Η στάση των καταναλωτών απέναντι σε υπηρεσίες βασισμένες στην τεχνολογία στο λιανεμπόριο
Authors: Θεοτόκης Αριστείδης 
Published: January 2014

Βασιζόμενοι στην επιστήμη των υπηρεσιών, ορίζουμε ως τεχνολογική υπηρεσία ή υπηρεσία βασισμένη στην τεχνολογία, κάθε είδους υπηρεσία που χαρακτηρίζεται από κάποιας μορφής αλληλεπίδραση μεταξύ καταναλωτή και τεχνολογίας. Με αυτόν τον ορισμό στην ουσία ενσωματώνουμε διάφορες έννοιες που υπάρχουν στα επιμέρους επιστημονικά πεδία (i.e. self-service technology, technology-based self- services, electronic services, interactive services, -e-commerce, m-commerce και u-commerce) ορίζοντας από τη σκοπιά του καταναλωτή κάθε είδους αλληλεπίδραση με την τεχνολογία στο επίπεδο της παρεχόμενης υπηρεσίας. Συνεπώς, στόχος της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι να αναπτύξει θεωρητικά και να επιβεβαιώσει εμπειρικά ένα ενιαίο εννοιολογικό μοντέλο αποδοχής των τεχνολογικών υπηρεσιών από τους καταναλωτές. Βασιζόμενοι στο νέο ανερχόμενο ερευνητικό πεδίο της επιστήμης των υπηρεσιών, προσεγγίζουμε τη μελέτη της αποδοχής της τεχνολογίας από τους καταναλωτές στο επίπεδο της παρεχόμενης υπηρεσίας. Έτσι, για να μελετηθεί αποτελεσματικότερα η καταναλωτική αποδοχή των υπηρεσιών που βασίζονται στην τεχνολογία χρησιμοποιούμε έννοιες, θεωρίες και μοντέλα που προέρχονται από διαφορετικά ερευνητικά πεδία τα οποία συσχετίζονται με τη διοίκηση και τον σχεδιασμό των υπηρεσιών αλλά κα της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Για την επίτευξη του ερευνητικού αυτού στόχου, πραγματοποιείται αρχικά μια βιβλιογραφική επισκόπηση στις σχετικές περιοχές του μάρκετινγκ, των πληροφοριακών συστημάτων και της διοίκησης των υπηρεσιών . Με βάση τις σχετικές θεωρίες γίνεται ανάπτυξη ενός θεωρητικού μοντέλου αποδοχής των τεχνολογικών υπηρεσιών από τους καταναλωτές και σχεδιάζεται η ερευνητική στρατηγική. Στη συνέχεια, για να επιβεβαιωθεί εμπειρικά το προτεινόμενο μοντέλο, πραγματοποιείται μια αρχική μελέτη που έχει ως στόχο να αναπτύξει ιδέες και σενάρια τεχνολογικών υπηρεσιών στο λιανεμπόριο και στη συνέχεια ακλουθούν τρεις εμπειρικές μελέτες με σκοπό τη διερεύνηση της στάσης των καταναλωτών απέναντι στις νέες τεχνολογικές υπηρεσίες στο χώρου του λιανεμπορίου τροφίμων). Το λιανεμπόριο τροφίμων και συγκεκριμένα τα καταστήματα σουπερμάρκετ επιλέχτηκαν ως το επιχειρηματικό πλαίσιο αυτής της έρευνας, λόγω των αυξημένων ευκαιριών που παρέχουν για την εφαρμογή των τεχνολογικών υπηρεσιών και λόγω του ευρέος φάσματος καταναλωτών που επισκέπτονται τα καταστήματα σουπερμάρκετ. Με βάση τη διεπιστημονική φύση του φαινομένου της διείσδυσης της τεχνολογίας στις καταναλωτικές υπηρεσίες, τα αποτελέσματα αυτής της διδακτορικής διατριβής συμβάλλουν στη βιβλιογραφία με διάφορους τρόπους. Έτσι, ενσωματώνοντας θεωρίες και μοντέλα από διαφορετικές βιβλιογραφίες, οι έννοιες του ηλεκτρονικού επιχειρείν, του κινητού και διάχυτου επιχειρείν καθώς και οι έννοιες των τεχνολογιών αυτοεξυπηρέτησης, μελετώνται κάτω από ένα κοινό πρίσμα. Με την ανάπτυξη και τον ορισμό της έννοιας της τεχνολογικής επαφής, οι τεχνολογικές υπηρεσίες ορίζονται με βάση κάποια δομικά χαρακτηριστικά του σχεδιασμού τους και μπορούν να ταξινομηθούν. Επιπλέον όμως τα αποτελέσματα των τριών εμπειρικών μελετών επιβεβαιώνουν ένα προτεινόμενο μοντέλο αποδοχής αυτών των υπηρεσιών, συμπεριλαμβάνοντας τη μεταβλητή της τεχνολογικής επαφής ως καθοριστικό παράγοντα. Ταυτόχρονα, ορίζεται η έννοια της στάσης απέναντι στη γενική ιδέα της υπηρεσίας και εξετάζεται και αυτή η μεταβλητή ως καθοριστικός παράγοντας της αποδοχής της τεχνολογίας.