Architektúra voľby

Architektúra voľby je pojem, ktorý zákazník vníma ako možnosť voľby pri rozhodovaní sa. Štruktúra možností, ktoré má zákazník pred sebou môže byť usporiadaná tak, aby ovplyvnila jeho rozhodnutie. Medzi faktormi, ktoré k takémuto ovplyvňovaniu vedú, môžeme uviesť napríklad: spôsoby, akými sú tieto možnosti reprezentované, ich počet a prednastavené východiskové možnosti.
Využitie týchto faktorov za účelom „poštuchnúť“ spotrebiteľa/zákazníka smerom k osobným a/alebo sociálnym potrebám, napríklad: zabezpečenie seba samého na dôchodok, voľba zdravšieho jedla alebo registrácia pre darovanie orgánov. Tieto vplyvy sú opodstatnené v situáciách, ktoré vedú k zlepšeniu ekonómie blahobytu, a snaží sa eliminovať iracionalitu zaujatého zákazníka, ktorý si vyberá. Tieto techniky viedli k formovaniu Britského BIT (inak známeho ako „Nudge Unit“). Experti v obore behaviorálnej ekonómie sa stavia negatívne k takejto manipulácii a postrádajú neutrálnu štruktúru, pri ktorej zákazníkovi zostáva autonómie a sloboda pri rozhodovaní sa. Kritici vnímajú odôvodnenie eliminácie iracionality ako vnucovanie „racionálneho“ názoru projektanta tým, že obmedzuje možnosti, alebo nerešpektuje schopnosť ľudské morálnej autonómie.
História.
Termín „"architektúra voľby"“ bol prvýkrát použitý Richardom Thalerom a Cassom Sunsteinom v knihe „Nudge (Štuch): Ako postrčiť ľudí k lepšiemu rozhodovanie o zdraví, majetku a šťastí“. Thaler a Sustein vnímali použitie architektúry voľby ako nástroj na zlepšenie rozhodovania sa a minimalizáciu obmedzenej racionality zákazníka, ktorá bola výsledkom jeho zaujatosti. Tento prístup je typickým pre „liberálnych paternalistov“ a filozofov, ktorí sa snažili „poštuchnúť“ jedinca k výberu tej možnosti, ktorá bola v ich záujme.
Experti v obore behaviorálnej ekonómie rozoberajú architektúru voľby rôznymi spôsobmi. Thaler, Sunstein a John P. Baltz sa sústredili na nástroje ako: východiskové možnosti, očakávané chyby, spätná väzba, štrukturálne komplexné možnosti a kreatívne správanie. Iná skupina vedcov vytvorila typológiu elementov a rozdeľuje ich na tie, ktoré "vytvárajú štruktúru výberu" a tie, ktoré "opisujú voľbu". Ako príklad štruktúrujúcich výberov: počet alternatív, informujúce dodatky k rozhodovaniu (predovšetkým v klinickej oblasti), východiskovú možnosť a krátkozraký výber. Medzi opisujúcimi tvorbu radíme: rozdeľovanie možností a atribútov a ich dizajnu.
Elementy.
Výskum v poli behaviorálnej ekonómie odhalil, že jedinci bývajú predvídateľne zaujatí, čo môže viesť k chybám pri rozhodovaní sa.
Zníženie počtu volieb.
Klasická ekonómia predpokladá, že poskytnutie viacero možností vedie k zlepšeniu zážitku, alebo ho aspoň nezhoršuje. Počet možností tak prevažuje nad časom, ktorý zákazník strávi rozhodovaním sa a porovnaním všetkých možností. Behaviorálni ekonómovia preukázali, že prezentovanie viacero možností môže viesť k nerozhodnosti jedinca pre akýkoľvek variant a následné neistoty správneho rozhodnutia. Tento fenomén pomenúvajú ako „"preťažený výber"“. Obmedzením alternatív alebo využitím dodatočných informácií môžu editori zredukovať počet možností.
Tieto redukcie však môžu spôsobiť horší zážitok. „"Preťažený výber"“ je zapríčinený veľkým počtom možností, ktoré je treba stanoviť pre optimálnu voľbu každého zákazníka. Ideálny počet alternatív však záleží ako na úsilí, ktoré využije na evaluácii možností, tak na počet potencionálnych zákazníkov, ktorí majú rôzne ciele, potreby a preferencie. Sú tu príklady, kedy veľké množstvo možností spôsobilo zlé rozhodovanie sa, predovšetkým v spoločensko-ochranných investíciách a klinických plánov na liečenie.
Potreba rozhodnúť sa je dnes zjednodušená predovšetkým vďaka ľahkému prístupu k internetu. Zákazníci sa spoliehajú na vyhľadávacie nástroje a produkty sú im doporučované tak, aby ich ľahko našli a mohli sa rozhodnúť o produkte, alebo o službe, ktorú vyhľadávajú. Tento spôsob doporučovania a zobrazovanie doplnkových informácií redukuje čas a úsilie zákazníka. Ovšem tiež je zákazník nevedome manipulovaný pre isté rozhodovanie na základe produktu, ktorý je prezentovaný a tiež v akom kontexte tj. spôsobom akým je ohodnotený, alebo zoradený. Napríklad: výskumy na tovary, ako je víno, ukázali, že veľké množstvo maloobchodov zjednodušilo zákazníkom zber informácií o produkte a možných alternatívach, nechajú zákazníkov reagovať iba na informácie o cene a kvalite.
Východisková voľba.
Mnohé výskumy preukázali, že v momente, keď sú všetky možnosti rovnako výhodné, zákazníci si častejšie volia východiskovú možnosť. Východisková možnosť je definovaná ako možnosť, ktorá je dopredu vybraná. K zmene tejto voľby je potrebné aktívne správanie. Východisková možnosť môže mať rôzne formy: automatický zápis študentov stredných škôl na určitú univerzitu (najmä v USA), plány zdravotných poisťovní, špecifické možnosti, ktoré sú potrebné aktívne zmeniť (formulár) a ďalšie.
Ovplyvňovanie rozhodnutí na základe východiskovej voľby je vysvetľované ako: zákazník si môže interpretovať predvolené voľbu ako odporúčanie od výrobcu, uprednostnením súčasné možnosti na základe strachu z vybrania si tej zlej (prospektová teória - princíp averzie k strate), alebo nadmierne úsilie, ktoré zákazník musí aktívne vynaložiť na vybranie si iné možnosti.
Ďalej delíme predvolenú voľbu na viacero typov:
Štúdiá ukazujúce silu východiskovej možnosti na príklade darovania orgánov zistila, že registrovaných darcov je až dvojnásobok, keď títo potenciálni darcovia sa museli aktívne odhlásiť od darcovstva. Ďalšie štúdiá neskôr preukázali silu týchto možností v rôznych oblastiach vrátane investovania a poistenia.
Krátkozraký výber.
Rozhodnutia, ktoré budú mať následok v budúcnosti, budú ovplyvnené niekoľkými predsudkami. Napríklad, niektorí jedinci bývajú krátkozrakí vo veci zliav, preferujú krátkodobý pozitívny pocit nehľadiac na následky v budúcnosti. Toto správanie môže viesť k prejedaniu, alebo k nadmernej finančnej útrate v krátkodobom horizonte, nevnímajúc dlhodobé následky na zdravie, alebo finančné zabezpečenie. Tiež individuálne projekcie vo veci budúcnosti majú tendencie byť nepresné. Ak je budúcnosť neistá, môžu pravdepodobnosť významných, alebo žiaducich výsledkov, preceniť, a vo výsledku sú príliš optimistickí vo veci budúceho finančného stavu.
Výskumy indikujú, že je tu niekoľko možností, ako štrukturovať možnosti, aby sme mohli zmenšiť následky takto zaujatého rokovania. Vedci vylepšili systém rozhodovania sústredením sa na budúce následky, alebo sústredením sa na druhú najlepšiu možnosť.
Rozdeľovanie možností a atribútov.
Spôsoby, v ktorých sú možnosti a atribúty zhlukované, ovplyvňujú urobené rozhodnutia. Príkladom takéhoto rozdeľovania možností sú skupiny, do ktorých rozdeľujeme finančný rozpočet domácnosti (nájom, jedlo, spotrebné veci, transport atď.), Alebo diverzifikácia investičného portfólia (nehnuteľnosti, akcie, obligácie, atď. ). Rozdeľovanie atribútov zahrňuje aj spôsob, akým sú zoskupené. Príkladom je popis skupín pomocou identifikujúcich atribútov (krátkodobé, nenáročné, ľahko udržateľné a pod.), alebo klasifikujúcich atribútov (tj. vyhovujúce). Počet a typ týchto kategórií je dôležitý pre jedincov, ktoré potrebujú rozdeliť výrobné faktory . Napríklad díleri áut môžu byť „"poštuchnutí"“ k viac zodpovedným nákupom a rozpísaniu praktických atribútov (počet najazdených kilometrov, bezpečnosť, záruka atď.) a agregáciou menej praktických atribútov (tj. Rýchlosť, rádio a dizajn sú zoskupené ako „štýlovosť“).
Veľké množstvo atribútov.
Zákazníci by najradšej zvážili všetky atribúty danej voľby / produktu a porovnali ich s ostatnými. Rovnako ako v prípade veľkého množstva možností, dochádza aj tu k zahlteniu zákazníka. Je potreba nájsť ideálny počet a limitovať atribúty, ktoré budú použité a porovnávané zákazníkom. Môže tiež vzniknúť problém, kedy sa zákazník potrebuje rozhodnúť na základe istých atribútov, ktoré mu ale nemusí byť poskytnuté z dôvodu zahltenia.
Prekladové atribúty.
Množstvo informácií ohľadom atribútov môže viesť k vyššej pozornosti a následne menšie chybovosti. Môžeme to dosiahnuť zvýšením kvality hodnotenia a porovnávanie jednotlivých atribútov. Zmeniť jednotky na také, o ktorý sa zákazníci zaujímajú. Napr.: zmeniť nelineárne jednotky (ročná výplata, počet kilometrov na liter benzínu) na lineárne (mesačná výplata, spotreba počtu litrov na 100 kilometrov). Sem patrí aj prevod evaulačných jednotiek (dobré, zlé, vysoké, nízke) na zámerne číselné na vyjadrenie následkov (prepočet vyrobenej energie na skleníkové plyny), alebo zmeny veľkosti (ročná spotreba, mesačná spotreba).
Príklady.
V reálnom živote môžu byť myšlienky architektúry výberu aplikované v rôznych oblastiach. Práca BJ Fogga o presvedčovacích technológiách v počítačoch; S. Godina na koncepte marketingových povoleniach; vo vojenských vedách pri formovaní operácií. Politológom W. H Rikerom je architektúra voľby opisovaná v koncepte „"herestetiky"“ alebo manipulácie, ktorá mení výsledky u ľudí, bez toho, aby menila ich preferencie.
L. Virine a M. Trümper aplikovali architektúru výberu na koncept projektového manažmentu. Navrhli pracovnú pozíciu „Výberový projektant“ pre zlepšenie projektových rozhodnutí. Projektový manažéri sú predvídateľní a opakujú rovnaké mentálne chyby, ktoré vedú k zlyhaniu projektov. Malo by ísť o pomoc, pri ktorej by manažéri boli riadení k lepším rozhodnutiam - napr. : používanie kontrolných zoznamov, šablón, úplné zverejnenie informácií členom projektu, zlepšenie vzdelávania v oblasti projektového riadenia a ďalšie.
Na Slovensku riešili v nultých rokoch 21. storočia problém narastajúcej miery obezity u detí. Táto problematika donútila politikov uvažovať o zakázaní predaja nezdravého jedla v školských zariadeniach. Takéto opatrenie by však nevyriešilo daný problém, pretože by sa predaj iba presunul mimo škôl. Riešením by mohla byť implementácia princípov architektúry voľby, ktoré sú založené na vylepšení prostredia rozhodovania, ktoré pomáha ľuďom robiť pre nich prospešné rozhodovanie. V našom príklade by to mohli byť: atraktívna prezentácia zdravých potravín, ich prioritné vystavenie na pultoch, propagácia zdravej výživy a pod. Takýto prístup k problému je nielen „paternalistickým“ chránením detí, ale zároveň aj poskytnutím priestoru pre samostatné rozhodovanie, ktoré by mohlo ich naučiť predchádzať chybným rozhodnutiam, ktorých budú potom ľutovať.
Zlyhanie a kritika.
Individuálne informácie môžu zákazníka viesť k inému správaniu. Tiež nemáme istotu, či architektúra výberu naozaj vedie k zlepšeniu rozhodovania sa.