Η επίδραση της διαφήμισης στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των μαθητών πρωτοβάθμιας εκπαίδευσης:
Creators: name: Λιούτας, Ευάγγελος Δ.
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2014
Subjects: Συμπεριφορά καταναλωτή
Διαφήμιση
Τρόφιμα
Παιδιά
Consumer behavior
Advertising
Food products
Children

description: Σκοπός της εργασίας είναι η διερεύνηση της επίδρασης της διαφήμισης τροφίμων στην καταναλωτική συμπεριφορά παιδιών που φοιτούν σε σχολεία πρωτοβάθμιας εκπαίδευσης. Προκειμένου να απαντηθούν τα ερευνητικά ερωτήματα ακολουθήθηκε ένας μικτός ερευνητικός σχεδιασμός. Η έρευνα διεξάχθηκε σε δύο διαδοχικές φάσεις, από τις οποίες στην πρώτη κυριάρχησαν ποιοτικές μέθοδοι ενώ στη δεύτερη ποσοτικές. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η διαφήμιση προϊόντων διατροφής επηρεάζει τις διατροφικές προτιμήσεις των ανήλικων καταναλωτών δημιουργώντας προσδοκίες, συναισθηματικές καταστάσεις και θετική διάθεση. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι τα παιδιά αντιλαμβάνονται τη διαφήμιση ως μια αξιόπιστη πηγή πληροφόρησης για τα προϊόντα διατροφής, ενώ η συμπεριφορά πληροφόρησης προς τα διαφημιζόμενα προϊόντα διατροφής εμφανίζει μία θετική προκατάληψη και, κατά συνέπεια, η διαδικασία αναζήτησης πληροφόρησης είναι περιορισμένη. Επίσης, η περιορισμένη ικανότητα των παιδιών να αναγνωρίζουν την πειστική πρόθεση της διαφήμισης συμβάλλει στην αξιολόγηση των διαφημιζόμενων προϊόντων ως πιο υγιεινών και θρεπτικών. Ένα ενδιαφέρον εύρημα αφορά τη συναισθηματική σύνδεση των παιδιών με τους κεντρικούς χαρακτήρες των διαφημιστικών μηνυμάτων, η οποία διαπιστώθηκε ότι αυξάνει την πρόθεση αγοράς του διαφημιζόμενου προϊόντος. Η παρούσα διατριβή συνεισφέρει στο πεδίο έρευνας της διαφήμισης παρουσιάζοντας τις επιδράσεις της διαφήμισης σε διαφορετικές πτυχές της καταναλωτικής συμπεριφοράς των ανήλικων καταναλωτών, καθώς και αναπτύσσοντας νέες κλίμακες μέτρησης της ανταπόκρισης των παιδιών στη διαφήμιση και αξιολόγησης της διαφήμισης. Από μια μεθοδολογική άποψη, η έρευνα εισάγει μια νέα κλίμακα για τον εντοπισμό των σφαλμάτων απόκρισης, ενώ αποδεικνύει ότι η ενσωμάτωση νέων μεθοδολογικών και αναλυτικών προσεγγίσεων στην έρευνα μάρκετινγκ - όπως της ερμηνευτικής φαινομενολογικής ανάλυσης - μπορεί να οδηγήσει στην καλύτερη κατανόηση των διαφορετικών πλευρών της συμπεριφοράς καταναλωτή.
description: The aim of this study is to investigate the influence of food advertising on elementary school children’s consumer behavior. A mixed method design was used to answer the research questions. The study was conducted in two sequential phases, a qualitative dominant phase and a quantitative dominant one. The results indicate that food advertising affects children’s food preferences by generating expectations, emotional states, and positive moods. In general, children consider advertising as a reliable source of food information, whereas their information behavior toward advertised food products is positively biased, and, hence, they adopt a less extended information-seeking behavior. Moreover, children who have limited ability to recognize the persuasive character of advertising evaluate advertised foods as healthier and more nutritious. Another interesting finding is that children’s emotional ties with the central characters of food advertisements increase their purchase intentions. The present research contributes to the field of advertising research by uncovering the effects of advertising on different aspects of children’s consumer behavior, and by developing new scales for the measurement of children’s response to advertising, as well as for the evaluation of advertising. From a methodological point of view, the study introduces a new scale for the detection of response biases; while, on the other hand, indicates that the integration of new methodological and analytical approaches - such as interpretative phenomenological analysis - into the marketing research could advance our understanding of different sides of consumer behavior.