Swiss Behavioral Econmics Studie : der Einsatz von Verhaltensökonomie in Schweizer Unternehmen - Fokus Marketing
Creators: name: Ackermann, Kurt Alexander
name: Heim, Nina
name: Collenberg, Anja
name: Lenggenhager, Vera Nina
name: Müller, Steffen
name: Furchheim, Pia
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2020
Subjects: 330: Wirtschaft
658.8: Marketingmanagement

description: Die Disziplin der Verhaltensökonomie beschäftigt sich mit dem menschlichen Verhalten im wirtschaftlichen Kontext und weist dadurch eine direkte, unmittelbare Relevanz für privatwirtschaftliche Akteure auf. Entsprechend liegt die Vermutung nahe, dass Unternehmen, welche verhaltensökonomische Prinzipien in der Praxis anwenden, wirtschaftlich erfolgreicher sind als Konkurrenten, die dies nicht tun. Gemäss Schätzungen können sich aus der Nutzung verhaltensökonomischer Erkenntnisse und Methoden signifikante Wettbewerbsvorteile ergeben, wie etwa ein im Vergleich zur Konkurrenz um 85% gesteigertes Absatzwachstum und ein um über 25% höherer Bruttogewinn (Fleming&Harter, 2012). Für Unternehmen könnte es deshalb durchaus interessant sein, sich vermehrt der Verhaltensökonomie zu bedienen – insbesondere in Bereichen wie Marketing, in welchen eine direkte Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse und Methoden auf der Hand liegt. 

Die Ergebnisse der vorliegenden Studie deuten allerdings darauf hin, dass dieses Potenzial in privatwirtschaftlichen Unternehmen – zumindest in der Schweiz – noch wenig genutzt wird, obschon das Potenzial von den meisten Führungskräften und Marketingverantwortlichen als zumindest moderat oder sogar hoch eingeschätzt wird. Die Hauptgründe für die geringe Potenzialausschöpfung liegen insbesondere darin, dass der Wissensstand rund um die Themen «Verhaltensökonomie» und «Nudging» sowie die Verbreitung der Anwendung verhaltensökonomischer Methoden, wie zum Beispiel «Verhaltensmessung» oder «Experimente», noch relativ gering zu sein scheint. Zudem mangelt es auch in vielen Unternehmen an einer Sensibilisierung für diese Themen, so dass diese auch oft nicht priorisiert behandelt werden. Die Studienergebnisse zeigen entsprechend, dass Verhaltensökonomie hauptsächlich aufgrund mangelnden Wissens in der unternehmerischen Praxis bislang noch relativ wenig genutzt wird. Gleichzeitig wird das Potenzial von Verhaltensökonomie für den Ausbau von Wettbewerbsvorteilen und die Steigerung des Unternehmenserfolgs als relativ hoch eingeschätzt. Es ist deshalb davon auszugehen, dass die Nutzung verhaltensökonomischer Erkenntnisse und Methoden in Schweizer Unternehmen zukünftig zunehmen wird. Eine Voraussetzung dafür ist allerdings, dass verhaltensökonomisches Wissen vermehrt in Unternehmen transferiert werden kann – sei dies durch entsprechende interne Schulungen oder die Rekrutierung entsprechend geschulter Mitarbeitenden. Für eine positive Entwicklung in diesem Bereich spricht auch eine Schätzung von Bloomberg (siehe Meakin, 2019), wonach Fachkräfte mit verhaltenswissenschaftlichem Knowhow im nun angebrochenen Jahrzehnt mitunter zu den gefragtesten Arbeitnehmenden zählen werden. Bis zu einer Verbreitung der im angelsächsischen Raum bereits teilweise etablierten Position des «Chief Behavioral Officers» (siehe z.B. Blank & Whillans, 2018) wird es in Schweizer Unternehmen aber voraussichtlich noch etwas Zeit brauchen.