Οι διαφημίσεις ως δείκτες νοοτροπιών
Authors: Κουμπαρέλης Ανάργυρος 
Published: September 2021

Αν υπάρχει ένα είδος λόγου (genre) που χαρακτηρίζει την ύστερη νεωτερικότητα, ως μια εποχή καινοτομίας, αυτή είναι η διαφήμιση. Με την εμφάνισή της καθιερώνεται ένα είδος λόγου χωρίς προηγούμενο στην ιστορία της επικοινωνίας. Η διαφήμιση αποτελεί επικοινωνιακό παρεπόμενο της μαζικής κοινωνίας και της μαζικής παραγωγής που την χαρακτηρίζει, της ομοείδειας των προϊόντων και του έντονου ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων όπως τον γνωρίσαμε στην ύστερη φάση του καπιταλιστικού μετασχηματισμού. Η πορεία της είναι απόλυτα ταυτισμένη με την εξέλιξη της εμπορευματικής κοινωνίας και την εμφάνιση του καταναλωτικού υποκειμένου στις Δυτικές κοινωνίες. Ως νέα και πολύτροπη γλώσσα, η διαφήμιση καθιερώνει, μαρτυρά και αποκαλύπτει μια μεταλλαγή στην σχέση του παραγωγού με τον καταναλωτή προσφέροντας στη μεταξύ τους επικοινωνία και συναναστροφή μια βάση συνταύτισης. Καθώς η ανάδειξη της μάρκας ενός προϊόντος ή της φίρμας μιας εταιρείας γίνεται μέσω προσώπων-παραστατών ο άνθρωπος καταλήγει προϊόν-έκθεμα όσο και τα προβαλλόμενα στις διαφημίσεις προϊόντα. Αλλά ο παραμορφωτικός χαρακτήρας της διαφήμισης δεν σταματά εδώ, οι διαφημίσεις εκτός του να εξωραΐζουν τη χρήση και τη χρησιμότητα των προβαλλόμενων, εξυμνούν και ως τούτου μεταβάλουν τη σημασία της καταναλωτικής πράξης καθιστώντας την παράγοντα υποστασιοποίησης του καταναλωτικού υποκειμένου. Διερευνώντας την επίδραση των διαφημίσεων διαπιστώνουμε, αφενός, την μίκρο-επενέργειά τους στην καταναλωτική συμπεριφορά και, αφετέρου, τη μάκρο-επενέργεια τους στο καταναλωτικό υπόδειγμα της κοινωνίας, με την πρώτη να αφορά την αλλαγή της συχνότητας χρήσης του προϊόντος και τη δεύτερη τη σημασία της στον κοινωνικό μας περίγυρο, ειδικά όταν το προϊόν αποτελεί σύμβολο οικονομικής και κοινωνικής υπεροχής. Πλην του προβαλλόμενου οι διαφημίσεις αναδεικνύουν την ίδια την πράξη τής κατανάλωσης δίνοντάς της έναν χαρακτήρα πιο σημαντικό από ό,τι πραγματικά έχει. Δύσκολα μπορεί κανείς να αποποιηθεί την “ευθύνη” των διαφημίσεων στη διέγερση της καταναλωτικής επιθυμίας και στη διαμόρφωση του καταναλωτικού έθους. Τίθεται λοιπόν το ερώτημα: μπορεί η εξωραϊστική εμμονή, ως αποτέλεσμα της ομοείδειας και του έντονου ανταγωνισμού έστω, να ειδωθεί ως ένας δείκτης πραγματικότητας, δηλαδή, ως η πραγματικότητα υψωμένη σε μια δύναμη πειθούς; Κι αν ναι, από πού αντλείται αυτή η καλλωπιστική διάθεση των διαφημίσεων; Από την ανάγκη διαφοροποίησης, από το ακόρεστο του ανθρώπινου ψυχισμού, και από τα δύο; Αυτά τα ερωτήματα μπορεί να τα θέτω αλλά στην ουσία δεν τα’ απαντώ.. Οι διαφημίσεις των οποίων η τροπικότητα είναι έτσι κι αλλιώς προσανατολισμένη στην επιρροή συνιστούν αποτυπώματα της καταναλωτικής πράξης – αν και όχι πάντα. Ταγμένες στην προοπτική της ανάδειξης οι διαφημίσεις εξειδανικεύουν προϊόντα και καταναλωτές περιγράφοντας νοοτροπίες χρήσης και ικανοποιήσης. Η κολακεία διαρκώς παρούσα π.χ. «γιατί σας αξίζει το καλύτερο». Το αποτύπωμα της νοοτροπία στις διαφημίσεις, όσο κι αν στιγματίζεται από την κολλακευτική ιδιοτέλεια του διαφημιστή, δεν παύει να συνιστά μια υπερθετική εκδοχή τού υφιστάμενου. Διαφημίσεις όπως «έκαστος στο είδος του και ο Λουμίδης στους καφέδες» και «Amstel, γιατί έτσι σας αρέσει» κ.ά., συνοψίζουν ήθη και συνιστούν μαρτυρίες νοοτροπίας και κουλτούρας που είναι ευκολότερα ορατές όταν τις παρατηρούμε από χρονική απόσταση. Το θέμα της νοοτροπίας μπαίνει εδώ και θα πρέπει να μετρηθεί μέσα στο εμπειρικό υλικό… Αν υποθέσουμε ότι η αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων είναι μετρήσιμη από τις πωλήσεις που επιφέρουν, αυτό δεν αποτελεί παρά μία μερικότητα της επιρροής τους. Για παράδειγμα, η γνώση του ονόματος Mercedes-Benz και η εκτίμηση για την ποιότητα των αυτοκινήτων της συγκεκριμένης αυτοκινητοβιομηχανίας ξεπερνά κατά πολύ το δυνητικό αγοραστικό της κοινό. Η αναγνωρισιμότητα των διάσημων προϊόντων είναι τόσο έργο των διαφημίσεων όσο και έργο της υψηλής ποιότητας και ιδιαιτερότητά τους. Ως τρόποι επικοινωνίας των επιχειρήσεων με τα υποψήφια αγοραστικά τους κοινά, οι διαφημίσεις, εκφράζουν τόσο το habitus του λόγου των διαφημιστών-πωλητών όσο και αυτό των καταναλωτών-αγοραστών. Με αυτό δεδομένο, οι διαφημίσεις αποτελούν, αφενός, μαρτυρίες των πρακτικών ανάδειξης των επιχειρήσεων και των προϊόντων που προσφέρουν στην αγορά και, αφετέρου, τροχιοδεικτικά της καταναλωτικής υποστασιοποίησης και νοοτροπίας.