DOI: 10.14457/tu.the.2015.547
title: การเปิดรับภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบ in-stream ad บน Youtube และพฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชม

description: การค้นคว้าอิสระฉบับนี้ ได้ศึกษาการเปิดรับภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชม โดยมีกลุ่มตัวอย่างในการศึกษาวิจัยครั้งนี้คือผู้ที่รับชมภาพยนตร์โฆษณารูปแบบของ In-stream ad บน Youtube จำนวน 300 คน โดยแบ่งการเก็บข้อมูลเป็น 2 ส่วน คือ การแจกแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 150 ชุด และแจกแบบสอบถาม จำนวน 150 ชุด และทำการวิเคราะห์ข้อมูลตามหลักสถิติด้วยสถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมาน โดยมีการใช้แนวคิดและทฤษฎี แนวคิดเกี่ยวกับลักษณะทางประชากรกับการเปิดรับสื่อแนวคิดเกี่ยวกับการโฆษณา แนวคิดเกี่ยวกับสื่อโฆษณาออนไลน์ : รูปแบบสื่อโฆษณา In-Stream ad บนเว็บไซต์ Youtube และพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริโภค (Hierarchy of effect model)เป็นแนวทางในการวิจัยครั้งนี้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยมุ่งศึกษาลักษณะประชากร อันประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพ การเปิดรับชมภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบ In-stream ad บน Youtube อันประกอบด้วย ความถี่ในการรับชมและลักษณะในการรับชม และพฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชมขั้นตอนการรับรู้ขั้นการเกิดความรู้สึกและขั้นแสดงพฤติกรรม เพื่อใช้เป็นแนวทางในการสร้างสรรค์งานภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบ In-stream ad บน Youtube และพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดสำหรับผู้ผลิตในอนาคตผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย โดยมีเพศหญิงจำนวน 170 คนคิดเป็นร้อยละ 56.7 และเพศชายจำนวน 130 คนคิดเป็นร้อยละ 43.3 โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 25-29 ปี จำนวน 109 คนคิดเป็นร้อยละ 36.3 มีระดับการศึกษาในระดับปริญญาตรีมีจำนวน 217 คนคิดเป็นร้อยละ 72.3 และประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนจำนวน 149 คนคิดเป็นร้อยละ 49.7สำหรับการเปิดรับชมภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบ In-stream ad บน Youtube นั้นพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความถี่ในการรับชมรับชมภาพยนตร์โฆษณารูปแบบของ In-stream ad บน Youtube มากที่สุดคือ 1-5 ครั้งต่อสัปดาห์มีจำนวน 143 คนคิดเป็นร้อยละ 47.7 อุปกรณ์ในการรับชมรับชมภาพยนตร์โฆษณารูปแบบของ In-stream ad บน Youtube มากที่สุดคือ สมาร์ทโฟน มีจำนวน 154 คนคิดเป็นร้อยละ 51.3 ในด้านของลักษณะในการรับชมรับชมภาพยนตร์โฆษณารูปแบบของ In-stream ad บน Youtube มากที่สุดคือการกดข้ามเมื่อเกินระยะเวลา 5 วินาทีที่มีจำนวนถึง 223 คนคิดเป็นร้อยละ 77.7 ในด้านของพฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชมที่รับชมภาพยนตร์โฆษณาโฆษณารูปแบบของ In-stream ad บน Youtube พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชม ขั้นตอนการรับรู้ในระดับปานกลาง มีพฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชม ขั้นการเกิดความรู้สึก ในระดับมาก (3.4089) และมีพฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชม ขั้นแสดงพฤติกรรม ในระดับมาก ผลจากการศึกษาถึงความสัมพันธ์พบว่า ลักษณะประชากร (เพศ อายุ และระดับการศึกษา)นั้นมีความสัมพันธ์กับความถี่ในการเปิดรับชมภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบ In-stream ad บน Youtube ยกเว้น อาชีพ ที่ไม่มีความนั้นมีความสัมพันธ์กับความถี่ในการเปิดรับชมภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบ In-stream ad บน Youtube อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 และพบว่าลักษณะประชากรนั้น ไม่มีความสัมพันธ์กับลักษณะการเปิดรับชมภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบ In-stream ad บน Youtube อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05และผลการศึกษาถึงความถี่ในการเปิดรับชมภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบ In-stream ad บน Youtube ที่แตกต่าง ไม่มีผลต่อพฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชมขั้นตอนการรับรู้ขั้นการเกิดความรู้สึกและขั้นแสดงพฤติกรรมอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05สำหรับในด้านของลักษณะในการรับชมรับชมภาพยนตร์โฆษณารูปแบบของ In-stream ad บน Youtube ที่แตกต่าง มีผลต่อพฤติกรรมการตอบสนองของผู้ชมขั้นตอนการรับรู้ขั้นการเกิดความรู้สึกและขั้นแสดงพฤติกรรม ที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05