જ્યારે એલી બેંકે કામગીરી શરૂ કરી ત્યારે તેની જાહેરાત ઝુંબેશ વિવાદાસ્પદ હતી તેનો ધ્યેય અન્ય બેન્કોની ટીકા કરવા અને મૈત્રીપૂર્ણ, અલગ અલગ પ્રકારની બેંક તરીકે પોતાની જાતને જુદા પાડતી હોવાનું જણાય છે.