DOI: 10.14457/tu.the.2018.254
title: อิทธิพลของคุณภาพการบริการและการรับรู้คุณค่าที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้าในการบริการคอลเซ็นเตอร์ในรูปแบบระบบสั่งการด้วยเสียงของเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่

description: ปัญญาประดิษฐ์ หรือ Artificial Intelligence หรือ AI เป็นเทคโนโลยีได้เข้ามาเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้กับมนุษย์ หนึ่งเทคโนโลยีนี้ คือ ระบบสั่งการด้วยเสียง (Personal Voice Assistant หรือ Voice Personal Assistant หรือ Intelligent Voice Assistant) ในประเทศไทยทางทรู คอร์ปอเรชั่น เป็นเครือข่ายแรกที่นำระบบการสั่งการด้วยเสียงมาใช้กับการบริการผ่านคอลเซ็นเตอร์ ทางผู้วิจัยจึงเลือกบริษัททรู คอร์ปอเรชั่น มาเป็นกรณีศึกษาเกี่ยวกับอิทธิพลของคุณภาพการบริการและการรับรู้คุณค่า ที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้า ในการบริการคอลเซ็นเตอร์ในรูปแบบระบบสั่งการด้วยเสียงของเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ และทำการเก็บข้อมูลที่น่าสนใจเพื่อเป็นข้อมูลสนับสนุนให้กับผู้ให้บริการที่กำลังพิจารณานำระบบสั่งงานด้วยเสียงมาใช้กับธุรกิจของตนเอง โดยที่กลุ่มตัวอย่างที่ได้จากการเก็บแบบสอบถามมานั้นเป็นสมาชิกทรูฯ ที่เคยใช้คอลเซ็นเตอร์ในรูปแบบระบบสั่งการด้วยเสียงทั้งสิ้น 348 คนผู้วิจัยได้ศึกษาคุณภาพการบริการ 5 ด้านด้วยกัน ประกอบไปด้วย การติดต่อสื่อสาร (Interactivity) ความไว้วางใจ (Reliability) ความยืดหยุ่น (Flexibility) การให้ความเชื่อมั่น (Assurance) และความเป็นส่วนบุคคล (Personalization) โดยที่ผู้วิจัยได้อ้างอิงมาจากงานวิจัยของ Appiah and Salam (2018) ที่ได้มีศึกษาคุณภาพการบริการของสินค้า และแอพพลิเคชั่นที่ใช้ระบบการสั่งการด้วยเสียง ในส่วนของการรับรู้คุณค่าทางผู้วิจัยได้ศึกษาการรับรู้ทั้งหมด 3 ด้านด้วยกัน ได้แก่ การรับรู้ด้านความเชื่อถือ (Trust) การรับรู้ด้านความเร็วในการให้บริการ (Speed) และการรับรู้ด้านการค้นพบ (Exploration) โดยอ้างอิงจากงานวิจัยของ Collier (2010) ที่ศึกษาเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่ลูกค้าบริการตนเอง (Self-service technology) แต่หลังจากที่ผู้วิจัยได้ทำการวิเคราะห์ปัจจัย (Factor analysis) พบว่า การรับรู้ด้านความเร็วในการให้บริการ (Speed) และการรับรู้ด้านการค้นพบ (Exploration) นั้นได้ควบรวมกัน ทางผู้วิจัยจึงได้ตั้งชื่อตัวแปรใหม่ คือ การรับรู้ด้านประสบการณ์การใช้บริการ (Perceived experience) นอกจากนี้จากผู้วิจัยได้การศึกษาถึงความแตกต่างของการมีอิทธิพลของผู้ใช้บริการที่อยู่ในเจเนอเรชั่นที่แตกต่างกันอีกด้วย โดยที่กำหนดตัวแปรกำกับ (Moderator) เป็น Generation X และ Generation Yหลังจากทำการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงเส้น (Linear Regression Analysis) แบบ Enter Multiple Regression พบว่า คุณภาพการบริการบางตัวแปรมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งได้แก่ ด้านการติดต่อสื่อสาร (Interactivity) ด้านความไว้วางใจ (Reliability) ด้านการให้ความเชื่อมั่น (Assurance) และการรับรู้คุณค่าทั้งสองตัวแปร ซึ่งได้แก่ การรับรู้ด้านความเชื่อถือ (Perceived trust) และการรับรู้ประสบการณ์จากการใช้บริการ (Perceived experience) นั้นมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้าเช่นเดียวกัน ในส่วนของการศึกษาถึงความแตกต่างของการมีอิทธิพลของผู้ใช้บริการที่อยู่ใน Generation X และ Generation Y ที่ทางผู้วิจัยได้กำหนดให้เป็นตัวแปรกำกับ (Moderator) พบว่า ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการที่เกี่ยวข้องกับตัวแปรด้านความยืดหยุ่น (Flexibility) ด้านความเชื่อมั่น (Assurance) และด้านความเป็นส่วนบุคคล (Personalization) มีอิทธิพลแตกต่างกันใน Generation X และ Generation Y ต่อความพึงใจในการใช้บริการผ่านคอลเซ็นเตอร์ที่ใช้ระบบการสั่งการด้วยเสียง ในส่วนของการรับรู้คุณค่าตัวแปรทั้งหมดของปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่า ซึ่งได้แก่ การรับรู้ด้านความเชื่อถือ (Trust) และการรับรู้ด้านประสบการณ์การใช้บริการ (Perceived experience) มีอิทธิพลแตกต่างกันใน Generation X และ Generation Y เช่นกัน