title: Die Rolle von Emotions- und Wertegestaltung in Social Advertising Spots
Creators: name: Hammer, Maria-Theresia
Publisher: name: :none
Year: 2009

description: Vorliegende Magisterarbeit befasst sich mit Frage „Welche Rolle spielt die Emotions- und Wertegestaltung in Social Advertising Werbespots?“ Der theoretische Rahmen behandelt Emotionen, Werte, Werbung im Allgemeinen und Social Advertising im Speziellen. Erstgenanntes beinhaltet eine Emotionsklassifikation, welche es ermöglicht, Emotionen sowohl einzeln als auch in gruppierter Form in die empirische Erhebung miteinfließen zu lassen. Beim Thema Werte wird neben den Universalwerten nach Schwartz auch ein Wertehierarchietest nach Grimm behandelt, welcher die einzelnen Werte hinsichtlich Gesellschaft, Vermittlung und Individuum gruppiert. Neben der Definition von Werbung wird auf das Involvement des Publikums und auf Konzepte von Wirkung der Emotionen im Zusammenhang mit Werbung eingegangen. Der Themenblock Social Advertising erklärt, welche Voraussetzungen für erfolgreiche Kampagnen in diesem Bereich gelten und welche Ziele sie vordergründig verfolgen. Im empirischen Teil werden die Ergebnisse der durchgeführten Inhaltsanalyse dargelegt. Social Advertising Spots beinhalten vor allem Themen wie Armut und Kinder und setzen hierbei in der Gestaltung in ausgeglichener Form auf positive wie auch negative Emotionen, am häufigsten auf Mitleid und Freude. Bei den Werten steht allen voran die Hilfsbereitschaft, gefolgt von Leistung und Toleranz. Neben den Korrelationen zwischen einander ähnlichen Emotionen und Werten auf nonverbaler und verbaler Ebene, zeigt sich auch, dass negative Emotionen verwendet werden, um positive Werte zu vermitteln. Bezüglich der Emotions- und Wertegruppen ergeben sich Korrelationen einerseits zwischen Emotionen, die sich auf Selbstbewertung beziehen bzw. Emotionen, die sich auf andere beziehen und Sozial-, Vermittlungs- und Individualwerten. Sozialwerte werden am häufigsten durch Liebe vermittelt, Individualwerte in den meisten Fällen durch Freude und Erfolgsgefühle.
description: This thesis deals with „The Role of Emotion and Value Design in Social Advertising Spots.” At the outset it gives the theoretical framework by elaborating on the field of emotions, in particular on definition and classification. It also addresses the theory of universal values (Schwartz) and the “value hierarchy test” by Grimm. The latter sees values not only as single parts but groups them into the main categories concerning society, intervention and individual. The former can again be divided into social and structural values, latter into gratification and self fulfillment. Advertising focuses on the involvement of recipients and the consequences for emotional design of social advertising spots. Moreover, the requirements for a successful social advertising campaign are defined and also the objectives are stated. The empirical part describes the results of the conducted content analysis. Social advertising spots frequently deal with poverty and kids. Concerning emotions a balanced use of both positive and negative emotions can be identified. Most frequently used are compassion and joy. Regarding values helpfulness, achievement and tolerance are the most common ones. Concerning correlations, coherence exists between similar emotions and values on nonverbal and verbal levels, but also negative emotions are used to get across positive values. When abstracting emotions and values into groups, correlations are stated between emotions referring to self-evaluation rather than emotions referring to others and social, intervention and individual values. Social values are put across commonly by the emotion love and individual values by joy and feelings of success.