“El que se casa, casa quiere”: análisis de la publicidad inmobiliaria de la vivienda subsidiada en Chile
Authors: Fuster-Farfán Xenia , Yáñez-Troncoso Camila 
Published: July 2024

La política d'habitatge social xilena ha transitat des d'un enfocament productivista a un autodenominat com a qualitatiu. La política d'integració social i urbana és característica d'aquest enfocament, desplegant mesures que subsidien la mixtura social. L'objectiu d'aquest treball és analitzar la publicitat immobiliària d'aquests habitatges i la seva influència en la construcció de representacions socials a través dels valors i estils de vida que es difonen. S'examinen les estratègies discursives i visuals utilitzades en la publicitat per a promocionar propietats immobiliàries. Així mateix, s'explora com la publicitat inculca necessitats en la societat i altera els valors individuals, introduint nous punts de vista sobre la realitat a través de l'acte de consumir. Metodològicament, s'analitza publicitat de l'habitatge subsidiat en l'espai públic i en portals d'anuncis immobiliaris en el Gran Concepción, una ciutat que tendeix a l'expansió suburbana. Els resultats evidencien com la publicitat contribueix a la producció i reproducció d'estereotips culturals dominants, la forma en què és representada la mixtura i la proximitat, la manera en què és apropiada i reinventada la naturalesa, i el trànsit d'un mercat més orientat a l'inversor que al propietari. Finalment, les conclusions reflexionen sobre aquesta nova generació de polítiques, i la manera en què la publicitat immobiliària de l'habitatge subsidiat influeix en la difusió de valors de consum i reconfigura les relacions entre el mercat, la política i els habitants.

Chilean social housing policy has shifted from a productivity-focused approach to one self-described as qualitative. The policy of social and urban integration is a hallmark of this approach, deploying measures that subsidize social mixing. The aim of this study is to analyze the real estate advertising of these dwellings and their influence on the construction of social representations through the values and lifestyles they propagate. The discursive and visual strategies used in advertising to promote real estate properties are examined. Furthermore, the research explores how advertising instills needs in society and alters individual values, introducing new perspectives on reality through the act of consumption. Methodologically, subsidized housing advertisements in public spaces and on real estate listing websites in Gran Concepción, a city prone to suburban expansion, are analyzed. The findings reveal how advertising contributes to the production and reproduction of dominant cultural stereotypes, the way in which social mixing and proximity are depicted, how nature is appropriated and reinvented, and the shift from a market more oriented towards investors than homeowners. Finally, the conclusions reflect on this new generation of policies and how subsidized housing real estate advertising influences the dissemination of consumer values and reshapes the relationships between the market, politics, and inhabitants.

La política de vivienda social chilena ha transitado desde un enfoque productivista a uno autodenominado como cualitativo. La política de integración social y urbana es característica de este enfoque, desplegando medidas que subsidian la mixtura social. El objetivo de este trabajo es analizar la publicidad inmobiliaria de estas viviendas y su influencia en la construcción de representaciones sociales a través de los valores y estilos de vida que se difunden. Se examinan las estrategias discursivas y visuales utilizadas en la publicidad para promocionar propiedades inmobiliarias. Asimismo, se explora cómo la publicidad inculca necesidades en la sociedad y altera los valores individuales, introduciendo nuevos puntos de vista sobre la realidad a través del acto de consumir. Metodológicamente, se analiza publicidad de la vivienda subsidiada en el espacio público y en portales de anuncios inmobiliarios en el Gran Concepción, una ciudad que tiende a la expansión suburbana. Los resultados evidencian cómo la publicidad contribuye a la producción y reproducción de estereotipos culturales dominantes, la forma en que es representada la mixtura y la proximidad, la manera en que es apropiada y reinventada la naturaleza, y el tránsito de un mercado más orientado al inversionista que al propietario. Finalmente, las conclusiones reflexionan sobre esta nueva generación de políticas, y la manera en que la publicidad inmobiliaria de la vivienda subsidiada influye en la difusión de valores de consumo y reconfigura las relaciones entre el mercado, la política y los habitantes.