Wie lässt sich das Vertrauen im Schweizer Mode-Onlinehandel durch Bewertung auf- und ausbauen?
Creators: name: Meier, Natacha
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2017
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Der Umsatz im Online- und Versandhandel hat in der Schweiz in den vergangenen Jahren zugenommen. Obwohl die Umsätze weiterhin ansteigen werden, gehen unbekannten Onlinehändler wertvolle Absätze verloren, da viele Kunden aus mangelndem Vertrauen ihre Einkäufe nicht tätigen. Insbesondere kleinere Modehändler haben es schwer, sich gegenüber internationalen Giganten zu behaupten, die bereits im Internet präsent sind und über eine starke Marke verfügen. Um sich nicht auf dem Markt von der Konkurrenz verdrängen zu lassen, müssen kleine Mode-Unternehmen ihre Produkte ebenfalls online vertreiben. Die generellen Hemmnisse mit denen Mode-Onlinehändler zu kämpfen haben, ist die fehlende physische Präsenz von Produkten, die hohen Retourquoten von 50 Prozent und die fehlende Beratung vonseiten des Verkaufspersonals. Die Angst vor Datenmissbrauch ist für viele Käufer der Grund ganz vom Onlineshopping abzusehen.

Onlineshops haben die Möglichkeit, mithilfe von Benutzerbewertungen und Gütesiegel das Vertrauen der Konsumenten zu fördern und deren Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Daher befasst sich die vorliegende Bachelorarbeit mit der Frage, auf welche Weise sich das Vertrauen in den Schweizer Mode-Onlinehandel durch Bewertungen auf- und ausbauen lässt.

Eine wissenschaftliche Literaturrecherche verschafft einen Überblick über den Stand der Forschung und stellt die theoretische Grundlage für die empirische Analyse dar. Im Rahmen eines Experiments wurden die drei vertrauensfördernden Bewertungsarten individualisierte Nutzerbewertung, Kundenbewertung über Zahlungsverfahren und eine Kombination von Gütesiegel und Produktbewertungen geprüft. Die 150 Testpersonen wurden in drei Experimental- und in eine Kontrollgruppe unterteilt. Zwei ökonomische Anreizsysteme, Gütesiegel und Kundenbewertungen wurden untersucht, um Kunden dazu zu motivieren, Bewertungen zu schreiben. Zum Schluss wurde eruiert, ob ein als Bestsellerprodukt deklariertes Produkt die Kaufabsicht der Konsumenten erhöht.

Aus der empirischen Analyse geht hervor, dass individualisierte Nutzerbewertungen der physischen Präsenz von Produkten näherkommen und sich positiv auf die Glaubwürdigkeit eines Online-Shops auswirken. Ebenfalls wurde verifiziert, dass die Anzahl positiver Bewertungen über Zahlungsverfahren ein Gefühl der Sicherheit vermitteln. Die Kombination von Produktbewertungen und Gütesiegel auf der Produktseite werden vom Kunden positiv wahrgenommen und weisen einen vertrauensfördernden Effekt auf. Die finanziellen Anreize motivieren die Mehrheit der Probanden hingegen nicht, Kundenbewertungen abzugeben. Ein weiteres Ergebnis zeigt, dass die Angabe «Bestsellerprodukt» nicht ausreicht, um die Kaufabsicht der Kunden zu erhöhen.

Zur Eliminierung der Unsicherheiten gegenüber dem Onlinehandel kleinerer Unternehmen wird dem Modehändler im Allgemeinen empfohlen, die drei verifizierten vertrauensfördernden Bewertungsarten in seinen Shop zu implementieren. Modehändler sollten die Kunden intrinsisch motivieren, damit sie sich an dem Onlineshop beteiligen und positive Kundenbewertungen verfassen.