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Contrastes : Plaidoyer pour un bon vieux test de différences entre proportions
Authors: Bultez Alain , Guerra Fabienne 
Published: March 2013

Ce numéro spécial nous offre une occasion unique d'assurer la promotion d'un test unilatéral de comparaison globale de proportions cumulées, passé inaperçu lors de sa conception… Voici plus de cinquante ans ! Son intérêt tient en ce qu'il constitue–à nos yeux, du moins–un substitut, non paramétrique attrayant, à l'inférence statistique basée sur le modèle logit cumulatif (déjà un premier contraste, en soi). Alors que ce dernier ne pourrait que difficilement trouver une place dans un ouvrage d'études et de recherches en marketing, si ce n'est au chapitre des méthodes les plus avancées (par exemple, chez Evrard, Pras et Roux, 2003, aux environs des pages 549–559), la méthode que nous recommandons devrait, elle, s'intégrer dans la partie la plus élémentaire de l'analyse des données, où l'on range habituellement les tests de différences entre moyennes, de la médiane, de Mann-Whitney, etc. ( ibidem, pp. 376–380). L'objet « publicitaire » avoué de notre contribution est d'abord de repositionner ce test1–par rapport à la régression logistique–comme instrument de mesure de la dominance d'une distribution de réponses qualitatives (catégorielles, ordinales) sur une autre et ce, en en revoyant les fondements; cela justifie que notre article soit considéré comme une contribution d'ordre pédagogique bien que son contenu ne soit pas exempt d'originalité. Ensuite, nous nous efforçons d'en éprouver la sensibilité et la spécificité dans le cadre d'une étude empirique originale, commanditée par une grande chaîne de distribution : nous le « requalifions », en montrant qu'il soutient la comparaison avec le test théoriquement le plus approprié2. Enfin, nous concluons notre plaidoirie en prouvant par simulation, l' efficience statistique relative de la mesure que nous défendons.
Contribution des éléments de gestion des réclamations à la satisfaction: les apports de la théorie de la justice
Authors: Sabadie William , Prim-Allaz Isabelle , Llosa Sylvie 
Published: March 2013

Cet article s'intéresse à la gestion des réclamations dans les services. Il se centre sur l'impact des différents éléments de gestion des réclamations sur la satisfaction des clients. En utilisant le modèle Tétraclasse (Llosa, 1996) dans le cadre des relations entre les professionnels de santé et les Caisses Primaires d'Assurance Maladie, il montre qu'il existe quatre catégories d'attributs: certains ont un impact asymétrique, fort seulement en cas de bonnes performances (éléments « Plus »), ou seulement en cas de mauvaises performances (éléments « Basiques »). D'autres ont un impact stable, fort quel que soit le niveau de performance perçue (éléments « Clés ») ou toujours faible (éléments « Secondaires »). De plus, cette analyse est réalisée à la lumière des trois facettes de la théorie de la justice. Elle montre que les attributs relevant de la justice distributive sont « Clés », ceux relevant de la justice interactionnelle en général « Basiques ». Les éléments de justice procédurale ont quant à eux globalement un impact plus contrasté (« Plus » ou « Basique »). Enfin, l'article souligne que l'origine de la responsabilité de l'incident (responsabilité unique de l'entreprise versus responsabilité partagée), influence l'impact des attributs sur la satisfaction.
La résistance du consommateur: Proposition d'un cadre d'analyse
Authors: Roux Dominique 
Published: March 2013

La résistance du consommateur a fait l'objet d'un développement récent mais significatif en marketing. La variété des recherches et l'absence de cadre théorique appellent cependant un travail de synthèse que cet article propose de réaliser. Après avoir défini le concept de résistance et mis en évidence les orientations actuelles de la recherche sur ce thème, nous discutons le statut de ce construit et la délimitation du champ. Un cadre d'analyse présente ensuite les antécédents, les facteurs d'influence et les conséquences de la résistance du consommateur, qui permettent d'envisager différentes pistes de recherche possibles en comportement du consommateur.
Mesure de la valeur à vie du client
Authors: Borle Sharad , Singh Siddharth S. , Jain Dipak C. 
Published: March 2013

La mesure de la valeur à vie du client ( Customer Lifetime Value, CLV) est primordiale car elle représente un des indicateurs principaux dans l'évaluation des décisions relatives à la gestion de la relation client. Pour une entreprise, il est important d'évaluer la valeur apportée par chaque client commençant une relation avec elle, sur toute la durée de la relation et à chaque achat. Dans cet article, nous utilisons une approche hiérarchique bayésienne pour estimer la valeur à vie du consommateur à chacune de ses occasions d'achat, en intégrant conjointement dans notre modèle, pour chaque achat et pour chaque consommateur, le moment de l'achat, le montant dépensé et le risque d'abandon. Les données proviennent d'une base d'abonnements d'une entreprise de marketing direct, où les dates d'acquisition et de perte de chaque client sont connues au moment où ces événements se produisent. C'est pourquoi une durée de vie plus longue n'implique pas nécessairement une valeur à vie du client plus importante. Nous comparons les performances de notre modèle avec d'autres en utilisant une base de données de validation séparée. Les modèles de comparaison sont le modèle étendu NBD-Pareto, le modèle RFM (Récence, Fréquence, Montant), deux modèles emboîtés dans le modèle que nous proposons, et un modèle heuristique prenant en compte la durée de vie moyenne du client, l'intervalle de temps inter-achats et le montant moyen dépensé, observés dans notre échantillon d'estimation, et utilisant ces informations pour prévoir la valeur actualisée des revenus futurs du client à chaque occasion d'achat dans notre échantillon de validation. Les résultats montrent que notre modèle performe mieux que les autres modèles tant sur la prédiction de la valeur à vie des clients que sur le ciblage des clients rentables. Les résultats montrent également que des intervalles inter-achats plus longs sont associés à des montants plus importants et à un risque d'abandon plus élevé. Les femmes semblent avoir des intervalles inter-achats et des risques d'abandon similaires aux hommes; cependant, elles dépensent moins qu'eux.
Une analyse de structure de marché sur la base de la mesure de l'ensemble évoqué
Authors: Chandon Jean-Louis , Strazzieri Alain 
Published: March 2013

Les analyses classiques de positionnement, fondées sur les perceptions ou les préférences, malgré leurs mérites, ne permettent pas d'interpréter les positions des marques en termes de sur- (ou sous-)concurrence. Les auteurs proposent de visualiser la position concurrentielle des marques sur la base des considérations simultanées dont elles font l'objet. L'interrogation s'appuie sur une mesure simple et validée de l'ensemble de considération ( evokedset). Les cartographies obtenues se révèlent sensibles à la spécification des situations d'usage et ne convergent pas avec les cartes fondées sur les similarités perceptuelles.
L'utilisation du jugement managérial en marketing: la procédure d'analyse hiérarchique
Authors: Merunka Dwight R. , Wagner Philippe , Cavat Philippe 
Published: March 2013

Les managers ont besoin de Systèmes d'Aide à la Décision simples et interactifs qui leur permettent de choisir efficacement les meilleures actions Marketing à mener ou qui leur permettent de choisir la meilleure solution parmi un ensemble d'alternatives possibles. Outre les modèles couramment employés en Marketing, ils ont besoin, face à un problème complexe, de Systèmes qui permettent d'établir des objectifs et des critères d'appréciation des solutions alternatives. Enfin, il est intéressant qu'un tel Système d'Aide à la Décision puisse intégrer spécifiquement leur propre jugement basé sur des années d'expérience dans le domaine. La Procédure d'Analyse hiérarchique est une méthode analytique récente qui permet de structurer un problème managerial complexe de manière hiérarchique et de déterminer l'importance relative des différents éléments de la hiérarchie. Elle constitue un Système d'Aide à la Décision simple et efficace qui utilise, en tant qu'inputs, les jugements des managers. Développée par Thomas Saaty, la méthode a été jusqu'ici assez peu appliquée au domaine de la prise de décision en Marketing. Son utilisation s'avère cependant à la fois intéressante et prometteuse, car elle fournit un guide pour l'action du Manager Marketing. Sa mise en œuvre est facile grâce à l'utilisation de logiciels interactifs disponibles sur micro-ordinateurs. Nous décrivons dans cet article la Procédure d'Analyse hiérarchique et les étapes de sa mise en œuvre. Nous montrons ensuite par des applications réalisées dans des entreprises françaises comment la méthode conduit à la prise de décision en Marketing.
L'enfant et le processus de consommation: l'utilisation des attributs «marque, prix et prime» dans l'acte d'achat
Authors: Brée Joël 
Published: March 2013

L'objet de cet article est double: — Montrer que même si leurs actes sont encore fortement imprégnés de relents affectifs, les enfants sont aptes, dès l'âge de 7 ans, à choisir un produit sur une base multi-attributs, et ce de façon tout à fait cohérente. — Dégager à partir des trois attributs «marque, prix et prime (quantité ou cadeau offert)», le système de valeurs autour duquel s'articule le choix des enfants de 7 à 12 ans (filles et garçons) lors de diverses situations d'achat plus ou moins contraignantes pour eux, et portant sur des produits à plus ou moins forte valeur affective. Nous avons pour cela utilisé les mesures conjointes en procédant à une collecte des données en pair-wise; cette méthode, malgré les aptitudes cognitives requises, s'est avérée un franc succès et confirme le fait, s'il en était besoin, qu'il est tout à fait possible, en prenant un minimum de précautions expérimentales, d'explorer le domaine des attitudes et des comportements des enfants, au même titre que celui des consommateurs adultes.
Analyse structurelle comparative des composantes des systèmes de valeurs selon Kahle et Rokeach
Authors: Valette-Florence Pierre 
Published: March 2013

Cet article compare au niveau conceptuel les systèmes de valeurs tels que définis et mesurés par Kahle et Rokeach. La première partie resitue la place des valeurs dans l'étude de la consommation ainsi que les fondements et principales caractéristiques de ces deux démarches. La deuxième partie expose les résultats empiriques obtenus lors de la comparaison, au moyen d'un modèle structurel (PLS), de ces deux approches. Il en résulte que celles-ci sont assez similaires quant à leur structure. Le choix d'une démarche semble résider avant tout dans la nature du contexte d'utilisation. L'approche de Kahle centrée sur l'individu semble préférable pour l'étude du comportement de consommation répondant à des besoins personnels. Au contraire, des études à connotation sociétale plus importante paraissent mieux correspondre à la démarche de Rokeach qui fait une part plus grande aux valeurs concernant la société dans son ensemble.
Segmentation: Une approche méthodologique
Authors: Aurier Philippe 
Published: March 2013

Cet article, tout en faisant le point des recherches en mature de segmentation présente une méthodologie comprenant sept phases: — la définition du marché; le choix des unités d'observation; le choix d'un modèle de segmentation; le choix des variables de segmentation; le choix d'une méthode d'affectation; la description des segments; la validation des segments.
Pour un développement des mesures de l'affectif en marketing: Synthèse des prérequis
Authors: Derbaix C. , Pham M. T. 
Published: March 2013

Cet article s'articule le long de trois thèmes progressant de la nécessité d'étudier en marketing les réactions affectives jusqu'à une mise en évidence des spécificités de leurs mesures. Dans un premier temps, la présence de la composante affective dans la très grande majorité des comportements de consommation est soulignée. Dans un deuxième paragraphe plus conceptuel, les auteurs insistent sur l'intérêt de préciser et de caractériser les réactions affectives et proposent une typologie organisée dans une optique marketing. Le troisième et dernier point fait apparaître la nécessité d'une approche multi-méthode pour mesurer les différentes dimensions des réactions affectives. En guise de conclusion, les auteurs recommandent et justifient de débuter par l'étude de la surprise.
Les enfants et la consommation: Un tour d'horizon des recherches
Authors: Bree Joël 
Published: March 2013

Cet article se propose de dresser un aperçu de vingt-cinq années de recherches menées dans le domaine du marketing et des enfants, au travers des 6 rubriques suivantes: le développement cognitif des enfants, leurs aptitudes à traiter l'information, les facteurs d'influence sur la socialisation, l'influence des enfants dans les achats des parents, les enfants et la publicité, les enfants et l'univers de la distribution. Aucun modèle général de comportement de l'enfant-consommateur n'ayant jusqu'ici encore vu le jour (sans doute en raison du nombre considérable de fondements théoriques sur lesquels se sont appuyées l'ensemble des recherches effectuées), un recensement tel que celui-ci, aussi imparfait fût-il, apparaissait comme un préalable nécessaire. Chaque fois que cela s'avérait raisonnable, nous nous sommes efforcé d'avoir l'approche la plus complète possible (ex.: travaux sur les stratégies pour réduire les déficits naturels des enfants en matière de traitement d'information), mais lorsque la chose s'avérait irréaliste, nous avons dû, afin de donner l'éclairage le plus large possible dans les contraintes de format qu'impose un article, opérer des choix, sans doute discutables pour certains d'entre eux. Nous avons pour cela retenu 3 clefs: les auteurs faisant le plus unanimement autorité sur un sujet (ex.: Piaget pour le développement cognitif ou Kapferer pour la publicité), les auteurs ayant exploré une problématique originale de nature à faire avancer le niveau des connaissances (ex.: Derbaix et la hiérarchie de l'implication maximale), les auteurs ayant développé une réflexion à la suite d'une synthèse qu'ils avaient réalisée (ex.: Banks sur le comportement face à la télévision).
Mesures d'audience radiophonique: Sondage téléphonique ou interview à domicile?
Authors: Brignier Jean-Marie 
Published: March 2013

L'enquête téléphonique s'avère fiable tant que les questions posées sont simples. Si l'on compare l'enquête téléphonique à l'interview à domicile, les scores d'audience mesurés à l'aide des mêmes questions sont proches. Les seules exceptions concernent les petites stations, dont les scores sont plus sensibles à certaines réponses approximatives. Quand deux sondages sont fondés sur des questionnaires différents et des modes d'interrogation différents, certains taux d'audience peuvent fortement varier d'un sondage à l'autre, indépendamment de la taille des stations.
Différences et similarités entre les prestations de service des instituts d'études en France et en RFA
Authors: Wührer Gerhard A. 
Published: March 2013

Dans le domaine du «Marketing-management», les recherches internationales et interculturelles concernent essentiellement le comportement des consommateurs, les types de négociations, les stratégies et politiques de marketing. Le présent article passe en revue les prestations de service des instituts d'études dans les deux pays en question. Les premiers résultats montrent que même si de nombreuses similarités existent dans l'offre de services, les instituts français favorisent le spectre des méthodes qualitatives et psychologiques.
Une approche cognitive des facteurs de réussite des nouveaux produits
Authors: Salerno Francis , Bénavent Christophe 
Published: March 2013

Dans la continuité des travaux de recherche visant à identifier les facteurs clés de succès des nouveaux produits, cet article propose une perspective théorique et méthodologique qui considère les facteurs mesurés non pas comme des approximations de facteurs objectifs, mais comme la manière dont les managers se représentent la réalité. Afin de développer cette perspective, un cadre général d'étude est tracé dans lequel les structures cognitives des responsables marketing sont situées. Sur cette base et par une enquête par questionnaire, un modèle de structure cognitive est construit puis testé par la méthode LVPLS.
Quelques problèmes de choix d'échelles pour mesurer les attitudes chez les enfants
Authors: Brée Joël 
Published: March 2013

Cet article se propose d'étudier de manière spécifique certains problèmes de mesure que pose l'utilisation d'échelles d'attitude lorsque l'on s'adresse à une population d'enfants. En prenant comme élément de référence deux construits dont la fidélité a déjà été démontrée auprès d'une telle population sur la base d'une échelle verbale en 4 points, plusieurs hypothèses ont ainsi été testées: 1. Une première série d'hypothèses suivant laquelle l'introduction d'un échelon central dans une échelle bipolaire symétrique consisterait en réalité à créer une échelle asymétrique avec une polarité positive en 3 points. 2. La validité convergente entre une échelle verbale en 4 points et une échelle en 4 points présentée sous forme de smiling faces. Si les résultats obtenus viennent confirmer la validité convergente des deux échelles en 4 points, ils conduisent par contre au rejet des autres hypothèses.
L'évolution de la modélisation du comportement d'achat industriel : Panorama des nouveaux courants de recherche
Authors: Cova Bernard , Salle Robert 
Published: March 2013

L'étude et la modélisation du comportement d'achat du client industriel constituent le fondement majeur sur lequel a pu se développer la théorie en marketing industriel à partir de la fin des années soixante. Les années quatre-vingt ont vu l'émergence et le développement de deux nouveaux courants de recherche sur le sujet : le courant inductif et le courant interactif. Méthode d'investigation différente pour l'un, objet d'investigation délimité différemment pour l'autre, les apports de ces deux courants, présentés ici, participent ainsi d'une vision pluraliste nécessaire à l'étude du phénomène complexe qu'est le comportement d'achat industriel.
Mesures d'impact de promotion des ventes : Description et comparaison de trois méthodes
Authors: Indjehagopian Jean-Pierre , Macé Sandrine 
Published: March 2013

Mesurer l'impact d'une promotion sur les ventes d'un produit et analyser l'effet au cours du temps est une tâche importante pour un responsable de produit. Cet article applique et compare trois approches statistiques pour mesurer l'impact de promotions (ou d'actions marketing) sur les ventes de deux produits. La première approche proposée par le logiciel FuturMaster consiste à estimer les ventes que l'on aurait dû observer s'il n'y avait pas eu de promotions à l'aide du modèle de lissage exponentiel de Holt-Winters. La seconde approche utilise une extension du modèle Holt-Winters permettant la prise en compte d'évènements marketing. A chaque type d'actions marketing, par exemple des promotions de type de réduction de prix, il est associé un indice de promotion. Cette approche est celle utilisée par le logiciel Forecast Pro XE. La troisième démarche consiste à modéliser la série des ventes, contaminées par des données atypiques provenant d'actions marketing, à partir de modèles ARIMA et des fonctions d'intervention. La procédure utilisée pour détecter et caractériser la nature des données atypiques est celle proposée par le logiciel SCA. Les données analysées portent sur des consommations mensuelles de jus d'orange et de biscuits apéritifs soumises à des actions promotionnelles.
L'impact des réactions affectives induites par les messages publicitaires : Une analyse tenant compte de l'implication
Authors: Derbaix Christian M. 
Published: March 2013

Le but de cet article est de mettre en évidence l'apport des réactions affectives, déclenchées par les annonces, à l'explication de l'attitude envers l'annonce (Aad) et de l'attitude envers la marque (ABP). Travaillant dans un cadre expérimental aussi naturel que possible, l'auteur a mesuré les réactions affectives–induites par les annonces–de manière verbale et également par l'enregistrement des expressions faciales révélées par 197 consommateurs soumis à un matériel publicitaire télévisé. La robustesse des résultats a été testée en distinguant les répondants selon leur niveau d'implication sur les 5 facettes classiquement constitutives de ce construit. La très grande majorité des résultats fait apparaître un apport significatif des réactions affectives–surtout verbales–à l'explication de Aad et dans une moindre mesure à l'explication de ABP. Les résultats relatifs à la facette importance (des conséquences négatives) du risque s'écartent quelque peu de ceux obtenus pour les autres facettes. Enfin, les variables affectives le plus souvent significatives ne sont pas toujours les mêmes selon le niveau d'implication des répondants ainsi que selon la modalité retenue pour mesurer l'attitude envers l'annonce.
Etude comparative des réseaux de neurones et de la régression logistique pour identifier les opportunités de vente croisée
Authors: Burgess A.N. , Pandelidaki S. 
Published: March 2013

Dans un premier temps, nous discutons de la méthodologie appropriée pour identifier les opportunités de vente croisée et notons que certains réseaux neuronaux peuvent être considérés comme des généralisations de modèles statistiques tels que la régression logistique. Nous proposons également un nouvel algorithme de réseau qui exploite la synergie potentielle entre les deux approches. Nous décrivons le cas d'une grande compagnie de logiciels informatiques qui désire modéliser les opportunités de vente croisée, pour trois logiciels, auprès de clients possédant d'autres logiciels de cette compagnie ou de concurrents. Les résultats sont indiqués pour quatre types de modèles (naïf, logit, réseau neuronal, nouvel algorithme) appliqués à trois logiciels différents. Les résultats indiquent que le modèle logit surpasse les autres dans un cas, alors que le nouvel algorithme est plus performant dans les deux autres cas.
Econométrie de la compétitivité: modèles et contre-exemples
Authors: Bultez Alain 
Published: March 2013

Les premières applications des méthodes statistiques en Marketing ont porté sur les préferences exprimées et les choix faits par les consommateurs. Ainsi, durant les années soixante, s'est manifesté un engouement pour les processus stochastiques (markoviens) formalisant l'expérience acquise à l'usage des produits (apprentissage, familiarisation) et la fidélité aux marques (ou aux points de vente/service). Les deux dernières décennies ont, elles, été marquées par la popularité croissante des méthodes économétriques. Celles-ci se sont révélées particulièrement utiles dans l'étude des situations de concurrence oligopolistique prévalant sur la plupart des marchés. Estimant qu'on peut faire progresser l'analyse de la compétitivité marketing en s'inspirant de ces deux traditions complémentaires, j'en dérive une classe de modèles qui les concilie. Mon premier article (Bultez, 1996) posait les jalons de cette œuvre de synthèse: j'y défendais une spécification simple, mais purement descriptive, de la dynamique sous-tendant l'évolution des positions concurrentielles sur nombre de marchés: le modèle versatilité-attraction. Ce second article la généralise en y intégrant l'effet des décisions marketing prises par les concurrents qui s'affrontent. J'en discute, illustre et critique diverses variantes … et dégénérescences.