title: Die Sprache der tschechischen Werbung
Creators: name: Vinkler, Filip
Publisher: name: :none
Year: 2011

description: In dieser Arbeit wurde gezeigt, wie sich die heutige tschechische Werbung sprachlich entwickelt hat. Es wurden die Struktur, die sprachlichen Mittel und die verschiedenen Kommunikationsmittel der tschechischen Werbung dargestellt, wobei jedoch die sprachlichen und soziokulturellen Eigenheiten der Zielsprache zu berücksichtigen waren. Auch in der tschechischen Fernseh- und Rundfunkwerbung ist es zu breiten Veränderungen gekommen. Von der einfachen Werbung unter dem kommunistischen Regime ist man schnell abgekommen, die modernen Kommunikationsmittel wurden rasch aufgenommen, und so bedient sich die tschechische Sprache immer öfter in der Werbung üblicherweise verwendeter Sprachmuster, wobei hier besonders die Umgangssprache zu erwähnen ist: Im Werbespot versucht man mit Hilfe eines Dialogs eine zweiseitige Kommunikation vorzutäuschen. Dieser fiktive Dialog ist oft auf ein familiäres Umfeld oder einen Freundeskreis aufgebaut. Mit dieser Strategie wird versucht, so nah wie möglich an den Konsumenten heranzukommen, wobei die tschechische Umgangssprache und das Gemeinböhmische als ein geeignetes Mittel Verwendung finden. Hierzu wurden die sprachlichen Ebenen der tschechischen Sprache untersucht. Die tschechische Nachkriegslinguistik hat sich nur in geringem Maß mit dem Problem Werbung bzw. Werbesprache beschäftigt. In den meisten wissenschaftlichen Arbeiten hatte man Werbung und Werbesprache zum publizistischen Funktionalstil geordnet. Eine Unterscheidung zwischen dem publizistischen und dem agitatorischen Stil wurde von den tschechischen Linguisten kaum vorgenommen, obwohl heutzutage einige Linguisten bereits einen eigenen Werbestil und eine eigene Werbesprache definieren (Čmejrková 2000:230). Die Werbung sucht die Aufmerksamkeit der Verbraucher, diese ist heiß umkämpft, die Nachfrage nach Aufmerksamkeit und Information steigt heutzutage ständig, jedoch sind die Ressourcen für Zeit und Aufmerksamkeit der Rezipienten begrenzt. Auch Werbetexte (Anzeigen, Spots, Plakate), zählen zu diesen Kommunikationsmitteln. Die Reklame wendet die persuasive Kommunikationsstrategie an, um die Aufmersamkeit eines großen Publikums auf sich zu ziehen. Zwei Werbestrategien stehen im Mittelpunkt: Phraseologismen und Intertextualität. Für das Gelingen eines Werbetextes ist der Einsatz von Phraseologismen und auch von Produktion und Vermittlung von intertextuellen Zitaten bedeutend, deshalb beschäftigt sich diese Arbeit mit Funktionen und Leistungen der Sprache. Auch im Bezug auf die Semiotik wurden verschiedene Werbungen untersucht, es wurde verdeutlicht, dass auch dieser Bereich sehr wohl entscheidend für die Aufnahme der Werbebotschaft sein kann. Die Werbung ist ein Prozess, der durch die Massenmedien beeinflusst wird, deshalb werden die Charakteristika des Massenkommunikationsprozesses besprochen. Nach der Auflistung der spezifischen Leistungen von Phraseologismen für den Werbetext (anhand von aktuellen Beispielen), werden Formen und Funktionen von Zitaten im Werbetext nachgewiesen. Die Funktionen von Intertextualität in der Werbung sind verschieden: Zitate im Werbetext dienen der Wiedererkennung, und Rätsel schaffen das Gefühl von Gemeinschaft und Abgrenzung, dienen der Kreativität, rufen also Aufmerksamkeit hervor. Slangausdrücke dienten eine Zeit lang als ein beliebtes Kommunikationsmittel der Werbung, was auch deutlich gezeigt wurde, jedoch handelte es sich um eine Erscheinung der frühen 90er Jahre des vorigen Jahrhunderts. Durch den Einstieg ausländischer Investoren auf den tschechischen Markt änderten sich sowohl die Sprache, als auch die Kommunikationsstrategien, und heutzutage sucht man bereits vergebens nach Slangausdrücken in der Werbekommunikation. Auch die Verwendung von Anglizismen in der tschechischen Sprache wurde besprochen. Es zeigte sich, dass transnationale Firmen ihre Slogans nicht übersetzen, jedoch kann diese Strategie auch ins Auge gehen und nicht immer die beste Lösung sein. Es ist abzuwarten, ob Anglizismen noch stärker an Bedeutung gewinnen oder ob es sich nur um einen derzeitigen modischen Trend handelt. Die Gesellschaft und nicht die Medien werden die Richtung zeigen, entlang der es in Zukunft weitergehen wird, die Frage bleibt nur, inwieweit wir uns von der Massenkommunikation beeinflussen lassen werden.