Διερευνώντας τα σημειωτικά ρεπερτόρια της διαφήμισης ως μέσα συγκρότησης κοινωνικών αξιών, στερεότυπων αντιλήψεων και προκαταλήψεων - Εκπαιδευτικές προκλήσεις και προοπτικές
Creators: name: Πούλιου, Βαρβάρα Αργυρίου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2024
Subjects: Σημειωτικά ρεπερτόρια
Διαφήμιση
Στερεότυπα
Semiotic repertoires
Advertising
Stereotypes

description: Η παρούσα εργασία επιχειρεί να μελετήσει τους τρόπους με τους οποίους λειτουργούν τα σημειωτικά ρεπερτόρια που χρησιμοποιούνται στο διαφημιστικό λόγο για την ενστάλαξη τυποποιημένων αντιλήψεων, στάσεων και νοοτροπιών αναφορικά με τους ρόλους των δύο φύλων και την διαπραγμάτευση διάφορων κρίσιμων κοινωνικών ζητημάτων όπως η αποδοχή της διαφορετικότητας, ο εθελοντισμός και ο αντίκτυπος της τεχνολογίας στις σχέσεις των ανθρώπων. Ειδικότερα, στόχος της είναι να διερευνήσει τα κοινωνικά και στερεοτυπικά μηνύματα που προβάλλονται μέσω ενός αντιπροσωπευτικού δείγματος έντυπων, τηλεοπτικών και ηλεκτρονικών διαφημίσεων υπό το πρίσμα της οπτικής γραμματικής των Kress &amp; van Leeuwen και της συστημικής λειτουργικής γραμματικής του Halliday. Πρόκειται για ποιοτική έρευνα, η οποία βασίζεται στην ανάλυση περιεχομένου και τη σημειωτική ανάλυση, με κύριο σκοπό να αναδείξει α) πώς ο διαφημιστικός λόγος προωθεί και αναπαράγει στερεότυπα, αντιλήψεις και προκαταλήψεις μέσα από ποικίλους σημειωτικούς πόρους και β) πώς η διδακτική αξιοποίηση των διαφημίσεων μπορεί να συμβάλει στην ανάπτυξη της κριτικής στάσης των μαθητών/τριών απέναντι στα υπόρρητα μηνύματα των διαφημίσεων και το σκοπό που υπηρετούν. Μέσω του προτεινόμενου διδακτικού σεναρίου επιδιώκεται οι μαθητές και οι μαθήτριες να προβληματιστούν για την «αγνή» πρόθεση των διαφημιστικών φορέων-παραγωγών, σκεπτόμενοι/ες την προθετικότητα των διαφημίσεων και την εμπορική τους λειτουργία, που αφορά στο κέρδος. Οι διαφημίσεις «εκμεταλλεύονται» τον κοινωνικό προβληματισμό και τα έμφυλα στερεότυπα, ώστε να γίνουν ελκυστικές στο καταναλωτικό κοινό, αποδεκτές και τελικά να υπηρετήσουν τα οικονομικά συμφέροντα των φορέων που τις χρηματοδοτούν. Κατά τη διεξαγωγή ανάλυσης των διαφημίσεων με στερεότυπα φύλου και κοινωνικό περιεχόμενο, ήταν προφανές ότι πολλές διαφημίσεις συνεχίζουν να εκφράζουν παραδοσιακά πρότυπα και πατριαρχικές απόψεις, οι οποίες θεωρούνται μεν αναχρονιστικές, στην ουσία όμως επικρατούν και αναπαράγονται. Η γυναίκα παρουσιάζεται με διάφορους ρόλους, ως μητέρα, σύζυγος, νοικοκυρά, που καλείται να συνδυάσει, ενώ μετά την εισαγωγή της στον παραγωγικό τομέα, εμφανίζεται πιο ανεξάρτητη αλλά συχνά σε συνδυασμό με τον παραδοσιακό της ρόλο. Ο άνδρας σε όλες τις περιπτώσεις έχει ισχύ, κύρος, δύναμη και ταυτίζεται με τον επαγγελματισμό και τη σοβαρότητα.
description: This paper attempts to study the ways in which the semiotic repertoires used in advertising discourse function to instill standardized perceptions, attitudes and mindsets regarding gender roles and the negotiation of various critical social issues such as the acceptance of diversity, volunteerism, and the impact of technology on people's relationships. In particular, the present thesis aims to investigate the social and stereotypical messages projected through a representative sample of print, television and electronic advertisements in the light of both Kress &amp; van Leeuwen's visual grammar and Halliday's systemic functional grammar. It is a qualitative research based on content analysis and semantic analysis, with the main aim to highlight a) how advertising discourse promotes and reproduces stereotypes, perceptions, and prejudices through a variety of semiotic resources and b) how the didactic use of advertisements can contribute to the development of students' critical attitudes towards the implicit messages of advertisements and the purpose they serve. Through the proposed teaching scenario, the students should reflect on the 'pure' intention of the advertising agencies-producers, thinking about the intentionality of advertisements and their commercial function, which concerns profit. Advertisements "exploit" social reflection and gender stereotypes in order to become attractive to the consumer audience, to be accepted and ultimately to serve the economic interests of the entities that finance them. In conducting an analysis of gender stereotypes and social content ads, it was evident that many ads continue to express traditional norms and patriarchal views, which are considered anachronistic, but in fact prevail and are reproduced. Women are presented in different roles, as mother, wife, housewife, which they are asked to combine, while after their introduction into the productive sector, they appear more independent but often in combination with their traditional role. The man in all cases has power, authority, strength and is identified with professionalism and seriousness.