Macro Perspectivas en la Preferencia de Marca del Consumidor / Macro-Level Perspectives on Consumer Brand Preference
Creators: name: Landgraf, Polina
Publisher: name: Zenodo
Year: 2021
Subjects: Branding
Consumer preference
Macro factors
Consumer behavior

description: Muchas cosas han cambiado en las últimas décadas: las nuevas tecnologías han remodelado sustancialmente los mercados y el comportamiento humano, las amenazas de ataques terroristas y pandemias se han convertido en realidades y el clima político se ha polarizado cada vez más. Estos nuevos desafíos pueden impactar directamente en el consumo. Sin embargo, se sabe poco sobre cómo estos nuevos macro factores pueden afectar las preferencias de los consumidores por las marcas. Esta tesis busca añadir a la literatura de marketing al investigar la influencia de varios macro impulsores importantes en las preferencias de marca del consumidor y, los mecanismos psicológicos que subyacen a esta influencia.<br> El Capítulo 1 explora cómo se configuran las preferencias de marca de los consumidores en el contexto de las nuevas tecnologías. El capítulo se centra en el fenómeno, cada vez más importante, del crowdfunding. En un estudio de campo a gran escala y dos estudios de seguimiento, descubrí que las marcas no semánticas, aquellas que no evocan un significado específico, pueden despertar la curiosidad en los consumidores. Esta mayor curiosidad afecta positivamente los resultados de las campañas de crowdfunding para nuevos productos.<br> El Capítulo 2 investiga cómo las preferencias de marca de los consumidores pueden verse afectadas por eventos que incrementan la mortalidad, como los ataques terroristas o las pandemias. En un estudio de campo que utiliza una metodología de diferencias en diferencias y tres experimentos, muestro que la prominencia de la mortalidad aumenta la tendencia de los consumidores a evitar el cambio. Las marcas emocionantes están estrechamente asociadas con la noción de cambio, y los consumidores tienden a preferir menos las marcas emocionantes cuando la mortalidad es saliente.<br> El Capítulo 3 examina cómo las preferencias de marca de los consumidores pueden verse influenciadas por eventos sociopolíticos, como éxitos o fracasos electorales. En dos estudios de campo a gran escala y tres experimentos, muestro que debido a que las marcas emocionantes reflejan de cerca la ideología política liberal, el éxito electoral del liberalismo puede aumentar las preferencias de los consumidores hacia las marcas emocionantes. Sin embargo, el fracaso electoral del liberalismo tiene el efecto contrario.<br> Las ideas de esta tesis son importantes y arrojan luz sobre lo que actualmente son los conjuntos de impulsores de las preferencias de marca de los consumidores que han sido poco investigados. Además, debido a que, a menudo, los profesionales tienen un control limitado sobre los nuevos macro factores, los hallazgos de esta tesis ofrecen una guía necesaria sobre cómo los especialistas en marketing pueden reconocer, adaptar y aprovechar las macro presiones. <br> In the last few decades, a lot has changed—new technologies have substantively re-shaped markets and human behaviors, the threats of terrorist attacks and deadly pandemics have become realities, and the political climate has grown increasingly polarized. These new challenges can directly impact consumption. However, little is known about how such macro-level factors can affect consumers’ preferences for brands. This thesis seeks to add to the marketing literature by investigating the influence of several important macro-level drivers on consumers’ brand preferences and the psychological mechanisms underlying this influence.<br> Chapter 1 explores how consumers’ brand preferences are shaped in the context of new technologies. The chapter focuses on the increasingly important phenomenon of crowdfunding. In a large-scale field study and two follow-up studies, I find that non-semantic brand names—those that do not evoke a specific meaning—can arouse curiosity in consumers. This heightened curiosity then positively affects the outcomes of crowdfunding campaigns for new products. Chapter 2 investigates how consumers’ brand preferences can be impacted by events that increase mortality salience, such as terrorist attacks or deadly pandemics. In a field study using a difference-in-differences methodology and three experiments, I show that mortality salience increases consumers’ tendency to avoid change. Exciting brands are closely associated with the notion of change, and consumers tend to prefer exciting brands less when mortality is salient.<br> Chapter 3 examines how consumers’ brand preferences can be influenced by sociopolitical events, such as electoral successes or failures. In two large-scale field studies and three experiments, I demonstrate that, because exciting brands closely reflect the liberal political ideology, electoral success for the liberal side can increase consumers’ preferences for exciting brands. Yet, the electoral failure for the liberal side has an opposite effect.<br> The insights from this thesis are consequential, because they shed light on what are currently under-researched sets of drivers of consumers’ brand preferences. In addition, because practitioners typically have limited control over the macro-level factors, the findings from this thesis offer much-needed guidance on how marketers can recognize, adapt to, and take advantage of such large-scale market pressures.