DOI: 10.14457/tu.the.2015.1576
title: การเปิดรับ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมในการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กของเจเนอเรชั่นวายที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์

description: การศึกษาเรื่อง “การเปิดรับ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมในการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กของเจเนอเรชั่นวายที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์” เป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยมีรูปแบบเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ใช้แบบสอบถาม และแบบ สอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ที่มีอายุระหว่าง 15 – 34 ปี มีการเปิดรับการแบ่งปันข้อมูล (Sharing) ในเฟซบุ๊ก (Facebook) อย่างน้อยเดือนละครั้งในรอบ 3 เดือนที่ผ่านมา และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร สำหรับสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น เพื่ออธิบายลักษณะทางประชากร พฤติกรรมการเปิดรับ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมในการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้า ด้วยค่าร้อยละ การแจกแจงความถี่ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนสถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ได้แก่ การวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างค่าเฉลี่ยประชากร 2 กลุ่ม โดยใช้ Independent t-test และกรณีที่มากกว่า 2 กลุ่ม ใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวน (One-Way ANOVA) สำหรับการเปรียบเทียบพหุคูณ (Multiple Comparison) ใช้การทดสอบของ LSD และการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson Correlation) ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย โดยส่วนใหญ่มีช่วงอายุ 25 – 29 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่เป็นนักเรียน/ นิสิต/ นักศึกษา และมีรายได้ต่อเดือนไม่เกิน 10,000 สำหรับพฤติกรรมการเปิดรับการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความถี่ (ครั้ง/สัปดาห์) ในการเปิดรับการแบ่งปันข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้า 1 – 2 ครั้ง/สัปดาห์ และมีระยะเวลาในการเปิดรับแต่ละครั้งไม่เกิน 1 ชั่วโมง โดยกลุ่มตัวอย่างเปิดรับการแบ่งปันข้อมูลในรูปแบบรูปภาพมากที่สุด และส่วนใหญ่เปิดรับเนื้อหาสาระของข้อมูลที่บอกรูปลักษณ์ภายนอก ได้แก่ ชื่อ โลโก้ ฉลาก บรรจุภัณฑ์ และราคา โดยประเภทของผลิตภัณฑ์และตราสินค้าที่มีการเปิดรับมากที่สุดคือ กิจกรรมสร้างความบันเทิง เช่น เพลง ภาพยนตร์ และการท่องเที่ยว ผลการศึกษาทัศนคติที่มีต่อการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้า พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติต่อรูปแบบของข้อมูลที่แบ่งปันในด้านเป็นวิธีเผยแพร่ข่าวสารที่เสียค่าใช้จ่ายน้อยมากที่สุด และกลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติต่อเนื้อหาสาระของข้อมูลที่แบ่งปันในด้าน เนื้อหาสาระให้ความรู้หรือข่าวสารใหม่ๆ ที่ทันสมัยหรือทันเหตุการณ์มากที่สุด นอกจากนี้ ผลการศึกษาด้านแนวโน้มพฤติกรรมในการแบ่งปันข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้า พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความตั้งใจจะเปิดรับการแบ่งปันข้อมูลต่อไปในอนาคตมากที่สุดจากการทดสอบสมมติฐาน พบว่า 1. ลักษณะทางประชากร ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา และรายได้ ที่แตกต่างกัน มีความถี่ (ครั้ง/สัปดาห์) ในการเปิดรับการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้าแตกต่างกัน ขณะที่ลักษณะทางประชากร ได้แก่ อายุ ที่แตกต่างกัน มีระยะเวลาในการเปิดรับการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้าแตกต่างกัน2. ลักษณะทางประชากรของเจเนอเรชั่นวายที่แตกต่างกัน มีทัศนคติต่อการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้า ทั้งด้านรูปแบบของข้อมูลที่แบ่งปันและด้านเนื้อหาสาระของข้อมูลที่แบ่งปันไม่แตกต่างกัน3. ลักษณะทางประชากรของเจเนอเรชั่นวายที่แตกต่างกัน มีแนวโน้มพฤติกรรมในการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้าไม่แตกต่างกัน4. ความถี่ (ครั้ง/สัปดาห์) ในการเปิดรับการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊ก มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการแบ่งปันข้อมูลของเจเนอเรชั่นวายทั้งด้านรูปแบบของข้อมูลที่แบ่งปันและด้านเนื้อหาสาระของข้อมูลที่แบ่งปัน ขณะที่ระยะเวลาในการเปิดรับการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊ก ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการแบ่งปันข้อมูลของเจเนอเรชั่นวายทั้งด้านรูปแบบของข้อมูลที่แบ่งปันและด้านเนื้อหาสาระของข้อมูลที่แบ่งปัน5. ทัศนคติต่อการแบ่งปันข้อมูลทางเฟซบุ๊กที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมโดยรวมในการแบ่งปันข้อมูลของเจเนอเรชั่นวาย