Judul: Analysis of the Effect of Familiarity of Celebrity Endorsers on Compatibility, Attitudes and Intentions to Buy Cosmetics in Y Generation
Abstrak: Semakin berkembangnya gaya hidup memberikan pengaruh besar bagi perkembangan industri kosmetik di Indonesia. Hal ini menyebabkan perusahaan mencari cara yang inovatif untuk mempromosikan barangnya. Selebriti endorsement di media sosial menjadi sebuah cara yang trend dalam beriklan saat ini. Memeriksa efektivitas selebriti endorser menggunakan variabel familiarity dirasa perlu, mengingat resiko yang muncul dari pemilihan selebriti yang tidak tepat. Generasi Y dapat dikatakan generasi yang cukup memenuhi pasar dan yang paling akrab dengan teknologi, sehingga memeriksa sikap konsumen generasi Y ini penting bagi pemasar kosmetik yang menargetkan konsumen ini. Tujuan penelitian adalah untuk menganalisis pengaruh familiarity endorser terhadap kecocokan dengan produk, sikap terhadap iklan dan merek serta niat beli konsumen generasi Y pada iklan kosmetik. Penelitian ini merupakan penelitian eksperimental menggunakan pre experimental design. Bentuk pre experimental design yang digunakan pada penelitian ini adalah intact group comparison. Penelitian ini terdiri dari satu variabel eksperimen tersebut adalah familiarity selebriti endorser yang dimanipulasi dua tingkat (familiarity tinggi dan familiarity rendah) dan empat variabel terukur adalah kecocokan selebriti dengan produk, sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan niat beli konsumen. Penelitian ini dianalisis menggunakan uji T. Hasil penelitian menyatakan perbedaan familiarity selebriti tidak berpengaruh pada kecocokan dengan produk dan sikap terhadap merek. Ada kemungkinan bahwa melalui beberapa eksposur dari waktu ke waktu, pemahaman kecocokan antara selebriti endorser dengan produk akan meningkat. Perusahaan kosmetik dapat menggunakan sales advisor atau sales consultant yang dapat memberikan pendapat tentang produk kosmetik yang paling tepat dengan tujuan untuk meminimalisir risiko kesalahan yang mungkin terjadi saat konsumen salah dalam menentukan atau membeli produk kosmetik. Disisi lain, hasil penelitian juga menunjukkan perbedaan familiarity selebriti berpengaruh pada sikap terhadap iklan dan niat beli khususnya untuk iklan dengan selebriti endorser familiarity rendah. Partisipan lebih tertarik melihat iklan yang dibintangi oleh selebriti endorser dengan familiarity rendah diprediksi karena timbulnya sifat skeptik pada konsumen. Perusahaan kosmetik harus mempertimbangkan menggunakan endorser selebriti dengan familiarity rendah dalam periklanan karena membuat konsumen lebih dekat dengan produk. Perusahaan kosmetik disarankan untuk lebih memperbanyak beriklan menggunakan media sosial, karena generasi Y banyak menghabiskan waktunya dengan internet dan media sosial., The growing lifestyle has had a major influence on the development of the cosmetic industry in Indonesia. This causes companies to look for innovative ways to promote their goods. Celebrity endorsement on social media has become a trendy way to advertise today. Examining the effectiveness of celebrity endorsers using the familiarity variable is deemed necessary, considering the risks that arise from selecting inappropriate celebrities. Y Generation can be said to be the generation that satisfies the market and is the most familiar with technology, so examining the attitudes of Y Generation consumers is important for cosmetic marketers targeting these consumers. The aim of the study was to analyze the influence of endorser familiarity on compatibility with products, attitudes towards advertisements and brands and purchase intentions of Y generation consumers in cosmetic advertisements. This research is an experimental research using pre-experimental design. The form of pre-experimental design used in this study is intact group comparison. This research consists of one experimental variable, celebrity endorser familiarity manipulated at two levels (high familiarity and low familiarity) and
Keyword: attitude towards advertising and brand, endorser familiarity, experimental study, purchase intention