Ρητορικά Σχήματα στην Online Διαφήμιση μέσω Google AdWords (Η περίπτωσης της Αντήχησης)
Creators: name: Τερζίδου, Αντωνία Χρήστου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2017
Subjects: Διαδικτυακή διαφήμιση
Google AdWords
Αντήχηση
Online advertising
Resonance

description: Ο στόχος της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής είναι η μελέτη των ρητορικών σχημάτων στην online διαφήμιση, και πιο συγκεκριμένα η χρήση της αντήχησης, σε συνδυασμό με τον τύπο του περιβλήματος. Απώτερος σκοπός είναι να διερευνηθεί το κατά πόσο η αντήχηση σε συνδυασμό με μήνυμα μαλακού ή σκληρού περιβλήματος επηρεάζει την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Πιο συγκεκριμένα, εξετάστηκε η επίδραση (α) στο CTR, (β) στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad), (γ) στη στάση απέναντι στην εμπορική επωνυμία (Abr), στο βαθμό ενόχλησης/εκνευρισμού (Dir) και στην πρόθεση αγοράς (Pint). Αρχικά, γίνεται μια βιβλιογραφική ανασκόπηση της online διαφήμισης. Στη συνέχεια, παρέχεται μια επισκόπηση του Google AdWords. Έπειτα μελετώνται τα ρητορικά σχήματα, η ταξινόμησή τους και οι λειτουργίες τους, ενώ ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στο ρητορικό σχήμα της αντήχησης. Εν συνεχεία, διαμορφώνονται οι ερευνητικές υποθέσεις με βάση τα υπάρχοντα θεωρητικά πλαίσια. Έπειτα, περιγράφονται τα δυο πειράματα της έρευνας. Το πρώτο πείραμα αφορά πραγματικές διαφημίσεις μέσω του Google AdWords εξετάζοντας το CTR, και το δεύτερο πείραμα αποτελείται από online ερωτηματολόγια, όπου εξετάζονται οι μεταβλητές Aad, Abr, Dir και Pint. Τέλος, παρουσιάζονται αναλυτικά τα αποτελέσματα των πειραμάτων και εξάγονται τα συμπεράσματα. Επιπροσθέτως, προτείνονται μελλοντικές κατευθύνσεις έρευνας και παρουσιάζεται το πλαίσιο των περιορισμών της παρούσας έρευνας. Λέξεις-Κλειδιά: Online Διαφήμιση, AdWords, Ρητορικά Σχήματα, Αντήχηση, Μήνυμα Σκληρού Περιβλήματος, Μήνυμα Μαλακού Περιβλήματος, CTR, Στάση Απέναντι Στη Διαφήμιση, Στάση Απέναντι Στο Brand, Πρόθεση Αγοράς, Βαθμός εκνευρισμού/ενόχλησης
description: The aim of this master thesis is the study of rhetorical figures on online advertising and more particularly the use of resonance accompanied by a hard or soft sell message. The major objective of this study is the investigation of how visual resonance in combination with hard or soft sell message can affect the effectiveness of the advertisement. More specifically, the effect on (a) the CTR, (b) the attitude towards the advertisement (Aad) and (c) the attitude towards the brand (Abr), the degree of irritation (Dir) and the purchase intention (Pint) are looked into. Firstly, literature review of online advertising is presented. Secondly, an overview of Google AdWords is provided. Moreover, the rhetorical figures along with their classification and operations are studied, while particular emphasis is given on rhetorical figures of resonance. Furthermore, the research hypotheses are formulated on the basis of existing theoretical frameworks and hence the two experiments of the study are then described. The first one focuses to real-world Google AdWords advertisements examining the CTR, while the second one includes online questionnaires where the variables Aad, Abr, Dir and Pint are investigated. Lastly, all the experiments’ results are presented in detail and the conclusions are drawn. Additionally, future research directions are suggested and also the context of limitations of this research is illustrated. Keywords: Online Advertising, AdWords, Rhetorical Figures, Resonance, Hard Sell Message, Soft Sell Message, CTR, Attitude Towards The Advertisement, Attitude Towards The Brand, Degree of Irritation, Purchase Intention