인터넷 광고에 관한 심사지침 (예규, 공정거래위원회)
공포일: 20161223 / 시행일: 20161223

Ⅰ. 목적이 심사지침은 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 “법”이라 한다) 제3조(부당한 표시·광고행위의 금지) 및 같은 법 시행령 제3조(부당한 표시·광고의 내용)의 규정에 의한 부당한 표시·광고를 심사함에 있어서 인터넷 광고에 관한 구체적인 심사기준을 제시하는데 그 목적이 있다.　Ⅱ. 적용범위이 심사지침은 사업자(사업자단체를 포함한다. 이하 같다)가 법 제2조제1호 각 목의 어느 하나에 해당하는 사항과 관련하여 인터넷 프로토콜에 기반한 정보통신망을 매체 또는 수단으로 이용하는 광고에 대하여 적용한다.이 심사지침은 광고의 위법성 판단과 관련하여 매체의 특성에 따라 특별히 고려되어야 할 사항을 규정한 것이므로 인터넷 광고에 대해서는 이 심사지침 외에 품목별, 광고 유형별 심사지침도 함께 적용된다.　Ⅲ. 용어의 정의이 심사지침에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다.1. “인터넷 광고”란 법 제2조 제2호의 “광고” 중 사업자가 인터넷 프로토콜에 기반한 정보통신망, 즉 인터넷을 매체 또는 수단으로 이용하는 광고로서, 배너광고, 팝업·팝언더 광고, 검색광고, 이용후기 광고, 사업자 자기 또는 다른 사업자의 인터넷 홈페이지, 블로그 등을 통한 광고 등이 포함된다.2. “배너광고”란 사업자가 인터넷 포털사이트 등 특정 인터넷 사이트에 사각형의 띠 모양 등의 광고를 게시하고 이를 자기의 인터넷 홈페이지 등과 연결하여 광고하는 것을 말한다.(텍스트 형식의 광고에 자기의 인터넷 홈페이지 등을 연결하여 광고하는 경우를 포함한다.)3. “팝업·팝언더광고”란 소비자가 사업자의 인터넷 홈페이지 등에 접속할 때, 해당 인터넷 홈페이지 등의 화면 앞 또는 뒤에 새로운 인터넷 페이지가 나타나게 하여 광고하는 것을 말한다.4. "검색 광고"란 소비자가 인터넷 포털사이트 등의 검색창에 특정 검색어를 입력하였을 때 사업자가 자기의 인터넷 홈페이지 등이 검색결과에 나타나게 하여 광고하는 것을 말한다.5. "이용후기 광고"란 사업자의 인터넷 홈페이지 등에 게시한 소비자의 상품에 대한 이용후기를 이용하여 광고하는 것을 말한다.　Ⅳ. 일반원칙1. 인터넷 광고는 내용의 진실성 및 명확성, 글자 또는 도안의 상대적인 위치, 크기 및 색상 등을 종합적으로 고려하여 그 부당성을 판단한다.2. 사업자는 자기의 인터넷 광고와 관련된 사실에 변화가 있는 경우에는 즉시 해당 광고를 수정하는 등 최신성을 유지하여야 하며, 그 부당성은 사업자가 광고내용을 변경된 사실에 부합하게 수정하였는지 여부, 수정한 시기 등을 고려하여 판단한다. 다만, 해당 광고에 광고내용이 유효한 기간이 별도로 표시되어 있는 등 소비자가 특정 시기의 광고라는 것을 알 수 있는 경우에는 그러하지 아니한다.3. 사업자는 자기의 인터넷 광고와 관련하여 소비자의 구매선택에 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 가능한 한 하나의 인터넷 페이지에서 제공하여야 하며, 그 부당성은 주된 광고가 포함된 인터넷 페이지를 중심으로 판단한다. 다만, 배너광고, 팝업·팝언더광고, 검색광고 등과 같이 이용 가능한 광고지면이 제한적인 경우에는 해당 광고와 연결된 인터넷 페이지까지 종합적으로 고려하여 광고의 부당성을 판단한다.4. 이 심사지침에서 규정한 부당한 인터넷 광고 유형은 인터넷 광고에서 발생하기 쉬운 유형을 제시한 것에 불과하므로 이 심사지침에서 명시적으로 열거되지 않은 사항이라고 해서 모두 부당한 광고행위에 해당되지 않는 것은 아니다. 또한 특정 행위가 이 심사지침에서 제시된 법 위반에 해당될 수 있는 행위(예시)에 해당되더라도 소비자를 오인시킬 우려가 없거나 공정한 거래질서를 저해할 우려가 없는 경우에는 부당한 광고행위에 해당되지 않을 수 있다.　Ⅴ. 세부심사지침1. 배너광고, 팝업·팝언더 광고 등(이하 "배너광고 등"이라 한다)사업자가 배너광고 등과 관련하여 소비자의 구매선택에 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 해당 배너광고 등 또는 이와 연결된 인터넷 페이지에서 은폐 또는 축소하는 등 구체적으로 명시하지 않은 경우에는 부당한 광고에 해당할 수 있다.- 사업자가 인터넷 포털사이트의 배너광고를 통해 "OO휘트니스 3개월에 10만원, 골프·수영 가능"이라고 광고하면서 실제로는 골프·수영을 같이 하는 경우 추가요금을 받고 있음에도 이러한 사실을 해당 배너광고 또는 이와 연결된 인터넷 페이지에서 명시하지 않은 경우- 금니 하나가격으로 임플란트 시술을 받는 것은 현실적으로 불가능함에도 사업자가 자기의 인터넷 홈페이지의 팝업광고를 통해 "금니 하나 가격으로 임플란트를"이라고 광고하면서, 해당 팝업광고 또는 이와 연결된 인터넷 페이지에서 실제 소요되는 임플란트 시술비용에 대한 내용을 명시하지 않은 경우- 사업자가 자기의 인터넷 홈페이지의 팝업광고를 통해 고가의 최신 라식 수술기기의 이미지와 함께 "라식 100만원"이라고 광고하면서 실제로는 100만원의 비용이 소요되는 라식수술은 상대적으로 저렴한 수술기기를 이용하는 것임에도 이러한 사실을 해당 팝업광고 또는 이와 연결된 인터넷 페이지에서 명시하지 않은 경우2. 검색 광고사업자가 자기 또는 자기가 취급하고 있는 상품과 관련하여 거짓 또는 과장된 검색어를 통해 광고를 하는 경우에는 부당한 광고에 해당할 수 있다.또한, 인터넷 포털사이트를 운영하는 사업자 또는 검색광고를 대행하는 사업자 등은 광고주가 아니더라도 관련법에 의해 허용되지 않는 것이 명백한 표현 등의 검색어를 사업자에게 지속적으로 노출시키거나, 인터넷 포털사이트 등에 나타난 검색결과가 광고라는 것을 명시하지 않아 마치 검색광고에 나타난 특정 사업자의 인터넷 홈페이지 등이 검색어와 관련한 인기 인터넷 사이트인 것처럼 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우 등에는 부당한 광고행위에 대한 책임을 질 수 있다.- 의료법상 임플란트 전문병원이 없음에도 소비자가 인터넷 포털사이트등의 검색창에 "임플란트 전문"을 입력하였을 때 "임플란트 전문 OO치과"가 검색결과에 나타나게 하여 마치 임플란트 전문병원인 것처럼 광고하는 경우3. 이용후기 광고1) 사업자가 자기의 인터넷 홈페이지 등에 게시된 소비자의 이용후기 중 자기에게 불리한 내용을 합리적인 이유 없이 삭제하거나 비공개 처리하는 경우에는 부당한 광고에 해당할 수 있다.- 사업자가 자기의 인터넷 홈페이지 게시판에 올라온 소비자의 이용후기 중 자기에게 불리한 내용을 합리적인 이유 없이 삭제하여 다른 소비자가 볼 수 없도록 하는 경우2) 기타 인터넷을 통해 이루어지는 이용후기 형식의 광고에 대한 위법성 판단은 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」에 따른다.4. 기타 인터넷 광고가. 사업자가 소비자의 구매선택에 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 글자의 색이나 크기 등을 이용하여 소비자가 인식하기 어렵게 하는 경우에는 부당한 광고에 해당할 수 있다.- 사업자가 자기의 인터넷 홈페이지에 "한 달 만에 7Kg 감량"이라고 눈에 띄게 광고한 뒤, 체중감량 전후 대비 사진에서 소비자가 쉽게 인식할 수 없을 정도의 작은 글자로 "3개월 복용 시"라고 쓴 경우나. 사업자가 자기의 인터넷 홈페이지 등에서 소비자가 스크롤바를 이동하는 것을 방해하는 등의 방법으로 소비자의 구매선택에 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 소비자가 확인하기 어렵게 하는 경우에는 부당한 광고에 해당할 수 있다.- 소비자가 사업자의 인터넷 홈페이지에서 광고와 관련된 구체적인 사실이나 내용을 확인할 때 실시간 상담 창이 마우스 포인터를 지속적으로 따라오게 하는 등 소비자의 주의를 분산시키는 방법으로 소비자의 구매선택에 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 확인하기 어렵게 하는 경우다. 사업자가 소비자의 구매선택에 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 합리적인 이유 없이 주된 광고가 포함된 인터넷 페이지가 아닌 다른 인터넷 페이지에 게시하였음에도 이러한 사실을 별도로 표시하지 않는 등 소비자가 확인하기 어렵게 하는 경우에는 부당한 광고에 해당할 수 있다.- 사업자가 자기의 인터넷 홈페이지에 "자격증 취득시 취업보장"이라고 광고하면서, 실제로는 자격증 취득 후 6개월간의 무급 인턴쉽을 거쳐야만 취업이 가능함에도, 합리적인 이유 없이 이러한 사실을 해당 광고가 포함된 인터넷 페이지에 게시하지 않고 소비자가 찾기 어려운 인터넷 페이지에 별도로 게시하여 쉽게 확인할 수 없도록 한 경우라. 상품 분류를 일반적으로 사용되는 의미와 다르게 사용하는 경우에는 부당한 광고에 해당할 수 있다.- 사업자가 자기의 인터넷 홈페이지에 일부 중고차를 인기상품으로 광고하였으나, 실제 조회수나 구매횟수 등이 높은 인기상품이 아니라 해당 중고차 중개인으로부터 별도의 광고비를 받고 인기상품으로 광고하는 경우- 사업자가 자기의 인터넷 홈페이지를 통해 서적을 판매하면서 일부 서적을 베스트셀러로 광고하였으나, 실제 많이 판매되고 있는 서적이 아니라 해당 출판사로부터 별도의 광고비를 받고 베스트셀러로 광고하는 경우　Ⅵ. 재검토기한공정거래위원회는 「훈령·예규 등의 발령 및 관리에 관한 규정」에 따라 이 예규에 대하여 2017년 1월 1일을 기준으로 매 3년이 되는 시점(매 3년째의 12월 31일까지를 말한다)마다 그 타당성을 검토하여 개선 등의 조치를 하여야 한다.