МЕСТО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СТРУКТУРЕ МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫХ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ



В статье ставится задача рассмотреть потребительское поведение в системе междисциплинарных исследований и определить психологические компоненты, которые могут предсказать и объяснить потребительские предпочтения. На основе теоретического анализа описаны внешние и внутренние факторы, которые формируют определенные типы потребительского поведения.

Ключевые слова: потребительское поведение, поведение, междисциплинарный подход, ценности, мотивация, установки.

Современное состояние методологии науки и запросы практики требуют развития междисциплинарных подходов к исследованию научных феноменов. Пройденные исторические периоды научной мысли позволили ученым детально рассмотреть большинство объектов реальности, включая объекты биологического, физического и социального мира. Основная задача современного этапа – интегрировать накопленные знания, и описать на качественно новом уровне известные понятия и феномены, среди которых является «поведение».

Понятие «поведение» наряду с такими понятиями как «личность», «деятельность», «общение», «сознание», является очень важным для психологии. Введение категории поведения в качестве предмета изучения позволило психологии использовать методы естественных наук и стать самостоятельной научной областью. Поведением принято считать те проявления активности человека, которые доступны непосредственному наблюдению, что отчетливо проявилось в развитии бихевиоризма, в отечественной психологии деятельности. Этот феномен рассматривается в рамках возрастной, общей, экономической, социальной психологии, в зоопсихологии и сравнительной психологии. Педагогика, экономика, математические науки, социология раскрывают свои грани данного феномена. Самыми распространенным подходом в этих направлениях является выделение и описание различных видов поведения: полевого, агрессивного, политического и т.д.

Объединяет экономику, маркетинг, социологию, социальную и экономическую психологию исследования экономического поведения. Данный термин для большинства направлений конкретизируется в понятие «потребительского поведения», которое становится объяснительным принципом для большинства ситуаций социального взаимодействия. С одной стороны, на формирование определенного стиля потребительского поведения оказывают разного уровня внешние факторы (экономические, социальные, культурные), с другой – внутриличностные также определяют особенности потребления материальных ценностей (товаров), различных видов услуг, а также культурных и духовных ценностей.

С точки зрения экономики базовым субъектом потребительского поведения является семейное домохозяйство, так как в рамках него можно проследить действие факторов всех уровней . В психологии внимание сосредотачивается на индивидуальном потреблении. В качестве личностных факторов, определяющих выбор определенных материальных или духовных ценностей, можно назвать сформированную идентичность, уровень доверия к себе и к миру, характеристики мышления, коммуникативные способности, мотивация, а также установки и черты личности. Так же надо учитывать законы восприятия (перцепции и апперцепции), в том числе субъективное восприятие собственного материального благополучия. Эти компоненты, объединяясь в единую систему, образуют имплицитную теорию личности, которая определяет устойчивую модель потребительского поведения (рис. 1).

Рассмотрим влияние личностных факторов на потребительское поведение на примере покупки билета в театр. Простой поведенческий акт является результатом не только влияния рекламы новой пьесы и советов друзей, но и внутренней работы. Человек решит потратить деньги на посещение театра, если он идентифицирует себя с интеллигентными людьми, он стремится к саморазвитию, новым впечатлениям. Социальная установка о том, что умные люди обязаны посещать культурные мероприятия, требует потрать сумму денег на билет, которую он планировал потратить на приобретение спортивной сумки. В процессе принятия решений он ориентирован в большей степени на эмоциональную окраску получаемой информации, чем на рациональные аргументы, поэтому его заинтересовала яркая афиша и необычное название именно этого спектакля, а не какого-то другого. Все эти компоненты, объединяясь, образуют имплицитную (внутреннюю) теорию личности, определяя выбор не только в данной конкретной ситуации, но и в подобных ей.

Кроме этого, любая покупка или выбор услуги – это визитная карточка без слов, это символы, доступные для построения коммуникации . Потребление как дискурс изучет социолог Ильин В.И. С этой точки зрения покупка билета – это информация или текст, который читают окружающие люди. Одни оценят покупателя билета в театр как умного, интересного человека, другие – как скучного зануду, который «не из их круга».

Другим направление исследований являются типы потребительского поведения. В экономике в классических моделях принято описывать поведение как рациональное или ограниченно рациональное, или как оппортунистическое (ориентированное на свою выгоду, на реализацию собственных интересов). Однако в социологических и психологических концепциях описываются компенсонаторное и демонстративное потребительское поведение, когда на первый план при принятии решения выходит не оценка рациональной выгоды или полезности, но неосознаваемые механизмы, установки. На выбор могут оказывать влияние и осознанные стремления казаться более успешным, богатым или принадлежащим к определенному кругу людей. Потребление может рассматриваться как социальный институт, если мы понимаем его как набор правил и норм, которые регулируют социальную жизнь. Любой из этих видов реализуется индивидом устойчивыми, привычными способами, моделью или стилем поведения. Описание этих моделей встречается как в обыденной жизни («шопоголик», стиль «барби», «скряга»), так и в научных исследованиях. Рассмотрим некоторые из них.

Т. Джонс и Э. Сассер выделили 4 типа потребителей: заложники, разрушители и террористы, корыстолюбцы и лоялисты . Типология А.Митчелла, построенная на методике «VALS», разделяет их на 4 группы: одни руководствуются потребностями, вторые – внешними факторами, третьи – внутренними, четвертую составляют интегрированные потребители. Эти группы подразделяются еще на 9 типов . В работе В.И. Лойко и С.А. Скиба, опираясь на труды О.С. Посыпановой, выделяют семь психотипов потребителей: «инноваторы», «модники», «традиционалисты», «консерваторы», «индивидуалисты», «ситуативисты» и «универсалисты» .

Популярное направление изучения и описания потребительских стилей - психографика. Это эмпирическая типология, основанная на анализе интересов, жизненных ценностей, отношений к нововведениям потребителей в сочетании с демографическими показателями. В модели Ф.Котлера люди по потребительским стилям подразделяются на «модников», «прагматов», «эстетов», «максималистов» и «технарей» .  А.И. Пишняк на основании социально-демографических характеристик и проведенного факторного анализа выделяет 8 стилей потребителей: «ищущие наилучшее», «традиционалисты», «модники-расточители», «несумевшие адаптироваться», «преуспевающие», «адаптирующиеся», «жертвы рекламы» и «вынужденные экономить» . Анализ социологических, маркетинговых, политологических исследований, показывает, что «все чаще принадлежность к той или иной «стилевой» группе играет в них роль объясняющего фактора» .