Social Media Fundraising für Non-Profit Organisationen
Creators: name: Schweizer, Nicole
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2021
Subjects: 361.763: Gemeinnützige Organisationen (NPO)
658.8: Marketingmanagement

description: Social Media: ein Trend, der sich in den letzten Jahren fest in der Welt des digitalen Marketings etabliert hat. Auch bei Non-Profit Organisationen wird die Bedeutung von Social Media immer grösser. Auf den Plattformen können Fundraising-Botschaften direkt an die Zielgruppen übermittelt werden. Das tatsächliche Potenzial von Social Media für das Fundraising ist bisher jedoch kaum erschlossen.
Aus diesem Grund untersucht diese Masterarbeit die Bedeutung von Social Media, im Vergleich zu anderen Fundraising-Instrumenten, bei Schweizer Non-Profit Organisationen. Ausserdem werden die Erfolgsfaktoren von Social Media Fundraising eruiert. Mithilfe der Analysen können in einem folgenden Schritt Handlungsempfehlungen an Non-Profit Organisationen abgegeben werden, wie diese die Plattformen bestmöglich als Fundraising-Instrument nutzen können. Zur Beantwortung der Fragestellungen erfolgte initial die theoretische Aufbereitung der relevanten Fachliteratur. Darauf aufbauend, wurde eine qualitative Forschung mittels leitfadengestützten Interviews durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigten, dass Social Media bei den meisten Organisationen eine grosse Rolle spielt. Wenn dafür zu wenig Ressourcen vorhanden sind, wird es nicht professionell genutzt und spielt auch keine bedeutende Rolle im Marketing-Mix. Es wird klar davon abgeraten, eine Plattform nebenbei zu betreiben, denn es wird ein vertieftes Know-how vorausgesetzt.
Social Media bietet die Möglichkeit, durch eine grosse Reichweite neue potenzielle Spender zu erreichen, die durch traditionelle Medien nur schwer zu kontaktieren sind. Ausserdem können Organisationen viel schneller und direkter mit den Zielgruppen kommunizieren, und die Erfolge der Aktivitäten können sehr genau gemessen werden. Es stellte sich heraus, dass sich Social Media nicht primär für Spendenaufrufe eignet, sondern vielmehr hilft, die Zielgruppen für Themen zu sensibilisieren und die Spendenbereitschaft zu erhöhen. Fundraising sollte deshalb nie als eigenes Thema auf Social Media betrachtet werden.
Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist die Erstellung von regelmässigen, ansprechenden und emotionalen Inhalten. Sie sollten eine Dringlichkeit bei den Empfängern auslösen, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Storytelling eignet sich dafür besonders gut und kann durch den Einsatz von Videos und Bildern die Emotionen verstärken.
Da die Bedeutung von Social Media immer grösser wird, ist es unumgänglich, dass sich die Organisationen mit diesem Themengebiet auseinandersetzen. Bevor eine Organisation sie als Fundraising-Instrument in Erwägung zieht, muss sie wissen, was sie dadurch erreichen möchte, und klare Ziele dafür definieren. Sie muss bereit sein, einen professionellen Social-Media-Auftritt zu betreiben, und dafür personelle und finanzielle Ressourcen zur Verfügung stellen. Ohne Paid Posts ist es auf Social Media jedoch fast nicht mehr möglich, genügend Aufmerksamkeit und eine hohe Reichweite zu erzielen. Ausgehend von den Analysen, empfiehlt sich eine weiterführende qualitative Forschung in der ganzen Schweiz, um ein repräsentativeres Ergebnis zu erhalten.