title: Das Marketinginstrument Keyword-Advertising als Indikator aktueller Probleme des EU-Markenrechtsschutzes
Creators: name: Hobel, Konstantin
Publisher: name: :none
Year: 2013

description: Zwei Jahrzehnte lang hat ein beispielloser Harmonisierungsprozess auf dem Gebiet des europäischen Markenrechts stattgefunden. Jüngste Entwicklungen haben jedoch aufgezeigt, dass auch bei der Anwendung der größtenteils vereinheitlichten Verletzungsbestimmungen der Markenrichtlinie und der Gemeinschaftsmarkenverordnung noch immer Probleme auftreten können. Den Rechtsanwendern in der Europäischen Union hat im Speziellen die Verwendung von fremden Marken beim sogenannten Keyword-Advertising, erhebliche Schwierigkeiten bereitet. Im Zuge dieser Onlinewerbeform werden Werbeanzeigen auf der Ergebnisseite einer Suchmaschine im Kontext eines vorher definierten Begriffs geschalten. Nach ansteigender Rechtsunsicherheit, ob der Entwicklung einer inkongruenten Rechtsprechung in mehreren Mitgliedsstaaten, ist der Gerichtshof der Europäischen Union ab Mitte 2008 in einer Reihe von Vorabentscheidungsersuchen zur Lösung des Problems Keyword-Advertising angerufen worden. Die ab Anfang 2010 veröffentlichten Entscheidungen des Gerichtshofs haben eine rege Diskussion in der juristischen Literatur in Gang gesetzt. Darüber hinaus liefert die politische Diskussion zum Thema Keyword-Advertising auf europäischer und internationaler Ebene ein eindrucksvolles Zeugnis für die große Relevanz der aufgeworfenen Rechtsfragen. Die vorliegende Arbeit unterzieht diejenigen Indikatorstreifen, die bei der Begutachtung der Judikatur des Gerichtshofs der Europäischen Union und der mitgliedsstaatlichen Höchstgerichte zum Keyword-Advertising rot ausschlagen, einer eingehenden Analyse und erörtert Lösungen für die identifizierten Probleme. Die Untersuchung kommt dabei insbesondere zum Ergebnis, dass der Ursprung der Komplikationen nicht im Aufeinandertreffen der zwei Jahrzehnte alten Regelungsmaterie des europäischen Markenrechts und dem raschen technologischen Fortschritt liegt. Die Schwierigkeiten, die sich bei der markenrechtlichen Beurteilung des Onlinemarketing-Instruments Keyword-Advertising ergeben haben, sind vielmehr als eine Folge der allgemeinen Tendenz zur Expansion des Schutzes von Immaterialgüterrechten zu erachten. Diese Entwicklung spiegelt sich auch in der inhomogenen Rechtsprechung des Gerichtshofs zum Begriff der rechtsverletzenden Benutzung wider. Die Arbeit zeigt auf, dass die Expansion im Fall des Markenrechts auf einem empirisch wie rechtsdogmatisch, wackeligen Fundament gebaut ist. Des Weiteren offenbart sich, dass eine der Rechtssicherheit dienliche, sachgerechte Anwendung des europäischen Markenrechtsschutzes auf Sachverhalte wie das Keyword-Advertising de lege lata möglich wäre. Da eine solche jedoch, wegen des Auslegungsmonopols des Gerichtshofs der Europäischen Union, realistischerweise nicht zu erwarten ist, werden darüber hinaus Lösungen de lege ferenda diskutiert.
description: The Trade Marks Directive and Community Trade Marks Regulation have been uniformly applied for two decades and have been harmonising European trade marks law to a great extent. Recent developments, however, highlighted that the application of the infringement provisions can still cause problems. Especially the use of third-party trade marks as keywords in keyword advertising systems such as Google AdWords to trigger advertisements on search engines’ results pages caused confusion among legal practitioners in the European Union, as to what extent trade marks law would be applicable. Due to the controversial legal issues involved, an inconsistent body of case law regarding the practice of using third-party trade marks as keywords developed in several Member States of the European Union. Starting in 2008, the Court of Justice of the European Union was called upon to put an end to the legal uncertainty in course of a series of references for preliminary rulings. The subsequent judgments of the Court of Justice sparked a lively discussion among legal scholars. Furthermore, the policy interest in the online marketing tool keyword advertising on an international and European level, stands as a testimony to the far-reaching relevance of the critical legal issues involved. This thesis analyses the issues arising out of the incongruent national and European case law regarding keyword advertising and contemplates solutions for the problems identified. Analysis shows that the reasons for the complications do not arise out of the fact that aging law is applied to subject-matter in constant flux. In reality, the problems of the concrete application of European trade marks law result from the universal tendency to expand intellectual property rights beyond their traditional domain. This development is reflected in the Court of Justice's inconsistent body of case law. The research demonstrates that this non-consolidated expansion doctrine builds upon a shaky factual basis as regards trade marks law. Furthermore, it shows that, in principle, a sound application of European trade marks law to cases like the marketing tool keyword advertising would be possible de lege lata. However, at this point, an application warranting legal certainty cannot realistically be expected because of the monopoly of the Court of Justice of the European Union in interpreting European trade marks law. For this reason, the thesis also contemplates possible solutions de lege ferenda.