Untersuchung versteckter Preispromotionen zur Erhöhung der Kaufabsicht im E-Commerce
Creators: name: Tomasella, Sidney
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2022
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Die «versteckte» Preispromotion ist eine Art von «ungewissen» Verkaufspromotionen, mit der Aufmerksamkeit und Neugier geweckt und der Abverkauf kurzfristig erhöht werden soll. Dabei wird der Rabatt und der Endpreis des Produkts erst nach dem Hinzufügen zum Warenkorb angezeigt. Bisherige Forschung zeigte, dass versteckte Preispromotionen bei einem hohen Rabatt zu höheren Kaufabsichten führen können als traditionelle Preispromotionen. Unklar ist, ob dies auch bei einem mittelgrossen Rabatt mit der zusätzlichen Angabe einer Mindesteinsparung («Sparen Sie 5% oder mehr») möglich ist. 
Diese empirische Forschungsarbeit verknüpft die Forschungsgebiete «versteckte Preispromotionen» und «dehnbare Rabattangaben». Sie untersucht, ob und wie sich die drei Promotionsarten (traditionell vs. versteckt ohne vs. versteckt mit Mindesteinsparung) bei zwei Rabatthöhen (9% und 17%) hinsichtlich der Kaufabsicht der Konsumenten unterscheiden. 
Hierfür wurde sowohl eine affektive als auch eine kognitive Perspektive eingenommen. Das heisst, der Einfluss der Promotionsarten und der Rabattstufen auf die Kaufabsicht wurde mittels des kognitiven Mediators «Gemittelter interner Referenzrabatt» und dem affektiven Zustand der «Zufriedenheit mit dem Rabatt» untersucht. Dazu wurden die definitorischen Grundlagen und Auswirkungen dieser Variablen festgehalten. Die Hypothesen stützen sich einerseits auf den angeborenen Optimus und den affektiven Zustand der Neugier. Andererseits wurden der Ankereffekt, die Adaptionsleveltheorie, die Prospect Theory sowie das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma herangezogen. Kausalitäten wurden mittels einem Online-Experiment (3 x 2 faktorielles Between Subjects Design) untersucht. Es wurden zum einen die deskriptiven Statistiken der sechs Untersuchungsgruppen verglichen. Zum anderen wurden die Daten mit Varianzanalysen, Regressionsanalysen sowie Mediationsanalysen ausgewertet. 
Die deskriptiv- und inferenzstatistischen Auswertungen zeigten, dass die Promotionsarten je nach Rabatthöhe zu unterschiedlich hohen Kaufabsichten geführt haben. Beim Rabatt von 9% wies die versteckte Preispromotion ohne Mindesteinsparung durchschnittlich höhere Kaufabsichten als die anderen Promotionsarten auf. Wurden 17% Rabatt auf das Headset gewährt, dann verzeichnete die versteckte Preispromotion mit Mindesteinsparung im Durchschnitt die höchsten Kaufabsichten.
Interessant sind die Resultate für Einzelhändler zur Effektivitätssteigerung von Preispromotionen im E-Commerce. Wird ein geringer Rabatt auf ein utilitaristisches Produkt gewährt, dann ist vom Einsatz einer versteckten Preispromotion abzuraten. Dies, weil die potenziellen Nachteile, wie das schlechtere Kundenerlebnis und die höheren Abbruchraten, die nur gering höheren Kaufabsichten, sehr wahrscheinlich überwiegen. Wenn ein mittelgrosser Rabatt gewährt wird, dann könnte es sich lohnen, vereinzelt den Rabatt und Endpreis auf der Produktanzeige zu verstecken und ein minimales Sparniveau anzugeben. Denn dies könnte vielleicht einen zusätzlichen Anreiz bieten und den Kaufentscheid der Konsumenten bekräftigen. Davor gilt es zu testen, welche Nachteile mit versteckten Preispromotionen tatsächlich einher gehen.