સીઇઓ ટિમ કૂક અને તેમની ટીમે બહુજ આર્ટિફિશિયલ ઇન્ટેલિજન્સ, ઓગમેન્ટેડ રિયાલિટી, કેમેરા, વીડિયો અને સિક્યૂરિટી ફિચર્સ પર ફોકસ કર્યો છે, જે એપલની પ્રૉડક્ટને ખાસ બનાવે છે.