Cashback : ein neues Instrument für Preispromotionen
Creators: name: Sterba, Natalie
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2021
Subjects: 338: Produktion

description: Preispromotionen werden eingesetzt, um den Absatz kurzfristig zu steigern und haben somit einen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Konsumenten. Eine Gefahr ist jedoch, dass Preispromotionen den internen Referenzpreis der Konsumenten dauerhaft senken können und somit die Kunden nicht mehr bereit sind, reguläre Preise zu bezahlen. Aus diesem Grund ist es von Relevanz zu verstehen, wie Preispromotionen auf den Konsumenten wirken.
Nebst klassischen Rabattaktionen oder Coupon Aktionen finden auch zwei Arten von Cashback Promotionen ihren Einsatz, nämlich dezentrale und zentralisierte Cashback Promotionen. Bei dezentralen Cashback Promotionen hat der Kunde die Möglichkeit Geld zurück zu erhalten, indem ein Beweis des Produkterwerbs an den Hersteller gesendet wird. Zentralisierte Cashback Promotionen beziehen sich auf Plattformen, bei denen man über zur Verfügung gestellte Links online einkaufen kann und so Cashback sammelt. Die Forschung zu Cashback Promotionen ist jedoch rudimentär und bezieht sich auf zentralisierte Cashback Promotionen. Deswegen hat sich diese Arbeit auf dezentrale Cashback Promotionen fokussiert und untersucht, wie Cashback Promotionen zurzeit in der Praxis durchgeführt werden, welche Vor- und Nachteile für den Konsumenten respektive das Unternehmen entstehen, wie dezentrale Cashback Promotionen auf den Konsumenten wirken, welche Faktoren einen Einfluss haben und wie diese im Vergleich zu anderen Preispromotionen wirken.
Hierfür wurde zunächst eine Voruntersuchung gemacht, wie Cashback Promotionen in der Praxis durchgeführt werden. Es zeigt sich, dass Cashback Promotionen mit einem Aufwand für den Konsumenten und das Unternehmen verbunden sind, dadurch, dass ein Antrag auf die Cashback Erstattung getätigt werden muss und das Unternehmen die Anträge auf ihre Echtheit überprüfen muss. Auf Basis der Mental Accounting Theorie wurde der Gesamtnutzen von klassischen Rabattaktionen und dezentralen Cashback Promotionen konzeptionell hergeleitet und im Hinblick auf die Kaufbereitschaft und die Senkung des internen Referenzpreises in einem nicht faktoriellen Between-Subject-Design untersucht.
In der Hauptuntersuchung mit n = 320 Probanden konnten keine signifikanten Unterschiede zwischen den Experimentalgruppen festgestellt werden. Trotz fehlender Signifikanz zeigt sich die Tendenz, dass dezentrale Cashback Promotionen den internen Referenzpreis weniger stark senken als klassische Rabattaktionen und weisen gleichzeitig eine geringere Kaufbereitschaft als klassische Rabattaktionen auf. Dies ist unabhängig von der Preisnachlasshöhe oder dem Aufwand, der getätigt werden muss, um den Cashback Betrag zu erhalten.
Mit dieser Arbeit konnte ein Grundstein für die weitere Forschung zu dezentralen Cashback Promotionen gelegt werden. Insbesondere leistet diese Arbeit einen Beitrag zur Erweiterung der Mental Accounting Theorie, indem die Theorie um nicht monetäre Elemente ergänzt wurde. Marketing Manager müssen vor dem Einsatz von dezentralen Cashback Promotionen den genauen Nutzen abwägen, da diese Art von Promotion teilweise mit einem grossen Aufwand verbunden ist und die Kaufbereitschaft nicht zwingend gesteigert wird.