부당표시등행위시정조지처분취소 (일반행정, 대법원)
공포일: 1990.02.09 / 시행일:

【원고, 피상고인】 주식회사 초정약수 소송대리인 변호사 정태규
【피고, 상고인】 경제기획원장관 소송대리인 변호사 조헌발
【원 판 결】 서울고등법원 1989.9.5. 선고 88구9482 판결
【주 문】
 원심판결을 파기하고 사건을 서울고등법원에 환송한다.

【이 유】 원심판결 이유에 의하면, 원심은 원고가 1971.7.2.에 보사부장관으로부터 천연사이다라는 제품명의 청량음료제조품허가를 받고 같은 해11.8.에 대표이사 소외인 명의로 특허청에 "천연 천연"이라는 한글과 한문자를 병기한 내용의 연합상표등록을 한 후 사이다를 제조판매하고 1980년 이후에는 새로운 유리용기를 제작하여 사이다를 판매하면서 상품의 표시로서 그 유리용기의 상반부 중앙에 가로로 "천연사이다"라고 표기한 후 "천연"이란 글자 바로 아래에 한글자체보다 작은 글자체로 "천연"이란 한자를 병기하고 그 뒤편에는 영문자로 "MINERAL WATER"라고 표기한 후 아래 가운데에 같은 크기 글자체의 영문으로 "CIDER"라고 표기한 사실, 원고는 또한 1987.8.13 동아일보신문 제 8면 2분의 1 이상 지면에 위 사이다의 상품선전광고를 게재함에 있어 "천연사이다 시대 개막선언 "이란 대문자의 제목아래 위와 같이 상품표시가 된 2병의 사이다 실물사진과 함께 그 내용을 설명하고 그 설명 중 일부에서 "천연사이다"하고 한글로만 표기하고, "천연"이란 한자를 병기하지 아니하였던 사실을 인정한 다음 원고의 등록상표는 천연이라는 글자와 물방울 모양의 형상으로 이루어져 있으며 "천연"이란 한글보다 "천연"이란 한자가 다소 크게 표시되어 있으나 그 주된 구성요소 즉 요부는 한글과 한자가 병기된 "천연, 천연"이라 할 것이므로 비록 한자 "천연"과 한글 "천연"을 병기함에 있어서 한자부분이나 한글부분 중 어느 한 부분이 다른 부분에 비하여 다소 작게 표시되었다 하더라도 이는 상표권의 정당한 권리행사범위내에 할 것이고, 따리서 원고가 용기에 상품표시를 함께 있어 또는 신문광고에서 자사 상품을 지칭함에 있어 "천연"과 "천연"을 병기한 이상 비록 한자 "천연"이 한글 "천연"보다 작게 표시되었다고 하더라도 이는 상표권의 정당한 권리행사범위내이므로 이를 가리켜 위 불공정거래행위지정고시 제7호(부당표시), 제12호(허위,과장, 비방광고행위)에 해당하는 행위라고 할 수 없고, 원고가 제조판매하는 사이다는 천연탄산수 88.849, 설탕 9.9, 사이다에센스 0.057, 구연산 0.08, 탄산가스 1.114의 비율로 배합하여 만든 사이다임을 알수 있는바 원고가 위에서 인정한 바와 같이 그 용기상에 비록 "MINERAL WATER"라고 표시하였다고 하여도 그 아래 같은 크기의 문자로 "CIDER"라고 표시한 이상 이는 광천수(MINERAL WATER)로 만든 사이다라고 이해될지언정 천연적으로 생성된 사이다라고 오인될 염려가 있다고 할 수 없으므로 위 표시 역시 위 지정고시 제7호, 제12호의 부당표시, 허위과장비방광고행위에 해당한다고 할 수 없으며 끝으로 원고가 1987.8.13. 동아일보에 위 사이다의 상품광고를 게재함에 있어 일부 한자를 병기하지 아니한 채 "천연사이다"라고 표시한 부분이 있음은 위에서 인정한 바와 같으나 그 광고를 검토하여 보면 "천연 사이다시대 개막선언" 이란 제목부분과 [ ] 표시와= 표시로서 강조한 소제목 부분에 각표시된 천연사이다의 표시에는 "천연"이란 한자가 병기되어 있고 다만 작은 문자로 상품을 설명하는 부분과 광고 중앙 두줄의 설명문 및 우측하단에 표기된 천연사이다의 표시에는 한자가 병기되어 있지 아니한 사실을 알 수 있는 바 이를 위 광고에 표시된 용기의 사진과 함께 전체적으로 고찰하면 이는 광천수로 만든 사이다의 상품광고일 뿐 피고가 주장하는 바와 같이 천연적으로 생성된 사이다를 광고하는 것은 아니라고 할 것이고 또한 일반인의 입장에서 볼때 그와 같은 천연사이다로서 오인될 염려가 있다고 인정되지 아니하므로 위 광고가 허위과장광고로서 피고의 지정고시를 위반하였다고 판단한 피고의 조치는 위법하다고 판시하여 피고의 시정조치의 취소를 구하는 원고의 청구를 이유있다 하여 인용하였다.
 살피건대 원고가 상품명을 "천연사이다"고 한 청량음료제조허가를 받고 "천연"이란 연합상표등록을 받은 이상 그 상품을 천연사이다라고 표시하여 광고하는 행위가 상표권의 정당한 권리행사가 될 수 있음은 원심판시와 같다.
그러나 그것을 빙자하여 원고가 생산하는 상품이 마치 천연적으로 생산된 사이다인 것처럼 광고하는 것은 허위. 과장광고행위로서 허용될 수 없다고 보아야 할 것이다.
원고가 상품용기인 유리병에 한글로 크게 천연사이다라고 표시하면서 한글 천연 다음에 바로 한자 천연을 써넣었다면 오해의 여지가 없었을 것을 다른 줄에 적은 한문자로 천연이라고 기재한 것은 다른 특단의 사정이 없는 한 그것이 천연적으로 생산된 사이다라고 오해되기를 바라고 한것이라고 볼 여지가 충분하고 영문자로 MINERAL WATER 와 CIDER를 각각 분리표시한것도 그 제품을 광천수로 보이게 하려는 의도가 없다고 보기 어렵고 신문광고에서 천연사이다시대 개막선언이란 표제는 보는 사람으로 하여금 지금부터 천연적으로 생산되는 사이다가 나오는 시대가 되었다는 뜻으로 받아들여질 염려가 충분한 것으로 생각되어 원고의 위 일련의 상품선전 내지 광고행위는 특단의 사정이 없는 한 허위과장광고 행위에 해당하지 아니한다고 하기 어렵다. 원심으로서는 원고가 상품표시나 광고를 위와 같이 하게 된동기나 의도를 석명 심리하여 그렇게 할 수 밖에 없었던 합리적인 이유가 있다면 모르거니와 그와 같은 심리를 하지 아니하고 원고의 광고행위가 적법한 상표권의 행사로서 적법하다고 할 수 밖에 없다.
 이에 원심판결을 파기하여 사건을 원심법원에 환송하기로 관여 법관의 의견이 일치되어 주문과 같이 판결한다.

대법관 김용준(재판장) 박우동 이재성 윤영철

원고가 상품명을 "천연사이다"로 한 청량음료제조업허가를 받고 "천연"이란 연합상표등록을 받은 이상 그 상품을 천연사이다라고 표시하여 광고하는 행위는 상표권의 정당한 권리행사가 될 수 있으나, 상품용기인 유리병에 한글로 크게 천연사이다라고 표시하면서 한글 "천연" 다음에 바로 한자 천연을 써 넣지 않고 다른 줄에 작은 한문자로 천연이라고 기재하였다면 그것이 천연적으로 생산된 사이다라고 오해되기를 바라고 한 것이라고 볼 여지가 충분하고, 그 뒤편에 영문자로 MINERAL WATER와 CIDER를 각각 분리표시한 것도 그 제품을 광천수로 보이게 하려는 의도가 없다고 보기 어려우며 "천연사이다시대 개막선언"이란 표제의 신간광고를 하였다면 그 표제는 보는 사람으로 하여금 지금부터 천연적으로 생산되는 사이다가 나오는 시대가 되었다는 뜻으로 받아들여질 염려가 충분한 것으로 생각되므로 위 일련의 상품선전 내지 광고행위는 특단의 사정이 없는 한 허위과장광고행위에 해당하지 아니한다고 하기 어렵다.