ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ, ГЕНЕЗИС И РАЗВИТИЕ ПОНЯТИЯ

Аннотация: В статье анализируются методологические подходы российских и американских исследователей в области теории коммуникации, коммуникационного менеджмента, коммуникационной стратегии. Обоснована актуальность практического применения результатов социально-психологических и когнитивных исследований в сфере маркетинга, рассмотрены различные трактовки терминов семантического поля коммуникации и управленческой деятельности.

Ключевые слова: коммуникация; коммуникационный менеджмент; коммуникационная стратегия; интерпретация; методологический подход; государство; управление организацией; интегрированные маркетинговые коммуникации.

В настоящее время интенсивное развитие и повсеместное проникновение коммуникационных технологий в повседневную жизнь общества открыло широкие возможности для информационной открытости и доступности информации. Этому послужили также такие факторы, как появление новых методов коммуникации и информационного обмена, разработка и применение новаторских подходов при осуществлении процесса коммуникационного взаимодействия по всему спектру общественно-значимых задач.

Изучение современного состояния практики коммуникации побудило нас провести анализ теоретического аспекта данной проблемы. В этой связи констатируем, что работы российских и зарубежных исследователей в области теории коммуникации, коммуникационного менеджмента, «связей с общественностью», коммуникационных стратегий и технологий во всем многообразии достаточно подробно рассматриваются в науке и применяются на практике, однако трактуются далеко неоднозначно. Прежде всего, необходимо привести соответствующие определения и проанализировать причины подобного разнообразия методологических подходов к трактовке вышеперечисленных понятий.

Понятие «коммуникация» многослойно, существует множество определений этого широкого и всеобъемлющего по своему значению термина, который используется в различных сферах жизни и деятельности. Коммуникация (как связь и общение) – от лат. «communicatio» – сообщение, передача и от «communicare» – делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать – принятый в исследованиях термин, которым обозначают операционные системы, повседневно обеспечивающие единство и преемственность человеческой деятельности [3, с. 15]. Хотя общее определение рассматривает коммуникацию как форму взаимодействия и одну из основ жизни человека и общества, подразумевая и процесс, и результат, специалисты приводят различные трактовки.  С точки зрения исследователя в области стратегического маркетинга Д.А. Шевченко актуальнее звучит следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): «управленческая концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе, а не по отдельности, по принципу «из всех стволов» или по принципу «пулеметного огня» для продвижения компании или ее продукции на рынок: коммуникации в этом случае взаимодополняют друг друга, возникает эффект синергии, который превышает эффективность действия суммы отдельных коммуникаций» [12, с. 107].

Далее остановимся на толковании термина «стратегия» в контексте управленческой деятельности. Применительно к коммуникационному менеджменту приведем трактовку понятия «стратегия» в интерпретации И.М. Дзялошинского , который выделяет три подхода к интерпретации термина «стратегия». В первом стратегия определяется как видение принятия решений, она раскрывает цели и задачи субъекта, стоит над целевыми характеристиками деятельности. Второй подход интерпретирует стратегию как технику реализации цели – цель предшествует стратегии, а стратегия соединяет цель и технологии. Третий подход определяет данное понятие как комплекс, состоящий из концепции деятельности субъекта и политики, рассматриваемой как совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей.

Для конкретизации проблематики данной статьи необходимо также привести определение понятия «коммуникационный менеджмент». Интересной, с нашей точки зрения, и оригинальной трактовки коммуникационного менеджмента и его стратегий придерживается Н.Ф. Пономарев. Суть состоит в следующем: 1. стремительное развитие технологий массовой коммуникации требует пересмотра классических нормативных моделей, лежащих в основе коммуникационного менеджмента как целенаправленного управления публичной интерпретацией социальных феноменов в интересах конкретных политических, экономических и прочих акторов; 2. традиционное использование термина «связи с общественностью» не соответствует фактическому содержанию и, более того, препятствует дальнейшей разработке ее теоретического обоснования; 3. рациональное осмысление социальной реальности, которое требует от индивидов устойчивых когнитивных навыков и сильной мотивации, в массовой коммуникации уступает место периферийным стратегиям обработки сведений [9, с.66-67].

Каковы же причины столь разнообразного понимания анализируемого терминологического поля? Обратимся к истории вопроса.

На протяжении двадцатого века в сфере связей с общественностью, в том числе в области коммуникационного сопровождения государств, корпораций и других агентов (в т.ч. на международной арене), господствовал подход, в рамках которого ключом к успешным коммуникациям является стратегия стандартизации. Стандартные продукты и бренды – выбор мира в условиях набирающей обороты глобализации; их продвижение требует стандартной коммуникационной политики. С этой точки зрения государство – такой же бренд, как и коммерческий идентификатор, который продается и покупается. Американоцентристская модель коммуникации с общественностью на межнациональном уровне была ориентирована на преодоление культурных барьеров между англоязычным миром и другими странами.

Альтернативой этому подходу стала точка зрения, в рамках которой развитие стратегии и ее коммуникационное сопровождение является лишь одной из опций в ряде стратегических вариантов осуществления связей с общественностью в самом государстве и на международном уровне. На другом конце этого спектра – стратегия адаптации, предполагающая учет специфических характеристик конкретного региона (или страны) и конкретного рынка, где традиционные бренды могут не работать – не давать ожидаемого эффекта.

Исследования постепенно отходят от доминирующей американоцентристской парадигмы в осуществлении связей с общественностью, чтобы интегрировать опыт коммуникационной деятельности разных регионов (или стран), и параллельно с этим на практике плюрализм информационных потоков, диалогичность, открытость дебатам намечают тенденцию, противостоящую негативным эффектам глобализации. В самой новой модели – субъекты не только стремятся изменить среду, подчинив публику своим интересам, но и меняются сами под ее воздействием; общественность имеет возможность найти выход на урегулирование сложных, противоречивых отношений и сбалансировать интересы правительств, организаций и их публики.

В основу взгляда на природу коммуникации, часть «объективных» исследователей выделяют законы, характеризующиеся предсказуемостью и поддающиеся формализации, возможности выстраивания четкого алгоритма. В рамках такого подхода осуществляется объяснение коммуникации. Методы исследования – эмпирически-индуктивные. Другая часть исследователей, приверженцы «динамического взгляда» на коммуникацию, предметом исследования видят субъективную оценку непредсказуемости и только в лучшем случае происходит понимание коммуникации, а не ее объяснение. Методы исследования – дедуктивные.

В контексте данной статьи следует отметить, что толчком для развития подхода «объективных» исследователей послужил послевоенный бум потребительского спроса в США, когда выяснилось, что крупные лидеры в производстве не готовы ему соответствовать и оказались на грани банкротства. В этой ситуации на помощь производственникам пришел П. Друкер, спасший от разорения многих гигантов американской экономики и заложивший основы новой теории управления организацией – «управления по целям» [8, с.73]. В свою очередь, данная теория явилась отправной точкой развития разнообразных школ стратегического менеджмента. Стратегическое управление при всем этом многообразии подходов школ можно свести к трем главным признакам: 1. цели компании зависят от поступления материальных ресурсов и финансовых средств, а их проектирование – это аналитический процесс, который связан с просчетом возможностей для ее развития в конкретной ситуации и оценкой внутренних ресурсов; 2. бизнес-стратегия является точкой отсчета для планирования активности на всех уровнях функционирования компании/организации. Логика причинно-следственных связей между технологическими процессами позволяет провести декомпозицию генеральной стратегии на цели для нижних иерархических уровней [5, с.246]; 3. количественные показатели обязательно соответствуют каждой цели и определены во времени.

В последние 20 лет XX-го века почти одновременно появляются десятки монографий, в которых маркетинговые коммуникации осмысливаются как процесс, включенный в бизнес-стратегию организации. Широкое распространение получает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая заложила фундамент новой парадигмы в исследовании коммуникативной практики. Сущность применяемого методологического подхода (ИМК) можно охарактеризовать следующими положениями:

1. Разнообразие маркетинговых коммуникаций иллюзорно. На самом деле настоящие различия в промоушен-кампаниях обнаруживаются на уровне коммуникационной стратегии, которая, как и любая идея, не имеет формы, но определяет принципы использования средств коммуникации (рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямых коммуникаций) для достижения коммуникативной цели. Можно сказать, что такая стратегия осуществляет идеологическую функцию для всего комплекса коммуникационных технологий – от разработки маркетингового сообщения до выбора каналов по его распространению и расчета бюджета.

2. При формировании коммуникационной стратегии Дон Е. Шульц, Стэнли И. Таненбаум и другие предлагают учитывать два пересекающихся типа факторов. Первый – прагматический – связан с плановыми показателями валового дохода и стимулирования покупок либо иных активностей целевой аудитории, которые напрямую связаны с деловыми целями рекламодателя. Второй фактор – поведение целевой аудитории, которое описывается в терминах процесса переработки информации человеком (или когнитивной обработки информации) [6, с.432]. Социально-психологические исследования степеней поведенческих установок, таких как как: 1) уяснение потребности; 2) осведомленность; 3) отношение; 4) намерение, обнаруживают их статистически значимую корреляцию с поведением. Знание коэффициентов конверсии (переходов) между коммуникативными эффектами и целевым поведением позволяет планировать и контролировать эффективность коммуникативных бюджетов, что придает маркетинговым коммуникациям статус полноценной бизнес-дисциплины.

3. Коммуникационная стратегия в американской традиции определяется как система воздействий на процессы когнитивной обработки информации целевой аудиторией. Модель коммуникативного воздействия организации равна модели принятия решения потребителем. Модель принятия решения Д. Аакера отражает психологический процесс обработки поступающей индивидууму информации, причем само знание, которое преодолело барьер восприятия, недолговечно [1, с.124]. В теории коммуникационного менеджмента его маркируют особым термином – «осведомленность». Иногда осведомленности бывает достаточно, чтобы целевая аудитория совершила нужное рекламодателю действие. Но это, по преимуществу, рутинные бытовые ситуации в восприятии целевой аудитории, не заключающие в себе проблему. Используя подход Д. Аакера, российские методологи ввели в научную терминологию понятие «рефлексивное управление» [7, с.116], понимая его как творческую практику скрещивания связанных с проблемой социальных практик.

Можно представить логику в развитии и оформлении концепции коммуникационного менеджмента американской школы в виде оси, на противоположных концах которой располагаются экономическая и социально-психологическая парадигмы.

Очевидно, в начале такой концепции находятся работы основателя стратегической школы позиционирования, профессора М. Портера (Michael Porter) и его идея – каждому типу рыночных ситуаций соответствует набор эталонных бизнес-стратегий [10, с.324]. Типологизация конкурентных стратегий основана, с одной стороны, на масштабе рынка (широкий, узкий) а, с другой – на направлении использования усилий организации: либо на минимизации издержек, либо на выпуске уникальной продукции (придании товару специфических черт), что позволяет устанавливать более высокие цены. Комбинации перечисленных предпочтений дает возможность выделить четыре типа стратегий. Выбор стратегических приоритетов Портер определил термином «позиционирование».

Официальный статус научного направления получают также исследования поведения потребителей. Роль первопроходца связывают с именем Роджера Блэкуэлла (Blackwell, R. E.). Методологическая платформа данного исследования – микросоциология, социально-психологические и когнитивные исследования. Поведение рассматривается как реакция человека или социальной группы на определенные стимулы. Формула исследований – «S → R», где цели коммуникативного воздействия понимаются как формирование условных рефлексов с помощью подкрепления «правильного поведения» и «наказания за неправильное» [2, с.425]. Исследователи этого направления по-прежнему отказываются подходить к исследованию с априорно заданными установками. Эти факторы должны быть выявлены на базе статистически убедительного массива данных.

Если коммуникация с целевой аудиторией системно включена в бизнес-стратегию как один из иерархических уровней, то ее логистическая структура должна присутствовать в структуре высших уровней и только такая модель коммуникации превращает ее в технологический процесс, позволяющий контролировать реализацию заданной цели и диагностировать ошибки.

Приходится констатировать, что, к сожалению, в большинстве случаев логистика коммуникационного управления в работах до 80-х годов XX-го столетия представлена довольно упрощенно, включает всего два-три технологических этапа. Цели коммуникации, как правило, не специфицируются и подменяются целями маркетинга, а стратегия сводится к информационному воздействию на когнитивные процессы принятия решения потребителем. Далее следуют медиапланирование. Даже раздел, посвященный контролю и анализу эффективности коммуникаций, является вариативным, хотя именно он, по идее, и должен отличать управленческий подход к коммуникациям от всех прочих подходов.