Dinamikus fordulat a vizuális identitásban – Participatív dinamikus vizuális identitások designkommunikációs tervezése
Authors:   , Fekete Balázs 
Published: December 2024

A disszertáció a participatív dinamikus vizuális identitások (DVI) jelenségére fókuszál, mely a stratégiai kommunikáció új megközelítéseként megnyitja a márka szimbolikus terét, és érintettjeit a vizuális identitás alakításában történő aktív közreműködésre invitálja. A kutatás a designkommunikáció (DIS:CO) szemléletét és módszereit alkalmazva, tervezői műhelymunkák segítségével tárja fel a vizuális identitások e speciális formájának sajátosságait és a participatív tervezésük folyamatának jellemzőit. A kutatási célokhoz vezető út kidolgozásaként, az értekezés a designkommunikáció elméletét is kiegészíti. Az intellektuális többszólamúság jegyében a DIS:CO tudományfilozófiai és kutatáselméleti kapcsolódásait vizsgálja. Eredményei szerint a designkommunikáció értelmezhető interpretativista és konstruktivista jellegzetességei alapján, vagy multiparadigmatikus irányzatként, vagy a társadalom- és gazdaságtudományos kutatások interpretatív és dialogikus diskurzusainak átfedésében is. A DIS:CO posztmodern felfogással és a részvételi világképpel való összevetésében pedig azonosíthatóvá válnak e három perspektíva párhuzamai és lényegi különbségei. A disszertáció a DVI-ok tudományos vizsgálatának teoretikus megalapozásához szisztematikus gyűjtés útján előálló szakirodalmi metaelemzést közöl. A DVI-ok szempontjából releváns három területhez, a vállalati identitás, márkázás (márkaérték és márkaidentitás) és a vizuális identitás kutatásához tartozó tudományos koncepciókra, konstruktumokra és kutatási eredményekre támaszkodva, az ezekben a mezőkben felismert változások mintázatait tárgyalja. Így a vállalati identitás elméleteinek nyíltabbá válása, a márkaelméletek horizontális orientációja, és a vizuális identitás dinamizmus felé történő eltolódása kerül kifejtésre. A dinamikus vizuális identitások átfogó, marketingtudományos és desingorientált tárgyalása részletes képet nyújt a jelenségről. A korábbi kutatások megállapításaira támaszkodva pedig a statikus és dinamikus vizuális identitások többszempontú distinkciója tárul fel, szemléletes példákkal illusztráltan. Az intellektuális többszólamúság jegyében, a dinamizmus előtérbe kerülése a vizuális identitások tervezésében és alkalmazásában végbemenő paradigmaváltásként, vagy a vizuális identitásokban megjelenő fordulatként is meghatározható. A primer kutatás eredményei alapján további új tudományos fejlemények fogalmazhatók meg a dinamikus vizuális identitásokkal kapcsolatosan. Az ilyen vizuális rendszerekben: 1. A tervezés participatív jellege minőségileg határozza meg a kreatív koncepciókat. A jel- és jelentésalkotás individualizációs és kollektivizációs mechanizmusokon keresztül történik, így a folyamat autentikus és egyedi eredményekre jut. 2. A dinamizmus nem öncélúan jelenik meg, továbbá a változékonyság és diverzitás asszociációit messzemenően meghaladó, szándékolt jelentéshalmazzal bír. 3. A DVI-ban megmutatkozó és konstruálódó identitás a tervezési folyamatnak és a kimeneteknek nem tárgya vagy eleme, hanem ismérve. 4. A vizuális rendszer magját képező kreatív koncepcióból kibontakozó szabályok a vizuális elemekkel kölcsönhatásban határozzák meg a DVI működését. Ezek együttesen képesek az identitás megtestesítésére. A participatív DVI-tervezés designkommunikációs folyamatát illetően pedig megállapítható, hogy: 5. Az eljárás a dinamikus vizuális rendszerek széles spektrumának megvalósítására alkalmas, nem korlátozza a létrejövő DVI-ok kreatív koncepcióit. A folyamat eredményeképp tervezett vizuális rendszerek jelentős különbségeket mutatnak, tulajdonságaikat, variációs mechanizmusaikat, narratív dimenzióikat és kapcsolatteremtési stratégiájukat tekintve is. 6. A részvételiségre építő tervezői szemléletű társas együttműködés ideális eszköz arra, hogy a közreműködők személyes értékeikhez, céljaikhoz és önazonosságukhoz igazodva, az általuk alkotott szervezet vállalati-, szervezeti- és márkaidentitását performatív módon konstruálják. Az identitás rétegeit vizuális és működésbeli attribútumok útján juttassák kifejezésre a DVI-ban. Mindezek jelen kutatásban az identitás megteremtésébe és alakításába történő, módszeres bizalomra alapozott, transzparens és közvetlen, demokratikus kooperációk útján valósultak meg. 7. A klasszikus márkaidentitásmodellek elemein túl, a dinamikus vizuális rendszerekbe tervezés útján integrált szervezeti jellegzetességek is megismerhetők. Ez a participatív DVI- tervezés empirikus vizsgálatának alapján megalkotott hét aspektus segítségével támogatható. A tervezési folyamat definiálható fejlesztő képzésként, szimbolikus és interaktív térként, kreatív térként, menedzsment térként, demokratikus márkapolgári magatartásként. Az ennek során létrejövő participatív DVI pedig értelmezhető mint kooperációs rendszer, csatlakozási felület, kommunikációs mechanizmus és mint a megismerés eszköze is. Az értekezésben bemutatott multidiszciplináris fejlesztési metódus alkalmazható a stratégiai kommunikáció mellett az identitásvezérelt márkamenedzsmentben, a designalapú vezetésben, továbbá a tervezői szemléletű szervezetfejlesztésben és -kutatásban is.