Viewability contributions towards a better online advertising ecosystem
Authors:   , Expósito Ventura Marta 
Published: December 2023

(English) Online advertising makes possible most of the freely available online content and services.
However, it is far from being mature and there are still controversial topics that need to be
addressed. One of these topics is viewability, a metric that attempts to measure whether an
impression could have been seen by a user.
The purpose of this industrial doctorate, which was conducted within ExoClick ad-network, is
to contribute to the improvement of the online advertising ecosystem through the study of
viewability. To achieve this, we defined three main objectives: (1) to identify the viewability
benefits and challenges, (2) to analyze the viewability standard and to test its possible
implementations, and (3) to evaluate the impact of a viewability-driven feature in an ad
company. For the first objective, we performed1. a systematic literature review of viewability.
From this literature review, we identified the main benefits of viewability and the issues that
should be addressed to promote its adoption. Then, to assess the second objective, we
tested in ExoClick production environment a subset of viewability implementation methods to
see their results on different dimensions. Afterward, for the third objective, we evaluated in
different sites the impact of using viewability in ad-refresh, a technique used to replace the
ad that has been already displayed on the publisher's site with a new ad. Finally, we
discussed our results in terms of the three objectives of this dissertation, by providing an
overview of the implications of viewability in the ad industry and the potential improvements
of the current viewability standard, and by defining a set of guidelines to integrate it into any
ad tech system. The results and conclusions obtained in this dissertation can motivate and
help the different stakeholders to keep working on viewability adoption and integration to
obtain a better, and more sustainable, online advertising ecosystem.
(Español) La publicidad online hace posible que la mayor parte de los contenidos y servicios online sean gratuitos. Sin embargo, está lejos de considerase madura y hay temas controvertidos que deben abordarse. Uno de estos temas es el de la visibilidad, una métrica que intenta medir si una impresión ha podido ser vista por un usuario.
El objetivo de este doctorado industrial, el cual se realiza en la empresa ExoClick, es
contribuir a la mejora del ecosistema publicitario online mediante el estudio de la visibilidad.
Para ello, hemos definido tres objetivos: (1) identificar los beneficios y desafíos de la
visibilidad, (2) analizar el estandard actual y probar sus posibles implementaciones y (3) evaluar el impacto de una herramienta impulsada por la visibilidad dentro de una empresa publicitaria. Para el primer objetivo, hemos realizado una revisión bibliográfica sistemática de la visibilidad. A partir de esta revisión bibliográfica, hemos identificado los principales beneficios de la visibilidad y los problemas que deberían abordarse para promover su adopción. En relación al segundo objetivo, hemos probado en el entorno de producción de ExoClick un subconjunto de métodos de implementación de la visibilidad para ver sus resultados en diferentes dimensiones. Después, en relación al tercer objetivo, hemos evaluado el impacto de la visibilidad en “ad-refresh”, una técnica utilizada para remplazar el anuncio que se ha mostrado en la página web del publisher con un nuevo anuncio. Por último, hemos analizado nuestros resultados en función de los tres objetivos de esta tesis, proporcionando una visión general de las implicaciones de la visibilidad en la industria y de las posibles mejoras del actual estándar de visibilidad, y definiendo un conjunto de directrices para integrarla en cualquier sistema de tecnología publicitaria. Los resultados y
conclusiones obtenidos en esta tesis pueden motivar y ayudar a seguir trabajando en la adopción e integración de la visibilidad para conseguir un ecosistema de la publicidad online más sostenible y mejor para todos.