title: Gesundheitskommunikation
Creators: name: Schwendinger, Anna
Publisher: name: :none
Year: 2016

description: Gesundheitskommunikation als Teildisziplin des Social Marketings verfolgt das Ziel, Menschen zu einem gesundheitsförderlichen Verhalten zu bewegen. Dabei wird angestrebt, sowohl gesundheitsschädliche Verhaltensweisen bei Rezipienten zu beenden, als auch aktiv neue, gesundheitsfördernde Handlungen zu etablieren. Die vorliegende Arbeit widmet sich mittels Meta-Analyse der Erstellung von Handlungsempfehlungen, welche eine zielführende Planung und Gestaltung von Gesundheitskommunikationskampagnen zu ermöglichen. Basis der Handlungsempfehlungen sind relevante Theorien und Modelle des Gesundheitsverhaltens sowie der Kommunikation. Die generierten Empfehlungen wurden aus den Ergebnissen bisheriger Studien der Verhaltensforschung im Bereich Gesundheit sowie der Medienwirkungsforschung abgeleitet, die sich auf diese Theorien und Modelle stützen. Demnach ist zur Zielerreichung ein wesentliches strategisches Element bei der Gestaltung von Gesundheitskommunikationskampagnen die Förderung von Selbstwirksamkeitserwartung, Kompetenzerwartung und Handlungsergebniserwartung. Den Rezipientinnen und Rezipienten muss das Gefühl vermittelt werden, neues Verhalten auch eigenständig umsetzen zu können und dabei ein erstrebenswertes Ziel in Aussicht zu haben. Insbesondere die Selbstwirksamkeitserwartung ist ein zentrales Element für die Durchführung von Verhaltensänderungen und –neuerungen. Zudem zeigte sich, dass es für Menschen wesentlich leichter ist, neues Verhalten zu etablieren als bestehendes zu verändern. Demnach erweist es sich auch als sinnvoll, bei gesundheitsschädigendem Verhalten „Ersatzleistungen“ zu fördern. Als Beispiel lässt sich anführen, für Raucher, die vorwiegend in Stresssituationen zur Zigarette greifen, in Gesundheitskampagnen Stressausgleichs-Möglichkeiten zu kommunizieren, die in jenen „schwierigen“ Situationen Abhilfe schaffen, in denen nikotinsüchtige Menschen rauchen. Von Vorteil bei der Kampagnenplanung ist es, die Zielgruppe möglichst genau zu definieren und vorab Informationen darüber zu sammeln, auf welcher „Stufe“ der Verhaltensänderung die durchschnittlichen Personen der Zielgruppe stehen. Dies bedeutet abzuklären, ob Problem- und Risikobewusstsein oder möglicherweise auch der Wunsch einer Verhaltensänderung bereits gegeben sind. Dieses Wissen lässt möglicherweise Rückschlüsse darauf ziehen, wie groß der Grad der Informiertheit ist und welche Art der Informationssuche und –aufnahme bei den Rezipienten zu erwarten ist. Besser informierte Personen mit höherem Bildungsniveau neigen zu aktiver Informationssuche und sind daher für Botschaften mit mehr Information empfänglicher. Bei passiver Informationssuche und peripherer Rezeption erweisen sich einfache, emotionale Botschaften als geeignet. Eine sinnvolle Strategie um Aufmerksamkeit zu gewinnen ist es, erst einen emotionalen Reiz zu setzen, der anschließend durch Information in den richtigen Sinnzusammhang gebracht wird. In Hinblick auf die Gestaltung der Gesundheitskommunikationskampagnen erweisen sich tendenziell emotionale, positive Botschaften als sinnvoll. Bei Furchtappellen besteht die Gefahr, bei den Rezipienten verschiedenste Abwehr- und Schutzmechanismen auszulösen und daher die eigentliche Botschaft nicht vermitteln zu können. Auch narrative Botschaften eignen sich, allerdings ist die leichte Verständlichkeit dabei ein Muss. Die Information, die vermittelt wird, sollte aus teilweise Bekanntem und teilweise Neuem bestehen, dabei darf die Botschaft keine redundanten Inhalte implizieren. Weitere Elemente, die der Zielerreichung dienlich sind, sind die direkte Ansprache der Rezipienten ebenso wie das Abbilden von Rollenvorbildern zur Identifikation, welche allerdings nicht überidealisiert sein sollten. Ein kurzer Blick in die Praxis macht deutlich, dass bei staatlichen Kampagnen in Österreich durchaus noch Optimierungspotenzial vorhanden ist und noch längst nicht alle Empfehlungen aus der Wissenschaft umgesetzt wurden.