Judul: Pengaruh Customer Experience, Customer Satisfaction dan EWOM terhadap Customer Loyalty pada Layanan Digital Banking
Abstrak: Di tengah perubahan teknologi digital, perilaku nasabah dan perkembangan lingkungan bisnis, perbankan merespon dengan mengambil langkah dan kebijakan strategis dalam menjaga keunggulan layanan perbankan digital dalam memenuhi kebutuhan nasabah melalui penyediaan inovasi produk dan layanan berbasis digital. Hal tersebut menjadi perhatian perbankan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang menyenangkan sehingga pelanggan puas dan memberikan ulasan positif dalam media online untuk menciptakan pelanggan yang loyal terhadap layanan digital banking. Pelanggan yang loyal akan menggunakan kembali layanan di masa depan, cenderung merekomendasikan orang lain untuk menjadi pelanggan perusahaan dan tidak beralih ke layanan perbankan lainnya. Beberapa penelitian terdahulu menunjukkan bahwa kemampuan perusahaan dalam menciptakan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan electronic word of mouth (EWOM) serta tercapai loyalitas pelanggan sehingga akan meningkatkan pendapatan dan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Salah satu bank swasta Indonesia yang telah memanfaatkan teknologi digital dalam menjalankan bisnisnya adalah BCA. Perusahaan secara konsisten meningkatkan pengalaman nasabah bertransaksi digital dengan menjaga keseimbangan antara kanal digital dan jaringan kantor cabang melalui transformasi digital. Sejak awal, BCA telah menempatkan kepuasan nasabah sebagai salah satu ukuran terpenting dari kinerja perusahaan. Sejak tahun 2017, salah satu cara untuk mengetahui kualitas layanan perbankan dan mengevaluasi kinerja bank adalah melalui survei kepuasan nasabah. BCA telah melakukan pengukuran kepuasan pelanggan dimulai sejak beroperasi dan dari tahun 2017 hingga tahun 2021 menggunakan ukuran Indeks Kepuasan Nasabah atau Customer Satisfaction Index (CSI). Meskipun sudah mengukur kepuasan pelanggan secara umum, namun sejauh ini belum pernah dikaji pengaruh pengalaman, kepuasan dan EWOM terhadap loyalitas pelanggan pengguna layanan digital banking. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh customer experience, efisiensi, kepercayaan dan kemudahan terhadap customer satisfaction, pengaruh customer satisfaction terhadap EWOM, pengaruh customer experience, customer satisfaction dan EWOM terhadap customer loyalty, dan merumuskan implikasi manajerial untuk meningkatkan loyalitas nasabah pada layanan digital banking BCA. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik nonprobability sampling dengan metode convenience sampling. Jumlah sampel penelitian sebanyak 250 orang yang merupakan generasi milenial, nasabah BCA dan pernah melakukan salah satu layanan digital banking BCA. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2021 hingga Mei 2022 menggunakan alat analisis SEM-LISREL. Perbandingan jumlah laki-laki dan perempuan cukup berimbang, yaitu 51,8% perempuan dan 48,2 % laki-laki. Sebagian besar responden sudah menikah, berusia 31-35 tahun, lulusan Perguruan Tinggi Strata 1, mempunyai pekerjaan sebagai karyawan swasta dan memiliki pendapatan lebih dari Rp 5.000.000 setiap bulan. Hampir sebagian besar responden memilih layanan BCA Mobile sebagai layanan yang paling sering digunakan sebanyak 96,8% (242 responden) dan ATM BCA sebesar 78,8% (197 responden). Frekuensi penggunaan digital banking BCA oleh responden paling dominan adalah 5-10 kali per bulan yakni sebesar 34,4%. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan generasi milenial dalam penggunaan layanan digital banking dipengaruhi oleh customer experience dan kemudahan. Sementara customer satisfaction berpengaruh signifikan terhadap EWOM. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa customer satisfaction tidak memiliki pengaruh langsung terhadap customer loyalty, namun memiliki pengaruh tidak langsung terhadap customer loyalty melalui EWOM. Hasil terakhir menunjukkan bahwa customer loyalty generasi milenial dipengaruhi secara langsung dan signifikan oleh customer experience dan EWOM. Terdapat beberapa hal yang dapat direkomendasikan berdasarkan implikasi manajerial serta menjadi alternatif strategi untuk bisa meningkatkan customer loyalty layanan digital
Keyword: efisiensi, kemudahan, kepercayaan, SEM-LISREL, teknologi digital