Η επίδραση της καταναλωτικής εμπειρίας στην WOM επικοινωνία
Authors: Τριανταφυλλίδου Αμαλία 
Published: September 2021

Η παρούσα διδακτορική διατριβή αποσκοπεί στη μελέτη της έννοιας της εμπειρίας της κατανάλωσης και στη διερεύνηση της σχέσης ανάμεσα στην εμπειρία της κατανάλωσης και την επικοινωνία από στόμα-σε-στόμα (word-of-mouth) μεταξύ των καταναλωτών (WOM επικοινωνία). Οι επιμέρους στόχοι της έρευνας είναι έξι. Ο πρώτος στόχος σχετίζεται με τον εντοπισμό των βασικών διαστάσεων που συνθέτουν την εμπειρία της κατανάλωσης και τη δημιουργία μιας αξιόπιστης και έγκυρης κλίμακας για τη μέτρηση της. Ο δεύτερος στόχος αφορά τον προσδιορισμό των παραγόντων που επηρεάζουν αλλά και επηρεάζονται από την εμπειρία της κατανάλωσης. Στον τρίτο στόχο εξετάζεται η σχέση της WOM επικοινωνίας με την εμπειρία της κατανάλωσης τόσο από την πλευρά του WOM δέκτη όσο και του WOM πομπού. Ο τέταρτος στόχος διερευνά το ρόλο των προγραμμάτων συστάσεων (referral programs) στη μετάδοση της WOM επικοινωνίας. Τέλος, ο πέμπτος και ο έκτος στόχος αφορούν την στρατηγικών για τη διαχείριση της εμπειρίας της κατανάλωσης, της WOM επικοινωνίας και της προσήλωσης (loyalty) του καταναλωτή.Για την επίτευξη των ανωτέρω στόχων διεξήχθησαν δυο ποσοτικές επισκοπήσεις (surveys). Στην πρώτη πιλοτική επισκόπηση που πραγματοποιήθηκε ηλεκτρονικά αναπτύχθηκε η κλίμακα μέτρησης της εμπειρίας της κατανάλωσης και έγινε ένας πρώτος έλεγχος της αξιοπιστίας και της εγκυρότητάς της. Ακολούθησε η δεύτερη και βασική επισκόπηση στην οποία το ερευνητικό εργαλείο (αυτό-διαχειριζόμενο ερωτηματολόγιο) συμπληρωνόταν γραπτά από τους ερωτώμενους. Βασικοί στόχοι της δεύτερης βασικής επισκόπησης ήταν (α) να γίνει επανέλεγχος της κλίμακας που αναπτύχθηκε σε ένα δεύτερο και μεγαλύτερο δείγμα, (β) να εντοπιστούν οι παράγοντες που επηρεάζουν αλλά και επηρεάζονται από την εμπειρία της κατανάλωσης και (γ) να διαπιστωθεί η σχέση της WOM επικοινωνίας με την εμπειρία της κατανάλωσης. Ουσιαστικά, μέσω της δεύτερης βασικής επισκόπησης έγινε έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων που συνέθεταν το εννοιολογικό μοντέλο της παρούσας διδακτορικής διατριβής. Για την επεξεργασία και ανάλυση των δεδομένων των δυο ερευνών έγινε χρήση των στατιστικών προγραμμάτων SPSS 18.0 και AMOS 8.0. Οι στατιστικές αναλύσεις έγιναν με τη χρήση (α) της εξερευνητικής και επιβεβαιωτικής ανάλυσης παραγόντων (exploratory and confirmatory factor analysis), (β) της μεθόδου των μοντέλων δομικών εξισώσεων (structural equation modeling), (γ) της ανάλυσης μεσολάβησης και μετριαστικής επίδρασης (mediation and moderation analysis), και (γ) των συγκρίσεων μέσων τιμών (t-tests, analysis of variance).Από τα αποτελέσματα της έρευνας συμπεραίνεται ότι η εμπειρία της κατανάλωσης είναι μια πολυδιάστατη κλίμακα η οποία αποτελείται από επτά διαστάσεις και τριάντα ένα στοιχεία (items). Οι επτά διαστάσεις της εμπειρίας είναι οι εξής: το αίσθημα της ομάδας, η γνώση, η προσωπική πρόκληση, η κοινωνικοποίηση, το αίσθημα της απόδρασης, η προσήλωση και η ηδονική ευχαρίστηση. Η κλίμακα που αναπτύχθηκε παρουσίασε επαρκή αξιοπιστία και εγκυρότητα κατόπιν αξιολόγησής της σε δυο διαφορετικά δείγματα. Η σημαντικότητα της κλίμακας που αναπτύχθηκε απορρέει από το γεγονός ότι μπορεί να μετρήσει την εμπειρία διαφόρων δραστηριοτήτων κατανάλωσης.Η ανάμιξη του καταναλωτή αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν άμεσα αλλά και έμμεσα τις διαστάσεις της εμπειρίας της κατανάλωσης. Εξίσου σημαντική είναι και η επίδραση της μοναδικότητας στην εμπειρία της κατανάλωσης. Παρουσιάζει ενδιαφέρον το γεγονός πως η μοναδικότητα δεν επηρεάζει με συνεπή τρόπο τις διάφορες διαστάσεις της εμπειρίας. Συγκεκριμένα, η μοναδικότητα φαίνεται να επηρεάζει θετικά τις διαστάσεις της γνώσης, της κοινωνικοποίησης και της απόδρασης, ενώ επιδρά αρνητικά στη διάσταση της ηδονικής ευχαρίστησης. Παράλληλα, η μοναδικότητα ενισχύει τα αισθήματα προσήλωσης και προσωπικής πρόκλησης μειώνοντας έτσι, την πρόθεση του καταναλωτή για επανάληψη της εμπειρίας και WOM επικοινωνία. Αντίθετα, η εξειδίκευση του καταναλωτή δεν επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την εμπειρία της κατανάλωσης καθώς βρέθηκε να ασκεί αρνητική επιρροή μόνο στη διάσταση της απόδρασης. Ως προς την επίδραση της εμπειρίας στις αντιλήψεις και προθέσεις των καταναλωτών μετά την κατανάλωση διαπιστώθηκε πως η ηδονική διάσταση της εμπειρίας αποτελεί ίσως τη σημαντικότερη μεταβλητή που επηρεάζει τόσο άμεσα όσο και έμμεσα με θετικό τρόπο μέσω της νοσταλγίας και της ικανοποίησης τη μετάδοση της WOM επικοινωνίας και την πρόθεση για επανάληψη της εμπειρίας στο μέλλον. Τα νοσταλγικά συναισθήματα που βιώνει ο καταναλωτής επηρεάζονται θετικά σε ένα μεγάλο βαθμό από τις διαστάσεις της προσήλωσης, του αισθήματος της απόδρασης και της ηδονικής ευχαρίστησης. Αντιθέτως, οι διαστάσεις της προσήλωσης και της προσωπικής πρόκλησης μειώνουν την πρόθεση του καταναλωτή για WOM επικοινωνία αλλά και επανάληψη της εμπειρίας. Παράλληλα, διαπιστώθηκε πως η διάσταση της κοινωνικοποίησης δεν επηρεάζει καμία μεταβλητή της συμπεριφοράς του καταναλωτή στο στάδιο μετά την εμπειρία. Μέσα από τα αποτελέσματα της παρούσας διδακτορικής διατριβής διαπιστώθηκε και ο μετριαστικός ρόλος του τύπου της εμπειρίας, της προηγούμενης γνώσης και του φύλου του καταναλωτή στις σχέσεις του εμπειρικού μοντέλου που ελέγχθηκε. Ως προς το βασικό ερώτημα της παρούσας διδακτορικής διατριβής σχετικά με τη σχέση της εμπειρίας της κατανάλωσης και της WOM επικοινωνίας, τα ευρήματα της βασικής επισκόπησης έδειξαν πως η WOM επικοινωνία αλληλεπιδρά τόσο αρνητικά όσο και θετικά με τις διάφορες διαστάσεις της εμπειρίας. Από τη μια πλευρά, όσο πιο αποτελεσματική είναι η WOM επικοινωνία που δέχεται ένας καταναλωτής τόσο περισσότερο αυξάνεται το αίσθημα της ομάδας, της κοινωνικοποίησης, και της γνώσης που αυτός βιώνει κατά τη διάρκεια της εμπειρίας. Αντίθετα, όσο ένας καταναλωτής αναζητά ενεργά WOM επικοινωνία τόσο λιγότερο θα βιώνει το αίσθημα της κοινωνικοποίησης από την εμπειρία. Από την άλλη πλευρά, όταν μια εμπειρία κατανάλωσης διακρίνεται για το αίσθημα της ομάδας και της γνώσης τόσο περισσότερο θα προκαλεί WOM επικοινωνία αμέσως μετά την κατανάλωση με τις συναρπαστικές εμπειρίες να επηρεάζονται πολύ περισσότερο από τη διάσταση της γνώσης. Η πρόθεση για WOM επικοινωνία στο μέλλον φαίνεται να επηρεάζεται θετικά από τη διάσταση της γνώσης και την ηδονική ευχαρίστηση. Αντίθετα, το αίσθημα της προσωπικής πρόκλησης θα μειώνει τη μετάδοση της WOM. Μέσω της παρούσας μελέτης εξετάστηκε και η επίδραση των προγραμμάτων συστάσεων στη WOM επικοινωνία του καταναλωτή. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι οι ενέργειες ενίσχυσης της WOM επικοινωνίας μέσω των προγραμμάτων συστάσεων δεν αποδίδουν τα αναμενόμενα στις επιχειρήσεις καθώς δεν εντοπίστηκε στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ των ενεργειών WOM μάρκετινγκ και των προθέσεων των καταναλωτών για WOM επικοινωνία.Βάσει των αποτελεσμάτων των δυο ερευνών προτείνονται στα στελέχη μάρκετινγκ μια σειρά από τέσσερα βήματα για τη διαχείριση της εμπειρίας. Αρχικά, τα στελέχη πρέπει να εκτιμήσουν την εμπειρία που προσφέρουν στους πελάτες τους και στη συνέχεια να σχεδιάσουν κατάλληλα ευχάριστες, κοινωνικές, εκπαιδευτικές και φανταστικές εμπειρίες. Παράλληλα, θα πρέπει να φροντίζουν να ενισχύουν την ανάμιξη του καταναλωτή και την επίδραση της WOM εισροής που αυτός δέχεται, ενώ θα πρέπει να αποφεύγουν να σχεδιάζουν εμπειρίες ριψοκίνδυνες και καθηλωτικές. Ιδιαίτερη σημασία πρέπει να δίνουν και στα χαρακτηριστικά της εμπειρίας που προβάλλουν αλλά και προσφέρουν στους πελάτες τους. Τα στελέχη θα πρέπει να αξιολογούν συστηματικά τις στρατηγικές διαχείρισης εμπειρίας που εφαρμόζουν. Ως προς τη διαχείριση της WOM επικοινωνίας και της προσήλωσης του καταναλωτή (loyalty) κρίνεται απαραίτητο, τα στελέχη μάρκετινγκ να σχεδιάσουν καταναλωτικές δραστηριότητες οι οποίες να διακρίνονται για την υψηλή ικανοποίηση που προσφέρουν και τα νοσταλγικά συναισθήματα που προκαλούν. Ταυτόχρονα, η δημιουργία πολυσυζητημένων εμπειριών αποτελεί σημαντική στρατηγική για την ενίσχυση της WOM επικοινωνίας και της προσήλωσης του καταναλωτή. Η στρατηγική των πολυσυζητημένων εμπειριών θα πρέπει να βασίζεται κυρίως στη δημιουργία σχέσεων με σημαντικούς καθοδηγητές γνώμης οι οποίοι θα αναλάβουν τη διαδικασία μετάδοσης της WOM επικοινωνίας.Τέλος, αξίζει να αναφερθεί πως οι βασικοί περιορισμοί των δυο επισκοπήσεων που διεξήχθησαν σχετίζονται με τη δειγματοληψία (δείγματα ευκολίας) και το ερευνητικό εργαλείο που χρησιμοποιήθηκε (αυτό-διαχειριζόμενο ερωτηματολόγιο). Μελλοντικές έρευνες θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν την κλίμακα που αναπτύχθηκε για να μετρήσουν τις εμπειρίες καταναλωτών σε άλλες χώρες και κουλτούρες ώστε να ισχυροποιηθεί η αξιοπιστία και εγκυρότητά της. Επιπρόσθετα, χρήσιμα συμπεράσματα θα προέκυπταν από τη διερεύνηση και άλλων παραγόντων που επηρεάζουν και επηρεάζονται από την εμπειρία της κατανάλωσης.