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Faut-il encore parler d'approche qualitative et d'approche quantitative?
Authors: Brabet Julienne
Published: March 2013

La distinction classique dans les manuels de sciences humaines entre approche qualitative et approche quantitative a-t-elle toujours un sens? Cet article cherche à préciser ce que sous-entend cette distinction sur un certain nombre de dimensions: le type de recherches (exploratoire ou non, intensive ou extensive, integrative ou parcellisante, objective ou interprétative), la méthode de collecte de données, le type de variables et le traitement statistique adopté. L'article tend à montrer que la transformation très profonde des traitements statistiques remet fondamentalement en cause cette distinction et exige un effort d'adaptation de la part des chercheurs.
Le rôle stratégique de la qualité du produit
Authors: Jacobson Robert , Aaker David A.
Published: March 2013

Les auteurs étudient le rôle de la qualité du produit comme moyen d'acquérir un avantage comparatif. Ils démontrent que l'on ne peut évaluer le rôle de la qualité et les hypothèses principales qui s'y rapportent i / si l'on ne prend pas en compte une rétroaction entre la qualité et les autres facteurs stratégiques, et 2 / si l'on ne contrôle pas les effets spécifiques à la firme. En utilisant la base de données PIMS, les auteurs déterminent les effets de rétroaction entre la qualité du produit et d'autres variables stratégiques. Les résultats mettent en valeur l'importance de la qualité du produit et suggèrent qu'une mise en œuvre d'une stratégie fondée sur la qualité peut favoriser un accroissement de la rentabilité à la fois dans une stratégie de niche ou de gain de part de marché.
Les grandes surfaces en France: étude de la relation ventes/surface du magasin
Authors: Thurik Roy
Published: March 2013

L'article porte sur l'application des économétriques permettant d'analyser la productivité de la distribution de détail française.
Réseaux de télécommunications et fluidité des marchés: vers une nouvelle définition de l'entreprise
Authors: Curien Nicolas , Gensollen Michel
Published: March 2013

Le développement des performances et la réduction des coûts des réseaux de télécommunication, en modifiant les conditions de fonctionnement des marchés et des systèmes hiérarchiques remettent en cause la définition des entreprises. Le développement des réseaux inter-entreprises modifiera l'organisation de la production et pourra constituer un nouveau type de barrières à l'entrée. Les marchés, rendus plus fluides, seront également plus instables pendant la période transitoire où les réseaux se substitueront à la circulation des supports physiques.
Le temps et le comportement de l'individu Deuxième partie
Authors: Bergadaà Michelle
Published: March 2013

A travers l'étude du temps, de son sens profond, et des recherches spécifiquement dirigées vers cet « objet » de recherche, se dessinent des modes de pensées, philosophies et tentatives d'explication de la réalité, complémentaires, mais parfois divergentes. Le marketing, discipline dont les sources se trouvent en économie, sociologie, psychologie, et parfois anthropologie, adhère souvent à ces modes de pensées sans discernement. Cette revue de littérature comprehensive du rôle du temps dans le comportement de l'individu, donc du consommateur, est donc aussi une quête de nos herméneutiques spécifiques de recherche, de nos biais et enfin de nos a-priori en ce qui concerne la fondamentale question du déterminisme ou jet du volontarisme de l'action humaine. Dans la première partie les recherches réalisées en économie et sociologie ont été analysées. Cette deuxième partie de l'article traite des travaux dans les domaines de la psychologie et de l'anthropologie. Elle se conclut par une proposition de voies de recherche à explorer.
Une théorie psychosociale: La théorie de l'engagement. Perspectives commerciales
Authors: Joule Robert-Vincent , Beauvois Jean-Lon
Published: March 2013

La théorie de l'engagement prédit des effets d'influence sur le comportement d'autrui obtenus non par un recours à la persuasion, mais par l'obtention de comportements préalables. On présente ici les linéaments de cette théorie ainsi que certaines procédures d'influence comportementale dont l'efficacité est avérée (pied-dans-la-porte, amorçage…). On discute des perspectives commerciales qu'offre cette théorie qui appelle des pratiques différentes de celles impliquées par les stratégies classiques d'influence.
Une nouvelle méthode d'analyse factorielle pour la typologie des consommateurs
Authors: Baumgartner Gary
Published: March 2013

TYPER, une nouvelle méthode d'analyse factorielle de type Q, propose de corriger les défauts de l'analyse en composantes principales de type Q (ACPQ). Un test comparatif démontre que TYPER représente bien une amélioration par rapport à l'ACPQ. TYPER est ensuite appliqué à une étude de marketing politique. Les résultats sont meilleurs que ceux obtenus avec les algorithmes de typologie K-MEANS et WARD.
La segmentation des marchés: Une revue de la littérature
Authors: Beane T. P. , Ennis D. M.
Published: March 2013

Cet article familiarise le lecteur avec les nombreuses méthodes de segmentation de marché et lui fournit une base de plus de cent références pour approfondir les techniques.
L'utilisation des langues étrangères comme moyen d'augmenter l'efficacité de la publicité: Une approche expérimentale
Authors: Petrof John V.
Published: March 2013

Du fait de la confusion qui règne dans le domaine de la publicité, de nombreux responsables de marketing international se sont rendu compte que les consommateurs ne pouvaient pas vraiment porter autant d'attention à toutes les publicités auxquelles ils sont exposés. La capacité de la publicité à retenir l'attention constitue le principal facteur déterminant son efficacité. Récemment, des publicitaires nord-américains ont commencé à utiliser des langues étrangères dans leurs messages comme un moyen permettant d'accroître l'efficacité de leurs publicités. Cette étude tente de déterminer l'effet de l'utilisation des langues étrangères pour renforcer l'efficacité publicitaire.
Prise de décision jointe chez les couples âgés: Un schéma d'étude
Authors: Heslop Louise A. , Marshall Judith
Published: March 2013

Deux courants de recherche sont analysés dans cet article: celui sur le comportement du consommateur âgé et celui sur la prise de décision mari-femme. Cet article comble le vide entre ces deux courants, développe des propositions de recherche et propose des méthodologies appropriées à l'étude des couples âgés en tant que consommateurs.
Simulation des systèmes. La simulation des cycles de vie des produits et des services
Authors: Dowling Graham R. , Cooper Joan A.
Published: March 2013

Plusieurs disciplines se sont intéressées à la modélisation de l'adoption et de l'usage répété des produits et des services. En marketing, il est largement admis que de nombreux produits ont un cycle de vie au cours duquel les ventes unitaires passent successivement par une phase d'introduction, de croissance, de maturité et de déclin. Cet article présente un modèle simple de simulation de tels cycles de vie de produits qui permet d'expliquer pourquoi certains schémas typiques de vente se produisent au cours du temps. Les auteurs montrent ensuite comment le modèle peut être utilisé par les chercheurs afin d'améliorer la compréhension du concept de cycle de vie.
Les recherches sur les rumeurs: Courants, méthodes, enjeux managériaux
Authors: Brodin Oliviane , Roux Elyette
Published: March 2013

Cet article analyse l'évolution des recherches sur les phénomènes de rumeur. Il présente, de manière sélective, les courants de recherche, les méthodologies employées ainsi que les connaissances acquises, les conflits et problèmes non résolus. Il développe enfin les problèmes d'éthique spécifiques à ce thème de recherche.
Mesure et effets de l'insatisfaction: Application au marché des services aériens
Authors: Zeitoun Helen , Chéron Emmanuel
Published: March 2013

Cette recherche évalue le concept d'insatisfaction appliqué au marché des services aériens entre le Canada et la France. Elle en identifie les causes, en suggère une méthode de mesure, puis analyse les comportements de réaction à l'insatisfaction. Il en découle une relation de cause à effet qui établit les bases d'un positionnement des compagnies aériennes et des classes de service sur le marché en fonction des sources d'insatisfaction et des formes de réaction. Ce positionnement fournit aussi les axes d'une stratégie concurrentielle de gestion «défensive» de l'insatisfaction.
Mesurer les effets promotionnels par l'utilisation de la zone d'expérimentation Scannel
Authors: Desmet Pierre , Le Roy Isabelle
Published: March 2013

Pour optimiser le plan promotionnel d'un produit de grande consommation, il faut d'abord mesurer les effets spécifiques des composantes d'une action promotionnelle. Les données scanner permettent une mesure précise des phénomènes tant au niveau des achats consommateurs qu'au niveau des ventes magasin. Les différentes techniques d'analyse de ces informations scanner sont présentées sur un exemple de quasi-expérimentation mise en œuvre sur la zone test Scannel pour mesurer les effets spécifiques de mises en avant (tête de gondole), et de la présence d'une animatrice pour une promotion de soutien vis-à-vis du consommateur. L'intérêt de la mise en œuvre d'une expérimentation et de l'utilisation d'une méthode explicative, telle que la régression, est discuté. La spécificité du modèle est de traiter les données de scanner au niveau magasin et de prendre en compte séparément les effets réductions de prix promotionnelles et réduction du prix.
Recherche de variété: un concept majeur de la théorie en marketing
Authors: Aurier Philippe
Published: March 2013

Cet article présente la recherche de variété en tant qu'objet pour la satisfaction des besoins des consommateurs.

Nous effectuons tout d'abord une revue de la littérature portant sur ce concept. Puis, nous présentons le problème de la mesure du niveau de recherche de variété caractérisant un consommateur ou un marché et décrivons plusieurs modèles qui ont été proposés dans la littérature. Enfin, nous intégrons la recherche de variété au sein du courant de recherche portant sur l'analyse de la structure des marchés. Mous présentons les apports liés à la prise en compte de la recherche de variété dans la modélisation de la concurrence entre les marques. Mous analysons d'un point de vue théorique l'effet de la présence de recherche de variété sur la nature de la relation entre deux marques dans l'esprit du consommateur (substituabilité ou complémentarité).
COMPETITOR: un modèle de positionnement concurrentiel des marques appliqué à des données de panel consommateur
Authors: Merunka Dwight , Le Roy Isabelle
Published: March 2013

Nous décrivons łans cet article une application du modèle COMPETITOR à des données du panel de consommateurs SECODIP. Le modèle fournit en particulier une carte de positionnement concurrentiel des marques, basée sur le comportement d'achat effectif des consommateurs. Aucune donnée expérimentale ou ad hoc n'est nécessaire.

Dans une deuxième partie, nous proposons un cadre d'analyse des capacités concurrentielles d'une marque en particulier, face à ses principaux concurrents. Cette analyse est également appliquée aux données du panel consommateur.
L'efficacité des instruments d'études: évaluation des échelles de mesure
Authors: Vernette Éric
Published: March 2013

L'efficacité d'un instrument d'étude peut être appréhendée à partir de trois axes: méthodologique, opérationnel et décisionnaire. Huit échelles de mesure courantes sont ensuite évaluées. l'échelle à supports sémantiques présente une efficacité globale satisfaisante; en revanche, l'échelle de Stapel et, dans une moindre mesure, l'échelle dichotomique sont plutôt faibles. Trois suggestions sont faites pour la construction future d'instruments: simplicité, multivalidation, analyse coût/Performance.
Pays d'origine et qualités écologiques comme caractéristiques des biens de consommation durables: une analyse comparative du comportement des consommateurs français et allemands
Authors: Böcker Franz , Hausruckinger Gerhard , Herker Armin
Published: March 2013

Les consommateurs français et allemands ont à première vue des attitudes différentes quand il s'agit de leur propre pays ou d'un pays étranger, de même pour leur sensibilité écologique. Ces hypothèses ont été évaluées par une étude conjointe dont voici les conclusions: pour l'acquisition de biens de consommation durables tels que les voitures ou les machines à laver, les Français décident avant tout selon le pays d'origine / la qualité de nettoyage, alors que les Allemands considèrent les caractéristiques écologiques comme principaux attributs de différenciation des produits
L'adolescent dans la prise de décisions économiques de la famille
Authors: Fosse-Gomez Marie-Hélène
Published: March 2013

L'objet du présent article est d'attirer l'attention sur un grand oublié de la littérature en achat familial: l'adolescent.

Plus précisément, il s'agit de:

— proposer une définition opérationnelle de l'adolescent, qui tienne néanmoins compte des apports de diverses disciplines (psychologie, sociologie, histoire…); — relever dans la littérature marketing les spécificités de l'adolescent par rapport à l'enfant; — proposer, sur base des travaux déjà effectués, des orientations pour les recherches futures.
Analyse expérimentale du phénomène d'interférence des informations en mémoire
Authors: Joncour Marina
Published: March 2013

Cet article rapporte les résultats de deux expériences sur la mémorisation de l'information publicitaire. La premiére examine l'oubli induit par l'interférence des informations en mémoire dans un contexte de concurrence publicitaire. La seconde étudie les effets de la position occupée par un message dans une série de publicités sur la mémorisation de ce message.
L'étude de cas en Marketing: une méthode d'analyse et de rédaction du rapport de cas
Authors: Merunka Dwight
Published: March 2013

L'utilisation des cas joue un rôle majeur dans la formation des futurs managers en Marketing. Le développement du volume des cas traités par la Centrale des Cas et la croissance du nombre d'ouvrages en contenant l'attestent de manière évidente. L'objectif de cet article est de proposer une méthode de travail et de rédaction du rapport d'analyse d'un cas de Marketing pouvant servir de guide aux participants à un programme de formation en Management.
Un exemple d'approche historique et comparative en marketing de l'innovation: la diffusion des transmissions automatiques
Authors: Broustail Joël
Published: March 2013

Cet article s'efforce d'éprouver l'intérêt d'une approche historique en marketing, à partir de l'exemple des boîtes de vitesses automatiques. Il s'agit principalement d'expliquer la diffusion contrastée de ces boîtes sur les marchés européen et américain. L'étude invite à réexplorer des formes d'automatismes aujourd'hui négligées, mais qui ont pourtant connu la faveur du public. Elle introduit également une réflexion générale sur la diffusion de l'innovation.
Le marketing de projets: de la réaction à l'anticipation
Authors: Cova Bernard , Bansard Denis , Flipo Jean-Paul
Published: March 2013

Ce qui est appelé « projet » dans cet article est une transaction complexe concernant un ensemble de produits, services et travaux, réalisé dans un contexte industriel (ex. construction de routes ou de barrages, aménagement urbain, construction d'un pétrolier, etc.). Dans ce domaine, les pratiques commerciales courantes entre les fournisseurs et les clients incluent la modalité d'appel d'offres. Ce processus d'achat traduit concrètement le fait que le client est l'unique force de proposition dans l'interaction initiale, laissant ainsi les fournisseurs éventuels en position uniquement réactive, à savoir la fourniture d'un devis en réponse au descriptif des travaux. Notre proposition consiste à dire que le marketing de projet ne peut exister que si le fournisseur potentiel adopte un comportement résolument anticipatif.

Le présent article situe les caractéristiques du projet dans le contexte des transactions économiques générales, puis dans la perspective du concept marketing; il analyse ensuite de façon critique la littérature internationale publiée sur ce thème, et suggère enfin des perspectives marketing globales et des pistes pour des recherches ultérieures.
Produits durables: un essai de clarification du concept
Authors: Merunka Dwight
Published: March 2013

Bien que les recherches consacrées spécifiquement aux produits durables soient assez nombreuses, très peu d'auteurs se sont efforcés de définir précisément le concept de bien durable. Ce papier approfondit les spécificités des produits durables et en déduit des implications pour la stratégie marketing des fabricants.
L'influence de la communication par l'événement sur la nature de l'image d'entreprise
Authors: Giannelloni Jean-Luc
Published: March 2013

Cet article se propose de montrer que la communication par l'événement est efficace pour modifier les croyances à l'égard de l'entreprise «sponsor» notamment sur ses dimensions de dynamisme et d'attirance perçus. Pour cela, une approche basée sur une démarche quasi expérimentale, et sur un modèle structurel (PLS), a été utilisée. Les résultats obtenus tendent à confirmer cette modification.
Le comportement innovateur des foyers dans l'achat des produits durables : Le cas des biens électroniques au Brésil
Authors: Dubois Bernard , Marchetti Renato
Published: March 2013

Au carrefour de deux courants de recherche bien établis en marketing, la diffusion des innovations et la décision familiale d'achat, cet article introduit et illustre le concept de foyer innovateur. A partir d'une étude effectuée auprés de six cents familles pour treize produits électroniques destinés au foyer, il identifie le profil des ménages innovateurs tant en termes socio-démographiques que du point de vue de l'exposition aux médias, l'expérience dans la catégorie de produit et l'attitude vis-à-vis des nouvelles idées et de la modernité.
Les extensions de marque : Concepts et modèles
Authors: Cegarra Jean-Jack , Merunka Dwight
Published: March 2013

L'objectif de cet article est de définir le concept d'extension de marque et d'étudier les réactions des consommateurs face aux extensions. Nous présentons les avantages et les risques de la stratégie d'extension de marque ainsi que les conditions de sa mise en œuvre. Dans une dernière partie, nous discutons des relations entre positionnement et extension pour finalement proposer un modèle conceptuel de l'évaluation des extensions de marque par les consommateurs.
Stratégies d'innovation dans les secteurs de haute-technologie Le piège du marché virtuel
Authors: Xuereb Jean-Marc
Published: March 2013

L'objet de cette recherche est d'étudier les liens qui existent entre l'environnement externe d'une organisation et ses processus d'innovation. Le principal résultat met en évidence la coexistence de deux marchés, le marché virtuel et le marché réel dans lesquels évoluent respectivement les projets de développement et les produits commercialisés.
La mesure de l'effet de l'ordre d'entrée sur la performance des marques : Un état de l'art
Authors: Cassan Christine
Published: March 2013

La littérature sur le moment d'entrée sur un marché tend à confirmer un avantage de part de marché pour les premiers entrants. Cet avantage engendre des conséquences en terme de performance d'entreprise. Nous proposons de structurer les recherches en trois catégories : longitudinales, en coupes instantanées et psychologiques. L'analyse de ces voies de recherche met en évidence différentes limites et débouche sur des propositions de recherche.
Analyse de la structure des marchés Le point sur les modèles
Authors: Aurier Philippe
Published: March 2013

Cet article fait le point sur les modèles d'analyse de structures de marchés et propose un cadre théorique permettant d'intégrer leur diversité. Nous distinguons les modèles d'analyse de structures de marché selon qu'ils analysent des relations entre alternatives de choix au niveau des jugements du consommateur (modèles de substituabilité) ou au niveau des comportements réels sur le marché (modèles de concurrence). Enfin, nous considérons le problème de la non-symétrie de la relation entre deux alternatives de choix, au niveau des concepts théoriques (similarité, substituabilité et concurrence) et au niveau des modèles permettant de la prendre en compte.
La sociologie de Pierre Bourdieu et son apport au marketing
Authors: Moingeon Bertrand
Published: March 2013

Cet article met en évidence l'intérêt que revêt l'approche sociologique de Bourdieu pour le marketing. La théorie de l'habitus et du champ permet d'accéder à une meilleure compréhension de la logique distributionnelle des pratiques et des consommations. Différentes applications sont fournies pour des biens non durables (alimentation, art, sport) et durables (logement).
La crédibilité des réponses dans les études sur des thèmes controversés : Aspects pratiques de l'analyse des études sur la consommation de drogues
Authors: Arellano Rolando
Published: March 2013

Ce papier présente la problématique liée aux études sur des thèmes controversés tels que le comportement sexuel, l'avortement ou la consommation de drogues. A partir d'une étude empirique à grande échelle (4 384 enquêtes) sur la consommation de drogues, il montre les principales difficultés de l'analyse dans ce domaine. Il présente aussi diverses techniques permettant de prouver la validité de ce type de recherches et améliorant la compréhension des résultats obtenus.
Notes sur la persuasion subliminale : Quelques acquis de la recherche marketing pour éclairer un mythe
Authors: Gregory Pierre
Published: March 2013

Les dernières années de la décennie 1980 et les premières années de la décennie 1990 ont été marquées par les progrès de la recherche en communication persuasive.

Mieux comprendre la part prise par les émotions suscitées par les messages dans l'efficacité de la publicité, le rôle des traces perceptives et des stimuli non-verbaux au moment de la prise de décision d'achat permet de revisiter le domaine controversé de la persuasion subliminale.

Cet article s'efforce de clarifier les concepts de stimulus subliminal, de perception et de persuasion subliminales, puis de concilier les conclusions diamétralement opposées des psychologues et des chercheurs en marketing sur les effets possibles des stimuli qui ne dépassent pas le seuil de conscience.

Il présente les développements sous forme didactique pour pouvoir servir, aussi directement que possible, de base aux enseignants qui souhaitent actualiser leurs cours sur ce sujet.
Identification de segments de valeurs pan-européens par un modèle logit sur les rangs avec regroupements successifs
Authors: Kamakura Wagner A. , Novak Thomas P. , Steenkamp Jan-Benedict E.M. , Verhallen Theo M.M.
Published: March 2013

Résumé. — Les valeurs humaines forment une base particulièrement bien adaptée à la segmentation internationale. Dans cet article, nous proposons une méthodologie de recherche sur la segmentation internationale par les valeurs, basée sur la notion de systèmes de valeurs propre à Rokeach. Ce modèle permet des classements incomplets et incorpore les valeurs terminales et instrumentales. Le modèle permet d'obtenir des estimations de la taille des segments, de la distribution des segments par pays et de l'importance relative de chaque valeur pour chaque segment. Cette méthodologie est ensuite appliquée lors d'une étude empirique sur trois grands pays européens, la Grande-Bretagne, l'Italie et l'Allemagne de l'ouest. Ces données nous servent à évaluer la validité des résultats d'une segmentation internationale et à tester trois propositions de recherche.
L'évolution des valeurs et ses implications en marketing : Une enquête en Russie
Authors: Aurifeille Jacques-Marie
Published: March 2013

La Russie a été choisie pour étudier le processus d'évolution des valeurs terminales et instrumentales. De cette étude, à caractère essentiellement exploratoire, deux observations se dégagent:

D'une part, la stabilité globale des systèmes de valeurs : la régression de certaines valeurs est compensée par la progression d'autres valeurs. Ceci pose la question de la pertinence des stratégies marketing, notamment « moyens-fins », fondées sur une unique valeur des consommateurs.

D'autre part, on observe une plus grande stabilité des valeurs instrumentales que des valeurs terminales; par suite, il semble que plus d'attention devrait être accordée aux valeurs instrumentales quand des stratégies durables de segmentation et de positionnement sont recherchées.
Plans de rémunération de la force de vente : Les conséquences managériales des derniers développements théoriques
Authors: Lal Rajiv
Published: March 2013

Cet article propose un ensemble de cas, destinés à décrire une série de problèmes auxquels doit faire face la force de vente, et offre des solutions fondées sur la littérature théorique récente. Les dernières tendances dans l'analyse de la rémunération de la force de vente, basées sur les théories de l'agence et du coût de transaction sont également présentées. Finalement, les résultats empiriques, infirmant ou confirmant chacun de ces cadres conceptuels, sont exposés, permettant aux gestionnaires d'élaborer ou de modifier les plans de rémunération de leur force de vente.
Mesurer l'implication durable vis-à-vis d'un produit indépendamment du risque perçu
Authors: Strazzieri Alain
Published: March 2013

Certaines échelles de mesure de l'implication durable du consommateur vis-à-vis d'une classe de produit incluent les deux composantes du risque perçu. L'objet de cet article est de démontrer qu 'une telle inclusion n'est ni conceptuellement ni empiriquement fondée : l'implication durable et le risque perçu n'ont en commun que la gravité perçue d'un mauvais choix, ont des conséquences différentes sur le comportement régulier du consommateur, et donc sur sa réceptivité aux programmes marketing. Des conséquences significatives de l'implication durable ne sont pas prédites par le risque perçu, et notamment la composante incertitude. C'est ce qui apparaît dans plusieurs études, et notamment dans trois études utilisant, sur de petits échantillons, une mesure d'implication durable «Pertinence Intérêt-Attirance», en cours de validation par l'auteur.
Innovativités hédoniste et sociale: proposition d'une échelle de mesure
Authors: Roehrich Gilles
Published: March 2013

Cet article propose de considérer que l'innovativité, ou tendance à acheter les produits nouveaux, est l'expression de deux besoins: le besoin de stimulation et le besoin d'unicité. Il présente donc le processus de validation d'une échelle ayant deux dimensions appelées innovativité hédoniste et innovativité sociale. Les résultats obtenus confirment largement les hypothèses de départ.
Essai de conceptualisation d'une activité éminemment pratique: le parrainage
Authors: Derbaix Christian , Gérard Phillipe , Lardinoit Thierry
Published: March 2013

Cet article a pour objectif de dégager une proposition de définition précisant les frontières conceptuelles du parrainage au départ de ses attributs discriminants. Après avoir justifié l'intérêt d'une telle proposition, les auteurs isolent systématiquement les éléments permettant de cerner la nature propre du parrainage au départ d'un bilan critique des définitions publiées depuis vingt ans et illustrent leur démarche par une série d'exemples.
L'influence de la promotion des ventes sur le consommateur : Un essai de conceptualisation
Authors: Froloff-Brouche Laurence
Published: March 2013

L'objectif de cet article est de mieux comprendre comment la promotion influence le consommateur, d'un point de vue théorique. Son fil directeur est le concept de sensibilité à la promotion. Une clarification et une définition de ce concept est donnée, à partir de la littérature d'une part et d'une analyse sémantique d'autre part. Une étude des variations intra- et inter-individuelles en matière de sensibilité à la promotion conduit à un modèle théorique général.
Taxonomie de la littérature récente en marketing Analyse de publications scientifiques généralistes intéressant la communauté francophone
Authors: Daghfous Naoufel , Arellano Rolando
Published: March 2013

Ce travail veut servir de point de repère pour les chercheurs en marketing d'origine francophone lors du choix des options de recherche. Pour ce faire, 497 articles publiés pendant 1989–1992 dans cinq des principales revues scientifiques généralistes de marketing intéressant ces chercheurs (JMR, JMK, MKS, IJRM et RAM) ont été analysés. Une taxonomie de cette littérature est réalisée afin d'identifier les principaux thèmes abordés actuellement par les chercheurs en marketing, de connaître les principales options méthodologiques prises dans ces travaux, et de vérifier l'existence d'un lien entre les thèmes étudiés et les options méthodologiques choisies. Finalement une comparaison entre les différentes revues est faite pour vérifier jusqu'à quel point il existe un certain degré de spécialisation parmi ces revues que l'on pourrait croire à priori généralistes.
PADEX un système expert d'analyse des données de panels distributeurs
Authors: Akoka Jacky
Published: March 2013

Le but de cet article est de présenter un système expert permettant aux analystes marketing, aux chefs de produits et au conseil marketing de faciliter l'analyse des données de panels distributeurs. La quantité considérable de données mise à la disposition des analystes marketing ne permet pas à ces derniers de localiser rapidement les variations subies par les produits sur les marchés ou les segments de marché. Le système expert présenté dans cet article facilite la découverte des faits et des tendances de marché les plus saillants. Il permet d'automatiser le processus d'analyse des données marketing. Il facilite l'identification des produits et des marchés qui subissent le plus de variations. Enfin, il assiste l'analyste marketing dans la recherche des causes de ces variations. Il peut être utilisé comme guide pour améliorer la prise de décision marketing et pour mesurer l'effet des décisions sur les produits, les marchés, les segments et les marques.
Une modélisation de la part de marché des produits de haute technologie intégrant les attentes des clients
Authors: Bridges Eileen , Yim Chi Kin Bennett , Briesch Richard A.
Published: March 2013

Dans une catégorie de produits fondée sur une dynamique technologique, les nouveaux produits entrent successivement sur le marché de manière rapide, et la situation concurrentielle change presque quotidiennement. Parce que les caractéristiques technologiques des produits disponibles vont en s'améliorant alors que les prix tendent à baisser, les clients développent des attentes qui peuvent influencer leurs décisions d'achat. Nous modélisons l'impact que les attentes des clients envers le prix et la technologie provoquent sur la part de marché du produit dans l'industrie des ordinateurs personnels, et découvrons des effets non linéaires significatifs de chacune des attentes. Ces effets sont constatés lorsque le prix réel du produit et/ou la technologie diffère(nt) des attentes à partir d'un montant limite (seuil d'écart). Nos résultats suggèrent des implications pratiques susceptibles d'être mises en oeuvre à l'intention des responsables de produits de haute technologie: le prix et la technologie devraient notamment rejoindre les attentes des clients, et non les dépasser. Ceci ne signifie pas que les gestionnaires devraient s'évertuer à la médiocrité, mais plutôt que le perfectionnement continu devrait être exploité de telle sorte que les efforts consacrés au développement des produits guident les attentes des clients.
Le développement de nouveaux produits dans les industries culturelles
Authors: Finn Adam , McFadyen Stuart , Hoskins Colin
Published: March 2013

Il fut un temps où les organisations relevant des industries culturelles étaient relativement à l'abri de la compétition internationale du marché en raison des barrières linguistiques et réglementaires, ainsi que des subventions gouvernementales. En conséquence, elles pouvaient se permettre de se concentrer sur des intérêts artistiques et créatifs. Mais les industries culturelles étant maintenant, dans la plupart des pays, ouvertes à la concurrence internationale, leurs ressources doivent, de plus en plus, être affectées aux nouveaux produits pour lesquels il existe une demande significative du marché, ou pour lesquels la demande peut être encouragée grâce à des activités créatives de marketing. L'amélioration des taux de succès des produits développés par les organisations culturelles peut contribuer de façon importante à fournir aux consommateurs un environnement culturel plus riche. C'est la raison pour laquelle cet article étudie la littérature de recherche de langue anglaise concernant le développement de nouveaux produits, en s'intéressant plus particulièrement aux aspects concernant les producteurs d'industrie culturelle en provenance de plus petits marchés, comme le Canada.
Le transfert comme principe central du parrainage
Authors: Ganassali Stéphane , Didellon Laurence
Published: March 2013

Cet article propose une contribution nouvelle à la compréhension du fonctionnement du parrainage. A partir de réflexions basées sur une large revue de la littérature, les fondements de cette technique de communication sont étudiés. Deux aspects sont appréhendés: un processus d'ordre cognitif pouvant s'appuyer sur les théories de l'endossement et du transfert de sens et une influence d'ordre affective en relation avec la logique du conditionnement classique. Mes réflexions aboutissent à la présentation d'un modèle de persuasion centré sur la notion de transfert, à la fois cognitif et affectif.
Les stratégies d'influence dans les centres d'achat
Authors: Venkatesh R. , Kohli Ajay K. , Zaltman Gerald
Published: March 2013

La recherche sur les stratégies d'influence a été traditionnellement conduite dans des cadres interorganisationnels. En partant de cette tradition, les auteurs se concentrent sur les stratégies d'influence utilisées par les dirigeants dans des centres d'achat. Ils développent un cadre de travail basé sur trois dimensions pour classer six stratégies d'influence primordiales — les menaces, les promesses, les recommandations, les demandes, les actions légales, l'échange d'informations. En partant de ce cadre de travail, les auteurs soutiennent que l'utilisation d'une stratégie d'influence particulière par un dirigeant est probablement liée à deux classes d'antécédents: les caractéristiques de la source et celles de la cible. De plus, ils en déduisent que l'efficacité des stratégies d'influence alternatives est susceptible de varier de façon prévisible. Les auteurs examinent l'importance de chacune des six stratégies d'influence dans l'étude de 187 décisions d'achat et comparent leurs résultats avec ceux obtenus précédemment dans un contexte interorganisationnel. Les résultats obtenus offrent un aperçu de l'efficacité relative de chacune des six stratégies d'influence et des conditions dans lesquelles chacune d'elles est la plus appropriée.
Prévision des ventes avec les réseaux de neurones: une étude de cas
Authors: Chatfield Chris , Faraway Julian
Published: March 2013

A partir des données de Chatfield-Prothero, plusieurs réseaux neuronaux (RN) sont élaborés et les prévisions en résultant sont comparées avec celles des modélisations de Box-Jenkins et de Holt-Winters. Les résultats montrent que les modèles RN présentent des limites et qu'il n'est pas raisonnable de les utiliser de façon automatique. En définitive, l'analyste prudent doit utiliser les compètences traditionnelles en modélisation pour sélectionner un bon modèle RN en choisissant, par exemple, les variables d'entrées et une structure appropriée. Le critère BIC est recommandé pour comparer les diffèrents modèles. Des précautions doivent être prises lorsqu'on met au point un modèle RN et lorsqu'on l'utilise pour établir des prévisions. Malheureusement, même avec de telles précautions, les prévisions RN se révèlent d'une précision décevante dans notre étude de cas, ce qui est peut-être dû à la brièveté des séries utilisées.
La modélisation du choix des marques par le modèle Multinominal Logit et les réseaux de neurones artificiels: proposition d'une approche hybride
Authors: Bentz Yves , Merunka Dwight
Published: March 2013

Le modèle Multinomial Logit peut être interprété comme un cas particulier de perception multicouches à sortie Softmax, lorsque le perception est limité à une fonction d'utilité linéaire. Suffisamment flexible pour modéliser des choix résultant d'effets non-linéaires, sans spécifier a priori leur nature, l'approche neuronale ne souffre pas de biais de spécification. Les avantages respectifs des deux modèles étant complémentaires, ils peuvent être combinés pour tenir compte à la fois des non-linéarités potentielles et améliorer l'interprétabilité du modèle. Cette démarche est illustrée par un exemple artificiel et appliquée à des données lecture optique.
Les processus organisationnels d'information de marché: les antécédents culturels et les résultats d'un produit nouveau
Authors: Moorman Christine
Published: March 2013

La recherche sur les organisations suggère que la manière dont l'information est utilisée est probablement fonction de la présence de systèmes ou de processus organisationnels, en plus des activités individuelles du dirigeant. L'auteur suggère que les entreprises font varier leur insistance sur certains processus organisationnels d'information de marché, comme l'acquisition, la transmission, l'utilisation conceptuelle, et l'utilisation instrumentale d'information. L'auteur soutient que l'insistance est déterminée, en partie, par la congruence, ou l'ajustement, parmi les normes culturelles et les valeurs d'une organisation et postule de manière théorique que la présence de ces processus organisationnels d'information influe sur les résultats d'un produit nouveau. Les résultats de l'étude indiquent que les clans dominent les autres cultures en ce qui concerne la prédiction des processus organisationnels d'information de marché, suggérant que les processus d'information sont fondamentalement des «processus des gens» qui engendrent l'engagement et la confiance parmi les membres de l'organisation. Les résultats ont des implications importantes pour équilibrer les orientations internes et externes à l'intérieur des entreprises. Les résultats indiquent également que les processus d'utilisation d'information, particulièrement ceux qui sont conceptuels par nature, sont de forts prédicateurs de la performance, de l'opportunité et de la créativité d'un produit nouveau, indiquant que l'avantage compétitif est étroitement lié aux activités d'utilisation d'information dans les entreprises.
Mode de diagnostic de marchés concurrentiels
Authors: Bultez Alain
Published: March 2013

Cet article expose un modèle simple de la dynamique déterminant l'évolution des parts de marché. Leurs variations résultent du jeu d'attractions uniformément exercées par les divers concurrents sur les segments de consommateurs potentiels inconstants, aux rythmes d'achat distincts. Le diagnostic s'établit par comparaison des positions actuelles à celles dégagées d'un exercice de prévision conservatoire: l'extrapolation des tendances observées qui définit la redistribution du marché à laquelle on aboutirait à long terme, en cas de marchéage stationnaire.

Dans un prochain article (Bultez, 1997), nous présenterons une généralisation de notre approche intégrant les effets des actions de marketing précisément entreprises pour amplifier ou contrecarrer les courants du moment. Du mode descriptif nous passerons alors à l'explicatif: de l'évaluation au contrôle.
La dynamique décisionnelle dans le couple
Authors: Divard Ronan
Published: March 2013

Le but de cet article est d'explorer la manière dont sont adoptées les décisions d'achat au sein du couple. Les mécanismes qui permettent de passer de préférences individuelles, souvent divergentes, à des choix concernant l'unité conjugale sont analysés. C'est ainsi que sont analysées les sources du désaccord, son volume, ses déterminants, son traitement, les déterminants des modes de traitement de désaccord et les résultats au désaccord.
Relations inter-organisationnelles dans les canaux de distribution: les dimensions logistiques
Authors: Paché Gilles , des Garets Véronique
Published: March 2013

Dans la lignée de travaux menés en recherche opérationnelle, le management logistique se réduit trop souvent encore à l'étude approfondie d'un ensemble de techniques (transport, gestion des stocks, manutention des produits…). L'objectif de l'article est de montrer qu'une autre approche, privilégiant la dynamique des canaux de distribution, est envisageable. En effet, les relations inter-organisationnelles qui lient industriels et distributeurs revêtent des dimensions logistiques dont il est possible d'aborder les enjeux stratégiques à partir d'un certain nombre de modèles économiques et comportementaux.
Les analyses de réseau du comportement de changement de marque
Authors: Iacobucci Dawn , Chang Jennifer , Henderson Géraldine , Marcati Alberto
Published: March 2013

Parce que le marketing est en grande partie relationnel, les méthodes de réseaux s'avèrent être des outils importants et appropriés pour étudier des structures d'interconnexions. Dans cet article, nous modélisons des données qui représentent des changements de marque par des consommateurs sur les marchés automobiles français et britannique. Nous décrivons des méthodes de réseaux, des plus simples aux plus sophistiquées. Nous pensons qu'il est novateur de considérer des structures de changement de marque comme des réseaux, d'examiner des résultats obtenus par l'utilisation des méthodologies et philosophies des analyses de réseaux, et de déterminer le pouvoir explicatif que les méthodes de réseaux peuvent avoir dans la compréhension des comportements de transition d'achat. Nos méthodes modélisent des réseaux multiples qui permettent l'étude simultanée de phénomènes tels que des marchés dynamiques et une structure de marché concurrentielle inter-culturelle.
Influence de l'orientation de l'entreprise vers le marché sur le comportement et les attitudes de la force de vente: résultats empiriques supplémentaires
Authors: Mengüç Bülent
Published: March 2013

Cette étude duplique et développe celle de Siguaw et al. (1994) intitulée « L'influence de l'orientation de l'entreprise vers le marché sur le comportement et les attitudes de la force de vente ». Le modèle proposé a été testé sur un échantillon turc. Différentes industries ont été introduites dans le cadre d'échantillonnage afin de généraliser les résultats de Siguaw et al. à d'autres types d'environnements de vente. Les résultats indiquent que le choix d'orientation d'une entreprise turque vers le marché influence de manière significative les attitudes professionnelles et l'orientation des vendeurs vers le client. Les résultats de la duplication sont généralement plus proches des hypothèses de Siguaw et al. que ne l'étaient ceux de l'étude initiale. Les implications théoriques et opérationnelles sont présentées et des directions pour les recherches futures sont suggérées.
L'adaptation stratégique des vendeurs aux situations de vente
Authors: d'Astous Alain
Published: March 2013

Cet article examine comment les vendeurs interprètent et réagissent aux situations de vente qu'ils rencontrent. Le domaine considéré est celui de la vente au détail de vêtements pour femmes. Une recherche qualitative a permis dans un premier temps d'identifier trois dimensions qui définissent les situations de vente dans ce domaine, soit le type de processus d'achat, le type de besoin et la sociabilité de la cliente. Par la suite, des vendeuses choisies sur la base d'un échantillonnage de convenance ont réagi à différents scénarios présentant des situations de vente variant systématiquement au regard des trois dimensions. Les résultats indiquent que les vendeuses ajustent leurs stratégies de vente selon la situation. De plus, il appert que les stratégies envisagées par les vendeuses très performantes ne sont pas toujours les mêmes que celles des vendeuses moins performantes. Des comparaisons sont faites avec les résultats d'une recherche similaire dans un domaine très différent, soit celui de la vente d'assurance-vie.
La nostalgie: un thème récent dans la recherche marketing
Authors: Divard Ronan , Robert-Demontrond Philippe
Published: March 2013

Si la nostalgie est assurément un sentiment largement exploité dans la pratique marketing et particulièrement dans le domaine de la publicité, ce n'est que depuis quelques années que les spécialistes du comportement du consommateur commencent à y prêter attention et à appréhender toute l'importance des significations symboliques attachées au passé. Le but de cet article est d'éclairer avec précision le concept de nostalgie, de présenter un bilan des travaux réalisés et de tracer des pistes pour des recherches futures.
Emotions et comportement du consommateur
Authors: Graillot Laurence
Published: March 2013

Depuis le début des années 1980, suite à l'essor de la perspective expérientielle, le concept d'émotion occupe une place de plus en plus prépondérante dans la recherche consacrée au comportement du consommateur. L'objectif de cet article consiste à présenter, au travers d'une revue de la littérature, le débat théorique à l'origine de la prise en compte des dimensions affectives et plus particulièrement émotionnelles lors de l'analyse du comportement du consommateur, le cadre conceptuel des émotions, leurs instruments de mesure et leurs apports dans le cadre de la recherche en comportement du consommateur. La synthèse de ces différents travaux nous conduira alors à proposer une modélisation du comportement du consommateur intégrant la place des réactions émotionnelles.
Les modèles d'effet publicitaire
Authors: Moser Klaus
Published: March 2013

Dans cet article seront présentés plusieurs modèles d'effet publicitaire. Alors que les modèles traditionnels partaient d'un processus « ordonné » de plusieurs phases d'action, ou de plusieurs niveaux d'action, le passage aux trois modèles distincts de hiérarchie des effets met en cause la validité générale de certaines de ces séquences. Aussi bien le modèle intégré d'information-réaction que le modèle des chemins alternatifs spécifient des conditions sous lesquelles les changements d'attitude sont le résultat, et non la condition, des changements de comportement. En dernier lieu seront présentés des modèles qui examinent l'importance de l'attitude envers la publicité.
Analyse de l'effet des messages publicitaires grâce au réseau d'associations
Authors: Kirchler Erich , de Rosa Annamaria Silvana
Published: March 2013

L'objectif de cet article est, d'une part, la présentation du réseau d'associations comme une technique de recueil des représentations mentales et, d'autre part, la présentation de l'utilité de cette technique pour l'analyse de l'effet publicitaire au travers de l'exemple des affiches publicitaires de la société Benetton.

Le réseau d'associations peut être compris comme une méthode projective. Des objets sont présentés aux participant(e)s et, immédiatement, des associations libres sont enregistrées grâce à un protocole de recueil. Ensuite, les associations sont classées par les participants eux-mêmes, en fonction de leur aspect positif, neutre ou négatif. L'ordre des associations est décrit et, finalement, des lignes de connexion sont dessinées entre les associations qui paraissent aller ensemble.

82 personnes en total ont évalué trois affiches publicitaires de la société Benetton. En utilisant le réseau d'associations, on montre de quelle façon les attitudes varient entre les affiches et quelles différences existent entre les associations qui ont été enregistrées immédiatement après la présentation et celles qui ont été recueillies après une observation plus longue des affiches. Les impressions négatives, surtout de deux affiches, permettent, grâce aux analyses, différentes conclusions concernant l'effet publicitaire.