title: Love your body - Marketingstrategien der Body Positivity Bewegung
Creators: name: Gabelberger, Carolin Anna
Publisher: name: :none
Year: 2023

description: Nicht perfekt ist perfekt. In der aktuellen Gesellschaft befinden sich Schönheitsbilder und das Verständnis von Attraktivität in einem stetigen Wandel. In den letzten Jahren gab es Druck für Werbetreibende Kampagnen zu erstellen, die repräsentativer für die Menschen sind, an die sie ihre Produkte vermarkten. Die Bewegung der Body Positivity will in diesem Zuge die Akzeptanz und Liebe eines jeden Körpers fördern. Inzwischen entdecken Unternehmen diesen Trend und bauen ihn immer mehr in ihr Marketing mit ein. Rezipient*innen reagieren dabei teilweise positiv auf derartige Kampagnen, andere Strategien dagegen haben negative Aus-wirkungen auf das Unternehmen und sein Image. Nur auf den Trend der Body Positivity aufzu-springen, reicht für eine Marke speziell in Bezug auf die Konsument*innen Gruppe der Genera-tion Z, Personen der Geburtenjahrgänge 1995-2010 nicht mehr aus, um erfolgreich zu sein. Aufgrund dieser Problematik hat sich die vorliegende Forschung zum Ziel gesetzt, die Erfolgs-faktoren zu ermitteln, die Unternehmen im Zuge von Body Positivity Marketingstrategien be-denken sollten, um für die Generation Z attraktiv zu wirken. Um die Forschungsfragen angemessen beantworten zu können, kam es hierbei zur Durchführung zwölf qualitativer Leitfadeninterviews mit Frauen der Generation Z im Alter von 18 bis 26 Jahren. Die Interviews wurden anschließend transkribiert und nach der inhaltlich strukturierenden Inhaltsanalyse nach Kuckartz codiert und ausgewertet. Hierbei kam es zur Nutzung des Programms MaxQDA. Die Diskussion und Interpretation dieser Ergebnisse voll-endeten die Forschung. Die qualitative Untersuchung konnte dabei feststellen, dass sich Unternehmen über die Effekte, die Body Positivity auf die Rezipient*innen hat, im Klaren sein müssen, damit jene Strategien funktionieren. Hierbei gilt es zudem die Erwartungshaltung der Generation Z an Marken zu erfüllen. Markenloyalität, Sichtbarkeit und insgesamt ein positiveres Marke-tingimage sind die Folge, wenn Unternehmen Faktoren wie Design, Diversität, Realitätsbezug, Identifikation, Authentizität und soziale Verantwortung beachten. Verschiedene evaluierte Chancen, aber auch Grenzen zeigen in diesem Zuge Möglichkeiten und Risiken auf die Firmen durch die Eingliederung von Body Positivity eingehen. Für die Konsument*innengruppe ist da-bei jedoch deutlich, dass Unternehmen zukünftig keine wirtschaftlichen Erfolge verzeichnen werden, wenn sie die Werte und Botschaften der Body Positivity Bewegung nicht in dem für sie passenden Ausmaßen in ihr Marketing eingliedern. Aus dieser Untersuchung resultiert damit die Relevanz, dass sich Marken mit jene Faktoren auseinandersetzen, um erfolgreiches Body Positivity Marketing für die Zielgruppe der Generation Z zu betreiben.
description: Not perfect is perfect. In today's society, images of beauty and the understanding of physical attractiveness are in a constant state of flux. In recent years, there has been pressure for advertisers to create campaigns that are more representative of the people to whom they market their products. The body positivity movement aims to promote acceptance and love of all bodies. Meanwhile, companies are discovering this trend and incorporating it more and mo-re into their marketing strategies. Some recipients react positively to such campaigns, while other strategies have a negative impact on the company and its image. Just jumping on the bandwagon of the body positivity trend is no longer enough for a brand to be successful, espe-cially with regard to the consumer group of Generation Z, individuals born between 1995 and 2010. Due to this problem, this research aims to identify the success factors that companies should consider with regards to body positivity marketing strategies in order to be attractive to Generation Z. In order to answer the research questions appropriately, twelve qualitative guided inter-views were conducted with Generation Z women between the ages of 18 and 26. The inter-views were then transcribed, coded and evaluated according to Kuckartz's content analysis method. The program MaxQDA was used for this purpose. The findings of the interviews are discussed and interpreted within this study. This qualitative study found that companies must be aware of the effects that body po-sitivity has on recipients in order for these strategies to work. In this context, it is also important to meet the expectations of Generation Z with regard to brands. Brand loyalty, visibility, and an overall more positive marketing image are the result when companies consider factors such as design, diversity, realism, identification, authenticity, and social responsibility. Various evalua-ted opportunities, but also limitations, show the possible benefits and risks for companies when incorporating body positivity. For the consumer group, however, it is clear that companies will not achieve economic success in the future if they do not incorporate the values and messages of the body positivity movement into their marketing strategy to the extent that suits them. This study shows that brands have to take the above mentioned factors into consideration to suc-cessfully target Generation Z through a body positive marketing strategy.