DOI: 10.14457/tu.the.2017.810
title: การศึกษาขั้นตอนการสร้างแบรนด์บุคคล (personal branding) วิธีการสร้างและรักษาผู้ติดตามของ YouTuber และเหตุผลในการติดตาม YouTuber ของผู้บริโภค

description: เนื่องจาก Influencer ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีหลากหลายรูปแบบ โดยในปัจจุบัน Influencer รูปแบบใหม่ๆ เช่น Blogger Vlogger หรือ YouTuber ที่เล่าเรื่องที่ตนเองสนใจผ่านช่องหรือ Blog ของตนเองผ่านตัวอักษรหรือวิดีโอ โดยการทำการตลาดผ่าน Influencer เติบโตขึ้นเรื่อยๆ และมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ความคิด และการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยแบรนด์สินค้ามักเลือก Influencer ที่เป็น Power Influencer คือ Influencer ที่มีจำนวนผู้ติดตามเกิน 100,000 คน และเลือก Influencer ที่มีแบรนด์บุคคลเหมาะกับแบรนด์สินค้าด้วยงานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาขั้นตอนในการสร้างแบรนด์บุคคล ความต้องการที่มีต่อการสร้างวิดีโอของ YouTuber และวิธีการสร้างและรักษาผู้ติดตามของ YouTuber รวมถึงศึกษาความแตกต่างของแบรนด์บุคคลที่ YouTuber ต้องการกับแบรนด์บุคคลที่ผู้บริโภครับรู้ ศึกษาความแตกต่างระหว่างวิธีที่ YouTuber ใช้ในการสร้างและรักษาผู้ติดตามกับเหตุผลที่ผู้ติดตามเลือกติดตาม YouTuber และความแตกต่างในด้านทัศนคติ ความเชื่อถือและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความแตกต่างในการเข้าติดตามก่อนหลัง ซึ่งงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพและปริมาณ โดยการวิจัยเชิงคุณภาพวิจัยโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกและใช้คำถามปลายเปิด มีกลุ่มตัวอย่าง YouTuber ทั้งหมด 7 คนที่มีจำนวนผู้ติดตามมากกว่า 100,000 คน แบ่งออกเป็น YouTuber ประเภทบันเทิงสนุกสนาน 2 คน ประเภทแคสเกม 3 คน และประเภทความสวยความงาม 2 คน และกลุ่มตัวอย่างผู้ติดตามทั้งหมด 13 คน แบ่งออกเป็น ผู้ติดตาม Softpomz จำนวน 4 คน ผู้ติดตาม Gibpuri จำนวน 4 คน และผู้ติดตาม Evefee จำนวน 5 คน และ การวิจัยเชิงปริมาณวิจัยด้วยการใช้เครื่องมือ ZocialEye หลังจากรวบรวมข้อมูล ตรวจสอบความถูกต้องและน่าเชื่อถือของข้อมูลด้วยวิธีการตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้าด้านข้อมูล ผลการศึกษาพบว่าการสร้างแบรนด์บุคคลของ YouTuber มีขั้นตอนการสร้างแบรนด์บุคคล 5 ขั้นตอนคือ ขั้นตอนค้นหา (Discover) สร้าง (Create) สื่อสาร (Communicate) รักษา (Maintain) และขยาย (Expand) โดยวิธีการและระยะเวลาในแต่ละขั้นตอนจะมีความแตกต่างกันตามประเภทและยุคสมัยของ YouTuber ซึ่งเป็นผลจากความต้องการในแต่ละช่วงแตกต่างกันโดยความต้องการในการสร้างวิดีโอของ YouTuber เมื่อเทียบกับลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์แล้วจะมีการข้ามลำดับขั้นกันไปมาและยังมีความต้องการในแต่ละลำดับขั้นพร้อมกันอีกด้วย โดยองค์ประกอบการสร้างแบรนด์บุคคลประกอบด้วย คาแรคเตอร์ของ YouTuber สัญลักษณ์ และเนื้อหาที่สื่อสารในวิดีโอ ซึ่งจากผลวิจัยผู้ติดตามสามารถรับรู้แบรนด์บุคคลได้จากองค์ประกอบนี้แต่เกิดความแตกต่างในการรับรู้แบรนด์บุคคลจากการสื่อสารที่ไม่ได้ตั้งใจในบางคลิปวิดีโอของ YouTuber หรือมาจากพูดคุยกับผู้ติดตามด้วยกันเอง YouTuber จะสร้างและรักษาผู้ติดตามด้วยการคงคาแรคเตอร์ของตนเองและเลือกเนื้อหาที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย โดยผู้ติดตามจะเลือกติดตามจากคาแรคเตอร์ของ YouTuber และการนำเสนอเนื้อหาที่ตนเองสนใจและรับรู้ถึงประโยชน์จากวิดีโอ โดยสามารถแบ่งประโยชน์ที่รับรู้จากผู้ติดตามได้เป็น 2 ประเภท คือประโยชน์ด้านความบันเทิงและประโยชน์ด้านความรู้ โดยกลุ่มตัวอย่างผู้ติดตาม YouTuber ประเภทบันเทิงสนุกสนานให้ความสำคัญกับประโยชน์ด้านความบันเทิง กลุ่มตัวอย่างผู้ติดตาม YouTuber ประเภทแคสเกมให้ความสำคัญกับประโยชน์ทั้ง 2 ด้าน แต่ประโยชน์ด้านความบันเทิงมีผลต่อการตัดสินใจติดตามมากกว่า และกลุ่มตัวอย่างผู้ติดตาม YouTuber ประเภทความสวยความงามให้ความสำคัญกับประโยชน์ทั้ง 2 ด้าน แต่ประโยชน์ด้านความรู้มีผลต่อการตัดสินใจติดตามมากกว่า นอกจากนี้เรื่องน้ำเสียงและวิธีการพูดก็เป็นสิ่งที่สำคัญในการตัดสินใจติดตาม YouTuber ประเภทความสวยความงาม ด้านรูปร่างหน้าตาของ YouTuber ผู้ติดตาม YouTuber ประเภทความสวยความงามให้ความสำคัญด้านนี้มากที่สุด รองลงมาคือผู้ติดตาม YouTuber ประเภทบันเทิงสนุกสนาน และผู้ติดตาม YouTuber ประเภทแคสเกมไม่ให้ความสำคัญด้านรูปร่างหน้าตา และในด้านทัศนคติ ความเชื่อถือและพฤติกรรมของผู้ติดตาม ผู้ติดตามที่อยู่ในช่วงประถมถึงมัธยมต้นจะมีความเชื่อถือต่อ YouTuber เมื่อรู้สึกถึงความใกล้ชิดสนิทสนม ซึ่งเป็นผลมาจากระยะเวลาการติดตาม และส่งผลต่อพฤติกรรมที่อยากใกล้ชิดกับ YouTuber มากขึ้น ในขณะที่ผู้ติดตามช่วงมหาวิทยาลัยถึงวัยทำงาน จะไม่รู้สึกสนิทสนมกับ YouTuber ที่ติดตามมากนัก จึงให้ความเชื่อถือจากความรู้ ความเชี่ยวชาญในเนื้อหาที่ YouTuber สื่อสาร ความซื่อสัตย์และความจริงใจ