Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku usług ubezpieczeniowych
Authors:   Katedra Badań Konsumpcji, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice, Polska, Tetla Agnieszka 
Published: April 2024

W obliczu głębokich zmian cywilizacyjno-kulturowych i ekonomicznych, w tym kryzysu gospodarczego wywołanego przez pandemię COVID-19, zna- czenie rozpoznania zachowań konsumentów, którzy próbują się dostosować do tego turbulentnego otoczenia, nabiera szczególnego znaczenia. Dynamicznie zmieniające się warunki życia i związana z nimi niepewność często prowadzą do zmiany postaw wobec zachowań, które jeszcze niedawno były uważane za nie- akceptowalne, co z kolei skutkuje poszerzaniem zjawiska patologii w zachowa- niach konsumentów. Termin „patologia” najczęściej pojawia się w kontekście patologii społecz- nej, gdzie oznacza zachowania jednostek i grup społecznych, które są niezgodne z panującymi normami społecznymi i wywierają negatywny wpływ zarówno na społeczeństwo, jak i na konkretne jednostki (Laskowska, 2009, s. 150). Jednak coraz częściej termin ten jest używany w innych dziedzinach nauki, w tym w teorii konsumpcji i zachowań konsumentów. W polskiej literaturze temat patologii w zachowaniach konsumentów jest rzadko podejmowany, podczas gdy w literaturze zagranicznej istnieje wiele róż- nych definicji tego zjawiska. Analiza literatury przedmiotu wyodrębnia dwie perspektywy w analizie patologii w zachowaniach konsumentów: perspektywę samego konsumenta oraz perspektywę przedsiębiorstwa. Perspektywa konsu- menta obejmuje takie kategorie, jak oportunistyczne zachowania konsumentów (Hayes-Roth, 1982), dewiacyjne zachowania konsumentów (Moschis i Cox, 1989), anormalne zachowania konsumentów (Fullerton i Punj, 1993), złe za- chowanie konsumentów (Fullerton i Punj, 1997), cynizm konsumencki (Chylin- ski i Chu, 2010), nieetyczne zachowania konsumentów (Mitchell i in., 2009, s. 396), odwet konsumencki (Funches, 2009) oraz wadliwe współtworzenie war- tości (Greer, 2015). Z kolei perspektywa przedsiębiorstwa ujawnia koncepcje problematycznych klientów (Bitner i in., 1994), zuchwałych klientów (Love- lock, 1994; Lovelock i Wirtz, 2011), niewłaściwych klientów (Tax i Brown, 1998), złe zachowania klientów (Yi i Gong, 2006), dysfunkcyjne zachowania klientów (Harris i Reynolds, 2003), nieuczciwych klientów (Berry i Seiders, 2008), uciążliwe zachowanie klientów (Gursoy i in., 2017, s. 2342) oraz złe trak- towanie przez klienta (Baranik, 2017). W niniejszej monografii patologie w za- chowaniach konsumentów zostały zdefiniowane jako zachowania pozostające w sprzeczności z powszechnie akceptowanymi normami postępowania w kon- tekście konsumpcji, wywierające negatywny wpływ zarówno na konsumentów dopuszczających się tego typu zachowań, jak i pozostałych konsumentów, pra- cowników oraz firmy (Smyczek i in., 2017, s. 55). Analiza literatury wskazuje, że badania nad patologiami w zachowaniach konsumentów koncentrują się głównie na sektorze handlu detalicznego i rzadziej na rynku usług, pomijając wpływ, jaki patologie w zachowaniach konsumentów mają na firmy działające w tej sferze, takie jak rynek usług ubezpieczeniowych. Usługi ubezpieczeniowe odgrywają niezwykle ważną rolę dla konsumenta, zapewniają mu ochronę w sytuacjach kryzysowych, trudnych do przewidzenia, takich jak poważna choroba, pobyt w szpitalu, czy w razie wypadku, pożaru, kradzieży itp. Odpowiednio dobrana polisa może na przykład zapewnić środki na optymalne leczenie, a w przypadku niezdolności do pracy ze względu na zdrowie może również zapewnić stabilność finansową dla najbliższych i przy- najmniej w pewnym stopniu zmniejszyć obciążenie emocjonalne ubezpieczone- go. Usługi ubezpieczeniowe często są jednak niedoceniane przez konsumentów. Zapewniają bowiem ochronę na wypadek zdarzeń, których konsument ma na- dzieję nigdy nie doświadczyć. U przeciętnego Polaka świadomość ubezpiecze- niowa, rozumiana jako wiedza na temat rynku usług ubezpieczeniowych, a także świadomość potrzeby ubezpieczenia siebie, swojej rodziny oraz swojego mająt- ku, nie jest jeszcze wysoka, chociaż z roku na rok ulega poprawie (Nowatarska- -Romaniak i Romaniak, 2016, s. 151). Warto także podkreślić, że rynek usług ubezpieczeniowych pełni ważną ro- lę w gospodarce. Z jednej strony jest jednym z kluczowych elementów rozwoju finansowego kraju, z drugiej zaś przez wzgląd na silne więzi sektora ubezpie- czeniowego z innymi sektorami gospodarki jest jednym z czynników długookre- sowego wzrostu gospodarczego (Bednarczyk, 2011, s. 86). Rozwój ten można zauważyć zarówno w coraz bardziej zróżnicowanym wachlarzu usług ubezpie- czeniowych, poprawie dostępności do nich, wzroście wartości składek przypisa- nych brutto z ubezpieczeń bezpośrednich, wzroście wskaźnika gęstości ubezpie- czeń oraz wskaźnika penetracji ubezpieczeń. Funkcjonowanie rynku usług ubezpieczeniowych opiera się na solidarności. To dzięki transferowi i rozproszeniu ryzyka staje się możliwe zapewnienie ochrony ubezpieczeniowej poprzez zapłatę stosunkowo niewielkiej składki. Pa- tologie w zachowaniach konsumentów zaburzają działanie tego systemu, powo- dując spadek jakości obsługi świadczonej przez agentów ubezpieczeniowych, wzrost składek dla uczciwych konsumentów, przedłużając i komplikując proces likwidacji szkód, a także godząc w zaufanie, na którym opiera się funkcjonowa- nie całej branży (Majewski, 2019, s. 4). Badania nad patologiami w zachowaniach konsumentów na rynku usług ubezpieczeniowych często ograniczają się do analizy oszustw ubezpieczenio- wych i ich wpływu na firmy ubezpieczeniowe, pomijając szerokość tego zjawi- ska. Dlatego celem tej monografii jest zdefiniowanie i zrozumienie złożoności i wieloaspektowości patologii w zachowaniach konsumentów na tym rynku. Praca składa się z pięciu rozdziałów, wstępu i zakończenia. Rozdział I ma charakter teoretyczny i podjęto w nim próbę charakterystyki zachowań konsu- mentów jako punktu wyjścia rozważań na temat patologii konsumenckich. Na- stępnie rozstrzygnięto problemy terminologiczne związane z zagadnieniem pato- logii w zachowaniach konsumentów, opisano determinanty ich występowania i scharakteryzowano ich rodzaje. W rozdziale II scharakteryzowano rynek usług ubezpieczeniowych zarówno od strony podażowej, jak i popytowej, a następnie wskazano najważniejsze nowe trendy w zachowaniach konsumentów w kontekście usług ubezpieczeniowych. Rozdział III stanowi metodyczną część pracy. Obejmuje analizę dostępnych źródeł informacji o patologiach w zachowaniach konsumentów na rynku usług ubezpieczeniowych i prezentuje najważniejsze wnioski z nich płynące. Opisano w nim również najczęściej stosowane metody badawcze patologii konsumenc- kich, a następnie założenia koncepcyjne, metodykę oraz organizację przeprowa- dzonych badań własnych. Na końcu rozdziału dokonano charakterystyki popula- cji generalnej i próby badawczej. Ostatnie dwa rozdziały mają charakter empiryczny, przedstawiono w nich wyniki badań bezpośrednich. Rozdział IV rozpoczyna się prezentacją wyników badań jakościowych, które pozwoliły wstępnie scharakteryzować zjawisko pato- logii w zachowaniach konsumentów na rynku usług ubezpieczeniowych z punktu widzenia pracowników zatrudnionych w tego typu podmiotach. Następnie roz- dział przechodzi do prezentacji wyników badań ilościowych. Zjawisko patologii w zachowaniach konsumentów na rynku usług ubezpieczeniowych zostało ujęte z perspektywy teorii planowanego zachowania (TPZ), co za tym idzie, omówio- no wszystkie elementy składowe tej teorii. Ponadto wzięto pod uwagę rolę tech- nik neutralizacji poczucia winy spowodowanego tego typu zachowaniami. W rozdziale V utworzono typologię konsumentów przejawiających pozy- tywne intencje wobec zachowań patologicznych na rynku usług ubezpieczenio- wych, by w efekcie zidentyfikować priorytety kampanii edukacyjnych mających na celu przeciwdziałanie temu zjawisku. Ponadto scharakteryzowano wpływ pandemii COVID-19 na zachowania konsumentów na rynku usług ubezpiecze- niowych oraz na patologie występujące w tych zachowaniach. Pracę zakończono wnioskami płynącymi zarówno z części teoretycznej, jak i praktycznej. Ponadto omówiono ograniczenia zrealizowanych badań oraz wskazano dalsze kierunki studiów w tym obszarze. Rynek usług ubezpieczeniowych odgrywa istotną rolę w życiu konsumen- tów, a jego rozwój wpływa na gospodarkę kraju. Niemniej jednak patologie w zachowaniach konsumentów mogą zakłócać jego stabilność. Dlatego też ni- niejsza monografia jest próbą pełniejszego zrozumienia i zdefiniowania tego zjawiska oraz jego wpływu na rynek usług ubezpieczeniowych w Polsce.