НЕСТОИМОСТНОЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ БРЕНДА

Аннотация: Изучена важность проведения оценки стоимости бренда. Рассмотрены самые распространенные нестоимостные методы оценки бренда.

Ключевые слова: нестоимостной, оценка, бренд.

Оценка бренда является одним из необходимых инструментов, который используется в процессе разработки стратегии приобретения и слияния, бюджета маркетинга и налоговой политики, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов заимствования и инвестирования.

Оценка бренда необходима для любой организации, поскольку она позволяет не только принимать решение о покупке или продаже бренда, но и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы, а так же  упорядочить учет на предприятии. Все методы оценки бренда можно разделить на три категории: стоимостные, нестоимостные и комбинированные.

Большинство организаций пока не привыкли управлять брендами в соответствии с их стоимостью. Однако интерес к оценке брендов возрастает. Оцененные права на нематериальный актив становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач.

Оценка стоимости бренда позволяет предприятию выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом – использовать бренд для привлечения стратегических инвестиций или кредитов.

Преимуществом не стоимостных методов оценки бренда является то, что они, в отличие от стоимостных методов, учитывают тот факт, что бренд – это в первую очередь категория, которая существует в умах потребителей.

В рамках не стоимостного подхода к оценке бренда можно выделить ряд моделей, среди которых: – модель капитала бренда Д. Аакера; – «Brand Asset Valuator» компании «Young &amp; Rubicam»; – пирамида здоровья «Brand Dynamics» компании «Millward Brown’s»; – диаграмма здоровья бренда по Л. Чернатони; – метод С. Девиса, М. Дана; – «Equity Engine» компании «Research International» и другие.

На протяжении многих лет важным вопросом маркетинга является связь между рекламой, брендом и продажами. Существует множество различных инструментов, оценивающих влияние этих составляющих друг на друга. Самым распространенным таким инструментом является пирамида здоровья бренда компании «Millward Brown».

Основные части метода «Brand Dynamics» следующие:

– пирамида бренда (Brand Dynamics Pyramid); – подпись бренда (Brand Signature); – энергия бренда (Voltage)

Пирамида отражает число людей, в процентах от общей целевой аудитории, вступивших в отношения с брендом на пяти основных уровнях.

Изучение многочисленных примеров позволило исследователям компании «Millward Brown» определить ожидаемые проценты конвертации с одного уровня на другой.

Разница между ожидаемым и реальным процентом конвертации вычисляется для каждого уровня пирамиды.

Полученные дынные наглядно показывают отличие бренда от эталона, и они показывают, хорошо ли бренд конвертирует потребителей с уровня на уровень. Эти данные и называют «Подпись бренда». Существует 8 типов подписей бренда.

Энергия бренда представляет собой одну цифру и получается сложением показателей конвертации всех уровней пирамиды, умноженных на их вес. Верхний уровень, как наиболее ценный, имеет наибольший вес, нижний – наименьший. Если энергия бренда низкая, то этот бренд первым пострадает от действий конкурентов.