DOI: 10.14457/tu.the.2014.403
title: การเปิดรับชม การรับรู้ ทัศนคติ และแนวโน้มที่มีต่อโฆษณาส่งเสริมสังคมในภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง “การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด” ทางเฟซบุ๊ก (Facebook)

description: การศึกษาเรื่อง “การเปิดรับชม การรับรู้ ทัศนคติ และแนวโน้มที่มีต่อโฆษณาส่งเสริมสังคมในภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด ทางเฟซบุ๊ก” มีวัตถุประสงค์ในการศึกษา การเปิดรับชม การรับรู้ ทัศนคติ และเเนวโน้มพฤติกรรมของผู้ชมภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด ทางเฟซบุ๊ก โดยศึกษาความแตกต่างลักษณะทางประชากรกับการเปิดรับชม ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับชมกับการรับรู้ ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับชมกับทัศนคติ ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้กับทัศนคติ และความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติกับแนวโน้มพฤติกรรมของผู้ชมที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด ทางเฟซบุ๊กการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ในลักษณะการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) แบบวัดผลช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง (Cross Sectional Study) โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยกลุ่มตัวอย่าง คือ บุคคลที่เคยรับชมภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด ทางเฟซบุ๊ก อายุระหว่าง 18-50 ปี ทั้งนี้ผู้ศึกษาดำเนินการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 400 คนผลการศึกษา พบว่า ผู้ชมส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุระหว่าง 24-35 ปี ระดับการศึกษาผู้ชมส่วนใหญ่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ต่อเดือน 15,001-25,000 บาทด้านการเปิดรับชมความถี่ (ครั้ง/เดือน) ของผู้ชมภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด ทางเฟซบุ๊ก พบว่า ผู้ชมส่วนใหญ่มีความถี่ในการเปิดรับชม 2 ครั้ง/เดือน ผู้ชมเปิดรับชมในช่วงเวลา 21.01-24.00 น. มากที่สุด โดยเหตุผลที่เปิดรับชม คือ รับชมตามกระแสที่มีการเผยแพร่กันผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า1.ลักษณะทางประชากรไม่แตกต่าง ได้แก่ เพศ และระดับการศึกษา มีการเปิดรับชมภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด ทางเฟซบุ๊ก ไม่แตกต่างกัน แต่ลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกัน ได้แก่ ช่วงอายุ (F=6.671, P &lt; 0.01) อาชีพ (F=2.543, P &lt; 0.05) และรายได้ (F=3.229, P &lt; 0.05) มีการเปิดรับชมความถี่ (ครั้ง/เดือน) ของผู้ชมภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด ทางเฟซบุ๊ก แตกต่างกัน2.การเปิดรับชมความถี่ (ครั้ง/เดือน) ของผู้ชมภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด ทางเฟซบุ๊ก มีความสัมพันธ์กับการรับรู้โดยรวม (r =0.108, P &lt; 0.05) เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า การเปิดรับชมความถี่ (ครั้ง/เดือน) ของผู้ชมมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ด้านวัตถุประสงค์ (r =0.104, P &lt; 0.05) และการรับรู้ด้านเนื้อหา (r =0.134, P &lt; 0.01) มีความสัมพันธ์ในเชิงบวก แต่การเปิดรับชมความถี่ (ครั้ง/เดือน) ของผู้ชม ไม่มีความสัมพันธ์กับการรับรู้ด้านกลุ่มเป้าหมาย เพียงด้านเดียว3.การเปิดรับชมความถี่ (ครั้ง/เดือน) ของผู้ชมภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด ทางเฟซบุ๊ก มีความสัมพันธ์กับทัศนคติโดยรวม (r =0.157, P &lt; 0.01) เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า การเปิดรับชมความถี่ (ครั้ง/เดือน) ของผู้ชมมีความสัมพันธ์กับทัศนคติในทุกด้าน ได้แก่ ทัศนคติด้านภาพ (r =0.165, P &lt; 0.01) ทัศนคติด้านข้อความ (r =0.142, P &lt; 0.01) และทัศนคติด้านเสียง (r =0.123, P &lt; 0.05) มีความสัมพันธ์ในเชิงบวก4.การรับรู้โดยรวมมีความสัมพันธ์กับทัศนคติโดยรวม (r =0.860, P &lt; 0.01) ของภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด ทางเฟซบุ๊ก มีความสัมพันธ์ในเชิงบวก5.ทัศนคติโดยรวมมีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมโดยรวม (r =0.598, P &lt; 0.01) ของผู้ชมโฆษณาส่งเสริมสังคมในภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง “การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด" ทางเฟซบุ๊ก เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า ทัศนคติโดยรวมมีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมการใช้เฟซบุ๊ก  (r =0.733, P &lt; 0.01) และแนวโน้มพฤติกรรมการใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ ทรูมูฟ เอช (r =0.195, P &lt; 0.01) หลังจากที่ได้รับชมภาพยนตร์โฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง การให้ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด ทางเฟซบุ๊ก มีความสัมพันธ์ในเชิงบวก