title: Freund oder Feind?
Creators: name: Gabriel, Sabrina
Publisher: name: :none
Year: 2011

description: Die Menschen haben schon immer das Bedürfnis sich von anderen Gesellschaftsmitgliedern abzugrenzen und ihre Individualität sowie Identität nach außen zu kommunizieren. Dabei greifen sie seit jeher auf gesellschaftliche Erkennungszeichen zurück, die es erlauben sie in bestimmte „Schubladen“ zu stecken. Aus diesem Grunde kennzeichnen sich auch jugendkulturelle Vergemeinschaftungen schon immer durch einen ganz speziellen Kleidungsstil, der ihren eigenwilligen Lebensstil zum Ausdruck bringt. Durch die Vielzahl an Kleidungs- und Gestaltungstypen wird die eindeutige Zuordnung und Differenzierung durch Kleidung aber immens erschwert, wodurch die Marke an zunehmender Bedeutung gewinnt. In den gegenwärtigen Jugendszenen ist die Marke, neben der Musik und Meinung, Teil des Szene-Codes und wesentliches Ausdrucksmittel der szenespezifischen Zugehörigkeit und Abgrenzung. Die vorliegende Arbeit greift eben genau dieses sonderbare Verhältnis von Marke und Jugendszenen auf, dessen theoretische Analyse zu einem deutlichen Widerspruch führt, der die Identitätsdarstellung und Symbolfunktion von Markenkleidung aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht in Frage stellt. Die Struktur der gegenwärtigen jugendkulturellen Vergemeinschaftungen kennzeichnet sich nämlich durch Offenheit, Flexibilität und Schnelllebigkeit, was eine erfolgreiche Verständigung mittels Markenkleidung zunehmend erschwert. Die vorliegende Studie beleuchtet diesen Widerspruch am Beispiel der musikorientierten Jugendszenen in Wien, indem der gemeinsame Bedeutungsvorrat bezüglich der szenespezifischen Marken überprüft wird. Die Überprüfung des Bedeutungsvorrats erfolgt im Hinblick auf das szenespezifische Markenwissen, die Markenemotionen und das Markenverhalten, die im Zuge der theoretischen Analyse als grundlegende Größen des Marke-Szene-Verhältnisses erfasst werden können – quasi nach dem Prinzip: Man muss die „richtigen“ Marken kennen, die „richtigen“ Emotionen mit ihnen verbinden und sich ihnen gegenüber entsprechend verhalten. Für die empirische Untersuchung wird ein theoriebelegtes Marke-Szene-Konzept herangezogen, welches in seiner gegenwärtigen Struktur durch die mittels elektronischem Fragebogen befragten Jugendszenen bzw. Szenemitglieder bestätigt wird. Die gewonnenen Erkenntnisse belegen zusammenfassend ein einheitliches und funktionierendes Marke-Szene-System, dem ein gemeinsamer Bedeutungsvorrat der Szene Akteure bezüglich der gertragenen Marken zugrunde liegt. Der symbolische Umgang mit Marken beruht auf szenespezifisch definierten Regeln, die als solches sowohl von dem Wesen der Jugendszene als auch von der Identifikation des Szenemitglieds mit der Szene abhängig sind. Die Untersuchung zeigt deutlich, dass die Macht des symbolischen Phänomens „Marke“ in den gegenwärtigen jugendkulturellen Vergemeinschaftungen nicht unterschätzt werden darf, da ihre eigentümliche Sprache ohne Worte nach wie vor von den Jugendszenen und ihren Szenemitgliedern aufrechterhalten wird. Die Marke ist nach wie vor Teil eines wohlbehüteten Geheimnisses unergründlicher Tiefen jugendkultureller Vergemeinschaftungen, dessen allumfassende Kenntnis nur gewonnen werden kann, wenn man die Lebensweise und die Lebenseinstellung mit dessen Behütern teilt.