Mind the emoji’s semantic congruency: A study on user engagement with Facebook &amp; Instagram ads
Creators: name: Βαρδίκου, Χρυσοπηγή Κωνσταντίνου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2023
Subjects: Διαφημίσεις
Αλληλεπίδραση χρήστη
Σημασιολογική συνάφεια
Emojis
User engagement
Semantic congruency

description: Emoji usage is widespread in social media networks and in advertising. In this thesis, we attempt to understand how emojis drive advertising effectiveness in Facebook &amp; Instagram and under what circumstances. We performed data analysis to real ads experiments which were conducted from 2021 to 2022 in Meta ads manager. While results are not representative of all industries and audiences, they suggest the following: 1) emojis are significant to drive user engagement with advertisements, 2) the semantic congruency of the emoji should be sought after because it seems to drive better ad engagement, 3) congruent face emojis drive higher user engagement but, 4) there seem to be levels of semantic congruency that affect the relationship between the face emoji and user engagement, 5) audiences familiar with the brand seem to engage more with face emojis, 6) there seem to be more complex dynamics between the text with the emoji, meaning that context of the text matters and the meaning of the whole sentence may have an effect on how emojis are perceived, even if they are placed next to a congruent phrase/word, 7) In real world advertising experiments, where most of the times we cannot use totally incongruent emojis, it makes sense to measure and control for the semantic congruency of the emoji to the text because it has an effect on the ad effectiveness, 8) emojis favour user engagement when they are placed right after the word and as early in the ad text as possible, 9) two face emojis are better than one. This study contributes to the understanding of how emoji characteristics influence user engagement.
description: Η χρήση emoji είναι ευρέως διαδεδομένη στα δίκτυα κοινωνικών μέσων και στη διαφήμιση. Σε αυτή τη διατριβή, επιχειρούμε να κατανοήσουμε πώς τα emoji αυξάνουν την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στο Facebook και το Instagram και υπό ποιες συνθήκες. Πραγματοποιήσαμε ανάλυση δεδομένων σε πειράματα πραγματικών διαφημίσεων που πραγματοποιήθηκαν από το 2021 έως το 2022 στο Meta ads manager. Αν και τα αποτελέσματα δεν είναι αντιπροσωπευτικά για όλους τους κλάδους και όλα τα κοινά, υποδεικνύουν ότι μπορεί να συμβαίνουν τα εξής: 1) τα emoji είναι σημαντικά για την αύξηση της αφοσίωσης των χρηστών με τις διαφημίσεις, 2) η σημασιολογική συνάφεια του emoji θα πρέπει να είναι ο στόχος των διαφημιστών, επειδή φαίνεται να οδηγεί σε καλύτερη αλληλεπίδραση με τη διαφήμιση, 3) τα emoji προσώπου που είναι εννοιολογικά σύμφωνα με την παρακείμενη λέξη αυξάνουν την αλληλεπίδραση των χρηστών, ωστόσο 4) φαίνεται να υπάρχουν επίπεδα σημασιολογικής συνάφειας που επηρεάζουν τη σχέση μεταξύ του emoji προσώπου και της αφοσίωσης του χρήστη, 5) το κοινό που είναι εξοικειωμένο με την επωνυμία φαίνεται να αλληλεπιδρά περισσότερο με τα emoji προσώπου, 6) φαίνεται να είναι πιο περίπλοκη η δυναμική κειμένου - emoji, που σημαίνει ότι το πλαίσιο έχει σημασία και το νόημα ολόκληρης της πρότασης μπορεί να έχει επίδραση στον τρόπο με τον οποίο γίνονται αντιληπτά τα emoji, ακόμα κι αν τοποθετούνται δίπλα σε μια αντίστοιχη φράση/λέξη, 7) Σε πειράματα διαφήμισης στον πραγματικό κόσμο, όπου δεν μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε emoji που είναι εντελώς ασύμφωνα σημασιολογικά, είναι λογικό να μετράμε και να ελέγχουμε τη σημασιολογική συνάφεια του emoji με το κείμενο της διαφήμισης, 8) τα emoji ευνοούν την αλληλεπίδραση των χρηστών όταν τοποθετούνται αμέσως μετά τη λέξη και όσο το δυνατόν πιο νωρίς στο διαφημιστικό κείμενο, 9) δύο emoji με πρόσωπα είναι καλύτερα από ένα σε ό,τι αφορά την αλληλεπίδραση του χρήστη με τη διαφήμιση.