Μορφές viral marketing και παράγοντες που επηρεάζουν τη διάχυση μηνυμάτων μέσω της Iστοσελίδας Κοινωνικής Δικτύωσης Facebook
Creators: name: Ιωαννίδου, Αθανασία Ιωάννη
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2013
Subjects: ιογενής επικοινωνία
από στόμα σε στόμα επικοινωνία
Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης
viral marketing
word of mouth
social media

description: Ελληνική Περίληψη Σκοπός της παρούσας Διπλωματικής εργασίας είναι να μελετήσει τους παράγοντες, που επηρεάζουν τη διάχυση unintentional viral μηνυμάτων μέσω της Ιστοσελίδας Κοινωνικής Δικτύωσης Facebook. Αρχικά γίνεται μία ανασκόπηση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας, με σκοπό να διευκρινιστεί η έννοια του Viral Marketing καθώς και οι έννοιες του Word of Mouth και του Electronic Word of Mouth, που είναι προγενέστερες του Viral Marketing. Στη συνέχεια μέσω της εμπειρικής έρευνας μελετώνται πέντε παράγοντες, που επηρεάζουν τη διάχυση δύο μορφών viral μηνυμάτων, αυτή της εικόνας και του video. Συγκεκριμένα, οι παράγοντες που εξετάζονται είναι η πηγή από την οποία προέρχεται το μήνυμα, ο βαθμός χρήσης του Facebook, ο βαθμός Market Mavenism του χρήστη, η στάση απέναντι εικόνα/video καθώς και η ανάμειξη του χρήστη με την κατηγορία του προϊόντος και συγκεκριμένα με την κατηγορία προϊόντων τεχνολογίας. Σε δείγμα 225 χρηστών του Facebook βρέθηκε ότι τα unintentional viral μηνύματα διαχέονται ευκολότερα, όταν λαμβάνονται από γνωστή πηγή σε σχέση με όταν λαμβάνονται από άγνωστη πηγή. Ακόμη, στην περίπτωση της εικόνας, βρέθηκε ότι υπάρχει θετική σχέση μεταξύ του βαθμού χρήσης του Facebook ενός χρήστη και της πρόθεσης του για διάχυση unintentional viral εικόνων. Παρόμοια, ο βαθμός Market Mavenism του χρήστη και η στάση απέναντι στην εικόνα επηρεάζουν θετικά την πρόθεση του χρήστη για διάχυση unintentional viral εικόνων, ενώ βρέθηκε μια αρνητική οριακά στατιστικά σημαντική σχέση με την ανάμειξη με τα προϊόντα τεχνολογίας. Προς την ίδια κατεύθυνση, στην περίπτωση του video ο βαθμός χρήσης του Facebook, ο βαθμός Market Mavenism του χρήστη καθώς και η στάση απέναντι στο video επηρεάζουν θετικά την πρόθεση του χρήστη για διάχυση unintentional viral video, ενώ δεν βρέθηκε να υπάρχει κάποια σχέση με την ανάμειξη του χρήστη με τα προϊόντα τεχνολογίας. Επιπλέον, εξετάστηκε αν κάποια μορφή Viral Marketing (εικόνα ή video) προτιμάται περισσότερο από τα άτομα που σκοράρουν υψηλά στην κλίμακα μέτρησης Facebook Intensity και στην κλίμακα μέτρησης Market Mavenism. Τέλος επισημαίνονται οι περιορισμοί και οι μελλοντικές προοπτικές της έρευνας.
description: The purpose of this thesis is to study the factors that influence the diffusion of unintentional viral messages via the Social Networking Site Facebook. This thesis starts with a literature review, in order to clarify the concept of Viral Marketing and the concepts of Word of Mouth and Electronic Word of Mouth, which predate Viral Marketing. The second part of this dissertation includes an analysis of an empirical research, which studies five factors that influence the diffusion of two forms viral messages, image and video. Specifically, the factors considered are the Message Source, Facebook Intensity, Market Mavenism, Attitude toward image/video and Product Category Involvement (technology products). In sample 225 Facebook users found that unintentional viral messages diffuse easier, when received from a known source than when received from an unknown source. Furthermore, found a positive relationship between Facebook Intensity and intent for unintentional viral images diffusion. Likewise, the degree of user’s Market Mavenism and attitude toward image positively influence the intention for unintentional viral images diffusion. Also, the findings show a marginally significant negative relationship between involvement with technology products and user’s intention for unintentional viral images diffusion. In the same way Facebook Intensity, Market Mavenism and the attitude toward video positively influence user’s intention for unintentional viral video diffusion. In the other hand, the findings don’t show a relationship between involvement with technology products and user’s intention for unintentional viral video diffusion. Moreover, it was examined whether any form of Viral Marketing (image or video) is preferred more by people who score high on Facebook Intensity scale and Market Mavenism scale. Finally, the limitations and prospects of future research are referred.