title: Emotionen im Social Advertising
Creators: name: Sulser-Prem, Barbara
Publisher: name: :none
Year: 2009

description: Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von emotionalisierenden Elementen im Social Advertising. Es soll dargestellt werden, wie ausgewählte emotionalisierende Elemente in einer Sozialkampagne eingesetzt werden und was dies beim Betrachter auslösen kann. Zunächst werden die Begriffe Social Marketing und Social Advertising definiert und deren Ziele aufgezeigt. Da als Beispiel für Social Advertising die AIDS-Präventionskampagnen der Aids Hilfe Wien der Jahre 2003 bis 2009 genauer betrachtet werden, wird im Anschluss daran auch das Feld der Gesundheitskommunikation entsprechend der Intention dieser Arbeit aufbereitet. Da Social Advertising, und auch die AIDS-Präventionskampagnen, als ihr Ziel die Einstellungs- und, letztlich auch, die Verhaltensänderung der Zielgruppen definiert, wird in einem Kapitel der Begriff Einstellung erläutert und einzelne Theorien zum durch Medien und Werbung forcierten Einstellungswandel werden diskuttiert. Im Folgenden werden vier ausgewählte emotionalisierende Elemente, die in der Werbung eingesetzt werden können, detaillierter besprochen. Humor, Furchtappelle, Erotik und prominente Testimonials werden begrifflich definiert und die Effekte deren Einsatzes in der Werbung beleuchtet. Um die spezielle Ausgangssituation der AIDS-Präventionskampagnen darstellen zu können, wird dann die Krankheit AIDS kurz erläutert. Dabei soll deutlich gemacht werden, welche Gefahren eine Infektion mit HIV birgt. Die Darstellung der derzeitigen weltweiten und österreichweiten Situation betreffend HIV-Infektionen und AIDS-Kranker rundet dieses Kapitel ab. Der theoretische Teil der vorliegenden Arbeit wird mit der Definition des Begriffes Prävention, die Geschichte und Ziele der Aids Hilfe Wien und einer kurzen Erläuterung der speziellen Situation der AIDS-Prävention abgeschlossen. Im empirischen Teil der Arbeit werden die AIDS-Präventionskampagnen der Aids Hilfe Wien der Jahre 2003 bis 2009 anhand einer strukturierenden Inhaltsanalyse untersucht. Dabei wird spezielles Augenmerk auf den Einsatz von emotionalisierenden Elementen gelegt, im Speziellen wird der Einsatz von Humor, Furchtappellen, Erotik und prominenten Testimonials genauer untersucht. Anhand von Aussagen aus mit den Kampagnenverantwortlichen geführten Interviews können diese Analysen dann für jede Kampagne noch jeweils durch eine Produktionsanalye ergänzt werden. Eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und Ausblicke für mögliche weitere Forschung beschließen diese Arbeit.
description: This thesis deals with the use of emotionalising elements in social advertising. It shows how some of these elements can be used in campaigns and what kinds of reactions they can provoke. Initially the terms social marketing, social advertising and their goals will be explained. As this thesis takes, as one example for social advertising, a closer look at the campaigns for AIDS prevention, the concept of health communication will also be defined. The target of social advertising and of campaigns for AIDS prevention is the change of attitudes and behaviour. Therefore it will be discussed what attitudes are and how they can be changed by means of advertising. This will be followed by the presentation of four selected emotionalising elements used in advertising. The concepts of humour, fear, eroticism and prominent testimonials will be defined and their effects in advertising will be explained. Campaigns for AIDS prevention have to deal with special situations and problems. Therefore the disease AIDS will be described briefly and the global and the Austrian situation concerning HIV-infections will be presented. The term prevention and, especially, prevention of AIDS will be discussed, a short history of the Aids Hilfe Wien and a presentation of its target groups complete the theoretical part of the thesis. The empirical part looks at the campaigns for AIDS prevention of the Aids Hilfe Wien from 2003 to 2009. Especially the use of the emotionalising elements humour, fear, eroticism and prominent testimonials will be analysed. A qualitative content analysis will be applied to show how these elements are used in the campaigns. The analysis will be complemented with statements of the people responsible for the campaigns which help to complement the content analysis with a production analysis. A summary with a presentation of the results and suggestions for further research will round up the thesis.