Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht für nachhaltige Kleidung
Creators: name: Carlson, Geena
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2023
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Der Bekleidungsmarkt steht aktuell vor diversen Herausforderungen. Zum einen fuhrt das Fast-Fashion-Konzept zu einer erhöhten Umweltverschmutzung aufgrund eines nicht nachhaltigen Produktionsverfahrens und eines exzessiven Konsums der Kleidungsstucke. Zum anderen werden Arbeitnehmende im Bekleidungsmarkt mit mangelhaften Arbeitsbedingungen konfrontiert. Aufgrund dieser negativen Implikationen des Bekleidungsmarkts gewinnen Angebote von nachhaltiger Kleidung an Relevanz. Folglich sind Konsumenten eher positiv gegenüber einem nachhaltigen Kleidungskauf eingestellt und haben eine höhere Kaufabsicht für nachhaltige Kleidung. In der Realität kaufen Konsumenten jedoch häufig keine nachhaltige Kleidung ein. Eine positive Einstellung gegenüber nachhaltiger Kleidung fuhrt nicht zwingend zu einem nachhaltigen Kleidungskauf. Somit besteht eine Attitude-Behavior Gap.
Diese Arbeit verschafft ein Verständnis über die Diskrepanz zwischen der positiven Einstellung gegenüber einem nachhaltigen Kleidungskauf und der Kaufabsicht für nachhaltige Kleidung. Dafür wird die Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen betrachtet und umwelt-, nachhaltigkeits- sowie wissensbezogene Variablen in das Modell integriert. Die Masterarbeit prüft, ob diese Variablen weiteren Erklärungsgehalt im Modell liefern, und zeigt relevante Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht für nachhaltige Kleidung auf.
Um das Forschungsmodell zu testen, wird basierend auf einer Literaturrecherche eine nicht-experimentelle Onlinebefragung (n = 230) im Feld durchgeführt. Anschliessend werden die Resultate mit IBM SPSS analysiert und anhand einer Partial Least Squares Strukturmodellierung mit der Software SmartPLS ausgewertet. Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass die Theorie des geplanten Verhaltens mit vier Variablen ergänzt werden kann, wodurch der Erklärungsgehalt erhöht wird. Erstens weisen Konsumenten, die ökologische Aspekte bei einem Kleidungskauf als wichtig werten, eine höhere Kaufabsicht für nachhaltige Kleidung auf. Zweitens ist das subjektive Wissen über nachhaltige Kleidung ein signifikanter Prädiktor der Einstellung, der subjektiven Norm und der Kaufabsicht für nachhaltige Kleidung. Drittens hat das Wissen über die ökologischen Auswirkungen des Bekleidungsmarkts einen positiven Einfluss auf die Einstellung und die subjektive Norm. Viertens hat die Umweltbesorgnis einen positiven indirekten Effekt auf die Kaufabsicht für nachhaltige Kleidung.
Diese Ergebnisse indizieren, dass Bekleidungsunternehmen, Politiker und der Bund an den identifizierten Einflussfaktoren ansetzen können und mit Marketingmassnahmen die Kaufabsicht für nachhaltige Kleidung in der Gesellschaft vorantreiben können. Die Bevölkerung soll besser über die Umweltproblematik aufgeklärt werden. Zudem soll mit Marketingkampagnen, der Wissensgrad über nachhaltige Kleidung und die Umweltauswirkungen des Bekleidungsmarkts erhöht sowie das Nachhaltigkeitsbewusstsein in der Gesellschaft gefordert werden. In weiterführenden Forschungen ist die Effektivität solcher Massnahmen zu testen.