Judul: Factors Affecting Purchase Intention 5G Smartphone in Indonesia Using The Extended TPB Approach
Abstrak: Smartphone saat ini dianggap sebagai bagian tak terpisahkan dari kehidupan sehari-hari dan sebagian besar orang membawanya bersama mereka. Disisi lain, teknologi komunikasi jaringan seluler tercepat saat ini adalah jaringan 5G. jaringan 5G sudah resmi masuk ke Indonesia namun hanya tersebar di sembilan daerah. Hal ini memicu produsen smartphone di Indonesia untuk merilis produk terbaru mereka yang dapat mengakses jaringan 5G. Penjualan Smartphone 5G di Indonesia ternyata mengalami pertumbuhan sebesar 159% secara year on year pada kuartal dua tahun 2022 dari kuartal dua tahun 2021. Dengan meningkatnya penjualan smartphone 5G di Indonesia memicu adanya perilaku baru pada masyarakat. Model Theory of Planned Behavior (TPB) adalah model teori yang menjelaskan bagaimana kemungkinan sebuah sikap terwujud sebagai perilaku dengan attitude, subjective norm, dan perceived behavioral control sebagai atributnya. facilitating condition dan customer preferences juga dapat memengaruhi niat beli smartphone 5G. Sedangkan customer preferences dapat dipengaruhi oleh price, product feature, dan aesthetic value. Berdasarkan latar belakang tersebut, tujuan penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik potential customer segmentation smartphone 5G di Indonesia; (2) Menganalisis pengaruh price, product feature, dan aesthetic value terhadap customer preferences; (3) Menganalisis attitude, subjective norm, perceived behavior control, facilitating condition dan customer preferences terhadap purchase intention; (4) Menyusun implikasi manajerial bagi perusahaan produsen smartphone 5G untuk meningkatkan niat beli smartphone 5G. Penelitian ini dilakukan selama bulan Juli hingga Oktober 2023. Pengambilan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner online ke seluruh wilayah Indonesia dengan teknik non-probability sampling dan voluntary sampling. Syarat responden pada penelitian ini adalah minimal usia 21 tahun, sudah memiliki smartphone, belum memiliki smartphone 5G dan berdomisili di Indonesia. Jumlah responden pada penelitian ini berjumlah 335 yang didapat dari jumlah indikator pertanyaan 36 dikalikan lima sebagai batas bawah dan dikalikan sepuluh sebagai batas atas. Analisis SEM-PLS digunakan untuk mengetahu pengaruh antar variabel pada penelitian ini. Analisis CHAID digunakan untuk mencari segmentasi potential customer segmentation smartphone 5G. Pendekatan strategi pemasaran Segmenting, Targeting, Positioning (STP) digunakan untuk merumuskan strategi pemasaran smartphone 5G di Indonesia dengan analisis biplot digunakan untuk menyusun positioning produk smartphone 5G bagi produsen smartphone 5G. Variabel yang digunakan dalam analisis biplot berasal dari atribut marketing mix 4P yaitu price, promotion, product, dan place. Untuk menggapai tujuan pertama pada penelitian ini, analisis CHAID dilakukan untuk membentuk kelompok segmentasi dengan cara mencari hubungan antara karakteristik responden dan niat beli smartphone 5G. Hasil dari seluruh tujuh variabel karakteristik yang dilihat pengaruhnya terhadap niat beli smartphone 5G, tidak terdapat variabel yang memiliki hubungan signifikan dengan niat beli smartphone 5G. Oleh sebab itu disimpulkan bahwa produk smartphone 5G tidak memiliki segmentasi pasar yang spesifik. Hasil analisis SEM-PLS menunjukkan adanya pengaruh signifikan secara langsung dari variabel price, product feature dan aesthetic value terhadap variabel eksogen customer preferences. Variabel product feature dan aesthetic value memiliki pengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap purchase intention melalui customer prefrences. Sedangkan variabel price tidak berpengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap purchase intention melalui customer preferences. Selanjutnya, analisis SEM-PLS juga digunakan untuk mencari pengaruh langsung variabel endogen attitude, subjective norm, perceived behavior control, facilitating condition, dan customer preferences terhadap variabel endogen purchase intention. Hasilnya semua variabel eksogen memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase intention.
Keyword: PLS-SEM, Purchase Intention, Smartphone 5G, Strategi Pemasaran, STP