DOI: 10.14457/tu.the.2015.190
title: การศึกษากระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภคกรณีศึกษา: ไส้กรอกไขมันต่ำ Betagro low fat

description: จากแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นให้ความสำคัญกับอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น ทำให้ตลาดอาหารเพื่อสุขภาพมีการเติบโตขึ้นมากในปัจจุบัน โดยบริษัทผู้ผลิตอาหารชั้นนำต่างคิดค้นผลิตภัณฑ์สุขภาพออกมาตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภค โดยบริษัทเบทาโกรก็เป็นอีกหนึ่งบริษัท ที่มีการค้นคว้าพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และมุ่งเน้นผลิตอาหารที่มีคุณภาพและใช้นวัตกรรมใหม่ๆมาสร้างอาหารที่เป็นประโยชน์ให้แก่ผู้บริโภคมาโดยตลอด จึงได้เล็งเห็นถึงโอกาสสำคัญที่จะได้ผลิตอาหารสุขภาพออกมาให้กับผู้บริโภค จึงได้จับมือกับกระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช) ร่วมคิดค้นผลิตภัณฑ์ไส้กรอกเพื่อสุขภาพไขมันต่ำเป็นเจ้าแรก ภายใต้ชื่อ “Betagro Low Fat”  ซึ่งเป็นไส้กรอกที่มีไขมันต่ำกว่าผลิตภัณฑ์ไส้กรอกมาตรฐานทั่วไป ถึง 4 เท่า โดยจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในเดือน กรกฎาคม 2558 ก็พบว่ามีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่รู้จักและตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ แต่อย่างไรก็ตามทางบริษัทก็เชื่อว่ายังมีกลุ่มคนอีกจำนวนมากที่ยังไม่รู้จักและยังไม่เกิดการยอมรับผลิตภัณฑ์ และจากการที่เป็นเจ้าแรกในการผลิตไส้กรอกไขมันต่ำออกมาในตลาด จึงทำให้ยังไม่สามารถทราบผลตอบรับของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ไส้กรอกไขมันต่ำได้อย่างทั่วถึงจึงเป็นที่มาของงานวิจัยฉบับนี้ที่มุ่งเน้นทำการศึกษาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคถึงปัจจัยในการยอมรับหรือปฏิเสธผลิตภัณฑ์ไส้กรอกไขมันต่ำ Betagro Low fat ทั้งสาเหตุที่ส่งเสริมให้เกิดการยอมรับผลิตภัณฑ์ และสาเหตุที่ทำให้เกิดการปฏิเสธผลิตภัณฑ์  เพื่อที่นักการตลาดจะได้สามารถนำข้อมูลที่ได้มาเป็นประโยชน์ในการออกแบบส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมและตรงกับความต้องการของผู้บริโภค หรือนำมาเป็นข้อมูลสำหรับผู้บริหารในการนำมาใช้ตัดสินใจบริหาร Product Portfolio ให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นโดยผู้วิจัยได้ทำการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภค 2 กลุ่มคือกลุ่มที่บริโภคไส้กรอกเป็นประจำอยู่แล้ว และกลุ่มที่ไม่ได้มีการบริโภคไส้กรอกและมีการควบคุมอาหาร ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรงของผลิตภัณฑ์แลกลุ่มที่มีศักยภาพในการยอมรับ โดยอาศับกรอบการยอมรับผลิตภัณฑ์ (Adoption Process) ประกอบด้วย การตระหนักในผลิตภัณฑ์ ,ความสนใจในผลิตภัณฑ์ ,การประเมินผลิตภัณฑ์ ,การทดลองบริโภค และการยอมรับผลิตภัณฑ์ ในการกำหนดประเด็นในการสนทนาเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก และนำมาสรุปเป็นประเด็นสำคัญที่ได้ค้นพบจากการวิจัย ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มผู้บริโภคที่มีการบริโภคไส้กรอกอยู่แล้วมีการยอมรับต่อผลิตภัณฑ์ไส้กรอกไขมันต่ำ Betagro Low Fat อยู่ในระดับ Awareness เป็นส่วนมาก และโดยส่วนมากจะหยุดอยู่ที่ขั้นนี้ หรือบางกลุ่มไปถึงขั้น Trial เพราะอยากลองผลิตภัณฑ์ใหม่หรือซื้อเพื่อนำไปเป็นของฝากผู้อื่น แต่เมื่อได้ลองบริโภคก็ไม่บริโภคซ้ำหรือเกิดการ Adoption ต่อ โดยมีเพียงผู้บริโภคบางกลุ่มเท่านั้นที่เล็งเห็นถึงความสำคัญและเกิดความสนใจตลอดจนยอมรับผลิตภัณฑ์ ซึ่งกลุ่มคนที่สนใจผลิตภัณฑ์เป็นบุคคลที่ค่อนข้างมีความกังวลในเรื่องปริมาณไขมันในไส้กรอกอยู่แล้วจึงมีการสนใจผลิตภัณฑ์ในแง่ของ Product Benefit ที่จะได้ นอกจากนั้นผู้บริโภคที่มีความสนใจและเกิดการลองยังเป็นกลุ่มที่มีการบริโภคผลิตภัณฑ์ของเบทาโกรอยู่แล้วเพราะมีความเชื่อมั่นในตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ของเบทาโกรแต่อย่างไรก็ตามพบว่าผู้บริโภคส่วนมากที่บริโภคไส้กรอก ยังมีความกังวลในเรื่องของความอ้วนหรือปริมาณไขมันในไส้กรอกอยู่ในระดับต่ำ จึงทำให้ไม่เกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์  เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่เห็นถึงความสำคัญของการลดปริมาณไขมันในไส้กรอก กล่าวคือ ยังมีทัศนคติต่อไส้กรอกในแง่ของการบริโภคเพื่อความอร่อย ความกลมกล่อม ซึ่งผู้บริโภคมองว่าไส้กรอกเป็นเนื้อสัตว์แปรรูปชนิดหนึ่งที่สามารถรับประทานแล้วให้ความสุข ความอร่อย โดยไม่สนว่าไส้กรอกจะมีความอันตรายจากไขมันมากแค่ไหน นอกจากนั้นความกังวลในเรื่องการบริโภคไส้กรอกต่อการทำลายทำลายสุขภาพ ยังอยู่ในระดับที่ต่ำ เนื่องจากผู้บริโภคเล็งเห็นว่า ตนเองไม่ได้รับประทานไส้กรอกในปริมาณมาก จึงไม่ทำให้เกิดอันตรายต่อสุขภาพได้ง่ายๆ และถ้าจะต้องกังวล จะกังวลในเรื่องของสารก่อมะเร็ง ที่เกิดจากกระบวนการผลิตไส้กรอก หรือจากปริมาณแป้ง ปริมาณโซเดียมที่มากเกินไป เพราะเล็งเห็นความสำคัญของแป้งที่มีอยู่ในไส้กรอกมากกว่าไขมัน รวมไปถึงผู้บริโภคยังมีความรู้พื้นฐานในส่วนผสมของไส้กรอกอยู่จำกัด โดยผู้บริโภคไม่ทราบว่ามีปริมาณไขมันในไส้กรอกมากน้อยแค่ไหน ดังนั้นการเพิ่มหรือลดปริมาณไขมันจึงไม่ได้เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในไส้กรอกแต่อย่างใด นอกจากนั้นในกลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมในการการควบคุมอาหารอยู่แล้ว ยังมีแนวโน้มในการยอมรับผลิตภัณฑ์ไส้กรอกไขมันต่ำที่ค่อนข้างต่ำ เนื่องจากไม่ชอบบริโภคไส้กรอกอยู่แล้ว เพราะเล็งเห็นถึงการเป็นเนื้อสัตว์แปรรูปอยู่ ซึ่งเป็นอาหารที่สร้างผลเสียแก่ร่างกาย นอกจากนั้นผู้บริโภคยังมีความกังวลเรื่องปริมาณแป้งและโซเดียม มากกว่าปริมาณในไขมัน เนื่องจากมีความเชื่อว่าการบริโภคแป้งจะเป็นสาเหตุหลักของความอ้วน โดยผู้บริโภคกล่าวว่าสามารถทานไขมันได้ในปริมาณปกติแต่ถ้ายังควบคุมปริมาณแป้งอยู่ก็สามารถควบคุมน้ำหนักได้ อย่างไรก็ตามในเรื่องของรสชาติและเนื้อสัมผัสพบว่า ข้อมูลจากทั้ง 2 กลุ่มเป็นไปในแนวเดียวกันคือยัง Controversy อยู่ กล่าวคือขึ้นอยู่กับความชอบและการยอมรับได้ของแต่ละบุคคล