title: Wenn Brand Lover zu Brand Hatern werden
title: Wie negative Erfahrungen mit einer Marke ein Gefühl des Verrats und im Zuge dessen Brand Hate auslösen
titleType: Subtitle
Creators: name: Kriegl-Wenzel, Lena-Maria
Publisher: name: FH CAMPUS 02 (CAMPUS 02 Fachhochschule der Wirtschaft)
Year: 2025
Subjects: subject: 659 Werbung, Öffentlichkeitsarbeit

description: Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Einfluss von Brand Love auf das wahrgenommene Verratsgefühl (Brand Betrayal) sowie aktiven und passiven Brand Hate nachdem eine Marke einen Verstoß (Brand Transgression) begangen hat. Die theoretische und praktische Relevanz des Themas wird hervorgehoben, indem gezeigt wird, dass eine starke bestehende Beziehung nicht immer vor negativen Konsequenzen schützt. Die zu Beginn formulierte Forschungsfrage „Wie beeinflusst Brand Love das Gefühl des wahrgenommenen Verrats (Brand Betrayal) und führt nach einer negativen Erfahrung mit der Marke (Brand Transgression) zu Brand Hate?“ zielt darauf ab, die Beziehung von Brand Love, Brand Betrayal und aktivem sowie passivem Brand Hate zu erläutern. Durch ein entwickeltes konzeptionelles Modell wurden die Zusammenhänge zwischen den Konstrukten grafisch dargestellt. Die empirische Forschung basiert auf einer quantitativen Methode. Die Datenerhebung erfolgt mittels einer Online-Befragung, die 414 Teilnehmer*innen erreichte. Anhand eines Spearman-Korrelationskoeffizienten werden Ergebnisse ermittelt, die zeigen, dass Brand Love zu einem intensiveren Verratsempfinden führt und dieses wiederum die Entwicklung von Brand Hate (aktiv und passiv) beeinflusst. Die Hauptergebnisse zeigen einen positiven Zusammenhang zwischen Brand Love und Brand Betrayal sowie zwischen Brand Betrayal und aktivem sowie passivem Brand Hate. Diese Arbeit trägt dazu bei, das Verständnis der komplexen Konstrukte Brand Love, Brand Betrayal und Brand Hate zu vertiefen und zeigt die Notwendigkeit weiterer Forschungen auf diesem Gebiet auf. Durch die Integration von theoretischen Grundlagen, einer empirischen Forschung und Handlungsempfehlungen bietet diese Arbeit einen umfassenden Überblick über die untersuchten Konstrukte und liefert Erkenntnisse für Forschung und Praxis im Bereich von negativen und positiven Konsumenten-Marken-Beziehungen.
description: The present master's thesis examines the influence of Brand Love on the perception of Brand Betrayal, as well as active and passive Brand Hate, following a brand transgression. The theoretical and practical relevance of the topic is highlighted by demonstrating that a strong established relationship does not always protect against negative consequences. The research question formulated at the beginning "How does Brand Love influence the perception of Brand Betrayal and leads to Brand Hate following a negative experience with the brand (Brand Transgression)?" aims to elucidate the relationship between Brand Love, Brand Betrayal and active as well as passive Brand Hate. Through a developed conceptual model, the relationships between the constructs are graphically presented. The empirical research is based on a quantitative method. Data collection is carried out through an online survey, reaching 414 participants. Using a Spearman correlation coefficient, results are obtained indicating that Brand Love leads to a heightened feeling of betrayal, which in turn influences the development of Brand Hate (both active and passive). The main findings show a positive correlation between Brand Love and Brand Betrayal as well as between Brand Betrayal and active as well as passive Brand Hate. This work contributes to the deepening of the understanding of the complex constructs of Brand Love, Brand Betrayal and Brand Hate and highlights the need for further research in this area. Through the integration of theoretical foundations, empirical research and recommendations for action, this work offers a comprehensive overview of the analysed constructs and provides insights for research and practice in the field of negative and positive consumer-brand relationships.