Electronic word of mouth (eWOM) via online social communities
Authors: Παπαγεωργίου Κωνσταντίνος 
Published: February 2024

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό και έχουν επανεφεύρει το μάρκετινγκ, όπως το γνωρίζουμε σήμερα. Οι μέρες που ο Hendry Ford πουλούσε ό,τι μπορούσε να παράγει, προσφέροντας λιγότερες επιλογές και φθηνό προϊόν «όποιο χρώμα θέλει αρκεί να είναι μαύρο», έχουν περάσει (Domegan & Hastings, 2017). Το παραδοσιακό μάρκετινγκ είναι μια μονόδρομη μετάδοση. Στα παραδοσιακά κανάλια μέσων ενημέρωσης, οι εταιρείες λένε στους καταναλωτές πώς να αντιλαμβάνονται τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Οι πελάτες έχουν μία από τις δύο επιλογές, είτε να ακούσουν και να αποδεχτούν αυτήν το μήνυμα είτε να προχωρήσουν, αγνοώντας εντελώς αυτό το προϊόν. Το μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης, από την άλλη πλευρά, επιτρέπει σε στοχευμένο κοινό να πώς θα αντιληφθεί τα προϊόντα. Αυτή η διαδικασία μάρκετινγκ εφαρμόζεται σε συγκεκριμένους πελάτες, όχι με την τυχαία κατεύθυνση διαφημιστικών μηνυμάτων σε αυτούς. Το μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης δίνει στους καταναλωτές τον έλεγχο. Αντί να μεταδίδουν μηνύματα, οι εταιρείες συμμετέχουν σε συνομιλίες απευθείας με το κοινό-στόχο τους. Γεω-κοινωνική δικτύωση Η γεω-κοινωνική δικτύωση είναι ένας τύπος κοινωνικής δικτύωσης στην οποία γεωγραφικές υπηρεσίες και δυνατότητες όπως η γεω-κωδικοποίηση που χρησιμοποιείται για να επιτρέψει πρόσθετη κοινωνική δυναμική. Τα δεδομένα τοποθεσίας που υποβάλλονται από τον χρήστη ή οι τεχνικές γεω-τοποθεσίας μπορούν να επιτρέψουν στα κοινωνικά δίκτυα να συνδέουν και να συντονίζουν τους χρήστες με τοπικές επιχειρήσεις ή εκδηλώσεις που ταιριάζουν με τα ενδιαφέροντά τους. Ο γεωγραφικός εντοπισμός σε υπηρεσίες κοινωνικών δικτύων που βασίζονται στον ιστό μπορεί να βασίζεται στην IP του χρήστη ή να χρησιμοποιεί τριγωνοποίηση του σήματος από τις κεραίες κινητής τηλεφωνίας. Για τα κοινωνικά δίκτυα για κινητά, οι πληροφορίες τοποθεσίας με γραπτά μηνύματα ή η παρακολούθηση κινητού τηλεφώνου μπορούν να επιτρέψουν τις υπηρεσίες που βασίζονται στην τοποθεσία να εμπλουτίσουν την κοινωνική δικτύωση. Η γεωκοινωνική δικτύωση επιτρέπει στους χρήστες να αλληλεπιδρούν σε σχέση με την τρέχουσα τοποθεσία τους. Οι υπηρεσίες χαρτογράφησης ιστού με δεδομένα γεωκωδικοποίησης για μέρη ενδιαφέροντος μπορούν να χρησιμοποιηθούν με πληροφορίες με γεωγραφικές ετικέτες (συναντήσεις, κινηματογράφους, κριτικές μπαρ ή εστιατορίων) για να αντιστοιχίσουν τους χρήστες με ένα μέρος, μια εκδήλωση ή τοπική ομάδα για να κοινωνικοποιηθούν ή να επιτρέψουν σε μια ομάδα χρηστών να αποφασίσει για μια δραστηριότητα. Γεω-κοινωνικό μάρκετινγκ μέσων Ένας ορισμός του γεωκοινωνικού μάρκετινγκ αναφέρει ότι «μια πλατφόρμα επιτρέπει στους χρήστες να πραγματοποιούν αλληλεπιδράσεις με βάση τις τρέχουσες τοποθεσίες τους» (Parsons, 2016, p311). Αυτές οι αλληλεπιδράσεις υλοποιούνται μέσω δημοφιλών καναλιών όπως το Facebook, το Foursquare, το Yelp, το Swarm και το Google Maps. Οι Υπηρεσίες βάσει τοποθεσίας (LBS) όπως το FourSquare και το Yelp αυξάνουν τον αριθμό των χρηστών που χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες για να κάνουν "check in" σε τοποθεσίες όπως καταστήματα λιανικής, εστιατόρια, μπαρ κ.λπ., προσφέροντας κίνητρα όπως εκπτώσεις και ειδικές προσφορές. Οι χρήστες των γεω-κοινωνικών δικτύων έχουν επί του παρόντος πολλούς τρόπους αλληλεπίδρασης μεταξύ τους. Στόχοι της έρευνας: Σε αυτό το πλαίσιο, στόχος αυτής της ερευνητικής μελέτης είναι να κατανοήσει πώς οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τις ιδέες και τη γνώση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ιδιαίτερα σε επίπεδο γεω-κοινωνικών μέσων και πώς αντιλαμβάνονται αυτήν την καινοτόμο διαδικασία. Από την άλλη πλευρά του νομίσματος, αυτή η έρευνα αναμένει επίσης να αποκαλύψει τις απόψεις και τα σχόλια των παρόντων και των μελλοντικών πελατών ή χρηστών, τις προθέσεις τους και τα οφέλη που προκύπτουν από τη χρήση υπηρεσιών γεω-κοινωνικού μάρκετινγκ. Μεθοδολογία Έρευνας: Το Διαδίκτυο καταλαμβάνει ένα απέραντο γεωγραφικό εύρος με πολλούς ανθρώπους από όλο τον κόσμο να συγκεντρώνονται στον κυβερνοχώρο και παρέχει έναν απλό και στιγμιαίο μηχανισμό για τη δημοσίευση ερωτηματολογίων. Ως εκ τούτου, πραγματοποιήθηκε μια ποιοτική έρευνα, η οποία περιελάμβανε επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε πολλαπλούς επιχειρηματικούς τομείς στην Ελλάδα. Στη συνέχεια, πραγματοποιήθηκαν δύο ποσοτικές έρευνες, μία για επιχειρήσεις στην ΕΕ και μία για χρήστες μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην Ελλάδα. Συμπεράσματα Η έρευνα για τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε πρακτικές μάρκετινγκ υπογραμμίζει τον μετασχηματιστικό αντίκτυπο αυτών των πλατφορμών στις επιχειρήσεις. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν γίνει ένα απαραίτητο εργαλείο για την αλληλεπίδραση με το κοινό-στόχο, την οικοδόμηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας και την απόκτηση πολύτιμων γνώσεων για τους καταναλωτές. Ως αποτέλεσμα, οι εταιρείες που έχουν δεχτεί το μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης γνώρισαν ανάπτυξη, αυξημένη αφοσίωση πελατών και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο ψηφιακό τοπίο. Τα δεδομένα δείχνουν ότι οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν τη δύναμη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη βελτίωση της εξυπηρέτησης πελατών, στην αύξηση των πωλήσεων και στη δημιουργία μιας συναρπαστικής παρουσίας στο διαδίκτυο. Η φύση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης επιτρέπει επίσης στις επιχειρήσεις να επεκτείνουν την εμβέλειά τους παγκοσμίως. Στη σημερινή ανταγωνιστική αγορά, η υιοθέτηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως εργαλείο μάρκετινγκ έχει καταστεί απαραίτητη για την επιτυχία της επιχείρησης. Η έρευνα για το μάρκετινγκ γεω-κοινωνικών μέσων αποκαλύπτει τις σημαντικές δυνατότητές του ως εναλλακτική λύση στις παραδοσιακές στρατηγικές μάρκετινγκ. Οι επιχειρήσεις υιοθετούν ολοένα και περισσότερο πρωτοβουλίες μάρκετινγκ βάσει τοποθεσίας, επιτρέποντάς τους να προσφέρουν εξατομικευμένες προσφορές και περιεχόμενο στο κοινό-στόχο τους, ενισχύοντας την αίσθηση της εγγύτητας και της ευκολίας. Τα δεδομένα υποδεικνύουν ότι το μάρκετινγκ γεωγραφικής τοποθεσίας μπορεί να οδηγήσει την κίνηση των πεζών σε φυσικές τοποθεσίες, δημιουργώντας μια πολύτιμη ευκαιρία για τις επιχειρήσεις να βελτιστοποιήσουν τις προσπάθειές τους μάρκετινγκ. Ωστόσο, τονίζει επίσης τον προσωρινό χαρακτήρα των επιπτώσεων μεμονωμένων διαφημιστικών εκστρατειών, υπογραμμίζοντας την ανάγκη για μια συνεχή και ολοκληρωμένη προσέγγιση μάρκετινγκ. Οι επιχειρήσεις που ενσωματώνουν γεωγραφικές ετικέτες στο μείγμα μάρκετινγκ μπορούν να βελτιώσουν τις εμπειρίες των πελατών, να ενισχύσουν την αφοσίωση στην επωνυμία και να επιτύχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο σύγχρονο τοπίο. Τα δεδομένα της έρευνας παρέχουν πολύτιμες πληροφορίες σχετικά με τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και τις αντιλήψεις των χρηστών. Το Facebook αναδεικνύεται ως η πλατφόρμα επιλογής για την πλειοψηφία των συμμετεχόντων, ακολουθούμενο από το Instagram, το YouTube και το Pinterest. Η κατανόηση αυτών των προτιμήσεων πλατφόρμας είναι ζωτικής σημασίας για τις επιχειρήσεις και τους εμπόρους που θέλουν να στοχεύσουν αποτελεσματικά συγκεκριμένα είδη κοινού. Οι συμμετέχοντες ασχολούνται κυρίως με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να ενημερώνονται, να καταναλώνουν περιεχόμενο βίντεο και να ακούν μουσική. Αν και εξυπηρετεί διάφορους σκοπούς ψυχαγωγίας και ενημέρωσης, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι η προτιμώμενη λεωφόρος για να κάνετε φίλους ή να παίζετε παιχνίδια. Οι χρήστες πραγματοποιούν συχνές επισκέψεις σε αυτές τις πλατφόρμες, με το Facebook να κατατάσσεται στην υψηλότερη θέση για καθημερινές επισκέψεις. Αυτές οι πληροφορίες είναι ζωτικής σημασίας για επιχειρήσεις που στοχεύουν να βελτιστοποιήσουν τα χρονοδιαγράμματα κοινής χρήσης περιεχομένου και να στοχεύσουν χρήστες όταν είναι πιο ενεργοί. Τα δεδομένα υπογραμμίζουν επίσης τη σημασία της αφοσίωσης, με τις μεταφορτώσεις φωτογραφιών και τις αναρτήσεις με ετικέτα τοποθεσίας να αποτελούν διαδεδομένες δραστηριότητες. Οι επιχειρήσεις μπορούν να επωφεληθούν από αυτό διασφαλίζοντας ότι τα προφίλ τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης περιλαμβάνουν ολοκληρωμένες πληροφορίες τοποθεσίας και διεύθυνσης για να βελτιώσουν την ορατότητα και την αλληλεπίδραση με τους χρήστες. Επιπλέον, η έρευνα υπογραμμίζει τη σημασία των λειτουργιών που βασίζονται στην τοποθεσία για τους χρήστες στην ανακάλυψη τοπικών επιχειρήσεων, παρέχοντας μια ευκαιρία για τις επιχειρήσεις να αξιοποιήσουν αυτά τα εργαλεία για να αυξήσουν την τοπική πελατειακή τους βάση. Η επιρροή του περιεχομένου που δημιουργείται από τους χρήστες, όπως οι κριτικές και τα σχόλια, στις αποφάσεις αγοράς είναι σημαντική, ενισχύοντας τη σημασία της ενεργής διαχείρισης της φήμης στο διαδίκτυο. Οι αυξημένες ανησυχίες των χρηστών για το απόρρητο τονίζουν την ανάγκη για ισχυρές ρυθμίσεις απορρήτου και μέτρα στις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης, τονίζοντας τη σημασία της προστασίας των προσωπικών πληροφοριών των χρηστών, προσφέροντας παράλληλα μια εξατομικευμένη και ασφαλή διαδικτυακή εμπειρία.