Greenwashing

Greenwashing alebo „green sheen“ („zelený lesk“) je termín anglického pôvodu, ktorý vznikol spojením výrazov "green" (zelený v zmysle ekologický) a "whitewashing" (manipulatívna technika zatajovania nepriaznivých faktov o nejakej téme či osobe, za účelom zlepšenia verejnej mienky).
Označuje marketingovú stratégiu, ktorá je zameraná na vytvorenie ilúzie, že produkty, ciele a zásady spoločnosti alebo organizácie sú šetrné k životnému prostrediu. Firma sa snaží navodiť prostredníctvom uvádzania výrazov ako napr. „udržateľný“ alebo „ekologický“ pocit záujmu o dobro planéty, no v skutočnosti to s ekológiou nemá príliš veľa spoločného. Tieto tvrdenia môžu byť z časti pravdivé, no neberú do úvahy celkový vplyv na životné prostredie.
Kritici tejto praktiky upozorňujú, že nárast greenwashingu spolu s neúčinnou reguláciou do veľkej miery prispieva ku skepse spotrebiteľov voči všetkým ekologických tvrdeniam a znižuje schopnosť spotrebiteľov viesť spoločnosť k ekologickejším výrobným a obchodným procesom. 
Hlavne v posledných rokoch sa vplyv tohto fenoménu rapídne zvýšil, za účelom uspokojenia dopytu spotrebiteľov po tovaroch a službách, ktoré by boli šetrné k životnému prostrediu. Nové zákony a nariadenia sa však snažia odradiť firmy od používania greenwashingu za účelom zavádzania spotrebiteľov.
Charakteristika.
V roku 2007 spustila spoločnosť TerraChoice v snahe opísať, pochopiť a kvantifikovať rast greenwashingu štúdiu environmentálnych tvrdení. Na základe výsledkov bolo vyvinutých tzv. "„7 hriechov greenwashingu“", za účelom pomôcť spotrebiteľom identifikovať výrobky, ktoré obsahujú zavádzajúce tvrdenia o životnom prostredí. Zároveň spoločnosť uviedla, že 95% výrobkov, ktoré sa vydávajú za ekologické spáchalo v Kanade a USA aspoň jeden zo spomínaných „hriechov“.
História.
V roku 1953, ešte predtým ako vznikol pojem greenwashing, vznikla kampaň Keep America Beautiful, ktorá bola vytvorená výrobcami nápojov. Kampaň sa zameriavala na recykláciu a znečisťovanie životného prostredia odpadom, čím sa odvrátila pozornosť od zodpovednosti podnikov za ochranu životného prostredia. Cieľom bolo zabrániť regulácii jednorazových obalov.
Termín greenwashing bol prvýkrát spomenutý v roku 1986 aktivistom Jayom Westerveldom v článku, kde kritizoval bežnú prax hotelov, ktoré žiadajú hostí, aby opätovne používali uteráky, pričom tvrdili, že ide o firemnú stratégiu v záujme úspory vody, hoci nemali žiadne environmentálne opatrenia s významnejším vplyvom na životné prostredie.
V polovici 80. rokov 20. storočia pripravil gigant ropného priemyslu, spoločnosť Chevron, sériu televíznych a tlačových reklám, v ktorých informovala o svojej environmentálnej angažovanosti. Zatiaľ čo prebiehala neslávne-slávna kampaň „People Do“, kde zamestnanci Chevron chránili medvede, motýle, morské korytnačky a najrôznejšie roztomilé zvieratá, spoločnosť aktívne porušovala zákony o čistote ovzdušia a čistote vody, ako aj o únikoch ropy do oblastí s voľne žijúcimi živočíchmi.
V roku 1989 chemická spoločnosť DuPont predstavila svoje ropné tankery prostredníctvom reklám, v ktorých vystupovali morské živočíchy „tancujúce“ v refréne na Beethovenovu Ódu na radosť.
V súčasnosti zákony greenwashing dobiehajú. Európska komisia v štúdii z roku 2020 obsahujúcej 150 tvrdení spoločností v oblasti životného prostredia zistila, že 53 % z nich poskytlo nejasné, zavádzajúce alebo nepodložené informácie a 40 % nemalo žiadne podporné dôkazy. Americká Federálna obchodná komisia mala v roku 2022 prehodnotiť svoju Zelenú príručku, ktorá bude obsahovať osnovu pre environmentálne marketingové tvrdenia.
Psychologické efekty.
Greenwashing je v psychológii relatívne novou oblasťou výskumu a štúdie sa len málo zhodujú v tom, ako greenwashing ovplyvňuje spotrebiteľov a zainteresované strany. Vzhľadom na rozdielnosť krajín a geografických oblastí v nedávno publikovaných štúdiách by sa rozpory medzi správaním spotrebiteľov mohli pripísať kultúrnym alebo geografickým rozdielom.
Vplyv na vnímanie spotrebiteľov.
V niekoľkých štúdiách výskumníci zistili, že výrobky, ktoré sú skutočne šetrné k životnému prostrediu, sú spotrebiteľmi výrazne viac preferované ako ich greenwashované náprotivky. Iné výskumy zase naznačili, že len málo spotrebiteľov si skutočne všimne greenwashing, najmä ak vnímajú spoločnosť alebo značku ako serióznu. Keď spotrebitelia vnímajú zelenú reklamu ako dôveryhodnú, vytvárajú si pozitívnejší postoj k značke, aj keď je reklama greenwashing. Taktiež bolo zistené, že tí spotrebitelia, ktorí sa viac zaujímajú o „zelenú reklamu“ majú o to silnejší zámer nenakupovať od spoločností, od ktorých vnímajú ich reklamné správanie ako greenwashing.
Atribúty greenwashingu.
Produkt môže byť označený ako udržateľný externou organizáciou, tak aj samotnou firmou, čo vyvoláva obavy, pretože firmy môžu označiť výrobok za zelený alebo ekologický zverejnením selektívnych vlastností výrobku bez odhalenia škôd spôsobených na životnom prostredí. Ďalší výskum spájajúci teóriu atribúcie a greenwashing zistil, že spotrebitelia často vnímajú zelenú reklamu ako greenwashing, pričom zelené posolstvo pripisujú vlastným záujmom spoločnosti. Zelená reklama môže mať opačný účinok, najmä ak propagované environmentálne tvrdenie nezodpovedá skutočnej environmentálnej angažovanosti firmy.
Dôsledky pre zelené podnikanie.
Zistilo sa, že zelený marketing, označovanie a reklama sú najúčinnejšie vtedy, keď zodpovedajú skutočnej environmentálnej angažovanosti firmy. Sprostredkúva to aj viditeľnosť týchto environmentálnych záväzkov, čo znamená, že ak spotrebitelia nevedia o záväzku firmy k udržateľnosti, nemôžu to následne zohľadniť vo svojom hodnotení firmy alebo výrobku. Významné postavenie fenoménu greenwashing môže v konečnom dôsledku spôsobiť, že spotrebiteľ začne byť ľahostajný voči zelenému marketingu alebo bude mať voči nemu skôr negatívny postoj.
Greenwashing na Slovensku.
Príkladom greenwashingu je aj jedna nedávna kampaň zo Slovenska. Ide o kampaň na čokoládu Študentská pečať, ktorá využívala slogan „"Hráme s prírodou fair"“, čo v mnohých ľuďoch evokuje pocit, že čokoláda pochádza z „fair-trade“ trhu, čo však vôbec nie je pravda. Vo svojej reklame Nestlé podotýka, že ich kakao je zo 100% udržateľných zdrojov. Ako bolo už vyššie spomenuté, táto značka pritom spôsobila veľmi veľa environmentálnych škandálov.