DOI: 10.14457/stou.the.2019.37
title: การสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์ “Pone Yang Kham”

description: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) กระบวนการสื่อสารแบรนด์ "Pone Yang Kham" และ 2) ปัญหาและอุปสรรคการสร้างแบรนด์ "Pone Yang Kham" การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยสัมภาษณ์แบบเชิงลึก ใช้เครื่องมือคือแบบสัมภาษณ์แบบเชิงลึกกึ้งโครงสร้าง ผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 15 คน แบ่งเป็น 5 กลุ่มได้แก่ (1) กลุ่มผู้บริหารสหกรณ์โคขุนโพนยางคำ 4 คน (2) กลุ่มผู้ออกแบบแบรนด์ 6 คน (3) กลุ่มนักวิชาการ 2 คน (4) กลุ่มเจ้าหน้าที่เทคโนโลยีสารสนเทศ จำนวน 2 คน (5) หัวหน้าฝ่ายควบคุม จำนวน 1 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการสร้างข้อสรุป ผลการวิจัยพบว่า 1) กระบวนการสื่อสารแบรนด์ "Pone Yang Kham" มี 6 ขั้นตอน คือ ขั้นตอนที่ 1 การวิเคราะห์ SWOI ระบุกลุ่มเป้าหมายระดับบนรายได้สูง จุดแข็งของแบรนด์ คือ เนื้อเกรดคุณภาพ จุดอ่อนของแบรนด์ คือ ขั้นตอนการขุนเนื้อมีหลายขั้นตอน โอกาสของแบรนด์ คือ เป็นสินค้าที่มีชื่อเสียงมานาน รัฐบาลสนับสนุน และราคาถูกกว่าเนื้อโคขุนต่างประเทศในขณะที่คุณภาพระดับเดียวกัน อุปสรรคของแบรนด์ คือขาดการสนับสนุนเงินทุนในการพัฒนานวัตกรรม กระบวนการผลิตให้ทันสมัย ขั้นตอนที่ 2 การออกแบบ แบรนด์เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย ทั้งชื่อ สโลแกน ตราสัญลักษณ์ ขั้นตอนที่ 3 การสร้างอัตลักษณ์แบรนด์มีลักษณะการขุนด้วยอาหารสูตรพิเศษอาหารผสมสูตรของสหกรณ์ที่ปราศจากสารเร่งการเจริญเติบโตและสารปฏิชีวนะทุกชนิด ขั้นตอนที่ 4 การปฏิบัติการสื่อสารแบรนด์ใช้สื่อประชาสัมพันธ์ผ่านบุคคลที่มีชื่อเสียงสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์และเว็บสังคมออนไลน์รุ่นใหม่ ผู้ใช้สามารถเข้าดูสื่อโสตทัศน์ได้ ขั้นตอนที่ 5การยกระดับแบรนด์ การพัฒนาการตลาดเชิงรุกเพื่อขยายฐานลูกค้า และการสร้างความหลากหลายผลิตภัณฑ์ขั้นตอนที่ 6 การบริหารคุณค่าของแบรนด์ การขึ้นทะเบียนสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ เป็นทรัพย์สินทางปัญญาประเภทหนึ่งจะเป็นการรับรองและสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคโดยนำระบบการชำแหละเนื้อให้เป็นไปตามมาตรฐานหลักเกณฑ์วิธีการที่ดีในการผลิตอาหาร การผลิตผลิตภัณฑ์เป็นเกณฑ์ควบคุมการผลิตและตราฮาลาลตราที่ติดบนสลากผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับมุสลิมใช้บริโภค 2) ปัญหาและอุปสรรคการสร้างแบรนด์ ได้แก่ (1) การวางแผน และออกแบบสื่อประชาสัมพันธ์โดยนักวิชาการ ไม่มีการสานต่อ และไม่มีการทำข้อมูลให้เป็นปัจจุบัน และ (2) ไม่มีการจัดสรรงบประมาณในการสื่อสารแบรนด์อย่างต่อเนื่องหลังจากการสร้างแบรนด์แล้ว || The objectives of this research were to study 1) the process of communicating the “Pone Yang Kham” brand; and 2) the difficulties in creating the brand “Pone Yang Kham” brand.This was a qualitative research. The research tool was a semi-structured in-depth interview form. The fifteen key informants came from five groups: (1) four directors of the Pone Yang Kham Cooperative; (2) six brand designers; (3) two academics; (4) two information technology workers; and (5) the head of the control division. Data were analyzed deductively.The results showed that 1) the process of communicating the “Pone Yang Kham” brand had 6 steps: (1) SWOT analysis with high-end consumers as the target audience, which revealed that the brand’s main strength was the high quality of the veal; the weakness was the many steps involved with raising and fattening the calves; the opportunities were that the product already had a long-standing good reputation, the government supported it, and the price was lower than imported veal; and the main threat was a lack of funding for developing innovations to modernize the production process; (2) brand design to make sure the name, slogan and logo matched the target group; (3) creating an identity for the brand by emphasizing that the calves are fed a special feed mixture that does not contain growth hormones or antibiotics; (4) communicating the brand using public relations media with celebrity presenters who delivers the brand image and new age social media presence with video content; (5) upgrading the brand, using aggressive marketing to expand the customer base, and diversifying the product range; and (6) managing brand value by applying for Geographical Indications certification and affirming customer confidence by applying for Good Manufacturing Practice certification for the butchering process, as well as applying for Halal certification and adding all these to the labeling. 2) The main difficulty in building the brand was a lack of continuity in (1) the public relations media designs and plans without any academic consultants; and (2) no continuing budget was allocated for ongoing and continuous brand communication