DOI: 10.14457/cu.the.2003.1279
title: การสื่อสารสุขภาพ : ศักยภาพของสื่อมวลชนในการสร้างเสริมสุขภาพ

description: การวิจัยเรื่องศักยภาพของสื่อมวลชนในการสร้างเสริมสุขภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาศักยภาพของสื่อมวลชนในการนำเสนอประเด็นด้านสุขภาพในประเทศไทย โดยประกอบด้วยงานวิจัยย่อย จำนวน 3 เรื่อง ได้แก่ การทบทวนสถานภาพขององค์ความรู้ด้านสื่อมวลชนกับการสร้างเสริมสุขภาพที่มีเผยแพร่ในประเทศไทยและในต่างประเทศ การศึกษากระบวนการกำหนดวาระด้านสุขภาพในสื่อมวลชนไทย และการสังเคราะห์บทเรียนเกี่ยวกับการดำเนินโครงการรณรงค์ด้านสุขภาพที่มุ่งเน้นการนำเสนอประเด็นสุขภาพผ่านสื่อมวลชน โดยดำเนินการวิจัยภายใต้บริบทของกรณีการรณรงค์ด้านโรคเอดส์ ไข้เลือดออก ยาบ้า บุหรี่ และการใช้สมุนไพรในประเทศไทย โดยมีเครื่องมือหลักในการวิจัย ได้แก่ แบบวิเคราะห์เอกสาร แบบสัมภาษณ์เจาะลึก และแบบสัมภาษณ์โดยใช้เทคนิค Ethnographic Future Research ผลการวิจัย พบว่า 1. สื่อมวลชนเป็นเพียงช่องทางหนึ่งในการส่งผ่านข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพสู่สาธารณชน หากจะใช้เป็นช่องทางหลักจำเป็นต้องวางแผนอย่างรัดกุม และคำนึงถึงศักยภาพที่แท้จริงของสื่อมวลชนที่ว่า สื่อมวลชนเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถก่อให้เกิดพฤติกรรมที่พึงประสงค์ได้ แต่ต้องผนวกรวมกับสื่ออื่นๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย 2. กระบวนการกำหนดวาระด้านสุขภาพในสื่อมวลชนไทย พบว่า ภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาชนจะแข่งขันกันสร้างความสนใจให้กับสื่อมวลชน โดยสื่อมวลชนจะเป็นตัวหลักในการตัดสินใจเลือกประเด็นให้เป็นวาระโดยคำนึงถึงกระแสหรือความร้อนของประเด็นและปัจจัยตัวผู้ผลิตสื่อเอง ก่อนที่สื่อจะนำเสนอวาระต่อสาธารณชน สื่อแต่ละประเภทก็จะสร้างความเป็นจริงเกี่ยวกับวาระในระดับที่แตกต่างออกไป ขึ้นอยู่กับระดับความพึ่งพาทุนและข้อมูล ธรรมชาติของตัวสื่อเอง และอุดมการณ์ผู้ผลิต เป็นต้น 3. องค์ประกอบที่สำคัญในการรณรงค์ด้านสุขภาพผ่านสื่อมวลชน ได้แก่ องค์ประกอบเชิงบุคคล/องค์กรรณรงค์ ได้แก่ แกนนำ และกลุ่มพันธมิตร องค์ประกอบเชิงกระบวนการรณรงค์ ได้แก่ เป้าหมายในการรณรงค์ กลุ่มเป้าหมาย ข้อมูล/ประเด็นในการรณรงค์ ช่องทางการสื่อสาร กลยุทธ์การสื่อสาร และการวิจัย องค์ประกอบเชิงระบบที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์ ได้แก่ การพัฒนากลไกในการเชื่อมประสานการสื่อสารรูปแบบต่างๆ ในระบบสังคม การพัฒนาระบบส่งเสริมศักยภาพของชุมชนในการรณรงค์ในพื้นที่ และการร่วมมือกับกลุ่มพันธมิตรในการพัฒนามาตรการเชิงระบบอื่นๆ ในสังคม 4. รูปแบบการรณรงค์ด้านสุขภาพที่มุ่งเสนอประเด็นสุขภาพผ่านสื่อมวลชนในประเทศไทย ประกอบด้วย 5 รูปแบบ ได้แก่ กิจกรรมเฉพาะกิจ ส่วนกลางกับส่วนภูมิภาค แกนหลักกับพันธมิตร หน่วยงานกับผู้รับจ้าง และองค์กรกับการผลักกระแส 5. แนวทางในการทำงานร่วมกันระหว่างนักรณรงค์และสื่อมวลชนในประเทศไทย ประกอบด้วย 7 แนวทางหลัก ได้แก่ การติดต่อตามลำดับขั้น การขอความอนุเคราะห์ การประสานพันธมิตร การซื้อสื่อ การชี้แจง การสร้างกระแสและการสร้างพันธะทางใจ 6. ปัจจัยที่เอื้อต่อความสำเร็จในการรณรงค์ด้านสุขภาพผ่านสื่อมวลชนในประเทศไทย พบว่าประกอบด้วย (1) องค์ประกอบเชิงบุคคล/องค์กรรณรงค์ ได้แก่ การที่แกนนำมีความสามารถในการประสานงานกับองค์กรพันธมิตรต่างๆ ได้อย่างใกล้ชิด การหลีกเลี่ยงการสร้างศัตรู การมีพันธมิตรหลากหลาย การแบ่งบทบาทหน้าที่และความรับผิดชอบของพันธมิตร การที่พันธมิตรทุกฝ่ายมีความภาคภูมิใจที่เป็นส่วนหนึ่งของการรณรงค์ และสัมพันธภาพกับพันธมิตรด้านสื่อมวลชนและด้านนักการเมือง (2) องค์ประกอบเชิงกระบวนการรณรงค์ ได้แก่ การรณรงค์แบบไม่ประกาศตัวว่าเป็น "การรณรงค์" การรณรงค์อย่างต่อเนื่อง การวางแผนเชิงระบบ การดำเนินโครงการด้วยความคล่องตัว การกำหนดเป้าหมายในลักษณะที่สามารถชี้ให้เห็นผลที่เป็นรูปธรรมได้ นักรณรงค์มองกลุ่มเป้าหมายในฐานะพันธมิตรและพัฒนากลุ่มเป้าหมายให้เป็นสื่อบุคคล การมอบหมายให้กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ริเริ่มโครงการรณรงค์ในแนวระนาบ การมีข้อมูลมากเพียงพอข้อมูลเชื่อมโยงกับสังคมไทย การออกแบบระบบการจัดเก็บข้อมูลอย่างเหมาะสม การมีทักษะในการนำเสนอข้อมูลสู่สาธารณะ การมีช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย การเน้นสร้างสรรค์ประเด็นให้ปรากฏในการสื่ออย่างรวดเร็ว การนำเสนอประสบการณ์ตรงของกลุ่มที่เผชิญปัญหา การใช้สื่อบุคคลที่น่าเชื่อถือทำหน้าที่เป็นผู้พูด การสื่อในเรื่องที่ง่าย ใกล้ตัวและเป็นรูปธรรม การวิจัยเบื้องต้นก่อนการพัฒนาสื่อ การวิจัย/ทดสอบ "สาร" ที่ใช้ในการรณรงค์ก่อนนำไปใช้จริง (3) องค์ประกอบเชิงระบบที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์ ได้แก่ การผลักดันมาตรการเชิงนโยบาย และกระแสต่างประเทศสนับสนุน 7. ปัจจัยที่เป็นอุปสรรคต่อการรณรงค์ด้านสุขภาพผ่านสื่อมวลชนไทยพบว่าประกอบด้วย (1) องค์ประกอบเชิงบุคคล/องค์กรรณรงค์ได้แก่ การมองการรณรงค์แค่เฉพาะด้านที่เป็นกิจกรรมย่อยๆ ภาพการเป็น "งานฝาก" ของการรณรงค์ การเน้นสร้างภาพลักษณ์ การทำงานแบบต่างคนต่างทำโดยไม่ประสานงานกันใกล้ชิด (2) องค์ประกอบเชิงกระบวนการรณรงค์ ได้แก่ การบริหารโครงการรณรงค์โดยอิงระบบการสั่งการ การยึดติดกับงบประมาณ การอิงระบบคณะกรรมการ การมีข้อมูล/ประเด็นในการรณรงค์ที่ซับซ้อน ขาการจัดระบบข้อมูล ความยากลำบากในการสร้างสรรค์ประเด็น การขาดความเข้าใจประเด็นปัญหาอย่างลึกซึ้ง การออกแบบสารโดยไม่ได้คำนึงถึงสถานการณ์อย่างรอบคอบ การที่ผู้บริหารทำตนเป็นนักสร้างสรรค์ประเด็น การสร้างสรรค์ประเด็นโดยไม่คำนึงถึงความสอดคล้องกับพัฒนาการของกลุ่มเป้าหมาย การพึ่งพิงเฉพาะช่องทางสื่อมวลชน การคำนึงถึงแต่กลยุทธ์ด้านสื่อโดยมองข้ามกลยุทธ์ด้านสาร การให้ความสำคัญกับคำ "เท่ๆ" โดยมองข้ามแก่นของสาระ (3) องค์ประกอบเชิงระบบ ได้แก่ สภาพปัญหาในการมุ่งเน้นประโยชน์เชิงธุรกิจในระบบสื่อสารมวลชน ข้อจำกัดของมาตรการเชิงกฎระเบียบในการจัดสรรเวลาในสื่อโทรทัศน์ ระบบการคัดเลือกประเด็นข่าวในสื่อมวลชนไทย ผลกระทบจากระบบการโยกย้ายบุคลากรในองค์กรสื่อมวลชน ระบบการแข่งขันในการแย่งพื้นที่ในสื่อมวลชน และโครงข่ายสัมพันธภาพระหว่างสมาชิกในสังคมขาดประสิทธิภาพ ดังนั้นในการรณรงค์เพื่อการสร้างเสริมสุขภาพผ่านสื่อมวลชนให้มีประสิทธิผลในอนาคต การดำเนินการในเชิงนโยบาย ควรเน้นการพิจารณาโครงการรณรงค์ด้านสุขภาพในฐานะงานเชิงนโยบายสาธารณะ (public policy) ในขณะเดียวกันควรผลักดันให้เกิดการรณรงค์ในระดับชุมชนมากขึ้น (community based campaign) ตลอดจนร่วมมือกับพันธมิตรในการผลักดันให้เกิดมาตรการเชิงนโยบายอื่นๆ ควบคู่กับมาตรการด้านการรณรงค์ และผลักดันมาตรการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์ผ่านสื่อมวลชน การบริหารงานรณรงค์ ควรเน้นการทำงานโดยอาศัยหลักพันธมิตรมากขึ้น เน้นการวางแผนการรณรงค์แบบมีส่วนร่วมในเชิงบูรณาการมากขึ้น ส่งเสริมให้มีการพัฒนาสถาบันส่งเสริมการรณรงค์ด้านสุขภาพ และสนับสนุนการพัฒนาศูนย์ข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพ (health information center) ตลอดจนผลักดันให้การตัดสินใจทำงานในลักษณะ "การซื่อสื่อ" ต้องกระทำบนเงื่อนไขของการส่งเสริมให้เกิดการเรียนรู้ (learning process) ระหว่างองค์กรรณรงค์และองค์กรสื่อมวลชน นอกจากนั้นการดำเนินการในเชิงกระบวนการรณรงค์ ควรพิจารณากระบวนการรณรงค์ด้านสุขภาพในลักษณะของกระบวนการที่มีชีวิต ส่งเสริมให้เกิดการสื่อสารแบบสองทางโดยเน้นการเปิดกว้าง และการปรึกษาหารือกันในทุกระดับ รักษาสมดุลย์ในเรื่องการสื่อสารผ่านสื่อมวลชนและการสื่อสารผ่านช่องทางอื่นๆ และเน้นการตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลจากการวิจัยมากขึ้น ตลอดจนสนับสนุนให้มีการรณรงค์ในลักษณะของการเรียกร้องผ่านสื่อมากขึ้น