DOI: 10.14457/tu.the.2015.719
title: ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจคลิกโฆษณาที่เป็นผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบนกูเกิลเสิร์ช

description: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือ  การรับรู้ข้อมูลข่าวสาร  ความบันเทิง การรบกวนหรือการสร้างความรำคาญ ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า ทัศนคติที่มีต่อโฆษณา และอันดับของโฆษณา ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจคลิกโฆษณาที่เป็นผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบนกูเกิลเสิร์ช กรอบการวิจัยนี้พัฒนาจากทฤษฎีการกระทำเชิงเหตุผลและทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ร่วมกับปัจจัยต่างๆ ของงานวิจัยในอดีต ผลการศึกษาที่ได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้จากแบบสอบถามออนไลน์ที่ผู้วิจัยแชร์ตามสื่อสังคม และแจกตามแหล่งชุมชนต่างๆ ให้กับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 236 คนที่เป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในการใช้งานกูเกิลเสิร์ช ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) พบว่า เครื่องมือแบบสอบถามที่ใช้มีความน่าเชื่อถือ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ Cronbach’s Alpha อยู่ระหว่าง 0.739 -0.912 และจากการวิเคราะห์ตัวแบบสมการเชิงโครงสร้าง (SEM) ด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis) พบว่า  ตัวแบบอิทธิพลเชิงโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุมีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ด้วยค่า Chi-Square = 16.299 df = 9 p-value = 0.061 CMIN/df = 1.811 GFI = 0.983 NFI = 0.974 CFI = 0.988 RMSEA = 0.059 และ RMR = 0.032 ปัจจัยด้านการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร ความบันเทิง การรบกวนหรือการสร้างความรำคาญ และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้ามีอิทธิพลต่อทัศนคติที่มีต่อโฆษณาที่ปรากฎในผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบนกูเกิลเสิร์ช แต่มีเพียงปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือเพียงปัจจัยเดียวที่ไม่มีอิทธิพลต่อทัศนคติที่มีต่อโฆษณาที่ปรากฎในผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบนกูเกิลเสิร์ชอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนปัจจัยด้านทัศนคติที่มีต่อโฆษณาที่ปรากฎในผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบนกูเกิลเสิร์ช และอันดับของโฆษณามีอิทธิพลต่อความตั้งใจคลิกโฆษณาที่ปรากฎในผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบนกูเกิลเสิร์ช โดยปัจจัยด้านการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร ความน่าเชื่อถือ ความบันเทิง การรบกวนหรือการสร้างความรำคาญ และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า สามารถอธิบายการแปรผันของปัจจัยด้านทัศนคติที่มีต่อโฆษณาที่ปรากฎในผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบนกูเกิลเสิร์ช ได้ถึงเป็นร้อยละ 56.8 ส่วนปัจจัยด้านทัศนคติที่มีต่อโฆษณาที่ปรากฎในผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบนกูเกิลเสิร์ช และอันดับของโฆษณา สามารถอธิบายการแปรผันของปัจจัยด้านความตั้งใจคลิกโฆษณาที่ปรากฎในผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบนกูเกิลเสิร์ช ได้เพียงร้อยละ 20.5 นอกจากนี้ยังพบว่า ความน่าเชื่อถือ การรับรู้ข้อมูลข่าวสาร ความบันเทิง การรบกวนหรือการสร้างความรำคาญ และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้ายังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจคลิกโฆษณาที่ปรากฎในผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบนกูเกิลเสิร์ช โดยปัจจัยด้านความบันเทิงมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจคลิกโฆษณาที่ปรากฎในผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบน กูเกิลเสิร์ช มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า ผลการศึกษาวิจัยนี้สามารถใช้เป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดการโฆษณาที่เป็นผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบนกูเกิลเสิร์ช โดยมีการทำ Keyword Research ที่ดี และเลือกซื้อคำสำคัญ (Keyword) ที่มีความสอดคล้องกับข้อมูลในโฆษณาที่เป็นผลลัพธ์จากการค้นหาด้วยคำสำคัญบนกูเกิลเสิร์ช อีกทั้งใช้เป็นแนวทางในการสร้างสรรค์พัฒนาการผลิตสื่อโฆษณา ให้โฆษณามีข้อมูลที่ไม่ล้าสมัย เป็นปัจจุบัน ครบถ้วน ชัดเจน เป็นประโยชน์ต่อผู้รับสาร และสอดคล้องกับข้อมูลที่โฆษณาผ่านสื่ออื่นๆ  สามารถสร้างความบันเทิงและเพลิดเพลินให้กับผู้รับสารได้ โดยการใช้ข้อความในโฆษณาที่ชวนติดตาม มีลักษณะขบขัน  และไม่สร้างความรำคาญให้กับผู้รับสาร โดยไม่ทำให้โฆษณาปรากฏขึ้นบ่อยครั้งจนเกินไป และวางในตำแหน่งที่ไม่เหมาะสม เพื่อให้ผู้รับสารมีทัศนคติที่ดีต่อโฆษณานั้น