title: Disidentifikation mit Marken
Creators: name: Hellmair, Lisa
Publisher: name: :none
Year: 2016

description: Im Mittelpunkt dieser Forschungsarbeit steht der Prozess der Disidentifikation mit Marken im Zusammenhang mit sechs für die vorliegende Arbeit ausgewählten Persönlichkeitsausprägungen. Bis dato bestehen kaum Studien, die sich mit dem Konzept der Disidentifikation sowie den Entstehungsgründen dessen beschäftigen. Doch vor allem durch die möglichen Folgen, die durch eine Ablehnung gewisser Marken auf jene zukommen können, besteht eine Relevanz weiterer Forschungsarbeiten. Vor allem das Internet erleichtert KonsumentInnen, dem Image einer Marke Schaden zuzufügen, etwa durch negative Mundpropaganda, Anti-Brand Webseiten oder dem Aufruf zum Boykott. Für Unternehmen sind diese Folgen schwieriger zu kontrollieren, besonders durch die schnelle Verbreitung im Internet an eine hohe Anzahl von Personen. Durch ebendiese Wende im KonsumentInnenverhalten ist es für Unternehmen wichtig zu verstehen, aus welchen Gründen deren Marken aktiv abgelehnt werden. Doch nicht nur das Wissen um die Ablehnungsgründe, sondern auch um die Persönlichkeitsmerkmale derjenigen, die sich mit Marken disidentifizieren, kann Markenmanagern den Umgang mit negativen Folgen erleichtern. Die vorliegende Untersuchung wird von zwei Forschungsfragen geleitet. Einerseits soll eruiert werden, inwiefern ein Zusammenhang zwischen einem starken Grad der Disidentifikation und der Anzahl der genannten Ablehnungsgründe der TeilnehmerInnen der Umfrage besteht. Andererseits wird untersucht, ob es Zusammenhänge zwischen einem starken Disidentifikationsgrad mit einer Marke und gewissen Persönlichkeitsausprägungen gibt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Hypothese der ersten Forschungsfrage vorläufig verifiziert werden kann, denn je mehr Gründe zur Disidentifikation angegeben werden, desto stärker ist die Disidentifikation mit einer gewissen Marke. Die zweite Forschungsfrage kann dahingehend beantwortet werden, dass zwischen einem starken Grad der Disidentifikation und den Persönlichkeitsausprägungen der Meinungsführerschaft, der Selbstbeobachtung, des unabhängigen Selbst sowie der Dimension des Fünf-Faktoren- Modells der Offenheit für Erfahrung Zusammenhänge bestehen. Das bedeutet, dass die Ausprägung einer dieser Persönlichkeitsmerkmale mit einer starken Disidentifikation einhergeht.
description: The main focus of this paper is the process of brand disidentification in connection with six for this paper elected personality characteristics. So far, there are hardly any studies which deal with the concept of disidentification as well as with their reasons of origin. Due to the consequences which emerge from brand rejection for the brands, relevance for further research exists. It is mainly the Internet which facilitates consumers to inflict damage to brands through negative word-of-mouth, anti-brand websites or the appeal for a boycott. For companies these consequences complicate their control, especially through the fast spread of negative information to a high number of people. It is this development in consumer behaviour which creates the necessity for firms to understand which reasons cause their consumers to reject their brands. However, not only the knowledge of the reasons of rejection, but also which personality characteristics those who disidentify with brands have, can make it easier for brand managers to deal with the negative consequences and perform damage control. The present study is guided by two research questions. On the one hand, it shall be investigated to which extent a high level of disidentification correlates with the number of mentioned reasons of rejection by the participants of this study. On the other hand, this research examines the correlation between a high level of brand disidentification and explicit personality characteristics. The findings show that the hypothesis of the first research question can be verified temporarily because the more reasons of rejection for disidentification there are mentioned, the higher is the level of disidentification. The findings regarding the second research question show that there are correlations between a high level of disidentification and the personality characteristics of opinion leadership, self-monitoring, independent self and the dimension of the big five personality traits of openness to experience. This means that the manifestation of one of these personality characteristics leads to a high level of disidentification.