DOI: 10.14457/tu.the.2015.372
title: การศึกษารูปแบบการร้องเรียนและการตอบสนองของธุรกิจบริการร้านอาหารบนโลกออนไลน์

description: อุตสาหกรรมธุรกิจบริการร้านอาหารเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นด้วย การพัฒนาคุณภาพการบริการจึงกลายเป็นจุดสำคัญในการแข่งขัน อย่างไรก็ตามการสร้างการบริการที่ปราศจากข้อผิดพลาดนั้นเป็นไปไม่ได้ ธุรกิจจึงมักได้รับการร้องเรียนจากลูกค้าอยู่เสมอ ในขณะที่พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคทำให้เกิดพฤติกรรมการร้องเรียนบนโลกออนไลน์มากขึ้น เป็นการส่งต่อประสบการณ์เลวร้ายได้รวดเร็วและทรงพลังมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลกระทบในทางลบอย่างมากต่อธุรกิจบริการร้านอาหาร ดังนั้นงานวิจัยนี้จึงมุ่งศึกษาสาเหตุ ลักษณะ พฤติกรรมของการร้องเรียนธุรกิจบริการร้านอาหารบนโลกออนไลน์ และศึกษารูปแบบที่ใช้ในการตอบสนองต่อพฤติกรรมการร้องเรียนธุรกิจบริการร้านอาหารบนโลกออนไลน์ในปัจจุบัน โดยอ้างอิงทฤษฎี Service Gap ในการศึกษาสาเหตุ และทฤษฎี Expectation Confirmation ในการศึกษาความพึงพอใจของลูกค้าเมื่อธุรกิจมีการตอบสนองต่อการร้องเรียนงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ โดยจะเป็นการการเก็บข้อมูลด้วยวิธี Netnopgraphy จากสังคมออนไลน์ที่ผู้บริโภคนิยมร้องเรียนธุรกิจบริการร้านอาหารโดยกลุ่มตัวอย่างจะต้องมีลักษณะดังนี้ คือ เป็นกระทู้ร้องเรียนใน ‘ห้องก้นครัว’ Pantip.com ที่มีเนื้อหาการร้องเรียนลูกค้าต่อธุรกิจร้านอาหารในไทยที่ได้ใช้บริการมาด้วยตนเอง และมีระดับการ Engagement จากบุคคลอื่น ๆ ในสังคมออนไลน์อย่างใดอย่างหนึ่ง ได้แก่ เป็นกระทู้ที่ได้รับคะแนน 30 Vote ขึ้นไป หรือการแบ่งปันไปยังสังคมออนไลน์อื่น 30 Share ขึ้นไป หรือมีการแสดงความคิดเห็น 30 ความคิดเห็นขึ้นไป เพื่อศึกษาสาเหตุ ลักษณะ พฤติกรรมของการร้องเรียนธุรกิจบริการร้านอาหารบนโลกออนไลน์ และเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ประกอบการที่มีประสบการณ์ในการตอบสนองต่อการร้องเรียนบนโลกออนไลน์จำนวน 1 รายที่มีประสบการณ์ในการตอบสนองต่อการร้องเรียนธุรกิจบริการร้านอาหารบนโลกออนไลน์ เพื่อศึกษารูปแบบที่ใช้การตอบสนองต่อการร้องเรียนธุรกิจบริการร้านอาหารบนโลกออนไลน์ผลของงานวิจัยเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการ Netnography จากกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 200 กลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นจำนวนที่เหมาะสมและเพียงพอต่อการศึกษาในครั้งนี้ โดยแบ่งประเด็นที่พบจากการศึกษาเป็น 3 ประเด็น ได้แก่ สาเหตุ พฤติกรรม วิธีการตอบสนองและระดับการตอบสนองต่อการร้องเรียนธุรกิจร้านอาหารบนโลกออนไลน์สาเหตุการร้องเรียนธุรกิจบริการร้านอาหารบนโลกออนไลน์เกิดจากข้อผิดพลาดของธุรกิจ โดยช่องว่างการบริการที่เป็นสาเหตุของการร้องเรียนนั้นมี 4 ช่องว่างด้วยกัน และสามารถแบ่งข้อผิดพลาดของธุรกิจบริการร้านอาหารที่เกิดขึ้นตามกรอบทฤษฎีช่องว่างการบริการได้เป็น 12 รูปแบบ นอกจากนี้ยังพบว่าความถี่ของข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นและความรุนแรงของข้อผิดพลาด ยังเป็นปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการร้องเรียนธุรกิจบริการร้านอาหารบนโลกออนไลน์อีกด้วยผลการศึกษาพฤติกรรมการร้องเรียนธุรกิจบริการร้านอาหารบนโลกออนไลน์ พบทั้งหมด 3 ประเด็นคือมิติพฤติกรรม จุดประสงค์ และผลกระทบ โดยพฤติกรรมการร้องเรียนธุรกิจบริการร้านอาหารบนโลกออนไลน์มีมิติพฤติกรรมทั้งหมด 4 มิติ ได้แก่ “ตัดสินใจไม่กลับมาซื้อซ้ำ (Exit Action)” “ร้องเรียนกับทางร้าน (Voice Action)” “บอกต่อแก่คนรู้จัก (Negative Word-of-Mouth Action)” และ “การร้องเรียนต่อบุคคลที่สาม (Third Party Action)” โดยสามารถแบ่งวัตถุประสงค์ของพฤติกรรมร้องเรียนเป็น 4 แบบ ได้แก่ ต้องการระบายความไม่พึงพอใจให้ผู้อื่นทราบ ต้องการคำแนะนำเนื่องจากไม่ทราบช่องทางการร้องเรียน ต้องการเตือนไม่ให้ผู้บริโภคอื่นพบประสบการณ์เลวร้ายเช่นตน และต้องการการแก้ไขและความรับผิดชอบจากธุรกิจ สำหรับผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อธุรกิจ พบว่าการร้องเรียนบนโลกออนไลน์มีผลกระทบต่อภาพลักษณ์และผลการดำเนินงานของธุรกิจการตอบสนองต่อการร้องเรียนธุรกิจบริการร้านอาหารบนโลกออนไลน์นั้น จากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการ ร่วมกับกลุ่มตัวอย่างที่สามารถระบุสถานการณ์ความพึงพอใจได้จากการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วย Netnography สามารถสรุปผลได้ 3 ประเด็นได้แก่ ช่องทาง ระยะเวลา และรูปแบบการตอบสนอง สำหรับช่องทางในการตอบสนองนั้น มีทั้งหมด 2 ช่องทาง คือช่องทางส่วนตัวและช่องทางสาธารณะ ซึ่งธุรกิจควรใช้ทั้ง 2 ช่องทางควบคู่กัน และระยะเวลาในการตอบสนองส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าน้อยกว่าระดับและวิธีการในการตอบสนองวิธีการตอบสนองต่อการร้องเรียนนั้น พบทั้งหมด 9 รูปแบบ ได้แก่ รับทราบการร้องเรียน คำขอโทษและแสดงความเสียใจต่อสิ่งที่เกิดขึ้น การชี้แจงสาเหตุของปัญหาและการแก้ไขการชดเชย แจ้งช่องทางในการร้องเรียน การลบกระทู้ร้องเรียน การรับฟัง การตอบโต้ที่รุนแรง และการแก้ไขปัญหาตามรูปแบบข้อผิดพลาด เมื่อศึกษาร่วมกับผลลัพธ์ในการตอบสนองใน 3 กรณีตามทฤษฎี Expectation Confirmation คือลูกค้าพึงพอใจ รู้สึกเป็นกลางและไม่พึงพอใจ โดยพบว่ากรณีที่ลูกค้าพึงพอใจนั้น เกิดจากธุรกิจสามารถตอบสนองต่อการร้องเรียนได้เกินกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง แบ่งเป็นระดับการตอบสนอง 5 ระดับด้วยกันตามสถานการณ์ความรุนแรงของการร้องเรียน สำหรับกรณีที่ลูกค้ารู้สึกเป็นกลางต่อการตอบสนองนั้นเกิดจากธุรกิจสามารถตอบสนองต่อการร้องเรียนตรงตามที่ลูกค้าคาดหวัง สำหรับกรณีที่ลูกค้าไม่พึงพอใจนั้น พบว่าเกิดจากการตอบสนองที่ต่ำกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง ได้แก่ ไม่มีการตอบสนองและลบกระทู้ร้องเรียน หรือเกิดข้อผิดพลาดซ้ำเดิม ทั้งที่ธุรกิจเคยชี้แจงว่าจะดูแลแก้ไข หรือมีการโต้เถียงและใช้ความก้าวร้าวกับลูกค้าเนื่องจากงานวิจัยนี้ศึกษารูปแบบการร้องเรียนธุรกิจบริการร้านอาหารบนโลกออนไลน์ และรูปแบบในการตอบสนองต่อพฤติกรรมการร้องเรียนบนโลกออนไลน์ ดังนั้นงานวิจัยในอนาคตจึงควรศึกษาต่อเกี่ยวกับแนวทางการประเมินระดับความรุนแรงของการร้องเรียนบนโลกออนไลน์ เพื่อนำไปพัฒนาแนวทางการตอบสนองต่อการร้องเรียนบนโลกออนไลน์เพื่อลดความไม่พึงพอใจของผู้บริโภค และท้ายที่สุดคือลดจำนวนการร้องเรียนอย่างมีประสิทธิภาพ