Sportsponsoring als Employer Branding Tool
Creators: name: Kälin, Roman
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2017
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: In vielen Unternehmen hängt der Erfolg in der heutigen Zeit immer weniger mit materiellen Faktoren zusammen, sondern wird massgeblich durch talentierte und kompetente Mitarbeiter geprägt. Entsprechend ist Humankapital in der heutigen Wirtschaft zum Grundstein für das Erlangen von Wettbewerbsvorteilen geworden. Aufgrund des demographischen Wandels und der steigenden Nachfrage nach hoch qualifizierten Arbeitnehmern wird der Wettbewerb um gut ausgebildete Mitarbeiter in den nächsten Jahren zusätzlich an Bedeutung und Intensität gewinnen. Immer mehr Unternehmen nutzen deshalb Employer Branding, um die eigene Attraktivität als Arbeitgeber zu erhöhen und sich im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte optimal zu positionieren.
Sportsponsoring wurde in den letzten Jahrzehnten als Kundenkommunikationsplattform angesehen und hat erst seit kurzem als Marketingtool gegenüber aktuellen und potentiellen Mitarbeitern an Aufmerksamkeit gewonnen. Diese Arbeit untersucht deshalb, ob Sportsponsoring als Employer Branding Tool eingesetzt werden kann. Mittels Literaturrecherche werden zunächst Schlüsselattribute identifiziert, welche die Einstellungsbildung gegenüber dem Sponsor beeinflussen. Anschliessend werden die Auswirkungen des Sportsponsoring-Engagements der Rivella AG bei Swiss Ski auf die Einstellungsbildung sowie das externe und interne Employer Branding mittels zweier quantitativer Online-Umfragen bei Studierenden der ZHAW (n=309) und den Mitarbeitern der Rivella AG (n=44)
Untersucht.
Die externe empirische Untersuchung zeigt, dass alle drei identifizierten Schlüsselattribute einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Sponsor haben. Die Glaubwürdigkeit hat den stärksten Effekt, gefolgt von der Reputation und der Ubiquität. Weiter zeigt sich, dass Sportsponsoring einen signifikant positiven Effekt auf die Attraktivität und das Image des Unternehmens als Arbeitgeber hat, womit der Einfluss des Sponsorings auf das externe Employer Branding bestätigt wird. In der internen Untersuchung übt nur eines der drei Schlüsselattribute, die Reputation, einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung aus. Die Ubiquität sowie die Glaubwürdigkeit sind keine signifikanten Prädikatoren. Auch in der internen Umfrage kann der Einfluss des Sportsponsorings auf das Employer Branding bestätigt werden. Das Engagement hat signifikante Auswirkungen auf das wahrgenommene Image, das Commitment gegenüber dem Unternehmen und die Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter.
Die tiefe Glaubwürdigkeit impliziert, dass Sponsoring nicht einfach als eine andere Form von Werbung angesehen wird und die Probanden sensitiv auf philanthropische Motive reagieren, weshalb die Loyalität der Rivella AG gegenüber Swiss Ski in den vergangenen Jahrzehnten in der Kommunikation des Engagements besser hervorgehoben werden muss. Während für die Ubiquität viele verschiedene Engagements von Vorteil sind, könnte sich eine Fokussierung auf weniger Sponsorings im Hinblick auf eine klare Positionierung lohnen, da Konsumenten schwach auf Sponsoring-Massnahmen von Unternehmen reagieren, welche gleichzeitig eine grosse Anzahl von Sponsoring-Engagements verfolgen.