DOI: 10.14457/tu.the.2018.233
title: ศึกษาอิทธิพลของคุณภาพบริการโลจิสติกส์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและ ความจงรักภักดีของผู้บริโภคในช่องทาง omni-channel retailing ประเภท buy online pickup in store (BOPS) ในประเทศไทย

description: ในปัจจุบันพบว่า ช่องทางการซื้อขายทางออนไลน์เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ในทุกๆ ปีจะพบว่า ช่องทางออนไลน์เริ่มขยายเข้ามาแทรกช่องทางออฟไลน์ให้มีบทบาทลดน้อยลง ไม่ว่าจะทั้งทางตรงหรือทางอ้อม อย่างไรก็ตาม ผู้วิจัยได้เล็งเห็นถึงโอกาสการเติบโตของช่องทาง omni channelretailing ซึ่งเป็นช่องทางการซื้อขายรูปแบบใหม่ในประเทศไทยที่ยังไม่ค่อยนิยมมากนัก ในปัจจุบันมีเพียงผู้ประกอบการรายใหญ่ เข้ามาบุกเบิกตลาดนี้แต่พบว่า ยังไม่ประสบความสาเร็จเท่าที่ควร แตกต่างจากในต่างประเทศ โดยเฉพาะในประเทศที่พัฒนาแล้วพบว่า ช่องทาง omni channel retailingกลับเป็นช่องทางที่นิยมมากขึ้น เนื่องจากในปัจจุบันประชาชนมักไม่มีเวลาไปเลือกซื้อสินค้าที่ช่องทางออฟไลน์ ทาให้ต้องสั่งซื้อทางออนไลน์ แต่หากสินค้าบางอย่างมีราคาแพง หรือบางครั้งเมื่อสั่งสินค้าแล้วตนเองกลับไม่อยู่บ้าน ก็ต้องการที่จะต้องเข้ามารับสินค้าด้วยตนเอง สิ่งนี้คือเกิดการผสมผสานระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งทำให้เกิดประโยชน์กับผู้บริโภคเนื่องจาก ผู้บริโภคสามารถใกล้ชิดกับสินค้าและผู้ประกอบการมากขึ้น ทำให้เกิดการเชื่อมโยงและปิดช่องว่างของการทำการตลาดให้สมบูรณ์มากยิ่งขึ้น ปกติ omni channel retailing แบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ buy online pickupstore (BOPS) และ buy in store ship direct (BSSD) ในงานวิจัยนี้จะกล่าวในประเภทแรกเท่านั้นปัจจัยที่มีผลต่อคุณภาพบริการโลจิสติกส์ที่จะกล่าวในงานวิจัยนี้มี 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่ การตรงต่อเวลาการมีอยู่ของสินค้า และเงื่อนไขของสินค้า ซึ่งทั้ง 3 ปัจจัยหลัก ย่อมส่งผลต่อความพึงพอใจและความจงรักภักดีของผู้บริโภค ในงานวิจัยนี้ได้ทาการวิจัยจากกลุ่มตัวอย่างที่เคยใช้บริการการซื้อสินค้าประเภท buy online pickup store (BOPS) และสอบถามว่าปัจจัยใดบ้างของคุณภาพการบริการโลจิสติกส์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความจงรักภักดีของผู้บริโภค มีการกระจายแบบสอบถามทั้งในเพจ Facebook และช่องทาง Line เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ อย่างไรก็ตามพบว่า omni channel ประเภท BOPS นั้นเป็นช่องทางการซื้อขายแบบใหม่ในประเทศไทย จึงทำให้มีผู้ตอบแบบสอบถามทั้งสิ้นเพียง 181 คน โดยในงานวิจัยนี้ได้มีการคัดเลือกผู้ที่มีคุณสมบัติตามกำหนดได้ 150 คน ซึ่งเพียงพอในการใช้สาหรับการรันโปรแกรม PLS-SEMเพื่อทำการวิจัยนี้ งานวิจัยนี้พบว่า มีการใช้วิธี PLS-SEM โดยในการวิเคราะห์ ซึ่งจะมีการทดสอบความน่าเชื่อถือของตัวแปรและประเมินโมเดลโครงสร้าง โดยวิธีการต่างๆ ดังต่อไปนี้ ได้แก่ การประเมินน้ำหนักองค์ประกอบภายนอก ทดสอบความเที่ยงตรงของเครื่องมือที่ใช้ค่าสัมประสิทธิ์ความเที่ยงประกอบ (CompositeReliability) รวมถึงทดสอบความตรงเชิงเข้าลู่ (Convergent Validity) และทดสอบความตรงเชิงจำแนก (Discriminant Validity) และสุดท้ายมีการตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอีกด้วยโดยใช้กระบวนการ Bootstrapping เพื่อดูว่าค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางสนับสนุนสมมติฐานงานวิจัยหรือไม่ ผลจากการวิจัยพบว่า ความมีอยู่ของสินค้า และความตรงต่อเวลา มีอิทธิพลเชิงบวกกับ ความพึงพอใจของผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมแบบ omni-channel และพบว่า ความมีอยู่ของสินค้า มีอิทธิพลเชิงบวกกับ ความจงรักภักดีของผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมแบบ omni-channel นอกจากนี้ความพึงพอใจของผู้บริโภคนั้นมีอิทธิพลเชิงบวกกับความภักดีของผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมแบบomni-channel อีกด้วย สาเหตุที่ผู้บริโภคเกิดความจงรักภักดีกับผู้ประกอบการรายนั้นย่อมเกิดจากการที่ผู้ประกอบการมีสินค้าที่มีอยู่และมีสินค้าที่สามารถทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อขายได้ตลอด สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นนั่นเอง กล่าวโดยสรุป ในช่องทางของ Omni channel retailing ประเภท buy online pickupstore นั้น ผู้บริโภคจะเกิดความพึงพอใจเมื่อผู้ประกอบนั้นส่งสินค้าตรงต่อเวลาและสินค้ามีพร้อมอยู่เสมอ และหากผู้ประกอบการต้องการให้ผู้บริโภคเกิดความจงรักภักดี ผู้ประกอบการควรทำให้สินค้ามีพร้อมอยู่เสมอ ซึ่งสิ่งนี้จะส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้า และสุดท้ายนี้ยังพบว่า ความพึงพอใจของลูกค้านั้นจะนำไปสู่ความจงรักภักดีของลูกค้า ยิ่งลูกค้ามีความพึงพอใจมากเท่าไหร่ ก็จะเกิดความจงรักภักดีต่อผู้ประกอบการมากขึ้นเท่านั้น