Estimation of consumers’ preferences and demand for integrated e-shopping and parcel delivery services applying discrete choice models and their incorporation in management business tools for the market sector of postal services
Authors: Ηρακλέους Αλεξία 
Published: November 2024

Η έρευνα εξετάζει πώς οι ψηφιακές τεχνολογίες και τα δεδομένα επηρεάζουν το ηλεκτρονικό εμπόριο και τις υπηρεσίες παράδοσης. Στόχος είναι η ανάλυση των προτιμήσεων των καταναλωτών για τη δημιουργία ενός Επιχειρηματικού Μοντέλου καθοδηγούμενου από Δεδομένα (ΕΜ-κΔ) για τις υπηρεσίες logistics στο τελευταίο μίλι της εφοδιαστικής αλυσίδας.Η μελέτη χρησιμοποιεί την μέθοδο των Διακριτών Επιλογών για να κατανοήσει τα χαρακτηριστικά της υπηρεσίας που επηρεάζουν τις επιλογές των καταναλωτών, όπως (1) τόπος παράδοσης, (2) χρόνος και ταχύτητα, (3) υπηρεσίες ανίχνευσης και ανεύρεσης, (4) υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας και (5) κόστος παράδοσης. Η βιβλιογραφική ανασκόπηση μας κατεύθυνε στις ερευνητικές περιοχές που χρειάζεται να εστιάσουμε την μελέτη μας και να σχεδιάσουμε τη μεθοδολογία μας για να αναπτύξουμε το καινοτόμο ΕΜ-κΔ. Εφαρμόσαμε το Επιστημονικό Σχέδιο Έρευνας (Design Science Research), το οποίο χρησιμοποιείται ως βασικό και αποδεκτό ερευνητικό πλαίσιο στο επιστημονικό πεδίο των Πληροφοριακών Συστημάτων (ΠΣ) και βοηθά στελέχη της αγοράς και ακαδημαϊκούς της Πληροφορικής να εκφράσουν την επιχειρηματική λογική μιας επιχείρησης. Για τη συλλογή δεδομένων αναπτύξαμε ένα δομημένο ερωτηματολόγιο που αποτελείται από δύο κύριες ενότητες. Η πρώτη αναφέρεται στις ερωτήσεις Αποκαλυπτόμενης Προτίμησης των καταναλωτών και η δεύτερη από τα πειράματα Δεδηλωμένων Προτιμήσεων. Υπολογίσαμε τέσσερις διαφορετικούς τύπους μοντέλων διακριτών επιλογών. Πρώτα εκτιμήθηκε το πολυωνυμικό λογαριθμικό πρότυπο (MNL model), για τις πέντε εναλλακτικές υπηρεσίες παράδοσης (συμπεριλαμβανομένου και της επιλογής ‘Καμία Υπηρεσία’). Στη συνέχεια, εφαρμόσαμε ένα ιεραρχικό λογαριθμικό πρότυπο (N-MNL) εξαιτίας της επιλογής ‘Καμία Υπηρεσία’ που παραβιάζει την ιδιότητα της Ανεξαρτησίας των μη σχετικών επιλογών (IIA). Από τα Πειράματα Δεδηλωμένης Προτίμησης, παρατηρήσαμε ότι δημιουργούνται συσχετίσεις στις πολλαπλές απαντήσεις που δίδονται από τον ίδιο τον ερωτώμενο, το οποίο παραβιάζει την τήρηση του αξιώματος της Ανεξαρτησίας των μη σχετικών επιλογών (IIA) και εφαρμόσαμε το μικτό λογαριθμικό μοντέλο (M-LM). Η προθυμία πληρωμής (WTP) του καταναλωτή υπολογίστηκε με βάση το μικτό λογαριθμικό μοντέλο και διαπιστώθηκε ότι οι πελάτες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν 0,26 € για τα προϊόντα που θα παραδοθούν κατ’ οίκον και 0,78 € για παραδόσεις σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα αλλά όχι ‘πρωινές παραδόσεις το Σάββατο’ καθώς το επίπεδο αυτό εξυπηρέτησης ήταν μη στατιστικά σημαντικό. Για να ενσωματώσουμε τα στοιχεία συμπεριφοράς στο μοντέλο διακριτών επιλογών, προχωρήσαμε στην εκτίμηση ενός υβριδικού λογαριθμικού μοντέλου επιλογής (HCM).Τα ευρήματα από τα τέσσερα μοντέλα διακριτών επιλογών έδειξαν ότι οι καταναλωτές προτιμούν ταχύτερες παραδόσεις και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν επιπλέον για συγκεκριμένες επιλογές παράδοσης, αλλά όχι για πρόσθετες υπηρεσίες. Υπολογίσαμε επίσης τρεις συστάδες υπηρεσιών, με βάση τα αποτελέσματα του μοντέλου HCB, εφαρμόζοντας τον αλγόριθμο k-means, παρουσιάζοντας τις προβλεπόμενες πιθανότητες για κάθε εναλλακτική υπηρεσία που επιλέγεται από τον κάθε ερωτώμενο σε κάθε σύνολο επιλογών. Η έρευνα προτείνει ένα ΕΜ-κΔ για Παρόχους Υπηρεσιών Παράδοσης (DSP) που εστιάζει σε ψηφιακές πλατφόρμες και αποτελεσματικές αλυσίδες εφοδιασμού. Χρησιμοποιεί το πλαίσιο VISOR για να αναπτύξει μια ταξινόμηση για υπηρεσίες logistics στο τελευταίο μίλι της εφοδιαστικής αλυσίδας. Η επιβεβαίωση λειτουργίας του ΕΜ-κΔ εφαρμόστηκε στον Καθολικό Πάροχο Ταχυδρομικών Υπηρεσιών στην Ελλάδα, που είναι τα Ελληνικά Ταχυδρομεία. Επιπροσθέτως, το μοντέλο περιλαμβάνει οικονομικούς, περιβαλλοντικούς και κοινωνικούς Δείκτες Αποδοτικότητας, ενσωματώνοντας τους τρεις πυλώνες της βιώσιμης ανάπτυξης (Triple Bottom Line). Συνολικά, η μελέτη συμβάλλει στην κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, στις ηλεκτρονικές αγορές και τις υπηρεσίες παράδοσης, παρέχοντας πληροφορίες για τις επιχειρήσεις ώστε να προσαρμοστούν και να βελτιώσουν την εμπειρία των πελατών σε μια ταχέως μεταβαλλόμενη αγορά.