title: Der Lebensmitteleinzelhandel während der Corona-Krise
Creators: name: Stemberger, Ricarda
Publisher: name: :none
Year: 2021

description: Eine gute Reputation gilt sowohl als zentrale immaterielle Zielgröße als auch als einer der wichtigsten intangiblen Vermögenswerte, der Unternehmen auch in einer Krise schützt (vgl. u.a. Schwaiger, 2010; Caruana et al., 2006; Keh &amp; Xie, 2009). Strategische Kommunikation im Sinne der Reputation strebt einen Vertrauenserwerb (vgl. Oeckl, 1964, S. 43; Bentele 1994, S. 154), die Information der Öffentlichkeit (vgl. Ronneberger, 1977, S. 15) oder den Aufbau von Glaubwürdigkeit (vgl. Bentele &amp; Seidenglanz, 2015, 415) und schlussendlich die Erlangung einer „licence to operate“ an ( vgl. Eisenegger, 2015, S. 450). Daher verwundert es nicht, dass Unternehmen auch während der Corona-Krise versuchen, ihren Ruf zu schützen und um die Gunst der Stakeholder bemüht sind. Social Media Kommunikation im Zuge des Reputationsmanagements stellt eine Möglichkeit dar, um die relevanten Anspruchsgruppen zu erreichen und so ist zu beobachten, dass Unternehmen in der Anfangsphase der COVID-19-Pandemie auf Online-Vernetzung mit Stakeholdern gesetzt haben (vgl. Berens, 2020). Im Sinne Eisenegger und Imhofs (2009) kann diese Kommunikation neben einer Bewirtschaftung der funktionalen Reputation ebenso die Sozialreputation und die expressive Reputation anstreben. Um der Frage nachzugehen, welche Reputationsbewirtschaftung während der Kommunikation in der Anfangsphase der Corona-Krise verfolgt wird, unterzieht die vorliegende Forschungsarbeit die Social Media Kommunikation von fünf österreichischen Lebensmitteleinzelhändlern auf Instagram, Facebook und Twitter zunächst einer Einordnung in die „Drei-Welten“ der Reputationstheorie Eisenegger und Imhofs (2009) und geht darüber hinaus der Frage nach, welche Kommunikationsstrategien die untersuchten Unternehmen verfolgen und wie diese ausgestaltet sind. Zuletzt wird eine Antwort auf die Frage, welche Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten in der gegenständlichen Kommunikation zu finden sind, gegeben. Die Studie gelangt zu dem Ergebnis, dass die Social Media Kommunikation der Lebensmitteleinzelhändler auf die Bewirtschaftung aller drei Reputationsdimensionen abzielt, wobei die soziale Reputation über die Charakterisierung als sozialverantwortliches Unternehmen adressiert wird, das in der COVID-19-Pandemie die Mitarbeitenden, LieferantInnen, KundInnen und andere Unternehmen sowie die Gemeinschaft unterstützt und die normativen und moralischen Standards der Krise einhält. Um expressive Reputation zu erlangen, zeigen sich die Unternehmen auf Social Media als authentischer und nahbarer Sympathieträger, der auf Augenhöhe mit den Stakeholdern kommuniziert, während die funktionalen Erwartungen der Stakeholder über die Darstellung als kompetenter Experte realisiert werden, indem sie demonstrieren, dass sie auch während der Corona-Krise der originären Aufgabe des Handels mit Lebensmitteln nach- gehen und die Versorgung aufrechterhalten können. Eine Bevorzugung der Generierung von Sozialreputation ist zu erkennen. Die Bewirtschaftung der drei Reputationswelten wird vor allem durch CSR-Kommunikation, Storytelling und SMI-Kommunikation praktiziert. Darüber hinaus gestaltet sich die Kommunikation auf Social Media durchwegs homogen und wesentliche Unterschiede konnten keine festgestellt werden.