Die Wirkung von Produzentengesichtern auf Fairtrade-Lebensmittelverpackungen : eine experimentelle Untersuchung
Creators: name: Schnyder, Stefanie
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2024
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Der Markt für den fairen Handel wächst. Lebensmittel stellen dabei das umsatzstärkste Segment dar. Aufgrund der zahlreichen Reize im Einzelhandel und der gleichzeitig begrenzten kognitiven Kapazität der Verbraucher ist es für Fairtrade-Lebensmittelhersteller zentral, den Mehrwert der Fairtrade-Produkte erkennbar zu machen und die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Die Produktverpackung nimmt dabei eine wichtige Rolle ein. Sie beeinflusst den Verbraucher am Point of Purchase und wirkt sich auf die Produktwahl aus. Insbesondere grafische Verpackungselemente sind in Einkaufssituationen im Einzelhandel von hoher Relevanz. Sie werden ohne bewusste Anstrengung automatisch verarbeitet und dienen der impliziten Vermittlung von Informationen. Obschon auf Fairtrade-Produkteverpackungen in der Praxis die visuelle Darstellung von Produzentengesichtern zunehmend Anwendung findet, fehlt es an empirischer Forschung hinsichtlich dieses grafischen Verpackungselements. 
Diese Arbeit untersucht daher den Einfluss der Abbildung von Produzentengesichtern auf Fairtrade-Lebensmittelverpackungen auf die Kaufabsicht von Verbrauchern. Basierend auf der Cue Utilization Theory (CUT), der Social Identity Theory (SIT), der Construal Level Theory (CLT) und der Psychological Reactance Theory (PRT) validiert sie zudem die Mediationsrolle der Wahrnehmung sozialer Nachhaltigkeit, der sozialen Nähe und der Wahrnehmung manipulativer Absichten. 
Zur Überprüfung des Forschungsmodells dient ein Web-Experiment (N = 187) als quantitative Methode. Die Prüfung der Hypothesen erfolgt mittels t-Test für unabhängige Stichproben und Regressionsanalyse mit PROCESS. 
Die Ergebnisse zeigen, dass die Darstellung von Produzentengesichtern auf Fairtrade-Lebensmittelverpackungen keinen signifikanten Effekt auf die Kaufabsicht hat. Es besteht zudem kein Moderationseffekt des Bewusstseins für fairen Konsum auf die Beziehung zwischen den Produzentengesichtern und der Kaufabsicht. Die Ergebnisse verdeutlichen zudem, dass die Abbildung von Produzentengesichtern die wahrgenommene soziale Nachhaltigkeit, die soziale Nähe sowie die wahrgenommene manipulative Absicht nicht signifikant beeinflusst und diese nicht in mediierendem Zusammenhang mit der Darstellung von Produzentengesichtern und der Kaufabsicht stehen. 
Die Arbeit bietet trotz ausbleibender statistisch signifikanter Ergebnisse relevante Erkenntnisse für Theorie und Praxis. Sie trägt zur Spendenliteratur bei, indem sie deren Anwendbarkeit auf die Darstellung von Produzentengesichtern im Fairtrade-Lebensmittelbereich untersucht. Weiterführend erweitert die Arbeit die Forschung zum sozialen Bewusstsein und leistet einen Beitrag zu CUT, SIT, CLT und PRT. Abschliessend legt die Arbeit nahe, dass es für Fairtrade-Lebensmittelhersteller aufgrund der Ergebnisse sinnvoll ist, ihre Aufmerksamkeit entweder auf andere Verpackungsdesignelemente zu richten oder das Produzentenbild, um zusätzliche Verpackungsdesignelemente zu erweitern, die in zukünftigen Arbeiten näher untersucht werden sollten. Darüber hinaus leiten sich weitere zukünftige Forschungsansätze aus den verwendeten Konstrukten sowie dem Stimulusmaterial der Arbeit ab.