Ηow trust and its new dynamics in social media affect customer churn
Authors: Αγγελάκη Ελένη 
Published: September 2021

Η παρούσα διδακτορική διατριβή εξετάζει το ρόλο της εμπιστοσύνης στο νέο περιβάλλον των κοινοτήτων εμπορικού σήματος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τα νέα τεχνολογικά μέσα, όπως το διαδίκτυο, στην προσπάθεια τους να προσεγγίσουν υπάρχοντες και νέους πελάτες. Με την έλευση του παγκόσμιου ιστού 2.0 (Web 2.0) δημιουργήθηκαν οι κοινότητες εμπορικού σήματος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι κοινότητες αυτές παρουσιάζουν ορισμένα χαρακτηριστικά που τις διαφοροποιούν από τις κλασσικές κοινότητες εμπορικού σήματος (διαφορετική αλληλεπίδραση μεταξύ των μελών, δική τους γλώσσα επικοινωνίας, ιστορία και παραδόσεις της κοινότητας, μέλη βοηθούν τα άλλα μέλη στην ενσωμάτωση και παραμονή τους στην κοινότητα). Επίσης, εμφανίζουν κάποια μοναδικά χαρακτηριστικά (μοναδικό περιεχόμενο, έλλειψη ιεραρχίας μεταξύ των μελών, μια βάση μελών που αριθμεί εκατομμύρια, προσαρμοσμένο περιεχόμενο ανάλογα με τα μέλη και διαφορετική αφήγηση σύμφωνα με τις προτιμήσεις του κάθε μέλους, άμεση σύνδεση με χιλιάδες άλλες σχετιζόμενες κοινότητες εμπορικού σήματος). Τα μέλη των κοινοτήτων αυτών διαχωρίζονται σε ενεργά και σε παθητικά βάση των δραστηριοτήτων που αναπτύσσουν μέσα σε αυτές τις κοινότητες. Επίσης, στις συγκεκριμένες κοινότητες εμπορικού σήματος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα μέλη αναπτύσσουν συναισθήματα τα οποία ενισχύουν την εμπιστοσύνη προς το προϊόν/υπηρεσία. Ακόμα τα συγκεκριμένα μέλη στις κοινότητες εμπορικού σήματος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παρουσιάζουν κάποια ατομικά χαρακτηριστικά, τα οποία επηρεάζουν την αλληλεπίδραση τους μέσα στην κοινότητα και κατ’ επέκταση και την σχέση τους με την εταιρεία που υποστηρίζει η κοινότητα. Τέτοια χαρακτηριστικά είναι όπως οι προσωπικοί στόχοι που έχουν κατά την είσοδο τους σε μια αλληλεπίδραση με άλλο μέλος/η (σχεσιακή ανταλλαγή), ο ατομικός προσανατολισμός που παρουσιάζουν κατά τη διάρκεια της επικοινωνίας τους, το επίπεδο ανταπόκρισης και αμοιβαιότητας που εκδηλώνουν κατά τη διάρκεια μια σχεσιακής ανταλλαγής αλλά και το επίπεδο συμμετοχής τους στις συγκεκριμένες κοινότητες. Η παρούσα διδακτορική διατριβή δείχνει ότι τα ατομικά χαρακτηριστικά ενός ατόμου μπορούν να επηρεάσουν το επίπεδο εμπιστοσύνης προς την εταιρεία με το αντίστοιχο εμπορικό σήμα. Πιο συγκεκριμένα, ο ατομικός προσανατολισμός και οι προσωπικοί στόχοι ενός ατόμου που επιδιώκει να επιτύχει στην αλληλεπίδρασή του με την εταιρεία επηρεάζουν το επίπεδο εμπιστοσύνης προς αυτή. Επιπλέον, η ίδια η συμμετοχή στην κοινότητα εμπορικού σήματος στα μέσα κοινωνική δικτύωσης αυξάνει περαιτέρω το επίπεδο εμπιστοσύνης προς την εταιρεία. Πρόσθετες δραστηριότητες στην κοινότητα, όπως η δημοσίευση στον τοίχο της κοινότητας εμπορικού σήματος στα μέσα κοινωνική δικτύωσης, έχει μια θετική επίδραση στο επίπεδο της εμπιστοσύνης του προς την εταιρεία με το εν λόγω εμπορικό σήμα. Επιπροσθέτως, παρατηρούμε ότι σε κάθε αλληλεπίδραση που λαμβάνει χώρα στην κοινότητα εμπορικού σήματος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, εάν ένα μέλος εμφανίζει μια συμπεριφορά εμπιστοσύνης σε ένα άλλο μέλος, το τελευταίο μέλος θα ανταποδώσει περισσότερο. Αντίθετα, παρατηρείται ότι μια καινούργια αλληλεπίδραση με νέα μέλη δεν επηρεάζεται από μια προηγούμενη επιτυχημένη αλληλεπίδραση με άλλα μέλη της κοινότητας αλλά εξαρτάται περισσότερο από το εκ φύσεως επίπεδο εμπιστοσύνης που έχει το άτομο που αλληλοεπιδρά. Επιπλέον, στην παρούσα διδακτορική διατριβή, διαπιστώνεται ότι η υψηλότερη εμπιστοσύνη στην εταιρεία συνδέεται με ένα αυξημένο επίπεδο αγοραστικής πίστης. Αυτή η υψηλότερη εμπιστοσύνη προέρχεται από τη συμμετοχή στην κοινότητα εμπορικού σήματος στα μέσα κοινωνική δικτύωσης. Αυτή η αύξηση της εμπιστοσύνης στην εταιρεία, λόγω της συμμετοχής στην κοινότητα εμπορικού σήματος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, φαίνεται να μειώνει την πιθανότητα ενός μέλους να σταματήσει να αγοράζει προϊόντα/υπηρεσίες από την εταιρεία με το εν λόγω εμπορικό σήμα.