การกำหนดราคาขายต่อในธุรกิจของประเทศไทย: ศึกษากรณีเครื่องใช้ไฟฟ้า
Authors:   , อังกูรมหาสุข จิรภา 
Published: September 2023

กลไกการแข่งขันทางการตลาดที่เสรี เป็นกลไกที่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดของระบบเศรษฐกิจโดยรวม ดังนั้นในหลายประเทศจึงได้มีการกำหนดกฎหมายเพื่อป้องกันการผูกขาดทางการค้าเกิดขึ้น ระบบเศรษฐกิจเสรีเป็นระบบที่เป็นธรรมและก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพราะถ้าไม่มีการแข่งขันในตลาดทำให้ผู้ผลิตไม่มีแรงกระตุ้นในการพัฒนาสินค้าหรือบริการทำให้ลูกค้าไม่ได้รับสินค้าที่ดีขึ้น ด้วยเหตุนี้ประเทศสหรัฐอเมริกาจึงได้บัญญัติกฎหมายเพื่อป้องกันการผูกขาดทางการค้า
ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อความเป็นธรรมและเสรีภาพของระบบเศรษฐกิจคือราคา ดังนั้นพฤติกรรมการกำหนดราคาขายต่อเป็นการขัดขวางกระบวนการในการแข่งขันทางด้านราคา เพื่อให้มีการรักษาระดับกำไรของการขายต่อและเป็นราคาที่สูงกว่าราคาตลาดที่ควรจะเป็น ส่งผลให้การแข่งขันทางการค้าลดลงและเป็นการจำกัดเสรีภาพทางการค้า
การกำหนดราคาขายต่อ คือ การจำกัดเสรีภาพในการกำหนดราคาขายสินค้าของพ่อค้าขายปลีกโดยผู้ผลิต (Manufacturer) ซึ่งราคาขายปลีกเป็นราคาที่กำหนดโดยผู้ผลิต เพื่อให้ผู้จัดจำหน่ายปลายทางจำหน่ายในราคาที่กำหนดหรืออาจกำหนดช่วงราคาในการจัดจำหน่าย เช่น สูงและต่ำสุดที่สามารถจำหน่ายได้ พฤติกรรมเช่นนี้เป็นการจำกัดสิทธิเสรีภาพในการขายสินค้าของผู้จัดจำหน่ายสินค้าปลายทาง การขายสินค้าที่ถูกกำหนดราคาโดยผู้ผลิตทำให้กลไกทางการตลาดขาดเสรีภาพในการขาย ซึ่งการแทรกแซงกลไกในการกำหนดราคาขายสินค้าปลายทางเป็นการกระทำที่ผู้ผลิตไม่มีอำนาจ พฤติกรรมนี้ส่งผลให้ผู้บริโภคสินค้าปลายทางได้รับความเสียหาย เช่น พ่อค้าปลีกอาจไม่พัฒนาการบริการเนื่องด้วยกำไรที่ไม่สามารถกำหนดเองได้ ราคาขายที่เท่ากันทุกร้านค้าก่อให้เกิดการแข่งขันที่ลดลงในตลาดอาจส่งผลให้ผู้บริโภคมีความต้องการในสินค้าลดลง
คำถามที่อาจจะเกิดขึ้นนั้นคือ ต้นทุนของร้านค้าขายปลีก ซึ่งแต่ละร้านค้ามีการให้บริการและต้นทุนที่แตกต่างกันถ้าราคาจำหน่ายถูกกำหนดโดยผู้ผลิตอาจส่งผลกระทบต่อกำไรของพ่อค้าขายปลีก ถ้าร้านค้าปลีกที่มีต้นทุนการให้บริการที่สูงอาจไม่อยากขายสินค้าที่ถูกจำกัดกำไร หรือในอีกแง่หนึ่งคือร้านค้าอาจจะไม่มีแรงจูงใจไม่พัฒนาการให้บริการหรือทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดเพื่อให้แก่ผู้บริโภค ในทางกลับกันถ้าผู้ผลิตไม่ได้มีการกำหนดราคาขายต่อไว้ อาจทำให้ผู้บริโภคต้องเป็นผู้แบกรับภาระของต้นทุนร้านค้าปลีก เช่น ถ้าพ่อค้าเล็งเห็นว่าในพื้นที่นั้นไม่มีคู่แข่งอาจวางราคาขายสินค้าไว้สูงกว่าราคาตลาดที่ควรจะเป็น หรือถ้ามีการให้บริการสินค้าที่เพิ่มขึ้นผู้ขายอาจกำหนดราคาปลีกที่สูง ดังนั้นถ้าเป็นกรณีนี้การกำหนดราคาขายต่อของผู้ผลิตอาจส่งผลดีต่อผู้บริโภคกว่าที่จะให้สิทธิพ่อค้าขายปลีกกำหนดราคาขายเอง
เนื่องด้วยการแข่งขันที่สูงขึ้นทำให้การวางแผนทางการตลาดเพื่อให้ตราสินค้าของผู้ผลิตเป็นที่จดจำและโดดเด่นจากสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด นอกเหนือจากคุณสมบัติของสินค้าแล้ว ราคาเป็นอีกปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการซื้อสินค้า การกำหนดราคาสินค้าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการทำการตลาด ผู้ผลิตต้องวิเคราะห์ถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คู่แข่งในตลาด และความสามารถในการซื้อสินค้าของกลุ่มลูกค้า การกำหนดราคาที่เหมาะสมประกอบกับคุณภาพสินค้าที่ดีนั้นส่งผลให้ผู้ผลิตประสบความสำเร็จในการประกอบกิจการ ด้วยเหตุนี้ผู้ผลิตที่ต้องการรักษาชื่อเสียงของตราสินค้าจึงต้องการกำหนดราคาขายสินค้าขายต่อ เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อภาพลักษณ์ของตราสินค้า ในอีกแง่มุมถ้าสินค้าราคาเท่ากันในตลาดทำให้ไม่มีการแข่งขันทางการค้า อาจทำให้ความต้องการของผู้บริโภคลดลง
วัตถุประสงค์ของการศึกษา
เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจในประเทศไทยมีการแข่งขันที่เพิ่มสูงมากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นกฎหมายพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 ได้มีมาตรการไม่ให้มีการกำหนดราคาสินค้าและบริการที่ไม่เป็นธรรมแต่ยังมีการกำหนดข้อยกเว้นที่ไม่ชัดเจนซึ่งอาจทำให้เกิดช่องว่างในการบังคับใช้ของกฎหมาย ด้วยเหตุนี้ผู้ผลิตสินค้าหรือผู้นำเข้าที่ต้องการสร้างความแตกต่างของสินค้าด้วยการสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จักในตลาดและกำหนดราคาขายสินค้าปลายทางเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าของบริษัทได้ยังมีประสิทธิภาพ จึงสามารถกำหนดราคาขายต่อให้กับผู้จัดจำหน่ายได้โดยชอบด้วยกฎหมาย และการกระทำเช่นนี้จะสามารถส่งผลให้ราคาขายและการแข่งขันไม่เป็นธรรมและไม่เป็นไปตามกลไกลตลาดที่แท้จริง
ขอบเขตของการศึกษา
การศึกษาในครั้งนี้มุ่งเน้นพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 สำหรับสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทย ว่ามีมาตรการทางกฎหมายหรือข้อยกเว้นอะไรเกี่ยวกับการกำหนดราคาขายต่อของสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า และศึกษาเกี่ยวกับกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันทางการค้าและการกำหนดราคาขายต่อของประเทศสหรัฐอเมริกา และ สหภาพยุโรป เพื่อวิเคราะห์ผลดีและผลเสียที่จะนำมาปรับใช้กับกฎหมายที่มีอยู่ในประเทศไทยเพื่อให้เกิดความชัดเจนและมีประสิทธิภาพในการควบคุมทางกฎหมายมากยิ่งขึ้น
สมมติฐาน
กฎหมายการแข่งขันทางการค้าของประเทศไทยห้ามการกำหนดราคาขายต่อซึ่งส่งผลกระทบต่อการแข่งขันในธุรกิจขายเครื่องใช้ไฟฟ้า จึงควรมีการกำหนดข้อยกเว้นให้มีการกำหนดราคาขายต่อได้ในบางกรณี
วิธีการศึกษา
ใช้วิธีการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research) โดยค้นคว้าหาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Sources) ได้มาจากวิทยานิพนธ์ หนังสือ บทความในวารสารต่าง ๆ รายงานวิจัย เอกสารประกอบการวิจัยจากทางภาครัฐและเอกชน วิเคราะห์ประกอบกับตัวบทกฎหมายและคำพิพากษาที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อการกำหนดราคาขายต่อทั้งในประเทศและต่างประเทศ ตลอดจนศึกษาสถานการณ์สภาพเศรฐกิจในปัจจุบันและการทำการตลาดในธุรกิจประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า เพื่อศึกษาถึงผลกระทบและปัญหาที่เกี่ยวข้องในการกำหนดราคาขายต่อ อีกทั้งการปรับใช้ของกฎหมายที่ป้องการการผูกขาดทางการค้าและกฎหมายที่เกี่ยวข้อง
ประโยชน์ของการศึกษา
1.	ศึกษาถึงสภาพเศรฐกิจและสภาพการแข่งขันของการค้าในปัจจุบัน และการกำหนดราคาขายต่อของสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าว่ามีผลกระทบอย่างไรต่อสภาพการแข่งขันทางการค้า
2.	ทราบถึงกลยุทธ์ทางการตลาดว่าการกำหนดราคาสินค้ากับตราสินค้า (Branding) มีความเกี่ยวข้องกันอย่างไร
3.	เพื่อวิเคราะห์มาตรการในการบังคับใช้และช่องว่างของกฎหมายพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560
4.	ศึกษาถึงความเป็นมาของกฎหมายการกำหนดราคาขายต่อของประเทศอังกฤษ (Resale Price Act)
5.	ศึกษาเปรียบเทียบระหว่างกฎหมายการกำหนดราคาขายต่อในประเทศอังกฤษกับกฎการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560
6.	เสนอแนวทางในการแก้ไขปัญหาในการกำหนดราคาเพื่อให้เกิดการแข่งขันที่เสรีในตลาด สรุปผลการศึกษา
การกำหนดราคาขายต่อนั้นเป็นการจำกัดการแข่งขันในแนวดิ่ง ผู้ค้าปลีกขาดอิสระภาพในการกำหนดราคาขายสินค้าสินค้า ราคาขายในตลาดถูกบิดเบือนไม่ใช่ ราคาดุลยภาพ ตามกลไกตลาด ไม่ได้มาจาก อุปสงค์อุปทานที่แท้จริง แต่การกำหนดราคาขายต่อนั้นสามารถแบ่งออกได้ 2 ลักษณะคือ การกำหนดราคาขายขั้นต่ำ และ การกำหนดราคาขายขั้นสูง ซึ่งการกำหนดราคาขายต่อนั้นส่งผลกระทบทั้งในด้านบวกและลบต่อภาพรวมเศรษฐกิจ ขึ้นอยู่กับวิธีการในการกำหนดราคา ราคาที่กำหนดไว้ล่วงหน้าเมื่อเปรียบเทียบกับราคาตลาด สภาพการณ์แข่งขันในตลาด หรือแม้กระทั่งวัตถุประสงค์ของผู้ผลิต
กฎหมายการแข่งขันทางการค้า จึงมีบทบาทสำคัญที่ช่วยควบคุม ดูแลพฤติกรรมการกำหนดราคาขายต่อที่ไม่เหมาะสม มีลักษณะเป็นอุปสรรคในการแข่งขันทางการค้า ถ้าผู้ประกอบการมีวัตถุประสงค์เพื่อรักษาภาพลักษณ์ของตราสินค้า โดยกำหนดราคาขายขั้นต่ำ หรือ ราคาขายขั้นสูง ที่เหมาะสมจะก่อให้เกิดผลดีต่อระบบเศรษฐกิจได้
ผลกระทบของการกำหนดราคาขายต่อของสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า
การกำหนดราคาขั้นต่ำ
สามารถกระตุ้นการแข่งขันในตลาดได้เมื่อผู้ผลิตมีจุดประสงค์ในการเพิ่มกำไรของสินค้าเพื่อจูงใจให้ผู้แทนมาจำหน่ายสินค้าเพิ่มในตลาด และเพื่อให้ผู้ค้าปลีกดั้งเดิมพัฒนาการให้บริการของร้านค้าให้ดีขึ้นทำให้ลูกค้าพึงพอใจในสินค้าและบริการส่งผลให้ผู้บริโภคความรู้สึกที่ดีต่อตราสินค้าของผู้ผลิต และผู้จัดจำหน่ายที่มากขึ้นทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่าย กล่าวคือเป็นผลดีต่อผู้บริโภคมากกว่าผลเสีย ราคาขายขั้นต่ำเป็นการคุ้มครองผู้บริโภคจากการวางราคาล่อซื้อ ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ไม่ได้ต้องการจากร้านค้าปลีกที่วางราคาล่อซื้อไว้
มุมของผู้ค้าปลีก ราคาขายขั้นต่ำนอกจากจะสร้างผลต่างของกำไรที่มากขึ้น ยังเป็นวิธีการที่ช่วยป้องกันการตัดราคาสินค้าในตลาด (สงครามราคา) หรือการกีดกันการแข่งขันจากผู้ประกอบการรายใหญ่ โดยการวางราคาขายที่ต่ำกว่าทุน ส่งผลให้เป็นการป้องการดำเนินงานของผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อยให้สามารถแข่งขันได้อย่างเท่าเทียมกับผู้ประกอบการรายใหญ่ เป็นการลดการผูกขาดทางการค้าจากผู้มีอำนาจเหนือตลาด อีกทั้งยังเป็นหลักในการคุ้มครองสำหรับร้านค้าปลีกที่มีต้นทุนการให้บริการที่สูงกว่าร้านค้าปลีกที่ไม่มีการพัฒนาการให้บริการลูกค้า หรือ Free Rider (การฉวยโอกาสทางการค้า) ผู้ผลิตแข่งขันกันเพื่อพัฒนาการให้บริการทำให้เกิดประโยชน์แต่ผู้บริโภค
มุมของผู้ผลิต ราคาขายขั้นต่ำที่กำหนดทำให้ผู้ผลิตสามารถรักษาระดับราคาไว้ไม่ให้ผู้ค้าปลีกขายราคาสินค้าต่ำกว่าความเหมาะสม เพราะราคาสินค้านั้นสะท้อนถึงภาพลักษณ์และชื่อเสียงของตราสินค้า และเพื่อรักษาเสถียรภาพทางการเงินของผู้ค้าปลีก เพราะถ้าผู้ค้าปลีกต้องการตัดราคาสินค้าขายในราคาต่ำ ราคานั้นอาจจะต่ำกว่าทุน การกระทำนี้ถือเป็นความเสี่ยงในการประกอบธุรกิจในระยะยาวผู้ค้าปลีกที่ใช้ราคาเป็นตัวล่อผู้บริโภคจะมีจุดจบโดยการไม่สามารถแข่งขันในตลาดได้ในที่สุด ทำให้ผู้ผลิตอาจรับผลกระทบจากการไม่สามารถชำระบัญชีได้ของผู้ค้าปลีกรายนั้น ๆ ราคาขายขั้นต่ำยังสามารถช่วยให้ผู้ค้าปลีกประเมินจำนวนการสั่งสินค้าเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการจัดการคลังสินค้า สามารถมีสินค้าให้บริการลูกค้าทันเวลาในราคาทุนที่เหมาะสม
สรุปตามกฎหมายการกำหนดราคาขายต่อนั้นถือเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมาย แม้จะก่อให้เกิดประโยชน์ต่อผู้บริโภคก็ตาม แต่ในประเทศสหรัฐอเมริกายังใช้หลักเหตุผลเป็นหลักในการพิจารณาถ้ามีเหตุผลที่เหมาะสมและไม่ได้ส่งผลกระทบด้านลบต่อระบบเศรษฐกิจมากถือเป็นการกระทำที่ไม่ผิดกฎหมาย แต่ถ้าราคามาจากการสมรู้รวมคิดนั้นต้องพิจารณาจากหลักความผิดเคร่งครัดเพื่อป้องกันปัญหาการผูกขาดทางการค้า ซึ่งแตกต่างกันกับหลักเกณฑ์ของสหภาพยุโรปที่กำหนดให้การกำหนดราคาขายต่อขั้นต่ำเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมาย เพราะเป็นการจำกัดโอกาสของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ประเทศไทยควรนำหลักกฎหมายของประเทศสหรัฐอเมริกามาปรับใช้เพื่อพิจารณาถึงผลกระทบภาพรวมเป็นหลัก
การกำหนดราคาขายขั้นสูง
เป็นการกำหนดราคาขายปลีกไว้เพื่อไม่ให้ผู้ประกอบการขายสินค้าสูงกว่าที่กำหนด การเป็นการคุ้มครองราคาขายสินค้าไม่ให้ผู้ค้าปลีกที่มีอาจเหนือตลาดตั้งราคาขายสินค้าให้สูงเกินสมควร ทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกในการซื้อ การกำหนดราคาขายขั้นสูงนี้อาจเป็นการจำกัดกำไรของผู้ค้าปลีก ทำให้ไม่มีแรงจูงใจในการพัฒนาสินค้าและบริการ ผู้บริโภคได้รับการป้องกันทางด้านราคาแต่ไม่ได้รับบริการที่ดีขึ้นอาจส่งผลให้ความต้องการของลูกค้าลดลงหรืออาจเปลี่ยนใจไปทดลองใช้สินค้ายี่ห้ออื่นที่สามารถทดแทนกันได้ในระยะยาว
มุมของผู้ผลิต เป็นพฤติกรรมที่ต้องระมัดระวังมากที่สุดเพราะถ้าราคาค้าปลีกสูงจนทำให้ผู้ประกอบการรายใหม่เห็นช่องทางของธรุกิจ เปรียบเสมือนเป็นวิธีการที่ล่อคู่แข่งรายใหม่เข้ามาสู่ตลาด ซึ่งเมื่อตลาดมีการแข่งขันที่สูงขึ้นทำให้ผู้ผลิตต้องมีการพัฒนาตลาดเวลาเพื่อให้ทันคู่แข่ง ส่งผลกระทบที่ดีต่อผู้บริโภคให้ได้รับสินค้าและบริการที่ดีขึ้นในราคาที่ต่ำลง
สรุปเปรียบเทียบการกำหนดราคาขายต่อขั้นสูงโดยพิจารณาจากกฎหมายต่างประเทศ ประเทศสหรัฐอเมริกาใช้หลักเหตุผล (Rule of Reason) เข้ามาพิจารณาวิเคราะห์ผลกระทบทั้งด้านบวกและด้านลบเพื่อชั่งน้ำหนักว่าผลดีหรือผลเสียอันไหนมากกว่ากัน ถ้าผลกระทบดีมากกว่าผลเสียพฤติกรรมการกำหนดราคาขายต่อนั้นไม่ผิดกฎหมาย แต่สำหรับสหภาพยุโรปนั้นมีการพิจารณาที่แตกต่างออกไป คือ การกำหนดราคาขายต่อนั้นเป็นพฤติกรรมที่จำกัดการแข่งขันทางการค้า แต่ราคาขั้นสูงนั้นก่อให้เกิดประโยชน์ต่อผู้บริโภคมากกว่าผลเสียทำให้ กฎหมาย TEFU ได้กำหนดข้อยกเว้นให้การกำหนดราคาขั้นสูงนั้นเป็นการกระทำที่ทำได้ภายใต้กฎหมาย
ข้อเสนอแนะ
การกำหนดราคาขายต่อนั้นเป็นพฤติกรรมที่ขัดต่อหลักกฎหมาย เป็นการกระทำที่แทรกแซงกลไกที่แท้จริงของตลาด ลดการแข่งขันทางการค้าอาจก่อให้เกิดการผูกขาดทางการค้าแท้จริง แต่การกำหนดราคาขายต่อนั้นมีผลดีต่อระบบตลาดเช่นด้วยกันขึ้นอยู่กับการปรับใช้ให้เหมาะสม ดังนั้นผู้เขียนจึงนำเสนอแนวทางในการแก้ไขปัญหาจากหลักเกณฑ์ในการควบคุมการกำหนดราคาขายต่อในต่างประเทศและนำมาปรับให้เข้ากับสภาวการณ์แข่งขันของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ รัฐบาลควรให้ความรู้ความเข้าใจแก่ผู้ผลิตและผู้บริโภคเพื่อให้รับรู้ถึงสิทธิและหน้าที่ในการประกอบกิจการ
จากการศึกษาทำให้เห็นว่าแท้จริงแล้วการกำหนดราคาขายต่อสามารถสร้างประโยชน์ให้แก่ระบบเศรษฐกิจได้ ซึ่งเมื่อกฎหมายการแข่งขันทางการค้าของไทยได้กำหนดไว้อย่างชัดเจนว่าการกำหนดราคาขายต่อเป็นพฤติกรรมที่ผิดกฎหมายโดยไม่ได้ให้หลักเกณฑ์อื่น ๆ เพิ่มเติมในการพิจารณา อาจเป็นการจำกัดโอกาสในการควบคุมดูแลสินค้าภายใต้ตราสินค้าตัวเอง ซึ่งกฎหมายไทยควรนำหลักเหตุผลของประเทศสหรัฐอเมริกามาปรับใช้เพื่อให้เกิดความยืดหยุ่นในการบังคับของกฎหมาย ตามเจตนารมณ์ของกฎหมายไทยนั้นถูกกำหนดไว้เพื่อต้องการให้การแข่งขันทางการค้ามีความเสรีและเป็นธรรมเพื่อประโยชน์สูงสุดต่อผู้บริโภค ซึ่งควรกำหนดแนวทางปฏิบัติให้ชัดเจนในการบังคับใช้ ซึ่งการกำหนดราคาขายต่อนั้นไม่ควรผิดกฎหมายทุกกรณี กฎหมายไทยควรให้โอกาสให้ผู้ประกอบการได้ประกอบกิจการของตัวเองอย่างเสรี ถ้าการกระทำทางธุรกิจบ้างอาจไม่ส่งผลกระทบต่อการผูกขาดทางการค้าหรือผลเสียต่อผู้บริโภคนั้น ควรมีข้อยกเว้นให้สามารถทำได้เพื่อประโยชน์สูงสุดต่อทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง จากตัวอย่างปัญหาธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในปัจจุบัน ร้านค้าปลีกส่วนใหญ่เป็นร้านค้าขนาดใหญ่หรืออาจเรียกว่าตลาดผู้ขายน้อยราย ผู้ค้าปลีกรายเล็กไม่สามารถแข่งขันได้ เนื่องจากสมัยก่อนบริษัทผู้ผลิตไม่การการกำหนดราคาขายต่อหรือราคาขายแนะนำทำให้ผู้ประกอบการรายย่อยตามพื้นขายสินค้าในราคาสูงและไม่มีการพัฒนาการให้บริการ อีกทั้งพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไปที่ไม่ได้ซื้อสินค้าจากความสัมพันธ์ของเจ้าของร้านแต่กลับเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกที่มีความน่าเชื่อถือ ทำให้ร้านค้าปลีกรายย่อยค่อย ๆ หายตัวไปในที่สุด ทำให้การแข่งขันในตลาดน้อยลง ผู้ประกอบการรายย่อยใหม่ไม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้ ผู้ประกอบการรายใหญ่เป็นผู้มีอำนาจเหนือตลาด ปัญหานี้ทำให้เห็นว่าถ้าในอดีตผู้ผลิตสามารถกำหนดราคาขายต่อได้ อาจส่งผลดีต่อภาพรวมการแข่งขันของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทย ผู้ประกอบการรายย่อยไม่ขายสินค้าสูงเกินไป และต้องมีพัฒนาการให้บริการอยู่ตลอดเวลา
ปัญหาต่อเนื่องจากตลาดผู้ขายน้อยรายนั้นทำให้ผู้ค้าปลีกมีอำนาจในการต่อรองต่อผู้ผลิตสูง ร้านค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าส่วนใหญ่เป็นร้านค้าขนาดใหญ่ขายสินค้าครอบคลุมเกือบทุกยี่ห้อในตลาด ซึ่งการกำหนดราคาขายต่อนั้นส่วนใหญ่คือการที่ผู้ผลิตใช้อำนาจเหนือกว่าในการบังคับร้านค้าปลีกให้ขายสินค้าตามที่กำหนดแต่ในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าส่วนใหญ่ผู้ผลิตไม่มีอำนาจในการต่อรองต่อผู้ค้าปลีกทำให้การกำหนดราคาขายต่อนี้ถึงแม้จะมีการแก้ให้เป็นการพฤติกรรมที่ถูกกฎหมายแต่ในทางปฏิบัตินั้นยากที่จะบังคับได้ ผู้เขียนจึงมีข้อเสนอแนะในว่ารัฐความมีการกำหนดหลักเกณฑ์เพื่อเป็นการคุ้มครองสิทธิของผู้ผลิตให้สามารถกำหนดราคาขายต่อได้ถ้าราคาขายต่อนั้นส่งผลกระทบทางด้านบวกต่อระบบเศรษฐกิจ ในระยะยาวถ้าผู้ค้าปลีกมีอำนาจเหนือตลาดใช้อำนาจในการต่อรองกับร้านค้าปลีกอย่างไม่เป็นธรรมทำให้ผู้ผลิตรายย่อยที่ไม่สามารถทำตามที่ผู้ค้าปลีกเรียกร้องได้อาจไม่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่นในตลาดได้ เมื่อการแข่งขันน้อยลงในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า ทำให้ตลาดเหลือแต่ผู้ผลิตรายใหญ่ส่งผลเสียต่อผู้บริโภคและระบบเศรษฐกิจในที่สุด
ปัจจุบันการแข่งขันของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าขยายตัวไปแข่งขันบนตลาดออนไลน์ ระบบการซื้อขายสินค้าเปลี่ยนไปจากการขายสินค้าหน้าร้านอย่างสิ้นเชิง กลยุทธ์ในการขายสินค้าของผู้ขายสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ต้นทุนในการให้บริการต่ำลง ส่วนใหญ่ผู้ประกอบการแข่งขันด้วยราคาสินค้าเพราะผู้บริโภคสามารถตรวจสอบราคาสินค้าในตลาดออนไลน์ได้สะดวกและรวดเร็วผ่านระบบอินเตอร์เน็ต เมื่อตลาดออนไลน์มีส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องทำให้การแข่งขันสูงขึ้นตามไปด้วย ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจคือราคา สำหรับสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มูลค่าสูง ขนาดใหญ่ ทำให้ผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้าอาจไปเข้าไปทดลองสินค้าที่ร้านค้าปลีกก่อนทำการตัดสินใจ แต่เลือกตรวจสอบราคาสินค้าออนไลน์เพื่อเปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจ ทำให้ร้านค้าออนไลน์ที่มีต้นทุนการดำเนินงานต่ำกว่า ไม่ว่าจะเป็นบริการตกแต่งหน้าร้าน พนักงาน การจัดการคลังสินค้า ทำให้ราคาขายออนไลน์มีแนวโน้มที่ต่ำกว่าร้านค้าปกติดั้งเดิม ถ้าผู้ผลิตไม่สามารถกำหนดราคาขายต่อได้นั้นร้านค้าทั่วไปอาจถูกคุกคามจากคู่แข่งออนไลน์ในตลาด ส่งผลให้เกิดความไม่เท่าเทียมกันในการแข่งขัน ก่อให้เกิดผลกระทบในแง่ลบต่อระบบไกกลตลาด
สรุปคือเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน มีมูลค่าในตลาดสูง และเป็นสินค้าที่ต้องมีการพัฒนาตลอดเวลาเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อผู้บริโภค ซึ่งตราสินค้าและราคาเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ เมื่อกฎหมายการแข่งขันทางการค้าได้มีการควบคุมการกำหนดราคาขายต่ออย่างเคร่งครัดทำให้ผู้ประกอบการผลิตไม่สามารถควบคุมตราสินค้าตัวเองได้ แม้การกระทำนั้นจะก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ไทยจึงควรมีการแก้ไขกฎหมายให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น โดยยังคงยึดหลักเจตนารมณ์ของกฎหมายเดิมไว้คือมุ่งเน้นให้มีการแข่งขันที่เสรี แต่เพิ่มหลักเกณฑ์ในการกำหนดราคาขายต่อให้ชัดเจนโดยพิจารณาเป็นกรณีโดยวิเคราะห์วัตถุประสงค์และผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจเป็นหลัก