DOI: 10.14458/utcc.the.2024.28
title: การเล่าเรื่องเพื่อการสื่อสารการตลาดธุรกิจเพื่อสังคมสู่ความยั่งยืน

description: การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการเล่าเรื่องเพื่อการสื่อสารการตลาดธุรกิจเพื่อสังคม 2) ศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบเล่าเรื่องที่ส่งผลต่อความยั่งยืนของธุรกิจเพื่อสังคมในประเทศไทย และ 3) สร้างและประเมินการเล่าเรื่องเพื่อการสื่อสารการตลาดธุรกิจเพื่อสังคมสู่ความยั่งยืน เป็นการวิจัยแบบผสมผสานทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเก็บรวบรวมข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้บริโภค จำนวน 400 คน ใช้แบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 12 คน จาก 12 บริษัทที่เป็นธุรกิจเพื่อสังคม และการสนทนากลุ่ม ผลการวิจัยพบว่า 1) การเล่าเรื่องเพื่อการสื่อสารการตลาดธุรกิจเพื่อสังคม ทั้งโดยรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า การเล่าเรื่องผ่านคุณประโยชน์ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา คือ การเล่าเรื่องผ่านคุณสมบัติ และการเล่าเรื่องผ่านจุดเด่น ตามลำดับ 2) การสื่อสารการตลาดการเล่าเรื่องผ่านคุณสมบัติ การเล่าเรื่องผ่านบริบทของตราสินค้า และการเล่าเรื่องผ่านความหมายเชิงสัญลักษณ์ ส่งผลต่อความยั่งยืนของธุรกิจเพื่อสังคมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 3) การเล่าเรื่องเพื่อการสื่อสารการตลาดธุรกิจเพื่อสังคมสู่ความยั่งยืน คือ “T I –COMS ” ซึ่งมีรายละเอียดองค์ประกอบได้แก่ T-Truth คือ เล่าความจริง, I- Image คือ เล่ายกระดับภาพลักษณ์, I-Insight คือ ศึกษาข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า, I-Impact คือเล่าถึงผลกระทบของสังคม, C- Continuously คือ ขับเคลื่อนอย่างต่อเนื่องโดยใช้รูปแบบการเล่าเรื่อง 12 ด้าน , C- Channels คือ หลากหลายช่องทาง, O-Objective คือ ชัดเจนในวัตถุประสงค์, M-Mascot คือ สัญลักษณ์นำโชค, S- Sincere คือ สร้างบรรยากาศจริงใจและอบอุ่น || The objectives of this research are 1 ) to study the storytelling strategy of social enterprise. 2) to study marketing communication storytelling affecting the sustainability of social enterprise in Thailand, and 3) to develop and evaluate marketing communication storytelling of social enterprise towards ustainability.This study used mix method. The quantitative research approach by collecting data from 400 samples. The qualitative research approach by in-depth interview from 12 key informant from 1 2 companies that are social enterprises and data from the focus group discussion.The research results indicated that 1) the storytelling strategy of social enterprise as a whole, was at a high level. Considering in each aspect by sorting by mean from descending as follows, brand benefit storytelling, followed by brand attribute storytelling, and brand feature storytelling, respectively. 2) The storytelling marketing consisted of brand attribute, brand context, and brand symbolic meaning influencing the sustainability of social enterprise at a statistically significant level of 0.01. 3) The marketing communication torytelling of social enterprise towards sustainability was determined using “TI - COMS” consisting of T-Truth is telling stories from the truth, I- Image is enhancing the image and good reputation, I-Insight is studding customer insights, I-Impact is telling story impact society, C- Continuously is creating a plan to drive the 12 storytelling formats continuously , C- Channels is variety channels, O-Objective is storytelling must define its objectives and be clear, M-Mascot is using mascot, and S: Sincere is Storytelling must be sincere and warm