Wird durch «Firm-generated Content» auf TikTok der Brand von bestsmile gestärkt und die «Purchase Intention» erhöht?
Creators: name: Oschwald, Sandra
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2022
Subjects: 302.23: Medien
658.8: Marketingmanagement

description: Social Media sind für Unternehmen relevante Kommunikationskanäle geworden, um den eigenen Brand und die Produkte zu vermarkten. TikTok ist aktuell, die am schnellsten wachsende Social-Media-Plattform weltweit und gewinnt aufgrund der grossen Reichweite sowie der wachsenden Werbemöglichkeiten zunehmend an Bedeutung im Marketing. In der Schweiz nutzen monatlich zwischen 1.5 und 2 Millionen Personen TikTok, weltweit sogar über 1 Milliarde. Die TikTok-Nutzer sind mehrheitlich zwischen 13 und 34 Jahre alt. Für Werbetreibende stellt TikTok wegen der jungen Nutzerbasis, der Popularisierung von Tänzen, der Lippensynchronisierung sowie den Hashtag-Challenges eine Herausforderung dar. 
Es gibt aktuell noch wenige wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse darüber, wie «Firm-generated Content» auf Social Media die Wahrnehmung und das Verhalten der Verbraucher beeinflusst. Somit wird in dieser Arbeit am Beispiel des TikTok-Kanals von bestsmile der Einfluss von «Firm-generated Content» auf die Variablen «Brand Awareness», «Brand Loyalty», «e-Word-of-Mouth» sowie «Purchase Intention» untersucht. 
Diese Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und den Ergebnissen einer quantitativen, nichtexperimentellen Umfrageforschung, welche als Online-Befragung durchgeführt wurde. Dabei umfasst die Stichprobe die Probanden, welche angegeben haben, bestsmile zu kennen. Die Zusammenhänge werden mittels Korrelationsanalyse untersucht. Weiter wird zur Auswertung des literaturbasierten Conceptual Models eine Mediationsanalyse verwendet. 
Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass gemäss der Korrelationsanalyse die Variablen «Firm-generated Content», «Brand Awareness», «Brand Loyalty» sowie «e-Word-of-Mouth» und «Purchase Intention» miteinander in einem positiven Zusammenhang stehen. Die Mediationsanalyse weist zudem auf signifikant positive Effekte von «Firm-generated Content» auf «Brand Awareness», «Brand Loyalty» sowie auf «e-Word-of-Mouth» hin. Weiter sind die Effekte von «e-Word-of-Mouth» sowie von «Brand Loyalty» auf «Purch-ase Intention» positiv und signifikant. Zudem sind laut den Ergebnissen der Mediationsanalyse drei indirekte Effekte signifikant. Der totale Effekt von «Firm-generated Content» auf «Purchase Intention» ist ebenso signifikant, wobei der direkte Effekt von «Firm-generated Content» auf «Purchase Intention» nicht signifikant ausfällt. 
Daraus kann geschlossen werden, dass TikTok als Marketingkanal für bestsmile seine Daseinsberechtigung hat und Effekte auf die Variablen «Brand Loyalty», «Brand Awareness», «e-Word-of-Mouth» und «Purchase Intention» vorhanden sind. Um genauere Erkenntnisse über den Einfluss von «Firm-generated Content» auf die Verbraucher zu erhalten, ist es empfehlenswert, noch weitere Variablen zu untersuchen, welche einen Einfluss auf die «Purchase Intention» der Verbraucher haben. Die Aussagekraft der Ergebnisse wird unter anderem dadurch eingeschränkt, dass das Conceptual Model lediglich anhand von dem TikTok-Account von bestsmile überprüft wurde.