Поведенческие характеристики российской молодежи: акцент в планировании маркетинга территории
Authors: Паунов Я.И. 
Published: February 2025

Введение. В статье уточняется, что в настоящее время при планировании территориального развития с обязательной акцентировкой на маркетинг территории регионам необходимо привлекать целевые аудитории, обеспечивающие возможность осуществления данного процесса. Это актуализирует привлечение и/или удержание молодежи. Для успешной реализации этой задачи целесообразно понимать поведенческие характеристики молодежи, или поколения зумеров. Материалы и методы. В статье осуществлена опора на аналитическое рассмотрение мнений специалистов, исследующих специфику поведения, ценностных ориентиров и поведенческих установок зуммеров. В основу анализа положены данные Росстата, материалы аналитических исследований Левада-Центра, ВЦИОМ, Mediascope BrandPulse, а также данные эмпирических исследований, проведенных авторами в рамках релевантных с нами целевых установок. Использованы методы поиска и сопоставления полученной информации, графической интерпретации данных, их анализа и синтеза для формулирования выводов. Результаты исследования. Продемонстрировано, что зумеров в России, в сравнении с представителями других поколений, меньше, что связано с последствиями демографической ямы. Уточнено, что это активное поколение, во многом детерминирующее поведение своих старших и младших родственников. Подчеркивается, что, учитывая спектр проблем, которые беспокоят зумеров, они социально активны и вовлечены в решение общественных проблем, хотят видеть общество здоровым, не подверженным явлениям коррупции, наркомании и т. д. Выявлено, что одной из доминирующих характеристик является также открытость и желание участвовать в диалоге с руководством в компании-работодателе, в которой индивид желает развиваться, позитивно влияя на компанию и общество, участвуя в реализации ESG-повестки. Обсуждение и заключение. В рамках маркетинга территории с акцентом на привлечении зумеров регионам необходимо формировать и продвигать имидж ответственной территории, включенной в сохранение ландшафта и ресурсов для будущих поколений, обеспечивающей возможности качества жизни в экологически благоприятном ландшафте. Необходимо позиционировать территорию как локацию, где функционируют компании – ответственные работодатели, включенные в решение социальных и экологических проблем и внедряющие инновации и обучающие сотрудников, чье мнение и активности важны в рамках социально-экологических преобразований в регионе, наряду с экономическими достижениями.

Introduction. The article clarifies that currently, when planning territorial development with a mandatory focus on territory marketing, regions need to attract target audiences that ensure the possibility of this process. This actualizes the attraction and/or retention of young people. For the successful implementation of this task, it is advisable to understand the behavioral characteristics of the youth or the zoomer generation. Materials and methods. The article relies on the analytical consideration of the opinions of specialists who study the specifics of behavior, value orientations and behavioral attitudes of buzzers. The analysis is based on data from Rosstat, materials from analytical studies by the Levada Center, VTSIOM, Mediascope BrandPulse, as well as data from empirical studies conducted by the authors within the framework of relevant targets with us. The methods of searching and comparing the received information, graphical interpretation of the data, their analysis and synthesis were used to formulate conclusions. Research results. It has been demonstrated that there are fewer zoomers in Russia compared to representatives of other generations, which is due to the consequences of the demographic pit. It is clarified that this is an active generation, largely determining the behavior of their older and younger relatives. It is emphasized that, given the range of problems that concern the zoomers, they are socially active and involved in solving public problems, they want to see a healthy society, not subject to the phenomena of corruption, drug addiction, etc. It was revealed that one of the dominant characteristics is also openness and a desire to participate in a dialogue with the management of the employer company, in which the individual wants to develop, positively influencing the company and society as a whole, participating in the implementation of the ESG agenda. Discussion and conclusion. As part of the marketing of the territory with an emphasis on attracting zoomers, regions need to form and promote the image of a responsible territory, involved in the preservation of the landscape and resources for future generations, providing opportunities for quality of life in an environmentally friendly landscape. It is necessary to position the territory as a location where companies operate – responsible employers involved in solving social and environmental problems and introducing innovations and training employees whose opinions and activities are important, within the framework of socioenvironmental transformations in the region, along with economic achievements.