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Les promotions bénéficient-elles aux fabricants, aux distributeurs, ou aux deux ?
Authors: Srinivasan Shuba , Pauwels Koen , Hanssens Dominique M. , Dekimpe Marnik G.
Published: March 2013

Les promotions sur les prix créent-elles des revenus additionnels et pour qui ? Quelles marques, catégories ou conditions de marché influencent les bénéfices promotionnels et leur allocation entre fabricants et distributeurs ? Pour répondre à ces questions, nous avons conduit une enquête économétrique à grande échelle sur les effets des promotions sur les prix sur les revenus des fabricants, les revenus des distributeurs et les profits totaux (marges).

La première découverte majeure est qu'une promotion sur un prix n'a généralement pas d'effets monétaires permanents pour chacune des deux parties. Deuxièmement, les promotions sur les prix ont, de manière prédominante, un impact positif sur les revenus des fabricants, mais leurs effets sur les revenus des distributeurs sont mitigés. De plus, les marges de distributeur sur la catégorie sont habituellement réduites par les promotions sur les prix. Même en tenant compte des effets intercatégories et de fréquentation du magasin, nous trouvons encore la preuve que les promotions sur les prix ne sont pas profitables pour le distributeur. Troisièmement, nos résultats indiquent que les élasticités des revenus des fabricants sont plus élevées pour les promotions sur les marques à faible part de marché, pour les marques fréquemment en promotion et pour les marques nationales dans des catégories de produit achetées de manière impulsive, caractérisées par un faible degré de prolifération des marques et de marques de distributeurs (MDD). Les élasticités des revenus des distributeurs sont plus élevées pour les marques avec des promotions fréquentes et importantes, pour les produits d'appel, et dans les catégories avec un faible degré de prolifération des marques. Enfin, les élasticités des marges des distributeurs sont plus élevées pour les promotions sur les marques à faible part de marché et pour les marques avec des promotions peu fréquentes et importantes. Nous discutons des implications managériales de nos résultats à la fois pour les fabricants et les distributeurs.
L'auto-évaluation du leadership d'opinion en marketing: nouvelles investigations psychométriques
Authors: Vernette Éric , Giannelloni Jean-Luc
Published: March 2013

Une nouvelle évaluation de l'échelle de mesure du leadership d'opinion publiée par Ben Miled et Le Louarn (1994) est pro-posée. Quatre échantillons d'individus ayant chacun rempli l'échelle pour trois catégories de produit différentes ont été utilisés, soit au total 660 individus et 12 catégories de produit. Les distributions des scores contredisent d'une part l'hypothèse d'un leader généralisé. D'autre part, une structure à deux dimensions latentes s'ajuste mieux aux données qu'une structure unidimensionnelle, ceci pour toutes les catégories de produit. Enfin, le très fort lien entre le leadership d'opinion et l'expertise dans la catégorie de produit montre une faible validité discriminante de l'échelle et suggère une relecture complète du concept.
Réalités (ou apparences ?) de l'hyperréalité : Une application au cas du tourisme de loisirs
Authors: Graillot Laurence
Published: March 2013

L'hyperréalité est un phénomène peu étudié en marketing, alors qu'elle caractérise un nombre croissant de lieux de loisirs, notamment touristiques. Dans cet article, nous construisons donc un cadre théorique permettant de cerner plus précisément ce phénomène et de le définir. Ce cadre et une étude d'univers touristiques de loisirs permettent ensuite d'identifier les thèmes et les stratégies pouvant être retenus par des structures pour générer l'hyperréalité mais également les opportunités et les menaces qu'elle induit.
De l'usage des modèles de mesure réflectifs ou formatifs dans les modèles d'équations structurelles
Authors: Crié Dominique
Published: March 2013

La véritable explosion de l'utilisation des modèles d'équations structurelles semble toucher bon nombre de domaines dont le marketing. Malheureusement, ce phénomène a bien souvent pour conséquence une mauvaise spécification des modèles, ou une interprétation « peu stricte » des résultats. Cet article s'attache à revisiter la nature formative ou réflective des indicateurs, laquelle a d'énormes conséquences sur l'estimation des paramètres impliqués et plus généralement sur la validité du modèle. Une synthèse des travaux portant sur les conséquences d'une mauvaise spécification et les solutions à apporter est proposée. La conclusion est en forme d'interrogation : les indicateurs formatifs ont-ils leur place au sein des modèles d'équations structurelles ?
L'heuristique d'ancrage et d'ajustement comme mode d'évaluation d'un produit nouveau
Authors: Odou Philippe
Published: March 2013

L'article montre l'existence d'un autre mode de traitement de l'information fondé sur une heuristique d'ancrage et d'ajustement catégoriel. En s'appuyant sur les schémas catégoriels associés à la marque, le consommateur peut parvenir à une évaluation rapide d'un produit nouveau, et éviter ainsi un traitement approfondi des caractéristiques de l'offre. En fonction du degré de typicalité du produit vis-à-vis des produits de la catégorie activée, la phase d'ancrage peut toutefois être remise en question, le consommateur procédera alors à un ajustement de sa première impression.
La légitimité d'une communication sociétale: le rôle de l'annonceur
Authors: Capelli Sonia , Sabadie William
Published: March 2013

Le concept de légitimité d'un annonceur à communiquer pour une cause comporte trois facettes: la légitimité historique, celle des objectifs poursuivis et celle des moyens. Une étude qualitative par des cartes cognitives et une expérimentation permettent de valider cette conception dans le cas des messages publicitaires menaçants.
Étude du changement d'attitude pour les marques placées dans les films: persuasion ou effet d'exposition?
Authors: Fontaine Isabelle
Published: March 2013

La majeure partie des études sur l'efficacité du placement de produits dans les films porte sur la mémorisation des marques placées. Cette recherche se focalise sur le changement d'attitude pour les marques et confronte deux courants théoriques — ceux de la persuasion et de l'effet d'exposition — afin d'observer le rôle joué par l'intensité du traitement dans l'explication des résultats. Une expérience, permettant de manipuler le type de placement, montre alors l'indépendance du changement d'attitude et de la mémorisation. Il ressort ainsi de cette recherche que ce sont les cadres de l'effet d'exposition et de la mémoire implicite qui expliquent le mieux l'impact de l'exposition à un placement.
Un cadre d'analyse du processus de vieillissement et de son influence sur le comportement d'achat du consommateur âgé
Authors: Guiot Denis
Published: March 2013

Cet article met en évidence un champ d'investigation peu abordé en marketing: l'influence du processus de vieillissement sur le comportement d'achat du consommateur de plus de 60 ans. Étudié le plus souvent de façon indirecte par le biais des variables d'âge chronologique et de retraite, le courant de la psychologie du développement se révèle également utile pour comprendre la manière dont les déficits et les gains liés au temps sont perçus.

À partir du rapprochement de ces deux approches, objective et subjective, cet article propose un cadre d'analyse intégrateur qui permet de mettre à jour les effets du processus de vieillissement sur la consommation des personnes âgées.
Le modèle ELM: Bilan et perspectives
Authors: de Barnier Virginie
Published: March 2013

Cet article présente à des fins pédagogiques les fondements théoriques du modèle de probabilité d'élaboration de Petty et Cacioppo (1986a), modèle qui a fait considérablement avancer la recherche dans le domaine de la persuasion publicitaire. Les différentes validations théoriques du modèle sont présentées ainsi que ses limites. Enfin, les travaux récents autour de la primauté de l'affectif sont abordés, ouvrant ainsi la voie à de nouvelles recherches centrées sur la mémorisation.
Enrichir l'approche théorique de la qualité dans les services: qualité du service et qualité de service
Authors: Jougleux Muriel
Published: March 2013

Cet article analyse les spécificités des démarches qualité dans les services et leur intégration tant dans les modèles théoriques que dans la pratique des entreprises. Dans un premier point, en nous appuyant sur le marketing des services, nous montrons que les modèles théoriques de la qualité sont essentiellement focalisés sur la définition et l'évaluation de la qualité de service perçue par le client. Nous mettons ensuite en évidence que s'ils proposent une explication de la non-qualité à travers un cumul d'écarts successifs, celle-ci n'est pas propre aux activités de services. En revenant sur une dimension majeure des activités de services que constitue l'implication du client dans la conception et la production du service, nous proposons un modèle enrichi des écarts et distinguons deux composantes de la qualité d'un service, à savoir la qualité du service et la qualité de service. Nous dégageons la portée de ce modèle en matière de management de la qualité dans un troisième temps.
La socialisation organisationnelle du client dans les entreprises de service: concept et dimensions
Authors: Goudarzi Kiane , Eiglier Pierre
Published: March 2013

Cet article traite du concept de Socialisation Organisationnelle du Client (SOC). Il souligne son intérêt pour envisager de manière nouvelle la relation entre les entreprises de service et leurs clients. L'objectif de l'étude empirique exploratoire est de faire émerger les dimensions du concept. Cette étude s'appuie sur des entretiens de clients et de membres du personnel d'IKEA. Trois dimensions sont identifiées: 1) la connaissance et la maîtrise de son rôle par le client; 2) le degré d'intégration sociale et 3) la connaissance de l'organisation. Ces dimensions permettent de dresser un cadre d'actions à entreprendre pour améliorer la relation de service. D'un point de vue stratégique l'article propose l'engagement de l'entreprise dans un processus d'apprentissage avec ses clients.
Vingt ans de Recherche et Applications en Marketing
Authors: Soulez Sébastien , Guillot-Soulez Chloé
Published: March 2013

À l'occasion des vingt ans de la revue Recherche et Applications en Marketing (RAM), cet article propose un état des lieux de la recherche en marketing à partir de l'étude des articles de recherche publiés dans RAM depuis 1986. L'étude, à la fois lexicale et thématique, permet de faire ressortir des évolutions au niveau des concepts mobilisés par les chercheurs en marketing et de dégager des tendances quant aux thèmes de recherche. Si les problématiques de recherche relatives au comportement du consommateur restent très largement prédominantes sur la période 1986–2005, celles relatives au marketing opérationnel progressent tandis que celles relatives au marketing stratégique déclinent de façon préoccupante. L'analyse souligne ensuite l'existence de facteurs explicatifs tant individuels (relatifs aux chercheurs) qu'organisationnels (relatifs aux institutions) des évolutions mises en évidence.
Une amélioration de l'analyse de la mesure des construits marketing, applicable aux données panels
Authors: Baumgartner Hans , Steenkamp Jan-Benedict E.M.
Published: March 2013

Dans le but de faire avancer la théorie de la mesure en recherche en marketing, trois améliorations du paradigme actuel de développement d'échelle sont proposées. Tout d'abord, les auteurs portent leur attention sur les distinctions états/traits et présentent un modèle qui sépare les sources stables des sources temporaires de la variation intrinsèque d'un construit. Ensuite, les auteurs développent une classification des erreurs de mesure qui distingue six types d'erreurs selon ( a) si l'erreur est stable ou temporaire et ( b) si elle affecte un item unique, un groupe d'items ou tous les items de l'échelle. Ils montrent aussi comment ces erreurs peuvent être modélisées en utilisant une analyse factorielle. Troisièmement, les auteurs montrent que les chercheurs en marketing devraient considérer les moyennes des items de l'échelle comme un élément à part entière de l'analyse de la mesure, et faire du test de l'invariance des pondérations et des constantes des items un pré-requis pour des comparaisons de moyennes de l'échelle entre échantillons et dans le temps. Une illustration de ce modèle amélioré, appliquée aux construits de fidélité à la marque et de sensibilité à la promotion, est présentée pour illustrer les avantages de la procédure proposée.
La tendance à regretter du consommateur: Validation d'une échelle de mesure
Authors: Delacroix Eva , Jourdan Philippe
Published: March 2013

Cet article présente le développement et la validation d'une échelle de mesure en six items de la Tendance à Regretter du Consommateur (TRC). La TRC, définie comme la propension de certains individus à regretter leurs décisions d'acheter ou de ne pas acheter un produit ou un service, est conceptualisée comme un trait de personnalité situationnel dans un modèle hiérarchique de la personnalité (modèle 3M). Au terme d'une étude qualitative ( n = 35) s'appuyant sur la méthode des incidents critiques et de huit collectes de données ( n = 3257), nous en proposons une mesure fiable et valide en deux dimensions, utile pour les praticiens du marketing direct ou les publicitaires.
Les apports de l'anthropologie visuelle à l'étude des comportements de consommation
Authors: Dion Delphine
Published: March 2013

Cet article présente les méthodologies développées en anthropologie visuelle et discute leurs applications en recherche et étude marketing. Après une rapide description historique de l'émergence des images en anthropologie, nous présentons les évolutions épistémologiques et méthodologiques de l'anthropologie visuelle. À partir de cette réflexion, deux modes d'utilisation des photographies et vidéos sont proposés: l'image comme outil d'enregistrement et l'image comme objet de recherche.

Dans la première approche, les appareils photo et vidéo sont utilisés pour obtenir une description ethnographique plus fine, plus riche et plus vivante. Soit le chercheur essaie de dresser une liste la plus exhaustive possible des objets possédés par les consommateurs (logique de l'inventaire), soit il utilise les appareils photo et vidéo pour fixer les éléments remarquables qu'il souhaite étudier de façon plus approfondie (logique de la prise de notes visuelles).

Dans la seconde approche, initiée par Jean Rouch, la vidéo est utilisée de façon plus réflexive et subjective. La caméra n'est plus considérée comme un outil d'enregistrement mais comme un objet de médiation avec les consommateurs pour développer une compréhension partagée des expériences vécues, qu'il s'agisse des expériences de magasinage ou d'usage de produits et services. La caméra devient participante et collaborative.
Permission et engagement: Proposition d'un cadre théorique appliqué au courriel préaccepté
Authors: Yildiz Hélène
Published: March 2013

L'obligation d'obtenir la permission des prospects, qui s'impose aux utilisateurs de courriels marketing, a très peu inspiré les chercheurs. Pour rendre compte du processus de la permission, nous mobilisons la théorie psychosociale de l'engagement et nous considérons aussi le rôle médiateur de la confiance. Nous avançons que les actes accomplis par le prospect pour compléter un formulaire de permission, ainsi que la confiance qu'il place dans son demandeur, l'engagent pour l'avenir. Le prospect devrait ainsi accepter plus facilement de ce demandeur de nouvelles requêtes de permission et développer en sa faveur à plus long terme une intention de fidélité. Un test empirique de ces hypothèses, réalisé à partir d'une expérimentation, conforte ces propositions théoriques.
Modélisation de la structure sociale des groupes de discussion sur Internet: Implications pour le contrôle du marketing viral
Authors: Steyer Alexandre , Garcia-Bardidia Renaud , Quester Pascale
Published: March 2013

Nous analysons la structure des interactions informationnelles dans les groupes de discussion sur Internet. L'observation de réseaux sans échelle de variance infinie, validée ici empiriquement pour la première fois, confirme un potentiel de contagion interpersonnelle par l'information important, quoique imprévisible. Les fondements économétriques des méthodes de prévision classiques sembleraient donc mis en question.
Buzz et recommandations sur Internet: quels effets sur le box-office?
Authors: Larceneux Fabrice
Published: March 2013

Dans le secteur cinématographique, les spectateurs potentiels ont aujourd'hui la possibilité de se renseigner sur Internet pour connaître les recommandations des critiques et celles des internautes. Or, plus cette recommandation est portée par un grand nombre d'individus, plus elle fait du bruit: du « buzz ». Cette recherche explore dans quelle mesure ces buzz en ligne peuvent être prédicteurs et/ou influenceurs du box-office, en particulier après la semaine de lancement.

Une expérimentation de terrain menée sur 534 films montre que les buzz et plus précisément les recommandations affichées sur le site allocine.com sont significativement corrélées au box-office après la première semaine. Différents développements montrent que ces recommandations peuvent non seulement prédire, mais aussi influencer le box-office.
Les recommandations d'internautes comme source d'information. Quel impact sur les entrées des films au cinéma?
Authors: Belvaux Bertrand , Marteaux Séverine
Published: March 2013

Les techniques numériques de communication comme Internet amplifient et accélèrent les phénomènes de diffusion d'informations par échanges sociaux. L'objectif de cette recherche est d'analyser si, en conséquence, les stratégies de lancement d'un nouveau produit doivent être ajustées. Une analyse empirique portant sur le marché cinématographique est menée dans l'objectif de comparer les leviers classiques que sont les médias de masse et les critiques, par rapport aux recommandations d'internautes sur les résultats commerciaux des films. Les résultats montrent que ces trois variables ont une influence sur les entrées en salles. La promotion n'a pas d'effet sur les avis d'internautes, alors qu'elle influence négativement les critiques professionnels pour les films à petit budget et positivement ceux à gros budget. Enfin, les avis des critiques et ceux des internautes semblent se rejoindre uniquement dans le cas des films à gros budget.
La satisfaction envers les discussions en ligne de clients: l'influence des attributs technologiques perçus, des caractéristiques du groupe de discussion et du style de communication du conseiller
Authors: Van Dolen Willemijn M. , Dabholkar Pratibha A. , de Ruyter Ko
Published: March 2013

Cet article étudie les groupes de discussion commerciale en ligne par le prisme de la théorie de la structuration. Les résultats confirment l'influence des attributs technologiques perçus (le contrôle, le plaisir, la fiabilité, la vitesse et la facilité d'utilisation) et des caractéristiques du groupe de discussion (implication du groupe, similarité et réceptivité) sur la satisfaction du client, et le rôle modérateur du style de communication du conseiller sur ces relations. De plus, nos résultats montrent que les caractéristiques du groupe de discussion influencent directement et indirectement la satisfaction du client par les attributs technologiques perçus. En retour, la satisfaction envers le groupe de discussion en ligne influence les intentions de comportement. Pour finir, les perceptions individuelles sont considérablement accentuées par les perceptions au niveau du groupe. Notre étude illustre bien le fait que la théorie de la structuration offre une base solide pour un développement théorique et empirique des groupes de discussion en ligne. Elle montre également que les sites marchands se doivent de gérer avec soin l'interaction entre la technologie, les groupes de discussion et les conseillers en ligne pour fournir une expérience satisfaisante aux clients.
La pérennité des réseaux de points de vente: Une approche par l'écologie des populations et les analyses de survie
Authors: Perrigot Rozenn
Published: March 2013

La pérennité des réseaux de points de vente est ici étudiée à travers la théorie de l'écologie des populations et l'utilisation des analyses de survie. Le travail empirique, portant sur 912 réseaux présents en France sur la période 1992–2002 et correspondant à 4 337 observations, permet de conclure que seul un réseau sur trois survit au-delà d'une dizaine d'années et que la mixité, la taille, l'origine nationale et l'internationalisation du réseau sont des facteurs influençant positivement sa survie.
Modéliser les phénomènes multiniveaux en marketing
Authors: Ray Jean-Claude , Ray Daniel
Published: March 2013

Comme en témoigne la littérature internationale, le recours aux modèles multiniveaux, bien que récent en marketing, connaît un fort développement. Or cette méthode, qui s'applique à des données structurées en niveaux distincts (ex.: consommateurs/magasins/enseignes), n'est pas évidente à comprendre et mettre en œuvre sans explications appropriées. Ce texte, qui s'appuie sur une illustration marketing, souligne les objectifs, l'intérêt et les limites des modèles multiniveaux.
Comparaison des validités prédictives des mesures d'un même construit des échelles mono-item et des échelles multi-items
Authors: Bergkvist Lars , Rossiter John R.
Published: March 2013

Cette recherche compare les validités prédictives des mesures mono-item et multi-items de l'attitude envers la publicité (APub) et de l'attitude envers la marque (AMarq), qui font partie des construits les plus mesurés en marketing. Les auteurs évaluent la capacité de APub à prédire AMarq dans des tests de quatre publicités presse concernant différents nouveaux produits. Aucune différence n'est trouvée dans les validités prédictives des mesures mono- et multi-items. Les auteurs concluent que, pour les nombreux construits marketing constitués d'un objet concret unique et d'un attribut concret, tels que APub et AMarq, des mesures mono-item doivent être utilisées.
Comprendre la valeur perçue de la customisation de masse. Une distinction entre la valeur du produit et la valeur de l'expérience de co-design
Authors: Merle Aurélie , Chandon Jean-Louis , Roux Elyette
Published: March 2013

Les travaux sur la customisation de masse (CM) considèrent qu'elle crée forcément de la valeur pour le consommateur. Les échecs de telles stratégies semblent prouver le contraire. C'est pourquoi l'objectif de cet article est de proposer une réflexion sur la valeur perçue de cette offre. Nous répondons à deux questions de recherche: (1) pourquoi et sur quelles dimensions le consommateur valorise-t-il la CM ? (2) comment et dans quelle mesure ces sources de valorisation influencent-elles la valeur globale perçue d'une telle offre ? Deux composantes de la valeur de la CM sont identifiées: (1) la valeur du produit customisé, reflétée dans trois dimensions: la valeur utilitaire, la valeur de différenciation interpersonnelle et la valeur d'expression de sa personnalité, et (2) la valeur de l'expérience de CM, reflétée dans deux dimensions: la valeur hédonique et la valeur de réalisation créative. Les résultats soulignent que la valeur de l'expérience de co-design influence significativement la valeur globale perçue de la CM, par la médiation de la valeur du produit customisé.
L'interaction lieu - objet comme conceptualisation de l'expérience vécue: test d'un modèle intégrateur
Authors: Mencarelli Rémi
Published: March 2013

L'expérience vécue par le consommateur fait l'objet de conceptualisations réductrices et normatives en marketing. Cet article défend une conceptualisation plus étoffée de l'expérience vécue fondée sur une interaction lieu-objet et s'appuyant sur le concept de valeur. Une analyse empirique dans le domaine du spectacle vivant est menée en vue de comparer des modélisations concurrentes de l'expérience vécue. Les résultats mettent en avant l'importance du rôle joué par le lieu de consommation comme cadre de l'expérience vécue et confirment son influence indirecte sur la valeur globale perçue. Enfin, ils permettent une validation des différents outils destinés à opérationnaliser ce modèle.
Expérience de consommation télévisuelle et médiation sociale: le cas de la « Star Academy »
Authors: Ladwein Richard , Kolenc Candy , Ouvry Mélanie
Published: March 2013

Cet article, fondé sur une étude exploratoire de type « grounded theory », propose une approche compréhensive de l'expérience de consommation vécue par les téléspectateurs avec l'émission télévisée Star Academy. Les principaux résultats obtenus mettent en exergue l'importance des interactions sociales et la valorisation individuelle de l'expérience. Les interactions sont principalement de deux ordres: 1) intragénérationnel (groupes de pairs) et 2) intergénérationnel (notamment entre parents et enfants). Elles apparaissent comme un élément déterminant à la fois du vécu de l'expérience et de son renouvellement. En conséquence, les résultats amènent à présenter une analyse circonstanciée des sources de valeurs en fonction des principales matrices proposées en marketing et à réinterroger le besoin de médiation sociale au regard des caractéristiques des sociétés contemporaines. Enfin, dans une perspective managériale, il s'agit d'appréhender les principaux facteurs clés de succès de ce type d'expérience de consommation.
L'artisanat d'un métier d'art: l'expérience de l'authenticité et sa réalisation dans les lieux de rencontre entre artisan et amateur éclairé
Authors: Bergadaà Michelle
Published: March 2013

Cette recherche a été conduite à la demande d'une ville de France qui souhaite engager des actions de promotion des artisans d'un métier d'art afin d'attirer les amateurs éclairés. Une recherche naturelle a permis de réaliser des interviews en profondeur auprès d'artisans et d'amateurs éclairés. Deux analyses de contenu ont été réalisées. La première, d'inspiration structuraliste, a permis de définir l'«expérience de l'authenticité» que partagent les artisans et leurs clients. La seconde, d'inspiration phéno-ménologique, a permis de comprendre comment cette expérience était - ou n'était pas - mise en exergue dans les deux lieux traditionnels de rencontre que sont l'atelier et les expositions publiques. Nous concluons l'article par une mise en perspective de notre définition d'expérience de l'authenticité à la lumière, d'une part des propositions fondamentales de Peirce et, d'autre part des principales propositions actuelles en marketing.
Souvenir des marques placées dans les films: interactions entre proéminence et intégration en conditions réelles d'exposition
Authors: Lehu Jean-Marc , Bressoud Étienne
Published: March 2013

Un placement de produits peut se caractériser par sa proéminence et son intégration. Cette recherche étudie les interactions possibles entre ces deux caractéristiques en s'appuyant sur le processus perceptuel. Les résultats d'une étude quantitative menée à partir de 32 662 expositions de spectateurs à des placements de marques dans des films visionnés sur support DVD montrent qu'un placement proéminent et intégré conduit à un meilleur souvenir spontané de la marque le jour suivant l'exposition ( spontaneous day-after recall) qu'un placement proéminent qui n'est pas intégré, ce dernier conduisant à un meilleur souvenir de la marque qu'un placement intégré qui n'est pas proéminent. Les marques présentes dans des placements non proéminents et non intégrés étant les moins bien mémorisées.
Les effets de la satisfaction, de la confiance et de l'engagement vis-à-vis d'une marque sur la participation des consommateurs à un boycott
Authors: Cissé-Depardon Karine , N'Goala Gilles
Published: March 2013

Cette recherche examine les effets de la satisfaction cumulée, de la confiance et de l'engagement vis-à-vis d'une marque sur la décision de participer à son boycott. L'étude montre que leurs influences diffèrent selon la nature du boycott (instrumental / expressif). Quatre résultats distinguent les deux boycotts expressifs envisagés: 1) la gravité perçue de l'acte de l'entreprise et/ou la crédibilité du message médiatisent totalement leurs effets sur la décision de boycott; 2) la satisfaction cumulée produit un effet de contraste alors que l'engagement génère un effet d'assimilation (minimisation de la faute); 3) la crédibilité du message favorise la participation au boycott; 4) le volume de consommation limite uniquement la participation au boycott social. Des implications stratégiques pour les organisations de consommateurs comme pour les entreprises sont ensuite précisées.
Définition, mesure et déterminants du consentement à payer du consommateur: synthèse critique et voies de recherche
Authors: Gall-Ely Marine Le
Published: March 2013

Tarification différenciée, bouquets de services et offre groupée de produits, enchères sur Internet: les pratiques de prix des entreprises évoluent. Lorsque le marché n'existe pas ou quand les prix sont individualisés, le concept de consentement à payer du consommateur retient l'attention. Cet article vise à présenter une synthèse critique des recherches en marketing sur le consentement à payer. Une définition en est donnée et comparée à celles de concepts proches, prix de référence et prix acceptables notamment. Les méthodes de mesure du concept sont ensuite présentées, comparées à celles de L'élasticité prix et critiquées, puis les travaux relatifs aux déterminants externes du consentement à payer sont commentés. Enfin, de nombreuses voies de recherche ouvertes par ces travaux sont proposées.
À la découverte du côté sombre des relations de service … ou pourquoi les relations durables et exclusives s'autodétruisent
Authors: N'Goala Gilles
Published: March 2013

Cet article examine les rôles respectifs des deux facettes de l'engagement envers l'entreprise (affectif et calculé) et de la confiance interpersonnelle (crédibilité et bienveillance) dans l'instauration d'un échange relationnel pour différents types de client (mono vs multi-fidèles, anciens vs nouveaux). L'étude réalisée dans le secteur bancaire (N = 1999) montre que: 1) l'engagement calculé qui s'accroît dans le temps nuit à L'établissement d'un échange relationnel; 2) sur le long terme, la confiance du client a généralement un rôle décroissant alors que l'engagement affectif devient prépondérant dans L'échange relationnel; 3) la bienveillance des personnels en contact encourage — via un effet de réciprocité — une plus grande bienveillance des clients, et ceci d'autant plus que leur vulnérabilité est forte; 4) la crédibilité des personnels en contact produit au contraire des effets de contraste et conduit les clients monogames à des intentions négatives. Des implications pour la gestion de la relation client (anciens / nouveaux, mono / multi) sont soulignées.
Le tabou, un concept peu exploré en marketing
Authors: Sabri Ouidade , Manceau Delphine , Pras Bernard
Published: March 2013

Malgré l'importance des tabous dans les sociétés contemporaines et leur influence sur la consommation, le concept de tabou reste peu exploré en marketing. Partant des approches anthropologique, sociologique et psychanalytique, cet article met en avant cinq caractéristiques définitoires du tabou qui viennent éclairer et enrichir les travaux antérieurs en marketing relevant de la question du tabou. Il propose des perspectives de recherche relatives à l'influence des caractéristiques des tabous sur le comportement du consommateur et sa perception par les individus tout en insistant sur la prudence mais aussi la créativité méthodologiques nécessaires dans L'étude de cet objet de recherche.
Une histoire de la CCT française: parcours et concepts clés
Authors: Özçağlar-Toulouse Nil , Cova Bernard
Published: March 2013

Cet article fait un historique des différents courants français de recherche sur la consommation apparus entre la fin des années 1980 et les années 2000, et qui se sont rassemblés ensuite dans le courant dit de la Consumer Culture Theory (Arnould et Thompson, 2005). Les différents auteurs et travaux sont présentés chronologiquement: les années clandestines, les années de légitimation, et enfin, les années de consolidation de manière à mettre en lumière L'émergence des principaux thèmes de recherche. À partir de cet historique et en s'appuyant sur une recherche bibliométrique, cet article développe trois apports majeurs de la recherche française proto-CCT: l'appropriation de l'expérience, la valeur de lien des offres et la sociosémiotique de la consommation. L'article se termine par les axes possibles de développement.
L'apport des cartes cognitives à l'analyse des représentations mentales
Authors: Chaney Damien
Published: March 2013

L'article présente une procédure de construction d'une carte cognitive. À travers la présentation de la cartographie cognitive, instrument qui permet d'appréhender et d'analyser les représentations mentales, les apports potentiels de cet outil en marketing sont mis en évidence. L'article propose également une discussion approfondie autour des cartes cognitives.
La confusion des générations? Les enjeux identitaires des échanges vestimentaires entre les mères et leur fille adolescente
Authors: Decoopman Isabelle , Gentina Élodie , Fosse-Gomez Marie-Hélène
Published: March 2013

Les pratiques d'achat en commun et d'échange de vêtements entre une mère et sa fille adolescente présentent de multiples formes et des intensités variables. Une typologie construite selon le degré de féminité que la mère attribue à sa fille comme à elle-même rend compte des différences subtiles entre ces pratiques. L'approche interprétative identifie les mécanismes sousjacents: comparaison sociale et influence interpersonnelle. Sans maîtriser ces mécanismes de nature identitaire, le marketing peut, en les exploitant, induire la confusion générationnelle.
Les marques perçues comme « nostalgiques »: conséquences sur les attitudes et les relations des consommateurs à la marque
Authors: Kessous Aurélie , Roux Elyette
Published: March 2013

Cet article teste les effets de différenciation entre les marques perçues comme nostalgiques et celles qui ne le sont pas, sur des variables de relation à la marque et d'attitudes. Il vérifie empiriquement, sur un échantillon de 613 consommateurs, la liaison nostalgie /attachement, et intègre de nouvelles variables, comme les connexions à la marque, ou encore les communications de bouche-à-oreille, qui n'ont pas été préalablement considérées dans les recherches sur la nostalgie. Il mesure également les préférences, l'intention d'achat et d'offrir les marques évocatrices de nostalgie. Les résultats des ANOVA montrent que les relations et les attitudes des consommateurs vis-à-vis des marques perçues comme nostalgiques sont systématiquement plus fortes que pour celles qui ne le sont pas. Cet article contribue donc à identifier les variables pertinentes à la mise en œuvre d'une stratégie de marque fondée sur la nostalgie.
Pour un cadre élargi du concept de génération en marketing
Authors: Bourcier-Béquaert Bénédicte , de Barnier Virginie
Published: March 2013

L'objectif de cet article est de clarifier le concept de génération en marketing qui a donné lieu à des recherches fécondes mais d'une grande hétérogénéité. Notre démarche consiste à présenter ces divers travaux en les confrontant au cadre intégrateur proposé par la sociologie afin d'évaluer leur capacité à prendre en compte les différentes dimensions qui caractérisent la génération. Cette analyse permet d'identifier de nouveaux axes de recherche susceptibles de livrer une lecture plus complète de la génération.
« Parce que vous le valez bien »: une étude du statut perçu par les clients
Authors: Sabadie William
Published: March 2013

Le marketing relationnel repose sur le principe de réciprocité selon lequel les efforts de l'entreprise devraient susciter une meilleure qualité de la relation avec le client. Cet article étudie l'impact de ces efforts (attention du personnel et offre privilégiée) en tant que symboles de la perception qu'a le client de sa position dans la hiérarchie élaborée par l'entreprise. Après avoir défini et mesuré le concept de statut perçu dans le cadre de prestations de téléphonie mobile, les résultats montrent l'influence du statut perçu de clients de salles de remise en forme sur la qualité de la relation.
Trente ans de travaux contradictoires sur l'influence de la congruence perçue par le consommateur: synthèse, limites et voies de recherche
Authors: Fleck Nathalie , Maille Virginie
Published: March 2013

Cet article propose une synthèse critique sur la congruence et son influence. La littérature est abondante mais contradictoire du fait d'une appréhension parfois contestable du concept de congruence et d'une attention insuffisante aux processus modérateurs. Des pistes de recherche sont suggérées pour identifier dans quelles conditions l'incongruence modérée est plus efficace que la congruence.
Asymétrie du pouvoir dans la négociation commerciale: étude du différentiel de pouvoir perçu et de la différenciation cognitive
Authors: Guicherd Christian , Dampérat Maud , Jolibert Alain
Published: March 2013

Cette recherche examine l'impact du différentiel de pouvoir perçu et de la différenciation cognitive sur les stratégies et les résultats d'une négociation en situation d'asymétrie du pouvoir. Un modèle fondé sur la dynamique de pouvoir et l'approche source/cible est proposé puis testé empiriquement en utilisant des négociations simulées. Les résultats mettent en évidence que la stratégie de négociation de la source est influencée par ses capacités de différenciation cognitive tandis que la stratégie de négociation de la cible dépend de sa perception du différentiel de pouvoir.
Reconsidérer Baron et Kenny: mythes et vérités à propos de l'analyse de médiation
Authors: Zhao Xinshu , Lynch John G. , Chen Qimei
Published: March 2013

La procédure de Baron et Kenny pour déterminer si une variable indépendante affecte une variable dépendante à travers une médiatrice est si connue qu'elle est utilisée par les auteurs et requise par les relecteurs quasi systématiquement. De nombreux projets de recherche ont été stoppés tôt dans un programme de recherche ou plus tard dans le processus de révision parce que les données n'étaient pas conformes aux critères de Baron et Kenny, empêchant ainsi l'avancement théorique. Bien que la littérature technique ait contesté certains tests de Baron et Kenny, elle n'a pas été diffusée auprès des chercheurs praticiens. Nous présentons un résumé non technique des failles de la logique de Baron et Kenny, parmi lesquelles certaines n'ont pas été évoquées auparavant. Nous proposons un arbre de décision et une procédure pas à pas pour examiner la médiation, classer ses types et interpréter les implications des conclusions dans le cadre de L'élaboration de la théorie et de recherches futures.
Congruence perçue par le consommateur: vers une clarification du concept, de sa formation et de sa mesure
Authors: Maille Virginie , Fleck Nathalie
Published: March 2013

Voilà trente ans que la recherche marketing intègre régulièrement dans ses modèles la notion de « congruence « perçue. De l'abondance des travaux et de la variété de leurs domaines d'application résulte une littérature disparate, difficile à organiser dans un tout cohérent: comment définir la congruence, comment se forme-t-elle, et comment la mesurer? Cet article vise à rassembler, organiser et discuter les réponses que l'on peut trouver dans plus d'une centaine d'articles.
Influence des recommandations d'internautes: le rôle de la présence sociale et de l'expertise
Authors: Ardelet Caroline , Brial Bérangère
Published: March 2013

L'objectif est de comparer le pouvoir d'influence des recommandations d'internautes et des contenus institutionnels sur Internet. Nous montrons que les internautes sont plus influents que les sources institutionnelles lorsqu'ils semblent proches psychologiquement. Pour les recommandations en ligne, la présence sociale est un plus fort levier de persuasion que l'expertise.
Le risque d'érosion du capital-marque sur les médias sociaux: efficacité et limites des instruments juridiques
Authors: Manara Cédric , Roquilly Christophe
Published: March 2013

Le développement des médias sociaux offre aux entreprises de nouvelles voies pour mieux comprendre la façon dont se forge le capital-marque et pour en favoriser L'épanouissement. Mais il peut également être porteur de risque d'érosion pour ce capital s'il véhicule des opinions et commentaires négatifs de la part des consommateurs. Le droit offre plusieurs instruments susceptibles de protéger le capital-marque, qu'ils soient de nature législative (ou réglementaire), jurisprudentielle ou encore contractuelle. Cependant, alors que ces instruments sont bien identifiés par la littérature académique et par les praticiens du droit, leur efficacité réelle à assurer la préservation du capital-marque sur les médias sociaux reste encore à observer et à mesurer. À partir de trois études empiriques, à savoir l'analyse des clauses contractuelles (en l'espèce celles des conditions générales d'utilisation d'un échantillon de dix médias sociaux) et des actions parajudiciaires et judiciaires menées par les entreprises titulaires de marques, nous montrons que le recours à ces instruments juridiques est à utiliser avec le plus grand discernement afin d'éviter le renforcement d'un éventuel bouche-à-oreille négatif sur la marque, et par conséquent l'accentuation de L'érosion du capital-marque. Nos résultats amènent un premier constat empirique quant à l'efficacité limitée du recours au droit pour éviter une atteinte au capital-marque sur les médias sociaux, et invitent à L'établissement de critères afin de déterminer la manière d'arbitrer entre ces instruments juridiques et les instruments marketing. Nous suggérons également que le recours à ces instruments doit être réfléchi dans une logique de complémentarité.
Médias sociaux et entreprise, une route pleine de défis Commentaires invités
Authors: Deighton John , Fader Peter , Haenlein Michael , Kaplan Andreas M. , Libai Barak , Muller Eitan
Published: March 2013

Les opportunités que les médias sociaux offrent aux consommateurs, aux entreprises et aux chercheurs en marketing sont quasiment infinies, comme le montrent, entre autres, les articles de ce numéro spécial. Cependant, nous ne devrions pas oublier que ces opportunités, tout aussi prometteuses qu'elles puissent sembler, ne surviennent pas toutes seules, mais apportent avec elles un ensemble unique de défis. Nous avons demandé à quatre éminents chercheurs spécialisés dans le domaine de la recherche sur les médias sociaux de faire des commentaires sur ces défis. Les médias sociaux impliquent-ils que chaque entreprise devra se considérer comme une maison d'édition dans le futur? Comment les nouveaux types de données fournis par les médias sociaux doivent-ils être analysés et cela requiert-il de nouvelles approches fondamentalement différentes? Et comment le « retour sur média social » peut-il être déterminé d'une façon fiable et analytique? Rejoignez-nous dans la lecture de ce que John Deighton, Peter Fader, Barak Libai et Eitan Muller ont à dire sur ces questions.
Le « goût des autres »: de la divergence des goûts entre spécialistes et consommateurs ordinaires de films en France
Authors: Debenedetti Stéphane , Larceneux Fabrice
Published: March 2013

L'omniprésence des « spécialistes » dans les débats et les stratégies commerciales autour des films pose la question de la proximité de leurs jugements avec celui des « spectateurs ordinaires » auxquels ces mêmes films sont destinés. Deux perspectives théoriques s'opposent à cet égard, que l'article propose d'explorer: celle de la divergence ou de la convergence des goûts. Les résultats obtenus en France sur un échantillon de 622 films populaires confirment la divergence des goûts: les spécialistes n'accordent aucune valeur aux films appréciés par les consommateurs ordinaires. Toutefois, l'article suggère également que la publication sur Internet de jugements « hybrides », entre esthétique savante et préférence populaire (ceux des internautes ou des critiques des médias), construit une forme artificielle de convergence utile aux différents acteurs du marché.
Les profils d'implication
Authors: Laurent Gilles , Kapferer Jean-Noël
Published: March 2013

On parle beaucoup d'implication du consommateur dans un produit. Il y a en fait plusieurs sortes d'implications. Nous présentons des résultats empiriques fondés sur l'analyse de plus de y 500 interviews, à propos de 37 catégories de produit. Selon la source de l'implication (la valeur de plaisir du produit, sa valeur de signe, les risques qu'il entraîne ou l'intérêt qu'on lui porte), les conséquences sur le comportement du consommateur seront différentes. C'est pourquoi nous recommandons de mesurer un profil d'implication du consommateur dans un produit, plutôt qu'un niveau d'implication unidimensionnel. Cette approche est plus riche en termes de compréhension du phénomène de l'implication, de prévision de ses conséquences et de diagnostic de gestion.
Vers une nouvelle approche de la performance commerciale d'un nouveau produit industriel
Authors: Dorey Françoise
Published: March 2013

Compte tenu des nombreux travaux s'intéressant à la réussite ou à l'échec des produits nouveaux et de leurs divergences importantes en terme de résultat, cet article s'interroge sur les différentes mesures de performance utilisées. Il propose une nouvelle approche fondée sur la comparaison de la pénétration réelle du produit dans le temps à une pénétration étalon définie a priori. Ce niveau étalon est établi ici à l'aide du modèle de diffusion proposé par Mansfield-Blackman qui, contrairement aux autres modèles développés, peut être utilisé sans connaître les ventes du produit au cours des premières périodes de son existence.

Cet outil de mesure de la performance, appelée performance commerciale relative, est appliqué sur un échantillon de 38 produits industriels dans le but d'identifier les facteurs descriptifs des différents niveaux de performance.
La cohérence interne dans les enquêtes par interviews
Authors: Helfer Jean-Pierre , Kalika Michel
Published: March 2013

En marge des problèmes traditionnels de fidélité et validité de la mesure en marketing, la cohérence interne des réponses apportées par les répondants dans une enquête par interview est étudiée. Confrontés à des questions complexes portant sur des produits très nouveaux, les répondants font preuve d'un certain degré d'incohérence dans leurs réponses. La mesure et les facteurs explicatifs de cette incohérence doivent être examinés pour redresser les biais éventuels. Lorsqu'il pressent un danger d'incohérence sur un sujet, le chercheur en marketing doit impérativement multiplier les formulations des questions relatives à ce sujet.
Les styles cognitifs des consommateurs
Authors: Pinson Christian , Malhotra Naresh K. , Jain Arun K.
Published: March 2013

La première partie de cet article présente le concept de style cognitif à partir de nombreux travaux sur le sujet. Les auteurs s'attachent plus particulièrement à l'analyse de la complexité cognitive dont ils étudient les diverses dimensions (différenciation, discrimination, intégration) et le niveau de généralité: les individus dits «complexes» au niveau cognitif le sont-ils dans toutes les situations auxquelles ils sont confrontés? La seconde partie de l'article traite de l' «accommodation» cognitive, c'est-à-dire de la façon dont les individus règlent et contrôlent les informations venant de l'environnement. Le concept de tolérance à l'ambiguïté est au centre de ces analyses. La conclusion porte sur une comparaison des apports respectifs des concepts de «style cognitif» et de «style de vie».