Judul: The Influence of Social Media Marketing on Repurchase Intention Through Brand Awareness and Perceived Value in Haus Products
Abstrak: Pertumbuhan penggunaan internet yang terus mengalami peningkatan berdampak pada meningkatnya penggunaan media sosial. Pemasaran dengan bantuan strategi komunikasi media sosial banyak digunakan oleh perusahaan, karena memudahkan produk terjual secara luas sehingga dapat meningkatkan penjualan dan biaya yang dikeluarkan untuk pemasaran terbilang murah. Pemasaran melalui media sosial ini dikenal dengan sebutan social media marketing. Social media marketing sebagai sarana untuk memberikan komunikasi, penjualan, dan hubungan kepada konsumen. Platform komunikasi ini, sangat cocok untuk berbagi informasi dan penilaian seseorang. Food and beverage menjadi perhatian dan merupakan sektor usaha yang terus mengalami pertumbuhan. Melihat banyaknya pengakses media sosial di Indonesia, bisa menjadi peluang bisnis yang baik dibidang food and beverage. Pada penelitian ini terdapat empat variabel yaitu social media marketing sebagai variabel independen, brand awareness, perceived value sebagai variabel intervening serta repurchase intention sebagai variabel dependen. Berdasarkan latar belakang tersebut, tujuan penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen Haus, (2) menganalisis pengaruh social media marketing terhadap repurchase intention, (3) menganalisis pengaruh social media marketing terhadap repurchase intention melalui brand awareness dan perceived value, (4) Menyusun rekomendasi yang dapat digunakan dalam rangka meningkatkan repurchase intention. Penelitian ini dilakukan pada tahun 2023, dimulai dari penyusunan proposal, pengambilan data hingga penyusunan karya akhir. Penelitian dan pengambilan data responden dilakukan di Indonesia dengan pendekatan penelitian menggunakan deskriptif-kuantitatif dengan metode survei secara online menggunakan Google Form. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode voluntary sampling dengan kriteria responden yaitu konsumen pernah melakukan pembelian pada produk Haus dan pengguna aktif media sosial instagram. Jumlah responden yang digunakan sebanyak 200 responden konsumen Haus. Pengolahan data dilakukan dengan menggunaan software Statistical Product and Service Solutions (SPSS) dan Structural Equation Modelling (SEM) dengan software AMOS 28. Berdasarkan hasil karakteristik responden, didapatkan bahwa proporsi terbesar responden adalah perempuan pada rentang usia 20-29 tahun. Pendidikan terakhir dengan proporsi terbesar adalah Sarjana (S1). Responden dengan proporsi terbesar berprofesi sebagai karyawan swasta. Rata-rata pendapatan perbulan responden dengan proporsi terbesar yaitu > Rp 5.000.000. Berdasarkan analisis deskriptif, perilaku pencarian informasi di instagram menunjukkan bahwa proporsi terbesar responden menggunakan instagram sebagai media yang trendi, mengakses lebih dari 7 kali dalam satu hari, dan biasanya responden mengakses di rumah. Berdasarkan perilaku pembelian minuman kekinian di dapatkan bahwa varian rasa yang sering dibeli yaitu coffee. Selanjutnya sebanyak 7-8 kali dalam satu bulan terakhir responden membeli minuman kekinian. Rata-rata pengeluaran untuk membeli minuman kekinian dengan proporsi terbesar yaitu Rp 50.000 – Rp 100.000. Dalam satu bulan terakhir, proporsi terbesar responden dalam membeli produk Haus sebanyak 3-4 kali dengan alasan membeli produk Haus karena rasa. Berdasarkan evaluasi tingkat kecocokan model, model penelitian ini masuk ke dalam ketogori good fit dan marginal fit setelah dilakukan modifikasi, sehingga layak untuk dilakukan uji hipotesis. Hasil uji kecocokan model struktural menunjukkan bahwa ada lima hipotesis yang telah diuji, diantaranya terdapat semua hipotesis yang menunjukkan hasil signifikan, yaitu social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value, brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention, perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention, dan social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention. Bentuk rekomendasi yang dapat
Keyword: Brand Awareness, Perceived Value, Repurchase Intention, Social Media Marketing