DOI: 10.14457/tu.the.2017.1587
title: ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อทางการตลาด ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค

description: การวิจัยเรื่องนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากร การเปิดรับสื่อทางการตลาด ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยประชากรคือผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์อย่างน้อย 1 ครั้ง ในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา ขนาดตัวอย่าง 400 คน โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลผลการวิจัยเกี่ยวกับการเปิดรับสื่อทางการตลาด พบว่า กลุ่มตัวอย่างเปิดรับสื่อทางการตลาดของห้างสรรพสินค้าออนไลน์จากสื่อออนไลน์มากกว่าสื่อดั้งเดิม โดยสื่อออนไลน์ที่เปิดรับมากที่สุดคือ โฆษณาบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันส่วนทัศนคติเกี่ยวกับห้างสรรพสินค้าออนไลน์ พบว่า โดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติค่อนข้างบวก โดยเมื่อพิจารณาทัศนคติเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดเป็นรายด้าน พบว่ามีทัศนคติทางบวกต่อด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านสินค้า ด้านราคา ด้านกระบวนการ ด้านสภาพแวดล้อม ด้านการส่งเสริมการขาย และด้านบุคลากรหรือพนักงาน ตามลำดับสำหรับพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความถี่ในการซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์ในระดับน้อย เมื่อพิจารณาห้างสรรพสินค้าออนไลน์ที่ผู้บริโภคมีความถี่ในการซื้อสินค้ามากที่สุด คือ เซ็นทรัลออนไลน์ช้อปปิ้ง และกลุ่มตัวอย่างมีความถี่ในการซื้อสินค้าประเภทสุขภาพ เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ความงามจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์มากที่สุดความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับการเปิดรับสื่อทางการตลาดของห้างสรรพสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค พบว่าผู้บริโภคที่มีอายุ ระดับการศึกษาสูงสุดรายได้ส่วนตัวต่อเดือนแตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อทางการตลาดจากสื่อดั้งเดิมแตกต่างกัน ส่วนผู้บริโภคที่มีเพศและภูมิลำเนาแตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อทางการตลาดจากสื่อดั้งเดิมไม่แตกต่างกัน และผู้บริโภคที่มีเพศและระดับการศึกษาสูงสุดแตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อทางการตลาดจากสื่อออนไลน์แตกต่างกันส่วนผู้บริโภคที่มีอายุ รายได้ส่วนตัวต่อเดือน และภูมิลำเนาแตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อทางการตลาดจากสื่อออนไลน์ไม่แตกต่างกันความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อทางการตลาดกับทัศนคติเกี่ยวกับห้างสรรพสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค พบว่า การเปิดรับสื่อทางการตลาดในภาพรวมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับทัศนคติเกี่ยวกับห้างสรรพสินค้าออนไลน์ในภาพรวม และพบว่าการเปิดรับสื่อทางการตลาดจากสื่อออนไลน์มีความสัมพันธ์กับทัศนคติเกี่ยวกับห้างสรรพสินค้าออนไลน์มากกว่าจากสื่อดั้งเดิม และเมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า ด้านการส่งเสริมการขายมีความสัมพันธ์กับการเปิดรับสื่อทางการตลาดทั้งสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน์มากที่สุดเช่นเดียวกันความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อทางการตลาดกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค พบว่า การเปิดรับสื่อทางการตลาดในภาพรวมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความถี่ในการซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์และความถี่ในการซื้อสินค้าประเภทต่างๆ จากห้างสรรพสินค้าออนไลน์และพบว่า การเปิดรับสื่อทางการตลาดจากสื่อออนไลน์มีความสัมพันธ์กับความถี่ในการซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์มากกว่าสื่อดั้งเดิม ส่วนความสัมพันธ์กับความถี่ในการซื้อสินค้าประเภทต่างๆ จากห้างสรรพสินค้าออนไลน์พบว่ามีความสัมพันธ์ใกล้เคียงกันความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค พบว่า ทัศนคติโดยรวมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความถี่ในการซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์และความถี่ในการซื้อสินค้าประเภทต่างๆ จากห้างสรรพสินค้าออนไลน์และพบว่า ทัศนคติด้านการส่งเสริมการขายมีความสัมพันธ์กับทั้งความถี่ในการซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าออนไลน์และความถี่ในการซื้อสินค้าประเภทต่างๆ จากห้างสรรพสินค้าออนไลน์มากที่สุดเช่นเดียวกัน