Lokale versus internationale Marken im Schweizer Lebensmittelsektor : eine vergleichende Studie der Markenassoziationen und Kaufabsichten
Creators: name: Christensen, Jeppe Lambert
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2023
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Auf dem heutigen globalisierten Markt, der durch eine Vielzahl lokaler und internationaler Marken gekennzeichnet ist, ist es für Unternehmen unerlässlich, ein umfassendes Verständnis der Faktoren zu erlangen, welche die Präferenzen der Konsumierenden für lokale oder internationale Marken bestimmen.
Vor knapp zwei Jahrzehnten führten Schuiling und Kapferer (2004) daher eine Studie durch, die darauf abzielte, das Verständnis für die Unterschiede zwischen lokalen und internationalen Marken sowie für ihre jeweiligen Wettbewerbsvorteile zu verbessern. Damals richteten internationale Unternehmen ihre Anstrengungen vor allem auf den Aufbau und die Forderung internationaler Marken, welche Vorteile wie Skaleneffekte und Verbundvorteile mit sich bringen.
Die Landschaft der Verbraucherpräferenzen hat seit den frühen 2000er Jahren einen bemerkenswerten Wandel erfahren. Es ist ein Wiederaufleben lokaler Werte und eine zunehmende Skepsis gegenüber der Globalisierung zu beobachten. Infolgedessen stehen die
Unternehmen nun vor der Herausforderung, sich in dieser sich verändernden Verbraucherlandschaft zurechtzufinden. Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel dieser Bachelorarbeit, Markenassoziationen, Marktvertrauen und Kaufabsichten von lokalen und internationalen Marken auf dem Schweizer Markt zu untersuchen. Konkret soll überprüft werden, inwieweit sich die Ergebnisse der Studie von Schuiling und Kapferer aus dem Jahr 2004 mit den Marktveränderungen weiterentwickelt haben.
Die Grundlage dieser Studie bildet eine umfangreiche Literaturrecherche, die verschiedene Aspekte wie die Markentheorie, den Einfluss des Herkunftslandes einer Marke und die Theory of Planned Behavior umfasst. Aufbauend auf diesem theoretischen Rahmen wurde eine empirische Datenerhebung mit Hilfe einer Online-Umfrage erstellt, mit insgesamt 123 Teilnehmenden. Das Ziel der Umfrage war es, die Bewertungen der Teilnehmenden von 18 verschiedenen Marken mit unterschiedlichem Globalisierungsgrad zu erheben. Dabei wurden die Teilnehmenden gebeten, die Marken auf der Grundlage verschiedener Assoziationen zu bewerten, ihr Vertrauen in die einzelnen Marken zu ermitteln und ihre Kaufabsichten für die genannten Marken zu äussern.
Im Gegensatz zu früheren Studien findet diese Studie keine Belege dafür, dass die blosse wahrgenommene Lokalität oder Internationalität einer Marke automatisch zu unterschiedlichen Wahrnehmungen und Präferenzen bei den Konsumierenden fuhrt. Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Lokalität oder Internationalität weder Einfluss auf die Wahrnehmung der Konsumierenden in Bezug auf Genuss, Qualität der Inhaltsstoffe, Preiswürdigkeit, Beliebtheit noch auf die Nachhaltigkeit einer Marke hat. Die Studie findet auch keine Hinweise darauf, dass Marken aufgrund ihrer Lokalität oder Internationalität mehr oder weniger Vertrauen entgegengebracht wird. Schliesslich werden auch keine Belege dafür gefunden, dass Marken allein aufgrund ihrer wahrgenommenen Lokalität oder Internationalität bevorzugt werden. Anstatt beträchtliche Ressourcen in den Aufbau einer lokalen oder internationalen Wahrnehmung der eigenen Marke zu investieren, sollten Unternehmen alternative Strategien erkunden, die den Erfolg ihrer Marke steigern konnten.