title: Zwischen Spokesperson und Co-Owner
Creators: name: Stoppe, Laura
Publisher: name: :none
Year: 2023

description: Die vorliegende Masterarbeit bezieht sich auf ein Forschungsvorhaben, welches auf die Analyse parasozialer Interaktionen im Rahmen von Influencer Marketing auf der Online-Plattform „Instagram“ fokussiert. Dabei ergibt sich auf Basis des Forschungsstandes eine Forschungslücke hinsichtlich der Fragestellung, ob die von Rundin und Colliander aufgestellten Influencer-Rollen im Rahmen werblicher Markenkooperationen (2021, S. 552-559) einen unterschiedlichen Einfluss auf parasoziale Interaktionen zwischen Influencer:innen und User:innen haben. Ableitend aus den Erkenntnissen der Forschung werden Forschungsfragen erarbeitet, die sich thematisch mit (möglichen) Unterschieden hinsichtlich Frequenz und Intensität parasozialer Interaktionen in User-Kommentaren in Abhängigkeit verschiedener Influencer-Rollen und deren Zusammenhängen mit den PSI-fördernden Faktoren „Identifikation“ und „soziale Attraktivität“ auf der Plattform „Instagram“ beschäftigen. Im Rahmen der aufgestellten Hypothesen wird angenommen, dass sowohl die Frequenz und Intensität der parasozialen Interaktion als auch die Benennung der Faktoren „Identifikation“ und „soziale Attraktivität“ erhöht ist, wenn Influencer:innen die Rolle des „Co-Owner“ einnehmen, da die in der Rolle festgeschriebenen erhöhten Gestaltungsmöglichkeiten in Bezug auf inhaltliches Design sowie die Kommunikation von Werbeinhalten einen direkten Einfluss auf die parasoziale Interaktion zwischen Influencer:innen und User:innen haben. Das Vorhaben wird mithilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse von Influencer-Werbebeiträgen sowie User-Kommentaren (n = 100) analysiert. Gleichwohl die Forschungsergebnisse darauf hinweisen, dass die aufgestellten Hypothesen aufgrund fehlender signifikanter Zusammenhänge vorläufig falsifiziert werden müssen, lassen die Ergebnisse dennoch vermuten, dass es im Rahmen von Werbekooperationen einen signifikanten Zusammenhang zwischen der jeweiligen Influencer-Rolle und der Länge von User-Kommentaren sowie der Äußerung von PSI in Form von Verhaltensabsichten gibt. Dahingehend erscheinen User-Kommentare signifikant länger, wenn Influencer:innen die Rolle des „Codesigner“ oder des „Co-Owner“ einnehmen und Parasozialität wird signifikant häufiger in Form von Verhaltensabsichten zum Ausdruck gebracht, wenn Influencer:innen als „Co-Owner“ auftreten. Im Rahmen der Diskussion wird daraufhin geschlussfolgert, dass die Ergebnisse möglicherweise durch die Reichweite der untersuchten Influencer:innen beeinflusst wurden, da diese bereits über ein erhöhtes Maß an Glaubwürdigkeit sowie Identifikationspotenzial etc. verfügen und sich dahingehend keine Unterschiede bei der PSI hinsichtlich der Influencer-Rollen nach Rundin und Colliander (2021) ableiten lassen.
description: This master thesis focuses on the analysis of parasocial interactions in the context of influencer marketing that occur on the online platform "Instagram". Due to the existing state of knowledge, an important research gap exists with regard to the question whether the influencer roles established by Rundin and Colliander in the context of advertising brand cooperations (2021, p. 552-559) have a different influence on parasocial interactions between influencers and users. Based on the findings of previous research, the analysis is based on research questions that thematically refer to differences in the frequency and intensity of parasocial interactions in user comments on the platform "Instagram" depending on different influencer roles and their relationships with the PSI-promoting factors "identification" and "social attractiveness". In this context, it is assumed within the framework of hypotheses that both the frequency and intensity of PSI as well as the naming of identification and social attractiveness are increased when influencers take on the role of “co-owner” and therefore have more creative freedom in terms of content design and communication of advertising content. The project is then analyzed with the use of quantitative content analysis of advertising posts and user comments (n = 100). The research results indicate that the hypotheses must be falsified on a preliminary basis as no significant correlations were found. However, the results indicate a significant correlation between the role of influencers and the length of user comments as well as the expression of PSI in the form of behavioral intentions in the context of advertising cooperation. According to the results, user comments are significantly longer when influencers take on the role of “codesigners” or “co-owners” in the context of advertising and parasociality is expressed significantly more often in the form of behavioral intentions when influencers appear as "co-owners". Based on the above, the discussion concludes that the results may have been influenced by the reach of the influencers studied, as they already have an increased level of source credibility as well as identification potential, etc., and therefore do not show any differences in PSI regarding the influencer roles according to Rundin and Colliander (2021).