Onlinehändlerbefragung 2022 : Erfolgsfaktoren und Omnichannel-Services im Digital Commerce
Creators: name: Zumstein, Darius
name: Oswald, Carmen
name: Brauer, Claudia
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2022
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Die Onlinehändlerbefragung 2022 wurde zum fünften Mal in Folge durchgeführt und es beteiligten sich 625 Onlineshops im Bereich Business-to-Consumer (88 Prozent), Business-to-Business (43 Prozent) und Herstellershops (13 Prozent). Neben 496 Schweizer Onlinehändlern nahmen 109 österreichische Onlinehändler an der repräsentativen Onlinebefragung teil. Nachdem der Onlinehandel in den Jahren 2020 und 2021 aufgrund der Corona-Krise boomte, ist bei vielen Händlern wieder Normalität eingekehrt. Ein Grossteil der befragten Onlinehändler erwähnte, dass die Aufhebung der Corona-Massnahmen keine Auswirkungen auf das Onlinegeschäft hatten. Ein Viertel berichten, dass sie im Vorjahresvergleich einen leichten Umsatzrückgang und weniger Bestellungen verzeichneten. Die Studie bestätigte, dass die Onlinehändler im Vertrieb sehr breit aufgestellt sind und häufig über mehrere Verkaufskanäle wie Onlineshops, Ladengeschäfte, persönlicher Verkauf vor Ort und über Telefon verkaufen. Digitale Vertriebskanäle wie digitale Marktplätze (z. B. Digitec Galaxus und Amazon) und Social Commerce (v. a. Facebook Shops und Instagram Shops) gewinnen an Popularität. Die Ergebnisse zeigen, dass Omnichannel-Händler online häufig ein breiteres Sortiment (mit mehr Produktkategorien) und auch tieferes Sortiment (mit mehr Produkten einer Kategorie) anbieten als der stationäre Handel. Erstmals wurden die Erfolgsfaktoren im E-Commerce genauer untersucht: Die Qualität der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen wurde mit Abstand am häufigsten genannt, gefolgt von deren Exklusivität. Die Analysen zeigen, dass grosse und professionell aufgestellte Onlineshop-Betreiber nach Eigenaussage häufig kundenorientierter sind als die kleinen, und dass sie der Benutzerfreundlichkeit, sprich einer optimalen User Experience im Onlineshop, eine höhere Bedeutung zumessen. A/B- und multivariate Tests werden daher von den erfolgreichen und grösseren Onlineshops viel häufiger eingesetzt als von den kleinen. Sie optimieren im Digital Marketing damit ihre Werbemittel, Call-to-Actions, Produktseiten, das Layout und den Bestellprozess im Onlineshop. Für fast die Hälfte der grossen Onlineshops ist gutes Digital Marketing ein Erfolgsfaktor, bei den kleinen ist es lediglich ein Viertel. Daher setzen die grossen Onlinehändler eine Vielzahl an Marketinginstrumenten wie Suchmaschinen-, Newsletter- und Social-Media-Marketing aktiver ein. Im B2B ist zudem eine hohe Produktverfügbarkeit häufig erfolgskritisch. Die Studie zeigt darüber hinaus, dass viele Händler ihre Online-Sortimente weiter ausbauen können; bietet derzeit die Hälfte der Webshops ein kleines Sortiment bis 999 Artikel an. Betrachtet man bei den E-Commerce-Kennzahlen die Conversion Rate, sprich den Anteil an Webshop-Besuchenden, welcher eine Bestellung aufgibt, so ist sie im Bereich Bekleidung, Möbel, Elektronik, Spiel- und Sportwaren häufig tief (unter drei Prozent). Computer und Tickets haben häufig eine hohe Conversion Rate über acht Prozent. Die Forschungsresultate zeigen auch, dass erfolgreiche Onlineshops praktisch immer eine höhere Conversion Rate haben als die erfolglosen. Die oft diskutierte Retourenquote ist bei einem Grossteil der Händler sehr tief – unter einem Prozent. Gerade Bücher, Kosmetika, Lebensmittel oder Spielwaren werden sehr selten retourniert. Nur bei der Produktkategorie Bekleidung und Sportwaren ist die Retourenquote häufig sehr hoch, über 20 Prozent. Die grossen Herausforderungen zurzeit im E-Commerce liegen in der Beschaffung und im sehr kompetitiven Markt: Einige Produkte sind bei den Herstellern, Importeuren oder Grosslieferanten nicht mehr lieferbar und internationale Lieferketten sind teilweise unterbrochen. Allgemein sind lange Lieferzeiten, Verzögerungen und Rohstoffknappheit die am häufigsten genannten Probleme. Über die Hälfte der Onlinehändler berichtet über steigende Treibstoff- und Logistikkosten. Auch der Ukraine-Krieg und die Inflation lassen die Einkaufs-, Logistik- und Verkaufspreise steigen. Die Mehrheit der Onlinehändler ist aufgrund des Fachkräftemangels und dem fehlenden Know-how zudem beim Thema Personal gefordert. Bei den Zahlungsmethoden ist das Mobile Payment weiter auf dem Vormarsch: TWINT wurde im Jahr 2022 bei den Schweizer Onlinehändlern wichtiger als der Kauf auf Rechnung und wurde hinter der Kreditkarte zum zweitwichtigsten Zahlungsmittel der Schweiz, was das Angebot und den Umsatzanteil bei Onlinehändler anbelangt. In Österreich hat Klarna auf Kunden- und Händlerseite ebenfalls stark an Marktanteilen gewonnen.