Trust and Consumer Preferences for Pig Production Attributes in Canada
Authors: Muringai Violet , Goddard Ellen , Bruce Heather , Plastow Graham , Ma Lifen 
Published: May 2017

Consumers’ trust in general and specifically in food system agents may reduce uncertainties when they make choices among credence attributes such as production methods. In this study, we assess the linkages between consumers’ trust (generalized and institutional trust) and their preferences for traditionally raised pork. Data were collected through an online survey including a stated preference experiment in Canada in 2011. Results suggest that both low and high trusting consumers are willing to pay significant premiums for traditionally raised pork over conventional pork. Willingness to pay values are higher for the high trust group as compared to the low trust group. Respondents with higher levels of trust rated traditionally raised pork more positively (in comparison to conventional pork) in terms of taste, freshness, safety, healthiness, and not containing hormones and antibiotics as compared to those respondents who have lower levels of trust. Government certification of traditionally raised pork is important for both consumers with low and high trust. The fact that high trust respondents were more in favor of this production credence attribute suggests that providing it in the market may require additional efforts to convince more of the lower trust individuals that this attribute is worth additional expenditure.

La confiance générale et plus précisément pour les agents du système alimentaire pourrait réduire l'incertitude des consommateurs lorsqu'ils choisissent parmi des caractéristiques liées à la confiance comme les méthodes de production. Cette étude tente de comprendre le lien entre la confiance du consommateur (générale et institutionnelles) et leur préférence pour la production traditionnelle de porc. Les données ont été recueillies par sondage sur le Web incluant une expérience de préférences prescrites au Canada en 2011. Les résultats de modèles logits aux paramètres conditionnels et aléatoires suggèrent que les consommateurs ayant un niveau de confiance élevé, ainsi que ceux en démontrant un niveau inférieur sont disposés à payer des sommes supplémentaires pour du porc de production traditionnelle au désavantage de celui de production conventionnelle. Les valeurs de la volonté de payer sont plus élevées chez le groupe démontrant une plus grande confiance que chez celui qui démontre un plus faible niveau de confiance. Les répondants ayant des niveaux de confiance plus élevés ont coté le porc de production traditionnelle plus positivement (en comparaison au porc d'élevage conventionnel) en matière de goût, de fraîcheur, de sécurité, de santé et d'absence d'hormones et d'antibiotiques, en comparaison à ceux ayant démontré un moindre niveau de confiance. La certification gouvernementale de porc de production traditionnelle est importante, à la fois pour les consommateurs à grande et faible confiance. La plus importante proportion de répondants à confiance élevée se disant en faveur de cette caractéristique de confiance suggère que sa disponibilité au sein du marché pourrait nécessiter de considérables efforts pour convaincre les répondants démontrant une plus faible confiance de sa valeur ajoutée.