Untersuchung der Unterschiede direkter Methoden in der Messung der hypothetischen Zahlungsbereitschaft
Creators: name: Matthys, Stefan
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2021
Subjects: 338: Produktion

description: Die Bepreisung der Produkte ist eine zentrale Herausforderung für jedes Unternehmen und hängt direkt mit dem Unternehmenserfolg zusammen. In einer Marktforschung kann die Höhe der Zahlungsbereitschaft der Kundinnen und Kunden für die Güter und Dienst-leistungen in einem realen oder hypothetischen Kontext erhoben werden. Diverse Studien belegen, dass hypothetische Zahlungsbereitschaften dabei Verzerrungen unterliegen und in der Höhe überschätzt werden. Neuere Studien haben gezeigt, dass direkte Methoden zur Messung der hypothetischen Zahlungsbereitschaft dabei nicht zu grösseren Verzerrungen führen als indirekte Methoden. Dies widerspricht der allgemein vorherrschenden Meinung in der Wissenschaft. 
Direkte Methoden erfreuen sich in der Praxis aufgrund ihrer Einfachheit und Geschwindigkeit in der Durchführung sowie der geringen Kosten grosser Beliebtheit. Ein Vergleich direkter Methoden zur Messung hypothetischer Zahlungsbereitschaften fand in der Wissenschaft bislang jedoch selten statt. In dieser Arbeit wurden mit der direkten Preisabfrage, der Gabor-Granger-Methode sowie der Van-Westendorp-Methode die drei in der Praxis am häufigsten verwendeten direkten Methoden verglichen. 
Um Unterschiede sowie Gemeinsamkeiten zwischen den Methoden festzustellen, wurde die hypothetische Zahlungsbereitschaft anhand der zwei Produkte ‘250 Gramm Kaffee-bohnen’ und ‘9 Rollen Toilettenpapier’ in einer empirischen Datenerhebung (n = 468) im britischen Konsumentenmarkt erfasst. Dabei wurde für die Gabor-Granger-Methode eine klassische dichotome Variante gewählt. Die Van-Westendorp-Methode wurde sowohl anhand eines Open-ended- als auch eines Closed-ended-Ansatzes verglichen. 
Die untersuchten Gruppen ‘direkte Preisabfrage’ und ‘Gabor-Granger-Methode’ unter-scheiden sich hinsichtlich der Streuung der Resultate. Die Streuung ist in der OE-basierten direkten Preisabfrage höher als in der CE-basierten Gabor-Granger-Methode. Die Mittelwertvergleiche zwischen den vier untersuchten Methoden haben gezeigt, dass die Mittelwerte der Gabor-Granger-Methode statistisch signifikant über den Mittelwerten der VWCEt-Abfrage liegen. Die restlichen Mittelwertvergleiche zwischen den Methoden haben keine statistisch signifikanten Unterschiede gezeigt. Ein Vergleich der Mittelwerte der Preispunkte ‘zu günstig’ zwischen den beiden Van-Westendorp-Ansätzen hat gezeigt, dass die Mittelwerte der Open-ended-Methode statistisch signifikant mit mittlerer Effekt-stärke nach Cohen über den Mittelwerten der Closed-ended-Methode liegen. 
Als Fazit wird festgehalten, dass sich die direkten Methoden nicht grundlegend unter-scheiden. Wenn hypothetische Zahlungsbereitschaften erhoben werden, hilft die Kombi-nation der Ergebnisse verschiedener direkter Methoden dabei, ein Preisgefühl zu entwickeln sowie eine erste Preishöhe für ein Produkt festzulegen. Mögliche hypothetische Verzerrungen sind dabei in der Evaluation der Preise zu berücksichtigen. Der Einsatz einer indirekten Methode, wie beispielsweise einer Conjoint-Analyse, würde die hypo-thetische Preishöhe aus einem anderen Blickwinkel betrachten und das Resultat dadurch breiter abstützen, als wenn nur direkte Methoden verwendet werden.