La gestión de pequeños clientes. Un enfoque de analisis, formulación de estrategias e implementación de estrategias para la gestión de pequeños clientes.
Authors:   , Freybler Johannes 
Published: October 2023

Introducción<br/>El presente estudio muestra que los pequeños clientes (PC) representan riesgos y oportunidades particulares para sus proveedores. Por lo tanto, decisiones estratégicas conscientes son necesarias para asegurar contribuciones de los PC al éxito de la empresa proveedora y para alejar riesgos. La implementación de esta estrategia conduce a variar las actividades de la cadena de valor para adaptarse a las particularidades de los PC. <br/>Objetivo <br/>El término pequeño cliente (PC) y otros aspectos del tamaño de clientes se encuentran en la bibliografía de marketing y en la práctica de la dirección de empresas, pero, por contra, el fenómeno de los PC está descuidado por la investigación en temas empresariales. El objetivo de este trabajo es desarrollar un marco de referencia que tenga al PC como objeto de estudio y que así, por un lado, ayude a las empresas en la evaluación de su posición frente al PC y permita deducir propuestas de estrategia, y, por otro lado, cree una base para investigaciones futuras en este ámbito. <br/>Planteamiento <br/>Para compensar el bajo nivel de conocimientos que existe sobre este tema, nuestro planteamiento intenta analizar de manera sistemática todos los elementos de una transacción de mercado: la oferta, la demanda, la transacción y el contexto. Con el análisis de cada elemento iremos identificando las modificaciones que implica el negocio con PC. Asi se constituye la parte teórica de nuestro estudio<br/>Marco de referencia y Hipótesis <br/>El estudio teórico nos permite describir el concepto de gestión de PC en un marco de referencia y detallar nuestras reflexiones iniciales en hipótesis : <br/>- El pequeño cliente representa riesgos y oportunidades.<br/>- Son factores situacionales los que influyen en la aparición de los riesgos y las oportunidades en el negocio con pequeños clientes para una empresa en una situación concreta. <br/>- Manejar riesgos y aprovechar oportunidades que ofrece el pequeño cliente exige decisiones estratégicas conscientes y determinadas. <br/>- En el negocio con los pequeños clientes existen otros factores de éxito y otras formas de conseguir una ventaja competitiva. Concretamente, ser eficaces (dar satisfacción a las exigencias de los clientes) y eficientes (satisfacer dichas exigencias de forma rentable para la empresa). <br/>Estudio de Campo<br/>Con el fin de detallar y confirmar tendencias comunes en diferentes sectores con respecto a los PC se realizó un estudio de campo :<br/>- Muestra de 15 empresas de diferentes sectores,<br/>- Entrevistas personales en profundidad, apoyadas por una guía de entrevista elaborada a base del marco de referencia, <br/>- Estudios de caso e un análisis comparativo de contenido.<br/>Resultados <br/>En el estudio de campo se detallan y/o confirman los aspectos siguientes del marco de referencia : <br/>- Un abanico de Riesgos /Oportunidades/ Funciones <br/>- Factores situacionales que influyen : competidores directos, empresas mayoristas, características del producto, estructura de mercado, infraestructura <br/>- Estrategias frente al PC : segmentación, neutralidad e abandono <br/>- Particularidades del PC : comportamiento de compra, necesidades, poder de negociación <br/>- Adaptación de la cadena de valor: enfoque en la estructura de coste y enfoque en la satisfacción de necesidades particulares de los PC<br/>Conclusión<br/>Las tendencias comunes en la muestra confirman la utilidad de nuestro concepto de PC. Para los proveedores el PC representa particularidades, así se confirma la necesidad de preocuparse de este asunto a un nivel estratégico y de aplicar medidas particulares de gestión, es decir, que son orientadas al PC.

Introduction<br/>The present study shows, that small customers (SC) represent specific risks and opportunities for their suppliers. Therefore, conscious strategic decisions are required in order to ensure small customers' contributions to their suppliers' success and in order to reduce their inherent risk. Implementation of this strategy leads to a variation of several value chain activities in order to adapt them to the SC's specificities. <br/>Objective <br/>The term "small customer" (SC) and other aspects of customer size is used in marketing literature and in management practice, but, by contrast, the phenomena is neglected by research in business administration. The objective of this study is to provide a framework, focusing on the SC. On the one hand, this framework helps supplier companies to evaluate their position against SC and to deduct proposals for strategic decisions, and on the other, it represents a base for future research in this area. <br/>Approach <br/>In order to compensate for the low level of knowledge in this area, our approach intends to analyze in a systematic way all elements of a market transaction : offer, demand, transaction, and context. By analyzing each element we identify the modifications involved by doing business with SC. This work represents the theoretical part of our study <br/>Research Framework and Hypotheses <br/>The theoretical study allows us to describe the concept of small customer management in a research framework and to specify our initial thoughts in four hypothesis : <br/>- Small customers represent risks and opportunities.<br/>- Situational factors have influence on the appearance of risks and opportunities in business with small customers for a supplier company in a specific situation. <br/>- Managing risks and seizing opportunities offered by small customers requires conscious strategic decisions.<br/>- In business with small customers different success factors apply and there are other ways to achieve competitive advantage. More precisely, how to be effective (meet customer needs) and how to be efficient (satisfy these needs in a profitable way for the supplying company) <br/>Empirical study<br/>A field study was conducted in order to specify and confirm common tendencies with regard to small customers in different industries : <br/>- Sample of 15 companies, coming from different industries<br/>- Personal, in-depth interviews, based on an interview guide derived from the research framework.<br/>- Case studies and comparative analysis of content.<br/>Results<br/>In the field study the following aspects of the research framework were specified and/or confirmed : <br/>- A range of specific risks, opportunities and functions.<br/>- Influence of situational factors : direct competitors, wholesalers, product characteristics, market structure, infrastructure. <br/>- Strategies to face SC : segmentation, neutrality, giving up. <br/>- Specificities of SC : buying behavior, needs, bargaining power. <br/>- Adjustments of the value chain : focus on cost structure and focus on meeting specific small customer needs.<br/>Conclusion<br/>Common tendencies in the sample show the usefulness of our concept of small customer management. For suppliers the SC represents specificities; we can confirm the need to deal with this issue at a strategic level and to apply specific management measures, focused on SC.