title: Der Einfluss von Partizipativem Content auf die Wahrnehmung der Unternehmensreputation anhand von in-group und out-group electronic Word of Mouth (eWOM) am Beispiel der Kampagne Mc Donald's "Unser Essen - Eure Fragen"
Creators: name: Kirova, Kristina
Publisher: name: :none
Year: 2015

description: Im Fokus dieser Arbeit steht die Erforschung des Einsatzes von Participation Content zur langfristigen Aufwertung der Unternehmensreputation anhand seiner in-group und out-group eWOM Bewertung.Participation Content integriert die Rezipienten interaktiv in das Unternehmenskonzept und scheint als relativ junges Phänomen sehr zukunftsträchtig. Setzt man den gegenwärtig stark aufflackernden Trend von Participation Content in Beziehung zu eWOM, untersucht diese Arbeit die immer relevanter werdende Frage nach der Nutzungsmotivation für eWOM über partizipative Kampagnen. Die Kommunikationstheorie des Uses-and-Gratifications Ansatzes und die Social Network Theorie dienten als Grundlage für die Erfassung dieser Beweggründe. Vertrauensfaktoren nach Bentele und Burkarts VÖA halfen zudem die Wahrnehmungen zu kategorisieren. NutzerInnenperspektiven wurden mittels qualitativen Leitfadeninterviews und einer Netzwerkanalyse erfasst. Die McDonald's Kampagne Unser Essen - Eure Fragen (vgl. McDonald's Österreich 2013) diente hierbei als Fallbeispiel zur Analyse des Sachverhalts. Zentrale Resultate bilden eine differenzierte Vertiefung von out-group Nutzungsmotiven und die interessante Erkenntnis, dass der Auslöser für Vertrauenseinbußen von NutzerInnen seitens Unternehmen vor allem von Kommunikationsdiskrepanzen herrühren. Die Ergebnisse aus den Leitfadeninterviews deuten das Kommunikationsdefizit zwischen Unternehmen und NutzerInnen insofern, dass beide Lager von einer unterschiedlichen Schwerpunktsetzung hinsichtlich Prioritäten der Vertrauensvermittlung ausgehen: NutzerInnen interessieren sich zwar für fachliche Aspekte wie Inhalte und Präzision ihrer Strukturierung, überdies nehmen sie soziale und ethische Belange aber als wichtiger wahr. Der Zwist rührt hier primär vom unternehmerischen Fokus auf der fachlichen Ebene und dem Versäumnis der Vermittlung ihrer Anliegen auf einer sozial- kommunikativen und ethischen Dimension.
description: This paper is primarily concerned with the investigation of participation content campaigns' influence on corporate reputation by specifically looking at the uses and motivations of in-group and out-group electronic Word of Mouth in the case of McDonald's Austria campaign #askMcDonald's. The here found user-centered approach is aimed to answer questions regarding online-usage tendencies and user perceptions of participative campaigns with the theoretical foundation of the Uses-and-Gratification theory, the Social Network theory, as well as Bentele's and Burkart's deliberations on trust in order to provide strategic advice for future corporate PR implementations in the digital sector. The key findings of this study suggest a further differentiation of out-group eWOM and show that lack of user- trust in companies reasons of a communicational deficiency between both communicators: While companies tend to act on a rather technical level, users exhibit preferences primarily for more social and ethical concerns.