DOI: 10.14457/tu.the.2014.311
title: ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภคชาวไทย

description: การชมภาพยนตร์ถือเป็นหนึ่งในความบันเทิงที่ผู้บริโภคชาวไทยให้ความนิยมมาอย่างยาวนาน ซึ่งธุรกิจโรงภาพยนตร์ในประเทศไทยได้มีการปรับปรุงและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แต่ในปัจจุบันอัตราการใช้บริการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภคชาวไทยกลับลดลง ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจโรงภาพยนตร์ ทำให้ผู้ประกอบการต้องหากลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคมาใช้บริการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ให้มากขึ้น ดังนั้นผู้วิจัยจึงเห็นความสำคัญ ของการศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภคชาวไทยรวมถึงการหาสาเหตุที่ทำให้การมาใช้บริการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ลดลง ทั้งนี้เพื่อใช้ประกอบการปรับปรุง พัฒนาการดำเนินงาน และป้องกัน แก้ไขปัญหาต่างๆที่เกิดขึ้นในธุรกิจโรงภาพยนตร์  การศึกษาวิจัยเรื่อง “ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภคชาวไทย” เป็นการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกหรือสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) ได้ทำการศึกษาผู้บริโภค 2 กลุ่ม ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักของธุรกิจโรงภาพยนตร์ ได้แก่ผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น อายุระหว่าง 15-24 ปี จำนวน 10 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุเฉลี่ย 23 ปี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน รายได้ต่อเดือนเฉลี่ย 18,900 บาท และผู้บริโภคกลุ่มวัยทำงาน อายุระหว่าง 25-34 ปี จำนวน 5 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุเฉลี่ย 27 ปี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน รายได้ต่อเดือนเฉลี่ย 26,200 โดยผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น มีพฤติกรรมในการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ โดยสามารถแบ่งเป็นความถี่ของการเดินทางไปชมภาพยนตร์เฉลี่ย 1–2 เดือนต่อครั้ง เวลาที่เดินทางไปรับชมภาพยนตร์คือเวลา 13.00-18.00 น. มักเดินทางไปชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์กับเพื่อนหรือคนรัก และมีค่าใช้จ่ายในการชมภาพยนตร์ต่อครั้ง 100-200 บาท ต่อคน โดยมีปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) คือตัวภาพยนตร์ และระบบภาพเสียงของโรงภาพยนตร์ ปัจจัยด้านสังคม (Social Factors) คือกลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) แบบกลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ ครอบครัว เพื่อนและคนรัก รวมถึงกลุ่มผู้นำทางความคิด ได้แก่ รีวิวภาพยนตร์จากช่องทางต่างๆ ที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการจัดจำหน่าย (Promotion) เช่นบัตรสมาชิกและส่วนลดค่าตั๋ว และสุดท้ายปัจจัยด้านอื่นๆ เช่น ราคาตั๋วชมภาพยนตร์ และการได้ชมภาพยนตร์ก่อน โดยสาเหตุที่ทำให้ใช้อัตราการใช้บริการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นลดลง คือ 1) ผู้บริโภคคิดว่าราคาของตั๋วชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ในปัจจุบันสูงเกินไป 2) การเข้าถึงการชมภาพยนตร์ผ่านช่องทางอื่นๆนอกเหนือจากโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภค เช่น การชมผ่าน CD/DVD หรือชมออนไลน์ 3) การเปลี่ยนไปชมความบันเทิงรูปแบบอื่นแทนการชมภาพยนตร์ เช่น การชมละครโทรทัศน์หรือซีรีย์ตจากต่างประเทศ 4) การเบื่อกับกฎระเบียบและสภาพแวดล้อมภายในโรงภาพยนตร์ เช่น มารยาทในการชมภาพยนตร์ของผู้ชม คนอื่นๆ    ผู้บริโภคกลุ่มวัยทำงาน มีพฤติกรรมในการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ โดยแบ่งเป็นความถี่ของการเดินทางไปชมภาพยนตร์เฉลี่ย 2-3 เดือนต่อครั้ง เดินทางไปรับชมภาพยนตร์เวลา 18.00-21.00น. และมักเดินทางไปชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์กับครอบครัว เพื่อนหรือคนรัก และมีค่าใช้จ่ายในการชมภาพยนตร์ต่อครั้ง 150-250 บาท ต่อคน โดยปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ ของผู้บริโภคกลุ่มวัยทำงาน ได้แก่ ปัจจัยด้านสังคม (Social Factors) คือ กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) แบบกลุ่มปฐมภูมิเพียงอย่างเดียว ได้แก่ ครอบครัว เพื่อนและคนรัก ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) คือ ตัวภาพยนตร์ และระบบภาพเสียงของโรงภาพยนตร์ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการจำหน่าย (Promotion) คือ บัตรสมาชิกและสิทธิพิเศษอื่นๆ ส่วนสาเหตุที่ทำให้อัตราการใช้บริการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภคกลุ่มวัยทำงานลดลง คือ 1) ผู้บริโภคคิดว่าราคาของตั๋วชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ในปัจจุบันสูงเกินไป 2) การเข้าถึงการชมภาพยนตร์ผ่านช่องทางอื่นๆนอกเหนือจากโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภค เช่น ดูผ่านทีวีดาวเทียมและเคเบิลที่บ้าน ดูออนไลน์ หรือดาวน์โหลดภาพยนตร์จากผู้ที่ให้บริการทางอินเตอร์เน็ต 3) ความยากของช่องทางในการจองหรือซื้อตั๋วชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์  จากงานวิจัยนี้ ผู้ประกอบการธุรกิจโรงภาพยนตร์สามารถนำเอาผลการวิจัยไปใช้ในการปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ให้มีความทันสมัยและสอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าในแต่ละกลุ่ม รวมถึงสามารถนำไปป้องกันหรือแก้ไขปัญหาต่างๆอันเป็นสาเหตุที่ทำให้อัตราการใช้บริการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ลดลงอีกด้วย