Judul: Pemodelan Segmentasi Layanan Mobile Advertising dalam Pembentukan Value Co-Creation di Industri Telekomunikasi Selular
Abstrak: Perkembangan dunia pemasaran telah memasuki era baru dimana telah terjadi pergeseran efektivitas pemasaran dari komunikasi tradisional menuju ke ”pemasaran digital”. Semakin bertambahnya pengguna pemasaran digital, ditambah dengan berkembangnya potensi ”new business” di industri telekomunikasi, dan persaingan bisnis yang semakin ketat, maka operator telekomunikasi wajib melakukan inovasi pengembangan berbagai layanan baru untuk mendukung pencapaian target perusahaan, salah satu layanan baru yang bisa diajukan untuk mendukung hal tersebut adalah mobile advertising, dimana dengan layanan ini pengiklan bisa bergabung dalam suatu suatu komunitas untuk memasarkan produknya kepada pelanggan yang diinginkan. Untuk memaksimalkan pemasaran produk di industri telekomunikasi, maka produk mobile advertising harus memiliki faktor pembeda yang dibutuhkan pembeli. Faktor pembeda dalam pendekatan 4C dapat berupa pembeda dalam dimensi co-creation (pendekatan produk), currency (pendekatan harga), communal activation (pendekatan channel distribusi), dan conversation (pendekatan komunikasi). Dalam penelitian kali ini salah satu faktor pembeda (differentiation) yang bertahan lama (sustainable) adalah dengan upaya meningkatkan value co-creation. Cara pandang co-creation diharapkan dapat membuat produk yang dihasilkan perusahaan menjadi optimal karena dalam pengembangan produk tersebut membutuhkan partisipasi pelanggan sehingga tercapai nilai bersama yang diinginkan baik oleh perusahaan maupun pelanggan. Salah satu peluang industri mobile advertising yang berkaitan dengan peningkatan value co-creation adalah menetapkan model clustering produk yang efektif untuk setiap segmentasi pelanggan yang ada. Masih terbatasnya studi empiris dalam penelitian layanan mobile advertising yang spesifik berbicara mengenai segmentasi pelanggan dan sekaligus di sisi lain memaksimalkan potensi pembentukan value co-creation akan memunculkan strategi pemodelan mobile advertising yang bermanfaat untuk diteliti. Tujuan penulisan disertasi ini adalah untuk menentukan segmentasi pelanggan yang tepat berkaitan dengan penerapan industri telekomunikasi, menganalisis pengaruh attitude toward online ads sebagai mediasi/intervening bagi keterlibatan pelanggan dan CTR (Click Through Rate), dan merancang suatu model/framework pembentukan value co-creation yang berguna bagi perusahaan dan pelanggan. Teknik analisis dalam penelitian ini mengembangkan model penelitian terdahulu dari berbagai teori, seperti teori Technology Acceptance Model (TAM), teori kegunaan dan kepuasan (uses and gratifications prespective), teori perilaku konsumen khususnya perspektif efektifitas pencarian informasi (information searching effectiviness), teori komunikasi, perspektif keterlibatan konsumen (consumer engagement), perspektif mobile advertising (attitude toward online ads, dan click through rate (CTR)). Kerangka pemikiran dalam penelitian ini didasarkan pada sejumlah teori bahwa customer’s purpose, bersama-sama dengan information searching effectiviness dan communication akan membangun consumer engagement, attitude toward online ads, dan click through rate (CTR). Pada akhirnya consumer engagement, attitude toward online ads, dan click through rate (CTR) bersama-sama akan membangun Value Co-Creation. Langkah selanjutnya adalah mencari bentuk kerangka segmentasi terbaik dari model utama yang sudah dihasilkan untuk melihat perbandingan segmentasi tiap kelompok yang ada dengan model utama. Penelitian dilakukan selama bulan Oktober 2020 hingga Maret 2021. Jumlah sampel sebanyak 284 responden dari komunitas online layanan myads Telkomsel dengan populasi sebesar 20.000. Pengambilan data dilakukan melalui penyebaran kuisioner secara online. Prosedur penelitian dilakukan dari tahapan mengumpulkan berbagai kajian literatur ilmiah sebagai bahan pengembangan kerangka penelitian dan pembentukan model utama, membuat kuesioner, mendapatkan data dari responden, kemudian data tersebut dilakukan uji reliabilitas konstruknya, dan dilakukan uji kecocokan terhadap model utama yang sudah ditentukan sebelumnya. Tools analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dan Clustering Analysis. Alasan pemilihan SEM karena adanya kausalitas diantara variabel, bisa mendeteksi
Keyword: Click Through Rate, Clustering Analysis, Industri Telekomunikasi, Mobile Advertising, Value Co-Creation