DOI: 10.14457/tu.the.2017.1501
title: พฤติกรรมการอ่าน ความคาดหวัง และความพึงพอใจของผู้อ่านนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดในเขตกรุงเทพมหานคร

description: การศึกษาวิจัยเรื่อง “พฤติกรรมการอ่าน ความคาดหวัง และความพึงพอใจของผู้อ่านนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดในเขตกรุงเทพมหานคร” เป็นการวิจัยเชิงปริมาณแบบเก็บข้อมูลครั้งเดียว โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล มุ่งศึกษาเฉพาะกลุ่มผู้อ่านที่เป็นนักธุรกิจ และเจ้าหน้าที่การตลาดที่มีอายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไปในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีวัตถุประสงค์ของการวิจัย 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการอ่าน ความคาดหวัง และความพึงพอใจที่มีต่อนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดของผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานคร  2. เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับพฤติกรรมการอ่านนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดของผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานคร   3. เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับความคาดหวังที่มีต่อนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดของผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานคร 4. เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับความพึงพอใจที่มีต่อนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดของผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานคร  ผลการวิจัยพบว่า เพศหญิงมีความสนใจอ่านนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดมากกว่าเพศชายในสัดส่วนที่ห่างกันไม่มากนัก โดยผู้อ่านส่วนใหญ่มีอายุ 25-34 ปี และสำเร็จการศึกษาในระดับปริญญาตรี และอาชีพเป็นเจ้าหน้าที่การตลาดมีระดับการอ่านมากที่สุด โดยกลุ่มที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-30,000 บาท สะท้อนให้เห็น 2 มิติ คือเป็นกลุ่มที่มีกำลังทรัพย์ในการซื้อนิตยสาร และมีพฤติกรรมและความคาดหวังที่จะได้รับความพึงพอใจในข้อมูลข่าวสารและความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับธุรกิจและการตลาดจากการบริโภคเป็นอย่างมาก ส่วนพฤติกรรมการอ่านนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาด ผู้อ่านนิตยสาร Business+ และ นิตยสาร BrandAge มีระดับการอ่านมากที่สุด เท่า ๆ กัน และใช้ระยะเวลาในการอ่านประมาณ 30 นาที – 1 ชั่วโมง และพบว่า ผู้อ่านเลือกอ่านในที่ทำงานมากที่สุดขณะที่ภาพรวมของในการอ่านคอลัมน์ในนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดยังอยู่ในระดับมาก โดยอ่านคอลัมน์ซุบซิบผู้บริหารแวดวงการตลาดอยู่มาก ส่วนภาพรวมกลุ่มผู้อ่านมีความคาดหวังต่อส่วนประสมทางการตลาดของนิตยสารอยู่ในระดับมากในด้านสถานที่จัดจำหน่ายมากที่สุด เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า กลุ่มผู้อ่านมีความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับจากการอ่านในด้านปฏิสัมพันธ์กับสังคมอยู่ในระดับมาก และยังมีความพึงพอใจต่อประโยชน์ที่จะได้รับจากนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดอยู่ในระดับมาก อธิบายเป็นรายด้าน พบว่า ด้านข้อมูลข่าวสารกลุ่มผู้อ่านมีความพึงพอใจในประเด็นได้รับข้อมูลที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจในการประกอบธุรกิจ ขณะที่ภาพรวมกลุ่มผู้อ่านมีความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดของนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านนิตยสาร ด้านราคาของนิตยสาร ด้านสถานที่การจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด กลุ่มผู้อ่านมีความพึงพอใจแต่ละประเด็นในทุก ๆ ด้านในระดับมากที่สุด ทั้งนี้ ยังพบว่า กลุ่มผู้อ่านมีความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดของนิตยสาร (4Ps) มากที่สุด เมื่อทดสอบสมมติฐาน พบว่า ลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกันมีความถี่ในการอ่านนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดไม่แตกต่างกันในทุก ๆ ปัจจัย และลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกันมีความถี่การอ่านคอลัมน์ในนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดไม่แตกต่างกัน มีเพียงปัจจัยด้านรายได้ที่แตกต่างกันจะมีความถี่การอ่านคอลัมน์ในนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดแตกต่างกัน นอกจากนี้ พบว่า ลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดไม่แตกต่างกันทุก ๆ ปัจจัย ขณะที่ความคาดหวังมีความสัมพันธ์กับความถี่ในการอ่านคอลัมน์และนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาด และกลุ่มผู้อ่านมีความคาดหวังต่อส่วนประสมทางการตลาดของนิตยสาร (4Ps) ทั้งในด้านนิตยสาร ด้านราคาของนิตยสาร ด้านสถานที่จัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ขณะที่ความถี่การอ่านคอลัมน์และนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจที่มีต่อนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาดทั้งในแง่ประโยชน์ที่จะได้รับจากนิตยสาร และความคาดหวังต่อส่วนประสมทางการตลาดของนิตยสาร (4Ps) และยังพบว่า ความคาดหวังมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจที่มีต่อนิตยสารประเภทธุรกิจการตลาด