Brand οrientation
Authors: Πήχα Λαμπρινή 
Published: November 2021

Η διδακτορική διατριβή εστιάζει στον Προσανατολισμό στην Επωνυμία - Μάρκα (Brand Orientation) με βασικό σκοπό την επιστημονική και εμπειρική τεκμηρίωση του ενδεδειγμένου τρόπου ανάπτυξης και διαχείρισης στο χρόνο ισχυρών επωνυμιών (brands). Πιο συγκεκριμένα, ερευνητικοί στόχοι της διατριβής ήταν οι εξής:(α) Η πλήρης εννοιολογική αποσαφήνιση του όρου «Προσανατολισμός στην Επωνυμία» (Brand Orientation) σε επίπεδο επιχείρησης και ο προσδιορισμός των διαστάσεών του.(β) Η προσεκτική και σύμφωνη με τους γενικά αποδεκτούς κανόνες ανάπτυξη μιας αξιόπιστης και έγκυρης κλίμακας μέτρησης του βαθμού στον οποίο μια επιχείρηση είναι προσανατολισμένη στην επωνυμία (brand – oriented) .(γ) Η εμπειρική διερεύνηση των παραγόντων (π.χ. ισχύς του τμήματος μάρκετινγκ, προσανατολισμός στην αγορά) που επηρεάζουν τον προσανατολισμό στην επωνυμία (antecedents).(δ) Η μελέτη των επιπτώσεων ενός τέτοιου προσανατολισμού για τις επιχειρήσεις που τον υιοθετούν (consequences), καθώς και της γενικότερης σημασίας το ρόλου του στην επίτευξη υψηλών επιπέδων απόδοσης. Για την επίτευξη των παραπάνω ερευνητικών στόχων, πέρα από την ενδελεχή ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας και αρθρογραφίας, χρησιμοποιήθηκαν πλήθος πρωτογενών στοιχείων που προήλθαν από (i) ποιοτική έρευνα μέσω προσωπικών συνεντεύξεων με έμπειρα στελέχη που επί χρόνια χειρίζονται την επώνυμη πολιτική επιχειρήσεων και με διακεκριμένους στο χώρο του Μάρκετινγκ ακαδημαϊκούς (N=17), (ii) ποσοτική έρευνα σε στελέχη επιχειρήσεων – φοιτητές των μεταπτυχιακών προγραμμάτων μερικής φοίτησης του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (N=136), και (iii) ποσοτική έρευνα σε μεγάλες σε μέγεθος επιχειρηματικές μονάδες που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα (N=242).Η κύρια συνεισφορά της διατριβής συνίσταται στα ακόλουθα:(1) Σε ό,τι αφορά στην πρακτική σημασία της διατριβής, οι επιχειρήσεις και τα στελέχη τους αποκτούν μία γερά θεμελιωμένη και εμπειρικά τεκμηριωμένη θεωρία Προσανατολισμού στην Επωνυμία, που προσφέρει τόσο συγκεκριμένες κατευθύνσεις για την ανάπτυξη και ενίσχυση στο χρόνο ισχυρών επωνυμιών, αλλά και προσδιορίζει με ακρίβεια τους οργανωσιακούς παράγοντες που ενισχύουν ένα τέτοιο προσανατολισμό, καθώς και τις συνέπειές του σε όρους απόδοσης της επιχείρησης από την υιοθέτηση και σωστή εφαρμογή του.(2) Επίσης μεγάλη είναι και η ακαδημαϊκή σημασία της διατριβής, δεδομένου ότι μέσα από την εννοιολογική αποσαφήνιση και μέτρηση της συγκεκριμένης έννοιας, συνοψίζεται με επιτυχή τρόπο η ευρεία έννοια της επώνυμης στρατηγικής και πολιτικής (branding). Οι ακαδημαϊκοί του μάρκετινγκ έχουν πια στη διάθεσή τους μία ολοκληρωμένη και εμπειρικά τεκμηριωμένη θεωρία branding που απουσίαζε από τη σχετική βιβλιογραφία. Προσφέρεται επίσης μία αξιόπιστη και έγκυρη κλίμακα μέτρησης του βαθμού Προσανατολισμού στην Επωνυμία, καλύπτοντας έτσι το αντίστοιχο κενό στην έρευνα μάρκετινγκ μέχρι σήμερα. Η έννοια του Προσανατολισμού στην Επωνυμία (Brand Orientation), σε συνδυασμό με το σημαντικό ρόλο που δείχνει να έχει στα αποτελέσματα της επιχείρησης, έρχεται να συμπληρώσει την υφιστάμενη γνώση σχετικά με το μάρκετινγκ και να εξηγήσει σε περισσότερο βάθος τον ενδεδειγμένο τρόπο λειτουργίας των σύγχρονων επιχειρήσεων.