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Le prix derrière l’écran : étude netnographique d’une communauté virtuelle professionnelle de Pricing Managers
Authors: Bertrandias Laurent , Carricano Manu
Published: March 2024

Tout comme les consommateurs, les professionnels du marketing interagissent à travers des communautés virtuelles. Pour des chargés d’étude, ces communautés sont intéressantes car elles permettent de répondre à des questions concrètes en s’appuyant sur les représentations et les opinions d’experts. La netnographie, une méthode qualitative développée par Kozinets, et adaptée à l’analyse de communautés virtuelles professionnelles, est ici utilisée pour observer la liste de diffusion de la Professional Pricing Society (la Pricinglist ) sur une période de deux ans. L’étude fait ressortir certaines préoccupations et tendances liées la fixation des prix, à la fois jeune discipline et fonction émergente. Peu d’entreprises ont pleinement conscience du levier prix et ce type d’analyse, en privilégiant une approche distanciée et holiste, permet de se familiariser avec la complexité de ces techniques et de rompre un certain isolement des professionnels chargés de cette fonction à l’intérieur de l’entreprise.
Mieux connaître le consommateur socialement responsable
Authors: François Agnès , Valette-Florence Pierre
Published: March 2024

Cet article s’intéresse au thème de la consommation socialement responsable. Plus particulièrement, il vise un triple objectif: premièrement mieux connaître les préoccupations du consommateur responsable, deuxièmement identifier son profil sociodémographique, et enfin comprendre l’écart entre les déclarations des répondants et leur pratiques d’achat au quotidien. Pour cela, une échelle de CSR a été construite, puis une analyse multidimensionnelle a été menée dans un second temps. Elle montre que l’âge, le sexe et la CSP jouent un rôle important sur le sujet. Finalement, l’article étudie les nombreux freins à la CSR .
Comment renouveler la stratégie marketing ? Quand le cinéma peut inspirer les stratèges
Authors: Marteaux Séverine , Filser Marc
Published: March 2024

Certains succès cinématographiques deviennent de véritables phénomènes de société. Leur analyse offre de multiples pistes de réflexion concernant de nouvelles options de mise en relation de l’offre avec le marché .
Processus de prix : un nouveau levier de rentabilité des entreprises
Authors: Simon Hermann , Bandilla Kai , Jacquet Florent , El Fassi Habib
Published: March 2024

La réorganisation du processus de prix est un fort levier de rentabilité. Jusqu’à présent les ouvrages spécialisés se sont essentiellement intéressés à l’optimisation du prix. Dans la pratique, cependant, l’optimisation du processus de prix peut se révéler particulièrement intéressante. En effet, un processus de prix amélioré peut améliorer la marge commerciale de deux points en moyenne, avec souvent la possibilité d’améliorer substantiellement les performances. Les angles d’approche sont nombreux. Cependant, ils nécessitent une décomposition systématique du processus de prix suivant cinq grandes étapes décrites dans l’article.
La formation des noms de marque en Chine
Authors: Fornerino Marianela , Zhang Mengxia , Jolibert Alain
Published: March 2024

La culture et la langue chinoise imposent des particularités aux transferts des noms de marques occidentales en Chine. Cet article analyse les particularités de la formation des noms de marques en Chine, présente les différentes méthodes de transfert de noms de marques et analyse les différentes options qui s’offrent aux marques occidentales. Si la translitération reste la méthode la plus employée pour les transferts de nom de marque, elle peut se décliner, d’une part, entre une imitation fidèle du nom de marque d’origine et une imitation partielle, et d’autre part, entre un contenu sémantique en accord avec le produit et les valeurs chinoises et aucun sens sémantique. Ce dernier cas peut s’appliquer aux catégories de produits modernes .
Les fonctions de la marque en Chine : le poids des expériences vécues
Authors: Gilardi Jean-Claude , Ling Guo Xiao
Published: March 2024

Considéré comme un capital important pour l’entreprise d’aujourd’hui, la marque justifie-t-elle les mêmes attitudes et remplit-elle les mêmes fonctions pour les consommateurs chinois que pour les consommateurs occidentaux ? C’est ce à quoi cet article se propose de répondre. Une étude exploratoire a mis en évidence 6 fonctions de la marque pour les consommateurs chinois dont une fonction spécifique ou, tout au moins, particulièrement mise en avant : le « rappel d’expériences vécues ». Les résultats de notre étude devraient permettre aux entreprises installées en Chine de mieux élaborer leurs stratégies de marque .
Valeurs de consommation et origine territoriale des produits
Authors: Gabriel Patrick , Urien Bertrand
Published: March 2024

L’objectif principal de cet article est d’offrir une première réflexion sur les fonctions recherchées et sur la nature des valeurs de consommation délivrées par le made in. En considérant le made in davantage comme une origine territoriale, nous montrons que la littérature insiste essentiellement sur des valeurs utilitaires et de prestige social, alors que d’autres valeurs peuvent également être délivrées : les valeurs expérientielles et de probité. Les conséquences managériales se situent dès lors sur un plan opérationnel, mais également stratégique.
Les défis à l’international d’un constructeur automobile haut de gamme : Un entretien avec Patrice Franke, Directeur Général d’Audi France
Authors: Hertrich Sylvie , Mayrhofer Ulrike
Published: March 2024

Cet article porte sur l’expansion internationale de la marque Audi (groupe Volkswagen). Un entretien avec le Directeur Général d’Audi France montre comment l’entreprise a répondu à quatre défis majeurs concernant son développement international : (1) le changement de stratégie avec le repositionnement de la marque, (2) la coordination de la politique de marketing international, (3) le phénomène des exportations parallèles et (4) la conquête des marchés émergents. La mise en place d’une stratégie globale au niveau du ciblage et du positionnement, et l’adaptation de certains aspects du marketing-mix aux spécificités des marchés locaux ont permis à la marque de devenir leader sur le segment « Premium » dans un nombre croissant de pays.
Opportunités et risques de la réduction de portefeuille international de marques
Authors: Lai Chantal
Published: March 2024

Après plusieurs décennies de croissance exponentielle des portefeuilles internationaux de marques, de nombreuses multinationales se lancent actuellement dans leur réduction. Si cette pratique semble justifiée par de profonds changements dans l’environnement économique, elle doit être menée avec précaution de façon à en éviter les pièges. Cet article met en avant les différentes étapes du processus (identification, classification, exécution, bilan) et s’attache à exposer les problématiques rencontrées à chaque étape. Il présente les différentes opérations que les entreprises doivent mener dans la phase d’exécution et détaille en particulier l’opération très risquée de changement de nom de marque que la réduction de portefeuille international de marques engendre.
Calibration internationale des échelles sémantiques
Authors: Bartikowski Boris , Chandon Jean-Louis , Gierl Heribert
Published: March 2024

La comparabilité des mesures d’attitude d’une culture et d’une langue à une autre pose problème. Comment s’assurer que les données collectées sont comparables afin d’écarter le risque de décisions erronées ? Cet article propose et illustre une méthode de développement et de calibration internationale des échelles sémantiques qui n’impose ni l’équivalence lexicale ni l’équivalence métrique. La méthode est utilisée pour calibrer 18 expressions verbales dans sept langues et neuf pays ou régions (Allemagne ; Belgique Flamande ; Belgique Wallonne ; États-Unis ; France ; Grèce ; Italie ; Québec ; Tunisie). L’utilisation des échelles calibrées permet de réduire le biais qu’introduit la culture des répondants dans les études internationales.
Vers une nouvelle génération de CRM
Authors: N’Goala Gilles
Published: March 2024

Cet article envisage le management des incidents critiques comme un instrument de lutte contre l’érosion des parts de client dans le temps. Il propose une méthodologie d’enquête, appliquée ici au secteur bancaire, qui consiste à : identifier les incidents critiques ; les classer ; mesurer leurs impacts respectifs sur l’évolution des parts de client ; et comparer les différents segments de clientèle. Différentes voies d’amélioration de l’efficacité du CRM sont ensuite envisagées : mesurer l’évolution des parts de client dans le temps ; mieux prendre en considération les concurrents (offres, tarifs, etc.) dans le management quotidien de la relation client ; manager les incidents critiques sans se limiter à la gestion de la qualité de service ; et prévenir les incidents critiques plutôt que gérer quelques réclamations .
Caractéristiques d’un challenge de vente et adhésion des commerciaux
Authors: Poujol Fanny , Fournier Christophe
Published: March 2024

Cet article vise à apporter une contribution à la compréhension de l’impact des challenges de vente sur les réactions des commerciaux. À partir d’un tour d’horizon des littératures académiques et managériales, nous examinons les caractéristiques des challenges qui permettent d’obtenir l’adhésion des vendeurs. Les apports de la littérature sont rapprochés de ceux d’une étude exploratoire ce qui nous permet de retenir quatre caractéristiques saillantes des challenges : le format de compétition, le budget, le nombre de gagnants et la fréquence des challenges. Une étude empirique menée auprès d’un échantillon de 747 commerciaux permet ensuite d’identifier les caractéristiques des challenges ou combinaisons de modalités permettant de maximiser l’attitude des commerciaux. Une discussion débouche sur d’importantes implications managériales .
La conception à l’écoute du marché : Un outil d’optimisation du cahier des charges en B to B
Authors: Walser-Luchesi Agnès , Calmelet Laurence
Published: March 2024

L’orientation client, associée aujourd’hui à la mesure d’efficacité des processus dans le cadre de la norme de certification qualité iso 9001, oblige les entreprises à aborder la notion marketing d’écoute du client dans leur système qualité. Cet article présente une démarche originale d’écoute des clients partagée par l’ensemble du personnel, appelée la CEM, Conception à l’Écoute du Marché. Ses diverses phases sont illustrées par des exemples d’application en marketing industriel. Le dispositif participe à l’optimisation de la fonction marketing dans sa phase exploratoire de détection des besoins, et se situe en amont de toute démarche de recherche et développement dans l’élaboration d’un cahier des charges fonctionnel (CdCF) .
Développement de produits et services en coopération avec des communautés en ligne
Authors: Füller Johann , Jawecki Gregor , Mühlbacher Hans
Published: March 2024

Cet article examine comment les connaissances de communautés en ligne peuvent être utilisées pour le développement de nouveaux produits. Il présente trois méthodes différentes, employées pour coopérer virtuellement avec des communautés en ligne, à savoir la netnographie, l’innovation basée sur la communauté (« Community Based Innovation »), et la communauté d’innovation (« Innovation Community »). Il montre leur applicabilité pour le développement de nouveaux produits et services à l’aide de différentes études de cas. La sélection de la méthode la plus appropriée dépend du but de la collaboration ainsi que de la propension des membres de ces communautés à coopérer avec des entreprises. Ces trois méthodes demandent des investissements et capacités spécifiques qui seront discutés dans cet article.
Critique des méthodes de l’évaluation contingente et de l’analyse conjointe : application au cas du test de prix d’un concept de service innovant dans le secteur du logement social
Authors: Le Gall-Ely Marine , Heuze Loïc
Published: March 2024

Le taux d’échec des lancements de biens et services innovants appelle une réflexion sur les méthodes utilisables dès le stade du concept pour mesurer le consentement à payer (CAP) des consommateurs. Cet article vise à comparer deux méthodes qui peuvent être utilisées à cette fin : l’évaluation contingente et l’analyse conjointe. Il présente les résultats de deux études visant à mesurer le CAP de locataires de logements sociaux pour une offre groupée de services d’information et multimédia. Les résultats montrent une divergence des résultats issus des méthodes étudiées et appellent à un développement des recherches dans ce champ.
Les processus de décision d’achat de vin par Internet : entre recherche d’information et prescription en ligne
Authors: Stenger Thomas
Published: March 2024

Internet a depuis longtemps été présenté comme une extraordinaire source d’information pour le consommateur. L’hypothèse de nouveaux comportements d’achat a même été formulée par les chercheurs comme par les managers. Cet article soutient la thèse que les sites web marchands sont non seulement des sources d’information mais aussi de prescription. Inscrit dans un projet de recherche sur l’interactivité en ligne (16) et réalisé à partir d’expérimentations d’achat de vin sur Internet, il met en évidence la variété des processus de décision d’achat en ligne et identifie six formes-types.
Les stratégies d’expansion dans la distribution : le cas des maxidiscompteurs en France
Authors: Guillo Pierre-Alain
Published: March 2024

Notre étude concerne le développement spatial des réseaux d’enseigne de maxidiscompte alimentaire. Dans ces réseaux, la localisation ne se traduit pas nécessairement par une distribution régulière des points de vente sur un territoire. Il en résulte de grandes disparités quant à l’efficacité des signaux transmis et des ruptures dans le processus de diffusion. Le palier atteint aujourd’hui dans le développement leur impose l’ajout de nouveaux points de vente pour parfaire leur couverture spatiale et parvenir à une meilleure cohérence. Dans la première partie, nous évoquerons différentes stratégies de diffusion des enseignes puis les éléments sur lesquels se fonde la dynamique de cette diffusion. Dans une seconde partie, nous étudierons les stratégies de développement mises en œuvre par trois réseaux d’enseigne dans le Sud-Ouest de la France.
Consumer Made : Quand le consommateur devient producteur
Authors: Cova Bernard
Published: March 2024

Le Consumer Made est le résultat de la mise en jeu des compétences d’un ou de certains consommateurs afin de modifier ou d’améliorer l’offre des entreprises et d’arriver ainsi à une création originale. Pour les entreprises, il représente une démarche intéressante d’ outsourcing d’idées auprès de consommateurs créatifs et expérimentés, en exploitant leur capital intellectuel, et en leur donnant en échange la possibilité de donner leur avis sur ce qui devrait être conçu, produit, développé, mis en service ou transformé par l’entreprise. Cet article propose un premier état des lieux de cette notion de Consumer Made, de ses modulations et de son intégration dans la démarche marketing d’une entreprise. Il conclut sur une liste de points-clés à prendre en compte quand on cherche à mettre en œuvre ce type de démarche.
« N’oublie pas mon petit soulier » : la consommation enfantine et la lettre au Père Noël
Authors: Roederer Claire
Published: March 2024

Cette recherche s’intéresse à une expression particulière de la consommation enfantine : la lettre au Père Noël. Une analyse de 382 courriels, adressés au site du Père Noël de La Poste, a permis d’étudier la nature des demandes ainsi que leurs styles. Une marque est précisée pour plus de 50% des cadeaux demandés. Des stratégies de demandes structurent les courriers. Elles sont liées aux représentations du Père Noël nourries par l’enfant. Ces représentations ont pu être synthétisées dans un carré sémiotique. Les résultats obtenus contribuent à une meilleure compréhension des mécanismes à l’œuvre et peuvent permettre d’accroître la pertinence et les chances de succès d’actions commerciales respectueuses de l’imaginaire et des valeurs de l’enfant.
Quelle stratégie développer pour une communication financière réussie ?
Authors: Coutton Didier , Courvoisier François H.
Published: March 2024

L’incursion du marketing dans la sphère financière des entreprises est récente. Les dirigeants qui regrettent souvent de perdre des clients semblent, paradoxalement, ne pas développer d’efforts équivalents pour retenir leurs actionnaires. Plus étonnant encore, ils s’engagent dans un marketing transactionnel qui fait fuir les actionnaires en place pour les remplacer par de nouveaux investisseurs peu stables. Cet article envisage différentes voies possibles pour fidéliser l’actionnariat.
Web 2.0 : des études ayant du répondant !
Authors: Florès Laurent , Dussart Christian
Published: March 2024

Alors que la profession des études fait parfois l’objet de certaines remises en cause, les changements qu’impose le web 2.0, et de façon plus large l’Internet lui-même, sont une véritable opportunité pour la profession et le marketing dans son ensemble.
Manager l’innovation dans un grand groupe par l’auto-évaluation des centres de profits
Authors: Tossan Vesselina
Published: March 2024

Le présent document illustre l’importance de la fertilisation croisée entre les différentes filiales d’un groupe et pour cela propose une méthode et un outil d’auto-évaluation des pratiques d’innovation des centres de profit. Ils ont été élaborés dans le cadre d’une recherche intervention au sein d’un très grand groupe de services B to B, Suez. L’outil a été déployé auprès de 35 centres de profits de ce groupe, situés en France, Belgique et au Royaume-Uni, par des collaborateurs de centres de profit différents. Conçu en six parties, il a pour objectif, en plus de la fertilisation croisée, d’induire auprès des dirigeants des pratiques plus structurées et formalisées de management des projets et d’évaluation de la création de valeur des innovations et un management humain encourageant l’initiative. L’outil a rencontré une grande satisfaction tant des dirigeants qui l’ont utilisé que des collaborateurs qui les ont interrogés, tous impliqués dans des activités innovantes. Un tel outil peut être adapté à l’organisation et à la culture d’autres entreprises et utilisé de façon récurrente afin de favoriser les progrès .
Faire parler les mots : vers un cadre méthodologique pour l’analyse thématique des réponses aux questions ouvertes
Authors: Ganassali Stéphane
Published: March 2024

Cet article vise à fournir aux chercheurs et aux praticiens un guide méthodologique pour mener leurs analyses thématiques sur les données textuelles issues de réponses aux questions ouvertes. Quatre types de méthodes sont présentées, à employer en fonction du volume du corpus et de la pré-existence d’une grille de codification (ou « code-book »). S’appuyant sur deux cas réels (dont l’un exploite 4 936 réponses), l’article propose une illustration concrète des techniques suivantes : tableau des réponses, analyse de contenu automatisée, analyse factorielle des cooccurrences et regroupement par dictionnaire thématique à partir d’une réduction lexicale. L’extraction des verbatims est évoquée enfin comme une illustration possible des résultats issus des analyses préalablement présentées.
Développer un nouveau produit en alliant recherche scientifique et démarche marketing : l’exemple d’un complément alimentaire
Authors: Borgé Mathieu , Ladurée Patrick , Changeur Sophie
Published: March 2024

Les laboratoires Borla Montaigne sont un jeune acteur français de très petite taille, du secteur pharmaceutique. Face à de grands laboratoires internationaux dont les moyens sont sans commune mesure, ils ont opté pour une démarche différenciante, rare dans le domaine de la santé : allier recherche scientifique médicale et démarche marketing éthique. Cet entretien retrace la naissance de leur premier produit, Nerivik Mouvements Dynamiques sur le marché du complément alimentaire. Il met en lumière l’atout stratégique que peut représenter le marketing pour concevoir le produit, mettre en valeur sa qualité et sa sécurité, définir son prix, choisir son circuit de distribution, imaginer un outil de fidélisation original, étendre sa gamme et concevoir une communication ad hoc.
Gestion tribale de la marque et distribution spécialisée : le cas Abercrombie & fitch
Authors: Lemoine Jean-François , Badot Olivier
Published: March 2024

Cet article cherche à identifier et à comprendre les principaux leviers d’action mis en œuvre par l’enseigne américaine Abercrombie & Fitch dont le niveau élevé de performance repose sur un processus de tribalisation de sa clientèle. En recourant à un protocole de type interprétatif, nous montrons que si l’enseigne A&F réussit à créer un « capital tribal » fort, y compris auprès d’un large public, c’est en utilisant trois leviers d’action : la ritualisation du parcours-client, l’érotisation du personnel en contact et surtout l’exacerbation des stimulations sensorielles .
Gestion de la relation avec une communaute virtuelle dans une strategie de co-creation les leçons du cas fon.com
Authors: Leroy Julie
Published: March 2024

La co-création marque une nouvelle étape dans la gestion des relations entre l’entreprise et les consommateurs. Elle demande de repenser l’organisation dans son ensemble, le consommateur pouvant intervenir à n’importe quel moment et de n’importe quelle façon dans le processus de création de l’offre. Sur Internet, les communautés virtuelles de consommateurs ont un pouvoir accru et adopter un simple positionnement communautaire ne suffit plus. Au travers du cas de Fon.com , il est étudié ici comment évaluer son processus de co-création au travers du DATR (Dialogue, Accès, Transparence et partage des Risques), et comment s’appuyer sur la communauté pour améliorer sa stratégie de co-création.
La confusion des rôles de consommateur et de producteur dans les communautés de marque : une complicité dangereuse ?
Authors: Ezan Pascale , Cova Bernard
Published: March 2024

La frontière consommateur-producteur s’estompe dans les communautés de marque. La passion partagée constitue, en effet, un élément fédérateur qui permet au personnel en contact et aux clients de se rencontrer et de développer des actions conjointes. Cet article examine les conséquences positives et négatives de ce brouillage pour l’entreprise en s’appuyant sur l’analyse de la communauté de marque Warhammer. Il met notamment l’accent sur le risque de double exploitation du personnel comme des clients et sur ses conséquences négatives. Il propose un ensemble de voies de recours pour anticiper ce risque dans les communautés de marque.
Les enquêtes mystère : une technique délicate à mettre en œuvre
Authors: Divard Ronan
Published: March 2024

La méthode des enquêtes mystère consiste à faire appel à des enquêteurs pour jouer incognito le rôle de clients ou de clients potentiels afin de pouvoir évaluer avec précision et le plus objectivement possible la qualité d’un service ou d’un mode de contact. Bien qu’elle connaisse depuis une quinzaine d’années un fort développement en France et que son importance comme outil de management ne cesse de grandir, elle n’a jusqu’à présent suscité qu’un intérêt très limité de la part des chercheurs. Cet article vise, dans ce contexte de croissance, à guider les organisations intéressées par la mise en œuvre d’une telle technique, notamment en présentant de manière détaillée et analytique la démarche qui doit présider à la conception et à la réalisation d’une enquête mystère.
Quelle stratégie adopter pour toucher les professionnels ?
Authors: Soulez Sébastien , Courvoisier François H.
Published: March 2024

Les fournisseurs des clients professionnels (i.e. les très petites entreprises indépendantes) ont parfois des difficultés à choisir une stratégie marketing adéquate pour les toucher. Cet article identifie donc deux types de stratégies marketing (orientée client ou produit) et propose d’utiliser la théorie du marketing dual pour identifier les cas où une stratégie marketing orientée clients professionnels peut être souhaitable.
L’éco-blanchiment : une stratégie à risque face à la résistance des consommateurs
Authors: Notebaert Jean-François , Dussart Christian
Published: March 2024

De nombreuses entreprises se positionnent en utilisant une stratégie de communication appelée éco-blanchiment. Elle est douteuse d’un point de vue éthique et a des conséquences néfastes sur l’environnement. A court terme, cette stratégie peut sembler payante. Mais à plus long terme, la résistance de consommateurs avertis risque de pénaliser ces entreprises.
De l’achat malin au détournement de la promotion
Authors: Odou Philippe , Djelassi Souad , Belvaux Bertrand
Published: March 2024

Les consommateurs comprennent de mieux en mieux les techniques marketing et ne se gênent plus pour les détourner à leur profit. Les ODRistes, c’est-à-dire ceux qui répondent de manière systématique aux offres de remboursement, illustrent bien ce phénomène. A partir de 17 entretiens qualitatifs, cette recherche montre que le simple intérêt économique n’est pas le seul ressort motivationnel de ce comportement. Cette activité est également assimilable à un loisir utile, riche en expérience, en interactions sociales, mais également en affirmation de soi. L’ODRisme est vécu comme une forme active et responsable de consommation permettant à l’ODRiste de se différencier des autres consommateurs jugés soumis aux techniques marketing traditionnelles. Cette distanciation vis-à-vis des techniques promotionnelles ne les amène cependant pas à remettre en question la logique d’hyperconsommation dans laquelle ils se situent.
Contraintes et opportunités à fabriquer des marques de distributeurs
Authors: Cadenat Sandrine , Pacitto Jean-Claude
Published: March 2024

Les marques de distributeurs (MDD) constituent, aujourd’hui, une réalité incontournable des économies développées. Leur progression, tant en France qu’à l’étranger, conduit ainsi à s’interroger sur la relation fournisseur/distributeur. En effet, que cela concerne les produits proprement dits ou les processus à l’origine de ceux-ci, la généralisation des stratégies MDD de la part des distributeurs a une influence directe sur la relation avec les fournisseurs, mais également sur la gestion de l’ensemble de l’activité. Jugée contraignante, la relation entre les deux acteurs a pourtant des effets bénéfiques que la plupart des producteurs s’accordent à reconnaître.
Distribution multicanal
Authors: Vanheems Régine
Published: March 2024

Les stratégies de distribution multicanal s’imposent désormais comme modèle de gestion. Ces stratégies font naître de nouveaux profils de clientèle. Certains clients effectuent des transactions auprès des différents canaux mis à leur disposition par l’entreprise et deviennent mixtes. Cet article montre pourquoi les clients mixtes ont plus de valeur que les autres clients de l’entreprise et doivent, à ce titre, faire l’objet d’une attention particulière.
Gérer la relation client sans programme de fidélisation
Authors: Soutric Jean-Pierre , Sueur Isabelle , Changeur Sophie
Published: March 2024

Le groupe Four Seasons est connu pour l’excellence de sa qualité de service. Jean-Pierre Soutric, spécialiste de l’hôtellerie de luxe, nous explique comment, au sein de ce groupe, la gestion de la relation client est intimement liée à une qualité exceptionnelle de service qui repose avant tout sur l’écoute et la connaissance poussée du client, mais aussi, sur un management particulier du personnel en contact.
Quelle technique promotionnelle privilégier pour défendre le pouvoir d’achat des consommateurs
Authors: Labbé-Pinlon Blandine , Lombart Cindy , Louis Didier
Published: March 2024

Quelles techniques promotionnelles devraient être privilégiées pour défendre le pouvoir d’achat des consommateurs : les réductions de prix immédiates ou les lots virtuels ? Une expérimentation menée en magasin laboratoire a tout d’abord montré que les lots virtuels sont perçus comme moins intéressants que les réductions de prix immédiates. En outre, ils augmentent les dépenses des consommateurs en les incitant à acheter en plus grande quantité les produits en promotion pour bénéficier de la remise mais aussi, indirectement, d’autres produits hors promotion. Les réductions de prix immédiates sont ainsi plus appropriées pour défendre le pouvoir d’achat des consommateurs. Les lots virtuels seraient toutefois pertinents pour les produits aux taux de consommation élevés et/ou aux habitudes de stockage fortes et/ou aux valeurs faciales unitaires faibles. De futures recherches devraient compléter ces premières motivations d’achat opportunistes de lots virtuels .
Crise du pouvoir d’achat
Authors: Djelassi Souad , Collin-Lachaud Isabelle , Odou Philippe
Published: March 2024

Cette recherche a pour objet d’examiner les conséquences de la crise sur le comportement des consommateurs, d’une part, et sur les stratégies mises en place par les distributeurs, d’autre part. Une étude qualitative, au moyen d’entretiens semi-directifs, réalisée auprès de consommateurs et d’experts de la distribution met en évidence une démarche de régulation des achats, appelée « wise shopping ». Cette dernière est associée à des attitudes ambiguës à l’égard des promotions et des distributeurs, à l’origine de trop de tentations. Dans ce contexte, les distributeurs mettent en place simultanément des stratégies défensives classiques basées sur la promotion des ventes et d’autres offensives, plus originales visant à regagner la confiance des consommateurs en modifiant l’assortiment et l’agencement du magasin .
Restructuration d’un portefeuille de marques local
Authors: Ganem Noémie , Godey Bruno , Lai Chantal , Changeur Sophie
Published: March 2024

De nombreuses entreprises se sont engagées dans l’analyse et la restructuration de leur portefeuille de marques au niveau local ou au niveau international. La stratégie du Groupe Procter & Gamble illustre parfaitement cette tendance. Au niveau international, avant sa fusion avec Gillette en 2005, il avait réduit son portefeuille international à 300 marques et concentrait ses efforts sur 16 marques milliardaires en dollars. Il s’était également lancé dans de nombreux chantiers de restructuration de ses portefeuilles locaux, et en particulier dans la restructuration de son portefeuille de marques de lessives en 2005 en France. Cet entretien avec Noémie Ganem, Chef de Groupe Lessives, permet de présenter les raisons de cette restructuration, son déroulement et ses conséquences. Il met en évidence que ce type de mouvement, éminemment stratégique, s’évalue dans la durée. C’est pourquoi, nous avons réalisé cette interview avec un recul de quatre ans.
Le e-marketing peut-il a lui seul résoudre la crise ?
Authors: Viot Catherine
Published: March 2024

Internet représente une part croissante des budgets marketing. La crise économique a accéléré le transfert des investissements vers ce media devenu incontournable. Pour autant, tout est-il bon à prendre dans le web marketing ? Les attentes des annonceurs risquent d’être déçues, si les actions retenues ne sont pas les plus appropriées. Cinq d’entre elles sont passées au crible pour aider les responsables marketing à y voir plus clair.
Les stratégies d’innovation dans le commerce indépendant de proximité
Authors: Badot Olivier , Lemoine Jean-François , Courvoisier François H.
Published: March 2024

Alors qu’ils sont confrontés à de très nombreuses menaces issues de la distribution organisée, les commerçants indépendants se doivent de réagir en offrant aux consommateurs le plus de « proximité » possible . Pour ce faire, ils peuvent mobiliser deux leviers d’action que nous nous proposons d’identifier dans le cadre de cet article, à savoir l’offre visible d’une « valeur-client »» utilitaire et hédoniste et la modernisation de la gestion de la relation aux clients de proximité .
La communauté de pratiques
Authors: Gibert Valérie , Walser-Luchesi Agnès , Changeur Sophie
Published: March 2024

L’objet de cette interview est de mieux comprendre les mécanismes et difficultés inhérentes à la construction et au maintien de communautés de pratiques en B to B, dans un contexte européen. Valérie Gibert, à l’époque Knowledge Manager chez Axima Réfrigération (Groupe Suez) illustre, dans ses propos, la manière dont l’entreprise produit et diffuse une connaissance commune des marchés et des clients, fondée sur l’implication du personnel participant à des groupes de travail. Leurs compétences et expertises sont ainsi mises à profit et contribuent à alimenter la veille. Ces démarches participatives s’appuient sur des échanges interpersonnels et sociaux, qui valorisent des processus oratoires et collectifs. Valérie Gibert insiste sur les réels gains de performance sans pour autant nier les difficultés de maintien des communautés .
Comprendre les courses ordinaires enjeux et implications pour les grandes surfaces alimentaires
Authors: Barth Isabelle , Anteblian Blandine
Published: March 2024

Cet article vise à inscrire les courses ordinaires dans le cadre de la vie domestique, en tant qu’activité ménagère à part entière. Cette perspective permet de mieux appréhender des comportements d’achats peu étudiés et d’envisager de nouvelles propositions pour les distributeurs, afin de mieux répondre aux attentes des acheteurs durant leurs courses courantes .
Former les consommateurs à l’usage des produits : intérêt et principes de mise en œuvre
Authors: Aubert Benoît , Gotteland David
Published: March 2024

Cet article s’intéresse à la formation des consommateurs à l’usage des produits, une démarche originale et en fort développement pour les produits de grande consommation. A l’aide des rares recherches existantes et du témoignage de deux entreprises pionnières, la formation des consommateurs est tout d’abord définie et ses principes de mise en œuvre sont discutés. Les effets sur le comportement du consommateur sont ensuite analysés puis validés empiriquement à l’aide d’une étude réalisée dans le domaine de l’électronique grand public. Les effets bénéfiques sont mis en évidence tant sur l’évolution des compétences des consommateurs, que sur l’usage des produits et sur la satisfaction client.
La pratique de « l’orientation client » : Le cas de Findus
Authors: Bonnin Gaël , Jean Sylvie
Published: March 2024

La construction d’une orientation client est une source de performance pour les entreprises. Toutefois, sa mise en pratique a été peu étudiée. Le cas de l’entreprise Findus offre une illustration des actions pouvant être entreprises pour renforcer et maintenir une orientation client, en soulignant trois points-clés : le discours militant des dirigeants, l’utilisation des études qualitatives pour construire une représentation partagée du marché et la construction d’une position proactive du marketeur vis-à-vis des clients.
L’adoption d’un marketing de masse dans le secteur du luxe : quand Mauboussin affiche ses prix en 4 par 3 dans le métro
Authors: Nemarq Alain , Delecolle Thierry , Parguel Béatrice , Changeur Sophie
Published: March 2024

Vieille de plus de 180 ans, la joaillerie Mauboussin fait figure d’enfant terrible sur la Place Vendôme depuis que l’entreprise utilise les codes et outils du marketing de grande consommation dans le secteur du luxe. Alain Nemarq, son Président, revient sur la stratégie marketing qu’il a mise en place depuis son arrivée en 2002. Il détaille ainsi le nouveau modèle de croissance de la Maison et décrypte les campagnes de communication qui lui ont récemment valu d’être taxé de « casseur de codes » sur le marché de la haute joaillerie. Il explique par ailleurs en quoi le fait d’être « un nain » sur ce marché représente à ses yeux un atout considérable.
Muséo-parcs et réenchantement de l’expérience muséale
Authors: Pulh Mathilde , Mencarelli Rémi
Published: March 2024

L’offre muséale subit actuellement de profondes transformations. Au-delà des structures traditionnelles, qui n’hésitent plus à recourir à des muséographies innovantes et à glisser dans la sphère des loisirs, semble se développer un nouveau secteur, à mi-chemin entre musées et parcs d’attraction. L’objectif de cet article est d’analyser un exemple de cette offre hybride de type muséo-parc, la Cité des Arts et des Sciences de Valencia (Espagne), s’inscrivant dans une logique ludo-éducative, afin d’en comprendre les éléments structurants. Après avoir présenté les fondements conceptuels sous-tendant la redéfinition expérientielle des musées, nous exposerons notre étude de cas, en définissant d’abord la méthodologie utilisée puis en présentant l’ensemble des dimensions structurant cette offre d’expérience, avant d’énoncer les implications managériales de cette réflexion.
Gestion des relations et des tensions entre l’industrie musicale et les sous-cultures juvéniles
Authors: Cléret Baptiste , Rémy Éric
Published: March 2024

Cet article a pour objet d’analyser les nouveaux rapports entretenus entre l’industrie culturelle, plus précisément les entreprises du secteur musical, et les sous-cultures juvéniles. A partir du cas symptomatique de l’Electrodance et en s’appuyant sur les travaux issus des Cultural Studies, deux grandes questions marketing sont abordées : Comment constituer une offre, dans un secteur musical élargi, s’intégrant dans l’ensemble stylistique d’une sous-culture ? Quels sont les acteurs du secteur (anciens et nouveaux) qui influencent le cycle de vie stylistique d’une sous-culture ?
L’interactivité et l’immersion des visiteurs
Authors: Courvoisier François H. , Jaquet Antonia
Published: March 2024

Les institutions culturelles, à l’instar des musées, n’échappent pas à la déferlante des nouvelles technologies interactives et immersives. Ces dernières correspondent-elles à de nouvelles pratiques culturelles, en particulier celles des jeunes visiteurs ? Ces nouvelles technologies sont-elles une opportunité d’attirer de nouveaux visiteurs, ou la menace de faire passer la forme avant le fond ? Cet article développe la nécessaire coexistence des éléments ludiques et éducatifs dans une perspective de stratégie marketing de transmission de la culture muséale.
Réactions des consommateurs à un accroissement des parts de linéaires allouées aux marques de distributeurs : une approche expérimentale
Authors: Labbé-Pinlon Blandine , Lombart Cindy , Louis Didier
Published: March 2024

Cette recherche appréhende les réactions des consommateurs confrontés en magasin à l’accroissement de l’espace alloué aux Marques De Distributeurs. L’expérimentation menée dans un magasin laboratoire montre que cet accroissement a un impact sur leurs perceptions de l’assortiment offert, leurs achats, leur niveau de satisfaction retiré de la visite du point de vente, ainsi que sur leur intention d’y revenir. En adoptant le point de vue des consommateurs, cette recherche complète les études antérieures consacrées à l’allocation du linéaire entre Marques De Distributeurs et Marques Nationales qui considéraient les seules perspectives des fabricants ou des distributeurs .
Facteurs-clés de succès des cybermarchés : Les enseignements du cas Tesco.com
Authors: Colla Enrico , Lapoule Paul
Published: March 2024

Cette recherche qualitative se propose d’identifier les facteurs clés de succès des cybermarchés à prédominance alimentaire et de comprendre l’origine des avantages compétitifs des enseignes de ce secteur. La confrontation entre les résultats de la revue de littérature sur les facteurs critiques de succès et les enseignements tirés de l’analyse du cas Tesco.com confirment que le succès des cybermarchés ne repose pas seulement sur une logistique performante et des services logistiques adaptés à la demande. Un site fonctionnel, interactif et riche en conseil, offrant un vaste ensemble de services complémentaires, ainsi qu’une gestion croisée et interactive de la relation client sont aussi très importants. La « multicanalité » offre un riche potentiel de synergies et la capacité de les exploiter permet d’accroître les avantages concurrentiels .
Stratégie de communication environnementale et construction de légitimité. Le cas de PSA Peugeot Citroën
Authors: Debenedetti Alain , Philippe Déborah
Published: March 2024

Cet article propose un éclairage sur les stratégies de communication corporate, et en particulier sur les stratégies employées par les marques pour aligner le contenu de leur communication avec les attentes de leurs cibles (clients, employés, actionnaires etc.). En illustration, nous montrons comment PSA Peugeot Citroën cherche à légitimer son action environnementale auprès de ses différentes parties prenantes, en s’appuyant sur trois formes de légitimité (pragmatique, cognitive et morale) déclinées en fonction de l’audience ciblée .
La « coopétition » ou comment optimiser ses performances commerciales en coopérant avec ses concurrents
Authors: Dugué Laurence , Pellegrin-Boucher Estelle , Fournier Christophe , Fenneteau Hervé
Published: March 2024

On ne compte plus les cas de rapprochement entre firmes concurrentes : Peugeot-Citroën et Toyota, les compagnies aériennes membres de Skyteam, Nestlé et L’Oréal, etc. Les partenariats entre concurrents se développent dans de nombreux secteurs comme l’automobile, la pharmacie, l’industrie agroalimentaire, le transport aérien ou encore l’informatique. Ce phénomène est aujourd’hui connu sous le nom de coopétition, terme qui désigne la combinaison de la coopération et de la compétition. Ces relations paradoxales où l’on doit « pactiser avec l’ennemi » sont nombreuses dans le marketing et la vente. Quelles sont les tendances dans ce domaine ? Quels sont les impacts de ces stratégies commerciales sur la performance et quels en sont les facteurs clés de succès ? Laurence Dugué, associée chez A2 Partner, cabinet de conseil spécialisé dans les partenariats, répond à ces questions .
Jusqu’où iront les MDD ?
Authors: Lefebvre Clarinda , Florès Laurent , Dussart Christian
Published: March 2024

A la naissance des marques de distributeurs, certains « gourous » du marketing clamaient haut et fort que la part de marché de ces dernières ne dépasserait jamais 20% au grand maximum et que leur qualité (réelle et perçue) ne serait jamais comparable à celle des marques de fabricants… Erreur majeure ! Trois décennies plus tard, elles représentent plus du tiers, voire près de la moitié, des ventes dans la plupart des économies développées, et elles menacent directement nombre de grandes marques au niveau mondial. Jusqu’où iront-elles ? Finiront-elles par devenir des marques soutenues par des concepts et des positionnements forts comme la nouvelle vague de MDD venue des Etats Unis ? En France, on voit maintenant des MDD sélectives de luxe, Séphora et Marionnaud envahissent avec leurs marques propres des sphères autrefois réservées aux grands de la cosmétique, par exemple celle des soins dermo-cosmétiques hautement sophistiqués destinés aux cibles seniors. Et dans son tout nouveau concept, Carrefour donne une place prépondérante à ses marques : les royaumes du bio et de l’expérientiel sont conquis par les MDD ! Loin de croire que l’essor des marques de commerce atteint ses limites, nous prétendons que « la planète MDD » n’a pas encore livré tous ses secrets. En effet, de nombreux territoires restent inexplorés ou inexploités .
Faut-il apposer des avertissements sanitaires visuels sur les paquets de cigarettes ?
Authors: Gallopel-Morvan Karine , Le Gall-Ely Marine , Rieunier Sophie
Published: March 2024

Cet article présente les résultats de deux études françaises, qualitative et quantitative, réalisées sur les nouveaux avertissements proposés par l’Union Européenne pour lutter contre le tabac. La supériorité du format visuel en comparaison avec les messages seulement textuels est mise en évidence. De plus, les méfaits sociaux et physiques provoqués par le tabac, les photos qui suscitent des émotions négatives et les messages humanisés sont jugés les plus efficaces par les fumeurs et les non fumeurs. Certaines images semblent à l’inverse moins convaincantes, en particulier les messages sur l’auto-efficacité qui mériteraient d’être retravaillés .
Le consommateur face à une rupture de stock
Authors: Connan Ghesquiere Chantal
Published: March 2024

L’augmentation du nombre d’articles référencés dans les magasins génère de nombreuses ruptures de stock. Ces incidents ont des effets néfastes pour le distributeur. Suite à une revue de la littérature, nous avons répertorié 18 facteurs susceptibles d’influencer le consommateur réagissant à une rupture de stock. Les données utilisées pour vérifier l’impact de ces facteurs ont été recueillies lors d’une étude sur les produits alimentaires dans un hypermarché. Les régressions logistiques utilisées pour analyser ces données ont montré l’impact prépondérant des facteurs situationnels et celui de la qualité du substitut proposé .
Éléments de satisfaction. Une propriété inédite du modèle tétraclasse de Losa
Authors: Windal Pierre-Marie
Published: March 2024

L’objectif de cette note est de porter à la connaissance des utilisateurs une propriété inédite du modèle tétraclasse de Llosa. Cette propriété jette une lumière nouvelle sur la nature et le rôle respectif des contributions et des frontières, tout en offrant à l’utilisateur deux effets positifs. En procédant au changement d’échelle proposé, il peut désormais exprimer les contributions en termes plus intuitifs – des probabilités plutôt que des scores factoriels – et tester l’appartenance des attributs aux quatre classes du modèle.
Design culinaire et consommateurs : entre rapprochement et distance perçue
Authors: Gallen Céline , Sirieix Lucie
Published: March 2024

Cet article s’intéresse à la façon dont les consommateurs perçoivent le design appliqué aux produits alimentaires. Une étude portant sur deux produits montre que, s’il suscite l’attrait, le design peut également créer de la distance avec le consommateur qui ne s’approprie pas le produit. Deux types de facteurs semblent influencer l’appropriation : le degré de représentativité du produit avec sa catégorie d’une part, la sensibilité esthétique et l’innovativité du consommateur d’autre part. Des propositions sont émises à l’égard des fabricants pour favoriser l’appropriation du produit .
Les facteurs de réussite du marketing relationnel dans le secteur de l’assurance : une analyse des relations partenariales d’ Allianz
Authors: Mayrhofer Ulrike , Roederer Claire
Published: March 2024

Cet article porte sur l’application des facteurs de réussite du marketing relationnel dans le domaine de l’assurance aux particuliers. Les auteurs mettent en relief le rôle important des relations entretenues par les compagnies d’assurance avec leurs partenaires (agents, courtiers, etc.) dans le cadre d’une telle démarche. Ils montrent que les principes du marketing relationnel peuvent doter une compagnie d’assurances d’un réel avantage concurrentiel. L’étude empirique est fondée sur un cas unique, celui de la filiale française du groupe allemand Allianz qui est le leader européen de l’assurance et des services financiers .
Don’t stay so close to your customer : le paradoxe de la satisfaction client
Authors: Ben Slimane Karim , Chaney Damien
Published: March 2024

A travers l’illustration du marché des jeux vidéo et du lancement de la console Nintendo Wii, cette rubrique met en lumière le phénomène du paradoxe de la satisfaction client. Celui-ci présente deux effets pervers : l’escalade d’amélioration du produit et la guerre des prix. Pour juguler ce paradoxe, une réponse stratégique consiste à cibler les non-consommateurs avec un produit plus simple technologiquement et en évitant la concurrence .
Quoi de neuf avec l’effectuation ?
Authors: Hoffman Jonas , Vian Dominique
Published: March 2024

Apparu au début des années 2000 dans le champ de l’entrepreneuriat, l’effectuation est un concept qui connaît un intérêt croissant en management et plus récemment en marketing. Celui-ci apporte un éclairage intéressant pour le marketing en situation de forte incertitude. Cet article revient brièvement sur la description de ce concept pour ensuite en discuter les éléments novateurs ainsi que les difficultés quant à sa mise en œurve .