title: Social Media und die Corporate Cool Machine
Creators: name: Wagner, Thomas
Publisher: name: :none
Year: 2011

description: Die vorliegende qualitative Studie untersucht, ob und wie Social Media die sozialen Verwendungsformen und Bedeutungen von markenbezogenen Medieninhalten wie Werbung verändert. Dafür wurden zwei Forschungsphasen in der 4. Klasse einer HTL durchgeführt. Während der ersten Phase füllten die Schülerinnen und Schüler Medien- und Markentagebücher aus und fertigten Screenshots ihrer Facebook-Neuigkeiten an. In der zweiten Phase verbrachte der Autor mehrere Tage im Feld und führte eine Gruppendiskussion und neun episodische Interviews durch. Die Studie lieferte zwei wesentliche Ergebnisse. Was die Verwendungsformen von Werbung und anderen marken-bezogenen Inhalten betrifft, so konnten „uses and gratifications“ aufgezeigt werden, die bereits in der Zeit vor Social Media präsent waren. Außerdem konnten aktive und kreative Handlungen in Bezug auf Werbung und Widerstand unwillkommenen Inhalten gegenüber nachvollzogen werden. Insgesamt ist die Bedeutung von Werbung ambivalent. Während die Schülerinnen und Schüler angeben, kaum mit Werbung in Kontakt zu kommen, interpretieren sie Werbung weitgehend in der gesellschaftlichen Norm. Während Werbung im Allgemeinen als nervend und manipulierend gesehen wird, werden spezifische Werbeformen zur Unterhaltung genützt und geteilt. Im sozialen Kontext der Klasse wird markenvermitteltes Wissen über IT in den alltäglichen Gesprächen in der HTL verwendet. Wissen über aktuelle Entwicklungen in diesem Feld scheint notwendig, um Teil von alltäglichen Gesprächen sein zu können, die „im Spaß“ geführt werden. Während Schülerinnen und Schüler diesbezüglich interpretierten, dass Marken „nicht direkt“ wichtig für sie wären, zeigt dies doch die vorhandene Bedeutung in deren Alltag.
description: The qualitative study at hand examines if and how social media has changed the social uses of brand-related content. Two phases of research were conducted in a school class of 4th graders at the HTL Braunau. During the first phase, the students filled out media diaries and sent in screenshots of their personal news feeds on facebook. In the second phase, three days were spent in the field and a group discussion and nine episodic interviews were conducted. The results of the study are twofold. As for the uses of advertising and other branding content, many uses and gratifications that were shown in pre-social media times are still present. In addition, many active and creative uses of advertising or resistance against unwelcome content have been shown. Overall, the significance of advertising is ambivalent. While the students claim they hardly ever see ads or talk about them, mainly because they state not to watch TV, they interpret advertising in a social norm. While advertising in general is seen as annoying and manipulating, specific executions are used as entertainment and shared. As for the significance of brands in a social context brand-mediated knowledge about IT was used in the everyday conversations at school. Knowledge about recent developments in this field seemed necessary to be part of everyday “humorous” conversations. Students interpreted this as brands being “not directly” important to them. In this indirect way, however, brands and their content seem to play a distinctive role in their daily life.