손해배상(기) (민사, 대법원)
공포일: 2009.05.28 / 시행일:

【원고, 상고인】 원고 주식회사 (소송대리인 변호사 윤재식외 1인)
【피고, 피상고인】 망 소외 1의 소송수계인 원고 1 외 2인 (소송대리인 변호사 강지원)
【원심판결】 서울고법 2006. 5. 2. 선고 2005나89300 판결 
【주 문】
 원심판결을 파기하고, 사건을 서울고등법원에 환송한다.

【이 유】 상고이유를 판단한다.
 1. 광고주가 모델이나 유명 연예인, 운동선수 등과 사이에 광고모델계약을 체결하면서 출연하는 유명 연예인 등에게 일정한 수준의 명예를 유지할 의무를 부과하는 품위유지약정을 한 경우, 위와 같은 광고모델계약은 유명 연예인 등을 광고에 출연시킴으로써 유명 연예인 등이 일반인들에 대하여 가지는 신뢰성, 가치, 명성 등 긍정적인 이미지를 이용하여, 광고되는 제품에 대한 일반인들의 구매 욕구를 불러 일으키기 위한 목적으로 체결되는 것이므로, 위 광고에 출연하기로 한 모델은 위와 같이 일정한 수준의 명예를 유지하기로 한 품위유지약정에 따라 계약기간 동안 광고에 적합한 자신의 긍정적인 이미지를 유지함으로써 그것으로부터 발생하는 구매 유인 효과 등 경제적 가치를 유지하여야 할 계약상 의무, 이른바 품위유지의무가 있고, 이를 이행하지 않는 경우에는 광고모델계약에 관한 채무불이행으로 인한 손해배상채무를 면하지 못한다. 
 원심이 적법하게 채택한 증거에 의하면, 원고 회사가 2004. 3. 2. 망 소외 1(이하 "망인"이라 한다) 및 망인의 소속사인 피고 회사와 사이에, 계약기간을 광고제작물의 최초 사용 개시일로부터 1년으로 하여 망인은 원고 회사가 분양하는 이 사건 아파트 광고에 출연하고 원고 회사는 망인에게 모델료로 2억 5천만 원을 지급하기로 하되, 계약기간 중 망인의 귀책사유로 사회적, 도덕적 명예를 훼손함으로써 원고 회사의 제품 및 기업 이미지를 훼손하여서는 안 되고, 이를 위반하였을 경우에는 망인 또는 피고 회사는 수령한 모델료의 배액에 해당하는 손해배상금을 원고 회사에 지급하기로 하는 이 사건 광고모델계약을 체결한 사실, 아파트는 가족의 공동생활이 이루어지는 주거 공간으로서 일반적으로 다른 주택에 비하여 가격이 높은 것을 고려하여, 원고 회사는 이 사건 아파트의 구매를 유인하기 위한 광고물의 내용에 아파트 자체의 편의성이나 경제적인 가치에 관한 홍보 외에도 이 사건 아파트에서의 여성 및 가족의 생활, 문화, 환경을 내세우고 이를 통하여 이루어질 수 있는 가족의 사랑과 행복 등을 부각시키는 한편, 품질과 품격이 높은 아파트라는 인상을 주는 표현을 사용하고 있어 그 광고물에 등장하는 광고모델 역시 이에 적합한 이미지를 유지할 필요가 있는 사실, 망인은 2004. 8. 1. 망인의 집을 찾아 온 별거 중인 남편 소외 2와 사이에 폭행사건이 일어나자 자신이 일방적으로 폭행을 당하였음에도 소외 2가 서로 폭행한 것이라고 주장한다는 이유로, 2004. 8. 2. 오후 자신이 입원한 병실 안으로 기자들을 들어오도록 하여 자신이 일방적으로 폭행당하였다는 내용으로 그 경위를 상세히 진술하면서 오른쪽 눈 부위에 멍이 들고 부은 얼굴을 촬영하도록 허락하였고, 망인의 허락을 받은 매니저 소외 3은 위 폭행사건으로 가구가 뒤집혀져 있고 유리파편 등이 어지럽게 널려 있는 망인의 집안 모습을 기자들에게 촬영하도록 한 사실, 같은 날 저녁 각 언론사의 인터넷 홈페이지와 2004. 8. 3. 자 주요 일간지에는 망인의 위와 같은 주장이 담긴 기사와 함께 망인의 멍이 들고 부은 얼굴 사진 및 부서진 가재도구 등이 어지럽게 널려 있는 망인의 집안 사진이 게재된 사실을 알 수 있다.
 사정이 이와 같다면, 망인은 이 사건 광고모델계약을 체결함에 있어 고액의 모델료를 지급받기로 하고 한편으로는 자신의 사회적, 도덕적 명예를 훼손하지 않기로 하는 내용의 품위유지약정을 하였으므로, 앞에서 본 법리와 같이 위 계약기간 동안 광고모델로서 활동할 수 있는 건강 상태와 용모를 유지하여야 할 뿐 아니라 위에서 본 원고 회사의 광고 내용에 맞추어 일반인들로 하여금 원고 회사 및 원고 회사가 분양하는 이 사건 아파트에 대하여 호감을 느끼게 함으로써 구매를 유인하는 데에 적합한 긍정적인 이미지를 지속적으로 유지하여야 하며, 망인에게 책임 없는 사유로 인하여 그 이미지가 손상될 수 있는 사정이 발생한 경우라 하더라도 적절한 대응을 통하여 그 이미지의 손상을 최대한 줄여야 하는 계약상의 의무를 진다. 그럼에도 불구하고, 망인은 그의 남편인 소외 2와의 감정 다툼으로 인하여 물리적인 충돌에까지 이르고 용모도 훼손되어 모델로서의 활동도 잠정적으로 불가능한 상태에 이르렀을 뿐 아니라, 비록 망인의 주장과 같이 일방적으로 폭행을 당하였음에도 소외 2와의 물리적인 충돌 사실이 언론에 노출되어 그 경위에 관한 관심이 늘어남에 따라 사실과 다른 보도가 이루어지지 않도록 해명할 필요가 있었다고 하더라도, 기자들에게 그 충돌 경위를 상세히 진술하고 자신의 멍들고 부은 얼굴과 충돌이 일어난 현장을 촬영하도록 허락하여 그 진술 내용과 사진이 언론을 통하여 일반인들에게 널리 공개되도록 한 것은 적절한 대응의 정도를 넘는 것으로서, 이로 인하여 일반인들에게 호감을 주고 있었던 망인의 종전 모습과는 달리 심하게 훼손된 얼굴이 널리 알려지고 또한, 가정 내부의 심각한 불화 사실이 상세히 공개되어 일반인들에게 충격을 줌에 따라 망인이 가지고 있었던 이 사건 아파트 광고에 적합한 긍정적인 이미지는 크게 손상되었고 그 이미지를 통하여 발생하는 구매 유인 효과라는 경제적 가치 역시 상당한 정도로 훼손되었다고 봄이 상당하다. 따라서 망인의 위와 같은 행위는 이 사건 광고모델계약에서 정한 품위유지약정을 위반한 것으로서 피고 회사와 망인은 원고 회사에 채무불이행으로 인한 손해배상책임을 진다고 할 것이다.
 그럼에도 불구하고, 원심은 이와 다른 견해에서 망인이 소외 2로부터 일방적으로 폭행을 당한 것으로서, 망인의 위와 같은 공개행위는 이미 폭행사건이 기사화되어 있었고 소외 2의 쌍방폭행 주장에 따른 일반인들의 오해를 불식시키기 위한 목적으로 이루어진데다가 망인이 배우자의 폭력행위까지 숨기고 감내하여야 할 의무가 없기 때문에 망인의 위와 같은 공개행위가 스스로 이 사건 광고모델계약상의 사회적·도덕적 명예를 훼손한 행위에 해당하지 않는다는 이유로 채무불이행에 기한 손해배상을 구하는 원고 회사의 이 사건 청구를 배척하고 말았으니, 이러한 원심 판결에는 광고모델계약에서 정한 품위유지약정의 효력에 관한 법리를 오해하여 판결 결과에 영향을 미친 위법이 있다. 이 점에 관한 상고이유의 주장은 이유 있다.
 2. 그러므로 원심판결을 파기하고, 사건을 다시 심리·판단하게 하기 위하여 원심법원에 환송하기로 하여, 관여 대법관의 일치된 의견으로 주문과 같이 판결한다.

대법관 안대희(재판장) 박시환(주심) 박일환 신영철

[1] 광고모델계약에서 정한 품위유지약정의 법적 효력
 [2] 아파트 광고모델계약을 체결하면서 품위유지약정을 한 유명 연예인이 남편과의 물리적 충돌로 멍들고 부은 얼굴 등을 언론에 공개한 행위는, 품위유지약정을 위반한 것으로서 광고주에게 채무불이행으로 인한 손해배상책임을 진다고 한 사례

[1] 광고주가 모델이나 유명 연예인, 운동선수 등과 광고모델계약을 체결하면서 출연하는 유명 연예인 등에게 일정한 수준의 명예를 유지할 의무를 부과하는 품위유지약정을 한 경우, 위와 같은 광고모델계약은 유명 연예인 등을 광고에 출연시킴으로써 유명 연예인 등이 일반인들에 대하여 가지는 신뢰성, 가치, 명성 등 긍정적인 이미지를 이용하여 광고되는 제품에 대한 일반인들의 구매 욕구를 불러일으키기 위한 목적으로 체결되는 것이므로, 위 광고에 출연하기로 한 모델은 위와 같이 일정한 수준의 명예를 유지하기로 한 품위유지약정에 따라 계약기간 동안 광고에 적합한 자신의 긍정적인 이미지를 유지함으로써 그것으로부터 발생하는 구매 유인 효과 등 경제적 가치를 유지하여야 할 계약상 의무, 이른바 품위유지의무가 있고, 이를 이행하지 않는 경우에는 광고모델계약에 관한 채무불이행으로 인한 손해배상채무를 면하지 못한다.
 [2] 아파트 건설회사와 광고모델계약을 체결하면서 자신의 사회적, 도덕적 명예를 훼손하지 않기로 하는 품위유지약정을 한 유명 연예인이, 별거중인 남편과의 물리적인 충돌 사실이 언론에 노출되어 그 경위에 관한 관심이 늘어나자 사실과 다른 보도가 이루어지지 않도록 해명할 필요가 있다는 이유로, 기자들에게 그 충돌 경위를 상세히 진술하고 자신의 멍들고 부은 얼굴과 충돌이 일어난 현장을 촬영하도록 허락하여 그 진술 내용과 사진이 언론을 통하여 일반인들에게 널리 공개되도록 한 행위는, 광고모델계약에서 정한 품위유지약정을 위반한 것으로서 광고주인 아파트 건설회사에게 채무불이행으로 인한 손해배상책임을 진다고 한 사례.