DOI: 10.14457/tu.the.2015.536
title: ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสื่อโฆษณาช่อง Mono29

description: หัวข้อการค้นคว้าอิสระ  ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสื่อโฆษณาช่อง  Mono29ชื่อผู้เขียน  นางสาวชนาเนตร สิทธิโกษีย์ชื่อปริญญา  วารสารศาสตรมหาบัณฑิตสาขาวิชา/คณะ/มหาวิทยาลัย  การบริหารสื่อสารมวลชนวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชนมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระ  ศาสตราจารย์ ดร.สุรพงษ์ โสธนะเสถียรปีการศึกษา  2558บทคัดย่อการศึกษาเรื่อง “ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสื่อโฆษณาช่อง Mono29” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงการเปลี่ยนแปลงของสื่อทีวีดิจิตอลในปัจจุบันที่ส่งผลกระทบต่อผู้วางแผนสื่อโฆษณาและผู้ซื้อสื่อโฆษณา  ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสื่อโฆษณาช่ อง  Mono29  และความพึงพอใจของผู้วางแผนสื่อโฆษณา และผู้ซื้อสื่อโฆษณาที่มีต่อช่อง  Mono29การศึกษาในครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพ  (Qualitative Research)  ด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In -Depth Interview) โดยใช้การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive sampling)ซึ่งผู้ให้สัมภาษณ์เป็นผู้ให้ข้อมูลส าคัญ (Key Informant Interview) โดยสัมภาษณ์เฉพาะผู้วางแผนสื่ อโฆษณา (Media Planner) รวมไปถึงผู้ซื้อสื่ อโฆษณา   (Media Buyer)  ในบริษัทที่ ให้บริการด้านสื่ อโฆษณาในประเทศไทย ทั้งบริษัทสื่อโฆษณาขนาดกลาง และบริษัทสื่อโฆษณาขนาดใหญ่ ซึ่งผู้ศึกษาได้ก าหนดขอบเขตการศึกษาในระยะเวลาตั้งแต่เดือน เมษายน – มิถุนายน 2559จากการเปลี่ยนผ่านระบบแอนะล็อก สู่ระบบดิจิทัลทีวี ส่งผลกระทบต่อการท างานของผู้ที่มีหน้าที่วางแผนสื่อโฆษณาและผู้ซื้อสื่อโฆษณาค่อนข้างมาก เนื่องจากผู้ซื้อสื่อมีตัวเลือกในการซื้อสื่อโฆษณาเพิ่มมากขึ้น ท าให้ผู้ซื้อสื่อต้องตระหนักมากขึ้นในการคัดเลือกเนื้อหารายการของแต่ละช่องให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ซึ่งในด้านการท างานของเอเจนซี่นั้น การที่มีช่องดิจิตอลเพิ่มขึ้นมามากถึง  24  ช่อง ท าให้ผู้วางแผนสื่อ และผู้ซื้อสื่อมีอ านาจในการต่อรองมากขึ้น ทั้งในเรื่องของราคา รวมไปถึงข้อเสนอต่าง ๆ ที่ทางช่องจะน าเสนอ เนื่องจากในอดีตระบบแอนะล็อกนั้นมีแค่ 4 ช่อง จึงท าให้มีเรื่องของพื้นที่โฆษณาอย่างจ ากัด เพราะมี พื้นที่โฆษณาไม่เพียงพอต่อความต้องการ นอกจากนี้ยังมีในเรื่องของการจัดสรรสัดส่วนงบประมาณที่ใช้ในการวางสื่อโฆษณา ระหว่างช่องแอนะล็อกกับทีวีดิจิทัล ซึ่งเกณฑ์ในการแบ่งสัดส่วนงบประมาณในการวางสื่อนั้น ขึ้นอยู่กับงบประมาณของลูกค้าอีกด้วย ส่ วนข้อจ ากัดการเข้าสู่ อุต สาหกรรมของผู้แข่งขันรายใหม่ นั้น  คือ นโยบายของรัฐบาลที่ทาง กสทช. ได้มีการให้ได้มีการออกกฎ Must Carry ที่ให้ประชาชนสามารถรับชมช่องทีวีดิจิทัลผ่านทางจานดาวเทียมได้ ท าให้เกิดการถ่ายเท และขยายฐานจ านวนผู้รับชมโทรทัศน์จากระบบแอนะล็อก มาสู่ระบบทีวีดิจิทัลเพิ่มมากขึ้ นน ามาซึ่ งการแข่ งขันระหว่ างคู่ แข่ งในอุตสาหกรรมเดียวกัน   เมื่ อช่ องมีจ านวนมากขึ้น คอนเทนต์หลากหลายขึ้น ส่งผลให้พฤติกรรมการรับชมของผู้ชมเปลี่ยนไป กล่าวคือ ผู้ชมมีทางเลือกในการรับชมเพิ่ มมากขึ้น อีกทั้งเนื้อหารายการในแต่ ละช่ องก็แตกต่ างกันออกไป เพื่ อตอบสนองความต้องการที่ หลากหลายของกลุ่ มผู้ชม ส่ งผลให้แต่ ละช่ องนั้นต้องพัฒนา และปรับปรุงเนื้อหารายการให้มีความน่าสนใจ เพื่อดึงกลุ่มผู้ชมให้ได้มากที่สุดส่ วนปัจจัยที่ มีอิทธิพลต่ อการเลือกซื้อสื่ อโฆษณาช่ อง  Mono29  นั้น ผู้ศึกษาสามารถจ าแนกออกได้เป็น 3  ปัจจัย ได้แก่ การเติบโตของลูกค้า ซึ่งหมายถึงการขยายกิจการ การซื้อต่อกิจการ หรือการควบรวมกิจการ เพื่อเป็นการขยายฐานลูกค้าทางการตลาด  อีกทั้งยังเป็นการขยายฐานธุรกิจออกไป เพื่อเป็นการเพิ่มกลุ่มลูกค้าให้มีจ านวนมากยิ่งขึ้น ซึ่งการเติบโตของลูกค้านั้น เป็นปัจจัยหนึ่งที่น ามาใช้เป็นแนวทางในเรื่ องของการคิดการจัดการด้านต่ าง ๆ  ทั้งในเรื่อของการท าการตลาด และการท าธุรกิจต่ าง ๆ ที่ มีความเปลี่ ยนแปลงตลอดเวลา จากการเติบโตของลูกค้านั้น จึงน ามาสู่การต่อรองการซื้อสื่อ ที่เป็นผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจออกไปในวงกว้าง ท าให้มีการซื้อสื่อไว้ในความครอบครอง ส่ งผลให้เจ้าของสื่ อมีอ านาจในการต่ อรองขายสื่ อที่ ตนเองมีอยู่ ในลักษณะของการขายสื่อแบบเหมารวม ทั้งนี้ถ้ามองในแง่ของธุรกิจ ถือว่าเป็นผลดีกับทุกฝ่าย เพราะการขายสื่อแบบเหมารวมนั้น เป็นการขายสื่อในจ านวนมากให้แก่ผู้ซื้อ ท าให้ผู้ซื้อก็ได้ราคาสื่อที่ถูกลงก ว่าปกติ แต่ทั้งนี้ก็ต้องพิจารณาถึงรายละเอียดของสื่อที่น ามาขายแบบเหมารวมนั้น ว่ามีความคุ้มค่ากับจ านวนเงินที่เสียไปหรือไม่ เพราะบางทีถ้าซื้อสื่อแบบเหมารวมก็ไม่ได้มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ก็ควรซื้อแบบแยกแต่ละประเภทของสื่อดีกว่า ข้อสุดท้าย คือ การเป็นที่ปรึกษาทางด้านการสื่อสารนั้น เนื่ องจากความเปลี่ ยนแปลงอย่ างรวดเร็วของผู้บริโภคในการเสพสื่ อจากช่ องทางต่ าง ๆ   ท าให้ผู้วางแผน และผู้ซื้อสื่ อต้องมีความกระตือรือร้นในการแสวงหาข้อมูลใหม่  ๆ   เพื่ อน าเสนอลูกค้าตลอดเวลา อีกทั้งยังต้องศึกษากลยุทธ์ในการวางแผนสื่อ รวมไปถึงคอนเทนต์จากสื่ อต่ าง ๆ   ทั้งนี้เพื่อให้ก้าวทันความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนั่นเองนอกจากนี้ ความพึงพอใจของผู้วางแผนสื่ อโฆษณา และผู้ซื้อสื่ อโฆษณาที่ มีต่ อช่ อง Mono29 นั้น สามารถจ าแนกออกได้เป็น 3 ปัจจัย ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายถึง คอนเทนต์ของช่องที่เป็นซีรี่ส์  และภาพยนตร์ ที่ท าให้ช่อง  Mono29  มีจุดยืนที่แตกต่างจากช่องทีวีดิจิตอลทั้งหมด นับว่าเป็นทางเลือกใหม่ที่น่าสนใจให้ผู้บริโภคอีกด้วย อีกทั้งในส่วนของการคัดเลือกซีรี่ส์ และภาพยนตร์นั้นเป็นเรื่องที่รู้จัก และได้รับความนิยมจากผู้รับช ม ท าให้เรตติ้งช่องดีขึ้นเรื่อย ๆ  ทั้งนี้ในเรื่องของราคาอัตราค่าโฆษณานั้น ก็มีความสอดคล้องเหมาะสมกันกับเรตติ้ง ประกอบกับการให้มูลค่าเพิ่มของสินค้า จึงท าให้ช่อง Mono29 เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจล าดับต้น ๆ ของผู้วางสื่อ และผู้ซื้อสื่อโฆษณา  อีกทั้งยังมีเรื่องของการส่งเสริมการขายที่ทางช่องเองมีการจัดท าโปรโมชั่นส่งเสริมการขายโฆษณาในรูปแบบต่าง ๆ ให้กับทางลูกค้า รวมไปถึงการท าการประชาสัมพันธ์ช่องผ่านทางสื่อประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นสื่อวิทยุ สื่อออนไลน์ และสื่อบิลบอร์ดอีกด้วยคำสำคัญ: การซื้อสื่อโฆษณา, โฆษณาทางโทรทัศน์ , โมโน 29