Marketing Automation Report 2021 : Lead Generierung und Lead Qualifizierung durch datengetriebenes Marketing im B2B
Creators: name: Zumstein, Darius
name: Oswald, Carmen
name: Gasser, Marc
name: Lutz, Rita
name: Schoepf, Alex
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2021
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Das Jahr 2020 verlief turbulent und brachte weitgehende Veränderungen. Während der Corona-Krise wurden digitale Wertschöpfungsketten zum «rettenden Anker» vieler Unternehmen. Messeauftritte, klassische Werbung und physische Begegnungen verloren an Bedeutung. Die Umsätze von Onlineshops stiegen rasant, digitale Plattformen sowie Kundenportale gewannen an Wichtigkeit und der Vertrieb sowie das Marketing wurden stärker digitalisiert. Zudem sahen sich viele Organisationen gezwungen, sich weiterhin umfassend und kompromisslos mit der Digitalisierung auseinanderzusetzen. Im Jahr 2020 zeigte sich, dass sich Menschen und Unternehmen rasch adaptieren können, wenn sie müssen. Generell verändern sich Technologien schnell, Organisationen eher langsam. In künftigen Zeiten einer vernetzten Welt wird Marketing Automation erfolgskritisch sein in der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen mit ihren zahlreichen digitalen Kontaktpunkten wie Websites, Onlineshops, sozialen Medien, Suchmaschinen und Newslettern.
Die vorliegende Studie untersucht, wie Schweizer Unternehmen zu Marketing Automation stehen, ob und wie sie diese einsetzen. Sie richtet sich an Marketing- und Vertriebsfachleute, die sich mit der Prozessautomatisierung und -digitalisierung beschäftigen. Zwei Drittel der 402 befragten Spezialisten, welche im Herbst 2020 an der Befragung teilnahmen, sind im Business-to-Business (B2B) tätig. Ein Drittel teilt sich zu je 15 Prozent im Business-to-Consumer-Business (B2C) und in einer hybriden Form (B2B2C) auf.
Gegenwärtig werden bei fast allen Unternehmen E-Mail, Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing eingesetzt. Bei der Mehrheit kommt ein Customer Relationship Management (CRM), Digital Analytics und ein Content Management System (CMS) zum Einsatz. Gut 40 Prozent der Befragten nutzen Marketing Automation, wovon bei einem Viertel eine Software bereits umfassend, bei einem Drittel zumindest eingeschränkt eingesetzt wird. Die Studie zeigt auf, dass erfolgreiche Unternehmen – solche, die die Ziele ihrer Online-Strategie besser erreichen – diese Marketing Technologien viel häufiger nutzen. So setzen erfolgreiche Unternehmen dreimal häufiger ein Marketing Automation Tool ein als in ihrer Zielerreichung erfolglose, und Unternehmen mit grossen Budget doppelt so häufig wie jene mit kleinem Budget.
Marketing Automation hat verschiedene Vorteile: Bei der Hälfte der Unternehmen dient sie der Zeitersparnis von repetitiven Aufgaben und zur personalisierten Kommunikation. Bei 45 Prozent erhöht sie die Effizienz, den Return on Investment (ROI) im Marketing. Bei 39 Prozent führt sie zu höherer Qualität der Leads und bei über einem Drittel auch zu mehr Leads beziehungsweise Conversions. Marketing Automation verbessert in jedem dritten Unternehmen die Reaktionsfähigkeit und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Wertvollste Funktion der Marketing Automation Software ist für die Hälfte aller Unternehmen die Integration in bestehende Systeme: in das CMS, CRM und ERP (Enterprise Resource Planning). Ebenso dient Marketing Automation der Qualifizierung von Leads sowie dem Lead Scoring und Lead Nurturing. Dabei sorgen Regeln (Workflows) für die Verteilung von Inhalten über E-Mails und Social-Media-Kanäle.
Als Herausforderung kristallisierte sich das Sammeln von qualitativ hochwertigen Kundendaten sowie Limitationen der aktuellen Systeme heraus. Auch fehlende Skills und Know-how stellen grosse Herausforderungen dar, ebenso ineffiziente Prozesse. Einer der Gründe, die Unternehmen noch daran hindern, Marketing Automation einzuführen, ist meistens mangelnde interne Expertise. Bei jedem vierten Unternehmen ist zudem die unzureichende Datenqualität, fehlende Priorität und Budgetierung ein grosses Hindernis, insbesondere bei kleineren Firmen. Um zu prüfen, ob der Einsatz von Marketing Automation auch den gewünschten Nutzen und Erfolg mit sich bringt, ist es essenziell, diesen anhand von Key Performance Indicators (KPIs) zu messen. Für die Hälfte der teilnehmenden Unternehmen ist dies die Messung der Conversion Rates entlang der Customer Journey, gefolgt von der Anzahl der Sales Qualified Leads (SQL) und die Anzahl generierter Leads oder Kontakte. Künftig wird Marketing Automation in fast jedem zweiten Unternehmen Teil der digitalen Unternehmensstrategie. Über ein Drittel bestätigen, dass Marketing Automation in Zukunft eine wichtigere Rolle einnehmen und ein Teil des digitalen Marketings wird. Jeder Zehnte glaubt sogar, dass Marketing Automation die persönliche Kommunikation – zumindest teilweise – ersetzen wird.