ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ GIÁ TRỊ CẢM XÚC ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI TỈNH AN GIANG
Authors: Giao Ha Nam Khanh , Phuc Nguyen Pham Hanh , Tuan Huynh Quoc , Ngan Nguyen Thi Kim 
Published: May 2022

Du lịch từ lâu được xác định là một ngành công nghiệp không khói, bởi lẽ chính sự đóng góp của nó vào sự phát triển kinh tế của một đất nước. An Giang là tỉnh đầu nguồn vùng châu thổ sông Cửu Long, nơi nổi tiếng với Lễ hội Vía Bà Chúa xứ Núi Sam ở TP. Châu Đốc. Đây là điểm đến du lịch văn hoá tâm linh nổi tiếng khu vực đồng bằng sông Cửu Long và cả nước, hằng năm thu hút hơn 5 triệu lượt khách đến tham quan, chiêm bái. Bên cạnh dãy Thất Sơn hùng vĩ, An Giang còn có rừng tràm Trà Sư xanh hút mắt. Đây là khu rừng ngập nước tiêu biểu của vùng Tây sông Hậu, điểm đến yêu thích của du khách quốc tế khi đến với An Giang. Ngoài ra, An Giang còn có nhiều lễ hội đặc sắc như Lễ hội đua bò Bảy Núi và cộng đồng các dân tộc Chăm, Hoa, Khmer sinh sống cộng cư với những bản sắc văn hóa đa dạng và độc đáo. Với nỗ lực đẩy mạnh công tác quảng bá xúc tiến, An Giang đã thu hút hơn chín triệu lượt khách đến tham quan, doanh thu ước đạt hơn 5.500 tỷ đồng, đưa du lịch An Giang đến gần hơn với mục tiêu trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của địa phương. Do đó, việc thực hiện nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của khách du lịch, đặc biệt dưới sự tác động của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc là thật sự cần thiết.Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh An Giang; (2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh An Giang; (3) Đề xuất các hàm ý chính sách góp phần phát triển du lịch Tỉnh An Giang.Dựa trên việc khảo sát 400 khách du lịch đến tỉnh An Giang, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Trong nghiên cứu này, dựa trên kết quả lược khảo của các nghiên cứu trước, tác giả đã đề xuất mô hình xem xét ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang. Hơn thế, tác giả sử dụng phương pháp phân tích và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự hỗ trợ của công cụ SmartSPL3.0.Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại 04 điểm đến du lịch nổi tiếng tại tỉnh An Giang (Khu Du lịch Lâm viên Núi Cấm; Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam Châu Đốc; Rừng Tràm Trà Sư; Làng Chăm Đa Phước) với đối tượng khảo sát là khách du lịch đang tham quan tại 04 điểm đến này. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm SmartPLS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô hình kiểm định mức độ tác động của 05 nhân tố: (1) Cơ sở hạ tầng (CSHT); (2) Điều kiện tự nhiên (DKTN); (3) Tiện nghi du lịch (TNDL); (4) Hỗ trợ chính quyền (HTCQ) và (5) Giá trị cảm xúc (GTCX) đến Sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang (HL) (kết quả được trình bày ở chương 4).Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã hoàn thành được những mục tiêu đặt ra của đề tài, đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng phù hợp, xử lý số liệu bằng phương tiện thống kê để có thể xác định được một hệ thống 03 yếu tố tác động sự hài lòng của khách du lịch đến An Giang. Cụ thể bao gồm các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Giá trị cảm xúc (ßGTCX = 0,309); Điều kiện tự nhiên (ßDKTN = 0,166); và Tiện nghi du lịch (ßTNDL = 0,155) và từ đó đề ra hệ thống các hàm ý chính sách mang tính khách quan, hoàn toàn dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng để gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, các cơ quan ban ngành, các tổ chức quản lý điểm đến tại tỉnh An Giang xem xét và áp dụng tại địa phương.Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách như sau:Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc”: Để tạo được cảm xúc tích cực cho du khách khi đến điểm đến An Giang, trước hết cần tạo cảm giác an toàn thông qua mức độ an ninh của điểm đến, chất lượng dịch vụ: món ăn, thái độ phục vụ,..Ngoài ra, việc kiểm soát giá cả dịch vụ tại các điểm đến cũng cần được thực hiện nghiêm ngặt tránh những hành vi tăng giá bất hợp lý, làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung của điểm đến du lịch. Bên cạnh đó, bất kỳ cá nhân hay tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch cần nhận thức rằng mình là một “đại sứ” mang hình ảnh du lịch của địa phương đến du khách thập phương.Đối với yếu tố “Điều kiện tự nhiên”: Việc phát triển du lịch phải đi đôi với bảo vệ và giữ gìn bản sắc văn hóa bản địa. Do đó, cần tôn tạo những công trình đã xuống cấp nhưng vẫn đảm bảo tính lịch sử. Ngoài ra, cần nâng cao ý thức của cả những du khách và các nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch trong việc bảo vệ môi trường tránh gây ô nhiễm, khuyến khích sử dụng những loại bao bì dễ phân hủy và thân thiện với môi trường.Đối với yếu tố “Tiện nghi du lịch”: Cần nghiên cứu và phát triển những sản phẩm du lịch độc đáo của tỉnh An Giang để tạo được điểm nhấn trong lòng du khách. Ngoài ra, có thể nâng cao giá trị sản phẩm địa phương thông qua việc phát triển văn hóa ẩm thực, thiết kế và phát triển đa dạng hóa quà lưu niệm. Ngoài ra, để thúc đẩy du lịch phát triển cũng cần đầu tư hệ thống dịch vụ chăm sóc sức khỏe để khi du khách có nhu cầu có thể thuận lợi trong việc tiếp cận.