Audiovisuaalinen populaarikulttuuri osana populistista strategiaa
Authors: Hakola Outi 
Published: January 2021

Tässä artikkelissa käsittelen Donald J. Trumpia tapaustutkimuksena siitä, miten populismi on strategisesti valjastanut audiovisuaalista populaarikulttuuria käyttöönsä. Näen strategisuuden monitasoisena toimintana, jossa populaarikulttuuriset esiintymiset ja esitykset pyrkivät rakentamaan tavoiteltuja mielikuvia populismista ja populistisesta johtajuudesta. Artikkelissa tarkastelen Trumpin tunnetuksi tehnyttä televisiosarja Diiliä (The Apprentice, 2004–2017), jossa rakennettiin mielikuvia Trumpin johtajuudesta, ja Trumpien kannattajien sosiaaliseen mediaan tuottamia Trumpwave-videoita, joissa vastaavasti ylistetään näitä johtajataitoja.
Sekä Trumpin omat populaarikulttuuriset esiintymiset että hänestä tehdyt esitykset osoittavat populismin ja populaarikulttuurin monitasoista suhdetta. Ensinnäkin ne osoittavat, miten populaarikulttuuria voidaan hyödyntää poliittisen imagon luomiseen osana populistista toimintaa. Toiseksi ne tuovat esille erityisesti populaarikulttuuriin liittyviä strategioita, joita ovat kertomuksellisuus, tunteiden merkitys ja osallistuva mediakulttuuri. Kertomuksellisuudella rakennetaan tarinoita, jotka ovat helposti lähestyttäviä ja tunnistettavia, kuten tositelevisiomainen pelillisyys osana politiikkaa. Kertomuksiin liittyy myös tunteellisten ja affektiivisten mielikuvien luonti esimerkiksi nostalgisuuden ja kansanomanomaisuuden avulla. Tällä tavalla katsojia kutsutaan kokemaan asioita populistisesta näkökulmasta ja vedotaan äänestäjiin ”tavallisten ihmisten” tasolla. Osallistuva mediakulttuuri mahdollistaa ”kansan” mobilisoinnin, jossa koettuja tarinoita uudelleen tuotetaan, muokataan ja jaetaan omaehtoisten viestien ja yhteisöllisyyden kautta.
Kertomuksellisuuden, tunteiden ja osallistavuuden sisältä voidaan tunnistaa samoja strategioita, joita populismissa on laajasti hyödynnetty populaarikulttuuristen kontekstien ulkopuolella. Muun muassa johtajuuden, maskuliinisuuden ja intersektionaalisten sosiaalisten hierarkioiden (rotu, sukupuoli, seksuaalisuus, luokka) kautta rakennetaan populismille tyypillisiä erontekoja ”meidän” ja ”heidän” välille. Populaarikulttuurin maine laajojen yleisöjen kulttuurimuotona vahvistaakin ajatusta kansalle puhumisesta ja kansan edustamisesta. Samalla populaarikulttuurin hyödyntäminen osana populistista toimintaa korostaa tämän kulttuurimuodon potentiaalia poliittiseen, ideologiseen ja yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen.

Audiovisual popular culture as populist strategy: Case study of Donald J. Trump

In this article, I consider Donald J. Trump as a case study of how populism has strategically utilized audiovisual popular culture. Here, I understand populist strategy as a complex phenomenon, where popular performances and representations aim to construct desired understanding of populism and populist leadership. My analysis is based on the reality television show The Apprentice (2004–2017), which enhanced Trump as a popular culture figure and built an image of his leadership, and on the Trumpwave videos where Trump’s supporters produce social media videos that idealize his populist leadership.
The complex relationship between populism and popular culture is visible both in Trump’s performances and in the representations of him. First, these performances and representations show how popular culture can be used to create political brands that serve populist goals. Second, they bring forward strategies that are typical for popular culture, including importance of stories, emotions, and participatory media culture. By using recognizable and accessible stories, such as a game show model of reality television, politics becomes recognizable for general audiences. Stories often invoke emotions and affects, such as nostalgia or vulgarity, that invite audiences to experience issues from the populist viewpoint and that address the audiences through shared culture. Participatory culture enables mobilization of “the people”, who can then reproduce, modify and share their stories and experiences with their own popular culture products.
Within stories, emotions, and participatory culture we can recognize the similar strategies that have been widely used by various populist movements. For example, representations of leadership, masculinity and intersectional social categories (race, gender, sexuality, class) construct typical populist differentiations between “the people” and “the elite”, or “us” and “them”. While popular culture is understood as a culture for masses, its utilization in populist narratives supports the idea of talking to and representing “the people”. At the same time, using popular culture as part of populist strategies emphasizes the political, societal and ideological potentials of popular culture.