title: Die Auswirkung eines Shitstorms auf unternehmerische Kommunikationsstrategien und Gesprächsdynamiken
Creators: name: Hayek, Stephanie
Publisher: name: :none
Year: 2018

description: Aufgrund der weltweit zunehmenden digitalen Vernetzung und dem vermehrten Einsatz von sozialen Medien als PR- und Marketinginstrumente, haben sich die Spielregeln des Stakeholdermanagements dramatisch geändert. Im Mittelpunkt dieser Magisterarbeit steht der Vergleich zweier Shitstorms, welche ident in Bezug auf ihre Thematik – Einführung von Halal-zertifizierten Produkten – sind, aber unabhängig voneinander bei zwei verschiedenen Einzelhandels-unternehmen, Spar und Merkur, der Lebensmittelbranche stattgefunden haben. Für die Untersuchung wurde ein Phasenmodell nach Andreas Köster (2012), welches den zeitlichen Kontext um die Shitstorms herum erfasst, angewendet, sodass sich die Untersuchung in drei Phasen gliedert: Pre- Phase (Monat vor dem Shitstorm), Akut- Phase (Shitstorm- Posting) und Post- Phase (Monat nach dem Shitstorm). Als forschungsleitende Theorien wurden die Kommunikationsstrategien der Situational Crisis Communication Theory, welche ursprünglich von Timothy Coombs (2007) entwickelt wurden, angewendet. Allerdings mit einer Erweiterung nach Rauschnabel et al. (2016) und Romenti et al. (2014), woraufhin diese einer erstmaligen Testung in diesem Setting unterzogen wurde. Innerhalb der Phasen soll untersucht werden inwiefern (Krisen-) Kommunikations- und Dialogstrategien auftreten und welchen Beitrag sie darin leisten. Eine Untersuchung der Reaktionen seitens User ermöglicht einen Einblick inwiefern diese auf die Kommunikations- bzw. Dialogstrategien innerhalb der verschiedenen Phasen reagieren. Die Untersuchung wird dabei auf drei Ebenen vollzogen: 1. Beitragsebene, 2. Userebene und 3. Reaktionsebene. Zentrale Fragestellungen darin sind unter anderem wie sich die Unternehmensbeiträge hinsichtlich ihrer Themen vor/ während/ nach dem Shitstorm voneinander unterscheiden (FF1). Inwiefern kommen Dialogstrategien im Aufbau der Unternehmensbeiträge zur An-wendung? (FF1.1) Inwiefern unterscheiden sich die Kommentare der Facebook- NutzerInnen hinsichtlich Thematik und Tonalität? (FF2) Wie reagieren User aus Unternehmensantworten? (FF 2.1) Welche (Krisen-) Kommunikations und Dialogstrategien wenden die Unternehmen vor/ während/ nach dem Shitstorm an? (FF3 und FF3.1) Um beide Cases in all ihrer Gesamtheit und ihren Facetten erfassen zu können wurde mit einer qualitativen Inhaltsanalyse gearbeitet, wobei diese ebenso quantitative Elemente hinsichtlich der Auswertungsverfahren beinhaltet, sodass hier von einer Methodentriangulation gesprochen werden kann. Das Datenmaterial setzte sich aus den Facebookseiten von Spar und Merkur zusammen, wobei die definierten Untersuchungszeiträume einige Jahre zurückliegen (Merkur: 2013; Spar: 2015/16), wodurch die Materialgenerierung sich als äußerst aufwendig herausstellte. Es wurde ein Codesystem sowohl deduktiv (aus der Theorie), als auch induktiv (aus dem Material heraus) entwickelt und für die inhaltsanalytische Auswertung verwendet. Insgesamt wurden 19.466 Analyseeinheiten erfasst und ausgewertet. Die zentrale Erkenntnis dieser vorliegenden Magisterarbeit bezieht sich vor allem auf jenen Algorithmus, nach welchem Facebook operiert und Inhalte anzeigt. Im Zusammenspiel mit der Förderung von peWOM seitens der und der bumping content- Strategie nach Rauschnabel et al. (2016) besteht darin eine Möglichkeit Shitstorms effektiv entgegenzuwirken. Eine kontinuierliche Forschung ist daher von äußerster Notwendigkeit, da die digitale Vernetzung und der technische Fortschritt nicht nur die Art und Weise prägen, wie kommuniziert wird, sondern letztendlich die gesamtgesellschaftliche Entwicklung beeinflussen.