Personalized e-commerce services
Authors: Παππάς Ηλίας 
Published: August 2021

Η παρούσα διατριβή μελετά τον ρόλο των συναισθημάτων στην συμπεριφορά των καταναλωτών όταν πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές χρησιμοποιώντας εξατομικευμένες υπηρεσίες. Η έρευνα που πραγματοποιήθηκε στα πλαίσια της διατριβής, παρουσιάζεται στα παρακάτω επτά κεφάλαια.Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται η εισαγωγή στις έννοιες και το πρόβλημα το οποίο πραγματεύεται η διατριβή. Πιο συγκεκριμένα το κεφάλαιο αυτό παρουσιάζει το κίνητρο της συγκεκριμένης διατριβής καθώς επίσης και τα ερευνητικά ερωτήματα τα οποία μελετώνται. Το κεφάλαιο αυτό κλείνει παρουσιάζοντας μια σύνοψη των υπόλοιπων κεφαλαίων της διατριβής.Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται η βιβλιογραφική ανασκόπηση του γνωστικού πεδίου των εξατομικευμένων ηλεκτρονικών αγορών με έμφαση στο πως οι συγκεκριμένου είδους αγορές επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών στο διαδίκτυο, αλλά και κατά πόσο πείθουν τους καταναλωτές να προχωρήσουν σε μια αγορά ηλεκτρονικά. Σκοπός του κεφαλαίου αυτού είναι να παρουσιάσει την έρευνα η οποία έχει γίνει στο χώρο, ώστε να παράσχει το απαραίτητο υπόβαθρο για την μετέπειτα μελέτη. Συγκεκριμένα, παρουσιάζονται βασικές θεωρίες και ερευνητικά μοντέλα που έχουν χρησιμοποιηθεί για να εξηγήσουν ή να προβλέψουν την πρόθεση των καταναλωτών να κάνουν ηλεκτρονικές αγορές χρησιμοποιώντας εξατομικευμένες υπηρεσίες. Στη συνέχεια παρουσιάζονται και αναλύονται πρόσφατες έρευνες και εμπειρικές μελέτες πάνω στις εξατομικευμένες ηλεκτρονικές αγορές.Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η σχετική βιβλιογραφία που αφορά τα συναισθήματα, δίνοντας έμφαση στη σημαντικότητα τους στις ηλεκτρονικές αγορές, αλλά και στην μελέτη τους σχετικά με τις εξατομικευμένες υπηρεσίες οι οποίες έχουν σκοπό να επηρεάσουν την συμπεριφορά των καταναλωτών. Το κεφάλαιο ξεκινάει με μια σύντομη αναφορά στους λόγους για τους οποίους πρέπει να μελετώνται τα συναισθήματα, στη συνέχεια αναφέρονται ορισμοί και εξηγείται τι είναι τα συναισθήματα. Στη συνέχεια παρουσιάζονται οι βασικές θεωρίες που έχουν χρησιμοποιηθεί στη βιβλιογραφία για την μελέτη των συναισθημάτων στο πλαίσιο των τεχνολογιών πληροφορίας και επικοινωνίας, και των κοινωνικών επιστημών. Ακολουθεί μια ανάλυση σε βάθος των προηγούμενων ερευνών που μελετούν τα συναισθήματα στο πλαίσιο των ηλεκτρονικών αγορών και των εξατομικευμένων υπηρεσιών. Το τέταρτο κεφάλαιο είναι μια διερευνητική μελέτη με σκοπό να καταγράψει την ύπαρξη των συναισθημάτων στις εξατομικευμένες ηλεκτρονικές αγορές. Το κεφάλαιο επεκτείνει τη βιβλιογραφία που αφορά τις εξατομικευμένες υπηρεσίες σχετικά με τα συναισθήματα που νοιώθουν οι πελάτες όταν πραγματοποιούν οι ηλεκτρονικές αγορές. Παρουσιάζεται η εμπειρική μελέτη βασισμένη σε 182 χρήστες εξατομικευμένων υπηρεσιών που πραγματοποιούν μέσω αυτών ηλεκτρονικές αγορές. Τα αποτελέσματα της διερευνητικής μελέτης δείχνουν την σημαντικότητα των ποιοτικών εξατομικευμένων υπηρεσιών στις ηλεκτρονικές αγορές, οι οποίες μπορούν να δημιουργήσουν θετικά συναισθήματα στους καταναλωτές, ενώ αντίθετα δεν μειώνουν ή αυξάνουν τα αρνητικά τους συναισθήματα. Παρόλα αυτά, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι τα συναισθήματα που δημιουργούνται κατά τη χρήση εξατομικευμένων υπηρεσιών, αυξάνουν την πρόθεση των χρηστών όταν είναι θετικά, ή μειώνουν την πρόθεση τους όταν είναι αρνητικά. Στο κεφάλαιο παρουσιάζονται σημαντικά συμπεράσματα για ερευνητές αλλά και για τα ίδια τα ηλεκτρονικά καταστήματα, ενώ παράλληλα φαίνεται ότι τα συναισθήματα, θετικά και αρνητικά, μπορούν να συνυπάρχουν ανοίγοντας το δρόμο για την περαιτέρω έρευνα τους.Στο πέμπτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η συνδυαστική σχέση των συναισθημάτων και των γνωστικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών όσον αφορά την συμπεριφορά τους όταν κάνουν ηλεκτρονικές αγορές μέσω εξατομικευμένων υπηρεσιών. Η εμπειρική μελέτη που παρουσιάζεται σε αυτό το κεφάλαιο είναι βασισμένη στη θεωρία της πολυπλοκότητας (complexity theory), και έχει ως στόχο να κατανοήσει και να εξηγήσει τα αιτιώδη μοτίβα (causal patters) που σχηματίζονται μεταξύ των παραγόντων που επηρεάζουν την συμπεριφορά των καταναλωτών. Στο κεφάλαιο αναγνωρίζεται η σημαντικότητα των συναισθημάτων και των γνωστικών χαρακτηριστικών και προτείνεται ένα εννοιολογικό μοντέλο που εξηγεί την πρόθεση των καταναλωτών να αγοράσουν μέσω εξατομικευμένων υπηρεσιών. Το μοντέλο εξετάζεται με ένα δείγμα 582 καταναλωτών που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές μέσω εξατομικευμένων υπηρεσιών. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι υπάρχουν διάφοροι συνδυασμοί (συναισθημάτων και γνωστικών χαρακτηριστικών) που μπορούν να οδηγήσουν σε υψηλή πρόθεση για αγορές. Επιπλέον, αναγνωρίζεται ότι τα γνωστικά χαρακτηριστικά είναι πιο σημαντικά από τα συναισθήματα, ενώ όταν απουσιάζουν τα πρώτα, τότε οι καταναλωτές αποφασίζουν με βάση το πως αισθάνονται. Τέλος, το κεφάλαιο κλείνει με τη συμβολή της παρούσας εμπειρικής μελέτης στη θεωρία που αφορά τις εξατομικευμένες ηλεκτρονικές αγορές και στα καταστήματα που τις προσφέρουν.Το έκτο κεφάλαιο έχει σκοπό να εξετάσει την διαδικασία των εξατομικευμένων ηλεκτρονικών αγορών, τον ρόλο των συναισθημάτων και των γνωστικών χαρακτηριστικών σε αυτή. Βασιζόμενοι στην θεωρία επεξεργασίας πληροφοριών προτείνεται ένα θεωρητικό μοντέλο το οποίο εξηγεί την διαδικασία μιας ηλεκτρονικής αγοράς. Σύμφωνα με το μοντέλο αυτό, τα γνωστικά χαρακτηριστικά θα πείσουν τον καταναλωτή να κάνει μια αγορά με βάση τις εξατομικευμένες υπηρεσίες, αλλά τα συναισθήματα του θα επηρεάσουν την τελική του πρόθεση να αγοράσει. Το μοντέλο εξετάζεται με το δείγμα των 582 ατόμων του κεφαλαίου 5. Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν ότι τα γνωστικά χαρακτηριστικών είναι πολύ σημαντικά και μπορούν να πείσουν τους πελάτες να πραγματοποιήσουν μια αγορά. Επιπλέον, φαίνεται ότι τα θετικά συναισθήματα είναι ικανά να αυξήσουν την πρόθεση ενός καταναλωτή που έχει πεισθεί να αγοράσει, ενώ τα αρνητικά δεν την επηρεάζουν. Το κεφάλαιο κλείνει με τα συμπεράσματα τα οποία επεκτείνουν την υπάρχουσα βιβλιογραφία, και προσφέρει πολύτιμες προτάσεις για το εξατομικευμένο μάρκετινγκ στις ηλεκτρονικές αγορές. Στο τελευταίο κεφάλαιο παρουσιάζεται η συνολική συνεισφορά της διατριβής και οι απαντήσεις οι οποίες προέκυψαν μέσα από τις εμπειρικές έρευνες. Επιπλέον παρουσιάζονται οι επιπτώσεις των αποτελεσμάτων σε θεωρητικά, μεθοδολογικά αλλά και πρακτικά θέματα. Κατόπιν, συζητούνται οι περιορισμοί οι οποίοι υπήρχαν στις εμπειρικές μελέτες αλλά και οι νέες δυνατότητες οι οποίες αναπτύχθηκαν για περαιτέρω έρευνα.