Marshall McLuhan

Herbert Marshall McLuhan C.C. (* 21. júl 1911, Edmonton, Alberta, Kanada – † 31. december 1980, Toronto, Ontário, Kanada) bol kanadský teoretik médií, literárny kritik, rétor a profesor anglickej literatúry. Položil základy mediálnej teórie. Bol ovplyvnený novopozitivistickou filozofiou, scholastikou a moderným umením. Založil v Toronte Centrum pre kultúru a technológiu.
Životopis.
Narodil sa v Edmontone v Alberte.
V roku 1938 nastúpil na University of Manitoba na päťročné štúdium angličtiny a filozofie, kde v roku 1935 získal titul M.A. (Master of Arts). Následne pokračoval v štúdiu literatúry na univerzite v Cambridge. Tu v roku 1942 získal doktorát.
Po Cambridge učil angličtinu na rade univerzít v Spojených štátoch a v roku 1946 zakotvil na univerzite v Toronte. S výnimkou jedného roka, počas ktorého pôsobil na Fordham University v New Yorku, zostal na University of Toronto po zvyšok svojej kariéry. Tu sa v roku 1950 stretol s antropológom Edmundom Carpenterom, s ktorým spoločne začali vydávať časopis nazvaný "Explorations", zameraný na skúmanie ľudskej komunikácie.
V polovici 60-tych rokov časopis zaniká a následne sa McLuhan etabloval, podľa vlastných slov, ako "filozof komunikácie." Jeho základňou sa stalo Stredisko pre kultúru a technológiu, ktoré otvoril v roku 1963 v malom dome v areáli univerzity. Tu písal, viedol semináre, a udržiaval telefonický kontakt s ľuďmi podobného myslenia po celom svete. So zriadením centra sa plne začal venovať štúdiu vplyvu elektronickej technológie na ľudské spoločenstvo.
McLuhanova sláva vyvrcholila v neskorých 60-tych rokoch s vydaním knihy a nahrávky "Medium is the Massage". V tejto dobe bol často zobrazovaný na obálkach časopisov po celom svete a jeho dielo bolo preložené do viac ako 20 jazykov. Neskôr pokračoval vo vedení Centra pre kultúru a technológie a pracoval na syntéze svojich myšlienok s najstarším synom Erikom. V tomto období spoločne publikovali množstvo článkov a snažili sa formulovať teórie, ktoré pomenovali ako "zákony médií."
Počas svojho života McLuhan trpel radom vážnych zdravotných ťažkostí, vrátane odstránenia mozgového nádoru v roku 1967. Na konci roku 1979 utrpel ťažkú mŕtvicu, po ktorej stratil schopnosť hovoriť. Zomrel v spánku, na Silvestra roku 1980.
McLuhanove teórie sa začali znovu objavovať v akademických a populárnych kruhoch počas  80-tych a najmä 90-tych rokov 20. storočia s príchodom internetu ako nového média. Boli publikované nové vydania jeho prác a objavil sa rad nových kníh o McLuhanovi a jeho myšlienkach.
Horúce a chladné médiá.
McLuhan využil pri klasifikácii médií virtuálny teplomer a delil média na horúce a studené podľa toho, aká miera interakcie je vyžadovaná medzi človekom a médiom. Horúce médiá sú tie, ktoré človeku poskytujú zrozumiteľnú a jasnú informáciu ľahko vnímateľnú našimi zmyslami. Oproti tomu chladné médiá produkujú akoby nedokončenú informáciu, vyžadujúcu si domýšľanie, resp. „dopracovanie“ na základe predchádzajúcich skúseností, či predstavivosti, t. j. informáciu, ktorá necháva človeka chladným. Vo všeobecnosti si teda spracovanie informácie, prezentovanej studeným médiom vyžaduje od človeka oveľa vyššiu duševnú aktivitu. Na druhej strane, človek, vystavený pôsobeniu studeného média oveľa menej zapája do procesu spracovania informácie svoje zmysly ako pri horúcom médiu, kedy jeho zmysly značnou mierou participujú na spracovaní informácie. Pritom nejde ani tak o počet zmyslov, zapojených do akcie, ako skôr o intenzitu ich využívania. Ak médium neposkytuje dostatočnú kvalitu, hĺbku alebo zrozumiteľnosť (jasnosť prezentácie), zapojenie zmyslov do komunikácie nie je také, ako by mohlo byť. Horúce médium teda poskytuje príležitosť uplatniť „vysokú rozlišovaciu schopnosť“ zatiaľ čo studené médium má rozlišovaciu schopnosť oveľa nižšiu.
Príkladom horúceho média je rádio, fotografia, film, fonetická abeceda. Za typické chladné médium označil McLuhan hieroglyfy, komiksy a telefón. Telefón preto, lebo nedodáva uchu veľa informácii za jednotku času. Medzi chladné médiá sa však dostala aj televízia. Jednak kvôli kvalite obrazu (rozlišovacia schopnosť, niekedy ešte čierno-biely obraz) ale hlavne kvôli tomu, že v porovnaní s filmom je TV obraz „chudobnejší“. Tu je potrebné vziať do úvahy, že spomínaná kategorizácia bola urobená začiatkom 60-tych rokov minulého storočia a odvtedy sa televízia posunula o krok smerom k horúcemu médiu. Ak by sme sa pomocou tejto metódy pokúsili kategorizovať Web, museli by sme mu prisúdiť pozíciu TV z jej začiatkov – t. j. studené médium na ceste k horúcemu médiu.
Horúce médium predstavuje komunikačný kanál s vysokou rozlišovacou schopnosťou, spravidla zameraný na jeden ľudský zmysel. Horúce médium podáva informácie takým spôsobom, ktorý od konzumenta nevyžaduje veľké úsilie pri ich „konzumácii“.
Typickými príkladmi sú: 
Horúce médiá majú tendenciu byť vysoko vizualizované a logicky štruktúrované.
Naproti tomu studené médium predstavuje komunikačný kanál s malou rozlišovacou schopnosťou, spravidla zameraný na viac zmyslov súčasne. Konzumácia informácie vyžaduje od konzumenta vyššie úsilie a jeho aktívnu participáciu.
Príklady:
Komunikácia cez studené médiá je viac intuitívna a emocionálna.
Globálna dedina (Global village).
McLuhan sa venoval aj problematike „zmenšovania Zeme“ prostredníctvom elektronických médií, ktoré už vtedy ponúkali vyššiu rýchlosť a dostupnosť informácií ako tlačové médiá. Tvrdil, že vizuálna a individualistická kultúra tlače bude čoskoro ukončená niečím, čo nazval "elektronická vzájomná závislosť" (electronic interdependence), keď elektronické médiá nahradia vizuálnu kultúru sluchovo/ústnou kultúrou. V tejto novej dobe sa ľudstvo podľa jeho názoru presunie od individualizmu a fragmentácie ku kolektívnej identite s "kmeňovým základom." Chcel tým okrem iného povedať, že vďaka moderným médiám sa informácie šíria okamžite celým svetom rovnako, ako sa v minulosti šírili ústnym podaním po malej dedine. Pre toto nové usporiadanie spoločnosti vytvoril pojem globálna dedina (global village).
"Namiesto smerovania k obrovskej alexandrijskej knižnici sa zo sveta stal počítač, elektronický mozog, presne ako infantilný prípad sci-fi. A ako postupne naše zmysly prechádzajú mimo nás, Veľký Brat ide dovnútra. Takže, ak si neuvedomíme tento proces, môžeme sa okamžite presunúť do fázy paniky a hrôzy, a presne napodobniť malý svet domorodých bubnov, totálnej vzájomnej závislosti a spolužitia. [...] Des je normálny stav ktorejkoľvek ústnej spoločnosti. V ňom všetko ovplyvňuje všetko po celú dobu."