DOI: 10.14457/tu.the.2016.1671
title: การเปิดรับ ทัศนคติ และพฤติกรรมการชมภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ

description: การค้นคว้าอิสระเรื่อง “การเปิดรับ ทัศนคติ และพฤติกรรมการชมภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับข่าวสาร ทัศนคติ พฤติกรรม และแนวโน้มพฤติกรรมการชมภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ นอกจากนี้ยังศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับข่าวสารกับทัศนคติที่มีต่อโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติกับพฤติกรรมการชมภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ และความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติกับแนวโน้มพฤติกรรมการชมภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ งานวิจัยนี้เป็นวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ในรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร และเคยชมภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ มีอายุ 18-60 ปี จำนวน 300 คน ซึ่งผู้วิจัยได้ตรวจสอบหาความเที่ยงตรงของเครื่องมือ (Reliability Analysis) โดยการวิเคราะห์หาค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่า (Alpha Coefficient) ของครอนบาค (Cronbach, 1970)ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อยู่ในช่วงอายุระหว่าง 24-34 ปี มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปัจจุบัน/สูงสุดในระดับปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ส่วนตัวเฉลี่ยต่อเดือน 10,001-25,000 บาท ด้านการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ พบว่า สื่อมวลชนที่กลุ่มตัวอย่างเปิดรับเกี่ยวกับโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ มากที่สุด คือ หนังสือพิมพ์/วารสาร/นิตยสาร ความถี่ในการเปิดรับสื่อหนังสือพิมพ์/วารสาร/นิตยสาร ต่อสัปดาห์อยู่ที่ 1 (ครั้ง/สัปดาห์) และสื่อออนไลน์ที่กลุ่มตัวอย่างเปิดรับเกี่ยวกับโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ มากที่สุด คือ Facebook: House Rama RCA ความถี่ในการเปิดรับสื่อ Facebook: House Rama RCA ต่อสัปดาห์อยู่ที่ 1 (ครั้ง/สัปดาห์) โดยข่าวสารที่เปิดรับเป็นประจำ คือ โปรแกรมภาพยนตร์/รอบฉายภาพยนตร์ และเลือกรับข้อมูลข่าวสารจากความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูล ด้านทัศนคติที่มีต่อโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติต่อส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมและทัศนคติทุกด้านในเชิงบวก ทั้งด้านสินค้าและบริการ ด้านราคาสินค้าและบริการ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมทางการตลาด ด้านบุคลากร ด้านการนำเสนอลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการจัดการ ด้านพฤติกรรมการชมภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความถี่ 1-5 (ครั้ง/ปี) ในการชม มีเหตุผลในการชมเนื่องจากโรงภาพยนตร์มีความสงบ มีวัตถุประสงค์ในการชมเพื่อความบันเทิง สนุกสนาน เพลิดเพลิน มีการรับชมภาพยนตร์ประเภทดราม่าจากชาติตะวันตก เช่น อเมริกา ฝรั่งเศส อังกฤษ เป็นต้น มีการรับชมในช่วงวันเสาร์-อาทิตย์ ซึ่งเป็นช่วงเวลาบ่าย (14.01-17.00 น.) และรับชมภาพยนตร์นอกกระแสคนเดียว สำหรับด้านแนวโน้มพฤติกรรมการชมภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ ผลการวิจัย พบว่า มีแนวโน้มอยู่ในระดับตั้งใจอย่างยิ่งทั้งหมดผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย สรุปได้ว่า ความถี่ (ครั้ง/สัปดาห์) ในการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ จากสื่อมวลชนที่มีผู้ตอบมากที่สุด (หนังสือพิมพ์/วารสาร/นิตยสาร) มีความสัมพันธ์กับทัศนคติโดยรวม (r=0.154 P-Value &lt; 0.05) เมื่อทดสอบสมมติฐานแยกด้าน พบว่า ความถี่ (ครั้ง/สัปดาห์) ในการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ จากสื่อมวลชนที่มีผู้ตอบมากที่สุด (หนังสือพิมพ์/วารสาร/นิตยสาร) มีความสัมพันธ์กับทัศนคติด้านการส่งเสริมการตลาดที่มีต่อโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ (r=0.173 P-Value &lt; 0.05) เมื่อทดสอบสมมติฐานแยกด้าน พบว่า ความถี่ (ครั้ง/สัปดาห์) ในการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ จากสื่อมวลชนที่มีผู้ตอบมากที่สุด (หนังสือพิมพ์/วารสาร/นิตยสาร) ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติด้านสินค้าและบริการ ด้านราคาสินค้าและบริการ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านบุคลากร ด้านการนำเสนอลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการจัดการที่มีต่อโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ สำหรับความถี่ (ครั้ง/สัปดาห์) ในการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ จากสื่อออนไลน์ที่มีผู้ตอบมากที่สุด (Facebook) มีความสัมพันธ์กับทัศนคติโดยรวม (r=0.143 P-Value &lt; 0.05) เมื่อทดสอบสมมติฐานแยกด้าน พบว่า ความถี่ (ครั้ง/สัปดาห์) ในการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ จากสื่อออนไลน์ที่มีผู้ตอบมากที่สุด (Facebook) มีความสัมพันธ์กับทัศนคติด้านสินค้าและบริการ (r=0.196 P-Value &lt; 0.01) ด้านการส่งเสริมการตลาด (r=0.196 P-Value &lt; 0.01) และด้านบุคลากร (r=0.171 P-Value &lt; 0.01) ที่มีต่อโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ เมื่อทดสอบสมมติฐานแยกด้าน พบว่า ความถี่ (ครั้ง/สัปดาห์) ในการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ จากสื่อออนไลน์ที่มีผู้ตอบมากที่สุด (Facebook) ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติด้านราคาสินค้าและบริการ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านบุคลากร ด้านการนำเสนอลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการจัดการที่มีต่อโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ ส่วนทัศนคติโดยรวมที่มีต่อโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการชม ความถี่ (ครั้ง/ปี) ภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ (r=0.152 P-Value &lt; 0.01) เมื่อทดสอบสมมติฐานแยกด้าน พบว่า ทัศนคติของผู้ชมภาพยนตร์นอกกระแสที่มีต่อองค์ประกอบทางด้านราคาสินค้าและบริการ (r=0.152 P-Value &lt; 0.01) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (r=0.128 P-Value &lt; 0.05) ด้านบุคลากร (r=0.115 P-Value &lt; 0.05) และด้านการนำเสนอลักษณะทางกายภาพ (r=0.167 P-Value &lt; 0.01) มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการชมความถี่ (ครั้ง/ปี) ภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ เมื่อทดสอบสมมติฐานแยกด้าน พบว่า ทัศนคติของผู้ชมภาพยนตร์นอกกระแสที่มีต่อองค์ประกอบทางด้านสินค้าและบริการ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านกระบวนการจัดการ ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการชม ความถี่ (ครั้ง/ปี) ภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ สำหรับทัศนคติโดยรวมที่มีต่อโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ มีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมการชมภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ (r=0.513 P-Value &lt; 0.01) ทัศนคติด้านสินค้าและบริการ (r=0.478 P-Value &lt; 0.01) ด้านราคาสินค้าและบริการ (r=0.335 P-Value &lt; 0.01) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (r=0.403 P-Value &lt; 0.01) ด้านส่งเสริมการตลาด (r=0.404 P-Value &lt; 0.01) ด้านบุคลากร (r=0.411 P-Value &lt; 0.01) ด้านการนำเสนอลักษณะทางกายภาพ (r=0.345 P-Value &lt; 0.01)  และด้านกระบวนการจัดการ (r=0.344 P-Value &lt; 0.01) มีความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมการชมภาพยนตร์นอกกระแสในโรงภาพยนตร์เฮ้าส์ อาร์ซีเอ