Методы улучшения фандрайзинговой деятельности благотворительной организации через медиакоммуникации
Authors: Э.Л. Парфенова 
Published: October 2024

статья посвящена изучению проблемы оптимизации фандрайзинговой деятельности благотворительной организации через медиакоммуникации. Автором обосновывается актуальность и значимость темы исследования. Изучается предмет и цели фандрайзинга как инструмента привлечения дополнительного материального ресурса в благотворительную организацию. Высказывается положение о том, что для целей обеспечения регулярного внешнего финансирования деятельности благотворительных организаций в такой форме возможно использование традиционных инструментов медиакоммуникации, главным достоинством которых является возможность задействования всего спектра стейкхолдеров, без специального акцента на одном из них. Уточняется взаимосвязь эффективности фандрайз-менеджмента с коммуникативной стратегией благотворительной организации. Отдельное внимание уделяется когнитивному направлению установления с потенциальными фандрайзерами социального контакта и, в последующем, социальной связи, через механизм управления эмоциями. Рассматриваются варианты применения различных инструментов медиакоммуникации для отдельных групп фандрайзеров – органов публичной власти, бизнес-структур. Предлагается перечень инструментов для целей медиакоммуникации, которые могут быть задействованы для обеспечения эффективного фандрайзинга благотворительной организации. Заключается о том, что эффективное использование средств медиакоммуникации позволит благотворительной организации значительно расширить свою аудиторию, повысить осведомленность о своей миссии и увеличить объем пожертвований.

the article is devoted to the study of the problem of optimizing fundraising activities of a charitable organization through media communications. The author substantiates the relevance and significance of the research topic. The subject and goals of fundraising as a tool for attracting additional material resources to a charitable organization are studied. The position is expressed that in order to ensure regular external financing of the activities of charitable organizations in this form, it is possible to use traditional media communication tools, the main advantage of which is the ability to involve the entire spectrum of stakeholders, without a special emphasis on one of them. The relationship between the effectiveness of fundraising management and the communication strategy of a charitable organization is clarified. Special attention is paid to the cognitive direction of establishing social contact with potential fundraisers and, subsequently, social communication, through the mechanism of emotion management. The article considers options for using various media communication tools for individual groups of fundraisers – public authorities, business structures. It offers a list of tools for media communication purposes that can be used to ensure effective fundraising for a charitable organization. It is concluded that the effective use of media communication tools will allow a charitable organization to significantly expand its audience, raise awareness of its mission and increase the volume of donations.