DOI: 10.14457/tu.the.2014.232
title: การศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อเบเกอรี่ของผู้บริโภคในศูนย์การค้าชุมชนย่านถนนราชพฤกษ์ จังหวัดนนทบุรี

description: งานวิจัยนี้ศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อเบเกอรี่ของผู้บริโภค ในศูนย์การค้าชุมชนย่านถนนราชพฤกษ์ จังหวัดนนทบุรี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อนำไปใช้เป็นฐานข้อมูลในการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าและสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพสำหรับร้าน NYCC New York Cheesecake ทั้งนี้ เนื่องจากย่านราชพฤกษ์ ถือเป็นย่านที่มีกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง เห็นได้จากจำนวนหมู่บ้านที่เกิดขึ้นใหม่ที่เพิ่มมากขึ้น โดยมีประชากรกว่า 1.4 ล้านคน รวมกว่า 500,000 ครัวเรือน และ The Crystal SB Ratchapruek เป็นศูนย์การค้าชุมชน (Community Mall) โดยบริษัท เค.อี.แลนด์ จำกัด ที่มาพร้อมด้วยสิ่งอำนวยความสะดวก อาทิ เอสบี ดีไซน์ สแควร์, กูร์เมต์ มาร์เก็ต, โรงภาพยนตร์ SF, ฟิตเนส เฟิร์ส, ร้านอาหารชั้นนำ, โซนแฟชั่น, โซนการศึกษา, บริการเสริมความงาม และไลฟ์สไตล์ช้อป รวมกว่า 200 ร้านค้า ในขณะเดียวกันพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการเน้นความสะดวกรวดเร็ว สินค้าจะซื้อน้อยชิ้นแต่บ่อยครั้งขึ้น ต้องการร้านจำหน่ายสินค้าที่ครบครัน และไม่อยากเสียเวลาในการเดินทางและหาที่จอดรถ ทำให้ผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าใกล้บ้านมากขึ้น ผู้ทำวิจัยได้ทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างด้วยแบบสอบถามจำนวน 417 ชุด โดยทำการศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา รายได้ และจำนวนสมาชิกในครอบครัว และศึกษาลักษณะรูปแบบการดำรงชีวิต ได้แก่ กิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็น ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อเบเกอรี่ใน 7 ลักษณะ คือ ผู้บริโภคคือใคร ผู้บริโภคซื้ออะไร ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด ผู้บริโภคซื้อที่ไหน ใครมีส่วนร่วมในการเลือกตัดสินใจซื้อ และ ผู้บริโภคซื้ออย่างไรผลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย อายุอยู่ระหว่าง 23-30 ปี และ 31-40 ปี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000-30,000 บาท ผู้บริโภคร้อยละ 49.5เลือกซื้อ เค้กหรือชีสเค้ก พบว่าทุกระดับการศึกษา จะเลือกซื้อเค้กหรือชีสเค้กเป็นอันดับ 1 แต่จะเริ่มมีเปอร์เซ็นต์ที่ลดลงเมื่อมีการศึกษาสูงขึ้น อาชีพที่ซื้อเค้กหรือชีสเค้กมากที่สุดคือ กลุ่มนักเรียน/นักศึกษา และกลุ่มพ่อบ้านแม่บ้าน ในส่วนของปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อเบเกอรี่มากที่สุด คือ รสชาติและคุณภาพ ในขณะเดียวกันผู้บริโภคที่เข้ารับบริการเสริมสวย คลินิกรักษาผิวจะให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านความสวยงามของเบเกอรี่ ส่วนผู้บริโภคที่สนใจเรื่องร้านค้าที่ตกแต่งได้สวยงาม จะให้ความสำคัญกับบรรยากาศภายในร้าน ผู้บริโภคจะซื้อเพื่อรับประทานเองมากที่สุด และช่วงเวลาที่ผู้บริโภคซื้อเบเกอรี่มากที่สุดกระจายอยู่ใน 3 ช่วงเวลา คือ ช่วง 15.00-18.00 น., ช่วงหลังเวลา 18.00 น. และช่วง 12.00-15.00 น. โดยกลุ่มที่จะมาใช้บริการในช่วงเวลา 12.00-18.00 น. ส่วนมากผู้ที่มาใช้บริการจะมีอายุระหว่าง 15-22 ปี ระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี มีอาชีพเป็นนักเรียนหรือนักศึกษาและรายได้ต่ำกว่า 15,000 บาท ส่วนกลุ่มที่จะมาใช้บริการในช่วงเวลา 18.00 น. เป็นต้นไป ส่วนมากผู้ที่มาใช้บริการจะมีอายุ 31-40 ปี การศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี อาชีพพนักงานเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยอยู่ระหว่าง 15,001-30,000 บาทต่อเดือน นอกจากนี้ในส่วนของสถานที่ที่ผู้บริโภคซื้อเบเกอรี่มากที่สุดคือซื้อที่ร้านเบเกอรี่ และเมื่อซื้อเบเกอรี่แล้วผู้บริโภคจะรับประทานที่ร้านเบเกอรี่มากที่สุด และพบว่าผู้บริโภคที่ชอบชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ และ ชอบแสวงหาร้านอร่อยจากอินเตอร์เน็ต จะมีแนวโน้มจะรับประทานที่ร้าน ส่วนบุคคลที่มีส่วนร่วมในการเลือกตัดสินใจซื้อพบว่ากลุ่มตัวอย่างตัดสินใจด้วยตนเองมากที่สุด โดยพบว่าเพศชายรู้จักร้านเบเกอรี่จากมีคนแนะนำ มากกว่าเพศหญิง ส่วนเพศหญิงรู้จักร้านเบเกอรี่จากสื่อออนไลน์ เช่น Facebook, Instagram มากกว่าเพศชาย ในส่วนของการซื้อของผู้บริโภคพบว่าส่วนใหญ่ร้อยละ 94.9 จะซื้อด้วยเงินสดเต็มจำนวน ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้ง 101-300 บาท และพบว่ายิ่งมีรายได้สูงขึ้นยิ่งมีสัดส่วนค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อครั้งในการซื้อเบเกอรี่สูงขึ้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะซื้อ 1 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยพบว่าเพศหญิงจะมีความถี่ในการซื้อสูงกว่าเพศชาย เหตุผลที่ทำให้พึงพอใจหลังการซื้อคือ รสชาติและคุณภาพ และพบว่าการศึกษายิ่งสูงขึ้น ปัจจัยที่ทำให้เกิดความไม่พึงพอด้านคุณภาพของสินค้าจะสูงมากขึ้นจากข้อมูลงานวิจัย ได้นำไปใช้เป็นฐานข้อมูลในการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าและสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพสำหรับร้าน NYCC New York Cheesecake เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยผู้วิจัยได้ทำการวิเคราะห์และสรุปเป็นข้อเสนอแนะประเด็นที่น่าสนใจโดยแบ่งเป็น 3 กรณีคือ มุ่งเน้นพัฒนาและรักษารสชาติและคุณภาพของ NYCC New York Cheesecake, แบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามช่วงเวลาเพื่อจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด และลงทุนในสื่อออน์ไลน์เพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารการตลาด