Τhe role of product involvement in the effectiveness of positioning strategies : a study of abstract and exemplar-based approaches
Creators: name: Παπουτσή, Χριστίνα Δημήτρη
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2025
Subjects: Στρατηγικές τοποθέτησης μάρκας
Καταναλωτική εμπλοκή με το προϊόν
Παραδειγματική τοποθέτησηPositioning strategies
Product Involvement
Exemplar-based positioning

description: In today’s competitive marketplace, brand positioning is essential for standing out and capturing the consumers’ attention. This research examines the effectiveness of two positioning strategies: abstract-based and exemplar-based positioning on consumer attitudes and purchase intentions. Additionally, the study investigates the moderating role of product involvement, a critical factor in influencing these outcomes. A quantitative research design is employed, utilizing a 2x2 experimental approach to evaluate positioning strategies across two product types: a low-involvement product (cereal) and a high-involvement product (cosmetics). Data was collected through online surveys. The findings reveal that exemplar-based positioning has a slightly more positive impact on consumer attitudes and purchase intentions than abstract-based positioning. Visual analysis indicates that product involvement might moderate this relationship, with exemplar-positioning being more impactful for the cosmetic product. However, this moderating effect is not supported statistically. Furthermore, the results show that consumer attitudes strongly predict purchase intentions. Key limitations include the experimental design of the research which may not fully replicate real-world decision-making, and the potential influence of other moderators on the results. Future research should explore additional product categories and the moderating role of product involvement to build on these findings. This study contributes to the literature by incorporating product involvement into the analysis of positioning strategies and offering practical insights for marketers seeking to tailor their positioning strategy across diverse product portfolios.
description: Στη σύγχρονη αγορά , όπου χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό, η τοποθέτηση μιας μάρκας στην αγορά είναι ιδιαίτερα σημαντική και απαραίτητη για να μπορέσει να ξεχωρίσει και να προσελκύσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Η παρούσα έρευνα εξετάζει την αποτελεσματικότητα δυο στρατηγικών τοποθέτησης , της αφηρημένης και της παραδειγματικής , σε σχέση με τις στάσεις των καταναλωτών και την αγοραστική πρόθεση. Επιπλέον, η έρευνα μελετά τον ρόλο της καταναλωτικής εμπλοκής με το προϊόν ως παράγοντα που επηρεάζει την παραπάνω σχέση. Για να μελετηθούν οι υποθέσεις της συγκεκριμένης έρευνας, χρησιμοποιήθηκε ποσοτική έρευνα με πειραματικό σχεδιασμό 2x2 για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των δύο επιλεγμένων στρατηγικών τοποθέτησης σε δύο τύπους προϊόντων , στα δημητριακά (προϊόν χαμηλής καταναλωτικής εμπλοκής) και σε ένα καλλυντικό προϊόν (προϊόν υψηλής καταναλωτικής εμπλοκής).Τα δεδομένα συλλέχθηκαν με την χρήση ερωτηματολογίων που διανεμήθηκαν ηλεκτρονικά. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η παραδειγματική τοποθέτηση έχει ελάχιστα πιο θετική επίδραση από ότι η αφηρημένη στις στάσεις των καταναλωτών και στην αγοραστική πρόθεση. Η οπτική ανάλυση υποδεικνύει ότι η καταναλωτική εμπλοκή με το προϊόν μπορεί να επηρεάσει αυτή την σχέση , με την παραδειγματική τοποθέτηση να είναι πιο αποτελεσματική για το καλλυντικό προϊόν. Ωστόσο αυτή η επίδραση δεν αποδεικνύεται στατιστικά. Επιπρόσθετα, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι στάσεις των καταναλωτών προβλέπουν σε μεγάλο βαθμό τις αγοραστικές προθέσεις. Οι κύριοι περιορισμοί της έρευνας περιλαμβάνουν τον πειραματικό σχεδιασμό της, καθώς ενδέχεται να μην αντικατοπτρίζει πλήρως την πραγματική διαδικασία λήψης αποφάσεων, και την πιθανή επίδραση άλλων παραγόντων στα αποτελέσματα. Μελλοντικές έρευνες μπορούν να εστιάσουν στην μελέτη περισσότερων κατηγοριών προϊόντων και στο ρόλο της καταναλωτικής εμπλοκής με το προϊόν για να επεκτείνουν τα ευρήματα της παρούσας έρευνας. Αυτή η μελέτη συμβάλλει στην υπάρχουσα βιβλιογραφία , ενσωματώνοντας τον παράγοντα της εμπλοκής με το προϊόν στην ανάλυση στρατηγικών τοποθέτησης και προσφέροντας πρακτικές συμβουλές για τα Στελέχη Μάρκετινγκ που επιδιώκουν να προσαρμόσουν την στρατηγική τοποθέτησης τους σε προϊόντικά χαρτοφυλάκια.