title: Lost in translation? Exploring the effects of multilingual packaging and foreign language communication on consumer behavior
Creators: name: Munz, Rafael
Publisher: name: Universität Hohenheim
Year: 2024
Subjects: subject: 330

description: Globalization has increased the importance of foreign languages in marketing. Consumers encounter foreign languages in many ways, from reading translations on product packaging to using foreign language media. The ubiquity of foreign language information in peoples’ lives raises the question of how their presence and use influences consumer behavior. The objective of this dissertation was to examine the influence of foreign languages on consumer judgments. Specifically, it focused on multilingual and foreign language (marketing) stimuli. Multilingual stimuli provide translations into several languages, enabling consumers to access information in their native language. This dissertation addresses a research gap by examining how consumers are affected by the additional presence of multiple translations on packaging. In contrast, foreign language stimuli require the processing of content in a learned foreign language. Research has demonstrated that foreign language processing influences peoples’ judgments when confronted with moral dilemmas and unpleasant stimuli. This dissertation aimed to contribute to the explanation of the (moral) foreign language effect and to extend extant research onto the domain of consumer behavior. The first research paper examined the influence of multilingual packaging on consumer behavior. An initial field study confirmed the widespread use of multilingual packaging in the German retail sector. In three experimental studies (N = 3,010), two of which two were pre-registered, German native speakers were presented with images of multilingual packaging. The packages varied in terms of the number of translations and the consumers’ level of familiarity with the foreign languages. Across several product categories, it was demonstrated that foreign language presence can negatively affect the metacognitive processing experience. Specifically, a large number of translations reduced perceived fluency, meaning that processing was experienced as more effortful. Furthermore, consumers’ unfamiliarity with the foreign languages was identified as a driver of disfluency. The negative effects on fluency led to unfavorable downstream consequences on product evaluations and purchase intentions. Product type was identified as a boundary condition. Specifically, the observed effects were less pronounced for technical products. This moderating effect was attributed to consumers having lower fluency expectations for complex products . The second paper investigated how processing in a learned foreign language changes the response toward (un)ethical corporate conduct. In two experimental studies, German native speakers with high English language proficiency (N = 356) were presented with information about (un)ethical corporate actions in either their native language or a learned foreign language. The study demonstrated that foreign language processing attenuates the emotional response. Consequently, unethical practices, such as child labor, evoked lower levels of negative emotions. Similarly, weaker positive emotions elicited by ethical company practices were observed. In turn, downstream consequences on behavioral intentions toward the company were weakened by foreign language use. In the third paper, the influence of foreign language processing on the response toward freedom-restricting instructions was examined. During the COVID-19 pandemic, individuals were frequently confronted with virus mitigation instructions (e.g., concerning the use of masks). In an experimental study (N = 605), it was demonstrated that foreign language processing of highly restrictive messages has a positive effect on individuals’ sense of control. Participants felt more capable of managing the situation they were faced with, which led to a positive effect on the behavioral intention to follow the instructions. This dissertation includes the first research to comprehensively analyze how individuals are affected by the presence of multiple translations. By uncovering negative effects on the metacognitive experience, it contributes to literature streams on packaging design, international marketing, and fluency. Furthermore, it provides recommendations for marketers tasked with developing multilingual marketing materials. The second and third papers contribute to literature on the foreign language effect. By demonstrating that foreign language processing affects perceptions of (un)ethical corporate behavior, the moral foreign language effect is extended to the area of consumer behavior. The final research novelly demonstrates that foreign language processing can positively influence individuals’ sense of control. The papers enable practitioners to more accurately predict their audiences’ response to foreign language communication. Finally, the dissertation discusses limitations and further avenues for research.
description: Die Globalisierung hat die Bedeutung von Fremdsprachen im Marketing erhöht. Verbraucher kommen auf vielfältige Weise mit Fremdsprachen in Berührung, vom Lesen von Übersetzungen auf Verpackungen bis zur Nutzung fremdsprachiger Medien. Die Allgegenwart fremdsprachiger Informationen wirft die Frage auf, wie ihre Präsenz und Verwendung das Konsumentenverhalten beeinflusst. Ziel dieser Dissertation war es, den Einfluss von Fremdsprachen auf das Bewertungsverhalten von Konsumenten zu untersuchen. Der Schwerpunkt lag dabei auf mehrsprachigen und fremdsprachigen (Marketing-)Stimuli. Mehrsprachige Stimuli bieten Übersetzungen in mehrere Sprachen und ermöglichen den Verbrauchern Zugang zu Informationen in ihrer Muttersprache. Die Dissertation adressiert eine Forschungslücke, indem sie untersucht, wie Verbraucher durch die zusätzliche Präsenz von mehreren Übersetzungen auf Verpackungen beeinflusst werden. Fremdsprachige Reize hingegen erfordern, dass Inhalte in einer erlernten Fremdsprache verarbeitet werden. Die Forschung hat gezeigt, dass die Verarbeitung von Fremdsprachen das Urteilsvermögen der Menschen beeinflusst, wenn sie mit moralischen Dilemmata und unangenehmen Reizen konfrontiert werden. Ziel dieser Dissertation war es, einen Beitrag zur Erklärung des (moral) foreign language effect zu leisten und die bisherige Forschung auf den Bereich des Konsumentenverhaltens auszuweiten. Die erste Forschungsarbeit untersuchte den Einfluss von mehrsprachigen Verpackungen auf das Verbraucherverhalten. Eine initiale Feldstudie bestätigte die weite Verbreitung von mehrsprachigen Verpackungen im deutschen Einzelhandel. In drei experimentellen Studien (N = 3.010), von denen zwei präregistriert waren, wurden deutschen Muttersprachlern Bilder von mehrsprachigen Verpackungen präsentiert. Die Verpackungen variierten in Bezug auf die Anzahl der Übersetzungen und den Grad der Vertrautheit der Verbraucher mit den Fremdsprachen. Über mehrere Produktkategorien hinweg konnte gezeigt werden, dass die Präsenz von Fremdsprachen die metakognitive Erfahrung der Verarbeitung negativ beeinflussen kann. Konkret verringerte eine große Anzahl von Übersetzungen die wahrgenommene fluency, was bedeutet, dass die Verarbeitung als aufwändiger empfunden wurde. Darüber hinaus wurde die mangelnde Vertrautheit der Verbraucher mit den Fremdsprachen als eine Ursache für disfluency identifiziert. Die Effekte auf die fluency führten zu negativen nachgelagerten Auswirkungen auf Produktbewertung und Kaufabsicht. Der Produkttyp wurde als eine Grenzbedingung identifiziert. Konkret waren die beobachteten Effekte bei technischen Produkten weniger ausgeprägt. Dieser moderierende Effekt wurde darauf zurückgeführt, dass Verbraucher bei komplexen Produkten geringere Erwartungen an die fluency haben. Die zweite Arbeit untersuchte, wie die Verarbeitung in einer erlernten Fremdsprache die Reaktion auf (un)ethisches Unternehmensverhalten verändert. In zwei experimentellen Studien wurden deutschen Muttersprachlern mit hohen Englischkenntnissen (N = 356) Informationen über (un)ethisches Unternehmenshandeln entweder in ihrer Muttersprache oder in einer erlernten Fremdsprache präsentiert. Die Studie zeigte, dass die Verarbeitung in einer Fremdsprache die emotionale Reaktion abschwächt. Folglich riefen unethische Praktiken, wie Kinderarbeit, weniger negative Emotionen hervor. Ebenso wurden schwächere positive Emotionen durch ethische Unternehmenspraktiken hervorgerufen. Entsprechend wurden auch die nachgelagerten Auswirkungen auf die Verhaltensabsichten gegenüber dem Unternehmen abgeschwächt. In der dritten Arbeit wurde der Einfluss der Verarbeitung in einer Fremdsprache auf die Reaktion gegenüber freiheitsbeschränkenden Anweisungen untersucht. Während der COVID-19-Pandemie wurden Personen häufig mit Anweisungen zur Eindämmung des Virus konfrontiert (z. B. in Bezug auf die Verwendung von Masken). In einer experimentellen Studie (N = 605) wurde nachgewiesen, dass die fremdsprachliche Verarbeitung stark einschränkender Botschaften einen positiven Effekt auf das Kontrollgefühl hat. Die Teilnehmer fühlten sich eher in der Lage, die Situation, mit der sie konfrontiert waren, zu bewältigen. Dies wirkte sich positiv auf die Verhaltensabsicht aus, die Anweisungen zu befolgen. In dieser Dissertation wird zum ersten Mal umfassend analysiert, wie sich die Präsenz mehrerer Übersetzungen auf den Menschen auswirkt. Durch die Aufdeckung negativer Auswirkungen auf die metakognitive Erfahrung leistet sie einen Beitrag zu zur über Verpackungsdesign, internationales Marketing und fluency. Darüber hinaus enthält sie Empfehlungen für Praktiker, die mit der Entwicklung mehrsprachiger Marketingmaterialien beauftragt sind. Die zweite und dritte Veröffentlichung tragen zur Literatur über den foreign language effect bei. Durch den Nachweis, dass die Verarbeitung in einer Fremdsprache die Wahrnehmung von (un)ethischem Unternehmensverhalten beeinflusst, wird der moral foreign language effect auf das Gebiet des Verbraucherverhaltens ausgedehnt. Die abschließende Arbeit zeigt erstmals auf, dass die Verarbeitung in einer Fremdsprache das Kontrollgefühl des Einzelnen positiv beeinflussen kann. Die Arbeiten ermöglichen es Praktikern, die Reaktion ihrer Zielgruppe auf fremdsprachliche Kommunikation genauer vorherzusagen. Abschließend werden in der Dissertation Limitationen und Ansätze für die weitere Forschung erörtert.