DOI: 10.14457/tu.the.2014.185
title: ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบัตรชมภาพยนตร์ ผ่าน mobile application ของโรงภาพยนตร์: กรณีศึกษา Major Movie Application

description: ในโลกยุคปัจจุบัน โทรศัพท์มือถือได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของมนุษย์ เพราะเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าทำให้โทรศัพท์มือถือมีความสามารถมากกว่าการรับสายและโทรออก กิจกรรมและความบันเทิงทุกอย่างได้ถูกนำมารวมไว้ในโทรศัพท์มือถือ ช่วยอำนวยความสะดวกในการทำกิจกรรมต่างๆในชีวิตประจำวันจนเกิดเป็นความเคยชิน ทำให้อุปกรณ์โมบายได้ก้าวเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนในภาคธุรกิจ ผู้บริหารในองค์กรต่างๆจึงจำเป็นจะต้องปรับตัวและเข้าใจบริบทที่กำลังปรับเปลี่ยนไป เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ดังเช่นโรงภาพยนตร์เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ ที่มีเป้าหมายให้ผู้บริโภคหันมาซื้อตั๋วชมภาพยนตร์ผ่านทางช่องทางดิจิทัล 50% หรือ 100% ในบางพื้นที่ภายใน 5 ปีข้างหน้า Mobile application ของทางโรงภาพยนตร์ เปิดตัวตั้งแต่ปี 2553 แต่จนถึงปัจจุบันกลับพบว่ามีสัดส่วนผู้บริโภคที่เลือกซื้อผ่านช่องทางนี้ไม่มากเท่าที่ควร เมื่อเปรียบเทียบกับแนวโน้มในการเพิ่มขึ้นของผู้ใช้สมาร์ทโฟน และกระแส Mobile commerce และ Mobile payment ทำให้เกิดคำถามในงานวิจัยนี้ว่า ปัจจัยใดบ้างที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบัตรชมภาพยนตร์ ผ่าน Mobile application ของโรงภาพยนตร์ และผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน จะมีปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบัตรชมภาพยนตร์ ผ่าน Mobile application ของโรงภาพยนตร์ แตกต่างกันหรือไม่กรอบแนวคิดงานวิจัยฉบับนี้ คือ การศึกษาตัวแปรที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบัตรชมภาพยนตร์ ผ่าน Mobile application ของโรงภาพยนตร์ โดยกำหนดตัวแปรอิสระ คือปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อตัวแปรคั่นกลาง ซึ่งกำหนดไว้ 5 ปัจจัย ได้แก่ อิทธิพลคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ทัศนคติที่เกี่ยวข้องกับการใช้เทคโนโลยี ปัจจัยด้านการคาดหวังถึงประสิทธิภาพ ปัจจัยด้านการคาดหวังในการใช้งาน และปัจจัยด้านพฤติกรรมในการชมภาพยนตร์ ที่ส่งผลต่อตัวแปรตาม คือ การตัดสินใจซื้อบัตรชมภาพยนตร์ ผ่าน Mobile application ของโรงภาพยนตร์ โดยได้เลือก Major Movie application ของโรงภาพยนตร์เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ เป็นกรณีศึกษาการศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ด้วยการใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน กำหนดขอบเขตการศึกษากลุ่มตัวอย่างในช่วงอายุ 15-34 ปี อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบการชมภาพยนตร์มากที่สุดและมีแนวโน้มในการชมภาพยนตร์บ่อยครั้งที่สุด เครื่องมือทางสถิติที่นำมาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) และการทดสอบสมมติฐาน (Hypothesis Testing) ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อบัตรชมภาพยนตร์ผ่าน Mobile application มากที่สุด คือ ปัจจัยด้านด้านความง่ายในการใช้งาน รองลงมาคือปัจจัยด้านการรักษาสิทธิที่ผู้บริโภคเคยได้รับและการเพิ่มสิทธิพิเศษ ส่วนปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ที่มีผลให้เกิดความแตกต่างในการตัดสินใจใช้คือเพศและอายุ ซึ่งส่งผลต่อทัศนคติที่เกี่ยวข้องกับการใช้เทคโนโลยี ผลการวิจัยสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนทางการตลาดได้ โดยบริษัทควรใช้กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดที่แตกต่างกันในผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เพราะแต่ละกลุ่มมีความรู้ความเข้าใจ และความมั่นใจในการใช้เทคโนโลยีที่แตกต่างกัน และสิ่งที่สำคัญที่สุดที่บริษัทควรตระหนัก คือการพัฒนาแอปพลิเคชั่นและการจัดรูปแบบเพื่อความง่ายต่อการใช้งาน เพราะสุดท้ายแล้ววัตถุประสงค์ที่ผู้บริโภคคาดหวังจากการใช้เทคโนโลยีมากที่สุด ก็คือการเข้ามาช่วยอำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวัน ย่นระยะเวลาและขั้นตอนที่ซับซ้อนลงนั่นเอง