DOI: 10.14457/tu.the.2020.230
title: การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย

description: ในปัจจุบันเทคโนโลยีสารสนเทศมีความก้าวหน้าขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้อย่างทั่วถึง การรับรู้ข่าวสารจึงไม่ได้ถูกจำกัดจากการอ่านจากสื่อประเภทเดิมอีกต่อไป ทำให้หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (E-Book) กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคที่รักการอ่านและชอบความสะดวกสบายหันมาให้ความสนใจ ซึ่งจากความต้องการอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น ทำให้มีผู้ประกอบการหันมาให้ความสนใจกับธุรกิจด้านนี้เพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องมีการปรับตัว และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น เพื่อนำไปพัฒนารูปแบบของธุรกิจให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ในการพัฒนากลยุทธ์ด้านการตลาดของธุรกิจประเภทหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ประเทศไทยให้มีศักยภาพมากยิ่งขึ้น โดยใช้ทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model) ที่ถูกพัฒนาโดย Davis (1989) ซึ่งได้ศึกษาปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน, การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน, การรับรู้ด้านความสนุกสนาน, การรับรู้ด้านราคา และทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน โดยมีปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ และระดับรายได้ เป็นตัวแปรกำกับที่ใช้ในการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ผู้บริโภค โดยทำการศึกษาผู้บริโภคชาวไทยที่เคยเสียเงินอ่านหรือดาวน์โหลดหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 385 คน ซึ่งได้รวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) จากการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน, การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน, การรับรู้ด้านความสนุกสนาน และการรับรู้ด้านราคาส่งผลต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน นอกจากนี้ยังพบว่าทัศนคติที่มีต่อการใช้งานส่งผลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ แต่ในการศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ และระดับรายได้ เป็นตัวแปรกำกับ ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ด้านเพศไม่มีผลต่อการรับรู้ประโยชน์และการรับรู้ถึงความง่ายการใช้งานที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน แต่มีผลต่อการรับรู้ถึงความสนุกในการอ่านและการรับรู้ด้านราคาที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน ส่วนปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ด้านอายุไม่มีผลต่อการรับรู้ประโยชน์ที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน แต่มีผลต่อการรับรู้ถึงความง่ายการใช้งาน, การรับรู้ถึงความสนุกในการอ่าน และการรับรู้ด้านราคามีอิทธิพลต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน และปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ด้านระดับรายได้เฉลี่ยต่อเดือนไม่มีผลต่อการรับรู้ประโยชน์, การรับรู้ถึงความง่ายการใช้งานและการรับรู้ถึงความสนุกในการอ่านที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน แต่มีผลต่อการรับรู้ด้านราคามีอิทธิพลต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน ผู้วิจัยหวังว่าการศึกษาในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการที่หันมาสนใจธุรกิจหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ เพื่อใช้อธิบายปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ และพัฒนากลยุทธ์ด้านการตลาดของธุรกิจประเภทหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ประเทศไทยให้มีศักยภาพมากยิ่งขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการสามารถนำผลงานวิจัยที่ได้ไปใช้เป็นข้อมูลในวางแผนการตลาด ตลอดจนปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดึงดูดความสนใจและตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค สามารถกระตุ้นความต้องการซื้อและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้อ่านที่จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ พร้อมทั้งนำไปพัฒนารูปแบบแอปพลิเคชันหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้อ่าน ตลอดจนปรับปรุงแก้ไขบริการที่มีอยู่ให้ดียิ่งขึ้น เพื่อเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันได้อย่างยั่งยืน