Multimodal communication and gender stereotypes: The case of Greek advertising
Creators: name: Καρλοβασίλη, Μαρία Θεόδωρου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2021
Subjects: Πολυτροπική επικοινωνία
Ελληνική διαφήμιση
Έμφυλα στερεότυπα
Μultimodal communication
Greek advertising
Gender stereotypes

description: After the seminal book by Lakoff and Johnson (1980) Metaphors We Live By, metaphors received the scholarly attention in the effort to establish the existence of conceptual metaphors. Recently, researchers have focused their interest to the non-verbal manifestation of conceptual metaphors and metonymies analyzing (1) visuals and language (Forceville, 1996), (2) language and gestures (Müller &amp; Cienki, 2009), (3) language and music or sound (Cook, 1994; Zbikowski, 2008) to name just a few. In the light of this turn in metaphor research and in an effort to identify conceptual metaphors employed in Greek advertising, this thesis ventures to shed light on the conceptualization and multimodal manifestation of cognitive mechanisms in a Greek advertisement. The use of cognitive mechanisms has also been extended in the field of advertising. Drawing upon previous studies on multimodality, gender, advertisement, conceptual metaphors and metonymies, and Greek culture (Dyer, 1982; Alvanoudi, 2008; Forceville &amp; Urios-Aparisi, 2009), I am going to analyze four spots of the same advertisement (OMO Greece) focusing on the choices of the advertiser, retrieved by YouTube (available at: 1) https://www.youtube.com/watch?v=O99cknUZMlc; 2) https://www.youtube.com/watch?v=d-hKVnoQRo0; 3) https://www.youtube.com/watch?v=tzAAFweJChw; 4) https://www.youtube.com/watch?v=ZZfj7HOmJZI) and its recent new version (available at: https://www.youtube.com/watch?v=PZfuXdfCZHo); all retrieved 27/09/2020) of the same cleaning product. Under the light of conceptual mechanisms and having in mind the representation of gender in Greek media, this thesis attempts to answer the following: a) why does the advertiser choose a man and not a woman as the new face for the advertising campaign of a cleaning product and the brand keeps on choosing a male protagonist in the next spot? b) Which modes (music, colors, motion) contribute more effectively to the final impression created by the ad? c) Which is the reaction and emotions of the audience (men and women) triggered by the ad? d) What would the target have been, if the advertiser had chosen a woman to run the campaign of the product? Does culture have impact on this choice? In line with what is expected, I am going to show how the use of different modes communicates the metaphoric scenario of the ad and contributes to it
description: Μετά το θεμελιώδες βιβλίο των Lakoff και Johnson Metaphors We Live By, η ακαδημαϊκή προσοχή μεταφέρθηκε στις μεταφορές με σκοπό να αποδείξουν και να καθορίσουν οι επιστήμονες την ύπαρξη των εννοιακών μεταφορών. Τα τελευταία χρόνια, οι ερευνητές έχουν επικεντρωθεί στη μη-λεκτική έκφραση των εννοιακών μεταφορών και μετωνυμιών αναλύοντας για παράδειγμα: (1) οπτικά σε συνδυασμό με γλωσσικά μέσα (Forceville, 1996), (2) τη γλώσσα σε συνδυασμό με χειρονομίες (Müller &amp; Cienki, 2009), (3) τη γλώσσα σε συνδυασμό με τη μουσική ή τον ήχο (Cook, 1994; Zbikowski, 2008). Με βάση αυτή τη στροφή στην έρευνα στον τομέα της μεταφοράς και την προσπάθεια να προσδιορίσω τις εννοιακές μεταφορές που παρατηρούνται στην Ελληνική διαφήμιση, η συγκεκριμένη έρευνα επιχειρεί να ρίξει φως στην εννοιακή και πολυτροπική επικοινωνία μέσω γνωσιακών μηχανισμών σε μία Ελληνική διαφήμιση. Η χρήση των γνωσιακών μηχανισμών έχει επεκταθεί στον κλάδο της διαφήμισης. Βασιζόμενη σε προηγούμενες έρευνες πάνω στην πολυτροπικότητα, το φύλο, τη διαφήμιση, τις εννοιακές μεταφορές και μετωνυμίες και την Ελληνική κουλτούρα (Dyer, 1982; Alvanoudi, 2008; Forceville &amp; Urios-Aparisi, 2009), πρόκειται να αναλύσω 4 αποσπάσματα της ίδιας διαφήμισης (OMO Greece) (διαθέσιμα στο YouTube 1) https://www.youtube.com/watch?v=O99cknUZMlc; 2) https://www.youtube.com/watch?v=d-hKVnoQRo0; 3) https://www.youtube.com/watch?v=tzAAFweJChw; 4) https://www.youtube.com/watch?v=ZZfj7HOmJZI) και την πρόσφατη έκδοσή της (διαθέσιμη στο: https://www.youtube.com/watch?v=PZfuXdfCZHo); όλα ανακτήθηκαν 27/09/2020) επικεντρώνοντας την έρευνα στις επιλογές του διαφημιστή. Με βάση τους γνωσιακούς μηχανισμούς και έχοντας υπόψιν την παρουσίαση των δύο φύλων στα ελληνικά μέσα μαζικής ενημέρωσης, η συγκεκριμένη έρευνα επιχειρεί να απαντήσει τα ακόλουθα ερωτήματα: α) γιατί ο διαφημιστής διαλέγει έναν άντρα και όχι μια γυναίκα να εκπροσωπήσει την διαφημιστική καμπάνια ενός καθαριστικού προϊόντος και γιατί η εταιρία επιλέγει ξανά έναν άντρα για το καινούργιο σποτ του ίδιου προϊόντος; β) Ποια μέσα (μουσική, χρώματα, κίνηση) συνεισφέρουν πιο αποτελεσματικά στην τελική εντύπωση που αφήνει η διαφήμιση; γ) Ποια είναι η αντίδραση και τα συναισθήματα του κοινού (ανδρών και γυναικών) που προκαλεί η διαφήμιση; δ) Σε τι κοινό θα απευθυνόταν η διαφήμιση εάν ο διαφημιστής είχε επιλέξει μια γυναίκα για το νέο πρόσωπο της καμπάνιας; Η κουλτούρα επηρεάζει την συγκεκριμένη επιλογή;. Εκτός από τις απαντήσεις των ερευνητικών ερωτήσεων που περιμένει κανείς να δει στην εργασία, η παρούσα έρευνα σκοπεύει επίσης να δείξει το πως η χρήση διαφορετικών μέσων μεταφέρει στο κοινό το κεντρικό μεταφορικό σενάριο της διαφήμισης και συνεισφέρει σε αυτό