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Les conditions d'efficacité d'une démarche de marketing interne dans le secteur associatif : Cas d'une association touristique
Authors: Pontier Monique 
Published: March 2015

Le marketing interne permet de développer au sein du groupe de salariés une orientation marché, les poussant à adhérer aux objectifs organisationnels et à être acteurs de la démarche commerciale. Le présent article analyse les caractéristiques du marketing interne et s’interroge sur la possibilité de l’appliquer dans le secteur associatif, plus précisément dans une structure touristique. À travers une étude qualitative, nous découvrons comment les salariés pourront participer à l’élaboration d’une base de données, point de départ d’une amélioration de la qualité du service. Les différences d’attitudes sont alors montrées et des conclusions présentées. Mots-clés : marketing interne, secteur associatif, tourisme, orientation marché, implication.
Performance financière versus responsabilité sociale dans le secteur cimentier : le cas d'Eternit, une entreprise belge
Authors: Giuliano Romina 
Published: March 2015

Face aux problèmes liés à l’utilisation de l’amiante, dans le passé, diverses actions ont été mises en place afin de tenter de trouver des solutions pour les victimes atteintes d’une maladie qui peut être, aujourd’hui encore, mortelle. Dans cet article, nous nous sommes, plus particulièrement, intéressés à l’entreprise belge Eternit qui a fortement été médiatisée, dans les années 80, suite aux problèmes sanitaires. Les différentes entrevues que nous avons effectuées, nous laisse penser qu’Eternit a su redorer son image de marque en appliquant un modèle de responsabilité sociale. En effet, ces dernières années, Eternit a obtenu différents types de certifications dont la certification OHSAS 18001 : 2007. Nous avons pu dégager comme première constatation qu’Eternit est, aujourd’hui, une entreprise pouvant être qualifiée de propre. Cependant, cet article a pour objectif d’essayer d’objectiver dans quelle mesure les moyens mis en œuvre par Eternit sont suffisants pour compenser son passé peu glorieux.
La Responsabilité Sociale (et environnementale) de l'Entreprise ou RSEE : Repenser le socle théorique
Authors: Paone Valérie , Forterre Damien 
Published: March 2015

La Responsabilité Sociale et Environnementale de l’Entreprise (RSEE) repose à l’origine sur une démarche volontaire des entreprises favorisant la performance sociale. Cependant le principe volontaire qui laisse trois options possibles (l’adhésion, le refus, ou l’évitement (C. Oliver, 1991) semble considérablement affaibli ces dernières années. La RSEE apparait comme la seule option possible pour les entreprises (D. Litvin, 2003). Il est devenu difficile de trouver une société transnationale que n’y réfère pas. Le concept s’impose désormais à elles (N. Barthe, 2006). Cependant, la RSEE est davantage perçue comme un déni démocratique dans la société civile (Attac 2003), exacerbant la critique et fragilisant par conséquent leur réputation. Sur les fondements des travaux de R.H. Miles (1987) et de ceux de J. Weber et D.M. Wasieleski (2003), sur le degré d’exposition globale (DEG), ce travail s’est intéressé aux modalités actuelles d’adhésion et à la dynamique de diffusion de la RSEE. Il propose à partir d’une étude qualimétrique, une relecture de la connaissance des modalités d’adhésion qui sous tendent la démultiplication et la diffusion généralisée des politiques de RSEE.
L'entrepreneuriat en réseau de franchise : quelles singularités managériales et de coordination ?
Authors: Allam Delila 
Published: March 2015

Les réseaux de franchise représentent une forme d’entrepreneuriat collectif et cela interroge leurs pratiques de coordination. Ces organisations s’apparentent à des PME assez atypiques car aucun de ces membres n’est engagé dans des liens de salariat. Leurs singularités comme mode de coordination, alternatif au marché et à la hiérarchie, illustrent de nouvelles problématiques induites par la dynamique d’un collectif d’entrepreneurs pour lequel le périmètre économique ne se superpose pas à l’identique au périmètre juridique. En effet, une partie rarement identifiée par la littérature économique est apparue : les managers de réseau. Ces salariés coordonnent et contrôlent les franchisés or ceux-ci demeurent pourtant des entrepreneurs juridiquement indépendants.
L'argent tranquille !
Authors: Naszályi Philippe 
Published: March 2015

Aux milieux des vicissitudes d’un monde financier dévoyé depuis plus de trente ans qui engendre extrême richesse et extrême pauvreté, l’année 2012, a mis en valeur, sous l’égide de l’ONU, les coopératives et par elles, les principes de « lucrativité » limitée, de développement local et responsable, de souci du terme moyen ou long, de la démocratie... Le cahier qu’Andrée De Serres, de l’université de Québec à Montréal et Michel Roux de l’Université Paris 13, ont dirigé sur les « banques coopératives et mutualistes », clôture cette année internationale onusienne. Il parachève ce numéro dont le premier dossier est consacré aux « approches de la finance » mais dont il est important de rappeler que la dette est l’un des points saillants pour les pays comme pour les entreprises.
Les déterminants de la maturité de la dette : le cas français
Authors: Séverin Éric 
Published: March 2015

Cet article se propose d’étudier les déterminants et facteurs susceptibles d’expliquer le choix de maturité des dettes des entreprises. Travaillant sur un échantillon d’entreprises françaises sur le période 1994-2005, nous mettons en évidence plusieurs résultats. Premièrement, les caractéristiques de la firme que sont le risque, l’âge, la taille et la maturité de l’actif ont une influence positive sur la présence de DLMT. Deuxièmement, les opportunités de croissance et la volatilité des résultats semblent avoir une influence négative sur la présence de DLMT. Enfin, la structure des taux influe positivement et significativement sur la DLMT. JEL Classification : G32
La place de l'investissement socialement responsable (ISR) dans le champ de la finance durable : proposition d'une grille de lecture
Authors: Revelli Christophe 
Published: March 2015

Ces travaux ont pour objectif de circonscrire les limites définitionnelles de l’investissement socialement responsable (ISR) en se basant sur une synthèse de la littérature internationale. Les nombreuses appellations du concept nous amènent à déterminer dans un premier temps si le terme ISR est plus approprié que celui d’investissement éthique. Face à la confusion régnant également autour de la composition de l’ISR, nous proposons dans un second temps une grille de lecture et une cartographie faisant de l’ISR un élément du thème de « finance durable », au même titre que la finance solidaire et l’engagement (activisme) actionnarial. La position observée de l’ISR sur la cartographie, entre quête de plus-value éthique et de rentabilité financière, nous amène à positionner le débat autour de la question de l’éthicité réelle de l’ISR.
La spécificité démocratique des coopératives bancaires françaises
Authors: Gianfaldoni Patrick , Jardat Rémi , Hiez David 
Published: March 2015

Les banques coopératives possèdent-elles des caractères démocratiques spécifiques qui les distinguent des entreprises capitalistes ? L’analyse pluridisciplinaire proposée repose sur des investigations empiriques croisées à des recherches théoriques publiées. Elle permet de mettre en évidence les logiques normatives, qui consolident ou entravent la démocratie coopérative, et de questionner l’efficience et l’effectivité des normes démocratiques. La spécificité démocratique implique une triple rationalité juridique, économique et sociale. Toutefois, l’évolution juridique et économique des banques coopératives plaide en faveur de processus de banalisation qui tendent à atténuer ou à limiter l’application des principes coopératifs. Pour autant, en étudiant le phénomène démocratique dans sa complexité, la variété de formes de gouvernement d’entreprise et de structuration du sociétariat nous conduit à des conclusions moins catégoriques.
Dynamique des banques coopératives dans les expérimentations du microcrédit personnel : vers une nouvelle stratégie bancaire solidaire ?
Authors: Meyer Maryline , Billaudeau Valérie , Glémain Pascal 
Published: March 2015

Visant à lutter contre une exclusion à la fois financière et sociale, le microcrédit personnel garanti allie « financement » et « accompagnement ». À ce titre, en France, l’offre de microcrédits se construit systématiquement sur la base d’un partenariat entre un établissement bancaire prêteur, souvent coopératif ou mutualiste, et une structure sociale, associative ou publique. Cet article présente le microcrédit personnel comme un nouveau produit bancaire solidaire qui répond à des stratégies locales d’acteurs. L’analyse empirique des dispositifs expérimentaux de microcrédit personnel garanti dans la région Pays de la Loire et dans la ville de Paris révèle trois formes principales de coopération entre les établissements bancaires et les structures d’accompagnement. Nous montrons dans quelle mesure ces coopérations interorganisationnelles participent de la transformation de la sphère bancaire coopérative.
Le lancinant problème de la transmission des entreprises... Des pistes innovantes pour maintenir l'emploi et l'activité économique : La transmission aux salariés...
Authors: Naszályi Philippe 
Published: March 2015

Comme le philosophe Michel Serres ne cesse de le rappeler, il convient de « créer de nouvelles structures » car les « sociétés d’aujourd’hui sont trop vieilles et tombent en lambeau ». Concilier maintien des emplois, opportunités innovantes de « création de nouvelles structures », selon les mots de l’Académicien français, professeur à la Sorbonne et à Stanford University , telles sont les pistes de réflexion de deux projets que nous présentons ici (pages 76-79). Le premier est un long et fructueux aboutissement d’une réflexion participative animée par Ap2e (que notre revue aime à citer). Il y a bien plusieurs approches en gestion pour trouver des pistes innovantes. Les solutions, sauf pour les imbéciles, ne sont jamais uniques ou exclusives. C’est le thème que nous avons voulu donner à ce premier numéro double. Il présente quelques aspects de ce que sont : « les diversités de la gestion ». Parce que nous venons de développer des pistes pour leur reprise, leur survie ou leur nouvelle gouvernance, le premier dossier traite « des spécificités des PME/PMI », en Europe comme dans les riches expériences de l’Afrique maghrébine ou sub-saharienne. Le financement, malgré la mondialisation est-il aussi globalisé que l’on veut bien le faire accroire ? Rien n’est moins sur. « Finances internationales et/ou régionales ? », six articles apportent leur éclairage. Il s’ensuit un dossier où cinq réponses internationales, sur les « systèmes d’information et prise de décision » sont introduites par une approche structurelle du « système de production local et de l’entreprise »...
L'École comme recours pour les PME qui hésitent à s'internationaliser
Authors: Siegel Dominique 
Published: March 2015

Certains dirigeants de PME semblent réticents à la transgression des frontières nationales par peur d’affronter des risques et des coûts hypothétiquement surdimensionnés, voire par manque de sensibilisation. La présente contribution souligne la pertinence d’un recours à des étudiants pour initier, voire déclencher une démarche d’internationalisation. Pour ce faire, l’approche va s’appuyer sur le processus visionnaire en PME (L.J. Filion, 1991), et plus particulièrement sur une typologie des dirigeants fondée sur l’axe environnemental et celui organisationnel (F. Revolon, 1999). Cette vision s’inscrit alors dans une démarche marquée par les ressources et les compétences (B. Wernerfelt, 1984) et dans un cadre conceptuel proposé par M. Marchesnay en 1993 et l’équipe de l’ERFI (Montpellier), à savoir celui du « quadrilobe stratégique ». Le niveau corporate de ce quadrilobe repose sur les relations existant entre la vision, la légitimité et la culture d’entreprise. Son niveau business s’appuie sur le couple métier-mission qui détermine le positionnement et l’avantage concurrentiel de l’entreprise. Le recours à un « levier » externe à la structure concerne particulièrement la notion de légitimité (T. Elfring et W. Hulsink, 2003) en termes de substitution momentanée, puis de transfert, auprès de réseaux nationaux et le coût de la transaction (minimisation des risques et des coûts) (S.D. Sarasvathy, 2001, 2004 ; N. Dew et S.D. Sarasvathy, 2002).
Capital social et accès des PME africaines au crédit bancaire : le cas du Cameroun
Authors: Wamba Henri 
Published: March 2015

Dans la plupart des pays d’Afrique Subsaharienne et plus particulièrement au Cameroun, le faible accès aux ressources financières et tout particulièrement au crédit bancaire constitue l’une des contraintes majeures au développement et à la croissance des PME, notamment en raison de la forte asymétrie d’information entre banquiers et petits entrepreneurs. En effet, non seulement ces entreprises sont caractérisées par une certaine opacité dans leur gestion, mais aussi elles sont généralement incapables de présenter des éléments de garantie exigés par les banques. Le capital social est de plus en plus évoqué comme un instrument à même de réduire les coûts de transaction des banques dans la surveillance de leurs clients ; ce qui, en conséquence, devrait amoindrir les désavantages de l’asymétrie d’information. La présente étude vise à vérifier empiriquement cette assertion en examinant l’impact des diverses dimensions du capital social entrepreneurial sur l’accès au crédit bancaire des PME camerounaises. Cette étude utilise les données collectées sur 413 PME camerounaises par l’Agence Japonaise de Coopération Internationale (JICA), en partenariat avec le Ministère des PME du Cameroun, entre septembre et décembre 2007. En subdivisant le crédit bancaire en trois modalités en fonction de leurs échéances, l’étude utilise un modèle logit multinomial pour déterminer la probabilité d’accéder à chaque type de crédit. Le capital social utilisé dans le modèle est fondé sur cinq indicateurs : le ratio de la main-d’œuvre familiale, le soutien gouvernemental, l’appartenance aux réseaux d’affaires ou aux associations, les relations personnelles avec la banque et le niveau du capital humain prédominant dans l’entreprise. Les résultats montrent que seules les trois dernières de ces cinq variables affectent positivement l’accès au crédit bancaire. Cependant, leurs effets et leurs amplitudes varient en fonction de l’échéance du crédit. Globalement, l’impact positif du capital social sur l’accès au crédit bancaire passe par la réduction du degré d’opacité de la PME aux yeux du banquier. Ainsi, comparativement aux grandes entreprises qui connaissent moins de difficultés pour l’obtention du financement bancaire, le capital social permet aux microentreprises, aux petites et moyennes entreprises, d’accéder au crédit bancaire à moyen et à long termes.
Flexibilité financière des sociétés conjointes au Sénégal
Authors: Bocar Sall Mahmoudou 
Published: March 2015

Cette recherche étudie la flexibilité financière de 82 entreprises (41 sociétés conjointes et 41 sociétés non conjointes) sur une durée de 5 ans (2003 à 2007) appartenant à tous les secteurs de l’économie sénégalaise (industrie – bâtiments et T.P. – commerce – services). L’article analyse comment les actionnaires – partenaires d’une société conjointe influencent les capacités de l’entreprise à acquérir les ressources nécessaires à sa survie et à sa croissance. Les sociétés conjointes assurent une meilleure combinaison de leurs ressources financières et disposent d’une flexibilité financière interne liée aux réserves constituées. Les tests ont permis d’apprécier, si l’implication des partenaires influence le niveau de flexibilité financière, celle-ci à son tour influence directement les performances : il existe une corrélation significative positive entre la flexibilité financière et le pourcentage du capital détenu par un seul partenaire – actionnaire d’une part ; et, d’autre part entre la flexibilité financière et les performances commerciales des sociétés conjointes. La gouvernance joue un rôle déterminant dans la réalisation des performances et limite le risque ainsi que l’asymétrie d’information.
Analyse de l'incidence du lancement offensif des produits nouveaux sur la part de marché : une application aux entreprises camerounaises
Authors: Tsapi Victor , Ingrid Gouanlong Nadège 
Published: March 2015

Ce travail a été mené dans le but d’analyser l’incidence du lancement offensif des produits nouveaux sur l’évolution de la part de marché des entreprises camerounaises. À cet effet, des hypothèses de recherche ont été formulées. Les données ont été collectées sur un échantillon de 65 entreprises innovantes situées dans les villes de Douala et de Yaoundé. Les résultats obtenus de l’analyse de ces données montrent que dans un secteur d’activité donné, les attaquants ayant une orientation client avérée tirent des bénéfices du lancement des produits adaptés en termes d’évolution de la part de marché. Au regard de ces résultats, l’astuce en matière de lancement des produits nouveaux consiste pour les entreprises camerounaises à être constamment sur l’offensive et non sur la défensive. Mots-clés : lancement offensif, produits nouveaux, orientation client, part de marché, Cameroun.
L'impact de l'affect de marque sur la fidélité des consommateurs
Authors: Azoury Nehmé , Salloum Charbel 
Published: March 2015

Cette étude vise à présenter les relations établies entre la valeur perçue par le client, la confiance accordée à la marque, l’affect de marque et la fidélité à la marque. L’étude porte, par ailleurs, sur la confiance accordée à la marque ainsi que sur l’affect à la marque en tant que variables modératrices. Notre recherche est, en effet, basée sur une population de consommatrices qui utilisent les produits de beauté. Mots-clés : valeur perçue par le client, confiance de marque, fidélité attitudinale affect à la marque, fidélité à la marque.
Les interactions sociales entre membres de dyades à liens forts : les similitudes d'attachement à la marque sur le marché des cosmétiques
Authors: Gouteron Joël 
Published: March 2015

Nous soulevons dans cette étude l’éventualité d’une interaction sociale entre membres de dyades à liens affectifs forts, se manifestant par des similarités d’attachement à la marque. L’étude empirique concerne le marché des cosmétiques et a été réalisée auprès de 164 dyades de deux natures différentes (« mère-fille » versus « amie-amie »), avec pour individus de base des jeunes femmes âgées de 15 à 25 ans. Les résultats démontrent une propension quasi inconditionnelle de la fille à s’attacher à la marque préférée de sa mère. Concernant la dyade « amie-amie », les résultats attestent que l’attachement d’une jeune femme à l’égard de la marque préférée d’une amie proche est lié à un très grand nombre de caractéristiques individuelles qui circonstancient et limitent les possibilités d’interactions sociales entre amies (implication dans la catégorie de produit, sentiment de leadership, risque perçu, expertise subjective). L’article souligne l’intérêt managérial du couple « mère-fille » en tant que cible, et insiste sur l’importance de se positionner sur la substance relationnelle du couple pour développer un attachement commun à la marque. Mots-clés : Attachement à la marque – Dyade – Expertise subjective – Implication dans la catégorie de produit – Interactions sociales – Leadership d’opinion – Risque perçu.
Conflit parents/adolescents lors de la décision d'achat des vêtements : Proposition et validation d'un modèle
Authors: Hajtaïeb El Aoud Nibrass , Affi Khira 
Published: March 2015

L’objectif du présent travail est double : premièrement, il s’agit de proposer un modèle conceptuel relatif au conflit adolescents/parents lors de la décision d’achat des vêtements. Dans ce cadre, cette étude s’intéresse à identifier les antécédents du conflit, à explorer la structure du concept « conflit » et à identifier les stratégies de sa résolution. Deuxièmement, nous cherchons à tester le modèle proposé sur un échantillon d’adolescents tunisiens. La méthodologie suivie a été réalisée en deux phases : une qualitative et l’autre quantitative. Des entretiens individuels semi-directifs, auprès de 22 adolescents des deux sexes, dont l’âge varie de 12 à 18 ans, nous ont permis, entre autres, de retenir les antécédents et les conséquences du conflit pouvant surgir entre parents et adolescents, d’opérationnaliser le concept conflit adolescents/ parents et d’avancer un ensemble de propositions de recherche. Le modèle conceptuel retenu a été validé auprès d’un échantillon de 430 adolescents en faisant appel aux méthodes des équations structurelles. Des liens significatifs ont été confirmés aussi bien entre le conflit et ses déterminants, à savoir : l’implication durable à l’égard d’une catégorie de produit, l’interaction adolescents/pairs et les variables sociodémographiques d’une part ; et le conflit et les stratégies de sa résolution d’autre part. Finalement, quelques implications marketing, limites et voies futures de recherche sont exposées. Mots-clés : Conflit adolescents/parents, antécédents du conflit, stratégies de résolution du conflit, Méthodes des équations structurelles.
La théorie de la prédation en marketing : Une interprétation des comportements des agents de marché ?
Authors: Mesly Olivier , Levy Mangin Jean-Pierre 
Published: March 2015

En se basant sur les travaux d’Olivier Mesly (1999, 2010, 2010a, 2011, 2011a), cet article présente la théorie de la prédation en marketing. D’un format largement théorique, il ajoute toutefois une analyse qualitative et quantitative du modèle de prédation en marketing (modèle consolidé de prédation financière (CMFP)), suite à une recherche dans le contexte de la vente automobile. Le modèle et la recherche permettent d’identifier cinq facteurs-clés de succès dans la vente automobile. Mots-clés : Prédation perçue ; Modèle consolidé de prédation financière (CMFP) ; Prédateurs ; Proies ; Vulnérabilité.
L'apport de l'ethnographie multisite à l'étude du consommateur fan
Authors: Galluzzo Anthony , Galan Jean-Philippe 
Published: March 2015

Alors que l’industrie du disque voit son chiffre d’affaires s’effondrer, certains consommateurs investissent fidèlement et fortement dans leur passion musicale : les fans. Nous proposons ici de dépasser l’approche isolée des groupes de fans par l’utilisation de l’ethnographie multisite. La comparaison de multiples communautés fans au sein d’une même industrie permettrait au marketeur de tirer de ses données empiriques de plus forts enseignements sur l’évolution générale des besoins des consommateurs et sur la politique de marque et l’offre à établir en conséquence. Mots-clés : fan, musique, ethnographie multisite, communauté, postmodernité.
Du concept d'image à sa mesure, une approche par les représentations sociales
Authors: Gardès Nathalie , Beguinet Sophie , Liquet Jean-Claude 
Published: March 2015

Cet article vise à analyser en profondeur la marque de six groupes bancaires à travers le concept de représentation sociale. Définissant l’image de marque comme l’ensemble des associations présentes dans la mémoire d’un individu, nous avons choisi d’utiliser la méthode de Vergès pour collecter les représentations sociales des individus à l’égard des marques bancaires. Nos résultats montrent que les associations aux marques reposent sur seulement trois dimensions : attributs, univers évoqués et entreprise. L’intérêt managérial de cette recherche est qu’il offre la possibilité de repérer s’il s’avère nécessaire pour la banque de modifier sa stratégie marketing. Mots-clés : représentation sociale, image de marque, banque.