DOI: 10.14457/tu.the.2019.726
title: การศึกษามุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อ mega influencer, macro influencer และ micro influencer บนแพลตฟอร์ม YouTube: กรณีศึกษาอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง

description: งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ข้อคือ 1.) เพื่อศึกษาและเข้าใจมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนช่องทางออนไลน์ทั้งสามกลุ่ม อันได้แก่ Mega Influencer , Macro Influencer และ Micro Influencer และ 2.) เพื่อศึกษาความเหมือนและความแตกต่างของมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนช่องทางออนไลน์แต่ละกลุ่มงานวิจัยฉบับนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้วิธีตารางกรองการรับรู้และการสัมภาษณ์เชิงลึก โดยสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง อายุตั้งแต่ 15 - 36 ปี ในปี 2562 เป็นผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการรับชมผู้มีอิทธิพลทางความคิดทั้งสามกลุ่มผ่านช่องทาง Youtube ประกอบกับการศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องและการทบทวนวรรณกรรมร่วมด้วย โดยงานวิจัยฉบับนี้ได้ใช้การศึกษาและการนิยามและจัดกลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิดในสื่อออนไลน์ (Online Influencer) แนวคิดผู้นำทางความคิด (Opinion Leader) กรอบแนวคิดเรื่องการได้รับอิทธิพลจากสังคม (Social Influence Framework) ทฤษฎีโครงความคิดของบุคคล (Personal Construct Theory) และการใช้ตารางกรองการรับรู้ (Repertory Grid Technique) โดยหลังจากการเก็บข้อมูลผู้วิจัยได้รวบรวมข้อมูล จัดกลุ่มและวิเคราะห์โดยอ้างอิงทฤษฎีที่ได้กล่าวไปข้างต้น นอกจากนี้ในส่วนของข้อมูลเชิงปริมาณจะใช้วิธีวิเคราะห์ข้อมูลจากค่าเฉลี่ยของแต่ละโครงความคิดผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคมีมุมมองต่อ Mega Influencer คือมองว่า Mega Influencer นั้นมีลักษณะการพูดสามารถเข้าใจได้ง่าย มีความน่าสนใจ รับชมแล้วเพลิดเพลิน ลักษณะการตัดต่อวิดีโอมีความสวยงามน่าสนใจ เป็นที่รู้จัก ตามกระแส มักนำเสนอสินค้าที่เป็นที่พูดถึงในขณะนั้น Content ที่ Mega Influencer นำเสนอมักมีความหลากหลาย มี Content อื่น ที่ไม่ใช่การรีวิวหรือพูดถึงผลิตภัณฑ์บางอย่าง ดูมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่กำลังพูดถึงอย่างลึกซึ้ง รวมทั้งมองว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิดกลุ่มนี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยพบว่า Mega Influencer มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นดันดับที่สองจากทั้งสามกลุ่ม นอกจากนี้ด้านที่ Mega Influencer มีความโดดเด่นอย่างชัดเจนในมุมมองของผู้บริโภคคือเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากกว่า รู้สึกถึงการพยายามขายสินค้า (Tied-In) มาก และ Content ที่ Mega Influencer นำเสนอมักมีความหลากหลาย มี Content อื่น ที่ไม่ใช่การรีวิวหรือพูดถึงผลิตภัณฑ์บางอย่าง และผู้บริโภคมีมุมมองต่อ Macro Influencer ค่อนข้างใกล้เคียงกับ Mega Influencer โดยพบว่า Macro Influencer มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากที่สุดจากทั้งสามกลุ่ม และผู้บริโภคมีมุมมองต่อ Micro Influencer คือมองว่า Micro Influencer นั้นมีลักษณะการพูดสามารถเข้าใจได้ง่าย ดูเหมือนมีการใช้สินค้าที่กำลังรีวิว/พูดถึงจริง มีลักษณะการพูดแบบกึ่งทางการ ไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง Content ที่ Micro Influencer นำเสนอมักมีความเฉพาะเจาะจงในบางด้าน โดยพบว่า Micro Influencer มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคน้อยที่สุดจากทั้งสามกลุ่ม นอกจากนี้ด้านที่ Micro Influencer รวมทั้งพบว่าลักษณะที่มีผู้บริโภคมองว่าเหมือนกันในกลุ่ม Mega Influencer และ Macro Influencer แต่ไม่มีในกลุ่ม Micro Influencer ได้แก่ ความน่าสนใจ รับชมแล้วเพลิดเพลิน ลักษณะการตัดต่อวิดีโอมีความน่าสนใจ ลักษณะการพูด/วิดีโอเป็นไม่เป็นทางการ มีความเป็นกันเองสูง เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ตามกระแส มักมีการนำเสนอสินค้าที่เป็นที่พูดถึงในขณะนั้น Content ที่นำเสนอมักมีความหลากหลาย มี Content อื่น ที่ไม่ใช่การรีวิวหรือพูดถึงผลิตภัณฑ์บางอย่าง นอกจากนี้ยังพบว่าผู้บริโภครู้สึกถึงการพยายามขายสินค้า (Tied-In) มากในวิดีโอของ Mega Influencer และ Macro Influencer มากกว่าในวิดีโอของ Micro Influencer ในขณะเดียวกันพบว่าลักษณะที่ผู้บริโภคมองว่ามีในกลุ่ม Micro Influencer แต่ไม่พบในกลุ่ม Mega Influencer และ Macro Influencer ได้แก่ Micro Influencer ถูกมองว่าดูเหมือนมีการใช้สินค้าที่กำลังรีวิว/พูดถึงจริง มากกว่า ลักษณะการพูด/วิดีโอเป็นทางการมากกว่า โดยนักการตลาดหรือแบรนด์สามารถนำผลที่ได้จากการศึกษาวิจัยไปใช้ในการวางแผนเพื่อเลือกใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดได้อย่างมีประสิทธิภาพขึ้น โดยมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อผู้มีอิทธิพลทางความคิดแต่ละกลุ่มไปเป็นเครื่องมือในการช่วยเลือกผู้นำทางความคิดที่เหมาะกับวัตถุประสงค์ทางการตลาด