Η επίδραση της πράσινης διαφήμισης στη συμπεριφορά καταναλωτή και στην πρόθεση για αγορά: Μια εφαρμογή της θεωρίας των προοπτικών
Creators: name: Κτίστη, Ευαγγελία Δημητρίου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2022
Subjects: Πράσινη διαφήμιση
Θεωρία των προοπτικών
Συμπεριφορά του καταναλωτή
Green advertising
Prospect theory
Consumer behavior

description: Η θεωρία των προοπτικών αποτελεί μια σημαντική θεωρία για τον κλάδο της διαφήμισης καθώς παρέχει χρήσιμες οδηγίες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι διαφημιστές μπορούν να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Η ακαδημαϊκή έρευνα γύρω από την θεωρία των προοπτικών στον τομέα της διαφήμισης είναι περιορισμένη. Σκοπός της μελέτης είναι να καλύψει το ερευνητικό κενό. Οι μέχρι τώρα μελέτες με θέμα την θεωρία των προοπτικών και την πράσινη διαφήμιση επικεντρώνονται στην εικόνα και στο διαφημιστικό μήνυμα, δηλαδή τι κερδίζει και τι χάνει το περιβάλλον από ένα προϊόν και την επίδραση που έχει το διαφημιστικό μήνυμα στη στάση του καταναλωτή. Με δεδομένο λοιπόν ένα ερευνητικό κενό στην θεωρία των προοπτικών, η παρούσα διπλωματική εργασία στοχεύει στον έλεγχο της θεωρίας των προοπτικών στην πράσινη διαφήμιση και στην επίδρασή της στη στάση του καταναλωτή και στην πρόθεση για αγορά. Καθώς η θεωρία των προοπτικών ελέγχει την ανθρώπινη συμπεριφορά σε καταστάσεις ρίσκου, είναι αναγκαία η επιλογή ενός προϊόντος που στα μάτια των καταναλωτών θα ενέχει οικονομικό και λειτουργικό ρίσκο. Για αυτό τον λόγο επιλέχθηκε ο κλάδος της πράσινης ενέργειας. Παράλληλα, η έρευνα δεν εστίασε σε συμπληρωματικά στοιχεία όπως για παράδειγμα η συμβολή της εικόνας αλλά αντίθετα επικεντρώθηκε στο διαφημιστικό μήνυμα δηλαδή στο κόστος της υπηρεσίας, στο όφελος που θα έχει ο καταναλωτής ή στην σπατάλη που αντιμετωπίζει. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με την χρήση πειράματος και ερωτηματολογίου. Πιο συγκεκριμένα, χρησιμοποιήθηκε πείραμα τύπου 2 (κέρδος: χαμηλό/υψηλό) x 2 (απώλεια: χαμηλή/υψηλή), συνοδευόμενο από ένα βασικό ερωτηματολόγιο σχετικά με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων, τις καταναλωτικές συνήθειες και συμπεριφορές. Τα αποτελέσματα της έρευνας ανέδειξαν την επίδραση του τύπου του επιχειρήματος με το οποίο πλαισιώνεται το διαφημιστικό μήνυμα στην επιλογή των καταναλωτών. Ο τύπος του επιχειρήματος δεν φάνηκε να επιδρά στη στάση των καταναλωτών ενώ το κόστος που καλείται να δαπανήσει ο καταναλωτής επηρεάζει θετικά και την στάση του καταναλωτή αλλά και την πρόθεση για αγορά. Τα αποτελέσματα της έρευνας επηρεάζονται από την ιδιομορφία του δείγματος αλλά και από την περιορισμένη έρευνα στον συγκεκριμένο τομέα.
description: Prospect theory is an important theory for the advertising industry as it provides useful guidance on how advertisers can promote their products and services. Academic research on the theory of prospects in the field of advertising is limited. The purpose of this study is to fill the research gap. Studies on the theory of perspective and green advertising so far focus on the image and the advertising message, i.e., what the environment gains and losses from a product and the impact of the advertising message on consumer’s attitude. Given a research gap in the theory of perspective, this dissertation aims to test the theory of perspective in green advertising and its effect on consumer’s attitude and intention to buy. As the theory of perspective controls human behavior in risk situations, it is necessary to choose a product that in the eyes of consumers will involve financial and operational risk. For this reason, the green energy sector was selected. At the same time, the research did not focus on additional elements such as the contribution of the image, but instead focused on the advertising message, i.e., the cost of the service, the benefit that the consumer will have or the waste that he faces. The research was conducted with the use of an experiment and a questionnaire. Specifically, a 2 (gain: low /high) X 2 (loss: low/high) experiment coupled with a basic questionnaire about participants’ demographic characteristics, consumers’ habits and attitudes was used. The results of the research highlighted the effect of the type of argument with which the advertising message is framed on the choice of consumers. The type of argument did not seem to affect the attitude of consumers while the cost to be spent by the consumer has a positive effect on both the attitude of the consumer and the intention to buy. The results of the research are influenced by the variability of the sample as well as the limited research in this field.