Automated creation and optimization of online advertising campaigns
Authors: Θωμαΐδου Σταματίνα 
Published: August 2021

Αντικείμενο της παρούσας διατριβής είναι η αντιμετώπιση αναδυόμενων ζητημάτων της διαδικτυακής διαφήμισης (χορηγούμενη αναζήτηση, διαφημιστικά κείμενα, διαδικτυακές διαφημιστικές καμπάνιες). Η έμφυτη ανταγωνιστικότητα της αγοράς των διαδικτυακών διαφημίσεων και προώθησης μέσω των μηχανών αναζήτησης, καθώς και το γεγονός πως η ανάπτυξη μίας διαδικτυακής διαφημιστικής καμπάνιας είναι μία πολύπλοκη διεργασία που συνεπάγεται σημαντικό ανθρώπινο δυναμικό και τεχνογνωσία, οδήγησαν στην ανάγκη σχεδιασμού ενός συστήματος όπου θα δημιουργεί και θα βελτιστοποιεί αυτόματα διαδικτυακές διαφημιστικές καμπάνιες. Εισάγουμε τη συζήτηση αυτών των ζητημάτων από τη σκοπιά του ρόλου του διαφημιστή και όχι του διοργανωτή των δημοπρασιών διαφήμισης, ως μία από τις κύριες καινοτομίες μας. Στο πλαίσιο αυτό, ο σκοπός μας είναι διττός. Στόχος μας είναι να προτείνουμε μία μεθοδολογία καθώς και ένα λειτουργικό πρότυπο σύστημα για την αυτόματη δημιουργία, παρακολούθηση και βελτιστοποίηση σε καμπάνιες με περιορισμούς στον διαθέσιμο προϋπολογισμό.Οι ερευνητικές περιοχές της χορηγούμενης αναζήτησης, των διαφημιστικών κειμένων και της επιλογής διαφημιστικών όρων (λέξεις-κλειδιά) αντιμετωπίζουν προκλήσεις στην αυτόματη εξαγωγή, πρόταση και επέκταση των λέξεων-κλειδιών, καθώς και την εξεύρεση της βέλτιστης στρατηγικής πλειοδοτήσεων από την πλευρά του διαφημιστή. Επιπλέον, ένα ανοικτό πρόβλημα είναι η αυτοματοποιημένη διαδικασία δημιουργίας μικρών διαφημιστικών κειμένων. Ορμώμενοι από την υπάρχουσα βιβλιογραφία και κατευθύνσεις, προτείνουμε μία καινοτομική δομή και σύστημα όπου δεδομένης μια σελίδα προορισμού, στο πλαίσιο της προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών, αυτοματοποιεί τον πλήρη κύκλο ζωής μίας καμπάνιας. Το σύστημά μας εξάγει αυτόματα και προτείνει λέξεις-κλειδιά για διαδικτυακές διαφημιστικές καμπάνιες, όπως επίσης και παράγει αυτόματα μικρά διαφημιστικά κείμενα. Επιπροσθέτως, διαχειρίζεται και βελτιστοποιεί τις ρυθμίσεις πλειοδότησης της καμπάνιας.Η επιλογή των λέξεων-κλειδιών είναι ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες επιτυχίας για τη διαδικτυακή διαφήμιση. Στις διαδικτυακές διαφημιστικές πλατφόρμες, οι λέξεις-κλειδιά είναι στην πραγματικότητα φράσεις, που σημαίνει ότι μπορεί να αποτελούνται όχι μόνο από μία αλλά και παραπάνω λέξεις. Το κύριο πρόβλημα μίας διαφημιστικής καμπάνιας που λαμβάνει υπόψη μόνο τις προτάσεις από τις πιο δημοφιλείς επερωτήσεις είναι ότι χρησιμοποιούνται ευρέως και από τους ανταγωνιστές-διαφημιζόμενους. Αυτό σημαίνει την επιστροφή και πρόταση πολύ ανταγωνιστικών και συνεπώς ακριβών λέξεων-κλειδιών. Το άλλο πρόβλημα που προκύπτει όταν βασίζονται στη συχνότητα αναζήτησής επερωτήσεων από χρήστες (δηλ. πολύ γενικοί όροι), είναι η τάση αυτών των λέξεων-κλειδιών να δημιουργήσουν μεγαλύτερη επισκεψιμότητα, χωρίς όμως ταυτόχρονα να εγγυώνται κάποια ενέργεια μέσα στη σελίδα από τους χρήστες. Για να αντιμετωπίσει αυτό το πρόβλημα, το σύστημα εξάγει όρους από μία δοθείσα ιστοσελίδα του διαφημιζόμενου και στη συνέχεια δημιουργεί και προτείνει περαιτέρω λέξεις–κλειδιά πολύ σχετικές με τη συγκεκριμένη σελίδα αλλά ταυτόχρονα όχι γενικές και πολύ εμφανείς ώστε να κοστίζουν λιγότερο. Λαμβάνοντας υπόψη το πρόβλημα της παραγωγής διαφημιστικών κειμένων, εισάγουμε μία καινοτομική μέθοδο που παράγει με αυτόματο τρόπο διαφημίσεις με πολύ μικρό και συμπαγές κείμενο, δοθείσας μίας ιστοσελίδας με περιγραφή του διαφημιζόμενου προϊόντος (σελίδα προορισμού). Η πρόκληση σε αυτό το πρόβλημα είναι να παραχθεί ένα μικρό κείμενο με συμπυκνωμένη πληροφορία διατηρώντας παράλληλα σχετικότητα, σαφήνεια, και ελκυστικότητα. Η μέθοδός μας ακολουθεί μία προσέγγιση σωλήνωσης. Αρχικά, κατασκευάζει σχετικά και σημαντικά ν-γράμματα (n-grams). Συνεχίζουμε με την μετατροπή τους σε μικρές προτάσεις και έχουμε δημιουργήσει ένα μοντέλο γλώσσας εκπαιδευμένο σε διαφημίσεις για την αξιολόγησή τους από την άποψη της ελκυστικότητας. Επιπλέον, οι διαφημίσεις πρέπει να έχουν ένα θετικό μήνυμα, προκειμένου να έχουν μία πειστική μορφή, οπότε χρησιμοποιούμε ανάλυση συναισθήματος.Διατυπώνουμε το ζήτημα της βελτιστοποίησης του προϋπολογισμού ως πρόβλημα πολλαπλής επιλογής σακιδίου για την οποία βρίσκουμε τον πιο κερδοφόρο συνδυασμό λέξεων-κλειδιών και των πλειοδοτήσεών τους. Προσεγγίζουμε τη λύση βασιζόμενοι σε ένα γενετικό αλγόριθμο για τη βελτιστοποίηση του προϋπολογισμού με πολλαπλές επιλογές λέξεων-κλειδιών . Προτείνουμε επίσης τη χρήση στατιστικών των λέξεων-κλειδιών για να προβλέψουμε την απόδοσή τους με τη χρήση πολλαπλής γραμμικής παλινδρόμησης. Με αυτόν τον τρόπο, το κομμάτι της βελτιστοποίησης εστιάζει στη διαδικασία μάθησης από τα υπάρχοντα στατιστικά στοιχεία της καμπάνιας, αλλά και από εφαρμοσμένες στρατηγικές προηγούμενων περιόδων προκειμένου να επενδύσουμε βέλτιστα στην επόμενη περίοδο. Ο στόχος είναι η μεγιστοποίηση της απόδοσης (π.χ. κλικάρισμα ή ενέργεια μέσα στη σελίδα) υπό τον περιορισμό του προϋπολογισμού.Το προτεινόμενο πλαίσιό μας (οι μεθοδολογίες και το πρότυπο σύστημα) αξιολογείται πειραματικά όχι μόνο σε προσομοιωμένο περιβάλλον, αλλά και σε πραγματικές καμπάνιες. Μέσα από διαφορετικά σενάρια, αποδεικνύουμε ότι το πλαίσιό μας παρουσιάζει μία αποδοτική συμπεριφορά σε σχέση με τα στατιστικά στοιχεία απόδοσης της καμπάνιας, καθώς ξεπερνά συστηματικά τις ανταγωνιστικές διαχειριζόμενες χειρονακτικά καμπάνιες, βοηθώντας αποτελεσματικά με αυτόν τον τρόπο τον διαφημιστή.