DOI: 10.14457/tu.the.2017.592
title: ปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันในตราสินค้ารถยนต์

description: ท่ามกลางสภาพแวดล้อมของตลาดในอุตสาหกรรมยานยนต์ที่มีโอกาสในการเติบโตมากขึ้น แต่ในทางกลับกัน ก็เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง มีสงครามราคา มีผู้เล่นหน้าใหม่มากมายที่เข้ามานำเสนอสินค้า บริการ และนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง พฤติกรรมและค่านิยมของผู้บริโภคและสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว รวมถึงความท้าทายอื่นๆ ที่เกิดขึ้นจากปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ ทำให้อุตสาหกรรมยานยนต์ไม่สามารถนิ่งเฉยได้อีกต่อไป ดังนั้น หากบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ไม่สามารถปรับปรุงการดำเนินงาน และปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบันได้ ก็อาจจะทำให้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดรวมให้กับคู่แข่งได้ เพราะฉะนั้นการดึงกลยุทธ์การตลาดในทุกรูปแบบเพื่อยึดครองใจผู้บริโภคถือว่าเป็นเรื่องสำคัญมาก และตามที่ผู้ประกอบการธุรกิจต่างก็รู้ดีว่า การรักษาลูกค้าเก่ามีต้นทุนที่ถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่ ถึง 5–10 เท่า ผู้ประกอบการธุรกิจจึงควรตระหนักถึงการรักษาลูกค้าเก่า และรับรู้ถึงความสำคัญในเรื่องตราสินค้า (Brand) มากขึ้น เพื่อสามารถครองใจลูกค้าเก่าได้ตลอดไป นอกจากนี้ ยังสามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ให้เข้ามาได้ เนื่องจากตราสินค้าถือว่าเป็นอาวุธสำคัญทางการตลาดที่สร้างความได้เปรียบและความแตกต่างจากคู่แข่ง ตราสินค้าที่มีคุณค่าสูงจึงสามารถครองใจผู้บริโภค สร้างให้เกิดเป็นความภักดีและความรู้สึกผูกพันต่อตราสินค้า ทำให้ลูกค้าเก่าเกิดพฤติกรรม 4 อย่าง ดังนี้ คือ ความภูมิใจในการใช้สินค้า บอกต่อ ปกป้องตราสินค้า และนำไปสู่การซื้อซ้ำนั้นเองงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลทำให้ผู้บริโภคเกิดความผูกพันในตราสินค้ารถยนต์  โดยใช้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4 ด้าน  ได้แก่  ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ประกอบกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ ทั้งด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และอาชีพ เพื่อเป็นข้อมูลในการประกอบการตัดสินใจและเป็นแนวทางในการปรับปรุง พัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง โดยประชากรที่นำมาเป็นกลุ่มตัวอย่าง เพื่อทำการศึกษานั้น คือ ประชากรสัญชาติไทยที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป และเคยตัดสินใจซื้อและใช้รถยนต์ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งผู้วิจัยใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง ตั้งแต่วันที่ 5-10 กุมภาพันธ์ 2561 ด้วยแบบสอบถามออนไลน์ ได้กลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 697 ชุด ผลการวิจัยครั้งนี้พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันในตราสินค้ารถยนต์ ที่ได้จากการจัดกลุ่มปัจจัยใหม่มีทั้งหมด 5 ปัจจัย  โดยพบว่า  ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันในตราสินค้ารถยนต์ เรียงลำดับจากค่าสัมประสิทธิ์สมการถดถอย (Beta Coefficient) จากมากไปน้อย ได้แก่ ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและความน่าเชื่อถือ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยด้านราคาและโปรโมชั่นต่างๆ และปัจจัยด้านการใช้งาน ตามลำดับ ในด้านปัจจัยลักษณะทางประชากรศาสตร์ ผลการวิจัย พบว่า เพศที่แตกต่างกันส่งผลต่อความผูกพันในตราสินค้ารถยนต์ของผู้บริโภคแตกต่างกัน ซึ่งจากการศึกษาพบว่า เพศชายมีความผูกพันในตราสินค้ารถยนต์ต่ำกว่าเพศหญิง ส่วนลักษณะทางประชากรศาสตร์อื่นๆ นั้น คือ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ย ผลการวิจัย พบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ดังกล่าวไม่ส่งผลต่อความผูกพันในตราสินค้ารถยนต์แตกต่างกันซึ่งจากการศึกษาวิจัยดังกล่าวผู้วิจัยคาดว่า ผู้ประกอบการด้านรถยนต์สามารถนำข้อมูลที่ได้จากการศึกษาครั้งนี้ไปเป็นแนวทางในการปรับปรุง แก้ไข และพัฒนาผลิตภัณฑ์รวมถึงกระบวนการในการเข้าถึงผู้บริโภคในด้านต่างๆ เพื่อปรับกลยุทธ์ทางการตลาด ให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันได้อย่างแท้จริงและสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน รวมถึงสร้างผลตอบแทนให้แก่ธุรกิจได้อย่างยั่งยืน