Misleading marketing communication
Authors: Andreoli Tais Pasquotto , Silva Dirceu da , Boiral Olivier 
Published: January 2025

Referir-se apenas aos aspectos positivos de um produto parece ser o modus operandi de muitas campanhas publicitárias e/ou peças de comunicação de Marketing.  Claro que isso se justifica pelo próprio propósito de tais veiculações, somada ao curto tempo de oportunidade de exposição, além do contexto de saturação de estímulos. Ou seja, sabe-se ser desafiador o processo de construção de uma comunicação que consiga satisfatoriamente entregar o conteúdo desejado ao mercado consumidor. Considerando isso, também se torna recorrente a adoção de mensagens apelativas, com frases simples e curtas, intencionalmente amplas, mas que servem para chamar e reter a atenção do receptor. Os exemplos são diversos: “faz bem”, “natural”, “sem química”, “social”, “ambiental”, “amigo da natureza” ou “amigo do meio ambiente”, entre tantos outros. Os apelos visuais se somam à composição da comunicação, com símbolos e cores alusivas à narrativa pretendida.
Indo além, têm-se tentativas de associar produtos aos desejos e vontades “mágicos” humanos, tal como a garrafa PET que foi lançada com menor quantidade de plásticos e que tinha na peça publicitária “Torça faça um pedido e atraia coisas boas” (WordPress, 2022). Nestes casos, argumenta-se a liberdade “poética” na construção de narrativas que sejam lúdicas e atrativas, a fim de gerar engajamento do mercado consumidor, mesmo que em detrimento da veracidade da exposição e da oferta.
Exemplos como esses eram e ainda são muito frequentes nas comunicações de Marketing de muito produtos e marcas. Esses “abusos” têm sido indicados e expostos há muitos anos, ainda que sem muita efetividade. Deve-se ponderar que as mudanças da perspectiva de consumo da sociedade e dos aspectos sociais e ambientais das organizações foram (e são) processos lentos e graduais.
A discussão sobre tais questões ganha força a partir dos anos 1950, respaldada pela evolução na concepção das organizações como sistemas abertos, contribuição oriunda da Abordagem Sistêmica, que amplia o escopo de atuação do meio organizacional, bem como sua responsabilidade. É justamente nesta década que tais questionamentos convergem para a formação do termo Responsabilidade Social Corporativa, que resgata a roldão a qualidade de vida.
Apesar disso, registram-se manifestações contrárias a tal movimentação de mudança de paradigma. Em um artigo com fundo histórico, Levitt (1958) se vale do pensamento de Lorde Acton (1834 -1902), que havia apontado que no séc. XIX era dominante a ideia de que o mercado se apresentava como um cenário de guerra, e que a justiça social “atrapalha” essa luta, em que a estratégia, a ousadia e os preceitos não morais devem permear as ações. A perspectiva do autor fica clara já na chamada do artigo, em que se expõe a provocação de que os gestores estariam sendo seduzidos por palavras vazias e ideias vagas, em referência à responsabilização, esquecendo-se do que de fato são: homens de negócios. Ainda, a conclusão é enfática, de que apesar das críticas demagogas, as organizações devem servir ao seu propósito dominante de maximização de lucros a longo prazo.
Logo depois, é publicado o livro Silent Spring (Carson, 1962), que, ainda que inicialmente centrado no contexto de produção de alimentos e uso de pesticidas, tornou-se um marco para a discussão da responsabilização socioambiental das organizações, impulsionando o surgimento de diversos movimentos voltados ao questionamento das problemáticas sociais e ambientais relacionadas tanto à atuação das organizações quanto ao consumo. Nesse ínterim, desperta a atenção a aparente inerente incongruência ou mesmo divergência entre a finalidade existencial (lucrativa) das organizações e suas responsabilidades perante seus públicos de interesse. Ou seja, assim como evidenciado nos primeiros grandes encontros mundiais voltados à discussão das questões ambientais, como foi o Clube de Roma, de 1968, o paradigma inicial era de incompatibilidade entre o aspecto econômico e as dimensões social e ambiental (Lira & Fraxe, 2014; Andreoli & Prearo, 2022).
Outro marco importante nesse cenário foi a publicação, em 1987, do livro Nosso Futuro Comum Relatório Brundtland, onde a ideia de sustentabilidade aparece com propriedades e definições marcantes, principalmente ao se propor um modelo econômico que alinhasse os interesses econômicos às questões social e ambiental (Lira & Fraxe, 2014; Andreoli & Prearo, 2022). Tal estudo foi fruto da sistematização de concepções realizados pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, em especial a Conferência de Nairóbi, de 1982, indicando um caminho que passa a influenciar os marcos regulatórios e as leis de muitos países (Japiassú & Guerra, 2017). O referido relatório também embasou a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (1992), que reforçou essas novas argumentações (Nascimento, 2012; Andreoli & Prearo, 2022).
Nesse contexto, ganha foco de atenção também a atuação mercadológica das organizações, possivelmente por ser uma das áreas administrativas de maior interface com o mercado. Como consequência disso, alguns conceitos são cunhados por volta da década de 1970, a fim de reforçar a importância da atuação organizacional mais responsável, em especial em termos mercadológicos, como são os casos do Marketing Societal e, depois, do Marketing Verde, entendidos como aprimoramentos da prática mercadológica tradicional, a partir da incorporação de valores sociais e ambientais (Andreoli et al., 2021).
Inclusive, consolida-se igualmente nesta época o Macromarketing, entendido como o estudo dos sistemas de marketing e sua interação com a sociedade, principalmente em termos de seu impacto e eventuais consequências (Hunt, 1977). Isso é reforçado pela criação do Journal of Macromarketing, importante publicação da área de Marketing, iniciada em 1981, cujo escopo é assim definido (Jounal of MacroMarketing, 2024):
“O Journal of Macromarketing examina questões sociais importantes, como elas são afetadas pelo marketing e como a sociedade influencia a conduta do marketing. O periódico geralmente se concentra nestes tópicos:

Como os mercados e os sistemas de marketing operam
Exames clássicos e não tradicionais do papel do marketing no desenvolvimento socioeconômico
As origens, o crescimento e o desenvolvimento da história do marketing como atividade e pensamento de marketing
A comercialização de produtos, serviços ou programas para melhorar a qualidade de vida dos consumidores, famílias, comunidades, países e regiões
Teoria explicativa, estudos empíricos ou tratamento metodológico de testes para tópicos de maior interesse para estudiosos de macromarketing, incluindo concorrência e mercados, história, globalização, meio ambiente, desenvolvimento socioeconômico, ética e justiça distributiva e qualidade de vida”.

Mais especificamente, por ser a parte mais visível, a comunicação mercadológica (ou seja, a variável promocional do composto de marketing) passa a ser alvo de escrutínio, principalmente se e quando contrastada à postura da organização emissora. Dessa forma, começam a ganhar crescente notoriedade casos de práticas comunicacionais irresponsáveis, que divulgam falsos discursos mercadológicos, popularmente conhecidos como ‘washing’s.
A discussão sobre as comunicações mercadológicas enganosas é relativamente recente, tendo se disseminado a partir da expressão seminal whitewashing, por volta da década de 80, usada para configurar o processo de limpeza da reputação de uma organização, escondendo eventuais equívocos corporativos (Andreoli, Costa & Prearo, 2022). Depois disso, começaram a se popularizar diversos termos, com diferentes ramificações, todos mantendo o uso do sufixo “washing”, a fim de denotar o processo de lavagem, limpeza, maquiagem ou pintura realizado para manter a intacta a imagem de um produto, marca ou organização e/ou melhorar algum atributo.
Por exemplo, um anúncio dos anos de 2010 que afirmava que os veículos novos da empresa poluíam apenas 5% daqueles dos anos de 1950, mas com o grande problema de não se saber qual era o nível de poluição antigo, para julgar se os novos podem ser considerados “verdes”. Ou, na mesma época, mas muito mais “descarado”, um comercial televisivo de um automóvel cujo nome já leva a composição de “eco”, que retrata um mundo fantasioso, no qual a paisagem vai se transformando em natureza conforme o carro se locomove, a fim de sugerir sua contribuição para a criação e manutenção do meio ambiente. Destaca-se, inclusive, a ação transformadora em um dos principais poluentes gerados pelo produto, a fumaça no escapamento, que é apresentada como se tornando um inofensivo algodão.
Como primeiro expoente, o surgimento do termo greenwashing é atribuído a Jay Westervelt, um ambientalista norte-americano, no ano de 1986 (Wang et al., 2023). Três décadas depois, um mapeamento da produção acadêmica (Andreoli, Crespo & Minciotti, 2017) mostrou uma ainda limitação da produção acadêmica concernente a esse tema, em torno de 40 artigos, apesar do crescente interesse, com uma perspectiva futura de ampliação. Depois disso, o que se observa é uma profusão de estudos publicados, com as mais variadas vertentes e âmbitos de aplicação, justificados pela importância acadêmica, gerencial e social (Liu et al., 2023).
Apesar disso, a complexidade atrelada à prática de greenwashing pode ser observada pela recorrência de esforços atuais de sistematização e revisão da produção acadêmica, que buscam não apenas consolidar o conhecimento atual, mas apontar as ainda existentes lacunas de pesquisa (Freitas Netto et al., 2020; Wang et al., 2023; Liu et al., 2023; Montgomery & Lyon, 2023; Santos, Coelho & Marques, 2023). Nesse sentido, em congruência com os autores citados, torna-se mais seguro afirmar que a compreensão acerca da temática ainda não chegou a um ponto efetivamente satisfatório, em especial considerando a ainda proliferação da prática pelo meio organizacional.
Um relatório divulgado pelo Terra Choice em 2009 se tornou uma importante referência na identificação da prática de greenwashing, sintetizando os principais indícios de sua ocorrência, denominados de pecados do greenwashing (Andreoli, Costa & Prearo, 2022). Em que pese tal contribuição, observa-se cada vez maior diversificação da prática, abarcando diferentes aspectos mercadológicos, como a embalagem e a rotulagem ambiental, as veiculações promocionais, até a publicização de indicadores, balanços e relatórios de desempenhos organizacionais com o componente ambiental (Wang et al., 2023).
Essa proliferação de formas de caracterização de lavagens relacionadas com uma grande variedade de questões de desenvolvimento sustentável torna a prática do greenwashing mais frequente, dificultando ainda mais a sua identificação pelo mercado consumidor. Nesse sentido, Andreoli (2023) argumenta o atual cenário como um círculo vicioso: a eficácia da prática de greenwashing, com a atestada capacidade de influência do comportamento do consumidor (que acaba comprando facilmente a imagem “falsamente” vendida), diante da ausência de regulação efetiva, funciona como um estímulo para a sua replicação/perpetuação. Ainda, é inerente a dificuldade de se criar um marco regulatório, pois os “apelos” nas comunicações dos mais variados produtos não permite que se tenha regularidades para se criar a legislação. Assim sendo, o fomento de entidades autor reguladoras é de fundamental importância.
Em segundo lugar, surge o termo bluewashing (blue em alusão à cor da ONU e ao pacto global – ONU, 2024), apresentado como o paralelo do greenwashing, direcionado às questões sociais. Um recente mapeamento da produção acadêmica sobre o bluewashing (Andreoli, 2024) ilustrou um crescente interesse na temática, mas com quase ausência de estudos que haviam de fato se aprofundado na investigação. Ainda que menos frequentes, também se verificam outras formas de se endereçar ao tema, com a expressão socialwashing (Lanzalonga et al., 2023) e CSR-washing, de lavagem da Corporate Social Responsability, ou Responsabilidade Social Corporativa (Boiral, Heras‐Saizarbitoria & Testa, 2017).
O bluewashing compreende o ambiente organizacional de maneira abrangente, podendo ter direcionamento tanto interno, quando relacionado ao corpo de funcionários (Verbicaro, Silva & Simões, 2021), quanto externo, quando da relação com fornecedores e no caso de comunicações mercadológicas dirigidas ao mercado consumidor (Sailer, Wilfing & Straus, 2022; Andreoli, 2023). Uma forma recorrente de alusão ao bluewashing se refere ao Pacto Global das Nações Unidas, no sentido em que as organizações se vestem da sua bandeira azul para aproveitar a divulgação dos princípios sustentáveis defendidos por ele, que não são efetivamente cobrados nem fiscalizados (Andreoli, 2024; Berliner & Prakash, 2015).
Dessa forma, considerando os pontos supracitados, a necessidade de maior compreensão sobre a vertente social do falso discurso mercadológico se mostra ainda mais evidente. Inclusive, começam a se proliferar novos termos como possíveis ramificações mais específicas dessa divulgação enganosas acerca da responsabilização organizacional social. São alguns os exemplos mais proeminentes, como o diversity washing, relacionado à questão da diversidade (Andreoli & Freitas, 2024; Lanzalonga et al., 2023), o pinkwashing, cujo entendimento é diverso, podendo se referir à definição seminal relacionada ao câncer de mama (Agostino & Middlemost, 2022), ou, mais recente, referente à comunidade LBGTQIAP+ (Sánchez-Soriano & Jiménez, 2020), também estudado como rainbow washing (Wulf et al., 2022), ou ao público de expressão de gênero feminino (Venturelli et al., 2024), entre tantos outros.
Importante mencionar que processo semelhante aconteceu também com o greenwashing, com o surgimento de termos como o veganwashing (Bertuzzi, 2022) e o organic washing (Andreoli & Santos, 2023; Nunes, 2021). Além disso, os exageros das organizações em relação aos seus compromissos climáticos, ao seu desempenho nesta área ou aos seus apelos de neutralidade de carbono são, por vezes, referidos como climate-washing (Chan et al., 2023; Ballan & Czarnezki, 2024; Law et al., 2024). Tendo isso em vista, mais recente, presenciam-se novas proposições, como o SDG-washing (Heras‐Saizarbitoria, Urbieta & Boiral, 2022), com referência aos Sustainable Development Goals, ou objetivos de desenvolvimento sustentável, ou mesmo o ESG washing, alusivo ao Environmental, Social and Governance, ou Ambiental, Social e Governança (Todaro & Torelli, 2024; Huang et al., 2024). Essa profusão de termos concernentes às comunicações mercadológicas enganosas evidencia a problemática envolvida na prática, com graves consequências gerenciais e sociais.
Um número crescente de organizações está consciente destas armadilhas, como evidenciado pela tendência crescente de minimizar deliberadamente as comunicações sobre medidas ambientais ou sociais para evitar acusações de greenwashing ou bluewashing. Os processos judiciais amplamente divulgados contra empresas poluidoras que exageraram as suas realizações ambientais contribuíram certamente para esta tendência, por vezes referida como greenhushing ou brownwashing. (Kim & Lyon, 2015; Heras‐Saizarbitoria et al., 2020; Huang, Francoeur & Brammer, 2022).
Deve-se ressaltar, inclusive, que, de maneira geral, a argumentação consensual entre os estudos (em seus mais variados direcionamentos) é de um atual quadro alarmante de proliferação da prática dos washing. Por esse motivo, torna-se inegável que a compreensão acerca dessa temática está aquém do necessário. Sendo assim, dentre as diversas lacunas de pesquisa existentes, desponta-se como imprescindível a investigação e a consequente proposição de caminhos que possam contribuir para dirimir o quadro supracitado.
Uma vez apresentado ao leitor os diversos tipos de possíveis falsos discursos mercadológicos, essa edição especial busca sanar justamente essa necessidade, abrangendo oito artigos. O primeiro artigo inicia a discussão trazendo uma revisão sistemática da literatura concernente à relação entre Responsabilidade Social Corporativa (RC), Brand Equity (BE) e Reputação Corporativa.
Em seguida, temos quatro artigos voltados à temática de greenwashing, com dois grandes direcionamentos. No primeiro viés, há a investigação da rotulagem ecológica e a sua influência na intenção de compra dos consumidores, assim como o estudo dos efeitos do greenwashing na intenção de compra e na percepção de qualidade pelo consumidor. Já no segundo bloco, tem-se a análise da transparência na comunicação de pequenas marcas de moda sustentável no Instagram, bem como a verificação da identidade corporativa a partir das ações de ESG divulgadas na moda de luxo.
O sexto artigo se envereda para uma discussão sobre o enfoque na diversidade, com uma revisão sistemática voltada à temática de fachada de diversidade organizacional (organizational diversity façade), explorando as conceitualizações e dimensões presentes na produção acadêmica. Ainda mais específico, o sétimo estudo investiga a reação do consumidor ao pinkwashing, trabalhado como o falso discurso mercadológico voltado à comunidade LGBTQIAP+.
Encerrando a edição, o último artigo apresenta uma discussão sobre o greenhushing, entendido como o contraponto do greenwashing, mapeando e apreciando a produção acadêmica.