Dark Patterns im Lichte der Persönlichkeit : Einfluss der Big Five Persönlichkeitsdimensionen auf die Befolgung von Dark Patterns unter Berücksichtigung der Erkennung dunkler Muster
Creators: name: Dini, Cherelle
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2023
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Im wachsenden Markt des E-Commerce wenden Onlineanbieter zunehmend sogenannte Dark Patterns an, um ihre Marktanteile zu verteidigen. Durch die Anwendung dieser Interface Designmuster werden die Käufer zu Entscheidungen bewegt, welche ihren Interessen zuwiderlaufen. Da die Konsumenten dadurch benachteiligt werden, verzeichnet die Thematik aktuell hohe politische und wissenschaftliche Relevanz. Zur Regulierung von Dark Patterns ist es dabei von Bedeutung, besonders schützenswerte Personen zu identifizieren und die Wirkungsmechanismen der dunklen Muster zu verstehen.
In der Masterarbeit wird zur Evaluation der individuellen Gefährdung primär die Frage nach dem Einfluss der Persönlichkeit auf die Befolgung von Dark Patterns beantwortet. Zusätzlich erfolgt die Untersuchung der Rolle der Erkennung von Dark Patterns im Hinblick auf die Befolgung und auf die konsumentenseitige Toleranz unter Beachtung des Manipulationsempfindens. Dabei wird eine Abgrenzung auf den Kontext des Fashion E-Commerce und das Sneak into Basket Dark Pattern vorgenommen. Durch dieses werden dem Warenkorb kostenpflichtige Artikel hinzugefügt in der Absicht, dass die Konsumenten diese auf Basis der kognitiven Verzerrung des Default-Effekts kaufen.
Die Datenerhebung erfolgte durch eine Onlinebefragung im März 2023, im Zuge welcher eine bereinigte Gelegenheitsstichprobe von n = 165 resultierte. Nebst der Abfrage der Big Five Persönlichkeitsdimensionen anhand des BFI-44, wurden die Erkennung und die Befolgung des Dark Patterns mittels des Verhaltens der Probanden in einem fiktiven Fashion Onlineshop erfasst. Zusätzlich erfolgte die Erhebung des Manipulationsempfindens und der Toleranz für den Einsatz des Dark Patterns.
Die Resultate der logistischen Regressionsanalysen weisen keinen Einfluss der Persönlichkeitsdimensionen sowohl auf die Befolgung als auch die Erkennung des Dark Patterns nach. Vielmehr führt die Nicht-Erkennung des Zusatzartikels im Warenkorb zu einer signifikant höheren Kaufwahrscheinlichkeit. So wurde das dunkle Muster von 64.24% der Probanden nicht erkannt und von 78.79% befolgt. Zusätzlich zeigt die Mediationsanalyse einen signifikant negativen Zusammenhang zwischen der Erkennung und dem Manipulationsempfinden, welches durchschnittlich mit 3.73 auf einer 5-Punkte-Skala eher hoch bewertet wurde. Dieses beeinflusst wiederum die Toleranz signifikant negativ, sodass die Bewertung mit 1.90 im Durchschnitt eher tief ausgefallen ist.
Insgesamt zeigt sich, dass das Dark Pattern hauptsächlich wirkt, weil die Zusatzprodukte im Warenkorb nicht erkannt werden. Eine Aufklärung der Konsumenten würde die Gefährdung durch Dark Patterns daher reduzieren und wird den politischen Instanzen empfohlen. Dies insbesondere dann, wenn mit dem Dark Pattern eine Einschränkung der Entscheidungsdisposition einhergeht. In diesem Falle ist Onlineanbietern vom Einsatz von Dark Patterns abzuraten, da die Umsatzsteigerung zulasten des Konsumentenvertrauens erfolgt. Da die Ergebnisse vor allem für hedonistisch geprägte Einkaufskontexte und für das Sneak into Basket Dark Pattern gültig sind, empfiehlt sich die Untersuchung der Konstrukte für weitere Dark Patterns sowie für utilitaristische Produkte.