DOI: 10.14457/tu.the.2015.498
title: อารมณ์และพฤติกรรมที่เกิดจากประสบการณ์อันเลวร้ายจากข้อบกพร่องการให้บริการ

description: ธุรกิจบริการทุกแห่งล้วนแต่มีเป้าหมาย คือ การให้บริการที่ดีที่สุด แต่ความผิดพลาดในการให้บริการมีโอกาสเกิดขึ้นได้เสมอ ซึ่งนำไปสู่ประสบการณ์เลวร้ายที่ลูกค้าได้รับ ย่อมส่งผลเสียต่อผู้ให้บริการเอง เพราะฉะนั้นการเข้าใจถึงประสบการณ์อันเลวร้ายของลูกค้า รวมทั้งความรู้สึก และพฤติกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้น เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจบริการควรมีความเข้าใจธุรกิจบริการในประเทศไทยเป็นธุรกิจที่มีบทบาทสำคัญเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องต่อเศรษฐกิจของประเทศ แต่กลับมีการศึกษาเกี่ยวกับธุรกิจบริการอย่างจำกัด รวมถึงในด้านอารมณ์ และพฤติกรรมของผู้บริโภค งานวิจัยที่มีส่วนใหญ่เป็นงานวิจัยในต่างประเทศ ซึ่งแตกต่างทางด้านวัฒนธรรม และสภาพแวดล้อม ส่งผลต่ออารมณ์ และพฤติกรรมแตกต่างกัน ดังนั้นผู้วิจัยจึงสนใจศึกษาถึงประสบการณ์ไม่ดีของลูกค้าจากการใช้บริการ ที่จะส่งผลต่อความรู้สึก อารมณ์ และพฤติกรรม และศึกษาแนวทางในการแก้ไขปัญหาในด้านอารมณ์ของลูกค้า ซึ่งผู้วิจัยใช้การทำวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เคยได้รับการบริการที่ล้มเหลวจากการใช้บริการ 40 คน และจากการสัมภาษณ์เชิงลึก 8 คน เพื่อที่จะได้ข้อมูลที่มีความครบถ้วน โดยใช้แหล่งข้อมูลจากการบันทึกข้อมูลในแบบไดอารี่ (Diary) การสัมภาษณ์เชิงลึก และการศึกษาจากงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์แบบสามเส้า และตีความสรุปข้อมูลแบบอุปนัยผลการวิจัยพบว่าการบริการที่ล้มเหลวส่วนใหญ่เกิดจากความผิดพลาดในการให้บริการซึ่งตรงกับช่องว่างในการให้บริการ ได้แก่ ช่องว่างระหว่างมาตรฐานงานบริการกับการส่งมอบการบริการ (Service Gap 3) ช่องว่างระหว่างการส่งมอบงานบริการกับการสื่อสารขององค์กรไปยังภายนอกองค์กร (Service Gap 4) และช่องว่างระหว่างการบริการที่คาดหวังว่าจะได้รับกับการบริการที่ได้รับจริง (Service Gap 5) โดยความผิดพลาดเหล่านี้ เป็นการทำลายคุณค่าบริการ (Service Quality) ของผู้บริโภคลงไป จึงทำให้เกิดอารมณ์ 3 อารมณ์ตอบสนองต่อเหตุการณ์เหล่านั้น ได้แก่ ไม่พอใจ โกรธ และกังวล โดยอารมณ์ไม่พอใจเป็นอารมณ์ที่เกิดขึ้นมากที่สุด อารมณ์ที่เกิดขึ้นแตกต่างกันไปตามลักษณะเหตุการณ์ สถานการณ์ และนิสัยส่วนตัว โดยความผิดพลาดที่เกิดจาก Service Gap 3 และ Service Gap 5 จะมีอารมณ์ที่รุนแรงกว่าความผิดพลาดที่เกิดจาก Service Gap 4ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมตอบสนองต่ออารมณ์ที่เกิดขึ้น 3 พฤติกรรม ตามแต่อารมณ์ ได้แก่ การร้องทุกข์ การนิ่งเฉย และการเปลี่ยนไปใช้บริการจากคู่แข่ง โดยพฤติกรรมการร้องทุกข์เกิดขึ้นมากที่สุด เพราะผู้บริโภคต้องการความเป็นธรรมจากผู้ให้บริการ โดยส่วนใหญ่จะมีการร้องทุกข์กับพนักงานผู้ให้บริการ ซึ่งความต้องการสำหรับการชดเชยของผู้บริโภคจะแตกต่างกันออกไปผู้ให้บริการจะมีการชดเชยในรูปแบบต่างๆ โดยการชดเชยส่วนใหญ่ที่ผู้บริโภคได้รับจะต่ำกว่าความคาดหวังของผู้บริโภค ซึ่งสอดคล้องกับ Service Gap 5 ส่วนมากผู้ให้บริการจะมีการกล่าวขอโทษเพียงอย่างเดียว แต่ไม่ได้แก้ปัญหาที่เกิดขึ้น โดยไม่ว่าผลของการชดเชยจะเป็นไปตามความคาดหวังหรือไม่ จะนำไปสู่อารมณ์ของผู้บริโภค ได้แก่ โกรธ พึงพอใจ และไม่พอใจ โดยอารมณ์โกรธเป็นอารมณ์ที่เกิดขึ้นมากที่สุด ซึ่งอารมณ์เกิดขึ้นแตกต่างกันไปตามลักษณะเหตุการณ์ สถานการณ์ และนิสัยส่วนตัวเช่นเดียวกันอารมณ์ที่เกิดขึ้นทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคที่แสดงออกมาแตกต่างกันกันออกไป ได้แก่ การเปลี่ยน การนิ่งเฉย การร้องทุกข์ และการบอกเล่าประสบการณ์ โดยการเปลี่ยนเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นมากที่สุด เนื่องจากไม่พอใจกับการแก้ปัญหา ผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมเปลี่ยน และนิ่งเฉย ต่างมีทั้งพอใจและไม่พอใจกับการชดเชยของผู้ให้บริการ แต่ผู้บริโภคที่ร้องทุกข์ และบอกเล่าประสบการณ์ จะเป็นผู้ที่ไม่พึงพอใจกับการชดเชยเพื่อแก้ปัญหาอารมณ์ที่เกิดขึ้นจากการได้รับการบริการที่ล้มเหลว ผู้ให้บริการควรมีช่องทางให้ผู้บริโภคได้ร้องเรียนโดยสะดวก และมีการตอบสนองต่อการร้องเรียนด้วยการขอโทษ และแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นในทันที เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้รับความเป็นธรรมจากการแก้ปัญหา