Wahrnehmung von Produktattributen bei preispolitischen Massnahmen unter gleichbleibenden Produkteigenschaften
Creators: name: Sevinc, Yeliz
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2017
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Rabatte befinden sich auf jedem Produkt überall und zu einem bestimmten Zeitpunkt oder über längere Zeitspannen. Preisnachlässe führen dazu, dass die Menschen sich von den Rabattsymbolen manipulieren lassen. Durch diese Manipulationen fassen die Kunden die Produkteigenschaften nicht in gleicher Weise auf, wie sie diese vor der Rabattierung auffassten. Die Produktattribute werden also von den Kunden unterschiedlich wahrgenommen und nicht gleich bewertet. Zu dieser Thematik gibt es unterschiedliche Studien. Dabei zeigt sich einerseits, dass die Kunden bei Preisreduktionen nur die positiven Eigenschaften des Produkts sehen und die negativen Seiten ausschliessen, und andererseits, dass sich die Erwartungen über die Produktqualität bei den Kunden durch die Preisnachlässen reduzieren.

In dieser Bachelorthesis wird untersucht, ob Menschen die Produktattribute von Duftstäbchen unterschiedlich wahrnehmen, falls das Produkt ein Rabattsymbol von 50 Prozent hat und nur noch halb so viel kostet. Die Ergebnisse der Untersuchung sind nützlich für Unternehmungen, welche Duftstäbchen verkaufen, und für das Unternehmen Migros, welches die eingesetzten Duftstäbchen der Marke Ambiance verkauft. Diese Arbeit zeigt, ob sich Preisnachlässe bei Duftstäbchen lohnen.

Die empirische Analyse stützt sich auf eine Befragung, welche mit zwei Gruppen durchgeführt wurde. Dabei wurden die Duftstäbchen der einen Gruppe zum normalen Preis präsentiert. Der anderen Gruppe wurde dasselbe Produkt mit einem Rabattaufkleber von 50 Prozent gezeigt. Die Gruppen hatten die Möglichkeit, das Produkt anzufassen und zu riechen. Beide Gruppen mussten danach die Produktattribute wie die Verpackung, die Produktqualität sowie den Duft und die Flüssigkeit bewerten. Nebst der Bewertung des Produkts wurden mittels dieser Befragung auch das Kaufverhalten, der Kaufentscheid, die Produktwahrnehmung und die Markenwahrnehmung der Kunden im Hinblick auf diese Duftstäbchen analysiert.

Die Ergebnisse der Befragung bei einer Stichprobe von 60 Testpersonen zeigen, dass die Produktattribute bei den Duftstäbchen beim Einsatz von Preisreduktionsmassnahmen nicht unterschiedlich wahrgenommen werden. Die Probanden der zwei Gruppen empfinden das Produkt hinsichtlich der Attribute wie Verpackung des Produkts oder Qualität des Produkts und hinsichtlich des Dufts oder der Flüssigkeit etwa gleich. Nebst dem ist die Kaufentscheidung zurückgegangen, als das Produkt rabattiert wurde. Die Untersuchung zeigt, dass Preisreduktionen bei Duftstäbchen nicht lohnenswert sind, da die Duftstäbchen in beiden Preissegmenten gleich wahrgenommen werden und die Kunden das Produkt bei Rabattierungen sogar weniger kaufen.

Bei den Duftstäbchen ist es also nicht empfehlenswert, Rabattaktionen einzusetzen. Die Kunden würden sich freuen und mehr zum Kauf neigen, falls sie die Duftstäbchen dank Musterstücke riechen könnten. Damit die Verkaufszahlen gesteigert werden können, sollte besser der Bekanntheitsgrad der Marke gesteigert werden. Dieser kann durch Werbeanzeigen oder Social-Media-Aktionen erhöht werden.