إدارة علاقات العملاء

السؤال: ما هو نهج إدارة علاقات العملاء؟

إدارة علاقات العملاء (CRM) هو نهج لإدارة تفاعل الشركة مع  الحاليين والمستقبليين. يعمل هذا النهج على تحليل بيانات تاريخ العملاء مع الشركة من أجل تحسين أفضل علاقات تجارية مع العملاء، مع التركيز بشكل خاص على الاحتفاظ بالعملاء ، من أجل دفع نمو المبيعات[1]. واحد الجوانب الهامة للنهج هو أنظمة CRM التي تقوم بتجميع المعلومات من مجموعة واسعة من قنوات مختلفة، بما في ذلك موقع الشركة، الهاتف، البريد الإلكتروني، الدردشة الحية، والمواد التسويقية، و وسائل الإعلام الاجتماعية، و غيرها.[2]. من خلال نهج إدارة علاقات العملاء والنظم المستخدمة لتسهيله تحظى الشركات بتعلم المزيد عن جماهيرها المستهدفة وكيفية تقديم أفضل تلبية لاحتياجاتهم. ومع ذلك، فإن اعتماد نهج إدارة علاقات العملاء قد يؤدي في بعض الأحيان إلى المحسوبية داخل جمهور المستهلكين، مما يؤدي إلى عدم الرضا بين العملاء و عدم تحقيق الغرض من النهج إجمالا[3]
.
أنظمة متعددة
إدارة علاقات العملاء التشغيلي
إن الهدف الأساسي من أنظمة إدارة علاقات العملاء هو دمج وأتمتة المبيعات، والتسويق، ودعم العملاء. وبالتالي، فإن هذه النظم عادة ما يكون لها لوحة قيادة Dashboard و التي تعطي نظرة شاملة للأنظمة الثلاثة على صفحة واحدة لكل عميل للشركة. توفر لوحة القيادة عادة معلومات العميل، مشترياته، جهود التسويق السابقة، وأكثر من ذلك، يلخص كل العلاقات بين العميل والشركة. يتكون نظام إدارة علاقات العملاء التشغيلي من 3 عناصر رئيسية هي: أتمتة قوى البيع، و أتمتة التسويق، وأتمتة الخدمات [4].
يعمل نظام أتمتة قوى البيع مع جميع مراحل دورة المبيعات، من إدخال معلومات العقد الابتدائي حتى تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين. على سبيل المثال، في أغسطس 2000، أصدرت أوراكل حزمة برمجيات إدارة علاقات العملاء، OracleSalesOnline.com، والذي يعمل على إنشاء قوائم الاتصال، والجداول الزمنية وتتبع الأداء على شبكة الإنترنت بحيث يمكن الوصول لمعلومات العملاء بسهولة لجميع العاملين سواء في المكتب أو عن بعد[5]. تقوم أنظمة أتمتة قوى البيع بتحليل ترويج المبيعات، و تؤتمت عملية تتبع تاريخ حساب العميل سواء العميل المتكرر أو المستقبلي وينسق بين المبيعات والتسويق ومراكز الاتصال، ومنافذ البيع بالتجزئة. إلى جانب ذلك تمنع تشتت مجهودات مندوبي مبيعات والعملاء و ترصد كذلك مسارات كافة الاتصالات والمتابعة بين الطرفين بشكل آلي[6].
يركز نظام أتمتة التسويق على تسهيل عملية التسويق الشاملة لجعلها أكثر فعالية وكفاءة. على سبيل المثال، عندما يقوم النظام برصد سلوك العملاء، فيقوم نظام قوى البيع عبر سحابة التسويق إتاحة الفرصة لشركاتالأعمال لتشكيل حملات تسويقية تبين تفاعل العملاء مع الشركة[7]. إن أدوات نظام إدارة علاقات العملاء مع نظام أتمتة التسويق يمكن لها أتمتة المهام المتكررة، على سبيل المثال، إرسال رسائل البريد الإلكتروني والتسويق الآلي في أوقات معينة للعملاء، أو نشر المعلومات التسويقية على وسائل الاعلام الاجتماعية. الهدف مع أتمتة التسويق هو لتحويل العميل المستهدف إلى عميل كامل. تعكف أنظمة إدارة علاقات العملاء اليوم أيضا على إشراك العملاء من خلال وسائل الاعلام الاجتماعية[8].
أتمتة الخدمة هو جزء من نظام إدارة علاقات العملاء التي تركز على التكنولوجيا لخدمة العملاء مباشرة. من خلال أتمتة الخدمات يتم دعم العملاء من خلال قنوات متعددة مثل الهاتف والبريد الإلكتروني، قواعد المعرفة، وبوابات التذاكر، أسئلة وأجوبة، وغيرها [4]. على سبيل المثال، برنامج إدارة علاقات العملاء Dynamics CRM Software التابع لمايكروسوفت  يتابع أوقات الزيارات الترويجية، و النهائية ، وأكثر من أجل تحسين كفاءة خدمة العملاء ضمن الأعمال التجارية[9].
إدارة علاقات العملاء التحليلي
إن دور نظم إدارة علاقات العملاء التحليلية هو تحليل بيانات العملاء التي تم جمعها من خلال مصادر متعددة، وتقديمها بحيث يمكن لمديري الأعمال اتخاذ قرارات أكثر وثوقية. تستخدم نظم إدارة علاقات العملاء التحليلية تقنيات مثل التنقيب عن البيانات، و الإرتباط، والتعرف على الأنماط لتحليل بيانات العملاء. هذه التحليلات تساعد على تحسين خدمة العملاء من خلال إيجاد المشاكل الصغيرة التي لا يمكن حلها من خلال التسويق لأجزاء مختلفة من جمهور المستهلكين بشكل مختلف. على سبيل المثال، من خلال تحليل سلوك الشراء عند قاعدة العملاء، ربما تجد الشركة أن عملائها لم يقوموا بشراء الكثير من المنتجات في الآونة الأخيرة. بعد المسح من خلال هذه البيانات، قد تفكرالشركة بإعادة تسويق بضائعها لهذه المجموعة الفرعية من المستهلكين بشكل مختلف،وذلك بتواصل أفضل يوضح لهذه المجموعة كيف أن منتجات هذه الشركة تفيد المجموعة على وجه التحديد.[10]
إدارة علاقات العملاء التعاوني
الهدف الأساسي الثالث لأنظمة إدارة علاقات العملاء هو دمج أصحاب المصلحة الخارجيين مثل الموردين والبائعين والموزعين، وتبادل معلومات العملاء عبر المنظمات. على سبيل المثال، التغذية الراجعة التي يمكن جمعها من زيارات فرق الدعم الفني و يمكن لها أن تساعد في توجيه تسويق المنتجات والخدمات لهذا العميل في المستقبل[11].
المكونات الرئيسية لنظام إدارة علاقات العملاء
المكونات الرئيسية لإدارة علاقات العملاء تشمل بناء وإدارة العلاقات مع العملاء من خلال التسويق، ومراقبة العلاقات التي تنضج خلال مراحل متميزة، وإدارة هذه العلاقات في كل مرحلة مع الإدراك بأن توزيع قيمة علاقة إلى الشركة ليست متجانسة. عند بناء وإدارة العلاقات مع العملاء من خلال التسويق قد تستفيد الشركات من استخدام مجموعة متنوعة من الأدوات للمساعدة في تصميم الهيكل التنظيمي، خطط الحوافز والهياكل منافذ العملاء، غيرها للوصول إلى أعلى عائد من حملاتها التسويقية. من خلال الإطلاع على الأطوار الواضحة لإدارة علاقات العملاء، تكون الشركات قادرة على الاستفادة من رؤية تفاعل العلاقات المتعددة كأعمل تجارية مرتبطة. عندما تقوم إدارة الشركات بإدارة هذه العلاقات من خلال مراحلها المختلفة، فإنها تكتسب معلومات استخباراتية مهمة، على سبيل المثال، المنتجات التي لديها أعلى احتمال الشراء.[12]. والعامل الأخير من إدارة علاقات العملاء يسلط الضوء على أهمية إدارة علاقات العملاء من خلال محاسبة الربحية الناتجة عن علاقات العملاء. من خلال دراسة عادات إنفاق معينة من العملاء، قد تكون شركة قادرة على تخصيص موارد و اهتمامات مختلفة لأنواع مختلفة من المستهلكين[13].
مخابرات علائقية
المخابرات العلائقية أو معرفة العلاقات المتعددة لعميل ما مع شركة هو عنصر هام في الأطوار الرئيسية من لإدارة علاقات العملاء. قد تكونالشركات جيدة في الحصول على البيانات الديموغرافية، مثل الجنس والعمر، والدخل، والتعليم، وربطها مع معلومات الشراء لتصنيف العملاء إلى مستويات ربحية، ولكن يبقى هذا هو رأي ميكانيكي فقط للشركة تجاه علاقاتها بالعملاء.[14]. وبالتالي هذا هو علامة على أن الشركات يعتقدون أن الزبائن عبارة عن موارد فقط يمكن استخدامها لرفع المبيعات ، وليس كبشر يبحث عن تفاعلات مهمة و شخصية[15] . وفيما يلي رسم بياني بالخطوات عندما تخدم عميل باستخدام نظام إدارة علاقات العملاء

تأثيره على رضا العميل
لرضا العملاء آثار هامة على الأداء الاقتصادي للشركات لأنه يعمل على زيادة ولاء العملاء واستخدام السلوك والحد من شكاوى العملاء واحتمال انشقاق العملاء[16][17]. ومن المرجح أن يكون لإنتهاج إدارة علاقات العملاء تأثير على رضا العملاء ومعرفة العملاء للأسباب المختلفة التالية:
أولا، هناك شركات قادرة على تخصيص عروضها لكل عميل[18]. من خلال تجميع معلومات تفاعلات العملاء و معالجتها يمكن اكتشاف الأنماط الخفية، و تقوم تطبيقات إدارة علاقات العملاء بمساعدة الشركات لتخصيص عروضها لتناسب الأذواق الفردية لعملائها. هذا التخصيص يعزز الجودة المتصورة من المنتجات والخدمات من وجهة نظر العميل، ولأن الجودة المتصورة هي المحدد لرضا العملاء، وو يتبع ذلك أن تطبيقات إدارة علاقات العملاء تؤثر بشكل غير مباشر على رضا العملاء. كما تمكن تطبيقات إدارة علاقات العملاء الشركات تقديم ، معالجة دقيقة من أوامر وطلبات العميل والإدارة المستمرة لحسابات العملاء في الوقت المناسب. على سبيل المثال، بيكولي وأبلغات تناقشان كيف قامت ويندهام باستخدام أدوات تكنولوجيا المعلومات لتقديم تجربة خدمة متسقة عبر منافذها المتعدد للعملاء. إن كلا من تحسين القدرة على التخصيص و تقليل تباين تجارب الاستهلاك تعزز الجودة المتصورة، وهذا بدوره يؤثر إيجابيا على رضا العملاء[19]. وعلاوة على ذلك، تساعد تطبيقات إدارة علاقات العملاء أيضا الشركات في إدارة العلاقات مع العملاء بشكل أكثر فعالية عبر مراحل بدء العلاقة، المواصلة، وإنهاء الخدمة[20].
أمثلة
رجح بحث أن زيادة بنسبة 5٪ في المحافظة على العملاء يعزز أرباح العميل مدى الحياة بنسبة 50٪ في المتوسط عبر العديد من الصناعات، فضلا عن زيادة تصل إلى 90٪ في صناعات بعينها مثل التأمين[21]. الشركات التي تتقن استراتيجيات علاقات العملاء لديها أكثر برامج أدارات علاقات العملاء نجاحا. على سبيل المثال، حصلت MBNA أوروبا على 75٪ نموا سنويا منذ عام 1995 و تستثمر الشركة بكثافة في متابعة حاملي بطاقات المحتملين. وبمجرد دخول عميل جديد تسعى الشركة للحفاظ عليه ،إذ تحتفظ الشركة ب 97٪ من عملائها المربحين. أنها تنفذ إدارة علاقة عملاء من خلال تسويق المنتجات المناسبة للعملاء المناسبين. و يصل استخدام بطاقة الشركة إلى 52٪ و يعد هذا الرقم أعلى من مستوى الصناعة ، ومتوسط الإنفاق 30٪ أكثر لكل معاملة. أيضا 10٪ من المتعاملين معهم يسألون عن لمزيد من المعلومات حول بيع منتجاتإضافية[21].
ويلز فارغو مثال آخر على الشركة التي نفذت بنجاح إتجاه إدارة علاقات عملاء في شركتهم. قسم الخدمات المصرفية التجارية في ويلز فارغو لديها ما يقرب من 300 من المنتجات والخدمات المختلفة، مع العديد من العملاء في قطاع الأعمال الذين يستخدمون مجموعة من المنتجات. ولذلك، يحتاج العملاء تجربة سلسة من منتج لآخر من خدمة لأخرى. نفذت شركة التقنيات السحابية للمساعدة في ربط الناس مع العملاء وشهدت رضا العملاء تحسين جذري [22].
شهدت شركة  أيضا نجاحا كبيرا من خلال توجهاتها نحوعملائها حيث قامت الشركة بتقديم ترحيبات شخصية، وتصفيات تعاونية، وغيرها . كما استخدموا التدريب على إدارة علاقات العملاء للموظفيهم حتى يروا ما يصل إلى 80٪ من العملاء عملاء دائمين[21].
الجانب السيئ لإدارة علاقات العملاء
من المفارقات في تطبيق إدارة علاقات العملاء هو التحدي لمعرفة ماهية النظام و أهدافه[23] . إلى جانب ذلك قد ينطوي تطبيق هذا المنهج على مجاملات و تحيز لبعض العملاء مما ينتج عنه شعور بعض العملاء بالظلم تجاههم و بالتالي قد ينهون علاقتهم بالمنظمة و يسيئون إلى سمعتها . إن هذا الشعور بعدم المساواة يسبب حالة من عدم الرضا و عدم الثقة. على سبيل المثال ، أمازون جربت استخدام نظام تسعيري ديناميكي ( يعطي أسعار مختلفة لعملاء مختلفين) انتهى بعلاقة سيئة مع العملاء[24]
تطوير النظام
يوصي الخبراء الاستشاريين، مثل باين آند كومباني، أنه من المهم للشركات تحسين استخباراتهم العلائقية عند انشاء نظم علاقات العملاء[25]. ووفقا لهذه الحجة، على الشركة أن تدرك أن الناس لديهم العديد من أنواع العلاقات مع مختلف العلامات التجارية. حللت دراسة بحثية العلاقات بين المستهلكين في الصين، ألمانيا، إسبانيا، والولايات المتحدة، مع أكثر من 200 علامة تجارية في 11 صناعات بما في ذلك شركات الطيران والسيارات ووسائل الإعلام. هذه المعلومات قيمة جدا لأنها توفر المعلومات الديموغرافية والسلوكية، و تصنيف العملاء على أساس القيمة .و هذه الأنواع من العلاقات يمكن أن تكون إيجابية أو سلبية. و يعتبر بعض العملاء أنفسهم أصدقاء مع العلامات التجارية، والبعض الآخر كأعداء، وبعضهم بمشاعر حب و كره مختلطة مع العلامة التجارية[15] .
تحليل المعلومات
وبناء على هذه المعلومات، يجب على المديرين فهم الأسباب المختلفة لهذه الأنواع من العلاقات وتوفير ما يبحث عنه العملاء. يمكن للشركات جمع هذه المعلومات باستخدام الإستبيانات، المقابلات، وغيرها مع العملاء الحاليين. على سبيل المثال، أجرت فريتو لي العديد من المقابلات الإثنوغرافية مع العملاء في محاولة لفهم العلاقات التي يريدونها مع الشركات والعلامات التجارية و وجدوا أن معظم الزبائن كانوا من فئة البالغين الذين استخدموا المنتج ليشعروا بالمرح و تمتعوا بألوان الشركة البرتقالية زاهية اللون و الفوضى والشكل [26].
يجب على الشركات أيضا تحسين إستخباراتها العلائقية من أجل نظم إدارة علاقات العملاء. في هذه الأيام، تخزن الشركات وتتلقي كميات هائلة من البيانات من خلال رسائل البريد الإلكتروني، وجلسات الدردشة على شبكة الإنترنت، والمكالمات الهاتفية، وأكثر من ذلك [27]. و على كل لا تستفيد معظم الشركات بشكل صحيح من استخدام هذه الكمية الكبيرة من البيانات. و هذه العلامات تشير لأأنواع العلاقات يريدها الزبون مع الشركة، وبالتالي الشركات قد تنظر في استثمار المزيد من الوقت والجهد في بناء من إشاراتهم العلائقية. يمكن للشركات استخدام تقنيات استخراج البيانات واستخدام شبكة الإنترنت لبحث و فهم إشارات العملاء المحتملين العلائقية عن طريق بعض وسائل الاعلام الاجتماعي مثل الفيسبوك، تويتر، بلوق، إلخ. و هو أيضا عامل مهم جدا في التقاط وتحليل المعلومات. إن فهم العملاء والتقاط هذه البيانات تتيح للشركات تحويل إشارات العميل إلى معلومات ومعارف يمكن للشركة أن تستخدمها لفهم نوعية العلاقة للعميل المحتمل مع العلامة التجارية[26]. إنه لمن المهم جدا تحليل كل هذه المعلومات لتحديد أي علاقات تثبت أنها الأهم و هذا يساعد على تحويل البيانات إلى أرباح للشركة و تساهم روابط أقوى لبناء حصتها في السوق. من خلال إدارة محافظ متنوعة لشرائح مختلفة من قاعدة العملاءتمكن الشركة تحقيق أهدافها الاستراتيجية[28].
تدريب الموظفين
تنفذ العديد من الشركات برامج تدريبية لتعليم موظفيها كيفية التعرف على العملاء وخلق علاقات فعالة بين علامتهم التجارية و عملائهم. على سبيل المثال، أرسلت هارلي ديفيدسون موظفيها إلى عملائها من عشاق الدراجات النارية للمساعدة في توطيدالعلاقات. كما تم تدريب الموظفين الآخرين في علم النفس الاجتماعي والعلوم الاجتماعية للمساعدة في تعزيز علاقات قوية مع العملاء. لا بد من تثقيف ممثلي خدمة العملاء لتقييم علاقات العملاء، وتدريبهم على فهم ملامح العملاء الحاليين. حتى المالية والإدارات القانونية يجب فهم كيفية إدارة وبناء علاقات مع العملاء[29].
مراجعة العمليات و تصميم عمليات جديدة
الشركات التي ليست عملياتها مصممة تصميما جيدا لا يمكن أن تكون ناجحة في تحقيق أهدافها. ينبغي على الشركات أن تحدد أهداف أعمالها وتقييم عمليات إدارة علاقات العملاء و تحسينها وتوسيعها لتناسب مع احتياجاتهم. تطبيق التكنولوجيات الجديدة أيضا مفيدة حيث أن استخدام أنظمة إدارة علاقات العملاء يتطلب تغييرات في البنية التحتية للمنظمة وكذلك نشر التكنولوجيات الجديدة مثل سياسات العمل و قواعد البيانات و تكنولوجيا المعلومات [26]
أمثلة
أنظمة علاقات العملاء
تكنولوجيا تخزين البيانات: تستخدم لتجميع معلومات أنشطة المنظمة و دمج المعلومات مع منتجات إدارة علاقات العملاء، وتقديم مؤشرات الأداء الرئيسية.
إدارة الفرص: تساعد الشركة على إدارة النمو الذي لا يمكن التنبؤ به و كذلك الطلب، و من مهامها أيضا القيام بتنبؤ جيد للمبيعات و دمجه لاحقا مع سجلات تاريخ المبيعات[30].
أنظمة إدارة علاقات العملاء التي تتبع و تقيس أثر حملات التسويق عبر شبكات متعددة، وتتبع تحليل العملاء من خلال نقرات العملاء والمبيعات.
بعض برامج إدارة علاقات العملاء متاحة كخدمة في الانترنت يمكن الوصول إليها عن طريق متصفح الإنترنت بدلا من تثبيتها على الكمبيوتر المحلي. و بدلا عن شرائه تدفع رسوم اشتراك دورية إلى مزود البرنامج [4] .
في الشركات الصغيرة يتكون نظام إدارة علاقات العملاء من نظام يدير الاتصال و يدمج بيانات العملاء مثل رسائل البريد الإلكتروني والوثائق وفرص العمل، والفاكسات، وتحديد مواعيد الحسابات الفردية[31] إن أنظممة إدارة علاقات العملاء عادة ما تكوم متاحة في أسواق محددة (قانونية و مالية) تركز كثيرا على إدارة الفعالية وتتبع العلاقة بعكس الأنظمة المعنية بتتبع العائد المالي على الاستثمار (ROI).
الإدارة المرتكزة على علاقةالعملاء (CCRM) هو إتجاه فرعي جديد يركز على رغبات العملاء بدلا من مضاعفة عددالعملاء. يهدف CCRM لإضافة قيمة من خلال إشراك العملاء في علاقات فردية وتفاعلية .[13].
نظم للمنظمات غير الربحية و المنظمات القائمة على العضوية للمساعدة في تتبع الهيئات المكونة و عمليات جمع الأموال، و توزيع الرعاة و مستويات العضوية و أدلتها، والعمل التطوعي والتواصل مع الأفراد [31]
.
أنظمة علاقات العملاء قيد الاستخدام
مراكز الاتصالات
إلى جانب تتبع وتسجيل وتخزين معلومات العملاء، تقوم أنظمة إدارة علاقات العملاء في مراكز الاتصال بتنظيم التفاعلات بين الشركة والعملاء باستخدام تحليلات ومؤشرات الأداء الرئيسية لمنح المستخدمين معلومات عن أماكن تحتاج لتركيز في التسويق وخدمة العملاء. والقصد من ذلك هو تحقيق أقصى قدر من الإيرادات لكل مستخدم، وانخفاض معدل انشقاق العملاء وتقليل جهودالتواصل مع عملاء بلا مردود[32] . برمجيات إدارة علاقات العملاء يمكن أن تستخدم أيضا لتحديد ومكافأة العملاء الذين بقوا وفيين للمنظمة على مدى فترة من الزمن.
مراكز الاتصالات الآلية
مركز الاتصال الآلي يعني وجود نظام متكامل ينسق الاتصالات بين المنظمة والجمهور، ويهدف للحد من الأعمال الروتينية المتكررة والمملة لموظفي مراكز الاتصال وكيل المركز. أتمتة مركز الاتصال يمنع هذا الروتين من خلال وجود رسائل صوتية مسجلة مسبقا تساعد العملاء على حل مشاكلهم. على سبيل المثال، قد يقوم مركز الاتصال الآلي بإعادة توجيه العملاء إلى الجهة المتخصصة لخدمة العميل من خلال سلسلة من الأوامر تعرض على العميل لتحديد الموظف المختص بخدمته [33] و يمكن دمج هذه البرامج مع جهاز حاسب الموظف المكتبي حتى يتمكن من التعامل مع الأسئلة وطلبات العميل مما يوفر الكثير من وقت الموظفين [8].
الإعلام الاجتماعي
إدارة علاقات العملاء الاجتماعية تعني استخدام وسائل الاعلام الاجتماعية والتكنولوجيا للمشاركة والتعلم من المستهلكين [34] . ولأن الجمهور، لا سيما بين الشباب، وعلى نحو متزايد يستخدمون مواقع الشبكات الاجتماعية، تقوم الشركات باستخدام هذه المواقع للفت الانتباه إلى منتجاتها، و خدماتها و علاماتها التجارية[15]، وذلك بهدف بناء علاقات مع العملاء لزيادة الطلب.
تدمج بعض أنظمة إدارة علاقات العملاء مواقع وسائل الاعلام الاجتماعية مثل تويتر، لينكدإن والفيسبوك لمتابعة عملائها والتواصل معهم. يقوم هؤلاء العملاء أيضا بمشاركة آرائهم وخبراتهم مع منتجات الشركة وخدماتها، وإعطاء هذه الشركات المزيد من المعلومات[11]. 
تقوم برمجيات خاصة لإدارة التغذية الراجعة من العملاء مثل Confirmit، Medallia، وSatmetrix، و تجمع بين بيانات المسح الداخلي مع الاتجاهات المحددة من خلال وسائل الاعلام الاجتماعية فتتيح للشركات إتخاذ قرارات أكثر دقة عن المنتجات التي تقوم بتزويدها.[35]
خدمات تعتمد على الموقع
يمكن أن تشمل أنظمة إدارة علاقات العملاء أيضا على تقنيات لخلق حملات تسويقية جغرافية حيث تعتمد النظم في هذه الحالة على معلومات موقع العميل و تدمج في بعض الأحيان تطبيقات GPS الرائجة. ويمكن استخدام هذه البيانات للتواصل أو التشبيك وكذلك للمساعدة في زيادة المبيعات بناءا على الموقع.[8]
نظم علاقات العملاء لأنشطة الأعمال الموجهة للأعمال
وفقا لتعريف مجموعة سويني ، فإن إدارة علاقات العملاء هو "كل الأدوات والتقنيات والإجراءات لإدارة و تحسين، أو تسهيل المبيعات والدعم والتفاعلات المتصلة مع العملاء، وآفاق، وشركاء الأعمال في جميع أنحاء المؤسسة" .[36] . هذا الاقتباس يفترض أن إدارة علاقات العملاء تدخل أيضا في كل أنشطةالأعمال الموجه إلى الأعمال (B2B) [37] .
وعلى الرغم من أن الفكرة العامة بأن أنظمة إدارة علاقات العملاء تم إنشاؤها للشركات التي تركز على العملاء، يمكن أيضا أن تطبق على بيئات B2B لتبسيط وتحسين ظروف إدارة العملاء.[38]
تحديات تبني إدارة علاقات العملاء
تواجه الشركات تحديات كبيرة عند محاولة تنفيذ أنظمة إدارة علاقات العملاء. فالشركات المتوجهة للمستهلكين في كثير من الأحيان تدير علاقاتها بعملائها جزافا وبشكل غير ربحي [39] و في كثير من الأحيان، فإنها قد لا تستخدام علاقاتها مع عملائهابشكل فعال أو كاف ، وذلك بسبب سوء الفهم أو سوء التفسير من تحليل نظام إدارة علاقات العملاء. فالعملاء الذين يريدون أن يعاملوا كالأصدقاء قد يعاملوا وكأنهم مجرد طرف للتبادل، بدلا من أشخاص فريدون من نوعهم، وذلك لعدم وجود ربط بين البيانات المدخلة في تحليل نظام إدارة علاقات العملاء ومخرجات التحليل. وتشير العديد من الدراسات أن العملاء غالبا ما تشعر بخيبة أمل بسبب عدم قدرة الشركة على تلبية توقعات العلاقة بينهما، وعلى الجانب الآخر، لا تعرف الشركات دائما كيف تترجم البيانات التي اكتسبوها من برمجيات إدارة علاقات العملاء إلى خطة قابلة للعمل .[15] . في عام 2003، وقدر تقرير مؤسسة جارتنر أن أكثر من 2 مليار $ أنفقت على برامج لم يتم استخدامها. وفقا لرؤى منظمات المجتمع المدني، فإن أقل من 40 في المئة من أصل 1275 من الشركات المشاركة كان معدل تبني الاستخدام فوق 90 في المئة[40] . هناك أيضا العديد من الشركات التي تستخدم أنظمة إدارة علاقات العملاء بشكل جزئي . [47] توصل في مسح أجري بالعام 2007 في المملكة المتحدة، إلى أن أربعة أخماس من كبار المديرين التنفيذيين قالوا أن التحدي الأكبر لهم هو عدم استخدام موظفيهم لنظم قد ركبت. إلى جانب ذلك قال 43 في المئة ممن شملهم الاستطلاع انهم استخدموا أقل من نصف وظائف النظم القائمة [41] ومن جانب آخر، فإن أبحاث السوق المتعلقة بتفضيلات العملاء تعمل على زيادة اعتماد أنظمة إدارة علاقات العملاء بين مستهلكي البلدان النامية [42].
الرواد
ينمو سوق أنظكة إدارة علاقات العملاء بمعدل 12.5 في المئة في العام 2012 .[43] الجدول التالي يلخص أهم المزودين للفترة 2006 - 2008 و الفترة 2012 - 2014 (الأرقام بملايين الدولارات) بحسب دراسة منشورة ل جارتنر.[44][45][46]

كما نرى الدراسة شملت بائعي نظام إدارة علاقات العملاء الأربعة الرئيسية 'سايلزفورس 'مايكروسوفت، ، و أوراكل، حيث أحتل سايزفورس حصة سوقية قدرها 18.4٪، و مايكروسوفت مثل حصة سوقية بنسبة 6.2٪، بينما SAP مثل حصة سوقية بنسبة 12.1٪ وأوراكل مثل حصة سوقية 9.1٪ في عام 2015 [47]. هناك أيضا مزودي أنظمة آخرين يحظون بشعبية عند الشركات الصغيرة والمتوسطة. و للتسع الفئات المختلفة من نظام إدارة علاقات العملاء التي تشمل تطبيقات المؤسسة Enterprise CRM Suite، تطبيقات الأسواق المتوسطة ، تطبيقات الأعمال الصغيرة ، أتمتة قوى المبيعات، إدارة الحوافز، حلول التسويق، استخبارات الأعمال، جودة البيانات و الاستشارات وهناك قادة مختلفون في السوق يختصون بتلبية كل حقل مهني مختلف من الرعاية الصحية إلى التصنيع.
تطبيقات المؤسسة Enterprise CRM Suite
يحتل نظام شركة مايكروسوفت المرتبة الأعلى في عمق استخدام وظائف النظام والتوجيه ، و رضا العملاء و كلفة البرمجيات و الصيانة لمدة 5 سنوات و ذلك لأنها تستخدم منتجات متكاملة في إشراك العملاء، وخاصة من خلال النظام المكتبي 365 وPowerBI، وهما منصتي تحليلات أعمال . في حين تستخدم منصات مايكروسوفت لإدارة علاقات عملاء بشكل رئيسي في الخدمات المالية، والقطاع العام ومجالات الخدمات المهنية،يغطي منافسوها في تطبيقات المؤسسة ، NetSuite، أوراكل، Salesforce وSAP، مجالات إضافية كمجالات التجزئة، البرمجيات، تجارة الجملة / التوزيع والاتصالات، و التقنية المتقدمة ، والرعاية الصحية والخدمات الحكومية .[48].
تطبيقات الأسواق المتوسطة ، تطبيقات الأعمال الصغيرة ، أتمتة قوى المبيعات
من حيث تطبيقات الأسواق المتوسطة ، تطبيقات الأعمال الصغيرة ، أتمتة قوى المبيعات ينظر إلى مايكروسوفت كأفضل من حيث عمق استخدام وظائف النظام والتوجيه ، و رضا العملاء و كلفة البرمجيات و الصاينة لمدة 5 سنوات لمنصتها Dynamics CRM . هذه المنصة تدمج عناصر مختلفة، وتشرك العملاء في نقاط متعددة. منافسو مايكروسوفت في الأعمال الصغيرة والأسواق المتوسطة مثل Hubspot، Infusionsoft، Zoho، BPMonline، NetSuite، أوراكل، Salesforce يغطون إحتياجات إضافية لمجالات مثل العقارات والاتصالات، وتجارة التجزئة، والبرمجيات، تجارة الجملة / التوزيع، التكنولوجيا العالية ، والرعاية الصحية، والحكومة، الوكالاء، وكالات التسويق والاستشارات والتعليم[49].
إدارة الحوافز
في مجال إدارة الحوافز تم تصنيف شركة Xactly الأعلى من حيث عمق الوظائف والتوجيه ، و رضا العملاء والتكلفة لمدة 5 سنوات للبرمجيات والصيانة في منتجات إدارة أداء المبيعات. ومن المعروف عن Xactly تقديمها منتجات قوية لإدارة حوافز الشركات من أي حجم، ومؤخرا مع منتج Insights Xactly الذي صدر في أغسطس 2014، يساعد الشركات مقارنة نفسها مع منافسيها من أجل إصلاح خطط الأعمال. تغطي Xactly مجالات البرمجيات / التكنولوجيا الفائقة لخدمات الأعمال و علوم الحياة، و توفر كذلك منتجات أدوات لمجموعة من المجالات المهنية. منافسو Xactly في إدارة الحوافز، Callidus ، آي بي إم (فاريسنت)، ), NICE Systems و Synergy، يغطون الاحتياجات الإضافية لإدارة الحوافز في مجالات مثل التأمين / الخدمات المالية والاتصالات والبنوك والسفر [50].
حلول التسويق
تعرف سحابة التسويق الخاصة ب Salesforce ببنيتها المعقدة والتي تسمح لمستخدميها الاتصال بتطبيقات ومصادر بيانات متعددة داخل وخارج Salesforce من خلال واجهة متصفح واحد. من حيث عمق الوظائف والتوجيه ، ورضا العملاء والتكلفة لمدة 5 سنوات للبرامج والصيانة، تأتي Salesforce في المرتبة أعلى من منافسيها في فئة حلول التسويق. على الرغم من أن سحابة التسويق تستخدم في الغالب في الخدمات المالية، التصنيع / البيع بالتجزئة ومجالات التكنولوجيا المتقدمة هناك مجالات أخرى مثل وسائل الإعلام والبيئة والاتصالات والأدوية من تخدمها شركات مثل أدوبي، IBM و سحابة التسويق من Oracle و Teradata.[51]
استخبارات أو ذكاءالأعمال
بالنسبة لفئة استخبارات الأعمال، تحتل تيراداتا المراكز الأولى ، ويرجع ذلك في معظمه إلى عامل عمق وظائف أنظمتهم. من خلال بنية البيانات الموحدة لمنتجاتهم يقدمون خيارات في تصنيف العملاء، و الحملات الموجهة و تخصيص المحتوى. على الرغم من أن منتجاتها تستخدم عادة في الخدمات المالية، الأدويه و مجالات البيع بالتجزئة، فهناك مجالات أخرى مثل الرعاية الصحية والاتصالات والمنتجات الاستهلاكية، التأمين، تجارة الجملة والحكومة والخدمات المهنية تغطيها منافسي تيراداتا في مخابرات الأعمال مثل IBM، وأوراكل، QlikTech و SAS [52]
جودة البيانات
عند النظر في فئة جودة البيانات لمنتجات أنظمة إدارة علفات العملاء ، نجد ،أن Informatica تتقدم الشركات الأخرى لعمق وظائف نظامها ، ورضا العملاء واتجاه الشركة بشكل عام. على الرغم أن Informatica تلبي مجالات الرعاية الصحية، والخدمات المالية ومجالات التصنيع، فإن منافسيها، اكسبريان، IBM، بيتني باوز SASيوفرون منتجات CRM متخصصة في جودة البيانات لمجالات مثل الحكومة، وتجارة التجزئة والاتصالات والمرافق والتأمين .[53]
الإستشارات
بالنسبة للاستشارات، تأتي Appirio قبل منافسيها بسبب توسعها في مجال تطوير التطبيقات النقالة في عام 2015. وعلى الرغم من أن نظام Appirio يلبي مجالات التجزئة والتكنولوجيا والتعليم، فإن منافسيها في هذا المجال، كابجيميني، إرنست آند ينغ، شركة هيتاشي للاستشارات والخدمات IBM الأعمال العالمية، يقدمون خدماتهم في مجالات الاتصالات، الخدمات المالية، الحكومة، التصنيع والرعاية الصحية.[54]
انظر أيضاً
تكلفة اقتناء عميل
استبصار العملاء
متعقب تفاعل العملاء
إدارة اقتناء عميل
ديناميكيات العملاء
امتياز العملاء
مجموع قيمة العملاء
تجربة العملاء
مراجع

تصنيف:إدارة علاقات العملاء
تصنيف:أساليب دعاية
تصنيف:إدارة
تصنيف:إدارة وتسويق الخدمات
تصنيف:تجارة إلكترونية