Konstruksi Maskulinitas Laki-Laki Melalui Komodifikasi Tubuh dalam Iklan Produk Susu L-Men Gainmass (Analisis Semiotika John Fiske)
Authors: Putra Riza Anggara 
Published: February 2019

Abstract: This study focused on masculinity as part of the commodification of the male body featured in the L-Men Gainmass milk advertisement in the three version, namely, "Coffee Spill in the cafe", "looking for earrings in the pool" and "sports scenes on cruise ships". Masculinity is significant because advertisements often provide a picture of men which relies on body-reliant. This action is seemed to be biased for me. This study can be categorized into gender study because it is a representation of men into advertisements which is constructed through the form of signs that can be interpreted and explored. The design of this study was descriptive qualitative and it employed Fiske's semiotic analysis techniques regarding the three levels of social codes, which include: reality; representation; and ideology. The findings showed that the representation of men in L-Men Gainmass milk advertisements was based on visualization aspects, which were inherent in masculinity as indicated by graphic accentuation, facial expressions, and camera illustration techniques which is directed at certain body parts of men. It showed the form of patriarchal ideology of men. ملخص:ركزت هذه الدراسة على الذكورة كجزء من تسليع الجسم الذكري الموجود في إعلانات L-Men Gainmass للحليب من خلال ثلاثة إصدارات وهي "انسكاب القهوة في مقهى"، و "البحث عن القرط في البركة" و "المشهد الرياضي على متن سفينة سياحية". تمثل الذكورة أهمية لأن الإعلانات غالباً ما تعطي صورة مليئة بالتحيز تجاه الرجال، والتي يمكن أن يقال أنها تعتمد على الجسم. يمكن أن تقال هذه الدراسة على أنها دراسة حول النوع الاجتماعي لأنها تمثل الرجال الذين يتم عرضهم عن طريق الإعلانات ويتم بناؤها من خلال نصوص في شكل علامات يمكن تفسيرها واستكشافها. هذه الدراسة وصفية ونوعية ، ويستخدم تحليل Fiske للسيميائية على ثلاثة مستويات من المدونات الاجتماعية، والتي تشمل: الواقع؛ التمثيل؛وأيديولوجية. واستناداً إلى البيان، فقد وجد أن تمثيل الذكور في إعلانات الحليب L-Men Gainmass يستند إلى جوانب من التصور، والتي هي متأصلة في الذكورة ويشار إليها من خلال التوضيح البياني، وتعبيرات الوجه، وتقنيات التصوير الكاميرا الموجهة إلى أجزاء معينة من الجسم من الرجال، هذا النوع من الأشياء يظهر في الواقع شكل الفكر الأبوي بين الرجال Abstrak:Kajian ini memfokus diri pada maskulinitas sebagai bagian dari komodifikasi tubuh laki-laki yang ditampilkan dalam iklan susu L-Men Gainmass melaluitiga versi “Ketumpahan kopi dikedai kafe”, versi “mencari anting di kolam renang” dan “adegan olahraga di kapal pesiar”. Maskulinitas menjadi signifikansikarena iklan sering kali memberikan gambaran yang syarat akan bias pada kaum laki-laki, yang bisa dikatakan sebagai suka mengandalkan tubuh. Kajian ini bisa dikatakan sebagai kajian gender karena merupakan sebagai representasi dari laki-laki yang dihadirkan oleh iklan dikonstruksi melalui teks-teks berupa tanda yang bisa dimaknai dan dieksplorasi. Kajian ini bersifat deskriptif dan kualitatif, serta menggunakan teknik analisis semiotika Fiske mengenai three levels of social codes, yang meliputi: realitas; representasi; dan ideologi. Berdasarkan pemaparan, didapatkan sebuah temuan bahwa representasi laki-laki yang dalam iklan susu L-Men Gainmass berdasarkan aspek visualisasi, yang melekat dengan maskulinitas yang ditunjukkan dengan aksentuasi grafis, ekspresi wajah, serta teknik pengambilan gambar melalui kamera yang diarahkan pada bagian tubuh tertentu dari laki-laki, hal semacam ini sebenarnya menunjukkan bentuk ideologi patriarki dari kalangan laki-laki.