Perceptual maps analysis for organic food consumers in China: a study on Shanghai consumers
Creators: name: Marchesini, Sergio <1978>
Publisher: name: Alma Mater Studiorum - Università di Bologna
Year: 2009
Subjects: AGR/01 Economia ed estimo rurale

description: Although in Europe and in the USA many studies focus on organic, little is known on the topic in China. This research provides an insight on Shanghai consumers’ perception of organic, aiming at understanding and representing in graphic form the network of mental associations that stems from the organic concept. To acquire, process and aggregate the individual networks it was used the “Brand concept mapping” methodology (Roedder et al., 2006), while the data analysis was carried out also using analytic procedures. The results achieved suggest that organic food is perceived as healthy, safe and costly. Although these attributes are pretty much consistent with the European perception, some relevant
differences emerged. First, organic is not necessarily synonymous with natural product in China, also due to a poor translation of the term in the Chinese language that conveys the idea of a manufactured product. Secondly, the organic label has to deal with the competition with the green food label in terms of image and positioning on the market, since they are easily associated and often confused. “Environmental protection” also emerged as relevant association, while the ethical and social values were not mentioned. In conclusion, health care and security concerns are the factors that influence most the food consumption in China (many people are so concerned about food safety that they found it difficult to shop), and the associations “Safe”, “Pure and natural”, “without chemicals” and “healthy” have been identified as the best candidates for leveraging a sound image of organic food .
description: Quantunque in Europa e negli USA gli studi sul biologico siano molteplici, ben poco si sa sull’argomento in Cina. Il presente studio analizza la percezione del biologico da parte dei consumatori cinesi della città di Shanghai, puntando a comprendere e rappresentare in forma grafica la rete di associazione mentali che scaturisce dal concetto di biologico. Per acquisire, elaborare e aggregare le mappe concettuali individuali è stata utilizzata la metodologia denominata “Brand concept mapping” (Roedder et al., 2006), mentre l’analisi dei dati è stata condotta anche attraverso procedure analitiche. I risultati a cui lo studio ha condotto suggeriscono una percezione del biologico come prodotto salutare e sicuro, ma costoso. Sebbene questi attributi siano in linea con la visione Europea, sono emerse anche alcune differenze sostanziali. In primo luogo, in Cina biologico non è necessariamente sinonimo di prodotto naturale, anche per via della infelice traduzione del termine “biologico” in lingua cinese, che suggerisce l’idea di un prodotto industriale. In secondo luogo il biologico compete con il green food in termini di immagine e
posizionamento sul mercato, in quanto i due marchi sono facilmente associati e confusi. L’aspetto di “tutela ambientale” è emerso come associazione di rilievo, mentre non sono stati menzionati i valori etici e sociali. Per concludere, la cura della salute e la sicurezza alimentare sono fattori chiave che influenzano maggiormente il consumo in Cina (molte persone sono così preoccupate per la salute da trovare difficile fare la spesa), e le associazioni “sicuro”, “puro e naturale”, “senza additivi” e “salutare” sono state individuate come candidati migliori per la promozione di un’immagine positiva del prodotto biologico.