DOI: 10.14458/utcc.the.2010.30
title: การจัดการเชิงกลยุทธ์ และกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจประกันภัย: กรณีศึกษา บริษัท กรุงเทพประกันภัย จำกัด (มหาชน)

description: การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง การจัดการเชิงกลยุทธ์ และกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจประกันภัย: กรณีศึกษา บริษัท กรุงเทพประกันภัย จำกัด (มหาชน) มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษาสภาพแวดล้อมทางการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมประกันภัยรถยนต์และปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้บริโภคเลือกใช้ประกันภัยรถยนต์ 2) เพื่อศึกษาการจัดการเชิงกลยุทธ์และกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดในการแก้ปัญหาเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและแนวทางในการขยายฐานลูกค้าให้มากขึ้น โดยแบ่งวิธีการศึกษาออกเป็น 2 ส่วนคือ ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ซึ่งแบ่งออกเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (Depth Interview Qualitative Research) คู่ค้าที่เป็นอู่ในสัญญาและเป็นศูนย์บริการ และการส่งคาถามสัมภาษณ์ให้กับบริษัท กรุงเทพประกันภัยและการวิจัยเชิงปริมาณโดยการเก็บรวบรวมแบบสอบถามจากผู้ที่มีประกันภัยรถยนต์ภาคสมัครใจจานวน 300 ชุดและ ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) โดยการค้นคว้าหาข้อมูลของบริษัทจากรายงานประจาปี ข่าวสาร บทความต่างๆในอินเทอร์เน็ต บทความทางการศึกษา และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง จากนั้นจึงนำข้อมูลทุติยภูมิ และข้อมูลปฐมภูมิที่ได้มาประมวลผลร่วมกันโดยใช้แนวทางกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ และการสรุปประมวลผลโดยใช้เครื่องมือทางสถิติต่างๆ (SPSS)จากการศึกษากลุ่มตัวอย่างจานวน 200 คนที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า กลุ่มผู้ที่มีประกันรถยนต์ของบริษัท กรุงเทพประกันภัย มีจานวน 100 คน และกลุ่มผู้ที่มีประกันรถยนต์ของบริษัทอื่นๆ จำนวน 100 คน สาหรับผู้ที่มีประกันรถยนต์ของบริษัท กรุงเทพประกันภัย พบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศชายร้อยละ 60 สถานภาพ โสด มีอายุประมาณ 26 - 41 ปี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนประมาณ 20,001 - 30,000 บาท มีระดับการศึกษาที่สำเร็จคือ ปริญญาตรีมากที่สุด ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน สาหรับผู้ที่มีประกันรถยนต์ของบริษัทอื่นๆ พบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศชายร้อยละ 66 สถานภาพโสด มีอายุประมาณ 26 - 41 ปี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนประมาณ 10,001 - 20,000 บาท มีระดับการศึกษาที่สำเร็จคือ ปริญญาตรีมากที่สุด ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนระดับความสัมพันธ์ของปัจจัยต่างๆกับการเลือกใช้ประกันรถยนต์ พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และบริการ, ปัจจัยด้านราคา, ปัจจัยด้านสถานที่, ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด และปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ปัจจัยเหล่านี้มีความสัมพันธ์มากที่สุดในการเลือกใช้ประกันรถยนต์ เนื่องจากมี ค่า sig. น้อยกว่า .05 ส่วนปัจจัยด้านพนักงาน, ปัจจัยด้านกระบวนการให้บริการ, ความไว้วางใจต่อตราสินค้า และภาพลักษณ์ของตราสินต้า ไม่มีความสัมพันธ์ในการเลือกใช้เลือกใช้ประกันรถยนต์ เนื่องจากมี ค่า sig. มากกว่า .05ผลการศึกษากลยุทธ์ระดับองค์กร คือ กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบมุ่งเน้นความเชี่ยวชาญ (Concentration Growth Strategy) ด้วยการขยายสู่ตลาดใหม่ โดยเน้นการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ประกันภัยรถยนต์ของบริษัท การขยายสาขาไปยังพื้นที่ต่างๆให้ครอบคลุม กลยุทธ์ระดับธุรกิจ คือ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และการบริการที่แตกต่างจากคู่แข่ง ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย และการบริการที่สามารถเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ได้ กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional level strategy) คือ ส่วนผสมการตลาดสาหรับธุรกิจบริการ (Service Marketing Mix) และการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship management ; CRM) โดยการสร้างความแตกต่างในตัวสินค้าและบริการ การโฆษณา ส่งเสริมการขาย และมุ่งพัฒนาในส่วนของ การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายให้มากขึ้น มีการติดตามหลังการขายการแจ้งข้อมูลข่าวสารให้ลูกค้าได้ทราบ เพื่อตอบสนองผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด