title: Das persuasive Argument in der Werbung
Creators: name: Sonnenberg, Caroline
Publisher: name: :none
Year: 2013

description: Untersuchungsgegenstand Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht der Einsatz von Werten als persuasives Argument in der Anzeigenwerbung von Lebensmittelprodukten. Es geht um den Einsatz dieser Argumentationsform, im speziellen Fall bei Lebensmitteln, wo verstärkt mit Zusatznutzen geworben und mit Werten versucht wird, Entscheidungen und Einstellungen für eine Produktgruppe kreieren zu können. Gerade im Bereich der Lebensmittelwerbung handelt es sich nämlich meist nicht um eine reine Informationsvermittlung, sondern um Versprechen und die Vermittlung von Wertbildern, um damit das Konsumentenverhalten steuern zu können. Fragestellung Die forschungsleitenden Fragen beziehen sich in erster Linie darauf, mit welchen Werten die Lebensmittelindustrie vorrangig arbeitet und ob eine gewisse Tendenz hin zur Verwendung bestimmter Wertkategorien ersichtlich ist. Weiters geht es um die Fragestellung, wie viele Werte messbar sind in einer Anzeige, ob bestimmte Werte in immer wieder kehrender Kombination eingebettet sind, und wie dabei deren Darstellung ist. Letztlich soll auch untersucht werden, ob die jeweiligen Werte mit einem Maßstab der Gültigkeit präsentiert werden. Theorie In der Theorie geht es um die Bedeutung des Arguments als Entscheidungsfaktor in der Werbung, welche Aspekte dabei der Wert als Argumentationstechnik inne hat und um die Vermittlung des theoretischen Verständnisses, wie Werte als Argumentationsstrategie in der Werbung funktionieren. Exemplarisch für die darauf aufbauende Untersuchung sind die Wertekataloge von Werner (1995), Rokeach (1973) und Grimm (2006). Forschungsdesign Für die empirische Untersuchung bot sich eine qualitative Inhaltsanalyse an, welche anhand eines Wertekataloges als Kategoriensystem eine bestimmte Auswahl an Printanzeigen von Lebensmittelprodukten untersuchen sollte. Sowohl die vertretenen Werte, deren Darstellungsform, die Struktur und der Stil dessen Argumentation, als auch das Erfassen der Werbethemen sollten messbar gemacht werden. Ergebnisse Basierend auf den ausgewerteten Daten ließen sich, aus der Beantwortung der Forschungsfragen, interessante Fakten für die praktische Umsetzung von Werten in der Lebensmittelwerbung gewinnen: Geschmack und Genuss sind die meistverwendeten Werte als Argument in der Anzeigenwerbung von Lebensmitteln. Dabei wurden diese zu mehr als 50% in einer Kombination von Bild und Text und im Speziellen bei der Produktgruppe von Fertigprodukten verwendet. Großteils wurden mehrere Werte als Argument pro Anzeige eines Lebensmittelproduktes verwendet und durch Gütesiegel belegt. Als Argumentationsstil dominant wurde dabei jenes der Nennung eines konkreten Versprechens gemessen, welches sich in der Erzählform umgesetzt formulierte. Eines der bedeutenden Ergebnisse war, dass Werte in Anzeigenwerbungen verstärkt mit Belegen als Unterstützung für deren Glaubwürdigkeit verwendet werden.
description: Objective This thesis deals with the use of values as persuasive argument in food product advertisements. The centre of research is the use of this kind of argumentation, specifically for foods, where it has become increasingly common to focus on additional benefits and values in order to influence buyers regarding to attitude and consumption. Especially food advertising very often does not offer unbiased information but promises and images in order to promote sales figures. Question Research questions focus on what kinds of values are primarily used by the food industry and whether a tendency for the use of certain categories of values can be discerned. Furthermore, there is the question how many sets of values can be discerned in one ad, how they are shown, and if there is a pattern in their display. Another centre of research is the question to what extent the suggested values correspond to reality. Theory The thesis is based on the theory of the importance of the argument in advertising to influence the consumers and of the importance of the technique of argumentation; furthermore it deals with the theoretical explanation of how values work as a means of persuasive strategy. The investigation is based on the value catalogues of Werner (1995), Rokeach (1973) and Grimm (2006). Design For the empirical analysis, a qualitative content analysis was used, intended to examine a choice of printed ads for food products, based on a value catalogue as a system of categories. The intention was to find a scale to measure the represented values, their presentation, the structure and style of argumentation as well as the advertised themes. Results The answers to the research question provided interesting facts for the practical use of values for food advertisement: taste and enjoyment are the most frequently used values in food advertising. They are used for more than 50% of the ads, in a combination of image and text, and that specifically for instant meals. Most food ads used as an argument several values confirmed by certification. The dominating style of argumentation was that of a specific promise, implemented as a narrative. One of the major findings was the fact that values in ads are used together with certifications to support their credibility.