Enhancing the profitability of airline tickets purchasing processes through contextual effects : a study of decoy effect
Authors:   , González Prieto David 
Published: October 2023

Strongly and firmly, product customization and a la carte features have evolved, aided by the extensive development of e­ Commerce, up to becoming an essential trait in most of online purchasing processes across almost every industry.
Nowadays, huge possibilities of customization are offered to the customer in order to meet the different needs of each individual through multiple extras, no matter when, where or what they are buying. Several combinations of these multiple attributes that could be chosen or added to a base product constitute the main structure of those purchasing processes, which aim to provide the appropriate product for any individual.
In this scenario, contextual effects affecting customer's behavior within these small worlds of choices become deeply relevant. Every year, the number of purchasing decisions occurring in front of a device screen increases, highlighting the importance of understanding which processes underlie below those limited sets of information and how do they influence our perceptions.
This thesis aims to contribute to the existing research on contextual effects affecting purchasing decisions focussing on decoy options. The aim of this research is to develop a better understanding on decoy options and, in particular, being able to integrate this knowledge under a real and practical approach, understanding decoy options and decoy effect as non isolated elements which are affected by other contextual effects and exposed to interactions.
In Chapter 1 of the thesis, an overview on the different contextual effects which are likely to affect the performance of decoy effects is presented. After introducing decoy effect and for every scenario, formulation of the interaction hypothesis is developed, always considering the air transport industry as a reference for practical examples. A total of nine interactions are evaluated and discussed out of nine different effects. This selection is limited to those more prone to appear in real purchasing processes as will be further discussed in the same Chapter 1.
Two different studies are developed, each one aiming to answer one specific question. In the first study, presented in Chapter 2 the experiment proposition gives an answer on how multiple decoy options within the same choice set affect decoy effect performance. Moreover, the experiment is discussed under different approaches, presenting the main theories about the cognitive processes that lead to a change in individuals' perceptions through decoy effects and testing them in this new scenario. Different types of decoy are tested and the effect of the inclusion of a no-choice option is also discussed. One of the outcomes of this study identifies which are the decoy type pairs that positively interact with each other so that the overall effect is to be enhanced. In the second study, presented in Chapter 3, the effect of fatigue understood as cognitive effort, is evaluated considering how it affects decoy effect performance. In the experiment, multiple combinations of individuals with different levels of cognitive effort are asked to complete a task that contains several choice sets containing a decoy option. This study leads to understand how decoy options' performance is affected by the previous context of the individual and gives significant insight for designing purchasing processes with multiple and complex stages. Finally, Chapter 4 presents the summary and discussion for the conclusions obtained for the previous findings
La mayoría de los procesos de compra online han evolucionado hacia la a personalización de productos con características a la carte, impulsada por el amplio desarrollo del comercio electrónico. Hoy en día, se pueden ofrecer al cliente muchas posibilidades de personalización con el fin de satisfacer las diferentes necesidades de cada individuo a través de múltiples extras, no importa cuándo, dónde o lo que esté comprando. La selección de varias combinaciones de atributos que pueden ser elegidos o añadirse a un producto base constituye la estructura principal de esos procesos de compra, que pretenden proporcionar el producto apropiado para cualquier individuo. En este escenario, los efectos contextuales que afectan el comportamiento del cliente dentro de estos pequeños mundos de opciones se vuelven profundamente relevantes. Cada año, el número de decisiones de compra que se producen delante de una pantalla de dispositivos electrónicos aumenta, poniendo de relevancia la importancia de comprender de los procesos de elección en estos conjuntos limitados de información. Esta tesis tiene como objetivo contribuir a la investigación existente sobre los efectos contextuales que afectan a las decisiones de compra que se centran en las opciones decoy. En particular, se pretende mejorar la comprensión del funcionamiento de las opciones decoy e integrar este conocimiento bajo un enfoque real y práctico. En el capítulo 1 de la tesis se presenta una visión general sobre los diferentes efectos contextuales que pueden afectar al rendimiento del efecto decoy. Después de la introducción de efecto señuelo y para cada escenario, se presenta un conjunto de hipótesis acerca de la interacción de efectos contextuales, tomando la industria del transporte aéreo como referencia para los ejemplos prácticos. Se evalúan nueve tipos de interacciones, y se analizan sus efectos. Se han considerado aquellos efectos más propensos a aparecer en los procesos de compra de bienes. En los siguientes capítulos se desarrollan dos estudios empíricos. En el primero, desarrollado en el capítulo 2, se propone un experimento para determinar cómo la exposición a múltiples opciones decoy dentro del mismo conjunto de opciones afecta al rendimiento del efecto contextual. Se discute la interpretación de los resultados del experimento bajo diversas perspectivas teóricas sobre los procesos cognitivos que producen un cambio de las percepciones individuales cuando se expone al individuo a efectos decoy. Se analizan diferentes tipos de decoy, además de incluir la opción de no escoger (no­ choice option). Uno de los resultados de este estudio es la identificación de los pares de decoys que interaccionan positivamente, de manera que se refuerza el efecto conjunto. En el siguiente estudio, presentado en el capítulo 3, se evalúa el efecto de la fatiga o esfuerzo cognitivo sobre el rendimiento de las opciones decoy. Se define un experimento en el que se propone a diversos individuos responder a un cuestionario con múltiples conjuntos de opciones decoy, sometiendo a cada individuo a un determinado nivel de esfuerzo cognitivo previo. Este estudio permite comprender cómo afecta al desempeño de las opciones decoy el contexto previo a la elección, y proporciona conocimiento relevante sobre cómo diseñar procesos de compra con etapas múltiples de estructura compleja. El capítulo 4 presenta el resumen global de la tesis, y la discusión integrada de los resultados de los dos estudios.