Die gescheiterte Strategie von Air Berlin : Erklärungsansätze anhand von Porters Konzept der generischen Wettbewerbsstrategie
Creators: name: Kummer, Miriam
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2017
Subjects: 658.4: Leitendes Management

description: Air Berlin konnte seit dem Börsengang im Jahr 2006 nur in einem Geschäftsjahr einen Gewinn erzielen, wodurch ihre Verbindlichkeiten die Vermögenswerte aufgrund von steigenden Verlustvorträgen mittlerweile übersteigen. Der Wirtschaftspresse ist zu entnehmen, dass diese Verluste die Folge eines unklar definierten Geschäftsmodells sind. Um eine stuck in the middle-Positionierung nach Michael E. Porter und die damit einhergehenden Rentabilitätsnachteile zu verhindern, müssen sich Unternehmen allerdings konsequent zwischen einer Kostenführerschaft und einer Differenzierungsstrategie entscheiden. Daraus leitet sich die Fragestellung ab, ob die Verluste von Air Berlin durch Porters stuck in the middle-Theorie erklärt werden können.

Dafür zeigt diese Arbeit zuerst anhand eines Literaturstudiums sowie einer qualitativen Expertenbefragung auf, inwiefern sich die stuck in the middle-Theorie auf die Airline-Branche anwenden lässt. Anschliessend wird das Geschäftsmodell von Air Berlin durch ein dafür entwickeltes Punktesystem eingeordnet, um festzustellen, ob Air Berlins Positionierung als stuck in the middle zu qualifizieren ist. Abschliessend werden die Kosten- und Ertragsnachteile gegenüber der eindeutig positionierten Konkurrenz auf Basis der veröffentlichten Geschäftsberichte aufgezeigt und interpretiert.

Die im Rahmen dieser Bachelor-Thesis durchgeführten Analysen haben ergeben, dass sich Porters Theorie der generischen Wettbewerbsstrategien und somit die stuck in the middle-Annahme in der Airline-Branche anwenden lässt, die Wettbewerbsstrategien jedoch mittels Airline-Geschäftsmodellen impliziert werden. Dabei ist eine Kombination verschiedener Geschäftsmodelle aufgrund grundlegender Differenzen in der Wertgenerierung inkompatibel und führt zu einer stuck in the middle-Positionierung. Genau dies wird in der vorliegenden Arbeit für Air Berlin nachgewiesen. So verunmöglichen einige Elemente des Geschäftsmodells, wie beispielsweise die dezentralen Routen oder die Einklassen-Konfiguration auf der Kurzstrecke, welche dem stereotypischen Low-Cost-Carrier entsprechen, eine Ertragsmaximierung aus dem für Full-Service-Carrier typischen Hub-and-Spoke-Netzwerk. Insbesondere dieses führt hingegen zu eindeutigen Kostennachteilen gegenüber den Low-Cost-Carriern. Das führt schlussendlich dazu, dass Air Berlins Strategie operative Gewinne verunmöglicht und die finanziellen Misserfolge bezüglich der in dieser Bachelor-Thesis angewandten Methodik zumindest aus einer ressourcenbasierten Perspektive durch die stuck in the middle-Annahme von Porter erklärbar sind.

Weitere Faktoren wie beispielsweise die Konzernstruktur, die ebenfalls zu den finanziellen Misserfolgen hätten beitragen können und für eine abschliessende Beurteilung bezüglich der Kausalität der Ergebnisse analysiert werden müssten, sind kein Bestandteil dieser Arbeit. Grundsätzlich kann dennoch die Notwendigkeit eines eindeutig definierten Geschäftsmodells und damit implizit einer klaren generischen Wettbewerbsstrategie nach Porter aufgezeigt und als Handlungsempfehlung abgegeben werden.