DOI: 10.14457/tu.the.2016.112
title: ทัศนคติของผู้หญิงต่อการโฆษณาโดยใช้แรงดึงดูดทางเพศ (sex appeal)

description: ปัจจุบันผู้หญิงเป็นกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ที่มีอำนาจซื้อในมืออย่างมาก และมีอิทธิพลอย่างสูงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในระดับครัวเรือน ซึ่งกล่าวได้ว่าบทบาททางเพศของผู้หญิงในสังคมมีมากขึ้น และเกิดเป็นกระแสผู้หญิงยุคใหม่ที่มีความเป็นอิสระในการแสดงออกและเปิดรับสื่อในเรื่องเพศที่มากขึ้น ทำให้หลายธุรกิจนำเอาแรงดึงดูดทางเพศมาใช้โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงสินค้าในกลุ่มผู้หญิงอย่างต่อเนื่อง แต่ด้วยค่านิยมของวัฒนธรรมไทยทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ทางลบต่อการโฆษณาโดยใช้ประเด็นที่เกี่ยวกับเพศในการดึงดูดความสนใจผู้หญิง ทำให้เป็นที่น่าสนใจที่จะวิจัยเพื่อให้เข้าใจถึงทัศนคติของผู้หญิงอย่างถ่องแท้ เพื่อพัฒนาแนวทางการโฆษณาโดยใช้แรงดึงดูดทางเพศได้ตรงกับความคิด ความรู้สึกและความสนใจ ที่ตอบสนองกับพฤติกรรมของผู้หญิงในยุคปัจจุบัน โดยหลีกเลี่ยงการสร้างผลกระทบทางลบต่อสื่อโฆษณาและตัวสินค้ากรอบแนวคิดงานวิจัยฉบับนี้ คือ จากการศึกษาทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับทัศนคติของผู้หญิงต่อการโฆษณาโดยใช้แรงดึงดูดทางเพศ (Sex Appeal) ที่มีการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรการโฆษณาโดยใช้แรงดึงดูดทางเพศ ต่อตัวแปรทัศนคติของผู้หญิง ทั้งนี้แรงดึงดูดทางเพศในการโฆษณานั้นถูกนำมาใช้ในมิติต่างๆ 4 มิติ คือ วัตถุที่ใช้ในการนำเสนอ เพศของผู้แสดงแบบ การเปิดเผยร่างกาย รูปแบบการนำเสนอแรงดึงดูดทางเพศ ซึ่งส่งผลต่อทัศนคติที่มีองค์ประกอบ 3 ด้าน คือ องค์ประกอบด้านอารมณ์และความรู้สึก องค์ประกอบด้านพฤติกรรม องค์ประกอบด้านความรู้และความเข้าใจ นำมาซึ่งสมมติฐาน คือ 4 มิติของการโฆษณาโดยใช้แรงดึงดูดทางเพศมีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้หญิง โดยการศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 3 กลุ่ม แบ่งเป็นกลุ่ม Generation X 3 คน Generation Y 3 คน และ Generation Z 3 คน และมีการตรวจสอบข้อมูลโดยวิธีการวิเคราะห์เชิงพรรณนา โดยนำข้อมูลจากการสังเกตและการสัมภาษณ์แบบมีเค้าโครงประกอบสื่อโฆษณาที่มีการใช้แรงดึงดูดทางเพศ มาวิเคราะห์บนฐานของแนวคิดทฤษฎีผลการศึกษาพบว่า มิติแรงดึงดูดทางเพศในการโฆษณาทั้ง 4 มิติมีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้หญิง โดยส่งผลต่อทั้งด้านอารมณ์ความรู้สึก ทางด้านพฤติกรรม และด้านความรู้ความเข้าใจที่แตกต่างกันไป โดยมิติแรงดึงดูดทางเพศที่นำเสนอโดยใช้คนสามารถเข้าถึงกลุ่ม Generation X และ Generation Y ได้ค่อนข้างดีแต่มีข้อแตกต่างกันคือ Generation X ให้ความสำคัญกับการรับรู้ทางด้านอารมณ์ทั้งในขณะรับชม การใช้ตัวแบบผู้ชายสามารถดึงดูดสายตาได้มากที่สุด การใช้ตัวแบบผู้หญิงสามารถสร้างความรู้สึกชื่นชอบในสินค้าและตัวโฆษณาและสร้างความต้องการทดลองใช้สินค้าได้แต่ควรควรหลีกเลี่ยงการเปลือยกายและการเสนอเรื่องเพศอย่างโจ่งแจ้ง ในส่วนของ Generation Y จะให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์ภายนอกของผู้แสดงแบบ การนำเสนอแรงดึงดูดทางเพศโดยนัยสามารถสร้างความรู้สึกชื่นชอบในสินค้าและตัวโฆษณาได้ การใช้ตัวแบบผู้หญิงโดยไม่มีการเปลือยกายสามารถสร้างความต้องการทดลองใช้สินค้าได้ และหากต้องการดึงดูดความสนใจกลุ่ม Generation Y ให้ได้ มากที่สุดควรนำเสนอโดยใช้การเปลือยกาย แต่มีข้อควรระวังเพราะจะทำให้เกิดความรู้สึกในแง่ลบกับตัวโฆษณาได้ ในทางกลับกัน Generation Z จะให้ความสำคัญกับข้อมูลของสินค้ามากกว่าตัวแบบที่เป็นคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสื่อชิ้นนั้นๆ สามารถสร้างให้เกิดความรู้สึกน่าสนใจหรือกระตุ้นให้เกิดการคิดและการตีความ ทำให้รูปแบบการนำเสนอโดยนัย สามารถดึงดูดความสนใจ ต้องการสร้างความรู้สึกชื่นชอบ และสร้างความต้องการทดลองใช้สินค้า แต่ควรควรหลีกเลี่ยงการนำเสนอเรื่องเพศอย่างโจ่งแจ้ง หรือการนำเสนอโดยมุ่งเน้นเพศใดเพศหนึ่งในโฆษณามากกว่าการให้ข้อมูลของสินค้านักการตลาดและผู้ประกอบการสามารถนำงานวิจัยนี้ไปประยุกต์ใช้ในการโฆษณาโดยใช้แรงดึงดูดทางเพศ ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและประโยชน์สูงสุดต่อธุรกิจ โดยการเลือกใช้มิติของแรงดึงดูดทางเพศมาใช้ในการโฆษณาเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงในแต่ละรุ่นวัย ให้ตรงกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ต้องการ เช่น การสามารถสร้างความรู้สึกชื่นชอบในสินค้าและสร้างความต้องการทดลองใช้สินค้า การถ่ายทอดข้อมูลของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ หรือการสร้างการจดจำให้กับตราสินค้า เป็นต้น