The airline – airport – tourism destination authority relationship
Authors: Βλάσση Ειρήνη 
Published: June 2022

Οι διαρθρωτικές αλλαγές στις αερομεταφορές και τον τουρισμό αφενός και η οικονομική ύφεση που ξέσπασε στην Ευρώπη στα τέλη του 2009 αφετέρου άνοιξαν το δρόμο για συλλογικές πρωτοβουλίες και συνεργασίες. Η περίπτωση του Athens Tourism Partnership αποτελεί παράδειγμα μιας τέτοιας συλλογικής πρωτοβουλίας που ξεκίνησε τον Δεκέμβριο του 2016 και αποτελείται από τον Διεθνή Αερολιμένα Αθηνών, την Aegean Airlines και την Εταιρεία Ανάπτυξης και Τουριστικής Προβολής Αθηνών. Ο κύριος στόχος της συνεργασίας είναι η ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας της ταυτότητας της πόλης και η προώθηση της ως προορισμό city break. Η συνεργασία έχει μεγάλο ερευνητικό ενδιαφέρον καθώς είναι η πρώτη φορά που ένα αεροδρόμιο, μια αεροπορική εταιρεία και μια αρχή διαχείρισης προορισμού ξεπερνούν τις συγκρούσεις που προκύπτουν από τη συναλλακτική τους σχέση και σχηματίζουν έναν συνασπισμό για να δημιουργήσουν αξία για την πόλη. Αυτή η διατριβή χρησιμοποιεί μικτές μεθόδους έρευνας προκειμένου να καταγράψει τον τρόπο με τον οποίο συνεργάστηκαν οι εταίροι για να δημιουργήσουν μια ισχυρή επωνυμία για την πόλη και να δημιουργήσει ένα πλαίσιο αξιολόγησης για τις προσπάθειες μάρκετινγκ που πραγματοποιήθηκαν. Για την αντιμετώπιση του πρώτου ερευνητικού στόχου, υιοθετήθηκε η συμμετοχική παρατήρηση για τη συλλογή των κατάλληλων δεδομένων και η θεμελιωμένη θεωρία για την ανάλυσή τους. Όπως προέκυψε από τα στοιχεία, κύριο μέλημα των εμπλεκομένων ήταν η δημιουργία αξίας για τον προορισμό μέσω της συν-δημιουργίας. Μέσα από τη χρήση των αναλυτικών εννοιών και κατηγοριών αναδύεται ένα πλαίσιο που περιγράφει τη διαδικασία συν-δημιουργίας αξίας και αποκαλύπτει τη σημασία της ενέργειας που δημιουργείται από το δίκτυο των εταίρων. Αυτή η ενέργεια μπορεί να παράγει ένα πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα που μπορεί να οδηγήσει σε μια κερδοφόρα κατάσταση για όλα τα μέρη. Στη συνέχεια, για την αξιολόγηση των συν-δημιουργημένων ενεργειών μάρκετινγκ αποφασίστηκε μέσω διαβούλευσης μια μεθοδολογία, η οποία κατέληξε στο ερωτηματολόγιο της έρευνας και στη μέθοδο συλλογής δεδομένων. Τα δεδομένα που συλλέχθηκαν αναλύθηκαν για να ανιχνευθεί η επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στην συμπεριφορά των καταναλωτών. Αν και τα αποτελέσματα της έρευνας δεν επιβεβαίωσαν τη βιβλιογραφία όσον αφορά τις θεωρίες των συνόλων επιλογής, προτείνουν ότι οι εκστρατείες μάρκετινγκ αυξάνουν την πρόθεση των πιθανών επισκεπτών να επισκεφτούν την πόλη. Αυτή η διατριβή συμβάλλει τόσο στον κλάδο του μάρκετινγκ προορισμών όσο και σε αυτό του συναλλακτικού κόστους. Αποτελεί την πρώτη μελέτη που εξετάζει την εσωτερική λειτουργία μιας εταιρικής σχέσης αεροπορικής εταιρείας-αεροδρομίου-αρχής προορισμού με αναλυτικό και όχι περιγραφικό τρόπο. Ενώ το μάρκετινγκ προορισμού και το branding ήταν στην πρώτη γραμμή, η θεωρία του συναλλακτικού κόστους βρίσκεται κάτω από όλη την ερευνητική διαδικασία και την ανάλυση των δεδομένων, δίνοντας μια διαφορετική οπτική στα μοτίβα που προέκυψαν σε σύγκριση με αυτά που εμφανίζονται στην υπάρχουσα βιβλιογραφία. Επιπλέον, παρέχει ένα ενδιαφέρον παράδειγμα για τη θεωρία του συναλλακτικού κόστους καθώς εξετάζει τις συμμετρίες και ασυμμετρίες και τα σημεία των συγκρούσεων και των κοινών συμφερόντων από μια πιο κοινωνιολογική οπτική. Τέλος, έχει πρακτικές επιπτώσεις για τους διαχειριστές προορισμού, καθώς τους βοηθά να κατανοήσουν καλύτερα την αξία της συμμετοχής των ενδιαφερομένων μερών στη διαδικασία του μάρκετινγκ προορισμού και τη σημασία της οικοδόμησης ενός ολιστικού πλαισίου αξιολόγησης μάρκετινγκ. Παρέχει επίσης στους διαχειριστές προορισμών πληροφορίες σχετικά με τα βήματα που ακολουθήθηκαν για τη δημιουργία και εφαρμογή ενός πλαισίου αξιολόγησης ενεργειών μάρκετινγκ και συζητά τις δυσκολίες που προέκυψαν.