DOI: 10.14458/utcc.the.2023.31
title: การพัฒนาตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือของตราสินค้าองค์กรข่าวในอุตสาหกรรมข่าวของประเทศไทย

description: การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและสร้างโมเดลตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือของตราสินค้าองค์กรข่าวสำหรับอุตสาหกรรมข่าวของประเทศไทย จากกระบวนการพัฒนา ดังนี้ 1.) การสังเคราะห์ตัวชี้วัดจากการวิเคราะห์เนื้อหางานวิจัยตั้งแต่ปี ค.ศ.1953-2022 โดยสืบค้นงานวิจัยจากฐานข้อมูลทางวิชาการในระบบออนไลน์ ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงเฉพาะงานวิจัยที่มีการใช้ตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือ และ งานวิจัยที่มุ่งแสวงหาตัวชี้วัด จากเกณฑ์ดังกล่าว มีงานวิจัยของต่างประเทศที่ศึกษาทั้งสิ้น 107 เรื่อง และประเทศไทย 12 เรื่อง ใช้แบบจำแนกข้อมูลเป็นเครื่องมือ โดยทดสอบด้วยค่าความเชื่อมั่นได้เป็น 0.80 - 1.00 ตามสูตรของโฮสติ (Holsti, 1969) 2). การสัมภาษณ์เชิงลึก นักวิชาการ และนักวิชาชีพด้านข่าว และ ตราสินค้าสื่อมวลชน 3.) วิเคราะห์ความสอดคล้องระหว่างตัวชี้วัด กับข้อกำหนดด้านจริยธรรมขององค์กรวิชาชีพด้านข่าวในประเทศไทย แนวคิดเกี่ยวกับตราสินค้าและผลการสัมภาษณ์เชิงลึก 4.) การวิจัยเชิงสำรวจ 2 ครั้งกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักวิชาการ และ นักวิชาชีพด้านข่าว ครั้งละ 300 คน (Comrey & Lee, 1992) โดยครั้งที่ 1 เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจโดยใช้เครื่องมือที่ได้จากกระบวนการพัฒนาในข้อ1-3 และการสำรวจครั้งที่ 2 เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและสร้างโมเดลตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือของตราสินค้าองค์กรข่าวสำหรับอุตสาหกรรมข่าวของประเทศไทย โดยใช้เครื่องมือที่ได้จากผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจจากการวิจัยเชิงสำรวจ ครั้งที่ 1 ผลการศึกษา พบว่าโมเดลตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือของตราสินค้าองค์กรข่าวฯประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ“คุณลักษณะด้านเนื้อหาข่าว” มี12ตัวชี้วัด “คุณลักษณะของสื่อหรือองค์กร” มี 13 ตัวชี้วัด “คุณลักษณะด้านบุคลากรข่าว” มี 7 ตัวชี้วัด และพบว่า โมเดลตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือของตราสินค้าองค์กรข่าวในอุตสาหกรรมข่าวของประเทศไทยจากการวิจัยในครั้งนี้ มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยพิจารณาจากค่า 2เท่ากับ 940.89 df = 362 2/df = 2.59 p-value = 0.00 ค่า RMSEA = 0.07 ค่า SRMR = 0.05 ส่วนในดัชนีกลุ่มเปรียบเทียบ พบว่า ค่า NFI = 0.97 ค่า CFI = 0.98 ซึ่งผลการศึกษานี้องค์กรสื่อสามารถนำไปเป็นแนวทางในการสร้างและรักษาความน่าเชื่อถือขององค์กรอันเป็นคุณสมบัติหลักของสื่อมวลชน || This study aimed to create the Model of Thai News organization’s corporate brand Credibility Indicator. The development process are 1) synthesizing the 107 overseas and 1 2 Thai research concerning credibility of news media organization journalist and news which had been conducted between 1965 – 2022. 2) In-depth interviewing news media scholars, media brand scholars and news media professionals 3) analyzing the relevance between the credibility indicators from 1st stage and the Code of Ethics of the National Press Council of Thailand and the media brand concept. And 4) Conducting 2 survey researches with the sample from media academic and professional, the 1st survey was analyzed by exploratory factor analysis (EFA) and the 2nd survey was for confirming the model by Confirmatory Factor analysis (CFA) The findings were as follow : 1. The measurement model of Thai News organization’s corporate brand Credibility Indicator had three main factors; 1) News content factor, 2) Media or Organization factor and 3) News Personnel factor 2. The model fit with the empirical data (2 = 940.89, df = 362, 2/df = 2.59, p-value = 0.00, RMSEA = 0.07, SRMR = 0.05, NFI = 0.97, CFI = 0.98