Multimodal Communication in a Youtube Commercial
Creators: name: Αμοιρίδης, Γεώργιος Ιωάννη
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2020
Subjects: Πολυτροπικότητα
Διαφήμιση
Θεωρία της Εννοιακής Μεταφοράς
Multimodality
Advertising
Conceptual Metaphor Theory

description: Τα τελευταία χρόνια γνωσιακοί γλωσσολόγοι, που δραστηριοποιούνται στη Θεωρία της Εννοιακής Μεταφοράς, έχουν μετατοπίσει την προσοχή τους από τις γλωσσικές πραγματώσεις της μεταφοράς, αλλά και άλλων μηχανισμών, στη μελέτη των πολυτροπικών εκδηλώσεων αυτών των γνωσιακών μηχανισμών (Duignan et al., 2004• Fahlenbrach, 2008• Coëgnarts &amp; Kravanja, 2012• μεταξύ πολλών άλλων). Όπως σημειώνει ο Forceville (1996: 1), η παραδοχή ότι η μεταφορά είναι ένα εννοιακό και όχι γλωσσικό φαινόμενο χρονολογείται από το βιβλίο Metaphors We Live By από τον Lakoff &amp; Johnson, όμως δεν έχει λάβει τη δέουσα σημασία. Ακολουθώντας αυτήν την τάση και εφαρμόζοντας τις ιδέες της Θεωρίας της Εννοιακής Μεταφοράς που σχετίζονται με την πολυτροπικότητα, πολλοί μελετητές έχουν αναλάβει τη μελέτη της μη-κυριολεκτικότητας στη διαφήμιση. Αυτή η μελέτη αξιοποιεί τις προηγούμενες αυτές αναζητήσεις όμως απομακρύνεται από τις παραδοσιακές πλατφόρμες διαφήμισης όπως η τηλεόραση (Forceville, 2007• Urios-Aparisi, 2009) ή τα έντυπα μέσα (Hidalgo-Downing &amp; Mujic, 2011• Pérez-Sobrino et al., 2018). Αντ’ αυτού, επικεντρώνεται στη διαφήμιση στο Youtube, μέσω της συζήτησης της διαφήμισης για τη σειρά κινητών Galaxy S10 της Samsung (διαθέσιμο στο: https://www.youtube.com/watch?v=ZCfgkIyD9g0&amp;t=17s• ανακτήθηκε 19/11/2020). Με λιγότερους περιορισμούς από τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης, το Youtube έχει γίνει μια από τις σημαντικότερες διαφημιστικές πλατφόρμες. Η παρούσα έρευνα λοιπόν εξετάζει το σύνολο των εννοιακών μηχανισμών (μεταφορές και μετωνυμίες) που διαπερνούν το σύνολο του βίντεο, και επιχειρεί να απαντήσει τις παρακάτω ερωτήσεις: α) Ποιοι τρόποι χρησιμοποιούνται για να εκφράσουν τη μη-κυριολεκτικότητα στη διαφήμιση στο Youtube; β) Αλληλεπιδρούν αυτοί οι τρόποι μεταξύ τους;, και αν ναι γ) για ποιο σκοπό. Κάθε διαφημιστής αποσκοπεί στο να μεταδώσει συγκεκριμένες θετικές πληροφορίες για ένα προϊόν (ή μια μάρκα) οπότε το να δοθούν αυτές οι πληροφορίες με έντονο τρόπο είναι ιδιαίτερα σημαντικό. Σύμφωνα μ’ αυτό θα αναμέναμε την παρουσία πολλών διαφορετικών τρόπων οι οποίοι εξασφαλίζουν πρόσβαση στο κεντρικό μεταφορικό σενάριο της διαφήμισης και το υπερτονίζουν. Ο διαφημιστής θα πρέπει τουλάχιστον να χρησιμοποιήσει τη γλώσσσα, την εικόνα, το χρώμα και τη μουσική ως τρόπους αλλά θα μπορούσαν αν προκύψουν και άλλοι. Όπως υπόρρητα διατυπώθηκε παραπάνω, αυτοί οι τρόποι θα πρέπει να συνεργάζονται ως ένα αδιαίρετο σύνολο με την έννοια ότι ο καθένας συνεισφέρει στην υποστήριξη και στην ανάδειξη του “συστεματικού” μεταφτονυμικού σεναρίου (ΤΟ SAMSUNG GALAXY S10 ΓΙΑ ΤΗ) SAMSUNG ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ που διαπερνά όλο το διαφημιστικό και καθοδηγεί την ερμηνεία του (Gibbs &amp; Cameron, 2008: 71-72)
description: In recent years cognitive linguists working within the Conceptual Metaphor Theory framework have shifted their attention from the verbal instantiations of metaphor, as well as other figures, to the study of multimodal instantiations of those cognitive mechanisms (Duignan et al., 2004; Fahlenbrach, 2008; Coëgnarts &amp; Kravanja, 2012; among many others). As Forceville (1996: 1) notes the claim that metaphor is a conceptual and not a linguistic phenomenon traces as far back as the seminal book Metaphors We Live By by Lakoff &amp; Johnson, however not much attention has been paid to it. Following this trend and applying the insights of Conceptual Metaphor Theory pertaining to multimodality, many scholars have taken up the study of figurativity in the domain of advertising. This study builds on those previous inquiries, but shifts the focus further away from traditional advertising platforms like TV (Forceville, 2007; Urios-Aparisi, 2009) or print media (Hidalgo-Downing &amp; Mujic, 2011; Pérez-Sobrino et al., 2018). Instead it focuses on Youtube advertising, through the discussion of the Samsung Galaxy S10 series commercial (available at: https://www.youtube.com/watch?v=ZCfgkIyD9g0&amp;t=17s; retrieved 19/11/2019). With less restrictions than conventional media, Youtube has effectively become one of the most relevant advertising platforms. The present study examines the cluster of figurative mechanisms (metaphors and metonymies) that pervades this piece of discourse, and attempts to answer the following questions: a) Which modes are used to cue figurativity in a Youtube commercial? b) Do these modes interact with one another, and if so c) to what end? Every advertiser intends to convey certain positive inferences about a product (or a brand) so making these inferences salient is really important. In line with that we would expect the presence of many different modes that provide access to and make prominent the central metaphoric scenario in the ad. The advertiser shall at least make use of the verbal, visual, color and music mode, but others might emerge as well. As implicitly stated above, all of these modes should work as an indivisible whole in the sense that each contributes as a cue to support and provide salience to the “systematic” metaphtonymic scenario (SAMSUNG GALAXY S10 STANDS FOR) SAMSUNG IS THE FUTURE that runs through the whole commercial and constrains its interpretation (Gibbs &amp; Cameron, 2008: 71-72)