કેલિફોર્નિયા સ્થિત કંપની તેના શોકેસ ઇવેન્ટ્સ સુધી તેની ટેક્નોલોજીઓને ગુપ્ત રાખવામાં મહાન પ્રયાસો કરે છે, અને ચીફ એક્ઝિક્યુટિવ ટિમ કૂક 2012 માં ગુપ્તતાના પગલાં પર “બેવડું” કરવાની જરૂર છે.