title: Customer Experience Management – Empirische Studien zur Implementierung, Evaluation und Optimierung mit Fokus auf die Versicherungsbranche
Creators: name: Klopfer, Lisa-Marie
Publisher: name: Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (FAU)
Year: 2025

description: Diese Dissertation widmet sich dem Customer Experience Management (CEM), einem unternehmensübergreifenden Managementansatz, der den Kunden und dessen Customer Experience (CE) mit dem Produkt oder Unternehmen in den Fokus des unternehmerischen Handelns rückt. Das Ziel ist es dabei, durch eine optimale Gestaltung sämtlicher Touchpoints entlang der Customer Journey einen Mehrwert für den Kunden sowie das Unternehmen zu schaffen, welcher schließlich zu einer langfristigen Kundenloyalität, einem nachhaltigen Wachstum und somit zu einem Wettbewerbsvorteil beiträgt. Im Rahmen von vier Artikeln befasst sich diese Dissertationsschrift mit der Implementierung, Evaluation und Optimierung des Managementansatzes und legt dabei den Fokus auf die Versicherungsbranche, für die sich die Forschung zu CEM noch in einem frühen Stadium befindet. Zunächst befasst sich Forschungsschwerpunkt 1 anhand einer qualitativen Studie mit dem Stellenwert des CEM in der Versicherungsbranche und der Implementierung des Managementansatzes in einem Versicherungsunternehmen. Als Fallbeispiel wird dabei die NÜRNBERGER Versicherung herangezogen. Die Experteninterviews zeigen, dass die Notwendigkeit für den kundenorientierten Managementansatz vorwiegend aus den begrenzten Differenzierungsmöglichkeiten auf Produkt- und Leistungsebene sowie den gleichzeitig gestiegenen Kundenerwartungen in Folge der Digitalisierung resultiert. Es wird zudem deutlich, dass das Versicherungsunternehmen eine Vielzahl konzernweiter Veränderungen hin zu einer ganzheitlichen Kundenzentrierung vorgenommen hat, beispielsweise durch den Aufbau einer eigenen Organisationseinheit, Veränderungen in der Unternehmenskultur sowie die Einführung neuer und Anpassung bestehender (IT-)Systeme. Gleichzeitig wurde dabei schrittweise für alle Versicherungssparten, unter Einbezug spartenspezifischer Besonderheiten in den Kundenbedürfnissen und Customer Journeys, die sogenannte CX-Methodik eingeführt. Auf Basis kontinuierlicher Kundenzufriedenheitsbefragungen ist es dem Unternehmen so möglich, die Kundenbedürfnisse und -erwartungen noch besser zu verstehen und durch geeignete Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenerlebnisse beizutragen. Forschungsschwerpunkt 2 erweitert den Betrachtungswinkel auf die Umsetzung des CEM in der gesamten Versicherungsbranche und untersucht den Status quo des Managementansatzes sowohl aus der Unternehmens- als auch aus der Kundenperspektive. Die Entwicklung eines Reifegradmodells zeigt, dass sich die Versicherungsunternehmen inmitten einer Transformation zu einem ganzheitlichen CEM befinden. Zur Evaluation der CEM Aktivitäten ziehen die Unternehmen neben klassischen Finanzkennzahlen wie Umsatz(-wachstum) auch diverse kundenbezogene Kennzahlen, darunter vor allem die Kundenzufriedenheit sowie verschiedene Loyalitätsindikatoren, heran und nehmen dabei bereits erste Erfolge wahr. Die Ergebnisse der Kundenbefragung zeigen anschließend, dass ein effektives Customer Journey Design im Sinne einer thematisch zusammenhängenden, konsistenten und kontextsensitiven Gestaltung multipler Touchpoints entlang der Customer Journey die Kundenzufriedenheit und folglich die Kundenloyalität steigert. Dieser Effekt fällt dabei stärker aus, wenn Kunden das Vorhandensein bzw. die Attraktivität alternativer Versicherungsunternehmen als hoch einschätzen. Darüber hinaus übt die Brand Experience als weiterer Werttreiber der CE einen positiven Einfluss auf die Kundenloyalität aus, der noch stärker ausgeprägt ist, wenn Kunden ein niedriges Involvement gegenüber der Versicherungsmarke aufweisen. Forschungsschwerpunkt 3 befasst sich abschließend mit zwei spezifischen Touchpoints entlang der Customer Journey, deren Analyse wichtige Potenziale zur Optimierung des CEM und somit der Kundenerlebnisse aufdecken kann: (1) Call-Center-Telefonate sowie (2) Online-Weiterempfehlungen. Der erste Artikel untersucht dabei den Einsatz von Speech Analytics, einer Methode zur Analyse von auditiv erfassten Kundenaussagen. Die qualitative Inhaltsanalyse von transkribierten Call-Center-Telefonaten eines großen deutschen Versicherungsunternehmens zeigt unter anderem, dass Versicherungsunternehmen mithilfe von Speech Analytics anhand von artikuliertem direktem und indirektem Kundenfeedback sowohl Optimierungspotenziale für das Gespräch bzw. den Touchpoint selbst als auch für weitere Touchpoints (z. B. schriftliche Kommunikation) identifizieren können. Weiterhin wird deutlich, dass positive Interaktionen während eines Telefonats (z. B. Smalltalk), unabhängig von der Lösung des eigentlichen Gesprächsanliegens, einen positiven Einfluss auf die Stimmung innerhalb des Gesprächs haben und damit das Potenzial aufweisen, positive Kundenerlebnisse zu generieren. Der zweite Artikel des Forschungsschwerpunkts beschäftigt sich anhand vier experimenteller Studien mit dem Einfluss digitaler Endgeräte auf Online-Weiterempfehlungen und betrachtet dabei sowohl die Perspektive des Empfehlungsgebers als auch die Perspektive des Empfehlungsempfängers. Die Ergebnisse zeigen, dass Weiterempfehlungen, die auf Smartphones im Vergleich zu Laptops bzw. PCs verfasst wurden, kürzer und weniger positiv ausfallen. Die Beziehungsstärke zwischen Empfehlungsgeber und -empfänger hat dabei keinen signifikanten Einfluss auf die geräteabhängige Gestaltung der Online-Weiterempfehlungen. Die Unterschiede in Textlänge und Valenz der Online-Weiterempfehlungen beeinflussen schließlich die Kaufabsicht des Empfehlungsempfängers sowohl direkt als auch indirekt über den wahrgenommenen Nutzen der Weiterempfehlung. Die Studien liefern dementsprechend wertvolle Erkenntnisse für die Optimierung von firmeninitiierten Weiterempfehlungsprogrammen. Zusammenfassend unterstreichen die qualitativen und quantitativen Studien in dieser Dissertationsschrift, dass der Stellenwert des CEM sowohl in der Forschung als auch in der Unternehmenspraxis gerechtfertigt und das CEM insbesondere in der Versicherungsbranche unverzichtbar geworden ist.