A meta-analysis of the effects of music on customers of tourism services
Authors: Τρομπέτα Μαρία-Αγγελική 
Published: September 2021

Η μουσική αποτελεί το πιο μελετημένο χαρακτηριστικό του περιβάλλοντος των παρεχόμενων υπηρεσιών καθώς επηρεάζει άμεσα τους πελάτες όσον αφορά τις γνωστικές, συναισθηματικές και συμπεριφορικές αποκρίσεις τους. Ωστόσο, τα ευρήματα από αυτό τον μεγάλο αριθμό μελετών ποικίλλουν και πολλές φορές διαφέρουν μεταξύ τους τόσο ως προς το μέγεθος της επίδρασης όσο και ως προς την κατεύθυνση ή τη στατιστική σημαντικότητα αυτής. Αν και έχουν γίνει αξιόλογες προσπάθειες σύνθεσης των πρωτογενών μελετών προκειμένου να εξαχθούν αξιόπιστα συμπεράσματα για το σύνολο της έρευνας, η συντριπτική τους πλειοψηφία περιορίζεται στην ποιοτική ή/και μη συστηματική σύνθεσή τους. Οι ελάχιστες μετα-αναλυτικές προσπάθειες που έχουν πραγματοποιηθεί είτε δεν επικεντρώνονται στους πελάτες υπηρεσιών (Kämpfe et al., 2010), είτε έχουν περιοριστεί στην μελέτη μόνο μίας διάστασης της μουσικής (Roschk et al., 2017), είτε μελετούν μόνο συγκεκριμένα αποτελέσματα (Garlin & Owen, 2006). Αξίζει να σημειωθεί ότι δεν υπάρχει καμία μετα-ανάλυση για την επιρροή της μουσικής στους πελάτες των τουριστικών υπηρεσιών. Σκοπός αυτής της μετα-ανάλυσης είναι, λοιπόν, να καλύψει αυτό το ερευνητικό κενό συνθέτοντας ποσοτικά και με συστηματικό τρόπο όλες τις πρωτογενείς μελέτες που έχουν πραγματοποιηθεί μέχρι σήμερα για την επιρροή της περιβαλλοντικής μουσικής στους πελάτες τουριστικών υπηρεσιών. Ως πλαίσια τουρισμού ορίστηκαν τα εστιατόρια, οι καφετέριες, τα ξενοδοχεία, τα μπαρ, οι χώροι διεξαγωγής συνεδρίων, τα καζίνο, τα στάδια, τα θέρετρα, οι χώροι οινοτουρισμού, τα εθνικά ή θεματικά πάρκα, τα αεροδρόμια, η γευσιγνωσία τροφίμων και ποτών, τα ταξί, τα πρακτορεία ταξιδιών, οι ντίσκο, τα φεστιβάλ, οι εκθεσιακοί χώροι, τα αθλητικά γεγονότα και οι αρχαιολογικοί χώροι. Εξετάσαμε την επίδραση και τη σχετική σημασία πέντε διαστάσεων της μουσικής: (1) της παρουσίας, (2) της έντασης (3) του τέμπο (4) της συνάφειας και (5) του βαθμού αρεσκείας στους πελάτες όσον αφορά ένα ευρύ φάσμα γνωστικών, συναισθηματικών και συμπεριφορικών αποτελεσμάτων. Τα αποτελέσματα της μετα-ανάλυσης πενήντα έξι (56) μελετών και διακοσίων εννιά (209) επιδράσεων δείχνουν ότι δεν υπάρχει ενιαία επίδραση της μουσικής: κάποιες φορές έχει θετική, κάποιες φορές αρνητική και κάποιες φορές μηδενική επίδραση. Φαίνεται ότι τα χαρακτηριστικά της μουσικής, ο τύπος του περιβάλλοντος, καθώς και το είδος της απόκρισης που μελετάται σε κάθε περίπτωση παίζουν σημαντικότερο ρόλο στην εξήγηση της επίδρασης της μουσικής. Επιπροσθέτως, η συνάφεια και ο βαθμός αρεσκείας της μουσικής βρέθηκαν να έχουν πολύ ισχυρότερη επιρροή στους πελάτες των τουριστικών υπηρεσιών από την παρουσία, το τέμπο και την ένταση. Πιο συγκεκριμένα, η παρουσία μουσικής δεν φαίνεται να επηρεάζει σημαντικά τους πελάτες στις περισσότερες διαστάσεις τις οποίες ελέγξαμε. Ωστόσο, καταφέραμε να εντοπίσουμε δύο στατιστικά σημαντικές επιδράσεις της παρουσίας της μουσικής στην ταχύτητα κατανάλωσης φαγητού και στην αξιολόγηση του περιβάλλοντος της παρεχόμενης υπηρεσίας. Ακόμη, τα αποτελέσματά μας δείχνουν ότι το τέμπο της μουσικής επηρεάζει μια σειρά από αντιδράσεις πελατών. Το γρηγορότερο τέμπο επιδρά θετικά στην ταχύτητα τζογαρίσματος, στην ταχύτητα κατανάλωσης και στην ταχύτητα συμπεριφοράς γενικότερα. Ωστόσο, δεν επηρεάζει σημαντικά την συνολική κατανάλωση, τη διάρκεια της παραμονής στον χώρο και τις γνωστικές ή συναισθηματικές αποκρίσεις των πελατών των τουριστικών υπηρεσιών. Η ένταση της μουσικής επίσης επηρεάζει μια σειρά από αντιδράσεις πελατών. Υψηλότερη ένταση μουσικής συνδέεται με υψηλότερη ταχύτητα κατανάλωσης και επιλογή πιο ανθυγιεινών τροφών. Ωστόσο, η υψηλότερη ένταση δεν φαίνεται να επηρεάζει την συνολική κατανάλωση, την συνολική συμπεριφορά των πελατών, ή το σύνολο των αντιδράσεων των πελατών. Η μετα-ανάλυσή μας έδειξε ότι η μουσική συνάφεια έχει μια σειρά από θετικές επιδράσεις στους πελάτες των υπηρεσιών τουρισμού. Υψηλότερη μουσική συνάφεια συνδέεται θετικά με τις αξιολογήσεις φαγητού, τις γνωστικές αντιδράσεις, τις προθέσεις συμπεριφοράς και τις συμπεριφορές. Επιπλέον, η υψηλότερη μουσική συνάφεια φαίνεται να οδηγεί σε μεγαλύτερη ευχαρίστηση και χαμηλότερη διέργεση. Τέλος, η αξιολόγηση της μουσικής είχε μεγάλη, θετική και σημαντική επίδραση σε όλα τα είδη και κατηγορίες των αποκρίσεων των πελατών που μελετήθηκαν. Ο κύριος λόγος μη σημαντικών επιδράσεων που εντοπίστηκαν μεταξύ των φυσικών χαρακτηριστικών της μουσικής και των κατηγοριών των εξαρτημένων μεταβλητών είναι η ετερογένεια μεταξύ των πρωτογενών μελετών, ειδικά όσο κινούμαστε από τις πιο μικρές κατηγορίες στις μεγαλύτερες. Ως αποτέλεσμα, ήταν ευκολότερο να εντοπίσουμε σημαντικές επιδράσεις σε πιο συγκεκριμένα αποτελέσματα. Συμπερασματικά, ως προς τη συμβολή στην ακαδημαϊκή έρευνα, η μετα-ανάλυσή μας συμπληρώνει το κενό μιας συστηματικής και ποσοτικής σύνθεσης των διαθέσιμων ερευνητικών αποτελεσμάτων σχετικά με της επίδραση των πέντε διαστάσεων της μουσικής στις γνωστικές, συναισθηματικές και συμπεριφορικές αποκρίσεις των πελατών των τουριστικών υπηρεσιών. Επιπλέον, βοηθάει τους επαγγελματίες να βγάλουν αξιόπιστα και εύρωστα συμπεράσματα από τον αυξανόμενο και ετερογενή όγκο έρευνας και να ενεργήσουν βασιζόμενοι σε υψηλού επιπέδου τεκμήρια σχεδιάζοντας πιο αποδοτικά περιβάλλοντα παροχής τουριστικών υπηρεσιών.