DOI: 10.14457/tu.the.2015.545
title: พฤติกรรมการซื้อและความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร

description: หนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นเป็นสื่อสิ่งพิมพ์อีกแขนงหนึ่งที่ได้รับผลกระทบจากการเข้ามาของสื่อดิจิทัล สำนักพิมพ์และผู้จัดจำหน่ายหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นจึงต้องปรับตัวให้อยู่รอดในยุคที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป จึงได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับผู้ซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร โดยศึกษาในด้านลักษณะทางประชากร ด้านพฤติกรรมการซื้อ และด้านความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับพฤติกรรมการซื้อ และความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เพื่อสำนักพิมพ์ ผู้จัดจำหน่าย ผู้ที่เกี่ยวข้อง และผู้ที่มีความสนใจเกี่ยวกับธุรกิจหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นในประเทศไทย จะสามารถนำผลการศึกษามาวางแผน พัฒนา หรือปรับเปลี่ยนรูปแบบแบบการดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้ดีที่สุด         ผลการวิจัยพบว่า ด้านลักษณะทางประชากรของผู้ซื้อ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ร้อยละ 56.7 เป็นเพศชาย รองลงมาร้อยละ 43.3 เป็นเพศหญิง ส่วนใหญ่ร้อยละ 48.3 มีอายุ 18-24 ปี ส่วนใหญ่ร้อยละ 36.0 มีรายได้ส่วนตัวต่อเดือน 5,001-15,000 บาท ด้านพฤติกรรมการซื้อ โดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างมีจำนวนปีที่ซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นมาแล้ว 10.43 ปี มีความถี่ในการซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นทั้งหมด 4.10 ครั้งต่อเดือน และมีจำนวนเล่มในการซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่น 3.77 เล่มต่อครั้ง มีมูลค่าในการซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่น 239.92 บาทต่อครั้ง มีระดับความถี่ในการซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นจากสำนักพิมพ์ สยามอินเตอร์ คอมิกส์เป็นอันดับหนึ่ง มีระดับความถี่ในการซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นจากประเภทเนื้อหา แฟนตาซี (Fantasy) ต่อสู้ (Action) ผจญภัย (Adventure) และตลก ขบขัน (Comedy) มากที่สุด และด้านความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อโดยให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์เป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาคือด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านช่องทางการจัดจำหน่ายตามลำดับ ทั้งนี้ กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์โดยให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่งกับประเด็นเนื้อหาน่าสนใจ ปัจจัยด้านราคาให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่งกับประเด็นราคาเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่งกับประเด็นหาซื้อได้สะดวก และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่งกับประเด็นมีส่วนลดหรือราคาสมาชิก ส่วนความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านการสื่อสารที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านสื่ออินเทอร์เน็ตมากที่สุด รองลงมาเป็นปัจจัยด้านสื่อบุคคล ทั้งนี้ กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านสื่ออินเทอร์เน็ตที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อโดยให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่งกับประเด็นอ่านฉบับสแกนออนไลน์แล้วสนใจ ส่วนปัจจัยด้านสื่อบุคคลให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่งกับประเด็นเพื่อนแนะนำ         ด้านผลการทดสอบสมมติฐาน สมมติฐานที่ 1 พบว่า ผู้ซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นแตกต่างกัน เพศชายซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นมานานกว่าเพศหญิง ผู้มีอายุ และรายได้ส่วนตัวมากกว่า จะซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นมานานกว่าผู้มีอายุ และรายได้ส่วนตัวต่อเดือนน้อยกว่า รวมทั้งระดับความถี่ในการซื้อจากแต่ละสำนักพิมพ์ และแต่ละประเภทเนื้อหามีความแตกต่างกันไปตามเพศ อายุ และรายได้ส่วนตัวต่อเดือน แต่ไม่พบว่าลักษณะทางประชากรมีผลต่อความถี่ในการซื้อทั้งหมดต่อเดือน จำนวนเล่มในการซื้อต่อครั้ง และมูลค่าในการซื้อต่อครั้ง สำหรับสมมติฐานที่ 2 พบว่า ผู้ซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกัน จะมีความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นแตกต่างกัน เพศ อายุ และรายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีผลต่อความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นแตกต่างกัน โดยพบว่าผู้ซื้อที่เป็นเพศหญิง มีอายุน้อยกว่า และมีรายได้ส่วนตัวต่อเดือนน้อยกว่าจะให้ความสำคัญกับปัจจัยเหล่านี้มากกว่าผู้ซื้อที่เป็นเพศชาย มีอายุมากกว่า และมีรายได้ส่วนตัวต่อเดือนมากกว่า ไม่พบว่า เพศ อายุ และรายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีผลต่อความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านราคา ด้านสื่อบุคคล และด้านสื่ออินเทอร์เน็ตที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือการ์ตูนญี่ปุ่นแตกต่างกัน ยกเว้นผู้ซื้อที่เป็นเพศหญิงจะให้ความสำคัญกับคำแนะนำของเพื่อนมากกว่าผู้ซื้อที่เป็นเพศชาย