Judul: Pengaruh Social Media Marketing terhadap Loyalitas Konsumen E-Commerce melalui Brand Image dan Relationship Marketing
Abstrak: Perkembangan internet saat ini mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Pertumbuhan pengguna internet di Indonesia cenderung meningkat secara konsisten dalam kurun waktu yang cukup panjang. Pertumbuhan pengguna internet yang terus mengalami peningkatan berdampak pada meningkatnya penggunaan media sosial. Pengguna internet di Indonesia menggunakan media sosial sebagai sarana untuk mendapatkan informasi yang diperlukan. Instagram merupakan media sosial yang paling sering digunakan. Masyarakat Indonesia sangat aktif dalam menggunakan internet maupun media sosial, sehingga fenomena ini membuka peluang bagi para pelaku bisnis untuk memanfaatkannya. Saat ini bisnis e-commerce menjadi salah satu tren bisnis didunia. Indonesia merupakan Negara dengan tingkat adopsi e-commerce tertinggi di dunia pada tahun 2019. Penetrasi pengguna e-commerce ini berdampak pada peningkatan pendapatan penjualan e-commerce di Indonesia. Pertumbuhan pengguna media sosial di Indonesia dapat dimanfaatkan oleh pelaku bisnis e-commerce untuk melakukan kegiatan social media marketing. Terdapat empat variabel laten dalam penelitian ini yaitu social media marketing sebagai variabel independen, brand image, satisfaction, dan trust sebagai variabel intervening, serta loyalitas sebagai variabel dependen. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi perilaku penggunaan instagram dan e- commerce, (2) menganalisis pengaruh social media marketing terhadap brand image, satisfacfion dan trust, (4) menganalisis pengaruh brand image, satisfaction, dan trust terhadap loyalitas, (5) merumuskan implikasi manajerial yang dapat diterapkan perusahaan perusahaan dalam meningkatkan loyalitas konsumen e- commerce. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni sampai bulan Desember 2020. Pendekatan penelitian ini menggunakan deskripsi kuantitatif dengan metode survei secara online menggunakan google form. Responden penelitian ini ditentukan dengan teknik pengambilan sampel voluntary sampling. Kriteria responden penelitian ini adalah pengguna aktif media sosial Instagram dan konsumen yang pernah melakukan transaksi pada situs e-commerce minimal dua kali dalam tiga bulan terakhir. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 200 responden konsumen e-commerce yang merupakan pengguna instagram. Pengolahan data dalam penelitian ini dilakukan dengan analisis deskriptif menggunakan software SPSS 24 dan Structural Equation Modelling (SEM) dengan software LISREL 8.8. Berdasarkan hasil karakteristik responden, diperoleh data bahwa mayoritas responden adalah perempuan yang berada pada kelompok usia 20-30 tahun. Domisili yang paling banyak melakukan pembelanjaan melalui situs e-commerce adalah Jawa Barat. Responden yang berprofesi sebagai mahasiswa mendominasi melakukan aktifitas berbelanja di situs e-commerce dengan pengahasilan Rp 5.000.000 – Rp 10.000.000 dan pendidikan terakhir sarjana. Berdasarkan analisis deskriptif, mayoritas responden menggunakan media sosial instagram dikarenakan lebih informatif dan biasanya mengakses instagram di rumah. Frekuensi responden terpapar informasi promosi situs e-commerce di instagram sebanyak sekali sehari. Pengguna instagram lebih sering berbelanja online melalui situs e-commerce Shopee (45,5%), disusul Tokopedia (32,5%) dan Bukalapak (12%). Urutan alasan responden dalam memilih situs e-commerce tersebut adalah pilihan barang yang tersedia lebih banyak (37%), situs mudah digunakan (31%), dan harga murah (28,5%). Urutan jenis barang yang dibeli oleh responden adalah pakaian (47,5%), aksesoris (31%), dan sepatu/sandal (22,5%) dengan frekuensi belanja terbesar yaitu sebanyak 3-5 kali dalam tiga bulan terakhir. Mayoritas responden menggunakan metode pembayaran melalui mobile banking (51%), disusul dengan e-wallet (29,6%), dan transfer ATM (13,4%). Berdasarkan evaluasi tingkat kecocokan model, model penelitian ini termasuk good fit dan marginal fit sehingga layak untuk dilakukan uji hipotesis. Berdasarkan hasil uji kecocokan model struktural, didapatkan hasil bahwa seluruh hipotesis bersifat signifikan kecuali hipotesis 2 yaitu pengaruh social
Keyword: Brand image, loyalty, e-commerce, relationship marketing, social media marketing