DOI: 10.14457/stou.the.2018.58
title: มาตรฐานตราและการสื่่อสารตราสำหรับเครื่องประดับอัญมณีไทยในระดับโลก

description: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาตราเครื่องประดับอัญมณีไทยในระดับโลกเกี่ยวกับ 1) มาตรฐานตรา 2) แนวทางการสื่อสารตรา การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การสนทนากลุ่ม และ การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม เก็บข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลหลัก ทั้งหมด 75 คน โดยใช้วิธีการคัดเลือกแบบ เจาะจงจากผู้เกี่ยวข้องที่เป็นผู้ประกอบการ จํานวน 16 คน ผู้บริโภคชาวไทย จํานวน 27 คน ผู้บริโภค ชาวต่างชาติ จํานวน 10 คน และตัวแทนจากหน่วยงานภาครัฐและภาคเอกชน จํานวน 22 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยการพรรณนาวิเคราะห์ ผลการวิจัยพบว่า 1) มาตรฐานตรา คือ “ความเชื่อมั่นและศรัทธา” มีองค์ประกอบ 4 มิติ ได้แก่ (1) ด้านคุณค่าที่ผู้ให้ข้อมูลหลักรับรู้หรือรู้สึกถึงผลประโยชน์ที่เชื่อมโยงกับตรา ประกอบด้วย ความหรูหรา และมีระดับของตรา ความรับผิดชอบต่อสังคมของตรา การเป็นตราที่ดูเอาใจใส่เป็นอย่างดี และการประสานพลังตรา (2) ด้านมาตรฐานสินค้าที่ผลิตและออกแบบให้มีคุณภาพคงเส้นคงวาจนได้รับความน่าเชื่อถือ ประกอบด้วย การผลิตที่มาจากช่างฝีมือแบบสมาร์ทจิวเวลเลอร์ การออกแบบที่หลากหลาย และคุณภาพอัญมณีที่เป็นมาตรฐาน (3) ด้านความแตกต่าง ที่ต้องอาศัยความเป็นเอกลักษณ์ของไทยที่โดดเด่นในสายตาของโลก ประกอบด้วยบุคลิกภาพของตรา ช่องทางการจัดจําหน่ายสินค้าของตรา การบริการของตรา และการส่งมอบประสบการณ์ของตรา และ (4) ด้านลีลา คือ ท่วงท่าและทํานองของตราที่ถ่ายทอดผ่านทุกกิจกรรมของตรา ประกอบด้วย ความเป็นไทยที่ทรงคุณค่า ความเชื่อและความศักดิ์สิทธิ์ และความสุขที่แตกต่าง 2) แนวทางการสื่อสารตรา มี 4 องค์ประกอบ ได้แก่ (1) การสร้างเอกลักษณ์ตรา (2) การวางตําแหน่งตรา (3) การสร้างบุคลิกภาพตรา และ (4) การเลือกเครื่องมือการสื่อสาร สําหรับการศึกษาในครั้งนี้พบว่า ผู้ให้ข้อมูลหลักเห็นพ้องกับชื่อตรา “รัตนมณี” เพื่อใช้เป็นผู้นําพาการสร้างสรรค์และพัฒนานวัตกรรม เครื่องประดับอัญมณีไทยสู่ระดับโลก มีบุคลิกภาพตราเป็นผู้วิเศษ มีมนตราและมนต์ขลัง สร้างความจริงใจ และซื่อสัตย์ โดยสื่อสารผ่านการจัดแสดงสินค้า สื่อออนไลน์ และทูตแห่งตรา || The objective of this research was to study Thai jewelry brands at the global level in terms of 1) brand standards; and 2) approaches to brand communication. This was a qualitative research employing the methods of in-depth interviews, focus group discussions and participatory observation. Data were collected from 75 key informants, chosen through purposive sampling, comprising 16 jewelry entrepreneurs, 27 Thai consumers, 10 foreign consumers, and 22 representatives of related government and private sector organizations. Data were analyzed through descriptive analysis. The findings showed that 1) the brand standard is “confidence and faith,” and it has 4 major components: ( a) The first is value, the dimension through which the key informants perceived or felt the benefits associated with the brand, i.e. luxury, class, social responsibility, attentiveness to customer care, and connective power of the brand. ( b) The second dimension is the standard of the products designed and produced, entailing reliability and consistency in production quality. This means the brand employs smart jewelers who are highly skilled, designs a wide range of products and styles, and uses high quality gems. ( c) The third dimension is differentiation, which relies on the unique character of Thainess as admired all over the world, consisting of the brand’s personality, sales channels, service, and delivery of experience to customers. ( d) The fourth component is style, meaning the attitude and bearing expressed in the brand’s every activity, borne out of Thai identity, beliefs, sacredness, and unique bliss. 2) The approaches to brand communication that were recommended are (a) constructing a unique identity for the brand; (b) brand positioning; (c) building up the brand’s personality; and (d) selecting communication tools. The key informants agreed that the brand “Rattanamanee” could be used as a creative leader for developing innovations in Thai jewelry for the global market. The brand personality is presented as magical, with mystical charm, honesty and sincerity. This can be communicated via trade exhibitions, online media and brand ambassadors