Дифференциация ключевых характеристик населения в регионах России в обосновании деловой активности компаний
Authors: Панасенков В.С. 
Published: February 2025

Введение. В статье уточнено, что компании, которые развивают маркетинговую активность в различных регионах России, сталкиваются практически с теми же сложностями, что и игроки, выходящие на внешние рынки. Связано это обстоятельство со сложным национальным составом, климатогеографическими особенностями, демографическими различиями, уровнем доходов, культуры и стереотипов потребления. Материалы и методы. В статье анализируются данные, представленные в научных исследованиях и отчетах аналитических агентств, статистических обзорах, относительно текущего состояния и прогнозов демографических характеристик населения в федеральных округах России, коэффициентах рождаемости и среднем возрасте в ряде регионов, прогнозируемой динамике сокращения населения в возрастном диапазоне от 25 до 44 лет. Анализируются данные, характеризующие относительный переток платежеспособного спроса в регионы с 2023 г., а также активный рост продаж в сегменте товаров повседневного спроса. С целью объективного рассмотрения анализируемых вопросов авторами изучены приведенные в специализированной литературе мнения специалистов о трендах потребительского поведения и необходимости их учета при работе на региональных рынках. Результаты исследования. Уточнено, что в регионах, где выше концентрация молодежи, целесообразно активно использовать креативные концепции продвижения и позиционировать товары в качестве новинок, тогда как в регионах с более возрастной аудиторией концентрироваться на классических вариантах продвижения и привычных форматах позиционирования продукции. Подчеркивается, что компаниям нужна глубокая аналитика региональных рынков и адаптация своих маркетинговых программ. Эти данные позволят прогнозировать востребованность тех или иных товаров и сервисов с учетом демографических особенностей жителей регионов, их предпочтений, уровня доходов, выбора определенных товаропроизводителей. Сделаны выводы, что внешним игрокам целесообразно опираться на такие исследования для адаптации своих товарных и сервисных предложений или реализовывать совместные усилия с успешным местным участником рынка, пользующимся популярностью у потребителей в регионе и обладающим глубокими знаниями о предпочтениях целевой аудитории. Обсуждение и заключение. Учитывая разницу в характеристиках потребителей в различных регионах России, компаниям, развивающим свою деятельность в них, следует отталкиваться от понимания ситуации, приближенной к работе на внешних рынках, характеризующихся большой дифференциацией целевых аудиторий. Это опосредует планирование целенаправленной работы на рынках в разных регионах России, включая анализ и разработку маркетинговых программ взаимодействия, аналитику текущего и прогнозируемого демографического состава населения, его доходов, поведенческих траекторий.

Introduction. The article clarifies that companies that develop marketing activities in various regions of Russia face almost the same difficulties as players entering foreign markets. This is due to the complex national composition, climatic and geographical features, demographic differences, income levels, culture and consumption stereotypes. Materials and methods. The article analyzes the data presented in scientific research and reports of analytical agencies, statistical reviews, regarding the current state and forecasts of demographic characteristics of the population in the federal districts of Russia, fertility rates and average age in a number of regions, the projected dynamics of population decline in the age range from 25 to 44 years. The data characterizing the relative flow of solvent demand to the regions since 2023, as well as the active growth of sales in the segment of consumer goods, are analyzed. In order to objectively consider the analyzed issues, the authors studied the opinions of specialists given in the specialized literature on trends in consumer behavior and the need to take them into account when working in regional markets. Research results. It is clarified that in regions where the concentration of young people is higher, it is advisable to actively use creative promotion concepts and position products as novelties, whereas in regions with an older audience, focus on classic promotion options and focus on familiar product positioning formats. It is emphasized that companies need in-depth analysis of regional markets and adaptation of their marketing programs. These data will make it possible to predict the demand for certain goods and services, taking into account the demographic characteristics of the inhabitants of the regions, their preferences, income levels, and the choice of certain producers. It is concluded that it is advisable for external players to rely on such research to adapt their product and service offerings or to implement joint efforts with a successful local market participant who is popular with consumers in the region and has in-depth knowledge of the preferences of the target audience. Discussion and conclusion. Given the difference in the characteristics of consumers in different regions of Russia, companies developing their activities in them should start from an understanding of the situation close to working in foreign markets characterized by large differentiation of target audiences. This mediates the planning of targeted work in markets in different regions of Russia, including the analysis and development of marketing interaction programs, analysis of the current and projected demographic composition of the population, its income, and behavioral trajectories.