DOI: 10.14457/tu.the.2015.470
title: พัฒนาการกลยุทธ์การตลาด และการสื่อสารการตลาดตามกรอบแนวคิดการตลาด 3.0 ของ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด

description: การศึกษาเรื่อง “พัฒนาการกลยุทธ์การตลาด และการสื่อสารการตลาด ตามกรอบแนวคิดการตลาด 3.0 ของ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด” ผู้ศึกษาใช้กรอบแนวคิดการตลาด การตลาด 3.0 ของ ฟิลิป คอตเลอร์ เพื่ออธิบายผลการศึกษา โดยผู้ศึกษาเลือกศึกษา บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เนื่องจากสินค้าของบริษัทที่รู้จักในตลาด คือตราสินค้า “โรซ่า” และ “ไฮคิว” อีกทั้ง บริษัทยังมีการกำหนดปรัชญาขององค์กร และการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ที่สะท้อนกับกรอบแนวคิดการตลาด 1.0 การตลาด 2.0 และ การตลาด 3.0การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ เพื่อศึกษาวิเคราะห์ พัฒนาการกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารการตลาดของ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด โดยผู้ศึกษาทำการเก็บข้อมูลผ่านการสัมภาษณ์ ควบคู่ไปกับการสำรวจเอกสาร ได้แก่ เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก จากผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการดำเนินการตลาดของ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เพื่อเป็นข้อมูลสนับสนุนในการอภิปรายผลการวิจัย รวมถึงทำการวิเคราะห์เอกสารที่ข้อง เพื่อนำมาวิเคราะห์เกี่ยวกับพัฒนาการกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารการตลาด ของ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด โดยทำการรวบรวมเอกสาร ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2515-2558 หลังจากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เชิงพรรณนา เพื่อตอบวัตถุประสงค์ในการวิจัยคือ 1) พัฒนาการกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารการตลาดของ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ภายใต้กรอบแนวคิด การตลาด 1.0 ซึ่งเป็นการตลาดแบบยึดถือตัวสินค้าเป็นสำคัญ 2) พัฒนาการกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารการตลาด ของ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ภายใต้กรอบแนวคิด การตลาด 2.0 ซึ่งเป็นการตลาดแบบยึดถือผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง 3) พัฒนาการกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารการตลาด ของ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ภายใต้กรอบแนวคิด การตลาด 3.0 ซึ่งเป็นการตลาดแบบขับเคลื่อนด้วยค่านิยมผลการศึกษาพบว่า ในปี พ.ศ. 2519-2529 บริษัทเป็นการทำธุรกิจครอบครัว ดำเนินธุรกิจด้วยแนวคิดการตลาด 1.0 ที่เน้นปัจจัยด้านการผลิต หรือการยึดถือตัวสินค้าเป็นสำคัญ รูปแบบการดำเนินธุรกิจ ใช้แนวคิด การตลาด 1.0 ซึ่งนำส่วนประสมทางการตลาดเข้ามาช่วยในการขายสินค้า สำหรับการสื่อสารการตลาดพบว่า มีเพียงการส่งเสริมการตลาดเพื่อช่วยให้สินค้าขายได้เท่านั้น มีการใช้สื่อ เช่นหนังสือพิมพ์ และโฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จักตราสินค้าเท่านั้นในช่วงปี พ.ศ. 2529-2558 เป็นช่วงที่บริษัทดำเนินธุรกิจ โดยใช้ชื่อ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด พบว่าบริษัทดำเนินธุรกิจตามกรอบแนวคิดการตลาด 2.0 โดยตราสินค้า 2 ตรา คือ โรซ่า และ ไฮคิว บริษัทใช้กลยุทธ์การตลาด โดยการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดให้กับตราสินค้าทั้งสองตรา คือ โรซ่าเป็นตราสินค้าหลัก และ ไฮคิวเป็นตราสินค้ารอง มีการแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ออกเป็น 3 กลุ่มได้แก่ อาหารกระป๋อง ซอสปรุงรส และอาหารพร้อมรับประทาน มีการกำหนดตลาดเป้าหมาย โดยการแบ่งส่วนแบ่งตลาด ตามระดับตามลักษณะของบรรจุภัณฑ์ ในกลยุทธ์การสร้างตรา ให้กับตราสินค้าโรซ่าเท่านั้น ส่วนสื่อสารการตลาด พบว่า มีการใช้สื่อโฆษณาเป็นสื่อหลักเพื่อถ่ายทอดคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ร่วมกับการใช้สื่ออื่น ๆ อาทิ การใช้สื่อวิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ มีการลงโฆษณาในนิตยสาร มีการทำโฆษณากลางแจ้งเคลื่อนที่ โฆษณา ณ จุดขาย จุดซื้อ การทำกิจกรรมทางการตลาดการสื่อสารผ่านสังคมเครือข่ายออนไลน์ โดยสื่อสารภายใต้ตราสินค้าโรซ่าพ.ศ. 2548-2558 บริษัทมีการดำเนินธุรกิจ ที่สอดคล้องกับแนวคิดการตลาด 3.0 พบว่ามีดำเนินโครงการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างต่อเนื่อง อีกทั้ง พันธกิจ วิสัยทัศน์ ค่านิยมขององค์กร ยังกำหนดภายใต้กรอบแนวคิดการตลาด 3.0 อย่างไรก็ตาม ผู้ศึกษาพบว่าปัจจุบัน บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ได้ดำเนินธุรกิจตามแนวคิดการตลาด 2.0 และ การตลาด 3.0 ควบคู่กันไป โดยการตลาด 2.0 จะเน้นไปที่การหานวัตกรรมใหม่เพื่อผลิตสินค้าให้สนองความต้องการของผู้บริโภค ในขณะที่มีการดำเนินกิจกรรมความรับผิดชอบทางสังคมได้มีการดำเนินการต่อเนื่องจนเป็นการสร้างคุณค่าร่วมทางสังคม ควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจ