UPOTREBLJAVAJU LI HOTELI WEB-STRANICE ZA KOMUNIKACIJU ODRŽIVOSTI DESTINACIJE?
Authors: Bašan Lorena 
Published: February 2023

Svrha – Svrha je ovog rada utvrditi uporabu okolišnih, društveno-kulturnih i ekonomskih atributa na web-stranicama hotela za komunikaciju održivosti destinacije, odnosno informiranje o održivosti destinacije te motiviranje i uključivanje dionika u destinaciji u primjenu održivosti. Metode – Empirijsko istraživanje provedeno je u periodu od ožujka do lipnja 2018. godine. U okviru istraživanja primijenjena je analiza sadržaja web-stranica hotela s 4 i 5 zvjezdica u Republici Hrvatskoj. Istraživanjem je obuhvaćeno ukupno 236 web-stranica hotela ili 70,2 % svih hotela s 4 i 5 zvjezdica u Republici Hrvatskoj, odnosno 37 web-stranica hotela s 5 zvjezdica (83,8 %) i 205 web-stranica hotela s 4 zvjezdice (68,6 %). Analizirane dimenzije odnose se na okolišne, društveno-kulturne i ekonomske atribute značajne u kontekstu informiranja te uključivanja i motiviranja dionika destinacije s ciljem efikasnije i efektivnije komunikacije održivosti destinacije putem web-stranica hotela. Korišten je Pearsonov koeficijent korelacije za utvrđivanje statističkog značaja povezanosti održivih atributa web-stranice hotela s ukupnim informiranjem te ukupnim uključivanjem i motiviranjem dionika za održivost destinacije. U analizi utjecaja atributa održivosti korištenih na web-stranicama hotela na ukupnu informiranost o održivosti destinacije te na ukupno motiviranje i uključivanje dionika u primjenu održivosti, korištena je višestruka linearna regresijska analiza. Zaključci – Rezultati istraživanja provedene analize sadržaja web-stranica hrvatskih hotela ukazuju na to da vrlo mali udio hotela koristi svoje web-stranice za informiranje o održivosti destinacije te za uključivanje i motiviranje dionika za primjenu održivosti. Najveći udio hotela, u kontekstu informiranja javnosti o održivosti destinacije, putem svojih web-stranica pruža informacije o važnosti turizma u destinaciji (ekonomski atribut), doprinosu turizma poboljšavanju života lokalne zajednice (društveno-kulturni atribut) i prezentira karte osjetljivih područja za kulturne i prirodne resurse (okolišni atribut). S ciljem motiviranja i uključivanja dionika za primjenu održivosti, hoteli u najvećoj mjeri upotrebljavaju u okviru svojih web-stranica forume i blogove za povezivanje dionika (društveno-kulturni atribut), izravne rezervacije (ekonomski atribut) i sustav certifikacije (okolišni atribut). Dobivene vrijednosti Pearsonovog koeficijenta korelacije ukazuju na slabu do umjereno pozitivnu i značajnu povezanost analiziranih atributa web-stranica hotela s ukupnim informiranjem te ukupnim uključivanjem i motiviranjem dionika za održivost destinacije. Rezultatima višestruke linearne regresijske analize potvrđen je pozitivan i značajan utjecaj svih atributa održivosti kako na informiranost o održivosti destinacije, tako i na motiviranje i uključivanje dionika u primjenu održivosti. Doprinos – Rezultati empirijskog istraživanja predstavljaju značajan doprinos ukazujući na nedovoljnu iskorištenost potencijala web-stranica hotela kako u kontekstu informiranja o održivosti destinacije tako i za uključivanje i motiviranje dionika za održivost. U primjeni atributa održivosti na web-stranicama hotela postoji neusklađenost između intenziteta korištenja atributa kod svih dimenzija održivosti i njihove povezanosti s ukupnom informiranošću o održivosti destinacija, kao i s ukupnim motiviranjem i uključivanjem dionika u primjenu održivosti. Stoga je aplikativni doprinos ovog rada vidljiv iz preporuka hotelskom menadžmentu za korištenje pojedinih atributa u komunikaciji održivosti, s ciljem postizanja uravnoteženosti između okolišnih, društvenokulturnih i ekonomskih atributa prilikom komunikacije održivosti hotela putem web-stranica.