PRINCIPLES OF IMPLEMENTATION THE SEMIOTIC NATURE OF THE SIGN IN BRAND COMMUNICATION
Authors: Зотова А.С. 
Published: December 2023

Постановка задачи. Статья посвящена исследованию возможностей знаков, входящих в различные знаковые системы, в бренд-коммуникации в e-discourse, в частности, в текстах, публикуемых брендами на базе сетевых социальных сервисов web 2.0 (это соцсети, мессенджеры, блог-платформы и сайты). Фокус исследования сосредоточен на анализе новой знаковой функциональности вербальных и визуальных единиц, используемых в бренд-высказывании. Диада «означающее – означаемое» в сообщениях бренда выглядит следующим образом: означающее представлено материальной стороной знака (логотип, фирменный знак, слоган, маскот, шрифт, элементы фирменного стиля, стикерпаки и др.), означаемое представлено основной мыслью высказывания, транслирующей миссию и философию бренда и содержащей эмоционально-ассоциативный концепт, встраиваемый в социокультурное поле современного общества. Результаты исследования. Проведен анализ и систематизация примеров трех типов знаков: языковые, визуальные и графические. Бренд-коммуникация, построенная на использовании этих типов знаков, является инструментом «мягкой силы» в процессе взаимодействия с целевой аудиторией. Выявлена способность знаков участвовать в когнитивной и сенсорной репрезентации внутри бренд-высказывания, что позволяет потребителю оперативно декодировать и понять основной посыл сообщения. Совокупность средств репрезентации высказывания образует вербально-визуальный фрейм, формирующий законченную мысль, которую бренд транслирует целевой аудитории. Определено, что построение фрейма в сообщении носит интегративный характер, поскольку задействованы элементы разных знаковых систем в едином смысловом и эмоционально-ассоциативном поле, что формирует поликодовую природу сообщения. Контент-анализ публикаций показал ориентированность брендов на социокультурные тренды, положительные социальные практики, трансляцию традиций и ценностей, как исторически укоренившихся, так и под влиянием глобализации и современной трансформации общества. Выводы. Таким образом, бренд-коммуникация состоит из языковых и неязыковых знаков, обладающих широким семиотическим потенциалом. План выражения и план содержания знака выражены такими категориями, как: 1) знак-детерминант бренда и его окружения (бренд-комьюнити, элементы фирменного стиля и т.д.); 2) знак-высказывание/элемент сообщения всегда обусловлен временным контекстом (хронотопом) и социокультурной средой; 3) знак – «мягкая сила» в процессе коммуникации между брендом и целевой аудиторией. Эти свойства знака дают практической семиотике возможность выхода за традиционные рамки и становления ее как инструмента глобальной и локальной бренд-коммуникации в сферах B2B, B2C, B2G и C2C.
Statement of the problem. The article is devoted to the study of the possibilities of signs included in various sign systems, in brand communication in e-discourse, in particular, in texts published by brands based on web 2.0 network social services (these are social networks, messengers, blog platforms and websites). The focus of the research is focused on the analysis of the new sign functionality of verbal and visual units used in brand statements. The dyad "signifier – signified" in brand messages looks as follows: the signifier is represented by the material side of the sign (logo, brand name, slogan, mascot, font, elements of corporate identity, sticker packs, etc.), the signified is represented by the main idea of the statement, broadcasting the mission and philosophy of the brand and containing an emotional-associative concept embedded in the socio-cultural the field of modern society. Results. The analysis and systematization of examples of three types of signs: linguistic, visual and graphic. Brand communication based on the use of these types of signs is a tool of "soft power" in the process of interacting with the target audience. The ability of semiotic signs to participate in cognitive and sensory representation within a brand statement is revealed, which allows the consumer to quickly decode and understand the main message of the message. The totality of the means of representation of the utterance forms a verbal-visual frame that forms a complete thought that the brand translates to the target audience. It is determined that the construction of a frame in a message is integrative, since elements of different sign systems are involved in a single semantic and emotional-associative field, which forms the polycode nature of the message. Content analysis of publications has shown the orientation of brands to socio-cultural trends, positive social practices, the translation of traditions and values, both historically rooted and under the influence of globalization and modern transformation of society. Thus, the brand statement is always conditioned by the context of time and acts as a sign of the chronotope. Conclusion. Brand-communication consists of linguistic and non-linguistic signs with a wide semiotic potential. The plan of expression and the plan of the content of the sign are expressed in such categories as: 1) the sign is the determinant of the brand and its environment (brand-community, elements of corporate identity, etc.); 2) the sign-statement / message element is always conditioned by the temporal context (chronotope) and socio-cultural environment; 3) the sign is a «soft power» in the process of communication between the brand and the target audience. These properties of the sign give practical semiotics the opportunity to go beyond the traditional framework and become a tool for global and local brand communication in the areas of B2B, B2C, B2G and C2C.