DOI: 10.14457/tu.the.2016.1657
title: การเปิดรับข่าวสาร ความรู้ ทัศนคติ และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทยของนักท่องเที่ยวจีน

description: การศึกษาวิจัยเรื่อง “การเปิดรับข่าวสาร ความรู้ ทัศนคติ และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทยของนักท่องเที่ยวจีน” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการการเปิดรับข่าวสาร ความรู้ ทัศนคติ และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทยของนักท่องเที่ยวจีน  ผู้วิจัยได้ใช้การศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นประชากรที่เป็นนักท่องเที่ยวสัญชาติจีน (แผ่นดินใหญ่) กำลังอยู่ในระหว่างการท่องเที่ยวประเทศไทยใน 6 พื้นที่ ได้แก่ กรุงเทพมหานคร พัทยา ภูเก็ต เกาะสมุย กระบี่ และเชียงใหม่               อายุ 20 ปีขึ้นไป  ที่มีการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทย จำนวน 400 คน            และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาเพื่ออธิบายลักษณะทางประชากร การเปิดรับข่าวสาร ความรู้ ทัศนคติ ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทย และแนวโน้มการท่องเที่ยวประเทศไทย เพื่อประโยชน์ต่อการนำไปพัฒนาการจัดการการท่องเที่ยวประเทศไทยกับนักท่องเที่ยวจีนของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องได้อย่างเหมาะสมและดียิ่งขึ้น และได้ทำการทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติเชิงอนุมานในการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ได้แก่ Pearson Correlation ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 กับการวิเคราะห์สมการทำนายแนวโน้มพฤติกรรมการท่องเที่ยวประเทศไทยของนักท่องเที่ยวจีน โดยการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณอย่างมีขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) ซึ่งสามารถสรุปผลการวิเคราะห์ได้ดังนี้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 20-30 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาสูงสุด คือ ปริญญาตรี มีรายได้ส่วนตัวต่อเดือน ไม่เกิน 4,000 หยวน ในส่วนของการเปิดรับข่าวสาร พบว่านักท่องเที่ยวจีนมีความถี่ในการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทย 1-5 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยเปิดรับข่าวสารผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตมากที่สุด รองลงมาคือ โทรทัศน์  ส่วนประเด็นเนื้อหาข่าวสารในการเปิดรับข่าวพบว่า ส่วนใหญ่นักท่องเที่ยวจีนมีการเปิดรับข่าวสาร เนื้อหาด้านข้อมูลเกี่ยวกับสายการบิน โรงแรม การเดินทาง ร้านอาหาร รองลงมาคือ โปรแกรมท่องเที่ยว การแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวใหม่ๆ ข่าวสาร เหตุการณ์หรือกิจกรรมที่น่าสนใจในสถานที่ท่องเที่ยว การบอกเล่าประสบการณ์การท่องเที่ยว เกร็ดประวัติศาสตร์สถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ  และอื่นๆ ได้แก่ อาหารไทยและโชว์สาวประเภทสอง ตามลำดับ  นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวจีนส่วนใหญ่ยังมีการเปิดรับข่าวสารผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต ผ่านอุปกรณ์สื่อสารประเภทสมาร์ทโฟน  ซึ่งสื่อออนไลน์เกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทยที่เปิดรับมากที่สุดคือ Weibo รองลงมาคือ Wechat เว็บไซต์สังคมออนไลน์ www.mafengwo.com เว็บบล็อกเกอร์ต่างๆ เว็บไซต์การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย QQ และ MSN ตามลำดับ โดยการพิจารณาเลือกรับข้อมูลข่าวสารการท่องเที่ยวประเทศไทยของนักท่องเที่ยวจีนส่วนใหญ่จะพิจารณาจากข้อมูลที่มีรูปภาพประกอบครบถ้วนมากที่สุด รองลงมาคือความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล ความทันสมัยของข้อมูล มีข้อมูลครบถ้วนทั้งในด้านวิธีการเดินทางตลอดจนความคิดเห็นจากแหล่งข้อมูล รูปแบบการนำเสนอข้อมูลที่น่าสนใจ และความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูล ตามลำดับ  ส่วนด้านความรู้เกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทย พบว่า ประชาชนส่วนใหญ่มีความรู้อยู่ในระดับปานกลาง  ด้านทัศนคติของประชาชนที่มีต่อสินค้าและบริการเกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทย พบว่า นักท่องเที่ยวจีนส่วนใหญ่มีทัศนคติต่อสินค้าและบริการเกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทยด้านสินค้าและบริการ ด้านราคาสินค้าและบริการ ด้านช่องทางในการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ  ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากรที่เกี่ยวข้อง  ด้านกระบวนการจัดการและด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพในเชิงบวก  ในส่วนของพฤติกรรมการท่องเที่ยวประเทศไทย พบว่า นักท่องเที่ยวจีนส่วนใหญ่เดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยโดยเฉลี่ยจำนวน 2 ครั้ง  โดยมีค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวประเทศไทยต่อครั้งประมาณ 7,760 หยวน (หรือ 1,153 ดอลล่าร์สหรัฐฯ) และมีจำนวนวันในการท่องเที่ยวในประเทศไทยต่อครั้งประมาณ 7 วัน  ซึ่งส่วนใหญ่เดินทางมาท่องเที่ยวด้วยตนเอง และบุคคลที่เดินทางมาท่องเที่ยวด้วยคือเพื่อน/แฟน ส่วนปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการเกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทย พบว่า ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการเกี่ยวกับท่องเที่ยวประเทศไทยที่นักท่องเที่ยวจีนส่วนใหญ่เห็นว่าดีที่สุด คือ ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินในการท่องเที่ยวในประเทศไทย  ซึ่งเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการท่องเที่ยวประเทศไทยในระดับมาก  และแนวโน้มการท่องเที่ยวประเทศไทย พบว่านักท่องเที่ยวจีนส่วนใหญ่มีแนวโน้มพฤติกรรมการท่องเที่ยวประเทศไทยในระดับมาก ในการทดสอบสมมติฐานพบว่า การเปิดรับข่าวสารการท่องเที่ยวประเทศไทยทางโทรทัศน์และทางอินเทอร์เน็ตของนักท่องเที่ยวจีน ไม่มีความสัมพันธ์กับความรู้เกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทย  แต่มีความสัมพันธ์ในทางตรงกันข้ามกับทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวประเทศไทยโดยรวม  ความรู้เกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทยของนักท่องเที่ยวจีน มีความสัมพันธ์ในทางเดียวกันกับทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวประเทศไทยโดยรวม  นอกจากนี้ยังพบว่าทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวประเทศไทยโดยรวมของนักท่องเที่ยวจีน ไม่มีความสัมพันธ์กับจำนวนครั้งในการเดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทย จำนวนค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวประเทศไทยต่อครั้งและจำนวนวันในการท่องเที่ยวประเทศไทย ส่วนการวิเคราะห์สมการทำนายแนวโน้มพฤติกรรมการท่องเที่ยวประเทศไทยของนักท่องเที่ยวจีน  โดยการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณอย่างมีขั้นตอน (Stepwise Multiple- Regression Analysis)  ผลการทดสอบสมการทำนายแนวโน้มการท่องเที่ยวประเทศไทย พบว่า ทัศนคติด้านสินค้าและบริการการท่องเที่ยวประเทศไทย ลักษณะทางประชากรด้านภูมิลำเนาในประเทศจีนภาคกลางและภาคตะวันออก กับทัศนคติด้านราคาสินค้าและบริการการท่องเที่ยว ประเทศไทยมีอำนาจร่วมกันทำนายแนวโน้มการท่องเที่ยวประเทศไทยได้ร้อยละ 28.6