DOI: 10.14457/tu.the.2019.568
title: ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการและมูลค่าความเต็มใจจ่ายในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง (video streaming) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

description: ในปัจจุบัน เทคโนโลยีได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการดำเนินชีวิตประจำวันของมนุษย์ โดยเฉพาะเทคโนโลยีในด้านอินเทอร์เน็ต ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสื่อความบันเทิงได้ทุกที่ ทุกเวลา สะดวกสบาย และรวดเร็ว ส่งผลให้ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับชมภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์ รายการทีวี และสารคดี ผ่านทางบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง (Video Streaming) เพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดวิดีโอสตรีมมิ่งมีสภาพการแข่งขันสูง โดยผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งแต่ละรายมีการดำเนินกลยุทธ์ในการดึงดูดผู้บริโภคที่แตกต่างกัน เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยในงานศึกษาฉบับนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง ปัจจัยคุณลักษณะของบริการวิดีโอสตรีมมิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ และมูลค่าความเต็มใจจ่ายในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยศึกษาเปรียบเทียบความแตกต่างของผู้บริโภคในแต่ละช่วงอายุเจเนอเรชั่น (Generation) จากการเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 450 คน ที่เคยใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง โดยแบ่งการเก็บข้อมูลออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่ม Gen Z (ผู้ที่เกิดในช่วงปี 2539 - 2553), กลุ่ม Gen Y (ผู้ที่เกิดในช่วงปี 2524 - 2538) และกลุ่ม Gen X รวมกับ Gen Baby Boomer (ผู้ที่เกิดในช่วงปี 2489 - 2553) และนำข้อมูลที่ได้มาใช้ในการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) เพื่อทดสอบความแตกต่างระหว่างอัตราค่าบริการที่ผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มช่วงอายุเต็มใจจ่าย ร่วมกับการวิเคราะห์ข้อมูลโดยวิธีการทดลองทางเลือก (Choice-Based Conjoint Analysis) โดยใช้แบบจำลอง Conditional Logit Model เพื่อศึกษาถึงคุณลักษณะที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการและมูลค่าความเต็มใจจ่ายในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งจากผลการศึกษาพบว่า คุณลักษณะของบริการวิดีโอสตรีมมิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ คุณลักษณะด้านจำนวนและความหลากหลายของเนื้อหา ที่สามารถค้นหาเนื้อหาที่อยากรับชมเจอ 50 – 80% สามารถค้นหาเนื้อหาที่อยากรับชมเจอมากกว่า 80%, คุณลักษณะด้านความเร็วในการอัพเดทเนื้อหา ที่มีการอัพเดท/รีรันเนื้อหาภายใน 1 – 3 วัน และอัพเดท/รีรันเนื้อหาภายใน 1 – 3 ชั่วโมง, คุณลักษณะด้านการไม่มีโฆษณาคั่น/ก่อน/หลัง/ระหว่างรับชม, คุณลักษณะด้านคุณภาพของเนื้อหาอยู่ในเกณฑ์ดี และคุณลักษณะด้านอัตราค่าบริการรายเดือน ซึ่งมีมูลค่าความเต็มใจจ่ายในอัตราค่าบริการรายเดือนที่เพิ่มขึ้นในจำนวน 102.69, 289.88, 225.85, 109.25, 313.11 และ 169.26 บาทต่อเดือน ตามลำดับ สำหรับคุณลักษณะด้านการมี Original Contents เป็นของตนเอง ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติสำหรับการวิเคราะห์เปรียบเทียบข้อมูลของผู้บริโภคในแต่ละช่วงอายุเจเนอเรชั่น พบว่า คุณลักษณะที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติของผู้บริโภคในทุกช่วงอายุ ได้แก่ คุณลักษณะด้านจำนวนและความหลากของเนื้อหาที่สามารถค้นหาเนื้อหาที่อยากรับชมเจอมากกว่า 80%, คุณลักษณะด้านความเร็วในการอัพเดทเนื้อหาที่มีการอัพเดท/รีรันเนื้อหาภายใน 1 – 3 วัน, คุณลักษณะด้านการไม่มีโฆษณาคั่น/ก่อน/หลัง/ระหว่างรับชม และคุณลักษณะด้านคุณภาพของเนื้อหาอยู่ในเกณฑ์ดี ในขณะที่คุณลักษณะด้านจำนวนและความหลากของเนื้อหาที่สามารถค้นหาเนื้อหาที่อยากรับชมเจอ 50 – 80% ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของกลุ่มผู้บริโภค Gen Y, Gen X + Gen Baby boomer อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ คุณลักษณะด้านความเร็วในการอัพเดทเนื้อหา ที่มีการอัพเดท/รีรันเนื้อหาภายใน 1 – 3 ชั่วโมง ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของกลุ่ม Gen Z และ Gen Y อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และคุณลักษณะด้านการมี Original Contents เป็นของตนเอง ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคในทุกช่วงอายุอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ