સ્પર્ધકો કરતા ગ્રાહકની જરૂરિયાતોને વધુ સારી રીતે ઓળખવા અને સંતોષવા માટે આઇજીઓ પરંપરાગત માર્કેટિંગના સિદ્ધાંતને ઓળખે છે - પરંતુ તેની પોતાની વિશિષ્ટ લાક્ષણિકતાઓ છે, જે તમામ માર્કેટિંગની શાસ્ત્રીય વ્યાખ્યાને અનુરૂપ નથી.