"KAWAII" (CUTE) SIGNS AND SYMBOLS AS MEANS OF MAINTAINING HARMONY IN JAPANESE SOCIETY
Authors: BÎRLEA Oana-Maria 
Published: March 2021

Kawaii (Cute) Signs and Symbols as a Means of Maintaining Harmony in Japanese Society. This study focuses on the various facets of the Japanese concept of kawaii (“cute”, “adorable”), as resulting from print advertisements. In the last decade it has been intensively studied by different scholars from various research fields aiming to understand the Japanese worldview. The analysis of pop culture elements, of which kawaii is part of, was not an area of interest due to the fact that they were considered inferior to high culture (classical arts and traditions), but the influence of this concept on culture and language, as well as on the way the Japanese communicate and relate is significant. Starting from the idea that the viewer is (often) persuaded through culture-specific signs and symbols, we intend to present the role of kawaii (“cute”, “adorable”) verbal and visual signs in maintaining group harmony (wa), one of Japan’s core values. Hofstede’s (2001, 2003, 2010) cultural dimensions theory was used to identify some of the dominant values in the Japanese society which determine people’s expectations and behavior and signs and symbols used in adverts were analyzed from a cultural semiotics perspective. In order to explain the popularity of cute characters and “sweet talk” (oseji) in advertisements, we conducted a content analysis based on a corpus of over 200 Japanese print advertisements, covering both commercial and social (public interest) advertising, out of which we have selected four to discuss in this paper.
REZUMAT. Semnele și simbolurile kawaii (drăgălașe) ca mijloc de menținere a armoniei în societatea japoneză. Acest studiu se concentrează pe diferitele fațete ale conceptului japonez kawaii („drăguț”, „adorabil”), așa cum reies din reclame tipărite. În ultimul deceniu, a fost studiat intens de diferiți cercetători din diferite domenii cu scopul de a înțelege viziunea japoneză asupra lumii. Analiza elementelor de cultură pop din care face parte și kawaii nu a reprezentat un subiect de interes din cauza faptului că au fost considerate inferioare culturii înalte (arte și tradiții clasice), însă influența acestui concept asupra culturii și limbii precum și asupra modului în care japonezii comunică și relaționează este semnificativă. Plecând de la ideea că privitorul este (adeseori) persuadat prin semne și simboluri specifice culturii, intenționăm să prezentăm rolul semnelor verbale și vizuale kawaii („drăguțe”, „adorabile”) în menținerea armoniei grupului (wa), o valoare fundamentală. Teoria dimensiunilor culturale elaborată de Hofstede (2001, 2003, 2010) a fost utilizată pentru a identifica câteva dintre valorile dominante din cadrul societății japoneze care determină așteptările și comportamentul membrilor, iar semnele și simbolurile utilizate în reclame au fost analizate din perspectiva semioticii culturale. Pentru a explica popularitatea personajelor „drăguțe” și a „vorbelor dulci” (oseji) în reclame, am realizat o analiză de conținut pornind de la un corpus de peste 200 de reclame japoneze în formă scrisă, acoperind atât publicitatea comercială, cât și socială (de interes public), dintre care am selectat 4 pentru a fi discutate în prezenta lucrare.
Cuvinte-cheie: discurs publicitar, semiotică culturală, limbaj publicistic, kawaii, drăgălaș, studii asupra drăgălășeniei, cultură pop