સૌ પ્રથમ તો ગ્રાહકોની જે તે સેવા કે ચીજવસ્તુના સંદર્ભમાં અપેક્ષાઓના વિવિધ સ્તરને જાણી લેવા જોઈએ-એક અપેક્ષાનું જે ઉચ્ચ સ્તરે છે એ તેનું ‘ઈચ્છિત સ્તર’.