Digital marketing management model for SMEs: a study of structural equations.
Authors: Saltos Cruz Juan Gabriel , Quisimalín Santamaría Hernán Mauricio , Verdesoto Velastegui Oswaldo Santiago , Santamaría Freire Edwin Javier 
Published: October 2023

Introducción

Los efectos generados por la pandemia COVID-19 impactaron de manera representativa en la estabilidad económica de las empresas. En el mundo, es inconmensurable el número de esfuerzos por enfrentar la recesión económica. Por su parte, la crisis en la salud publica contribuyó al incremento de la tasa de mortalidad. La configuración de las variables mencionadas afectó el flujo de mercancías a través de los canales de distribución o logística. Sin embargo, el marketing digital fue una alternativa de solución a este problema. En este sentido, los medios digitales fueron alternativas efectivas al momento de comunicar y distribuir información. Un ecosistema de medios digitales debe interrelacionar la gestión de la web a través de inductores de audiencia. Estos instrumentos permiten tener acceso a un grupo de usuarios con perfiles homogéneos al buyer persona. El mecanismo call to action registra los datos de la audiencia interesada en los recursos que se pone a disposición en los medios social y buscadores con criterios SEO y SEM. La interacción de una estrategia de atracción a través de imbound marketing permite la inducción y educación de la audiencia para convertirle en un lead. Un ecosistema de medios digitales generalmente está constituido por: Email / CRM, WebSite, Social media, Social, Inbound Marketing, Adaptive SEO, Mobile y Paid Search Advetising.

Objetivos

Estudiar la validez de constructo de un modelo de marketing digital a partir del comportamiento métrico del criterio de expertos.

Método

Este estudio fue cuantitativo no experimental de corte transversal. El método de recopilación de información fue ejecutada a través de la técnica de encuesta digital diseñada en Google Froms. El instrumento está diseñado con anclajes de una escala de Likert de 5 opciones. La intervención se realizó en una muestra de 250 especialistas. Los indicadores empleados en el análisis de métricas fueron, Alfa de Cronbach, KMO, Varianza total explicada y matriz rotada con método Varimax.

Principales resultados

El análisis de consistencia interna por dimensión muestra un Alfa de Cronbach que varía entre 0,865 y 0,976 para social media y email marketing que cumple con el requerimiento del Gold estándar. Estos valores concluyen que existe un grado aceptable de confiabilidad de la escala. En el análisis de validez de constructo se presentan los valores de Kaiser-Meyer-Olkin que fluctúan entre 0,78 y 0,98 para adaptative SEO y email marketing respectivamente. Estos valores demuestran un grado alto de adecuación de muestreo. Otro indicador que corrobora la última afirmación es la prueba de esfericidad de Bartlet que presenta una significancia estadística menor a 0,005, valor que valida la adecuación de muestreo expresado por el CMO. En cuanto al estudio de aporte del modelo sobre el comportamiento de sus componentes el indicador, varianza total explicada muestra un porcentaje de explicación que varían desde 63,34% hasta un 69,37%, que según la teoría matemática es un valor aceptable.

Conclusiones

Un ecosistema de medios digitales debe estar constituido por: redes sociales, publicidad pagada, marketing mobile, posicionamiento orgánico, social media, email marketing y sitios web.