HIGHER SOCIAL EMOTIONS OF CONSUMERS IN THE SYSTEM OF MARKETING COMMUNICATIONS
Authors: Лебедев А.Н. , Гордякова О.В. 
Published: December 2020

Рассматриваются результаты исследования высших социальных эмоций, то есть эмоций, обращенных к другому человеку (чувств стыда и гордости), в системе маркетинговых коммуникаций. Выдвигалась гипотеза о том, эти эмоции не только влияют на поведение потребителей, но и выступают ее самостоятельными мотивационными факторами. В исследовании приняли участие 224 человека. Среди них 47% мужчины, 53% - женщины в возрасте от 18 до 65 лет (студенты, преподаватели вузов, экономисты, юристы, психологи и специалисты инженерных профессий). Применялось: анкетирование, лабораторный эксперимент с визуальной демонстрацией рекламных материалов (видеопроектор), психодиагностические тесты (16-ФЛО Кеттелла), методика Дж. Тангней TOSCA (Test of Self-Conscious Affect), методика семантического дифференциала Ч. Осгуда. Подтверждено, что мышление и поведение потребителей в условиях воздействия на потребителей различных видов рекламы, являются социально ориентированным. Обнаружены статистически значимые связи между личностными характеристиками потребителей, особенностями их потребительского поведения и их оценками коммерческой, политической и социальной рекламы. В частности, потребители, которым «не стыдно покупать дешевые вещи», отличаются тем, что всегда ориентируются на свое собственное мнение, а не на мнение окружающих. По результатам психодиагностического тестирования (16-ФЛО) эти люди «самостоятельны, независимы, имеют свою точку зрения, стремятся к лидерству <…> предусмотрительны, не любят проявлять эмоции, зато вдумчивы, рассудительны и обязательны». Был сделан вывод о том, что потребители не всегда осознают и признают, что чувства стыда и гордости играют существенную роль в принятии решений в процессе приобретения товаров и услуг, что ограничивает возможности применения опросных методов и делает необходимым методы проективные и экспериментальные.

The article discusses the results of studying the highest social emotions (feelings of shame and pride) in the system of marketing communications. We consider the hypothesis that higher social emotions not only influence consumer behavior, but also act as independent motivational factors of consumer behavior on their own. As a result of the study, it was confirmed that the thinking and behavior of consumers under the influence of various types of advertising on consumers is socially oriented. Statistically significant relationships were found between certain personal characteristics of consumers, their consumer behavior, and their assessments of commercial, political, and social advertising. It was concluded that consumers are not always aware and do not always admit that feelings of shame and pride play a significant role in decision-making in the process of purchasing goods and services, which limits the use of survey methods and makes it necessary to use projective and experimental methods. The study involved 224 people. Among them, 47% are men and 53% are women between the ages of 18 and 65 (students, University teachers, economists, lawyers, psychologists, and engineering professionals). At different stages of the study, the following methods were used: questionnaire survey, laboratory experiment with visual demonstration of advertising materials (video projector), psychodiagnostic tests (16pf Cattell), the method of J. Tangney TOSCA (Test of Self-Conscious Affect), the method of semantic differential Ch. Osgood. Statistically significant relationships were found between certain personal characteristics of consumers, their consumer behavior, and their evaluations of commercial, political, and social advertising. In particular, consumers who are "not ashamed to buy cheap things" are distinguished by the fact that they always focus on their own opinion, and not on the opinion of others. According to the results of the psychodiagnostic testing (16 PF), these people are "independent, have their own point of view, strive for leadership. They are prudent; do not like to show emotions, but thoughtful, reasonable and mandatory."