Metapostales: la imagen moderna de España a través de las tarjetas postales en el boom desarrollista
Authors:   , Arribas Sánchez Cristina 
Published: October 2023

In the introduction to the first chapter of her book On Photography, specifically in the well-known text on the fragment of the film Les Carabiniers (1963) by Jean-Luc Godard, Susan Sontag refers to postcards with a certain contemptuous tone within the world of photography. In the text, Sontag refers to the moment when the soldiers return home loaded with postcards, opening our eyes to see photography not as a means of capturing the surroundings, but as a way in which the photo trade takes advantage of the medium to objectify and trivialize those views that, transformed into postcards, can be commercially profitable.Precisely that position of the postcard, apparently only commercial, but also naive, is the starting point of this thesis, which has set itself the objective of placing the postcard on the level and pedestal that, in my opinion, it deserves.The thesis is structured in three chapters, and is materialized in three tourist guides that illustrate, in turn, four albums of postcards.
1. The postcardLooking at it from the first decades of the 21st century, we cannot even imagine the great importance and transcendence that a postcard could have had at the beginning of the sixties of the last century, without going any further back. Its documentary value, as well as the visual and communicative information it provided, is unimaginable today. The first chapter shows a journey through the meaning, importance, typologies, historical framework, social uses and transcendence of the postcard-object.
2. “Greetings from USA” / Saludos desde España.The second chapter focuses on showing the backward situation of Spain, mainly its image, at the end of the fifties, and its evolution throughout the developmentalist stage, as well as the American reality of the same period, which will be referential and decisive in the modernization of our country. This chapter traces a journey along the prototypes of modernity through its images, the new modern monuments, fruit of capitalism and consumption. The image of the United States was disseminated through the country’s cultural and entertainment industries, including of course –although it has not been taken too seriously up to date – postcards. Spain, like the rest of the Western European countries, desired a more comfortable life, with more free time for leisure and consumption, an attitude that provoked, at least in Spain, a drift towards Americanization.
3. Visual analysis of postcards.The third and last chapter focuses on the visual analysis of the front of the postcard: the content, the image, the photography, the graphics, the intentions of its designs, its manipulation, the trend and the insistence on certain patterns. The underdevelopment of the country, and that almost unbridled desire for openness, will multiply and exaggerate a carefree and optimistic image. Precisely the paradoxical duality between the identity of the hitherto Spanish and its modernization is what will result in an image full of disconnections, which originates an almost new graphic genre dominated by Spanishness and the most pop kitsch. It is important to emphasize the generalized and, above all, massive aspect that the postcard represents in the diffusion of the country’s image: hundreds, thousands, hundreds of thousands of images are printed and sent, recreating with the same visual “tics” the Spanish reality of the moment.

En la introducción al primer capítulo de su libro Sobre la fotografía, concretamente en el conocido texto sobre el fragmento de la película Les Carabiniers (1963), de Jean-Luc Godard, Susan Sontag se refiere a las tarjetas postales con cierto tono despectivo dentro del mundo de la fotografía. En el texto, Sontag hace referencia al momento en el que los soldados regresan a casa cargados de postales, abriéndonos los ojos para que veamos la fotografía no como medio para capturar lo circundante, sino como forma en que el comercio de fotos aprovecha el medio para cosificar y banalizar aquellas vistas que, transformándose en tarjetas postales, pueden ser provechosas comercialmente. Precisamente esa posición de la tarjeta postal, aparentemente solo comercial, pero también ingenua, es el punto de partida de esta tesis, que se ha marcado el objetivo de situar la tarjeta postal en el nivel y el pedestal que, en mi opinión, se merece. La tesis se estructura en tres capítulos, y se materializa en tres guías turísticas que ilustran, a su vez, cuatro álbumes de tarjetas postales. 1. La tarjeta postal Viéndolo desde las primeras décadas del siglo XXI, no podemos ni llegar a imaginar la gran importancia y trascendencia que podía tener una tarjeta postal a principios de los años sesenta del siglo pasado, sin ir más atrás. Su valor documental, así como la información visual y comunicativa que aportaba, nos resulta hoy inimaginable. El primer capítulo muestra un recorrido por el significado, la importancia, las tipologías, el marco histórico, los usos sociales y la trascendencia del objeto-tarjeta postal. 2. Greetings from USA / «Saludos desde España» El segundo capítulo se centra en mostrar la situación atrasada de España, su imagen principalmente, a finales de la década de los años cincuenta, y su evolución a lo largo de la etapa desarrollista, así como la realidad norteamericana de la misma época, que será referencial y decisiva en la modernización de nuestro país. Este capítulo traza un recorrido por los prototipos de la modernidad a través de sus imágenes, los nuevos monumentos modernos, fruto del capitalismo y el consumo. La imagen de Estados Unidos se difundió a través de las industrias culturales y de entretenimiento del país, incluyendo por supuesto ¿aunque no se haya tenido muy en cuenta hasta la fecha¿ las tarjetas postales. España, al igual que el resto de los países de Europa occidental, deseaba una vida más confortable, con más tiempo libre para el ocio y el consumo, una actitud provocó, al menos en España, una deriva hacia la americanización. 3. Análisis visual de las tarjetas postales El tercer y último capítulo se centra en el análisis visual del anverso de la tarjeta postal: el contenido, la imagen, la fotografía, la gráfica, las intenciones de sus diseños, su manipulación, la tendencia y la insistencia en ciertos patrones. El atraso del país, y esa voluntad casi desenfrenada de apertura, multiplicará y exagerará el desenfado y la imagen optimista. Precisamente la paradójica dualidad entre lo identitario y hasta entonces español y su modernización es la que dará como resultado una imagen llena de inconexiones, que origina un casi nuevo género gráfico dominado por la españolada y el kitsch más pop. Es importante destacar el aspecto generalizado y, sobre todo, masivo, que representa la tarjeta postal en la difusión de esa imagen del país: se imprimen y envían cientos, miles