I, AR & myself : Konsumentenselbstwahrnehmung und Markenerlebnis bei Nutzung von Augmented Reality-Applikationen am Beispiel der Fashion-Branche
Creators: name: Nguyen, Thi Song Nhan
Publisher: name: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Year: 2022
Subjects: 006: Spezielle Computerverfahren
658.8: Marketingmanagement

description: Durch die technologische Entwicklung gewinnen Augmented-Reality-Applikationen im Marketing der Fashion-Branche zunehmend an Bedeutung und fuhren zu einer Veränderung des Kundenerlebnisses. Augmented Reality (AR) schafft neue digitale Touchpoints beispielsweise durch virtuelle Anproben von Make-Up, Kleidung oder Accessoires, welche laut ersten Studien die Selbstwahrnehmung von Konsumenten beeinflussen können. Wie sich Kunden selbst wahrnehmen und wie sich die Wahrnehmung auf das Kundenerlebnis auswirkt, ist im Marketing ein intensiv und vielfaltig behandeltes Thema. Bisher ist diese Thematik in Bezug auf AR aber noch wenig erforscht und es ist zudem ungeklärt, wie sich eine durch AR veränderte Selbstwahrnehmung auf das Markenerlebnis der Konsumenten auswirkt.
Die vorliegende Arbeit überprüft deshalb empirisch, welche Auswirkungen die Nutzung von AR-Applikationen in der Fashion-Branche auf die Selbstwahrnehmung und auf das Markenerlebnis von Konsumenten hat. Dafür wird neben einer Fachliteraturrecherche zur Erarbeitung des aktuellen Forschungsstandes sowie der theoretischen Grundlagen eine qualitative Untersuchung mittels narrativer Interviews mit Konsumenten und teilnehmender Beobachtung durchgeführt. Die Untersuchung erfolgt am Beispiel der Virtual-Try- On-App des Modeunternehmens Gucci. Die gewonnenen Erkenntnisse sollen aufzeigen, wie Konsumenten eine Fashion-AR-App nutzen sowie ob und inwiefern deren Selbstwahrnehmung und das Markenerlebnis dadurch beeinflusst wird.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Nutzung einer virtuellen Anprobe für Schuhe, Hute, Uhren und Brillen einen Einfluss auf die Selbstwahrnehmung der Konsumenten hat, welche wiederum deren Markenerlebnis beeinflusst. Des Weiteren konnte ermittelt werden, dass die AR-App vorwiegend im Kontext von Shopping und sekundär im Kontext von Unterhaltung genutzt wird, womit sie einerseits eine funktionale und informationelle Funktion sowie anderseits eine Spass-Funktion erfüllt. Die untersuchte AR-App wurde in der vorliegenden Untersuchung von den Befragten grösstenteils negativ wahrgenommen und mit einer negativen Konsumentenselbstwahrnehmung verbunden, welche sich negativ auf das Markenerlebnis auswirkte. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Technologie der Darstellung der virtuellen Produkte am Körper von den Befragten als unzureichend wahrgenommen wurde.
Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung legen somit nahe, dass sich ein unzureichendes AR-Erlebnis negativ auf die Selbstwahrnehmung der Konsumenten auswirkt und sich auf deren Wahrnehmung des Produktes übertragt. Falls die wahrgenommene Qualität der AR nicht mit dem wahrgenommenen Image einer Marke übereinstimmt, kann dies somit zu einer Schädigung einer sonst als seriös und qualitativ hochwertig wahrgenommenen Marke fuhren. Für Unternehmen mit einer seriösen Marke empfiehlt es sich daher, eine qualitativ und technisch hochstehende AR-App vorzulegen, um die Selbstwahrnehmung sowie das Markenerlebnis der Konsumenten positiv beeinflussen zu können sowie einen Brand Fit zwischen AR-App und Marke zu erreichen. Das Potenzial von AR-Technologien ist zwar grundsätzlich gegeben, jedoch noch nicht ausgeschöpft. Die zukünftige Forschung sollte sich demnach weiter damit befassen, wie sich die Technologie im AR-Bereich weiterentwickelt und inwieweit diese Weiterentwicklung die Selbstwahrnehmung und somit das Markenerlebnis der Konsumenten beeinflusst.