Judul: Faktor-Faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Vendor Pernikahan
Abstrak: Industri pernikahan merupakan industri yang menarik dengan persaingan yang semakin kompetitif. Para pengiat bisnis vendor pernikahan memerlukan strategi yang tepat dan efisien untuk menarik konsumen membeli produk yang ditawarkan. Tujuan dari penelitian ini: (1) menganalisis perilaku konsumen dalam pemilihan vendor pernikahan; (2) menganalisis persepsi konsumen terhadap marketing mix jasa, kelompok acuan dan keputusan pembelian; (3) menganalisis pengaruh marketing mix jasa dan kelompok acuan terhadap keputusan pembelian; dan (4) merumuskan strategi pemasaran yang efektif untuk vendor pernikahan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Jumlah responden sebanyak 208 orang, dengan purposive sampling. Waktu pengambilan data pada bulan November 2019. Analisis data menggunakan analisis deskriptif, structural equation modeling partial least squares (SEM-PLS), dan Importance Performance Analysis (IPA). Hasil analisis perilaku konsumen dalam pemilihan vendor pernikahan menunjukkan bahwa mayoritas mempelai wanita berperan sebagai pengambil keputusan utama dalam mempersiapkan pesta pernikahan, sedangkan sumber pendanaan yang paling besar dari kedua keluarga mempelai pria dan wanita. Dalam mempersiapkan pesta pernikahan konsumen membutuhkan waktu 3 sampai 6 bulan, dan bulan yang sering dipilih untuk melaksanakan pesta pernikahan berdasarkan penelitian ini adalah bulan Agustus. Jumlah pengeluaran yang diperlukan berkisar antara 50-100 juta rupiah dengan jumlah tamu yang diundang sebanyak 101-500 orang. Proporsi terbesar konsumen hanya menggunakan 1 vendor pernikahan untuk memenuhi segala kebutuhan pesta pernikahan dan gedung sebagai tempat pelaksanaan pesta pernikahan. Sesuai dengan trend periode tahun pernikahan tidak ada perubahan secara signifikan dalam pemilihan vendor pernikahan. Persepsi konsumen terhadap tingkat kinerja marketing mix jasa dan keputusan pembelian berada pada kategori baik. Sedangkan persepsi konsumen terhadap kelompok acuan masih pada kategori cukup. Persepsi konsumen terhadap tingkat kinerja variabel marketing mix jasa berada pada kategori baik, dengan dimensi variabel orang dan harga yang memiliki tingkat kinerja yang paling baik. Sedangkan pada dimensi variabel promosi merupakan dimensi yang tingkat kinerjanya paling rendah diantara dimensi variabel lain yaitu masuk dalam kategori cukup. Persepsi konsumen terhadap tingkat kinerja kedua indikator variabel kelompok acuan masih pada kategori cukup, dengan tingkat kinerja indikator rekomendasi keluarga yang memiliki nilai lebih besar dibandingkan dengan tingkat kinerja indikator rekomendasi teman. Persepsi konsumen terhadap tingkat kinerja indikator keputusan pembelian berada pada kategori baik dengan tingkat kinerja indikator kemantapan membeli merupakan indikator yang paling baik, sedangkan indikator rekomendasi merupakan indikator keputusan pembelian dengan nilai paling rendah. Berdasarkan hasil pengujian SEM-PLS menunjukkan bahwa variabel marketing mix jasa berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian pada taraf signifikansi 5%. Dari ke-7 dimensi variabel marketing mix jasa, dimensi variabel proses (Pros) dan dimensi variabel orang (Org) merupakan dimensi variabel yang paling berkontribusi menggambarkan variabel marketing mix jasa karena memiliki nilai loading factor terbesar. Sedangkan variabel kelompok acuan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada taraf signifikansi 5%. Peningkatan pada variabel kelompok acuan tidak efektif dalam meningkatkan keputusan pembelian. Strategi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen vendor pernikahan dirumuskan kedalam kerangka Segmentation, Targeting dan Positioning (STP). Segmentation dan targeting berdasarkan hasil analisis deskriptif perilaku konsumen dalam pemilihan vendor pernikahan, sedangkan positioning dan diferentiation berdasarkan hasil analisis IPA yang merupakan gabungan dari hasil analisis persepsi konsumen terhadap tingkat kinerja variabel marketing mix jasa dan hasil analisis SEM-PLS. Positioning yang dapat dibentuk dimata konsumen diantaranya dengan mempertahankan 11
Keyword: consumer behavior, reference group, service marketing mix, SEM-PLS