УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ В СИСТЕМЕ БАНКОВСКОГО РИСК-МЕНЕДЖМЕНТА

Аннотация: В статье проводится исследование различия понятий «деловая репутация» и «риск деловой репутации», приводится связь между процессами управления деловой репутацией и управления риском деловой репутации в банках. Анализируется эволюция подходов к роли риска деловой репутации в системе банковских рисков, оцениваются перспективы дальнейшего регулирования репутационных рисков.

Ключевые слова: Деловая репутация, риск деловой репутации, операционный риск, SREP, Базельский комитет по надзору, надзор за рисками.

В мировой практике деловая репутация уже давно является объектом пристального внимания со стороны менеджмента и акционеров компании, в связи с чем постепенно совершенствуются подходы к ее определению, проводятся научные исследования и разработки, направленные на изучение данной категории. Коммерческие банки, как и другие экономические субъекты, деятельность которых зависит от лояльности и настроения клиентов, также большое значение уделяют управлению деловой репутацией, рассматривая её как один факторов стратегического развития. Тем не менее, не смотря на увеличение внимания к проблеме деловой репутации банков, подходы к ее управлению, оценке и регулированию находятся в стадии зарождения, методологическая и законодательная база практически отсутствует или имеет очень обобщенный характер. В научной литературе не редко приводится попытка оценить деловую репутацию с помощью различных многофакторных моделей, однако общие концепции и минимальные требования к таким моделям не имеют законодательной основы, причем не только в России, но и в большинстве других стран.

Деловая репутация коммерческого банка представляет собой совокупность мнений лиц, взаимодействующих с банком, выраженную в виде качественной характеристики кредитной организации3. При этом категория «управление репутацией» практически не используется кредитными организациями и соответственно не имеет законодательного отражения, управление репутацией чаще всего сводится к управлению риском потери деловой репутации, что не совсем одно и то же.

Если исходить из сущности банковского риска, риск - это вероятность понесения банком потерь в следствие воздействия тех или иных факторов4. Соответственно тогда риск деловой репутации - это риск возникновения потерь в следствии ухудшении деловой репутации банка. Определение риска потери деловой репутации закреплено в Указании Банка России 3624-У «"О требованиях к системе управления рисками и капиталом кредитной организации и банковской группы» в соответствии с которым - это риск возникновения убытков в результате негативного восприятия кредитной организации со стороны ее участников, контрагентов, надзорных органов и иных заинтересованных сторон, которые могут негативно повлиять на способность кредитной организации поддерживать существующие и (или) устанавливать новые деловые отношения и поддерживать на постоянной основе доступ к источникам финансирования5.

Таким образом, риск потери деловой репутации воспринимается исключительно как риск негативного воздействия, а управление им соответственно должно быть направлено на минимизацию данных воздействий и факторов риска. Управление деловой репутацией в отличие от управления риском потери деловой репутации предполагает возможные позитивные последствия от данного процесса6, то есть в результате банк может не только избежать негативных воздействий, но и улучшить деловую репутацию банка, достичь желаемого уровня. Отсюда следует, что ключевым отличием управления репутацией от управления риском потери деловой репутации является элемент формирования деловой репутации, а не только ее защиты.

Очевидно, что управление деловой репутацией и риском деловой репутации должны представлять связанный процесс, который преследует единую цель - сохранение или улучшение мнения клиентов о банке. Обобщая вышеизложенное, управление деловой репутацией коммерческого банка можно представить в виде связанной системы, которая включает в себя управлением риском потери деловой репутации и комплекс мероприятий по постановке целей и достижению желаемого уровня деловой репутации - рис.1.

Под формированием деловой репутации следует понимать процесс по достижению целевых показателей деловой репутации, которые могут отличаться в зависимости от выбранных подходов к ее оценке. В общем смысле формирование деловой репутации представляет собой разработку бизнес-плана, который должен включать текущую оценку, факторы деловой репутации, количественные критерии, план мероприятий и его денежную оценку, а также ожидаемое изменение деловой репутации с расчетом финансовой эффективности. Данное направление банковской деятельности не регулируется, планирование деловой репутации не является обязательным элементом стратегии банка.

Действующая в ЕС система банковского надзора SREP (Supervisory Review and Evaluation Process)7, основанная на принципах Базельского комитета предполагает контроль за банками в разрезе четырех элементов надзорного процесса. Одним из элементов надзора в соответствии со SREP является анализ бизнес-модели банка, который наряду с другими критериями качественной оценки должен включать оценку зависимости разработанной модели (стратегии развития) от репутации банка8.  То есть, предполагается что стратегия банка должна строится с учетом репутации, репутация банка становится одним из факторов стратегического развития, однако не рассматривается как целевая характеристика и отдельный этап бизне-планирования.

Подходы к управлению риском деловой репутации имеют законодательное закрепление в РФ9 и являются предметом разработок различных международных организаций, в том числе вопросам оценки и управления репутационным риском уделяется внимание в документах Базельского комитета - рисунок 2.

Репутационный риск был выделен в качестве отдельного вида риска в Базеле 2 (2004 год)10, в 2009 году в документе «Руководство надзорного процесса» (Pillar 2)11 подходы к репарационному риску были уточнены, определена связь между кредитным риском и иными видами риска - рыночным, риском ликвидности, операционным риском. Иными словами репутационный риск выделяется в виде отдельного вида риска, однако основное внимание уделено его воздействию на другие более значимые риски. То есть была установлена связь между репутационным риском и другими видами рисками, при этом риск потери репутации рассматривается как один из факторов вызывающих указанные риски и не оказывает самостоятельного воздействия на требования к капиталу.

В марте 2017 года Базельским комитетом был опубликован еще один документ, затрагивающий вопросы управления риском деловой репутации - Identification and management of step-in risk (Идентификация и управление step-in риском)12. В документе рассматривается вопрос связи деловой репутации банка и поддержки стейколдеров (клиентов) с негативной репутацией, в том числе компаний относимых к теневому сектору экономики. Данный риск получил название step-in risk. Отдельно изучается вопрос деловой репутации банков, работающих по технологии кросс-продаж через брокеров, поскольку в этом случае кредитной организации сложно контролировать один из принципов управления деловой репутацией - «знай своего клиента». Оценка данного показателя репутационноого риска должна учитывать степень, в которой кросс-продажи являются частью общей стратегии банка, поскольку более высокая степень перекрестных продаж увеличивает репутационный риск.

Не смотря на то, последним документом были уточнены отдельные факторы репутационного риска и принципы их оценки, основные подходы к репутационным риску остаются неизменными. Базельский комитет рекомендует учитывать возникающие репутационные риски при оценке достаточности капитала и управлению ликвидностью, а также при проведении стресс-тестирования других видов рисков, однако репутационный риск не является обязательным компонентом, как при оценке достаточности капитала, так и при оценке достаточности ликвидности.

В ЕС в рамках SREP13,  репутационный риск упоминается в контексте оценки операционного риска и четко классифицируется оценка репутационного риска как важной части системы управления рисками. Ключевым моментом является не концентрация внимания на управлении или измерении риска, а снижение репутационного риска путем реализации мер по смягчению последствий и устранению остаточных рисков путем создания адекватных буферов капитала и ликвидности14.

Как указано в SREP (раздел 6.4 «Оценка операционного риска»), репутационный риск тесно связан с операционными рисками, и дифференциация между этими двумя типами рисков не всегда проста. Поэтому необходимо оценить, как эффективно интегрировать процессы репутационного риска в существующую систему операционных рисков и, при необходимости, усовершенствовать их, как показано на рисунке 3.

Интегрируя управление операционным и репутационным риском, кредитная организация может извлечь выгоду из синергетического эффекта, используя существующую организационную структуру и базу данных. В тоже время нужно понимать, что репутационный риск не является частью операционного риска, не смотря на их тесную взаимосвязь. В некоторых случаях фактические убытки, связанные с событиями операционного риска, могут иметь меньше репутационноого воздействия. Кроме того, может возникнуть репутационный ущерб, не вызванный каким-либо операционным риском, например, если те или иные слухи распространились без должных оснований, или под влиянием макрофакторов, в том числе за счет изменения деловой репутации банковской страны в целом.

По вышеизложенному можно сделать вывод, что в настоящее время репутационный риск выделяется в качестве одного из банковских рисков, однако место данного риска в системе банковского риск-менеджмента до конца не определено. Риск потери репутации рассматривается в качестве одного из дополнительных рисков, который в наибольшей степени связан с операционным риском, и именно через него учитывается при оценке необходимого буфера капитала банков. Предполагается связь риска деловой репутации с кредитным риском и риском потери ликвидности, но отсутствуют конкретные способы оценки данной связи, кредитная организация может учитывать факторы снижения деловой репутации на свое усмотрение. Данный вывод касается действующих на сегодняшний день подходов оценки риска в ЕС, рекомендаций Базельского комитета, а также российского законодательства16.