TARNISHING THE IMAGE OF A POLITICAL OPPONENT AS A COMMUNICATIVE STRATEGY OF DONALD TRUMP’S TWITTING
Authors: O.O. Meleshchenko 
Published: December 2020

Purpose. At present when modern political leaders use the Internet service Twitter for strategic purposes, analysis of tarnishing the image of a political opponent as a communicative strategy becomes especially important. The aim of this article is to reveal cognitive (motivational and intentional), stylistic and rhetorical features of the communicative strategy of tarnishing the image of a political opponent in Donald Trump’s twitting.Methods. This research is based on the inferential, definitional, and stylistic-rhetorical analyses.Results. The study analyzes the concepts of image, communicative strategy, and rhetorical technique. It makes a case for the negative evaluation as the key characteristic of the communicative strategy of tarnishing the image of a political opponent. The analysis of the strategic organization of Trump’s Twitter-based Internet discourse has determined the strategy of tarnishing the image of a political opponent as a local one. This local strategy is subordinate to the global strategy of Trump’s twitting that aims to exert communicative influence in order to seize and retain political power. Within this local strategy, I further specify the sub-strategies of disqualification, discrediting, and discrimination, which are differentiated according to the type of the evaluation they rest on. The disqualification sub-strategy is based on the negative teleological evaluation of a political opponent, which highlights the incompatibility of his/her business, professional, and intellectual features with the image of the ideal politician. The discrediting sub-strategy is rooted in the negative ethical evaluation of a political opponent as being incompatible with the image of the ideal politician according to his/her moral/ethical features. The discrimination sub-strategy is based on the negative normative evaluation of a political opponent as belonging to a negatively assessed socio-political category, which indicates that he/she does not qualify for the ideal politician. These sub-strategies are implemented by the rhetorical techniques of influencing the addressee, which are differentiated according to the influence on different spheres of the human psyche they impact on: argumentation (the sphere of rational reasoning), declaration, and emotive contagion (emotions and feelings), and instruction (volition).Conclusions. The analysis of cognitive (motivational and intentional) characteristics of the communicative strategy of tarnishing the image of a political opponent allows to define it as a local one in the strategic organization of Trump’s twitting. This local strategy is realized through the sub-strategies of disqualification, discrediting, and discrimination, which are further implemented by rhetorical techniques of influencing the addressee. The analysis of the disqualification sub-strategy showed that Trump uses several rhetorical techniques simultaneously within one tweet, exerting communicative influence on different spheres of the addressee’s psyche.Key words: communicative influence, image of a politician, negative evaluation, rhetorical technique, strategic organization of discourse, Twitter. Мета. В умовах стратегічного використання інтернет-сервісу «Твітер» сучасними політичними лідерами вивчення руй-нування іміджу політичного опонента як комунікативної стратегії політичного твітінгу набуває особливого значення. Метою статті є встановлення когнітивних (мотиваційно-інтенціональних) та стилістично-риторичних характеристик комунікативної стратегії руйнування іміджу політичного опонента у твітінгу Дональда Трампа.Методи. В основу методики дослідження було покладено інференційний аналіз, який доповнюється дефініційним і сти-лістично-риторичним аналізами.Результати. У межах проведеного дослідження проаналізовано поняття іміджу, комунікативної стратегії, риторичної тех-ніки, обґрунтовано негативну оцінку як ключовий параметр стратегії руйнування іміджу політичного опонента. Аналіз стра-тегічної організації інтернет-дискурсу Д. Трампа на базі твітеру дозволив визначити стратегію руйнування іміджу політичного опонента як локальну стратегію, що підкорюється глобальній стратегії усього твітінгу Д. Трампа – спричиненню комуніка-тивного впливу з метою захоплення й утримання політичної влади. У межах локальної стратегії руйнування іміджу політич-ного опонента виокремлено субстратегії дискваліфікації, дискредитації й дискримінації. Критерієм їх розмежування виступає тип оцінки. В основі субстратегії дискваліфікації лежить негативна телеологічна оцінка політичного опонента, об’єктом якої є його ділові, професійні та інтелектуальні якості. Вони свідчать про невідповідність політичного опонента еталону політика за телеологічними чинниками. Субстратегія дискредитації ґрунтується на негативній етичній оцінці політичного опонента, об’єктом якої є його поведінка, яка свідчить про невідповідність еталону політика за морально-етичними чинникам. Основою субстратегії дискримінації є демонстрація негативної нормативної оцінки політичного опонента, об’єктом якої є його прина-лежність до негативно оцінюваної соціально-політичної категорії, що свідчить про його невідповідність еталону політика за нормативними чинниками. Інструментом реалізації цих субстратегій виступають риторичні техніки впливу на адресата, роз-межовані за критерієм впливу на різні сфери психіки: доведення (раціональне мислення), декларування й емотивне зараження (сфера емоцій і відчуттів), спонукання (волевиявлення).Висновки. Проведений аналіз когнітивних (мотиваційно-інтенціональних) характеристик комунікативної стратегії руйну-вання іміджу політичного опонента дозволяє визначити її як локальну стратегію у стратегічній організації твітінгу Д. Трампа. Ця локальна стратегія втілюється субстратегіями дискваліфікації, дискредитації й дискримінації, які реалізуються риторични-ми техніками впливу на адресата. Аналіз субстратегії дискваліфікації показав, що Д. Трамп використовує одночасно декілька риторичних технік у межах одного твіту, справляючи комунікативний вплив на різні сфери психіки адресата.Ключові слова: імідж політика, комунікативний вплив, негативна оцінка, риторична техніка, стратегічна організація дис-курсу, твітер.