Judul: Middlemen Sustainability in Agricultural Marketing in  the 4.0 Industrial Revolution Era
Abstrak: Perkembangan revolusi industri 4.0 memicu hadirnya aktor baru dalam rantai pasok pertanian yaitu online agregator. Tujuan agregator sama dengan middlemen (perantara) yang sudah ada yaitu menghubungkan petani dan konsumen, namun agregator juga bertujuan menghilangkan middlemen dengan mengintervensi dari hulu hingga ke hilir rantai pasok. Kehadiran middlemen sendiri dikatakan menjadi tantangan terhadap petani, namun petani dan middlemen juga memiliki hubungan patron-klien yang sulit dipisahkan. Agregator merumitkan peran middlemen dalam menjalankan fungsi pemasarannya, terutama pada e-commerce kecil yang mengimplikasi ‘mengganggu’ rantai pasok yang ada. Fenomena disintermediasi-reintermediasi merupakan siklus yang dihadapi pada rantai nilai khususnya pertanian, namun dengan hadirnya agregator dalam era industri 4.0 menjadi tantangan baru terhadap keberlanjutan middlemen. Penelitian ini bertujuan menganalisis perkembangan literatur dari masa ke masa, menganalisis isu yang dihadapi terutama pada era digital dan bagaimana kemampuan middlemen dalam upaya reintermediasi. Data diperoleh melalui database Scopus dan wawancara mendalam terhadap key informant. Melalui teknik non-probability sampling yaitu kombinasi dari purposive sampling dan snowball sampling diperoleh total responden tiga orang. Pengumpulan data sekunder dengan merumuskan research questions, search strategy, dan seleksi data sehingga diperoleh 425 artikel. Tahap analisis pada desk study menggunakan bibliometrik analisis dengan menggunakan alat VOSviewer, Ms. Excel dan Tableau. Sedangkan pada analisis wawancara mendalam menggunakan analisis tematik. Hasil analisis bibliometrik di bagi menjadi dua, yaitu performance analysis dengan tren publikasi signifikan selama dua dekade, dan science mapping dengan perspektif isu studi menjadi dua periode. Sedangkan hasil analisis tematik, menunjukkan relevansi kondisi studi dengan kondisi riil, sehingga upaya reintermediasi tertuju pada aspek efisiensi dan efektivitas, spesialisasi dan fokus, strategi multi saluran, dan inovasi. Adapun implikasi manajerial untuk middlemen dan pemerintah. Hadirnya agregator juga sebagai perantara tidak membuat posisi middlemen tergantikan jika dapat berkolaborasi dan menangkap peluang lebih luas dengan memanfaatkan agregator. Terhadap pemerintah, infrastruktur dan manajemen sumber daya dalam rantai pasok harus diperbaiki sehingga baik middlemen dan petani bisa meningkatkan kapabilitas mereka dalam literasi pertanian dan pengelolaan keamanan pangan. Peran pemerintah juga diperlukan untuk menentukan akses pasar (agregator dan middlemen) sehingga intervensi dapat dikendalikan sesuai pasarnya, The development of industrial revolution 4.0 has triggered the presence of new actors in the agricultural supply chain, namely online aggregators. The purpose of the aggregator is the same as the existing middlemen, namely, connecting farmers and consumers. However, the aggregator also aims to eliminate middlemen by intervening upstream to downstream of the supply chain. The presence of middlemen is said to be a challenge to farmers, but farmers and middlemen also have a patron-client relationship that is difficult to separate. Aggregators complicate the role of middlemen in carrying out their marketing functions, especially in small e-commerce, which implies 'disrupting' the existing supply chain. The phenomenon of disintermediation-reintermediation is a cycle faced in the value chain, especially in agriculture. However, with the presence of aggregators in the industrial era 4.0, it becomes a new challenge to the sustainability of middlemen. This study aims to analyze the development of literature from time to time, the issues faced, especially in the digital era, and the middlemen's ability in reintermediation efforts. Data were obtained through the Scopus database and in-depth interviews with experts. A total of three
Keyword: Analisis Bibliometrik, Pemasaran Pertanian, Perantara, Tematik