title: Zur diskursiven Konstruktion von Gesundheit
Creators: name: Pointner, Ilse
Publisher: name: :none
Year: 2013

description: Die Relevanz und ökonomische Bedeutung von Gesundheit und individueller Gesundheitsvorsorge sind in westlichen Industrieländern im Steigen begriffen, auch hat sich die Bedeutung von Gesundheit verbreitert und ihre kulturelle, soziale und politische Signifikanz gewandelt. In dieser Studie wird Gesundheit und der Wandel, dem dieser Begriff in den letzten Jahrzehnten unterworfen war, exploriert und Fragen nach den Ursachen und gesellschaftlichen Konsequenzen dieser Veränderungen zu beantworten gesucht. Als Korpus dient Werbung für Nahrungsergänzungsmittel, zwei unterschiedliche Sub-Genres werden analysiert, wodurch es möglich ist, sowohl die Breite als auch den diachronen Wandel des Diskurses nachzuzeichnen: zum einen Anzeigen einer Zeitschrift für ApothekenkundInnen, die seit sechzig Jahren publiziert wird und zum anderen Werbebroschüren aus ärztlichen Ordinationen. Die Datenanalyse basiert auf dem Diskurshistorischen Ansatz (DHA), dem von Ruth Wodak entwickelten Forschungsprogramm aus dem Paradigma der Kritischen Diskursanalyse (KDA). Als analytische Dimensionen dienen Bilder und graphische Strukturen, Argumentationsschemata und Metaphern. Zur Exploration des visuellen Teils der Werbungen wird ein Zugang der sozialen Semiotik, vorwiegend beruhend auf den Ideen Gunther R. Kress‘ und Theo Van Leeuwens, gewählt. Argumentationsmuster (inklusive der Präsuppositionen, der interdiskursiven und intertextuellen Verbindungen und der Plausibilität bzw. Trugschlüssigkeit der Argumentationen) werden aufbauend auf Manfred Kienpointners Toposanalyse erforscht. Die Metaphernanalyse erfolgt mittels der linguistischen und philosophischen Ideen George Lakoffs und Mark Johnsons, Metaphern werden somit als allgegenwärtiges kognitives wie linguistisches Phänomen betrachtet. Durch diesen multidimensionalen Zugang ist es einerseits möglich zu zeigen, wie kunstvoll Bilder, Argumentationen und Metaphern in diesen Texten eingesetzt werden und andererseits den Gesundheitsbegriff und dessen rezenten Wandel nachzuzeichnen. Auch wenn zwischen den beiden Sub-Genres wesentliche Unterschiede bestehen, wird Gesundheit generell meist als erstrebenswerte, individuell durch Konsumation erreichbare Entität konstruiert. Genreimmanent werden individuelle Ursachen drohender Gesundheitsgefahren betont, gesellschaftliche Verantwortung gerät aus dem Blick. Geschlechtsbezogene Stereotypen finden ebenfalls Ausdruck in den Texten, indem Gesundheit für Männer eher als Voraussetzung für Aktivität und (beruflichen) Erfolg und somit als Mittel zum Zweck betrachtet wird, für Frauen mehr als Ziel und Wert an sich erscheint, der zudem eine starke sensorische Komponente miteinbezieht und vorwiegend auf gesundes und jugendliches Aussehen fokussiert. Über den Beobachtungszeitraum von sechzig Jahren zeichnen sich eine Reihe von Änderungen im Gesundheitsverständnis ab: Zum einen verschwindet die Dichotomie zwischen Gesunden und Kranken, zunehmend wird auf Gesunde fokussiert, die ihr gesamtes Gesundheitspotential ausschöpfen sollen. Zum Zweiten nähert sich der Gesundheitsbegriff ab den 1980er Jahren dem Alternativmedizinischen Paradigma an. Schließlich wird Gesundheit mehr und mehr als Basis und Ressource für Erfolg repräsentiert, sie muss permanent neu hergestellt werden, man kann sich ihrer nie sicher sein.
description: Health has become an all-encompassing topic, a contemporary “mantra”. However, the definition and perception of health seem to have changed substantially over the last decades. In this study, health and its recent changes are explored, and questions as to what led to these changes and what the societal consequences might be are investigated. The data for the study consists of two different genres of advertisements for dietary supplements, the first sub-genre being advertisements in a periodical that has been available to customers in all Austrian pharmacies over the last sixty years. The second sub-genre consists of pamphlets for these products which are increasingly being found in doctors’ surgeries. Regarding these two genres, both the scope as well as the diachronic change of this discourse are retraced. Data analysis is based on the Discourse-Historical Approach (DHA), a school within Critical Discourse Analysis (CDA), developed by Ruth Wodak. To understand the phenomenon under study, different layers of context, amongst others the history of medicine and recent changes in how health care is being delivered, are included in the analysis. The analytical dimensions of the study are pictures and visuals, argumentation schemes and metaphors: The visual part of the advertisements is analyzed using a Social Semiotic approach, relying mainly on the approach developed by Gunther R. Kress and Theo Van Leeuwen. The study of argumentation patterns, i.e. presuppositions, interdiscoursive and intertextual links, including how plausible or misleading they are, is based on Manfred Kienpointner’s Topos analysis. Finally, metaphors are studied applying the linguistic and philosophical ideas of George Lakoff and Mark Johnson, who regard metaphor as a pervasive cognitive as well as linguistic phenomenon. With this multifaceted approach it is possible to explore the concept of health and how it has changed. Furthermore, it becomes evident how pictures, argumentation schemes and metaphors are skillfully employed in these texts in order to appeal to health-conscious audiences: In spite of fundamental differences between the two sub-genres, the concept of health is generally represented as a desirable aim that can be reached individually through consumption. Individual reasons for health hazards are emphasized, whereas social responsibilities are undermined. Gender stereotypes are also represented in the concept of health in these texts: For men, health is mainly seen as a means to an end, a requirement for activity and (professional) success, whereas for women health is a value per se, with a strong focus on healthy and juvenile looks. Over the observation period of sixty years, a series of changes has become apparent: The dichotomy between healthy and ill individuals vanishes. Furthermore, advertisements increasingly focus on making healthy individuals even healthier. While the concept of health as represented in the texts was aligned to the biomedical model from the 1950s to the 1980s, health is increasingly placed within the paradigm of alternative medicine. It is more and more connected to individual professional success. Health has to be continuously reproduced as one can never be sure of it.