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La pratique de « l’orientation client » : Le cas de Findus
Authors: Bonnin Gaël , Jean Sylvie 
Published: March 2024

La construction d’une orientation client est une source de performance pour les entreprises. Toutefois, sa mise en pratique a été peu étudiée. Le cas de l’entreprise Findus offre une illustration des actions pouvant être entreprises pour renforcer et maintenir une orientation client, en soulignant trois points-clés : le discours militant des dirigeants, l’utilisation des études qualitatives pour construire une représentation partagée du marché et la construction d’une position proactive du marketeur vis-à-vis des clients.
L’adoption d’un marketing de masse dans le secteur du luxe : quand Mauboussin affiche ses prix en 4 par 3 dans le métro
Authors: Nemarq Alain , Delecolle Thierry , Parguel Béatrice , Changeur Sophie 
Published: March 2024

Vieille de plus de 180 ans, la joaillerie Mauboussin fait figure d’enfant terrible sur la Place Vendôme depuis que l’entreprise utilise les codes et outils du marketing de grande consommation dans le secteur du luxe. Alain Nemarq, son Président, revient sur la stratégie marketing qu’il a mise en place depuis son arrivée en 2002. Il détaille ainsi le nouveau modèle de croissance de la Maison et décrypte les campagnes de communication qui lui ont récemment valu d’être taxé de « casseur de codes » sur le marché de la haute joaillerie. Il explique par ailleurs en quoi le fait d’être « un nain » sur ce marché représente à ses yeux un atout considérable.
Gestion des relations et des tensions entre l’industrie musicale et les sous-cultures juvéniles
Authors: Cléret Baptiste , Rémy Éric 
Published: March 2024

Cet article a pour objet d’analyser les nouveaux rapports entretenus entre l’industrie culturelle, plus précisément les entreprises du secteur musical, et les sous-cultures juvéniles. A partir du cas symptomatique de l’Electrodance et en s’appuyant sur les travaux issus des Cultural Studies, deux grandes questions marketing sont abordées : Comment constituer une offre, dans un secteur musical élargi, s’intégrant dans l’ensemble stylistique d’une sous-culture ? Quels sont les acteurs du secteur (anciens et nouveaux) qui influencent le cycle de vie stylistique d’une sous-culture ?
L’interactivité et l’immersion des visiteurs
Authors: Courvoisier François H. , Jaquet Antonia 
Published: March 2024

Les institutions culturelles, à l’instar des musées, n’échappent pas à la déferlante des nouvelles technologies interactives et immersives. Ces dernières correspondent-elles à de nouvelles pratiques culturelles, en particulier celles des jeunes visiteurs ? Ces nouvelles technologies sont-elles une opportunité d’attirer de nouveaux visiteurs, ou la menace de faire passer la forme avant le fond ? Cet article développe la nécessaire coexistence des éléments ludiques et éducatifs dans une perspective de stratégie marketing de transmission de la culture muséale.
Facteurs-clés de succès des cybermarchés : Les enseignements du cas Tesco.com
Authors: Colla Enrico , Lapoule Paul 
Published: March 2024

Cette recherche qualitative se propose d’identifier les facteurs clés de succès des cybermarchés à prédominance alimentaire et de comprendre l’origine des avantages compétitifs des enseignes de ce secteur. La confrontation entre les résultats de la revue de littérature sur les facteurs critiques de succès et les enseignements tirés de l’analyse du cas Tesco.com confirment que le succès des cybermarchés ne repose pas seulement sur une logistique performante et des services logistiques adaptés à la demande. Un site fonctionnel, interactif et riche en conseil, offrant un vaste ensemble de services complémentaires, ainsi qu’une gestion croisée et interactive de la relation client sont aussi très importants. La « multicanalité » offre un riche potentiel de synergies et la capacité de les exploiter permet d’accroître les avantages concurrentiels .
La « coopétition » ou comment optimiser ses performances commerciales en coopérant avec ses concurrents
Authors: Dugué Laurence , Pellegrin-Boucher Estelle , Fournier Christophe , Fenneteau Hervé 
Published: March 2024

On ne compte plus les cas de rapprochement entre firmes concurrentes : Peugeot-Citroën et Toyota, les compagnies aériennes membres de Skyteam, Nestlé et L’Oréal, etc. Les partenariats entre concurrents se développent dans de nombreux secteurs comme l’automobile, la pharmacie, l’industrie agroalimentaire, le transport aérien ou encore l’informatique. Ce phénomène est aujourd’hui connu sous le nom de coopétition, terme qui désigne la combinaison de la coopération et de la compétition. Ces relations paradoxales où l’on doit « pactiser avec l’ennemi » sont nombreuses dans le marketing et la vente. Quelles sont les tendances dans ce domaine ? Quels sont les impacts de ces stratégies commerciales sur la performance et quels en sont les facteurs clés de succès ? Laurence Dugué, associée chez A2 Partner, cabinet de conseil spécialisé dans les partenariats, répond à ces questions .
Jusqu’où iront les MDD ?
Authors: Lefebvre Clarinda , Florès Laurent , Dussart Christian 
Published: March 2024

A la naissance des marques de distributeurs, certains « gourous » du marketing clamaient haut et fort que la part de marché de ces dernières ne dépasserait jamais 20% au grand maximum et que leur qualité (réelle et perçue) ne serait jamais comparable à celle des marques de fabricants… Erreur majeure ! Trois décennies plus tard, elles représentent plus du tiers, voire près de la moitié, des ventes dans la plupart des économies développées, et elles menacent directement nombre de grandes marques au niveau mondial. Jusqu’où iront-elles ? Finiront-elles par devenir des marques soutenues par des concepts et des positionnements forts comme la nouvelle vague de MDD venue des Etats Unis ? En France, on voit maintenant des MDD sélectives de luxe, Séphora et Marionnaud envahissent avec leurs marques propres des sphères autrefois réservées aux grands de la cosmétique, par exemple celle des soins dermo-cosmétiques hautement sophistiqués destinés aux cibles seniors. Et dans son tout nouveau concept, Carrefour donne une place prépondérante à ses marques : les royaumes du bio et de l’expérientiel sont conquis par les MDD ! Loin de croire que l’essor des marques de commerce atteint ses limites, nous prétendons que « la planète MDD » n’a pas encore livré tous ses secrets. En effet, de nombreux territoires restent inexplorés ou inexploités .
Design culinaire et consommateurs : entre rapprochement et distance perçue
Authors: Gallen Céline , Sirieix Lucie 
Published: March 2024

Cet article s’intéresse à la façon dont les consommateurs perçoivent le design appliqué aux produits alimentaires. Une étude portant sur deux produits montre que, s’il suscite l’attrait, le design peut également créer de la distance avec le consommateur qui ne s’approprie pas le produit. Deux types de facteurs semblent influencer l’appropriation : le degré de représentativité du produit avec sa catégorie d’une part, la sensibilité esthétique et l’innovativité du consommateur d’autre part. Des propositions sont émises à l’égard des fabricants pour favoriser l’appropriation du produit .
Don’t stay so close to your customer : le paradoxe de la satisfaction client
Authors: Ben Slimane Karim , Chaney Damien 
Published: March 2024

A travers l’illustration du marché des jeux vidéo et du lancement de la console Nintendo Wii, cette rubrique met en lumière le phénomène du paradoxe de la satisfaction client. Celui-ci présente deux effets pervers : l’escalade d’amélioration du produit et la guerre des prix. Pour juguler ce paradoxe, une réponse stratégique consiste à cibler les non-consommateurs avec un produit plus simple technologiquement et en évitant la concurrence .
Co-construction de l’expérience touristique
Authors: Kreziak Dominique , Frochot Isabelle 
Published: March 2024

Cet article s’attache à étudier le rôle actif joué par les touristes dans la production de leur expérience, à travers le cadre d’analyse de « l’agence du consommateur ». Les résultats d’une étude qualitative auprès d’une centaine de touristes en station de ski montrent que les touristes font preuve d’agence sous différentes formes. Ils mobilisent les ressources offertes par les prestataires pour les intégrer dans leurs propres projets, plus vastes, liés à leur identité, individuelle ou sociale. De plus, ils mettent en place des stratégies leur permettant d’atteindre les objectifs qu’ils se sont fixés, participant ainsi activement à la co-construction de leur expérience touristique. Des préconisations managériales permettent aux prestataires d’accompagner plus efficacement les touristes sur cette voie.
Construire une communauté de marque
Authors: Arnone Laurent , Decrop Alain 
Published: March 2024

Les produits touristiques ont une valeur de lien et un potentiel identitaire forts qui favorisent la socialisation des consommateurs. Au travers du cas « monLookéa », cet article analyse la manière dont une entreprise du secteur peut capitaliser sur ce potentiel communautaire afin de créer sa propre communauté de marque. Concrètement, l’article met en lumière les différentes étapes du processus de création d’une telle communauté, tant dans une perspective stratégique qu’opérationnelle, ainsi que les avantages marketing de cet outil. L’analyse souligne également la pertinence de l’outil communautaire dans le cadre d’une stratégie relationnelle, surtout quand la communauté peut s’appuyer à la fois sur des relations réelles et virtuelles.
Flocon ou chamois d’or ? Mesurer la performance marketing d’un service touristique
Authors: Goncalves Olga , Guallino Gabriel , Michel Hélène , Robinot Élisabeth 
Published: March 2024

Cette recherche propose une méthode d’analyse opérationnelle de la performance marketing des destinations touristiques « neige » dont les marchés arrivent à maturité et qui, de plus, envisagent leur restructuration. Les stations de ski françaises rencontrent aujourd’hui ces deux difficultés simultanément. Nous analysons tout d’abord les enjeux de l’évaluation de la performance en marketing des services. Puis nous construisons un protocole méthodologique appliquant l’analyse par enveloppement des données (méthode DEA) à 38 stations de ski françaises. L’étude des résultats basée sur l’efficience technique permet de déterminer un potentiel individuel pour chacune d’entre elles et d’accompagner les managers de destinations dans les choix d’allocations de ressources.
L’art et l’artisanat d’art en quête de réassurance
Authors: de Barnier Virginie , Lagier Joëlle 
Published: March 2024

Cet article tente d’analyser la relation spécifique qui se crée entre un acheteur d’art ou d’artisanat d’art et le créateur. Des études qualitatives (entretiens semi-directifs et focus groupes) ont été menées auprès d’experts de l’art et de consommateurs d’objets d’art afin d’appréhender quatre éléments importants dans cette relation : la perception de l’objet d’art, les critères de choix de l’objet d’art par l’acheteur, les craintes ressenties par l’acheteur et les éléments de réassurance acceptés. Deux éléments de réassurance ont été étudiés : les labels et les visites d’atelier d’art. Une analyse de ces deux éléments montre comment ils concourent à rassurer l’acheteur en répondant à ses besoins à la fois rationnels et émotionnels et en donnant du sens à son achat .
Quelle cible pour les publicités tabou provocantes ?
Authors: Sabri Ouidade 
Published: March 2024

L’efficacité d’une stratégie publicitaire reposant sur la violation de tabous dépend notamment des caractéristiques individuelles de la cible. Cette étude se donne un double objectif : (1) déterminer une typologie des récepteurs en fonction de la nature et de l’intensité des émotions ressenties à l’égard de publicités tabou provocantes et (2) identifier les caractéristiques individuelles des récepteurs qui y sont favorables. Au moyen de deux études qualitative et quantitative, quatre classes ont été identifiées ainsi que leur profil : les ambivalents, les univalents positifs, les univalents négatifs et les indifférents. Des recommandations managériales sont formulées afin d’accroître l’efficacité d’une telle pratique publicitaire.
Au-delà des réclamations
Authors: Roux Dominique 
Published: March 2024

Au-delà de la réclamation, l’objectif de cet article est de proposer une analyse des litiges de consommation. Une exploration qualitative des perceptions, des jugements et des comportements des clients permet de mettre au jour le « schéma narratif canonique » qui organise leurs discours. Ceux-ci se présentent comme le récit d’affrontements nés d’un contrat entre l’entreprise et le client, qui met en jeu les compétences que ce dernier doit déployer dans l’action. La sanction éclaire les conséquences que les entreprises peuvent en tirer pour la prévention et la gestion des litiges .
La propension des mères à échanger des vêtements avec leur fille adolescente : quelles conséquences pour le marketing ?
Authors: Decoopman Isabelle , Gentina Élodie 
Published: March 2024

Cet article propose l’introduction d’une nouvelle variable de segmentation à destination des professionnels qui travaillent sur le marché vestimentaire : la propension de la mère d’adolescente à échanger des vêtements avec sa fille. A partir d’une collecte de données menée auprès de 987 mères d’adolescentes, trois groupes de mères ont été identifiés selon leur propension faible, moyenne et forte à échanger des vêtements : « les réfractaires », « les disposées » et « les adeptes ». La propension à l’échange de vêtements permet de prédire les comportements vestimentaires de chacun de ces groupes (vêtements qui sont susceptibles de faire l’objet ou non d’un échange, changement chez la mère de marques, d’enseignes, de style vestimentaire) lors de l’entrée de la fille à l’âge de l’adolescence.
Diagnostiquer la proximité perçue en vente directe de produits alimentaires
Authors: Hérault-Fournier Catherine , Merle Aurélie , Prigent-Simonin Anne Hélène 
Published: March 2024

Dans le prolongement de l’éditorial de Décisions Marketing : « La proximité est-elle une nouvelle mode du marketing ? », cet article interroge la pertinence managériale du concept de proximité en vente directe de produits alimentaires. Via des études empiriques menées dans trois circuits – l’AMAP, le Point de Vente Collectif et le marché – nous montrons qu’il est pertinent de diagnostiquer la proximité perçue par les consommateurs car elle influence positivement la confiance à l’égard des circuits étudiés et permet de les discriminer. Une fois l’intérêt du concept mis en évidence, des recommandations sont formulées autour de deux interrogations : quels types de proximité encourager et comment développer la proximité perçue en vente directe.
« Si j’aurai su, j’aurai pas venu » : éclairage stratégique sur le lancement simultané des deux Guerre des Boutons
Authors: Mencarelli Rémi , Pulh Mathilde 
Published: March 2024

Cet article analyse une situation stratégique a priori inhabituelle dans l’industrie cinématographie : la sortie simultanée de deux réadaptations de La Guerre des Boutons . Après avoir rappelé les enjeux attachés au lancement de produit dans le secteur cinématographique, une monographie consacrée à cette confrontation directe, complétée par une analyse des discours des spectateurs, est proposée. Cette analyse met à jour les déterminants (conflit et défaut de pilotage au sein de la filière cinématographique) et les conséquences (stratégie sous-optimale) de cette agglomération temporelle.
Cent ans de psychanalyse avec Melanie Klein : quel héritage ?
Authors: Durieux Marie-José 
Published: March 2024

Les psychanalystes du xxi e siècle reprennent aujourd’hui les grands concepts kleiniens dont ils relèvent la modernité. Cent ans après, les deux positions, l’identification projective ou encore l’Œdipe précoce ne cessent d’intriguer les psychanalystes contemporains. Au point d’affirmer : « Il faut avoir lu Melanie Klein pour comprendre Freud. » Elle a ouvert la voie à l’audace et l’inventivité en psychanalyse, aussi bien d’adultes que d’enfants, comme nous le rappelle la lecture de ses nombreux cas cliniques.
Le transfert dans la cure des enfants
Authors: Lenormand Marie 
Published: March 2024

En revenant aux « commencements » freudiens de la psychanalyse avec les enfants, l’auteur souhaite introduire une approche qui renverse les termes avec lesquels on a l’habitude d’en penser les spécificités. C’est notamment la question métapsychologique du transfert des parents ainsi que celle de ses incidences logiques sur le dispositif de la cure avec les enfants qu’elle propose de remettre sur le métier. Selon elle, cette question cruciale ne peut être occultée pour envisager convenablement l’engagement de la cure, ou encore son « ouverture », comme on parle d’ouverture aux échecs. Davantage, la négliger fait cliniquement courir un certain nombre de risques, notamment celui d’exposer la cure (de l’enfant) aux effets structurellement attendus, même si localement imprévisibles, d’un point aveugle méconnu (du côté des parents).
De quelques apports de Jacques Lacan dans la psychanalyse de l’enfant
Authors: Tyszler Jean-Jacques 
Published: March 2024

L’apport de Jacques Lacan à la psychanalyse de l’enfant tient autant aux nombreuses contributions théorico-cliniques, comme le stade du miroir ou l’écriture du fantasme que par l’inventivité des psychanalystes qui y ont trouvé de quoi renouveler les pratiques en particulier dans les institutions. Nous avons choisi de mettre en valeur les métamorphoses de « l’objet « qui doit certes à l’objet partiel freudien, à l’objet transitionnel de Winnicott mais aussi chez Lacan aux objets de la psychose. La liste des objets, sein, fèces, regard et voix côtoie sans cesse le bord de la lettre et ordonne une écoute très attentive au dire, au verbatim de l’enfant, même petit. Deux exemples du travail quotidien : le groupe d’observation et de thérapeutique et l’atelier Mythos permettent aussi de donner toute sa portée aux trois catégories du Réel, du Symbolique et de l’Imaginaire que Lacan proposera comme grille de lecture et comme outil de la cure elle-même.
De la création à l’adolescence…
Authors: Marcelli Daniel 
Published: March 2024

L’acte créateur permet à l’adolescent d’obtenir une reconnaissance source de fierté, véritable pansement narcissique. Plus ce narcissisme est fragile, plus le sentiment de dévalorisation est fort, plus le besoin de reconnaissance est exacerbé, transformé en une véritable rage, plus la quête de l’acte créatif mobilise cet adolescent. Il navigue alors sur une étroite ligne de crête où, à défaut de possible créativité, il y a toujours une possible destructivité. Le passage du statut de sujet à celui d’adolescent renforce encore ce besoin de reconnaissance, surtout en direction des pairs. Aujourd’hui, l’enjeu pour les « psys » (pédopsychiatres, psychiatres, psychologues) est d’assimiler ces transformations qui ne sont pas seulement culturelles ou liées à la « modernité » mais d’en saisir aussi le ressort intrapsychique chez des adolescents dont le mérite est de toujours nous confronter aux limites de nos théories, nous imposant un travail de réévaluation permanent de nos pratiques…
Atelier d’éveil et petite enfance. Dans la bulle d’un présent partagé
Authors: Subrenat Gwenael , Célérine Nelly 
Published: March 2024

L’article se propose de penser les enjeux d’un atelier d’éveil pour la petite enfance. Et nous verrons qu’un accordage aux prémices du lien parent/enfant propulsera le développement du bébé. Nous décrirons alors un cadre de travail qui va dans ce sens ainsi que la fonction de l’intervenante comme favorisant une sécurité propice à l’exploration et au jeu de l’enfant. Mais, on le verra, l’atelier se veut aussi être l’environnement sécurisant de l’environnement du bébé. Ceci afin que l’adulte puisse se disposer au mieux aux besoins de proximité/distance par lesquels les expériences du jeune enfant sont favorisées. Une alternance de concepts et de vignettes de terrain permettra de comprendre l’atelier d’éveil comme lieu d’une bulle de présent partagé faisant la genèse du développement de l’enfant ; mais aussi, nous le pensons, du parent.
L’alimentation entre éthique, science et innovation
Authors: Darrot Catherine , Marie Maxime , Bodiguel Luc , Hochedez Camille , Margetic Christine , Pecqueur Bernard , Bleunven M. , Gnamba M. , Louesdon M. , Moreau Jeremy T. 
Published: March 2024

Le développement de Stratégies Alimentaires Territoriales, comme les « Projets Alimentaires Territoriaux » français, implique de proposer de nouveaux outils pour soutenir la prise de décision locale. La série d’indicateurs FRUGAL a été spécifiquement développée dans ce but : fournir une capacité d’expertise aux acteurs locaux et une base de connaissances pour comprendre leur système alimentaire local et pour développer et réviser leur stratégie alimentaire. Dans cet article, nous présentons les éléments théoriques qui ont permis de concevoir et de structurer ce jeu d’indicateurs, la méthode de développement de ces indicateurs et la manière dont cet outil peut être utilisé par les acteurs urbains souhaitant l’utiliser pour un diagnostic local.
L’alimentation entre éthique, science et innovation
Authors: Rolandi Silvia , Brunori Gianluca 
Published: March 2024

La présente contribution vise à fournir une vue d’ensemble du rôle attribué à la numérisation dans le cadre de la stratégie « de la ferme à la fourchette » de l’UE. La stratégie représente l’ensemble des instruments que la Commission européenne a identifiés pour parvenir à un système alimentaire durable dans l’Union européenne, et le rôle attribué à la numérisation est central, en tant que principal instrument global pour stimuler la durabilité. En se basant sur la littérature existante sur ce sujet spécifique, les auteurs tentent de fournir une analyse du document en recherchant des références spécifiques à la numérisation et en soulignant les éventuelles questions éthiques émergentes qui y sont liées, dans le but d’initier le discours pour une recherche plus approfondie sur les solutions juridiques possibles.
Vie quotidienne et gestion des repas au sein du camp de concentration de Natzweiler-Struthof : découverte archéologique de six « bouteillons »
Authors: Brangé Juliette 
Published: March 2024

Depuis 2020, des opérations archéologiques sont menées au sein du camp de concentration de Natzweiler-Struthof (67), permettant la mise au jour de nombreux objets. Mais ces objets contribuent-ils à une meilleure compréhension du quotidien des déportés ? L’exemple de six bouteillons permettra d’illustrer les apports de ces études, mettant ainsi en avant le quotidien des déportés, via le thème de l’alimentation.
Une brève histoire des acquisitions du musée de l’Armée
Authors: Forest Clotilde 
Published: March 2024

Le musée de l’Armée recentre et redéfinit sa politique d’acquisitions, entérinée par son premier projet scientifique et culturel en 2020, après son projet de modernisation ATHENA et avant d’ouvrir les espaces liés au projet d’extension MINERVE (2024-2030). Moment charnière où l’institution consolide ses collections premières, poursuit son ambition de traiter de nouveaux sujets historiographiques et complète ses collections afin de pouvoir aborder dans ses espaces d’exposition permanente l’histoire militaire de la seconde moitié du xx e siècle jusqu’à aujourd’hui.
Transmettre en étudiant les objets. Une expérience d’enseignement par la bande dessinée
Authors: Tartakowsky Ewa 
Published: March 2024

L’autrice rend compte de sa proposition de recherche-création aux étudiants de Master 1 « Mémoire et politique », au Nouveau collège d’études politiques. À partir d’un objet exposé dans le parcours permanent de La contemporaine, les étudiants sont invités à réaliser une bande dessinée. Deux d’entre elles sont publiées dans ces pages.