DOI: 10.14457/tu.the.2020.976
title: การสื่อสารภาวะวิกฤตผ่านสื่อประชาสัมพันธ์เคลื่อนที่ของบริษัท ระบบขนส่งมวลชนกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) หรือรถไฟฟ้าบีทีเอส: ภายใต้สถานการณ์ไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19)

description: การศึกษาเรื่อง การสื่อสารภาวะวิกฤตผ่านสื่อประชาสัมพันธ์เคลื่อนที่ของบริษัท ระบบขนส่งมวลชนกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) หรือ รถไฟฟ้าบีทีเอส : ภายใต้สถานการณ์ ไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) ทำการศึกษาการสื่อสารประชาสัมพันธ์ไปยังผู้โดยสารระหว่างการระบาดทั้ง 3 ระลอก ได้แก่ ช่วงเดือนมีนาคม - มิถุนายน 2563 ช่วงเดือน มกราคม - กุมภาพันธ์ 2564 และช่วงเดือน เมษายน-พฤษภาคม 2564 ผ่านสื่อเคลื่อนที่ อาทิ จอประชาสัมพันธ์ โปสเตอร์ และเสียงประกาศภายในขบวนรถ พร้อมศึกษาเนื้อหาและวัตถุประสงค์ที่ต้องการสื่อสารกับผู้โดยสาร โดยนำแนวคิดการสื่อสารในภาวะวิกฤต แนวคิดสื่อเคลื่อนที่เพื่อการประชาสัมพันธ์ และการออกแบบสารเพื่อการประชาสัมพันธ์มาเป็นแนวทางการวิเคราะห์การศึกษาในครั้งนี้ผู้ศึกษา ใช้วิธีวิจัยประเภทการสำรวจข้อมูลการวางแผนเผยแพร่ การนำเสนอเนื้อหาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อภายในขบวนรถไฟฟ้าในแต่ละระลอกของการระบาด โดยวิเคราะห์เนื้อหาจากเอกสารและการสื่อสารที่องค์กรได้รวบรวมไว้ในแต่ละช่วงและการสัมภาษณ์เจาะลึก (In-depth Interview) ผู้บริหาร เจ้าหน้าที่ของรถไฟฟ้าบีทีเอส และเจ้าหน้าที่บริษัทที่ดูแลภาพลักษณ์ จำนวน 4 คนผลการศึกษาพบว่าบริษัท ระบบขนส่งมวลชนกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) หรือรถไฟฟ้าบีทีเอส นำหลักการปฏิบัติการแพร่ระบาดโรคชนิดอื่น เช่น โรคซาร์สและโรคไข้หวัดนกที่รถไฟฟ้าเคยเผชิญเหตุมาปรับประยุกต์ใช้ในการวางแผนสื่อสารเพื่อเฝ้าระวังอย่างเข้มข้นและต่อเนื่องระลอกแรก ในช่วงก่อนเกิดวิกฤตไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) ฝ่ายการสื่อสารองค์กรได้มีการติดตามข่าวสาร ตั้งแต่เริ่มมีการระบาดที่เมืองอู่ฮั่น สาธารณรัฐประชาชนจีน และได้มีการร่วมมือกับหน่วยงานภาครัฐ กระทรวงสาธารณสุขในการเผยแพร่ความรู้การป้องกันโรคผ่านสื่อโปสเตอร์ และเสียงประกาศ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อบอกกล่าว (Inform) ให้ผู้โดยสารทราบสาระสำคัญ เช่น ประชาสัมพันธ์เรื่องการสวมหน้ากากอนามัย ล้างมือด้วยแอลกอฮอล์ และทางบริษัทฯ ได้มีการติดโปสเตอร์ภายในขบวนรถ และเสียงประกาศในขบวนรถเตือนผู้โดยสาร เพื่อนำมาวางแผนด้านการสื่อสารหากมีการแพร่ระบาดในกรุงเทพมหานคร ต่อไป ในการออกแบบสาร ช่วงก่อนวิกฤต จึงเป็นการใช้อินโฟกราฟิค มาใช้ในการประชาสัมพันธ์ให้ความรู้ ในช่วงขณะเกิดวิกฤตไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) มีจำนวนผู้ติดเชื้อเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ฝ่ายสื่อสารองค์กร ได้นำมาตรการการป้องกันการแพร่ระบาดมาเผยแพร่ในขบวนรถไฟฟ้า เช่น การวัดอุณหภูมิไม่เกิน 37.5 องศา การสวมหน้ากากอนามัย 100% การนั่งเว้นที่ในขบวนรถไฟฟ้า เป็นต้น อีกทั้งยังมีวิดีโอในการส่งเสริมกำลังใจให้ผู้โดยสารสามารถฝ่าวิกฤตนี้ไปด้วยกัน การออกแบบสารในช่วงวิกฤต จึงมีการนำ โปสเตอร์ เสียงประกาศ และวิดีโอ มาประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ผู้โดยสารรับทราบถึงมาตรการของรถไฟฟ้าบีทีเอส และเป็นการโน้มน้าวให้ประชาชน หันมาสวมหน้ากากอนามัยในช่วงหลังเกิดวิกฤต การระบาดในประเทศไทยลดน้อยลง รัฐบาลได้มีการผ่อนปรนมาตรการต่าง ๆ หลังจากมีการออก พรก.ฉุกเฉินฯ เพื่อควบคุมการเดินทางของประชาชน ในช่วง 4 เดือนที่ผ่านมา บริษัทฯ ได้มีการปรับแนวทางการสื่อสารผ่านสื่อประชาสัมพันธ์ โดยยังคงเน้นมาตรการในการป้องกัน เช่น การสวมหน้ากากอนามัย ขณะเดินทางด้วยรถไฟฟ้าบีทีเอส และการสร้างภาพลักษณ์ และความมั่นใจในการโดยสาร โดยถ่ายทอดผ่านวิดีโอ ในเรื่องของการทำความสะอาดทั้งภายในและภายนอกขบวนรถ พร้อมทั้งยกเลิกการนั่งเว้นที่นั่ง และเลิกจัดกลุ่มผู้โดยสารรถไฟฟ้าเพื่อลดความแออัดอีกด้วย การออกแบบสาร ในช่วงหลังวิกฤต รถไฟฟ้าบีทีเอสได้มีการจัดทำ มิวสิควิดีโอเพลง มีเนื้อหามุ่งไปทางให้กำลังใจผู้โดยสาร สร้างความเข้าใจ การสร้างความเห็นใจ การโน้มน้าวใจ การกระตุ้นการกระทำ เป็นต้น ในช่วงโควิดระลอกที่ 2 และ 3 เนื้อหาและความถี่การประชาสัมพันธ์ ไม่มีความแตกต่างกันมากนัก แต่ได้มีการเน้นย้ำมาตรการต่าง ๆ ผ่านสื่อวิดีโอ เช่น มาตรการต้อนรับเปิดเทอม สวมหน้ากากอนามัย วัดอุณหภูมิ ก่อนเข้าใช้บริการ และล้างมือด้วยแอลกอฮอล์อย่างสม่ำเสมอ มีความถี่ในการเผยแพร่ 20 – 30 ครั้ง/วัน ความยาว 30 วินาทีสลับกับโฆษณาอื่น ๆ การออกแบบสาร ในช่วงระลอกที่ 2- 3 มีการนำการประชาสัมพันธ์สิ่งที่เคยใช้ไปตอนระลอกที่ 1 กลับมาใช้อีกครั้ง และมีการปรับเปลี่ยนเนื้อหาให้เข้าถึงง่ายมากขึ้น เช่นการประชาสัมพันธ์มาตรการ D-M-H-T-T ของภาครัฐ เป็นต้น บริษัท ระบบขนส่งมวลชนกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) หรือรถไฟฟ้าบีทีเอสมีการจัดทำสื่อประชาสัมพันธ์เคลื่อนที่แต่ละระลอกโดยมีการจัดทำสื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์เพื่อให้ผู้โดยสารเข้าใจมาตรการต่าง ๆ เพื่อความปลอดภัยสูงสุด แต่สื่อในขบวนรถไฟฟ้าบีทีเอสจะถูกแทรกด้วยวิดีโอโฆษณา ทำให้ผู้โดยสารบางส่วนอาจไม่ได้ทันได้เห็นการประชาสัมพันธ์ แต่ภายในรถไฟฟ้าบีทีเอส ยังมีสื่ออื่น ๆ สนับสนุน เช่น เสียงประกาศและโปสเตอร์ประชาสัมพันธ์ภายในขบวนรถ ทำให้ผู้โดยสารได้รับทราบข้อมูลที่ถูกต้องอย่างต่อเนื่องที่จะทำให้ใช้บริการได้อย่างมั่นใจ