Identity and reputation perceptual gaps and their effects on trust
Authors: Γκουτζαμάνη Ευαγγελία 
Published: September 2021

Η ερευνητική προσπάθεια που παρουσιάζεται στη διατριβή επικεντρώνεται στα εξής ζητήματα:1.Αποτύπωση και μέτρηση των πολλαπλών χαρακτηριστικών των εννοιών της εταιρικής ταυτότητας, της φήμης και της εμπιστοσύνης στις Ελληνικές εισηγμένες επιχειρήσεις, και ανάλυση των διαστάσεών τους. 2.Μέτρηση των διαφορών των αντιλήψεων που υπάρχουν μεταξύ εξωτερικών και εσωτερικών συμμετόχων σχετικά με τα παραπάνω χαρακτηριστικά, και διερεύνηση σε πρώτο επίπεδο της αμοιβαίας ορατότητάς τους και από τις δύο ομάδες (visibility) και σε δεύτερο της ευθυγράμμισης ή απόκλισης των απόψεων αυτών (gaps).3.Διερεύνηση της επίδρασης των αντιλήψεων εταιρικής ταυτότητας και φήμης στην εμπιστοσύνη ως προς την επιχείρηση, για κάθε μία από τις σημαντικές διαστάσεις της εμπιστοσύνης. Ταυτόχρονα διερεύνηση της τυχόν επίδρασης που έχουν οι διαφορές στις αντιλήψεις μεταξύ εσωτερικών και εξωτερικών συμμετόχων σχετικά με την ταυτότητα και τη φήμη της επιχείρησης.4.Διερεύνηση της επίπτωσης στην εμπιστοσύνη στην επιχείρηση άλλων παραγόντων όπως η συνολική οικονομική απόδοση, το εξωτερικό περιβάλλον στο οποίο λειτουργούν, καθώς και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων. Προς το σκοπό αυτό διαμορφώνονται δύο εναλλακτικά μοντέλα, με εξαρτημένη μεταβλητή την εμπιστοσύνη, και ανεξάρτητες μεταβλητές: (α) την ταυτότητα, τις διαφορές αντιλήψεων ως προς την ταυτότητα, και άλλες μεταβλητές ελέγχου, ή (β) τη φήμη, τις διαφορές αντιλήψεων ως προς τη φήμη, και άλλες μεταβλητές ελέγχου.5.Εξέταση των δομικών στοιχείων των παραπάνω εννοιών και των μοντέλων σε δείγμα ελληνικών επιχειρήσεων. Το δείγμα αποτελείται από 135 Ελληνικές επιχειρήσεις εισηγμένες στο ΧΑΑ. Ως προς τη μεθοδολογία η διατριβή χρησιμοποιεί δομημένο ερωτηματολόγιο το οποίο απαντάται από δύο μάνατζερ από κάθε επιχείρηση. Για διακρίβωση των διαστάσεων των εννοιών της εταιρικής ταυτότητας, της φήμης και της εμπιστοσύνης σε μια επιχείρηση η μελέτη εφαρμόζει μεθόδους παραγοντικής ανάλυσης (factor analysis). Για εκτίμηση των σχέσεων εφαρμόζει ανάλυση διακύμανσης και πολλαπλή παλινδρόμηση (multiple regression analysis). Δεδομένης της πολλαπλότητας των εσωτερικών και εξωτερικών συμμετόχων, και της δυσκολίας να προσεγγισθούν οι διάφορες ομάδες για ένα μεγάλο δείγμα επιχειρήσεων σε μια διαστρωματική προσέγγιση, κατ’ οικονομία χρησιμοποιείται ως εκπρόσωπος των εσωτερικών συμμετόχων της επιχείρησης ο οικονομικός διευθυντής, ο οποίος έχει την τάση να δρα και να βλέπει την επιχείρηση με μεγαλύτερη εσωστρέφεια. Ως εκπρόσωπος των εξωτερικών ομάδων χρησιμοποιείται ο διευθυντής marketing, ο οποίος, κατ αντιστοιχία, έχει την τάση να είναι πιο εξωστρεφής και να προσεγγίζει την επιχείρηση με τον ίδιο τρόπο όπως οι πελάτες, οι προμηθευτές, τα μέσα μαζικής επικοινωνίας προκειμένου να «μιλήσει» τη γλώσσα τους. Οι αποκλίσεις (gaps) των αντιλήψεων που μετρούνται, όταν και σε όποιο βαθμό υπάρχουν, προκύπτουν από τις διαφορές που εκτιμούν οι παραπάνω εκπρόσωποι ότι υπάρχουν μεταξύ των αντιλήψεων εσωτερικών και εξωτερικών ομάδων. Εκτός από τις διαφορές αντιλήψεων των δύο αυτών ατόμων ως εκπροσώπων των συμμετόχων εντός και εκτός της επιχείρησης (interpersonal) εξετάζεται και η γνώμη που έχει ο καθένας για τις διαφορές μεταξύ εσωτερικών και εξωτερικών συμμετόχων, δηλαδή διαφορές που αντιλαμβάνεται το ίδιο το άτομο (intrapersonal). Έτσι, ο οικονομικός διευθυντής καλείται να απαντήσει τί πιστεύει ο ίδιος για μια πληθώρα χαρακτηριστικών της επιχείρησης καθώς και πώς πιστεύει ότι ο διευθυντής marketing αξιολογεί αυτά τα ίδια χαρακτηριστικά. Αντίστοιχες αξιολογήσεις καλείται να κάνει και ο διευθυντής marketing.Από τη σύγκριση των αποτελεσμάτων των αξιολογήσεων τους προκύπτει η ευθυγράμμιση ή η απόκλισή τους. Η διατριβή αποτελεί πρωτότυπη και ουσιαστική συμβολή στα θέματα της εταιρικής ταυτότητας, εταιρικής φήμης και εμπιστοσύνης στον οργανισμό, θέματα που εντάσσονται στο αντικείμενο της στρατηγικής και στη διοίκηση επιχειρήσεων ευρύτερα. Η κύρια συνεισφορά της συνίσταται στα ακόλουθα:i.Πραγματεύεται τις έννοιες άυλων στρατηγικών πόρων όπως η εταιρική ταυτότητα, η φήμη και η εμπιστοσύνη στον οργανισμό, έννοιες που εντάσσονται στο άϋλο κεφάλαιο των επιχειρήσεων, και αναδεικνύει τις διαστάσεις τους αναλύοντας πολλαπλά στοιχεία για κάθε μία. Συγκεκριμένα αναδεικνύει διαστάσεις με σημασία, τις οποίες και ονομάζει ως εξής: (α) εταιρική ταυτότητα: επίδοση, κουλτούρα, καινοτομία και εταιρικός χαρακτήρας, (β) φήμη: περιβάλλον εργασίας, συνεργασίες, ποιότητα προϊόντων & επωνυμίες, οικονομική ευρωστία, και (γ) εμπιστοσύνη: ειλικρίνια, αξιοπιστία και ακεραιότητα. Οι διαστάσεις αυτές συζητούνται έναντι της βιβλιογραφίας και την εμπλουτίζουν με ευρήματα που προέκυψαν για πρώτη φορά στα πλαίσια της ελληνικής επιχειρηματικής πραγματικότητας.ii.Διερευνά τη σύγκλιση ή απόκλιση των αντιλήψεων εσωτερικών και εξωτερικών συμμετόχων, ξεκινώντας από τη διαπίστωση ότι αυτό που στο εσωτερικό μιας επιχείρησης προσλαμβάνεται ως ταυτότητα και φήμη μπορεί να διαφέρει σημαντικά από την άποψη που οι εξωτερικές ομάδες έχουν για τα ίδια χαρακτηριστικά. Με τις ίδιες πολλαπλές κλίμακες μετρά τις απόψεις εκπροσώπων των εσωτερικών και εξωτερικών ομάδων, και αξιολογεί την ευθυγράμμιση μεταξύ τους. Αναλύει επίσης τις διαφορές των απόψεων μιας ομάδας έναντι αυτών που πιστεύει ότι έχει η άλλη ομάδα για τα ίδια χαρακτηριστικά. Τα δεδομένα αυτά παρόλο που προκύπτουν από εκτιμήσεις του οικονομικού διευθυντή και του διευθυντή μάρκετινγκ μόνο, και των διαφορών που έχουν μεταξύ τους (interpersonal) ή θεωρεί ο καθένας ότι υπάρχουν (intrapersonal), έχουν αξία και είναι πρωτότυπα. Αναδεικνύουν ότι υπάρχουν μεν σημαντικές διαφορές αντιλήψεων ως προς την εταιρική ταυτότητα και τη φήμη, αλλά ευθυγραμμίζονται ως προς την εμπιστοσύνη στον οργανισμό. iii.Παρέχει πρωτότυπα αποτελέσματα ως προς τις σχέσεις εμπιστοσύνης με την ταυτότητα και φήμη, και άλλες μεταβλητές της επιχείρησης. Τα διάφορα μοντέλα που έχουν εκτιμηθεί δείχνουν ότι η εμπιστοσύνη επηρεάζεται σημαντικά από πτυχές της ταυτότητας που αναφέρονται στην εταιρική κουλτούρα, και λιγότερο (μόνο για ορισμένες διαστάσεις της εμπιστοσύνης) από πτυχές που αναφέρονται στον εταιρικό χαρακτήρα και την καινοτομία. Επίσης η εμπιστοσύνη επηρεάζεται σημαντικά από πτυχές της φήμης που αναφέρονται στο περιβάλλον εργασίας, και λιγότερο (για ορισμένες μόνο διαστάσεις της εμπιστοσύνης) από πτυχές που αναφέρονται στις συνεργασίες, την ποιότητα προϊόντων & επωνυμίες, και την οικονομική ευρωστία. Οι αποκλίσεις αντιλήψεων, όπως αυτές μετρήθηκαν στη διατριβή, δεν φαίνεται να επηρεάζουν την εμπιστοσύνη, εκτός από τις διαφορές στις αντιλήψεις συνεργασιών που συνδέονται σημαντικά με την στην αξιοπιστία και την ακεραιότητα της επιχείρησης. Τα αποτελέσματα φαίνονται αξιόπιστα καθώς οι κύριοι ερμηνευτικού παράγοντες – δηλαδή οι πτυχές της ταυτότητας ή της φήμης – είναι σημαντικοί και εξηγούν ικανοποιητικό μέρος της διακύμανσης για διαστρωματικά δεδομένα. iv.Σε θεωρητικό επίπεδο αντλεί από διάφορα θεωρητικά σχήματα για να εξηγήσει τις βασικές έννοιες της ταυτότητας και φήμης, και την αλληλεπίδραση μεταξύ τους, Συγκεκριμένα συνδυάζει θεωρητικά σχήματα όπως είναι η θεωρία της «αντιληπτής σύμπλευσης» (perceptual congruence), της ψυχολογικής θεωρίας σύμπλευσης (psychological congruency theory) και της θεωρίας κοινού προσανατολισμού (co-orientation). Συζητά τον τρόπο που οι αντιλήψεις για αυτές τις έννοιες διαμορφώνονται μέσα και έξω από την επιχείρηση, με αναφορά στις αντιλήψεις και τις διαφορές αντιλήψεων μεταξύ εσωτερικών και εξωτερικών ομάδων. Επίσης συζητά τις σχέσεις φήμης και εμπιστοσύνης στον οργανισμό. Υπό την έννοια αυτή η διατριβή έχει το πλεονέκτημα της συνοχής και του ενδιαφέροντος που παρέχουν οι σχετικές θεωρίες. v.Σε πρακτικό επίπεδο διερευνά στον ελληνικό χώρο τις σημαντικές στρατηγικές μεταβλητές εταιρικής ταυτότητας, φήμης και εμπιστοσύνης, και το ρόλο των διαφορών αντιλήψεων μεταξύ των εσωτερικών και εξωτερικών συμμετόχων. Προσεγγίζει ολιστικά και μετρά τα χαρακτηριστικά των παραπάνω εννοιών. Έτσι σε πρακτικό επίπεδο η προσέγγιση και τα αποτελέσματα θα μπορούσαν να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να αποτιμήσουν και μετρήσουν την ταυτότητα και φήμη τους, και να αξιολογήσουν την επίδραση τους στην εμπιστοσύνη στον οργανισμό. vi.Τα αποτελέσματα εγείρουν επίσης πρακτικά ερωτήματα σχετικά με τις υπάρχουσες αντιλήψεις σημαντικών συμμετόχων (stakeholder groups) μέσα και έξω από την επιχείρηση, για τις αντιλήψεις που έχει η κάθε ομάδα για τα χαρακτηριστικά ταυτότητας και φήμης, καθώς και για το τι πιστεύει πως η άλλη ομάδα βλέπει τα ίδια χαρακτηριστικά. Αναδεικνύει διαφορές ανάλογα με την οπτική γωνία που έχει κάποιος σε σχέση με το αν προσανατολίζεται εντός ή εκτός της επιχείρησης. Έτσι μπορεί να ευαισθητοποιήσει τις επιχειρήσεις στην πιθανότητα ύπαρξης διαφοροποιήσεων μεταξύ των απόψεων εντός και εκτός, πράγμα που έχει επιπτώσεις στις διαδικασίες συλλογής και ανάλυσης πληροφοριών. Κατ’ επέκταση μπορεί να οδηγήσει τις επιχειρήσεις σε πιο σωστή διαχείρηση των προσδοκιών των συμμετόχων τους, δομικό στοιχείο μιας επιτυχημένης στρατηγικής διαμόρφωσης των αντιλήψεων για την επιχείρηση.