Συγκριτική ανάλυση τηλεοπτικών διαφημίσεων Ελλάδας/Κύπρου: Προσαρμογή ή τυποποίηση;
Creators: name: Τζιγέρα, Αναστασία Παναγιώτη
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2024
Subjects: Διαφήμιση
Τυποποίηση
Προσαρμογή
Παγκοσμιοποίηση
Πολιτισμικές κατηγοριοποιήσεις
Advertisement
Standardization
Adaptation
Globalization
Cultural Categorizations

description: Αντικείμενο της παρούσας διπλωματικής εργασίας ήταν η ανάλυση των τηλεοπτικών διαφημίσεων παρόμοιων πολιτισμών και των θεματικών ενοτήτων και αξιών που αναδεικνύονται σε καθεμία από αυτές. Η έρευνα επιδίωξε να διερευνήσει τον βαθμό εξομοίωσης του διαφημιστικού περιεχομένου παρόμοιων πολιτισμών, την προβλεπτική εγκυρότητα των πολιτισμικών κατηγοριοποιήσεων στον σχεδιασμό των διαφημίσεων καθώς και την δυνατότητα προβολής τυποποιημένων, σχεδιαστικά ίδιων διαφημίσεων ανά πολιτισμούς. Για την επίτευξη των παραπάνω στόχων αποκωδικοποιήθηκε ένα δείγμα ελληνικών και κυπριακών διαφημίσεων φαγητών και ποτών που προβλήθηκαν στην τηλεόραση την περίοδο 2020-2021. 24 διαφημίσεις εξετάστηκαν σε λεκτικό, οπτικό και μουσικό επίπεδο χρησιμοποιώντας την μέθοδο της ποιοτικής ανάλυσης περιεχομένου. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι διαφημίσεις των δύο αυτών πολιτισμών διακρίνονται από και προβάλλουν παρόμοιες αξίες, ενώ στηρίζονται συχνά σε παρόμοιες θεματικές κατηγορίες. Εκκλήσεις που σχετίζονται με την ανάδειξη της παράδοσης και της ιστορίας, της οικογένειας και της φροντίδας, της φύσης και της απολαυστικής γεύσης ήταν μεταξύ των άλλων αυτές που κυριάρχησαν στο ερευνητικό δείγμα. Η αξία της υγιεινής διατροφής ήταν αυτή που ξεχώρισε στο κυπριακό χωρίς, ωστόσο, να τονιστεί ιδιαίτερα στο ελληνικό δείγμα. Οι εκκλήσεις που αναμένονταν να εντοπιστούν βάσει του μοντέλου των πολιτισμικών διαστάσεων του Hofstede (1980) και τα δεδομένα που ισχύουν για κάθε πολιτισμό δεν επιβεβαιώθηκαν εξ’ ολοκλήρου. Οι πολιτισμικές λοιπόν κατηγοριοποιήσεις δεν φαίνεται να έχουν προβλεπτικό χαρακτήρα στον διαφημιστικό σχεδιασμό και προτιμάται να χρησιμοποιούνται ενδεικτικά και όχι απόλυτα καθοδηγητικά. Τα παραπάνω στοιχεία οδήγησαν στο συμπέρασμα ότι οι ελληνικές και κυπριακές διαφημίσεις παρουσιάζουν, από τη μια, αρκετά κοινά θεματικά στοιχεία, από την άλλη προωθούν έντονα αξίες της παράδοσης και της εντοπιότητας. Η εξ’ ολοκλήρου τυποποίηση των διαφημίσεων επομένως δεν θα κάλυπτε πιθανά τις πολιτισμικές ανάγκες του καταναλωτικού κοινού, συμπέρασμα που προτρέπει την συνδυαστική χρήση των στρατηγικών (glocalization).
description: The objective of this thesis was the analysis of TV advertisements of similar cultures and of the subjects and values that are highlighted in each one of them. The study aimed to investigate the degree of similarity of the advertising content of similar cultures, the predictive validity of cultural categorizations in the creation of the advertisements and the possibility of showing standardized advertisements of the same design across cultures. To achieve these objectives, a sample of Greek and Cypriot advertisements of food and beverages shown on TV in 2020-2021 was decoded. 24 advertisements were linguistically, visually and musically investigated using the method of the qualitative content analysis. The findings indicate that the advertisements of the two cultures are characterized by and promote similar values and are often based on similar topic categories. The most dominant appeals of the sample were related to the tradition and history, family and care, nature and delightful taste. The value of a healthy diet dominated the Cypriot advertisements but was scarcely used in the Greek ones. The appeals that were expected to be found according to Hofstede’s cultural dimensions model (1980) and the data hold for each culture were not entirely confirmed. The cultural categorizations do not seem to have a predictive character on the advertising design and are preferably used indicatively and not restrictively. The above-mentioned findings lead to the conclusion that the Greek and Cypriot advertisements share many similar thematic elements, but at the same time intensely promote the values of tradition and locality. Therefore, the standardization of the advertisements could supposedly not fulfill the needs of the mass market, and so the combined use of the strategies would be more appropriate (glocalization).