L'espace de la consommation
Authors: Bordreuil Samuel , Ion Jacques , Roux Jacques 
Published: October 2016

EI espacio del consumo

A propósito de las sociedades dichas sin la etnología de las mercaderías un revelador historia, los etnólogos no dudan de ver en y un generador de socialización de los indi- viduos o de los grupos sociales. Pero cuando los sociólogos se interrogan sobre el estatuto del consumo en las sociedades contemporáneas no se diferencian de una sociografía de las prácticas como de una anexión del consumo a una teoría de la producción o de las clases sociales. Los tres autores de este artículo, al contrario, se sfuerzan de situar el espacio del consumo en el centro del análisis, como dominio específico donde se juega, de múltiples maneras, la forma histórica de la relación social.

Un primer punto de vista propuesto por J. Ion, contiene varios modelos tipos de equipamiento de distribución al detalle como tantas señales que jalonan la historia, desde hace más de un siglo, de las formas de comercio y de los modelos de consumo. El espacio monumental de la gran tienda instalaba en el corazón mismo de la gran ciudad industrial triunfante el lugar espetáculo específico del gasto, mientras que a través del economato se mostraba un proceso de domesticación de los gastos, en el doble sentido de domesticar y encerrar en el espacio familiar. Así a través de estos equipamientos como a partir del supermercado o de nuevos comercios urbanos (del tipo drugstore, galería comercial o calle peatonal), el autor propone leer la transformación de los medelos de consumo y, paralelamente, la problematisación del cliente.

Una segunda aproximación de caracter semiótico (J.-S. Bordreuil), partiendo del postulado que el consumo es siempre el lugar de una dramatisación de las relaciones sujetolsujeto a través del objeto, consiste en preguntarse en qué esto se realiza cada vez de una manera diferente según los contextos históricos y sociales. En el modelo aristocrático por ejemplo, el signo en el objeto consumido no es oconsiderado como expresando al sujeto según una lógica de verdad o de transparencia como en el modelo burgués, sino que él pre-existe al sujeto : la organización jerarquizada de los lugares en la sociedad aristocratica se juega y se arriesga. Con el modelo de consumo en la era de gama, de las combinaciones, de la opción, el consumo se da personalizado y debe funcionar como reserva de identificación del individuo o del grupo.

Una tercera tentativa (J. Roux) trata de articular la acción de compra, gesto social elemental y singular, con el funcionamiento del espacio comercial como dispositivo representativo. La cuestión colocada aquí es saber en qué la teatralidad comercial producida por la exposición a la venta del objeto comercial (la tienda, la vitrina, el afiche publicitario) funciona como producción de sentido de la práctica de compra, sentido de identidad o de reconocimiento del consumidor-espetador. La hipótesis avanzada en este enfoque dice que la legitimidad del campo consumidor se da no por lo que se debe consumir sino por lo que uno es a través de cada consumo particular, esta legitimidad sería producida como efecto del poder del sistema representativo comercial mismo.