Der Spagat zwischen Markenverjüngung und Markenauthentizität in Anbetracht des Generationenkonzepts : eine Untersuchung mit besonderer Berücksichtigung der Generation Z
Creators: name: Bytyqi, Arif
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2022
Subjects: 658.8: Marketingmanagement

description: Der Lebenszyklus einer Marke ist mit jenem eines Menschen zu vergleichen. Sie altert und kann eines Tages sterben. Unternehmen lassen ihre Marken altern, ohne zu erkennen, dass dies dem Kapital und ihnen selbst schadet. Durch Markenverjüngung kann dem entgegengewirkt und der Marke der Anteil an Reife zurückgegeben werden, den sie verloren hat. Angesichts des Generationenkonzepts steht ein Unternehmen mit seiner Marke dabei vor der Herausforderung, unterschiedliche Altersgruppen gleichzeitig anzusprechen. Vor allem durch die zunehmende Relevanz der Generation Z hat sich die Spannweite der zu adressierenden Generationen erweitert.
Marken, die ihre klare Positionierung verlieren, können vom Markt verschwinden. Eine Marke erfordert Stabilität, muss aber wandelbar sein. Es ist jedoch zu klaren, inwieweit sie verjüngt werden darf, damit sie über alle Altersgruppen hinweg weiterhin attraktiv und relevant bleibt. Hierbei gilt es, die Markenidentität nicht zu verleugnen sowie einen konsistenten und authentischen Markenauftritt sicherzustellen. Dabei muss eine Marke, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Generationen gleichzeitig erfüllen.
Um Antworten zur Spannweite einer Markenverjüngung zu finden, wurden neun Experteninterviews mit Generationenforschern und Markenexperten durchgeführt. Bei der Rekrutierung der Generationenforscher wurde darauf geachtet, dass diese im Kontext des Generationenkonzepts forschen. Als Markenexperten wurden Personen ausgewählt, die in Schweizer Agenturen arbeiten und Markenverjüngungsprozesse begleiten. Die Experteninterviews wurden mit der Inhaltsanalyse nach Mayring (2015) analysiert.
Die Auswertung hat ergeben, dass die Bedürfnisse eines Individuums von dessen Prägung abhängig sind. In modernen Gesellschaften existieren keine grossen Unterschiede hinsichtlich generationsbezogener Bedürfnisse, da die Schweizer Bevölkerung in einer Multioptionsgesellschaft lebt. Das heisst, jedes Individuum kann sich unabhängig von seinem chronologischen Alter einer beliebigen Generation zugehörig fühlen. Eine Marke wird auf Grundlage einer Umweltanalyse und der Bedürfnisse ihrer Zielgruppen verjüngt. Diese Analyse ergibt die Lucke, inwieweit eine Marke gewandelt werden muss. Etablierte Erfolgsfaktoren, das Markenversprechen und die Markenherkunft dürfen dabei nicht verändert werden. Traditionell positionierte Marken sind ebenfalls zu verjüngen, damit sie generationsübergreifend attraktiv bleiben. Eine Marke muss generationsübergreifende Haltungen, Überzeugungen und Werte widerspiegeln, um unterschiedliche Altersgruppen gleichzeitig anzusprechen. Authentische Markenverjüngungsmassnahmen setzen eine Marktforschung und einen Austausch mit den Kunden voraus. Markenverjüngungsmassnahmen müssen im Einklang mit der Marken Identität stehen und generationsübergreifende Gemeinsamkeiten aufweisen. Eine Erfolg versprechende Vorgehensweise für eine Markenverjüngung existiert nicht. Letztlich entscheidet der Kunde, ob eine Markenverjüngung erfolgreich ist oder widersprüchlich wirkt. Weiterer Forschung bedarf es im Rahmen einer quantitativen Untersuchung, um den Veränderungsspielraum einzelner Markenidentitätselemente und die Ursachen eines wahrgenommenen Widerspruchs zu eruieren.