આ સબફિલ્ડના સંશોધકો અમારા રોજિંદા જીવનમાં ગ્રાહક ચીજોની ભૂમિકા, અમારા વ્યક્તિગત અને જૂથની ઓળખ સાથેના સંબંધ, અન્ય લોકો સાથેના અમારા સંબંધો, અમારી સંસ્કૃતિ અને પરંપરાઓમાં, અને ગ્રાહક જીવનશૈલીની અસરો પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરે છે.