The Impact of CSR Investment on Customer Relationships in Food Retail Industry
Creators: name: Πάντος, Κωνσταντίνος Αλκιβιάδη
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2023
Subjects: Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη
Λιανικό Εμπόριο Τροφίμων
Πελατειακές Σχέσεις
Corporate Social Responsibility
Food Retail Industry
Customer Relationships

description: This dissertation investigates the role of corporate social responsibility (CSR) in the Greek food retail industry and its impact on customer loyalty, satisfaction, engagement and brand awareness. The current study explores definitions of CSR and looks into the evolution of the term while taking into account its theoretical perspectives, benefits and the challenges of the implementation of these responsible tactics. Additionally, the research underlines the fundamental role that CSR plays in the food retail industry and more particularly in Greece, where customers seem to be getting more and more concerned about the impact their food choices have on society but also the environment. Furthermore, the dissertation shows that consumer perceptions of CSR practices influence in a significant manner their buying behavior, with consumers prioritizing their supermarket’s involvement in society, transparency, ethical sourcing and sustainable practices. As it will be demonstrated further, effective communication of CSR initiatives have a positive impact on consumer loyalty, customer satisfaction, engagement and brand awareness. After scrutinizing the Greek food retail industry, three cases of food retailers in the Greek market were chosen to be presented as case studies, Lidl Hellas, Masoutis S.A. S.A. and AB Vasilopoulos S.A.. These grocery retailers were selected based on their size, their practices and means of communication they use to present their social accountability practices. Moreover, these initiatives include partnerships with local producers, the reduction of their own food waste, community development projects and environmental sustainability practices. The case studies illustrate the positive impact of CSR on the aforementioned four variables. In addition, the present study identifies the challenges and opportunities that CSR faces in the Greek market, while including the economic constraints and market competition. Recommendations for future research include exploring factors that influence customer loyalty, satisfaction, engagement and brand awareness, such as values and communication strategies. Furthermore, the study uses a quantitative approach, where data are gathered through the distribution of questionnaires. The findings that were extracted by the collection and analysis of data, contribute to the already existing knowledge by demonstrating the beneficial effects of CSR initiatives on customer relationships within the food retail sector. These findings emphasize the significance of customer perceptions of socially responsible behaviors and the contribution of corporate accountability initiatives in fostering trust, loyalty, and positive brand image. In conclusion the dissertation concludes by outlining the results' implications and recommending possibilities of research. It underlines how important it is for Greek food retailers to include CSR principles into their company's strategies in order to foster both long-lasting client connections and economic prosperity. In the end, this study offers important insights into how socially responsible initiatives and client perceptions of the company interact in the dynamic, difficult and always evolving environment of the food retail industry.
description: Η παρούσα μεταπτυχιακή εργασία ερευνά τον ρόλο της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) στο ελληνικό λιανικό εμπόριο τροφίμων και τον αντίκτυπο της στην πελατειακή πιστότητα, την ικανοποίηση των πελατών, την εμπλοκή τους και την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας από τους πελάτες. Η μελέτη εξετάζει την ΕΚΕ, λαμβάνοντας υπόψη το θεωρητικό της πλαίσιο, τα οφέλη και τις προκλήσεις της υλοποίησης αυτών των τακτικών. Η έρευνα υπογραμμίζει, επιπροσθέτως, τον θεμελιώδη ρόλο που διαδραματίζει η ΕΚΕ στο λιανικό εμπόριο τροφίμων γενικότερα, αλλά και πιο συγκεκριμένα στην Ελλάδα, όπου οι πελάτες φαίνεται να είναι όλο και πιο ανήσυχοι για τον αντίκτυπο που έχουν τους στην κοινωνία, αλλά και στο περιβάλλον οι επιλογές τους. Επιπλέον, η εργασία υπογραμμίζει πως οι αντιλήψεις των καταναλωτών για τις πρακτικές κοινωνικής ευθύνης επηρεάζουν σημαντικά τη καταναλωτική τους συμπεριφορά, με τους καταναλωτές να δίνουν προτεραιότητα στη συμβολή του σούπερ μάρκετ της επιλογής τους στην κοινωνία, τη διαφάνεια, την ηθική προμήθεια και τις βιώσιμες πρακτικές. Όπως θα αναλυθεί περαιτέρω, η αποτελεσματική επικοινωνία των πρωτοβουλιών εταιρικής κοινωνικής ευθύνης έχει θετικό αντίκτυπο στην πιστότητα του καταναλωτή, την ικανοποίηση του πελάτη, την εμπλοκή τους και της αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας. Μετά από ενδελεχή εξέταση της ελληνικής αγοράς λιανικού εμπορίου τροφίμων, επιλέχθηκαν τρεις αλυσίδες σουπερμάρκετ με έντονη δράση στην ελληνική επικράτεια που παρουσιάζονται ως περιστατικά μελέτης, η Lidl Ελλάς, Μασούτης Α.Ε. και ΑΒ Βασιλόπουλος Α.Ε. Οι τρεις αλυσίδες επιλέχθηκαν βάσει του μεγέθους τους, των πρακτικών τους και των μέσων επικοινωνίας που χρησιμοποιούν για να παρουσιάσουν τις πρακτικές κοινωνικής ευθύνης. Οι πρακτικές αυτές περιλαμβάνουν συνεργασίες με τοπικούς παραγωγούς, τη μείωση των δικών τους αποβλήτων τροφίμων, την ανάπτυξη κοινοτικών έργων και περιβαλλοντικής βιωσιμότητας. Οι περιπτώσεις μελέτης αποδεικνύουν τον θετικό αντίκτυπο της ΕΚΕ στις προαναφερθείσες τέσσερις μεταβλητές. Επιπλέον, η παρούσα μελέτη αναγνωρίζει τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες που αντιμετωπίζει η ΕΚΕ στην ελληνική αγορά, συμπεριλαμβανομένων των οικονομικών περιορισμών και του ανταγωνισμού. Οι προτάσεις για μελλοντικές έρευνες περιλαμβάνουν την εξέταση των παραγόντων που επηρεάζουν την πιστότητα του πελάτη, την ικανοποίηση του πελάτη, τη συμμετοχή και την της αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, όπως και τις αξίες και τις στρατηγικές επικοινωνίας. Η μελέτη χρησιμοποιεί μια ποσοτική προσέγγιση, όπου τα δεδομένα συγκεντρώνονται μέσω της διανομής ερωτηματολογίων. Τα ευρήματα που προέκυψαν από τη συλλογή και ανάλυση των δεδομένων συνεισφέρουν στην ήδη υπάρχουσα βιβλιογραφία, αναδεικνύοντας τα θετικά αποτελέσματα των πρωτοβουλιών ΕΚΕ στις σχέσεις με τους πελάτες στον τομέα του λιανικού εμπορίου τροφίμων. Αυτά τα ευρήματα υπογραμμίζουν τη σημασία των αντιλήψεων των καταναλωτών για κοινωνικά υπεύθυνες συμπεριφορές και τη συμβολή των πρωτοβουλιών εταιρικής ευθύνης στη δημιουργία εμπιστοσύνης, πιστότητας και θετικής εικόνας της μάρκας. Η εργασία καταλήγει με την παρουσίαση των επιπτώσεων, των αποτελεσμάτων και την πρόταση περαιτέρω έρευνας. Υπογραμμίζει πόσο σημαντική είναι η εφαρμογή στρατηγικών ΕΚΕ από τις αλυσίδες σουπερ μαρκετ προκειμένου να βελτιώσουν τόσο τις μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες όσο και την οικονομική ανάπτυξη. Στο τέλος, η παρούσα εργασία προσφέρει σημαντικές πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο που οι κοινωνικά υπεύθυνες πρωτοβουλίες και οι αντιλήψεις των πελατών για την εταιρεία αλληλεπιδρούν στο δυναμικό, δύσκολο και πάντα εξελισσόμενο περιβάλλον του λιανικού εμπορίου τροφίμων.