Η επίδραση της εμπλοκής στις περιγραφικές ιδιότητες του συνόλου εξέτασης και την επιλεκτικότητα του καταναλωτή
Authors: Κωνσταντουλάκη Κλεοπάτρα 
Published: August 2021

Η παρούσα διδακτορική διατριβή μελετάει μία σημαντική έννοια στη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων, το σύνολο εξέτασης (consideration set) το οποίο προσεγγίζεται βάση των περιγραφικών του ιδιοτήτων (μέγεθος, ποικιλία, σταθερότητα στο χρόνο, διάσπαση προτιμήσεων, υποκατάσταση και αντιληπτή διαφοροποίηση). Ειδικότερα, ασχολείται με την επίδραση της εμπλοκής του καταναλωτή στις περιγραφικές ιδιότητες του συνόλου εξέτασης σε προϊοντικές κατηγορίες διαφορετικής φύσης, ανάλογα με την ένταση της εμπλοκής που προκαλούν, καθώς και σε αποφάσεις που βασίζονται είτε στη μνήμη είτε σε ερεθίσματα. Επιπλέον, η διατριβή εξετάζει την επίδραση της εμπλοκής στην επιλεκτικότητα του καταναλωτή κατά τη δημιουργία του συνόλου εξέτασης. Τέλος, εξετάζει τη σχέση μεταξύ της εμπλοκής του καταναλωτή και της αντιληπτής διαφοροποίησης στην προϊοντική κατηγορία. Με βάση τη σχετική βιβλιογραφία διατυπώθηκαν μια σειρά από υποθέσεις που αφορούσαν τις παραπάνω σχέσεις. Για τη διερεύνηση τους διεξάχθηκαν πέντε εμπειρικές έρευνες. Συγκεκριμένα, δύο έρευνες με συναφειακά δεδομένα και τρεις πειραματικές δείχνουν ότι η εμπλοκή του καταναλωτή επηρεάζει τις περιγραφικές ιδιότητες του συνόλου εξέτασης. Η επίδραση όμως αυτή δεν είναι πάντα σταθερή στα δύο πλαίσια λήψης αποφάσεων (βασισμένες στη μνήμη ή βασισμένες σε ερεθίσματα) και τις διαφορετικές προϊοντικές κατηγορίες που μελετήθηκαν. Η επίδραση της εμπλοκής είναι θετική σε σχέση με την ποικιλία, τη σταθερότητα στο χρόνο, τη διάσπαση προτιμήσεων και την αντιληπτή διαφοροποίηση και αρνητική σε σχέση με την υποκατάσταση ανάμεσα στις μάρκες του συνόλου εξέτασης. Όσον αφορά την επίδραση της εμπλοκής στο μέγεθος του συνόλου θεώρησης, αυτή διαφοροποιείται σε διαφορετικά αγοραστικά πλαίσια και διαφορετικές προϊοντικές κατηγορίες. Για παράδειγμα, η επίδραση της εμπλοκής στο μέγεθος του συνόλου εξέτασης είναι θετική σε αποφάσεις που βασίζονται στη μνήμη, ενώ σε αποφάσεις που βασίζονται σε ερεθίσματα είναι θετική σε κατηγορίες υψηλής εμπλοκής και αρνητική σε κατηγορίες χαμηλής εμπλοκής. Επιπλέον, η εμπλοκή επηρεάζει θετικά την επιλεκτικότητα του καταναλωτή κατά τη δημιουργία του συνόλου εξέτασης. Ειδικότερα, όσο αυξάνεται η εμπλοκή, τόσο οι καταναλωτές γίνονται πιο επιλεκτικοί σε σχέση με την απόδοση των εναλλακτικών μαρκών της προϊοντικής κατηγορίας. Περιλαμβάνουν στο σύνολο εξέτασης τους αποκλειστικά μάρκες με υψηλή αξιολόγηση, ενώ παράλληλα οι μάρκες αυτές αποτελούν ένα μικρό μόνο μέρος των μαρκών που γνωρίζουν σε μία προϊοντική κατηγορία. Η ένταση της επίδρασης της εμπλοκής στις περιγραφικές ιδιότητες του συνόλου εξέτασης και την επιλεκτικότητα του καταναλωτή επηρεάζεται από την προϊοντική κατηγορία που μελετάται. Για παράδειγμα, η σχέση της εμπλοκής με τη διάσπαση προτιμήσεων παρατηρείται ισχυρότερη σε προϊοντικές κατηγορίες χαμηλής εμπλοκής, σε σχέση με τις κατηγορίες υψηλής εμπλοκής. Αντίθετα, η θετική σχέση της εμπλοκής με την ποικιλία του συνόλου εξέτασης είναι ισχυρότερη σε προϊοντικές κατηγορίες υψηλής εμπλοκής. Με άλλα λόγια, η φύση της προϊοντικής κατηγορίας και εν προκειμένω το επίπεδο εμπλοκής που αυτή προκαλεί στην πλειοψηφία των καταναλωτών, ρυθμίζει τις περισσότερες σχέσεις της εμπλοκής με τις περιγραφικές ιδιότητες του συνόλου εξέτασης και την επιλεκτικότητα του καταναλωτή. Επιπλέον, υποστηρίζεται ότι η αντιληπτή διαφοροποίηση στην προϊοντική κατηγορία αποτελεί αίτιο της εμπλοκής. Λόγω αυτής της σχέσης των δύο μεταβλητών, η αντιληπτή διαφοροποίηση παρουσιάζει παρόμοιες σχέσεις με αυτές της εμπλοκής με τις περιγραφικές ιδιότητες του συνόλου εξέτασης και την επιλεκτικότητα του καταναλωτή, κατά το στάδιο δημιουργίας του συνόλου εξέτασης. Τα παραπάνω ευρήματα διευρύνουν την βιβλιογραφία στη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων, ενώ έχουν πρακτική εφαρμογή στην οργάνωση της επιχειρηματικής δράσης. Γενικά, σε συνθήκες υψηλής εμπλοκής τα στελέχη μάρκετινγκ θα ήταν σκόπιμο να επικεντρώνονται στην ενδυνάμωση των στάσεων των καταναλωτών απέναντι στη μάρκα. Αυτό μπορεί να υλοποιηθεί μέσω διαφημιστικών μηνυμάτων που κάνουν επίκληση στη λογική (π.χ. ισχυρά επιχειρήματα, οφέλη από τη χρήση/ κατανάλωση της συγκεκριμένης μάρκας κτλ.), ώστε να επιτευχθεί η εισαγωγή της μάρκας στο σύνολο εξέτασης. Αντίθετα, σε συνθήκες χαμηλής εμπλοκής η πιθανότητα εισόδου μίας μάρκας στο σύνολο εξέτασης μπορεί να αυξηθεί με διαφημιστικά υπενθυμιστικά μηνύματα που κάνουν επίκληση στο συναίσθημα και προσφέρουν απλές πληροφορίες (π.χ. σημεία πώλησης, τιμής της μάρκας κτλ.).