DOI: 10.14457/tu.the.2018.816
title: การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยการให้บริการต่อความพึงพอใจและพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าของศูนย์การค้าที่เป็นมิตรต่อสัตว์เลี้ยง: กรณีศึกษา: เซ็นทรัล เฟสติวัล อีสต์วิลล์

description: จากการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบสังคมไทยทั้งการอยู่เป็นสังคมเดี่ยว การเปิดรับเพศทางเลือกและการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ล้วนเป็นตัวแปรที่ส่งผลต่อการเติบโตของการเลี้ยงสัตว์เลี้ยงและธุรกิจอุตสาหกรรมสัตว์เลี้ยงที่เกี่ยวข้อง การปรับตัวของธุรกิจอื่นต่อการเติบโตดังกล่าวจึงเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ธุรกิจศูนย์การค้าเองก็เริ่มมีการปรับตัวเช่นเดียวกัน “เครือเซ็นทรัลพัฒนา” เป็นผู้ประกอบการศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่เริ่มปรับตัวแห่งแรก ๆ ด้วยการลงทุนกว่า 6,000 ล้านบาท เปิดตัวศูนย์การค้าแนวคิดใหม่ “เซ็นทรัล เฟสติวัล อีสต์วิลล์” ศูนย์การค้าย่านเลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา ซึ่งผสานการสถาปัตยกรรมแนวใหม่เข้ากับวิถีแห่งธรรมชาติ และจุดเด่นสำคัญคือการเปิดให้สัตว์เลี้ยงเข้าใช้บริการ พร้อมบริการและสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับผู้เลี้ยงสัตว์ต่างๆ และทำการสื่อสารถึงภาพลักษณ์ศูนย์การค้าเพื่อสัตว์เลี้ยงอย่างเต็มตัว ซึ่งจากการที่ผู้วิจัยทำการสังเกตเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าผู้ค้าที่ใช้บริการทั้งปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ปัจจัยด้านความพึงพอใจในการใช้บริการและพฤติกรรมการใช้จ่าย พบว่าปัจจัยที่กล่าวมามีความซับซ้อนหลากหลายซึ่งมีรูปแบบที่แตกต่างจากศูนย์การค้ารูปแบบปกติทั่วไปและไม่สามารถคาดเดาได้เพียงจากการสังเกต งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์ในการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ส่วนบุคคล (เพศ อายุ สถานภาพปัจจุบัน การศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน เขตที่พักอาศัยและ การเลี้ยงสัตว์เลี้ยง) ปัจจัยด้านความพึงพอใจจากการใช้บริการโดยสามารถแบ่งเป็นปัจจัยย่อยแต่ละด้านตามส่วนประสมการตลาดบริการ (7Ps) และปัจจัยด้านพฤติกรรมการใช้จ่ายของกลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการในศูนย์การค้าเซ็นทรัล เฟสติวัล อีสต์วิลล์ เพื่อที่ผู้ประกอบการศูนย์การค้าจะสามารถนำงานวิจัยนี้ไปใช้ในการประเมินผลการดำเนินงานที่ผ่านมาและวางแผนการดำเนินต่อไปในอนาคตได้อย่างมีประสิทธิภาพผลการวิจัยพบว่าการออกแบบการบริการที่แตกต่างจากศูนย์การค้าอื่นของเซ็นทรัล เฟสติวัล อีสต์วิลล์ได้แก่ ด้านการมีบริการเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงที่แตกต่างจากศูนย์การค้าอื่น และด้านการที่พนักงานมีบริการที่ดีส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการในทุกด้าน ในขณะที่การออกแบบการบริการในด้านการอนุญาตให้นำสัตว์เลี้ยงเข้าใช้บริการจะไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจในปัจจัยด้านราคาและปัจจัยด้านสถานที่จัดจำหน่าย และการออกแบบการบริการในด้านการมีบรรยากาศที่ร่มรื่นน่าใช้บริการจะไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจในปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านสถานที่จัดจำหน่าย ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยด้านพนักงานที่ให้บริการและ ปัจจัยด้านกระบวนการให้บริการในส่วนของการวิเคราะห์ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ส่วนบุคคลที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการและการใช้จ่ายพบว่าปัจจัยด้านเพศ อายุ และเขตที่พักอาศัย ส่งผลต่อประพฤติกรรมการใช้บริการและพฤติกรรมการใช้จ่ายทั้งด้านความถี่ในการใช้บริการและค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้ง ส่วนปัจจัยส่วนบุคคลด้านการศึกษาส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการและใช้จ่ายเฉพาะด้านความถี่ในการใช้บริการ ในขณะที่ปัจจัยส่วนบุคคลด้านสถานภาพปัจจุบัน การประกอบอาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และด้านการเลี้ยงสัตว์เลี้ยง จะส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการและพฤติกรรมการใช้จ่ายเฉพาะด้านค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อครั้งเท่านั้นส่วนการวิเคราะห์ถึงปัจจัยด้านความพึงพอใจต่อการใช้บริการที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการและพฤติกรรมการใช้จ่ายของกลุ่มตัวอย่างผลการวิจัยพบว่ามีเพียงความพึงพอใจต่อปัจจัยด้านสถานที่จัดจำหน่ายเท่านั้นที่ส่งผลต่อความถี่ในการเข้าใช้บริการ และพบว่าความพึงพอใจต่อปัจจัยด้านบริการที่ผู้ใช้บริการสัมผัสได้และความพึงพอใจต่อปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดจะส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้จ่ายด้านค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งในการใช้บริการ