DOI: 10.14457/stou.the.2019.48
title: การรู้เท่าทันกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี จังหวัดลพบุรี

description: การวิจัยเรื่องการรู้เท่าทันกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี จังหวัดลพบุรี มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) การเปิดรับการสื่อสารการตลาดจากผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 2) ระดับการรู้เท่าทันกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 3) เปรียบเทียบการรู้เท่าทันกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ของนักศึกษากลุ่มที่บริโภคและไม่บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และ 4) ความสัมพันธ์ของการเปิดรับการสื่อสารการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กับการรู้เท่าทันกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของนักศึกษา ผลการวิจัย 1) การเปิดรับการสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พบวา กลุ่มตัวอย่างทั้ง 2 กลุ่มคือทั้งกลุ่มที่บริโภคและกลุ่มที่ไม่บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีการเปิดรับการสื่อสารการตลาดจากผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในระดับปานกลาง โดยสื่อที่เปิดรับสูงที่สุดได้แก่ (1) สื่อสังคมออนไลน์รองลงมาคือ (2) สื่อโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต และ (3) สื่อที่วางตั้งแสดงสินค้าพิเศษในร้านค้า 2) นักศึกษากลุ่มที่บริโภคและกลุ่มที่ไม่บริโภคมีระดับการรู้เท่าทันกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระดับปานกลาง 3) การเปรียบเทียบระดับการรู้เท่าทันกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์พบว่า กลุ่มตัวอยางที่บริโภคมีการรู้เทาทันการสื่อสารการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ระดับอารมณ์และความรู้สึกและระดับสุนทรียภาพน้อยกว่ากลุ่มที่ไม่บริโภค ส่วนระดับการรับรู้และความเข้าใจและระดับศีลธรรมอยู่ในระดับเดียวกันกับกลุ่มที่ไม่บริโภค และ 4) การเปิดรับการสื่อสารการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของนักศึกษากลุ่มที่บริโภคและกลุ่มที่ไม่บริโภค มีความสัมพันธ์กับการรู้เท่าทันกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้ง 4 ระดับได้แก่ (1) ระดับการรับรู้และความเข้าใจ (2) ระดับอารมณ์และความรู้สึก (3) ระดับสุนทรียภาพ และ (4) ระดับศีลธรรม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 || This research aims to study: 1 ) students’ exposure to market communicationsabout alcoholic beverages; 2) their level of media literacy regarding the market communicationstrategies used to sell alcoholic beverage products; 3) a comparison of the level of medialiteracy of students who drink alcoholic beverages and those who do not; and4 ) the relationship between students’ exposure to market communications about alcoholicbeverages and their level of media literacy regarding the market communication strategiesused.This was a survey research. The study population was university studentsand a sample size of 400 was determined using the Taro Yamane formula. Sampleswere chosen using the quota method. The research tool was a questionnaire. Datawere analyzed using frequency, percentage, mean, standard deviation, t test, analysisof variance and chi square.The results showed that 1) both the group of students who drank alcoholicbeverages and those who did not, had a medium level of exposure to marketcommunications about alcoholic beverages. The medium they were exposed to themost was social media, followed by Internet ads and product displays in stores.2) Both the group of students who drank alcoholic beverages and those who did not,had a medium level of media literacy about the market communication strategiesused. 3) Students who drank alcoholic beverages had a lower level of media literacyin the aspects of feelings and emotions and aesthetics than did those students who didnot drink alcoholic beverages. The level of media literacy in the aspects of awarenessand understanding and morals were the same for both groups. 4) The level ofexposure of both groups of students to the market communications was related to theirlevel of media literacy in all aspects (awareness and understanding, feelings andemotions, aesthetics, and morals) to a statistically significant degree at level p&lt;0.05.