title: Totem und Marke als Phänomene der Bedeutungsvermittlung
Creators: name: Katschnig, Julia
Publisher: name: :none
Year: 2010

description: Totem und Marke sind auf theoretischer und empirischer Ebene die zentralen Begriffe der vorliegenden Arbeit. Quer durch die Arbeit verbindet die Semiotik die interdisziplinären Ausführungen zu Totem und Marke und bildet die Basis für die Analyse der beiden bedeutungsvermittelnden Phänomene. Von Interesse sind dabei die Gemeinsamkeiten und Unterschiede, die die beiden Phänomene, obwohl sie in vollkommen unterschiedlichen Kontexten verortet sind verbindet. Totem und Marke werden dabei als sekundäre, modellbildende, bedeutungsvermittelnde Zeichen- und Klassifizierungssysteme miteinander verglichen. Ausgehend von der Annahme, dass der Mensch ein semiotisches Wesen ist, das auf Zeichen und deren Bedeutung reagiert und über diverse Zeichensysteme mit Angehörigen der Kultur, in der sich bewegt, kommuniziert, werden Totem und Marken als Zeichensysteme betrachtet, die in dieser Kommunikation verwendet werden. Die Darstellung des semiotischen Zeichenverständnisses unterschiedlicher Forscher bilden die Grundlage für die Betrachtung von Totem und Marke als Zeichen. Darauf folgt die Darstellung von Waren und Gütern als semiotisches System im Sinne des Semiotikers Ferdinand de Saussure. Den Schwerpunkt in der Analyse des Zeichens Totem bildet die deutlich an der Semiotik und Linguistik ausgerichtete strukturalistische Theorie zum Totemismus von Claude Lévi-Strauss. Vor der Analyse von Marke als Zeichen wird die empirische Untersuchung in Form einer Deskription dargestellt. Die empirische Studie setzt sich aus einer Vorstudie zur Exploration des Forschungsfeldes in Form von Experteninterviews und den daraufhin geführten qualitativen Leitfadeninterviews mit 20 österreichischen Jugendlichen zusammen. Die Inhalte der qualitativen Studie fließen in Form einer ethnographischen Beschreibung in die Arbeit ein. Die qualitativen Leitfadeninterviews werden zudem einer qualitativen Inhaltsanalyse unterzogen, deren Ergebnisse in der Betrachtung der Marke und ihrer Bedeutung für Jugendliche als Kontrapunkt zu den theoretischen Ausführungen zum Zeichen Marke einfließen. Im letzten Abschnitt der Arbeit werden die Zeichen Totem und Marke nicht mehr getrennt betrachtet sondern auf semiotischer Ebene miteinander verglichen. Neben der Klärung des Begriffs der Identität bei Totem und Marke beinhaltet dieser Teil die Auseinandersetzung mit den beiden Zeichen als sozialer Code, als Symbol und als Formen der Repräsentation. Erkenntnisse der qualitativen Studie sind integrativer Bestandteil der theoretischen Analyse.
description: This thesis focuses on theoretical and empirical aspects of totem and brand. The unifying concept in respect of the interdisciplinary implementation of totem and brand is semiotics, which distinguishes these two phenomena in bestowing significance. Both similarities and differences, which are intrinsic to the two phenomena are examined, even though they appear in different contexts. Both concepts are compared as secondary, model defining, significance-transporting signs and how they are classified. On the basis that humans react to signs and symbols and interpret and discuss them in various ways with members of their own culture, totem and brands are regarded as a system of signs, which are central forms of communication. The representation of how semiotic symbols are perceived by different researchers forms the basis of totem and brand as symbols. As a consequence goods and commodities are portrayed as a semiotic system as suggested by Ferdinand de Saussure. The structuralist theory of totemism, developed by Claude Levi-Strauss, defined by semiotics and linguistics, is the central thesis of this analysis. The brand as symbol is based upon empirical research described appropriately. The empirical part is based on expert interviews and guided interviews with 20 young Austrian persons. The results of these qualitative studies is summarized and presented as an ethnographic description. The qualitative guided interviews are subjected to a qualitative content analysis, which results in the representation of the brand and its significance for young people as a counterpoint to the theoretical notions of brands as symbols. In the last part of the thesis totem and brand are compared on a semiotic level, rather than as separate entities. In addition to the clarification of the concept of totem and brand identity this part also deals with both as forms as social codes, symbols and forms of representation. Results of the qualitative study are integrated into the theoretical analysis.