સામાન્ય રીતે મોલમાં કે કોઈ ડિપાર્ટમેન્ટલ સ્ટોરમાં ખરીદી કરતી વેળાએ ગ્રાહક તેની ખરીદી પ્રક્રિયા દરમિયાન અમુક ચીજવસ્તુઓ ખરીદવા અંગે કેવી રીતે નિર્ણય લે છે એવું જો પૂછવામાં આવે તો બહુધા તેના તરફથી એવો જ ઉત્તર મળશે કે, “તે જુદી જુદી વૈકલ્પિક, હરીફ બ્રાન્ડોની બરાબર ચકાસણી કરી, તેને હાથમાં લઈ, તેની કિંમતો સરખાવી; સારી ગુણવત્તાવાળી અને છતાં કિફાયતી એવી ચીજવસ્તુઓ ખરીદે છે”, પરંતુ વાસ્તવિક્તા આનાથી જુદી હોય છે.