title: Kommunikation von Werten durch Non-Profit-Organisationen
Creators: name: Dudenhausen, Anna
Publisher: name: University of Muenster, Institutional Repository MIAMI
Year: 2023
Subjects: subject: 380 Commerce, communications, transportation
subject: 060 General organizations and museology

description: Die Kommunikation von Werten durch Non-Profit-Organisationen (NPOs) kann sowohl Aufschlüsse zur Passung zwischen Bezugsgruppen, wie Freiwilligen und Spender*innen, und NPOs als auch Hinweise auf die Vertrauenswürdigkeit von NPOs liefern. Eine glaubwürdige Kommunikation von Werten wird dabei als bedeutend und gleichzeitig herausfordernd angesehen. Die Dissertation untersucht daher, wie NPOs Werte im Rahmen ihrer Public Relations (PR) kommunizieren. Dazu legen zwei empirische Studien einen Fokus auf NPOs aus den Handlungsfeldern Soziale Dienste und Hilfen sowie Umwelt-, Natur- und Tierschutz. Eine quantitative Inhaltsanalyse von Organisationswebsites zeigt zunächst eine Vielzahl an kommunizierten Werten durch NPOs sowie Unterschiede zwischen den Handlungsfeldern. Qualitative Experteninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen liefern in einem zweiten Schritt Erkenntnisse zum Einbezug von Werten in die PR sowie zu Prinzipien einer glaubwürdigen Kommunikation von Werten durch NPOs.
description: Abbildungsverzeichnis ..... VII
Tabellenverzeichnis ..... IX
1 Einleitung ..... 1
1.1 Problemstellung und Forschungsbedarf ..... 1
1.2 Zentrale Fragestellung und Vorgehen zur Beantwortung ..... 4
2 Werte und Organisationen ..... 9
2.1 Werte im Fokus ..... 9
2.1.1 Perspektiven, Definitionen und Unterschiede ..... 9
2.1.2 Funktionen, Hierarchien und Dynamiken ..... 15
2.2 Werte in und von Organisationen ..... 19
2.2.1 Grundlagen zu Organisationen ..... 19
2.2.2 Werte als Teil der Organisationskultur und -identität ..... 23
2.2.3 Organisationswerte ..... 29
2.3 Zusammenfassung ..... 33
3 Non-Profit-Organisationen als werteorientierte Organisationen ..... 35
3.1 NPOs und Werte ..... 35
3.1.1 Grundlagen zu NPOs ..... 35
3.1.2 NPOs in Deutschland ..... 41
3.1.3 Herausforderungen und neuere Entwicklungen ..... 43
3.1.4 Orientierung an Werten im wissenschaftlichen Fokus ..... 45
3.2 NPOs und Bürger*innen ..... 49
3.2.1 Bürgerschaftliches Engagement ..... 49
3.2.2 Bürgerschaftliches Engagement in Deutschland ..... 52
3.2.3 Eine wertebasierte Beziehung? ..... 53
3.3 Zusammenfassung ..... 56
4 Kommunikation von Werten im Kontext der Public Relations von NPOs ..... 58
4.1 PR von NPOs ..... 58
4.1.1 PR als Beziehungsmanagement ..... 58
4.1.2 Besonderheiten der PR von NPOs ..... 68
4.2 Kommunikation von Werten als Strategie der PR von NPOs ..... 72
4.2.1 Werte in der PR ..... 73
4.2.2 Systematisierung der Kommunikation von Werten durch NPOs ..... 75
4.2.3 Konzeption, Bezugsgruppen, Instrumente und Maßnahmen ..... 78
4.3 Zusammenfassung ..... 88
5 Vertrauen in NPOs durch eine glaubwürdige Kommunikation von Werten ..... 90
5.1 Vertrauen in NPOs durch die Kommunikation von Werten ..... 90
5.1.1 Vertrauensverständnis ..... 90
5.1.2 Forschungsstand NPOs und Vertrauen ..... 97
5.1.3 PR als Vertrauensvermittler für NPOs ..... 103
5.1.4 Kommunikation von Werten und Vertrauen ..... 108
5.2 Glaubwürdigkeit als fragile Größe der Kommunikation von Werten durch NPOs ..... 111
5.2.1 Glaubwürdigkeit im Kontext von Vertrauen ..... 111
5.2.2 Glaubwürdigkeit im Rahmen der kommunikativen Vertrauensvermittlung ..... 115
5.2.3 Herausforderungen einer glaubwürdigen Kommunikation von Werten durch die PR von NPOs ..... 118
5.3 Zusammenfassung ..... 126
6 Konzeption der Empirie ..... 128
6.1 Spezifische Fragestellungen ..... 128
6.1.1 Zwei Perspektiven, zwei Studien ..... 128
6.1.2 Fragestellungen der ersten Studie ..... 129
6.1.3 Fragestellungen der zweiten Studie ..... 130
6.2 Methoden ..... 132
6.3 Ausgewählte Handlungsfelder von NPOs ..... 133
6.4 Operationalisierung von Organisationswerten ..... 135
7 Kommunikation von Werten durch NPOs auf Organisationswebsites ..... 136
7.1 Quantitative Inhaltsanalysen zu Werten ..... 136
7.1.1 Erhebung von Werten mittels Wertelisten ..... 136
7.1.2 Erhebung von Werten mittels Freitexte ..... 137
7.1.3 Diskussion und Schlussfolgerung ..... 138
7.2 Methodisches Vorgehen ..... 139
7.2.1 Methode: Quantitative Inhaltsanalyse von Websites ..... 139
7.2.2 Auswahl der Organisationswebsites ..... 140
7.2.3 Auswahl der Webseiten ..... 145
7.2.4 Erhebungsinstrument ..... 147
7.2.5 Finaler Pretest und Ablauf Codierung ..... 155
7.2.6 Reliabilität ..... 156
7.2.7 Auswertung ..... 158
7.3 Ergebnisse ..... 160
7.3.1 Samplebeschreibung: Webseiten ..... 160
7.3.2 Ausmaß der kommunizierten Werte ..... 162
7.3.3 Art und Weise der Kommunikation von Werten ..... 164
7.3.4 Diskussion der Ergebnisse ..... 168
7.4 Limitationen ..... 173
7.5 Konsequenzen für die Experteninterviews ..... 176
8 Kommunikation von Werten durch NPOs aus Sicht von Kommunikationsverantwortlichen ..... 178
8.1 Methodisches Vorgehen ..... 178
8.1.1 Methode: Qualitative Experteninterviews ..... 178
8.1.2 Erhebungsinstrument ..... 180
8.1.3 Pretest ..... 184
8.1.4 Rekrutierung ..... 184
8.1.5 Ablauf der Interviewphase und Nachbereitung ..... 185
8.1.6 Sample ..... 186
8.2 Auswertung der Daten ..... 187
8.2.1 Methode: Qualitative Inhaltsanalyse ..... 187
8.2.2 Entwicklung und Anwendung des Kategoriensystems ..... 190
8.2.3 Erläuterung des Kategoriensystems ..... 192
8.2.4 Anwendung von Analyseformen ..... 198
8.3 Ergebnisse ..... 199
8.3.1 Samplebeschreibung: Zuständigkeiten der Befragten ..... 199
8.3.2 Basis bezüglich der Kommunikation von Werten ..... 200
8.3.3 Relevanz der Kommunikation von Werten ..... 204
8.3.4 Art und Weise der Kommunikation von Werten ..... 209
8.3.5 Probleme und Schwierigkeiten ..... 215
8.3.6 Prinzipien einer glaubwürdigen Kommunikation von Werten ..... 222
8.3.7 Kommunikation von Werten und Vertrauen ..... 229
8.3.8 Generierung und Aufrechterhaltung von bürgerschaftlicher Unterstützung ..... 234
8.3.9 Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse ..... 235
8.4 Limitationen und Forschungsdesiderate ..... 242
9 Fazit und Ausblick ..... 246
9.1 Beantwortung der zentralen Fragestellung ..... 246
9.2 Leistungen der Arbeit und Implikationen ..... 254
9.3 Anknüpfende Forschungspotenziale ..... 259
10 Literaturverzeichnis ..... 262
11 Anhang ..... 300