Taal is Business. Taal, de turbo naar economisch succes!

Disciplines: Linguistics

Waarom moest het Franse automerk Citroën de naam van zijn grote familiewagen Citroën Evasion veranderen voor de Britse markt? Waarom kreeg Starbucks zijn lekkere gemberkoffie niet verkocht in Duitsland? Hoe komt het dat het sportmerk Puma een hele collectie exclusieve sportschoenen van de markt moest halen in de Verenigde Arabische Emiraten? En wat verklaart het succes van eBay als onlinewinkel in Rusland? Dat zijn vragen die in dit boek beantwoord worden. 
De Duitse overheid investeert in een omvangrijk project om alle technische termen van gespecialiseerde industrieën beschikbaar te stellen in het Duits en het Arabisch. Vreemd, of toch niet? De vaktaal van de industrie moet heel precies zijn, om misverstanden te voorkomen. Zo ook in het drukke economische verkeer in de havens van Antwerpen en Rotterdam. Wie niet op tijd alle mogelijke documenten meertalig voorbereidt, kan de export van zijn producten wel vergeten. Of het nu gaat om scheepspapieren, lijsten met ingrediënten van voedingsmiddelen of douanepapieren.
Omgekeerd zien we hoe beursspecialisten zich vaak schuldig maken aan zogenaamde ‘orakeltaal’: het gaat over een zeer omfloerst, vaag taalgebruik, waarbij de prognose van de koersen met een zekere geheimzinnigheid wordt ingekleed. Alan Greenspan, oud-voorzitter van de Amerikaanse Fed (Federal Reserve System), grossierde in een ‘Greenspan-exegese’, met uitdrukkingen zoals geduld hebben, de rente kan geruime tijd laag blijven, de rente zal ooit een keer omhoog moeten. We noteren daardoor onduidelijke communicatie die leidt tot emoties, spanning en onzekerheid op de beursvloer en spelen met economisch vuur.
Al deze voorbeelden draaien om taal, vertalen, interpretatie van vaktaal en meertaligheid. De wereld is een groot dorp geworden en de digitale revolutie helpt daar een handje bij. Zo kan men met enkele muisklikken allerlei informatie over verschillende landen, verschillende bedrijven en een variatie aan diensten en producten raadplegen. Maar één ding blijft onherroepelijk: klanten willen de informatie aangeleverd krijgen in hun eigen taal. Dat is big business geworden. De taalindustrie is een feit.
Maar hoe kan taal nu verbonden worden met business? Wat hebben taal, industrie en economie met elkaar te maken? Ik probeer ook op deze vraag een antwoord te geven in dit boek.
Deze inleiding is bedoeld voor een breed publiek, de geïnteresseerde lezer die graag de vinger aan de pols houdt wat betreft nieuwe trends en ontwikkelingen. We merken allemaal in ons dagelijks leven dat de impact van de internationalisering en de wereldhandel ook effect hebben op de communicatie en de wijze waarop nieuwe producten en diensten ons worden aangereikt. Maar wat speelt er allemaal bij de nieuwe economische ontwikkelingen? Wat zijn de uitdagingen en dan vooral de talige uitdagingen waarmee bedrijven te maken krijgen? En hoe gaat een nieuwe multiculturele samenleving om met informatievoorzieningen? 
Hoeveel talen worden er in Londen gesproken? Hoe gaat men om met die diversiteit? Wie helpt anderstalige patiënten in het ziekenhuis? En welke rol speelde taal bij het overwinnen van de Ebola-crisis in de zwaar getroffen Afrikaanse landen? 
De vergrijzing grijpt om ons heen en er wordt meer en meer ingezet op slimme technologie in de ouderenzorg. Maar wat met de spraakgestuurde rolstoel? Zal die alleen het Engels verstaan of ook meneer Jules die Nederlands spreekt met een Limburgs accent?
Het vreemde is dat er zoveel activiteit is in de taalsector, maar dat niemand die sector als geheel echt kent. Wie kiest voor een opleiding in de (toegepaste) taalkunde krijgt vaak te horen: ga je daarmee wel een baan vinden? Kies toch voor een exacte opleiding! Maar wat weinigen weten, is dat we zoveel goede taalprofessionals te kort komen! Er is een grote behoefte aan goed opgeleide vertalers, tolken, interculturele communicatoren, taalkundigen die ook de technologie omarmen en zo meer. Maar die opleidingen en beroepen zijn nog niet goed zichtbaar. Daar gaan we met Taal is Business verandering in brengen.
Het belang van taal en communicatie (en vaak erg gespecialiseerde communicatie) voor de economie is evenwel onmiskenbaar. Dat wil ik in dit boek aantonen met tal van voorbeelden uit verschillende domeinen. Door het groeiend belang van toegepaste taalkunde is er onomstotelijk behoefte aan een eigen imago van deze sector, waar onderwijs, onderzoek en toepassingen worden samengebracht. 
Het is mijn vurige wens dat dit boek ook inzicht zal bieden aan professionals uit het bedrijfsleven en collega’s uit andere faculteiten, die vaak niet beseffen hoe economie, recht en andere domeinen steunen op taal en heel specifieke taaltoepassingen. Men onderschat de rol van taal en communicatie in de samenleving, zowel op lokaal als op nationaal en internationaal vlak en dit in alle sectoren. Ook collega’s uit andere departementen binnen de Letterenfaculteit kunnen hun voordeel doen met inzichten in de taaltoepassingen.
In twaalf hoofdstukjes loods ik de lezer door een boeiend economisch verhaal over de maatschappelijke en economische facetten van taal. Na een eerste kennismaking met de economische impact van taal, gaan we in hoofdstuk 2 in op de economische realiteit: meertaligheid en talige communicatie als essentieel onderdeel in het bedrijfsleven. Een belangrijk aspect voor bedrijven is het aanpassen van de producten aan de eisen van de lokale markt. Lokalisering is een heel actueel en gespecialiseerd thema. Lokaliseringsexperts hebben een bijzonder interessante – en een goed betaalde – baan. Tal van voorbeelden worden aangehaald in hoofdstuk 3 om de effecten van lokalisering aan te tonen. Maar ook fouten, gemiste kansen in lokalisering en aanpassing aan de markten komen aan bod. Hoofdstuk 4 sluit hier nauw bij aan en bespreekt de typische problemen van het in de markt zetten van een product en de keuze van een merknaam. Ook dit is onderdeel van een talige campagne. Marketing, taal en (interculturele) communicatie gaan hier hand in hand.
Hoofdstukken 5, 6 en 7 belichten de algemene woordenschat van een taal en de vaktaal, de taal van de specialisten. Hoe taal wordt geïnventariseerd, hoe taal dynamisch moet zijn en groeit, leest men in deze hoofdstukken. Maar ook hoe het fout kan gaan en hoe talen domeinverlies kunnen hebben. In dat geval zal een taal niet meer voldoen aan alle eisen van de moderne communicatie.
Na deze verkenning van talige bronnen en het bespreken van het maatschappelijk en economisch belang van vaktaal en meertalige terminologie, nemen we de lezer mee in twee specifieke vakgebieden: in hoofdstuk 8 bespreken we de juridische sector en in hoofdstuk 9 de medische communicatie. Juridische teksten zijn vaak heel ontoegankelijk en het is helemaal niet makkelijk om helder te communiceren over juridische kwesties terwijl het doel toch moet zijn om correcte en volledige informatie te geven. Dat wordt nog complexer wanneer we spreken over vertalen van juridische informatie, van één taal en één juridisch systeem naar een andere taal én een ander systeem.
De medische sector is een kapitaalkrachtige sector, met grote uitdagingen in de communicatie. Het gaat van patiëntenvoorlichting tot klinische studies.
In een uitgebreide finale is taal opnieuw haantje de voorste. Daar geven we antwoord op vragen als: Wat is er aan de hand met het leren van talen? Wat zijn de nieuwe uitdagingen en strategieën bij het ontwikkelen van taalcursussen? Daarover handelt hoofdstuk 10. We schetsen een beeld van taaltraining volgens de nieuwste principes: e-learning en mobiel leren.
Taal heeft een impact op alle sectoren in de economie, maar is ook een belangrijk element in het beleid. Taalpolitiek is een krachtig instrument waarmee overheden en regeringen sterke signalen kunnen uitsturen. Wat is taalpolitiek en wat zijn de consequentie voor de maatschappij, de economie en de individuele burger? Dat behandelen we in hoofdstuk 11.
We sluiten onze reis door de taalsector af met hoofdstuk 12 dat gaat over spraak- en taaltechnologie. Hoe geavanceerd zijn de toepassingen van taal en spraak in de computer? Neemt de computer de talige communicatie over?