Το μουσείο ως περιβάλλον μάρκας
Authors: Τσίχλα Ειρήνη 
Published: August 2021

Η παρούσα έρευνα αποσκοπεί στη διερεύνηση του ρόλου της ατμόσφαιρας στη διαμόρφωση της εμπειρίας μάρκας και των συναισθημάτων του επισκέπτη μέσα στο περιβάλλον του Μουσείου. Ειδικότερα, η έρευνα επικεντρώνεται στον προσδιορισμό των παραγόντων που οδηγούν στην εκδήλωση διαφορετικών συναισθημάτων θετικού σθένους και στις μετέπειτα επιδράσεις των συναισθημάτων αυτών στη στάση απέναντι στη μάρκα και στις προθέσεις συμπεριφοράς των καταναλωτών. Η διδακτορική διατριβή βασίζεται στη θεωρία της Γνωστικής Εκτίμησης, σύμφωνα με την οποία το συναίσθημα που εκδηλώνεται είναι αποτέλεσμα της εκτίμησης των ερεθισμάτων του περιβάλλοντος σε συνάρτηση με τους προσωπικούς στόχους του ατόμου. Το θεωρητικό Μοντέλο της έρευνας προτείνει την τροποποίηση του παραδοσιακού Μοντέλου S-O-R (ερέθισμα-οργανισμός-απάντηση) βάσει της προαναφερθείσας θεωρίας και εξετάζει το ρόλο των εκτιμήσεων της δραστηριότητας προσοχής, της βεβαιότητας και της ευχαρίστησης στον προσδιορισμό του τελικού συναισθήματος του επισκέπτη. Για την πλήρωση του παραπάνω στόχου κρίθηκε σκόπιμη η διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας πεδίου. Η διαδικασία συλλογής των δεδομένων της ποσοτικής έρευνας πραγματοποιήθηκε σε δείγμα τριών Μουσείων στην πόλη της Θεσσαλονίκης. Συνολικά συγκεντρώθηκαν 1.941 ερωτηματολόγια επισκεπτών, από τα οποία τα 1.513 κρίθηκαν αξιοποιήσιμα. Για τον έλεγχο των ερευνητικών υποθέσεων εφαρμόστηκε η μέθοδος στατιστικής επεξεργασίας της ανάλυσης διακρίνουσας και των δομικών μοντέλων εξισώσεων. Τα αποτελέσματα της έρευνας προσφέρουν σημαντικές θεωρητικές προεκτάσεις, καθώς υποστηρίζουν ότι η εφαρμογή της θεωρίας της Γνωστικής Εκτίμησης επιτρέπει μια πληρέστερη αποτύπωση της πολλαπλότητας των θετικών συναισθημάτων σε σχέση με το κλασσικό Μοντέλο S-O-R. Τα ευρήματα δείχνουν πως το συναίσθημα που θα εκδηλωθεί μπορεί να προβλεφθεί με σημαντική επιτυχία από τον συνδυασμό της εξειδίκευσης του στόχου του επισκέπτη η οποία σχετίζεται με την εκτίμηση της βεβαιότητας, και της έντασης της αντιλαμβανόμενης εμπειρίας μάρκας στο περιβάλλον του Μουσείου, η οποία σχετίζεται με την εκτίμηση της δραστηριότητας προσοχής. Ειδικότερα, μια έντονη εμπειρία μάρκας είναι πιθανότερο πως θα οδηγήσει στην εκδήλωση της χαράς όταν συνοδεύεται από σαφείς στόχους αλλά στην εκδήλωση της έκπληξης όταν συνοδεύεται από ασαφείς στόχους. Αντίθετα, μια άτονη εμπειρία μάρκας είναι πιθανότερο να οδηγήσει στην εκδήλωση ικανοποίησης όταν συνδυάζεται με σαφείς στόχους αλλά στην συναισθηματική ουδετερότητα όταν συνδυάζεται με ασαφείς στόχους. Παράλληλα, γίνεται σαφές πως η εκδήλωση οποιουδήποτε από τα τρία θετικά συναισθήματα που εξετάστηκαν είναι προτιμότερη από την συναισθηματική ουδετερότητα, καθώς συνδέονται με υψηλότερη εκτίμηση της ευχαρίστησης και υψηλότερη στάση απέναντι στη μάρκα, πρόθεση κοινωνικής διάχυσης του μηνύματος και πρόθεση επανεπίσκεψης. Επιπλέον, το μοντέλο της έρευνας επεκτείνει την επιστημονική γνώση όσον αφορά το ρόλο της ατμόσφαιρας στο περιβάλλον κατανάλωσης, αποκαλύπτοντας την αλληλεπίδρασή της με την εμπειρία μάρκας του επισκέπτη. Συγκεκριμένα, καθοριστικός είναι ο ρόλος του λειτουργικού σχεδιασμού του Μουσείου στη διανοητική διάσταση της εμπειρίας μάρκας, ο ρόλος του αισθητικού σχεδιασμού στην αισθητηριακή εμπειρία μάρκας, ο ρόλος της περιρρέουσας ατμόσφαιρας στην συναισθηματική εμπειρία μάρκας και ο ρόλος των εφαρμογών πολυμέσων στην συμπεριφορική και στην διανοητική διάσταση της εμπειρίας. Σε πρακτικό επίπεδο, η διδακτορική διατριβή παρουσιάζει μια σειρά από χρήσιμες προτάσεις προς τους αρχιτέκτονες των Μουσειακών εκθέσεων οι οποίες προσδιορίζουν τους παράγοντες της ατμόσφαιρας που θα πρέπει να τονιστούν και υποδεικνύουν τον τρόπο με τον οποίο θα εγερθούν τα επιθυμητά συναισθήματα ανάλογα με τους στόχους του κάθε ιδρύματος.