Wirtualizacja zachowań konsumentów usług bankowych
Authors:   Katedra Badań Konsumpcji, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice, Polska, Grybś-Kabocik Marta 
Published: June 2024

Internet, jako jedna z najbardziej rewolucyjnych innowacji ostatnich lat, stał się obecnie podstawowym narzędziem komunikacji interpersonalnej, a w następ- stwie ma istotny wpływ na zachowania konsumentów i gospodarstw domowych, w szczególności w zakresie podejmowania decyzji konsumpcyjnych. Rozwój Internetu przyczynił się do rozwoju tzw. cybernetycznej konsumpcji, czyli in- nymi słowy konsumpcji z wykorzystaniem Internetu, a także rozwoju nowego wymiaru działania konsumentów – cybernetycznej przestrzeni konsumpcyjnej. Może być ona rozumiana jako wirtualna rzeczywistość generowana przez kom- putery, sieć i Internet, w której funkcjonuje konsument1. Stąd w literaturze przed- miotu można znaleźć określenie współczesnego społeczeństwa jako cywilizacji informatycznej lub społeczeństwa informacyjnego2. Oznacza to, że konsumenci nie tylko przenoszą część swoich zachowań do Internetu, ale też, że w Internecie wytworzyli nowe wzorce zachowań, które wcześniej nie występowały. Pojęcie wirtualizacji zachowań konsumentów jest trudne do zdefiniowana, a jednocześnie bardzo pojemne. Należy to zjawisko omawiać w dwóch ujęciach: statycznym, jako stan, i dynamicznym, jako proces. W pierwszym ujęciu wirtua- lizacja zachowań konsumentów to stan zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych za pomocą elektronicznych środków przekazu, w szczególności przez Internet3. Wirtualizacja zachowań konsumentów w ujęciu dynamicznym będzie natomiast rozpatrywana w kontekście wzrastającego nasycenia życia społecznego oraz gospodarczego technologiami internetowymi, rosnącą liczbą konsumentów, którzy przeznaczają coraz więcej czasu na czynności wykonywane w Internecie. Wirtualizacja w ujęciu dynamicznym, czyli procesowym, definiowana może być także jako spektakularny na przestrzeni lat rozwój technologii informacyjnych oraz teleinformatycznych umożliwiających zastosowanie rozwiązań interneto- wych, mobilnych czy elektronicznych w procesach konsumpcyjnych, wpływając na zmiany dotychczasowych oraz kreowanie nowych zachowań konsumentów4. Wirtualizacja zachowań konsumentów jest zatem zjawiskiem wielokierunko- wym i wielorodnym, przez co należy ją rozpatrywać w ujęciu kilku typów: wir- tualizacji mimetycznej, kreującej i autonomicznej5. Wirtualizacja mimetyczna może być ujmowana jako kopiowanie już istniejących zachowań konsumpcyj- nych do cyberprzestrzeni. Wirtualizacja kreująca będzie z kolei obejmować za- chowania konsumpcyjne, które nie mają swojego odzwierciedlenia poza cyber- przestrzenią. Wirtualizacja autonomiczna jest na razie stanem utopijnym oraz zakłada samouczenie się i samoorganizację programów w ramach cyberprze- strzeni. Najczęściej w literaturze podejmowane są analizy wirtualizacji zacho- wań konsumentów w ujęciu mimetycznym. Oznacza to, że większość pozycji literaturowych omawiających tematykę wirtualizacji zachowań konsumentów skupia się na analizie tych zachowań, które istnieją także w świecie offline. Czę- sto pomijane są zachowania specyficzne tylko dla cyberprzestrzeni, a więc wir- tualizacja zachowań w ujęciu kreującym. Na potrzeby niniejszej publikacji przyjmuje się pojęcie wirtualizacji za- chowań konsumentów jako stan zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych z wyko- rzystaniem Internetu w ujęciu zarówno mimetycznym, jak i kreującym. To znaczy, że zakłada się, iż wirtualizacja zachowań konsumentów przejawia się zarówno w przenoszeniu istniejących już zachowań do cyberprzestrzeni, jak i w kreowa- niu nowych. Wirtualizację zachowań konsumentów początkowo obserwowano przede wszystkim w odniesieniu do zakupu produktów w Internecie. Jednakże coraz częściej obserwuje się ją także na rynku usług. Dotyczy to także tych usług, które dotychczas nabywane były wyłącznie poprzez kanały tradycyjne. Jednym z takich rynków jest rynek usług bankowych, który często postrze- gany jest jako swoista lokomotywa postępu gospodarczego. Jednocześnie jest jednym z najdynamiczniej wirtualizujących się rynków usług w Polsce z długą historią. Za początek bankowości internetowej w Polsce uznaje się 14 paździer- nika 1998 roku, gdy Bank Gospodarczy w Łodzi wprowadził możliwość prowa- dzenia obsługi konta bankowego przez Internet. Wirtualizacja taka ma prowa- dzić do unowocześniania i rozwoju tego rynku. Przejawia się ona poprzez udostępnienie wszystkich usług bankowych wirtualnie, poprzez zmniejszanie ilości fizycznych placówek bankowych, jak również poprzez wykorzystywanie Internetu oraz nowoczesnych technologii do sprzedaży swoich usług, a także do komunikacji i budowania relacji z otoczeniem. Dotyczy ona równocześnie sa- mych zachowań konsumentów, którzy coraz częściej całą swoją aktywność przenoszą do kanałów wirtualnych. W literaturze często analizowana jest wirtua- lizacja banków i ich usług, natomiast rzadko pojawiają się opracowania dotyczą- ce wirtualizacji zachowań konsumentów usług bankowych. W dotychczasowych opracowaniach dotyczących rynku usług bankowych brakuje charakterystyki procesu decyzyjnego konsumentów w kontekście wirtualizacji ich zachowań, a sama terminologia związana z tą tematyką jest niejednorodna. Brakuje więc kompleksowej analizy wirtualizacji zachowań konsumentów na wszystkich eta- pach procesu decyzyjnego w trakcie, a także analizy poziomu wirtualizacji za- chowań konsumentów już po adaptacji bankowości elektronicznej. Teoriopoznaw- cza wartość przeprowadzonych badań widoczna jest więc w tym, że wzbogaca obecną wiedzę i zarazem wypełnia istniejącą w tym obszarze lukę. Dodatkowo poruszana w pracy tematyka jest istotna z aplikacyjnego punktu widzenia. Głównym celem publikacji jest przybliżenie poziomu wirtualizacji zacho- wań konsumentów usług bankowych oraz autorskiej typologii konsumentów na tym rynku. Osiągnięcie tak zarysowanych celów możliwe jest tylko przy zasto- sowaniu odpowiednich rozwiązań metodycznych. Stąd do celów metodycznych pracy zaliczyć należy: rozstrzygnięcie problemów koncepcyjno-metodycznych związanych z badaniem wirtualizacji zachowań konsumentów usług bankowych, w tym ocenę przydatności poszczególnych metod w analizach wirtualizacji za- chowań konsumentów. Celem aplikacyjnym pracy jest wskazanie możliwości i obszarów praktycznego wykorzystania wiedzy na temat wirtualizacji zachowań konsumentów usług bankowych w procesie podejmowania strategicznych decy- zji marketingowych w bankach. Przedmiotem badań w publikacji są zachowania konsumentów usług ban- kowych, w szczególności poziom ich wirtualizacji oraz czynniki je kształtujące. Podmiotem badań są pełnoletni konsumenci korzystający z usług bankowych w Polsce, będący jednocześnie użytkownikami Internetu, a także przedstawiciele banków. Przeprowadzone badania miały zasięg ogólnopolski. Charakterystyka rynku usług bankowych objęła okres od 2000 do 2020 roku, w trakcie którego najintensywniej rozwijała się wirtualizacja usług bankowych. Badania bezpo- średnie przeprowadzono w latach od 2016 do 2019. Badanie zjawiska wirtualizacji zachowań konsumentów usług bankowych jest procesem złożonym. Każde badania rynkowe i marketingowe, w tym rów- nież badania wykorzystane w ramach niniejszej monografii, wymagają stworzenia dedykowanego im programu, który określałby optymalny zakres badań. W ba- daniach zachowań konsumentów w warunkach wirtualizacji, w celu zachowania rzetelności oraz trafności wnioskowania, konieczne wydaje się łączenie źródeł i metod badań w sposób poprawny metodologicznie6. W badaniu zastosowano więc triangulację metodologiczną bazującą na metodologicznym pluralizmie, według którego możliwe jest zastosowanie metod z różnych paradygmatów i po- dejść7. Na potrzeby niniejszego opracowania, w pierwszym kroku zebrano infor- macje ze źródeł wtórnych. Umożliwiło to rozpoznanie tematu i zaprojektowanie badań ze źródeł pierwotnych. Informacje ze źródeł pierwotnych zgromadzono w pierwszej kolejności w drodze wywiadów pogłębionych przeprowadzonych wśród przedstawicieli banków. Na podstawie zebranych danych opracowano kwestionariusz ankiety, wykorzystany na drugim etapie analizy, który opierał się na przeprowadzeniu ogólnopolskich badań bezpośrednich metodą ankietową z wykorzystaniem kwestionariusza jako narzędzia badawczego. Ostatnim eta- pem badań bezpośrednich było przeprowadzenie badań jakościowych z wyko- rzystaniem metody netnograficznej. Przeprowadzenie badań według procedury opisanej powyżej zagwarantowało zdobycie szerokiego spektrum informacji i poznanie kilku perspektyw umożliwiających dogłębną i szczegółową analizę kompleksowego zjawiska, jakim jest wirtualizacja zachowań konsumentów usług bankowych. W niniejszej monografii można wyodrębnić trzy warstwy: teoretyczną, me- todyczną oraz empiryczną, na które składają się: pięć rozdziałów, wstęp oraz zakończenie. Rozdział 1 publikacji ma charakter teoretyczny. Podjęto w nim dyskusję w zakresie obszaru tematycznego związanego z konsumentem i jego zachowaniami w warunkach wirtualizacji. Sprecyzowano w nim pojęcia związa- ne z wirtualizacją oraz wskazano czynniki determinujące wirtualizację zacho- wań konsumentów. W rozdziale 2 opisano rynek usług bankowych w warunkach wirtualizacji. Omówiono w nim pojęcie i charakterystykę rynku usług banko- wych, przedstawiono proces wirtualizacji usług bankowych oraz specyfikę ryn- ku usług bankowych w Polsce w warunkach wirtualizacji. Na końcu rozdziału opisano nowe trendy występujące na badanym rynku w warunkach wirtualizacji. Rozdział 3 ma charakter metodyczny. Przedstawiono w nim paradygmaty jako podstawę teorii o zachowaniach konsumentów oraz wyniki systematycznego przeglądu literatury, które pozwoliły na prezentację ewolucji badań i stanu wie- dzy w obszarze wirtualizacji zachowań konsumentów usług bankowych. Na- stępnie zaprezentowano organizację i metodykę podjętych badań bezpośrednich, przedstawiono strukturę badanej populacji, a także scharakteryzowano próbę badawczą. Kolejne dwa rozdziały mają charakter empiryczny. Zawarto w nich prezentację wyników badań bezpośrednich. W rozdziale 4 przedstawiono wir- tualizację zachowań konsumentów w ujęciu mimetycznych oraz proces decyzyj- ny konsumenta w kontekście wirtualizacji. Podjęto również próbę zidentyfiko- wania czynników determinujących, różnicujących i blokujących badane zjawisko, a następnie – przeprowadzenia typologii konsumentów w warunkach wirtualizacji ich zachowań na rynku usług bankowych, po czym scharakteryzowano zidenty- fikowane typy. W rozdziale 5 zaprezentowano zjawisko wirtualizacji zachowań konsumentów w świetle badań jakościowych. Przedstawiono charakterystykę tego zjawiska, a także charakterystykę zwirtualizowanych konsumentów usług bankowych. Podjęto próbę wskazania kierunków rozwoju wirtualizacji zacho- wań konsumentów usług bankowych, a także zastosowania wiedzy pozyskanej w drodze badań bezpośrednich w działalności marketingowej banków. Pracę zakończono wnioskami o charakterze poznawczym i aplikacyjnym wynikającymi zarówno z części teoretycznej, jak i praktycznej. Omówiono ograniczenia pracy i wskazano możliwe dalsze kierunki badań w tym obszarze.