Content Marketing Studie 2021 : Einsatz und Verbreitung des Content Marketing in der Schweiz
Creators: name: Merdzanovic, Adis
name: Suvada, Adrienne
name: Bulatovic, Andjela
name: Wyss, Saskia
name: Strässner, Anna-Maria
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2021
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Immer mehr Unternehmen setzen im Rahmen ihrer Marketingkommunikation auf Content Marketing. Dies ist das eindeutige Ergebnis der vorliegenden Studie, für welche rund 670 Schweizer Unternehmen befragt wurden. Mehr als die Hälfte von ihnen setzt Content Marketing bereits aktiv ein – und zwar unabhängig von der Unternehmensgrösse. Aktuell gehen rund ein Drittel des Marketing Budgets ins Content Marketing. Während hier ein grosses Potenzial für die Positionierung von Unternehmen und die Steigerung des Absatzes liegt, ist Content Marketing durchaus anspruchsvoll. Schwierigkeiten haben die Unternehmen bei der regelmässigen und vor allem auch qualitativ wertvollen Produktion von Content. Hier setzen einige auf externe Dienstleister.

Die vorliegende Studie untersucht die Nutzung von Content Marketing in der Schweiz. Mit einem standardisierten Online Fragebogen wurden hierfür rund 670 Schweizer Unternehmen aus allen Landesteilen und Branchen befragt, wobei 80% hiervon zu den Grossunternehmen gehören, jeweils 10% zu den kleinen und mittleren Unternehmungen. Die aktuelle Studie stellt somit eine Fortsetzung der ZHAW Content Marketing Studie aus dem vergangenen Jahr (Bächler et al., 2020) dar und baut auf dieser auf. Sie gestaltet sich aber inhaltlich umfassender und geht detaillierter auf das Verständnis, die Nutzung und die Umsetzung von Content Marketing in der Schweiz ein. Gleichzeitig wurde die Grundgesamtheit der befragten Unternehmen erweitert und der Fokus auf Grossunternehmen gelegt.

Die Ergebnisse der diesjährigen Studie zeigen deutliche Entwicklungen auf: während im vergangenen Jahr 80% der Unternehmen angaben, keine Erfahrungen mit Content Marketing zu haben, gaben in diesem Jahr mehr als die Hälfte (56%) der Unternehmen an, Content Marketing bereits aktiv zu nutzen. Die Prozentsätze unterscheiden sich dabei zwischen grossen, mittleren, und kleinen Unternehmen kaum. 60% der Unternehmen, die aktuell kein Content Marketing einsetzen, haben vor, dies in Zukunft zu tun. Die Bedeutung, wie auch die Nutzung, von Content Marketing hat also klar zugenommen.

Wie die Studie weiter aufzeigt, verfolgen Unternehmen mit dem Content Marketing eine duale Zielsetzung. Einerseits sollen Kunden an Unternehmen gebunden und die Unternehmensmarken auf dem Markt positioniert werden. Andererseits dient Content Marketing vielen Unternehmen dazu, konkrete Absatz- und Umsatzziele zu erreichen. Die grosse Mehrheit der Unternehmen verfolgt dazu im Content Marketing Bereich eine Strategie mit klaren Verantwortlichkeiten, Zielsetzungen und mehr oder weniger weitreichenden Regelungen.

Content Marketing profitiert grundsätzlich von der Fülle an Formaten und Instrumenten, die zur Verbreitung der eigenen Inhalte genutzt werden können. Zu den beliebtesten Content Marketing Instrumenten gehören Artikel auf der eigenen Webseite wie auch Social Media Beiträge und E-Mail-Newsletter. Bei der Streuung der Inhalte setzen die Unternehmen auf die eigenen, aber vielfach auch auf bezahlte Kommunikationskanäle.

Die Erfolgsmessung gehört nach wie vor zu den grössten Herausforderungen im Content Marketing. Dennoch haben die meisten Unternehmen hier klare Kennzahlen zur Evaluation der bereitgestellten Inhalte definiert und messen diesen auch eine grosse Bedeutung bei. Ebenfalls schwer tun sich Unternehmen damit, regelmässigen und qualitativ guten Inhalt zu produzieren. In diesem Bereich tun sich Möglichkeiten für externe Dienstleister auf, die aktuell noch wenig genutzt werden. Derzeit arbeiten 40% der Unternehmen im Rahmen des Content Marketings mit externen Dienstleistern zusammen, v.a. zur Content Produktion im Bereich Video, Foto und Layout.

Die Ausgaben für das Content Marketing variieren von Unternehmen zu Unternehmen. Rund 20% der Unternehmen setzen unter 10’000 Franken im Jahr für Content Marketing ein, rund 30% zwischen 25’000 und 100’000, und ebenfalls rund 40% über 250’000 im Jahr. Aktuell setzen die Unternehmen im Schnitt 33 Prozent ihres Marketing-Budgets für Content Marketing ein. Die meisten Unternehmen gehen davon aus, dass das Content Marketing Budget in den nächsten Monaten gleichbleiben (21%) oder steigen (18%) wird.