DOI: 10.14457/tu.the.2016.1670
title: การรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าไทย-เดนมาร์คของผู้ซื้อนมพร้อมดื่มประเภท UHT

description: การค้นคว้าอิสระ เรื่อง “การรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าไทย-เดนมาร์คของผู้ซื้อนมพร้อมดื่มประเภทUHT” ซึ่งประกอบไปด้วยภาพลักษณ์ 3 ด้าน คือ ด้านการบริหารจัดการการผลิต  ด้านคุณค่าของผลิตภัณฑ์และตราสินค้า และด้านการตลาดและการขาย มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรของผู้ซื้อนมพร้อมดื่มประเภท UHT การซื้อนมพร้อมดื่มประเภทUHTตราสินค้าไทย-เดนมาร์ค การเปิดรับสื่อของตราสินค้าไทย-เดนมาร์ค และการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าไทย-เดนมาร์ค รวมทั้งศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อของตราสินค้าไทย-เดนมาร์ค กับการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าไทย-เดนมาร์ค และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าไทย-เดนมาร์คกับการซื้อนมพร้อมดื่มประเภท UHT ตราสินค้าไทย-เดนมาร์คการวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ที่เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการ (Survey Research) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลและให้กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้กรอกแบบสอบถามเอง (Self-Administered) จำนวน 300 คน เป็นผู้ที่มีอายุระหว่าง 15 – 35 ปีอาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร และเคยซื้อนมพร้อมดื่มประเภท UHT ตราสินค้าไทย-เดนมาร์ค ภายในระยะเวลา 3 เดือน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้ซื้อนมพร้อมดื่มประเภท UHTส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุโดยเฉลี่ย 30 ปี มีสถานภาพโสด ส่วนใหญ่ไม่มีบุตร มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทและมีรายได้ครอบครัวต่อเดือน คือ 20,001-50,000 บาทการเปิดรับสื่อของตราสินค้าไทย-เดนมาร์ค พบว่า กลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้ซื้อนมพร้อมดื่มประเภท UHT ส่วนใหญ่มีการเปิดรับสื่อของตราสินค้าไทย-เดนมาร์คในภาพรวมในระดับปานกลาง โดยเปิดรับสื่อของตราสินค้าไทย-เดนมาร์คจากสื่อเฉพาะกิจจาก Facebook Fanpage มากที่สุด รองลงมา คือ สื่อมวลชน จากสื่อโทรทัศน์มากที่สุดและสื่อบุคคล จากสมาชิกในครอบครัวมากที่สุด ตามลำดับกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้ซื้อนมพร้อมดื่มประเภท UHT ส่วนใหญ่มีการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าไทย-เดนมาร์คภาพรวมในระดับดี โดยมีการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าไทย-เดนมาร์คด้านคุณค่าของผลิตภัณฑ์และตราสินค้ามากที่สุด รองลงมา คือ ด้านการบริหารจัดการการผลิต และด้านการตลาดและการขาย ตามลำดับจากการทดสอบสมมติฐานที่ 1 พบว่า ลักษณะทางประชากร ได้แก่ เพศ อายุ และอาชีพ ที่แตกต่างกัน ไม่มีผลต่อการเปิดรับสื่อของตราสินค้าไทย-เดนมาร์ค ส่วนลักษณะทางประชากร ได้แก่ สถานภาพการสมรส ระดับการศึกษา และรายได้ครอบครัวต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีผลต่อการเปิดรับสื่อของตราสินค้าไทย-เดนมาร์คที่แตกต่างกัน สมมติฐานการวิจัยที่ 2 พบว่า การเปิดรับสื่อของตราสินค้าไทย-เดนมาร์คมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าไทย-เดนมาร์คทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ด้านการบริหารจัดการการผลิต ด้านคุณค่าของผลิตภัณฑ์และตราสินค้าและด้านการตลาดและการขาย อีกทั้ง ตัวแปรยังมีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกัน โดยด้านการตลาดและการขายเท่านั้น ที่มีความสัมพันธ์ในระดับสูง (r=0.512 P-Value &lt; 0.05) ส่วนด้านการบริหารจัดการการผลิตมีความสัมพันธ์ในระดับต่ำ(r=0.257 P-Value &lt; 0.05)  และด้านคุณค่าของผลิตภัณฑ์และตราสินค้ามีความสัมพันธ์ในระดับต่ำ(r=0.216 P-Value &lt; 0.05) และสมมติฐานการวิจัยที่ 3 พบว่า การรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าไทย-เดนมาร์คด้านการบริหารจัดการการผลิต (r=0.185 P-Value &lt; 0.05) และด้านคุณค่าของผลิตภัณฑ์และตราสินค้า (r=0.188 P-Value &lt; 0.05) มีความสัมพันธ์กับการซื้อนมพร้อมดื่มประเภท UHT ตราสินค้าไทย-เดนมาร์ค แต่เป็นเพียงความสัมพันธ์ในระดับที่ต่ำ ส่วนการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าไทย-เดนมาร์คด้านการตลาดและการขาย ไม่มีความสัมพันธ์กับ การซื้อนมพร้อมดื่มประเภทUHTตราสินค้าไทย-เดนมาร์ค