Wie risikoreich sind Abos? : wahrgenommenes Risiko und Einfluss von Risikoreduktionsstrategien bei Gemüse-Abo-Boxen
Creators: name: Bachmann, Marcel
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2023
Subjects: 150: Psychologie
658.8: Marketingmanagement

description: Abo-Modelle, insbesondere Abo-Box-Modelle, gewinnen in der Wirtschaft zunehmend an Bedeutung. Ungeachtet der hohen Relevanz in der Praxis ist die Forschung zu diesem Thema überschaubar. Vor allem fehlt es an Metastudien und Übersichtsarbeiten. Zudem ist die Abo-Forschung äusserst fragmentiert. Einer der neusten Forschungszweige befasst sich mit den Abo-Boxen, worunter in der Regel Abos physischer Produkte verstanden werden. Ein wesentlicher Teil der Abo-Box-Forschung befasst sich mit dem Risiko, das Konsumenten in einer Kaufsituation wahrnehmen. Noch nicht untersucht wurde, wie sich Abo-Box-Modelle in Bezug auf das Risiko von einem Einmalkauf unterscheiden sowie ob Risikoreduktionsstrategien das wahrgenommene Risiko senken können.
Um diese Forschungslücke zu schliessen, wurde ein Experiment im Between-Subject-Design durchgeführt. Ziel war es, herauszufinden, inwiefern sich ein Abo-Box-Modell von einem Einmalkauf hinsichtlich des Risikos insgesamt sowie neun Risikoarten unter-scheidet. Ausserdem wurde untersucht, inwiefern Risikoreduktionsstrategien das Risiko insgesamt senken und die Einstellung zum Angebot verbessern können. Als Stimulus wurden Werbeanzeigen mit einem Gemüse-Box-Angebot verwendet, wobei je nach Gruppe ein Einmalkauf, ein Abo-Box-Modell ohne Risikoreduktionsstrategie oder ein Abo-Box-Modell mit Risikoreduktionsstrategie gezeigt wurde.
Wie aufgrund der Theorie erwartet wurde, hat sich herausgestellt, dass das Risiko insgesamt bei einem Abo-Box-Modell signifikant höher wahrgenommen wird als bei einem Einmalkauf. Das finanzielle Risiko, das zeitliche Risiko, das psychologische Risiko, das Zahlungsrisiko und das Risiko für die Privatsphäre haben sich allerdings entgegen der Annahme zwischen den beiden Geschäftsmodellen nicht signifikant unterschieden. Das leistungsbezogene Risiko und das Lieferungsrisiko haben sich zwischen dem Abo-Box- Modell und dem Einmalkauf wie erwartet nicht signifikant unterschieden, während das soziale Risiko und das Risiko durch die Quelle entgegen den Erwartungen beim Abo-Box-Modell weniger risikoreich wahrgenommen wurde. Die Risikoreduktionsstrategien hatten entgegen der Annahme allesamt keinen signifikanten Einfluss auf das Risiko ins-gesamt, wenngleich beim Abo-Box-Modell mit Risikoreduktionsstrategie in allen Fällen das Risiko insgesamt tiefer bewertet wurde. Ausserdem hat sich herausgestellt, dass Risikoreduktionsstrategien auf die Einstellung zum Angebot keinen signifikanten Einfluss ausüben sowie dass das Risiko insgesamt diesen Zusammenhang nicht mediiert.
Die Ergebnisse zeigen zwar, dass das Risiko insgesamt bei einem Abo-Box-Modell höher wahrgenommen wird, die Risikoarten deuten jedoch auf das Gegenteil hin. Es bedarf aus diesem Grund weiterer Forschung zu Risiken bei Abo-Box-Modellen. Dies gilt vor allem für weitere Produktkategorien. Dennoch hat die vorliegende Arbeit erstmals gezeigt, dass ein kausaler Zusammenhang zwischen dem Geschäftsmodell Abo-Boxen und dem von den Konsumenten wahrgenommenen Risiko besteht.