Μελέτη των σχέσεων μεταξύ πολλαπλών δεσμεύσεων και πίστης στη μάρκα.
Creators: name: Χατζηθεοδώρου, Αστέριος Θεόδωρου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2014
Subjects: Δέσμευση σε Κοινότητα Μάρκας (Brand Community)
Πίστη στη Μάρκα
Οργανωσιακή Δέσμευση
Brand Community Commitment
Brand Loyalty
Organizational Commitment

description: Η συγκεκριμένη μελέτη επιδιώκει να συνεισφέρει στην περαιτέρω κατανόηση των σχέσεων που δημιουργούνται μεταξύ οντοτήτων εντός και εκτός ενός οργανισμού. Και ακόμη πιο συ-γκεκριμένα, της σχέσης μεταξύ της δέσμευσης σε αυτόν και σε ένα brand community, στο πλαίσιο της θεωρίας πολλαπλής δέσμευσης. Απώτερος βέβαια σκοπός, είναι η ανάλυση της επίδρασης των σχέσεων αυτών στην πίστη σε μια συγκεκριμένη μάρκα. Το καινούριο σχετικά αντικείμενο brand community και η μελέτη της αμφίπλευρης επίδρασης αυτού, αποτέλεσε την αρχική σπίθα για τη συγκεκριμένη μελέτη. Ακολούθως, ο κοινός τρόπος ανάλυσης από τους ερευνητές, της δέσμευσης σε αυτό, με τη σαφώς πιο μελετημένη οργανωσιακή δέσμευση συνετέλεσε στη δόμηση του ερευνητικού θέματος. Φυσικά, πρωτεύον ρόλο, τόσο στη σύλληψη της ιδέας, όσο και στην ολοκλήρωση του ερευνητικού πλαισίου , έπαιξε η αναγνώ-ριση των κοινών αξιών της μάρκας Oxfam fairtrade με αυτές της Γενικής Διεύθυνσης της Ε.Ε. – DEVCO. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε στην πόλη των Βρυξελλών, Βέλγιο. Μελετά τη δέσμευση των εργαζομένων στη Γενική Διεύθυνση Ανάπτυξης Συνεργασίας – Ευρωπαϊκής Αρωγής (DG DEVCO –EuropeAid) και στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή γενικότερα, καθώς και τη δέσμευση στο brand community της Oxfam fairtrade. Επιπροσθέτως, μελετάται η σχέση με-ταξύ των δύο αλλά και σε συνδυασμό με την πίστη στην μάρκα Oxfam fairtrade (chocolate). Για την πρωτογενή αυτή έρευνα χρησιμοποιήθηκε σημαντικός αριθμός ερωτηματολογίων, με κλειστού τύπου ερωτήσεις, που μοιράστηκαν και απαντήθηκαν αποκλειστικά από εργαζομέ-νους της Ε.Ε.. Το δείγμα χωρίστηκε σε δύο δέσμες σύμφωνα με τη δειγματοληψία σε δέσμες. Μέσω της ανάλυσης των πρωτογενών δεδομένων, βρέθηκε πως η εργασία στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή και πιο συγκεκριμένα στη DEVCO, επηρεάζει τη δέσμευση στο brand community και την πίστη στη μάρκα Oxfam fairtrade. Η δέσμευση στο brand community, όχι μόνο επη-ρεάζει την πίστη στη μελετώμενη μάρκα, αλλά αποτελεί και μεταβλητή μεσολάβησης (mediator variable) στη σχέση του χώρου εργασίας και της πίστης στη μάρκα. Λόγω του σχε-τικά περιορισμένου πληθυσμού που μελετήθηκε και των παραδοχών-ορίων της έρευνας αυ-τής, υπάρχει το περιθώριο να μελετηθούν περαιτέρω οι σχέσεις της δέσμευσης με ένα brand community και της πίστης στη μάρκα αυτή, καθώς και η έρευνα των παραγόντων που πιθανόν επηρεάζουν την συμπεριφορά των μελών ενός brand community. Το πεδίο στο οποίο συ-νεισφέρει περισσότερο αυτή η έρευνα, είναι στην αντιμετώπιση των brand communities ως ζωντανές οντότητες που αλληλεπιδρούν με περισσότερες οντότητες από ότι μέχρι τώρα μελε-τήθηκε κατά κόρον (π.χ. η εταιρία). Τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούν να έχουν ποικίλες εφαρμογές στον επιχειρησιακό χώρο. Οι εταιρίες μπορούν να εντοπίσουν αποτελεσματικότερα την αγορά στόχο τους (niche market) καθώς και να διαχειριστούν καλύτερα τις αξίες που συνοδεύουν το προϊόν/υπηρεσία τους, ούτως ώστε, είτε να επικοινωνούνται σωστότερα, είτε να προσαρμόζονται στις αξίες που αναζητούν οι καταναλωτές. Η μελέτη αυτή συνεισφέρει στην έρευνα και στις επιχειρήσεις, παρέχοντας στοιχεία για ένα πεδίο που δεν είχε αναλυθεί προηγουμένως.
description: This paper is aiming to contribute in the deeper understanding of the relationships between entities inside and outside an organization. More precisely, it is aiming to define the relationship between the organizational commitment and the commitment to a brand community, in the concept of multiple commitments. Furthermore, the main goal in this paper is the analysis of the influence of referred relationship to the brand loyalty. Brand community, as a relatively new subject of research as well as, the study of the dual affect of it, has given us the motivation to start the research in this topic. Moreover, the similar approach used by other researchers, on a widely researched topic as the organizational commitment, has supported our choice of research topic. The acknowledgment of the similarities between the values of the organization and the brand community in research, played a critical role in both, the conception of this idea and the completion of the research concept. The research location for this paper was the city of Brussels. The organizational commitment of the DG DEVCO employees and the E.C. in general, as well as the commitment to the brand community of Oxfam fair-trade has been constructing the subject of this study. The relationship between these two commitments and the loyalty to the brand Oxfam fair-trade (chocolates) has also been researched. A considerable number of questionnaires has been used in this primary research. These questionnaires, including just closed format question, were distributed and answered by E.C. employees. The sample has been divided into two different clusters according to the principles of cluster sampling. Through this primary data analysis, we came to the conclusion that, working in the E.C. and specifically in DG DEVCO, influences the commitment to both the commitment to the brand community of Oxfam and the loyalty to the brand. The commitment to this brand community has is not just affecting the loyalty to the brand, but is playing the role of a mediator variable in the relationship between the working environment and the loyalty to the brand. Due to the relatively limited population in this research, there is some space for further studies on the relationship between the brand community commitment and loyalty to the brand, as well as on the factors that could influence the behavior of the members of a brand community. The research field, in which this paper is contributing the most, is the consideration of the brand communities as living entities which interact with more entities than until recently has been considered. The results of this research, could have multiple applications in the business world. The enterprises can define the niche market in which they would like to focus in a better way. Additionally, they can manage their values, that are attributed to their products/services, in a way that they could communicate them more effectively, or to be able to adjust them to the needs of the customers. This paper is contributing to both, the research field and to the business field, pro-viding data and results in a field that had previously not been researched.