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Perception d'une annonce créative par le consommateur: construction et validation d'une échelle de mesure
Authors: Mercanti-Guérin Maria
Published: March 2013

L'objet de cet article est de clarifier la perception de la créativité publicitaire. Alors que la créativité en publicité est actuellement mesurée par les professionnels du secteur, notre démarche s'appuie sur les jugements des consommateurs (créativité perçue). Notre première étude est constituée d'entretiens qualitatifs exploratoires permettant de mieux cerner la vision implicite des consommateurs en matière de créativité publicitaire. La seconde étude nous a permis de développer une échelle de mesure de la créativité publicitaire perçue. Les publicités perçues comme créatives par le consommateur comporteraient trois dimensions: la nouveauté, la complexité et l'esthétique. La nouveauté correspond à l'association de stimuli à la fois inattendus et pertinents par rapport au message publicitaire. La complexité est associée à un message publicitaire riche de significations multiples. L'esthétique a trait au design spécifique des publicités créatives. Notre recherche permet une meilleure compréhension de la perception de la créativité par les consommateurs, et offre la possibilité pour les praticiens d'améliorer la créativité de leurs campagnes.
L'ethnomarketing: un élargissement de la recherche en comportement du consommateur à l'ethnologie
Authors: Badot Olivier , Carrier Christophe , Cova Bernard , Desjeux Dominique , Filser Marc
Published: March 2013

Cette contribution à caractère théorique analyse l'influence de l'ethnologie sur la recherche contemporaine en comportement du consommateur et en distribution. Sur cette base, elle définit la notion d'ethnomarketing et en précise la posture épistémologique et les modalités opératoires. Enfin, une dernière partie détaille les apports managériaux de l'ethnomarketing.
La prise en compte de l'environnement naturel dans les services. Une échelle d'attitude
Authors: Robinot Elisabeth , Giannelloni Jean-Luc
Published: March 2013

Dans un contexte de quête de sens de la consommation et de protection de l'environnement naturel, on propose une échelle de mesure de l'attitude à L'égard de la prise en compte de l'environnement dans les services. Une revue de littérature et des entretiens de groupe ont permis de lister une série d'items relatifs aux actions que le prestataire est susceptible d'entreprendre pour protéger l'environnement. Après exploration et validation sur trois échantillons, il en résulte une échelle articulée autour de trois facettes: actions externes, actions internes et communication sur la démarche entreprise. L'échelle montre une bonne validité du construit.
Stratégie d'extension de gamme verticale: analyse de l'effet de halo de la marque selon les niveaux de gamme
Authors: Tafani Éric , Michel Géraldine , Rosa Emmanuelle
Published: March 2013

L'effet de halo de la marque dans le contexte de l'extension de gamme verticale est étudié ici à partir de la théorie du noyau central. Le travail empirique s'appuie sur une expérimentation portant sur six marques du secteur automobile. Cette recherche montre que les associations centrales de la marque sont transférées vers le produit d'extension quel que soit le niveau de gamme (bas, milieu ou haut de gamme) et que ce transfert renforce systématiquement le lien entre le produit et ces associations. Par contraste, le transfert des associations périphériques est modéré par le niveau de gamme et peut soit renforcer, soit réduire le lien entre ces associations et le produit d'extension.
Les magasins de marques phares dans les mondes virtuels: l'impact de l'exposition au magasin virtuel sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat dans la vie réelle
Authors: Haenlein Michael , Kaplan Andreas M.
Published: March 2013

Les hyperréalités virtuelles, connues aussi sous le nom de mondes sociaux virtuels, ont connu un intérêt managérial grandissant durant ces dernières années. Bien qu'elles aient également fait l'objet d'un certain intérêt dans la littérature académique, la mesure de l'influence de la présence des entreprises dans Second Life sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat de la marque dans la vie réelle reste encore floue. À partir d'une étude effectuée auprès de 580 résidents de Second Life, nous montrons que l'exposition aux magasins de marques phares dans les mondes virtuels influence positivement l'attitude associée à la marque et l'intention d'achat dans la vie réelle. De plus, nous montrons que l'expérience d'achat d'un utilisateur (fréquence de courses, fréquence d'achat, dépenses par achat) et les gratifications liées à l'usage modèrent significativement les relations citées plus haut.

Nos résultats apportent une contribution managériale et théorique dans la mesure où ils fournissent des preuves empiriques d'effets d'imbrication entre les mondes virtuels et la vie réelle et permettent de développer des recommandations sur le design optimal des magasins au sein des mondes sociaux virtuels.
Les figures du nouveau consommateur: une genèse de la gouvernementalité du consommateur
Authors: Cova Bernard , Cova Véronique
Published: March 2013

Cet article s'intéresse moins à la réalité du nouveau consommateur qu'à la construction de ce nouveau consommateur par les discours marketing produits par les chercheurs et les consultants. Par une approche généalogique, il met d'abord en évidence les trois figures majeures du nouveau consommateur qui ont émergé ces vingt dernières années (consommateur individualiste pour le début années 90; consommateur hédoniste pour le tournant du millénaire; consommateur créatif pour la moitié des années 2000). Puis il montre comment ces figures se sédimentent pour structurer les compétences du consommateur: aux compétences de dialogue du consommateur individualiste, s'ajoutent les compétences ludiques et esthétiques du consommateur hédoniste puis celles d'intégration de ressources du consommateur créatif. Il conclut sur le processus de gouvernementalité du consommateur inhérent à ces discours qui poussent nos contemporains à se déterminer d'abord comme consommateurs.
De l'intérêt de la méthode ethnographique pour comprendre les pratiques de consommation des enfants
Authors: Ezan Pascale
Published: March 2013

Le pouvoir économique représenté par les enfants invite chercheurs et professionnels à étudier cette population afin de cerner ses comportements de consommation. Dans cette perspective, cet article discute des apports de la méthode ethnographique dans le domaine du marketing de l'enfant. Il souligne notamment que l'immersion sur un terrain permet de dépasser un certain nombre d'écueils méthodologiques liés aux capacités cognitives des populations jeunes et de décrypter de manière plus fine leurs pratiques de consommation.
L'ethnicité dans l'étude du consommateur: un état des recherches
Authors: Özçağlar-Toulouse Nil , Béji-Bécheur Amina , Fosse-Gomez Marie-Hélène , Herbert Maud , Zouaghi Sondes
Published: March 2013

Cet article discute des travaux sur l'ethnicité en tant que construit social. Il retrace les évolutions de la recherche sur ce thème en proposant de distinguer deux grandes approches qui traduisent des conceptions épistémologiques et méthodologiques différentes. Ces dernières se distinguent selon qu'elles considèrent l'ethnicité comme une caractéristique ou comme une ressource. Les limites des recherches antérieures et les débats contemporains appellent à renouveler la conception de l'ethnicité dans l'étude du consommateur par une plus grande prise en compte des contextes socioculturels et des interactions sociales. La conclusion questionne la responsabilité des marketeurs comme agents de transformation sociale.
Métaphore de la personnalité de la marque et stabilité inter-produits d'un baromètre spécifique
Authors: Ambroise Laure , Valette-Florence Pierre
Published: March 2013

Le champ de recherche dédié à la personnalité des marques fait l'objet de nombreux débats, tant sur un plan conceptuel que méthodologique: les fondements théoriques sont souvent remis en cause, alors que les échelles de mesure sont souvent décriées comme étant des réplications parfois inadaptées d'inventaires de la personnalité humaine. De plus, certains chercheurs s'interrogent sur la pertinence du concept de personnalité au-delà du produit lui-même. À la lumière de ces critiques, cet article a pour principal objectif d'interroger l'intérêt du concept de personnalité pour le marketing et de discuter ses fondements. Afin de répondre à la problématique de l'influence de la catégorie de produits sur la personnalité des marques, les auteurs proposent un inventaire de mesure de la personnalité spécifique au domaine des marques et le testent sur 14 catégories de produits et services. Les résultats permettent de confirmer l'intérêt de L'échelle proposée sur un plan opérationnel, notamment grâce à la stabilité de sa structure à travers les catégories de produits.
Les effets de la révélation du pseudo-parrainage sur les attitudes envers la marque du pseudo-parrain
Authors: Mazodier Marc , Quester Pascale
Published: March 2013

L'objectif de cet article est d'étudier l'impact de la révélation du pseudo-parrainage sur les attitudes envers la marque du pseudo-parrain. À cette fin, une expérimentation a été réalisée. Il en ressort que la révélation influence négativement l'intégrité perçue, L'évaluation affective et l'intention d'achat. L'implication dans L'événement et l'attitude envers le parrainage d'un événement modèrent la réaction face au pseudo-parrainage.
Les tournées du souvenir: des générations en quête d'authenticité?
Authors: Derbaix Maud , Derbaix Christian
Published: March 2013

L'objectif de cet article est de tester la relation entre authenticité perçue et valeur perçue. Les « tournées du souvenir » ou concerts générations offrent un contexte particulièrement propice à L'étude de l'impact de l'authenticité sur la valeur. Au terme d'une revue de la littérature sur quatre construits centraux (authenticité, valeur, nostalgie et génération) et de quatre études pilotes, 404 personnes ayant assisté à ce type de concerts sont interrogées. L'analyse statistique de leurs réponses fait clairement apparaître une relation significative entre authenticité perçue (au travers de ses dimensions projection et singularité) et valeur perçue (au travers de ses facettes hédonisme et lien social). Outre cette contribution originale, le rôle modérateur de la nostalgie et le rôle médiateur de la valeur perçue sont étudiés. Les limites de la recherche, des voies alternatives, des implications managériales et des domaines de transférabilité sont finalement précisés.
L'impact de la pression temporelle sur le traitement des informations
Authors: Lallement Jeanne
Published: March 2013

L'objectif principal de cette recherche est d'étudier les effets de la pression temporelle sur le traitement des informations. Pour rendre compte du processus de décision en situation de temps contraint, une expérimentation a été réalisée par la méthode informatisée des tables d'informations auprès de 521 consommateurs d'ordinateurs portables. Il en ressort que l'intensité de la pression temporelle a une influence non linéaire sur la vitesse de traitement des informations, induit une sélection des attributs les plus importants, et ne modifie que légèrement la méthode de recherche d'information adoptée par le consommateur. Le traitement de la pression temporelle en trois niveaux (nulle, modérée, forte) conforte l'idée d'un processus adaptatif non linéaire entre la pression temporelle et les variables dépendantes.
Une échelle fondée sur la théorie des états mentaux appliquée à la force de vente: examens de sa validité par des méthodes classiques et par imagerie par résonance magnétique fonctionnelle
Authors: Dietvorst Roeland C. , Verbeke Willem J.M.I. , Bagozzi Richard P. , Yoon Carolyn , Smits Marion , Van Der Lugt Aad
Published: March 2013

Le but de cet article est de développer une nouvelle échelle fondée théoriquement pour mesurer les compétences de mentalisation interpersonnelle — autrement dit, la capacité d'un vendeur à « lire dans les esprits » des clients dans le sens de reconnaître les intentions du client, de traiter les signaux interpersonnels subtils et d'y ajuster ses actions. S'inspirant des recherches sur l'autisme et les neurosciences, les auteurs développent un modèle de fonctionnement du cerveau qui différencie les mentalisateurs interpersonnels hautement compétents des mentalisateurs faiblement compétents. Ils établissent la validité convergente, discriminante, concurrente, prédictive et nomologique de L'échelle en utilisant quatre méthodes dans quatre études distinctes: des analyses factorielles confirmatoires, des modèles d'équations structurelles, des procédures multi-traits, multi-méthodes et l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle. Cette étude est l'une des premières à examiner la validité d'une échelle non seulement de façon traditionnelle, mais en adoptant aussi des procédures issues des neurosciences.
L'effet du mimétisme d'un vendeur sur le comportement d'achat d'un client et son jugement du personnel et du lieu de vente
Authors: Jacob Céline , Guéguen Nicolas , Boulbry Gaëlle
Published: March 2013

Lors d'une expérience menée en magasin, des vendeurs ont imité ou non les comportements verbaux et non verbaux des clients. Il semblerait que le mimétisme soit associé à une augmentation du taux d'achat, à plus de conformisme à L'égard d'une suggestion faite par le vendeur et à des évaluations plus positives du vendeur et du magasin. Les analyses de médiation ont mis en évidence le rôle de la perception des compétences du vendeur dans la relation entre le mimétisme et le comportement d'achat. L'intérêt managérial lié notamment à la formation des vendeurs et à l'importance de la relation client/vendeur est discuté.
La confiance en B to B: vers une approche dynamique et intégrative
Authors: Akrout Wafa , Akrout Houcine
Published: March 2013

La confiance en B to B représente aujourd'hui un concept éclaté de multiples manières. Cet éclatement a engendré une pluralité très riche de recherches mais il a aussi entravé L'émergence d'une théorie cohérente. Le but de cet article est de présenter une vision synthétique, claire et critique à partir des travaux empiriques consacrés à ce concept pendant les vingt dernières années. Tout en explicitant les différentes acceptions, modélisations et mesures de ce concept, nous mettons en lumière leurs principales faiblesses. De nouvelles pistes et perspectives permettant de clarifier le statut de la confiance sont également proposées.
À quel point la publicité est-elle efficace? Généralisations à partir d'une méta-analyse de L'élasticité publicitaire des marques
Authors: Sethuraman Raj , Tellis Gerard J. , Briesch Richard A.
Published: March 2013

Les auteurs conduisent une méta-analyse sur la base de 751 élasticités à court terme et 402 à long terme concernant des publicités de marque visant directement le consommateur issues de 56 études publiées entre 1960 et 2008. L'étude met au jour plusieurs nouvelles généralisations à propos de L'élasticité publicitaire. Les plus importantes sont les suivantes: L'élasticité publicitaire à court terme moyenne est de 0,12, ce qui est substantiellement plus bas que la moyenne de la précédente méta-analyse de 0,22; il y a eu un déclin de L'élasticité publicitaire au cours du temps; et L'élasticité publicitaire est plus élevée (1) pour les produits durables plutôt que pour les produits non durables, (2) dans la première phase du cycle de vie plutôt que dans la phase de maturité, (3) pour les données annuelles plutôt que pour les données trimestrielles, et (4) quand L'élasticité est mesurée en points de couverture brute (PCB) plutôt qu'en termes monétaires. La moyenne de L'élasticité à long terme est de 0,24, ce qui est bien plus faible que la moyenne énoncée dans la méta-analyse précédente (0,41). Une grande part des résultats valables pour L'élasticité à court terme l'est pour L'élasticité à long terme, avec quelques exceptions notables. Les auteurs proposent une discussion des implications des ces résultats.
Intention de fidélité à la marque des participants à une communauté virtuelle de marque: le rôle dual de l'engagement
Authors: Raïes Karine , Gavard-Perret Marie-Laure
Published: March 2013

Dans un contexte de développement de l'utilisation des médias sociaux, il convient de mieux comprendre l'effet de la participation des consommateurs aux communautés organisées autour de marques sur la relation de ces derniers avec les marques concernées. Ainsi, cette recherche examine, à travers une étude quantitative auprès de 1 065 membres d'une communauté virtuelle autour de la marque Nikon, l'effet de l'intensité de leur participation à la communauté sur leurs intentions de fidélité envers la marque Nikon ainsi que l'effet médiateur de leur engagement envers la communauté dans cette relation. De plus, la relation de type bidirectionnel qu'entretiennent l'engagement envers la communauté et l'engagement envers la marque est examinée et confirmée. Enfin, le rôle modérateur de l'ancienneté est souligné.
Un cadre pour les contributions conceptuelles en marketing
Authors: MacInnis Deborah J.
Published: March 2013

Les avancées conceptuelles sont essentielles à la vitalité de la discipline marketing d'autant plus que des travaux récents suggèrent que les avancées conceptuelles dans le domaine sont en train de ralentir. L'auteur aborde la question en développant un cadre de pensée portant sur la conceptualisation en marketing. À la définition de la conceptualisation succède une typologie des contributions conceptuelles. Les types de contributions conceptuelles sont décrits ainsi que leurs points communs, leurs différences et leur importance au sein de la discipline. Les facultés de réflexion liées aux différents types de contributions conceptuelles sont également décrites ainsi que l'utilisation d'outils pouvant favoriser ces facultés. L'article conclut par un ensemble de recommandations visant à faire avancer la conceptualisation dans notre discipline dans les années à venir.
Quelles formules de distribution pour demain? Les réponses de la segmentation par avantages recherchés
Authors: Filser Marc
Published: March 2013

L'introduction d'une nouvelle formule de vente au détail par une firme de distribution obéit le plus souvent à une démarche essentiellement empirique et intuitive. Cette recherche propose de mettre en œuvre une analyse des segments de consommateurs par la méthode des avantages recherchés pour caractériser les attentes des segments et en déduire les possibilités de développement de nouvelles formes de vente. Deux applications de cette méthode au marché français sont présentées: l'une au secteur de la distribution alimentaire, l'autre à celui du textile.
Une méta-analyse de l'importance des effets dans les expériences de comportement du consommateur
Authors: Peterson Robert A. , Albaum Gerald , Beltramini Richard F.
Published: March 2013

Une analyse empirique a été effectuée sur l'importance des effets (c'est-à-dire la force d'une relation ou l'amplitude d'une différence entre variables) dans les expériences sur le comportement du consommateur publiées entre 1970 et 1982. Au total, 118 expériences et 1 036 résultats expérimentaux ont été analysés. En utilisant ω2 comme mesure de l'importance des effets, les résultats de l'enquête révèlent que, en moyenne, environ 11% de la variance de la variable dépendante sont expliqués par un effet statistiquement significatif (p ≤ 0.05) Cependant, ce pourcentage varie selon les caractéristiques méthodologiques de l'expérience.
Le cycle de vie du produit: concepts, modèles et évolution
Authors: Vandaele Michel
Published: March 2013

Cet article est destiné à faire le point sur un concept très utilisé en marketing et aussi très critiqué: le cycle de vie du produit. Il n'a pas la prétention de faire l'inventaire complet des ouvrages et recherches centrés sur ce sujet. Plus simplement, il en précise le cadre de référence actuel en tenant compte des critiques apportées aussi bien sur la définition même du concept que sur les méthodologies suivies au cours des trente-cinq dernières années de recherche. Enfin sont présentées les nouvelles voies de recherche se référant essentiellement à la théorie de la diffusion.
Les symboles de statut social et l'individualisme dans la publicité au Japon et aux Etats-Unis
Authors: Belk Russell W.
Published: March 2013

A partir d'analyses du contenu de la publicité parue dans des revues américaines et japonaises depuis 1945, et de la publicité télévisée de ces deux pays en 1984, il apparaît que les publicités américaines font peu appel au statut social et beaucoup à l'individualisme, alors que pour les publicités japonaises, c'est l'inverse. Nous développons des explications théoriques à ce sujet en nous référant aux valeurs culturelles courantes au Japon ou aux Etats-Unis. De plus, le paradoxe apparent de la covariation négative entre l'utilisation des valeurs de statut social et d'individualisme est expliqué en reconsidérant le concept de statut social comme reflet de la place au sein de la société plutôt que de l'individualisme. Sont également étudiées brièvement les implications pour l'utilisation de stratégies publicitaires globales ou spécifiques à une culture.
L'entrée sur le marché japonais: les barrières, les problèmes, les stratégies
Authors: Simon Hermann
Published: March 2013

L'importance stratégique globale du marché japonais n'a pas besoin d'être soulignée. La présence des sociétés occidentales sur ce marché ne correspond cependant pas à cette importance.

Cet article présente les résultats d'une étude empirique sur les barrières à l'entrée et les stratégies d'entrée dans le marché japonais. Des Allemands expatriés au Japon et des managers japonais perçoivent la difficulté globale d'entrée et les barrières particulières comme étant relativement élevées. Les managers allemands vivant en Allemagne ont une perception biaisée des barrières à l'entrée. Ils surestiment les barrières institutionnelles et ils sous-estiment les barrières liées au marketing.

Le marché japonais est très dynamique et très compétitif. Un transfert d'expérience, acquis sur les marchés occidentaux, implique un risque élevé. L'endurance et la détermination sont les facteurs de succès les plus importants, une orientation vers le court terme et un manque de flexibilité ont de fortes chances d'amener à l'échec. La performance des sociétés allemandes du point de vue du marketing n'est pas bien adaptée aux besoins du marché, bien que les sociétés allemandes aient des points forts du point de vue de la qualité de l'image et du caractère innovateur. Elles ont une position plus faible sur le service, le respect des délais et la distribution.

L'entrée sur le marché japonais mérite certainement qu'on lui consacre des ressources substantielles et toutes les capacités des dirigeants mais seule une attaque menée avec détermination a des chances de réussir.
Les systèmes experts: outils de mise en valeur de la compétence marketing
Authors: Choffray Jean-Marie , Charpin Bernadette
Published: March 2013

Acquérir, conserver et mettre à jour les connaissances qu'une entreprise a de ses marchés et des utilisateurs de ses produits, est une des tâches fondamentales du marketing. Dans cet article, nous revoyons brièvement révolution récente des outils et méthodes d'aide à la décision dans ce domaine. Nous précisons ce que sont les systèmes experts, ou systèmes à base de connaissances. Nous en décrivons les principales composantes ainsi que leur mode de fonctionnement. Enfin, nous analysons leur contribution potentielle en tant qu'outils d'assistance à la décision marketing.
Un modèle de diffusion des produits nouveaux intégrant un effet d'imitation variable
Authors: Easingwood Christopher J. , Mahajan Vijay , Muller Eitan
Published: March 2013

—Les auteurs proposent un nouveau modèle de diffusion des produits. Extension du modèle de Bass, il surmonte trois limites des modèles actuels d'adoption. Tout d'abord, les modèles actuels supposent que l'effet du bouche à oreille reste constant pendant toute la durée de la diffusion. Pourtant, pour de nombreuses innovations, cet effet a tendance à croître, diminuer ou rester constant. En deuxième lieu, les modèles existants restreignent la localisation du point d'inflexion sur les courbes de diffusion. Troisièmement, ces modèles supposent que la dynamique d'adoption avant et après le taux de pénétration maximal est identique. C'est-à-dire que la courbe est symétrique. En permettant à l'effet du bouche à oreille de varier systématiquement dans le temps, le modèle proposé permet à la courbe de diffusion d'être symétrique ou non, avec le point d'inflexion dépendant du processus de diffusion. Une analyse de données portant sur cinq biens de consommation durables illustre ce modèle.
La performance des nouveaux produits industriels: réexamen des recherches empiriques
Authors: Lilien Gary L. , Yoon Eunsang
Published: March 2013

Dans cet article, nous réexaminons les résultats des recherches sur les déterminants de la performance de l'innovation industrielle. Les déterminants majeurs sont: a) Les facteurs stratégiques et organisationnels qui incluent le soutien de la direction générale, l'adéquation du projet à l'entreprise et l'interaction entre la R&D et le marketing; b) Les facteurs de R&D et de production qui incluent la supériorité du produit, l'effet d'expérience et de synergie, les bénéfices tirés par l'utilisateur du produit et la protection par des brevets; et c) Les facteurs de marché et d'environnement qui incluent le degré de compétition et la croissance du marché. Une analyse empirique montre la relation dynamique entre ces déterminants et la date de lancement du produit.
Image du point de vente: pour une prise en compte de l'image interne
Authors: Pontier Suzanne
Published: March 2013

Il est devenu courant pour les entreprises de distribution de mesurer l'image du point de vente, afin de détecter les écarts qui existent entre une volonté managériale de positionnement et les caractéristiques du magasin telles qu'elles sont perçues par le consommateur (image externe). L'objectif de cet article est d'attirer l'attention sur les limites de la seule mesure de l'image externe du point de vente et de montrer les enrichissements que l'on peut tirer de la mesure parallèle de l'image interne: définition de l'identité du point de vente, élargissement de la motivation du personnel, amélioration de la relation de vente, maîtrise à la fois de la «compétence distinctive» et de la «personnalité du magasin».
Spécificités et apports des méthodes d'analyse multivariée de la deuxième génération
Authors: Valette-Florence Pierre
Published: March 2013

Une seconde génération d'analyse multivariée est désormais disponible pour la recherche en marketing. Cet article:

— montre les apports, les spécificités et les liens éventuels de ces nouvelles méthodes avec les approches traditionnelles dites de la première génération; — présente, au travers d'exemples représentatifs, les principales caractéristiques de chacune de ces analyses; — examine leur impact et leur contribution respective pour la recherche en marketing.

L'intérêt majeur des méthodes de la deuxième génération réside dans la possibilité qu'elles offrent de traiter simultanément la nature de la mesure des variables latentes et l'analyse des structures théoriques représentant les relations entre ces variables. En permettant ainsi une approche beaucoup plus centrée et articulée sur la théorie, elles s'avèrent donc plus performantes et puissantes que les techniques traditionnelles de la première génération et contribuent, par là, à apporter de nouvelles perspectives à la méthodologie de la recherche.
Le temps et le comportement de l'individu
Authors: Bergadaà Michelle
Published: March 2013

A travers l'étude du temps, de son sens profond, et des recherches spécifiquement dirigées vers cet «objet» de recherche, se dessinent des modes de pensées, philosophies et tentatives d'explication de la réalité complémentaires, mais parfois divergentes. Le marketing, discipline dont les sources se trouvent en économie, sociologie, psychologie, et parfois anthropologie, adhère souvent à ces modes de pensées sans discernement. Cette revue de littérature comprehensive du rôle du temps dans le comportement de l'individu, donc du consommateur, est donc aussi une quête de nos herméneutiques spécifiques de recherche, de nos biais et enfin de nos a priori en ce qui concerne la fondamentale question du déterminisme ou/et du volontarisme de l'action humaine. Dans cette première partie les recherches réalisées en économie et sociologie seront analysées. La deuxième partie de cet article (à paraître) traitera des recherches dans les domaines de la psychologie et de l'anthropologie. Elle se conclura par une proposition de voies de recherches à explorer.
La relation entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité à la marque: Un examen critique
Authors: Dufer Jean , Moulins Jean-Louis
Published: March 2013

Cet article procède à l'examen de l'une des relations fondamentales du marketing. Il s'appuie sur une étude expérimentale de la liaison entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité aux marques. L'ambiguïté des résultats conduit les auteurs à s'interroger sur la mesure et la nature même du concept de satisfaction, ainsi que sur le rôle qu'on lui attribue dans les processus décisionnels de consommation.
La contribution d'une sémiotique structurale à la conception d'un hypermarché
Authors: Jean-Marie Floch
Published: March 2013

L'auteur rend compte d'une étude du discours des clients de la zone de chalandise correspondant à un futur hypermarché de 7 500 m2 de la proche banlieue lyonnaise; il montre comment la reconnaissance des différents types de valeurs que les consommateurs attribuent à cet espace commercial a pu servir à l'établissement de son zoning et à la définition de son architecture intérieure. Cette étude sémiotique relève d'une approche structurale, telle qu'elle est développée aujourd'hui par le Groupe de Recherches sémiolinguistiques dirigé par le Pr A. J. Greimas.
Quelques problèmes liés à la validité d'une classification
Authors: Caumont Daniel , Chandon Jean-Louis
Published: March 2013

Cette contribution propose d'analyser quatre problèmes fréquemment rencontrés par les praticiens du marketing dans l'utilisation des techniques d'analyse typologique qui peuvent être à la base des pratiques de segmentation.

Comment mesurer la « classifiabilité » des données? Quel indice de distance ou de similarité sélectionner? Combien y a-t-il de groupes? Comment comparer les classifications produites par des méthodes différentes et utilisant des distances différentes?
La mise en œuvre du modèle interactif de concurrence spatiale (MICS) subjectif
Authors: Cliquet Gérard
Published: March 2013

Pour tenter de mesurer l'efficacité de la politique commerciale d'un point de vente, le MICS (modèle MCI spatial) est mis en œuvre à l'aide de données subjectives au lieu de données objectives habituellement utilisées. Cet article décrit la méthodologie originale développée à cette fin.
Analyse structurelle et analyse typologique: Illustration d'une démarche complémentaire
Authors: Valette-Florence Pierre , Rapacchi Bernard
Published: March 2013

Cet article s'attache à montrer la complémentarité existant entre une analyse structurelle suivie d'une analyse typologique. La première étape conduit implicitement à pondérer les variables initiales. L'objectif est cependant différent des approches usuelles, puisque la méthode ne cherche pas une pondération optimale des variables de mesure, mais vise à reproduire une structure définie a priori par l'analyste comme représentative du phénomène à étudier. Après avoir rappelé les diverses alternatives méthodologiques disponibles, ce travail illustre la supériorité de la démarche proposée sur un exemple concret tiré de l'activité économique de coopératives vinicoles.
Pour un positionnement à la carte: Un exemple automobile
Authors: Windal Pierre M.
Published: March 2013

L'auteur présente une démarche mise en œuvre pour l'élaboration d'un positionnement pertinent, à travers un exemple emprunté à l'automobile. Cette démarche aboutit à l'identification d'un «polygone de crédibilité» indiquant clairement la direction dans laquelle il est souhaitable d'infléchir le positionnement. Un exemple concret illustre la pertinence de la méthode.
Influence de la perception de soi et des rôles traditionnels dans les décisions familiales touristiques
Authors: Rudd Joël , Koehler Christine R.
Published: March 2013

Cette étude a pour objectif de mesurer l'impact du rôle traditionnel distinctif des époux, de la perception de soi et des différentes phases du processus de décision sur la perception de l'influence relative dans le cadre du choix familial d'une activité de loisir. Dans ce but, une enquête a été réalisée auprès de couples en visite dans un important parc naturel du nord-ouest des Etats-Unis. Les époux ont été invités séparément à apprécier leur influence respective, ainsi que celle de leur conjoint et de leur(s) enfant(s), sur différents aspects de la prise de décision les ayant conduits dans ce parc. Les couples ont été interrogés avant et après leur visite. L'analyse indique que: 1 / les conjoints tendent à considérer leur influence comme étant égale; 2 / certains rôles traditionnels liés au sexe semblent avoir un effet sur l'influence déclarée dans la prise de décision; 3 / le biais dû à la «modestie» est plus fréquent que celui dû à une attitude dominatrice («vanité»); et 4 j il existe, pour les femmes sans enfant seulement, une corrélation positive entre l'évaluation de l'expérience vécue au centre de loisir et le rapport d'influence dans la famille. Les implications de l'étude font, par ailleurs, l'objet d'une discussion.
L'influence des échelles de mesures sur les réponses collectées dans les enquêtes
Authors: Brignier Jean-Marie
Published: March 2013

Cette expérience dans le domaine des mesures d'audience radiophonique analyse les effets de la formulation des questions sur les réponses collectées. Cinq sources d'écarts y sont étudiées:

le degré de fractionnement d'une mesure, issue d'une approche soit analytique, soit directe; le contenu informatif de la question, du fait de l'étalonnement des échelles ou d'un apport complémentaire d'information sous forme de statistique; le mode d'évaluation demandé; l'inversion du concept placé en tête d'une échelle comparative; l'effet de l'ordre de classement d'une série de critères sur leur évaluation ultérieure.
Un modèle explicatif de l'évaluation de la qualité d'un service: une étude empirique
Authors: Nguyen Nha
Published: March 2013

Les principaux modèles existants de la qualité des services mettent en relief deux facteurs explicatifs: l'image de l'entreprise et la performance du personnel en contact. Le modèle présenté dans cet article en propose trois autres, l'organisation interne, le support physique et la satisfaction du consommateur pour former une structure de relations visant à expliquer la perception de la qualité d'un service. Une vérification empirique dans les services bancaires confirme l'effet significatif de tous ces facteurs sur la qualité perçue, particulièrement la satisfaction du client. Les résultats obtenus ont deux implications importantes en matière de gestion des services: la segmentation de la clientèle selon le niveau de qualité et l'établissement des normes de qualité en termes d'attentes du consommateur.
Stratégies génériques et de résistance dans les canaux de distribution: Commentaires et illustration
Authors: Pras Bernard
Published: March 2013

Cet article développe les stratégies génériques et de résistance dans les canaux de distribution en s'appuyant, en particulier, sur la littérature en stratégie militaire. Il les illustre dans le domaine agro-alimentaire pour analyser la stratégie des producteurs vis-à-vis des distributeurs.
Une comparaison franco-allemande de l'adhésion aux valeurs personnelles
Authors: Valette-Florence Pierre , Grunert Suzanne C. , Grunert Klaus G. , Beatty Sharon
Published: March 2013

Ce papier compare les valeurs personnelles d'étudiants et parents français et allemands par le moyen de l'échelle des valeurs LOV. Les valeurs sociales paraissent avoir une importance plus grande en Allemagne qu'en France où, à l'inverse, les valeurs individuelles et hédoniques semblent être privilégiées. Il y a également des tendances vers plus d'hédonisme dans les deux pays, une orientation similaire pour la recherche de l'épanouissement personnel et un intérêt moindre accordé à la notion de sécurité.
Modèles à base de données et intuition managériale: 50% modèle + 50% manager
Authors: Blattberg Robert C. , Hoch Stephen J.
Published: March 2013

Cette recherche a pour objet d'étudier les manières de combiner des modèles statistiques simples utilisant des bases de données avec l'intuition managériale. Nous présentons un modèle et une méthode qui permettent d'isoler l'intuition managériale. Pour cinq situations différentes de prévisions, nos résultats indiquent qu'une combinaison du modèle et de l'intuition des managers améliore chacune des sources de décision prises isolément. Dans les analyses de validation croisée, l'augmentation moyenne du R2 est de 0, 09 (16%) par rapport à la meilleure source de décision seule. Nous évaluons la validité d'une heuristique basée à 50% sur les modèles et 50% sur les managers, pour expliquer ensuite pourquoi nos résultats sont susceptibles d'être différents de ceux des recherches antérieures sur les jugements d'experts.
Le processus de révision de RAM: une comparaison internationale
Authors: Pras Bernard , Forgues Bernard
Published: March 2013

Cet article compare le processus de révision de Recherche et Applications en Marketing à celui d'autres revues internationales, comme International Journal of Research in Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Science. Il précise par ailleurs les évolutions des rubriques de Recherche et Applications en Marketing depuis l'origine de la revue jusqu'à maintenant.
La recherche en marketing dans les communautés francophones
Authors: Dubois Pierre-Louis , Darmon René Yves , Derbaix Christian
Published: March 2013

Cet article fait le point sur la recherche en marketing dans trois communautés francophones: France, Québec, Belgique. Il examine les structures de recherche, les moyens et les aides et la «production» de travaux de recherche en marketing. Celle-ci est étudiée sous divers aspects: le nombre des publications, leur niveau, la couverture du domaine et les relations avec le milieu entrepreneurial.
Les thèses de marketing depuis 1986
Authors: Laurent Gilles , Gregory Pierre
Published: March 2013

Quelles ont été les thèses de marketing soutenues en France depuis 1986? Nous examinons l'évolution des différents types de thèse (Etat, troisième cycle, nouveau régime), la place des différentes universités, le rôle des directeurs de recherche et des jurys. Parmi les thèmes de recherche, le comportement du consommateur est le plus fréquent; les sujets internationaux sont trop rares; certains éléments du mix sont négligés.
Recherche en marketing: un état des controverses
Authors: Bergadaà Michelle , Nyeck Simon
Published: March 2013

Cet article présente un état des principales controverses philosophiques et méthodologiques existant en marketing. Une analyse de contenu des différents débats ayant opposé les chercheurs fait apparaître une confusion qui risque de s'éterniser. En effet, les polémiques sont souvent de niveau et de nature différents. L'article propose de retrouver des définitions opérationnelles qui intègrent les diverses polémiques. Les différents choix auxquels le praticien de la recherche académique doit faire face, et ayant conscience des heuristiques qu'ils impliquent, sont présentés dans un schéma intégrateur. L'article se conclut par des propositions de triangulation permettant la construction de la connaissance.
Portée et limites de l'utilisation du modèle Logit pour l'étude des comportements d'achat
Authors: Desmet Pierre
Published: March 2013

Pour étudier le comportement des consommateurs face à une promotion, le modèle Logit multinomial est souvent utilisé, l'hétérogénéité étant prise en compte par l'introduction d'une variable de fidélité (Guadagni and Little, 1983). L'objectif de cet article est double : d'une part évaluer l'intérêt pratique de ce modèle en général en l'appliquant sur une base de données scanner française, et d'autre part de mettre en évidence les conséquences pratiques des choix techniques nécessaires à l'estimation des paramètres.
Y a-t-il un euroconsommateur du luxe? Une analyse comparative des profils sociodémographiques des acheteurs européens
Authors: Dubois B. , Laurent G.
Published: March 2013

A partir d'une étude paneuropéenne portant sur 12 500 consommateurs et leurs attitudes vis-à-vis de 30 marques internationales, le présent article compare le pouvoir segmentant d'un ensemble d'indicateurs géographiques et socio-économiques susceptibles d'éclairer l'achat de marques de luxe. Bien que certaines différences entre les pays européens soient observées, les résultats obtenus révèlent que le revenu, le niveau d'éducation et la catégorie professionnelle différencient les consommateurs mieux que leur affiliation nationale. Dans cette mesure, on doit conclure à l'existence d'un euroconsommateur du luxe dont le portrait robot peut être dressé avec une relative précision
Changement de valeurs et systèmes politico-économiques : Le consommateur allemand avant et après la chute du mur de Berlin
Authors: Joseph Sigrid
Published: March 2013

L'objectif de cet article est d'analyser le changement des valeurs face aux renversements du système politico-économique à différentes périodes au travers d'une étude sur la société allemande Ainsi, nous envisagerons le degré de stabilité des valeurs des consommateurs allemands Sur le plan managerial, nous considérerons des éléments permettant d'anticiper le comportement du consommateur issu du système communiste de l'ancienne RDA
La performance des opérations de marketing direct perçue par les forces de vente : Application aux secteurs bancaire et automobile
Authors: Fournier Christophe
Published: March 2013

Cet article a pour objet d'étudier la performance des opérations de marketing direct perçue par les commerciaux. Après avoir situé l'importance de ce problème, une échelle de mesure de la performance est proposée et analysée. Les liaisons entre les différences de perception de la performance et les caractéristiques individuelles des commerciaux sont ensuite étudiées. Les deux enquêtes, menées dans les secteurs bancaire et automobile, débouchent sur des implications managériales.
La lettre du mailing Mémorisation et compréhension d'un texte persuasif
Authors: Oriou Charles-Louis
Published: March 2013

La lettre de vente aide le lecteur dans sa prise de décision (présenter l'offre, lever les freins et motiver à renvoyer le coupon). Les différents degrés de pression persuasive augmentent donc le segment de clients qui réspondent jusqu 'à un certain point à découvrir.

La recherche empirique est centrée sur la structure de surface (système périphérique) : typographie, présentation, vocabulaire, signature, Post-Scriptum… Get article présente quelques notions essentielles pour fonder une recherche sur la structure profonde (système central). Nous introduisons d'abord le schéma de la décision cognitive dans un processus de résolution de problème. Nous insistons ensuite sur les mécanismes de la mémoire pendant la lecture car ce sont les limites naturelles du traitement de l'information. Enfin nous résumons les points importants sur la structure du texte en psycholinguistique.
Les questions en suspens dans le domaine de la promotion des ventes
Authors: Blattberg Robert C. , Briesch Richard , Fox Edward J.
Published: March 2013

La promotion des ventes est un sujet encore relativement nouveau dans la littérature et de nombreuses questions sont encore non résolues. Cet article fait la liste de 15 questions importantes sur cinq thèmes fondamentaux de la promotion des ventes avec l'intention d'identifier celles qui ne sont pas bien traitées sur la base de la littérature actuelle, et qui, pourtant, sont de première importance tant pour les praticiens que pour les chercheurs. Des hypothèses spécifiques de recherche à tester sont aussi proposées. Même si, en aucune manière, les points évoqués sur le plan général ou spécifique, ne constituent une liste exhaustive, ils mettent en valeur les directions les plus importantes pour la recherche actuelle et future.
Analyse comparative de deux échelles de mesure du leadership d'opinion : Validité et interprétation
Authors: Miled Héla Ben , Le Louarn Pierre
Published: March 2013

L'objectif de cette recherche est de valider puis de comparer deux échelles de mesure du leadership d'opinion, afin de proposer un instrument de mesure présentant des qualités psychométriques satisfaisantes. La conclusion de l'étude est que les deux échelles retenues ont une bonne fiabilité et une bonne validité mais qu'elles appréhendent le construit à deux niveaux complémentaires, la première le mesurant globalement, la deuxième permettant d'analyser plus finement le leadership d'opinion à travers deux dimensions, ce qui semble conforme à la tendance de la littérature actuelle.
Une étude comparative de huit logiciels d'analyse statistique
Authors: Lentrein Didier
Published: March 2013

Cet article compare huit logiciels d'analyse statistique en tenant compte des besoins propres à l'enseignement du marketing. A partir d'une définition du contenu l'enseignement des statistiques appliquées au marketing, trois groupes de logiciels sont distingués en fonction du niveau d'études supérieures auquels ils s'adressent.

Les points forts et les points faibles de chaque logiciel sont ensuite présentés en terme de techniques statistiques offertes et de facilité d'utilisation. Les critères de choix pédagogiques, techniques et économiques des logiciels sont également discutés.
L'implantation d'hypermarché : Comparaison de deux méthodes d'évaluation potentielle
Authors: Laparra Lauriane
Published: March 2013

Cet article compare deux méthodes d'estimation du C.A. prévisionnel en matière d'implantation d'un nouvel hypermarché. La première de ces méthodes est basée sur la construction d'un modèle économétrique de type M.C.I. (Multiplicative Competitive Interactive Model). La seconde est un S.I.A.D. qui reproduit le raisonnement d'un “expert'”, en l'occurrence, le responsable des problèmes d'implantation pour l'enseigne considérée. L'article présente les résultats obtenus lors de l'expérimentation de ces deux méthodes et développe leurs divergences méthodologiques ainsi que leurs limites respectives.
Répartition équitable des objectifs de ventes entre les commerciaux
Authors: Darmon René Y.
Published: March 2013

Cet article propose un modèle simple d'allocation des quotas de vente qui permet l'égalisation des efforts pour tous les vendeurs d'une force de vente hétérogène dans des situations commerciales différentes. On y démontre que les quotas devraient être alloués de sorte à tenir compte du potentiel non encore exploité de chaque territoire de vente. Cette règle résulte en une allocation plus équitable des quotas que d'autres règles plus fréquemment utilisées en pratique, telles que les répartitions selon les ventes passées ou selon le potentiel de chaque territoire.
Comparaison de la prédictivité d'un réseau de neurones à rétropropagation avec celles des méthodes de régression linéaire, logistique et AID pour le calcul des scores en marketing direct
Authors: Desmet Pierre
Published: March 2013

Par rapport aux méthodes statistiques classiques (régression linéaire, régression logistique, segmentation, analyse discriminante), les avantages des réseaux de neurones à rétropropagation sont connus et nombreux (effets non linéaires, pas d'hypothèses sur la distribution des variables, résistance aux valeurs manquantes ou aberrantes). Cependant les conditions de mise en œuvre et la supériorité réelle en prédiction ne sont encore que peu documentées. L'article relève les recherches précédentes sur les analyses comparatives effectuées en marketing et présente les résultats obtenus pour la prédiction d'un comportement dans le domaine de la collecte de fonds.