Judul: Development of an Integrated Edutainment-Based Agritourism Marketing Strategy in Lampung Province
Abstrak: Indonesia memiliki potensi pariwisata berbasis pertanian atau agrowisata. Hal ini menjadikan agrowisata memiliki peluang dalam mendukung kemajuan sektor pariwisata. Agrowisata menjadi konsep yang diakui sebagai strategi yang berkontribusi pada pengembangan pertanian dengan menghasilkan pendapatan bagi petani dan mengarah pada pembangunan pedesaan. Agrowisata merupakan pariwisata alternatif yang memanfaatkan usaha pertanian sebagai objek wisata dengan tujuan utama menambah pengetahuan, rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian. Provinsi Lampung memiliki potensi pengembangan agrowisata atau dikatakan sebagai agropolitan. Pengembangan agrowisata di Provinsi Lampung baru dilakukan secara intensif pada tahun 2018. Hal ini menyebabkan masih terdapat beberapa keterbatasan dan tantangan salah satunya terkait pemasaran agrowisata. Penelitian ini bertujuan merumuskan strategi pemasaran yang sesuai untuk agrowisata di Provinsi Lampung. Penelitian ini menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB) yang mencakup variabel sikap, norma subyektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan dengan diperluas oleh variabel citra destinasi, persepsi keaslian, pengaruh keluarga, kondisi yang memfasilitasi, efikasi diri, electronic word of mouth (eWOM), dan kepedulian lingkungan untuk menganalisis perilaku kunjungan wisatawan ke agrowisata. Faktor internal dan eksternal dalam pemasaran agrowisata dianalisis dengan melibatkan para narasumber yang berasal dari pelaku agrowisata dan pemerintah. Selanjutnya dikonfirmasi bersama para pakar untuk merumuskan strategi pemasaran agrowisata yang tepat. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM), Strength-Weakness-Opportunity-Threat (SWOT), dan Analytic Network Process (ANP). Sumber data meliputi wawancara survei kepada responden wisatawan, narasumber, dan pakar. Sumber sekunder berupa literatur digunakan untuk memperkaya penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah wisatawan agrowisata di Provinsi Lampung. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan metode purposive sampling. Penelitian ini melibatkan 270 responden wisatawan agrowisata, empat orang narasumber, dan sembilan orang pakar yang berasal dari pelaku agrowisata, akademisi, Gabungan Industri Pariwisata Indonesia Provinsi Lampung, konsumen, dan pemerintah. Hasil penelitian mengungkap bahwa secara keseluruhan model TPB yang diperluas memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap keputusan berkunjung wisatawan. Hanya subjective norms yang tidak memiliki pengaruh terhadap visit intention wisatawan. Berdasarkan identifikasi faktor internal dan eksternal dari pemasaran agrowisata di Provinsi Lampung, posisi matriks berada pada kuadran II yang berarti strategi diarahkan pada grow and build (tumbuh dan membangun). Strategi SWOT menghasilkan lima strategi yang digunakan untuk analisis lanjutan dengan ANP. Hasil analisis ANP menunjukkan bahwa prioritas tertinggi tujuan pemasaran agrowisata adalah sebagai saran edukasi, prioritas faktor yaitu facilitating condition, destination image, dan authentic perception, prioritas aktor yaitu pelaku agrowisata, bidang pengembangan destinasi Dinas Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Provinsi Lampung, dan Ketua Gabungan Industri Pariwisata Provinsi Lampung, serta prioritas strategi yaitu peningkatan penyediaan fasilitas dan infrastruktur dan komunikasi pemasaran yang intensif. Optimalisasi atraksi dan produk yang ditawarkan oleh agrowisata sangat penting dalam membentuk sikap positif wisatawan untuk memutuskan berkunjung ke agrowisata. Penyediaan fasilitas dan infrastruktur dapat dilakukan dalam meningkatkan jumlah kunjungan ke agrowisata. Peran dari pelaku agrowisata, pemerintah, dan Gabungan Industri Pariwisata Provinsi Lampung perlu dilakukan secara sinergis dalam ketercapaian pemasaran agrowisata yang optimal di Provinsi Lampung., Indonesia has the potential for agricultural-based tourism or agrotourism. This makes agrotourism an opportunity to support the progress of the tourism sector. Agrotourism is a concept that is recognized as a strategy that contributes to agricultural development by generating income for farmers and
Keyword: agritourism, marketing strategy, theory of planned behavior, tourist visiting behavior