title: Call to Click
Creators: name: Knoll, Evelyn
Publisher: name: :none
Year: 2015

description: Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit Online-Aktivismus und der Arbeit von NGOs. Es wird erforscht, welche Aspekte bei Online-Handlungsaufrufen einer Umweltschutzorganisation das Verhalten der UserInnen beeinflussen. Konkret wird dies am Beispiel der österreichischen Umweltschutzorganisation GLOBAL 2000 und deren Kommunikation auf der Social Media Plattform Facebook und in direkt adressierten Newslettern erforscht. Mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse werden hierbei nicht nur die Texte der Handlungsaufrufe analysiert, sondern auch die beigefügten Bilder. Ein Augenmerk wird dabei vor allem auf negative Kommunikation gelegt. Folgt man bekannten kommunikationswissenschaftlichen Theorien und bisherigen Forschungen, so zeigt sich, dass vor allem schwache Furchtappelle (vgl. Janis / Feshbach. 1954) und negative Formulierungen (vgl. Kahneman / Tversky. 1979) sowie Bilder (vgl. Kroeber-Riel. 1996; Mössner. 2013) die LeserInnen zu Handlungen ermutigen können. Als Handlung wird hier allerdings nur der erste Schritt des Handlungsaufrufs, nämlich der Klick auf den eingebundenen Link, verstanden. Des Weiteren wird auf die Motivational Framing Theorie von Benford (1993) eingegangen, der vier Motivationsaspekte für die Kommunikation von sozialen Bewegungen betont. Außerdem werden die Unterschiede in der Gestaltung von Facebook-Postings und Newsletter-Beiträgen aufgezeigt. Die Ergebnisse zeigen, dass sich Facebook- und Newsletter-Beiträge in der Informationsmenge und Menge an verwendeten vocabularies of motive unterscheiden, in beiden Fällen weisen Newsletter-Beiträge eine höhere Anzahl auf. Außerdem werden Links zu Handlungsaufrufen in Newslettern häufiger geklickt als in Facebook-Postings. Die Verwendung von negativen Bildern ist eher bei Facebook-Beiträgen anzudenken, wobei die Ergebnisse hier nicht stark signifikant ausfallen. Die Verwendung von schwachen Furchtappellen wirkt sich ebenfalls positiv auf die Klickrate in beiden Medien aus. Negative Handlungsaufrufe und die Anzahl der vocabularies of motive hingegen haben keinen Einfluss auf die Handlungsbereitschaft der RezipientInnen. Auch der Zeitpunkt der Veröffentlichung spielt hier keine Rolle. Lediglich für Facebook-Postings konnte ein geringer positiver Zusammenhang zwischen der Veröffentlichung von Online-Handlungsaufrufen an einem Samstag und der Klickrate festgestellt werden. Aber auch Dienstag und Mittwoch weisen einen leichten Vorteil gegenüber anderen Tagen auf.
description: This study focuses on online activism and the communication of non-profit organizations. It examines which aspects of online calls to action of an environmental organization influence the behaviour of the users. Specifically this will be researched on the example of the Austrian environmental organization GLOBAL 2000 and their communication on the social media platform Facebook and directly addressed newsletters. Using a quantitative content analysis in this case not only the texts of the calls to action are analyzed, but also the accompanying pictures. An emphasis is placed primarily on the differences between newsletter and social media posting and negative communication. According to well-known theories of communication science and previous researches, it is shown that especially weak fear appeals (cf. Janis / Feshbach. 1954) and negative formulations (cf. Kahneman / Tversky. 1979) as well as images (cf. Kroeber-Riel. 1996; Mössner. 2012) can encourage readers to act. Here action means just the first step of a call to action, more specifically the click on the embedded link. Furthermore the study discusses the motivational framing theory of Benford (1993), he stresses four aspects of motivational communication of social movements. The results show, that newsletter contain more information and vocabularies of motive than Facebook postings. In addition, generally links in newsletter are more frequently clicked than in Facebook postings. Negative images should be used rather in Facebook postings, but these results are not significant. The use of weak fear appeals has a positive effect on the clickrate in both media. Negative calls to action and the number of vocabularies of motive, however, have no influence on the state of readiness to act of the recipients. Even the time of publication has no effect. For Facebook postings a small positive relationship could be found between the publication of online calls to action on a Saturday and the clickrate. Also Tuesday and Wednesday do have a slight advantage over other days.