મૂલ્યકથન એ કોઈ Slogan નથી, કે એ કંપનીનું કોઈ Positioning વિધાન નથી; તેમાં કોઈ Hype ઊભી કરવાની કોશિષ ન કરવી જોઈએ (દા. ત. કદીય ન જોયું- સાંભળ્યું હોય એવું આશ્ચર્યજનક); કોઈ બીનજરૂરી મોટાં મોટાં વિશેષણોનો ઉપયોગ ન થવો જોઈએ- એવું કથન હોવું જોઈએ, (જે કેટલાંક સંશોધનોને આધારે)- પાંચ જ સેકન્ડમાં સમજી શકાય એવું હોવું જોઈએ.