DOI: 10.14457/tu.the.2015.1374
title: การเปิดรับสาร ความพึงพอใจ และความคาดหวังในอนาคตจากการอ่านนิตยสาร DACO ของผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานคร

description: การศึกษาเรื่อง “การเปิดรับสาร ความพึงพอใจ และความคาดหวังในอนาคตจากการอ่านนิตยสาร DACO ของผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานคร” มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับนิตยสาร DACO ของผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานคร ศึกษาความพึงพอใจจากการอ่านนิตยสาร DACO ของผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานคร ศึกษาความคาดหวังในอนาคตจากการอ่านนิตยสาร DACO ของผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานคร ศึกษาเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างพฤติกรรมการเปิดรับนิตยสาร DACO ของผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานครกับลักษณะทางประชากร ศึกษาเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างความพึงพอใจจากการอ่านนิตยสาร DACO ของผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานครกับพฤติกรรมการเปิดรับนิตยสาร DACO และศึกษาเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างความคาดหวังในอนาคตจากการอ่านนิตยสาร DACO ของผู้อ่านในเขตกรุงเทพมหานครกับพฤติกรรมการเปิดรับนิตยสาร DACOการวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) รูปแบบการวิจัยแบบสำรวจ (Survey Research) ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล โดยทำการศึกษากลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้อ่านนิตยสาร DACO ในเขตกรุงเทพมหานครที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป ทั้งเพศชายและหญิง จำนวน 300 คน สถิติที่ใช้ ได้แก่ จำนวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติ    T-test และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) ในกรณีพบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติจึงทำการเปรียบเทียบพหุคูณ โดยวิธี Least Significance Difference (LSD) ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้อ่านเป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย โดยส่วนใหญ่มีอายุ 24-35 ปี มากกว่าครึ่งมีระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานเอกชน และส่วนใหญ่มีรายได้ต่อเดือนไม่เกิน 15,000 บาท ผลการศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับนิตยสาร DACO ของผู้อ่าน พบว่า ผู้อ่านส่วนใหญ่มีระยะเวลาในการอ่านต่อครั้ง คือ 15-19 นาที มีลักษณะการอ่านเฉพาะคอลัมน์ที่สนใจจบทั้งคอลัมน์ โดยเลือกคอลัมน์ที่ชอบอ่านมากที่สุด 3 อันดับแรก คือ คอลัมน์ What’ new in  japan รองลงมา คือ คอลัมน์ Talk of the town in Japan และ คอลัมน์ Small Talk ตามลำดับ นอกจากนี้ มีจุดรับนิตยสาร/ สถานที่ที่รับเป็นประจำมากที่สุด คือ ร้านอาหาร รองลงมา คือ ร้านหนังสือ และร้านกาแฟ ตามลำดับผลการศึกษาความพึงพอใจจากการอ่านนิตยสาร DACO ของผู้อ่าน พบว่า ภาพรวมความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า องค์ประกอบด้านเนื้อหามีค่าเฉลี่ยสูงสุด ซึ่งประเด็นรายข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ เนื้อหามีสาระประโยชน์สามารถนำไปใช้เพื่อประกอบการตัดสินใจเกี่ยวกับประเทศญี่ปุ่น รองลงมา คือ องค์ประกอบด้านกายภาพ ซึ่งประเด็น     รายข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ ปกสีสันสวยงามผลการศึกษาความคาดหวังในอนาคตจากการอ่านนิตยสาร DACO ของผู้อ่าน พบว่า ภาพรวมความคาดหวังในอนาคตอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านปฏิสัมพันธ์กับสังคมมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา คือ ด้านเอกลักษณ์ปัจเจกบุคคล ด้านบันเทิง และด้านข้อมูลข่าวสาร ตามลำดับ นอกจากนี้ พิจารณารายข้อของแต่ละด้านที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด พบว่า ด้านข้อมูลข่าวสารในประเด็นเพื่อได้ความรู้ด้านวิถีชีวิตเกี่ยวกับประเทศญี่ปุ่นมากขึ้น ด้านบันเทิงในประเด็นเพื่อความสนุกสนาน เพลิดเพลินและผ่อนคลาย ด้านเอกลักษณ์ปัจเจกบุคคลในประเด็นแสดงออกด้านกายภาพในด้านความเป็นญี่ปุ่นนิยม เช่น ภาษา, อาหาร, การท่องเที่ยว, การแต่งกาย และด้านปฏิสัมพันธ์กับสังคมในประเด็นแลกเปลี่ยนความคิดเห็น/ประสบการณ์เกี่ยวกับประเทศญี่ปุ่นกับบุคคลต่าง ๆ ในสังคม ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ลักษณะทางประชากร ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการเปิดรับนิตยสาร DACO ด้านระยะเวลาในการอ่านต่อครั้งแตกต่างกัน ยกเว้น ปัจจัยด้านเพศ นอกจากนี้ พฤติกรรมการเปิดรับนิตยสาร DACO ด้านระยะเวลาในการอ่านต่อครั้งที่แตกต่างกัน จะมีความพึงพอใจ และความคาดหวังในอนาคตจากการอ่านนิตยสาร DACO ไม่แตกต่างกัน