પોતાની ખરીદવાની વસ્તુનો ‘વાજબી ભાવ’ ગ્રાહક તરીકે તેણે મનમાં નક્કી કરી રાખેલો હોય છે તેનાથી અતિ ઊંચો ભાવ આપવાને બદલે તે વસ્તુ વગર ચલાવી લેવાનું વધુ પસંદ કરે છે. દા. ત. વરસાદ સતત પડતો હોય ત્યારે છત્રીના વેપારીઓ છત્રીના અતિ ઊંચા ભાવ બજારમાં મૂકી દે તો લોકો પલળવાનું વધુ પસંદ કરશે.