Web advertising. Le comunicazioni commerciali on-line.
Web advertising.
Creators: name: Cerno, Italo <1975>
Publisher: name: Alma Mater Studiorum - Università di Bologna
Year: 2012
Subjects: IUS/20 Filosofia del diritto

description: La tesi ha ad oggetto lo studio e l’approfondimento delle forme di promozione commerciale presenti in Rete caratterizzate, più che da una normale evoluzione, da continue metamorfosi che ridefiniscono ogni giorno il concetto di pubblicità. L’intento è quello di analizzare il quadro giuridico applicabile alla pubblicità via Web, a fronte della varità di forme e di modalità che essa può assumere.
Nel lavoro vengono passate in rassegna le caratteristiche che differenziano la pubblicità commerciale on-line rispetto a quella tradizionale; tra le quali, particolare rilievo assume la capacità d’istaurare una relazione – diretta e non mediata – tra impresa e consumatore.
Nel prosieguo viene affrontato il problema dell’individuazione, stante il carattere a-territoriale della Rete, della legge applicabile al web advertising, per poi passare ad una ricognizione delle norme europee ed italiane in materia, senza trascurare quelle emanate in sede di autodisciplina.
Ampio spazio è dedicato, infine, all’esame delle diverse e più recenti tecniche di promozione pubblicitaria, di cui sono messi in evidenza gli aspetti tecnico-informatici, imprescindibili ai fini di una corretta valutazione del tema giuridico. In particolare, vengono approfonditi il servizio di posizionamento a pagamento offerto dai principali motori di ricerca (keywords advertising) e gli strumenti di tracciamento dei “comportamenti” on-line degli utenti, che consentono la realizzazione di campagne pubblicitarie mirate (on-line behavioural advertising). Il Web, infatti, non offre più soltanto la possibilità di superare barriere spaziali, linguistiche o temporali e di ampliare la propria sfera di notorietà, ma anche di raggiungere l’utente “interessato” e, pertanto, potenziale acquirente. Di queste nuove realtà pubblicitarie vengono vagliati gli aspetti più critici ed esaminata la disciplina giuridica eventualmente applicabile anche alla luce delle principali decisioni giurisprudenziali nazionali ed europee in materia, nonché delle esperienze giuridiche nord-americane e di tipo autoregolamentare.
description: The thesis studies in-depth the forms of commercial advertising available on the Web which are part of an ongoing process of redefinition also involving the concept of advertising itself. The aim is to provide a legal frame as complete as possible.
I examine the characteristics that distinguish Web advertising from traditional advertising, among these the ability to establish a direct relationship between businesses and consumers. I show how the technical capabilities brought to us by computer science, the Internet, and the new technologies have gone beyond the etymological concept of advertising. I then examine the issue of singling out the applicable law for online advertising, considering that the Web is substantially a “no man’s land”. I also discuss Italian and European policies in this connection, not leaving out self-regulation policies.
Finally, I extensively examine the wide range of advertising techniques that have recently emerged, highlighting their technical aspects, so as to provide a complete legal evaluation. In particular, I look at behavioural and keyword advertising, the former being a technique exploiting tracking tools to profile the online behaviour of consumers (and carry out targeted campaigns), the latter being a positioning service offered by search engines for a fee. In fact, the Web offers a chance not only to overcome physical, language, and temporal barriers in expanding one’s popularity, but also to reach the “interested” user as a potential buyer. I study these new advertising techniques, highlighting their critical points and examining the applicable law, while also taking into account national and European case-law on the subject, as well as US legal experiences and those involving self-regulation.