DOI: 10.14457/tu.the.2018.686
title: การศึกษากระบวนการยอมรับของผู้ประกอบการขายสินค้าออนไลน์ที่มีต่อธุรกิจคนกลางสำหรับบริการขนส่งพัสดุสินค้า: กรณีศึกษา ธุรกิจจองขนส่งออนไลน์ SHIPPOP

description: ในปัจจุบันภาคธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทยมีอัตราเติบโตอย่างก้าวกระโดดเนื่องจากเทคโนโลยีต่าง ๆที่ได้รับการพัฒนาไม่สิ้นสุดจนทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงในหลากหลายกิจกรรมของชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ไม่ต้องเดินไปหน้าร้านแต่นั่งอยู่ในบ้าน ผู้บริโภคก็สามารถซื้อสินค้าได้ผ่านช่องทางจัดจำหน่ายออนไลน์ ดังนั้นธุรกิจขนส่งสินค้าจึงเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของคนไทยมากขึ้น ในอดีตมีเพียงบริการไปรษณีย์ไทยเท่านั้น แต่ ณ ปัจจุบันธุรกิจขนส่งสินค้าเอกชนได้ก่อตั้งขึ้นมากมาย เช่น Kerry Express Lalamove Ninjavan ฯลฯ ซึ่งมีการเติบโตทางธุรกิจสูงสอดคล้องกับการขยายตัวของภาคธุรกิจอีคอมเมิร์ซ รวมถึงธุรกิจสตาร์ทอัพด้านขนส่งสินค้ารูปแบบคนกลางอย่างบริการจองขนส่งออนไลน์ SHIPPOP ที่มีแนวคิดเกิดขึ้นมาจากที่ในปัจจุบันมีบริการขนส่งเอกชนเป็นตัวเลือกสำหรับผู้ประกอบการขายสินค้าออนไลน์จำนวนมาก บริการของ SHIPPOP ได้รวบรวมบริการขนส่งสินค้ากว่า 11 บริษัทมาไว้ในแพลตฟอร์มออนไลน์ และสร้างระบบจัดการขนส่งสินค้าผ่านเว็บไซต์ที่เน้นความสะดวก ความง่าย และช่วยลดเวลาในการดำเนินงาน เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ขายสินค้าออนไลน์คือการจัดการปริมาณขนส่งสินค้าที่มีจำนวนยอดสั่งซื้อเพิ่มขึ้นทุกวันตามพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่หันมาเลือกซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ธุรกิจจองขนส่งออนไลน์ SHIPPOP มีอัตราเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องภายใน 3 ปีหลังจากก่อตั้งธุรกิจ โดยในปี 2560 มีรายได้กว่า 70 ล้านบาท มีอัตราเติบโตขึ้นร้อยละ 635 จากปี 2559 และบริษัทสามารถเพิ่มยอดการใช้บริการจัดส่งสินค้าได้ถึง 2 ล้านชิ้นในปี 2560 ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 3.1 ของมูลค่าระบบการขนส่งพัสดุสินค้าทั้งหมดของประเทศไทยในงานวิจัยฉบับนี้ ผู้วิจัยจึงเน้นศึกษากระบวนการยอมรับของผู้บริโภค (Consumer Adoption Process) ต่อธุรกิจคนกลางสำหรับบริการขนส่งพัสดุสินค้าโดยเลือกกรณีศึกษาธุรกิจบริการจองขนส่งออนไลน์ของบริษัท SHIPPOP จำกัด เพื่อศึกษากลุ่มผู้ประกอบการขายสินค้าออนไลน์ที่รู้จักบริการของ SHIPPOP เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างนี้มีพฤติกรรมเลือกใช้บริการขนส่งสินค้าเป็นประจำ และมีประสบการณ์เคยใช้บริการจองขนส่งออนไลน์ของ SHIPPOP มาก่อนการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้วิธีสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) เพื่อเก็บข้อมูลวิจัย ผู้วิจัยเลือกใช้กลุ่มตัวอย่างคือผู้ประกอบการขายสินค้าออนไลน์ที่รู้จักบริการของ SHIPPOP จำนวน 8 คน โดยแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มที่ยอมรับนำบริการจองขนส่งออนไลน์ไปใช้จริงจำนวน 4 คน และกลุ่มที่ไม่ยอมรับนำบริการจองขนส่งออนไลน์ไปใช้จริงจำนวน 4 คน ผู้วิจัยใช้วิธีสัมภาษณ์ด้วยคำถามปลายเปิดและอภิปรายผลวิจัยด้วยการพรรณนา (Descriptive) จากการตีความข้อมูลแบบอุปนัย (Analytic Induction) รวมถึงมีการเปรียบเทียบผลวิจัยของกลุ่มตัวอย่างทั้ง 2 กลุ่มด้วยผลจากการวิจัยพบว่ากระบวนการยอมรับบริการทีมีนวัตกรรมใหม่อย่างบริการจองขนส่งออนไลน์เกิดจากประสบการณ์ที่ดีหลังจากการทดลองใช้บริการ หากกล่าวถึงในมุมของส่วนประสมตลาดธุรกิจบริการ (7P’s Marketing Mixes) ปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับบริการ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์บริการ ด้านราคา ด้านช่องทางจัดจำหน่าย และด้านบุคลากร นอกจากนี้ปัจจัยคุณลักษณะนวัตกรรมบริการ (Characteristics of Innovation) ด้านการสร้างผลประโยชน์ส่วนเพิ่ม (Relative Advantage) และด้านการปรับเข้ากับสภาพแวดล้อมภายในธุรกิจได้ง่าย (Compatibility) เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับบริการจองขนส่งออนไลน์ไปใช้จริงแทนบริการขนส่งสินค้าทั่วไปเช่นกัน โดยปัจจัยคุณณลักษณะนวัตกรรมบริการทั้ง 2 ด้านข้างต้นส่งผลต่อการไม่ยอมรับนำบริการจองขนส่งออนไลน์ในกลุ่มผู้ประกอบการที่รู้จักบริการของ SHIPPOP แต่ไม่ได้เลือกใช้บริการ