RUSSIAN POETRY AND ADVERTISING: POINTS OF ATTRACTION AND INERTIA OF REPULSION
Authors: Шатунов Юрий Александрович 
Published: October 2022

В работе рассматриваются тенденции развития современной русской поэзии. Отмечена недостаточная изученность процесса сближения и взаимовлияния поэзии и рекламы, что определяет актуальность исследования. Источниковой базой работы послужили материалы литературных сайтов, интернет-архивов рекламы. В исследовании были применены культурно-исторический, герменевтический и традиционный описательный методы. Дается обзор концептуальных подходов к использованию производителями рекламы поэтических образов и приемов саморекламы мастерами изящной словесности. Анализируются такие культурно-технологические феномены, как симультанность, аллюзии, реминисценции, массовизация культуры. Рассматриваются направления сближения и примеры взаимопроникновения поэзии и рекламы. Выявлена зависимость функционального потенциала используемых поэтических аллюзий от социально-культурных характеристик целевой аудитории, профессионального уровня производителя рекламы и рекламного бюджета. Предложено выделение двух категорий литературных аллюзий - конструктивной и деструктивной. Конструктивные аллюзии ориентированы на уважительное отношение к своим денотатам, сохранение их аутентичности и формирование исключительно положительных ассоциаций и позитивных эмоций у адресата рекламы. Деструктивные - имеют целью повысить авторитет рекламодателя или его продукта за счет искажения или уничижения денотата аллюзии. Качественная реклама с конструктивными поэтическими аллюзиями может служить действенным средством популяризации как классической, так и современной поэзии.
The paper examines the trends in the development of modern Russian poetry; reveals insufficient study of the process of convergence and mutual influence of poetry and advertising, which determines the relevance of the study. The source base of the work was the materials of literary sites, Internet advertising archives. Cultural-historical, hermeneutic, and descriptive methods were used in the study. The paper provides an overview of conceptual approaches to the use of poetic images and self-promotion techniques by masters of fine literature by advertisers; analyzes such cultural and technological phenomena as simultaneity, allusions, reminiscences, and mass culture; considers the directions of convergence and examples of interpenetration of poetry and advertising. There has been revealed the dependence of the functional potential of the poetic allusions used on the socio-cultural characteristics of the target audience, the professional level of the advertising producer and the advertising budget. the author proposes to distinguish two categories of literary allusions - constructive and destructive. Constructive allusions are focused on respect for their denotations, preservation of their authenticity and the formation of exclusively positive associations and positive emotions in the addressee of advertising. Destructive allusions aim to increase the credibility of the advertiser or his product by distorting or disparaging the denotation of the allusion. High-quality advertising with constructive poetic allusions can serve as an effective means of popularizing both classical and modern poetry.