Οργανωσιακή μάθηση στις Επιχειρήσεις Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας και Διαφήμισης στην Ελλάδα: η αλληλεπίδραση μεταξύ του οργανισμού μάθησης, της οργανωσιακής δομής και επίδοσης
Creators: name: Δεκούλου, Παρασκευή Ξ.
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2012
Subjects: Οργανωσιακή Μάθηση
Οργανισμός Μάθησης
Οργανωσιακή Δομή
Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας
Organizational Learning
Learning Organization
Organizational Structure
Mass Media

description: Ο οξύς παγκόσμιος ανταγωνισμός και η ταχύτατη τεχνολογική εξέλιξη, σε συνδυασμό με την οικονομική αστάθεια και τις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές τάσεις, ενδυναμώνουν την ανάγκη των σύγχρονων επιχειρήσεων για συνεχή αναπροσαρμογή και βελτίωση. Για να διασφαλίζουν την επιβίωση και τη μακροπρόθεσμη ευημερία τους, οι επιχειρήσεις καλούνται να αναζητούν διαρκώς νέες πηγές βιώσιμης ανταγωνιστικότητας. Η θεμελιώδης πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για την επιχείρηση του 21ου αιώνα, έγκειται στην ικανότητά της να ενσωματώνει επιτυχώς στη λειτουργία της το μοντέλο του οργανισμού μάθησης του οργανισμού που δημιουργεί, συλλέγει, διαχέει και εφαρμόζει συνεχώς καινούρια γνώση. Αυτή η οργανωσιακή ικανότητα είναι ιδιαίτερα σημαντική για τις Εταιρειες Εντατικής Γνώσης, τυπικά παραδείγματα των οποίων αποτελούν οι επιχειρήσεις μέσων μαζικής επικοινωνίας (ΜΜΕ) και διαφήμισης. Η ραγδαία μείωση της διαφημιστικής δαπάνης, που παρατηρείται στη χώρα μας την τελευταία πενταετία, έχει επιφέρει δραματική συρρίκνωση των εσόδων των ελληνικών επιχειρήσεων ΜΜΕ και διαφήμισης. Οι επιχειρήσεις αυτές καλούνται να ενισχύσουν την οργανωσιακή τους επίδοση μέσω της συστηματικής προώθησης της οργανωσιακής μάθησης, η οποία ευνοείται καθοριστικά από την υιοθέτηση μίας προσανατολισμένης στη μάθηση οργανωσιακής δομής. Η καταλληλότητα όμως, του δομικού σχεδιασμού, δεν αποτελεί απαρέγκλιτη προϋπόθεση μόνο για τον μετασχηματισμό μίας επιχείρησης σε οργανισμό μάθησης, αλλά και για την επίτευξη μίας αξιόλογης οργανωσιακής επίδοσης. Η παρούσα διατριβή επιχειρεί να μελετήσει, στο πλαίσιο της ελληνικής βιομηχανίας ΜΜΕ και διαφήμισης: α) κατά πόσο ο δομικός σχεδιασμός επηρεάζει τον μετασχηματισμό μίας επιχείρησης σε οργανισμό μάθησης, και β) κατά πόσο η υιοθέτηση της κατάλληλης δομής και η ενσωμάτωση του προτύπου του οργανισμού μάθησης, μπορούν να συμβάλλουν στην επίτευξη υψηλότερης οργανωσιακής επίδοσης. Για τη διεξαγωγή αυτής της έρευνας, ένα δομημένο ερωτηματολόγιο συμπληρώθηκε από 330 ανώτερα στελέχη, τα οποία ηγούνται 47 διαφημιστικών εταιρειών, 11 τηλεοπτικών και 34 ραδιοφωνικών σταθμών, 31 επιχειρήσεων ημερήσιου και 40 περιοδικού τύπου. Η μέθοδος της πολλαπλής γραμμικής παλινδρόμησης, καθώς και η πολυμεταβλητή τεχνική των “Μοντέλων Δομικών Εξισώσεων” (SEM), επιλέχθηκαν ως τα καταλληλότερα εργαλεία στατιστικής ανάλυσης για τον έλεγχο των ερευνητικών υποθέσεων. Σύμφωνα με τα ευρήματα αυτής της μελέτης, όλες οι διαστάσεις της οργανωσιακής δομής, επηρεάζουν σε στατιστικά σημαντικό βαθμό τόσο τη δόμηση του οργανισμού μάθησης όσο και την επίτευξη αξιόλογων οργανωσιακών αποτελεσμάτων. Επίσης, η ικανότητα μίας επιχείρησης να λειτουργεί σύμφωνα με το πρότυπο του οργανισμού μάθησης, έχει μία στατιστικά ισχυρή θετική συσχέτιση με όλες τις διαστάσεις της οργανωσιακής επίδοσης. Η μελέτη αυτή περιγράφει διεξοδικά την οργανωσιακή δομή που ευνοεί τόσο τον μετασχηματισμό μίας επιχείρησης σε οργανισμό μάθησης όσο και την επίτευξη υψηλής οργανωσιακής επίδοσης. Επισημαίνει τα γνωρίσματα του οργανισμού μάθησης που ασκούν ισχυρότερη επίδραση σε καθεμία από τις διαστάσεις της οργανωσιακής επίδοσης. Παρέχει υποδείξεις προς τα ανώτερα στελέχη για την πιο αποτελεσματική διοίκηση των επιχειρήσεων ΜΜΕ και διαφήμισης, και διατυπώνει προτάσεις για μελλοντική έρευνα στους τομείς της Επικοινωνίας και της Διοίκησης.
description: Fierce global competition and rapid evolution of technology in combination with economic instability and fast-changing consumer trends, strengthen the need for contemporary firms to continuously adapt and enhance themselves. In order to secure their survival and long-term prosperity, firms are required to regularly pursue new sources of sustainable competitiveness. The principal source of competitive advantage for the company of the 21st century lies in its ability to integrate in its operation the notion of learning organization; an organization that continuously generates, collects, diffuses and utilizes new knowledge. This significant organizational capacity appears even more critical in case of Knowledge Intensive Firms (KIFs); media and advertising companies constitute typical examples of KIFs. Due to the dramatic decline in advertising expenditure that has taken place in the last five years in Greece, media and advertising companies have been facing an acute decrease in their profitability. These companies are expected to enhance their organizational performance through regular promotion of organizational learning, which is significantly favored by the adoption of a learning-oriented organizational structure. However, appropriate structural design is an indispensable prerequisite not only for a company’s transformation into learning organization, but also for high organizational performance achievement. The present study aims at exploring in the context of Greek media and advertising industry: a) whether and how structural design influences a company’s transformation into learning organization, and b) whether and how the adoption of appropriate structure as well as the integration of the notion of learning organization, can contribute to optimal organizational performance. For the conduction of this inquiry, a structured questionnaire was answered by 330 upper level staff members who are at the helm of 47 advertising companies, 11 television and 34 radio stations, 31 newspaper and 40 magazine companies. Multiple linear regression and structural equation modeling (SEM) were selected as the most appropriate statistical analysis methods. The research findings reveal that all the dimensions of organizational structure significantly affect both company’s learning orientation and performance. In addition, a company’s capacity to operate on the pattern of learning organization is strongly positively associated with organizational performance. This study minutely describes the ideal organizational structure that not only facilitates a company’s transformation into learning organization, but also favors the achievement of elevated organizational performance. Moreover, the present inquiry indicates the traits of learning organization that have the strongest impact on each dimension of organizational performance. Finally, it provides upper level staff members with recommendations towards a more effective management of media and advertising companies, and articulates directions for future research in the fields of communication and management.