Marco teórico para la planificación estratégica y gestión del proceso de promoción de centros comerciales
Authors: Vieira de Castro Nascimento Aliane , Ramírez Pacheco Gema María , Neila González Francisco Javier 
Published: May 2020

La promoción de centros comerciales es una actividad compleja que abarca un amplio abanico de actividades multidisciplinares e implica un análisis de riesgo específico. Con objeto de evitar riesgos proyectuales y maximizar los resultados del proyecto, es necesario gestionar la interrelación entre las etapas del ciclo de vida de la promoción, a partir de un conocimiento exhaustivo de los objetivos estratégicos. Sin embargo, según Peiser y Halmilton (2012), muchos promotores no diseñan formalmente un plan estratégico, basándose la toma de decisiones en análisis. Por ello, esta investigación tiene por objetivo crear un marco organizacional y sistémico que conecte la planificación estratégica a las actividades que engloba el desarrollo de la promoción de centros comerciales. El marco conceptual propuesto abarca cuatro fases principales: Definición de la estrategia de negocio, Predesarrollo, Desarrollo del negocio y Gestión del negocio. Este sistema de análisis permite, no sólo entender como las diferentes actividades interactúan con la estrategia de negocio, sino también establece las futuras expectativas de los grupos de interés. Además, dicho marco puede incorporarse a futuras investigaciones en el ámbito del desarrollo estratégico de negocios inmobiliarios, gestión de proyectos y modelos de viabilidad. De este modo, el promotor podrá visualizar, de acuerdo con su campo de actuación, el resultado de cada estrategia por nivel negocio (empresa–cartera de inversión–edificio), así como de forma conjunta. Además, proporciona una visión total de la cadena de valor del edificio, en la que se puede diseñar las acciones pertinentes para la creación de valor.

La promoció de centres comercials és una activitat complexa que abasta un ampli ventall d'activitats multidisciplinàries i implica una anàlisi de risc específic. A fi d'evitar riscos del projecte i maximitzar els seus resultats, cal gestionar la interrelació entre les etapes del cicle de vida de la promoció, a partir d'un coneixement exhaustiu dels objectius estratègics. No obstant això, segons Peiser i Halmilton (2012), molts promotors no dissenyen formalment un pla estratègic, basant-se la presa de decisions en anàlisi. Per això, aquesta investigació té per objectiu crear un marc organitzacional i sistèmic que connecti la planificació estratègica a les activitats que engloba el desenvolupament de la promoció de centres comercials. El marc conceptual proposat abasta quatre fases principals: Definició de l'estratègia de negoci, pre desenvolupament, Desenvolupament i Gestió del negoci. Aquest sistema d'anàlisi permet, no només entendre com les diferents activitats interactuen amb l'estratègia de negoci, sinó també estableix les futures expectatives dels grups d'interès. A més, aquest marc pot incorporar-se a futures investigacions en l'àmbit de el desenvolupament estratègic de negocis immobiliaris, gestió de projectes i models de viabilitat. D'aquesta manera, el promotor podrà visualitzar, d'acord amb el seu camp d'actuació, el resultat de cada estratègia per nivell negoci (empresa-cartera d'inversió-edifici), així com de forma conjunta. A més, proporciona una visió total de la cadena de valor de l'edifici, en què es pot dissenyar les accions pertinents per a la creació de valor.

The shopping centre´s development is a complex activity that encompasses a range of multidisciplinary activities and involves a specific risk analysis. Therefore, in order to maximize the results and avoid project risks, it is necessary not only to manage the interrelation between the stages of the life cycle of the promotion, but also to have an exhaustive knowledge of the strategic objectives of the promoter. Nevertheless, according to Peiser and Halmilton (2012), usually, many developers do not formally design a strategic plan and their personal experiences tend to drive decision making instead of the prescribed analysis. Thus, this exploratory research proposes to create an organizational and systemic framework that interconnects strategic planning with the shopping centre´s development activities. The proposed conceptual framework covers four main phases: Definition of the business strategy, Pre-development, Business development and Business management. This analysis allows the professionals not only to understand how these activities interact with the business strategy, but also to evidence the future expectations of the stakeholders. In addition, this framework can support future research in the field of strategic development of real estate businesses, project management and feasibility models. Besides, its flexible structure allows professionals to adapt the suggested model to the development process of all types of real estate assets (e.g. offices, hotels, residential). For this, the developer can visualize, according to its field of action, the result of each strategy, in each level of the business (company - investment portfolio - building) separately, as well as jointly the total decisions results. In addition, it provides a full view of the building´s value chain, in which the professional can design the relevant actions for value creation.