DOI: 10.14457/tu.the.2015.133
title: ปัจจัยทางการตลาดและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอย่างยั่งยืนในเขตอำเภอลับแล จังหวัดอุตรดิตถ์

description: อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวถือว่าเป็นอุตสาหกรรมที่มีความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศไทย เพราะมีความเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจการขนส่ง ธุรกิจที่พักแรม ธุรกิจอาหาร บันเทิง ธุรกิจนำเที่ยว มัคคุเทศก์ และธุรกิจจำหน่ายสินค้าที่ระลึก ปัจจุบันการท่องเที่ยวได้พัฒนามีรูปแบบการท่องเที่ยวที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของนักท่องเที่ยวที่มีรูปแบบแตกต่างกัน ซึ่งรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม โดยการปั่นจักรยานท่องเที่ยวนั้น กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากไม่เพียงแต่ในกรุงเทพมหานคร แต่ยังได้ขยายพื้นที่เข้าสู่ต่างจังหวัดที่เป็นเมืองท่องเที่ยวมากขึ้น        อำเภอลับแล จังหวัดอุตรดิตถ์ มียุทธศาสตร์ที่สำคัญในเรื่องของการอนุรักษ์วัฒนธรรม ซึ่งหนึ่งในยุทธศาสตร์ดังกล่าวคือ การส่งเสริมและรณรงค์ให้คนในชุมชนมีการปั่นจักรยาน ดำเนินการมากกว่า 20 ปี และปัจจุบันได้มีเส้นทางการปั่นจักรยานสำหรับนักท่องเที่ยว ดังนั้น ผู้วิจัยจึงมีความสนใจจะพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมบนเส้นทางการปั่นจักรยาน โดยการสร้างและพัฒนาชุมชนให้มีการอนุรักษ์อย่างยั่งยืน ภายใต้การศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของนักท่องเที่ยว รวมทั้งศึกษาปัจจัยที่จะช่วยส่งเสริมและเป็นอุปสรรคต่อการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอย่างยั่งยืนในเขตอำเภอลับแล จังหวัดอุตรดิตถ์ เพื่อนำข้อมูลมากำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้เกิดการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนงานวิจัยฉบับนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้การสัมภาษณ์   เชิงลึก (In-depth Interview) โดยเลือกสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวในเขตอำเภอลับแล ทั้งที่เคยและไม่เคยปั่นจักรยานท่องเที่ยว รวมถึงเจ้าหน้าที่ของรัฐ และผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในเขตอำเภอลับแล จังหวัดอุตรดิตถ์ ใช้การตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า (Triangulation) และวิเคราะห์ผลด้วยการตีความสร้างข้อสรุปแบบอุปนัย (Analytic Induction)ผลการศึกษาพบว่า สาเหตุของการมาท่องเที่ยวในอำเภอลับแลนั้น ได้แก่ การเดินทางสะดวก นิยมมาเที่ยวภายใน 1 วัน โดยไม่พักและมาเที่ยวในช่วงเทศกาลผลไม้ มีพฤติกรรมค้นหาข้อมูลเองจากอินเตอร์เน็ต ชื่นชอบเส้นทางการปั่นจักรยาน ผ่านสถานที่ท่องเที่ยวที่มีความหลากหลายและมีหลายเส้นทาง เพื่อเป็นตัวเลือกให้กับนักท่องเที่ยวและต้องมีความปลอดภัยในการปั่นจักรยาน ดังนั้นควรประชาสัมพันธ์ข่าวสารให้รับทราบอย่างทั่วถึง มีการปรับปรุงป้ายบอกทาง มีแผนที่และปรับปรุงศูนย์บริการนักท่องเที่ยวให้มีพนักงานและบรรยากาศได้มาตรฐาน ในส่วนของปัจจัยที่ช่วยส่งเสริม ได้แก่ การเป็นเมืองที่มีวัฒนธรรม 8 วิถี ที่เป็นเอกลักษณ์แตกต่างจากที่อื่น และภาครัฐให้การส่งเสริมอย่างมากในการปั่นจักรยาน ทำให้การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมโดยการปั่นจักรยานท่องเที่ยว สามารถกระทำได้อย่างสะดวกสบายในเมืองลับแล ส่วนปัจจัยที่เป็นอุปสรรค ได้แก่ การวางผังเมืองไม่รองรับการเป็นเมืองท่องเที่ยวอย่างเต็มรูปแบบ ถ้ามีจำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้น จะก่อมลภาวะภายในชุมชน เกิดการทำลายธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ส่งผลกระทบต่อชุมชน จึงเสนอการท่องเที่ยวเกิดความยั่งยืน โดยกำหนดเส้นทางการปั่นจักรยานที่ทำให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสกับธรรมชาติและวิถีชีวิตของคนลับแลอย่างแท้จริง ภายใต้การดูแลอย่างเข้าใจในวิถีท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์และบริหารงานอย่างมืออาชีพ การตั้งราคาที่ไม่สูงเกินไปเป็นการไม่เอาเปรียบนักท่องเที่ยว การพัฒนาศูนย์บริการนักท่องเที่ยวในรูปแบบเชิงอนุรักษ์ให้เป็นจุดศูนย์กลางและเป็นที่พึ่งของนักท่องเที่ยว การจัดกิจกรรมการปั่นจักรยานในช่วงฤดูหนาวเป็นประจำทุกปี เพื่อกระตุ้นให้เกิดกิจกรรมการท่องเที่ยวทุกปี การจัดทำสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์บนโลกออนไลน์ให้มีความทันสมัยและข้อมูลถูกต้องครบถ้วน เพิ่มและพัฒนาเจ้าหน้าที่ประจำศูนย์บริการนักท่องเที่ยวให้รู้บทบาทตนเอง เพื่อให้เกิดการบริการได้อย่างทั่วถึง ปรับปรุงระบบการให้ยืมจักรยานให้มีมาตรฐาน และจัดการเรื่องจำนวนและคุณภาพจักรยานให้เพียงพอต่อความต้องการของนักท่องเที่ยว ส่วนภาคเอกชนสามารถจะมาเปิดธุรกิจให้เช่าจักรยาน สร้าง Bike Café เป็นแหล่งพบปะของนักปั่น ภายใต้แนวคิดการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ เป็นการร่วมมือระหว่างรัฐกับชุมชนและธุรกิจในการสร้างการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ เป็นการท่องเที่ยวควบคู่กับการดูแลธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ก่อให้เกิดการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ซึ่งสามารถสรุปกลยุทธ์ได้ดังนี้ความมีคุณภาพ ได้แก่ การมีเส้นทางการปั่นจักรยานที่มีความหลากหลาย เพื่อเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่นักท่องเที่ยว การตั้งราคาของร้านค้าต่างๆ ต้องไม่สูงเกินไป การพัฒนาศูนย์บริการนักท่องเที่ยว เพื่อให้เป็นจุดศูนย์กลางแก่นักท่องเที่ยว การเพิ่มบุคลากรที่ดูแลเรื่องของการปั่นจักรยานท่องเที่ยวโดยเฉพาะ เพื่อให้เกิดคุณภาพการให้บริการที่ดีแก่นักท่องเที่ยว และการพัฒนากระบวนการให้ยืมจักรยานของศูนย์บริการนักท่องเที่ยว ซึ่งจะทำให้นักท่องเที่ยวได้รับความสะดวกสบาย และมีความพึงพอใจในการเดินทางมาท่องเที่ยวความต่อเนื่อง ได้แก่ การพัฒนาดูแลเส้นทางการปั่นจักรยานอย่างต่อเนื่อง ธุรกิจต้องสร้างความเป็นเอกลัษณ์ด้วยราคาที่สามารถเข้าถึงได้ทุกคน มีการฝึกอบรมเจ้าหน้าที่ที่ให้บริการ ซึ่งจะส่งผลให้เกิดการบริการที่ดีอย่างต่อเนื่อง การดำเนินกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้นักท่องเที่ยวได้รับทราบข้อมูล และเกิดการมาเที่ยวอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ภาครัฐต้องมีการรวบรวมข้อมูล กำหนดนโยบายที่ชัดเจนเพื่อให้เป็นเมืองท่องเที่ยว มีการประสานงาน ติดตาม ประเมินผล และประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้างความมีส่วนร่วมของคนในชุมชน ความสมดุล ได้แก่ เส้นทางจักรยานนั้นต้องไม่เป็นการทำลายธรรมชาติสิ่งแวดล้อม และกระทบกับวิถีชีวิตดั้งเดิมของคนลับแล การดำเนินการปั่นจักรยานท่องเที่ยว จะเป็นโอกาสให้เกิดธุรกิจขึ้นมาใหม่ ซึ่งจะเป็นการสร้างงาน สร้างรายได้ ให้เกิดขึ้นกับคนในท้องถิ่น ในส่วนของภาครัฐควรมีการปรับปรุงสิ่งอำนวยความสะดวกสภาพแวดล้อมต่างๆ พร้อมกับการสนับสนุนกิจกรมของคนในท้องถิ่น การจัดอบรมให้ความรู้กับคนในชุมชนเกี่ยวกับการจัดการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน เพื่อให้คนในชุมชนเกิดความเข้าใจ จะได้เกิดการจัดการอย่างเป็นระบบ ต่อเนื่อง สมดุลระหว่างทุกฝ่าย ซึ่งจะนำไปสู่การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน