Οι διατροφικές επιλογές των Ελλήνων σε δυσμενείς οικονομικές συνθήκες
Authors: Θεοδωρίδου Γλυκερία 
Published: September 2021

Η παρούσα διατριβή επικεντρώθηκε στη διερεύνηση των παραγόντων που επηρεάζουν τους καταναλωτές και τις στάσεις αγοράς τους κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών της οικονομικής αστάθειας. Συγκεκριμένα, η παρούσα διατριβή είχε ως βασικό στόχο να συμβάλλει στην μελέτη και κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και να διερευνήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές στην αγορά των τροφίμων τους σε δυσμενείς οικονομικές συνθήκες. Για την επίτευξη του σκοπού αυτού πραγματοποιήθηκε δειγματοληπτική έρευνα σε καταναλωτές του πολεοδομικού συγκροτήματος Θεσσαλονίκης. Αρχικά, διενεργήθηκε ποιοτική έρευνα σε μικρό δείγμα καταναλωτών με την διαμόρφωση ομάδων εστίασης, βάσει της οποίας διαμορφώθηκε το τελικό ερωτηματολόγιο, και στη συνέχεια ποσοτική έρευνα με 553 προσωπικές συνεντεύξεις το χρονικό διάστημα μεταξύ Ιανουαρίου και Μάϊου 2016. Στα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν, αρχικά πραγματοποιήθηκε έλεγχος εγκυρότητας και αξιοπιστίας με τη μέθοδο της διερευνητικής παραγοντικής ανάλυσης (Factor Analysis - EFA) και στη συνέχεια εφαρμόστηκε η επιβεβαιωτική παραγοντική ανάλυση (Confirmatory Factor Analysis - CFA) μέσω του στατιστικού προγράμματος LISREL 8.80. Τα αποτελέσματα χρησιμοποιήθηκαν στη διαμόρφωση δύο εννοιολογικών υποδειγμάτων της διερεύνησης της συμπεριφοράς των καταναλωτών αναφορικά με τα τρόφιμα με θρεπτική αξία και με το πρόχειρο φαγητό. Η εμπειρική εξέταση των θεωρητικών αυτών υποδειγμάτων, πραγματοποιήθηκε με τη διαμόρφωση δύο υποδειγμάτων δομικών εξισώσεων. Ένα για την κατανάλωση τροφίμων με θρεπτική αξία, και ένα για τη διερεύνηση της κατανάλωσης πρόχειρου φαγητού (fast/junk food). Τα αποτελέσματα της περιγραφικής στατιστικής δείχνουν ότι οι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών είναι κυρίως (α) τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, (β) οικονομικά ζητήματα και (γ) η εύκολη πρόσβαση. Τα αποτελέσματα της εκτίμησης των υποδειγμάτων δομικών εξισώσεων έδειξαν ότι τόσο στο υπόδειγμα της κατανάλωσης τροφίμων με θρεπτική αξία όσο και στο υπόδειγμα της κατανάλωσης πρόχειρου φαγητού, οι αντικειμενικοί πόροι επιδρούν στη συμπεριφορά τόσο έμμεσα διά μέσου των στάσεων απέναντι στη διατροφή, αλλά και άμεσα. Το εισόδημα βρέθηκε πως επηρεάζει άμεσα και σημαντικά και τα δύο υποδείγματα. Επίσης η κατανάλωση τροφίμων με θρεπτική αξία επηρεάζεται από τον αριθμό των ενηλίκων του νοικοκυριού, ενώ η κατανάλωση πρόχειρου φαγητού επηρεάζεται από τον αριθμό των ανηλίκων. Σε τελευταίο στάδιο πραγματοποιήθηκε μία cluster analysis για την ταξινόμηση των καταναλωτών με παρόμοια αγοραστική συμπεριφορά. Οι ομάδες που προέκυψαν είναι: (α) «οι Ουδέτεροι», (β) «Επηρεάζονται από ψυχολογικούς παράγοντες», (γ) «Επηρεάζονται από οικονομικούς παράγοντες», (δ) «κάνουν Δίαιτα/Τρώνε υγιεινά» και (ε) «Επηρεάζονται από τη Διαθεσιμότητα και την Ευκολία». Συμπερασματικά, τα αποτελέσματα της παρούσας διατριβής δείχνουν μία στροφή των καταναλωτών προς το πρόχειρο φαγητό αν και το θεωρούν ακριβότερο, λόγω της ευκολίας που προσδίδει. Ταυτόχρονα μία απόρριψη του παράγοντα «ποιότητα» λόγω της υψηλότερης τιμής του. Τέλος λαμβάνοντας υπόψη τα ευρήματα της παρούσας έρευνας, προτείνονται ορισμένες στρατηγικές marketing για την προώθηση προϊόντων προσιτών στον καταναλωτή.