Capital marque et étendue verticale de la ligne de produits
Authors: Randall Taylor , Ulrich Karl , Reibstein David 
Published: March 2013

Cet article étudie la relation entre la structure verticale d'une ligne de produits et le capital marque. La présence d'un produit de très haute qualité dans une ligne de produits améliore-t-elle le capital marque? À l'inverse, la présence de produits économiques ou de faible qualité dans une ligne de produits diminue-t-elle le capital marque? En économie et en marketing, la variation du niveau de qualité des produits à l'intérieur d'une catégorie constitue une différenciation verticale, alors que la variation de la fonction ou de la catégorie des produits d'une marque est horizontale. La plupart des recherches existantes sur la relation entre la structure de la ligne de produits et le capital marque se sont intéressées à la structure horizontale d'une ligne de produits et donc principalement aux extensions de marque, c'est-à-dire à l'extension d'une marque et de sa ligne de produits vers de nouvelles catégories. Là encore, la recherche s'est concentrée sur les facteurs de succès des extensions alors que leur effet sur les produits existants dans la ligne est également important. Par analogie, on peut s'interroger sur l'extension verticale d'une ligne de produits d'une marque, vers le haut ou vers le bas. Cette question d'extensions verticales renvoie au thème plus général de la relation entre structure verticale d'une ligne de produits et capital marque.

Effectivement, les questions de recherche auxquelles nous nous intéressons ici sont : (1) la présence de produits de haute qualité augmente-t-elle le capital marque associé aux autres produits de la ligne? (2) à l'inverse, les produits économiques ou de faible qualité diminuent-ils le capital marque associé aux autres produits de la ligne? Ces questions de recherche renvoient à trois questions concrètes en termes de stratégie de ligne de produits. Tout d'abord, quels sont les coûts et les bénéfices liés à l'introduction de produits de moindre qualité sous une marque existante? D'autre part, quelles sont les implications de l'introduction de produits haut de gamme sous une marque existante? Enfin, dans quelles circonstances des produits haut de gamme ou bas de gamme devraient-ils être proposés sous une marque ombrelle existante ou au contraire sous des marques différentes?

Nous traitons empiriquement ces questions de recherche par une analyse des modèles et des marques du marché américain du VTT. Nous utilisons la partie du prix au-delà de celle explicable par les caractéristiques physiques de la bicyclette (la prime de prix) comme mesure du capital marque. Nous testons alors plusieurs hypothèses sur la relation entre l'extension d'une ligne de produits vers le haut ou vers le bas et la prime de prix liée à la marque. Nous réalisons en outre une expérimentation simple en laboratoire et l'analyse révèle que dans le segment de moindre qualité cette prime de prix est significativement et positivement corrélée à la qualité du modèle dont la qualité est la plus faible dans la ligne de produits de la marque. De même, dans les segments de qualité supérieure du marché, la prime de prix est également significativement et positivement corrélée à la qualité du modèle de meilleure qualité dans la ligne de produits de la marque. Les résultats de l'analyse sont renforcés par ceux d'une expérimentation où 63% des sujets ont préféré un produit d'une marque haut de gamme à un produit équivalent d'un concurrent bas de gamme. Ces résultats impliquent que les managers désirant maximiser le capital de leur marque ne devraient offrir que des produits de haute qualité et éviter l'offre de produits de faible qualité. Cependant, ce résultat doit être modéré par l'objectif global de maximisation des profits. La maximisation des profits implique en effet probablement un arbitrage entre la préservation du capital marque élevé (et donc de marges élevées) et la recherche de volumes, généralement situés “en bas” du marché. L'une des implications les plus significatives de cette recherche est que les gestionnaires de lignes de produits ne doivent pas uniquement penser à la cannibalisation ou la stimulation des ventes des produits immédiatement voisins de l'extension de la ligne de produit, mais ils doivent également anticiper les effets d'une telle extension sur le capital marque dans d'autres parties de la ligne de produit.