Ο «λευκός» χώρος και η οπτικές μεταφορές στη σύγχρονη, έντυπη διαφήμιση: Η αποτελεσματικότητά τους σε όρους των στάσεων απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα, της αισθητικής απόκρισης και της απόλαυσης
Creators: name: Μαργαρίτη, Κωστούλα Δ.
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2021
Subjects: Λευκός χώρος
Οπτική μεταφορά
Στάση απέναντι στη διαφήμιση
Στάση απέναντι στη μάρκα
Αισθητική απόκριση
Απόλαυση
White space
Visual metaphor
Attitude toward the ad
Attitude toward the brand
Aesthetic response
Pleasure

description: Ο σκοπός της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι να ερευνήσει πώς ορίζεται η μίνιμαλ, έντυπη διαφήμιση, να εξετάσει σε τι βαθμό οι οπτικές μεταφορές εμφανίζονται στη σύγχρονη, έντυπη διαφήμιση και ποιος είναι ο πιο συχνά χρησιμοποιούμενος τύπος στη διεθνή κι ελληνική έντυπη διαφήμιση. Η απάντηση στο πρώτο ερευνητικό ερώτημα προσφέρει ένα χρήσιμο εργαλείο στους επαγγελματίες της διαφήμισης που επιθυμούν να σχεδιάσουν μια διαφήμιση που φέρει τα χαρακτηριστικά κι άρα τις αξίες και την ποιότητα του μινιμαλισμού. Παραδείγματος χάρη, αξιοσημείωτη είναι η αξιοποίηση του εκτενούς, μονόχρωμου «λευκού» χώρου, που δίνει την αίσθηση της ενότητας και της αρμονίας του συνόλου. Επίσης, λαμβάνοντας υπόψη ότι οι οπτικές μεταφορές είναι ένας έντεχνος κι αποτελεσματικός τρόπος να επικοινωνήσει μία μάρκα τα μηνύματά της, η ανάδειξη του τύπου της οπτικής μεταφοράς που προτιμάται περισσότερο από τους διαφημιστές αποτελεί σημαντική πληροφορία για τις εταιρίες που επιθυμούν να χρησιμοποιήσουν μεταφορικές εικόνες στις διαφημιστικές τους καμπάνιες. Ακόμη αποσκοπεί στο να μελετήσει σε τι βαθμό συνυπάρχουν οι οπτικές μεταφορές κι ο «λευκός» χώρος στην έντυπη διαφήμιση, καθώς και ποια είναι τα χαρακτηριστικά του «λευκού» χώρου που εντοπίζονται στις μεταφορικές διαφημίσεις. Δεδομένου ότι τόσο η αφαιρετική αισθητική του «λευκού» χώρου όσο και οι οπτικές μεταφορές είναι ιδιαίτερα διαδεδομένες στη σύγχρονη διαφήμιση, η διερεύνηση του συγκεκριμένου ερευνητικού ερωτήματος θα αποτελέσει πρακτικά την απόδειξη της στρατηγικής που διαφαίνεται στον επιχειρηματικό κόσμο, δηλαδή την εκτεταμένη χρήση της οπτικής μεταφοράς και του αφαιρετικού «λευκού» χώρου. Τέλος, επιδιώκει να εξετάσει την αποτελεσματικότητα της συνύπαρξης των διαφημίσεων με οπτικές μεταφορές και των διαφημίσεων με οπτικές μεταφορές κι εκτενή «λευκό» χώρο, σε όρους των στάσεων απέναντι στη διαφήμιση και τη μάρκα, και να εξετάσει την/τις αιτία/ες που η συνύπαρξη αυτή καταλήγει σε θετικές στάσεις, μελετώντας τέσσερα θεωρητικά μοντέλα με μεσολαβητικούς παράγοντες, την αισθητική απόκριση και την απόλαυση. Λαμβάνοντας υπόψη προηγούμενες μελέτες που αφορούν στην αισθητική ενός οπτικού ερεθίσματος, και ιδιαίτερα αυτή του Berlyne (1971) για την αισθητική προτίμηση, διερευνάται αν η αισθητική απόκριση και η απόλαυση αποτελούν μεσολαβητικούς παράγοντες στις προαναφερθείσες σχέσεις.
description: The aim of the current thesis is to define minimal, print advertising and develop a typology of the minimal print ad characteristics. It also unveils the extent to which visual metaphors are incorporated in print advertising and discusses the most common type of visual metaphors in international and Greek advertisements. Addressing the first research question, the study provides a useful tool to marketing managers that seek to design an advertisement that draws together the characteristics and, thus the values and the quality of minimalism. It is worth mentioning, that extended monochrome “white” space is a fundamental characteristic of minimal design that provides the sense of unity and harmony to the advertisement. Taking into consideration that visual metaphors constitute a sophisticated and effective way of brand communication, demonstrating the most common type of visual metaphors in print advertising, provides fruitful feedback to companies wishing to incorporate visual metaphors to their advertising campaigns. The present thesis also addresses the extent to which visual metaphors and “white” space co-exist in print advertising and assesses the design characteristics of “white” space that are tracked in metaphorical advertising. Since the abstract aesthetics of “white” space and the artfulness of visual metaphors are highly popular in contemporary advertising, examining the extent of their co-existence will provide evidence on the widespread practice in the advertising industry, thereby the extended use of “white” space in metaphoric ads. Lastly, the present study discusses the effectiveness of ads with visual metaphors and ads that combine visual metaphors with “white” space on attitude towards the ad and the brand. Building on the theory of aesthetic preference (Berlyne 1971), the study examines whether aesthetic responses and pleasure constitute mediating factors on the aforementioned relationships.