问题：目的地营销是什么

旅游目的地营销已经成为当前旅游发展的趋势之一，构建旅游目的地营销体系对于旅 游目的地的重要性不言而喻。目的地营销就是要在确定的目标市场上，通过传播、提升、组 合目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地形象，提高旅游消费满意度，进而影响 到消费行为，从而达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的。  旅游营销之于旅游业发展的意义非常重大， 旅游规划中旅游营销的地位也在与日俱增， 当前旅游营销发展的大趋势有以下几个方面：  由以往的大规模营销向细分目标市场营销转变，以往拉网式大面积的营销存在着重点 不明确、目标不突出、资源欠集约的现象，细分目标市场营销的针对性更强，目标突出，资 源利用率高，充分考虑了旅游市场的需求。  由以往的单一模式营销向多种模式营销转变，以往的营销模式单一化现象明显，只针 对营销过程的某个阶段做出营销，很多营销重点并没有把握，多种模式营销可以多管齐下， 面面俱到。  品牌营销的理念深入人心，品牌营销是新兴的营销模式，品牌营销的成功体现了一套 完整营销体系的成功，通过营销体系使得旅游营销得以奏效，品牌营销使得旅游深入人心。  1、旅游营销战略的内涵  旅游营销战略是一个旅游目的地在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存 与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与 谋略，它是旅游目的地在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划[4]。  完备而健全的旅游营销体系的建立关键在于旅游营销战略的确定，旅游营销系统存在 着因地而异、因时而动的特征，但是旅游营销战略的指导意义则是一成不变的，明确且清晰 的旅游营销战略可以提升旅游营销的效率，进而带动旅游业的发展。  旅游营销战略可以从旅游营销总体目标，目标市场的定位，产品战略的定位，品牌传 播定位， 营销推广策略和战略阶段性划分等几个主要方面进行阐释， 不同的旅游目的地和不 同的旅游企业，需因地制宜，从宏观的角度高屋建瓴，确定符合自身旅游发展的旅游营销战 略。  2、旅游营销战略构建  2.1、营销总体目标  营销总体目标是从战略意义上对旅游营销对象做出定位，提出打造旅游营销对象的总 体方向，为旅游目的地的旅游发展明确目标。  营销总体目标的确定必须要建立在对当地的旅游资源现状、旅游产品现状、旅游营销 现状等多个方面的详尽分析的基础上，找到最能够反映旅游资源特色的营销定位。  营销总体目标确定的完善工作也尤为重要，很多营销总体目标通俗易懂，但是内涵不 足， 很多则是为了表达更深刻的寓意而稍显抽象， 故而需要对营销总体目标进行详细的解读， 从字面的意思入手，进而深入到其内涵，使得营销总体目标脱离简单的咬文嚼字，形成一个 丰富且寓意深刻的综合体。  2.2、市场定位战略  详尽且细致的市场分析是旅游营销规划必不可少的部分，当前国内外旅游发展的宏观 形势为旅游目的地的发展提供了指导方向， 是从需求角度对旅游市场的各个地域中的细分群 体进行的分析;旅游目的地本身的旅游市场分析是做出市场定位的基础，从旅游目的地自身 的产品供给类型出发， 得出旅游目的地能够为市场提供的产品类型， 尽可能获取足够年份和 足够深度的市场数据是市场分析的着力点。  市场定位战略的本质是为旅游目的地寻找旅游博弈的舞台，从整个宏观旅游的平台中 确定各个地域的细分群体的旅游需求，找到旅游供给的空白，使用当地旅游产品进行填补， 从而确定目标市场的定位。  目标市场的定位可以从很多方面入手，地域角度细分、旅游行为特质细分、年龄结构 细分、收入群体细分、专项市场细分等目标市场定位手段是旅游营销定位所常用的。一个准 确的目标市场定位体系是进行针对性市场推广战略的基础。  2.3、产品战略定位  产品是市场营销的基础，是市场竞争赖以生存的利器，旅游目的地对于旅游市场需求 的满足是通过产品供给实现的，游客对于旅游产品的偏好能够反映出旅游产品设计的成功。 产品设计的基础是对本地区旅游资源的分析和整合， 而产品设计的方向则是当前旅游市场最 为需求的方向。  产品战略定位就是要确定资源整合和产品开发的方向和主题，融合了所有产品线和相 关项目的产品组合就是产品战略定位的实体基础， 在对产品组合概念进行定位的同时， 产品 战略定位就得以实现。  2.4、品牌传播战略  品牌传播战略是对产品战略定位的升华和再塑造， 是旅游目的地对外发展的形象基础， 良好的品牌必然能够推动旅游目的地的发展， 积极的品牌传播战略会促进旅游营销的成功实 施。  旅游品牌的确定不仅仅是一个独特的标识、形象和图案，而且像产品战略定位一样， 是一个包含旅游目的地自身因素、 消费者要素与竞争旅游品牌要素三个方面的系统， 消费者 对旅游目的地的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。 旅游目的地品牌是消费者对目 的地独特个性的一种综合印象和心理感知，由旅游目的地名称、标识、符号或图案等要素或 要素组合来体现，以便于消费者与其他地区相区别。  成功的旅游目的地品牌营销应具备三方面特点：一是旅游目的地品牌营销的科技力;二 是旅游目的地品牌营销的形象力;三是旅游目的地品牌营销的拓展力。  品牌传播战略的构建过程必须是一个慎重且具有逻辑性的过程，品牌的雏形需经过多 方论证， 一经确定就要本着短时间内不可变更的原则进行推广， 频繁的品牌切换会使得旅游 营销工作步履维艰。  2.5、营销推广策略  2.5.1、产品策略  旅游营销当下最具竞争力的产品策略莫过于推出旅游产品组合，旅游产品组合的实现 形式就是产品线。产品线是一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同 类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品[5]。产品线是一系列产  品的概念性线性组合，通过产品线的包装，游客可以明确地得到一套旅游产品的组合，在此 之中游客可以获得复合型的旅游感受。  2.5.2、渠道策略  渠道策略着力于构建营销渠道体系，通过营销体系的构建和管理，得以实现在旅游产 品和旅游市场之间建立通路， 可以增加旅游产品进入旅游市场的便利性， 渠道体系中的激励 机制的建立也是非常重要的，通过有效的激励机制可以使得渠道供给保持高效和可持续性， 对于渠道营销有碍的营销渠道将被淘汰。  2.5.3、促销策略  促销策略是营销推广策略中非常重要的部分，一般有人员推销、广告促销、公共关系 等方面。 人员推销的方式包括有针对性的到旅游目的地进行上门推销， 参加各种旅游展销会 旅游推介会等，广告促销的一般方式是在电视台、报纸、网站、平面广告等各个媒介进行旅 游形象或旅游产品的宣传， 公共关系促销则是旅游促销策略的亮点所在， 通过名人效应和制 造有影响力的事件提高旅游目的地的知名度。 总体上来讲， 促销策略直接体现了旅游营销策 略的实施效果。  2.5.4、价格策略  价格策略需要遵循适度价格原则和随行就市原则。旅游目的地范围内不同的景区必须 根据其品级以及在当地旅游发展中的地位定价， 灵活运用价格手段， 新景区的价格起点要相 对较低，在景区成熟之后，可适度提高价格，有助于配合游客的消费心理，形成更好口碑。  价格策略的另一个标准就是随行就市， 必须对旅游市场做出深入而准确的分析和研究， 旅游 旺季和旅游淡季的价格和折扣要做出明显区分。  2.6、战略阶段性划分  旅游营销是一个长期的战略性过程， 旅游营销战略也必须要针对营销推广的整个过程， 战略阶段性划分是不可或缺的， 战略阶段性划分是为了更好的分阶段实施旅游营销战略， 在 总体营销目标的指导下，划分出不同阶段的工作重点，确定出分阶段的重点实施方案，一般 意义上来讲，战略阶段性划分可以从近期、中期、远期三个角度入手。  近期旅游营销战略是营销战略实施的起步阶段和基础阶段，产品构建和营销推广同步 进行， 在这个阶段一定要完成旅游项目和基础设施的建设， 旅游营销应该主推已经建成的核 心景区，打造精品旅游线路;与此同时要注重市场的基础性开发，为重点市场的开发做好准 备。  中期旅游营销战略是战略实施的重要阶段，旅游目的地的营销体系已经建立，旅游基 础设施业已完善，旅游品牌初具影响力;要在这个阶段加大营销力度，进一步扩大旅游品牌 的影响力，推出前期重点建设的景区，在市场开发时要进行重点市场开发，机会市场开发步 骤启动。  远期旅游营销战略的不可预测性较强，但是也是旅游营销的不可或缺的步骤。远期旅 游营销战略的重点应该是巩固已有品牌的影响力， 营销推广时可以完全做到有的放矢， 有选 择的提高营销的质量和市场的管理力度，深入一些稀缺的机会市场。  3、旅游营销战略探讨  在解读了旅游营销战略的构建后，对于旅游营销战略的认识更进一步，从一个独特的 角度对旅游营销战略进行探讨可谓是画龙点睛的关键。  旅游营销战略之所以重要并不是完全因为它所涵盖的内容的丰富性，而是因为它所构 建的宏观战略的前瞻性和有效性， 成功的旅游营销战略定位可以起到总领全局的作用， 一定 要对市场变化做出准确判断、顺应旅游市场变化的趋势，可以说，旅游营销战略在精而不在 全，在神而不在形。  4、结语  营销的直观内涵可以理解为营而销之，旅游目的地的基础旅游条件建设至关重要，同 时旅游产品的整合与销售也是不可或缺的， 旅游营销战略正是旅游营销的核心内容， 准确且 具有宏观指导意义的旅游营销战略可以为旅游营销指点江山， 为旅游目的地的发展推波助澜。  巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上， 持续创新， 不断延伸旅游产业链全程服务， 大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑 -营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。  巅峰智业旗下旅游营销公司， 北京巅峰美景是一家专注于旅游营销和智慧旅游的创新型服务 企业。巅峰美景在智慧旅游营销方面，多年来为国家旅游局，四川、福建、陕西、广东、海 南、江西、河南等诸多省份，和成都、杭州、大连、烟台、九江、咸宁、攀枝花、涪陵等众 多地市提供旅游营销咨询与项目执行服务。

笔者认为进行旅游目的地营销，必须跳出传统产品营销的“4P”或“8P”理论，应用系统的思维观，另辟蹊径。从本质来说，目的地营销就是要使游客流源源不断从客源地流向目的地。从逻辑上说，这包含三个转变：从“一般意义上的人”转化为旅游地的感知者，再从旅游地的感知者转化为旅游地的潜在游客，最后通过出游成为旅游地的真正游客。为此，首先必须把一位普普通通的个人转变为目的地的感知者。这个转化，主要取决于目的地信息的传递。从另一侧面说明，由于旅游消费的异地性决定了大量信息传递(如，各种形式的宣传和广告)的必要性。这是因为只有对旅游目的地有所感知的旅游者，才可能把目的地列为旅游的对象。仅此而言，政府、旅游局投入大量财力进行宣传、促销，是非常必要的。但是，感知者中只有部分会转化为目的地的潜在游客，即那些认为目的地值得一游、相对较好的感知者。这个转化过程美誉度和相对优势是决定性因素，它决定了转化率的大小，从而制约着“潜在游客”这一库存量。哪些感知者最可能成为潜在游客呢？如何区分潜在游客与非潜在游客呢？这就是市场细分和目标市场定位所要回答的问题。潜在游客转变成真正的游客

另一方面，随着市场经济观念的不断深化，“市场”已是经济活动的焦点，营销成为人们谋求出奇制胜的重要手段。各地层出不穷的“形象设计”、“亮化工程”，以及形形色色的节庆活动、对外宣传、广告等等均须由此而产生，尤其是最近一两年来，中国城市竞相上电视，城市广告纷纷在央视闪亮登场。据中视金桥广告公司提供的数据：2000—2001年期间，他们代理了40多个城市的形象广告(云南日报，2002)。但遗憾的是无论在学术界还是实业界对旅游目的地营销的理解都存在偏差：其一，实践者(主要指政府部门)把旅游目的地促销当作营销，从而只重视形象的概念化设计，节庆、节事等活动，以及其它手段的宣传促销、广告。他们只看到旅游目的地营销冰山露出水面的尖角；其二，理论界对旅游目的地营销认识存在囫囵吞枣的现象，把成熟的传统营销理论简单的移植到旅游目的地中来，对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性，所引发的营销理念和策略变革认识不够；最后，无论是理论界还是实业界对旅游目的地营销都抱有过多奢望，甚至把它当作一把促使本地旅游业发展和复兴的万能钥匙，没有意识到旅游目的地营销可能产生的负面影响。

2.旅游目的地营销思路旅游消费与一般产品的消费有三个明显的区别：其一，旅游消费的异地性。这使得旅游地的信息传递变得极为必要，因为只有为人们所感知的旅游地才有可能进入他们的旅游决策消费组合。其次，旅游消费的综合性。对一般产品的消费通常只受到产品属性的影响，而旅游消费却受到多种因素的制约，从而使得游客满意度难于控制。最后，大多数形式的旅游消费属于精神层次的消费，是非必要的。因此，口碑对于出游决策的影响非常重要。如果去某地需要冒着一定风险，作为风险规避者的大多数游客就会止步。由于存在这三个本质的区别，使得传统的营销理论不适用于目的地营销的实践。但是，时至今日，无论是在理论界还是实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变关注还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地的趋势。