DOI: 10.14457/tu.the.2014.170
title: ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่นผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค

description: การศึกษานี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่นผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค อันได้แก่ ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ที่ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด รวมถึงปัจจัยด้านทัศนคติ และปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง โดยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้รูปแบบการสัมภาษณ์เชิงลึก ผ่านการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง 3 กลุ่มประกอบด้วย กลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อเครื่องประดับแฟชั่นผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เป็นประจำ จำนวน 5 คน และกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้ซื้อเครื่องประดับแฟชั่นผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เป็นประจำ จำนวน 5 คน รวมถึงผู้ประกอบการอีก 1 ราย ทั้งนี้ ผู้วิจัยได้ใช้วิธีตรวจสอบสามเส้าผ่านการเก็บรวบรวมข้อมูล การสัมภาษณ์เชิงลึก และการสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วมผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคที่ซื้อเป็นประจำและไม่ประจำมีพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน เพียงแต่ผู้ที่ซื้อเป็นประจำจะมีความถี่ในการซื้อมากกว่า แต่มีราคาเริ่มต้นต่ำกว่าผู้ที่ไม่ได้ซื้อเป็นประจำ โดยผู้บริโภคมีขั้นตอนในการซื้อ 4 ขั้นตอน ประกอบด้วย การรับรู้หรือรู้จักตราสินค้า การพิจารณาเพื่อค้นหาสินค้าที่ต้องการ ความต้องการที่จะซื้อสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้า ทั้งนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความเห็นว่า การซื้อสินค้าจากร้านประจำจะช่วยสร้างความมั่นใจได้มากกว่า ทำให้ซื้อสินค้าจากร้านประจำบ่อยกว่าและตัดสินใจซื้อได้เร็วกว่าการซื้อสินค้าจากร้านใหม่ นอกจากนี้จากการศึกษายังพบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับดีไซน์ของสินค้าที่มีเอกลักษณ์ แตกต่างจากร้านอื่น และมีความสวยงามตรงกับความชอบส่วนตัวมากที่สุด หลังจากนั้นจึงพิจารณาราคาของสินค้าว่ามีความเหมาะสม และไม่สูงเกินกว่าความเต็มใจที่จะจ่าย โดยเมื่อเจาะลึกไปยังปัจจัยแต่ละปัจจัยพบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ คุณภาพของวัสดุที่ใช้ ในขณะที่ความหลากหลายของสินค้าทำให้ร้านค้าน่าสนใจมากขึ้น การบริการหลังการขายและบรรจุภัณฑ์ช่วยสร้างความประทับใจ สำหรับปัจจัยด้านราคาพบว่า ผู้บริโภคมีเกณฑ์ราคาในใจสำหรับเครื่องประดับแต่ละประเภท ซึ่งพิจารณาจากดีไซน์ คุณภาพของวัสดุและคุณภาพการผลิตที่คาดหวัง เปรียบเทียบกับราคาขายของร้านอื่น หากราคาของสินค้าเกินกว่าเกณฑ์ที่เต็มใจจ่าย ก็จะต้องการทดลองสินค้าที่หน้าร้านก่อนตัดสินใจซื้อ ส่วนปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายที่นอกจากจะมีช่องทางออนไลน์แล้ว การมีหน้าร้านหรือออกบูธยังช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีราคาสูงได้ง่ายขึ้นและช่วยให้รู้จักร้านใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ในปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดพบว่า พนักงานขายมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ส่วนการส่งเสริมการขายช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้นหรือซื้อในปริมาณเพิ่มขึ้น ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติในเชิงบวกว่า เครื่องประดับแฟชั่นช่วยเสริมบุคลิกและดวงชะตา อีกทั้งการซื้อผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยังมีความสะดวก ดีไซน์ไม่เหมือนใคร และมีความคุ้มค่า แต่ก็ยังมีความกังวลในคุณภาพสินค้าและปัญหาจากการสวมใส่ รวมถึงการฉ้อโกงอยู่บ้าง สำหรับปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงพบว่า เพื่อนเป็นผู้แนะนำร้านค้าใหม่ๆ สร้างความน่าเชื่อถือและช่วยแสดงความคิดเห็นในการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับ ในขณะที่ดาราและผู้มีชื่อเสียง รวมถึงบล็อกเกอร์และสมาชิกในสื่อสังคมออนไลน์ มีอิทธิพลในการแนะนำร้านค้าและดีไซน์ของเครื่องประดับให้เป็นที่รู้จักผู้ประกอบการและนักการตลาดจึงสามารถนำงานวิจัยนี้ไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้ โดยการจัดองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาดอย่างเหมาะสม สร้างทัศนคติที่ดีต่อร้าน และเลือกใช้กลุ่มอ้างอิงอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในขั้นตอนต่างๆ ของการตัดสินใจซื้อ