DOI: 10.14457/tu.the.2016.11
title: การเปิดรับ ความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้ชมรายการต่อดิจิทัลทีวีในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

description: การศึกษาวิจัยเรื่อง “การเปิดรับ ความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้ชมรายการต่อดิจิทัลทีวีในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล” มุ่งศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์ การเปิดรับชมช่องดิจิทัลทีวี ความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมต่อดิจิทัลทีวีของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ตลอดจนความสัมพันธ์ระหว่างผู้ชมดิจิทัลทีวีกับความรู้ต่อดิจิทัลทีวีของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ต่อดิจิทัลทีวีกับทัศนคติของผู้ชมต่อดิจิทัลทีวีในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติที่มีต่อดิจิทัลทีวีกับพฤติกรรมของผู้ชมต่อดิจิทัลทีวีในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ชมดิจิทัลทีวีที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล มีอายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน โดยใช้สถิติเชิงพรรณนาในการวิเคราะห์ข้อมูล  ได้แก่  ค่าความถี่ (Frequencies) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และใช้สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ในการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ได้แก่ การทดสอบ t-test (t-test for Independent Samples) การวิเคราะห์ค่าความแปรปรวนจำแนกแบบทางเดียว (One-way Anova) และการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหพันธ์แบบเพียร์สันโปรดักท์ โมเมนท์ (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)ผลการศึกษาวิจัย พบว่า ลักษณะประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย ส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 26-33 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัท ห้างร้านเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001-20,000 บาทการเปิดรับชมช่องดิจิทัลทีวี พบว่า กลุ่มตัวอย่างรับชมดิจิทัลทีวีในช่วงเวลา 18.01-22.00 น. โดยรับชมดิจิทัลทีวีผ่านการเปิดรับจากเครื่องรับโทรทัศน์ ซึ่งรับชมละครไทยจากดิจิทัลทีวีเป็นประจำ เป็นเพราะกลุ่มตัวอย่างอยู่ในวัยทำงาน ดังนั้นการจะเปิดรับชมดิจิทัลทีวีจะสามารถรับชมได้ในช่วงเวลาเย็น หลังเลิกจากการทำงาน ซึ่งรายการที่เปิดรับชมเป็นประจำคือ ละครไทย นอกจากนี้ยังพบว่าสถานีโทรทัศน์ที่กลุ่มตัวอย่างเปิดรับชมมากที่สุด คือ ช่อง 3HD และ 7HD ความรู้ของผู้ชมต่อดิจิทัลทีวี การวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความรู้โดยรวมอยู่ในระดับมีความรู้มาก โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความรู้สูงที่สุดในประเด็นที่ว่า ดิจิทัลทีวีมีช่องรายการให้รับชม 36 ช่อง มากที่สุด รองลงมาในประเด็นดิจิทัลทีวีมีละคร ซีรีย์และภาพยนตร์ต่างประเทศหลากหลาย และในประเด็นดิจิทัลทีวีมีความคมชัดทั้งภาพและเสียงมากกว่าทีวีแบบเดิม (แอนะล็อก 3, 5, 7, 9) ตามลำดับทัศนคติของผู้ชมต่อดิจิทัลทีวี การวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีทัศนคติในเชิงบวกโดยรวมต่อดิจิทัลทีวี ในประเด็น ละคร ซีรีย์และภาพยนตร์ต่างประเทศจากช่องดิจิทัลทีวี      มากที่สุด รองลงมาในประเด็นรายการข่าวจากช่องดิจิทัลทีวี และประเด็นละคร ซีรีย์และภาพยนตร์ไทยจากช่องดิจิทัลทีวี ตามลำดับพฤติกรรมของผู้ชมต่อดิจิทัลทีวี การวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีพฤติกรรมโดยรวมในระดับทำมาก ในประเด็นการใช้รีโมทเพื่อกดเลื่อนช่องรายการดิจิทัลทีวีเพื่อเลือกช่องที่ต้องการมากที่สุด รองลงมาประเด็นท่านดูรายการเกมส์โชว์จากช่องดิจิทัลทีวีมากกว่าช่องฟรีทีวีเดิม (แอนะล็อก 3, 5, 7, 9) มีและประเด็นท่านดูรายการข่าวจากช่องดิจิทัลทีวีมากกว่าช่องฟรีทีวีเดิม (แอนะล็อก 3, 5, 7, 9) ตามลำดับผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า1.ผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่มีอายุ ระดับการศึกษา อาชีพที่แตกต่างกันจะมีการเปิดรับชมช่องดิจิทัลทีวี (ความถี่ในการเปิดรับชมช่องดิจิทัลใน 1 วันต่อสัปดาห์) ที่แตกต่างกัน เนื่องจากผู้ชมส่วนใหญ่ที่เปิดรับชมช่องดิจิทัลทีวีมีอายุระหว่าง 26-33 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัท ห้างร้านเอกชน ซึ่งเป็นกลุ่มวัยทำงานหรือกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย มีพฤติกรรมชอบแสวงหาข้อมูล เป็นกลุ่มที่มีความคิดก้าวทันต่อเหตุการณ์ เปิดรับสิ่งต่าง ๆ ตลอดเวลา จึงส่งผลต่อการเปิดรับชมช่องดิจิทัลทีวีมากกว่าช่วงอายุอื่น ๆ2.ผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่มีระดับการศึกษา และอาชีพแตกต่างกันจะมีความรู้ต่อดิจิทัลทีวีที่แตกต่างกัน โดยผู้ชมที่มีระดับการศึกษาปริญญาตรีจะมีความรู้มากกว่าผู้ชมที่มีระดับการศึกษา ปวส. หรืออนุปริญญา และผู้ชมที่เป็นนักเรียน นิสิต นักศึกษา รวมถึงข้าราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ จะมีความรู้ต่อดิจิทัลมากกว่าผู้ชมที่มีอาชีพพนักงานบริษัท ห้างร้านเอกชน3.ความรู้ที่มีต่อดิจิทัลทีวีของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีความสัมพันธ์กับทัศนคติของผู้ชมต่อดิจิทัลทีวี โดยเป็นความสัมพันธ์เชิงบวกที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน นั่นคือ ความรู้ต่อดิจิทัลทีวีมาก ก็จะส่งผลให้ผู้ชมมีทัศนคติเชิงบวกต่อดิจิทัลทีวีมากขึ้นตามไปด้วย ซึ่งตัวแปรทั้งสองมีความสัมพันธ์กันอยู่ในระดับปานกลาง4.ทัศนคติที่มีต่อดิจิทัลทีวีของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของผู้ชมต่อดิจิทัลทีวี โดยเป็นความสัมพันธ์เชิงบวกที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน นั่นคือ ผู้ชมที่มีทัศนคติต่อดิจิทัลทีวีเชิงบวกมากก็จะส่งผลให้ผู้ชมมีพฤติกรรมมากขึ้นตามไปด้วย ซึ่งตัวแปรทั้งสองมีความสัมพันธ์กันอยู่ในระดับปานกลาง