DOI: 10.14457/tu.the.2014.364
title: การวิเคราะห์ความสำคัญ – ผลการปฏิบัติ (IPA) เพื่อประเมินการกลับมาใช้บริการภายในศูนย์การค้าชุมชนย่านใจกลางเมืองกรุงเทพมหานคร

description: ในปัจจุบันโครงการประเภทศูนย์การค้าชุมชน มีการเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างต่อเนื่องทั้งในกรุงเทพมหานคร โดยเฉพาะในย่านใจกลางเมืองกรุงเทพมหานคร เป็นผลมาจากแนวคิดที่พยายามจะรองรับความต้องการของผู้บริโภค ที่เพิ่มขึ้นจากการขยายตัวของแหล่งที่อยู่อาศัย โครงการศูนย์การค้าชุมชนที่เกิดขึ้นมากมายในปัจจุบัน มักมีขนาดใหญ่และขนาดเล็ก เกิดขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า ประหยัดเวลาในการเดินทาง เพื่อจับจ่ายซื้อของใช้ต่าง สามารถมาพักผ่อนหย่อนใจกับร้านค้า ร้านอาหาร ตลอดจนสิ่งอานวยความสะดวกอื่นๆ ในศูนย์ได้อย่างครบครันแต่ไม่ใช่ศูนย์การค้าชุมชน ทุกแห่งที่จะประสบความสำเร็จ ครองใจลูกค้า สามารถรักษาความนิยมของโครงการ และสามารถจูงใจให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการได้อยู่เสมอ งานวิจัยนี้จึงได้ศึกษาคุณลักษณะต่างๆของศูนย์การค้าชุมชน ที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการศูนย์การค้าชุมชน โดยเป็นมุมมองจากลูกค้า เพื่อให้ผู้ประกอบการศูนย์การค้าชุมชน นักพัฒนา ผู้บริหารโครงการ ได้เล็งเห็นศักยภาพในภาพรวมตลอดจนสามารถนาไปประยุกต์ใช้กับโครงการได้โดยตรง ถึงประเด็นที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากน้อยในด้านต่างๆ เทียบกันกับผลการปฏิบัติ (Performance) ในประเด็นเหล่านั้นในมุมมองของลูกค้า เพื่อสามารถนำมาปรับปรุงแก้ไข เพื่อเพิ่มศักยภาพให้แก่โครงการโดยที่ยังสามารถจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ต้องสิ้นเปลืองทรัพยากรในส่วนที่ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อระดับความสำคัญในมุมมองของลูกค้า และไปลงทุนในส่วนที่กระทบต่อระดับความสำคัญเพื่อให้ได้ผลตอบรับจากลูกค้าที่ดีกว่า นอกจากนี้ยังจะเป็นการเพิ่มศักยภาพ ความน่าเชื่อถือ และเป็นที่ยอมรับของลูกค้า ทั้งยังเป็นการรักษาความนิยมและฐานลูกค้าให้กลับมาใช้บริการงานวิจัยนี้ได้เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และสำรวจในพื้นที่จริง โดยศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างที่ได้ไปใช้บริการศูนย์การค้าชุมชนเป็นประจำ ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา โดยผลจากการศึกษาพบว่า ในภาพรวมของศูนย์การค้าชุมชน เมื่อพิจารณาจากมิติของคุณลักษณะที่มีผลต่อการกลับมาใช้บริการศูนย์การค้าชุมชน ทั้งสิ้น 5 กลุ่มตัวแปร สรุปได้ว่า กลุ่มตัวแปรบรรยากาศของร้านค้าในศูนย์การค้าชุมชน (Store atmosphere) และกลุ่มตัวแปรคุณลักษณะของศูนย์การค้าชุมชน (Mall attributes)   อยู่ในจตุภาคที่ 1 Keep up the good work  ซึ่งหมายถึง ระดับความสำคัญของคุณลักษณะอยู่ในระดับสูง และระดับคะแนนความพึงพอใจในผลการปฏิบัติอยู่ในระดับสูงเช่นเดียวกัน เป็นส่วนที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากและศูนย์การค้าชุมชนก็สามารทำได้ดีอยู่แล้ว จึงควรรักษาระดับมาตรฐานที่ดีนี้ไว้ต่อไปกลุ่มตัวแปรคุณค่าจากการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์แบบเน้นประโยชน์ใช้สอย (Utilitarian Shopping Value)  อยู่ในจตุภาคที่ 2 Concentrate Here  ซึ่งหมายถึง ระดับความสำคัญของคุณลักษณะอยู่ในระดับสูงแต่ระดับคะแนนความพึงพอใจในผลการปฏิบัติอยู่ในระดับต่ำ ในส่วนนี้เป็นส่วนที่ลูกค้าให้ความสำคัญมาก แต่ทางศูนย์การค้าชุมชนยังทำได้ไม่ดี จึงควรรีบแก้ไขเป็นการเร่งด่วน เนื่องจากคะแนนความสำคัญอยู่ในระดับสูงกลุ่มตัวแปรความปรารถนาที่จะใช้เวลาภายในศูนย์การค้าชุมชน (Desire to Stay) และ กลุ่มตัวแปรคุณค่าจากการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์แบบเน้นความเพลิดเพลินด้านอารมณ์ (Hedonic Shopping Value) อยู่ในจตุภาคที่ 3 Low Priority ซึ่งหมายถึง ระดับความสำคัญของคุณลักษณะอยู่ในระดับต่ำและระดับคะแนนความสามารถอยู่ในระดับต่ำ เป็นส่วนที่ลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญ และทางศูนย์การค้าก็ยังทาได้ไม่ดีในส่วนนี้ด้วย แต่ทางศูนย์ยังไม่จาเป็นต้องรีบปรับปรุงแก้ไขในส่วนนี้ เนื่องจากคะแนนความสำคัญอยู่ในระดับต่ำสามารถกลับมาแก้ไขในภายหลังได้จตุภาคที่ 4 Possible Overkill ซึ่งหมายถึง ระดับความสำคัญของคุณลักษณะอยู่ในระดับต่ำและระดับคะแนนความสามารถอยู่ในระดับสูง เป็นส่วนที่ลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญ แต่ทางศูนย์การค้าสามารถทาได้ดีเกินไปในส่วนนี้ จึงสามารถลดการลงทุนทรัพยากรลง เพื่อนาไปลงทุนในส่วนอื่นที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากกว่าได้ ไม่มีกลุ่มตัวแปรใดอยู่ในจตุภาคนี้แต่เมื่อพิจารณาลงไปในรายละเอียดของในแต่ละกลุ่มตัวแปรแล้ว กลับให้ผลที่ต่างออกไปเนื่องจากจุดตัดที่เกิดจากค่าเฉลี่ยของคะแนนความสำคัญและคะแนนความพึงพอใจในผลการปฏิบัติของแต่ละกลุ่มแตกต่างกัน ดังนั้น ในการพิจารณาว่าส่วนใดต้องรีบปรับปรุงแก้ไข หรือควรลดการลงทุนลงนั้น จึงควรพิจารณาทั้งมุมมองในภาพรวมทุกกลุ่มตัวแปร และรายละเอียดในแต่ละตัวแปรประกอบกัน เพื่อจะได้ทราบอย่างชัดเจนว่าส่วนใดมีความจาเป็นต้องปรับปรุงแก้ไขจริงๆ