DOI: 10.14457/tu.the.2015.473
title: กลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ท้องถิ่นที่ปะทะกับกระแสโลกาภิวัตน์ผ่านพื้นที่ของกาแฟ

description: การศึกษาเรื่อง “กลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ท้องถิ่นที่ปะทะกับกระแสโลกาภิวัตน์ผ่านพื้นที่ของกาแฟ” เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์และการสร้างอัตลักษณ์ใหม่ของกาแฟอาข่า อ่ามาและเพื่อศึกษาการนำเสนออัตลักษณ์ท้องถิ่นที่มีการต่อสู้และต่อรองผ่านพื้นที่ของกาแฟ โดยงานวิจัยนี้ ผู้วิจัยได้ศึกษาทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสารจำนวน 3 กลุ่ม ได้แก่ ผู้บริโภคกาแฟอาข่า อ่ามา ผู้เข้าร่วมกิจกรรม The Coffee Journey และผู้เข้าร่วมกิจกรรม LONG Project ทั้งนี้ ผู้วิจัยได้ศึกษาวิเคราะห์กลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์และการสร้างอัตลักษณ์ใหม่เพื่อให้ทราบถึงเนื้อหาสารของกาแฟอาข่า อ่ามาที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ตลอดจนกลวิธีในการต่อสู้และต่อรองของอัตลักษณ์ท้องถิ่นกับกระแสโลกาภิวัตน์ที่เกิดขึ้นในพื้นที่ของกาแฟ โดยวิเคราะห์ข้อมูลและทำความเข้าใจจากแนวคิดอัตลักษณ์ (identity) แนวคิดท้องถิ่นนิยม (localism) แนวคิดการผสมผสานความเป็นโลกกับความเป็นท้องถิ่น (glocalization) และแนวคิดบริโภคนิยม (consumerism) โดยใช้การเข้าถึงข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (in-depth interview) การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม (non-participant observation) และการวิจัยเอกสาร (documentary analysis)ผลการศึกษาพบว่า กลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์และการสร้างอัตลักษณ์ใหม่ของกาแฟอาข่า อ่ามามีวิธีการนำเสนออัตลักษณ์ที่มีความแปลกใหม่เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพและเข้าถึงผู้รับสารได้หลายกลุ่ม ได้แก่ การสร้างมูลค่าเชิงสัญญะเพื่อให้กาแฟไทยเป็นที่ยอมรับในระดับสากลและสร้างความแตกต่างจากกาแฟแบรนด์อื่น การสร้างความหลากหลายของเมล็ดกาแฟเพื่อต่อรองกับเมล็ดกาแฟจากต่างประเทศและสร้างทางเลือกให้แก่ผู้บริโภค การผสมผสานความเป็นโลกกับความเป็นท้องถิ่นเพื่อให้ความเป็นท้องถิ่นสามารถโลดแล่นอยู่ในกระแสโลกาภิวัตน์และสามารถเข้าถึงผู้รับสารได้ง่ายขึ้น การใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่สามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็วโดยไม่มีขีดจำกัดในด้านพื้นที่ซึ่งผู้ส่งสารสามารถกำหนดกลุ่มผู้รับสารได้จากเนื้อหาสารที่ทำการเผยแพร่ออกไป และการควบคุมวงจรเศรษฐศาสตร์ของกาแฟที่แสดงให้เห็นถึงการต่อสู้ระหว่างจักรวรรดินิยม (Imperialism) กับท้องถิ่นโดยการตัดสายการผลิตของพ่อค้าคนกลางออกจากวงจรและเข้ามาจัดการด้วยตนเองในส่วนที่ตนเองมีความรู้ความสามารถและมีสายสัมพันธ์ในเชิงธุรกิจ (connection)นอกจากนี้ ยังมีประเด็นในการต่อสู้และต่อรองระหว่างอัตลักษณ์ท้องถิ่นกับความเป็นโลกโดยใช้ความรู้ความสามารถของผู้ส่งสารที่เกิดจากการผสมผสานความเป็นโลกกับความเป็นท้องถิ่นเข้าไว้ด้วยกัน ได้แก่ ความรู้ด้านภาษาอังกฤษที่ผู้ส่งสารใช้เป็นใบเบิกทางในการสร้างอัตลักษณ์ชุดใหม่เพื่อให้สามารถสื่อสารไปยังผู้รับสารได้กว้างยิ่งขึ้น ความรู้ด้านกาแฟที่ผู้ส่งสารนำความรู้จากวัฒนธรรมตะวันตกมาปรับใช้กับพื้นที่ของท้องถิ่น ทำให้เกิดเอกลักษณ์เฉพาะตัวสูงและสร้างความแตกต่างจากกาแฟแบรนด์อื่นได้อย่างชัดเจน ความรู้ในชุมชนท้องถิ่นของตนเองที่ผู้ส่งสารปรับเปลี่ยนรูปแบบการเกษตรเพื่อให้เข้ากับสภาพแวดล้อมทางภูมิศาสตร์ของชุมชนเพื่อเพิ่มมูลค่าของเมล็ดกาแฟซึ่งทำให้ชาวบ้านมีรายได้ที่ดีขึ้นตามมา ความรู้ในปัญหาของชุมชนท้องถิ่นที่ผู้ส่งสารเล็งเห็นถึงข้อบกพร่องทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกและทำการแก้ไขปัญหาทีละส่วน ความรู้ในการใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นอย่างดีและรู้จักเลือกใช้สื่อแต่ละประเภทในการประชาสัมพันธ์เพื่อให้ผู้รับสารรับรู้อัตลักษณ์ได้จากหลากหลายช่องทางการสื่อสาร ความรู้ในการสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ปลูกกาแฟที่ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างผู้ส่งสาร ชาวบ้านผู้ปลูกกาแฟ รวมไปถึงผู้เข้าร่วมกิจกรรม และความรู้ในการสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชนและองค์กรต่าง ๆ ซึ่งเป็นสื่อมวลชนทางเลือกที่เป็นที่รู้จักและมีผู้รับสารติดตามเฉพาะกลุ่ม เพื่อให้การสื่อสารอัตลักษณ์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ส่งสารต้องการมากยิ่งขึ้น