Tradition, Modernity and other Cultural Values Reflected in Food Advertising: A Cross-Cultural Thematic Analysis of British and Greek TV Commercials
Creators: name: Λυμπούδη, Αικατερίνη Αποστόλου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2020
Subjects: Διαπολιτισμική διαφήμιση
Πολιτισμικές αξίες
Παράδοση
Cross-cultural advertising
Cultural values
Tradition

description: This dissertation examines television food advertisements of Greece in 2019 against British ones of the same year to identify differences and similarities in the cultural values reflected. Due to increasing levels of globalization, cultural convergence among nations is expected to take place and cross-cultural advertising research can provide insights into the process of cultural change. Departing from Hofstede’s dimensions of culture (1991, 2001), and drawing on modernization theory and sociological studies, this study aims at identifying culture-based differences and similarities in the advertising of food products, a product category which is considered culture-bound. Thematic Analysis (Braun and Clarke, 2006) is employed to target and interpret prevalent themes, among which tradition and modernity are found to hold a special position and, thus, are further discussed. This study attempts to contribute to the cross-cultural advertising literature, which has a gap in research of Eastern European countries and a lack of qualitative studies. It might also be of interest to sociologists and marketing practitioners. Limitations include the researcher’s inevitable cultural ethnocentrism and so, further research is required to yield a more complete image of the cultural dynamics of the two countries.
description: Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τηλεοπτικές διαφημίσεις τροφίμων στην Ελλάδα και στο Ηνωμένο Βασίλειο κατά το έτος 2019 με σκοπό να εντοπίσει διαφορές και ομοιότητες στις πολιτισμικές αξίες που αντανακλούν. Λόγω του συνεχώς αυξανόμενου βαθμού παγκοσμιοποίησης, υπάρχει η άποψη πως οι πολιτισμοί τείνουν να συγκλίνουν και οι διαπολιτισμικές μελέτες στην διαφήμιση μπορούν να συμβάλλουν στην κατανόηση του τρόπου τέτοιων κοινωνικών αλλαγών. Εκκινώντας από το πολιτισμικό μοντέλο του Hofstede (1991, 2001) και αντλώντας δεδομένα από κοινωνιολογικές μελέτες και θεωρίες μοντερνισμού, η εργασία αυτή αποπειράται να εντοπίσει πολιτισμικές διαφορές και ομοιότητες που αντανακλώνται στις διαφημίσεις τροφίμων, καθώς είναι μια κατηγορία προϊόντων πολιτισμικά προσδιορισμένη. Χρησιμοποιείται η μέθοδος της Θεματικής Ανάλυσης (Braun and Clarke, 2006) ώστε να διερευνηθούν και να ερμηνευθούν μοτίβα, ανάμεσα στα οποία ξεχωρίζει η χρήση παραδοσιακών και μοντέρνων στοιχείων και θα συζητηθούν πιο εκτενώς. Η παρούσα εργασία θα συμβάλλει στην βιβλιογραφία της διαπολιτισμικής διαφήμισης, όπου παρατηρείται κενό αφενός σε μελέτες που εξετάζουν χώρες της Ανατολικής Ευρώπης, και αφετέρου στην χρήση ποιοτικών μεθόδων σύγκρισης. Θα μπορούσε, επίσης ,να άπτεται του πεδίου της κοινωνιολογίας και του μάρκετινγκ. Ένας βασικός περιορισμός της εργασίας είναι η αναπόφευκτη επιρροή της πολιτισμικής ταυτότητας του ερευνητή, επομένως είναι απαραίτητη πιο εκτενής μελέτη, ώστε να δημιουργηθεί μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα των πολιτισμικών δυναμικών των δύο χωρών.