આ આઉટલેટની મુલાકાત લેવા માટે લાગતી લાંબી કતારો જાણે કે કોઈ મોટી કૉન્સર્ટ યોજાવાની ના હોય એવો આભાસ ઊભો કરતી હતી. લોકો જાણે કે આ કૉફી શૉપની મુલાકાત લેવા માટે પડાપડી કરી રહ્યા હતા. લોકોમાં પ્રવર્તી રહેલી આ ઉત્તેજનાનો લાભ લેવા માટે સ્ટારબક્સ દ્વારા કેટલી માર્કેટિંગ એનર્જી ઉત્સર્જિત કરવામાં આવી હશે એની કલ્પના કરી જુઓ. પહેલું આઉટલેટ ખોલ્યાના પહેલા જ પાંચ મહિનામાં કંપની દ્વારા મુંબઈ અને દિલ્હીમાં ચાર-ચાર આઉટલેટ ખોલી દેવામાં આવ્યાં હતાં (આમ આખા ભારતમાં કંપનીનાં કુલ નવ આઉટલેટ થઈ ગયાં હતાં). આ બાબતે મને ૧૯૯૦ના પ્રારંભિક દાયકામાં ભારતમાં કોકના રીલૉન્ચિંગ અને પેપ્સી લૉન્ચ કરવામાં આવી એ સમયે પ્રવર્તતા પાગલપનની યાદ અપાવી દીધી હતી. અહીં એક સામાન્ય સત્ય સ્થાપિત થાય છે કે આપણે તમામ સામાજિક અને આર્થિક માપદંડોમાં પ્રગતિ કરી હોવા છતાં વિદેશી બ્રૅન્ડ પ્રત્યેની ઘેલછામાં જરાપણ ઘટાડો થયો નથી. શા માટે? કારણ કે એક રાષ્ટ્ર તરીકે અનુભવે આપણને શીખવ્યું છે કે આપણી બ્રૅન્ડો અમેરિકન, બ્રિટિશ, યુરોપિયન અથવા તો જૅપનીઝ બ્રૅન્ડો જેટલી વ્યવહારુ ક્યારેય રહી નથી. આપણી બ્રૅન્ડોમાં ક્યારેય પ્રભાવ નહોતો કે છે પણ નહીં. આપણી બ્રૅન્ડોમાં પ્રવર્તતા આ અદ્ભુત સમન્વયનો અભાવ ભારતીય બ્રૅન્ડોના નામે અપાતાં ઉત્પાદનો અને સર્વિસોના કારણે જ છે.