DOI: 10.14457/tu.the.2019.666
title: ศึกษาพฤติกรรมการซื้อและการลงทุนของนาฬิกาหรูแบรนด์ Patek Philippe ของคนไทย

description: แม้ว่ากลุ่มสินค้าใดจะตกอยู่ในภาวะชะลอตัวจากปัญหากำลังซื้อในประเทศไทย แต่กลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยประเภทนาฬิกาหรู (Luxury Watch) ที่มีราคาตั้งแต่ 1 แสนบาทขึ้นไป กลับยังมีการเติบโตต่อเนื่อง และสร้างมูลค่าได้สูงถึง 45,900 ล้านบาท หนึ่งในยี่ห้อนาฬิกาหรู ที่เป็นที่นิยมมากสุดในหมู่ของผู้ที่สะสมนาฬิกาก็คือ นาฬิกาปาเต๊ะ ฟิลิปป์ (Patek Philippe) ซึ่งมีการซื้อขายผ่านทั้งช่องทางทางการ (Official distributor) และผ่านช่องทางตลาดสีเทา (Grey market) ทั้งสองช่องทาง การจำหน่ายนาฬิกาหรู Patek Philippe ต่างมีผู้ซื้อที่เกี่ยวข้องในตลาด อยู่ 3 กลุ่ม นั่นคือ 1) กลุ่ม นักลงทุน (Investor) 2) คนกลางทางการตลาด (Reseller) และ 3) กลุ่มผู้ใช้ท้ายสุด (End user)ผู้วิจัยสนใจที่จะศึกษาถึงปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ และ ปัจจัยที่ส่งผลถึงการตัดสินใจลงทุนในนาฬิกา Patek Philippe ในกลุ่มต่าง ๆ ทั้งสามกลุ่มข้างต้น โดย เลือกศึกษาทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง อาทิ แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับโครงสร้างตลาด (SCP) แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับ ส่วนผสมการตลาด หรือ Marketing Mixes - 7P’s อันประกอบไปด้วย สินค้า ราคา ช่องทางจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด บุคคล ลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการ แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของ Luxury อันประกอบไปด้วย สิ่งกระตุ้นทางการตลาด และส่วนความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ, แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการลงทุนในสินค้าฟุ่มเฟือย (Luxury Investment) อันประกอบไปด้วย ซึ่งกล่าวถึงคุณลักษณะและวิธีการลงทุนในสินค้ากลุ่มแบรนด์เนม 1.กลุ่มตัวแทนผู้ใช้ทางโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook จำนวน 5 คน2.กลุ่มตัวแทนร้านค้านาฬิกาออนไลน์ ในตลาดปี 2562 จำนวน 3 คน3.กลุ่มตัวแทนร้านค้านาฬิกาหรูแบรนด์ Patek Philippe อย่างเป็นทางการจำนวน 1 คนผู้วิจัยเลือกที่จะเก็บข้อมูลปฐมภูมิโดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) แบบตัวต่อตัวระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ถูกสัมภาษณ์ สำหรับทั้งสามกลุ่มผู้ซื้อหลักในตลาด นั่นคือ กลุ่มตัวแทนร้านค้า จำนวน 1 คน กลุ่มคนกลางทางการตลาด (ร้านค้านาฬิกาในตลาดสีเทา) จำนวน 3 คน และกลุ่มผู้ใช้ท้ายสุด (End user) จากกลุ่มทางโซเชียลมีเดีย จำนวน 5 คน โดยมี เป้าหมายในการศึกษาถึง พฤติกรรมการซื้อและการลงทุนในตลาด Grey Market ว่าประกอบด้วยปัจจัยใดบ้าง รวมไปถึง ศึกษาโครงสร้างของตลาดนาฬิกาหรู จากกลุ่มผู้ซื้อต่าง ๆ ว่าเป็นอย่างไร ผลจากการวิจัยและสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า ในส่วนของปัจจัยที่มีผลต่อราคานั้น กลุ่มผู้ใช้ท้ายสุด (End User) ล้วนมีความเห็นสอดคล้องในทางเดียวกันว่าทัศนคติต่อตราสินค้ามีส่วนสำคัญที่สุดต่อการกำหนดราคาในตลาด โดยเน้นถึง คุณภาพ ชื่อเสียง และ บริการหลังการขายเป็นสำคัญซึ่งเป็นปัจจัยด้านการตลาดเป็นหลัก ในขณะกลุ่มผู้ขายในตลาดสีเทา (Reseller) และร้านค้าที่จำหน่ายอย่างเป็นทางการ ล้วนคำนึงถึงปัจจัยด้านการลงทุน ที่จะได้ผลตอบแทนตามแต่รุ่นของผลิตภัณฑ์เป็นสำคัญ และมองว่าการเลือกซื้อนาฬิกาในบางรุ่น สามารถเป็นการลงทุนระยะสั้น หรือ ระยะยาวได้ ในส่วนของ โครงสร้างตลาดของนาฬิกา Patek Philippe ในไทย แบ่งเป็นสองกลุ่มอย่างต่างกัน ระหว่าง กลุ่มผู้ขายอย่างเป็นทางการ (Authorized Dealer) ซึ่งเป็นตลาดผู้ขายน้อยราย ในขณะที่กลุ่มผู้ชายในตลาดสีเทา (Grey Market Reseller) เป็นแข่งขันสมบูรณ์ และ มีนโยบายด้านราคา พฤติกรรมการแข่งขันของหน่วยผลิต และ ผลประกอบการที่ต่างกันอย่างชัดเจน ผลการศึกษาทำให้ตอบสมมุติฐานได้ว่าปัจจัยที่ต่างกันจะส่งผลต่อราคาของนาฬิกาในตลาด Grey market จริง รวมไปถึงพฤติกรรมของแต่ละกลุ่มผู้เล่นที่ต่างกัน ก็ส่งผลต่อการเลือกซื้อนาฬิกาที่ต่างกันด้วย ซึ่งผลการวิจัยครั้งนี้สามารถนำไปทำการวิจัยต่อโดยเจาะลึกไปในแต่ละกลุ่มผู้เล่น กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเพื่อศึกษาเพิ่มเติมถึงปัจจัยอื่น ๆ ในอนาคต รวมไปถึงสินค้าหรูอื่น ๆ ที่สามารถลงทุนได้ เช่น กระเป๋าหรู และ เครื่องประดับหรู เป็นต้น