PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Creators: name: Campillo Alhama, Concepción
Publisher: name: Zenodo
Year: 2024

description: La industria cervecera española, con una facturación que ha superado en el 2022 los 4.000 millones de euros, se caracteriza por una gran innovación, el desarrollo de programas de I+D+i, y la implementación de estrategias corporativas de desarrollo como fusiones, adquisiciones y acuerdos de cooperación. Representa uno de los sectores agroalimentarios más relevantes como mercado en cuanto a exportaciones anuales y genera un gran impacto en la economía nacional. 

Según la consultora Kantar (2023), en el 2022 se produjo un avance significativo de la estabilización del consumo fuera del hogar, que ha logrado incrementarse un 14% con respecto al año 2021, al disminuir el consumo dentro del hogar que se produjo durante la pandemia (2020-2021), lo que se refleja de forma indudable en los datos socioeconómicos del sector cervecero.

Por otra parte, en el sector cervecero se ha producido un relevante punto de inflexión, en los últimos años, al incorporar las grandes corporaciones estrategias de RSC basadas en la sostenibilidad medioambiental a partir los ODS de la Agenda 2030, en base a cuatro áreas funcionales: envases, energía, agua y producción de carbono. Junto con estas estrategias, el sector asume otras de compromiso social para concienciar sobre un consumo responsable y moderado, la seguridad en las carreteras o la revisión de su código de autorregulación en publicidad (Cerveceros de España y Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, 2022, 2023).

El valor de marca del sector cervecero en España en el 2022 alcanzó los 9.000 millones de euros, un 9% más que el año 2021 (Cerveceros de España y Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, 2023): este parámetro se refiere a la fidelidad de los consumidores, la conciencia de marca como grado en que estas son conocidas o reconocibles para el consumidor, la calidad percibida como componente reputacional, la asociación con atributos positivos y otros activos propios como patentes, marcas comerciales y relaciones con grupos de interés a través de diferentes canales y medios.

En este escenario, a partir del año 2022, la cerveza malagueña VICTORIA comienza a ampliar su distribución comercial a nivel nacional ya que, hasta ese momento, su política y estrategia de distribución se focalizaba únicamente a la CC.AA. andaluza.

Dentro de su estrategia de marketing, una de las acciones más relevantes fue la firma con la RFEF (Real Federación Española de Fútbol) de un acuerdo de patrocinio (junio-2021 a diciembre-2026), como cerveza oficial de la Selección Española de Fútbol masculino y femenino. Este patrocinio estratégico se reflejó en diferentes acciones y campañas publicitarias de apoyo al equipo especialmente en la fase previa y durante el Mundial masculino de Catar (2022), así como en el Mundial femenino de Australia/Nueva Zelanda (2023), donde la selección española se alzó con el título de campeonas del mundo. 

 En esta coyuntura, CERVEZAS VICTORIA, a pesar de no disponer del nivel de inversión publicitaria en medios convencionales y digitales de otras marcas que son referentes de facturación en el sector, se plantea como OBJETIVO ESTRATÉGICO su crecimiento a nivel nacional e internacional, a partir del actual posicionamiento de marca, vinculado al patrocinio de la selección femenina de fútbol hasta el próximo mundial del año 2027.