DOI: 10.14457/tu.the.2019.67
title: การใช้บริการเว็บไซต์ตัวแทนการท่องเที่ยว: บุคลิกลักษณะ ทัศนคติ อิทธิพลทางสังคม ความเป็นประโยชน์ของข้อมูล และความตั้งใจเชิงพฤติกรรม

description: การศึกษานี้ศึกษาบนพื้นฐานของทฤษฎีการกระทำที่มีเหตุผล แบบจำลองการยอมรับข้อมูล และแนวคิดบุคลิกลักษณะห้าองค์ประกอบ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาผลของบุคลิกลักษณะ ทัศนคติในการใช้บริการ และอิทธิพลทางสังคมที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการเว็บไซต์ตัวแทนการท่องเที่ยว 2) ศึกษาคุณภาพของข้อมูล ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล และความเป็นประโยชน์ของข้อมูลที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการเว็บไซต์ตัวแทนการท่องเที่ยว และ 3) ศึกษาความคิดเห็นของผู้ใช้บริการเว็บไซต์ตัวแทนการท่องเที่ยวในประเด็นคุณภาพของข้อมูล ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล และความเป็นประโยชน์ของข้อมูลที่เป็นความคิดเห็นออนไลน์บนเว็บไซต์ตัวแทนการท่องเที่ยว ใช้การวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) ทั้งการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) รูปแบบวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยตัวเองและทางออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน และการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้การสัมภาษณ์กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 10 คน ผลการศึกษาสรุปได้ดังนี้ 1.บุคลิกลักษณะห้าองค์ประกอบส่งผลต่อทัศนคติในการใช้บริการ และอิทธิพลทางสังคมอย่างมีนัยสำคัญในทิศทางบวก โดยบุคลิกลักษณะแบบเปิดกว้างต่อประสบการณ์และบุคลิกลักษณะแบบเปิดตัวเองเป็นตัวทำนายหลักที่ส่งผลต่อทัศนคติในการใช้บริการมากกว่าบุคลิกลักษณะแบบอื่น ๆ ส่วนบุคลิกลักษณะแบบประนีประนอม บุคลิกลักษณะแบบเปิดกว้างต่อประสบการณ์ บุคลิกลักษณะแบบเปิดตัวเอง และบุคลิกลักษณะแบบมีสติ ระมัดระวังเป็นตัวทำนายหลักที่ส่งผลต่ออิทธิพลทางสังคม ในขณะเดียวกัน เมื่อศึกษาในภาพรวมของตัวแปรพบว่า อิทธิพลทางสังคมและทัศนคติในการใช้บริการเป็นตัวทำนายหลักที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการเว็บไซต์ตัวแทนการท่องเที่ยว หมายความว่า บุคคลจะมีความตั้งใจในการใช้บริการได้นั้นขึ้นอยู่กับอิทธิพลทางสังคมที่เป็นแรงกดดันทางสังคมและทัศนคติใน การใช้บริการที่เป็นปัจจัยภายในบุคคล 2.คุณภาพของข้อมูล และความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลส่งผลต่อความเป็นประโยชน์ของข้อมูลอย่างมีนัยสำคัญในทิศทางบวก ในขณะที่ความเป็นประโยชน์ของข้อมูลเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการเว็บไซต์ตัวแทนการท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญในทิศทางบวกเช่นกัน เมื่อศึกษาในภาพรวมของตัวแปรพบว่า ความเป็นประโยชน์ของข้อมูลเป็นตัวทำนายหลักที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการเว็บไซต์ตัวแทนการท่องเที่ยว หมายความว่า หากผู้บริโภคพิจารณาว่าความคิดเห็นออนไลน์ที่อ่านนั้นมีประโยชน์ ให้ข้อมูลความรู้ หรือสามารถตอบสนองความต้องการได้ ก็จะส่งผลให้ผู้บริโภคประเมินความคิดเห็นออนไลน์ในทางบวกและใช้ความคิดเห็นนั้นนำไปสู่ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมต่อไป 3.ความคิดเห็นออนไลน์ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความตั้งใจในการใช้บริการเว็บไซต์ตัวแทนการท่องเที่ยวประกอบด้วยปัจจัยด้านคุณภาพของความคิดเห็นออนไลน์ ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล และความเป็นประโยชน์ของความคิดเห็นออนไลน์ โดยคุณภาพของความคิดเห็นออนไลน์ประกอบด้วยปัจจัย 2 ประการ ได้แก่ ประสบการณ์จริงของผู้บริโภคและความเป็นปัจจุบันของความคิดเห็นออนไลน์ ในขณะที่ความคิดเห็นออนไลน์จะมีความน่าเชื่อถือได้นั้นสะท้อนได้จากความเชี่ยวชาญและความน่าไว้วางใจของผู้เขียน โดยรายละเอียดส่วนตัวของผู้เขียนกลับไม่ได้เป็นส่วนสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือในการศึกษานี้ ส่วนความเป็นประโยชน์ของความคิดเห็นออนไลน์ช่วยเพิ่มความมั่นใจในทางเลือกของผู้บริโภค ช่วยลดความเสี่ยง และประหยัดเวลา นอกจากนี้ ผู้บริโภคจะเกิดความตั้งใจในการใช้บริการเว็บไซต์ตัวแทนการท่องเที่ยวได้ยังต้องประกอบไปด้วยปัจจัยสำคัญ 3 ประการที่มีความเกี่ยวพันโดยตรงกับการใช้บริการจองโรงแรมที่พักของผู้บริโภค ได้แก่ ความสะดวกสบาย ราคาและการส่งเสริมการตลาด และเงื่อนไขก่อนการเดินทาง