Expansive architectural strategies in the mass society and their influence on the architectural projects
Authors:   , Kefalogiannis Nektarios 
Published: October 2023

The present thesis couldn't have been unaffected by the recent economic crisis. Even before this crisis, it was well-known that architecture was languishing in its traditional boundaries. In the countries that didn't suffer this crisis, architecture didn't enjoy a smooth development as well. Either the crisis and/or the "pressure" from other professions gave the impression of an introverted, weak, defensive and contracting architectural community. In that environment, the objective of this thesis was to define which actions the architectural profession could employ in order to shape a coherent budle of extroverted strategies. With the aim to specify those strategies, the thesis moved from the specific towards the general. lt gathered various "stories", mainly outside the architectural field, which explain a personal or a collective attempt of self-overcoming. Those stories, as they grew in number,started to move around a focal point which progressively revealed a name: "Brands". lt didn't take long to understand that the main enemy of the thesis was the strength and the diversity of the concept: "brand". In order to overcome this obstacle, the thesis decides
to introduce an antithesis (a dipole). The introduced dipole was: services vs. brands. The services compete with each other in a merely quantificational manner. The service companies are better if they can be "more ... than" its competitors. lt is easy to compare because the comparison can be measured. The brands, by nature, can't be compared in a quantitative level. The customers acquire a brand product because they want to acquire the brand's values. The customers acquire the brand's imaginary, the story which lies behind it. Having specified the content and the function of those strategies, the next step is to see how they can work in the field of architecture. An assisting method that was used was to proceed with a categorization of architecture: formalist, conceptual, sensational etc architecture. In ali those different categories , the distinct form of implementation and the varied content of those strategies have been analyzed. This analysis included the content of the architectural imaginary and the architectural design methods which have been used in order to architecturally express those imaginaries. Above ali, it is important the thesis not to remain at the superficiality that the brands' tacticisms create. The architectural production and the creation of the architectural form are at the core of the architectural activity; so for that reason, the thesis tried to explain how the brands' strategies had determined the specific creation ofthe architectural forms. With the aim to bring together and interrelate the architectural brand strategies and the creation of the form; the thesis felt the necessity to focus on specific case-studies. lt has chosen OMA/Rem Koolhaas and Enric Miralles, together with the MVRDV and Herzog & de Meuron office. We have focused more at the two first. We have (tried to) demonstrate that Rem Koolhaas' office (representative of conceptual architecture) had created a strong architectural brand with critical and intellectual characteristics, giving emphasis to the public and the role of the urban and the metropolitan. He has a strategic vision and an iconic disposition. The famous "programming" and his tendency to find opportunities to research whatever laid within his professional grasp. On the other hand, Enric Miralles is a prominent figure of the formalist architecture. The hyperdefined geometry of his form, the persistency in the variation as a method and the symbolic role of the elements' repetition are the main factors for understanding his architecture and his brand's content. The calculated spontaneity of his forms and its complexity, as well as the density of spatial events, define the essence of his architecture.

La presente tesis no podía no haber sido afectada por la reciente crisis económica. Incluso antes de esta crisis, era bien sabido que la arquitectura languidecía en sus límites tradicionales e incluso en los países que no sufrieron esta crisis, la arquitectura tampoco disfrutó de un suave desarrollo. Se dio la impresión que la comunidad de arquitectura era introvertida, débil, defensiva y en contracción. El objetivo de la tesis era definir qué acciones la profesión de arquitecto podría emplear, con el fin de dar forma a un conjunto coherente de extrovertidas estrategias. Con el objetivo de especificar estas estrategias, la tesis se desarrolla de lo específico a lo general. Se han recogido varias "historias", sobre todo fuera del campo de la arquitectura, que explican un intento personal o colectivo de auto-superación. Esas historias, a medida que crecían en número, comenzaron a moverse alrededor a un punto central que reveló progresivamente un nombre: "Marcas". No pasó mucho tiempo para comprender que el principal enemigo de la tesis era la fuerza y la diversidad del concepto: "marca". Con el fin de superar este obstáculo, la tesis decide introducir una antítesis (un dipolo). El dipolo introducido fue: servicios vs. marcas. Los servicios compiten entre sí de una manera meramente cuantitativa. Las empresas de servicios son mejores si pueden ser "más ... que" sus competidores. Es fácil de compararlas porque la comparación se puede medir. Las marcas, por naturaleza, no se pueden comparar en un nivel cuantitativo. Los clientes adquieren un producto de la marca porque quieren adquirir los valores de la marca. Los clientes adquieren el imaginario de la marca. Después de haber concretado el contenido y la función de estas estrategias, el siguiente paso fue investigar cómo ellas pueden ser implementadas en el campo de la arquitectura. Un método que se ha aplicado fue la categorización de la arquitectura: en arquitectura conceptual, formalista, sensacional etc. Han sido analizados las diversas formas de implementación y el contenido variable de estas estrategias. Este análisis incluyó el contenido del imaginario arquitectónico y los métodos del diseño arqu itectónico que se han utilizado para expresar arquitectónicamente esos imaginarios. Por encima de todo, era importante que la tesis no se quedara en la superficialidad que los tacticismos de las marcas crean. La producción arquitectónica y la creación de la forma arquitectónica están en el núcleo de la actividad de los arquitectos; por eso, la tesis trató de explicar cómo las estrategias de las marcas habían determinado la creación de las formas arquitectónicas. Con el objetivo de juntar e interrelacionar las estrategias arquitectónicas de marca y la creación de la forma; la tes is tenia la necesidad de centrarse en casos concretos de estudios. Se ha optado por OMA-Rem Koolhaas y Enric Miralles, junto con los despachos de MVRDV y Herzog & de Meuron. Hemos enfocado mas a los primeros dos despachos. Hemos intentado demostrar que el despacho de Rem Koolhaas había creado una fuerte marca arquitectónica con carácter crítico e intelectual, dando énfasis al espacio público y al papel de lo urbano y lo metropolitano. Él tiene una visión estratégica y una disposición para una arquitectura icónica. Es conocido por su famosa "programación" y su tendencia en encontrar oportunidades para investigar lo que esté en su alcance profesional. Enric Miralles es una figura prominente de la arquitectura formalista. La geometría hiper-definida de su forma, la persistencia en la variación como método y el papel simbólico que tiene la repetición de los elementos que uti liza, son los principales factores para la comprensión de su arquitectura yel contenido de su marca. La espontaneidad calculada de sus formas y su complejidad, así como la densidad de "eventos espaciales", definen la esencia de su arquitectura.