A neuromarketing perspective of green advertising
Authors: Υφαντίδου Ιωάννα 
Published: September 2021

Η παρούσα διατριβή κινείται στο γνωστικό αντικείμενο της επίδρασης διαφορετικών τεχνικών περιβαλλοντικής διαφήμισης στον καταναλωτή και τονίζει τις διαφορές ανάμεσα στις διαφορετικές μεθόδους διαφήμισης με βάση τις έξι παραποιημένες διαφημίσεις που δημιουργήθηκαν για την παρούσα έρευνα. H βιβλιογραφική ανασκόπηση ανέδειξε ότι η ελκυστικότητα των πράσινων διαφημίσεων και οι διαφορετικές τεχνικές δημιουργίας πράσινων και κοινωνικών διαφημίσεων, δεν έχουν διερευνηθεί ποτέ με τη μέθοδο του πειράματος eye tracker πριν από την παρούσα διατριβή. Η συγκεκριμένη διατριβή καινοτομεί κάνοντας χρήση δύο μεθοδολογιών και εξετάζοντας πολλές πτυχές της πράσινης διαφήμισης ταυτόχρονα (αρνητικά συναισθήματα, περιβαλλοντικά οφέλη, προσωπικά οφέλη, εταιρική υπευθυνότητα). Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι οι διαφημίσεις που προωθούν αρνητικά συναισθήματα με σκοπό τη δημιουργία της αίσθησης της «απειλής» και επομένως την εξεύρεση λύσης στο πρόβλημα που δημιουργείται, δεν είναι ελκυστικές. Ωστόσο, αποδείχτηκε ότι οι γυναίκες είναι πιο πιθανό να έχουν θετικότερη στάση απέναντι σε αυτές τις διαφημίσεις σε σχέση με τους άντρες. Επίσης, οι γυναίκες είχαν πιο θετική στάση απέναντι στη διαφήμιση που σχετίζεται με την προώθηση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και προωθεί την συνεργασία της εταιρίας με γνωστή ΜΚΟ. Ωστόσο, δεν επαληθεύτηκε ότι οι νέοι είναι πιο θετικοί απέναντι στη διαφήμιση ή έχουν μεγαλύτερη πρόθεση αγοράς του προϊόντος όταν εκτίθεται στην διαφήμιση που προωθεί την εταιρική κοινωνική ευθύνη. Όσο αφορά το περιεχόμενο των διαφημιστικών μηνυμάτων, η στάση των καταναλωτών δεν διαφοροποιείται όταν προβάλλονται μηνύματα που αφορούν τα οφέλη για το περιβάλλον ή όταν προβάλλονται τα οφέλη που θα κερδίσει προσωπικά ο καταναλωτής αγοράζοντας το συγκεκριμένο πράσινο προϊόν. Για την ακρίβεια, τα δεδομένα του eye tracker δείχνουν ότι οι καταναλωτές δεν επικεντρώθηκαν σχεδόν καθόλου στα eco-labels του διαφημιζόμενου προϊόντος. Ωστόσο, αποδείχτηκε ότι η πρόθεση αγοράς του προϊόντος αυξήθηκε όταν οι καταναλωτές κοίταξαν την διαφήμιση που προωθεί τα προσωπικά οφέλη σε σχέση με αυτή που προωθεί τα περιβαλλοντικά οφέλη, δίνοντας την εντύπωση ότι προκειμένου να αγοράσουν ένα προϊόν οι καταναλωτές θέλουν να γνωρίζουν τι θα κερδίσουν οι ίδιοι από αυτή τους την αγορά παρά τι θα κερδίσει το περιβάλλον ή η κοινωνία. Τέλος, οι καταναλωτές κλήθηκαν να απαντήσουν σε ένα ερωτηματολόγιο προκειμένου να τους κατατάξουμε σε περιβαλλοντικά υπεύθυνους ή όχι καταναλωτές. Όταν φιλτράραμε τα δεδομένα για τους περιβαλλοντικά υπεύθυνους καταναλωτές μόνο, αποδείχτηκε ότι και οι έξι διαφημίσεις θεωρήθηκαν πιο ελκυστικές για αυτή την ομάδα καταναλωτών καθώς επίσης και η πρόθεση αγοράς ήταν μεγαλύτερη. Επομένως, οι «πράσινοι» καταναλωτές είναι πιθανότερο να έχουν γενικώς θετικότερη στάση απέναντι σε αυτές τις διαφημίσεις σε σχέση με όσους δεν έχουν περιβαλλοντικές ευαισθησίες. Τα αποτελέσματα αυτής της διατριβής μπορούν να αποτελέσουν ένα σημαντικό οδηγό στα χέρια των διαφημιστών προκειμένου να βοηθήσουν στην βαθιά γνώση και κατανόηση των μεθόδων δημιουργίας επιτυχημένων πράσινων και κοινωνικών διαφημίσεων. Καθίσταται εμφανής η ανάγκη των στελεχών των διαφημιστικών εταιριών να ενσωματώσουν στο σύστημα λήψεων αποφάσεών τους τα ευρήματα της παρούσας διατριβής και να τα προσαρμόσουν στις της διαφημιστικής στρατηγικής που θα ακολουθήσουν. Η παρούσα μελέτη προσφέρει στα στελέχη των διαφημιστικών εταιριών ένα χρήσιμο και πρακτικό εργαλείο πρόβλεψης των επικλήσεων που θεωρούνται πιο επιτυχημένες για το ελληνικό αγοραστικό κοινό πράσινων προϊόντων.