กลยุทธ์การจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ
Authors:   , โชติวิทยธานินทร์ นงค์ลักษณ์ 
Published: October 2023

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อ 1) วิเคราะห์แนวคิด กระบวนการ และการจัดการชื่อเสียงของสถาบันอุดมศึกษา 2) ศึกษาสภาพ ปัญหาและอุปสรรคต่อการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ 3) ศึกษาแนวโน้มและแนวทางการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ และ 4) นำเสนอกลยุทธ์การจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ สถาบันอุดมศึกษาที่มีชื่อเสียงระดับโลก 8 มหาวิทยาลัย จากการจัดอันดับของไทมส์ไฮเออร์เอ็ดดูเคชั่น มหาวิทยาลัยราชภัฏ 23 แห่ง ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสำหรับเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก 13 คน การสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง 30 คน การประชุมระดมความคิดเห็นด้วยเทคนิควงล้ออนาคต 9 คน และการประชุมผู้ทรงคุณวุฒิ 11 คน และเก็บข้อมูลด้วยการสำรวจความคิดเห็นกับอาจารย์และนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ 1,020 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบบันทึกการวิเคราะห์เนื้อหา แบบสัมภาษณ์เชิงลึก แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง แบบสอบถามความคิดเห็น แผนภูมิวงล้ออนาคต ภาพวาดบนผืนผ้าใบเชิงกลยุทธ์ และแบบวิเคราะห์กรอบการดำเนินการสี่ประการ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติทดสอบที และสถิติทดสอบเอฟ ผลการวิจัยสรุป ได้ดังนี้ 1. แนวคิด กระบวนการ และการจัดการชื่อเสียงของสถาบันอุดมศึกษาศึกษา พบว่า การจัดการชื่อเสียงมหาวิทยาลัยเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์มหาวิทยาลัย อัตลักษณ์/เอกลักษณ์มหาวิทยาลัย ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัย แบรนด์มหาวิทยาลัย การสื่อสารองค์กรและการประชาสัมพันธ์ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับมหาวิทยาลัย ซึ่งทุกองค์ประกอบจะต้องสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกันจึงจะทำให้ชื่อเสียงมหาวิทยาลัยเกิดขึ้น และการจัดการชื่อเสียงมหาวิทยาลัยต้องมองภาพรวมทั้งมหาวิทยาลัย ต้องดำเนินการอย่างเป็นระบบ และเป็นลำดับขั้นตอน 2. สภาพ ปัญหาและอุปสรรคต่อการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ พบว่า กลยุทธ์มหาวิทยาลัยบางแห่งยังไม่มีความชัดเจนและไม่มีจุดเด่น ต้องเน้นการจัดการเรียนการสอนที่มีคุณภาพ และการทำวิจัยที่สามารถนำไปใช้ได้จริง มหาวิทยาลัยบางแห่งยังไม่สามารถขับเคลื่อนตามกลยุทธ์มหาวิทยาลัยที่กำหนด มหาวิทยาลัยหลายแห่งมีความเข้มแข็งทางวิชาการและการวิจัยน้อย ปัจจัยความสำเร็จต่อการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ เช่น คุณภาพนักศึกษา คุณภาพอาจารย์และบุคลากร คุณภาพการเรียนการสอน เป็นต้น สำหรับความคิดเห็นเกี่ยวกับการยอมรับสภาพการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ พบว่า นักศึกษาและอาจารย์มหาวิทยาลัยราชภัฏมีความคิดเห็นเกี่ยวกับการยอมรับสภาพการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยอยู่ในระดับดี ค่าเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับการยอมรับสภาพการจัดการชื่อเสียงของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสูงกว่าอาจารย์มหาวิทยาลัยราชภัฏอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และผู้ตอบจากมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคกลางมีความคิดเห็นแตกต่างกับผู้ตอบจากมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มรัตนโกสินทร์และกลุ่มภาคตะวันออกเฉียงเหนืออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 3. แนวโน้มและแนวทางการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ พบว่า มหาวิทยาลัยราชภัฏในอีก 10 ปีข้างหน้าต้องกลับไปเน้นจุดยืนเดิมที่เคยมีชื่อเสียงมาก่อนก่อนที่จะปรับเปลี่ยนชื่อเป็นสถาบันราชภัฏและมหาวิทยาลัยราชภัฏตามลำดับ คือการเป็นสถาบันหลักในการผลิตบัณฑิตครูเพื่อรับใช้สังคมและประเทศ และมหาวิทยาลัยเพื่อการพัฒนาท้องถิ่น 4. กลยุทธ์การจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏแบ่งออกเป็น 4 ด้านคือ 1) วิสัยทัศน์ ผลิตครูและพัฒนาท้องถิ่น 2) พันธกิจ เน้นคุณภาพการสอนและการวิจัย 3) ค่านิยม (วัฒนธรรมราชภัฏ) มุ่งทำงานเป็นเลิศ มีคุณธรรมจริยธรรม และ 4) เป้าหมาย มีตำแหน่งมหาวิทยาลัยชัดเจน โดยมีกลยุทธ์หลักในการจัดการชื่อเสียงมหาวิทยาลัย ได้แก่ กลยุทธ์มหาวิทยาลัย มีจุดยืน ชี้นำสังคม อัตลักษณ์/เอกลักษณ์มหาวิทยาลัย ผลิตครูและพัฒนาท้องถิ่น ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัย ผลิตครูและเป็นที่พึ่งของชุมชน แบรนด์มหาวิทยาลัย ให้โอกาส ความหวัง และความภูมิใจ การสื่อสารองค์กรและการประชาสัมพันธ์ เป็นกลไกการจัดการชื่อเสียง ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับมหาวิทยาลัย ตอบสนองความคาดหวังทุกกลุ่ม การสร้างชื่อเสียง การธำรงรักษาชื่อเสียง และการฟื้นฟูชื่อเสียง สร้างภาพลักษณ์และแบรนด์ที่ดีและมีคุณค่า และการยอมรับชื่อเสียง นักศึกษา อาจารย์ และบุคลากรมีคุณภาพ และกลยุทธ์เสริมในมุมมองการจัดการชื่อเสียงมหาวิทยาลัย ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคม รับใช้สังคม การจัดการสิ่งแวดล้อม มีนโยบายมหาวิทยาลัยสีเขียว การจัดการทรัพยากรบุคคล มีเส้นทางอาชีพและสมรรถนะบุคลากร การจัดการความเสี่ยง ทำงานเชิงรุกและมีแผนความเสี่ยง การจัดการความขัดแย้ง ยึดหลักธรรมาภิบาล และการจัดการประเด็นปัญหาและภาวะวิกฤต บริหารงานเชิงรุกและวางตนเป็นกลาง