title: Vergleichen oder nicht vergleichen?
Creators: name: Reisenbichler, Martin
Publisher: name: :none
Year: 2015

description: Wissenschaftler beschäftigen sich seit längerer Zeit mit den Wirkungen vergleichender Werbung (in der Wirtschaft) und mit Negative Campaigning (in der Politik), doch bisher fehlen Befunde dazu, wie vergleichende Wahlwerbung in Österreich auf die Wähler wirkt. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, wie rechtsorientierte vergleichende Wahlwerbung im Vergleich zu positiver Werbung auf die Glaubwürdigkeit und die Einstellung zum Werbemittel wirkt unter Einbezug der Moderatoren "Einstellung zur werbenden Partei", "Einstellung zur angegriffenen Partei", "politisches Involvement" und "Bildungsgrad". Zusätzlich werden Wirkungsunterschiede der Moderatoren nach der Art der Werbung expliziert. Zur Klärung der Haupteffekte wurde auf Studien zu vergleichender Werbung (in der Wirtschaft) und zu Negative Campaigning (in der Politik) zurückgegriffen. Für die Klärung der Einflüsse der Moderatoren wurden die Theorie der kognitiven Dissonanz und das Elaboration-Likelihood-Modell herangezogen. Die 220 Respondenten wurden auf 2 Versuchsgruppen etwa gleich verteilt, wobei jede Gruppe ausschließlich einem Stimulus (vergleichende / nicht vergleichende Werbung) in den Online- und gedruckten Fragebögen ausgesetzt war. Die Auswertung der Daten für die Haupteffekte fand durch die Berechnung von multiplen linearen Regressionen statt, für die Moderatoreneffekte wurden die Daten in die Versuchsgruppen gesplittet und "general linear models" für jeden Moderator auf die abhängige Variable berechnet. Im Ergebnis zeigte sich, dass vergleichende Werbung weniger glaubwürdig ist. Bei der Einstellung zur Werbung wurden negative, jedoch nicht signifikante Effekte festgestellt. Bei vergleichender Werbung wirkten sich die Moderatoren "Einstellung zur angegriffenen Partei" und "Bildungsgrad" negativer auf die Glaubwürdigkeit und die Einstellung zur Werbung aus, als bei nicht vergleichender Werbung. Die "Einstellung zur angreifenden Partei" zeigte bei der Glaubwürdigkeit in etwa gleich große Effekte und bei der Einstellung zur Werbung negativere Wirkungen im Vergleich zur nicht vergleichenden Werbung. Das "politische Involvement" verursachte unterschiedliche und teils nicht signifikante Ergebnisse.
description: Numerous scientists have already adressed the effects of comparative advertisement (in the economy) and negative campaigning (in political communication), but still there ist no evidence about the effects of comparative political advertisements on the electorate in Austria. The aim of the current paper ist to find what effect right-wing comparative advertisements in comparison to positive political advertisements have on the credibility and the attitude towards the ad while controlling for the attitude towards the attacking party, the attitude towards the attacked party, the political involvement and the level of education of respondents. Additionally differences in effects of the moderators in the specific kinds of advertisement are investigated. To examine the main effects studies of comparative advertisement (in the economy) and negative campaigning (in political communication) were used. The theory of cognitive dissonance and the Elaboration-Likelhood-Model provided the frame to investigate effects of the moderators. 220 respondents were equally distributed to 2 experimental groups, while each group was exposed to one stimulus (comparative / non comparative advertisement) in the online and printed surveys. The main effects were calculated using a multiple linear regression, the effects of the moderators were examined by splitting up the data into the experimental groups to calculate general linear models for each moderator at the dependent variable. The results suggest that comparative political advertisement is less credible. The attitude toward the advertisement showed a negative, but statistically non significant tendency. The moderators attitude towards the attacked party and level of education had a more negative effect on credibility and attitude towards the ad for comparative in contrast to non comparative advertisement, but the attitude towards the attacking party had almost identical effects on credibility and more negative attitude towards the advertisement. The political involvement caused different and partly non significant results.