DOI: 10.14457/tu.the.2020.797
title: การกำหนดกลยุทธ์การตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ของวิสาหกิจชุมชน: กรณีศึกษา วิสาหกิจชุมชนกลุ่มแม่บ้านชุมชนพัฒนาบ่อนไก่

description: งานศึกษาเรื่อง “การกำหนดกลยุทธ์การตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ของวิสาหกิจชุมชนกรณีศึกษา วิสาหกิจชุมชนกลุ่มแม่บ้านชุมชนพัฒนาบ่อนไก่” มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาสถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบันของวิสาหกิจชุมชนกลุ่มแม่บ้านชุมชนพัฒนาบ่อนไก่ และศึกษาแนวทาง การสร้างกลยุทธ์การพัฒนาการตลาดของวิสาหกิจชุมชนกลุ่มแม่บ้านชุมชนพัฒนาบ่อนไก่ โดยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กรผ่านปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรด้านโอกาส และอุปสรรคทางการตลาดผ่านแบบจำลอง PEST Model และการวิเคราะห์ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการบริโภค และส่วนประสมทางการตลาด ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมของผู้บริโภค ข้อมูลที่ใช้ในการวิเคราะห์มีทั้งข้อมูลปฐมภูมิจากการใช้แบบสอบถามในการสอบถามผู้บริโภค การสัมภาษณ์ผู้บริโภค และการสัมภาษณ์ตัวแทนวิสาหกิจชุมชน 3 แห่ง และข้อมูลทุติยภูมิจากการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือต่าง ๆ ในการวิเคราะห์ข้อมูลมีทั้งการวิเคราะห์ข้อมูลในเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณ โดยการวิเคราะห์เชิงปริมาณมีการใช้วิธีวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) และการทดสอบไคสแคว์ (Chi-square test) ในการทดสอบความแตกต่างของปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมของผู้บริโภคผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภค 4 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมจากสมุนไพร กลุ่มผู้บริโภคที่เคยทดลองใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมจากสมุนไพร กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมจากสมุนไพรแบรนด์ทั่วไปเป็นประจำ และกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมจากสมุนไพรแบรนด์ชุมชนเป็นประจำ มีความแตกต่างด้านลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา รายได้ และอาชีพ อย่างมีนัยสำคัญ และจากผลการศึกษาด้านส่วนประสมทางการตลาดพบว่า ในกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมจากสมุนไพรจะให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่มีความสวยงาม และให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการขายในด้านบริการหลังการขาย และการแนะนำผลิตภัณฑ์จากผู้ขาย ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดที่สำคัญ คือ การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความสวยงามมากขึ้นกว่าเดิม ส่วนในด้านการส่งเสริมการตลาดควรเพิ่มความใส่ใจในกลุ่มผู้บริโภค โดยผู้ขายสามารถให้คำแนะนำในการใช้ผลิตภัณฑ์ และมีบริการหลังการขายที่ประทับใจผลการศึกษาทางด้านการเปรียบเทียบวิสาหกิจชุมชนทั้ง 3 แห่ง พบว่า ในด้านของจุดแข็งของวิสาหกิจชุมชนทั้งสามแห่ง คือ การมีผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมจากสมุนไพรแบบธรรมชาติ และจุดอ่อนที่สำคัญ ได้แก่ ด้านการส่งเสริมการตลาดซึ่งวิสาหกิจชุมชนทั้ง 3 แห่งไม่ถนัดในด้านนี้ ส่วนในด้านของโอกาสที่สำคัญ คือ ปัจจัยทางด้านสังคม กล่าวคือ ผู้บริโภคในปัจจุบันหันมาสนใจสุขภาพ และผลิตภัณฑ์จากสมุนไพรมากขึ้น ส่วนอุปสรรคที่สำคัญ คือ ด้านสินค้าทดแทน เนื่องจากผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมเป็นตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด ฉะนั้นการเข้าแข่งขันของผลิตภัณฑ์วิสาหกิจชุมชนจึงไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้น วิสาหกิจชุมชนต้องชูเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ชุมชน และมีการประชาสัมพันธ์ หรือการส่งเสริมการตลาดที่จะช่วยให้ผู้บริโภคได้รู้จักผลิตภัณฑ์ และชูผู้บริโภคเรื่องการสนับสนุน หรือสร้างเสริมรายได้ให้กับชุมชนอีกทางจากกผลการวิจัย พบว่า วิสาหกิจชุมชนกลุ่มแม่บ้านชุมชนพัฒนาบ่อนไก่มีจุดแข็งในเรื่องผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมจากสมุนไพรแบบธรรมชาติ สูตรมะกรูด ใบย่านาง ที่เป็นผู้ผลิตสูตรนี้รายแรก โดยผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติในการช่วยเรื่องผมหลุดร่วง และการกระตุ้นการเกิดใหม่ของเส้นผมซึ่งทำให้แตกต่างจากผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมแบรนด์ทั่วไปในท้องตลาด และแบรนด์วิสาหกิจชุมชนอื่น ๆ ส่วนในด้านจุดอ่อนที่สำคัญ คือ ด้านการส่งเสริมการตลาดที่ยังไม่สามารถดึงดูด หรือสร้างฐานลูกค้าใหม่ ๆ ได้ทั้งนี้ข้อเสนอแนะของการกลยุทธ์ทางการตลาดของวิสาหกิจชุมชนกลุ่มแม่บ้านชุมชนพัฒนาบ่อนไก่ คือ การพัฒนาสูตรของผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมจากสมุนไพรจากมะกรูด และใบย่านาง เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีปัญหาด้านศีรษะบาง หัวล้าน และกระตุ้นการเกิดใหม่ของเส้นผม โดยจะมีการส่งเสริมการตลาด และประชาสัมพันธ์เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้นผ่านช่องทางต่าง ๆ และดึงดูดผู้บริโภคด้วยการให้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ หลังจากนั้นจะมีการติดตามผลโดยผู้ขาย และแนะนำการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมจากสมุนไพรอย่างใกล้ชิด