bluuebunny/crossref_metadata_2025 huggingface dataset:
Les standards de comparaison et la gestion de la satisfaction des clients
Authors: Ngobo Paul-Valentin
Published: March 2024

A travers cet article, nous essayons de montrer l’importance des standards de comparaison (ou points de référence) utilisés par les clients dans le processus de formation de la satisfaction. Pour cela, nous expliquons: (a) pourquoi la confirmation des attentes ne suffit pas pour améliorer la satisfaction des clients et (b) comment la confirmation de certains standards de comparaison peut avoir des effets non linéaires (rendements décroissants) sur le niveau de satisfaction du client. Nous illustrons notre propos par une étude empirique et discutons des implications de ces deux propositions pour la mesure de la satisfaction.
État de fidélité et relation de fidélité: Éléments de réflexion pour une nouvelle approche de l’échange
Authors: Moulins Jean-Louis
Published: March 2024

Cet article se propose de défendre la thèse d’une évolution du concept de fidélité. Passant d’une approche transactionnelle à une approche relationnelle, la conception de la fidélité évolue d’un point de vue centré sur la satisfactions des besoins vers un point de vue centré sur la relation, laquelle s’exprime par l’engagement et la confiance que se témoignent les protagonistes de l’échange. Dans une première section l’approche transactionnelle est critiquée, dans la seconde est introduite l’idée d’une relation comme convention de fidélité.
Mesurer la durée de vie d’un client : Le cas des abonnements presse
Authors: Liquet Jean-Claude , Crié Dominique
Published: March 2024

Les bases de données marketing connaissent un développement continu depuis plusieurs années. Les entreprises de presse, au portefeuille d’abonnés important, ont une richesse inexploitée dans ce domaine. Les études de durée de vie des clients ne sont pas récentes, cependant les techniques d’analyse de survie ont besoin d’être éprouvées par l’exemple afin de pouvoir être passées au crible de la critique, c’est l’un des objets de cette étude. La relative facilité de leur mise en œuvre appelle à la fois prudence et efforts d’opérationnalisation. Les auteurs s’attachent à distinguer études descriptives et explicatives dans leur fondement : descriptives elles renseignent sur la valeur client, explicatives elles autorisent une gestion plus pertinente des résiliations d’abonnement.
Marketing du cinquième sens
Authors: Guichard Nathalie , Lehu Jean-Marc , Vanheems Régine
Published: March 2024

L’odorat est un sens de plus en plus sollicité. Ainsi, les exemples d’opérations marketing intégrant une dimension olfactive se multiplient-elles. L’odeur devient dès lors un élément supplémentaire de la stratégie marketing des praticiens. Les objectifs qui sont associés à l’utilisation d’une odeur sont divers, les domaines d’intervention possibles sont multiples. Pourtant, malgré l’intérêt grandissant des praticiens pour l’olfaction, les recherches développées en marketing dans ce domaine, demeurent encore peu nombreuses. Les auteurs de cet article tentent d’aborder le champ de recherche que constitue l’aromachologie et proposent une première analyse des mécanismes d’influence de l’olfaction sur le comportement du consommateur. Ils exposent également les résultats des principales recherches menées sur ce thème et montrent la nécessité de favoriser le développement des travaux scientifiques relatifs à ce vaste champ d’étude.
Servuction et téléphonie mobile
Authors: Monnoyer Marie-Christine
Published: March 2024

Parce qu’elle développe, quelle que soit la localisation physique des acteurs, l’aisance du recours à la communication orale entre le client et le prestataire, mais aussi entre les différents salariés et actifs de l’entreprise, la téléphonie mobile dynamise implicitement le rôle de l’échange oral dans la servuction. Considérée comme une innovation faisant l’objet d’un nécessaire processus d’intégration itératif, l’usage de la téléphonie mobile conduit certains prestataires à remettre en cause les formes de la participation du client au processus de servuction et les modalités de travail du personnel.
Application du marketing direct sur Internet
Authors: Lajoinie-Bourliataux Stéphane
Published: March 2024

L’accroissement du nombre de connexion à Internet offre aux responsables du marketing direct un outil de communication souple et efficace. La mise en place d’une communication ciblée nécessite une bonne connaissance du profil des consommateurs. Deux pratiques sont présentées ici. L’importante réactivité des consommateurs sur Internet ainsi que leurs fortes connaissances technologiques ont forcé les annonceurs à adapter leur stratégie au médium interactif. Les critiques formulés ont pour ambitions de proposer des bases de réflexion sur l’évolution de ces techniques.
Comparaison de deux méthodes de typologie
Authors: Paviot Geneviève
Published: March 2024

L’objectif de cet article est d’appliquer, sur un fichier de voitures diesel, deux techniques de classification: une classification ascendante hiérarchique et une typologie floue. Le marché automobile français est réparti en cinq catégories: les citadines, les compactes, les routières, les grandes routières et les monospaces, breaks. Notre but est de retrouver ces cinq classes à partir des caractéristiques techniques des véhicules. Nous montrons que la typologie floue permet de mieux les faire ressortir par rapport à une typologie classique. Elle identifie non seulement les voitures qui appartiennent à plusieurs classes, mais facilite la compréhension des différents groupes constitués.
Le marketing perturbé du fabricant
Authors: Dussart Christian
Published: March 2024

Nous aimerions rappeler, ici, que cette rubrique est ouverte à tous. Il s’agit d’un forum permettant d’échanger des points de vue sur les derniers développements du marketing. Alors, si vous voulez vous exprimer en rédigeant un texte ou tout simplement réagir, n’hésitez pas à contacter Christian Dussart, responsable de la rubrique (E-mail : dussart@club-internet.fr ).
Les opérations d’acquisition des distributeurs en France : Mesure de la couverture spatiale des réseaux de points de vente
Authors: Cliquet Gérard , Rulence David
Published: March 2024

La plupart des entreprises de distribution cherchent à développer leur réseau de points de vente afin d’améliorer leur couverture territoriale : l’enjeu est une meilleure audience publicitaire vis-à-vis des clients, et une meilleure position dans les négociations avec les fournisseurs. Une méthode de mesure, fondée sur l’entropie relative, est proposée pour calculer cette couverture territoriale et celle des concurrents à des fins de comparaison ou de rachat .
Repérer et soutenir des tribus de consommateurs ?
Authors: Cova Bernard , Roncaglio Marco
Published: March 2024

Les tribus sont devenues depuis peu un objet d’étude du comportement du consommateur et une alternative de ciblage de l’action marketing. Cet article fait le point sur les développements d’un marketing dit tribal tant au niveau des méthodes de repérage des tribus que des approches de structuration d’une offre de lien à même de supporter les rituels tribaux et de capitaliser, au niveau de l’image de marque, sur ces phénomènes tribaux .
Le lot virtuel: Une application d’un marketing interactif de masse
Authors: Desmet Pierre
Published: March 2024

Le lot virtuel permet aux producteurs et aux distributeurs de réaliser des économies sur les coûts promotionnels. Il offre de plus de nouvelles opportunités pour un marketing interactif ciblé. Son succès dépend cependant d’abord de l’équipement des distributeurs mais aussi de la perception, de la compréhension et de la confiance accordée par les clients à cette promotion dématérialisée .
L’échelle de personnalité de la marque de Jennifer Aaker: Adaptation au contexte français
Authors: Koebel Marie-Noëlle , Ladwein Richard
Published: March 2024

Cet article a pour objectif d’approfondir le concept de personnalité de la marque et de présenter une adaptation au contexte français de l’échelle américaine de personnalité de la marque, mise au point par Jennifer Aaker. Si l’échelle de personnalité de la marque obtenue pour le marché français présente un certain nombre de caractéristiques communes avec l’échelle initiale, elle enregistre toutefois certaines différences. Cette adaptation présente davantage de cohérence avec les apports des théoriciens de la personnalité, les dimensions mises en évidence dans l’échelle adaptée étant fortement convergentes avec les inventaires de personnalité existants .
Rôle de la typicalité dans le positionnement des enseignes
Authors: Amine Abdelmajid , Pontier Suzanne
Published: March 2024

Cet article analyse la pertinence du concept de typicalité lorsqu’il est appliqué à l’enseigne. Il met en évidence le rôle structurant de la typicalité perçue des points de vente sur l’ensemble des magasins pris en considération pour l’achat d’une catégorie de produit. Cette notion de typicalité permet, en outre, de distinguer les enseignes d’exploration de celles de concrétisation de l’achat et apporte un éclairage intéressant à la problématique de positionnement des enseignes de distribution.
Les univers de consommation : application du principe de catégorisation
Authors: Pinto Marie-Pierre
Published: March 2024

Le Category Management est une pratique qui se développe de façon croissante chez les distributeurs français. L’objectif de cette présentation est de montrer comment les distributeurs définissent leurs catégories de produits. Nous cherchons à savoir si les logiques catégorielles des distributeurs correspondent aux principes théoriques de la catégorisation, issus de la psychologie cognitive.
Méthode d’enquêtes par Internet : leçons de quelques expériences
Authors: Aragon Yves , Bertrand Sandrine , Cabanel Magali , Le Grand Hervé
Published: March 2024

Le CNRS a mené plusieurs enquêtes par Internet auprès d’abonnés à des listes de diffusion. Après un tour d’horizon présentant les moyens techniques disponibles et les questions méthodologiques, l’article décrit la méthode employée dans le cadre de cette expérience et montre les spécificités de ce type d’enquête. Les points à retenir sont une mise en œuvre simplifiée par l’utilisation des ressources d’Internet, des taux de réponse satisfaisants et des réponses parvenues en majorité en quelques jours. De plus, les réponses aux questions ouvertes ont été fréquemment et abondamment renseignées, développant ainsi une nouvelle interactivité entre les commanditaires de l’enquête et les interviewés .
Culture chinoise traditionnelle et comportements de consommation
Authors: Zhang Meng Xia , Jolibert Alain
Published: March 2024

Cet article a pour objectif de présenter les trois pôles de la culture chinoise traditionnelle ( le bouddhisme, le taoïsme, et le confucianisme) et d’analyser les caractéristiques des comportements de consommation fondés sur ces doctrines. Il montre que ces doctrines sont liées respectivement à des consommations utilitaires, orientées sur la santé et symboliques . Il replace ces doctrines au sein de l’évolution actuelle de la société chinoise et montre leur importance dans la compréhension des comportements de consommation actuels .
Innovation dans les services : les facteurs de succès
Authors: Jallat Frédéric
Published: March 2024

Pour concevoir, développer et commercialiser leurs innovations, les entreprises de service peuvent-elles se satisfaire des recommandations et modèles disponibles ? Difficilement car la plupart des réflexions et instruments d’aide à la décision en matière d’innovation portent sur les produits et non sur les services. Ces modèles d’innovation produit se sont inspirés des pratiques des entreprises particulièrement performantes. Une démarche analogue, c’est-à-dire fondée sur l’observation des comportements et l’analyse de l’efficacité d’un processus d’innovation dans les services peut de la même façon être utilisée . A partir de cas d’entreprises, cet article analyse les facteurs de succès de l’innovation dans les services et formule quelques recommandations.
Histoire d’une innovation de service reussie : le lancement de Formule 1
Authors: Bourgois Jean-François , Jallat Frédéric
Published: March 2024

Comment la genèse d’un concept révolutionnaire a-t-elle permis la création d’un nouveau marché en développement rapide ? Jean-François Bourgois, interviewé par Frédéric Jallat, retrace l’histoire d’une innovation de service réussie, avec ses dimensions humaines, marketing et techniques, en mettant l’accent sur les étapes traversées dans le processus d’innovation. La réussite d’une innovation de service dépend de la nature de l’environnement concurrentiel, des compétences marketing de l’entreprise, du niveau d’élaboration du processus de gestion de l’innovation. Cet entretien permet d’éclairer ces aspects avec l’exemple de formule 1 décrit par son co-Président, Jean-François Bourgois .
Conduire et mesurer la qualite du service pour une approche complète
Authors: Ballantyne David , Christopher Martin , Payne Adrian , Clark Moira
Published: March 2024

Les approches du management de la qualité de service ont fortement évolué ces dernières années. Partant du concept d’écart de qualité pour continuer avec les notions de chaîne de valeur du client et d’attentes du client, cet article souligne le rôle des clients et fournisseurs internes. De nouvelles approches du management du processus de service sont nécessaires pour contrôler la qualité de service. C’est ce que cet article met en évidence et il ouvre des perspectives sur le management de la qualité dans l’avenir .
Trade marketing mode ou nouvelle approche des relations producteurs / distributeurs ?
Authors: Dupuis Marc , Tissier-Desbordes Élisabeth
Published: March 2024

Le thème des relations entre fabricants et distributeurs a fait l’objet de nombreux travaux académiques (2, 15, 26) et professionnels, notamment autour de l’analyse des rapports de force, conflits et partage des pouvoirs dans la filière; sans nier l’existence de conflits, le présent article explore les voies de collaboration entre fabricants et distributeurs autour du thème du “Trade Marketing”. Le but de cet article est en effet d’identifier l’origine, le champ et les limites du concept de “Trade Marketing”, axé sur la recherche de stratégies “gagnant /gagnant” entre les acteurs de la filière distributive .
La Société Européenne : un état de la question
Authors: Usunier Jean-Claude
Published: March 2024

Le statut de la Société Européenne, soumis en 1970 aux différents Etats membres par la Communauté Européenne, n’est à ce jour ni adopté, ni rejeté. A partir de nombreux exemples, cet article traite des problèmes soulevés par l’harmonisation européenne dans le domaine du droit des sociétés. Les lenteurs administratives, les difficultés de négociation sont clairement expliquées. Les enjeux nationaux, les traditions juridiques, et les ancrages culturels des différents états sont à l’origine des difficultés d’harmonisation .
Comment surpasser l’avantage du premier entrant
Authors: Gotteland David
Published: March 2024

Le premier entrant sur un marché bénéficie d’avantages qui lui garantissent une position concurrentielle supérieure. Il semble donc a priori que les entrants suivants soient condamnés à se partager les parts de marché et les bénéfices restants . De nombreux exemples indiquent pourtant le contraire. L’objet de cet article est de proposer des pistes d’action pour que les entrants tardifs puissent surpasser les pionniers. Trois voies sont possibles : proposer des prix inférieurs, utiliser la puissance de l’entreprise, vendre un produit supérieur .
Le marketing relationnel existe-t-il ?
Authors: Marion Gilles
Published: March 2024

La notion de relation est fréquemment utilisée dans l'analyse des situations d'échange. Mais, chaque champ du marketing retient une acception particulière de ce concept. Nous examinons cette diversité à travers le marketing “one to one”, le commerce électronique, l'échange inter-organisationnel, le secteur des services, et le secteur des produits de grande consommation. Nous montrerons alors que l'apparition de nouvelles techniques pour gérer des contacts avec les clients ne constitue pas le marketing relationnel comme un “nouveau”paradigme .
L'influence de la culture vietnamienne sur le comportement de l'acheteur
Authors: Muoi Le Thi , Jolibert Alain
Published: March 2024

La récente et impressionnante croissance du Vietnam et la transformation de son économie ont montré que la taille du marché, le dynamisme des habitants et l'accroissement de la demande rendent le Vietnam très attrayant pour les responsables marketing. Le but de cet article est d'analyser la culture vietnamienne et ses trois doctrines majeures : Bouddhisme, Confucianisme, Taoïsme. Il analyse leur influence sur un ensemble de comportements tels que le comportement de recherche d'information, l'attitude à l'égard des produits et de l'innovation, le style de prise de décision, la satisfaction et l'insatisfaction . L'influence étrangère, le processus de modernisation et l'émergence d'une nouvelle génération de consommateurs sont aussi étudiés .
Nouvelle économie et principes d’organisation des marchés : Du marketing comme mode de conduite stratégique et projet collectif
Authors: Jallat Frédéric
Published: March 2024

Dans le contexte de la “ nouvelle économie ”, la créativité et l’imagination managériales s’appliquent non seulement au niveau de la recomposition des filières et des métiers mais aussi au niveau de la nature même des prestations vendues et des solutions offertes, des codes véhiculés et des messages promus par les acteurs économiques. Ces approches traduisent l’aspect transversal et dynamique du marketing dans une optique d’orientation marché déjà connue par ailleurs mais devenue réellement indispensable et véritablement stratégique .
La perfidie de la tarification mobile
Authors: Dussart Christian
Published: March 2024

Encore une fois, j’aimerais rappeler ici que cette rubrique est ouverte à tous . Elle a pour but de susciter la réflexion sur la pratique du marketing. Si vous avez des idées personnelles à exprimer, n’hésitez donc pas à vous manifester, en m’expédiant, si possible par e-mail, une proposition de sujet. Je vous répondrai le plus vite possible .
Les prix en Euros : Questions, méthodes et premiers résultats
Authors: Desmet Pierre
Published: March 2024

L’arrivée de l’euro en 2002, et le retrait du Franc, ont été anticipés dans de nombreuses entreprises pour toutes les dimensions opérationnelles (salaires, facturation et comptabilité par exemple). Pour la politique de prix, l’entreprise doit déterminer, au-delà de la conversion légale obligatoire, les prix qui seront pratiqués en euros en tenant compte des conséquences en termes de marge unitaire et de demande. Cet article ne concerne que la politique de prix et présente les grandes questions concernant les effets de l’euro, les catégories de méthodes utilisables pour éclairer les choix et les premiers résultats .
Le rôle et le profil des leaders d’opinion pour la diffusion de l’Internet
Authors: Vernette Éric
Published: March 2024

Les turbulences du marché de l’Internet amènent les managers marketing à rechercher de nouveaux repères pour comprendre et anticiper son développement . Cet article met en évidence le rôle joué par les leaders d’opinion, identifie et qualifie le profil de ce segment, avant de montrer comment atteindre cette cible dans un plan média .
Le positionnement des sites Web par l’analyse lexicale
Authors: Crié Dominique
Published: March 2024

Le positionnement d’un site web sous-tend deux types de problématiques : lui assurer une bonne visibilité dans le cyberespace et composer ses axes de représentation perceptuelle. A cette fin, plusieurs types d’éléments technologiques, vidéographiques et rédactionnels peuvent être assemblés par les web designers, mais peu d’entre eux s’intéressent réellement au verbatim et à la teneur sémantique implicite du message délivré. Dans cette perspective, l’analyse lexicale d’un échantillon de sites web d’entreprises de biotechnologies met en évidence les axes de communication privilégiés et en révèle une typologie intelligible .
Gérer le savoir commercial
Authors: Camus Bruno , Cova Bernard
Published: March 2024

Le management du savoir organisationnel a mobilisé l’attention des entreprises durant la dernière décennie. Ceci a permis le développement d’approches de gestion dynamique de ce savoir. Alors que la force de vente voit considérablement évoluer le champ de ses missions et la forme de son pilotage, il apparaît opportun d’essayer un transfert de ces approches à la gestion spécifique du savoir commercial. Deux études de cas réalisées dans une démarche de recherche-intervention permettent d’appréhender la nature du savoir commercial et les possibilités de sa gestion. Gérer le savoir commercial consiste ainsi à faciliter un processus d’apprentissage organisationnel obéissant à des principes d’adhésion et de coopération entre vendeurs auxquels le top management aura donné du sens, une direction à suivre .
La promotion des ventes en marketing Business-to-Business
Authors: Malaval Philippe
Published: March 2024

La promotion des ventes a fait l’objet de nombreuses publications, illustrées principalement par des applications choisies dans les secteurs de la grande consommation ainsi que sur le circuit de la grande distribution (1, 3, 4, 5, 10). Cet article se propose de faire le point sur le développement des techniques promotionnelles appliquées au marketing inter-organisationnel. Il s’attache à montrer comment les outils de la promotion sont utilisables dans le secteur industriel. Il s’agira, dans un premier temps, de rappeler les principaux objectifs fixés à la promotion des ventes et d’analyser les différences ou les similitudes que l’on peut rencontrer par rapport au secteur de la grande consommation. L’application des différentes techniques promotionnelles en milieu professionnel pourra ensuite être présentée avec le prolongement des actions commerciales en termes de formation, de maintenance, de conseils, de relations publiques… Enfin, les tendances récentes seront étudiées, ainsi que les limites de la promotion en milieu industriel .
Enchères électroniques : un exemple dans le secteur publicitaire
Authors: Guilloux Véronique
Published: March 2024

En dépit de leur croissance très forte, la compréhension actuelle des enchères électroniques est limitée. En effet même si la théorie classique est bien développée, l’impact des nouvelles technologies de l’information sur les enchères électroniques doit être approfondi. L’article est structuré de la façon suivante. Différents formats d’enchères sont décrits. La deuxième partie souligne les forces et faiblesses de ces mécanismes. Enfin, la troisième partie porte sur un cas pratique dans le secteur publicitaire .
Vendre l’expérience d’un autre moi
Authors: Dampérat Maud , Drago Philippe , Larivet Sophie
Published: March 2024

L’objet de cet article est de développer l’idée que la consommation peut transcender la simple recherche de plaisir et d’esthétique, et procurer aux consommateurs l’expérience d’un autre moi. A la suite d’un travail théorique et empirique, nous présenterons les implications managériales ainsi que des outils de gestion permettant aux entreprises d’exploiter ce type particulier d’expérience .
Les particules expérientielles de la quête d’authenticité du consommateur
Authors: Cova Véronique , Cova Bernard
Published: March 2024

La recherche en comportement du consommateur a pris un virage qui replace le consommateur et l’acte de consommer dans un contexte émotionnel et social désigné sous le terme d’expérience de consommation. Cet article prend appui sur le cas de la quête d’authenticité pour mettre en lumière l’importance de la vision expérientielle du consommateur dans son évaluation de ce qui fait, ou non, une vraie expérience. Une méthode introspective fondée sur l’analyse des expériences vécues par les auteurs est utilisée pour produire une sorte d’essai subjectif permettant d’appréhender cette évaluation .
Comprendre les expériences de consommation pour mieux gérer la relation client
Authors: Aurier Philippe , Passebois-Ducros Juliette
Published: March 2024

Nous montrons comment une meilleure compréhension des expériences de consommation permet de concevoir des programmes d’actions à même d’améliorer les relations clients. Trois classes d’expériences sont identifiées (émotionnelle, militante ou intellectuelle) grâce à l’analyse textuelle des livres d’or remplis par les visiteurs d’un centre régional d’art contemporain puis enrichies a posteriori par l’analyse thématique d’entretiens semi-directifs. Du point de vue de la gestion de la relation client, ces classes correspondent à des modes relationnels, respectivement basés sur la confiance, l’attachement et la qualité .
Voyage à Tikidad : de l’accès à l’expérience de consommation
Authors: Ladwein Richard
Published: March 2024

A partir d’une approche ethnométhodologique, cet article tente d’enrichir la notion de consommation expérientielle, en mettant l’accent sur la composante praxéologique de l’expérience de consommation . L’étude menée dans un hôtel de type club révèle l’importance de l’appropriation de l’espace dans l’élaboration de l’expérience de consommation. Cette appropriation permet au villégiateur de devenir spectateur ou acteur sur son lieu de vacances . L’étude pose en outre la question du contrôle de l’expérience par le prestataire de service .
Le phénomène de collection comme outil marketing à destination des enfants
Authors: Ezan Pascale
Published: March 2024

Cet article explore le goût de la collection chez les enfants à partir d’une classification des séries. Il vise à montrer comment les entreprises répondent aux attentes des enfants. Le cas exploratoire des Pokémon permet de mettre en évidence les nouvelles orientations stratégiques à mettre en œuvre sur ce marché pour orchestrer les séries destinées aux enfants.
Une réflexion sur les besoins actuels des entreprises en matière de recherches sur la marque
Authors: Zeitoun Helen , Changeur Sophie
Published: March 2024

Bien que la marque représente un thème d’intérêt stratégique tant pour les chercheurs que pour les managers, les approches et outils développés de part et d’autre ne convergent pas toujours. Partant de ce constat, la réflexion s’articule en trois points : (1) la compréhension des raisons de ces divergences , (2) les besoins explicites et implicites des entreprises en matière de recherches sur la marque, et enfin (3) des pistes pour développer une meilleure synergie entre recherches académiques et pratiques managériales .
Le marketing “expérientiel” : une nouvelle étape ? Non de nouvelles lunettes
Authors: Marion Gilles
Published: March 2024

Contrairement aux assertions de certains auteurs américains, reprises en partie dans les éditoriaux du dernier numéro de DM consacré au domaine de l’expérience, ce qui a changé avec les nouvelles analyses de l’expérience vécue du consommateur, ce n’est ni le consommateur ni le marketer, ce sont les “lunettes” du chercheur en marketing. Du coup, ce dernier se pose à nouveau, ou devrait se poser, une question ancienne et importante : quelle est ma responsabilité, moi le fournisseur de “lunettes”, quand on passe de la théorie à l’action ? Une telle interrogation n’étant qu’esquissée dans la dernière livraison de DM, nous nous permettons d’ouvrir ce débat .
Le commerce électronique et la vente automobile : Confrontation aux attentes du consommateur et tendances
Authors: Morisse Benjamin
Published: March 2024

Cet article se propose d’analyser les premiers impacts du commerce électronique sur la vente automobile, sous l’angle particulier des attentes du consommateur. Un développement destiné à synthétiser le fonctionnement du commerce automobile (y compris électronique) contemporain introduit le propos. La confrontation des attentes du consommateur en regard du commerce électronique est envisagée dans la double perspective du système d’offre puis des situations d’achat. Enfin, un diagnostic des causes profondes du relatif insuccès du commerce électronique automobile est proposé .
Les facteurs de réussite du marketing relationnel
Authors: Ivens Björn , Mayrhofer Ulrike
Published: March 2024

De nombreuses entreprises ont désormais recours aux outils du marketing relationnel pour nouer des rapports privilégiés avec leur clientèle. Dans un contexte de compétition croissante pour la ressource stratégique “ client ”, la simple utilisation des instruments et structures développés par le marketing relationnel est toutefois devenue insuffisante. Si l’entreprise veut établir des relations durables avec ses clients, elle doit adopter un marketing relationnel véritablement orienté vers le client et appliquer les principes d’une telle approche de manière systématique. L’article énonce huit principes sur lesquels doit reposer le marketing relationnel pour être véritablement efficace .
Comment rendre une segmentation opérationnelle ?
Authors: Salles Jean-Christophe
Published: March 2024

Une segmentation opérationnelle se doit d’être construite sur des critères déterminant des différences de comportement. Nous recommandons une segmentation des consommateurs basée sur l’analyse canonique qui permet de travailler sur l’articulation entre variables attitudinales et comportementales . Cette approche peut-être complétée par l’analyse des occasions d’usage qui sont, sur certains marchés, plus explicatives des comportements que les caractéristiques des consommateurs. Segmentation canonique des consommateurs et segmentation des occasions d’usage doivent être menées en parallèle. Par ailleurs, pour chaque segment stratégique identifié, nous déterminons des opportunités produits et des leviers d’actions spécifiques.
Mesure et analyse de la multi-fidélité aux magasins
Authors: Balagué Christine , Vanhuele Marc , Daudigeos Laurence , Drèze Xavier
Published: March 2024

La multi-fidélité aux magasins est une préoccupation majeure des distributeurs. Pour faire face à ce phénomène, ceux-ci ont développé des actions promotionnelles entraînant indirectement les fabricants à financer aussi une partie du coût des changements de magasin pratiqués par les consommateurs. Une plus grande compréhension du phénomène de changement de magasin permet de développer des stratégies adaptées d’acquisition ou de rétention de clientèle. Utilisant des données de panel consommateurs, notre approche propose de segmenter les foyers à la base d’un clustering en combinaison avec une interprétation managériale. Nous avons notamment développé un profil de changement magasin-circuit de distribution pour chaque foyer et déterminé des caractéristiques de changement de magasin pour différents types de paniers.
Voyage en pays bio
Authors: Rémy Éric
Published: March 2024

Cet article revient sur différents éléments constitutifs de l’univers Bio. La première partie aborde les représentations qui donnent du sens à la consommation bio et aboutit à quatre grands types de consommation. La seconde partie analyse les stratégies de valorisation des offres de produits biologiques. Chaussé des « nouvelles lunettes expérientielles », nous présenterons alors ces offres, comme prenant la forme d’habillages expérientiels .
Les stratégies orientées service dans l’industrie : Entre service payant et service support à la relation client
Authors: Mathieu Valérie
Published: March 2024

Posant la profitabilité à long terme comme l’objectif ultime d’une stratégie orientée service dans l’industrie, deux voies complémentaires permettant d’y parvenir sont présentées : 1) l’offre de service payante rendant possible l’obtention d’un bénéfice financier immédiat et 2) le développement d’un service capable de créer et de soutenir une relation à long terme avec le client. La recherche d’un équilibre entre ces deux voies offre un cadre simple à l’analyse de la contribution du service à l’industrie .
Convergence : Le détricotage du capital marketing
Authors: Dussart Christian
Published: March 2024

« Ce sont les consommateurs eux-mêmes qui comptent sur une entreprise comme AOL Time Warner pour relier entre eux les grands pôles professionnels du monde de la télécommunication. »
Les enjeux de la mobilité des consommateurs : De la gestion des stocks à la gestion des flux de clientèle
Authors: Dion Delphine , Michaud-Trévinal Aurélia
Published: March 2024

Étant donné l’évolution des comportements spatiaux, il est important de développer un marketing spatial plus dynamique. Il s’agit non plus de gérer des stocks de clientèle en fonction de leur lieu de résidence ou de travail mais de capter les flux de clientèle transitant dans l’espace commercial. Après avoir précisé les caractéristiques des mobilités des consommateurs, cet article examine les enjeux d’ordre méthodologique et opérationnel qu’elles engendrent.
Favoriser l’achat et la fidélité des internautes : Les apports de la théorie psychosociale de l’engagement
Authors: Helme-Guizon Agnès , Amato Stéphane
Published: March 2024

Cet article s’interroge sur la pertinence d’utiliser la théorie psychosociale de l’engagement pour comprendre et influencer le comportement du consommateur sur les sites marchands. Ainsi, au travers d’exemples de pratiques actuelles de sites Web, il suggère que les techniques qui découlent directement de la théorie de l’engagement, à savoir l’amorçage, le leurre et le pied-dans-la-porte, peuvent être efficacement appliquées. Une étude qualitative explore les réactions développées par les individus lorsqu’ils ont été confrontés à ces techniques sur certains sites, ainsi que leurs comportements ultérieurs vis-à-vis de ces mêmes sites. Elle permet ainsi de formuler des suggestions managériales afin d’optimiser le recours à ces techniques.
Intérêt d’une approche par expériences recherchées dans la segmentation de la clientèle : le cas du tourisme sportif d’action
Authors: Bouchet Patrick , Lebrun Anne-Marie
Published: March 2024

Cet article porte sur le tourisme sportif d’action pour lequel la segmentation traditionnelle marketing ne semble plus suffire. À partir d’une analyse approfondie des choix de séjours des vacanciers, nous proposons une forme renouvelée de segmentation qui se caractérise par l’introduction des dimensions corporelle, spatio-temporelle et sociale des expériences recherchées. Cette approche devrait fournir aux prestataires des marchés du tourisme et des loisirs des éléments susceptibles de compléter ou de modifier la construction, la communication et l’organisation de leur offre au regard du processus de choix de la clientèle
L’extension du circuit de distribution sélectif d’une marque : Quelles répercussions sur l’image de la marque et sur celle de l’enseigne ?
Authors: Nabec Lydiane
Published: March 2024

Lorsque la marque décide d’étendre son circuit de distribution sélectif vers une nouvelle formule de vente et une nouvelle enseigne, les enjeux sont stratégiques. Cet article traite des répercussions de cette décision sur l’image de la marque et sur l’image de l’enseigne. Il s’appuie sur une étude expérimentale réalisée sur les extensions fictives du circuit de distribution sélectif de la marque Kenzo vers des enseignes d’hypermarché et de VPC. Nous montrons que les dimensions de l’image de la marque et de l’image de l’enseigne évoluent de façon à réduire l’écart perceptuel qui les sépare
Pepsi-Cola : l’été de tous les dangers
Authors: Lehu Jean-Marc
Published: March 2024

En juin 1993 aux Etats-Unis, une série de témoignages accablants en provenance de consommateurs de Pepsi-Cola light amorça une crise à laquelle Pepsi-Cola dut faire face de manière précipitée. Cas de communication de crise, la réaction de la compagnie américaine peut-elle aujourd’hui servir d’exemple ?
Conception assistée par ordinateur et relations acheteur-fournisseur
Authors: Vanhelst Pierre
Published: March 2024

Des créateurs-distributeurs de logiciels de conception, de dessin assistés par ordinateurs et d’infographies (Haute Tension, Lectra System), le directeur de l’institut de formation Art et Industrie ainsi que des acteurs de la filière textile-habillement (un tisseur, un confectionneur – Quivrin Confection – et une douzaine de distributeurs) ont répondu aux questions de Pierre Vanhelst sur l’intérêt et la faisabilité d’un système interactif de transmission d’images de modèles et de collections textiles dans une optique d’aide à la vente ouàl ‘achat. la fenêtre stratégique est ouverte.
La recherche en marketing
Authors: Grégory Pierre
Published: March 2024

Une confusion surprenante mais généralisée – sur des notions aussi importantes que celles de méthodologie, de recherche et même de science – interdit aux praticiens et aux enseignants de marketing de situer leur travail dans une vision claire et logique des activités humaines. L’article ci-dessous rassemble des conceptions du marketing qui gomment la hiérarchie entre praticiens et chercheurs de la discipline. Il montre le rôle déterminant d’une acception juste des concepts de méthodes et de méthodologie de la recherche dans l’exercice du marketing. Il rappelle la nature des outils dont disposent les hommes de marketing pour pratiquer leur discipline avec la rigueur requise par l’univers scientifique.
Internet : un outil transnational au service du commerce
Authors: Baumard Philippe , Forgues Bernard
Published: March 2024

Le développement rapide d’Internet amène à penser que ce réseau pourrait devenir un outil important pour les entreprises. Afin d’évaluer ce potentiel, nous analysons Internet sous deux angles : celui de l’industrie, et celui de l’utilisateur. Ces observations conduisent à quelques éléments de détermination des facteurs clés de succès présents et à venir sur ce secteur.
Politique environnementale dans la grande distribution
Authors: Guillon Bernard
Published: March 2024

Il est possible d’analyser les transformations provoquées par l’éthique environnementale dans la stratégie marketing à travers une triple démarche : l’étude des comportements de la population cliente et l’évolution de la gamme des produits “verts”; l’analyse des actions destinées à maîtriser l’impact de l’activité commerciale sur son environnement naturel; l’examen des initiatives relevant de la participation de l’entreprise citoyenne à l’effort collectif du patrimoine naturel. C’est ce qui est fait dans cet article, appliqué au cas de la politique environnementale dans la grande distribution.
Les panels consommateurs scannerisés
Authors: Merunka Dwight , Quaghebeur Alain
Published: March 2024

Les données de panels de consommateurs étaient, jusqu’au début des années 1990, collectées en majorité au travers de relevés d’achat papier remplis par les panélistes et transmis aux sociétés de panels pour saisie, traitement et exploitation des résultats. Ce procédé de collecte des données est remplacé progressivement par une collecte utilisant la lecture optique des codes-barres, collecte pouvant s’effectuer au foyer des panélistes (“in-home scanning”) ou dans les magasins fréquentés par les panélistes (“retail scanning”). L’objet de cet article est de présenter l’état des méthodes de collecte de données de panels consommateurs au niveau international, de discuter des avantages et inconvénients des différents systèmes et de montrer les avancées que présente la lecture optique. Les exemples de résultats sont extraits du panel scannérisé CONSOSCAN de chez SECODIP en France.
La guerre des prix dans les parfums
Authors: Brandmeyer Klaus , Schmidt Manfred
Published: March 2024

La volonté d’accroître les ventes dans l’industrie des parfums se traduit par l’apparition des grandes marques hors des circuits de distribution sélective et par une guerre de prix qui peut nuire aux marques elles-mêmes. La guerre des prix dans les parfums est un article volontairement provocateur qui souhaite souligner qu’au-delà des tendances lourdes du secteur ayant une incidence sur les prix (exportations parallèles, acquisitions de marques prestigieuses par des groupes habitués au marché de masse, distribution agressive), les responsables gardent une marge de manœuvre importante pour préserver les spécificités du secteur.
Politique territoriale de prix et problème des importations parallèles
Authors: Fourcadet Olivier
Published: March 2024

Cet article propose une méthode simple permettant de déterminer la politique de prix spatiale optimale dans le cas de n territoires où s’expriment des conditions de demande et de coût spécifique. Elle présente un intérêt particulier dans le contexte des importations parallèles. La politique optimale est la solution d’un problème d’optimisation sous contraintes qu’il est facile de résoudre numériquement à l’aide d’un logiciel de type “tableur” muni d’un “solveur”.
EDLP en France et aux États-Unis : l’effet néfaste des promotions
Authors: Gérin Rémy
Published: March 2024

La distribution outre-Atlantique est à la base de l’émergence du principe de l’Every Day Low Price. Son application reste difficile en France car tout le monde, bien que la déplorant, se complaît dans la spirale des promotions. Pourquoi, alors, ne pas passer par une étape intermédiaire : l’Every Day Same Price.
La rémunération de la force de vente à la commission : des inconvénients culturels majeurs
Authors: Bloch Alain , de Maricourt Renaud
Published: March 2024

La force de vente apparaît souvent comme une entité à part dans l’organisation, tiraillée entre l’entreprise et son environnement. Pour comprendre – et faire évoluer – cette réalité, il ne suffit pas d’invoquer les spécificités de la fonction de vendeur. Le mode de rémunération constitue lui aussi un facteur déterminant du comportement du vendeur vis-à-vis de sa hiérarchie et de l’organisation dans son ensemble. La rémunération à la commission, souvent adoptée en raison de ses avantages économiques et financiers supposés présente des inconvénients culturels majeurs, générateurs d’une véritable “contre-culture” néfaste pour l’entreprise. A l’heure où, dans un contexte économique difficile et instable, nombre de sociétés peuvent être tentées d’adopter le système de rémunération à la commission, il était important de souligner ses inconvénients et de rappeler quelles sont les alternatives qui s’offrent à l’entreprise.
Fidéliser le consommateur : un objectif marketing prioritaire
Authors: Trinquecoste Jean-François
Published: March 2024

Dans cet article, l’auteur s’attache à souligner l’importance stratégique des politiques de fidélisation dans un contexte de marchés à maturité, hyperconcurrentiels et hypersegmentés. Il précise les avantages de la fidélité à la marque (réduction du risque, indicateur de la valeur de l’entreprise et levier des opérations commerciales), revient sur la question de sa définition qui semble encore poser quelques problèmes et esquisse les moyens de l’obtenir. Enfin, il évoque les limites de l’action marketing et conclue sur la nécessité d’une vigilance constante.
Fidélité des clients et rétention de clientèle
Authors: Crié Dominique
Published: March 2024

La notion de rétention de clientèle doit être distinguée de celle de fidélité. La première est relative au portefeuille de client tandis que la seconde se rapporte à l’individu. Le cadre des analyses de survie permet de souligner les conséquences de cette distinction. Il permet aussi de poser les bases d’un processus de détection et de prévention des défections de client. En conclusion, l’auteur, réaborde la question de la relation entre satisfaction, rétention de clientèle et fidélité.
Cartographie d’une base de données :
Authors: Ruaud Sabine
Published: March 2024

Avec la vogue du marketing relationnel et des stratégies de fidélisation, les bases de données forment le cœur technologique des approches de marketing direct. Le groupe Ogilvy & Mather est un groupe de communication qui produit des outils marketing permettant une relation directe et la plus personnalisée possible avec un client ou un prospect. Son Directeur Général, Monsieur Jean-Paul Ventalon, nous présente un instrument original pour positionner et mieux comprendre le rôle et la place de la base de données marketing au sein de la communication en général
Bases et mégabases de données : la nouvelle force des marques
Authors: Brohier Joëlle , Salerno Francis
Published: March 2024

Le marketing base de données est de plus en plus utilisé par les marques de grande consommation en Europe. Cet article montre que la construction et l’utilisation d’une base de données correspondent à une réelle option stratégique, l’état de leur développement en France et les principales sources d’information comportementale utilisée. Les mégabases de données et services associés proposés par les premiers protagonistes (Calyx, Consodata, A Vos Marques) sont présentées.
Les nouveaux panels scannérisés
Authors: Babey Suzanne , Gros Gilles , Hermet Gérard , Quaghebeur Alain , Merunka Dwight , Delamotte Maryse
Published: March 2024

Développés aux Etats-Unis depuis environ dix ans, les panels scannérisés, alliant la technologie du scanner au recueil de données causales, ont fait depuis peu leur apparition en France. Ces nouveaux panels permettent à la fois d’améliorer la qualité des données recueillies et d’ouvrir la recherche marketing à de nouveaux types d’analyses. Après avoir rappelé les principaux apports de ces nouvelles technologies, Décisions Marketing fait le point avec les annonceurs et les responsables des panels sur les changements actuels et à venir qu’implique l’arrivée de ces nouvelles données dans les décisions marketing et l’organisation des entreprises.
Droit des fichiers
Authors: Misse Brigitte
Published: March 2024

Le fichier constitue un véritable outil indispensable à la stratégie commerciale des entreprises ainsi qu’un nouvel élément de patrimoine d’une entreprise, assurant le suivi de son activité et le support de ses opérations publicitaires ou promotionnelles. Pourtant, le fichier est un objet particulièrement sensible puisque sa constitution, son utilisation, voire sa commercialisation sont strictement encadrées par la loi du 6 janvier 1978 dite loi Informatique et libertés. En outre, s’agissant d’un objet ayant acquis une valeur commerciale, il importe de ne l’utiliser que dans les strictes conditions définies par son propriétaire.
Courbes de réponse et couverture efficace : Deux outils pour la construction et l’évaluation des plans média
Authors: Chandon Jean-Louis , Vallaud Thierry
Published: March 2024

Cet article décrit les diverses mesures permettant d’évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire, puis présente les diverses formes des courbes de réponse ainsi que les seuils utilisés pour définir la couverture efficace. Il conclut par un bilan de l’état des connaissances en matière de courbes de réponse et de couverture efficace. Les résultats des principales études sont présentés, complétés par une liste des domaines de recherche pour lesquels les bases de données “single source” permettront de faire avancer les connaissances.
Le placement de produit dans les films : Une communication originale
Authors: Brée Joël
Published: March 2024

Bien que marginale en termes budgétaires, le placement de produit est une forme de communication complémentaire qui séduit de nombreux annonceurs. En effet, pour un risque financier très limité, ils peuvent bénéficier d’une efficacité relative tout à fait intéressante. Le but de ce papier est de présenter cette forme de communication originale mais assez peu connue, de montrer les motivations respectives des parties concernées, et enfin de souligner le rôle d’intermédiaire du placeur de produit
Du point de vente au magasin électronique
Authors: Misse Brigitte
Published: March 2024

A l’heure des autoroutes de l’information, le magasin électronique devient un véritable lieu de vente et d’échange. Pourtant, sa création et sa mise en place, nécessitent de réaliser un véritable audit. En effet, encore convient-il de s’assurer d’avoir la possibilité de diffuser l’ensemble des éléments composant le magasin électronique (photo, marque, etc.), de respecter l’ensemble des règles afférentes tant à la publicité qu’à la vente des produits, … Règles d’autant plus difficiles à appréhender que de nouvelles problématiques apparaissent, liées directement à la sécurisation des transactions, à la gestion de la preuve des informations échangées et des commandes effectuées, à la sécurisation même du système.