Η αποτελεσματικότητα των αθλητικών διαφημίσεων: Ο ρόλος του φύλου, των πρωταγωνιστών και των αποδεκτών της διαφήμισης
Creators: name: Ρίζου, Χριστίνα Κώστα
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2017
Subjects: Στερεότυπα φύλων
Διαφήμιση και αθλητική διαφήμιση
Στάση έναντι της διαφήμισης και του προϊόντος, πρόθεση για αγορά
Gender stereotypes
Advertising and sports advertising
Attitude to advertising and product intent for purchase

description: Η παρούσα εργασία πραγματεύεται την επίδραση του αθλήματος (ποδόσφαιρο ή τένις), στο οποίο απεικονίζεται να συμμετέχει ο χαρακτήρας της διαφήμισης, την επίδραση του φύλου του χαρακτήρα και του φύλου των αποδεκτών στις στάσεις τους έναντι της διαφήμισης και του επωνύμου προϊόντος, αλλά και στην πρόθεση τους για αγορά του προϊόντος. Η διεξαγωγή της έρευνας πραγματοποιήθηκε με την πειραματική μέθοδο. Με τα ειδικά διαμορφωμένα ερωτηματολόγια η κάθε ομάδα ερωτώμενων κλήθηκε να παρατηρήσει μια εκ των τεσσάρων διαφημίσεων οι οποίες αφορούσαν ένα αθλητικό e-shop με την ονομασία Exercisa. Το σλόγκαν του διαφημιστικού μηνύματος ήταν το “Όταν οι επιδόσεις μετράνε, exercisa.com’’ το οποίο παρέπεμπε στην επίσκεψη της σελίδας για την αγορά αθλητικών προϊόντων. Η κάθε μία εκ των τεσσάρων διαφημίσεων παρουσίαζε έναν άνδρα ή μια γυναίκα χαρακτήρα να συμμετέχει στο άθλημα του ποδοσφαίρου ή του τένις και να διαφημίζει την Exercisa. Το δείγμα της έρευνας αποτελούνταν από 183 ερωτηματολόγια εκ των οποίων το 49,7% (91) προερχόταν από άνδρες και το υπόλοιπο 50,3% (92) από γυναίκες. Τα ευρήματα της έρευνας, όσον αφορά τις στάσεις των καταναλωτών έναντι στη διαφήμιση, έναντι στο προϊόν και την πρόθεση για αγορά, έδειξαν ότι οι γυναίκες, σε σύγκριση με τους άνδρες, διαμόρφωσαν θετικότερη στάση και πρόθεση για αγορά όταν μια γυναίκα παρουσιαζόταν να παίζει ποδόσφαιρο. Από την άλλη πλευρά, οι άνδρες φαίνεται να διαμορφώνουν θετικότερη στάση και πρόθεση για αγορά όταν ένας άνδρας παρουσιαζόταν να παίζει ποδόσφαιρο. Ωστόσο, το ίδιο δεν παρατηρείται στο άθλημα του τένις καθώς οι γυναίκες σε σύγκριση με τους άνδρες φαίνεται να διαμορφώνουν θετικότερη στάση και πρόθεση για αγορά στην περίπτωση κατά την οποία ένας άνδρας φαίνεται να παίζει τένις. Αρχικά γίνεται η επισκόπηση της σχετικής αρθρογραφίας. Η συγκεκριμένη ενότητα αναφέρεται στη μάχη και στους ρόλους των δύο φύλων, στην ανάλυση στερεοτύπων και στον σεξισμό που εντοπίζονται στον χώρο του αθλητισμού και στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης και γίνεται αναφορά στις έννοιες της αρρενωπότητας και της θηλυκότητας. Επίσης, εστιάζει στην εικόνα του άνδρα και της γυναίκας στα σπορ και στη διαφήμιση, και ειδικότερα στην αθλητική διαφήμιση. Ακολουθεί η διατύπωση των ερευνητικών υποθέσεων, έπειτα αναπτύσσεται η μεθοδολογική προσέγγιση που πραγματοποιήθηκε για την υλοποίηση της έρευνας (πρωτογενής έρευνα με τη χρήση ερωτηματολογίων) και αναλύεται το δείγμα της έρευνας που χρησιμοποιήθηκε με την εφαρμογή της ανάλυσης διακύμανσης, προκειμένου να εξαχθούν τα αποτελέσματα. Τα αποτελέσματα θα βοηθήσουν όλους τους εμπλεκόμενους με τη διαφήμιση και τον αθλητισμό αφενός να κατανοήσουν τις ιδιαιτερότητες και τις στάσεις των δύο φύλων στο χώρο του αθλητισμού και αφετέρου να σχεδιάσουν τη βέλτιστη διαφημιστική καμπάνια, η οποία θα ανταποκρίνεται στις ανάγκες και προσδοκίες των καταναλωτών. Επίσης, παρατίθενται τα συμπεράσματα που προέκυψαν βάσει της έρευνας και διατυπώνονται προτάσεις για μελλοντική έρευνα. Τέλος, παρουσιάζονται οι περιορισμοί της έρευνας, τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά δηλαδή (π.χ. γεωγραφικός, χρονικός περιορισμός), τα οποία μειώνουν τη δυνατότητα γενίκευσης των αποτελεσμάτων της
description: This paper discusses the effect of the sport (football or tennis) in which the advertised character is shown to be part of, the influence of the advertised character's gender and the recipients' gender in their attitudes towards advertising and branding, and their intention for acquiring the subject product. The conduct of the research conducted by the experimental method. By using specially formatted questionnaires, each group of respondents was asked to observe one of the four advertisements which involved a sports e-shop called "Exercisa". The slogan of the advertising message was "where performance counts, exercisa.com'' which referred to the visit of the page for buying sporting goods. Each of the four ads showed a man or a woman character participating in the sport of football or tennis and advertising the Exercisa e-shop. The sample consisted of 183 questionnaires of which 49.7% (91) were answered by men and the remaining 50.3% (92) by women. The findings with regard to consumers' attitudes towards to advertising, towards the product and to the intention to buy, showed that women, compared with men, formed a more positive attitude and intention to purchase when a woman was presented playing football. On the other hand, men seemed to form a more positive attitude and intention to purchase a sport good when a man presented to play football. However, the same phenomenon is not observed in the sport of tennis as women compared to men appear to form a more positive attitude and an intention to buy in the case where a man appears to play tennis. First, a review of relevant bibliography is taking place. This section refers to the battle and the roles between the two sexes, in analyzing stereotypes and sexism which are identified in sports and the media and refers to the concepts of masculinity and femininity. It also focuses on the image of man and woman in sports and advertising, especially in sports advertising. The formulation of the research hypotheses follows, then the methodological approach undertaken for the implementation of research (primary research using questionnaires) is developed and the survey's sample used by applying the variance analysis in order to extract the results is analyzed. The results will help all people involved in advertising and sports on one hand to understand the characteristics and attitudes of both genders in sports and on the other hand to plan the optimal advertising campaign, which will meet the needs and expectations of consumers. Also, the research's conclusions are presented and recommendations for future research are made. Finally, research limitations are presented, meaning the specific characteristics (eg geographical, time limit), which reduce the generalizability of the results