Social Commerce : Entwicklung und Nutzenpotential von Facebook- und Instagram-Shops für Schweizer Onlinehändler
Creators: name: Petschen, Nikolas
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2023
Subjects: Social Commerce
Social Selling
Facebook-Shops
Instagram-Shops
Onlinehandel
Social Media
Nutzenpotential
658.8: Marketingmanagement

description: Social Commerce (S-Commerce), die Verschmelzung aus Electronic Commerce (E-Commerce) und Social Media, stellt einen Paradigmenwechsel in der Art, wie Menschen mit Marken und Herstellern interagieren, dar. Die neuartige Disziplin umfasst das vollständige Einkaufserlebnis auf einer Social-Media-Plattform, von der Entdeckung und der Auswahl eines Produktes bis zu dessen Kauf. Das globale Umsatzvolumen mit S-Commerce-Lösungen wie Facebook- und Instagram-Shops soll bis 2025 die Umsatzmarke von 1.2 Billionen US-Dollar übertreffen. Die von Meta zur Verfügung gestellten neuen Verkaufsmöglichkeiten werden von Schweizer Onlinehändlern aber bisher zurückhaltend genutzt.
In der vorliegenden Arbeit werden die Entwicklung, das Nutzenpotential sowie die Herausforderungen von Facebook- und Instagram-Shops für Schweizer Onlinehändler untersucht. Ergänzend dazu wird das Zusammenspiel von Social-Media-Advertising und Facebook- sowie Instagram-Shops analysiert sowie der Einfluss der Sortiments- und Preisgestaltung auf den Erfolg der Shops. Zusätzlich wird deren organisatorische Ausgestaltung evaluiert.
Es wurde ein explorativer Mixed-Method-Ansatz angewendet, da über das gewählte Thema nur wenige empirische Studien vorhanden sind. Im Rahmen einer vollstrukturierten Onlineerhebung wurden 121 Schweizer Onlinehändler zu Facebook- und Instagram-Shops befragt. Ergänzend dazu wurden qualitative Einzelinterviews mit ausgewählten Experten mit dem Ziel geführt, die Resultate aus der Onlinebefragung zu erweitern. 
Die Befragung zeigt auf, dass 65% der Onlinehändler Facebook- und Instagram-Shops noch nicht verwenden. Auch die zukünftige Nutzungsabsicht fällt mit einem Durchschnitt von 4.4 und 81% Detraktoren gering aus. Gründe für die Nichtnutzung sind der fehlende strategische Fit, das mangelnde Know-how oder die Notwendigkeit zusätzlicher Ressourcen (personell, finanziell, technische).
Onlinehändler, die bereits Facebook- und Instagram-Shops einsetzen, sehen deren Nutzen primär in den besseren Targeting-Möglichkeiten potentieller Kunden, einer höheren Reichweite oder den besseren Vermarktungsmöglichkeiten durch Social-Media-Advertising. Der durch die Shops generierte Anteil am Online-Umsatz der Händler ist bei über der Hälfte (52%) der Befragten noch sehr tief (1-5%). Die Experten hoben in ihren Ausführungen vor allem den Aspekt des zusätzlichen Touchpoints bei der Kommunikations- und Vertriebsstrategie der Onlinehändler als grosse Chance hervor. Facebook- und Instagram-Shops gilt es als Ergänzung zu den klassischen Onlineshops zu verstehen. Aufgrund der fehlenden Direct-Checkout-Funktion in der Schweiz hat zudem das Bewerben der Produkte in den Facebook- und Instagram-Shops nicht die höchste Priorität. 
Obwohl das kurzfristige Potential von Facebook- und Instagram-Shops als eher gering eingestuft wird, wird sich die Technologie in Zukunft weiterentwickeln. Einkaufen über Social Media kann dabei für die jungen Zielgruppen zur neuen Normalität werden. Schweizer Onlinehändler, die sich bereits mit der Thematik auseinandersetzen, profitieren vom langfristigen Potential des S-Commerce.