title: Markenwert im modernen Fußball
Creators: name: Frey, Michaela
Publisher: name: :none
Year: 2019

description: Diese Arbeit befasst sich mit dem Markenwert von Fußballvereinen. Ziel ist es, Modelle zur Markenbewertung im Fußball zu untersuchen und die Faktoren, die zum Markenwert und der Markenstärke bei Fußballvereinen beitragen herauszufiltern und herauszufinden, inwiefern hier Validität der Modelle gewährleistet werden kann. Dazu wird folgende forschungsleitende Frage gestellt: Inwiefern sind die Modelle zur Berechnung des Markenwerts bei Fußballvereinen als Grundlage für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien als valide zu betrachten? Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde bereits bestehende Literatur analysiert und die Markenbewertungsmodelle und –ergebnisse unterschiedlicher Institute untersucht und miteinander verglichen. Kern der Analyse waren dabei der European Elite 2019 Report der KPMG – welcher unter anderem die Unternehmenswerte der größten Fußballclubs Europas berechnet - und der Football 50 2019 Report von Brand Finance – dieser geht vor allem auf den Markenwert der Top-50 unter den europäischen Fußballvereinen ein. Die Analyse zeigt, dass die Methoden zur Ermittlung des allgemeinen Unternehmenswerts, Markenwerts und der Markenstärke im Fußball teilweise zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Die zugrundeliegenden Faktoren für die Untersuchungen ähneln sich jedoch und werden in unterschiedlicher Gewichtung berücksichtigt, nämlich: sportlicher Erfolg und Zusammensetzung des Kaders, Popularität, Fangemeinde und Wahrnehmung, Rentabilität, Einkünfte und Sponsoring, Übertragungsrechte und Vermarktung, Tradition, Stadioneigentum –kapazität und auslastung, sowie Vereinsführung. Die Kausalität der verschiedenen Einflussfaktoren auf den Unternehmens- und Markenwert bei Fußballvereinen kann letztlich nicht ganz eindeutig geklärt werden. Die Ergebnisse einer Markenwertanalyse können jedoch als guter Richtwert dienen und Ableitungen für künftige Strategien hervorbringen. Die Miteinbeziehung der Fans und Stakeholder ist dabei essentiell, um auch das Fremdbild und die Außenwahrnehmung der Marke zu kennen und die Marketing- und Kommunikationsstrategien danach auszurichten.
description: This work deals with the brand value of football clubs. The aim is to examine models for brand valuation in football and to filter out the factors that contribute to the brand value and brand strength of football clubs and to find out how the validity of the models can be guaranteed here. The following research-related question is asked: To what extent are the models for calculating the brand value of football clubs - as a basis for the development of communication strategies - to be considered as valid? In order to answer the research question, existing literature was analyzed and the brand evaluation models and results of different institutes were examined and compared. At the core of the analysis were KPMG's European Elite 2019 report - which among other things calculates the enterprise values of the 32 largest football clubs in Europe - and the Football 50 2019 report from Brand Finance - which focuses on the brand value of the top 50 European football clubs. The analysis shows that the methods used to determine the general value of the company, brand value and brand strength in football sometimes yield different results. However, the underlying factors for the investigations are similar and are taken into account with varying degrees of weighting: athletic success and value of the squad, popularity, fan base and perception, profitability, revenues and sponsorship, broadcasting rights and marketing, tradition, stadium ownership capacity and utilization, as well as club management. The causality of the various influencing factors on the corporate and brand value of football clubs cannot be clearly clarified. However, the results of a brand value analysis can serve as a good guideline and lead to future strategies. The involvement of the fans and stakeholders is essential to know the image of the brand and the external perception of the brand and to align the marketing and communication strategies accordingly to that.