La salud 2.0 y el marketing social
Authors: March Cerdá Joan Carles 
Published: April 2019

Estamos en un cambio de época, a partir de la aparición de internet que generó que el paciente 2.0 se informara en él, de las enfermedades y otros aspectos de la salud, en la línea de que el poder y el conocimiento nacen de cualquier sitio. En este entorno, el fenómeno de los 2.0 ha ido invadiendo cada uno de los rincones de nuestra vida (Netflix, bnb, spotify, amazon, Facebook,…) y entre ellos el de la salud1, con más de la mitad de la población mundial conectada a la red de redes, siendo la salud, lo más buscado y en concreto, los aspectos relacionados con estilos de vida y con el diagnóstico de enfermedades de familiares o propios.
Fue Tim O’Reilly, quien acuñó el concepto 2.0, al ver la importancia que comenzaban a tener las comunidades de usuarios como un nuevo paradigma de la web, siendo el verdadero salto, el de pasar de una web unidireccional, donde la información iba en un solo sentido a otra participativa y bidireccional2, donde la información fluye en ambos sentidos, las comunidades tienen ya el poder de intervenir e influir en diversas esferas, co-creando conocimiento, evaluando su valor cooperativamente y capturando el poder de las multitudes inteligentes3-4. Desde entonces, herramientas como wikis, blogs y redes sociales virtuales (twitter, facebook, instagram, youtube, pinterest,…) han revolucionado la forma en la que las personas accedemos a la información, creamos conocimiento nuevo, nos comunicamos y aprendemos. La convergencia entre la web 2.0, los teléfonos móviles, las aplicaciones móviles o los juegos 2.0 está generando cambios aún más radicales5, 6.
Mucha gente busca a diario información en los miles y miles de sitios web dedicados específicamente sobre salud. Con tanto sitio web, internet se ha convertido en la principal fuente de información en salud 7, 8 y está reemplazando a los profesionales sanitarios en esta función9, a pesar de ser los médicos la fuente de información más creíble el internet necesita mejorar su grado de confianza de la población y las redes sociales mucho más. ´
El mayor uso de las herramientas 2.0, está consiguiendo que pacientes y profesionales busquen cada vez más ayuda en internet, además de unirse a otras personas con inquietudes o problemas similares en foros10, creando sus propios contenidos11,12 o utilizando cada vez más aplicaciones móviles de salud13. Según el informe ONTSI14, en España, el 80% de los usuarios busca información de salud en internet, el 65% de los usuarios busca información antes de la cita médica (30%) o después (55%), al 73% de los internautas les gustaría que su médico les recomendase sitios de internet relacionados con su problema de salud, el 72% valoraría positivamente que su medico tuviese un blog o web profesional sobre consejos sanitarios y el 63% que se pudiera comunicar por correo electrónico. Y es que la salud 2.0 está revolucionado el sistema sanitario, con profesionales sanitarios 2.015 que utilizan de forma habitual las herramientas de comunicación online (redes sociales, blogs, plataformas interactivas y aplicaciones móviles), con e-pacientes, que intercambian con otros pacientes, ayudándose y que buscan información de salud que responda a sus dudas o la de sus familiares16 o mHealth, que engloba el conjunto de aplicaciones móviles que facilitan o ayudan a cumplir las indicaciones de un tratamiento para prevenir o ayudar en el tratamiento de enfermedades.
Además, lo 2.0 permite compartir, recibir y difundir información actualizada, catalizar iniciativas de grupos de investigación, divulgar los resultados a la población e interactuar con ella y conocer investigadores de interés en distintos áreas y orígenes profesionales y geográficos17. Todo ello implica una actitud 2.0. Por tanto, la utilidad de la información sanitaria online es hoy incuestionable, tanto como herramienta para la formación e información de los pacientes y con ello su empoderamiento, como para la formación y desarrollo de actividades de investigación de los profesionales. Ello ayuda a reducir las inequidades provocadas por las barreras geográficas, culturales, pero también organizacionales, aunque también existe un importante gap en el uso de internet por parte de diferentes grupos poblacionales. Así, los profesionales tienen necesidades de información con el acceso a las fuentes documentales y a las herramientas que le permitan encontrar y aplicar la información disponible para su formación continuada, su práctica clínica, y su participación en el consumo y generación del conocimiento científico.
En este entorno, trabajar en red se ha convertido en un elemento básico e importante de cara al futuro y por ello, los blogs se convierten en uno de los recursos más utilizados en investigación y salud. Los blogs son un sitio web pensado para usarse como una especie de diario online que utilizan uno o varios usuarios para publicar artículos o noticias, los denominados post (entradas). La temática de los blogs es muy variada (desde blogs de opinión, diarios personales, los que recogen lo más interesante de Internet, periodísticos, tecnológicos, de investigación y médicos,….). En el campo de la salud, los blogs son muy variados, creando los profesionales debates acerca de información de interés, experiencias laborales y opiniones, entre otras muchas opciones. Los pacientes también los usan como medio para intercambiar consejos, apoyo o contar sus experiencias17, 18. Los blogs suelen actualizarse periódicamente y su uso es sencillo y se han convertido en una importante fuente de información y formación en salud. Se dice que cada día hay 1,5 millones de entradas nuevas en blogs de todo el mundo, en un entorno donde se llega a una población de alrededor de los 3.000 millones de personas. Es importante estimular modelos de comunicación social reales y una educación en el uso de las nuevas tecnologías para avanzar en su uso19, 20.