DOI: 10.14457/tu.the.2016.955
title: ความคาดหวังต่อประโยชน์ การเปิดรับข่าวสาร และความพึงพอใจของ generation Y ที่มีต่อเว็บไซต์ TripAdvisor

description: การวิจัยเรื่อง “ความคาดหวังต่อประโยชน์ การเปิดรับข่าวสาร และความพึงพอใจของ Generation Y ที่มีต่อเว็บไซต์ TripAdvisor” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภูมิหลังทางประชากรของ Generation Y การเปิดรับข่าวสารจากเว็บไซต์ TripAdvisor ความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับ และความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor ตลอดจนศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างภูมิหลังทางประชากรของ Generation Y ความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับ การเปิดรับข่าวสาร และความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor ของ Generation Y การวิจัยครั้งนี้กำหนดรูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยวิธี การวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) เก็บข้อมูลครั้งเดียว (Cross–Sectional Study) ใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) และแบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลการวิจัยจากกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้ที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2524-2543 (อายุ 16-35 ปี) นับเป็นกลุ่ม Generation Y ชาวไทย ซึ่งเคยมีประสบการณ์การใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor จำนวน 408 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างโดยไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) ด้วยวิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบอาสาสมัคร Voluntary Sampling เก็บรวบรวมข้อมูลตั้งแต่เดือนตุลาคม-ธันวาคม พ.ศ. 2559 สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติ ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ได้แก่ การแจกแจงความถี่ (Frequency) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ส่วนสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานการวิจัย (Inferential Statistics) ได้แก่ สถิติการทดสอบความแตกต่างระหว่างประชากรสองกลุ่ม (Independent Samples t-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และการวิเคราะห์ความสัมพันธ์โดยใช้สถิติค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่าง Generation Y ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีสถานภาพโสด มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ส่วนตัวโดยเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 15,001-30,000 บาทในด้านการเปิดรับข่าวสารจากเว็บไซต์ TripAdvisor ของกลุ่มตัวอย่าง Generation Y ซึ่งประกอบไปด้วย 2 ส่วนด้วยกัน  ได้แก่  ช่องทางที่เลือกเปิดรับข่าวสารจากเว็บไซต์ TripAdvisor และระดับการเปิดรับข่าวสาร หรือสืบค้นข้อมูลประเภทต่าง ๆ จากเว็บไซต์ TripAdvisor พบว่า กลุ่มตัวอย่าง Generation Y เลือกเปิดรับข่าวสารจาก TripAdvisor ผ่านช่องทาง “เว็บไซต์การท่องเที่ยวอื่น ๆ ได้แก่ Agoda.com, Expedia.com, Hotels.com, Booking.com” มากที่สุด ทั้งนี้ กลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับข่าวสารจาก TripAdvisor ผ่านช่องทางต่าง ๆ โดยรวม อยู่ในระดับปานกลาง และในด้านประเภทของข้อมูลที่กลุ่มตัวอย่าง Generation Y เลือกเปิดรับข่าวสาร หรือสืบค้นจาก TripAdvisor พบว่ากลุ่มตัวอย่างเปิดรับ “ข้อมูลสถานที่พัก” มากที่สุด ทั้งนี้ กลุ่มตัวอย่างมีระดับการเปิดรับข่าวสาร หรือสืบค้นข้อมูลแต่ละประเภทจาก TripAdvisor โดยรวม อยู่ในระดับมากกลุ่มตัวอย่าง Generation Y มีความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor ในด้านข้อมูลข่าวสารมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านการสร้างความมีอัตลักษณ์ให้แก่บุคคล ด้านปฏิสัมพันธ์กับสังคม และด้านการลดหรือผ่อนคลายความตึงเครียดทางอารมณ์ ทั้งนี้ กลุ่มตัวอย่าง Generation Y มีความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor โดยรวม ในระดับมากกลุ่มตัวอย่าง Generation Y มีความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor ในด้านข้อมูลข่าวสารมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านปฏิสัมพันธ์กับสังคม ด้านการสร้างความมีอัตลักษณ์ให้แก่บุคคล และด้านการลดหรือผ่อนคลายความตึงเครียดทางอารมณ์ ทั้งนี้ กลุ่มตัวอย่าง Generation Y มีความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor โดยรวม ในระดับมากนอกจากนี้ ยังพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่คาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับ และมีความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor ในประเด็น “ความคิดเห็น (Review) ของผู้ที่เคยใช้บริการสถานที่ท่องเที่ยว ที่พัก กิจกรรมที่น่าสนใจ หรือร้านอาหารจากเว็บไซต์ TripAdvisor มีความถูกต้อง เชื่อถือได้” มากที่สุดผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า ด้านภูมิหลังทางประชากรของ Generation Y ได้แก่ Generation Y ที่มีภูมิหลังทางประชากรด้านเพศ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษาสูงสุด อาชีพ และรายได้ส่วนตัวโดยเฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor โดยรวม และความคาดหวังในด้านต่าง ๆ ไม่แตกต่างกัน ยกเว้น Generation Y ที่มีสถานภาพสมรสแตกต่างกัน มีความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor ด้านการสร้างความมีอัตลักษณ์ให้แก่บุคคล แตกต่างกัน และ Generation Y ที่มีภูมิหลังทางประชากรด้านระดับการศึกษาสูงสุด อาชีพ และรายได้ส่วนตัวโดยเฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกัน มีความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor ด้านการลดหรือผ่อนคลายความตึงเครียดทางอารมณ์ แตกต่างกันสำหรับด้านการเปิดรับข่าวสารจากเว็บไซต์ TripAdvisor พบว่า Generation Y ที่มีภูมิหลังทางประชากรแตกต่างกัน จะมีการเปิดรับข่าวสารจากเว็บไซต์ TripAdvisor ไม่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นช่องทางที่เลือกเปิดรับข่าวสารจากเว็บไซต์ TripAdvisor และระดับการเปิดรับข่าวสาร หรือสืบค้นข้อมูลประเภทต่าง ๆ จากเว็บไซต์ TripAdvisorในส่วนของความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor มีความสัมพันธ์กับการเปิดรับข่าวสารจากเว็บไซต์ TripAdvisor ของ Generation Y ทั้งด้านช่องทางที่เลือกเปิดรับข่าวสารจากเว็บไซต์ TripAdvisor และระดับการเปิดรับข่าวสาร หรือสืบค้นข้อมูลประเภทต่าง ๆ จากเว็บไซต์ TripAdvisor โดยเป็นความสัมพันธ์ระดับปานกลาง ในทางบวกการเปิดรับข่าวสารจากเว็บไซต์ TripAdvisor ของ Generation Y ทั้งด้านช่องทางที่เลือกเปิดรับข่าวสารจากเว็บไซต์ TripAdvisor และระดับการเปิดรับข่าวสาร หรือสืบค้นข้อมูลประเภทต่าง ๆ จากเว็บไซต์ TripAdvisor มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor โดยเป็นความสัมพันธ์ระดับปานกลาง ในทางบวก และความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor โดยเป็นความสัมพันธ์ระดับสูงมาก ในทางบวก กล่าวคือ Generation Y ที่มีความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor มาก ก็จะมีความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor มากตามไปด้วย เมื่อแยกพิจารณาเป็นประเด็น พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor ในประเด็น “ความคิดเห็น (Review) ของผู้ที่เคยใช้บริการสถานที่ท่องเที่ยว ที่พัก กิจกรรมที่น่าสนใจ หรือร้านอาหารจากเว็บไซต์ TripAdvisor มีความถูกต้อง เชื่อถือได้” มากที่สุด (คิดเป็นค่าเฉลี่ย 4.05 อยู่ในระดับมาก) และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ก็มีความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor ในประเด็น “ความคิดเห็น (Review) ของผู้ที่เคยใช้บริการสถานที่ท่องเที่ยว ที่พัก กิจกรรมที่น่าสนใจ หรือร้านอาหารจากเว็บไซต์ TripAdvisor มีความถูกต้อง เชื่อถือได้” มากที่สุดเช่นกัน (คิดเป็นค่าเฉลี่ย 3.86 อยู่ในระดับมาก) แต่เมื่อพิจารณาที่ค่าเฉลี่ย จะเห็นได้ว่าค่าเฉลี่ยของความพึงพอใจที่ได้รับนั้น มีค่าเฉลี่ยน้อยกว่าความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับ หมายความว่า กลุ่มตัวอย่าง Generation Y มีความพึงพอใจหลังจากใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor ในเรื่องของความคิดเห็น (Review) น้อยกว่าที่คาดหวังเอาไว้ อาจเป็นไปได้ว่า ความคิดเห็น (Review) ของผู้ที่เคยใช้บริการนั้นไม่มีความน่าเชื่อถือเท่าที่ควร บางความคิดเห็นมีความขัดแย้งกันเอง บางความคิดเห็นอาจมุ่งเน้นการโจมตีมากเกินไป หรือความคิดเห็นต่าง ๆ นั้นไม่ตรงกับความเป็นจริง ดังนั้น ในการสืบค้นข้อมูลจากเว็บไซต์ TripAdvisor ของผู้ที่ต้องการใช้บริการ ควรพิจารณาความคิดเห็นต่าง ๆ อย่างถี่ถ้วน และอาจเลือกเชื่อถือความคิดเห็นที่มีปริมาณมากและเป็นไปในทิศทางเดียวกันนอกจากนี้ ยังพบว่า กลุ่มตัวอย่าง Generation Y มีความคาดหวังต่อประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor โดยรวม ในระดับมาก และมีความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor โดยรวม ในระดับมากเช่นเดียวกัน แสดงให้เห็นว่า เว็บไซต์ TripAdvisor สามารถตอบสนองความต้องการหรือความพึงพอใจของกลุ่มตัวอย่างได้ในระดับที่ควรจะเป็น โดยไม่ได้ตอบสนองหรือทำให้ระดับของความพึงพอใจที่ได้รับจริงจากการใช้บริการนั้นมากกว่าที่กลุ่มตัวอย่างได้คาดการณ์หรือคาดหวังเอาไว้ ในอนาคต ถ้าเว็บไซต์ TripAdvisor สามารถทำให้ค่าเฉลี่ยความพึงพอใจที่เกิดขึ้นจริง (Gratifications Obtained - GO) ของ Generation Y มีค่ามากกว่าความคาดหวัง (Gratifications Sought - GS) ได้ ก็จะทำให้อัตราการใช้บริการเว็บไซต์ TripAdvisor เพิ่มขึ้น ในทางกลับกัน ถ้าหากค่าเฉลี่ยด้านความพึงพอใจที่เกิดขึ้นจริง (GO) น้อยกว่าที่คาดหวัง (GS) เอาไว้ ผู้ใช้บริการเกิดความรู้สึกพลาดหวังจากการให้บริการ อาจทำให้อัตราการใช้เว็บไซต์ TripAdvisor ลดน้อยลงได้