КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ФАКТОР ОГРАНИЧЕНИЯ СУБЪЕКТНОСТИ
Authors: Khrenkov V.V. 
Published: July 2024

Introduction. The article deals with the function of advertising to desubjectivate members of modern society from the social-philosophical and point of view. The relevance and significance of the subject is explained together with other things, by the fact that advertising is one of the determiners of economy development in the modern society. Advertising controls demand and needs, it is a reflection and attribute of the present general social trends. Advertising is one of the conditions for the global consolidation of the consumer society and sociocultural needs homogenization of the members of modern society. In this regard, the example of advertising provides grounds to study the condition of modern society and a man and what happens to them in terms of criteria, ideals and principles of reasonableness of humankind, true freedom, social and spiritual-psychological health. Methods. In order to study the problem, a dialectical approach was used, as well as, in particular, the categorical tools of neo-Marxist, existentialism, postmodernism discourses and humanistic, social-critical thought of the 20th – 21st centuries; theoretical analysis of philosophical and social and humanitarian literature on issue raised; qualitative analysis of advertising products and papers on advertising; synthesis; ascending from the abstract to the concrete; a generalization method; an interdisciplinary approach to social process analysis. Results. The author analyzes the advance of advertising on human subjectivity, including the manipulation of the person’s instinctive nature and the capacity of advertising to bypass the recipient’s consciousness and exploit his desires, emotions and the unconscious. Emphasis is made on the strategy of large-scale mythologization, idealization of goods, i.e. the endowing the advertised and promoted product with artificial and additional values and perceptions to control subjectivity. An important issue of the article is highlighting the dialectic ability of the man – adverising interaction: the person’s characteristics and qualities (in particular, the wish to eliminate doubts and, in general, the chain of subjectivity, freedom), general simplification, mindlessness contribute to the success of subjectivity constraint. It is noted that advertising creatws patterns and trends hostile to the authentic purposes and multifaceted abilities of people. It is emphasized that a massive attack is made on children's consciousness, which allows to control successfully consciousness and behavior. Conclusions. At the end of the article, some possible ways and options are given to neutralize the repressiveness of advertising, to suppress its focus on the recipient’s subordination: establishing dialog communication; the person's own awareness of his or her subjectivity, taking responsibility in the pursuit of self-organization in the form of critical and transformative activity. The general outcome of the study is stating such features and functions of advertising as the impact (through the use of various hidden techniques and means of compulsion) on primary and unhealthy spectra of the human psyche to exploit them; reflection, taking advantage and reproduction of values and rules of mass consciousness and mass culture; moulding of a person, starting from his childhood, according to the sample of the person having narrow needs, interests, aspirations. In this way, a substantiation was given of modern advertising as contributing factor to a number of repressive processes to the subjectivity, suppressing and eliminating subjectivity in modern society and in consumer society.

Введение. Статья с социально-философской критической позиции раскрывает функцию коммерческой рекламы по десубъективации представителей современного общества. Актуальность и значимость рассмотренного вопроса объясняется наряду с прочим тем, что коммерческая реклама является одной из детерминант развития экономики современного общества, фактором управления спросом и потребностями, отражением и атрибутом наличествующих общесоциальных тенденций, одним из условий глобального утверждения общества потребления и гомогенизации социокультурных потребностей представителей современного общества. В связи с этим на примере рекламы плодотворно исследование вопросов состояния современных общества и человека, того, что с ними происходит с точки зрения критериев, идеалов и принципов разумности человечества, подлинной свободы, социального и духовно-психологического здоровья. Методы. В целях исследования проблемы нашли применение диалектический подход, а также, в частности, категориальный аппарат дискурсов неомарксизма, экзистенциализма, постмодернизма и гуманистической, социально-критической мысли XX-XXI вв.; теоретический анализ философской и социально-гуманитарной литературы по поставленной проблеме; качественный анализ продуктов рекламы и посвящённых рекламе и рекламной деятельности работ; синтез; восхождение от абстрактного к конкретному; метод обобщения; междисциплинарный подход к анализу социальных процессов. Основные идеи исследования, полученные результаты и их обсуждение. В статье анализируются способы наступления рекламы и посредством рекламы на человеческую субъектность, в том числе задействование инстинктивной природы человека и способность рекламы действовать в обход сознания реципиента и эксплуатировать в нём желания, эмоции, бессознательное. Делается акцент на том, что решать задачи по управлению субъектностью позволяет стратегия массовой мифологизации, идеализации товаров, то есть наделения рекламируемого и продвигаемого искусственными и дополнительными ценностями и восприятиями. Важным аспектом статьи стало подчёркивание диалектичности взаимодействия «человек – реклама»: того, что сами свойства и качества человека (в частности, стремление сбросить с себя и груз сомнений, и в целом цепи субъектности, свободы), всеобщие примитивизация, неразумие служат непосредственной причиной успешности процессов по десубъективации. Отмечается, что рекламой культивируются модели и ориентации, враждебные сущностным устремлениям и многогранным способностям индивидов. Подчёркивается, что массированной атаке подвергается детское сознание, что позволяет с успехом реализовывать всеобщее управление сознанием и поведением, их эксплуатацию. Заключение. В завершении статьи даются указания на некоторые возможные пути и варианты нейтрализации репрессивности рекламы, ослабления её нацеленности на подчинение реципиента: реализация посредством рекламы диалоговой коммуникации; осознание самим человеком своей субъектности, принятие ответственности в стремлении к самоорганизации в виде критической и преобразовательной активности. Общим итогом исследования стало фиксирование таких особенностей и функций рекламы, как воздействие (посредством использования различных завуалированных приёмов и средств принуждения) на примитивные и нездоровые спектры человеческой психики с целью их эксплуатирования; отражение, использование в своих интересах и воспроизведение ценностей и норм массового сознания и массовой культуры; моделирование человека, начиная с его детского возраста, по образцу существа, ограниченного низкоразвитыми потребностями, интересами, устремлениями. Тем самым было дано обоснование феномена современной коммерческой рекламы как вносящего свой вклад в целый ряд репрессивных по отношению к субъектности процессов, содействующих ослаблению и устранению субъектности в современном обществе, в обществе потребления.