주된 표시·광고에 딸린 제한사항의 효과적 전달에 관한 가이드라인 (예규, 공정거래위원회)
공포일: 20181227 / 시행일: 20181227

Ⅰ. 목 적최근의 소비자행동 과학 분야의 발전에 따라 널리 알려진 사실 중 하나는 일반적인 소비자는 표시·광고를 통해 제시된 모든 사항을 꼼꼼하게 살펴보지 않는다는 것이다. 단지 표시·광고의 표제만을 개략적으로 보거나, 표시·광고의 전반적인 문맥, 이미지, 음향 등을 통해 두드러지게 전달된 사항만을 대략적으로 확인하는 수준에서 광고에 대한 인상을 형성하는 것이 소비자가 표시 또는 광고를 접할 때의 일반적이고 합리적인 대응이라는 것이다.대법원은 어떤 표시 또는 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지(소비자 오인성) 여부는 해당 표시·광고를 통해 소비자에게 전달된 종합적 인상을 기준으로 객관적으로 판단한다고 하고 있는데 이는 최근 사회과학의 발전을 판례에서 수용했다는 점에서 진일보한 결정이라고 할 것이다.결과적으로 최근의 법적·과학적 발전을 수용하여 소비자 오인성을 판단하기 위해서는 표시·광고상의 부분적인 맥락이나 강조되지 않은 지엽적인 내용을 기준으로 소비자 오인성을 판단하기 보다는(소비자는 핵심적이지 않거나 지엽적인 내용을 세밀하게 들여다보지 않기 때문이다) 사업자가 소비자에게 표시·광고를 통해 전달하였거나 전달하고자 하는 핵심적이고 전체적인 주장이나 내용을 기초로 소비자의 주관적인 인상을 객관적으로 파악해야 할 것이다.어떤 표시·광고가 특정한 정보 없이는 소비자를 오인시킬 우려가 있다고 할 때, 사업자는 최우선적으로는 표제 그 자체만으로도 소비자를 오인시킬 소지가 없도록 표시·광고를 수정해야 할 필요가 있다. 다만 해당 정보를 표제에 담을 수 없는 피치 못할 경우라면, 사업자는 소비자가 표시·광고를 대략적으로만 확인하는 경우에도 해당 정보(제한사항)를 확인할 수 있도록 이를 효과적으로 전달해야 할 것이다.그간에는 제한사항을 광고 화면의 맨 하단에 보기 어려운 작은 글씨로 ‘실생활에서는 달라질 수 있음’이라고 기재하거나 별도의 홈페이지 등을 통해 형식적으로 전달하는 것이 관행이었다. 이와 같은 제한사항의 형식적인 전달은 앞서 언급한 대로 소비자가 광고를 접할 때의 행동을 감안할 때 소비자 오인성을 제거하는 데 충분하다고 보기 어렵다. 다시 말해, 제한사항이 소비자에게 효과적으로 전달되지 않는다면 해당 제한사항은 소비자가 표시·광고를 통해 전달받은 종합적인 인상을 바꾸지 못할 것이다. 따라서 제한사항이 주된 표시·광고의 소비자 오인성을 제거하는 데 실질적인 역할을 수행하기 위해서는 제한사항의 내용과 형식 모두 일정한 요건을 충족해 소비자에게 제시되어야 할 필요가 있다.사업자는 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조(부당한 표시·광고 행위의 금지)를 위반하지 않기 위해 제한사항이 필요한 표시·광고의 경우에 있어서 이를 효과적으로 전달할 수 있어야 한다. 그렇지만, 광고는 그 양태가 실로 복잡다기하기 때문에 제한사항의 효과적 전달 방안에 대해 일률적인 세부기준을 상정하는 것은 가능하지 않으며, 사업자 스스로 구체적인 표시·광고의 내용, 매체, 관련 제반사항 등을 종합적으로 고려하여 가장 효과적인 전달 방안을 모색해야 할 것이다. 이에, 동 가이드라인은 사업자가 제한사항을 효과적으로 전달하기 위해 일반적으로 고려해야 할 요소를 제시함으로써 사업자가 소비자 오인 소지가 없는 표시·광고를 행하는 데 지침이 되는 것을 목적으로 한다.　Ⅱ. 용어의 정의이 가이드라인에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다.1. “주된 표시·광고”란 제한사항이 덧붙여진 표시·광고로서, 제한사항에 의해 그 의미, 적용범위 등이 제한되는 표시·광고를 말한다.2. “제한사항”이란 상품 등에 관한 표시·광고에서 사업자가 표시·광고를 통해 전달하고자 하는 주장의 내용, 적용범위 등을 제한하기 위해 각주, 별표, 괄호 등 형태를 불문하고 주된 표시·광고에 덧붙여서 제시되는 종속된 주장을 말한다.　Ⅲ. 일반원칙1. 제한사항은 효과적으로 전달되어야 한다. 즉, 그 내용이 명확해야 하고 소비자의 눈에 잘 띄어야 한다.2. 제한사항이 효과적으로 전달되었는지 여부는 제한사항의 두드러짐, 주된 표시·광고와의 근접성, 표현의 명확성·구체성 및 평이성을 고려하여 해당 표시·광고를 접한 소비자에게 전달되는 표시·광고물의 종합적인 인상을 기준으로 판단한다.3. 하나의 표시·광고가 신문, TV, 인터넷 홈페이지 등 여러 가지 매체를 통해 이루어지는 경우, 해당 표시·광고가 이루어지는 모든 매체에서 제한사항이 각각 효과적으로 전달되어야 한다.4. 제한사항은 주된 표시·광고의 의미, 적용범위 등을 제한할 수 있을 뿐이지, 거짓 주장을 치유할 수는 없다. 따라서 주된 표시·광고가 거짓이거나 거짓된 인상을 전달하는 경우, 주된 표시·광고 그 자체가 수정되어야 한다.　Ⅳ. 세부 가이드라인제한사항을 효과적으로 전달하기 위해서는 다음의 세 가지 요소를 고려하여야 한다.가. 두드러짐제한사항은 소비자들이 쉽게 인지할 수 있도록 두드러지게 제시되어야 한다. 즉, 제한사항은 소비자들이 쉽게 읽을 수 있을 정도의 충분히 큰 크기로 기재되어야 하고, 색상 등을 고려할 때 배경과 뚜렷이 구분되어야 한다. 또한, 제한사항은 긴 시간 광고 중 극히 일부분 동안만 노출되거나 많은 설명 중 극히 일부로만 제시됨으로써 광고의 다른 내용에 함몰되어서는 안 된다.< 예시: 제한사항을 두드러지게 제시하지 못한 사례 >- 신문 지면 광고를 하면서 제한사항을 표기한 부분의 배경 색을 어둡게 처리함으로써 제한사항이 배경과 뚜렷이 구분되지 못하게 한 경우- 사업자가 자기의 인터넷 홈페이지에 "한 달 만에 7Kg 감량"이라고 눈에 띄게 광고한 뒤, 체중감량 전후 대비 사진에서 소비자가 쉽게 인식할 수 없을 정도의 작은 글자로 "3개월 복용 시"라고 쓴 경우- TV홈쇼핑 방송을 통해 특정 제조사의 컴퓨터 본체와 다른 제조사들의 LCD모니터를 함께 판매하면서 이들 LCD모니터의 제조사들이 컴퓨터 본체 제조사와 다른 별개의 사업자라는 사실을 총 100분의 방송시간 동안 어떠한 설명(방송멘트 등)도 없이 화면 하단자막에서 1회 5초정도의 시간동안 8회 정도만을(총 40초에 불과) 표시·광고한 경우- TV를 통해 보험광고를 하면서 가입조건, 보험계약 갱신 시 갱신조건 등을 사실대로 표시하기는 하였으나 광고 말미에 지나치게 작은 글씨로 별도의 언급(방송멘트 등) 없이 화면 하단에 약 1초 정도만 표시·광고한 경우나. 주된 표시·광고와의 근접성제한사항은 주된 표시·광고와 가까우면서 소비자들이 쉽게 읽을 수 있는 위치에 제시되어야 한다.< 예시: 제한사항을 주된 표시·광고와 근접하게 제시하지 못한 사례 >- 신문 전면광고를 하면서 제한사항을 왼쪽 하단 코너에 작은 글씨로 기재한 경우- 비닐제품의 포장에 ‘썩는 비닐’이라고 표시하면서 제한사항(‘상온에 습도 40% 이상인 토양에 매립되는 경우에 한함’)을 포장지 반대편에 기재함으로써 소비자가 양자를 한 가지 속성에 관한 통일적 표시로 인식하기 곤란하게 한 경우- 사업자가 인터넷 홈페이지에 ‘자격증 취득시 취업보장’이라고 광고하면서, 실제로는 자격증 취득 후 6개월간의 무급 인턴쉽을 거쳐야만 취업이 가능함에도, 이러한 사실을 해당 광고가 포함된 인터넷 페이지에 게시하지 않고 소비자가 찾기 어려운 인터넷 페이지에 별도로 게시하여 쉽게 확인할 수 없도록 한 경우다. 표현의 명확성·구체성 및 평이성제한사항은 그 의미가 명확하고 구체적이어야 한다. 또한, 제한사항은 소비자들이 이해하기 쉬운 용어와 문장으로 제시되어야 하고, 추가적인 설명 없이 난해한 법률용어나 기술적 용어로 제시되어서는 안 된다.< 예시: 제한사항을 명확·구체적이고 평이하게 제시하지 못한 사례 >- 결혼정보업체가 스스로가 업계 1위라고 광고하면서 동 순위는 ‘랭키닷컴’ 기준임을 제한사항으로 표기하였으나 ‘랭키닷컴’의 의미에 대해 어떠한 설명도 하지 않은 경우- 개인정보가 제3자에게 제공된다는 실질적인 내용을 전달하기 위해 ‘자세한 사항은 응모권이나 홈페이지 참고’라는 추상적인 의미의 제한사항만을 표기한 경우- 공기청정기의 유해물질 99.9% 제거 성능을 광고하면서 제한사항으로서 ‘실사용 조건에 따라 차이가 있을 수 있습니다.’라는 관행적인 문구만을 제시함으로써 소비자의 실제 생활공간과는 괴리된 실험조건을 은폐한 경우- 공기청정기의 미세먼지 99.95% 제거 성능을 광고하면서 동 수치는 ‘EN1822’ 실험실 검사 결과임을 제한사항으로 표기하였으나 ‘EN1822’의 의미에 대해 어떠한 설명도 하지 않은 경우　Ⅴ. 재검토기한공정거래위원회는 「훈령·예규 등의 발령 및 관리에 관한 규정」에 따라 이 예규에 대하여 2019년 1월 1일을 기준으로 매 3년이 되는 시점(매 3년째의 12월 31일까지를 말한다)마다 그 타당성을 검토하여 개선 등의 조치를 하여야 한다.