ગુણાત્મક સંશોધનમાં વ્યક્તિ, સમુહ કે સમુદાય લોકોના ગમા-અણગમા, માન્યતાઓ, વ્યક્તિગત ઇતિહાસ વગેરે બાબતો ઉપર ભાર મુકવામાં આવે છે.