Ο θεσμός της χορηγίας ως εργαλείο προώθησης της εταιρικής ταυτότητας. Παραδείγματα και εφαρμογές από τον αθλητικό και καλλιτεχνικό χώρο.
Creators: name: Ταλίκατζης, Ζαχαρίας Θεοφάνη
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2021
Subjects: Χορηγία
Εταιρική ταυτότητα
Διακινδύνευση
Sponsorship
Corporate identity
Risk

description: Η χορηγία αποτελεί ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό εργαλείο για την προώθηση της θετικής εικόνας των επιχειρήσεων. Απαντάται κυρίως στους τομείς του αθλητισμού, του πολιτισμού, του περιβάλλοντος και των κοινωνικών αναγκών των πιο ευάλωτων ομάδων του πληθυσμού. Με τη χορηγία επιτυγχάνεται αποτελεσματική διείσδυση της εταιρικής εικόνας σε εξειδικευμένες «ομάδες-στόχους» και ενίσχυση της αφοσίωσης του ανθρώπινου δυναμικού. Για την επίτευξη υψηλού βαθμού αποτελεσματικότητας, τα προγράμματα χορηγίας συντονίζονται με όλα τα υπόλοιπα επικοινωνιακά εργαλεία του μάρκετινγκ. Η χορηγία συνδέεται άμεσα και με την εταιρική ταυτότητα, αφού η πρώτη μπορεί να θεωρηθεί ότι αποτελεί προωθητικό παράγοντα της δεύτερης. Εταιρική ταυτότητα είναι η κεντρική στρατηγική της εταιρείας, η οποία δρα στη λειτουργία της ως καθοδηγητικό πρότυπο και έχει ως αποστολή την αποτελεσματική εξυπηρέτηση των στόχων της. Με τη βοήθεια επικοινωνιακών μέσων και τεχνικών, διαμορφώνει και ρυθμίζει τη συμπεριφορά και τις δραστηριότητες της εταιρείας, αποσκοπώντας έτσι στην επίτευξη της μέγιστης συνεργικής επίδρασης των εμπλεκόμενων φορέων. Η εταιρική εικόνα είναι η άποψη που έχει το κοινό για την εταιρεία, δηλαδή μια εικόνα αντικατοπτριζόμενη της ταυτότητας στα μάτια των καταναλωτών. Το οικοδόμημα της εταιρικής ταυτότητας μπορεί να ειπωθεί ότι συντίθεται από τρία βασικά δομικά εργαλεία: την εταιρική συμπεριφορά, την παραστατική εικόνα (η οποία διαμορφώνεται μέσω των χορηγικών προγραμμάτων) σε συνδυασμό με την κάθε μορφής εταιρική επικοινωνία. Η εταιρική συμπεριφορά ως τεχνική και εργαλείο μέτρησης της αποδοτικότητας της χορηγίας εντοπίζεται στις πολιτικές και πρακτικές ανάπτυξης, παραγωγής, διάθεσης, διανομής ή προβολής των προϊόντων, στο στιλ διοίκησης και στις σχέσεις της επιχείρησης με τις εμπλεκόμενες ομάδες και την κοινωνία. Η παραστατική οπτική εικόνα συντίθεται από το design, το γραφικό design αρχιτεκτονικής φύσης και το design προϊόντων και υπηρεσιών. Πιο συγκεκριμένα, η διαμορφούμενη οπτική εικόνα μεταφράζει με οπτικές παραστάσεις και σύμβολα τις αρχές, τις αξίες και τα πιστεύω της επιχείρησης. Με άλλα, μπορεί να «οπτικοποιεί» την ιδέα της εταιρικής ταυτότητας μέσω του χορηγικού προγράμματος. Η εταιρική επικοινωνία είναι τέλος μια διαδικασία που μεταφράζει την ταυτότητα της εταιρείας σε εταιρική εικόνα, που μεταδίδει, την ιδέα της εταιρικής ταυτότητας στο στοχούμενο κοινό. Περιλαμβάνει κάθε είδους επικοινωνιακή έκφραση που έχει σχέση με την εταιρική συμπεριφορά και τη συνολική παραστατική οπτική εικόνα, καθώς και τα συνθετικά στοιχεία της επικοινωνιακής πολιτικής του μάρκετινγκ. Το προφίλ της εταιρικής επικοινωνίας προσδιορίζεται όμως πάντα από τις βασικές αξίες και αρχές της εταιρικής συμπεριφοράς και κυρίως, από την παραστατική οπτική εικόνα της επιχείρησης.
description: Sponsorship is a very effective tool for promoting a positive business image. It is found mainly in the fields of sports, culture, environment and the social needs of the most vulnerable groups of the population. The sponsorship achieves effective penetration of the corporate image in specialized "target groups" and strengthens the commitment of human resources. To achieve a high degree of effectiveness, sponsorship programs must be coordinated with all other marketing communication tools. The sponsorship is directly related to the corporate identity since the former can be considered as a promotional factor of the latter. Corporate identity is the central strategy of the company, which acts in its operation as a guiding model and has as its mission, the effective service of its objectives. With the help of communication media and techniques, it shapes and regulates the behavior and activities of the company, thus aiming to achieve the maximum synergistic effect of the involved bodies and its potential. The corporate image is the view that the public has of the company, that is, an image that reflects identity in the eyes of consumers. The structure of corporate identity can be said to be composed of three basic structural tools: corporate behavior, the documentary image (which is formed through the sponsorship programs) in combination with any form of corporate communication. Corporate behavior as a technique and tool for measuring the efficiency of sponsorship is found in the policies and practices of development, production, distribution or promotion of products, in the management style and in the relations of the company with the involved groups and the society. The visual image is composed of design, graphic architectural design and product and service design. More specifically, the formed visual image translates with visual representations and symbols the principles, values and beliefs of the company. In other words, it can "visualize" the idea of corporate identity through the sponsorship program. Finally, corporate communication is a process that translates the company's identity into a corporate image, which transmits the idea of corporate identity to the target audience. It includes all kinds of communication expression related to corporate behavior and the overall visual image as well as the synthetic elements of the marketing communication policy. The profile of corporate communication, however, is always determined by the basic values and principles of corporate behavior and, above all, by the documentary visual image of the company.