title: The moderating effect of personal motives (hedonic vs. utilitarian) on the effectiveness of advertisements using models with different body types
Creators: name: Burr, Lisa
Publisher: name: :none
Year: 2023

description: In dieser Studie wird der Einfluss persönlicher Konsummotive auf die Bewertung von Körpertypen untersucht. In der Praxis gibt es einen Trend weg von der Verwendung sehr dünner Models hin zur Verwendung vielfältigerer Körpertypen in der Werbung. Die Forschung hat gezeigt, dass verschiedenen Körpertypen unterschiedliche positive Eigenschaften zugeschrieben werden. Insbesondere die auf dem Stereotype Content Model basierende Forschung schreibt übergewichtigen Menschen Eigenschaften wie Wärme und Freundlichkeit zu, während untergewichtige Menschen als kompetent wahrgenommen werden. Bislang wurde jedoch kaum erforscht, inwieweit und unter welchen Bedingungen Werbung mit übergewichtigen Körpertypen dem Status quo mit sehr dünnen Models überlegen ist. Die vorliegende Untersuchung soll nun zeigen, dass je nach den persönlichen Konsummotiven des Hedonismus und des Utilitarismus auch diverse Körpertypen bevorzugt werden und daher in der Werbung unterschiedlich vorteilhaft sind. Da sowohl Hedonismus als auch der als warm empfundene übergewichtige Körpertyp affektiv ansprechend sind, wird angenommen, dass Hedonismus die Werbewirksamkeit für diesen Körpertyp moderiert. Utilitarismus und der als kompetent wahrgenommene untergewichtige Körpertyp sprechen die kognitive Motivation an. Aus diesem Grund wird angenommen, dass Utilitarismus die Werbewirksamkeit für den untergewichtigen Körpertyp moderiert. Zur Datenerhebung wurde ein Online-Fragebogen verwendet, der von 180 Teilnehmern korrekt ausgefüllt wurde. Eine Multilevel-Analyse ergab keinen signifikanten moderierenden Effekt von Hedonismus auf die Korrelation zwischen Körpertyp und Wirksamkeit der Werbung mit dem übergewichtigen Körpertyp. Es wurde jedoch eine Tendenz in die erwartete Richtung nachgewiesen. Die Analyse zeigt auch, dass der Einfluss des Geschlechts des Models ebenso entscheidend ist. In weiteren Analysen wurde festgestellt, dass die Annahme, dass Hedonismus eine moderierende Rolle für die Werbewirksamkeit von Marken mit dem Körpertyp Übergewicht spielt, nach dem Geschlecht des Models getrennt betrachtet werden muss. Bei den männlichen Models wurde eine Tendenz in die erwartete Richtung konstatiert, die jedoch geringfügig nicht signifikant war. Bei den weiblichen Models wurde festgestellt, dass die Werbewirksamkeit generell höher ist, wenn untergewichtige Models verwendet werden, unabhängig von den Konsummotiven. Für Utilitarismus wurde keine moderierende Funktion gefunden.
description: This study examines the influence of personal consumption motives on the evaluation of body types. In practice, there is a trend away from the use of very thin models towards the use of more diverse body types in advertising. Research has also shown that different body types are ascribed different positive attributes. In particular, research based on the Stereotype Content Model ascribes attributes such as warmth and friendliness to overweight people, while underweight people are perceived as competent. However, there has been little research on the potential use and conditions under which advertising with overweight body types is superior to the status quo with very thin models. The present research now aims to show that depending on the personal consumption motives of hedonism and utilitarianism, different body types are also preferred and are therefore differently beneficial in advertising. Since both hedonism and the overweight body type perceived as warm are affectively appealing, it is assumed that hedonism moderates the advertisement effectiveness for this body type. Utilitarianism and the underweight body type perceived as competent address cognitive motivation. For this reason, utilitarianism is assumed to moderate advertisement effectiveness for the underweight body type. I used an online questionnaire to collect data, which 180 participants completed correctly. A multilevel analysis did not show a significant moderating effect for hedonism on the correlation between body type and effectiveness of advertisements using the overweight body type. However, a tendency in the expected direction was demonstrated. The analysis also shows that the influence of the model's gender is equally decisive. In further analyses, it was found that the assumption that hedonism plays a moderating role for the advertising effectiveness of brands using the overweight body type must be considered separately according to the sex of the model. For male models, a tendency in the expected direction was found, but this was marginally non-significant. In the case of female models, it was found that advertising effectiveness is generally higher when underweight models are used, regardless of the consumption motives. No moderating role was identified for utilitarianism.