કેટલાક બજાર વિશ્લેષકોનું માનવું છે કે આ પ્રક્રિયાથી નિષ્પક્ષ વેચાણમાં વધારો થશે અને ઈ-કોમર્સ પ્લેટફોર્મ પર કોઈ પણ પસંદગી પામેલ કંપની વ્યક્તિગત રૂપે કેશબેક નહીં આપી શકે અને ઝડપી ડિલિવરીની ઓફરને પણ ભેદભાવપૂર્ણ માનવામાં આવી છે.