A IMAGEM DO ESPORTE NA PROPAGANDA: UMA ANÁLISE DISCURSIVA
Authors: França Israilda do Vale 
Published: May 2021

O texto possui uma definição ampla e se apresenta de diferentes maneiras, não selimitando unicamente à modalidade verbal, pois existe uma grande variedade de textosimagéticos, inseridos no nosso cotidiano. Nesse sentido, pode-se argumentar que, a todomomento estamos produzindo textos seja por meio de uma peça teatral, de uma obra de arte,de um gif, de um meme, de uma música, etc, já que o texto está automaticamente envolvidona comunicação humana, desde a época primitiva. No tempo das cavernas, o homem jáproduzia textos (imagens) e era através deles que a comunicação acontecia, como pode serconstatado em Santaella e Noth (2015, p.13), quando eles afirmam que as “imagens têm sidomeios de expressão da cultura humana desde as pinturas pré-históricas das cavernas, milêniosantes do aparecimento do registro da palavra pela escritura”. Também confirmado por Dondis(2007), quando ensina que no nosso primeiro contato visual com o mundo, passamos asistematizar nossas necessidades e nossos prazeres, nossas preferências e nossos temores, combase naquilo que vemos. Ou naquilo que desejamos ver.Como vimos, antes mesmos do surgimento da escrita, as imagens já existiam como umsistema de comunicação usada pelo ser humano. Essa descrição, porém, é apenas a ponta doiceberg, e não dá de maneira alguma a medida correta do poder e da importância que osentido visual exerce sobre nossa vida. Nós o admitimos sem nos darmos conta de que elepode ser aprimorado no processo básico de observação, ou expandindo até converter-se numincomparável instrumento de comunicação humana. Aceitamos a capacidade de ver da mesmaforma como a vivenciamos — sem esforço. (Cf. Dondis, op. cit.)Dessa maneira, observa-se que as imagens exercem bastante influência sobre a vidadas pessoas, já que elas são um dos mais importantes meios de comunicação usados pelohomem. As imagens, ao serem utilizados com esse intuito, também são capazes de manipularas pessoas. O poder manipulador das mensagens pode também originar-se de uma aptidãosemiótica para mentir, isto é, fazer afirmações com a finalidade de iludir, conforme alertamSantaella e Noth (2015).Baseando-nos nessa capacidade manipulativa, inerente ao ser humano; no podermanipulador das imagens, que ocorre em diferentes áreas de interesses, a exemplo dapropaganda, que utiliza-se não apenas do texto verbal, mas principalemnte do texto imagéticopara comunicar-se, nosso estudo tem como objeto principal o gênero textual propaganda, oqual faz o uso de vários tipos de imagens em suas propagandas, com a finalidade de propagarsua mensagem, muitas vezes iludindo seus eventuais consumidores, ao veicular as benessesde seus produtos. Nessa perspectiva, é bastante usual os publicitários lançarem mão deimagens esportivas em suas propagandas, uma vez que o fazer esportivo normalmente estáatrelado à beleza física, ao bem-estar físico e emocional dos sujeitos, além de ser usado notratamento de diversas doenças.Nesse sentido, esta comunicação tem por objetivo apresentar alguns dados de nossoestudo, que busca, dentre outros objetivos, averiguar como as propagandas fazem o uso deimagens esportivas para propagar a marca e o produto de determinada empresa. Com isso,visamos compreender como a imagem do esporte se comporta nas propagandas e até queponto o discurso imagético esportivo influencia no poder de escolha do consumidor. Diantedisso, analisamos os ditos e os não ditos presentes nos discursos estéticos e verbais dealgumas propagandas para entender como as imagens esportivas presentes nos rótulos daembalagem de determinado produto influencia na compra desses produtos.Para amparar esse estudo, nos baseamos em alguns teóricos que se debruçaram sobreos estudos acerca da imagem na sociedade atual, como é o caso de como Portela (1999;2012), para compreender as diferentes concepções de texto e de imagens, Ducrot (1987) quediscorre sobre os ditos e os não ditos, além de Santaella e Noth (2015), Donis (2007) queabordam sobre diferentes tipos de imagem e a importância delas para a comunicação, dentreoutros teóricos.