DOI: 10.14457/tu.the.2015.3
title: อิทธิพลของประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า ชาติพันธุ์นิยม อคติชาติพันธุ์ ที่มีต่อความเต็มใจจ่ายราคาสูงสำหรับสินค้าที่มีแหล่งกำเนิดในประเทศไทยของลูกค้าชาวเวียดนาม

description: ในปัจจุบันการค้าขายระหว่างประเทศเจริญก้าวหน้าอย่างยิ่ง ทั้งนี้เป็นผลมาจากพัฒนาการด้านเทคโนโลยีการขนส่งที่ทำให้ผู้ค้าและลูกค้าสามารถทำธุรกรรมด้านการค้าขายได้สะดวกสบายมากยิ่งขึ้น การก่อตั้งสมาคมทางการค้าระหว่างประเทศที่ก่อให้เกิดความร่วมมือของทั้งภาครัฐและเอกชนประเทศต่างๆ รวมทั้งการพัฒนาขีดความสามารถในการรับรู้ข้อมูลข่าวสารของสินค้า ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ล้วนแต่ส่งเสริมให้การค้าขายระหว่างประเทศมีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น นำไปสู่การศึกษาวิจัยในประเด็นต่างๆ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันการค้าระหว่างประเทศ ในภาวะที่มีการแข่งขันสูงเช่นปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งแนวคิดเรื่อง “ประเทศแหล่งกำเนิดของสินค้า (Country of Origin)” ที่เป็นปัจจัยสำคัญที่เพิ่มมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า ดังนั้นการศึกษาปัจจัยด้านจิตวิทยาส่วนบุคคลอย่างชาติพันธุ์นิยม (Ethnocentrism) และอคติชาติพันธุ์ (Animosity) ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อและระดับความเต็มใจจ่ายสำหรับสินค้าที่มีแหล่งกำเนิดมาจากต่างประเทศจึงมีความสำคัญต่อการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดงานวิจัยนี้นำเสนอกรอบแนวคิดที่แสดงถึงอิทธิพลของประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า    ชาติพันธุ์นิยม และอคติชาติพันธุ์ที่มีต่อความเต็มใจจ่ายราคาสูง พร้อมศึกษาอิทธิพลกำกับของความคุ้นเคยต่อตราสินค้าที่จะส่งผลต่อระดับความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต่างๆข้างต้น โดยผู้วิจัยเลือกผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงกำลังเป็นตัวแทนของสินค้าที่มีแหล่งกำเนิดมาจากประเทศไทยและ ประเทศเวียดนาม เพื่อหาระดับราคาที่ผู้บริโภคชาวเวียดนามเต็มใจจ่าย และหาความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆตามกรอบแนวคิดของงานวิจัยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ด้วยการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ผ่านแบบสอบถาม โดยมีกำหนดขอบเขตการศึกษาคือ ผู้บริโภคชาวเวียดนามที่มีประสบการณ์ในการบริโภคผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงกำลังจากทั้งที่มีแหล่งกำเนิดในประเทศเวียดนามและประเทศไทยซึ่งเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ โดยใช้เครื่องมือทางสถิติในการวิเคราะห์ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) การวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model) และกราฟเส้นแสดงความอ่อนไหวต่อราคาตามแบบจำลองของ Van Westendropผลการศึกษาพบว่า อิทธิพลของประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าสามารถส่งผลต่อความเต็มใจจ่ายราคาสูงของผู้บริโภคชาวเวียดนามสำหรับสินค้าที่มีแหล่งกำเนิดมาจากประเทศไทยในสองมิติด้วยกัน กล่าวคือ มิติแรก อิทธิพลของประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า (ประเทศไทย) ส่งผลเชิงบวกต่อความเต็มใจจ่ายราคาสูงของผู้บริโภคชาวเวียดนามสำหรับสินค้าที่มีแหล่งกำเนิดมาจากประเทศไทย แต่ทว่าอีกมิติหนึ่ง อิทธิพลของประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า (ประเทศเวียดนาม) กลับส่งผลเชิงลบต่อความเต็มใจจ่ายราคาสูงของผู้บริโภคชาวเวียดนามต่อสินค้าที่มีแหล่งกำเนิดมาจากประเทศไทย ในขณะที่ปัจจัยด้านจิตวิทยาส่วนบุคคลอย่าง ชาติพันธุ์นิยมและอคติชาติพันธุ์กลับมิได้ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อความเต็มใจจ่ายราคาสูง นอกจากนี้ผลการศึกษายังพบว่าความคุ้นเคยต่อตราสินค้าเป็นอิทธิพลกำกับที่สามารถส่งผลต่อระดับดับความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆข้างต้นดังนั้น ประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า จึงเป็นเสมือนเครื่องมือทางการตลาดของภาครัฐบาลและผู้ประกอบการชาวไทย ที่ทั้งสองจำเป็นต้องร่วมกันสร้าง รักษาและนำไปประยุกต์ใช้ในด้านการสื่อสารทางการตลาดของตราสินค้าเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันการค้าระหว่างประเทศ ควบคู่ไปกับกลยุทธ์การสร้างตราสินค้าจนเกิดเป็นความคุ้นเคยต่อตราสินค้า อันจะเป็นอิทธิพลกำกับที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อและมีระดับความเต็มใจจ่ายให้กับสินค้าของเราสูงขึ้น