DOI: 10.14457/tu.the.2015.752
title: แบบจำลองการพยากรณ์ราคาห้องพักเฉลี่ยต่อคืนของโรงแรมในเมืองและรีสอร์ท ระดับ 3-5 ดาวในประเทศไทย สำหรับลูกค้าที่จองห้องพักผ่านตัวแทนขายแบบออนไลน์

description: วัตถุประสงค์หลักของงานวิจัยนี้ คือ การสร้างแบบจำลองการพยากรณ์ราคาห้องพักเฉลี่ยต่อคืน (Average Daily Rate: ADR) ของโรงแรมในเมืองและรีสอร์ท ระดับ 3 ถึง 5 ดาวในประเทศไทย ด้วยวิธีการสร้างแบบจำลองวิเคราะห์ราคาแบบฮีดอนนิค (hedonic price model) ซึ่งกำหนดให้ราคาห้องพักเฉลี่ยต่อคืนเป็นตัวแปรตาม และกำหนดให้ระดับของโรงแรม สิ่งอำนวยความสะดวกและทำเลที่ตั้ง ซึ่งเป็นตัวแปรที่ได้จากการทบทวนวรรณกรรม เป็นตัวแปรอิสระในการวิเคราะห์ โดยในการวิเคราะห์ได้แยกย่อยโรงแรมในเมืองและรีสอร์ท ออกเป็น 4 ประเภทย่อย ได้แก่ 1) โรงแรมในกรุงเทพมหานคร 2) โรงแรมในเมืองอื่น ๆ 3) รีสอร์ทริมทะเล และ 4) รีสอร์ทอื่น ๆ (ภูเขา แม่น้ำ) ผลการวิเคราะห์พบว่ามี 5 แบบจำลองที่เหมาะสมกับการนำไปใช้ดังนี้1. แบบจำลองที่สร้างขึ้นจากข้อมูลของโรงแรมในกรุงเทพมหานคร ระดับ 3-5 ดาว จำนวน 461 โรงแรม ซึ่งสมการแบบ log-linear เป็นรูปแบบสมการที่มีความเหมาะสมที่สุด มีค่าAdjusted R2 เท่ากับ 0.843 และผลการตรวจสอบความแม่นยำในการพยากรณ์ด้วยค่าสถิติ Theil’s U พบว่ามีค่าเท่ากับ 0.472 แสดงว่าแบบจำลองมีความแม่นยำในนำไปใช้ ตัวแปรที่มีความสำคัญ 5 อันดับแรกได้แก่ 1) ระดับดาวของโรงแรม 2) คะแนนเรื่องทำเลที่ตั้งจาก Agoda 3) คะแนนเรื่องคุณภาพห้องพักจาก Agoda 4) คะแนนเรื่องคุณภาพการบริการจาก Agoda และ 5) การมีห้องออกกำลังกายให้บริการ2. แบบจำลองที่สร้างขึ้นจากข้อมูลของโรงแรมในเมืองอื่น ๆ ระดับ 4-5 ดาว จำนวน 100 โรงแรม ซึ่งสมการแบบ log-linear เป็นรูปแบบสมการที่มีความเหมาะสมที่สุด มีค่า Adjusted R2เท่ากับ 0.793 และค่าสถิติ Theil’s U พบว่า มีค่าเท่ากับ 0.654 แสดงว่าแบบจำลองมีความแม่นยำในนำไปใช้ ตัวแปรที่มีความสำคัญ 5 อันดับแรกได้แก่ 1) การมีห้องประชุมให้บริการ 2) ระดับดาวของโรงแรม 3) โรงแรมตั้งอยู่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 4) การมีสระว่ายน้ำให้บริการ และ 5) คะแนนเรื่องทำเลที่ตั้งจาก Agoda3. แบบจำลองที่สร้างขึ้นจากข้อมูลของโรงแรมในเมืองอื่น ๆ ระดับ 3-5 ดาว จำนวน 335โรงแรม มีความเหมาะสมในการนำไปใช้พยากรณ์ ADR ของโรงแรมในเมืองอื่น ๆ ระดับ 3 ดาว เท่านั้น ซึ่งสมการแบบ log-linear เป็นรูปแบบสมการที่มีความเหมาะสมที่สุด มีค่า Adjusted R2 เท่ากับ 0.749 และค่าสถิติ Theil’s U มีค่าเท่ากับ 0.597 แสดงว่าแบบจำลองมีความแม่นยำในนำไปใช้ ตัวแปรที่มีความสำคัญ 5 อันดับแรกได้แก่ 1) ระดับดาวของโรงแรม 2) โรงแรมตั้งอยู่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ   3) การมีสระว่ายน้ำให้บริการ 4) คะแนนเรื่องคุณภาพห้องพักจาก Agoda และ 5) คะแนนเรื่องคุณภาพการบริการจาก Agoda4. แบบจำลองที่สร้างขึ้นจากข้อมูลของรีสอร์ทริมทะเล ระดับ 3-5 ดาว จำนวน 564            รีสอร์ท ซึ่งสมการแบบ log-logเป็นรูปแบบสมการที่มีความเหมาะสมที่สุด มีค่า Adjusted R2 เท่ากับ0.833 และค่าสถิติ Theil’s U มีค่าเท่ากับ 0.435 แสดงว่าแบบจำลองมีความแม่นยำในนำไปใช้ ตัวแปรที่มีความำสำคัญ 5 อันดับแรกได้แก่ 1) ระดับดาวของโรงแรม 2) รีสอร์ทตั้งอยู่บนเกาะสมุย 3) การมีสปาให้บริการ 4) รีสอร์ทตั้งอยู่ในจังหวัดภูเก็ต และ 5) การมีตราสินค้าเป็นเครือข่ายระดับนานาชาติ5. แบบจำลองที่สร้างขึ้นจากข้อมูลของรีสอร์ทอื่น ๆ (ภูเขา แม่น้ำ) ระดับ 3-5 ดาว จำนวน 289 รีสอร์ท ซึ่งสมการแบบ log-linear เป็นรูปแบบสมการที่มีความเหมาะสมที่สุด มีค่าAdjusted R2 เท่ากับ 0.557 และค่าสถิติ Theil’s U พบว่า มีค่าเท่ากับ 0.682 หมายความว่าแบบจำลองมีความแม่นยำในนำไปใช้ ตัวแปรที่มีความสำคัญ 5 อันดับแรกได้แก่ 1) ระดับดาวของโรงแรม 2) รีสอร์ท ตั้งอยู่ในภาคกลางหรือภาคตะวันออก 3) การมีบริการส่งอาหารในห้องพัก 4) การมีสปาให้บริการ และ 5) คะแนนเรื่องคุณภาพห้องพักจาก Agodaแบบจำลองนี้สามารถนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจลงทุนในธุรกิจโรงแรมทั้งกรณีซื้อกิจการและก่อสร้างใหม่ หรือการประเมินมูลค่าโรงแรม รวมถึงการพิจารณาเพื่อปรับปรุงโรงแรม อีกทั้งยังสามารถใช้ตรวจสอบราคาห้องพักเฉลี่ยต่อคืนของกิจการว่ามีความเหมาะสมกับตลาดหรือไม่