Assessing the relative effectiveness of different LGBTQ+ portrayals in advertising
Creators: name: Σπύρου, Μαρία Α.
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2025
Subjects: LGBTQ+
Διαφήμιση
Στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad)
Στάση απέναντι στη μάρκα (Ab)
Πρόθεση αγοράς (PI)
Συναισθηματικές αντιδράσεις
Συμφωνία ταυτότητας φύλου,
Ελλάδα
Κύπρος
Advertising
Aad
Ab
PI
Emotional responses
Gender identity congruence
Greece
Cyprus

description: Η μελέτη στοχεύει να διερευνήσει τη σχετική αποτελεσματικότητα των απεικονίσεων LGBTQ+ στη διαφήμιση, εστιάζοντας στην επιρροή στις στάσεις των καταναλωτών, στις συναισθηματικές τους αντιδράσεις και στις προθέσεις αγοράς. Η έρευνα επικεντρώνεται αποκλειστικά σε LGBTQ+ άτομα σε Κύπρο και Ελλάδα, περιοχές με μέτρια κοινωνική αποδοχή. Υιοθετήθηκε ποσοτική μελέτη, με τη χρήση δύο διαφημίσεων που απεικονίζουν ομόφυλα ζευγάρια, ένα ζευγάρι που αποτελείται από δύο γυναίκες και ένα με δύο άνδρες. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν από 200 ομοφυλόφιλα άτομα σε Κύπρο και Ελλάδα μέσω διαδικτυακού ερωτηματολογίου. Οι μεταβλητές που μελετήθηκαν αφορούσαν τις στάσεις απέναντι στη διαφήμιση, στάσεις απέναντι στη μάρκα, τις συναισθηματικές αντιδράσεις, τις προθέσεις αγοράς και τη συμφωνία ταυτότητας φύλου. Παρότι η έρευνα σχετικά με τις απεικονίσεις LGBTQ+ στη διαφήμιση έχει επεκταθεί, εξακολουθούν να υπάρχουν περιορισμένες έρευνες σχετικά με την αποτελεσματικότητα τους. Η παρούσα μελέτη διαπιστώνει ότι οι διαφημίσεις LGBTQ+ επηρεάζουν θετικά τις στάσεις απέναντι στη μάρκα και τις προθέσεις αγοράς, με την διαφήμιση που απεικονίζει γκει άτομο να λαμβάνει ελαφρώς υψηλότερη αντίληψη για το προϊόν από τη λεσβιακή διαφήμιση. Οι συναισθηματικές αντιδράσεις, ιδιαίτερα η ευτυχία, αντανακλούν θετικές αντιδράσεις από τους συμμετέχοντες ενώ ο θυμός και η αηδία επηρεάζουν αρνητικά τη στάση απέναντι στη μάρκα. Αν και η συμφωνία ταυτότητας φύλου δεν επηρέασε σημαντικά τις αντιδράσεις, οι συναισθηματικές αντιδράσεις αναδείχθηκαν ως πιο καθοριστικός παράγοντας από την άμεση ταυτοποίηση για την αποτελεσματικότητα των LGBTQ+ διαφημίσεων.
description: The study aims to investigate the relative effectiveness of different LGBTQ+ portrayals in advertising, focusing on the influence of representation on consumer attitudes, emotional responses, and purchase intentions. To provide culturally relevant insights, the research focuses exclusively on LGBTQ+ individuals in Cyprus and Greece, regions with moderate societal acceptance. A quantitative research design was employed, featuring two advertisements of same-sex couples, a lesbian couple and a gay couple. Data were collected from 200 LGBTQ+ participants in Cyprus and Greece through an online survey. Variables such as attitudes towards the ad and brand, emotional responses, purchase intentions, and gender identity congruence were measured using Likert scale. While research on LGBTQ+ portrayals in advertising has expanded, there is still limited insight into their effectiveness. The present study finds that LGBTQ+ advertisements positively influence brand attitudes and purchase intention, with the gay-themed ad receiving slightly higher brand perceptions than the lesbian-themed ad. Emotional responses, particularly happiness, strongly predict positive consumer reactions, while anger and disgust negatively impact brand attitudes. While gender identity congruence did not significantly affect responses, emotional responses emerged as a more crucial factor than direct identity alignment in determining the effectiveness of LGBTQ+ advertising.