Status-seeking behavior via an evolutionary framework
Authors: Ταμιωλάκης Γεώργιος 
Published: November 2023

Η αγορά αγαθών πολυτελείας γνώρισε σταθερή ανάπτυξη κατά τις τελευταίες τρεις δεκαετίες, λόγω της κλιμακούμενης παγκόσμιας ζήτησης για προϊόντα και μάρκες πολυτελείας. Ακόμη και εν μέσω συνεχιζόμενων οικονομικών προκλήσεων έχει επιδείξει ανθεκτικότητα, συνεχίζοντας να ευδοκιμεί. Από κάτι που περιοριζόταν μόνο στους εύπορους, ο κλάδος των πολυτελείας προϊόντων πολυτελείας έχει εξελιχθεί σε μια ακμάζουσα βιομηχανία. Παρ' όλα αυτά, εξακολουθεί να υπάρχει έλλειψη σαφήνειας σχετικά με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο προώθησης των πολυτελών αγαθών. Ως εκ τούτου, ο σκοπός αυτής της διατριβής είναι να αποκαλύψει τα κίνητρα πίσω από την κατανάλωση πολυτελείας με γνώμονα την κατάσταση και την περίπλοκη δυναμική μεταξύ των βασικών της στοιχείων. Αυτή η έρευνα περιλαμβάνει τη χρήση δύο διαδικτυακών ερευνών μεγάλης κλίμακας για την εμπειρική δοκιμή των υποθέσεων μας. Σκοπός της πρώτης μελέτης είναι να διερευνήσει τον αντίκτυπο των διαφορετικών μορφών κατανάλωσης και του υλισμού στην υποκειμενική ευημερία των καταναλωτών. Τα ευρήματα από την πρώτη έρευνα υποδηλώνουν ότι τα άτομα που παρακινούνται από ένα ισχυρό κίνητρο για την επίτευξη κοινωνικής θέσης είναι πιο πιθανό να εμπλακούν στην κατανάλωση αγαθών που συμβολίζουν και προσδίδουν κύρος, ενώ μπορούν επίσης να διαθέτουν υλιστικές αξίες. Τα ευρήματα ενισχύουν την αντίληψη ότι η κατανάλωση κύρους είναι πρόδρομος της κατανάλωσης πολυτελείας. Επιπλέον, τα εμπειρικά δεδομένα τονίζουν ότι η υποκειμενική ευημερία επηρεάζεται θετικά από την κατανάλωση κύρους. Παραδόξως, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η «λιγότερο κοινωνική» κατανάλωση και η απόδοση μεγάλης σημασίας στα υλικά αγαθά επηρεάζουν αρνητικά την υποκειμενική ευημερία. Από όσο γνωρίζουμε, αυτή είναι η πρώτη εμπειρική μελέτη που εξετάζει τον αντίκτυπο αυτών των διαφορετικών μορφών κατανάλωσης που επιδιώκονται για λόγους κοινωνικής θέσης στην υποκειμενική ευημερία των καταναλωτών, προσφέροντας νέες προοπτικές σε αυτή την περίπλοκη σχέση. Ο στόχος της δεύτερης μελέτης είναι να εμβαθύνει στις περίπλοκες σχέσεις μεταξύ του κύρους ως θεμελιώδες κινήτρου, της κατανάλωσης κύρους, της επιδεικτικής και μη κατανάλωσης πολυτελείας, του υλισμού και της υποκειμενικής ευημερίας. Τα εμπειρικά μας αποτελέσματα από μια μεγάλης κλίμακας διαδικτυακή έρευνα επικύρωσαν ότι τα άτομα με έντονο εγγενές κίνητρο για κοινωνικό κύρος είναι πιο πιθανό να επιδιώξουν αγαθά που συμβολίζουν το κύρος. Συγκεκριμένα, η σχέση μεταξύ της κατανάλωσης κύρους και της επιδεικτικής κατανάλωσης εμφανίστηκε ως στατιστικά σημαντική. Οι προσδοκίες μας σχετικά με τον αναμενόμενο ρυθμιστικό ρόλο του υλισμού σε αυτή τη σχέση δεν εκπληρώθηκαν. Αυτή η μελέτη επεξηγεί επίσης τη θετική επίδραση της κατανάλωσης κύρους στην επιθυμία να συνδεθεί κανείς με την «ελίτ» της αγοράς προϊόντων πολυτελείας. Η έρευνα υπογράμμισε περαιτέρω τον ρυθμιστικό ρόλο του υλισμού σε δυσδιάκριτα καταναλωτικά πρότυπα πολυτελείας. Επιπρόσθετα, τα ευρήματα του μοντέλου υπογραμμίζουν ότι η υποκειμενική ευημερία επηρεάζεται θετικά όχι μόνο από την κατανάλωση κύρους και την επιδεικτική κατανάλωση, αλλά και από διαφορετικές εκφάνσεις μη-επιδεικτικής κατανάλωσης πολυτελείας. Επιπλέον, ο υλισμός φάνηκε να ενισχύει αυτές τις σχέσεις, δίνοντας έμφαση στην αλληλεπίδραση μεταξύ των προσωπικών αξιών και των καταναλωτικών κινήτρων στο πλαίσιο της αγοραστικής συμπεριφοράς. Τέλος, εντοπίστηκε μια ισχυρή σχέση μεταξύ της αυξημένης υποκειμενικής ευημερίας και της στάσης των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα πολυτελείας. Αυτή η μελέτη, στο σύνολό της, παρέχει μια ολοκληρωμένη διερεύνηση της δυναμικής κατανάλωσης πολυτελείας, εμπλουτίζοντας σημαντικά την κατανόησή μας για τις επιπτώσεις τους στην υποκειμενική ευημερία.