title: Consumers’ sustainability perceptions: Studies on conceptualization, drivers, and consequences in consumer behavior
Creators: name: Burkert, Melina
Publisher: name: Universität Hohenheim
Year: 2024
Subjects: subject: 330

description: Consumers' individual perceptions have a profound influence on their decisions and behaviors in various areas of consumption, including sustainable consumption. Despite considerable research on sustainable consumer behavior, consumers' sustainability perceptions continue to be insufficiently understood. Typically, researchers predefine and manipulate sustainable product or brand attributes and then examine their direct influence on consumer reactions without integrating their sustainability perceptions. It therefore remains largely unclear what constitutes consumers’ sustainability perceptions and what role they play in the consumption context. This research gap has particularly severe consequences in the area of sustainable consumer behavior, as the perceptual process is not only determined by individual characteristics of the consumer (i.e., values, attitudes, or motivations) but also strongly by the specifics of the topic of sustainability itself. For consumers who are non-experts, sustainability is an abstract and complex topic that is difficult to grasp. In addition, the sustainability of specific types of behavior, products or brands is usually a credence attribute and cannot be directly observed or ascertained. As a result, consumers' sustainability perceptions often differ from actual sustainability as measured by objective criteria. However, consumers’ subjective sustainability perceptions is what ultimately shapes their consumption decisions. Therefore, to better understand sustainable consumer behavior, consumers’ sustainability perceptions need to be included in research approaches. In addition, sustainability perceptions are of great importance in business practice. If sustainable products or brands have a high level of actual sustainability, but are not perceived as sustainable by consumers, they fail to realize their potential. Conversely, products or brands that are not actually sustainable but are perceived as such by consumers risk damaging their reputation if they are exposed as greenwashers. This dissertation addresses this gap by delving into the multifaceted nature of consumers' sustainability perceptions, focusing on both the product and brand level. Its key aim is to advance knowledge on the conceptualization of consumers’ sustainability perceptions as well as their drivers and consequences. In doing so, the focus lies on how sustainability perceptions as situationally modifiable variable can be strengthened in order to promote sustainable choices and behavior in the long term. The dissertation thus has a number of objectives: First, it seeks to better understand the diverse aspects that constitute consumers’ sustainability perceptions. Identifying these consumer-relevant aspects is decisive for determining the basis upon which consumers initially form their sustainability perceptions. In this regard, this dissertation aims to advance the measurement of consumers’ sustainability perceptions by developing a consumer-perceived brand sustainability scale. Second, the dissertation identifies the role of increased sustainability perceptions in the consumer context. It argues that consumers individual perceptions serve as a direct antecedent of their consumption choices and behavior. For this reason, their mediating role between sustainable attributes or communication and consumer responses on both the product and brand level is examined. Third, the dissertation investigates the effectiveness of different sustainability communication types in increasing consumers’ sustainability perceptions. Specifically, it focuses on the effects of holistic, benefit-centered, and value-targeted communication of factual sustainability information. Last, the dissertation includes personal values and attitudes and examines how these affect information processing and behavior in the context of sustainability. The main findings can be summarized as follows: The dissertation underscores the diversity of aspects that are relevant to consumers’ sustainability perceptions. They include the environmental, social and economic aspects that are relevant for sustainability according to the Triple Bottom Line. However, numerous additional aspects relating to sustainability communication, such as credibility and transparency, play an important role as well. Additionally, the mediating role of sustainability perceptions in the consumption context is demonstrated. If they increase as a result of sustainable product or brand characteristics or effective sustainability communication, this has a positive effect on further variables relevant to purchasing and behavior (e.g., purchase intention or willingness-to-pay). The findings also reveal that sustainable values and motivations act as drivers of sustainable behavior and the processing of sustainability-related information. They serve as lenses through which consumers see sustainable products and brands. They determine the attention that consumers give to specific sustainability information and its importance for the formation of sustainability perceptions. This dissertation contributes to research by providing new insights into consumers sustainability perceptions both on product- and brand level. By generating knowledge on the conceptualization, drivers, and consequences of consumers’ sustainability perceptions, this dissertation contributes to research on understanding and fostering sustainable consumer behavior. It provides valuable theoretical and methodological guidance for integrating the consumer perspective on sustainability in future research. Additionally, it offers assistance for practitioners seeking effective and credible forms of communication to strengthen the sustainability perceptions.
description: Die individuellen Wahrnehmungen von KonsumentInnen haben einen erheblichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen und Verhaltensweisen, so auch im Bereich des nachhaltigen Konsumverhaltens. Trotz umfangreicher Forschung zum nachhaltigen Konsumentenverhalten ist die Nachhaltigkeitswahrnehmung von VerbraucherInnen nach wie vor unzureichend erforscht. In der Regel definieren und manipulieren Forschende nachhaltige Eigenschaften von Produkten oder Marken und untersuchen dann deren direkten Einfluss auf die Reaktionen der Konsumierenden, ohne deren Nachhaltigkeitswahrnehmung einzubeziehen. Es bleibt daher weitgehend unklar, welche Aspekte die Nachhaltigkeitswahrnehmung von VerbraucherInnen ausmachen und welche Rolle sie im Konsumkontext spielen. Diese Forschungslücke hat im Bereich des nachhaltigen Konsumverhaltens besonders schwerwiegende Folgen, da der Wahrnehmungsprozess nicht nur durch individuelle Eigenschaften des Konsumenten bzw. der Konsumentin (z.B. Werte, Einstellungen oder Motivationen), sondern auch maßgeblich durch die Eigenschaften des Themas Nachhaltigkeit selbst bestimmt wird. Für Konsumierende, die keine ExpertInnen auf diesem Gebiet sind, ist Nachhaltigkeit ein abstraktes und komplexes Thema, das nur schwer zu erfassen ist. Zudem ist die Nachhaltigkeit bestimmter Verhaltensweisen, Produkte oder Marken in der Regel ein „credence attribute“ und kann nicht direkt beobachtet oder ermittelt werden. Daher weicht die Nachhaltigkeitswahrnehmung oft von der tatsächlichen, nach objektiven Kriterien gemessenen, Nachhaltigkeit ab. Die subjektive Nachhaltigkeitswahrnehmung der KonsumentInnen ist jedoch das, was letztlich ihre Konsumentscheidungen prägt. Um nachhaltiges Verbraucherverhalten besser zu verstehen, sollten daher die Nachhaltigkeitswahrnehmungen in die Forschung einbezogen werden. Darüber hinaus ist die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit in der unternehmerischen Praxis von großer Bedeutung. Wenn nachhaltige Produkte oder Marken ein hohes Maß an tatsächlicher Nachhaltigkeit aufweisen, aber von den Konsumierenden nicht als nachhaltig wahrgenommen werden, können sie ihr Potenzial nicht ausschöpfen. Umgekehrt riskieren Produkte oder Marken, die nicht wirklich nachhaltig sind, aber von den KonsumentInnen als solche wahrgenommen werden, ihren Ruf zu schädigen, wenn sie als "Greenwashers" entlarvt werden. Die vorliegende Dissertation befasst sich mit dieser Lücke, indem sie die Vielschichtigkeit der Nachhaltigkeitswahrnehmung von Verbrauchern untersucht und sich dabei sowohl auf die Produkt- als auch auf die Markenebene konzentriert. Ihr zentrales Ziel ist es, das Wissen über die Konzeptualisierung der Nachhaltigkeitswahrnehmungen sowie deren Einflussfaktoren und Konsequenzen zu erweitern. Der Fokus liegt dabei auf der Frage, wie die Nachhaltigkeitswahrnehmung als situativ modifizierbare Variable gestärkt werden kann, um nachhaltige Entscheidungen und Verhaltensweisen langfristig zu fördern. Die Dissertation verfolgt daher eine Reihe von Zielen: Erstens sollen die verschiedenen Aspekte, welche die Nachhaltigkeitswahrnehmung der KonsumentInnen ausmachen, besser verstanden werden. Die Identifizierung dieser konsumentenrelevanten Aspekte ist entscheidend für die Bestimmung der Grundlage, auf der Konsumierende ihre Nachhaltigkeitswahrnehmung bilden. In dieser Hinsicht zielt diese Dissertation darauf ab, die Messmöglichkeiten durch die Entwicklung einer Skala für die wahrgenommene Markennachhaltigkeit zu verbessern. Zweitens wird in der Dissertation die Rolle einer erhöhten Nachhaltigkeitswahrnehmung im Konsumkontext identifiziert. Es wird dargelegt, dass die individuellen Wahrnehmungen von Konsumierenden eine direkte Vorstufe zu ihren Konsumentscheidungen und Verhalten darstellen. Daher wird ihre mediierende Rolle zwischen nachhaltigen Attributen oder Nachhaltigkeitskommunikation und Konsumentenreaktionen sowohl auf Produkt- als auch auf Markenebene untersucht. Drittens beschäftigt sich die Dissertation mit der Wirksamkeit verschiedener Formen der Nachhaltigkeitskommunikation, zur Erhöhung der Nachhaltigkeitswahrnehmung von Konsumierenden. Konkret geht es um die Wirkung von ganzheitlicher, nutzenzentrierter und wertbezogener Kommunikation von faktischen Nachhaltigkeitsinformationen. Schließlich bezieht die Dissertation persönliche Werte und Einstellungen mit ein und untersucht, wie diese die Informationsverarbeitung und das Verhalten im Kontext von Nachhaltigkeit beeinflussen. Die wichtigsten Ergebnisse lassen sich folgendermaßen zusammenfassen: Die Dissertation unterstreicht die Vielfalt der Aspekte, die für die Nachhaltigkeitswahrnehmung der Konsumenten relevant sind. Dazu gehören die ökologischen, sozialen und ökonomischen Aspekte, die für die Nachhaltigkeit im Sinne der Triple Bottom Line relevant sind. Daneben spielen aber auch zahlreiche weitere Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation, wie Glaubwürdigkeit und Transparenz, eine wichtige Rolle. Zudem wird die mediierende Rolle der Nachhaltigkeitswahrnehmung im Konsumkontext aufgezeigt. Erhöht sich diese durch nachhaltige Produkt- oder Markeneigenschaften oder eine wirksame Nachhaltigkeitskommunikation, wirkt sich dies positiv auf weitere kauf- und verhaltensrelevante Variablen (z.B. Kaufabsicht oder Zahlungsbereitschaft) aus. Die Ergebnisse zeigen auch, dass nachhaltige Werte und Motivationen als Antrieb für nachhaltiges Verhalten und die Verarbeitung von nachhaltigkeitsbezogenen Informationen dienen. Sie wirken wie eine Brille, durch die Verbraucher nachhaltige Produkte und Marken sehen. Sie bestimmen die Aufmerksamkeit, die die Verbraucher bestimmten Informationen schenken, und deren Bedeutung für die Bildung von Nachhaltigkeitswahrnehmungen. Diese Dissertation trägt zur Forschung bei, indem sie neue Einblicke in die Nachhaltigkeitswahrnehmung von Konsumenten sowohl auf Produkt- als auch auf Markenebene liefert. Durch die Gewinnung von Erkenntnissen über die Konzeptualisierung, die Einflussfaktoren und die Konsequenzen der Nachhaltigkeitswahrnehmung von Verbrauchern trägt sie zur Forschung zum Verständnis und zur Förderung von nachhaltigem Konsumverhalten bei. Sie liefert wertvolle theoretische und methodische Anhaltspunkte für die Integration der Verbraucherperspektive auf Nachhaltigkeit in die künftige Forschung. Darüber hinaus bietet sie eine Hilfestellung für Praktiker, die nach effektiven und glaubwürdigen Kommunikationsformen zur Stärkung der Nachhaltigkeitswahrnehmung suchen