Fronteiras emergentes de pesquisa em neurociência do consumidor
Authors: Radtke Caneppele Nairana , Shigaki Helena Belintani , Antonio Ribeiro Serra Fernando , Hernan Contreras Pinochet Luis , Hübner Barcelos Renato 
Published: February 2024

Neste número especial da Revista Brasileira de Marketing (ReMark), intitulado "Aplicações das neurociências no campo do marketing", exploramos a crescente intersecção entre neurociência e marketing (ReMark Special Issue 2022). A Neurociência do Consumidor, frequentemente referida como Neuromarketing, emerge como uma direção inovadora da pesquisa interdisciplinar (Shigaki, Gonçalves, & Santos, 2017; Berčík, et al., 2016). Esta subárea busca entender os mecanismos neurobiológicos subjacentes à tomada de decisão e ao comportamento do consumidor.
Fazem parte desta edição especial oito artigos que abordam profundamente o tema. Bizarrias et al., (2023) investigam o viés de preferência de marca global através de uma abordagem consciente-inconsciente. Oyman (2023) examina o uso de celebridades em anúncios de televisão com EEG na Turquia. Peixoto, Gonçalves e da Silva (2023) discutem a aplicabilidade do FaceReader e do Framework ISIE para medir emoções em pesquisas de marketing voltadas para o consumo sustentável. Andreoli, de Britto e Kawano (2023) abordam a comunicação mercadológica contraintuitiva no âmbito social. Camargo (2023) analisa a influência dos rostos humanos na atenção e percepção de confiabilidade em ambientes virtuais. Louro e Barboza (2023) exploram o lado inconsciente do consumo e propõem o modelo de disponibilidade emocional no consumo. Pereira et al., (2023) apresentam uma revisão sistemática da literatura sobre o Eye-Tracking como correlato fisiológico do comportamento do consumidor. Por fim, Pagan et al., (2023) propõem um modelo para o processo experimental em pesquisas de neuromarketing usando o EEG.
O objetivo deste comentário editorial é destacar as fronteiras emergentes da pesquisa no campo da Neurociência do Consumidor, apresentando os avanços e as oportunidades que esta área promissora oferece. Para fundamentar nossa discussão, realizamos uma análise bibliométrica em duas bases de dados renomadas, resultando em uma amostra final de 177 artigos relevantes.
O uso de ferramentas neurocientíficas no Neuromarketing tem o potencial de revelar as reações inconscientes dos consumidores, permitindo uma compreensão mais profunda de construções cognitivas como atenção e emoção (García-Madariaga et al., 2019). Ao combinar essas ferramentas com outras metodologias de pesquisa, é possível desenvolver teorias e modelos de marketing com uma base biológica sólida, beneficiando tanto o mundo acadêmico quanto o mercado (Semmelmann & Weigelt, 2018).
Diversas pesquisas em Ciências Sociais Aplicadas já utilizaram técnicas avançadas para estudar o comportamento do consumidor. A acessibilidade e a redução dos custos dessas ferramentas, juntamente com os avanços tecnológicos, têm incentivado os pesquisadores a adotarem essas abordagens inovadoras (Dimoka, Pavlou, & Davis, 2011). Em particular, no Marketing, tem-se observado uma tendência de combinar diferentes ferramentas neurocientíficas para uma análise mais holística dos fenômenos (Berčík et al., 2016; Christoforou, 2017; García-Madariaga et al., 2019).
A Neurociência do Consumidor representa uma fronteira emergente na pesquisa de Marketing, oferecendo oportunidades únicas para entender o comportamento humano por meio da análise de dados fisiológicos. A integração de avanços tecnológicos e ferramentas neurocientíficas promete revolucionar a forma como entendemos e abordamos o consumidor no mundo do Marketing. Convidamos os leitores a explorar este número especial e aprofundar-se nas contribuições que a neurociência pode trazer para o campo do marketing.
Mas, quais são as possíveis fronteiras emergentes em Neurociência do Consumidor?
 Para responder à questão proposta, realizamos uma análise bibliométrica utilizando a técnica de pareamento. As bases de dados consultadas foram Web of Science e Scopus, e a expressão de busca empregada focou em termos relacionados ao neuromarketing e à neurociência do consumidor ("neuro market*" OR "neuro-market*" OR neuromarket* OR "consumer neuroscience"). Restringimos nossa busca a artigos revisados por pares nas áreas de Administração, Neurociências, Economia e Gestão, que foram publicados em revistas especializadas em Marketing. Após analisarmos os artigos em comum entre as duas bases de dados, identificamos uma amostra de 177 artigos.
Para a análise dos dados, adotamos os critérios estatísticos definidos por Quevedo-Silva et al., (2016). A Análise por Componentes Principais foi realizada, e as três principais fronteiras emergentes foram identificadas resultantes das relações subjacentes entre os artigos da amostra, conforme ilustrado na Figura 1 e no Apêndice A. A fronteira emergente 1 contou com 28, a 2 com 24 e a 3 com 19, totalizando 71 artigos.
Figura 1
Rede de Pareamento
(PDF)
Legenda: Fronteira 1 - Amarelo, Fronteira 2 - Azul, Fronteira 3 – Vermelho.
Referências disponíveis no Apêndice A.
O avanço das pesquisas em Neuromarketing está enriquecendo nossa compreensão sobre o comportamento no marketing e também no ambiente organizacional. Com o auxílio de técnicas neurofisiológicas, temos uma visão mais aprofundada de como as pessoas tomam decisões e de como isso se reflete nos negócios (Smidts et al., 2014; Karmarkar & Plassmann, 2019). Neste comentário editorial, delineamos três fronteiras emergentes na Neurociência do Consumidor:

Fronteira 1 – Tomada de decisão: respostas neurais e processos cognitivos que os consumidores empregam ao tomar decisões de compra e ao avaliar marcas.
Fronteira 2 - Rigor acadêmico e metodológico: uso das evidências comportamentais e neurais de forma complementar para avaliar a influência dos estímulos sobre os consumidores.
Fronteira 3 – Atenuando o impacto das pesquisas: importância da ética, regulamentação e consideração da vulnerabilidade do consumidor nas pesquisas.

A pesquisa em Neuromarketing tem ampliado nossos horizontes sobre o comportamento no marketing e no ambiente organizacional. As técnicas neurofisiológicas têm se mostrado valiosas para desvendar como as pessoas tomam decisões, influenciando diretamente os negócios (Smidts et al., 2014; Karmarkar & Plassmann, 2019). Ficou evidente, em nossa análise, que a Fronteira 2 é a mais recente e possui conexões com os trabalhos da Fronteira 1. Por outro lado, os estudos da Fronteira 3 abordam temas que se distinguem das outras duas fronteiras. A seguir apresentamos as Fronteiras considerando a ordem de relacionamento.
A Fronteira 1 - Tomada de decisão, investiga as respostas neurais e os processos cognitivos que os consumidores utilizam ao tomar decisões de compra e ao avaliar marcas. A tomada de decisão é um processo complexo, influenciado por diversos fatores, desde aspectos psicológicos até econômicos. A Neurociência do Consumidor tem se dedicado a entender esses mecanismos neurais subjacentes, proporcionando insights valiosos sobre como os consumidores percebem valor e tomam decisões (Karmarkar & Plassmann, 2019). Além disso, a interdisciplinaridade da área, que abrange desde a Neuroeconomia até a Neuroestratégia, tem permitido uma compreensão mais ampla e integrada do comportamento humano, considerando aspectos cognitivos, emocionais e sociais (Caneppele et al., 2021).
A evolução da Fronteira 1 para a Fronteira 2 pode ser vista como uma progressão natural na pesquisa. Enquanto a primeira parece se concentrar em entender os processos de tomada de decisão e as respostas neurais, a segunda busca aprimorar a metodologia e o rigor acadêmico, utilizando evidências comportamentais e neurais para avaliar a influência dos estímulos. Esta evolução reflete a necessidade de uma abordagem mais robusta e rigorosa na pesquisa, garantindo que as descobertas sejam não apenas interessantes, mas também metodologicamente sólidas.
A Fronteira 2 - Rigor acadêmico e metodológico, indica que a pesquisa em Neurociência do Consumidor, embora promissora, ainda enfrenta desafios metodológicos. A fragmentação dos estudos e a falta de diretrizes claras têm sido barreiras para os pesquisadores (Lee, Chamberlain & Brandes, 2018). No entanto, ao integrar evidências comportamentais e neurais, é possível alcançar uma compreensão mais profunda e rigorosa dos estímulos e suas influências. A combinação de diferentes métodos e ferramentas, bem como a integração de teorias existentes, pode ajudar a superar esses desafios, proporcionando insights mais precisos e aplicáveis ao mundo real (Zhang, Thaichon & Shao, 2023).
Em resumo, a pesquisa em Neurociência do Consumidor está em constante evolução. A transição da Fronteira 1 para a Fronteira 2 reflete a busca contínua por rigor e precisão, garantindo que as descobertas sejam não apenas relevantes, mas também metodologicamente robustas. À medida que a área continua a crescer e se desenvolver, é essencial que os pesquisadores permaneçam comprometidos com a excelência acadêmica e metodológica.
A Fronteira 3 - Atenuando o impacto das pesquisas, se distingue claramente das Fronteiras 1 e 2. Enquanto as outras fronteiras se concentram na tomada de decisão do consumidor e no rigor metodológico, a Fronteira 3 enfoca a proteção e o bem-estar do consumidor, bem como a integridade ética da pesquisa em Neuromarketing.
A rápida propagação da Neurociência do Consumidor e do Neuromarketing levantou questões sobre a ética e a conformidade legal de sua aplicação. Há uma necessidade crescente de garantir que as pesquisas sejam conduzidas de forma ética, protegendo os direitos e o bem-estar dos participantes. A falta de regulamentação e padrões claros pode levar a práticas antiéticas e irresponsáveis. Portanto, esta última fronteira destaca a necessidade de estabelecer diretrizes claras e padrões para a condução de pesquisas em Neuromarketing.
Além disso, a Fronteira 3 aborda a preocupação com a vulnerabilidade do consumidor, especialmente em relação à possibilidade de manipulação e influência através de publicidade subliminar e outras técnicas que exploram o entendimento neurocientífico do comportamento do consumidor. Para superar essas preocupações éticas, é essencial fornecer esforços educacionais e informativos direcionados aos profissionais de marketing, anunciantes e ao público em geral.
Organizações como a Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA) desempenham um papel vital ao estabelecer códigos de ética e diretrizes para garantir a integridade da pesquisa e proteger os interesses dos consumidores. Em resumo, a Fronteira 3 serve como um lembrete crucial da responsabilidade inerente à aplicação dessas descobertas no mundo real. Ela destaca a necessidade de abordar proativamente as preocupações éticas e regulatórias para garantir que a pesquisa em Neuromarketing seja conduzida de forma responsável e com o máximo respeito pelos direitos e bem-estar dos consumidores.
Explorando as fronteiras de pesquisa em Neuromarketing do Consumo
Fronteira 1 - Tomada de decisão
A influência das pesquisas em Neurociências do Consumidor vai além do âmbito teórico, exercendo impacto na maneira como as empresas formulam suas estratégias, estabelecem conexões e concebem seus produtos para atender às necessidades dos consumidores, o Neuromarketing. A discussão não se centra mais em se as Neurociências e suas ferramentas têm algo valioso a contribuir para compreender o mercado, mas sim em como os fatores fisiológicos influenciam a tomada de decisões humanas (Smidts et al., 2014).
No entanto, é importante ressaltar que as ferramentas neurocientíficas não são onipotentes por si só, mas sim mais eficazes quando utilizadas como um complemento às investigações já existentes. Elas fornecem dados, construtos, modelos, teorias e análises que podem ser integrados de forma sinérgica às pesquisas em andamento nas ciências sociais (Karmarkar & Plassmann, 2019). Apesar dos desafios associados à integração das ferramentas neurocientíficas nas investigações sobre os processos de decisão do consumidor, sua aplicação promoverá uma compreensão mais profunda da tomada de decisões, potencialmente resultando no desenvolvimento de intervenções e ferramentas de auxílio à decisão mais eficazes (Yoon et al., 2012).
Neste fator identificamos que a fronteira emergente está relacionada à capacidade de prever o comportamento ao nível do mercado numa série de tipos de decisão. Partimos do pressuposto de que os processos de tomada de decisão dos consumidores desempenham um papel fundamental na compreensão dos resultados comportamentais (Hubert et al., 2018).  No entanto, compreendemos que essa previsão deverá contar com o apoio de outras áreas, o que permite um ritmo mais acelerado na pesquisa. 
A Neuroeconomia, por exemplo, possui quadros avançados sobre os mecanismos neurais subjacentes aos processos de tomada de decisão e às percepções individuais de valor (Karmarkar & Plassmann, 2019).  A Neuroestratégia, por sua vez, evidencia na literatura estudos sobre atividades mentais, cognitivas e neurais, além da tomada de decisão estratégica ser ética e considerar o ambiente social dos respondentes para o processamento de emoções e informações (Caneppele et al., 2021).
O principal desafio enfrentado pelas subáreas da Administração que fazem uso das Neurociências e que usam uma perspectiva multidisciplinar e multimodal para enfrentar suas questões de pesquisa (Yoon et al., 2012), reside na expansão e validação contínua dos resultados obtidos, juntamente com o desenvolvimento de uma abordagem cada vez mais dedutiva, capaz de questionar, ajustar ou ampliar as teorias econômicas já existentes. Estas subáreas de pesquisa, ao se unirem, baseiam-se na suposição positivista de que a compreensão dos processos neurais e fisiológicos subjacentes é fundamental para explicar o comportamento humano. No entanto, é importante reconhecer que as descobertas vindouras da Neurociência do Consumidor têm o potencial de desdobrar novas implicações significativas para a pesquisa em Neuroeconomia, Neuromarketing, Neuroestratégia (Hubert, 2010).
Essas implicações podem ser justificas pela aplicação de meta-análises sofisticadas, que auxiliarão os pesquisadores na síntese do crescente corpo de conhecimento, fornecendo evidências da consistência e especificidade das ativações cerebrais, bem como de sua confiabilidade como indicadores do comportamento do consumidor. Também em função da subárea de conhecimento, por estar em constante ampliação de suas fronteiras para incorporar a genética e a neurociência molecular, ambas contribuindo com novas e valiosas perspectivas sobre as variações individuais na tomada de decisões. Além de os recentes avanços em métodos computacionais aprimorarem a precisão e a capacidade de generalização para fora da amostra ao prever decisões com base na atividade cerebral (Smidts et al., 2014).
Buscar em outras áreas, para além da psicologia, auxílio para a compreensão das respostas neurais e processos mentais relacionados às decisões de compra e avaliações de marcas, permitirá compreender diferenças individuais ou dependentes do estado no comportamento do consumidor. As diferenças individuais que influenciam na tomada de decisão são psicológicas ou demográficas, já as diferenças relacionadas aos estados de comportamento, apresentam a possibilidade de descobrir diferenças individuais mensuráveis no cérebro e traduzi-las em aspectos psicológicos ou socioeconômicos individuais (Karmarkar & Plassmann, 2019).
A aplicação de ferramentas neurocientíficas nas pesquisas da área Marketing podem ser vistas como uma fonte de geração de teorias, complementando as teorias tradicionais (Yoon et al., 2012). Além disso, podem ser considerados como uma inovadora ferramenta metodológica para examinar os processos mentais sem necessidade de questionar diretamente os consumidores sobre seus pensamentos, memórias, avaliações ou estratégias de tomada de decisão. Assim, possibilita o acesso a informações que, de outra forma, permaneceriam ocultas (Plassmann, Ramsøy, & Milosavljevic, 2012).
Também podem evidenciar como os correlatos neurais da memória de preços, tanto de maneira explícita quanto implícita, podem fornecer insights sobre os processos que influenciam as escolhas dos consumidores (Linzmajer, Hubert, & Hubert, 2021) estabelecendo uma conexão entre a teoria e a aplicação empresarial, incentivando os gestores a desenvolverem características que sejam não apenas funcionalmente valiosas, mas também psicologicamente impactantes e alinhadas com as tendências culturais, inspirando, por exemplo, a criação de marcas culturalmente relevantes (Schmitt, 2012). O foco de pesquisa está evoluindo de uma abordagem centrada na catalogação das regiões cerebrais envolvidas em respostas a estímulos de marketing para um direcionamento mais amplo, que envolve a avaliação e o aperfeiçoamento de construções fundamentais relacionadas às teorias do comportamento do consumidor. Um exemplo notável é o estudo dos traços de personalidade da marca (Chen, Nelson, & Hsu, 2015).
Conforme a Neurociência do Consumidor ganha destaque, é necessário avançar na criação de padrões de publicação. O campo deve enfrentar com entusiasmo as questões de pesquisa empolgantes que se tornaram viáveis com as novas ferramentas à nossa disposição. A adoção de uma perspectiva multidisciplinar na tomada de decisões, que incorpora abordagens biológicas, abre caminho para oportunidades de pesquisa sem precedentes (Yoon et al., 2012) considerando que a estrutura da mente é flexível e ajustável, e que a cognição pode ser moldada por meio de ações corporais repetidas e simulações modais, resultando em sua incorporação física ao nível cerebral (Reimann, 2018).
Fronteira 2 - Rigor acadêmico e metodológico
A pesquisa atual em Neurociência do Consumidor frequentemente se apresenta de forma fragmentada, o que torna difícil para os iniciantes obterem uma compreensão abrangente. Isso se justifica pela escassez de guias metodológicos acessíveis e de alta qualidade (Lee, Chamberlain & Brandes, 2018). Ao estabelecer com clareza os papéis que as ferramentas neurocientíficas desempenham na pesquisa de marketing, compreendendo como elas contribuem para o progresso das teorias vigentes e aperfeiçoamento das estratégias (Lim, 2018), é possível apresentar mais rigor acadêmico ao abordar evidências comportamentais e neurais complementares para avaliar a influência dos estímulos.
Para reunir os dados fragmentados deste campo promissor, diferenciar a pesquisa básica, translacional e aplicada, bem como definir conceitos e estabelecer um arcabouço para a validação de métricas embasadas nas Neurociências, podem evitar discrepâncias metodológicas, incongruências conceituais, ausência de validação sistemática de métricas e questionamentos sobre práticas empresariais, evidenciando a necessidade de aprimorar a disciplina, buscando maior rigor e maturidade (Ramsøy, 2019).
A utilização de ferramentas neurocientíficas permite vincular aspectos comportamentais e neurais para estudar o processo de tomada de decisão que podem levar à compra, melhorando assim as teorias de marketing já existentes. A tomada de decisão é um processo no qual se escolhe uma opção lógica dentre as alternativas disponíveis. Esse processo envolve a análise de informações e a avaliação de custos, abrangendo também aspectos psicológicos, fatores econômicos e preferência pessoais que desempenham um papel de considerável relevância na tomada de decisões (Schoen et al., 2018). No entanto, ainda existem fronteiras emergentes neste campo de tomada de decisão e escolhas dos consumidores que carecem de atenção. Os experimentos parecem simplificar a complexidade do processo de decisão porque não são consideradas as interações entre os participantes e os estímulos (Alvino et al., 2019).
A exploração dos mecanismos neurais envolvidos na experiência do consumidor pode oferecer insights para pesquisadores, sobretudo ao desenvolver modelos de comportamento altamente precisos que possam ser aplicados em cenários do mundo real (Alvino et al., 2019) por meio de uma integração programática e integrativa (Lee, Chamberlain e Brandes, 2018). Esse é um desafio para as pesquisas em Neurociência do Consumidor e métodos tradicionais, pelo questionamento do uso de medição monolíticas e que servem ao mesmo propósito preditivo (Gier, Strelow &, Krampe, 2020; Kolar et al., 2021; Baldo et al., 2022).
A adoção de uma abordagem que combine vários métodos e ferramentas, ou que utilize as ferramentas das Neurociências como complemento aos métodos tradicionais, ajudaria a evitar conclusões baseadas em estudos existentes que muitas vezes são restritos e repetitivos, conduzidos em ambientes controlados com estímulos pré-determinados. Podendo, também, resultar em resultados tendenciosos devido às limitações inerentes ao(s) método(s) escolhido(s) (Zhang, Thaichon, & Shao, 2023). Fatores relevantes sobre pesquisas nesta subárea do conhecimento também estão relacionados às preocupações éticas, aos sujeitos de pesquisa, à confiabilidade científica, validade e transparência. As soluções parecem estar relacionadas a formulação de políticas e estabelecimentos de comitês de ética que se envolvam na aprendizagem e na prática responsáveis (Shigaki, Gonçalves, & Santos, 2017; Lim, 2018a).
Além de concentrar na escolha dos métodos e ferramentas, a incorporação de teorias existentes deve ser considerada, visto que estudos que utilizam ferramentas neurocientíficas dependem fortemente da descoberta de evidências neurológicas e psicofisiológicas, enquanto as teorias desempenham um papel fundamental na pesquisa de marketing (Casado-Aranda et al., 2020; Zhang, Thaichon, & Shao, 2023). Sem esse conjunto, podem existir problemas em termos de generalização, idoneidade e validade dos dados de investigação, que resultam em resultados tendenciosos (Zhang, Thaichon, & Shao, 2023).
Estudos em Neurociência do Consumidor e sua aplicação via Neuromarketing possuem fronteiras emergente em vários aspectos, como promoções, concepção de preços, previsão de atividades relacionadas à compra, desenvolvimento de novos produtos, transmissão de uma mensagem que levaria à mudança de mentalidade, emocional e comportamental dos consumidores, entre outros para além dos aspectos metodológicos e de ferramentas neurocientíficas (Ćirović et al., 2022; Panda et al., 2023). Neste sentido, observando a amostra deste fator e as pesquisas e resultados que elas apresentam, identificamos que a maioria das pesquisas em marketing concentrou-se em trocas e estratégias em contextos Business-to-Consumer (B2C). Então, existe a possibilidade de utilizar ferramentas neurocientíficas para aprimorar a posição e a promoção de soluções Business-to-Business (B2B) abrindo novas fronteiras para a teoria e prática do marketing com um potencial de inovação e valor significativos para a indústria (Lim, 2018b).
Fronteira 3 - Atenuando o impacto das pesquisas
Devido ao avanço tecnológico e à ampla disponibilidade de informações, observamos uma rápida propagação da Neurociência do Consumidor e do Neuromarketing, desencadeando discussões entre especialistas em direito e marketing a respeito da ética, da viabilidade e da conformidade legal de sua aplicação (Spence, 2019; Skriabin et al., 2021). O Brasil, quando ao avanço conceitual, metodológico e mercadológico nesta subárea de conhecimento, não figura entre os países que possuem a maior quantidade de publicações e contribuições, ficando na 20ª posição, liderada pelos Estados Unidos da América, seguida por Espanha, Itália, Reino Unido e Índia. Neste sentido, deixamos aqui a reflexão do papel dos eventos científicos e das revistas acadêmicas brasileiras para fomentarem a pesquisa e a publicação de estudos em temas emergentes, considerando que muitos podem ir além do hype.
Atualmente, a prática de identificação de oportunidades tem sido alvo de críticas devido à aplicação do neuromarketing, com predominância comercial, muitas vezes carecendo de salvaguardas para proteger os participantes envolvidos em seus estudos (Garczarek-Bąk et al., 2021).  Por esse motivo, consideramos uma fronteira emergente a necessidade de atenuar o impacto das pesquisas ou ações visando a ética, regulamentação e vulnerabilidade do consumidor.
É preocupante saber que os detalhes neurocientíficos que não têm uma conexão lógica com o argumento em questão conferem uma aparência de autoridade científica oficial, e a neurociência passa a ser um domínio público (Spence, 2019). Neste contexto, a restrição da atenção dos consumidores, que representa um dos recursos escassos para as empresas na era da informação, faz com que as pessoas não tenham clareza sobre suas preferências até que lhes sejam apresentadas opções (Hsu & Chen, 2020).
Diferente do fator analisado anteriormente que abordou rigor acadêmico e metodológico, este fator visa fornecer insights para a comunidade acadêmica e seus pesquisadores, mas também para empresas que estão utilizando ferramentas neurocientíficas para compreender o comportamento ou persuadir os consumidores. Não basta desenvolver estudos centrados na compreensão dos comportamentos de consumo de populações vulneráveis, utilizando o argumento de que é possível ajudá-las a se proteger ​​da exposição a influências prejudiciais do marketing, ou utilizá-las apenas como uma oportunidade de compreender o efeito dos sinais ambientais nos comportamentos de dependência e na tomada de decisões (Luna-Nevarez, 2021), é preciso compreender os mecanismos neurais de tomada de decisão para aumentar a capacidade dos profissionais de marketing comercializarem eficazmente os seus produtos (Venkatraman et al., 2012).
Neste contexto, possíveis fronteiras emergentes podem estar relacionadas a salvaguardar participantes da pesquisa, garantir de validade científica tanto interna quanto externa, disseminar de forma abrangente os propósitos, potenciais riscos e benefícios e defender as populações vulneráveis contra a exploração do campo do marketing (Baron, Zaltman, & Olson, 2017; Hensel, et al., 2017; Hensel, Wolter, & Znanewitz, 2017). Para tanto, a escolha de parcerias, principais players ou atores do neuromarketing, considerando que pesquisas nesta área envolvem a interação entre diversas organizações, consumidores e pesquisadores para estudar a atividade cerebral dos consumidores enquanto eles são expostos a estímulos (Luna-Nevarez, 2021), é um fator estratégico.
No entanto, as deficiências regulatórias (Skriabin et al., 2021) ou mesmo a falta de regulamentação e padrões está levando esta subárea de conhecimento à práticas antiéticas e irresponsáveis, favorecendo uma tendência de utilização das descobertas para manipular e influenciar os consumidores a comprarem produtos através de publicidade subliminar mesmo considerando que os resultados são encontrados em pequenas amostras, o que torna problemática a generalização dos resultados (Luna-Nevarez, 2021). 
As preocupações éticas voltadas à regulamentação e à vulnerabilidade do consumidor relacionam-se com as limitações das tecnologias e das ferramentas neurocientíficas utilizadas (Mileti, Guido, & Prete, 2016). Superar as preocupações éticas é viável por meio de esforços educacionais e informativos direcionados aos profissionais de marketing, anunciantes e à população em geral. Uma abordagem completa para abordar as questões éticas e legais relacionadas ao uso de ferramentas neurocientíficas contribuirá significativamente para o avanço da Neurociência do Consumidor (Spence, 2019; Skriabin et al., 2021). A compreensão das perspectivas dos consumidores torna-se cada vez mais crucial na busca por criar valor duradouro, algo que possa ser experimentado e compartilhado neste contexto altamente conectado. Sendo assim, as fronteiras emergentes estão relacionadas ao aumento do tamanho de amostras para gerar confiabilidade e generalização dos resultados, além da preservação da autonomia do consumidor (Spence, 2019; Sung et al., 2020).
Algumas ações já foram desenvolvidas para evitar que pesquisas em Neuromarketing sejam desvalorizadas. Como exemplo, é possível citar a Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA) a qual tem favorecido o desenvolvimento do campode estudo, protegendo de questões éticas e fomentando os interesses sociais dos projetos de pesquisa. A NMSBA desenvolveu um código de ética, intitulado EGNM (Diretriz Ética em Neuromarketing). 
As mentes dos consumidores são moldadas não apenas pelos eventos presentes, mas também pelas suas expectativas e memórias. Esses fatores temporais desempenham um papel central na forma como nossos cérebros e, em um nível mais abstrato, nossas mentalidades funcionam (Sung et al., 2020). Compreender o funcionamento da mente humana, incluindo o inconsciente, pode aprimorar o processo de comunicação integrada de marketing (Michael et al., 2019) e podem ser concebidas intervenções mais eficazes (Spence, 2019).
As fronteiras de pesquisa e os artigos desta edição especial
Na tentativa de enquadrar cada artigo desta edição especial em uma fronteira, observamos que todos contribuem, de certa forma, com cada uma delas (Tabela 1). Isso porque são estudos que possuem de antemão uma abordagem interdisciplinar que combina elementos das Ciências Sociais Aplicadas e das Neurociências.
Tabela 1
Fronteiras de Pesquisa dos Artigos da Edição Especial
(PDF)
Considerações finais
Nesta edição especial, temos o privilégio de apresentar oito artigos que exploram as fronteiras da Neurociência aplicada às diferentes subáreas da Administração. Este campo envolve a análise de processos fisiológicos e cognitivos para entender características humanas ligadas à personalidade, visando elucidar as estratégias comportamentais dos indivíduos. A intenção é integrar princípios e técnicas da neurociência com conceitos e abordagens de áreas como marketing, economia e psicologia. O objetivo é estabelecer bases neurocientíficas robustas para entender como o marketing influencia o comportamento dos clientes (Lim, 2018a,b).
A pesquisa em Neurociência do Consumidor, apesar de seu crescimento, é muitas vezes vista como fragmentada. Isso ressalta a necessidade de diretrizes metodológicas claras. Há desafios, como a integração de métodos e a necessidade de teorias robustas. Além disso, as pesquisas podem se expandir do B2C para o B2B, trazendo inovação e valor. É crucial um enfoque integrativo, combinando diferentes abordagens e ferramentas (Lim, 2018ab; Lee, Chamberlain & Brandes, 2018; e outros).
A rápida expansão em pesquisas nesta subárea do conhecimento traz consigo desafios éticos e regulatórios. A aplicação de ferramentas neurocientíficas no marketing traz preocupações sobre possíveis manipulações dos consumidores. Organizações como a NMSBA estão trabalhando em códigos de ética e diretrizes para enfrentar esses desafios (Venkatraman et al., 2012; Mileti, Guido & Prete, 2016; e outros).
A pesquisa também está se adaptando para melhorar teorias fundamentais do comportamento do consumidor, como traços de personalidade da marca. À medida que a Neurociência do Consumidor e o Neuromarketing se destacam, é vital estabelecer padrões de publicação e abordar novas questões de pesquisa, aproveitando as novas ferramentas e adotando uma perspectiva multidisciplinar (Hubert, 2010; Plassmann, Ramsøy, & Milosavljevic, 2012; e outros).
Dada a evolução das fronteiras emergentes e o avanço tecnológico, há uma preocupação crescente sobre possíveis enganos aos consumidores. Esperamos que as práticas de pesquisa sejam orientadas pela ética e regulamentações, tanto na academia quanto no setor empresarial, garantindo uma coleta de dados responsável e uma compreensão genuína do processo de tomada de decisão do consumidor.
Nota de Agradecimento
 Nós agradecemos o apoio e atenção disponibilizada pelo Editor-Chefe Prof. Dr. Julio Carneiro da Cunha. Somos gratos aos revisores, que contribuíram de forma organizada para nossa edição especial.