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Les facteurs qui influencent l'efficacité du marketing relationnel: Une méta-analyse
Authors: Palmatier Robert W. , Dant Rajiv P. , Grewal Dhruv , Evans Kenneth R.
Published: March 2013

Le marketing relationnel (MR) est devenu l'un des principaux mantras des cercles de consultants en stratégie. Pourtant, les études en MR ont souvent conduit à des résultats mitigés. Pour permettre aux praticiens et aux chercheurs d'accroître leur efficacité, les auteurs ont réalisé une synthèse des travaux de recherche empirique sur le MR sous la forme d'une méta-analyse. Même si le principe fondamental qui veut que le MR influence positivement la performance est bien établi, de nombreux autres résultats mis à jour par les auteurs ont des conséquences significatives pour la recherche et la pratique managériale. L'implication relationnelle a un effet direct et important sur la performance objective du vendeur, ce qui implique que d'autres voies intermédiaires peuvent expliquer l'impact du MR sur la performance. La performance objective est surtout influencée par la qualité de la relation (une mesure composite de la force de la relation) et c'est l'engagement qui l'influence le moins. Les résultats suggèrent aussi que le MR est plus efficace lorsque les relations sont plus critiques pour les clients (par exemple les offres de service, les échanges entre canaux de distribution, les marchés) et lorsqu'elles sont établies par une personne plutôt que par une entreprise (ce qui explique partiellement les effets mitigés entre le MR et la performance que l'on rencontre dans les études antérieures).
La prise de décision dans les groupes d'amis: Une étude exploratoire
Authors: Decrop Alain , Pecheux Claude , Bauvin Géraldine
Published: March 2013

Ce papier présente les résultats d'une étude exploratoire interprétative de la prise de décision dans les groupes d'amis. Les particularités du groupe en tant qu'unité de prise de décision sont d'abord mises en évidence. Quatre étapes majeures du processus de prise de décision sont ensuite identifiées: la suggestion, la discussion et l'évaluation des alternatives, la distribution des tâches et des rôles, l'évaluation post-expérientielle. La problématique des conflits et de leur résolution est également explorée.
La nudité en publicité: Quelle influence sur l'attention portée à l'annonce et la fonction mémorielle de la marque?
Authors: Lombardot Éric
Published: March 2013

Cette recherche valide à l'aide d'une expérimentation l'impact positif joué par la nudité en publicité sur l'attention portée à l'annonce, lorsqu'il s'agit d'un mannequin de sexe opposé au répondant. Il est également démontré que l'accroissement d'attention généré se répercute sur la mémorisation du nom de marque. Le processus de mémorisation mis à jour est avant tout émotionnel et souligne l'importance pour un annonceur d'avoir recours à une nudité ne suscitant pas de rejet.
La résistance du consommateur: Proposition d'un cadre d'analyse
Authors: Roux Dominique
Published: March 2013

La résistance du consommateur a fait l'objet d'un développement récent mais significatif en marketing. La variété des recherches et l'absence de cadre théorique appellent cependant un travail de synthèse que cet article propose de réaliser.

Après avoir défini le concept de résistance et mis en évidence les orientations actuelles de la recherche sur ce thème, nous discutons le statut de ce construit et la délimitation du champ. Un cadre d'analyse présente ensuite les antécédents, les facteurs d'influence et les conséquences de la résistance du consommateur, qui permettent d'envisager différentes pistes de recherche possibles en comportement du consommateur.
Conséquences à court et plus long terme du comportement de butinage: une application au sein de l'espace loisirs d'un hypermarché
Authors: Lombart Cindy , Labbé-Pinlon Blandine
Published: March 2013

L'objectif majeur de cette recherche est d'étudier les principales conséquences à court et plus long terme du comportement de butinage au sein d'un point de vente suggérées par la littérature scientifique: la réalisation d'achats non planifiés, le temps passé en magasin, les réactions affectives ressenties, la satisfaction du consommateur et, par conséquent, ses intentions de revenir dans le magasin, d'y réaliser des achats futurs et de le recommander. Pour ce faire, une étude terrain a été réalisée au sein de l'espace loisirs d'un hypermarché (livres, bandes dessinées, DVD, CD, jeux vidéo, etc.) auprès de 599 consommateurs. Il en ressort que la principale conséquence à court terme du comportement de butinage est le temps passé au sein du point de vente. Les réactions affectives ressenties et la satisfaction du consommateur viennent ensuite et précèdent finalement la réalisation d'achats non planifiés.
Qu'est-ce qu'un fer à repasser le cuir ou un téléphone oiseau? L'usage de combinaisons conceptuelles pour générer et comprendre les concepts de nouveaux produits
Authors: Gill Tripat , Dubé Laurette
Published: March 2013

Cet article présente le cadre des combinaisons conceptuelles, qui sous-tendent l'aptitude créative à combiner des concepts existants pour en créer de nouveaux. À l'aide de ce cadre, nous identifions deux processus de création, qui sont ( a) le transfert de propriétés (TP), qui consiste à combiner des concepts en transférant la propriété d'un concept vers un autre (par exemple: la forme dans le cas des ordinateurs bloc-notes); et ( b) la liaison des relations (LR), qui consiste à lier deux concepts combinés par une relation thématique (par exemple: la relation locative pour des ordinateurs de bureau). Nous étudions l'effet de ces processus de compréhension des concepts de nouveaux produits à l'aide de plusieurs expériences. Nous montrons dans l'étude 1 que les nouveaux produits élaborés à partir de LR sont plus faciles à interpréter que les nouveaux produits créés à partir de TP. Dans l'étude 2, nous trouvons que les nouveaux produits qui combinent des concepts issus de catégories d'ordre supérieur différentes ont plus tendance à être interprétés par LR, et ils sont plus faciles à comprendre que les nouveaux produits combinant des concepts issus des mêmes catégories d'ordre supérieur, qui sont interprétés par TP. Nous discutons par la suite des implications théoriques et managériales que nous offrent les combinaisons conceptuelles dans le contexte de génération de nouveaux produits.
Influence de la présentation des prix sur leurs formes de mémorisation par les enfants en école primaire
Authors: Damay Coralie
Published: March 2013

Cet article montre, par le biais d'une expérimentation, comment des concepts de cognition numérique permettent de comprendre la mémorisation des prix par l'enfant. Ainsi, nous analysons l'effet de deux présentations, basées sur la mémorisation associative ou sur la ligne numérique, sur différentes formes de mémorisation de l'information-prix. Ces résultats sont contrôlés par des caractéristiques individuelles en matière de comportement d'achat. Il en résulte que le rappel et la reconnaissance sont facilités par une présentation basée sur une mémorisation associative alors que la connaissance de la position relative est favorisée quand le format repose sur la ligne numérique.
Une comparaison des effets de la première et de la dernière impression dans une rencontre de vente
Authors: Bergeron Jasmin , Fallu Jean-Mathieu , Roy Jasmin
Published: March 2013

Un très grand nombre d'études en psychologie, en communication et en publicité montrent que les phases d'introduction et de conclusion d'un événement sont prépondérantes dans l'évaluation d'ensemble des consommateurs. Plusieurs praticiens considèrent d'ailleurs que la première et la dernière impression effectuée par un conseiller dans une rencontre de vente constituent les moments qui influencent le plus les évaluations des clients. Pourtant, peu de chercheurs ont étudié ce phénomène dans la littérature en marketing. Nous avons réalisé un sondage auprès de plus de 500 clients. Suivant des analyses de modélisation d'équations structurelles, nos résultats indiquent que la qualité perçue et la confiance sont influencées par l'impression initiale, alors que la satisfaction est influencée par l'impression finale. Des recommandations stratégiques et des opportunités de recherche sont présentées.
Adolescents: implication envers les produits et attitude envers les marques
Authors: Derbaix Christian , Leheut Émerence
Published: March 2013

L'adolescent est le parent pauvre de la littérature scientifique en marketing. En conséquence, les auteurs détaillent dans un premier temps les spécificités et l'importance de ces consommateurs mettant en exergue l'absence de consensus sur certaines de leurs caractéristiques. Ils se focalisent ensuite sur deux construits dont ils justifient le choix: l'attitude envers la marque et l'implication durable dans des catégories de produits / services. Ils présentent enfin la mise au point de deux échelles de mesure relatives à ces deux construits spécialement adaptées aux adolescents. Le questionnement de 1 397 adolescents au travers de sept collectes de données pour l'attitude envers la marque et de cinq collectes de données pour la construction d'une échelle d'implication durable a livré des données dont les analyses mettent en lumière deux échelles valides et fiables. Celles-ci pourront être utilisées pour progresser dans la compréhension du comportement de l'adolescent-consommateur et livrent déjà de claires implications managériales.
Mesure de la valeur à vie du client
Authors: Borle Sharad , Singh Siddharth S. , Jain Dipak C.
Published: March 2013

La mesure de la valeur à vie du client ( Customer Lifetime Value, CLV) est primordiale car elle représente un des indicateurs principaux dans l'évaluation des décisions relatives à la gestion de la relation client. Pour une entreprise, il est important d'évaluer la valeur apportée par chaque client commençant une relation avec elle, sur toute la durée de la relation et à chaque achat. Dans cet article, nous utilisons une approche hiérarchique bayésienne pour estimer la valeur à vie du consommateur à chacune de ses occasions d'achat, en intégrant conjointement dans notre modèle, pour chaque achat et pour chaque consommateur, le moment de l'achat, le montant dépensé et le risque d'abandon. Les données proviennent d'une base d'abonnements d'une entreprise de marketing direct, où les dates d'acquisition et de perte de chaque client sont connues au moment où ces événements se produisent. C'est pourquoi une durée de vie plus longue n'implique pas nécessairement une valeur à vie du client plus importante.

Nous comparons les performances de notre modèle avec d'autres en utilisant une base de données de validation séparée. Les modèles de comparaison sont le modèle étendu NBD-Pareto, le modèle RFM (Récence, Fréquence, Montant), deux modèles emboîtés dans le modèle que nous proposons, et un modèle heuristique prenant en compte la durée de vie moyenne du client, l'intervalle de temps inter-achats et le montant moyen dépensé, observés dans notre échantillon d'estimation, et utilisant ces informations pour prévoir la valeur actualisée des revenus futurs du client à chaque occasion d'achat dans notre échantillon de validation. Les résultats montrent que notre modèle performe mieux que les autres modèles tant sur la prédiction de la valeur à vie des clients que sur le ciblage des clients rentables. Les résultats montrent également que des intervalles inter-achats plus longs sont associés à des montants plus importants et à un risque d'abandon plus élevé. Les femmes semblent avoir des intervalles inter-achats et des risques d'abandon similaires aux hommes; cependant, elles dépensent moins qu'eux.
Expériences cinématographiques en état d'immersion: effets sur la satisfaction
Authors: Fornerino Marianela , Helme-Guizon Agnès , Gotteland David
Published: March 2013

L'objet de cette recherche est d'explorer l'effet, sur la satisfaction, d'expériences cinématographiques en état d'immersion. Ainsi, dans un premier temps, l'immersion et l'expérience vécue sont définies; un modèle envisageant les liens entre ces deux concepts et leurs impacts sur la satisfaction est alors proposé. Dans un deuxième temps, ce modèle est testé. À cette fin, des instruments de mesure sont développés. Ils présentent des qualités psychométriques satisfaisantes. Trois environnements cinématographiques sont considérés afin de s'assurer de la robustesse des outils de mesure et de mettre en évidence des variations d'intensité des variables et de la force des liens. Les résultats montrent un lien entre l'immersion et les réactions émotionnelles, celles-ci induisant un surcroît de satisfaction, quel que soit le contexte cinématographique considéré. Ils montrent également un lien entre immersion et interaction sociale, source de davantage de satisfaction, si le film est un film d'horreur.
La relation surprise-ravissement revisitée à l'aune du marketing expérientiel
Authors: Vanhamme Joëlle
Published: March 2013

Le « ravissement » de la clientèle est vu comme une source d'avantage compétitif dans les milieux professionnels. L'un des moyens proposés pour atteindre cet objectif est de surprendre le consommateur. Plusieurs conceptualisations fort différentes du ravissement se côtoient, cependant, dans la littérature et les résultats relatifs à la relation surprise-ravissement sont ambigus en raison notamment du type de méthodologie et stimuli utilisés. Cette note de recherche propose une synthèse critique du concept de ravissement et de sa relation avec la surprise. Elle propose d'adopter la conceptualisation du ravissement comme niveau extrême de satisfaction, conceptualisation valide et parcimonieuse. Elle montre également que, pour des expériences à caractère hédonique, la surprise a une influence indirecte sur la satisfaction (via la joie) et peut engendrer un gain net de satisfaction. Plusieurs voies de recherche futures concluent la note de recherche.
Les antécédents et les conséquences de l'attitude par rapport aux soldes
Authors: Gonzalez Christine , Korchia Michaël
Published: March 2013

Cet article s'intéresse aux antécédents de l'attitude par rapport aux soldes dans le domaine de l'habillement, ainsi qu'à ses conséquences en termes de comportement. Après avoir développé une échelle mesurant l'attitude par rapport aux soldes et ses antécédents, nous avons mené plusieurs études pour tester notre cadre conceptuel. Les résultats suggèrent que si une majorité de coûts et de bénéfices ont le même effet sur l'attitude pour les hommes et les femmes, il existe des différences pour certains antécédents (acheter moins cher, acheter plus, doutes sur la qualité des produits, besoin de se différencier). Par ailleurs, on note également des différences en termes de comportement d'achat, de fréquentation des points de vente et d'interactions sociales pendant la période des soldes. Nous présentons pour finir les implications managériales ainsi que les voies de recherche.
Mieux comprendre la fidélité des consommateurs
Authors: Lichtlé Marie-Christine , Plichon Véronique
Published: March 2013

L'objectif de cet article est de proposer une synthèse d'un concept primordial en marketing, aussi bien d'un point de vue managérial que conceptuel: la fidélité. Après avoir analysé les définitions de la fidélité et leur évolution, un panorama des explications théoriques est dressé. Quatre grands processus fondés sur des théories différentes peuvent être identifiés. L'objectif est de comprendre comment les intégrer dans un modèle général, afin de pouvoir faire émerger de nouvelles pistes de réflexion.
La garantie du meilleur prix: les effets du montant du remboursement et le rôle modérateur de la stratégie-prix du distributeur
Authors: Borges Adilson
Published: March 2013

Cette recherche utilise la théorie du signal pour prédire qu'une stratégie EDLP ( Every Day Low Price) influence la perception des garanties du meilleur prix. Les résultats d'une expérimentation indiquent que le distributeur EDLP peut proposer un remboursement élevé, car cela augmente la crédibilité de sa politique-prix. En revanche, en l'absence d'une EDLP, un remboursement élevé est perçu comme peu crédible, ce qui réduit sa valeur et l'intention d'achat dans le magasin.
L'expérience créative du consommateur: le rôle de l'orientation motivationnelle dans l'activité de loisir créatif
Authors: Salerno Annabel
Published: March 2013

L'analyse de la littérature montre l'intérêt de développer les recherches sur la créativité du consommateur dans les activités de loisirs créatifs. Les théories associées et l'investigation qualitative des motivations conduisent à considérer l'expérience créative dans ses constituants hédoniques (plaisir, vitalité) et eudémoniques (sensation d'apprentissage, expérience d'identité) ainsi que l'orientation motivationnelle du consommateur lorsqu'il s'engage dans l'activité créative. Les relations entre les constituants de l'expérience et l'originalité ou l'esthétique du résultat créatif sont ensuite posées pour étudier le rôle de cette orientation motivationnelle. Les résultats confirment l'importance de ce rôle et plusieurs opportunités de développement des recherches sont proposées.
Le capital transgénérationnel: la transmission des pratiques de consommation de la mère vers sa fille
Authors: Ladwein Richard , Carton Antoine , Sevin Élodie
Published: March 2013

Cet article a pour objet L'étude des transmissions familiales intergénérationnelles des pratiques de consommation. L'objectif est plus précisément de comprendre les différentes formes de transmission à plusieurs stades de la trajectoire de vie. Le cadre d'étude choisi est la transmission mère/fille. Dans ce cadre, nous nous intéressons uniquement au point de vue de la fille à L'âge adulte comme réceptrice des pratiques transmises. Sur la base d'une méthodologie qualitative, s'appuyant sur 44 entretiens individuels complétés par 42 micro-récits, la recherche révèle que beaucoup de pratiques de consommation sont l'objet d'une transmission intergénérationnelle. Ces pratiques constituent un actif de prédispositions qui s'intègre à la dynamique de la trajectoire de vie de son possesseur. Cet actif constitue ce que nous appelons le capital transgénérationnel. D'un point de vue théorique, le capital transgénérationnel apparaît comme une composante du capital culturel et du capital marque. Les implications managériales de cette recherche peuvent avoir un impact fort sur la stratégie de fidélisation et l'approche relationnelle de la marque.
L'influence du packaging sur les associations fonctionnelles et symboliques de l'image de marque
Authors: Pantin-Sohier Gaëlle
Published: March 2013

Cet article examine l'influence du packaging (couleur et forme) du produit sur certaines associations fonctionnelles (croyances envers la marque) et symboliques (personnalité de la marque) de l'image de marque. Les hypothèses sont testées par une expérimentation qui fournit une validation empirique du rôle du packaging dans la construction de l'image de marque.
Comment les consommateurs socialement responsables se représentent-ils la consommation ? Une approche par les associations libres
Authors: Gonzalez Christine , Korchia Michael , Menuet Laetitia , Urbain Caroline
Published: March 2013

La consommation socialement responsable, c'est-à-dire la prise en compte par les individus de préoccupations sociales ou environnementales dans leurs choix de consommation, se diffuse. Cette nouvelle tendance est-elle due à une nouvelle façon d'appréhender la consommation ? L'objectif de cet article est d'identifier différents profils de consommateurs socialement responsables et d'étudier leurs représentations sociales de la consommation. Pour y répondre, une enquête a été conduite auprès de 392 personnes. La méthode des associations libres a été mobilisée pour induire les représentations sociales, l'adhésion à une consommation socialement responsable étant mesurée par L'échelle de François-Lecompte (2005). L'analyse des données montre l'existence de quatre groupes de consommateurs socialement responsables, qui présentent des différences dans leurs représentations sociales de la consommation.
Les consommateurs des mondes virtuels: construction identitaire et expérience de consommation dans Second Life
Authors: Parmentier Guy , Rolland Sylvie
Published: March 2013

Cet article explore dans les mondes virtuels le lien qui existe entre les individus et leurs avatars en termes d'identité. Les résultats de cette étude tendent à démontrer que les univers virtuels et les interactions qu'ils offrent d'un point de vue social et marchand sont des outils de construction identitaire. Cette recherche exploratoire s'appuie sur une étude qualitative de 34 entretiens menés en immersion dans le monde virtuel Second Life. Lors de son passage au monde virtuel, l'individu doit construire une identité en opérant un transfert, partiel ou total, de son identité réelle à son identité virtuelle. L'objet de cet article est d'examiner cette transition et son résultat en termes de positionnement identitaire. Quatre types de positionnements identitaires sont identifiés: la duplication, l'amélioration, la transformation et la métamorphose.
Musique et réponses à la publicité: effets des caractéristiques, de l'appréciation et de la congruence musicales
Authors: Galan Jean-Philippe
Published: March 2013

Cet article présente une expérience visant à évaluer l'influence de la musique sur les réponses à la publicité. D'une part, il s'agit de comparer l'impact des éléments structurels de la musique que sont le tempo et le genre avec deux variables subjectives (appréciation et congruence musicales). D'autre part, l'influence affective (appréciation) et l'influence cognitive (congruence) de la musique sont confrontées. Les résultats suggèrent que les variables subjectives sont plus influentes que la structure musicale. En outre, il apparaît que la musique peut agir simultanément par voies affective et cognitive et que le type d'implication (affective ou cognitive) peut modérer le poids relatif de chacune de ces influences.
Déterminants du choix d'un mode d'expansion internationale par un distributeur: modèle conceptuel et validation empirique
Authors: Picot-Coupey Karine
Published: March 2013

De nombreuses enseignes développent aujourd'hui leur réseau de points de vente en dehors de leur marché domestique. Chaque opération à L'étranger nécessite de sélectionner un mode d'internationalisation. L'objet de cet article est d'étudier les déterminants du choix du mode d'expansion internationale d'un réseau de points de vente. Un modèle conceptuel est tout d'abord construit à partir des déterminants suggérés dans la littérature et étayé par l'analyse de onze entretiens semi-directifs de dirigeants d'enseignes. Une étude menée auprès de 43 responsables de développement international de réseaux français du secteur de L'équipement de la personne permet ensuite de tester ce modèle, en utilisant l'approche PLS. Cette recherche met en évidence l'influence de la politique marketing internationale de l'enseigne, du profil stratégique et capitalistique de l'entreprise et de l'attractivité perçue du marché étranger sur le choix d'un mode d'expansion internationale, à travers trois dimensions: le risque de dissémination des actifs spécifiques, le contrôle des décisions et l'engagement de ressources. L'influence modératrice de l'attitude vis-à-vis de l'internationalisation des hauts dirigeants ainsi que celle des réseaux de relations tissés sont également mises en lumière.
Marketing et valeur de l'entreprise: mesures, méthodes, résultats et voies futures de recherche
Authors: Srinivasan Shuba , Hanssens Dominique M.
Published: March 2013

L'un des grands défis du marketing consiste à prévoir et communiquer la valeur qu'il apporte aux actionnaires. Pour cela, il faut être capable de traduire les allocations de budget marketing et leurs performances en termes de résultats financiers et d'impact sur la valeur de l'entreprise. L'objectif de cet article est de rassembler et organiser la connaissance actuelle relative à l'impact du marketing sur la valeur de l'entreprise. Dans un premier temps, les auteurs formulent les principales questions de recherche relatives au marketing et à la valeur de l'entreprise; puis ils passent en revue les principales mesures de réponse des investisseurs ainsi que les modèles d'analyse permettant d'associer ces réponses aux actions marketing. Ensuite, ils résument les résultats empiriques concernant la création de valeur pour l'actionnaire par le marketing, notamment l'impact du capital marque, du capital client, de la satisfaction du client, de la R&D et la qualité du produit, et des actions spécifiques du marketing-mix. De plus, les auteurs récapitulent les premiers résultats concernant les biais de réponse du marché aux actions marketing; et ils concluent en formulant un agenda des futurs défis auxquels la recherche sur ce champ émergent devra faire face.
Pour une meilleure utilisation du traitement de faveur: une approche individuelle
Authors: Butori Raphaëlle
Published: March 2013

Bien que de plus en plus utilisé par les entreprises, le traitement de faveur est un outil délicat à manier car il peut tout aussi bien enchanter les consommateurs que les gêner. Pour l'utiliser de façon efficace, il est donc nécessaire d'En adopter une approche individuelle. Une étude qualitative et six études quantitatives (Ntotal = 1304) ont permis de définir le concept de tendance à rechercher un traitement de faveur, d'en identifier les dimensions sous-jacentes: la recherche de distinction, la recherche de jeu et la recherche d'utilité, de construire une échelle de mesure du construit, et d'établir la validité et la fiabilité de cette échelle.
L'orientation régulatrice: un concept prometteur en marketing
Authors: Boesen-Mariani Sabine , Gomez Pierrick , Gavard-Perret Marie-Laure
Published: March 2013

Cet article se propose de dresser un bilan des recherches portant sur l'orientation régulatrice, un concept qui connaît un fort engouement en marketing ces dernières années, notamment pour sa contribution au renouvellement des recherches sur les motivations. Après avoir introduit la notion d'orientation régulatrice, les différentes applications dont elle a fait l'objet en comportement du consommateur sont présentées. Enfin, les limites des recherches actuelles et les voies de recherche qui restent ouvertes sont soulignées.
L'expérience de prise de risque par les consommateurs: rôle des émotions anticipées positives
Authors: Ayadi Nawel
Published: March 2013

Cette recherche traite de l'expérience de prise de risque perçue par le consommateur au travers des émotions anticipées positives. Une quasi-expérimentation en ligne a été menée sur deux catégories de service considérées comme risquées: les placements financiers et les sports extrêmes. Les résultats montrent le rôle modérateur de la catégorie de service dans la relation entre le risque perçu saillant et les émotions. Celles-ci s'avèrent être les seuls antécédents de l'intention d'achat.
La rédaction d'une histoire de vie chez les personnes âgées: fondements conceptuels, dimensionnement et proposition d'une échelle de mesure des motivations au récit de vie
Authors: Guillemot Samuel , Urien Bertrand
Published: March 2013

Au cours de cet article nous nous intéressons à un phénomène peu connu en marketing et qui suscite pourtant un véritable engouement chez les personnes âgées: la rédaction de l'histoire de vie. Alors que la pratique des « écritures du moi » a fait l'objet de nombreuses recherches en gérontologie, en sociologie et surtout en littérature, aucune recherche marketing n'a porté sur ces comportements spécifiques. L'objet de cet article est d'identifier le concept de récit de vie et de proposer à la communauté académique et managériale une première échelle de mesure des motivations qui le sous-tendent. Deux recueils de données par questionnaires (202 et 508 réponses) ont permis de développer et de valider une échelle de mesure composée de vingt items répartis sur six dimensions ( flatter l'ego, réparer l'ego, ne pas être oublié, partager, transmettre et témoigner). Ce papier constitue une contribution au corpus théorique sur les objets spéciaux et la transmission intergénérationnelle. Il montre que la signification d'un objet spécial ne relève pas uniquement des évocations symboliques qui peuvent se perdre ou être dénaturées mais qu'elles peuvent être explicites et inscrites au cœur même de l'objet.
Marketing de recrutement et segmentation générationnelle: regard critique à partir d'un sous-segment de la génération Y
Authors: Soulez Sébastien , Guillot-Soulez Chloé
Published: March 2013

Depuis quelques années, la génération Y suscite l'intérêt des chercheurs, notamment en marketing. Cette génération fait progressivement son entrée dans le monde du travail, or aucune étude n'a jusqu'à présent porté sur ses attitudes et ses comportements par rapport à la recherche et au choix d'un futur employeur. Cet article explore la nécessité pour le marketing de recrutement de s'adapter à l'arrivée de la génération Y sur le marché du travail. Une étude empirique a été conduite sur un sous-segment de jeunes de la génération Y. Du point de vue de la marque employeur, elle montre des attentes différenciées de leur part par rapport aux attributs de la marque employeur même si, globalement, les bénéfices symboliques sont préférés aux bénéfices instrumentaux. Du point de vue de la communication de recrutement, elle montre qu'Internet n'est pas le premier outil privilégié par ces jeunes pour la recherche d'emploi. Ces résultats conduisent à discuter de la pertinence des concepts de génération Y et de segmentation générationnelle et à énoncer des recommandations afin de renforcer l'efficacité du marketing de recrutement.
Proposition d'une nouvelle méthode de mesure de l'audience de la presse
Authors: Étienne Jean-François
Published: March 2013

Depuis la révolution audimétrique, seuls la presse et l'affichage sont restés à L'écart des mesures d'audience automatisées. Dans ce contexte de conservatisme méthodologique, l'objet de l'article est de concevoir une nouvelle méthode de mesure de l'audience de la presse pour s'affranchir des limites de la méthode dominante, la Lecture Récente. Dans cette perspective, un cadre conceptuel de la mesure d'audience de la presse centré sur les usages est mis en place; un procédé de recueil automatisé des comportements d'audience presse utilisant le téléphone mobile est ensuite élaboré. Le choix d'un panel et la conception d'un questionnaire adapté à la mesure du parcours éditorial et publicitaire des consommateurs de presse finalisent le dispositif méthodologique.
Le développement des médias sociaux. Proposition d'un modèle de diffusion intégrant les externalités de réseau dans un cadre concurrentiel
Authors: Belvaux Bertand
Published: March 2013

La fréquentation des médias sociaux est très concentrée. L'intérêt de ce type de sites résidant dans la richesse du contenu élaboré par les participants, ce phénomène peut être en partie expliqué par les externalités de réseau. Afin de démontrer cet effet dans un cadre concurrentiel, cette recherche propose un modèle de diffusion intégrant le principe de l'attachement préférentiel issu des recherches en réseaux complexes. Ce modèle est analysé au travers d'une simulation et appliqué à 51 médias sociaux dans trois secteurs différents. Les résultats montrent que l'ajout de l'effet d'attraction menée par la taille relative du réseau social explique mieux la diffusion que le modèle de Bass classique.
Les effets des modèles retouchés par ordinateur sur l'évaluation du produit et sur l'estime de soi des jeunes filles
Authors: Borges Adilson
Published: March 2013

Cette recherche utilise la théorie de la comparaison sociale pour tester si l'image d'un modèle modifiée par ordinateur a un impact sur L'évaluation du produit ainsi que sur l'estime de soi des jeunes filles. Les résultats de deux expérimentations indiquent que l'usage d'une image retouchée par ordinateur augmente la probabilité d'achat du produit. De plus, les sujets sont prêts à payer plus pour le même produit lorsqu'ils sont exposés à une photo retouchée par ordinateur que lorsqu'ils voient une photo non modifiée. Par ailleurs, les effets sociaux de ces images sont également importants. En effet, les jeunes filles aléatoirement exposées à l'image retouchée déclarent avoir une plus faible estime de soi, moins d'assurance dans leurs relations sociales, ainsi qu'une plus grande envie de changer d'apparence physique que celles exposées à une photo non retouchée. Un avertissement texte expliquant que la photo a été retouchée par ordinateur ne change pas ces effets (études 1 et 2), alors qu'un avertissement graphique réduit les effets négatifs d'une photo retouchée (étude 2). Les implications pour les publicitaires ainsi que pour les auto-rités publiques de la santé sont présentées.
Le personnage de marque sur le packaging, catalyseur de prescription enfantine: l'effet modérateur de la mise en scène du personnage, de la familiarité de l'enfant envers lui et du niveau scolaire
Authors: Hémar-Nicolas Valérie
Published: March 2013

Cet article étudie l'influence sur la prescription enfantine du personnage de marque apposé sur le packaging. Trois variables modératrices de cette relation sont testées à l'aide de deux expérimentations: la familiarité de l'enfant envers le personnage, la mise en scène du personnage et le niveau scolaire de l'enfant. Cette recherche montre que sur le packaging un personnage de marque favorise la prescription enfantine uniquement s'il est familier du jeune consommateur. De même, lorsque le personnage est introduit dans un décor narratif sur le packaging, son influence sur la prescription est accrue dans certains cas; cela dépend du type de mise en scène et de la catégorie de produits.
Les ambiguïtés sémantiques du commerce équitable: micro-mythanalyse des imaginaires de consommation
Authors: Robert-Demontrond Philippe , Özçağlar-Toulouse Nil
Published: March 2013

Au-delà des questions de notoriété de l'offre, d'intention d'achat et de consentement à payer, les acteurs du commerce équitable questionnent aujourd'hui les motivations des consommateurs et les représentations cognitives qu'ils élaborent. S'inscrivant dans le mouvement des premières investigations académiques qui traitent de cette problématique, cette recherche examine le contenu sémantique du signifiant « commerce équitable » en explicitant les différents programmes sémio-narratifs qui lui sont liés. Une méthode originale d'enquête, la micro-mythanalyse du discours, est proposée et ses résultats, la mise en évidence de dix récits types, sont discutés.
Une analyse de structure de marché sur la base de la mesure de l'ensemble évoqué
Authors: Chandon Jean-Louis , Strazzieri Alain
Published: March 2013

Les analyses classiques de positionnement, fondées sur les perceptions ou les préférences, malgré leurs mérites, ne permettent pas d'interpréter les positions des marques en termes de sur- (ou sous-)concurrence.

Les auteurs proposent de visualiser la position concurrentielle des marques sur la base des considérations simultanées dont elles font l'objet. L'interrogation s'appuie sur une mesure simple et validée de l'ensemble de considération ( evokedset).

Les cartographies obtenues se révèlent sensibles à la spécification des situations d'usage et ne convergent pas avec les cartes fondées sur les similarités perceptuelles.
Les démarches de styles de vie: concepts, champs d'investigation et problèmes actuels
Authors: Valette-Florence Pierre
Published: March 2013

L'objet de cette rubrique est de proposer une synthèse sur un domaine important de la discipline. Pierre Valette-Florence présente ici la première partie d'un travail de synthèse sur le concept de style de vie. La seconde partie sera publiée dans le no 2 de RAM et portera sur les applications.
Les démarches de styles de vie: concepts, champs d'investigation et problèmes actuels
Authors: Valette-Florence Pierre
Published: March 2013

La première partie de cet article de synthèse, publiée dans le premier numéro de cette revue, portait sur les différents concepts et approches de style de vie. Cette deuxième partie est relative aux applications et aux problèmes soulevés.
L'utilisation du jugement managérial en marketing: la procédure d'analyse hiérarchique
Authors: Merunka Dwight R. , Wagner Philippe , Cavat Philippe
Published: March 2013

Les managers ont besoin de Systèmes d'Aide à la Décision simples et interactifs qui leur permettent de choisir efficacement les meilleures actions Marketing à mener ou qui leur permettent de choisir la meilleure solution parmi un ensemble d'alternatives possibles.

Outre les modèles couramment employés en Marketing, ils ont besoin, face à un problème complexe, de Systèmes qui permettent d'établir des objectifs et des critères d'appréciation des solutions alternatives. Enfin, il est intéressant qu'un tel Système d'Aide à la Décision puisse intégrer spécifiquement leur propre jugement basé sur des années d'expérience dans le domaine.

La Procédure d'Analyse hiérarchique est une méthode analytique récente qui permet de structurer un problème managerial complexe de manière hiérarchique et de déterminer l'importance relative des différents éléments de la hiérarchie. Elle constitue un Système d'Aide à la Décision simple et efficace qui utilise, en tant qu'inputs, les jugements des managers.

Développée par Thomas Saaty, la méthode a été jusqu'ici assez peu appliquée au domaine de la prise de décision en Marketing. Son utilisation s'avère cependant à la fois intéressante et prometteuse, car elle fournit un guide pour l'action du Manager Marketing. Sa mise en œuvre est facile grâce à l'utilisation de logiciels interactifs disponibles sur micro-ordinateurs.

Nous décrivons dans cet article la Procédure d'Analyse hiérarchique et les étapes de sa mise en œuvre. Nous montrons ensuite par des applications réalisées dans des entreprises françaises comment la méthode conduit à la prise de décision en Marketing.
L'évaluation de l'importance des attributs Comparaison de six méthodes
Authors: Jaccard James , Brinberg David , Ackerman Lee J.
Published: March 2013

Six méthodes de mesure de l'importance des attributs ont été évaluées du point de vue de la validité convergente. Ces méthodes sont: 1) Une approche déclarative directe; 2) Une approche par la recherche d'information fondée sur la méthode du processus comportemental de Jacoby; 3) La notation directe de l'importance; 4) La méthode des mesures conjointes; 3) Des indices basés sur l'approche de la probabilité subjective de Jaccard; et 6) Une approche de comparaisons par paires. La validité convergente des méthodes de mesure d'importance a été étudiée pour deux catégories de produits: les contraceptifs et les voitures. Les résultats ont montré des niveaux plutôt bas de convergence des mesures.
Nouveauté perçue d'une innovation
Authors: Roehrich Gilles
Published: March 2013

Cet article s'intéresse à un point paradoxalement négligé par la théorie de la diffusion des innovations: la nouveauté perçue de l'innovation. Les résultats, obtenus sur un échantillon de 96 femmes, portent sur deux produits nouveaux: ils supportent presque toutes les hypothèses de la recherche, en montrant qu'au travers de sa perception la nouveauté d'une innovation a une influence sur la décision d'achat.
L'enfant et le processus de consommation: l'utilisation des attributs «marque, prix et prime» dans l'acte d'achat
Authors: Brée Joël
Published: March 2013

L'objet de cet article est double:

— Montrer que même si leurs actes sont encore fortement imprégnés de relents affectifs, les enfants sont aptes, dès l'âge de 7 ans, à choisir un produit sur une base multi-attributs, et ce de façon tout à fait cohérente. — Dégager à partir des trois attributs «marque, prix et prime (quantité ou cadeau offert)», le système de valeurs autour duquel s'articule le choix des enfants de 7 à 12 ans (filles et garçons) lors de diverses situations d'achat plus ou moins contraignantes pour eux, et portant sur des produits à plus ou moins forte valeur affective.

Nous avons pour cela utilisé les mesures conjointes en procédant à une collecte des données en pair-wise; cette méthode, malgré les aptitudes cognitives requises, s'est avérée un franc succès et confirme le fait, s'il en était besoin, qu'il est tout à fait possible, en prenant un minimum de précautions expérimentales, d'explorer le domaine des attitudes et des comportements des enfants, au même titre que celui des consommateurs adultes.
La croissance externe: mort des produits nouveaux?
Authors: Merunka Dwight , Topsacalian Patrick
Published: March 2013

La croissance des entreprises par acquisition de sociétés, par Offres publiques d'Achat ou Offres publiques d'Echange prend une importance croissante depuis quelques années. Les auteurs identifient les raisons de l'intensification des mouvements de croissance externe. Ils proposent un modèle d'évaluation des différentes sources de croissance, internes ou externes, basé sur la procédure d'analyse hiérarchique, ainsi qu'une application empirique du modèle sur un cas réel.
MacStorming: système expérimental de gestion du processus créatif
Authors: Choffray Jean-Marie , Debreu Stanislas
Published: March 2013

Les produits nouveaux sont une des clés du succès et de la croissance des entreprises. Les risques qui y sont associés, toutefois, sont tels que l'adoption d'une stratégie d'innovation requiert la génération d'un flux continu et programmé d'idées de produits nouveaux. Dans cet article, nous revoyons les principales méthodes qui sont, ou pourraient être utilisées par les entreprises au cours de la phase initiale de génération d'idées. Nous présentons une approche nouvelle d'aide à la créativité, appelée MacStorming, qui repose sur l'utilisation d'un ou plusieurs micro-ordinateurs pour conditionner le processus créatif et assister les entreprises dans la constitution, la mise à jour, et l'évaluation d'une banque d'idées de produits nouveaux. Quelques expériences menées en entreprise, permettent de porter un premier diagnostic sur l'utilité de cette approche nouvelle.
Analyse structurelle comparative des composantes des systèmes de valeurs selon Kahle et Rokeach
Authors: Valette-Florence Pierre
Published: March 2013

Cet article compare au niveau conceptuel les systèmes de valeurs tels que définis et mesurés par Kahle et Rokeach.

La première partie resitue la place des valeurs dans l'étude de la consommation ainsi que les fondements et principales caractéristiques de ces deux démarches. La deuxième partie expose les résultats empiriques obtenus lors de la comparaison, au moyen d'un modèle structurel (PLS), de ces deux approches.

Il en résulte que celles-ci sont assez similaires quant à leur structure. Le choix d'une démarche semble résider avant tout dans la nature du contexte d'utilisation. L'approche de Kahle centrée sur l'individu semble préférable pour l'étude du comportement de consommation répondant à des besoins personnels. Au contraire, des études à connotation sociétale plus importante paraissent mieux correspondre à la démarche de Rokeach qui fait une part plus grande aux valeurs concernant la société dans son ensemble.
Segmentation de marché, différenciation de produit et stratégie marketing
Authors: Dickson Peter R. , Ginter James L.
Published: March 2013

Malgré l'usage répandu des termes «segmentation de marché» et «différenciation de produit», il y a eu et il continue d'y avoir un malentendu considérable sur leur signification et leur emploi. Les auteurs tentent de dissiper la confusion en s'appuyant sur la théorie économique contemporaine et classique, et sur les cartes de préférence des produits.
Une méthode de mesure et de représentation de la concurrence entre les marques
Authors: Merunka Dwight R. , Bourgeat Pascal
Published: March 2013

Les analyses et les représentations de la position des marques sur le marché reposent le plus souvent sur des mesures de perceptions et de préférences. Nous proposons une méthode de représentation du marché basée sur la mesure du comportement d'achat effectif des consommateurs. La méthode fournit en particulier une carte de positionnement concurrentiel et une analyse détaillée des sources de la formation de la part de marché des marques.
Les modèles gravitaires et leur évolution
Authors: Cliquet Gérard
Published: March 2013

Les modèles gravitaires, conçus par analogie avec la loi de la gravitation universelle adaptée au phénomène d'attraction commerciale des magasins, ont été améliorés au point de constituer aujourd'hui des instruments d'implantation et même de gestion des points de vente. Il est proposé ici un état de l'art et de nouvelles perspectives d'utilisation de ces modèles.
Les voies de recherche en distribution
Authors: Filser Marc , Jallais Joël
Published: March 2013

Cet article passe en revue les travaux récents consacrés à trois axes de recherche en distribution: l'analyse des canaux, et notamment la problématique des relations entre producteurs et distributeurs, la stratégie de la firme de distribution, et enfin la relation du consommateur avec le point de vente.
L'enseignement de la distribution dans les grandes écoles de gestion
Authors: Arthus Rémy
Published: March 2013

Cet article présente une synthèse des principaux enseignements de distribution dispensés dans les grandes écoles de gestion et suggère, sur la base de l'expérience de la chaire de distribution Printemps à l'ESC Rouen, des perspectives originales de formation à la distribution en liaison avec les entreprises du secteur.
Les niveaux de contrôle en publicité
Authors: Caumont Daniel
Published: March 2013

L'auteur constate que le contrôle de la publicité doit faire partie des préoccupations du gestionnaire. Ce contrôle peut s'exercer à plusieurs niveaux dépendant des fonctions attribuées à la publicité. Chacun de ces niveaux correspond à des objectifs de contrôle spécifiques ne relevant pas nécessairement des mêmes présupposés théoriques ni des mêmes compétences professionnelles. L'article essaie de clarifier les conceptions en la matière.
Conception et validation d'une échelle de mesure de l'achat compulsif
Authors: D'Astous Alain , Valence Gilles , Fortier Louis
Published: March 2013

Cet article étudie les causes probables de l'achat compulsif chez les consommateurs, propose un cadre conceptuel pour expliquer le phénomène et développe une échelle de mesure appropriée. Les résultats de l'analyse témoignent de la fidélité et de la validité de l'échelle qui a été administrée à 76 consommateurs.
Une conception du comportement du consommateur chinois
Authors: Yang Chung-Fang
Published: March 2013

Cet article constitue un premier pas vers le développement de recherches sérieuses et prenant en compte les spécificités du consommateur chinois. Les études portant sur les comportements du consommateur chinois ne peuvent s'avérer utiles que si les déterminants culturels de ce comportement sont connus. L'article présente donc les dispositions culturelles spécifiques à la Chine et leur incidence sur le comportement.
Conceptualisation et mesure de l'implication
Authors: Valette-Florence Pierre
Published: March 2013

Cet article a pour objet d'apporter une contribution à la conceptualisation de l'implication et à une meilleure compréhension de sa mesure. Afin de mieux la comprendre, celui-ci fait clairement la distinction entre le concept lui-même, ses causes et ses conséquences. Suivant ce schéma directeur, il montre que l'implication a deux composantes principales, l'une durable, l'autre contextuelle dont les causes sont de trois types, liées aux caractéristiques psychologiques du consommateur, la nature spécifique du produit et les circonstances de sa consommation. Une analyse des conséquences théoriques de cette conceptualisation fait apparaître que l'implication affecte aussi bien les éléments constitutifs du processus de décision d'achat que des orientations comportementales plus durables. Enfin, d'un point de vue pratique, il apparaît que la mesure de l'implication selon ses causes, suivant la procédure proposée par Kapferer et Laurent est de loin la plus pertinente pour l'étude du comportement et des pratiques de consommation.