Συγκριτική μελέτη του προφίλ των διοικητών προϊόντων στην Ευρωπαϊκή Ένωση
Authors: Πούλης Αθανάσιος 
Published: May 2024

Το σύγχρονο επιχειρησιακό περιβάλλον, χαρακτηρίζεται από ιδιαίτερα έντονο ανταγωνισμό. Η παγκοσμιοποίηση των αγορών, η πληθώρα των επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και οι νέες αγορές που παρουσιάζονται, είναι παράγοντες που σήμερα περισσότερο από ποτέ, απαιτούν από τα στελέχη επιχειρήσεων να δραστηριοποιηθούν σε όσο το δυνατόν περισσότερα επίπεδα, προκειμένου να επιτύχουν ανταγωνιστικότητα στο μέγιστο βαθμό. Την ανταγωνιστικότητα αυτή, προσπαθούν να υλοποιήσουν τα στελέχη μάρκετινγκ, μέσα από την ισχυρή παρουσία των επώνυμων προϊόντων τους στην αγορά και την ενδυνάμωση των επωνυμιών τους σε οποιοδήποτε επίπεδο. Η σημασία των επώνυμων προϊόντων, αποτελεί μια ιδιαίτερα σημαντική παράμετρο, καθώς οι περισσότερες επιχειρήσεις, βασίζουν την ανταγωνιστικότητα τους, στο ρόλο που διαδραματίζει η επωνυμία στο μυαλό των καταναλωτών. Οι καταναλωτές από την άλλη πλευρά, άρχισαν να αναζητούν και να εμπιστεύονται τα επώνυμα προϊόντα, ως προϊόντα της καθημερινότητάς τους. Άρα, η σημασία των επώνυμων προϊόντων, τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τις επιχειρήσεις, είναι αναμφίβολα μεγίστης σημασίας. Με γνώμονα αυτές τις διαπιστώσεις, δημιουργήθηκε ένα υπόδειγμα μελέτης, το οποίο αφορά τις κύριες μεταβλητές, οι οποίες παρουσιάζονται στο σύγχρονο περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιείται ο διοικητής επώνυμου προϊόντος. Αρχικά, εξετάστηκε το πλαίσιο του ρόλου του διοικητή επώνυμου προϊόντος στην Ελλάδα και στο Ην. Βασίλειο, καθώς και οι επιμέρους ρόλοι που πραγματώνει κατά την προσπάθεια διοίκησης των επωνυμιών, για τις οποίες είναι υπεύθυνος. Έπειτα, εξετάστηκε πώς η πραγματοποίηση του ρόλου του, επηρεάζει το χτίσιμο στην αξία της επωνυμίας για την οποία είναι υπεύθυνος, στον κλάδο των καταναλωτικών προϊόντων ταχείας κυκλοφορίας, τόσο για την Ελλάδα όσο και για το Ην. Βασίλειο. Στη συνέχεια, εξετάστηκε πώς η περιβαλλοντική αβεβαιότητα καθώς και η σύγκρουση και ασάφεια ρόλων επηρεάζει την πραγματοποίηση αυτού του ρόλου. Ακολούθως διερευνήθηκε, κατά πόσο ο ρόλος του διοικητή προϊόντος, επηρεάζει την ικανοποίησή του, την απόδοσή του καθώς και την αφοσίωση την οποία έχει στην επιχείρηση. Όλες οι μεταβλητές, ουσιαστικά, ερευνούν την τελική πρόθεση αποχώρησης του διοικητή επώνυμου προϊόντος από την επιχείρηση. Στο τέλος, ερευνάται αν το υπόδειγμα είναι συνεπές, τόσο για τα ελληνικά δεδομένα όσο και για αυτά του Ην. Βασιλείου, καθώς και αν υπάρχουν διαφορές μεταξύ των δειγμάτων.Η παρούσα μελέτη, βασίστηκε στην πεποίθηση ότι το περιβάλλον στο οποίο μια επωνυμία ανταγωνίζεται, επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο διοικείται. Για το σκοπό αυτόν, πέρα από τους κύριους ερευνητικούς στόχους, μελετήθηκαν οι ομοιότητες και οι διαφορές τις οποίες η διοίκηση των επωνυμιών παρουσιάζει στις δύο υπό εξέταση χώρες, σε σχέση με: Τις μεταβλητές του ρόλου του διοικητή επώνυμου προϊόντος, δηλαδή της σύγκρουσης και ασάφειας ρόλων, της περιβαλλοντικής αβεβαιότητας, της ικανοποίησης, της απόδοσης, της συμβολής του στο χτίσιμο της επωνυμίας, της αφοσίωσης καθώς και της πρόθεσης αποχώρησης, σε σχέση με το φύλο, την ηλικία και το επίπεδο εκπαίδευσης. Οι συγκεκριμένες μεταβλητές, εξετάστηκαν σε δύο διαφορετικά δείγματα διοικητών προϊόντος, ενώ στη συνέχεια, πραγματοποιήθηκε η σύγκριση μεταξύ της Ελλάδας και του Ην. Βασιλείου. Η διατριβή αυτή έρχεται να καλύψει το κενό εκείνο, το οποίο δηµιουργήθηκε την τελευταία δεκαετία, χρονικό διάστηµα κατά το οποίο δεν έχει πραγματοποιηθεί έρευνα σχετικά με το συνεχώς μεταβαλλόμενο και ανάλογα με τις επικρατούσες συνθήκες προσαρμοζόμενο ρόλο των διοικητών επώνυμου προϊόντος. Επίσης, στη διεθνή βιβλιογραφία, ελάχιστα έχει διεξαχθεί διεθνική έρευνα, η οποία να αναφέρεται σε ομοιότητες και διαφορές των διοικητών προϊόντων, στον κλάδο καταναλωτικών προϊόντων ταχείας κυκλοφορίας (Fast Μoving Consumer Goods). Παράλληλα, ενώ οι αρμοδιότητες των διοικητών προϊόντων έχουν αναγνωριστεί ως ένα συγκεκριμένο βαθμό, η σημαντικότητα αυτών των αρμοδιοτήτων για την επιτυχή ολοκλήρωση του έργου τους, δεν έχει εκτενώς αναλυθεί. Ειδικότερα, η ανάλυση των αρμοδιοτήτων και η σύγκριση αυτών, σε διεθνική βάση, είναι εξαιρετικά περιορισμένη. Έχουν πραγματοποιηθεί έρευνες κατά το παρελθόν, οι οποίες προσπάθησαν να περιγράψουν το ρόλο των διοικητών προϊόντων μέσα στις εταιρείες, χωρίς όμως να λαμβάνουν υπόψη, ποιες μεταβλητές τον επηρεάζουν. Η παρούσα διατριβή, λοιπόν, αποσκοπεί στο να αναλύσει το προφίλ και το ρόλο των διοικητών προϊόντων, οι οποίοι απασχολούνται σε διαφορετικούς τομείς του FMCG κλάδου στην Ελλάδα και στο Ην. Βασίλειο. Οι μεταβλητές, οι οποίες αναφέρθηκαν στους στόχους της μελέτης, συνιστούν ένα ολοκληρωμένο υπόδειγμα του περιβάλλοντος του διοικητή επώνυμου προϊόντος. Κάποιες από τις μεταβλητές, έχουν εξεταστεί είτε σε μεμονωμένες σχέσεις είτε σε μικρότερου μεγέθους υποδείγματα. Όμως, η εξέταση του συνολικού υποδείγματος, έχοντας ως κεντρική μεταβλητή το ρόλο του διοικητή προϊόντος, με τη χρήση ανάλυσης δομικών εξισώσεων (Structural Equation Modeling), σε δύο χώρες, αποτελεί μια επιπλέον συμβολή στην διερεύνηση του θέματος.