IKEA બે ગ્રાહકોની જાણે આખી ભૂમિકાને તદ્ન નવી રીતે વ્યાખ્યાયિત કરી છે, તેઓ કહે છે કે ગ્રાહકની ભૂમિકા માત્ર, ખરીદીથી પ્રાપ્ત થતા ગ્રાહક મૂલ્યનો માત્ર ઉપભોગ કરવા જેટલી સીમિત નથી, ગ્રાહકે એ મૂલ્યનું સર્જન પણ કરે છે.