Gamification and digital marketing: Bibliometric and conceptual review
Authors: Guerrero Velástegui César , Infante Paredes Ruth , Mejia Vayas Vinicio , Ballesteros López Leonardo 
Published: October 2023

Introducción

La aparición y aplicación de nuevas tecnologías han revolucionado los procesos industriales y el conocimiento, ocasionando cambios significativos en la forma de convivir, trabajar y satisfacer necesidades. El nuevo contexto hace que los gustos, deseos, necesidades e intereses de los usuarios; en todo tipo de industria, cambien, razón por la cual es necesario explorar nuevas tecnologías, estrategias y recursos para motivar, incentivar y comprometer al cliente potencial. El objetivo de este estudio es complementar la revisión de literatura referente a los beneficios del uso de la gamificación y conocer su aplicación en el marketing digital, que al integrarle con el análisis bibliométrico, permiten ampliar la información científica considerando los años 2015 al 2022; en las bases de datos Scopus y Web of Science, que al ingresar en la herramienta-software VOSviewer, permite identificar redes de investigación bibliométrica, clústeres, autores principales, citas y palabras claves visualizados en los mapas de redes, métricas y densidad. El estudio, permitirá conocer la evolución e impacto científico que tiene la gamificación en el marketing digital y conocer su aproximación hacia la gestión empresarial y estrategias aplicadas desde el juego.

Objetivos

Investigar bibliométricamente la gamificación y el marketing digital.

Método

El método del estudio tiene un enfoque cualitativo, con una investigación exploratoria y descriptiva. La técnica es análisis bibliométrico, a su vez el buscador de publicaciones es la base de datos Scopus y el software de red bibliométrica es VOSviewer para identificar las palabras claves y autores principales de los artículos científicos bajo la temática Gamificación y Marketing digital

Principales resultados

La interacción diaria de las personas se concentra entre una y varias pantallas, siendo el espacio oportuno para generar plataformas, estímulos y recompensas mediante la web o Apps de las marcas, que permitan entretener y ofertar material innovador hacia el mercado, relacionados con los productos y servicios que se ofertan. Como ejemplo: a través de descuentos, puntos, bonificaciones, tarjetas de regalo, suscripciones, entre otras, la posibilidad de acceder a ofertas especiales y/o productos o servicios gratis y sobre todo mejorando la experiencia del consumidor. Se profundiza el estudio mediante el análisis bibliométrico de las variables objeto de estudio. En la base de Scopus del total de 7 autores los tres primeros con mayor alcance en citaciones son: Au-Yong-Oliveira, M; Brando, F y Fernandes,J. Mientras de los 8 autores de la base Web of Science se encuentran: Efthymiopoulos, N; Irmscher, B y Makris, P. Se observa en los mapeos bibliométricos y de densidad relacionado con los autores, que en la base de Scopus el autor principal de la red métrica es: Au-Yong-Oliveira, M. Mientras que, en la base de Web of Science el autor es: Efthymiopoulos, N. Del total de 193 palabras claves de la base Scopus las tres palabras más relevantes fueron: gamification; commerce y marketing. Mientras en Web of Science del total de 136 palabras las palabras claves consideradas son: gamification; engagement y customer engagement. En los mapeos bibliométricos y de densidad se visualiza las palabras con mayor asenso en citaciones, a Scopus con 14 clústers entre los tres primeros: clúster 1 (25 ítems) gamification; clúster 2 (17 ítems) commerce y clúster 3 (10 ítems) marketing. Mientras que en, Web of Science de los 12 clusteres se encuentra: clúster 1 (14 ítems) gamification; clúster 2 (12 ítems) engagement y clúster 3 (8 ítems) customer engagement. Finalmente, se sintetiza el detalle de las principales estrategias aplicadas por diversas marcas en la actualidad.

Conclusiones

La gamificación consiste en aplicar mecánicas de juego para hacer más atractivo y divertido el uso de un producto o de un servicio, al estimular la interacción de los usuarios con la marca. Se incluye mecanismos que son propios de los juegos de video con el objetivo de promover la concentración, motivación, la fidelización y la creación de experiencias que deben ser atractivas para los consumidores, adaptándose a las necesidades del entorno. El marketing digital permite promocionar productos, servicios, marcas utilizando canales y herramientas en línea de manera estratégica para contribuir al logro de objetivos y en ese sentido, se implementan tareas para recibir recompensas en forma de puntos o insignias, donde el usuario va avanzando de nivel y a través de lo cual se motiva el esfuerzo, se recibe sugerencias, se generan grupos, descuentos, cupones y otros beneficios adicionales que aumentan la motivación del usuario y mantiene altos niveles de participación. El análisis bibliométrico sobre la Gamificación en el Marketing Digital muestra una eminente relación entre las variables, lo cual permite observar el avance de las publicaciones científicas generadas y principales autores en el periodo establecido. Proceso que permite visualizar el alcance y evolución de las publicaciones científicas con respecto a las palabras claves, citaciones y aportes en el ámbito científico, dando cabida a la generación de nuevas investigaciones a partir de la actual, como base para identificar impacto y visibilidad, identificando que el año con mayores publicaciones fue el 2021 y las revistas y/o fuentes que encabezaron el ranking con publicaciones en esta temática fueron el Congreso ICMEM - Internacional Conference on Management in Emerging Markets y la Revista International Journal of Technology Marketing; de igual forma se identifica que la procedencia de los principales autores de la temática de estudio son: de España, Estados Unidos, China e Indonesia. El análisis de las aplicaciones reales hacia marcas de prestigio permitió identificar las principales ventajas para las empresas y marcas, centradas en el aumento de engagement o interacción con usuarios, para lo cual es necesario definir el canal, juego e insignias de forma adecuada; según el buyer persona. El aumento de estímulo y fidelidad por la marca al competir y motivar la participación en línea entre usuarios genera competencia y como resultado se obtiene recompensa; pues la sensación de alcanzar objetivos mediante apps o web genera sentimiento de ganar o triunfar ante los demás participantes. De igual forma se puede mejorar el proceso de conocer al cliente, segmentar diferentes targets, saber quiénes son más activos y otros aspectos individuales que permitirán personalizar procesos, ofertas y atención. Finalmente, la percepción y fidelidad hacia la marca irá creciendo por la interacción e innovación en proceso.