МЕТОДОЛОГИЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

Аннотация: В статье рассмотрены понятие и методология бренд-менеджмента. Рассмотрены проблемные аспекты развития бренда в России. В настоящее время вопросы, касающиеся воспринимаемой потребительской ценности бренда, очень актуальны. Бренд, ценный для потребителя, поможет производителю выиграть в конкурентной борьбе. В этой статье рассматриваются некоторые аспекты о ценности бренда для потребителей и для компании.


Бренд - не просто имя, символ или изображение: это отношения, которые может создать только потребитель [10, с.76]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения продукта (услуги) на основе совместного влияния товарного знака (знака обслуживания) на потребителей, упаковку, рекламный оборот, материалы, стимулирование сбыта и другие рекламные элементы, объединенные определенной идеей и единым дизайном, среди конкурентов и создание его образа [10, с.76].

Бренд - это победный результат истории компании, судьба ее основателей и лидеров, талантливых маркетологов. Не каждое имя компании можно назвать брендом, не каждому суждено стать единственным, не каждому разрешено поддерживать уровень бренда [7, с. 153].

Наличие бренда у компании означает, что даже при примерно равных потребительских и других свойствах, товары бренда будут покупать больше, идея будет иметь больше приверженцев, и больше избирателей будут голосовать за политику. Бренд - это совокупность впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

В России брендинг только начинает развиваться, и поэтому не все производители понимают, что необходимо не только выводить на рынок новые бренды, но и не забывать модернизировать существующие. Со временем любой продукт является устаревшим. Когда продукт не меняется в течение нескольких лет подряд, у него практически нет шансов остаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт привлекает больше внимания потребителей.

Брендинг осуществляется с помощью определенных методов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только создать в его сознании образ бренда товара, но и создать в восприятии покупателя функциональные и эмоциональные элементы товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принять решение о его покупке [10, с.77].

Брендинг системы - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная в России и недостаточно объясненная за рубежом.

Дело в том, что большинство мировых брендов имеют длинную историю (Coca-Cola из прошлого века!), многие даже последние бренды формировались спонтанно из-за нетрадиционных действий менеджеров или специалистов в области маркетинга, рекламы и PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий наборе маркетинговых коммуникаций, но не все рекламодатели и PR-специалисты чувствуют себя в этих или любых других рамках.

Проблема маркетологов - обычно экономистов по образованию - они просто не всегда поднимаются к творческому пониманию рекламы и особенно PR. Гуманитарный брендинг можно назвать наивысшим уровнем маркетинга, но нам кажется, что это еще более широкий спектр информационных разработок, в который входят многогранные специалисты по экономике, социологии, психологии, семиотике, дизайну и т.д.

Мы исходим из того, что, несмотря на известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. общеизвестном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным положительным чувством имиджа компании и ее основных продуктов, не приходится.

Понятно, что создание и внедрение программ создания брендов зависит от намерений российских компаний. Поскольку на сегодняшний день брендов нет, возможно, что такая задача не была поставлена или руководители компании не нашли компетентных исполнителей.

Исследование рекламного рынка в России показывает, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мира демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос - старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Работа по брендингу подразумевает использование всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием методов разработки для каждого вида. Обратим внимание на то, что любой бренд нельзя создавать только в рамках PR или рекламы. Для России это новый бизнес, требующий согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая в себя частные концепции в области PR, рекламы, стимулирования продаж, прямых писем, выставок, размещения товаров и т.д.

Общая концепция маркетинга требует изучения рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциал» имеет особое значение, поскольку, согласно нашим идеям, мы не должны следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Тот же активный (агрессивный) стиль будет работать во всех разделах программы.