title: Politische Kommunikationsstrategien in den sozialen Medien &amp; ihr Einfluss auf Partizipation und Mobilisierung von WählerInnen
Creators: name: Steiner, Jennifer
Publisher: name: :none
Year: 2018

description: Diese Arbeit beforscht den Themenkomplex Demokratie, Partizipation und Social Media, wobei der Fokus auf Videokommunikation und den politischen Kommunikationsstrategien Emotionalisierung und Negative Campaigning liegt. Gegenstand der Untersuchung sind dabei die öffentlichen Postings auf den offiziellen Facebook-Seiten der 3 Spitzenkandidaten Sebastian Kurz (ÖVP), Christian Kern (SPÖ und Heinz Christian Strache (FPÖ), welche sich in der österreichischen Nationalratswahl 2017 ein Kopf-an-Kopf Rennen lieferten. Als Zeitraum wurde die „heiße Phase“ des Wahlkampfes, also die 3 Wochen vor der Wahl ausgewählt (24. September 2017 – 15. Oktober 2017) wobei nur Videos unter einer Länge von 4 Minuten analysiert wurden. Das Partizipationsverständnis dieser Arbeit baut auf Gerodimos &amp; Justinussen (2015) auf, welche auch Interaktionen wie das Liken, Kommentieren und Teilen politischer Postings als Form politischer Partizipation werten, sowie Thimm (2017), welche in der digitalen Öffentlichkeit von „Mikro-Partizipationen“ spricht, die eine große Wirkung entfalten können. Demnach wird das „Liken“ und Kommentieren eines Beitrags als Partizipation (am öffentlichen Diskurs) betrachtet, das Teilen eines Beitrags, um diesen einer größeren Audienz zukommen zu lassen, als (erfolgreiche) Mobilisierung. Darüber hinaus beschäftigt sich diese Arbeit mit direkter politischer Kommunikation im Netz (Albers, 2009) sowie mit der Wirkung politischer Kommunikation in der digitalen Öffentlichkeit. Als besonders relevant für Partizipation und Mobilisierung werden die politischen Kommunikationsstrategien Negative Campaigning (Lederer, 2010; Wattenberg &amp; Brians, 1996) und Emotionalisierung (Mackuen et al., 2007; Valentino et al., 2011: Cognitive Appraisal-Theorie &amp; Theorie der Affektiven Intelligenz) angesehen. Bei dieser Arbeit handelt es sich um eine empirische Forschung unter Anwendung einer quantitativen Inhaltsanalyse. Zunächst wurden alle geposteten Videos, welche eine Länge unter 4 Minuten hatten, transkribiert und alle Bilder beschrieben; danach folgte das Erstellen des Datensatzes nach den Regeln des theoriegeleiteten Kategoriensystem, welcher schließlich mit SPSS ausgewertet und die Hypothesen auf Signifikanz getestet wurden. Dabei ergab die Auswertung, dass es einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Verwendung von Videokommunikation auf Facebook und einem Mehr an Partizipation und Mobilisierung gibt; wobei Videos vermehrt mit starker Emotionalisierung arbeiten, um die WählerInnen anzusprechen. Auch für die politische Kommunikationsstrategie Negative Campaigning (welche hauptsächlich von der FPÖ genutzt wurde) konnte ein signifikanter Einfluss auf Mobilisierung und Partizipation nachgewiesen werden. Emotionalisierung wurde in fast allen Videos verwendet und kann daher als integraler Bestandteil der Online-Strategien der Parteien betrachtet werden. ÖVP und SPÖ setzten in ihrer Online-Strategie insbesondere auf Enthusiasmusappelle, die FPÖ auf Ärgerappelle. Dazu weisen die Beiträge, welche Ärger- und Angstappelle beinhalten, eine höhere Mobilisierungsrate auf, als Beiträge, welche Enthusiasmusappelle aussenden. Bezüglich der Partizipationswerte unterschieden sich die Emotionen Enthusiasmus, Ärger und Angst jedoch nicht signifikant.
description: This thesis examines the topic of democracy, participation and social media with particular focus on videocommunication and the political communication strategies emotionalisation and negative campaigning. Object of analysis are the postings made by the official facebook-pages of the 3 candidates Sebastian Kurz (ÖVP), Christian Kern (SPÖ und Heinz Christian Strache (FPÖ), which competed in the election of the national council in 2017. The period analysed was the last 3 weeks before the election (24.09.17 – 15.10.17). This work follows Gerodimos &amp; Justinussen‘s (2015) definition of participation, who define the process of liking, commenting and sharing of political posts as a form of political participation; just like Thimm (2017), who uses the term „micro-participation“ for these forms of participation in the net public, which can develop a big impact. Liking and commenting on a contribution is seen as a form of participation, whilst the sharing of a contribution is considered as (successful) mobilisation. Concearning the political communication strategies, negative campaigning (Lederer, 2010; Wattenberg &amp; Brians, 1996) and emotionalisation (Mackuen et al., 2007; Valentino et al., 2011: Cognitive Appraisal Theory &amp; Affective Intelligence Theory) are seen as most relevant for participation and mobilisation. A quantitative content analysis – approach was chosen. All videos of less than 4 minutes were transcripted and all pictures described; after that the data-set for the SPSS-analysis was created following the rules of the codebook. The analysis revealed a significant connection beween the use of videocommunication via Facebook and an increase of participation and mobilisation. Concearning the political communication strategy negative campaigning (which was mainly used by the right-wing party FPÖ), a significant influence on level of mobilisation and participation was revealed. Emotionalisation was used in almost every video and can be named as an integral part of the parties‘ social media-strategies. The officiating partys ÖVP and SPÖ were mainly using emotional enthusiasm strategies while the FPÖ emphasised anger appeals. Contributions containing fear and anger appeals show a higher rate of mobilisation than contributions containing enthusiasm. In terms of participation no significant difference was found between enthusiasm, anger and fear.