Τμηματοποίηση των ψηφοφόρων στο πλαίσιο του πολιτικού μάρκετινγκ: Aνάλυση των κινήτρων και της συμπεριφοράς τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
Creators: name: Μόχλα, Βάγια Δ.
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2021
Subjects: Πολιτική
Μέσα κοινωνικής δικτύωσης
Πολιτικό Μάρκετινγκ
Τμηματοποίηση
Politics
Social Media
Political marketing
Market segmentation

description: Σκοπός – H παρούσα διδακτορική διατριβή έχει ως στόχο τη σε βάθος κατανόηση των κινήτρων, της συμπεριφοράς των ψηφοφόρων από την άποψη της χρήσης του μάρκετινγκ μέσω των κοινωνικών δικτύων για να αναδειχτούν οι προθέσεις των ψηφοφόρων/χρηστών των κοινωνικών δικτύων να συμμετάσχουν ενεργά, να διαδώσουν (WOM) και να ψηφίσουν πολιτικά πρόσωπα που δραστηριοποιούνται στα κοινωνικά δίκτυα. Βασικοί στόχοι της έρευνας είναι η αποτύπωση του τρόπου αλληλεπίδρασης θεωρητικών δομών (Theoretical Constructs) που σχετίζονται με τον τρόπο ζωής, τα κίνητρα και τις προθέσεις, η διερεύνηση της διαμόρφωσης κοινών ομάδων (segments) που ενδέχεται να προκύπτουν από την δυναμική των παραπάνω σχέσεων και η ανάλυση του προφίλ των ομάδων στην βάση δημογραφικών και συμπεριφορικών χαρακτηριστικών. Σχεδιασμός / μεθοδολογία / προσέγγιση - Τα δεδομένα αυτής της μελέτης συλλέχθηκαν από ένα πανελλαδικό δείγμα ερωτηθέντων (Ν=600) με εκπροσώπηση από τις τέσσερις ζώνες της επικράτειας, σε ειδικό πληθυσμό καθώς έπρεπε να είναι χρήστες των κοινωνικών δικτύων και αντιπροσωπευτικό του πληθυσμού ως προς την ηλικία, φύλο. Ειδικότερα, με εφαρμογή μοντέλου δομικών εξισώσεων (Structural Equation Modeling) διερευνάται η επίδραση των κινήτρων χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και του τρόπου ζωής (με έμφαση στον καταναλωτισμό) πάνω στις προθέσεις ψήφου, ενεργής συμμετοχής και διάδοσής (WOM) και εν συνεχεία με χρήση της ανάλυσης λανθανουσών κλάσεων (Latent Class Analysis) αποτυπώνεται η κατηγοριοποίηση των χρηστών σε κοινές ομάδες / τυπολογίες. Τέλος, εφαρμόζοντας την πολλαπλής ανάλυσης συστοιχιών (Multiple Correspondence Analysis) εξετάζεται και απεικονίζεται γραφικά το προφίλ των τυπολογιών. Ευρήματα – Τα αποτελέσματα προκρίνουν ως ιδανική τη λύση αυτών των 4 ομάδων, "Διαδραστικοί", "Προσβάσιμοι/ Στοχευμένοι", "Αποστασιοποιημένοι", "Αδρανείς" - μαζί με σημαντικούς συνδυασμούς, όπως αναζήτηση πληροφοριών, ψυχαγωγία, ακτιβισμός που προβλέπουν συμμετοχή. Καθώς και η ανάλυση του προφίλ των ομάδων παρέχει χρήσιμες πληροφορίες για τα δημογραφικά και συμπεριφορικά τους χαρακτηριστικά. Περιορισμοί / Απήχηση της έρευνας - Από τη συνολική ανάλυση, υπάρχουν ισχυρές ενδείξεις για δύο τμήματα που επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από το μάρκετινγκ των πολιτικών στα κοινωνικά δίκτυα όσον αφορά τα συμπεριφορικά αποτελέσματα της ενεργούς συμμετοχής, της διάδοσης πληροφοριών (WOM) και της πρόθεσης ψήφου. Η πιο ενεργή ομάδα, των «Διαδραστικών», η οποία αντιπροσωπεύει περίπου το 13% του δείγματος επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από όλες τις προθέσεις. Αυτή η ομάδα είναι πιο δεκτική στην αλληλεπίδραση στα κοινωνικά δίκτυα και πιθανότατα θα συνεχίσει να συμμετέχει ως αποτέλεσμα της έκθεσης στο μάρκετινγκ των πολιτικών και να μεταδίδει πληροφορίες σε άλλους χρήστες για έναν πολιτικό καθώς επίσης και έχει αυξημένες πιθανότητες να αποφασίσει να τον ψηφίσει θετικά στις εκλογές. Μαζί, αυτά τα δύο τμήματα (Προσβάσιμοι/Στοχευμένοι και Διαδραστικοί) αντιπροσωπεύουν ένα σημαντικό κομμάτι (περίπου 27%), το οποίο φαίνεται να μπορεί να επηρεαστεί θετικά από τις τακτικές μάρκετινγκ που εφαρμόζουν οι πολιτικοί στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Πρακτικές προτάσεις - Υπάρχει ένα μεγάλο μερίδιο του δείγματος που εξετάστηκε (27 %) που μπορεί να επηρεαστεί θετικά μέσω του μάρκετινγκ στα κοινωνικά μέσα. Αυτή η διατριβή αναδεικνύει το ζήτημα της αντιμετώπισης των ψηφοφόρων/χρηστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης όχι ως μία ενιαία ομάδα.Πρωτοτυπία / αξία - Η διατριβή συμβάλλει στην καλύτερη κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι ψηφοφόροι αλληλεπιδρούν με τα κοινωνικά μέσα, εστιάζοντας στον τρόπο με τον οποίο οι ψηφοφόροι εμπλέκονται στο μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων από πολιτικούς και χρησιμοποιώντας τρεις βάσεις τμηματοποίησης: ενεργή συμμετοχή, WOM και πρόθεση ψήφου.
description: Purpose – The purpose of this dissertation is to understand how voters may be segmented with respect to their behavior with regard to the politicians’ marketing on social media. The main objectives of the research are to capture the way theoretical constructs interact relatively with lifestyle, motivation and intentions, to investigate the formation of common groups (segments) that may arise from the dynamics of the above relationships and to analyze the profile of the groups based on demographic and behavioral criteria. Design/methodology/approach – The data of this study was collected from a nationwide sample of respondents (N = 600) - in December 2019 (five months after the national elections of July 7, 2020), that had to be social media user, as they had to be users of social media and representative of the population in terms of age and gender. In particular, the application of structural equation modeling (Structural Equation Modeling) investigates the effect of social media motivation and lifestyle (with emphasis on consumerism) on voting intentions, active participation and dissemination (WOM) and then using Latent Class Analysis reflects the categorization of users into common groups / typologies. Finally, applying the Multiple Correspondence Analysis, the typology profile is examined and represented graphically. Findings – A total of four segments are identified as "Interactive", "Accessible", "Socially distanced", "Apathetic" - along with significant covariates, such as information search, entertainment, activism that predict membership. As well as the analysis of the profile of the groups provides useful information on the demographic and behavioral characteristics. Research limitations/implications – Evidence was found of two segments being highly impacted by political marketing, using different social media platforms in terms of active participation, WOM and vote intention. The most engaged – the "Interactive" – representing approximately 13 %, is the most open to interaction with politicians on social media, and likely to spread WOM and vote for a politician they follow on social media as a result of their campaign. The second group – "Accessible" – representing 14 %, is also high on all outcomes with special emphasis on "Active Participation".Practical implications – There is a sizable share of the sample (27 %) that can be positively impacted through marketing on social media. This dissertation reinforces the view that it is problematic to collapse all voters/users of social media into one grouping. Originality/value – The dissertation offers a more nuanced understanding of how voters perceive and how they intent to respond to the social media marketing strategies developed by politicians, by employing three segmentation bases: active participation, WOM and vote intention.