DOI: 10.14457/stou.the.2019.16
title: การสื่อสารการตลาดของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมประเภทอุตสาหกรรมเครื่องเหล็ก

description: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ประเภทอุตสาหกรรมเครื่องเหล็กในด้าน 1) กลยุทธ์ 2) การใช้เครื่องมือ และ 3) ปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จในการใช้การสื่อสารการตลาด การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้แบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ ผู้บริหาร เจ้าของกิจการ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด จำนวน 6 องค์กร รวม 12 คน โดยใช้วิธีการเลือกแบบเจาะจง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการสร้างข้อสรุปเชิงอุปนัย ผลการวิจัยพบว่า 1) วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมประเภทอุตสาหกรรมเครื่องเหล็กใช้ กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันระหว่างกลุ่มลูกค้าธุรกิจในประเทศ กลุ่มลูกค้าห้างค้าปลีกสมัยใหม่และลูกค้าธุรกิจ ต่างประเทศ โดยลูกค้าธุรกิจในประเทศใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์โดยออกแบบตัวผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัย รูปแบบการใช้งานที่หลากหลาย และมีมาตรฐานรับรองคุณภาพ ด้านการกำหนดราคาจัดวางตำแหน่งราคาไว้ระดับบนของตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายใช้การวางตลาดกับกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ ด้านการส่งเสริมการตลาด ใช้โฆษณา บิลบอร์ด การแถมสินค้าและตั้งเป้ายอดขาย ส่วนกลุ่มลูกค้าห้างค้าปลีกสมัยใหม่ใช้การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีรูปแบบเฉพาะสำหรับการจำหน่ายภายใต้ตราสินค้าของทางห้าง ซึ่งห้างจะเป็นผู้กำหนดราคาสินค้าและรูปแบบการจัดจำหน่ายของตนเอง ด้านการส่งเสริมการตลาด ใช้กลยุทธ์ร่วมกับทางห้างในช่วงเทศกาลต่างๆ ส่วนกลุ่มลูกค้าต่างประเทศใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์คือร่วมกันออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อให้เหมาะสมกับตลาดของลูกค้าในประเทศนั้นๆ โดยการกำหนดราคาอยู่ในระดับบนของตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ใช้การวางตลาดกับกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ ด้านการส่งเสริมการตลาด ใช้การออกงานแสดงสินค้าและเปิดตัวสินค้าใหม่ 2) การใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาด กลุ่มลูกค้าธุรกิจในประเทศใช้การโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ และป้ายบิลบอร์ด จัดทำเว็บไซต์ขององค์กรเพื่อให้กลุ่มลูกค้าเข้าถึงในรายละเอียดของสินค้า ร่วมกันจัดเทศกาลมหกรรมลดราคาสินค้าประจำปี กลุ่มลูกค้าห้างค้าปลีกสมัยใหม่ใช้การร่วมสนับสนุนส่วนลด ส่วนแถมสินค้าในบางเทศกาล ณ จุดขายทางห้าง กลุ่มลูกค้าต่างประเทศมีการจัดงบสนับสนุนในการทำโฆษณาโดยพิจารณาเป็นการเฉพาะราย 3) ปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ได้แก่ ปัจจัยภายในองค์กร ประกอบด้วย บุคลากรในทุกระดับชั้นต้องมีวิสัยทัศน์และเข้าใจมิติของการสื่อสารการตลาด มีการวางแผนและจัดสรรงบประมาณเพื่อการตลาดให้คุ้มค่าและเหมาะสมกับสภาพตลาดของกลุ่มลูกค้าธุรกิจแต่ละประเภท ส่วนปัจจัยภายนอกองค์กร ประกอบด้วย การเข้าร่วมกับภาครัฐในการเข้าอบรมและรับการส่งเสริมกิจกรรมการส่งออก ร่วมมือกบกลุ่มลูกค้าในการใช้การสื่อสารการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขาย || The objective of this research was to study marketing communications used by small to medium sized enterprises (SMEs) in the steel products industry in terms of 1) strategies; 2) use of marketing communication tools; and 3) factors of success. This was a qualitative research. The data collection tool was an interview form. The key informants, chosen through purposive sampling, consisted of executives, enterprise owners, and marketing managers, for a total of 12 informants from 6 enterprises. Data were analyzed by drawing conclusions deductively. The results showed that 1) SMEs in the steel product industry used different marketing communication strategies for the 3 main groups of clients: domestic customers, modern trade customers and international customers. For domestic customers they used product-based strategies of designing modern products with diverse uses and offering quality guarantees. For pricing strategy, they set their prices at upper market range. For distribution channels (place), they marketed to large-scale customer groups. Promotion strategies were focused on billboard ads, free gifts, and setting sales targets. For the modern trade group, products were specially designed with the store’s brand name. Each modern trade customer set their own price and place strategies. The promotion strategy was to hold joint promotions with the modern trade customers in different sales seasons. For international customers, the product strategy was to cooperate with the customers to design products that were appropriate for each market. Prices were set in the upper market range. Placement was the large-scale customer group. The main promotion strategy was to attend trade fairs to introduce new products. 2) As for marketing communication tools, for the domestic market they utilized TV, radio and billboard ads, ran company websites providing details of their products, and organized annual sales events. For the modern trade segment they held co-promotions offering discounts and premium products for special in-store seasonal sales. For the international market, the enterprises considered spending on advertising on a case-by-case basis. 3) The internal factors that led to success in implementing these marketing communication strategies were having personnel at every level of the organization who shared a vision and understood the dimensions of marketing communications; and good planning to make the best use of the marketing budget relevant to the market situation and for each customer group. The external factors of success were participation in training and export promotion activities offered by the government sector and cooperation with customers in co-promotion activities to stimulate sales