Conceptual Metaphor and Metonymy: Multimodality and Advertising
Creators: name: Παρίσης, Θεόδωρος Παναγιώτης Αντωνίου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2023
Subjects: Εννοιακή μεταφορά και μετωνυμία
Πολυτροπικότητα
Διαφήμιση
Conceptual metaphor and metonymy
Multimodality
Advertisement

description: Metaphors and metonymies are two conceptual mechanisms that have been pervasive in our everyday lives and are not just stylistic devices, as they were considered in the past. As human beings, we tend to unconsciously interpret meaning in terms of associations to embodied experiences. In recent years, there has been an interest in studying the use of metaphors and metonymies beyond the verbal medium, encompassing other non-verbal cues like gestures, pictures, movement, as well as music, paving, thus, the way for multimodal usages of the two aforementioned conceptual mechanisms. A common area of study in the cognitive framework is the use of multimodal metaphors and metonymies in the field of advertising, and how these figures of speech are adopted for marketing reasons in the advertising of products and services. The purpose of this study is to explore the multimodal use of metaphor and metonymy, and the ways in which these two mechanisms interact with each other in multimodal contexts, in the genre of advertising. Specifically, the analysis shall focus on a multitude of TV commercials and ads by The Coca Cola company across various cultures. Furthermore, the aim of this study is to focus on how different cultures approach metaphors and metonymies multimodally, based on specific conceptual frames. The choice of frames to be analyzed encompass festivities, where Christmas, Ramadan and the Chinese New Year enact a series of metaphorical and metonymic mappings. Another main tenet of the study is to examine the role of gender and how it is multimodally manifested via the interaction of metaphor and metonymy and shed light on whether particular brands are associated with a specific gendered target consumer audience.
description: Η μεταφορά και η μετωνυμία είναι δύο εννοιακοί μηχανισμοί διάχυτοι στην καθημερινή ζωή χωρίς να έχουν καθαρά κοσμητική χρήση, όπως είχαν στο παρελθόν. Ως ανθρώπινα όντα, τείνουμε υποσυνείδητα να ερμηνεύουμε έννοιες σε σχέση με τις σωματικές μας εμπειρίες. Τα τελευταία χρόνια, υπάρχει ενδιαφέρον στην μελέτη της χρήσης της μεταφοράς και της μετωνυμίας πέρα από το λεκτικό μέσο, περιλαμβάνοντας άλλα μη λεκτικά συνθήματα όπως οι χειρονομίες, οι εικόνες, οι κινήσεις, καθώς και η μουσική, ανοίγοντας έτσι τον δρόμο για πολυτροπικές χρήσεις των δύο προαναφερθέντων εννοιακών μηχανισμών. Ένα κοινό σημείο στη μελέτη του γνωστικού πλαισίου είναι η χρήση της πολυτροπικής μεταφοράς και μετωνυμίας στην διαφήμιση, και πως αυτά τα σχήματα λόγου αξιοποιούνται, για λόγους μάρκετινγκ, στην διαφήμιση προϊόντων και υπηρεσιών. Ο σκοπός αυτής της έρευνας είναι να εξερευνήσει την πολυτροπική χρήση της μεταφοράς και της μετωνυμίας, καθώς και τους τρόπους με τους οποίους οι δύο αυτοί μηχανισμοί αλληλοεπιδρούν μεταξύ τους σε πολυτροπικά περιβάλλοντα, στον τομέα της διαφήμισης. Συγκεκριμένα, η ανάλυση εστιάζεται στην πληθώρα διαφημίσεων, τηλεοπτικών και μη, από την Coca Cola σε διάφορους πολιτισμούς. Επιπρόσθετα, στόχος αυτής της έρευνας είναι να επικεντρωθεί στο πως διαφορετικοί πολιτισμοί προσεγγίζουν την πολυτροπική μεταφορά και μετωνυμία βασισμένοι σε συγκεκριμένα εννοιακά πλαίσια. Η επιλογή των εννοιακών πλαισίων σε αυτή την έρευνα περιλαμβάνει γιορτές, όπως τα Χριστούγεννα, το Ραμαζάνι και η Κινεζική Πρωτοχρονιά, οι οποίες ενεργοποιούν μια σειρά από μεταφορικές και μετωνυμικές αντιστοιχήσεις. Ακόμη ένας πυλώνας αυτής της έρευνας είναι να εξετάσει τον ρόλο του φύλου και πως αυτό απεικονίζεται πολυτροπικά μέσα από την αλληλεπίδραση της μεταφοράς και της μετωνυμίας, καθώς και να ρίξει φως στο αν συγκεκριμένα προϊόντα απευθύνονται σε ένα συγκεκριμένο καταναλωτικό κοινό με βάση το φύλο.