Auswirkungen der Digitalisierung auf die Beziehungsqualität zwischen Händlern und Herstellern im Schweizer Detailhandel
Creators: name: Elias, Florian
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2017
Subjects: 302: Soziale Interaktion
658.5: Produktionssteuerung

description: Der Schweizer Detailhandel befindet sich im Umbruch. Wie alle Branchen ist auch der Detailhandel stark von der Digitalisierung betroffen. So erhöhen der zunehmende Onlinehandel und der technologische Fortschritt den Margendruck. Der Detailhandel reagiert darauf mit einer Effizienzsteigerung in der Supply Chain. Davon betroffen ist die strategisch wichtige Hersteller-Händler Beziehung. Mit der zunehmenden Digitalisierung der Kommunikations- und Informationsprozesse wird diese Beziehung neu definiert. Eine gute Beziehungsqualität kann dabei helfen diesen Paradigmenwechsel für Detailhändler und Hersteller gewinnbringend zu gestalten. Das Ziel der Arbeit liegt darin, zu untersuchen, wie sich die Digitalisierung auf die Beziehungsqualität zwischen Detailhändlern und Herstellern im Schweizer Detailhandel auswirkt. Weiter werden Potentiale identifiziert, wie Detailhändler und Hersteller die Beziehungsqualität in der zunehmend digitalisierten Zusammenarbeit steigern können. Die Digitalisierung wird einleitend durch die Konzepte und Enabling Technologies des Efficient Consumer-Response-Ansatzes konkretisiert. Basierend auf bestehender Literatur wird die Beziehungsqualität mit den fünf zugrundeliegenden Dimensionen Vertrauen, Zufriedenheit, Koordination bzw. Supply Chain Integration, Macht und Profit aufgezeigt und analysiert. Die darauf aufbauende Primärdatenerhebung erfolgt mittels elf leitfadengestützter Experteninterviews. Hierbei wurden fünf Interviews mit Detailhandelsunternehmen durchgeführt und sechs Interviews mit Herstellerunternehmen. Die Detailhändler und die Hersteller kommen überwiegend aus dem Food-Bereich. Die anschliessende Datenauswertung erfolgt in Form einer Inhaltsanalyse. Die Digitalisierung hat einen signifikanten Einfluss auf die Beziehungsqualität zwischen Detailhändlern und Herstellern. Besonders stark sind die Auswirkungen bei den Beziehungsdimensionen Koordination, Zufriedenheit und Profit. Der technologische Fortschritt führt zu einer zunehmenden Anzahl von digitalen koordinativen Massnahmen. Da die Händler diese Massnahmen überwiegend initiieren, sehen sie oftmals auch einen grösseren Nutzen darin als wie die Hersteller. Da die Detailhändler zudem über die grössere Macht verfügen, sichern sie sich mehr Vorteile als wie die Hersteller (z.B. höhere Effizienz und Kostenvorteile). In Bezug auf die Beziehungsdimensionen Zufriedenheit und Profit resultiert daraus eine Diskrepanz zu Ungunsten der Hersteller. Die Arbeit kommt abschliessend zum Schluss, dass sich die übergreifende Beziehungsqualität unter dem Einfluss der Digitalisierung zugunsten der Detailhändler entwickelt. Von den Herstellern wird hierbei eine tiefere Beziehungsqualität wahrgenommen als von den Händlern. Zur Steigerung der übergreifenden Beziehungsqualität sollten die Detailhändler den Herstellern die Vorteile der digitalen Austauschmassnahmen besser aufzeigen und einen Dialog auf persönlicher Ebene etablieren. Zudem können sich die Hersteller gegenüber den Detailhändlern mit der Schaffung von einzigartigen Innovationen und einer starken Marke profilieren und so das Machtverhältnis zu ihren Gunsten verschieben.