Παράγοντες και στάσεις που επηρεάζουν τις μακροχρόνιες επιχειρηματικές σχέσεις των εταιριών με τους πελάτες τους και την επιχειρηματική απόδοση
Authors: Γεωργή Χριστίνα 
Published: August 2021

Η φαρμακευτική αγορά αποτελεί έναν κρίσιμο τομέα της οικονομίας και της κοινωνίας εν γένει, αφού το συναλλακτικό προϊόν της το φάρμακο, αποτελεί κοινωνικό αγαθό. Σχεδόν εδώ και έναν αιώνα η κύρια πηγή ενημέρωσης των γιατρών για τα φάρμακα ήταν και είναι οι ιατρικοί επισκέπτες. Η σχέση μεταξύ γιατρού και ιατρικού επισκέπτη είναι ιδιαίτερα πολύπλοκη και δεν περιορίζεται ως αυστηρά επαγγελματική, αλλά έχει και κοινωνικές προεκτάσεις. Βέβαια ο γιατρός έχει την επιρροή (δύναμη στη λήψη αποφάσεων), η οποία βασίζεται στην θέση και την επιστημονική του αυθεντία (κανονιστική δύναμη-normative power). Σε ένα τέτοιο πλαίσιο λήψεως αποφάσεων, οι σχέσεις ιατρών-φαρμακευτικής βιομηχανίας θα περιμέναμε να είναι μάλλον ασύμμετρες, ή μη ισορροπημένες. Με αυτή την έννοια, κάποιος θα περίμενε ότι οι σχέσεις γιατρών και ιατρικών επισκεπτών θα ήσαν περισσότερο διακριτές, χωρίς έρεισμα για ανάπτυξη μακροχρόνιων δεσμών. Από τη άλλη πλευρά, οι γιατροί χρειάζονται τις νέες γνώσεις των φαρμακευτικών εταιρειών, όπως αυτές εξελίσσονται μέσα από την διαρκή κλινική και εργαστηριακή έρευνα. Έτσι η διαδικασία στη λήψη αποφάσεων είναι πολύπλοκη- μη δομημένη σε μεγάλο βαθμό, οπότε και χρειάζεται πλούσια και άμεση διαπροσωπική επικοινωνία. Για παράδειγμα, το φαρμακευτικό προϊόν έχει μη άμεσα απτές ιδιότητες (intangible), διότι την δράση του (απόδοσή του) δεν μπορούμε να τη γνωρίζουμε, αν ο ασθενής δεν το καταναλώσει. Επομένως, ο γιατρός θα πρέπει να αναπτύξει εμπιστοσύνη σε κάποιες παραμέτρους κατά περίπτωση (π.χ. όνομα φαρμάκου, κλινικές μελέτες, αξιοπιστία ιατρικού επισκέπτη, κλπ), που πάντως καθιστούν την διαδικασία λήψης απόφασης αρκετά πολύπλοκη. Την ίδια στιγμή, οι φαρμακευτικές εταιρείες προσπαθούν να ασκούν και τον ρόλο ενός εμπειρογνώμονα, ασκώντας επιρροή γνώσης (referent power) κάνοντας έτσι την σχέση μεταξύ των παραπάνω δρώντων πιο ισόρροπη και συμμετρική. Παρόλο το αυξημένο ενδιαφέρον που υπάρχει στην υπάρχουσα φαρμακευτική αγορά και τις μεμονωμένες μελέτες, απ’ όσο γνωρίζουμε μέχρι σήμερα, δεν έχει εμφανισθεί ένα ολοκληρωμένο μοντέλο, που να εξετάζει συνολικά τις σχέσεις μεταξύ ιατρών και των αντιπροσώπων των φαρμακευτικών εταιριών (των ιατρικών επισκεπτών). Σκοπός της παρούσας ποσοτικής μελέτης είναι να καλύψει σε ένα βαθμό αυτό το κενό στην υπάρχουσα βιβλιογραφία. Πιο συγκεκριμένα, ο σκοπός της παρούσας διατριβής συνίσταται στην μορφοποίηση ενός θεωρητικού μοντέλου ανάπτυξης μακροχρονίων σχέσεων μεταξύ γιατρών και ιατρικών επισκεπτών, που περιλαμβάνει αφ’ ενός μεν, ως ανεξάρτητες μεταβλητές τις επικοινωνιακές ικανότητες και ικανότητες ανάπτυξης σχέσεων εκ μέρους των ιατρικών επισκεπτών, αφ’ ετέρου δε, ως εξαρτημένες μεταβλητές μακροχρονίων σχέσεων, την εμπιστοσύνη και την δέσμευση των ιατρών και ως εξαρτημένες μεταβλητές αποτελεσματικότητας, την απόδοση των ιατρικών επισκεπτών και την ικανοποίηση των ιατρών. Το μοντέλο, επίσης, εξετάζει την ικανότητα περιβαλλοντικών μεταβλητών όπως είναι η αβεβαιότητα, ο δυναμισμός και η ένταση του ανταγωνισμού, της σύγκρουσης μεταξύ ιατρών-ιατρικών επισκεπτών, καθώς και των ψυχογραφικών χαρακτηριστικών των ιατρών, να παίξουν τον ρόλο των επιδρώντων παραγόντων (contingency factors) στις σχέσεις μεταξύ των ανεξάρτητων και εξηρτημένων μεταβλητών. Εκτός των άλλων, η έρευνα ειδικότερα επιχειρεί να αποτυπώσει και την εικόνα της ελληνικής φαρμακευτικής αγοράς, θεωρούμενης ως δυνητικό πλαίσιο ανάπτυξης σχέσεων γιατρών-ιατρικών επισκεπτών. Η μορφοποίηση του θεωρητικού μοντέλου βασίσθηκε στην υπάρχουσα βιβλιογραφία και αρθρογραφία που αντλήσαμε από τα επιστημονικά πεδία του μάρκετινγκ επιχειρήσεων (business-to-business marketing), του σχεσιακού μάρκετινγκ (relationship marketing), του φαρμακευτικού μάρκετινγκ, καθώς και της επιχειρηματικής ψυχολογίας. Επίσης βασίσθηκε σε πρωτογενή στοιχεία, με συνεντεύξεις από αντιπροσωπευτικούς συμμετέχοντες (key-informants), που αφορούσε κυρίως την προσαρμογή κλιμάκων μέτρησης στο περιβάλλον της έρευνάς μας. Τόσο η δειγματοληψία, όσο και οι στατιστικές αναλύσεις που χρησιμοποιήθηκαν, βασίσθηκαν στην σχετική επιστημονική βιβλιογραφία και αρθρογραφία. Το μοντέλο μας ελέχθηκε με μια σειρά αναλύσεων συσχέτισης, παλινδρομήσεων, t-test και ανάλυσης δομικών εξισώσεων (structural equation modeling), όλες βασισμένες σε αθροιστικές μεταβλητές (παράγοντες), οι οποίες είχαν προηγουμένως ελεχθεί ως προς την αντιπροσωπευτικότητα, αξιοπιστία και εγκυρότητά τους. Συμπερασματικά, όπως φάνηκε από τις αναλύσεις παλινδρόμησης, οι επικοινωνιακές ικανότητες και οι ικανότητες ανάπτυξης σχέσεων του ιατρικού επισκέπτη έχουν αρκετές στατιστικά σημαντικές συσχετίσεις με τις εξηρτημένες μεταβλητές του μοντέλου μας, την ανάπτυξη εμπιστοσύνης και δέσμευση του γιατρού, και στη συνέχεια με την αποτελεσματικότητα του ιατρικού επισκέπτη, επαληθεύοντας έτσι, τις περισσότερες από τις υποθέσεις της έρευνας. Επίσης, οι στατιστικοί δείκτες κατέδειξαν ότι το μοντέλο δομικών εξισώσεων που χρησιμοποιήσαμε συνολικά είναι δυνατό (έχει στατιστική σημαντικότητα). Ωστόσο, σύμφωνα με τα ευρήματα, φαίνεται να είναι διακριτός ο τρόπος ανάπτυξης σχέσεων των γιατρών με τους ιατρικούς επισκέπτες σε δύο επίπεδα, στο κοινωνικό και στο επαγγελματικό. Έτσι, εξαιρετικά ανεπτυγμένες προσωπικές σχέσεις με έναν γιατρό δεν συνεπάγονται αυτόματα και την συνταγογράφηση του φαρμάκου που εκπροσωπεί το ιατρικός επισκέπτης, από τον συγκεκριμένο γιατρό. Όσον αφορά την ανάλυση των ψυχογραφικών χαρακτηριστικών των γιατρών, προέκυψαν δύο ομάδες, οι αλτρουιστές και οι πραγματιστές. Από την συσχέτιση μεταξύ των δύο αυτών ομάδων με τις μεταβλητές της έρευνας φαίνεται ότι οι πραγματιστές εστιάζουν το ενδιαφέρον τους στην ανάπτυξη εμπιστοσύνης με τον ιατρικό επισκέπτη και στον τρόπο που αυτός ανταποκρίνεται στα αιτήματά τους. Από την άλλη πλευρά, οι αλτρουιστές φαίνεται ότι είναι στραμμένοι περισσότερο και προς την γενικότερη ανάπτυξη σχέσεων και την απόκτηση πληροφόρησης γύρω από τα φάρμακα, για αυτό και φαίνεται να δίνουν μεγάλη σημασία στην ικανοποίηση από την επικοινωνία. Αναφορικά με τους παράγοντες επιρροής (contingency factors) του περιβάλλοντος, παρατηρούμε ότι υψηλός ανταγωνισμός, υψηλός δυναμισμός (μεταβλητικότητα της τεχνολογίας) και υψηλή αβεβαιότητα επηρεάζουν τις σχέσεις μεταξύ των ανεξάρτητων και εξηρτημένων μεταβλητών. Το περιβάλλον είναι εκείνο μέσα στο οποίο λειτουργεί η σχέση και, όπως φαίνεται, επηρεάζει τις συνιστώσες της. Ομοίως, η σύγκρουση μεταξύ γιατρού-ιατρικού επισκέπτη, καθώς και η προσωπικότητα του γιατρού φαίνεται ότι επηρεάζουν τις υπό εξέταση σχέσεις της μελέτης μας. Tα συμπεράσματα οδηγούν σε ορισμένες επιπτώσεις και προτάσεις για τα στελέχη των φαρμακευτικών εταιρειών καθώς και σε προτάσεις για περαιτέρω έρευνα.