Η διασφάλιση της αυθεντικότητας ως μέσο προώθησης προϊόντων διατροφής
Authors: Χούσου Χαρούλα 
Published: September 2021

Η παρούσα διατριβή επικεντρώθηκε στη διερεύνηση της επίδρασης της αυθεντικότητας στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Ειδικότερα, έγινε μια προσπάθεια διερεύνησης των χαρακτηριστικών που χρειάζεται να συγκεντρώνουν τα προϊόντα διατροφής ώστε να θεωρούνται αυθεντικά από τους καταναλωτές, με περαιτέρω εξειδίκευση στη διερεύνηση των χαρακτηριστικών που συνδέονται με την αυθεντικότητα στην κατηγορία του ελαιολάδου. Ο τελευταίος στόχος της παρούσας διατριβής αφορούσε τη διερεύνηση της προθυμίας πληρωμής των καταναλωτών για την αγορά αυθεντικού ελαιολάδου. Για την υλοποίηση των στόχων της διδακτορικής διατριβής πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα με 603 καταναλωτές που διαμένουν μόνιμα στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης. Τα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν για τη διερεύνηση της αυθεντικότητας στα προϊόντα διατροφής και στο ελαιόλαδο αξιοποιήθηκαν με την εκτίμηση των μοντέλων CUB. Τα μοντέλα CUB είναι μία κατηγορία στατιστικών μοντέλων που χρησιμοποιούνται για την ερμηνεία τακτικών δεδομένων και επιλέχθηκαν λόγω της δυνατότητας ομαδοποίησης των δηλώσεων που έχουν αξιολογηθεί με παρόμοιο τρόπο από τους καταναλωτές. Επιπλέον, με την εισαγωγή συμμεταβλητών στα μοντέλα CUB δόθηκε η δυνατότητα διερεύνησης της επίδρασης των κοινωνικών και οικονομικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών στην αξιολόγηση των δηλώσεων που χρησιμοποιήθηκαν για τη διερεύνηση της αυθεντικότητας στα τρόφιμα και ποτά και στο ελαιόλαδο. Το υπόδειγμα της Λογιστικής Παλινδρόμησης επιλέχθηκε για την αξιοποίηση των δεδομένων που συγκεντρώθηκαν για την προθυμία καταβολής ενός επιπλέον ποσού για την αγορά αυθεντικού ελαιολάδου. Τα αποτελέσματα της εκτίμησης των μοντέλων CUB ανέδειξαν αυθεντικά τα προϊόντα που δεν περιέχουν χημικά πρόσθετα, είναι ανόθευτα, υψηλής ποιότητας και διατροφικής αξίας. Κυρίαρχοι δείκτες για την αξιολόγηση της αυθεντικότητας των προϊόντων διατροφής και του ελαιολάδου αναδείχτηκαν τα σήματα πιστοποίησης προέλευσης και αειφορίας και τα εγγενή χαρακτηριστικά του ελαιολάδου, ενώ τα εξωγενή χαρακτηριστικά και η τιμή πώλησης δε λαμβάνονται υπόψη κατά τη διαδικασία αξιολόγησης της αυθεντικότητας των προϊόντων διατροφής και του ελαιολάδου. Επίσης, οι νοικοκυρές, οι παραγωγοί και οι οικογενειακές επιχειρήσεις του πρωτογενούς τομέα θεωρούνται κατάλληλοι φορείς παρασκευής και εμπορίας αυθεντικών προϊόντων διατροφής και αυθεντικού ελαιολάδου. Μέσω της εισαγωγής των κοινωνικοοικονομικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών στα μοντέλα CUB προέκυψε ότι οι γυναίκες καταναλωτές, οι έγγαμοι καταναλωτές, οι καταναλωτές ηλικίας 41 ετών και πάνω και οι καταναλωτές βασικής – μέσης εκπαίδευσης περιγράφουν ως αυθεντικά τα προϊόντα διατροφής που είναι χειροποίητα, υψηλής διατροφικής αξίας και ιδανικά για τη διατροφή παιδιών, χρησιμοποιώντας το κριτήριο της βιολογικής μεθόδου παράγωγης για την αξιολόγηση της αυθεντικότητάς τους. Στην κατηγορία του ελαιολάδου, η περιοχή προέλευσης, η οξύτητα, η αναφορά στην ετικέτα ‘’εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο’’, η απεικόνιση βραβείου στην ετικέτα πώλησης και τα σήματα πιστοποίησης προέλευσης και αειφορίας αποτελούν τους κυριότερους δείκτες αξιολόγησης της αυθεντικότητας του ελαιολάδου για τους καταναλωτές με υψηλό μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα, για τους έγγαμους και για τους καταναλωτές ηλικίας 41 ετών και πάνω, οι οποίοι αναδεικνύουν, επίσης, κατάλληλες τοποθεσίες προμήθειας αυθεντικού ελαιολάδου τα εξειδικευμένα καταστήματα πώλησης προϊόντων και τις οικογενειακές επιχειρήσεις του πρωτογενούς τομέα. Όσον αφορά την προθυμία πληρωμής, τα αποτελέσματα του υποδείγματος της Λογιστικής Παλινδρόμησης ανέδειξαν τους καταναλωτές ηλικίας 51 - 60 ετών και τους καταναλωτές που δαπανούν στην αγορά ελαιολάδου, μηνιαίως, χρηματικό ποσό που κυμαίνεται από 15€ έως 21€ πρόθυμους να καταβάλλουν ένα επιπλέον χρηματικό ποσό προκειμένου να προμηθευτούν αυθεντικό ελαιόλαδο. Τέλος, λαμβάνοντας υπόψη τα ευρήματα της παρούσας έρευνας προτείνονται ορισμένες στρατηγικές μάρκετινγκ για τη χρησιμοποίηση της αυθεντικότητας στην εμπορία των προϊόντων διατροφής και του ελαιολάδου.