L’Omnichannel nel Retail Fashion: fattori abilitanti ed impatto sull’attività aziendale
Creators: name: Mian, Adeel Ahmed
Publisher: name: Scuola Universitaria della Svizzera Italiana (SUPSI)
Year: 2020
Subjects: Omnichannel
canali fisici
canali digitali
fashion retail

description: Negli ultimi anni si è sviluppato e diffuso nel settore retail l’omnichannel. Un nuovo approccio al cliente che abbatte le barriere tra il canale fisico e il canale digitale, permettendo ai venditori di gestire sinergicamente i diversi touch point e di offrire al proprio cliente un’esperienza di acquisto flessibile e continua. L’omnichannel porta vantaggi al venditore in termini di ottimizzazione nel raggiungimento del cliente, dovuto a un’integrazione dei canali fisici e dei canali digitali e permette di soddisfare meglio un cliente sempre più esigente. Il cliente dall’altro lato è avvantaggiato perché si sente più libero nel suo percorso di acquisto in quanto può scegliere le modalità e i canali preferiti per completare il proprio acquisto. Uno dei settori in cui l’implementazione di questa strategia sta avendo maggiormente successo è quello del fashion retail. Un settore tradizionalmente fondato sui negozi fisici che col tempo si è aperto al canale digitale, denotando una crescita delle vendite online dovuta al cambiamento nelle abitudini dei clienti che preferiscono sempre di più ordinare un capo di abbigliamento a casa tramite il sito e-commerce o l’app mobile del proprio brand preferito. Questo cambiamento ha portato i vari marchi a spingersi verso questa innovazione che permette di rafforzare sia la figura delle boutique fisiche che migliorare la performance dei canali digitali. L’obiettivo del presente lavoro di ricerca è di approfondire l’applicazione della strategia omnichannel nel settore fashion retail, analizzando i principali fattori che caratterizzano l’implementazione di questa strategia, le implicazioni strategiche che comporta e i principali impatti sull’attività di un’azienda che si interfaccia con questo strumento, fino ad arrivare a creare un modello interpretativo per chi vuole mettere in pratica questa strategia. Per raggiungere tale obiettivo, prima di tutto, si è eseguita un’analisi della letteratura delle fonti bibliografiche che trattano questo tema che seppur recente ha suscitato l’interesse di numerosi ricercatori. In seguito, è stato analizzato il caso di successo di Boggi Milano, azienda di moda dove l’autore è occupato e che ha ricevuto un riconoscimento a livello europeo per la miglior implementazione dell’omnichannel nel proprio settore. Dall’analisi dei risultati è emerso che gli attori principali sono il cliente e la tecnologia. Il cliente cambia il proprio comportamento nel percorso di acquisto, rendendolo più dinamico e variabile a seconda delle sue mutevoli esigenze. La tecnologia è il principale fattore abilitante, senza l’implementazione delle piattaforme tecnologiche e dei vari dispositivi innovativi non ci sarebbe l’integrazione tra i diversi canali. Dal punto di vista strategico l’omnichannel porta a cambiare l’approccio alla vendita, il venditore ha bisogno di una formazione specifica per rispondere alle esigenze del cliente omnichannel. L’altra area impattata strategicamente è la logistica e la distribuzione, per gestire i nuovi flussi dovuti all’omnichannel un’azienda deve riorganizzare i propri sistemi logistici e sostenere gli sforzi di gestione e di costi che questo comporta. C’è un impatto economico in termini di aumento dei volumi di vendita e di conseguente aumento di fatturato ma l’impatto principale è quello sulla cultura e sulle persone dell’azienda che devono cambiare per consentire una corretta e fluida implementazione di questa strategia. Infine, è importante monitorare gli impatti sul business attraverso anche degli specifici KPI.