Management skills and quality in customer service: a diagnosis based on the cooperative financial sector
Authors: Jiménez Silva Walter , Chango Guanoluisa Maritza , Corella Cobos Germania 
Published: October 2023

Introducción

La importancia del desarrollo de habilidades gerenciales en las organizaciones que pertenecen al sector financiero cooperativo en la zona 3 del Ecuador se mide a través del nivel de calidad que perciben sus consumidores. Urquizo et al. (2022) menciona que las habilidades gerenciales son un conjunto de conocimientos y capacidades que adquieren las personas emprendedoras como necesidad para ejecutar de mejor forma las funciones de gerente, jefe o coordinador de un departamento o a nivel de toda la organización. Al considerar lo anterior, se identifica que las destrezas directivas nacen como una necesidad administrativa, puesto que, las personas que se encuentran en cargos directivos son los responsables de tomar las decisiones que guiaran al éxito a una organización. López (2020) establece que el impacto de la calidad en los servicios es la repercusión que causa el valor añadido que se ofrece a un cliente frente a las ofertas de los competidores. En las instituciones financieras el nivel de calidad en los servicios que ofrecen sus funcionarios es un factor clave para la satisfacción y fidelización de sus consumidores, así mismo, este llega a ser un aspecto diferenciador frente a la competencia. Las instituciones de servicios financieros en la clasificación cooperativo se enfrentan a la globalización de mercados en el que es indispensable la mejora continua en procesos, infraestructura, tecnología, así como, las destrezas y conocimientos de todos sus colaboradores, en especial, los que se encuentran en cargos directivos, puesto que, del desempeño de aquellos individuos depende el alcance de objetivos organizacionales. Si bien, la calidad llega a ser una percepción de los clientes para las corporaciones de servicios, es indispensable ofrecer una experiencia que satisfaga los deseos y necesidades de una persona que adquiere productos financieros. El objetivo del CRM (Customer Relationship Management) radica en la construcción de cimientos para las relaciones con los clientes, de tal forma, que permanezcan en el tiempo mediante la comprensión de preferencias y necesidades de los individuos con el fin de agregar valor a la empresa (Brunetta, 2016). En otras palabras, el CRM es una herramienta que permite a las organizaciones alcanzar la satisfacción de sus clientes, además, de un adecuado nivel de rentabilidad. Después de las consideraciones anteriores, se evidencia la preeminencia de este estudio puesto que en las instituciones del sector financiero cooperativo se evidencia la correlación entre las habilidades gerenciales que debe poseer el personal directivo y la calidad que perciben en sus servicios, debido a ello, se expone la herramienta de gestión administrativa, denominada CRM como estrategia para la maximización de a calidad en la atención al cliente, la cual está segmentada en cuatro fases para su aplicación.

Objetivos

Proponer una herramienta de gestión administrativa como estrategia de solución respecto a la problemática encontrada sobre las habilidades gerenciales y su impacto en la calidad del servicio al cliente en el sector financiero cooperativo de la provincia de Tungurahua – Ecuador.

Método

Esta investigación es de tipo descriptiva y se utilizó un enfoque de tipo cuantitativo con un método de investigación Hipotético – Deductivo. La técnica para la recolección de datos fue la encuesta a través de un cuestionario; con una población de 3228 clientes de la cooperativa referente de la provincia de Tungurahua – Ecuador. Su validación se obtuvo con jueces expertos y su fiabilidad con alfa de Cronbach (0.752). Para el proceso de investigación se utilizó la metodología propuesta por Cohen et al. (2017) que está dividida en cuatro fases (Planeación, Búsqueda, Captación, Análisis y tratamiento de la información) las mismas tuvieron soporte con herramientas tecnológicas para recolectar y organizar la información.

Principales resultados

En primera instancia, se ha examinado la necesidad de conocer las principales teorías que rodean a las habilidades gerenciales y la calidad del servicio al cliente en el sector financiero cooperativo. En sí, las habilidades gerenciales surgen de la necesidad de realizar una gestión adecuada en las organizaciones, en todas sus categorías. De esta forma, se define a este tipo de destrezas como un conjunto de acciones que deben llevar a cabo los integrantes de una institución de servicios para alcanzar los resultados deseados y planificados por la misma (Whetten & Cameron, 2011). Los autores citados clasifican estas habilidades en las siguientes tres categorías: personales, interpersonales y grupales; la combinación de esto es fundamental para el buen desarrollo organizacional, las cuales al combinarse generan calidad en relación con el servicio al cliente. A este tipo de destrezas la rodean algunos términos que ayudan a una mejor comprensión de este, los cuales son: 1. Liderazgo: Según Gómez (2002) es la capacidad que puede tener una persona para influir sobre otra o sobre un grupo de individuos para que se logren los objetivos previstos. 2. Dirección: El autor Buchele (2007) hace hincapié en que es la influencia interpersonal del administrador, lo cual da paso a que los subordinados realicen sus actividades de manera correcta mediante la supervisión, la comunicación y la motivación. 3. Cultura organizacional: Para autores como Robbins & Judge (2009) la cultura organizacional se cimenta en los valores, las creencias y los principios que componen las raíces del régimen gerencial de una organización. Por su parte, la calidad nace como el grado predecible de uniformidad y fiabilidad en un producto o servicio a un bajo costo (Corona, 2015). Es así como, la calidad es un elemento indispensable para lograr resultados positivos en una empresa por medio de una metodología que permita a los directivos desarrollar y compartir sus experiencias y habilidades con sus subordinados para conseguir objetivos comunes. Esto se ve interrelacionado con la Gerencia enfocada en el mismo tema, lo cual debe realizar el líder o gerente de una empresa y la productividad para lograr el cumplimiento de objetivos con el uso óptimo de recursos. De la misma manera como con el término de habilidades gerenciales, la calidad engloba diferentes expresiones, como las siguientes: 1. Productividad: De acuerdo con López (2018) se centra en medir la eficiencia con respecto a la producción por cada recurso utilizado, relacionando la eficiencia como el hecho de adquirir el mayor rendimiento con menos recursos. 2. Efectividad: Desde la perspectiva de Giral et al. (2017) es la suma de la eficiencia, uso óptimo de los recursos disponibles, más eficacia que es el logro de los objetivos. 3. Gerencia de la Calidad: Según lo señalado por la ISO 9001 (2015) la gerencia de calidad está relacionado con un conjunto de actividades y herramientas que buscan evitar desviaciones. Por otro lado, se ha analizado la influencia de las habilidades gerenciales en la calidad del servicio al cliente en el sector financiero, para lo cual se tomó en cuenta dos preguntas de la encuesta que tienen el mayor nivel de significancia y se aplicó la prueba estadística de Chi-Cuadrado, el cual se obtuvo como resultado 26,296. Con dicho resultado, se rechaza la H0 y se acepta la H1 que indica que las inadecuadas Habilidades Gerenciales si influyen en la efectividad del servicio al cliente, es decir, existe suficiente evidencia estadística significativa que indica que las variables están relacionadas. Por último, se ha propuesto una herramienta de gestión administrativa para el desarrollo de la temática en estudio, denominada CRM (Customer Relationship Management), el cual es un modelo de negocios cuya estrategia está destinada a lograr identificar y administrar las relaciones con las cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferente en cada una de ellas para poder mejorar la efectividad sobre los clientes (Brunetta, 2016). Para el desarrollo de esta herramienta se ha definido cuatro fases: identificación, clasificación, interacción y adaptación. En definitiva, con un enfoque de CRM, una organización aprovechará cada oportunidad que tenga para atraer clientes, cultivando así su lealtad y construyendo relaciones mutuamente satisfactorias a largo plazo.

Conclusiones

Este estudio indica la influencia que tiene las habilidades gerenciales sobre la calidad en el servicio al cliente del sector financiero cooperativo de la zona 3 del Ecuador proponiendo al CRM como una herramienta de gestión administrativa para solucionar las falencias que existen en esta temática que impulsa el desarrollo organizacional con buen liderazgo y mentalidad productiva.