title: Erfolgreiches Word of Mouth-Marketing am Beispiel des „Club der Töchter“ von Nike
Creators: name: Zoebl, Natalie
Publisher: name: :none
Year: 2012

description: Thema der Arbeit ist Word of Mouth-Marketing, darunter versteht man die Instrumentalisierung von Mundpropaganda zwischen den Konsumenten für die Marketingzwecke eines Unternehmens. Als konkreter Untersuchungsgegenstand dient die Word of Mouth-Marketing-Kampagne „Club der Töchter“ von Nike. Besonderes Augenmerk wird dabei auf den Diffusionsprozess von Word of Mouth, also die Weiterverbreitung der Marketingbotschaft von Konsument zu Konsument, gelegt. Das Ziel der Arbeit besteht in der Identifikation der wesentlichen Faktoren, die für die Verbreitung des „Club der Töchter“ verantwortlich sind. Die empirische Untersuchung erfolgte in Form einer Online-Befragung von 180 Mitgliedern des „Club der Töchter“ aus Österreich, Deutschland und der Schweiz. Die Ergebnisse bestätigen die in der Literatur viel zitierte hohe Glaubwürdigkeit von Word of Mouth im Vergleich zu klassischer Werbung. Die Motivation für die Verbreitung von Word of Mouth ist im wesentlichen altruistischer Natur, d.h. die Konsumenten wollen durch die Informationsweitergabe anderen einen Gefallen tun. Dies geschieht im Fall des „Club der Töchter“ entgegen der zugrunde gelegten Theorie in erster Linie über Strong Ties. Des Weiteren stellte sich die Identifikation und Inanspruchnahme von Meinungsführern als hilfreiche aber nicht zwingend notwendige Voraussetzung für das Anregen von Word of Mouth heraus. Die Untersuchungsergebnisse deuten auf die Möglichkeit des Einsatzes von „Quasi-Meinungsführer“ hin. Eine wichtige Rolle spielt hingegen Empowered Involvement, welches bei den Mitgliedern des „Club der Töchter“ vorhanden ist und sich auch positiv auf die Weiterempfehlungen auswirkt. Je mehr die Konsumenten sich aktiv eingebunden und gewürdigt fühlen, desto eher sind sie bereit, sich positiv über ein Unternehmen zu äußern.
description: This study focuses on the utilization of word-of-mouth in corporate marketing. The subject of the study is the word-of-mouth marketing campaign “Club der Töchter” by Nike. Particular attention is paid to the process of diffusion of word-of-mouth from consumer to consumer. The study aims to identify the important factors contributing to the diffusion of the “Club der Töchter”. The focus is on the role of opinion leaders, the credibility of word-of-mouth, the relevant motivations and social ties as well as the existence of empowered involvement within the „Club der Töchter“. The empirical study was carried out in the form of an online survey of 180 members of the „Club der Töchter“ in Austria, Germany and Switzerland. The findings confirm the high credibility of word-of-mouth compared to traditional advertising. The motivation for the dissemination of word-of-mouth is widely altruistic, meaning that consumers want to do others a favour in disseminating the information. In the case of the “Club der Töchter” this happens contrary to the underlying theory mainly via strong ties. Moreover the identification and engagement of opinion leaders turned out to be a helpful but not mandatory precondition for the stimulation of word-of-mouth. The findings suggest the possible deployment of “quasi-opinion leaders”. However empowered involvement, which exists within the “Club der Töchter” and positively affects its recommendation, seems to play a major role. The more consumers feel actively involved and valued the likelier they are to speak positively about a company.