એ જ રીતે જ્યારે કોઇ એક નવી બ્રાન્ડ માર્કેંટમાં રજૂ થાય છે, ત્યારે ગ્રાહકના મનમાં અમુક આશાઓ બંધાય છે, અમુક સપનાંઓ જાગે છે. જો ગ્રાહકોને બતાવેલા સપનાંઓ બ્રાન્ડ સાકાર કરી બતાવે, વારંવાર એમની આશાઓને સંતોષી શકે, તો ગ્રાહકોના મનપ્રદેશમાં એ બ્રાન્ડની કાયમી સારી છબી અંકિત થઈ જાય છે. એનાથી વિપરીત, જો પોતે ઊભી કરેલી અપેક્ષાઓ સંતોષવામાં એ બ્રાન્ડ નિષ્ફળ જાય, તો ગ્રાહકો એને ધીરે ધીરે એને ભૂલી જાય અને બ્રાન્ડ અજાણ્યા અંધકારમાં વિલીન થઇને ખોવાઈ જાય છે.