Customer intelligence and its effect on buyer-seller relationships in business markets
Authors: Ρηγόπουλος Κωνσταντίνος 
Published: April 2022

Προηγούμενες ακαδημαϊκές έρευνες υποστηρίζουν πως η χρήση συστημάτωνδιαχείρισης πελατειακών σχέσεων μπορεί να βελτιώσει τα αποτελέσματα των πωλήσεωνμεταξύ επιχειρήσεων. Ταυτόχρονα άλλες έρευνες αποτυγχάνουν να αποδείξουν την ύπαρξηαιτιώδους συνάφειας μεταξύ της εισαγωγής των συστημάτων αυτών στις διεπιχειρησιακέςπωλήσεις και την βελτίωση των αποτελεσμάτων πωλήσεων. Αυτή η απουσία βελτίωσης έχειαποδοθεί σε μία πληθώρα αιτίων που εντοπίζονται στο εσωτερικό περιβάλλον της πωλήτριαςεπιχείρησης, στο εξωτερικό της περιβάλλον αλλά και σε χαρακτηριστικά της σχέσης πουαναπτύσσεται μεταξύ των δύο επιχειρήσεων, αγοράστριας-πωλήτριας. Η παρούσα διατριβήεξετάζει πως αυτά τα αίτια επηρεάζουν την επιτυχία της χρήσης των συστημάτωνδιαχείρισης πελατειακών σχέσεων και κατ’ επέκταση την βελτίωση των αποτελεσμάτων τωνδιεπιχειρησιακών πωλήσεων. Τα ευρήματα της διατριβής συμπληρώνουν τα ευρήματαβασικών ερευνών προτείνοντας μία νέα προσέγγιση στην εφαρμογή συστημάτων διαχείρισηςπελατειακών σχέσεων στις διεπιχειρησιακές πωλήσεις.Στο πρώτο κεφάλαιο περιγράφεται το περιβάλλον των βιομηχανικών πωλήσεωνσήμερα λαμβάνοντας υπόψη την εξέλιξη της ψηφιακής τεχνολογίας. Επεξηγείται πως ηχρήση πληροφοριών που έχουν συλλεχθεί για τους πελάτες από μία πληθώρα πηγών,συνδυασμένη με την κατάλληλη στρατηγική πωλήσεων είναι καθοριστικής σημασίας για τηνυποστήριξη των εκπροσώπων πωλήσεων. Στο δεύτερο κεφάλαιο περιγράφονταισυγκεκριμένες παράμετροι που επηρεάζουν την καθημερινότητα των εκπροσώπωνπωλήσεων όπως αυτές έχουν διαμορφωθεί στην σημερινή ψηφιακή εποχή. Οι παράμετροιαυτοί περιλαμβάνουν τις προσδοκίες των πελατών, την περιπλοκότητα των πωλητριώνεπιχειρήσεων, την διαθεσιμότητα των πληροφοριών αλλά και τις δυνατότητες επικοινωνίαςμεταξύ πωλητή και πελάτη.Στο τρίτο κεφάλαιο αναλύεται η διαδικασία δημιουργίας του εννοιολογικού μοντέλουτης διατριβής που βασίζεται σε υποθέσεις που προκύπτουν από την βιβλιογραφία. Στο ίδιοκεφάλαιο, επεξηγείται η σημασία του ρόλου των κινήτρων στις πωλήσεις, η ανάγκηπροσαρμογής της προσέγγισης του εκπροσώπου πωλήσεων ανάλογα με τον πελάτη, ο ρόλοςτης ευγνωμοσύνης στην διαμόρφωση λειτουργικής σχέσης πωλητή- πελάτη αλλά και ηβαρύτητα που έχει για την εξέλιξη της διεπιχειρησιακής σχέσης η παροχή λύσης σεπροβλήματα του πελάτη. Η μεθοδολογία της έρευνας καθώς και η εγκυρότητα της δομής τηςαναλύονται στο τέταρτο κεφάλαιο όπου παρουσιάζεται και η διαδικασία δημιουργίας τουερωτηματολογίου μέσα από ποιοτική έρευνα.Στο πέμπτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα του ελέγχου των υποθέσεωνβάσει μοντέλων δομικών εξισώσεων και σύγκρισης μοντέλων δομικών εξισώσεων μεταξύομάδων. Στο έκτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα συμπεράσματα της διατριβής πουυποστηρίζουν πως είναι πολύ σημαντικό οι εκπρόσωποι πωλήσεων να θεωρούν τασυστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων κομμάτι της βασικής επιχειρησιακήςστρατηγικής και ικανά να βελτιώσουν την ποιότητα της δουλειάς τους. Επιπλέον ηευγνωμοσύνη του πελάτη έχει αποτέλεσμα στην διεπιχειρησιακή σχέση μόνο όταν αυτήθεωρείται αμοιβαία επωφελής. Εξάλλου, υποστηρίζεται ότι η παροχή λύσης σε προβλήματαπελατών έχει καθοριστική σημασία στην εξέλιξη της σχέσης με τον πελάτη αλλά και στααποτελέσματα των πωλήσεων σε κάθε περίπτωση.Τα αποτελέσματα αυτής της διατριβής έχουν μεγάλη αξία για τους διευθυντέςπωλήσεων καθώς υποστηρίζουν την σημασία της κατηγοριοποίησης των πελατών με βάσητην κατάσταση της σχέσης τους με την πωλήτρια εταιρεία. Η κατηγοριοποίηση αυτή είναι ηβάση για την επιτυχημένη εισαγωγή συστημάτων διαχείρισης πελατειακών σχέσεων.Άλλωστε δεδομένης της πληθώρας πληροφοριών σήμερα, είναι απολύτως απαραίτητη ηχρήση των συστημάτων αυτών από τους εκπροσώπους πωλήσεων ώστε να βελτιώσουν τα αποτελέσματά τους λαμβάνοντας υπόψη τόσο πληροφορίες σχετικές με τον πελάτη αλλά καιμε την αγορά και την αντιμετώπιση προβλημάτων. Τέλος, προτείνεται η επιπλέον επένδυσησε αμοιβαία επωφελείς διεπιχειρησιακές σχέσεις με έμφαση στην λύση προβλημάτων καιστην δημιουργία ευγνωμοσύνης από την πλευρά του πελάτη με στόχο την διασφάλισησταθερών ικανοποιητικών αποτελεσμάτων για την πωλήτρια εταιρεία.