DOI: 10.14457/tu.the.2018.227
title: ความรักในตราสินค้าด้านความสัมพันธ์ระหว่างความสนิทสนมต่อตราสินค้ากับความตั้งใจซื้อ และการสื่อสารแบบปากต่อปากในด้านดีของตราสินค้าประเภทรถยนต์

description: บริษัทรถยนต์ชั้นนำต่าง ๆ ได้มีการแข่งขันกันอย่างต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นยอดขายรถยนต์ให้เพิ่มมากขึ้น จึงได้มีการพัฒนาทางด้านต่าง ๆ โดยเฉพาะด้านสมรรถนะและด้านการออกแบบรูปทรง ตลอดจนการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า เพื่อให้ตรงกับความต้องการและตอบสนองต่อรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบันให้มากยิ่งขึ้น อีกทั้งรถยนต์ยังหมายถึงสถานภาพทางสังคมและสะท้อนภาพลักษณ์ของผู้บริโภคได้อีกทางหนึ่งด้วย โดยทั่วไปรถยนต์ไม่ได้มีองค์ประกอบที่มีความแตกต่างกันมาก ดังนั้นในการเลือกซื้อผู้บริโภคจะเลือกจากตราสินค้าที่มีภาพลักษณ์ที่ถูกใจกว่า ดังนั้นภาพลักษณ์ของตราสินค้า จึงเป็นหลักเกณฑ์สำคัญที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์ ส่วนความสนิทสนมต่อตราสินค้า (Brand Intimacy) ก็จะเป็นอีกหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้นเคยกับตราสินค้านั้นๆงานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความสนิทสนมต่อตราสินค้า (Brand Intimacy) ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ (Intention to buy) และการสื่อสารแบบปากต่อปากในด้านดี (Positive word-of-mouth) ของตราสินค้าประเภทรถยนต์ เพื่อเป็นประโยชน์แก่ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมรถยนต์ สามารถนำไปประยุกต์ใช้ปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภค เพื่อนำมาเป็นข้อมูลในการทำรายการส่งเสริมการขายของตราสินค้ารถยนต์ในอนาคต ทั้งนี้เพื่อให้สอดคล้องกับรูปแบบการดำเนินชีวิตในปัจจุบันของผู้บริโภคในการเลือกใช้ตราสินค้ารถยนต์ซึ่งจะส่งผลต่อส่วนแบ่งทางการตลาด และการเตรียมพร้อมเพื่อรองรับการแข่งขันในตลาดอุตสาหกรรมยานยนต์ได้มากขึ้นในอนาคต โดยงานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดกลุ่มเป้าหมายที่ทำ การศึกษา คือ ผู้ที่รู้จักรถยนต์ภายใต้ตราสินค้าต่างๆ เช่น เมอร์เซเดส-เบนซ์ โตโยต้า ฮอนด้า มาสด้า บีเอ็มดับเบิ้ลยู อีซูซุ ซูซูกิ นิสสัน มิตซูบิชิ เอ็มจี ฟอร์ด เชฟโรเลต เป็นต้น วิธีการเลือกตัวอย่างนั้นใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบสะดวก (Convenient Sampling) ซึ่งผู้วิจัยได้ทำการเก็บข้อมูลใช้แบบสอบถามออนไลน์ โดยช่วงเวลาของการทำศึกษาวิจัยครั้งนี้ คือ เดือนมีนาคม - เมษายน 2562ผลวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี หรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ต่อเดือนอยู่ในช่วง 15,000 – 30,000 บาท โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 201 คน แสดงความคิดเห็นต่อตราสินค้ารถยนต์รวมทั้งหมด 402 ความคิดเห็น พบว่าระดับขั้นความสนิทสนมต่อตราสินค้าที่ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกตอบนั้น มีระดับความสนิทสนมขั้นการแบ่งปัน (Sharing) เป็นระดับความสนิทสนมที่มากที่สุดในแต่ละตราสินค้า ระดับความสนิทสนมขั้นผูกพัน (Bonding) เป็นระดับขั้นถัดมา และระดับขั้นหลอมรวม (Fusing) เป็นระดับขั้นที่มีค่าน้อยที่สุด ส่วนความสัมพันธ์ของตัวแปรต้นกับตัวแปรตามนั้น พบว่า ลักษณะความสัมพันธ์นั้น เป็นไปตามงานวิจัยเชิงจิตวิทยาต่างๆ ที่สะท้อนให้เห็นว่าความสนิทสนมต่อตราสินค้าช่วยเพิ่มความต้านทานต่อข้อมูลเชิงลบ และอาจช่วยส่งเสริมข้อมูลในด้านดี รวมทั้งเพิ่มความตั้งใจซื้อ (Intention to buy) โดยพบว่าความสนิทสนมขั้นแบ่งปัน (Sharing) มีผลต่อความตั้งใจซื้อ (Intention to buy) มากที่สุด ในขณะที่ความสนิทสนมขั้นผูกพัน (Bonding) มีความสัมพันธ์รองลงมา และความสนิทสนมขั้นหลอมรวม (Fusing) ไม่มีความสัมพันธ์กันในส่วนของการสื่อสารแบบปากต่อปากในด้านดีนั้น (Postitive word-of-mouth) ผลการวิจัยพบว่าพบว่าความสนิทสนมต่อตราสินค้านั้น มีความสัมพันธ์เป็นบวกกับการสื่อสารในด้านดีด้วยปากต่อปาก (Positive Word of Mouth) โดยพบว่าความสนิทสนมขั้นผูกพัน (Bonding) มีผลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากในด้านดี (Positive word-of-mouth) มากที่สุด