Therapeutic cultures in elite families in Brazil: Life coaching, sociality, and the moral economy of privilege
Authors: Ramos-Zayas Ana 
Published: May 2023

Studies of wealth and the family have provided important insights into how financial and legal institutions allow the long-term perpetuation of fortunes, such as inheritance and trust laws, as well as examining the role of family offices and philanthropy as practices that upper-class families use to preserve their wealth across generations. Such scholarship has noticed that a flip side of this is that the family, as a unit involved in the preservation of inter-generational wealth, can also be a site of conflict that ultimately destroys great fortunes. Focusing on life coaching as a growing therapeutic cultural form among the wealthy in Brazil, I expand on these important financial and legal practices to include an often-ignored gendered site of elite reproduction: processes of self-cultivation to accrue interiority currency, as practiced by wealthy parents (especially mothers) in the socialization of family heirs. In this article, I analyze the intersection of wealth, gender, and therapeutic cultures, as they contour sociability and social reproduction in Ipanema, a well-known Rio de Janeiro neighbourhood. I draw from the experience of Vera Ferreira de Oliveira, a Brazilian woman from a working-class family in Niteroi who married into a very wealthy Ipanema family in the early 2000s. Through Vera’s life coaching experience with Katia Coutinho, I investigate the material repercussions (imagined or real) of therapeutic projects designed to alter the inner linings of the self and affective dispositions and to shape elite family sociability. Resumen: Culturas terapéuticas en familias de élite en Brasil: Coaching vital, socialidad y economía moral del privilegioLos estudios sobre la riqueza y la familia han aportado importantes conocimientos sobre cómo las instituciones financieras y jurídicas permiten la perpetuación de las fortunas a largo plazo, como las leyes de sucesión y fideicomiso, además de examinar el papel de las oficinas familiares y la filantropía como prácticas que las familias de clase alta utilizan para preservar su riqueza a través de generaciones. Estos estudios han observado que la otra cara de la moneda es que la familia, como unidad implicada en la preservación de la riqueza intergeneracional, también puede ser un lugar de conflicto que acaba destruyendo grandes fortunas. Centrándome en el coaching vital como forma cultural terapéutica creciente entre los ricos de Brasil, amplío estas importantes prácticas financieras y legales para incluir un lugar de reproducción de la élite a menudo ignorado: los procesos de autocultivo para acumular divisas de interioridad, practicados por progenitores ricos (especialmente las madres) en la socialización de los herederos familiares. En este artículo, analizo la intersección entre riqueza, género y culturas terapéuticas, tal y como conforman la sociabilidad y la reproducción social en Ipanema, un conocido barrio de Río de Janeiro. Me baso en la experiencia de Vera Ferreira de Oliveira, una brasileña de clase trabajadora de Niteroi que se casó con una acaudalada familia de Ipanema a principios de la década de 2000. A través de la experiencia de coaching vital de Vera con Katia Coutinho, investigo las repercusiones materiales (imaginarias o reales) de los proyectos terapéuticos diseñados para alterar los revestimientos internos del yo y las disposiciones afectivas, y para dar forma a la sociabilidad familiar de élite.