DOI: 10.14457/tu.the.2014.583
title: ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านอาหารประเภท pub & restaurant: กรณีศึกษา ร้านหลบมุม จังหวัดพระนครศรีอยุธยา

description: ในปัจจุบัน เนื่องจากคนไทยมีภาระค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าและบริการอื่นๆ ภาวการณ์ชะลอตัวทางเศรษฐกิจ ค่าครองครองและหนี้ครัวเรือนที่สูงขึ้น ทำให้คนไทยมีแนวโน้มในการรับประทานอาหารนอกบ้านน้อยลง หรือมีแนวโน้มที่จะรับประทานอาหารนอกบ้านในช่วงเวลาเร่งรีบ หรือเฉลิมฉลองในช่วงเทศกาลพิเศษเท่านั้น นอกจากนี้ต้นทุนประกอบการธุรกิจร้านอาหารยังเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนด้าน วัตถุดิบ ค่าแรงงาน ค่าเช่าสถานที่  อีกทั้งการเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารรายใหญ่ ที่ใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงของแบรนด์ ฐานลูกค้า รวมถึงองค์ความรู้ในการประกอบธุรกิจ ทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารรายย่อยต้องประสบกับปัญหาต่างๆ ส่งผลให้ธุรกิจชะลอตัวลง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ร้านอาหารประเภท Pub & Restaurant ได้รับผลกระทบมากที่สุดเนื่องจากเป็นธุรกิจสถานบริการ จึงมีกฏหมายเข้ามาควบคุมการให้บริการอย่างเคร่งครัดกว่าร้านอาหารปกติการศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) จำนวน 17 คน อายุ 19-45 ปี และมีวุฒิภาวะเพียงพอที่จะตัดสินใจเลือกเข้าร้านอาหารได้ด้วยตนเอง มีการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารด้วยตนเองอย่างน้อย 1 ครั้ง ภายในระยะเวลา 1 เดือน และเคยมาใช้บริการที่ร้านอาหารหลบมุม จังหวัดพระนครศรีอยุธยา โดยแบ่งเป็น ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างที่เป็นลูกค้าประจำของร้านหลบมุม จำนวน 10 คน และผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างที่ไม่ใช่ลูกค้าประจำของร้านหลบมุม จำนวน 7 คน โดยการศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ วัดระดับความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มาใช้บริการร้านอาหารหลบมุม จังหวัดพระนครศรีอยุธยา เพื่อศึกษาปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเกิดความพึงพอใจในการใช้บริการร้านอาหารประเภท Pub & Restaurant และ เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้บริการร้านอาหารประเภท Pub & Restaurant ผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างที่เป็นลูกค้าประจำ มีพฤติกรรมในการใช้บริการร้านอาหารประเภท Pub & Restaurant เฉลี่ยสัปดาห์ละ 2-3 ครั้ง โดยเฉลี่ยราคาอยู่ที่ 300-400 บาทต่อคน ราคาเฉลี่ยสูงสุดที่ลูกค้ารับได้คือ 600-1000 บาทต่อคน ขึ้นอยู่กับปริมาณเพื่อนที่มาสังสรรค์ โดยกลุ่มตัวอย่างมีลักษณะนิสัยที่คล้ายคลึงกันคือ เป็นคนที่ชอบออกมาสังสรรค์เพื่อผ่อนคลายความเครียดกับเพื่อนฝูงหลังเลิกงาน บุคคลที่ไปรับประทานอาหารด้วยมากที่สุดคือ เพื่อน รองลงมาคือแฟน ตามลำดับ และเมื่อติดใจหรือพอใจในการบริการร้านใดแล้ว ก็จะใช้บริการไปเรื่อยๆไม่เปลี่ยนร้าน โดยปัจจัยที่ส่งผลกระทบกับความพึงพอใจของผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างที่เป็นลูกค้าประจำมากที่สุดคือ การบริการ บรรยากาศและสถานที่ และ ราคา ตามลำดับ ส่วนผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างที่ไม่ใช่ลูกค้าประจำ มีพฤติกรรมใช้บริการร้านอาหารประเภท Pub & Restaurant เฉลี่ยเดือนละ 2-3 ครั้ง เฉลี่ยราคาอยู่ที่ 500-600 บาท ต่อคน ราคาสูงสุดที่รับได้เฉลี่ยอยู่ที่ 1,200 บาทต่อคน ขึ้นอยู่กับปริมาณเพื่อนที่มาสังสรรค์ โดยกลุ่มตัวอย่างมีลักษณะนิสัยและเหตุผลในการมาใช้บริการร้านอาหารประเภท Pub & Restaurant ค่อนข้างแตกต่างกัน เช่น บางคนไม่ค่อยชอบออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน เวลาออกไปแต่ละครั้ง จะตามเพื่อนเป็นส่วนใหญ่ จึงไม่ค่อยมีร้านประจำ ในขณะที่บางคนมาร้านอาหารประเภท Pub & Restaurant เพื่อเตรียมตัวไปผับ หรือรอเวลาผับเปิด ซึ่งจะนั่งไม่นาน และมีค่าใช้จ่ายในการมารับประทานต่อครั้งค่อนข้างต่ำ ฯลฯ โดยกลุ่มตัวอย่างมักไปใช้บริการร้านอาหารกับ เพื่อน มากที่สุด ส่วนปัจจัยที่ส่งผลกระทบกับความพึงพอใจของลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าประจำคือ การบริการ บรรยากาศและสถานที่ และ คุณภาพและรสชาติอาหาร ตามลำดับ นอกจากนี้ ยังพบว่า ผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่ม ยังมีความคิดเห็นที่คล้ายคลึงกัน เกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อร้านหลบมุมเมื่อเทียบกับร้านอื่นๆ กล่าวคือ ผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มมีความพึงพอใจเกี่ยวกับ คุณภาพและรสชาติอาหาร ราคาอาหาร พนักงาน(ผู้จัดการร้านและพนักงานต้อนรับ) กระบวนการให้บริการ และ สถานที่ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความคิดเห็นว่าร้านหลบมุมทำได้ดีกว่าร้านอื่นๆ แต่ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มยังมีความพึงพอใจค่อนข้างน้อย เกี่ยวกับ พนักงาน(พนักงานต้อนรับ) และการส่งเสริมการขาย ซึ่งผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มมีความคิดเห็นว่า ร้านอื่นๆทำได้ดีดว่า ทำให้ผู้ประกอบการสามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างตรงจุด นอกจากนี้ ผู้ประกอบการรายอื่นที่มีลักษณะธุรกิจคล้ายคลึงกันสามารถนำผลวิจัยที่ได้ไปปรับปรุงคุณภาพของสินค้าและบริการให้มีความเหมาะสมต่อความต้องการของลูกค้า เพื่อควบคุมต้นทุน รักษาฐานลูกค้าเดิม และดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ให้มาใช้บริการมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจมีผลประกอบการที่ดีขึ้น