องการสื่อสารทางการตลาด แบ่งประเด็นการศึกษาออกเป็น 2 รูปแบบคือ การสื่อสารทางตรงและการสื่อสารทางอ้อม พบว่า การสื่อสารทางตรงมีประสิทธิภาพมากที่สุด ทั้งการสื่อสารจากมาร์เก็ตติ้งไปยังลูกค้า การสื่อสารจากลูกค้าไปยังลูกค้าด้วยกันเอง ในขณะที่การสื่อสารทางอ้อมผ่านสื่อโทรทัศน์ สื่อสื่งพิมพ์ สื่ออินเตอร์เน็ต สื่อโทรคมนาคม ผู้ให้ข้อมูลมีความพึงพอใจที่แตกต่างกันไปตามลักษณะการใช้ชีวิตประจำวันและไสตล์การลงทุน แต่สื่อสังคมออนไลน์เป็นสื่อที่ผู้ให้ข้อมูลรู้สึกพึงพอใจมากที่สุด และต้องการให้บริษัทฯเพิ่มการสื่อสารโดยเฉพาะช่องทางแอพลิชั่นไลน์ให้เป็นทางการ เพราะเป็นวิธีการติดต่อสื่อสารที่สะดวกรวดเร็ว เหมาะสมกับวิถีชีวิตของนักลงทุน