DOI: 10.14457/tu.the.2015.229
title: ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการศูนย์การค้าในศูนย์แสดงสินค้าและการประชุม อิมแพ็ค เมืองทองธานี

description: การวิจัยปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการศูนย์การค้าในศูนย์แสดงสินค้าและการประชุม อิมแพ็ค เมืองทองธานี เป็นงานวิจัยแบบผสม (Mixed Methods) ระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีรูปแบบการวิจัยแบบสำรวจ (Survey Research) โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม (Questionnaire) จากผู้เข้าเยี่ยมชมงาน และใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการสัมภาษณ์เบื้องลึก (In-depth Interview) จัดทำควบคู่ไปพร้อมกัน มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการศูนย์การค้าในศูนย์แสดงสินค้าและการประชุมอิมแพ็ค เมืองทองธานี อันได้แก่ ทำเลที่ตั้ง (Location) ส่วนประสมร้านค้า (Mixed-Use Tenants) การสร้างความดึงดูดใจให้ศูนย์การค้า (Shopping Mall Attractiveness) คุณภาพการบริการ (Services Quality) ต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ (Economy of Interest) และการประชาสัมพันธ์และการส่งเสริมการขาย (Public Relations and Promotion) และวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการศูนย์การค้าในศูนย์แสดงสินค้าและการประชุมอิมแพ็ค เมืองทองธานี รวมถึงเปรียบเทียบข้อมูลกับผลของการสัมภาษณ์เชิงลึกผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการศูนย์การค้าในศูนย์แสดงสินค้าและการการประชุมอิมแพค เรียงจากมากสุดไปน้อยสุด ดังนี้ด้านการสร้างความดึงดูดใจให้ศูนย์การค้า (Shopping Mall Attractiveness) ประกอบด้วยการมีทางเดินเข้าออกที่สะดวก รวมถึงมีความสะดวกสบายในการเดินจับจ่ายสินค้าภายในศูนย์การค้า ดังนี้การจัดวางร้านค้าในตำแหน่งที่เหมาะสม และอาคารมีการออกแบบที่สะดุดตาในเชิงสถาปัตยกรรมด้านคุณภาพการบริการ (Service Quality) ประกอบด้วยการที่มีการให้บริการพื้นที่ และการบริหารจัดการการจอดรถที่พอเพียงและมีประสิทธิภาพ การอบรมพนักงานบริการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการมากขึ้น การจัดมุมพักผ่อนภายในภายนอก และภายในศูนย์การค้าที่สามารถรองรับปริมาณลูกค้าได้เพียงพอ และมีศูนย์รับเรื่อง (Call Center) ที่มีการตอบสนองความต้องการได้รวดเร็วทันใจด้านทำเลที่ตั้ง (Location) ประกอบด้วยทำเลที่ตั้งอยู่ในจุดที่เข้าถึงได้ง่ายในส่วนของเส้นทางจราจรที่มุ่งสู่ศูนย์การค้า ทำเลที่ตั้งบริเวณโดยรอบพื้นที่ศูนย์การค้ามีช่องทางการเข้าออกได้หลายช่องทาง สามารถเชื่อมโยงทางเข้าออกศูนย์การค้ากับศูนย์ประชุมและศูนย์แสดงสินค้าอื่นๆ ได้ และจุดเชื่อมต่อเส้นทางการเดินทางด้วยพาหนะต่างๆ ได้หลากหลาย  ด้านส่วนประสมร้านค้า (Mixed use Tenants) ประกอบด้วยการจัดผังร้านค้าให้ร้านประเภทเดียวกันอยู่ในบริเวณเดียวกัน ความหลากหลายของตราสินค้าทั้งในและต่างประเทศ การจัดวางผังร้าน โดยจัดให้มีร้านทั่วๆ ไปที่จำเป็นอยู่ด้านหน้าก่อนเข้าสู่ร้านค้าหลักของศูนย์การค้าภายในศูนย์การค้า   ด้านการประชาสัมพันธ์และการส่งเสริมการขาย (Public Relation and Promotion)ประกอบด้วยการประชาสัมพันธ์ที่ต่อเนื่อง การมีส่วนลดและการลดราคาในช่วงเวลาที่เหมาะสมตลอดทั้งปี และการมีกิจกรรมการส่งเสริมการขายที่ต่อเนื่องที่น่าสนใจ น้อยที่สุดคือด้านต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ (Economy of Interest) ประกอบด้วยการที่อัตราค่าบริการต่างๆ มีราคาที่เป็นธรรม เหมาะสม ไม่แพงจนเกินไป การที่สามารถประหยัดเวลาในการมาใช้บริการศูนย์การค้า ณ เมืองทองธานีได้มากกว่าการใช้บริการศูนย์การค้าอื่นๆ และการประหยัดค่าใช้จ่ายในการเดินทางมายังศูนย์การค้า ณ เมืองทองธานีได้มากกว่าการเดินทางไปยังศูนย์การค้าอื่นๆ ผู้พัฒนาโครงการสามารถนำผลจากการวิจัยไปใช้ประกอบการตัดสินใจในการลงทุน และเป็นเครื่องมือช่วยในการบริหารจัดการพื้นที่ภายในศูนย์การค้า นอกจากนั้นสามารถนำผลจากการวิจัยไปใช้เพื่อตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรวมถึงผู้เช่าพื้นที่ในศูนย์การค้าให้ได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า สุดท้ายผู้ประกอบการร้านค้าเช่าสามารถนำข้อมูลและผลของการวิจัยประกอบการตัดสินใจในการลงทุนเช่าพื้นที่ศูนย์การค้าในศูนย์แสดงสินค้า และการประชุม อิมแพ็ค เมืองทองธานีได้เช่นกัน