Judul: Preferensi Konsumen Minuman Kesehatan dan Implikasinya Pada Strategi Pemasaran Tonic Tea Mustika Ratu
Abstrak: Meningkatnya intensitas kerja masyarakat kota besar di luar rumah merupakan gejala umum dalam kurun waktu lebih dari sepuluh tahun terakhir. Dengan beban kerja yang lebih berat, kelompok masyarakat ini membutuhkan kesehatan tubuh dan stamina yang prima untuk dapat mewujudkan kinerja yang baik. Kondisi ini ditangkap oleh para produsen dengan, salah satunya, meluncurkan minuman kesehatan yang biasa disebut energy drink/suplement drink/Isotonic drink. Minuman ini, sejak diperkenalkan pada tahun 80-an mengalami perkembangan yang pesat. Image produk sebagai lambang kekuatan dan vitalitas dibangun secara intens lewat iklan yang gencar ditayangkan di televisi. Mustika Ratu sebagai perusahaan yang memiliki kompetensi dalam membuat produk dari bahan-bahan alami, pada tahun 1993 meluncurkan Tonic Tea, sebuah produk jamu yang menawarkan manfaat menambah tenaga. Menilai kebutuhan masyarakat terhadap produk penambah tenaga dan kesuksesan slimming tea, Tonic Tea yang dikemas sama dengan slimming tea yaitu dalam Tea Bag diprediksi akan mengikuti kesuksesan Slimming Tea. Namun realitas menunjukkan sebaliknya. Pasar tidak terlalu merespon produk ini. Karena hal ini merupakan problem pemasaran yang melibatkan tiga komponen yaitu perusahaan, kompetitor dan konsumen, maka permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan: pertama dari sisi perusahaan, bagaimana strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan untuk produk tersebut termasuk mengantisipasi persaingan dengan produk-produk yang menawarkan manfaat sejenis? Kedua, dari sisi konsumen, bagaimana perilaku konsumen dalam merespon produk yang ditawarkan tersebut? Ketiga, bagaimana peran variabel demografi dalam mempengaruhi perilaku dan persepsi konsumen minuman kesehatan? Dari perumusan masalah tersebut, tujuan geladikarya ini dirumuskan sebagai berikut: (1) Menganalisa perilaku konsumen minuman kesehatan; (2) Menganalisa intensitas persaingan di dalam industri minuman kesehatan yang mempengaruhi kemampulabaan perusahaan; (3) Mengkaji strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan yang meliputi segmentasi, targeting dan positioning serta bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi dan promosi/saluran komunikasi; (4) Menganalisa hubungan pengaruh antara variabel umur, tingkat pengeluaran dan jenis kelamin mempengaruhi terhadap perilaku dan persepsi konsumen minuman kesehatan; (5) Memformulasi alternatif strategi pemasaran produk berdasarkan hasil analisa strategi pemasaran sebelumnya, analisa intensitas persaingan industri dan analisa perilaku konsumen. Penelitian tentang perilaku konsumen dilakukan dengan metode survai dengan jumlah sampel sebesar 100 orang konsumen minuman kesehatan dibagi secara proporsional 50 orang pria dan 50 orang wanita. Pengambilan sampel menggunakan metode eksidental sampling. Data yang dikumpulkan meliputi data demografi (umur, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, tingkat pengeluaran dan status perkawinan), perilaku konsumen muinuman kesehatan (awareness,persepsi, preferensi, frekuensi konsumsi, konsumsi rata-rata, konsumsi aktual, saat mengkonsumsi, tempat mengkonsumsi, tempat membeli, kebiasaan meng- konsumsi bersama, manfaat yang diinginkan), dan intensitas persaingan dalam industri minuman kesehatan (intensitas ancaman pendatang baru, ancaman produk pengganti, persaingan antar kompetitor, kekuatan tawar-manawar pemasok, kekuatan tawar-menawar pembeli). Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara kepada responden dengan menggunakan panduan kuesioner. Analisa terhadap perilaku konsumen minuman kesehatan menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mengkonsumsi minuman kesehatan hampir tiap bulan dengan konsumsi aktual satu botol per minggu. Pengenalan pertama konsumen terhadap minuman kesehatan sebagian besar lewat iklan di media elektronik baru kemudian lewat iklan di media cetak. Pembelian minuman kesehatan oleh mayoritas konsumen dilakukan tanpa perencanaan awal dari rumah. Hal ini mengindikasikan bahwa tipe pembelian untuk minuman kesehatan adalah impulse purchase. Sementara tempat yang paling sering dikunjungi konsumen untuk membeli minuman kesehatan adalah supermarket. Konsumen lebih banyak mengkonsumsi minuman kesehatan
Keyword: Minuman Kesehatan, Analisa Perilaku konsumen, Energi Drink, preferensi konsumen, bauran pemasaran, Tonic tea