Don't buy it – der Einfluss von De-Influencing auf die Kaufabsicht : eine empirische Untersuchung unter Einbezug der Markenwahrnehmung
Creators: name: Dörner, Adele
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2024
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Auswirkungen von Influencer-Marketing auf die Kaufabsicht von Konsumenten, insbesondere unter Berücksichtigung von De-Influencing-Strategien. Influencer-Marketing hat sich in den letzten Jahren als effektives Instrument zur Steigerung der Markenbekanntheit und Verkaufszahlen etabliert. Jedoch zeigen aktuelle Entwicklungen, dass De-Influencing, also das bewusste Abraten vom Kauf bestimmter Produkte zugunsten anderer Alternativen, an Bedeutung gewinnt. Diese Untersuchung zielt darauf ab, die Unterschiede und Gemeinsamkeiten beider Strategien zu analysieren und ihre Effekte auf das Konsumentenverhalten zu bewerten. 
Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit lautet: Wie beeinflusst das glaubwürdige De-Influencing die Kaufabsicht unter Berücksichtigung der Markenwahrnehmung im Vergleich zum glaubwürdigen Influencing. Dabei wird untersucht, welche Faktoren die Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit beider Ansätze bestimmen und inwiefern diese die Entscheidungsprozesse der Konsumenten beeinflussen. Ziel ist es, klare Aussagen darüber zu treffen, ob es Unterschiede in der Effektivität der Strategien gibt. 
Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde eine quantitative Studie durchgeführt. Ein Online-Fragebogen wurde entwickelt und über die Plattform Qualtrics verteilt. Die Stichprobe umfasste 190 Teilnehmer, die zufällig in Kontroll- und Versuchsgruppe eingeteilt wurden. Die Kontrollgruppe sah ein traditionelles Influencer-Video, während die Versuchsgruppe ein De-Influencing-Video betrachtete. Anschließend wurden Fragen zur Markenwahrnehmung, Glaubwürdigkeit des Influencers und Kaufabsicht gestellt. Die erhobenen Daten wurden mittels statistischer Verfahren wie der explorativen Faktorenanalyse, Varianzanalysen Regressionsanalysen und Mediationsanalysen ausgewertet, um Zusammenhänge und Unterschiede zwischen den beiden Marketingansätzen zu identifizieren.
Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl Influencer-Marketing als auch De-Influencing signifikante Auswirkungen auf die Kaufabsicht und die Markenwahrnehmung haben. Dabei hat das De-Influencing direkte Auswirkungen, während das Influencing durch die Markenwahrnehmung einen indirekten Effekt auf die Kaufabsicht ausübt. Es wurde daher festgestellt, dass die Glaubwürdigkeit des Influencers ein entscheidender Faktor für den Erfolg beider Ansätze ist. Da sich die Gruppen in der Bewertung der Glaubwürdigkeit und den anderen Variablen nicht unterscheiden, scheint das De-Influencing jedoch keine glaubwürdigere Strategie gegenüber dem Influencing zu sein. 
Die Untersuchung kommt zu dem Schluss, dass De-Influencing als Ergänzung zum traditionellen Influencer-Marketing betrachtet werden sollte. Marketingstrategien sollten flexibel gestaltet sein, um sowohl die Vorteile des positiven Beeinflussens durch Influencer als auch die kritische Perspektive des De-Influencings zu nutzen. Für die Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen Influencer sorgfältig auswählen und deren Glaubwürdigkeit stärken sollten. Weitere Forschung sollte sich darauf konzentrieren, die Langzeiteffekte von De-Influencing und dessen Einfluss auf die Loyalität der Follower und die Glaubwürdigkeit der Influencer zu untersuchen.