Polycode expressive means in English advertising discourse
Authors: Запольская Алиса Александровна , Рябова Марина Юрьевна 
Published: May 2023

Описывается дискурс англоязычной рекламы для женской аудитории, тексты которой были распространены в 1930-е и 1940-е гг. Проанализирован арсенал экспрессивных языковых средств как вербальных, так и паралингвистических для оказания воздействия на женскую читательскую аудиторию с тем, чтобы усилить прагматический эффект текста о рекламируемом товаре. Материалом исследования послужили тексты британских и американских журналов для женщин на английском языке, представленные на сайтах архивных изданий (vintageadbrowser.com и др.), с использованием методов лингвистического описания, классификации, лингвостилистического и контекстуального анализа и перевода. Проведенный анализ экспрессивных средств в дискурсе англоязычной женской рекламы позволил установить, что рекламные тексты данного хронологического периода представляют собой поликодовые сообщения, содержащие различные средства вербальной и невербальной, параграфемной экспрессии, такие как различные риторические приемы (эпитеты, эвфемизмы, каламбур), визуальные образы – рисунок, фотография, шрифтовое варьирование, пунктуационное варьирование, импликации и др. Очевидно, что для женской читательской аудитории наибольшая убедительность рекламного текста заключается в эффекте наглядности, поэтому центральная роль в наборе экспрессивных средств рекламного дискурса отводится визуализации, т. е. рисункам и фотографиям, которые через набор соответствующих импликаций вызывают прогнозируемый психологический эффект – убеждение в необходимости приобрести товар. Значение собственно вербального компонента текста не является ведущим, так как гендерные особенности данной читательской аудитории обусловлены мотивом подражать более высоким образцам и более успешным и красивым людям, которые представлены в рекламе. Поликодовый характер рекламного текста является необходимым условием для достижения прагматической функции рекламы, направленной на убеждение целевой аудитории, и состоит в обязательном сочетании средств различных языковых кодов: вербальных (собственно графемных) и параграфемных (пунктуация, графика, рисунок) средств дискурса.
The article describes the English advertising discourse for women, the texts of which were present in the 30-s and 40-s of the twentieth century. The purpose of the study is to analyze the arsenal of expressive linguistic means, both verbal and paralinguistic, to influence the female readership in order to enhance the pragmatic effect of the texts about the advertised product. The material of the study are texts of British and American magazines for women, presented on the websites of archival publications (vintageadbrowser.com, etc.), using the methods of linguistic description, classification, linguistic-stylistic and contextual analysis and translation. The analysis of expressive means in the English discourse of advertising texts for women made it possible to assume that advertising texts of this chronological period are polycode messages containing various means of verbal and non-verbal, paragraphemic expressions, such as various rhetorical devices (epithets, euphemisms, puns), visual images – drawings, photography, font variation, punctuation variation, implications, etc. Obviously, for the female readership, the greatest persuasiveness of the advertising text lies in the visual effect, therefore, visualization plays a central role in the set of expressive means of advertising discourse, i.e. drawings and photographs that, through a set of appropriate implications, cause a predictable psychological effect - the conviction of the need to purchase a product. The meaning of the actual verbal component of the text is not the leading one, since the gender characteristics of this readership are due to the motive – to imitate higher standards and more successful and beautiful people, whose images are present in advertising. The polycode nature of the advertising text is a necessary condition for achieving the pragmatic function of advertising aimed at persuading the target audience, and it consists in the mandatory combination of means of various language codes: verbal (graphemic proper) and paragraphemic (punctuation, graphics, drawings) means of discourse.