问题：什么是广告主题

_广告主题_管理学_高等教育_教育专区暂无评价0人阅读0次下载举报文档_广告主题_管理学_高等教育_教育专区。第六章 广告主题  作诗非难，命题为难。题高则诗高，题矮则诗矮。  -------清·郑板桥  本章重点： 1、广告主题的要素及相互关系； 2、确定广告主题的方法及注意事项。  第一节 广告主题概第六章 广告主题  作诗非难，命题为难。题高则诗高，题矮则诗矮。  -------清·郑板桥  本章重点： 1、广告主题的要素及相互关系； 2、确定广告主题的方法及注意事项。  第一节 广告主题概述 一、什么是广告主题 二、广告主题的层次 三、广告主题的体现形式 四、广告主题策划的程序  ? 有奥妙，没污渍 ——功能型主题 2016/11/3 4  ? 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生 2016/11/3 5  ? 杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生 2016/11/3 6  ? 杀虫剂广告，虫子死光了，食蚁兽只好出来工作谋生 2016/11/3 7  一、什么是广告主题 ? 是根据广告目标所提炼的、能够达到某种诉 求目的的基本观念； ? 是广告的中心思想，贯穿在整个广告活动和 作品中； ? 是解决“说什么”的问题，是科学的问题， 是通过市场调查分析、通过科学的理论和方 法确定的（广告创意解决“怎么说”的问题， 是艺术问题）；  ? 确定广告主题就是为产品寻找购买理由； ? 奥格威：广告要找出最有份量的承诺、最受欢 迎的承诺、最有力的承诺，最有可能促成购买 的承诺； ? 是广告调研的结果、广告创意的基点。  二、广告主题的层次 n 广告活动/运动主题 所谓广告运动是指广告主基于长远发展的目的， 在较长时期内按照一定的广告战略和策略开展的所有 有机联系的广告活动的总和。比如联想加入国际奥委 会 TOP 计划（ The Olympic Partership Programme， 即奥林匹克全球合作伙伴计划），在未来的 4 年中， 其广告无疑是奥运主题（2006都灵冬奥会、2008北京 奥运会），但在单个广告活动中，它会有其他的广告 主题（比如新产品上市的广告等）；  ? 广告作品主题 一个电视广告片、一个报纸广告、一个 路牌、一张海报等都必须有自己的广告主题。  三、广告主题的体现形式 ? 显性形式： 直接通过广告语表现出来，广告语与广告 主题合一 ? 隐性形式： 藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、 情节等表现出来  1、广告主题的显性形式 ? ? ? ? ? ? ?  喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱； 最好的品牌选最好的杂志（《新周刊》广告）； 三全凌汤圆，味美香甜甜； 潘婷护养专家，秀发健康好照顾（章子怡）； 喝杨协成豆奶，赢东北游； 肚子越来越小，感觉越来越好（丰韵丹）； 他傻瓜，你聪明（柯尼卡）；  ? 一人吃，两人补（台湾新宝纳多）； ? 怕冷就穿北极绒（赵本山）； ? 洗一桶衣服只需 5 分钱（荣事达节能、节水洗 衣机）； ? 步步高复读机，学外语更容易（步步高）； ? 2000万妈妈的营养选择（三鹿奶粉）； ? ……  2、广告主题的隐性形式  案例1： 钟表企业的“揭短”广告： “这种手表走得不太准确， 24小时会慢24秒， 请君购买时务必三思。”  案例2：德国ARS广告公司的耐克运动鞋广告 画面是一副很普通的商场鞋架，其中的一块展板上 陈列着该款运动鞋，剩下的展板上摆放的不是其它品 牌的运动鞋，而是和鞋一般大的蜗牛。该广告给人极 丰富和长远的联想，意即穿其它牌子的运动鞋相比穿 耐克鞋而言，速度都会变得像蜗牛一样慢；或者，可 以理解为，只有耐克鞋才是真正的运动鞋。画面上几 乎没有文字说明，消费者怎么想就怎么是。该广告不 单创意出色，而且颇有胆量，更重要的是留给了消费 者极大的想象空间，却又一点也不显艰涩和牵强。  四、广告主题策划的程序 （一）确认广告主题的构成要素 1.广告主题的构成要素 ? 广告目标 ? 信息个性（产品/服务的个性、观念的个性） ? 消费心理（产品/服务、观念是否与消费者的需求吻合 广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理  2.要素之间的关系  ? 广告目标是广告主题的基础和依据，离开了广 告目标，广告主题即为“广告偏题”； ? 信息个性是广告主题针对特定消费者的条件， 离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣 裳； ? 消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心 理，广告主题就变为枯燥乏味的说教； ? 三者应该和谐统一。  广告主题的构成要素  广告目标  广告 主题 信息个性 消费心理  广告目标：创牌  广告目标： 创牌  节省燃油  信息个性：外形美观 物美价廉  带壳的 四轮摩托车  信息个性： 节约运行成本  物美价廉  1960年代末  1970年代末  ? 美国市场对日本汽车的消费心理 2016/11/3 25  三、广告主题中的信息个性 1、商品个性： A、原材料优异，与众不同。 B、商品的制造工艺过程： C、商品独特的效用。 D 、商品的价格，再无其他优势。半价、割肉 价、割脉价、跳楼价、蹦级价。 2、企业个性： A、历史 B、规模 C、服务  D、企业形象VI 、BI、MI  四、心理因素 1、健康：只要青春不要豆 2、安全：药品广告 3、社交：苏格兰威士忌－社交谈话的艺术 4、经济：百事可乐——同样价格双倍享受 5、进取精神：菲利浦——让我们做得更好 6、气度：杉杉西服－不要太潇洒 太子龙——我定规则我就赢 7、母爱亲情：威力洗衣机——献给母亲的爱（名字不好）。 8、友谊：喝杯青酒，交个朋友 9、地位，尊荣：劳施莱斯－世界最尊贵的汽车。 伯爵表－世界上最贵的表 10、吉祥：喜临门酒——中国人的喜酒 金六福酒－给你送福了  (二)挖掘各广告要素的融合点 即寻找共同点，从各个要素中提炼抽象性概 念的交叉点 （三）正确处理企业与消费者的关系 （角色关系、利益关系）  （四）广告主题的调整 ? 外在环境变化时 ? 内部任一要素变化 ? 广告主题出现错误时  外在环境变化时 ? 比如蒙牛在起步之初的广告主题是卖草原、卖天 然，但在神五上天、奥运期间的广告主题各不相 同，前者：喝蒙牛，做强壮的中国人；后者：平 时多喝奶，比赛一定更精彩。  内部任一要素变化 ? 包括经营战略变化、技术更新与突破、产品进入 生命周期的下一阶段等。比如美的集团先后推出 的三种新产品，广告主题就不一样： ? “冷静星”空调强调低噪音、高制冷效果； ? “健康星”空调强调其环保特性； ? “灵智星”空调强调其智能特性。  广告主题出现错误时 n 案例1：  P﹠G 公司推出“尿不湿”时，想当然地把“方便”作为 广告主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实 却大大地出乎意料之外。后经过深入细致的调查发现：由于 使用纸尿布，在年轻母亲的潜意识里，产生了一种因为太方 便而没有恪守母爱职守的负疚心理。这直接影响了年轻母亲 的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望 孙儿时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。于是，P﹠G 公司把广告主题由原先的“方便”转为“保护婴儿皮肤干爽， 防止尿布湿疹”。“尿不湿”20年一蹶不振的销售状况一举 得到了彻底改变。  案例2： 速溶咖啡为何受冷遇  （五）广告主题提炼中的错误及原因  错误： A、广告主题的同一化； B、广告主题的分散化。 导致错误的原因： A、对信息个性把握不准； B、限于水平对融合点挖掘不足。  A、广告主题的同一化  所谓同一化就是没有显著性和独特之处，不能留 下特定印象，只能给人“似曾相识”的印象。比 如果汁饮料的广告主题一般是好喝、健康、营养、 时尚，这就是同一化的趋势，但统一鲜橙多却突 出“漂亮”的主题：统一鲜橙多，多喝多漂亮； 比如冰箱的广告主题一般是保鲜、省电，但西门 子的广告主题是“零度不结冰”。  B、广告主题的分散化  所谓分散化诉求点太多，没有重点，不易接收。  第二节  广告主题确定方法  一、从产品实体因素中寻找广告主题  （一）产品原料方面： ①原料产地 原料产于××地、进口组装等，比如： ? 纯天然，鲜牛奶，来自内蒙古大草原（伊利冰 淇淋） ? 小糊涂仙，茅台镇传世佳酿（小糊涂仙酒）  ②原料品质 比如： ? 百分百好牛产百分百好奶（光明乳业）  ③原料成分 比如： ? 潘婷“含有维他命原B5” ? 新康泰克，不含PPA ? 鲁花花生油，不含胆固醇 ? 给电脑一颗奔腾的芯（英特尔电脑）  （二）产品制造方面 ①生产过程/工序 ②生产环境 ③生产历史 ④生产管理 ⑤使用装备 ⑥生产技术专利  A、生产过程/工序 比如：乐百氏纯净水，27层净化 B、 生产环境 比如：“无菌冷灌装”（汇源“真鲜橙”）  C 、生产历史 比如：泸州老窖窖池，国家重点保护文物 （泸州老窖） D、生产管理（如全面质量管理、检验方式等） E、使用装备（如电脑设计和监控等） F、生产技术专利（如使用了什么专利等）  （三）产品外观、品牌与包装方面 ①外观 比如：彩电强调其超薄的外观、摄像机强调其 超轻等  手示三 指器星 ：液 薄晶 过显  美产 品 的 外 观  ②品牌 通过同音、同义、同形等的联想诉求主题，如： ? 时代创造时代（美国《时代周刊》之广告）； ? 大众路，中国心； ? 中意冰箱，人人中意； ? 生活中离不开这口子。  ③包装 比如：对特惠装、情侣装、状元装等规格的产 品进行诉求。  二、从产品使用情况方面寻找广告主题 ? ? ? ? 用途 用法 效果 反应  1、 用途  n 椰岛鹿龟酒，父亲的补酒（椰岛鹿龟酒）  ? “看得到的品质，尝得到的VC、VE”  2、 用法 n 活力28洗衣粉的“一比四”广告 n 白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加 黑感冒药）  3、 效果 ? 默默无“蚊”的奉献 （蚊香广告）； ? 有汰渍没污渍（汰渍洗 衣粉）； ? 今年 20 ，明年 18 （白丽 香皂）。  4、 反应 比如： ? 腰好背好腿脚好（李丁“新盖中盖”）； ? 大宝晚霜、日霜广告（教师、女工、京剧演 员、摄影记者的评价。  今 麦 郎 皇 上 吃 了 都 说 好  _  三、产品价格档次方面寻找广告主题  比如： ? 世界上最贵的香水只有快乐牌； ? Everyday Low Price （沃尔玛）； ? 嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。  老百姓自己的品牌：“大宝明天见！大宝啊，天天 见！”  四、从产品与其他产品的关系中寻找广告主题  ? 互补关系 ? 竞争关系 ①促进；②屏蔽；③同化  1、 互补关系 ? 好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池） ? 呼机、手机、商务通，一个都不能少（商务通）  2、竞争关系 A、 促进  ? 来自意大利菲亚特，与法拉利同出名门（菲亚  特派力奥汽车广告） ? 法奥洗发香波是白猫洗衣粉厂推出的新产品， 为了使人们区分它们的不同功效，又了解它与 白猫具有相同的高质量，其广告是这样的： “洗衣用白猫，洗发用法奥。”  “蓝瓶的”——哈药及EMS联合广告  ? 神州：神州牌热水器，安全又省气；万家乐： “万家乐”万家欢乐，岂止安全又省气 ? 款款神州，万家追求；万家乐崛起神州，挑战 海外。  B、屏蔽 ? 鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界； ? 唐时宫廷酒，今日剑南春； ? 好空调，格力造。  Burger king（汉堡王）VS MacDonald  FedEx DHL  VS  C、同化 1998年前后VCD大战中的“好工夫”、 “真工夫”、“硬工夫”轮番上场，使得 VCD品牌概念、产品个性模糊，消费者无从 选择。  五、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题  ? 打多了不头疼，说多了不心疼（小灵通广 告）； ? 只买对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）； ? 皇城文脉，国际视野（北京南新仓国际大 厦）。  从产品价值网中寻找广告主题， 是从里到外的思考模式，通常被 认为是传统分析方法，往往很有 效，但弊端明显：  一方面，可能使主题过于狭窄，从而造成目 标对象缩小，广告功效亦会相应缩小；  另一方面，在某些条件下，主题过小不 利于做大，很难跃居领导者位置。  因此，以产品价值网为基础，多层次、多 角度挖掘广告主题成为必然。  六、从产品社会价值中寻找广告主题  ? 正如人们把五粮液比作人际关系的润滑剂 一样，产品常常被赋予一定的社会价值。 ? 有多少亲朋好友，送多少黄金搭档； ? 今年我家不收礼，收礼只收脑白金，  七、从主观价值中寻找广告主题  （一）产品给人的感觉 比如： ? 味道好极了（雀巢咖啡）； ? 甜甜的，酸酸的，有营养，味道好（娃哈哈 果奶）；  （二）产品的性格 ? 非常可乐，喝出民族志气（非常可乐 ? 沃尔沃---安全； ? 梦特娇---浪漫； ? 酒鬼酒---神秘； ? 人头马—经典。  （三）产品的象征 ? 丽岛花园，生活特区； ? 碧桂园，给你一个五星级的家; ? 东湖——武汉市的会客厅，武汉人的养生堂  八、从挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题  （一）唤醒消费需求 （二）创造消费需求 （三）突破消费观念，挖掘产品价值 （四）逆向思维  （一）唤醒消费需求 由人们还没有意识到的需求，即潜在需求变为显性需求。 比如保健品市场补碘、补锌、补钙、补血等的流行； （二）创造消费需求 即由无需求变为有需求，主要是一些新产品、休闲品、 奢侈品。 （三）突破消费观念，挖掘产品价值 比如速溶咖啡、尿不湿的例子  （四）逆向思维 ? 不戒香烟，只戒油烟（香烟广告）； ? 除了脏物之外，她不会伤害任何东西（清 洁剂广告）； ? 胃痛，光荣（姜文：美罗牌胃痛片）； ? 乖孩子，每天只吃一只伊利雪糕；  第三节  确定广告主题应注意的问题  一、必须提供利益承诺  （一）广告主题利益承诺的要素 （1）承诺的利益必须明确； （2）承诺的利益必须独特； （3）承诺的利益必须是有意义的，重要的； （4）承诺的利益必须可信； （5）承诺的利益要防止利益冲突。  （1）承诺的利益必须明确 使用含糊不清、空洞、花言巧语式的 承诺，诸如新颖、创新、强大、领先等太 模糊，言之无物，受众只会熟视无睹。利 益既可是物质的、理性的、有形的，也可 是精神的、感性的、无形的，但都必须明 确。 如“海飞丝可以去头屑”、“潘婷含 有原 B5，使头发健康亮泽”、“飘柔，就 是这样自信”等；  （2）承诺的利益必须独特 没有差异化的利益承诺，等于没有利益 承诺。要么是对手不具备，要么是你先提 出来；  （3）承诺的利益必须是有意义的，重要的 首先，必须对消费者有意义，能够满足消费 者的某种需求，给消费者带来某种利益； 第二，对销售有意义，对产品销售有贡献。 比如高露洁牙膏“清洁你的牙齿，清新你 的口气”。  （4）承诺的利益必须可信  海天酱油的电视广告片“会跳高的黄豆、 北回归线的阳光”就是对海天酱油美味、高品 质的证明；  （5）承诺的利益要防止利益冲突 利益承诺不能顾此失彼，比如“尿不湿” 诉求“方便”的主题与照顾婴儿的利益、体 现母爱的利益相冲突；又比如速溶咖啡对方 便的承诺，却没有顾及人们在煮咖啡的过程 中的乐趣、情调与品位。  （二）广告主题利益承诺的选择方向 （1）选择能解决销售难题的承诺 ? 针对需求障碍的广告主题 ? 针对认知障碍的广告主题 ? 针对观念障碍的广告主题  （2）选择消费者关心点的承诺 ? 购买目的（比如母亲节、情人节等的广告主 题非常强调其购买目的） ? 生活难题（只要青春不要痘） ? 自我形象：广州东 JING 花园针对外地白领女 性的广告：“30岁，应该在天河有个家” ? 潜意识（交友、男人补肾、女性整容）  （3）选择最能体现产品信息个性的承诺  略  二、广告主题应单纯、集中、精练  ? 把最需要说的、最有优势的、消费者最关 心的说出来； ? More is less ，less is more。  三、广告主题应保持统一性和连贯性  ? 广告主题的艺术化即广告表现可以不断更 新，但传播的主题必须统一连贯； ? “换新但不换心”。 ? 保持统一性和连贯性≠一层不变  案例： 1、瑞典的沃尔沃汽车一直是坚持安全的主张， 但捷达汽车“实用”→“安全”→“全新驾乘 空间”则不足取； 2、康师傅冰红茶“冰力十足，无可替代”的主 题在形象代言人变化后（任贤齐→张惠妹）一 直保持着；  案例  3 、浏阳河酒出名靠的是“伟人、名歌、名河”， 其广告“一条名河名扬天下，一首名歌响彻全 球，一瓶名酒香飘九州”；“又唱浏阳河，共 享金世纪”等都是很贴切的，但后来诉求“浏 阳河酒，冠军的酒”就显得主题不太协调了。 酒是非常讲求文化占位的，这方面金六福酒是 高手，其广告倡导的福文化主题迎合了中国人 祈福迎祥的情感利益，把个人的福→民族的福 →国家的福→世界的福；  四、广告主题要易懂 ? 受众一般是被动接受信息； ? 受众的记忆空间有限； ? 信息噪音太大。

主题是广告的灵魂。任何文学和绘画作品都有一个中心思想。古人称之为立意，主旨或题旨。没有主旨或题旨的作品是没有生命力的作品。因此，在文学创作中，主题是整个艺术作品的灵魂。广告作品的主题如同其他艺术作品的主题一样，如果一幅广告没有主题，可以断定它的效果是不好的。当然，有主题的广告，不一定是诉求力强的广告，但是没有主题的广告，读者看后抓不住中心，不知广告什么，这样的广告是失败的广告。?请看下面几例主旨明确的广告：?(1)推销爱心牌玩具广告。?作品主旨的定位是："爱心玩具款款新奇，宝宝开心妈妈满意。"根据这个主旨，作者利用各种不同的玩具组成一幅宝宝开心，妈妈满意的画面。由于作品的主旨鲜明，生动活泼，哪一位妈妈看了这幅广告之后，会不动心为她的小宝宝买一件玩具呢。?(2)推销企业百科全书的广告。?作品主旨：以书与酒的价格作比较，衬托出书的价值。?广告撰稿人根据创意指导提出的作品主旨精神，对广告文案作了以下处理：?标题：书与酒?副题：价格相同，价值不同?图画：一本书，一瓶酒?正文：一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。?因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。?书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。?一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。?所以：与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套"企业管理百科全书"任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器(上述广告作品是台湾广告文案人员张永诚撰写的)。?这幅作品的主旨既鲜明又独具一格，富有哲理，寄慨遥深，令人产生遐想。从广告语言来看，整个正文词采清丽，朴素遒劲，通篇文稿没有一句吹捧的话，但把书的价值表述得清清楚楚。?如果作品的主旨不清楚，其正文肯定离题十万八千里。?一般来说，广告文稿都比较短，撰写一篇广告文稿是非难之事，但是，命题就难了。? 主题是决定广告品质的主要因素之一。广告的主题在整个广告中处于支配和统率地位，广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合主题的中心思想，如果广告的主题不明确，即便广告文稿写得天花乱坠，也很难取得较好的社会效果。?广告主题的形成和深化是广告撰稿人员和广告设计人员对客观事实的认识和对素材提炼的成果。因此，主题不是闭门造出来的，而是来源于客观事实。广告主题的选择和表现是否正确，首先决定于撰稿人员对广告目标市场的认识程度。有人认为选择主题，撰写文稿与撰稿人员的立场观点和思想方法没有什么直接关系，这种看法是不对的。?广告作品的好坏都与作者的立场观点和思想水平有关。一句话，广告主题就是广告的核心思想和总体内容的概括

影视广告的创意和表现是相辅相成的关系，也可以说是形式与内容的关系。影视广告的表现类型必须围绕着广告主题来选择，必须用最适合的方式来表现主题并说服观众。1、开门见山式直截了当的表现商品的特征。但是这种广告在形式上不够新颖，在众多的广告形式中并不占优。一汽大众全系车型宣传广告《七种方式，感受美好》。一汽大众七款车型捷达、宝来、高尔夫、GTI、速腾、迈腾、CC让您用七种方式感受美好。宣传片的主题曲选用了美国歌手莫则拉演唱的《thisislove》，其性感独特的嗓音和欢快悦动的音乐旋律成为了该广告的一大亮点。2、间接表现形式