Core Values: Μια σημειωτική ανάλυση της διαφημιστικής καμπάνιας της εταιρείας Louis Vuitton
Creators: name: Χαλαζωνίτη, Ελένη
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2025
Subjects: πολυτέλεια
σημειωτική
διαφήμιση πολυτελείας
Louis Vuitton
οπτικός σχεδιασμός
φωτογραφία
luxury
semiotics
luxury advertising
visual design
photography

description: Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία Louis Vuitton (LV) προβάλλεται στο παγκόσμιο κοινό μέσω της διαφημιστικής καμπάνιας ‘Core Values’, με στόχο τη μελέτη της έννοιας της ‘πολυτέλειας’ και του τρόπου που αυτή αναπαρίσταται στις διαφημίσεις του είδους. Το ερευνητικό πλαίσιο εστιάζει στη σημειωτική της εικόνας, αναλύοντας τα φωτογραφικά πορτρέτα της καμπάνιας από το έτος 2007 έως το 2022, καλύπτοντας την πορεία της ανά τα χρόνια. Η ανάλυση πραγματοποιείται υπό το πρίσμα της οπτικής κοινωνικής σημειωτικής και της οπτικής σημειωτικής του Barthes, αξιοποιώντας εργαλεία όπως οι μεταλειτουργίες, οι δείκτες τροπικότητας, και οι έννοιες της ‘αγκύρωσης’ και της ‘συνδήλωσης’. Κάθε διαφημιστική εικόνα εξετάζεται μεμονωμένα, ενώ στο τέλος συγκρίνονται όλες μαζί με σκοπό την αποκάλυψη των νοημάτων και των συμβολισμών που συγκροτούν την καμπάνια. Η προσέγγιση αυτή επιδιώκει να αποδείξει τη διαχρονική σταθερότητα στη δομή, το περιεχόμενο και τους σημειωτικούς πόρους που κατασκευάζουν την καμπάνια και διαμορφώνουν την εικόνα της LV. Η διαφημιστική εκστρατεία καλεί το κοινό να συνδεθεί συναισθηματικά με τα προϊόντα και τις αξίες της εταιρείας, αξιοποιώντας την επιρροή των διάσημων προσωπικοτήτων που πρωταγωνιστούν και τις προσωπικές τους αφηγήσεις, καθώς και τη συγκρότηση ενός ‘ονειρικού’ κόσμου που προσφέρει μόνο η πολυτέλεια και οι εταιρείες που την ‘υπηρετούν’. Οι διασημότητες λειτουργούν ως σύμβολα ενός ιδανικού τρόπου ζωής, στον οποίο οι καταναλωτές μπορούν να συμμετάσχουν μέσω της απόκτησης των προϊόντων LV. Παράλληλα, η εταιρεία προβάλλει θέματα κοινωνικής και περιβαλλοντικής ευθύνης, αναδεικνύοντας μια πολυδιάστατη σχέση με το κοινό, που δεν είναι μόνο εμπορική, αλλά και κοινωνικά προσανατολισμένη. Συνοψίζοντας, η καμπάνια ‘Core Values’ αξιοποιεί ένα σύνθετο πλέγμα σημειωτικών και αφηγηματικών στοιχείων για να δημιουργήσει μια διαχρονική, παγκόσμια και ελκυστική εικόνα της πολυτελούς μάρκας, ενισχύοντας το αφήγημά της και τη σύνδεσή της με τους καταναλωτές της.
description: This thesis examines the manner in which the Louis Vuitton (LV) company is promoted to a global audience through the advertising campaign ‘Core Values’, with the objective of studying the concept of ‘luxury’ and the manner in which it is represented in advertisements of this genre. The research framework is centered on the semiotics of the image, with an analysis of the photographic portraits from the 2007 to 2022 campaign, tracing its evolution over time. The analysis is conducted in accordance with the tenets of visual social semiotics and Barthes’ visual semiotics, employing analytical tools such as metafunctions, modality markers, and the concepts of ‘anchorage’ and ‘connotation’. Each advertisement is then subjected to a detailed examination, after which the findings are compared to identify the meanings and symbolism that comprise the campaign. This approach aims to illustrate the temporal stability of the campaign’s structure, content, and motivated signs, which collectively construct the LV image and shape its evolution over time. The advertising campaign encourages the audience to form an emotional connection with the company’s products and values. This is achieved by leveraging the influence of the renowned personalities featured in the campaign and their personal narratives, as well as the construction of a ‘dream’ world that is exclusive to luxury and the companies that ‘serve’ it. Celebrities serve as symbols of an ideal lifestyle, which consumers can emulate through the purchase of LV products. Concurrently, the company espouses issues of social and environmental responsibility, underscoring a multifaceted relationship with the public that is not solely commercial but also socially oriented. In conclusion, the ‘Core Values’ campaign deploys a sophisticated network of semiotic and narrative elements to construct a timeless, global, and engaging image of the luxury brand, reinforcing its narrative and connection with its consumers.