કોઇ પણ ગ્રાહક જેટલી બ્રાન્ડ્સના સંપર્કમાં આવે છે, એ દરેક બ્રાન્ડ વિશે એના મનમાં એક ચોક્કસ અભિપ્રાય હોય છે. આ અભિપ્રાય સારો અથવા ખરાબ હોઈ શકે છે. દરેક બ્રાન્ડ વિશે ગ્રાહકના મનમાં અમુક પ્રકારની લાગણીઓ પ્રતિભાવ થતો હોય છે. ગ્રાહકને અમુક બ્રાન્ડ પ્રત્યે લગાવ હોય છે, અમુક પ્રત્યે આદરભાવ હોય છે, તો અમુક બ્રાન્ડ્સ પ્રત્યે ધિક્કાર હોય છે. બીજી અમુક બ્રાન્ડ વિશે એ બેદરકાર હોય છે. એ બ્રાન્ડ્સ વિશે એને બહુ પડી નથી હોતી. કોઇ પણ પ્રોડક્ટ કે સેવાની બ્રાન્ડનું નામ આવતાં જ ગ્રાહકના મનમાં એ ચોક્કસ લાગણીનો પ્રતિભાવ ઊભો થાય છે. બ્રાન્ડનો એ ગ્રાહક સાથે જેવો સંબંધ સ્થાપિત થયો હોય, એના પર આ પ્રતિભાવનો આધાર હોય છે.