કેટલીકવાર ગ્રાહકોની અપેક્ષાઓને અતિક્રમવાના પ્રયાસમાં, ગ્રાહકો તેમનાં અપેક્ષામાં સ્તરો ઊંચાને ઊંચા લઈ જતા હોય છે, તેઓ તેમના અગાઉના અનુભવથીય કંઈક વધુ પ્રાપ્ત થાય એવું ઈચ્છતા હોય છે; તમે ધારો કે, કોઈ ચીજવસ્તુ કે સેવાની મરામત (Repair) ભૂતકાળમાં માત્ર એક કલાકમાં જ કરી આપી હોય તો ભવિષ્યમાં પણ તેઓ એવી જ કે તેથી વધુ અપેક્ષા રાખે છે; તમારી રેસ્ટોરન્ટમાં કોઈ નાની ક્ષતિનું તમે કોઈ મોટું વળતર આપ્યું હોય તો ભવિષ્યમાં પણ એથી ય વધુ વળતરની તેઓ અપેક્ષા રાખે છે; અને દર વખતે કોઈક નક્કર કારણોસર તમે તેમની અપેક્ષા પૂરી ન પણ કરી શકો, તો પરિણામે તેમનામાં અસંતોષ વધે છે.