Investigation Of The Relationship Of Brand Perception, Brand Image, Promotion And Awareness With Service Expectation In Health Services Specific To A Public Hospital
Authors: PEKTAŞ Çağtay , EKİNCİ Gülay , DANAYİYEN Aysun 
Published: December 2022

Amaç: Sağlık hizmetinin insan sağlığı ile ilgisi, riskin varlığı ve en aza indirgenmek istenmesi, güven oluşturulması gibi temel faktörler hastaların sağlık sektöründe markayı tercih etmelerinin en büyük nedeni olarak karşımıza çıkmaktadır.
Hastaların yaşadığı deneyim ve bu deneyimlerin paylaşılması diğer hizmet alıcıları için zaman tasarrufu sağlayacağı ve güven duygusu oluşturacağı için önemlidir. Sağlık hizmetlerinde markalaşma çalışmaları genellikle özel sektöre
özgü kalmış kamu sektörünün konuya gereken önemi vermediği görülmüştür. Bu yapılan çalışmalara da yansımış özel sağlık kuruluşlarına yönelik pek çok araştırma yapılırken kamu hastanelerinde yapılan çalışma sayısı görece çok azdır.
Bu bağlamda bu çalışmada bir kamu hastanesinin marka algısı, marka imajı, tanıtım ve bilinirliğinin hizmet beklentisi ve kalitesi ile ilişkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Yöntem: Araştırma tanımlayıcı ve kesitsel tipte bir saha
çalışması olarak 439 sağlık hizmet kullanıcısının katılımıyla yürütülmüştür. Çalışmanın anketi 2 ana bölümden ve toplam 36 sorudan oluşmaktadır. Online anketin ilk bölümde hizmet talep eden bireyler ile ilgili demografik özelliklerin
sorulduğu 7 soru yer almakta; ikinci bölümünde ise sağlık kurumunun (hastane) imajı, sunduğu hizmetin kalitesi, hasta memnuniyeti, hasta bağlılığı, tanıtım faaliyetleri ve hizmet alan hasta bireylerin marka ve markalaşma kavramlarına
karşı bakış açılarının belirlendiği 29 soru yer almaktadır. Ankette 5’li likert tipi ölçek kullanılmış ve sorulara verilecek cevaplar 1=kesinlikle katılmıyorum, 2=katılmıyorum, 3=kararsızım, 4=katılıyorum ve 5=kesinlikle katılıyorum
şeklinde hazırlanmıştır.Oluşturulan verilerin analizlerinde tanımlayıcı istatistikler, t- testi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA), açımlayıcı faktör analizleri ve korelasyon analizi kullanılarak yapılmıştır. Analizlerde IBM SPSS
24-programı kullanılmıştır. Bulgular: Araştırmanın soruları toplam 27 soru ile 5 (beş) boyutta toplanmıştır. Analizlerin örneklem yeterlilikleri, Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) değeri ve Bartlett küresellik testine göre test edilmiştir.
KMO: 0,948 ; Bartlett küresellik testi p < 0,000 ile anlamlı çıkmış; boyutların açıklayıcılığı %71,84 tespit edilmiştir. Korelasyon analizi sonucunda; hizmet sunum kalitesi ile hizmet beklentisi boyutları arasında (r = 0,513,
p <0,000), hizmet sunum kalitesi ile marka algısı ve tanıtım boyutları arasında (r = 0,573, p <0,000), hizmet sunumu kalitesi ile marka imajı boyutları arasında (r = 0,611, p <0,000) ve hizmet sunumu kalitesi ile mali
özellikler ve bilinirlik boyutları arasında (r = 0,522, p <0,000) pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Korelasyon analizi sonucunda; hizmet beklentisi ile marka algısı ve tanıtım boyutları
arasında (r = 0,630, p <0,000), hizmet beklentisi ile marka imajı boyutları arasında (r = 0,526, p<0,000) ve hizmet beklentisi ile mali özellikler ve bilinirlik boyutları arasında (r = 0,325, p <0,000) pozitif yönlü ve
istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkiler bulunmaktadır. Korelasyon analizi sonucunda marka algısı ve tanıtım ile marka imajı arasında (r = 0,500, p<0,000) ve marka algısı ve tanıtım ile mali özellikler ve bilinirlik arasında
(r = 0,412, p<0,000) pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmaktadır.Korelasyon analizi sonucunda marka imajı ile mali özellikler ve bilinirlik boyutları arasında (r = 0,411, p<0,000) pozitif yönlü
ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Sonuç: Yapılan analiz sonucunda hizmet sunum kalitesinin hizmet beklentisiyle, marka algısı ve tanıtımla, marka imajı ile ve mali özellikler ve bilinirlikle ilişkili olduğu
gözlenmiştir. Hastaneden beklenen hizmet, marka algısı ve tanıtım ile marka imajı ile ve hastanenin mali özellikleri ve bilinirliği ile ilişkilidir. Hastane marka algısı ve tanıtımı o hastanenin marka imajı ile mali özellikler
ve bilinirliği ile ilişkilidir. Hastane marka imajı ise mali özellikler ve bilinirliği ile ilişkili olduğu gözlemlenmiştir.