Beyond the Words
Authors: De Pedro Ricoy Raquel 
Published: November 2010

ABSTRACT
It can be argued that the most elementary message behind every commercial advertisement is 'Buy this', or, alternatively, 'Use this'. In consequence, we should perceive all the different adverts devised to promote a given article worldwide as interpretations of this single, basic message. The form given to this message when it was first conceived and devised, i.e. the images, the sounds, and the words that conform the proto-advert, will be subject to various changes or alterations in order to target different markets in the most effective manner. All the different forms under which the original message appears in different cultural and linguistic communities are, therefore, translations.
The purpose of this study is to examine the different translation strategies that may be applied in the case of television commercials. The first part deals with television as a medium for advertising. The second part, with the translatability problems that arise in the specific case of a hybrid message of this kind (visual plus acoustic signals), as well as with the different ways in which such problems can be approached and solved. The procedures listed range from the simple literal translation of the text and a repetition of the same images in every case, to the creation of a completely new advert for each of the markets targeted. Finally, we aim at illustrating the effectiveness and/or drawbacks of each of those translation strategies by means of examples that have been extracted from British and Spanish televisions.
Issues such as the way in which cultural gaps condition advertisements, and how stereotypical notions about national communities operate as publicity devices will also be explored. The opinions of some of the most prominent experts in international advertising, and those of the bodies that regulate this field of communication will be quoted when relevant.
RÉSUMÉ
On peut affirmer que le véritable message de toute annonce publicitaire n'est autre que 'achetez ceci', ou, alternativement, 'utilisez ceci'. Par conséquent, toutes les annonces conçues pour promouvoir un article quelconque à l'échelle mondiale doivent être une interprétation de ce message de base. La forme de ce dernier dans sa conception originale, à savoir les images, les soirs et les mots de l'annonce, fera l'objet de modifications ou de changements en vue de cibler le mieux possible les différents marchés, et cela avec une efficacité optimale. Dès lors, les différentes formes que prend le message original dans les différentes communautés culturelles et linguistiques, sont autant de traductions.
La présente étude s'efforce d'examiner les différentes stratégies de traduction pouvant être appliquées en matière de spots publicitaires télévisés. La première partie aborde la télévision en tant que support publicitaire; la seconde partie aborde les problèmes de traduction qui se présentent face au cas spécifique d'un message hybride de ce type (signaux visuels + signaux acoustiques), ainsi que les différentes manières d'approcher et de résoudre ces problèmes. Les procédures mentionnées vont de la simple traduction littérale du texte, avec la répétition des mêmes images dans chaque cas, à la création d'une toute nouvelle annonce publicitaire pour chacun des groupes cibles. Enfin, notre but est également d'illustrer l'efficacité ou l'échec de chacune de ces stratégies de traduction, à l'aide d'exemples empruntée aux annonces publicitaires diffusées sur les chaînes de télévision britanniques et espagnoles.
L'auteur explore aussi la manière dont les clivages culturels conditionnent les annonces publicitaires et comment les notions stéréotypées concernant les communautés nationales font office d'éléments publicitaires. L'auteur mentionne également, lorsqu'elles s'avèrent utiles, les opinions d'experts éminents en matière de publicité internationale et celles des organisations régissant ce domaine de la communication.