DOI: 10.14457/tu.the.2014.53
title: แนวทางการปรับตัวในการทำกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดของคลินิกทันตกรรมเพื่อรองรับ AEC

description: อิทธิพลจากการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ทำให้ประเทศไทยกลายเป็นศูนย์กลางการให้บริการด้านการรักษาพยาบาลของอาเซียน หรือ ASEAN Medical Hub ซึ่งจะทำให้มีผู้ใช้บริการที่หลากหลายเพิ่มมากขึ้นทั้งชาวไทย ชาวต่างชาติจากฝั่งตะวันตก รวมถึงประชากรในประเทศอาเซียน แต่อย่างไรก็ตามสภาพการแข่งขันที่เริ่มจะรุนแรงมากขึ้นส่งผลให้ธุรกิจคลินิกทันตกรรมแต่ละแห่งต้องมีกลยุทธ์และวิธีดำเนินการในการทำการตลาดเข้ามาเกี่ยวข้องเพื่อรองรับการแข่งขันและสร้างความพึงพอใจให้กับกลุ่มผู้ใช้บริการ ซึ่งจากการศึกษาข้อมูลพบว่า มีการศึกษาเกี่ยวกับกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดในด้านทันตกรรมน้อยมาก โดยส่วนใหญ่จะเป็นการวิเคราะห์ในเชิงปริมาณ ดังนั้นงานวิจัยชิ้นนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวทางการทำกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดที่จะช่วยพัฒนาวงการทันตกรรมไทย เตรียมความพร้อมให้กับคลินิกทันตกรรม หรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ให้สามารถแข่งขันและรองรับการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนที่จะมาถึง โดยงานวิจัยชิ้นนี้ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้บริการคลินิกทันตกรรมในเขตกรุงเทพมหานคร รวมถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้องได้แก่ ทันตแพทย์และผู้ประกอบการคลินิกทันตกรรม และใช้วิธีตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า (Methodological Triangulation) เพื่อความน่าเชื่อถือของข้อมูล รวมถึงได้นำโปรแกรม ATLAS.ti ซึ่งเป็นโปรแกรมวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพมาช่วยในการวิเคราะห์ จากผลการศึกษาพบว่า คลินิก Keishikai International Dental Clinic ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจคลินิกทันตกรรม ผ่านการดำเนินส่วนประสมทางการตลาดที่เน้นในเรื่อง ความรู้ความสามารถของทันตแพทย์ คุณภาพการให้บริการ ราคาที่เหมาะสม และการเดินทางที่สะดวกสบาย ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่ผู้ให้สัมภาษณ์ใช้ในการตัดสินใจเลือกคลินิกทันตกรรม นอกจากนี้คลินิกยังได้มีการนำกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างมาปรับใช้กับธุรกิจ โดยส่งมอบคุณภาพของการบริการที่เหนือกว่าคู่แข่ง ทำให้เกิดการบอกต่อระหว่างผู้ใช้บริการ ซึ่งสอดคล้องกับปัจจัยที่มีผลทำให้ผู้ใช้บริการชาวไทยและชาวต่างชาติรู้จักคลินิกทันตกรรมมากที่สุดที่ได้จากผลการศึกษาคือ  คนรู้จักหรือคนใกล้ตัวแนะนำ และจากผลการศึกษาพบว่า ผู้ใช้บริการทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติส่วนใหญ่เห็นว่า คลินิกทันตกรรมมีบริการหลากหลายครบวงจรและทางเลือกในการรักษาแต่มีมาตรฐานทั่วไปเหมือนกับคลินิกอื่นๆ แต่อย่างไรก็ตามผู้ใช้บริการมีความเห็นว่าสิ่งที่จะทำให้คลินิกมีความแตกต่างกันคือ ความสามารถของทันตแพทย์ในการรักษา นอกจากนี้สำหรับกลุ่มผู้ใช้บริการชาวต่างชาติจะเน้นใช้บริการทันตกรรมเพื่อความงามและให้ความสำคัญกับการรับประกันและความรวดเร็ว สำหรับด้านราคาพบว่าผู้ใช้บริการส่วนใหญ่เห็นว่า คลินิกทันตกรรมมีราคาเหมาะสมเมื่อเทียบกับการบริการ ในด้านทำเลและสถานที่พบว่าผู้ใช้บริการพึงพอใจกับความสะดวกสบายในการเดินทางมากที่สุด สำหรับผู้ใช้บริการชาวไทยจะให้ความสำคัญกับที่จอดรถ แต่สำหรับผู้ใช้บริการชาวต่างชาติจะให้ความสำคัญกับสถานที่ตั้งที่หาง่าย ในด้านส่งเสริมการขายพบว่าผู้ใช้บริการส่วนใหญ่มีความเห็นว่า การส่งเสริมการขายไม่มีผลต่อการตัดสินใจในการใช้บริการ แต่ผู้ใช้บริการชาวต่างชาติจะให้ความสำคัญกับการต่อรองเพื่อให้ได้ส่วนลด ในด้านบุคลากรพบว่าผู้ใช้บริการให้ความสำคัญกับอัธยาศัยและความเอาใจใส่ของบุคลากรเช่นเดียวกับความรู้ความสามารถ นอกจากนี้สำหรับผู้ใช้บริการชาวต่างชาติ ภาษาถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่ทำให้เกิดความพึงพอใจด้วยเช่นกัน ในด้านกายภาพและกระบวนการดำเนินงานพบว่าผู้ใช้บริการส่วนใหญ่พึงพอใจกับบรรยากาศการตกแต่งที่ดี รวมถึงความสะอาดของเครื่องมืออุปกรณ์และบริเวณภายในคลินิก นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับระบบจัดการที่มีความรวดเร็ว