DOI: 10.14457/tu.the.2015.186
title: การศึกษาทัศนคติของกลุ่มลูกค้าต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในช่องทางจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม (traditional trade) ที่มีต่อกระดาษถ่ายเอกสารระดับพรีเมี่ยม

description: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติของกลุ่มลูกค้าต่างๆที่เกี่ยวข้องในช่องทางจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) ที่มีต่อกระดาษถ่ายเอกสารระดับพรีเมี่ยม ซึ่งการกําหนดระเบียบวิธีการวิจัยหรือกระบวนวิธีการวิจัย (Methodology) โดยการใช้กระบวนวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) ด้วยการสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview) โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัยนี้คือ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่างๆ ในช่องทางจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) ซึ่งได้แก่ กลุ่มผู้แทนจำหน่าย (Dealer) กลุ่มร้านค้าปลีก (Retailer) และ กลุ่มศูนย์ถ่ายเอกสาร (Copy Center) ในเขตจังหวัดกรุงเทพมหานคร และ เขตจังหวัดในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เพื่อให้ครบคลุมความหลากหลายของลูกค้าที่แตกต่างกันไปโดยจะดำเนินการเก็บข้อมูลตัวอย่าง ดวยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview)ผลการวิจัยพบว่าลักษณะในด้านข้อมูลทั่วไปของแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน เช่น เพศ อายุ กลุ่มลูกค้า และ ลักษณะการทำธุรกิจ นั้นไม่ได้ส่งผลถึงความแตกต่างของทัศนคติต่อกระดาษถ่ายเอกสารระดับพรีเมี่ยม ทั้งในด้านความคิดเห็น ความรู้สึก แนวโน้มพฤติกรรมและความต้องการในอนาคต ที่มีต่อส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน ซึ่งในด้านการจัดจำหน่าย (Place) และ ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ผู้ให้ข้อมูลมีทัศนคติที่แตกต่างกันอยู่บ้าง เนื่องจากด้วยบทบาทหน้าที่ ที่แตกต่างกันจึงมีทัศนคติที่แตกต่างกันตามไปด้วยในด้านความคิดเห็น ของกลุ่มลูกค้าต่างๆที่มีส่วนเกี่ยวข้องในช่องทางจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) ที่มีต่อกระดาษถ่ายเอกสารระดับพรีเมี่ยมในด้านผลิตภัณฑ์ จะพบว่า กลุ่มลูกค้าจะให้ความสำคัญของคุณภาพของสินค้า ทั้งเรื่องการใช้งาน และ คุณภาพงานพิมพ์เป็นหลัก ด้านราคา ส่วนใหญ่คิดว่า สินค้าราคาที่ค่อนข้างสูงจะบ่งบอกถึงคุณภาพกระดาษได้ว่าเป็นสินค้าในระดับไหน ในด้านการจัดจำหน่าย จะพบว่าส่วนใหญ่ การกระจายสินค้าให้ทั่วถึงผู้บริโภคนั้น เป็นส่งที่กระดาษถ่ายเอกสารระดับพรีเมี่ยมต้องกระจายให้ทั่วถึงมากที่สุด ในด้านการส่งเสริมการตลาดอาจจะมีความแตกต่างกัน พบว่าในกลุ่มผู้แทนจำหน่าย และ กลุ่มศูนย์ถ่ายเอกสาร จะไม่เห็นความสำคัญของเรื่องส่งเสริมการขายมากนัก แตกต่างจากกลุ่มร้านค้าปลีก ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องส่งเสริมการขายมากกว่า เพราะ เป็นเครื่องมือทำให้ช่วยขายสินค้าได้ง่ายมากขึ้นในด้านความรู้สึก ของกลุ่มลูกค้าต่างๆที่มีส่วนเกี่ยวข้องในช่องทางจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) ที่มีต่อกระดาษถ่ายเอกสารระดับพรีเมี่ยม ในด้านผลิตภัณฑ์ พบว่าในเรื่องของคุณภาพสินค้า ของกระดาษภายมีคุณภาพที่ดีเหมาะสมกับระดับของกระดาษพรีเมี่ยม ในด้านราคา พบว่าเรื่องราคาเป็นประเด็นสำคัญอย่างมาก เพราะราคาจะมีผลต่อการดำเนินธุรกิจเป็นอย่างมาก ทั้งด้านต้นทุน และ ผลกำไร ในด้านการจัดจำหน่าย พบว่าความสำคัญในระดับปานกลาง เพราะมีผู้แทนขายจากทางผู้ผลิต และ ผู้แทนจำหน่าย มาคอยดูแล และ ผลักดันสินค้าให้อยู่ตลอดเวลา จึงไม่ได้รู้สึกถึงความยากลำบากในการซื้อสินค้า และ สามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างง่ายดาย ในด้านการส่งเสริมการตลาดนั้น มีความรู้สึกที่แตกต่างกันระหว่าง 2 กลุ่ม ซึ่งพบว่า กลุ่มผู้แทนจำหน่าย และ ศูนย์ถ่ายเอกสาร ไม่ได้ให้ความสำคัญกับด้านนี้ แต่พบว่าในกลุ่มร้านค้าปลีก ด้านการส่งเสริมการตลาดจำหน่ายมีความสำคัญมากสำหรับร้านค้า เพราะ ทำให้ร้านค้ามีเครื่องมือมาช่วยขายสินค้าได้ง่ายขึ้นในด้านแนวโน้มพฤติกรรม และความต้องการในอนาคต ของกลุ่มลูกค้าต่างๆที่มีส่วนเกี่ยวข้องในช่องทางจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) ที่มีต่อกระดาษถ่ายเอกสารระดับพรีเมี่ยมในด้านผลิตภัณฑ์ พบว่าต้องการให้รักษามาตรฐานการผลิตด้านคุณภาพของสินค้าให้คงที่ และ มีการทำ Branding ที่มากขึ้นกว่าปัจจุบัน ในด้านราคา พบว่าโครงสร้างราคาในปัจจุบันถือว่าทำได้ค่อนข้างดีอยู่แล้ว ผลกำไรที่ควรได้รับก็ถือว่าเหมาะสม ในด้านการจัดจำหน่าย พบว่าทำได้ค่อนข้างดี อาจจะมีบางส่วนที่รับสินค้าจากผู้แทนจำหน่ายล่าช้า ที่ต้องการให้ปรับปรุง ในด้านการส่งเสริมการตลาดพบว่าในแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกัน โดยกลุ่มของผู้แทนจำหน่าย มีความต้องการให้ทำการส่งเสริมการขายเพิ่มมากกว่านี้ และ ในส่วนของกลุ่มร้านค้าปลีก ที่มีความรู้สึกว่าการส่งเสริมการขายมีความสำคัญมาก ก็สอดคล้องกับ แนวโน้มพฤติกรรม และ ความต้องการในอนาคต ที่อยากให้จัดการส่งเสริมการขายต่อเนื่อง และ นำเสนอรูปแบบการส่งเสริมการขายใหม่ๆเพิ่มมากขึ้น