A utilização das marcas alheias nos algoritmos de geração de palavras-chaves: uma análise sobre a jurisprudência do tribunal de justiça da união europeia para pensar sobre o caso brasileiro / l’utilisation de la marque d’autrui dans les générateurs de mots clés: une analyse des décisions de la cour de justice de l´union européenne pour reflechir sur le cas brésilien / The use of other parties trademarks in algorithms to generate keywords: an analysis of the Court of Justice of the European Union to shed light over the Brazilian case
Authors: Veronese Alexandre , Cunha Marcelo Barros da 
Published: August 2017

O objetivo do trabalho é expor considerações sobre a potencial violação do direito de marcas por motores de busca a partir de sistema de geração de palavras-chave por algoritmos. A introdução descreve o problema de pesquisa em termos gerais e expõe o acerto teórico utilizado para concluir que somente será possível pensar em soluções para estes conflitos jurídicos se houver a apreciação de um conceito de regulação em rede. Em síntese, é descrito o modelo de “comunitarismo de rede”, aperfeiçoado por Andrew D. Murray, a partir do qual se concluirá, com análise das disputas jurídicas no Brasil e na Europa, pela importância de estudar a novos modos de regulação cooperativa. A primeira seção do artigo descreve como a evolução tecnológica dos sistemas de navegação na Internet colocou os motores de busca em um papel central, em razão da necessidade de ordenar o grande volume de informação disponível. A segunda parte descreve as prescrições genéricas do direito internacional sobre propriedade intelectual e propriedade industrial, demonstrando a dificuldade de adaptação das normas tradicionais para o paradigma da Internet. Ainda, é indicado um dilema potencial relacionado aos algoritmos e base de dados – protegidos pelos direitos autorais – serem meios de perpetração de violações de direitos protegidos por normas de propriedade industrial. É detalhado o caso Louis Vuitton versus Google France SLC no qual o Tribunal de Justiça da União Europeia houve por considerar não haver responsabilidade do motor de busca por violação de marca. A terceira seção analisa casos brasileiros, julgados por tribunais de apelação, para concluir que o resultado dos julgados é parecido com o paradigma da União Europeia, contudo com uma inovação: a exclusão de responsabilização com base na premissa técnica de que os algoritmos utilizados inviabilizariam o exame prévio das palavras-chave. A conclusão do artigo reside na importância de buscar soluções cooperativas de regulação, em razão da complexidade técnica envolvida, sendo possível intuir a fruição dos benefícios de ação conjunto dos agentes de comércio em prol de um ambiente de negócios saudável, que deriva das tradições do direito mercantil.AbstractThe paper exposes considerations over potential trademarks infringements by the keyword generation algorithms. The introduction describes the research problem in broad terms in order to show that an effective analysis should use a networked regulation theoretical framework. It is described the model named “network communitarism”, created by Andrew D. Murray from which it will be, after assessing the judicial disputes both in Brazil and in the European Union, of the importance of study of new cooperative regulation models. The first part of the article describes how the technological evolution of Internet browsing has granted the search engines a central role to deal with the necessity to organize the enormous volume of available information. The second section describes the general norms of the international intellectual property law to indicate the complex operation to adapt them to the Internet new paradigm. Therefore it is indicated a potential legal dilemma due to the fact that algorithms and databases are protected by copyright laws and are also means to violate industrial property rights. The final ruling of the European Court of Justice in the Louis Vuitton against Google France SLC case is detailed, and it is shown that it determined the absence of trademark infringement in the conduct of the search engine. The third section assesses some Brazilian appellate rulings and concludes that the panorama there is similar to the European case. Notwithstanding, the Brazilian courts utilize an additional argument: the technical premise that the algorithm system is unable to make a previous exam of the keywords contents – and potential violation. The conclusion of the article focuses on the importance to debate and find new cooperative regulatory solutions, as something possible to infer from both the technological complexity of the problem and the own enterprises need of a good business environment.KeywordsInternet – Industrial Property – Trademark Law – Rulings – European Court of Justice – Comparison.ResuméeL'objectif de l´article est de présenter des considérations au sujet de la violation potentielle du droit des marques par les moteurs de recherche à partir de mots-clés générés par des systèmes techniques et des algorithmes. L'introduction décrit le problème de la recherche en general, et, ensuite, elle décrit le cadre théorique utilisé pour conclure qu´il n´est pas possible de trouver une solution à ces conflits juridiques sans l'examen du concept de régulation en réseau. En bref, elle décrit le modèle de «communautarisme en réseau», mis au point par Andrew D. Murray, à partir duquel se fera l'analyse des litiges en Europe et au Brésil. Au fin, se concluira par l'importance d'étudier des nouveaux moyens de régulation coopérative. La première partie de l'article décrit comment l'évolution technologique des systèmes de navigation de la Toile a mis les moteurs de recherche dans un rôle central, en raison de la nécessité d´organiser un grand volume d'informations disponibles. La deuxième partie décrit les dispositions générales du droit international sur la propriété intellectuelle et la propriété industrielle, ce qui démontre la difficulté d'adapter les normes traditionnelles au paradigme de l'Internet. Pourtant, un dilemme potentiel lié à des algorithmes et à la base de données est qu´ils sont protégés par le droit d'auteur mais également ils sont um moyen de commettre des violations d´autres droits protégés par les règles de la propriété industrielle, comme le droit de marque. La section détaille de cas Louis Vuitton vs Google France dans la Cour de Justice de l'Union européenne qui n´engagait pas la responsabilité du moteur de recherche em ce qui concerne la violation de marque. La troisième section analyse les cas brésiliens de certaines cours d'appel dont l'issue des procès est similaire au paradigme de l'UE, mais avec une innovation: l'imputabilité de l'exclusion fondée sur l'hypothèse technique que les algorithmes utilisés rendraint impossible l´examen préalable des mots clés. La conclusion de l'article traite de l'importance de l´étude de solutions juridiques dans le paradigme de la régulation coopérative, en raison de la complexité technique en cause, et elle indique la possibilite de profiter de l´interêt de tous les agents commerciaux d´avoir un environnement d'affaires sain issu des traditions de droit commerciaux.Mots-cléInternet – Proprieté Industrielle – Droit de Marque – Arrêts – Cour de Justice de l´Union Européenne – Comparasion.