Weiterentwicklung der Marketing Automation im B2B Umfeld : Lead-, Conversion- und Umsatzsteigerung am Fallbeispiel ELPRO
Creators: name: Hameed, Cindy
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2020
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Marketing Automation ist im Jahr 2020 für Unternehmen ein wichtiges Thema. Gemäss aktuellen Prognosen setzen aktuell im Durchschnitt über 75%der B2B-Unternehmen in den USA, Deutschland und der Schweiz Marketingautomation ein. Und doch wird die Weiterentwicklung einer Marketing-Automation-Strategie noch wenig in der Literatur behandelt. Das Ziel dieser Forschung ist es zu bestimmen, wie KMU Unternehmen im B2B Umfeld mit bereits implementierter Marketing-Automation-Strategie in den Bereichen Lead Management und Content Marketingdiese zielführend weiterentwickeln können. 

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde zunächst die aktuelle Situation des B2B Unternehmen ELPRO mittels Analyse von Google Analytics Berichten und CRM Daten beleuchtet, um mögliche Schwachstellen und Problembereiche im Lead Management und der Marketing Automation für B2B Unternehmen aufzuzeigen. Als weiterer Schritt wurde eine Literaturrecherche sowie eine qualitative Befragung mit Fachexperten aus dem Bereich Marketing Automation durchgeführt, mit dem Ziel eine breite Übersicht an Massnahmen zusammenzustellen, durch welche Unternehmen die bereits implementierte Marketing-Automation-Strategieweiterentwickeln können. 

Die Antworten der Interviews zeigen auf, dass Marketing Automation noch erfolgreicher werden kann, wenn sie in die Unternehmensstrategie integriert wird und somit strategisch umgesetzt ist. Eine weitere Erkenntnis ist, dass Marketing Automation ohne Content Marketing nicht erfolgreich sein kann. Hier stellen vor allem die Themen Content Distribution und Suchmaschinenmarketing eine strategische Relevanz für den Erfolg von Marketing Automation dar. Die Forschungsergebnisse und die Literaturrecherche zeigen ebenso auf, dass durch die kontinuierliche Optimierung von Prozessen, Inhalten und Marketingaktivitäten auch die Effektivität der Marketing Automation gesteigert werden kann. Eine zentrale Erkenntnis ist hier auch die immer wichtiger werdende datengetriebene Entscheidungsfindung. Diese Erkenntnis wird durch die Theorie bestätigt, dass die Datenanalyse nicht nur für die Marketing Automation von Relevanz sein wird, sondern für das gesamte Unternehmen. 

Basierend auf diesen Erkenntnissen wird als Handlungsempfehlung für B2B Unternehmen die Implementierung einer datengetriebenen Entscheidungsfindung empfohlen. Diese neue Vorgehensweise soll den Unternehmen helfen, die Bereiche Content Management, Lead Management und Marketing Automation zu optimieren. Es wurde ein Prozess erarbeitet, durch welchen die Unternehmen sich zuerst die Zielsetzungen inkl. KPIs sowie auch die Datenbasis erarbeiten müssen. Als zweiter Schritt können Unternehmen die einzelnen Massnahmen oder Inhalte aufgrund der Datenbasis definieren und mittels A/B Testing implementieren. Die bessere Variante soll dann übernommen werden und als zukünftige Basis für neue Inhalte dienen. Der letzte Schritt im Prozess stellt das Controlling dar. Die Zielsetzungen und KPIs sollen überprüft werden und es muss eine Aussage getroffen werden, ob sich der Aufwand im Verhältnis zum gewünschten Ertrag gelohnt hat.