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Le cycle du renseignement : analyse critique d'un modèle empirique
Authors: Bulinge Franck
Published: June 2009

Résumé Le renseignement militaire a développé un modèle empirique de transformation de l’information en connaissance, appelé cycle du renseignement. L’avènement d’un marché de l’information au début des années 90, conjugué à une crise de la communauté du renseignement, a créé les conditions d’un transfert de ce modèle vers les entreprises, lequel est aujourd’hui considéré comme le cœur du processus de veille. Enseigné dans les écoles, le cycle du renseignement est censé donner aux étudiants un outil universel, à la fois méthodologique, fonctionnel et organisationnel. Son appropriation par les entreprises permettrait la mise en œuvre d’une démarche d’intelligence économique et conduirait idéalement à une logique de flux partagés d’information et de connaissance en vue d’acquérir un avantage stratégique ou concurrentiel. En étudiant de plus près l’origine de ce cycle, on s’aperçoit toutefois que son transfert vers l’IE relève d’une lecture partielle qui pourrait expliquer la difficulté qu’éprouvent les organisations à le mettre en œuvre, en particulier lorsque leur taille est importante et leur structure complexe. Cet article a pour objectif de porter un regard critique sur ce modèle d’exploitation d’information, à partir d’une expérience de terrain, et de poser les bases d’une réflexion sur les processus de construction de connaissance opérationnelle. En ce sens, loin de se limiter au renseignement et à l’intelligence économique, il pourra également intéresser les praticiens de la veille et de l’intelligence marketing.
L'intelligence économique dans un pays à contexte culturel fort : cas de la République Populaire de Chine
Authors: Milliot Éric
Published: June 2009

Résumé L’intelligence économique est un système de veille et d’influence qui repose en grande partie sur l’accès à l’information et la qualité des relations développées. En Occident, même si ce système est relativement récent, les entreprises qui se développent dans des pays culturellement proches commencent à bien cerner sa mise en œuvre et ses pratiques. Qu’en est-il lorsqu’elles travaillent dans des contextes où les messages sont implicites et les logiques relationnelles grégaires ? En prenant l’exemple de la République Populaire de Chine, cet article tente d’illustrer la nécessaire adaptation de l’intelligence économique pour les opérations menées à l’échelle internationale.
Les fondements de l’intelligence économique : Réseaux & jeu d’influence
Authors: Massé Guy , Marcon Christian , Moinet Nicolas
Published: June 2009

Résumé Dans des contextes d’information abondante et d’inter/rétroactions multiples entre des acteurs hétérogènes, être intelligent signifie affronter le désordre du vivant en créant un espace, une communauté à la fois partagée et ouverte, gouvernée et souple, qui redonne aux acteurs une capacité co-construite à prendre en main leur avenir. Ces espaces stratégiques prennent assez généralement la forme organisationnelle de réseaux agissant dans un paradigme de l’influence. Cet article explore la question des jeux d’influence au sein de réseaux considérés comme des instruments de gouvernance que s’approprient les joueurs. Nous passons d’une théorie des jeux à une théorie des joueurs en trois étapes. La première partie dresse une typologie des quatre espaces réticulaires (dits quadrants) qui constituent les terrains stratégiques habituels des joueurs-réseaux. La deuxième partie analyse ensuite de manière détaillée chacun de ces quadrants en termes de fondements de l’influence selon une grille de six critères (majeure/ressort/valeur/ effet/degré/singularité). Enfin, une dernière partie pose les bases d’une théorie des joueurs d’influence.
L'intelligence des risques
Authors: Besson Bernard , Possin Jean Claude
Published: June 2009

Résumé Depuis le 11 septembre 2001 nous avons changé d’époque. Nous vivons le temps des crises. Les crises globalisées et médiatisées transforment notre horizon. Où commencent-elles ? Quand finissent-elles ? Les crises deviennent illisibles. L’intelligence des risques est une lecture collective des risques. Elle les nomme, les évalue et les hiérarchise afin de les maîtriser. Les hommes et les femmes s’organisent en communautés de recueil et d’interprétation de l’information. La mémoire centralisée de toutes ces interprétations devient une banque de données décisionnelle. Risques et menaces sont mis en rapport avec toutes les vulnérabilités. L’intelligence des risques rassemble la sécurité (safety), la sûreté (security), les risques environnementaux et les risques de management. Le risque devient global. Le métier de Risk manager change de nature. Dans l’entreprise, tout ce qui altère la performance pour une raison ou pour une autre relève désormais de l’intelligence des risques.
Instrumentalisation de la sémiotique au service de la publicité et du marketing : état des lieux
Authors: Lugrin Gilles
Published: June 2009

Résumé Le passage en revue des prestations susceptibles d’être assurées par les approches sémiotiques vise à décloisonner cette discipline, parfois bornée aux analyses gratuites de publicités. La sémiotique met en effet à la disposition des professionnels de la communication (publicitaires et marketeurs) des instruments permettant de décortiquer le sens des outils de communication. En conclusion est évoquée la question de la place de la sémiotique critique au sein de ces études.
La communication politique en France, un état des lieux
Authors: Maunier Cécile
Published: June 2009

Résumé L’application des techniques de communication en politique est vivement critiquée à la fois par les citoyens et ceux qui l’étudient. L’offre politique est en réalité complexe parce que composée d’un amalgame d’éléments matériels et immatériels. Il est alors plus difficile de communiquer l’offre auprès des divers publics. Une dérive des pratiques est à ce jour mise en évidence dans la littérature. Elle met l’accent sur l’importance des questions éthiques dans le domaine et mérite ainsi d’être discutée.
Marketing interne et « écoute » des salariés dans un service de communication : entre reconnaissance de sujet et manipulation d'objet
Authors: Morillon Laurent
Published: June 2009

Résumé Dans un contexte mouvant et incertain les dirigeants attendent de leurs salariés compétence, initiative et implication. Le marketing interne naît de la volonté d’adopter l’approche des motivations et des promotions à l’intérieur de l’entreprise. Entre 1997 et 2000, à la fois salarié et chercheur, nous avions pour mission d’élaborer des « écoutes » auprès des salariés afin de développer la qualité des supports de communication interne. Utilisation de résultats de recherches à des fins professionnelles, valeur scientifique de ces recherches, place et statut du chercheur, la mise en œuvre de recherches actions pose de nombreuses questions d’ordre éthique.
La perception de la qualité dans le cadre d'une consommation de nature expérientielle
Authors: Boyer André , Nefzi Ayoub
Published: June 2009

Résumé Le comportement du consommateur a longtemps été décrit comme un processus de collecte et de traitement d’informations destiné à trouver une réponse optimale à un besoin à satisfaire. Les recherches en psychologie cognitive ont tenté de découvrir les mécanismes de traitement des informations. Néanmoins, les modèles développés n’ont pas permis d’expliquer certains comportements dans bon nombre de secteurs d’activité tels que le théâtre, la culture ou les loisirs, dans la mesure où l’expérience de consommation en elle-même a été mise de côté. Dès lors, le risque réside dans la non prise en considération des phénomènes tels que les pratiques ludiques, les plaisirs sensoriels, l’expérience esthétique et les réactions émotionnelles. Or la littérature marketing a permis de démontrer que le consommateur évalue un produit non seulement en fonction de ses caractéristiques fonctionnelles, mais également pour ses dimensions émotionnelles et symboliques. Afin de mieux cerner la qualité perçue d’une expérience de consommation d’un bien ou d’un service, une revue en matière de littérature affective dans le domaine du comportement du consommateur s’impose.
La communication exposée par les agences. Une version économique de la séduction
Authors: Collette Karine , Menet Nicolas
Published: June 2009

Résumé Si la communication consiste à aller vers l’autre, les agences de communication le font sous le prisme de la séduction. Et cette séduction a un double objectif : parvenir à l’effet voulu sur le récepteur (persuader et plaire) et exposer, tel un portfolio d’artiste, leur savoir-faire communicationnels. Trois stratégies discursives manipulatoires ont été répertoriées : 1) Détourner le genre définitionnel : intégrer des éléments localisés, à une définition approximative de la communication, 2) Enchâsser des éléments subjectifs dans le discours stratégique, 3) Centrer l’offre sur le client pour déjouer la menace de la communication publicitaire, en simulant l’humanisation des relations commerciales.
L'information comptable et financière peut-elle contribuer à la communication dans le domaine de l'écologie
Authors: Avenel Jean-David
Published: June 2009

Résumé La normalisation comptable internationale s’adresse actuellement aux investisseurs ; le rôle croissant des transnationales et l’évolution du Droit international qui prend de plus en plus en compte les dommages écologiques imposent que l’information comptable s’adresse aux autres acteurs de l’économie mondiale.
Le Luxe et l'image de marque
Authors: Dereumaux René-Maurice
Published: June 2009

Résumé Producteur de prestige et de valeur ajoutée, le secteur du luxe compte parmi les industries les plus dynamiques des économies industrialisées. Le luxe français est notamment reconnu internationalement, son prestige et son succès croissent régulièrement. Cette réussite s’appuie en grande partie sur la production et le management de l’image de marque. À nos yeux, le luxe est une entité économique unique capable d’être en même temps une qualité de production extrême et un sentiment ; il est à la fois le concret d’un mouvement d’horlogerie suisse et l’abstrait dans le sentiment qu’il procure de croire en sa capacité à se dégager des contraintes matérielles premières. Sur la base d’une telle définition beaucoup de développements sont possibles, pour cela il faut comprendre au préalable comment le luxe « sentiment » est produit et utilisé. On verra ainsi que l’image de marque est le produit central de l’activité du luxe et son levier marketing principal.
La nouveauté et le droit
Authors: Fourgoux Jean-Louis
Published: June 2009

Résumé En dehors de la propriété intellectuelle (brevets...), quels sont les rapports entre le droit et la nouveauté des produits ? L’étude propose une approche concrète des influences réciproques entre le marché et l’évolution des règles juridiques. D’une côté, les entreprises ne peuvent, sous prétexte de nouveauté, s’affranchir des dispositions protectrices des consommateurs et des concurrents en créant une confusion sur les produits ou en ne respectant pas les procédures spécifiques (par exemple, nouveaux aliments ou ingrédients alimentaires). D’un autre côté, l’évolution réglementaire peut soit être encouragée par de nouvelles formes de distribution (distribution sélective et e-commerce), soit encourager de nouvelles méthodes de vente ou de promotion (publicité comparative).
La perception de la qualite dans le cadre d'une consommation de type expérientiel et la fidélité : le cas du secteur hôtelier en Tunisie
Authors: Boyer André , Nefzi Ayoub
Published: June 2009

Résumé Notre recherche tente de porter un regard critique sur une littérature assez abondante en matière de fidélité. Elle cherche à démontrer que, pour appréhender la fidélité dans le contexte d’une consommation de nature expérientielle, il faut changer de cadre d’analyse. Il s’agit de dépasser la vision réductrice considérant la consommation comme un acte instantané et de se positionner dans le cadre d’une approche plus globale présentant la consommation comme une expérience vécue par le consommateur. Nous tentons d’étudier dans quelle mesure la perception de la qualité (plus particulièrement la qualité de service) permet d’expliquer la force de la relation pouvant lier un consommateur à son prestataire. Notre approche de la qualité perçue tente de mettre l’accent sur la complémentarité des paradigmes cognitivistes et expérientiels. Il s’agit d’étudier et de vérifier la validité d’un réseau complexe de relations théoriques rompant ainsi avec les approches parcellaires largement développées en marketing. Ensuite, nous testons, à travers une étude empirique, la validité des relations mises en évidence dans la littérature dans le cadre d’une expérience de consommation d’un service hôtelier.
Marketing social : du non-profit au profit collectif
Authors: Dobiecki Bernard
Published: June 2009

Résumé Le marketing social se traduit par des actions sur l’opinion publique visant à obtenir l’adhésion, l’action des publics visés et leur participation, au moyen de techniques telles que les relations publiques, le marketing direct, l’événementiel, le multimédia, le buzz marketing , etc. Trois exemples d’actions sectorielles sont proposés. Le premier traite du langage des organismes. Le deuxième concerne le marketing caritatif et décrit une campagne contre la faim dans le monde. Le troisième exemple s’intéresse à la sécurité routière. Ils montrent tous les trois le marketing social comme étant un levier de changement social qui se traduit par une prise de conscience collective, parfois une nouvelle réglementation, comme la loi Coluche, générant des comportements différents.
Les images de synthèse : une fausse « bonne raison » marketing ?
Authors: Lombardo Évelyne , Granget Lucia
Published: June 2009

Résumé L’image de synthèse peut être considérée comme un simple outil, et non comme une « révolution copernicienne » esthétique, culturelle, sociétale ou sémiotique, même si celle-ci a pu être l’objet d’un cyber-mythe, avec une croyance démesurée en sa toute puissance, ou au contraire d’une cyber-peur, avec la crainte d’une déréalisation du réel, ne passant plus par le corps. En termes de mémorisation et d’influence, l’effet de l’image de synthèse reste à prouver aussi bien dans le domaine des apprentissages (notre expérimentation) que dans le domaine publicitaire où le coût paraît très important pour un effet hypothétique et difficilement mesurable. Quelles sont alors les raisons d’une recrudescence de son emploi au sein du monde publicitaire ?
Cinéma et publicité : un mariage d'amour ou de raison ?
Authors: Chirouze Alexandre
Published: June 2009

Résumé Les influences réciproques du cinéma et de la publicité audiovisuelle sont anciennes et en constante évolution. Après avoir rappelé les échanges de savoir-faire et les synergies possibles, notamment grâce au placement de produit, au tie-in, aux produits dérivés, etc., cet article présente les dernières tendances liées au développement de l’Internet. Il insiste sur les vidéos et films diffusés sur Internet, notamment, les vidéos virales et les courts-métrages de fiction à vocation commerciale produits par les annonceurs avec de gros moyens humains et techniques.
Les jeux vidéo sur Internet : marketing adapté ou persistant ?
Authors: Lemoine Laurence Elisabeth , Dumazert Jean-Pierre
Published: June 2009

Résumé L’avènement récent de nouveaux produits vidéo-ludiques liés au réseau Internet bouleverse le marché du jeu vidéo traditionnel, imposant, par là même des contraintes marketing spécifiques. Les jeux en ligne liés aux concepts de communautés et d’alias sont portés par un marketing adapté aux cibles réelles que sont les joueurs et à leurs extensions virtuelles, représentées par tout ce que peuvent contrôler ou animer ces mêmes joueurs. La création de valeur n’est alors plus exclusivement dépendante du bien physique. L’information destinée aux jeux, sous la forme de contenus, s’installe dans le produit global (package physique, maintenance des serveurs, abonnements, éléments de presse, foires et salons, etc.). Assistons-nous par conséquent à une nouvelle forme de dématérialisation de l’offre marketing en termes de produits ? Cet article se propose de faire le point sur les transformations de ce marché dynamique et se focalise sur l’une des contraintes marketing qui en découle, à savoir la nécessaire fidélisation du joueur (relation avec le client-joueur). Nous intéresserons aux transformations de l’offre et de la demande, et analyserons plus particulièrement les contraintes auxquelles sont désormais confrontés les éditeurs des jeux, au sein même du produit pour capter une clientèle difficile et le plus souvent « volage ».
La gestion des risques dans les entreprises en Europe centrale et orientale : état des lieux et perspectives
Authors: David Patricia
Published: June 2009

Résumé La problématique du management des risques est apparue récemment dans la littérature managériale ainsi que dans les préoccupations des managers des entreprises ancrées dans les territoires des Pays d’Europe Centrale et Orientale (PECO). Peut-on réellement parler de la gestion du risque dans le contexte de transformation des économies de ces pays ? Cet article présente les premiers résultats d’une étude du terrain.
Le risque d'influence des variables individuelles et des variables liées au séjour sur la satisfaction et la perception des patients de la qualité des services de santé : le cas de l'hôpital tunisien
Authors: Doghri Fakhfakh Dhouha
Published: June 2009

Résumé L’évaluation de la qualité dans le domaine de la santé est spécifique. Certaines variables individuelles et d’autres liées au séjour risquent d’affecter la perception du patient de la qualité du service hospitalier et par conséquent sa satisfaction. Dans cette recherche, nous avons essayé de répondre à la problématique suivante : les variables individuelles du patient et les variables liées au séjour jouent-elles un rôle modérateur sur la relation qualité-satisfaction ? Nous avons élaboré un modèle conceptuel que nous avons validé empiriquement. Les résultats montre l’effet modérateur de certaines variables liées au patient et d’autres au séjour sur la relation qualité perçue-satisfaction.
Pallier le risque d'engorgement urbain grâce au tramway. La place du design dans la négociation et la pérennisation de l'alternative à l'automobile
Authors: Guillon Bernard
Published: June 2009

Résumé L’histoire de la négociation spécifique à la réimplantation des réseaux de tramways « fer » dans l’Hexagone a permis d’observer comment il est possible de passer de la prise en compte d’un risque important, celui de l’engorgement urbain, à la mise en place d’une solution durable. On s’aperçoit ainsi de la modification des projets d’origine relatifs au tramway, qui vont progressivement intégrer la « variable design ». D’où l’intérêt d’étudier un premier aspect de la négociation concernant la nature de la demande et la manière dont les constructeurs y ont répondu. Avant d’étudier les réactions des élus territoriaux envers les entreprises locales, le grand public, sans oublier les retombées significatives à moyen terme (récompenses, tourisme urbain...).
Faire de l'intelligence économique au quotidien : application à la gestion des réclamations
Authors: Larivet Sophie , Brouard François
Published: June 2009

Résumé Notre article propose de faire le lien entre gestion des réclamations et intelligence économique, en modélisant leur interaction. Nous montrerons ainsi que les plaintes de la clientèle contiennent un certain nombre de signaux faibles, mais également que la gestion des réclamations constitue une pratique contribuant à l’influence de l’entreprise et à sa protection informationnelle. Ce travail est donc une pierre dans l’édifice, toujours en construction, qui relie intelligence économique et marketing. Il contribue à rendre compte de la complexité de la gestion des plaintes et des ses apports potentiels à l’intelligence économique. D’un point de vue managérial, il permet d’illustrer la mise en œuvre de l’intelligence économique au travers d’un processus marketing existant et, également, de suggérer des pistes d’amélioration d’un service clients.
L'appropriation de l'information par les DRH
Authors: Junghans Pascal
Published: June 2009

Résumé L’article présente une enquête menée auprès de treize DRH de groupes industriels et de services internationaux sur leurs méthodologies d’information. Cette enquête montre qu’ils tentent de multiplier leurs sources d’informations. Toutefois, les DRH interrogés déclarent ne pas disposer de technologies efficaces pour mettre en cohérence des informations très nombreuses et hétérogènes. Ils réalisent cette appropriation, phase principale préalable à la prise de décision, dans leur cerveau sans utiliser la moindre méthodologie. L’article présente en conclusion un modèle d’appropriation.
Organiser la veille stratégique dans l'entreprise : conduite du changement, communautés professionnelles et stratégie-réseau
Authors: Moinet Nicolas , Darantière Philippe
Published: June 2009

Résumé La mise en œuvre d’une démarche d’intelligence économique dans un grand groupe représente toujours une démarche de changement, tant elle vient contrarier des logiques internes fondées sur le cloisonnement entre les compétences, qu’illustre l’existence de véritables “communautés professionnelles” se côtoyant sans fusionner. Un des défis pour la réussite du changement est de piloter l’implantation de l’intelligence économique en s’appuyant sur ces communautés pour les exploiter en tant que réseau de veilleurs et d’analystes. Le présent article résume en 10 points clés les étapes d’une telle implantation. Il met ainsi en relief le caractère central du processus de cartographie des flux d’informations internes utilisé pour identifier et valoriser les communautés professionnelles qui tissent la réalité sociologique de l’entreprise.
Analyse de réseaux en intelligence économique : éléments pour une approche méthodologique
Authors: Marcon Christian
Published: June 2009

Résumé Cet article propose une approche méthodologique en vue de la mise en place de dispositifs d’intelligence économique en réseau. A partir des résultats de travaux menés en analyse structurale et d’éléments sur la coopération inter firmes, une première série de repères est fournie en matière de fonctionnement des réseaux. Puis, dans un second temps, nous présentons une succession de schémas conduisant à la représentation synoptique d’un dispositif en réseaux dans le contexte de l’intelligence économique d’une entreprise. Nous développons alors sept recommandations méthodologiques.
Pour une application en IE des principes d'action de la “thérapie brève systémique” (ou “thérapie stratégique”)
Authors: Benoit Denis
Published: June 2009

Résumé L’IE caractérise l’influence comme “le processus qui, à l’initiative d’un organisme, vise à modifier favorablement les interactions de celui-ci avec son environnement”. De leur côté, les thérapeutes “brefs” de Palo Alto ont mis au point une forme de thérapie (aujourd’hui appliquée aux organisations sous forme d’“Intervention systémique brève”) qui, justement, utilise une définition tout à fait comparable de l’influence. Définition dont ils tirent, quant à eux, toutes les conséquences en proposant une “logique de la communication” purement interactionnelle. Logique : fondée sur une quasi-axiomatique rendant envisageable sinon un véritable “calcul” de la communication, une prévisibilité de l’interaction et de ses résultats. Cette contribution explicite notamment la façon particulièrement novatrice dont ces thérapeutes considèrent les phénomènes de l’information et de la communication, et l’incidence de cette conception en matière d’influence, de persuasion, de manipulation ; conception singulière manifestement applicable en IE.
«Comme un jour avec du soleil» : Point de vue des consommateurs australiens sur la relation vin et nourriture
Authors: Charters Stephen
Published: June 2009

Résumé Cette recherche étudie le point de vue des buveurs de vin en ce qui concerne la relation entre la nourriture et le vin en général. Pour cette recherche exploratoire nous avons utilisé des méthodes qualitatives dans le but d’étudier en profondeur la compréhension de la relation entre le vin et la nourriture de la part de buveurs de vins. La recherche suggère que la consommation de vin en même temps que la nourriture peut avoir un but utilitaire. Plus importante, toutefois, est l’opinion des buveurs sur la manière dont le vin complète la nourriture. Cette complémentarité est en relation avec la saveur et la situation, qui sont des raisons individuelles de lier le vin et la nourriture. Cette étude offre un aperçu de la structure de cette relation et développe la base d’une analyse théorique à ce sujet. Pour les praticiens du marketing du vin, la recherche peut aider au développement de stratégies marketing vin/nourriture plus finement ciblées.
Le vin révélé par les sens
Authors: Luisier Anne-Claude , Sarrasin Natalie
Published: June 2009

Résumé Comment innover lors de la mise sur le marché d’un vin ? L’objectif visé est de développer une démarche nouvelle afin de guider notre public-cible dans une découverte émotionnelle et polysensorielle des vins. Cette démarche a été développée grâce à une approche pluridisciplinaire alliant l’évaluation sensorielle et le marketing. Si la sensorialisation est aujourd’hui largement utilisée pour dynamiser le point de vente, elle est encore peu développée pour « donner du sens » à un évènement. L’article décrit la méthodologie d’enquête hédonique utilisée comme base de travail, ainsi que la transcription des observations en stimuli visuels, auditifs et tactiles.
Terroir, politique et construction identitaire : le marketing public du vin en Ontario
Authors: Paquette Jonathan , Lacassagne Aurélie
Published: June 2009

Résumé L’article se propose d’étudier quelques dispositions de la gouvernance publique du marketing du vin dans la province canadienne de l’Ontario. Il en ressort que la mise en place d’une véritable politique publique de soutien à l’industrie viti-vinicole en Ontario ne relève pas exclusivement d’une logique économique, mais également d’une logique politique fondamentale. La promotion du vin ontarien comme produit du « terroir » par excellence vise à construire une véritable identité proprement ontarienne centrée autour de la notion de bien-être et de qualité de vie. Le cas de l’Ontario illustre bien l’instrumentalisation des campagnes de promotion du vin à des fins politiques aussi bien qu’économiques
L'observation des métiers : définition, méthodologie et “actionnabilité” en GRH
Authors: Scouarnec Aline
Published: June 2009

Résumé Dans un contexte de plus en plus global et instable où les plans sociaux se multiplient, les formes nouvelles d’emplois bien souvent précaires, prolifèrent, la prise en compte des compétences et des métiers semble être un axe de recherche et d’action privilégié. Le devenir, des métiers apparaît en effet au centre des préoccupations des différents acteurs de la vie économique. L’emploi, la qualification, la formation ont fait l’objet de nombreuses études prévisionnelles mais la confiance s’est progressivement érodée au point qu’une remise en cause de ces approches est apparue depuis une dizaine d’années. Parallèlement, on assiste à une multiplication d’observatoires métiers ou d’études prospectives sur tel ou tel métier. Pour comprendre les raisons d’émergence de ces instances dédiées à l’observation des métiers, l’objectif de cet article est double : s’arrêter sur le concept d’observation : le définir et discuter de ses méthodologies ; montrer en quoi l’observation des métiers est un savoir “actionnable” en GRH.
Diagnostic d'entreprise : une démarche humaniste dans un monde normatif
Authors: Yanat Zahir
Published: June 2009

Résumé L’entreprise évolue dans un monde normé et cela soulève de sérieuses questions liées à la créativité. L’existence des normes, leur développement, leur pérennité, contribue à réguler la société au travail. La référence aux seules normes n’a t’elle pas pour résultat d’accéder à une connaissance tronquée de la réalité? La performance de l’entreprise peut-elle faire l’économie de ce qui ne se donne pas à voir? L’objet de notre communication est de nous impliquer dans ces interrogations. Nous tenterons de montrer dans un premier temps que le parti pris de la norme s’appuie sur le paradigme fonctionnaliste. Une approche alternative fondée sur le paradigme interprétatif permettra de montrer, dans un deuxième temps que les acteurs n’agissent plus exclusivement selon un système de normes ; ils sont capables d’innovation et de créativité. Il s’agit, en définitive, de réhabiliter une pratique humaniste dans le monde de la gestion par le dépassement de la seule référence à la norme et la mobilisation des sciences sociales de plus en plus alliées, depuis quelques années, aux sciences de gestion.
Développement soutenable et privatisation des droits sociaux fondamentaux
Authors: Robert-Demontrond Philippe
Published: June 2009

Résumé Depuis quelques années, l’espace de la régulation recule au profit de systèmes de co-régulation, voire d’auto-régulation. Ce que caractérise en particulier le terme de gouvernance, de plus en plus utilisé dans les sciences humaines, initialement développé dans le domaine des sciences administratives pour traiter des problèmes de gestion des grandes organisations et rendre compte des politiques de décentralisation/décentration des systèmes de décision. Ce nouveau paradigme de l’action collective affecte notablement l’actualisation du concept de “développement durable”, formalisé au milieu des années 1980 et consacré par le rapport Bruntland, en 1987. Les problèmes que pose cette évolution idéologique sont d’importance. Il s’agit ici d’étudier comment, au sein des questions liées au développement durable - ou mieux encore soutenable 1 - celle des droits sociaux fondamentaux est traitée, dans ce nouveau cadre conceptuel.
Optimal saving in a small open economy : the impact of labour, consumption, and the demographic structure
Authors: Besanger Serge
Published: June 2009

Résumé En simulant un modèle de taux optimal d’épargne dans une économie ouverte de petite taille, ce papier évalue les taux d’épargne nationale optimale, d’investissement et le bilan du compte courant pour cinq pays asiatiques, Hong Kong, le Japon, Singapoure, la Malaisie et les Philippines pour la période 1997-2005. Les évaluations sont centrées sur les implications de la prise en compte des changements de la structure démographique de la population sur l’emploi, la productivité et la consommation. Les simulations montrent que les variations des changements démographiques à travers les pays engendrent des variations considérables dans les modèles de taux optimal d’épargne nationale, renforçant l’idée que l’évaluation des performances d’épargne d’un pays devrait prendre en compte la structure démographique future de sa population.
Hypermodernité, hypofirme et singularité
Authors: Marchesnay Michel
Published: June 2009

Résumé Les sociétés et les économies occidentales, qualifiées de "postmodernes" , évoluent rapidement vers l’ " hypermodernité" . Dans un sens, l’hyper modernité est une exacerbation de la post modernité, appelée “ultra modernité"  ; en sens opposé, elle est conçue comme un dépassement vers un autre type de Société, appelée "alter modernité" . Cette dernière vision correspond à l’émergence de toutes petites entreprises prospères, qualifiées d’ "hypofirmes" , car leur compétitivité repose sur la recherche d’une taille minimale, alors que les hyper firmes "ultra modernistes" recherchent la croissance maximale. Leur performance repose sur la mise en œuvre de stratégies prônant la recherche d’une singularité aussi peu contestable que possible, fondée sur des ressources et des compétences idiosyncrasiques.
Hypermodernité et distribution : le cas du West Edmonton Mall
Authors: Andrieu Françoise , Badot Olivier , Macé Sandrine
Published: June 2009

Résumé A partir d’une enquête ethnographique et mythologique, cette recherche analyse le plus grand centre commercial du monde, le West Edmonton Mall (WEM) en Alberta au Canada (centre en outre fondé sur le principe du fun shopping ), à l’aune des paradigmes de la modernité et de l’hypermodernité. Au-delà de l’instabilité théorique des corpus mobilisés, il en ressort in concreto , d’une part, une difficulté à rendre compte du WEM par l’un ou l’autre de ces modèles, au profit d’une hybridité théorique d’ailleurs élargie à la postmodernité et, d’autre part, l’esquisse d’un cadre d’analyse proche de celui de "modernité populaire" suggéré par Carroll (2000), l’hypomodernité ou modernité réinitialisée et redimensionnée à l’échelle micro-sociale.
La fonction symbolisante du marketing
Authors: Attali François
Published: June 2009

Résumé De même que l’être humain ne peut être réduit à n’être qu’un corps au risque sinon d’un écrasement mortifère de son désir, nul objet, nul produit ne peut être réduit à n’être que lui-même au risque sinon de n’être plus qu’un déchet. Ainsi les produits ne valent-ils que pour l’enjeu dont ils sont le symbole, et l’investissement affectif dont ils sont l’objet. Cet enjeu, c’est à la fonction marketing de l’exprimer, de le faire vivre : c’est sa fonction symbolisante. Une fonction qui opère sur trois plans : un plan économique, un plan psychologique et un plan social et politique. Sur le plan économique, le marketing organise les marchés et crée de la valeur. Sur le plan psychologique, il contribue à ordonner notre représentation du monde et facilite en permanence la sublimation de nos pulsions. Sur le plan social et politique il fabrique du lien. Si chaque objet marchand est promu au rang de symbole, il devient en effet le support grâce auquel s’échange un contrat social implicite. L’ensemble des objets marchands qui circulent, forment ainsi le tissu à partir duquel s’ordonne le système de valeurs de notre société et régule nos affects. C’est dire la responsabilité "politique" de ceux qui œuvrent à ce tissage permanent. Par leurs choix quotidiens, ils participent à orienter les capacités de notre société et de chacun de ses membres à s’humaniser.
La prospective : pour un retour aux fondamentaux
Authors: Gimbert Louis
Published: June 2009

Résumé En dépit de débuts brillants et prometteurs, ainsi que de travaux souvent remarquables, la prospective n’occupe toujours pas la place ni le rang qu’elle mériterait. Les raisons en sont multiples et de nature diverses : échecs qu’on lui a imputés à tort ou à raison, qualité discutable de certaines de ses prestations, orientations libérales de l’économie mondiale, approches méthodologiques parfois déroutantes... mais aussi, et peut être avant tout, des fondements conceptuels souvent boiteux et qui constituent autant d’obstacles épistémologiques, au sens que l’épistémologue Gaston Bachelard leur a donné. C’est ainsi, par exemple, que le déterminisme plus ou moins rigide qui inspire encore la plupart des réflexions prospectivistes n’est, et depuis longtemps déjà, plus en ligne avec la pensée de notre temps (modernité critique), pensée qui remet en question, en l’approfondissant et en la nuançant, le statut de la rationalité. L’incompréhension dont pâtit trop souvent la prospective doit beaucoup à ce "déphasage" dans les modes d’intelligibilité du social et contribue à projeter un sérieux doute sur la solidité épistémologique de cette discipline. Un retour aux fondamentaux, une relecture des concepts et hypothèses implicites à la lumière des pensées (et des bons auteurs) de cette modernité critique, qui est celle de notre temps, permettraient de libérer notre esprit de ces obstacles dont parlait Bachelard. La prospective aurait tout à y gagner.
La conduite du processus d'internationalisation par les compétences de l'équipe dirigeante le cas d'une moyenne entreprise française
Authors: Pantin François
Published: June 2009

Résumé Mobilisant l’approche basée sur les ressources et les compétences dans une perspective d’enrichissement des travaux traitant du processus d’internationalisation, cet article a pour but de comprendre comment les compétences de l’équipe dirigeante influencent le processus d’expansion géographique de l’entreprise. Cette réflexion est approfondie par l’analyse longitudinale du cas d’une moyenne entreprise qui vient confirmer que la conduite de ce processus dépend largement des compétences de l’équipe dirigeante en place.
Stratégies d'internationalisation : une articulation des travaux de porter et perlmutter
Authors: Milliot Éric
Published: June 2009

Résumé En lançant de nombreux défis et en offrant de nouvelles opportunités, la mondialisation des marchés permet d’élargir le champ des réponses stratégiques des entreprises. Même si ces réponses sont partiellement conditionnées par des facteurs culturels et sectoriels, elles traduisent la grande liberté d’action des dirigeants. Pour offrir une grille de lecture à ce sujet, il est particulièrement intéressant de rapprocher les travaux de Porter et Perlmutter. Ces travaux, souvent considérés comme redondants, abordent en réalité des thématiques complémentaires. Nous proposons dans cet article, après les avoir adaptées, d’associer les typologies développées par ces deux auteurs pour préciser le cadre d’analyse des stratégies d’internationalisation.
Apprentissage inter-organisationnel des pratiques de motivation : cas de l'entreprise privée marocaine
Authors: Bentaleb Chafik
Published: June 2009

Résumé Au Maroc, la sous-traitance occupe une place stratégique dans l’espace industriel 1 . La sous-traitance marocaine, notamment celle à l’international, connaît aujourd’hui une évolution quantitative considérable. Nous assistons également à une évolution qualitative remarquable. Dans la présente recherche l’entreprise est considérée dans un espace inter-organisationnel afin d’aboutir à l’étude d’un élément de son système de gestion des ressources humaines, celui de la motivation des cadres. L’approche adoptée est peu courante et appréhende les rapprochements interentreprises comme des configurations novatrices pouvant autoriser divers apprentissages organisationnels 2 . Ici, nous nous interrogeons sur l’apprentissage organisationnel occasionné par la relation de sous-traitance, à travers l’importance du transfert de pratiques de motivation du partenaire étranger, plus développé, vers le partenaire marocain.
Réflexion sur les enjeux de l'évaluation de la valeur ajoutée d'une organisation associative : la mesure des performances sociales externées
Authors: Lafarge Hervé
Published: June 2009

Résumé Cette recherche soulève l’enjeu pour les organisations sociales et associatives d’évaluer leurs services rendus sur la base d’un système de mesure de la performance externée. Leurs rôles les placent souvent au cœur d’un système dans lequel elles éprouvent des difficultés à démontrer leur véritable responsabilité sociale. Les acteurs associatifs s’engagent dans une réflexion collective sur le thème de la valeur ajoutée de leurs organisations.
Existe-t-il un comportement spécifique aux consommateurs des pays émergents ?
Authors: Axelova Eleonora
Published: June 2009

Résumé Grâce à une croissance économique rapide et une ouverture élargie aux échanges internationaux, les pays émergents tentent de rejoindre les pays développés. Mais ce rapprochement concerne-t-il aussi les comportements des consommateurs ? Pour répondre à cette question, nous avons examiné le cas des pays de l’Europe de l’Est, qui ont connu des taux de croissance importants et une ouverture récente au monde extérieur. A partir d’une revue de la littérature sur les comportements des consommateurs est-européens et une étude empirique personnelle des consommateurs bulgares, nous avons conclu qu’il existe des comportements spécifiques aux consommateurs des pays émergents. Ces spécificités portent surtout sur les comportements de la masse des consommateurs. Pour leur part, les comportements des consommateurs favorisés se rapprochent davantage de ceux des pays développés. Nous avons aussi noté que tant que les niveaux de vie des pays émergents n’auront pas rejoint ceux des pays développés, les comportements de la masse des consommateurs resteront spécifiques, et donc durables. Par ailleurs, les comportements des personnes favorisées seront de plus en plus semblables à ceux des pays développés, et donc plus transitoires. Enfin, après une évaluation de l’efficacité des mix, utilisés actuellement dans les pays émergents, nous suggérons un ensemble de propositions nouvelles, constituant les bases d’un marketing spécifique, adapté aux consommateurs de ces pays.
Le groupe est-il plus creatif que l'individu isolé ?
Authors: Delacroix Eva , Galtier Valentine
Published: June 2009

Résumé Le brainstorming est une technique de créativité de groupe. L’hypothèse sous-jacente de cette technique est que la dynamique de groupe engendre la créativité. Plusieurs travaux ont pourtant, de manière surprenante, démontré l’infériorité créative du groupe par rapport à la somme des individus isolés. Ces recherches seront présentées, critiquées. Des voies de recherche seront identifiées.
Le DRH de demain : Esquisse d'une rétro-prospective de la fonction RH
Authors: Scouarnec Aline
Published: June 2009

Résumé Dans un contexte de plus en plus global et instable où les plans sociaux se multiplient, les formes nouvelles d’emplois bien souvent précaires prolifèrent, la prise en compte des compétences et des métiers semble être un axe de recherche et d’action privilégié. Parmi tant d’autres, la fonction RH a connu depuis une vingtaine d’années de profondes mutations. Si les rôles des acteurs RH peuvent être différents encore aujourd’hui d’une organisation à une autre, la visibilité sur l’évolution des métiers, des compétences et des formations initiales ou continues ne semble pas claire. Tel est l’objet de cet article qui se propose de faire une rétro-prospective de la fonction RH.
Le DRH de demain face au dossier compétences
Authors: Retour Didier
Published: June 2009

Résumé La gestion des compétences interpelle les directeurs des ressources humaines sur plusieurs enjeux majeurs que nous proposons d’examiner à partir de quatre niveaux d’analyse : la gestion des compétences individuelles, collectives, stratégiques et environnementales.
Salariés : vers des comportements d'adaptation
Authors: Galambaud Bernard , Léon Emmanuelle
Published: June 2009

Résumé Nombreux sont ceux qui, dans l’entreprise et dans la presse, déplorent la dégradation de la valeur « travail », dégradation qui expliquerait les comportements mercenaires de tous les salariés... y compris des cadres ! Mais, après tout, les salariés ne font peut-être que s’adapter, s’adapter à leur monde, c’est-à-dire à l’entreprise et ses nouveaux modes de fonctionnement. La disparition progressive du modèle communautaire et, par conséquent, la dégradation du lien social unissant le salarié à son entreprise, entraînent tout naturellement un changement d’attitude de l’un vis-à-vis de l’autre. Si l’on veut aujourd’hui inverser cette tendance, il va falloir repenser le rôle et la place du salarié en le considérant comme une ressource, certes, mais également en prenant en compte ses exigences individuelles dans une entreprise où la logique contractuelle a pris le pas sur la logique communautaire.
Apprentissage stratégique des pratiques de GRH, internationalisation des firmes et espace euro-maghrébin
Authors: Frimousse Soufyane , Peretti Jean-Marie
Published: June 2009

Résumé Dans le cadre de l’espace euro-méditerranéen, la problématique relative à l’émergence d’un modèle de gestion des ressources humaines (GRH) adapté au contexte maghrébin, prenant en compte ses spécificités managériales, démographiques, législatives, culturelles, historiques et géographiques, revêt un intérêt majeur. Cette contribution s’articule autour du processus d’apprentissage stratégique des pratiques de GRH réalisé dans le cadre des relations partenariales euro-maghrébines. Ce processus, désignant le mouvement d’accumulation, d’acquisition, de consolidation et de combinaison des ressources et compétences clés, correspond-t-il à une simple duplication des pratiques (effet du pays d’origine) ou au contraire s’adapte-t-il aux spécificités locales (effet du pays hôte) ? Y a-t-il une convergence des pratiques ? Ou au contraire y a-t-il un phénomène d’affirmation des particularismes locaux ? Convergence et contingence sont-elles incompatibles ou indissociables ? Peut-on parler d’hybridation des pratiques de GRH ?
Quelle place pour l'immobilier physique par rapport aux actions, aux obligations et au monétaire : le cas de l'agglomération bordelaise
Authors: Le Fur Éric
Published: June 2009

Résumé La place de l’immobilier en termes de couple rentabilité/risque par rapport aux actions, aux obligations et au marché monétaire ainsi que les corrélations existants entre ces divers vecteurs de placement, constituent l’objet de notre recherche. A l’aide d’un échantillon de 92.000 transactions réalisées sur la période allant du 1 er trimestre 1992 au quatrième trimestre 2002, nous construisons pour la Communauté urbaine bordelaise, dix-huit indices représentatifs de l’immobilier physique (résidentiel, commercial, professionnel, parkings).
Nouvelles sources de profitabilité dans une activité saturée – résultats récents d'une recherche doctorale consacrée aux comportements d'achat et d'utilisation des automobiles
Authors: Morisse Benjamin
Published: June 2009

Résumé Cet article propose quelques réflexions sur les possibilités de redéploiement stratégique d’une filière aux perspectives de croissance limitées, le commerce et la réparation automobiles.Il évoque ainsi les menaces qui entourent les sources traditionnelles de sa rentabilité : vente de véhicules neufs, de pièces de rechange, entretien et réparation. Ces freins à la rentabilité des réseaux de marque traditionnels, sont principalement liés à des reconfigurations concurrentielles, largement inspirées par les évolutions réglementaires (règlement d’exemption 1400/2002) et par une hyperconcurrentialité de la filière. L’entrée de nouveaux arrivants, hyperspécialisés sur chacun des métiers de la distribution automobile, rend plus délicate la coordination et l’exercice de tous à la fois, avantage concurrentiel pionnier des réseaux de marque. Face à l’impossibilité d’accéder à des gains de parts de marché, le papier s’applique à identifier les modes d’accroissement des revenus générés par les clients, principalement à partir des actions de fidélisation par la vente liée de prestations. Il fait suite à une recherche doctorale consacrée au comportement d’achat du produit et des services automobiles et, s’appuiera sur ses observations de terrain pour illustrer les commentaires au fil du texte.
Positionnement stratégique des entreprises culturelles : proposition d'enrichissement autour du concept de valeur
Authors: Marteaux Séverine , Mencarelli Rémi
Published: June 2009

Résumé Cet article pose la question du positionnement stratégique des institutions culturelles. Si cette interrogation n’est pas nouvelle, elle mérite d’être à nouveau posée au regard des modifications que subit le secteur culturel à la fois du côté de l’offre et du côté de la demande. Dans cette optique nous envisagerons de nouvelles sources de différenciation possibles pour les institutions culturelles en mobilisant le concept de valeur. Une relecture des travaux autour de cette notion nous conduira à en proposer des extensions qui constitueront autant de voies de positionnement. Nous justifierons chacune de ces extensions et nous verrons quelles implications managériales cela induit.
Le management des activités culturelles et de loisirs : questions stratégiques et état des recherches académiques
Authors: Filser Marc
Published: June 2009

Résumé La recherche académique en management des activités culturelles et de loisirs est un courant récent, apparu au début des années 90, mais dont la production est importante et éclectique.Trois axes peuvent être identifiés pour structurer ces recherches : l’analyse du comportement du public, la stratégie des institutions, et la gestion de leurs décisions opérationnelles dans les domaines de la tarification, de la communication et de la distribution. Cet article analyse la convergence de ces recherches vers les interrogations opérationnelles des institutions du secteur.