Kesantunan Positif dalam Bahasa Iklan Komersial
Authors: Zahid Indirawati 
Published: April 2022

Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan membujuk pelanggan. Pembujukan dipaparkan melalui penggunaan strategi berekod dengan penyesuaian kesantunan positif (BPKP) yang mempunyai 15 substrategi (SBPKP).  BPKP merupakan salah satu strategi kesantunan yang diusulkan oleh Brown dan Levinson (1987). Kesemua substrategi ini bertujuan mempengaruhi pelanggan melakukan pembelian, iaitu dengan mempamerkan keakraban, persahabatan dan asas sepunya, iaitu minat dan pandangan yang dikongsi bersama. Bagi memperlihatkan aplikasi SBPKP, analisis dilakukan pada iklan komersial dari laman Instagram (IG) rasmi pengusaha produk dan perkhidmatan. Analisis ini mempunyai dua objektif, iaitu mengenal pasti substrategi kesantunan positif dan membincangkan substrategi kesantunan positif. Dua metod telah diaplikasi, iaitu syot layar dan analisis teks. Dapatan kajian memperlihatkan dua substrategi yang dominan digunakan, iaitu SBPKP9 dan SBPKP10, masing-masing berjumlah 23 dan 11. SBPKP9 merujuk kepada penonjolan atau praandaian pemilikan pengetahuan oleh penutur (S) dan perhatian kepada kehendak pendengar (H) manakala SBPKP10 merujuk kepada pelawaaan dan janji. Pengiklan dalam SBPKP9 memaparkan pengetahuan tentang produk dan perkhidmatan yang diperlukan oleh pelanggan. Sementara pelawaan dan janji, SBPKP10, dipaparkan antaranya melalui ajakan, jaminan kualiti produk dan kesediaan dihubungi segera. Dapatan analisis ini memperlihatkan aplikasi strategi kesantunan yang diusulkan oleh Brown dan Levinson (1987) dan model pemasaran, AIDA – attention, interest, desire dan action oleh pengiklan. Sehubungan itu dapatan ini secara tidak langsung memperlihatkan bahawa kajian bersifat multidisiplin boleh dilakukan pada masa depan, iaitu dalam bidang pragmatik dan perniagaan.  

Commercial advertising is an advertisement intended to persuade customers. Persuasion is displayed through strategy on record with redressive positive politeness (BPKP), which has 15 sub strategies (SBPKP). BPKP is one of the strategies proposed by Brown and Levinson (1987). These entire sub strategies intended to influence customers making purchases by demonstrating closeness, friendship and common ground such as shared interests and ideas. To demonstrate the application of SBPKP, analyses were performed on commercial advertisements from the official Instagram (IG) page of the product and service provider. The analyses were done based on two objectives, namely, to identify the sub strategies of positive politeness and to discuss the sub strategies of positive politeness used. Two methods were applied in this study, namely using screen shots and text analysis. Findings indicate two dominant sub strategies used, SBPKP9 and SBPKP10, with a total of 23 and 11 usages respectively. SBPKP9 refers to the assertness or presupposition of the speaker’s (S) knowledge of and concern for the listener’s (H) wants while SBPKP10 refers to offers and promises. In SBPKP9, advertisers were found to display their knowledge of product and service needed by customers. Whereas in SBPKP10, offers and promises were displayed by invitation, the assurance of quality products and the readiness to be contacted promptly. The results of this analysis reveal the application of the strategy proposed by Brown and Levinson (1987) and marketing model, AIDA - attention, interest, desire and action by advertisers. This finding indirectly indicates that multidisciplinary research can be done both in the pragmatic and business fields in the future.