A 60 év feletti korosztály Tokaji borfogyasztási szokásai, jövedelem és borértés alapján szegmentálva
Authors: Szakál Zoltán 
Published: June 2022

Az 1961 előtt született magyar lakosság több történelmi eseményt és gazdasági helyzetet, számos kihívást élt meg, ezért többször változtak fogyasztási szokásai, és fogyasztói kosaruk. Az értékpreferenciáit is több tényező változtatta az évtizedek alatt. A magyar társadalom borfogyasztásának egyes korszakai is érintették ezt a nemzedéket. A rendszerváltás előtt a magyar borpiacot a mennyiségi bortermelés és a szűk kínálat jellemezte. Ezt követően egy lassú változás következett be, elkezdték a modernizációt a pincészetek, de ennek eredményei csak évekkel később realizálódtak. A fogyasztók is lassan értették meg, hogy a rosszabb minőségű borok helyett érdemes drágább, de jobb bort fogyasztani. A borkultúrához a gasztronómiai kultúrának is kellett változnia. Ez a korosztály borfogyasztását és vásárlási magatartását több minden befolyásolta, egyrészt a társadalmi, gazdasági helyzet, másrészt a jövedelmi viszonyok javulása, harmadrészt a kínálati piac nemzetközi szintű választék bővülése.

A kutatás módszere:A mai szép korúak jövedelem szerinti három kategóriáját vettem figyelembe a kutatás során. Korábbi kutatások és a kutatóbázis partnereinek igényei alapján rögzítet ismérvek alapján meghívott fókuszcsoportokat vizsgáltam. A kutatás 2020. október és 2021. október hónapokban zajlottak, megadott időpontokban, „hólabda” módszerrel, Skype felületen. Az egyes fókuszcsoportok esetén a megbízhatósági próbát elvégeztem, a fókuszcsoportok azonos életkori eloszlásúak voltak. A változókat külön is vizsgálva megállapítható volt, hogy a hibaszázalék alatt voltak, így ezek összevonhatósága megalapozott. 18-25 évesek, 26-35 évesek, 36-45 évesek, 46-60 évesek és a 60 év felettieket vizsgáltam több mint 20 fókuszcsoportban. A csoportban átlagosan 7 fő vett részt, hangfelvétel készült a vizsgálatról.

Eredmények:Fókuszcsoportos és kérdőíves kutatásokkal alátámasztva kijelenthető, hogy a minta a Tokaji borokat (Tokaji aszú, Tokaji Szamorodni, Tokaji Furmint, Tokaji Hárslevelű) jól ismeri, mind a reduktív, fémtartályban érlelt, mind a hagyományos, hordós érlelésű bortípusokat kedveli. Jövedelemtől függően a drágább borok (2000 Ft/palack ár felett), illetve az évente vásárolt mennyiség is nő (évente 15 palack felett).

Megállapítható, hogy a magasabb nyugdíjjal és vagyonnal rendelkező borhoz értő 60 év feletti korosztály rendszeresen a jobb minőségű borokat vásárolja és fogyasztja is. A fogyasztás mértékét és rendszerességét a háziorvosukkal is egyeztetik, azaz tudatosan egészség megőrzési céllal fogyasztják azokat. Az alacsonyabb nyugdíjú, szerényebb életminőségben élő szépkorúak viszont a legolcsóbb borokat is ritkán veszik és a „borhoz értés” is eltérő. A magasabb jövedelmű vizsgált borértő minta a gasztronómiához és az alkalmakhoz nagyon erősen kötik a borfogyasztást. Igényesek mind a gasztronómia, mind a borfogyasztás területén. Gyakran járnak borvidékre, borvacsorára házastársukkal vagy özvegység esetén a hasonló korú baráti társasággal. A férfiak ebben a mintában jellemzően nagyobb figyelmet fordítanak erre az időtöltési formára.

A borfogyasztás a vizsgált mintában tehát nem egyéni, sokkal inkább barátokkal együtt töltött, kultúrát borivás, gasztronómiával egybekötve. A fókuszcsoportos vizsgálatból kiderült, hogy a résztvevőkre életük nagy részében is jellemző volt, hogy a minőségi bornak fontos szerepet tulajdonítottak. A Tokaji borokkal kapcsolatban óriási tisztelet, büszkeség és elismertség fogalmazódott meg. A borászok iránti tekintély erős, ezért is lehet fontos a megkérdezetteknek, hogy közvetlenül a borásztól vegyék a bort. Előfordul borboltban vagy hipermarketben való vásárlás is, de jellemző inkább a helyben vétel volt.