Design of electronic services employing gamification
Authors: Λουνής Σταύρος 
Published: September 2021

Η παιγνιοποίηση ηλεκτρονικών υπηρεσιών άνθισε την τελευταία δεκαετία και επιχειρήσεις ανά τον κόσμο έσπευσαν να την εντάξουν στον στρατηγικό τους σχεδιασμό για την ικανότητα παροχής προηγμένων ηλεκτρονικών υπηρεσιών. Η παιγνιοποίηση (gamification) αποτελεί τον μετασχηματισμό μιας ηλεκτρονικής υπηρεσίας με την προσθήκη δομικών στοιχείων (game elements) και λειτουργιών παιχνιδιού (game dynamics), ως μέσο ενίσχυσης της ηλεκτρονικής υπηρεσίας και μετασχηματισμού της σε μια νέα υπηρεσία η οποία εξυπηρετεί τον αρχικό της στόχο προσθέτοντας ένα επίπεδο αλληλεπίδρασης που παραδοσιακά συναντάται στα ηλεκτρονικά παιχνίδια. Η ταχεία ανάπτυξη της παιγνιοποίησης οδήγησε στη δημιουργία μιας αγοράς η οποία προβλέπεται να αγγίξει τα $11 δις. Δολάρια μέχρι το 2020. Παραδείγματα παιγνιοποίησης ηλεκτρονικών υπηρεσιών συναντώνται στους τομείς (non-game contexts) της εκπαίδευσης, της υγείας, του ηλεκτρονικού εμπορίου και του μάρκετινγκ μεταξύ άλλων, με σειρά από στόχους όπως η εκπαίδευση των χρηστών στις διαδικασίες και τον συνολικό στόχο της ηλεκτρονικής υπηρεσίας, η αλληλεπίδραση με την ηλεκτρονική υπηρεσία και η υποστήριξη βραχυπρόθεσμης αλλαγής συμπεριφοράς. Τα πιθανά οφέλη από την εισαγωγή δομικών στοιχείων και διαδικασιών που παραδοσιακά συναντώνται σε ηλεκτρονικά παιχνίδια σε ηλεκτρονικές υπηρεσίες που δεν έχουν παιγνιώδη στοιχεία, αφορούν τους τελικούς χρήστες (παρακίνηση και διασκέδαση εκτέλεσης δραστηριοτήτων και διαδικασιών) ως επίσης και τις επιχειρήσεις (αυξημένη αλληλεπίδραση με την ηλεκτρονική υπηρεσία, πιστότητα). Τα οφέλη όμως μπορούν να τα καρπωθούν τόσο οι τελικοί χρήστες όσο και οι επιχειρήσεις εάν και μόνο εάν έχει πραγματοποιηθεί σωστός σχεδιασμός και εισαγωγή των δομικών μερών των παιχνιδιών στην ηλεκτρονική υπηρεσία. Η αστοχία στον σχεδιασμό οδήγησε την Gartner (2012) να προβλέψει ότι “περίπου το 80% των παιγνιοποιημένων εφαρμογών [της περιόδου] θα αποτύχει να ικανοποιήσει τους στόχους της εταιρίας εξαιτίας κακού σχεδιασμού”. Η υπάρχουσα όμως βιβλιογραφία σχετικά με την παιγνιοποίηση ηλεκτρονικών υπηρεσιών παρουσιάζει ερευνητικά κενά. Η παιγνιοποίηση εξετάζεται από τα πεδία των πληροφοριακών συστημάτων, του μάρκετινγκ και των ψηφιακών μέσων για τα οφέλη της και ερευνητές μελετούν την αποτελεσματικότητά της και τη διαδικασία μετασχηματισμού των ηλεκτρονικών υπηρεσιών. Καταρχήν, οι ερευνητικές προσπάθειες εστιάζουν στην εξέταση παιγνιοποιημένων συστημάτων τα οποία χρησιμοποιούν ριζικά διαφορετικά τα δομικά στοιχεία στον βαθμό που τα αποτελέσματα δεν μπορούν να συγκριθούν μεταξύ τους (Seaborn and Fels, 2015) οδηγώντας στην ανικανότητα κατανόησης του ρόλου των δομικών στοιχείων και του σχεδίου στο επιθυμητό αποτέλεσμα. Επιπροσθέτως, μια σειρά από θεωρητικά πλαίσια παιγνιοποίησης (gamification frameworks) έχουν προταθεί από ειδικούς του χώρου και την ακαδημία, όπως το 6D, το Octalysis και το “Framework for success”, τα οποία αν και χρησιμοποιούνται για τον σχεδιασμό παιγνιοποιημένων ηλεκτρονικών υπηρεσιών δεν έχουν επικυρωθεί. Η ακαδημαϊκή βιβλιογραφία αναγνωρίζει τις ιδιότητες των βασικών δομικών μερών τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν στον σχεδιασμό μιας ηλεκτρονικής υπηρεσίας με παιγνιώδεις ιδιότητες παρουσιάζοντας τους πόντους (points), τα εμβλήματα (badges), τους πίνακες κατάταξης (leaderboards), τα ανταποδοτικά κίνητρα (rewards) και τα επίπεδα δυσκολίας (levels) ως βασικά δομικά στοιχεία τα οποία μπορούν να συσχετιστούν με διαδικασίες αλληλεπίδρασης και κανόνες ώστε να υποστηρίξουν τους στόχους της υπηρεσίας, όπως αυτοί πραγματοποιούνται μέσα από τις διαδικασίες που καλούνται να πραγματοποιήσουν οι τελικοί χρήστες. Τα βασικά αυτά δομικά στοιχεία επεκτείνονται από δευτερεύοντα όπως οι αναπαραστάσεις χρηστών (avatars), οι αποστολές (missions) και τα επίπεδα αναγνώρισης (status) μεταξύ άλλων. Με βάση έναρξης τα δομικά στοιχεία και την προσθήκη κανόνων αλληλεπίδρασης προκύπτει το σχέδιο της παιγνιοποίησης (gamification design) της ηλεκτρονικής υπηρεσίας προς μελέτη και υλοποίηση. Το αποτέλεσμα όμως της μελέτης συνολικών συστημάτων όπως επίσης και η ανικανότητα κατανόησης της επιμέρους επίδρασης του εκάστοτε δομικού στοιχείου στον συνολικό σκοπό της παιγνιοποίησης οδηγεί στην ανάγκη μελέτης μεμονωμένων δομικών στοιχείων όπως επίσης και συνδυασμού αυτών για της επίδρασή τους, ανάγκη που αναγνωρίστηκε από την ακαδημαϊκή κοινότητα (Hamari et al.,2014; Seaborn and Fels, 2015; Deterding, 2017) με την ωρίμανση του χώρου. Επιπροσθέτως, καθώς η παιγνιοποίηση έχει στόχο την παρακίνηση των χρηστών, η ανάγκη για τη μελέτη του υποκείμενου μηχανισμού παρακίνησης είναι έκδηλη. Αρχικές έρευνες στον χώρο προσδιορίζουν τη θεωρία του αυτοπροσδιορισμού (Self Determination Theory) ως μια από τις βασικές θεωρίες υπό το πρίσμα της οποίας μπορεί να μελετηθεί το φαινόμενο της παιγνιοποίησης ως μέσο της ανάγκης των ανθρώπων να αναζητούν ενεργά προκλήσεις και νέες εμπειρίες. Εξετάζοντας τα εσωτερικά και εξωτερικά κίνητρα τα οποία εισάγει και υποστηρίζει η παιγνιοποίηση, μέσω των δομικών της μερών που υλοποιούνται, μπορεί να διερευνηθεί η συνεισφορά του εκάστοτε δομικού μέρους στο σύνολο της ηλεκτρονικής υπηρεσίας. Η παρούσα διδακτορική έρευνα μελετά την επίδραση των δομικών μερών των ηλεκτρονικών παιχνιδιών στην εισαγωγή τους σε μια παιγνιοποιημένη ηλεκτρονική υπηρεσία με στόχο να αναγνωρίσει τη συνεισφορά τους μεμονωμένα και σε συνδυασμό στον τελικό στόχο της υπηρεσίας, που είναι η παρακίνηση αλληλεπίδρασης με τους τελικούς χρήστες, όπως επίσης και εξετάζει τους μηχανισμούς παρακίνησης που υποστηρίζουν τα δομικά στοιχεία υπό το πρίσμα της θεωρίας του αυτοπροσδιορισμού. Για την επίτευξη του ερευνητικού αυτού στόχου πραγματοποιείται αρχικά η επισκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας και η τοπογράφηση των προηγουμένων σχετικών ερευνών για την αναγνώριση και σύνδεση των θεωριών και των σημαντικών ερευνητών του χώρου. Στο δεύτερο κεφάλαιο της διατριβής αναλύεται η περιοχή της παιγνιοποίησης ηλεκτρονικών υπηρεσιών και παρουσιάζονται οι μέχρι στιγμής έρευνες που υποστηρίζουν τον χώρο αναφορικά με τα οφέλη της εισαγωγής της. Ακολούθως παρουσιάζονται και αναλύονται τα αναγνωρισμένα δομικά μέρη ηλεκτρονικών παιχνιδιών τα οποία χρησιμοποιούνται στη διαδικασία του σχεδιασμού όπως επίσης και τα θεωρητικά πλαίσια σχεδιασμού ηλεκτρονικών υπηρεσιών. Τέλος παρουσιάζονται τα αποτελέσματα των βασικών ερευνών στον χώρο και στοιχειοθετείται η ανάγκη για την έρευνα της παρούσης διδακτορικής διατριβής. Στο πλαίσιο του δευτέρου κεφαλαίου παρουσιάζεται επίσης η προκαταρκτική έρευνα που παρακίνησε την ανάγκη για την τρέχουσα έρευνα και παρείχε σημαντικά δεδομένα για την έναρξη και εξέλιξη της ερευνητικής διαδικασίας. Η προκαταρτική έρευνα αποτελείται από δύο περιπτώσεις σχεδίασης παιγνιοποιημένων ηλεκτρονικών υπηρεσιών, η πρώτη αναφορικά με τον σχεδιασμό υπηρεσίας παρακίνησης για εξοικονόμηση ενέργειας στον εργασιακό χώρο και η δεύτερη αναφορικά με τον σχεδιασμό υπηρεσίας συνεργατικής παραγωγής βιβλίων και διαδραστικών εφαρμογών για παιδιά. Τα αποτελέσματα της βιβλιογραφικής επισκόπησης όπως επίσης και των δύο περιπτώσεων σχεδιασμού παιγνιοποιημένων ηλεκτρονικών υπηρεσιών οδηγούν στην αναγνώριση του κεντρικού ερευνητικού ερωτήματος που καθοδηγεί την παρούσα έρευνα ως ακολούθως:Ποια είναι η μεμονωμένη και συνδυαστική επίδραση των δομικών στοιχείων παιχνιδιών στα συμπεριφορικά αποτελέσματα - στόχους μιας παιγνιοποιημένης ηλεκτρονικής υπηρεσίας;Το ερώτημα αυτό επεκτείνεται επίσης στο να συμπεριλάβει την επίδραση στα ψυχολογικά αποτελέσματα όπως επίσης και στη διερεύνηση της διαδικασίας αλληλεπίδρασης των ψυχολογικών και συμπεριφορικών αποτελεσμάτων.Το τρίτο κεφάλαιο αναλύει τη μεθοδολογία έρευνας που ακολουθήθηκε για να απαντηθούν τα ερευνητικά ερωτήματα. Στο συγκεκριμένο κεφάλαιο παρουσιάζονται οι ερευνητικές και επιστημολογικές προσεγγίσεις που έχουν ακολουθηθεί, όπως επίσης πραγματοποιείται η παρουσίαση του ερευνητικού σχεδιασμού και των μεθόδων συλλογής, επεξεργασίας και ανάλυσης των δεδομένων βάσει των οποίων πραγματοποιήθηκε ο έλεγχος των υποθέσεων της διδακτορικής διατριβής. Το τέταρτο κεφάλαιο της παρούσας διδακτορικής διατριβής παρουσιάζει τις αρχικές μελέτες που έχουν ως στόχο την αναγνώριση των δομικών στοιχείων, όπως επίσης και των δυνητικών σχεδιασμών παιγνιοποίησης που μπορούν να χρησιμοποιηθούν στο πλαίσιο της παιγνιοποίησης της ηλεκτρονικής υπηρεσίας, με βάση τη μεθοδολογία της συμμετοχής καινοτόμων χρηστών στη διαδικασία σχεδιασμού και ανάπτυξης μιας ηλεκτρονικής υπηρεσίας. Η πρώτη διερευνητική ποιοτική έρευνα αποτελείται από μια σειρά από προσωπικές συνεντεύξεις με δεκαπέντε χρήστες που πληρούσαν τα κριτήρια ώστε να ανήκουν στην κατηγορία των «καινοτόμων χρηστών». Στο πλαίσιο των προσωπικών συνεντεύξεων διερευνήθηκαν οι αντιλήψεις των χρηστών αναφορικά με το πεδίο εφαρμογής της παιγνιοποίησης (non-game context), τα δομικά στοιχεία στη διάθεση των σχεδιαστών (game elements), όπως επίσης και τον τρόπο με τον οποίο θα μπορούσαν να συνδυαστούν και να αλληλεπιδρούν με τους χρήστες (dynamics). Το αποτέλεσμα των συνεντεύξεων ήταν η αναγνώριση δομικών στοιχείων τα οποία θα μπορούσαν χρησιμοποιηθούν στην ηλεκτρονική υπηρεσία, όπως επίσης και τα δομικά στοιχεία τα οποία παρουσίαζαν ερευνητικό ενδιαφέρον καθώς δεν υπήρχε κοινή αντίληψή για το δυνητικό αποτέλεσμά τους. Ακολούθως των προσωπικών συνεντεύξεων και με στόχο την παραγωγή δυνητικών δυναμικών (dynamics) μεταξύ των δομικών στοιχείων (game elements) όπως επίσης και για τον προσδιορισμό του περιεχομένου της ηλεκτρονικής υπηρεσίας πραγματοποιήθηκαν συζητήσεις στο πλαίσιο ομάδων εμβάθυνσης (focus groups) με καινοτόμους χρήστες. Στις δύο ομάδες εμβάθυνσης που πραγματοποιήθηκαν με τη συμμετοχή δεκαέξι καινοτόμων χρηστών καταγράφηκαν οι δυνητικοί συνδυασμοί των δομικών στοιχείων και οι τρόποι αλληλεπίδρασής τους με τους τελικούς χρήστες προς μελέτη, όπως επίσης και το περιεχόμενο της παιγνιοποιημένης ηλεκτρονικής υπηρεσίας. Το αποτέλεσμα της αρχικής έρευνας ήταν η επιλογή τριών δομικών στοιχείων (Πίνακες κατάταξης, Ανταποδοτικά κίνητρα και Τύπος συμμετοχής (ατομικός ή συνεργατικός)) που θα μπορούσαν να μελετηθούν για την αποτελεσματικότητά τους στην τελική παιγνιοποιημένη ηλεκτρονική υπηρεσία.Βασιζόμενοι στα αποτελέσματα της αρχικής έρευνας πραγματοποιήθηκε η πρώτη ποσοτική εμπειρική μελέτη (Κεφάλαιο 5) με στόχο τη διερεύνηση της επίδρασης που έχουν δύο από τα δομικά στοιχεία (Ανταποδοτικά κίνητρα – Rewards και Τύπος συμμετοχής – Mode of play) στον βαθμό εσωτερικής παρακίνησης των χρηστών όπως επίσης και διασκέδασης κατά τη συμμετοχή στην παιγνιοποιημένη ηλεκτρονική υπηρεσία. Οι ερευνητικές υποθέσεις αυτής της μελέτης προτείνουν πως [H1] εσωτερικά προσανατολισμένα ανταποδοτικά κίνητρα (Intrinsic oriented rewards, π.χ. επιτυχία να βοηθήσεις το περιβάλλον) θα οδηγήσουν σε υψηλότερη αντίληψη διασκέδασης κατά τη διάρκεια συμμετοχής σε σχέση με εξωτερικά προσανατολισμένα ανταποδοτικά κίνητρα (Extrinsic oriented rewards, π.χ. λήψη έκπτωσης σε επόμενη αγορά). Επιπροσθέτως, υποθέσαμε πως [H2] η συμμετοχή στην υπηρεσία και τους στόχους με τη μορφή συνεργασίας στο πλαίσιο ομάδας (Team collaboration) θα οδηγήσει σε υψηλότερη αντίληψη διασκέδασης κατά τη διάρκεια συμμετοχής σε σχέση με τη μεμονωμένη ατομική συμμετοχή (Single play). Για να ελέγξουμε τις ερευνητικές υποθέσεις σχεδιάσαμε και υλοποιήσαμε την πρώτη έκδοση της παιγνιοποιημένης ηλεκτρονικής υπηρεσίας υπό τη μορφή διαδραστικών προσχεδίων (interactive mockups) σε τέσσερεις εκδόσεις. Κατόπιν παρουσιάσαμε μια από τις τέσσερεις εκδόσεις με τυχαίο τρόπο σε 118 χρήστες στο πλαίσιο εργαστηριακού πειράματος ακολουθώντας τον σχεδιασμό ανεξάρτητων δειγμάτων (between subjects design). Τα αποτελέσματα του πρώτου εργαστηριακού πειράματος παρέχουν αρχική υποστήριξη για την H2, δηλαδή τον ισχυρισμό ότι σε μια παιγνιοποιημένη ηλεκτρονική υπηρεσία η παροχή δυνατότητας συμμετοχής υπό τη μορφή της ομάδας και πιο συγκεκριμένα της συνεργασίας μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένη αντίληψη διασκέδασης κατά τη διάρκεια συμμετοχής. Αντιθέτως η H1 δεν έλαβε αρχική υποστήριξη καθώς η παροχή εσωτερικά προσανατολισμένων και εξωτερικά προσανατολισμένων ανταποδοτικών κινήτρων (Intrinsic vs. Extrinsic oriented rewards) δεν παρουσίασε διαφορετικά αποτελέσματα στην αντίληψη διασκέδασης των χρηστών. Το Κεφάλαιο 6 αποτελεί τη δεύτερη ποσοτική εμπειρική έρευνα η οποία πραγματοποιήθηκε με την ανεπτυγμένη παιγνιοποιημένη ηλεκτρονική υπηρεσία μέσω ενός πειράματος πεδίου (field experiment) και ακολουθώντας σχεδιασμό ανεξάρτητων δειγμάτων (between subjects design). Με τη χρήση της εφαρμογής έξυπνου κινητού τηλεφώνου που αναπτύχθηκε (POOLL) και το σύστημα υποστήριξης (backend) επετεύχθη η εκτέλεση πειράματος πεδίου που στόχο είχε τη διερεύνηση της επίδρασης των συνδυασμών δομικών μερών ηλεκτρονικών παιχνιδιών στη συμπεριφορά των τελικών χρηστών, όπως επίσης και στις αντιλήψεις των χρηστών. Συγκεκριμένα, μελετήθηκε ο συνδυασμός των Πινάκων κατάταξης (Ύπαρξη ανταγωνισμού έναντι Μεμονωμένης ατομικής συμμετοχής) και του Βαθμού δυσκολίας (Προοδευτικά αυξανόμενος vs Προοδευτικά Μειούμενος) για την επίδρασή τους στην αλληλεπίδραση των χρηστών με την ηλεκτρονική υπηρεσία, όπως επίσης και για την επίδρασή τους στην υποστήριξη δημιουργίας αισθήματος επάρκειας σύμφωνα με τη θεωρία του αυτοπροσδιορισμού (Self Determination Theory). Οι ερευνητικές υποθέσεις αυτής της μελέτης προτείνουν πως σε μια παιγνιοποιημένη ηλεκτρονική υπηρεσία η παρουσία (έλλειψη) ανταγωνισμού με χρήση πινάκων κατάταξης σε πλαίσιο προοδευτικής αύξησης (μείωσης) δυσκολίας θα οδηγήσει σε [Η3] υψηλότερο αίσθημα επάρκειας στην παιγνιοποιημένη δραστηριότητα, [Η4] αυξημένη αλληλεπίδραση με την ηλεκτρονική υπηρεσία και [Η5] αυξημένη απόδοση στις δραστηριότητες, για τους τελικούς χρήστες. Επιπροσθέτως προτείνεται [H6] ότι η αντίληψη επάρκειας κατά την αλληλεπίδραση με την υπηρεσία μεσολαβεί στα συμπεριφορικά αποτελέσματα της παιγνιοποίησης ως προς τον βαθμό αλληλεπίδρασης και την απόδοση. Στο πείραμα πεδίου συμμετείχαν 153 χρήστες οι οποίοι/ες σε πραγματικές συνθήκες χρησιμοποίησαν την εφαρμογή κατά το δοκούν. Προ χρήσης και μετά τη χρήση της υπηρεσίας οι χρήστες συμπλήρωσαν ερωτηματολόγια τα οποία κατέγραψαν πλήθος μεταβλητών, όπως η αντίληψη επάρκειας, η αντίληψη αυτοδιάθεσης, η αντίληψης εσωτερικής παρακίνησης και διασκέδασης και δημογραφικά στοιχεία, σε επέκταση των καταγεγραμμένων από την υπηρεσία αλληλεπιδράσεων και επίδοσης στους στόχους της παιγνιοποιημένης ηλεκτρονικής υπηρεσίας. Τα αποτελέσματα αυτής της μελέτης επιβεβαίωσαν τις υποθέσεις και έδειξαν πως η χρήση και ο συνδυασμός δομικών μερών ηλεκτρονικών παιχνιδιών με στόχο τον μετασχηματισμό ηλεκτρονικών υπηρεσιών μπορεί να οδηγήσει σε διαφορετικά αποτελέσματα βάσει του σχεδιασμού παιγνιοποίησης. Το έβδομο κεφάλαιο αποτελεί το καταληκτικό κεφάλαιο της διδακτορικής διατριβής. Στο συγκεκριμένο κεφάλαιο πραγματοποιείται μια σύνοψη της διατριβής, περιγράφονται οι έρευνες και τα αποτελέσματα, όπως επίσης και αναπτύσσονται οι κύριες συνεισφορές στη θεωρία και την πρακτική στον χώρο της παιγνιοποίησης ηλεκτρονικών υπηρεσιών. Το κεφάλαιο κλείνει με την παρουσίαση των περιορισμών της έρευνας όπως επίσης και τις οδούς για μελλοντική έρευνα σε σχέση με την παιγνιοποίηση ηλεκτρονικών υπηρεσιών σε επίπεδα δομικών στοιχείων, πεδίων εφαρμογής και δυνητικών αποτελεσμάτων.