Media lokalne i regionalne na tle współczesnych procesów komunikacyjnych
Authors:   Katedra Badań Rynkowych i Marketingowych, Wydział Informatyki i Komunikacji, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Polska, Widera Zbigniew , Parnes Jakub ,   Katedra Projektowania i Analizy Komunikacji, Wydział Informatyki i Komunikacji, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Polska
Published: October 2023

Rozległość procesów komunikacyjnych, w których wykorzystywane są media, trudno oszacować zarówno co do skutków, jakie obecnie powodują, jak i przyszłych ich znaczeń. Globalizacja komunikacji i postęp technologiczny poszerzają zasięg ich oddziaływania, modernizując jednocześnie narzędzia two- rzenia i przekazu treści. Powstaje w ten sposób arena komunikacyjna, na której dotychczasowi odbiorcy stają się grupowymi lub indywidualnymi nadawcami. Z uwagi na ich rosnący wpływ wykorzystywani są coraz częściej w procesach marketingowych, których istotnym elementem staje się polecenie produktu czy usługi przez konsumenta. Dynamika rozwoju mediów modyfikuje dotychczaso- wą komunikację, zmieniając coraz gwałtowniej jej zasady. Skutkuje to zmiana- mi społecznymi i kulturowymi. Wykorzystanie technologii informacyjno- -komunikacyjnych powoduje przekształcanie społeczeństwa w społeczeństwo medialne, którego mechanizmem sprawczym jest proces mediatyzacyjny. Zro- zumienie sposobów funkcjonowania mediów i determinant na nie wpływających stanowi klucz do właściwego odczytania przekazów i analizy ich specyfiki, z odniesieniem do charakterystyki obszaru, na którym działają. Niebagatelne znaczenie ma dogłębne zrozumienie roli komunikacji, kształtującej niemal wszystkie obszary ludzkiej aktywności. Nowy paradygmat społeczeństwa, jakim jest społeczeństwo sieci, został w pasjonujący sposób opisany przez M. Castell- sa. Stworzył on jedną z najbardziej ambitnych makroteorii współczesnych cza- sów1, stanowiącą interpretację transformacji współczesnego społeczeństwa od okresu przemysłowego do informacyjnego etapu jego rozwoju. Charakteryzując zachowania rynkowe mediów, nie należy abstrahować od ich podmiotowości. Wśród fundamentalnych, do dzisiaj aktualnych teorii znaj- duje się koncepcja modelu propagandy N. Chomsky’ego i E.S. Hermana2. Pomimo iż powstała przeszło 30 lat temu, wydaje się, że w swych podstawo- wych założeniach nie straciła na aktualności. Model propagandy jest analitycz- nie i koncepcyjnie przydatny do weryfikowania sposobu, w jaki ideologiczna i komunikacyjna władza łączy się z władzą ekonomiczną, polityczną i społecz- ną, oraz do badania czynników wpływających na produkcję medialną. Przed dokonaniem próby odpowiedzi na pytanie o to, czy, a jeśli tak, to jak można nadać aktualny sens modelowi propagandy w dobie mediów społecznościowych, konieczne okazuje się nakreślenie jego podstawowych założeń. W zmieniających się procesach zachodzących na arenie komunikacji z wy- korzystaniem mediów szczególnego znaczenia nabiera etyka zachowań instytu- cji medialnych, budowana przez ich pojedynczych pracowników. Często wiąże się to z koniecznością poszukiwania kompromisu pomiędzy poprawnością po- staw osób zaangażowanych w tworzenie i dystrybuowanie treści a interesem finansowym właścicieli mediów, między misyjnością a komercjalizacją. Obo- wiązki mediów, jako „czwartej władzy”, w codziennej praktyce ich funkcjono- wania konfrontowane są z naciskami ze strony ośrodków władzy politycznej różnego szczebla, prowadzącymi niekiedy do stronniczości danego środka prze- kazu lub wręcz przekształcenia go w narzędzie propagandy. Istotnego znaczenia nabiera w tej sytuacji społeczna odpowiedzialność mediów, rozumiana nie tylko jako akcyjne działania wobec wybranych grup odbiorców, ale przede wszystkim jako stałe dochowywanie standardów etycznych. Próba pokazania struktury i kierunku ewolucji mediów lokalnych i regio- nalnych w Polsce, na tle teorii i poglądów m.in. takich autorów jak M.A. Tudor, S. Bratosin, M. Castells, N. Chomsky, E.S. Herman, R. Merton, P. Lazarsfeld, F. Capra, A.-V. Anttiroiko, Ch. Fuchs, N. Luhmann, D. Ingenhoff i M. Koelling, winna budzić refleksję Czytelnika wobec umiejscowienia wspomnianej grupy środków przekazu w relacjach przyczynowo-skutkowych zachodzących we współczesnych procesach komunikacyjnych. Czynioną samodzielnie, bez narzu- conego przez Autorów książki schematu analizy, z zachowaniem szerokiego pola interpretacyjnego.