પ્રત્યેક ચીજવસ્તુ કે સેવા માટે દરેક ગ્રાહકના અવચેતન મનમાં એક છબી કંડારાયેલી પણ હોય છે, તે ચીજવસ્તુ કે સેવાનાં લક્ષણો કે ઉપયોગિતા સંબંધી વિવિધ અર્થે- અભિપ્રાયો સંઘરાયેલા હોય છે.