To mEAT, or not to mEAT? : eine Analyse von Fleischersatzprodukten als Coping-Strategie bei Zielkonflikten von Fleischkonsum
Creators: name: Dünki, Julia
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2022
Subjects: 150: Psychologie
613.2: Diätetik

description: Fleisch gilt als symbolisches Nahrungsmittel und der Fleischkonsum ist weiterhin weit verbreitet. Jedoch zeigen sich, aufgrund negativer Auswirkungen von herkömmlichem Fleisch in Bezug auf ökologische und gesundheitliche Aspekte sowie Bedenken bezüglich des Tierwohls, Veränderungen im Konsumentenverhalten. Entwicklungen in den letzten Jahren haben gezeigt, dass das Interesse an einer flexiblen und nachhaltigen Ernährungsweise zunimmt. Die Konsumenten finden sich dabei vermehrt in einem Spannungsfeld. Einerseits gehört die Vorliebe für den Geschmack von Fleisch zu einem Hauptgrund, weshalb Verbraucher Fleisch konsumieren, andererseits wird vermehrt aufgrund von moralischen Bedenken, negativen ökologischen und gesundheitlichen Auswirkungen auf Fleisch verzichtet.
Ziel der Arbeit ist es, diese motivationalen Zielkonflikte von Verbrauchern zu untersuchen. Die vorgenommene Literaturrecherche zeigt, dass, auf Grundlage der Goal-System- Theory von Kruglanski, Fleischersatzprodukte in Form von multifinalen Mitteln eine interessante Coping-Strategie bieten, einen fleischbezogenen Konflikt aufzulösen. Die auf Pflanzenbasis hergestellten Produkte bieten aufgrund von ökologischen, ethischen und gesundheitlichen Vorteilen eine interessante Möglichkeit, Zielkonflikte aufzulösen. Zudem wurden bedeutsame Einflussfaktoren auf die Kaufintention von Fleischersatzprodukten bislang in der Forschung vernachlässigt. Aufgrund dessen wurde im Rahmen dieser Arbeit untersucht, ob Fleischersatzprodukte ein Bestes aus beiden Welten bieten.
Für die Untersuchung wurde auf eine quantitative Befragung mit insgesamt 120 Teilnehmenden zurückgegriffen. Die Auswertung der Daten zeigt interessante Befunde auf. Unter anderem konnten Umweltziele sowie der Zielkonflikt von Umwelt und Geschmack als wesentliche Einflussfaktoren auf die Kaufintention von Fleischersatzprodukten ausfindig gemacht werden. Weiter zeigen die Resultate, dass der Einfluss eines latenten Zielkonflikts zwischen Tierwohl und Geschmack auf die Kaufintention von Fleischersatzprodukten durch einen erlebten Zielkonflikt vermitteln lasst. Diese Befunde geben erste Anhaltspunkte dafür, dass für Konsumenten, welche in einem Zielkonflikt stehen, Fleischersatzprodukte ein Bestes aus beiden Welten bieten kann. Keinen Effekt weisen jedoch Gesundheitsziele sowie der Zielkonflikt zwischen Gesundheit und Geschmack auf. Zudem gilt zu berücksichtigen, dass Fleischprodukte bei Fleischkonsumenten weiterhin weit oben auf der Speisekarte stehen.
Des Weiteren gewährleisten die Freitext-Antworten der Teilnehmer spannende Einblicke für ihre Beweggrunde. Die Antworten zeigen, dass besonders der Geschmack für Fleischkonsumenten eine zentrale Rolle bei Essensentscheidungen spielen. Zudem scheint, dass die Wahl der Fleischkonsumenten für Fleischersatzprodukte auf Neugier zurückgeführt werden kann.
Die vorliegende Arbeit konnte einerseits aufzeigen, dass Zielkonflikte bei Fleischkonsumenten im hohen Ausmass ausgeprägt und andererseits unterschiedliche Einflussfaktoren auf die Kaufintention von Fleischersatzprodukten vorhanden sind. Für Unternehmen ist die vorliegende Arbeit von Relevanz, da diese helfen kann, Konsumenten und deren Konsumverhalten besser zu verstehen.