DOI: 10.14457/tu.the.2024.977
title: ปัจจัยด้านเทคโนโลยี จิตวิทยา และความคาดหวังต่อสไตล์รายการคุณภาพที่มีอิทธิพลต่อการเปิดรับชมสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์ม

description: การวิจัยครั้งนี้ มีเป้าหมายศึกษาแนวทางพัฒนาระบบวัดผลผู้ชมรายการบนสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มของไทย ในยุคสังคมดิจิทัลตัวแทนผู้ชมในการสำรวจวัดผลและจัดแบ่งกลุ่มผู้ชมด้วยลักษณะทางกายภาพ (ตัวแปรเดิม) อาจจะไม่เพียงพอต่อการวัดผู้ชมที่มีความเป็นปัจเจกและมีความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น การคัดเลือกตัวแทนควรจะสามารถสะท้อนความแตกต่างของกลุ่มผู้ชมได้อย่างแท้จริงและนำไปใช้ให้เกิดคุณค่าทั้งต่อเศรษฐกิจและสังคม ควรจะคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีสร้างผลกระทบต่อพฤติกรรมของมนุษย์ และปัจจัยด้านจิตวิทยา เพื่อเข้าใจต่อความรู้สึกนึกคิดของคน นำไปสู่การเปิดรับสื่อ ความชื่นชอบต่อการนำเสนอเนื้อหาของสื่อ หรือเรียกว่า “สไตล์รายการ” งานศึกษานี้ จึงเสนอปัจจัยที่คาดว่าจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเปิดรับชมและความคาดหวังต่อสไตล์รายการบนสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มของไทย ได้แก่ (1) ปัจจัยด้านเทคโนโลยี ตามแนวทางทฤษฎีเทคโนโลยีเป็นตัวกำหนด (2) ปัจจัยด้านจิตวิทยา นำเสนอ 2 แนวทาง คือ บุคลิกพื้นอารมณ์ ตามทฤษฎีพื้นอารมณ์ของ David Keirsey (1984) และ รูปแบบการตัดสินใจบริโภค ตามแนวคิดทางการตลาดของ Sproles and Kendall (1986) กำหนดวัตถุประสงค์การวิจัย 2 ข้อ คือ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านเทคโนโลยีต่อคาดหวังสไตล์รายการคุณภาพและการเปิดรับชมบนสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์ม และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยทางด้านจิตวิทยาต่อคาดหวังสไตล์รายการคุณภาพและการเปิดรับชมบนสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มการออกแบบระเบียบวิธีวิจัยเป็นแบบผสม คือ 1) วิจัยเชิงปริมาณประเภทการสำรวจ ด้วยเครื่องมือวัดแบบสอบถาม เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 532 ชุด โดยกำหนดประชากรเป้าหมาย อายุระหว่าง 20-59 ปี และจัดสรรสัดส่วนกลุ่มตัวอย่าง แยกตามลักษณะงานอาชีพ 2) วิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก ใน 3 กลุ่มหลัก คือ ผู้ประกอบการสื่อ ตัวแทนสื่อโฆษณาและผู้ใช้งบสื่อโฆษณา ผู้ชมทั่วไป จำนวนผู้ให้ข้อมูลรวม 30 คนจากการวิจัยเชิงปริมาณ ผลการวิจัย พบว่าปัจจัยทางด้านเทคโนโลยีทำนายต่อความคาดหวังสไตล์รายการคุณภาพ พบว่า ความคาดหวังต่อสไตล์รายการให้คุณค่าเชิงศิลป์ มีมากกว่าความคาดหวังสไตล์อื่น ๆ โดยแต่ละปัจจัยมีอิทธิพลทำนายต่างกัน ปัจจัยเทคโนโลยี ได้แก่ การชมรายการผ่านบริการสตรีมมิ่งแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายของต่างประเทศ การใช้อุปกรณ์โน้ตบุ๊กคอมพิวเตอร์เปิดชมรายการ ระดับความสามารถใช้งานเทคโนโลยีสื่อสาร การใช้อุปกรณ์แท็บเล็ตเปิดชมรายการปัจจัยด้านเทคโนโลยีทำนายต่อการเปิดรับชมบนสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์ม ได้แก่ ปัจจัยการใช้เครื่องรับโทรทัศน์ที่มีสมาชิกรับชมร่วมกัน เครื่องรับโทรทัศน์ส่วนตัว และโทรทัศน์ออนไลน์ของไทยปัจจัยบุคลิกด้านพื้นอารมณ์ที่ทำนายต่อความคาดหวังสไตล์รายการคุณภาพ ดังนี้ (1) บุคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบผู้แสวงหาภูมิปัญญา (มาจากการรวมลักษณะพื้นอารมณ์ลักษณะแบบนักหลักการนิยม และศิลปิน/ช่างฝีมือ) มีอิทธิพลหรือทำนายได้ต่อความคาดหวังสไตล์รายการเรียนรู้และคำนึงต่อสังคม และสไตล์รายการให้คุณค่าเชิงศิลป์ (2) บุคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบนักอุดมการณ์นิยม มีอิทธิพลหรือทำนายได้ต่อสไตล์บันเทิงกระแสนิยม และสไตล์เรียนรู้และคำนึงต่อสังคม (3) บุคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบผู้ปกป้อง ไม่มีอิทธิพลต่อความคาดหวังสไตล์รายการใด ๆปัจจัยบุคลิกพื้นอารมณ์ทำนายต่อการเปิดรับชมรายการบนสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มได้บางส่วน ดังนี้ (1) บุคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบผู้แสวงหาภูมิปัญญา มีอิทธพลเป็นเชิงลบต่อการเปิดรับชมสื่อโทรทัศน์บรอดแคสต์ / บุคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบนักอุดมการณ์นิยม มีอิทธิพลเป็นเชิงบวก ต่อการเปิดรับชมสื่อโทรทัศน์ออนไลน์ แบบชมสด ตรงข้ามกับ บุคลิกพื้นอารมณ์ลักษณะแบบผู้ปกป้อง มีอิทธิพลเป็นเชิงลบ ต่อการเปิดรับชมสื่อโทรทัศน์ออนไลน์ แบบชมสดปัจจัยรูปแบบการตัดสินใจบริโภคบางกลุ่มทำนายต่อความคาดหวังสไตล์รายการคุณภาพบางสไตล์ และการเปิดรับชมรายการบนสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์ม ได้แก่ ปัจจัยการคำนึงถึงความแปลกใหม่/ ช้อปปิ้ง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความคาดหวังสไตล์รายการบันเทิงตามกระแสท้องถิ่น และมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการเปิดรับชมบนสื่อโทรทัศน์ออนไลน์ของสถานี แบบชมสด ปัจจัยการคำนึงถึงข้อมูลมากเกินไป มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความคาดหวังสไตล์รายการเรียนรู้และคำนึงต่อสังคม แต่ไม่มีอิทธิพลต่อการเปิดรับสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มของสถานี ปัจจัยการคำนึงถึงความสมบูรณ์แบบ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความคาดหวังสไตล์รายการเรียนรู้และคำนึงต่อสังคม และสไตล์รายการให้คุณค่าเชิงศิลป์ ปัจจัยการคำนึงถึงราคาเป็นหลัก มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความคาดหวังสไตล์รายการบันเทิงตามกระแสท้องถิ่น เป็นต้นจากการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า การสำรวจวัดผลการเปิดรับชมรายการบนสื่อโทรทัศน์ มัลติแพลตฟอร์มของไทย แม้ว่าจะเปลี่ยนแปลงเป็นการสำรวจวัดผลการรับชมแบบข้ามแพลตฟอร์มแล้วก็ตาม แต่ผลการวัดด้วยค่าเรตติ้งแบบหลอมรวมสื่อออฟไลน์และออนไลน์ ยังคงได้ผลไม่แตกต่างจากการสำรวจที่ผ่านมา สำหรับกลุ่มผู้ชมทั่วไป แม้ว่าจะลดความถี่การเปิดรับชมจากสื่อโทรทัศน์ บรอดแคสต์ แต่ยังคงให้ความสนใจต่อเนื้อหารายการที่ผลิตจากสถานีโทรทัศน์ต่าง ๆ แต่เปิดรับชมบนสื่อแพลตฟอร์มออนไลน์และเปิดรับชมย้อนหลังบนสื่อแพลตฟอร์มอื่น ๆ อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้งบสื่อโฆษณา มองว่า สื่อแพลตฟอร์มของไทยยังคงมีโอกาสที่จะไปต่อได้ ด้วยการผลิตรายการที่มีคุณภาพตอบสนองต่อความต้องการของผู้ชม และค่าโฆษณาจะต้องถูกลง