DOI: 10.14457/tu.the.2018.799
title: การศึกษาพฤติกรรมการแลกคะแนนสะสมเป็นของรางวัลของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้าปลีกขนาดใหญ่

description: กลุ่มห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ทั่วโลก ต่างให้ความสำคัญกับการใช้กลยุทธ์ในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค (Customer Relationship Management) ด้วยโปรแกรมสร้างความภักดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ (Loyalty Program) กล่าวคือเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าไปแล้วจะได้รับคะแนนสะสมเพื่อนำมาแลกเป็นของรางวัล หรือใช้จ่ายแทนเงินสดในการซื้อครั้งถัดไป จุดประสงค์เพื่อเพิ่มความสัมพันธ์ที่ดีและความภักดีต่อผู้บริโภค การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจแลกคะแนนสะสมเป็นของรางวัล (Intention to Redeem) ของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้าปลีกขนาดใหญ่ โดยปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมดังกล่าว ได้แก่ ความรู้และการรับรู้ของผู้บริโภค (Customer Knowledge) ต้นทุนของเวลา (Time Value/Time Cost) ความตระหนักในเรื่องของราคา (Price Consciousness) พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ชาญฉลาด (Smart Shopper Self-Perception) การควบคุมการรับรู้ (Perceived Control) แนวโน้มการใช้คูปอง (Coupon Proneness) และ การรับรู้ความเสี่ยง (Perceived Risk) โดยมีตัวแปรเปรียบเทียบค่าเฉลี่ย (Mean Difference) จำนวน 2 ตัวแปร ได้แก่ ความถี่ในการซื้อสินค้า (Frequency of the purchases) และมูลค่าในการซื้อสินค้าหรือปริมาณในการจ่าย (Monetary value of the purchase) การเก็บข้อมูลในครั้งนี้ผู้วิจัยเจาะจงไปที่กลุ่มตัวอย่างที่เป็นสมาชิกในกลุ่มเซ็นทรัลหรือเดอะมอลล์เท่านั้น โดยเริ่มจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มสมาชิกของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลจำนวน 7 คนและกลุ่มสมาชิกห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์จำนวน 4 คน จากนั้นจึงเริ่มเก็บข้อมูล จากการแจกแบบสอบถามออนไลน์จำนวนทั้งหมด 405 กลุ่มตัวอย่าง เป็นสมาชิกของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลจำนวน 284 คนและเป็นสมาชิกของห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์จำนวน 121 คน ผลการวิจัยในครั้งนี้ พบว่าปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อความตั้งใจที่จะแลกคะแนนสะสมเป็นของรางวัลมากที่สุดคือปัจจัยด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ชาญฉลาด (Smart Shopper Self-Perception) ตามมาด้วย ปัจจัยการควบคุมการรับรู้ (Perceived Control) ปัจจัยแนวโน้มการใช้คูปอง (Coupon Proneness) ปัจจัยต้นทุนของเวลา (Time Value/Time Cost) และ ปัจจัยความรู้และการรับรู้ของผู้บริโภค (Customer Knowledge) ตามลำดับ มากไปกว่านั้นเมื่อผู้วิจัยวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างกลุ่มผู้บริโภคที่มีความถี่ในการซื้อสูงและผู้บริโภคที่มีความถี่ในการซื้อต่ำที่มีผลต่อความตั้งใจที่จะแลกคะแนนสะสมเป็นของรางวัล พบว่าผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มไม่ได้มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ แต่เมื่อเปรียบเทียบค่าเฉลี่ย (Mean Comparison) พบว่าผู้บริโภคที่มีความถี่ในการซื้อสูงมีความตั้งใจที่จะแลกคะแนนสะสมเป็นของรางวัลมากกว่าผู้บริโภคที่มีความถี่ในการซื้อต่ำ ในส่วนของความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคที่มีมูลค่าการซื้อของสูงและผู้บริโภคที่มีมูลค่าการซื้อของต่ำที่มีต่อความตั้งใจที่จะแลกคะแนนสะสมเป็นของรางวัล พบว่าผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มมีความแตกต่างกัน โดยผู้บริโภคที่มีมูลค่าการซื้อของสูงจะส่งผลต่อความตั้งใจที่จะแลกคะแนนสะสมเป็นของรางวัลมากกว่าผู้บริโภคที่มีมูลค่าการซื้อของต่ำ โดยเมื่อนำปัจจัยทั้ง 7 ปัจจัยดังกล่าว มาวิเคราะห์เปรียบเทียบระหว่างกลุ่มตัวอย่างของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลและห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจที่จะแลกคะแนนสะสมเป็นของรางวัล พบว่า กลุ่มสมาชิกห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล มีความสัมพันธ์กับปัจจัยทั้งหมด 5 ปัจจัย ได้แก่ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ชาญฉลาด การควบคุมการรับรู้ แนวโน้มการใช้คูปอง ต้นทุนของเวลา และ ความรู้และการรับรู้ของผู้บริโภค เรียงลำดับตามความสำคัญ ซึ่งแตกต่างกับ กลุ่มสมาชิกห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ ที่มีความสัมพันธ์กับปัจจัยเพียง 3 ปัจจัย ได้แก่ แนวโน้มการใช้คูปอง การควบคุมการรับรู้ และ ความรู้และการรับรู้ของผู้บริโภค เรียงลำดับตามความสำคัญ ซึ่งผลการวิจัยในครั้งนี้เป็นประโยชน์อย่างมากต่อธุรกิจร้านค้าต่างๆ ที่ใช้โปรแกรมสะสมคะแนนเพื่อแลกเป็นของรางวัลในการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า