જેમ-જેમ ગ્રાહકોનાં વ્યક્તિગત રસ-રુચિ, પસંદગીઓ, વલણ અને વર્તન બદલાતાં ચાલ્યાં, તેમ તેમ પરંપરાગત પ્રસાર માધ્યમોની, વ્યક્તિગત કે કોઈ વિશિષ્ટ વર્ગ સુધી પ્રત્યાયન કરવાની ક્ષમતા બિનઅસરકારક નીવડતી ગઈ અને તેમાંથી નાની જરૂર ઊભી થઈ બિનપરંપરાગત પ્રસાર માધ્યમો-જે વ્યક્તિવિશેષ કે વર્ગવિશેષ સુધી સીધું પ્રત્યાયન કરી શકે; તેનાં રસ-રુચિ કે પસંદગીને ધ્યાનમાં લઈ તેની સાથે સીધો અનુબંધ કેળવી શકે.