Ευφυείς στρατηγικές ανάλυσης συμπεριφοράς χρήστη και διαχείριση αλλαγών με πληροφοριακά συστήματα διοίκησης
Authors: Ρεκλείτης Δημήτριος 
Published: July 2024

Με στόχο την επίτευξη διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και για να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές τους στη σημερινή αγορά, οι διεθνής επιχειρήσεις πρέπει να χρησιμοποιούν καινοτόμες στρατηγικές. Για να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα της στρατηγικής τους για το ψηφιακό μάρκετινγκ, πρέπει να βρίσκονται σε μία συνεχή αναζήτηση ανανέωσης και εκσυγχρονισμού της ψηφιακής τους επιχειρηματικής υπόστασης. Οι εταιρείες στον 21ο αιώνα πρέπει να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητα του σχεδίου μάρκετινγκ. Αποτελεσματικότητα ως προς την δυνατότητα της επιχείρησης να στοχεύει νέους πελάτες στον βέλτιστο χρόνο. Αποδοτικότητα ως προς την σωστή κατανομή του ψηφιακού κόστους, έτσι ώστε να πετύχει το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Ως μέρος μιας διαδικασίας που περιλαμβάνει τον επανασχεδιασμό των επιχειρησιακών διαδικασιών και την διαχείριση αλλαγών, τα ευρήματα αυτής της έρευνας θα χρησιμοποιηθούν για να συμβουλέψουν τις διεθνής εταιρείες σχετικά με τον τρόπο ενίσχυσης της αποτελεσματικότητας του ψηφιακού μάρκετινγκ. Για τα ερευνητικά ερωτήματα ενσωματώθηκαν νέοι τρόπους αντιμετώπισης που έχουν εφαρμοστεί με επιτυχία σε όλες τις δημοσιεύσεις της παρούσας διδακτορικής διατριβής. Είναι μια καινοτομική μεθοδολογία που έχει ως στόχο να αξιολογήσει τη στρατηγική ψηφιακού μάρκετινγκ με έναν ολιστικό τρόπο. Προς αυτή την κατεύθυνση έγινε μια εκτενής βιβλιογραφική επισκόπηση για την ανεύρεση ερευνητικών κενών τα τελευταία τρία έτη. Επιπροσθέτως συλλέχθηκαν μεγάλά δεδομένα για 100.000.000 χρήστες με σκοπό να αποτυπωθεί μια ολιστική προσέγγιση που αφορά τις διεθνής επιχειρήσεις. Η εν λόγω μεθοδολογία συμπεριλαμβάνει την στατιστική ανάλυση με στόχο να βρούμε συσχετίσεις και παλινδρομήσεις. Την δημιουργία ασαφών γνωστικών χαρτών και σεναρίων μακρο- κλίμακας με στόχο να αξιολογηθούν οι βέλτιστες στρατηγικές. Τέλος, η δημιουργία μοντέλων βασισμένα σε πράκτορες που μέσω της ανάλυσης μικρο- κλίμακας, μας δίνουν την δυνατότητα να αξιολογήσουμε που και σε ποιο βαθμό πρέπει να εισαχθούν αλλαγές στην επιχείρηση. Η πρώτη ερευνητική δράση που πραγματοποιήθηκε, καθ΄ όλη την διάρκεια του διδακτορικού, ήταν να συλλεχθούν μεγάλου όγκου δεδομένα συμπεριφοράς από τους ιστότοπους και τους λογαριασμούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης των εταιρειών που δραστηριοποιούνται διεθνώς. Μία δεύτερη προσέγγιση πραγματοποιήθηκε με την εξαγωγή μεγάλου όγκου δεδομένων από τεχνικούς παράγοντες ιστοτόπων των διεθνών επιχειρήσεων. Σε όλες τις δημοσιεύσεις μας και κατ’ επέκταση στην διδακτορική διατριβή, η διεξαγωγή ανάλυσης παλινδρόμησης και συσχέτισης καθίσταται ύψιστης σημασίας, που ως στόχο έχουν την αποτύπωση της αιτίας και του αιτιατού των μετρικών, καθώς και τον βαθμό συμβολής τους. Επιπροσθέτως, η στατιστική ανάλυση στην παρούσα διδακτορική διατριβή υπήρξε θεμέλιος λίθος, καθώς συνεισέφερε με τις μεθόδους στατιστικής συσχέτισης στην αποτύπωση μεγεθών που είχαν συνδρομή στην ποσοτικοποίηση των σχέσεων των παραγόντων. Το στοιχείο αυτό είναι απαραίτητο για την απονομή βαρών των σχέσεων μεταξύ των παραγόντων στην μοντελοποίηση.Επόμενο βήμα ήταν η ανάπτυξη ασαφών γνωστικών χαρτών (Fuzzy Cognitive Maps -FCM), με στόχο τη δημιουργία επιχειρηματικών σεναρίων βελτίωσης (worst, best and middle case scenarios) της στρατηγικής ψηφιακού μάρκετινγκ, καθώς και του επανασχεδιασμού των επιχειρησιακών διαδικασιών. Τα σενάρια βγαίνουν από τις στατιστικές συσχετίσεις και έχουν ως στόχο να αποτυπώσουν την μακρο-κλίμακα της κατάστασης του επιχειρηματικού προβλήματος που συμμετέχει στην προβληματική βάση του ανταγωνισμού. Η συμβολή των ασαφών γνωστικών χαρτών είναι μια μεθοδολογία με οφέλη προς την αποτελεσματικότερη οπτικοποίηση, καθώς και στην ολιστικότερη αποτύπωση των βελτιστοποιήσεων. Επιπροσθέτως, σε όλες τις δημοσιεύσεις και κατ΄επέκταση στην διδακτορική διατριβή έχουν αναπτυχθεί μοντέλα βασισμένα σε πράκτορες (Agend Based Models) με στόχο να συγκεντρωθούν στοιχεία από τις ηγέτιδες εταιρείες του κλάδου, προκειμένου να απαντηθούν τα ερευνητικά ερωτήματα. Η ανάλυση της μικρο-κλίμακας μπορεί να αποτυπώσει με την μέγιστη δυνατή ενέργεια τις απαραίτητες επιχειρησιακές παρεμβάσεις και αλλαγές που πρέπει να γίνουν έτσι ώστε να επιτευχθεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Τέλος, η διατριβή διεξάγει ποιοτική έρευνα νευρομάρκετινγκ που έχει ως στόχο την επιβεβαίωση των αποτελεσμάτων, καθώς έχει αποδειχθεί ότι είναι ο καλύτερος δυνατός τρόπος τριγωνικής επιβεβαίωσης στην έρευνα μάρκετινγκ. Τα αποτελέσματα της έρευνας κατέδειξαν ότι, ένας αντίκτυπος σε σημαντικούς δείκτες απόδοσης ψηφιακού μάρκετινγκ μπορεί να επιτευχθεί μέσω του επανασχεδιασμού των στρατηγικών μάρκετινγκ και της χρήσης μεγάλων δεδομένων, όσον αφορά τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Επισημαίνεται επίσης ότι για να μπορέσουν οι επιχειρήσεις μέσω των ιστοσελίδων να αποκτήσουν ψηφιακό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους τεχνικούς παράγοντες και να αναπτύσσονται με βάση την αλληλεπίδραση. Όσον αφορά τη διαχείριση αλλαγών και τις διαδικασίες ανασχεδιασμού, τα μεγάλα δεδομένα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τους ιστότοπους, μπορεί να έχουν αντίκτυπο στην επιχείρηση μειώνοντας το λειτουργικό κόστος και επενδύοντας περισσότερα στην προβολή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ενώ πρέπει να επενδυθούν λιγότερα στην αφοσίωση και τη διαδραστικότητα των μέσων αυτών. Τέλος, αναλόγως του κλάδου εφαρμογής το ύψος και η διάρκεια των διαφημίσεων πρέπει να σχεδιαστεί με προσοχή, καθώς στις επιχειρήσεις των μεταφορών απαιτείται συνεχής ροή διατιμήσεων σε αντίθεση με τον κλάδο του τουρισμού, όπου οι διαφημίσεις πρέπει να τοποθετούνται στρατηγικά ανά τουριστική περίοδο.