DOI: 10.14458/utcc.the.2019.2
title: ทัศนคติของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครต่อแบรนด์ที่ใช้บุคคลมีรอยสักในสื่อโฆษณา

description: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่ส่งผลต่อทัศนคติต่อแบรนด์ที่ใช้บุคคลมีรอยสักในสื่อโฆษณา 2) เพื่อศึกษาทัศนคคติของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อแบรนด์ที่ใช้บุคคลมีรอยสักในสื่อโฆษณา การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed methods research) ทั้งการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) เครื่องมือที่ใช้ได้แก่ แบบสอบถาม และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research ) ใช้การสนทนากลุ่ม (Focus Group) กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 8 คน และสัมภาษณ์นักวิชาการ อาจารย์ประจำมหาวิทยาลัย จำนวน 5 คน และบล็อกเกอร์ (Blogger) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด จำนวน 1 คน ผลการวิจัยพบว่า 1) ด้านประชากรศาสตร์ เพศต่างกันส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครต่อแบรนด์ที่ใช้บุคคลมีรอยสักในสื่อโฆษณาต่างกัน ความแตกต่างด้านอื่นๆ ไม่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค 2) ทัศนคติทั้ง 3 ด้านได้แก่ ทัศนคติด้านความรู้สึกพบว่า การใช้บุคคลมีรอยสักในสื่อโฆษณาสามารถกระตุ้นให้เกิดความอยากรู้ อยากลองใช้แบรนด์สินค้าและบริการมากที่สุด ทัศนคติด้านความรู้ความเข้าใจพบว่า การใช้บุคคลมีรอยสักในสื่อโฆษณาสามารถสร้างความเข้าใจเรื่องการเปิดกว้างทางความคิด ความเป็นสากลของแบรนด์มากที่สุด ทัศนคติด้านพฤติกรรมพบว่า การใช้บุคคลมีรอยสักในสื่อโฆษณาสามารถสร้างความภักดีในแบรนด์และการซื้อซ้ำได้มากที่สุด นอกจากนั้นผลการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่าความรู้สึกส่วนใหญ่มักมองข้ามเรื่องรอยสัก ซึ่งถือว่าเป็นความชอบส่วนบุคคล รอยสักของบุคคลในสื่อโฆษณามีผลในเชิงความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ สามารถสร้างจุดสนใจให้กับแบรนด์สินค้าและบริการ และช่วยให้เกิดการตัดสินใจซื้อด้วยรอยสักของบุคคลในสื่อโฆษณายังกระตุ้นให้เกิดความต้องการสัก เลียนแบบบุคคลในสื่อโฆษณาอีกด้วยและผลการสัมภาษณ์นักวิชาการ อาจารย์ประจำมหาวิทยาลัยและบล็อกเกอร์ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเพิ่มเติม พบว่า การนำบุคคลที่มีรอยสักมาใช้ในสื่อโฆษณาจะส่งผลต่อแบรนด์ตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์ สินค้าบางชนิดอาจต้องอาศัยคนมีรอยสักเป็นตัวช่วยทำให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจเกี่ยวกับเจตนาของสื่อโฆษณามากขึ้น เพื่อสร้างความเข้าใจในตัวสินค้าและบริการให้ชัดเจนตามความสอดคล้องระหว่างรูปแบบเนื้อหาของสื่อโฆษณา บุคคลในสื่อโฆษณากับแบรนด์ เนื่องจากรอยสักไม่ต่างจากเครื่องประดับ เสื้อผ้า ของบุคคลในสื่อโฆษณา || The purpose of my research is 1) to study the demographic characteristics of consumers in Bangkok and their attitude towards brands that use personalities with body tattoos in advertising media. 2) To study Bangkok consumers attitudes towards brands that use personalities with body tattoos in advertising media. The research method developed and utilized for this study was a mixed method research model employing both Quantitative and Qualitative research tools. Quantitative research employed a questionnaire as a data collection tool that was distributed to four hundred (400) general consumer groups in Bangkok. Qualitative research employed focus group Interviews with eight (8) sample groups. The interviews were administered by five (5) academic university teachers and one (1) blogger (marketing expert). The results from the quantitative research found that 1) The emography Gender differences affect the attitudes of consumers in Bangkok to brands that use people with body tattoos in advertising media. Other differences demography do not affect consumer attitudes. 2) The results of the study of the three (3) elements of consumer attitudes, found that the use of a personalities with body tattoos in advertising media creates an understanding of the openness of ideas with the samples. It also demonstrates internationalization of brands, products and services. The use of personalities with body tattoos in advertising media also stimulated the samples curiosity to try more products and services, the behavior of personalities with body tattoos in the experienced advertising media also created brand loyalty and re-purchase. In addition, the results of qualitative research found that most of the sample though that the body tattoo often overlooked by the samples was their personal positive/negative preferences towards body tattoos. The body tattoo of the personality depicted in the in the consumed advertising media influences the consumer (sample) and the brand recognition. This use of personalities with body tattoos can increase the attractiveness and appeal of the product and effect on the purchase decision. The academic interview results of university professors, bloggers and additional marketing experts found that including people with body tattoos into advertising media can affect the brand according to the brand and media objective, such as if a brand wants to convey that the body tattoo is negative or positive. This can depend on the product the advertiser wants to convey and in which influence (negative or positive) the dvertiser wishes to project to the consumer. Some product advertising may benefit from people with body tattoos and can help consumers understand more about the product or brand by having consistency between the different forms of advertising media content. This appears to be because tattoos can be viewed as no different from jewelry or the clothing the actors wear in various contextual situations.