Marketing y Comunicación Interna en hospitales y en atención primaria: opinión de profesionales y de gestores
Authors: March Cerdá Joan Carles , Prieto María Angeles , Bilbao Izaskun , Martínez Francisca , Guerrero Carmen , Bono Lala 
Published: October 2017

Objetivo • La planificación de la comunicación interna sugiere
la necesidad de un análisis de la percepción de esta materia,
tanto desde el punto de vista de los directivos como desde la
perspectiva de los propios profesionales, con el fin de conocer
las posibles coincidencias y divergencias entre la percepción de
unos y otros y poder así dirigirnos a una mejor sintonización.
Este estudio se plantea conocer dicha percepción por parte
de los dos actores del sistema, directivos y profesionales y a
demás en dos entornos, hospitales y atención primaria.
Material y métodos • La opinión de los directivos se obtuvo a
través de un cuestionario de Comunicación Interna, diseñado
y pilotado para este contexto. El cuestionario fue autoadministrado,
con preguntas con una escala de respuesta de Likert
entre 1 y 7, y otras de respuesta múltiple, utilizándose el email
como medio de envío y recolección de estos cuestionarios.
Ámbito: España. Universo: Directivos de hospitales públicos
de todo el territorio nacional. Tamaño de la muestra: 135
entrevistas (Tasa de respuesta alcanzada 63%). Procedimiento
de muestreo: aleatorio estratificado, con afijación proporcional.
Los estratos se han formado tomando como elemento
diferenciador el tamaño del hospital según número de camas.
Análisis: Se hizo un análisis descriptivo de las variables del
cuestionario, junto a la Prueba T para la comparación de
medias entre muestras independientes. Se realizó un análisis
de alpha de Cronbach del cuestionario, que fue de 0,85.
Además, se hizo un análisis discriminante. Opinión de los profesionales:
La información se obtuvo a través de un cuestionario
de Clima, Cultura y Comunicación Interna, que incluía
un apartado específico sobre Comunicación Interna. Algunas
variables se midieron a través de una escala de respuesta de
Likert con puntuaciones entre 1 y 7, mientras que otras preguntas
eran de respuesta múltiple. El cuestionario fue autoadministrado
y se distribuyó a todos los profesionales (facultativos,
personal de enfermería y personal no sanitario) y mandos
intermedios (subdirectores, jefes de servicio y supervisores de
enfermería) de 6 hospitales del Servicio Andaluz de Salud
(SAS), uno regional (H5), tres de especialidades (H1, H2 y H3)
y dos comarcales (H6 y H7), junto a dos áreas de atención primaria.
N = 2156. % de respuesta = 42%. Análisis: Análisis
descriptivo univariante y bivariante.
Resultados • Existen diferencias significativas en la valoración
de las características examinadas de la Comunicación Interna
entre los profesionales de base y los directivos. Sin embargo,
no se observan diferencias significativas para ninguna de estas
variables entre el personal de base sanitario y el no sanitario,
ni entre mandos intermedios y directivos. En la valoración de
los directivos, se observan diferencias significativas a favor de
los hospitales de menos de 500 camas en cuanto a la claridad
y formalidad de la información. Asimismo existen diferencias
significativas para todas las variables comparadas entre jefes
de servicio y facultativos y entre jefes de bloque y supervisoras
con respecto a las enfermeras. Los compañeros son la
fuente por la que los profesionales reciben la mayor parte de
la información, con un rango entre hospitales que oscila entre
el 58% y el 67% (al preguntarles de donde les gustaría recibir
la información, los compañeros ocupan entre el 1% y
14%) mientras que los directivos son la fuente principal para
un % de profesionales que varia entre 4 y 14 según hospitales
(en el deseo de los profesionales varia entre el 32 y el
71%) y los responsables intermedios que oscilan como fuente
principal entre el 7 y el 22% (esperarían porcentajes entre
el 43 y el 71%). Por otra parte, los gerentes creen que son los
directivos, incluyendo al propio gerente, la fuente más importante
por la que los profesionales reciben la información
(44%), seguido de los compañeros (32%) y los cargos intermedios
(19%). Se detectó como en los hospitales de 500
camas y menos, para los gerentes, la importancia de los mandos
intermedios, las Juntas facultativas y de Enfermería o el
uso de los tablones de anuncios tienen un papel significativamente
mayor como transmisores de información descendente
que el que juegan en los hospitales de mayor tamaño, en
los cuales tienen un papel significativamente superior el
correo electrónico o los compañeros. Entre los canales a través
de los cuales los directivos afirman recibir la opinión de los
profesionales, destacan las reuniones de equipo y las entrevistas
con los responsables con un 86,2%, seguido por las
entrevistas con la dirección con un 82,8%.. Por su parte, los
profesionales señalan las reuniones de equipo como canal
preferido tanto para dar su opinión (el 45,5% opinó así)
como para recibir información sobre el hospital (71% opinó
así). Las entrevistas personales tienen también un peso importante
tanto para dar (38,5%) como para recibir (28%).
Además, encontramos las encuestas, los grupos de discusión
y los buzones de sugerencias como canales preferidos para
dar su opinión, mientras que el boletín y las cartas lo son
para recibir.
Si miramos lo que ocurre en los centros de salud, encontramos
que la información es clara, creíble, llega por canales
formales, periódica y en cantidad suficiente. Además, respecto
a las fuentes de información de los profesionales, destacan
que la mayoría llega por canales formales, sea el coordinador
del centro, el adjunto de enfermería, el responsable de enfermería
o el Director del Área. Al analizar la relación entre
variables, los profesionales que reciben información de sus
compañeros tienen una satisfacción laboral más baja, perciben
que su centro ofrece una imagen al exterior peor de lo
que piensan sus compañeros, consideran que la calidad de la
información que reciben es baja. Por otra parte, los que reciben
la información de los coordinadores o responsables, se
caracterizan por todo lo contrario. Además los que reciben la
información a través de las reuniones de equipo o las entrevistas
individuales, tienen una satisfacción más alta y una
percepción positiva del centro hacia el exterior. Además,
hemos encontrado una relación entre la satisfacción laboral,
el contenido del trabajo (ligado al ambiente del trabajo) y la
comunicación.
Conclusiones • La comunicación interna es valorada de forma
positiva por los directivos y negativa por parte de los profesionales.
Existe un bloqueo entre la Dirección y los trabajadores
y entre los cargos intermedios y los responsables y el personal
de base. Por tanto, la comunicación interna es valorada
de forma diferente en diferentes contextos hospitalarios y
muy diferente en los hospitales que en atención primaria.