МАРКЕТИНГОВАЯ РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
Authors: Асланова И.В. , Куличкина А.И. 
Published: December 2024

В статье рассматриваются вопросы проведения маркетинговой реструктуризации туристической организации в условиях отраслевого кризиса. Определена сущность маркетинговой реструктуризации. Проанализированы внешние предпосылки формирования программы маркетинговой реструктуризации, в частности тенденции развития рынка туризма в ближайшей перспективе. В качестве основных негативных тенденций рынка, обуславливающих отраслевой кризис, выделены: изменение потребительских предпочтений (прежде всего отказ от услуг туристических агентств и самостоятельное планирование отдыха) и низкая рентабельность бизнеса. Для определения на‑ правлений маркетинговой реструктуризации туристической организации предложено использование модели трех ценностных дисциплин Мишеля Трейси и Фреда Вирсемы. На основе данной модели определены требования к содержанию ключевых факторов успеха туристической организации с учетом тенденций развития рынка. Выделена роль проактивной модели поведения на рынке в формировании ключевого фактор успеха «тесные отношения с клиентами» на рынке туризма в качестве меры формирования группы лояльных потребителей, также показано значение дифференциации для ключевого фактора успеха «лидерство в продуктах и услугах». Проведен анализ возможностей маркетинговой реструктуризации как инструмента антикризисного управления на примере одной из туристических фирм Новосибирска. Разработаны методические рекомендации по проведению маркетинговой реструктуризации, выделено ее приоритетное направление: формирование бренда туристической организации. Сформирована концепция бренда, отражающая не только внешние, но и внутренние факторы среды туристической организации. Предложенный методический подход позволяет организациям, работающим на рынке услуг, учесть тенденции развития рынка и быстрее адаптироваться к высокой динамике внешней среды.

This article examines the issues of the tour company mar‑ keting restructuring in the conditions of the industrial crisis. Furthermore, the essence of marketing restructuring is de‑ fined. The external prerequisites of marketing restructuring program are analyzed for particular tourism market develop‑ ment trends in the short term. Changes in consumer prefer‑ ences and low business profitability are considered as the top negative trends causing the sector’s crisis. Value disciplines model by Michael Treacy and Fred Wiersema is offered for defining the directions of marketing restructuring of the tour company. The requirements for tour company’s key factors content are defined based on this model considering market trends. The role of the market behavior proactive model in the formation of the “Customer intimacy” key success factor is highlighted, as well as the importance of differentiation for such factor as “Product leadership”. The possibilities of Novosibirsk tour company marketing restructuring as the tool of crisis management are being analyzed. As the result methodical recommendation for marketing restructuring are offered and priority direction of creating a brand of the tour company is defined. The concept of brand including both in‑ ternal and external environment factors is created. Such me‑ thodical approach allows the organizations working at the service market consider the trends of the market and adapt to high dynamics of the external environment.