title: Politik der Emotionen: Emotionalisierungsstrategien in Wahlwerbevideos
Creators: name: Zimmermann, Marlene
Publisher: name: :none
Year: 2016

description: In den letzten Jahrzehnten hat sich in vielen westlichen Demokratien die Beziehung zwischen Parteien und WählerInnen stark verändert. Breite Massen lassen sich bei weitem nicht mehr so einfach mobilisieren wie früher. Es kommt nun darauf an, die WählerInnen durch ausgeklügelte Kampagnen unmittelbar vor der Wahl von der eigenen Partei zu überzeugen. Dies räumt der Wahlwerbung einen völlig neuen Stellenwert ein. Sie ist bedeutender als jemals zuvor. Als besonders effektiv gilt laut der Werbewirkungs- und Persuasionsforschung emotionalisierende Wahlwerbung. Da emotionale Appelle am besten über visuelle Reize transportiert werden, befinden sich auch Wahlwerbevideos auf dem Vormarsch. Diese Magisterarbeit untersucht mittels einer quantitativen Inhaltsanalyse, inwiefern bei der Wiener Gemeinderatswahl 2015 in den Wahlwerbevideos der Parteien emotionale Appelle eingesetzt werden. Die Stichprobe umfasst 138 Wahlwerbevideos (Facebook und YouTube) mit insgesamt 898 Sequenzen. Die Analyse zeigt, dass 95 % der Sequenzen emotionale Appelle enthalten. Unterschiede gibt es beim Einsatz emotionaler Appelle sowohl zwischen der auditiven, verbalen und visuellen Ebene der Wahlwerbevideos, als auch zwischen den Parteien. Die meisten emotionalen Appelle werden auf der visuellen Ebene verwendet. Alle Ebenen enthalten mehr positive als negative emotionale Appelle. In Bezug auf den parteispezifischen Einsatz zeigt sich, dass die nicht-amtierenden Parteien sowohl mehr positive als auch mehr negative emotionale Appelle als die amtierenden Parteien verwenden. Bei beiden Seiten überwiegt der Anteil positiver emotionaler Appelle. Besonders viele emotionale Appelle enthalten Sequenzen mit wahlrelevanten Informationen. Außerdem finden sich in Sequenzen über die Persönlichkeit und Kompetenz der PolitikerInnen vor allem positive emotionale Appelle. Humorvolle emotionale Appelle kommen vor allem in Attack-Sequenzen vor.
description: In recent decades in many western democracies the relationship between political parties and voters has changed. The mobilization of the masses is much harder now. Nowadays, people have to be convinced to vote for a certain party with the aid of a sophisticated canvass just before the election. Consequently, canvassing has become indispensable and is more important than ever before. Research of advertising effectiveness and persuasion shows that emotionalizing canvassing is particularly effective. Since emotional appeals are basically transmitted via visual stimuli, campaign commercials are also gaining ground. This master thesis examines by means of a quantitative content analysis how the political parties used emotional appeals in the campaign commercials of the communal election in Vienna in 2015. The sample consists of 138 campaign commercials (Facebook and YouTube) with 898 sequences in total. The analysis reveals that 95 % of the sequences contain emotional appeals. There do exist differences concerning the usage of auditive, visual and verbal emotional appeals. Most emotional appeals used in the campaign commercials are visual and the sequences contain more positive emotional appeals than negative ones. Moreover, incumbent and non-incumbent parties use emotional appeals differently. The non-incumbent parties use more positive and more negative emotional appeals than the incumbent ones. Both the incumbent and non-incumbent parties prefer using positive emotional appeals. Sequences with election relevant information contain exceedingly many emotional appeals. Sequences with information about the personality and competence of the politicians comprise predominantly positive emotional appeals. Humorous emotional appeals are primarily used in Attack-Sequences.