DOI: 10.14457/stou.the.2020.30
title: ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผ่านช่องทางตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ภายในประเทศ

description: การศึกษาค้นคว้าอิสระครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ภายในประเทศของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าผ่านช่องทางตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ภายในประเทศ และ 3) ศึกษาอิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6Ps) ที่มีต่อการซื้อสินค้าผ่านช่องทางตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ภายในประเทศ การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บข้อมูลผู้ที่อาศัยหรือทำงานในพื้นที่กรุงเทพมหานครที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ภายในประเทศ จำนวน 400 คน เพื่อทดสอบข้อมูลทางสถิติ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ โดยกำหนดระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามมีอายุเฉลี่ย 37.57 ปี และมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางตลาดกลางพณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยเลือกซื้อสินค้าประเภทเครื่องแต่งกายมากที่สุด จากเหตุผลเพราะหาซื้อสินค้าที่ต้องการได้ง่าย ซึ่งบุคคลในครอบครัวหรือคนรักเป็นผู้มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อ และซื้อสินค้โดยเฉลี่ย 1 - 2 ครั้งต่อเดือน โดยส่วนใหญ่เลือกซื้อผ่านผู้ให้บริการช้อปปิ้ และใช้วิธีหรือมีลักษณะการเลือกซื้อสินค้าโดยการเปรียบเทียบราคาหลาย ๆ ร้านด้วยตนเอง โดยมีค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางดังกล่าวโดยเฉลี่ย 2.658.37 บาทต่อเดือน 2) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าของผู้บริ โภคผ่านช่องทางตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้แก่ ปัจจัยเพศซึ่งเพศชายมีค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าสูงกว่าเพศหญิง ระดับรายได้เฉลี่ยต่อเดือนและกลุ่มอาชีพนักธุรกิจ เจ้าของกิจการ ผู้ประกอบการส่วนตัว ซึ่งมีค่าใช้ง่ายในการซื้อสินค้าต่ำกว่าอาชีพอิสระซึ่งเป็นอาชีพฐาน ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 และ 3) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการใช้จ่ายในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ และปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย || The objectives of this independent study are 1) to study the purchasing behavior of consumers in the domestic e-Marketplace within Bangkok, 2) to identify the factors that influencethe purchasing behavior of consumers in the domestic e-Marketplace within Bangkok, and3) to examine the influence of online marketing mix (6Ps) on the purchasing behavior in domestic e-Marketplace.This study is quantitative research. The online questionnaires were used to collect the data from 400 persons who both living in and working in Bangkok and also had purchased theproducts in the domestic e-Marketplace. These data were tested statistically by frequency,percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis along with the statistical significance level of 0.05.From the results of this study, it was discovered that 1) the average age of respondentswas 37.57 years old and bought the products in domestic e-Marketplace. Most of them chose to buy apparel because it is convenient to search for the needed products. The family members andthe lovers played an influential role in the purchasing decision of these respondents. They purchaseon average once to twice time per month. Most of the respondents made purchases via Shopee. They, themselves, chose the products by comparing the price offered by various stores. They spent an average purchasing expenditure of 2,658.37 baht per month. 2) The factors that influenced thepurchasing of consumers in e-Marketplace were gender in that male spent on purchasing more than female, average monthly income, and, in particular, the group of private employees, businessowners, and self-employed persons spent less than the group of freelancers who was set as thebaseline occupation with the statistical significance level of 0.05. 3) The online marketing mix that influenced the consumers in purchasing in e-Marketplace was product and place