DOI: 10.14457/tu.the.2015.497
title: ทัศนคติของผู้บริโภคในการอ่านบทความรีวิวผ่านช่องทางออนไลน์

description: ในปัจจุบันสามารถเห็นได้ว่าผู้บริโภคมีความต้องการในการค้นหาข้อมูลจนรู้สึกว่ามีความเชี่ยวชาญเพียงพอก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ทำให้การอ่านรีวิวได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ซึ่งรีวิวเองก็กลายมาเป็นช่องทางในการทำการตลาดหรือส่งต่อข้อมูลที่สำคัญและมีประสิทธิภาพเป็นอย่างมาก เพื่อที่จะส่งต่อข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายของกิจการต่างๆ จึงทำให้มีการศึกษาถึงทัศนคติและปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการอ่านและเลือกบทความรีวิวเพื่อให้สามารถปรับใช้ได้อย่างเหมาะสมกรอบแนวคิดในงานวิจัยฉบับนี้ คือ ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการอ่านบทความรีวิวผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งมีการศึกษา 2 หัวข้อ คือ 1) องค์ประกอบของทัศนคติที่แบ่งออกเป็น ความนึกคิด (Cognitive) ความรู้สึก (Affective) และ พฤติกรรม (Behavior) และ 2) การศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการอ่านบทความรีวิว ที่แบ่งออกเป็น ด้านเนื้อหา (Content) ด้านแหล่งข้อมูลของแหล่งสาร (Source of Information) และ ด้านความมีชื่อเสียงของตราสินค้า (Brand Awareness) ซึ่งในการศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยข้อมูลมีการเก็บข้อมูลจากการสังเกตการณ์อย่างมีส่วนร่วมในการอ่านบทความรีวิวตัวอย่างรวมถึงภายในหน้าเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมการค้นหาข้อมูล และ จากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview)  กับกลุ่มตัวอย่าง ในช่วงอายุ 21-34 ปี ที่มีพฤติกรรมในการค้นหาข้อมูลรีวิวสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออนไลน์เป็นประจำ คือมีความถี่เฉลี่ย 3 ครั้งต่อ 1 เดือน และเคยมีประสบการณ์ในการนำข้อมูลที่สืบค้นจากเว็บไซต์ต่างๆ ไปใช้เป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจซื้อ ผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคมีทัศนคติต่อบทความรีวิวแต่ละประเภทที่แตกต่างกัน โดยมีความเชื่อถือและเห็นประโยชน์ในการอ่านบทความรีวิวเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะกับบทความรีวิวประเภท Consumer Review (CR) ที่ผู้บริโภครู้สึกถึงการตกอยู่ในสถานะเดียวกันระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง ซึ่งตรงกันข้ามกับบทความประเภท Sponsored Review (SR) ที่ผู้บริโภคมีทัศนคติว่าเป็นโฆษณารูปแบบหนึ่งของตราสินค้า ซึ่งทำให้ต้องใช้วิจารณญาณเทียบเท่ากับการอ่านโฆษณาทั่วไป จึงมีความสนใจในการอ่านเพื่อใช้ประโยชน์เฉพาะในส่วนที่มั่นใจว่าสามารถพิจารณาได้เองหรือข้อมูลที่สามารถพิสูจน์ได้ว่าจริง เช่น ภาพถ่าย ระดับราคา หรือ โปรโมชั่น เป็นต้น แต่ถ้ามีการปิดบังสถานะว่าเป็นบทความ SR (Fake Consumer Review; FCR) จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าถูกหลอกลวงและรับรู้ว่าตราสินค้ามีสิ่งผิดปกติและมีเจตนาไม่บริสุทธิ์ใจในการให้ข้อมูล โดยทัศนคติต่างๆ เหล่านี้เกิดขึ้นเนื่องจากการรับรู้ของผู้บริโภคผ่านประสบการณ์ทั้งทางตรงและทางอ้อม ทำให้เกิดเป็นความรู้สึกต่อผลลัพธ์เหล่านั้น และแสดงออกมายังพฤติกรรมที่มีการยอมรับ หรือต่อต้านในระดับที่แตกต่างกันในส่วนของปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการอ่านบทความรีวิว พบว่า แต่ละปัจจัยมีอิทธิพลต่อการเลือกอ่านและความรู้สึกด้านความน่าเชื่อถือของบทความ โดยมีรายละเอียดและความรุนแรงที่แตกต่างกัน พบว่าปัจจัยด้านเนื้อหาเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อผู้อ่านโดยตรงในการประเมินว่าจะเลือกหรือสนใจจะอ่านหรือไม่ ส่วนที่สำคัญคือภาพประกอบและความคิดเห็นของผู้อ่านคนอื่น ปัจจัยที่สองคือด้านแหล่งข้อมูล พบว่าในส่วนของช่องทางในการสื่อสารมีความสำคัญในการค้นหาข้อมูลและทัศนคติของช่องทางที่แตกต่างกันยังส่งผลต่อความน่าเชื่อถือในบทความด้วย และสำหรับปัจจัยสุดท้าย คือ ความมีชื่อเสียงของตราสินค้าก็ทำให้เกิดแรงกระตุ้นในการค้นหาข้อมูลที่แตกต่างกันโดยผู้ประกอบการสามารถนำงานวิจัยนี้ไปประยุกต์ใช้ในการทำการตลาดด้วยวิธีการทำ Sponsored Review และตอบรับกับ Consumer Review ได้อย่างเหมาะสม โดยการเข้าใจถึงวัตถุประสงค์ในการทำการตลาด รวมถึงเข้าใจในลักษณะสินค้าหรือบริการของผู้ประกอบการ เพื่อให้สามารถเลือกช่องทางหรือวิธีการในการนำเสนอได้อย่างถูกต้องและได้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าที่สุด