Komodifikasi Kecantikan Warna Kulit
Authors: Raisa Qisthy Hermawan Putri  , Santi Indra Astuti  
Published: September 2023

Abstract. Advertising is one of the means of conveying information/messages. In its dissemination, advertisements do various ways to be attractive to the audience, many advertisements raise feminism in order to attract audience interest in the products being marketed. One of the advertisements that can be studied regarding this issue is Citra's 2022 edition of ‘Ragam Cantik Indonesia Citra’. In contrast to the existing beauty standards in Indonesia, in some scenes in the advertisement, it shows the depiction of women who have diversity in the interpretation of a woman's beauty. This is in line with Indonesian society which has a diversity of ethnicity, culture, race, and religion. This research uses a qualitative research method with a critical paradigm using Sara Mills' critical discourse analysis model. This research aims to find out how the subject and object are positioned, and to find out how the reader/viewer positions himself. In addition, this research aims to find out how the media commoditizes women's skin color in Citra's 2022 edition of ‘Ragam Cantik Indonesia Citra’ advertisement. The result of this research is commodification. The commodification that occurs in this advertisement is that women and the concept of beauty become something that has a commodity and is used for marketing and economic benefits in order to gain profits. The diversity of skin color is raised by Citra as a means to increase the allure of their products in order to reach a wider and more diverse market.

Abstrak. Iklan merupakan salah satu sarana penyampaian informasi/pesan. Dalam penyebar luasannya, iklan melakukan berbagai cara untuk dapat menarik bagi khalayak, banyak iklan yang mengangkat feminisme agar dapat menarik minat audiens terhadap produk yang dipasarkan. Salah satu iklan yang dapat dikaji menyangkut permasalah ini adalah iklan Citra edisi ‘Ragam Cantik Indonesia Citra’ tahun 2022. Berbeda dengan standar kecantikan yang ada di Indonesia, dalam beberapa adegan di iklan tersebut menampilkan penggambaran perempuan yang memiliki keragaman dalam penafsiran kecantikan seorang perempuan. Hal tersebut selaras dengan masyarakat Indonesia yang memiliki keberagaman suku, budaya, ras, dan agama. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan paradigma kritis menggunakan model analisis wacana kritis Sara Mills. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana posisi subjek dan objek, serta mengetahui bagaimana pembaca/penonton memposisikan dirinya. Selain itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana media melakukan komodifikasi terhadap warna kulit wanita pada iklan Citra ‘Edisi Ragam Cantik Indonesia Citra’ tahun 2022. Hasil dari penelitian ini adalah terjadinya komodifikasi. Komodifikasi yang terjadi di dalam iklan ini yaitu terlihat bahwa perempuan dan konsep kecantikan menjadi sesuatu yang memiliki komoditas dan dimanfaatkan untuk pemasaran dan keuntungan dari segi ekonomi guna meraih keuntungan. Keberagaman warna kulit ini diangkat Citra menjadi sarana untuk meningkatkan daya pikat produk mereka agar dapat menjangkau pasar yang lebih luas dan beragam.