title: Werbeplakate in der Designmetropole Mailand (1955-65)
Creators: name: Bianchi, Julia Katharina
Publisher: name: :none
Year: 2011

description: Kann ein Bild als Sprache bezeichnet werden? Kann ein Werbeplakat, das ganz ohne Slogan auskommt, wirklich als ein solches fungieren? Ist es möglich, ein Bild bzw. Plakatbilder anhand wissenschaftlicher Methodik einer semiotischen Analyse zu unterziehen? Diesen Fragen geht die Untersuchung dieser Diplomarbeit nach. Um zu einer Antwort zu gelangen, wird zu allererst die wissenschaftliche Methode des Untersuchungsdesigns vorgestellt. Der erste Teil der Arbeit bezieht sich auf die Semiotik mit ihren Facetten und Einflüssen von Charles W. Morris und Charles S. Peirce. Ein weiterer Teil beschäftigt sich mit der sprachwissenschaftlichen Abhandlung von Umberto Eco und seinen Standpunkten zu einer zeichentheoretischen Analyse. Die wissenschaftliche Basis für diese analytische Untersuchung liefert somit die von Morris aufgeworfene Teilung der Semiotik in Sigmatik, Pragmatik, Semantik und Syntaktik, wobei letztere von mir nicht angewandt wird. Hinzu kommt Peirce triadisches Zeichenmodell, indem er Zeichen als ikonisch, indexikalisch und symbolisch beschreibt. Als unterstützender Faktor kann ebenso Ecos visuelle Codifizierung betrachtet werden, wobei vorrangig die tropologische Ebene zum Tragen kommt. Neben der Vorstellung dieser wissenschaftlichen Methodik, ist es ratsam, den historischen Rahmen einer Kontextualisierung zu unterziehen, die es dem Leser ermöglicht, die Umstände der Nachkriegszeit und des Wirtschaftsbooms im Norden Italiens im Zeitraum von 1945 – 1965 besser zu verstehen. Dies war auch die Zeit, in der Olivetti mit den kreativen Köpfen seiner Werbeabteilung unglaubliche Designideen verwirklichte und auf den Markt brachte. Dazu dienen die von mir ausgewählten Plakate, die ebenfalls herausragend gestaltet wurden. Der zweite Teil beschäftigt sich einerseits mit den wissenschaftlichen Werkzeugen, die der Analyse dienen und liefert eine tiefergehende Beschreibung der Zeichentheorie sowie der Wahrnehmung und Interpretationsmöglichkeiten von Bildern. Bedeutsam für den Bildbetrachter ist jene Wirklichkeit, die dem Bild vorausgegangen ist. Es gilt diese zu erkennen, zu verstehen und zu deuten. Der Rezipient soll veranlasst werden, jene Zeichen zu lesen. Der Analyseteil selbst ist das Ergebnis der methodisch-theoretischen Anwendung. Hier wurden von mir fünf verschiedene Plakate des Zeitraums von 1949 bis 1962 gewählt. Sie sind ein wirkungsvolles Beispiel, um die Arbeitsweise der Olivettidesigner aufzuzeigen und zu verdeutlichen. Dadurch, dass sie einzig und allein mit Logo oder Firmennamen versehen wurden, spiegeln das corporate design von Olivetti wieder und sind so in ihrer Weise für die damalige Zeit bis heute herausragend. Es wird sich nach der Analyse herausstellen, dass Werbeplakate von Olivetti, jener Firma, die den norditalienischen Wirtschaftsboom der Fünfzigerjahre für sich zu nutzen wusste, einer ganz besonderen Firmenpolitik unterworfen waren. Die Strategie bestand darin, nicht nur die emotive Ebene des Betrachters als potentieller Kunde anzusprechen, sondern vielmehr auch die intellektuelle Ebene, um die Wirklichkeit des Bildes verstehen zu können.