Nachhaltigkeitskommunikation auf Instagram : eine Analyse der Instagram-Kanäle von Coop und Migros
Creators: name: Behrens, Annika
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2021
Subjects: Organisationskommunikation
Nachhaltigkeit
Soziale Medien
302.23: Medien
659: Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

description: Der Begriff der Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Kritische Stakeholder fordern vermehrt, dass Unternehmen einen ökologischen Beitrag leisten. Nachhaltigkeit ist daher heute zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor geworden. Nachhaltig operierende Unternehmen profitieren allerdings nur, wenn ihr Engagement bei den Stakeholdern auch entsprechend Beachtung findet. Die Nachhaltigkeitskommunikation nimmt in diesem Prozess eine Schlüsselrolle ein. Soziale Medien eröffnen dabei ein Feld von neuen Möglichkeiten. Trotz der wachsenden Popularität wurde Nachhaltigkeitskommunikation auf Instagram aus Sicht von Organisationen bisher kaum untersucht. Die vorliegende Masterarbeit beleuchtet daher die Nachhaltigkeitskommunikation von Coop und Migros auf Instagram. Nach einer theoretischen Einbettung in die Thematik wird anhand einer Instagram-Analyse und einem Fokusgruppeninterview analysiert, wie Coop und Migros auf Instagram Nachhaltigkeitskommunikation betreiben. Die Ergebnisse zeigen, dass bei der Nachhaltigkeitskommunikation der beiden Detailhändlerinnen auf Instagram unterschiedliche visuelle Strategien Verwendung finden. Zudem legen die Befunde nahe, in welchen Bereichen Handlungspotenzial besteht. Basierend auf diesen Erkenntnissen werden abschliessend Handlungsempfehlungen formuliert. Dabei kommt das neu entwickelte «TACT-Schema» zur Anwendung, welches als Orientierungsrahmen für künftige Nachhaltigkeitskommunikation auf Instagram dienen kann.

In recent years the concept of sustainability has become increasingly important. Critical stakeholders demand that companies actively engage in ecological business and demonstrate tangible results. Sustainability has not only become a significant differentiator between firms but also a critical success factor. However, companies that operate in a sustainable way can only benefit if their commitment is recognized and perceived as valuable by stakeholders. This is where sustainability communication comes into play. Particularly social media open up a field of new opportunities in this respect. Surprisingly and despite of its growing popularity, so far sustainability communication on Instagram has gained little attention by organizations. Therefore, this paper investigates sustainability communication by two of the most relevant food retailers in Switzerland, Coop and Migros, on this social media platform. After laying the ground by embedding availably theory into the topic, an Instagram analysis and a focus group interview is applied to analyze methods used by each of the two retailers to communicate their sustainability efforts to their Instagram followers. The results indicate that the firm’s strategies significantly differ with regards to their visual strategies. Findings also reveal areas for further improvements, so specific and individual recommendations for action are formulated respectively. Finally, the newly established «TACT-scheme» is derived as an orientation framework for future sustainability communication on Instagram.