DOI: 10.14457/tu.the.2019.71
title: การสื่อสารและการบริโภคเชิงสัญญะเครื่องแต่งกายแบรนด์เนมของชนชั้นกลาง

description: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการบริโภคสัญญะ ตรรกะการบริโภคของกลุ่มคนวัยทำงานชนชั้นกลางที่ใช้เครื่องแต่งกายแบรนด์เนมแบรนด์เนม และศึกษาอัตลักษณ์ของกลุ่มคนวัยทำงานชนชั้นกลางที่สื่อสารผ่านการบริโภคเครื่องแต่งกายแบรนด์เนม ผู้วิจัยใช้รูปแบบวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ซึ่งอาศัยแนวคิดการบริโภคสัญญะ (Consumption of signs) ของ ฌอง โบดริยารด์ แนวคิดอัตลักษณ์ (Identity) และแนวคิดรสนิยม (Taste) ของปิแอร์ บูร์ดิเยอ โดยเลือกศึกษาผู้ใช้เครื่องแต่งกายแบรนด์เนมที่เป็นกลุ่มชนชั้นกลางวัยทำงาน ในกรุงเทพมหานคร โดยแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มย่อย คือ กลุ่มคนวัยชนชั้นกลางระดับสูง (Upper-Middle Class) และกลุ่มคนวัยทำงานชนชั้นกลางทั่วไป (Mass-Middle Class)ผลการศึกษาพบว่า เครื่องแต่งกายที่เป็นสินค้าแบรนด์เนม ที่ผู้ใช้คนวัยทำงานเลือกบริโภคนอกเหนือจากประโยชน์การใช้สอยแล้ว (Logic of Use Value) ยังได้บริโภคคุณค่า ความหมาย ของสินค้าตามตรรกะคุณค่าเชิงสัญญะ (Logic of Sign Value) และตรรกะคุณค่าแลกเปลี่ยน (Logic of Exchange Value) มาเป็นอันดับต้นๆ รวมไปถึงมีการใช้ตรรกะคุณค่าแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์(Logic of Symbolic Exchange Value) เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์กัน ซึ่งผู้บริโภคจะรับรู้ตำแหน่งของตนเองผ่านโครงสร้างลำดับชั้นของสินค้าที่ตนเองเลือกใช้ โดยตรรกะการบริโภคของผู้ใช้เครื่องแต่งกายแบรนด์เนมนั้น พบว่า มีการผสมผสานการบริโภคมูลค่าด้านอรรถประโยชน์ เข้ากับมูลค่าเชิงสัญญะเป็นหลัก และมีการสื่อสารอัตลักษณ์ผ่านการบริโภคสินค้าแบรนด์เนม ด้วยคุณสมบัติของเครื่องแต่งกายนั้นสามารถทำหน้าเป็น “สื่อ” ที่ส่ง “สาร” ได้อย่างง่ายและชัดเจนที่สุด ด้วยการนำเสนอภาพลักษณ์และสถานะผ่านการเลือกใช้สินค้าแบรนด์เนม ส่งผลให้เกิดการแสดงอัตลักษณ์ออกมาเป็น 2 ด้านด้วยกัน คือ การบริโภคเพื่อเลียนแบบ (Imitation) โดยที่กลุ่มคนชนชั้นกลางทั่วไปจะมีการเลือกใช้สินค้าแบรนด์เนมเลียนแบบการใช้จากกลุ่มชนชั้นสูง หรือเป็นการอ้างอิงจากกลุ่มที่อยู่ในแวดวง ที่มีการใช้สินค้าแบรนด์เนมมาก่อนอย่างกลุ่มเพื่อน ครอบครัว เพื่อแสดงให้เห็นถึงความคล้ายคลึงกันและความต้องการที่จะแสดงออกซึ่งตัวตนของความเป็นกลุ่มเดียวกันกับกลุ่มคนอื่นๆ อีกด้านคือ การบริโภคเพื่อสร้างความแตกต่าง (Distinction) จากลักษณะรูปแบบการเลือกใช้สินค้าแบรนด์เนม ที่จะพบความแตกต่างของผู้บริโภคผ่านลักษณะการครอบครองสินค้าแบรนด์เนม ในกลุ่มตัวอย่างชนชั้นกลางระดับสูง ที่แสดงออกถึงตัวตนและความแตกต่างจากกลุ่มชนชั้นเดียวกัน ผ่านรุ่นของสินค้าที่เลือกใช้ มีการเลือกใช้สินค้าแบรนด์เนมรุ่นพิเศษ รวมไปถึงมีการครอบครองประเภทของสินค้ามากกว่ากลุ่มชนชั้นกลางทั่วไป เพื่อต้องการแสดงออกถึงความแตกต่าง ว่าถึงแม้จะเป็นกลุ่มคนชนชั้นกลางที่ใช้สินค้าแบรนด์เนมเหมือนกัน แต่เราแตกต่างจากกลุ่มชนชั้นกลางทั่วไป อีกทั้งยังพบว่ากลุ่มคนชนชั้นกลางระดับสูงที่เป็นผู้มีต้นทุนทางเศรษฐกิจ และมีทุนทางวัฒนธรรมมากกว่ากลุ่มคนชนชั้นกลางทั่วไป ทำให้มีความรู้เข้าใจและมีรสนิยมในการเลือกใช้เครื่องแต่งกายแบรนด์เนมที่มีความหรูหรา (Taste of Luxury) ทั้งแบบ (Popular Luxury) และ (Exclusive Luxury หรือ Limited Edition) โดยมีการเลือกซื้อทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า นาฬิกา แว่นกันแดด และรองเท้า รวมไปถึงมีการเลือกซื้อกระเป๋าที่เป็นสินค้ารุ่นพิเศษ ในขณะที่กลุ่มคนชนชั้นกลางทั่วไป จะเลือกซื้อเพียงกระเป๋าแบรนด์เนมและมีรสนิยมความหรูหรา (Taste of Luxury) แบบ Popular Luxury เท่านั้น นั่นคือการเลือกซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมที่มียี่ห้อ รุ่น ยอดนิยมเป็นที่รู้จักในวงกว้าง เพื่อแสดงออกซึ่งภาพลักษณ์หรูหราและสถานภาพทางเศรษฐกิจที่ดีของตนเองได้ทันที