The contribution of E- Marketing to the Branding of Nonprofit Organizations (NPOs): The Case of Greek Museums
Creators: name: Μπελενιώτη, Ζωή–Χάρις Ν.
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2020
Subjects: Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ
Ηλεκτρονική Διαπροσωπική Επικοινωνία στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης (Social Media eWOM)
Πολιτιστική Μουσειακή Επωνυμοποίηση (Μπράντινγκ)
Μη Κερδοσκοπικοί Οργανισμοί (ΜΚΟ)
E- marketing
Social Media eWOM
Cultural Museum Branding
Non-Profit Organizations (NPOs )

description: Το Μάρκετινγκ Επικοινωνιών ανέκαθεν αποτελούσε μοχλό ανάπτυξης της φήμης, επωνυμοποίησης (branding) και ανάπτυξης ενός οργανισμού. Η ανάδυση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (social media) ως κορωνίδας της ψηφιακής επικοινωνίας ανέτρεψε ριζικά την έννοια του branding δημιουργώντας ένα νέο επιστημονικό ενδιαφέρον. Επίσης, πάρα τον σημαίνοντα ρόλο που φέρουν οι Μη Κερδοσκοπικοί Οργανισμού (ΜΚΟ) όπως τα μουσεία στην οικονομία και τον τουρισμό, υπάρχει κενό στην βιβλιογραφία σχετικά με το μουσειακό branding (museum branding). Παράλληλα, μολονότι τα social media αποτελούν πρότυπο ως η πλέον οικονομική, συνεχόμενη, αδιάληπτη και αμφίδρομη επικοινωνία, καμία έρευνα - κατόπιν εξονυχιστικής εξέτασης της βιβλιογραφίας μέχρι το 2013 - δεν έχει διερευνήσει την συμβολή των social media στην αξία της μάρκας (brand equity) των μουσείων. Η συγκεκριμένη διδακτορική διατριβή αποτελεί την πρώτη διατριβή που επιδιώκει να θεραπεύσει το παραπάνω ερευνητικό κενό. Επομένως, η διεπιστημονική αυτή διδακτορική διατριβή μέσα από το καινοτόμο και επιστημονικά τεκμηριωμένο μοντέλο που παρουσιάζει έχει διττό σκοπό. Πρώτον, να διερευνήσει την επίδραση των social media ως προς την Αντιληπτική Αξία της Μάρκας (Customer Based Brand Equity/ CBBE) στους επισκέπτες των μουσείων. Δεύτερον, να εξετάσει την επίδραση των eWOM στα social media στην ικανοποίηση των επισκεπτών, στην ανάμειξη των επισκεπτών, στην εμπειρία της μουσειακής επίσκεψης, στην συν-δημιουργία περιεχομένου στην μάρκα (brand co-creation), αλλά και στην πρόθεση των επισκεπτών για νέα επίσκεψη. Η μεθοδολογία που εφαρμόστηκε στην παρούσα διατριβή βασίζεται στην μεικτή μέθοδο με την διαδικασία τριγωνοποίησης των ευρημάτων της έρευνας πεδίου, της ποιοτικής και ποσοτικής μεθόδου έρευνας. Για να ενισχυθεί η αξιοπιστία αλλά και η ερμηνευτική δυνατότητα των ευρημάτων, διεξήχθη αρχικά διερευνητική ποιοτική έρευνα με ημι- δομημένων ερωτήσεων στους υπεύθυνους επικοινωνίας από 33 μουσεία της Ελλάδος. Έπειτα, διεξήχθη επί τόπου ποσοτική έρευνα με δομημένο ερωτηματολόγιο στους επισκέπτες ελληνικών μουσείων με θέμα την συμπεριφορά τους στα social media, την στάση τους στο social media branding, και την συμπεριφορά τους στα social media των μουσείων που επισκέφθηκαν (n=505, 12 μουσεία). Η στατιστική ανάλυση (Τεστ Αξιοπιστίας, Διερευνητική Παραγοντική Ανάλυση) έγινε με την χρήση SPSS 25.0, και Monte Carlo PA. Η μέτρηση εγκυρότητας και αξιοπιστίας του μοντέλου, ο έλεγχος υποθέσεων έγινε μέσω της Επιβεβαιωτικής Παραγοντικής Ανάλυσης (Confirmatory Factor Analysis) με Μοντέλα Δομικών Εξισώσεων με το πρόγραμμα AMOS (16.0). Το μοντέλο εφαρμόζοντας την θεωρία επίδρασης των Μάρκετινγκ Επικοινωνιών και των social media στην συμπεριφορά του καταναλωτή στα social media των μουσείων απέδωσε 9 παράγοντες. Το μοντέλο επιβεβαίωσε ότι τα social media έχουν θετική επίδραση στην αντιληπτική αξία της μάρκας (Customer-Based Brand Equity / CBBE), στην ικανοποίηση των επισκεπτών, στην ανάμειξη των επισκεπτών, στην εμπειρία της μουσειακής επίσκεψης και στην πρόθεση για νέα επίσκεψη στο μουσείο. Η διδακτορική διατριβή ολοκληρώνεται με εξατομικευμένες προτάσεις για τους επαγγελματίες επικοινωνίας, των μουσείων και των ΜΚΟ όπως και με προτάσεις για μελλοντική έρευνα, με απώτερο σκοπό να αποτελέσει ένα διεπιστημονικό οδηγό μάρκετινγκ σχετικά με την ενίσχυση του branding στους ΜΚΟ και της ανάμειξης του κοινού μέσα από την αξιοποίηση των οφελών που η τεχνολογική επανάσταση του νέου Διαδικτύου έχει υποσχεθεί και παρέχει στην πράξη συμβάλλοντας στην οικονομική ευρωστία αυτών των οργανισμών.
description: Marketing communication tools have been identified as major contributory factors on branding performance. Jumping on the social media bandwagon has tremendously reshaped the branding notion and resurged scholars’ attention. Despite the pivotal role that Nonprofit Organizations (NPOs), such as museums, play in the economy and tourism, still very little is known about museum branding. Although social media provide a cost-effective, continuous, reciprocal communication, no single study so far has investigated the contribution of social media to the brand equity of museums. After diligent research of material up to 2013, this is the first dissertation to remedy this problem. Hence, this interdisciplinary thesis has a twofold aim by delivering an original conceptual model empirically tested on museum visitors. First, to explore the impact of social media on the Customer Based Brand Equity (CBBE) in Museums. Second, to investigate the impact of social media on visitor satisfaction, visitor engagement, museum experience, brand co-creation and the intention to revisit via eWOM. The methodological approach taken in this study is a mixed methodology based on the triangulation process of desk research as well as qualitative and quantitative research methods. To achieve insights that are more meaningful for the interpretation, the primary data of this exploratory qualitative study were collected using semi-structured interviews with communication officers of 33 Greek museums. Then, a quantitative study in the form of a survey followed; a questionnaire was distributed to museum visitors examining their patterns in social media, their attitude towards social media branding, and social media behavior on visiting Greek Museums (n=505 in 12 museums). Data management and analysis such as reliability and Exploratory Factor analysis were performed using SPSS 25.0, and Monte Carlo PA. Construct validity and reliability of the proposed model (Confirmatory Factor Analysis) and hypotheses testing were examined using Structural Equation Modeling through AMOS (16.0). This model applying the central theory of Marketing Communication Effects (Hierarchy /or sequence of communication effects &amp; Howarth-Sheft Model) on consumer behavior to a museum and social media context reveals 9 factors. The construct of factors corresponds to the social media usage (“Co-creation and Social Media”, “Reason of Social Media Use” and “Source of Information”), and the factors correspond regarding CBBE in museums and post-visit behavior such as “Engagement”, “Flow” and “Customer-Based Brand Equity” and “eWOM”, “Satisfaction” and “Future Visit”. The tested model confirms that social media eWOM have a positive impact on customer-based brand equity (CBBE), visitor satisfaction, visitor engagement, museum experience, and the intention to revisit. Specific recommendations for communication officers, museum practitioners and international nonprofit managers as well as future research directions of related research are also proposed. This PhD thesis aims to serve as an interdisciplinary marketing guideline on how to enhance NPO branding and engagement that will turn into financial sustainability by harnessing all benefits that digital transformation based on the future Internet has promised and offers in practice.