미디어 연구, 매스 커뮤니케이션, 미디어 심리학, 커뮤니케이션 이론, 사회학에서 **미디어 영향** 과 **미디어** **효과**는 매스 미디어 와 미디어 문화가 개인이나 청중의 생각, 태도, 행동에 미치는 영향과 관련된 주제이다. 매스미디어는 서면, TV, 음성 채널 등을 통해 많은 청중에게 다가가며 현대 문화를 형성하는 데 있어 대중 매체의 역할은 문화 연구의 핵심 문제로 알려져있다.

미디어의 영향력이란 미디어 메시지가 발휘하는 실질적인 힘이다. 미디어 메시지는 청중이나 개인의 신념에 영향을 끼칠 수 있으며, 이는 청중의 인구 통계 및 심리적 특성에 따라 다양하게 나타난다. 영향의 정도는 긍정적이든 부정적이든, 갑작스럽든 점진적이든, 단기적이든 장기적이든 다양하게 변할 수 있다. 뿐만 아니라, 모든 미디어 메시지가 변화를 가져온다고 할 수는 없다. 어떤 경우에는 기존의 신념을 강화시키는 효과도 있다.

연구자들은 미디어 노출 후 청중의 인지, 신념 체계, 태도 변화 뿐만 아니라, 감정적, 생리적, 행동적인 영향에 대해서도 탐구하고 있다. 미디어 메시지는 종종 청중의 사고와 행동에 영향을 미치는데, 이는 다양한 측면에서 평가되고 연구되고 있다.

매스미디어의 영향(또는 '미디어 효과')은 투표하는 행위부터 폭력에 대한 인식까지,

뿐만 아니라, 미디어는 어린이의 심리사회적 발달에 상당한 영향을 미치고 있다. 이로 인해 의사들은 부모와의 협의를 통해 자녀의 미디어 노출에 대해 신중하게 고려해야 하며, 텔레비전, 라디오, 음악, 비디오 게임, 그리고 인터넷과 같은 모든 미디어의 연령에 적합한 사용에 대한 지침을 제공하는 것이 중요하다.

어린이들은 미디어를 통해 다양한 정보를 습득하고 소통하며, 이는 그들의 가치관과 행동에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 부모들은 어린이들이 노출되는 콘텐츠를 신중하게 검토하고, 그들의 개인 발달 수준에 맞는 콘텐츠를 선택하는 데 주의를 기울여야 한다. 의사들은 또한 부모에게 어린이의 미디어 사용에 대한 교육적인 지도를 제공하여, 건강하고 안전한 미디어 환경을 조성할 수 있도록 도와야 한다.

미디어와 그 효과를 다루는 여러 학문적 연구가 있다. Bryant와 Zillmann은 미디어 효과를 "대중 미디어를 통한 의사소통의 사회적, 문화적, 심리적 영향"으로 정의했다.

## 역사
미디어 효과 연구는 미디어 효과 패러다임이라고 불리는 여러 단계를 거쳤으며, 이는 매스 미디어 기술의 발전에 해당한다.

### 제한된 미디어 효과
20세기 초, 라디오와 영화 같은 매스미디어 기술의 발전은 전달자의 의지에 따라 청중의 믿음, 인지, 행동을 형성하는 거의 거부할 수 없는 힘으로 여겨졌다.

대표적인 이론:

### 재발견된 강력한 미디어 효과
1930년대부터 시작된 미디어 효과 연구의 두 번째 단계에서는 청중 개인의 독특한 특성으로 인해 미디어 효과의 복잡한 성격을 소개하면서 실증적 연구의 중요성을 확립했다. 이 기간 동안 미국에서 실시된 Payne Fund 연구는 미디어가 젊은이들에게 미치는 영향에 초점을 맞췄다. 설득 효과 연구나 영화 및 기타 미디어에서 계획된 설득의 가능성과 사용에 초점을 맞춘 다른 많은 별도의 연구도 있었다. Hovlandet al. (1949)는 미국 군대 신병을 세뇌하기 위해 영화를 사용하는 효과를 평가하기 위해 일련의 실험 연구를 수행했고

Lazarsfeld를 포함한 연구자들은 인구통계학적 특성, 사회심리학적 요인, 정치적 관심, 다양한 미디어 사용 행동과 같은 수많은 개입 변수를 식별하여 개인과 청중에 대한 미디어 효과의 특이한 성격에 대한 경험적 증거를 많이 발견했다. 연구에 이러한 새로운 변수가 추가됨에 따라 청중의 인지, 태도 및 행동에 미디어 효과를 초래하는 미디어 영향을 분리하는 것이 어려웠다. Berelson(1959)은 널리 인용된 결론에서 다음과 같이 요약했다. "어떤 종류의 문제에 대한 어떤 종류의 의사소통은 어떤 조건에서 어떤 종류의 사람들의 관심을 끌게 되었고 어떤 종류의 효과를 가져왔다." 전능한 매스미디어라는 개념이 희석되기는 했지만, 그렇다고 해서 미디어가 영향력이나 효과가 부족하다고 판단할 수는 없었다. 대신, 사회적 관계와 문화적 맥락의 기존 구조는 주로 사람들의 의견, 태도, 행동을 형성하거나 변화시키는 것으로 믿어졌으며 미디어는 단지 이러한 확립된 과정 내에서 작동된다. 이러한 복잡성은 이후 미디어 효과 연구에 영향을 미쳤다.

대표적인 이론:

### 촘스키 필터
노엄 촘스키(Noam Chomsky)는 대중 매체가 작동하는 다섯 가지 필터를 다음과 같이 정의했다.

### 미디어 효과 협상 단계
제한된 미디어 효과 이론은 매스 미디어 메시지가 실제로 측정 가능한 사회적 효과를 가져올 수 있다는 새로운 증거에 공격을 받았다. Lang과 Lang(1981)은 제한된 미디어 효과 이론이 널리 받아들여지는 것은 정당하지 않으며 "1950년대 말까지 이용 가능한 증거는 일부 부정적인 결과와 균형을 이룰지라도 '에 대한 전반적인 판단을 정당화하지 못한다"고 주장했다.

1950년대와 1960년대에 텔레비전의 광범위한 사용은 사회 생활에 있어서 텔레비전의 전례 없는 힘을 보여줬으며, 동시에 연구자들은 심리적 모델에 크게 의존하는 초기 조사가 단기적이고 즉각적인 효과에만 초점을 맞추었다는 사실도 깨달았다. "자극-반응" 모델은 장기적인 미디어 효과의 가능성을 제시했다. 단기 효과 연구에서 장기 효과 연구로의 전환은 미디어 효과 연구의 갱신을 의미한다. 집단적 문화 패턴, 사회적 현실의 정의, 이데올로기 및 제도적 행동에 더 많은 관심이 집중되었으며 청중은 여전히 자신이 소비하는 미디어 메시지의 선택을 통제할 수 있는 것으로 간주된다. "미디어가 자신의 목적에 맞게 콘텐츠를 선택, 처리 및 형성하는 방식은 콘텐츠가 수신되고 해석되는 방식과 장기적인 결과에 큰 영향을 미칠 수 있다." .

1970년대 초에는 침묵의 나선을 소개한 엘리자베스 노엘 노이만 (Elisabeth Noelle-Neumann) 과 재배이론을 발전시키는 일련의 연구를 수행한 조지 거 브너(George Gerbner) 를 비롯한 추가 이론들이 강력한 미디어 효과 패러다임을 강화했다.

대표적인 이론:

### 미디어 효과 단계의 힘
1970년대 후반에 연구자들은 "사회 구성주의"라고도 불리는 사회적 현실을 형성하는 데 있어서 미디어의 역할을 조사했다. 이 접근 방식은 의미와 이에 상응하는 사회적 현실을 구성하는 데 있어 미디어의 역할을 평가했다. 첫째, 미디어는 뉴스와 엔터테인먼트 모두에서 패턴화되고 예측 가능한 방식으로 사회 이미지를 형식화한다. 둘째, 관객은 미디어가 구성한 현실과 상호작용함으로써 실제 사회 현실에 대한 인식과 그 속에서 자신의 역할을 구성하거나 도출한다. 이러한 관객의 개인은 미디어가 구성한 현실에 대한 상호 작용과 해석을 제어할 수 있다. 그러나 미디어 메시지가 유일한 정보 소스일 때 청중은 미디어가 구성한 현실을 암묵적으로 받아들일 수도 있다. 특히 직접적인 경험이나 문화적 환경과 같은 다른 소스에서 사회적 현실을 도출하도록 선택할 수도 있다.

또한 이 단계에서는 기존의 양적 및 행동주의적 연구 방법에 질적 및 민족지학적 연구 방법을 추가 했다 . 이에 더해 소수 및 비주류 사회 운동 에 대한 미디어 보도를 둘러싼 미디어 효과에 초점을 맞춘 여러 연구 프로젝트도 있었다.

대표적인 연구:

### 새로운 미디어 환경 단계
1970년대 초에 컴퓨터 매개 환경에서 개인 또는 집단 행동의 영향에 대한 연구가 등장했다. CMC 연구의 1세대는 단순히 기존의 "텍스트 전용" 인터넷 콘텐츠(예: 이메일)를 대면 커뮤니케이션과 비교했다.

인터넷은 1990년대 개인 용도로 널리 채택되어 CMC 연구를 더욱 확장한다. 사회적 정보 처리  이처럼 CMC 기술은 빠른 속도로 발전하고 있으며 새로운 미디어 효과 이론을 요구하고 있다.

### 선호도 기반 효과 모델
소셜 미디어를 포함한 뉴미디어와 웹 기술은 커뮤니케이션 학자들이 전통적인 효과 모델을 다시 생각하도록 강요하고 있다. 점점 더 파편화되는 온라인 뉴스 환경이 청중의 기존 신념과 선호도에 따라 콘텐츠를 청중과 일치시키기 때문에 이 모델을 선호 기반 강화라고 부른다.

이는 아래의 세 가지 현상에 의해 발생한다.

이 세 가지 요소는 '맞춤형 설득' 개념을 포함하여 뉴미디어 환경에서 강력한 미디어 효과에 대한 의견으로 사용된다.

## 유형학
미디어 효과 연구의 광범위한 범위는 조직적 과제를 야기한다. 특히, 개인(마이크로) 수준이나 전체 청중(거시) 수준에서 대상 청중 유형별로 미디어 효과를 구성하는 것은 효과적인 방법 중 하나이며 저명한 커뮤니케이션 이론가인 데니스 맥퀘일(Denis McQuail) 은 효과를 그래프로 정리했다.

### 마이크로 레벨
그룹, 기관, 시스템 또는 사회 전체가 아닌 개별 미디어 사용자를 관찰하고 결론을 내리는 이론을 미시적 수준 이론이라고 한다.

대규모 사회 집단, 기관, 시스템 또는 이데올로기에 대한 관찰과 결론을 기반으로 하는 이론을 거시적 수준 이론이다. 대표적인 이론:

미시적 수준에서 개인은 여섯 가지 방식으로 영향을 받을 수 있다.

### 거시적 수준
대규모 사회 집단, 기관, 시스템 또는 이데올로기에 대한 관찰과 결론을 기반으로 하는 이론을 거시적 수준 이론이라고 부른다. 대표적인 이론:

### McQuail의 유형학
매스커뮤니케이션 연구 분야에서 가장 영향력 있는 학자 중 한 명으로 꼽히는 저명한 커뮤니케이션 이론가인 데니스 맥퀘일(Denis McQuail) 이 창안했으며 McQuail은 미디어 효과의 의도성(계획 또는 계획되지 않음)과 지속 시간(단기 또는 장기)에 따라 효과를 그래프로 정리했다. 그림 1 참조

## 주요 미디어 효과 이론

### 미시적 수준의 미디어 효과
다음은 개인에 대한 미디어 영향을 조사하는 미디어 효과 연구의 예시이다.

#### 3인칭 효과
3인칭 효과에는 지각적 요소와 행동적 요소라는 두 가지 주요 구성요소가 있다. 지각적 요소는 개인이 다른 사람보다 미디어 효과에 덜 민감하다고 잘못 믿는 경우가 많다는 것을 의미한다.

이는 인지심리학에서 사용되는 기억의 네트워크 모델에서 파생된 개념이다. 이 모델에서 정보는 관련 경로에 따라 관련 노드와 클러스터링된 노드로 저장되며 하나의 노드가 활성화되면 근처의 노드도 활성화되는 과정을 거친다. 이를 확산 활성화 라고 한다. 여기서 프라이밍은 노드가 활성화될 때 발생하며, 관련 노드가 활성화될 수 있도록 대기한다. 그 후 활성화된 순간부터 강도와 경과 시간이 프라이밍 효과의 강도와 지속 시간을 결정한다.

미디어 효과 연구에서 프라이밍은 미디어 노출이 개인의 태도, 행동 또는 신념을 어떻게 바꿀 수 있는지를 나타낸다. 미디어 효과 연구에서 인기 있는 논의 영역인 대부분의 미디어 폭력 연구에서는 폭력 행위에 노출되면 활성화가 지속되는 동안 개인이 공격적인 행동을 준비할 수도 있다는 이론을 제시한다.

#### 사회적 학습
Miller와 Dollard(1941)는 개인이 그것을 배우기 위해 개인적으로 행동을 취할 필요가 없다는 사실을 발견하여 사회 학습 이론을 주장했다.

#### 미디어 폭력
미디어 폭력이 개인에게 미치는 영향에 대한 연구는 1920년대부터 시작하여 수십 년 동안 진행되어왔다. 취약한 미디어 소비자로 간주되는 어린이와 청소년이 연구의 대상이며 미디어 폭력에 대한 대부분의 연구는 텔레비전과 비디오 게임 의 미디어 범주를 둘러싸고 있다.

영화 산업의 부상과 사회 과학의 발전은 유명한 Payne Fund 연구 및 기타 연구에 박차를 가했다. 과정 중에 연구의 질에 대한 의문이 제기되었지만 연구 결과 중 하나는 비행 청소년을 묘사하는 영화와 청소년의 비행 행동을 묘사하는 영화 사이의 직접적인 역할을 제안했다. Wertham (1954)은 나중에 그의 저서 ''Seduction of the Innocent'' 에서 만화책이 아이들에게 비행 행동을 하도록 영향을 미치고 잘못된 세계관을 제공하며 읽고 쓰는 능력을 저하시킨다고 주장했다. 이 연구는 비공식적이어서 명확한 결론을 내릴 수 없었고, 최근 연구에 따르면 정보가 잘못 전달되고 심지어 위조된 것으로 나타났다. 그러나 이로 인해 대중의 항의가 이어져 많은 만화 잡지가 단종되었다.

1950년대 텔레비전의 편재성은 많은 우려를 불러일으켰다. 그 이후로 연구에서는 이와 관련한 다양한 효과에 대해 가설을 세웠다.

''행동 효과'' 에는 탈억제, 모방 및 둔감화가 포함된다.

''인지 효과에는'' 폭력적인 미디어 콘텐츠를 시청함으로써 현실 세계에서 잠재적인 폭력에 대한 믿음이 증가하여 개인 안전에 대한 불안이 발생하는 것이 포함된다.

### 거시적 수준의 미디어 효과
다음은 청중 집합체에 대한 미디어 영향을 조사하는 미디어 효과 연구의 예시이다.

#### 배양이론
모든 미디어 효과가 즉각적이거나 단기적인 것은 아니며 Gerbner(1969)는 미디어가 “존재의 요소에 대한 집단의식”을 배양한다고 주장하는 배양이론을 창안했다. 청중이 반복적인 주제와 스토리라인에 노출되면 시간이 지남에 따라 이러한 주제와 스토리라인이 실제 생활에 반영될 것으로 기대할 수 있다는 이론이다.

#### 뉴스의 의제 설정
미디어 의제 설정 에는 두 가지 주요 영역이 있다. (i) 미디어는 우리에게 뉴스를 알려주고 (ii) 미디어는 뉴스에 대해 어떻게 생각해야 하는지 제시한다. 언론 보도는 언급된 문제의 중요성에 대해 청중에게 신호를 보내는 반면, 뉴스 프레이밍을 통해 시청자가 특정한 반응을 하도록 유도한다. 또한, 언론에 보도되지 않은 뉴스는 매스 커뮤니케이션 수단이 부족할 뿐만 아니라 개인이 배척당할까봐 우려를 표현하지 않기 때문에 사라지는 경우가 많다. 이는 침묵의 나선 효과를 강화하는 근거로 사용되기도 한다.

##### 프레이밍
뉴스 매체는 뉴스 발표의 변수를 통제함으로써 여론에 영향을 미칠 수 있다.

뉴스 수집가는 특정 각도를 강조하기 위해 사실을 선별하여 내보내며, 방송 시간, 보도 범위, 뉴스 매체 선택과 같은 표현 방법으로 메세지를 구성하기도 한다. 이는 청중에게 특정한 관점을 생성하게끔 할 수 있으며 대체하거나 강화시킬 수도 있다. Entman(2007)은 프레이밍을 "인식된 현실의 몇 가지 요소를 선별하고 특정 해석을 촉진하기 위해 이들 간의 연결을 강조하는 과정"이라고 설명한다. 언론은 '문제의 원인'을 찾아낼 뿐만 아니라 '도덕적 판단을 장려'하고 '우호적인 정책을 장려'하기도 한다.

프레이밍의 장기적인 의미 중 하나는 미디어가 지속적으로 호의적인 방향으로 뉴스를 보도하는 경우 중요한 사고 기관 및 관련 단체에 도움의 손길을 줄 수 있다는 것이다. 이는 자본주의, 가부장제, 이성애주의, 개인주의, 소비주의, 백인 특권을 강화할 수도 있다. 일부에서는 이러한 편견이 이러한 사고 패러다임을 지지하는 정당을 강화할 수 있다고 주장하지만 이러한 주장을 입증하려면 더 많은 실증적 연구가 필요한 상태이다.

#### 게이트키핑
언론 매체에서는 의제 설정 및 구체적인 프레이밍을 초래할 수 있는 게이트키핑, 즉 뉴스 필터링이 불가피하다고 주장한다. 끝이 없고 거의 무한에 가까운 양의 정보로 인해 기본적으로 필터링은 시행되고 있으며, 뉴스 조직 내의 하위 문화는 게시된 콘텐츠의 유형을 결정하는 반면, 편집자와 기타 뉴스 조직 개인은 메시지를 필터링하여 대상 독자를 위한 콘텐츠를 선별한다.

블로그에서 소셜 미디어에 이르기까지 디지털 미디어의 등장으로 인해 미디어의 관리 역할이 크게 바뀌었다. 더 많은 게이트 외에도 더 많은 게이트 키퍼가 있다. Google과 Facebook은 모두 사용자에게 콘텐츠를 제공하며, 수천 개의 검색 결과와 미디어 게시물을 필터링하여 사용자의 선호도에 맞는 콘텐츠를 생성한다.

기존 언론 매체는 새로운 온라인 전용 매체 와 함께 엄청난 도전에 직면해 있다. 2008년 경기 침체 여파 로 인한 규모 축소와 다양한 매체로 인해 보도가 그 어느 때보다 중요해졌으며, 한 연구에 따르면 언론인들은 하루에 약 4.5개의 기사를 쓰는 것으로 나타났다. 홍보 기관은 뉴스 제작에서 점점 더 많은 역할을 하기 시작했고 "언론 기사의 41%와 방송 뉴스 항목의 52%에는 의제 설정 역할을 하거나 PR 자료가 기사의 대부분을 차지하는 PR 자료가 포함되어 있다." 기사는 종종 "정상적인 저널리즘 과정을 거치지 않은" 채 급히 출판되고 나중에 편집된다. 이런 상황 속 시청자는 빠른 속도와 더불어 고품질 콘텐츠를 찾고 있으며 이러한 요구를 충족할 수 있다면 매체가 무엇이든 상관없이 시청자의 관심을 확보할 수 있다.

##### 침묵의 나선
개인은 사회적 고립에 대한 두려움과 자기 검열 의지 때문에 특정 메시지를 공유하거나 증폭시키는 것을 꺼린다다. 미디어 효과 연구에 적용되는 것처럼 일부 개인은 미디어가 자신의 중요성이나 관점을 검증하지 않으면 자신의 의견을 침묵시키기도 하며 이러한 침묵의 나선은 논란의 여지가 있는 미디어 콘텐츠 게시를 자제하는 미디어 종사자에게도 적용될 수 있다.

#### 제한 효과 이론
1940년대 Lazarsfeld 의 연구에 따르면, 대중 매체는 대중의 믿음과 달리 대부분의 사람들이 갖고 있는 굳건한 태도를 바꿀 수 없다. 이 이론은 시청자가 자신의 기존 세계관에 따라 선택적인 미디어 메시지를 받는다는 것을 시사한다. 대중 매체의 사용은 자신의 의견을 쉽게 바꾸지 않고 이러한 개념을 강화할 뿐이며, 정보가 풍부한 사람들은 개인적인 경험과 사전 지식에 크게 의존하기 때문에 무시할 수 있다고 주장한다.

#### 지배적인 패러다임
이 이론은 사회학자 토드 기틀린(Todd Gitlin)이 일종의 "잘못된 권력 개념과 유사한 중요성"으로 묘사한, 매스 미디어가 그것을 소유하고 통제하는 사회 엘리트의 의견을 반영함으로써 지배력을 확립할 수 있음을 시사한다. 특정 매체를 소유하거나 후원함으로써 엘리트는 사람들이 대중 매체 사용을 통해 인식하는 것을 바꿀 수 있다.

## 현재 연구의 특징
21세기에 들어서면서 인터넷과 웹 2.0 기술의 급속한 발전은 미디어 이용 패턴을 크게 변화시키고 있다. 그 변화는 미디어 효과 연구에서도 더욱 다양하고 구체적인 변화를 가져왔다. Valkenburg, Peter & Walther(2016)는 미시적 수준의 미디어 효과 이론에 대한 메타 분석을 수행한 후 5가지 주요 특징을 식별했다.

### 미디어 사용의 선택성
이 선택성 패러다임에는 다음의 두 가지 관점이 있다. (1) 잠재적으로 관심을 끄는 메시지 집합 중에서 사람들은 메시지의 제한된 부분에만 접근한다. (2) 사람들은 자신이 선택한 메시지에 의해서만 영향을 받는다는 이러한 가정을 바탕으로 개발되었으며 청중의 미디어 선택을 안내하고 필터링하는 심리적, 사회적 요인을 정확히 찾아내는 것을 목표로 했다. 일반적으로 이러한 이론은 미디어 사용자를 미디어 효과 과정의 중심에 놓고 미디어 사용을 미디어 효과의 선행 사건과 결과 사이의 중재자로 개념화된다. 즉, 사용자는 (의도 여부와 관계없이) 자신만의 미디어 사용 효과를 개발한다는 것이다.

### 예측 변수로서의 미디어 속성
미디어 자체의 고유한 속성은 미디어 효과의 예측 변수로 간주된다.

### 미디어 효과는 간접적이다
매스미디어의 강력한 가정이 경험적 증거에 의해 반증된 후, 미디어가 청중에게 미치는 간접적인 영향이 널리 받아들여졌다. 간접 효과는 독립 변수(예: 미디어 사용)가 하나 이상의 개입(매개) 변수를 통해 종속 변수(예: 미디어 사용 결과)에 영향을 미치는 것을 나타낸다. 간접 미디어 효과의 개념화는 미디어 효과가 발생하는 방법과 이유를 더 잘 설명하기 위해 개입 변수에 주의를 기울일 것을 촉구하며 간접 효과를 조사하면 자연스레 실증적 연구에서 효과 크기를 덜 편향적으로 추정할 수 있게된다(Holbert & Stephenson 2003).

### 미디어 효과는 조건부이다
미디어 효과는 변수들의 조합의 결과라는 진술에 따라 미디어 효과는 개인차와 사회적 맥락의 다양성에 의해 강화되거나 감소될 수도 있다. 많은 미디어 효과 이론은 사용 및 충족 이론 (Rubin 2009), 강화 나선형 모델 (Slater 2007),

많은 이론에서는 미디어 사용자의 특성, 환경 요인, 미디어 결과 등 다양한 변수 간의 상호 인과 관계를 가정한다(Bandura 2009). 교류이론은 선택성 패러다임(특징 1)을 뒷받침하는데, 이는 청중이 선택적으로 미디어 사용에 참여함으로써 자신의 미디어 효과를 형성한다고 가정한다. 거래 이론은 이것이 어떻게, 왜 발생하는지 설명하려고 노력한다. 거래미디어효과이론은 다섯 가지 특징 중에서 가장 복잡하다. 이 이론에는 다음의 세 가지 기본 가정이 있다. 첫째, 통신 기술은 거래에 참여하는 정보 생산자와 수신자 사이의 상호 중재자 역할을 한다(Bauer 1964). 셋째, 거래는 대인관계로 구분될 수 있다.

그러나 이러한 기능은 주로 단기적이고 즉각적인 개별 효과에 초점을 맞춘 미시적 수준의 미디어 효과 연구 내에서만 제한된다.

### 매스미디어의 정치적 중요성
대중매체는 정치적 주제와 인물에 대한 여론을 형성하는 역할을 하기 때문에 정치와 대중매체는 밀접하게 얽혀 있다. 미디어는 민주주의 국가에서 제 ''4의 정부 기관''으로 불리기도 하고, 대중을 위한 정치 감시자 역할도 하기 때문에 "제4의 기관"이라고도 불린다. 매스미디어는 또한 입법과 같은 강력한 기관들 사이에서도 영향력을 확립했다. 특히 옹호하는 매체의 적절한 동의를 통해 다양한 사회 집단이 아동 안전, 총기 규제 등과 관련된 의사 결정에 영향을 미치기도 한다.

한 연구에서는 소셜 미디어가 정치인을 더욱 진정성 있게 인식할 수 있게 해준다는 결론을 내렸다. 유권자들은 인터뷰나 TV 프로그램에 비해 소셜 미디어에서 정치인이 더 정직하다고 느끼는 것으로 나타났으며 이는 정치인들이 직접 호소할 수 있는 새로운 유권자 모집 장소인 것이다.

뉴미디어는 유권자와 정치인의 직접적인 상호작용과 정치 투명성을 가능하게 하지만, 정보를 대규모로 전복시킬 수 있는 이러한 가능성은 특히 정치 지형에 해로울 수 있다. Ofcom의 2018년 보고서에 따르면 성인의 64%가 인터넷에서 뉴스를 얻었고 44%는 소셜 미디어에서 뉴스를 얻었다. 좋아요, 리트윗, 공유 등 소셜 미디어의 고유한 기능은 실제 뉴스나 가짜 뉴스가 다시 순환하는 이데올로기적 반향실을 구축할 수도 있다.

정치학자 Harold Lasswell이 제기한 정치적 결정에 대해 대중 매체가 수행하는 세 가지 주요 사회적 기능이 있다. 즉, 진행 중인 사건을 보고하기 위한 세계 감시, 사건의 의미 해석, 개인을 문화적 환경에 맞게 사회화하는 것이다. 매스미디어는 정기적으로 대규모 청중에게 정치적으로 중요한 정보를 제공하고 또한 매스미디어를 통해 청중의 반응을 빠르게 표현하며 정부나 정치적 의사결정자는 자신이 내린 결정에 대한 대중의 실제 반응을 더 잘 이해할 수 있는 기회를 갖는다.