DOI: 10.14458/utcc.the.2020.13
title: การจัดการตราสินค้าบุคคลของคนข่าวในประเทศไทย

description: การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบลูกผสม ระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องและกระบวนการจัดการตราสินค้าบุคคลของคนข่าวในประเทศไทย และ 2) เพื่อสร้างรูปแบบการจัดการตราสินค้าบุคคลของคนข่าวในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ ได้แก่ คนข่าวและแหล่งข่าวจำนวน 11 คน ใช้เครื่องมือการวิจัยแบบสัมภาษณ์เชิงลึก และแบบสอบถามออนไลน์สำรวจความคิดเห็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับและการจัดการตราสินค้าบุคคลของคนข่าวในประเทศไทยกับกลุ่มตัวอย่าง 3 กลุ่ม คือผู้รับสาร จำนวน 586 คน คนข่าว จำนวน 417 คน และนักวิชาการ จำนวน 261 คน รวม 1,264 คน ให้ตอบคำถามสำหรับ 33 ตัวแปร วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor analysis) ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่เกี่ยวข้องและกระบวนการจัดการตราสินค้าบุคคลของคนข่าวในประเทศไทยมีทั้งหมด 5 กลุ่มองค์ประกอบปัจจัย คือ 1) ความเป็นมืออาชีพในการรายงานข่าวที่เชื่อถือได้ 2) ความสามารถในการใช้เทคโนโลยีการสื่อสาร 3) ความรับผิดชอบต่อสังคม 4) การมีหลักธรรมาภิบาล และ 5) การมีศักยภาพในการรายงานข่าว กระบวนการจัดการตราสินค้าบุคคลของคนข่าวในประเทศไทย มี 6 ขั้นตอน คือ 1) การสำรวจตนเอง 2) การวิเคราะห์กลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย 3) การสร้าง 4) การสื่อสาร 5) การประเมินผล และ 6) การบำรุงรักษาตราสินค้าบุคคล รูปแบบการจัดการตราสินค้าบุคคลของคนข่าวในประเทศไทย หรือ รูปแบบ “STaBEM Key of Journalist Personal Brand Model รูปแบบกระบวนการสร้างตราสินค้าบุคคลของคนข่าว” ประกอบด้วย 1) Passion Personality สร้างเสน่ห์บุคลิกภาพ 2) People Fandom ข้อมูลเติบสานจากเครือข่าย 3) Practical Integrity ธรรมาภิบาล 4) Professional Leadership มืออาชีพระดับผู้นำ และ 5) Potential & Experience พัฒนาศักยภาพและประสบการณ์ ส่วนกระบวนการจัดการตราสินค้าบุคคลของคนข่าวในประเทศไทย มี 6 ขั้นตอน คือ 1) การสำรวจตนเอง 2) การวิเคราะห์กลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย 3) การสร้าง 4) การสื่อสาร 5) การประเมินผล และ 6) การบำรุงรักษาตราสินค้าบุคคล || This research aimed 1) to study the analyzed factors and the process of personal brand management of journalists in Thailand and 2) to create a personal brand management model for journalists in Thailand. Research tools were the in-depth interviews of 11 journalists and contributors and the online questionnaire with 33 variables. Eleven journalists and data source were interviewed. A total of 1,264 survey respondents were divided into three groups including 586 recipients, 417 journalists, and 261 academicians. Data were analyzed by using content analysis and factor analysis. It was found that the factors and process for the personal brand management of journalists in Thailand consisted of 1) the professionalism in rich and reliable news reporting, 2) the ability to use communication technology, 3) the social responsibility, 4) good governance, and 5) having news reporting potential. There were 6 steps to the individual brand management process of journalists in Thailand including 1) self-reflection, 2) target-audience analysis, 3) creation, 4) communication, 5) evaluation, and 6) individual brand maintenance. The Process model create personal branding of journalist in Thailand or the "STaBEM Key of Journalist Personal Brand Model" format consisted of 1) Passion Personality, 2) People Fandom, 3) Practical Integrity, 4) Professional Leadership, and 5) Potential & Experience. There were 6 steps to the individual brand management process of journalists in Thailand including 1) self-reflection, 2) target-audience analysis, 3) creation, 4) communication, 5) evaluation, and 6) individual brand maintenance.