DOI: 10.14457/tu.the.2016.38
title: การศึกษาการใช้กลยุทธ์ของธุรกิจให้สินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์ใหม่ภายใต้ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวในเขตพื้นที่จังหวัดปทุมธานี: กรณีศึกษา ธนาคารเกียรตินาคิน จำกัด (มหาชน)

description: การศึกษานี้มุ่งศึกษากลยุทธ์การดำเนินงานของธุรกิจให้สินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์ใหม่ของธนาคารเกียรตินาคิน จำกัด (มหาชน) พื้นที่จังหวัดปทุมธานีในภาวะที่เศรษฐกิจไทยกำลังชะลอตัวตั้งแต่ปี 2554-2558 เพื่อนำไปวิเคราะห์กลยุทธ์การดำเนินงานที่เหมาะสมและเป็นประโยชน์ต่อการดำเนินธุรกิจสินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์ใหม่ของธนาคารมากที่สุด โดยผู้วิจัยรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิจากการสัมภาษณ์เชิงลึกเกี่ยวกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจจากกลุ่มตัวอย่างที่สำคัญ ได้แก่ ผู้บริหารของธนาคารเกียรตินาคินทั้งในส่วนกลางและจังหวัดปทุมธานี ดีลเลอร์จำหน่ายรถยนต์ ผู้เช่าซื้อรถยนต์ที่เป็นลูกค้าและไม่เป็นลูกค้าของธนาคาร และใช้ข้อมูลทุติยภูมิจากรายงานเชิงสถิติและรายงานทางการเงินของแต่ละบริษัท เพื่อวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมและผลการดำเนินธุรกิจของธนาคาร และกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับการดำเนินธุรกิจของธนาคารเกียรตินาคิน โดยใช้เครื่องมือการวิเคราะห์ทางธุรกิจ ได้แก่ การวิเคราะห์อุตสาหกรรม (Five-Force Model) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม (SWOT Analysis) การวิเคราะห์การกำหนดกลยุทธ์โดยใช้ TOWS Matrix ส่วนประสมทางการตลาด (7P’s) การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) และการจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management)จากการศึกษาพบว่า ภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมของธุรกิจให้สินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์ใหม่มีการแข่งขันสูง มีผู้ประกอบการในตลาดหลายราย อัตราดอกเบี้ยสินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์ของแต่ละบริษัทจึงค่อนข้างใกล้เคียงกัน ในมุมมองของผู้เช่าซื้อผลิตภัณฑ์สินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์ใหม่ของแต่ละบริษัทจึงสามารถทดแทนกันได้ บริษัทต่าง ๆ ในอุตสาหกรรมจึงปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การแข่งขันเพื่อสร้างความแตกต่าง ความได้เปรียบในการแข่งขัน และปล่อยสินเชื่อได้มากขึ้น โดยธนาคารเกียรตินาคินปรับกลยุทธ์เน้นการเติบโตแบบเชิงรุกด้วยการเป็นพันธมิตรทางธุรกิจเป็น Captive Finance ให้กับบริษัทซูซูกิฯ และบริษัทตัวแทนจำหน่ายรถยนต์อีซูซุด้วยการให้บริการสินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์แก่ลูกค้าของทั้งสองบริษัททั่วประเทศ ธนาคารได้ปรับโครงสร้างดำเนินงานในธุรกิจสินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์ เพื่อลดต้นทุนการดำเนินงาน ลดขั้นตอนการปฏิบัติงาน และพิจารณาสินเชื่อให้รวดเร็วและมีคุณภาพมากขึ้น โดยธนาคารได้รวมศูนย์กลางการปฏิบัติงานและอนุมัติสินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์ ซึ่งมีเจ้าหน้าที่ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านสินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์อำนวยความสะดวกให้กับพนักงานฝ่ายการตลาด อีกทั้งธนาคารได้พัฒนาระบบกรองคุณภาพผู้เช่าซื้อแบบออนไลน์ที่มีมาตรฐานและสามารถแจ้งผลการพิจารณาอนุมัติเบื้องต้นได้ใน 1 วัน จากการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ต่าง ๆ ทำให้ธนาคารดำเนินงานได้รวดเร็ว มีประสิทธิภาพมากขึ้น และลดต้นทุนการดำเนินงานได้มากขึ้นอีกด้วยจากการวิเคราะห์เชิงธุรกิจ พบว่า ธนาคารมีจุดเด่นด้านการให้บริการสินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์มาอย่างยาวนานจึงสามารถให้บริการได้อย่างมืออาชีพและเข้าถึงลูกค้าได้เป็นอย่างดี แต่ธนาคารเป็นธนาคารพาณิชย์ขนาดเล็กมีความสามารถในการเรียกเงินฝากได้ต่ำกว่าธนาคารพาณิชย์ขนาดใหญ่ จึงมีต้นทุนการปล่อยสินเชื่อสูงกว่าและการประหยัดต่อขนาดในต้นทุนการดำเนินงานต่ำกว่า ดังนั้น ธนาคารควรกำหนดกลยุทธ์เพื่อสร้างการเติบโตให้แก่ธุรกิจ โดยเน้นเพิ่มยอดการปล่อยสินเชื่อกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นสำคัญ เพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้เกิดความภักดีกับธนาคารและแนะนำลูกค้ากลุ่มใหม่ต่อไปได้ เน้นการสร้างความแตกต่างทั้งในผลิตภัณฑ์สินเชื่อและการให้บริการ เพื่อลดข้อจำกัดการแข่งขันด้านสาขาของธนาคารน้อยกว่าคู่แข่ง ต้นทุนการปล่อยสินเชื่อสูงกว่า และมีส่วนแบ่งทางการตลาดน้อยกว่าคู่แข่งรายใหญ่ โดยธนาคารควรมีการวิจัยและพัฒนาทางการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งการกำหนดโปรโมชั่นร่วมกับดีลเลอร์เพื่อตอบสนองลูกค้าจากช่องทางดีลเลอร์ของธนาคาร รวมถึงกลยุทธ์ CRM เพื่อรักษากลุ่มลูกค้าของธนาคารไว้ นอกจากนี้ ธนาคารควรมีกลยุทธ์การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ซึ่งเป็นปัจจัยในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่สำคัญ โดยการฝึกอบรมเพิ่มพูนความรู้และสร้างความเชี่ยวชาญให้แก่พนักงานด้านการให้บริการได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ และต้องมีนโยบายสร้างแรงจูงใจให้พนักงานมีความจงรักภักดีและมีความสุขในการทำงานร่วมกับองค์กรด้วย แต่อย่างไรก็ตาม ธนาคารจะต้องมีมาตรการบริหารความเสี่ยงของการปล่อยสินเชื่อด้วย โดยเฉพาะปัญหาลูกหนี้ด้อยคุณภาพที่อาจเกิดขึ้นจากการปล่อยสินเชื่อในรูป Captive Finance เพราะธนาคารจะมีข้อจำกัดการปฏิเสธสินเชื่อมากขึ้นจากข้อผูกพันทางธุรกิจกับบริษัทพันธมิตรทางการค้า