ИНСТРУМЕНТЫ ЭФФЕКТИВНОГО БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Authors: Мирошниченко Е.В. , Гененко О.Н. , Ряднова С.А. 
Published: December 2024

Статья посвящена эффективному продвижению бренда территории с использованием маркетинговых инструментов. Представлен ретроспективный анализ политики формирования имиджа региона, рассмотрены практики разных государств и субъектов Российской Федерации в построении и формировании территориального бренда. Уточнено понятие территориального брендинга с учетом анализа зарубежных и отечественных исследований в данной области. Под предметом брендирования мы понимаем характерные особенности и конкурентные преимущества территорий, из которых и формируется бренд. Мыпришли к выводу, что брендинг территории представляет собой процесс по разработке и продвижению территориального бренда, который обеспечивает целостный и конкурентоспособный образ конкретной территории. Сохранение данной целостности представляется задачей первоначальной важности, так как от ее решения зависит восприятие продвигаемого бренда различными категориями целевых потребителей. Проведена тесная параллель между понятиями «имидж территории» и «брендинг территории». Определены объективные и субъективные факторы, влияющие на формирование имиджа территории. Мы выяснили, что имидж региона целесообразнее всего рассматривать в нескольких измерениях: функциональном (бренд как показатель качества жизни), эмоциональном (наличие устойчивых ассоциаций), духовно-историческом (отражение ценностей), инновационном (соответствие времени), социально-культурном (демонстрация потенциала), глобальном (варианты присутствия на мировом рынке). Также нами были рассмотрены брендбуки более чем двадцати субъектов Российской Федерации, что позволило выявить алгоритм успешного брендирования территории. Определена роль маркетинговых технологий в успешном построении территориального бренда. Кроме того, рассмотрение практик позиционирования городов, регионов и стран позволило вывести формулу успешного бренда.

The article is devoted to the effective promotion of the territory’s brand using marketing tools. A retrospective analysis of the policy of forming the image of the region is presented, the practices of different states and subjects of the Russian Federation in building and forming a territorial brand are considered. The concept of territorial branding is clarified taking into account the  analysis of foreign and domestic research in this area. By the  subject of branding, the authors understand the  characteristic features and competitive advantages of the  territories from which the  brand is formed. The  authors come to the conclusion that territory branding is a process of developing and promoting a  territorial brand that provides a holistic and competitive image of a specific territory. Maintaining this integrity seems to be a task of primary importance, since the perception of the promoted brand by various categories of target consumers depends on its solution. A close parallel is drawn between the concepts of “image of the territory” and “branding of the territory”. Objective and subjective factors influencing the formation of the image of the territory are determined. The authors find out that the image of the region is most appropriate to consider in several dimensions: functional (brand as an indicator of quality of life), emotional (the presence of stable associations), spiritual and historical (reflection of values), innovative (compliance with time), socio-cultural (demonstration of potential), global (options for presence on the world market). The authors also reviewed the brandbooks of more than twenty subjects of the Russian Federation, which allowed them to identify the algorithm for successful branding of the territory. The role of marketing technologies in the successful construction of a territorial brand is determined. In addition, the authors consider the positioning practices of cities, regions and countries which allows them to derive a formula for a successful brand.