Employer branding strategy in the pre-recruitment stage
Authors: Παναγιωτίδου Σοφία 
Published: January 2025

Στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον προσλήψεων, που χαρακτηρίζεται από έλλειψη εξειδικευμένου ταλέντου και ασυμφωνίες μεταξύ των απαιτούμενων και των διαθέσιμων δεξιοτήτων ανθρώπινου δυναμικού, η δημιουργία εταιρικής ταυτότητας εργοδότη (employer brand) έχει καταστεί απαραίτητη για την προσέλκυση, δέσμευση και διατήρηση κορυφαίων ταλέντων. Οι εταιρείες αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο την ανάγκη να αναπτύξουν μια ελκυστική και διακριτή εικόνα ως εργοδότες, ευθυγραμμίζοντας την ταυτότητά τους αυτή με τις αξίες και τις φιλοδοξίες τόσο των δυνητικών όσο και των υφιστάμενων εργαζομένων τους. Η παρούσα διατριβή εξετάζει τον κεντρικό ρόλο της στρατηγικής διαμόρφωσης εταιρικής εικόνας εργοδότη (employer branding) στο στάδιο πρώιμης προσέγγισης (pre-recruitment) ταλέντων, τονίζοντας την αποτελεσματικότητά της στην προσέλκυση υποψηφίων των οποίων οι επαγγελματικές και κοινωνικές προσδοκίες και επιδιώξεις ευθυγραμμίζονται με την οργανωσιακή κουλτούρα της εταιρείας. Για την εμπειρική διερεύνηση των πρακτικών ανθρώπινου δυναμικού στο πλαίσιο μιας στρατηγικής employer branding, ειδικά κατά τη διάρκεια της φάσης πρώιμης προσέγγισης υποψηφίων, υιοθετήθηκε η ποσοτική ερευνητική προσέγγιση. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω δύο ξεχωριστών ερωτηματολογίων που στόχευαν σε ενεργούς και δυνητικούς υποψηφίους καθώς και σε εν ενεργεία εργαζομένους. Για τη συλλογή των δεδομένων αξιοποιήθηκαν, σε μία συνδυαστική προσέγγιση, επαγγελματικά δίκτυα, ιστοσελίδες αποφοίτων από τέσσερα ελληνικά πανεπιστήμια και επαφές στο LinkedIn. Με τη μέθοδο χιονοστιβάδας συγκεντρώθηκαν 737 απαντήσεις για το ερωτηματολόγιο των υποψηφίων και 687 για το ερωτηματολόγιο των υπαλλήλων. Τα δύο ερωτηματολόγια σχεδιάστηκαν προσεκτικά χρησιμοποιώντας καθιερωμένες κλίμακες του πεδίου, μέσω των οποίων αποτυπώνονται αντιλήψεις που σχετίζονται με τις διαστάσεις που διαμορφώνουν την ταυτότητα εργοδότη (Employer Brand). Η διερευνητική παραγοντική ανάλυση (exploratory factor analysis- EFA) που εφαρμόστηκε διασφάλισε την εγκυρότητα και την αξιοπιστία της έρευνας. Η συλλογή δεδομένων πραγματοποιήθηκε κατά τη διάρκεια της αρχικής φάσης της πανδημίας COVID-19, ένα πλαίσιο που επηρέασε τις προσδοκίες των υποψηφίων και τις εμπειρίες των εργαζομένων, προσθέτοντας μια μοναδική διάσταση στην ερευνητική προσέγγιση της παρούσας διατριβής. Σύμφωνα με τα ευρήματα της μελέτης, στο πλαίσιο μιας ολιστικής στρατηγικής employer branding στο στάδιο της πρώιμης προσέγγισης υποψηφίων, οι εταιρείες αξιοποιούν τις ψηφιακές τους πλατφόρμες για δυναμικές διαδικτυακές αλληλεπιδράσεις με δυνητικούς υποψηφίους. Μέσω προσωποποιημένης, φιλικής προσέγγισης και κοινοποίησης πληροφοριών, οι εταιρίες δημιουργούν εξατομικευμένες εμπειρίες υποψηφίων που συνάδουν με τις προτιμήσεις της νεότερης γενιάς, ενισχύοντας έτσι την ελκυστικότητά τους ως καινοτόμοι χώροι εργασίας. Επιπλέον, η αξιοποίηση της θετικής δημοσιότητας στα μέσα μαζικής ενημέρωσης και η δυναμική της μοναδικής ταυτότητας των προϊόντων ή υπηρεσιών τους συμβάλλει σε μια γενικότερη θετική αντίληψη που υπερβαίνει τη γενική εταιρική τους φήμη. Επιπλέον, η παρούσα μελέτη επιβεβαιώνει ότι κρίσιμο στοιχείο μιας αποτελεσματικής στρατηγικής employer branding είναι η ενεργή συμμετοχή του ανθρώπινου δυναμικού της εταιρείας. Όταν οι προσδοκίες των εργαζομένων ικανοποιούνται μέσα από τις καθημερινές τους εργασιακές εμπειρίες αυτοί γίνονται ανεκτίμητοι υποστηρικτές του εργοδότη τους. Ειδικότερα, τον προβάλλουν ως αξιόλογη εργασιακή επιλογή τόσο στα προσωπικά τους κοινωνικά δίκτυα όσο και σε αυθόρμητες ή οργανωμένες αλληλεπιδράσεις τους με αποφοίτους του πανεπιστημίου όπου οι ίδιοι ολοκλήρωσαν τις σπουδές τους. Ακόμη, η συμμετοχή τους σε πρωτοβουλίες ενίσχυσης της δεξαμενής ταλέντων της εταιρείας, οι θετικές συστάσεις για την εταιρεία τους ως εργοδότη και η υποστήριξή της στα διαδικτυακά εργαλεία πρόσληψης ενισχύουν σημαντικά την ελκυστικότητα της εταιρείας, ιδίως για φοιτητές και πρόσφατους αποφοίτους που αναζητούν αξιόπιστες και αυθεντικές πηγές για την αξιολόγηση πιθανών εργοδοτών. Η πρωτοτυπία της παρούσας εμπειρικής έρευνας έγκειται στην εστίασή της στην ελληνική αγορά εργασίας κατά τη διάρκεια μιας περιόδου διαχείρισης κρίσης, όπως ήταν η πανδημία COVID-19. Τα ερευνητικά αποτελέσματα παρέχουν πληροφορίες σχετικά με το πώς μπορούν να σχεδιαστούν στρατηγικές διαμόρφωσης εταιρικής ταυτότητας ως εργοδότη (employer branding) ειδικά για το στάδιο πρώιμης αξιολόγησης φοιτητών και νέων αποφοίτων σε συνεργασία με τα πανεπιστήμια, ώστε να επιφέρουν θετικά αποτελέσματα, όπως η ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας και της ελκυστικότητας της εταιρείας ως εργοδότη επιλογής, καθώς και η πρόθεση υποβολής αίτησης για εργασία σε αυτήν. Επιπλέον, εξετάζοντας την αλληλεπίδραση μεταξύ των πρακτικών ενίσχυσης της ελκυστικότητας της εταιρείας ως εργοδότη επιλογής, των μοναδικών συνθηκών που επέβαλε η πανδημία, καθώς και των χαρακτηριστικών των νέων υποψηφίων της γενιάς Ζ που αναζητούν εργασία, αυτή η έρευνα συμβάλλει σε μια πιο βαθιά κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι οργανισμοί μπορούν να ενισχύσουν τις στρατηγικές διεκδίκησης ταλέντων σε περιόδους αβεβαιότητας. Η έρευνα εφαρμόζει Μοντελοποίηση Δομικών Εξισώσεων (Structural Equation Modeling-SEM) χρησιμοποιώντας το λογισμικό SmartPLS για να αναλύσει τις σχέσεις μεταξύ των βασικών παραγόντων που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της εταιρικής ταυτότητας ως εργοδότη (employer brand) και τα αποτελέσματά της στον εκάστοτε πληθυσμό-στόχο. Αυτή η ολοκληρωμένη ανάλυση όχι μόνο ενισχύει την κατανόηση των στρατηγικών employer branding, αλλά προσφέρει επίσης πρακτικές προτάσεις για τους οργανισμούς που επιθυμούν να βελτιστοποιήσουν τις διαδικασίες απόκτησης και διατήρησης ταλέντου. Τα ευρήματα δεν απευθύνονται μόνο στις άμεσες ανάγκες των εργοδοτών για την προσέλκυση και διακράτηση ταλέντου, αλλά προτείνουν ένα πλαίσιο για την ανάπτυξη βιώσιμων πρακτικών Διαχείρισης Ανθρώπινου Δυναμικού (HRM) που ευθυγραμμίζονται με τις πεποιθήσεις και τις προσδοκίες των νεότερων γενεών εργαζομένων.