Διερεύνηση επίδρασης δράσεων μάρκετινγκ στη συμπεριφορά μετακινουμένων σε αστικές περιοχές
Authors: Μίκικη Φωτεινή 
Published: September 2021

Βασική προϋπόθεση για τη Βιώσιμη Κινητικότητα είναι η λελογισμένη χρήση του αυτοκινήτου. Η δε Πολιτική των Μεταφορών είναι αναγκαίο να λαμβάνει υπόψη τις συμπεριφορικές παραμέτρους που υπεισέρχονται στις επιλογές μετακίνησης. Για την κατανόηση της συμπεριφοράς του μετακινούμενου, η Κοινωνική Ψυχολογία προτείνει πληθώρα θεωριών αιτιολογικού προσδιορισμού και αλλαγής συμπεριφοράς. Η Διατριβή εστιάζει στη Θεωρία Σχεδιασμένης Συμπεριφοράς-ΘΣΣ. Η διαχείριση της ζήτησης για μετακίνηση μέσω της αλλαγής στη συμπεριφορά και τις πρακτικές των μετακινούμενων (Διαχείριση Κινητικότητας), περιλαμβάνει πλήθος τεχνικών για τη μείωση της αλόγιστης χρήσης του αυτοκίνητου. Σήμερα, παγκοσμίως, εφαρμόζεται ένα πλήθος «ήπιων», προσανατολισμένων στη συμπεριφορά, μέτρων μείωσης της χρήσης του ΙΧ. Ωστόσο, στη βιβλιογραφία υπογραμμίζεται ένα έλλειμμα στην παράθεση λεπτομερών μεθοδολογιών σχεδιασμού παρεμβάσεων αλλαγής συμπεριφοράς, κενό που επιχειρεί να καλύψει η παρούσα. Η λογική των ήπιων μέτρων είναι συνυφασμένη με το Κοινωνικό Μάρκετινγκ (ΚΜ), την εφαρμογή τεχνικών του Μάρκετινγκ για την αντιμετώπιση κοινωνικών προβλημάτων. Στοιχεία του ΚΜ μπορούν να συμβάλουν στο σχεδιασμό και στην αποτελεσματικότητα των δράσεων. Στην παρούσα επιχειρείται η σχεδίαση και πειραματική εκτέλεση μιας δράσης Κοινωνικού Μάρκετινγκ, με συνδυασμό ποσοτικών και ποιοτικών ερευνητικών μεθόδων και διερευνάται η αποτελεσματικότητά της. Με αφετηρία μία μεγάλης κλίμακας έρευνα κινητικότητας στη Θεσσαλονίκη, διαμορφώθηκε τυπολογία μετακινουμένων, βάσει της κινητικής και περιβαλλοντικής δραστηριοποίησής τους, ως δεξαμενή συμμετεχόντων στη δράση. Το πειραματικό σχήμα περιελάμβανε μέτρηση πριν και μετά την παρέμβαση, με χρήση ομάδων παρέμβασης και ελέγχου. Η μεθοδολογική προσέγγιση υιοθέτησε τη ΘΣΣ ως θεωρητικό υπόβαθρο. Παράχθηκαν πρωτότυπα εργαλεία, όπως το ερωτηματολόγιο-εργαλείο μέτρησης της αποτελεσματικότητας της παρέμβασης, έντυπο στοχοθέτησης και ημερολόγιο μετακινήσεων. Επίσης, παρήχθη ένα βίντεο παρέμβασης που βασίστηκε σε ημι-δομημένες συνεντεύξεις με επιστήμονες και πολίτες, με συγκεκριμένο σενάριο και θεωρητικό υπόβαθρο, ενώ υπέστη κατάλληλη επεξεργασία (μοντάζ, ήχος, συντελεστές). Διαμορφώθηκε επίσης ένας φάκελος παρέμβασης που περιείχε τα ανωτέρω έγγραφα και ενημερωτικό υλικό για την Αστική Κινητικότητα, σε έντυπη και ηλεκτρονική μορφή (σε συσκευή αποθήκευσης - USB), καθώς και εισιτήρια του ΟΑΣΘ, ως δέλεαρ και ανταμοιβή των συμμετεχόντων. Ακόμη, διαμορφώθηκαν η διαδικασία υλοποίησης, η δομή της βασικής εκδήλωσης, η πρακτική εφαρμογή και η αποτίμησή της, καθώς και κλίμακες μέτρησης των συστατικών της ΘΣΣ, μέσω της Πολυδιάστατης-Πολυμεταβλητής Ανάλυσης Δεδομένων. Η στατιστική ανάλυση περιελάμβανε περιγραφική στατιστική, Ιεραρχική Ανάλυση σε συστάδες για κατηγορικά δεδομένα για τη διαμόρφωση τυπολογίας μετακινουμένων, Ανάλυση σε Κύριες Συνιστώσες (ΑΚΣ) για τη διερεύνηση του δομικού συστήματος των παραγόντων της ΘΣΣ, Two-Way ANOVA για τον έλεγχο αποτελεσματικότητας της παρέμβασης, ανάλυση συσχετίσεων και σύγκριση κατανομών. Τα αποτελέσματα αφορούν στο επιστημονικό «πρωτόκολλο» - μεθοδολογία για το σχεδιασμό, την εφαρμογή και την αποτίμηση της παρέμβασης, στις καινοτόμες μεθόδους και τα εργαλεία που αναπτύχθηκαν και στη βελτίωση συγκεκριμένων παραγόντων επιρροής των επιλογών μετακίνησης. Η Διατριβή τεκμηριώνει την αρωγή της κατανόησης της ανθρώπινης συμπεριφοράς και των δυνατοτήτων αλλαγής αυτής στην επιστήμη των Συγκοινωνιολόγων και τη δυναμική του Κοινωνικού Μάρκετινγκ στην προώθηση της Βιώσιμης Κινητικότητας. Προτείνεται η ενεργοποίηση και συνέργια φορέων για αξιοποίηση του Κοινωνικού Μάρκετινγκ υπέρ της Bιώσιμης Kινητικότητας, αξιοποίηση της μεθοδολογίας σχεδιασμού και των μέσων που αποδείχθηκαν αποτελεσματικά, η συνδυασμένη προώθηση ήπιων και μη μέτρων και η επένδυση στη συμπεριφορική ανάλυση της μετακίνησης, με στόχο την κεφαλαιοποίηση των πονημάτων στην καθημερινότητα.