Η συνεισφορά των δραστηριοτήτων αθλητικού τουρισμού στην ανάπτυξη υπεραξίας της επωνυμίας σε ξενοδοχειακές επιχειρήσεις
Authors: Φουντούκη Αλεξάνδρα 
Published: September 2021

Σκοπός της παρούσας μελέτης ήταν να διερευνήσει τις σχέσεις μεταξύ της υπεραξίας της επωνυμίας, της αντιλαμβανομένης αξίας και της ικανοποίησης των πελατών των κέντρων σπα, ευεξίας και άσκησης ξενοδοχείων καθώς και τη συνεισφορά τους στην πρόβλεψη των προτιμήσεων της επωνυμίας και των προθέσεων επίσκεψης ξανά στο ξενοδοχείο. Το δείγμα της έρευνας περιλάμβανε 1086 (N = 1086) συμμετέχοντες που επισκέφθηκαν πρόσφατα ένα ξενοδοχείο που διέθετε κέντρο σπα, ευεξίας και άσκησης και έκαναν χρήση αυτών των δραστηριοτήτων. Το δείγμα χωρίστηκε σε δύο τυχαία δείγματα: στο Δείγμα 1 (N=544) εφαρμόστηκε διερευνητική παραγοντική ανάλυση, η οποία και κατέληξε σε μοντέλο τριών διαστάσεων για τη μέτρηση της υπεραξίας της επωνυμίας των κέντρων σπα, ευεξίας και άσκησης. Στο Δείγμα 2 (N=545), εφαρμόστηκε επιβεβαιωτική παραγοντική ανάλυση και τα αποτελέσματα έδειξαν αποδεκτή προσαρμογή του μοντέλου στα δεδομένα. Μετά την ψυχομετρική αξιολόγηση όλων των κλιμάκων, τα αποτελέσματα της ανάλυσης του δομικού μοντέλου (SEM) έδειξαν ότι οι τρεις διαστάσεις της υπεραξίας της επωνυμίας εξήγησαν το 66% της διακύμανσης της αντιλαμβανόμενης αξίας του κέντρου σπα/ ευεξίας και άσκησης ενός ξενοδοχείου. Από τις τρεις διαστάσεις της υπεραξίας της επωνυμίας, στατιστικά σημαντική επιρροή στην αντιλαμβανόμενη αξία της επωνυμίας, είχαν η αφοσίωση στην επωνυμία και η αντιλαμβανόμενη ποιότητα, ενώ η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας δεν φάνηκε να επιδρά στατιστικά σημαντικά στη πρόβλεψη της αντιλαμβανόμενης αξίας. Επίσης, οι τρεις διαστάσεις της υπεραξίας της επωνυμίας και η αντιλαμβανόμενη αξία βρέθηκαν να προβλέπουν το 74% της διακύμανσης της ικανοποίησης πελατών από τη χρήση του κέντρου σπα, ευεξίας και άσκησης ενός ξενοδοχείου. Πέραν της αντιλαμβανόμενης αξίας, στατιστικά σημαντική επίδραση στην ικανοποίηση είχε μόνο η διάσταση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας. Παράλληλα, το 57% της διακύμανσης των προτιμήσεων της επωνυμίας του ξενοδοχείου, προβλέφθηκε από την αντιλαμβανόμενη αξία και την ικανοποίηση των πελατών από τα κέντα σπα, ευεξίας και άσκησης του ξενοδοχείου. Παρόλα αυτά, μόνο η αντιλαμβανόμενη αξία φάνηκε να επηρεάζει στατιστικά σημαντικά τις προτιμήσεις της επωνυμίας. Τέλος, η πρόθεση να επισκεφθεί ο πελάτης ξανά το ξενοδοχείο, προβλέφθηκε κατά 86% από την αντιλαμβανόμενη αξία της επωνυμίας, την ικανοποίηση του πελάτη από τη χρήση των υπηρεσιών του κέντρου σπα, ευεξίας και άσκησης, και τις προτιμήσεις του για την επωνυμία. Παρόλα αυτά, στατιστικά σημαντική επίδραση στις προθέσεις επίσκεψης είχε μόνο η αντιλαμβανόμενη αξία και οι προτιμήσεις της επωνυμίας. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα η έρευνα σε θεωρητικό επίπεδο μπορεί να συμβάλει στην μελέτη της έννοιας της υπεραξίας της επωνυμίας και της μέτρησης της στον χώρο των κέντρων σπα, ευεξίας και άσκησης αλλά και των ξενοδοχείων και στον τρόπο με τον οποίο επιδρά στις προτιμήσεις της επωνυμίας και τις προθέσεις συμπεριφοράς. Σε πρακτικό επίπεδο, τα στελέχη των ξενοδοχείων θα πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη βαρύτητα τόσο στην αντιλαμβανόμενη αξία της επωνυμίας όσο και στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρονται από το κέντρο σπα, ευεξίας και άσκησης, καθώς αποτελούν βασικές προϋποθέσεις για την μακροπρόθεσμη επιτυχία μια επιχείρησης.