DOI: 10.14457/tu.the.2015.393
title: การเปิดรับช่องทางโฆษณาออนไลน์และพฤติกรรมการแสดงความสนใจทางออนไลน์ของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์: กรณีศึกษา สมาร์ทโฟน

description: การศึกษาเรื่อง “การเปิดรับช่องทางโฆษณาออนไลน์ และ พฤติกรรมการแสดงความสนใจทางออนไลน์ ของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์ กรณีศึกษา สมาร์ทโฟน” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับช่องทางโฆษณาออนไลน์ของผู้ซื้อสมาร์ทโฟนทางออนไลน์ว่า มีจำนวนผู้เปิดรับช่องทางโฆษณาออนไลน์ในสัดส่วนมากกว่าหรือน้อยกว่าจำนวนผู้เปิดรับช่องทางโฆษณาดั้งเดิม มีความถี่การเห็นโฆษณาออนไลน์ก่อนแสดงความสนใจมากน้อยแค่ไหน และส่วนใหญ่เปิดรับผ่านอุปกรณ์ดิจิตอลอะไร นอกจากนี้ยังมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการแสดงความสนใจออนไลน์ อันได้แก่ การคลิกผ่าน Display การคลิกผ่าน Paid Search การคลิกผ่าน Organic Search และการเข้าเว็บไซต์โดยตรง อีกทั้งศึกษาความสัมพันธ์พฤติกรรมการแสดงความสนใจออนไลน์กับ 3 ปัจจัย ได้แก่ ประเภทช่องทางโฆษณาที่เปิดรับ ความถี่การเห็นโฆษณาออนไลน์ก่อนแสดงความสนใจ และอุปกรณ์ดิจิตอล (Digital Devices) ที่ผู้บริโภคใช้งานวิจัยนี้จะใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ที่รวบรวมข้อมูลมาจากการวิจัยเอกสาร (Documentary Research) โดยจะเก็บรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) จากข้อมูลที่รวบรวมไว้แล้วของฐานข้อมูลบริษัท เอสแซดเอ็มเค จำกัด หรือ บริษัท Ad Serving ที่ได้เก็บข้อมูลการซื้อโทรศัพท์สมาร์ทโฟนระบบปฏิบัติการแอนดรอย์ ราคา 21,000 บาทขึ้นไป จำนวน 1 รุ่น ทางออนไลน์ของผู้บริโภคในไทย ในช่วงที่สินค้าพึ่งเริ่มวางขาย ปี 2559 จำนวน 1,464 คน ผู้วิจัยจะนำเสนอผลการวิจัยด้วยการวิเคราะห์ทางสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ การวัดสัดส่วน (Proportion) ค่าเฉลี่ย (Mean) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)  และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ไค-สแควร์ (Chi-Square)ผลการวิจัยพบว่าผู้ซื้อสมาร์ทโฟนทางออนไลน์เป็นผู้เปิดรับช่องทางโฆษณาออนไลน์มากกว่าช่องทางโฆษณาดั้งเดิม มีความถี่การเห็นช่องทางโฆษณาออนไลน์ก่อนแสดงความสนใจที่สัดส่วนมากที่สุด คือ 1-2 ครั้ง ใช้สมาร์ทโฟนเพื่อเปิดรับโฆษณาและซื้อสินค้าเป็นส่วนใหญ่ รองลงมาคือคอมพิวเตอร์ และมีพฤติกรรมการแสดงความสนใจโดยการคลิกผ่าน Display สัดส่วนมากที่สุด  รองลงมาคือการคลิกผ่าน Organic Search และการเข้าเว็บไซต์ตรง เป็นอันดับ 2 และ 3 ตามลำดับเมื่อทดสอบสอบความสัมพันธ์ของปัจจัยทั้ง 3 พบว่า ทั้ง 3 ปัจจัยมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการแสดงความสนใจออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 โดยผู้เปิดรับช่องทางโฆษณาออนไลน์แสดงความสนใจด้วยการคลิกผ่าน Display มากที่สุด ส่วนผู้เปิดรับช่องทางโฆษณาดั้งเดิมแสดงความสนใจด้วยการคลิกผ่าน Organic Search มากที่สุด เมื่อเปรียบเทียบกันผู้เปิดรับช่องทางโฆษณาออนไลน์แสดงความสนใจด้วยการเข้าเว็บไซต์โดยตรงและการคลิกผ่าน Paid Search มากกว่า ขณะที่ผู้เปิดรับช่องทางโฆษณาดั้งเดิม แสดงความสนใจด้วยการคลิกผ่าน Organic Search มากกว่า ในส่วนความสัมพันธ์ของความถี่ เมื่อความถี่การเห็นโฆษณาเพิ่มขึ้นมีผลให้สัดส่วนการคลิกผ่าน Display จะลดลง ขณะที่การเข้าเว็บไซต์โดยตรงและการคลิกผ่าน Organic Search จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นตามความถี่การเห็นที่เพิ่มขึ้น และส่วนสุดท้ายความสัมพันธ์ของอุปกรณ์ดิจิตอลที่ใช้ ผู้บริโภคที่ใช้สมาร์ทโฟนจะแสดงความสนใจด้วยการคลิกผ่าน Display มากที่สุดซึ่งมากกว่าการแสดงความสนใจในอุปกรณ์ดิจิตอลใดๆ รองลงมาคือ การเข้าเว็บไซต์โดยตรง ส่วนผู้บริโภคที่ใช้คอมพิวเตอร์จะแสดงความสนใจด้วยการการการคลิกผ่าน Organic Search มากที่สุด รองลงมาคือ การเข้าเว็บไซต์โดยตรง ส่วนผู้บริโภคที่ใช้แท็บเล็ตจะแสดงความสนใจด้วยการการคลิกผ่าน Display กับ การคลิกผ่าน Paid Search มากที่สุด รองลงมาคือ การคลิกผ่าน Organic Search