TRANSFORMATION OF MARKETING MIX IN A DIGITAL ENVIRONMENT BASED ON THE DEVELOPMENT OF INTERNET MARKETING FUNCTIONS
Authors: Пономарев М.А. , Пономарева А.М. 
Published: March 2024

Введение. Цель представленного в статье исследования – на основе анализа теоретических подходов к описанию специфики интернет-маркетинга и анализа кейсов предприятий, использующих digital-продвижение, представить особенности маркетинг-микс в digital-среде, разработать классифицирующую матрицу offline/online-представления/ потребления продукта, описать принципы деятельности интернет-маркетолога, разработать подходы к управлению маркетингом в интернет-среде. Материалы и методы. Статья опирается на ряд теоретических исследований, представленных в библиографическом списке. Объект исследования – кейсы брендов, представляющие систему продвижения в интернет-среде в сравнении с их продвижением в offline-пространстве, предмет – маркетинговые инструменты, используемые брендами для продвижения в интернет-среде. Методика сформирована на основе комплексного использования нескольких методов исследования: вторичных методов исследования – анализа тенденций развития интернет-среды и интернет-маркетинга, мониторинга контента, сайтов и социальных сетей брендов, метода сравнения, метода структурного анализа в соответствии с матрицей маркетинг-микс. Результаты исследования. Результатом исследования стал вывод о том, что специфика современного интернет-маркетинга сформирована на основе соединения классических подходов и современных креативно-инновационных инструментов управления маркетингом в digital-среде, что позволило сформировать концепцию омниканального маркетинга на основе phygitalтехнологий. Результаты представленного в статье исследования могут найти применение при разработке системы маркетинг-микс организаций, использующих digital-среду для продвижения, а также в системе стратегического менеджмент-маркетинга предприятий рынка digital-услуг и продуктов. Обсуждение и заключение. Научная значимость состоит в описании специфики системы маркетинг-микс при ее использовании в digital-среде на основе репрезентации таких специфических функций интернет-маркетинга, как веб-аналитика, поисковая оптимизация, продвижение и e-commerce в новых медиа. Практическая значимость представлена в виде схемы цикличности управления маркетингом в интернет-среде, а также рекомендаций, разработанных на основе матрицы offline-, onlineпредставления/потребления продукта, которые могут быть использованы участниками рынка digital-услуг и продуктов.
Introduction. The purpose of the research presented in the article is to represent the features of the marketing mix in the digital environment, to develop a classifying matrix of offline/online presentation/ consumption of a product, to describe the principles of activity Internet marketer, develop approaches to marketing management in the Internet environment – all is based on the analysis of theoretical approaches to describing the specifics of Internet marketing and analysis of cases of enterprises using digital promotion. Materials and Methods. The article is based on a number of theoretical studies presented in the bibliography. The object of the study is the list of brands` cases representing the system of promotion in the Internet environment in comparison with their promotion in the offline space, the subject is marketing tools used by brands for promotion in the Internet environment. The methodology is formed on the basis of the integrated useage of several research methods: secondary research methods – analysis of trends in the development of the Internet environment and Internet marketing, content monitoring, websites and social networks of brands, comparison method, structural analysis method in accordance with the marketing mix matrix. Results. The result of the study was the conclusion that the specifics of modern Internet marketing are formed on the basis of a combination of classical approaches and modern creative and innovative marketing management tools in the digital environment, which made it possible to formulate the concept of omnichannel marketing based on phygital technologies. The results of the research presented in the article can be used in the development of a marketing mix system for organizations that use the digital environment for promotion, as well as in the strategic management marketing system of enterprises in the digital services and products market. Discussion and Conclusion. The scientific significance lies in describing the specifics of the marketing mix system when used in the digital environment based on the representation of such specific functions of Internet marketing as web analytics, search engine optimization, promotion and e-commerce in new media. Practical significance is presented in the form of a cyclical diagram of marketing management in the Internet environment, as well as recommendations developed on the basis of the offline/online product presentation/consumption matrix, which can be used by participants in the market of digital services and products. allowed the financial and banking system of EAEU member states to resist.