DOI: 10.14457/tu.the.2020.807
title: อิทธิพลของพรีเซ็นเตอร์ที่มีผลต่อพฤติกรรมในการซื้อผลิตภัณฑ์: กรณีศึกษา ผลิตภัณฑ์ idolo GMMTV x Mistine

description: การค้นคว้าอิสระเล่มนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการทำการตลาดและการใช้ประโยชน์จากพรีเซ็นเตอร์ของตลาดผลิตภัณฑ์ความงามในปัจจุบัน รวมไปถึงเพื่อศึกษาอิทธิพลของพรีเซ็นเตอร์ต่อพฤติกรรมในการซื้อผลิตภัณฑ์ “IDOLO BRIGHTSIDE CLEANSING GEL” เจลล้างหน้า และ “IDOLO WINSKINN BODY LOTION” โลชั่นบำรุงผิวกาย เพื่อนำข้อมูลที่ได้รับจากการศึกษามาใช้เป็นข้อเสนอแนะเชิงนโยบายในการหาวิธีที่จะทำให้กระแสของพรีเซ็นเตอร์ยั่งยืนขึ้น โดยทำการวิเคราะห์ข้อมูลจากการเก็บแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างที่เป็นแฟนคลับของไบร์ท-วิน จำนวน 427 ชุด และจากแบบสัมภาษณ์ จำนวน 8 ชุด และใช้การวิเคราะห์ตัวแปรด้วยวิธีการเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของประชากร ตั้งแต่ 2 ประชากรขึ้นไป (One-Way ANOVA) และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงซ้อน (Multiple Linear Regression) มาวิเคราะห์ข้อมูลผลการศึกษาพบว่า ในตลาดผลิตภัณฑ์ความงามในปัจจุบันมีการใช้ประโยชน์จากพรีเซ็นเตอร์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นทางช่องทางออฟไลน์และช่องทางออนไลน์ ส่วนในเรื่องของอิทธิพลของ พรีเซ็นเตอร์ที่มีผลต่อพฤติกรรมในการซื้อผลิตภัณฑ์นั้น จะเห็นได้ว่าในกรณีปริมาณการซื้อต่อครั้ง สิ่งที่จะมีอิทธิพล ได้แก่ อาชีพ ระดับรายได้ต่อเดือน ซึ่งจะส่งผลหรือมีอิทธิพลในทางบวกกับปริมาณการซื้อต่อครั้ง นั้นหมายถึง ถ้ามีผู้ซื้อหรือลูกค้าในกลุ่มอาชีพ ข้าราชการ / พนักงานรัฐวิสาหกิจ หรืออาชีพค้าขาย / ธุรกิจส่วนตัว เพิ่มขึ้นจะส่งผลให้ปริมาณการซื้อต่อครั้งเพิ่มขึ้นด้วย อาจจะเนื่องจากการมีงานทำหรือประกอบอาชีพ (ไม่ว่างงาน) ส่งผลให้เกิดรายได้กับบุคคลกลุ่มนี้ นั่นคือทำให้คนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อ อีกทั้งข้าราชการ / พนักงานรัฐวิสาหกิจนั้น เป็นอาชีพที่มีรายได้มั่นคงในทุกเดือน ส่วนกรณีการซื้อผลิตภัณฑ์ซ้ำ สิ่งที่จะมีอิทธิพล ได้แก่ ระดับการศึกษา เหตุผลที่เข้าร่วมกลุ่มแฟนคลับ และช่องทางแรกที่รู้จักกับไบร์ท-วิน ซึ่งจะมีอิทธิพลในทางลบกับการซื้อผลิตภัณฑ์ซ้ำ นั่นหมายถึง ลูกค้าในกลุ่มผู้ที่มีระดับการศึกษาปริญญาตรีและปริญญาโท ผู้ที่มีเหตุผลที่เข้าร่วมกลุ่มแฟนคลับเพราะชอบสองคนหรือเพราะติดตามมาจากซีรีส์คั่นกู ผู้ที่รู้จักกับไบร์ท-วินช่องทางแรกจากสื่อออฟไลน์ อาทิ โทรทัศน์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ เพิ่มมากขึ้น จะส่งผลทำให้การซื้อซ้ำน้อยลง อาจจะอันเนื่องมาจากผู้คนในกลุ่มข้างต้นส่วนใหญ่คือกลุ่มแฟนคลับของศิลปินที่ทำหน้าที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ ดังนั้นการซื้อจะเป็นเพียงการซื้อเพื่อสนับสนุนศิลปินหรือเพิ่มยอดซื้อในครั้งแรกเท่านั้น หรืออาจจะเป็นกลุ่มที่เพียงต้องการซื้อมาทดลองใช้เพียงครั้งเดียว หรือมีผลิตภัณฑ์ที่ใช้ประจำอยู่แล้ว จึงส่งผลให้การซื้อผลิตภัณฑ์ซ้ำน้อยลงสำหรับในเรื่องแนวทางและข้อคิดเห็นเกี่ยวกับกลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ให้ยั่งยืนขึ้นนั้น ผู้คนมีความคิดเห็น 2 ด้าน นั่นคือ มองว่าควรมีการปรับพรีเซ็นเตอร์อยู่ตลอดให้เข้ากับกระแสและยุคสมัย กับอีกด้านมองว่าสามารถใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดิมได้ และสามารถใช้ได้นานโดยไม่ต้องปรับเปลี่ยน แต่จะต้องขึ้นอยู่กับปัจจัยต่าง ๆ ได้แก่ การทำการตลาด การโฆษณา และการโปรโมทของทางบริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์, คุณภาพของตัวผลิตภัณฑ์, ตัวศิลปินที่ทำหน้าที่พรีเซ็นเตอร์, ฐานแฟนคลับของศิลปินที่ทำหน้าที่พรีเซ็นเตอร์ ส่วนในเรื่องการใช้กลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์จากบุคคลที่มีชื่อเสียงให้ยั่งยืน ส่วนใหญ่ผู้คนมีความคิดเห็นว่าตัวกลยุทธ์เองมีความยั่งยืน เนื่องจากมีการใช้มาเป็นเวลานานแล้ว และในปัจจุบันก็ยังเป็นที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย แต่ตัวกลยุทธ์จะทำหน้าที่เพียงแค่ในส่วนของการโฆษณาให้ผู้คนรู้จักกับตัวผลิตภัณฑ์หรือตัวแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น ส่วนการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องต้องขึ้นอยู่กับคุณภาพของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ