The media digitization impact on the marketing value chain from the advertiser to the consumer
Authors: Μαθιός Γεώργιος 
Published: September 2021

Η Διδακτορική Διατριβή βασίσθηκε στα ακόλουθα ερευνητικά θέματα: •Στη καταγραφή των εναλλακτικών δυνατοτήτων εφαρμογής της διαδραστικής τηλεόρασης και τις τεχνολογικές προϋποθέσεις, εστιάζοντας στην επίγεια ψηφιακή τηλεόραση. •Στη διερεύνηση των προθέσεων των καταναλωτών να υιοθετήσουν τις υπηρεσίες της διαδραστικής τηλεόρασης. •Στη διερεύνηση των παραγόντων/διαστάσεων που συνθέτουν τη δομή των προθέσεων των καταναλωτών για την υιοθέτηση της διαδραστικής τηλεόρασης.•Στη διερεύνηση του βαθμού τεχνοφοβίας των Ελλήνων καταναλωτών.•Στην τμηματοποίηση των Ελλήνων καταναλωτών βάσει του βαθμού τεχνοφοβίας τους.•Στον εντοπισμό των βασικών χαρακτηριστικών (ανάπτυξη προφίλ) των τμημάτων των καταναλωτών που θα προκύψουν από την τμηματοποίηση.•Στη σύγκριση των προθέσεων των καταναλωτών να υιοθετήσουν τη διαδραστική τηλεόραση μεταξύ των διαφόρων τμημάτων (βάσει του βαθμού τεχνοφοβίας).•Στη εξέταση του ρόλου της τεχνοφοβίας στις προθέσεις των καταναλωτών να υιοθετήσουν τις υπηρεσίες της διαδραστικής τηλεόρασης. •Στον εντοπισμό των βασικών παραγόντων/μεταβλητών που επηρεάζουν τις προθέσεις των καταναλωτών για υιοθέτηση της διαδραστικής τηλεόρασης. •Στη διαμόρφωση στρατηγικών στόχευσης και τοποθέτησης ώστε να ενισχυθούν οι πιθανότητες υιοθέτησης της διαδραστικής τηλεόρασης από κάθε τμήμα που προέκυψε.•Στην διαπίστωση των πιθανών επιπτώσεων της διαδραστικής τηλεόρασης στην Αξιακή Αλυσίδα του Μάρκετινγκ. Για να διερευνηθούν τα παραπάνω θέματα πραγματοποιήθηκαν δυο έρευνες. Μια με τη χρήση έντυπων αυτό-διαχειριζόμενων ερωτηματολογίων που διανεμήθηκαν μέσω της προσωπικής μεθόδου συλλογής δεδομένων σε διάφορες πόλεις της Ελλάδας και μια διαδικτυακή έρευνα με τη χρήση ενός διαδικτυακού ερωτηματολογίου που αναρτήθηκε σε ιστοσελίδας μεγάλης επισκεψιμότητας. Τα βασικότερα συμπεράσματα που προέκυψαν από την παρούσα διατριβή είναι τα παρακάτω:•Η ελληνική αγορά δεν φαίνεται ακόμη έτοιμη να δεχτεί τη διαδραστική τηλεόραση καθώς η πλειοψηφία των καταναλωτών δεν δηλώνουν πρόθυμοι να υιοθετήσουν τις περισσότερες υπηρεσίες της διαδραστικής τηλεόρασης. •Η τμηματοποίηση της αγοράς βάσει του βαθμού τεχνοφοβίας οδήγησε σε τρία τμήματα: (α) τους τεχνοφοβικούς (technophobics), (β) τους τεχνόφιλους (technophiles), και τους (γ) σκεπτικούς με την τεχνολογία (techno-confused). •Τα τρία τμήματα διαφέρουν ως προς τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά, τη χρήση δεύτερης συσκευής αλλά τις προθέσεις τους για υιοθέτηση των υπηρεσιών της διαδραστικής τηλεόρασης. •Οι προθέσεις των καταναλωτών για υιοθέτηση των υπηρεσιών της διαδραστικής τηλεόρασης αποτελούνται από τρεις παράγοντες/διαστάσεις (α) υιοθέτηση διαδραστικών υπηρεσιών, (β) υιοθέτηση διαδικτυακών υπηρεσιών, (β) υιοθέτηση εξοπλισμού. •Οι διαφορετικές διαστάσεις των προθέσεων για υιοθέτηση της διαδραστικής τηλεόρασης επηρεάζονται από διαφορετικούς παράγοντες. Για παράδειγμα, οι διαδραστικές υπηρεσίες επηρεάζονται θετικά από την εκπαίδευση, τη χρήση του διαδικτύου, την ύπαρξη συνδρομητική τηλεόραση και αρνητικά από την τεχνοφοβία ενώ η πρόθεση για υιοθέτηση των διαδικτυακών υπηρεσιών επηρεάζονται θετικά από την εκπαίδευση, το εισόδημα, τη χρήση του διαδικτύου, την συχνότητα παρακολούθησης τηλεόρασης και αρνητικά από την κατοχή πολλών συσκευών νέας τεχνολογίας και την τεχνοφοβία•Η χρήση της ετεροχρονισμένης θέασης (Catch up TV) φαίνεται να είναι ένα αποτελεσματικό όχημα για την προσέγγιση του καταναλωτικού κοινού προσφέροντας ένα εύληπτο όφελος με μηδενικό ρίσκο. •Η διαδραστική τηλεόραση δύναται να επηρεάσει την Αξιακή Αλυσίδα του Μάρκετινγκ φέρνοντας πιο κοντά την φάση της ενημέρωσης και της δημιουργίας ενδιαφέροντος με την φάση της πραγματοποίησης της πώλησης, παρακάμπτοντας τα στάδια της πρόσβασης στο προϊόν μέσα από τα κανάλια διανομής. Η βασική διαφορά της διαδραστικής τηλεόρασης από το Ιντερνέτ το οποίο επίσης παρακάμπτει τα δίκτια διανομής είναι ότι η Τηλεόραση μπαίνει στην Αξιακή Αλυσίδα ψηλότερα, στο σημείο όπου δημιουργείται η αρχική επιθυμία ή συνείδηση της ανάγκης για το προϊόν.