Digitale Zukunft von Publikumsmessen und Events in der Deutschschweiz
Creators: name: Balázs, Zsiborás
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2023
Subjects: 306.48: Freizeit und Tourismus
658.8: Marketingmanagement

description: Im Verlauf des 21. Jahrhunderts haben Messen, die eine persönliche Interaktion ermöglichen, als zentrale Treffpunkte für wirtschaftliche und soziale Akteure zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die COVID-19-Pandemie hat jedoch zu beträchtlichen Auswirkungen auf die Eventsbranche geführt, darunter Verbote von physischen Grossveranstaltungen sowie finanzielle Verluste. Gleichwohl wurde die Chance genutzt, eine Vielzahl von Formaten zu erkunden. Infolgedessen konnten spezifische hybride Veranstaltungsformate optimiert und weiterentwickelt werden.
In der vorliegenden Arbeit geht es um die mögliche hybride Zukunft der Publikumsmesse in der Deutschschweiz nach der Pandemie. Dabei wird die Frage gestellt, unter welchen Umständen digitale Elemente die Teilnehmenden zu einem Besuch animieren können. Gleichzeitig werden die erwarteten Charakteristika von Publikumsmessen aus der Perspektive der Besuchenden beleuchtet.
Im Rahmen der Literaturrecherche wurden drei traditionelle und vier digitale Merkmale identifiziert, die die Publikumsmessen der kommenden Jahre prägen könnten. In der empirischen Forschung liegt der Fokus auf Features, die sich anhand des Kano-Modells nach der Kundenzufriedenheit kategorisieren lassen. Die quantitative Datenerhebung wurde mithilfe eines standardisierten Onlinefragebogens durchgeführt, der 265-mal vollständig beantwortet wurde. Die Datenauswertung erfolgte mittels deskriptiver Statistik. Zusätzlich wurde eine Regressionsanalyse durchgeführt, um den kausalen Zusammenhang zwischen den Merkmalen und der Besuchswahrscheinlichkeit zu ermitteln.
Die Ergebnisse belegen, dass die Besuchenden von den untersuchten Merkmalen begeistert sind, aber auch greifbare Erlebnisse suchen und von virtuellen Veranstaltungen überwältigt sind. Darüber hinaus haben die digitalen Elemente eine umso grössere Anziehungskraft, je jünger die Messeteilnehmenden sind. Obwohl Augmented- und Virtual-Reality-Ergänzungen von den Befragten als am spannendsten empfunden wurden, ist es das attraktive Erscheinungsbild des Marktstandes, das die Wahrscheinlichkeit eines Besuchs signifikant erhöht. Ein weiteres zentrales Element ist die Einrichtung einer Vernetzungszone, die den Messebesuch fördern kann.
Basierend auf der durchgeführten Analyse lässt sich somit ableiten, dass digitale Features in der Phase der Post-Pandemie eine ergänzende Funktion einnehmen werden. Dennoch sollte der Fokus weiterhin auf analogen Elementen und dem Erlebnis vor Ort liegen. Die hybride Zukunft bietet also die Aussicht, die lokal stattfindende Publikumsmesse durch digitale Komponenten zu ergänzen, wie es die Untersuchung nahelegt. Diese Technologien, einschliesslich Hologrammen und Robotik, sind jedoch daten- und energieintensiv. Daher ist es für Messebetreibende ratsam, frühzeitig in diese Technologien zu investieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das zentrale Ziel für die Ausstellenden ist die Gestaltung eines attraktiven Standes, was vor allem durch analoge Elemente und qualifiziertes Personal erreicht werden kann.
Die Erkenntnisse der vorliegenden Untersuchung können nicht für die Deutschschweiz verallgemeinert werden, jedoch teilweise für weitere Forschung herangezogen werden. Es empfiehlt sich, die Attraktivität des Messestandes selbst weiter zu untersuchen und auf die gesamte Schweiz auszudehnen, um aus einer repräsentativen Stichprobe Rückschlüsse auf die Gesamtbevölkerung ziehen zu können.