Brand Fit - wie findet ein Unternehmen den passenden Influencer? : eine Untersuchung zur Entwicklung einer Strategie für die Eingehung einer Kooperation mit Influencern in der Reisebranche
Creators: name: Hauri, Dominique
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2020
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Influencer Marketing – ein Trend, der sich in den letzten Jahren fest in der Welt des digitalen Marketings etabliert hat. Nicht nur Werbefachleute sehen Influencer Marketing als strategische Priorität, sondern auch die Mehrheit der Unternehmen plant, das Thema in ihre Marketing Strategien zu integrieren. Diese Relevanz zeigt sich auch im prognostizierten Marktvolumen des deutschsprachigen Europaraums für das Jahr 2020, welches mit knapp einer Milliarde Euro fast eine Verdoppelung des Stands vor drei Jahren erreicht. Mit diesem Wachstum stieg auch die Zahl der Influencer exponentiell, was zu Diskrepanzen in der Professionalisierung geführt hat. Diese Entwicklung hat die durchschnittliche Authentizität und Glaubwürdigkeit von Influencern beeinträchtigt. Trotz massgeblicher Vorteile gegenüber klassischer Werbung birgt Influencer Marketing auch Herausforderungen und Risiken. Die Auswahl eines zur Marke passenden Influencers gilt somit als zentrale Voraussetzung einer erfolgreichen Kampagne.

Aus diesem Grund untersucht diese Thesis den Einfluss eines Brands auf die Auswahlkriterien eines markenkonformen Meinungsführers. Weiter werden die relevanten Erfolgsfaktoren zur Sicherung des Brand Fits erforscht. Der Fokus liegt auf der Schweizer Reisebranche, da dieses Themenfeld zwischen den Geschlechtern den grössten gemeinsamen Nenner der Interessensgebiete in den sozialen Medien darstellt. Zur Beantwortung der Fragestellungen erfolgt initial die theoretische Abhandlung der relevanten Fachliteratur. Darauf aufbauend wird im empirischen Teil eine qualitative Untersuchung durchgeführt. Anhand von dreizehn Experteninterviews wurde aktuelles Fachwissen erschlossen und mittels Inhaltsanalyse ausgewertet.

Die Ergebnisse zeigen, dass ein erfolgreicher Brand Fit eine Selbstanalyse zur Identität und Positionierung einer Marke voraussetzt. Auf dieser Basis obliegt es Unternehmen, ihre individuellen Markenbotschaften in die Auswahlkriterien einzubringen. Ausschlaggebend für eine Kooperation ist die Fähigkeit des Influencers, diese Markenwerte zu vermitteln und ein zielgruppenkonformes Publikum anzusprechen. Zudem zeigt sich, dass eine Differenzierung in der Reisebranche hochqualitative Bildund Textinhalte verlangt. Ergänzend wurden Erfolgsfaktoren mit allgemeiner Relevanz identifiziert, wie klare Verträge und eine transparente Kommunikation.

Diese Erkenntnisse werden im eigens entwickelten Snowflake Framework zusammengefasst. In diesem Ablaufschema werden die identifizierten Erfolgsfaktoren operationalisiert und visualisiert. Dieses Instrument empfiehlt sich, um den Brand Fit für Unternehmen in der Reisebranche bestmöglich zu gewährleisten und die Evaluation eines passenden Influencers zu vereinfachen.

Die empirische Untersuchung bestätigt die Theorie des Brand Managements weitgehend. Der Beizug von Fachexperten ermöglichte es, aktuelle und praxisnahe Erfolgsfaktoren zu erschliessen. Das Framework erlaubt, diese Erkenntnisse als Hilfsmittel zu konkretisieren. Als weiterer Forschungsgegenstand bietet sich an, dieses Instrument in der Praxis zu testen und seine Anwendbarkeit für andere Branchen zu prüfen.