Sport sponsorship activation for customer engagement and its impact on brand strength and brand equity through social media
Authors: Σαρλή Ελένη 
Published: July 2024

Η ταχεία ανάπτυξη της τεχνολογίας διευκόλυνε τις επιχειρήσεις να ανακαλύψουν νέους τρόπους για να διαχειριστούν καλύτερα τον πιο πολύτιμο παράγοντα για αυτές, τους πελάτες τους. Η διαχείρισή τους έχει γίνει σημαντικός παράγοντας για αυτούς, δημιουργώντας την ανάγκη για τα συστήματα διαχείρισής τους. Αυτή η ανάγκη έχει καλυφθεί από τα Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων Πελατών. Συγκεκριμένα, βοήθησαν τις επιχειρήσεις να ταξινομήσουν, να ιεραρχήσουν και να διαχειριστούν τους πελάτες με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, δίνοντας στον καθένα την ίδια σημασία. Tο Διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έδωσαν στους οργανισμούς την ευκαιρία να έχουν παγκόσμια παρουσία, κάτι που αύξησε δραματικά το διεθνές κοινό τους. Τα λεγόμενα Social Media πρόσθεσαν μια άλλη διάσταση στη σχέση πελάτη-επιχειρήσεων που έγινε πιο διαδραστική αλλά δημιούργησε και περισσότερη ελευθερία στους πελάτες. Αυτό στη συνέχεια εξελίχθηκε σε ένα μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ επωνυμίας (brand) παγκοσμίως, με τη χορηγία ως ίσως την πιο πιθανή οδό για τη δημιουργία αμφίδρομων σχέσεων μεταξύ του καταναλωτή και της επωνυμίας στον αθλητισμό. Εκτός από το διαφημιστικό τους υλικό, χιλιάδες λογότυπα επωνυμιών μπορεί να δει κανείς σχεδόν σε κάθε αθλητική εγκατάσταση και αθλητικό εξοπλισμό, αλλά και σε ονόματα σταδίων και φανέλες ομάδων. Η Αθλητική Χορηγία είναι στενά συνδεδεμένη με παράγοντες καταναλωτικής συμπεριφοράς και παράγοντες ενδυνάμωσης της μάρκας με αποτέλεσμα υψηλή πελατειακή δέσμευση, συγκεκριμένα ανοχή στην απόδοση όπου οι άνθρωποι δεν ενοχλούνται εάν η ομάδα τους δεν έχει νικηφόρο αποτέλεσμα και το brand basking όπου οι άνθρωποι υπερηφανεύονται για την ανταγωνιστική απόδοση της αθλητικής τους ομάδας (Brand X). Ένα ολόκληρο φάσμα άλλων σχετικών διαστάσεων της αφοσίωσης των πελατών περιλαμβάνει την παρακολούθηση αθλημάτων ως κοινωνικό αξιοθέατο, τη συμμετοχή σε μια αξιομνημόνευτη εορταστική εκδήλωση μάρκετινγκ, την ανταλλαγή διαλόγου για τη χορηγούμενη αθλητική ομάδα και, τέλος, τη συζήτηση μιας επωνυμίας μέσω ομιλίας με φίλους και συνομηλίκους. Η δέσμευση πελατών σε συνάρτηση με την επωνυμία έχουν μελετηθεί μαζί τα τελευταία χρόνια, αλλά το πιο σημαντικό είναι ότι η δέσμευση πελατών και η ενεργοποίηση χορηγιών (όπως το περιβάλλον αθλητικού μάρκετινγκ) δεν έχουν ακόμη συνδεθεί ουσιαστικά, κυρίως σε στο πλαίσιο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των ευκαιριών που προσφέρει. Ως εκ τούτου, αυτή η ερευνητική εργασία παρέχει αποτελεσματικά βελτιωμένη γνώση σχετικά με τις ιδιαιτερότητες αυτής της διαδικασίας που περιβάλει τη δέσμευση των πελατών στον αθλητισμό μέσω των αθλητικών χορηγιών και διαστάσεις που μπορούν να ενισχύσουν τα εμπορικά σήματα. Επιπλέον, συζητούνται επίσης τα οφέλη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που αποκτώνται από την ενεργοποίηση χορηγιών. Ακολουθώντας τη μεικτή ερευνητική μέθοδο συμπεριλαμβάνοντας 666 καταναλωτές καθώς και τέσσερις μελέτες περίπτωσης, δύο χορηγικών δυάδων έχει να προσφέρει περισσότερα από όσα ήδη έχουν γραφεί και τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η χρήση ενεργοποίησης χορηγίας επιταχύνει τους παράγοντες εμπλοκής των φιλάθλων μέσω πλατφορμών μέσων κοινωνικής δικτύωσης και η βελτίωση της επωνυμίας συνδέεται σημαντικά με το επίπεδο χρήσης της ενεργοποίησης χορηγιών στο μάρκετινγκ επωνυμίας και το επίπεδο αφοσίωσης των πελατών. Εντοπίζονται πολύτιμες γνώσεις πίσω από τους μηχανισμούς και τα χαρακτηριστικά των χορηγικών εταίρων και τις επιδόσεις τους που σχετίζονται με τις αθλητικές χορηγίες για την ενίσχυση της συμμετοχής των φιλάθλων και την ενίσχυση της επωνυμίας πίσω από τα ποσοτικά αποτελέσματα.