DOI: 10.14457/tu.the.2019.1060
title: การบริโภคสัญญะรองเท้าผ้าใบคอนเวิร์ส รุ่น Chuck Taylor All Star 70s

description: งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความเป็นชายในภาพโฆษณารองเท้าผ้าใบคอนเวิร์ส รุ่น Chuck Taylor All Star 70s บนสื่อสังคมออนไลน์อินสตาแกรม และเพื่อศึกษาตรรกะการบริโภคและการเรียงตัวของการบริโภคสัญญะรองเท้าผ้าใบคอนเวิร์ส Chuck Taylor All Star 70s ของบุรุษชนชั้นกลาง โดยอาศัยการวิเคราะห์ตัวบท (Textual Analysis) โฆษณาภาพนิ่งรองเท้าผ้าใบคอนเวิร์ส รุ่น Chuck Taylor All Star 70s ที่เผยแพร่ทางสื่อออนไลน์อินสตาแกรมในปี 2562 โดยเจาะจงไปที่พรีเซ็นเตอร์ชายที่ปรากฏในโฆษณาภาพนิ่งบนสื่ออินสตาแกรม “Converse Thailand” และวิเคราะห์ผู้รับสารที่เป็นผู้ชายชนชั้นกลางด้วยการสนทนากลุ่ม (Focus Group) ผลการศึกษาพบว่า มีความเป็นชาย 4 แบบผ่านโฆษณาภาพนิ่งรองเท้าผ้าใบ Converse รุ่น Chuck Taylor All Star 70 ในเครือข่ายสังคมออนไลน์ Instagram คือ 1) ผู้ชายดูดีและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว 2) ผู้ชายที่มีมิตรภาพและแสดงตัวตนผ่านกิจกรรม 3) ผู้ชายที่มีความเสมอภาคทางเพศ 4) ผู้ชายที่สนใจภาพลักษณ์และแฟชั่น ความเป็นชายในโฆษณาภาพนิ่งรองเท้าผ้าใบ Converse Chuck Taylor All Star 70 ที่ประกอบด้วย 4 รุ่นย่อยคือ Chuck Taylor All Star 70 Classic ConverseX ConverseXLayzhang Converse Chuck 70 e260 ได้นำเสนอตัวตนความเป็นชายยุคใหม่ที่มีจุดร่วมเดียวกัน คือ เป็นผู้ชายสายสปอร์ตที่สนใจแฟชั่น และได้สร้างความหมายของความเป็นผู้ชายชนชั้นกลางบนสไตล์ที่หลากหลาย อีกทั้งยังเป็นการลบเส้นแบ่ง การจำกัดความของรองเท้าผ้าใบรุ่น Converse Chuck Taylor All Star 70 ที่แต่เดิมถูกจำกัดไว้ให้เป็นของเพศชายเท่านั้น แต่ปัจจุบันนี้เป็นของคนทุกเพศ unisex ผู้หญิงก็สามารถใส่ได้ตามสไตล์ที่ชื่นชอบ และไม่ถูกจำกัดว่าจะต้องเป็นรองเท้ากีฬาสำหรับผู้ชายเท่านั้น ด้านการวิเคราะห์ผู้รับสาร พบว่า การสร้าง engagement ในสื่อโฆษณารองเท้าผ้าใบ Converse รุ่น Chuck Taylor All Star 70s บนอินสตาแกรมได้ถ่ายทอดเรื่องราวความเป็นคอนเวิร์สที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้และการบริโภคของผู้ชายชนชั้นกลางได้อย่างมีประสิทธิภาพ การสร้างเอ็นเกจเม้นท์นำไปสู่การบริโภคตรรกะ 4 ระดับ ระดับที่มีผลต่อการรับรู้และเกิดการบริโภคมากที่สุด คือ ตรรกะของมูลค่าเชิงสัญญะ (Logic of Sign Value) รองลงมา คือ ตรรกะเชิงอรรถประโยชน์ (Logic of utility) ตรรกะของมูลค่าแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ (Logic of Symbolic Exchange Value) และ ตรรกะของมูลค่าแลกเปลี่ยน (Logic of Exchange Value) ในระดับที่ 4 ตรรกะของมูลค่าเชิงสัญญะ (Logic of Sign Value) เกิดการรับรู้และบริโภคมากที่สุด โฆษณาได้โปรโมทสัญญะค่อนข้างมากเป็นพิเศษและโปรโมทตรรกะอื่นๆ น้อย สัญญะจึงมีพลังอำนาจในการกำหนดวิถีการบริโภคและไลฟ์สไตล์ของผู้คนผ่านการถ่ายทอดเรื่องราวความเป็นตำนานคอนเวิร์ส ในระดับที่ 1 ตรรกะเชิงอรรถประโยชน์ (Logic of Utility) ผู้บริโภคชายชนชั้นกลางสามารถรับรู้ถึงตัวสารที่ผู้ผลิตต้องการสื่อให้เห็นถึงคุณประโยชน์และการใช้งานสินค้ารองเท้าผ้าใบผ่านการใช้อิโมติคอนในลักษณะการเขียนบรรยายใต้ภาพ รวมถึงการโคลสอัพไปที่วัสดุที่ใช้ผลิต สีสันลวดลาย และรูปทรงที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะในรุ่นต่างๆ ในระดับที่ 3 ตรรกะของมูลค่าแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ (Logic of Symbolic Exchange Value) ผู้บริโภคชายชนชั้นกลางไม่ซื้อรองเท้าผ้าใบคอนเวิร์ส Chuck Taylor All Star 70s เป็นของขวัญของฝากให้แก่ผู้อื่น หรือคนใกล้ชิด โดยธรรมชาติของประเทศไทย ผู้คนไม่มีธรรมเนียมปฏิบัติ หรือค่านิยมในการซื้อรองเท้าเป็นของขวัญของฝากให้แก่ผู้อื่น ขณะเดียวกันกลับนิยมซื้อรองเท้าผ้าใบ Chuck Taylor all star 70s เก็บไว้เพื่อเก็งกำไร และในระดับที่ 2 ตรรกะของมูลค่าแลกเปลี่ยน (Logic of Exchange Value) ผู้บริโภคได้รับข่าวสารจากสื่อออนไลน์อินสตาแกรมได้เข้ามามีอิทธิพลครองใจ เงินในกระเป๋าก็เป็นเรื่องพื้นฐานสำคัญในการจับจ่ายใช้สอย ซึ่งรายได้ส่วนตัวต่อเดือนของผู้บริโภคมีความแตกต่างกัน แต่ไม่ได้เป็นตัวกำหนดราคาความต้องการซื้อในแต่ละครั้ง การบริโภคจึงเกิดจากความพึงพอใจและความชอบของผู้บริโภคเป็นหลักตามที่ใจปรารถนาโดยไม่มีข้อจำกัดเรื่องระดับรายได้