DOI: 10.14457/tu.the.2024.946
title: การเปิดรับสื่อ ทัศนคติต่อพรีเซนเตอร์คู่จิ้นวายและแนวโน้มพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์

description: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา การเปิดรับสื่อ ทัศนคติต่อพรีเซนเตอร์คู่จิ้นวายและแนวโน้มพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1. เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากร การเปิดรับสื่อ ทัศนคติต่อพรีเซนเตอร์คู่จิ้นวายและแนวโน้มพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ชมซีรีส์วาย 2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อกับทัศนคติต่อพรีเซนเตอร์คู่จิ้นวายของผู้ชมซีรีส์วาย 3. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติต่อพรีเซนเตอร์คู่จิ้นวายกับแนวโน้มพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ชมซีรีส์วาย โดยตั้งสมมติฐานว่าการเปิดรับสื่อมีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อพรีเซนเตอร์คู่จิ้นวายของผู้ชมซีรีส์วายและทัศนคติต่อพรีเซนเตอร์คู่จิ้นวายมีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ชมซีรีส์วาย การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้วิธีการวิจัยแบบสำรวจในรูปแบบศึกษาข้อมูล ณ จุดเวลาใดเวลาหนึ่ง การสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น ผ่านวิธีการเลือกตัวอย่างโดยสมัครใจ กำหนดคุณสมบัติเป็นประชาชนที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยมีอายุ ตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไปเคยรับชมซีรีส์วาย ในช่วงระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา จำนวน 300 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามในรูปแบบออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับสื่อ (PESO) อยู่ในระดับบ่อย โดยมีการเปิดรับสื่อประเภท Shared Media (สื่อที่เกิดจากการแชร์ในสื่อสังคมออนไลน์) มากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.13 มีทัศนคติต่อพรีเซนเตอร์ คู่จิ้นวายอยู่ในระดับดี โดยให้ความสำคัญด้านความน่าดึงดูดใจ (Attractiveness) สูงสุด มีค่าเฉลี่ย 4.19 รวมถึงแนวโน้มพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับตั้งใจมาก มีค่าเฉลี่ย 3.72 นอกจากนี้ยังพบว่า การเปิดรับสื่อ (PESO) มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อพรีเซนเตอร์คู่จิ้นวายของผู้ชมซี่รี่ส์วายด้านความเชี่ยวชาญ (Expertise) ขนาดความสัมพันธ์อยู่ในระดับสูง (r =.529) และทัศนคติต่อพรีเซนเตอร์คู่จิ้นวายมีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ชมซีรีส์วาย ด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย (Similarity) ขนาดความสัมพันธ์อยู่ในระดับสูง (r =.635) ซึ่งผลลัพธ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงความใกล้ชิดทางอัตลักษณ์และประสบการณ์ร่วมระหว่างผู้บริโภคกับผู้ส่งสารในกระบวนการโน้มน้าวใจ เมื่อผู้บริโภครับรู้ว่าผู้ส่งสารมีลักษณะหรือพื้นฐานคล้ายตนเอง ย่อมเกิดความรู้สึกไว้วางใจ และเปิดรับข้อมูลได้ง่ายขึ้น ความเหมือนนี้ไม่เพียงแต่จำกัดอยู่ในมิติทางกายภาพหรือรสนิยม แต่ยังรวมถึงความเข้าใจทางอารมณ์ ไลฟ์สไตล์ และประสบการณ์ทางวัฒนธรรมร่วมกัน อันเป็นคุณลักษณะเฉพาะของแฟนคลับซีรีส์วายที่มีการสร้างอารมณ์ร่วมอย่างลึกซึ้งกับคู่จิ้นวาย เป็นกลไกสำคัญในการสร้างแรงจูงใจทางการตลาด และเป็นตัวแปรเชิงจิตวิทยาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญในบริบทของผู้ชมซีรีส์วาย ข้อเสนอแนะที่ได้จากการวิจัย คือ การใช้สื่อแบบผสมผสานทั้ง 4 ประเภท (PESO) ไม่เพียงแต่ช่วยขยายการเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับพรีเซนเตอร์และตราสินค้า แต่ยังส่งผลเชิงบวกต่อทัศนคติของผู้บริโภคในหลากหลายมิติ ทั้งในด้านอารมณ์และเหตุผล ตลอดจนสร้างการยอมรับและการระบุตัวตนกับตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิผล และนำไปสู่การส่งเสริมแนวโน้มพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และตราสินค้าควรให้ความสำคัญกับการคัดเลือกพรีเซนเตอร์ที่มีบุคลิก ทัศนคติ และภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ เพราะทัศนคติของผู้บริโภคต่อพรีเซนเตอร์มีผลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความรู้สึกใกล้ชิด และความไว้วางใจต่อพรีเซนเตอร์ จะสามารถเสริมสร้างประสิทธิภาพของการสื่อสารทางการตลาด รวมถึงภาครัฐควรส่งเสริมและสนับสนุนให้กลยุทธ์การใช้พรีเซนเตอร์คู่จิ้นวายเป็นหนึ่งในเครื่องมือขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศไทยอย่างเป็นทางการ เช่น การบูรณาการคู่จิ้นวายเข้ากับการท่องเที่ยว อาหาร วัฒนธรรม หรืออุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ผ่านกิจกรรม Meet & Greet การจัดงานต่างประเทศ หรือการจับคู่ธุรกิจ เพื่อยกระดับศิลปินไทยและตราสินค้าไทยสู่เวทีโลก