DOI: 10.14457/tu.the.2023.262
title: ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค

description: ปัจจุบันเนื่องจากความเจริญก้าวหน้าของเทคโนโลยี แสะสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) เป็นปัจจัยกระตุ้นทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยพบว่า การซื้อของออนไลน์กลายเป็นกิจวัตรประจำวันของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน จึงเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจร้านทองในปัจจุบันได้ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเพื่อประโยชน์ทางการค้าในช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มากยิ่งขึ้น จึงเป็นที่มาของงานวิจัยนี้ ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยงานวิจัยนี้ครอบคลุมถึงการศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) และปัจจัยความไว้วางใจ (Trust) เนื่องจากการทำความเข้าใจปัจจัยเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจในการปรับกลยุทธ์เพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล การศึกษาครั้งนี้เป็นงานวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method Research) ระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) จากการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบตัวต่อตัว (In-depth Interview) จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 5 ราย ควบคู่กับการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) จากการแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) จำนวน 418 ชุด และคัดกรองแบบสอบถามที่สามารถนำมาวิเคราะห์ได้จำนวน 401 ชุด ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด ได้แก่ ปัจจัยความไว้วางใจ ปัจจัยที่สำคัญรองลงมา ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ในด้านของการออกแบบสินค้าที่มีความสวยงาม ส่วนปัจจัยด้านราคา หากราคาในตลาดทองลดลงจะทำให้เกิดการตัดสินใจเลือกซื้อที่มากขึ้น รวมทั้งปัจจัยด้านการส่งเสริมทางการตลาดในด้านการลดราคาสินค้าหรือการให้สามารถผ่อนชำระค่าสินค้าผ่านบัตรเครดิตได้ ยังถือเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้นและในปริมาณที่มากขึ้น ส่วนปัจจัยด้านช่องทางจำหน่าย ด้านความสะดวกสบายในการสั่งซื้อสินค้า พบว่ามีความสำคัญในด้านการประหยัดเวลาไม่ต้องเดินทางไปเลือกซื้อที่หน้าร้านด้วยตนเอง ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ด้านการศึกษาและรายได้ที่แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณผ่านระบบพาณิชอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคอย่างไรก็ตามปัจจัยด้านเพศ อายุ สถานภาพ และอาชีพ ที่แตกต่างกันไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค ในด้านของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด พบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค ได้แก่ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านช่องทางจำหน่าย และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด โดยปัจจัยด้านราคามีตัวแปรกำกับ ได้แก่ สถานภาพ ซึ่งมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านราคาและการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค โดยกลุ่มที่มีอิทธิพลกำกับในระดับที่สูงกว่ากลุ่มอื่นๆ ได้แก่ กลุ่มที่มีสถานภาพโสด ส่วนปัจจัยด้านช่องทางจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาดพบว่าไม่มีปัจจัยทางประชากรศาสตร์ใดที่มีอิทธพลระหว่างความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อย่างไรก็ตาม จากผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ แต่เมื่อทดสอบตัวแปรกำกับปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ พบว่า เพศ อาชีพ และระดับการศึกษา มีอิทธิพลกำกับต่อความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อีกนัยหนึ่งหมายถึงปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์จะส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่เพิ่มสูงขึ้นเฉพาะบุคคลบางกลุ่มเท่านั้น โดยกลุ่มที่มีอิทธิพลกำกับในระดับที่สูง ได้แก่ กลุ่มเพศหญิง พนักงานบริษัทเอกชน และผู้ที่จบการศึกษาสูงสุดระดับมัธยมตอนปลาย/ปวช. ส่วนในด้านปัจจัยความไว้วางใจ ถือเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มากที่สุด โดยจากการทดสอบตัวแปรกำกับ พบว่า การศึกษา มีอิทธิพลกำกับเชิงบวกต่อความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยความไว้วางใจและการตัดสินใจเลือกซื้อทองรูปพรรณผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยกลุ่มที่มีการศึกษาสูงสุดระดับมัธยมตอนปลาย/ปวช.มีอิทธิพลกำกับมากกว่ากลุ่มอื่น