Memes
Authors: Melzer Lisa 
Published: December 2024

Nowotny, Joanna/ Reidy, Julian (2022). Memes. Formen und Folgen eines Internetphänomens. Bielefeld: transcript. 260 S., 25,00 €.
Memes sind aus dem Internet und den Sozialen Medien nicht mehr wegzudenken. Das dahinterliegende Prinzip erscheint simpel: Bilder, Texte, Videos, Hashtags oder GIFs werden aus ihrem ursprünglichen Bedeutungskontext gerissen, modifiziert, kommentiert und mit neuen Sinngehalten versehen, um humoristische oder satirische Botschaften zu transportieren. Dabei sind Memes längst mehr als harmloser Internethumor – als digitales Kommunikationsmittel sind sie zunehmend auch in Nachrichten, Werbespots, auf Demonstrationen oder in Wahlkämpfen vertreten.
Eine Annäherung aus kulturwissenschaftlicher Perspektive stellt das Buch von Julian Reidy und Joanna Nowotny dar. In Anlehnung an das Grundlagenwerk des Medienwissenschaftlers Felix Stalder ‚Kultur der Digitalität‘ beleuchten die Autor*innen die Entstehungsgeschichte sowie Formen und Wirkungen von Memes. Anstatt eine willkürliche Auswahl zu analysieren, widmen sich Reidy und Nowotny einzelnen Populärbeispielen, die interessante Einblicke in die Struktur und Verbreitung der medialen Artefakte erlauben und durch die sich grundlegende Eigenschaften digitaler Transformation illustrieren lassen.
Mithilfe ihrer monographischen Abhandlung möchten die Autor*innen ein möglichst breites Verständnis der Rezeptionsästhetik von Memes entfalten, um zu verdeutlichen, worin diese sich von anderen kulturellen Artefakten unterscheiden und welche neuen Fragestellungen und Spannungsfelder damit zwangsläufig aufgeworfen werden, was bereits im einleitenden Kapitel deutlich wird.
Das zweite Kapitel widmet sich einem gemäß Stalder fundamentalen Merkmal der Kultur der Digitalität, das in Memes exemplifiziert wird: der Referenzialität. Die Autor*innen stellen die These voran, dass Memes „sich über referenzielle Replikation verbreiten, […] im Sinne einer Herstellung von stets ‚familienähnlich‘ modifizierten Kopien ihrer selbst“ (S. 36). Daran anschließend erläutern sie, dass die Kommunikation mit Memes im digitalen Raum als ein Spiel mit referenziellen Bezügen betrachtet werden kann, bei dem Inhalte von den User*innen aufgegriffen, verändert und aufeinander bezogen werden. Am Beispiel detaillierter Fallstudien analysieren Reidy und Nowotny schließlich, wie sich auf digitalen Plattformen verschiedene Meme-Kulturen herausbilden, um anhand dieser aufzuzeigen, wie Rezeptionsprozesse im Zuge der Replikation von Memes immer mehr von dynamischen Produktionsprozessen abgelöst werden und damit bisher ungeahnte Partizipationspotenziale freisetzen.
Im dritten Kapitel wird bezugnehmend auf klassische Humortheorien herausgearbeitet, wie das zuvor erläuterte memetische Kommunikationsprinzip ein nie dagewesenes Maß an diskursiver Beteiligung ermöglicht und somit neue Freiräume schafft, um sich auf humorvoll-kritische Weise mit komplexen globalen Problemstellungen auseinanderzusetzen. Gleichzeitig zeigen die Autor*innen auf, wo humoristische Theorien an ihre Grenzen kommen. Sie widmen sich auch der Frage, ob Memes, die Geschlechterrollen und -identitäten zum Thema haben, gesellschaftsförderliche Veränderungsimpulse entfalten können oder ob sie eher bestehende Macht- und Geltungsstrukturen festigen oder gar verstärken.
Im vierten Kapitel wagen die Autor*innen eine Annäherung an politische Inanspruchnahmen von Memes und stellen in diesem Zusammenhang die wirkungsästhetische Ambivalenz dieser digitalen Ausdrucksform heraus. Am Beispiel von Meme-Modifikationen rund um Pepe the frog oder Captain America zeigen Reidy und Nowotny auf, dass das Eindringen von Memes in den politischen Einflussbereich nicht nur eine gesteigerte Diskursteilnahme oder eine intensivere Debattenkultur zur Folge hat, sondern diese auch zunehmend von extremistischen Akteur*innen für propagandistische Zwecke und zur ideologischen Beeinflussung eingespannt werden.
Dass Memes in den Sozialen Medien so platziert werden, dass sie Eingang in den Mainstream finden, wird im fünften Kapitel näher präzisiert. Die Autor*innen zeigen, dass die Produktion und Verbreitung von Memes immer auch mit hegemonialen Normen und Interessen verbunden ist und somit auch die Gefahr birgt, exkludierende Stereotypisierungen und Vorurteile zu reproduzieren.
Im abschließenden Kapitel werden schließlich Prozesse der Herausbildung und Etablierung neuartiger Kanonisierungspraktiken von Memes in den Blick genommen. Als eine Erscheinungsform memetischer Praxis werden das Phänomen Trolling und dessen Replikationsstrategien näher beleuchtet, um diese auf ihre (macht-)politische Instrumentalisierbarkeit hin zu befragen. In diesem Zusammenhang wird auch das destruktive Potenzial von Memes zur Erzeugung von Komplexität und Konformität herausgearbeitet.
Die Publikation liefert insgesamt einen verständlichen und informativen Überblick über Formen, Mechanismen und Wirkungen von Memes und zeichnet ein eindrückliches Bild von ihrer Bedeutung für die politische Meinungsbildung und die Verhandlung gesellschaftlicher Praxis. Reidy und Nowotny gelingt es, wissenschaftliche Analysen mit anschaulichen Fallbeispielen zu verbinden, um daran sowohl emanzipatorische als auch destruktive Potenziale von Memes zu beleuchten. Insgesamt bietet das Buch damit Wissenschaftler*innen, Studierenden und Interessierten eine empfehlenswerte Lektüre, die den facettenreichen Charakter von Memes einfängt und es schafft, Leser*innen vielfältige Anregungen und Impulse für die weiterführende Auseinandersetzung mit einem der wohl relevantesten Phänomene der Netzkultur an die Hand zu geben.