Variáveis de atmosfera: efeito da cor do ambiente em padrões de comportamento do consumidor na avaliação de produtos
Authors: Gonçalves Rodrigues Lorena , Roberto Cavalcanti Paulo 
Published: August 2023

Os aspectos do ambiente influenciam o comportamento do consumidor, sendo essedeterminado por motivações operacionais, em que as consequências podem parecer maisou menos punidas quando entra em contato com os estímulos discriminativos. Sendo assim,a variável dependente desses estudos é decorrente do percurso de aprendizagem de cadapessoa e deve ser relacionado com o estilo de compra do sujeito. Nesse sentido, osatmospherics do ambiente de consumo, como: iluminação e cores, podem ser de extremoimpacto nesse espaço, já que manipulam o ambiente por meio da atenção. Sendo assim, oobjetivo da pesquisa foi compreender quais os efeitos dos atmospherics de uma cor fria(i.e., azul) e cor quente (i.e., laranja) no padrão de comportamento do consumidor ao seavaliar um produto. A amostra final foi composta por 90 pessoas divididas em três grupos deacordo com a cor de fundo do site e do formulário, sendo esses: laranja (cf. códigohexadecimal #FF8C00), azul (cf. código hexadecimal #00C3FF) e branco (cf. códigohexadecimal #FFFFFF). Os participantes avaliaram cinco produtos eletrônicos a partir de umavideochamada com a pesquisadora. Após analisar o produto e sua descrição, foramdirecionados para um formulário com dez afirmativas formuladas a partir do BehavioralPerspective Model (BPM). Desse modo, correspondiam a itens de natureza utilitária,informativa e intenção de compra. O tempo individual de realização do experimento foicontabilizado. Os resultados mostraram que o grupo azul obteve as maiores médiasinformativas e utilitárias e que houve uma alta correlação entre os itens de naturezainformativa, utilitária e intenção de compra. Exibindo, assim, que os padrões de resposta sãoestáveis entre os indivíduos. Logo, as condições atreladas ao status social de um produtoestão diretamente ligadas aos benefícios econômicos e funcionais que aquele objeto possuie também à motivação para comprar tal produto. A partir do BPM foi possível compreenderque os participantes do grupo laranja realizaram a tarefa com mais dificuldade, poisdemoraram, em média, um tempo significativo ao se comparar com os outros grupos. Assim,para esses participantes a avaliação dos produtos se tornou uma tarefa aversiva. Foramconduzidas análises de regressão linear que mostraram que mais de 50% da intenção decompra é determinada por fatores informativos e utilitários, do qual o nível informativo tempeso maior que o utilitário. Logo, os fatores atrelados à autoestima do sujeito ao adquiriralgum produto são mais determinantes que a funcionalidade do mesmo. Por fim, conclui-seque as previsões gerais do BPM se sustentam apesar da variação de cor, mas ainda simforam encontradas diferenças das medidas aferidas para utilitário, informativo e intenção decompra ao analisar individualmente cada produto entre os três grupos. Por isso, levanta-se ahipótese de que as variáveis cores possam exercer algum tipo de efeito no comportamentodo consumidor. O estudo contribui para as áreas de Marketing e Psicologia acerca dosefeitos das cores no ambiente de compra e acrescenta, sobretudo, à literatura nacional, jáque existe um número limitado de estudos brasileiros com objetivos semelhantes