DOI: 10.14457/tu.the.2019.1139
title: กลยุทธ์การสื่อสารในยุคสื่อสังคมออนไลน์ของโรงเรียนเอกชนในกรุงเทพฯเพื่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กร

description: การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) คุณลักษณะด้านภาพลักษณ์และมิติด้านชื่อเสียงของโรงเรียนเอกชนในกรุงเทพฯ ที่ต้องการสื่อสารในยุคสื่อสังคมออนไลน์ 2) กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงในยุคสื่อสังคมออนไลน์ 3) ประเด็นปัญหาต่างๆ ในยุคสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของโรงเรียน 4) ปัจจัยแห่งความสำเร็จและอุปสรรคในการใช้กลยุทธ์การสื่อสารในยุคสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของโรงเรียน ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ทำการศึกษากลยุทธ์การสื่อสารด้านภาพลักษณ์และชื่อเสียงของโรงเรียนเอกชนชั้นนำในกรุงเทพฯ โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากเอกสาร และการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) ผู้บริหาร และผู้ที่ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์หรือสื่อสารองค์กรของโรงเรียนเอกชนในกรุงเทพฯ ทั้งหมด 6 โรงเรียน จำนวน 18 ท่าน จากนั้นนำข้อมูลมาวิเคราะห์เชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) ตามวัตถุประสงค์โดยผลการวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้1. โรงเรียนเอกชนในกรุงเทพฯ เน้นสื่อสารเพื่อทำให้เกิดคุณลักษณะด้านภาพลักษณ์ 3 ด้าน ได้แก่ ด้านความน่าเชื่อถือ การยอมรับ และความศรัทธา แต่ละโรงเรียนเน้นสื่อสารภาพลักษณ์และชื่อเสียงตามวิสัยทัศน์ พันธกิจ และคุณค่าหลักของโรงเรียน โดยเน้นย้ำคุณภาพนักเรียนในการเป็นคนเก่ง คนดี มีคุณธรรม โรงเรียนที่บริหารโดยบาทหลวง-นักบวชจะเน้นด้านคุณธรรมเป็นพิเศษตามหลักคำสอนทางศาสนา ส่วนมิติด้านชื่อเสียง โรงเรียนทั้งหมดเป็นโรงเรียนที่มีชื่อเสียงมายาวนาน จึงพยายามรักษาชื่อเสียงที่สั่งสมมายาวนานทั้งความเป็นเลิศทางด้านวิชาการ การเป็นโรงเรียนสองภาษาแห่งแรก การเป็นโรงเรียนสตรีขนาดใหญ่ที่ผลิตสตรีที่มีคุณภาพ การดูแลเอาใจใส่นักเรียน และปลูกฝังคุณธรรมจริยธรรม ชื่อเสียงใหม่ที่ต้องการสร้างคือ ความเป็นผู้นำทางการศึกษาในเรื่องเทคโนโลยี และนำเข้ามาใช้ในการบริหารจัดการการศึกษา ผ่านทางการประชาสัมพันธ์ที่ทำให้เกิดการพูดปากต่อปาก (Word of Mouth) ของศิษย์เก่าและผู้ปกครอง 2. ในการสื่อสารมีวัตถุประสงค์หลัก 2 ประการคือ 1) เพื่อสร้างและรักษา 2) เพื่อปกป้อง แก้ไข และธำรงรักษาภาพลักษณ์และชื่อเสียงของโรงเรียนเอกชนกับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งภายในและภายนอก เน้นสื่อสารกับคนในองค์กรก่อน ได้แก่ ครู บุคลากร พนักงาน คณะกรรมการการศึกษา และนักเรียน โดยการอบรม ปลูกฝัง การสร้างบรรยากาศในการหล่อหลอม ผ่านสื่อบุคคล กิจกรรม เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับคนในองค์กรก่อนที่จะถ่ายทอดออกสู่สายตาภายนอก ซึ่งได้แก่ ผู้ปกครอง ศิษย์เก่า หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง กลยุทธ์ที่ใช้มีการบูรณาการทั้งการแพร่กระจายข้อมูลผ่านบุคคล กิจกรรม และสื่อใหม่ ในขณะเดียวกันใช้กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์อันดีเป็นหลัก เพื่อทำให้เกิดความสัมพันธ์อันดีรวมถึงความร่วมมือในระยะยาว ทุกโรงเรียนยึดหลักในการสื่อสารที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานความจริง เน้นคุณภาพ/ประสิทธิภาพ นำเสนอข่าวสารอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ จริงใจ ตรงไปตรงมา และเป็นการสื่อสารที่ทำให้เกิดการพูดปากต่อปากในกลุ่มผู้ปกครองมากที่สุด 3. ประเด็นปัญหาในยุคสื่อสังคมออนไลน์ของโรงเรียนเอกชนในกรุงเทพฯ ที่พบคือ ประเด็นเรื่องอาหาร ครู และความไม่เท่าเทียมกันของนักเรียน ซึ่งเกิดจากความไม่พึงพอใจ ทัศนคติ ประสบการณ์ ความต้องการ และการมีอคติของผู้ปกครอง โดยปกติจะไม่ค่อยมีประเด็นปัญหาที่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของโรงเรียนมากนัก จึงเน้นการแก้ไขตามสถานการณ์ ไม่มีการวางแผนรองรับ เป็นการจัดการตามประสบการณ์เดิม มีทั้งการตอบโต้และไม่ตอบโต้ ซึ่งจะตอบโต้เมื่อส่งผลต่อภาพลักษณ์ในเชิงลบโดยใช้กลยุทธ์การสื่อสารด้วยการให้ข้อเท็จจริงในเชิงบวกให้มากที่สุด ทั้งบนสื่อออนไลน์และการพบปะพูดคุยแบบ face to face และนิ่งเฉยไม่ตอบโต้ทันที เมื่อประเด็นปัญหานั้นไม่เป็นความจริงและไม่ส่งผลในเชิงลบ4. ปัจจัยภายในที่ส่งผลต่อความสำเร็จ คือการพัฒนาบุคลากรของโรงเรียนอยู่เสมอ ความร่วมมือร่วมใจของบุคลากรในองค์กร และความเป็นเลิศในด้านวิชาการที่แตกต่างกันของแต่ละโรงเรียน ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อความสำเร็จคือการเป็นกระบอกเสียงของผู้ปกครองและศิษย์เก่า สื่อออนไลน์ซึ่งเป็นสื่อใหม่ที่ช่วยในการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์โรงเรียนได้อย่างรวดเร็ว อุปสรรคคือบุคลากรภายในโรงเรียนขาดทักษะและความชำนาญในการสื่อสาร อุปสรรคภายนอกคือ การเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และพ.ร.บ.ทางการศึกษา ตลอดจนเทคโนโลยีสารสนเทศแห่งศตวรรษที่ 21 ที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง