title: Role of mutual identification in motivating employee’s labor donations within employee-customer dyad
Creators: name: Galak, Oksana
Publisher: name: :none
Year: 2015

description: Komplexität von Aufgaben, umgebende Unsicherheit und unvollständige Verträge sind nur wenige prominente Faktoren, die es erschweren traditionelle Motivationsmechanismen in Unternehmen anzuwenden. Währenddessen erlauben uns die gleichen Faktoren die Vorzüge von pro-soziale Motiven zu erkennen, um Verhalten entsprechend zu steuern. Basierend auf interdisziplinärer Literaturrecherche unterscheiden wir zwischen pro-sozialen Verhalten, das einerseits durch andere und andererseits durch selbstbezogene Motive ausgelöst werden kann. Das durch andere ausgelöste pro-soziale Verhalten wird vielfach mit Empathie in Verbindung gebracht und das selbstbezogene pro-soziale Verhalten wird mit der Wahrung des Selbstbildes assoziiert. Bestehende Forschung zeigt, dass Empathie zunimmt, wenn die Distanz in einem pro-sozialen Akt zwischen Bereitsteller und Begünstigen geringer wird. Anderseits steigt auch die Wahrung des Selbstbildes, wenn pro-soziales Verhalten beobachtbar wird. In unserer Forschung fokussieren wir auf das pro-soziale Verhalten von Angestellten gegenüber Kunden. Wir stellen die Hypothesen auf, dass es zu einem Anstieg der Leistung kommt, wenn die soziale Distanz zwischen den Angestellten und den Kunden reduziert wird bzw. wenn die Angestellten identifizierbar gegenüber dem Kunden sind. In mehrdimensionalen Aufgaben, abhängig von verwendeten Mechanismen, kann die Leistung hinsichtlich des Outputs in Form von Quantitäts- oder Qualitätsattributen gelenkt werden. Damit diese Hypothesen getestet werden können, wurden 100 Studierende der Universität Wien angeworben, eine Aufgabe für einen echten Kunden durchzuführen. Wie angenommen, sorgten die Teilnehmenden, deren Identität offen gegenüber dem Kunden war, für eine positive Imagedarstellung und maximierten die sichtbaren Attribute der Qualität. Obwohl die Quantität für den Kunden sehr wertvoll ist, aber auch schwer messbar, wurde die Leistung somit auf Kosten der Quantität sichtbar gemacht. Teilnehmende, die individuelle Informationen über den Kunden erhielten, maximierten die Quantität in Verbindung mit mehreren Qualitätsattributen. Gemäß den Ergebnissen der weiterführenden Studie, dank dieser kundenzentrierten Strategie, erhielt deren Output signifikant höhere Zufriedenheitsraten bei den potentiellen Kunden.
description: Complexity of tasks, environmental uncertainty and incomplete contracting are only a few prominent characteristics of modern jobs. While these factors make the traditional (pecuniary) incentives more difficult to apply, at the same time they open up the room for prosocial motives to govern behavior. In our research we focus on the ways of motivating prosocial behavior of employees towards customers. Based on the results of interdisciplinary literature review, we focus on the identification in the employee-customer dyad as one of the promising mechanisms working in this direction. We distinguish between two ways of identification: making customer identifiable by employee (by providing employee with the information about a single customer in form of a photo, a personal story) and employee to the customer (by opening the name of the employee to the customer). We hypothesize that by making customer identifiable one can decrease social distance between the employee and the customer and, through a mechanism of empathic concern and perspective taking, increase both the general level of effort and customer-oriented focus in distribution of this effort across attributes of the task. By making the employee identifiable one can increase observability of employee’s output, which, via a mechanism of image concerns, can lead to the increase in the general level of effort, but with self-image focus in distribution of this effort across attributes of the task. To test these hypotheses we conducted a laboratory experiment, where subjects worked under condition of incomplete contracting and performed multiattribute task for a real customer. 100 students of the University of Vienna took part in the experimental sessions; and more than 30 of these students also participated in the follow-up study, which provided us with a measure of customer satisfaction and contributed to a more profound understanding of the behavior observed in the experimental study. As hypothesized, exposure to the information about individual customer led to the increase in overall level of effort with trade-off between parameters of output moved towards satisfying customer’s needs. Opening employee's identity to the customer, as expected, crowded in the image-related motives and led to the trade-offs strongly shifted towards parameters of output signalling effort of the employee, but not meeting the needs of the customers. As a result the output produced by employees exposed to the customer enjoyed higher satisfaction rates among potential customers. Thus, readiness of the employees to exhibit prosocial behavior towards their customers can be increased by using such specific contextual tool as identification, but its application should be careful and take into the account both the individual differences among employees and specifics of the task itself. Future research is necessary to provide clear guidelines in this direction.