title: Product origin and consumer perceptions
Creators: name: Müller, Katja Nina
Publisher: name: :none
Year: 2024

description: Die vorliegende Studie untersucht den Effekt eines Herkunftslandes (COO) auf die Produktbewertung in einem Umfeld, in welchem mehrere Produkte präsentiert werden. Aufgrund bisheriger Forschung zum COO-Effekt sowie in Anbetracht von Differenzierung und Diskriminationslernen habe ich angenommen, dass Auswirkungen auf die Produktbewertung abgeschwächt werden, je mehr unterschiedliche Produkte wahrgenommen werden. Im Rahmen eines online Experimentes mussten Teilnehmende verschiedene Produkte aus dem Bereich der Körperpflege sequenziell bewerten. Alle diese Produkte waren mit einem COO-Label („Hergestellt in Frankreich“ vs. „Hergestellt in China“) versehen. Die Ergebnisse zeigen, dass vorteilhaft wahrgenommene COO-Labels zu signifikant höheren Produktbewertungen führen. Entgegen der ursprünglichen Annahme war die Interaktion zwischen COO und Produktposition mit der Produktbewertung als abhängige Variable, nicht signifikant. Ein positiver Effekt von vorteilhaften COO-Labels auf die Produktbewertung zeigte sich hingegen dadurch, dass Produkte an dritter Stelle signifikant besser bewertet wurden als Produkte an erster Stelle. COO-Labels bleiben damit weiterhin starke Schlüsselreize in Bezug auf Produktbewertungen. Demzufolge ist es im Marketing essenziell, potenzielle Effekte eines Herkunftslandes im Zusammenhang mit mehreren Produkten einer Produktgruppe zu betrachten. In erster Linie sollten Produkte aus vorteilhaften Herkunftsländern vermehrt entsprechend vermarktet werden. Bei Produkten aus unvorteilhaften Herkunftsländern sollte hingegen verstärkt auf andere Marketingstrategien gesetzt werden, um negative Effekte zu mindern. Die vorliegende Studie liefert erste Implikationen zur Optimierung von Marketingstrategien. Zukünftige Forschung sollte sich auf Unterschiede zwischen Produktkategorien sowie kulturelle Differenzen konzentrieren.
description: This study examines the effect that a country of origin (COO) can have on consumers’ evaluation in a multi-product setting. Combining previous findings on COO with the concepts of differentiation and discrimination learning I expected a reduction of impact on product evaluation when multiple products are encountered. In an experiment, participants randomly were exposed to different personal care products with varying COO labels (“Made in France” vs. “Made in China”) which had to be evaluated sequentially. I found that a favorable COO label leads to a significantly higher product evaluation compared to an unfavorable COO label. Contrary to the expectations, the interaction between COO and product position, with product evaluation as dependent variable, was not significant. However, for products with a favorable COO cue, the collected data did show a positive effect of product position on product evaluation. More precisely, with a favorable COO cue third position products were evaluated significantly higher than first position products. These findings highlight the importance of a targeted approach when trying to promote a product using a COO label in the presence of several alternatives, as it remains a strong cue to shape consumers’ preferences. Marketers should clearly put their focus on advertising products with a favorable COO cue. For products originating from a country with an unfavorable reputation, switching to alternative approaches in marketing might help mitigate negative perceptions. Concluding, this study provides practical implications to optimize marketing strategies while future clarification on differences across product categories or cultures is needed.