The perception and influence of advertisements of selected animal agricultural products on consumers in Switzerland
Creators: name: Garibay, Adriana
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2023
Subjects: Advertisement
Greenwashing
Swiss animal agriculture
Meat consumption
Influence strategy
Advertisement perception
338: Produktion
659: Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

description: Advertisements appear in many areas of everyday life, and their goal is to influence the consumer’s decision to buy and thus gain either new consumers or heighten the sales and, therefore, the consumption of the advertised good. Advertising puts products in a glowing light, which can even lead to Greenwashing and influence strategies, but little research exists on the topic of “Greenwashing” in agriculture and food advertising. In Switzerland, growing voices call advertisements for Swiss animal agriculture products euphemistic and misleading, but how consumers perceive and understand these advertisements remains unclear. A case of an ad from Proviande (an organisation of the Swiss meat industry) deemed as misleading was rejected by the Swiss fairness commission, which monitors fairness in advertising, based on the assumption that the average consumer knows that the objectionable advertisement is just an example and that other forms of animal husbandry exist in Switzerland. However, this assumption needs to be empirically verified. Thus, this master’s thesis explores how advertisements for Swiss animal agriculture products are perceived and understood and what image the Swiss citizens have of Swiss animal agriculture.
Further, it examines if these advertisements influence the perception of Swiss animal agriculture, the purchase intentions to buy Swiss meat and their dependency on people’s characteristics, such as diet. To answer these research questions, the author conducted a pre-study with eight qualitative interviews to get a first overview and to create four images of Swiss animal agriculture, used in the following experimental online survey with 435 valid responses. There were three treatments: (1) respondents were shown the showcase advertisement from the case mentioned above, (2) respondents saw a factual advertisement from Lidl (a discounter) and (3) a control group, which saw no advertisement at all. The author could answer the research questions by comparing the answers among the treatments and with statistical evaluations (Kruskal-Wallis and multiple linear regressions) using SPSS and the findings from the interviews. The advertisements did not influence participants’ perceptions, possibly because they were somewhat reflective, many non-meat eaters participated, and their self-assessed knowledge about the topic was relatively high. However, treatment 2 influenced the intention to buy meat, likely attributed to a more sceptical view of Lidl as a discounter. The same goes for objective knowledge questions, which were only influenced in one case and again by treatment 2. The advertisements are perceived and understood in different ways, depending on the characteristics of respondents, e.g., vegetarians or vegans have a more pessimistic view. The same goes for the image of Swiss animal agriculture. The features which most influenced participants' answers were diet and proximity to Swiss animal agriculture, which means, e.g., working in the agricultural sector or growing up on a farm: The fewer animal products are consumed and the further away one feels from Swiss animal agriculture, the more negative the answers were compared to participants who eat meat regularly or are closer to Swiss animal agriculture. While these findings give valuable first insights towards understanding the perception and influence of advertisements in Swiss animal agriculture, it must be considered that the online survey sample is not representative of the general Swiss population. Thus, the findings of this thesis cannot be concluded by the author as generally valid and further research is needed, especially to examine the statement of the Swiss Fairness Commission further.
description: Werbung begegnet uns in vielen Bereichen des täglichen Lebens. Sie zielt darauf ab, die Kaufentscheidung des Verbrauchers positiv zu beeinflussen. In der Werbung werden häufig Greenwashing- und Beeinflussungsstrategien eingesetzt, doch gibt es nur wenige Forschungsarbeiten dazu im Bereich der Agrar- und Lebensmittelwerbung. In der Schweiz mehren sich die Stimmen, welche die Werbung für Schweizer Landwirtschaftsprodukte als euphemistisch und irreführend bezeichnen, doch bleibt unklar, wie die Konsumenten diese Werbung wahrnehmen und verstehen. Ein Fall einer als irreführend eingestuften Werbung von Proviande wurde von der Schweizer Lauterkeitskommission mit der Begründung abgelehnt, dass der Durchschnittskonsument wisse, dass die beanstandete Werbung nur ein Beispiel sei und es in der Schweiz auch andere Formen der Tierhaltung gebe. Diese Annahme muss jedoch empirisch überprüft werden. In dieser Masterarbeit wird deshalb untersucht, wie Werbung für tierische Landwirtschaftsprodukte wahrgenommen und verstanden wird und welches Bild Schweizer:innen von der tierischen Landwirtschaft in der Schweiz haben.
Weiter wird untersucht, ob diese Werbung die Wahrnehmung der Schweizer Landwirtschaft, als auch die Kaufabsichten für Schweizer Fleisch beeinflusst und ob die Charakteristiken der Personen diese beeinflussen. Dazu führte die Autorin eine Vorstudie mit acht qualitativen Interviews durch, um einen ersten Überblick zu erhalten und vier Bilder der tierischen Landwirtschaft der Schweiz zu erstellen, die in der folgenden experimentellen Online-Umfrage mit 435 gültigen Antworten verwendet wurden. Es gab drei Treatments: (1) den Befragten wurde die Showcase Werbung aus dem oben genannten Fall gezeigt, (2) die Befragten sahen eine sachliche Werbung von Lidl (einem Discounter) und (3) eine Kontrollgruppe, die überhaupt keine Werbung sah. Durch den Vergleich der Antworten zwischen den Treatments mit statistischen Auswertungen (Kruskal-Wallis und multiple lineare Regressionen) unter Verwendung von SPSS und den Ergebnissen aus den Interviews konnte herausgefunden werden, dass die Werbung keinen Einfluss auf die Wahrnehmungen der Teilnehmenden hatte. Möglicherweise verursacht durch ihre Reflektiertheit, viele Nicht-Fleischesser und ein hohes selbst eingeschätztes Wissen über das Thema. Allerdings beeinflusste Treatment 2 die Absicht, Fleisch zu kaufen, was wahrscheinlich auf eine skeptischere Haltung gegenüber Lidl als Discounter zurückzuführen ist. Das Gleiche gilt für die objektiven Wissensfragen, die in einer Teilfrage ebenfalls von Treatment 2 beeinflusst wurden. Die Werbung wird je nach Charakteristiken der Befragten unterschiedlich wahrgenommen und verstanden. Das Gleiche gilt für das Bild der tierischen Landwirtschaft. Die Charakteristiken, welche die Antworten der Befragten am meisten beeinflussten, waren die Ernährung und die Nähe zur Schweizer Landwirtschaft: Je weniger tierische Produkte und je weiter entfernt von der Schweizer Landwirtschaft, desto negativer fielen die Antworten aus im Vergleich zu Teilnehmenden, die regelmäßig Fleisch essen oder näher an der Schweizer Landwirtschaft sind. Während diese Ergebnisse wertvolle erste Einblicke zum Verständnis der Wahrnehmung und des Einflusses von Werbung in der Schweizer Landwirtschaft geben, muss berücksichtigt werden, dass die Stichprobe der Online-Umfrage nicht repräsentativ für die allgemeine Schweizer Bevölkerung ist. Daher können die Ergebnisse dieser Arbeit nicht als allgemeingültig angesehen werden und es bedarf weiterer Forschung, insbesondere um die Aussage der Schweizer Lauterkeitskommission weiter zu überprüfen.