The advertising image from the gender perspective between the contemporary and postmodern times
Authors: Ortega Arcos Wagner Enrique , Guamán Guadalima Nelly , Ruiz Durán Erika 
Published: October 2023

Introducción
Los seres humanos viven en sistemas normalizados de una cultura, que puede llegar a favorecer o perjudicar a unos y otros, tal es el punto de la mujer en la sociedad, que se ve enmarcada en el imaginario de una hipercultura “machista” donde la figura de la mujer tiene estereotipos, para a través de su imagen, vender, promocionar, difundir y llevar un mensaje a las masas. Desde un hecho histórico son notables las diferencias físicas, psicológicas emocionales, sentimentales, sociales entre hombres y mujeres, el primer término tiene un imaginario de: autoridad, fortaleza, grandeza, liderazgo… el segundo denota fragilidad, debilidad, depreciación… Bajo esta situación se enmarca ciertos roles de poder, los cuales se conocen como patriarcado que se traduce en “un sistema político que institucionaliza la superioridad sexista de los varones sobre las mujeres, constituyendo así aquella estructura que opera como mecanismo de dominación ejercido sobre ellas, basándose en una fundamentación biologicista”.

Objetivos
Graficar la evolución del sexismo a través del marketing y la imagen publicitaria y cómo modificó su estructura desde 1950 hasta el 2019, donde se evidencia un mensaje “machista” para incentivar el consumismo utilizando a la mujer como objeto.

Método
Se seleccionó imágenes de carácter publicitario de diario “El Heraldo”, luego se realizó el análisis de contenido con el objetivo de recolectar información a fondo, el contenido elegido se encuentra ente los años 1950 hasta el 2019. Asimismo, se registró mediante una ficha de contenido las edades cronológicamente para conocer cuando cambió la estructura de la publicidad y que repercutió, edades delimitantes, en este caso, serán la edad posmoderna y contemporánea. El análisis de contenido se utilizó para recoger información a profundidad, así como también para encontrar características que se repiten y registrar un patrón de comunicación publicitaria en el medio de comunicación analizado.

Principales resultados
Existen 14 imágenes correspondientes a la época contemporánea y posmoderna que se publicaron “El Heraldo” de Ambato entre 1950 a 2019, donde el 100% son de carácter publicitario, para ello se analizó el contenido en las imágenes publicitarias, se separó en el contenido implícito (lo que quiere que se vea) y explícito (lo que se ve) y se ocupó dos formatos de tablas: En la primera se registran variables como: año de publicación, nombre del periódico, tipo de publicación, ámbito de los artículos y el público objetivo. En el segundo esquema llamado: “indicadores de género”, se tomó en cuenta características que son negativas y que van dirigidas a uno u otro género. Para ello se interpretó cada imagen y se tomó en cuenta el análisis de contenido de variables y la tabla de indicadores de género.

Conclusiones
La imagen publicitaria con respeto a la perspectiva de género en la época contemporánea y la época posmoderna tiene un evidente cambio al pasar el tiempo. Tuvo una metamorfosis positiva porque hoy la publicidad en los medios de comunicación impresos con doble intención existe, pero no con tanta fuerza sexista. Los contenidos negativos que atentan a la mujer, si bien son menos que en décadas anteriores, pero aún existen grupos minoritarios que mantienen esos cánones sociales entre géneros, que se van rezagando. La imagen de la mujer fue utilizada como un objeto para la publicidad en las décadas pasadas, con el surgimiento de la tercera ola, se reivindica el rol de la mujer en la sociedad y por ende las imágenes publicitarias cambian su estructura. Actualmente existen leyes para regular este tipo de publicaciones en los medios de comunicación que aún siguen arraigando la costumbre machista de sexualizar o cosificar a la fémina. Los medios impresos al igual que los otros medios de comunicación tradicionales solían ocupar la imagen de la mujer para llamar la atención de los clientes, con imágenes sexualizadas, sugestivas, representando el imaginario de la sociedad machista normalizada, la cosificación de la mujer era muy recurrente. Se concluye que la imagen sobreexplotaba el concepto de la mujer, esto en contra de la perspectiva de género que busca la integración y respeto de los géneros que se desempeñan en la sociedad. Gracias a políticas estatales y leyes a favor de este grupo vulnerable se ha logrado reivindicar estos derechos de la mujer sobre su cuerpo y su intelecto para dignificarla en la sociedad.