title: Einstellung der KonsumentInnen und des Handels zu Regionalität und der Marke "Genuss Region Österreich"
Creators: name: Popp, Julia
Publisher: name: :none
Year: 2010

description: Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist mittels empirischer Methoden die Einstellungen der KonsumentInnen und des Handels zu Regionalität und der Marke GENUSS REGION ÖSTERREICH darzulegen. In weiterer Folge werden sie miteinander in Verbindung gesetzt um daraus abzuleiten, ob sie kongruent oder divergent sind, d.h. der Handel die Bedürfnisse der KonsumentInnen kennt und sie befriedigt. Dazu werden zuerst Theorien aus der Werbepsychologie herangezogen. Im Mittelpunkt stehen die im Inneren des Menschen ablaufenden aktivierenden Prozesse, welche die Bereitschaft für eine Handlung anregen bzw. das Verhalten steuern. Genauer wird das Augenmerk auf die Entstehung des Kaufverhaltens gelegt. Die aktivierenden Prozesse unterteilen sich in Emotion, Motivation und Einstellung. Unter Emotion wird genauer beschrieben wie sich der individuelle, subjektive Zusatznutzen eines Produktes für KonsumentInnen zusammensetzt. Die Motivation beschreibt den Prozess der Befriedigung bestimmter Bedürfnisse. In diesem Fall wurde die Maslow´sche Bedürfnispyramide herangezogen, um aufzuzeigen, dass für die Ansprache der KonsumentInnen die sogenannten Wachstumsbedürfnisse essenziell sind. In Punkto Einstellung werden die Konzepte des Involvements und des Commitments miteinbezogen, da sie wichtige Überlegungen für die Marketingkommunikation darstellen. Weiters wird hier die Bedeutung von MeinungsführerInnen und Testimonials angesprochen, sowie unter dem Image, das in dieser Arbeit nicht mit Einstellung gleich gesetzt wird, der Country-of-Origin-Effekt und die Positionierung von Produkten behandelt. Der Theorieteil beinhaltet einen psychologischen Schwerpunkt mit ökonomischer Relevanz, weshalb anschließend in der formalen Annäherung der sozioökonomischen Bedeutung des Themas Beachtung geschenkt wird. Hier wird auf das Begriffspaar Globalisierung und Regionalität genauer eingegangen und inwiefern Globalisierung als Motor für die Hinwendung zu Regionalität gesehen werden kann. Die Teilprozesse der Globalisierung, McDonaldisierung und Amerikanisierung werden erläutert sowie die Auswirkungen der Globalisierung auf die verschiedenen Bereiche des Lebens - beginnend von den Anfängen der Globalisierung im Zeitalter der Industrialisierung über 132 den Einfluss auf Wirtschaft und Politik, Bewirtschaftungsweisen im Agrarsektor und die Umwelt, Kultur, Einkaufs- und Ernährungsgewohnheiten, Marktbedingungen und Qualitätssicherung im Lebensmittelbereich. Mit ausgewählten Regionalitätskonzepten wird aufgezeigt, welche Bemühungen in Österreich unternommen werden, um regionale Produkte und die mit ihr verbundenen kulturellen und traditionellen Facetten bekannter zu machen und zu vermarkten. Herangezogen wird die Initiative GENUSS REGION ÖSTERREICH, die einen besonderen Schwerpunkt dieser Magisterarbeit darstellt. Die Bemühungen und die Tragweite dieses Ansatzes bezüglich Regionalität werden mit den Herkunftsgarantien geschützte Ursprungsbezeichnung (g.U.) und geschützte geographische Angabe (g.g.A.) der EU und Slow Food verglichen. Der empirische Teil enthält die theoretische Grundlage zur Erstellung und Auswertung von Fragebögen und den konkreten Aufbau der in dieser Arbeit zur Anwendung gekommenen Fragebögen. Weiters werden die Forschungsfragen mit den Daten des Gfk Austria-Fragebogens beantwortet, der die Einstellung der österreichischen Bevölkerung widerspiegelt sowie mit dem aus dem selbst erstellten Fragebogen gezogenen Material den Handel betreffend, das in Anlehnung an die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet wurde. Die Verquickung der beiden Auswertungsmethoden, der erklärenden, beschreibenden quantitativen Methode und des verstehenden Instruments der qualitativen Inhaltsanalyse macht es möglich, einen fundierten Vergleich zwischen den Einstellungen der KonsumentInnen und des Handels zu ziehen. Die wissenschaftliche Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die Initiative 39% der Befragten bekannt ist und bei diesen auf hohen Zuspruch stößt. Das Bedürfnis nach Regionalität ist sowohl beim Handel als auch bei den KonsumentInnen erkennbar, wobei ein Anspruch nach Kennzeichnung regionaler Produkte auf Seiten der EndverbraucherInnen noch nicht ausgereift ist. Der Handel erkennt das Bedürfnis der KonsumentInnen nach Regionalität und geht auf jenes ein. GENUSS REGION ÖSTERREICH ist dabei eine Stütze und hat ein hohes Ansehen auf Seiten des Handels. Die Einstellungen gegenüber der Initiative sind beim Handel und den KonsumentInnen meist deckungsgleich und werden durchwegs mit positiven Eigenschaften assoziiert.
description: The aim of this paper is to present, by using empirical methods, the attitude of consumers and markets towards regionality and the brand GENUSS REGION ÖSTERREICH. Subsequently, they will be put into context to each other in order to determine whether they are congruent or divergent, i.e. whether the market is aware of the consumers’ needs and prepared to satisfy them. For that purpose, theories pertaining to advertising psychology will be employed initially. The central focus is on activating processes which occur inside human beings, thereby stimulating their readiness for specific actions or controlling their behavior. Special attention is given to the genesis of consumer behavior. The activating processes are divided into emotion, motivation and attitude. Emotion describes the configuration, as perceived by the consumer, of a product’s individually subjective added value. Motivation refers to the process of satisfying certain needs. In this case, Maslow’s pyramid of needs is employed in order to demonstrate the indispensability of the growth needs, as they are termed, for attracting consumers. As for attitude, the concepts of involvement and commitment are included, as they pose important questions for marketing communication. Furthermore, the importance of opinion leaders and testimonials is discussed here; similarly, the country-of-origin effect and the positioning of products is dealt with under consideration of the image, which in this paper is not equated with attitude. The theoretical section contains a psychological focus with economic relevance, which is why the topic’s socioeconomic import is subsequently given attention in the formal approach. The thematic pair globalization and regionality is elaborated upon here, as well as how the former can be viewed as a catalyst for a turn toward the latter. The subprocesses of globalization, McDonaladization and Americanization, are further explained, as well as the impact of globalization on various aspects of life—from the early stages of globalization in the age of industrialization to the influence on the economy and politics, the forms of cultivation and stewardship in the agricultural sector, the environment, culture, nutritional and dietary habits, market conditions and quality assurance in the food industry. Selected concepts of regionality showcase the effort undertaken in Austria to increase the popularity of and to market regional products and their associated cultural and 134 traditional aspects. The initiative GENUSS REGION ÖSTERREICH here serves as an example, which constitutes a central focus of this diploma thesis. The efforts and scope of this approach in regard to regionality will be compared to the EU and Slow Food’s guarantees of origin—the proprietary designation of origin (“geschützte Ursprungsbezeichnung”—g.U.) and the proprietary geographical specification” (“geschützte geographische Angabe”—g.g.A.). The empirical section contains the theoretical basis for the creation and analysis of questionnaires and for the concrete structure of the questionnaires used in this paper. Additionally, the research questions will be answered with the data from the Gfk Austria questionnaire, which mirrors the Austrian population’s attitude, as well as with the material culled from the self-created questionnaire, which regards commerce and has been evaluated in accordance with Mayring’s qualitative content analysis. The combination of the two evaluation methods—the explanatory, descriptive quantitative method and the perceptive instrument of the qualitative content analysis—allows for a sound comparison between the attitudes of consumers and markets. The scientific paper concludes that the initiative is recognized and approved of by 39% of interviewed persons. The need for regionality can be seen both with markets as well as with customers, although consumers’ demand for labeling regional products has not yet been fully established. Markets recognize consumers’ desire for regionality and take it into account. GENUSS REGION ÖSTERREICH proves a helpful prop in that respect and is highly regarded by the trade community. Both markets and consumers usually have an identical attitude towards the initiative, which is consistently associated with positive traits and aspects.