title: Social Media-Kommunikation klassischer Orchester
Creators: name: Himmler, Nina
Publisher: name: :none
Year: 2015

description: Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Social Media-Kommunikation von klassischen Orchestern. Es sollte untersucht werden, wie international etablierte Orchester Facebook und Twitter nutzen, um ihre Bekanntheit und ihre Reputation durch eine hohe Interaktion in Form von Anschlusskommunikation zu steigern oder zu sichern. Im theoretischen Teil der Arbeit wurde deshalb die Bedeutung des Social Web für die Kultur-PR und schließlich Orchester-PR erörtert. Zusätzlich wurden noch die Möglichkeiten, die das Social Web für die Online-PR mit sich bringt aufgezeigt. Dabei spielten unter anderem die Nachrichtenwert-Forschung, die Forschungen zum Mehrstufenfluss der Kommunikation und Meinungsführerschaft, sowie Modelle der dialogorientierten PR eine große Rolle. Mittels einer quantitativen Inhaltsanalyse der Facebook- und Twitter-Beiträge von elf ausgewählten, internationalen Orchestern konnten die aufgestellten Hypothesen untersucht werden. So zeigte sich etwa, dass der Großteil der Anschlusskommunikation auf Facebook stattfindet, obwohl die Orchester mehr Beiträge auf Twitter veröffentlichen. Des Weiteren ist die Interaktion der Nutzer größtenteils positiv und nur selten negativ. Es gibt scheinbar keinen Zusammenhang zwischen der Menge an verwendeten Social Media-Kanälen und der Beliebtheit auf Facebook. Angloamerikanische Orchester sind jedoch im Social Web präsenter und auch aktiver in der Online-Kommunikation. Die Faktoren Prominenz und Aktualität in einem Beitrag wirken sich positiv auf die Menge der Anschlusskommunikation aus. Bei Verlinkungen hingegen ist kein linearer Zusammenhang zu einer erhöhten Interaktion feststellbar. An den Nutzer gerichtete Fragen im veröffentlichten Beitrag erhöhen die Anzahl der Kommentare und tragen auch zu einer positiven Stimmung der Nutzer bei, werden jedoch selten von den Social Media-Verantwortlichen der Orchester eingesetzt. Am Schluss der Arbeit wurde versucht ein Best Practice-Beispiel aufzuzeigen und der Verlauf der Magisterarbeit kritisch reflektiert, sowie ein Ausblick für zukünftige Forschungen in diesem Bereich gegeben.
description: This thesis revolves around social media communication of international classical orchestras. The study aims to examine how orchestras use Facebook and Twitter in order to keep or improve their fame and reputation. The theoretical background of the thesis includes the relevance of the social web for public relations in general, as well as for public relations for orchestras. Furthermore, the opportunities that the social web offers for orchestral public relations are being displayed. The most important theories and models are among others the theory of news values, models of the multi-step-flow of communication, including opinion leadership, and dialogue-based public relations. By means of a quantitative content analysis of Facebook and Twitter postings from eleven selected international orchestras the hypotheses have been examined. The results show that the majority of user interaction happens on Facebook, whereas the orchestras are releasing more postings on Twitter. Furthermore, the fan interaction is mostly positive and seldom negative. There seems to be no connection between the amount of social media platforms being used by the orchestras and the number of fans they have on Facebook. Orchestras with Anglo-American background tend to be present on more social media platforms than German based orchestras. Moreover Anglo-American orchestras are more active on Facebook and Twitter in general, compared to orchestras from Germany and Austria. The presence of famous people and celebrities in postings, as well as postings that are up-to-date or referring to some event in the near past or future show a positive influence on the amount of user interaction. In case of hyperlinks being posted no such connection is detectable. Postings that include questions directed at the users have a positive influence on the amount of comments and towards a positive sentiment. Nevertheless, those questions are very seldom used by social media managers of the orchestras. At the end of the thesis an attempt has been made to present a best practice example for social media communication of orchestras. Apart from that, the research progress was critically reflected and some perspectives on future researches are being provided.