DOI: 10.14457/tu.the.2017.140
title: การศึกษากลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจสตาร์ทอัพ: กรณีศึกษา ธุรกิจจองช่วงเวลาล้างรถแบบมีส่วนลดออนไลน์

description: ในปัจจุบัน ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะการพัฒนาของสมาร์ทโฟนที่ส่งผลให้ผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออนไลน์มากยิ่งขึ้น ดังจะเห็นได้จากสตาร์ทอัพที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ได้แก่ Airbnb, Uber และ Eatigo เมื่อประกอบกับพฤติกรรมของคนเมืองที่มีความเร่งรีบและนิยมอยู่อาศัยตามคอนโดมิเนียมซึ่งมีพื้นที่จำกัด ทำให้การล้างรถด้วยตนเองเป็นเรื่องยุ่งยากและเสียเวลา จึงนิยมนำรถไปล้างตามร้านล้างรถที่ตั้งอยู่ใกล้ที่พักอาศัยหรือที่ทำงาน แต่ก็มักประสบปัญหาการรอคิว ในขณะเดียวกัน ธุรกิจล้างรถเป็นธุรกิจที่มีต้นทุนคงที่สูง และมีช่วงเวลาที่มีผู้ใช้บริการน้อย (Off Peak) เป็นจำนวนหลายชั่วโมงต่อสัปดาห์ จึงเป็นโอกาสในการเข้ามาของธุรกิจสตาร์ทอัพรูปแบบ Sharing Unused Resources ที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการเชื่อมโยงผู้ใช้บริการร้านล้างรถและธุรกิจล้างรถผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เสนอส่วนลดให้แก่ผู้ใช้บริการในช่องเวลาที่มีผู้ใช้บริการน้อย (Off Peak)งานวิจัยชิ้นจึงมุ่งเน้นการศึกษาแนวทางกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับธุรกิจสตาร์ทอัพจองช่วงเวลาล้างรถแบบมีส่วนลดออนไลน์ โดยเป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ที่ทำการศึกษากลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (7P’s) ของธุรกิจสตาร์ทอัพรูปแบบ Sharing Unused Resources ที่ประสบความสำหรับ 3 ราย ได้แก่ Airbnb, Uber และ Eatigo จากนั้นนำมาวิเคราะห์ร่วมกับข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) ผู้ใช้บริการร้านล้างรถในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 20 ราย และร้านล้างรถในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 6 ราย โดยใช้คำถามปลายเปิด (Open-Ended Question) และการวิเคราะห์ข้อมูลแบบอุปนัย (Analytic Induction) เพื่อสรุปเป็นข้อเสนอแนะแนวทางกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมกับธุรกิจสตาร์ทอัพจองช่วงเวลาล้างรถแบบมีส่วนลดออนไลน์จากผลวิจัย พบว่า ธุรกิจสตาร์ทอัพในรูปแบบ Sharing Unused Resources ที่ประสบความสำเร็จจะต้องมีสถานการณ์ที่สร้างประโยชน์ให้กับทุกฝ่าย (Win-Win Situation) และมีแนวทางกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดึงดูดผู้ใช้บริการและผู้ให้บริการให้เข้าร่วมแพลตฟอร์มในจำนวนมากเพียงพอเพื่อสร้างวัฏจักรการเติบโตของธุรกิจ (Virtuous Cycle) ซึ่งการกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (7P’s) ต้องคำนึงถึงทั้งทางฝั่งผู้ใช้บริการและผู้ให้บริการจากผลการวิจัย สามารถสรุปข้อเสนอแนะแนวทางกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (7P’s) ได้โดย กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ต้องมีตัวเลือกผู้ให้บริการที่หลากหลาย ครอบคลุมทำเลที่ผู้ใช้บริการสะดวก มีการเชื่อมโยงกับแอปพลิเคชันนำทาง มีการให้ข้อมูลสถานที่และกิจกรรมที่อยู่บริเวณร้านล้างรถ ตลอดจนระบบรีวิวเพื่อช่วยในการตัดสินใจ ส่วนผู้ให้บริการต้องสามารถกำหนดช่วงเวลา Off Peak และส่วนลดเองได้ กลยุทธ์ด้านราคา (Price) มีความสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจรูปแบบนี้ และเนื่องจากเป็นธุรกิจที่ไม่เคยมีมาก่อน จึงต้องตั้งเป้าหมายราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing) และเก็บค่าธรรมเนียมจากฝั่งผู้ให้บริการเท่านั้น กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ใช้ช่องทางออนไลน์เป็นหลัก โดยเน้นแอปพลิเคชัน เนื่องจากสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งนี้ต้องมีการแยกแอปพลิเคชันระหว่างผู้ใช้บริการและผู้ให้บริการ กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด (Promotion) ใช้ช่องทางออนไลน์เช่นกัน ทั้งในส่วนของสื่อสังคมออนไลน์และเว็บไซต์ที่เป็นที่นิยม นอกจากนี้ยังควรมีการทำการส่งเสริมการขายโดยการให้ส่วนลด การบอกต่อเพื่อน และให้ Incentive แก่ผู้ให้บริการด้วยเช่นกัน กลยุทธ์ด้านบุคลากร (People) ต้องมีการฝึกอบรมให้บุคลากรมีความรู้ความเชี่ยวชาญในเครื่องมือออนไลน์ เพื่อให้บริการและช่วยเหลือลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ กลยุทธ์ด้านการสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ (Presentation and Physical Evidence) ต้องมีรูปแบบการเชื่อมต่อข้อมูลออนไลน์กับลูกค้าที่ใช้งานง่าย มีประสิทธิภาพ และให้ข้อมูลอย่างครบถ้วน สุดท้าย กลยุทธ์ด้านกระบวนการ (Process) ควรมีการออกแบบกระบวนการที่มีประสิทธิภาพ รวดเร็ว และใช้งานง่าย