Η επίδραση του μαζικού μάρκετινγκ στην αντίληψη των καταναλωτών για τις μάρκες πολυτελείας:
Creators: name: Μαργαρίτη, Κωστούλα Δημητρίου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2013
Subjects: Μαζικό Μάρκετινγκ
Καταναλωτική αντίληψη
Μάρκα Πολυτελείας
Mass Marketing
Consumer’s Perception
Luxury Brand

description: Η παρούσα εργασία αποσκοπεί στο να εξακριβώσει το πώς το μαζικό μάρκετινγκ επιδρά στην αντίληψη των καταναλωτών για τις μάρκες πολυτελείας. Ο αντικειμενικός σκοπός είναι να βοηθηθούν οι marketers στο να αναγνωρίσουν και να υπολογίσουν τα βαθύτερα κίνητρα των καταναλωτών της μάρκας πολυτελείας. Η έρευνα βασίστηκε σε μια διεξοδική επισκόπηση της βιβλιογραφίας, αποτελούμενη από περίπου 100 ακαδημαϊκά άρθρα. Πέντε, συνολικά, ερευνητικές υποθέσεις προέκυψαν. Συντάχθηκε ένα ερωτηματολόγιο και τελικά απάντησε δείγμα αριθμού 544 ατόμων. Χρησιμοποιήθηκε στατιστικό πρόγραμμα, για έλεγχο αξιοπιστίας, εγκυρότητας ,ANOVA και παλινδρόμηση. Τα ευρήματα δείχνουν ότι ενώ υπάρχει σχέση στις κάθετες και προς τα πάνω επεκτάσεις αλλά και τις οριζόντιες με την αντίληψη των καταναλωτών για τις μάρκες πολυτελείας, ωστόσο, δεν υφίσταται σχέση ανάμεσα στην τελευταία και τις κάθετες και προς τα κάτω επεκτάσεις. Επίσης, όσον αφορά στα σημεία πώλησης, ένα μοναδικό σημείο πώλησης της μάρκας μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη του καταναλωτή, καθώς επίσης μπορεί να επηρεαστεί αρνητικά δεδομένης της ανάγκης για μοναδικότητα. Αντιθέτως, ο έλεγχος έδειξε ότι δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική σχέση ανάμεσα στην αντίληψη και την ύπαρξη πολλαπλών σημείων πώλησης. Τα ευρήματα προτείνουν οι marketers να υπολογίζουν ότι μια μάρκα πολυτελείας, παραμένει πολυτελής ακόμη κι όταν η εταιρεία προβεί σε ενέργειες που φανερώνουν μαζικότητα. Επομένως, η κυκλοφορία μιας σειράς ρούχων, σε χαμηλότερη τιμή, δε θα επηρέαζε την καταναλωτική αντίληψη, ούτε θα απαξίωνε τη μάρκα, αντιθέτως η κυκλοφορία μιας νέας κατηγορίας προϊόντων κάτω από την «ομπρέλα» της ίδιας εταιρείας, θα μπορούσε να προκαλέσει «σύγχυση» στον καταναλωτή ως προς το μήνυμα που επιδιώκει να στείλει η μάρκα. Ακόμη, το είδος του καταστήματος που επιλέγει ο καταναλωτής δε φαίνεται να παίζει σημαντικό ρόλο. Η έρευνα δείχνει ότι, σε γενικές γραμμές, οι λόγοι για τους οποίους επιλέγεται το κεντρικό ή το πολυκατάστημα είναι οι ίδιοι, κι επομένως δεν επιδρά σημαντικά στην αντίληψή του, σε ποιο από τα δύο θα κάνει τις αγορές του. Επομένως, οι μάρκετερς ίσως θα πρέπει να επιτρέψουν στις νέες ανάγκες και συνθήκες της αγοράς, να εισχωρήσουν και να επηρεάσουν και τις δικές τους πολιτικές. Ωστόσο, θα πρέπει να τηρείται πάντα ένα επίπεδο ποιότητας πολύ υψηλό καθώς και το στοιχείο της καινοτομίας και πρωτοπορίας, ώστε να δικαιολογείται η «πολυτέλεια». Φυσικά, θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τα διακριτά χαρακτηριστικά της κάθε χώρας – αγοράς στόχου.
description: This research tries to identify, how do the companies’ mass marketing strategies affect consumers’ perception for luxury brands. The objective is to assist luxury brand marketers to realize and estimate the inner motives of their customers.The research was based on a thorough literature review, consisted of about 100 academic articles. Five hypotheses were derived. A questionnaire was conducted and there were 544 of final participants. Statistic program was used for Reliability Test, Exploratory Factor Analysis, ANOVA Test and also Regression testing of the answers.The findings depict that even though there is a relationship between step up or horizontal brand extension and consumers’ perception about the brand, it seems that step down brand extensions do not influence the latter. Also, regarding the unique point of sale (i.e the flagship store), it seems that can influence consumers’ perception, and that the existence of the need of uniqueness can also weaken this relationship. On the other hand, the research showed that there is no statistical significance between the consumers’ perception about a luxury brand and the existence of plenty points of sales.The findings suggest that marketers should take into consideration that a luxury brand remains luxury brand even if the company takes action to show massiveness. Therefore the release of a new, cheaper line of clothes would not influence consumer’s perception, however the release of a new product category could cause confusion to the consumer about the message that the brand wants to send. Still, the kind of store that the consumer chooses, seems not to play a significant role to his perception. In general, the research depicts that the reasons why the flagship store or the department store is chosen, are the same, and therefore neither does a statistical significance exist in their diversification, nor have an important influence on the consumer’s perception. So, the marketers need to allow the market’s needs, expectations and conditions to penetrate and influence their policies. However, quality and a sense of innovation and leadership in the fashion sector must always be preserved, in order to justify the luxury. In each case, they must always take into account the distinct characteristics of each country- target market.