SANAL MARKA TOPLULUĞUNA ÜYELİĞİN SAĞLADIĞI FAYDALARIN TOPLULUĞA KATILMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: VODAFONE FREEZONE MARKA TOPLULUĞU ÜYELERİ ÜZERİNDE BİR ARAŞTIRMA
Creators: name: Nabivi, Elnur
Publisher: name: Zenodo
Year: 2018
Subjects: Sanal marka Topluluğu, Sosyal Medya, Vodafone

description: İnternet teknolojisinin gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla birlikte işletmeler pazarlama faaliyetlerini geleneksel yöntemlerle birlikte sanal ortamlarda oluşturulan marka toplulukları üzerinden de yürütmeye başlamışlardır. Fiziki toplulukların yanı sıra zaman ve maliyet avantajı sağlayacak sanal marka topluluklarının oluşmaya başlaması ve öneminin giderek artması, bu konu ile ilgili akademisyenler tarafından yapılmış araştırmaların da artmasını ve çeşitlenmesini sağlamıştır. Sanal marka toplulukları, markaların etrafındaki kişilerin markaya ilişkin bilgilere erişimlerini ve aynı markayı kullanan diğer kişilerle iletişime geçmelerindeki engeli ortadan kaldırmak amacıyla kişilerin, işletmelerin veya her ikisinin ortaklığıyla sanal mecralarda kurulmuş olan marka topluluklarıdır (Aslan ve Öztürk, 2015, s. 87). İnternet ortamında yeterli sayıda insanın bir araya gelmesiyle oluşmuş kişisel ilişki ağları olarak da tanımlanan bu topluluklar vasıtasıyla müşteriler deneyimlerini kolayca paylaşabilmekte ve topluluktaki diğer müşterilerin mal ve hizmet kullanımını ve markaya olan bağlılıklarını etkileyebilmektedir (Kuo ve Feng, 2013, s. 948). Bunun yanı sıra sanal marka toplulukları, markalarının müşterileriyle etkileşim kurması açısından oldukça verimli bir sosyal ortam haline gelerek üyelerinin ihtiyaç ve isteklerini anında tespit etmeleri için işletmelere kolaylık sağlamaktadır (Plume, Dwivedi ve Slade, 2017, s. 41). Günümüzde birçok işletmenin ve aralarındaki yüksek rekabet nedeniyle özellikle telekomünikasyon işletmelerinin sanal marka topluluklarına daha fazla önem verdiği ve değer oluşturma gayreti içerisinde bulunduğu görülmektedir.Markalar tarafından kurulan sanal topluluklar, müşterilerin kurduğu topluluklara kıyasla daha uzun ömürlü olmaktadır. Üyeler tarafından kurulmuş olan toplulukların % 68’i gelir elde edemediği ve markalar tarafından desteklenmediği için faaliyetini kısa süre içerisinde sonlandırmaktadır. Bu nedenle topluluklara markaların sahip çıkması ve onlarla işbirliği yapması gerekmektedir. Topluluk üyelerini kendi çalışanları gibi örgütlerine entegre etmeleri, ürünleri ile ilgili bilgileri üyeleriyle paylaşmaları ve üyelerini ödüllendirmeleri (Liao, Huang ve Xiao, 2017, s. 92) halinde işletmelerin müşterileri tarafından oluşturulan marka toplulukları başarı sağlayabilecektir. Sanal marka topluluklarına olan ilginin artmasına rağmen, sanal marka topluluklarına katılımın üyelere sağladığı faydalar ve bu topluluklara müşterilerin katılma nedenleri/güdüleri hakkında literatürde yeterli araştırma yapılmadığı görülmektedir. Bu kapsamda çalışmada, sanal marka topluluklarına üyeliğin sağladığı faydaların topluluğa katılma niyeti üzerindeki etkisinin tespit edilmesi amaçlanmaktadır. Türkiye’de en çok üyeye sahip marka topluluklarından biri olan Vodafone Freezone marka topluluğunun seçilmesinin nedeni, diğer topluluklara kıyasla bu topluluğun bilinirliğinden ve yaygınlığından kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla araştırmada, sanal marka toplulu-ğuna katılımın sağladığı faydaların, üyelerin topluluğa katılma niyetleri üzerindeki etkisinin çoğunlukla gençlerden oluşan Vodafone Freezone marka topluluğu üyeleri üzerinde test edilmesinin marka topluluğu literatürüne katkı sağlayacağı düşünülmektedir.Çalışma temel olarak üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, araştırmaya konu olan sanal marka topluluklarına, sanal marka topluluğuna üyeliğin sağladığı faydalara ve üyelerin topluluğa katılma niyetlerine ilişkin literatür taraması yapılmıştır. İkinci bölümde, üyelerin sanal topluluğa katılma niyetlerini etkileyen faydaların tespitine yönelik hipotezler için analizler yapılmış ve elde edilen bulgular ortaya konulmuştur. Son bölümde ise araştırmanın sonuçları tartışılmış ve ileride yapılacak çalışmalar için önerilerde bulunulmuştur.