Digital Discourse on the Runway: Public Responses to Controversial Fashion Shows
Creators: name: Μάττα, Αργυρώ Δ.
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2025
Subjects: Αμφιλεγόμενο μάρκετινγκ
Επιδείξεις μόδας
Δημόσια συναισθήματα
Ψηφιακός λόγος
Controversial marketing
Fashion shows
Public sentiments
Digital discourse

description: Η παρούσα μελέτη εξετάζει τον ρόλο των αμφιλεγόμενων επιδείξεων μόδας στις αντιλήψεις και την αντίδραση του κοινού, εστιάζοντας στην επίδραση των αμφιλεγόμενων επιδείξεων μόδας από τις εταιρείες Gucci και Coperni. Χρησιμοποιώντας θεωρίες μάρκετινγκ, όπως η Θεωρία της Γνωστικής Δυσφορίας, το Elaboration Likelihood Model (ELM) και το Μοντέλο AIDA, η έρευνα διερευνά τον τρόπο με τον οποίο τα αμφιλεγόμενα στοιχεία στις επιδείξεις μόδας επηρεάζουν τις καταναλωτικές στάσεις και την εικόνα των εταιριών. Υιοθετήθηκε μια μικτή μέθοδος, συνδυάζοντας ανάλυση συναισθημάτων και ποιοτική ανάλυση περιεχομένου των αντιδράσεων του κοινού, προερχόμενων από τα τμήματα σχολίων κάτω από τα βίντεο στο YouTube των επιλεγμένων επιδείξεων μόδας. Οι δημόσιες αντιδράσεις στις αμφιλεγόμενες επιδείξεις μόδας των Gucci και Coperni αναλύθηκαν όσον αφορά τα συναισθήματα και το θεματικό περιεχόμενο. Η μελέτη έδειξε ότι, ενώ το αμφιλεγόμενο μάρκετινγκ μπορεί να προσελκύσει την προσοχή και την αλληλεπίδραση, η επιτυχία και η μακροπρόθεσμη επίδραση εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από παράγοντες όπως η αναγνωρισιμότητα της εταιρίας, η φύση της πρόκλησης και η πολιτισμική ευαισθησία του κοινού. Η αμφιλεγόμενη επίδειξη μόδας της Gucci έλαβε μικτές αντιδράσεις, με σημαντικό ποσοστό θεατών να εκφράζουν αρνητικά συναισθήματα, λόγω της χρήσης ανατριχιαστικών θεμάτων που προκάλεσαν γνωστική δυσφορία. Αντίθετα, η καινοτόμος χρήση της τεχνολογίας από τον Coperni, όπως το φόρεμα από σπρέι, προκάλεσε περισσότερες θετικές αντιδράσεις, κυρίως λόγω της καινοτομίας της εταιρίας και της συμμετοχής διασημοτήτων ,όπως η Bella Hadid. Αυτή η έρευνα συμβάλλει στην ανάπτυξη της υπάρχουσας βιβλιογραφίας για το αμφιλεγόμενο μάρκετινγκ, ανοίγοντας το δρόμο για περαιτέρω μελέτες σχετικά με τις επιδείξεις μόδας, γεφυρώνοντας ένα κενό στη βιβλιογραφία σχετικά με μια στρατηγική μάρκετινγκ που χρονολογείται δεκαετίες πίσω και εξελίσσεται συνεχώς, αλλά συχνά παραμελείται.
description: This study explores the role of controversial fashion shows in shaping brand perceptions and audience reactions, with a focus on the impact of controversial shows by Gucci and Coperni. By applying marketing theories such as the Cognitive Dissonance Theory, the Elaboration Likelihood Model (ELM), and the AIDA Model, the research investigates how controversial elements in fashion shows influence consumer attitudes and brand image. A mixed-method approach was adopted, combining sentiment analysis and qualitative content analysis of audience reactions, stemming from comment sections below YouTube videos of the specific fashion shows selected. Public responses to Gucci's and Coperni’s controversial fashion shows were analyzed in terms of sentiment and thematic content. The study revealed that while controversy can drive attention and engagement, its success and long-term impact are heavily dependent on factors such as brand familiarity, the nature of the provocation, and audience cultural sensitivities. Gucci's controversial fashion show received a mix of reactions, with a substantial portion of viewers expressing negative sentiments, due to the use of disturbing themes that triggered cognitive dissonance. In contrast, Coperni's innovative use of technology, exemplified by the spray-on dress, garnered more positive reactions, particularly due to the brand’s novelty and the inclusion of high-profile figures like Bella Hadid. This research contributes to the growing body of knowledge on controversial marketing, aiming to open the doors for further study of fashion shows in particular, filling a gap in literature on a marketing strategy that goes back decades and is constantly evolving, yet is often overlooked.