title: Ein Schweinderl rettet die Welt?
Creators: name: Aigner, Kim-Marlene
Publisher: name: :none
Year: 2014

description: Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema Supermärkte und biologische Landwirtschaft. Konkret untersucht wird die Positionierung des Konzerns Rewe durch seine Handelsmarke Ja! Natürlich. Zur Beantwortung der Fragestellung wird eine kritische Diskursanalyse nach Siegfried Jäger durchgeführt. Im ersten Teil der Arbeit wird der gesellschaftliche Kontext, wie die Gestaltung des globalen Agrarsystems und die Rolle von Supermärkten erarbeitet sowie zentrale Begrifflichkeiten, wie biologische Landwirtschaft und Nachhaltigkeit geklärt. Vor diesem Hintergrund wird im zweiten Teil der Arbeit schließlich ausgewähltes Material von Ja! Natürlich, aus den Bereichen Nachhaltigkeitsbericht, Homepage und TV-Spots einer Analyse unterzogen. Die Ergebnisse der Analyse werden im Sinne der Methode kritisch diskutiert, wobei auch die Wirkung der Positionierung eine zentrale Rolle spielt. Untersucht wurde sowohl die Darstellung von Ja! Natürlich selbst, die Darstellung der biologischen Landwirtschaft sowie schließlich jene von Rewe, wobei diese nicht als strikt getrennt zu betrachten sind. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich Ja! Natürlich durch Aspekte der biologischen Landwirtschaft als Inbegriff von Bio, sowie Verteidiger und Vorreiter positionieren kann und die erzeugten positiven Assoziationen auf Rewe übertragen werden. Die Rolle von Supermärkten wird positiv hervorgehoben und Alternativen zu diesem Vertriebsformat ausgeschlossen. Die Veränderung zu einem nachhaltigen Agrar- und Nahrungsmittelsystems wird als Aufgabe von Rewe dargestellt und die Handlungsperspektiven der Konsument_innen dementsprechend auf eine Konsumentscheidung zwischen Produktmarken reduziert. Diese Arbeit konzentriert sich auf die Positionierung eines Unternehmens, durch die biologische Landwirtschaft. Es handelt sich demnach um eine Diskursposition, auf einer Diskursebene, welche als Teil eines gesamtgesellschaftlichen Diskurses zu betrachten ist. Diese Arbeit ist deshalb als ein Schritt auf dem Weg zu einer diskursanalytischen Betrachtung des gesellschaftlichen Diskurses zu biologischer Landwirtschaft, zu betrachten.
description: This paper examines the greater topic of supermarkets and organic farming. More precisely it analyses the positioning of the Rewe-Group through their trademark Ja! Natürlich. The chosen method to answer he question of this positioning is Siegfried Jäger´s critical discourse analysis. In the first part of the paper the social setting for the question will be discussed. This includes the current status of the global agricultural system and the special role of supermarkets as well as the terms organic farming and sustainability. In the second part chosen material, which includes a sustainability report from Rewe, the official Ja! Natürlich-Homepage and TV-Commercials, are analysed against this background. The results including their impacts are discussed critically. To answer the question the representation of Ja! Natürlich and of organic farming and finally of the Rewe-Group are scrutinized in detail. In summary the analysis reaches the conclusion that the trademark Ja! Natürlich is positioning itself as the embodiment, defender, and pioneer of organic farming and that the generated positive compounds are also transferred to the Rewe-Group. The role of supermarkets in general is brought out in a very positive way and any alternative to the model supermarket is excluded. The transition to a sustainable food- and agricultural system is defined as the duty of the company. The scope of action for consumers is being reduced to a choice between several types of brands. The focus of this paper lies on the positioning of one company by the use of organic farming. Hence the paper concerns a certain discourse position on a certain discourse level which have to be considered as part of the total societal discourse. Therefore the paper in hand has to be regarded as one step to a broad discourse analysis of the total societal discourse on organic farming.