Judul: Purchasing Behavior and Its Determinants Towrads Chicken Eggs in Different Consumer Segments: Evidence from Indonesian Millennial and Z Generations
Abstrak: Adanya pergeseran pola konsumsi telur dan pengetahuan mengenai pemenuhan gizi seimbang pada masyarakat diikuti perkembangan bisnis telur dan ritel di Indonesia yang semakin pesat serta jumlah penduduk Indonesia yang didominasi oleh generasi milenial dan Z pada tahun 2020 menjadi alasan penelitian ini dilakukan. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner (Google Form) dan wawancara secara luring. Pengambilan sampel dilakukan pada responden generasi milenial dan Z yang melakukan pembelian telur di daerah Jabodetabek, pulau Jawa dan Luar Jawa. Total responden berjumlah 365 orang terdiri dari 236 generasi milenial dan 129 orang generasi Z. Data akan dianalisis menggunakan statistika deskriptif untuk mengetahui pola perilaku konsumen dan analisis menggunakan PLS-SEM dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian pada generasi milenial dan Z. Hasil penelitian menunjukkan bahwa toko kelontong menjadi tempat utama kedua generasi membeli telur dengan frekuensi pembelian sebanyak 1-2 kali seminggu namun dengan kuantitas pembelian lebih sedikit pada generasi Z sehingga kemasan telur menggunakan kantong plastik menjadi jenis kemasan yang paling sering dibeli. Generasi milenial lebih mementingkan kualitas produk, sedangkan harga lebih dianggap penting pada generasi Z. Kedua generasi membeli telur untuk konsumsi rumah tangga dan memutuskan tetap akan membeli telur meskipun terjadi kenaikan harga. Alasan kedua pembelian telur bagi generasi milenial adalah untuk dijual kembali, sedangkan generasi Z berasalan untuk usaha katering, bakery dan usaha lain. Sumber alternatif protein yang dipilih oleh kedua generasi adalah ayam. Generasi milenial lebih memilih ikan dibandingkan tahu dan tempe, sebaliknya generasi Z lebih memilih tahu dan tempe. Daging kambing menjadi pilihan terakhir kedua generasi. Telur organik merupakan jenis telur premium lain yang paling banyak dibeli kedua generasi.Hasil Model SEM-PLS menunjukkan bahwa harga, lokasi, dan pengetahuan konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian telur ayam ras bagi generasi milenial dan generasi Z.Untuk Generasi milenial, kualitas dan gaya hidup juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian telur ayam ras. Hasil ini menunjukkan bahwa ada lima variabel eksogen yang dapat menjelaskan endogen pada generasi milenial sedangkan generasi Z hanya ada tiga variabel. Indikator sebagai cerminan masing-masing variabel eksogen berbeda sehingga dapat dinyatakan bahwa kedua generasi ini memiliki perbedaan acuan dalam keputusan telur ayam ras. Generasi milenial menyatakan bahwa harga telur ayam ras harus sesuai dengan kualitas sedangkan generasi Z direfleksikan harga terjangkau. Lokasi pada generasi milenial direfleksikan oleh lokasi strategis sedangkan generasi Z direfleksikan oleh mudah dijangkau. Pengetahuan konsumen pada generasi milenial direfleksikan oleh memenuhi kebutuhan gizi seimbang sedangkan generasi Z cara penyimpanan yang baik. Kualitas direfleksikan oleh kemasan yang baik dan gaya hidup direfleksikan oleh makanan bergizi seimbang serta gaya hidup sebagai investasi masa depan. Keputusan pembelian pada generasi milenial direfleksikan sebagai sumber protein utama sedangkan generasi Z direfleksikan oleh tempat pembelian terjangkau. Hasil perilaku konsumen dan Model SEM-PLS menunjukkan bahwa keputusan pembelian telur ayam ras berbeda karena perilaku dan faktor-faktor keputusan pembelian telur ayam ras berbeda. Pemasaran telur ayam ras pada Generasi milenial dapat mengacu pada kualitas dan lokasi sebagai strategi utama dengan didukung variabel lainnya sedangkan Generasi Z dapat menggunakan strategi harga sebagai strategi utama didukung dengan lokasi dan pengetahuan konsumen., The shift in egg consumption patterns and knowledge regarding the provision of balanced nutrition in society, followed by the increasingly rapid development
Keyword: consumer behaviour, purchase decision, purebred chicken eggs, millennial generation, Z generation