Der Einsatz von emotionaler Ansprache in der Nachhaltigkeitskommunikation : eine experimentelle Untersuchung
Creators: name: Ellenberger, Alena
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2024
Subjects: 658.408: Sicherheitsmanagement, Umweltmanagement
658.45: Unternehmenskommunikation

description: Immer mehr Personen sind der Meinung, dass die verfügbaren Ressourcen der Erde nicht mehr ausreichen, um den aktuellen Lebensstandard aufrechtzuerhalten. Das Umweltengagement von Unternehmen hängt stark mit den Kaufabsichten von Verbraucher:innen zusammen, weshalb Unternehmen versuchen mit grüner Werbung umweltbewusste Verbraucher:innen anzusprechen. In der Nachhaltigkeitskommunikation werden Menschen häufig emotional angesprochen. Die Herausforderung besteht darin, diese Ansprache an gemessen zu gestalten. Bisherige Studien sind sich uneinig, welche emotionale Ansprache am wirksamsten ist und ob der Nutzen eines nachhaltigen Produkts oder Dienstleistung besser als Eigennutzen (Self-Benefit) oder als Nutzen für die Gesellschaft und Umwelt (Fremdnutzen, Other-Benefit) dargestellt wird. Im Kontext der Nachhaltigkeit gibt es nur wenige Studien zum Botschafts-Framing und zur emotionalen Ansprache. 
Die vorliegende Studie untersucht daher die Wirksamkeit der emotionalen Appelle Angst und Freude, sowie das Framing des Nutzens für ein nachhaltiges Produkt. Es soll geklärt werden, welche Strategie die Einstellung zur Werbung und die Kaufabsicht am besten beeinflusst. Zudem stellt sich die Frage, welchen Einfluss die Glaubwürdigkeit der Werbung und das Umweltbewusstsein der Konsument:innen auf die Einstellung zur Werbung und die Kaufabsicht hat. 
Um dies zu untersuchen, wurde ein 2 (Angst vs. Freude) x 2 (Other-Benefit vs. Self-Benefit) Between-Subject Design durchgeführt. In einer ersten Studie wurde dabei das Stimulusmaterial, eine Werbung für ein nachhaltiges Waschmittel, entwickelt und getestet. In der Hauptstudie wurde ein Online-Experiment mit 266 Proband:innen durchgeführt. Es zeigte sich, dass das Manipulationsergebnis von Studie 2 gegenläufig zu den Ergebnissen von Studie 1 war. Im Gegensatz zu Studie 1 lösten in Studie 2 Texte mit einem Angstappell positivere Emotionen aus als Texte mit einem Freudeappell. 
Die Ergebnisse der Studie 2 zeigen, dass die Manipulationsgruppen im Vergleich zu bisherigen Studien keinen signifikanten Einfluss auf die Kaufabsicht oder die Einstellung zur Werbung der Proband:innen haben. Der eigentliche Angstappell in der Werbung erhöht jedoch die Glaubwürdigkeit der Werbung, was wiederum die Einstellung zur Werbung positiv beeinflusst. Die Kaufintention der Proband:innen wird signifikant positiv durch die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Werbung, das Umweltbewusstsein der Proband:innen, die Einstellung zur Werbung sowie durch die Werbung positiv ausgelöste Emotionen beeinflusst. Dabei zeigen Frauen signifikant höhere Werte als Männer. 
Die vorliegende Arbeit verdeutlicht die Bedeutung von Kontextfaktoren für die Wirkung von Werbung im Nachhaltigkeitskontext, weist jedoch einige Einschränkungen auf. Die Validität leidet unter den unterschiedlichen Ergebnissen der Manipulation von Studie 1 und 2. Die Generalisierbarkeit wird durch den spezifischen Kontext eines Produkts mit niedrigem Involvement und das Forschungsdesign als Online-Experiment weiter eingeschränkt. Weitere Forschungsarbeiten können an diese Limitationen anknüpfen.