PANDEMİ SÜRECİNDE BANKALARIN KURUMSAL VATANDAŞLIK DAVRANIŞLARININ SOSYAL MEDYA ÜZERİNDEN İNCELENMESİ: HALK BANKASI, VAKIFBANK VE GARANTİ BBVA ÖRNEKLERİ
Authors: Çağatay Ergin 
Published: June 2021

Küreselleşen dünyamızda kuruluşların topluma ve insanlığa fayda sağlamaları beklenmektedir. Bu beklentiler kurumsal düzeyde bir sorumluluk içermektedir. Özellikle pandemi gibi olağanüstü durumlarda kurumların çeşitli konularda sorumluluk üstlenerek “kurumsal vatandaşlıklarını” yerine getirmesi kurumsal itibar açısından da ele alınması gereken bir olgudur. Kurumsal vatandaşlık kavramı, işletmelerin çeşitli konularda devlete ve topluma karşı sorumluluk bilincini içermekte, aynı zamanda kurumsal itibarı korumada da önemli bir rol oynamaktadır (Tunçel, 2011, s.81). Fombrun’a göre (1996) kurumsal itibar; kurumların hissedarları, iş görenleri, yatırımcıları, müşterileri ve toplum tarafından algılanan değer, güvenirlik ve saygınlığının ifadesi olan ve zaman içerisinde meydana gelen değerlendirmelerin bütününü kapsar (Aktaran Çiftçioğlu; Gök, 2018: 184). Kurumsal vatandaşlık, kurumsal sosyal sorumluluk kavramıyla ilişkili olup içinde bulunduğumuz pandemi sürecinde; kurumların bu konunun üzerinde durup topluma destek vermesi kurumsal itibarları açısından önem taşımaktadır.2019 yılının Aralık ayında Çin’de ortaya çıkan ve hızla yayılan Covid-19 (Coronavirüs) salgını, insanlık üzerinde çeşitli yıkımlar yaratmıştır. Ekonomi ve iş dünyası bu yıkımlardan ciddi şekilde etkilenmiştir. Türkiye’de de hastalığın yayılmasını önlemek amacıyla iş ve ekonomi piyasasını etkileyen çeşitli tedbirler alınmış, toplumsal bir işbirliği ve dayanışma olgusu gündeme gelmiştir. Bu işbirliği ve dayanışma sürecinde bankalar da birer kurumsal vatandaş olarak çeşitli sorumluluklar üstlenmiş, hedef kitlelerine zor günlerinde destek olma çabası içine girmiştir. Bu araştırmada; Türkiye’de 2020 Mart ayından itibaren Covid-19 vakalarının yaşanmaya başlaması ile alınan pandemi tedbirleri kapsamında toplumsal düzeyde yaşanan sosyal ve ekonomik problemler çerçevesinde kamu ve özel bankaların toplumu desteklemek için ne tür faaliyetler yaptıkları ele alınmıştır. Tüm bankaların faaliyetlerini değerlendirmek mümkün olmadığından, Branding Türkiye’nin 2020 yılı için belirlediği “Türkiye’nin En Değerli 100 Markası” listesinde yer alan; Halkbank, Vakıfbank ve Garanti BBVA bankalarının Türkiye’de pandemi ile ilgili tedbirlerin başlamasından önceki ve başladıktan sonraki bir aylık zaman diliminde İnstagram paylaşımları incelenip yapılan çalışmalar içerik analizi şeklinde değerlendirilecektir. Sosyal medya günümüzde hedef kitleye ulaşmak amacıyla kurumların yoğun bir şekilde kullandıkları bir ortam olup; We Are Social ve Hootsuite’nin yayımladığı Dijital 2020 raporuna göre Türkiye’de İnstagram ‘En Fazla Kullanılan Sosyal Medya Platformlarında’ 2. sırada yer almaktadır. Bu yüzden araştırma, bu bankaların İnstagram hesapları üzerinden yapılacaktır.Çalışmada literatür taraması ve içerik analiziyle değerlendirme yapılmıştır. Araştırma, son yıllarda önem kazanan kurumsal vatandaşlık ve sorumluluk bilincinin somut örneklerle ele alınması ve kurumların toplumsal konulardaki desteğinin kurumsal itibarlarına nasıl bir katkı sağladığının anlaşılması konusunda bir örnek oluşturması yönünden önem taşımaktadır. Aynı zamanda kurumların, yüz yüze iletişiminin çok sınırlı olduğu pandemi günlerinde kurumsal vatandaşlık ve kurumsal sorumlulukları yansıtmada sosyal medyayı nasıl kullandıklarının değerlendirilmesi açısından da önemlidir. Sosyal medya üzerinden ölçüm ve değerlendirme fırsatının daha kolay olması çalışmanın sonuçlarının ölçümünü daha güvenilir kılmaktadır.