title: Raiffeisen-DNA: das Wertesystem von Raiffeisen Österreich in den Jubiläumsjahren 2016 und 2018
Creators: name: Drimmel, Claudia Marianne
Publisher: name: :none
Year: 2019

description: Angesichts der ab 2008 aufkommenden internationalen Finanz- und Wirtschaftskrise und dem damit verbundenen Vertrauensverlust waren Unternehmen gefordert, ihre Produkte und Dienstleistungen an die neuen Anforderungen aller Unternehmensumwelten (Wirtschaft, Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Interessensgruppen, Politik) anzupassen und das Vertrauen aller Stakeholder wieder herzustellen. Ebenso galt es das Vertrauen der Anspruchsgruppe der Mitarbeiter zu gewinnen und im Sinne einer funktionierenden, zukunftsorientierten Unternehmenskultur auszubauen. Eine wesentliche Rolle dabei spielt die werteorientierte Unternehmenskommunikation. Die aktive Gestaltung und Kommunikation von Unternehmenswerten ist dabei von großer Bedeutung. Es geht einerseits um die Wahrnehmung des Unternehmens als Ganzes und andererseits um Bewusstseinsbildung nach innen und außen. Werte prägen die interpersonale Kommunikation, Werte beeinflussen Unternehmenskultur und Werte sind Bestandteil von – interner und externer – Unternehmenskommunikation. Dies hat auch seinen Niederschlag in der Forschung gefunden, denn seit den 1990er Jahren ist das Forschungsinteresse an Werten – individuellen, nationalen und unternehmerischen – zunehmend gewachsen und hat ebenso in der Forschungsdisziplin der Public Relations, speziell im Handlungsfeld der internen Unternehmenskommunikation, an Bedeutung gewonnen. Werte wie beispielsweise Sicherheit, Solidarität, Selbstbestimmung und Tradition sind für Unternehmen unerlässlich, um eine Unternehmenskultur zu entwickeln und deren Wahrnehmung (Unternehmen, Marke als auch deren Produkte) durch die unterschiedlichen Stakeholdergruppen zu beeinflussen und zu prägen. Verlässlichkeit, Verantwortung, Stabilität oder Tradition spielen als Werte in der internen Unternehmenskommunikation, auf der in der vorliegenden Arbeit der Fokus liegt, ebenso eine entscheidende Rolle. Die Analyse der internen Unternehmenskommunikation zum Wertemanagement von Raiffeisen in Österreich am Beispiel der Raiffeisenzeitung-Sonderberichterstattung in den Jahren 2016 und 2018 ist erklärtes Ziel der vorliegenden Arbeit. Die vorliegende Arbeit integriert neben der zentralen kommunikationswissenschaftlichen Perspektive der internen werteorientierten Unternehmenskommunikation auch Aspekte der Soziologie. Der theoretische soziologische Bezugsrahmen der Arbeit wird mit der Werteforschung abgesteckt, da Werte und Wertorientierungen ein essentieller Bestandteil der werteorientierten Unternehmenskommunikation darstellt. Die von Shalom Schwartz 1992 entwickelte Wertetypen-Theorie bildet die Basis für das Werte-Kategorienschema, welches die Grundlage des Kodierleitfadens der empirischen Untersuchung bildet. Anhand einer systematischen, strukturierten, deskriptiven, qualitativen Textanalyse der Raiffeisenzeitung-Jubiläumsberichterstattung wird der Versuch unternommen, die Werte und damit verbundenen Wertorientierungen der Raiffeisengruppe in Österreich transparent zu machen. Erkenntnisinteresse dieser Status Quo-Erhebung, die eine Einzelfall-Studie darstellt, ist die Evaluierung des Wertesystems von Raiffeisen Österreich in den Raiffeisenzeitung-Jubiläumssonderausgaben der Jahre 2016 und 2018.
description: Due to the international financial and economic crisis beginning in 2008 and the associated loss of confidence, companies needed to adapt their products and services to the new requirements of all corporate environments (business, customers, employees, suppliers, interest groups, politics) and restore the trust of all stakeholders. Furthermore, it was important to gain the trust of the employees' stakeholder group and expand it for the purpose of a functioning future-oriented corporate culture. A key role is played by value-oriented corporate communication. The active design and communication of corporate values is of great importance. On the one hand, it is about the perception of the company as a whole and, on the other hand, about raising awareness internally and externally. Values shape interpersonal communication, values influence corporate culture and values are part of internal and external corporate communication. This has also been reflected in studies since the 1990s, when the research interest in individual, national and entrepreneurial values started to grow increasingly and also gained importance in the research discipline of public relations, especially in the field of internal corporate communication. Values such as security, solidarity, self-determination and tradition are essential for companies to develop their corporate culture and to influence its perception (company, brand and their products) by the different stakeholder groups. Reliability, responsibility, stability and tradition also play a crucial role as values in internal corporate communication, which is the focus of this study. The analysis of the internal corporate communication on the value management of Raiffeisen in Austria on the basis of Raiffeisenzeitung's special reports in the years 2016 and 2018 is the declared goal of this thesis. In addition to the communication-scientific perspective of internal value-oriented corporate communication, this study also integrates aspects of sociology. The theoretical sociological frame of reference is based on value research, for values and value orientations are an essential part of value-oriented corporate communication. The value-typ-theory, developed by Shalom Schwartz in 1992, forms the basis for the value category scheme, which forms the basis of the coding guide for the empirical investigation. With the help of a systematic, structured, descriptive, qualitative textual analysis of the Raiffeisenzeitung's coverage, an attempt is made to make the values and the associated value orientations of the Raiffeisen Group in Austria transparent. The epistemological interest of this status quo survey, which represents an individual case study, is the evaluation of Raiffeisen Austria's value system in the Raiffeisenzeitung's special editions of the years 2016 and 2018.