Μια διερευντηική μελέτη των σχέσεων και των συγκρούσεων μεταξύ των τμημάτων μάρκεττινγκ & πωλήσεων σε ελληνικές επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων
Authors: Λιονάκης Κωνσταντίνος 
Published: April 2023

Τα τμήματα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων θεωρούνται ως τα πλέον πελατοκεντρικά (customer-centric) τμήματα των επιχειρήσεων (Shapiro, 2002). Τα δύο τμήματα, μέσω των λειτουργιών τους, έρχονται σε άμεση ή έμμεση επαφή με την αγορά και τους πελάτες μιας επιχείρησης. Η μεταξύ τους συνεργασία και συντονισμός κρίνοται απολύτως απαραίτητα προκειμένου μια εταιρεία να επιτυγχάνει καλύτερη απόδοση, ικανοποιώντας τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών της (Kotler et al., 2006). Η οργάνωση του Μάρκετινγκ και των Πωλήσεων και η διοίκηση των λειτουργιών τους, καθώς και οι σχέσεις των δύο αυτών τμημάτων, αποτελούν σημαντικούς παράγοντες δημιουργίας συγκριτικού πλεονεκτήματος που επιτρέπουν στην επιχείρηση όχι μόνο να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό, αλλά και να βελτιώσει την απόδοσή της και τα αποτελέσματά της (Guenzi και Troilo, 2007).Η βιβλιογραφία τονίζει ότι το Μάρκετινγκ και οι Πωλήσεις οφείλουν να συντονίζονται σε κάθε επίπεδο, από το γενικό στρατηγικό σχεδιασμό, έως την παραμικρή λεπτομέρεια στην εφαρμογή των λειτουργιών τους (Shapiro, 2002). Η παρούσα διατριβή επιχείρησε, αρχικά, να οριοθετήσει τα επίπεδα αυτά με βάση εκτεταμένη επισκόπηση της βιβλιογραφίας (π.χ. Dawes και Massey, 2006 / Dewsnap και Jobber, 2002 / Guenzi και Troilo, 2007 / Homburg et al., 2008 / Kotler et al., 2006 / Krohmer et al., 2002 / Rouzies et al., 2005 / Shapiro, 2002 / Vorhies et al., 1999), και έπειτα να εξετάσει το συντονισμό των δυο τμημάτων ως προς τα εν λόγω επίπεδα. Συγκεκριμένα, αναπτύχθηκε ένα πλαίσιο συνεργασίας μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων το οποίο αποτελείται από τρία επίπεδα, (α) τις οργανωσιακές διαστάσεις των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, όπου εξετάζονται (i) η σχετική ισχύ τους, (ii) η μορφή στρατηγικής, και (iii) ο βαθμός προσανατολισμού στην αγορά, (β) τις λειτουργικές διαστάσεις των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, όπου εξετάζονται (i) η αρμοδιότητα τους σε εννέα βασικές λειτουργίες μάρκετινγκ (έρευνα αγοράς, τμηματοποίηση, στόχευση, τοποθέτηση, σχεδιασμός προϊόντος, διαφήμιση, τιμολόγηση, κανάλια διανομής και διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες), (ii) η σημαντικότητα που αποδίδουν τα δυο τμήματα στις λειτουργίες αυτές, και (iii) ο βαθμός συνεργασίας των δυο τμημάτων για την εκτέλεση των εν λόγω λειτουργιών, και (γ) τις σχέσεις των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, όπου εξετάζονται (i) η ένταση των μεταξύ τους συγκρούσεων, και (ii) ο βαθμός εφαρμογής μηχανισμών ενοποίησης με σκοπό τη μείωση της έντασης των συγκρούσεων αυτών. Κάθε ένα από τα τρία παραπάνω επίπεδα, φαίνεται να συνδέεται με την απόδοση της επιχείρησης. Η σκοπιμότητα της παρούσας διατριβής προκύπτει από την παραπάνω οριοθέτηση. Συγκεκριμένα, η σκοπιμότητα της διατριβής είναι να εξετάσει (α) τις πηγές δημιουργίας συγκρούσεων μεταξύ του Μάρκετινγκ και των Πωλήσεων ως προς ενδεχόμενη έλλειψη συντονισμού στις λειτουργικές και οργανωσιακές διαστάσεις τους, (β) την επίδραση των συγκρούσεων αυτών στην απόδοση της επιχείρησης, και (γ) τους τρόπους αντιμετώπισης των εν λόγω συγκρούσεων ως προς (i) την εφαρμογή κατάλληλων μηχανισμών ενοποίησης, και (ii) το σχεδιασμό και τη διοίκηση των εν λόγω λειτουργικών και οργανωσιακών διαστάσεων. Από τα ζητήματα αυτά προκύπτει και η συνεισφορά της διατριβής τόσο στον ακαδημαϊκό όσο και στο επιχειρηματικό χώρο, καθώς η οργάνωση και οι σχέσεις μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων θεωρούνται από τη βιβλιογραφία ως ανεξερεύνητες περιοχές (π.χ. Guenzi και Troilo, 2007 / Ηomburg και Jensen, 2007 / Meunier-FitzHugh και Piercy, 2007 / Panigyrakis και Veloutsou, 1999 / Rouzies et al., 2005). Επιπρόσθετα, η διατριβή επιχειρώντας να συνεισφέρει στην περιορισμένη γνώση που υπάρχει γύρω από το χώρο του συντονισμού του Μάρκετινγκ και των Πωλήσεων, εξέτασε τα παραπάνω ζητήματα με βάση τις απόψεις τόσο των Διευθυντών Μάρκετινγκ όσο και των Διευθυντών Πωλήσεων των επιχειρήσεων του δείγματος, μέθοδος η οποία προτείνεται από τη βιβλιογραφία ως ιδανική (Dawes και Massey, 2005 / Homburg et al., 2008) και δεν έχει εφαρμοστεί μέχρι σήμερα. Η μέθοδος αυτή θα διαφωτίσει την πραγματική κατάσταση στο συντονισμό των δυο τμημάτων, καθώς θα εξετασθούν σε αντιπαράθεση οι απόψεις των Διευθυντών Μάρκετινγκ και Πωλήσεων της ίδιας επιχείρησης, ενισχύοντας τη συνεισφορά της διατριβής. Με βάση τη σκοπιμότητα της διατριβής, καθορίστηκαν πέντε ερευνητικοί στόχοι οι οποίοι οριοθετούν τη μελέτη. Συγκεκριμένα, ο πρώτος ερευνητικός στόχος αφορά στην εξέταση των απόψεων των Διευθυντών Μάρκετινγκ και Πωλήσεων ως προς τις έννοιες που εμπεριέχονται στο πλαίσιο συνεργασίας των δυο τμημάτων, το οποίο αναπτύχθηκε προηγουμένως. Η σκοπιμότητα του στόχου αυτού είναι να φανεί αν υπάρχουν διαφορές αντιλήψεων μεταξύ των Διευθυντών Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, οι οποίες θα εξετασθούν ως πηγές δημιουργίας συγκρούσεων. Ο δεύτερος ερευνητικός στόχος, αφορά στην εξερεύνηση (α) της επίδρασης της έντασης των συγκρούσεων μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων στην απόδοση της επιχείρησης, και (β) του ρόλου της εφαρμογής των μηχανισμών ενοποίησης. Ο τρίτος ερευνητικός στόχος, αφορά στη διερεύνηση του ρόλου των λειτουργικών διαστάσεων των δυο τμημάτων αφενός στις συγκρούσεων μεταξύ του Μάρκετινγκ και των Πωλήσεων, αφετέρου στην απόδοση της επιχείρησης. Ο τέταρτος ερευνητικός στόχος, αφορά στη διερεύνηση του ρόλου των οργανωσιακών διαστάσεων των δυο τμημάτων (α) στις εξεταζόμενες λειτουργικές διαστάσεις, (β) στις συγκρούσεις μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, και (γ) στην απόδοση της επιχείρησης. Ο πέμπτος ερευνητικός στόχος, αφορά στον έλεγχο ενός ολοκληρωμένου μοντέλου με σκοπό (α) την ερμηνεία της δημιουργίας συγκρούσεων μεταξύ του Μάρκετινγκ και των Πωλήσεων, (β) την εξέταση των επιπτώσεων των συγκρούσεων αυτών στην απόδοση της επιχείρησης, και (γ) τη διερεύνηση των μεθόδων αντιμετώπισης των συγκρούσεων αυτών, ώστε να ανιχνευθούν οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας μιας επιχείρησης. Στο σύνολο των στόχων αυτών εξετάσθηκαν διαφοροποιήσεις μεταξύ ελληνικών και πολυεθνικών επιχειρήσεων, ενώ λήφθηκε υπόψη και ο ρόλος του εξωτερικού περιβάλλοντος των επιχειρήσεων (ως προς την αστάθεια, την ένταση του ανταγωνισμού και την ένταση των τεχνολογικών εξελίξεων). Προκειμένου να εξετασθούν οι παραπάνω πέντε ερευνητικοί στόχοι σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε κατάλληλη εμπειρική έρευνα. Η έρευνα μελέτησε 132 επιχειρήσεις καταναλωτικών αγαθών, οι οποίες αντλήθηκαν από πληθυσμό 412 επιχειρήσεων που ορίσθηκε με κριτήριο την ύπαρξη αυτόνομων τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων. Η συλλογή στοιχείων έγινε μέσω προσωπικών συνεντεύξεων με τους Διευθυντές Μάρκετινγκ και Πωλήσεων των εταιρειών αυτών, με χρήση δομημένου ερωτηματολογίου (χωρίς ο ένας να γνωρίζει τις απαντήσεις του άλλου). Το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε αποτελείται από ψυχομετρικές κλίμακες, οι οποίες επιλέχθηκαν από τη βιβλιογραφία με σκοπό τη μέτρηση των μεταβλητών που εξετάζει η διατριβή. Αναφορικά με τον πρώτο ερευνητικό στόχο, βρέθηκε ότι οι Διευθυντές Μάρκετινγκ και Πωλήσεων έχουν διαφορετικές απόψεις ως προς (α) τη σημαντικότητα των λειτουργιών μάρκετινγκ, (β) τη συνεργασία των τμημάτων τους για την εκτέλεση των λειτουργιών αυτών, και (γ) τη στρατηγική της επιχείρησης τους, ενώ συμφωνούν ως προς (α) τις αρμοδιότητες των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων (με το τμήμα Πωλήσεων να φαίνεται να αναλαμβάνει ευθύνη για την εκτέλεση βασικών λειτουργιών μάρκετινγκ όπως η τιμολόγηση και ο σχεδιασμός των καναλιών διάθεσης, και το τμήμα Μάρκετινγκ να φαίνεται να περιορίζει τις αρμοδιότητες του στην εκτέλεση «παραδοσιακών» λειτουργιών μάρκετινγκ όπως η έρευνα αγοράς, η διαφήμιση, και ο σχεδιασμός προϊόντος), (β) την ισχύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων (με το τμήμα Πωλήσεων να φαίνεται ισχυρότερο από το τμήμα Μάρκετινγκ στο εσωτερικό της επιχείρησης), (γ) το βαθμό προσανατολισμού στην αγορά, και (δ) την ένταση των συγκρούσεων μεταξύ των τμημάτων τους (η οποία σε γενικές γραμμές βρέθηκε σε μέτρια προς υψηλά επίπεδα). Ως προς το δεύτερο ερευνητικό στόχο, οι αναλύσεις της διατριβής έδειξαν ότι η υψηλή ένταση συγκρούσεων μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων επηρεάζει αρνητικά την απόδοση της επιχείρησης. Μάλιστα, η σχέση αυτή επιβεβαιώθηκε τόσο σε ελληνικές όσο και σε πολυεθνικές επιχειρήσεις, ενώ παράλληλα φάνηκε ότι η υψηλή αστάθεια στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης και η ένταση του ανταγωνισμού έχουν ρυθμιστικό ρόλο στην σχέση αυτή. Επιπρόσθετα, βρέθηκε ότι οι μηχανισμοί ενοποίησης που αφορούν (i) στην εναλλαγή θέσεων εργασίας μεταξύ των μελών των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, (ii) στη διοργάνωση κοινών εκπαιδευτικών προγραμμάτων για τα στελέχη των δύο τμημάτων, (iii) στην ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ των μελών των δύο τμημάτων για την αγορά, και (iv) στην ανοικτή συζήτηση μεταξύ των μελών των δύο τμημάτων για οποιοδήποτε προβληματικό θέμα, επιφέρουν θετικά αποτελέσματα τόσο στη μείωση της έντασης των συγκρούσεων μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων όσο και στην αύξηση της απόδοσης της επιχείρησης, ενώ αντίθετα οι μηχανισμοί που αφορούν (i) στην καθιέρωση κοινού χρόνου εξέλιξης για τα στελέχη των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, και (ii) στην ύπαρξη ανώτερης αρχής με αρμοδιότητα των επίλυση διατμηματικών προβλημάτων, φάνηκε να είναι αναποτελεσματικοί ως προς τη μείωση της έντασης των συγκρούσεων μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, χωρίς να έχουν κάποια επίδραση στην απόδοση της επιχείρησης. Ως προς τον τρίτο ερευνητικό στόχο, βρέθηκε ότι η διαφωνία απόψεων μεταξύ των Διευθυντών Μάρκετινγκ και Πωλήσεων ως προς τη σημαντικότητα που αποδίδουν στις λειτουργικές μάρκετινγκ, καθώς και ως προς το βαθμό συνεργασίας των τμημάτων τους για την εκτέλεση των λειτουργιών αυτών, αποτελούν πηγές συγκρούσεων μεταξύ των δυο τμημάτων, έχοντας κατά επέκταση αρνητική επίδραση στην απόδοση της επιχείρησης. Επίσης, φάνηκε ότι ο υψηλός βαθμός σημαντικότητας των λειτουργιών αυτών και η υψηλή συνεργασία μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων κατά την εκτέλεση των εν λόγω λειτουργιών αυξάνουν την απόδοση της επιχείρησης. Ως προς τον τέταρτο ερευνητικό στόχο, βρέθηκε ότι (α) η διαφορά ισχύος μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, (β) η διαφωνία απόψεων μεταξύ των Διευθυντών των δυο τμημάτων ως προς τη στρατηγική της επιχείρησης τους, και (γ) ο χαμηλός βαθμός προσανατολισμού στην αγορά, αποτελούν πηγές έντονων συγκρούσεων μεταξύ του Μάρκετινγκ και των Πωλήσεων, έχοντας κατά επέκταση αρνητικές επιπτώσεις στην απόδοση της επιχείρησης. Ως προς τον πέμπτο ερευνητικό στόχο, βρέθηκε ότι οι πλέον επιτυχημένες επιχειρήσεις (αναφορικά με την απόδοση τους) χαρακτηρίζονται από (α) τη χαμηλή ένταση συγκρούσεων μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, (β) την εφαρμογή των πλέον αποτελεσματικών μηχανισμών ενοποίησης, όπως αυτοί έχουν περιγραφεί προηγουμένως, (γ) την απόδοση υψηλής σημασίας στις βασικές λειτουργίες μάρκετινγκ τόσο από το τμήμα Μάρκετινγκ όσο και από το τμήμα Πωλήσεων, (δ) τον υψηλό βαθμό συνεργασίας μεταξύ των δυο τμημάτων κατά την εκτέλεση των λειτουργιών αυτών, (ε) την ισοβαρή ευθύνη μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων για την εκτέλεση των στρατηγικών αποφάσεων που αφορούν στην τμηματοποίηση της αγοράς, στη στόχευση και στην τοποθέτηση, (στ) ισοδύναμα τμήματα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, (ζ) την ευθυγράμμιση των απόψεων μεταξύ των Διευθυντών Μάρκετινγκ και Πωλήσεων ως προς τη στρατηγική της επιχείρησης τους, και (η) υψηλό βαθμό προσανατολισμού στην αγορά. Τα συμπεράσματα τα οποία προέκυψαν από την εξέταση των στόχων της διατριβής, επιχειρούν να καλύψουν κενά της βιβλιογραφίας στο χώρο των σχέσεων μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, και να προτείνουν στις επιχειρήσεις πρακτικές οι οποίες ενδεχομένως να συνεισφέρουν στην καλύτερη οργάνωση και διοίκηση των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, προσδίδοντας τους ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με ευεργετική επίδραση στην απόδοση τους. Αξίζει να σημειωθεί ότι πολλά από τα συμπεράσματα αυτά έχουν παρουσιαστεί σε διεθνή και ελληνικά ακαδημαϊκά συνέδρια, καθώς και σε διεθνή ακαδημαϊκά και ελληνικά περιοδικά.