Construção da identidade na sociedade de consumo
Authors: Palmieri Júnior Valter 
Published: December 2019

A formação da identidade social, em uma sociedade de consumo, é cada vez mais submetida pelo processo dinâmico de mercantilização da vida social, que se transpõe na esfera do consumo, desencadeando novas formas de diferenciação social, que é o propulsor do caráter perpétuo de renovação do consumo na sociedade contemporânea.

O consumo reflete a diferenciação já existente na sociedade, cria, renova e amplia as desigualdades, de acordo com a capacidade de decodificação e manipulação da linguagem do sistema de objetos. Dessa forma, a identidade é construída por uma lógica do mercado e também por uma lógica social do consumo, ambas funcionando em razão da estrutura social desigual, que reforça as diferenças, criando um círculo que coloca o consumo como central também no processo de acumulação de valor.

Para Jean Baudrillard, nenhum objeto de consumo escapa dessa lógica, principalmente devido à ideologia das necessidades, fundamental para a reprodução do sistema, uma vez que o caráter ilimitado das necessidades é o que mantém o processo de acumulação de valor. Ele afirma em seu clássico livro Sociedade de consumo que: “Não existem limites para as necessidades do homem enquanto ser social (isto é, enquanto produto de sentido e enquanto relativo aos outros em valor) A absorção quantitativa de alimentos é limitada, o sistema digestivo é limitado, mas o sistema cultural da alimentação revela-se como indefinitivo [...]”.

Se aceitarmos essa hipótese, o consumo de alimentos não escapa da lógica da sociedade de consumo, sendo submetido pela mesma dinâmica. Porém, será que é possível identificar peculiaridades no consumo de alimentos que explicam o seu crescente protagonismo na construção da identidade social na contemporaneidade?

Além de Baudrillard, dois outros sociólogos franceses fazem parte do nosso referencial teórico para buscar encontrar essas peculiaridades: Jean-Pierre Poulain e Claude Fischler. Ambos se caracterizam pela vontade de fundar um território onde a alimentação seja objeto de estudo e não apenas apêndice de outros fenômenos sociais.

A partir dessa problemática, o trabalho buscará responder/refletir as seguintes questões: a) Como a desigualdade social se manifesta no Brasil nos padrões de consumo de alimentos industrializados? b) Como a indústria de alimentos no Brasil se baseia na diferenciação social (forte característica da sociedade de consumo) para formatar suas estratégias de mercado?

Além da contribuição da reflexão teórica sobre o tema, buscando estabelecer conexões entre os três autores mencionados, o trabalho buscará responder as duas questões acima elaboradas por meio dos dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, tanto sobre o consumo (POF) como em relação à pesquisa sobre a indústria (PIA). Além disso, serão coletadas as principais campanhas publicitárias dos principais oligopólios da indústria de alimentos, para buscar analisar de que forma a estratégia publicitária engloba os diversos valores sociais da atualidade para agregar valor em seus produtos.