Strategic marketing planning process applied to the greek professional sport clubs
Authors: Τερζούδης Χρήστος 
Published: August 2021

Οι πρωταρχικοί σκοποί της μελέτης ήταν: (1) να καθοριστεί ο βαθμός στον οποίο η διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ εφαρμόζεται στον Ελληνικό επαγγελματικό αθλητισμό και πιο συγκεκριμένα στις επαγγελματικές ομάδες ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης (ΠΑΕ και ΚΑΕ), (2) να προσδιοριστούν οι κύριοι παράγοντες που αποθαρρύνουν τις επαγγελματικές ομάδες από τη συμμετοχή τους στην διαδικασία του Στρατηγικού Σχεδιασμού Μάρκετινγκ, (3) να αναγνωριστούν οι κύριες ομοιότητες και οι βασικές διαφορές μεταξύ των δύο δειγμάτων (ΠΑΕ και ΚΑΕ) και (4) να εξεταστεί η σχέση μεταξύ των τριών επιπέδων σχεδιασμού μάρκετινγκ και των επιλεγμένων μεταβλητών: (α) επίδοση οργανισμού, (β) εκπαιδευτικό υπόβαθρο των στελεχών και (γ) εργασιακή εμπειρία των στελεχών.Το όργανο μέτρησης του Στρατηγικού Σχεδιασμού Μάρκετινγκ διαμορφώθηκε από τον ερευνητή και βασίστηκε στην βιβλιογραφική ανασκόπηση καθώς επίσης στις προτάσεις/ παρατηρήσεις/ υποδείξεις ειδικών (ακαδημαϊκών και επαγγελματιών) στους τομείς της διοίκησης, του στρατηγικού μάρκετινγκ και του αθλητικού μάρκετινγκ. Είκοσι δύο επαγγελματικές ομάδες ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης, οι οποίες είχαν διαρκή παρουσία στην πρώτη κατηγορία του Ελληνικού πρωταθλήματος (Super League και Α1 αντίστοιχα) κατά την διάρκεια των τελευταίων τριών ετών (από το 2007 μέχρι το 2010), ερευνήθηκαν. Στην έρευνα ανταποκρίθηκαν είκοσι μία επαγγελματικές ομάδες με βαθμό ανταπόκρισης 95,5%.Τα αποτελέσματα της έρευνας ήταν τα ακόλουθα:1.Ο Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ εφαρμόζεται σε μικρό βαθμό από τις επαγγελματικές ομάδες ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης, καθώς μόνο το 23,8% του συνολικού δείγματος εφαρμόζει το στρατηγικό σχεδιασμό μάρκετινγκ ως ολοκληρωμένη διαδικασία.2.Οι επαγγελματικές ομάδες πρέπει να επενδύσουν περισσότερο σε στρατηγικές μάρκετινγκ οι οποίες διαδραματίζουν σπουδαίο ρόλο στην επιτυχία του οργανισμού, όπως στρατηγικές βελτίωσης της ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών, στρατηγικές ανάπτυξης νέων τεχνολογιών και του διαδικτύου, στρατηγικές ανάπτυξης του ανθρώπινου δυναμικού, στρατηγικές αναζήτησης χορηγιών.3.Η ανεπαρκής εκπαίδευση, η έλλειψη γνώσης σε ζητήματα σχεδιασμού, οι ανεπαρκείς οικονομικοί πόροι, η έλλειψη πολιτικής του οργανισμού σε ζητήματα σχεδιασμού μάρκετινγκ και η αντίσταση του προσωπικού για τον σχεδιασμό αποτελούν τους πιο σημαντικούς παράγοντες που αποθαρρύνουν τις επαγγελματικές ομάδες από τη συμμετοχή τους στην διαδικασία του Στρατηγικού Σχεδιασμού Μάρκετινγκ.4.Δεν υπήρξε στατιστικώς σημαντική διαφοροποίηση στην εφαρμογή του σχεδιασμού μάρκετινγκ ανάμεσα στις επαγγελματικές ομάδες ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης.5.Οι επαγγελματικές ομάδες ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης που εφαρμόζουν στρατηγικό σχεδιασμό μάρκετινγκ σχετίζονται θετικά με τις δύο από τις τρεις γενικές κατηγορίες επίδοσης (ικανοποίηση σε σχέση με τους στόχους του τρέχοντος οικονομικού έτους και ικανοποίηση σε σχέση με τους ανταγωνιστές). Στην τρίτη κατηγορία επίδοσης (ικανοποίηση σε σχέση με τους στόχους του προηγούμενου οικονομικού έτους), η σχέση μεταξύ επίδοσης και επιπέδου σχεδιασμού δεν είναι στατιστικώς σημαντική, όμως ο μέσος όρος των ομάδων που εφαρμόζουν στρατηγικό σχεδιασμό μάρκετινγκ είναι πολύ μεγαλύτερος από τον μέσο όρο των ομάδων που εφαρμόζουν λειτουργικό σχεδιασμό ή σχεδιασμό βασισμένο στην διαίσθηση.6.Το επίπεδο του σχεδιασμού μάρκετινγκ σχετίζεται με το εκπαιδευτικό υπόβαθρο των διοικητικών στελεχών.7.Τέλος, το επίπεδο σχεδιασμού μάρκετινγκ δεν σχετίζεται με την εργασιακή εμπειρία των στελεχών.