Χιούμορ στη διαφήμιση. Πως επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά
Creators: name: Σαριόγλου, Αναστάσιος Χαράλαμπου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2023
Subjects: Χιούμορ
Διαφήμιση
Πρόθεση αγοράς
Humor
Advertising
Purchase intent

description: Η παρούσα έρευνα αφορά μία μελέτη η οποία έχει να κάνει με την επίδραση του χιούμορ στις στάσεις των καταναλωτών. Για αυτό το λόγο χρησιμοποιήθηκε ένα ερωτηματολόγιο (Παράρτημα Β) στο οποίο ζητήθηκε από Έλληνες καταναλωτές εφόσον έχουν παρακολουθήσει ένα βίντεο στο YouTube (Παράρτημα Α), να δώσουν την δική τους απάντηση σχετικά με τον τρόπο με τον οποίον εκλαμβάνουν το χιούμορ στη διαφήμιση. Οι ερωτήσεις που τέθηκαν στους καταναλωτές αφορούσαν τόσο τη συγκεκριμένη διαφήμιση όσο και τις διαφημίσεις που περιλαμβάνουν το στοιχείο του χιούμορ γενικότερα. Οι βασικές μεταβλητές που εξετάστηκαν ήταν η πρόθεση αγοράς, η διασκέδαση, η κατανόηση του μηνύματος και η επίδραση που είχε η διάρκεια του βίντεο στις στάσεις των καταναλωτών. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με δείγμα 152 ατόμων, τα οποία συμπλήρωσαν μετά από τυχαία δειγματοληψία ένα ηλεκτρονικό ερωτηματολόγιο το οποίο ανέβηκε στην πλατφόρμα Google Forms. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν πως η σύνθεση του δείγματος ήταν στην πλειοψηφία τους γυναίκες ηλικίας 36 έως 45 ετών απόφοιτοι πανεπιστημίου, οι οποίοι θεωρούσαν πως τα διαφημιστικά μηνύματα τα οποία εμπεριέχουν χιούμορ τους κεντρίζουν το ενδιαφέρον και μπορούν να τους κάνουν να θυμούνται τη διαφήμιση. Ωστόσο, σύμφωνα με τις απαντήσεις τους ήταν μάλλον διστακτικοί στο να προτείνουν το προϊόν το οποίο διαφημίζεται μέσω του χιούμορ σε κάποιο μέσο. Οι ερευνητικές υποθέσεις χρησιμοποίησαν σαν ανεξάρτητη μεταβλητή τη διασκέδαση και την προσοχή την οποία δίνουν οι καταναλωτές στις διαφημίσεις με χιουμοριστικό περιεχόμενο και σαν εξαρτημένη μεταβλητή την πρόθεση αγοράς του προϊόντος. Βρέθηκε από την παλινδρόμηση η οποία πραγματοποιήθηκε πως υπάρχει στενή συσχέτιση μεταξύ της διασκέδασης και της προσοχής με την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών όταν πρόκειται για μηνύματα τα οποία έχουν χιουμοριστικό χαρακτήρα. Παράλληλα με τον έλεγχο συσχέτισης επιβεβαιώθηκε και τρίτη η υπόθεση αυτής της έρευνας η οποία είχε να κάνει με το γεγονός πως η διάρκεια του μηνύματος έχει κάποια επίδραση στη διασκέδασή των καταναλωτών. Έτσι λοιπόν από τον έλεγχο σχέσεων φάνηκε πως υπάρχει θετική σχέση μεταξύ των δύο μεταβλητών. Επιπλέον φάνηκε η επίδραση του φύλου στην πρόθεση αγοράς σχετικά με μια χιουμοριστική διαφήμιση και πως υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της χιουμοριστικής διαφήμισης και της πρόθεσης των καταναλωτών να αγοράσουν το προϊόν.
description: This research concerns a study which has to do with the effect of humor on consumer attitudes. For this reason, a questionnaire was used (Appendix B) in which Greek consumers were asked, after watching a video on YouTube (Appendix A), to give their own answer regarding the way in which they perceive the humor in the advertisement. The questions asked were about both the specific ad and humor-based ads in general. The key variables examined were purchase intention, entertainment, message comprehension, and the effect video length had on consumer attitudes. The research was carried out with a sample of 152 people, who filled in after random sampling an electronic questionnaire uploaded to the Google Forms platform. The results of the research showed that the composition of the sample was mostly women aged 36 to 45 years old university graduates, who considered that advertising messages that contain humor arouse their interest and can make them remember the advertisement. However, according to their responses they were rather hesitant to recommend the product that is advertised through humor in a medium. The research hypotheses used as an independent variable the entertainment and attention that consumers give to advertisements with humorous content and as a dependent variable the intention to purchase the product. It was found from the regression that was carried out that there is a close correlation between fun and attention with consumer purchase intention when it comes to messages that have a humorous nature. Along with the correlation test, the third hypothesis of this research was confirmed, which had to do with the fact that the duration of the message has some effect on the entertainment of consumers. So, from the relationship test, it appeared that there is a positive relationship between the two variables. In addition, it was shown the effect of gender on the purchase intention regarding a humorous advertisement and how there is a correlation between the humorous advertisement and the intention of consumers to purchase the product.