Γελοτοφιλία, καταγελασμός και ταύτιση με τον χαρακτήρα της διαφήμισης ως μεσολαβητές στη σχέση μεταξύ του επιθετικού χιούμορ και της στάσης ως προς τη διαφήμιση και το προϊόν.
Creators: name: Βουτσά, Μαρία Χρήστου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2016
Subjects: Γελοτοφοβία / Γελοτοφιλία / Καταγελασμός
Ταύτιση με τον χαρακτήρα
Επιθετικά χιουμοριστική διαφήμιση
Gelotophobia / Gelotophilia / Katagelasticism
Character identification
Disparaging humorous advertisement

description: Ο σκοπός αυτής της εργασίας είναι η διερεύνηση της αποτελεσματικότητας των επιθετικά χιουμοριστικών διαφημίσεων, ανάλογα με τις τρεις ψυχολογικές καταστάσεις ως προς τη γελοιοποίηση και την κοροϊδία: γελοτοφοβία (ο φόβος του να γελάσουν οι άλλοι μαζί μου), γελοτοφιλία (η απόλαυση του να γελούν οι άλλοι μαζί μου) και καταγελασμός (η απόλαυση του να γελάς εις βάρος των άλλων), όταν υπάρχει ταύτιση με το χαρακτήρα της διαφήμισης. Προηγούμενες έρευνες έδειξαν ότι το χιούμορ ενισχύει τη στάση ως προς τη διαφήμιση, αλλά υπάρχουν αρκετές αντικρουόμενες απόψεις σχετικά με την αποτελεσματικότητα στη στάση ως προς το διαφημιζόμενο προϊόν και την πρόθεση αγοράς (Eisend, 2008; Weinberger and Gulas, 1992; Madden and Weinberger, 1984). Αν και έχει αποδειχθεί ότι τα χαρακτηριστικά του ακροατηρίου επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα του χιούμορ της διαφήμισης (Weinberger and Gulas, 1992), μέχρι σήμερα υπάρχουν λίγες έρευνες που εξετάζουν την επίδραση χαρακτηριστικών, όπως η γελοτοφοβία, η γελοτοφιλία και ο καταγελασμός. Υποθέτουμε ότι αυτές οι τρείς ψυχολογικές καταστάσεις και η ταύτιση με τον χαρακτήρα της διαφήμισης αλληλεπιδρούν για να επηρεάσουν τη στάση ως προς τη διαφήμιση και το προϊόν. Για να εξεταστούν οι υποθέσεις, διενεργήθηκαν δύο πειράματα με 227 και 204 συμμετέχοντες αντίστοιχα. Τα αποτελέσματα υποστηρίζουν τις υποθέσεις για τη γελοτοφιλία και τον καταγελασμό, αλλά όχι για τη γελοτοφοβία. Πιο συγκεκριμένα, όταν η ταύτιση με τον χαρακτήρα της διαφήμισης είναι υψηλή, οι γελοτόφιλοι με χαμηλά επίπεδα καταγελασμού προτιμούν τις διαφημίσεις με μη επιθετικό μήνυμα από εκείνες με επιθετικό μήνυμα, ενώ οι γελοτόφιλοι με υψηλά επίπεδα καταγελασμού προτιμούν τις διαφημίσεις με επιθετικό μήνυμα από εκείνες με μη επιθετικό μήνυμα. Όταν υπάρχει χαμηλή ταύτιση με το χαρακτήρα της διαφήμισης δεν υπάρχει καμία διάκριση μεταξύ των γελοτόφιλων είτε με χαμηλά είτε με υψηλά επίπεδα καταγελασμού. Επιπρόσθετα, όταν η ταύτιση με τον χαρακτήρα είναι υψηλή, οι συμμετέχοντες με χαμηλά επίπεδα καταγελασμού προτιμούν διαφημίσεις με μη επιθετικό μήνυμα από εκείνες με επιθετικό μήνυμα, ενώ τα άτομα με υψηλά επίπεδα καταγελασμού προτιμούν διαφημίσεις με επιθετικό μήνυμα από εκείνες με μη επιθετικό μήνυμα. Αντίθετα, όταν υπάρχει χαμηλή ταύτιση με τον χαρακτήρα της διαφήμισης, οι συμμετέχοντες με χαμηλά επίπεδα καταγελασμού προτιμούν διαφημίσεις με επιθετικό μήνυμα από εκείνες με μη επιθετικό μήνυμα, ενώ εκείνοι με υψηλά επίπεδα καταγελασμού προτιμούν ελαφρώς περισσότερο τις διαφημίσεις με μη επιθετικό μήνυμα από αυτές με επιθετικό μήνυμα. Τα ευρήματα αυτά αναλύονται στην παρούσα έρευνα και παρουσιάζονται συμπεράσματα και προτάσεις στους διαφημιστές με κατευθύνσεις για μελλοντικές διαφημίσεις.
description: The purpose of this study is to investigate the effectiveness of the three dispositions toward the ridicule and being laughed at: gelotophobia (the fear of being laughed at), gelotophilia (the joy of being laughed at), and katagelasticism (the joy of laughing at others) on disparaging humorous print advertisements when character identification exists. Previous research has acknowledged that humor enhances attitude towards the advertisement (Aad), but there are many conflicting opinions about its effectiveness on attitude towards the brand (Abr) and purchase intention (Eisend, 2008; Weinberger and Gulas, 1992; Madden and Weinberger, 1984). Audience characteristics influence the effectiveness of humor in advertising (Weinberger and Gulas, 1992), but to date there is little evidence on the impact of audience characteristics such as gelotophobia, gelotophilia, and katagelasticism, on the effectiveness of humorous advertising. It is hypothesized that these three dispositions toward the ridicule and being laughed at and character identification interact to influence Aad and Ab as well. Two experiments involving 227 and 204 participants respectively tested the hypotheses. The findings support the hypotheses for gelotophilia and katagelasticism, but not for gelotophobes. Specifically, when character identification is high, gelotophiles with low katagelasticism levels prefer ads with non-disparaging message than ads with disparaging message, whereas gelotophiles with high katagelasticism levels prefer ads with disparaging message to ads with non-disparaging message. When character identification is low, there is no difference between gelotophiles with high or low katagelasticism. Moreover, when character identification is high, participants with low katagelasticism levels prefer ads with non-disparaging message than ads with disparaging message, whereas those with high katagelasticism levels prefer ads with disparaging message to those with non-disparaging message. When character identification is low, participants with low katagelasticism levels prefer ads with disparaging message than ads with non-disparaging message, whereas those with high katagelasticism levels prefer ads with non-disparagement message slightly more than ads with disparaging message. These findings are analyzed in this research and theoretical and practical implications are discussed with proposes for future research.