«Throw a boomerang» : können neuartige, social-media-basierte Primärforschungsansätze die Marktforschung von heute revolutionieren?
Creators: name: Brunn, Nicola S.
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2022
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Ausgangslage und Problemstellung: Valide und aktuelle Informationen zum Markt bilden das Fundament unternehmerischen Handelns, sowohl auf Marketing- als auch auf Geschäftsleitungsebene. Für Unternehmen ist es zentral den Markt, in dem sie agieren und dessen Veränderungen zu verstehen. Dies erweist sich jedoch mit steigender Dynamik der Märkte zunehmend als grosse Herausforderung. Entsprechend stark steigt die Relevanz von Geschwindigkeit und Regelmässigkeit in der Marktforschung. Vor allem kleinere und mittlere Unternehmen haben jedoch oft nicht die notwendigen Ressourcen, um Marktforschung zu betreiben. Diese Problematik verstärkt sich zusätzlich, da die derzeitigen Methoden zunehmend ressourcen- und zeitintensiver werden. Diese gegensätzlichen Entwicklungen führen dazu, dass Unternehmen zunehmend Entscheidungen ohne adäquate Informationsgrundlage treffen müssen.
Zielsetzung: Dieser Konflikt führte dazu, dass in den letzten Jahren zunehmend neue Ansätze der Marktforschung aufgekommen sind. Sie nutzen neuartige Kommunikationswege (Social Media) um schnell und einfach an Informationen zum Markt zu gelangen. Einer dieser neuen Ansätze (Boomerang) erweist sich als besonders vielversprechend, da dieser im Gegensatz zu den meisten anderen neuartigen, social-media-basierten Ansätzen auf Primärforschung basiert. Mithilfe der Micro-Targeting-Funktionalitäten von Social Media sowie nutzer- und verhaltensbezogener Daten, können Zielgruppen punktgenau und ohne grosse Streuverluste schnell und einfach befragt werden. Es liegen bereits erste Indikatoren in Form einer Pre-Study der Universität Zürich vor, welche Evidenz für einen grossflächigen Einsatz in der Marktforschung liefern. Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es, weitere Indikatoren für die Eignung dieses Ansatzes zu liefern und so die Evidenzbasis weiter zu festigen.
Methodisches Vorgehen: Die bestehende Evidenz validiert lediglich die Repräsentativität dieses neuen Ansatzes. Um die Aussagekraft der Evidenzbasis zu erhöhen, wurde dieser nun zusätzlich in komplexeren Gebieten der Marktforschung getestet. Dazu wurde ein Vergleichsexperiment mit dem derzeitigen Goldstandard im Bereich der Konsumentenverhaltens-Forschung durchgeführt. Die Hauptuntersuchung basierte dabei auf einem adaptierten, 2x2 faktoriellen Experimentaldesign, bei dem mittels t-Tests auf statistisch signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen geprüft wurde. 
Resultate: Mit der Untersuchung konnte gezeigt werden, dass die Messergebnisse, welche mit dem derzeitigen Goldstandard erhoben wurden in den meisten Bereichen nicht signifikant von den Ergebnissen abweichen, welche mit Boomerang erzielt wurden. Entsprechend kann in diesem spezifischen Kontext auf eine Vergleichbarkeit der beiden Ansätze rückgeschlossen werden. Dadurch wird weitere Evidenz für die Eignung solcher neuen Ansätze, auch in komplexeren Bereichen der Marktforschung, geliefert.
Fazit: Diese neuartigen Ansätze liefern also eine gute und vergleichbare Alternative zu den etablierten Methoden. Dabei zeigen sich deren Stärken primär in der schnellen, ein-fachen und ressourcenschonenden Möglichkeit Daten zu generieren – ein Aspekt, welcher in zunehmend dynamischen und schnelllebigen Märkten auch in Zukunft weiterhin an Bedeutung gewinnen wird.