title: Schockeffekte in der Werbung
Creators: name: Sells, Nora
Publisher: name: :none
Year: 2009

description: Im Mittelpunkt der Arbeit steht die Frage, welche Effekte schockierende Fernsehwerbung im kommerziellen und nicht-kommerziellen Kontext hat. Werbung wird in den meisten Fällen mit der Vermittlung von positiven Emotionen und animierenden Botschaften assoziiert. Allerdings werden seitens der Werbetreibenden stets innovative Werbestile und neuartige Gestaltungsmittel entwickelt, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu wecken und so Argumente überzeugend zu transportieren. Schockwerbung versucht diesen Anforderungen mit negativ konnotierten Stimuli zu entsprechen. In der Arbeit werden Wirkungsweisen von schockierenden Gestaltungselementen untersucht und evaluiert. Das Ziel der empirischen Studie ist es, folgende Fragen zu klären: - Wie gestaltet sich das Wirkungspotential von schockierenden Elementen in der Fernsehwerbung? - Welche Effekte lassen sich bezüglich der ausgelösten Gefühle und der Qualitätsbewertung von Fernsehwerbespots mit Schockelementen beobachten? - Welchen Einfluss hat die Intensität von Schockelementen in Werbespots und Werbeblöcken? - Gibt es einen Unterschied in der Beurteilung von Werbung mit Schockeffekten im kommerziellen und nicht-kommerziellen Bereich? Den theoretischen Rahmen der Arbeit bilden psychologische Theorien, die den Prozess der Aktivierung, die Rolle der Emotionen und die Reaktanztheorie behandeln, sowie kommunikationswissenschaftliche Ansätze zum Thema Werbung, wobei ein zentraler Fokus auf der Werbewirkungsforschung und der unterschiedlichen Einordnung von kommerzieller und nicht-kommerzieller Werbung liegt. Im empirischen Teil wird die Methode, der Versuchsaufbau, die Umsetzung sowie die Ergebnisse des Wirkungsexperiments vorgestellt. Die vier Experimentsgruppen unterscheiden sich hinsichtlich der Intensität der eingebundenen Schockspots. Zusätzlich wurde innerhalb einer Experimentsgruppe der erste Werbeblock mit kommerziellen Spots und der zweite Werbeblock mit nicht-kommerziellen Spots gestaltet. Der Kontrollgruppe wurden nur rationale Spots, die auch in den drei ersten Gruppen den Referenzrahmen der Untersuchung auf Spotebene darstellen, vorgeführt. Die Auswertung und Interpretation ist dreistufig strukturiert: Zunächst wird auf Spotebene die Auswirkung unterschiedlicher Intensitäten von Schockelementen zwischen den Spots innerhalb eines Werbeblocks herausgearbeitet. Der zweite Schritt konzentriert sich auf die Wirkungsunterschiede zwischen den Spotblöcken, in denen Schock-Spots verschieden häufig vorkommen. Im dritten Schritt liegt das Hauptaugenmerk auf den Unterschieden der Wirkung von Schockelementen zwischen kommerzieller und nicht-kommerzieller Werbung. Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen unter andere, dass im kommerziellen Kontext schockierende Gestaltungselemente in Fernsehwerbung Aufmerksamkeit bei den Rezipienten erzeugen und es zu einer Unterhaltungstransformation kommt. Die Überzeugungskraft und Akzeptanz der Botschaft ist hingegen weit geringer gegeben als im nicht-kommerziellen Bereich. Die negativen Reize sowie die damit ausgelöste Spannung und Angst der Rezipienten wirken im nicht-kommerziellen Bereich als Katalysator der Werbebotschaft.