DOI: 10.14457/cu.the.2018.243
title: การกำหนดราคาขายต่อในธุรกิจของประเทศไทย: ศึกษากรณีเครื่องใช้ไฟฟ้า

description: กลไกการแข่งขันทางการตลาดที่เสรี เป็นกลไกที่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดของระบบเศรษฐกิจโดยรวม ดังนั้นในหลายประเทศจึงได้มีการกำหนดกฎหมายเพื่อป้องกันการผูกขาดทางการค้าเกิดขึ้น ระบบเศรษฐกิจเสรีเป็นระบบที่เป็นธรรมและก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพราะถ้าไม่มีการแข่งขันในตลาดทำให้ผู้ผลิตไม่มีแรงกระตุ้นในการพัฒนาสินค้าหรือบริการทำให้ลูกค้าไม่ได้รับสินค้าที่ดีขึ้น ด้วยเหตุนี้ประเทศสหรัฐอเมริกาจึงได้บัญญัติกฎหมายเพื่อป้องกันการผูกขาดทางการค้า ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อความเป็นธรรมและเสรีภาพของระบบเศรษฐกิจคือราคา ดังนั้นพฤติกรรมการกำหนดราคาขายต่อเป็นการขัดขวางกระบวนการในการแข่งขันทางด้านราคา เพื่อให้มีการรักษาระดับกำไรของการขายต่อและเป็นราคาที่สูงกว่าราคาตลาดที่ควรจะเป็น ส่งผลให้การแข่งขันทางการค้าลดลงและเป็นการจำกัดเสรีภาพทางการค้า การกำหนดราคาขายต่อ คือ การจำกัดเสรีภาพในการกำหนดราคาขายสินค้าของพ่อค้าขายปลีกโดยผู้ผลิต (Manufacturer) ซึ่งราคาขายปลีกเป็นราคาที่กำหนดโดยผู้ผลิต เพื่อให้ผู้จัดจำหน่ายปลายทางจำหน่ายในราคาที่กำหนดหรืออาจกำหนดช่วงราคาในการจัดจำหน่าย เช่น สูงและต่ำสุดที่สามารถจำหน่ายได้ พฤติกรรมเช่นนี้เป็นการจำกัดสิทธิเสรีภาพในการขายสินค้าของผู้จัดจำหน่ายสินค้าปลายทาง การขายสินค้าที่ถูกกำหนดราคาโดยผู้ผลิตทำให้กลไกทางการตลาดขาดเสรีภาพในการขาย ซึ่งการแทรกแซงกลไกในการกำหนดราคาขายสินค้าปลายทางเป็นการกระทำที่ผู้ผลิตไม่มีอำนาจ พฤติกรรมนี้ส่งผลให้ผู้บริโภคสินค้าปลายทางได้รับความเสียหาย เช่น พ่อค้าปลีกอาจไม่พัฒนาการบริการเนื่องด้วยกำไรที่ไม่สามารถกำหนดเองได้ ราคาขายที่เท่ากันทุกร้านค้าก่อให้เกิดการแข่งขันที่ลดลงในตลาดอาจส่งผลให้ผู้บริโภคมีความต้องการในสินค้าลดลงคำถามที่อาจจะเกิดขึ้นนั้นคือ ต้นทุนของร้านค้าขายปลีก ซึ่งแต่ละร้านค้ามีการให้บริการและต้นทุนที่แตกต่างกันถ้าราคาจำหน่ายถูกกำหนดโดยผู้ผลิตอาจส่งผลกระทบต่อกำไรของพ่อค้าขายปลีก ถ้าร้านค้าปลีกที่มีต้นทุนการให้บริการที่สูงอาจไม่อยากขายสินค้าที่ถูกจำกัดกำไร หรือในอีกแง่หนึ่งคือร้านค้าอาจจะไม่มีแรงจูงใจไม่พัฒนาการให้บริการหรือทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดเพื่อให้แก่ผู้บริโภค ในทางกลับกันถ้าผู้ผลิตไม่ได้มีการกำหนดราคาขายต่อไว้ อาจทำให้ผู้บริโภคต้องเป็นผู้แบกรับภาระของต้นทุนร้านค้าปลีก เช่น ถ้าพ่อค้าเล็งเห็นว่าในพื้นที่นั้นไม่มีคู่แข่งอาจวางราคาขายสินค้าไว้สูงกว่าราคาตลาดที่ควรจะเป็น หรือถ้ามีการให้บริการสินค้าที่เพิ่มขึ้นผู้ขายอาจกำหนดราคาปลีกที่สูง ดังนั้นถ้าเป็นกรณีนี้การกำหนดราคาขายต่อของผู้ผลิตอาจส่งผลดีต่อผู้บริโภคกว่าที่จะให้สิทธิพ่อค้าขายปลีกกำหนดราคาขายเอง เนื่องด้วยการแข่งขันที่สูงขึ้นทำให้การวางแผนทางการตลาดเพื่อให้ตราสินค้าของผู้ผลิตเป็นที่จดจำและโดดเด่นจากสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด นอกเหนือจากคุณสมบัติของสินค้าแล้ว ราคาเป็นอีกปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการซื้อสินค้า การกำหนดราคาสินค้าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการทำการตลาด ผู้ผลิตต้องวิเคราะห์ถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คู่แข่งในตลาด และความสามารถในการซื้อสินค้าของกลุ่มลูกค้า การกำหนดราคาที่เหมาะสมประกอบกับคุณภาพสินค้าที่ดีนั้นส่งผลให้ผู้ผลิตประสบความสำเร็จในการประกอบกิจการ ด้วยเหตุนี้ผู้ผลิตที่ต้องการรักษาชื่อเสียงของตราสินค้าจึงต้องการกำหนดราคาขายสินค้าขายต่อ เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อภาพลักษณ์ของตราสินค้า ในอีกแง่มุมถ้าสินค้าราคาเท่ากันในตลาดทำให้ไม่มีการแข่งขันทางการค้า อาจทำให้ความต้องการของผู้บริโภคลดลงวัตถุประสงค์ของการศึกษาเนื่องจากสภาพเศรษฐกิจในประเทศไทยมีการแข่งขันที่เพิ่มสูงมากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นกฎหมายพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 ได้มีมาตรการไม่ให้มีการกำหนดราคาสินค้าและบริการที่ไม่เป็นธรรมแต่ยังมีการกำหนดข้อยกเว้นที่ไม่ชัดเจนซึ่งอาจทำให้เกิดช่องว่างในการบังคับใช้ของกฎหมาย ด้วยเหตุนี้ผู้ผลิตสินค้าหรือผู้นำเข้าที่ต้องการสร้างความแตกต่างของสินค้าด้วยการสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จักในตลาดและกำหนดราคาขายสินค้าปลายทางเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าของบริษัทได้ยังมีประสิทธิภาพ จึงสามารถกำหนดราคาขายต่อให้กับผู้จัดจำหน่ายได้โดยชอบด้วยกฎหมาย และการกระทำเช่นนี้จะสามารถส่งผลให้ราคาขายและการแข่งขันไม่เป็นธรรมและไม่เป็นไปตามกลไกลตลาดที่แท้จริงขอบเขตของการศึกษาการศึกษาในครั้งนี้มุ่งเน้นพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 สำหรับสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทย ว่ามีมาตรการทางกฎหมายหรือข้อยกเว้นอะไรเกี่ยวกับการกำหนดราคาขายต่อของสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า และศึกษาเกี่ยวกับกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันทางการค้าและการกำหนดราคาขายต่อของประเทศสหรัฐอเมริกา และ สหภาพยุโรป เพื่อวิเคราะห์ผลดีและผลเสียที่จะนำมาปรับใช้กับกฎหมายที่มีอยู่ในประเทศไทยเพื่อให้เกิดความชัดเจนและมีประสิทธิภาพในการควบคุมทางกฎหมายมากยิ่งขึ้นสมมติฐานกฎหมายการแข่งขันทางการค้าของประเทศไทยห้ามการกำหนดราคาขายต่อซึ่งส่งผลกระทบต่อการแข่งขันในธุรกิจขายเครื่องใช้ไฟฟ้า จึงควรมีการกำหนดข้อยกเว้นให้มีการกำหนดราคาขายต่อได้ในบางกรณีวิธีการศึกษาใช้วิธีการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research) โดยค้นคว้าหาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Sources) ได้มาจากวิทยานิพนธ์ หนังสือ บทความในวารสารต่าง ๆ รายงานวิจัย เอกสารประกอบการวิจัยจากทางภาครัฐและเอกชน วิเคราะห์ประกอบกับตัวบทกฎหมายและคำพิพากษาที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อการกำหนดราคาขายต่อทั้งในประเทศและต่างประเทศ ตลอดจนศึกษาสถานการณ์สภาพเศรฐกิจในปัจจุบันและการทำการตลาดในธุรกิจประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า เพื่อศึกษาถึงผลกระทบและปัญหาที่เกี่ยวข้องในการกำหนดราคาขายต่อ อีกทั้งการปรับใช้ของกฎหมายที่ป้องการการผูกขาดทางการค้าและกฎหมายที่เกี่ยวข้องประโยชน์ของการศึกษา1.ศึกษาถึงสภาพเศรฐกิจและสภาพการแข่งขันของการค้าในปัจจุบัน และการกำหนดราคาขายต่อของสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าว่ามีผลกระทบอย่างไรต่อสภาพการแข่งขันทางการค้า2.ทราบถึงกลยุทธ์ทางการตลาดว่าการกำหนดราคาสินค้ากับตราสินค้า (Branding) มีความเกี่ยวข้องกันอย่างไร3.เพื่อวิเคราะห์มาตรการในการบังคับใช้และช่องว่างของกฎหมายพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 25604.ศึกษาถึงความเป็นมาของกฎหมายการกำหนดราคาขายต่อของประเทศอังกฤษ (Resale Price Act)5.ศึกษาเปรียบเทียบระหว่างกฎหมายการกำหนดราคาขายต่อในประเทศอังกฤษกับกฎการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 6.เสนอแนวทางในการแก้ไขปัญหาในการกำหนดราคาเพื่อให้เกิดการแข่งขันที่เสรีในตลาด