DOI: 10.14457/stou.the.2020.18
title: การสื่อสารเพื่อสร้างความนิยมทางการเมืองของนายกเทศมนตรีเทศบาลตำบลเขานิพันธ์ อำเภอเวียงสระ จังหวัดสุราษฎร์ธานี

description: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารเพื่อสร้างความนิยมทางการเมืองของนายกเทศมนตรีเทศบาลตำบลเขานิพันธ์ อำเภอเวียงสระ จังหวัดสุราษฎร์ธานี เกี่ยวกับ 1) กระบวนการจัดการสื่อสาร และ 2) กลยุทธ์การสื่อสาร การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก เลือกผู้ให้ข้อมูลหลักแบบเจาะจงจากผู้ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารองค์กรเทศบาลตำบลเขานิพันธ์โดยตรง รวมจำนวน 16 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งมีโครงสร้าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยการสร้างข้อสรุป ผลการวิจัยพบว่า 1) กระบวนการจัดการการสื่อสารเพื่อสร้างความนิยมทางการเมือง ประกอบด้วย (1) การวางแผนโดยทีมประชาสัมพันธ์ของเทศบาลร่วมกับนายกเทศมนตรี มีวัตถุประสงค์เพื่อสื่อสารให้ความรู้ความเข้าใจในประเด็นเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายที่โดดเด่น วิธีการทำงานเชิงรุก ปัญหาของประชาชนมาเป็นโจทย์งาน และผลงานที่ความต้องการของประชาชน กําหนดช่องทางสื่อสารที่ประชาชนสะดวกในการเปิดรับไปยังผู้รับสารที่เป็นแกนนำในชุมชนและประชาชนทั่วไป (2) ดำเนินการสื่อสารผ่านช่องทางด้วยสื่อบุคคล คือ นายกเทศมนตรีผ่านกิจกรรมการประชุมคณะทำงานต่าง ๆ การออกเยี่ยมประชาชนในพื้นที่ ใช้วิทยุเพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสาร ใช้สื่อสังคมออนไลน์ประเภทเฟซบุ๊กและแอปพลิเคชั่นไลน์เพื่อรายงานกิจกรรมและภาพลักษณ์นายกเทศมนตรี (3) การประเมินผลการสื่อสารโดยเจ้าหน้าที่ของเทศบาลทุก 6 เดือนด้านการรับรู้ข่าวสารและความพึงพอใจในการปฏิบัติงาน 2) กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างความนิยมทางการเมือง ประกอบด้วย 4 กลยุทธ์ ได้แก่ (1) กลยุทธ์การสร้างเครือข่ายภาคประชาชนผู้รับสารโดยใช้วิธีการสร้างความสัมพันธ์และการจูงใจให้ร่วมเป็นเครือข่ายโดย ให้เห็นผลประโยชน์ร่วมกันรวมทั้งการแสดงออกให้ประชาชนการเข้าถึงง่าย และสามารถพึ่งพาได้ (2) กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ทีมปฏิบัติงาน โดยใช้วิธีการประสานงานระหว่างนายกเทศมนตรีกับเพื่อนร่วมงานในการเป็นทีมผู้ส่งสารและทํางานเป็นทีมเดียวกันที่มีความเป็นเอกภาพ (3) กลยุทธ์การสื่อสารด้วยการสร้างกิจกรรมที่ประชาชนสนใจ โดยมุ่งเน้นวิธีการปรับทุกข์ผูกมิตรระหว่างกันในการรับข้อมูล การสะท้อนปัญหาการนําปัญหาไปแก้ใขการรายงานผลงาน การสร้างโอกาส การสร้างความหวัง โดยนายกเทศมนตรีจะเข้าร่วมกิจกรรมด้วยตนเองที่จัดขึ้นทุกครั้งและมีการจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง และ (4) กลยุทธ์การสื่อสารในการสร้างการรับรู้ของประชาชนในพื้นที่โดยสร้างการรับรู้ผ่านช่องทางการสื่อสารที่กำหนดไว้ มีการเลือกสรรประเด็นสารที่ให้เป็นประโยชน์แก่ประชาชนและสอดคล้องแต่ละช่องทาง มีการประเมินการสื่อสารทั้งรูปแบบการสํารวจความคิดเห็นของประชาชนและการรับฟังด้วยการประชุมกลุ่มย่อย เพื่อนําผลการประเมินมาปรับปรุงการสื่อสาร และนํามาพัฒนาศักยภาพบุคลากรด้านความรู้ ทักษะการปฏิบัติงานตามความสามารถของแต่ละคน เพื่อยกระดับการสื่อสารเพื่อสร้างความนิยมทางการเมืองให้บรรลุผล || The objective of this research was to study the communications to build political popularity of the mayor of Khao Niphan Sub-district Municipality, Wiang Sa District, Surat Thani Province, as following 1) the communications management process; and 2) the communication strategies. This was a qualitative research based on in-depth interviews. The key informants, chosen through purposive sampling, were sixteen people directly involved with organizational communications of Khao Niphan Sub-district Municipality. The data were collected using a semi-structured in-depth interview form and analyzed deductively. The results showed that 1) the process of managing communication to build political popularity consisted of (1) planning, undertaken by the municipality’s public relations team and the mayor, with the purpose of informing people about the mayor’s salient policies, proactive work methods, way of placing work on the people’s problems, and work results that met the needs of the people; and selecting communication channels that would make it easy for citizens and community leaders to access the messages; (2) implementation stage, comprising communicating through personal media, which was mainly the mayor communicating via activities and meetings with various work groups, visiting voters, talking on the radio, and using social media (Facebook and Line) to report on activities and boost his image; (3) evaluation, which was done by municipal employees every 6 months to assess people’s exposure to the messages and their satisfaction with the mayor’s work. 2) Communication strategies consisted of (1) Strategy of building a network of citizens as message receivers. This strategy aimed at building relationships and encouraging people to join the network by making them see the benefit of having a voice where their opinions will be heard, making the network easy to access, and making it a reliable resource; (2) Strategy of building good working relationships in the team. It promoted coordinating work between the mayor and team members and working together with unity as message senders; (3) Strategy of creating activities that people are interested in. This strategy mitigated their problems, being friendly and listening to their concerns, trying to solve their problems and reporting on the results, creating opportunities, and giving hope; the mayor participated in all the activities himself and activities were held frequently; (4) Strategy of building awareness among the local population. It used the selected communication channels, transmitting messages that were useful for the people and suitable for the selected channel, evaluating the effectiveness of communications through opinion polls and subcommittee meetings, using the information from evaluations to improve communications, and developing the knowledge, skill and capacities of personnel to upgrade the work and gain success in building political popularity