title: Darstellung und Instrumentalisierung von Nachhaltigkeit in der österreichischen Werbung aus Sicht von RezipientInnen und ExpertInnen
Creators: name: Prisching, Beate
Publisher: name: :none
Year: 2019

description: Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Sicht von RezipientInnen und ExpertInnen auf nachhaltige Werbung in Österreich. Als nachhaltige Werbung wird jene Kommunikation von Unternehmen definiert, die Nachhaltigkeit als Thema, in Form einer oder mehrerer Dimensionen von Nachhaltigkeit, in ihrer Werbebotschaft beinhaltet. Nachhaltigkeit umfasst eine ökologische, soziale und ökonomische Dimension; im Fokus stehen also Werbungen, die mindestens eine oder mehrere dieser Dimensionen durch ihre Botschaften im Zusammenhang mit beworbenen Produkten oder Dienstleistungen kommunizieren. Bisherige kommunikationswissenschaftliche Studien zu Nachhaltigkeitskommunikation in der Werbung, die sich häufig auf Printwerbung konzentriert haben, konnten keine einheitlichen Ergebnisse zur Wahrnehmung durch RezipientInnen liefern; gleichzeitig deutet der aktuelle Trend darauf hin, dass der Anteil nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen und damit auch nachhaltige Werbung für ebendiese in den nächsten Jahren weiter zunehmen wird. Für die Untersuchung im Rahmen dieser Arbeit, die durch eine qualitative Herangehensweise geprägt ist, werden einerseits, stellvertretend für Unternehmen, drei ExpertInnen aus der Privatwirtschaft und Wissenschaft interviewt und andererseits zwei Gruppendiskussionen mit jeweils drei RezipientInnen geführt. Die Gruppendiskussionen werden außerdem durch die Vorführung von drei nachhaltigen Werbespots, die ebenfalls in kurzer Form inhaltsanalytisch untersucht werden, gestützt. Die durch eine qualitative Analyse gewonnenen Ergebnisse zeigen, dass Nachhaltigkeit den RezipientInnen genauso ein Begriff ist, wie den ExpertInnen. Wenngleich Nachhaltigkeit von RezipientInnen stärker im Zusammenhang mit ihrer ökologischen Dimension wahrgenommen wird, wird sie von ihnen keineswegs, wie von ExpertInnen befürchtet, auf diese reduziert. Nachhaltigkeitskommunikation ist ein relevantes Thema der öffentlichen Agenda, befinden RezipientInnen wie ExpertInnen: Während die ExpertInnen jedoch befürchten, dass RezipientInnen durch eine allzu häufige Verwendung des Nachhaltigkeitsbegriffs in den Medien abstumpfen könnten, wünschen sich RezipientInnen hingegen vermehrt Kommunikation dazu, insbesondere auch zu jenen Themen, in denen bereits erfolgreich positive nachhaltige Entwicklung stattfindet. Nachhaltigkeit ist aus der Sicht beider Gruppen ein komplexes Thema, das Beschäftigung und Wissen erfordert; diese Auseinandersetzung findet im Zielpublikum jedoch nicht immer statt, wenn dann eher bei RezipientInnen mit höheren Bildungsniveaus. Im Zusammenhang mit diesem Wissen lassen sich auch die größten Unterschiede zwischen der ExpertInnen- und RezipientInnen-Sicht auf nachhaltige Werbung festmachen: Beide Gruppen gehen davon aus, dass nachhaltige Werbung neben rationalen Argumenten auch mit emotionalen Appellen ausgestattet sein muss. Während ExpertInnen jedoch darauf plädieren, eher wenig Information zu transportieren und maximal für stark involvierte Zielgruppen mehr Information bereitzustellen, empfinden die RezipientInnen nachhaltige Werbung als zu oberflächlich und fordern die Integration von deutlich mehr Information in der Werbung sowie ein transparentes und klares Bewertungssystem. Bestehende Systeme zur Bewertung nachhaltiger Produkte durch KonsumentInnen, wie zum Beispiel Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegel greifen RezipientInnen wie ExpertInnen zu kurz oder werden als nicht ausreichend objektiv erachtet. Die Wahrnehmung nachhaltiger Werbung ist also laut RezipientInnen und ExpertInnen sowohl von einer emotional ansprechenden Gestaltung und dem Ausmaß rationaler Argumente, als auch von unterschiedlichen Faktoren der angesprochenen Zielgruppe, wie dem vorhandenen Wissen und Bildungsniveau, der Kaufkraft oder dem Alter abhängig. Diese Heterogenität der Zielgruppen erschwert werbenden Unternehmen einerseits die treffsichere Gestaltung nachhaltiger Werbung und erhöht gleichzeitig das Risiko, dass eine Irreführung der RezipientInnen durch Green Washing stattfindet.
description: This study investigates the views of recipients and experts on sustainable advertising in Austria. Sustainable advertising is defined as corporate communication that includes either one or more dimensions of sustainability within its advertising message. Sustainability comprises an ecological, social and economic dimension; so this study focuses on advertising, that uses either one or more of these dimensions in its advertising messages to promote its products or services. Previous research within the communication sciences on sustainability communication in advertising have often focused on print advertising and could not find consistent results on recipient’s perception of sustainable advertising; meanwhile the current trend indicates that the amount of sustainable products and services and therefore also the amount of sustainable advertising will further increase within the next years. The present study, which is characterized by its qualitative approach, includes two different analyses: On one side, three experts, coming from the academics and the corporate sector, representing the corporate view on sustainable advertising will be interviewed. On the other side, two group discussions with three individuals each will be held to analyze the recipients perception of sustainable advertising. Both the interviews and the group discussions will be part of two content analyses. Furthermore, a demonstration of three sustainable TV commercials is used to encourage the group discussions; these commercials will also be the object of a brief content analysis. The results, gained in the qualitative research described above, show, that the term sustainability is known by both experts and recipients. Recipients tend to connect sustainability stronger with its ecological dimension but they are not, as experts fear, reducing it to ecological matters. Sustainability communication is a relevant part of the public agenda, think both recipients and experts: But while experts assume, that a frequent use of the term sustainable in media could cause recipients to not noticing it anymore, recipients, by contrast, ask for more communication on sustainable matters, particularly on topics, where a successful and positive sustainable development is already happening. Both sides view sustainability as a complex construct that needs knowledge and engagement in order to be understood; but this examination does not always happen within the target group, if it does, then it tends to happen within better educated recipient groups. In this context also the most remarkable differences between the expert’s and recipient’s view on sustainable advertising can be determined: Both groups agree, that sustainable advertising needs emotional appeals just as much as rational arguments to convince its target group. But while experts plead for the use of as little information as possible or to only use a great amount of arguments for highly involved target groups, recipients evaluate sustainable advertising as being too superficial and ask for the integration of more information and a transparent and distinct rating system. Existing rating systems that allow consumers to evaluate sustainable products, for example eco labels or sustainability labels, are falling to short and are not objective enough in both the expert’s and recipient’s opinion. So the perception of sustainable advertising is, according to experts and recipients, on the one side determined by its emotionally appealing design and the amount of rational arguments and on the other side depending on various factors defining its target group, for example, their existing knowledge, education level, their spending capacity or age. This heterogeneity within the target group complicates the accurate design of sustainable advertising for brands and businesses and also increases the risk that recipients are being misled by Green Washing.