Judul: Model Perilaku Lintas Saluran untuk Membentuk Loyalitas Pelanggan Omnichannel Toko Swalayan
Abstrak: Besarnya populasi di Indonesia membuat industri toko swalayan memiliki potensi yang besar dan berkontribusi bagi perekonomian negara. Namun, besarnya peluang pasar perlu direspon dengan kesiapan pelaku industri untuk mengimbangi dinamika perilaku pelanggan saat ini yang menuntut pengalaman belanja yang mulus melalui konsep omnichannel sebagai perkembangan dari multichannel, agar dapat beradaptasi di tengah disrupsi pada industri ritel yang disertai dengan perubahan tren pasar akibat pandemi Covid-19. Di samping itu, perusahaan yang menggunakan omnichannel mampu memperoleh tingkat loyalitas pelanggan yang lebih besar dari perusahaan yang tidak mengadopsi, sehingga toko swalayan perlu mengimplementasikan strategi omnichannel karena pelanggan omnichannel cenderung lebih loyal terhadap peritel tempat berbelanja. Namun pada kenyataannya, Indonesia masih berada di belakang negara-negara tetangga dalam indeks ritel omnichannel walaupun menunjukkan perkembangan yang baik. Hal ini mengindikasikan bahwa toko swalayan di Indonesia cenderung masih berada dalam tahap peralihan dari multichannel ke omnichannel, sehingga perlu adanya usaha untuk mendorong loyalitas pelanggan agar peritel dapat mempertahankan pelanggannya. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku lintas saluran pada toko swalayan. Secara lebih spesifik, tujuan penelitian difokuskan pada (1) menganalisa perbedaan perilaku lintas saluran dan loyalitas antara pelang gan multichannel dan omnichannel, (2) membentuk model perilaku lintas saluran berdasarkan motif belanja dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan omnichannel toko swalayan, dan (3) memformulasikan segmentasi pelanggan omnihcannel toko swalayan berdasarkan motif belanja, karakteristik sosiodemografi, fase pencarian, dan fase pembelian. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini digunakan metode self-report yang dilakukan dengan alat bantu kuesioner yang didistribusikan secara elektronik melalui Google Form pada bulan September hingga Desember tahun 2021. Responden difilter terlebih dahulu sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan, yaitu (1) pernah melakukan aktivitas showrooming dan atau webrooming dalam belanja kebutuhan rumah tangga dan (2) merupakan pengambil keputusan dalam belanja kebutuhan rumah tangga. Setelah itu responden diarahkan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan utama dalam penelitian. Kuesioner disebar hingga terkumpul 464 responden, dan setelah dilakukan penyaringan maka jumlah responden yang memenuhi kriteria sampel penelitian berjumlah 341 orang. Selanjutnya, data penelitian diolah menggunakan metode SEM-PLS (Structural Equation Modeling-Partial Least Square) dengan software SmartPLS (v. 3.2.9) umtuk membentuk model perilaku lintas saluran dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan toko swalayan dalam konteks omnichannel. Kemudian untuk menganalisis perbedaan perilaku lintas saluran dan loyalitas pelanggan, digunakan metode statistik independent sample T-test, sedangkan untuk memformulasikan segmentasi pelanggan omnichannel pada toko swalayan berdasarkan karakteristik sosiodemografi, perilaku pencarian, dan perilaku pembelian, digunakan teknik cluster analysis, cross-tabulation analysis, dan multiple discriminant analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, pertama, terdapat perbedaan yang signifikan pada perilaku lintas saluran dan loyalitas pelanggan antara multichannel shoppers dan omnichannel shoppers, di mana perilaku lintas saluran dan loyalitas pelanggan lebih tinggi pada omnichannel shoppers. Kedua, secara spesifik, kesadaran harga, orientasi kenyamanan, perolehan informasi, penghindaran risiko, pencarian ragam, dan kesenangan berbelanja terbukti berpengaruh signifikan terhadap perilaku lintas saluran sebesar 46,9%, dan perilaku lintas saluran terbukti berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan toko swalayan sebesar 39,3%. Ketiga, dibentuk segmentasi pelanggan toko swalayan dalam konteks omnichannel berdasarkan motif belanja, karakteristik sosiodemografi, fase pencarian, dan fase pembelian yang menghasilkan tiga segmen, yaitu (1) the risk avoider yang merupakan sebagian kecil pelanggan toko swalayan yang menampilkan perilaku lintas saluran dalam konteks omnichannel dikarenakan motifnya untuk menghindari risiko yang mungkin
Keyword: motif belanja, segmentasi, showrooming, webrooming