기만적인 표시·광고 심사지침 (예규, 공정거래위원회)
공포일: 20251030 / 시행일: 20251030

Ⅰ. 목적이 심사지침은 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(이하 "법"이라 한다) 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) 제1항 제2호 및 같은 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 내용) 제2항에 따른 기만적인 표시ㆍ광고를 심사함에 있어 이에 관한 구체적 심사기준을 제시하는데 그 목적이 있다.　Ⅱ. 적용범위이 심사지침은 상품(용역을 포함한다. 이하 같다)에 관한 표시ㆍ광고에 있어 사업자(사업자단체를 포함한다. 이하 같다)가 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 행하는 표시ㆍ광고에 대하여 적용한다.　Ⅲ. 용어의 정의이 심사지침에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다.1. "누락"이란 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 소비자가 인식하지 못하도록 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말한다.2. "은폐"란 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.3. "축소"란 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 표시 또는 설명하였으나, 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.　Ⅳ. 일반원칙기만적인 표시ㆍ광고의 부당성 여부에 관한 심사는 이하의 세부심사지침을 참작하여 법 제3조 및 같은 법 시행령 제3조에 따라 판단하여야 한다.즉, 기만적인 표시ㆍ광고를 심사할 때에는 특정 정보가 은폐ㆍ누락ㆍ축소되었다는 사실만으로 곧바로 부당한 표시ㆍ광고에 해당하는 것이 아니라, ① 은폐ㆍ누락ㆍ축소한 사실이 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는 것인지, ② 은폐ㆍ누락ㆍ축소함으로써 광고내용의 전후 맥락과 광고 전체 내용상 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 사업자나 상품에 대하여 그릇된 정보나 사실과 다른 인식을 가질 우려가 있는지, ③ 이를 통해서 소비자의 합리적인 의사결정이 저해될 우려가 있는지 등을 종합적으로 고려하여 판단한다.또한, 은폐ㆍ축소ㆍ누락한 사실이 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는지 여부는 개별 표시ㆍ광고의 대상, 성격, 목적, 사용ㆍ이용방법 및 행태 등을 종합적으로 고려하여 판단한다.따라서, 이 심사지침에서 명시적으로 열거되지 않은 사항이라고 해서 모두 기만적인 표시ㆍ광고행위에 해당되지 않는 것은 아니며, 또한 특정행위가 이 심사지침에서 제시된 법 위반에 해당될 수 있는 행위(예시)에 해당되더라도 소비자를 오인시킬 우려가 없거나 공정한 거래질서를 저해할 우려가 없는 경우에는 기만적인 표시ㆍ광고행위에 해당되지 않을 수 있다.　Ⅴ. 세부심사지침기만적인 표시ㆍ광고행위는 ⅰ) 소비자의 구매선택에 있어 중요한 사항에 대하여 은폐 또는 누락하여 행하는 표시ㆍ광고행위와 ⅱ) 소비자의 구매선택에 있어 중요한 사항에 대하여 이를 축소하여 행하는 표시ㆍ광고행위로 나누어진다. 다만, 이 지침의 유형분류는 상호배타적인 것이 아니고 중복될 수 있으며, 경우에 따라 명확히 구분되지 않는 경우도 있을 수 있다.1. 소비자의 구매선택에 있어 중요사항에 대한 은폐 또는 누락제조업자 등 사업자에 관한 정보, 상품 등의 품질ㆍ종류ㆍ수량 등에 관한 정보, 가격 또는 거래조건에 관한 정보, 사용방법ㆍ유효기간ㆍ보증 등 상품 등의 사용 또는 이용과정에서 소비자가 반드시 알아야할 정보 등 소비자의 구매선택에 있어 중요한 사항에 관한 정보의 전부 또는 일부에 대하여 은폐 또는 누락한 것을 말한다.가. 제조자ㆍ판매자 등 사업자에 관한 정보의 전부 또는 일부를 은폐 또는 누락제조자ㆍ판매자ㆍ가공업자ㆍ중간유통업자 등 사업자에 관한 정보의 전부 또는 일부를 은폐 또는 누락하여 표시ㆍ광고하는 경우 기만적인 표시ㆍ광고행위에 해당할 수 있다.- 자기가 판매하는 ○○○시계에 대하여 동 시계는 자기가 부품을 수입하여 국내에서 조립ㆍ생산하였음에도 불구하고 이러한 사실을 표시하지 아니하고 "스위스에서 가장 사랑받는 정통고급시계", "○○○ Switzerland" 라고 일간지 및 잡지 등에 광고하는 경우- TV홈쇼핑 방송을 통해 특정 제조사의 컴퓨터 본체와 다른 제조사들의 LCD모니터를 함께 판매하면서 이들 LCD모니터의 제조사들을 사실에 부합하게 표시하기는 하였으나 총 100분의 방송시간 동안 LCD모니터 제조사들에 대한 어떠한 설명(방송멘트 등)도 없이 해당 방송화면 하단자막에서 1회 5초정도의 시간동안 각각 3회 및 5회 정도만을(총 40초에 불과) 표시ㆍ광고하는 경우나. 제품ㆍ용역의 품질ㆍ종류ㆍ수량ㆍ원산지(재배지 등) 등에 관한 정보의 전부 또는 일부를 은폐 또는 누락제품 등의 품질ㆍ종류ㆍ수량 등에 관한 중요정보의 전부 또는 일부를 은폐 또는 누락하여 표시ㆍ광고하는 경우 기만적인 표시ㆍ광고행위에 해당할 수 있다.- 중고 액정디스플레이판넬이 사용된 CAR TV 등을 판매하면서 동 제품들에 중고액정이 사용되었다는 사실을 밝히지 않고 표시ㆍ광고하는 경우- 자기가 판매하는 교복 중에 이월상품이 포함되어 있음에도 불구하고, 이월상품을 신상품과 동일하게 전시ㆍ판매하면서 이월상품이라는 사실을 밝히지 않고 표시ㆍ광고하는 경우- 주요 일간지에 오피스텔 분양광고를 하면서 "주변 아파트시세보다 싼 파격적인 분양가"라는 제목 아래 "평당가 440만원대의 파격적인 분양가로 확실한 시세차익보장"이라고 표현하면서 동 분양물이 오피스텔이라는 사실을 밝히지 않고 표시ㆍ광고하는 경우- 상품의 우수한 품질ㆍ성능이 제한된 환경에서만 구현 가능함에도 구체적인 사용조건, 실생활 환경에서의 구현 가능성 등의 정보를 알리지 않고 표시ㆍ광고하는 경우다. 가격 또는 거래조건에 관한 정보의 전부 또는 일부를 은폐 또는 누락제품 등의 가격 또는 거래조건에 관한 중요정보의 전부 또는 일부를 은폐 또는 누락하여 표시ㆍ광고하는 경우 기만적인 표시ㆍ광고행위에 해당할 수 있다.- 백화점 내 일부 의류매장 할인행사장에서 품목세일을 한다는 표지판을 세워놓고 일부 기획상품은 정상가격으로 판매하고 있음에도 불구하고 납품업체 태그의 정상가격 표시부분이 보이지 않게 그 위에 정상가격과 동일한 금액이 기재된 롤태그를 부착하여 표시ㆍ광고하는 경우- 공공임대아파트의 월 임대료 조건을 표시ㆍ광고하면서 임대주택법령상 표준임대료 산정 시 국민주택기금이자를 포함하도록 규정되어 있음에도 불구하고 국민주택기금이자를 포함하지 않고 임대료조건을 표시ㆍ광고하는 경우- TV를 통해 보험광고를 하면서 가입조건, 보험계약 갱신 시 갱신조건 등을 사실대로 표시하기는 하였으나 광고 말미에 지나치게 작은 글씨로 별도의 언급(방송멘트 등) 없이 화면 하단에 약 1초 정도만 표시ㆍ광고하는 경우- 임대 분양과정에서, 임대료 부담이 없는 전세형 아파트라고 광고하면서 실제 입주 후 1년이 지난 이후부터 매월 임대료가 부과된다는 사실을 알리지 않고 표시ㆍ광고하는 경우- 인터넷 콘텐츠를 판매하면서 해당 콘텐츠가 계속하여 동일한 조건(가격, 결제방법 등)으로 판매됨에도 ‘금일마감’, ‘남은시간 00분’ 등으로 마치 판매기간이 한정된 것처럼 광고함으로써 해당 기간 이후에도 동일한 조건으로 구매할 수 있다는 사실을 알리지 않고 표시ㆍ광고하는 경우라. 제품 등의 사용 또는 이용과정에서 반드시 알아야 할 정보의 전부 또는 일부의 은폐 또는 누락제품 등의 사용 또는 이용과정에서 반드시 알아야 할 정보의 전부 또는 일부를 은폐 또는 누락하여 표시ㆍ광고하는 경우 기만적인 표시ㆍ광고행위에 해당할 수 있다.- 중앙일간지 등을 통하여 "○○주유소 △△캐쉬백포인트 6배 적립"행사를 광고하면서 기존의 적립비율을 초과하는 부분(초과적립률)에 대하여는 계열사(이동통신회사)의 이동통신서비스를 이용하는 가입회원들에게 지급되고 있는 멤버쉽 포인트를 차감하여 △△포인트로 대체ㆍ적립한다는 사실을 밝히지 않은 경우마. 특정 조건이나 제한적 상황을 은폐 또는 누락특정 조건이나 제한적 상황 하에서만 해당 표시ㆍ광고에서 주장 또는 제시하는 결과ㆍ효과(효능) 등을 거두거나 성능ㆍ기준 등을 달성할 수 있거나 가격 또는 거래조건 등을 총족할 수 있음에도 불구하고 이러한 조건이나 상황을 누락 또는 은폐하여 표시ㆍ광고하는 경우 기만적인 표시ㆍ광고행위에 해당할 수 있다.- 자기가 수입판매하고 있는 담배를 광고하면서, 해당 담배는 특정기간 동안만 국내 수입담배 중 판매 1위임에도 불구하고 동 판매기간을 구체적으로 밝히지 않고 단순히 "○○○-국내판매 제1위의 수입담배"라고 표시ㆍ광고하는 경우- 포스터 광고를 통해 경품행사를 표시ㆍ광고하면서 경품인 휴대폰을 수령하기 위하여 특정 통신사와 약정할인계약을 체결하여야 함에도 불구하고 이러한 조건을 밝히지 않는 경우- 차량용 내비게이션 제품을 판매함에 있어 동 제품의 사용설명서(매뉴얼 책자) 및 동 제품의 인터넷 홈페이지 내 제품기능 소개란 등을 통하여 실시간 교통정보서비스 제공 예정이라는 표시를 하면서 동 서비스를 제공받기 위해서는 추가로 수신단말기를 구매해야 함에도 불구하고 이러한 사실을 알리지 않고 표시ㆍ광고하는 경우- 건강보험상품을 광고함에 있어 a)암ㆍ성인병 보장내용 중 요양비 지급에 대하여 광고하면서 "121일 이상 입원 후 생존하여 퇴원시에 한한다"는 제한사실을 밝히지 않고 단순히 "퇴원시 요양비로 퇴원 1회당 200만원 지급"이라고 표시한 행위, b)기타 보장내용 중 성인병 사망시의 보험금 지급에 대하여 광고하면서 ‘보험가입기간이 2년 미만일 경우 약정금액의 10%에 해당하는 금액+납입보험료 중 주계약 보험료 지급’이라는 제한사실을 밝히지 않고 단순히 "성인병 사망시 2,000만원+납입한 보험료 전액지급"이라고 표시하는 경우- "직장인 만족도, 인사담당자 채용인재 만족도 1위"라고 광고하면서 특정 시기에 선정된 이용 만족도라는 사실을 밝히지 않고 선정 시점 이후에도 계속 1위인 것처럼 광고하는 경우- 경품행사에 대해 광고하면서 소비자의 개인정보를 수집하여 제3자에게 제공하는 것을 조건으로 경품을 지급한다는 사실을 숨기고 마치 고객 사은행사의 일환으로 경품을 지급하는 것처럼 광고하는 경우바. 상품의 소비자안전 관련 중요정보의 은폐 또는 누락소비자 안전에 관한 중요한 정보를 은폐 또는 누락하여 표시ㆍ광고하는 경우 기만적인 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다.- 가습기살균제 제품에 대해 "인체에 무해한 항균제를 사용한 것이 특징", "인체에 안전한 성분으로 온 가족의 건강을 돕는다." 등과 같이 광고하면서 안전성이 객관적으로 실증되지 않은 독성 물질을 함유한 사실을 알리지 않고 표시ㆍ광고하는 경우- 국내 판매차량을 광고하면서 해외 안전도 평가에서 ‘최고 안전차량’에 선정되었다고 광고하였으나 실제 해외와 국내 판매차량 간 차이가 있고 국내 판매 차량은 ‘최고 안전차량’ 요건을 충족하지 못하는 사실을 알리지 않고 표시ㆍ광고하는 경우- 공기청정기 구입 시 중요한 정보인 바이러스 제거 수치에 관한 실험결과가 ‘바이러스 제거율 99%’라고 광고하면서 실제 사용환경과 차이가 있는 제한된 실험조건 아래에서 얻은 결과임을 알리지 않고 표시ㆍ광고하는 경우사. 경제적 이해관계 존재 사실의 은폐 또는 누락추천ㆍ보증 등 형식의 표시ㆍ광고를 하면서 광고주와 추천ㆍ보증인과의 사이에 추천ㆍ보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 사실을 은폐 또는 누락하여 표시ㆍ광고하는 경우 기만적인 표시ㆍ광고행위에 해당할 수 있다.- 광고대행사가 인플루언서를 통해 광고주의 상품 등을 소개ㆍ추천하면서 경제적 대가(현금, 상품권, 수수료, 포인트, 무료 상품 등)를 지급하였으나 경제적 이해관계를 명확히 밝히지 않은 경우- 광고주 소속 직원이 주요 온라인 커뮤니티에 상품을 추천하는 글을 작성하면서 소속 직원이 작성한 사실을 밝히지 않고 표시ㆍ광고하는 경우- 광고주가 직접 운영하는 사회관계망서비스 계정에 광고하면서 그러한 사실을 밝히지 않고 마치 제3자가 추천ㆍ보증하는 것처럼 표시ㆍ광고하는 경우2. 소비자의 구매선택에 있어 중요한 사항에 대한 축소중요한 사항에 관한 정보를 은폐 또는 누락하지 않고 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 통상의 지적 능력을 지닌 소비자가 표시된 설명만으로는 이를 사실에 부합되도록 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 경우 기만적인 표시ㆍ광고에 해당 할 수 있다.- 오피스텔을 분양광고하면서 복층구조 공사비는 피분양자의 부담이라는 설명을 제공하지 않고(복층구조공사비는 분양가액에 불포함), 복충구조가 되어 있는 견본주택을 보여주면서 단지 견본주택의 다락으로 오르는 계단 및 다락난간에 "이렇게 복층으로 꾸며보세요"라는 안내표시판을 부착하는 방법으로 표시ㆍ광고하는 경우- "결혼정보분야 1위(○○닷컴 기준)"라고 광고하면서 순위를 정하는 방식에 대해 아무런 표시를 하지 않는 경우(다만, 하단에 "○○순위란 최근 12주간의 ○○툴바 6만명 패널의 인터넷 사용정보를 자료로 User Session Visits 기준으로 집계한 순위"라는 설명을 부가하는 경우에는 일반 소비자가 ○○순위가 적어도 인터넷 사용자들의 웹사이트 방문기록을 토대로 정해진다는 사실을 알 수 있을 것이므로 기만적인 광고에 해당되지 않음)- ‘수험서 1위’, ‘매출 1위’, ‘수강생 수 1위’ 등으로 광고하면서 그 근거를 배경색과 유사한 색의 작은글씨를 사용하여 1위 등을 차지한 이유를 소비자가 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 경우3.「중요한 표시ㆍ광고사항 고시」와의 관계사업자가 법 제4조 제1항에 따른「중요한 표시ㆍ광고사항 고시」기준의 "중요정보"를 은폐 또는 누락하여 표시ㆍ광고한 경우 이를 기만적인 표시ㆍ광고행위로 볼 수 있다.4. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고와의 관계거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고와 기만적인 표시ㆍ광고는 소비자에게 사실과 다른 인식을 갖게 한다는 점에서 공통된다. 그러나 그 방법 면에서 전자는 적극적으로 진실하지 않은 진술ㆍ표시 등을 통하여 소비자의 오해 또는 사실과 다른 인식을 직접 초래하는 것이고, 후자는 소극적으로 진실의 전부 또는 일부에 대하여 은폐, 누락하거나 또는 축소하는 방법으로 소비자의 오해 또는 사실과 다른 인식을 유도하는 것이라는 점에서 차이가 있다.다만 사업자가 진실의 일부를 누락하였을 경우 이것이 기만적인 표시ㆍ광고에 해당하는지 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고에 해당하는지 모호한 경우가 있을 수 있다. 이러한 경우 문제된 표시ㆍ광고행위가 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 및 기만적인 표시ㆍ광고의 구성요건을 동시에 충족한다면 법 제3조제1항 제1호 및 제2호를 중복 적용할 수 있다.　<예시 : 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고>건축예정인 상가를 전단지를 통하여 광고하면서 사실과 다르게 "시공사: OOO건설", "자금관리: XXX은행"이라고 적극적으로 허위사실을 주장하여 광고한 경우 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다.　<예시 : 기만적인 표시ㆍ광고>건축예정인 상가를 전단지를 통하여 광고하면서 아직 건축허가를 통해 규모와 용도가 확정되지 않았음에도, 이러한 사실을 밝히지 않은 채 대지면적, 연면적 및 층별 업종표 등을 제시하여 광고한 경우 기만적인 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다.　<예시 : 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 및 기만적인 표시ㆍ광고 중복해당>휴대전화 임대고객모집 알선행사를 하면서 유선방송, 포스터, 전단지 등에 "아직도.. 최신 카메라폰을 돈주고 사십니까", "이용고객 모든 분께 MP3 카메라폰을 드립니다"라고 표시ㆍ광고하였다면 임대휴대폰을 사실과 다르게 무상으로 제공한다고 표시ㆍ광고하였다는 점에서 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위에 해당할 수 있고, 동시에 휴대폰 임대조건을 명시적으로 밝히지 아니하였다는 점에서 기만적인 표시ㆍ광고행위에도 해당할 수 있다.　Ⅵ. 재검토기한공정거래위원회는 「훈령ㆍ예규 등의 발령 및 관리에 관한 규정」에 따라 이 예규에 대하여 2017년 1월 1일을 기준으로 매 3년이 되는 시점(매 3년째의 12월 31일까지를 말한다)마다 그 타당성을 검토하여 개선 등의 조치를 하여야 한다.