DOI: 10.14457/tu.the.2024.994
title: อิทธิพลของการตลาดเชิงประสบการณ์ การรับรู้คุณค่า และกระบวนการตัดสินใจซื้ออาร์ตทอยของป๊อป มาร์ท

description: การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อ การตลาดเชิงประสบการณ์ การรับรู้คุณค่า และกระบวนการตัดสินใจซื้ออาร์ตทอยของป๊อป มาร์ทของผู้บริโภค 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการตลาดเชิงประสบการณ์ที่มีต่อการรับรู้คุณค่าของอาร์ตทอยของป๊อป มาร์ทของผู้บริโภค และ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการตลาดเชิงประสบการณ์ที่มีต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออาร์ตทอยของป๊อป มาร์ทของผู้บริโภค ในรูปแบบของการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) เก็บข้อมูลแบบช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง (Cross-Sectional Study) ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) โดยผู้ตอบแบบสอบถามจะเป็นผู้ตอบด้วยตนเอง (Self-Administered Questionnaire) กลุ่มประชากรเป้าหมาย คือ ผู้ที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป และเป็นผู้ที่เคยซื้ออาร์ตทอยของป๊อป มาร์ทในช่วงระยะเวลา 6 เดือนที่ผ่านมาผ่านช่องทางใดก็ได้ ที่ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) ได้แก่ การเลือกตัวอย่างโดยสมัครใจ (Volunteer Sampling) และการเลือกตัวอย่างแบบสโนว์บอล (Snowball Sampling) จำนวน 300 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วยสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ได้แก่ ค่าความถี่ (Frequency) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อยู่ในช่วงอายุระหว่าง 28 – 45 ปี มีระดับการศึกษาสูงสุดในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัท และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ในช่วง 15,001 – 30,000 บาท โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีพฤติกรรมในการซื้ออาร์ตทอยของป๊อป มาร์ทนาน ๆ ครั้ง และมีการใช้จ่ายในการซื้อแต่ละครั้งอยู่ในช่วง 500 – 1,000 บาท นอกจากนี้ กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นต่อการตลาดเชิงประสบการณ์ของอาร์ตทอยของป๊อป มาร์ทโดยรวมอยู่ในระดับมาก (4.12) โดยเมื่อพิจารณาตามประเภทพบว่า การตลาดเชิงประสบการณ์ด้านความรู้สึกมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด (4.33) สำหรับการรับรู้คุณค่าโดยรวมอยู่ในระดับมากเช่นกัน (4.00) โดยมีการรับรู้คุณค่าทางอารมณ์สูงที่สุด (4.29) และส่วนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ เมื่อพิจารณาตามลำดับของกระบวนการตัดสินใจซื้อ พบว่า พฤติกรรมหลังการซื้อเป็นขั้นตอนที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญมากที่สุด (4.27) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การตลาดเชิงประสบการณ์มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้คุณค่าอาร์ตทอยของป๊อป มาร์ทในทุกมิติ โดยการตลาดเชิงประสบการณ์ด้านความรู้สึกส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าทางอารมณ์มากที่สุด (0.297) ขณะที่การตลาดเชิงประสบการณ์ด้านการกระทำมีอิทธิพลสูงสุดต่อการรับรู้คุณค่าทางสังคม (0.243) และการตลาดเชิงประสบการณ์ด้านความคิดมีอิทธิพลสูงสุดต่อการรับรู้คุณค่าด้านการใช้งาน (0.297) นอกจากนี้ยังพบว่า การตลาดเชิงประสบการณ์มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออาร์ตทอยของป๊อป มาร์ทในทุกขั้นตอน โดยการตลาดเชิงประสบการณ์ด้านการกระทำที่ส่งผลมากที่สุดต่อขั้นตอนการรับรู้ปัญหา (0.251) และขั้นตอนการประเมินทางเลือก (0.303) ขณะที่การตลาดเชิงประสบการณ์ด้านความเชื่อมโยงมีอิทธิพลสูงสุดต่อขั้นตอนการแสวงหาข้อมูล (0.248) และการตลาดเชิงประสบการณ์การตลาดเชิงประสบการณ์ด้านการสัมผัสมีอิทธิพลมากที่สุดต่อขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ (0.200) และพฤติกรรมหลังการซื้อ (0.303) ผลการวิจัยดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทขององค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ในแต่ละด้านที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าและกระบวนการตัดสินใจซื้ออย่างชัดเจน ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่ตอบสนองต่อความรู้สึกและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ