ગ્રાહકો કેવી રીતે નિર્ણયો લે છે તે મોડલ કરવા માટે, અર્થશાસ્ત્રીઓ (વાજબી) એવું માને છે કે લોકો એવા વિકલ્પો પસંદ કરે છે કે જે તેમના સ્તરના સુખને મહત્તમ કરે છે (એટલે ​​કે લોકો "આર્થિક રીતે તર્કસંગત" છે ).