Πως τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας επηρεάζουν τη στάση απέναντι στο Celebrity Endorsement και το Brand Loyalty
Creators: name: Γαβριλιάδου, Βικτώρια Γεωργίου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2022
Subjects: Υποστήριξη διασημοτήτων
Αφοσίωση στην μάρκα
Θεωρία προσωπικοτήτων MBTI
Celebrity Endorsement
Brand Loyalty
ΜΒΤΙ personality theory

description: Ο πρωταρχικός στόχος της παρούσας ερευνητικής μελέτης είναι να διερευνήσει τη σχέση μεταξύ της υποστήριξης διασημοτήτων (celebrity endorsement) και της αποτελεσματικότητάς της στην επίτευξη της αφοσίωσης στη μάρκα (brand loyalty). Συγκεκριμένα, θα εξεταστούν ορισμένες πτυχές των διάσημων υποστηρικτών, όπως είναι η αξιοπιστία, η εμπειρογνωμοσύνη, η φυσική ελκυστικότητα, ο σεβασμός, η ομοιότητα, ενώ η μεταβλητή της πίστης στη μάρκα, όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τόσο τη συμπεριφορά (behavior) όσο και τη στάση (attitude). Τέλος, θα εξεταστούν και οι δημογραφικοί παράγοντες (φύλο, ηλικία επίπεδο σπουδών). Η βιβλιογραφία και οι θεωρίες που χρησιμοποιήθηκαν επικεντρώθηκαν κυρίως στην τρεις πιο σημαντικές έννοιες για την παρούσα μελέτη, την υποστήριξη διασημοτήτων, την αφοσίωση στη μάρκα και τον τύπο προσωπικότητας MBTI. Αυτές με τη σειρά τους επέτρεψαν τη δημιουργία ενός ερωτηματολογίου, το οποίο κάλυπτε την περιοχή που θα εξεταζόταν διεξοδικά. Στη συνέχεια, έγινε χρήση του στατιστικού πακέτου για τις κοινωνικές επιστήμες (SPSS), το οποίο μπορεί να παρέχει σχέσεις, συσχετίσεις και άλλα στατιστικά μέτρα. Το μέγεθος του δείγματος ήταν 157 και οι έλεγχοι που εφαρμόστηκαν περιλαμβάνουν: τη δοκιμή αξιοπιστίας με τον δείκτη Cronbach's Alpha, την ανάλυση ANOVA και την ανάλυση συσχέτισης, προκειμένου να βρεθούν συσχετίσεις, σχέσεις, καθώς και η ισχύς των σχέσεων μεταξύ των διαφόρων παραγόντων που διαπιστώθηκαν στη μελέτη. Τα ευρήματα έδειξαν ότι η συμπεριφορική αφοσίωση στην μάρκα παρουσιάζει μια θετική συσχέτιση με δύο διαστάσεις του μοντέλου TEARS, την ομοιότητα και τον σεβασμό προς το προσώπου του διάσημου υποστηρικτή. Με τις υπόλοιπες μεταβλητές παρατηρήθηκε μέτρια συσχέτιση. Συγκεκριμένα τα αποτελέσματα δεν έδειξαν κάποια σημαντική συσχέτιση μεταξύ της ηλικίας και του φύλου με κάποια από τις μεταβλητές. Ωστόσο οι γυναίκες είναι εκείνες που τείνουν να έχουν μεγαλύτερη συσχέτιση με τον σεβασμό στο πρόσωπο του διάσημου υποστηρικτή. Τέλος τα αποτελέσματα δεν έδειξαν κάποια στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των 16 διαφορετικών προσωπικότητας και των προτιμήσεων τους για το είδος του διάσημου καταναλωτή και της τάσης για αφοσίωση στην μάρκα. Συμπερασματικά, συνιστάται οι διαφημιστικές εταιρείες να υποχρεούνται να εξετάζουν τις διασημότητες που εμπνέουν σεβασμό στον καταναλωτή και ταυτόχρονα του μοιάζουν, μια στρατηγική που θα έχει μεγαλύτερη επίδραση στον γυναικείο πληθυσμό. Η στρατηγική αυτή δύναται να οδηγήσει στην συμπεριφορική αφοσίωση στην μάρκα, δηλαδή στην άσκηση επαναλαμβανόμενων αγορών μιας συγκεκριμένης μάρκας για ένα σημαντικό χρονικό διάστημα
description: The primary objective of this research study is to investigate the relationship between celebrity endorsement and its effectiveness in achieving brand loyalty. Specifically, certain aspects of celebrity endorsements will be examined, such as credibility, expertise, physical attractiveness, respect, similarity, while the brand loyalty variable, as mentioned before, should take into account both behavior and attitude. Finally, demographic factors (gender, age, level of education) will also be examined. The literature and theories used mainly focused on the three most important concepts for this study, celebrity endorsement, brand loyalty and MBTI personality type. These allowed the creation of a questionnaire that covered the area to be explored in depth. The statistical package for the social sciences (SPSS), which can provide correlations and other statistical measures, was then used. The sample size was 157 and the tests applied included: reliability test using Cronbach's Alpha, ANOVA and correlation analysis to find correlations, and the strength of relevance between the various factors found in the study. The findings showed that behavioral brand loyalty shows a positive correlation with two dimensions of the TEARS model, similarity and respect for the face of the celebrity endorser. A moderate correlation was observed with the other variables. Specifically, the results showed no significant correlation between age and gender with any of the variables. However, it is women who tend to have a higher correlation with respect for the famous supporter. Finally, the results showed no statistically significant difference between the 16 different personality type, their preferences for the type of celebrity consumer and their tendency to brand loyalty. In conclusion, It is recommended that advertising agencies be required to consider celebrities who inspire respect in the consumer and at the same time resemble with the consumer, a strategy that will have a greater impact on the female population. This strategy may lead to behavioral brand loyalty, i.e. the practice of repeat purchases of a particular brand over a significant period of time