Μια Ολιστική Προσέγγιση στη Διαχείριση των Πελατειακών Σχέσεων (CRM) την Eποχή του Social Customer: το Customer Engagement στον Ελληνικό Τραπεζικό Κλάδο
Creators: name: Γιαννάκης-Μπόμπολης, Χρήστος Γρηγορίου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2013
Subjects: Customer Relationship Management
Engagement
Customer Commitment
Customer Satisfaction
Customer Value
Social Media
Social CRM
Web 2.0

description: Με το πέρας των δεκαετιών του 20ου αιώνα υπήρξε μια εκτεταμένη και αυξανόμενη ανησυχία σχετικά με το αν είναι βιώσιμη ή όχι η παραδοσιακή προσέγγιση μάρκετινγκ και μια αναγνώριση πως οι σχέσεις με τους πελάτες και όλα τα συναλλασόμενα μέρη καθίστανται όλο και πιο σημαντικές όσο οι αγορές ωριμάζουν και γίνονται πιο περίπλοκες. Ενώ η δεκαετία του 1990 αποτελεί την «περίοδο βασιλείας» του σχεσιακού μάρκετινγκ στο διεθνές και κυρίως ευρωπαϊκό ερευνητικό πεδίο, στο επιχειρησιακό πεδίο αρχίζει σταδιακά να εμφανίζεται η έννοια του Customer Relationship Management, ενός όρου που αφορούσε αυτή καθεαυτή τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες και που επικράτησε να αποκαλείται εν συντομία CRM. Αυτό που έφερε τη μεγάλη ανάπτυξη του CRM είναι η εξέλιξη της τεχνολογίας της πληροφορίας και η δυνατότητα αποθήκευσης και επεξεργασίας δεδομένων με τελικό σκοπό την παραγωγή πελατειακής γνώσης μέσα από την τεχνική της Εξόρυξης Δεδομένων. Η μετάβαση από τις product-centric στις customer-centric επιχειρησιακές κουλτούρες αποτέλεσε θέμα συζήτησης και έρευνας για περισσότερο από μια δεκαετία και τα τελευταία χρόνια έχει πραγματοποιηθεί μεγάλος αριθμός ερευνών γύρω από το Customer Relationship Management (CRM). Ο κύριος όγκος ερευνών γύρω από το CRM, ωστόσο, έχει πραγματοποιηθεί σε ένα περιβάλλον το οποίο διέφερε αρκετά σε σχέση με το σημερινό.Το Internet, τα Social Media και οι Smart Mobile συσκευές δεν είχαν σε καμία περίπτωση εισχωρήσει ιδιαίτερα στη ζωή τόσο καταναλωτών όσο και επιχειρήσεων και εθνικών και διεθνών οργανισμών. Πέρα από τις δυνατότητες και τις προοπτικές που συνοδεύουν τις νέες τεχνολογίες και τη νέα γενιά Media, η μεγάλη αλλαγή έρχεται λόγω της ισχύος έχει αποκτήσει ο σύγχρονος Social καταναλωτής (και πελάτης) και φέρνει τις επιχειρήσεις να λειτουργούν μέσα σε ένα Customer Ecosystem. Η έννοια κλειδί σε αυτή τη νέα προσέγγιση και αντίληψη για τη θέση του πελάτη απέναντι στην επιχείρηση και της σχέσεις που (θα στοχεύουν να) αναπτύσσουν μεταξύ τους είναι το Customer Engagement. Η αξιοποίηση της πλατφόρμας εργαλείων Web 2.0 και της νέας γενιάς Media, στα πλαίσια των στρατηγικών προγραμμάτων και διαδικασιών CRM, σε συνδυασμό με τη μετάβαση σε μια νέα επιχειρησιακή κουλτούρα που αποτελεί θεμέλιο της νέας μορφής επιχείρησης (Social Business), παράγει αυτό μου ονομάζεται Social CRM ή CRM 2.0. Ο στόχος που τέθηκε εξαρχής στα πλαίσια της μεταπτυχιακής έρευνας είναι η πραγματοποίηση μας ολιστικής προσέγγισης και παρουσίασης του Customer Relationship Management και της σχέσης του με τη φιλοσοφία του σχεσιακού μάρκετινγκ και τις λύσεις της τεχνολογίας της πληροφορίας, που λείπει από την ελληνική ερευνητική βιβλιογραφία. Επιπλέον, πραγματοποιείται εξέταση και αναλυτική παρουσίαση των χαρακτηριστικών του Web 2.0 και των Social Media, των αλλαγών που επιφέρουν στο επιχειρησιακό περιβάλλον και περιβάλλον κατανάλωσης, όπως επίσης και του όρου Engagement και των νέων μορφών αξίας που προκύπτουν – μέσα από τη νέα μορφή σχέσης- για τον επιχειρηματικό κλάδο. Το εμπειρικό κομμάτι της έρευνας εστιάζει στην προοπτική του Customer Engagement σε έναν κλάδο με τον οποίο ανέκαθεν οι άνθρωποι έχουν σχέσεις εξάρτησης, τον τραπεζικό, με τα αποτελέσματα να δείχνουν πως η γενιά καταναλωτών που «έρχεται» αντιλαμβάνεται εντελώς διαφορετικά την ιδεατή πελατειακή εμπειρία με την τράπεζα.
description: By the end of the late 20th century there was a widespread and growing concern about whether it is sustainable or not the traditional marketing approach and a recognition that relations with customers and all trading parties are becoming increasingly important as markets mature and become more complicated. While the 1990 is the "reign period" of relational marketing in the international and especially European research area, in the business field is emerging the concept of Customer Relationship Management, briefly CRM. What brought the great development of the CRM is the evolution of information technology and the ability to store and process data in order to ultimately produce customer knowledge through the technique of data mining. The transition from product-centric to customer-centric business culture has been the subject of debate and research for more than a decade and in recent years many inquiries has been made about the Customer Relationship Management (CRM). The main body of research around CRM, however, has taken place in an environment quite different compared to the actual one. Internet, Social Media and Smart Mobile devices had not been consolidated as a part of consumers’ and companies’ and national and international organizations’ everyday life. Apart from the possibilities and prospects that accompany these new technologies and the new generation of Media, the big change comes from the strength gained by the contemporary Social consumer (and customer) and brings business to operate within a Customer Ecosystem. The key concept in this new approach and perception of the location of the customer across the enterprise and the relationships (targeted to) develop between them is the Customer Engagement. The use of Web 2.0 tools platform and the new generation of Media, in the strategic processes and CRM, in conjunction with the transition to a new business culture that is the foundation of a new form of enterprise (Social Business), produce what is called my Social CRM or CRM 2.0. The target being set in current postgraduate research is the realization of a holistic approach and presentation of Customer Relationship Management and its relationship with the philosophy of relational marketing solutions and information technology, a missing part of the Greek research literature. Moreover, in this master thesis are taking place an examination and a detailed presentation of the characteristics of Web 2.0 and Social Media in conjunction with the changes brought about in the business and consumer environment, as well as the term Engagement and new value generated - through a new form of relationship-for the business. The empirical part of the research focuses on the perspective of the Customer Engagement in an industry with which people have always had dependency relations, the Greek Banking System and the results that the forthcoming genre of consumers consider the ideal customer experience in a totally different maner.