Markenbewertung : wie misst man den monetären Wert von «intangible assets»?
Creators: name: Lindemann, Alexandra Raphaela
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2022
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: In Unternehmen kommen Marken eine besondere Bedeutung zu. Zum einen sind sie häufig der wertvollste Vermögenswert und zum anderen haben sie als Treiber des Unternehmenswertes einen hohen Einfluss auf den Erfolg. Mit der fortsetzenden Verschiebung von materieller zu immaterieller Wertschöpfung steigt die Importanz der Steuerung dieses Vermögenswertes durch die Unternehmensführung. Die Akquisition von Markenrechten ist meist günstiger, als eine Marke selbst aufzubauen – was in der jährlich steigenden Anzahl an Fusionen und Übernahmen verdeutlicht wird. Jedoch divergiert der Wert einer Marke je nach angewandter Bewertungsmethode stark. Trotz Einführung der Metanorm ISO 10668 konnte diese Problematik nicht behoben werden. Zudem besteht seitens Unternehmen Aufklärungsbedarf über die Anwendung verschiedener Bewertungsverfahren und deren Unterschiede als auch deren Vor- und Nachteile. 
Die vorliegende Masterarbeit nimmt sich der Frage an, wie der Markenwert in verschiedenen Verfahren operationalisiert sowie die darin erfassten Aspekte gemessen und verdichtet werden. Weiter untersucht die Arbeit, welche Faktoren zu beachten sind, um ein möglichst valides Resultat zu ermitteln, und welche Methode in der Praxis am häufigsten angewendet wird. Daraus abgeleitet werden Handlungsempfehlungen zur Umsetzung einer Markenbewertung an Unternehmen abgegeben. 
Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde das Thema ‘Markenbewertung’ zuerst literaturbasiert aufgearbeitet. Dabei wurden die Anforderungen an Markenbewertungsverfahren und die Anlässe, zu welchen Bewertungen durchgeführt werden, eruiert. Anschliessend erfolgte eine vertiefte Analyse von finanzorientierten und hybriden Bewertungsverfahren. Darauf aufbauend wurden qualitative, leitfadengestützte Experteninterviews mit Spezialisten der Big 4 durchgeführt, um die Bestimmung einzelner Input-Variablen zu erörtern und vertiefte Erkenntnisse zur Anwendung der Lizenzpreisanalogiemethode zu gewinnen. 
Die Ergebnisse der Interviews zeigen, dass die Lizenzpreisanalogiemethode in der Praxis als am technisch zuverlässigsten eingestuft und in 90-95 % aller Fälle angewendet wird. Ein Grossteil der zur Kalkulation benötigten Variablen ist bereits in den Finanzberichtserstattungssystemen sowie im Businessplan der Unternehmen vorhanden. 
Lizenzraten von vergleichbaren Marken sowie die langfristige Wachstumsrate können bei Drittanbietern bezogen werden. Erfahrung und fachliche Expertise sind Voraussetzungen für eine exakte Kalkulation. 
Unternehmen wird empfohlen, bei externen Markenbewertungsanlässen – wie beispielsweise einer Markentransaktion oder einer Schadensbemessung aufgrund von Markenrechtsverletzungen – die Bewertung bei einem Spezialisten in Auftrag zu geben. Ist die Markenbewertung zu einem internen Zweck, ist eine Bewertung durch das Unternehmen selbst ausreichend. Für zukünftige Forschungstätigkeiten wird unter anderem empfohlen, die ISO 10668 in Zusammenhang mit dem IFRS und dem Swiss GAAP FER zu analysieren. Ebenfalls sind die Aspekte und Operationalisierung einer Brand Evaluation nach ISO 20671 zu untersuchen. Von weiterem Interesse sind die Auswahlkriterien bei der Auftragsvergabe einer Markenbewertung.