Why Consumers Buy Sustainably: The Role of Personal Values
Authors: Balderjahn Ingo , Hüttel Alexandra 
Published: January 2020

Ein allgemeines Verständnis darüber, was nachhaltiger Konsum tatsächlich ist, liegt derzeit in der Marketing- und Konsumforschung nicht vor. Im Allgemeinen wird in der Bevölkerung und auch im Management vieler Unternehmen unter nachhaltigem Konsum der Kauf und die Verwendung umweltfreundlicher Produkte verstanden. Diese sehr einfache Vorstellung vom nachhaltigen Konsum greift jedoch viel zu kurz. Nachhaltiger Konsum ist kein Alles-oder-Nichts-Phänomen. Er umfasst verschiedene Konsumformen, nicht nur den Kauf umweltfreundlicher Produkte, sondern auch den Kauf von Fairtrade-Produkten sowie unterschiedliche Formen des Teilens von Produkten (Produkt-Sharing) und einfache, weniger materiell orientierte Konsumstile. Für Konsumenten bedeutet dies, dass es mehrere Möglichkeiten gibt, nachhaltig zu konsumieren. Die andere Seite der Medaille ist, dass Unternehmen unterschiedliche Segmente von nachhaltig konsumierenden Personen sowie unterschiedliche Märkte für nachhaltige Produkte identifizieren und mit den Möglichkeiten des Marketing differenziert bearbeiten müssen. Diese Studie liefert neue theoretische und empirische Erkenntnisse zu den gerade angesprochenen Themen und schließt damit einige Forschungslücken. Erstens, diese Studie legt seinen Analysen ein sehr umfassendes Modell nachhaltigen Bewusstseins von Konsumenten zugrunde (das sogenannte CSC Modell), das neben dem ökologischen Konsumaspekt auch sozial und ökonomisch-suffizient nachhaltige Konsumformen umfasst. Zweitens, und dies ist der Hauptbeitrag dieser Arbeit, liefert die Studie für das Marketing und die Verbraucherpolitik nützliches Wissen darüber, welche menschlichen Werte das Bewusstsein für nachhaltigen Konsum bestimmen und wie stark der jeweilige Einfluss eines Wertes auf das Bewusstsein des Konsumenten ist. Drittens zeigt diese Studie, wie stark ökologische, soziale und ökonomische Aspekte nachhaltigen Konsums vom Bewusstsein des Verbrauchers beeinflusst wird. Auf der Grundlage eines für die deutsche Bevölkerung repräsentativen Datensatzes von 1.833 Verbrauchern zeigen die empirischen Ergebnisse unserer Analysen, dass das Nachhaltigkeitsbewusstsein am besten als ein mehrdimensionales, facettenreiches Konzept beschrieben werden kann und für das Nachhaltigkeitsmarketing als Grundlage für die Planung von Segmentierungsstrategien genauso wie für den erfolgreichen Einsatz der marketingpolitischen Instrumente sehr nützlich sein kann. Darüber hinaus zeigt die Analyse der zehn Werte der Theorie von Schwartz sehr deutlich die übergeordnete Rolle des Universalismus als Prädiktor für ökologisch, sozial und ökonomisch nachhaltige Konsumoptionen. Weiterhin zeigen die Ergebnisse, dass ökologische, soziale und ökonomisch-suffiziente Optionen für einen nachhaltigen Konsum wesentlich von den verschiedenen Facetten des Nachhaltigkeitsbewusstseins der Verbraucher beeinflusst werden. Das Wissen um die Ursachen und Verhaltenswirkungen des nachhaltigen Bewusstseins der Verbraucher ist eine Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung marktgestützter Nachhaltigkeitsstrategien und -praktiken. Diese Arbeit trägt zur Weiterentwicklung des Nachhaltigkeitsmarketing bei, da es ein tieferes Verständnis der verschiedenen Aspekte des Nachhaltigkeitsbewusstseins der Konsumenten, ihrer Einbettung in die menschlichen Werte und ihrer Einflüsse auf die Wahl nachhaltiger Konsumoptionen bietet. Die Studie validiert empirisch das von Balderjahn und seinen Kollegen entwickelte CSC-Modell von 2013 und belegt, dass es eine gute Vorhersagekraft für das nachhaltige Konsumverhalten der Verbraucher hat. Somit ist dieser CSC-Ansatz ein geeignetes Instrument für das Sustainability Marketing. Es ist sehr gut als Grundlage für nachhaltige Promotions-, Targeting- und Segmentierungsstrategien und -praktiken geeignet.