Eigenmarken und Einzelhandelsdifferenzierung : der Einfluss der Ladenatmosphäre auf die Produktwahrnehmung
Creators: name: Funk, Kathrin
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2022
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Durch den zunehmenden Wettbewerb wird die Differenzierung für die Einzelhändler immer wichtiger. Die Ladenatmosphäre bietet den Einzelhändlern eine Möglichkeit, um den Konsumenten ein spezielles Einkaufserlebnis zu bieten. Deshalb haben viele Einzelhändler in den letzten Jahren in die Verbesserung ihrer physischen Geschäfte investiert. Eine weitere Möglichkeit, um sich von den Mitbewerbern abzuheben, ist das Führen von Eigenmarken. Diese versprechen hohe Gewinnmargen und führen zu einem unverwechselbaren Sortiment, das die Kundenloyalität erhöht. Da Eigenmarken als eine Erweiterung des Einzelhändlers betrachtet werden können, wird das Image des Geschäftes auf die Bewertung der Eigenmarken übertragen. Gerade ausserhalb des Lebensmittelbereichs ist die Erforschung des Einflusses der Ladenatmosphäre auf die Wahrnehmung von Eigenmarken sehr begrenzt. Zudem liegt der aktuelle Trend bei Eigenmarken in der Führung von Premiumeigenmarken, zu welchen ebenfalls sehr wenig Forschungsarbeit existiert. 
Aus diesem Grund war das Ziel dieser Arbeit, den Einfluss der Ladenatmosphäre auf die Wahrnehmung von Eigenmarken zu untersuchen. Um die bestehende Theorie zu erweitern, wurden zwei Produkte aus der Kosmetikabteilung untersucht, welche sich hinsichtlich ihres Produktnutzens (hedonisch oder utilitaristisch) unterscheiden. Ein weiterer Beitrag dieser Arbeit war, zu untersuchen, ob sich die Eigenmarkenstufe (Budget oder Premium) ebenfalls auf die Wahrnehmung der Eigenmarken auswirkt und ob der Einfluss der Ladenatmosphäre sich auf beiden Eigenmarkenstufen gleich verhält. 
Dafür wurde einerseits eine theoretische Basis geschaffen, welche die relevanten Faktoren für die Bewertung von Eigenmarken identifizierte. Zur Untersuchung der Forschungsfragen wurde anschliessend ein zweifaktorielles Between-Subject Design genutzt, mit der Ladenatmosphäre und der Eigenmarkenstufe als Faktoren. 
Die Untersuchung konnte einen signifikanten Einfluss der Ladenatmosphäre auf die wahrgenommene Qualität, das wahrgenommene funktionale und finanzielle Risiko sowie den wahrgenommenen Wert nachweisen. Der Einfluss war sowohl für das utilitaristische als auch das hedonische Produkt signifikant, wobei der Einfluss der Ladenatmosphäre auf letzteres einen stärkeren Effekt zeigte. Die Ladenatmosphäre zeigte keinen Unterschied bei den verschiedenen Eigenmarkenstufen. 
Der Einfluss der Eigenmarkenstufe unterschied sich im Gegensatz dazu nach Produkt. So konnte für das utilitaristische Produkt nur ein Einfluss auf die wahrgenommene Qualität und den Wert nachgewiesen werden und für das hedonische Produkt nur auf die wahrgenommene Qualität und das finanzielle Risiko. Insgesamt zeigte diese Arbeit, dass die Ladenatmosphäre ein geeignetes Tool ist, welches die Einzelhändler nutzen können, um die Wahrnehmung ihrer Eigenmarkenportfolios zu verbessern. Auch wenn die Premiumstufe explizit mehr Qualität verspricht, war die Wirkung auf die Bewertung der Eigenmarken nicht konsistent. Vor allem für hedonische Produkte zeigt die Ladenatmosphäre ein grosses Potential für die Einflussnahme der Eigenmarkenbewertung.