title: "Distinguirt, fashionabel, splendid"
Creators: name: Knotz, Florian
Publisher: name: :none
Year: 2014

description: In der vorliegenden Master-Arbeit werden verschiedene Aspekte des Konsumierens und der Werbung am Vorabend und während des Ersten Weltkriegs untersucht. Als Quellenkorpus dienen die in drei Wiener Zeitschriften (Allgemeine Sport-Zeitung, Sport &amp; Salon. Illustri[e]rte Zeitschrift für die vornehme Welt, sowie Wiener Salonblatt) abgebildeten Werbeanzeigen. Über den Zeitraum von 1900 bis 1918 wurden in 99 Ausgaben der Zeitschriften insgesamt 5.199 Werbeanzeigen untersucht. Die Analyse wurde unter zwei großen Perspektiven durchgeführt: Im quantitativen Teil werden der Werbeanteil, die beworbenen Konsumgruppen, die Werbeillustrationen sowie Werbestrategien untersucht. In den nachfolgenden Detailanalysen werden drei Themenbereiche behandelt: das Zielpublikum (Geschlecht, ‚Gehobene Gesellschaft’, Gesundheit), die Produktaura (Ausland, Sport, Produktlegitimierung, Produktmarken) und schließlich die Auswirkungen des Ersten Weltkriegs auf die Werbesprache und Werbesujets. Forschungsleitend wird dabei die ‚Gehobene Gesellschaft‘ fokussiert, d. h. eine sozial und/oder finanziell privilegierte Schicht der Habsburgermonarchie. Mithilfe der Analyse der Werbeanzeigen wird ein konsumgeschichtlicher Blick auf diese Elite geworfen. Als Ergebnis lässt sich eine kohärente Werbelandschaft konstatieren. Der hohe Werbeanteil in den untersuchten Zeitschriften lässt darauf schließen, dass Werbung zu Beginn des 20. Jahrhunderts von der ‚Gehobenen Gesellschaft‘ akzeptiert wurde. In vielen Werbeanzeigen sticht dabei die Rationalität und Nüchternheit, zum Teil auch ‚Unterwürfigkeit‘ der Gestaltung hervor. Die beworbenen Produkte geben auch Auskunft über bereits bestehende Bedürfnisse seitens der adressierten Klientel; Werbung sollte hier vor allem über Produkte und Leistungen informieren, jedoch nur selten neue Bedürfnisse schaffen. Von diesen Annahmen ausgehend kann Elitenkonsum in der Spätphase der Habsburgermonarchie als abgestecktes Feld charakterisiert werden, die Rollen in der sozialen wie konsumtiven Ordnung standen eindeutig fest. Konsum wurde dabei für die ‚Gehobene Gesellschaft‘ nicht als Vergnügen, sondern als Notwendigkeit des Alltags aufgefasst. Vorrangiges Ziel waren die Festigung bzw. Hebung des Prestiges, die konsumtive Wahrung der feinen Unterschiede und die damit einhergehende Aufrechterhaltung der sozialen Position.
description: Using various extensive analyses, this Master Thesis deals with multiple aspects of consumption and advertising in the years before and during World War I. The corpus of sources consists of advertisements placed in three Viennese magazines (Allgemeine Sport-Zeitung, Sport &amp; Salon, Wiener Salonblatt). Within the period of 1900 to 1918, 99 issues of those magazines and a total of 5.199 advertisements were analysed. The results are presented in two blocks. Within the quantitative block four aspects are examined: portion of advertisements, advertised groups of consumer goods, illustration of advertisements and strategies of advertising. Stressing mainly linguistic characteristics of the advertisements, the second block deals with detailed analyses regarding three aspects: target audience (gender, high society [Gehobene Gesellschaft], health), generated aura of the products (foreign countries, sports, legitimation of the product, brands) and effects of World War I on language and subjects of advertisements. The focal point throughout these analyses is the potential target audience, the high society, i.e. a socially and/or financially privileged class within the Habsburgermonarchie, the main goal is to approach the subject of elite consumption before and during World War I. As a result, advertisements within magazines seemed to be tolerated by the high society. The tone of the studied advertisements can be described as rational, businesslike and sober, occasionally even obedient and servile. Considering the advertised consumer goods it occurs that consumer needs have already been developed, the primary objective of advertisements was therefore rather to inform, not to create new needs. The outbreak of World War I has only marginable impacts on tone or range of consumer goods throughout the analyzed advertisements. Summing up, elite consumption in the latter stages of the Habsburgermonarchie can be characterized as a well established field, in the social as well as in the consumptive order the roles were set. For the high society, consumption appears to be if anything a necessity of everyday life and not solely pleasure. Purchasing consumer goods was no random act within this clientele, of utmost importance was consolidation resp. rise of its prestige, and therefore consumptive perpetuation of social distinction and position.