cometadata/datacite-titles-descriptions-related-identifiers huggingface dataset:
DOI: 10.14457/tu.the.2017.402
title: ทัศนคติของประชากรกลุ่ม generation millennials ในการใช้บริการหาคู่ผ่านทาง mobile applications

description: ด้วยการที่ปัจจุบันผู้คนสามารถติดต่อทำความรู้จักกันได้สะดวกและรวดเร็วมากขึ้นผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ ภาคธุรกิจจึงได้เห็นโอกาสและพัฒนามาเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์ผ่านแอปพลิเคชันมากขึ้น โดยเปรียบเสมือนเครือข่ายที่เชื่อมโยงผู้ใช้ทั่วโลกเข้าไว้ด้วยกัน เหมาะสำหรับทั้งการพบปะเพื่อนใหม่ คนรู้ใจ และยังรวมไปถึงคู่ชีวิตในอนาคตอีกด้วย   ดังนั้นในการวิจัยครั้งนี้จึงมีการศึกษาตัวแปรที่ส่งผลต่อทัศนคติในการใช้งานแอปพลิเคชันหาคู่รูปแบบเสียค่าบริการ และส่งผลไปยังการตัดสินใจใช้งานรูปแบบเสียค่าบริการ ซึ่งยังไม่เคยมีงานวิจัยใดที่ศึกษาเกี่ยวกับแอปพลิเคชันหาคู่ในแง่มุมนี้มาก่อน โดยการวิจัยครั้งนี้ได้มีการพัฒนากรอบแนวคิดจากแบบจำลองการยอมรับนวัตกรรมและเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model) และได้มีการเพิ่มปัจจัยอีก 4 ปัจจัยในการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ อัตลักษณ์ทางสังคม (Social Identity) แนวคิดเกมิฟิเคชัน (Gamification) ความเชื่อมั่นในการใช้งานของผู้บริโภค (Consumer’s Trust) และ การเห็นคุณค่าของตน (Self-Worth Validation) เพื่อทำให้สามารถศึกษาถึงทัศนคติ และ การตัดสินใจใช้งานแอปพลิเคชันหาคู่รูปแบบเสียค่าบริการ นอกจากนี้ยังมีการแบ่งการวิเคราะห์ด้านเพศ โดยแบ่งออกเป็นเพศชายและเพศหญิงการวิเคราะห์ผลการวิจัยครั้งนี้ใช้การเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างโดยใช้แบบสอบถามจำนวน 406 คน พบว่าปัจจัยที่ส่งผลในทางบวกต่อทัศนคติในการใช้แอปพลิเคชันหาคู่รูปแบบเสียค่าบริการอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับความเชื่อมั่น 95% ได้แก่ ความสะดวกในการใช้ (Ease of Use) แนวคิดเกมิฟิเคชัน (Gamification) ความเชื่อมั่นในการใช้งานของผู้บริโภค (Consumer’s Trust)  และแนวคิดการเห็นคุณค่าของตน (Self-Worth Validation) แต่ในส่วนของปัจจัยความรู้สึกมีประโยชน์ (Usefulness) และอัตลักษณ์ทางสังคม (Social Identity) นั้น ไม่ส่งผลต่อทัศนคติในการใช้แอปพลิเคชันหาคู่รูปแบบเสียค่าบริการที่ระดับความเชื่อมั่นที่ 95% โดยทัศนคติในการใช้แอปพลิเคชันหาคู่รูปแบบเสียค่าบริการของเพศที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการแอปพลิเคชันแบบเสียค่าบริการที่ต่างกัน โดยเพศชายเมื่อมีทัศนคติในทางบวกกับแอปพลิเคชันรูปแบบเสียค่าบริการ จะมีแนวโน้มตัดสินใจใช้บริการแอปพลิเคชันแบบเสียค่าบริการมากกว่าเพศหญิงอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งงานวิจัยชิ้นนี้จะเป็นองค์ความรู้ใหม่ของงานวิจัยในประเทศไทย นอกจากนี้องค์กรธุรกิจสามารถนำผลการวิจัยของงานวิจัยชิ้นนี้ไปพัฒนาเพื่อสร้างสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบโจทย์และดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจและหันมาใช้บริการแอปพลิเคชันหาคู่รูปแบบเสียค่าบริการได้มากยิ่งขึ้นอีกด้วย
DOI: 10.14457/tu.the.2017.409
title: ความตั้งใจในการโยกย้ายช่องทางการซื้อสินค้าจากช่องทางออฟไลน์ไปออนไลน์ของผู้บริโภค: ตัวผลักดันและอุปสรรคโดยเปรียบเทียบระหว่างคนกลุ่มมิลเลนเนียลตอนต้นและตอนปลาย

description: ในอดีตธุรกิจส่วนใหญ่มีช่องทางการจัดจำหน่ายเพียงช่องทางเดียว คือ การขายผ่านทางหน้าร้านค้า แต่เมื่อเทคโนโลยีสารสนเทศมีการพัฒนาและเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้เครือข่ายอินเตอร์เน็ตกลายมาเป็นช่องทางใหม่ที่ช่วยเพิ่มความหลากหลายในการเข้าถึงผู้บริโภค ส่งผลให้ธุรกิจบางรายมีการเพิ่มหรือใช้ช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางในการจัดจำหน่ายสินค้า เนื่องจากมองเห็นถึงโอกาสทางธุรกิจจากแนวโน้มการใช้อินเตอร์เน็ตของผู้บริโภคไทยที่เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล ผู้บริโภคกลุ่มนี้สามารถแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มคือ มิลเลนเนียลตอนต้น และมิลเลนเนียลตอนปลาย ตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต การใช้เทคโนโลยี และพฤติกรรมการใช้จ่ายที่แตกต่างกัน และถือเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของธุรกิจเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่น ซึ่งในปัจจุบันพวกเขามีพฤติกรรมเลือกช่องทางซื้อสินค้าประเภทนี้เปลี่ยนแปลงไป นิยมซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้นดังนั้นงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบตัวผลักดันและตัวอุปสรรคในการโยกย้ายช่องทางการซื้อเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลตอนต้นและตอนปลาย โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เคยมีประสบการณ์ซื้อเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นในช่องทางออนไลน์อย่างน้อย 1 ครั้งจำนวน 400 คน ซึ่งแบ่งเป็นกลุ่มละ 200 คน จากนั้นจึงใช้วิธีวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ในการวิเคราะห์ผลและทดสอบสมมติฐาน ผลการวิเคราะห์พบว่าเมื่อมีการแยกกลุ่มมิลเลนเนียลออกเป็น 2 กลุ่มมีผลให้ระดับความสำคัญของแต่ละปัจจัยแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ โดยปัจจัยที่เป็นตัวผลักดันให้เกิดความตั้งใจในการโยกย้ายช่องทางการซื้อเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นจากช่องทางออฟไลน์มาออนไลน์มากที่สุดสำหรับกลุ่มมิลเลนเนียล คือ ความเป็นส่วนตัว (Privacy) เช่นเดียวกับกลุ่มมิลเลนเนียลตอนปลาย ในขณะที่กลุ่มมิลเลนเนียลตอนต้นให้ความสำคัญกับเรื่องบรรทัดฐานทางสังคม (Subjective Norms) มากที่สุด ส่วนในเรื่องตัวอุปสรรคนั้นกลุ่มมิลเลนเนียลและกลุ่มมิลเลนเนียลตอนต้นให้ความสำคัญกับเรื่องการขาดการให้บริการที่ดี (The Lack of Good Services) มากที่สุดเหมือนกัน ในขณะที่กลุ่มมิลเลนเนียลตอนปลายให้ความสำคัญกับเรื่องความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัย (Security Concern) มากที่สุด โดยองค์ความรู้ใหม่นี้จะช่วยให้ผู้ประกอบการธุรกิจเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นกำหนดกลยุทธ์การโยกย้ายช่องทางการซื้อสินค้าที่เหมาะสมและสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายในผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลตอนต้นและตอนปลาย ที่ช่วยทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าและเพิ่มโอกาสการเกิดพฤติกรรมการโยกย้ายช่องทางมายังช่องทางออนไลน์ของผู้ประกอบการนั้น ๆ
DOI: 10.14457/tu.the.2017.410
title: การรับรู้คุณค่าและการตั้งใจซื้อของสินค้าระดับบน

description: ปัจจุบันสินค้า “Luxury” หรือระดับบนถือเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงและกำลังเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องทั่วโลก โดยเฉพาะประเทศจีนและในทวีปเอเชียรวมทั้งประเทศไทย ปัจจุบันตลาดสินค้าระดับบนในประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 180,000 ล้านบาท เติบโตร้อยละ 4 ถึง 6 ต่อปี (Euromonitor, 2561) ซึ่งประเภทของสินค้าระดับบนในประเทศไทยที่ได้รับความแพร่หลายประกอบไปด้วย รถยนต์ กระเป๋า นาฬิกา ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม เป็นต้น และจากงานวิจัยที่เกี่ยวข้องทั่วโลกพบว่าการที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าระดับบนที่มีราคาสูงนั้นเกิดจากการคุ้มค่าอันเนื่องมาจากการที่ผู้บริโภคได้รับรู้คุณค่าในด้านต่างๆของสินค้าระดับบน ซึ่งความแตกต่างของประเทศและวัฒนธรรมส่งผลถึงการรับรู้คุณค่าด้านต่างๆที่แตกต่างกัน งานวิจัยนี้จึงเกี่ยวกับการศึกษาการรับรู้คุณค่าของสินค้าระดับบนทั้ง 4 ด้าน คือ คุณค่าด้านการเงิน คุณค่าด้านการใช้งาน คุณค่าด้านส่วนบุคคล และคุณค่าด้านสังคม ของสินค้าระดับบน ที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าระดับบน ผลการวิจัยจะเป็นประโยชน์กับผู้ที่สนใจ และสามารถนำไปพัฒนาและปรับใช้สำหรับแผนการตลาดของนักการตลาดต่อไปงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงประมาณ (Quantitative Research)  ที่ทำการเก็บข้อมูลผ่านทางระบบออนไลน์จากคนไทย อายุมากกว่า 18 ปี อาศัยอยู่ในประเทศไทย และเคยมีประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าระดับบน เป็นจำนวนทั้งหมด 405 ชุด เลือกเก็บโดยการสุ่มตามสะดวก (Convenience Sampling) โดยใช้วิธีวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Linear Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่าจากทั้งหมด 4 ด้าน คุณค่าด้านการใช้งาน คุณค่าด้านส่วนบุคคล และคุณค่าด้านสังคม มีความสัมพันธ์ต่อการตั้งใจซื้อสินค้าระดับบนอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยที่คุณค่าด้านส่วนบุคคล และคุณค่าด้านสังคมส่งผลด้านบวกต่อการตั้งใจซื้อสินค้าระดับบน ในขณะที่คุณค่าด้านการใช้งานส่งผลด้านลบต่อการตั้งใจซื้อสินค้าระดับบน และคุณค่าด้านการเงินไม่มีความสัมพันธ์ต่อการตั้งใจซื้อสินค้าระดับบนอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติแต่อย่างใด
DOI: 10.14457/tu.the.2017.411
title: ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจใช้บริการสถาบันพัฒนาเด็กเล็ก

description: การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจใช้บริการสถาบันพัฒนาเด็กเล็ก โดยงานวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซึ่งใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) จากกลุ่มผู้ปกครอง จำนวน 25 คน ผู้ประกอบการสถาบันพัฒนาเด็กเล็ก จำนวน 5 คน และผู้เชี่ยวชาญด้านเด็กเล็กจำนวน 5 คน โดยจะทำการวิเคราะห์ข้อมูลแบบอุปนัย (Analytic Inductive)ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจใช้บริการสถาบันพัฒนาเด็กเล็ก ได้แก่ ปัจจัยด้านทัศนคติของผู้ปกครอง ปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรม ปัจจัยด้านคุณลักษณะของผู้ปกครอง ปัจจัยด้านคุณลักษณะของลูก และปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ โดยปัจจัยด้านทัศนคติของผู้ปกครอง คือ ผู้ปกครองจะมีทัศนคติต่อการศึกษาระดับปฐมวัยว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อพัฒนาการของเด็ก โดยเฉพาะการฝึกทักษะเฉพาะด้านจะสามารถพัฒนาได้ดีกว่าเด็กโตและการศึกษาระดับปฐมวัยไม่ควรจะเน้นในทางวิชาการ แต่ควรเน้นให้เด็กได้เล่นสนุกตามวัย ปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรม คือ กลุ่มสังคมที่ผู้ปกครองอยู่จะมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ กลุ่มสังคมที่กล่าวนั้น ได้แก่ ครอบครัว เพื่อน เพื่อนที่ทำงาน เพื่อนผู้ปกครองด้วยกัน ชุมชนเสมือนจริงในอินเตอร์เน็ต แพทย์ และลักษณะสังคมในปัจจุบัน ซึ่งผู้ปกครองจะค้นหาและรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับสถาบันพัฒนาเด็กเล็กผ่านทางอินเตอร์เน็ต คนรู้จัก และป้ายประชาสัมพันธ์หน้าสถาบัน จากนั้นเมื่อสนใจจะเข้าไปสอบถามสถาบันพัฒนาเด็กเล็กโดยตรง และมีการประเมินความน่าเชื่อถือของข้อมูลจากลักษณะข้อมูล รีวิว และการทดลองเรียน ปัจจัยด้านคุณลักษณะของผู้ปกครอง คือ ลักษณะการเลี้ยงดู ความใกล้ชิดของผู้ปกครอง รวมถึงความรู้ของผู้ปกครองจะมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสถาบันพัฒนาเด็กเล็ก ปัจจัยด้านคุณลักษณะของลูก คือ เรื่องของความชอบและพัฒนาการของลูกปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสถาบันพัฒนาเด็กเล็ก โดยเฉพาะด้านหลักสูตร ด้านสถานที่ ด้านบุคลากร และจะใช้บริการซ้ำหากเกิดความพึงพอใจในการให้บริการผู้วิจัยคาดว่างานวิจัยฉบับนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริหารสถาบันพัฒนาเด็กเล็กในการวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจของตนเอง ปรับปรุง และพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดและลักษณะการให้บริการให้ตรงกับตัดสินใจใช้บริการของผู้ใช้บริการสถาบันพัฒนาเด็กเล็กมากที่สุด
DOI: 10.14457/tu.the.2017.412
title: การศึกษาทัศนคติของกลุ่มชายรักชาย (เกย์) ที่มีผลต่อการเลือกซื้อเสื้อผ้าแบรนด์เนมเพื่อการส่งเสริมสถานะทางสังคม

description: ในยุคปัจจุบันเป็นยุคที่สังคมมีความหลากหลายอย่างมากในด้านต่าง ๆ หนึ่งในนั้น คือ ความความหลากหลายทางด้านสังคม ผู้คนมีความรู้ ความคิด ความก้าวหน้า ที่เพิ่มมากขึ้นกว่าในอดีต จากการเปิดรับและแลกเปลี่ยนทางด้านวัฒนธรรมที่ไหลเวียนไปยังทั่วทุกมุมโลก ทำให้บุคคลในสังคมกล้าที่จะแสดงออกอย่างเปิดเผยมากขึ้นในสิ่งที่ต้องการ กลุ่มความหลากหลายทางเพศจึงได้ก้าวออกมาให้สังคมได้รับรู้ ซึ่งสิ่งที่ผู้วิจัยได้ให้ความสนใจก็คือ กลุ่มชายรักชายผู้มีลักษณะเป็นเกย์ เพราะพวกเขาเหล่านี้ดูเหมือนผู้ชายโดยทั่วไป เพียงแต่มีรสนิยมทางเพศที่ชื่นชอบเพศเดียวกัน ดังนั้นจึงเกิดเป็นข้อสงสัยที่ว่าพวกเขาเหล่านี้จะมีพฤติกรรมที่สามารถอธิบายด้วยทฤษฎีทางการตลาดเช่นเดียวกับกลุ่มเพศชายและหญิงอย่างปกติหรือไม่ จึงเป็นประโยชน์อย่างมากในการศึกษาเพื่อเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาด รวมถึงผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเสื้อผ้าแฟชั่น ในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยที่ศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ผ่านการทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง จากพื้นฐานของทฤษฎีทางไปสู่เป้าหมาย (Mean End Theory) โดยมีตัวแปรต้นที่ทำการศึกษาทั้งหมด 4 ตัว ได้แก่ ความสอดคล้องกันระหว่างภาพลักษณ์ของแบรนด์กับตัวผู้บริโภค (Brand Image Congruity) ความตระหนักรู้ในแบรนด์ (Brand Consciousness) ประเทศต้นกำเนิดแบรนด์ (Country of Origin) และสถานะของแบรนด์ (Brand Status) เพื่อศึกษาว่าจะส่งผลทำให้ผู้บริโภคชายรักชาย (เกย์) มองเห็นคุณค่าในด้านการส่งเสริมสถานะทางสังคม แล้วท้ายที่สุดจะทำให้เกิดความตั้งใจซื้อตามมาหรือไม่ ทั้งนี้ผู้วิจัยได้กำหนดประชากรกลุ่มตัวอย่างเป็นชายรักชาย (เกย์) ที่มีอายุระหว่าง 18-40 ปี ซึ่งเคยซื้อเสื้อผ้าแบรนด์เนมและอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เพราะเห็นว่ามีไลฟ์สไตล์และมีระดับรายได้ที่มีกำลังในการบริโภคเสื้อผ้าที่มีราคา รวมถึงให้ความสำคัญกับการเข้าสังคมผลการศึกษาสรุปได้ว่าทัศนคติของกลุ่มผู้บริโภคเสื้อผ้าแบรนด์เนมชายรักชาย (เกย์) ที่มีต่อแบรนด์เสื้อผ้าในด้านความสอดคล้องกันระหว่างภาพลักษณ์ของแบรนด์กับตัวผู้บริโภค ความตระหนักรู้ในแบรนด์ ประเทศต้นกำเนิดแบรนด์ และสถานะของแบรนด์ (Brand Status) ส่งผลต่อการเห็นคุณค่าของแบรนด์ในการส่งเสริมสถานะของตนเอง และทำให้เกิดการพิจารณาต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าแบรนด์เนมในอนาคต
DOI: 10.14457/tu.the.2017.413
title: การศึกษาผลกระทบของแรงจูงใจด้านสุนทรียะและด้านอรรถประโยชน์ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคไทยในกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน

description: การซื้อสินค้าและบริการอันเป็นพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคนั้นล้วนเกิดขึ้นด้วยปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งที่เป็นแรงจูงใจให้เกิดความต้องการต่อสินค้าหรือบริการนั้น ซึ่งแรงจูงใจที่เกิดขึ้นภายในจิตใจของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้น แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่ แรงจูงใจด้านสุนทรียะ (Hedonic Motives) คือแรงจูงใจที่เกี่ยวข้องกับด้านอารมณ์ ความพึงพอใจ และ แรงจูงใจด้านอรรถประโยชน์ (Utilitarian Motives) คือแรงจูงใจที่เกี่ยวข้องกับเหตุและผล วัตถุประสงค์และประโยชน์ใช้สอยที่แท้จริง โดยแต่ละบุคคลหรือกลุ่มบุคคลอาจมีระดับแรงจูงใจในสองด้านนี้ที่เหมือนหรือแตกต่างกัน         ในการศึกษานี้จึงศึกษาถึงความแตกต่างของระดับผลกระทบของแรงจูงใจทั้งสองด้านนี้ ได้แก่ แรงจูงใจด้านสุนทรียะ และ แรงจูงใจด้านอรรถประโยชน์ ระหว่างกลุ่มบุคคลที่แตกต่างกันจากการแบ่งกลุ่มตามเกณฑ์ลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่สำคัญ ได้แก่ เพศ แหล่งที่อยู่อาศัย อายุ รายได้ และการศึกษา โดยเก็บตัวอย่างจากแรงจูงใจในการซื้อสินค้าและบริการ คือ ร้านกาแฟ และ รองเท้าผ้าใบ (sneakers) ผลการศึกษาพบว่า เพศหญิงมีระดับผลกระทบของแรงจูงใจด้านสุนทรียะในการซื้อสินค้าที่มากกว่าเพศชาย อายุ ส่งผลเชิงลบต่อระดับผลกระทบของแรงจูงใจด้านสุนทรียะในการซื้อสินค้าตัวอย่างประเภทรองเท้าผ้าใบ (sneakers) และ ส่งผลเชิงบวกต่อระดับผลกระทบของแรงจูงใจด้านอรรถประโยชน์ในการซื้อสินค้าตัวอย่างประเภทรองเท้าผ้าใบ (sneakers) รายได้ ส่งผลเชิงบวกต่อระดับผลกระทบของแรงจูงใจด้านสุนทรียะในการซื้อสินค้าตัวอย่างประเภทร้านกาแฟ และส่งผลเชิงลบต่อระดับผลกระทบของแรงจูงใจด้านอรรถประโยชน์ในการซื้อสินค้าตัวอย่างทั้งประเภทร้านกาแฟและประเภทรองเท้าผ้าใบ (sneakers) การศึกษาของผู้บริโภค ส่งผลเชิงบวกต่อระดับผลกระทบของแรงจูงใจด้านสุนทรียะในการซื้อสินค้าตัวอย่างประเภทรองเท้าผ้าใบ (sneakers)
DOI: 10.14457/tu.the.2017.414
title: ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวผ่าน mobile commerce application ของผู้บริโภค Generation Y และ Generation Z

description: จากการเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin Care) โดยมีผลส่วนหนึ่งมาจากธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) ที่ช่วยลดข้อจำกัดด้านเวลาและสถานที่ในการซื้อสินค้าลง อีกทั้งแนวโน้มของการใช้สมาร์ทโฟนที่มีการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้ธุรกิจต่าง ๆ เริ่ม มีความสนใจใน M-commerce Application มากขึ้น ดังนั้น ในงานวิจัยนี้จึงต้องการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin Care) ผ่าน M-commerce Application โดยพัฒนากรอบแนวคิดมาจากทฤษฎีรวมของการยอมรับและการใช้เทคโนโลยี (UTAUT2: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) และได้เพิ่มปัจจัยด้านความเชื่อมั่นอีกหนึ่งปัจจัย เพื่อที่จะสามารถอธิบายการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin Care) ผ่าน M-commerce Application ได้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังได้เพิ่ม Generation เป็นตัวแปรกำกับ ซึ่งแบ่งเป็นผู้บริโภค Gen Y และผู้บริโภค Gen Z เนื่องจากเป็นผู้บริโภคที่มีแนวโน้มในการใช้ช่องทาง M-commerce Application มากกว่า Generation อื่น จากการปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยีได้อย่างรวดเร็ว และมีแนวโน้มที่จะเสพติดดิจิตอลไลฟ์สไตล์ งานวิจัยครั้งนี้ใช้การเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามเพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้นจำนวน 386 คน แบ่งเป็นผู้บริโภค Gen Y 193 คน และผู้บริโภค Gen Z 193 คน จากการวิเคราะห์พบว่า ปัจจัยด้านความเคยชิน (Habit) และปัจจัยด้านความคาดหวังในประสิทธิภาพ (Performance Expectancy) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin Care) ผ่าน M-commerce Application มากที่สุดในทุกกลุ่ม ตรงข้ามกับปัจจัยด้านความคาดหวังในความพยายาม (Effort Expectancy) และปัจจัยด้านมูลค่าราคา (Price Value) ที่ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในทุกกลุ่ม ส่วนปัจจัยด้านอิทธิพลของสังคม (Social Influence) ไม่ส่งผลต่อกลุ่มผู้บริโภค Gen Y อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และปัจจัยด้านความเชื่อมั่น (Trust) ไม่ส่งผลต่อกลุ่มผู้บริโภค Gen Z อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ปัจจัยด้านสิ่งอำนวยความสะดวกในการใช้งาน (Facilitating Conditions) ส่งผลต่อกลุ่มผู้บริโภค Gen Z อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติเพียงกลุ่มเดียว เช่นเดียวกับปัจจัยด้านแรงจูงใจด้านความบันเทิง (Hedonic Motivation) ที่ส่งผลต่อ Gen Z อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติเพียงกลุ่มเดียวเช่นเดียวกัน อีกทั้งยังเป็นปัจจัยเดียวที่ส่งผลกระทบทางลบต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin Care) ผ่าน M-commerce Application ในงานวิจัยนี้ จากผลวิจัยทำให้สามารถอธิบายการการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin Care) ผ่าน  M-commerce Application ได้ครอบคลุมยิ่งขึ้น และทราบความแตกต่างของปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin Care) ผ่าน M-commerce Application ของผู้บริโภค Gen Y กับผู้บริโภค Gen Z ได้ ซึ่งทำให้ผู้พัฒนาแอปพลิเคชันสามารถใช้งานวิจัยนี้เป็นแนวทางในการพัฒนาแอปพลิเคชันให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงผู้เจ้าของแบรนด์สินค้าสามารถใช้งานวิจัยนี้เพื่อเป็นแนวทางในการพิจารณา M-commerce Application ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของตนได้เช่นเดียวกัน
DOI: 10.14457/tu.the.2017.415
title: อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ QR code payment

description: ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาระบบการชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-Payment) ได้เข้ามามีบทบาทในประเทศไทยอย่างเห็นได้ชัด โดยระบบการชำระเงินล่าสุดที่ได้เริ่มนำมาใช้อย่างเป็นทางการเมื่อปลายปี พ.ศ. 2560 คือระบบการชำระเงินด้วย QR Code หรือระบบแสดงโค้ด 2 มิติเพื่อใช้สำหรับการชำระสินค้าหรือบริการระหว่างลูกค้าหรือผู้ใช้บริการและผู้ขายหรือผู้ให้บริการ ดังนั้นการศึกษาในครั้งนี้จึงทำการศึกษาเรื่องอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้ QR Code Payment เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยต่างๆ ในการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ QR Code Payment โดยการค้นคว้าอิสระในครั้งนี้ได้พัฒนากรอบแนวคิดจากการประยุกต์แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าที่รับรู้ของธุรกิจบริการที่มีปฏิสัมพันธ์กับการใช้เทคโนโลยีและการใช้บริการด้วยตัวเองของผู้ใช้บริการ (Perceived value: Interacting with technology-based self-service) และแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าที่รับรู้ผ่านช่องทางใหม่อย่างโทรศัพท์มือถือหรือ M-commerce เพื่อให้สามารถอธิบายถึงอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ในการใช้บริการ QR Code Payment ได้ดียิ่งขึ้น และทฤษฎีความคาดหวัง (Expectancy disconfirmation Theory) เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ โดยกำหนดคุณค่าที่รับรู้สำหรับการศึกษาในครั้งนี้ทั้งหมด 5 ปัจจัยด้วยกัน โดยมีคุณค่าที่เป็นประโยชน์สองปัจจัยคือการรับรู้คุณค่าด้านเวลา (Perceived time value) และการควบคุมของผู้ใช้ (Perceived user control value) และคุณค่าที่ถือเป็นต้นทุน (Cost) สามปัจจัยคือการรับรู้ความเสี่ยงด้านประสิทธิภาพ (Perceived performance risk), การรับรู้ความเสี่ยงด้านความปลอดภัย (Perceived security risk) และความรู้ความเข้าใจ (Cognitive effort)งานวิจัยในครั้งนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาในครั้งนี้คือกลุ่มคนที่มีอายุระหว่าง 19 – 53 ปี หรืออยู่ในช่วงเจเนอเรชั่น X และ Y เนื่องจากเป็นช่วงอายุที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีและการทำธุรกรรมบนมือถือ โดยศึกษาเฉพาะผู้ที่เคยใช้บริการ QR Code Payment มาแล้วอย่างน้อย 1 ครั้ง ที่อาศัยอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ใช้การเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผ่านแบบสอบถามจำนวน 400 คน โดยข้อมูลที่ได้นำมาวิเคราะห์ทางตามหลักสถิติวิธีด้วยการวิเคราะห์ถดถอยเชิงเส้นพุหุคูณ (Multiple Linear Regression Analysis)ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยคุณค่าที่รับรู้ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้ QR code payment อย่างมีนัยสำคัญมากที่สุดได้แก่ การรับรู้คุณค่าด้านเวลา (Time value) รองลงมาคืออิทธิผลเชิงลบของการรับรู้ความเสี่ยงด้านประสิทธิภาพในการใช้บริการ (Perceived performance risk) ขณะที่ปัจจัยอื่น ๆ ล้วนมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งเป็นไปตามสมมุติฐานการวิจัยที่กำหนดไว้ ยกเว้นปัจจัยในด้าน ความพยายามในการเรียนรู้ ทำความเข้าใจ (Cognitive effort) ที่มีผลการวิจัยแตกต่างจากงานวิจัยในอดีต
DOI: 10.14457/tu.the.2017.416
title: ทัศนคติต่อรูปลักษณ์ ความเคารพต่อรูปลักษณ์ของตนเอง และความเสมอภาคทางเพศที่ส่งผลต่อทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศและการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคเพศหญิงกลุ่มมิลเลนเนียล

description: แบรนด์เครื่องสำอางนิยมใช้สิ่งดึงดูดทางเพศในการสื่อสารประโยชน์ที่ผู้บริโภคเพศหญิงจะได้รับจากผลิตภัณฑ์มากขึ้น เนื่องจากสามารถสร้างทัศนคติต่อการสื่อสารของแบรนด์ รวมทั้งโน้มน้าวให้ผู้บริโภคต้องการสินค้าได้ โดยเฉพาะผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) ที่เปิดกว้างในการรับสื่อ อย่างไรก็ตาม การสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศก็อาจสร้างทัศนคติเชิงลบต่อการสื่อสารของแบรนด์ และทำให้ผู้บริโภคเพศหญิงไม่ต้องการสินค้าได้ ซึ่งการศึกษาในอดีตพบว่ามุมมองที่ส่งผลต่อทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศ และการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคเพศหญิง ได้แก่ ทัศนคติต่อรูปลักษณ์ (Body Image) ความเคารพต่อรูปลักษณ์ของตนเอง (Body-esteem) และความเสมอภาคทางเพศ (Feminism) ผู้วิจัยจึงกำหนดวัตถุประสงค์งานวิจัยดังนี้ 1) ศึกษาอิทธิพลของทัศนคติต่อรูปลักษณ์ ที่มีต่อทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศและการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง 2) ศึกษาอิทธิพลของความเคารพต่อรูปลักษณ์ของตนเอง ที่มีต่อทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศ และการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง 3) ศึกษาอิทธิพลของความเสมอภาคทางเพศ ที่มีต่อทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศ และการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง 4) ศึกษาอิทธิพลของทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า และกำหนดกรอบแนวคิดงานวิจัยและสมมติฐานที่ต้องการศึกษาดังนี้ 1) ทัศนคติต่อรูปลักษณ์ มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศ 2) ความเคารพต่อรูปลักษณ์ของตนเอง มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศ 3) ความเสมอภาคทางเพศ มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศ 4) ทัศนคติต่อรูปลักษณ์ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้า 5) ความเคารพต่อรูปลักษณ์ของตนเอง มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้า 6) ความเสมอภาคทางเพศ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้า 7) ทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้างานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการสำรวจด้วยการเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามแบบกระดาษและแบบสอบถามออนไลน์จากผู้บริโภคเพศหญิงกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) ที่มีอายุ 22-37 ปี จำนวน 435 ตัวอย่าง มีการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวนเมื่อมีการวัดซ้ำ ซึ่งพบว่า ทัศนคติต่อรูปลักษณ์ และความเคารพต่อรูปลักษณ์ของตนเอง แม้จะไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศ แต่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ส่วนแนวคิดด้านความเสมอภาคทางเพศ ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศ และการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งอาจเป็นเพราะผู้บริโภคชาวไทยยังขาดการตระหนักถึงมุมมองเหล่านี้ โดยเฉพาะความเสมอภาคทางเพศ ทำให้ทัศนคติต่อการสื่อสารไม่ได้รับผลกระทบ รวมทั้งยังสนับสนุนการศึกษาในอดีตของทัศนคติต่อการสื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศ และการตัดสินใจซื้อสินค้าดังนั้น แบรนด์ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางควรนำระดับทัศนคติต่อรูปลักษณ์ และความเคารพต่อรูปลักษณ์ของผู้บริโภคซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่สื่อสารด้วยสิ่งดึงดูดทางเพศ มาพิจารณาในการวางแผนการสื่อสารทางการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้การสื่อสารของแบรนด์สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ และมีประสิทธิภาพมากขึ้น
DOI: 10.14457/tu.the.2017.417
title: ความพร้อมและการตอบรับการใช้ mobile payment ของผู้ประกอบการธุรกิจบริการในการรับชำระเงินรูปแบบ QR code

description: งานวิจัยนี้ศึกษาเกี่ยวกับความพร้อมและการตอบรับการใช้ Mobile Payment ของผู้ประกอบการธุรกิจบริการในการรับชำระเงินรูปแบบ QR Code บนพื้นฐานแบบจำลองการยอมรับนวัตกรรมและเทคโนโลยี (Technology acceptance model: TAM) คือ การรับรู้ประโยชน์จากการใช้ (Perceived Usefulness) และการรับรู้ความง่ายในการใช้ (Perceived Ease of Use) จะส่งผลต่อทัศนคติที่ดีต่อผู้ใช้ และเกิดการยอมรับและมีความตั้งใจอยากจะใช้งานเทคโนโลยี รวมถึงพิจารณาปัจจัยอื่นเพิ่มเติม ได้แก่ ปัจจัยด้านความสอดคล้องหรือความเข้ากันได้ (Compatibility) ปัจจัยด้านต้นทุน (Cost) ปัจจัยด้านความเชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมส่วนบุคคล (Personal Innovativeness) ความปลอดภัยและความไว้วางใจ (Security and trust) ผลกระทบภายนอกจากเครือข่าย (Network Externalities)ระเบียบวิธีวิจัยของงานวิจัยนี้ คือการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) ทั้งจากกลุ่มตัวอย่างแรกคือฝั่งร้านค้าธุรกิจบริการจำนวน 25 ราย ทั้งที่เคยใช้และไม่เคยใช้บริการ QR Payment และกลุ่มตัวอย่างที่สองผู้ให้บริการอย่างธนาคารพาณิชย์จำนวน 3 ราย ที่ได้รับการอนุมัติสามารถให้บริการมาตรฐาน QR Code (Standard QR Code) โดยคำถามที่ใช้จะเป็นคำถามลักษณะปลายเปิด (Open-ended Question)ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับ การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน ต้นทุน ผลกระทบภายนอกจากเครือข่าย ความปลอดภัยและความไว้วางใจ ความเชี่ยวชาญนวัตกรรมส่วนบุคคลและการเพิ่มประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้าในการซื้อของเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความพร้อมและการตอบรับของร้านค้าธุรกิจบริการที่ทำให้ร้านค้าตอบรับและเลือกใช้บริการ QR Paymentในขณะเดียวกัน ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับ การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน ความปลอดภัยและความไว้วางใจ ความเชี่ยวชาญนวัตกรรมส่วนบุคคลก็เป็นปัจจัยที่ส่งผลให้ร้านค้าธุรกิจบริการไม่ตอบรับและเลือกใช้บริการ QR Payment ได้เช่นเดียวกัน รวมถึงปัจจัยด้านความสอดคล้องหรือความเข้ากันได้ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ร้านค้าเลือกปฏิเสธการใช้ QR Payment ทั้งนี้ ทัศนคติต่อการใช้บริการ QR Payment พบว่า ร้านค้าธุรกิจบริการส่วนใหญ่มีทัศนคติที่ดีต่อการรับชำระเงินด้วย QR Payment และมีแนวโน้มที่ดีที่จะใช้ต่อไปในอนาคต เนื่องจากร้านค้าธุรกิจบริการส่วนใหญ่รับรู้ถึงประโยชน์และคุณค่าจากการใช้งานทั้งต่อตนเองและลูกค้า