DOI: 10.14457/tu.the.2023.848
title: อิทธิพลของการเปิดรับสื่อสังคมกับทัศนคติที่มีต่อการตอบสนองภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์

description: การวิจัยเรื่อง อิทธิพลของการเปิดรับสื่อสังคมกับทัศนคติที่มีต่อการตอบสนองภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์ มีวัตถุประสงค์การวิจัย 3 ประการ (1) เพื่อศึกษาภูมิหลัง การเปิดรับสื่อสังคม ทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณา ทัศนคติต่อตราสินค้า และการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์ของผู้บริโภค (2) เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างภูมิหลังกับการเปิดรับสื่อสังคมที่นำเสนอภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์ของผู้บริโภค (3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการเปิดรับสื่อสังคม ทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณา และทัศนคติต่อตราสินค้า ที่มีต่อการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์ของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา ได้แก่ ผู้บริโภคมีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป ที่เคยเห็นโฆษณาสินค้าประเภทอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต ของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็น พรีเซ็นเตอร์บนสื่อสังคม ได้แก่ Facebook, Instagram, Twitter / X, Youtube และ Tiktok อย่างน้อย 1 ชิ้น ในช่วงเดือนมีนาคม-พฤษภาคม 2567 การวิจัยในครั้งนี้เป็นการเก็บข้อมูล ณ ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง (Cross-Sectional study) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล กำหนดกลุ่มตัวอย่างมีจำนวน 400 คน ในการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างจะเลือกใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) ด้วยการเลือกตัวอย่างแบบอาสาสมัคร (Voluntary Sampling) ซึ่งสามารถสรุปผลการวิเคราะห์ได้ดังนี้ผลการวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภคที่มีภูมิหลังแตกต่างกัน จะมีการเปิดรับสื่อสังคมที่นำเสนอภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์แตกต่างกัน พบว่า ผู้บริโภคที่มีเพศ การเคยและไม่เคยใช้สินค้า Samsung และการมีและไม่มีสัตว์เลี้ยงแตกต่างกัน จะมีการเปิดรับสื่อสังคมที่นำเสนอภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์ในภาพรวมไม่แตกต่างกัน แต่ผู้บริโภคที่มีอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ส่วนตัวต่อเดือนแตกต่างกัน จะมีการเปิดรับสื่อสังคมในภาพรวมแตกต่างกัน ทั้งนี้ การเปิดรับสื่อสังคมที่นำเสนอภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์สามารถแบ่งออกเป็นแต่ละสื่อสังคม ผลการวิจัยพบว่า (1) ผู้บริโภคที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพแตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อสังคมในช่องทาง Facebook แตกต่างกัน แต่ผู้บริโภคที่มีรายได้ส่วนตัวต่อเดือน การเคยและไม่เคยใช้สินค้า Samsung และการมีและไม่มีสัตว์เลี้ยงแตกต่างกัน จะมีการเปิดรับสื่อสังคมในช่องทาง Facebook ไม่แตกต่างกัน (2) ผู้บริโภคที่มีอายุแตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อสังคมในช่องทาง Instagram แตกต่างกัน แต่ผู้บริโภคที่มีเพศ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ส่วนตัวต่อเดือน การเคยและไม่เคยใช้สินค้า Samsung และการมีและไม่มีสัตว์เลี้ยงแตกต่างกัน จะมีการเปิดรับสื่อสังคมในช่องทาง Instagram ไม่แตกต่างกัน (3) ผู้บริโภคที่มีอายุ และรายได้ส่วนตัวต่อเดือนแตกต่างกัน จะมีการเปิดรับสื่อสังคมในช่องทาง X (Twitter) แตกต่างกัน แต่ผู้บริโภคที่มีเพศ ระดับการศึกษา อาชีพ การเคยและไม่เคยใช้สินค้า Samsung และการมีและไม่มีสัตว์เลี้ยงแตกต่างกัน จะมีการเปิดรับสื่อสังคมในช่องทาง X (Twitter) ไม่แตกต่างกัน (4) ผู้บริโภคที่มีอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ส่วนตัวต่อเดือนแตกต่างกัน จะมีการเปิดรับสื่อสังคมในช่องทาง Youtube แตกต่างกัน แต่ผู้บริโภคที่มีเพศ การเคยและไม่เคยใช้สินค้า Samsung และการมีและไม่มีสัตว์เลี้ยงแตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อสังคมในช่องทาง Youtube ไม่แตกต่างกัน (5) ผู้บริโภคที่มีอายุ และระดับการศึกษาแตกต่างกัน จะมีการเปิดรับสื่อสังคมในช่องทาง Tiktok แตกต่างกัน แต่ผู้บริโภคที่มีเพศ อาชีพ รายได้ส่วนตัวต่อเดือน การเคยและไม่เคยใช้สินค้า Samsung และการมีและไม่มีสัตว์เลี้ยงแตกต่างกัน จะมีการเปิดรับสื่อสังคมในช่องทาง Tiktok ไม่แตกต่างกันนอกจากนี้ ผลการวิจัยเกี่ยวกับการเปิดรับสื่อสังคม ทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณา และทัศนคติต่อตราสินค้า ที่มีต่อการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็น พรีเซ็นเตอร์ จะแยกพิจารณาการตอบสนองเป็นรายด้านดังนี้ (1) การตอบสนองด้านความตั้งใจ (Attention) พบว่า การเปิดรับสื่อสังคมไม่มีอิทธิพลต่อการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้านความตั้งใจอย่างมีนัยสำคัญ แต่ทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณาและทัศนคติต่อตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้านความตั้งใจอย่างมีนัยสำคัญ (2) การตอบสนองด้านความสนใจ (Interest) พบว่า ทั้งการเปิดรับสื่อสังคม ทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณา และทัศนคติต่อตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้านความสนใจอย่างมีนัยสำคัญ (3) การตอบสนองด้านความต้องการ (Desire) พบว่า ทัศนคติต่อตราสินค้าไม่มีอิทธิพลต่อการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซนเตอร์ ด้านความต้องการอย่างมีนัยสำคัญ แต่การเปิดรับสื่อสังคมและทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณามีอิทธิพลทางบวกต่อการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้านความต้องการอย่างมีนัยสำคัญ (4) การตอบสนองด้านการตัดสินใจ (Action) ทัศนคติต่อตราสินค้าไม่มีอิทธิพลต่อการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้านการตัดสินใจอย่างมีนัยสำคัญ แต่การเปิดรับสื่อสังคมและทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณามีอิทธิพลทางบวกต่อการตอบสนองต่อภาพยนตร์โฆษณาของ Samsung ที่ใช้สัตว์เลี้ยงเป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้านความต้องการอย่างมีนัยสำคัญ