The Advertising of Toys. Considerations on the lack of values  and contribution to gender inequality
La pubblicità di giocattoli. Una riflessione sopra i suoi disvalori e sul suo contributo alla disuguaglianza di genere
Creators: name: Pereira Domínguez, Carmen
Publisher: name: Alma Mater Studiorum - Università di Bologna
Year: 2009

description: The toy has always existed. To state that it is ageless presupposes a sentimental regret typical of the adult who denies the inevitable gradual disappearance of the child within us. However it is expedient to take note of how, year after year, our society is losing the fundamental essence of what an object gives us. The essence which we refer to is imagination.  It is through imagination that fantasy, enjoyment and perhaps ephemeral happiness are born. The toy has undergone a long journey on its way to the present: from stone figures, rough homemade wooden forms, scraps or lines traced on a surface  which have become the attractive  and simple  pastime that we nowadays call board games. In this document we set out to analyse the major advertising catalogues from 2006 and 2007 paying particular attention to those pertaining to Christmas advertising campaigns. We consider the different types of toys and their potential market, along with the images, messages, slogans, colours and prices. The paper concludes by identifying stereotypes, roles and division of household tasks, drawing out the clearly consumer driven intentions of companies operating in the toy sector.
description: Il giocattolo è sempre esistito. Affermare che non ha età presuppone un rimpianto sentimentale tipico dell’adulto che nega l’inevitabile scomparsa progressiva del bambino che rimane dentro di noi. Perciò è opportuno constatare come la nostra età, anno dopo anno, perda l’essenza fondamentale che ci fornisce un oggetto, per quanto possa essere semplice, pensato come uno dei principali elementi plasmatori
della nostra personalità. L’essenza di cui si parla è l’immaginazione. Dietro di essa nasce la fantasia, il divertimento e, forse, la felicità effimera. Finora, il giocattolo ha percorso un lungo cammino. Nelle sue varie forme è stato presente fin dall'inizio, anche passando di mano in mano, di generazione in generazione. Figure di pietra, forme artigianali che nascono dal legno più grossolano, stracci sgangherati che si uniscono per trasformarsi in un oggetto non perfettamente sferico, o linee tracciate su una superficie che diventano il facile e attraente divertimento che oggi conosciamo
come un gioco da tavolo. Nel giocattolo si radica l'essenza della sensibilità, almeno in una parte importante che rende una persona creativa attraverso l'aspetto ludico che favorisce la socialità in continuo sviluppo della persona. In proposito, è
necessario riesaminare alcune questioni. In questo documento si intendono analizzare i principali cataloghi pubblicitari di giocattoli degli anni 2006 e 2007, in particolare
quelli relativi alla campagna pubblicitaria natalizia. Si prenderanno in considerazione i diversi tipi di giocattoli e i loro potenziali destinatari, l’immagine, il messaggio, gli slogan, i colori e i prezzi. Si concluderà individuando gli stereotipi, i ruoli e la distribuzione dei compiti domestici, insistendo sulla chiara intenzione consumistica che perseguono le aziende del settore dei giocattoli. Di qui la convinzione che sia necessario un codice etico e un’educazione ai valori, che mettano in evidenza i diritti umani e portino alla parità valorizzando la differenza.