title: Glaubwürdigkeit von Unternehmensblogs
Creators: name: Tesch, Stefan
Publisher: name: :none
Year: 2011

description: Glaubwürdigkeit von Unternehmensblogs Qualitative Untersuchung zur rezipientenorientierten Glaubwürdigkeit des Frostablogs 132 Seiten Magisterarbeit am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien Wien, 2011 Roland Burkart Unternehmensblog, Glaubwürdigkeit, Frostablog, Glaubwürdigkeitszuschreibung, Glaubwürdigkeitsattribution Unternehmensblogs als Teilbereich von „Corporate Publishing“ gewinnen mehr und mehr an Bedeutung, da sich das Konsumentenverhalten in Richtung „aktiver Konsument“ ändert. Deshalb sind Blogs im unternehmerischen Umfeld als Determinante im Konzept der Kundenbeziehung und -betreuung zukunftsweisend. Dabei spielt die Glaubwürdigkeit von generierten Inhalten auf Plattformen der Web 2.0-Technologie eine wesentliche Rolle, da Interaktivitätsmöglichkeiten einen direkten und öffentlichen Rückkanal zum Kommunikator und gleichzeitig zu anderen Rezipienten bieten. Da Fakten nicht immer nachgeprüft werden können, stellt sich die Frage, wie die Glaubwürdigkeitsattribution gegenüber Unternehmensblogs abläuft – konkret gesagt, welche Faktoren dafür von Bedeutung sind. Im Rahmen dieser Forschungsarbeit wird dies am Beispiel des Unternehmensblogs von „Frosta“, einem deutschen Tiefkühllebensmittelhersteller, untersucht. Faktoren der rezipientenorientierten Glaubwürdigkeitsforschung spielen eine zentrale Rolle in dieser Forschungsarbeit. Es geht um die Glaubwürdigkeitsattribution gegenüber Inhalten eines Unternehmensblogs innerhalb der zwei Dimensionen „inhaltsorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung“ und „quellen- und kontextorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung“ (vgl. Nawratil 1997: 24ff). Der Fokus innerhalb des Forschungskontextes wurde auf die Glaubwürdigkeit von Quelle und Inhalt gelegt, woraus ich einen Katalog an Glaubwürdigkeitsfaktoren entwickelte (vgl. Bentele 2008). Primär geht es zunächst um die Entwicklung eines Katalogs an Glaubwürdigkeitsfaktoren für die rezipientenseitige Glaubwürdigkeitszuschreibung gegenüber Quellen und Inhalten medial vermittelter Botschaften. Anhand dieser Faktoren lässt sich empirisch überprüfen, welche durch die Glaubwürdigkeitszuschreibung des Forschungsgegenstandes (Frostablog) erfüllt werden und welche nicht. Dabei wird zwischen zwei Forschungsfragen unterschieden: eine geht der inhaltlichen Glaubwürdigkeitszuschreibung nach, die andere der Kommunikatorglaubwürdigkeit. Zur Datenerhebung wurden 15 qualitative Interviews mit Probanden zwischen 19 und 25 Jahren geführt, welche unter anderem Blogkompetenz aufweisen. Die Dauer der Interviews lag zwischen 30 und 60 Minuten. Sie wurden mithilfe eines auf dem theoretischen Teil basierenden Interviewleitfadens geführt, welche die selbe Struktur wie das Kategoriensystem aufweist. Das damit gewonnene Material wurde transkribiert, paraphrasiert und danach inhaltsanalytisch nach der Methode von Mayring ausgewertet. Somit konnten zuerst die einzelnen Kategorien beantwortet werden und in Folge die Forschungsfragen. Hinsichtlich Glaubwürdigkeitsattribution einer Quelle, also den Autoren der Beiträge innerhalb des Unternehmensblogs, spielt die Fachkompetenz eine bedeutende Rolle. Dazu gehört die Funktion des Autors im Unternehmen. Je höher sie ist, desto eher wird er als Experte eingeschätzt. Nahezu ebenso wichtig ist der Zusammenhang zwischen dem Tätigkeitsbereich des Autors im Unternehmen und seinem thematischen Bereich im Blog. Passen beide zusammen, genießt er höhere Glaubwürdigkeit, da seine Fachkompetenz mit beruflicher Erfahrung verbunden wird. Eine weitere positive Determinante für die Glaubwürdigkeitszuschreibung ist das Handeln aus eigener Überzeugung seitens der Autoren. Nicht zu unterschätzen ist die moralische Integrität der Beiträge, denn je mehr sie in die Wertvorstellungen der Rezipienten passen, desto höher ist die Glaubwürdigkeitszuschreibung. Aus stilistischer Perspektive sind etwa Fremdworte und abwechslungsreiches Vokabular – entgegen der theoretischen Basis – für die Glaubwürdigkeitszuschreibung nicht in hohem Maße ausschlaggebend. Im Rahmen der Untersuchung ging hervor, dass die leichte Verständlichkeit von Inhalten weitaus wichtiger ist. Inhaltlich betrachtet sind die Faktoren Nachvollziehbarkeit und Widerspruchsfreiheit unter anderem die wichtigsten Faktoren, um Glaubwürdigkeit zuschreiben zu können. Informationsgehalt und Detailreichtum stehen ebenso an der Spitze der wichtigen Glaubwürdigkeitsfaktoren. In der Untersuchung wird ein Defizit an Quellentransparenz festgestellt, welches sich mitunter stark auf die Glaubwürdigkeit der Inhalte auswirkte. Als zusätzliche Erkenntnis - welche theoretisch noch nicht ausreichend aufgearbeitet ist – konnte ein hoher Stellenwert von Userkommentaren verzeichnet werden. Gerade in Blogs, welche eine Rückkanalmöglichkeit für Rezipienten bieten, spielt der Umgang mit Userkommentaren seitens der Autoren und des Unternehmens eine wichtige Rolle. Grund dafür sind in erster Linie die von Usern gestellten und öffentlich zugänglichen Fragen, welche Beiträge, Autoren oder den gesamten Blog unterminieren können, sofern sie nicht beantwortet werden. Bentele, Günter: Objektivität und Glaubwürdigkeit. Medienrealität rekonstruiert. -Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, 2008. Eck, Klaus: Corporate Blogs. Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden. -Zürich: Orell Füssli Verlag, 2007. Köhnken, Günter: Glaubwürdigkeit. Untersuchungen zu einem psychologischen Konstrukt. -München: Psychologie Verlags Union, 1990. Nawratil, Ute: Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation. -Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1997. Schmidt, Jan: Weblogs. Eine Kommunikationssoziologische Studie. -Konstanz: UVK, 2006. Wirth, Werner: Methodologische und konzeptionelle Aspekte der Glaubwürdigkeitsforschung. In: Rössler, Patrick/Wirth, Werner (Hrsg.): Glaubwürdigkeit im Internet. Fragestellungen, Modelle, empirische Befunde. -München: Verlag Reinhard Fischer, 1999.