Οι αναπαραστάσεις των φύλων στις τηλεοπτικές διαφημίσεις της πρωινής-‘παιδικής’ ζώνης
Creators: name: Μποταΐτη, Αρετή Ευριπίδη
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2010
Subjects: Αναπαράσταση φύλου
Τηλεοπτική διαφήμιση
Πρότυπα
Gender representation
Television advertisement
Models

description: Υπό το πρίσμα της Παιδαγωγικής της Ισότητας των Φύλων, η έρευνα αυτή μελετά τα πρότυπα ανδρισμού και θηλυκότητας μέσα στις τηλεοπτικές διαφημίσεις που απευθύνονται κυρίως στα παιδιά. Στηρίζεται στη σύγχρονη άποψη, ότι η ταυτότητα είναι αποτέλεσμα αλληλεπίδρασης του ατόμου με το περιβάλλον και ότι οι αναπαραστάσεις που αποκτά, το οδηγούν να σχεδιάζει ανάλογα το μέλλον του. Παράλληλα με την οικογένεια και το σχολείο, η Τηλεόραση, η οποία ξεχωρίζει ανάμεσα στα Μ.Μ.Ε. με το πλεονέκτημα του οπτικοακουστικού ερεθίσματος και ιδιαίτερα της κινούμενης εικόνας, παρέχει στα παιδιά ποικιλία καταστάσεων που μοιάζουν προφανείς και φυσικοποιούνται. Η τηλεοπτική διαφήμιση εκφράζει μια ιδεολογία που αποτελείται από το σύνολο των αναπαραστάσεων του κοινωνικο-οικονομικο-πολιτισμικού μοντέλου. Μέσα από τις δραστηριότητες και τα ενδιαφέροντα που παρουσιάζονται να έχουν τα φύλα, από τους χώρους στους οποίους εμφανίζονται, από τα προϊόντα με τα οποία φαίνονται να σχετίζονται και από άλλα κριτήρια, διερευνάται η εικόνα για τους ρόλους, τις αξίες και τις συμπεριφορές, ως προς: α) την παρουσία τους στην ιδιωτική και στη δημόσια σφαίρα επιρροής και β) την ύπαρξη στερεοτύπων και την εισαγωγή μη παραδοσιακών αντιλήψεων και στάσεων. Υλικό της έρευνας αποτελούν 80 τηλεοπτικές διαφημίσεις από δύο κρατικά και δύο ιδιωτικά κανάλια που βιντεοσκοπήθηκαν σε ένα πρωινό Σαββατοκύριακου. Η ποιοτική ανάλυση περιεχομένου και η ‘ανάγνωση’ εικόνων που αποτελούν πρότυπα δείχνουν, ότι το κορίτσι φαίνεται να προετοιμάζεται για καταστάσεις της ζωής ενώ το αγόρι σε δεξιότητες για τη ζωή και ότι, ακόμη κι αν ασχολούνται με την ίδια δραστηριότητα, το κορίτσι δεν μπορεί να είναι τόσο ικανό όσο το αγόρι. Οι διαφημίσεις συντηρούν και προβάλλουν ισχυρό έμφυλο καταμερισμό. Συνδέουν το ανδρικό φύλο με τη δημόσια σφαίρα / εργασία και με ενεργητικότητα και το γυναικείο με την ιδιωτική / οικιακή σφαίρα και με παθητικότητα. Τα πρότυπα είναι συνήθως πιο παραδοσιακά από αυτά της καθημερινής εμπειρίας.Πράγματι, απευθυνόμενες στο «μέσο παιδί τηλεθεατή /-τρια», οι διαφημίσεις αναπαράγουν στερεότυπα φύλου, προβάλλοντας τις αναπαραστάσεις του επιτυχημένου άνδρα ως ατόμου-κουβαλητή και της επιτυχημένης γυναίκας ως super woman, οι οποίες συμφωνούν με τις αντίστοιχες κυρίαρχες ταυτότητες, που αποτελούν κοινωνικό στόχο και προορισμό.
description: Under the perspective of the “Pedagogy in Gender Equality”, this research studies the models of masculinity and femininity in advertisements, which are mainly aimed at children. It is based on the modern aspect that gender identity is a result of interaction between the person and the environment and accordingly, the acquired images lead to life choices. Alongside with Family and Education, Television, which is distinguished amongst other forms of mass media, due to its audio-visual stimulus and especially because of the moving image, provides children with a variety of situations, which seem obvious and realistic.Television advertising expresses an ideology which is constituted by a social, financial and cultural models. The roles, values and behavior of the male and female characters are investigated through the activities and interests they are presented to have, the places they are presented to be, the products they seem to be related with and other criteria, i.e.: a) their presence in private and public sphere of influence and b) the existence of stereotypes and the introduction of nontraditional perceptions and attitudes.The research material is complied of 80 advertisements from two national and two private channels, videotaped during a weekend morning programme.The Content Analysis and the “Reading” of images which represent the models, indicate that the girl seems to be preparing for life situations, whereas the boy for life skills. Besides, in case they are presented being occupied with the same activity, it appears that the girl “can’t be as capable as the boy”. The advertisements support and project strong gender segregation. They connect masculinity with the public sphere / labor and energy and femininity with the private / domestic sphere and passiveness.Usually, the models appear to be more traditional than every day’s experience. In fact, the advertisements addressing to the “average young viewer”, reproduce sex-role stereotypes and indicate gender dominated identities, projecting the successful male as the bread-winner and the successful female as a superwoman. These are in accordance with the identities which comprise a social predestined goal.