Online strategies of public broadcasting services in the tension between sustainable public services and state aid control
Authors: Gundlach Hardy , Hofmann Ulrich 
Published: January 2019

The aim of this study was to analyze the conflicting situation faced by the public broadcasting service (PBS) companies in Germany. However, the paper points to a possible conflicting situation which fails to illustrate the situation that is unique to Germany. Rather, the situation in the online strategies of the public broadcaster is very similar in all European Union member states. The article stresses that the public management of public service broadcasters will have to prove that the online strategies contribute to creating the public value and that they are in compliance with the competition policy and state aid control of the European Union.Key words: digital and Internet economics, media economics, public service broadcasting, European state aid control, public management.Visuomeninio transliavimo paslaugų internetinės strategijos esant įtampai tarp ilgalaikių viešųjų paslaugų ir valstybės pagalbos kontrolėsHardy Gundlach, Ulrich Hofmann

SantraukaStraipsnio autoriai teigia, kad viešas visuomeninio transliavimo paslaugų valdymas atsidūrė prieštaringoje padėtyje. Toks scenarijus tinka viešųjų paslaugų įmonėms ne tik Vokietijoje, bet ir visose Europos Sąjungos šalyse narėse. Kai kurios visuomeninio transliavimo paslaugos iš tiesų skatina internetinės žiniasklaidos naujoves. Tačiau autoriai taip pat pabrėžia, kad visuomeninių transliuotojų vadovybė negali valdyti įmonės taip, lyg ji būtų privati, nes viešųjų paslaugų transliuotojai yra viešosios įstaigos, įsipareigojusios vykdyti konkrečią viešųjų paslaugų funkciją, finansuojamą valstybės lėšomis. Taigi, vadovybė turės pagrįsti, kad internetinės strategijos prisideda prie viešosios vertės kūrimo ir neprieštarauja Europos Sąjungos konkurencijos politikai ir valstybės pagalbos kontrolei. Šiuo metu aktualus TV vaizdo peržiūros internete klausimas. Privatūs transliuotojai skundžiasi, kad visuomeninių transliuotojų transliuotų TV programų peržiūros paslaugos sutrukdys jiems plėtoti mokamų užsakomųjų vaizdo perdavimo paslaugų verslo modelį. Todėl Vokietijos žiniasklaidos politikoje įvestas nustatytas prieinamumo laikotarpis, atsižvelgiant į pasiūlymą ir jo turinį. Ši konkreti nuostata tapo politikos sutvirtinimo elementu.Vis dėlto vadovybė privalo apsvarstyti, kaip visuomeninio transliavimo paslaugos galėtų išlikti tinkamos ateityje. Tai reiškia, kad paslaugos turėtų išlikti patrauklios jaunajai auditorijai. Taigi, svarbiausia yra patrauklios internetinės paslaugos ir ypač užsakomosios vaizdo perdavimo paslaugos.Europos valstybės pagalbos kontrolė yra trečiasis veiksnys, į kurį reikėtų atsižvelgti kuriant sėkmingą strategiją. Todėl naujai internetinei paslaugai įvesti reikia atlikti rinkos poveikio vertinimą. Bet pirmiausia išankstinio vertinimo procedūra turi išaiškinti, kokią viešąją vertę kuria naujoji visuomeninio transliavimo paslauga. Klausimas apie viešąją vertę gali būti atsakytas tik atlikus rinkos poveikio vertinimą. Rinkos tyrimas turėtų atsakyti į klausimą, kokį neigiamą poveikį rinkai turės (jei apskritai turės) naujoji visuomeninio transliavimo internete paslauga. Taikant specialų empirinį hipotetinio monopolisto testą kartu su jungtine (angl. conjoint) analize, galima apskaičiuoti vartotojų emigracijos ar imigracijos mastą dėl produkto požymio (pvz., kainos, kokybės ar kliento paslaugos) lygio pakitimo. Kalbant apie viešųjų paslaugų informacijos portalo atvejį, apskaičiuojamas vartotojų, kurie nesinaudoja internetine paslauga dėl pablogėjusios turinio kokybės, skaičiaus pokytis. Vis dėlto svarbiausia yra viešosios internetinės paslaugos ir jos kokybinio indėlio į redagavimo paslaugų konkurenciją ir visuomenės nuomonės formavimą viešoji vertė. Taigi, privaloma rasti kompromisinį sprendimą.