DOI: 10.14457/tu.the.2014.222
title: การศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการจัดส่งอาหารออนไลน์

description: เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจและสังคมในปัจจุบันมีความกดดันต้องใช้ชีวิตด้วยความเร่งรีบและแข่งขันกับเวลาอีกทั้งจากปัญหาการจราจรที่ติดขัดทำให้ธุรกิจจัดส่งอาหารเข้ามามีบทบาทสำคัญและเริ่มขยายวงกว้างเข้าสู่ทุกกลุ่มของคนกรุงเทพมหานคร จึงมีผู้ประกอบการทั้งรายเล็กและรายใหญ่เข้ามาแข่งขันในตลาดนี้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารขนาดใหญ่ที่มีสาขาหลายแห่งกระจายอยู่ตามห้างสรรพสินค้าหรือแหล่งชุมชน (Chained Home Delivery) ผู้ประกอบการขนาดเล็กที่มีหน้าร้านเป็นของตัวเอง หรือผู้ประกอบการที่ให้บริการจัดส่งถึงบ้านเพียงอย่างเดียวโดยที่ไม่มีหน้าร้านให้มานั่งรับประทาน หรือที่เรียกว่า ร้านอาหารออนไลน์ ปัจจุบันมีร้านอาหารออนไลน์ขนาดเล็กอยู่เป็นจำนวนมากในขณะที่ผู้ประกอบการขนาดใหญ่มีการเพิ่มบริการจัดส่งอาหารถึงบ้านมากขึ้น ทำให้การแข่งขันในธุรกิจนี้รุนแรงขึ้น ทั้งนี้ผู้ประกอบการจะต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อที่จะตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงจุด เพื่อที่จะเติบโตต่อไปได้ในอนาคตงานวิจัยฉบับนี้จึงมุ่งศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใช้บริการจัดส่งอาหารจากร้านอาหารออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครโดยกำหนดตัวแปรอิสระ คือ ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดในธุรกิจบริการ (Marketing Mix in Service Market : 7P’s) และการบอกต่อแบบปากต่อปากทางอินเตอร์เน็ต (eWOM) ที่มีอิทธิพลต่อตัวแปรตาม คือ การตัดสินใจใช้บริการจัดส่งอาหารจากร้านอาหารออนไลน์ โดยการศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้รูปแบบการสัมภาษณ์เชิงลึก ด้วยการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่เคยใช้บริการจัดส่งอาหารออนไลน์ จำนวน 8 คน กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่เคยใช้บริการจัดส่งอาหารออนไลน์ จำนวน 5 คน และกลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหารออนไลน์ จำนวน 2 ราย มีวิธีการตรวจสอบคุณภาพของข้อมูลโดยใช้วิธีการย้อนถามไปยังผู้ให้ข้อมูลและวิธีการตรวจสอบสามเส้าด้านวิธีรวบรวมข้อมูลผ่านการเก็บรวบรวมข้อมูล การสังเกตแบบมีส่วนรวมและการสัมภาษณ์เชิงลึกผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมใช้บริการจัดส่งอาหารจากร้านอาหารขนาดใหญ่ที่มีสาขาหลายแห่งกระจายอยู่ตามห้างสรรพสินค้าหรือแหล่งชุมชน (Chained Home Delivery) เป็นประจำ โดยมีความถี่เฉลี่ย 2-3 ครั้งต่อเดือน โดยใช้บริการจัดส่งอาหารเนื่องจากต้องการที่จะรับประทานอาหารประเภทนั้นๆ แต่ไม่ต้องการที่จะออกไปรับประทานนอกบ้าน ในส่วนของพฤติกรรมจัดส่งอาหารจากร้านอาหารออนไลน์นั้นพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติที่ดีต่อการใช้บริการจัดส่งอาหารจากร้านอาหารออนไลน์ โดยเห็นว่าเป็นทางเลือกใหม่ของการใช้บริการจัดส่งอาหารคือทำให้มีเมนูตัวเลือกที่หลากหลายมากขึ้น โดยประเภทอาหารที่สั่งส่วนใหญ่ คือ อาหารปิ่นโตและอาหารเฉพาะประเภท เช่น อาหารทะเล อาหารญี่ปุ่น อาหารเพื่อสุขภาพสำหรับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้บริการจัดส่งอาหารออนไลน์ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดในธุรกิจบริการในด้านบุคลากรและด้านกระบวนการไม่มีผลกับการตัดสินใจใช้บริการจัดส่งอาหารจากร้านอาหารออนไลน์ ในขณะที่ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านการสร้างและการนำเสนอลักษณะทางกายภาพมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ซึ่งแต่ละปัจจัยมีบทบาทต่อการตัดสินใจที่แตกต่างกันไปในส่วนของปัจจัยด้านการบอกต่อปากทางอินเตอร์เน็ต (eWOM) นั้นพบว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการจัดส่งอาหารจากร้านอาหารออนไลน์ของกลุ่มตัวอย่างโดยแหล่งข้อมูลที่ต่างกันจะส่งผลในระดับที่แตกต่างกัน โดยพบว่าผู้บริโภคมีทัศนคติต่อความคิดเห็นในแง่บวกและลบต่างกัน eWOM แง่บวกจูงใจมากกว่าแง่ลบ ในขณะที่มีความเชื่อมั่นว่าเนื้อหาในแง่ลบเป็นจริงมากกว่าเนื้อหาแง่บวก นอกจากนี้ยังพบอีกว่า eWOM แง่บวกทำให้ผู้บริโภครู้จักตราสินค้าและส่งผลให้ตราสินค้าเข้าไปอยู่ในตัวเลือกในการตัดสินใจซื้อ (Consideration Sets) ได้ง่ายขึ้นนักการตลาดและผู้ประกอบการสามารถนำงานวิจัยนี้ไปประยุกต์ใช้ทางการตลาดเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและเป็นประโยชน์สูงสุดต่อร้านอาหารออนไลน์ได้โดยการปรับกลยุทธ์ต่างๆให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันและเติบโตต่อไปได้ในอนาคต