Exploring relationship quality and its antecedents in the social media context
Authors: Τσιμόνης Γεώργιος 
Published: September 2021

Τα Κοινωνικά Δίκτυα αποτελούν σήμερα ένα αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής μάρκετινγκ των εταιρειών, ως ένα εργαλείο ανάπτυξης και διαχείρισης σχέσεων με το καταναλωτικό κοινό. Η παρούσα διδακτορική διατριβή, μελετάει τη διαμόρφωση σχέσεων μεταξύ καταναλωτή - εταιρείας μέσα στο περιβάλλον των εταιρικών σελίδων (brand fan pages) στα Κοινωνικά Δίκτυα, και την επίδραση στην εταιρεία και στη μάρκα. Για το σκοπό αυτό, η έρευνα υιοθετεί και χρησιμοποιεί την έννοια της Ποιότητας Σχέσης (Relationship Quality), και εφαρμόζει τη θεωρία του Σχεσιακού Οφέλους και Κόστους (Relational Benefits & Relational Costs). Η εκπλήρωση του στόχου της διατριβής, επιτεύχθηκε μέσα από 3 ερευνητικά στάδια: Στο πρώτο στάδιο, προκειμένου να γίνουν κατανοητά τα κίνητρα και ο τρόπος χρήσης των Κοινωνικών Δικτύων από τις εταιρείες, πραγματοποιήθηκαν 14 προσωπικές συνεντεύξεις με digital marketing managers εταιρειών που δραστηριοποιούνται σε ποικίλους κλάδους της ελληνικής αγοράς, και έχουν δημιουργήσει fan pages σε δημοφιλή Κοινωνικά Δίκτυα. Το δεύτερο βήμα, ήταν η διεξαγωγή μιας σειράς focus groups με καταναλωτές-χρήστες εταιρικών fan pages, τα οποία είχαν ως στόχο μεταξύ άλλων, να γίνουν κατανοητά τα αντιλαμβανόμενα οφέλη και κόστη. Το τρίτο στάδιο αποτέλεσε η διεξαγωγή μιας ποσοτικής έρευνας σε καταναλωτές-χρήστες εταιρικών fan pages, με τη χρήση ερωτηματολογίου. Το ερωτηματολόγιο ανέβηκε σε ηλεκτρονική μορφή στα fan pages τεσσάρων εταιρειών στο Facebook & στο Twitter. Μέσω της διαδικασίας αυτής, συγκεντρώθηκαν 1792 πλήρως απαντημένα ερωτηματολόγια από τους χρήστες 8 διαφορετικών εταιρικών fan pages.Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι οι καταναλωτές - χρήστες των εταιρικών fan pages στο Facebook & στο Twitter, αντιλαμβάνονται τα εξής 7 οφέλη: κοινωνικά οφέλη (social benefits), λειτουργικά οφέλη (functional benefits), οφέλη διασκέδασης (enjoyment benefits), οφέλη ειδικής μεταχείρισης (special treatment benefits), οφέλη αυτό-ενίσχυσης (self-enhancement benefits), οφέλη συμβουλών (advice benefits), και οφέλη κύρους (status benefits). Τα οφέλη αυτά, βρέθηκαν να έχουν σημαντική θετική επίδραση στη ποιότητα σχέσης με το fan page. Αντίστοιχα, εντοπίστηκαν τα εξής 3 κόστη: ανησυχία ιδιωτικότητας (privacy concern), υπερφόρτωση πληροφοριών (information overload), και ενόχληση διαφημίσεων (ad irritation), τα οποία επιδρούν αρνητικά στη διαμόρφωση της ποιότητας σχέσης με το fan page. Ένα ακόμη από τα ευρήματα της έρευνας, είναι η επιβεβαίωση της θετικής και σημαντικής επίδρασής της ποιότητας σχέσης με το fan page στην ποιότητα σχέσης με την εταιρεία/μάρκα. Επιπλέον, τα αποτελέσματα υποστηρίζουν τη θετική επίδραση της ποιότητας σχέσης (με το fan page & με την εταιρεία/μάρκα) σε αποτελέσματα συμπεριφοράς όπως, η από στόμα σε στόμα διάδοση (word of mouth), η πρόθεση αγοράς (purchase intention), και η πρόθεση επανα-επίσκεψης του fan page (fan page revisit intention). Τέλος, η έρευνα επιβεβαίωσε τη λειτουργία των μεταβλητών ανάμιξη με την προϊοντική κατηγορία (product category involvement), τάση για σχέση (relationship proneness), ανάμιξη με τη μάρκα (brand involvement), και εξοικείωση με τη μάρκα (brand familiarity), ως μεταβλητές μεσολάβησης (moderators) στη σχέση μεταξύ των μεταβλητών οφέλη-κόστη και της ποιότητας σχέσης με το fan page.Η παρούσα διατριβή, συνεισφέρει στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ παρέχοντας μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στο θέμα της ανάπτυξης σχέσεων μεταξύ καταναλωτή-εταιρείας, μέσα από το περιβάλλον των Κοινωνικών Δικτύων. Συγκεκριμένα, η πρωτοτυπία της διατριβής έγκειται στο γεγονός ότι μελετάει για πρώτη φορά, ταυτόχρονα, βασικές έννοιες του σχεσιακού μάρκετινγκ. Πέραν αυτού, η παρούσα μελέτη στοχεύει να αποτελέσει ένα χρήσιμο εργαλείο στα χέρια των marketing managers, για την αποτελεσματικότερη χρήση και διαχείριση των Κοινωνικών Δικτύων από τις εταιρείες.