Der Einfluss auf die Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsabsicht von Hygiene- und Kosmetikprodukten in stationären Drogerien unter Berücksichtigung der Store Atmosphere sowie verschiedener Eigenmarken-Qualitätsstufen
Creators: name: Ramsperger, Ann-Sophie
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2022
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Der stationäre Einzelhandel verzeichnet sinkende Kundenloyalitätsraten und steigende Wechselbereitschaften. Aufgrund der Wichtigkeit von loyaler Kundschaft bedarf es Massnahmen, um der hohen Wettbewerbsrivalität stand halten zu können und sich langfristig von der Konkurrenz abzuheben. Während dies bis vor einigen Jahren noch ausschliesslich über Preis und Qualität zu realisieren war, bedarf es heute neuen Profilierungsstrategien. Ein möglicher Ansatz, um auf diese Entwicklung zu reagieren, besteht in der Schaffung einer positiven Customer Experience durch die Verbesserung der Store Atmosphere. So soll ein dauerhaftes Annäherungsverhalten des Kunden gegenüber dem Ladengeschäft sichergestellt werden und ein Vermeidungsverhalten, welches eine erhöhte Anbieter-Wechselbereitschaft zur Folge hat, reduzieren. Ein weiterer Ansatz zur Sicherung der Kundenloyalität ist in dem Angebot von Eigenmarkenprodukten zu finden. Die dadurch vermutete, vermeintliche Exklusivität des Angebotes lässt Kunden immer wieder zu ein und demselben Anbieter zurückkommen. Um möglichst viele Einkäufer mit unterschiedlichen finanziellen Möglichkeiten zu binden, implementieren Händler verschiedene Eigenmarken-Qualitätsstufen in ihrem Angebot. 
Es gilt diese theoretischen Ansätze auf ihren Wirkungsgrad in der Praxis zu untersuchen und erstmalig die Interaktion von erlebnisorientierten Merkmalen der Ladenatmosphäre und dem Angebot von Eigenmarken-Qualitätsstufen in Hinblick auf die Loyalität, gemessen an der Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsabsicht der Kunden, im Kontext von stationären Drogerien zu untersuchen. Hierfür wurde ein Online-Experiment im Zeitraum vom 04.05.2022 bis zum 09.05.2022 in Form eines 2x2 faktoriellen Designs durchgeführt. Entsprechend wird die Kundenloyalität von vier Experimentalgruppen untersucht, denen randomisiert jeweils eines von insgesamt vier manipulierten Szenarien vorgelegt wird. 
Das Experiment fusst auf 635 Probanden. Die Auswertung des Experimentes hat gezeigt, dass sich 370 gültige Samples ergeben haben. Festgehalten werden kann, dass die Store Atmosphere einen signifikanten Einfluss auf die Loyalität der Kunden ausübt. Eine als angenehm empfundene Ladengestaltung trägt somit, in Übereinstimmung mit bisherigen Forschungserkenntnissen, massgeblich zur Sicherstellung von loyaler Kundschaft bei. Entgegen dazu kann weder die Eigenmarken-Qualitätsstufe noch die Interaktion davon als Massnahme zur Förderung der Loyalität eingesetzt werden. Darüber hinaus kann der Einfluss auf die Loyalität durch eine angenehme Store Atmosphere genauer durch eine damit bedingte, höhere Qualitätseinschätzung der Produkte erklärt werden. Durch die Hinzunahme der Qualitätseinschätzung als Mediator kann noch immer kein signifikanter Einfluss auf die Loyalität durch Eigenmarken festgestellt werden. Auch kann die Store Atmosphere als Moderator die Qualitätseinschätzungen von Eigenmarkenprodukten weder stärken noch schwächen. 
Somit kann angenommen werden, dass lediglich die Store Atmosphere einen Einfluss auf die Loyalität ausübt. Für Einzelhändler lohnt es sich demnach den Fokus auf die Gestaltung eines ausgezeichneten Verkaufsraumes zu legen und weniger den Ausbau des eigenen Produktportfolios anzustreben. Von Interesse ist, inwiefern noch weitere Möglichkeiten für die Differenzierung auf Anbieterseite bestehen.