Εμπειρίες Πελατών: Καθοριστικά στοιχεία, Δυναμική &amp; Στρατηγικές Μάνατζμεντ:
Creators: name: Ζαγναφέρη, Βασιλική Γεωργίου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2011
Subjects: Εμπειρία πελάτη
Διαχείριση εμπειρίας
Αφοσίωση πελάτη
Customer experience
Experience Marketing
CEM

description: Έως σήμερα οι δημοσιεύσεις σε έγκριτα διεθνή περιοδικά και πρακτικά συνεδρίων υποδεικνύουν το ενδιαφέρον του ακαδημαϊκού χώρου για έρευνα στο χώρο του μάνατζμεντ και πιο συγκεκριμένα στο κομμάτι της διαχείρισης της εμπειρίας του πελάτη (CEM) από τις εταιρίες παροχής προϊόντων και υπηρεσιών. Η διαχείριση της πελατειακής εμπειρίας αποτελεί ένα πολυσυζητημένο εργαλείο μάνατζμεντ στον επιχειρηματικό κόσμο με οφέλη και πλεονεκτήματα για τις επιχειρήσεις, ωστόσο η υιοθέτηση και εφαρμογή του είναι ακόμη σε πρώιμο στάδιο τουλάχιστον στη χώρα μας. Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι να εισάγει τον αναγνώστη σε βασικές έννοιες και ορισμούς όσον αφορά στην εμπειρία του πελάτη καθώς και της πολιτικής του CEM, στη χρησιμότητα της για τις επιχειρήσεις και οργανισμούς, τα προκύπτοντα οφέλη από την εφαρμογή της καθώς επίσης και να αναδείξει συσχετιζόμενες έννοιες, όπως η «ικανοποίηση του πελάτη», η «δημιουργία αξίας πελάτη» και η «αφοσίωση του πελάτη». Παράλληλα, έχουν συμπεριληφθεί θεωρίες εμπειρίας που αφορούν στην κατανάλωση προϊόντων και υπηρεσιών αλλά και θεωρίες που αφορούν το μάνατζμεντ των επιχειρήσεων. Θεωρήθηκε σκόπιμο, επίσης, να γίνει αναφορά στην έννοια CRM, στη χρησιμότητά της και να γίνει σύγκριση μεταξύ αυτής και του CEM ώστε μέσα από τις διαφορές που θα προκύψουν να αποσαφηνιστούν οι δυο αυτές έννοιες. Σε επόμενο κεφάλαιο της εργασίας αυτής, αναφερόμαστε διεξοδικά σε στρατηγικές εμπειρίας πελατών που εφαρμόζονται από μέρους των επιχειρήσεων ώστε να αποκομίσουν τα οφέλη που πηγάζουν από αυτές. Διακρίνουμε στρατηγικές για διαφορετικές κατηγορίες πελατών κυρίως με βάση οικονομικά κριτήρια και τον τρόπο ζωής (lifestyle) αυτών. Στο δεύτερο μέρος, της παρούσας διπλωματικής, αναφερόμαστε εκτενώς και διεξοδικά σε μελέτες περιπτώσεων σε περιβάλλοντα όπου οι παραπάνω έννοιες και ορισμοί εφαρμόζονται στην καθημερινότητα του ατόμου. Πιο συγκεκριμένα, η πρώτη μελέτη περίπτωσης αφορά τα δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης, και πιο συγκεκριμένα τη γνωστή πλατφόρμα του Facebook, όπου γίνεται λεπτομερή αναφορά στο πώς εκλαμβάνει ο πελάτης τις υπηρεσίες των επιχειρήσεων που παρέχονται μέσα απ’ αυτά τα εικονικά περιβάλλοντα. Σκοπός ήταν να επισημανθούν οι παράγοντες που επηρεάζουν την εμπειρία που αποκομίζει ο πελάτης καθώς επίσης και την διαμόρφωση των σχέσεών του με την εταιρία που επέλεξε να παρέχει τις υπηρεσίες της μέσω του διαδικτύου. Η δεύτερη μελέτη περίπτωσης, περιγράφει την εμπειρία πελατών που απορρέει απ’ την επαφή τους με τα τραπεζικά μηχανήματα αυτόματης εξυπηρέτησης (ATMs). Στην συγκεκριμένη έρευνα εξετάστηκε η εμπειρία σε συνάρτηση με παράγοντες όπως ο χρόνος, ο τόπος, η ύπαρξη ανθρώπινου δυναμικού, η διαθεσιμότητα και η ηλικία. Στην τρίτη μελέτη περίπτωσης, αναλύεται η εμπειρία που αποκομίζει ο πελάτης όταν έρχεται σε άμεση επαφή με τις υπηρεσίες που του παρέχονται στο χώρο της λιανικής τραπεζικής. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε στην Τράπεζα Αττικής. Αφότου προσδιορίστηκαν οι στόχοι που τέθηκαν από την υιοθέτηση και εφαρμογή της πολιτικής του CEM, παρουσιάζονται κι αναλύονται τα προκύπτοντα αποτελέσματα. Στο τελευταίο μέρος της εργασίας, περιλαμβάνονται τα συμπεράσματα και οι προτάσεις για μελλοντική κατεύθυνση και έρευνα.
description: Until now, publications in international journals and conference proceedings suggest the interest in academic research in the field of management and more specifically the part of customer experience management (CEM) by the companies that provide products and services. Managing the customer experience is a much-debated management tool in the business world with many benefits and advantages for businesses, however its adoption and implementation is at an early stage, at least, in our country. The purpose of this study is to introduce the reader to basic concepts and definitions of the customer experience and the policy of CEM, its usefulness for businesses and organizations, the resulting benefits from its implementation and finally to demonstrate associated meanings such as "customer satisfaction", "customer value creation" and "customer loyalty". Furthermore, theories in experience relating to the customer consumption of products and services and theories concerning the management of enterprises have already included. It was also considered appropriate to be referred to the meaning of CRM, its usefulness and to distinguish it from the CEM in order to clarify these two concepts. In next section, we are extensively referred to the Customer Experience Strategies that are implemented by enterprises in order to derive the resulting benefits. These strategies are discerned for different customer groups based primarily on economic criteria and lifestyle. In the second part of this study, we mention, extensively and thoroughly, case studies in environments in which the above concepts and definitions are applied in individual’s everyday life. More specifically, the first case study concerns the social networks, namely the familiar platform of Facebook, in which detailed reference to how the customer perceives business services provided by these means of virtual environments is made. The primary aim was to identify factors that influence the customer experience as well as the formation of their relations with the company that chooses to provide its services via Internet. The second case study describes the customer experience which is resulted from their contact with the bank automated teller machines (ATMs). In this research, it was examined the experience depending on factors such as: the time, the location, the human resources, the availability and the age. In the third case study, it is analyzed the customer experience which is derived from the customer’s direct contact with the services that are provided by retail banking. The survey was conducted in the Bank of Attica. Once, the objectives that are set by the adoption and implementation of CEM policy were identified, the obtained results are presented and analyzed. In the final part of the study, they are included the conclusions and recommendations for future direction and further research.