EIN ANSATZ ZUR MESSUNG DES AUFFORDERUNGSCHARAKTERS DER BERATUNG
Authors: KROMKA FRANZ 
Published: March 2008

SUMMARYThis article aims at developing an approach towards measuring the “psychic distance” of the client towards the extension service on the basis of the psychological market model. Along with this, some indications are given on possible ways of reducing this distance. Special emphasis is laid on the concept of attitudes as determined by the theory of behavior; for attitudes have a large impact on perception which, in turn, may influence the former. As a rule, attitudes are changed when this change contributes to a greater consistency in the structure of attitudes. The totality of a person's attitudes vis‐à‐vis the extension service is called the “image of extension”. The psychological market model, which is expounded in some detail, is based on the hypothesis that a person assesses the actual extension service primarily with a view to the image of an ideal extension service. If the service succeeds in moving its actual image close to the ideal one, as well as to create an urge vector characterized by pressure of needs and advertising presentation, it will be adopted by the individual. The relationship between the urge vector on the one hand and the distance between the ideal and the actual image on the other is the central measure for the gradient or the invitational atmosphere conveyed to the farmer by the extension service.RésuméL'article présent a pour but de développer les prémices permettant de mesurer la distance psychique du client par rapport au service de vulgarisation sur la base d'un modèle psychologique du marché. De plus, des indications sont également données sur les moyens possibles de réduire cette distance. Une attention particulière est portée sur le concept d'attitude dans la théorie du comportement; car les attitudes déterminent fondamentalement la perception et inversement, la perception à son tour peut modifier les attitudes. Celles‐ci se modifient alors en règie générale quand, de par cette modification, une plus grande cohérence dans la structure des attitudes en découle. Le concept d'image du service de vulgarisation recouvre l'ensemble des attitudes que toute personne a vis‐à‐vis d'un service de vulgarisation. Le modèle psychologique du marché, deaveloppé en détail dans cette théorie, s'appuie sur l'hypothèse que toute personne juge le service de vulgarisation effectif à partir de l'ima ge qu'elle s'est faite d'un tel service. Si le service de vulgarisation parvient à rapprocher suffisamment son image effective de l'image idéale, s'il réussit par ailleurs à faire naître la motivation nécessaire, dont l'ampleur est elle‐même caractérisée par la pression des besoins et les mesures d'information, il sera alors accepté par l'individu. Le rapport entre le vecteur des motivations d'une part et la distance entre l'image idéale et l'image effective d'autre part constitue le critère principal utilisé pour mesurer le gradient, et en l'occurance, le caractère motivant que le service de vulgarisation exerce et qui se traduit chez l'agriculteur par le besoin de lui faire appel.ZusammenfassungDas Ziel des vorliegenden Bcitrages bcsteht darin, auf der Grundlagc des psychologischen Marktmodells eincn Ansatz zur Messung der “psychischen Entfernung” des Klienten zur Bcratung zu entwickeln. Daneben werden auch Möglichkeiten aufgezeigt, wic diese Entfernung verkürzt werden kann. Besonderes Augenmerk wird auf das verhaltenstheoretische Einstellungskonzept gerichtet; denn Einstcllungen bestimmen wesentlich die Wahrnehmung, und die Wahrnehmung ihrerseits kann Einstellungen verändern. Einstellungen werden in der Regel dann geändert, wenn sich dadurch größere Konsistenz in der Einstellungsstruktur herstellen läßt. Die Ganzheit der Einstellungen, die eine Person gegenüber einer Beratung besitzt, wird als Image der Beratung bezeichnet. Das ausführlich dargestellte psychologische Marktmodell fußt auf der Hypothese, daß eine Person vor allem gemäß des Images, das sie von einer idealen Beratung hat, die tatsächlich vorhandene Beratung beurteilt. Gelingt es der Beratung, ihr tatsächliches Image in ausreichende Nähe des Idealimages zu bringen sowie eine entsprechende Aufforderungsgröße, die durch Bedürfnisdruck und werbliche Darstellung charakterisiert ist, zu schaffen, dann wird sich das Individuum ihr zuwenden. Das Verhältnis zwischen Aufforderungsgröße einerseits und Distanz zwischen idealem und tatsächlichem Image andererseits ist das zentrale Maß für den Gradienten bzw. Aufforderungscharakter der Beratung, den ein Landwirt als Beratungsbedürfnis erlebt.