title: Ο ρόλος της μάρκας στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών: Μια εμπειρική μελέτη στην αγορά των κινητών τηλεφώνων
title: The role of the brand in consumer buying behavior: An empirical study in the mobile phone market
titleType: AlternativeTitle
Creators: name: Χρονάκη, Άννα
Publisher: name: Πανεπιστήμιο Δυτικής Αττικής
Year: 2021
Subjects: Brand engagement
Repurchase intention
Branding
Word of mouth
Brand
Επωνυμία
Μάρκα προϊόντος
Κινητά τηλέφωνα
Μάρκετινγκ

description: Τις τελευταίες δεκαετίες και ειδικότερα στη σύγχρονη εποχή που διανύουμε, ο ρόλος της εμπλοκής του πελάτη με τη μάρκα αποδεικνύεται ολοένα και πιο σημαντικός. Η μάρκα διακρίνεται από διαφορετικές διαστάσεις οι οποίες προσδίδουν ιδιαίτερη αξία σε αυτή. Η παρούσα έρευνα αναλύει το ρόλο της μάρκας στην αγοραστική απόφαση των καταναλωτών και συγκεκριμένα στην αγορά των κινητών τηλεφώνων. Ειδικότερα αναλύει τη διάσταση της εμπλοκής των καταναλωτών με τη μάρκα. Η εμπλοκή του πελάτη με τη μάρκα (Customer Brand Engagement) είναι μια πρόσφατη ιδέα στη βιβλιογραφία μάρκετινγκ που εντάσσεται στον τομέα του μάρκετινγκ σχέσεων. Αναδύεται ως μια πολύ σημαντική επιρροή στο σύγχρονο μάρκετινγκ, με αυξανόμενη έμφαση στην ιδέα τόσο σε πρακτικούς όσο και σε ακαδημαϊκούς τομείς. Ωστόσο, η εμπλοκή των πελατών είναι σε πρώιμο στάδιο κατανόησης. Όσον αφορά το θεωρητικό πλαίσιο αρχικά αναλύονται βασικές έννοιες της μάρκας και της αξίας της μάρκας και ο ρόλος τους στην απόδοση της μάρκας. Στη συνέχεια καταδεικνύεται ο κεντρικός ρόλος της εμπλοκής του πελάτη με τη μάρκα στη διαμόρφωση της αξίας της μάρκας, παρουσιάζεται ο πολυδιάστατος χαρακτήρας της και αναλύονται οι διαστάσεις της. Τέλος αναγνωρίζονται οι παράγοντες που αναφέρονται στον πελάτη και της επιχείρησης που προσδιορίζουν το επίπεδο εμπλοκής του πελάτη με τη μάρκα, καθώς και την επίδραση της τελευταίας στις συμπεριφορικές αντιδράσεις του καταναλωτή. Για τον έλεγχο των υποθέσεων του θεωρητικού μοντέλου που προέκυψε, διενεργήθηκε ποσοτική έρευνα στην αγορά των συσκευών κινητής τηλεφωνίας στην οποία συμμετείχαν 388 καταναλωτές. Τα αποτελέσματα που συλλέχθηκαν αναλύονται με το στατιστικό πακέτο IBM SPSS. Από τα αποτελέσματα της στατιστικής ανάλυσης προκύπτει ότι το επίπεδο της εμπλοκής του πελάτη με τη μάρκα επηρεάζεται άμεσα κατά βάση από παράγοντες που αναφέρονται στον πελάτη, όπως η ανάμιξη του πελάτη με τη μάρκα (brand involvement) και η ταύτιση του πελάτη με τη μάρκα (brand-self-congruity) και δευτερεύοντος από παράγοντες που αναφέρονται στην επιχείρηση, όπως η στρατηγική αλληλεπίδρασης του πελάτη με τη μάρκα. Επίσης, καταδεικνύεται ότι η εμπλοκή του πελάτη με τη μάρκα επηρεάζεται και εμμέσως από την ταύτιση του πελάτη με τη μάρκα, από στρατηγικής αλληλεπίδρασης του και από την ποιότητα της μάρκας (brand quality) μέσω της ανάμιξης του πελάτη με τη μάρκα. Τέλος, τεκμηριώνεται εμπειρικά και η σχετικά ισχυρή επίδραση της εμπλοκής του πελάτη με τη μάρκα στη διαμόρφωση των προθέσεων του πελάτη να επαναγοράσει τη μάρκα (repurchase intentions) και να συστήσει την αγορά της μάρκας στους ανθρώπους του περιβάλλοντός του (word-ofmouth).Στο τέλος της εργασίας παρουσιάζονται τα συμπεράσματα της έρευνας, οι θεωρητικές και πρακτικές επεκτάσεις τους, καθώς και περιορισμοί της έρευνας που πιθανώς να αναδεικνύουν νέους στόχους για μελλοντική έρευνα.