Mensch oder Roboter : wie werden virtuelle Influencer wahrgenommen?
Creators: name: Boccali, Sheryl
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2020
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Durch das Zeitalter der Digitalisierung entstand eine neue Form von Influencer. Die virtuellen Influencer stellen erfundene, virtuelle Social-Media-Persönlichkeiten dar und gelten als die modernste Form des digitalen Marketings. Im Kontext des Influencer-Marketings entstehen durch die virtuellen Meinungsmacher jedoch neue Herausforderungen. Es erweist sich somit als relevant zu untersuchen, wie die virtuellen Figuren in den sozialen Medien wahrgenommen werden, um Marketingaktivitäten effektiv zu gestalten.

Diese Bachelorthesis untersucht die Wahrnehmung der virtuellen Influencer auf Instagram bezüglich der Attribute Vertrauen, Kompetenz und Wärme. Ausserdem wird aufgezeigt, inwiefern die Wahrnehmung der virtuellen zu den echten Influencern differiert. Mithilfe der Untersuchung lassen sich Handlungsempfehlungen für Unternehmen sowie Marketingfachpersonen ableiten, die der Sicherstellung einer bestmöglichen Zusammenarbeit und der Akzeptanzsteigerung von virtuellen Influencern auf Instagram dienen.

Zur Beantwortung der Fragestellungen wurde in einem ersten Schritt die wissenschaftliche Forschungsgrundlage erarbeitet. Darauf aufbauend folgte mittels leitfadengestützten Interviews eine Befragung von neun Marketingfachleuten zur Wahrnehmung von virtuellen und echten Influencern. Folgend der Durchführung wurden die Interviews ausgewertet und die Ergebnisse dargelegt.

Die Befragung hat ergeben, dass die virtuellen Influencer als ausgesprochen menschenähnlich empfunden werden und dass die Instagram-Beiträge im Vergleich zu denjenigen der echten Influencern als vertrauenswürdiger wahrgenommen werden. Diese positivere Wahrnehmung von Vertrauen ist dabei auf die Bildkomposition und die Professionalität der Produkteplatzierung der virtuellen Influencer zurückzuführen. Hinsichtlich der Kompetenz haben die ausgewerteten Ergebnisse keine starke Abweichung aufgezeigt, denn sowohl die virtuellen als auch die echten Influencer werden als kompetent wahrgenommen. Zuletzt hat die Befragung gezeigt, dass die virtuellen Figuren in Bezug auf das Attribut Wärme sympathischer empfunden werden als die echten Influencer. Anhand dieser Erkenntnis hat sich der Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit und Wärme bestätigt.

Abschliessend kann eine positivere Wahrnehmung der virtuellen Influencer verglichen mit den echten in Bezug auf das Vertrauen und die Wärme festgestellt werden. Die Wahrnehmung der Influencer als kompetent ist hingegen bei beiden gegeben. Diese Thesis beschränkt sich auf die Wahrnehmung von weiblichen Influencern. Es wäre daher sinnvoll, eine weitere Forschung durchzuführen, welche ebenfalls die Wahrnehmung von männlichen Influencern untersucht.

Basierend auf dieser Thesis lassen sich zwölf Handlungsempfehlungen an Unternehmen und Marketingfachleute abgeben. Unteranderem ist es empfehlenswert sicherzustellen, dass die virtuellen Influencer von den Instagram-Nutzenden positiv bezüglich Vertrauen, Kompetenz und Wärme wahrgenommen werden. Zusätzlich soll ebenfalls eine adäquate Bildkomposition sichergestellt werden und eine ausgeprägt Menschenähnlichkeit der virtuellen Figuren gegeben sein.