Judul: Pengaruh Perceived Value, Brand Preference, Customer Satisfaction dan Switching Cost terhadap Repurchase Intention Layanan Asuransi BRINS OTO
Abstrak: Saat ini perkembangan dunia bisnis berada pada kondisi sangat kompetitif yang mengakibatkan tingkat persaingan yang semakin tinggi sehingga perusahaan harus meningkatkan daya saing mereka dengan melakukan perbaikan dalam perusahaan demi mencapai tujuan perusahaan dan tetap mampu bersaing dengan kompetitor. Perbaikan yang dilakukan oleh perusahaan harus memiliki dampak secara langsung pada pelanggan agar pelanggan akan merasakan manfaatnya yang akan berdampak pada tingkat penjualan perusahaan. Volume penjualan sendiri dapat datang dari pelanggan baru, pelanggan yang belum menggunakan barang atau jasa perusahaan sebelumnya maupun pelanggan lama (existing customer). Tujuan penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi dan menganalisis karakteristik nasabah yang menggunakan jasa asuransi BRINS OTO, (2) Menganalisis pengaruh Perceived Value terhadap Customer Satisfaction dan Brand Preference, (3) Menganalisis pengaruh Customer Satisfaction terhadap Switching Cost, (4) Menganalisis pengaruh Switching Cost terhadap Brand Preference, (5) Menganalisis pengaruh Customer Satisfaction terhadap Repurchase Intention, (6) Menganalisis pengaruh Brand Preference terhadap Repurchase Intention. Penelitian ini dilakukan pada BRINS General Insurance yang berlokasi di Jakarta terdiri dari satu kantor pusat dan tiga kantor cabang. Penelitian dilakukan mulai bulan Agustus 2019 hingga bulan Oktober 2019. Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah survei terhadap pelanggan BRINS OTO yang telah menggunakan layanan asuransi minimal satu tahun. Jenis data yang digunakan adalah data primer yang berasal dari pengisian kuesioner. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling sebanyak 172 responden. Terdapat lima variabel laten dalam penelitian ini, yaitu perceived value (PV), brand preference (BP), customer satisfaction (CS), dan switching cost (SC) sebagai variabel eksogen dan repurchase intention (RI) sebagai variabel endogen. Teknik pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) dengan Lisrel serta analisis deskriptif menggunakan SPSS dan Microsoft Excel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelanggan yang menggunakan layanan asuransi BRINS OTO berjenis kelamin laki-laki (68.6%) dengan rentang usia 30-40 tahun (38.4%). Tingkat pendidikan pelanggan perusahaan didominasi oleh pendidikan sarjana (71.5%). Pengeluaran per bulan terbesar pelanggan berada pada Rp 4.500.000 – Rp 7.000.000 (26.2%). Jumlah kendaraan yang dimiliki oleh pelanggan didominasi oleh satu kendaraan (74.4%) dengan jenis mobil yang digunakan adalah MPV/minibus (43%). Lama penggunaan layanan asuransi oleh pelanggan didominasi oleh 1-2 Tahun (73.8%) dengan jumlah premi yang harus dibayarkan paling besar adalah Rp 1.000.001 – Rp 5.000.000. Hasil dari penelitian ini adalah perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand preference; perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand preference; customer satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap switching cost; switching cost berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand preference; customer satisfaction berpengaruh tidak signifikan terhadap repurchase intention; dan brand preference tidak berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention. Beberapa bentuk implikasi manajerial bagi perusahaan adalah meningkatkan value dari layanan perusahaan yang akan dirasakan langsung oleh pelanggan, melakukan positioning ulang dengan perusahaan asuransi lainnya dengan memanfaatkan branding perusahaan sebagai bagian dari BRI Group, mengkaji ulang special rate kepada pelanggan loyal perusahaan dengan pantauan dan supervisi oleh OJK agar pelanggan tetap menggunakan layanan perusahaan.
Keyword: Brand preference, Customer satisfaciton, Perceived value, Repurchase intention, Switching cost