ANALYSIS OF THE CHRISTIAN IMAGES USAGE IN MARKETING COMMUNICATIONS
Authors: Борисов С.С. , Тхориков Б.А. 
Published: July 2024

Статья представляет собой небольшую часть исследования того, как используются мифические образы в маркетинговых коммуникациях, и концентрируется на особенностях работы с христианскими образами. Предпринимается попытка систематизировать случаи использования христианских мифических образов, выделить основные мотивы их использования, построить группировки на основании количественного и качественного анализа единиц выборочной совокупности, которые лягут в основу построения общей методологии использования мифических образов в маркетинговых коммуникациях. Так, авторами предлагается группировка на основании сущности образа, что определяет его оценку с позиции потребителя и, по мнению исследователей, обуславливает уместность использования в рекламе того или иного товара. Группы, выделенные по этому признаку, было решено назвать «Светлыми», «Темными» и «Смешанными». Как выяснилось, некоторые товарные группы могут в налаживании коммуникаций с потребителем использовать все три выделенных типа, а для некоторых подходит только особый тип. Дело в том, что каждый мифический образ имеет свою историю, свой характер и ассоциации, с ним связанные, а потому сам факт его употребления без каких-либо разъяснений вызывает ту или иную реакцию на него (к примеру, если мы назовем цемент «Геркулес», этого будет достаточно для считывания наших намерений – продукт прочный, стойкий, несокрушимый). По этой причине не всякие ассоциации будут уместны для рекламы, к примеру, ритуальных услуг, спортивной организации и пр. Помимо предложенной группировки и ее оснований авторы обнаружили некоторые особенности использования христианских образов: необходимость учитывать их «жизненность», сакральность (в отличие от античной мифологии, например, которая мыслится как культурный продукт) при использовании в маркетинговых коммуникациях; их эффективность для иллюстрации крайних степеней качеств образа; их способность сглаживать неприглядное для аудитории; их потенцию к созданию целостного нарратива, который необходим для сосредоточения внимания на продукте, запоминания его.

The article is a small part of the study about how mythical images are used in marketing communications, and focuses on the working with Christian images features. An attempt is being made to systematize the cases of the Christian mythical images’ usage, to identify the main motives for their use, to build groupings based on quantitative and qualitative analysis of sample units, which will form the basis for building a general methodology for the mythical images’ usage in marketing communications. Thus, the authors propose a grouping based on the image essence, which determines its assessment from the consumer's point of view and, in our opinion, determines the appropriateness of using a particular product in advertising. It was decided to name the groups allocated on this basis «Light», «Dark» and «Mixed». As it turned out, some product groups can use all three selected types in establishing communications with the consumer, while others can use only a special type. The fact is that each mythical image has its own history, its own character and associations, and therefore the very fact of its use without any explanation causes one or another reaction to it (for example, if we call cement «Hercules», this will be enough to read our intentions - the product durable, resistant, indestructible). For this reason, not all associations will be appropriate for advertising, for example, funeral services, sports organizations, etc. In addition to the proposed grouping and its foundations, we found some features of Christian images’ usage: the need to take into account their «vitality», sacredness (unlike ancient mythology, for example, which is thought of as a cultural product) when used in marketing communications; their effectiveness for illustrating the extreme degrees of image qualities; their ability to smooth out the unsightly for the audience; their the potency to create a holistic narrative, which is necessary for focusing on the product, remembering it.