“SERVIR COM AMOR”: ENDOMARKETING AFETIVO TRANSFORMANDO EMOÇÕES EM SUSTENTABILIDADE NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL
Authors: Mozdzenski Leonardo 
Published: January 2025

Este artigo tem como objetivo analisar a campanha “Servir com Amor”, do Tribunal de Contas do Estado de Pernambuco (TCE-PE), à luz do conceito de endomarketing afetivo e sua capacidade de promover a conscientização sobre sustentabilidade no ambiente organizacional, por meio de estratégias comunicacionais, voltadas ao público interno do órgão. A metodologia adotada é de natureza qualitativa, descritivo-interpretativa, com análise semiótica das peças publicitárias da campanha, focando em elementos visuais e verbais que engajam emocionalmente os servidores do TCE-PE. A fundamentação teórica explora o endomarketing como técnica de comunicação interna voltada para a criação de vínculos afetivos, motivacionais e alinhamento dos trabalhadores aos valores institucionais. A pesquisa identificou que a campanha propõe engajar os servidores por meio de apelos afetivos, utilizando símbolos como corações, desenhos cartunescos e cores associadas à natureza, bem como uma linguagem inclusiva, acessível e motivacional. Os resultados indicam que o endomarketing afetivo na campanha “Servir com Amor” não apenas sensibiliza para práticas sustentáveis, mas também fortalece o sentimento de pertencimento e identificação dos funcionários do TCE-PE com a cultura organizacional.
Palavras-chave: endomarketing afetivo; comunicação interna; sustentabilidade; campanhas publicitárias organizacionais.
Abstract
This article aims to analyze the “Serving with Love” campaign of the Pernambuco State Court of Auditors (TCE-PE) considering the concept of affective endomarketing and its capacity to promote awareness of sustainability in the organizational environment through communication strategies directed at the institution’s internal audience. The adopted methodology is qualitative, descriptive-interpretative in nature, with a semiotic analysis of the campaign’s advertising pieces, focusing on visual and verbal elements that emotionally engage the TCE-PE staff. The theoretical foundation explores endomarketing as an internal communication technique aimed at creating emotional bonds, motivational engagement, and aligning employees with institutional values. The research identified that the campaign seeks to engage employees through affective appeals, using symbols such as hearts, cartoon-like drawings, and colors associated with nature, as well as inclusive, accessible, and motivational language. The results indicate that affective endomarketing in the “Serving with Love” campaign not only raises awareness of sustainable practices but also strengthens the sense of belonging and identification of TCE-PE employees with the organizational culture.
Keywords: affective endomarketing; internal communication; sustainability; organizational advertising campaigns.
Resumen
Este artículo tiene como objetivo analizar la campaña “Servir con Amor”, del Tribunal de Cuentas del Estado de Pernambuco (TCE-PE), a la luz del concepto de endomarketing afectivo y su capacidad en promover la conciencia sobre la sostenibilidad en el entorno organizacional, por medio de estrategias comunicacionales, dirigidas al público interno del órgano. La metodología adoptada es de naturaleza cualitativa, descriptivo-interpretativa, con análisis semiótico de las piezas publicitarias de la campaña, enfocándose en elementos visuales y verbales que involucran emocionalmente a los servidores del TCE-PE. La base teórica explora el endomarketing como técnica de comunicación interna orientada a la creación de vínculos afectivos, motivacionales y alineamiento de los trabajadores con los valores institucionales. La investigación identificó que la campaña propone involucrar a los servidores mediante llamadas afectivas, utilizando símbolos como corazones, dibujos animados y colores asociados con la naturaleza, así como un lenguaje inclusivo, accesible y motivacional. Los resultados indican que el endomarketing afectivo en la campaña “Servir con Amor” no solo sensibiliza hacia las prácticas sostenibles, sino que también fortalece el sentimiento de pertenencia e identificación de los empleados del TCE-PE con la cultura organizacional.
Palabras clave: endomarketing afectivo; comunicación interna; sostenibilidad; campañas publicitarias organizacionales.