title: Antwortstrategien im Fall von Online-Parakrisen und wie StakeholderInnen sie wahrnehmen
Creators: name: Martinshausen, Julia
Publisher: name: :none
Year: 2019

description: In der heutigen Zeit werden Unternehmenskrisen dank des Internets und Social Media sehr schnell für ein sehr großes, oftmals räumlich verstreutes Publikum sichtbar gemacht. Krisen sind zwar Teil der normalen unternehmerischen Evolution, können jedoch auch zu einem überlebenskritischen Prozess werden, wenn sie die Reputation eines Unternehmens bedrohen. Die Unternehmensreputation ist für das Unternehmen von immenser Wichtigkeit, da eine gute Reputation einen Wettbewerbsvorteil sichert, es den Unternehmen ermöglicht, neue KundInnen und InvestorInnen zu gewinnen und höhere Preise zu verrechnen. Dies ist möglich, weil sich die StakeholderInnen aufgrund der gu- ten Reputation eines Unternehmens für dessen Produkte oder Dienstleistungen entscheiden und nicht für die der Konkurrenz. Die Unternehmensreputation entwickelt sich aus Informationen, die die StakeholderInnen im Laufe der Zeit über das Unternehmen in direkter oder über die Massenmedien vermittelter Kommunikation zugespielt bekommen. Der Prozess der Reputationsbildung ist langwierig, sie kann jedoch sehr schnell zerstört oder geschädigt werden. Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen möglichst schnell auf Krisen reagieren und diese möglichst noch in einem Vorstadium abfangen können. Diese Vorstufe zur Krise, bei der eine etwaige Unternehmenskrise noch nicht zu ihrem vollen Potenzial angewachsen ist – die sogenannte Parakrise – erfordert von den Unternehmen jedoch andere Maßnahmen des Krisenmanagements, als eine „ausgewachsene“ Krise – ganz besonders, wenn sie im Internet entsteht bzw. sich dort verbreitet. In diese Kategorie der Parakrisen-Phänomene fallen auch electronic Word-of-Mouth (eWOM) bzw. Shitstorms oder Online-Beschwerden. In der bestehenden Literatur wurden kaum Studien dazu gefunden, wie Unternehmen auf Parakrisen-Phänomene oder Krisenbedrohungen reagieren können, um eine tatsächliche Krise und den damit eingehenden Schaden für das Unternehmen und vor allem die Unternehmensreputation verhindern zu können – dabei wäre es für die Unternehmen sinnvoll, auf eine Krise möglichst frühzeitig reagieren zu können. Deshalb wurde in dieser Magisterarbeit mithilfe einer vergleichenden Fallstudie anhand von 20 Online-Parakrisen-Fällen untersucht, mit welchen Antwortstrategien Unternehmen auf Online-Parakrisen-Phänomene reagieren und welche der Antwortstrategien von den StakeholderInnen wie wahrgenommen wird. Dafür wurde anhand von drei etablierten Crisis- Response-Modellen (der Situational Crisis Communication von W. Timothy Coombs, dem Social-Mediated Crisis Communication Model von Austin, Fisher Liu &amp; Jin und der Image Repair Theory von William L. Benoit) eine Art Katalog an Antwortstrategien entwickelt. Auf Websites und Social Media-Pages (Facebook und Twitter) von sechs Wiener Tageszeitungen und jenen der betroffenen Unternehmen wurden Kommentare, die sich auf die Antworten der Unternehmen auf die Online-Parakrisen-Phänomene bezogen, mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring untersucht. Es zeigte sich, dass die Unternehmen mit einer Kombination der diversen Antwortstrategien auf die Online-Parakrisen-Phänomene reagierten, die Wahrnehmungen der Antwortstrategien durch die StakeholderInnen waren jedoch sehr situations- und kontextabhängig und lassen sich schwer generalisieren. Trotzdem können Unternehmen die hier gewonnen Ergebnisse nutzen, um in ähnlichen Situationen adäquat mit Online-Parakrisen-Phänomen umgehen zu können. In zukünftigen Untersuchungen könnte beispielsweise tiefergehend untersucht werden, wie die Unternehmen die Antwortstrategien umsetzen und wie sich das auf die Wahr- nehmungen der StakeholderInnen auswirkt.
description: In times of social media and the internet, crises are easily distributed to a large, oftentimes widely dispersed audience. Whilst crises are part of the normal entrepreneurial cycle, they can become life-threatening – for example when endangering a company’s reputation. Corporate reputation is extremely valuable, because it offers the company, brand or organization competitive advantages and enables it to acquire new customers and investors as well as keeping their prices at a higher level. A favourable reputation will mean that potential customers decide on one company’s products and services instead of their competitor’s. Corporate reputation is a result of information about the company that stakeholders accumulate over time from communication – either face-to-face communication or via mass media. The process of building a corporate reputation is lengthy, however the reputation can be destroyed or damaged easily – sometimes a single unfavourable comment will be enough to seriously endanger a company’s reputation. This shows the importance of a company reacting quickly to a potential crisis and possibly averting it before it develops into a serious crisis. This stage of pre-crisis is also called a paracrisis. Electronic word of mouth (eWOM) and online-complaints could also be categorized as a paracrisis. Reacting to a paracrisis requires different crisis response strategies than reacting to a “full-grown”-crisis. Research showed many studies about crisis response strategies but barely any covering companies’ reactions to paracrisis. However, it would be better for companies to manage a paracrisis and therefore prevent it from growing into a full-blown crisis whilst also protecting the corporate reputation from potential damage. This master thesis focuses on companies’ responses to online-paracrisis-phenomena and how they were perceived by the stakeholders. Building on the response strategies explained in three established crisis-response-models (W. Timothy Coombs’ Situational Crisis Communication, Austin, Fisher Liu &amp; Jin’s Social-Mediated Crisis Communication Model and William L. Benoit’s Image Repair Theory) a catalogue of possible online-paracrises response strategies was compiled and then tested on 20 cases using the method of a comparative case study. The material was gathered from comments left on news articles on six Viennese newspaper websites, their social media (Facebook and Twitter) pages and additionally the affected companies’ social media pages. A qualitative case study (Mayring) was then used to analyze the material gathered online. It became apparent that the companies used a combination of more than one response strategy. The results turned out to be highly dependent on situational and contextual factors and mostly unsuitable for generalization. However, companies can apply the findings to similar situations of online paracrises. Future research could focus on deeper analysis of how the companies implement online-paracrisis response strategies and how this affects stakeholder perceptions.