КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕШНОСТИ БРЕНДА НА РЫНКЕ



В статье представлен авторский взгляд на понятие ключевых факторов успешности бренда. Определены этапы выделения ключевых факторов успешности бренда.

Ключевые слова: бренд, ключевые факторы успеха, принцип Парето, стратегический анализ.

Компании рассматривают бренд как стратегическое вложение, позволяющие с одной стороны защититься от конкурентов, с другой – привлечь новых потребителей, и готовы нести издержки, если понимают, что в обозримом будущем такие вложения окупятся, а бренд будет успешен.

Под успешностью бренда понимается способность бренда к наращиванию собственной стоимости в средне- и долгосрочной перспективе при сохранении лояльности текущих и росте новых потребителей относительно брендов в сопоставимой отрасли.

Частично понятие успешности уже заложено в некоторых характеристиках, например, в силе бренда (strongbrand, powerbrand, leadbrand, superbrand), которую обычно определяют, как способность бренда доминировать в своей товарной категории .

Поняв, что такое успех, от чего он зависит, и, сформулировав стратегическую цель бренда, стоит сосредоточиться на том, как достичь этой успешности бренда.

Принцип Парето гласит: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата» . По сути, принцип Парето отражает неравномерность распределения причин и следствий в природе: 20% клиентов приносят 80% доходов, 20% причин вызывают 80% брака на производстве и т.п.

До сих пор многие экономисты подвергают сомнению численные доли (например, некоторые считают, что пропорция должна быть 30% на 70%), однако сам принцип признают верным и очевидным. Поскольку в большинстве случаев ресурсы компании ограниченны, данный принцип также может быть использован при анализе факторов, использование которых с большей степенью вероятности приведет бренд к успеху. Таким образом, можно выделить понятие «ключевые факторы успеха» (далее КФУ), которое используется при отраслевом анализе. Под КФУ будем понимать общие для всех брендов управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить его конкурентные позиции на сопоставимом рынке товаров.

Определение КФУ проводится с помощью экспертной оценки, в которой участвуют менеджеры компании в несколько этапов:

первый этап – в процессе стратегического анализа идентифицируются факторы успеха;

второй этап – проводится выявление тенденций к изменению факторов успеха;

третий этап – выделение тех факторов успеха, которые будут иметь наибольшее значение для бренда, т.е. выделение КФУ;

четвертый этап – подтверждение КФУ или оценка влияния КФУ на цели бренда и всей компании.

Только после прохождения всех этапов разрабатываются конкретные мероприятия по использованию наиболее важных факторов.

КФУ могут базироваться на финансах, управлении, производстве, маркетинге. На практике КФУ принимают различные формы: низкая себестоимость производства, наличие сильного патента, налаженные связи с дистрибуторами, прочее.

КФУ динамичны и могут меняться в процессе жизненного цикла компании, товара, бренда  и, соответственно, требуют время от времени их пересмотра. На этапе разработки этим фактором, например, может быть наличие сильного патента, при выведении на рынок – широкая реклама, при росте – налаженная дистрибуция, при зрелости – продвижение и при упадке – подготовка нового товара.

Существует множество КФУ, а также возможно их различное сочетание, комплексное использование для достижения успеха. Тем не менее, компания должна выбрать небольшое количество КФУ, на которых сосредоточить свои усилия. Считается, что максимальное число КФУ должно быть не более семи, поскольку большее число распыляет внимание компании, хотя правило нельзя назвать строгим.

Для брендов чаще всего выделяют следующие КФУ:

 производство – качественное производство продукции, минимальный уровень брака, низкая себестоимость;

 сбыт – широкая сеть дистрибуторов, минимальные сроки доставки продукции и количество перебоев в поставках;

 маркетинг – высококвалифицированные специалисты отдела маркетинга, наличие стратегии продвижения бренда, в том числе коммуникационной стратегии,