Meme Marketing: Leveraging Digital Culture to Strengthen Brand Presence in Established and Emerging Markets
Creators: name: Γουναρίδης, Μιχαήλ Π.
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2025
Subjects: Memes
Meme Marketing
Meme - Brand Compatibility
Μάρκετινγκ μέσω memes
Συμβατότητα Memes - Επωνυμίας

description: This research examines the effect of meme familiarity, their novelty, complexity, and compatibility with the brand, regarding awareness, consumer attitudes, and purchase intentions in the Greek market. This study is based on Berlyne's Theory of Aesthetic Pleasure, which posits that consumers derive pleasure from brands that are aesthetical. If one were to judge the Greek meme "Konstantinou &amp; Elenis" and the American meme "Psych" would suggest that the former would be more compatible with the audience in the Greek market and cultural context. And that is exactly the results of this study. The findings establish that favorable brand sentiments, cultivated through meme marketing, translate to purchase intentions. The investigation revealed no significant moderation of the relationship between meme familiarity and brand attitudes based on demographics such as age or gender. However, the study did find that engagement with social media has an impact on how consumers perceive and consider brands. This research is part of the ever expanding digital marketing field and aims to explore an area not fully developed in this field. Much of the previous work on memes focused on their use in social movements or as a research tool in the humanities. This was given the growing use of memes in advertising and marketing. Memes have been around in some form or another since the invention of the printing press, and even before that. Their use has undoubtedly increased since the advent of the internet in general and social media in particular, but the scholarly literature on the subject is still quite thin. And what there is mostly looks at the memes themselves instead of at what the memes are doing.
description: Αυτή η έρευνα εξετάζει την επίδραση της εξοικείωσης με τα memes, της καινοτομίας τους, της πολυπλοκότητάς τους και της συμβατότητάς τους με το brand, σε σχέση με την αναγνωρισιμότητα, τις στάσεις των καταναλωτών και τις προθέσεις αγοράς στην ελληνική αγορά. Η μελέτη βασίζεται στη Θεωρία Αισθητικής Απόλαυσης του Berlyne, η οποία υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές αντλούν ευχαρίστηση από brands που είναι αισθητικά ελκυστικά. Αν κάποιος έπρεπε να αξιολογήσει το ελληνικό meme «Κωνσταντίνου &amp; Ελένης» και το αμερικανικό meme «Psych», θα πρότεινε ότι το πρώτο είναι πιο συμβατό με το ελληνικό κοινό και το πολιτισμικό του πλαίσιο. Και αυτό ακριβώς επιβεβαιώνουν τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας. Τα ευρήματα δείχνουν ότι οι θετικές στάσεις προς ένα brand, οι οποίες διαμορφώνονται μέσω του μάρκετινγκ με memes, μεταφράζονται σε προθέσεις αγοράς. Η ανάλυση δεν έδειξε σημαντική επίδραση των δημογραφικών χαρακτηριστικών, όπως η ηλικία ή το φύλο, στη σχέση μεταξύ εξοικείωσης με τα memes και των στάσεων προς το brand. Ωστόσο, διαπιστώθηκε ότι η αλληλεπίδραση με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται και αξιολογούν τα brands. Αυτή η έρευνα εντάσσεται στον διαρκώς αναπτυσσόμενο τομέα του ψηφιακού μάρκετινγκ και στοχεύει να διερευνήσει έναν τομέα που δεν έχει διερευνηθεί πλήρως. Η πλειονότητα της προηγούμενης έρευνας για τα memes επικεντρώνεται στη χρήση τους σε κοινωνικά κινήματα ή ως ερευνητικό εργαλείο στις ανθρωπιστικές επιστήμες. Αυτό συμβαίνει παρά τη διαρκώς αυξανόμενη χρήση των memes στη διαφήμιση και το μάρκετινγκ. Τα memes υπάρχουν με διάφορες μορφές από την εποχή της τυπογραφίας και ακόμα παλαιότερα. Η χρήση τους έχει αναμφισβήτητα αυξηθεί με την έλευση του διαδικτύου γενικότερα και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ειδικότερα, αλλά η επιστημονική βιβλιογραφία για το θέμα παραμένει περιορισμένη. Και όση υπάρχει, εστιάζει κυρίως στα ίδια τα memes παρά στον αντίκτυπο που έχουν.