Οι σεξουαλικές εικόνες στη διαφήμιση: Η σεξουαλική επιθυμία και ο σεξουαλικός συντηρητισμός ως παράγοντες επηρεασμού των καταναλωτικών αντιδράσεων
Creators: name: Αρμυριώτη, Μαρία Ευαγγέλου
Publisher: name: Aristotle University of Thessaloniki
Year: 2017
Subjects: Σεξουαλικές εκκλήσεις στη διαφήμιση
Σεξουαλικός συντηρητισμός
Καταναλωτικές αντιδράσεις
Sexual Appeals in advertising
Sexual conservatism
Consumer reaction

description: Οι επιχειρήσεις βρίσκονται σε μία καθημερινή κούρσα προσέλκυσης της καταναλωτικής προσοχής στη δική τους πρόταση αξίας και για αυτόν το λόγο προβάλλουν τα προϊόντα τους μέσω διαφημιστικών μηνυμάτων. Ουσιαστικά επιζητούν τη θετική στάση των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση, απέναντι στο επώνυμο προϊόν και να είναι σε θέση να ανακαλούν το όνομα του προϊόντος τη στιγμή που το χρειάζονται. Απώτερος είναι η αποκόμιση της πρόθεσης των καταναλωτών να αγοράσουν το προϊόν. Για να μπορέσει, όμως, να ξεχωρίσει το διαφημιστικό μήνυμα ανάμεσα στο πλήθος των καταναλωτικών μηνυμάτων, οι επιχειρήσεις κάνουν χρήση εκκλήσεων εντός του διαφημιστικού πλαισίου. Οι εκκλήσεις έχουν συνήθως σεξουαλικό περιεχόμενο για να διεγείρουν τις επιθυμίες του καταναλωτή και να κινητοποιήσουν τις προθέσεις του. Συγκεκριμένα, οι σεξουαλικές εκκλήσεις είναι ένα συναισθηματικό, ηδονικό είδος εκκλήσεων, που προβάλλουν τη σεξουαλικότητα στη διαφημιστική εικόνα. Οι εκκλήσεις αυτές αποτελούν, όμως, ένα ιδιαίτερο εργαλείο όσον αφορά τη χρήση τους. Σημαντική διάσταση στις αντιδράσεις των καταναλωτών αποτελεί το σύστημα αξιών και πεποιθήσεων τους. Το γεγονός αυτό είναι κατανοητό, διότι οι στάσεις των ατόμων διαποτίζουν κάθε μορφής εκτίμηση. Συνεπώς, οι αξίες και οι πεποιθήσεις, που ενστερνίζονται οι άνθρωποι, μπορούν να επηρεάσουν τις καταναλωτικές τους στάσεις, ανάλογα με την εκτίμηση τους για το διαφημιστικό περιεχόμενο. Οι αξίες και οι στάσεις των καταναλωτών, που αφορούν τις αντιδράσεις σε διαφημίσεις σεξουαλικού περιεχομένου, τοποθετούνται στο δίπολο σεξουαλικός συντηρητισμός / φιλελευθερισμός. Οι στάσεις και οι πεποιθήσεις των ατόμων είναι εκείνη η προσωπική κλίμακα, που ορίζει τις έννοιες ηθικών προεκτάσεων για τον κάθε άνθρωπο. Οι αξίες οδηγούν σε στάσεις και πεποιθήσεις και με ένα γενικό σύστημα αξιακών χαρακτηριστικών, διαμορφώνουν τις ανθρώπινες συμπεριφορές και εκτιμήσεις. Οι αξίες και οι πεποιθήσεις αποτελούν προϊόν ώσμωσης πολλών παραγόντων, όπως είναι η θρησκεία, ο γονικός ρόλος, η κουλτούρα, οι αξίες και οι στάσεις του κοινωνικού συνόλου και των ομάδων αναφοράς. Επιπλέον, η σεξουαλική επιθυμία αποτελεί έναν ακόμη ρυθμιστικό παράγοντα στην επίδραση των σεξουαλικών εκκλήσεων στις καταναλωτικές αποφάσεις. Η διαφήμιση σεξουαλικού περιεχομένου, διαφημίζει την καταναλωτική πρόταση με σεξουαλική επίφαση για πολύ συγκεκριμένους λόγους. Ο λόγος έγκειται στην εσωτερική ύπαρξη σεξουαλικών ορμών και ενστίκτων, που βρίσκονται υπό στόχευση από τις διαφημιστικές εκκλήσεις σεξουαλικού τύπου με σκοπό τη διέγερσή τους. Η επιθυμία για σεξ αφορά μία από τις βασικές φυσιολογικές ανάγκες των ανθρώπων, αλλά και την ανάγκη για συντροφικότητα. Παρά τη γενική εντύπωση, πως η σεξουαλική επιθυμία είναι απογυμνωμένη από την ύπαρξη ερωτικών συναισθημάτων, εκείνη αφορά τη λαχτάρα για ένωση με κάποιον και αποτελεί «το σύνολο των δυνάμεων, που οδηγούν τον άνθρωπο προς τη σεξουαλική συμπεριφορά ή τον απομακρύνουν από αυτήν» (Levine, 2003, σελ.280). Η σεξουαλική επιθυμία είναι το αποτέλεσμα τριών παραγόντων, που βρίσκονται σε αλληλεπίδραση (ορμή, «θέλω», κίνητρο). Συνεπώς, υφίσταται αλληλεπίδραση των προσωπικών στάσεων και της σεξουαλικής επιθυμίας και ο συνδυασμός αυτός, αλλά και ο κάθε παράγοντας ξεχωριστά, έρχονται να επηρεάσουν το αποτέλεσμα της επίδρασης, που έχει η διαφημιστική σεξουαλική έκκληση στις καταναλωτικές αντιδράσεις
description: Companies are in a daily race to attract consumer attention to their own value proposition and for this reason they promote their products via commercials and advertisements. Their ultimate goal is to achieve the positive consumer attitude towards the advertisement (ad) and towards the brand as well as to strengthen the consumers’ ability to recall the name of that brand and their intention to buy it. It is essential for the company to make sure that its value proposition will attract the attention of the consumers and therefore they use the advertising appeals within the ad framework. Appeals usually have a sexual content so that they arouse the consumer desires and intentions. Sexual appeals are particularly considered as an emotional, hedonistic type of appeals, which promote sexuality in the advertising picture. Moreover, the system of values and beliefs, which is followed in people’s lives, is very important for their consumer reactions. It is very crucial to be understood that a person’s certain set of beliefs defines and determines his / her estimations. The beliefs and perceptions which can influence the attitudes towards sexual ads can be analyzed in the terms of sexual conservatism / sexual liberalism. Furthermore, beliefs and values consist of that personal measure which can have ethical extensions for a person’s life. These values become beliefs. Beliefs turn to attitudes and attitudes shape the human behavior of a person and his / her estimations. This set of attitudes is an outcome of many factors such as religion, family backgrounds, groups of reference and social norms and socially accepted behaviors and values. Furthermore, sexual desire is or can be a regulating factor of the influence that the sexual appeals have on the consumer decision. A sexual ad promotes and shows the products under a “sexual umbrella” for very specific reasons. This is because under the consumer decisions there are instincts and desires which are targeted and aroused by the sexual appeals of the ad. The sexual desire belongs to one of the basic human needs as well as to one of the needs of belonging. It is wrongly believed that sexual desire can exist out of a sphere of emotions. Generally, “it is the sum of the forces that lean us toward and push us away from sexual behavior” (Levine, 2003, p.280) and it is the outcome of three factors (wish, drive and motive). Finally, the factors of a) sexual desire and b) personal beliefs and attitudes towards sex as well as the interaction of these two are all together three regulators of the impact that sexual appeals in the framework of an ad have on consumer reactions