The Market Child and Branded Fiction: A Synergism of Children's Literature, Consumer Culture, and New Literacies
Authors: Sekeres Diane Carver 
Published: October 2009

ABSTRACTMarket‐related influences have helped to shape children's literature and the means by which it has been sold since the concept of a literature for children emerged in the 18th century. In the 20th century, the concentration of publishing for children into a small number of megacorporations, the development of synergistic marketing of multiple products of one brand, and the technological advances of the late 20th century contributed to what can be called “branded fiction,” a genre that includes books that are one product among many that are all sold under one brand name. Within the context of branded fiction, the reader constructs the imaginary characters of the fiction through the multiple experiences of buying and living with the multiple products of a brand. The protagonist of branded fiction is labeled “the market child.” In this theoretical essay, I discuss the market child through American Girl, Hannah Montana, and The 39 Clues, brands that are developed and sold to tweens (8–12 year olds). I show the multiplicity of products and interactions that a tween reader can have with such branded fiction, and I argue that such interactions can be theorized within the intertextual context of what I call the “playspace” (the collection of diverse spaces in which the reader interacts with and plays with the products of branded fiction).[Note: Diane Sekeres discusses the research discussed in this article in a podcast presented by the “Voice of Literacy”:http:www.voiceofliteracy.orgposts34839.]تلخيص البحث:لقد ساعدت التأثيرات المتعلقة بالسوق تشكيل أدب الأطفال والوسائل التي قد تم بيعه فيها منذ انبثاق مفهوم أدب للأطفال في القرن الثامن عشر. وفي القرن العشرين ساهم تكثيف النشر للأطفال إلى عدد قليل من الشركات الكبرى وتنمية التسويق المتضافر لماركة واحدة من بضائع متعددة والتقدمات التقنية التي حصلت في أواخر القرن العشرين في ما سمي بـ((براندد فيكتشون)) أي الأدب الخيالي الذي يحمل ماركة مسجلة وهو جنس من الأدب يشتمل على كتب تتمثل في بضيعة من البضائع التي تباع تحت اسم ماركة محددة. وفي سياق براندد فيكتشون يكوّن القارئ الشخصيات الوهمية في الأدب الخيالي من خلال تجارب متعددة من الشراء والعيش مع عدة بضائع بنفس الماركة. ويلقي على بطل براندد فيكتشون الاسم ((ولد السوق)). وفي هذه المقالة النظرية، أتحدث عن ولد السوق من خلال البنت الأمريكية المشهورة هانا مونتانا والـ((39 كلوز)) وهما ماركتان تم تطويرهما وبيعهما للبنات ((12‐8 سنة)). إذ أسلط الضوء على تعددية البضائع والتفاعلات التي قد تشهدها قارئة من هذا العمر حين تتناول براندد فيكتشون وأقدم حجة بأن التفاعلات كهذه قد تندرج تحت نظرية بشأن السياق بين النصوص وسميتها أنا ((مكان اللعب)) وهو عبارة عن مجموعة أماكن مختلفة فيها يتفاعل القارئ مع بضائع براندد فيكتشون ويلعب بها.[Podcast:http:www.voiceofliteracy.orgposts34839.]儿童文学这个概念自18世纪出现以来，与市场相关的影响力一直帮助塑造儿童文学及推销儿童文学的手法。在20世纪中，由于儿童文学的出版事业主要是由少数的特大企业所掌控，同一品牌下多个产品互相促进销售的推销发展，以及20世纪末的技术进步这三个原因，促成了一种所谓「品牌小说」的产品类型，书籍只是在同一品牌下许多产品中的其中之一而已。在这品牌小说的背景中，读者透过购买同一品牌下多个产品以及与这些产品一起生活的种种经验，构建出这些品牌小说中的虚构人物。这些品牌小说的主角被称为「市场小孩」。《美国女孩》、《汉娜‧蒙塔娜》和《39条线索》这些品牌小说的市场对象是8至12岁的少年。在这篇理论性的文章中，作者透过这些品牌小说讨论市场小孩这个概念。作者展示出这些产品的多样性，以及少年读者与这些品牌小说可能产生的相互作用。作者认为这些相互作用可以在她称之为「游戏空间」的互文性背景中建立成理论（游戏空间是指各式各样的空间的聚集，它让读者与品牌小说产品产生互动和做游戏)。[Podcast:http:www.voiceofliteracy.orgposts34839.]Les influences liées au marché ont aidé à façonner la littérature de jeunesse et les moyens par lesquelles elle a été vendue depuis que le concept de littérature de jeunesse a émergé au 18èmesiècle. Au 20èmesiècle, la concentration des publications pour enfants en un petit nombre de méga entreprises, le développement d'un marketing mettant en synergie de multiples produits d'une seule marque, et les avancées technologiques de la fin du 20èmesiècle ont contribué à ce que l'on pourrait appeler « une fiction de marque », genre qui inclut les livres comme un produit parmi ceux qui sont vendus sous un seul nom de marque. Dans ce contexte de fiction de marque, le lecteur construit les caractéristiques imaginaires de la fiction au travers des multiples expériences d'achat et de vie avec les multiples produits de la marque. Le protagoniste de la fiction de marque est appelé « l'enfant du marché”. Dans cet essai théorique, je discute l'enfant du marché à partir d'une fillette américaine, Hannah Montana, et des « 39 indices », une marque qui a été développée et vendue à des enfants de 8 à 12 ans. Je montre la multiplicité des produits et des interactions qu'un enfant de cet âge peut avoir avec une telle fiction de marque, et je soutiens l'idée que de telles interactions peuvent être pensées dans un contexte intertextuel que j'appelle « espace de jeu » (réunion des différents espaces dans lesquels le lecteur interagit et joue avec les produits de la fiction de marque).[Podcast:http:www.voiceofliteracy.orgposts34839.]Начиная с появления детской литературы в XVIII столетии, ее саму и механизмы ее продажи определяла рыночная экономика. В XX веке публикации для детей сконцентрировались в руках немногочисленных мегакорпораций, маркетинговые усилия привели к появлению серийных изделий одного производителя, а научно‐технический прогресс последних десятилетий века дополнил картину, породив так называемую “брэндовую литературу”, когда книга – лишь одно изделие среди многих, выпускаемых под одним фирменным знаком. В контексте “брэндовой беллетристики” читатель сам создает воображаемых персонажей посредством многократного приобретения и последующего существования с различными изделиями брэнда. Главный герой такой литературы называется “дитя рынка”. В данном теоретическом эссе обсуждаются брэнды, созданные для детей 8–12 лет, а именно, такие “дети рынка”, как Американская девочка, Ханна Монтана и 39 ключей и демонстрируется все разнообразие брэндовых изделий и взаимоотношений, в которые 8–12‐летние читатели могут вступать с “брэндовой литературой”. Автор утверждает, что подобные типы взаимодействия можно рассматривать как межтекстовый контекст или “игровое пространство” (совокупность разнообразных пространств, в которых читатель взаимодействует и играет с продукцией “брэндовой беллетристики”).[Podcast:http:www.voiceofliteracy.orgposts34839.]Influencias relacionadas con el mercado han moldeado la literatura juvenil y su venta desde el momento en que el concepto de literatura juvenil surgió en el siglo 18. En el siglo 20, la concentración de las publicaciones para niños en un número pequeño de megacorporaciones, el desarrollo del mercadeo sinergético de muchos productos de una sola marca, y los avances tecnológicos de finales del siglo 20 han contribuido a lo que se podría llamar “la ficción de marca”, un género que incluye libros que son sólo uno de los muchos productos que se venden bajo una sola marca. Bajo el concepto de ficción de marca, el lector construye los personajes imaginarios de la ficción por medio de la experiencia de comprar y vivir con los múltiples productos de una sola marca. El protagonista de la ficción de marca se conoce como “el niño del mercado”. En este ensayo teórico, discuto el niño del mercado usando la Niña Americana, Hanna Montana, y Las 39 Pistas, marcas desarrolladas para, y vendidas a, jóvenes entre los 8 y 12 años. Muestro la cantidad de productos e interacciones que tales jóvenes podrían tener con su ficción de marca, y propongo que tales interacciones pueden ser teorizadas dentro del contexto intertextual de lo que llamo “el espacio del juego” (la colección de diversos espacios en los que el lector interactúa y juega con los productos de la ficción de marca)[Podcast:http:www.voiceofliteracy.orgposts34839.]