title: The influence of art on the luxury brand perception in the context of the automotive industry
Creators: name: Pößnecker, Niklas
Publisher: name: :none
Year: 2024

description: Als Reaktion auf die diversen makroökonomischen Krisen, die in den letzten Jahren aufgetreten sind, sahen sich die Automobilhersteller gezwungen, ihre Geschäftstätigkeit strategisch neu zu orientieren, um Wirtschaftswachstum anzukurbeln. Insbesondere die Entwicklungen im Bereich der Luxusfahrzeuge in aufstrebenden Märkten, wie Asien und dem Mittleren Osten, eröffneten in Anbetracht der hohen Gewinnspannen in diesem Sektor eine große Chance für Profitabilität. Damit sich die Automobilhersteller jedoch erfolgreich im Segment der Luxusfahrzeuge etablieren und ihre Position festigen können, ist es unerlässlich, dass die Konsument:innen die Marken und Produkte mit Luxus assoziieren. In diesem Zusammenhang bietet das Art Priming nach Christian Mikunda eine wertvolle Möglichkeit, die kohärenten Assoziationen zwischen der Kunst und der Automobilmarke sowie den Automobilen selbst in der Wahrnehmung der Konsument:innen zu verstärken. Dies kann durch die Integration von Kunst in die Gestaltung von physischen Touchpoints erreicht werden, wodurch die Wahrnehmung der Marke und der Produkte als Luxusmarke und -produkte beeinflusst wird. Eine Case Study, die eine Analyse ausgewählter physischer Touchpoints von Automobilherstellern und ein Experteninterview umfasst, zeigt, wie Automobilhersteller Art Priming in der Ladengestaltung einsetzen, um die Wahrnehmung ihrer Marke und Produkte als Luxusmarke und -produkte zu beeinflussen. Darüber hinaus wurde anhand von fünf Think-Aloud-Protokollen untersucht, wie Konsument:innen die Marke und die Produkte vor dem Hintergrund des Art Priming in der Ladengestaltung wahrnehmen. Die Ergebnisse zeigen, dass Automobilhersteller Art Priming bewusst einsetzen, um die Luxusattribute zu betonen und durch einen thematischen Bezug zu den ausgestellten Marken und Fahrzeugen auch die Aufmerksamkeit auf weitere Assoziationen, wie Historie oder technologische Innovation, zu richten. Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass Priming-Effekte in der Wahrnehmung der Probanden zu beobachten waren, wobei dies in Abhängigkeit vom Grad der erkennbaren Zusammenhänge zwischen der Kunst und der Marke bzw. dem Automobil stand. Die Ergebnisse der Studie leisten einen Beitrag zum bestehenden Forschungsstand zum Thema Art Priming und bieten praktische Implikationen für die Akteure der Automobilbranche.
description: In response to the various macroeconomic crises that have occurred in recent years, car manufacturers have been forced to strategically reorient their business activities in order to boost economic growth. In particular, developments in the luxury vehicle sector in emerging markets such as Asia and the Middle East opened up a great opportunity for profitability given the high profit margins in this sector. However, in order for car manufacturers to successfully establish themselves in the luxury vehicle segment and consolidate their position, it is essential that consumers associate brands and products with luxury. In this context, Art Priming, according to Christian Mikunda, offers a valuable opportunity to strengthen the coherent associations between art and the automotive brand as well as the cars themselves in the consumers' perception. This can be achieved by integrating art into the design of physical touchpoints, thereby influencing the perception of the brand and products as luxury brands and products. A Case Study, comprising an analysis of selected physical touchpoints of automobile manufacturers and an expert interview, shows how automobile manufacturers use Art Priming in shop design to influence the perception of their brand and products as luxury brands and products. In addition, five Think-Aloud Protocols were used to analyze how consumers perceive the brand and products in the context of Art Priming in shop design. The results show that automobile manufacturers consciously use Art Priming to emphasize the luxury attributes and also draw attention to other associations, such as history or technological innovation, through a thematic reference to the brands and vehicles on display. In addition, it was shown that Priming effects could be observed in the perception of the test subjects, depending on the degree of recognizable connections between the art and the brand or car. The results of the study contribute to the existing state of research on the topic of Art Priming and offer practical implications for stakeholders in the automotive industry.