title: Market segmentation analysis in the B2C health industry
title: a framework for determining the accurate target market of an international niche player based on a priori and a posteriori segmentation techniques
titleType: Subtitle
Creators: name: Matt, Franziska
Publisher: name: FH Vorarlberg
Year: 2021
Subjects: subject: 330 Wirtschaft

description: The purpose of this work is to explore implicit schemes underlying the market segmentation analysis process. Boosting transparency for and in the new discipline of healthcare marketing, the work offers a toolbox of both primary and secondary methods to identify the accurate target market. This is crucial, since resource allocation in B2C segmentation and targeting is still often misleading. An Austrian, internationally present niche player serves as a research object to turn theoretical insights into practical verification. Data for the thesis are collected through company-internal data analysis and desk research, grounded in a multi-method approach with primary and secondary research. On the one hand, the work assesses the most effective segmentation and attractiveness/knock-out criteria according to scientific sources. Delving into the topic of a priori and a posteriori segmentation, an overview of suitable techniques is going to be offered. On the other hand, the thesis illustrates how the accurate target segment in the healthcare industry can be evaluated and determined through companyinternal consumer and market data. Primary research on demographics (age, gender), psychographics (preferred channels), behavioral criteria (new/existing, CLC) and product categories is found to be particularly meaningful for the healthcare player. Results vary between countries, which is why an international-marketing strategy instead of a domestic-marketing approach is advisable. Secondary research shows that socio-demographic and behavioral criteria are most used as a priori criteria, whereas a posteriori segmentation is promising to reveal psychographic clusters. One of the author’s recommendations is to niche down accurate market segments such as LOHAS or “best agers” by refining psychographics/socio-demographics with behavioral segmentation through “occasions” (e.g. back pain, depression, injuries). Novel approaches such as outcome-based segmentation or emphasizing “promoters” are discussed too. The findings pave marketing managers the way for identifying the accurate target segments in the B2C health industry, selecting accurate methods grounded in profound scientific research and with concepts suitable for SMEs. The thesis proves that marketing segmentation is no longer a “nice-to-have” but a “must” in the health(care) industry.
description: Das Vorhaben dieser Arbeit ist die Erforschung impliziter Schemata der Marktsegmentierungsanalyse. Die Förderung von Transparenz für und in der neuartigen Disziplin des Gesundheitsmarketings wird dadurch ermöglicht. Eine resultierende „Toolbox“ baut auf Primär- und Sekundärforschung und bietet eine umfassende Variante, den attraktiven Zielmarkt zu identifizieren im Sinne einer effizienten und effektiven Ressourcenverteilung im B2C-Segmentierungs- und Targeting-Prozess. Ein österreichischer internationalagierender Nischenanbieter dient als Forschungsobjekt, um theoretische Erkenntnisse einer praktischen Anwendung zu unterziehen. Zur multi-methodischen Wissensgenerierung werden unternehmensinterne Analysen herangezogen sowie Sekundärforschung betrieben. Zum einen erfolgt eine wissenschaftstheoretische Abwägung von populären Segmentierungs- bzw. Attraktivitäts-/Knock-Out-Kriterien und geeigneten a-priori- und a-posteriori-Techniken. Zum anderen wird dargelegt, wie der attraktive Zielmarkt in der Gesundheitsindustrie anhand unternehmensinterner Kunden- und Marktdaten eruiert und ausfindig gemacht werden kann. Als für den Gesundheitsanbieter besonders geeignet erweist sich Primärforschung mit demographischen (Alter, Geschlecht), psychographischen (bevorzugte Kanäle), verhaltensbasierten Kriterien (neu/wiederkehrend, Kundenlebenszyklus) und Produktkategorien. Ergebnisse variieren zwischen den Ländern, worauf die Empfehlung zu einer internationalen anstatt heimisch-orientierten Marketingstrategie erfolgt. Sekundärforschung zeigt, dass soziodemographische und verhaltensbasierte Charakteristika die am weitest verbreiteten a-priori-Segmentierungskriterien sind und a-posteriori-Segmentierung meist der Entlarvung psychographischer Cluster dient. Die Autorin empfiehlt die Entwicklung attraktiver Marktsegmente (LOHAS, „Best Ager“) zu Nischensegmenten. Hierzu bietet sich eine Verfeinerung psychographischer/sozio-demographischer mit verhaltensbasierten Segmentierungsvariablen, e.g. Kaufanlass (Rückenschmerzen, Depression, Verletzungen etc.), an. Neuartige Ansätze wie die outcome-based segmentation sowie das Kundenpotenzial von „Promotern“ werden im Kontext des Forschungsfeldes weiters einer Diskussion unterzogen. Die Forschungsergebnisse sollen Managern als Ansatz dienen, um attraktive Zielsegmente in der B2C-Gesundheitsindustrie zu ermitteln. Dazu wird eine Auswahl an tiefgehenden, wissenschaftlich begründeten Methoden erörtert und angewandt. Aufgrund der Unternehmensgröße des Forschungsobjekts ist das präsentierte Konzept speziell für KMUs geeignet. Die vorliegende Arbeit vermittelt, dass Marktsegmentierung längst nicht mehr ein „nice-to-have“, sondern ein Muss in der Gesundheitsbranche ist.