DOI: 10.14457/tu.the.2016.1675
title: พฤติกรรมการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์และกระบวนการการตัดสินใจใช้บริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหาคร

description: การศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์และกระบวนการการตัดสินใจใช้บริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหาคร” เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยผู้วิจัยจะดำเนินการเก็บข้อมูลโดยการสำรวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหาคร ที่เคยใช้บริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ ในช่วงเดือน พฤษภาคม - มิถุนายน พ.ศ. 2560 จำนวน 300 คน     ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 18-25 ปี ประกอบอาชีพลูกจ้าง/พนักงานเอกชน มีรายได้ 20,001 – 30,000 บาท กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ประเภทสื่อโฆษณา (Paid Media) มากที่สุด มีความถี่และระยะเวลาในการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์แต่ละประเภท แบ่งเป็นความถี่ในการเปิดรับสื่อโฆษณา (Paid Media)  4 ครั้ง/สัปดาห์ มีระยะเวลาในการเปิดรับในแต่ละครั้ง 8 นาที ความถี่ในการเปิดรับสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ (Owned Media)  3 ครั้ง/สัปดาห์ มีระยะเวลาในการเปิดรับในแต่ละครั้ง 3 นาที และความถี่ในการเปิดรับสื่อที่เกิดขึ้นจากผู้บริโภค (Earned Media)  3 ครั้ง/สัปดาห์ มีระยะเวลาในการเปิดรับในแต่ละครั้ง 10 นาที ในด้านเนื้อหาในการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ พบว่า มีการเปิดรับเนื้อหาเกี่ยวกับรายละเอียดการใช้งานของบริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ มากที่สุด ในด้านของอุปกรณ์ที่ใช้ในการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ใช้โทรศัพท์มือถือประเภทสมาร์ทโฟนมากที่สุด ส่วนกระบวนการตัดสินใจใช้บริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ ในด้านการรับรู้ถึงความการตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการเกี่ยวกับการรับส่งสิ่งของ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการเกี่ยวกับการรับส่งสิ่งของอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 4.02) ด้านการค้นหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับธุรกิจแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการค้นหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับธุรกิจแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.76) ด้านการประเมินตราสินค้าของธุรกิจแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการประเมินตราสินค้าของธุรกิจแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์จากคุณสมบัติด้านราคาค่าบริการมากที่สุด ด้านการตัดสินใจใช้บริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความถี่ในการตัดสินใจใช้บริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ของผู้บริโภคที่ใช้บริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์เฉลี่ย 4 ครั้งต่อเดือน และด้านความพึงพอใจหลังการใช้บริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจหลังการใช้บริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์อยู่ในระดับ มาก (ค่าเฉลี่ย 3.94)     ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า เพศที่แตกต่างกันจะมีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ประเภทสื่อโฆษณา (Paid Media) สื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ (Owned Media) และสื่อที่เกิดขึ้นจากผู้บริโภค (Earned Media) ที่แตกต่างกัน ในขณะที่พฤติกรรมการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ประเภทสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ (Paid Media) มีความสัมพันธ์ต่อการตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการเกี่ยวกับการรับส่งสิ่งของ โดยมีค่าความสัมพันธ์เป็นลบ และพบว่าพฤติกรรมการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ประเภทสื่อโฆษณา (Paid Media) สื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ(Owned Media) และสื่อที่เกิดขึ้นจากผู้บริโภค (Earned Media) ไม่มีความสัมพันธ์ต่อการค้นหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับธุรกิจแมสเซ็นเจอร์ และพบว่าการประเมินตราสินค้าของธุรกิจแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ที่แตกต่างกันส่งผลให้พฤติกรรมการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์แตกต่างกัน และพบว่าพฤติกรรมการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ประเภทสื่อโฆษณา (Paid Media) และสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ (Owned Media) มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจใช้บริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ และยังพบอีกว่าพฤติกรรมการเปิดรับสื่อแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ประเภทสื่อโฆษณา (Paid Media) มีความสัมพันธ์ต่อความพึงพอใจหลังการใช้บริการแมสเซ็นเจอร์ออนไลน์ โดยมีค่าความสัมพันธ์เป็นลบ