Local Food in Destination Branding : The case of Thessaloniki
Creators: name: Ζακίλα, Γλυκερία Δημήτρη
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2025
Subjects: Branding Προορισμού
Τοπικό φαγητό
Πόλη Γαστρονομίας – UNESCO
Destination Branding
Local Food
City of Gastronomy – UNESCO

description: Local cuisine has become a vital component of destination branding, acting as a potent instrument to define a city's character and draw tourists. Using Thessaloniki as a case study, this thesis investigates the function of regional cuisine in destination branding. Thessaloniki has aggressively integrated its rich and varied culinary legacy into its tourism strategy as Greece's first UNESCO City of Gastronomy. The study looks into how tourists view the city's culinary character and how tourism stakeholders incorporate local cuisine into their marketing campaigns. This study uses qualitative content analysis to look at digital campaigns, press releases, and marketing materials from independent travel suppliers, the Municipality of Thessaloniki, and the Thessaloniki Tourism Organization. The results show that Thessaloniki's branding heavily emphasizes cuisine, which is marketed through worldwide media coverage, influencer partnerships, and culinary festivals. The study also identifies accessibility and engagement problems, especially with relation to multilingual material and visitor awareness of UNESCO designation. This study adds to the larger conversation on culinary tourism and destination marketing by showing that local cuisine serves as both a cultural expression and a tactical branding tool. The findings offer insightful information for destination marketers and other tourism stakeholders looking to increase their destinations' appeal to a worldwide audience through culinary tourism.
description: Η τοπική κουζίνα έχει γίνει ζωτικό στοιχείο της προβολής προορισμών, λειτουργώντας ως ισχυρό εργαλείο για τον καθορισμό του χαρακτήρα μιας πόλης και την προσέλκυση τουριστών. Χρησιμοποιώντας τη Θεσσαλονίκη ως μελέτη περίπτωσης, αυτή η διατριβή διερευνά τον ρόλο της τοπικής κουζίνας στην προβολή προορισμών. Η Θεσσαλονίκη, ως η πρώτη Ελληνική Πόλη της Γαστρονομίας της UNESCO, έχει ενσωματώσει δυναμικά τη πλούσια και ποικιλόμορφη γαστρονομική της κληρονομιά στη στρατηγική τουριστικής της ανάπτυξης. Η μελέτη εξετάζει πώς οι τουρίστες αντιλαμβάνονται τον γαστρονομικό χαρακτήρα της πόλης και πώς οι φορείς τουρισμού ενσωματώνουν την τοπική κουζίνα στις διαφημιστικές τους καμπάνιες. Μέσω ποιοτικής ανάλυσης περιεχομένου, εξετάζονται ψηφιακές καμπάνιες, δελτία τύπου και διαφημιστικό υλικό από ανεξάρτητους ταξιδιωτικούς παρόχους, τον Δήμο Θεσσαλονίκης και τον Οργανισμό Τουρισμού Θεσσαλονίκης. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η γαστρονομία αποτελεί βασικό στοιχείο της τουριστικής ταυτότητας της Θεσσαλονίκης και προβάλλεται μέσω παγκόσμιας κάλυψης στα μέσα ενημέρωσης, συνεργασιών με influencers και γαστρονομικών φεστιβάλ. Η μελέτη εντοπίζει επίσης ζητήματα προσβασιμότητας και αλληλεπίδρασης, ιδίως όσον αφορά το πολύγλωσσο περιεχόμενο και την ενημέρωση των επισκεπτών σχετικά με τον τίτλο της UNESCO. Αυτή η μελέτη συμβάλλει στη διευρυμένη συζήτηση για τον γαστρονομικό τουρισμό και το μάρκετινγκ προορισμών, δείχνοντας ότι η τοπική κουζίνα λειτουργεί τόσο ως πολιτισμική έκφραση όσο και ως στρατηγικό εργαλείο προβολής. Τα ευρήματα παρέχουν πολύτιμες πληροφορίες σε επαγγελματίες του τουρισμού που επιδιώκουν να ενισχύσουν την ελκυστικότητα των προορισμών τους στο παγκόσμιο κοινό μέσω της γαστρονομίας.