시정명령등효력정지 (일반행정, 대법원)
공포일: 2005.12.22 / 시행일:

【원고, 상고인】 주식회사 다음커뮤니케이션 (소송대리인 법무법인 율촌 담당변호사 윤세리 외 2인)
【피고, 피상고인】 공정거래위원회 (소송대리인 법무법인 케이씨엘 담당변호사 김학세 외 3인)
【원심판결】 서울고법 2003. 7. 8. 선고 2002누16872 판결
【주 문】
원심판결을 파기하고, 사건을 서울고등법원에 환송한다.

【이 유】상고이유를 판단한다.
표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 ‘광고법’이라 한다) 제3조가 부당한 광고행위를 금지하는 목적은 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진하여 소비자로 하여금 올바른 상품 또는 용역(이하 ‘상품’이라 한다)의 선택과 합리적인 구매결정을 할 수 있도록 하고, 그에 따라 사업자 사이에 가격과 품질 및 서비스에 의한 공정한 경쟁이 촉진될 수 있도록 하는 데 있는 점, 전자상거래 중 컴퓨터 등과 정보통신설비를 이용하여 상품을 거래할 수 있도록 설정된 가상의 영업장인 사이버몰을 통한 통신판매에 있어서 소비자로서는 통신판매업자가 누구인지는 명확하게 인식하지 못한 상태에서 사이버몰 운영자를 신뢰하고 상품을 구매하는 것이 보통이므로 상품구매, 배송, 반품, 사후 서비스, 신용정보의 안전성 등에 관한 불만 사항의 처리 등과 관련하여 사이버몰 운영자의 공신력이 중요한 의미를 가지는 점 등에 비추어 보면, 사이버몰 운영자가 입점업체의 광고행위에 대하여 입점업체와 공동으로 또는 입점업체와 독립하여 광고행위의 주체로서 행정적 책임을 지는지 여부는 사이버몰 운영자와 입점업체 사이의 거래약정의 내용, 사이버몰 운영자의 사이버몰 이용약관의 내용, 문제된 광고에 관하여 사이버몰 운영자와 입점업체가 수행한 역할과 관여 정도, 광고의 구체적 내용은 물론 광고행위의 주체에 대한 소비자의 오인가능성 등을 종합하여 구체적·개별적으로 판단하여야 할 것이다.
기록과 원심이 확정한 사실관계에 의하면, 원고는 오프라인(off-line)에서 이미 가지고 있던 유통망을 기반으로 인터넷 쇼핑에 진출한 사이버몰과는 달리 인터넷 포탈업체(http:// www.daum.net)에서 출발하여 사이버몰 다음(http://shop.daum.net)을 운영하고 있기 때문에 직접 상품구매, 재고관리, 물류, 판매 등을 하지 않는 임대형 사이버몰로 알려져 있는 사실, 원고는 수호통상이라는 상호로 의류, 잡화 도소매업을 하는 소외인과 사이에 소외인이 원고 운영의 사이버몰을 통하여 그 이용자에게 상품의 관련 정보를 전시 또는 게시하고 상품을 판매하되 그에 따른 모든 책임을 지기로 하는 내용의 거래약정을 맺은 사실, 소외인은 원고가 정한 웹디자인상의 등록절차에 따라 ‘상품공동구매’란에 상품명 "유명아동 후드패딩 2종 세트", 상점 "e-패션", 제조원 "e-패션", 원산지 "중국", 제조시기 "2001년 겨울 신상품", 판매가 "19,800원", 공동구매기간 "10월 20일∼11월 15일" 등의 내용을 표시 또는 게시(이하 ‘이 사건 광고’라 한다)함과 아울러 자기를 나타내기 위한 문구로 "상품문의 : (전화번호 생략)", "배송문의 : (전화번호 생략)", "A/S 및 제품문의 : (이메일 주소 생략)"을 표시한 사실, 이 사건 광고는 인터넷 공동구매방식에 의한 판매를 위한 광고로서 단기간 동안의 특별행사판매라는 형태로 이루어지는 특성으로 인하여 사이버몰을 이용하는 소비자들 사이에 사이버몰 운영자와 별개의 상품판매자가 있다는 것이 비교적 잘 알려져 있는 사실, 이 사건 광고의 내용에 따라 실제 소비자들이 제품을 구매하는 과정에서 4회에 걸쳐 입점업체의 상점명이 표시되어 원고 이외에 별도의 상품판매자가 있음을 알리고 있는 사실, 원고의 사이버몰 이용약관에도 연결몰은 피연결몰이 독자적으로 제공하는 재화·용역에 의하여 이용자와 행하는 거래에 대하여 보증책임을 지지 않는다는 뜻을 연결몰의 사이트에 명시한 경우에는 그 거래에 대한 보증책임을 지지 않는다는 규정을 두고 있는 사실(제19조), 원고의 사이버몰 화면 하단에 "위 내용에 대한 저작권 및 법적 책임은 자료제공사 또는 글쓴이에 있으며 Daum의 입장과 다를 수 있습니다."라고 표시하여 원고외에 별도의 입점업체가 광고하는 것임을 밝히고 있는 사실 등을 알 수 있는바, 사실관계가 이러하다면, 앞에서 본 법리에 비추어 원고가 이 사건 광고의 주체라고 할 수 없다 할 것이고, 입점업체인 수호통상 소외인이 게재하는 광고를 원고가 정하는 웹디자인상의 등록절차에 따르도록 하거나 원고가 대금결제업무를 대행해 주는 등으로 소외인의 통신판매업무 중 일부를 수행하였다는 사정만으로 달리 볼 것도 아니라고 할 것이다.
그럼에도 불구하고, 원심은 이와는 달리 이 사건 광고는 원고가 운영하는 인터넷 포탈사이트를 통하여 원고 운영의 쇼핑몰에 접속함으로써 비로소 소비자에게 인식되고, 비록 이 사건 광고 중에 "상품문의 : (전화번호 생략)", "배송문의 : (전화번호 생략)", "A/S 및 제품문의 : (이메일 주소 생략)"이라는 문구가 삽입되어 있다고 하더라도 원고 이외에 달리 입점업체가 별도로 있음을 암시하는 아무런 표시나 문구도 없어서 그것만으로는 일반소비자인 쇼핑몰 이용자들이 원고가 아닌 별개의 사업자가 자기의 책임 아래 상품을 판매하기 위하여 이 사건 광고를 하고 있으리라 인식할 것으로 기대할 수는 없으므로 소비자로서는 이를 원고의 사업이자 광고로밖에 인식할 수 없고, 따라서 적어도 소비자와의 관계에 있어서는 원고를 이 사건 광고의 주체라고 하지 않을 수 없으며, 가사 원고의 주장과 같이 원고와 쇼핑몰 입점업체 사이에 입점업체가 스스로 상품의 정보를 게재·판매하여 그에 따른 모든 책임을 지기로 약정한 사실이 있다 하더라도 달리 볼 수 없다고 판단하였는바, 이러한 원심 판단에는 상고이유에서 주장하는 바와 같은 심리를 다하지 아니하고 채증법칙을 위반하여 사실을 잘못 인정하였거나 광고법에 정해진 광고주체에 관한 법리를 오해하여 판결 결과에 영향을 미친 위법이 있다 할 것이다.
그러므로 나머지 상고이유에 대한 판단을 생략한 채 원심판결을 파기하고, 사건을 다시 심리·판단하게 하기 위하여 원심법원에 환송하기로 관여 대법관의 의견이 일치되어 주문과 같이 판결한다.

대법관 양승태(재판장) 강신욱(주심) 고현철 김지형

[1] 사이버몰 운영자가 입점업체의 광고행위에 대하여 광고행위의 주체로서 행정적 책임을 지는지 여부에 관한 판단 기준
[2] 사이버몰 운영자가 입점업체의 광고행위에 대하여 그 주체로서 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조, 제7조 제1항에 의한 행정적 책임을 진다고 볼 수 없다고 한 사례

[1] 사이버몰 운영자가 입점업체의 광고행위에 대하여 입점업체와 공동으로 또는 입점업체와 독립하여 광고행위의 주체로서 행정적 책임을 지는지 여부는 사이버몰 운영자와 입점업체 사이의 거래약정의 내용, 사이버몰 운영자의 사이버몰 이용약관의 내용, 문제된 광고에 관하여 사이버몰 운영자와 입점업체가 수행한 역할과 관여 정도, 광고의 구체적 내용은 물론 광고행위의 주체에 대한 소비자의 오인가능성 등을 종합하여 구체적·개별적으로 판단하여야 한다.
[2] 사이버몰 운영자가 입점업체의 광고행위에 대하여 그 주체로서 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조, 제7조 제1항에 의한 행정적 책임을 진다고 볼 수 없다고 한 사례.