title: Unternehmensreputation aus KonsumentInnenperspektive
Creators: name: Hofmann, Stephanie
Publisher: name: :none
Year: 2019

description: Für Unternehmen ist es aufgrund verschiedener Entwicklungen wie der Globalisierung oder technologischem Fortschritt von Bedeutung, sich von Wettbewerbern zu differenzieren und bei Stakeholdern einen guten Ruf zu erarbeiten (vgl. Einwiller 2014: 374). Die Verbreitung des Internets und insbesondere Social Media Plattformen bieten die Möglichkeit, Bewertungen zu Produkten oder Dienstleistungen zu rezipieren und zu verfassen, was Unternehmen sowohl greifbarer als auch angreifbarer macht (vgl. Ivens 2018: 19). Zudem werden Kritik oder Beschwerden nicht mehr privat an das Unternehmen gerichtet, sondern sind transparent für außenstehende Dritte sichtbar und somit ist ein richtiger Umgang mit Beschwerden seitens der Unternehmen erforderlich, um Reputationsrisiken zu vermeiden (vgl. Wüst 2012: 21). Ein weiterer Aspekt bezieht sich auf die zunehmende Informationsüberlastung und Werbesättigung, welche Stakeholder ausgesetzt sind. Folglich ist es für Unternehmen von Bedeutung, alternative Kommunikationsinstrumente wie Content Marketing oder Storytelling Methoden einzusetzen, um das Interesse der KundInnen zu wecken (vgl. Einwiller 2014: 374). Demzufolge haben sich die Parameter, an denen Reputation gemessen wird, verändert, was aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive relevant ist. Das primäre Ziel der vorliegenden Magisterarbeit besteht darin, neue Erkenntnisse zum Reputationsmanagement von Unternehmen zu gewinnen. Dies erfolgt anhand einer empirischen Untersuchung aus der Stakeholder Perspektive von KundInnen. Die zentralen Themenschwerpunkte sind: Social Media, Beschwerdemanagement, Content Marketing und Storytelling. Es wird überprüft, ob ein Zusammenhang zwischen diesen Aspekten und der Auswirkung auf die Wahrnehmung der Unternehmensreputation, auf das Vertrauen und die Kaufbereitschaft von KundInnen besteht. Die Durchführung der quantitativen Befragung erfolgt mittels Online-Fragebogen, um die insgesamt vier Forschungsfragen zu beantworten und die fünf Hypothesen zu überprüfen. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Wahrnehmung der Unternehmensreputation nach dem Rezipieren von negativen Online-Bewertungen verändert. Alle drei untersuchten Unternehmen, wurden nach dem Lesen der negativen Kundenrezensionen von den ProbandInnen hinsichtlich der Unternehmensreputation niedriger bewertet. In Bezug auf das Beschwerdemanagement konnte festgestellt werden, dass jene Gruppe, welche eine ausführliche Antwort und eine Entschuldigung seitens des Unternehmens zu lesen bekam, das Unternehmen als Vertrauenswürdiger einschätzt, als die zweite Gruppe, ohne Entschuldigung. In Bezug auf Content Marketing zeigt sich, dass der Einsatz von Content Marketing das Vertrauen der KonsumentInnen in das Unternehmen stärkt. Stellt man Content Marketing und Storytelling bezüglich der Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens gegenüber, kann festgestellt werden, dass Storytelling einen signifikant höheren Einfluss auf die ProbandInnen hat. Zudem wurde herausgefunden, dass die Kaufbereitschaft der TeilnehmerInnen beim Einsatz von Storytelling signifikant höher ist, als beim Einsatz von Content Marketing.