DOI: 10.14457/tu.the.2015.1218
title: การรับรู้ส่วนประสมการตลาดบริการผ่านการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการของสายการบินราคาประหยัด

description: การศึกษาเรื่อง การรับรู้ส่วนประสมการตลาดบริการผ่านการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการของสายการบินราคาประหยัดมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา พฤติกรรมการใช้บริการสายการบินราคาประหยัด, การเปิดรับเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ, การรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดบริการของผู้บริโภค, ความตั้งใจใช้บริการสายการบินราคาประหยัด และ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะชากรที่มีต่อการเปิดรับเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการของสายการบินราคาประหยัด รวมทั้งศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ และการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดบริการของสายการบินราคาประหยัดของผู้บริโภคสายการบินนอกจากนี้ยังศึกษาถึงอิทธิพลของการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดบริการของสายการบินราคาประหยัดที่มีต่อความตั้งใจใช้บริการสายการบินราคาประหยัดของผู้บริโภคการศึกษาครั้งนี้ได้นำ แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมาเพื่อเป็นกรอบในการศึกษาอันประกอบด้วย แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับลักษณะประชากร และการเปิดรับสื่อ แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับตราสินค้า แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับหลักการตลาดบริการ แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อสินค้าหรือบริการ ข้อมูลสายการบินราคาประหยัด และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องโดยระเบียบวิธีวิจัยในการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยวิธีการสำรวจ (Survey Method) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ ประชากรในเขตกรุงเทพมหานครที่เคยใช้บริการสายการบินราคาประหยัดอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ซึ่งได้ทำการกำหนดกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 400 คนการสุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้เป็นแบบหลายขั้นตอน (Multi-Stage Sampling) สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลนั้น ได้ใช้สถิติสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) และสถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) สำหรับการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตามโดยสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ ประกอบด้วยสถิติ Independent-test, One Way ANOVA รวมทั้งการเปรียบเทียบพหุคูณเพื่อวิเคราะห์รายคู่ LSD และสถิติการวิเคราะห์หาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson Correlation Coefficient) รวมไปถึงการวิเคราะห์ด้วยสมการถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regressions)จากการศึกษาพบว่าส่วนมากผู้ตอบแบบสอบถามเป็นเพศหญิงมีช่วงอายุระหว่าง 21-40 ปี มีสถานภาพโสด มีขนาดครอบครัวระหว่าง 4-6 คน ที่มีอาชีพพนักงานบริษัท/ ห้างร้าน และเอกชน มีระดับการศึกษาในปัจจุบัน หรือระดับการศึกษาสูงสุดในระดับปริญญาตรี หรือต่ำกว่า และมีระดับรายได้เฉลี่ยส่วนตัวต่อเดือนระหว่าง 15,001-30,000 บาท ในด้านพฤติกรรมในการเดินทางด้วยสายการบินราคาประหยัดของกลุ่มตัวอย่างนั้น พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความถี่ในการเดินทางด้วยสายการบินราคาประหยัดในช่วงเดือน มกราคม 2558 ถึง เมษายน 2559 น้อยกว่า หรือเท่ากับ 3 ครั้ง เดินทางด้วยสายการบินสายการบินไทยแอร์เอเชีย (Thai Air Asia) เป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาอันดับสองได้แก่ สายการบินนกแอร์ (Nok Airlines) อันดับสามได้แก่ สายการบินไทยสมายด์แอร์เวย์ (Thai Smile Airways) และอันดับสี่ได้แก่ สายการบินไทยไลออนแอร์ (Thai Lion Air) โดยมีวัตถุประสงค์ในการเดินทางด้วยสายการบินราคาประหยัดมากที่สุด ได้แก่ วัตถุประสงค์เพื่อการท่องเที่ยว รองลงมาคือ วัตถุประสงค์เพื่อกลับภูมิลำเนา และกลุ่มตัวอย่างมีระยะเวลาในการสำรองบัตรโดยสารล่วงหน้าก่อนการเดินทางตั้งแต่ 30 วันขึ้นไปมากที่สุด และในด้านระดับการเปิดรับเครื่องมือทางการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการของสายการบินราคาประหยัดของกลุ่มตัวอย่างโดยรวมมีระดับการเปิดรับอยู่ในระดับเปิดรับมากมาก (โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.72) สำหรับผลการพิจารณาการเปิดรับเป็นรายเครื่องมือทางการสื่อสารการตลาดนั้น พบว่า การเปิดรับเครื่องมือรายการส่งเสริมการขาย (Sale Promotion)มากที่สุด (โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.94) รองลงมาคือ การเปิดรับเครื่องมือการโฆษณา (Advertisement) ซึ่งมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.89 ซึ่งทั้งสองอันดับของการเปิดรับเครื่องมือการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ จัดอยู่ในระดับการเปิดรับเครื่องมือการสื่อสารที่มาก รวมทั้งในด้านการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดบริการจากการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการของสายการบินราคาประหยัดทั้งหมด 7 ด้าน ได้แก่ (1)ด้านสินค้าและบริการ (2) ด้านราคา (3) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (4) ด้านการส่งเสริมการตลาด (5) ด้านกระบวนการการให้บริการ (6) ด้านบุคลากร และ (7) ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพนั้นอยู่ในระดับการรับรู้ที่มากในทุกด้านนอกจากนี้ในด้านระดับความตั้งใจในการใช้บริการสายการบินราคาประหยัดในครั้งต่อไปของกลุ่มตัวอย่าง มีระดับการความตั้งใจในระดับตั้งใจมาก ในส่วนของการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยบุคคล และการเปิดรับเครื่องมือทางการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการของสายการบินราคาประหยัด พบว่า ปัจจัยบุคคลด้านอาชีพ มีความสัมพันธ์ต่อการเปิดรับเครื่องมือทางการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการของสายการบินราคาประหยัด และพบความสัมพันธ์ว่าการเปิดรับเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดบริการของสายการบินราคาประหยัดของผู้บริโภคโดยเมื่อทำการศึกษารายด้านการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดบริการของสายการบินราคาประหยัดสรุปได้ว่าการเปิดรับเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ มีความสัมพันธ์กับการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดบริการรายด้านในทุกด้านทั้งหมด 7 ด้าน อันได้แก่ การรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านสินค้าและบริการ, ด้านราคา, ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย, ด้านการส่งเสริมการตลาด, ด้านกระบวนการการให้บริการ, ด้านบุคลากร และ ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพและในส่วนการศึกษาอิทธิพลของการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดบริการของสายการบินราคาประหยัด ที่มีต่อความตั้งใจใช้บริการสายการบินราคาประหยัดของผู้บริโภคโดยผลการวิจัยพบว่า สามารถพยากรณ์สมมติฐานได้ว่า การรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดบริการของสายการบินราคาประหยัดของผู้บริโภค มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการสายการบินราคาประหยัดของผู้บริโภค โดยในทุกด้านของการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดบริการล้วนมีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการใช้บริการสายการบินราคาประหยัดของผู้บริโภคในเชิงบวกทั้งสิ้น