ALONSO GONZÁLEZ, Carmen María, Cómo anunciar. Manual para creativos publicitarios.pdf
Creators: name: González, Carmen María Alonso
Publisher: name: figshare
Year: 2017
Subjects: subject: 200104 Media Studies
subject: FOS: Media and communications
subject: FOS: Media and communications

description: ¿Cuál es la esencia de una idea susceptible de ser considerada creativa? ¿Qué aspectos del ser humano explican su mayor o menos habilidad para la creatividad? ¿Qué ocurre en el cerebro de quien obtiene una idea creativa? ¿Qué proceso se sigue en la obtención de una idea de esta naturaleza? El presente libro pretende ahondar en estas preguntas y tratar de responderlas observando su concreción en el campo de la creatividad publicitaria. Para ello se ha estructurado su contenido en cinco capítulos. El primero –Cap. 1. <i>La creatividad en la publicidad</i>- posee una naturaleza contextualizadora. En él se analiza en qué consiste la actividad creativa publicitaria dentro del contexto profesional de la comunicación publicitaria y en relación con los aspectos generales de lo que se denomina “creatividad”. Asimismo, en este capítulo se señalan las cuatro vías principales de estudio de la creatividad –producto, proceso, personalidad y contexto-, prestando especial atención a las aportaciones de la investigación en los dos últimos campos, el relativo a la personalidad creativa y el que centra su interés en el estudio del contexto en el que surge la creatividad. El capítulo 2 –Cap. 2. <i>El producto creativo publicitario</i>- aborda el estudio de la pieza publicitaria creativa como un producto creativo desarrollado en el ámbito de la comunicación y la persuasión. Se analizan aquí los rasgos que definen al mensaje publicitario en tanto que producto creativo –novedoso y con valor, como tendremos ocasión de observar- destinado a resolver, mediante una comunicación persuasiva, un problema de comunicación que afecta a un anunciante y a añadir un valor complementario al producto o servicio anunciado. El capítulo 3 se centra en la cuarta vía señalada en relación con el estudio de la creatividad, la que se ocupa del conocimiento del proceso por el cual se obtienen las ideas creativas –Cap. 3. <i>El proceso creativo publicitario</i>-. Este capítulo es el más extenso dado que en él se revisan las principales propuestas explicativas del fenómeno de la creatividad y se profundiza en los procesos y capacidades cognitivos implicados en este fenómeno. A partir de ello se observa las fases cognitivas que tienen lugar en el proceso de obtención de la idea creativa publicitaria y de su posterior concreción en el anuncio o campaña. Como podrá concluirse a partir del capítulo 3, todo proceso creativo requiere, por parte del sujeto que lo acomete, una sólida formación en el campo en el que se busca la idea creativa (conocimiento específico que deberá combinarse con otro tipo de conocimiento, más general, como se detalla en dicho capítulo). A las bases de ese conocimiento en el campo publicitario se dedican los capítulos 4 y 5. El capítulo 4 –Cap. 4. <i>De la estrategia publicitaria a la estrategia creativa o briefing creativo</i>-, analiza la relación de dependencia de la estrategia creativa en relación con la más general estrategia publicitaria, diseñada para el desarrollo de la campaña. Junto a las decisiones tomadas en la estrategia publicitaria y que condicionarán el trabajo del creativo publicitario, se analizan las principales fuentes de información a las que podrá acudir quien deba idear la campaña para acometer con éxito dicha ideación: el briefing del anunciante, el producto o servicio a anunciar, la competencia, el público objetivo y el conocimiento del proceso creativo así como de las técnicas para la obtención de ideas creativas. Por último, el capítulo 5 –Cap. 5. <i>La estrategia creativa o briefing creativo</i>- analiza la naturaleza y los componentes de este documento, destinado a enmarcar la labor del creativo en el caso concreto de cada campaña publicitaria.