Mobile advertising effectiveness
Authors: Δρόσος Δημήτριος 
Published: January 2014

Όταν τo Δεκέμβριο του 1992 το πρώτο γραπτό μήνυμα SMS έκανε την εμφάνισή του στο αγγλικό τηλεπικοινωνιακό δίκτυο της Vodafone, κανείς δε μπορούσε να φανταστεί τη δημοτικότητα που θα αποκτούσε αυτός ο τρόπος επικοινωνίας, όχι μόνο για τις διαπροσωπικές επικοινωνίες, αλλά και για τις επιχειρηματικές πρακτικές. Σήμερα περισσότερα από 30 δισεκατομμύρια γραπτά μηνύματα διακινούνται μηνιαίως σε παγκόσμια κλίμακα. Ειδικότερα στην Ελλάδα, με το ποσοστό διείσδυσης της κινητής τηλεφωνίας να αγγίζει το 85%, ο μέσος χρήστης αποστέλλει 40 SMS μηνύματα μηνιαίως. Οι διαφημιστικές εταιρείες, ανυπόμονες να εφεύρουν καινοτόμες μεθόδους και κανάλια προσέγγισης των καταναλωτών διέγνωσαν γρήγορα την οικειότητα των εν δυνάμει πελατών με το κινητό τηλέφωνο και ειδικότερα με τα γραπτά μηνύματα, γεγονός που έδωσε ώθηση στις πρώτες εκστρατείες μάρκετινγκ μέσω SMS. Παρά την ελκυστικότητα και την υιοθέτηση του κινητού τηλεφώνου ως εργαλείο μάρκετινγκ από τον επιχειρηματικό κόσμο, παραμένει ακόμα αδιευκρίνιστη η πραγματική συμβολή αυτού του καναλιού επικοινωνίας στον τομέα της διαφήμισης. Η παρούσα διατριβή διεισδύει σε αυτό ακριβώς το ανεξερεύνητο κομμάτι της επιστήμης του μάρκετινγκ και ερευνά τη δύναμη και την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης μέσω γραπτών μηνυμάτων SMS σε κινητά τηλέφωνα. Μέχρι σήμερα δεν υπάρχει σχετική και εμπεριστατωμένη θεωρία, όπως συμβαίνει στην περίπτωση της παραδοσιακής διαφήμισης, επομένως, οι αρχές της παραδοσιακής διαφήμισης και της καταναλωτικής συμπεριφοράς αξιοποιούνται ως ερείσματα για αυτήν τη μελέτη. Δύο είναι οι βασικοί στόχοι της διατριβής: (α) ο προσδιορισμός παραγόντων που δύνανται να οδηγήσουν σε επιτυχημένες SMS διαφημιστικές εκστρατείες και (β) η αξιολόγηση της ισχύος και της εγκυρότητας της ιεραρχικής κλιμάκωσης των αποτελεσμάτων της διαφήμισης (hierarchy of communication effects) στο νέο αυτό κανάλι επικοινωνίας. Έως σήμερα οι δημοσιεύσεις σε έγκριτα διεθνή περιοδικά και πρακτικά συνεδρίων υποδεικνύουν το ενδιαφέρον του ακαδημαϊκού χώρου για έρευνα στον χώρο του κινητού ηλεκτρονικού επιχειρείν (mobile commerce) και της διαφήμισης μέσω γραπτών και πολυμεσικών μηνυμάτων. Παρόλο τον ικανοποιητικό αριθμό άρθρων η ακαδημαϊκή κοινότητα δεν έχει ακόμη καταλήξει σε έναν κοινώς αποδεκτό ορισμό του καινοτόμου αυτού τρόπου διαφήμισης και προώθησης (Leppaniemi and Karjaluoto 2005). Συνεπώς, στο πλαίσιο αυτής της διατριβής δημιουργείται η ανάγκη ορισμού της διαφήμισης στα κινητά τηλέφωνα μέσω γραπτών μηνυμάτων SMS ως «κάθε μορφή προσωπικής επικοινωνίας με δυνατότητα εντοπισμού θέσης του χρήστη κινητού τηλεφώνου, με πληρωμή από αναγνωρίσιμο ανάδοχο, που αποσκοπεί στο να παρακινηθεί ο χρήστης να ενεργήσει για την αγορά του προϊόντος είτε σε πραγματικό χρόνο μέσω της συσκευής του, είτε σε κάποιο μελλοντικό χρονικό σημείο.» Η ανάγκη αποτύπωσης του ανωτέρω ορισμού πηγάζει από τρία ειδοποιά χαρακτηριστικά της εν λόγω διαφήμισης έναντι της κλασικής εμπορικής επικοινωνίας μέσω της τηλεόρασης, του ραδιοφώνου, των εντύπων αλλά και του Διαδικτύου. Τα τρία αυτά στοιχεία αναφέρονται ως εξατομίκευση, διαδραστικότητα και εντοπισμός θέσης του καταναλωτή σε πραγματικό χρόνο. Η εξατομίκευση αφορά την προσαρμογή του γραπτού SMS διαφημιστικού μηνύματος στα χαρακτηριστικά και στις ανάγκες του καταναλωτή-κατόχου κινητού τηλεφώνου και η διαφοροποίηση από τα άλλα κανάλια διαφήμισης έγκειται στο γεγονός ότι η επικοινωνία βασίζεται σε σχέση 1-1, δηλαδή αυτός ο τρόπος επικοινωνίας δεν απευθύνεται σε ομάδα ή ομάδες ατόμων αλλά σε ένα μόνο άτομο και γι’ αυτό μπορεί να χαρακτηριστεί ως προσωπική. Η διαδραστικότητα ταυτόχρονα αναφέρεται στη δυνατότητα της κινητής τηλεφωνίας για «διάλογο». Ο διαφημιζόμενος εκτός από τα μηνύματα ώθησης (push) έχει τη δυνατότητα να λάβει απαντητικά μηνύματα από τον χρήστη και σε πραγματικό χρόνο να προσαρμόσει τα επόμενα SMS μηνύματα του προκειμένου να καλύψει τις απαιτήσεις του εκάστοτε δυνητικού πελάτη. Τέλος αξίζει να γίνει λόγος για τη μοναδική ικανότητα αυτού του διαύλου επικοινωνίας να ανακτήσει τη γεωγραφική θέση του καταναλωτή-χρήστη κινητού τηλεφώνου καθόλο το 24ώρο. Κατά τον τρόπο αυτό κάθε SMS διαφήμιση μπορεί να μετατραπεί σε ένα είδος «προσωπικής πώλησης».