DOI: 10.14457/tu.the.2015.720
title: ตัวแบบความภักดีในการใช้งาน mobile shopping application: การบูรณาการทางด้านอารมณ์และการออกแบบ mobile shopping application

description: Mobile commerce (M-commerce) คือ การค้าออนไลน์ หรือการดำเนินกิจกรรมเชิงพาณิชย์ที่ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นเครื่องมือในการดำเนินการผ่านโครงข่ายการสื่อสารไร้สายความเร็วสูง ซึ่งช่วยให้การทำธุรกรรมเชิงพาณิชย์ต่างๆ มีความคล่องตัว สะดวกสบาย ไร้ขีดจำกัดในเรื่องของเวลาและสถานที่ ด้วยข้อดีดังกล่าวทำให้ผู้ประกอบการเล็งเห็นโอกาสและความได้เปรียบในการแข่งขัน ผู้ประกอบการจึงสนใจดำเนินธุรกิจให้บริการในรูปแบบ M-commerce โดยเฉพาะการให้บริการผ่านช่องทาง Mobile shopping application (Mobile shopping app) มากยิ่งขึ้น จึงทำให้ Mobile shopping app เป็นช่องทางในการซื้อขายสินค้าที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างแพร่หลาย แต่เนื่องจากปัจจุบันมีผู้ให้บริการผ่าน Mobile shopping app เพิ่มมากขึ้นทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลากหลายมากขึ้นในการใช้ Mobile shopping app เช่นเดียวกัน การทำให้ผู้ใช้งานมีความภักดีที่ประกอบไปด้วยทัศนคติที่ดีและเลือกที่จะใช้งานจาก Mobile shopping app ที่ใช้งานอยู่เดิมอีกครั้งเมื่อคิดที่จะซื้อสินค้าออนไลน์ จึงมีความสำคัญในสภาวะปัจจุบันที่ธุรกิจมีการแข่งขันกันสูง ถึงแม้จะมีปัจจัยหลายอย่างที่ส่งผลต่อความภักดี แต่จากการสำรวจข้อมูลความคิดเห็นของผู้ที่เคยใช้งานทำให้พบว่า ผู้ใช้งานคาดหวังให้ Mobile shopping app ได้รับการออกแบบที่ดี เช่น แสดงข้อมูลได้ทั้งแนวตั้งและแนวนอน เป็นต้น นอกจากนั้นผู้ใช้งานยังแสดงความรู้สึกหรืออารมณ์ที่เกิดขึ้นจากการใช้งาน เช่น มีความสุขที่ได้ใช้ ซึ่งทั้ง 2 ปัจจัยนี้จะมีส่วนช่วยให้ผู้ใช้งานเกิดความพึงพอใจและนำไปสู่ความภักดีในที่สุด แต่จากการทบทวนงานวิจัยในอดีตพบว่า ทั้ง 2 ปัจจัยนี้ยังไม่ได้รับการศึกษาอย่างเพียงพอเพื่อที่จะนำมาใช้อธิบายกระบวนการในการสร้างความภักดีในบริบท M-commerce ที่ให้บริการผ่านช่องทาง Mobile shopping app ดังนั้นงานวิจัยนี้จึงนำเสนอตัวแบบความภักดีในการใช้ Mobile shopping app ที่พัฒนามาจากแบบจำลองการสอดคล้องกับความคาดหวัง โดยนำปัจจัยด้านการออกแบบและปัจจัยด้านอารมณ์เพิ่มลงไปในแบบจำลอง         งานวิจัยนี้ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ที่เคยใช้งาน Mobile shopping app มาแล้วจำนวน 400 คน จากนั้นจึงใช้การวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ในการวิเคราะห์ผลและทดสอบสมมติฐาน ผลการวิเคราะห์พบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งาน การออกแบบ Mobile shopping app และความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความภักดี โดยที่ปัจจัยด้านความพึงพอใจส่งผลทางบวกต่อความภักดีมากที่สุด ในขณะที่ความพึงพอใจได้รับอิทธิพลทางบวกจากปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งาน อารมณ์ และความสอดคล้อง โดยที่ปัจจัยด้านความสอดคล้องส่งผลทางบวกต่อความพึงพอใจมากที่สุด สำหรับอารมณ์ที่เกิดจากการใช้งานนั้นได้รับอิทธิพลทางบวกมาจากปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งานและความสอดคล้อง โดยที่ปัจจัยด้านความสอดคล้องเช่นกันที่ส่งผลต่ออารมณ์มากที่สุด และปัจจัยด้านความสอดคล้องก็มีอิทธิพลทางบวกต่อการรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งานเช่นกัน ซึ่งความสอดคล้องได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยด้านการออกแบบ Mobile shopping app สำหรับในส่วนของอิทธิพลทางอ้อมนั้นพบว่าปัจจัยด้านการออกแบบ Mobile shopping app มีอิทธิพลทางอ้อมต่อการรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งาน อารมณ์ ความพึงพอใจ และความภักดี ในขณะที่ปัจจัยด้านความสอดคล้อง และอารมณ์ก็มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีเช่นกัน โดยผลของการวิจัยทำให้เข้าใจกระบวนการในการสร้างความความภักดีในการใช้งาน Mobile shopping app มากยิ่งขึ้นกว่างานวิจัยในอดีต และช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถนำ Mobile shopping app มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพในเชิงธุรกิจมากยิ่งขึ้น ทั้งในแง่ของการสร้างความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า