cometadata/datacite-titles-descriptions-related-identifiers huggingface dataset:
DOI: 10.14457/tu.the.2016.221
title: ผลตอบแทนการลงทุนของหุ้นสามัญตามผลการประเมินการกำกับดูแลกิจการ: กรณีบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

description: จากวิกฤติเศรษฐกิจทางการเงินที่เกิดขึ้นในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทย การกำกับดูแลกิจการที่ดีจึงได้รับความสนใจมากยิ่งขึ้นจากทุกภาคฝ่าย โดยเฉพาะนักลงทุน งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์ที่จะศึกษาผลตอบแทนจากการลงทุนในหุ้นสามัญตามผลการประเมินการกำกับดูแลกิจการของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) ในช่วงปี พ.ศ. 2555-2559 เป็นระยะเวลา 5 ปี โดยใช้การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) และการวิเคราะห์สมการถดถอย (Regression Analysis)จากผลการศึกษา พบว่า ความไม่เท่าเทียมด้านข้อมูล (Information Asymmetry) ทำให้อัตราผลตอบแทนเกินปกติ (Abnormal Return) ที่ได้จากการลงทุนในหุ้นสามัญในแต่ละระดับผลการประเมินการกำกับดูแลกิจการ มีความแตกต่างกัน โดยที่กลุ่มหุ้นสามัญที่มีการกำกับดูแลกิจการที่ดีจะมีแนวโน้มอัตราผลตอบแทนเกินปกติน้อยกว่ากลุ่มหุ้นสามัญที่ขาดการกำกับดูแลกิจการ และพบว่า อัตราผลตอบแทนเกินปกติ (Abnormal Return) มีค่าติดลบสำหรับกลุ่มหุ้นสามัญที่มีการกำกับดูแลกิจการที่ดี แต่มีค่าเป็นบวกสำหรับกลุ่มหุ้นสามัญที่ขาดการกำกับดูแลกิจการ
DOI: 10.14457/tu.the.2016.222
title: การประกาศจ่ายปันผลสามารถลดผลกระทบด้านลบจากการออกหุ้นเพิ่มทุนของบริษัทได้หรือไม่: กรณีศึกษา ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

description: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาว่าการประกาศจ่ายเงินปันผลสามารถลดผลกระทบด้านลบของการออกหุ้นเพิ่มทุน (SEO) ได้หรือไม่ การศึกษานี้วิเคราะห์ข้อมูล 232 กลุ่มตัวอย่าง ในช่วงเหตุการณ์ที่มีการประกาศออกหุ้นเพิ่มทุนของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ระหว่างปี 2555-2559 โดยใช้วิธีเหตุการณ์ศึกษา (Event Study) และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงซ้อน (Multiple Regression) ผลการวิจัยพบว่า การประกาศจ่ายเงินปันผลก่อนหน้าสามารถลดผลกระทบด้านลบจากการออกหุ้นเพิ่มทุนได้ นอกจากนี้ยังพบว่าอายุของบริษัท และกำไรต่อหุ้น (EPS) ส่งผลในเชิงบวกต่ออัตราผลตอบแทนเกินปกติ ส่วนค่าใช้จ่ายในการลงทุนส่งผลเชิงลบต่ออัตราผลตอบแทนเกินปกติ
DOI: 10.14457/tu.the.2016.223
title: ความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างเงินทุนของกิจการต่อมูลค่ากิจการและความสามารถในการทำกำไรของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ

description: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของโครงสร้างทุนต่อมูลค่ากิจการและความสามารถในการทำกำไร การศึกษานี้วิเคราะห์ข้อมูล 491 ตัวอย่างจาก 125 บริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ ในช่วงปี พ.ศ. 2555-2559 ผลการศึกษาพบว่าโครงสร้างทุนซึ่งวัดด้วยอัตราส่วนหนี้สินต่อสินทรัพย์มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อมูลค่ากิจการ และมีความสัมพันธ์เชิงลบต่อความสามารถในการทำกำไร กล่าวคือ การก่อหนี้จะทำให้กิจการได้รับประโยชน์ทางภาระภาษีที่ลดลง (Tax shield) ทำให้ภาระทางการเงินลดลง ส่งผลให้มูลค่ากิจการเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม เมื่อกิจการสามารถสร้างผลตอบแทนได้ต่ำกว่าภาระต้นทุนทางการเงินและค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานจึงทำให้ความสามารถในการทำกำไรลดลง
DOI: 10.14457/tu.the.2016.224
title: ความสัมพันธ์ (lead-lag relationship) ระหว่างตลาดทุนและตลาดซื้อขายล่วงหน้าที่อ้างอิงราคาหุ้นในช่วงที่มีการประกาศเพิ่มจำนวนการถือครอง (position limit)

description: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบระหว่างราคาหลักทรัพย์ตลาดทุนและหลักทรัพย์ตลาดซื้อขายล่วงหน้าที่อ้างอิงราคาหุ้นในประเทศไทย สำหรับช่วงที่มีการประกาศเพิ่มจำนวนการถือครอง (Position limit) ตั้งแต่ 1 เมษายน พ.ศ. 2554 ถึง 29 กันยายน พ.ศ. 2557 ทั้งสิ้น 26 หลักทรัพย์ ด้วยแบบจำลอง Error Correction Model (ECM) ผลการศึกษาพบว่าราคาหุ้นเคลื่อนที่นำราคาหลักทรัพย์ที่อ้างอิงราคาหุ้นเสมอ
DOI: 10.14457/tu.the.2016.225
title: การกำกับดูแลกิจการและต้นทุนของเงินทุน กรณีศึกษา: บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

description: การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างการกำกับดูแลกิจการและต้นทุนของเงินทุน (Cost of Capital) ทั้งต้นทุนของส่วนของผู้ถือหุ้น (Cost of Equity) และต้นทุนของหนี้สิน (Cost of Debt) การศึกษานี้วิเคราะห์ข้อมูลของตัวอย่างทั้งหมด 555 บริษัท ระหว่างปี พ.ศ. 2554 – พ.ศ. 2558 ของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยใช้การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ จากการศึกษาพบว่า การกระจุกตัวของความเป็นเจ้าของของบริษัทสามารถลดต้นทุนของทั้งส่วนของผู้ถือหุ้นแลของหนี้สิน ขณะที่คะแนนการกำกับดูแลกิจการ และขนาดของคณะกรรมการบริษัท สามารถลดต้นทุนของหนี้สิน
DOI: 10.14457/tu.the.2016.226
title: เสถียรภาพในกำไรและการรับรู้ของตลาดทุนต่อองค์ประกอบของกำไร กระแสเงินสด และรายการคงค้าง: กรณีศึกษากิจการจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

description: งานวิจัยนี้ศึกษาเชิงประจักษ์เกี่ยวกับเสถียรภาพในกำไร (Earnings Persistence) และการรับรู้ของตลาดทุนเกี่ยวกับเสถียรภาพในกำไรในอนาคต (Market pricing) ขององค์ประกอบส่วนอุตสาหกรรม (Industry-wide component) และองค์ประกอบส่วนเฉพาะกิจการ (Firm-specific component) ในกำไร กระแสเงินสด และรายการคงค้าง โดยใช้วิธีทดสอบที่เสนอโดย Mishkin (1983) พบว่า นักลงทุนในตลาดทุนไทยประเมินมูลค่าเสถียรภาพในกำไรที่สูง (ต่ำ) ขององค์ประกอบส่วนอุตสาหกรรม (ส่วนเฉพาะกิจการ) ในกำไรต่ำไป นอกจากนี้ยังพบว่ากระแสเงินสดที่มาจากส่วนอุตสาหกรรมเป็นองค์ประกอบของกำไรที่มีเสถียรภาพในกำไรสูงที่สุดในขณะที่รายการคงค้างที่มาจากส่วนเฉพาะกิจการเป็นองค์ประกอบของกำไรที่มีเสถียรภาพต่ำที่สุด และนักลงทุนประเมินมูลค่าเสถียรภาพในกำไรของทั้งสององค์ประกอบนี้ต่ำเกินไป โดยสรุปนักลงทุนในตลาดทุนไทยประเมินมูลค่าองค์ประกอบส่วนอุตสาหกรรม และส่วนเฉพาะกิจการของกำไร กระแสเงินสด และรายการคงค้างผิดไปจากที่ควรจะเป็น (Mispricing) ส่งผลให้นักลงทุนสามารถคาดการณ์ผลตอบแทนเกินปกติจากราคาหลักทรัพย์ในอนาคตจากองค์ประกอบเหล่านี้ได้
DOI: 10.14457/tu.the.2016.227
title: ASEAN corporate governance scorecard และกลไกบรรษัทภิบาลส่งผลอย่างไรต่อผลประกอบการและความเสี่ยงของบริษัทจดทะเบียนตลาดหลักทรัพย์: ประเทศมาเลเซีย ประเทศสิงคโปร์ และ ประเทศไทย

description: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาว่า ASEAN Corporate Governance Scorecard และกลไกบรรษัทภิบาล ส่งผลอย่างไรต่อผลประกอบการและความเสี่ยงของบริษัทจดทะเบียนตลาดหลักทรัพย์ของประเทศมาเลเซีย ประเทศสิงคโปร์ และประเทศไทย โดยรวบรวมข้อมูลทั้งหมด 2 ปี ตั้งแต่ค.ศ. 2013 – 2014 อ้างอิงคะแนน ASEAN Corporate Governance Scorecard (ACGS) จำนวน 86 บริษัท คิดเป็นกลุ่มตัวอย่าง 172 ชุด โดยใช้วิธีการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณและการถดถอยโดยวิธี Pooled OLS  พบว่า ตัวแปรอิสระที่สัมพันธ์กับตัวแปรตามอย่างมีนัยสำคัญ มีดังนี้ขนาดคณะกรรมการบริษัท สัดส่วนกรรมการอิสระในคณะกรรมการบริษัท และการควบรวมตำแหน่งประธานบริหารและประธานคณะกรรมการมีความสัมพันธ์ในทางลบกับผลประกอบการของบริษัท ส่วนคะแนนการประเมินการกำกับดูแลกิจการ ความถี่ในการประชุมของคณะกรรมการบริษัท และสัดส่วนกรรมการอิสระในคณะกรรมการบริษัท มีความสัมพันธ์ในทางลบกับความเสี่ยงของบริษัท ในขณะที่การควบรวมตำแหน่งประธานบริหารและประธานคณะกรรมการมีความสัมพันธ์ในทางบวก
DOI: 10.14457/tu.the.2016.228
title: ผลกระทบต่อผลตอบแทนของหุ้นจากการรวมหรือตัดออกจากดัชนี FTSE ASEAN 40

description: การค้นคว้าอิสระนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบต่อผลตอบแทนของหุ้นจากการรวมหรือถูกตัดออกจากดัชนี FTSE ASEAN 40 ในช่วงปีค.ศ. 2006 – 2016 ด้วยการศึกษาด้วยวิธี Event Study ผลของการค้นคว้าอิสระพบว่าทั้งกรณีถูกคัดเลือกเข้ามารวมในดัชนี FTSE ASEAN 40 และ ถูกตัดออกจากดัชนี FTSE ASEAN 40 ล้วนก่อให้เกิดผลตอบแทนเกินปกติในช่วง Post-event ซึ่งเป็นช่วงที่ผลการประกาศมีผลบังคับใช้ โดยในกรณีถูกคัดเลือกเข้ามารวมในดัชนี FTSE ASEAN 40 มี Positive Cumulative Abnormal Return 2.48% ณ ระดับนัยสำคัญ 99% และกรณีถูกตัดออกจากดัชนี FTSE ASEAN 40 มี Negative Cumulative Abnormal Return 1.92% ณ ระดับนัยสำคัญ 95% ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานแรงกดดันด้านราคา (Price - Pressure Hypothesis) กล่าวคือการซื้อหุ้นหรือเทขายหุ้นจำนวนมากของกองทุนที่ลงทุนในดัชนี (Index Fund) มีผลกระทบทำให้ราคาหุ้นเปลี่ยนแปลงไป และอุปสงค์ระยะยาวจะยืดหยุ่นสมบูรณ์ที่ระดับราคาที่ได้รับข้อมูลที่สมบูรณ์ แต่สำหรับในช่วง Pre-event และช่วง Event ทั้ง 2 กรณีล้วนมีผลตอบแทนเกินปกติสะสม แต่ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ
DOI: 10.14457/tu.the.2016.229
title: ลักษณะเฉพาะของบริษัทและอิทธิพลของอุตสาหกรรมที่ส่งผลต่อโครงสร้างเงินทุนของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ (mai)

description: การศึกษาอิสระครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลต่อการกำหนดโครงสร้างเงินทุนของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ (mai) ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2557-2559 จำนวน 89 บริษัท โดยแบ่งกลุ่มตัวอย่างเป็น 7 อุตสาหกรรม ได้แก่ เกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร สินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าอุตสาหกรรม อสังหาริมทรัพย์และก่อสร้าง ทรัพยากร บริการ และเทคโนโลยี โดยใช้การวิเคราะห์สมการถดถอย (Regression Analysis) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านความมีตัวตนของสินทรัพย์ ความสามารถในการทำกำไร อัตราการเติบโต รายการช่วยลดภาษีที่ไม่ใช่หนี้ และขนาดของกิจการว่ามีความสัมพันธ์ในเชิงบวกหรือเชิงลบกับอัตราส่วนหนี้สินระยะสั้นต่อสินทรัพย์รวมและอัตราส่วนหนี้สินระยะยาวต่อสินทรัพย์รวม ผลการศึกษาพบว่าแต่ละอุตสาหกรรมมีโครงสร้างเงินทุน รวมทั้งปัจจัยที่กำหนดอัตราส่วนหนี้สินระยะสั้นต่อสินทรัพย์รวมและอัตราส่วนหนี้สินระยะยาวต่อสินทรัพย์รวมที่แตกต่างกัน โดยความสามารถในการทำกำไรมีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญกับอัตราส่วนหนี้สินระยะสั้นต่อสินทรัพย์รวม และขนาดของกิจการส่งผลต่ออัตราส่วนหนี้สินระยะยาวต่อสินทรัพย์รวมอย่างมีนัยสำคัญกับอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ เช่นเดียวกับความมีตัวตนของสินทรัพย์ อัตราการเติบโต และรายการช่วยลดภาษีที่ไม่ใช่หนี้ที่มีความสัมพันธ์ทางสถิติกับโครงสร้างเงินทุนในทุกอุตสาหกรรม
DOI: 10.14457/tu.the.2016.230
title: ผลกระทบของระดับการกระจายการลงทุนธุรกิจในแนวดิ่งต่อมูลค่าของกิจการที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย กลุ่ม SET100

description: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของระดับการกระจายการลงทุนธุรกิจในแนวดิ่งต่อมูลค่าของกิจการ และผลกระทบของประเภทของอุตสาหกรรมต่อความสัมพันธ์ระหว่างการกระจายการลงทุนธุรกิจในแนวดิ่งกับมูลค่าของกิจการ การศึกษาครั้งนี้อาศัยกลุ่มตัวอย่างเป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย กลุ่ม SET100 ระยะเวลาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2556-2558 รวมจำนวน 262 บริษัท จากทั้งหมด 6 กลุ่มอุตสาหกรรม แล้วมาทำการวิเคราะห์ผลทางสถิติด้วยวิธีสมการถดถอยเชิงพหุคูณ(Multiple Regression) ซึ่งงานวิจัยครั้งนี้ใช้อัตราส่วนที่คำนวณจากมูลค่าเพิ่มต่อยอดขาย(Value Added to Sale) ในการวัดระดับการกระจายการลงทุนแนวดิ่งและใช้ Tobin’s Q ในการวัดมูลค่าของกิจการ ผลการวิจัยพบว่า บริษัทที่มีระดับการกระจายการลงทุนแนวดิ่งสูงส่งผลให้มูลค่าของกิจการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และประเภทกลุ่มอุตสาหกรรมส่วนใหญ่มีผลกระทบต่อความสัมพันธ์ดังกล่าว
DOI: 10.14457/tu.the.2016.231
title: การเปลี่ยนแปลงของกระแสเงินสดจากการดำเนินงานของกิจการจากการที่หลักทรัพย์ของกิจการถูกปรับเข้าหรือออกจากดัชนี MSCI

description: เงินสดของกิจการสามารถเปลี่ยนแปลงได้จากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยภายในหรือปัจจัยนอก อย่างเช่น การถูกปรับเข้าออกจากดัชนีของกิจการ ดังนั้นงานวิจัยจึงได้ทำการศึกษาการเปลี่ยนแปลงของกระแสเงินสดจากการดำเนินงานและรายการที่เกี่ยวข้อง อันได้แก่ เงินทุนหมุนเวียนสุทธิ เจ้าหนี้การค้า ลูกหนี้การค้า และสินค้าคงคลัง ของกิจการ อันเป็นผลมาจากการที่หลักทรัพย์ของกิจการถูกปรับเข้าหรือปรับออกจากดัชนี MSCI Small Cap ซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาประกอบไปด้วย หลักทรัพย์ของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และถูกประกาศคัดเข้าหรือคัดออกจากดัชนี MSCI All Country Asia Exclude Japan Small Cap ในระหว่างปี ค.ศ. 2008-2013 เป็นระยะเวลา 6 ปี โดยงานวิจัยนี้วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีสมการถดถอยสำหรับข้อมูล Panel ในรูปแบบ Fixed Effectผลการศึกษาพบว่า การถูกปรับเข้าดัชนีมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงของเจ้าหนี้การค้าและสินค้าคงคลังอย่างมีนัยสำคัญ โดยเจ้าหนี้การค้าเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อหลักทรัพย์ของกิจการถูกปรับเข้าดัชนีเป็นเวลา 4 เดือน และสินค้าคงคลังเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อหลักทรัพย์ของกิจการถูกปรับเข้าดัชนีเป็นเวลา 13 เดือน ในขณะที่การถูกปรับออกจากดัชนีมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงของสินค้าคงคลังอย่างมีนัยสำคัญ โดยสินค้าคงคลังลดลงอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อหลักทรัพย์ของกิจการถูกปรับออกจากดัชนีเป็นเวลา 7 เดือน
DOI: 10.14457/tu.the.2016.232
title: ความผันผวนของกระแสเงินสด ความผันผวนของผลการดำเนินงานต่อมูลค่ากิจการของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เอ็มเอไอ

description: การศึกษาอิสระฉบับนี้เป็นการศึกษาถึงความสัมพันธ์ของความผันผวนของกระแสเงินสด ความผันผวนของผลการดำเนินงานต่อมูลค่าของกิจการ ทั้งนี้ผู้วิจัยได้ศึกษาปัจจัยอื่นร่วมด้วยได้แก่ ขนาดของกิจการ อัตราผลตอบแทนจากสินทรัพย์ และอัตราส่วนหนี้สินต่อผู้อถือหุ้น โดยใช้ข้อมูลรายไตรมาสของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เอ็มเอไอ จำนวน 72 บริษัท ในช่วงปีพ.ศ. 2556-2558 ซึ่งมีกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 864 ตัวอย่าง จากการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุพบว่าความผันผวนของกระแสเงินสดจากการดำเนินงาน และความผันผวนของผลการดำเนินงานมีความสัมพันธ์ต่อมูลค่ากิจการในเชิงลบ ซึ่งสอดคล้องกับทฤษฎีการบริหารความเสี่ยงขององค์กร ที่กล่าวว่านักลงทุนเป็นผู้ที่ชอบหลีกเลี่ยงความเสี่ยง จึงมักจะเลือกลงทุนในกิจการที่มีความมั่นคงและมีความเสี่ยงต่ำ
DOI: 10.14457/tu.the.2016.233
title: ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะบุคลิกภาพใหญ่ 5 ประการ และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ลดโลกร้อน

description: ลักษณะบุคลิกภาพถือเป็นปัจจัยทางจิตยาที่ได้รับการยอมรับว่าสามารถใช้พยากรณ์แรงจูงใจและพฤติกรรมของปัจเจกบุคคลได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการตอบสนองต่อสิ่งเร้าที่เกิดจากลักษณะบุคลิกภาพจะมีความสม่ำเสมอไม่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลหรือเทศะเหมือนปัจจัยด้านอื่น จึงไม่แปลกที่นักการตลาดพยายามศึกษาลักษณะบุคลิกภาพเพื่อทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของมนุษย์และนำมาใช้ในการแบ่งกลุ่ม รวมถึงทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้ที่ผ่านมามีการศึกษาวิจัยความสัมพันธ์เกี่ยวกับลักษณะบุคลิกภาพและความตั้งใจซื้ออยู่หลายงานด้วยกัน แต่ทว่าการศึกษาความสัมพันธ์ของลักษณะบุคลิกภาพกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ลดโลกร้อนกลับยังไม่ปรากฏให้เห็น ดังนั้นผู้วิจัยจึงเห็นว่าการศึกษาความสัมพันธ์ดังกล่าวจะช่วยให้นักการตลาด ผู้บริหารและผู้ที่สนใจในหัวข้อดังกล่าวได้เข้าใจเกี่ยวกับอิทธิพลของปัจจัยด้านจิตวิทยาที่มีต่อการตลาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะอย่างผลิตภัณฑ์ลดโลกร้อนมากขึ้น ซึ่งจะมีส่วนช่วยในเข้าใจแรงจูงใจของผู้บริโภคและการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไปกรอบแนวคิดของงานวิจัยฉบับนี้คือการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะบุคลิกภาพใหญ่ 5 ประการและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ลดโลกร้อน โดยผู้วิจัยได้เลือกทฤษฏีลักษณะบุคลิกภาพใหญ่ 5 ประการมาเป็นตัวแปรต้น เนื่องจากทฤษฏีดังกล่าวเป็นทฤษฏีที่ได้รับการพิสูจน์และยอมรับกันอย่างแพร่หลายว่าเป็นทฤษฏีลักษณะบุคลิกภาพที่มีความครอบคลุม ครบถ้วนและไม่ได้รับผลกระทบจากอิทธิพลด้านเชื้อชาติ ธรรมเนียมประเพณี หรือศาสนาการศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงประมาณ (Quantitative Research) โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 473 คน ผ่านแบบสอบถาม กำหนดขอบเขตการศึกษาเป็นคนไทยที่มีอายุตั้งแต่ 18-36 ปี เนื่องจากบุคลคลในช่วงวัยดังกล่าวเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความสนใจเกี่ยวกับปัญหาสิ่งแวดล้อมและจะเป็นผู้ที่มีแนวโน้มจะเปิดรับผลิตภัณฑ์ลดโลกร้อนมากกว่ากลุ่มอื่น โดยงานวิจัยนี้ใช้เครื่องมือทางสถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) และการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยสมการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)ผลการศึกษาพบว่าลักษณะบุคลิกภาพแบบประนีประนอม บุคลิกภาพแบบเปิดรับประสบการณ์ และบุคลิกภาพแบบมีจิตสำนึกส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ลดโลกร้อน โดยบุคลิกภาพแบบประนีประนอมมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อดังกล่าวมากที่สุด ในขณะที่บุคลิกภาพแบบเปิดรับประสบการณ์และบุคลิกภาพแบบมีจิตสำนึกส่งผลรองลงมาตามลำดับ
DOI: 10.14457/tu.the.2016.234
title: ความสัมพันธ์ระหว่างความแตกต่างเชิงบุคลิกภาพด้านความชอบในวิธีการรับรู้ข้อมูล (perceiving preference) และความชอบในการเลือกใช้จุดสัมผัสของลูกค้า (customer touch points preference)

description: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความแตกต่างเชิงบุคลิกภาพด้านความชอบในวิธีการรับรู้ข้อมูล (Perceiving Preference) และความชอบในการเลือกใช้จุดสัมผัสของลูกค้า (Customer Touch Points Preference) มุ่งหวังทำความเข้าใจพฤติกรรมการใช้งานจุดสัมผัสของผู้บริโภคในระดับจิตวิทยาซึ่งเป็นรากฐานของบุคลิกภาพที่มีลักษณะเปลี่ยนแปลงได้ยากเพื่อให้นักการตลาดมีความเข้าใจในการบริหารจุดสัมผัสต่าง ๆ ที่มีความสำคัญเพิ่มขึ้นทุกวันในขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในปัจจุบันผู้วิจัยได้นำตัววัดบุคลิกภาพด้านความชอบในวิธีการรับรู้ข้อมูลจากแบบทดสอบบุคลิกภาพ MBTI มาใช้ โดยเลือกใช้อุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือเป็นกรณีศึกษาเพื่อเป็นตัวแทนของสินค้าหมวด High-Involvement ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมที่มีจุดสัมผัสตลอดกระบวนการซื้อมากและหลากหลาย โดยได้กำหนดลักษณะทางประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่างให้มีความใกล้เคียงกันมากที่สุดเพื่อควบคุมผลกระทบจากปัจจัยอื่นในการรวบรวมข้อมูลทำโดยการเก็บแบบสอบถามจำนวน 211 ชุดและนำมาวิเคราะห์ด้วยวิธีการทางสถิติจากการวัดค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของ Pearson (Pearson Product Moment Correlation) เพื่อหาความสัมพันธ์ของ Sensing – Intuition Scale ที่เป็นค่าบ่งบอกความต่างเชิงบุคลิกภาพด้านความชอบในการรับข้อมูล (ค่ามาก หมายถึงมีบุคลิกโน้มเอียงไปทาง Sensing มาก)และความชื่นชอบในการใช้จุดสัมผัสที่สำคัญทั้ง 6 ชนิดในกระบวนการรวบรวมข้อมูลพร้อมประเมินทางเลือก (Active Evaluation) ของลูกค้าในอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือผลที่ได้จากการวิจัยพบความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติระหว่าง Sensing – Intuition Scaleและความชื่นชอบในการใช้จุดสัมผัสทั้ง 6 ชนิด กล่าวคือบุคคลที่มีบุคลิกด้านความชอบในการรับข้อมูลต่างกันจะมีแนวโน้มชอบใช้จุดสัมผัสทั้ง 6 ต่างกันด้วย โดยทิศทางของความสัมพันธ์ของแต่ละจุดสัมผัสเป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้จากความสอดคล้องของพฤติกรรมของคนทั้ง 2 บุคลิกและรูปแบบการนำเสนอข้อมูลของจุดสัมผัสต่าง ๆ ทั้ง 6
DOI: 10.14457/tu.the.2016.235
title: การศึกษาปัญหาและแรงจูงใจในการใช้งานเงินอิเล็กทรอนิกส์ (e-Money) ผ่านโทรศัพท์มือถือในประเทศไทย

description: งานวิจัยนี้ศึกษาเกี่ยวกับปัญหาและแรงจูงใจในการใช้งานเงินอิเล็กทรอนิกส์ (e-Money) ผ่านโทรศัพท์มือถือในประเทศไทย งานวิจัยนี้ศึกษาทั้งปัจจัยที่ส่งผลต่อการใช้งานและอุปสรรคที่ส่งผลต่อการใช้งานเงินอิเล็กทรอนิกส์ (e-Money) ผ่านโทรศัพท์มือถือหรือ Mobile Wallet โดยเปลี่ยนจากการใช้บัตรเงินสดอิเล็กทรอนิกส์ บนพื้นฐานของแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี ทฤษฎีผลกระทบภายนอกจากเครือข่าย และทฤษฎีอุปสรรคในการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ รวมถึงพิจารณาปัจจัยอื่นเพิ่มเติม ได้แก่ ความปลอดภัยและความไว้วางใจ และภาพลักษณ์ทางสังคมระเบียบวิธีวิจัยของงานวิจัยนี้ คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม e-Money ประเทศไทย และการวิจัยเชิงปริมาณ โดยการสำรวจผ่านแบบสอบถามออนไลน์ ประชากรของการศึกษาวิจัยนี้ คือ ผู้ที่ใช้บริการ e-Money ในรูปแบบบัตรหรือบนเครือข่าย ที่รองรับการซื้อขายสินค้าจากผู้ขายหลายราย โดยมีกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 320 ตัวอย่างผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า ทัศนคติในการใช้งาน e-Money บนโทรศัพท์มือถือส่งผลกระทบต่อการใช้งานจริงและความตั้งใจที่จะใช้งานในอนาคต ในขณะที่ปัจจัยด้านความน่าดึงดูดของทางเลือกอื่น การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน การรับรู้สิทธิประโยชน์ของทางเลือกอื่น การรับรู้ต้นทุนในการเปลี่ยนแปลง ภาพลักษณ์ทางสังคม ผลกระทบภายนอกเครือข่ายทางอ้อม ผลกระทบภายนอกจากเครือข่ายทางตรง ความปลอดภัยและความไว้วางใจ ส่งผลกระทบต่อทัศนคติในการใช้งาน e-Money บนโทรศัพท์มือถือ
DOI: 10.14457/tu.the.2016.236
title: ทัศนคติของผู้บริโภคต่อ viral video online ที่มีโฆษณาแฝงและไม่มีโฆษณาแฝง

description: ในยุคสมัยนี้การทำโฆษณาผ่านไวรอลวิดีโอถือเป็นการทำการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างมาก แต่สิ่งที่ท้าทายสำหรับการโฆษณาผ่านไวรอลวิดีโอคือ การที่จะทำอย่างไรให้ผู้ชมจดจำสินค้าหรือตราสินค้าที่ต้องการโฆษณาได้ จะเห็นได้ว่าไวรอลวิดีโอที่แฝงโฆษณาแม้จะมีผู้ชมหลายล้านคนที่เคยดู แต่กลับมีเพียงไม่กี่คนที่จดจำได้ว่าสินค้าที่โฆษณาอยู่คือตราสินค้าใด เนื่องจากพื้นฐานความจำของมนุษย์มีขีดจำกัด ไม่สามารถจดจำทุกอย่างที่รับรู้เข้ามาได้ ฉะนั้นประเด็นสำคัญในการทำไวรอลวิดีโอคือต้องรู้ว่าจะทำไวรอลวิดีโอออกมาให้ผู้ชมเกิดทัศนคติอย่างไรต่อไวรอลวิดีโอนั้นที่จะทำให้เกิดการจดจำไวรอลวิดีโอนั้นได้ดียิ่งขึ้นกรอบแนวคิดของการศึกษาในเรื่อง ทัศนคติที่ของผู้บริโภคต่อ Viral Video Online ที่มีโฆษณาแฝงและไม่มีโฆษณาแฝง โดยมีการศึกษาองค์ประกอบของทัศนคติด้วยกัน 3 ด้าน คือ ด้านความคิด (Cognitive) ด้านความรู้สึก (Affective) และด้านพฤติกรรม (Behavioral) ต่อไวรอลวิดีโอที่มีโฆษณาแฝง 3 ประเภท ได้แก่ โฆษณาแฝงผ่านวัตถุ โฆษณาแฝงผ่านบุคคล โฆษณาแฝงผ่านเนื้อหา และไวรอลวิดีโอที่ไม่มีโฆษณาแฝง รวมทั้งหมด 4 ประเภท โดยศึกษาทางด้านเนื้อหา (Message) และรูปแบบ (Format) เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) ผ่านการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-Structured) คือมีการวางแนวทางและโครงสร้างคำถามไว้ล่วงหน้า โดยใช้คำถามปลายเปิด (Open-ended Question) โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 6 คน ที่มีช่วงอายุระหว่าง 18-34 ปี ที่มีพฤติกรรมในการดูวิดีโอผ่านช่องทางออนไลน์อย่างน้อยวันละครั้ง โดยกลุ่มตัวอย่างต้องไม่ประกอบอาชีพนักการตลาดหรือเกี่ยวข้องกับการสื่อสารทางการตลาด โดยใช้วิธีวิเคราะห์ข้อมูลแบบอุปนัย (Analytic Induction)ผลการศีกษาพบว่า การรับรู้หรือการจดจำไวรอลวิดีโอที่มีโฆษณาแฝงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในอนาคตได้ แต่การจะทำให้ผู้บริโภคจดจำไวรอลวิดีโอที่มีโฆษณาแฝงได้นั้นต้องทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อไวรอลวิดีโอนั้นก่อน โดยเนื้อเรื่องของไวรอลวิดีโอต้องมีเนื้อหาที่ตลก อิงกับชีวิตโดยทั่วไปของผู้บริโภค เนื้อหาของตัวโฆษณาต้องมีความเชื่อมโยงต่อตัวสินค้า อีกทั้งรูปแบบของไวรอลวิดิโอต้องมีความเกี่ยวข้องกับตัวสินค้าไม่ว่าจะเป็น นักแสดง เพลงประกอบ เป็นต้น โดยรูปแบบเหล่านั้นจะต้องไม่โดดเด่นเกินเนื้อหาของโฆษณาไม่งั้นจะทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าไม่ได้ และเมื่อผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อไวรอลวิดีโอจะส่งผลต่อการส่งต่อไวรอลวิดีโอนั้นให้คนรู้จัก โดยการจะส่งต่อนั้นผู้บริโภคจะมองถึงเนื้อหาในไวรอลวิดีโอว่าส่งผลต่อภาพลักษณ์ของตนเองอย่างไร อยากให้คนมองเขาแบบไหนก็จะส่งไวรอลวิดีโอที่มีเนื้อแบบนั้นไป การจะแชร์ให้ใครนั้นก็ขึ้นกับความสัมพันธ์ของตัวผู้ส่งสารและตัวผู้รับสารโดยถ้ามีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกันมากเท่าไรก็จะมีโอกาสในการส่งต่อหากันมากเท่านั้น อีกทั้งประเภทโฆษณาแฝงก็มีผลต่อการจดจำเช่นกันโดยไวรอลวิดีโอที่มีโฆษณาแฝงประเภทเนื้อหาจะส่งผลดีต่อการจดจำตัวสินค้ามากที่สุด และผู้บริโภคยังรู้สึกอีกว่าไวรอลวิดีโอที่มีโฆษณาแฝงหรือไม่มีโฆษณแฝงก็รู้สึกไม่ต่างกัน แต่การส่งต่อต่างกันออกไปโดยมองว่าการส่งต่อไวรอลวิดีโอที่ไม่มีโฆษณาแฝงรู้สึกสบายใจในการส่งต่อมากกว่า
DOI: 10.14457/tu.the.2016.237
title: บรรพบทของพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่แพงขึ้นของผู้บริโภคชนชั้นกลางรุ่นมิลเลนเนียล (millennial)

description: ในปัจจุบัน ผู้บริโภคชนชั้นกลาง (Middle class) ถือเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่และมีบทบาทในสังคม อีกทั้งเป็นผู้บริโภคกลุ่มที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้มีผู้บริโภคกลุ่มนี้มีพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียล (Millennial) ซึ่งมีการบริโภคสินค้าที่มากกว่าผู้บริโภคเจเนอเรชั่นก่อนหน้าและมีแนวโน้มการบริโภคสินค้าระดับบนที่เพิ่มขึ้น ทำให้ผู้วิจัยสนใจศึกษาถึงพฤติกรรมการบริโภคสินค้าระดับบนของผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยมีการศึกษาทั้งหมด 5 องค์ประกอบได้แก่ องค์ประกอบด้านประเภทรายได้ ความมีนวัตกรรม ภาพลักษณ์ทางสังคม กลุ่มอ้างอิงที่ใช้สินค้าและกลุ่มอ้างอิงที่ไม่ได้ใช้สินค้า รวมถึงทำการศึกษาประเภทสินค้าระดับบนที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสนใจโดยมีสินค้าทั้งหมด 7 ประเภทดังนี้ สินค้าประเภทเครื่องแต่งกาย เครื่องประดับ โทรศัพท์มือถือ กระเป๋า การเดินทาง ร้านอาหารและเฟอร์นิเจอร์ ผลจากการศึกษาพบว่าในภาพรวมของสินค้าระดับบน มี 3 องค์ประกอบที่ส่งผลเชิงบวกได้แก่ องค์ประกอบด้านประเภทรายได้ ความมีนวัตกรรม ภาพลักษณ์ทางสังคม ในขณะที่องค์ประกอบด้านกลุ่มอ้างอิงทั้ง 2 กลุ่ม ส่งผลเชิงลบต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าระดับบน นอกจากนี้ในการวิเคราะห์ประเภทสินค้าระดับบนที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสนใจ โดยให้ประเภทสินค้าเฟอร์นิเจอร์เป็นฐานในการวิเคราะห์พบว่า มีสินค้าระดับบน 2 ประเภทที่ถึงแม้ปราศจากองค์ประกอบด้านต่างๆ และผู้บริโภคมีความน่าจะเป็นการซื้อและมีความน่าจะเป็นในการซื้อมากกว่าสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์ ได้แก่ สินค้าประเภทโทรศัพท์มือถือและสินค้าประเภทการเดินทาง ในขณะทิ่สินค้าประเภทอื่น หากปราศจากองค์ประกอบด้านต่างๆมีความน่าจะเป็นในการซื้อสินค้าระดับบนต่ำโดยมีความน่าจะเป็นในการซื้อน้อยกว่าสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์
DOI: 10.14457/tu.the.2016.238
title: อิทธิพลของการสื่อสารเนื้อหาโปรแกรมลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อ chatbot ต่อระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้า

description: Chatbot คือโปรแกรมที่สามารถตอบโต้การสนทนากับผู้ใช้งานได้อย่างอัตโนมัติ Chatbot ได้ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารโดยตราสินค้าสามารถประยุกต์ใช้ Chatbot ในการสื่อสารกับลูกค้าเพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าและเพิ่มระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้าโดยการวิจัยนี้ทำการศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารเนื้อหาโปรแกรมลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อ Chatbot ต่อระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้า และศึกษาคุณลักษณะของสื่อ Chatbot ในการใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารเนื้อหาโปรแกรมลูกค้าสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้า การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (quantitative research) โดยทำการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ (online questionnaire) และแบบสอบถาม (questionnaire) โดยประชากรของการวิจัยคือกลุ่มผู้ใช้งาน Facebook Messenger ในปัจจุบันและได้ใช้บริการรีสอร์ทภายในระยะเวลา 1 ปี ขนาดของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดมีจำนวน 360 ตัวอย่างผลของการวิจัยนี้พบว่าการสื่อสารเนื้อหาโปรแกรมลูกค้าสัมพันธ์ในเรื่องการสนับสนุนลูกค้า (customer support) และการร้องเรียนของลูกค้า (customer complaint) ผ่านสื่อ Chatbot มีอิทธิพลต่อระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่สูงขึ้น และในด้านของคุณลักษณะของสื่อ Chatbot ความคุ้นเคย (Familiarity) มีอิทธิพลต่อระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่สูงขึ้น ในขณะที่ความสะดวกสบาย (Convenience) มีอิทธิพลต่อระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ต่ำลง