The effects of information accessibility and diagnosticity, processing motivation and opportunity, and regulatory orientation on information processing
Authors: Αναγνωστίδου Ζωή 
Published: September 2021

Οι καταναλωτές παίρνουν πολλές αποφάσεις σχετικά με την επιλογή, την αγορά και τη χρήση προϊόντων και υπηρεσιών. Αυτές οι αποφάσεις είναι σημαντικές όχι μόνο για τους ίδιους τους καταναλωτές, αλλά και για τους εμπόρους. Ως αποτέλεσμα, οι διαδικασίες στις οποίες βασίζονται οι αποφάσεις των καταναλωτών αποτελούν σημείο εστίασης και ενδιαφέροντος της μελέτης της συμπεριφοράς των καταναλωτών εδώ και πολλές δεκαετίες. Ένας σημαντικός παράγοντας για την κατανόηση των διαδικασιών σύγκρισης και της λήψης αποφάσεων είναι η στρατηγική επεξεργασίας που χρησιμοποιείται για τη διαμόρφωση προτιμήσεων και τη λήψη αποφάσεων. Μια πτυχή της επεξεργασίας πληροφοριών είναι εάν οι αποφάσεις βασίζονται σε συνολικές αξιολογήσεις προϊόντων ή σε συγκεκριμένες πληροφορίες χαρακτηριστικών. Στην πρώτη περίπτωση, η επεξεργασία είναι πιο αυθόρμητη, ενώ στη δεύτερη περίπτωση οι κρίσεις προκύπτουν από διεξοδική επεξεργασία. Ο τρόπος επεξεργασίας πληροφοριών κατά τη λήψη αποφάσεων των καταναλωτών είναι σημαντικός κυρίως επειδή διαφορετικές στρατηγικές επεξεργασίας (βασισμένες στη στάση έναντι βασισμένες σε χαρακτηριστικά) μπορούν να οδηγήσουν σε διαφορετικά αποτελέσματα αποφάσεων. Ο προσδιορισμός των συνθηκών που καθορίζουν το είδος της διαδικασίας μπορεί συνεπώς να έχει σημαντικές θεωρητικές και πρακτικές συνέπειες. Το πλαίσιο προσβασιμότητας-διαγνωστικότητας πληροφοριών και το μοντέλο MODE προτείνουν δύο διαφορετικές προσεγγίσεις για τον τύπο επεξεργασίας που λαμβάνει χώρα κατά τη λήψη αποφάσεων βάσει μνήμης. Η πρώτη προσέγγιση προβλέπει ότι η χρήση μιας συγκεκριμένης πληροφορίας σε μια επιλογή εξαρτάται από τη προσβασιμότητα και τη διαγνωστικότητά της. Επομένως, ακολουθείται μια στρατηγική βάσει χαρακτηριστικών μόνο εάν οι σχετικές πληροφορίες χαρακτηριστικών είναι προσβάσιμες και διαγνωστικές. Το μοντέλο MODE, από την άλλη, προβλέπει ότι η στρατηγική επεξεργασίας με βάση τα χαρακτηριστικά ακολουθείται μόνο υπό συνθήκες υψηλού κινήτρου και ευκαιριών επεξεργασίας. Παρόλο που προηγούμενες έρευνες επιβεβαιώνουν τις προβλέψεις αυτών των δύο προσεγγίσεων, οι συνδυαστικές επιδράσεις των καθοριστικών παραγόντων του τρόπου επεξεργασίας που προτείνονται από κάθε μοντέλο δεν έχουν εξεταστεί. Δεν είναι επομένως σαφές εάν ακολουθείται μια στρατηγική που βασίζεται σε χαρακτηριστικά όταν, για παράδειγμα, οι πληροφορίες χαρακτηριστικών δεν είναι διαγνωστικές, αλλά ο καταναλωτής είναι σε θέση και πρόθυμος να συμμετάσχει σε εκτεταμένη επεξεργασία. Η παρούσα έρευνα προσπάθησε να ενσωματώσει το πλαίσιο προσβασιμότητας-διαγνωστικότητας και το μοντέλο MODE εξετάζοντας τις συνδυαστικές επιδράσεις της διαγνωστικότητας και της προσβασιμότητας πληροφοριών και του κινήτρου και της ευκαιρίας επεξεργασίας στον τύπο επεξεργασίας που χρησιμοποιείται σε αποφάσεις καταναλωτών με βάση τη μνήμη (Πειράματα 1, 2, 3 , & 4). Η παρούσα έρευνα αποσκοπούσε επίσης στην εξέταση του ρόλου της προσβασιμότητας και της διαγνωστικότητας των πληροφοριών στη στρατηγική λήψης αποφάσεων που χρησιμοποιούν άτομα με εναλλακτική ρυθμιστική εστίαση (Πειράματα 5 & 6). Προηγούμενες έρευνες επικεντρώνονται στις επιπτώσεις της ρυθμιστικής εστίασης στην επεξεργασία πληροφοριών. Ωστόσο, λίγα είναι γνωστά για τους παράγοντες που μετριάζουν αυτές τις επιπτώσεις. Συνολικά, τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας επεκτείνουν τις γνώσεις μας σχετικά με την επεξεργασία πληροφοριών σε αποφάσεις που βασίζονται στη μνήμη. Συμπληρώνουν τις προτάσεις του πλαισίου προσβασιμότητας-διαγνωστικότητας, καθορίζοντας ορισμένες προϋποθέσεις υπό τις οποίες η διάγνωστικότητα χαρακτηριστικών προϊόντος δεν παίζει σημαντικό ρόλο στη λήψη αποφάσεων και η επιλογή του καταναλωτή βασίζεται στη στάση του προϊόντος. Τα αποτελέσματα δείχνουν επίσης ότι όταν οι πληροφορίες χαρακτηριστικών είναι προσβάσιμες, οι καταναλωτές ακολουθούν μια στρατηγική βασισμένη σε χαρακτηριστικά ακόμη και υπό συνθήκες χαμηλού κινήτρου και ευκαιρίας επεξεργασίας. Στην πραγματικότητα, διαπιστώθηκε ότι οι καταναλωτές βασίζουν τις αποφάσεις τους σε πληροφορίες χαρακτηριστικών ακόμη και όταν αυτές οι πληροφορίες δεν είναι προσβάσιμες, υπό την προϋπόθεση ότι είναι ικανοί και πρόθυμοι να συμμετάσχουν σε εκτεταμένη επεξεργασία (δηλαδή να καταβάλουν την προσπάθεια που απαιτείται για την ανάκτηση και την επεξεργασία λιγότερο προσβάσιμων πληροφοριών). Η παρούσα έρευνα επεκτείνει επίσης τις γνώσεις μας σχετικά με τις επιπτώσεις της ρυθμιστικής εστίασης στις διαδικασίες λήψης αποφάσεων. Η θεωρία της ρυθμιστικής εστίασης προβλέπει ότι τα άτομα με έμφαση στην προώθηση τείνουν να επεξεργάζονται τις πληροφορίες με επιφανειακό και ολοκληρωτικό τρόπο, ενώ τα άτομα με εστίαση στην πρόληψη τείνουν να ακολουθούν μια πιο συστηματική προσέγγιση και να καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια. Παρόλο που προηγούμενες έρευνες έχουν δείξει ότι οι άνθρωποι τείνουν να ακολουθούν στρατηγικές λήψης αποφάσεων που ταιριάζουν στον ρυθμιστικό τους προσανατολισμό, υπάρχουν πολύ λίγα στοιχεία που υποδηλώνουν ότι ορισμένες περιστάσεις μπορεί να οδηγήσουν σε παραβιάσεις του ρυθμιστικού προσανατολισμού. Τα παρόντα ευρήματα καταδεικνύουν ότι η προσβασιμότητα και η διαγνωστικότητα πληροφοριών μπορούν να οδηγήσουν τους ανθρώπους να υιοθετήσουν τρόπους επεξεργασίας που δεν ταιριάζουν στον ρυθμιστικό τους προσανατολισμό.