DOI: 10.14458/utcc.the.2024.2
title: กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดวัฒนธรรมพื้นบ้านด้วยการเล่าเรื่อง : กรณีศึกษา วัฒนธรรมหมอธรรมภาคอีสาน

description: การวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดวัฒนธรรมพื้นบ้านด้วยการเล่าเรื่อง กรณีศึกษาวัฒนธรรมหมอธรรมภาคอีสาน มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาเรื่องเล่าของวัฒนธรรมหมอธรรมในภาคอีสาน (2) เพื่อศึกษาบทบาทของหมอธรรมในฐานะอัตลักษณ์ของชุมชนภาคอีสาน (3) เพื่อนำเสนอกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดวัฒนธรรมพื้นบ้าน ด้วยการเล่าเรื่อง กรณีศึกษาวัฒนธรรมหมอธรรมภาคอีสาน และ (4) เพื่อสร้างสื่อวีดิทัศน์การสื่อสารการตลาดวัฒนธรรมพื้นบ้าน ด้วยการเล่าเรื่อง กรณีศึกษาวัฒนธรรมหมอธรรมภาคอีสาน โดยใช้วิธีการวิจัยแบบเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างผู้ให้ข้อมูลจำนวน 70 คน พื้นที่การศึกษาใน 4 จังหวัด ได้แก่ จังหวัดร้อยเอ็ด จังหวัดอุบลราชธานี จังหวัดยโสธร และจังหวัดขอนแก่น เลือกผู้ให้ข้อมูลแบบเจาะจงและแบบบอลล์หิมะ ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเชิงลึก ทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีวิเคราะห์เนื้อหา และตรวจสอบข้อมูลที่ได้ผ่านการตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า นำผลข้อมูลสู่การวิเคราะห์สภาพการณ์ (SWOT Analysis) แล้วมากำหนดกลยุทธ์การสื่อสารฯ ด้วย TOWS MATRRIX Analysis โดยระดมความคิดผู้เชี่ยวชาญ จำนวน 7 ท่าน ในการสนทนากลุ่ม เพื่อ (ร่าง) กลยุทธ์การสื่อสารฯ และนำข้อมูล (ร่าง) กลยุทธ์ที่ได้มาประกอบการดำเนินการสนทนากลุ่ม (วิพากษ์) โดยผู้ทรงคุณวุฒิ จำนวน 10 ท่าน เพื่อตรวจสอบและกำหนดแผนกลยุทธ์การสื่อสารฯ ให้มีความสมบูรณ์ และนำเสนอเนื้อหาการเล่าเรื่องวัฒนธรรมหมอธรรมผ่านสื่อวีดิทัศน์ โดยการตรวจสอบและประเมินคุณภาพสื่อวีดิทัศน์จากผู้ทรงคุณวุฒิจำนวน 5 ท่าน ผลการวิจัยพบว่า (1) เรื่องเล่าของวัฒนธรรมหมอธรรมใน 4 จังหวัดได้แก่ จังหวัดร้อยเอ็ด จังหวัดอุบลราชธานี จังหวัดยโสธร และจังหวัดขอนแก่น มีประเด็นในเรื่องเล่า 3 ประเด็น ได้แก่ ประเด็นแรก ด้านความเป็นมาของวัฒนธรรมหมอธรรม กล่าวคือ เรื่องเล่าที่เล่าถึงประวัติความเป็นมาและบุคคลที่ทำหน้าที่ของวัฒนธรรมหมอธรรม รวมถึงวิถีชีวิตที่สอดคล้องในวัฒนธรรมหมอธรรม ประเด็นที่สอง ด้านพิธีกรรมของวัฒนธรรมหมอธรรม กล่าวคือ เรื่องเล่าที่เล่าถึงพิธีกรรมที่คงอยู่และพิธีกรรมที่สูญสลายในวัฒนธรรมหมอธรรมชุมชนชาวอีสาน และประเด็นที่สาม ด้านสภาวะปัจจุบันของวัฒนธรรมหมอธรรม กล่าวคือ เรื่องเล่าที่เล่าถึงการดำรงอยู่ในชุมชนในปัจจุบัน รวมถึงการสืบทอดในวัฒนธรรมหมอธรรม (2) อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมของชุมชน บ้านดงแดง ตำบลดงแดง อำเภอจตุรพักตรพิมาน จังหวัดร้อยเอ็ด การเกิดวัฒนธรรมของชุมชนได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมหมอธรรม ด้วยการดำเนินวิถีชีวิตชุมชนที่ตั้งแต่อดีตจนปัจจุบันวัฒนธรรม หมอธรรมเป็นตัวกลางในการธำรงอยู่และสืบทอดวัฒนธรรมและภูมิปัญญาของชุมชน วัฒนธรรมหมอธรรมผสมผสานร่วมกันกับพระพุทธศาสนา ก่อเกิดความเชื่อ และความศรัทธาของคนในชุมชน ผ่านผู้ประกอบพิธีกรรมอย่างหมอธรรม วัฒนธรรมหมอธรรมเป็นศูนย์กลางทางด้านจิตใจ เป็นที่ยึดเหนี่ยวของผู้มีความทุกข์ทางกายและทางใจ เป็นวัฒนธรรมของการประกอบพิธีกรรม จากการศึกษาอัตลักษณ์ทั้งทางด้านวิถีชีวิตและภูมิปัญญาของวัฒนธรรม หมอธรรม ทำให้สามารถวิเคราะห์ บทบาทของวัฒนธรรมหมอธรรมในปัจจุบันได้ทั้งหมด 10 บทบาท (3) กำหนดกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดวัฒนธรรมพื้นบ้านด้วยการเล่าเรื่องด้วยโมเดล “M O D H U M strategies” ซึ่งมีรายละเอียดองค์ประกอบ ได้แก่ M – Message คือ สารและเรื่องราว โดยการส่งเสริมการรวบรวมข้อมูลและการสร้างเครือข่ายเพื่อเป็นการส่งเสริมการรวบรวมข้อมูล, O – Orientation คือ การปรับตัวและกำหนดทิศทางทางการสื่อสาร โดยการขยายองค์ความรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรมพื้นบ้าน ให้สอดคล้อง กับวิถีชีวิตของคนในชุมชน , D- Demonstrate คือ การสาธิตหรือนำเสนอ โดยพัฒนาการเล่าเรื่องในการสาธิตและนำเสนอด้านประเพณี พิธีกรรม วิถีชีวิต, H- Heritages คือ มรดกวัฒนธรรมการ โดยพัฒนาการเล่าเรื่องโดยใช้ข้อมูลมรดกทางภูมิปัญญาที่สำคัญของชุมชน , U- User คือ ผู้ร่วมพิธีกรรม โดยปรับเปลี่ยนกิจกรรมทางความเชื่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้าถึงและเข้าใจได้ง่าย และ M- Maintain คือ การรักษาและสืบทอด โดยพัฒนาการเล่าเรื่องเพื่อบันทึกข้อมูลและเผยแพร่ เพื่อสร้างความสนใจและการตระหนักรู้ถึงคุณค่าทางวัฒนธรรมพื้นบ้านหมอธรรม (4) การผลิตสื่อวีดิทัศน์เรื่อง “การเล่าเรื่องวัฒนธรรมหมอธรรม” คุณภาพการประเมินอยู่ในระดับดีมาก ที่ค่าเฉลี่ย (X) = 4.66 และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน S.D. = 0.298 || The research on marketing communication storytelling strategy of folk culture: a study of Modhum Isan culture aimed (1) to study Modhum Isan culture stories in the northeast region (Isan) , (2) to study the role of Modhum as a community dentity in the northeast region (Isan), (3) to propose the marketing communication story telling strategy of folk culture: a study of Modhum Isan culture, and (4) to make a video on marketing communication storytelling strategy of folk culture: a study of Modhum Isan culture. The research was conducted on the basis of a qualitative study. The sample consisted of 70 persons in the areas studied of 4 provinces, i.e. Roi Et, Ubon Ratchathani, Yasothon, and Khon Kaen. Key informants were selected using purposive and snowball sampling. An in-depth interview was used and the data obtained were analyzed by content analysis. Data triangulation was conducted and SWOT analysis was performed. A communication strategy was determined using TOWA MATRIX analysis via brainstroming among 7 experts in a focus group discussionn to (draft) a communication strategy. The draft strategy was used to supplment the focus group discussion (criticism) conducted by 10 experts to examine and determine the strategy to be complete. The storytelling on Modhum Isan culture was presented through a video. The quality of the video was examined by 5 experts. The research results indicated that (1) the storytelling on Modhum Isan culture in 4 provinces, i.e. Roi Et, Ubon Ratchanthani, Yasothon, and Khon Kaen consited of 3 points. The first one is the history of Modhum Isan cutlure which is about the background and function of Modhum Isan culture, including a lifestyle ocnsistent with Modhum Isan culture. The second point is Modhum Isan culture rituals, which is about the storytelling of existing rituals and disappearing rituals in Isan communities. The third point is current status of Modhum Isan culture, which is the storytelling of the current existence of Modhum Isan culture in communities, including Modhum Isan culture inheritance, (2) the cultural identity of Ban Dong Dang community, Dong Dang sub-district, Jaturaphakphiman district, Roi Et has been influenced by Modhum Isan culture through the community way of life from the past until today. Modhum Isan culture is an intermediary for the existience and inheritance of community culture and local wisdom. Modhum Isan culture has been combined with Buddhism, generating elief and faith among people in the community through ritual practitioners like Modhum. Modhum culture is the center of the mind, the anchor of people who suffer physically and mentally, and the culture of rituals. According to the study on the identity in terms of lifestyle and the wisdom of Modhum culture, current Modhum culture could be analyzed in 10 roles, (3) the marketing communication storytelling strategy of folk culture was deteremined using “MODHUM strategies” model, consisting of M - Message is a message and story by promoting the collection of data and network building, O – Orientation is adaptation and determining the direction of communication by expanding knowledge about folk culture to be consistent with the way of life of people in the community, D - Demonstrate is demonstration or presentation by developing the storytelling to demonstrate and present traditions, rituals, and lifestyle, H - Heritage is cultural heritage by developing storytelling based on the important information of community local wisdom, U - User is participants in rituals by modifying the activities of the faith to enable the target audience to access and understand them easily, and M - Maintain is preservation and inheritance by developing the storytelling for recording and publicizing the information, (4) the quality assessment of the production the video on “the storytelling of Modhum Isan culture” was at an excellent level, the mean (X) = 4.66 and standard deviation (S.D.) = 0.298.