The PR Pyramid: Social media and the new role of Public Relations in organizations / A Pirâmide das RP: Os media sociais e o papel das Relações Públicas nas organizações
Authors: Damásio Manuel José , Dias Patricia , Andrade José Gabriel 
Published: August 2024

This paper explores the relationship between social media as tools used by public relations professionals and as part of the daily lives of organizations’ stakeholders, identifying emergent practices in public relations and confronting new perspectives, both professional and academic, on public relations functions and on its role within organizational communication.Departing from the agreement shared by academics and professionals on a profound shift in public relations as a consequence of the increasingly widespread, intense and frequent use of social media, this paper intends to clarify the nature and terms of that shift. Two perspectives are confronted: one of them is focused on emergent professional practices and regards social media as tools at the disposal of the PR professional; the other is broader in scope and views social media as a contextual factor that influences both the stakeholders’ behavior patterns and PR practices, thus redefining the role of public relations within organizational communication. The paper presents results from an exploratory study whose goal was to identify a conceptual framework for understanding the impact of social media on public relations.A relevant case study was identified, presenting the solution found by TAP, the Portuguese airline company, to deal with communication crisis involving the social media and to successfully manage social media use as a complementary communication channel. TAP’s social media presence is managed through an articulation of public relations, marketing and customer support where public relations assume a pivotal role. Drawing on this case study, we propose the PR pyramid as a theoretical model that redefines the role of public relations as the orchestrator of the consistent, coherent and integrated communication that is demanded by the contemporary digital context.ResumoEste artigo explora a relação entre os media sociais como ferramentas usadas pelos profissionais de relações públicas e como parte da vida quotidiana dos stakeholders das organizações, identificando práticas emergentes em relações públicas e confrontando novas perspetivas, tanto profissionais como académicas, sobre as funções das relações públicas e o seu papel no âmbito da comunicação organizacional.Partindo da concordância entre académicos e profissionais sobre uma mudança profunda nas relações públicas como consequência da utilização cada vez mais generalizada, intensa e frequente dos media sociais, este artigo pretende clarificar a natureza e os termos dessa mudança. Duas perspetivas são confrontadas: uma foca-se em práticas profissionais emergentes e vê os media sociais como ferramentas à disposição dos profissionais de RP; a outra é mais abrangente e concebe os media sociais como um fator contextual que influencia tanto o comportamento dos stakeholders como as práticas de RP, redefinindo o papel das relações públicas no âmbito da comunicação organizacional. Este artigo apresenta resultados de um estudo exploratório cujo objetivo foi a identificação de um enquadramento concetual para a compreensão do impacto dos media sociais nas relações públicas.Um estudo de caso é identificado como relevante para o desenvolvimento do enquadramento concetual pretendido, apresentando a solução encontrada pela TAP, a companhia aérea portuguesa, para lidar com situações de crise envolvendo os media sociais e para gerir com êxito a sua utilização. A presença da TAP nos media sociais é gerida através de uma articulação das relações públicas, do marketing e do apoio ao cliente na qual as relações públicas assumem um papel crucial. A partir deste estudo de caso, propomos a pirâmide das RP como um modelo teórico que redefine o papel das relações públicas como o orquestrador da comunicação consistente, coerente e integrada que é exigida pelo contexto digital contemporâneo.  ResumoEste artigo explora a relação entre os media sociais como ferramentas usadas pelos profissionais de relações públicas e como parte da vida quotidiana dos stakeholders das organizações, identificando práticas emergentes em relações públicas e confrontando novas perspetivas, tanto profissionais como académicas, sobre as funções das relações públicas e o seu papel no âmbito da comunicação organizacional.Partindo da concordância entre académicos e profissionais sobre uma mudança profunda nas relações públicas como consequência da utilização cada vez mais generalizada, intensa e frequente dos media sociais, este artigo pretende clarificar a natureza e os termos dessa mudança. Duas perspetivas são confrontadas: uma foca-se em práticas profissionais emergentes e vê os media sociais como ferramentas à disposição dos profissionais de RP; a outra é mais abrangente e concebe os media sociais como um fator contextual que influencia tanto o comportamento dos stakeholders como as práticas de RP, redefinindo o papel das relações públicas no âmbito da comunicação organizacional. Este artigo apresenta resultados de um estudo exploratório cujo objetivo foi a identificação de um enquadramento concetual para a compreensão do impacto dos media sociais nas relações públicas. Um estudo de caso é identificado como relevante para o desenvolvimento do enquadramento concetual pretendido, apresentando a solução encontrada pela TAP, a companhia aérea portuguesa, para lidar com situações de crise envolvendo os media sociais e para gerir com êxito a sua utilização. A presença da TAP nos media sociais é gerida através de uma articulação das relações públicas, do marketing e do apoio ao cliente na qual as relações públicas assumem um papel crucial. A partir deste estudo de caso, propomos a pirâmide das RP como um modelo teórico que redefine o papel das relações públicas como o orquestrador da comunicação consistente, coerente e integrada que é exigida pelo contexto digital contemporâneo.