DOI: 10.14457/tu.the.2017.177
title: พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลต่อการตัดสินใจใช้บริการบริษัทนำเที่ยว

description: แม้ว่าแนวโน้มการเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยมีอัตราเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศและต่างประเทศ แต่สัดส่วนการใช้บริการนำเที่ยวผ่านผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยวกลับมีอัตราการเติบโตน้อยกว่าแนวโน้มการท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น โดยมีสาเหตุมาจากการเลือกเดินทางท่องเที่ยวด้วยตนเองมากขึ้น เพราะความก้าวหน้าของเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตที่ทำให้การหาข้อมูลทางการท่องเที่ยว รวมถึงการจัดการด้านผลิตภัณฑ์ส่วนประกอบทางการท่องเที่ยวต่างๆ ด้วยตนเองง่ายขึ้น ความน่าเชื่อถือของบริษัทนำเที่ยวที่ลดลง เนื่องจากบริษัทนำเที่ยวที่ไม่มีใบอนุญาต ซึ่งในบางครั้งมีการแอบแฝงมาในรูปแบบของธุรกิจประเภทอื่น รวมถึงการรวมกลุ่มท่องเที่ยวด้วยตนเองของนักท่องเที่ยวผ่านช่องทางออนไลน์ ดังนั้นบริษัทนำเที่ยวมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทย ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการบริษัทนำเที่ยว รวมถึงส่วนประสมทางการตลาดของบริษัทนำเที่ยวที่นักท่องเที่ยวคาดหวัง เพื่อนำมาปรับปรุงรูปแบบการให้บริการให้ตอบสนองต่อความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวไทยให้ดีขึ้นงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลต่อการใช้บริการบริษัทนำเที่ยว โดยงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ ผ่านการใช้แบบสัมภาษณ์เชิงลึกเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 15 ราย โดยมีคำถามครอบคลุมข้อมูลพฤติกรรมการท่องเที่ยว และกระบวนการตัดสินใจในการเลือกเดินทางท่องเที่ยวผ่านการใช้บริษัทนำเที่ยว นอกจากนี้ผู้วิจัยยังได้สัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยวจำนวน 5 ราย ถึงส่วนประสมทางการตลาดที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน และใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการตีความสร้างข้อสรุปแบบอุปนัยผลการวิจัยพบว่านักท่องเที่ยวมีแรงจูงใจการท่องเที่ยวเกิดจากความต้องการเรียนรู้วัฒนธรรมและการพักผ่อน มีความถี่ในการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศมากกว่าต่างประเทศ แต่ใช้ระยะเวลาในการท่องเที่ยวน้อยกว่า โดยจะเลือกเดินทางท่องเที่ยวในช่วงฤดูหนาว ส่วนการเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศจะเลือกเดินทางตามความเหมาะสมของสถานที่ท่องเที่ยวนั้นๆ และในช่วงวันหยุดยาว ซึ่งจะเลือกเดินทางท่องเที่ยวประเทศในทวีปเอเชียเป็นหลัก โดยมีการเดินทางท่องเที่ยวกับเพื่อน และครอบครัว โดยพบว่านักท่องเที่ยวในกลุ่มวัยเกษียณมีการเดินทางท่องเที่ยวทุกครั้งที่มีโอกาส และส่วนใหญ่จะเป็นการเดินทางกับเพื่อนในส่วนของปัจจัยในการเลือกเดินทางท่องเที่ยวผ่านบริษัทนำเที่ยว คือ เมื่อต้องการพาบุคคลในครอบครัว ได้แก่ คุณพ่อ คุณแม่เดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ การท่องเที่ยวในประเทศที่เดินทางหรือการติดต่อสื่อสารที่ลำบาก และมีข้อมูลในการเดินทางน้อย และจำนวนคนที่ไปท่องเที่ยวด้วยกันมีจำนวนมาก รวมถึงโปรแกรมท่องเที่ยวมีราคาไม่สูง ซึ่งนักท่องเที่ยวที่เป็นกลุ่มวัยเกษียณมีความถี่ในการใช้บริษัทนำเที่ยวในการท่องเที่ยวมากกว่า โดยนักท่องเที่ยวจะมีการหาข้อมูลบริษัทนำเที่ยวเพื่อพิจารณาด้านความน่าเชื่อถือจากช่องทางออนไลน์ และจากบุคคลที่เคยใช้บริการ นอกจากนี้ในด้านของส่วนประสมทางการตลาดพบว่า ช่องทางการประชาสัมพันธ์ของบริษัทส่งผลต่อการสร้างความน่าเชื่อถือเช่นกัน โดยเฉพาะรูปแบบเว็บไซต์ที่น่าเชื่อถือและรูปภาพประกอบการให้บริการนำเที่ยว โดยนักท่องเที่ยวจะมองหาผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว คือ โปรแกรมการท่องเที่ยวที่ตรงกับความต้องการของตน ซึ่งในด้านของราคาต้องมีความคุ้มค่ากับบริการที่ได้รับ ด้านบุคคลคือพนักงานขายต้องมีความเต็มใจในการให้ข้อมูลการท่องเที่ยว ด้านการส่งเสริมการจัดจำหน่าย คือ ส่วนลดจากบริษัทนำเที่ยว และในด้านการสร้างและการนำเสนอลักษณะทางกายภาพ คือ การบริการที่ดีและการให้ข้อมูลนอกเหนือจากสถานที่นำเที่ยวของไกด์นำเที่ยว ซึ่งจะส่งผลต่อความประทับใจในการใช้บริการ การบอกต่อและการเลือกใช้บริการในครั้งถัดไป