시정명령 및 과징금 납부명령 취소 (일반행정, 대법원)
공포일: 2013.06.14 / 시행일:

【원고, 피상고인】 보람상조개발 주식회사 외 1인
【원고, 피상고인 겸 상고인】 보람상조프라임 주식회사
【원고, 피상고인】 보람상조리더스 주식회사 (소송대리인 법무법인(유한) 태평양 담당변호사 오금석 외 2인)
【피고, 상고인 겸 피상고인】 공정거래위원회 (소송대리인 법무법인 강호 담당변호사 조정욱 외 1인)
【원심판결】 서울고법 2010. 11. 24. 선고 2009누35186 판결
【주 문】
 원심판결의 피고 패소 부분 중 원고 보람상조개발 주식회사, 보람상조라이프 주식회사, 보람상조리더스 주식회사에 대한 원심판결 별지 1 목록 제1의 가항, 제2의 가항 기재 각 시정명령과 원고 보람상조개발 주식회사, 보람상조라이프 주식회사에 대한 같은 목록 제3항 기재 과징금납부명령에 관한 부분을 파기하고, 이 부분 사건을 서울고등법원에 환송한다. 원고 보람상조프라임 주식회사의 상고와 피고의 나머지 상고를 각 기각한다.

【이 유】 상고이유를 판단한다.
 1. 원고 보람상조프라임 주식회사의 상고이유에 관하여
 가. 표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 ‘표시광고법’이라고 한다) 제3조 제1항 제1호, 같은 법 시행령 제3조 제1항에 의하면, 허위·과장의 광고는 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 한편 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적·궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결, 대법원 2010. 7. 22. 선고 2007다59066 판결 등 참조).
 나. 원심은 그 채용 증거를 종합하여, ① 원고 보람상조프라임 주식회사는 2007. 6. 1.부터 2009. 4. 2.까지 자사의 인터넷 홈페이지를 통하여 “저희 보람은 한국상조보증 주식회사에 가입되어 있습니다. 회원님께서 매월 납입하시는 금액의 일정 부분은 한국상조보증에 담보로 위탁되어 있으며, 회사가 부득이 폐업을 한다고 해도 회원님께서는 상조보증을 통해 계약서와 약관에 명시된 상품과 동일한 내용을 제공받으시게 됩니다”는 내용 및 “보람은 한국상조연합회에서 운영하는 상조보증공제회에 가입되어 있으며, 이는 한국소비자보호원에서도 인정한 안전장치입니다. 회원님들께서 납입하신 소중한 월부금 중 일부는 매월 상조보증공제회에 담보로 위탁되고 있으며, 회원님들께서는 회사의 존폐와 전혀 관계없이 행사를 제공받으실 수 있습니다”는 내용을 광고(이하 ‘이 사건 폐업 후 행사제공 광고’라고 한다)한 사실, ② 원고들이 가입한 한국상조보증 주식회사의 위탁금 납입규정과 상조보증 주식회사의 위탁금 업무규정은 원고들이 영업정지로 상조회원들에게 상조서비스를 제공하지 못하거나 휴업·폐업·해산·파산할 경우 원고들이 위탁·공탁한 금액의 범위 내에서 회원들에게 해당 금액을 직접 지급한다고 되어 있는 사실, ③ 원고들이 상조보증회사들에게 위탁한 금액은 2009년 3월 말 기준으로 9억 원 내지 41억 5,400만 원으로서 원고들이 회원들로부터 받은 납입금 총액의 2.0% 내지 4.4%에 불과한 사실 등을 인정하였다.
 원심은 위와 같은 사실관계에 터 잡아, 원고 보람상조프라임 주식회사의 이 사건 폐업 후 행사제공 광고는 상조보증회사들이 회원들이 납부한 금액의 일부에 대해서만 지급을 보증하고 있는데도, 일반 소비자에게 전체적·궁극적으로 위 원고가 폐업하더라도 회원들에 대한 상조서비스의 이행이 전부 보증된다는 인상을 줌으로써 상조서비스 제공 상품을 구매하려는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 허위·과장광고에 해당한다고 판단하였다.
 앞에서 본 법리와 기록에 비추어 살펴보면, 원심의 위와 같은 판단은 정당하고, 거기에 표시광고법 제3조 제1항 제1호 소정의 허위·과장광고에 관한 법리오해 등의 잘못이 없다.
 2. 피고의 상고이유에 관하여
 가. 상고이유 제1, 2점에 관하여
 (1) 원심판결 이유와 기록에 의하면, ① 원고들은 2007. 6. 1.부터 2009. 4. 2.까지 그룹 홈페이지를 통하여 “보람상조는 유리합니다. …… 회사의 존폐와 관계없이 행사를 보장받으실 수 있는 행사보장제도 등 고객중심의 계약조건을 제시합니다”라고 광고(이하 ‘이 사건 폐업 후 행사보장제도 광고’라고 한다)한 사실, ② 원고들은 2008. 11. 25.부터 같은 해 12. 26.까지 동아일보 등 중앙일간지에 14차례에 걸쳐 “아무나 믿고 맡길 수 없는 장례문제 - 대한민국 1등 상조이기에 안심입니다”라고 광고하면서, 뒤이어 ‘상조보증 가입’ 사실을 선전한 사실, ③ 또한, 원고들은 광고책자에서 원고들을 포함한 보람그룹 계열사들을 열거하면서 “부금사업의 제1의 요소는 안전성입니다. 상조업 보증단체인 ‘상조보증회사’에 가입되어 있습니다. 또한, 보증 이행을 위하여 자체적으로 ‘한국상조보증 주식회사’에 매월 일정금액을 위탁금으로 납입하여 고객을 보호하고 있습니다”라고 광고한 사실 등을 알 수 있다.
 (2) 위 사실관계를 앞에서 본 법리에 비추어 살펴본다.
 이 사건 폐업 후 행사보장제도 광고를 접한 일반 소비자가 원고들이 폐업한 후에도 회원에게 상조서비스 이행을 보장해 주는 제도와 관련하여 가장 손쉽게 떠올릴 수 있는 것은 원고들이 보증에 가입하여 그 보증업체가 원고들을 대신하여 상조서비스를 제공해 주는 제도일 것이므로, 일반 소비자로서는 원고들이 폐업한 후에도 상조보증제도를 통하여 정상 영업을 하고 있던 경우와 마찬가지로 회원들에게 상조서비스 제공이 보장될 것이라고 인식할 우려가 있다. 특히 원고들은 중앙일간지 광고나 광고책자 등을 통하여 계속적으로 상조보증에 가입되어 원고들이 판매하는 상조서비스 제공 상품이 안전하다는 점을 장점으로 홍보하여 왔으므로, 이러한 광고 등을 함께 접한 일반 소비자로서는 더욱 그러할 것이다. 한편 상조보증회사들이 회원들이 납부한 금액의 일부에 대해서만 지급을 보증하고 있어 원고들이 폐업한 경우 회원들에 대한 상조서비스의 이행이 전부 보장될 수 없다는 점은 앞서 본 바와 같다.
 그렇다면 이 사건 폐업 후 행사보장제도 광고는 상조보증제도라는 용어를 직접 사용하지는 아니하였다 하더라도, 이를 접한 일반 소비자에게 전체적·궁극적으로 원고들이 폐업한 후에도 상조보증제도를 통하여 정상 영업을 하고 있던 경우와 마찬가지로 상조서비스의 이행이 보장되는 것처럼 사실과 다른 인상을 형성하게 함으로써 상조서비스 제공 상품을 구매하려는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 허위·과장광고에 해당한다고 할 것이다.
 그런데도 원심은, 원고들이 상조보증제도라는 표현을 사용하지 않고 단지 행사보장제도라는 표현만을 사용하였으므로 이 사건 폐업 후 행사보장제도 광고를 접한 일반 소비자가 원고들의 폐업 후에도 상조보증제도를 통하여 상조서비스를 안전하게 제공받을 수 있는 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 볼 수 없다고 판단하여, 이 사건 처분 중 원고 보람상조개발 주식회사, 보람상조라이프 주식회사, 보람상조리더스 주식회사에 대한 원심판결 별지 1 목록 제1의 가항 및 제2의 가항 기재 각 시정명령과 원고 보람상조개발 주식회사, 보람상조라이프 주식회사에 대한 같은 목록 제3항 기재 과징금납부명령을 취소하였다.
 이는 표시광고법 제3조 제1항 제1호 소정의 허위·과장광고에 관한 법리를 오해하여 판단을 그르친 것이다. 이를 지적하는 피고의 주장은 이유 있다.
 나. 상고이유 제3점에 관하여
 원심판결 이유와 기록에 의하면, ① 원고들이 사용하고 있는 상조서비스 약관(이하 ‘이 사건 약관’이라고 한다) 제6조 제1항은 피고가 제정한 상조서비스 표준약관(이하 ‘표준약관’이라고 한다) 제6조와 같이 회원이 납입금의 전부 또는 일부를 선납할 경우 일정한 비율로 총 납입금을 할인하는 규정을 두면서도, 그 제2항에서 회사가 회원에게 선납일로부터 1년 이내 상조서비스를 제공한 경우에는 회원으로 하여금 선납할인금을 반환하도록 규정하고 있는 사실, ② 표준약관 제7조는 회사가 회원 가입 후 일정 기간 안에 회원에게 상조서비스를 제공할 경우 비용을 추가로 받을 수 있도록 규정하면서 그 비용의 범위나 징수 방식에 관하여 아무런 제한을 두지 않고 있고, 그 제8조는 회원이 월부금의 완납 이전에 상조서비스를 제공받은 경우 잔여납부금을 일시에 납부하도록 규정하고 있는 사실, ③ 이 사건 약관 제7조는 표준약관 제7조가 규정한 일정 기간을 6개월 또는 1년으로 정하면서 원고들이 회원 가입 후 그 각 기간 내에 상조서비스를 제공할 경우 회원으로부터 받을 추가비용의 액수를 규정하고 있고, 그 제8조에서 표준약관 제8조와 동일한 내용을 규정하고 있는 사실 등을 알 수 있다.
 이에 따르면, 이 사건 약관은 이 사건 약관 제7조 및 표준약관 제7조에 따라 회원 가입 후 1년 내에 회원에게 상조서비스를 제공할 경우 회원으로부터 지급받을 추가비용에 관하여 규정하면서 그 비용의 범위에 회원에게 지급한 선납할인금 상당의 액수를 포함시키되 그에 관한 내용을 제6조 제2항에서 규정한 것으로 볼 수 있고, 이는 월부금의 완납 이전에 상조서비스를 제공받은 경우 잔여 납부금을 일시에 납부하도록 규정하여 회원이 분할납부에 따른 이자 상당의 이익을 누리지 못하도록 한 이 사건 약관 제8조 내지 표준약관 제8조와도 부합하는 합리적인 규정이라고 할 것이다.
 그렇다면 이 사건 약관 제6조 제2항이 표준약관 제6조에서 규정하지 아니한 선납할인금 반환에 관하여 추가로 규정하였다는 사정만으로 표준약관에 저촉된다고 볼 수는 없고, 원고들이 이 사건 약관 제6조 제2항의 규정을 두면서 ‘표준약관 준수’라고 광고한 것이 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 보기 어렵다.
 이와 결론을 같이 한 원심의 판단은 정당하고, 거기에 표시광고법 제3조 제1항 제1호 소정의 허위·과장광고에 관한 법리오해, 판단누락 등의 잘못이 없다.
 다. 상고이유 제4점에 관하여
 원심은 이 사건 약관 제12조 제2항은 표준약관 제12조 제2항과 같이 회원의 이사 등의 사정으로 계약서에 명시한 상조서비스 제공 지역이 변경될 경우 회사가 이에 협력하도록 규정하면서, 이에 추가하여 실비의 출장비용을 회원이 부담하도록 규정하고 있기는 하나, 이는 표준약관에서 구체적으로 정하지 아니한 사항을 이 사건 약관에 새로 규정한 것으로서 추가비용 발생 원인제공자인 회원에게 실비의 출장비용을 부담시키는 것이어서 불합리하거나 부당하다고 볼 수 없으므로, 원고들이 이 사건 약관 제12조 제2항에 표준약관에서 규정하지 아니한 실비 출장비용 부담에 관하여 추가로 규정하면서 ‘표준약관 준수’라고 광고한 것이 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 보기 어렵다는 취지로 판단하였다.
 관련 법리와 기록에 비추어 살펴보면, 원심의 위와 같은 판단은 정당하고, 거기에 표시광고법 제3조 제1항 제1호 소정의 허위·과장광고에 관한 법리오해, 판단누락 등의 잘못이 없다.
 라. 상고이유 제5점에 관하여
 원심은, 표준약관 제15조 제4항이 회원이 계약 후 기초생활수급자가 된 경우 그 회원의 해약 시 납입금 전액을 환급하도록 규정한 것은 기초생활수급자에 대한 공공부조의 목적을 사업자와 소비자 사이의 사적 계약관계를 통하여 달성할 의도로 표준약관에 삽입함으로써 사업자에게 일방적으로 불리한 의무를 부담시킨 것이므로, 이 사건 약관 제15조 제4항이 이를 수정하여 계약 후 기초생활수급자가 된 회원의 해약환급금의 범위를 기초생활수급자가 되기 전날까지는 일반 회원과의 형평을 고려하여 일반 회원과 동일하게 산정하고, 기초생활수급자가 된 날부터는 기초생활수급자를 배려하여 납입금 전액을 환급하도록 한 것은 타당성과 합리성이 있다고 판단하였다.
 원심이 설시한 위와 같은 사정에 더하여, ① 표준약관 제15조 제4항이나 이 사건 약관 제15조 제4항은 회원이 계약 후 기초생활수급자가 되어 해약을 하는 매우 예외적인 상황을 상정하여 환급금의 범위를 규정한 것이어서 이러한 사항이 일반 소비자가 상조서비스 제공 상품의 구매 여부를 결정하는 데 영향을 미칠 수 있는 중요한 사항이라고 단정하기 어려운 점, ② 표준약관 제15조 제4항 자체가 영리를 추구하는 상조회사와 일반 회원 사이의 경제적 이해관계를 합리적으로 조정하고 공정한 거래질서를 확립하려는 데 목적을 두기보다는 상조회사의 정당한 이익과 일반 회원과의 형평을 희생시키면서까지 계약 이후 기초수급자가 된 회원을 우대하려는 데 주안점을 두고 있는 점, ③ 이 사건 약관은 회원의 권리의무 관계에 영향을 미칠 수 있는 사항들에 관하여 전반적으로 표준약관의 규정 취지를 따르고 있고, 피고가 이 사건 처분에서 표준약관에 어긋난다고 지적하는 나머지 이 사건 약관 규정들은 그 지적과 달리 모두 표준약관의 규정 취지에 저촉된다고 보기 어려운 점 등의 사정을 아울러 참작하여 보면, 원고들이 표준약관 제15조 제4항과 부분적으로 다른 내용의 이 사건 약관 제15조 제4항을 두면서 ‘표준약관 준수’라고 광고한 것은 세부 사항에 관하여 사실과 일부 다른 내용을 광고한 것으로 볼 수 있기는 하나, 그로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 보기는 어렵다.
 따라서 이 사건 약관 제15조 제4항이 계약 후 기초생활수급자가 된 회원에 대한 해약환급금의 범위에 관하여 표준약관의 그것과 일부 다르게 규정하였다는 사정만으로 ‘표준약관 준수’라는 광고가 표시광고법 제3조 제1항 제1호에서 규정하는 허위·과장광고에 해당한다고 보기 어렵다.
 이와 결론을 같이 한 원심의 결론은 정당하고, 거기에 표시광고법 제3조 제1항 제1호 소정의 허위·과장광고에 관한 법리오해, 판단누락 등의 잘못이 없다.
 마. 상고이유 제6점에 관하여
 원심은, 이 사건 약관 제17조가 회원의 귀책사유로 원고들의 직원이 행사장 도착 후 상조서비스가 취소되는 것을 요건으로 소정의 출동비를 회원이 부담하도록 규정한 것은 표준약관이 규정하지 않은 사항을 구체화한 것으로서 그 성격과 징수 출동비 액수에 비추어 회원에게 부당한 부담을 주는 것이라 할 수 없다고 보고, 원고들이 표준약관에서 규정하지 아니한 이 사건 약관 제17조를 추가로 규정하면서 ‘표준약관 준수’라고 광고한 것이 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 보기 어렵다는 취지로 판단하였다.
 관련 법리와 기록에 비추어 살펴보면, 원심의 위와 같은 판단은 정당하고, 거기에 표시광고법 제3조 제1항 제1호 소정의 허위·과장광고에 관한 법리오해, 판단누락 등의 잘못이 없다.
 3. 결론
 그러므로 원심판결의 피고 패소 부분 중 원고 보람상조개발 주식회사, 보람상조라이프 주식회사, 보람상조리더스 주식회사에 대한 원심판결 별지 1 목록 제1의 가항, 제2의 가항 기재 각 시정명령과 원고 보람상조개발 주식회사, 보람상조라이프 주식회사에 대한 같은 목록 제3항 기재 과징금납부명령에 관한 부분을 파기하고, 이 부분 사건을 다시 심리·판단하게 하기 위하여 원심법원에 환송하며, 원고 보람상조프라임 주식회사의 상고와 피고의 나머지 상고를 각 기각하기로 하여, 관여 대법관의 일치된 의견으로 주문과 같이 판결한다.

대법관 박보영(재판장) 민일영(주심) 이인복 김신

[1] 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항 제1호에서 정한 허위·과장의 광고의 의미 및 그 판단 기준
[2] 상조서비스업을 영위하는 甲 주식회사 등이 홈페이지를 통하여 “회사의 존폐와 관계없이 행사를 보장받으실 수 있는 행사보장제도 등 고객중심의 계약조건을 제시합니다”라고 광고함으로써 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항 제1호가 규정한 허위·과장광고를 하였다는 이유로 공정거래위원회가 시정명령 및 과징금 납부명령을 한 사안에서, 위 광고가 허위·과장광고에 해당함에도 이와 달리 본 원심판결에 법리를 오해한 위법이 있다고 한 사례

[1] 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항 제1호, 같은 법 시행령 제3조 제1항에 의하면, 허위·과장의 광고는 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 한편 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적·궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.
[2] 상조서비스업을 영위하는 甲 주식회사 등이 그룹 홈페이지를 통하여 “보람상조는 유리합니다. …… 회사의 존폐와 관계없이 행사를 보장받으실 수 있는 행사보장제도 등 고객중심의 계약조건을 제시합니다”라고 광고(이하 ‘폐업 후 행사보장제도 광고’라 한다)하고, 중앙일간지에 14차례에 걸쳐 ‘아무나 믿고 맡길 수 없는 장례문제 - 대한민국 1등 상조이기에 안심입니다’라고 광고하면서, 뒤이어 ‘상조보증가입’ 사실을 선전함으로써 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항 제1호가 규정한 허위·과장광고를 하였다는 이유로 공정거래위원회가 시정명령 및 과징금 납부명령을 한 사안에서, 위 폐업 후 행사보장제도 광고는 상조보증제도라는 용어를 직접 사용하지는 않았다고 하더라도, 이를 접한 일반 소비자에게 전체적·궁극적으로 甲 회사 등이 폐업한 후에도 상조보증제도를 통하여 정상 영업을 하고 있던 경우와 마찬가지로 상조서비스의 이행이 보장되는 것처럼 사실과 다른 인상을 형성하게 함으로써 상조서비스 제공 상품을 구매하려는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 허위·과장광고에 해당함에도, 이와 달리 본 원심판결에 허위·과장광고에 관한 법리를 오해한 위법이 있다고 한 사례.