Методы влияния на репутацию благотворительной организации через медиакоммуникации
Authors: Э.Л. Парфенова 
Published: October 2024

статья посвящена изучению методологии влияния на репутацию благотворительной организации через медиакоммуникации. Автором обосновывается актуальность и значимость темы исследования. Высказывается положение о том, что социального благо, производимое благотворительной организацией (фондом), равно как и любой другой социально-ориентированной некоммерческой структуры, должно быть доказательным. В данном направлении особую функциональную значимость приобретает инструментарий средств массовой информации и массовой коммуникации. Изучаются позиции теоретиков и практиков PR относительно методов, инструментов и направлений повышения медиа-активности благотворительных организаций и, как результат их имиджа и бренда. Обосновывается ценность репутации, как нематериального блага, управляя которым благотворительная организация сможет достичь целей, ради которых была создана. Дается авторское определение понятия «репутация благотворительной организации». Автором предлагается и описывается комплекс специализированных прикладных инструментов, которые могут быть заложены в программу оптимизации влияния на репутацию благотворительной организации через медиакоммуникации. Заключается о том, что работы с имиджем и расширения репутационного поля благотворительные организации могут использовать традиционные методы выстраивания отношений с журналистами (или другими инфлюенс-агентами), так и актуальные (инновационные) приемы в цифровой среде. Использование данных методов предположительно позволит благотворительным организациям эффективно управлять своей репутацией, поддерживая высокий уровень доверия и вовлеченности своей аудитории, ключевых стейкхолдеров, включая фандрайзеров и партнеров.

the article is devoted to the study of the methodology of influencing the reputation of a charitable organization through media communications. The author substantiates the relevance and significance of the research topic. The position is expressed that the social benefit produced by a charitable organization (foundation), as well as any other socially oriented non-profit structure, must be evidence-based. In this area, the tools of the media and mass communication acquire special functional significance. The positions of PR theorists and practitioners regarding the methods, tools and directions for increasing the media activity of charitable organizations and, as a result, their image and brand are studied. The value of reputation is substantiated as an intangible asset, by managing which a charitable organization can achieve the goals for which it was created. The author provides a definition of the concept of "reputation of a charitable organization". The author proposes and describes a set of specialized applied tools that can be incorporated into a program for optimizing the impact on the reputation of a charitable organization through media communications. It is concluded that charitable organizations can use traditional methods of building relationships with journalists (or other influencers) and relevant (innovative) techniques in the digital environment to work with their image and expand their reputation field. The use of these methods will presumably allow charitable organizations to effectively manage their reputation, maintaining a high level of trust and involvement of their audience, key stakeholders, including fundraisers and partners.