title: Exploring the Role of User Interfaces in Consumer Decision-Making: Empirical Studies on the Antecedents, Mechanisms, and Consequences of Digital Choice Architecture Interventions
title: Die Rolle von Benutzeroberflächen in der Entscheidungsfindung von Verbraucher:innen: Empirische Studien zu den Voraussetzungen, Mechanismen und Auswirkungen von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur
Creators: name: Michels, Leonard
Publisher: name: Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (FAU)
Year: 0
Subjects: subject: digital nudging
subject: DDC Classification::3 Sozialwissenschaften :: 33 Wirtschaft :: 330 Wirtschaft

description: In the last two decades, digital technologies have become integral to most consumers’ lives. Today, more people than ever before have access to the internet, use smartphones or smartwatches, drive connected cars, or live in smart homes. Consequently, many individuals spend a significant proportion of their waking time embedded in digital spheres (DataReportal, 2023). This has a substantial impact on where and how consumers make their decisions. They increasingly use online retailers and e-commerce platforms (eMarketer, 2021), count on the recommendations of video-on-demand services (Pajkovic, 2022), and rely on online banking services (Statista, 2021b). What these illustrative examples have in common is that they all involve consumers making decisions on digital user interfaces. While these interfaces have traditionally been designed to facilitate people’s interaction with computers and machines and aid them in accomplishing their goals, they have recently been assigned a more active role that can also involve shaping the users’ behavior and choices. One approach in this domain is the use of digital choice architecture interventions, also called digital nudges, that can strategically steer people’s decisions by changing minor aspects in the way choices are presented via the user interface (Acquisti et al., 2018; Schneider et al., 2018; Weinmann et al., 2016). As these interventions are commonly easy and cheap to implement, they have been enthusiastically applied by scholars and practitioners alike. Prior investigations in this realm have revealed that they can lead to substantial effects and successfully change consumer behavior (Bergram et al., 2022; Hummel &amp; Maedche, 2019; Mirsch et al., 2017). However, there also exist more restrained accounts regarding their application, and important aspects associated with their implementation are still unresolved. These open questions revolve around the antecedents, mechanisms, and consequences of digital choice architecture interventions and are the main subject of investigation in this dissertation. First of all, a growing body of literature has called for a more thorough investigation of the boundary conditions and antecedents of choice architecture interventions (Bryan et al., 2021; DellaVigna &amp; Linos, 2022; Szaszi et al., 2022). Multiple studies in this domain have suggested individual and situational factors and their interactive effects that can suppress or amplify their behavioral impact. However, prior research so far has largely overlooked these potential influences on the effects of digital choice architecture interventions. Paper I, II, and III of this dissertation extend prior knowledge in this domain. Paper I shows that the purpose digital choice architecture interventions are framed with can significantly influence their behavioral impact – but only for digital nudges that rely, at least partly, on people’s active, reflective reasoning. Interventions that bypass the reflective thought system, by contrast, seem to be effective irrespective of the purpose they are framed with. This finding implies that such nudges can also be implemented for malicious purposes and warrants tighter control of their application. Paper II and III further find that transparently disclosing information about the presence of digital choice architecture interventions, an important situational factor, does not affect their effects. This suggests that unawareness of a digital nudge’s presence, mechanism, and purpose is not a necessary pre-condition for it to successfully steer consumer behavior. A second set of studies in this dissertation focuses on the mechanisms of digital choice architecture interventions. In general, these interventions build upon the behavioral economic concept of choice architecture, which has been broadly applied in analog choice contexts. Digital choice environments provide promising avenues to extend the mechanisms and effects of these analog approaches. Previous investigations often did not fully leverage this potential and primarily focused on transferring analog interventions to digital contexts (Bergram et al., 2022; Hummel &amp; Maedche, 2019; Mirsch et al., 2017; Schneider et al., 2018). Paper I–V of this dissertation provide novel insights on the benefits of digital choice environments by focusing on digital salience adjustments as measures to affect consumer behavior and the self-nudging approach as an alternative way of implementing them. More specifically, Paper I, II, and III provide strong evidence for the effectiveness of a novel digital salience nudge reducing the visual salience of undesired products to steer consumer choices in the food shopping domain. These results highlight that developing digital choice architecture interventions that specifically leverage the unique opportunities of digital choice environments is a viable approach to extend the mechanisms and effects of analog nudges. Paper IV offers additional insights into salience effects in investment decisions. Its results suggest that increasing the salience of information by visualizing it can increase the information’s impact on people’s decisions. Paper III and V further focus on self-employed digital choice architecture interventions as a particularly digitally-enabled choice architecture approach. Their results suggest that allowing consumers to implement digital nudges for themselves can lead to similar effects as a pre-set application. This finding has important implications as it indicates that offering digital choice architecture interventions as self-nudges is a viable approach to actively incorporate consumers in the process of implementing digital nudges. Beyond these aspects that relate to the behavioral impact of digital choice architecture interventions, there also exist questions regarding their ethical legitimacy. While a substantial part of prior literature has focused on this topic from a philosophical perspective, there is a paucity of studies that investigate the practical implications of these ethical concerns and potential measures to overcome them. In addition, employing digital nudges might be associated with unintended, adverse consequences for the agent implementing them, which have not yet been systematically investigated (Grégoire &amp; Fisher, 2008; Miller et al., 2022). To advance prior knowledge on the collateral consequences of digital choice architecture interventions, Paper II, III, and V focus on ethical concerns associated with their implementation and potential measures to alleviate them. As part of this, Paper V suggests that employing digital nudges in online stores can negatively affect consumers’ ethical perceptions of the retailer – mirroring scholarly ethical concerns. However, this negative effect seems to depend on the type of intervention implemented, with less ethically controversial interventions leading to less negative ethical perceptions. Paper II and III add to this perspective by showing that incorporating measures proposed to alleviate the ethical concerns of digital choice architecture interventions (i.e., transparent interventions and offering them as self-nudges) does not necessarily jeopardize their behavioral effects. Taken together, these findings suggest that practitioners should emphasize ethical considerations in their decisions to implement digital choice architecture interventions. Finally, Paper VI provides a detailed investigation of whether implementing digital choice architecture interventions can lead to negative consequences for retailers. Its results suggest that while digital choice architecture interventions in e-commerce can lead to consumers feeling betrayed, these negative emotions do not lead to retaliation behavior or spite – not even if the interventions are fully transparent and highly perfidious. This finding implies that retailers do not have to fear negative reactions by consumers in response to the implementation of digital nudges and points to a critical market failure. Altogether, this dissertation provides strong evidence that digital choice architecture interventions are a powerful approach to strategically steer consumer decisions. Its results also emphasize, however, that these interventions are not a panacea and can be subject to significant limitations of their effects. In addition, they stress the importance of critically reflecting on the legitimacy of digital choice architecture interventions.
description: In den vergangenen beiden Jahrzehnten sind digitale Technologien zum festen Bestandteil des Alltags vieler Verbraucher:innen geworden. Heutzutage haben mehr Menschen als je zuvor Zugang zum Internet, nutzen Smartphones oder Smartwatches, fahren vernetzte Autos oder leben in intelligenten Häusern. Dementsprechend verbringen viele Menschen einen beachtlichen Teil ihrer Zeit in digitalen Sphären (DataReportal, 2023). Dies hat einen erheblichen Einfluss darauf , wo und wie Verbraucher:innen ihre Entscheidungen treffen. Sie kaufen vermehrt bei Online-Händlern und auf E-Commerce-Plattformen (eMarketer, 2021), verlassen sich auf die Filmempfehlungen von Video-on-Demand-Diensten (Pajkovic, 2022) und nutzen Online-Banking (Statista, 2021b). Diese Beispiele verdeutlichen, dass Konsument:innen ihre Entscheidungen zunehmend auf digitale Benutzeroberflächen verlegen. Während diese Schnittstellen traditionell so gestaltet wurden, dass sie Menschen die Interaktion mit Computern und Maschinen erleichtern und sie bei der Erreichung ihrer Ziele unterstützen, wird ihnen in jüngster Zeit eine aktivere Rolle zugeschrieben, die auch daraus besteht, das Verhalten und die Entscheidungen der Nutzer:innen zu beeinflussen. Hierbei besteht ein Ansatz in der Nutzung von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur, auch digitale Nudges genannt. Diese Interventionen können die Entscheidungen von Menschen strategisch lenken, indem sie kleine Aspekte in der Art und Weise ändern, wie Auswahlmöglichkeiten über die Benutzeroberfläche präsentiert werden. Da diese Interventionen in der Regel einfach und kostengünstig zu implementieren sind, werden sie in der Wissenschaft und Praxis mit großem Eifer untersucht und eingesetzt. Frühere Forschungsergebnisse in diesem Kontext haben gezeigt, dass digitale Nudges zu großen Effekten führen und das Verbraucherverhalten erfolgreich verändern können (Bergram et al., 2022; Hummel &amp; Maedche, 2019; Mirsch et al., 2017). Allerdings gibt es auch zurückhaltendere Einschätzungen zu ihrer Anwendung und wichtige Aspekte im Zusammenhang mit ihrer Umsetzung sind noch ungeklärt. Diese offenen Fragen drehen sich um die Voraussetzungen, Mechanismen und die Folgen von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur und sind der Hauptgegenstand der Untersuchung in dieser Dissertation. In den vergangenen Jahren wurde zunehmend in der Literatur gefordert, eine gründlichere Untersuchung der Randbedingungen und Voraussetzungen von Interventionen in der Entscheidungsarchitektur vorzunehmen (Bryan et al., 2021; DellaVigna &amp; Linos, 2022; Szaszi et al., 2022). Mehrere Studien in diesem Kontext haben individuelle und situative Faktoren und deren interaktive Effekte aufgezeigt, die die Auswirkungen dieser Interventionen auf das Verhalten abschwächen oder verstärken können. In der bisherigen Forschung wurden diese potenziellen Einflüsse auf die Auswirkungen von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur jedoch weitgehend außer Acht gelassen. Papier I, II und III dieser Dissertation erweitern das bisherige Wissen in diesem Bereich. Papier I zeigt auf, dass der Zweck, mit dem die Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur kommuniziert werden, ihre Auswirkungen auf das Verhalten erheblich beeinflussen kann - allerdings nur bei digitalen Nudges, die sich zumindest teilweise auf das aktive, reflektierende Denken von Menschen stützen. Interventionen, die das reflektive Denksystem umgehen, scheinen dagegen unabhängig von dem Zweck, den sie verfolgen, wirksam zu sein. Dieses Ergebnis impliziert, dass solche Nudges auch zu böswilligen Zwecken eingesetzt werden können, und indiziert eine strengere Kontrolle ihrer Anwendung. Papier II und III stellen ferner fest, dass die transparente Offenlegung von Informationen über das Vorhandensein von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur, ein wichtiger situativer Faktor, keinen Einfluss auf deren Effekte hat. Dies deutet darauf hin, dass Unwissen über das Vorhandensein, den Mechanismus und den Zweck eines digitalen Nudges keine notwendige Voraussetzung dafür ist dass er erfolgreich das Verhalten von Verbraucher:innen beeinflusst. Eine zweite Reihe von Studien in dieser Dissertation konzentriert sich auf die Mechanismen von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur. Im Allgemeinen bauen diese Interventionen auf dem verhaltensökonomischen Konzept der Entscheidungsarchitektur auf, das in analogen Kontexten in großem Umfang angewendet wurde. Digitale Entscheidungsumgebungen bieten vielversprechende Möglichkeiten, um die Mechanismen und Effekte dieser analogen Ansätze zu erweitern. Bisherige Untersuchungen haben dieses Potenzial allerdings oft nicht voll ausgeschöpft, da sie sich primär darauf konzentriert haben, analoge Interventionen auf digitale Kontexte zu übertragen (Bergram et al., 2022; Hummel &amp; Maedche, 2019; Mirsch et al., 2017; Schneider et al., 2018). Papier I –V liefern neue Erkenntnisse über die Vorteile digitaler Wahlumgebungen, indem sie sich auf digitale Salienzmanipulationen als Maßnahmen zur Beeinflussung von Konsument:innenverhalten und den Ansatz des Self-Nudgings als vielversprechenden Weg zu deren Implementierung konzentrieren. Im Detail liefern Papier I, II und III starke Belege für die Wirksamkeit eines neuartigen digitalen Salienznudges, der die visuelle Aufmerksamkeit unerwünschter Produkte reduziert, um Verbraucherentscheidungen beim Lebensmitteleinkauf zu lenken. Diese Ergebnisse unterstreichen, dass die Entwicklung von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur, die speziell die einzigartigen Möglichkeiten digitaler Entscheidungsumgebungen nutzen, ein vielversprechender Ansatz ist, um die Wirksamkeit analoger Nudges zu erweitern. Papier IV bietet zusätzliche Einblicke in Salienz-Effekte bei Investitionsentscheidungen. Die Ergebnisse des Papieres deuten darauf hin, dass die Erhöhung der Salienz von Informationen durch deren Visualisierung ihren Einfluss auf die Entscheidungen von Menschen erhöhen kann. Papier III und V betrachten darüber hinaus die selbstgesteuerte Implementierung von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur als Ansatz, der insbesondere von digitalen Entscheidungsumgebungen profitiert. Ihre Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Möglichkeit für Verbraucher, digitale Nudges selbst zu implementieren, zu den gleichen Effekten führen kann wie eine vorgegebene Implementierung. Diese Erkenntnis ist von großer Bedeutung, da sie darauf hindeutet, dass das Anbieten von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur als Selbst-Nudges ein geeigneter Ansatz ist, um Verbraucher aktiv in den Prozess der Implementierung digitaler Nudges einzubeziehen. Neben diesen Aspekten, die sich auf die verhaltensbezogenen Auswirkungen von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur beziehen, stellen sich auch Fragen zu ihrer ethischen Rechtmäßigkeit. Während sich ein großer Teil der bisherigen Literatur dieses Thema aus philosophischer Sicht beleuchtet hat, gibt es nur wenige Studien, die sich mit den praktischen Auswirkungen ethischer Bedenken und möglichen Maßnahmen zu deren Überwindung befassen. Darüber hinaus können digitale Nudges mit unbeabsichtigten, negativen Folgen für den Agenten, der sie einsetzt, verbunden sein, die bislang noch nicht systematisch untersucht wurden (Grégoire &amp; Fisher, 2008; Miller et al., 2022). Um das bisherige Wissen über die kollateralen Konsequenzen von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur zu erweitern, konzentrieren sich Papier II, III und V auf ethische Bedenken, die mit ihrer Umsetzung verbunden sind und auf mögliche Maßnahmen, um diese zu reduzieren. In diesem Zusammenhang zeigt Papier V auf, dass der Einsatz von digitalen Nudges in Online-Shops die ethische Wahrnehmung des Händlers durch die Verbraucher:innen negativ beeinflussen kann – was die ethischen Bedenken, die in der Wissenschaft geäußert wurden, widerspiegelt. Dieser negative Effekt scheint jedoch von der Art der implementierten Intervention abzuhängen, wobei weniger ethisch umstrittene Interventionen zu weniger negativen ethischen Wahrnehmungen führen. Papier II und III ergänzen diese Perspektive, indem sie zeigen, dass die Umsetzung von Maßnahmen, die vorgeschlagen wurden, um die ethischen Bedenken von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur zu verringern (in diesem Fall transparente Interventionen und der Self-Nudging-Ansatz), nicht notwendigerweise deren Verhaltenseffekte gefährdet. Zusammengenommen legen diese Ergebnisse nahe, dass Praktiker ethische Erwägungen in ihren Entscheidungen zur Umsetzung von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur eine größere Rolle zuteil werden lassen sollten. Schließlich wird in Papier VI detailliert untersucht, ob die Umsetzung von Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur zu negativen Konsequenzen für Händler führen kann. Die Ergebnisse des Papieres deuten darauf hin, dass Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur im E-Commerce zwar dazu führen können, dass sich Verbraucher betrogen fühlen, diese negativen Emotionen allerdings nicht zu Vergeltungsverhalten oder Trotz führen - selbst dann nicht, wenn die Interventionen völlig transparent und äußerst perfide sind. Dieses Ergebnis impliziert, dass Händler keine negativen Reaktionen von Verbrauchern als Reaktion auf die Implementierung digitaler Nudges befürchten müssen und deutet auf ein gewichtiges Marktversagen hin. Insgesamt liefert diese Dissertation Belege dafür, dass Interventionen in der digitalen Entscheidungsarchitektur ein wirksamer Ansatz sind, um Verbraucherentscheidungen strategisch zu steuern. Die Ergebnisse zeigen jedoch auch, dass diese Maßnahmen kein Allheilmittel sind und in ihrer Wirkung erheblichen Einschränkungen unterliegen können. Darüber hinaus unterstreichen sie, wie wichtig es ist, die Legitimität der Anwendung dieser Interventionen kritisch zu reflektieren.