DOI: 10.14457/tu.the.2018.165
title: รูปแบบการดำเนินชีวิตและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวคุณภาพจากทวีปยุโรปในพื้นที่ไทยแลนด์ ริเวียร่า จังหวัดประจวบคีรีขันธ์

description: จากแผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติที่มุ่งให้การท่องเที่ยวเป็นเครื่องมือในการกระจายรายได้จากเมืองหลักสู่เมืองรอง และพัฒนาความสามารถทางการแข่งขันของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยให้ดีขึ้น จึงเกิดแผนยุทธศาสตร์การพัฒนาเขตพัฒนาการท่องเที่ยวฝั่งทะเลตะวันตก หรือ Thailand Riviera พ.ศ. 2559-2563 มีเป้าหมายพัฒนา 4 จังหวัดภาคตะวันตกที่มีศักยภาพให้เป็นเมืองท่องเที่ยวชายทะเลเพื่อการพักผ่อนระดับโลก เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวที่มีคุณภาพให้เข้ามามากขึ้น ซึ่งประจวบคีรีขันธ์เป็นจังหวัดที่ภาครัฐมีแผนผลักดันให้เป็นจุดเริ่มต้นของการท่องเที่ยวในพื้นที่ โดยมีสัดส่วนนักท่องเที่ยวชาวไทยมาเยือนร้อยละ 80 และนักท่องเที่ยวต่างชาติอีกร้อยละ 20 ทั้งนี้มีความพยายามผลักดันให้สัดส่วนนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะกลุ่มชาวยุโรปซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอัตราการเติบโตค่อนข้างมีเสถียรภาพ มีคุณภาพ ให้มีจำนวนเพิ่มขึ้นงานวิจัยเรื่องนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) ศึกษาและจำแนกกลุ่มรูปแบบการดำเนินชีวิตของนักท่องเที่ยวคุณภาพจากยุโรปที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ 2) ศึกษาพฤติกรรมและระดับความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวจำแนกตามกลุ่มรูปแบบการดำเนินชีวิตของนักท่องเที่ยวคุณภาพจากยุโรป 3) เสนอแนะแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวในพื้นที่ให้ตอบสนองต่อกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพจากยุโรปแต่ละกลุ่ม โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ นักท่องเที่ยวคุณภาพจากทวีปยุโรป จำนวน 385 คน ซึ่งทำการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม และนำข้อมูลที่ได้มาทำการวิเคราะห์ปัจจัยและวิเคราะห์การจัดกลุ่ม รวมถึงมีการสัมภาษณ์เพิ่มเติมเพื่อประกอบการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการศึกษาพบว่า สามารถแบ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพจากทวีปยุโรปได้เป็น 2 กลุ่ม ซึ่งมีพฤติกรรมและความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยว ดังนี้ กลุ่ม Social Cultural Explorer ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 25-34 ปี ให้ความสำคัญกับการพบปะผู้คน ชอบค้นหาประสบการณ์การเดินทางใหม่ ๆ สนใจประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม มักเดินทางท่องเที่ยวร่วมกับคู่สมรส โดยหาข้อมูลท่องเที่ยวจากเว็บไซต์ มีระยะเวลาในการท่องเที่ยวน้อยกว่า 7 วัน  มีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า 19,000 บาท  และเลือกที่พักประเภทโรงแรมระดับ 4 ดาว โรงแรมบูติค กิจกรรมที่นิยม ได้แก่ การชมเมือง เรียนรู้วัฒนธรรมท้องถิ่น รวมถึงการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ ด้านความพึงพอใจต่อองค์ประกอบของการท่องเที่ยว 5 ด้าน พบว่า กลุ่มนี้มีความพึงพอใจในระดับมากถึงมากที่สุดต่อทุกองค์ประกอบ ยกเว้นด้านสิ่งอำนวยความสะดวกอื่น ๆ มีความพึงพอใจปานกลาง กลุ่ม Sport Interest Shopping ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 45-54 ปี สนใจด้านกีฬา กิจกรรมกลางแจ้ง การดูแลสุขภาพ รวมถึงชอบการช้อปปิ้งและลองสินค้าใหม่ ๆ และชอบสถานที่ที่มีบรรยากาศดี มักเดินทางท่องเที่ยวกับครอบครัว โดยรับข้อมูลการท่องเที่ยวจากการบอกต่อจากครอบครัวหรือเพื่อน มีระยะเวลาในการท่องเที่ยวน้อยกว่า 7 วัน มีการใช้จ่ายเฉลี่ย 19,000-38,000 บาท และเลือกพักโรงแรมระดับ 4 ดาว โรงแรมระดับ 5 ส่วนกิจกรรมที่นิยมทำ ได้แก่ กิจกรรมชายหาด การช้อปปิ้ง  ทำสปา  ด้านความพึงพอใจต่อองค์ประกอบของการท่องเที่ยว 5 ด้าน  พบว่า  กลุ่มนี้มีความพึงพอใจในระดับมากที่สุดต่อด้านที่พัก แต่ด้านอื่น ๆ ให้ความพึงพอใจระดับปานกลางถึงมากแนวทางในการปรับปรุงสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวสำหรับกลุ่ม Social Cultural Explorer เช่น ภาครัฐควรปรับปรุงและพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ สำรวจแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมใหม่ ๆ หรือภาคธุรกิจ ธุรกิจนำเที่ยวควรจัดโปรแกรมที่เน้นให้นักท่องเที่ยวได้มีส่วนร่วมกับกิจกรรมเพื่อรับประสบการณ์ใหม่ ๆ ส่วนกลุ่ม Sport Interest Shopping เช่น ภาครัฐควรมีการวิจัยสำรวจความนิยมด้านกีฬา เพิ่มช่องทางการประชาสัมพันธ์สถานที่ทำกิจกรรมประเภทต่าง ๆ หรือภาคธุรกิจ ธุรกิจจำหน่ายของที่ระลึก ควรมีการสร้างคุณค่าและมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความสนใจและรู้สึกถึงความคุ้มค่า