Brand equity assessment
Authors: Πουρναράκης Δημήτριος 
Published: September 2021

Οι ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις των τελευταίων χρόνων καθώς και το πλήθος των δεδομένων τα οποία δημιουργούνται με ρυθμό ταχύτερο από οποιαδήποτε άλλη φορά στην ιστορία, έχουν καταστήσει αναγκαία την προσαρμογή των επιχειρήσεων σε αυτό που σήμερα είναι ευρύτερα γνωστό στην Ελλάδα ως «στρατηγική ψηφιακής σύγκλησης». Ο κλάδος ο οποίος καλείται να προσαρμοστεί πιο απότομα απ’ όλους, λόγω της ευθείας σχέσης του με τον καταναλωτή, είναι αυτός του Μάρκετινγκ. Το πλήθος των δεδομένων το οποίο είναι διαθέσιμο σε ηλεκτρονικά μέσα, όπως τα κοινωνικά δίκτυα, οι ιστοσελίδες και τα ιστολόγια, δημιουργεί ένα καινούριο κανάλι γνώσης το οποίο πλέον δεν πρέπει να αμελεί κανείς όταν έρχεται αντιμέτωπος με ανάλυση βασικών εννοιών του μίγματος μάρκετινγκ. Ένα από τα βασικά στοιχεία το οποίο παραδοσιακά έχει πρωταρχικό ρόλο κατά την χάραξη της στρατηγικής μάρκετινγκ είναι η επίδοση που έχουν οι προωθητικές ενέργειες στο καταναλωτικό κοινό. Οικονομικοί δείκτες, όπως οι πωλήσεις και τα κέρδη, προσφέρουν μια μονοδιάστατη εικόνα της αξίας της επωνυμίας, με αποτέλεσμα ο εμπορικός κόσμος να στραφεί επίσης και στην διάσταση του υπολογισμού ενός άυλου αλλά πολύ σημαντικού περιουσιακού στοιχείου, ευρύτερα γνωστό στην βιβλιογραφία ως «καταναλωτική αξία εταιρικής επωνυμίας». Για την αντιμετώπιση αυτού του κενού έχουν εισαχθεί διάφορες προσεγγίσεις τα τελευταία 20 χρόνια, που αξιολογούν βασικές διαστάσεις της αξίας εταιρικής επωνυμίας από τη σκοπιά του καταναλωτή.Οι βασικές μέθοδοι επικεντρώνονται στον πολυδιάστατο χαρακτήρα της έννοιας, χρησιμοποιώντας παραδοσιακές μεθόδους ανάλυσης για την αξιολόγηση των μοντέλων τους. Οι προσεγγίσεις αυτές αν και εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται μέχρι και σήμερα, βασίζονται σε μεγάλο βαθμό σε παραδοσιακές μεθόδους συλλογής και ανάλυσης δεδομένων, όπως ερωτηματολόγια, συνεντεύξεις πρόσωπο με πρόσωπο ή τηλεφωνικές συνεντεύξεις, και παρουσιάζουν μια πολύ σημαντική χρονική υστέρηση.Τα τελευταία χρόνια έχει παρατηρηθεί μια θεμελιώδη αλλαγή σχετικά με το πώς οι καταναλωτές επιλέγουν να μεταφέρουν την εμπειρία τους κατά την αλληλεπίδρασή τους με ένα εμπορικό σήμα, υπηρεσία ή προϊόν. Η άνοδος των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης έχει δώσει σε καταναλωτές σε όλο τον κόσμο την δυνατότητα να επηρεάζουν και να διαμορφώνουν αντιλήψεις σχετικά με την αξία των εμπορικών σημάτων επιχειρήσεων. Το γεγονός αυτό δεν αφήνει καμία επιλογή στους οργανισμούς πάρα να προσαρμοστούν, να επενδύσουν και να παρακολουθούν αυτά τα κανάλια. Με την ανάπτυξη των φορητών συσκευών, οι οποίες προσφέρουν πρόσβαση στο διαδίκτυο, ανεξαρτήτως χρόνου και τόπου, οδηγούμαστε στην εποχή του συνδεδεμένου καταναλωτή, ο οποίος με τη δύναμη ενός «έξυπνου κινητού» έχει πλέον πρόσβαση σε πληροφορίες που προηγουμένως ήταν διαθέσιμες μόνο μέσω συμβατικών μέσων. Ζούμε την εποχή όπου το μάρκετινγκ και η τεχνολογία είναι περισσότερο από ποτέ κοντά στην σύγκλιση και τελικά την συγχώνευση. Οι πληροφορίες πλέον ψηφιοποιούνται και αποθηκεύονται σε πραγματικό χρόνο στο διαδίκτυο, καθιστώντας ολοένα και πιο σημαντικό για τις επιχειρήσεις να μην παραμελούν τέτοια μέσα. Νέα εργαλεία και υπολογιστικά μοντέλα που βοηθούν στην αναζήτηση, στην οργάνωση αλλά και στην κατανόηση της θάλασσας των δεδομένων είναι πλέον αναγκαίο να χρησιμοποιούνται κατά τη διάρκεια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων.Το κύριο αντικείμενο αυτής της διδακτορικής διατριβής είναι να εισάγει μια νέα μέθοδο για την εκτίμηση καταναλωτικής άξιας εταιρικής επωνυμίας, παρουσιάζοντας ένα υπολογιστικό μοντέλο εξόρυξης αντιλήψεων καταναλωτών από τα κοινωνικά δίκτυα. Για να το πετύχει αυτό χρησιμοποιεί υπολογιστικές μεθόδους τεχνητής νοημοσύνης και ανάλυσης δεδομένων. Πιο συγκεκριμένα εισαγάγει ένα εννοιολογικό μοντέλο διακριτών βημάτων που καθορίζει μια προτεινόμενη μέθοδο, για το πώς θεμελιώδεις διαστάσεις της καταναλωτικής άξιας εταιρικής επωνυμίας, όπως η αναγνωρισιμότητα του σήματος και η έννοια της μάρκας, θα μπορούσαν να αντληθούν από τις αντιλήψεις των καταναλωτών, ξεκινώντας από την σκοπιά του μάρκετινγκ και περιγράφοντας τα τεχνικά μέτρα που είναι αναγκαία για την κατασκευή του μέτρου αυτού. Στον πυρήνα του προτεινόμενου μοντέλου, βρίσκονται μέθοδοι ανίχνευσης συναισθήματος και προσεγγίσεις απόσπασης βασικών θεμάτων που διέπουν τη διαδικασία δημιουργίας της εκτίμησης καταναλωτικής άξιας εταιρικής επωνυμίας. Το μοντέλο αντί να βασίζεται στον υπολογισμό του μέτρου με βάση ανάλυση δεδομένων από παραδοσιακά μέσα (ερωτηματολόγια), προτείνει τον υπολογισμό βάση των κεντρικών θεμάτων συζήτησης στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης.Πιο συγκεκριμένα το μοντέλο χρησιμοποιεί έναν γενετικό αλγόριθμο για την αντιμετώπιση του προβλήματος της ομαδοποίησης θεμάτων σε δεδομένα κειμένου. Η προτεινόμενη μέθοδος ομαδοποίησης δεδομένων σε συναφή θέματα βασίζεται στην τεχνική “ Latent Dirichlet Allocation (LDA)”, με σκοπό τον εντοπισμό σχηματισμών συμπλεγμάτων με βέλτιστη σημασιολογική συνοχή. Παράλληλα χρησιμοποιεί μια σειρά από τεχνικές τεχνητής νοημοσύνης για τον εντοπισμό συναισθήματος (θετικού ή αρνητικού) στους σχηματισμούς που ορίζονται από τον γενετικό αλγόριθμο. Με τον συνδυασμό των τεχνικών αυτών, το μοντέλο καταλήγει σε μια σειρά μετρικών οι οποίες αναδεικνύουν δύο σημαντικές διαστάσεις καταναλωτικής άξιας εταιρικής επωνυμίας, την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και την σημασιολογική βαρύτητα που δίνει ο καταναλωτής. Για να αναδείξουμε την ισχύ και την ορθότητα του μοντέλου, τρέχουμε δύο μελέτες περίπτωσης που εφαρμόζουν το μοντέλο σε επιχειρήσεις διαφορετικών εργασιών. Στόχος και στις δύο περιπτώσεις είναι μέσα από την συλλογή δεδομένων από το κοινωνικό μέσο δικτύωσης, Twitter, να αναδειχθούν οι διαστάσεις της καταναλωτικής άξιας εταιρικής επωνυμίας μέσα από την διαδικασία ορισμού του αρχικού προβλήματος από σκοπιάς μάρκετινγκ. Πιο συγκεκριμένα, η πρώτη μελέτη αξιολογεί το μοντέλο στον τομέα των επιχειρήσεων κινητής τηλεφωνίας, με επίκεντρο τις δύο κορυφαίες φορείς στις ΗΠΑ, AT&T και Verizon, ενώ η δεύτερη μελέτη εφαρμόζει το μοντέλο στην αγορά εφαρμογών για κινητά, αναδεικνύοντας διαστάσεις της καταναλωτικής άξιας του δικτύου μεταφοράς UBER.Η συνεισφορά της παρούσας διατριβής στην βιβλιογραφία είναι πολλαπλή. Η σημαντικότερη συμβολή όμως αυτής της έρευνας έγκειται στην ανάδειξη της ανάγκης υιοθέτησης τεχνικών μηχανικής μάθησης σε προβλήματα στον χώρο του μάρκετινγκ, και την χρησιμοποίησης ενός τέτοιου μοντέλου, όταν οργανισμοί έρχονται αντιμέτωποι με την αξιολόγηση στρατηγικών σχετικά με την άξια εταιρικής επωνυμίας από την σκοπιά του καταναλωτή. Η έρευνά μας συμβάλλει προς αυτή την κατεύθυνση, εισάγοντας ένα τέτοιο υπολογιστικό μοντέλο, που ξεκινά από την πλευρά της αγοράς, περιγράφει τα απαραίτητα τεχνολογικά βήματα και καταλήγει με τις ιδέες που μπορούν να δημιουργηθούν.