title: Negatives eWOM bei CSR-Beiträgen auf Facebook
Creators: name: Pichler, Ida Anna
Publisher: name: :none
Year: 2020

description: Das Aufkommen des Social Web hat die Möglichkeiten der CSR-Kommunikation stark verändert. Hier ist es, im Gegensatz zu anderen Instrumenten zur Übermittlung nachhaltiger Kommunikation, möglich, mit einer Vielzahl an Personen in einen Dialog zu treten und diese aktiv einzubeziehen. Dies birgt allerdings die Gefahr, dass UserInnen Unternehmensbeiträge öffentlich kritisieren und diese negativ bewerten. Da sich Unternehmen solchen Situationen durch die öffentliche Sichtbarkeit nicht mehr entziehen können, müssen sie diesen mit aktiver und professioneller Kommunikation begegnen. In der vorliegenden Masterarbeit wurde die CSR-Kommunikation der Top 20 Unter-nehmen Österreichs nach dem trend-Ranking 2019 mithilfe einer Inhaltsanalyse auf der Social-Media-Plattform Facebook untersucht. Schlussendlich konnten aber nur sechs Unternehmen, welche die notwendigen Kriterien erfüllten, in die Studie einbezogen werden. Der Fokus lag dabei einerseits auf den kritischen UserInnenkommentaren unter den CSR-Beiträgen und andererseits auf den Antworten von Unternehmen darauf. Bei den kritischen UserInnenkommentaren wurde untersucht, ob diese Zweifel im Sinne der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart enthielten. Die Antworten der Unternehmen basieren auf der Theorie zu den Antwortstrategien nach Davidow sowie der Image Repair Theory nach Benoit. Sofern vorhanden, wurde auch die Zufriedenheit der UserInnen mit der Unternehmensantwort analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen am häufigsten CSR-Beiträge bezüglich der ökologischen Verantwortung posten. Eindeutig am öftesten wurde von den UserInnen die Wahrhaftigkeit angezweifelt. Bezüglich der Zweifeläußerungen konnten allerdings keine Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen festgestellt werden. Die Ergebnisse zu den Antwortstrategien zeigen, dass die untersuchten Unternehmen eher selten auf Kritik antworteten. Aber wenn sie dies taten, dann legten sie dem User/der Userin am häufigsten eine Erklärung für das Problem vor, gaben an, in guter Absicht gehandelt zu haben oder sprachen Dank aus. Unterschiede zwischen den Unternehmensgruppen gab es hinsichtlich der Antwortstrategien Aufmerksamkeit/Empathie und Anstößigkeit des Vorfalls mindern. Eine Antwort dauerte durchschnittlich 17h 43min. Hinsichtlich der Zufriedenheit zeigte sich, dass die meisten UserInnen mit der Unternehmensantwort unzufrieden waren.
description: The advent of the social web has greatly changed the possibilities of CSR communication. Here, in contrast to other instruments for communicating sustainable communication, it is possible to enter into a dialogue with a large number of people and to actively involve them. However, this bears the risk that users will publicly criticise corpo-rate contributions and evaluate them negatively. Since companies can no longer avoid such situations because of their public visibility, they must counter these with active and professional communication. In this master thesis, the CSR communication of the top 20 Austrian companies was examined according to the trend-Ranking 2019 using a content analysis on the social media platform Facebook. In the end, however, only six companies that fulfilled the necessary criteria could be included in the study. The focus was on the one hand on the critical user comments among the CSR contributions and on the other hand on the answers of companies to them. In the case of the critical user comments, it was examined whether they contained doubts in terms of Burkart's theory of consensus oriented communication. The responses of the companies were based on the theory of response strategies according to Davidow and the image repair theory according to Benoit. Where available, user satisfaction with the company response was also analysed. The results show that companies most frequently post CSR posts regarding environmental responsibility. The truthfulness was most often doubted by the users. However, no differences between B2B and B2C companies could be found in terms of the doubts expressed. The results on the response strategies show that the companies investigated rarely responded to criticism. But when they did, they most often provided the user with an explanation for the problem, stated that they had acted with good intentions or expressed thanks. There were differences between B2B and B2C companies regarding the response strategies attentiveness and reducing offensiveness of event. On average, a response took 17h 43min. In terms of satisfaction, most users were dissatisfied with the company response.