title: 256 Shades of Grey in Online Ads
Creators: name: Kahr, Cornelia
Publisher: name: :none
Year: 2016

description: Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einfluss von Farbe und Schwarz-Weiß auf die Emotionalisierung und Erinnerung von Online-Werbung und soll einerseits Werbefachleuten, sowie Unternehmen neue Erkenntnisse zu diesem Thema liefern. Andererseits sollen durch diese Studie Forschungslücken im Bereich der Online-Werbung geschlossen werden. Mithilfe eines Laborexperiments (Online-Fragebogen) wurden den ProbandInnen in einem ersten Teil dieser Studie Online-Werbungen (randomisiert in vier verschiedenen Bedingun-gen, entweder in Farbe oder Schwarz-Weiß und entweder als Banner oder Skyscraper), in Website-Texten eingebettet, gezeigt. In einem zweiten Schritt wurden den ProbandInnen vier von den zuvor eingebetteten Online-Werbungen und vier neue Online-Werbungen präsen-tiert und die Emotionalisierung, sowie gestützt und ungestützt die Erinnerung der Online-Werbungen abgefragt. Außerdem wurden im Zuge dieser Studie das Issue und Product In-volvement, sowie die Kaufintention und das Internetnutzungsverhalten seitens der Proban-dInnen miterhoben, um diese als allfällige Einflussfaktoren mit zu berücksichtigen. Die Ergebnisse dieser Studie legen dar, dass keine signifikanten Unterschiede in Bezug auf die emotionalen Reaktionen, sowie bezüglich der Intensität der positiven emotionalen Reaktionen bei Online-Werbungen im Vergleich zwischen Farbe und Schwarz-Weiß feststellbar sind. Es zeigt sich jedoch eine Tendenz dahingehend, dass Online-Werbung in Farbe, hier speziell Banner-Werbung, stärker Emotionen auslöst, als Online-Werbung in Schwarz-Weiß. Bei der ungestützten Abfrage der Erinnerung wird Online-Werbung in Farbe tendenziell (jedoch nicht signifikant) besser erinnert, als Online-Werbung in Schwarz-Weiß. Online-Werbung in Farbe wird bei der gestützten Abfrage der Erinnerung tendenziell genauso oft erinnert, wie Online-Werbung in Schwarz-Weiß. Außerdem kann bei Skyscraper-Werbung in Farbe (ungestützt) eine bessere Erinnerung festgestellt werden, als bei Skyscraper in Schwarz-Weiß. Tendenziell zeigen ProbandInnen bei Skyscraper-Werbung in Farbe eine bessere Erinnerung, als bei Banner-Werbung in Farbe auf. Weiters legen die Ergebnisse dieser Arbeit dar, dass die Emotionalisierung und Darstellungsform einer Online-Werbung keinen signifikanten Einfluss auf die Erinnerung von Online-Werbeformaten hat.
description: The present thesis is concerned with the influence of color and black-and-white to the emotional reaction and memory (recall/recognition) of online advertising and is intended to provide on the one hand advertising professionals, as well as companies, new insights on this topic. On the other hand this thesis should close research gaps in the field of online advertising. Using a laboratory experiment (online questionnaire) in a first part of this study respondents have been presented with online ads (randomized in four different conditions, either in color or black-and-white and either as banner or skyscraper), embedded in site-texts. In a second step, the respondents have been shown four of the previously embedded online advertisings, as well as four new online advertisings. Then respondents were asked about their emotional reactions to the online ads and about the recognition (aided) and recall (unaided) of the online ads. Furthermore interviewees have been asked about their issue and product in-volvement, as well as their purchase intention and their Internet user behavior in order to consider these parameters as influencing factors of the findings. The results of this study states no significant differences in terms of emotional responses and the intensity of positive emotional responses to online advertising by comparison of color and black-and-white. However, it shows a tendency that online advertising in color, especially banner advertising, triggers stronger emotions than online advertising in black-and-white. Concerning recall, online advertising in color tends to be better remembered than online ad-vertising in black-and-white (but no significance). In reference to recognition, online advertis-ing in color tends to be as often reminded as online advertising in black-and-white. Further-more skyscraper in color shows a better recall than skyscraper in black-and-white. Respond-ents show a (not significant) better recall and recognition with skyscraper advertising in color than banner advertising in color. In addition, the emotional reaction and display format of online advertising have no significant effect on the recall of online advertising formats.