УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ: ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА И ИНТЕГРАЦИОННЫЕ ИМПЕРАТИВЫ
Authors: Фадеева Н.В. 
Published: December 2024

В условиях динамичного развития социально‑экономических взаимодействий и трансформации рыночных отношений для современных компаний актуализируется необходимость совершенствования маркетинговой коммуникационной политики. Сформированный, с одной стороны, на основе научных принципов актуальной концепции маркетинга, с другой стороны, на основе требований экономической действительности, коммуникационный комплекс компании способствует достижению целей устойчивого развития бизнеса. Статья посвящена исследованию маркетингового коммуникационного комплекса, а именно рассмотрению теоретико‑методологических основ формирования и управления им. Обоснованно принимаемые управленческие решения в части реализации коммуникационной политики обеспечивают связь с рынком, помогают наладить взаимоотношения с хозяйствующими субъектами, партнера‑ ми и потребителями. В работе представлена модель формирования коммуникационного комплекса компании. Стратегические ориентиры компании, основные целевые установки и в целом коммуникационная политика предприятия формируют базис систематизированного коммуникационного комплекса и оказывают первостепенное влияние на его содержание и структуру. Специфика рынка, сложившаяся ситуация в отрасли, а также рыночные тренды влияют на внешнюю среду фирмы, заставляя оперативно трансформировать в необходимом направлении и сам комплекс. Всю совокупность потребителей целесообразно рассматривать согласно основным группам: потенциальные потребители, потребители с незначительным опытом приобретения и потребления продукции компании, а также аудитория потребителей с устойчивым уровнем лояльности. Инструментарий и коммуникационный посыл отличаются в данных группах, что связанно с потребительским отношением к продукту и уровнем приверженности бренду. В работе сформулированы основные интеграционные императивы управления маркетинговыми коммуникациями. 

In the conditions of dynamic development of social and economic interactions and transformation of market re‑ lations the need to improve marketing communication policy is actualized for modern companies. Formed, on the one hand, on the basis of scientific principles of the actual concept of marketing, on the other hand — based on the requirements of economic reality, the communication complex of the com‑ pany contributes to achievement of sustainable business development goals. The article is devoted to the study of marketing communication complex, namely, the theoretical and methodological foundations of the formation and management. Reasonably made management decisions regarding the implementation of communication policy provide communication with the market; help to establish relationships with business entities, partners and consumers. The paper presents a model of formation of the company’s communication complex. Strategic guidelines of the company, the main objectives and over‑ all communication policy of the company form the basis of a systematic communication complex and have a primary impact on its content and structure. The specifics of the market, the current situation in the industry, as well as market trends affect the external environment of the company, forcing to quickly transform the complex itself in the necessary direction. The whole set of consumers should be considered according to the main groups: potential consumers, consumers with little experience in the acquisition and consumption of the company’s products, as well as the audience of consumers with a stable level of loyalty. Tools and communication message differs according to these groups, which is associated with the consumer attitude to the product and the level of com‑ mitment to the brand. The paper sets out the key integration imperatives of the management of marketing communications.