Ο ρόλος της Δέσμευσης του Καταναλωτή και της Ικανοποίησής του από το Επώνυμο Προϊόν στη σχέση μεταξύ της Ανάμιξης και της Προσήλωσής του σε αυτό (εστίαση στη χρήση Κινητών Τηλεφώνων)
Creators: name: Κίτσος, Μιχαήλ Δημητρίου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2015
Subjects: Συμπεριφορά Καταναλωτή
Δέσμευση Καταναλωτή
Γενική Ικανοποίηση
Ανάμιξη Επώνυμου Προϊόντος
Προσήλωση στο Επώνυμο Προϊόν
Consumer Behavior
Consumer Engagement
General Satisfaction
Brand Involvement
Brand Loyalty

description: Η παρούσα έρευνα επικεντρώνεται στην αποσαφήνιση της σύνδεσης τεσσάρων, διακριτών μεταβλητών της επιστήμης του Μάρκετινγκ: της Ανάμιξης του Καταναλωτή με το επώνυμο προϊόν, της Δέσμευσής του, της Γενικής Ικανοποίησής του και της Προσήλωσής του στο επώνυμο προϊόν. Για τη Δέσμευση του Καταναλωτή υιοθετείται ο ορισμός της Hollebeek (2011), προσδιορίζοντάς την ως «το επίπεδο της γνωστικής, συναισθηματικής και συμπεριφορικής διανοητικής σύνδεσης ενός ατόμου με τις άμεσες επιδράσεις του επώνυμου προϊόντος σε αυτό, συνοδευόμενη από προσπάθειες ικανοποίησης κινήτρων, σχετιζόμενη με τη Μάρκα ή βασιζόμενη σε ένα ευρύτερο πλαίσιο σκέψεων και συναισθημάτων». Η Προσήλωση προσδιορίζεται ως «μια προδιατεθειμένη συμπεριφορική ανταπόκριση, εκφρασμένη διαχρονικά από παράγοντες που λαμβάνουν αποφάσεις έχοντας στη διάθεσή τους εναλλακτικές επιλογές επωνύμων προϊόντων» (Jacoby &amp; Kyner, 1973). Όσον αφορά την Ικανοποίηση, τοποθετείται εννοιολογικά από τον Oliver (1980) ως «μια σύντομη και περιληπτική γνωστική και συμπεριφορική αντίδραση του Καταναλωτή σε μια περιστασιακή στιγμή ή σε μακροχρόνια επικοινωνία αλληλεπίδρασής του με το επώνυμο προϊόν». Τέλος, η Ανάμιξη αναφέρεται από τον Cohen ως «οι εσωτερικές αντιλήψεις των Καταναλωτών για τη σημαντικότητα μιας προϊοντικής κατηγορίας με γνώμονα τις εγγενείς ανάγκες, τις αξίες αλλά και τα ενδιαφέροντά τους» (όπως αναφέρεται στο Bian &amp; Moutinho, 2009). Πολλές τοποθετήσεις ακαδημαϊκών για τις αλληλοσυσχετίσεις ανάμεσα στις προαναφερθείσες μεταβλητές αναφέρονται στην βιβλιογραφία. Οι πιο εξέχουσες από αυτές είναι εκείνη των Bloemer &amp; Kasper (1995) οι οποίοι έκαναν λόγο για την ύπαρξη άμεσης, ισχυρής και θετικής συσχέτισης ανάμεσα στους παράγοντες της Ανάμιξης του Καταναλωτή και της Προσήλωσής του στο επώνυμο προϊόν. Οι Wellins &amp; Concelman συνδύασαν την Δέσμευση με στοιχεία Αφοσίωσης, Προσήλωσης και Παραγωγικότητας κατά την εννοιολογική τοποθέτησή της (όπως αναφέρεται στο Little &amp; Little, 2006), ενώ ο Kim (2008) αναφέρθηκε στα κίνητρα ώθησης και έλξης των Καταναλωτών ως παράγοντες πρόβλεψης της γνωστικής και συμπεριφορικής Ανάμιξής τους, οδηγώντας τους παράλληλα σε εκδηλώσεις συμπεριφορών Ικανοποίησης και Προσήλωσης. Με γνώμονα τις παραπάνω τοποθετήσεις, η αναφερόμενη έρευνα εξέτασε τις υποθέσεις: 1. Ύπαρξης άμεσης συσχέτισης ανάμεσα στην Ανάμιξη και στην Προσήλωση 2. Διαμεσολάβησης της σχέσης αυτής από την καταναλωτική Δέσμευση και στη συνέχεια 3. Διαμεσολάβησης της σχέσης αυτής από την γενική Ικανοποίηση του Καταναλωτή για να ενώσει τη δεύτερη με την τρίτη προκειμένου να προκύψει το τελικό μοντέλο τριών σταδίων της έρευνας, με εξήγηση, έτσι όπως αυτή παρατίθεται στον κεντρικό τίτλο της. Ένα δείγμα 174 φοιτητών, προπτυχιακού επιπέδου, από τα τμήματα Οικονομικών Επιστημών και Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων, συμμετείχε σε σχετική έρευνα καταγράφοντας τη σχέση του καθενός με το κινητό του τηλέφωνο, προκειμένου να προκύψουν εκείνα τα στοιχεία - απαντήσεις στις παραπάνω υποθέσεις. Τα αποτελέσματα αναλύθηκαν, εφαρμόζοντας τις στατιστικές τεχνικές διαμεσολάβησης, συσχέτισης και bootstrap. Όλες οι ερευνητικές υποθέσεις επιβεβαιώνονται με την Ανάμιξη να συνδέεται άμεσα αλλά όχι πολύ ισχυρά με την Προσήλωση σε ένα επώνυμο προϊόν. Η Δέσμευση αποτελεί παράγοντα διαμεσολάβησης στην αναφερόμενη σχέση, εξουδετερώνοντας πλήρως την αμεσότητά της. Αντίστοιχη εκτίμηση ισχύει και για την Ικανοποίηση με τη διαφορά ότι η αμεσότητα μετριάζεται χωρίς να εξαφανίζεται εντελώς. Το γενικότερο συμπέρασμα όμως, περικλείεται στην τοποθέτηση ότι η Ανάμιξη για να μπορέσει να επηρεάσει την Προσήλωση, πρέπει πρώτα να μετατραπεί σε Δέσμευση και στη συνέχεια σε Ικανοποίηση. Το συνολικό μοντέλο εμπεριέχει μια τετράδα βασικών μεταβλητών της επιστήμης του μάρκετινγκ, καθεμία από τις οποίες συμβάλλει αποφασιστικά στην πορεία των επιχειρήσεων. Οι managers βρίσκονται αντιμέτωποι με μια συσχέτιση μεταβλητών – ορόσημων στο στήσιμο της επιχειρησιακής στρατηγικής αλλά και στην υιοθέτηση προωθητικών ενεργειών. Η Δέσμευση του Καταναλωτή διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο, ως μια εναλλακτική στρατηγική βιωσιμότητας των επιχειρήσεων εκφρασμένη σε όρους προσέλκυσης και διατήρησης των πελατών, αυξημένων πωλήσεων και κερδοφορίας, προσδίδοντας ταυτόχρονα, σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. H Προσήλωση οδηγεί σε επαναλαμβανόμενες αυξημένες πωλήσεις, μειωμένα κόστη προσέλκυσης πελατών αλλά και αυξημένη αντίστασή τους σε ανταγωνιστικές προωθητικές τεχνικές. Τα ευρήματα της παρούσας μελέτης καλούν τους μάνατζερ να την προσέξουν, στέλνοντάς τους ένα μήνυμα. Πρέπει να δίνουν προσοχή στις πρώτες, μικρής διάρκειας και συνήθως υποσυνείδητες επαφές των Καταναλωτών με το επώνυμο προϊόν, ενθαρρύνοντάς τους να το γνωρίσουν.
description: This paper focuses on the examination of the relationship between four basic Marketing variables: Brand Involvement, Consumer Engagement, General Satisfaction and Brand Loyalty. Consumer Engagement, one of the most prominent aspects of Marketing science, was mentioned by Hollebeek (2011) as “the level of a customer’s cognitive, emotional and behavioral investment in specific interactions with the brand”. The traditional principle of Brand Loyalty was conceptualized as “the biased, behavioral response, expressed over time, by some decision – making unit, with respect to one or more alternative brands out of a set of such brands” (Jacoby &amp; Kyner, 1974). Oliver (1980) defined the General Satisfaction variable as “a brief cognitive and behavioral response to an occasional time that consumer has with the product”. Brand Involvement principle, was presented by Cohen (as mentioned to Bian &amp; Moutinho, 2009) as “the expression of consumer’s enduring perceptions of the importance of the product category based on his/her inherent needs, values and interests”. A rich theoretical framework suggests the connection between these four variables. The most prominent finding is that of Bloemer &amp; Kasper (1995) who identified a strong, direct and positive relationship between Brand Involvement and Brand Loyalty. Also, elements of Commitment, Productivity and Loyalty were included in the conceptual model of consumer engagement by Wellins and Concelman (as mentioned to Little &amp; Little, 2006). Moreover, Kim (2008) referred to the predictive role of push &amp; pull incentives to consumers’ cognitive and attitudinal Involvement, causing Satisfaction and Loyalty behaviors. As a consequence, this study examines the following four hypotheses: 1. There is a direct relationship between Brand Involvement and Brand Loyalty 2. Consumer Engagement mediates the indirect relationship between Brand Involvement and Brand Loyalty 3. General Satisfaction mediates the indirect relationship between Brand Involvement and Brand Loyalty 4. Consumer Engagement and General Satisfaction mediates the indirect connection between Brand Involvement and Brand Loyalty A sample of 174 Economics and Business Administration students participated in a survey regarding their mobile phone preferences and extend of use. The results were analyzed using the Correlation, Mediation testing and Bootstrap methods. All hypotheses were confirmed as there is a direct but not strong connection between Brand Involvement and Brand Loyalty. This relationship is fully mediated from the Consumer Engagement and partially mediated from the General Satisfaction. Nevertheless, it’s worth mentioning that Brand Involvement has to convert into Consumer Engagement and then into General Satisfaction, so as to gain a strong impact on Brand Loyalty. The final model contains four basic marketing variables all of which having a strong impact to organization’s general operations. Managers are provided with significant insights for implementing organizational strategies. On the one hand, Consumer Engagement plays a key role as a viable, alternative strategy, expressed through competitive advantages of attracted clients and increased profits. On the other hand, Brand Loyalty, as a result of repeated purchases, reduces the costs of attracting new customers and increases their resistance to competitive promotional practices. Moreover, this survey provides insights to managers as they try to encourage consumers to meet new products. To achieve this attempt, it is necessary for managers to pay attention to the first, subconscious contacts between consumers and these new brands.