title: Product standardization by multinational corporations in a regional multicultural market
title: case studies of cosmetic MNCs in the European Union
titleType: AlternativeTitle
Creators: name: Ngouem, Alain Claude
Publisher: name: Technische Universität Dortmund
Year: 2008
Subjects: subject: Product
subject: Standardization
subject: Multinational corporations
subject: European Union
subject: Cosmetics
subject: 330

description: The product policy becomes complex as soon as the company goes international. European companies are confronted with this complexity of the international product policy since they want to gain the market share on the various European markets, which remain heterogeneous, taking into account the cultural differences. Nevertheless, European unification causes additional marketing interactions between companies. These interactions are influenced not only by law or norms, but also by firm intern and/or extern particularities, product structures and market characteristics in various countries. The fundamental question of our research is to know how cosmetic companies standardize their products in the European Union market. We used case study approach, which consists to describe the product standardization process adopted by these companies. Specifically, the main objective is to assess the role of the brand, package, label of product, and organizational structure of a firm when it is going internationally or regionally. The dissertation begins with an overview of academic literature that emphasizes the contribution of internationalization theories to the firm strategy, as well as the international trade theory, IPLC or the theory of customer convergence needs which reinforce the central place of the standardized product. The standardization phenomenon is also claimed to increase the accessibility of product in a foreign market. A description of the background of the product standardization is also provided. A sampling procedure for analyzing firms that standardize their products is described. Observations and interview responses from managers and decision makers in six cosmetic firms are analyzed. It is argued that cosmetic products are standardized by the brand name, package, label, ingredient, quality and size. Further, it is argued that the product standardization level is coordinated by more detailed cooperation within firm’s divisions such as marketing division, production division, and Headquarters on one hand. On another hand specific cooperation between headquarter and subsidiaries. The dissertation concludes with a discussion affecting the total standardization or adaptation of the product entering into multicultural markets.
description: Die Produktpolitik wird komplexer, sobald ein Unternehmen beginnt, sich zu internationalisieren. Europäische Unternehmen werden mit der Komplexität der internationalen Produktpolitik konfrontiert, sobald sie sie Marktanteile auf den verschiedenen Europäischen Märkten gewinnen, die in Anbetracht der kulturellen Unterschiede heterogen bleiben. Die grundlegende Frage unserer Forschung besteht darin zu erfahren wie Unternehmen der Kosmetikbranche ihre Produkte auf dem Markt der Europäischen Union vereinheitlichen. Wir nutzen die Fallstudie, die den Produkt- Standardisierungs- Prozess beschreibt den diese Unternehmen anwenden. Das Hauptziel ist die Rolle der Marke, der Verpackung, des Produkt- Etiketts und der Organisationsstruktur eines Unternehmens festzusetzen, je nachdem ob es internationale oder regionale Wege geht. Die Abhandlung beginnt mit einem Überblick über wissenschaftliche Literatur, die den Beitrag der Internationalisierungstheorien zur Firmenstrategie hervorhebt, ebenso wie die internationale Handeltheorie, IPLC, oder die Theorie der Konvergenzbedürfnisse der Kunden, die die zentrale Funktion des standardisierten Produktes betont. Das Standardisierungsphänomen wird auch deswegen angestrebt, um die Zugänglichkeit des Produktes im Auslandsmarkt zu erhöhen. Eine Beschreibung des Hintergrundes der Produktnormierung wird auch zur Verfügung gestellt. Es wird zudem ein beispielhaftes Verfahren zur Analyse von Unternehmen, die ihre Produkte standardisieren, beschrieben. Es werden Beobachtungen und Interviewantworten von Managern und von den Entscheidern in sechs kosmetischen Unternehm analysiert. Es wird gezeigt, dass Kosmetik Produkte hinsichtlich Marke, Verpackung und Etikett vereinheitlicht werden. Ferner wird gezeigt, dass der Grad der Produktevereinheitlichung einerseits durch intensivere Zusammenarbeit einzelner Abteilungen wie dem Marketing, der Produktion und der Führungsebene abzustimmen ist. Andererseits durch spezifische Zusammenarbeit zwischen Firmenleitung und Niederlassungen bzw. Tochtergesellschaften. Die Abhandlung schließt mit einer Diskussion über vollständige Produkt-Normierung oder Produktanpassung beim Eintritt in multikulturelle Märkte.