title: Der Einfluss von politischem Marketing im Social Media Netzwerk Facebook auf politische Jugendpartizipation in Österreich
Creators: name: Byloff, Maximilian
Publisher: name: :none
Year: 2012

description: Die Diplomarbeit untersucht die Auswirkung von politischem Marketing im sozialen Netzwerk Facebook auf politische Jugendpartizipation in Österreich. Nach einer Einleitung werden in Kapitel 2 die Problemstellung und die Methodik der quantitativen empirischen Untersuchung, die auf einer eingehenden Literaturanalyse aufbaut, erläutert. Die Hypothese der Forschungsarbeit besagt, dass politisches Marketing auf Facebook die Quantität politischer Jugendpartizipation in Österreich steigert, jedoch auf einem oberflächlichen Niveau bleibt. In Kapitel 3 werden die zentralen Begriffe theoretisch beleuchtet. Explizit ausformulierte Arbeitsdefinitionen von „Politischem Marketing“ und „Politischer Partizipation“ werden vorgestellt. Ein zusätzlicher Fokus liegt auf E- und Jugendpartizipation. Es wird gezeigt, dass politisches Interesse und die Bereitschaft zu Partizipation unter österreichischen Jugendlichen vorhanden sind und im inner-europäischen Vergleich als hoch eingestuft werden können. Kapitel 4 dient der Analyse des Untersuchungsraumes Facebook. Die relevanten Funktionen werden vorgestellt und klassifiziert. Über Kennzahlen kann die wachsende Relevanz des sozialen Netzwerks im Lebensraum Jugendlicher umrissen werden. Im Anschluss folgt eine eingehende Analyse von politischem Marketing auf Facebook. In einem Vergleich wird über objektive Kriterien wie Interaktionsraten gezeigt, dass in Österreich ein Großteil der politischen Organisationen noch keinen zielgerechten Zugang zu den neuen Kommunikationsrealitäten gefunden hat. In Kapitel 5 werden die Ergebnisse der Online-Befragung präsentiert und interpretiert. Der Datensatz (n=505) wurde mithilfe induktiver und deskriptiver statistischer Verfahren ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass politische Partizipation innerhalb und außerhalb von Facebook in einem starken Zusammenhang stehen. Die politische Beteiligung im Netzwerk steigt mit dem Alter, der Nutzungsrate und der Anzahl an Facebook-Freunden. Direkte Kommunikationsformen werden von den BenutzerInnen im Kontext politischer Partizipation bevorzugt. Die Umsetzung von politischem Marketing auf Facebook wird von einer großen Mehrheit negativ beurteilt, fördert jedoch die Verbreitung klassischer Partizipationsformen außerhalb von Facebook. Kapitel 6 besteht aus einer Zusammenfassung der Erkenntnisse des Forschungsprozesses und aus einem Ausblick. Die Hypothese kann bedingt bestätigt werden.
description: The goal of this research project is to analyze the effects which Facebook, a social media marketing tool, has on political participation among youths in Austria. The methodology utilized by this research combines a meta analysis of pre-existing data as well as data analysis of a self written empirical, quantitative survey. The first chapter consists of a short introduction which is followed by the problem statement, research questions, and a methodological outline in the second chapter. The central research question is already formulated in the diploma thesis’ title. The hypothesis of the research process states that political marketing through Facebook increases political youth participation in Austria, but that this increase is at the same time of low quality. The central concepts of “political marketing” and “political participation” are portrayed and formulated in chapter three. An additional focus lies on E- and youth participation. It is portrayed that both interest in politics and the willingness to participate are existent among Austrian adolescents and young adults. Chapter four introduces and classifies relevant functions of Facebook as the research medium. Key data show the growing relevance of Facebook in the everyday environment of young people. A thorough analysis of political marketing on Facebook follows where a comparison of objective criteria as interaction rates shows that most political organizations in Austria haven’t found a targeted approach towards the new realities of communication. Findings of the empirical data gathering process are presented and interpreted in chapter five. The data set includes 505 interviewees and has been assessed by both inductive and descriptive statistical methods. Results show that political participation inside and outside Facebook have a strong correlation. Participation increases in relation to the factors of age, involvement on Facebook, and the number of Facebook friends. Direct communication channels are preferred by the users in context of political participation. A large majority criticizes the realization of political marketing on Facebook; however positive effects on the spread of classical forms of participation can be observed. Chapter six consists of a summary of the most important findings of the research process and concludes with an outlook. A limited confirmation of the hypothesis is provided.